Cercetare Privind Comportamentul Consumatorului de Produse Dermato Cosmetice

UNIVERSITATEA POLITEHNICĂ din BUCUREȘTI FACULTATEA DE ANTREPRENORIAT, INGINERIA ȘI MANAGEMENTUL AFACERILOR SPECIALIZAREA…

Lucrare de licență

Cercetare privind comportamentul consumatorului de produse dermato-cosmetice

Coordonator științific:

Grad, Prenume Nume Student:

Prenume Nume

București

2016

CUPRINS

Introducere

Dacă în secolul trecut principala preocupare a tuturor companiilor era să identifice noi clienți și noi piețe, urmărind să înregistreze profituri cât mai mari, în prezent, companiile se orientează spre consumator. El devine centrul în jurul căruia gravitează toate acțiunile firmelor. Se urmărește astfel satisfacerea nevoilor și dorințelor sale, dar si maximizarea profitului.

Permanent, firmele trebuie să dezvolte noi strategii prin care să țină pasul cu ceea ce consumatorul dorește, lucru ce nu se dovedește a fi facil, din cauza faptului că el are o multitudine de opțiuni pe piață, dar și din cauză că devine mai exigent. De aceea, înțelegerea comportamentului său de cumpărare este o cerință esențială și de bază pentru ca firma să poată răspunde așteptărilor sale.

Prezenta lucrare de licență dorește să analizeze comportamentul consumatorilor pe o piață nișată, și anume cea a produselor dermato-cosmetice. Ca instrument am folosit chestionarul aplicat online pe un eșantion de 100 de respondenți.

Motivația alegerii temei este aceea că produsele dermato-cosmetice reprezintă o parte importantă a pieței destinată femeilor, iar înțelegerea comportamentului acestui segment este foarte importantă, mai ales că prin normele sociale, femeile sunt cele care de regulă cumpară mai mult, și sunt mai exigente la alegerea produselor.

În primul capitol al lucrării “Comportamentul consumatorului –Repere teoretice” am prezentat principalele noțiuni cu privire la tematica aleasă, așa cum se regăsesc ele în literatura de specialitate. În prima fază am plecat de la noțiunea de consumator din prismă economică, definind conceptul de utilitate. În primul subcapitol am enumerat pe scurt câteva definiții privitoare la ceea ce înseamnă comportamentul consumatorului pentru mai mulți autori, aparținând atât literaturii interaționale cât și române. În plus, am evidențiat și care sunt principalele tipuri de comportamente de consum.

În capitolul al doilea al lucrării am realizat o scurtă prezentare a companiei Farmec, prezentând competiția pe piața de dermato-cosmetice, și am alcătuit matricea SWOT.

Ultima parte a lucrării conține studiul de caz, și anume cercetare pe bază de sondaj, privitoare la comportamentul consumatorilor de produse dermato-cosmetice.

Capitolul 1. Comportamentul consumatorului – repere teoretice

Așa cum afirma părintele macroeconomiei, John Maynard Keynes, „consumul este singurul scop și singura țintă a oricărei activități economice” (Keynes, 1970, p132), înțelegerea comportamentului consumatorilor devenind o prioritate pentru firme.

De aceea, politica de marketing a căpătat noi valențe, iar în anul 1965 înțelegerea comportamentului consumatorilor devine o ramură distinctă a marketingului, ca urmare a importanței sale. Acest lucru este cu atat mai important, cu cât, în prezent ne confruntăm cu ceea ce poartă numele de consumism, unde „a avea” este mai important decât „a fi”, oamenii fiind porniți să cumpere lucruri de care nu au neaparată nevoie, dar pe care și le doresc.

“Ca proces de utilizare a bunurilor și serviciilor, consumul urmărește atât satisfacerea directă a nevoilor populației, cât și influențe asupra producției, asupra gradului de utilizare a factorilor de producție sau asupra echilibrului și dinamicii economice” (Petcu, 2000, p29). De fapt, “eficiența unei afaceri moderne este tot atât de dependentă de informațiile privind comportamentul consumatorului, pe cât este dependentă de dezvoltarea tehnologiei”(Plăiaș, 1997,p4).

Economia și psihologia sunt două dintre cele mai importante discipline care se subordonează marketingului (Teck, 2006, p1). Ambele sunt folosite pentru a dezvolta modele și pentru a statuta teorii, pentru a înțelege mai bine cum firmele și consumatorii se comportă în realitate pe piață și pentru a oferi sfaturi managerilor, ambele discipline urmărind ca și scop comun să înțeleagă comportamentul uman. De aceea, în cele ce urmează vom evidenția concepte aparținând ambelor discipline.

1.1.Comportamentul consumatorului – definiții și concepte

În literatura de specialitate consumatorului îi sunt atribuite mai multe definiții, care în esență se reduc la aceleași aspecte: “Consumatorul este agentul economic responsabil de actul de consum al unor produse, bunuri sau servicii dispunând pentru acestea de un anumit venit și cunoscând prețurile unitare ale bunurilor. El poate fi reprezentat de un individ, un grup de indivizi, o gospodărie sau o instituție” (Galupa, 2004, p30) sau “consumatorul este un agent economic, căruia îi este caracteristică achiziționarea și consumul de bunuri, pornind de la un venit disponibil dat” ( Băbăiță, 2010, p91).

Mai mult decât atât, Walters (Walters, 1974, p45) afirmă că un consumator este un individ care achiziționează, are capacitatea de a achiziționa bunuri sși servicii oferite spre vânzare de instituții de marketing, în scopul satisfacerii nevoilor personale sau gospodărești, sau a dorințelor.

Din aceste trei definiții putem schița în mare atributele consumatorului: el este un agent economic care dispune de un venit limitat (acționând ca o constrângere) și urmărește un obiectiv (satisfacerea unei nevoi sau a unei dorințe).

Prin consumator final înțelegem orice tip de consumator care achiziționează bunuri și servicii fie pentru uzul său personal sau pentru al familiei sale. Din acest punct de vedere putem diferenția termenii de “consumator” și “client” ( Khaled Ibn Abdul, 2008, p44). Consumatorul caută un anumit bun sau serviciu pentru a îl achiziționa, evalua, deține sau folosi, în timp ce un client își satisface nevoile, de regulă, de la un singur magazin. Astfel, un consumator poate fi sau nu un client al unui magazin. Termenul de “client” este mai mult asociat cu un anumit magazin, în timp ce cel de “consumator” nu este asociat cu nicio companie sau magazin.

Din punct de vedere economic, în decizia de cumpărare a consumatorului, pornim de la ipoteza că acesta are un caracter rațional, el urmărind să obțină un maxim de satisfacție. Prin urmare, el va compara satisfacția obținută (efectul) cu prețul plătit pentru a achiziționa bunul (efortul). Astfel, în economie se conturează conceptul de utilitate, aceasta reprezentând „plăcerea sau satisfacția pe care se așteaptă să o obțină un individ, ca urmare a consumului unei cantități date dintr-un bun sau serviciu” (Huidumac, 2008, p17).

Consumatorul poate avea preferințe diferite fie față de alți consumatori, fie față de el însuși în momente diferite. În economie, preferințele diferite ale consumatorilor sunt descrise cu ajutorul curbelor de indiferență. Preferințele vor fi astfel ierarhizate în funcție de nivelul utilității la un moment dat. O curbă de indiferență va reflecta ansamblul combinațiilor diferite de bunuri și servicii de la care consumatorul speră să obțină aceeași satsifacție.

În literatura de specialitate subiectul de comportament al consumatorului este o tematică de actualitate și pe larg dezbatută, iar în acest subcapitol vom încerca să evidențiem principalele abordări, atăt din literatura internațională cât și din cea română.

