Bărbatul în Publicitate

UNIVERSITATEA BABEȘ-BOLYAI

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI GESTIUNEA AFACERILOR

CLUJ-NAPOCA

Bărbatul în publicitate

Conf.univ.dr. Raluca BĂBUȚ

Studentă: Roxana Craiovan

An I SPMK

Cluj-Napoca, 2016

1. Definirea conceptelor

Conform lui Kotler ,,publicitatea este orice formă plătită de prezentare și promovare nepersonală a ideilor, produselor sau serviciilor de către un sponsor bine precizat”.

În zilele noastre publicitatea reprezintă modalitatea cu ajutorul căreia oamenii se pot orienta în viață și constituie un factor de influență asupra deciziei lor de cumpărare a diferitelor produse, promovate prin intermediul acesteia. Totodată publicitatea încearcă să impună indivizilor anumite modele de urmat, fie în scop financiar, fie în scop social, iar în atingerea acestor principii ea folosește stereotipurile de gen și prejudecățile.

Stereotipurile de gen sunt sistemele organizate de opinii și credințe consensuale în apartenența cu cacarteristicile femeilor și bărbaților, precum și despre principalele calități ale masculinității și feminității. În cazul acestora au fost identificate două mari grupuri de trăsături ale stereotipurilor și anume:

Grupul ,,competent”-acesta este aparținător bărbaților și include trăsături precum cotrolul, autonomia, libertatea, independența, încrederea în sine, dominanța, supremația.

Grupul ,,călduros”- asociat femeilor include trăsături precum bunătatea, căldura, inocența, puritatea, îngăduință, generozitatea, amabilitatea și preocuparea pentru binele celorlalți.

Aceste credințe stereotipe au atât un caracter descriptiv, cât și unul prescriptiv, arătând modul în care fiecare bărbat sau femeie trebuie să fie și să se comporte în societate. Se poate afirma totodată faptul că, biologia determină dacă suntem indivizi de sex feminin sau indivizi de sex masculin, însă cultura este factorul primordial. Cultura determină ce înseamnă să fii bărbat sau femeie, deoarece prin acest lucru se deosebesc două sexe. Astfel se pot stabili comportamentele și genurile de personalitate potrivite pentru fiecare.

2. Evoluția bărbatului în publicitate

Evoluția bărbatului în publicitate este surprinzător de interesantă, întrucât aceasta a devenit din ce în ce mai complexă cu trecerea timpului. În următoarea parte este prezentată evoluția bărbatului din perioada anilor 50-90.

În anii ‘50 a dominat bărbatul frumos și elegant în publicitate, care era pionul principal în familie, cel care câștigă banul în casă și cel care era competent de muncă. În această perioadă s-a adoptat o atitudine relaxantă față de modă, iar personalitățile principale, care au transmis prin intermediul vestimentației, tenditele aferente anilor ‘50 au fost Elvis Presley, Clark Gable, James Dean. Costumul pentru lucru, emana un aer conservator, iar lugimea mânecii era croită în așa fel încât să se poată observa cămașa costumului. Atât sacoul cât și pantalonii erau suficient de largi pentru a fi comozi și ușor de purtat la locul de muncă.

În anii ’60 publicitatea promova tipul de bărbat tânăr, atractiv, dominant, care era stăpânul femeii și cel în jurul căruia se desfășura totul, deciziile lui fiind cele mai importante. În majoritatea reclamelor, era prezentat bărbatul care promova produse, cu ajutorul cărora se susținea ideea că femeia este pusă la locul ei, afirmându-se cu desăvârșire faptul că, bărbații sunt mai buni în orice ca și femeile”. Femeilor le vindeau produse care să le convingă bărbații să rămână lângă ele. Toate produsele promovate cu ajutorul persoanelor de sex masculin se învârteau în jurul aceleași ipoteze și anume faptul că orice produs achiziționat în acea vreme, era simplu de folosit, ,,până și pentru o femeie”-care era considerată inferioară bărbatului din toate punctele de vedere.

