Aspecte Teoretice al Marketingului

Capitolul I. ASPECTE TEORETICE ALE MARKETINGULUI

Evoluția, conceptul, structura și importanța marketingului

Societatea contemporană a înregistrat performanțe deosebite în multitudinea domeniilor sale de dezvoltare: economic, politic, social și cultural, care i-au facilitat urcușul spre succes. Astăzi lumea beneficiază de o gamă largă de performanțe, care au determinat, de exemplu, vastele îmbunătățiri în medicina modernă, productivitatea înaltă a activității economice datorită aplicării reușitelor progresului tehnico-științific, creșterea apreciabilă a industriei electronice, avântul comerțului global, diversificarea și intensificarea relațiilor economice internaționale etc. În baza oportunităților oferite de mediu, omenirea are astăzi o posibilitate mai mare de a stopa fenomenul foametei și să vindece multe boli epidemice, dar alături de aceste atuuri există și probleme insolubile ca: sărăcia, conflictele religioase, degradarea mediului ambiant, dictatura politică, pericolul terorismului, corupția etc. Reieșind din aceasta liderii, pentru asigurarea supraviețuirii și/sau creșterii companiilor lor în viitor, se confruntă cu provocarea de a găsi o cale de înaintare rațională, ce trebuie realizată într-un ritm accelerat, fiindcă ziua de astăzi nu este ziua de ieri, iar mâine va fi altfel decât astăzi. În aceste condiții, pentru continuarea strategiei sau trecerea la o altă strategie nouă, managerii îmbină elementele managementului cu cele ale marketingului pentru a putea face față multitudinilor de pericole și schimbări care apar zi de zi [8, p.12].

Reprezentând un mod de gândire și de acțiune în sfera pieții, marketingul realizează o acțiune sistemică a fluxului de activități ce leagă producția de consum, constituind domeniul unei tinere științe în câmpul teoriei conducerii științifice a fenomenelor și proceselor economico-sociale.

Abordarea marketingului la ansamblu activității firmei joacă un rol esențial în obținerea avantajului competitiv de către aceasta, deoarece succesul în afaceri al oricărei întreprinderi este determinat de capacitatea sa de a identifica nevoile consumatorilor și de a oferi produse și/sau servicii care să le satisfacă. Această idee își regăsește tangențe în opinia lui P. Drucker care afirma că “rezultatul unei întreprinderi este un client satisfăcut” [13, p.61]. De exemplu, în declarația de intenție oficială a companiei Procter & Gamble se precizează următoarele: “Vom oferi produse de o calitate și valoare superioară, ce vor îmbunătăți viața consumatorilor din toată lumea. Ca rezultat, consumatorii ne vor răsplăti cu vânzări sporite și creșteri ale profitului…”[27 p. 91].

De mai multe decenii, satisfacția clientului nu mai reprezintă un aspect ce ține doar de activitățile de vânzări și de marketing ale întreprinderii, ci influențează toate activitățile acesteia. De aceea, numeroase întreprinderi au adoptat o politică care “se conduce după client”. În acest sens, un fost președinte al companiei Ford Motors, D. L. Petersen, afirma: “Dacă noi nu suntem conduși de clienți, nici mașinile noastre nu vor fi” [27, p. 191].

Termenul de marketing este de origine anglo-saxonă (reprezentând participiul prezent al verbului "to market", care are semnificația de a cumpăra și a vinde, de a desfășura tranzacții de piață). Originile sale sunt localizate, la începutul secolului XX, în Statele Unite ale Americii. În 1902, în Buletinul Universității Michigan, în introducerea unui curs universitar privind distribuția produselor se folosește expresia "diferite metode de marketing al bunurilor". Treptat, acest termen și-a extins aria de cuprindere și a obținut o recunoaștere internațională. În lucrările de specialitate sunt prezentate numeroase opinii referitoare la conținutul marketingului, cele mai multe abordând în mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economică sau modul de activități economice, fie ca proces economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, de schimbare sau transformare a produselor etc, fie ca o filozofie, ca o funcțiune a întreprinderii moderne, ca o funcție managerială, ca o structură de instituții etc. Astfel, conform definiției Asociației Americane de Marketing, marketingul este “procesul de planificare și de executare a activităților de concepere, stabilire a prețului, promovare și distribuire a ideilor, produselor și serviciilor în scopul creării și menținerii unor relații care să satisfacă obiectivele individuale și organizaționale”.

Ph. Kotler în lucrarea „Managementul Marketingului” afirmă că “Marketingul este un proces social și managerial prin care indivizi și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse având o anumită valoare”.

Analizând modul în care a fost definit conceptul de marketing pe parcursul evoluției sale, se pot distinge două categorii de definiții.

1 – definiții clasice (narrow definitions) – cele vechi, cu o sferă restrânsă, îngustă, potrivit cărora marketingul se preocupă să dirijeze fluxul de la producător la consumator, orientat spre vânzare, transpus în activitatea practică prin imperativul „vinde ce ai produs!”. Ele îndeosebi se axează în principal pe activitatea comercială și pe mișcarea fizică a bunurilor și serviciilor, ignorând multe categorii puternic influențate de activitățile de marketing (angajatori, sindicate, grupuri de consumatori, agenții guvernamentale etc.)

2 – definiții moderne (broad definition) – complexe, care abordează marketingul ca pe un proces economico-social și care se impune în practică prin imperativul „să produci numai ceea ce se poate vinde” extind aria de influență a marketingului și asupra diverselor organizații nonprofit, persoanelor și ideilor, raportează activitatea întreprinderii la mediu și se referă și la aspecte de natura sociala [11, p.8].

Această nouă accepțiune a marketingului, afirmată în perioada postbelică, este rezultatul îndelungatelor eforturi de generalizare a experienței practice și teoretice la care și-au adus contribuții importante specialiști de marcă americani, englezi, francezi și din alte țări dezvoltate ale lumii, care au reușit să evidențieze trăsăturile caracteristice, funcțiile, mobilurile și scopul noii orientări a activității agenților economici.

În prezent, nu se poate vorbi de o definiție universal acceptată a marketingului, fiindcă în literatura de specialitate pot fi întâlnite o varietate de definiții, formulate de savanți și cercetători ce aparțin diverselor orientări. Acestea seamănă între ele și, totodată, diferă semnificativ unele de altele, astfel abordarea multilaterală a marketingului ce evidențiază diversele particularități ale acestuia.

Considerat de mulți specialiști drept o funcție a managementului, marketingul a devenit o disciplină de sine stătătoare, dar se află într-o strânsă relație interdependentă cu managementul. Astfel o conducere performantă a activității de marketing presupune identificarea și cunoașterea funcțiilor marketingului, adică a activităților legate de ajungerea produselor și a serviciilor la consumatori. În viziunea școlii românești de marketing, funcțiile marketingului pot fi grupate după cum urmează în figura nr. 1.1.

Figura 1.1. Funcțiile marketingului.

Sursa: Adoptat de autor după sursa [9, p. 20].

Contribuția marketingului la realizarea obiectivelor firmei presupune abordări strategice și lucrul cu seturi specifice de variabile, între care rolul esențial îl au: produsul, prețul, promovarea și distribuția.

