Analiza Mixului DE Marketing AL Agenției DE Turism “c&c Agenție DE Turism Srl”

UNIVERSITATEA CREȘTINĂ „DIMITRIE CANTEMIR”

FACULTATEA DE MARKETING

LUCRARE DE LICENȚĂ

PROFESOR COORDONATOR: ABSOLVENT:

Lect. Univ. Dr. Pușa Tania Țăpligă Popa Gabriela Alexandra

BUCUREȘTI

2016

UNIVERSITATEA CREȘTINĂ „DIMITRIE CANTEMIR”

FACULTATEA DE MARKETING

ANALIZA MIXULUI DE MARKETING AL AGENȚIEI DE TURISM

“C&C AGENȚIE DE TURISM SRL”

PROFESOR COORDONATOR: ABSOLVENT: Lect. Univ. Dr. Pușa Tania Țăpligă Popa Gabriela Alexandra

BUCUREȘTI

2016

INTRODUCERE

Turismul reprezintă o activitate economico-socială a carei dezvoltare a luat amploare in secolul XX, în special în a doua jumătate, fiind bazată pe nevoia de schimbare a mediului înconjurător.

„Turismul este văzut, în primul rând, ca acțiune de deplasare a persoanelor de la domiciliul lor permanent în alte localități sau țări pentru diverse motive cum ar fi: vizite, studii, afaceri, sănătate, curiozități, iar în al doilea rând, ca ansamblul activităților de natură economică ce pun la dispoziția turiștilor bunuri și servicii destinate satisfacerii nevoilor acestora, pe durata călătoriei sau legate de aceasta, la un înalt nivel calitativ, în condițiile protecției și conservării resurselor turistice, în special, și a mediului înconjurător în general.“ (Adam Fleșeriu)

La sfârșitul acestui secol turismului reprezintă, pe plan mondial, cel mai dinamic sector de activitate și în același timp, cel mai important generator de locuri de muncă. Turismul și călătoriile reprezintă o ramură economică de sine-stătătoare care oferă o sumă de produse (de consum și de investiție), precum și servicii pe care le preia din alte ramuri cu activitate economică legată direct sau indirect de turism. Prin intermediul acestora, dar și în mod direct, activitatea din turism se reflectă atât în PIB, cât și pe plan social, prin crearea de locuri de muncă. În acest context, turismul se identifică sub forma unei piețe de desfacere pentru oferta marii majorități a ramurilor producătoare de bunuri și servicii, cât și pentru oferta de muncă din societate, fiind un fenomen economic și social global, cu implicații majore asupra economiei mondiale.

Turismul participă la menținerea echilibrului în repartizarea factorului uman, prin crearea de noi locuri de muncă, prin contribuția sa la procesul organizării sociale și al dezvoltării teritoriale echilibrate.

Activitatea turistică, în întreaga ei complexitatea, privită ca un întreg – iar în același timp – proiectat prin prisma spațialității, conduce la constatarea că structura sa este datorată: multiplelor fragmente din care este compusă, ca și mozaicului de caracteristici, ce-i conferă nu numai specificitatea de existență și manifestare, ci și o atractivitate incontestabilă cauzată de diversitatea prestațiilor din cuprinsul ei.

Practica a dovedit că existența unui patrimoniu turistic valoros nu conduce automat la manifestarea unui turism profitabil decât dacă acesta este însoțit de servicii corespunzătoare care să le facă accesibile turiștilor și să le pună în valoare. Astfel, țări cu potențial turistic relativ modest au ajuns la o activitate turistică importantă datorată investițiilor în domeniul serviciilor.

Pe de altă parte, fiecare componentă are propriile trăsături specifice, mecanisme de funcționare și o mare varietate de forme de manifestare.

Toate acestea fac ca, odată în plus, activitatea managerilor din sfera turismului să fie nu numai incitantă ci și plină de responsabilități care se manifestă pe multiple planuri.

Lucrarea de față încearcă să surprindă particularitățile marketingului turistic, particularități ce pornesc de la mecanismele formării nevoii pentru prestația turistică, se continua în formele de manifestare a cererii pe piața turistică și se materializează în pachetul de bunuri și servicii ce formează produsul turistic.

Ca studiu de caz concret, lucrarea urmărește aplicarea Mixului de Marketing de către Agenției de turism “C&C AGENȚIE DE TURISM SRL” ca o componentă strategică în vederea atingerii obiectivelor fixate.

MIXUL DE MARKETING ÎN ÎNTREPRINDERI

Activitatea de marketing este una dintre cele mai vechi îndeletniciri ale omului, fiind folosită în cadrul relațiilor comerciale pentru schimbul de bunuri. Cu toate acestea, conceptul de marketing a început să prindă contur odată cu procesul de globalizare, în secolul al XX-lea în Statele Unite ale Americii. Întreprinzătorii americani au început să pună mare accent pe progresul tehnic.

Partea teoretică a noțiunii de marketing a fost elaborată de Philip Kotler, considerat părintele marketingului modern. Philip Kotler afirmă faptul că marketingul este „arta creării de valoare veritabiăa pentru consumatori”, prin aceasta referindu-se la „procesul social și managerial prin care indivizi si grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea și schimbul de produse având o anumită valoare”.

 Marketingul este privit ca „ansamblu al activităților, metodelor și tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor și satisfacerii acestei cereri cu produse și servicii”. Cu toate acestea, în mod practic, locul marketingului în cadrul unei firme este diferit în fiecare situație.

Conceptul mixului de marketing

Ideea antrenării resurselor în combinații diferite astfel încât să permită întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piața, a dus la nasterea conceptului de marketing mix.

Termenul de marketing mix a apărut în sfera produselor.

Din resursele pe care firma le are la dispoziție, întreprinderea poate realiza o paletă largă de combinații; în limitele profilului în care s-a specializat, activitatea va putea dobândi concretizări foarte diferite. De aici vine și relativ varietatea modalităților de realizare a contractelor întreprinderii cu exteriorul.

Conceptul de marketing-mix a luat naștere odată cu dorința cercetătorilor de a elabora o prezentare plurivalentă a mijloacelor de acțiune la care întreprinzătorii se pot raporta și a modului de antrenare eficientă a lor, în combinații diferite, în raport cu resursele proprii și cu mediul extern în cadrul căruia acționează.

Creatorul conceptului de marketing mix Neil H. Borden de la universitatea Harvard, folosește termenul de marketing mix din anii '50 iar spre mijlocul deceniului următor dă o formulare concretă, accepțiune pe care o găsim și în zilele noastre. Opiniile despre componentele mixului de marketing au fost, în jumătatea de secol care a trecut de la introducerea conceptului, destul de diversificate și controversate.

Neil H. Borden, creatorul conceptului, includea în mixul de marketing 12 elemente:

– Dezvoltarea produsului

– Adoptarea mărcilor

– Vânzarea directă

– Promovarea la locul vânzării

– Expunerea în raft

– Logistica

– Determinarea prețului

– Canalele de distribuție

– Publicitatea

– Condiționarea

– Serviciile

– Cercetarea și analiza informațiilor

Un alt teoretician al mixului de marketingului este Albert Frey, care propune 2 componente:

– Oferta, unde înțelege produsul și condiționarea

– Mijloacele, care se referă la publicitate și forța de vânzare;

Eugen J. Kelly și William Lazer au inclus 3 componenta:

– Serviciile produsului

– Comunicațiile de marketing

– Distribuția

Noțiunea mixului de marketing a fost elaborată de Neil H. Borden pe baza a douăsprezece factori, însă, E.J. McCarthy a fost cel care a sintetizat conceptul, ajungând la ideea că pilonii marketing-ului sunt în număr de patru și anume: produsul, prețul, distribuția și promovarea.

În prezent, majoritatea teoreticienilor și practicienilor consideră că mixul de marketing reprezintă setul de instrumente definite de Jerome Mc Carthy, pe care o firmă le utilizează pentru a-și atinge obiectivele de marketing, aceste instrumente fiind cunoscute sub denumirea de cei 4P.

Definiție: Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care constă într-o combinație unitară a diferitelor variabile de marketing, în patru domenii distincte: produs, preț, plasament (distribuție) și promovare.

Sarcina mixului de marketing constă în a reuni cele 4 grupe de variabile în programe de acțiune care să asigure o eficiență maximă a activității întreprinderii. Fiecare din cele 4 componente ale mixului poate fi eficientă numai cu suportul celeilalte.

Cea mai importantă componentă este produsul, firma acționând în condiții diferite îmbunătățind produsul, calitatea, ritmul de înnoire. Nota carcateristică a mixului este dată de piața în care acesta se înscrie.

Cele 5 concluzii care se desprind:

poziția și ordinea de importanță a celor 4 componente variază în funcție de condițiile concrete;

mixul de marketing nu conține în toate cazurile toate cele patru componente. El se poate limita la două sau trei;

corelarea judicioasă, realistă și absolut necesară;

corelarea obligatorie a celor patru componente cu piața;

realizarea unei eficiențe ridicate pentru toate cele patru componente.

Componentele mixului de marketing

„Combinarea ansamblului politicilor de produs, preț, distribuție și promovare utilizat de o companie pentru atingerea obiectivelor de marketing pe piața-țintă/piața potențială. Mixul de marketing reprezintă un concept esențial al teoriei marketingului modern, fiind cunoscut și sub denumirea de cei "4P": produs, preț, plasare (distribuție) și promovare/comunicare.” Setul de instrumente de marketing este folosit de o companie pentru a își atinge obiectivele de marketing pe piața țintă.

Elementele componente ale mixului de marketing sunt considertate variabile endogene, cu toate acestea doar produsul și promovare oferă posibilitatea controlabiltății, în schimb, prețul și distribuția au un caracter mixt, acestea fiind influențate și de diferiți factori externi întreprinderii.

Politica de produs

Primul element al mixului de marketing este reprezentat de produs. Produsul este orice lucru care poate fi oferit unei piețe pentru atenție, achiziție, utilizare sau consum care poate satisface anumite nevoi.

Oricare ar fi înfățișarea sa concretă (bun material, serviciu sau combinații ale acestora), produsul ocupă un rol dominant în politica de marketing a firmei. În instanță, produsul se constituie în măsura activității economice, a întreprinderii, oglinda volumului, structurii și calității acesteia. Pe de altă parte, prin destinațiile sale, „produsul constituie mesajul principal adresat pieței de către firma, mijlocul central de legătură cu piața și, totodată, justificarea economică și socială a existenței firmei”

. Într-un asemenea context și mai ales pentru a reacționa prompt la condițiile pieței, firma trebuie să-și constituie un sistem eficient de avertizare, care să-i permită identificarea tendințelor majore ale mediului socio-economic și tehnologic în acest cadru. Un astfel de sistem presupune desfășurarea unor ample cercetări de marketing, firma urmând să se sprijine în luarea deciziilor sale pe rezultatele prospectării și previziunii pieței, toate acestea găsindu-și materializarea în mixul de marketing. Componenta principala a acestuia este politica de produs, ce poate fi considerat pivotul întregii activități de marketing. Transpunerea acesteia în practică se realizează prin intermediul unei palete largi de strategii de produs, fiecare asemenea direcție strategice, fiind concretizată in apelarea la un arsenal larg de tactici sau tehnici de marketing. Față de cele menționate, se poate afirma că strategiile și tehnicile de marketing în domeniul produsului reprezintă forme concrete de exprimare a atitudinii firmei față de mediul în care aceasta acționează, modalitățile de transpunere în practică a strategiilor sale de piață.

Produsul ce face obiectul fabricației (și implicit al comercializării) nu este niciodată singular. Cea mai mare parte a întreprinderilor fie că e vorba de fabricanți, fie de angrosiști sau detailiști, administrează și gestionează simultan un număr mare sau foarte mare de produse.

Numărul mare de produse gestionate și vândute de firmă, obligă la elaborarea unor politici de produs pe cel puțin trei niveluri distincte:

La nivel de articol;

La nivel de produse;

La nivel de gamă de produse sau servicii;

Articolul este versiune particulară a unui produs generic caracterizat, concret și precis, prin denumire distinctă, formă, gabarit, nivel de performanță și aspect specific, ca și prin orice caracteristică de diferențiere.

Linia de produse reprezintă un ansamblu de articole strâns legate între ele prin faptul că satisfac aceeași categorie de nevoi, fie sunt destinate aceleiași categorii de clienți, fie sunt oferite la aceleași puncte de vânzare, fie sunt situate în aceeași zona de prezentare (antichități, produse pentru săraci) sau sunt utilizate împreună. O linie de produse poate fi analizată prin prisma a două dimensiuni: lățimea și adâncimea.

Gama de produse reprezintă întreaga varietate de oferte propuse pieței de către o întreprindere, indiferent de faptul că acesta este fabricant sau distribuitor. Aceasta poate fi caracterizată printr-o anumită lățime, adâncime și coerență.

Lățimea și amploarea este dată de numărul de linii de produse care intră în compunerea ofertei unei întreprinderi.

Adâncimea este dată de numărul mediu de articole distincte oferite în cadrul unei linii de produse. Linii de produse diferite vor avea adâncimi diferite, iar adâncimea întregului mix de produse apare ca o medie a acestora.

Coerența se referă la omogenitatea ofertei, adică la asemănările și legăturile între diferite linii de produse, private în raport cu diferite criterii: utilizarea și destinația finală a produselor, specificul tehnologiei și fabricației.

Alcătuirea gamei trebuie realizată ținându-se cont, nu numai de rentabilitatea fiecărei componente a acesteia ori de considerente de ordin etnic, ci și de exigențele pieței, de necesitatea adaptării intreprinderii la solicitările mediului său social-economic. O mobilitate ridicată se traduce prin capacitatea întreprinderii de a intervenii asupra liniilor de produse ce alcătuiesc gama de fabricație, prin restrângerea, diversificarea, diferențierea sau înnoirea nomenclatorului său de mărfuri.