Asociația Americană de Marketing definește comportamentul consumatorului drept „o interacțiune dinamică referitoare la impresie și percepție, conduită și întâmplări naturale comune, prin care ființele umane își dirijează schimbările survenite în propriile vieți” (Stanciu, 1999,p16). Charles Glenn Walters înțelege prin această noțiune “procesul în care indivizii decid ce, unde, când, cum și de la cine să procure bunuri și servicii” (Walters, 1974, p47). Mowen pe de altă parte oferă o altă definiție, explicând comportamentul consumatorului ca “studiul unităților cumpărate și procesele de schimb implicate în achiziția, consumul de bunuri, servicii, experiențe și idei” (Mowen, 1998, p28). Definiția se focusează pe unitățile cumpărate în ideea de a include nu numai indivizii dar și grupurile care achiziționează bunuri și servicii.

În literatura autohtonă, Balaure Virgil definește comportamentul consumatorului drept “totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte” (Balaure, 2000, p182). Autorul încearcă să spună că, în esență, comportamentul consumatorului este de fapt un ansamblu de decizii luate într-un anumit context.

O altă definiție este oferită de Iacob Cătoiu, pentru care comportamentul consumatorului “reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri materiale și servicii” (Cătoiu, 2004, p32). În opinia mea, definiția lui Iacob Cătoiu este cea mai sintetizată și cea care reflectă cel mai exact ceea ce reprezintă comportamentul consumatorului.

Din multitudinea de definiții prezentate mai sus putem trasa câteva caracteristici cu privire la comportamentul consumatorului:

Comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări atitudini, motivații și decizii (Cristache, 2010, p10);

Comportamentul consumatorului este dinamic, el schimbându-se în timp;

Acesta determina interacțiuni, și implică acțiuni succesive;

Este dependent de venitul aflat la dispoziția sa.

După cum am vazut în cele de mai sus, consumatorul este înainte de toate individ, iar pentru a analiza comportamentul consumatorului trebuie să analizăm întâi comportamentul individului, ca modalitate de manifestare în anumite împrejurări sau situații.

Prin aplicarea unui stimul este generată o nevoie, aceasta fiind definită drept “o stare de nevoie fiziologică, psihologică sau socială care se manifestă prin apariția unui dezechilibru în sistemul organic sau de personalitate ce se poate înlătura întreprinzând anumite acțiuni sau adoptând un anumit comportament” (Sârbu,2010, p3). În cazul de față, nevoia este satisfăcută prin intermediul consumului, în urma acestuia consumatorul simțind satisfacție, văzută ca obiectiv postcumpărare.

Figura 1.1 – Comportamentul individului

Sursa: Stanciu, Sica; (1999), Bazele generale ale marketingului, Editura Universității din București, p18

În concluzie, prin comportamentul consumatorului putem înțelege reacția acestuia la diferiți stimuli vis-à-vis de produsele existente la un moment dat pe piață, ținând cont de constrângerea sa bugetară.

1.2. Comportamentul consumatorului – factori de influență

A înțelege comportamentul consumatorilor nu a fost și nu va fi niciodata un subiect facil: consumatorii pot afirma un lucru dar să facă contrariul, pot sau nu să fie în corelație cu motivațiile lor, pot interfera cu stimuli care să îi facă să se răzgândească în ultimul minut. De aceea, specialiștii în marketing au încercat să elaboreze o serie de modele prin care să explice comportamentul consumatorilor. În aceste modele sunt incluși stimuli variați, factori de influență, procesul luării deciziei. Printre acestea se remarcă modelul autorului american Philip Kotler, personalitate de seamă în domeniul marketingului, inclus în lucrarea “Managementul marketingului”, una dintre cele mai importante lucrări în domeniu și o sursă importantă a studiilor ulterioare.

Figura 1.2 – Comportamentul consumatorului

Sursa: Kotler, Philip, (2001), Managementul marketingului, Editura Prentice Hall, SUA, p334.

Figura 1.2. arată cum mix-ul de marketing (produs, preț, plasament și promovare) și alți stimuli influențează consumatorul. Consumatorul trebuie să facă anumite decizii, care sunt direct influențate de caracteristicile lor personale (factori culturali, sociali, personali, psihologici). Pentru un marketer, rezultatul ideal s-ar finaliza cu realizarea unei achiziții.

Factorii care influențează decizia consumatorilor au fost grupați de către Rodica Boier în următoarele categorii (Boier,1994,pp30-51):

Factori individuali – aici includem nevoile, motivațiile, preferințele;

Factori sociali – familie, statut social, clasă socială;

Factori culturali – nivel de educație.

Se remarcă totodată și clasificarea lui Iacob Cătoiu, care pornește de la premisa că factorii care influențează comportamentul consumatorului sunt de două tipuri, și anume, unii direct observabili (influențe directe) și alții deduși prin cercetare (influențe deduse). Clasificarea autorului este următoarea (Cătoiu, 1997,pp25-44):

Influențe directe

Factori demo-economici (vârstă, sex, venit);

Factori specifici mixului de marketing (preț, produs, plasament, promovare);

Factori situaționali (presiunea timpului, importanța cumpărăturii);

Influențe deduse

Factori endogeni (percepție, personalitate, motivație);

Factori exogeni (familie, grupuri de apartenență, cultură).

Privind problema mai complex, Philip Kotler face o împărțire a factorilor care influențează decizia consumatorilor, după cum urmează (Kotler, 1998, p343):

Facori culturali;

Factori sociali;

Factori psihologici.

Modelul lui Kotler este reprezentat în figura 1.3, fiecare grupă de factori fiind divizată în alte câteva subcategorii. Acestea vor fi tratate pe larg în cele ce urmează.

Fig. 1.3 – Factorii de influență ai comportamentului consumatorului

Sursa: Kotler, Philip, (1998), Principiile marketingului, Editura Teora, SUA, p343

1.2.1.Factorii social-culturali

Cultura se referă la un ansamblu complex care include cunoștințe, credințe, artă, lege, morală, obiceiuri precum și alte capabilități dobândite de oameni ca membri ai societății. Cultura cuprinde atât elemente materiale cât și imateriale. ”Elementele definitorii ale culturii sunt întărite de sistemele educaționale și juridice, dar și de instituțiile sociale” ( Brătucu,2007,pp11-26). Ea influențează atitudini, valori, tipuri de personalitate, religia și posesiile materiale.

Fig. 1.3 – Factorii culturali

Sursa: Brassington, F, Pettitt, (1997), Principiile Marketingului, Editura Pitman Publishing, Marea Britanie, p111.

În primul rând, cultura stabilește granițe în interiorul cărora consumatorii tind să gândească și să acționeze, conturându-se astfel ideea de normă. Violarea normelor duce la penalități de tipul dezaprobării sociale și excluderea din grup.

În al doilea rând, cultura este de tip scolastic și se dobândește. Spre deosebire de animale, al căror comportament este mai mult instinctiv, oamenii nu se nasc cu norme de comportament. În schimb, ei invață să se conformeze normelor prin imitare sau prin observarea procesului de recompensă și pedeapsă în cadrul societății.

În al treilea rând, consumatorii gândesc și acționează similar din simplul motiv că pare “corect”. Acest lucru explică de ce un anume comportament poate fi acceptat într-o anumită cultura, dar pentru o alta, este clasificat ca fiind inacceptabil.

În plus, cultura este transmisă din generație în generație prin intermediul instituțiilor, cum sunt familia și religia. Mai mult decât atât, aceasta este adaptivă. Pe măsură ce cultura evoluează este posibilă asocierea beneficiilor unui produs sau brand cu noi valori, sau este necesară schimbarea produsului în cazul în care respectiva valoarea nu mai este tolerată în societate.

În genere, se disting patru grupe de subculturi în care se regăsesc indivizii și care le influențeaza comportamentul (Solomon,2000,p135):

Grupuri de naționalități;

Grupuri religioase;

Grupuri rasiale;

Grupuri geografice.

Pe lângă factorii culturali, există și o serie de factori sociali, adiacenți acestora, care fac referire la rolul pe care îl joacă familia în alegerile pe care le fac consumatorii. Astfel, familia poate avea multiple roluri: inspirator, incitator, informator, decident, compărator, consumator.

1.2.2.Factorii psihologici

Factorii de ordin intern joacă un rol important atunci când vine vorba despre comportamentul consumatorului și includ: percepția, motivația, învățarea și atitudinea.