Într-un final s-a ajuns și la concluzia că ,,Consumatorul nu este un idiot, este soția ta. Îi insulți inteligența dacă presupui că doar un slogan și câteva adjective insipide o vor convinge să cumpere ceva. Ea vrea toată informația pe care i-o poți da.”- afirmația îi aparține lui David Ovilyy, părintele publicității moderne.

Anii ’70, nu diferă foarte mult de anii ’60, întrucât în reclame se promova aceeași idee: de supunere a femeii. Bărbatul-prădător era în acea vreme cel mai celebru, fiind bărbatul ideal, masculul capabil să cucerească și să seducă orice femeie fără nicio grijă, iar mai apoi să o afișeze ca pe un trofeu bine meritat. Această era visul oricărui bărbat, deoarece anumite reclame au avut succes .

Un exemplu ar putea fi țigările de la Lucky Tiger, în care bărbatul are înfățișarea unui tigru, iar femeile sunt prezentate ca niște trofee agățate pe perete.

Anii ‘80 aduc în atenția tuturor bărbații mai sumar îmbrăcați, care au renunțat la cămăși și sacouri, comoditatea fiind pe primul loc. În spoturile publicitare, bărbații apăreau cel mai des îmbrăcați în haine de culoare închisă, predominat fiind negrul. Tricourile și bluzele mulate erau pe primele locuri în preferințele acestora. De remarcat este faptul că reclamele tehnologice și-au făcut apariția, fiind prezentat din ce în ce mai des bărbatul ocupat și obsedat de tehnologie.

Din anii ’90 au început reclamele în care ambele sexe erau prezentate în mod egal, existând o diferențiere între reclamele destinate femeilor și reclamele destinate bărbaților. Astfel femeia nu mai era percepută în toatalitate inferioară bărbatului. Totuși încă mai există ideea de bărbat dominant, care are control asupra femeii, dar nu ca și în trecut. De remarcat este faptul că pe lângă bărbatul competent și prezentat în principal la locul de muncă, își face apariția în reclame și bărbatul sensibil, grijuliu, atent și dedicat familiei, cel care le oferă toată protecția și siguranța de care aceștia au nevoie.

3. Tipurile de bărbați din publicitate

În ziua de azi bărbatul a rămas sexul dominant și puternic, asta și datorită faptului că domeniul public este cel în care acesta și-a făcut apariția cel mai des, prin intermediul campaniilor publicitare, care i-au conferit această imagine de mascul autoritar.

Imaginea lor este conferită și în funcție de rolul pe care îl îndeplinesc în fiecare campanie publicitară, așa că avem de-a face cu următoarele tipuri de bărbați:

Tipul glumeț, care mereu îi binedispune pe ceilalți, care folosește simțul umorului ca pe o formă de masculinitate și atracție pentru sexul feminin;

Tipul misteriosului egocentric, pentru care sentimentele sunt cele mai importante;

Tipul puternic, combativ, provocator, cel care știe să seducă și să cucerească o femeie, fiind invidiat de ceilalți bărbați și idolatrizat de femei;

Tipul neîndemânatic, nepriceput atunci când se confruntă cu treburile casnice, cel care e mereu cu capul în nori și cu gândul la altceva când vine vorba de gospodărie;

Tipul profesionist, bine definit și poziționat pe scara socială, cel care are un statut profesional de invidiat, ieșind în evidență prin rafinamentul și stilul său aparte.

4. Stereotipurile masculine prezente în spoturile publicitare

Conceptul de bărbat a evoluat de-a lungul timpului astfel în publicitate s-a ajuns la divizarea stereotipurilor masculine în câteva categorii principale, care vor fi prezentate în următoarele paragrafe.

Bărbatul macho

Acest gen de bărbat se definește prin faptul că este bine îngrijit, ușor narcisist și obsedat de aspectul său fizic, având o atitudine dominantă și irezistibilă. Folosindu-se de toate atuurile, aceștia pot cuceri destul de ușor o femeie sau o pot determina să-și aleagă un bărbat care să aibă aceleași calități ca și ei.