În mod normal, decizia privind produsele este luată în funcție de numele brandului, funcționalitate, stil, calitate, siguranță, ambalare, reparații, garanție, accesorii și servicii. Aceste atribute ale produsului pot fi manipulate în funcție de piața-țintă dorită. De asemenea, consumatorii caută întotdeauna lucruri noi și îmbunătățite, tocmai de aceea marketerii ar trebui să îmbunătățească produsele existente, să dezvolte alte produse noi, să le întrerupă pe cele vechi care nu mai sunt necesare sau dorite de către clienți.

Adesea, se face referire la politica de produs ca fiind „inima marketingului”, încercând astfel să se evidențieze faptul că dezvoltarea produselor și a serviciilor și conducerea acestora pe piață, de-a lungul ciclului lor de viață, se constituie în nucleu al activității de marketing. Legătura sa cu celelalte componente ale mixului de marketing (politica de preț, politica de promovare, politica de distribuție) este directă.

Produsul poate fi privit în trei feluri: ca produs de bază satisfăcând nevoile de bază, ca produs propriu-zis oferind beneficii fizice ale produsului și ca produs lărgit oferind beneficii suplimentare consumatorului prin intermediul serviciilor.

Ciclul de viață al produselor este un instrument ce poate fi utilizat pentru evidențierea situației produselor sau serviciilor ce se regăsesc în portofoliul firmei, ajutând la luarea unei decizii privind strategiile și acțiunile de marketing ce trebuiesc adoptate

.

Figura 1.1. – Ciclul de viata al produselor

Sursa: Anghel, Laurentiu Dan si Petrescu, Eva Cristina, “Business to Business Marketing”, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, pag. 134

Astfel politica de produs este cea mai importantă componentă a mix-ului de marketing, pivotul întregii activități de marketing. Politica de produs se constituie ca un ansamblu de strategii și tactici vizând consolidarea poziției întreprinderii pe piață, un proces economic complex de raportare a firmei la cerințele pieței.

Activitățile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel:

1.cercetarea produsului; analizează calitatea produselor aflate în fabricație sau în vânzare, învechirea economică (ciclul de viață al produselor), circulația produselor, evaluarea produselor, utilizarea și consumul produselor.

2.activitatea de inovație; este introducerea în fabricație a unor produse noi, descoperirea de noi materii prime și de noi tehnologii;

3.activitatea de modelare a produsului; are în vedere conceperea și realizarea sub formă de prototip a tuturor elementelor componente ale viitorului produs, începând cu materia primă și continuând cu tehnologia de fabricație;

4.asigurarea legală a produsului; reglementările legale care protejează produsul, o protecție a produselor în țară, dar și a produselor din import;

5.atitudinea față de produsele vechi; privește preocuparea întreprinderilor față de soarta mărfurilor cu grad ridicat de obsolcescență și nivel scăzut de rentabilitate.

Strategia politicii de produs este subordonată strategiei de piață și corelată cu strategia de preț, strategia de distribuție și strategia promoțională. Strategia politicii de produs reprezintă totalitatea opțiunilor firmei privitoare la dimensiunile, structura și dinamica gamei de produse pe care le fabrică.

Principalele obiective ale politicii de produs sunt următoarele:

consolidarea poziției produsului în cadrul actualelor segmente de cumpărători;

creșterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs;

sporirea gradului de răspândire pe piață a produsului prin atragerea de noi segmente de consumatori (cumpărători );

diferențierea față de produsele similare sau apropiate ale altor producători sau distribuitori;

mai bună poziționare în cadrul gamei și creșterea cotei de piață a produsului.

În realizarea acestor obiective strategice, strategia de produs este condiționată de potențialul uman, material și financiar al firmei, natura bunurilor și serviciilor realizate de firmă, poziția pe piață sau pe piețele pe care acționează firma și profilul ei de ansamblu.

Strategia politicii de produs are în vedere 3 obiective prin care se materializează și anume:

dimensionarea și diversifiacrea gamei de produse;

adaptarea structurii gamei de produse;

înnoirea sortimentară a produselor.

Politica de preț

După unii specialiști, prețul este singura componentă a mixului de marketing care aduce venit, toate celelalte componente necesitând numai cheltuieli. Referitor la ce fel de variabilă este prețul (endogenă sau exogenă) nu se poate afirma categoric că această componentă a mixului de marketing este o variabilă controlabilă la nivelul firmei. Din perspectiva conceptului de marketing, “prețul a depășit deja semnificația sa strict economică, adăugându-i-se valențe psihologice, sociale, psihografice, demografice etc.”

În concepția de marketing, prețul este “o sumă de bani pe care cumpărătorul o acceptă și este dispus să o acorde vânzătorului în schimbul produsului sau serviciului cumpărat”. Potrivit unei alte abordări, prețul este “rezultatul procesului de evaluare a bunurilor și serviciilor, existente pe o piață dată, în scopul satisfacerii intereselor participanților la procesul de schimb”.

Așa cum am mai afirmat, fiecare componentă a mixului de marketing reprezintă la rândul ei un mix. Mixul de preț cuprinde totalitatea categoriilor de prețuri practicate de către o firmă, precum și relațiile dintre acestea. În realitate, firmele își definesc și urmează diferite strategii de preț. Ca urmare, categoriile de preț practicate de către o firmă derivă din strategia / strategiile de preț adoptate.

Prețurile ce pot fi practicate de către o firmă se încadrează într-una din următoarele categorii:

1. Prețuri fixe sau unice. Acestea sunt stabilite pe bază de negocieri. Ele nu exclud anumite reduceri, bonificații și avantaje ce pot fi acordate în anumite condiții (plata pe loc, comenzi mari, produse sezoniere la sfârșitul sezonului etc.).

2. Prețuri diferențiate. Valoarea acestora diferă în raport cu diferite criterii, de exemplu zona geografică, populația demografică căreia i se adresează (tarife diferite pentru copii, studenți și pensionari la anumite servicii), momentul și locul achiziției (prețuri diferențiate pentru articolele expuse într-o expoziție care dacă se achiziționează pe loc etc.)

3. Prețuri corelate cu mixul de produse. În acest caz, se stabilește un preț al unui produs așa-numit convențional, care face parte dintr-o linie de produse. Acest preț este baza de pornire în stabilirea prețurilor celorlalte produse din linie, ținându-se seama de diferențele dintre produsul convențional inițial și cel pentru care se stabilește prețul (clienții fiind cei care stabilesc caracteristicile acestuia). Din această categorie fac parte: prețurile „captive” (utilizate în cazul produselor asociate în consum), prețurile pentru ofertele pachetelor de produse, prețurile pentru produsele derivate și prețurile asociate (pentru produsul de bază și anumite servicii).

4. Prețurile psihologice. Acestea sunt folosite în cazul produselor la care componentele psihologice, motivațiile cumpărătorilor au o influență mare asupra deciziei de acceptare a prețului respectiv a deciziei de achiziție.

Prețul psihologic, definit drept prețul cu cel mai mare grad de acceptare de pe piață, se poate determina căutând răspunsurile la două întrebări:

a. Care este prețul minim sub care considerați că produsul este de calitate slabă?

b. Care este prețul maxim peste care apreciați că produsul este prea scump?

Astfel, se determină un interval care, dacă prețul se încadrează, se va caracteriza prin cel mai mare grad de acceptare de pe piață. Cu siguranță că acest preț trebuie corelat cu costurile implicate de produs, cu nivelul prețurilor concurenților și cu alte elemente conjuncturale.

Tot denumirea de prețuri psihologice o poartă și următoarele categorii de preț: prețul de prestigiu (preț înalt, care promovează imaginea de calitate a produsului), prețul lider, prețul momeală (bait price) și prețul magic (terminat în cifra 9).

Firmele care acționează pe o piață urmăresc cu atenție acțiunile concurenților, în special prețurile practicate de aceștia. Concurenții sunt analizați în permanență, în raport cu componentele mixului de marketing, strategiile adoptate, respectiv acțiunile întreprinse. Viteza de reacție la ceea ce se întâmplă pe piață (aici intrând și acțiunile concurenților) determină în mare măsură succesul sau eșecul unei firme. O firmă poate modifica rapid prețurile practicate, drept reacție la situația de pe piață (concurenții si-au modificat prețurile sau s-au primit semnale de la consumatori în vederea modificării lor).

La orice modificare proprie de preț, firmele urmăresc, cu prioritate, reacțiile cumpărătorilor și ale firmelor concurente. Pe piețele sensibile la preț, reacțiile cumpărătorilor pot fi foarte diferite, contradictorii. Ele depind, printre altele, de măsura în care prețul produsului în cauză afectează bugetul familiei.

Este cunoscut următorul fapt: cumpărătorii sunt sensibili la modificările prețurilor, nivelul acestora fiind adesea un indiciu al calității ofertei de pe piață. Acest lucru este valabil pe piețele mature, în cadrul cărora nivelul prețului este stabilit în urma ”jocului: cerere-ofertă”. În cazul bunurilor de folosință îndelungată, dar nu numai, consumatorii analizează costul total al achiziționării, utilizării și întreținerii produsului în cauză și nu doar prețul de achiziție. Unele firme care practică prețuri ridicate, își influențează clienții potențiali să ”vadă” costurile totale finale, care sunt inferioare față de cele ale concurenței. Există firme care practică prețuri mai reduse la produsul fizic și impun prețuri ridicate la serviciile post vânzare. Deciziile referitoare la preț se pot fundamenta numai pe baza unei cunoașteri foarte bune a caracteristicilor pieței, a nivelului și specificului cererii și ofertei etc.

Firmele care inițiază modificări de preț la nivelul produselor oferite trebuie să acorde o deosebită atenție reacției firmelor concurente. În cazul în care există o singură firmă concurentă, se impune cunoașterea și analiza poziției pe piață a acesteia, a situației ei financiare, a capacităților sale de producție, a intențiilor sale, precum și a fidelității consumatorilor față de aceasta, față de oferta ei. Dacă există mai multe firme concurente, este puțin probabil că ele vor reacționa identic (numai în eventualitatea că ele au dimensiuni asemănătoare, obiective identice sau apropiate, un comportament asemănător). În astfel de situații se urmărește analiza și previzionarea reacțiilor fiecărei firme concurente în parte și, de aici, analiza unor modificări structurale (care uneori pot fi substanțiale) ce vor fi provocate de reacțiile diferite ale concurenților.

În cazul în care o firmă de pe piață își modifică prețurile practicate, concurenții ei pot să reacționeze sau nu. Pentru a lua această decizie, se vor avea în vedere obiectivele urmărite, loialitatea clienților, precum și reacțiile cererii la modificarea de preț comunicată.

Pe piața unui produs omogen, la o reducere de preț practicată de concurență, singurul răspuns posibil este reducerea prețurilor proprii, de regulă, în aceeași măsură. Sunt destul de rare cazurile cînd o firmă, prin anumiți parametri și caracteristici calitative, își poate particulariza produsul și, ca urmare, își va menține prețurile indiferent de prețurile practicate de către concurență.

Prețul este componenta mixului de marketing prin care firma își convertește eforturile materiale, umane, financiare și de altă natură în rezultate financiare, în profit. Rezultatele valorice obținute de firmă sunt influențate de prețurile și tarifele practicate pe piață. Ca urmare, firmele își definesc și urmăresc o serie de indicatori asupra cărora prețul are o influență directă. Aceștia se pot grupa în două grupe mari:

a) Indicatori de rezultate (efecte) – volumul total al vânzărilor valorice și volumul total al beneficiilor (profitul);

b) indicatori de eficiență – rata rentabilității și cheltuielile la 1000 unități monetare (u.m.) volum vânzări valorice.

Mărimea și evoluția acestor indicatori sunt determinate de capacitatea și abilitatea managementului firmei de a utiliza un sistem de prețuri cât mai eficient. Sub acest aspect se disting trei situații, și anume:

1) prețul este constant, indiferent de mărimea cererii (comenzii) cantitative;

2) prețul este descrescător în raport cu mărimea cantitativă a cererii, între acestea existând o legătură de tip liniar;

3) prețul este asimptotic descrescător în raport cu mărimea cererii cantitative.

În realitate, prima situație este destul de rar întâlnită, prețul fiind practic rezultatul unei ”negocieri” între ofertant și beneficiar.

În prezent, piața este tot mai complexă, iar firmele folosesc mai multe categorii de preț, respectiv, își definesc o serie de strategii de preț în vederea atingerii obiectivelor de marketing, și nu numai. În stabilirea prețurilor practicate, firmele pornesc de la: analiza cererii, analiza costurilor și analiza concurenței. Din perspectiva analizei cererii, se impune a determina dacă cererea este elastică sau inelastică în raport cu prețul, în cazul produsului (produselor) ce se doresc a fi comercializate. Metoda clasică de stabilire a prețurilor presupune o analiză riguroasă a costurilor. Această abordare este justificată dar are însă și o dimensiune limitativă, și anume: se concentrează pe firmă, pe elementele ei interne fără a ține însă seama de piață, de cererea și oferta existentă. Ca urmare, în prezent, există tendința ca firmele să își stabilească prețurile practicate pornind de la piață..

Politica de promovare

Promovarea este un element cheie al programului de marketing și se preocupă cu comunicarea efectivă și eficientă a deciziilor strategiei de marketing, pentru a influența favorabil percepția clienților ținta pentru a facilita schimbul dintre marketer și consumator, care poate satisface deopotrivă obiectivele clientului, cât și ale companiei. Eforturile promoționale ale companiei sunt singurele mijloace controlabile de a crea conștientizare în rândul publicului despre sine, despre produsele și serviciile oferite de aceasta, precum și despre caracteristicile lor.

Comunicarea de marketing joacă un rol important în viața companiei, aceasta fiind cea care dă savoare activității acesteia. Comunicarea este una dintre cele mai importante lucruri, atât în ceea ce privește relațiile interumane, cât și relațiile ce se stabilesc între companii și clienții acestora.