Percepția este “proprietatea psihicului de a reflecta impresiile obiectelor, implicând gândirea, memoria, imaginația, formând imagini sintetice ale obiectelor receptate, se fundamentează pe experiența subiectivă, provoacă interese, aptitudini, stări afective. Percepția presupune prezența diferitelor senzații și decurge împreună cu senzațiile”. Astfel, “fiecare individ recepționează inputurile senzoriale din mediu (auz, văz, gust, miros, pipăit) dacă acestea se găsesc între niște limite care constituie pragul absolut și diferențial” (Schiffman, 2007, p56).

Motivația reprezintă un factor declanșator al oricărei acțiuni umane. Odată înțeleși factorii care influențează motivația este mult mai ușor pentru agenții economici să vină cu produse care să se plize nevoilor și așteptărilor consumatorilor.

Motivația este un concept relativ nou în psihologie, introdus abia în secolul XX, și este cu siguranță factorul care stă în spatele oricărei acțiuni umane. Motivația este răspunsul la întrebarea “de ce se întreprinde o anumită acțiune”. Cu alte cuvinte, ansamblul factorilor care declanșează și impulsionează acțiunea individului reprezintă factori motivaționali.

Motivațiile unui consumator sunt numeroase și destul de greu de descoperit făra o cercetare prealabilă, și mai ales personale. În acest sens, psihologul Abraham Maslow a încercat să explice de ce motivațiile indivizilor diferă, realizând o ierarhizare a nevoilor, pe cinci nivele (Maslow, 2008, p63): nevoi fiziologice, nevoi de siguranta, nevoia deapartententa, nevoia de autorespect, nevoia de autorealizare.

Fig. 1.4 – Piramida lui Maslow

Sursa: Maslow, Abraham H., (2008), Motivatie si personalitate, Ed. Trei, Bucuresti, p63

Nevoile fiziologice reprezintă baza piramidei, și îndeplinirea lor asigură o funcționare corespunzătoare a organismului.Includem aici nevoia de hrană, apă, aer, sex.

Nevoia de siguranță corespunde necesității individului de a avea un adăpost, de a se simți protejat de factorii externi. Omul este o ființă socială, de aceea nevoia de apartenență la un grup este esențială în asigurarea unui confort moral. Nevoia de autorespect face referire la faptul că individual exercită o exigență în ceea ce îl privește și dorește să îi fie recunoscute meritele de către cei din jur.

Și în fine, nevoia de autorealizare vizează împlinirea profesională a individului, precum și împlinirea a orice și-a propus.

A.Maslow precizează că nevoile diferă de la cultură la cultură și că această clasificare nu este universală. Spre exemplu, în Germania, oamenii sunt preocupați de nevoia de securitate, spre deosebire de țări ca Portugalia sau Spania, pentru care apartenența este deosebit de importantă.

Cele cinci trepte ale Piramidei lui Maslow sunt aflate în interdependență. Dacă individul nu îndeplinește nevoile situate pe treptele inferioare (I,II), nu va putea avea acces la treptele imediat următoare.

Cu toate acestea, abordarea lui Maslow nu este unitară, iar în literatura de specialitate s-au conturat și alte modele și teorii privitoare la motivație. Acestea aparțin unor autori precum Elton Mayo sau B.F.Skinner (care afirma faptul că omul deține anumite caracteristici genetice, însă mediul influențează modul în care acesta se comportă).

Învățarea este termenul fosit pentru a explica procedura în care memoria consumatorului este afectată ca rezultat al procesării informației în mod conștient și inconștient. Specialiștii afirmă cu certitudine că în principiu, comportamentul uman este învățat. În ceea ce privește activitatea de marketing, există mai multe tehnici de învățare relevante și pentru aceasta (Dătculescu,2006,p78):

tehnica învățării prin condiționarea clasică de tip pavlovian;

tehnica învățării instrumentale;

tehnica învățării cognitive.

Atitudinea constă într-o orientarea favoriabilă sau nefavoriabilă în ceea ce privește un obiect, concept sau situație. Aceasta este formată din trei componente: componenta cognitivă, cea afectivă și cea comportamentală.

Componenta cognitivă se referă la cunoștințele și părerile unei persoane cu privire la un obiect. Partea afectivă reprezintă ceea ce simte o persoană în privința unui obiect. Și, în fine, componenta comportamentală sau conativă se referă la modul în care o persoană acționează sau se comportă vis-à-vis de un obiect sau o activitate. Este unanim acceptat faptul că primele două componente sunt determinanți ai atitudinii, în timp ce ce-a de-a treia este văzută mai mult ca o manifestare.

1.2.3. Factorii personali

Factorii personali sunt variabile importante în ceea ce privește comportamentul de consum al indvizilor. În această categorie includem:

Vârsta și stadiul din ciclul de viață – în general comportamentul de consum se schimbă odată ce individul intră în alt ciclu de viață, mai ales că vorbim și despre o modificare a veniturilor acestora.

Ocupația este un factor deosebit de important, întrucât se propagă în venit și în poziția ierarhică a individului. Un avantaj este acela că se pot examina diferite tipare de consum și comportament. Spre exemplu, o ocupație bună asigură un salariu mai mare, acesta implicând neaparat și un consum mai ridicat?

Stilul de viață este o altă variabilă care afectează comportamentul consumatorului, și exprimă „modul de comportare a oamenilor în societate, de stabilire, de selectare, a gamei lor de trebuințe în raport cu idealurile lor” (Marder,2002,p220).

Personalitatea “constituie un factor care explică comportamentul distinct de cumpărător și consumator al acestuia, fiind determinată de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezintă. Desigur, există o diversitate de caracteristici și de aceea structurarea lor este dificilă” ( Brătucu,2007,pp11-26).

Capitolul 2. Compania Farmec

Farmec este cea mai mare și cea mai longevivă companie românească producătoare de produse cosmetice, cu o istorie de peste 120 de ani. Compania Farmec S.A. este situată în Cluj-Napoca, pe strada Henri Barbusse, numărul 16, fiind înregistrată în Registrul Comerțului la Camera de Comerț și Industrie Cluj-Napoca sub nr. 12/14.1991.

2.1.Scurt istoric

Debutul companiei Farmec are loc la Budapesta în anul 1889, moment în care sunt inaugurate primele laboratoare „Molnar Moser”. Un mic laborator se înființează și la Cluj-Napoca, în anul 1943, unde se producea apă de colonie și pudră pentru copii. În anul 1957, în cadrul Congresului Național de Gerontologie a fost instituit Conceptul Gerovital.

În intervalul 1967-1968, portofoliul de produse al fabricii de la Cluj se îmbogătește cu creme și loțiuni Ana Aslan, rujuri și uleiuri de păr. După o fuzionare ce a avut loc în anul 1972, laboratorul a devenit „Fabrica de Produse Cosmetice Farmec”.

În anii 2000 s-a înregistrat o evoluție remarcantă pentru Farmec, începând cu faptul ca au dezvoltat o rețea proprie de distribuție, s-a extins exportul, s-a mărit capacitatea de producție, dar au și îmbunătățit produsele, lansând noi game precum: gama cu argilă Aslavital, Gerovital H3 și Aslavital Lift Instant. În prezent, produsele Farmec sunt consacrate atât în țară cât și pe plan internațional. Famec înglobează alte câteva mărci, acționânad ca un brand umbrelă:

Doina – Laptele demachiant Doina este produs pentru prima dată în anul 1965, în prezent rămânând cel mai bine vândut produs demachiant pe piața din România, având o cotă de piață de 17,32%.

Aslavital – Aceasta marcă este recunoscută nu numai național, dar și internațional, pentru calitatea exceptională a produselor. În gama Aslavital regăsim produse anti-îmbătrânire, ser antirid, crema regenerantă, dar și cremă hidratantă, pentru menținerea elasticității pielii și asigurarea unui nivel optim de hidratare astfel încât tenul să aibă cât mai mult timp un aspect revigorat și neted.