Deși marketingul ca activitate practică, ar fi apărut încă din secolul al XVIII-lea în Japonia și abia la mijlocul secolului al XIX-lea în SUA, susțin unii specialiști de marcă din necesitatea cunoașterii capacității de absorbție a pieții interne de bunuri de consum, teoria marketingului, terminologia, conceptualizarea, extinderea sferei etc. începe să se contureze la începutul secolului XX.

Un aport deosebit la apariția marketingului după 1900 l-a avut managementul, implementarea științei conducerii în activitatea întreprinderii, care nu-și poate realiza țelul fără cunoașterea și găsirea mijloacelor necesare distribuirii cu maximă eficiența a producției create.

Chiar dacă marketingul își are originile în condițiile economico-sociale ale începutului acestui veac, afirmarea sa teoretică și practică are loc în perioada postbelică, când asistăm la expansiunea lui explozivă, ca urmare a dinamismului economico-social, a impactului revoluției științifico-tehnice asupra vieții economico-sociale, concretizat în creșterea gradului de complexitate a proceselor și fenomenelor economice, de diversificare a producției de bunuri și servicii, de adâncire a diviziunii sociale a muncii, care a condus la lărgirea colaborării nu numai în cadrul granițelor naționale, ci și pe plan mondial, dând expresie interdependențelor economice dintre țări.

La apariția, dar mai ales la promovarea și dezvoltarea marketingului, alături de factorii menționați trebuie evidențiat și rolul pe care l-a avut progresul, în general utilizarea științei economice, precum și generalizarea folosirii tehnicii de calcul, care a făcut posibilă studierea pieții în timp rapid, precum și înmagazinarea și prelucrarea automată a datelor, în condițiile în care piața consumatorilor s-a diversificat foarte mult, cunoașterea ei devenind tot mai dificilă, dar și mai inevitabilă pentru o evaluare a cererii în continuă prefacere, în vederea adaptării corespunzătoare a producției.

Deși o știință relativ tânără, marketingul s-a dezvoltat și s-a diversificat rapid, astfel după anii’60 evoluția lui s-a realizat în următoarele planuri: extinderea funcțiilor de marketing în interiorul întreprinderii; extinderea sa în noi sectoare de activitate; dezvoltarea metodelor și tehnicilor de marketing; dezvoltarea marketingului internațional; adaptarea marketingului la crizele economice și la noile transformări politice și social-culturale ș.a.

Evoluția marketingului poate fi astăzi privită prin prisma unui șir de etape succesive, care au marcat procesul de receptare în plan identic a dezvoltării practice a acestuia. Deși în rândul specialiștilor există, cu privire la periodizarea evoluției marketingului, mai multe puncte de vedere, cel care s-a impus printr-o largă recunoaștere, deoarece evidențiază caracteristica esențială a fiecărei perioade, este Ph. Kotler [18, p.32], care distinge cinci orientări fundamentale după care firmele își pot realiza activitățile lor de marketing, orientări ce corespund fazelor istoriei economiei americane.

Analiza detaliată a etapelor evoluției marketingului ca știință și activitate practică [anexa 2.] ne permite să evidențiem și modul de evoluție a mixului de marketing. Deși utilizarea conceptului de marketing mix se realizează cu mult mai târziu, totuși dezvoltarea componentelor mixului de marketing se realizează încă din anul 1900, perioadă ce corespunde primei etape de evoluție a marketingului (orientarea spre producție).

Figura 1.2. Etapele evoluției marketingului

Sursa: Adoptat de autor după Kotler Ph. [18 p. 93].

Odată cu evoluția marketingului teoreticienii și specialiștii în domeniu au abordat în mod diferit componentele marketingului mix, comportamentul lor fiind influențat de conjunctura și condițiile în care activau. Astfel putem evidenția faptul că în perioada anilor 1900-1930 agenții economici atrăgeau o atenție sporită produsului ca element al mixului, deoarece erau convinși că numai prin perfecționarea continuă a elementelor corporale și acorporale a produsului, precum și creșterea calității procesului de producție, întreprinderea va avea capacitatea de a supravețui pe piață concomitent cu atingerea obiectivelor dorite. Mai apoi în anii 1930-1950 (orientarea spre vânzare a marketingului), odată cu apariția situațiilor de supraproducție, agenții economici și-au schimbat viziunea asupra procesului de planificare a activității, ei orientându-se spre un alt component al mixului de marketing cum este promovarea. În această etapă, pe lângă optimizarea produsului și a procesului de producție, managerii întreprinderilor au crescut considerabil efortul în domeniul vânzării, prin aplicarea diferitor metode de promovare a lor ca: – creșterea cheltuielilor de publicitate, dezvoltarea forțelor personale de vânzare, promovarea, încurajarea relațiilor cu publicul. Toate aceste activități erau menite să asigure un coeficient mai mare a vânzărilor în raport cu concurenții, deoarece avea ca efect direct fidelizarea unor anumite segmente de clientelă pe piață. Abia în anii 1950-1990 (orientarea spre marketing), când specialiștii în domeniu au observat existența unor legături vitale între diferitele componente ale produsului, promovării, plasamentului și prețului, pentru activitatea întreprinderii, s-a optat pentru conceperea unei strategii sau politici unitare care ar include totalitatea elementelor menționate [9, p. 17].

1.2. Planificarea activității de marketing

Un instrument important al înfăptuirii scopurilor și obiectivelor oricărei întreprinderi îl constituie organizarea activității de marketing.

Acceptarea orientării de marketing de către întreprindere implică și o nouă viziune în plan organizatoric, care să creeze cadrul favorabil subordonării întregii activități, obiectivul de a satisface în condițiile optime exigențele consumatorului. Aceasta presupune, ca în atitudinea atât a conducerii, cât și a întregului personal, să se reflecte însușirea opticii de marketing, prin maniera în care se aplică principiile managementului modern la toate nivelurile întreprinderii și în activitatea de marketing.

Conducerea activității de marketing presupune previzionarea, organizarea și coordonarea ei cu celelalte activității ce se desfășoară în cadrul organizației, dar și antrenarea întregului personal la însușirea și adoptarea opticii de marketing, precum și controlul modului de înfăptuire a politicii de marketing elaborată în întreprindere.

Procesul complex de conducere a activității de marketing înseamnă în primul rând, anticiparea evoluțiilor posibile ale fenomenelor pieții în anumite condiții probabile, pentru o perioadă de timp mai lungă sau mai scurtă, deoarece “a conduce înseamnă a prevedea”.

Previziunile de marketing sunt estimări ale nivelelor variantelor de marketing pentru perioadele următoare, pe baza evoluției factorilor endogeni și exogeni care le influențează, în vederea diminuării riscului, a evitării incertitudinii și a încadrării activității prezente într-o viziune de largă perspectivă, ceea ce permite îndeplinirea unor importante funcții: “furnizarea de informații privind tendințele posibile ale unor fenomene de piață (cerere, vânzări etc.); estimarea efectelor ce vor fi generate în viitor de către deciziile și acțiunile prezente; elaborarea alternativelor strategice și posibile de alegere a strategiei optimale” [5, p.77].

În al doilea rând conducerea activității de marketing implică constituirea unei structuri organizatorice adecvate, care să asigure cadrul propice fiecărui membru al organizației, indiferent de postul și funcția pe care o ocupă, de a acționa corespunzător viziunii de marketing.

