Analiza Portofoliului de Produse Si Marci L’oreal Paris

CUPRINS

INTRODUCERE…………………………………………………………………………………….3

CAPITOLUL I

ASPECTE TEORETICE PRIVIND PORTOFOLIUL DE PRODUSE ṢI MĂRCI

1.1.Conceptul de produs și clasificarea produselor……………………………………………5

1.2. Portofoliul de produse…………………………………………………………………………….8

1.3.Ciclul de viață al produsului……………………………………………………………………..8

1.4.Lansarea de produse noi…………………………………………………………………………11

1.5.Conceptul de marcă și clasificarea mărcilor………………………………………………12

CAPITOLUL II PREZENTAREA GENERALA A FIRMEI L’OREAL PARIS

2.1.Scurtă prezentare a firmei L’oreal Paris…………………………………………………….15

2.2.Structura organizatorică………………………………………………………………………….18

2.3.Firma L’oreal Paris in România……………………………………………………………….23

2.4.Portofoliul de produse și mărci L’oreal Paris……………………………………………..25

CAPITOLUL III

ANALIZA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE ṢI MĂRCI L’OREAL PARIS

3.1. Produse de consum…………………………………………………………………………………30

3.2.Produse profesionale………………………………………………………………………………..36

3.3.Produse de lux………………………………………………………………………………………..38

3.4.Active cosmectics (cosmetice active) ……………………………………………………….40

3.5.The body shop…………………………………………………………………………………………42

Concluzii și recomandări

Bibliografie

Anexe

INTRODUCERE

Lucrarea de față , intitulată Analiza portofoliului de produse și mărci al firmei L’oreal Paris, urmărește să aducă în prim plan atât conceptul de produs cât și cel de marca analizând una dintre cele mai importante firme din gama celor ce comercializează produse cosmetice. Menționez în acest context că L'Oréal Paris constituie o marcă franțuzească de renume mondial în domeniul produselor cosmetice, oferând femeilor și bărbaților, produse cosmetice și de îngrijire având la bază ultimele progrese științifice. Lucrarea dorește să urmărească un fir logic, impus atât de respectarea cuprinsului cât și de utilizarea surselor bibliografice.

Am ales această temă pornind de la două premise. Menționez mai întâi faptul că produsul constituie componentă esențială a mixului de marketing, este un sistem al elementelor ce declanșează cererea pe piață și are misiunea să satisfacă nevoile consumatorului. Consider necesar să menționez în acest context și conceptul de marcă. Marca este considerată un element cheie în definirea politicii de produs, constituind o preocupare a specialiștilor din domeniul marketingului, fiindcă ea diferențiază produsul de cel al concurentului și îndeplinește criterii de bază, adaugă valoarea produsului satisfăcând și nevoile psihologice ale consumatorilor. Cea de-a doua premisă este aceea conform căreia firma L’oreal Paris se află printre primele companii care au utilizat un instrument promoțional încă de la apariția marketingului, în urma căreia a câștigat primul premiu Oscar pentru publicitate.

Fundamentarea teoretică a lucrării a fost susținută de materiale precum lucrarea lui Philipe Kotler, Managementul Marketingului, Bruhn, M., Marketing, , dar și suportul de curs.

Lucrarea este structurată în trei capitole. Primul capitol se numește „Aspecte teoretice privind portofoliul de produse și mărci” și cuprinde considerații de ordin teoretic asupra principalelor concepte ale lucrări. In acest capitol face referire la conceptul de produs și clasificarea acestuia, la ciclul de viață al produsului, la metodele prin care se face lansarea unui nou produs și etapele lansării. Totodată conține referiri de ordin teoretic asupra conceputului de marcă. Cel de-al doilea capitol se constituie în prezentarea generală a firmei L’oreal. În cadrul celui de-al treilea capitol se realizează o analiză asupra portofoliul de produse și mărci L’oréal Paris. Aici se utilizează considerațiile de ordin teoretic din primul capitol, datele relevante din cel de-al doilea,, pentru ca în final să rezulte o analiză pertinentă, bine fundamentată și relevantă. Menționez că părerile personale, principalele contribuții și rezultatele cercetării mele sunt prezentate în cadrul concluziilor.

CAPITOLUL I

ASPECTE TEORETICE PRIVIND PORTOFOLIUL DE PRODUSE ṢI MĂRCI

Pentru o prezentare cât mai exactă a conceptelor fundamentale ale lucrării : produsul și marca, sunt de părere că este necesară o plasare a acestora în mixul de marketing. Așadar, mixul de marketing, constituie modalitatea de rezolvare, în optică și cu instrumentarul marketingului, a unei anumite probleme practice. El implică alegerea, combinarea și antrenarea resurselor întreprinderii, proporțiile, dozajul în care aceasta urmează a intra în efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi. O prezentare mai simplă a mixului de marketing presupune menționarea acestuia ca și instrument de realizare a politicii de marketing care se constituie din patru domenii distincte: produs, preț, distribuire și promovare. Ca și precursor al acestui concept, îl amintesc pe Neil Borden, profesor la Universitatea Harvard ce consideră că în componența mixului intră următoarele elemente: dezvoltarea produsului,dezvoltarea prețului, adaptarea mărcilor, canalele de distribuție, vânzarea directă,publicitatea, promovarea la locul vânzării, condiționarea, expunerea la raft, serviciile, logistică, cercetarea și analiza informațiilor și definea mixul de marketing în următorul context: „pe o piață în care oferta este superioară cererii, optimul de beneficiu constă în unificarea politicilor de marketing”.

Profesorul american Philip Kotler consideră că mixul de marketing reprezintă „diferite niveluri aferente deciziilor de marketing ale întreprinderii la un moment dat”.

Conceptul de produs și clasificarea produsului

Din perspectiva marketingului, produsul constituie un rezultat al activității unui producător, așadar este expresia răspunsului acestuia la cererea consumatorului. Din acest punct de vedere este necesar să îl privim ca pe un sistem al elementelor ce declanșează cererea pe piață și se prezintă sub două forme : bun material simplu sau bun material complex. Acestea rezultă dintr-un proces de muncă, având caracter tangibil; unui serviciu intangibil, unei idei ce furnizează stimulente psihologice, unei informații, unui plasament. Produsul are o multitudine de atribute și caracteristici funcționale. Acestea pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care împreună îi conferă capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpără niște avantaje.

Pentru că produsul este format dintr-un ansamblu de caracteristici atât tangibile cât și intangibile pe care cumpărătorul le acceptă ca satisfăcând sau nu nevoile sale de bunuri sau servicii. Din acest punct de vedere, adică din punctul de vedere al consumatorului putem identifica câteva caracteristici esensiale ale unui produs. Ele pot fi tangibile, adică pot fi percepute fizic, pot fi măsurate(dimensiune, forma, culoare, greutate). Pot fi psihologice, rezultând astfel din satisfacția posesiei sau utilității. Menționez aici și definiția produsului din dicționarul de economie. Aici, produsul este definit în teoria economică drept un bun sau serviciu rezultat din activitatea economică, destinat satisfacerii directe sau indirecte a unei nevoi; este sinonim cu bunul economic, în sens larg.

Conceptul de produs are o multitudine de definiții, însă esența este aceeași. Consider necesar să enumăr câteva dintre acestea . În lucrarea lui Niță, C.Popescu, Dicționar de marketing și afaceri sunt prezentate câteva definiții relevante.

Produsul este : bun material rezultat în cadrul procesului de muncă;orice lucru care poate fi oferit pe o piață în vederea atragerii atenției celor interesați în privința achiziționării, utilizării sau consumului și care poate satisface o nevoie sau o dorință;obiect (bun material), idee sau rezultatul executării unei lucrări sau prestării unui serviciu care aduce satisfacții sau avantaj cumpărătorului.

Odată cu evoluția atât teoretică cât și practică a marketingului, au evoluat de asemenea și definițiile conceptului de produs. Menționez aici definiția conform căreia „produsul este un grup de atribute tangibile și intangibile, ce include ambalajul, culoarea, prețul, calitatea și marca, serviciile, precum și reputația vânzătorului. Produsul se poate concretiza într-un bun tangibil un serviciu, un loc, o persoană sau o idee. În esență, cumpărătorii achiziționează mai mult decât un ansamblu de atribute fizice; achiziționează de fapt satisfacerea propriilor dorințe, sub forma beneficiilor aduse de produs”.

Conform definiției date de Dicționarul de marketing, produsul reprezintă un concept generic, ce desemnează tot ceea ce este oferit de natură sau de piață, astfel încât să poată fi remarcat, achiziționat sau consumat în vederea satisfacerii unei nevoi.

Din cele menționate în acest subcapitol, esențial este faptul că produsul este alcătuit atât din atribute de natură fizică, cât și din atribute intangibile. Din perspectiva marketingului, produsul poate fi definit la următoarele niveluri: de bază, tangibil și îmbunătățit, fapt ce este prezentat în schema de la Anexa nr.1.

În ceea ce privește clasificarea produselor, aceasta poate fi realizată în funcție de mai multe criterii, unul dintre cele mai utilizate fiind destinația produselor, după care avem următoarele categorii:

– produsele de consum sunt achiziționate de indivizi sau familii, pentru uzul personal. În funcție de obiceiurile de cumpărare, respectiv de consum, distingem mai multe tipuri de produse, după cum urmează: bunuri de consum curente, produse de folosință îndelungată, produse specifice sau produse noi, produse “necăutate”.

– produsele de consum curent sunt acelea achiziționate în mod obișnuit și frecvent, necesitând un efort minim în ceea ce privește desfășurarea procesului de cumpărare.

Produsele de folosință curentă satisfac o anumită nevoie curentă și își consumă întreaga valoare de întrebuințare după fiecare utilizare. La rândul lor, sunt încadrate în mai multe categorii: cumpărări obișnuite (de exemplu: produse alimentare,), cumpărări de impuls și cumpărări de urgență, în cazul manifestării unor nevoi urgente ale consumatorilor.

– produsele de folosință îndelungată sunt acelea care nu se achiziționează frecvent, iar decizia de cumpărare se bazează pe comparații ale mărcilor, prețurilor, serviciilor etc. Produsele de folosință îndelungată au o valoare de întrebuințare care se manifestă pe termen lung și un grad redus de uzură fizic. Produsele din această categorie, comparativ cu bunurile de consum curent: au prețuri mai mari, presupun un proces decizional de alegere cu o durată mai mare, iar decizia de cumpărare se bazează mai mult pe elemente raționale decât impulsive.

– produsele specifice sau produsele noi prezintă caracteristici singulare, care determină un anumit segment de consumatori să depună un efort deosebit în procesul de achiziționare. Aceste produse se caracterizează prin următoarele elemente: decizia de cumpărare necesită o perioadă de timp mai mare, comparativ cu alte produse; cumpărarea se face în urma unor comparații ale diferitelor produse/mărci oferite pe piață; de regulă, se procedează și la o selecție atentă a punctului de vânzare; produsele au un preț ridicat; distribuția este selectivă etc.

– produsele „necăutate” sunt, în general, produse necunoscute care, chiar și atunci când devin cunoscute consumatorului, acesta nu își manifestă intenția de a le achiziționa; ele se transformă în produs“căutate” odată cu influențarea opiniei consumatorilor, prin intermediul activităților promoționale.

– produsele industriale, spre deosebire de produsele de consum, sunt achiziționate de către persoane juridice, fiind destinate consumului acestora și nu consumului individual sau familial. Având în vedere complexitatea și diversitatea acestor produse, rezultă o serie de cerințe în ceea ce privește elaborarea strategiilor și instrumentelor de marketing utilizate. . Tipologia produselor industriale este extrem de complexă, distingându-se, în principal, următoarele categorii: materiale și componente, echipamente și servicii auxiliare.