Un exemplu l-ar putea constitui spotul publicitar de la Old Spice. În această reclamă apare un bărbat cu corp bine definit care se adresează în mod direct persoanelor de sex feminin, deși face reclamă la un produs exclusiv bărbătesc. Acesta își continuă ideile cu privirea ațintită spre public, observându-se cu ușurință caracterul lui de macho. El încearcă să convingă femeile de faptul că produsele Old Spice sunt irezistibile și ca bărbații care le folosesc sunt cu siguranță bărbați adevărați.

Bărbatul inteligent

Bărbații inteligenți sunt independenți, transparenți, liberi. Nu le este teamă să acționeze în mod direct și nu au niciun resentiment dacă vor da greș. Aceștia se remarcă prin inteligență și modul în care abordează fiecare problemă.

Un exemplu ar putea fi spotul publicitar de la berea Heineken. În această reclamă apare imaginea bărbatului cuceritor, dar nu datorită aspectului fizic, ci datorită inteligenței. Prezența feminină din această reclamă stârnește și mai tare atenția, întrucât protagonista intră singură în aeroport, merge la bar și comandă o bere, băutura specifică bărbaților. Este totuși impresionată de modul în care unul dintre tipii de la bar o abordează, iar în final acesta reușește să afle câteva informații prețioase de la ea, înainte ca aceasta să decoleze.

Bărbatul seducător

Acest tip de bărbat este sigur pe el, mereu în centrul atenției, cu o ușoare atitudine de superioritate; genul de bărbat pentru care orice competiție pentru inima unei femei este o simplă provocare, întrucât reușește să-i câștige încrederea, datorită faptului că are la îndemână toate armele necesare.

Un altfel de exemplu îl reprezintă spotul publicitar la parfumul King of Seduction-Antonio Banderas. Și aici apare imaginea unui bărbat seducător, puternic, capabil să cucerească o femeie, deși concurența este mare. Reclama îl prezintă pe Antonio Banderas care își face apariția pe o motocicletă. Acesta reușește să atragă toate privirile, inclusiv celei mai frumoase femei prezente la acea petrecere fastuoasă. După ce o ,,seduce” acesta fuge cu ea fiind invidiat de ceilalți bărbați. Ideea de seducție este trasmisa și prin indermediul protagonistului, care este cunoscut prin eleganța și stilul său aparte.

Bărbatul pasionat de tehnică

Definește bărbatul pasionat de tehnologie, care nu prea oferă atenție sexului opus și este înzestrat cu o capacitate de creație foarte bine dezvoltată. Spotul publicitar Bergenbier−Minitehnicus este reprezentativ, întrucât se prezintă faptul că bărbații sunt mult mai practice decât femeile, printre interesele lor principale numărându-se tehnică, invențiile și berea. Aceștia reușesc să creeze un mecanism prin care îmbina utilul cu plăcutul. Chiar și vocea naratorului se adresează direct către publicul țintă foarte bine delimitat și anume iubitorii de bere și de tehnologie.

Bărbatul răsfățat

Prezintă ideea de bărbat tânăr, cunoscător al produselor de îngrijire personală, care este dispus să petreacă ore întregi în fața oglinzii sau o zi întreagă în saloane de înfrumusețare, pentru epilat, bronzat, tuns, ras și frezat, pentru a arăta impecabil. Spoturile publicitare care prezintă cel mai bine ideea de bărbat impecabil sunt cele în care bărbații se arată preocupați de produsele de îngrijire personală – after shave, șampoane anti-matreata sau produse care luptă împotriva calviției. Reclamele la produsele Gillette, Clear în care este prezent Cristiano Ronaldo, David Beckham fac referile la acest tip de bărbat.

