Analiza Pietei Vinului Romanesc

=== Lucrare de diploma ===

INTRODUCERE

Acum 8-9 decenii, scopul întreprinderilor era, în primul rând, sã producã și nu sã vândã. Era mai dificil sã produci decât sã gãsești piețe de desfacere. Nu existau mijloace moderne pentru producția de masã; managerii de atunci erau interesați mai cu seamã de îmbunãtãțirea tehnicilor de producție, de procurarea resurselor financiare necesare și de perfecționarea metodelor de organizare a muncii decât de modalitãțile de vânzare a produselor.

Dupã al doilea rãzboi mondial, vânzarea devine principala preocupare a companiilor. Solicitat de foarte mulți producãtori, care îi propun, în cantitãți practic, nelimitate bunurile și serviciile lor, consumatorul devine cea mai prețioasã și rarã resursã a întreprinderii.

Întreprinderile au devenit, astfel, tot mai conștiente cã pentru a dobândi, pãstra și dezvolta o piațã nu este suficient sã vinzi mãrfurile produse, la un preț fixat. Înainte de a concepe un produs, întreprinderea va trebui sã se asigure cã are clienți; pornind de la analiza nevoilor pieței, ea va decide ce anume va produce, prețul, politica de distribuție, politica promoționalã etc. Menținerea unei clientele fidele presupune satisfacerea deplinã și pe termen lung a cumpãrãtorilor.

Piața vinului prezintã anumite caracteristici care o particularizeazã în ansamblul piețelor agroalimentare. În cadrul acestei piețe, concurența între diferitele tipuri de produse joacã un rol important, conturând dimensiunea cererii și ofertei. Efectul de substituție joacã un rol important în concurența dintre bãuturile alcoolice și cele nealcoolice, fiind un element esențial al acestei piețe.

Piața vinului este o piațã maturã afectatã puternic de evoluțiile favorabile sau defavorabile determinate de obiceiurile de consum și comportamentul de cumpãrare al consumatorilor de vin. În țãrile traditional producatoare și consumatoare de vin, consumul de vin inferior se diminueazã rapid în timp ce consumul de vin de calitate crește lent. Comportamentul pieței pare sa fie determinat de deviza “sã bei mai puțin, dar sã bei mai bine”.

La nivel mondial, consumul de vin este puternic diferentiat pe zone, fiind influențat de obiceiurile de consum al bãuturilor alcoolice și de modelul de consum specific fiecãrei țãri. Țãrile europene au fost și vor rãmâne principalele state consumatoare. Tradiția de cultivare a viței de vie are origini foarte vechi, influențând de-a lungul timpului consumul de vin.

Cu toate acestea, chiar dacã vinul și-a demonstrat supremația de-a lungul timpului, între beri și vinuri se duce de multã vreme un rãzboi: un rãzboi nemilos, un rãzboi mondial, un rãzboi de marketing, inclusiv la noi în țarã. La început erau mici ambuscade la nivel de public relations, pe care observatorii culturali atenți și le amintesc: “Specialiștii japonezi au descoperit cã vinul prelungește viața și berea inhibã nu știu care hormoni” și, în contraatac: “Specialiștii chinezi au descoperit cã berea întãrește sistemul imunitar, iar vinul inhiba alți nu știu care hormoni” etc. Cu timpul, o datã cu intarea pe piața româneascã a marilor centrale berãrești multinaționale, o datã cu dezvoltarea de la an la an a investițiilor acestora în distribuție, cercetare de piațã și comunicare, producãtorii autohtoni de vin au simțit o amenințare în plus, pe lângã cea a vinarilor neautorizați și a falsificatorilor care deja invadau piața. Rãzboiul acesta nou pare sã aibã reguli clare: cine-și face mai multã reclamã vinde mai mult. Nu dintr-o datã, ci în timp.

Așa cum vinul și berea nu se amestecã la masã, vinificatorii pãreau definitiv hotãrâți sã nu se amestece în practicile comunicaționale berãrești. “Toate berile au mai mult sau mai puțin același gust, noi avem o sumedenie de soiuri, care fiecare la rândul sãu, în funcție de an și o podgorie anume, poate avea o sumedenie de alte gusturi… care gusturi sunt de fapt buchete, simfonii, întregi microcosmuri de estezã sublimã.” Așadar, berile au brandâuri, vinurile au istorie. Dar cum sã comunici istoria, fãrã sã devi prolix și plicticos, unui public tot mai nãrãvit cu spoturi, flash-uri și alți stimulenți imediați?

I-a revenit uneia dintre cele mai tinere mari podgorii românești, Murfatlar, rolul de a o rupe cu istoria și de a face pasul – riscant – cãtre un marketing mai modern, ca sã nu zicem “berãresc”. Gata cu folclorul, gata cu tradițiile bahice pe stil Vatra Româneascã, gata cu vioevozii cu potire și psaltri, gata cu catrenele lui Pastorel. Gata cu bla-bla-urile poetico-savante de pe contra-etichetã. Dacã tot ne adresãm unor generații mai noi, hai sã punem un techno sau un latino. Dacã tot ne adresãm unui public care încurcã Muscatul cu Tãmâioasa, dar știe sã deosebeascã un Heineken de un Carlsberg, hai sã nu comunicãm soiuri, ci brand-uri tinerești, fun și exciting! E un vin sec? Sa facem pentru el brand-ul SEC, chit cã e alb sau roșu, Riesling sau Chardonnay. E un vin dulce, paradisiac? Hai sã-i zicem RAI.

Și, culmea ereziei, dacã tot s-au învãțat românii sã participe la promoții, sã pândeascã mai mult câștigul decât calitatea mãrfii, hai sã le dãm promoții, hai sã le vindem iluzia imbogãțirii, hai sã le promitem salarii pe viațã! E drept, noile sticle costã mai mult, cã includ costul reclamei, dar, tot pe seama reclamei au mai multã cãutare.

E greu de spus dacã Murfatlar este lider de piațã datoritã acestei revigorãri sau datoritã mai vechiului renume; dau dacã nu cumva cea dintâi dãuneazã celui din urmã (sau poate dimpotrivã, se completeazã). E lesne însã de observat cã “noua modã” e preluatã și de alte mari vinuri românești.

În opinia lui [NUME_REDACTAT], director de marketing Murfatlar, indiferent în ce domeniu lucrãm, deosebirile țin doar de percepții și de obiceiurile de consum. Singurul lucru care se schimbã este piața, pentru cã modul de lucru, conceptele, strategiile și poziționarea sunt elemente comune. De asemenea, considerã cã “cel mai sigur drum cãtre eșec este sã promovezi bine un produs prost”.

Astfel, având siguranța produsului, compania s-a concentrat pe marketingul acestuia. În patru ani, Murfatlar a înregistrat creșteri mari in termeni de vânzare, de cote de piațã, dar mai ales în notorietate a brandului. Iar sumele pe care compania le alocã pentru campaniile de promovare au crescut de câteva ori. Dacã prima campanie pentru Sec de Murfatlar a avut un buget rate-card de 1.5 milioane de dolari, campania de anul acesta s-a ridicat la 5 milioane de euro.

“Pânã de curând ne-am concentrat pe consolidarea poziției de lider a companiei pe piața internã. Odatã atins acest obiectiv, eforturile noastre se vor îndrepta într-un procent ceva mai ridicat decât pânã acum pe export și dezvoltarea acestui segment. Intenționãm sã trecem peste granițele piețelor etnice, tradiționale și sã atacãm și restul segmentelor de piațã, cele ale vinurilor tinere, seci, moderne. Piețele noi vizate sunt China și Rusia”, sustine [NUME_REDACTAT], Director de [NUME_REDACTAT].

“[NUME_REDACTAT]” este liderul pieței de vin din România. Este producãtorul care îmbinã cel mai bine tradiția cu modernismul, inovația.

De ce “[NUME_REDACTAT]”? Pentru cã atunci când un consumator se gândeste la vin, primul lucru care sã-i vinã în minte sã fie Murfatlar, specialistul în vinuri.

Aici, tradiția și experiența sunt puse acum în valoare prin utilizarea celor mai moderne linii tehnologice de vinificare. Tehnologia folositã este adaptatã fiecãrui soi de vin. Momentul recoltãrii strugurilor este stabilit științific în funcție de tipul de vin ce se dorește obținut, iar perioada de recoltare permite producerea în mod natural a întregii game de vinuri, de la cele albe la cele roșii, de la seci la dulci. Toate acestea au ca scop obținerea unui produs autentic: Vinul de Murfatlar, cu însușirile și calitãțile lui inconfundabile.

[NUME_REDACTAT] a continuat tradiția strãmoșilor sãi viticultori acumulând experiențã în cei aproape 100 de ani de activitate desfãșuratã în epoca modernã. Din generație în generație, dragostea și pasiunea cu care este produs vinul de Murfatlar se regãsesc permanent în calitatea acestuia. Astfel, la Murfatlar pasiunea face diferența, calitatea vinului obtinut fiind pe mãsura pasiunii depuse.

[NUME_REDACTAT] este cel mai important producãtor și exportator de vinuri îmbuteliate din țarã. Compania produce 20 de milioane de sticle de vin anual, dintre care 70% sunt vinuri albe, iar 30% sunt vinuri roșii. Vinurile de la Murfatlar sunt grupate în opt game sortimentale: Sec de Muraftlar, Premiat, Vinoteca, Rai de Murfatlar, 3 Hectare, Ferma Nouã, [NUME_REDACTAT] si Babanu. De asemenea, Murfatlar produce singurul vin licoros din țarã, Lacrima lui Ovidiu, precum și vinarsul Zaraza. În ultimii ani, [NUME_REDACTAT] a câștigat numeroase medalii de aur și argint la competițiile internaționale de profil.

PREZENTAREA GENERALÃ A COMPANIEI

ISTORIA VINULUI ROMÂNESC

În regiunile care astãzi formeazã spațiul românesc, vița de vie creștea salbaticã, în urmã cu mii de ani. [NUME_REDACTAT] Silvestris, autohtonã în pãdurile de stejar subcarpatice, a fost baza celebrei vițe dacice. De altfel, cu 700 de ani înaintea erei creștine, documente antice informeazã cã agathirșii, populație care trãia în ținuturile de sus ale Vãii Mureșului era renumitã prin vii întinse.

[NUME_REDACTAT] Glotz remarca, încã din anul 1925, în volumul "[NUME_REDACTAT]": "Cu mult înainte de a fi consacratã era lui Dyonysos, vița de vie a format bucuria popoarelor preistorice". Chiar tradițiile mitologice ale Greciei antice atribuie tracilor și pelasgilor introducerea viței de vie în Hellada. "Rãzboinicii greci s-au dus în Thracia sã gãseascã vinul", se spune într-un vers din Iliada lui Homer.

Mai târziu, poetul latin Ovidiu descrie modul în care geto-dacii practicau viticultura și concentrarea vinului prin inghețare, obținând ceea ce astãzi se numește coniac. Pe vremea celebrului rege dac Burebista, viile luaserã, cum se știe, o asemenea extindere, iar vinul producea stãri inconforme cu morala geto-dacicã, încât marele preot Deceneu l-a convins pe monarh sã ordone stârpirea podgoriilor. Istoricul antic Strabon relateazã acest fapt, în urma cãruia s-a declanșat o uriașã rãscoalã, care a dus în final la asasinarea lui Burebista. Peste mai bine de un secol, când legiunile lui Traian au nãvãlit în Dacia, ele au gãsit aici o viticulturã infloritoare. Faptul este ilustrat de medalia bãtutã de impãratul roman în onoarea victoriei asupra lui Decebal, în care Dacia este simbolizatã printr-o femeie așezatã pe o stâncã, în fața cãreia doi copilași țin în mâini ciorchini de struguri și spice de grâu, semnul bogãției țãrii. Mai mult, în tradițiile mitologice chineze se considerã cã vița de vie a fost adusã în China din Dacia preistoricã.

Vinurile românești au fost întotdeauna cãutate în Europa, ca de altfel și tescovina (tighirul). [NUME_REDACTAT] noteazã cã din Moldova, vinurile românești ajungeau pânã în Tarigrad, Varșovia și Viena, iar cele din Muntenia, în Turcia și Egipt. Vinurile de Cotnari, Mãgura, Piatra și Nebuna erau cotate aidoma cu cele de Tokay, Sauternes, Sanatorin, Rhein și Bourgogne. [NUME_REDACTAT], împãratul Franței, prefera vinul de Cotnari.

În plinã glorie, viticultura româneascã a fost atacatã cu furie în anii 1882-1884 de epidemia ucigãtoare a filoxerei. În decurs de 12 ani, podgoriile au fost decimate. Urmarea acestui flagel a constat într-o luptã crâncenã pentru refacerea viilor cu vițe aduse mai ales din Franta, dar care s-au dovedit improprii climatului României. În cele din urmã, viticultorii au recurs la aclimatizãri și la refacerea soiurilor autohtone. În 1913, suprafața viilor ajunsese la 72.600 de hectare, cu o producție de 1.520.000 hectolitri de vin anual. Dar, dupã Primul Rãzboi Mondial, atribuindu-se țãranilor loturi de pãmânt din moșiile statului, aceștia au plantat pretutindeni vii. În scurt timp, suprafața viilor s-a dublat, dar nu cu vite altoite, ci cu hibrizi, producãtori directi, care nu dau totuși vinuri de calitate.

Întinderea excesivã a viilor de hibrizi a devenit la un moment dat îngrijorãtoare, deoarece vinurile obținute de țãrani concurau pe cele nobile, scãzând prețul acestora. Drept urmare, marii podgoreni, precum [NUME_REDACTAT] (1872-1943), de mai multe ori ministrul Agriculturii în perioada interbelica, au fãcut ca Parlamentul sã adopte o lege nepopularã privind îngrãdirea plantãrii de vițe de vie hibride producãtoare direct. În 1938, existau circa 170.000 de hectare cu vii de hibrizi producãtori directi și 40.000 de hectare cu vii indigene nealtoite. În schimb, suprafața viilor cu specii nobile se cifra la circa 500.000 de hectare.

Este interesant de observat cã prin confiscarea viilor în timpul regimului comunist, o serie de soiuri autohtone de vițe, precum Basicata, Baraghina, Crâmpoșia, Cabasma, Mustoasã, Galbenã, Gordin și Sâmoveanca au dispãrut sau au fost împuținate, devenind raritãți.

VINURILE DOBROGEI

[NUME_REDACTAT], vița de vie poate fi cultivate oriunde. La fiecare pas, încotro te întorci, sunt locuri bune pentu vii. Relieful regiunii, format dintr-o succesiune de coline și terenuri plane, larg invãlurat, nu ridicã probleme pentu viticulturã; lumina și cãldura sunt peste tot din belsug; solul are o bunã structurã și fertilitate și conține toate elementele chimice de care vița de vie are nevoie. Apa din precipitații nu este câtuși de puțin în prisos, fapt care constituie o bunã premisã pentru obținerea unor vinuri de înaltã calitate.

Nu este de mirare cã, dispunând de astfel de condiții, viticultura dobrogeanã s-a dezvoltat în ritm rapid, ajungând în prezent sã ocupe un loc de primã importantã.

[NUME_REDACTAT] ocupã astazi o suprafațã puțin mai mare de 25.000 hectare. Ele se leagã în câteva podgorii care se cer a fi incluse în orice periplu bahic. Regiunea este tãiatã de-a curmezișul, puțin mai jos de jumãtatea ei, de celebra podgorie a Murfatlarului, întinsã pe traseul vãii Cãrașu și formatã din trei centre viticole: Murfatlar, Medgidia și Cernavodã. Urcând spre nord, pe latura esticã a ținutului, întâlnim podgoria Istria – Babadag. În nord, pe malul Dunãrii, ne întâmpinã vechea podgorie de la Sarica-Niculițel, care-și adunã viile în trei centre viticole: Tulcea, Niculițel și Mãcin. În extremitatea sudvesticã a regiunii, în imediata apropiere a bãtrânului Danubiu, se aflã viile de la Ostrov, Oltina și Aliman. Nu pot fi omise din aceastã enumerare nici viile de la Dãieni și Hârșova, cele de la Adamclisi și Bãneasa și nici cele de la Mongalia și Chirnogeni, toate intrate în peisajul viticol dobrogean.

Ținutul în care ne gãsim oferã condiții dintre cele mai bune atât pentru producerea vinurilor, cât și a strugurilor de masã. Pot fi cultivate aici chiar și soiurile pentru stafide, care pretind un surplus de cãldurã în perioada coacerii strugurilor și sunt mai putin rezistente la temperaturile scãzute din timpul iernii.