În al treilea rând, adoptarea deciziilor în optica și cu mijloacele de marketing solicită proiectarea și funcționarea unui sistem informațional capabil să asigure culegerea, stocarea și prelucrarea în formă corespunzătoare a informațiilor necesare fundamentării deciziilor.

În al patrulea rând, în vederea corelării, formalizării și anticipării deciziilor este necesară elaborarea programelor de marketing, prin care se coordonează strategiile și posibilitățile de marketing, înfăptuindu-se sporirea eficienței activității economice a organizației.

În concluzie, managementul marketingului vizează: planificarea și organizarea activității de marketing, proiectarea și funcționarea sistemului informațional de marketing, procesul de adaptare a deciziilor de marketing și elaborarea programelor de marketing, care constituie instrumentul esențial de coordonare și optimizare a eforturilor organizației, controlul și evaluarea activității de marketing.

În amplul proces de înfăptuire a politicii globale de marketing, a strategiilor și tacticilor care o definesc, un rol deosebit revine organizării activității de marketing.

Organizarea activității de marketing trebuie privită atât ca proces cât și ca structură.

Ca proces, organizarea urmărește ordonarea acțiunilor ce se desfășoară în scopul realizării obiectivelor stabilite permițând definirea și delimitarea funcțiunii de marketing și a componentelor ei: activități, atribuții și sarcini.

Ca structură, organizarea urmărește gruparea activităților, atribuțiilor și sarcinilor, pe baza anumitor criterii și repartizarea acestora, în scopul înfăptuirii lor, pe grupe de lucru și persoane în vederea asigurării în cele mai bune condiții a înfăptuirii obiectivelor fixate. Rezultatul organizării structurale îl constituie structura organizatorică, ce permite desfășurarea întregii activității conform viziunii de marketing, însușită și receptată la toate nivelele, de către toți lucrătorii

Cadrul organizatoric al desfășurării activității de marketing reflectă și rolul ce se atribuie funcțiunii de marketing în cadrul întreprinderii, precum și gradul de încorporare a opticii de marketing.

Organizarea activității de marketing exprimată în activitățile desfășurate în cadrul departamentului, direcției, compartimentului sau serviciului de marketing, este doar o componentă de marketing care reprezintă variabila controlabilă a întreprinderii ce “are un rol determinant în realizarea funcțiilor marketingului, în stabilirea poziției întreprinderii în cadrul mediului ambiant”, o componentă esențială aflată sub incidența a numeroși factori endogeni și exogeni, care impun continua ei adaptare la condițiile specifice ale fiecărei întreprinderi, în fiecare etapă a evoluției sale [8 p.261].

Rezultantă a organizării procesuale, funcțiunea de marketing a întreprinderii a evoluat, de-a lungul anilor “de la o simplă funcție legată de activitatea de desfacere, până la un grup complex de activități, care nu sunt întotdeauna bine integrate nici între ele, nici cu celelalte activități nelegate de marketing ale firmei” [9, p.916].

În întreprinderile care își desfășoară activitatea în optica de marketing, funcțiunea de marketing joacă un rol de prim rang, devenind o funcțiune de bază a întreprinderii, aflată în relații de intercondiționare reciprocă cu celelalte funcțiuni.

În trecut, funcțiunea de marketing era subordonată funcțiunii comerciale, care la rândul ei se află la un nivel periferic, întrucât funcțiunea de producție avea rolul determinant, ceea ce caracteriza orientarea spre producție.

Ca funcțiune de bază a întreprinderii, funcțiunea de marketing are o poziție relativ egală cu celelalte: cercetare-dezvoltare, producție, comercială, financiar-contabilă și de personal, între ele existând relații multiple și variate zone de interferență, formând un sistem integrat, ce se comportă omogen la orice influență a mediului ambiant.

Rolul și poziția activității de marketing în cadrul întreprinderii, depinde de gradul în care este însușită orientarea spre satisfacerea cererii clienților.

Concepția de marketing implică “o viziune unică și de ansamblu, căreia își subordonează activitatea fiecare compartiment”, funcțiunile mai noi structurându-se de pe categorii de cumpărători, grupe, produse, etc. [7, p.451].

Funcțiunea de marketing cuprinde activități care asigură cea mai mare parte a legăturilor întreprinderii cu exteriorul: prospectarea pieții, prezentarea produselor și serviciilor, promovarea pe piață, publicitatea, distribuția, asigurarea serviciilor post-vânzare, urmărirea comportării produsului în consum, etc. Ansamblul acestor activității, ce asigură relațiile întreprinderii cu piața, ca și pregătirea și adoptarea deciziilor din sfera acestor relații, se desfășoară în general în cadrul comportamentului sau departamentului de marketing, în funcție de modul specific în care se realizează organizarea structurală, reflectată în structura organizatorică.

Planificarea este procesul stabilirii obiectivelor organizației și a măsurilor privind atingerea acestora.

În literatura de specialitate, conceptul de planificare a cunoscut o largă abordare în studiile și lucrările multor specialiști în domeniu.

Planificarea, în viziunea Alei Cotelnic reprezintă „o funcție a managementului, instrument al conducerii unității economice pentru aplicarea strategiei de dezvoltare”[8, p.53].

Definirea conceptului de planificare se regăsește și în studiile de specialitate ale Doinei Catană, care susține că „planificarea reprezintă procesul formal al elaborării deciziilor referitoare la: – stabilirea obiectivelor generale ale organizației pe termen lung și scurt; detalierea obiectivelor generale în obiective speciale, departamentale, divizionale și individuale; nominalizarea strategiilor (cursurilor de acțiune) menite să conducă la înfăptuirea obiectivelor” [12, p.14].”

Unii specialiști tind să evidențieze esența conceptului de planificare și prin abordarea conceptuală a derivatului său „a planifica” care constă în „a concretiza în documente prevederile strategiei și tacticii adoptate pentru o anumită perioadă, sub formă de indicatori cantitativi și calitativi, termenele la care acestea trebuiesc realizate, resursele care trebuie alocate pentru îndeplinirea lor, sarcinile concrete care revin executanților la diferite nivele de conducere și pe compartimente funcționale ” [8, p.53].

Astfel din considerente întemeiate, orice activitate umană, inițial, trebuie să fie gândită, cântărită și succedată de un plan echilibrat. În cazul organizației, cerințele față de calitatea planificării sporesc vădit, fiindcă, cum bine spunea cineva: „Dacă nu reușești să planifici, planifici nereușita” [19, p.59]. Asemenea considerațiilor lui Kotler și Armstrong: „planificarea formală poate să aducă multe beneficii pentru toate tipurile de companii, fie ele mari sau mici, nou înființate sau mature” [19, p.59], deoarece fiecare din acestea au nevoie de o planificare eficientă pentru a obține succesul în desfășurarea activității de antreprenoriat.

Reieșind din acestea, planificarea reprezintă „o activitatea managerială ce asigură orientarea întregului potențial organizațional spre direcțiile cel mai avantajoase și prospere în activitatea de perspectivă” [6, p.46].

Ulterior realizarea cu succes a procesului de planificare permite agentului economic obținerea răspunsurilor a 3 întrebări esențiale:

unde ne aflăm ?

care sunt modalitățile de realizare a scopurilor ?

care sunt căile de realizare a cestora ?

