Cercetare de Agromarketing Privind Brandul Poiana

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI

FACULTATEA DE management, inginerie economică în agricultură și dezvoltare rurală

-filiala slatina-

SPECIALIZAREA inginerie economică

PROIECT DE DIPLOMĂ

Coordonator :

Sl.Dr. Nijloveanu Daniel

Absolventă:

Andrei S. Cristina

SLATINA

– 2016-

SPECIALIZAREA: INGINERIE ECONOMICĂ

PROIECT DE DIPLOMĂ

Cercetare de agromarketing privind brandul Poiana

Coordonator:

Sl.Dr.Nijloveanu Daniel

Absolventă:

Andrei S. Cristina

slatina

-2016 –

CUPRINS

INTRODUCERE

Piața reprezintă principalul câmp al agromarketingului, cadru în care se verifică oportunitatea și eficiența tuturor activităților legate de conducerea procesului dirijării profitabile a fluxului de bunuri și de servicii de la producătorul lor până la utilizatorul final.Piața,în general,și piața în particular,nu se prezintă sub forma unei mari amorfe de purtători ai cererii. Ea cunoaște o anumită structură, permițând celui care o studiază să delimiteze anumite grupuri relative,omogene de cumpărător,ele semnificând segmente de piață. Identificarea elementelor țintă este corelată direct cu variabilele de segmentare.

Multitudinea variabilelor de segmentare a piețelor a făcut obiectivul a numeroase încercări de sistematizare,pentru a putea oferi elemente operationale specialistului în vederea unei bune localizări a segmentelor țintă. Piața caracterizează într-un mod sintetic importanța,structura și tendințele de evoluție ale vânzătorilor și cumpărătorilor dintr-un produs sau serviciu. Apare ca o rețea de relații interumane și de afaceri care iau naștere în mod inevitabil între toate categoriile de agenți în societate.

Produsul sau serviciul de care suntem preocupați la un moment dat poate fi numit,in mod generic,produs de referință și de aici facem trimitere la piața produsului de referință,care este dată de întreaga populație de consumatori și utilizatori a produselor de acest gen,indiferent de originea sau marca acestora.Este foarte important sa îți cunoști clientul. Dar a ști cine este clientul, este un lucru diferit de a ști care este comportamentul lui de consum.

Visul specialiștilor de agromarketing este de a cunoaște informații reale și la zi despre consumatori.Acestea pot face referire la preferințe,opinii,atitudini,credințe,interese,nivel de cultură,comportament.Informațiile pot facilita procesul de înțelegere a nevoilor clienților.

CAPITOLUL I

DEFINIREA PROBLEMEI DE CERCETARE

1.1. Stabilirea nevoii de cercetare

Ciocolata reprezintă categoria în care intră tabletele, batoanele, napolitanele învelite în ciocolată, figurinele și produsele de sezon – reprezintă unul dintre segmentele cele mai importante ale pieței de bunuri de larg consum. Piața românească de ciocolată a crescut semnificativ și are o valoare estimată la 200 milioane de euro pe an, 88 % din populația țării consumând ciocolată. Patru mari producători, care concentrează peste 90% din această piața sunt Poiana, Milka, Heidi Chocolat Suisse și Kandia.

Produsele de ciocolata cu arome de fructe sunt foarte bine vândute, cu o cotă de piață de 60 %, ca volum si 55 %, ca valoare.

Piața totală a crescut constant, cu aproximativ 20% pe an, ajungând în prezent la un volum de aproximativ 30 000 de tone. Cu toate acestea, consumul anual mediu de ciocolată din România este de 1,9 kg pe cap de locuitor, fața de 11 kg în Elveția, 4 kg în Ungaria.

Segmentul economic este accesibil persoanelor cu un venit mic, provenind preponderent din mediul rural și celor care au un comportament de cumparare care se lasă influențat de prețurile mici. Mărcile care se luptă pe acest segment sunt: Laura (Cadbury), Africana (Kraft Foods) si Novatini (Supreme Chocolat).

Segmentul mainstream prezintă ceva diferențieri clare în comparație cu cel economic. Consumatorii acestui segement sunt oamenii care caută un raport avantajos între preț, calitate și disponibilitate, produsele din această categorie regăsindu-se în permanență atât pe rafturile hypermarketurilor și supermarketirilor cât și la chioșcul de la colțul blocului. Principalii jucători sunt Poiana (Kraft Foods), Kandia (Cadbury) și Primola (Supreme Chocolat).

Segmentul premium, se evidențiază prin calitate și rafinament și se adresează unui public select. Consumatorii țintă sunt cei cu venituri mari, educație superioară, fiind persone puternice și de succes. Jucătorii de pe această piață sunt: Heidi (Heidi Chocolats Suisse), Milka (Kraft Foods) și Anidor (Supreme Chocolat).