Gerovital Plant – Gama Gerovital Plant este bazată pe principii active naturale care asigură o bună toleranță și compatibilitatea cu pielea, fiind o gamă de întreținere completă. 
Un ingedient valoros al acestei game este extractul organic de floare de colț;

Gerovital H3 – În această gamă regăsim produse pentru față (creme și demachiante), dar și produse pentru corp (în special deodorant și creme pentru protecție solară);

Gerovital Plant TRATAMENT – În aceată categorie întâlnim tratamente pentru păr. Conform studiilor Nielsen, pentru anul 2015, această gama a fost brandul numărul unu în România în categoria tratamentelor pentru păr.

Gerovital H3 Evolution – Gama Gerovital H3 Evolution este special creată pentru a încetini toate cele 3 mecanisme de îmbătrânire a pielii și pentru a le contracara efectele pe termen lung, folosind 3 principii active cu acțiune directă: superenzima anti-îmbătrânirii. Trylagenul, GP4G regenerează tenul din interior. Produsele din gama Gerovital H3 Evolution sunt structurate pe două grupuri de vârstă, pentru a răspunde cerințelor specifice astfel differentiate: Produsele destinate femeilor cu vârsta de peste 30 de ani combat primele semne ale îmbătrânirii si Produsele destinate femeilor cu vârsta de peste 45 de ani.

Fig. 2.1 – Branduri Farmec

Sursa: farmec.ro

2.2 Obiectul de activitate al firmei

La începutul activității sale compania oferea o gama restrânsă de produse pentru femeile de peste 40 de ani, ce prezentau un ten cu semne de îmbătrânire. La ora actuală, compania ne ofera o piață variată de peste 400 de produse, ce respectă cele mai înalte standarde de calitate. Cele mai cunoscute mărci deținute și recunoscute și internațional sunt: Doina, Aslavital, Gerovital Plant , Gerovital H3 , Gerovital Plant TRATAMENT, Gerovital H3 Evolution.

“În anul 2015,  partenerii externi ai companiei Farmec au inaugurat două noi magazine de brand, unul în Grecia, la Alexandroupoli și celălalt în Franța, la Menton. Pe lângă cele două centre, mai există 4 magazine partenere de brand în afara țării – la Sharjah (Emiratele Unite Arabe), Budapesta (Ungaria), Salonic și Katerini (Grecia). În România, Farmec deține șase magazine proprii în Cluj-Napoca, Arad, Timisoara și Târgu-Mureș”.

Principalele produse oferite de Farmec.S.A. sunt:

produse de wellness;

produse pentru față și corp;

produse pentru igienă orală;

produse pentru păr;

produse de machiaj;

produse adresate copiilor;

produse adresate bărbaților;

deodorante;

dermato-cosmetice;

produse pentru plajă;

produse chimico-casnice;

cosmetică decorativă;

produse pentru curățenie;

dezinfectante;

insecticide;

kit-uri de călătorie;

produse pentru protecția muncii.

Fig. 2.2 –Organigrama Farmec.S.A.

Sursa: http://www.farmec.hu/Images/FCK/image/organigrama/organigrama-farmec-mare.png

2.3. Misiunea și viziunea firmei

Compania Farmec are ca și misiune aceea de a deveni unul dintre cei mai mari producători de cosmetice din Europa, fără a neglija însă calitatea produselor. Mai mult decât atât, firma este axată și pe inovare, dezvoltând permanent noi concepte. Permanent, Farmec urmărește să își dezvolte produsele, atât din punct de vedere al calității cât și al designului, dorind să rămâna în topul preferințelor consumatorilor.

Viziunea Farmec se concentrează pe frumusețea naturală a femeii, pe care dorește să o pună în valoare prin folosirea principiilor active ce provin din: fructe, plante medicinale autohtone și argila din munți. Mai mult decât atât, compania Farmec este și responsabilă social, aceasta investind în echipamente performante pentru a nu polua foarte mult mediul. „Când am creat produsele Farmec, nu ne-am gândit la reguli, la cum să ai buze mai pline, pielea mai închisă la culoare și simetrii perfecte, ne-am gândit la tine și la frumusețea ta naturală. Am ales să îți arătăm că ești frumoasă și să punem în valoare acele mici detalii care te fac diferită de toate celelalte femei. De aceea, vei regăsi în produsele noastre ingrediente care îți vor dezvălui personalitatea, care adaugă lumină, culoare și contrast trăsăturilor tale.”

2.4. Valorile firmei

Valorile după care SC.Farmec.SA se ghidează sunt: grija pentru frumos și respectul față de tradiție, față de sănătate și mediul înconjurător, completate de cercetare continuă, originalitate și atenție față de cerințele consumatorilor săi, respectarea unor înalte standarde de calitate.

Politica Farmec în domeniul calității implică:

respect față de toate persoanele cu care firma intra în contact: angajați, clienți, furnizori, acționari, parteneri, autorități, mediu, societate, concurență;

toate acțiunile firmei sunt centrate către client (înțelegerea și satisfacerea cerințelor clienților, oferirea unor produse și servicii de calitate, în condiții și la prețuri competitive);

calitatea și siguranța produselor și a serviciilor;

onestitate, integritate, corectitudine;

promovarea lucrului în echipă;

costuri cât mai mici.

2.5. Analiza logo-ului

Logo-ul firmei Farmec este bazat pe font, fiind exact numele companiei. Culoarea folosită este mov, asociat cu luxul și creativitatea. Conform explicației din Dex, cuvântul ”farmec” sugerează o transformare miraculoasă a lucrurilor, iar ca ansamblu de calități i se atribuie frumusețea.

Fig. 2.3 –Logo Farmec

Sursa: farmec.ro

2.6. Evoluția principalilor indicatori financiari

În acest subcapitol vom analiza principalii indicatori economico-financiari ai firmei Farmec, și anume cifra de afaceri, veniturile și cheltuielile totale, profitul și numărul de angajați.

Tabel 2.1 – Principalii indicatori financiari

Sursa: Ministerul de Finanțe

În perioada analizată (2010-2014), toți indicatorii economico-financiari au înregistrat creșteri, mai puțin profitul care are un trend fluctuant, cel mai mare profit al firmei a fost înregistrat în anul 2011, atunci când firma a avut un profit net (obținut după ce au fost deduse toate taxele și impozitele) de 8.302.959 RON.

2.7. Clienți și concurenți

Clienții firmei Farmec sunt în general persoane de gen feminin de toate vârstele. Compania oferă clienților săi produse calitative, care să le depăsească asteptările, produse competitive, adaptate ultimelor cerințe în domeniu, existente pe piața internațională.

În ceea ce privește concurența, piața cosmeticelor este divizată în două: produse de îngrijire (Care) și produse de curățire (Cleansing). Pe piața din România există trei firme care se află în competiție: Farmec (firmă românească), L’Oreal și Beiersdorf (ambele firme străine).

În ceea ce privește piața de Care, L’Oreal este lider, cu o cotă de piață de 24,2%, iar pe piața de Cleasnsing lider este Farmec, având o cotă de piață de 46,9%.

Beiersdorf a fost înființată în anul 1890 la Hamburg, fiind inițial o firmă producatoare de leucoplast. Primul produs dermato-cosmetic apărut a fost crema Nivea în anul 1911, din anul 1914 firma începând să se extinda în peste 34 de țări. În prezent, în gama Beiersdorf regăsim marca de top Nivea, dar și Nivea Man, Eucerin și Atrix.

Fig. 2.4 – Mărci Beiersdorf

Sursa: prelucrare autor

L’Oréal deține un portofoliu extrem de bogat de branduri internaționale, unice în lume, care includ toate liniile cosmetice și vin în întâmpinarea nevoilor consumatorilor la nivel global. “L’Oreal SA, companie cu sediul central in Franta, detine pozitia de lider mondial al pietei produselor cosmetice. A fost fondata în 1907 de catre chimistul francez Eugene Schueller”. Mărcile sunt grupate în 4 categorii: L’Oreal Luxe (cuprinde Lancome Paris, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent, Cacharel, Clarisonic, Diesel, Viktor&Rolf), Divizia produselor de larg consum, Divizia de produse profesionale și Divizia de cosmetică activă.