Ca și orice activitate, planificarea se direcționează în dependență de obiectul său prin intermediul existenții subiecților acesteia. Referitor la aceasta, Burlacu Natalia în una din lucrările sale de specialitate „Bazele Managementului” consideră că obiectul planificării reprezintă: – elaborarea unor scopuri concrete și a strategiei firmei; diviziunea și repartizarea resurselor tuturor rezervelor disponibile; elaborarea unor standarde și a normativelor necesare; activitatea de producție, de finanțare, de desfacere, cea inovațională și de alt ordin; pe când subiecții planificării sunt managerul și organele de planificare și organizare” [6, p.46].

Colateral cu determinarea obiectului planificării și stabilirii subiecților acesteia, procesul de planificare se desfășoară în baza aplicării și respectării principiilor de planificare, care asigură și coordonează realizarea eficientă a procesului respectiv. Principiile de planificare, conform opiniei N. Burlacu, pot fi prezentate în continuare în figura ce urmează.

Procesul de planificare în sine poate să fie tot atât de important ca planurile care rezultă din el. Planificarea îi încurajează pe manageri să se gândească sistematic la ceea ce s-a întâmplat, la ceea ce se întâmplă și la ceea ce se va întâmpla.

Figura 1.3. Principiile de planificare în cadrul unităților economice.

Sursa: Adoptat de autor după Burlacu Natalia [6, p.47].

Astfel în cadrul activității economice desfășurate, agenții economici efectuează planificări în dependență de anumite criterii, care au și determinat clasificarea acestora. În literatura de specialitate se deosebesc mai multe tipuri de planificări, unele dintre acestea sunt:

după perioada de timp:

de perspectivă – vizează o perioadă de 3-7ani cu indicatori orientativi;

curentă – pentru o perioadă de un an;

operativă – reflectă o perioadă a anului (trimestru, lună, decadă, etc.);

după nivele de conducere:

strategică – realizată la nivel TOP;

curentă – la nivel mediu;

operativă – la nivel operațional;

după conținutul ei și orizontul temporal:

strategică – fixează obiectivele globale și pe termen lung ale firmei și stabilește strategiile generale menite să conducă la îndeplinirea lor.

tactică – transpune obiectivele globale și strategiile generale în obiective specifice și respectiv în strategii detaliate de implementare a primelor.[12,pag.54].

În planul de acțiuni al agentului economic, ar fi binevenit ca acesta să țină cont de o condiție menționată de „părintele managementului” Ph. Kotler: „este mai important să faci ceea ce este corect din punct de vedere strategic decât ceea ce este imediat profitabil” [18, p.119]. Astfel realizarea unei planificări de ordin strategic reprezintă „procesul de creare și menținere a unui raport de adecvare strategică între obiectivele și capacitățile organizației, pe de o parte, și ocaziile sale de marketing în permanentă schimbare, pe de altă parte” [19, p.59]. În modul respectiv, planificarea strategică pregătește terenul pentru restul activităților de planificare din firmă: financiare, marketing, producție, aprovizionare, cercetare-dezvoltare. Deoarece planificarea strategică la nivel de întreprindere influențează direct planificarea și activitatea compartimentelor funcționale, și rezultatul final al activității întreprinderii, mulți specialiști consideră că planificarea strategică, fiind un proces complex, trebuie să se realizeze în mai multe etape, fiecare cu caracteristici specifice proprii, fiindcă aceasta va oferi un grad de certitudine și siguranță mai înalt pentru activitatea întreprinderii. Astfel unii consideră că planificarea strategică constă în definirea misiunii companiei, stabilirea obiectivelor generale și concrete ale companiei, conceperea portofoliului de activități al companiei la nivelul unității de activitate, al produsului și al pieții; alții propun alte etape – definirea misiunii companiei, stabilirea obiectivelor generale și concrete ale companiei, analiza SWOT, stabilirea alternativelor strategice, alegerea alternativei optime și implementarea acesteia, evaluarea rezultatelor. O altă viziune asupra identificării etapelor de realizare a planificării strategice o propune Burlacu N. care susține că procesul de planificare strategică presupune parcurgerea câtorva etape, care pot reduce riscul adoptării deciziilor incorecte privind activitatea economică a organizației.

Figura 1.4. Etapele planificării strategice a organizației

Sursa: Adoptat de autor după Burlacu Natalia [6, p.49].

În cazul în care organizația nu se va atârna serios asupra procesului de planificare strategică a activității proprii, aceasta va risca să se confrunte cu diverse situații ce-i pot influența caracterul competitiv și imaginea sa pe piața de desfacere. Astfel în lipsa unor planificări, organizația este pusă în dificultate, întrucât:

nu sunt intuite atât scopurile puse, cât și sarcinile de perspectivă;

activitatea nu este concepută ca un proces firesc și neîntrerupt, unde acțiunile curente sunt organic legate cu cel de viitor;

se pierde orientarea în lumea acțiunii, deoarece responsabilii se conduc, în principal, de interesul preponderent pe termen scurt și nu pătrund în miezul problemei, nu sesizează sensul adânc al evenimentelor ce se derulează;

vor fi presați de niște poziții vulnerabile, în comparație cu concurenții, bine documentați.

Însă dacă este bine concepută și, ulterior, aplicată cu îndemânare, planificarea va garanta niște avantaje extraordinare:

Planificarea corectă oferă posibilitatea redistribuirii mult mai raționale a resurselor limitate ale organizației, promovării direcțiilor de activitate cele mai rentabile, investirii mijloacelor necesare în producerea și comercializarea cu o cerere mult mai mare.

Planificare avantajează coordonarea mult mai eficientă a activității personalului, reorientând potențialul acestora spre realizarea scopurilor comune ale organizației.

Lipsa unui plan creează anumite probleme la realizarea unui control, deoarece nu este clar cu ce se vor compara rezultatele obținute. Un plan reușit va spori cu mult coordonarea activităților într-o organizație.

Un plan modern va facilita cu mult sesizarea anumitor modificări desfășurate în mediul extern. Va contribui neapărat la îmbunătățirea schimbului de informații în organizație.

Dacă lipsește un plan, atunci nu sunt clar delimitate atât responsabilitățile, cât și obligațiile personalului.

Există și unele cazuri când un anumit tip de planificare nu dă rezultatele scontate. În manualele de specialitate, se menționează că 65% din firmele nou-înființate nu reușesc să-și „aniverseze” nici cinci ani din cauza lipsei unei planificări performante, majoritatea aparținând IMM (întreprinderi mici și mijlocii), deoarece în cadrul organizațiilor mici, planificarea are un caracter sporadic și neformal, pe când organizațiile mari obligatoriu se conduc de o schemă tranșantă de planificare.

Deși majoritatea firmelor mici demarează cu planuri cuprinzătoare de afaceri și de marketing, destinate să-i atragă pe investitorii potențiali, o dată pornită activitatea, planificarea strategică începe să fie lăsată la o parte. Micii întreprinzători și președinții firmelor mici optează mai probabil să-și consume timpul cu „intervenții pompieristice”, adică rezolvarea problemelor curente, decât cu planificarea. Dar ce se face o firmă mică atunci când constată că s-a îndatorat pre mult. Că ritmul în care crește i-a depășit capacitatea de producție sau că își pierde din cota de piață în fața unui concurent cu prețuri mai mici? Planificarea strategică poate să-i ajute pe managerii firmelor mici să anticipeze situațiile de acest gen și să vadă cum le-ar putea preveni sau, o dată apărute, cum ar putea să le gestioneze.