Produsele care preiau în cea mai mare mãsurã amprenta factorilor favorabili de culturã sunt, însã, vinurile. [NUME_REDACTAT] se produc vinuri care au insușiri calitative distincte, purtând blazoane de mare noblețe. [NUME_REDACTAT] se înscrie, alãturi de Cotnari și Pietroasa, în grupa arealelor viticole românești în care pot fi obținute vinuri dulci naturale din struguri culeși la stafidirea boabelor. Peste tot în aceastã regiune pot fi produse vinuri roșii de mare marcã, bogate și intens colorate, precum și vinuri albe seci sau demiseci, care se disting prin puternica lor personalitate.

D.O.C. “MURFATLAR“

Printre ocupațiile tradiționale ale dobrogenilor, cultura viței de vie a reprezentat din timpuri strãvechi o îndeletnicire de bazã. În epoca romanã, viticultura a cunoscut o perioadã de înflorire. Sortimentul viticol se îmbogãtește cu soiuri noi, care se vinificã dupã tehnologii perfecționate. Mãrturii scrise despre prezența unei activitãți vitivinicole în aceastã zonã dateazã și de la poetul latin [NUME_REDACTAT] Naso (43 î.H-17 d. H.).

Pe fondul unei vechi și strãlucite tradiții a apãrut zona viticolã cu denumirea de origine Murfatlar. Denumirea de Murfatlar vine probabil de la Müruvet (om generos), care s-a metamorfozat cu timpul în Murfat și apoi în Murfatlar. În evoluția sa zona viticolã a beneficiat și de unele momente prielnice. Astfel în anul 1907, la sugestia ministrului agriculturii, V. Buzeanu înființeazã la Valul lui Traian o plantatie cu soiuri din sortimentul Champagne. Ea era destinatã pentru prepararea vinurilor spumante. În anii 1914-1915, din aceste plantatii, s-a obținut primul vin spumant dobrogean, numit “Lacrima lui Ovidiu”.

Depãsind epoca stãpânirii otomane și pe cea a atacului filoxeric, statul romãn începe din anul 1907 sã înființeze în aceastã zonã plantații cu vii.

[NUME_REDACTAT] s-a desfãșurat și o intensã activitate de cercetare, îndrumare și organizare a sectorului vitivinicol din zonã, ceea ce a fãcut ca, într-o perioadã scurtã de timp, denumirea de origine Murfatlar sã intre în competiție cu cele mai reprezentative denumiri de origine ale țãrii.

Localizare geograficã

D.O.C. Murfatlar este situatã în sud-estul României, în podișul Dobrogei de Sud, de-o parte și de alta a vãii Carasu. Administrativ, podgoria se gãsește în județul Constanța. Geografic, acest areal viticol se desfãșoarã între coordonatele de 44°10’ și 44°20’, latitudine nordicã și 28°00’ și 28°30’, longitudine esticã, pe o distanțã V-E de 45 km și pe o lãțime medie N-S de 10 km. Denumirea de origine Murfatlar poate fi însotitã și de una din urmãtoarele subdenumiri: Medgidia și Cernavodã.

Cadrul natural

Litologia zonei viticole se caracterizeazã prin predominanța depozitelor de loess, întrerupte de apariția în formã insularã a calcarelor cochilifere sarmatice. Loessul prezintã o texturã luto-nisipoasã în partea vesticã și lutoasã în partea centralã și esticã.

Tipurile de sol

Cea mai mare parte a platformei este acoperitã cu soluri bãlane, care sunt predominante în partea de vest și cea centralã a zonei viticole și cu cernoziomuri mai des întâlnite în partea de est. Pe solurile puternic erodate se întâlnesc rendzine, iar pe versanții amenajați în terase, solurile sunt antropice, desfundate.

[NUME_REDACTAT] specific [NUME_REDACTAT] de Sud și se impune prin aspectul sãu tabular-structural, larg ondulat la altitudini între 100 și 130 m. Cvasiorizontalitatea platourilor este rar întreruptã de vãile adâncite Carasu și Peștera, cu puținii lor afluenți. [NUME_REDACTAT] este cea mai importanta zonã (60 km lungime) a denumirii de origine. Are orientare E-V și separã [NUME_REDACTAT] de la nord de [NUME_REDACTAT] de la sud. Zona viticolã Murfatlar este axatã de-a lungul vãii Carasu, unde se valorificã cu precãdere versanții, dar și unele sectoare de pe platourile adiacente. Șesurile vãilor sunt în general înguste și nu participã decât cu totul local la aria zonei viticole.

[NUME_REDACTAT] de origine Murfatlar se aflã într-o zonã deficitarã în aprovizionarea cu apã. Rețeaua apelor de suprafațã este rarã și prezintã debite și scurgere semipermanentã, datoritã alimentãrii sãrace din precipitații și din subteran, infiltrației rapide în substratul litopedologic permeabil și evaporației puternice. Apele freatice din aluviunile șesurilor și deluvio-coluviunilor de pe versant sunt la micã adâncime (2-5 m), discontinui cantitativ, iar cele de la baza loessurilor de pe platouri sau din placa sarmaticã subiacentã sunt la adâncimi mai (30-50 m) și deci sunt greu accesibile. Climatul este de tip continental, cu veri cãlduroase și secetoase, ierni moderate, primãveri timpurii și toamne târzii, ceea ce face ca aici sã se înregistreze cea mai lungã perioadã de vegetație a viței de vie.

Istoria DOC de [NUME_REDACTAT], podgorie de înalt prestigiu a României, amplasatã în centrul [NUME_REDACTAT], este beneficiara unui climat generos, ce oferã șansa realizãrii unor vinuri naturale dulci, remarcabile, certificate de profesioniști și cu nenumarate medalii de aur la concursurile internaționale (Barcelona, Bruxelles, Budapesta, Yalta, Ljublijana, Langenlois, Montpellier, [NUME_REDACTAT], Sofia, Viena, București etc.).

Tradiția milenarã a podgoriilor dobrogene, atestatã și de exponatele [NUME_REDACTAT] din incinta Complexului de vinificație al societãții, se regãsește mai recent în bazinul viticol Murfatlar, respectiv la inceputul secolului XX (1907) când au fost create primele plantații cu soiuri europene altoite (urmare a dezastrului foloxeric din 1884), dintre care s-au remarcat: Chardonnay, [NUME_REDACTAT] și [NUME_REDACTAT].

În 1907 sunt plantate în scop experimental soiuri de vițã de vie precum Chardonnay, [NUME_REDACTAT], [NUME_REDACTAT], [NUME_REDACTAT] și [NUME_REDACTAT] din inițiativa a doi viticultori români, [NUME_REDACTAT] și [NUME_REDACTAT]. În 1936, Institutul de Cercetãri Agronomice al Romaniei (I.C.A.R.) realizeazã la Murfatlar primele plantații comparative cu diverse soiuri de vin. În 1943 se inființeazã Stațiunea Experimentalã Viti Vinivcolã Murfatlar. Gama de soiuri cultivate în podgorie a fost lãrgitã cu soiuri valoroase precum [NUME_REDACTAT], [NUME_REDACTAT], [NUME_REDACTAT], [NUME_REDACTAT] pentru vinuri albe și [NUME_REDACTAT] și Merlot pentru vinuri roșii.

În 1955 podgoria este consolidatã și extinsã la suprafața ei actualã de 2100 hectare, prin înființarea Întreprinderii de [NUME_REDACTAT]. Treptat, vinurile produse aici s-au impus atât pe piața internã cât și pe cea externã, Întreprinderea de [NUME_REDACTAT] devenind liderul producãtorilor români de vin. Administrarea exercitatã de cãtre stat asupra podgoriei a durat pânã la sfarșitul anului 2000, când un grup privat românesc a achiziționat pachetul de actiuni majoritar.

În septembrie 2002 Murfatlar a devenit prima societate viti-vinicolã din România certificatã conform standardului de calitate ISO 9001:2001 pentru sistemul de management al calitãții și pentru sistemul HACCP de asigurare a securitații în domeniul alimentar.

Centrul viticol Murfatlar cuprinde arealul viticol existent in zona localitaților Basarabi, Valul lui Traian, Poarta Albã, Simioc, [NUME_REDACTAT], însumând în total circa 3000 ha plantații viticole.

Premii și distincții obținute

Calitatea vinurilor de Murfatlar este confirmatã de cele peste 130 premii obținute cu prilejul [NUME_REDACTAT] al Vinului: o medalie de aur și trei de bronz. Primele distincții internaționale au fost obținute in 1959 la [NUME_REDACTAT] de Vinuri – [NUME_REDACTAT], Slovenia – medalie de bronz și la [NUME_REDACTAT] de Vinuri – Langenlois, Austria – medalie de argint.

Cu gama [NUME_REDACTAT] au fost obținute ultimele douã premii importante: [NUME_REDACTAT] – “Cel mai bun vin alb sec”, [NUME_REDACTAT], București 2001 și [NUME_REDACTAT] – Medalia de argint la VINO Ljubliana 2002.

PARTICULARITÃȚILE VINURILOR DE MURFATLAR

Chardonnay-ul a fost recunoscut pe plan internațional ca fiind de “neîntrecut atunci când provine de la Murfatlar”. Vinul are o culoare galbenã-verzuie, galbenã-limonie când este tânãr, care evolueazã în timp și devine galbenã-aurie. [NUME_REDACTAT]-ului este specificã soiului și este asociatã uneori mirosului de fân dintr-o poianã însoritã sau alteori florii de salcâm. Buchetul, cu nuanțã de migdale dulci, îi conferã tipicitate vinului. Vinul se produce ca vin demidulce și dulce iar în ultimul timp și ca vin demisec și sec. Gustul vinului sec îl amintește pe cel al cojii de pâine proaspãtã și pe cel al boabelor de struguri pârguite de razele de soare. Indiferent de tipul de vin, Chardonnay-ul rãmâne generos, bogat și armoios, calitãți care îl plaseazã în fruntea piramidei soiurilor de struguri pentru vinuri albe.

Pinot gris este un vin alb, care se produce într-o gamã variatã de conținutul de zaharuri, de la sec și pânã la dulce. Vinul obținut din struguri culeși la stafidirea boabelor atinge cea mai înaltã calitate, fiind considerat o “perfecțiune lichidã, picuratã de soare în cupe”. Paleta de culoare a Pinot-ul gris este largã, variind de la galben-pai și pânã la galben-auriu. Aroma vinului tânãr și buchetul vinului evoluat sunt la fel de bine apreciate de consumatori și amândouã dau bãuturii o distincție și o tipicitate greu de confundat.

[NUME_REDACTAT] este un vin alb, aromat, care completeazã paleta vinurilor produse la Murfatlar. Are o culoare, care variazã de la galben-auriu la galben pai. Vinul se impune prin aroma sa inconfundabilã, dobândititã pe plaiurile dobrogene, mai ales atunci când zaharurile nefermentate se gãsesc în cantitate mai mare. Odatã cu trecerea anilor, vinul devine și mai atrãgãtor prin buchetul sãu și ansamblul sãu general, armonios.

Riesling italian este frecvent un vin sec, deși uneori poate fi demisec sau chiar demidulce, atunci când anii de recoltã sunt favorabili supramaturãrii strugurilor. Are o culoare galben-limonie, cu reflexe verzui și o aromã care amintește de “grapefruit sau de piersici date în copt”. Prin maturare și învechire vinul capãtã un buchet rafinat și discret. Prin fructuozitate, catifelat și armonie vinul își contureazã personalitatea și eleganța, reprezentând o tentație pentru orice consumator.

Sauvignon-ul se produce de curând în zona viticolã Murfatlar, dar a reușit sã intre în competiția vinurilor de calitate. La tinerețe, culoarea sa este cea de galben-canar, cu reflexe verzui, ca odatã cu trecerea anilor sã devinã galben-pai sau galben-aurie. Aroma vinului este asemãnãtoare ardeiului gras, proaspãt tãiat, iar gustul sãu, armonios și fin îi dã savoarea fructelor exotice.

Cabernet-ul Sauvignon prin calitatea sa, întregește și îmbogãțește sortimentul vinurilor de Murfatlar. Tipicã este culoarea vinului, care este roșie-închisã, cu reflexe albãstrui la tinerețe și roșie-cãrãmizie ca tigla arsã dupã maturare și învechire. Vinul se consumã numai dupã o pãstrare de cãtiva ani, timp în care se rotunjește și se armonizeazã. Taninurile, aspre și astringente, preluate din struguri devin odatã cu trecerea anilor catifilate și transmit vinului o senzație tactilã mãtãsoasã. Aroma tipicã, vegetalã a Cabernet-ului tânãr se transformã într-un buchet de învechire ușor vanilat, care dã personalitate și rafinament vinului.

Pinot noir se situeazã pe aceeași treaptã valoricã cu Cabernet-ul Sauvignon. Culoarea vinului, prezintã o nuanțã violacee la tinerețe și se transformã în timp în roșul fierului înroșit. Pinot-ul noir este mai catifelat decât Cabernet-ul, mai elegant și mai subțire.

Merlot este un vin de culoare roșie-rubinie, mai mult sau mai puțin intensã, în funcție de calitatea anului viticol. Parfumul și aroma vinului sunt delicate și asociate afinelor. Merlot-ul este bine apreciat și la tinerețe, prin savoare și aromã, dar și dupã maturare și învechire, când capãtã un buchet eterat, tipic și atrãgãtor.

Feteasca neagrã, vin roșu-rubiniu, este relativ nou pe aceste meleaguri dar cu sigurantã va deveni unul din vinurile reprezentative ale denumirii de origine Murfatlar. Cu o anume asprime la tinerete, Feteasca neagrã devine, dupã maturare și învechire, catifelatã și plinã. Aroma vinului, specificã soiului, amintește de prune uscate.

PORTOFOLIUL DE MÃRCI GESTIONATE

Propspețimea și aroma savuroasã a gamelor [NUME_REDACTAT] Selection, Sec de Murfatlar, Rai de Murfatlar și Premiat sunt fericit completate de rafinamentul matur al Vinurilor tradiționale.

Vinuri traditionale. Murfatlar se mandrește cu gama de vinuri traditionale ce include atât soiuri albe, așa cum sunt Chardonnay, [NUME_REDACTAT] [NUME_REDACTAT] Ottonel, cât și soiuri roșii precum Merlot, [NUME_REDACTAT] sau [NUME_REDACTAT].

[NUME_REDACTAT] este reprezentantul fidel al vinurilor naturale dulci, deținând recordul acumulãrilor de zahãr. Culorile de galben pai, nuanțele spre chihlimbariu, în urma învechirii avansate, gustul caracteristic, armonia în ansamblu a componentelor ce-i conferã nuanțe catifelate și onctuoase fac ca [NUME_REDACTAT], campionul vinurilor dulci de Murfatlar, sã rivalizeze cu cele mai renumite vinuri ale lumii (Tokay, Sautermes).

Chardonnay este un soi de bazã în cadrul podgoriei Murfatlar, realizat in urma supracoacerii avansate. Deține recordul distincțiilor internaționale fiind considerat un campion al acestora.

[NUME_REDACTAT] este un vin renumit atât pentru parfumul florar caracteristic, cât și pentru calitãțile de ansamblu ce fac din el un desert excelent. Realizat printr-o tehnologie specificã, ce are în vedere conservarea cât mai corectã a aromei, este un vin plin, de culoare galben aurie, de o finețe deosebitã, cu un echilibru perfect și o aromã neîntrecutã ce evolueazã deosebit în faza de învechire.

[NUME_REDACTAT] este un vin roșu, fin și elegant, armonios, lejer și prietenos. Are o culoare roșu aprins în faza tânãrã, degradând sp re roșu cãrãmiziu la maturitate. Prin învechire capãtã o catifelare deosebitã.

[NUME_REDACTAT] este un vin bãrbãtesc, impresionant prin caracterul sãu fructuos, ce evolueazã excelent în urma maturãrii în vase de stejar, ce-i conferã un buchet original, o armonie gustativã complexã. Roșu rubiniu în faza tânãrã, cu tente maronii în urma învechirii.

Merlot este un vin aprins, vioi, vivace, cu un buchet floral caracteristic, armonic constituit, cu o bunã evoluție în învechire, în special asociat cu vasul de stejar. Are o compoziție organolepticã specificã, cu un conținut ponderat în tanin și evolueazã bine în urma maturãrii cãpãtând un gust fructuos de coacãze.