Fig. 2.5 – Mărci L’Oreal

Sursa: prelucrare autor

Așa cum se poate observa piața de dermato-cosmetice din România este extrem de abundentă în ceea ce privește produsele, acestea satisfăcând toate tipurile de nevoi, și având prețuri variate accesibile tuturor categoriilor de consumatori.

Cu toate acestea, cererea cosmeticelor este mai redusă în România față de alte țări europene, frecvența de consum fiind de 4-5 ori mai mică.

În anii 2012 și 2013, conform datelor de pe Euromonitor, vânzările produselor dermato-cosmetice au fost:

Tabel 2.2 – Vânzari produse dermato-cosmetice România (mil lei)

Sursa: Euromonitor

După cum putem observa, cele mai multe vânzări le-au înregistrat produsele de îngrijire și înfrumusețare, urmate de produsele pentru îngrijirea pielii și parfumuri.

În concluzie, concurența pe piața de produse dermato-cosmetic este una acerbă, firma Farmec fiind singura producătoare autohtonă din acest segment pe piața din România. Multinaționalele L’Oreal și Beiersdorf domină piața, însă criza economică din 2008 a ajutat firma Farmec să căștige o semnificativă cotă de piață datorită faptului că prețurile practicate sunt mai scăzute decât ale concurenței. De asemenea, Farmec și-a crescut cota de piață și prin achiziționarea unor branduri, dar a rămas încă în urma multinaționalelor.

2.8. Analiza SWOT

Puncte tari

Cel mai mare producător de cosmetice din România;

Unul dintre cei mai importanți producători de cosmetice din Europa de Sud-Est;

Poziționarea strategică a firmei Farmec în centrul României (Cluj-Napoca);

Tradiție îndelungată, fiind prezentă pe piață din secolul XIX;

Gamă largă de produse, având în portofoliul său alte mărci (acționând ca brand umbrelă);

Investiții în echipamente tehnologice ultraperformante, ce ajuta la scăderea costurilor de producție;

Intensă activitate de cercetare pentru dezvoltarea unor produse cât mai bune;

Politica de responsabilitate socială (CSR) practicata de catre Farmec ajuta la cresterea notorietatii firmei;

Atenție sporită în vederea coservării mediului înconjurător prin actiunile de CSR;

Prețuri scazute ale produselor ce le fac competitive pe piață ;

Calitatea ridicată a produselor oferite prin prisma ingredientelor sale de proveniență naturală;

Folosirea resurselor naturale în componența produselor oferite;

Testarea nu se face pe animale;

Recunoatere internă si internațională;

Prețul scăzut al salariilor din România ajută ca firmă să aibă produse cu un preț cât mai mic (firma nu suportă costuri salariale foarte mari astfel încât să crească prețul produselor sale);

În 2015, compania a lansat pe piață trei noi game de produse Gerovital Happiness Gerovital H3 Derma și Gerovital Tratament.

Punte slabe:

Lipsa unei promovări suficiente in mediul online, dar și în mass-media;

Vizibilitate scazută a brandului;

Imposibilitatea de a face cunoscută întreaga gamă de produse;

Prețul scăzut al produselor este asociat cu o calitate slabă în mintea consumatorilor;

Reticența românilor de a cumpăra produse autohtone întrucât consideră că cele din afară sunt mai calitative;

Deficiențe în maniera de prezentare a produselor;

Cerere scăzută de dermato-cosmetice pe piața din România datorită veniturilor mai scăzute alte consumatorilor;

Criza economică din anul 2008 a afectat veniturile consumatorilor, reducând cererea acestora pentru acest segment de produse;

Ponderea mare a populației rurale, unde de regulă nu se folosesc foarte multe produse dermato-cosmetice;

Existența unui numar redus de magazine în țară dar și în străinătate, face ca brandul să nu aibă foarte mare notorietate;

Produsele nu sunt vizibile la rafturile din supermarketuri și hypermarketuri;

Competitie acerba cu firme straine (multinationalele L’Oreal si Beiersdorf);

Existența unor firme mari care au și segment de produse dermato-cosmetice (de tipul Procte&Gamble);

Oportunități:

Creșterea volumului de vânzări la principalele produse ale firmei;

Investirea în publicitate pentru a stimula vânzările;

Afirmarea în mediul online și offline;

Participare la diferite manifestații care să crească vizibilitatea brandului;

Pe piața muncii din România există personal calificat care ar putea să inoveze produsele;

Desfașurarea unor concursuri în mediul online dar și offline;

Prezența în supermakreturi și hypermarketuri a promoterilor;

Amnințări:

Existența unor competitori străini puternici pe piață: Beiersdorf și L’Oreal;

Criza economică din 2008, ale cărei efecte încă sunt resimțite pe piață, ducând la reducerea salariilor cetățenilor români;

Infrastructura deficitară a României, care face ca transportul produselor să genereze costuri mai mari, costuri ce se vor reflecta în prețul final al produselor.

Capitolul 3. Cercetare privind comportamentul consumatorilor de produse dermato-cosmetice

Produsele dermato-cosmetice reprezintă o categorie deosebit de populară pe piața din România, în special pentru femei. Industria cosmetică este una extrem de variată, dorind să satisfacă și cei mai pretențiosi consumatori. Desi inițial produsele cosmetice au fost adresate în principal femeilor, odată cu avansarea tehnologiei, acestea au început să devină mai variate și să se adreseze și altor categorii de consumatori.

3.1. Metodologia cercetării

3.1.1. Definirea problemei de cercetare

Definirea corectă a problemei, ca și etapă a cercetării de marketing, are un rol fundamental, deoarece, aceasta influențeză identificarea scopurilor și obiectivelor, ducând în final la succesul cercetării în sine.

Conform situației prezentate mai sus, aceasta cercetare vine să clarifice care sunt părerile consumatorilor români despre produsele dermato-cosmetice, încercând astfel să identificăm comportamentul de consum. Mai mult decât atât, am încercat să stabilesc și care este părerea acestora despre produsele dermato-cosmetice Farmec.

Fig 3.1-Schema logică a cercetării

3.1.2 Definirea scopului, obiectivelor, ipotezelor și a variabilelor cercetării

SCOPUL

Aflându-se în strânsă corelație cu problema definită anterior, scopul cercetării constă în identificarea gradului de satisfacție aconsumatorilor români în ceea ce privește produsele dermato-cosmetice și în speță, a firmei Farmec. Au fost urmărite aprecierile consumatorilor în privința impresiei pe care au avut-o în legătura cu prețul, mirosul sau calitatea produselor.

Acestui scop îi vor corespunde obiective specifice.

OBIECTIVE

Stabilirea gradului de cunoaștere a produselor dermato-cosmetice.

Determinarea frecvenței de consum a produselor dermato-cosmetice.

Determinarea modului în care sunt percepute aceste produse și efectele lor.

Identificarea opiniilor persoanelor intervievate despre aceste produse.

Identificarea gradului de dependență al persoanelor intervievate de produsele dermato-cosmetice.

IPOTEZE

În urma enunțării scopurilor cercetării de marketing, s-au definit următoarele ipoteze:

Cumpărătorii cunosc în proporție de 50% produsele dermato-cosmetice .

Majoritatea persoanelor intervievate folosesc zilnic aceste produse.

Peste 60% din persoanele chestionate sunt mulțumite de produsele dermato-cosmetice și efectele acestora.

Cumparătorii sunt satisfăcuți de produsele dermato-cosmetice în proporție de 70%.

Majoritatea cumpărătorilor de produse dermato-cosmetice sunt dependenți de produsele Farmec.

VARIABILE

Definirea conceptuala a variabilelor utilizate în cercetare se referă la explicitarea concretă a variabilelor,iar definirea operațională se referă la alternativele ce pot caracteriza aceste variabile.

Tabel 3.1- Variabilele cercetării

3.1.3 Proiectarea cercetării

Metoda de cercetare aleasă este de tip calitativ. Ca și instrument de cercetare va fi folosit chestionarul de opinie online. Acesta prezintă avantajul unui cost redus, flexibilitate fiind la îndemană. Chestionarul a fost creat pe platforma www.isondaje.ro, acesta fiind distribuit cu ajutorul retelei de socializare Facebook și prin e-mail.