Corelația dintre planificarea strategică și celelalte compartimente funcționale este reciproc dependentă. Deci planul strategic al unei companii stabilește ce obiective și activități trebuie să realizeze fiecare compartiment – marketing, finanțe, contabilitate, aprovizionare, producție, sisteme informaționale, resurse umane și alte compartimente – care la rândul lor conlucrează în scopul realizării obiectivelor strategice, relații prezentate în fig. 1.6.

Figura 1.5. Relațiile dintre obiectivele generale ale întreprinderii și obiectivele compartimentelor funcționale

Sursa: Adoptat de autor după Fundătură D. [17, pag. 135].

Între planificarea strategică și de marketing există multe puncte de suprapunere. Marketingul are în atenție nevoile consumatorului și capacitatea companiei de a le satisface – aceiași factori ghidează și misiunea de ansamblu și obiectivele companiei.

Planificarea de marketing joacă un rol-cheie în planificarea strategică a companiei, din mai multe considerente. În primul rând – concepția de marketing sugerează că strategia companiei ar trebui să graviteze în jurul ideii de a servi nevoile grupurilor importante de consumatori. În al doilea rând – marketingul oferă date de intrare planificatorilor strategici, ajutându-i să identifice ocazii atrăgătoare de piață și să aprecieze posibilitățile firmei de a exploata aceste ocazii. În sfârșit, deoarece valoarea pentru client și satisfacția acestuia sânt influențate de performanțele tuturor celorlalte funcții ale firmei, toate departamentele trebuie să colaboreze pentru a furniza valoare superioară și satisfacție superioară. Aici marketingul joacă un rol integrator ajutând la crearea climatului necesar pentru ca toate departamentele să conlucreze în direcția atingerii acestui scop. În acest caz un rol vital în armonizarea cu succes a activităților întreprinderii îi revine planului/programului de marketing.

Strategii de marketing

Elaborarea unei strategii de marketing competitive constituie o condiție sine qua non pentru realizarea obiectivelor oricărei firme, dar nu suficientă; de aceeași importanță este eficacitatea cu care strategia adoptată va fi aplicată în practică. Coordonarea și punerea în lucru a strategiei de marketing, în scopul mobilizării și utilizării tuturor resurselor întreprinderii, sânt realizate de programul de marketing. Programul de marketing reprezintă „elementul central al strategiei de marketing, ce integrează componentele marketingului mix, optimizează legăturile dintre ele, încât să se obțină o maximizare a eficienței prin realizarea sa”[10, p.238]. Totodată „redă într-o formă scrisă strategia de marketing a întreprinderii pentru o perioadă viitoare, cuprinzând în cele mai mici detalii toate activitățile ce trebuie efectuate, etapele ce urmează a fi parcurse, cele mai importante momente de decizie, care să contribuie la realizarea obiectivelor propuse”[10, p.237].

Factorii care determină necesitatea elaborării programelor de marketing sunt:

definirea cu precizie a resurselor de care întreprinderea va avea nevoie și procurarea lor la timp;

nevoia de informații veridice, utile și operative, care să stea la baza conducerii activității de marketing la toate nivelurile, asigurându-se coerența deciziilor, a intercorelării lor;

pregătirea tuturor condițiilor în vederea executării deciziilor luate cu anticipație;

orientarea și coordonarea activității de marketing, programul contribuind la unirea diferitor compartimente și persoane în jurul unui obiectiv comun;

creșterea eficienței cercetărilor de marketing și în primul rând a studiilor de piață;

asigurarea unui control permanent la toate nivelurile și în toate fazele activității de marketing, care permite întreprinderii să realizeze o analiză comparativă a rezultatelor obținute în raport cu obiectivele propuse.

Procesul de elaborare a unui program implică o politică globală și coerentă de marketing, o proiecție de viitor într-un anumit orizont de previziune, o anumită viziune în ceea ce privește stabilirea obiectivelor pe care întreprinderea urmează să le realizeze, precum și o flexibilitate ridicată în adaptarea la cerințele pieții.

Programele de marketing se deosebesc nu numai prin conținutul lor, ci și prin metodologia de elaborare, dar în linii generale, structura unui program de marketing cuprinde obiectivele planificate, calendarul operațiunilor, bugetul și mijloacele de control.

Această etapizare poate fi detaliată în funcție de piața căreia i se adresează întreprinderea, de natura produsului, de particularitățile tehnologice.

Ținând cont de opiniile exprimate în literatura de specialitate, de conținutul și funcțiile programului de marketing, se apreciază că tehnologia acestuia trebuie să cuprindă trei etape, prezentate în următoarea figură:

Figura 1.6. Etapele elaborării programului de marketing

Sursa: Adoptat de autor după Munteanu V. [10, pag.239].

Această etapizare poate fi detaliată în funcție de piața căreia i se adresează întreprinderea, de natura produsului, de particularitățile tehnologice.

Astfel în cadrul oricărei unități economice, prin intermediul activității de marketing, se analizează ocaziile de marketing, se aleg piețele ținte, se elaborează mixul și se gestionează efortul total de marketing în scopul obținerii unor rezultate pozitive. Din figura dată se observă că consumatorul spre care este orientat produsul final al agentului economic deține o poziție centrală, fiind influențat de o serie de condiții și factori. Pentru a-și atinge obiectivele strategice generale: creștere, dezvoltare, inovare, poziționare, întreprinderile de succes identifică piața totală, o divizează în segmente mai mici, le alege pe cele mai promițătoare și se concentrează pe servirea și satisfacerea acestor segmente. Apoi își concepe un mix de marketing constituit din factorii aflați sub puterea ei de control: produs, preț, plasament, promovare. Pentru a putea găsi cel mai bun mix de marketing și a-l pune în aplicare, întreprinderea desfășoară activități de analiză, planificare, implementare și control. Prin intermediul acestor activități agentul economic supraveghează mutațiile mediului de marketing al întreprinderii și i se adaptează permanent pentru a-și menține competitivitatea pe piață. Este demonstrat că piața este alcătuită dintr-o varietate mare de clienți, produse, nevoi, factori, etc., componente pe care întreprinderea trebuie să le analizeze și să determine acele segmente care îi oferă cele mai bune posibilități de realizare a obiectivelor companiei. În acest caz aplicarea unei variante sau alteia a mixului și strategiei de marketing rămân la discreția personalului managerial al firmei, însă este important să se opteze anume pentru „rețeta” corespunzătoare posibilităților întreprinderii și momentului oportun pe piață, pentru că aplicarea neadecvată a unei strategii poate distruge întregul succes al afacerii obținut cu trudă și sacrificii, uneori ani îndelungați [14, p.19].

Pentru a se bucura de succes, compania trebuie să se prezinte ca fiind mai bună decât întreprinderile concurente în vederea satisfacerii consumatorilor vizați. Prin urmare strategiile de marketing trebuie să țină cont atât de nevoile consumatorului, cât și de strategiile concurenților. În acest caz, întreprinderea își compară permanent cu concurenții propria performanță în materie de valoare și satisfacție furnizată clientului prin produsele, prețurile, canalele de distribuție și acțiunile de promovare proprii. Astfel ea poate să identifice direcțiile în care ar putea obține un avantaj sau s-ar putea afla în dezavantaj față de concurenți [8, p.71].