Premiat conține o serie de vinuri tinere, albe, demiseci, cu aromã distinctã, elegantã și cu o deosebitã prospețime și fructuozitate. Colecția cuprinde șase vinuri albe, respectiv [NUME_REDACTAT], [NUME_REDACTAT], [NUME_REDACTAT], [NUME_REDACTAT], Chardonnay și [NUME_REDACTAT] (eticheta neagrã).

[NUME_REDACTAT] este un vin elegant și distins din familia soiurilor semiaromate. Realizat printr-o tehnologie specificã, în scopul accentuãrii aromei, se remarcã prin prospețime și fructuozitate, precum și prin echilibrul componentelor sale. Este un vin delicat, rotund și amplu.

[NUME_REDACTAT] este un vin generos, armonic, cu o structurã perfect echilibratã ca urmare a efectelor benefice ale microclimatului podgoriei. Culoarea este galben aurie, cu reflexe verzui strãlucitoare.

[NUME_REDACTAT] este un vin elegant, bine echilibrat, cu o aromã finã, expresivã și agreabilã.

[NUME_REDACTAT]: solurile scheletice, cu suport calcaros și condițiile climatice aride din vecinãtatea Mãrii Negre conferã o acumulare optimã de arome pentru acest soi. Premiile internaționale obținute confirmã calitatea vinurilor aromate de Murfatlar.

Chardonnay este un soi de bazã în cadrul podgoriei Murfatlar, cu o aromã floralã distinctã și armonie perfectã între componente. Deține recordul distincțiilor internaționale, fiind considerat campionul acestora. Este un vin cu o aromã floralã distinctã și armonie perfectã între componente.

[NUME_REDACTAT] (eticheta neagrã) este un vin demisec, elegant, bine echilibrat, cu o aromã finã, expresivã, agreabilã.

[NUME_REDACTAT] Selection este o serie care poartã numele creaturului ei, oenologul australian [NUME_REDACTAT], care considerã aceste vinuri ca fiind cele mai bune produse de el într-o carierã de peste 20 de ani, fiind compusã din vinuri distinse cu medalii la doua concursuri internaționale. Cele douã vinuri, respectiv unul alb, [NUME_REDACTAT] și unul roșu, [NUME_REDACTAT], ambele seci, sunt maturate în butoaie noi de stejar, de capacitate redusã, care le conferã acea notã “boise” specificã marilor vinuri.

[NUME_REDACTAT] este o gamã compusã din douã sortimente de vin sec, alb sau roșu, de o calitate superioarã, Chardonnay și respectiv Feteascã Neagrã, ambele fiind obținute din anumite zone ale podgoriei, ceea ce le conferã proprietãți și calitãți unice.

Ferma Nouã este un loc unde povestea omului se confundã cu cea a vinului, iar pasiunea și talentul au fost puse in slujba obținerii unui vin unic. [NUME_REDACTAT] Nouã este compusã din trei sortimente de vin sec, de calitate superioarã: [NUME_REDACTAT], Chardonnay și Feteascã Neagrã.

Sec de Murfatlar – sunt vinuri obținute din “vârfuri de recoltã”, care pânã de curând erau destinate exclusiv exportului. Colecția cuprinde un vin alb ([NUME_REDACTAT]) și unul roșu ([NUME_REDACTAT]), ambele seci, purtând semnãtura reputatului specialist australian [NUME_REDACTAT].

Rai de Murfatlar cuprinde o serie de trei vinuri tinere, anume unul alb, unul roșu și unul roze, dulci, care pãstreazã prospețimea savuroasã a strugurelui bine copt. Cel alb este un vin de culoare galbenã strãlucitoare, curat și proaspãt cu un gust plãcut, dulce și inmiresmat, obținut prin cupajarea soiurilor [NUME_REDACTAT], [NUME_REDACTAT] și [NUME_REDACTAT]. Cel roze este un vin tânãr, care abunda în miresme tropicale, salbatice din fructe pârguite de pãdure, are o savoare delicatã de fructe proaspete, dulci și strugure roșu, definitoare unui Murfatlar clasic. Este obținut prin cupajarea soiurilor Merlot și [NUME_REDACTAT] vinificate în alb. [NUME_REDACTAT] este un vin de culoare rubinie, intensã, pulsând de viața. Aroma proaspatã și curatã de struguri copți seamãnã cu cea a prunelor dulci, este obținut prin cupajarea [NUME_REDACTAT] Sauvignon, Merlot și [NUME_REDACTAT].

Conu’Alecu. Cu drag și voie bunã Conu’ Alecu vine de fiecare data la întâlnire. Își aranjeazã tacticos pãlãria, își potrivește ceasul, zâmbește, așa, ca de-ncãlzire și dus a fost. E emoționat cã mai tot timpul, doar se întâlnește cu prietenii lui. Și cum se știe cã e demisec de cursã lungã, se duce sã-i viziteze și la mii de kilometrii depãrtare. Îi place sã stea cu ei de povești, sã asculte câte-n lunã și-n stele, sã depene amintiri. Uneori prea sincer, alteori glumeț, poznaș de-a dreptul câteodatã. Dar întotdeauna prieten. Uiți sã te mai ridici de la masã când te prinzi cu el la povești. Dacã ți-e bine, te face sã-ți fie și mai bine, dacã ești trist ai și uitat de ce. Așa e el. Conu’ Alecu.

Babanu este un vin tânãr, demisec, proaspãt, cu o fructuozitate specificã. Sauvignon-ul Blanc este un soi semiaromat, cu o prospetime deosebitã, care se imbinã armonios cu aroma Chardonnay-ului și cu consistența echilibratã a [NUME_REDACTAT]-ului. Are un ambalaj deosebit, fiind unicul pe piatã la capacitate de 3 L.

Lacrima lui Ovidiu este o gamã de vinuri speciale, licoroase, cu o vechime de 5 respectiv 12 ani, produse dupã o rețetã tradiționalã inspiratã din tehnologia celebrelor vinuri de Porto, Malaga, Madeira sau Xeres. Aceste vinuri unice pe piața româneascã au caștigat de-a lungul timpului numeroase concursuri naționale și internaționale.

Vinars – dupã douã distilãri, Zaraza reține esența vinurilor speciale alese, fãrã a irosi aroma și savoarea strugurilor de soi. Învechirea naturalã în butoaie mici de stejar dã vinarsului culoarea chihlimbarului, rotujindu-i și catifelându-i totodatã gustul.

2. ANALIZA PIEȚEI S.C. MURFATLAR ROMANIA

2.1. Obiective strategice și pe termen scurt ale companiei

Murfatlar este lider pe piața de vinuri cu o cotã de 30. Altfel spus, una din trei sticle cumpãrate în România este Murfatlar. De la albe la roșii și de la seci la dulci, vinurile Murfatlar acoperã gama cea mai largã de produse. Mai mult de 60% din vinurile roșii consumate în România poartã marca Murfatlar, producãtor ce exportã în peste 15 țãri, printre care USA, [NUME_REDACTAT], Germania, Finlanda, Danemarca, Israel, Japonia.

Acum 2000 de ani s-a apucat de fãcut vin de pe cele peste 2600 ha; acum 5 ani s-a apucat de lansat branduri și de investit milioane de dolari în comunicare și tehnologie. Peste tot se vorbește despre calitatea vinurilor obținute sub îndrumarea singurului oenolog australian din România.

Campania de imagine lansatã se dorește a fi perceputã de cãtre public ca un discurs ce transmite mesajul emoționant, dar ancorat în realitate, al unui lider puternic cu valori la fel de puternice: tradiția, pasiunea și inovația. Campania este realizatã de agenția CapNext, spoturile TV, montate în variante de 90, 60 și 30 de secunde fiind o producție [NUME_REDACTAT], semnate de regizorul american [NUME_REDACTAT]. Din echipa care a participat la realizarea acestei campanii fac parte [NUME_REDACTAT] ([NUME_REDACTAT] Murfatlar), [NUME_REDACTAT] ([NUME_REDACTAT] Murfatlar) și [NUME_REDACTAT] (CapNext).

Inițial, Murfatlar funcționa dupã regulile moștenite din altã perioadã atât la nivel de producție, cât și de promovare. Producția dicta tot, nu existau etichete, dopuri, nici sticlele nu erau identice pentru același tip de vin. Acum, Murfatlar a ajuns la o cota de piața de 32 de la 18 în urma cu patru ani, derulând o campanie de promovare pentru vin cu un buget de peste 5 milioane de euro.

Pentru companie, lansarea Sec a fost semnul ca s-a trezit, spotul TV fiind doar vârful unei campanii, în spatele ei fiind mai multe etape, programe de comunicare la raft care înseamnã un plus de dinamism pentru marcã.

În viitor, Murfatlar se va orienta mai mult spre exporturi, care acum reprezintã circa 15-20% din cifra de afaceri, pentru cã nivelul la care au ajuns pe piața internã le permite acest lucru.

2.2. Mediul extern al companiei

2.2.1. Macromediul

“[NUME_REDACTAT]” este liderul pieței de vin din România, este producãtorul care îmbinã cel mai bine tradiția cu modernismul, inovația.

[NUME_REDACTAT] (ce îl face sã fie lider):

Una din trei sticle de vin vândute în România este Murfatlar;

Cea mai întinsã podgorie – peste 2600 ha;

Cea mai îndelungatã tradiție – primele atestãri ale facerii vinului pe teritoriul țãrii noastre sunt la Murfatlar și dateazã de aproape 2000 de ani;

Cele mai mari investiții – aproape 10 milioane USD;

Cel mai activ brand – cele mai multe produse noi, cele mai mari bugete de publicitate, cele mai mari investiții în sistemul de distribuție;

Cea mai largã gamã de produse.

Toate valorile enumerate mai sus se datoresc mai mult sau mai puțin unor factori care nu țin neapãrat de politicile practicate de Murfatlar, ci și de mediul în care acesta s-a dezvoltat de-a lungul timpului.

Studierea unor factori precum cei economici, tehnici, sociali, demografici, psihologici, educativi, de civilizație, naturali, organizatorici și politici, conjuncturali, care variazã în intensitate și mod de acțiune poate face ca produsul sã penetreze piața mult mai ușor decât un alt produs conceput fãrã studierea lor.

Luând în considerare factori economici precum veniturile populației, oferta și prețurile practicate, factori demografici (evoluția numericã a populației, structura pe vârste, structura pe sexe, categorii socio-profesionale), precum și factori sociali (urbanizare) și psihologici, educativi și de civilizație (nivelul de instruire, temperamentul, caracterul individual, dorința de cunoaștere), putem crea produse pe care sã le adresãm diferitor segmente de clientelã. De exemplu, vinurile dulci sunt consumate într-o mai mare masurã de femei, de tineri (18-24 de ani) și în București. Pe de altã parte, vinurile demiseci sunt consumate de bãrbați și persoane în vârstã de peste 54 ani. Vinurile seci sunt consumate într-o mai mare mãsurã în Muntenia. Persoanele cu vârsta peste 45 de ani consumã vin acasã într-o mai mare mãsurã decât cei mai tineri, în timp ce persoanele tinere (18-24 de ani), femeile și persoanele necãsãtorite consumã vin la petreceri/în vizitã la prieteni. Persoanele care consumã vin în bar, club sau terasã sunt mai degrabã bãrbați, cu vârsta cuprinsã între 18 și 24 de ani și elevi sau studenți. Pe de altã parte, persoanele care consumã vin la restaurant au o educatie înaltã, fiind angajați cu studii superioare. [NUME_REDACTAT] și în orașele cu grad de urbanizare între 50000 și 200000 de locuitori se consumã mai mult vin la iarbã verde și în excursii.

Factorii naturali influențeazã de asemenea produsele obținute. Solurile aride cu suport de calcar ce în multe locuri devine aparent, climatul continental excesiv cu veri foarte cãlduroase, toamne lungi și însorite, regimul pluviometric deficitar repartizat în special primãvara și toamna, asigurã o maturare uniformã a strugurilor, facilitând chiar în unii ani o supramaturare cu concursul unei ciuperci (Botrytis cinerea var. nobilis) ce conduce la supraconcentrarea în zahãr a strugurilor, factor esențial în realizarea vinurilor licoroase.

Factorii tehnici (dotãrile tehnice existente) influenteazã și ei produsul obținut deoarece tehnologia folositã este adaptatã fiecãrui soi de vin. Tradiția și experiența sunt puse acum în valoare prin utilizarea celor mai moderne linii tehnologice de vinificare. Momentul recoltãrii strugurilor este stabilit științific în funcție de tipul de vin ce se dorește obținut, iar perioada de recoltare permite producerea în mod natural a întregii game de vinuri, de la cele albe la cele roșii, de la dulci la seci.

2.2.2. [NUME_REDACTAT] actuali și potențiali:

numãr, caracteristici, comportamentul de cumpãrare, de informare, așteptãri, motivații, criterii dupã care își aleg mãrcile, imaginea de marca

Pentu stablirea exactã a clienților actuali cât și a segmentului de clienți cãruia i se adreseazã Murfatlar, s-a realizat un studiu de piațã pe un eșantion de 100 respondenți, care au consumat vin cu o frecvențã de cel puțin o datã pe sãptãmânã în ultimele 3 luni, care consumã în principal vin îmbuteliat la 0.75 L (în cel puțin 5 din 10 cazuri). De acum încolo, pe aceștia îi vom numi consumatori de vin.

77.0% din situații consumatorii achiziționeazã vin îmbuteliat la 0,75L. În 14.0% din ocazii vinul cumpãrat este neimbuteliat sau este produs în casã. În timp ce în 5% din cazurile în care se consumã vin, acesta este îmbuteliat la litru, iar în 4%, vinul este la bidoane de 1L, 2L 3L sau mai mari.

67% din persoanele care achiziționeazã vin sunt bãrbati. Doar 23% din cumpãrãtori sunt femei.

46% dintre consumatorii de vin au vârsta între 18 și 34 de ani și 43% dintre consumatori au vârsta între 35 si 54 de ani. 11% dintre consumatorii de vin au vârsta peste 54 de ani.

64% sunt persoane cãsãtorite sau care locuiesc cu partenerul (a). 30% sunt persoane necãsãtorite, 4% divorțați și 2% vãduvi (e).

Cel mai bine reprezentate categorii de ocupație în rândul consumatorilor de vin sunt cele de angajat cu studii medii (27%), angajat cu studii superioare (26%). Urmeazã studenții (19%) și cei fãrã un loc de muncã.

47% dintre consumatorii de vin au studii medii și 38% dintre consumatorii de vin au studii superioare. Doar 15% din consumatori au studii primare.

59% din persoane au venituri de pânã la 150 USD, 14% au venituri cuprinse intre 150-200 USD. Tot 14% sunt și cei cu venituri peste 200 USD.

[NUME_REDACTAT] vinului a înregistrat o cifră de afaceri totală de 350 milioane de euro în 2005, fiind așteptată să crească și în 2006, potrivit reprezentanților producătorilor de vin din România. Potrivit datelor preliminare, primii patru jucători, Murfatlar, Cotnari, Jidvei și Vincon au obținut creștere la vânzări și deci la cotele de piață asta în ciuda unei vremi nefavorabile care a înjumătățit producția în 2005.

Pentru 2006, producătorii estimează o creștere a pieței, mai moderată comparativ din acest an, dar care va fi alimentată de apariția unor noi producători externi. În 2004, piața s-a cifrat la 300 milioane de euro, producția atingând 7,1 milioane hectolitri față de 3,5 milioane hectolitri în 2005. În ceea ce privește exporturile, acestea au scăzut cu 20 la sută în primele nouă luni din 2005. Din datele [NUME_REDACTAT] reise că în primele nouă luni ale anului 2005, România a exportat cu 55.000 hl mai puțin decît în aceeași perioadă din 2004, în scădere cu 21 la sută, fiind încasate 13,56 milioane de euro, cu 10,5 la sută mai puțin decât în anul precedent.

Murfatlar a crescut în fiecare an consolidându-și poziția de lider pe piața de vinuri. S-a plecat de la o cotã de piațã de 19% în 2001, în 2002 s-a ajuns la 24 %, în 2003 la 28%, în 2004 la 31%, iar în 2005 la 32 %. Murfatlar este de patru ani lider al pieței autohtone de vin, timp în care s-a detașat categoric de ceilalți producãtori prin sumele investite in tehnologie (9 milioane de dolari in 4 ani), prin numãrul de branduri scoase pe piațã, prin investițiile în studii de piațã și în bugete de publicitate (5 milioane de dolari, la rate card, în 2005).