Piața românească a crescut din 2008 și până în prezent cu aproximativ 10% anual , ajungând la circa 160 milioane de euro în 2011 și la o valoare de 250 milioane de euro în 2003. Deși sumele se poate ca sumele să pară semnificative, un calcul sumar dezvăluie faptul că romanii consumă acest aliment cheltuind doar puțin peste 7 euro anual, adică echivalentul unui kilogram de ciocolată. Asta înseamnă cam o ciocolată pe lună pe cap de locuitor, și încă una nu foarte scumpă. Segmentul de ciocolată premium a cunoscut o creștere spectaculoasă, de cel puțin 15-20% în ultimii 5 ani, în contextul în care un produs din această categorie poate depăși ușor suma de 10 RON (3 euro). Din totalul pieței, analiștii estimează că segmentul premium reprezintă 10-12%, ceea ce înseamnă 16-18 milioane euro doar în 2015.

1.2. Definirea problemei decizionale și transpunerea ei într-o problemă de cercetare

Problema decizională se referă la determinarea preferintelor/ intentiilor de cumparare a clientilor a unui nou tip de produs, dacă ar trebui să lansăm pe piață o noua ciocolata care să aducă ceva nou față de ceea ce concurenții noștrii au creat deja. Înainte de a lua o decizie trebuie să avem în vedere toți factorii care ar putea avea o influență asupra consumatorilor, trebuie să aflăm cu exactitate ce își doresc aceștia și cum am putea ajunge la crearea produsului care să satisfacă nevoile celor mai exigenți consumatori. Firma dorește să afle preferințele clienților noștri cu privire la caracteristicile produsului în ceea ce privește designul, forma, precum și prețul pe care ar fi dispuși să îl plătească . Prezenta cercetare de marketing are drept scop să determine dacă ciocolata Poiana se poate lansa pe piață cu un nou produs. De asemenea, produsul va fi promovat prin diverse campanii de promovare si in diverse magazine alimentare. Toate acestea pentru a le oferi consumatorilor diverse gusturi care sa le satisfaca toate cerintele si nevoile.

Fiecare firmă pe piață se află atât în postura de ofertant (vânzătorul produselor sau serviciilor ce fac obiectul său de activitate) cât și de solicitant (cumpărător al factorilor de producție necesari reluării de obicei la scară mai mare a producției) având drept scop obținerea unui profit cât mai mare. De aceea, va fi permanent preocupată de a-și menține sau chiar lărgi poziția pe care o deține pe piață.

În viziunea de marketing, piața organizației se raportează numai la calitatea de ofertant, iar analiza ei presupune cunoașterea principalelor aspecte ce o caracterizează: locul pe piața globală, profilul pieței și dimensiunile pieței.

Organizația apare pe piață cu produsele sau serviciile sale, de obicei alături de alți ofertanți, confruntându-se cu cererea formulată de consumatori, dar și cu alte firme creatoare ale aceluiași produs sau a unora substituibile. Astfel că, pe piața totală sau globală, reprezentată de ansamblul relațiilor de vânzare – cumpărare care se stabilesc între producători, distribuitori și consumatori privite în interdependența lor, produsele și serviciile fiecărei organizații se vor afla doar într-o subdiviziune sau zonă a acesteia, vor reprezenta doar un segment al acesteia.

Piața organizației este spațiul economico-geografic în care apar produsele sale și exprimă raportul dintre oferta sa și cererea ce i se adresează, indicând gradul efectiv sau potențial de pătrundere în consum (utilizare) a produselor sau serviciilor sale. Ea reprezintă o parte a pieței totale care trebuie bine delimitată pentru elaborarea programelor de marketing.

Pe piață, produsul unei organizații se confruntă, în majoritatea cazurilor, cu produsele similare ale altor organizații, deci orice produs, indiferent de producătorul care l-a creat își delimitează propria sa piață. Piața produsului reprezintă „totalitatea cumpărătorilor actuali și potențiali ai produsului respectiv” și arată gradul de penetrație în consum.

Totalitatea piețelor produselor dintr-o anumită arie geografică desemnează ansamblul piețelor organizațiilor, deci piața totală sau globală. Rezultă că între piața produsului, a organizației și cea totală există legături de interdependență reciprocă, astfel că fiecare organizație ocupă o anume poziție, aceasta având rol esențial în politica de piață pe care o desfășoară în prezent și o proiectează în viitor. Dacă organizația are în obiectul său de activitate un singur produs, atunci piața ei se suprapune cu cea a produsului. De obicei, activitatea organizației este diversificată, chiar dacă este specializată într-un domeniu, în acest caz piața fiecărui produs este o parte a pieței organizației.

La nivelul pieței totale, datorită profilului său de activitate, organizația se poate înscrie în piața unuia sau mai multor produse.

Analiza raportului în care se pot afla cele trei piețe – totală, a organizației și a produsului – surprinde situații de:

monopol;

intermediară de monopol;

oligopol;

monopolistică.