O modalitate de obținere a unui avantaj competitiv pe piață de către întreprinde este poziționarea produsului – proces și element al mixului de marketing, propriu politici de produs, ce include ansamblu de măsuri necesare pentru ca un produs să ocupe, în percepția consumatorilor vizați, un loc clar definit, distinctiv și de dorit, în raport cu produsele concurente. Deseori ea se realizează prin activități de promovare, reduceri de preț, calitate superioară, utilități mai mari a produsului etc.

Odată ce și-a identificat poziția pe piață în raport cu concurenții, întreprinderea trebuie să ia toate măsurile necesare pentru a se menține în poziția ocupată pe piață, ceea ce și influențează deciziile strategice viitoare ale conducerii întreprinderii. De exemplu, o firmă care domină o piață poate să adopte una sau mai multe dintre strategiile specifice unui lider de piață. Șalangerii de piață sunt companii aflate pe locul doi în ierarhia pieței și care își atacă agresiv concurenții pentru a obține o cotă mai mare de piață, dar poate să atace și firme de mărimea lor sau concurenți mai mici, de anvergură locală sau regională. Unele firme – șalanger vor alege să-l imite pe liderul de piață, mai degrabă decât să-l atace. Firmele care adoptă strategii specifice imitatorului de piață caută să obțină niveluri stabile ale cotei de piață și ale profiturilor, prin imitarea ofertelor de produse, a prețurilor și a programelor de marketing aplicate de concurenți. Firmele mai mici de pe piață, sau chiar cel mari, dar cărora le lipsesc pozițiile consacrate, adoptă adesea strategii specifice specialistului de nișă. Aceste firme se specializează în servirea unor nișe de piață pe care concurenții importanți le-au scăpat din vedere sau au decis să le ignore. „Firmele de nișă” evită confruntările directe cu „greii” pieței, căutând să se specializeze în funcție de piață, client, produs sau mix de marketing. Printr-o abordare inteligentă a strategiilor de nișă, firmele mai mici dintr-un domeniu pot fi tot atât de profitabile ca și concurenții lor mai mari [7, p. 243].

Planificarea unor strategii eficiente nu este decât primul pas în direcția asigurării succesului întreprinderii, deoarece o strategie de marketing poate fi foarte strălucită, dar nu va avea nici o valoare dacă firma nu o implementează așa cum trebuie. Din acest motiv gestiunea și aplicarea programelor mixului de marketing trebuie realizate la un nivel cât mai optim, ele incluzând activități derulate zi de zi, lună de lună, care transpun efectiv în practică planurile de marketing.

irmele isi desfasoara activitatea intr-un mediu tot mai turbulent, fiind necesara adaptarea acestora.

Toate activitățile desfășurate în mod curent de o firmă trebuie astfel derulate încât să ducă la atingerea unor obiective strategice. O asemenea viziune se numește viziune strategică, ceea ce a dus la apariția noțiunii de marketing strategic [7, p. 244].

Politica de marketing este alcatuita din strategii si tactici si are 5 zone :

1.strategia de piață

2.politica de preț

3.politica promoțională

4.politica de produs

5.politica de distribuție

În mod curent strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale conduitei și atitudinii întreprinderii în vederea atingerii unor obiective. Elaborarea strategiei de marketing este un proces iterativ (presupune parcurgerea unor etape) : etape de informare, evaluare și stabilire a obiectivului.

Strategia de marketing este în esență rezultatul unei opțiuni dintre mai multe variante, alegându-se în funcție de potențial și situația mediului extern. O întreprindere trebuie să-și stabilească un loc al produselor sale pe piață pentru a putea fi distinse de clienți față de concurență. Această poziționare trebuie gândită foarte amplu [10, pag 53].

1. Strategia de piață reprezintă nucleul politicii de marketing (cea mai importantă zona) și încorporează cele 3 elemente ale unei strategii complete:

strategie de acțiune

strategie de rezultat

strategie a angajării

Astfel, daca se considera toate directiile de dezvoltare în corelatie cu situatia actuala a produselor si pietelor întreprinderii, se obtine un larg evantai de strategii posibile avand urmatorul continut:

–         strategia de penetrare a pietei presupune îmbunatatirea pozitiei pe pietele actuale în conditiile oferirii, în continuare, a acelorasi produse. Aceasta îmbunatatire se poate realiza prin cresterea eficientei actiunilor de marketing, în special a celor de distributie si de promovare; prin astfel de actiuni, cumparatorii actuali pot fi influentati în sporirea cantitatilor consumate, în folosirea mai frecventa a produsului si înlocuirea lui la termene mai scurtate, etc;

–         strategia de dezvoltare a pietei orienteaza întreprinderea spre gasirea unor noi segmente de cumparatori care sa-i solicite produsele actuale carora urmeaza sa le dea utilizari noi. Numerosii producatori de avioane, de exemplu, au reusit sa vânda tipuri de avioane utilizate initial pentru transportul de marfuri;

–         strategia de reformulare conduce la îmbunatatiri  ale produselor cu scopul de a spori vânzarile pe pietele actuale. Un exemplu de astfel de strategie îl constituie perfectionarea continua a detergentilor în gospodarie pentru spalatul rufelor.

–         strategia de extindere a pietei are în vedere modificari ale actualelor produse si introducerea acestora pe noi piete de desfacere. Este cunoscut cazul nylonului care în timpul celui de-al doilea razboi modinal s-a folosit numai în scopuri militare, pentru ca apoi, prin îmbunatatirile succesive care i s-au adus, sa fie larg acceptat pe diferite piete atât ale bunurilor de consum, cât si ale mijloacelor de productei;

–         strategia de înlocuire vizeaza lansarea pe aceeasi piete a unor sortimente noi, îmbunatatite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemanatoare cu cele ale produsului initial. Firma Gillette, spre exemplu, a înlocuit în mod constant sortimentele de lame de ras existente pe piata; initial au fost lansate lamele de tip "blue", dupa care au urmat cele de tipul "super blue", apoi, "stainless steel" si în sfârsit "platinium plus";

–         strategia diferentierii produselor si segmentarii pietei este conceputa cu scopul de a dezvolta noi varinate sortimentale ale unui produs si de a le lansa pe piata în vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia. Producatorii de sampon pentru spalat parul ofera un exemplu tipic de astfel de strategie: ei au gasit numeroasemodalitati de diferentiere a produsului "sampon" si de segmentare a pietei în functie de sex, vârsta, natura parului, etc;

–         strategia extinderii liniei produselor urmareste dezvoltarea de noi produse care au la baza tehnologii înrudite cu cele existente si sunt destinate acelorasi segmente de piata. Sunt numeroase exemple de producatori de produse electronice care, de-a lungul anilor, si-au extins continuu gama liniilor de fabricatie, oferind în prezent pietei produse ca: aparate de  radio, televizoare, pickup-uri, magnetofoane, etc;

–         strategia diversificarii concentrice presupune atragerea de noi segmente de cumparatori, adaugând variante noi în linia actuala de produse. O serie de producatori din industria alimentara, de exemplu, au utilizat o astfel de strategie cucerind importante segmente de noi cumparatori, prin lansarea de piata a unor alimente sau bauturi dietetice;

–         strategia diversificarii orizontale  consta în dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale si care sunt destinate acelorasi segmente de piata. Spre exemplu, pe plan international sunt cunoscute firme care, alaturi de masini de casa, au început sa produca si masini de calcul si chiar calculatoare electronice;

–         strategia diversificarii laterale reprezinta alternativa care conduce întreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legatura cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de piata carora le sunt destinate. De exemplu, cunoscuta întreprindere Guban ofera pietei, printre altele, pantofi de femei, crema pentru încaltaminte, corpuri de iluminat si alte produse [10, p.96]

Politica de preț.