Portofoliul de produse

Portofoliul de produse cuprinde ansamblul de articole sau servicii pe care întreprinderea este în măsură să le ofere consumatorilor. La nivelul unei întreprinderi, portofoliul de produse este format din totalitatea articolelor atât cu caracteristici comune cât și cu caracteristici distincte. Printre caracteristicile unui portofoliu de produse menționez : amplitudinea, care măsoară numărul de linii de produse ce se comercializează; profunzimea, care indică numărul de referințe (modele sau versiuni)care se oferă prin intermediul fiecărei linii de produse; omogenitatea (sau coerența gamei), caracteristică / dimensiune necesară pentru produsele comercializate;lungimea gamei, care măsoară numărul total de produse care pot fi comercializate, obținând ca rezultat al multiplicării amplitudinii gamei cu numărul de referința al fiecăruia

Ciclul de viață al produsului

Evoluția unui produs pe piață se numește ciclul de viață al produsului. Acesta este un proces evolutiv care demarează cu lansarea produsului și se finalizează cu ieșirea produsului de pe piață. Așadar putem afirma că este asemănător ciclului de viața biologic al omului. Însă, specific abordării de marketing este faptul că la nivelul fiecărei etape a ciclului de viață a produsului, întreprinderea poate utiliza diferite tipuri de strategii, în concordanță cu obiectivele pe care aceasta și le-a stabilit, cu resursele disponibile etc. De asemenea, se cuvine să subliniem și faptul că ciclul de viață al produsului este influențat de strategia generală a întreprinderii, la un moment dat. Consider important să menționez în acest context și principalele aspecte ce caracterizează ciclul de viață al produsului. Acestea sunt evoluția vânzărilor, respectiv a profiturilor și evoluția comenzilor. Evoluția produsului pe piață poate fi descrisă prin intermediul unui ciclu de viață ale cărui principale etape sunt lansarea, creșterea, maturitatea și declinul.

În susținerea celor de mai sus, prezint Ciclul de viață al produsului și strategiile întreprinderii și schema ciclului de viață al unui produs.

Ciclul de viață al produsului este un concept care încearcă să descrie vânzările și profiturile produsului, consumatorii, competiția și acțiunile specifice de marketing întreprinse de la apariția acestuia și până la înlăturarea sa de pe piață,

sau, mai precis, intervalul de timp cuprins între momentul lansării unui produs pe o piață dată și cel al retragerii sale definitive de pe piața respectivă .

Tabel nr .1 Ciclul de viață al produsului și strategiile ȋntreprinderii

Sursa : Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1997

Figura nr.1 Ciclul de viata al produsului

Sursa: Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1997

Lansarea de produse noi

În ceea ce privește lansarea unui nou produs pe piață, acest fapt implică o mare doză de risc pentru companiile în cauză și este un proces destul de complicat ce presupune investiții atât financiare cât și umane. O definiție asupra conceptului de produs nou este aceea conform căreia: produsul nou este un produs care, prin caracteristicile sale, se deosebește de produsele aflate pe piață. Un produs nou satisface o nevoie nouă a consumatorului sau nevoi deja existente, dar într-un mod nou. Majoritatea produselor noi lansate pe piață se încadrează în categoria produselor imitate, mărcilor noi, produselor modificate sau nou-poziționate. Este necesar să menționez în acest context că dezvoltarea noilor produse presupune analiza: elementelor macromediului – demografic, economic, ecologic, tehnologic, politic, cultural, legislativ etc.; piețelor; concurenței; distribuitorilor; strategiilor de marketing (concretizate în obiective, ținte și tactici); organizării (structurile formală, funcțională și eficiența acestora); sistemelor (informaționale, de planificare,control, rentabilitate); variabilelor de marketing.

Așadar, analiza realizată în scopul determinării oportunității dezvoltării noilor produse vizează atât adoptarea unor decizii referitoare la liniile de produse actuale ale întreprinderii (abandonare sau menținere), cât și decizii vizând cuplurile produs-piață.

Conceptul de marcă și clasificarea mărcilor

Dezvoltarea actuală a economiei mondiale scoate în evidență rolul din ce în ce mai important al mărcilor în dezvoltarea piețelor globale și a relațiilor comerciale interstatale. Acest aspect a fost sesizat de specialiști în marketing care consideră că mărcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii, iar în viitor va fi mai important să deții piețe decât organizații. În acest context mi-am propus fundamentarea noțiunilor referitoare la conceptul de marcă.

Marca este considerată un element cheie în definirea politicii de produs, marca cu toate implicațiile ei a constituit o preocupare a specialiștilor din domeniul marketingului, deoarece ea diferențiază produsul de cel al concurentului, îndeplinește criterii de bază, adaugă valoarea produsului satisfăcând și nevoile psihologice ale consumatorilor, determinând încrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului.

Potrivit dicționarului cu termeni de marketing al American Marketing Association, marca este“un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinație a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanți pentru a le diferenția de cele ale concurenților.

În acest context menționăm cele patru componente ale mărcii :

atributele  produsului pe care i le reamintește consumatorului;

avantajele funcționale și psihologice ale produsului pentru care se cumpără acestea;

valorile cumpărătorilor care oferă un preț pentru performanțe, siguranța și prestigiul produsului;

personalitatea pe care o conturează și care atrage anumiți clienți ce-și pun în valoare propria imagine. Pe baza acestor componente firma își construiește identitatea mărcii, care este un simbol complex. Philipe Kotler subliniază că esența mărcii o reprezintă valorile și personalitatea.

CAPITOLUL II

PREZENTAREA GENERALĂ A FIRMEI L’OREAL PARIS

L’Oreal Group deține în prezent poziția de lider modial pe piața de produse cosmetice și frumusețe. Înființată în 1909, sub forma unei afaceri de familie, compania L’Oreal, cu sediul central lângă Paris, atinge astăzi un număr de peste 67 500 angajați, fiind prezența în 62 de tari. Brandul L’Oreal își are începuturile în anul 1907 când tânărul chimist francez Eugene Schueller a dezvoltat o formulă de vopsea de păr inovatoare. A numit aceasta vopsea de păr „Aureole” și așa a început istoria L’Oreal. 

L’Oreal deține peste 500 de brand-uri printre care se număra Garnier, Lancome, Kerastase, Maybelline, Yves Saint Loraine, Cacharel, Vichy, Essie, Astfel aceștia sunt cunoscuți pentru produse ca vopseaua de păr, produse de styling, produse pentru îngrijirea corpului, produse de parfumerie, cosmetice.L'Oreal s-a numărat printre primele companii din domeniul cosmetic care a extins conceptul de frumusețe printr-un portofoliu de branduri dedicat unor culturi diverse, cu nevoi specifice. De la an la an, diversitatea echipelor L’Oreal a contribuit la deschiderea companiei și la bogăția culturală a acesteia. Activitățile Grupului L'Oreal au la baza ambiția de a fi un lider demn de urmat, cu standarde etice ridicate.Grupul este prezent în aproximativ 66 de tari totalizând peste 66,600 de angajați și având 38 de fabrici răspândite în întreaga lume. În 2010 L’Oreal a produs, la nivel mondial, aproximativ 5.7 mld. de unități ale diverselor produse comercializate sub cele peste 500 de mărci comerciale înregistrate. Tipurile de produse pe care se axează compania sunt: colorarea și îngrijirea părului, îngrijirea pielii, protecție solară, machiaj și styling și parfumuri. L’Oreal este unul din liderii industriei în privința activității de cercetare-dezvoltare, numai în 2010 înregistrând 612 brevete de invenții. Grupul L’Oreal își cultiva cu atenție imaginea de promotor al dezvoltării durabile fapt ce a condus la includerea sa în indici de dezvoltare durabilă cum ar fi DJSI World și FTSE4Good. L’Oreal este organizată în 3 mari segmente operaționale: Cosmetice, Body Shop și Galderma (ultima fiind deținuta în proporții egale cu Nestle).

Segmentul Cosmetice (care a adus în 2010 peste 93% din vânzările grupului) este împărțit în 4 subdivizii: Produse de Consum, Produse de Lux, Produse Profesionale și Cosmetice Active. Capitalizarea companiei este de aproximativ 45.5 miliarde de euro, iar în ultimii 10 ani L’Oreal a înregistrat o cifră de afaceri anuală de peste 13.5 miliarde de euro (circa 19.5 miliarde în 2010). Potrivit paginilor web ale Euronext NYSE și L’Oreal și conform datelor oferite de serviciul profesional Reuters Knowledge, la 31.12.2010, membrii familiei Bettencour controlau, cumulat, 30.9% din acțiuni în timp ce grupul elvețian Nestle deținea o cotă de 29.7% din capitalul social al L’Oreal. Ceilalți acționari aveau în proprietate, la data respectivei raportări, pachete de sub 2% din totalul acțiunilor emise (circa 6.4% investitori retail și 31.1% instituționali), iar 1.9% din acțiuni erau deținute ca acțiuni de trezorerie.

Din tabelul de la Anexă nr.2 se observă o ușoară tendința de creștere a acestui indicator, în contrast cu descreșterea rotației activelor totale, indicator ce măsoară eficienta operațională. În schimb eficienta organizațională (adică raportul intre profitul operațional – EBIT și cel comercial – Pr.b) este relativ constantă după ce a avut o fluctuație negativă mai pronunțată în 2009 urmată de o revenire în 2010.

Cum industria cosmeticelor este o industrie de tip „capital intensive” este de înțeles o ușoară reducerii a rotației activelor pe măsura extinderii activității. Surprind plăcut însă evoluțiile marjei comerciale și a eficienței organizaționale în condițiile în care grupul continua să facă achiziții și să își crească vânzările. Din păcate rezultatul net a fost o scădere ușoară în rentabilitatea activelor (ROA) care este amplificată de reducerea semnificativă a efectului de levier pe măsură ce compania alege o strategie financiară mai sigură dar mai puțin profitabilă pentru acționari. Pentru următoarele 6 – 12 luni mediul macroeconomic nu va fi neapărat unul favorabil pentru companie însă, atât timp cât nu intervine un dezastru la nivelul economiei modiale, influenta acestui fapt asupra vânzărilor L’Oreal poate fi una redusă. În plus, ca efect secundar al unei eventuale recesiuni ce amenința în special în economiiile din SUA și cele din Europa, grupul poate profita pentru a corecta eventualele ineficiente organizaționale cât și pentru a identifica și fructifica eventuale oportunități pentru noi achiziții. Totuși, având în vedere soliditatea financiară și operațională a companiei, prezența sa în creștere din piețele emergente și poziționarea inteligenta relativ la tendințele curente din piața cosmeticelor, ne păstrăm o perspectivă moderat-optimista în ceea ce privește rezultatele financiare pe care L’Oreal le va raporta în viitorul apropiat atât în privința rezultatului net cât și a cifrei de afaceri.

2.1. Scurta prezentare a firmei L'oreal Paris

Prin definiție piața produselor cosmetice este una unde tendințele sunt foarte importante, preferințele consumatorilor fiind, alături de creșterea populației, unul dintre cei doi factori determinanți majori ai cererii de produse de îngrijire personală. Din acest punct de vedere am identificat o serie de tendințe recente care, în opinia noastră, au un impact important asupra afacerilor L’Oreal: „dezvoltare durabilă” (concept ce cuprinde, între altele, siguranța produselor, preocupări ecologice și pentru drepturile animalelor), utilizarea de ingrediente naturale, utilizarea de nano-particule (mai ales în produse anti-imbatranire și loțiuni solare), „cosmeceuticele”, cosmetice personalizate și cosmeticele pentru bărbați. În afară de nivelul vânzărilor profitabilitatea companiilor din domeniu depinde, în principal, și de alți trei factori: gradul de inovare, eficienta activităților de vânzări și marketing și eficientă operațională.