Murfatlar este lider pe piața de vinuri cu o cotã de 32%. Altfel spus, una din 3 sticle cumpãrate în România este Murfatlar. De la albe la roșii și de la seci la dulci, vinurile Murfatlar acoperã gama cea mai larga de produse. Mai mult de 60% din vinurile roșii consumate în România poartã marca Murfatlar, producãtor ce exportã sub eticheta proprie în peste 15 tãri, printre care USA, [NUME_REDACTAT], Germania, Finlanda, Danemarca, Israel și Japonia.

În urma unui studiu de piațã realizat pe un eșantion de 100 respondenți, care au consumat vin cu o frecvențã de cel puțin o datã pe sãptãmânã în ultimele 3 luni, care consumã în principal vin imbuteliat la 0.75 L (în cel puțin 5 din 10 cazuri) și care au un rol important în a decide ce vin doresc sã consume (în cel puțin 7 din 10 cazuri), reiese cã pe primul loc în ceea ce privește gradul de cunoaștere asistatã a podgoriilor este disputat de Murfatlar și Cotnari, ambele fiind menționate de aproape toți respondenții (98.9% și respectiv 97.8%). Urmeazã în ordine descrescãtoare urmãtoarele podgorii: Jidvei (94.0%), Odobești (87.8%), Panciu (83.0%), și [NUME_REDACTAT] (78.2%).

În ceea ce privește gradul de cunoaștere neasistatã a podgoriilor, cei mai mulți consumatori au menționat spontan podgoriile Murfatlar și Cotnari (78.8% și respectiv 62.5%). Sunt urmate de podgoriile Jidvei (48.6%), Odobești (38.7%) și apoi de Panciu (29.3%) și [NUME_REDACTAT] (22.7%).

Majoritatea consumatorilor (95.9%) au consumat cel puțin o datã vin din podgoria Murfatlar.

Beneficii urmãrite la o podgorie: Sã aibã tradiție, sã aibã soiuri pure, sã fie de încredere, sã producã vinuri accesibile ca preț și sã producã vinuri nobile sunt atributele considerate ca fiind cele mai importante în evaluarea unei podgorii.

Analizând comparativ podgoria Murfatlar cu podgoria Cotnari, Murfatlar este perceputã într-o mai mare mãsurã cu o gamã variatã de vinuri, ca producatoare de vinuri tari, în special de vinuri seci și roșii, ca fiind o podgorie recomandatã de experți, cu multe colecții de vinuri, cu multã reclamã, premii internaționale și succes în strãinãtate. Pe de alta parte Cotnari este perceputã într-o mai mare mãsurã ca fiind producãtoare în special de vinuri dulci.

Prin comparație cu podgoria Jidvei, Murfatlar este evaluatã mai degrabã ca fiind producãtoare de vinuri roșii și dulci, ca având mai multã reclamã, în timp ce Jidvei este perceputã ca o podgorie producãtoare în special de vinuri seci și o podgorie mai tânãrã.

[NUME_REDACTAT] este menționatã spontan într-o mai micã mãsurã de consumatorii rezidenți în Moldova. [NUME_REDACTAT] a fost menționatã spontan în mai mare mãsurã de consumatorii de vin cu venituri net lunare pe membru de familie mai mici de USD 50 sau rezidenți in Moldova și mai puțin de cei care sunt din Ardeal. Jidvei este podgoria menționatã în mai mare mãsurã de consumatorii de vin din Ardeal și în mai micã mãsurã de cei din Moldova.

Cei mai mulți consumatori au menționat spontan podgoriile Murfatlar și Cotnari (75.8% și respectiv 66.5%). Sunt urmate la distanțã de podgoriile Jidvei și Odobești (47.6% și respectiv 41.7% dintre consumatori), de podgoria Panciu (27.3% dintre consumatori) și de podgoria [NUME_REDACTAT] (22.7%).

Fațã de 2004, in 2005 gradul de cunoaștere neasistatã a podgoriilor a crescut pentru Jidvei (47.6% – 2005 fațã de 40.2% – 2004), Valea Cãlugãreascã (18.6% fațã de 14.7%), [NUME_REDACTAT] (6.5% fațã de 0.2%), Nicorești (6.2% fațã de 0.9%), Miniș (3.9% fațã de 1.6%) și Bucium (2.0% fațã de 0.0%). Pe de altã parte, pentru podgoria Pietroasa gradul de cunoaștere spontanã a scazut (25.4% fațã de 27.4%).

Consumatorii de vin care au studii superioare au menționat neasistat Murfatlar și Jidvei într-o mai mare proporție. Odobești a fost podgoria menționatã mai degrabã de consumatorii de vin cu venituri personale lunare pânã la USD 100 sau venituri net lunare pe membru de familie între USD 75-100.

Primul loc în ceea ce privește gradul de cunoaștere asistatã a podgoriilor este disputat de Murfatlar și Cotnari, fiind menționate de aproape toți respondenții (98.9% și respectiv 97.8%). Urmeazã în ordinea descrescãtoare a notorietãții asistate urmãtoarele podgorii: Jidvei (94.0% dintre consumatori), Odobești (87.8% dintre consumatori), Panciu (83.0% dintre consumatori) și [NUME_REDACTAT] (78.2%).

În 2005, consumatorii de vin au menționat asistat podgoria Jidvei semnificativ mai mult decât anul trecut (94.0% fațã de 90.1%) și Recaș (25.1% fațã de 20.6%). Pe de altã parte, podgoria Pietroasa a fost menționatã intr-o proporție mai micã anul acesta fațã de 2004 (74.2% fațã de 79.1%).

Majoritatea consumatorilor (95.9%) au consumat cel puțin o datã un vin din podgoria Murfatlar. Pe locul doi în ceea ce privește podgoriile din care s-a încercat un vin este deținut de podgoria Cotnari (aproximativ 85%), în timp ce locul trei este ocupat de podgoria Jidvei (78.4%). Urmeazã podgoriile Odobești (59.9%), [NUME_REDACTAT] (53.9%), Panciu (50.3%) și Pietroasa (49.0%).

În ultimele 3 luni, cel mai mult s-au consumat vinuri din podgoria Murfatlar (majoritatea consumatorilor 70.8%). De asemenea, din podgoriile Jivei și Cotnari, aproximativ 45% din consumatori au bãut în ultimele 3 luni vin, iar 17.1% au consumat vin din podgoria Odobești. Vinurile din podgoriile [NUME_REDACTAT] și Pietroasa au fost consumate în ultimele 3 luni de 12.9% dintre consumatori și respectiv 11.6% dintre aceștia.

În ultimele 3 luni, anul acesta, fațã de anul trecut, s-a consumat in mai mare proporție vin din podgoria Murfatlar (70.8% fatã de 64.6%). În schimb, din podgoria Pietroasa, consumul de vin a scãzut anul acesta la 11.6% de la 20.8%.

[NUME_REDACTAT] comercializarea produselor sale, Murfatlar folosește canalul mediu și canalul lung de distribuție.

Canalul mediu, de tip producãtor – intermediar – consumator, este folosit doar pentru lanțurile mari de magazine, de tip cash-and-carry, unde Murfatlar livreazã direct. În rest este utilizat canalul lung de distribuție, de tip producãtor – intermediar – intermediar – consumator, când produsele sunt distribuite în magazine de firme specializate în acest lucru, care au exclusivitate. În acest scop, Murfatlar colaboreazã cu 7 firme, repartizate pe zone, fiecare ocupându-se de distribuția și promovarea produselor Murfatlar în sectorul pe care îl ocupã.

Aceste societãți sunt:

TOP VEST HOLDING Brașov – distribiutor Murfatlar în județele: Brașov, Covasna, Harghita, Mureș, Sibiu;

ADS TRADING – distribiutor Murfatlar în județele Prahova, Buzãu, Brãila, Cãlãrași, Ialomița, Tulcea, Constanța;

UNIC DISTRIBUTION – distribiutor Murfatlar în București, județele Dâmbovița, Giurgiu;

INTERPAUL COMPANY – distribiutor Murfatlar în județele Maramureș, [NUME_REDACTAT], Sãlaj, Cluj, Bistrița Nãsãud, Alba;

PRODIS BANAT – distribiutor Murfatlar în județele Bihor, Arad, Timiș, [NUME_REDACTAT], Hunedoara, Gorj;

WALCRIS DISTRIBUTION – distribiutor Murfatlar în județele Suceava, Botoșani, Neamț, Iași, Bacãu, Vaslui, Vrancea, Galați;

DMC OLTENIA – distribiutor Murfatlar în 5 județe din zona Olteniei: Argeș, Dolj, Olt, Teleorman și Mehedinți.

2.3. ANALIZA SWOT

2.3.1. Analiza internã: puncte tari ale companiei

[NUME_REDACTAT] este cel mai important producãtor și exportator de vinuri îmbuteliate din țarã. Compania produce 20 de milioane de sticle de vin anual, dintre care 70% sunt vinuri albe, iar 30% sunt vinuri roșii. Vinurile de la Murfatlar sunt grupate în șase game sortimentale: Sec de Murfatlar, Premiat, Vinotecã, Rai de Murfatlar, 3 Hectare și Ferma Nouã. De asemenea, Murfatlar produce singurul vin licoros din țarã, Lacrima lui Ovidiu, precum și vinarsul Zaraza. În ultimii ani, [NUME_REDACTAT] a câștigat numeroase medalii de aur și argint la competițiile internaționale de profil.

Murfatlar a crescut în fiecare an consolidându-și poziția de lider pe piața de vinuri. S-a plecat de la o cotã de piațã de 19% in 2001, în 2002 s-a ajuns la 24 %, în 2003 la 28%, în 2004 la 31%, iar în 2005 la 32 %. Murfatlar este de patru ani lider al pieței autohtone de vin, timp în care s-a detașat categoric de ceilalți producãtori prin sumele investite în tehnologie (9 milioane de dolari in 4 ani), prin numãrul de branduri scoase pe piațã, prin investițiile în studii de piațã și în bugete de publicitate (5 milioane de dolari, la rate card, in 2005).

În cadrul evenimentului “[NUME_REDACTAT] Românesc” [NUME_REDACTAT] a câștigat 5 distincții de onoare pentru vinurile și strategia de comunicare din ultimii ani: Cel mai medaliat vin la concursurile Internaționale – [NUME_REDACTAT] Chardonnay, [NUME_REDACTAT] – Cel mai bun specialist în vin al anului 2005, Cea mai bunã campanie pentru un produs – “Sec de Murfatlar”, Premiul special pentru campania “[NUME_REDACTAT]” și Premiul pentru promovarea imaginii României peste hotare.

Medaliat cu aur la Concursul internațional de la Ljubjana 2004, argint la [NUME_REDACTAT] de Bruxelles 2005 și cu aur la [NUME_REDACTAT] de vinuri – București 2003 și 2004, [NUME_REDACTAT] Chardonnay 2002 a fost apreciat ca cel mai bun vin românesc prin câștigarea premiului de Cel mai medaliat vin la concursurile Internaționale. Nu întâmplãtor Cel mai bun specialist al anului a fost desemnat oenologul [NUME_REDACTAT], creatorul vinurilor albe de la Muraftlar. Alãturi de [NUME_REDACTAT] și [NUME_REDACTAT], [NUME_REDACTAT] face parte din echipa de specialiști de la Murfatlar. Campania brandului “Sec de Murfatlar” a fost premiatã cu Cea mai bunã campanie pentru un produs pentru impactul pe care l-a avut asupra industriei reușind sã modifice obiceiuri de consum și sã reorienteze gustul românului bãutor de vin dulce spre vin sec. Și campania de imagine “[NUME_REDACTAT]” a fost apreciatã de juriu câștigând un premiu special. “Premiul pentru promovarea imaginii României peste hotare”, a fost decernat companiei [NUME_REDACTAT] grație proiectului de promovare a exportului pe care îl desfãșoarã în [NUME_REDACTAT] ale Americii alãturi de alți 2 importanți producãtori autohtoni.

“[NUME_REDACTAT] Românesc” 2005 reprezintã începutul unei tradiții. Aflat anul acesta la prima ediție în acest format, evenimentul este – și se dorește a fi și pe viitor – apogeul anual al strategiei de comunicare a vinului românesc, momentul de maximã vizibilitate al acestui produs, reunind eforturile întregii industrii. Scopul principal al acestei manifestãri este creșterea consumului de vin in România creând totodatã noi oportunitãți de comunicare pentru campaniile premiate.

Murfatlar este lider pe piața de vinuri cu o cotã de 30%, altfel spus, una din 3 sticle cumpãrate în România este Murfatlar. De la albe la roșii și de la seci la dulci, vinurile Murfatlar acoperã gama cea mai largã de produse. Mai mult de 50% din vinurile roșii consumate în România poartã marca Murfatlar, producãtor ce exportã în peste 15 țãri, printre care USA, [NUME_REDACTAT], Germania, Finlanda, Danemarca, Israel și Japonia. Câștigãtor a nu mai puțin de 140 de medalii la concursurile internaționale de vinuri, Murfatlar este cel mai apreciat vin românesc peste hotare.

Piața vinului a înregistrat o cifră de afaceri totală de 350 milioane de euro în 2005, fiind așteptată să crească și în 2006, potrivit reprezentanților producătorilor de vin din România. Potrivit datelor preliminare, primii patru jucători, Murfatlar, Cotnari, Jidvei și Vincon au obținut creștere la vânzări și deci la cotele de piață asta în ciuda unei vremi nefavorabile care a înjumătățit producția în 2005.

2.3.2. Analiza externã A COMPANIEI

ocazii (oportunitãți) pe piatã

Murfatlar, cel mai important producãtor de vin din România, a realizat în 2005 o cifrã de afaceri de 30 de milioane de dolari, fatã de 25 milioane de dolari cât a înregistrat cu un an in urmã.

Murfatlar este lider pe piata de vinuri cu o cotã de 32%. Altfel spus, una din 3 sticle cumpãrate in România este Murfatlar. De la albe la roșii și de la seci la dulci, vinurile Murfatlar acoperã gama cea mai largã de produse.

“Pânã de curând ne-am concentrat pe consolidarea pozitiei de lider a companiei pe piata internã. Odatã atins acest obiectiv, eforturile noastre se vor îndrepta într-un procent ceva mai ridicat decât pânã acum pe export și dezvoltarea acestui segment. Intentionãm sã trecem peste granitele pietelor etnice, traditionale și sã atacãm și restul segmentelor de piatã, cele ale vinurilor tinere, seci, moderne. Pietele noi vizate sunt China și Rusia”, sustine [NUME_REDACTAT], Director de [NUME_REDACTAT].

De asemenea, cea mai mare provocare va veni din partea vinurilor din import. Piata vinului nu este una care sã înregistreze schimbãri majore ale obiceiurilor de achizitie și consum. În mod sigur, datoritã faptului cã din ce în ce mai multi români cãlãtoresc în strãinatate și din ce în ce mai multe vinuri de import pãtrund pe rafturi, va avea loc o schimbare de perceptii la nivelul consumatorului. Va crește segmentul on premise, iar din punctul de vedere al gustului, consumul se va muta în directia vinurilor seci.

O altã tintã sunt localurile HoReCa (hoteluri, restaurante, cafenele), aceasta fiind o piatã cu potential de creștere, însã creșterea acestei piete este un proces de duratã. Deocamdatã, restaurantele trebuiesc convinse sã listeze vinurile corect. În majoritatea restaurantelor, vinurile sunt listate în functie de podgorii (în cel mai fericit caz): Murfatlar, Jidvei, Cotnari etc. Managerii de restaurante trebuiesc convinși cã e mult mai bine dacã ar fi listate sub altã formã: vinuri albe/vinuri roșii, fiecare dintre acestea cu subcategoriile sec, demisec, demisec, demidulce. Însã e un proces greoi. Abia dupã acest pas lucrãtorii din restaurante vor invãta sã-și prezinte vinurile, sã le asocieze corect cu diverse feluri de mâncare. Ne mai lovim de o abordare des întâlnitã a managerilor de restaurante, despre care noi credem cã e greșitã: de multe ori ei pierd din vedere necesitatea de a satisface dorintele clientului și se ghideazã exclusiv dupã rãspunsul la intrebarea “cât câștig?”. Din cauzã cã la vinuri nu se câștigã foarte mult, adese ori nu listeazã vinuri in locatiile lor, chiar dacã existã clienti amatori de vin.

amenintãri (pericole, riscuri)

Principalele impedimente pentru creșterea exporturilor de vin românesc sunt costurile relativ ridicate de producție a strugurilor în România, între 1,5-1,8 RON/ kg mai ales ca urmare a faptului că jumătate din plantațiile viticole au fost afectate de condițiile meteorologice nefavorabile din acest an, dar și datorită prețului mult mai mare în România, pentru tehnologia și materialele necesare producției.