Comunicarea dintre ofertanți și consumatori, care, de regulă, sunt despărțiți temporal și spațial, este o necesitate, deoarece o informare corectă și promptă stimulează cererea, o orientează către anumite produse și influențează consumul rațional, generează schimbări în comportamentul potențialilor clienți.

Elaborarea strategiei promoționale în ansamblu implica o cunoaștere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurențial, a pieței și a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităților de acțiune a companiilor partenere și concurente ca și a specificului și efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoționale.

Prin politica de comunicații o firmă urmărește difuzarea cât mai amplă a unor informații despre activitatea firmei, produsele și serviciile sale dar și recepționarea modului cum acestea sunt primite și apreciate de destinatari”.

Dezvoltarea unei comunicații eficiente este un proces complex, a cărui etape trebuiesc urmate de către cei care definesc politica de comunicații a unei firme. Etapele comunicației de marketing sunt:

a. identificarea audienței țintă;

b. determinarea răspunsului căutat (definirea obiectivelor);

c. alegerea mesajului;

d. alegerea mediei folosite pentru transmiterea mesajului;

e. definirea bugetului promoțional;

f. alegerea mixului promoțional;

g. colectarea feed-back-urilor și măsurarea rezultatelor promovării;

h. conducerea și coordonarea procesului integrat de comunicații de marketing.

Există situații în care în urmarea etapelor procesului comunicației de marketing pot intervenii reveniri la o etapă anterioară care este redefinită ținând cont de informațiile de pe piață respectiv obiectivele firmei.

Mixul de comunicații cuprinde cinci mari categorii de mijloace de comunicație: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile cu publicul, forța de vânzare și marketingul direct. (vezi Figura 2)

Pentru întărirea imaginii și a prestigiului produselor și serviciilor pe care le realizează întreprinderea, sursele de comunicare trebuie să răspundă unor cerințe absolut obligatorii, și anume:

1. să fie suficient de puternici, respectiv să prezinte autoritatea necesară față de consumatorul vizat;

2. să fie atrăgătoare, respectiv să fie ușor selectate din multitudinea de informații și comunicații;

3. să fie credibile, adică să corespundă sistemelor de valori ale destinatarului.

Sub raportul conținutului, al rolului și formei de prezentare, al activităților promoționale, acestea se realizează sub șase forme sau grupe de activități:

publicitatea;

promovarea vânzărilor;

relațiile publice;

utilizarea mărcilor;

manifestările promoționale;

forțele de vânzare.

Publicitatea este una din formele cele mai utilizate în activitățile de piață, mulți specialiști considerând-o nervul politicii de comunicare. Cuprinde toate activitățile care au drept scop prezentarea indirectă orală sau vizuală, a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu, o marcă sau o formă.

Acțiunile publicitare se grupează în raport de formele de publicitate și în raport de tehnicile și mijloacele publicitare folosite.

În funcție de formele de publicitate, intâlnim gruparea acțiunilor publicitare :

după obiectul publicitar;

după aria geografică;

după natura pieței;

după tipul mesajului;

după efectul intenționat;

în raport de sponsor;

în funcție de influența exercitată asupra cererii.

În funcție de obiectul publicitar publicitatea de produs se referă la informarea publicului în legătură cu apariția unui nou produs sau serviciu influențând cererea;

– este o publicitate de informare;

– este o publicitate de condiționare folosită în perioada de creștere și maturizare a ciclului de viață a produselor, serviciilor sau mărcilor punând accent pe condițiile de prezentare ale acestora;

– este o publicitate de comparare, adică este o formă de comparare a unui produs sau serviciu cu alte produse și servicii similare. În unele țări este interzis;

– este o publicitate de reamintire;

Publicitatea de marcă este axată pe evidențierea mărcii sub care circulă produsul.

Publicitatea instituțională reprezintă publicitatea firmei.

Dupa aria geografică există publicitate locală, regională, națională, internațională. Denumirea arată zona de realizare a acestor forme de publicitate: locală (pentru produsele care se realizează local), națională (pentru produsele și serviciile care se realizează și se desfac într-o anumită țară), regională (acțiunile publice care se realizează într-o anumită regiune), internațională (se realizează în întreprinderile de cormerț exterior, firmele, agențiile publicitare).

După natura pieței – reprezintă publicitatea întreprinderilor producătoare, comerciale sau prestatatoare de servicii. Această formă de publicitate se adresează consumatorului, utilizatorului sau intermediarului.

După tipul mesajului difuzat, avem:

publicitatea factuală se referă la caracteristicile produsului;

publicitatea emoțională are în vedere scoaterea în relief a unor trăsături folosindu-se sloganuri “cea mai buna este …”;

După efectul intenționat: efect imediat; efect intârziat.

După sponsori este diferențiată în funcție de finanțator (un intermediar, alți agenți economici).

Promovarea vânzărilor

Prin promovarea vânzărilor se înțelege folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor de bunuri și servicii ce formează oferta întreprinderilor. Tehnicile de promovare pot sevi și scopului de a completa acțiunile publicitare.

Reducerea prețurilor (tarifelor) are un efect promoțional incontestabil.

Ea poate fi avută în vedere în situații diferite:

– ca mijloc de eliminare a reținerilor de cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care prețul este considerat prea ridicat;

– scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;

– menținerea vânzărilor la un nivel normal de eficiență în perioadele cand se constată un reflux al cererii;

– lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi înlocuite cu altele noi;

– contracararea acțiunilor concurenței;

– folosirea oportunităților oferite de anumite conjuncturi ale pieței.

Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoționale ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preț global inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale.

Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor întreprinderi producătoare sau firme comerciale, prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului care să favorizeze procesul de vânzare.

După conținutul și modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective:

creșterea consumului;

atenuarea sezonalității vânzărilor;

lansarea de noi modele ale produsului;

stimularea distribuitorilor;

contracararea acțiunii promoționale a concurenților care organizează concursuri;

depistarea de noi adrese pentru publicitatea directă.

Merchandisingul cuprinde un set de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu un rol promoțional unanim acceptat, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiții (materiale și psihologice) a produselor și serviciilor oferite pieței.

Tehnicile de merchandising privesc:

– modalitățile optime de amplasare a produselor în spațiul de vânzare;

– acordarea unei importanțe deosebite factorului vizual în vânzare.

Cadourile promoționale sunt folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate și privesc facilitățile (favorurile) pe care vânzătorul (producătorul, comerciantul etc.) înțelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii, în prețul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice, în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.

Relațiile publice implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent și sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea unor întreprinderi din țară sau străinătate, cu mass-media, cu reprezentanți ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obținerii sprijinului acestora în efortul de păstrare și dezvoltare a intereselor sale.

Principalele segmente de public extern pentru o întreprindere sunt:

– consumatorii, cea mai importantă categorie de public din punct de vedere al firmei;

– agenții economici, ce acționează în cadrul pieței (furnizori sau intermediari), instituțiile financiare și cele ale puterii publice, asociațiile profesionale etc.

Avem trei categorii de tehnici:

tehnicile de primire vizează asigurarea condițiilor de organizare și desfășurare a unor manifestări (interne sau internaționale) – congrese, conferințe, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri s.a.

tehnicile utilizate în relațiile cu mass-media grupează atât modalitățile de stabilire și întreținere a contactelor cu mijloacele de comunicație de masă, cât și pe cele de elaborare și difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora.

tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale care au rolul de a cultiva și promova pe multiple planuri contactele umane.

Politica de distribuție

Deciziile privind canalul de distribuție se concentrează în a face produsul disponibil în cantități suficiente, în locurile în care clienții sunt așteptați, în mod normal, să facă cumpărături pentru a-și satisface nevoile. În funcție de natura produsului, managementul marketingului decide decide să elaboreze o rețea exclusivă, selectivă sau intensivă, în timp ce selectează distribuitorii sau angrosiștii corespunzători.

Valorificarea oportunităților pieței și finalizarea efectivă a activității întreprinderilor producătoare de bunuri sunt condiționate de ajungerea mărfurilor la consumatorii finali și de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute.

Alegerea canalelor de distribuție, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție adecvate fiecărei categorii de produse și servicii constituie decizii de marketing de maximă importanță, cu efecte pe termen lung asupra activității întreprinderii. De asemenea, trebuie să se asigure o anumită convergenta cu strategiile celorlalți participanți la distribuția unui produs.

Canalele de marketing necesită parcurgerea unei succesiuni de etape, de la identificarea cerințelor clienților ținta, până la selecția celei mai adecvate variante. Proiectarea oricărui sistem de distribuție are ca punct de plecare analiza nevoilor și comportamentului de cumpărare al clienților care constituie piața ținta.

Următorul pas constă în evidențierea obiectivelor firmei cu privire la distribuția mixului de marketing. În următoarea etapă sunt identificate variantele posibile de canale de marketing pe care compania le poate folosi pentru îndeplinirea obiectivelor stabilite în domeniul distribuției. În afară de canalul direct, se pot considera diverse canale indirecte potențiale, a căror structura se va stabili în funcție de tipurile de intermediari care ar fi capabili să contribuie la oferirea nivelului serviciilor de distribuție solicitate de consumatorii finali.

După identificarea structurilor canalelor de distribuție trebuie evaluate variantele strategice și selectarea celei mai adecvate, făcându-se o comparație pe baza criteriilor cantitative și calitative. Cele mai semnificative categorii de variabile care influențează canalele de distribuție sunt cele referitoare la piață, produs, firma, intermediari, mediul firmei și comportamentul participanților la canalele de marketing.

Strategia de distribuție este reformulata și ajustată periodic, în funcție de: modificarea obiectivelor firmei, etapa în care se afla produsele în cadrul ciclului lor de viață, faza pe care o parcurge firma în procesul ei de evoluție, schimbările care au loc la nivelul pieței ținta și apariția unor formule de distribuție inovative.

Adesea, dimensiunile canalului reprezintă cel mai important criteriu care diferențiază strategiile. În funcție de natura produsului, a pieței și a altor factori, se poate alege între distribuția directă (producător consumator), distribuția prin canale scurte, incluzând un singur intermediar, sau distribuția prin canale lungi cu două sau mai multe niveluri intermediare.

Strategiile sunt diferențiate și în funcție de amploarea distribuției, astfel strategia poate viza o distribuție extensivă, respectiv o utilizare a cât mai multor canale de distribuție, o distribuție selectivă, aceasta are doar câteva canale de marketing, sau o distribuție exclusivă recurgându-se la un singur intermediar, care dobândește exclusivitate.

Gradul de participare a producătorului în cadrul canalului de marketing este în strânsă legătură cu opțiunile firmei privind lungimea canalului și gradul de difuzare a produselor. Întreprinderea poate distribui produsele prin propriul canal sau poate adopta strategia distribuției prin aport extern.

Gradul de control asupra distribuției reprezintă o altă modalitate de a diferenția strategiile de distribuție, astfel avem strategia controlului ridicat, strategia controlului mediu și strategia controlului scăzut.

Strategiile logistice stabilesc orientarea întreprinderii în privința modului de condiționare și livrare a produselor, a sistemului de aprovizionare a formulelor de transport al mărfurilor, precum și a altor aspecte ale mișcării fizice a mărfurilor.

Strategiile distribuției reprezintă un sistem de opțiuni, un set de opțiuni. Strategiile distribuției acoperă o arie largă, ea vizează alegerea canalelor, alegerea formelor de distribuție din punct de vedere al amploarei acesteia, gradul de participare a firmei la procesul de distribuție, gradul de control al distribuției, gradul de elasticitate a aparatului din activitățile de distribuție, logistica mărfurilor.

1. Alegerea canalelor – în funcție de natura produselor care fac obiectul distribuției, mijloacele de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta sau poate alege distribuția directă, respectiv producător-beneficiar.

2. Alegerea formelor de distribuție – întâlnim trei feluri: distribuție selectivă, distribuție extensivă și distribuție exclusivă.

3. Gradul de participare a firmei în procesul distribuției – întreprinderea poate găsi în activitatea de difuzare a producțiilor, distribuție prin aparatul propriu sau exclusiv prin intermediari și poate adopta și varianta folosirii atât a aparatului propriu, cât și a intermediarilor.

4. Gradul de control asupra distribuției are un vedere un control total sau un control parțial. Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau scăzut.

5. Gradul de elasticitate se referă la rețetele de distribuție prin formele de comercializare pe care le practică.

6. Logistica mărfurilor – strategia se referă la alegerea celor mai eficiente căi de transport, depozitare, stocare, aprovizionare etc.

Elementele necesare pentru dezvoltarea tacticii de marketing

Punerea în aplicare a unei strategii de marketing este un proces dificil care poate fi realizat prin numeroase acțiuni care oglindesc viziunea companiei în ceea ce privește metodele concrete pentru atingerea obiectivelor stabilite, concentrată în conceptul de mix de marketing.

Strategia ocupă locul central în politica de marketing, deoarece aceasta rezultă din obiectivele întreprinderii, subliniind direcția activității. „Ținând seama de importanța strategiei de piață pentru activitatea întreprinderii, aceasta reprezintă de fapt punctul de plecare în elaborarea și fundamentarea tuturor celorlalte opțiuni strategice ale sale. În acest context, elementele în funcție de care sunt construite diversele tipuri de strategii de marketing se pot concretiza în: dinamica pieței, structura pieței, schimbările care au loc pe piață, exigențele pieței, nivelul competiției.”

Tactica se află în raport de subordonare față de strategie, însă trebuie mereu să se sincronizeze cu aceasta, căutând în permanență mijloacele cele mai potrivite, pentru că în final să se regleze acordul intre nevoile/dorințele consumatorului și posibilitățile companiei.

Managerii detaliază strategia de marketing prin intermediul tacticii de marketing, în alte cuvinte, se stabilesc acțiunile concrete, operative, urmărindu-se soluționarea scopurilor imediate ale organizației pe fiecare piață și pentru fiecare produs într-o anumită perioadă.