Piața produselor cosmetice este una extrem de competitivă, existând atât companiii mari, de talia L’Oreal, care se bucura de numeroase avantaje de scara dar și o multitudine de companii mici care supraviețuiesc datorită unor strategii de diferențiere de nișa bine implementate. Printre principalii concurenti ai companiei noastre se număra atat companii foarte cunoscute și la noi (cum ar fi Colgate-Palmolive, Estee Lauder, Avon, Herbalife, Oriflame,cat și companii mai puțin cunoscute în România (Beiersdorf, Kao, Natura ori Amorepacific) sau chiar mici divizii ale unor companii care sunt axate pe alte tipuri de produse (cum ar fi Procter & Gamble, Unilever sau Tupperware Brands).

În ceea ce privește geneza acestei mari companii, amintesc momentul din anul 1907 în care tânărul chimist francez pe nume Eugène Schuller a inventat vopseaua de păr. .Astfel, cu vopeseaua care s-a numit “Auréole”,a început istoria L’Oréal. Francezul Schuller, inventează și produce propriile sale produse pentru a fi vândute în saloanele de înfrumusețare din Paris din acea vreme. Cu doi ani mai târziu Eugène Schuller a înregistrat compania sa sub numele de “Societatea Franceză de Vopsea Inofensivă pentru Păr”,viitoarea firmă L’Oreal .De atunci si pana acum nimic nu s-a schimbat deoarece principiile după care se ghida compania lui Schuller sunt aceleași principii ale firmei L’Oreal din ziua de astazi,mai exact: cercetare și inovare în interesul frumuseții. În anul 1920 compania lui Schuller detinea 3 chimiști, în anul 1950 echipa de cercetare a companiei avea 100 de chimiști iar în prezent se numara peste 2000. Eugene Schuller a început să exporte produsele sale în 3 țări din Europa, și anume – Italia, Austria și Olanda ,dupa 5 ani in care a creat produsele pentru colorarea părului. Câțiva ani mai târziu produsele acesteia au fost introduse și pe piețele din SUA, prin intermediul agenților pe care firma îi avea în lume produsele acesteia au fost introduse și pe piețele din SUA, America de Sud, Rusia și Orientul Îndepărtat.Azi Grupul L’Oreal este prezent peste tot în lume prin intermediul sucursalelor și filialelor pe care le are în lume.L’Oreal a început cu produse pentru colorarea părului, dar în anul 1934 L’Oreal a început să pună la dispoziția consumatorilor și produse pentru curățarea și înfrumusețarea tenului.Comunicarea este cuvântul cheie în istoria Grupului L’Oreal. Atunci când publicitatea era încă la început L’Oreal a început să-și facă cunoscut numele prin posterepromoționale, care sunt faimoase și în ziua de azi, realizate de graficieni ca Loupot, Colin, Sanvignat care au ajutat firma L’Oreal să-și pună în atenția consumatorilor produsele pe care le producea.În anul 1933 Schuller a deschis primul magazin al companiei L’Oreal care s-a numit Votre Beaute, un magazin care era devotat femeilor.În anul 1950 când a apărut publicitatea prin intermediul filmului, L’Oreal a profitat de această oportunitate și a debutat în această formă de publicitate cu o companie pentru Ambre Solaire, produs care a fost reintrodus pe piață după cel de-al doilea război mondial.Trei ani mai târziu firma L’Oreal câștigă primul premiu Oscar pentru publicitate.Cotat la bursă din 1994, Grupul dirijat de 10 ani de către Lindsay Owen-Jones, este apreciat de investitori pentru capacitatea sa de reacție la crize și realizările sale.În 1998 Grupul ocupa locul 3 la Bursa din Paris(capitalizarea la bursă fiind de 273 miliarde franci francezi).În 2002 Grupul a continuat să se extindă în afara Europei și în America de Nord.Pentru a  face posibil acest lucru, în fiecare zonă s-au concentrat, extins și specializat capacități de producție.

America Latină – odată cu închiderea fabricii din Argentina, producția s-a concentrat în Brazilia;

Africa – În Africa de Sud, fabrica L’Oreal s-a închis, iar Carson s-a reorganizat, devenind centrul de producție SOFTSHEEN CARSON pentru Africa și Europa;

Europa de Est– Capacitatea fabricii din Polonia s-a dublat, pentru asigurarea piețelor Rusiei și Europei de Est;

Asia Pacific – Fabrica Suzhou a devenit cel mai mare centru de producție pentru Asia.Fabrică din Australia s-a închis, datorită prețurilor mari ale materiei prime.

 De când a fost fondat în 1907 de către chimistul francez Eugene Schuller, Grupul L’Oreal a continuat să investească în cercetarea cosmeticelor cu un singur scop: de aîmbunătăți calitatea și eficacitatea produselor lor cu ajutorul inovației științifice. În fiecare an Grupul L’Oreal alocă 3% din profit pentru cercetare și dezvoltare.Laboratoarele din Franța, S.U.A. și Japonia angajează în jur de 2800 de oameni de știință și personal din aproximativ 30 discipline: chimie, biologie, fizică, medicină, toxicologie.

L’Oreal este liderul global în cosmetică și frumusețe, un sector în care inovația în domeniul modei, produselor și ambalajelor creează continuu schimbări în concurența globală a piețelor brand-urilor. Este un nume cunoscut în toate colțurile lumii care nu are egal în lumea frumuseții.Prezentă în 120 de țări,L’Oreal Paris se bazează pe o singură filozofie: aceea de a inova și a oferi un produs cât mai eficient și la un preț foarte bun.Această filozofie a fost practicată de la începuturile companiei. Este de asemenea un nume ce strălucește prin diversitatea să, prin bine-cunoscutele fețe din toată lumea: Claudia Schiffer, Gâng Li, Heather Locklear, Milla Jovovich, Diana Hayden.

“L’Oreal pentru că merit!” este simbolul sinergiei dintre produsele superioare și personalități impunătoare.Este un mesaj care valorifică femeia pe întregul glob.Mai presus de orice, în spatele acestei afirmații se află angajamentul companiei, care, prin mărcile sale variate, glorifică frumusețea femeii.

Activitățile de cercetare sunt concentrate asupra a trei subiecte: ten, păr, culoare.În ceea ce privește tenul, L’Oreal caută modalitățile cele mai inovaționale de a furniza tenului elementele esențiale pentru a-și căpăta echilibrul, prin aceasta păstrând sănătatea tenului, prevenind îmbătrânirea cronologică și fotoîmbătrânirea datorită radiațiilor UV. În ceea ce privește părul, L’Oreal reprezintă un pionier în domeniul studierii acestuia urmărind obținerea unei culori ultrarezistente a părului, unor molecule biomimetice cum sunt anumite ceramide care asigură coeziunea celulelor de pe suprafața părului, obținerea unor agenți mai delicați de curățare în șampon și balsam sub formă de lac sau gel. În domeniul culorii atât a machiajului cât și a părului, L’Oreal caută noi efecte prin folosirea unei colecții exclusive de 13000 de coloranți.Datorită cerințelor cât mai ridicate, firma are două obiective majore:de a răspunde unei cereri presante pentru produse cât mai sofisticate și de a profita de potențialul nedezvoltat încă al pieței. L’Oreal speră astfel să ofere produse care pun înalta tehnologie într-un produs pe care consumatorii vor fi într-adevăr încântați să-l folosească.L’Oreal lucrează cu o gamă de emolienți, emulsii(în principal cele provenite din zahăr), agenți gelifianți și pudre, combinându-le pentru a putea crea structuri moleculare care dau proprietatea produsului de a fi atât de eficient cât și de a fi o plăcere în a-l folosi.În prezent deține 400 filiale și 100 agenți în 150 de țări.

2.2.Structura organizatorică

Scopul declarat al companiei este să facă tot posibilul să asigure buna-starea femeilor și bărbaților de pretutindeni prin varietatea cosmeticelor de calitate pe care le oferă. Scopurile economice ale companiei sunt acelea de a își menține locul de leader pe piața cosmeticelor și a produselor de îngrijire din România și să își mărească anual portofoliu de branduri la nivel național.

În cei 10 ani de activitate pe piața românească L’Oreal a reușit să își imbogateasa numărul de branduri în medie cu 2 branduri pe an și să cucerească noi piețe pe care se clasează pe primele locuri, câștigând în continuare puncte de cota de piață. Toate obiectivele de marketing și deciziile strategice sunt luate în Franța dar adaptate de către fiecare divizie în funcție de particularitățile pieței romanești.

La nivel mondial L’oreal își adaptează strategia de marketing, într-un efort menit să susțină planurile sale globale de creștere și inovație. Jean-Paul Agon, directorul executiv al companiei, estimează o creștere la nivel global de aproximativ 3%-4% anul acesta. L’Oreal a pus a punct o nouă divizie strategică de marketing, condusă de primul Chief Marketing Officer al companiei. Marc Menesguen, actual managing director al diviziei de produse lux a L’Oreal v-a conduce departamentul. El îi va raporta, în continuare, CEO-ului Jean-Paul Agon și va face parte, ca și până acum, din comitetul executiv al companiei. Mișcarea se înscrie în strategia pieței, o serie dintre marii jucători – Unilever, Estee Lauder, Johnson&Johnson și Kimberly-Clark Corp – bifând până acum ca obiectiv realizat numirea unui Chief Marketing Officer.

Nevoia de a promova stabilitatea companiei, subliniată de înființarea noului departament, este cu atât mai mare cu cât Agon afirma că totul se schimbă. „Este vorba despre o revoluție, în multe privințe. Lumea digitală schimba complet advertisingul, comunicarea, mixul de marketing și modelele de business", spune acesta. Deși cerințele personalului din departamentul nou înființat nu au fost încă stabilite, Agon a dezvăluit că unitatea va fi responsabilă pentru furnizarea unor inițiative deosebite. Consolidarea comportamentului clienților fideli mărcii L’Oreal prin implementarea unui program de continuitat pentru a putea asigura creșterea cotei de piața cu 5 % pentru anul în curs.

Creșterea consumului în rândul clienților loiali, a celor oscilanți cât și a celor economici prin oferirea de pachete bonus produselor din gama L’Oreal Studio ( 15% în plus pentru L’Oreal Special FX – Radical Gel și 10% în plus pentru L’Oreal Fixing Gel – with multivitamins ) în vederea creșterii vânzărilor cu 20 % a produselor din gama menționată anterior.

Vânzarea încrucișată prin oferirea de pachete cuplu (formate din Crema L’Oreal Revitalift Nuit și Lait Demaquillant Eclat Jeunesse ) cu o reducere de 5% față de achiziționarea individuală a produselor în vederea creșterii vânzărilor cu 20% a produselor din gama menționată anterior, promoție adresată atât consumatorilor fideli mărcii proprii cât și a celor oscilanți.

L'Oreal intenționează să achiziționeze Body Shop cel mai mare producător de cosmetice din lume. Aceasta achiziție face parte din planul companiei franceze L'Oreal, al cărui principal obiectiv este accelerarea creșterii profitului, accesul produselor L'Oreal pe rafturile Body Shop fiind sinonim cu o creștere semnificativă a vânzărilor. Posibilitatea achiziționării Body Shop a dus la creșterea de 11 procente a cotațiilor retailerului britanic la bursa londoneză, grupul englez fiind evaluat la 782,5 milioane de euro.