Nivelul și structura prețului produselor oferite de întreprindere reprezintă modul de exprimare a condițiilor din interiorul întreprinderii (cu alte cuvinte a potențialului acesteia) și a situației de la nivelul pieței. Mecanismul formării prețurilor cunoaște o mare varietate de situații particulare în funcție de o serie întreagă de factori economici. Aceștia reflectă, în general, specificul fiecărei economii, natura și intensitatea concurenței dintre ofertanți, gradul de implicare a statului în mecanismul pieței, și nevoile consumatorilor potențiali (numărul lor, gradul de concentrare și de organizare, puterea de cumpărare etc.) [3, p.71]

Întreprinderea se poate orienta, în stabilirea nivelului prețului pentru propriile produse, după: costuri, cerere (valoarea percepută de consumator) și concurență.

Orientarea după costuri a prețului pare a fi cea mai rațională. Se pleacă de la premisa că prețul trebuie să acopere integral costurile și să permită obținerea unui profit net. Stabilirea prețului în acest mod, deși este foarte simplă, nu poate fi utilizată deseori, datorită faptului că ține seama prea mult de mediul intern și prea puțin de mediul extern al întreprinderii.

Orientarea după concurență a prețurilor este o altă variantă, având, de regulă, frecvența cea mai mare în practică. Pe o piață din ce în ce mai concurențială, nici nu este practic posibilă ignorarea prețurilor concurenților. Comparând prețurile produselor întreprinderii, cu cele ale celorlalți competitori (bineînțeles ținând seama de nivelul costurilor pe care le are întreprinderea), rezultă nivelul optim al prețurilor ce vor fi practicate pentru propria ofertă.

Orientarea după cerere, este o modalitate mai rar utilizată, pentru că presupune existența anumitor condiții la nivelul pieței (concurența lipsește ori este la un nivel scăzut, ca urmare a unei relative stabilități în delimitarea potențialului pieței între competitori). În acest caz prețurile pot interveni cainstrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de această dată este acela al forțării nivelului prețului „atât cât suportă piața”, adică la nivelul la care este percepută valoarea produsului de către consumatorii potențiali [6, p. 19].

Fundamentarea strategie de preț la nivelul întreprinderii, astfel încât să se poate asigura un nivel optim între resursele cheltuite și rezultatele obținute, trebuie făcută prin parcurgerea anumitor etape. Principalele criterii ce stau la baza diferențierii variantelor strategiei de preț sunt: nivelul, diversitatea și mobilitatea.

Nivelul prețurilor, de care de cele mai multe ori depinde pătrunderea produselor în consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Orice invocare a prețului privește în primul rând nivelul acestuia și abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale produsului corespunzător. Variantele strategicecorespunzătoare acestui criteriu sunt:

Strategia prețurilor înalte. Printre principalele tipuri de prețuri înalte pe care întreprinderea le poate utiliza se numără: prețurile de fructificare a avantajului de piață (sau prețuri de smântânire – skimming prices), prețurile de marcă, prețuri cu rol de protecție (umbrella prices) sau prețuri pentru performanțe de excepția (premium prices).

Strategia prețurilor moderate are drept principală formă de manifestare prețurile psihologice („momeală” sau „magice”).

Strategia prețurilor scăzute permite utilizarea unor tipuri variate de preț, precum prețurile promoționale (promotional prices), prețurile de descurajare (keep-out prices), prețurile de pătrundere pe o nouă piață (penetration prices) etc.[10, p.17].

Gradul de diversificare a prețurilor practicate este un alt criteriu de diferențiere a strategiilor, strâns legat de criteriul anterior. În funcție de gradul de diversificare sortimentală a produselor cu care se adresează pieței și de gradul de omogenitate a acesteia din urmă, firma își poate propune folosirea unei palete de prețuri de lărgimi diferite. Opțiunea ei în această privință este vizibil condiționată de strategia de produs și implicit de cea de piață. Variantele pe care le are la dispoziție întreprinderea, vizează strategia:

Prețurilor relativ stabile

Prețurilor modificate frecvent1

Gradul de mobilitate a prețului, stabilitatea lui în timp, reprezintă un ultim criteriu analizat care diferențiază strategiile întreprinderilor. Este vorba de măsura în care stabilitatea ori mobilitatea prețurilor poate fi decisă sau măcar influențată de întreprinderile în cauză. Variantele strategice care rezultă în urma acestui criteriu sunt:

Strategia prețurilor cu mobilitate ridicată

Strategia prețurilor cu mobilitate medie

Strategia prețurilor cu mobilitate scăzută.

Politica promoțională.

Notiunea de promovare include toate activitatile de marketing menite a stimula si creea cererea, prin comunicatiile informative si persuasive ale întreprinderii cu piata. Promovarea este alcatuita din patru tipuri de activitati: publicitatea, vânzarea prin eforturi personale, activitatile specializate de promovare si relatiile publice.

Publicitatea este un complex de activitati prin care un mesaj cu semnificatie comerciala privind un produs, serviciu sau o firma este prezentat publicului prin presa, radio, televiziune, video, afise, cinematograf sau prin posta.

Scopurile promovarii sunt urmatoarele: diseminarea ideilor; influentarea si convingerea consumatorilor; ridicarea eficientei competitive a eforturilor de marketing pentru cucerirea unui segment al pietei. Un produs bun, un canal adecvat si un pret corespunzator nu asigura succesul de marketing daca programul eforturilor întreprinderii nu cuprinde si o puternica promovare.[7, p. 240].

Numeroasele aspecte ale activitatilor întreprinderii, la care pot fi aplicate eforturile promotionale, creeaza un spectru larg, cu numeroase obiective pentru actiunile de promovare. Ele pot fi sistematizate astfel:

Sporirea vânzarilor prin:

promovarea anumitor produse sau a tuturor produselor întreprinderii;

intensificarea comunicatiilor promotionale cu un segment de clienti pentru a-i determina sa cumpere mai mult;

stimularea vânzarii în anumite perioade de timp.

Mentinerea sau cresterea pozitiei întreprinderii pe piata.

Crearea sau ameliorarea imaginii unei marci si a cunoasterii si recunoasterii acesteia, în vederea largirii ei de catre consumatori.

Crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vânzari.

Educarea si informarea pietii, prin transmiterea ideilor si instructiunilor privind consumul sau utilizarea mai eficienta a produsului, precum si comunicarea unor indicatii utile în legatura cu locul si modul în care pot fi cumparate anumite bunuri si servicii.

Crearea unei diferentieri a produsului, prin designul acestuia si al ambalajului.