Mixul de marketing – în continuă inovație

Mixul de marketing trece prin diverse schimbări în ultima perioadă, fapt ce i-a făcut pe cercetători dornici să cunoască noile tendințe ce influentează mixul și care pot oferi companiilor posibilitatea de a își reorienta politicile de marketing din timp.

Tendințele apărute în economia țărilor dezvoltate în ceea ce privește mixul de marketing au fost subliniate de către Virgil Balaure și Iacob Cătoriu. Tendințele sesizate de cei doi specialiști sunt din ce în ce mai evidente, astfel, putem da ca exemplu reducerea relativă a puterii de cumpărare, fapt care produce schimbări majore în stilul de viață al oamenilor, în comportamentul lor de cumpărare și de consum. De asemenea, prețul are un rol tot mai mare în obținerea echilibrului dintre cerere și ofertă, iar relația dintre acestea capătă o importanță ridicat având în vedere faptul că resursele sunt din ce în ce mai limitate în comparație cu nevoile.

„Produsele cu prețuri accesibile întrunesc o adeziune sporită în rândul multor segmente de consumatori. O asemenea tendință este tocmai efectul scăderii relative a puterii de cumpărare.”

Întreprinderile nu renunță la manipularea consumatorului prin diverse modalități de promovare, ba mai mult, accentul cade pe informarea consumatorului și nu pe acțiunile promoționale.

Companiile preferă din ce în ce mai mult distribuția prin intermediul canalelor scurte, formele de vânzare directe și, de asemenea, extind activitatea de autoaprovizionare. Tendința de extindere se poate întelege observând ponderea tot mai mare pe care cheltuielile de distribuție o au în totalul prețului de vânzare. În situația în care canalele de distribuție sunt lungi, indiferent dacă producătorul reușește să realizeze produsele la costuri competitive, prețul final care ajunge la consumatori poate fi inaccesibil, dăunând rentabilității întreprinderii. Distribuția inversă capătă dimensiuni impresionante, ajutând la refolosirea resurselor și la creșterea rolului serviciilor de mentenanță și reparații.

“Considerăm, că în etapa actuală, pentru întreprinderile producătoare, prezintă mare interes cunoașterea tendințelor ce se manifestă în mixul de marketing, întrucât le oferă posibilitatea ajustării variabilelor mixului de marketing și deci modificării strategiilor pe termen scurt, mediu și lung în vederea creerii condițiilor  pentru  obținerea unui profit relativ stabil pe termen lung.”

MIXUL DE MARKETING ÎN TURISM

Activitatea de marketing în plan turistic

Trecerea la economia de piață constituie astăzi singura soluție pentru redresarea, modernizarea și dinamizarea economiei noastre naționale. Practica mondială a demonstrat că într-o societate în care piața este liberă, sunt stimulate inițiativa, creativitatea, ingeniozitatea gospodărească și spiritul continuu întreprinzător, fără nici o restricție. În același timp sunt sancționate incompetență, gândirea închistată, rigiditatea și imobilismul. Tocmai în aceste condiții o contribuție de seamă în practică economică contemporană o aduce marketingul. Acest nou concept a apărut din necesitatea de a soluționa o serie de probleme legate de organizarea rațională a mijloacelor unităților economice productive sau de servicii, pentru satisfacerea cerințelor pieții.

Perioada contemporană marchează o expansiune a turismului, atestată de o puternică și permanentă creștere și diversificare a cererii și ofertei turistice în majoritatea zonelor geografice ale lumii. Sporește, de asemenea, și importanța sa economică și socială atât la nivelul economiilor naționale cât și în cadrul relațiilor economice internaționale. În aceste condiții caracterizate de dinamismul economico-social specific epocii contemporane, sporește rolul turismului ca domeniu distinct de activitate ceea ce reclamă promovarea unei concepții noi în activitatea managerială în cadrul căreia includerea marketingului devine o necesitate.

Comparativ cu alte domenii de activitate, turismul se remarcă printr-o rămânere în urmă în ceea ce privește aplicarea metodelor și tehnicilor de marketing.

Această întârziere poate fi pusă pe seama a doi factori mai importanți:

transformarea relativ recentă a turismului în fenomen de masă

particularitățile prestațiilor turistice.

O abordare a activităților din domeniul turismului în spiritul marketingului implică o bună cunoaștere a pieței, a nevoilor, a comportamentului de cumpărare și de consum a produselor și serviciilor turistice, a motivațiilor care declanșează produsul turistic, a surselor economice și sociale.

Marketingul turistic constituie o dovadă a procesului contemporan de multiplicare a domeniilor în care știința pătrunde cu rapiditate. Universalitatea marketingului reprezintă o realitate obiectivă, unanim acceptată de specialiști, exprimată prin difuzarea largă a marketingului, practic, în toate domeniile activității umane.

Component al marketingului serviciilor, marketingul turistic s-a conturat în ultimele trei decenii drept domeniu de sine stătător. Această departajare din ce în ce mai clară a marketingului turistic ca domeniu de sine stătător poate fi probată concludent, prin identificarea specificității și sublinierea particularităților sale față de marketingul bunurilor de consum în general și față de cel al serviciilor în special.

Chiar dacă, în general, principiile teoretice de bază ale marketingului sunt valabile și în turism aplicațiile practice presupun anumite particularizări ceea ce a condus la desprinderea marketingului turistic din marketingul general și constituirea lui ca o ramură de sine stătătoare.

La acest lucru au contribuit o serie de caracteristici care privesc:

natura cererii de servicii turistice

natura ofertei

natura produsului turistic și a prețurilor aferente

particularitățile acțiunilor promoționale din turism

particularitățile distribuției.

Industria turistică reprezintă un segment al industriei serviciilor dar aplicarea în mod specific a marketingului în domeniul turismului s-a realizat cu mult timp înaintea conceptualizării marketingului serviciilor.

Serviciile oferite de industria turistică au anumite caracteristici prin care se diferențiază de celelalte servicii pe care marketerii trebuie sa le aibă în vedere, și anume:

Preponderență factorului emoțional în raport cu cel rațional în decizia de cumpărare a produsului turistic. Serviciile turistice se oferă numai în mod direct consumatorului. Necesitatea cumpărării unui serviciu turistic este stabilită la nivelul gândirii fiecărui consumator în funcție de imaginea și experiența pe care le are. Din alternativele oferite de întreprinderile turistice va fi aleasă aceea despre care consumatorul șia format cea mai bună imagine și care îi oferă în momentul respectiv cele mai mari satisfacții personale. Astfel, în timp ce pentru alte servicii (reparații, întreținere) alegerea se face în primul rând după criteriul economic, rațional, pentru serviciile turistice ce au ca scop final recreerea și refacerea capacității fizice și intelectuale a consumatorului, alegerea se face prioritar după criteriul emoțional.

Complexitatea serviciilor turistice: serviciile turistice în general se oferă consumatorului sub forma de pachete în care sunt incluse servicii de informare, transport, cazare, masă, agrement, tratament, sau orice alte combinații ale lor. În afara acestora, se mai pt consuma și alte servicii complementare, dintre care unele au caracter de necesitate.

Dependența serviciilor turistice de serviciile oferite de întreprinderile complementare: serviciile turistice sunt oferite consumatorilor prin intermediul întreprinderilor de turism, dar prestate de către firme complementare. Astfel, într-un pachet de vacanța oferit, transportul este realizat de una sau mai multe firme de profil angajate de întreprinderea de turism, cazarea se poate efectua în una sau mai multe structuri de primire turistică, masa poate fi servită într-unul sau mai multe restaurante. Marketerii întreprinderilor turistice trebuie sa aibă în vedere atât calitatea serviciilor oferite de personalul angajat cât și calitatea serviciilor oferite de întreprinderile complementare și mai mult sa urmărească evoluția lor economico-socială.

Influența canalelor de distribuție utilizate: serviciile turistice se oferă consumatorilor prin intermediari ce au rol important nu numai în distribuție, ci și în decizia de cumpărare a consumatorului. Deși într-un pachet de vacanță serviciile turistice sunt prestate de firme specializate, consumatorii primesc sfaturi despre calitatea serviciilor de la intermediari, care sunt considerați experți de către consumatori.

Sezonalitatea serviciilor turistice: în funcție de destinație, cererea pentru serviciile turistice prezintă un caracter sezonier pronunțat. Astfel, în timp ce promovarea se face în special în extrasezon, prețul și distribuția ating valori maxime în sezon. În perioadele de extrasezon se execută lucrări de întreținere-reparații și se proiectează viitoarele produse turistice. Marketerii au sarcina elaborării de strategii corespunzătoare și pentru perioada de extrasezon, în scopul realizării unor produse care sa satisfacă cerințele consumatorilor și a valorificării capacităților turistice existente.

Diferențele între serviciile turistice și celelalte servicii impun găsirea de tehnici specifice de marketing. În literatura de specialitate sunt recomandate utilizarea unor elemente suplimentare în mixul de marketing, respectiv interacțiunea dintre personalul prestator și consumatorul de servicii turistice, publicitatea realizată prin comunicarea directă între consumatori și intensitatea legăturilor între întreprinderile de turism și întreprinderile complementare.

Aplicarea marketingului în turism a condus și va conduce la dezvoltarea lui fără precedent, dar expansiunea poate avea impact negativ asupra mediului înconjurător și asupra comunității locale. Pentru evitarea lui, marketingului trebuie sa aibă în vedere strategii corespunzătoare, cunoscute sub denumirea de "Marketing verde".

Adaptarea rapidă la schimbările ce au loc în industria turistică, la nivelul cererii și al ofertei, reprezintă cheia de succes pentru o întreprindere de turism. În același timp, adaptarea presupune stabilirea variabilelor prin care întreprinderea poate să-și realizeze obiectivele propuse și măsura în care ele îi pot influența activitatea. Specialiștii în marketing au stabilit aceste variabile ca fiind produsul, prețul, distribuția și promovarea la care, pentru marketingul turistic, datorită particularităților lui, se adaugă parteneriatul, personalul prestator de servicii, combinarea serviciilor și programele turistice. Dezvoltarea analizei și stabilirea direcțiilor în politica de marketing se realizează prin elaborarea strategiilor pentru fiecare variabilă a mixului de marketing.

Conceptul de "mix de marketing" a fost introdus în anul 1964 de americanul Neil Borden și semnifică dozarea și manipularea coerentă și unitară a celor patru elemente variabile (produs, preț, distribuție și promovare) prin care întreprinderea acționează asupra pieței.

Întreaga politică de marketing a întreprinderii are ca nucleu strategia de piață, iar ca instrument de realizare a ei, mixul de marketing.

Elementele mixului de marketing sunt produsul, prețul, distribuția și promovarea. Strategiile adoptate de o întreprindere turistică privind evoluția, dimensiunile și structura fiecărui element al mixului de marketing sunt cunoscute în literatura de specialitate sub denumirea de politici, și anume: politica de produs turistic, politica de preț, politica de distribuție și politica de promovare.

Acțiunile marketingului mix se mișcă în macrocosmosul format din consumatori, situația generală a întreprinderii, concurența, legi și regulamente. Instrumentele marketingului turistic nu acționează separat, ci într-o dependență organică, pe principiul conceptului de sistem; aceasta înseamnă ca elementele componente se intercondiționează reciproc, păstrând un echilibru impus de strategia de marketing adoptată.

Produsul turistic și elementele sale

Prin politica de produs turistic, firma își stabilește principalele orientări strategice și modalitățile tactice de comercializare a lor: nivelul calității, gradul de diferențiere față de produsele concurenței, gradul de diversificare și de înnoire. Componentă de bază a mixului de marketing, politica de produs presupune numeroase și complexe activități care conturează, în esență, și conținutul acesteia. Astfel, teoria și practica întreprinderilor moderne consacră, ca activități distincte, implicate în definirea conținutului politicii de produs:

Cercetarea produsului – componentă a studiilor de marketing, presupunând o serie de analize referitoare la calitatea produselor sau serviciilor, circulația acestora, comportarea lor în consum, etc. Pentru un hotel, fișa de analiză a produsului ar putea cuprinde:

localizarea hotelului

lista detaliată a tuturor echipamentelor

cifră de afaceri din ultimii ani

nivelul prețurilor și tarifelor

politicile operaționale actuale cum ar fi tarifele speciale pe grupe

comentarii despre calitatea serviciilor

analiza regiunii unde este amplasat hotelul

analiza arhitecturii și a decorării interioare

Strategiile de produs – respectiv direcțiile în care întreprinderea urmează să-și mobilizeze resursele materiale și umane în vederea realizării indicatorilor de plan.

Activitatea de inovație – care poate să imprime o orientare ofensivă în politica de produs a întreprinderii. În domeniul politicii produsului turistic se pot stabili o serie de alternative de modelare a produsului, de adoptare a unor strategii de diferențiere sau de diversificare ce pot imprima unui produs un mai mare grad de atractivitate, de competitivitate, de eficiență. Ca modalități concrete și posibile de modificare a produsului turistic se pot aminti următoarele:

îmbunătățirea produsului turistic prin creșterea continuă a nivelului calității serviciilor oferite și îmbunătățirea programelor turistice;

îmbunătățirea produsului turistic printr-o mai bună dotare a bazei tehnico-materiale cu tipuri de unități originale, cu specific;

conservarea elementelor naturale și antropice din cuprinsul zonelor cu potențial turistic dezvoltat astfel încât să se asigure echilibrul ecologic al acestora;

stabilirea acelor strategii de produs turistic în concordanță cu cerințele și motivațiile clienților.

Modelarea produsului – respectiv ansamblul de activități ce conduc la individualizarea produsului sau serviciului întreprinderii, dar nu în sens strict tehnologic ci în sens economic.

Asigurarea legală a produsului – constituie ansamblul de acțiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor.