În ceea ce privește mediul extern competițional, menționez câteva aspecte importante referitoare la clienții companiei. Politica companiei L’oreal este aceea de a pune la dispoziția femeilor cu vârste cuprinse între 20 și 60 de ani din mediul urban, produsele de înfrumusețare de care au nevoie în funcție de veniturile acestora. Astfel ca L’oreal are divizii pentru mai multe categorii sociale:

1.Divizia Mass Market ce se ocupa de brandurile L’Oreal Paris, Garnier și Maybelline. Produsele se găsesc în hypermarketuri și sunt destinate persoanelor cu venituri medii;

2.Divizia Cosmetică Activa (dermatocosmeticele) care se ocupă de brandurile Vichy, La Roche Posay și Roger & Gallet- branduri distribuite exclusive în farmacii, destinate persoanelor cu veniturii medii spre mari;

3.Divizia Produse de Lux ce se ocupa de brandurile Lancome, Armâni, Yves Saint Laurent și Cacharel, branduri care pot fi găsite doar în parfumerii și sunt destinate persoanelor cu venituri mari.

Clienții se împart în:

Consumatori care sunt defapt persoanele ce cumpără produsele L´Oreal pentru consumul propriu;

Non-consumatorii relativi sunt acele persoane care momentan nu au nevoie de produsele L´Oreal, dar s-ar putea să fie interesați pe viitor;

Non-consumatorii absoluți reprezintă acea categorie de persoane care nu vor achiziționa niciodată produsele, cum ar fi persoanele alergice la compoziția cosmeticelor din gama L´Oreal.

Conform datelor culese, administrarea societății este asigurată de un Consiliu de Administrație (CA) compus, în prezent, din 14 de membri (Presedintel Președinte Onorific, câte 3 reprezentanți ai celor doi acționari semnificativi și 6 „independenți”) care are rolul de a coordona procesul decizional strategic. Conducerea executivă este exercitată de un Director General (CEO) și, eventual, de unul sau mai mulți Directori Generali Adjuncți (D-CEO) al căror rol este de a superviza activitățile de implementare a strategiei companiei ei coordonând aspectele operaționale, comerciale, financiare ori de altă natură ce pot apărea. Nu am identificat un consens în piața în privința calității guvernantei corporative la L’Oreal însă, pe baza informațiilor prezentate de emitent pe portalul web dedicat investitorilor, o evaluam ca fiind medie spre bună. Punctele mai puțin favorabile care ne-au condus la această opinie sunt în principal doua: deținerea de către Directorul General a funcției de Președinte CA și componenta variabilă din remunerația membrilor CA care conține opțiuni pe acțiunile companiei (acestea fiind cu atât mai valoroase, printre altele, cu cât acțiunile sunt mai volatile). Apreciem alte patru aspecte ca fiind mai puțin favorabile: nu este clar dacă membrii CA sunt, în majoritate, „membri independenți”, numărul de membri din Ca este par, fapt ce poate ingreuna procesul decizional, mandatele membrilor CA nu expira simultan și, în fine, compania alege să raporteze doar semestrial, scăzând astfel gradul de comparabilitate. Făcând abstracție de aceste inconveniente menționăm că, din cercetările noastre, L’Oreal respecta recomandările Codului de Guvernanță Afep-Medef din decembrie 2008 și, în ultimii ani, a fost prezenta pe poziții fruntașe în numerose topuri globale de dezvoltare sustenabila, fiind și inclusă în indici bursieri de dezvoltare durabilă cum ar fi DJSI World și FTSE4Good. În plus, prezenta în CA a reprezentanților acționarilor cu procente dominante (inclusiv a doamnei Liliane Bettencourt) asigură un grad de control sporit asupra managementului deși nu asigura neapărat și o bună protecție a micilor acționari. Imaginea de ansamblu pe care o proiectează activitățile operaționale ale L’Oreal este una de soliditate, preocupare pentru inovare și cultivarea unui brand puternic atât la nivel de grup cât și la nivelul individual al fiecărei mărci. În același timp mediul concurențial și cel macroeconomic implica provocări importante cărora compania va trebui să le facă față în încercarea de a își menține dinamica pozitivă a vânzărilor și a profitului.

2.3. Firma L’oreal Paris în România

În ceea ce privește firma L’oreal Paris în România consider potrivit să expun un istoric cronologic al principalelor evenimente de la deschiderea primei filiale în țara până în prezent.

1997 – L'Oréal decide să-și deschidă filiala din România, tara în care produsele erau distribuite, până la acel moment, prin intermediul terților parteneri.

1998 – se înființează Divizia de Produse de Larg Consum, pilon al L'Oréal România, în responsabilitatea căreia se regăsește politică comercială și de marketing pentru brandurile sale. Pe piața românească se lansează L'Oréal Paris și Garnier, cu o gamă largă de produse destinate vopsirii părului, îngrijirea părului, machiaj și îngrijirea pielii. Divizia face posibil ca cele mai bune cosmetice să fie disponibile unui număr cât mai mare de oameni din țara noastră, iar brandurile sale sunt distribuite în canale de retail gen hypermarketuri, supermarketuri, drogherii și magazine tradiționale. 

2001 – brandul Maybelline New York face cunoștință cu consumatorii romani, prin lansarea să oficială în România, completând gama de produse de machiaj oferită publicului larg.

2003 – se înființează Divizia de Cosmetică Activă, prin lansarea brandului Vichy în România. Divizia satisface nevoile de îngrijire a oamenilor a căror piele este la limita dintre sănătos și problematic, distribuind produsele dermo-cosmetice în canale dedicate sănătății: farmacii, parafarmacii, drogherii. Brandul cucerește rapid consumatorii locali, dovedindu-și calitatea extraordinară și reușind să creeze legături strânse cu profesioniștii din domeniul sănătății, dermatologi, medici pediatri și medici esteticieni. 

2004 – L'Oréal România își continua expansiunea locală, prin înființarea celei de-a treia divizie a sa, cea a Produselor Profesionale. Aceasta distribuie produsele sale exclusiv în saloanele de coafură, și datorită portofoliului sau de mărci, satisface nevoile de colorare, coafare și îngrijire. Un partener privilegiat în domeniul coafării și a stilingului de păr, această divizie oferă produse cu incorporează cele mai bune tehnologii, precum și cele mai noi tehnici de formare la nivel înalt, pentru a asigura servicii profesionale. Divizia se lansează prin aducerea pe piața locală a celor trei branduri complementare: L’Oreal Professionnel, Kerastase și Matrix. 

2006 – Divizia de Produse Profesionale a L’Oreal România își reconfirma poziția de lider în domeniul educațional și artistic, prin lansarea Academiei L’Oreal. Academia își propune să ofere cele mai noi tehnici de formare adresate exclusiv stiliștilor, cât și tehnici de administrare a afacerii proprii, de îmbunătățire a relației cu consumatorii, de prezența scenica și multe altele, adunând în jurul său o echipă de profesioniști proprii și parteneri.

2007 – brandul La Roche-Posay se lansează în România, completând gama de produse dermo-cosmetice oferită publicului local și consolidând poziția fruntașă a Diviziei de Cosmetică Activă a L’Oreal România.

2013 – compania își întregește portofoliul prin integrarea Diviziei de Lux în structurile proprii, oferind consumatorilor din România brandurile Lancôme, YSL, Armâni, Biotherm, Cacharel și Diesel. Divizia oferă o diversitate unică a produselor de înfrumusețare, iar brandurile lui internaționale întruchipează toate aspectele eleganței și rafinamentului în trei mari specializări: îngrijirea pielii, machiaj și parfumuri. Distribuția lor este selectiva și este împărțită între magazine cosmetice, drogherii și parfumerii. 

2014 – divizia de Lux a companiei aduce pe piața românească brandul de îngrijire a pielii Clarisonicprimul sistem de "curățare sonică", care oferă cea mai bună curățare a pielii. De asemenea, se lansează o nouă marca de parfumuri de designer: Viktor & Rolf.

În grup, cât și în L'Oréal România, exista convingerea că nu există un model unic de frumusețe, ci o diversitate infinită de forme ale frumuseții – legate de perioade, culturi, istorie și personalități. Pentru a convinge un număr tot mai mare de femei și bărbați să utilizeze produsele Loreal se abordează populații extrem de diferite, cu o viziune a frumuseții universală. În opinia celor de la firma L’oreal Paris în România, să universalizezi nu înseamnă să impui uniformitate, ci dimpotrivă, să fii inspirat de diversitate pentru a inova.

2.4. Portofoliul de produse și mărci L’oreal Paris

Așa cum era de așteptat L’Oreal acționează într-un mediu dinamic ce oferă numeroase provocări iar modul în care compania știe să le răspundă determina, în mare măsură, evoluția viitoare a acțiunilor acesteia.

În acest sens am considerat utilă o sumară prezentare a stării de fapt actuale sub forma unei analize tip „SWOT”:

Portofoliu de produse

L’Oréal deține un portofoliu extrem de bogat de branduri internaționale, unice în lume, care includ toate liniile cosmetice și vin în întâmpinarea nevoilor consumatorilor la nivel global.

L’Oréal Luxe deschide un univers al frumuseții fără pereche. Brandurile sale internaționale înglobează toate fațetele eleganței și rafinamentului, împărțite în trei mari direcții: îngrijirea pielii, machiaj și parfum. Produsele L’Oréal Luxe sunt disponibile în magazine universale, în magazine de cosmetice, în puncte de vânzare cu amănuntul pentru călători (travel retail), dar și în buticuri cu branduri proprii și pe website-uri dedicate comerțului electronic.

Brandurile Diviziei Produselor de Larg Consum sunt distribuite prin canale de comercializare cu amănuntul. Divizia Produselor de Larg Consum valorifica la maxim inovația cosmetică care se afla la dispoziția unui număr semnificativ de mare de persoane de pe orice continent. Brandurile sale sunt distribuite prin canalele de comercializare cu amănuntul în masa – hipermarketuri, supermarketuri, farmacii și magazine tradiționale. Aceste branduri asigura o gamă largă de produse de colorare a părului, de îngrijire a părului, de machiaje și de îngrijire a pielii.

Divizia de Produse Profesionale își distribuie produsele în saloanele cosmetice de pretutindeni. Prin vasta sa gama de branduri, divizia poate satisface nevoile diferitelor saloane în ceea ce privește îngrijirea părului, culoarea, forma și stilul, șampoane, precum și nevoile generale de îngrijire a părului. Partener privilegiat al stiliștilor, această divizie le oferă produse obținute cu ajutorul celor mai avansate tehnologii precum și training de nivel înalt, pentru a asigura servicii profesioniste.

Brandurile Divizia De Cosmetică Activa satisfac o gamă largă de nevoi de îngrijire ale diferitelor tipuri de piele, de la un ten normal până la cel predispus la pătare, fiind comercializate pretutindeni în magazine destinate îngrijirii sănătății, inclusiv în, farmacii, drogherii și medi-spa-uri. Datorită brandurilor sale extrem de compatibile, dezvoltate și avizate de profesioniștii din domeniul sănătății, precum dermatologi, pediatri, doctori cosmeticieni, divizia este lider mondial în dermato-cosmetica.

Principalele mărci ale firmei L’Oreal, foarte cunoscute la noi cât și în lume, sunt :

L’Oreal Garnier – cu gama produselor dedicate persoanelor tinere(Garnier Synergie), gama produselor parafarmaceutice și de parfumerie

Maybelline – una din cele mai importante mărci atât în lume cât și la noi din punct de vedere al vânzărilor

Body Expertise – este singurul brand ce concurează în categoria produselor de îngrijire a corpului ce promovează prima gamă expert de produse profesionale.