Producătorii de vin au cerut ministrului Agriculturii, Pădurilor și [NUME_REDACTAT], [NUME_REDACTAT] să analizeze posibilitatea de a acorda acestui sector un sprijin financiar corespunzător ponderii de 14 la sută în producția vegetală din suma alocată pentru susținerea la export pe anul 2006.

De asemenea, aceștia au cerut elaborarea unui proiect de act normativ privind acordarea primei de export pe anul 2006, pentru vinul îmbuteliat cu aplicare din 1 ianuarie 2006.

Producătorii cer acordarea unei prime de export pentru vin imbuteliat în sticlă cu capacitate de 0,75 litri de circa 243 lei noi pe hectolitru.

În prezent, doar 10 la sută din producția internă este valorificată la export, datoritã condițiilor specifice care intervin în activitatea de export.

Anul trecut, producția de vin din România a înregistrat un recul semnificativ. Cu toate acestea, producãtorii mizeazã pe creșteri ale profiturilor de 15 pânã la 100%. În schimb, pentru anul acesta se anunțã schimbãri importante ale cotelor de piațã.

2005 a fost unul dintre cei mai grei ani pentru industria vinului din istoria României. Grindina din primavarã, la care s-au adãugat inundațiile din varã, a generat reduceri importante ale producției, ceea ce i-a determinat pe producãtori sã-și punã mari semne de intrebare referitoare la situația lor pe piațã. Statisticile vorbesc de la sine. Anul acesta s-au realizat cu aproximativ 50% mai puțini struguri de vin fațã de anul anterior, înregistrindu-se numai 442,7 mii de tone, fațã de 963,2 mii de tone cu un an în urmã. De asemenea, conform estimãrilor, cantitatea de vin produsã va fi redusã la jumãtate fațã de 2004, când s-au produs 6,1 milioane de hectolitri. În ceea ce privește suprafața cu vii pe rod, aceasta a scãzut cu numai 0,8 mii de hectare, ajungând la 177,7 mii de hectare.

Pe seama faptului cã anul trecut producãtorii au vândut din stocurile anului 2004, reculul semnalat se va resimți puternic anul acesta , când vor trebui sã facã fațã unor costuri suplimentare. „2005 a fost un an deosebit de greu, care a pus in discuție regândirea sistemului tehnologic și de marketing al companiilor producãtoare“, ne-a declarat [NUME_REDACTAT], director executiv în cadrul [NUME_REDACTAT] [NUME_REDACTAT] (ONIV). Potrivit acestuia, in 2005, companiile s-au concentrat in principal asupra consumatorilor, încercând sã-i atragã și pe cei care, în mod normal, sunt bãutori de spirtoase sau bere. Nu în ultimul rând, Mocanu susține cã vinurile s-au diversificat foarte mult și s-a putut constata o creștere a interesului producãtorilor pentru îmbunãtãțirea tehnologiei, prin investiții semnificative.

Pe seama producției foarte reduse din 2005, pentru anul acesta reprezentanții ONIV se așteaptã la schimbãri de poziții pe piațã de profil. „Stocurile existente pânã acum au permis ca marile firme sã-și menținã poziția pe piațã. Anul acesta, însã, vor fi modificãri in mod cert ale cotelor de piațã. Dar trebuie sã luãm în seamã și strategia fiecãrei firme în piațã pentru a-și exercita o anumitã presiune asupra segmentului pe care îl conduce“, explicã Mocanu. La ora actualã, primul actor din piațã este Murfatlar, care deține, conform unui retail-audir ce se realizeazã periodic pe piața vinului, 30% din piațã. Urmeazã Jidvei, cu aproximativ 18% și Cotnari cu 16%. De asemenea, producãtorii din industrie nu exclud posibilitatea creșterii de prețuri.

2.4. STUDIEREA CONSUMATORILOR

Pentru a analiza nevoile și așteptãrile pieței, s-a realizat un studiu de piațã pe un eșantion de 100 respondenți, care au consumat vin cu o frecvențã de cel puțin o datã pe sãptãmânã în ultimele 3 luni, care consumã în special vin îmbuteliat la 0.75 L (în cel puțin 5 din 10 cazuri).

În acest scop a fost realizat un chestionar care cuprinde 19 întrebãri (deschise, închise, scale).

În urma interpretãrii acestor rãspunsuri am putut afla clienții actuali și potențiali (consumatorii de vin), care sunt cele mai cunoscute podgorii, modul de achiziționare și consum al vinului, tipul de vin cel mai des achiziționat, prețul pe care consumatorii sunt dispuși sã-l plãteascã pentru o sticlã de vin și importanța publicitãții pentru Murfatlar.

Referitor la segmentele de clientelã, au fost constatate urmãtoarele:

În 77% din situații, consumatorii achiziționeazã vin îmbuteliat la 0.75 L. În 14% din ocazii, vinul cumpãrat este neîmbuteliat sau este produs în casã. În timp ce în 5% din cazurile în care se consumã vin, acesta este îmbuteliat la litru, iar în 4%, vinul este la bidoane de 1 L, 2 L, 3 L sau mai mari;

67% din persoanele care achiziționeazã vin sunt bãrbați. Doar 23% dintre cumpãrãtori sunt femei;

46% dintre consumatorii de vin au vârsta între 18 și 34 de ani și 43% dintre consumatori au vârsta între 35 și 54 de ani. 11% dintre consumatorii de vin au vârsta peste 54 de ani;

64% sunt persoane cãsãtorite sau care locuiesc împreunã cu partenerul (a). 30% sunt persoane mecãsãtorite, 4% divorțați și 2% vãduvi (e);

cel mai bine reprezentate categorii de ocupație în rândul consumatorilor de vin sumt cei de angajat cu studii medii (27%), angajat cu studii superioare (26%). Urmeazã studenții (19%) și cei fãrã un loc de muncã;

47% dintre consumatorii de vin au studii medii și 38% dintre consumatorii de vin au studii superioare. Doar 15% din consumatori au doar studii primare;

59% din persoane au venituri de pânã la 150 USD, 14% au venituri cuprinse între 150-200 USD. Tot 14% sunt și cei cu venituri de peste 200 USD.

Cele mai cunoscute podgorii sunt Murfatlar (75.8%), Cotnari (66.5%), urmate la distanțã de podgoriile Jidvei (47.6%), Odobești (41.7%), Panciu (27.3%) și dealu Mare (22.7%).

De asemenea, în 77% din situații, consumatorii achiziționeazã vin îmbuteliat la 0.75 L, de regula demisec, pe care îl consumã acasã, alãturi de membrii familiei.

2.5. PIAȚA PRODUSULUI

2.5.1. Piața potențialã și segmentarea pieței produsului

Piața vinului nu este una care sã înregistreze schimbãri majore ale obiceiurilor de achiziție și consum. În mod sigur, datoritã faptului cã din ce în ce mai mulți români cãlãtoresc în strãinãtate și din ce în ce mai multe vinuri de import pãtrund pe rafturi, va avea loc o schimbare de percepții la nivelul consumatorului. Va crește segmentul on premise, iar din punct de vedere al gustului, consumul se va muta în direcția vinurilor seci. Datoritã acestor schimbãri, trebuie periodic urmãrit segmentul de clientelã cãruia aceste produse i se adreseazã.

Pentu stablirea exactã a segmentelor de clientelã cãrora li se adreseazã Murfatlar, s-a realizat un studiu de piațã pe un eșantion de 100 respondenți, care au consumat vin cu o frecvențã de cel puțin o datã pe sãptãmânã în ultimele 3 luni, care consumã în principal vin imbuteliat la 0.75 L (în cel puțin 5 din 10 cazuri). De acum incolo, pe aceștia îi vom numi consumatori de vin.

Populația țintã: persoane cu vârsta cuprinsã între 18 și 65 de ani care au consumat vin cu o frecvențã de cel puțin o datã pe sãptãmânã în ultimele 3 luni, care consumã în principal vin îmbuteliat la 0.75 L (în cel puțin 5 cazuri din 10) și care decid ce vin doresc sã consume (în cel puțin 7 cazuri din 10).

Metoda de cercetare: sondaj

Tehnica de colectare a datelor: interviuri fațã în fațã cu persoanele eligibile selectate pe baza unui chestionar de selecție

Metoda de eșantionare: eșantion probabilistic neproporționat satisfãcãtor, criteriile de satisfacție fiind urmãtoarele:

regiunea istoricã (București, Muntenia, Ardeal, Banat și Moldova)

gradul de urbanizare (orașe medii – între 50.000 și 200.000 locuitori, orașe mari – peste 200.000 locuitori și București)

Mãrimea eșantionului: 100 persoane

Perioada de culegere a datelor: 23 Februarie – 2 Martie 2006

În urma sondajului au fost evidențiate urmãtoarele aspecte:

I. Tipul de vin achiziționat în funcție de modul de îmbuteliere

În 77.0% din situații consumatorii achiziționeazã vin imbuteliat la 0,75L. În 14.0% din ocazii vinul cumpãrat este neimbuteliat sau este produs în casã. În timp ce în 5% din cazurile în care se consumã vin, acesta este îmbuteliat la litru, iar în 4%, vinul este la bidoane de 1L, 2L 3L sau mai mari.

Distribuția dupã sex

67% din persoanele care achizițioaneazã vin sunt bãrbați. Doar 23% din cumpãrãtori sunt femei.

De asemenea, vinurile dulci sunt consumate în mai mare mãsurã de femei, de tineri (18-24 ani) și în București. Pe de altã parte, vinurile demiseci sunt consumate de cãtre bãrbați și persoane cu vârsta peste 54 de ani. Vinurile seci sunt consumate într-o mai mare mãsurã in Muntenia.

III. Distribuția dupã vârstã

46% dintre consumatorii de vin au vârsta între 18 și 34 de ani și 43% dintre consumatori au vârsta între 35 și 54 de ani. 11% dintre consumatorii de vin au vârsta peste 54 de ani.

IV. Distribuția dupã starea civilã

64% sunt persoane cãsãtorite sau care locuiesc cu partenerul (a). 30% sunt persoane necãsãtorite, 4% divorțați și 2% vãduvi (e).

V. Distribuția dupã ocupație

VI. Distribuția dupã educație

47% dintre consumatorii de vin au studii medii și 38% dintre consumatorii de vin au studii superioare. Doar 15% din consumatori au studii primare.

VII. Distribuția dupã venitul personal net lunar

59% din persoane au venituri de pânã la 150 USD, 14% au venituri cuprinse între 150-200 USD. Tot 14% sunt și cei cu venituri peste 200 USD.

VIII. Distribuția dupã locul unde se consumã vin

Acasã este principalul loc unde se consumã vin (jumãtate din situații, 51%). În 22% dintre situații consumatorii beau vin la petreceri/în vizitã la prieteni iar în alte 13% dintre dintre ocazii, vinul se bea la bar, club sau terasã.

Persoanele cu vârsta peste 45 de ani consumã vin acasã, într-o mai mare mãsurã decât cei mai tineri, în timp ce persoanele tinere (18-24 ani), femeile și persoanele necãsãtorite consumã vin la petreceri/în vizitã la prieteni. Persoanele care consumã vin în bar, club sau terasã sunt mai degrabã bãrbați, cu vârsta cuprinsã între 18 și 24 ani și elevi sau studenți. Pe de altã parte, persoanele care consumã vin la restaurant au o educație înaltã, sunt manageri, patroni sau angajați cu studii superioare. [NUME_REDACTAT] și în orașele cu un grad de urbanizare între 50.000 și 200.000 de locuitori se consumã mai mult vin la iarbã verde și în excursii.

IX. Persoanele în compania cãrora se consumã vinul

În ceea ce privește anturajul propice consumului de vin, membrii familiei sunt cea mai bunã companie (41%), urmați îndeaproape de prieteni sau amici (38%). În 10% dintre ocazii se consumã vin în compania colegilor și doar în 8% dintre situații vinul se consumã în compania prietenului (iubitului)/prietenei (iubitei).

În special femeile și persoanele peste 35 de ani consumã vin în familie. Cei care consumã vin cu prietenii/amicii sau cu prietenul (iubitul)/prietena (iubita) sunt mai degrabã persoane între 18 și 34 de ani, elevi sau studenți și persoane necãsãtorite. Consumatorii care preferã sa bea vin alãturi de colegi sunt mai degrabã bãrbați.

X. Tipul de vin achizitionat

Studierea cererii pentru vin

Pentru a “fotografia” situația pieței vinului în București, în vederea unei analize structurale a acesteia, s-a inițiat cercetarea selectivă pe bază de chestionar, pe un eșantion de 100 de persoane.

La întrebarea „Ce fel de vin ați achiziționat?” cu variante de răspuns sec, demisec, demidulce și dulce, aproximativ 50% dintre cumpărători preferă vinul demisec.

La întrebarea „Care sunt mărcile de vin pe care le cunoașteți, sau de care ați auzit?”, răspunsurile s-au concentrat pe vinurile din podgoria Murfatlar (29%), urmate de Cotnari (22%), Odobești (18%) și Jidvei (18%).

Vinurile podgoriilor Pietroasele (6%), Tohani (3%) și [NUME_REDACTAT] (3%) completează preferințele consumatorilor.

La întrebarea “Pentru ce soiuri (mărci) de vin ați văzut recent reclamă la televiziune?”, indiferent de sex, vârstă, stare civilă, ocupație sau venit, 90% din persoanele intervievate au recunoscut vinul Murfatlar în reclamele difuzate în mass media. Răspunsurile au variat în jurul mărcilor Rai de Murfatlar și Sec de Murfatlar.

Cu o pondere redusă în totalul răspunsurilor, vinurile podgoriilor Jidvei, Cotnari, [NUME_REDACTAT] și Pietroasele au fost totuși amintite de respondenți printre vinurile pentru care se realizează publicitate în mass media.

La întrebarea „Ce importanță au următoarele criterii în decizia de achiziționare a vinului?”, s-a cerut subiecților intervievați să indice, pe o scală de la „foarte important” la „foarte puțin important”, ordinea de importanță a următoarelor caracteristici ale vinului: soiul, tipul vinului, podgoria, culoarea, prețul și ambalajul.

Tipul de vin și soiul, urmate de culoare, sunt cele mai importante caracteristici urmărite de consumatori în aprecierea unui vin. Surprinzător, prețul nu are o importanță foarte mare, fiind clasat pe locul cinci în această ierarhie.

La întrebarea „Ce tip de ambalaj preferați?”, consumatorii au ales, în majoritate, sticla de 0,75 l, indiferent de criteriul demografic luat în considerare.

Una din problemele de interes ale cercetării a vizat frecvența de cumpărare a produsului. La întrebarea “Care a fost frecvența de cumpărare în ultimele luni?”, rezultatele arată că în zona de frecvență medie (între o dată pe săptămână și o dată pe lună) se înregistrează cea mai mare parte a cumpărătorilor de vin (peste 70% din totalul celor investigați). O frecvență foarte mare (o dată pe zi) nu s-a înregistrat niciodată, iar frecvența slabă (mai rar decât o dată pe lună), este proprie la circa 80% din totalul celor intervievați.

Cercetarea întreprinsă nu poate evita problemele legate de localizarea cererii de vin. Din acest punct de vedere este de remarcat faptul că 67% dintre cumpărători preferă achiziția de vin de la supermarket, față de 19% care achiziționează vinul din magazine de dimensiune mică și, ceea ce este aproape inexplicabil, numai 15% fac achiziția din magazinele specializate în desfacerea vinului. Analiza în structură, pe sexe, stare civilă, vârsta și venit întărește constatarea că ponderea vânzărilor este deținută de supermarket-uri.

Un aspect important al cercetării pieței vinului îl constituie prețul pe care sunt dispuși consumatorii să îl plătească pentru o sticlă de vin de 0,75 l. Majoritatea intervievatilor ar plăti între 76.000-100.000 (25,75% dintre bărbați și 20,25% dintre femei), aceștia fiind persoane cu vârste cuprinse între 25-49 ani, adică la vârsta la care pot obține venituri proprii, iar acestea din urmă au un nivel ridicat (peste 10 mil. lei), sunt persoane cu studii superioare și/sau patroni.