Metoda de cercetare a fost una directă, întrucât culegerea datelor și a informațiilor a fost făcută direct de la purtătorul lor.

Chestionarul este format din 20 întrebări închise, dihotomice și multidihotomice. Chestionarul este prezent în Anexa 1 și poate fi vizualizat online la adresa www.isondaje.ro/sondaj/421294487/.

Datele au fost înregistrate în perioada martie-aprilie 2016, datele fiind recoltate de la consumatori aleși în mod aleator. Sursele de informare au fost unele primare, și anume populația. Având în vedere că cercetarea de față are scop pur didactic, numărul de respondenți a fost de 100. Sistematizarea datelor se va face cu ajutorul tabelelor și graficelor.

3.1.4 Interpretarea rezultatelor

Prima întrebare a chestionarului este una de tip închis și face referire la frecvența de folosire a produselor dermato-cosmetice de către respondenți. Astfel, dintre cele 100 persoane chestionate 58 au răspuns că folosesc zilnic produse dermato cosmetice, iar 32 au răspuns că folosesc ocazional. Mai slab reprezentate sunt persoanele care au afirmat că nu folosesc acest tip de produse (fiind în număr de 10, și reprezentând un procent de 10%).

Fig 3.1 – Frecvența folosirii

Întrebarea următoare dorește să identifice care sunt produsele dermato-cosmetice folosite de către persoanele chestionate. Această întrebare era de tip multihotomic, acest lucru însemând că un respondent poate alege mai multe variante. Astfel, în urma aplicării chestionarului, cei mai mulți au răspuns că folosesc cremele hidratante (25,2%). La o mică diferență procentuală se află săpunul (24,5%), urmat de șampon (21,6%). Mai puțin folosite de către respondenți sunt soluțiile anti-acnee (10,8%) și produsele pentru protecție solară (9,4%), însă trebuie luat în considerare și faptul că acestea sunt produse destinate strict unor probleme medicale (cum sunt soluțiile anti-acnee) sau cu caracter sezonier (cum sunt cremele cu protecție solară), fiind cumpărate preponderent vara.

Fig 3.2 – Tipul produselor folosite

În ceea ce privește frecvența cumpărării, cei mai mulți respondenți, în procent de 48% cumpără produse cosmetice constant (frecevnță săptămânală), urmați de cei care cumpără rar

(frecvența lunară). Corelând această variabilă cu tipul de produse folosite, putem trage concluzia ca produsele cumpărate săptămânal sunt cele de tipul săpunului, iar cele cumparate mai rar sunt șampoanele și alte produse cu utilizare mai îndelungată, care nu se consumă foarte repede.

Mai slab reprezentați sunt respondenții aflați la extreme: cei care cumpără produse dermato-cosmetice foarte des (la 2-3 zile) cu un procent de 6%, și cei care cumpără foarte rar –tot în procent de 6%.

Fig 3.3 – Frecvența cumpărării

Întrebarea următoare dorește să releve care este preferința respondenților în ceea ce privește gama de produse dermato-cosmetice. Așa cum se poate observa în figura 3.4, un procent de 52% dintre persoanele care au răspuns prezentului chestionar, au afimat că preferă produsele din gama Farmec, urmate de cele care preferă Vichy (14%) , Bioten (12%) , La Roche Posay (8%) și Garnier (6%).

Fig 3.4– Gama de produse dermato-cometice preferată

Mai puțin preferate de către respondenți sunt gamele Effaclar, Herbagen și Ducray, având procente de 2%, respectiv 0%. Ca și o explicație a acestui fenomen ar putea sta faptul că acestea sunt mărci mai puțin cunoscute de către consumatorii din România (în special Ducray și Effaclar) acestea fiind comercializate în principal în farmacii și mai puțin în supermarketuri și marile lanțuri de magazine.

Fig 3.5– Gradul de satisfacție

Răspunsurile de la întrebarea numărul 5 indică faptul că respondenții sunt satisfăcuți de produsele dermato-cosmetice folosite, acordând o notă de 4.2 din 5.

Fig 3.6– Elemente apreciate la produsele dermato-cosmetice

Respondenții au afirmat în proporție majoritară că apreciază cel mai mult la produsele dermato-cosmetice calitatea (78%). După calitate urmează prețul cu 14%, iar mirosul și ambalajul sunt în proporții mai mici. Corelând această întrebare cu cea referitoate la frecvența utilizării, unde respondenții au afirmat că utilizează produse dermato-cosmetice zilnic în proporție majoritară, putem aprecia că aceștia doresc ca acestea să fie calitative.

Ambalajul este unul dintre factorii cei mai puțini apreciați de către respondenții la acest chestionar, acesta fiind apreciat de numai 2% dintre respondenți (două persoane).

La fel de puțin apreciat este și factorul miros, cu un procent de 6%, adică 6 persoane chestionate.

Fig 3.7– Testarea produselor dermato-cosmetice

Întrebați dacă testează produsele firmelor de dermato-cosmetice, cei mai mulți au răspuns că da, atunci când este vorba despre un produs nou, urmați imediat de cei care nu le testează.

Testarea anumitor produse ar putea fi împiedicată de locațiile unde acestea se comercializează. Spre exemplu, pot exista magazine unde să nu existe testere speciale, iar consumatorilor să le fie interzis să desfacă ambalajul unor produse.

În plus, daca corelăm răspunsurile la această întrebare cu cele de la întrebarea numărul 2 privitoare la tipul de produse preferate, putem concluziona că produsele cumpărate adesea de respondenți nu au nevoie de testare, cum este cazul săpunurilor.

Fig 3.8– Reduceri

Conform răspunsurilor persoanelor chestionate, putem concluziona că reducerile joacă un rol important în procesul de luare a deciziei de cumpărare a consumatorilor. Așa cum se poate observa în graficul de mai sus, cei mai mulți dintre respondenți (50%) au spus că sunt atrași de reduceri, în special dacă este vorba despre o cremă preferată, și implicit un produs.

La întrebarea numărul 9 persoanele chestioate au fost rugate să acorde note de la 1 la 5 în funcție de gradul de mulțumire pe care îl au în raport cu produsele dermato-cosmetice folosite. Făcând o medie a acestora s-a obținut 4,12, aceștia fiind foarte multumiți.

Fig 3.9– Aprecierea diferitelor afirmații

La următoarele trei întrebări ale chestionarului respondenții au fost rugați să acorde note de la 1 la 5 unor afirmații (vezi figura de mai sus), unde 1 semnifică dezacord total, iar 5 acord total.

La prima afirmație (“Farmec este marca potrivită pentru mine”) subiecții sondajului au răspuns în cea mai mare parte cu acord total (nota 5), în proporție de 40%, urmați de cei care nu sunt de acord cu aceasta (18%).

În ceea ce privește gradul de mulțumire în ceea ce privește produsele Farmec, putem observa că cei mai mulți respondenți au dat o notă de 5 afirmației numărul 2, ceea ce înseamnă că aceștia sunt foarte mulțumiți. Cu toate acestea, ei nu sunt dependenți de gama de produse a acestei firme, așa cum ne relevă răspunsurile date la cea de-a treia afirmație, unde numai un procent de 24% dintre respondenți au acordat nota maximă.

Putem astfel concluziona că acești consumatori sunt multumiți de produsele Farmec însă nu sunt neapărat atrași de acestea. S-ar putea lua astfel în calcul atragerea acestora prin diferite strategii ale firmei.

Fig 3.10– Particularități ale comportamentului de consum

Întrebarea numărul 11 dorește să identifice pricipalele particularități de achiziție și consum ale respondenților, dorind să analizeze gradul de importanță al factorilor miros, calitate, preț și ambalaj. Din graficul 3.10 putem observa, așa cum era și de așteptat, având în vedere răspunsurile la întrebarea numărul 6, ca acești consumatori preferă ca produsele dermato-cosmetice să fie calitative. Un al doilea factor de interes este prețul, iar ambalajul și mirosul sunt factori de interes mai scăzut.