„L’Oreal” este primul magazin exclusiv L’Oreal din România , iar noutatea pe care o aduce constă în faptul că aici poate fi găsită o gamă completă a produselor L’Oreal, similară celei expuse în magazinele din Franța. Pe lângă gamele cunoscute la noi, din vitrinele magazinului nu lipsesc nici produsele „L’Oreal Kids”, « Feria » sau « Effaceur  Rides ». Iar pentru clientele care au nevoie de sfaturi în privința alegerii produselor, o echipă de specialiști pregătită de make-up artistul companiei, Dana Argeșan, este prezentă.

Produsele firmei L’Oreal în România

Produsele profesionale:

Divizia L’Oreal Professional este lider mondial în vânzările către saloanele de coafură cărora grupul L’Oreal le acordă o atenție cu totul specială. Misiunea acesteia este inovația permanentă prin produse, servicii și idei noi care să ajute la dezvoltarea industriei cosmetice.

Produsele de lux:

Produsele ce fac parte din gama de lux „Kerastase”, acestea pot fi: produse destinate părului gras, rădăcină groasă, produse destinate vârfurilor uscate, părului uscat și deteriorat, produse pentru calviție, mătreață, produse de cimentare și rezistență a părului deteriorat și sensibilizat.

Produsele publice :

  Produsele din gama Garnier Synergie, acestea pot fi împărțite în produse pentru:

hidratarea și reechilibrarea tenului

atenuarea ridurilor

estomparea pungilor de sub ochi

Produsele din gama L’Oreal Plenitude, acestea la rândul lor sunt împărțite în produse pentru:

hidratare,echilibrare perfectă, tonifiere

împotriva îmbătrânirii, estomparea cearcănelor

produse cu efect de lifting, estomparea ridurilor, regenerarea tenului

demachiere, curățare, tonifiere

L’Oreal Studio – care sunt produse pentru îngrijirea părului :

-pentru vitalitate, protecție și hrănire

-netezire, fixare, modelare

Produse cosmetice precum : fond de ten – Fond de ten Transmisible, rujuri,

rimeluri – Mascara, farduri.

Cea mai mare vânzare o au produsele publice, deoarece sunt destinate unei game mai largi de posibili clienți, apoi sunt urmate de către produsele profesionale și apoi deprodusele de lux, produse pe care nu și le poate permite oricine, ci numai anumite persoane pentru care numai imaginea lor contează. Compania a lucrat intens pentru a identifica cerințele și nemulțumirile clienților în scopul dezvoltării unor produse noi și variate, „compania a stabilit noi structuri organizatorice în creșterea productivității, economisirea costurilor de prelucrare și îmbunătățirea nivelului serviciilor”.

CAPITOLUL III

ANALIZA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE ȘI MĂRCI L’OREAL PARIS

Trendul actual al companiel L' Oreal este același ca și în ultimii ani, adică unul ascendent. Compania a continuat să își consolideze poziția și a obținut o mai mare creștere economică față de celelalte firme concurente.

Așa cum am menționat până acum în parcursul lucrării grupul L' Oreal are cinci mari categorii de produse:

a)produse de consum

b)produse profesionale

c)produse de lux

d)active cosmetics

e)The Body Shop

Produse de consum.

În România, piața produselor cosmetice de larg consum a cunoscut o dezvoltare spectaculoasă după anul 1991, odată cu intrarea pe piață a unor competitori străini renumiți. Această piață este considerată o subdiviziune importantă a pieței bunurilor nealimentare, deținând o pondere de 41,5% din volumul acestei piețe, conform unui studiu publicat în revista Magazinul Progresiv.

Piața produselor cosmetice se împarte în mai multe subdiviziuni: piața cremelor, piața produselor cosmetice odorizante, piața produselor de machiaj, piața produselor pentru demachiere și piața altor categorii de cosmetice.Ca tendințe manifestate în cadrul pieței produselor cosmetice, care pot fi privite ca oportunități ale acesteia, se pot aminti următoarele:

– consumul de produse cosmetice este de 83,7% în mediul urban față de doar 26,3% în mediul rural;

– piața produselor cosmetice din România în anul 2003 a fost în valoare de 180 mil. Euro;

– se remarcă tendința de creștere a acestei piețe datorită pătrunderii pe piață a unor noi producători străini dar și datorită dorinței consumatorilor de a achiziționa produse cosmetice;

– creșterea numărului de consumatori pentru produsele cosmetice;

– intensificarea acțiunilor de promovare și de distribuție a produselor cosmetice;

– conștientizarea de către consumatori a rolului produselor cosmetice și a necesității de utilizare frecventă a acestora;

– creșterea cantității de produse cosmetice cumpărate de către consumatori;

– utilizarea unor tehnici de promovare a vânzărilor de către producători și distribuitori menite să conducă la creșterea consumului de produse cosmetice;

– lansarea pe piață a unor produse calitative cu tehnologie avansată;

– valoarea importurilor de produse cosmetice au crescut cu 20,6% în 2006 față de 2005;

– cererea de produse cosmetice este satisfăcută preponderend de produsele din import;

– mărcile străine sunt apreciate de către consumatorii români de produse cosmetice;

– produsele cosmetice românești sunt mai puțin dorite de către consumatori datorită lipsei unei publicități adecvate axate pe avantajele oferite de către acestea;

– se remarcă o concurență puternică la nivel de marcă;

– consumatorii români sunt din ce în ce mai bine informați asupra avantajelor consumului frecvent de produse cosmetice;

– rolul femeii în societatea românească este tot mai crescut, ceea ce le determină să investească în imaginea lor publică folosind produse cosmetice de calitate;

– existența unor segmente de consumatori cu venituri medii și mari, cu un stil de viață modern, dinamic și cu preocupări în domeniul îngrijirii personale;

– creșterea pieței produselor de machiaj în anul 2005 cu 8% față de anul 2004 și menținerea cel puțin a aceluiași nivel de creștere pentru următorul an;

– cele mai mari vânzări pe piața produselor de machiaj (32,4%) s-au înregistrat la produsele pentru buze;

– volumul total al pieței produselor de machiaj a fost în 2003-2004 de aprox. 11,5 mil. bucăți anual;

– existența unei stratificări a pieței produselor de machiaj: produse de lux, produse de masă și produse no-name;

– preferința consumatorilor pentru modul de achiziție a produselor de machiaj este îndreptată către supermarket-uri și farmacii;

– rujul este considerat un produs strict feminin, de neînlocuit, capabil să confere consumatoarei personalitate și feminitate.

Pe ansamblu, piața produselor cosmetice de larg consum și, în special piața produselor de machiaj prezintă oportunități pentru firmele străine care doresc să-și dezvolte activitatea în România.

Maybelline New York este cel mai mare brand de cosmetice la nivel mondial și este disponibil în peste 100 de tari. Prin combinarea unor formule avansate tehnologic cu profundă înțelegere a ceea ce este în vogă și cu avantajul New York-ez, misiunea Maybelline New York este de a oferi oricărei femei produse cosmetice inovatoare, accesibile, care se aplică fără efort.

În anul 1914 Mabel Williams, o tânără din Chicago, și-a ars genele și sprâncenele în bucătărie. Pentru a-și recăpăta înfățișarea anteriora, a amestecat cenușă și praf de cărbune cu vaselină și a aplicat mixtura pe gene și pe sprâncene. Inspirat de potențialul ascuns al invenției sale născocite acasă, fratele ei Thomas Lyle Williams a creat prima mascară din istoria lumii moderne. Williams a înființat Laboratoarele Maybell și a început să vândă mascara prin corespondența. Curând, femei de pe întreg teritoriul Statelor Unite căutau febril Maybelline, iar în 1932, compania a răspuns cererii, pătrunzând în magazine locale. De atunci încoace, gama produselor legendare a crescut.

În 1971, după jumătate de secol de inovare continua, Maybelline a dat peste cap lumea produselor cosmetice, lansând mascara revoluționară pe baza apoasa Great Lash Mascară, ambalat în rozul și verdele deja emblematice. De atunci, a devenit unul dintre cele mai bine vândute produse de înfrumusețare din lume și favoritul absolut al celebrităților și make-up artiștilor. În prezent, Maybelline New York domina piața la categoria mascară, cu linia sa emblematica Volum Express: Collosal-ul a fost un succes mondial din start și, în scurt timp de la lansarea sa din 2010, The Falsies a devenit mascara numărul 1 în lume.

În 2004, a fost realizată o inovație radicală în domeniul întreținerii tenului odată cu lansarea liniei Dream, o gamă care cuprinde de fond de ten, blush, machiaj bronzant și anticearcăn. Dream Matte Mousse, cu formula să aerata, este, în prezent, fondul de ten numărul 1 mondial. În 2009, Maybelline New York a transformat din nou categoria prin lansarea primei sale creme BB în Asia. De atunci, milioane de femei de pretutindeni s-au îndrăgostit de formula unică a Dream Fresh BB 8-in-1 Skin Perfector. La categoria rujuri, prin Color Sensational, brand lansat în 2009, Maybelline New York a introdus cea mai vastă colecție de culoare de pe piață. Gamă largă de nuanțe este împărțită în patru grupuri de culori, ceea ce ușurează identificarea culorii dorite. Înregistrând un succes răsunător datorită culorilor sale cremoase și vii, gama continua să creeze nuanțe îndrăznețe în ton cu tendințele de astăzi. Cel mai recent succes marca Maybelline New York a fost lansarea lacului de unghii Color Show Nail Lacquers, în 2012. Gama texturilor, a culorilor și a efectelor provocatoare inspirate de pe podiumurile din New York a adus cele mai râvnite stiluri de manichiuri din industria modei la îndemâna tuturor. 2009 a fost un an de cotitură pentru Maybelline New York, în materie de modă.  După Amsterdam, Berlin și Moscova, brandul a obținut titlul mult râvnit de Make-up Sponsor Oficial al Săptămânii Modei organizate de Mercedez-Benz în orașul său natal, New York. De atunci, Maybelline și-a etalat creativitatea și baza solidă de cunoștințe pe podiumuri, colaborând cu designerii din lumea modei pentru a dezvolta tendințele de înfrumusețare din următorul sezon.  Astăzi, Maybelline New York este make-up sponsorul oficial a treisprezece săptămâni de modă de pe mapamond.

Înzestrat cu glamourul și energia orașului New York, prin inovații de top în domeniul machiajului și lookuri de ultimă oră, preluate atât de pe podiumuri cât și de pe stradă, Maybelline New York oferă femeilor de pretutindeni puterea de a-și exprima acel "ceva" caracteristic.

„MAYBE SHE'S BORN WITH IT. MAYBE IT'S MAYBELLINE”

Compania Maybelline este o companie renumită, fiind cea mai cunoscută marcă de machiaj din SUA, datorită gamei variate de produse cosmetice pe care le comercializează: produse cosmetice pentru întreținerea buzelor (rujuri, luciu pentru buze, creion contur), produse cosmetice pentru machiajul ochilor (demachiant, fard pleoape, creion pentru sprâncene, mascara), produse cosmetice pentru îngrijirea unghiilor (lacuri de unghii, lichid pentru curățarea unghiilor, pentru întărirea unghiilor), produse cosmetice pentru îngrijirea feței (farduri de obraz, pudră, fond de ten, demachiant), parfumuri și altele.

Produsele Maybelline se poziționează pe segmentul produselor de masă care se adresează consumatoarelor cu venituri mici și medii, cu un stil de viață dinamic și dornice să investească în imaginea lor utilizând produse cu un raport calitate/preț considerat cât mai avantajos.