Referitor la caracteristicile pe care ar trebui să le aibă vinul ideal, cei care au răspuns “preț accesibil” sunt persoanele care provin din familii cu 3-4 membri, muncitori, funcționari sau intelectuali cu venituri de până la 10 milioane lei. Corelând datele cu cele obținute la întrebările anterioare, aceștia sunt “conservatorii”.

“Gustul”, în schimb, este apreciat mai mult de persoanele cu vârste între 25 și 49 ani, care provin din familii cu cel mult 3 membri și care sunt intelectualii și patronii cu peste 10 milioane lei venituri nete lunar.

Ca urmare, au fost identificate două grupuri mari de consumatori:

“Conservatorii”, persoane de sex masculin care ar plăti sub 50000 lei pentru o sticlă de vin de 0,75 l, familiști, majoritatea cu 3 membri, cu studii până la nivelul mediu, muncitori sau funcționari și cu un venit de cel mult 10 milioane lei și care apreciază “prețul accesibil”. Având în vedere strânsa corelație dintre venituri și prețul plătit pentru acest produs, este normal ca prețul să aibă întâietate în fața gustului.

“Sofisticații” sunt cei care ar plăti peste 100000 lei pentru un astfel de produs, persoane în majoritate necăsătorite, cu cel mult 3 membri ai familiei, cu vârste de până la 34 ani, patroni și/sau intelectuali, cu venituri peste medie, care consumă ocazional și care preferă un vin de foarte bună calitate.

La întrebarea referitoare la recunoașterea soiurilor, se constată că respondenții au auzit de majoritatea acestora. Cele mai recunoscute soiuri au fost: Busuioacă de Bohotin, Galbenă de Odobești, Grasă de Cotnari, Merlot, [NUME_REDACTAT], Riesling și [NUME_REDACTAT]. Mai puțin cunoscute sunt soiurile Aligote, Băbească, Chardonnay, [NUME_REDACTAT], [NUME_REDACTAT] și [NUME_REDACTAT].

La întrebarea deschisă „La ce vă gândiți când se vorbește despre vin?”, răspunsurile au variat de la distracție, petrecere, voie bună, bucurie, la sănătate, tradiție, bogăție etc.

Strategia de poziționare pe piațã a mãrciI:

identitatea (‘personalitatea’) de marcã și diferențierea fațã de oferta concurenților

“[NUME_REDACTAT]” este liderul pieței de vin din România. Este producãtorul care îmbinã cel mai bine tradiția cu modernismul, inovația.

De ce “[NUME_REDACTAT]”? Pentru cã atunci când un consumator se gândeste la vin, primul lucru care sã-i vinã în minte sã fie Murfatlar, specialistul în vinuri.

Calitatea vinurilor de Murfatlar este confirmatã de cele peste 130 de premii obtinuțe la competiții naționale și internaționale de specialitate care au avut loc la Barcelona, Ljubliana, Montpellier, Budapesta, Bruxelles, Montreal, Sofia, Tibilisi, București etc.

Pe lângã vinurile tinere, Murfatlar deține și o colecție impresionantã de vinuri foarte vechi, provenind din recoltele anilor ’50 – ’60.

Prospețimea și aroma savuroasã a gamelor [NUME_REDACTAT] Selection, Sec de Murfatlar, Rai de Murfatlar, [NUME_REDACTAT], Ferma Nouã, Premiat, Lacrima lui Ovidiu, Conu’ Alecu și Babanu’ sunt fericit completate de rafinamentul matur al [NUME_REDACTAT].

Toate aceste mãrci au aparut deoarece una din cele mai tinere mari podgorii românești, Murfatlar, și-a adjudecat rolul de a o rupe cu istoria și de a face pasul – riscant – cãtre un marketing mai modern. Gata cu folclorul, gata cu tradițiile bahice pe stil Vatra Româneascã, gata cu voievozii cu potire și psaltiri, gata cu catrenele lui Pãstorel. Gata cu bla-bla-urile poetico-savante de pe contra-etichetã. Dacã tot ne adresãm oamenilor de la oraș, hai sã le arãtãm birouri și restaurante. Dacã tot ne adresãm unor generații mai noi, hai sã punem un techno sau un latino. Dacã tot ne adresãm unui public care încurcã Muscatul cu Tãmâioasa, dar știe sã deosebeascã un Heineken de un Carlsberg, hai sã nu comunicãm soiuri, ci brand-uri tinerești, fun și exciting! E un vin sec? Sã facem pentru el brand-ul SEC, chit cã e alb sau roșu, Riesling sau Chardonnay … E un vin dulce, paradisiac? Hai sã-i zicem RAI…E un vin prietenos, de cursã lungã? Hai sã fie Conu’ Alecu sau Babanu’.

Și, culmea ereziei, dacã tot s-au învãțat românii sã participe la promoții, sã pândeascã mai mult câștigul decât calitatea mãrfii, hai sã le dãm promoții, hai sã îi imbogãțim, sã le dãm salarii pe viațã!

E drept, noile sticle costã mai mult, cã includ costul reclamei, dar… tot pe seama reclamei au mai multã cãutare.

E greu de spus dacã Murfatlar este lider pe piațã datoritã acestei revigorãri sau datoritã mai vechiului renume; sau dacã nu cumva cea dintâi dãuneazã celui din urmã (sau poate dimpotrivã, se completeazã).

E lesne însã de observat cã “noua modã” e preluatã și de alte mari vinuri românești, dar nu la fel de agresivã și de impunãtoare ca cea reușitã de Murfatlar, lider de piațã cu o cotã de 30%.

Strategia concurenȚialã

În urma unui studiu de piațã realizat pe un eșantion de 100 respondenți, care au consumat vin cu o frecvențã de cel puțin o datã pe sãptãmânã în ultimele 3 luni, care consumã în principal vin îmbuteliat la 0.75 L (în cel puțin 5 din 10 cazuri) și care au un rol important în a decide ce vin doresc sã consume (în cel puțin 7 din 10 cazuri), reiese cã pe primul loc în ceea ce privește gradul de cunoaștere asistatã a podgoriilor este disputat de Murfatlar și Cotnari, ambele fiind menționate de aproape toți respondenții (98.9% și respectiv 97.8%). Urmeazã în ordine descrescãtoare urmãtoarele podgorii: Jidvei (94.0%), Odobesti (87.8%), Panciu (83.0%), și [NUME_REDACTAT] (78.2%).

Murfatlar și Cotnari au fost podgoriile menționate primele de cei mai mulți respondenți (30% și respectiv 18.7%). Sunt urmate de podgoria Jidvei (17.8% dintre consumatori) și podgoria Odobești (9.0% dintre consumatori). [NUME_REDACTAT] a fost menționatã semnificativ mai mult anul trecut, (5.6%) fațã de anul acesta (2.4%).

Majoritatea consumatorilor (95.9%) au consumat cel puțin o datã vin din podgoria Murfatlar.

În ultimele 3 luni, cel mai mult s-au consumat vinuri din podgoria Murfatlar (70.8%). Aproximativ 45% dintre consumatori au bãut vin în ultimele 3 luni din podgoriile Jidvei și Cotnari. Fațã de 2004, în 2005 procentul celor care au consumat vin de curând din podgoria Murfatlar a crescut semnificativ la 70.8% fațã de 64.6%.Murfatlar și Cotnari au fost podgoriile menționate primele de cei mai mulți respondenți (30% și respectiv 18.7%). Sunt urmate de podgoria Jidvei (17.8% dintre consumatori) și podgoria Odobești (9.0% dintre consumatori). [NUME_REDACTAT] a fost menționatã semnificativ mai mult anul trecut, (5.6%) fațã de anul acesta (2.4%).

Fațã de 2004, in 2005 gradul de cunoaștere neasistatã a podgoriilor a crescut pentru Jidvei (47.6% – 2005 fațã de 40.2% – 2004), Valea Cãlugãreasca (18.6% fața de 14.7%), [NUME_REDACTAT] (6.5% fațã de 0.2%), Nicorești (6.2% fațã de 0.9%), Miniș (3.9% fațã de 1.6%) și Bucium (2.0% fațã de 0.0%). Pe de alta parte, pentru podgoria Pietroasa gradul de cunoaștere spontana a scãzut (25.4% fațã 27.4%).

Primul loc în ceea ce privește gradul de cunoaștere asistata a podgoriilor este disputat de Murfatlar și Cotnari, fiind menționate de aproape toți respondenții (98.9% și respectiv 97.8%). Urmeazã în ordinea descrescatoare a notorietãții asistate urmãtoarele podgorii: Jidvei (94.0% dintre consumatori), Odobești (87.8% dintre consumatori), Panciu (83.0% dintre consumatori) și [NUME_REDACTAT] (78.2%).

În 2005, consumatorii de vin au menționat asistat podgoria Jidvei semnificativ mai mult decat anul trecut (94.0% fațã de 90.1%) și Recaș (25.1% fațã de 20.6%). Pe de alta parte, podgoria Pietroasa a fost menționata într-o proporție mai micã anul acesta fațã de 2004 (74.2% fațã de 79.1%).

În ultimele 3 luni, anul acesta, fațã de anul trecut s-a consumat în mai mare proporție vin din podgoria Murfatlar (70.8% fața de 64.6%). În schimb, din podgoria Pietroasa, consumul de vin a scãzut anul acesta la 11.6% de la 20.8%.

Analizând comparativ podgoria Murfatlar cu podgoria Cotnari, Murfatlar este perceputa într-o mai mare mãsurã cu o gamã variatã de vinuri, ca producãtoare de vinuri tari, în special de vinuri seci și roșii, ca fiind o podgorie recomandatã de experți, cu multe colecții de vinuri, cu multã reclamã, premii internaționale și succes în strãinãtate. Pe de alta parte Cotnari este perceputã într-o mai mare mãsurã ca fiind producãtoare în special de vinuri dulci.

Comparativ cu 2004, in 2005 podgoria Murfatlar a fost evaluatã mai degrabã ca fiind producãtoare de vinuri tari, în special roșii, ca podgorie care are reclamã și este tânãrã. Pe de altã parte, fațã de anul trecut, în acest an, evaluarea podgoriei Murfatlar a fost mai slabã în ceea ce privește faptul cã: produce vinuri nobile, distinse/ rafinate, ușoare, are soiuri pure, are multe colecții de vin, are un nume sonor, are rezonanțã istoricã, este de incredere, apreciatã de cunoscãtori este o podgorie de succes, renumitã și este cea mai cãutatã în România.

Factori determinanți în evaluarea unei podgorii

În urma analizei factoriale am redus lista celor 26 de atribute testate la 6 factori care explicã 52.9% din variabilitatea totalã. Acești factori sunt prezentați mai jos:

3. STRATEGIA DE MARKETING-MIX

Marketing-mixul reprezintã combinarea ansamblului politicilor de produs, preț, distribuție și promovare utilizat de o companie pentru atingerea obiectivelor de marketing pe piața-țintã. Mixul de marketing reprezintã un concept esențial al teoriei marketingului modern, fiind cunoscut și sub denumirea de “cei 4 P”: produs, preț, plasare (distribuție) și promovare.

Produsul constituie componenta de bazã a mixului de marketing, principalul mijloc de comunicare a companiei cu piața. Acesta reprezintã oferta tangibilã a firmei, ce include elemente precum: calitate, design, caracteristici, strategie de marcã, mod de ambalare, servicii conexe ș.a. Strategia de produs presupune adoptarea unor decizii coordonate privind gama de produse, marcare, ambalare și etichetare.

Al doilea element important al mixului de marketing este prețul, element care determinã volumul vânzãrilor, cota de piațã și profitabilitatea firmei. Este componenta mixului care creazã venit, celelalte generând costuri. Este un element flexibil, care poate fi modificat foarte rapid, spre deosebire de produs și de distribuție. De aceea, stabilirea prețului prezintã o importanțã fundamentalã.

Distribuția se referã la activitãțile pe care compania trebuie sã le desfãșoare, astfel încât produsul sã fie accesibil și disponibil pentru categoriile de consumatori vizate. Deciziile legate de distribuție se aflã printre cele mai complexe și mai dificile decizii pe care firma trebuie sã le adopte pe parcursul activitãții sale. În condițiile actuale, majoritatea producãtorilor apeleazã la intermediari (canale de distribuție) – angrosiști, detailiști, distribuitori, agenți comerciali etc. – care au rolul de a transfera bunurile de la producãtori la consumatori.

Cel de-al patrulea element al mixului de marketing este promovarea, care are ca mijloace principale de acțiune: reclama/publicitatea media, relațiile publice, promovarea vânzãrilor, forțele de vânzare, merchandising, marketing direct etc. Odinioarã, politica de promovare viza îndeosebi produsele firmei (promovarea mãrcii); progresiv, s-a dezvoltat foarte mult și comunicarea instituționalã.

POLITICA DE PRODUS

Marca este un “semn succeptibil de reprezentare graficã, servind la deosebirea produselor sau a serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparținând altor persoane”; semn distinctiv și notoriu atribuit de un fabricant sau un distribuitor unui/mai multor articole/linii/game de produse și servicii din portofoliu, destinate comercializãrii pe piațã (înlesnește identificarea rapidã a ofertei firmei și o diferențiazã de ofertele concurenței). Elementul de marcã în cazul Murfatlar este numele geografic.

Murfatlar, pentru a defini o varietate largã de produse, folosește marcarea familiei – un nume de marcã, o combinație între numele companiei și nume ale marcilor de produs (ex.: Sec de Murfatlar). Numele companiei este folosit în acest caz pentru a denumi întreg portofoliul de produse al companiei în scopul susținerii și dezvoltãrii “personalitãții” acestora (situație în care riscul unei imagini nefavorabile crește, dacã noul produs se dovedește un eșec).

Poziționarea mãrcii reprezintã o strategie de marketing tehnicã având drept scop construirea unei imagini de marcã fiecãrui produs din portofoliul firmei, prin atribuirea unor trãsãturi distinctive favorabile, care sã le facã ușor de identificat și de diferențiat fațã de mãrcile concurente). Atuurile mãrcii, avantajele oferite cumpãrãtorului trebuie evidentiate și semnalizate eficient pieței-țintã; imaginea distinctivã a mãrcii devine astfel, pe de o parte, mai ușor de recunoscut și de reținut, iar pe de altã parte, mai ușor de diferențiat de oferta concurentei. Poziționarea stabilitã la lansare poate rãmâne neschimbatã pe durata ciclului de viațã a mãrcii, în timp ce, pentru a corecta la un moment dat percepția nefavorabilã a clientelei fațã de un produs din portofoliu sau pentru a îmbunãtãții imaginea de marcã și (re)numele companiei, se procedeazã la repoziționare.

Structura sortimentalã a produselor oferite de podgoria Murfatlar conține în proporție de 70% vinuri albe (Chardonnay, [NUME_REDACTAT], [NUME_REDACTAT], [NUME_REDACTAT], Traminer, [NUME_REDACTAT]) și 30% soiuri roșii ([NUME_REDACTAT], Merlot, [NUME_REDACTAT] și Feteascã Neagrã). Pe lângã vinurile tinere, [NUME_REDACTAT] deține și o colecție impresionantã de vinuri foarte vechi, provenind din recoltele anilor ‘50-’60. Din aceste soiuri, Murfatlar a lansat pe piațã peste 30 de mãrci de vin, majoritatea îmbuteliate la 0.75 L (mai puțin Babanu care este singurul vin de pe piațã la sticlã de 3 l), toate cu un design corespunzãtor gamei din care fac parte, obținute din cele mai bune vinuri.

Propspețimea și aroma savuroasã a gamelor [NUME_REDACTAT] Selection, Sec de Murfatlar, Rai de Murfatlar, [NUME_REDACTAT], Ferma Nouã și Premiat sunt fericit completate de rafinamentul matur al Vinurilor tradiționale.

Vinuri tradiționale. Murfatlar se mândrește cu gama de vinuri tradiționale ce include atât soiuri albe, așa cum sunt Chardonnay, [NUME_REDACTAT] și [NUME_REDACTAT], cât și soiuri roșii precum Merlot, [NUME_REDACTAT] sau [NUME_REDACTAT].