Fig 3.11- Ordonarea factorilor

La următoarele 3 întrebări ale chestionarului subiecții au fost rugați să ordoneze trei mărci: Farmec, Garnier și Herbagen în funcție de trei caracteristici (preț, ambalaj și miros). La toate cele trei aspecte Farmec a fost aleasă în proporție majoritară, urmat de Garnier, Herbagen clasându-se pe ultimul loc.

Ultimele întrebări ale chestionarului sunt menite să contureze un oarecare profil socio-demografic al consumatorilor. Astfel, cei mai multi dintre repondenți sunt femei (62%).

Fig 3.12- Sexul respondenților

La întrebare privitoare la vârsta acestora, cei mai mulți dintre respondenți, în procent de 62% au afirmat că au vârsta cuprinsă între 18-25 de ani. Vorbim așadar la nivelul consumatorilor de produse dermato-cosmetice de persoane tinere. Imediat după aceștia urmează intervalul de vârstă de 26-25 de ani (18%) si cei aflati intre 36-45 ani (14%). Persoanele vârstnice sunt mai puțin reprezentate în acest chestionar.

Fig 3.13- Categoria de vârstă

În ceea ce privește venitul, majoritatea persoanelor chestionate au un venit lunar cuprins în intervalul 1001-2000 RON. Corelând aceste răspunsuri cu cele de la întrebarea anterioară putem afirma că acestea sunt persoane tinere abia intrate pe piața muncii, și de aceea au un venit de încadrare mai scăzut. Putem observa cum un procent mare dintre cei chestionați au afirmat că au un venit peste 3000 de RON, aceștia probabil fiind persoanele cu vârsta cuprinsă în intervalele 26-35 și 46-55 ani.

Fig 3.14- Venit

Ca și ultima forma de învățământ absolvită cei mai mulți dintre respondenți au apreciat că au absolvit universitatea (procent de 50%) urmați de cei cu studii preuniversitare (36%), adică liceul. În plus răspunsurile la această întrebare le putem corela cu cele privitoare la categoria de vârstă.

Fig 3.15- Ultima forma de învățământ absolvită

În ceea ce privește mediul de rezidență, cei mai mulți dintre subiecții chestionați aparțin mediului urban, în procent de 82%, iar 18% sunt din mediul rural, fiind mai slab reprezentați în cadrul acestui sondaj.

Fig 3.16- Mediu de rezidență

Ultima întrebare a chestionarului face referire la starea civilă a persoanelor chestionate. Astfel, cea mai mare parte a acestora (în procent de 76%) sunt persoane necăsatorite. Acest procent îl putem corela cu cel al vârstei și al ultimei forme de învățământ absolvite. Respondenții căsătoriți sunt în procent de 22%.

Fig 3.17- Stare civiă

Astfel, putem concluziona că respondenții acestui chestionar sunt în principal persoane de sex feminin, cu vârsta cuprinsă între 18-25 de ani, absolvente de facultate, cu un venit cuprins între 1001-2000 RON, necăsătorite, și care trăiesc în mediul urban.

3.1.5. Limite ale cercetării

La nivelul cercetării de marketing efectuate pot interveni probleme din cauza faptului că acest chestionar a fost distribuit numai prin mediul online, la el neavând acces persoanele mai în vârstă spre exemplu, precum și persoanele care nu dispun de internet.

În plus, o altă problemă este alegerea în mod aleator a publicului respondent. Pentru a identifica comportamentul de consum sau achiziție unele dintre cele mai bune metode sunt reprezentate de observație și focus grup, însă acestea presupun de multe ori costuri mai mari.

3.2. Concluzii

Această cercetare a dorit să analizeze comportamentul consumatorilor de produse cosmetice. Scopul a fost acela de a identifica diferiții factori care influențează comportamentul de cumpărare și consum.

În această cercetare respondenții au fost aleși în mod aleator iar datele au fost interpretate și analizate cu ajutorul metodelor statistice.

Astfel, putem concluziona că principalii consumatori de produse cosmetice sunt femeile, iar cel mai important factor care influențează decizia de cumpărare este calitatea, urmată de preț.

De asemenea, putem concluziona că ipotezele inițial enunțate se validează în mare parte. Astfel, cumpărătorii cunosc în proporție de 50% produsele dermato-cosmetice.

A doua ipoteză făcea referire la frecvența de folosire. Am plecat de la ipoteza că majoritatea persoanelor intervievate folosesc zilnic acest tip de produse. În urma crcetării s-a constatat ca 58% dintre respondenți folosesc produse dermato-cosmetice zilnic.

Ipotezele numărul 3 și 4 făceau referire la gradul de satisfacție al consumatorilor. În studiul nostru respondenții au acordat o notă de 4,2 din 5, ceea ce înseamnă că și aceste două ipoteze se verifică.

Ultima ipoteza nu se verifică, cei mai mulți respondenți afirmând că nu sunt dependenți de produsele din gama Farmec.

Recomandări

După cum am putut observa în cercetarea întreprinsă, consumatorii de produse dermato-cosmetice sunt femei, cu vârsta între 18-25 de ani, care trăiesc preponderent în mediul urban, cu un venit lunar cuprins între 1001-2000 ron.

Rezultele cercetării au arătat că factorul cel mai important al deciziei de cumpărare este calitatea, urmată de preț. Clienții actuali sunt deja de părere că firma Farmec oferă produse de înaltă calitate și de aceea, firma trebuie să continue să investească în echipamente și tehnologii performante pentru a își menține clienții satisfăcuți.

Mai mult decât atât, Farmec oferă produse calitative la preț mic, iar unele promoții ar putea să sporească vânzările, mai ales în preajma sărbătorilor, având în vedere că respondenții au afirmat că sunt atrași de reduceri în acele perioade ale anului. Spre exemplu, Farmec ar putea să plaseze promoteri în timpul week-end-urilor în marile lanțuri de magazine, pentru a crește vizibilitatea brandului în ochii consumatorilor români. Aceștia ar putea oferi diferite cadouri la achiziționarea unor produse din gama Farmec.

De asemenea, promoterii ar putea fi plasați și în marile centre corporatiste din București unde să împartă mostre de produse și vouchere, chiar și cu produse mai scumpe ale firmei. De regula, aici angajații au salarii mai ridicate, ei permitându-și să aloce sume mai mari pe acest tip de produse.

O altă recomandare ar fi crearea spoturilor publicitare, care deși au un cost ridicat sunt benefice pentru vânzări. Firma și-ar putea alege ca și imagine o vedetă din România, cu care să se identifice, aceasta acționând ca un vector comunicațional.

ANEXE

ANEXA 1

Stimată doamnă/domnule,
Numele meu este Nicolae Mihaela, studentă la Universitatea Politehnica București și realizez un studiu referitor la opinia consumatorilor privind produsele dermato-cosmetice.
În acest sens, vă rog să aveți amabilitatea să îmi furnizați o serie de informații legate de tema acestui studiu, răspunzând la intrebările de mai jos. Aceste intrebări au un regim confidențial și vor fi folosite exclusiv in scopul cercetării.

Top of Form

1. 1.Folosiți produse dermato-comestice?