Produsele cosmetice pentru întreținerea buzelor comercializate în România sunt apreciate de către consumatoarele tinere care se orientează în funcție de preț și de tendința modei la momentul respectiv. Rujurile Maybelline sunt de calitate medie și încearcă să fie în pas cu tendințele modei în domeniu. Fiind o marcă de masă, aceasta nu își propune să concureze cu mărcile de renume, ci a încercat să-și găsească un loc pe piața produselor de machiaj care se adresează consumatoarelor cu venituri medii și fără foarte mari pretenții. Totuși, pe măsura trecerii timpului se remarcă o creștere a exigenței consumatoarelor față de calitatea produselor de machiaj, acestea fiind din ce în ce mai bine informate și mai pretențioase în alegerea unei anumite mărci chiar dacă veniturile lor sunt mici.

Datorită unei concurențe puternice existente pe piața produselor cosmetice, dar și datorită exigențelor din ce în ce mai ridicate ale consumatoarelor de produse de machiaj, compania Maybelline este nevoită să realizeze un demers comunicațional coerent capabil să-i confere credibilitate în rândul publicului țintă vizat. Pentru Maybelline construirea unei imagini puternice în rândul publicului reprezintă un însemnat obiectiv global, care nu poate fi atins decât prin intermediul unei strategii comunicaționale adecvate. Ca strategie generală, în funcție de conținutul imaginii globale s-a ales strategia de comunicație comercială, dorindu-se că imagină globală să coincidă cu imaginea comercială a companiei. Deoarece compania urmărește să se concentreze pe imaginea să comercială, atunci s-a optat în funcție de obiectul comunicării pentru strategia de comunicație comercială cu obiect unic. Ca urmare este lansat rujul “Water Shine Diamonds”, care se dorește a fi un produs vedetă, în jurul căruia se vor concentra toate eforturile comunicaționale ale companiei Maybelline.

Demersul strategic al companiei Maybelline avut în vedere pentru rujul “Water Shine Diamonds” presupune parcurgerea următoarelor etape:

– analiza situației anunțătorului;

– luarea deciziilor privind poziționarea rujului;

– stabilirea obiectivelor comunicării;

– definirea țintei demersului comunicațional;

– alegerea axului comunicațional;

– determinarea bugetului destinat comunicării;

– elaborarea mixului comunicațional și a strategiei mijloacelor de comunicare;

– evaluarea efectelor și controlul demersului comunicațional.

Strategia de comunicație comercială pentru rujul “Water Shine Diamonds” răspunde obiectivelor de natură comunicațională stabilite de către companie. Construirea unei imagini solide în rândul consumatoarelor și creșterea notorietății companiei sunt obiective ce nu pot fi atinse decât prin intermediul unei strategii de comunicație coerente, care să fie în legătură cu strategia globală de comunicație și, binențeles, cu strategia de marketing a companiei Maybelline.

Rujul “Water Shine Diamonds”

Se spune că vechii egipteni, romani și greci foloseau rădăcini, fructe de pădure și sucuri oentru a-și colora buzele. Primul ruj, în adevăratul sens al cuvântului, a fost prezentat de un parisian, în anul 1833 și era realizat din ulei de ricin colorat, ceară de albine, untură de cerb, totul învelit într-o foiță. Produsul a fost botezat “Stylo d’amour”, dar nu s-a bucurat de succes fiind considerat prea scump și indecent.

De-a lungul timpului, conținutul rujului s-a modificat, folosindu-se ca materii prime uleiuri, pigmenți, antioxidanți, parfum. Cele mai frecvente uleiuri folosite la prepararea rujurilor sunt lanolina, untul de nucă de cocos, uleiul de castor etc. În privința parfumurilor, acestea constituie un adevărat secret al producătorilor, care încearcă să creeze un miros unic, distinctiv al produsului lor. Culoarea rujului este dată de rășini naturale din diferite plante și chiar fructe. Combinațiile de culori sunt realizate în laboratoare, reușindu-se crearea unor noi nuanțe care imprimă moda de moment în domeniul rujurilor. Pentru a spori atractivitatea celor care folosesc rujul, s-a încercat adăugarea unor componente noi, particule de mătase strălucitoare, care conferă buzelor un luciu și o strălucire deosebită. Pentru a putea realiza un astfel de ruj modern este necesară o tehnologie costisitoare capabilă să confere produsului avantaje noi.

Și compania Maybelline a fost preocupată de îmbunătățirea tehnologiei utilizate la fabricarea rujurilor sale, căutând să se adapteze tendințelor modei și orientându-se în funcție de produsele concurenților și preferințele consumatoarelor.

Pentru a poziționa corect un produs este nevoie să se respecte două principii de bază: principiul identificării și principiul diferențierii.

Maybelline a optat pentru o dublă poziționare, obiectivă și afectivă.

Poziționarea obiectivă presupune diferențierea produsului pe baza unor atribute obiective, caracteristici de natură funcțională, constructivă, estetică sau economică pe care alte produse nu le posedă. Rujul “water Shine Diamomds” este un ruj ce are în componența sa particule cu sclipiri de diamant și efect de “buze umede”,conferind buzelor o strălucire deosebită, o bună hidratare și un confort maxim.

Poziționarea afectivă urmărește să provoace o atitudine bazată pe afectivitate în rândul consumatoarelor față de acest ruj. Marca Maybelline este o marcă apropiată de consumatoare deoarece încearcă să le ofere permanent produse destinate să le satisfacă chiar și cele mai ascunse dorințe legate de frumusețe. Rujul “Water Shine Diamonds” este un ruj deosebit care are puterea de a conferi purtătoarelor feminitate și originalitate, subliniindu-le personalitatea și dorința de a fi mereu tinere și în pas cu moda.

3.2.Produse profesionale

L’Oréal Professionnel este brandul star al coaforilor, numărul 1 în întreaga lume, dedicat celor patru dimensiuni ale frumuseții capilare: Culoare, Îngrijire, Styling și Textură. Creat de către și pentru coafori, L’Oréal Professionnel a devenit brand-ul star al coaforilor, care oferă nu numai produse ultra-performante dar și servicii personalizate de ultima generație. Sub egida sa, coaforii de pretutindeni își găsesc inspirația și dau naștere celor mai moderne look-uri, reinterpretând cele mai noi tendințe prezentate pe podiumuri și purtate de celebrități.

Încă din anul 2012 L’Oréal Professionnelreafirma acel element care i-a definit intotdeuna indentitatea:parteneriatul centenar cu mai mult de 220000 de saloane de pe întreg mapamondul. Sinonim cu inovația, excelentă, trendul și dezvoltarea potențialelor saloanelor L’Oréal Professionnel este partener cheie pentru această profesie.

Kérastase, brandul de lux pentru îngrijirea părului, este principalul produs din saloanele profesioniste de coafură din institutele de frumusețe, unde îngrijirea părului este un ritual de înfrumusețare și stare de bine. În mâinile experților Kératase, îngrijirea părului se transforma într-un ritual de înfrumusețare care induce o stare de bine.

Brandul american numărul 1 în lume de produse profesionale permite stiliștilor să aibă acces la inovație și instruire în tenditele de top din domeniul îngrijirii părului. Prin intermediul acestor produse inteligente, stiliștii creativi de pretutindeni trăiesc „Visului american” , valorificandu-l la maxim!

L’Oréal Professionnel este brandul star al coaforilor, numărul 1 în întreaga lume, dedicat celor patru dimensiuni ale frumuseții capilare: Culoare, Îngrijire, Styling și Textură. Creat de către și pentru coafori, L’Oréal Professionnel a devenit brand-ul star al coaforilor, care oferă nu numai produse ultra-performante dar și servicii personalizate de ultima generație. Sub egida sa, coaforii de pretutindeni își găsesc inspirația și dau naștere celor mai moderne look-uri, reinterpretând cele mai noi tendințe prezentate pe podiumuri și purtate de celebrități.

Divizia de Produse Profesionale își distribuie produsele în saloanele cosmetice de pretutindeni. Prin vasta sa gama de branduri, divizia poate satisface nevoile diferitelor saloane în ceea ce privește îngrijirea părului, culoarea, forma și stilul, șampoane, precum și nevoile generale de îngrijire a părului. Partener privilegiat al stiliștilor, această divizie le oferă produse obținute cu ajutorul celor mai avansate tehnologii precum și training de nivel înalt, pentru a asigura servicii profesioniste.

Kérastase reprezintă un produs excepțional de lux de îngrijire a părului, stabilind noi standarde pentru produsele de îngrijire profesională a părului distribuite în saloane selecte, unde părul este analizat în detaliu și întregul proces se transforma într-un ritual de înfrumusețare și stare de bine.

Femeile din ziua de azi au așteptări mult mai mari cu privire la calitatea serviciilor. În prezent, multe femei aspira la cele mai recente produse de lux, iar pentru multe dintre acestea, acest lucru înseamnă tratamentul la salon cu încântătorul Kérastase. Clientul este în centrul atenției, scufundat într-un tratament relaxant unde frumusețea și starea de bine se reunesc pentru a crea o armonie perfectă. Îngrijirea părului este importantă pentru consumatorul Kérastase, deoarece îngrijirea părului are un impact semnificativ asupra stării sale generale de bine. Kérastase este un produs care împletește clasicul cu modernul, îndrăzneț, dar nu provocator, este aspirațional, fără a fi inaccesibil.

Kérastase este un produs premium și de lux de îngrijire a părului , și, începând cu 1964, L'Oréal Advanced Research a selectat tehnologia cea mai avansată destinată Colecției Kérastase. Produsele Kérastase sunt formule unice și de avangarda care conțin ingrediente inovatoare. Femeile aspiră la Kérastase ca fiind cel mai bun și cel mai recent produs de îngrijire și de înfrumusețare a părului.

Vândut doar în cele mai prestigioase saloane, puterea Kérastase se regăsește în mâinile experte ale stiliștilor. Un stilist consultant Kérastase va selecta programul din salon care este cel mai adecvat tipului dumneavoastră de păr și vă va recomanda un program personalizat de îngrijire a părului acasă. Stilistul știe cum să creeze o experiență relaxantă în salon cu ajutorul Kérastase. Colecția Kérastase include produse destinate doar utilizării profesionale.

Kérastase știe că fiecare femeie este unică. Având la dispoziție șase linii de produse destinate tuturor tipurilor de păr, fiecare femeie poate beneficia de un program de înfrumusețare personalizat, realizat de propriul consultant special instruit în utilizarea Kérastase.

3.3.Produse de lux

L’Oréal Luxe deschide un univers al frumuseții fără pereche. Brandurile sale internaționale înglobează toate fațetele eleganței și rafinamentului, împărțite în trei mari direcții: îngrijirea pielii, machiaj și parfum. Produsele L’Oréal Luxe sunt disponibile în magazine universale, în magazine de cosmetice, în puncte de vânzare cu amănuntul pentru călători (travel retail), dar și în buticuri cu branduri proprii și pe website-uri dedicate comerțului electronic.

Parfumul Saint Laurent Paris exprima o elegantă și o libertate unică. „În căutarea dragostei și a unei vieți fericite și excepționale”, Yves Saint Laurent. Frumusețea își ține promisiunea.

Îndrăzneala, libertate și modernitate, eleganta pariziană descătușată. Casa Saint Laurent exprima un stil unic de eleganță și libertate.A evoluat în mod constant și a interacționat cu societatea, afirmându-se ca jucător indiscutabil al prezentului. Întruchipează modernitatea fiecărei zile și vârste, invitând femeile și bărbații să încalce regulile, să-și creeze propriile adevăruri, să meargă dincolo de convenții.