Deosebit de important pentru locul și rolul organizației este profilul pieței, care impune obiectul activității. Din acest punct de vedere se pot delimita câteva tipuri de piețe cu particularitățile lor:

a) piața firmei producătoare de bunuri materiale, care teoretic poate fi nelimitată, dar practic este restricționată de cererea manifestă, de resursele pe care le poate avea la dispoziție, dar și de necesitatea specializării activității, concentrată asupra unui număr redus de produse;

b) piața firmei prestatoare de servicii, caracterizată prin mare varietate și dubla vocație de producere și comercializare;

c) piața firmei distribuitoare (comercială), care ocupă poziția de intermediar între producător și consumator, plasându-se în spațiul dintre piețe, cu specific în ceea ce privește natura și obiectul tranzacțiilor.

Fiecare din cele trei tipuri de piețe reprezintă o subdiviziune a pieței totale, iar studierea lor implică utilizarea de metode și tehnici specifice, care au și condus la apariția marketingului sectorial (industrial, agricol, al serviciilor, a distribuției etc.).

Poziția pe care organizația o poate avea pe piața totală depinde de dimensiunea pieței sale, care se poate aprecia în orice moment prin câțiva parametri ce definesc: capacitatea pieței, aria și structura ei.

Principalii indicatori care definesc capacitatea pieței sunt:

Volumul cererii – exprimă cel mai exact capacitatea pieței și el se utilizează pentru dimensionarea activității firmei;

Volumul ofertei este utilizat când cererea este mai mare decât oferta, iar numărul de furnizori de pe piață este restrâns;

Volumul tranzacțiilor exprimă rezultatul confruntării pe piață, evaluând cererea reală, fără a indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfăcute;

Cota de piață exprimă ponderea deținută de firmă pe piața unui produs sau grup de produse în cadrul pieței de referință. Se calculează ca raport între volumul vânzărilor totale ale produsului pe piața de referință. Orice firmă vizează să dețină poziția de: 1. lider unic – când cota se apropie de unu sau colider când deține cotă relativ egală sau superioară cu altă firmă; 2. challenger – când ocupă locul secund; 3. specialist – când ocupă o cotă relativ mică, dar deține în întregime o “nișă” particulară prin specialitatea produsului său;

Gradul de saturație a pieței, global sau pe produse se calculează prin raportarea volumului vânzărilor la volumul cererii pe aceeași piață și în aceeași perioadă;

Rata de creștere reflectă ritmul evoluției vânzărilor.

Toți acești indicatori se pot determina pe baza datelor statistice și prin marea expresivitate pe care o au, influențează adoptarea deciziilor în organizație.

Dimensionarea pieței organizației este influențată și de localizarea ei în spațiu, de poziția geografică de desfășurare a activității. Se delimitează astfel: piața internă și externă a organizației, deoarece mijloacele mai ales de promovare și distribuție a produselor pe cele două tipuri de piețe vor influența dimensiunile activității. Pentru piața internă, politica de marketing trebuie desfășurată diferențiat pe piața urbană și rurală, pe piața locală, zonală sau națională.

Orice organizație dorește să-și extindă piața, mai ales că de obicei există diferență între piața efectivă (dimensiunea pieței atinsă la un moment dat) și piața potențială (dimensiunea posibilă a pieței măsurată cu o anumită probabilitate) extindere ce se concretizează în sporirea volumului vânzărilor și a cotei de piață.

Activitatea practică a evidențiat două căi posibile de dezvoltare a pieței organizației:

extensivă – atragerea non-consumatorilor relativi înlăturând motivația care–i îndepărtează de produs. Este calea cea mai uzitată și se realizează prin atragerea de noi cumpărători și delimitarea a noi segmente de consumatori;

intensivă – creșterea intensității de consum (utilizare) până la nivelul considerat optim, care înseamnă creșterea cumpărărilor medii efectuate de un consumator. Are o serie de limite fiziologice și financiare.

Mediul, în care-și desfășoară activitatea orice organizație, exercită o puternică influență asupra acesteia prin multiplele relații ce se stabilesc în mod obiectiv, cele mai importante fiind relațiile de piață, de concurență și mutuale, relațiile prin intermediul cărora organizația își orientează, organizează și finalizează activitatea sa. În funcție de o serie de interese între organizații sunt promovate și relații de: parteneriat, cooperare, toleranță, preferențiale etc.

În ampla activitate pe care o desfășoară organizația, punctul de pornire îl constituie relația sa cu piața, deoarece piața este sursa sa de idei și propuneri de produse noi, de modernizare a celor existente, este locul de testare a produselor noi, dar și a unor forme și metode noi de distribuție și promovare a produselor. De asemenea, piața este sursa informațiilor referitoare la consumatorii actuali și potențiali, la structura și caracteristicile canalelor de distribuție., la concurenți, la prețurile practicate etc., informații absolut necesare fundamentării deciziilor.

Multiplele relații organizație-piață se referă în special la tranzacții de piață, la acte de vânzare-cumpărare și sunt determinate de locul pe care-l îl ocupă organizația în cadrul pieței. Astfel, organizația poate apărea în postură de furnizor, deci emițător de informații, sau de beneficiar, adică receptor de informații, dar și în poziția de intermediar între diferite categorii de agenți de piață. De asemenea, organizația se poate afla în relații de confruntare (concurență) cu organizații cu profil similar sau cu cele care realizează produse substituibile, în relații de asociere în cazul realizării unor produse complexe precum și în relații de indiferență.