Atitudinea față de produsele vechi – respectiv atenția pe care întreprinderea trebuie să o acorde produselor cu o înaintată uzură morală celor cu o rentabilitate redusă.

Pentru înțelegerea noțiunii de produs trebuie pornit de la ideea ca acesta corespunde unui ansamblu de bunuri sau de servicii mai mult sau mai puțin diferențiate, dar între care există un ridicat grad de substituire.

Produsul turistic este constituit îndeosebi din prestații turistice sau servicii. Aceasta înseamnă ca, în realitate, elementele produsului turistic nu sunt avionul – ci prestația de transport aerian, nu hotelul – ci prestația hotelieră (cazarea), nu restaurantul – ci servirea meselor, nu stațiunea turistică – ci sejurul sau vizitarea stațiunii respective.

Rezultă deci ca infrastructura turistică (hoteluri, restaurante, linii aeriene) și caracteristicile geografice (plajă, munte, cadru natural), nu reprezintă în sine un produs turistic, ci sunt factori utili și chiar indispensabili în crearea produsului turistic.

Acesta din urmă este constituit dintr-o combinație e acestor elemente, din prestația sau serviciul oferit prin exploatarea unor astfel de obiective. Fără aportul muncii vii a lucrătorilor din diverse activități implicate în prestația turistică, produsul turistic n-ar putea exista.

Elemente care contribuie la crearea produsului turistic sunt:

Elementele constitutive de bază (patrimoniul turistic național sau local), care includ:

factorii naturali (așezare geografică, climă, relief, peisaj, etc.)

factorul uman (limba, ospitalitate, mentalitate, obiceiuri și tradiții, folclor, religie, istorie, arta, cultura, etc.).

Elementele naturale sunt adesea la originea produsului turistic, constituind "inima" acestuia. Dar, turismul favorizează un schimb social între turiști și populația autohtonă. În general, aceste populații au moduri de viață și culturi foarte diferite, iar în urmă întâlnirii dintre acestea pot rezulta o serie de conflicte. Atitudinea populației locale influențează puternic percepția pe care vizitatorul o va avea asupra produsului turistic. De aceea, ea este o dimensiune esențială a produsului turistic și nu poate fi neglijată.

Infrastructura specific turistică include:

transporturi turistice pe toate categoriile (aerian, rutier, feroviar, naval, fluvial, etc.). Turismul implică, prin definiție, deplasarea turismului de la domiciliul sau către o destinație turistică. Accesibilitatea acestei destinații trebuie să fie facilitată de către o bună infrastructură rutieră, de prezența unui aeroport, etc., iar deplasarea în sine, trebuie efectuată în cele mai bune condiții (minimum de oboseală și de timp) și cu cel mai mic cost;

mijloace de cazare de toate categoriile (hoteluri, moteluri, campinguri, cabane, tabere, cazarea la ferme turistice, în reședințele secundare). Fiecare tip de cazare răspunde unor nevoi specifice, dar, în cadrul unui produs turistic complex el poate fi diversificat astfel încât să răspundă unor nevoi diferite. Structurile de cazare sunt cele care dau, de regulă, tonul pentru restul produsului turistic și determină, în consecință, poziționarea sa în ceea ce privește nivelul: de lux, mediu sau de masă;

mijloace de alimentație: restaurante cu circuit deschis, restaurante turistice, restaurante cu autoservire, bufete, baruri, oferirea meselor în sistem pensiune la particulari, aprovizionarea cu alimente pentru pregătirea mesei direct de către turiști, etc. În calitate de componența a produsului turistic, alimentația trebuie sa întrunească o serie de trăsături specifice: sa fie prezentă în toate momentele cheie ale consumului turistic, sa existe o tipologie largă de unități de alimentație astfel încât sa satisfacă deopotrivă nevoile de hrană și divertisment, sa răspundă în egală măsură turiștilor autohtoni și străini.

rețeaua de agrement, animația și ambianța. Dacă elementele de bază ale produsului turistic sunt greu de transformat, din contră, echipamentele de agrement pot modifica natura produsului turistic și pot satisface nevoile cele mai diverse ale turiștilor. Este unanim acceptat ca turismul cuprinde, în mare parte, unele elemente de factură mentală și senzorială. O serie de aspecte intangibile precum estetica și ambianța, devin astfel elemente determinante în aprecierea unui produs turistic. Pe perioada de extrasezon, lipsa animației în cadrul unei stațiuni poate fi un handicap pe care chiar o reducere a prețurilor nu îl poate înlătura în totalitate.

rețeaua unităților de tratament (sanatorii de tratamente specializate, spitale și policlinici turistice specializate, puncte de prim ajutor, salvamont, salvamar, etc.).

Infrastructura generală a țării sau a zonei include: dezvoltarea economică generală (industrie, agricultură, transporturi, comerț, etc.), dezvoltarea demografică (aglomerări și așezări urbane și rurale), alți factori ai infrastructurii generale (aprovizionarea cu energie și apă, canalizare, salubritate, aprovizionarea comercială, alte surse publice, etc.).

Cadrul general privind pregătirea personalului din turism cuprinde: măsurile organizatorice și cadrul juridic ce definesc politica de recrutare, pregătire, perfecționare și stimulare a personalului din turism și din activitățile adiacente, rezolvarea problemelor sociale ale acestora, controlul calității serviciilor turistice.

Cadrul instituțional legat direct sau indirect de turism cuprinde:

sistemul de acorduri internaționale care încurajează sau promovează circulația turistică internațională

reglementările și facilitățile privind dezvoltarea turismului intern

cadrul juridic și măsurile de protecție și valorificare a mediului și patrimoniului turistic

regimul juridic și măsurile organizatorice pe plan național privind primirea, servirea și protecția turistului (regimul de acordare a vizelor, regimul vamal, valutar, asistență medicală).

Lista acestor elemente scoate în evidență caracterul de sistem al produsului turistic. Acesta înseamnă ca, într-o politică coerentă a produsului turistic, fiecare categorie din cele amintite joacă un rol distinct și indispensabil:

patrimoniul turistic constituie tezaurul turistic al unei țări sau zone turistice. El reprezintă factorul fundamental al oricărui produs turistic, întrucât el alcătuiește oferta turistică de bază și determină atracția turiștilor spre acea zonă, justificând de cele mai multe ori circulația turistică. Există însă și unele categorii de produse turistice care nu sunt întotdeauna legate de patrimoniul turistic, cum ar fi: călătoriile oamenilor de afaceri, turismul de congrese, în acest caz factorul fundamental fiind reprezentat de infrastructură generală

infrastructură turistică și personalul din turism și din activitățile adiacente reprezintă factorul decisiv al unui produs turistic, întrucât fără el, nici un patrimoniu turistic, oricât ar fi el de bogat, nu ar putea fi valorificat.

infrastructură generală și cadrul instituțional alcătuiesc factorul permisiv al produsului turistic, întrucât el condiționează și sprijină dezvoltarea turismului în ansamblul lui.

Acceptarea unei concepții globale în politica produsului turistic este impusă de natură complexă a acestui produs care se întemeiază, la rândul ei, pe complexitatea motivației umane a turistului. Această motivație complexă capătă la fiecare individ altă structură, un caracter de unicitate, legată intim de persoana lui (vârsta, sex, nivel de cultură, nivel socio-economic, etc.), și ca atare cerințele față de structura unui produs turistic pot diferi substanțial de la un individ la altul. Ca urmare, în concepția mix-ului produsului turistic nu trebuie luate în considerare numai componentele acestuia, ci și rezultatele obținute, definite prin prisma satisfacțiilor aduse turiștilor. Satisfacțiile căutate de turiști corespund nevoilor și dorințelor acestora, acestea putând fi senzoriale, estetice, psihologice, sociale, etc.

Produsul turistic este un produs având o specificitate aparte, reflectată de următoarele elemente.

Tangibilitatea/intangibilitatea produsului rezultă din faptul ca produsul turistic este, în esență, un amalgam de elemente tangibile și intangibile. Astfel, printre elementele tangibile regăsim: cadrul fizic de baza al produsului, infrastructura specifică și produsele conexe.

Elementele intangibile pot fi grupate în două categorii:

– serviciile (alimentație, comerț, animație)

– elemente psihologice (luxul, ambiantă, confortul, statutul social)

Importanța mare pe care o au elementele intangibile în cadrul produsului turistic are drept consecință dificultatea care apare în conceperea și comercializarea acestuia. În fapt, produsul turistic este perceput de cerere sub forma unei imagini formate prin cumularea tuturor informațiilor primite, direct sau indirect, de fiecare turist potențial. Altfel spus, produsul turistic nu există decât din momentul în care consumatorul are o reprezentare mentală a acestuia.

Multitudinea elementelor componente este de multe ori un obstacol în realizarea coerenței și integrității produsului turistic.

Multitudinea participanților este un alt aspect, relativ, frecvent, care caracterizează produsul turistic. De fapt, majoritatea produselor turistice nu sunt integrate nici pe orizontală, nici pe verticală într-o organizație unică, ci sunt rezultatul unor înțelegeri adesea neformalizate.

Pe măsură ce numărul prestațiilor de servicii este mai mare și domeniile lor de acțiune sunt mai variate, însemnătatea activităților de conducere crește. Rolul muncii de conducere și organizatorice în domeniul turismului va consta în asigurarea complementarității obiectivelor participanților în coordonarea activității de marketing a diverșilor prestatori.

Caracteristicile produsului turistic ce decurg din apartenența sa la sectorul terțiar. Folosirea noțiunii de "produs turistic" pare a fi improprie dacă avem în vedere ca "produsul" nostru este de fapt o creație a sectorului terțiar și ca, spre deosebire de bunurile materiale obișnuite, ele este constituit cu preponderență din prestații turistice, adică servicii.

Cea mai pregnantă diferențiere dintre un produs turistic și bunurile de consum o constituie natură diferită a cerințelor de consum. În timp ce bunurile obișnuite (mai ales cele de strictă necesitate) au rolul de a satisface o necesitate de consum bine definită, produsul turistic este chemat sa satisfacă motivații ale unei cereri extrem de eterogene și complexe, mergând până la individualizarea ei la nivelul consumatorului turistic.

Produsul turistic se caracterizează și prin complexitate – el este rezultatul diferitelor combinații între elemente decurgând din condițiile naturale și antropice specifice fiecărei țări sau zone și serviciile furnizate de organizatori. Aceste elemente pot intra în proporții diferite în alcătuirea produsului final, după cum se și pot substitui. Existența unei multitudini de posibilități de combinare și substituire a elementelor constitutive permite realizarea unei palete largi de produse turistice. Caracteristică de substituire a unor activități turistice trebuie fructificată în scopul stimulării interesului pentru consumul turistic și nu pentru acoperirea unor deficiențe organizatorice sau de altă natură, întrucât în aceste situații substituirea este în detrimentul unor programe turistice de conținut.

O altă caracteristică a produsului turistic o reprezintă coincidența în timp și spațiu a producției și consumului lui. Faptul ca produsele turistice se exteriorizează sub forma unor activități, impune pentru realizarea lor efectivă prezența în același loc a prestatorului și beneficiarului, simultaneitatea execuției și consumării serviciilor. Neîndeplinirea acestor cerințe are efecte nefavorabile atât asupra volumului activității desfășurate, cât și asupra satisfacerii nevoii sociale; orice neconcordanța de timp sau spațiu se soldează cu pierderi de ofertă și/sau cu cereri nesatisfăcute.

Prin modul de desfășurare și prin componența lor, produsele turistice sunt inseparabile de persoana prestatorului. Astfel, comercializarea produselor turistice presupune contactul nemijlocit între producătorul prestator și consumator. Pe de altă parte, fiind strâns legată de prezența și participarea lucrătorului, calitatea produselor turistice, realizarea lor corespunzătoare, depinde de nivelul pregătirii acestuia, de corectitudinea și modul în care își îndeplinește atribuțiile.

Faptul ca produsul turistic are caracteristicile unui serviciu antrenează, în plus, o serie de alte consecințe ce trebuie menționate:

participarea turistului este indispensabilă realizării serviciului

produsul turistic nu poate fi stocat

produsul turistic reprezintă o localizare la sursă, el nefiind transportabil și implicând deplasarea consumatorului

produsul turistic este de regulă situat departe de piață cumpărătorului

gradul de diversitate și de complexitate al serviciilor care materializează produsul turistic este de natură sa determine amploarea segmentelor de piață ce solicită produsul

produsul turistic este "favorizat" în zonele care au ajuns la un nivel ridicat de dezvoltare economică, întrucât în aceste zone există un urbanism și o infrastructură economică bine dezvoltate, elemente care, în general, stimulează dezvoltarea turismului

Ca orice alt bun sau serviciu ai produsul turistic trece printr-un ciclu de viață, el trebuind sa corespundă continuu preferințelor clienților care-l cumpără. "Cariera" unui produs turistic este supusă unor numeroase influențe precum: experiența organizației turistice care-l produce, poziția principalilor săi concurenți, apariția unor produse de substituție, politica statului în domeniul turismului, evoluția gusturilor, nevoilor și dorințelor turiștilor.

În general se recunosc patru vaze ale ciclului de viață ale unui produs:

– lansarea

– creșterea

– maturitatea

– declinul

Fiecărui stadiu îi corespund oportunități și probleme diferite în ceea ce privește strategia de marketing și posibilitățile de obținere a încasărilor și profitului. Astfel, ciclul de viață al unui produs este în general reprezentat printr-o curbă în formă de S, așa cum este reprezentat și în figură de mai jos:

Faza de lansare (introducere) pe piața este o perioadă de căutare de soluții în legătură cu momentul în care trebuie conceput produsul, la ce cost sa fie conceput, perioada optimă de comercializare a lui, modul de comunicare șu de informare a consumatorilor potențiali, a specialiștilor și a intermediarilor. Este o perioadă de creștere lentă și dificilă, caracterizată printr-un grad de eșec și un nivel de risc foarte ridicate. Această fază se caracterizează printr-un volum ridicat al cheltuielilor de promovare comparativ cu volumul vânzărilor întrucât se acordă o mare atenție acțiunilor promoționale pentru ca este necesar ca sa fie informată și atrasă clientela potențial interesata de acest nou produs.