 Da, folosesc zilnic

 Da, ocazional

 Nu

Bottom of Form

Top of Form

2. Ce tip de produse dermato-cosmetice folosiți? (mai multe răspunsuri posibile)

 Săpun

 Șampon

 Soluții anti-acnee

 Protecție solară

 Creme hidratante

 Altele

Bottom of Form

Top of Form

3. Cât de des cumpărați produse dermato-cosmetice?

 Foarte des (la 2-3 zile)

 Frecvent (săptămânal)

 Rar

 Foarte rar (întâmplător)

Bottom of Form

Top of Form

4. Ce gama de produse dermato-cosmetice preferați?

 Farmec

 Ducray

 La Roche-Posay

 Effaclar

 Vichy

 Garnier

 Bioten

 Herbagen

 Altele

Bottom of Form

Top of Form

5. Sunteți satisfacut de efectele produselor dermato-cosmetice după ce le utilizați?

Bottom of Form

Top of Form

6. Ce apreciați cel mai mult la produsele dermato-cosmetice?

 Mirosul

 Prețul

 Calitatea

 Ambalajul

Bottom of Form

Top of Form

7. Testați de obicei produsele firmelor de produse dermato-cosmetice?

 Da, dacă este cremă pe care o cumpăr de obicei

 Da, dacă este o cremă nouă

 Da, dacă face parte din mărcile mele preferate de creme

 Nu

Bottom of Form

Top of Form

8. Sunteți atrași de reducerile de preț la produsele dermato-cosmetice?

 Da, mai ales în perioada sărbătorilor

 Da, la anumite creme

 Da, la cremele preferate

 Nu

Bottom of Form

Top of Form

9. Care este opinia dumneavoastră în legatura cu produsele dermato-cosmetice?

Bottom of Form

Top of Form

10. Cum apreciați următoarele afirmații ?

Bottom of Form

Top of Form

11. Acordați o nota de la 1 (foarte puțin important) la 5 (foarte important) următoarelor caracteristici, având în vedere importanța caracteristicii respective în cumpararea unui produs dermato-cosmetic

Bottom of Form

Top of Form

12. Ordonați următoarele mărci, din punctul de vedere al caracteristicii specificate:

PREȚ

   Farmec

   Garnier

   Herbagen

Bottom of Form

Top of Form

13. Ordonați următoare mărci, din punctul de vedere al caracteristicii specificate:

AMBALAJ

   Farmec

   Garnier

   Herbagen

Bottom of Form

Top of Form

14. Ordonați următoare mărci, din punctul de vedere al caracteristicii specificate:

MIROS

   Farmec

   Garnier

   Herbagen

Bottom of Form

Top of Form

15. Care este sexul dumneavoastră?

 F

 M

Bottom of Form

Top of Form

16. În ce categorie de vârstă vă încadrați?

 18-25 ani

 26-35 ani

 36-45 ani

 46-55 ani

 peste 55 ani

Bottom of Form

Top of Form

17. Venitul lunar al familiei dumneavoastră este?

 sub 1000 RON

 1001-2000 RON

 2001-3000 RON

 Peste 3000 RON

Bottom of Form

Top of Form

18. Care este ultima formă de învațământ pe care ați absolvit-o?

 Școală gimnazială

 Studii preuniversitare

 Studii universitare

 Studii post-universitare

Bottom of Form

Top of Form

19. Mediul de rezidență:

 Urban

 Rural

Bottom of Form

Top of Form

20. Starea civilă:

 Căsătorit

 Necăsătorit

 Văduv

Bottom of Form

Bibliografie

Cărți:

Balaure, Virgil; (2000), Marketing, Editura Uranus, București, p182;

Boier, R. (1994). Comportamentul consumatorului. Iași: Editura Graphix, pp 30-51;

Cătoiu, I, Teodorescu, (1997), Comportamentul consumatorului. Teorie și practică. Editura Economică, București, pp25-45;

Cătoiu, Iacob; Teodorescu, N, Comportamentul consumatorilor, (2004), Editura Didactică și Pedagogică, București, p32.

Cristache, Nicoleta, (2010), Comportamentul consumatorului, Editura Europlus, Galați, p10;

Dătculescu, P, (2006), Cercetarea de marketing – Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori și cum analizezi informația, Editura Brandbuilders, București, p78;

Galupa, Angela; (2004), Teoria microeconomică a agenților economici, Editura ASE, București, p30;

Huidumac, Cătălin; Staicu, Gabriel; Moraru, Liviu; Tănase, Iulian. (2008), Economie – Sinteze, aplicații rezolvate și teste grilă – Ediția a III-a, Editura Libertas, București, p17;

Ioan Plăiaș, (1997), Comportamentul consumatorului, Editura Intelcredo, Deva, p4;

John Maynard Keynes, (1970), Teoria generală a folosirii mâinii de lucru, a dobânzii și a banilor, Editura Științifică, București, p132;

Khaled Ibn Abdul-Rahman Al-Jeraisy, (2008), Consumer Behavior. An Analytical Study of The Saudi Family’s Purchase Decisions, Editura Al-Jeraisy, Arabia Saudita, p44;

Kotler, Philip, (1998), Principiile marketingului, Editura Teora, București, p343;

Marder, E, (2002), Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, București, p220;

Maslow, Abraham H., (2008), Motivatie si personalitate, Ed. Trei, Bucuresti, p63.

Mowen, John; Minor, Michael, (1998), Consumer Behavior, Fifth Edition, Editura Prentice-Hall, p28;

Schiffman, I., Lazar Kanuk, L. (2007). Consumer behavior. Prentice Hall: Pearson Education, p56;

Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M. (2006). Consumer behaviour – an european perspective, Prentice Hall: Pearson Education, p135.

Stanciu, Sica; (1999), Bazele generale ale marketingului, Editura Universității din București, p16;

Walters, Charles Glenn, (1974), Consumer Behavior: Theory and Practice, Homewood, R. D. Irwin, p45;

Walters, Charles Glenn, (1974), Consumer Behavior: Theory and Practice, Homewood, R. D. Irwin, p47.

Articole de specialitate:

Băbăiță, Ilie; (2010), Teoria consumatorului, Târgu-Jiu, Analele Universității “Constantin Brâncuși”, Seria Economie, Nr. 2/2010, p91;

Brătucu, Gabriel; Brătucu, Tamara-Oana; (2007), Analiza sistemului de factori care influențează comportamentul consumatorului individual, Revista de Management&Marketing, numărul 6, București, p11-26;

C. Petcu, (2000), Consumul – stimulator al dezvoltării, Revista Tribuna Economică nr. 50/2000, p 29;

Articole sau documente descărcate de pe Internet:

Teck, Ho; Lim, Noah; Colin, Camerer, Modeling the Psychology of Consumer and Firm Behavior with Behavioral Economics, disponibil online la: http://people.hss.caltech.edu/~camerer/JMRFinal.pdf, accesat la data de 10.02.2016;

Sârbu, Janeta, dispnibil online la: http://mail.ubv.ro/~janeta.sirbu/MM2_2.pdf ,http://farmec.ro/istoric/ , accesat la data de 10.02.2016;

http://farmec.ro/prezentare/, accesat la data de 16.02.2016;

http://www.brandinfo.ro/istorie/15/Nivea.html, accesat la data de 20.02.2016;

http://www.farmec.hu/Images/FCK/image/organigrama/organigrama-farmec-mare.png, accesat la data de 04.03.2016;

http://www.farmec.ro/pdf/Decalaratia%20de%20politica%20ref%20la%20calitate.pdf, accesat la data de 07.03.2016;

http://www.farmec.ro/viziunea-frumusetii/, accesat la data de 10.03.2016;

http://www.listafirme.ro/farmec-sa-199150/ , accesat la data de 24.04.2016;

http://www.loreal.ro/brand/consumer#ancre0, accesat la data de 22.04.2016;

http://www.mfinante.ro/infocodfiscal.html, accesat la data de 10.02.2016;

http://www.retail-fmcg.ro/fmcg/farmec-a-incheiat-anul-2015-cu-o-crestere-de-13-a-cifrei-de-afaceri.html, accesat la data de 20.02.2016;

http://www.revista-piata.ro/index.php?c=newslist&m=detaliu&id=11521, accesat la data de 05.05.2016;

https://www.farmec.ro/Gerovital-H3-Evolution.html, accesat la data de 10.05.2016;

https://www.farmec.ro/Gerovital-Plant.html, accesat la data de 14.04.2016;

https://www.farmec.ro/produse/produse-noi-29/1.htmlwww.bp-soroca.md/psihologie/38884146-Senzatiile-Perceptiile-Reprezentarile-Gandirea-Memoria-Si-Imaginatia.pdf, accesat la data de 15.04.2016;

www.tradeville.eu/documents/produse/actiuniinternationale/ats/Raport_de_companie_L'Oreal_octombrie_2011.pdf, accesat la data de 10.05.2016;