Parfumul este o invitație la călătorie. Istoria parfumurilor YSL este pavată cu succes.

De la crearea “Y” în 1964, YSL a determinat apariția unor discipoli desăvârșiți din punct de vedere olfactiv și social. Brandul este străbătut de dimensiunea socială, prin imaginea dlui Saint Laurent care pozează gol pentru a-și lansa în 1971 primul parfum pentru bărbați, Pour Homme.

L'Homme, La Nuit de L'Homme și L'Homme libre pentru bărbați sunt referințe din lumea parfumurilor semnificative și care trebuie însușite.Opium și Paris sunt parfumurile brandului destinate femeilor emblematice. Cel mai recent parfum al femeilor, Manifesto, lansat în 2012, propune o nouă declarație de feminitate liberă, îndrăzneață și excesivă.

Machiajul scoate în evidență cea mai înaltă tehnologie printr-o bijuterie, culori specifice create pentru a acoperi o paletă nelimitată de sentimente, sub bagheta lui Lloyd Simmonds, directorul de creație make-up al YSL.

Simbolurile absolute ale make-up-ului YSL sunt Touche Eclat – un Touche Eclat se vinde la fiecare 10 secunde în toată lumea – Mascara Volume Effet Faux Cils, Rouge Pur Couture și cel mai recent Vernis à Lèvres, o pată de luciu Rouge Pur Couture, deja numărul 1 pe piața luciului de buze din principalele țări unde se afla brandul.

Îngrijirea pielii reunește știința de vârf, strălucirea și plăcerea simțurilor în jurul unui punct de vedere radical: tinerețea este o stare a minții care nu poate trăi fără știință. Forever Youth Liberator, nouă linie de produse de îngrijire a pielii cu origini în glicobiologie, s-a poziționat deja că lider de piață în țările în care a fost lansată.

L'Oréal ocupa locul numărul 1 în lista WWD companii de top de cosmetice din lume. Acest premiu se bazează pe vânzările pentru anul calendaristic precedent.

Cu mai mult de 100 de ani de experiență în industria de frumusețe, L'Oréal a raportat în 2009 vânzări consolidate de € 17.5 de miliarde. De-a lungul anilor, grupul a dezvoltat un portofoliu divers și complementar din 23 internaționale brands1, vândut în 130 de tari. Branduri internaționale L'Oreal astăzi includ L'Oréal Professionnel, Redken, Kerastase, Matrix, L'Oréal Paris, Garnier, Maybelline New York, SoftSheen-Carson, Lancôme, Giorgio Armâni, Yves Saint Laurent, Biotherm, Ralph Lauren, Kiehl, Shu Uemura, Helena Rubinstein, Cacharel, Diesel, Vichy, La Roche-Posay, SkinCeuticals, Innéov și The Body Shop.

În următorii zece ani, obiectivul principal al L'Oréal este de a dubla baza de clienți prin câștigarea unui miliard de noi consumatori, în special în piețele emergente. O modalitate de a realiza acest lucru este de a se concentra pe înaltă valoare adăugată inovațiilor din întreaga lume, la prețuri accesibile, deschiderea de noi categorii de produse și accelerarea expansiunii internaționale.

* Cu un tiraj de 75.000, format din abonați calificați și factorii decizionali cheie industria frumuseții, WWD Beauty Bâz oferă autoritate, acoperire în profunzime a problemelor cheie cu impact pe piața frumusețe la nivel mondial.

3.4.Active cosmectics (cosmetice active)

Brandurile Divizia De Cosmetică Activa satisfac o gamă largă de nevoi de îngrijire ale diferitelor tipuri de piele, de la un ten normal până la cel predispus la pătare, fiind comercializate pretutindeni în magazine destinate îngrijirii sănătății, inclusiv în, farmacii, drogherii și medi-spa-uri. Datorită brandurilor sale extrem de compatibile, dezvoltate și avizate de profesioniștii din domeniul sănătății, precum dermatologi, pediatri, doctori cosmeticieni, divizia este lider mondial în dermato-cosmetica.

Vichy este brandul recunoscut de îngrijire a sănătății și de înfrumusețare disponibil în farmacii. Din 1931, când a fost creat de un doctor, Vichy a ajutat femeile de pretutindeni să se îngrijească de frumusețea lor, indiferent de vârstă sau tipul lor de piele.

Fără excepție, indiferent de natură sa, orice gen de piele poate fi modificat și adus la frumusețea ideală. Produsele de îngrijire a pielii de la Vichy permit femeilor să-și transforme pielea, chiar și o piele sensibilă, imediat și pe o perioadă îndelungată. Aceste produse au rezultate vizibile și dovedite științific, care combina ingredienți activi avansați cu apa termală Vichy, o veritabilă apa de înfrumusețare pentru piele, recunoscută pentru mineralele sale unice și pentru proprietățile sale de calmare, fortificare și regenerare a pielii. Expertiza unică a brandului Vichy este de a integra această performantă extraordinară în texturi ultrasenzoriale, chiar și pentru pielea sensibilă.

Cele mai populare branduri Vichy sunt: Liftactiv, îngrijirea antirid nr.1 din farmacii, cu produsul Serum 10 care reface textura pielii de la prima aplicare. Neovadiol, liderul îngrijirii cosmetice din farmacii, pentru femeile la menopauza, redensifica pielea și remodelează fata și gâtul. Idealia introduce un nou mod de a aborda reîntinerirea, prin transformarea calității pielii. Aqualia Thermal absoarbe toate beneficiile apei termale Vichy pentru a hidrata și calmă pielea sensibilă Dercos oferă produse de îngrijire a părului de peste 15 ani și este un lider în prevenirea pierderii părului.

Vichy este lider mondial în produse cosmetice de îngrijire a pielii, disponibile în 90.000 de puncte de vânzare din peste 60 de tari. Produsele Vichy sunt recomandate de către farmaciști și de medicii dermatologi.

Un mare succes al anului 2012 a fst Idealia. Crema a fost realizată având la baza substanța denumită kombucha. Aceasta este recunoscută de secole întregi de farmacopee pentru proprietățile sale terapeutice și antioxidante și tonifiante. Aceasta este identificată de Laboratoarele Vichy drept primul element activ capabil să transforme calitatea pielii.
Obținută printr-un proces biotehnologic de fermentare a ceaiului negru, kombucha conține în mod natural AHA + vitamine + polifenoli: o compoziție rară care acționează asupra pielii, strat cu strat.

3.5.The body shop

Firma The Body Shop a fost înființată în Anglia în anul 1976 și a ajuns să aibă 900 de magazine în anul 1993 dispersate pe teritoriul a 40 de țări, volumul total al vânzărilor fiind de 382 miloane ₤. Firma a primit în anul 1885 titlui „Firma anului”, iar în anul 1989 a fost calsata ca prima în ceea ce privește vânzările anuale în competiție cu celelalte firme din Anglia.

Firma a fost înființată și este condusă de Anita. Ea are pregătire în domeniul educației și a învățământului, lucrând pentru început într-o școală primară, apoi într-o bibliotecă. Ulterior s-a mutat la Geneva, unde a muncit în cadrul unei organizații internaționale, s-a ocupat de drepturile femeii din țările din lumea a treia. În acest context ea a călătorit mult mai ales în Africa și a avut ocazia să cunoască practicile naturale de înfrumusețare folosite de femeile de acolo. Revenind în Anglia ea a luat un împrumut de 4 000₤ și a înființat o firmă de fabricare a produseleor cosmetice pentru îngrijirea pielii și a părului bazată pe ingrediente naturale (la început nomenclatorul de fabricație a cuprins 25 de produse).

Firma nu își face reclamă, evita canalele de distribuție tradiționale, acorda atenție minimă ambalajului și folosește etichete care conțin informații privind ingrediente și proprietățile lor, fără însă a face vreo referire la proprietățile „miraculoase” ale produselor. Ambalajele sunt foarte simple și reutilizabile.

Treptat fimă și-a creat o clientelă fidelă, formată din persoane care s-au convins că produsele naturale sunt mai puțin iritante pentru piele și cărora le place ambianta relaxantă a magazinelor.

În anul 1977 Anita s-a gândit să folosească franchisingul ca modalitate de extindere a activității firmei în limita capitalului disponibil.

Cel mai important obiectiv pentru Anita a fost supraviețuirea firmei. Pentru că oferta de produse să fie cât mai atrăgătoare fiecare produs este prezentat în 5 tipuri de ambalaje, diferite ca mărime și se oferă totodată și servicul de reumplere a ambalajelor, caz în care prețul produselor fiind cu 15% mai mic.

Din totalul magazinelor amplasate în alte țări numai 11% sunt în proprietatea firmei (acestea având un rol important în testarea produselor noi și în cercetarea preferințelor consumatorilor), restul fiind cedate prin contract de franchising pe perioade cuprinse între 5 și 10 ani. Franchisingul unui magazin presupune o cheltuială de 150 mii- 200 mii ₤, iar amplasarea se face de obicei în zone cu trafic intens. Anita a menținut un control strict asupra procesului de franchising, fiind conștientă de riscul alterării imaginii firmei în rândul consumatorilor în cazul preluării magazinelor de către persoane insufucient pregătite. În acest sens Anita face personal selecția persoanelor care urmează a primi dreptul de franchising, după care acestea parcurg o perioadă de pregătire privind cunoașterea produselor, însușirea operațiunilor de aranjare a produselor în magazine și de vânzare propriu-zisă.

Originalitatea firmei condusă de Anita este că femeile reprezintă 90% din totalul angajaților și cu toate că majoritatea nu au o pregătire specială în domeniul afacerilor ele s-au dovedit foarte bune.

a). Inovarea la nivelul firmei

Bazându-se pe principiul că industria cosmetică trebuie să se inspire din practicile folosite de către femei pentru îngrijirea pielii și a părului, Anita efectuează anual călătorii (câte 2-4 luni) prin diferite țări, mai ales din lumea a treia, pentru a cunoaște aceste practici. De asemenea Anita are obiceiul de a se interesa despre practicile personale de îngrijire a pielii folosite de orice perosoana din Anglia cu care intra în contact.

Firma se bazează în creearea poduselor noi pe ideile consumatorilor și feedbackul obținut de la aceștia prin cutia de sesizări amplasată în fiecare magazin.

Testarea produselor noi se efectuează asupra angajatelor firmei care acceptă acest lucru, riscurile fiind minime întrucât efectul ingredientelor folosite este deja cunoscut.

În anul 1990 la sediul firmei a fost constituit un compartiment de cercetare-dezvoltare, care a continuat strategia firmei în domeniul creării produselor noi, adică contactul frecvent cu persoanele din India, Nepal, Mexic, Bangladesh, Zambia și Brazilia. Rezultatele obținute dovedesc eficienta funcționarii acestui compartiment, astfel de exemplu în anul 1992 au fost create 29 de produse noi și au fost reproiectate alte 32 de produse.

Firma și-a lărgit activitatea cu 25 de produse, iar în mai puțin de 16 ani și-a lărgit nomenclatorul de fabricație la 400 deproduse.

b). Procesul de fabricație

La începutul activității sale firma a contractat cu alte firme fabricarea propriu-zisă a produselor, ea concentrându-se asupra operațiilor de imbuteliere-ambalare, depozitare și livrare.