Toate aceste relații, fie că apar din inițiativa organizației, fie că sunt o reacție de răspuns a acesteia, se află într-o strânsă interdependență, astfel că materializarea uneia declanșează o suită de relații, ceea ce impune cu necesitate armonizarea lor în vederea realizării celor două obiective: satisfacerea necesităților consumatorilor și obținerea profitului care condiționează existența organizațiilor economice (firmelor).

Deși relațiile organizației cu piața cunosc o multitudine de forme și modalități de înfăptuire, o structură eterogenă a partenerilor (formată din alte firme, organisme economice sau administrative, instituții, asociații, indivizi), există posibilitatea delimitării unei tipologii a relațiilor de piață în funcție de următoarele criterii: 1 – obiectul relațiilor de piață; 2 – natura piețelor; 3 – frecvența relațiilor; 4 – gradul de concentrare; 5 – profilul agenților de piață; 6 -poziția partenerilor etc.

1. Obiectul relațiilor de piață este cel mai important criteriu de clasificare și, în funcție de acesta, distingem: a – relații de vânzare-cumpărare și b – relații de transmitere (recepție ) de mesaje și informații.

a. Fără îndoială, relațiile de vânzare-cumpărare sunt primordiale, ele se manifestă prin: livrări de bunuri și de prestări de servicii, prin închiriere, împrumut și apar în cadrul unui proces deosebit de complex, care include relațiile precontractuale, contractuale și postcontractuale.

b. Relațiile de transmitere (recepție) de mesaje și informații, deși unele apar în procesul vânzării – cumpărării, în vederea susținerii și concretizării acestora, majoritatea urmăresc crearea în afara organizației a unei imagini favorabile. Principalele instrumente de înfăptuire a acestei forme de relații cu piața sunt: marca, prin care se individualizează produsul ușurând alegerea și cumpărarea lui, precum și garantarea nivelului calitativ; publicitatea prin care sunt informați și deci influențați cumpărătorii potențiali; relațiile publice, dar și alte modalități de promovare, cum sunt: expozițiile și târgurile, schimbul de documente și specialiști etc.

2. Natura piețelor este criteriul care stă la baza evidențierii relațiilor: a) cu piața internă și b) cu piața externă; fiecare dintre acestea îmbracă forma specifică și utilizează instrumente deosebite.

3. Frecvența relațiilor organizației cu piața delimitează relații: a – permanente; b – periodice; c – ocazionale; acestea imprimă unele caracteristici cererii și ofertei de bunuri și servicii.

Manifestarea concretă a acestor tipuri de relații, amploarea și formele specifice pe care le îmbracă în practică sunt direct influențate de o serie de factori. În mod cert, dimensiunea și fizionomia relațiilor cu piața depinde atât de factorii generali, cât și de cei specifici, de factori obiectivi, dar și subiectivi, de factori interni, dar și externi.

Complexul legăturilor în care intră un agent economic în lupta pentru crearea, menținerea sau mărirea avantajului său față de ceilalți agenți economici cu care își dispută fie resursele, fie clienții, fie și una și alta, constituie sistemul relațiilor de concurență.

Cel mai evident aspect al relațiilor de concurență aste cel denumit de altfel concurența propriu-zisă, care are loc între producători, deci între firme în calitatea lor de ofertanți care–și dispută întâietatea în acapararea consumatorului (a clientului), fiecare încercând să satisfacă în cât mai mare măsură necesitățile acestuia în condiții de maximă eficiență. În acest scop, fiecare agent economic va folosi o gamă largă de forme și mijloace precum: calitatea cât mai bună a produsului, originalitatea lui, prețuri cât mai accesibile, prezentarea adecvată, plăcută, atractivă, promovare discretă, dar penetrantă etc.

Aspectul cel mai frecvent și vizibil al relațiilor de concurență este cel ce se desfășoară între organizații care realizează același produs și deci satisfac aceeași necesitate, determinând concurența directă, ele disputându-și aceeași clientelă. În această situație, delimitarea se realizează prin nivelul calitativ al produsului, originalitatea (marca produsului), nivelul de servire, garanțiile care se acordă post-vânzare etc., reprezentând concurența orizontală. Relațiile de concurență apar și între firme care realizează produse substituibile, cum sunt cele fabricate din materii prime naturale și sintetice (ex. țesături, cauciuc), în care un rol esențial revine calităților acestor produse, dar și prețurilor, politica de promovare a produselor constituind un mijloc eficace de a învinge în competiție. Acest gen de concurență se desfășoară pe verticală și are ca efect extinderea pieței unui producător pe seama concurenților.