[NUME_REDACTAT] este reprezentantul fidel al vinurilor naturale dulci, deținând recordul acumulãrilor de zahãr. Culorile de galben pai, nuanțele spre chihlimbariu, în urma învechirii avansate, gustul caracteristic, armonia în ansamblu a componentelor ce-i conferã nuanțe catifelate și onctuase fac ca [NUME_REDACTAT], campionul vinurilor dulci de Murfatlar, sã rivalizeze cu cele mai renumite vinuri ale lumii (Tokay, Sautermes).

Chardonnay este un soi de bazã în cadrul podgoriei Murfatlar, realizat în urma supracoacerii avansate. Deține recordul distincțiilor internaționale fiind considerat un campion al acestora.

[NUME_REDACTAT] este un vin renumit atât pentru parfumul florar caracteristic, cât și pentru calitațile de ansamblu ce fac din el un desert excelent. Realizat printr-o tehnologie specificã, ce are în vedere conservarea cât mai corectã a aromei, este un vin plin, de culoare galben aurie, de o finețe deosebitã, cu un echilibru perfect și o aromã neîntrecutã ce evolueazã deosebit în faza de învechire.

[NUME_REDACTAT] este un vin roșu, fin și elegant, armonios, lejer și prietenos. Are o culoare roșu aprins în faza tânãrã, degradând spre roșu cãrãmiziu la maturitate. Prin învechire capãtã o catifelare deosebitã.

[NUME_REDACTAT] este un vin elegant, bine echilibrat, cu o aromã finã, expresivã și agreabilã.

[NUME_REDACTAT] (eticheta neagrã) este un vin demisec, elegant, bine echilibrat, cu o aromã finã, expresivã, agreabilã.

[NUME_REDACTAT] Selection este o serie care poartã numele creaturului ei, oenologul australian [NUME_REDACTAT], care considerã aceste vinuri ca fiind cele mai bune produse de el într-o carierã de peste 20 de ani, fiind compusã din vinuri distinse cu medalii la douã concursuri internaționale. Cele douã vinuri, respectiv unul alb, [NUME_REDACTAT] și unul roșu, [NUME_REDACTAT], ambele seci, sunt maturate în butoaie noi de stejar, de capacitate redusã, care le conferã acea notã “boise” specificã marilor vinuri.

Rai de Murfatlar cuprinde o serie de trei vinuri tinere, anume unul alb, unul roșu și unul roze, dulci, care pãstreazã prospețimea savuroasã a strugurelui bine copt. Cel alb este un vin de culoare galbenã strãlucitoare, curat și proaspat cu un gust plãcut, dulce și înmiresmat, obținut prin cupajarea soiurilor [NUME_REDACTAT], [NUME_REDACTAT] și [NUME_REDACTAT]. Cel roze este un vin tânãr, care abundã în miresme tropicale, sãlbatice din fructe pârguite de pãdure, are o savoare delicatã de fructe proaspete, dulci și strugure roșu, definitoare unui Murfatlar clasic. Este obținut prin cupajarea soiurilor Merlot și [NUME_REDACTAT] vinificate în alb. [NUME_REDACTAT] este un vin de culoare rubinie, intensã, pulsând de viațã. Aroma proaspãtã și curatã de struguri copți seamãnã cu cea a prunelor dulci, este obținut prin cupajarea [NUME_REDACTAT] Sauvignon, Merlot și Feteascã Neagrã.

Ferma Nouã. Așa cum orice loc are o legendã, orice om are o poveste, orice lucru are o istorie, Ferma Nouã este un loc unde povestea omului se confundã cu cea a vinului. Povestea celor de la Ferma Nouã este una în care pasiunea și talentul au fost puse în slujba obținerii unui vin unic. Un vin ce trezește, la rândul lui, pasiuni, dând naștere unor povești pe care le vei trãi doar savurându-l. [NUME_REDACTAT]. Orice vin de la Ferma Nouã poartã, prin forma și savoare, semnatura creatorului sãu. Bogat în arome de fructe exotice, completate cu tonuri de piersicã și soc, bine echilibrate, [NUME_REDACTAT] își pãstreazã aciditatea sprințarã ce-i conferã mereu prospețime. Chardonnay, cu o culoare galben-pai ce îți încântã ochiul, cu buchetul elegant, cu note florale și arome de fructe tropicale bine coapte, îți rãvãșește simțurile. Acest echilibru este creat cu aportul aromei de vanilie a butoiului de stejar românesc, în care acest Chardonnay este pãstrat de specialiști, exact atât cât trebuie. Feteasca Neagrã, obținutã dupã vechea tradiție româneascã, este vinul a cãrui culoare roșie intensã trãdeazã pasiunea creatorului sãu. Arome de prune dulci uscate și fructe de pãdure bine coapte, se gãsesc în Feteasca Neagrã, alãturi de taninurile blânde, într-un bun echilibru cu aciditatea lui proaspãtã.

Conu’Alecu. Cu drag și voie bunã Conu’ Alecu vine de fiecare datã la întâlnire. Își aranjeazã tacticos pãlãria, își potrivește ceasul, zâmbește, așa, ca de-ncãlzire și dus a fost. E emoționat ca mai tot timpul, doar se întâlnește cu prietenii lui. Și cum se știe cã e demisec de cursã lungã, se duce sã-i viziteze și la mii de kilometrii depãrtare. Îi place sã stea cu ei de povești, sã asculte câte-n lunã și-n stele, sã depene amintiri. Uneori prea sincer, alteori glumeț, poznaș de-a dreptul câteodatã. Dar întotdeauna prieten. Uiți sã te mai ridici de la masã când te prinzi cu el la povești. Dacã ți-e bine, te face sã-ți fie și mai bine, dacã ești trist ai și uitat de ce. Asa e el. Conu’ Alecu.

Babanu este un vin tânãr, demisec, proaspãt, cu o fructuozitate specificã. Sauvignon-ul Blanc este un soi semiaromat, cu o prospețime deosebitã, care se imbinã armonios cu aroma Chardonnay-ului și cu consistența echilibratã a [NUME_REDACTAT]-ului. Are un ambalaj deosebit, fiind unicul pe piațã la capacitate de 3 L.

Lacrima lui Ovidiu este o gamã de vinuri speciale, licoroase, cu o vechime de 5 respectiv 12 ani, produse dupã o rețetã tradiționalã inspiratã din tehnologia celebrelor vinuri de Porto, Malaga, Madeira sau Xeres. Aceste vinuri unice pe piața româneascã au câstigat de-a lungul timpului numeroase concursuri naționale și internaționale.

Vinars – dupa douã distilãri, Zaraza reține esența vinurilor speciale alese, fãrã a irosi aroma și savoarea strugurilor de soi. Învechirea naturalã în butoaie mici de stejar dã vinarsului culoarea chihlimbarului, rotujindu-i și catifelandu-i totodatã gustul.

[NUME_REDACTAT] vs. Sec de [NUME_REDACTAT] chestionate au fost rugate sã își imagineze cã douã mãrci de vin (Murfatlar clasic și Sec de Murfatlar) sunt niste persoane și sã dea note de la 1 la 6 pentru câteva caracteristici care ar putea fi asociate acestor persoane. Scala de notare a fost: 1 = total de acord cu afirmația din stânga; 2 = de acord cu afirmația din stânga; 3 = parțial de acord cu afirmația din stânga; 4 = parțial de acord cu afirmația din dreapta; 5 = de acord cu afirmația din dreapta; 6 = total de acord cu afirmația din dreapta.

Rezultatele au fost:

Prin comparație cu podgoria Murfatlar, Sec de Murfatlar este mai degrabã o persoanã inovativã, tânãrã, exuberantã, pusã pe glume, modernã, nonconformistã și vorbãreațã. Murfatlar este o persoanã mai degrabã prietenoasã, caldã, mai în vârstã, liniștitã, serioasã, tradiționalistã si maturã.

3.2. POLITICA DE PREȚ

Prețul este una dintre cele mai importante variabile ale mixului de marketing: el influențeazã volumul și valoarea vânzãrilor, cota de piațã, precum și profitul companiei. Decizia privind prețul are o aplicare imediatã: prețul poate fi modificat rapid, în timp ce pentru a organiza, spre exemplu, o campanie de publicitate, pentru a dezvolta un produs nou sau pentru a crea o rețea de distribuție este nevoie de mai multe luni sau chiar ani de zile. Avantajele politicii de preț nu sunt protejabile: în orice moment, acestea pot fi imitate și depãșite de concurențã. O structurã de cost competitivã poate permite o politicã de preț concurențialã: concurenții pot sã reducã, temporar, prețurile, dar nu se pot menține, mult timp, în deficit, mai ales dacã ei nu dispun de suficiente rezerve financiare pentru susținerea acestei poziții.

Stabilirea prețului unui produs este o decizie strategicã, care influențeazã direct poziționarea pe piațã, imaginea de marcã și politica ulterioarã de preț a firmei. Prețul nu va putea fi modificat cu ușurințã dacã se va constata, dupa o perioadã de timp, cã decizia inițialã a fost eronatã. Mai exact, nu se poate proceda, la fel de ușor, la creșteri de prețuri, ca la diminuãri – uneori, ireversibile.

În practicã, firmele își fixeazã prețurile pornind de la costurile de producție și de la prețurile practicate de concurenții cei mai importanți. Marketingul a introdus și ideea de sensibilitate a consumatorilor în ceea ce privește prețul, ceea ce înseamnã determinarea prețului de acceptabilitate (prețul psihologic) pe care consumatorul este dispus sã-l plãteascã pentru a cumpãra produsul respectiv (într-o anumitã cantitate).

Cheia succesului politicii de preț a firmei constã în atractivitatea acestora pentru consumatori. La fel cum și celelalte variabile ale mixului pot justifica prețuri ridicate, prețul însuși oferã consumatorului o imagine asupra a ceea ce el poate sã aștepte de la un produs.

În unul din chestionarele sale, Murfatlar a încercat sã afle prin câteva întrebãri cât de important este pretul în luarea deciziei de cumpãrare a unui vin.

Ca urmare, au fost identificate două grupuri mari de consumatori:

– “Conservatorii”, persoane de sex masculin care ar plăti sub 50000 lei pentru o sticlă de vin de 0,75 l, familiști, majoritatea cu 3 membri, cu studii până la nivelul mediu, muncitori sau funcționari și cu un venit de cel mult 10 milioane lei și care apreciază “prețul accesibil”. Având în vedere strânsa corelație dintre venituri și prețul plătit pentru acest produs, este normal ca prețul să aibă întâietate în fața gustului.

– “Sofisticații” sunt cei care ar plăti peste 100000 lei pentru un astfel de produs, persoane în majoritate necăsătorite, cu cel mult 3 membri ai familiei, cu vârste de până la 34 ani, patroni și/sau intelectuali, cu venituri peste medie, care consumă ocazional și care preferă un vin de foarte bună calitate.

3.3. POLITICA DE DISTRIBUȚIE

Un circuit de distribuție reprezintã traseul parcurs de un produs de la producãtor la consumatorul final. El este format, de obicei, din unul sau mai multe canale de distribuție (o categorie de intermediari, având aceeași naturã și aceeași specializare, care participã la fluxul produsului de la producãtor la consumatorul final).

În condițiile actuale, cei mai mulți producãtori nu-și vând produsele în mod direct consumatorilor finali: între cele douã extreme ale unui circuit de distribuție existã numeroși intermediari (angrosiști, detailiști, comisionari, mandatari ș.a.), care îndeplinesc diferite funcții.

Murfatlar a ales vânzarea prin intermediari, folosind un circuit cu plasare pe mai multe canale de distribuție, diferențiat pe piețe specializate.

Altfel spus, folosește un canal mediu de distribuție pentru lanțurile mari de magazine, de tip cash-and-carry, unde Murfatlar livreazã direct. În rest este utilizat canalul lung de distribuție, de tip producãtor – intermediar – intermediar – consumator, când produsele sunt distribuite în magazine de firme specializate în acest lucru, care au exclusivitate. În acest scop, Murfatlar colaboreazã cu 7 firme, repartizate pe zone, fiecare ocupându-se de distribuția și promovarea produselor Murfatlar în sectorul pe care îl ocupã.

Aceste societați sunt:

TOP VEST HOLDING Brașov – distribiutor Murfatlar în județele: Brașov, Covasna, Harghita, Mureș, Sibiu;

ADS TRADING – distribiutor Murfatlar în județele Prahova, Buzãu, Brãila, Cãlãrași, Ialomița, Tulcea, Constanța;

UNIC DISTRIBUTION – distribiutor Murfatlar în București, județele Dâmbovița, Giurgiu;

INTERPAUL COMPANY – distribiutor Murfatlar în județele Maramureș, [NUME_REDACTAT], Salaj, Cluj, Bistrița Nãsãud, Alba;

PRODIS BANAT – distribiutor Murfatlar în județele Bihor, Arad, Timiș, [NUME_REDACTAT], Hunedoara, Gorj;

WALCRIS DISTRIBUTION – distribiutor Murfatlar în județele Suceava, Botoșani, Neamț, Iași, Bacãu, Vaslui, Vrancea, Galați;

DMC OLTENIA – distribiutor Murfatlar în 5 județe din zona Olteniei: Argeș, Dolj, Olt, Teleorman și Mehedinți.

Aceste societați sunt rãspunzãtoare și de o parte din politica promoționalã a companiei. Agenții acestora realizeazã ceea ce se numește “comunicare la raft”. Aceștia trebuie sã realizeze obiectivele forței de vânzãri: susținerea ideii de lider în vinuri prin ceea ce se întâmplã la raft; cel mai mare numãr de fețe raportat la concurențã sau minim 35% din raftul de vin; cea mai bunã poziție la raft, la nivelul ochilor; plasarea materialelor de raft conform programului. Aceste obiective se realizeazã în douã etape prin: respectarea standardului de prezențã minimã; respectarea standardului de mercantizare; implementarea tuturor materialelor.

3.4. POLITICA PROMOȚIONALÃ

În sens general, comunicarea comercialã poate fi definitã ca procesul de transmitere de informații (mesaje) de la o sursã (o firmã, o marcã) cãtre un receptor (clientela-țintã), folosind diferite mijloace: mass-media (presa scrisã, TV, radio etc.) sau de altã naturã (acțiuni de promovarea vânzãrilor, PR, marketing direct ș.a.).

În acest scop, Murfatlar utilizeazã:

Publicitatea comercialã media este un mijloc de comunicație comercialã, specific piețelor de larg consum, care are drept scop influențarea comportamentului consumatorului prin transmiterea de mesaje media. Canalele utilizate: presa scrisã, TV, telefon, radio, afișaj, cinema, internet ș.a. Este o formã de prezentare impresionalã care presupune utilizarea de mijloace plãtite (de unde și denumirea de reclamã) pentru a crea imagine și notorietate firmei, produselor și serviciilor destinate comercializãrii. Publicitatea comercialã are nevoie de timp pentru a deveni eficientã.

Forma cea mai cunoscutã de publicitate comercialã este publicitatea produsului, care urmãrește informarea clienților potențiali privind existența și caracteristicile unui produs, construirea unei imagini favorabile și incitarea la cumpãrarea mãrcii; de asemenea, s-a dezvoltat foarte mult și publicitatea firmei.

Spre deosebire de alte mijloace de comunicație ale firmei, publicitatea media are o serie de caracteristici:

se adreseazã unui public larg (este o publicitate de masã, atingând sute, zeci de mii sau chiar milioane de persoane);

accesul la suportul media este costisitor, însã costul per persoanã este scãzut;

se bazeazã pe principiul repetiției: continuitate, insistențã; mesajul este unic și direct pentru întreg publicul țintit.

Inițial, Murfatlar a lansat o amplã campanie promoționalã, prin care oferea iubitorilor de vin de calitate o ocazie unicã – aceea de a deveni acționar la Murfatlar. Campania a implicat produsele din patru game de vin ale companiei – Sec de Murfatlar, Premiat, Vinotecã și Rai de Murfatlar.

Mecanismul promoției a fost simplu – orice persoanã care cumpãra o sticlã de vin de Murfatlar putea rãzui partea medianã a etichetei pentru a afla, pe loc, dacã a câștigat. Premiul cel mare, titlul de acționar la [NUME_REDACTAT] și suma de 500 de dolari lunar, pe viațã, este completat de zece premii constând în vin de Murfatlar pe viațã, precum și mii de alte câștiguri. A fost modalitatea Murfatlar de a rãsplãti consumatorii fideli, altfel decât oferindu-le premii oarecare, fãrã personalitate.”

La începutul anului, Murfatlar a efectuat un sondaj de opinie în vederea evaluarii campaniilor publicitare.