Faza de creștere apare în momentul în care cea mai mare parte a consumatorilor imediat interesați de produs a fost atinsă și în care nevoile cele mai presante au fost satisfăcute. În această etapă, întreprinderea trebuie să-și continue pentru început, cu aceeași intensitate acțiunile promoționale, urmând sa le reducă treptat odată cu sporirea vânzărilor. În ceea ce privește prețul de vânzare al produsului, acesta trebuie sa rămână la un nivel destul de ridicat întrucât o scădere a acestuia ar putea conduce la o sporire bruscă a cererii și la o suprasolicitare a capacităților de cazare și alimentație publică ale întreprinderii. În această etapă trebuie urmărită îmbunătățirea substanțială a produsului turistic, mai ales sub raport calitativ, atragerea de noi segmente de piață care să-l solicite, extinderea circuitelor de distribuție și desfășurarea unor acțiuni de stimulare a cereri selective.

Urmează apoi o perioadă de maturitate a produsului turistic, etapă în care volumul desfacerilor se stabilizează la nivelul de consum al clienților care găsesc produsul turistic corespunzător nevoilor, preferințelor și motivațiilor lor. Prețurile de vânzare se ajustează la nivelul costurilor de producție, iar cheltuielile de promovare trebuie sa se situeze la un nivel normal în raport cu vânzările. Întreprinderea trebuie să-și orienteze eforturile și acțiunile în direcția realizării unor servicii complementare și îmbunătățirea caracteristicilor calitative ale produsului. În această etapă pot intervenii de asemenea, unele reduceri de prețuri și tarife efectuate în scopul asigurării unei desfaceri mai rapide a produsului turistic și a serviciilor ce-i sunt asociate.

În ultima etapă a ciclului de viață a produsului turistic, cea de declin, se ajunge la o restrângere a segmentelor de piață ce continuă sa prefere produsul respectiv și, evident, la o reducere a volumului vânzărilor. În această etapă, întreprinderile nu mai pot fi interesat în desfășurarea unor activități promoționale, care devin astfel foarte restrânse.

În domeniul turismului, ciclul de viață a produsului poate beneficia și de o interpretare particulară, specifică, determinată de împrejurarea ca în această activitate se poate stabili o relație de interdependentă între perioadele unui an calendaristic și evoluția vânzărilor. Astfel, etapele de lansare și de declin ale ciclului de viață a produsului turistic se pot "suprapune" cu perioadele de extrasezon, respectiv trimestrele I și IV, iar cele de creștere și maturitate se pot regăsii în trimestrele II și III ale unui an calendaristic.

Astfel, caracterul sezonier al cererii determină o formulare corespunzătoare a politicii de produs. Ea este reflectată de diferențierea strategiilor pe sezoane, întreprinderea utilizând în consecință strategii sezoniere și strategii extrasezoniere.

Strategiile sezonalității reprezintă o componentă a strategiilor generale ale întreprinderii, care urmăresc asigurarea concordanței dintre ofertă și cererea în ansamblu, ca o cerință a legii economice cu același nume, curățată de variațiile sezoniere. Echilibrarea cererii cu oferta, de-a lungul ciclului de sezonalitate turistică, impune ca strategie tipică ceea ce specialiștii numesc SINCROMARKETING – strategie care urmărește eliminarea fluctuației cererii și dimensionarea acesteia în funcție de volumul și structura ofertei. Situația diferită dintre laturile corelative ale pieței, în cele două perioade distincte ale ciclului sezonier, impune utilizarea unor strategii specifice, derivate. Pe această bază, pentru perioadele de extrasezon se recomandă utilizarea strategiei de "STIMULARE A CERERII", iar în sezon strategia denumită sugestiv "DEMARKETING".

Particularitatea acestei strategii (specifică perioadelor de penurie), aplicată în cadru pieței turistice o constituie faptul ca "încurajarea" cererii este urmărită numai până la "limitele" date de oferta, ea corelându-se, totodată, cu "încurajarea" cererii în extrasezon. Dacă în cazul mărfurilor descurajarea cererii urmărește "economisirea" ofertei, în cazul turismului ea vizează "deplasarea" consumului în perioadele în care există o abundență a ofertei.

În cazul strategiilor menționate, rolul primordial revine "stimulării" cererii extrasezon. În acest scop sunt avute în vedere strategii de creștere care, în esență, urmăresc lărgirea pieței atât pe cale intensivă, cât și extensivă. De exemplu, în domeniul industriei hoteliere, literatura de specialitate recomandă utilizarea strategiilor de penetrare a pieței, abordare de noi piețe și reducerea costurilor.

Strategia de penetrare constă în atragerea de noi clienți din aria în care operează întreprinderea. Aplicată în extrasezon, ea presupune acordarea unei atenții sporite segmentelor de populație ale căror caracteristici le plasează în rândul consumatorilor potențiali. În acest sens, o cale importantă de extindere a pieței în extrasezon o reprezintă atragerea mai intensă a populației de vârsta a III-a; ea presupune particularizarea activității întreprinderii turistice față de acest segment formând obiectul unor programe speciale, referitoare la toate componentele mixului de marketing. În aceiași direcție se situează și atragerea populației cu venituri modeste (în special familii cu copii). O altă cale de penetrare o reprezintă atragerea populației al cărui timp de odihnă este plasat în extrasezon (țărani, constructori, etc.); în această privință un rol important revine promovării și distribuției, cererea latentă a unor asemenea segmente urmând a fi "activată" printr-o mare "agresivitate" din partea întreprinderii.

Abordarea de noi piețe reprezintă o strategie prin care se urmărește acordarea unei atenții deosebite zonelor geografice neavute în vedere în perioadele anterioare. În turismul intern o asemenea strategie ar putea fi utilizata in abordarea distinctă a populației rurale în extrasezon; prin activitatea desfășurată și prin comportamentul turistic, populația rurală constituie o importantă piață potențială. Deosebit de utilă se dovedește a fi însă o asemenea strategie în turismul internațional. Specialiștii apreciază ca o zonă cu șanse de reușită pentru turismul românesc o reprezintă țările nordice, a căror populație se află în căutare de climă "mai caldă" pentru efectuarea concediilor. Din acest motiv, în extrasezon, șansele de reușită sunt mai ridicate decât în cazul piețelor tradiționale.

Reducerea costurilor reprezintă strategia prin care cu cheltuielile cele mai reduse, se obțin beneficii minime. Acest lucru este realizabil fie prin reducerea costurilor pentru serviciile oferite, la un nivel cât mai scăzut, fie prin scoaterea din structura ofertei a acelor servicii care aduc beneficii mari, dar cu cheltuieli ridicate. O astfel de strategie, aplicată în prezent și în țara noastră, se materializează în continuarea activității turistice și în perioadele de cerere redusă, în condițiile obținerii unor beneficii mai scăzute. În principiu, reducerea costurilor se realizează atât prin utilizarea personalului sezonier, cât și prin închiderea temporare a unor unități de cazare și alimentație publică până la nivelul cererii minime.

Tarife în turism – politica de preț

Prețul reprezintă una din cele mai importante variabile pe care le pot controla specialiștii în marketing. Alături de produs, prețul se înscrie între elementele fundamentale ale politicii de marketing. Ca element al mixului, prețul poate fi folosit de către întreprindere într-o manieră specifică, prin intermediul prețului putându-se fructifica condițiile pe care le oferă piața în scopul unei finalizări eficiențe a activității economice. Desigur, locul prețului în mixul de marketing diferă în funcție de natura pieței pe care acționează întreprinderea. În accepțiunea de marketing, prețul este conceput ca un element în poziționarea produsului care face o declarație consumatorilor potențiali în legătură cu natura, calitatea și caracteristicile competitive ale produsului pe care îl va achiziționa. Prețul însuși oferă consumatorului o imagine asupra a ce trebuie să aștepte de la un produs. Alegerea unui preț mic nu înseamnă automat o vânzare mai rapidă deoarece consumatorii consideră respectiv slab calitativ. Un nivel susținut al reclamei poate crea o imagine de marcă ce poate justifica un preț ridicat, însă și un preț mare aduce fondurile necesare unei campanii publicitare susținute.

Prețul trebuie tratat ca o variabilă tactică, însă are și o importanță decisivă pentru succesul oricărui plan de marketing, și de aceea, trebuie tratat și ca un subiect strategic. În turism, prețul este unul din mijloacele prin care se poate influența cererea însă este de mare importanță flexibilitatea și fixarea prețului. Nu există, în general, o cale universal valabilă pentru stabilirea prețului în turism.

Politica de preț poate fi definită ca o "decizie sau o serie de decizii" luate de conducerea firmei, bazate pe analiza prealabilă a costurilor și a situației pe piață (intensitatea cererii, dimensiunea pieței, nivelul prețurilor, competiția) și având ca scop de a se realiza un anumit obiectiv ori un set de obiective (un anumit volum de vânzare, un anumit profit, o anumită încasare) în cadrul unui plan general de acțiune.

Orice firmă de turism, indiferent de situațiile cu care se confruntă pe piață, trebuie să-și definească o serie de obiective precise în funcție de care își va organiza activitatea. Obiectivele care influențează nivelul prețurilor sunt legate, în principal, de: venit, volum, concurență, societate.

Obiectivele legate de venituri – în cadrul acestei politici, prețul de vânzare trebuie stabilit la un asemenea nivel încât, prin încasările pe care le obține din vânzări, compania să-și poată recupera toate costurile și să dețină și un profit. Capacitatea de a obține venituri prin această metodă depinde de rezistența consumatorilor la creșterea prețurilor. Este posibil ca o firmă să-și permită să piardă o parte din clienți, dar cei rămași sunt dispuși să plătească mai mult pentru servicii de calitate. Un alt motiv pentru concentrarea pe venit și nu pe volumul vânzărilor are la bază strategia de "smântânire" ("luarea caimacului"), car vizează un anumit segment de consumatori ale căror nevoi față de acest produs sunt suficient de mări pentru a justifica prețul mărit. În baza acestei strategii, firma îs mărește substanțial profitul pe baza diferenței între preț și costul unitar.

Obiectivele legate de volum: sunt abordate prin ceea ce se numește preț de penetrare pe piață, care are ca scop absorbția cât mai mult posibilă a cererii potențial existente pe piață prin stabilirea de prețuri adecvate cum ar fi preturi inițiale mari, preturi de lansare mici sau o combinație între acestea. Este clar ca prețul de penetrare pe piața este opțiunea la îndemâna firmelor care posedă resursele necesare pentru a face față cererii pe care se așteaptă să o creeze și care pot să treacă pe beneficiile aduse de economia de masă sub forma prețurilor scăzute

Obiectivele legate de concurență vizează necesitatea creării de noi consumatori sau preluarea consumatorilor altor firme. Prețul poate fi o armă eficientă în acest război în care succesul sau insuccesul se judecă, de obicei, în creșteri sau scăderi de preț în fiecare an. Producătorul care are o anumită poziție preponderentă pe piață poate promova preturi de leader sau de urmărire.

Principalele obiective pe care și le poate promova o firmă sunt:

pătrunderea pe o anumită piață turistică

recuperarea rapidă a costurilor

obținerea unui profit normal

promovarea unei game întregi de produse turistice

Obiectivul de pătrundere pe o piață turistică se poate stabilii în situațiile în care se urmărește câștigarea de noi segmente de piață. Se poate avea în vedere practicarea unor preturi și tarife reduse pentru câștigarea unor segmente de piață cât mai mari, însă aceste segmente trebuie să fie suficient de mari pentru a-i acoperii costurile ocazionate de pătrunderea pe acele piețe.

Obiectivul recuperării rapide a costurilor este stabilit de acele firma care practică preturi mai ridicate pentru ași recupera rapid cheltuielile necesitate de lansarea numitor produse turistice pe piață. Acest obiectiv presupune atragerea unor categorii de turiști cu venituri ridicate.

Obiectivul obținerii unui profit normal se materializează în practicarea unor preturi moderat care să asigure obținerea unor venituri pentru o perioadă mai lungă de timp prin atragerea unui număr considerabil de consumatori.

Obiectivul promovării unei game întregi de produse turistice este specific firmelor care urmăresc vânzarea în ansamblu a ofertei de produse turistice. Acest obiectiv presupune ca firma să dispună de o ofertă diversificată de produse care să se vândă la niveluri diferite de preț astfel încât prețul să se constituie într-un element de atracție pentru cât mai multe categorii de turiști.

Stabilirea prețurilor pentru produsele turistice constituie o sarcină dificilă a întreprinderii de turism și implică măsuri strategice și tactice care trebuie să țină seama de caracteristicile și de modul în care acestea influențează prețul.

Cowel a grupat impactul caracteristicilor serviciilor în cinci categorii și a stabilit influența lor asupra prețului astfel:

– perisabilitatea serviciilor impune adaptarea prețului pentru a veni în întâmpinarea fluctuației cererii și deci pentru a elimina pierderea totală a lui

– consumatorul poate întârzia sau anula utilizarea unui serviciu, uneori având chiar posibilitatea de a și-l realiza, ceea ce conduce la o competiție intensă între producătorii de servicii

– intangibilitatea serviciilor are multe implicații asupra prețului. Cu cât este mai mare ponderea materială în valoarea serviciilor, cu atât mai mare este tentația standardizării lor, ceea ce conduce de cele mai multe ori la negocierea prețurilor între cumpărător și vânzător

– prețul este cu atât mai competitiv, cu cât serviciile sunt mai omogene

– inseparabilitatea serviciilor de persoana care le prestează stabilește limite pe piața servită. Prețul serviciilor operează numai în cadrul acestor limite.