Tot relații de concurență, de data aceasta indirectă, apar și între firme ce oferă produse total diferite, dar care se adresează acelorași cumpărători și sunt destinate acelorași utilizatori. De exemplu, pentru furnizorul de cafea, alți furnizori de cafea sunt concurenți direcți, dar furnizorii de ceai sunt concurenți indirecți.

În aceeași categorie de concurență indirectă intră și firmele care în cadrul pieței, își dispută aceleași venituri ale cumpărătorilor. Vor câștiga cei care vor reuși să – i convingă pe consumatori că alegând produsul sau serviciul lor își satisfac cel mai bine una din numeroasele lor necesități.

Modalitățile prin care se duce lupta de concurență sunt extrem de diverse:

mijloace economice: reducerea cheltuielilor de producție, lansarea de noi produse, îmbunătățirea calității, reclama și publicitatea, condiții avantajoase de vânzare (prin credit) etc.;

mijloace extraeconomice, ca: spionajul industrial, sabotajul, privarea concurenților de resurse materiale sau de muncă etc.

În fiecare țară concurența se desfășoară prin respectarea unor reguli scrise și nescrise, în cadrul legal, admis și chiar stimulat pentru efectele sale benefice asupra evoluției societății în ansamblu. Aceasta este denumită concurență loială, dar în practică unii agenți economici utilizează mijloace nepermise, necinstite prin care aduc prejudicii premeditate concurenților, sancționate în toate țările prin legi juridice. Ea poartă denumirea de concurență neloială sau incorectă.

Modalitățile cele mai utilizate de concurență incorectă sunt:

denigrarea concurenților prin vehiculare, mai ales prin mass-media, a unor inexactități cu privire la concurenți;

concurența parazitară, prin crearea confuziilor (dominația mărcilor) referitoare la concurenți;

dumping, prin practicarea unor prețuri de vânzare mai reduse, în genere mai mici decât costurile de producție;

concurența ilicită sau frauda fiscală, prin care eludând impozitarea, firmele își pot permite să practice prețuri mai reduse decât concurenții în condițiile obținerii de profit.

Față de organizațiile care practică concurența neloială, trebuie adoptată o atitudine intransigentă, întrucât ei dezechilibrează mecanismul de funcționare a economiei naționale, de regulă prin sustragerea unor venituri care ar trebui utilizate în interesul general al comunității umane.

CAPITOLUL II

PROIECTAREA CERCETĂRII DE MARKETING

2.1. Scopul și obiectivele cercetării de marketing

Scopul cercetării este să identificăm cu exactitate cerințele clienților potențiali pentru ca produsul să corespundă cât mai bine dorințelor acestora. “Clientul nostru, stăpânul nostru”. Așadar, clientul este purtătorul nevoii, el are banii pe care poate fi convins să-i cheltuiască pentru a cumpăra produse, adică pentru a – și rezolva nevoia. El constituie piața, cu el se negociază, astfel în funcție de dorința clientului vom ști ce aroma vom lansa pe piață și cantitatea aproximativa pe care o vom produce, in prima faza. Pe baza acestei cercetări ne propunem să aflăm care este cel mai important avantaj căutat de client la noul produs precum și suma pe care ar fi dispuși să o ofere pentru a achiziționa ciocolata. Pe baza rezultatelor celor două etape de mai sus, ne propunem să analizăm prețul, calitatea și caracteristicile produsului.

Tema cercetării de marketing este reprezentata de: Determinarea preferintelor/ intentiilor de cumparare a slătinenilor daca este lansat un nou produs de ciocolată cu fructe confiate de la Poiana.

Principalele obiective ale cercetării de marketing sunt:

Stabilirea tipurilor de sortimente de ciocolată preferate de consumatori.

Stabilirea mărcii de ciocolată cumpărată de consumatori.

Frecvența cu care este cumpărată ciocolata.

Stabilirea impactului pe care îl au pachetele promoționale și ambalajul ciocolatei în decizia de cumpărare al consumatorilor.

2.2. Identificarea surselor de date

Persoanele chestionate trebuie să facă parte din piața noastră țintă, adică persoanele de sex feminin și masculin cu vârsta cuprinsă între 10 și 60 ani. Administrarea chestionarului și chestionarea persoanelor se va face in zonele aglomerate ale capitalei, fiecărei persoane fiindu-i prezentat scopul acțiunii și invitat la colaborare. Am ales ca acest chestionar să fie aplicat prin această metodă deoarece este una sigură, care se poate adresa unui public larg cu scopul de a ne oferi un volum mai mare de date, acest lucru ajutându-ne la creșterea acurateții informațiilor ce vor rezulta prin prelucrarea acestora. Durata medie a completării unui chestionar va fi de 5 – 10 minute.

2.3. Determinarea metodelor de culegere a datelor

Pentru realizarea studiului de piață în cazul produsului nostru, am decis că metoda de cercetare cea mai eficientă este ancheta stradală. Am ales această metodă deoarece necesită un timp mai redus de analiză, iar instrumentul folosit este chestionarul. Ancheta realizată prin intermediul chestionarului reprezintă o metoda de cercetare care poate avea ca rezultat o evoluție pozitivă a punctului de vânzare, a prețului produsului dar și a caracteristicilor viitoare ale acestuia.