Legat de gradul de amintire al concursurilor cu premii pentru mãrci de vinuri sau podgorii, majoritatea respondenților își amintesc concursuri cu premii pentru vin sau podgorii (49%); mai mult de jumãtate dintre consumatorii de vin își amintesc spontan concursul cu premii la Murfatlar (63%). La mare distanțã se aflã concursul cu premii de la Jidvei.

La întrebarea “Ați auzit de concursul cu premii la Murfatlar?”, majoritatea consumatorilor de vin (68%) au rãspuns afirmativ.

Cei mai mulți consumatori de vin care au auzit de concursul cu premii la Murfatlar și-au amintit cã acesta avea ca premii salariu de 500 $ pe viațã; unu din cinci consumatori de vin a menționat premii în bani drept câștig al acestui concurs (19%) și 16% au menționat vin pe viațã.

Urmãtoarea campanie publicitarã a fost cea la Sec de Murfatlar, produs apãrut în 2001, atunci când Murfatlar era recunoscut în special pentru vinurile sale roșii dulci. Deoarece acest lucru prezenta o mare problemã (piața vinurilor roșii și dulci era mai micã decât cea a vinurilor albe și mai era și în scãdere), soluția evidentã era reprofilarea pe vinuri albe și seci, vinuri care reprezentau mai mult de jumatate din piațã. Cea mai gravã problemã cu care se confrunta Murfatlar era cea a calitãții. "Vinurile erau bune, dar dopurile erau greu de scos, sticlele produse de români prezentau defecte, iar etichetele erau lipite cu clei", spune [NUME_REDACTAT], la acea data director de marketing la Murfatlar. Soluții s-au gãsit: sticle din Cehia, etichete autocolante și dopuri de calitate. Mai rãmânea de realizat doar campania de rebranding. Ultimul finisaj: publicitatea. Echipa care concepea campania a dorit mai întâi sã sugereze faptul ca vinul produs de Murfatlar este atât de bun încât creeaza dependențã. "Așa cã am conceput un scenariu în care, la o întâlnire a alcoolicilor anonimi, un tip prezintã situația în care l-a adus vinul de Murfatlar. Însã ne-am dat seama de o problemã. Acest scenariu s-ar fi potrivit oricãrui vin", a adãugat fostul director. "Am decis sã apelãm la bancurile seci pentru a ne promova vinurile, pentru cã am ajuns la concluzia cã cei care înțeleg mesajul și care vor cumpãra vinul sunt și lideri de opinie în grupul lor și îi vor influența pe alții sã facã la fel. S-a dovedit cã am avut dreptate", adaugã Pãdurariu.

Pentru promovarea Sec-ului au fost realizate 3 spoturi publicitare: “Baba”, “Salariatul”, “Animalele”.

În urma evaluãrii campaniilor publicitare, atunci când au fost întrebați care din campaniile publcitare pe care și le amintesc le-a placut mai mult, majoritatea repondenților au ales campaniile Murfatlar și Sec de Murfatlar.

*Scala: 10 = mi-a plãcut foarte mult, …, 1 = nu mi-a plãcut deloc

La întrebarea “Ce elemente vã amintiți din reclamele la Sec de Murfatlar?” rãspunsurile au fost variate:

*Rãspuns multiplu

Unul din trei consumatori de vin care își amintesc reclame la Murfatlar sau la Sec de Murfatlar își amintesc spontan de reclama “Salariatul” (32.8%) sau de elemente din aceasta, în special de sãrutul între secretarã și salariat (9.8%). 26.9% dintre acești consumatori își amintesc de relama “Baba”, în special de femeia care soarbe supa (9.5%).

Promovarea vânzãrilor reprezintã un ansamblu de tehnici si mijloace de comunicație puse în aplicare de o firma în cadrul planului sãu de acțiune comercialã, în scopul creãrii sau schimbãrii comportamentului de cumpãrare al clientelei potențiale/vizate.

Promovarea vânzãrilor are ca obiective: atragerea atenției consumatorilor privind oferta firmei; cresterea loialitații (confirmarea alegerii fãcute și încurajarea cumpãrãtorilor sã sporeascã numãrul și cantitatea achizițiilor; lãrgirea distribuției (atrage atenția unor noi detailisti asupra produsului); îmbunãtãțirea imaginii produsului, menținerea mãrcii în atenția consumatorilor, întãrirea legãturii între marcã și consumatori.

Merchandisingul reprezintã un ansamblu de metode și tehnici de prezentare activã, în cele mai bune condiții materiale și psihologice a unui produs, la locul de vânzare, ceea ce implicã: semnalare, expunere, evidențiere, întâietate etc. Cele mai importante aspecte la care merchandisingul face referire sunt:

amplasamentul de comercializare al produsului în magazin/raion. O bunã poziționare constã în definirea justã a asortimentului, alegerea referințelor – pentru gãsirea locului potrivit și acoperirea cât mai completã a cererii

suprafața de vânzare atribuitã per produs;

cantitatea din fiecare produs care va fi prezentatã in cadrul raionului;

modalitațile de dispunere și aranjare a mãrfii;

punerea în evidențã a suprafețelor având un impact puternic asupra cumpãrãtorului;

natura materialelor de semnalizare și de publicitate folosite la locul de vânzare;

Publicitatea la locul de vânzare reprezintã un ansamblu de mijloace promoționale, care vizeazã o prezentare și punere în valoarea activã, cât mai adecvatã a produselor și serviciilor firmei, la punctele de vânzare; acestea sunt menite sã conducã la transformarea motivației de cumpãrare a consumatorului în achiziție efectivã. Factor dinamizator al vânzãrilor și de comunicație între produs și consumator, rolul sãu fiind primordial în stimularea încercãrii și cumpãrãrii produsului, în popularizarea și “împingerea” mãrcii cãtre consumator.

Aceste ultime 3 mijloace de promovare se realizeazã prin comunicarea la raft. Dacã aceasta nu se realizeazã corespunzãtor, toate celelalte cãi de comunicare sunt inutile.

Obiectivele forței de vânzãri:

sã susținã ideea de lider prin ceea ce se întâmplã la raft;

cel mai mare numãr de fețe raportat la concurențã sau minim 35% din raftul de vin;

cea mai bunã poziționare la raft, la nivelul ochilor;

plasarea materialelor de raft conform programului.

Pentru realizarea comunicãrii la raft, agenții de vânzãri trebuie sã respecte cele douã etape ale campaniei de promovare:

Etapa 1:

Materiale și canal:

eticheta de gât – toate canalele de retail (fãrã engros);

shelf talker – supermarket, benzinãrii, alimentarã mare;

outlet schedule – alimentarã mare și micã;

cash tray – alimentarã mare, micã și benzinãrii.

Mecanism:

în prima sãptãmânã de la începutul campaniei toți agenții de vânzãri vor implementa toate materialele enumerate anterior;

implementarea se va face cu cei mai importanți clienți.

Condiții de implementare:

eticheta de gât – se va amplasa pe toate produsele [NUME_REDACTAT];

shelf talker –se va amplasa pe toate sticlele, gruparea fãcându-se pe game; dacã la raft predominã vinul alb, se va folosi varianta cu vin alb; dacã în raft predominã vinul roșu, se va folosi varianta cu vin roșu;

people stopper normal – are rolul de a delimita și semnaliza produsele Murfatlar în raft, deci se va amplasa în dreapta și stanga raftului cu produse Murfatlar; în cazul unui spațiu îngust la raft se va folosi stopper-ul vertical, în caz contrar, cel orizontal;

people stopper lung – în cazul în care produsele Murfatlar sunt amplasate bloc, iar spațiul la raft este destul de mare, se foloseste acest tip de people stopper.

Etapa 2:

Materiale și canal:

cãrticica de gât – KA international, supermarket, alimentarã mare; se vor pãstra toate materialele

Mecanism:

în prima sãptãmânã toți agenții de vânzãri vor implementa toate materialele enumerate anterior;

cãrticica de gât va înlocui eticheta de gât pe produsele din gamele Sec de Murfatlar, Rai de Murfatlar, [NUME_REDACTAT], Ferma Nouã și Lacrima lui Ovidiu.

CONCLUZII

[NUME_REDACTAT] este cel mai important producãtor și exportator de vinuri îmbuteliate din țarã. Compania produce 20 de milioane de sticle de vin annual, din care 70% sunt vinuri albe, iar 30% sunt vinuri roșii. Vinurile de la Murfatlar sunt grupate in opt game sortimentale: Vinotecã, Premiat, Sec de Murfatlar, Rai de Murfatlar, 3 Hectare, Ferma Nouã, [NUME_REDACTAT] și Babanu. De asemenea, Murfatlar produce singurul vin licoros din țarã, Lacrima lui Ovidiu, precum și vinarsul Zaraza.

An de an, calitatea vinurilor Murfatlar a fost confirmatã de distincțiile primite la concursurile internaționale de profil, astfel cã, pânã în prezent, vinurile Murfatlar au fost rãsplatite cu peste 170 de medalii de aur și argint la competițiile internaționale de profil.

[NUME_REDACTAT] a înțeles cã strategia de marketing dã direcția pe care o urmeazã afacerea, cã este singura cale prin care reușești sã te “poziționezi” în mintea clientului sau consumatorului și cã doar ea îți poate asigura succesul afacerii, a fost primul producãtor de vin din România care a investit nu numai în calitatea vinurilor sale ci și în imaginea lor. Și acest lucru a fost fãcut treptat.

Printre primele mutãri fãcute la Murfatlar a fost angajarea unui specialist australian care sã se ocupe de partea de producție. Murfatlar era cunoscut ca un producãtor de vinuri dulci și roșii, iar la vremea aceea consumul creștea în special pe segmentul vinurilor seci. Primul pas a fost lansarea Sec de Murfatlar, în special pentru a schimba percepția oamenilor. “Prima datã s-au uitat la produs. Cred cã cel mai sigur drum cãtre eșec este sã promovezi bine un produs prost”, spune directorul de marketing al Murfatlar, [NUME_REDACTAT].

În opinia sa, dacã s-ar fi construit campania publicitarã din 2005 în urmã cu patru ani, ar fi fost probabil un eșec. “Atunci nu eram credibili. Costa foarte mult sã ajungi pe primul loc, dar când ești acolo e cel mai bine pentru cã deții controlul și poți stabili trenduri pe piațã”.

În cinci ani, Murfatlar a înregistrat creșteri mari în termeni de vânzare, de cote de piațã, dar mai ales de notorietate a brandului. Iar sumele pe care compania le alocã pentru campaniile de promovare au crescut de câteva ori.

Pentru companie, lansarea Sec de Murfatlar a fost semnul cã s-au trezit. “Spotul care a apãrut la TV e doar vârful unei campanii, în spatele ei sunt mai multe etape, programe de comunicare la raft care înseamnã un plus de dinamism pentru marcã”, a mai precizat Morar.

În viitor, Murfatlar se va orienta mai mult spre exporturi, care acum reprezintã circa 15-20% din cifra de afaceri, pentru cã nivelul la care au ajuns pe piața internã le permite acest lucru.

“E o relație strânsã cu oamenii din producție, însã strategia dicteazã totul. Nu facem vinuri pe care apoi încercãm sã le vindem”, spune Morar. El precizeazã, de asemenea, cã nu a fãcut mișcãri spectaculoase pânã acum, pentru cã trebuie sã evolueze treptat. “Pe toate piețele pe care suntem prezenți, nu intrãm pentru a copia sau a face fake-uri dupã lideri. Intrãm sã investim, sã facem branduri, nu sã copiem”, spune el.

Murfatlar a crescut în fiecare an, consolidându-și poziția de lider pe piața de vinuri. S-a plecat de la o cotã de piațã de 19% în 2001, în 2002 s-a ajuns la 28%, în 2004 la 31%, iar în 2005 la 32%. Murfatlar este de patru ani lider al pieței autohtine de vin, timp în care s-a detașat categoric de ceilalți producãtori prin sumele investite în tehnologie (9 milioane de dolari în 4 ani), prin numãrul de branduri scoase pe piațã, prin investițiile în studii de piațã și în bugete de publicitate (5 milioane de dolari, la rate card, în 2005).

“Pânã de curând ne-am concentrat pe consolidarea poziției de lider a companiei pe piața internã. Odatã atins acest obiectiv, eforturile noastre se vor îndrepta într-un procent ceva mai ridicat decât pânã acum pe exporturi si pe dezvoltarea acestui segment. Intenționãm sã trecem peste granițele piețelor etnice, tradiționale și sã atacãm și restul segmentelor de piațã, cele ale vinurilor tinere, seci, moderne. Piețele noi vizate sunt China și Rusia.” susține Morar.

E greu de spus dacã Murfatlar este lider pe piațã datoritã revigorãrii aduse de marketing sau datoritã mai vechiului sãu renume; sau dacã nu cumva cea dintâi dãuneazã celui din urmã (sau poate dimpotrivã se completeazã). E lesne însã de observat cã “noua modã” e preluatã și de alte mari vinuri românești.

[NUME_REDACTAT]…………………………………………………………….… pag. 1

Capitolul I – Prezentarea generalã a companiei

Istoria vinului românesc ……………………………………… pag. 5

[NUME_REDACTAT] …………………………………………….. pag. 7

D.O.C. Murfatlar ……………………………………………… pag. 8

Particularitãțile vinurilor de Murfatlar ………………………. pag. 12

Portofoliul de mãrci gestionate ……………………………… pag. 13

Capitolul II – Analiza pieței S.C. [NUME_REDACTAT]

Obiective strategice și pe termen scurt ale companiei ….. pag. 17

Mediul extern al companiei ………………………………… pag. 18

Macromediul ………………………………………………. pag. 18

Micromediul …………………………………..…………… pag. 20

Analiza SWOT ………………………………….…………… pag. 24

Analiza interna (puncte tari ale companiei) ………………… pag. 24

Analiza externã a companiei ……………………………… pag. 26

Studierea consumatorilor ……………………………..……. pag. 29

Piața produsului …………………………………………..…. pag. 30

Piața potențialã și segmentarea pieței produsului …….….… pag. 30

Studierea cererii pentru vin …………………………..……. pag. 38

Strategia de poziționare pe piațã a mãrcii ……………….…. pag. 41

Strategia concurențialã …………………………………… pag. 43

Capitolul III – Strategia de marketing-mix

Politica de produs …………………………………………… pag. 51

Politica de preț ………………………………………………. pag. 57

Politica de distribuție ………………………………………… pag. 65

Politica promoționalã …………………………..…………… pag. 70

Concluzii…………………………………………………………………. Pag. 80

Bibliografie……………………………………………………………………………..82

Bibliografie

1. CHIRAN, A., [NUME_REDACTAT] – teorie și

colaboratori practicã, București, [NUME_REDACTAT], 2002

2. DIACONESCU, M. [NUME_REDACTAT], București, [NUME_REDACTAT], 2002

3. ZAHARIU, L. Politici și piețe agricole – Reformã și

integrare europeanã, București, [NUME_REDACTAT], 2005

4. KOTLER, PH. Principiile marketingului, București, [NUME_REDACTAT], 1999

5. MANOLE, V. Marketing, București, ASE, 2004

STOIAN, M.

6. MANOLE, V. Agromarketing, București, Editura ASE,

STOIAN, M. 2004

ION, R.

7. *** “Vinul își face loc în topul plasamentelor

financiare” Cotidianul, 11 Octombrie 2005

8. *** “Vinul pe internet” [NUME_REDACTAT],

22 Noiembrie 2005

9. *** “Interviu cu [NUME_REDACTAT]” Curentul, 17

Decembrie 2005

10. *** “Piața vinului se pregãtește de furtunã”

Cotidianul, 12 Ianuarie 2006

11. *** [NUME_REDACTAT] Publicã nr. 1011/2003

12. *** www.murfatlar.com

13. *** www.vinul.ro

14. *** www.ondov.ro

15. *** www.imagoo.ro

Copyright Notice

© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.

Acest articol: Analiza Pietei Vinului Romanesc (ID: 1099)

Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.

Analiza Pietei Vinului Romanesc

Copyright Notice

Efectul Apei Saracite In Deuteriu

Laptele Si Produsele din Lapte Importanta Laptelui

Cercetari Privind Efectul Cycocelului Asupra Cresterii Si Infloririi Speciilor de Pelargonium

Preinstitutionalizarea Si Institutionalizarea Persoanelor Varstnice din Mediul Rural

Suveranitatea Consumatorilor Ca Practica Etica In Marketingul Alimentar

Apicultura

Copyright Notice

Similar Posts