Bărbatul puternic

Acesta este genul de bărbat care ia toate deciziile, are autoritate, demnitate, admiră cu desăvârșire sexul opus, făcând acest lucru constant, fără să fie judecat de cei din jurul său. Este genul de bărbat care întreține familia, aduce banii în casă și își satisfice toate nevoile. Aceste aspecte sunt prezente și în spotul publicitar de la Stejar, unde ideea de bază este faptul că bărbatul este cel care ia toate deciziile în familie, având totodată și ultimul cuvânt de spus. În spotul publicitar apare un singur bărbat care afirmă cu vehemență aceste aspecte menționate mai sus.

Bărbatul stilat

Este bărbatul sofisticat, elegant, cu un stil aparte și cu un salariu suficient de mare pentru a-și susține toate extravaganțele la care aspiră. Mașinile de lux, costumele costumele de firmă, vila imensă în care locuiește sunt principalele aspecte care caracterizează acest stereotip masculin. Bărbatul stilat apare tot timpul în reclamele cu mașini scumpe și arată impecabil. Un spot publicitar reprezentativ este cel de la Cadillac ELR 2014 Electric Car prin care se prezintă faptul că prin muncă, răbdare și un stil de viață diferit, vei reuși să atingi toate performanțele și să-ți permiți orice mașină dorești.

Concluzii

Din punct de vedere al stereotipurilor de gen, publicitatea oferă câteva indicii semnificative în legătură cu statutul pe care îl are bărbatul cât și femeia în societate, dar și care sunt activitățile principale care îi reprezintă, cât și ce comportamente trebuie să adopte.

Avantajele și dezavantajele folosirii bărbaților în publicitate

Un avantaj regăsit în spoturile publicitare îl reprezintă faptul că bărbatul indiferent de situație, rezolvă problema cu creativitate, nu se dă bătut, este puternic și iasă mereu învingător, îndemnându-i și pe cei care vizionează reclama, să-i urmeze pașii.

Un alt avantaj îl constituie faptul că produsele destinate exclusiv bărbaților, sunt mult mai ușor de prezentat și mult mai credibile, dacă se folosesc în spotul publicitar persoane de sex masculin.

Un dezavantaj regăsit în majoritatea spoturilor publicitare este faptul că bărbatul este prezentat petrecând mai mult timp singur sau împreună cu prietenii, nicidecum cu familia sau copiii, mai important fiind pentru el aspectul fizic, meciurile și ieșirile în oraș.

Un alt dezavantaj îl reprezintă folosirea bărbatului perfect în anumite reclame de lenjerie intimă, creându-se astfel anumite controverse, cât și sentimentul de inferioritate sau teamă de a achiziționa acele produse, întrucât pe un om normal nu ar arăta bine.

Bibliografie

https://iuliabertea.net/2011/10/31/consumatorul-nu-e-un-idiot-este-nevasta-ta/

http://www.lisr.ro/4-5-georgescu.pdf

https://ro.wikipedia.org/wiki/Stereotip_de_gen

http://www.succesdublu.ro/cele-8-tipuri-de-barbati-de-care-sunt-atrase-femeile/

Noile tipologii de barbati

Reprezentarile masculinitatii romanesti in publicitate

http://ekphrasis.accentpublisher.ro/files/articles_content/333/1%20RTSC%2012.pdf

http://da.zf.ro/dupa-afaceri/ceasuri-bijuterii/fratia-barbatilor-care-apar-in-reclame-3004200

http://www.ziare.com/vedete/stiri-mondene/speciile-moderne-de-barbati-312197

http://www.anasaf.ro/ro/docs/Comentarii%20raport%20publicitate.pdf

file:///C:/Users/Roxy/Downloads/rezumat_pdf.pdf

http://fashionguide.md/blog/fashion/cum-se-imbracau-barbatii-in-anii50-foto.html

http://www.ziare.com/life-style/intalniri/scurt-istoric-al-tinutelor-barbatesti-716671

http://www.historia.ro/exclusiv_web/general/articol/cum-erau-umilite-femeile-n-reclamele-anilor-60

http://www.bzi.ro/razi-de-mori-barbatii-anilor-70-in-reclame-foto-18-501838#