Cercetarea cantitativă este de tip sondaj care îmi va permite să culeg date primare, referitoare la problematica care mă interesează să o studiez și anume Opiniile și atitudinile slătinenilor cu privire la lansarea noului produs de ciocolată cu fructe confiate de la Poiana. Ca instrument de cercetare am ales chestionarul structurat care va avea un număr de 16 întrebări, dintre care 14 închise, prestabilite cu variante fixe de răspuns si 2 deschise. Pentru întrebările închise respondenții aleg varianta de răspuns care corespunde cel mai bine situației lor, iar pentru cele 2 întrebări deschise vor fi nevoiți să formuleze un răspuns cu propriile cuvinte din care vor reieși preferințele lor.

2.4. Determinarea mărimii eșantionului

Studiul de față are ca scop opiniile și atitudinile slătinenilor cu privire la lansarea noului produs de ciocolată cu fructe confiate de la Poiana. Sondajul de opinie va fi realizat în perioada 06-11 mai 2016 pe un eșantion format din 85 de respondenți care locuiesc în Slatina aleși aleatoriu (cu specificația ca respondenții să aibă minimum vârsta de 10 ani) din diverse zone aglomerate din supermarketuri.

2.4.1. Proiectarea instrumentelor de culegere a datelor

Chestionar

Bună ziua! Facem parte din departamentul de marketing al firmei Poiana și realizăm un chestionar privind comportamentul consumatorului în ceea ce privește lansarea pe piață a unui nou sortiment de ciocolata. Vă rog să ne acordați câteva minute în acest scop, răspunzând la următoarele întrebări:

Obișnuiți să cumpărați ciocolată?

Da

Nu

Cât de des cumpărați ciocolată?

în fiecare zi

săptămânal

lunar

ocazional

Ce marcă de ciocolată preferați?

Poiana

Kandia

Milka

Heidi

Ce sortimente de ciocolată preferați?

amăruie

cu lapte

cu alune

cu fructe

În ce măsură vă influențează decizia reclamele de la TV?

nu mă influențează

când sunt indecis

are un mare impact asupra mea

Ați fi dispuși sa cumpărați o noua marca de ciocolata care sa conțină fructe confiate?

Da

Nu

Ce fructe confiate ați dori sa conțină?

………………………………………………….

Cât de important este ambalajul ciocolatei în alegerea dvs?

deloc

important

foarte important

Ce gramaj ati prefera sa aiba ciocolata cu fructe confiate?

50 g

100 g

Ce forma ati vrea sa aibe aceasta noua ciocolata?

………………………………………………………….

Ce sumă alocați lunar pentru consumul de ciocolată?

sub 10 lei

între 10-50 lei

peste 50 lei

Care este ocupația dvs?

student/elev

angajat

șomer

pensionar

Venitul dvs. lunar este:

nu am venit

între 100 și 1000 de lei

peste 1000 de lei

Sexul:

feminin

masculine

Ce vârstă aveți?

sub 18 ani

peste 18 ani

Mediul din care proveniți este:

urban

rural

Vă multumim pentru timpul acordat!

CAPITOLUL III

ANALIZA DATELOR

3.1. Colectarea datelor si prelucrarea lor

Colectarea și interpretarea datelor se va realiza prin utilizarea programului Excel se vor grupa și prelucra informațiile astfel încât să fie cât mai ușor pentru interpretarea informațiilor necesare.

Astfel pot fi prelucrate diagrame și după formarea pentru fiecare întrebare câte o diagramă se va vedea cu exactitate preferințele consumatorilor, raportul fiind ulterior prezentat și studiat și de alte persoane.

Figura.3.1.

Din diagrama de mai sus se observă că o proporție covârșitoare de 98% obișnuiesc să consume ciocolată, în timp ce numai 2% nu au acest obicei.

Figura.3.2.

În ceea ce privește frecvența cu care respondenții cumpără ciocolată se poate remarca în graficul de mai sus că în proporție de 52% preferă să cumpere ciocolata săptămânal, 23% o cumpără în fiecare zi, 15% cumpără lunar în timp ce doar 10% preferă să cumpere ocazional.

Figura.3.3.

Cât privește marca de ciocolată aleasă în preferințele respondenților se remarcă Poiana cu un procent de 48%, urmată de Milka cu 24%, Heidi 19%. Printre marca de ciocolată care prezintă un interes mai scăzut în rândul celor chestionați de noi se numără Kandia cu un procent de doar 9%.

Figura.3.4.

În ceea ce privește sortimentele de ciocolată preferate s-a constatat că respondenții preferă diverse sortimente nefiind fideli doar unuia singur. În acest caz procentele sunt destul de apropiate 32% din totalul respondenților prefer ciocolata cu alune, 24% o prefer pe cea cu fructe, 23% pe cea amăruie iar 21% preferă ciocolata cu lapte.

Figura.3.5.