În elaborarea politicii de preț trebuie să se țină seama și de unele aspecte specifice pieței turistice:

consumatorii de turism au cerințe, motivații diferite, sunt eterogeni și majoritatea reacționează foarte puternic la variațiile de preț care sunt mai ușor de perceput decât orice altă schimbare în structura produsului turistic oferit

prețul are o importanță deosebită pentru cea mai mare parte a consumatorilor contemporani de turism care dispun de venituri modeste

prețul poate constitui un element de atracție în alegerea destinației turistice

consumatorul de turism devine un consumator tot mai educat, mai informat; el poate realiza comparații între produsele oferite și prețul acestora, ceea ce contribuie la creșterea fenomenului de transparentă a pieței turistice

În practica firmelor de turism, preturile și tarifele se fixează, în general, în funcție de costuri, cerere, concurență.

Stabilirea prețurilor în funcție de costuri este metoda cea mai utilizată. Se pornește de la cheltuielile totale și implică recuperarea costurilor stabilite pe produs sau pe prestație. De regulă, la pretul de cost al produsului se adaogă o cotă. Această metodă presupune o evidență precisă a tuturor elementelor de cheltuieli pe fiecare produs și prestație în parte

Stabilirea prețurilor în funcție de cerere implica luarea în considerație a intensității cererii. Se au în vedere câteva criterii:

criteriul de loc – prestațiile turistice comercializate în legătură cu un obiectiv turistic amplasat pe un tronson de circulație mai intensă vor avea preturi și tarife superioare comparativ cu prestațiile turistice legate de un obiectiv turistic asemănător dar amplasate într-o zonă mai puțin solicitată;

criteriul de timp – preturile sunt diferențiate în funcție de perioada de sezon turistic când cererea spre zonele turistice este mai mare decât în perioadele de pre și post sezon;

ciclul de viață al produsului turistic – etapele din cadrul ciclului de viață determină diferențieri de preturi practicate;

segmentele clientelei – pot determina diferențieri de preț în funcție de vârstă, de grupurile organizate sau turiști individuali.

Stabilirea prețurilor în funcție de concurență implică luarea în considerare a prețurilor stabilite de firmele concurente, de regulă ceva mai ridicate. Această metodă este dificil de aplicat datorită confidențialității prețurilor oferite de producător intermediarilor turistici, a diferențierilor între produsele turistice ce trebuie comparate. Politica de preturi a firmelor concurente poate constitui o sursă importantă pentru elaborarea propriei politici de preț.

Importanța politicii de distribuție

Distribuția este un element important al mixului de marketing și este definită ca fiind "totalitatea activităților prin care bunurile materiale sunt aduse de la producător la consumator sau, cu alte cuvinte, cuprinde "totalitatea activităților care au loc în spațiul și timpul care separă prestatorul de servicii de consumator"

În turism, distribuția constituie o pârghie importantă a actului de vânzare a produsului turistic, de stimulare și atragere a consumatorilor potențiali.

Politica de distribuție cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de desfacere coordonate cu performanțele întreprinderii, iar obiectul acesteia îl constituie "finalitatea actelor de vânzare-cumpărare în ceea ce privește alegerea celor mai indicate canale de distribuție cât și opțiunea pentru ruta optimă a mișcărilor produselor".

Spre deosebire de bunurile de consum, care sunt transportate la consumator,,în turism consumatorul trebuie să se deplaseze la produs. Această diferență este foarte importantă și are implicații în timpul distribuției, în care informația are un rol vital (deoarece consumatorii nu pt verifica produsul din punct de vedere fizic înainte de consum, ei sunt forțați să îl descopere prin informații referitoare la el).

De aceea în momentul rezervării sau cumpărării produsului turistic, ofertanții dau informații asupra prețului, cantității (număr de locuri), orarul avioanelor, calitatea (categoria hotelului), condiții de cumpărare și proceduri de rezervare. Informațiile se transmit agențiilor de turism sau transportatorilor care, la rândul lor, le transmit consumatorilor.

Un canal de distribuție este o întreprindere sau un set de întreprinderi independente implicate în transmiterea produsului la consumator sau o combinație de utilități și funcțiuni asigurate de întreprinderile ce constituie itinerarul deplasării produselor din punctele de producție în cele de consum.

Dezvoltarea sistemului de distribuție începe cu selectarea membrilor canalului, respectiv a intermediarilor. Utilizarea intermediarilor sporește eficiența activității de comercializare, mai precis de punere a mărfurilor la dispoziția consumatorilor vizați și accesibilitatea acestora la bunurile necesare. Intermediarii, datorită contactelor stabilite, a experienței a specializării și a dimensiunii activităților pe care le desfășoară, conferă întreprinderilor producătoare posibilități mult mai numeroase de valorificare a produselor lor decât vânzarea directă a acestora.

Canalele de producție pot fi caracterizate prin numărul de niveluri. Nivelul reprezintă orice verigă care depune efort în aducerea produsului și a producătorului mai aproape de consumatorul final. Numărul nivelurilor (intermediarilor) descrie lungimea canalului de distribuție.

Produsul turistic poate fi distribuit în patru moduri:

– direct consumatorului

– prin intermediul tur-operatorului

– prin intermediul tur-operatorului și agenției de turism

– numai prin intermediul agenției de turism

Astfel, canalul 1 este denumit canal de marketing direct (produsul turistic ajunge de la producător direct la consumator)

Canalul 2 conține un nivel (transportorul).

Canalul 3 conține două niveluri (un transportor și o agenție de turism)

Canalul 4 are și el un singur nivel (agenție de turism).

Faptul că produsul turistic este intangibil și deci nu poate fi verificat înainte de cumpărare înseamnă că decizia de cumpărare a potențialului consumator depinde în mare măsură de informație. Dar consumatorilor le place să facă o alegere, să compare mai multe produse turistice, să evalueze alternativele și acest lucru impune existența intermediarilor.

Alegerea canalelor de distribuție , selectarea intermediarilor, stabilirea tipurilor de distribuție adecvate fiecărei categorii de produse și servicii constituie decizii de marketing de maximă importanță cu efecte pe termen lung, care țin de domeniul strategiei de marketing. Strategia de distribuție vizează în egală măsură canalele de distribuție și selectarea partenerilor, corelate cu strategia de piață a întreprinderii de turism și cu celelalte componente ale mixului de marketing. Ca și celelalte strategii de marketing, ea reprezintă un set de opțiuni referitoare la dimensiunile canalului, amploarea distribuției, gradul de participare a întreprinderii, gradul de control asupra distribuției și gradul de elasticitate a canalului de distribuție.

Profilul din ce în ce mai larg al întreprinderilor de turism și prezența lor deopotrivă atât pe piața internă cât și pe piețele externe impun elaborarea și aplicarea simultană a unor strategii pentru a răspunde tuturor situațiilor și dificultăților constituirii și funcționării canalelor de distribuție. Variantele strategice cele mai utilizate în activitatea de distribuție pe piețele turistice internaționale sunt:

– distribuția selectivă

– distribuția exclusivă

– distribuția intensivă

Distribuția selectivă presupune selectarea unui număr limitat de agenți distribuitori care acționează pe o anumită piață, în acest fel există posibilitatea de control a segmentului de piață și costul distribuției este mai scăzut

Distribuția exclusivă implică utilizarea rețelei de distribuție a unui singur intermediar pe o anumită arie geografică.

Distribuția intensivă presupune organizarea și folosirea unui număr mare de intermediari, această strategie poate fi utilizată cu succes în turismul neorganizat întrucât, prin specificul acestei forme de turism, turistul recurge la diverse unități turistice și de distribuție. De obicei, în practica firmele ofertante recurg la folosirea mai multor strategii de distribuție în funcție de condițiile pieței pe care își desfac produsele

Politica promoțională

Politica promoțională, componenta a mixului de marketing turistic, are un rol decisiv în procesul realizării produselor și serviciilor turistice. Una din sarcinile cele mai importante asumate de marketingul mix este aceea de a furniza clientelei toate genurile de informații, sfaturi și îndemnuri prin intermediul cărora aceasta să fie atenționată de existența unei anumite oferte, să i se trezească interesul în legătură cu utilitatea acesteia, să fie atrasă spre ea, să i se creeze convingerea că ea este în măsură să o satisfacă mai bine decât altele și să o determine să ia decizia de cumpărare.

Acțiunile promoționale în domeniul turismului, la fel ca în toate celelalte sectoare, vizează atât atragerea unor noi clienți cât și păstrarea celor vechi, adresându-se, direct sau prin rețelele de intermediari, fie întregului public, fie unor categorii bine identificate de clienți țintă.

În condițiile sporiri și diversificării produselor turistice, ale creșterii participării firmelor la activitățile pe piețele turistice internaționale, problemele legate de informarea consumatorilor au devenit tot mai dificile. Astăzi, consumatorului de turism îi este greu să afle singur ce produse sau servicii îi sunt oferite pe piață, unde și când le poate procura, în ce măsură corespund cerințelor și preferințelor sale.

Date fiind particularitățile produsului turistic, activitatea de informare turistică deține o importanță tot mai mare pentru ca aceasta contribuie la crearea imaginii produsului turistic ce urmează a fi consumat, creează vise ce pot fi transformate în motivații de consum turistic.

Succesul promovării este condiționat de trei principii: continuitate, convergentă, coordonare.

Cele trei mari sectoare ale promovării turistice sunt:

A: Informarea turistică

B: Relațiile publice

C: Publicitatea

A: Informarea turistică se impune la toate nivelurile și se poate realiza cu ajutorul centralelor telefonice, în agențiile de primire, în birourile de informare din țară și din străinătate. Poate lua forma verbală, scrisă sau vizuală, difuzată în principal de personalul agențiilor sau centrelor de informare sau cu ajutorul documentațiilor create în acest scop.

Dintre multitudinea de documente menite să realizeze informarea potențialilor consumatori, broșurile și pliantele sunt singurele în măsură să fixeze informația într-o formă durabilă la un preț redus.

Formula de document cea mai agreată este broșură. În domeniul broșurilor de informare concurența este foarte mare.

Hotelurile moderne procedează la editarea propriilor documente de informare, pliante cu format internațional de 4-6 pagini. Pliantul, ca document de informare turistică propriu unei unități de cazare poate fi difuzat clienților fie în momentul rezervării locului, fie la plecare sub forma de aide-mémoire. De asemenea, poate fi difuzat vechilor clienți prin poștă sau potențialilor clienți cum ar fi diverse firme comerciale cărora li se pot propune fie seminarii, fie călătorii de afaceri sau de tip social. Mai poate fi difuzat cu titlul de reciprocitate unor întreprinderi complementare sau asociate. Prin modul în care este conceput, pliantul trebuie să declanșeze cititorului două reacții:

să-i stârnească interesul printr-un demers subiectiv

să-l determine să aleagă unitatea respectivă.

Pliantul trebuie să includă ilustrații cu caracter publicitar care să valorifice hotelul și care să motiveze clientul potențial.

Pe lângă pliant, alte mijloace complementare promoționale utilizate de lanțurile hoteliere mai sunt cărțile poștale, care au o mai mică valoare informativă, dar care sunt destinate, în principal, să-l transforme pe client în propagandist. Principalul lor avantaj constă în prețul redus deși cartea poștală are o serie de imagini incluse în pliante.

B: Relațiile publice reprezintă o activitate de constituire a unui climat favorabil în lumea înconjurătoare a firmei, este o activitate modernă caracteristică secolului XX, o punte de comunicare a firmei de turism prin care se urmărește creșterea credibilității în legătură cu aceasta.

Relațiile publice implică cultivarea unor contacte directe, realizate constant și sistematic cu diferitele categorii de public, cu persoane influențe din conducerea firmelor, instituțiilor și organizațiilor din țară și străinătate, cu mijloacele mass-media, cu reprezentanții autorităților, persoanelor oficiale, creatori de opinie în scopul obținerii sprijinului acestora. În turism, activitatea de relații publice are un rol esențial întrucât modelează în bună măsură, piața firmei de turism, comportamentul consumatorilor de produse și servicii turistice. Tehnicile și mijloacele cele mai folosite pentru relațiile publice sunt mijloacele scrise prin intermediul conferințelor de presă, mijloacelor audio-vizuale, mijloace de imagine (manifestări speciale, vizite), târguri, acțiuni cu caracter protocolar (recepții, coctailuri), conferințe specializate.

Modalitatea cea mai comodă de a atrage un public larg prin relații publice este presa scrisă. Tehnicile aflate la dispoziția presei sunt: comunicatele, conferințele de presă și interviurile, difuzarea de fotografii presei.

Fără a exclude cooperarea cu presa, diverse acțiuni de promovare pot fi dirijate către alți formatori de opinie sau către un sector public. Lansarea unei noi destinații, inaugurarea unui birou de turism, permit invitarea, alături de presă și a potențialilor consumatori de turism, manageri de firme, responsabili ai organismelor naționale sau ai colectivităților susceptibile de a antrena alți clienți potențiali, relații directe cu publicul.

Manifestările promoționale sunt multiple și diverse, putând conține următoarele forme:

Zile sau săptămâni promoționale care permit instalarea standurilor, promovarea unor stațiuni de sporturi de iarnă sau orice altă temă sportivă, culturală. Aceasta implică conferințe de presă, expoziții, proiecții sau spectacole variate

Mari concursuri

Manifestări gastronomice: se pot organiza în hotelurile mari cu ocazia lansării ghidurilor unui lanț hotelier. Aceste evenimente permit oferirea unei mese gratuite care să exprime culoarea, specificul local, bucătăria regională.