Campania promotionala, este constituita dintr-o serie de operatii promotionale desfasurate coordonat si planificat în jurul unei teme date, în vederea comunicarii unor idei comerciale unor grupuri predeterminate din cadrul populatiei.[3. p.17]

Elaborarea campaniei promotionale include:

stabilirea existentei conditiilor favorabile promovarii;

determinarea structurii promovarii;

stabilirea tintelor promovarii;

selectionarea mesajului;

alocarea fondurilor banesti necesare;

anticiparea rezultatelor promovarii;

organizarea acesteia.

Strategii ale politicii de produs

            Strategia politicii de produs este subordonata strategiei de piata si corelata cu strategia de pret, strategia de distributie si strategia promotionala. Strategia politicii de produs reprezinta totalitatea optiunilor firmei privitoare la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le fabrica.

            Principalele obiective ale politicii de produs sunt urmatoarele:

            · consolidarea pozitiei produsului in cadrul actualelor segmente de cumparatori;

            · cresterea gradului de patrundere in consum a unui anumit produs;

            · sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului prin atragerea de noi segmente de consumatori ( cumparatori );

            · diferentierea fata de produsele similaresau apropiate ale altor prducatori sau distribuitori;

                · o mai buna pozitionare in cadrul gamei si cresterea cotei de piata a produsului.

            In realizarea acestor obiective strategice, strategia de produs este conditionata de potentialul uman, material si financiar al firmei, natura bunurilor si serviciilor realizate de firma, pozitia pe piata sau pe pietele pe care actioneaza firma si profilul ei de ansamblu[ 3, p.73].

            Strategia politicii de produs are in vedere 3 obiective prin care se materializeaza si anume:

            · dimensionarea si diversifiacrea gamei de produse;

            · adaptarea structurii gamei de produse;

            · inoirea sortimentara a produselor.

            1. Dimensionarea si structura gamei de produse – diversificarea gamei de produse, a sortimentelor;

            – selectia sortimentala, elementul principal care polarizeaza: prin eliminarea produselor cu un grad ridicat de uzura morala si a celor pentru care se inregistreaza o cere scazuta; prin simplificarea gamei de produse prin micsorarea largimii acestora.

            Diversificarea gamei face posibila largirea pietei, patrunderea firmei pe noi piete. Diversificarea gamei de produse se realizeaza pe trei cai:

            · pe orizontala, se realizeaza prin marirea numarului liniilor de fabricatie;

            · pe verticala, se realizeaza prin prelungirea a unei linii de produse care sa produca si materii prime, componente ale produsului finit;

            · pe laterala, presupune dezvoltarea gamei de produse in directii conexe.

Strategia adaptarii se prezinta sub forme diverse si anume:

            · realizarea de produse de comanda speciala;

            · produse care necesita modificari semnificative impuse de procesul de exploatare (calculatoare, etc.);

            · produse care reprezinta oferta-pachet, acestea sunt produse si servicii independente.

            Strategia adaptarii gaseste o solutie de larga acceptabilitate in strategia diferentierii calitative a produselor:

            · atingerea unui nivel superior;

            · diferentierea calitatii.

            Elemente de diferentiere sunt multiple:

            · cresterea domeniului de realizare;

            · imbunatatirea functionarii produsului respectiv;

            · simplificarea modalitatilor de folosinta;

            · calitatea materialelor din care provin;

            · pretul.

            Innoirea sortimentala se realizeaza prin:

            · asimilarea de noi produse;

            · perfectionarea produselor existente;

            · mentinerea gradului de noutate.

Politia de distrubuție.

Alegerea canalelor de distribuție, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție adecvate fiecărei categorii de produse constituie decizii de marketing de maximă importanță, care au efecte pe termen lung asupra întregii activități a întreprinderii. Fundamentarea variantelor strategiei de distribuție, ca dealtfel și modalitățile ei concrete de adaptare, reprezintă elemente de maximă importanță ale conducerii activității întreprinderii. Indiferent de numărul și diversitatea

elementelor pe care le implică procesul de distribuție a produselor întreprinderilor, de interesele ce domina activitatea acestora, sediul principal al deciziei strategice privind orientarea distribuției este la întreprinderea producătoare. O strategie în domeniul distribuției, corect fundamentată, trebuie sa permită o armonizare a strategiilor tuturor participanților implicați în distribuția unui anumit produs[1, p. 16].

Deciziile care vizează politica de distribuție și strategiile corespunzătoare acesteia, trebuie să

acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului de distribuție, amploarea procesului de distribuție, gradul de participare a firmei la activitățile de distribuție, controlul asupra procesului de distribuție, elasticitatea distribuției, caracteristicile logisticii mărfurilor.Toate aceste elemente reprezintă și criterii în funcție de care întreprinderea își fundamentează strategia de distribuție [9, p.19].

Dimensiunile canalului de distribuție reprezintă un prim criteriu de diferențiere a strategiilor. Astfel, în funcție de natura produsului, a pieței dar și a altor factori întreprinderea poate

alege dintre următoarele variante:

Strategia distribuției directe (fără intermediari)

Strategia distribuției prin canale scurte (cu un singur intermediar)

Strategia distribuției prin canale lungi (doi sau mai mulți intermediari)

Un al doilea criteriu îl reprezintă amploarea distribuției. Acest criteriu are în vedere lățimea canalului de distribuție, privită însă nu doar în termeni cantitativi. Strategia poate viza o:

Distribuție extensivă, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari;

Distribuție selectivă, printr-un număr redus de intermediari, specializat;

Distribuție exclusivă, recurgându-se la un singur tip de intermediar [ 3, p. 66].

În funcție de gradul de participare a întreprinderii în activitatea canalului de distribuție variantele strategice vizează:

Distribuția produselor prin aparat propriu;

Distribuția produselor prin intermediari;

Distribuția produselor prin aparat propriu si intermediari.

Din punct de vedere a elasticității aparatului de distribuție, flexibilitatea acestuia la schimbările

cerințelor pieței, poate determina următoarele variante strategice:

Strategia flexibilității ridicate;

Strategia flexibilității medii;

Strategia flexibilității scăzute.

Logistica mărfurilor reprezintă un ultim element de diferențiere a strategiei de distribuție. Modalitățile concrete prin care întreprinderea este angrenată în procesul mișcării fizice a mărfurilor

delimitează așa numitele „strategii logistice“2 care nu sunt altceva modalitățile concrete prin care

întreprinderea realizează activitățile componente ale distribuției fizice. Rolul economic și social al distribuției este în continuă creștere, pe măsura dezvoltării societății, a progresului economic și social general. Este suficient să se raporteze activitatea desfășurată în sfera distribuției la dinamismul forțelor de producție, al producției materiale, pe de o parte, al consumului pe de altă parte. Având menirea să asigure difuzarea unei mase de produse și servicii în continuă creștere și diversificare și să răspundă, totodată, exigențelor tot mai ridicate ale consumatorilor, distribuția trebuie să-și perfecționeze formele și metodele [ 5, p.19]

Din acest motiv se poate de remarcat faptul că, gestiunea programelor de marketing la unitățile economice are un rol esențial în atingerea obiectivelor strategice planificate la nivel de întreprindere, deoarece numai o gestiune eficientă a componentelor marketingului oferă agentului economic siguranța de a-și obține profitul planificat care-i va permite să efectueze investițiile necesare pentru modernizare și retehnologizare și să se poziționeze pe piața de desfacere pe un termen cât mai îndelungat în raport cu concurenții.