În proporție de 47% din totalul celor chestionați au recunoscut că nu îi influențează reclamele de la TV în decizia de a alege o anumită marcă sau sortiment de ciocolată, 35% au recunoscut că reclamele pot avea un impact asupra lor în momentul în care sunt indeciși și nu știu ce să aleagă, iar 18% dintre respondenți au mărturisit că reclamele TV au un mare impact asupra lor fiind foarte importante în alegerea de ciocolată.

Figura.3.6.

Când vine vorba de faptul dacă oamenii ar fi dispuși să cumpere o nouă marcă de ciocolată care că conțină fructe confiate 80 % s-au declarat pentru, în timp ce doar 20 % s-au arătat a fi reticenți acestei idei.

Figura.3.7.

Din punct de vedere al preferințelor pentru fructele confiate pe care noua ciocolată ar trebui să le conțină, acestea sunt din cele mai variate, pe primul loc fiind portocala și kiwi cu un procent de 20%, urmat de agrișe cu 18%, merișoare cu 17%, ananas cu 15%, pe ultimul loc fiind strugurii cu 10%.

Figura.3.8.

61% dintre respondenți sunt atrași de ambalaj mărturisind că este important pentru ei acest aspect. 10% consider ambalajul ciocolatei foarte important în timp ce cu un procent de 29% sunt cei care nu acordă deloc importanță acestui aspect.

Figura.3.9.

În ceea ce privește gramajul ciocolatei cu fructe confiate, jumătate din cei chestionați și-ar dori ca aceasta să cântărească 75 g, în timp ce 25 % și-ar dori să aibă 50 g și 25% să aibă 100 g.

Figura.3.10.

Cât privește forma pentru noua ciocolată, am grupat răspunsurile în trei categorii: rotundă își doresc un procent de 17%, dreptunghiulară 25 % și pătrată un procent destul de mare de 58%.

Figura.3.11.

Când vine vorba de ciocolată oamenii nu sunt deloc zgârciți în ceea ce privește suma alocată lunar pentru consumul de ciocolată. Astfel 59% dintre respondenți prefer să aloce lunar între 10-50 lei, 32% alocă lunar sub 10 lei, iar 9% alocă lunar peste 50 lei.

Figura.3.12.

În ceea ce privește educația 73% au spus că sunt studenți sau elevi, 15% din totalul celor chestionați sunt angajați, 7% șomeri iar 5% sunt pensionari.

Figura.3.13.

Cât privește venitul lunar 66% dintre ei au spus că nu beneficiază de venit, 25% între 100 și 1000 lei, iar 9% au peste 1000 lei.

Figura.3.14.

În ceea ce privește genul respondenților s-a remarcat faptul că 58% au fost de gen feminism comparative cu cei de gen masculin care au avut o proporție de 42%.

Figura.3.15.

În ceea ce privește vârsta 74% dintre cei chestionați au peste 18 ani în timp ce 26% au sub 18 ani.

Figura.3.16.

În ceea ce privește mediul de proveniență s-a remarcat faptul că 77% dintre respondenți provin din mediul urban în timp ce 23% provin din mediul rural.

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

Rezultatele obținute prin prezentul raport urmează a fi utilizate și consultate de toți cei care sunt interesați de această problematică. Prin urmare orice persoană care solicită acest raport are dreptul să utilizeze informațiile din el în scop informativ sau în alte scopuri în concordanță cu obiectivul pentru care el a fost realizat.

Au fost intervievați un număr de 85 de respondenți prin intermediul unui chestionar format din 16 întrebări, dintre care 14 închise, prestabilite cu variante fixe de răspuns si 2 deschise. Chestionarul a avut 500 respondenți, (73%) dintre aceștia sunt studenți sau elevi, (15%) sunt angajați, (7%) sunt șomeri, iar (5%) sunt pensionari. (58%) dintre respondenți au genul masculin, iar (42%) genul feminin. De asemenea, (23%) dintre respondenți provin din mediul rural, iar (77%) provin din mediul urban.

Majoritatea celor chestionați (98%) cumpără ciocolata, in timp ce (2%) nu consuma ciocolata. Cei mai mulți chestionați, care cumpără ciocolata au peste 18 ani (74%), in timp de doar (26%) au sub 18 ani.

Sortimentele de ciocolata preferate de consumatori sunt diversificate. 32% prefera ciocolata cu alune (cei mai mulți), 21% (cei mai putini) prefera ciocolata simpla cu lapte, 24% aleg ciocolata cu fructe sau fructe confiate si 23% aleg ciocolata amăruie.

 Mărcile preferate ale consumatorilor sunt Poiana (48%), urmata de Milka (24%), Heidi (19%) si Kandia (9%). 52% dintre consumatori preferă să cumpere ciocolata săptămânal, 23% o cumpără în fiecare zi, 15% cumpără lunar în timp ce doar 10% preferă să cumpere ocazional.