În anul 1986 firma a făcut investiții care s-au materializat în construirea unor spații pentru producție, respectiv a unor birouri. În anul 1988 s-a făcut o investiție de 3 milioane de ₤ materializata în construirea unei fabrici de săpunuri amplasate în Scoția (zona cu o mare rată a șomajului), la o distanță de 400 de mile față de sediul firmei. Deasemenea în același an s-au făcut investiți pentru construirea unui nou sediu al firmei situat la o distanță mai mică de o milă față de depozite. Pe același amplsament s-au constituit ulterior spații de producție și depozitare.

Firma și-a diversificat activitatea prin confecționarea ambalajelor din plastic. De asemenea firma s-a preocupat de colectarea ambalajelor din plastic de la consumatori și recilarea acestora.

Procesul de producție este organizat pe 13 linii cu o capacitate totală de 31,7 milioane buc/an. În anul 1991 firma a adoptat o strategie de integrare „în amonte”, prin achiziționarea unei firme de coloranți cosmetici.

c). Activitatea de marketing

Firma nu are un copartiment de marketing și de reclama, întrucât Anita nu agreează practicile tradiționale de a face reclamă.

Managerii zonali ai firmei au programate vizite la magazine pentru a menține un control strâns asupra activității acestora. Personalul firmei cuprinde și un număr de designeri care se ocupa cu amenajarea vitrinelor pentru expunerea produselor, respectiv cu conceprea unor pliante.

Firma se străduiește să dobândească fidelitatea consumatorilor prin educarea acestora, așa încât aceștia să simtă că cumpăra de la persoane cunoscute (în care ei pot avea încredere).

d). Forța de muncă și organizarea firmei

Forța de muncă este formată în majoritate din femei (75 % fiind sub 30 de ani), care manifesta entuziasm și atașament față de firmă.

Anita se preocupă de modalitățile de comunicare din cadrul firmei, fapt pentru care în dotarea fiecare magazin exista fax și video prin care ea transmite angajaților informații privind produsele noi, respectiv rezultatele obținute în urma vizitelor sale prin lume. De asemenea Anita da posibilitatea angajaților să-și exprime părerea despre activitatea firmei, încurajând ideile novatoare prin acordarea unor prime la salar. A fost introdus un sistem de evaluare în dublu sens, astfel ca angajații sunt rugați periodic să-și evalueze managerii. Anita organizează ședințe scurte și dezagreeaza birocrația.

Față de stilul de management al Anitei au fost formulate anumite critici, cum ar fi organizarea prea frecvență a cursurilor de perfecționare a angajaților și accentul exagerat pus pe comportamentul pretins al angajaților.

În anul 1986 firma a deschis un centru de pregătire în Londra care oferă gratuit angajaților sau oricui dorește să participe, cursuri privind produsele firmei și aspecte ale îngrijirii pielii, respectiv a părului.

e). Situația finanaciara a firmei la începutul anului 1992 și perspectivele acesteia

La începutul anului 1992 prețul acțiunilor firmei s-a redus cu ¼, principalele cauze fiind cheltuielile fixe mari ale firmei și condițiile mai difcile ale desfășurării comerțului în Anglia.

Anumite firme concurente au început să fabrice produse bazate pe ingrediente naturale care le oferă la prețuri mai mici.

Pentru că firma să supraviețuiască Anita a luat următoarele măsuri:

Menținerea nivelului prețurilor, pentru că prețuri mai mici a însemna o calitate mai mică a produselor

Reducerea cheltuielilor de transport prin aprovizionarea magazinelor amplasate în SUA cu produse fabricate acolo

Menținerea ritmului de introducere pe piață a produselor noi

Diversificarea producției

Reorganizarea activităților prin separarea sub aspectul responsabilităților, a producției de vânzări.

CONCLUZII

Publicitatea și marketingul din cadrul L'oreal se bazează pe caracteristicile intrinseci și performanță produselor. Acest principiu este esențial pentru câștigarea și păstrarea fidelității clienților.

Cei implicați în marketing și promovarea produselor se așteaptă la: asigurarea că toate materialele publicitare și promoționale se bazează pe date științifice și performante dovedite, oferirea unei descrieri și a unei reprezentări vizuale corecte și adevărate asupra produselor și efectelor lor, efortul pentru că scopul și utilizarea corectă a produselor să fie înțeleasă ușor de către consumatori, sesibilitate la posibilele reacții ale grupurilor religioase, etnice,culturale sau sociale față de publicitate.

Potrivit Alfa Cont, advertiserii care au investit cele mai mari bugete de publicitate pe TV sunt Procter&Gamble, Unilever și L'Oreal România. Astfel ca Procter&Gamble a investit un buget de peste 312 milioane de euro la rațe card și a avut un număr de aproximativ 147.000 de spoturi difuzate. Pe locul doi s-a situat Unilever cu un buget investit la rațe card de aproape 190 de milioane de euro și peste 93.000 de spoturi difuzate. L'Oreal a investit în publicitate pe TV suma de aproximativ 178 de milioane de euro și a avut un număr de peste 107.000 de spoturi difuzate.

L'oreal respecta toți participanții din sfera profesională, inclusiv concurenții, însă aceștia încearcă să evite orice contact cu concurenții în care să discute informații confidențiale, evita determinarea clienților sau furnizorilor să încalce contractele cu concurenții,să se abțină de la acționarea cu bună știință pentru a bloca sursele de aprovizionare ale unui concurent, să se asigure că nu se impun contracte care leagă sau pun împreună diferite produse sau servicii, se strâng informații despre concurenți numai prin mijloace legale și să se indentifice mereu că fiind angajați ai L'oreal atunci când se strâng informații, să nu se permită niciodată noilor angajați să împărtășească informații confidențiale despre concurenți pentru care au lucrat.

Principalii concurenți ai companiei L’Oreal sunt Wella, Henkel, Schwartzkopf și Londa pe segmentul produselor de colorare a părului, Nivea pe segmentul cremelor, Avon, Max Factor și Oriflame pentru produsele de machiaj. Dar pe piața românească au avut succes și companiile de tipul Body Shop, Beauty Shop. De exemplu, magazinele de cosmetice și parfumuri Beauty Shop au încheiat anul 2007 cu o cifră de afaceri de 8 milioane de euro. Intrată pe piața în 2000, compania Beauty Shop, controlată de Sephora Franța, a deschis câte un magazin în fiecare an.

Relațiile L'oreal cu furnizorii se extind dincolo de cumpărarea și livrarea bunurilor și serviciilor acestea făcând parte din succesul pe termem lung al afacerii.În special, va fi cercetat modul de alegere a furnizorilor și modul acestora de a-și demonstra angajamentul de a face afaceri în mod responsabil.

Alegerea furnizorilor se face pe baza unei oferte de preț comparative și deschise, fondate pe criterii obiective de evaluare a performantei și calității serviciului; se asigura că toate ofertele furnizorilor sunt comparate și apreciate în mod corect, fără favoritisme; transparenți în procesul de ofertare și oferirea unui feedback sincer și amabil ofertelor refuzate, asigurarea că termenii generali ai companiei cu privire la achiziții și plăti, sunt înțelese și acceptate de toți furnizorii, indiferent de locul în care operează, oferirea furnizorilor unui feetback pazat pe indicatori obiecvi, transparenți și consistenți, sprijinirea furnizorilor în satisfacerea așteptărilor companiei, plătirea furnizorilor la timp și în conformitate cu termenii stabiliți, să se asigure că furnizorul nu depinde excesiv numai din această afacere, să nu se ceară furnizorilor concesiuni nerezonabile pentru că aceștia să câștige sau să păstreze contractele, protejarea informațiilor confidențiale ale furnizorilor, în special asigurându-se respectarea drepturilor de autor și proprietatea intelectuală.

Compania internațională de produse cosmetice L’Oréal reprezintă cel mai mare grup de produse cosmetice din lume, care timp de 17 ani la rând, a realizat o creștere anuală a profitului de aproximativ 10 procente. Asocierea în anul 2002 cu concernul farmaceutic francez Sanofi – Synthelabo, a contribuit la creșterea profitului net al grupului cosmetic cu 161,7 milioane euro, obŃinând în anul 2003 un profit net de 1,8 miliarde euro, iar în anul 2004 acesta a crescut cu 14,8%, situându-se, datorită inovațiilor laboratoarelor, dar și a succesului mărcii, la 2,06 miliarde euro. Strategia de distribuŃie pe care compania o aplică în toate țările în care își desfășoară activitatea, este aceea de diversificare a canalelor de distribuție pentru vânzarea cu amănuntul, dar și de deținere a unui control puternic asupra operațiunilor de marketing desfășurate. În anul 2003, L’Oréal s-a bucurat de atenția cumpărătorilor din Europa și Asia, în vreme ce în America de Nord cifra de afaceri a scăzut.

În anul 2004, vânzările companiei s-au majorat, cu 1,1% în Europa de Vest, cu 8,1% în America de Nord și cu 18,1% în restul statelor în care L’Oréal este prezent. Grupul francez a consemnat performante importante și pe pieŃele emergente. Vânzările din România au evoluat în consens cu cele din restul statelor din Europa de Est. L’Oréal a înregistrat majorări ale vânzărilor pe piața din Ungaria cu 13%, pe cea din Polonia cu 18%, pe cea din Cehia cu 20% (datorită avantajului succesului șamponului Elseve, devenit lider pe piața cehă), în Slovacia cu 30% și în Slovenia cu 79%. Rusia a continuat, de asemenea, trendul ascendent din ultimii doi ani, înregistrând o majorare de 42% a vânzărilor de produse L’Oréal. Activitatea grupului în Europa de Vest a înregistrat, de asemenea, performante importante. Vânzările din această regiune, care contribuie cu aproximativ jumătate la vânzările totale de cosmetice ale grupului, au evoluat cu precădere în Marea Britanie, unde L’Oréal a consemnat o creștere de 14,4%, susținută de succesele mărcilor Kerastase și L’Oréal Professionnel, în Spania de 8,6%, în Germania (tară în care produsele cosmetice au înregistrat un progres rapid) de 5,6% și în Franta de 4,5%. În Statele Unite ale Americii cosmeticele active (produsele cosmeceutice), numărul unu pe piața americană a produselor de îngrijire dermato-cosmetică a pielii, vândute prin intermediul farmaciilor, au produs o creștere puternică a vânzărilor, de 15% în anul 2004 fată de 2003, lansările de succes din acest domeniu, contribuind la realizarea acestei creșteri. Marca Inneov și-a consolidat poziția pe piață, devenind lider pe segmentul produselor anti-îmbătrânire, prin lansarea de succes a gamei Inneov Mass Hair. Pe segmentul dermatologic, vânzările mărcii Galderma au crescut cu 1,8%, o creștere modestă, care reflectă lipsa de receptivitate a piețelor din Statele Unite. În statele din America Latină, dar și în Africa de Sud toate diviziile principale (produse profesionale, produse pentru consumator și produse de lux) ale grupului francez, au înregistrat creșteri ale vânzărilor, cu performanțe deosebite relizate de produsele noi lansate pe aceste piețe, printre care mărcile Garnier, Lancôme, Biotherm, Maybelline.

Anexa nr.1

Niveluri de analiza a produsului

Anexa nr.2

Anexa nr. 3

Fabrica 1 Preturi si analiza

Fabrica 2 Palnificare

Fabrica 3 Sisteme de informare

Materii prime si

depozite de ambalare

Mecanica Contabilitate

Materiale Inventar

Depozitare Finante

tehnica

Vanzari nationale

Exporturi

Marketing

Agenti vanzari Salarizare

R@D Laborator produse finite Specializare

Ambalaj Vacante

Tiparire Servicii sociale si culturale

Dezvoltare

technica

Anexa nr. 4- Date identificare LOREAL ROMANIA SRL