În proporție de 47% din totalul celor chestionați au recunoscut că nu îi influențează reclamele de la TV în decizia de a alege o anumită marcă sau sortiment de ciocolată, 35% au recunoscut că reclamele pot avea un impact asupra lor în momentul în care sunt indeciși și nu știu ce să aleagă, iar 18% dintre respondenți au mărturisit că reclamele TV au un mare impact asupra lor fiind foarte importante în alegerea de ciocolată.

Când vine vorba de faptul dacă oamenii ar fi dispuși să cumpere o nouă marcă de ciocolată care că conțină fructe confiate 80 % s-au declarat pentru, în timp ce doar 20 % s-au arătat a fi reticenți acestei idei.

Din punct de vedere al preferințelor pentru fructele confiate pe care noua ciocolată ar trebui să le conțină, acestea sunt din cele mai variate, pe primul loc fiind portocala și kiwi cu un procent de 20%, urmat de agrișe cu 18%, merișoare cu 17%, ananas cu 15%, pe ultimul loc fiind strugurii cu 10%.

În ceea ce privește gramajul ciocolatei cu fructe confiate, jumătate din cei chestionați și-ar dori ca aceasta să cântărească 75 g, în timp ce 25 % și-ar dori să aibă 50 g și 25% să aibă 100 g.

Cât privește forma pentru noua ciocolată, am grupat răspunsurile în trei categorii: rotundă își doresc un procent de 17%, dreptunghiulară 25 % și pătrată un procent destul de mare de 58%.

Din punct de vedere al sumei alocate pentru o ciocolata, oamenii nu sunt deloc zgârciți în ceea ce privește suma alocată lunar pentru consumul de ciocolată. Astfel 59% dintre respondenți prefer să aloce lunar între 10-50 lei, 32% alocă lunar sub 10 lei, iar 9% alocă lunar peste 50 lei.

Cât privește venitul lunar 66% dintre ei au spus că nu beneficiază de venit, 25% între 100 și 1000 lei, iar 9% au peste 1000 lei.

Rezultatele studiului au arătat că persoanele intervievate sunt mari consumatori de ciocolată cu un procent de (98%). Marca cea mai cumpărată de aceștia este Poiana cu un procent de (48%) urmată de Milka cu un procent de (24%), cu diverse sortimente cu alune (32%), fructe și fructe confiate (24%), amăruie (23%) și lapte (21%).

Reclamele TV au un efect mare în ceea ce privește decizia de cumpărare a ciocolatei, nu îi lasă deloc indiferenți pe cumpărători, aceștia fiind influențați de ele în proporție de (35%) când sunt indeciși.

În ceea ce privește frecvența cu care bucureștenii cumpără ciocolata în proporție de (52%) din numărul total al celor chestionați au răspuns că preferă să cumpere ciocolată săptămânal, iar (23%) preferă să cumpere săptămânal.

Din punct de vedere al preferințelor pentru fructele confiate pe care noua ciocolată ar trebui să le conțină, acestea sunt din cele mai variate, pe primul loc fiind portocala și kiwi , urmat de agrișe si merișoare cu ceea ce denota ca nu isi doresc o ciocolata extrem de dulce.

În ceea ce privește gramajul ciocolatei cu fructe confiate, un procent destul de mare, jumătate din cei chestionați și-ar dori ca aceasta să cântărească 75 g, de aici rezultând faptul că vor o ciocolata normala, nici prea mica, nici prea mare.

Ciocolata a reprezentat și încă reprezintă unul din cele mai cumpărate dulciuri în rândul românilor. Având în vedere acest aspect consider că noul produs care va urma să fie lansat de către Poiana va avea succes și de asemenea va fi cumpărat. Pentru ca acest lucru să se întâmple este importantă promovarea produsului. Un mijloc optim pentru acest lucru, după cum a reieșit și din rezultatele studiului, îl constituie promovarea prin reclame TV, dar și prin ambalaj. Cu cât produsul este mai frumos ambalat cu atât atracția consumatorilor față de acesta este mai ridicată.

BIBLIOGRAFIE

Al Ries, Jack Trout – Poziționarea. Lupta pentru un loc în mintea ta. Cum să te faci văzut și auzit pe o piață de desfacere supraaglomerată, editura Brandbuilders, București, 2004

Balaure, V. (coord.) – Marketing, ediția a II- a, editura Uranus, București, 2002

Blythe Jim – Esentialul in marketing, editura Rentrop & Straton, Bucuresti, 2005

Jack Trout, Trout despre strategie. Cum să cucerești piața și să ocupi un loc în mintea consumatorului, editura Brandbuilders, București, 2005

Kotler, Ph. – Conform lui Kotler, Brandbuilders Grup, București, 2006

Kotler, Ph. – Kotler despre marketing, Curier Marketing, 2003, colecție: Brandbuilders, marketing&advertising books, București

Kotler, Ph. – Marketing de la A la Z, editura Codecs, București, 2004

Kotler, Ph., Keller Kevin Lane – Managementul Marketingului, editura Teora, București, 2008

Prutianu Stefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar – Inteligența Marketing Plus, editura Polirom, Iași, 2004