C: Publicitatea turistică reprezintă principala modalitate de promovare a produselor și serviciilor turistice. Ea se face de către personalul care prezintă direct produsul/serviciul potențialului client. Indiferent de formele concrete pe care le îmbracă, publicitatea este o formă de comunicare în masă. Mesajele transmise către clientelă se caracterizează prin aceea că sunt:

simultane, adresându-se unui număr mare de persoane, printr-o mare diversitate de căi (publicații, radio, TV, etc.)

impersonale, nefiind adresate unei anumite persoane

indirecte

în sens unic: mesajele parcurg drumul emițător-receptor (nu și invers).

Scopul politicii publicitare este acela de a realiza o comunicare eficientă care să conducă la modificarea atitudinilor și comportamentului turistului potențial astfel încât să genereze o vânzare imediată sau de perspectivă.

Atingerea acestui scop este posibilă prin intermediul următoarelor obiective:

familiarizarea turiștilor cu firma turistică, cu destinațiile turistice astfel încât aceștia să susțină procesul de vânzare

atragerea unui nou segment de turiști, pătrunderea pe o piață nouă

introducerea unui nou produs turistic

sporirea vânzării unui produs turistic prin reducerea gradului de sezonalitate

formarea unei imagini favorabile țării primitoare de turiști, a unei stațiuni, firme turistice.

Publicitatea poate alege fie presa scrisă, mijloacele mass-media, afișajul, serviciile poștale, firmele anunț, broșuri, pliante, cataloage.

Pentru a face publicitate unui produs sau serviciu turistic profesionistul trebuie:

să definească precis tema publicității, decizând ce urmează să fie anunțat

să aleagă destinația mesajului, precizând cui îi este el adresat

să precizeze locul, decizând deci unde va fi subliniat mesajul

să hotărască momentul sau perioadă, respectiv să decidă când va avea loc campania publicitară

să selecteze mijlocul prin care vor fi transmise informațiile, răspunzând la întrebarea "cum se va transmite mesajul"

să evalueze efortul economic hotărând cât se va cheltui pentru realizarea publicității

să estimeze efectele care vor fi obținute pe seama campaniei publicitare.

STUDIU DE CAZ: MIXULUI DE MARKETING ÎN AGENȚIA DE TURISM “C&C AGENȚIE DE TURISM SRL”

Descrierea agenței de turism “C&C AGENȚIE DE TURISM SRL”

Agențiile de voiaj sunt întreprinderile care se obligă, în scop lucrativ, să procure călătorilor titluri de transport și servicii hoteliere pentru efectuarea voiajului sau a sejurului.

Agenția de turism “C&C AGENȚIE DE TURISM SRL” constituie obiectul prezentului studiu.

Agenția de turism “C&C AGENȚIE DE TURISM SRL”, este cu sediul în București, înregistrată la Oficiul Registrului Comerțului nr. J40/12248/2002, Cod Fiscal 15050511.

Agenția de turism “C&C AGENȚIE DE TURISM SRL” are condiții materiale și capacitatea profesională de a desfășura activități turistice de agenție de turism de tip TOUR-OPERATOARE.

Ea este un tour-operator de mici dimensiuni, personalul firmei fiind format doar dintr-un manager, deținător al brevetului de turism și 2 agenți de turism, absolvenți ai școlii postliceale, specializarea “Turism și servicii”. Pe lângă funcționari, există și un contabil ce ține evidența firmei. .

Agenția are un singur birou și nu deține filiale.

Având și o activitate vastă în timp, agenția a obținut performanțe notabile de-a lungul timpului.

Obiectul de activitate

Licența de turism, mai sus menționată, atestă faptul că Agenția de turism “C&C AGENȚIE DE TURISM SRL” are condiții materiale și capacități profesionale de a desfășura următoarele activități turistice:

– tour-operator în domeniul intern și internațional;

– comercializarea către turiști a programelor și acțiunilor turistice proprii și a celor

contractate cu alte agenții tuor-operatoare;

– rezervarea și comercializarea serviciilor de cazare, masă, transport și cură balneară, asistență turistică (ghizi, interpreți și agenți de turism);

– bilete de avion, evenimente,

– pelerinaje (cea mai mare sursa de venit)

– rent-a-car,

– oferte senior voyage

– alte servicii turistice specifice.

Agenția de turism “C&C AGENȚIE DE TURISM SRL” organizează două tipuri de tour-uri:

– pachetul de vacanță iarnă care are ca destinație Europa, Dubai, Franța, Austria, Germania;

– tour-uri cu ghid în țară și străinătate.

Organizarea Agenției de turism “C&C AGENȚIE DE TURISM SRL”

Organizarea este un proces de grupare a resurselor și activităților întreprinderii, în scopul obținerii unor rezultate economice și sociale în condiții de eficiență. Structura organizatorică, se referă la ansamblul dintre compartimente și posturi în interiorul firmei.

Structura organizatorică a unei agenții de turism depinde de mai mulți factori, printre care putem enumera: obiectul de activitate, amplitudinea gamei de servicii oferite, numărul de angajați, competența managerială.

Agenția este condusă de directorul domnul Stamatin Mihai și are în subordine următoarele birouri și compartimente:

A. Biroul Turism

B. Biroul Contabilitate

A. Biroul Turism – principalele atribuții de serviciu în compartimentele aferente:

– primiri de turiști străini în România și vacanțe, tratament pentru turiști români (INCOMING);

– trimiteri de turiști români în străinătate (OUTGOING);

– vânzare propriu-zisă de programe turistice (PROMO AGENT);

– constituirea de programe la cerere și pachete de servicii pentru simpozioane, conferințe, misiuni economice etc.;

– intermedieri vize turistice și de serviciu;

– asigurări medicale.

În ceea ce privește compartimentul de INCOMING, acesta are următoarele atribuții:

– contractarea spațiilor de cazare cu prestatorii interni;

– contractarea serviciilor de transport auto;

– conceperea de trasee turistice pentru piața externă;

– studii de marketing ale produselor turistice din România;

– contractarea și închirierea contractelor (de agrement) cu partenerii externi;

– derularea contractelor încheiate cu prestatorii interni și urmărirea plăților;

– derularea contractelor încheiate cu prestatorii externi, urmărirea și verificarea încasărilor pe perioade de timp (lună, trimestru, semestru, an).

În ceea ce privește compartimentul de OUTGOING, acesta are următoarele atribuții:

– contractarea de spații de cazare la hoteluri și stațiuni din străinătate și de programe turistice (excursii, vacanțe);

– alcătuirea de programe turistice externe pentru cetățenii români, individual sau grupuri;

– studiul pieței locale și corelarea prețului la excursii interne;

– planificarea rezervărilor pe curse de transport auto;

– derularea contractelor cu transportatorii (dacă este cazul);

– promovarea vânzărilor prin agenția proprie și prin alți colaboratori.

În ceea ce privește compartimentul de vânzări propriu-zise PROMO AGENT, acesta are următoarele atribuții:

– cunoașterea în detaliu a programelor turistice, servicii de cazare, de transport ce fac parte din oferta Agenției de turism “C&C AGENȚIE DE TURISM SRL”;

– legătura strânsă cu clientela și informarea ei despre condițiile de înscriere și calitatea serviciilor oferite;

– evidența vânzărilor structurale pe destinații și natura serviciilor oferite;

– întocmirea documentelor necesare turistului pentru serviciile cumpărate (chitanță fiscală, document de călătorie, bilet de îmbarcare etc.)

– urmărirea deconturilor;

– efectuarea de rezervări, pe rutele stabilite conform programelor, pentru grupuri organizate de turiști sau oameni de afaceri;

– alte servicii turistice.

În ceea ce privește compartimentul programe la cerere și activități speciale, aceasta are următoarele atribuții;

– întocmirea de materiale publicitare de prezentare a ofertei Agenției de turism “C&C AGENȚIE DE TURISM SRL” (adrese, pliante, broșuri etc.)

– pregătirea materialelor specifice participării la târguri de turism;

– alcătuirea programelor turistice la cerere și detalierea manifestărilor ocazionale (conferințe, simpozioane, acțiuni cultural-sportive) care presupun următoarele servicii:

* transport auto sau aerian;

* cazare și masă în hoteluri;

* secretariat, xerox, fax, telefon etc.;

* contractarea, derularea și supravegherea programelor specifice și urmărirea eficienței lor economice.

* rezervare bilete transport aerian

B. Biroul Contabilitate – principalele atribuții de serviciu :

– asigurarea gestionării și evidența întregului patrimoniu al agenției;

– întocmirea proiectului bugetului de venituri și cheltuieli;

– întocmirea situațiilor financiar-contabile cu privire la numerarul încasat zilnic, situația plăților și încasărilor de la terți pe perioada diferite;

– înregistrarea tuturor documentelor specifice (chitanțe, facturi, ordine de plată);

– întocmirea balanțelor contabile pe trimestru și pe an;

– stabilirea și menținerea de contacte cu unitățile bancare și administrațiile teritoriale și centrale;

– urmărirea plății și impozitelor legale și depunerea la timp a balanțelor, bilanțurilor și a altor situații financiar-contabile și statistice cerute de legile în vigoare;

– informarea permanentă asupra celorlalte compartimente, a situațiilor economico – financiare necesare;

– întocmirea dosarelor de angajare a personalului și evidența cărților de muncă;

– alte atribuții specifice activității financiar-contabile, de personal și administrativ

Importanța și rolul politicii de produs în cadrul agenției de turism “C&C AGENȚIE DE TURISM SRL”

Clienții ce apelează la serviciile agenției, o fac fie direct la sediul agenției, fie telefonic, fie prin e-mail (mai ales străinii și bucureștenii). Numărul turiștilor ce apelează la serviciile agenției este destul de mare ceea ce înlesnește posibilitatea de dezvoltare a firmei. Cererile pentru acțiuni turistice sunt repartizate in funcție de sezon. Astfel, in timpul verii apelează la serviciile agenției cea mai mare parte a clientelei, peste 60% din totalul turiștilor. Dintre aceștia 70% sunt orientați spre turismul intern, iar 30% spre turismul extern. Dar incasările sunt aproape egale, deoarece prețurile sunt mai mari pe extern. Cei ce se orientează spre turismul extern preferă fie litoralul mediteranean sau turcesc, fie circuitele cu autocarul ce presupun vizitarea unor obiective turistice remarcabile (Paris, Veneția, Spania). Dintre cei orientați spre intern, cea mai mare pondere preferă litoralul (circa 60%), circa 30% preferă pensiunile, iar 10% stațiunile sau programele turistice, excursiile.

In sezonul hibernal, mai mult de 50% din turiști preferă pensiunile, iar restul hotelurile din stațiunile montane, fie pentru tratament, fie pentru sporturile de iarnă, fie pentru sărbătorile din această perioadă; hotelurile din zonele turistice, sau turismul extern.

Principala ofertă a agenției o constituie pelerinajele. Acest produs principal constituie o diferențiere a ofertei față de cele ale concurenților, care oferă aproximativ aceleași produse turistice, diferența simțindu-se doar la prețurile practicate.

Turiștii autohtoni, care doresc să călătorescă in afara țării, pot alege ca destinație orice țară, agenția (prin colaboratorii săi) asigurând programe ale altor tour-operatori chiar și pentru pensiunile din străinătate.Turiștii străini (francezi, austrieci, italieni, nemți sau unguri) pe langă programele la pensiuni, preferă și circuitele proprii, relizate de agenție.

Oferta de produse a agenției pe piața internă

Agenția de turism oferă odihnă, tratament și agrement, la munte și la mare, în toată țara sau în străinătate, în grup sau individual.

Segmentele pe care le acoperă agenția pe piața internă, în momentul de față, sunt:

Excursii interne cu microbuz sau autocar. Principalele destinații oferite turiștilor români se concentrează în Bucuvina, Maramureș, Valea Prahovei, Delta Dunării, Munții Apuseni, Ceahlău, Cheile Bicazului, pe litoral și în stațiuni balneo-climaterice. O atenție deosebită este acordată turismului rural, direcție promovată consecvent și pentru care este pusă la punct colaborarea cu o puternică rețea de pensiuni particulare;

Călătorii individuale sau în grup în orice zonă a României, pe traseul și durata solicitată;

Circuitul turistic al României;

Croaziere pe Dunăre;

Excursii și tabere pentru elevi și studenți – interne (pot fi solicitate de către turiști pe orice traseu dorit);

Agroturism intern;

Sejururi în stațiuni balneare pentru odihnă și tratament;

Sejururi pe litoralul Mării Negre;

Sejururi în stațiunile montane românești (Sinaia, Bușteni, Tușnad, Borsec, etc).

Agenția de Turism “C&C AGENȚIE DE TURISM SRL” asigură o gamă largă de servicii de calitate turiștilor interesați:

Rezervări de camere în hoteluri, locuri în restaurante, spectacole

Asigurări de sănătate;

Informare și asistență turistică (sunt incluse și servicii de ghid-interpret);

Conferințe, simpozioane, întâlniri de afaceri, lansări;

Organizări de raid-uri, drumeții montane;

Eliberarea de bilete de avion, vouchere de rezervare transport internațional, vouchere de rezervare cazare;

Degustări de vinuri, mese tradiționale românești la restaurant sau în mediul rustic;

Posibilitățile Agenției de Turism “C&C AGENȚIE DE TURISM SRL” sunt nelimitate, putând oferi tot ceea ce clienții își doresc pentru ca vacanța lor să fie una de vis.

De la caz la caz serviciile se asigură: fără masă, cu mic dejun, prânz, cină, demipensiune sau pensiune completă.

Agenția lucrează direct, fie cu hotelurile, motelurile, sau pensiunile (societăți) pe bază de contracte sau convenții, fie prin alte societăți care au contracte directe cu mai multe stațiuni.

Oferta de produse a agenției pe piața externă

Segmentele pe care le acoperă agenția pe piața internațională sunt:

Excursii externe în colaborare, ca de exemplu: Veneția – Florența – Roma – Napoli – Atena; Egipt; Marele Tur al Greciei; Austria – Germania (Croaziera Rinului); Nordul Italiei – Coasta de Azur și foarte multe altele. Agenția acționează ca reseller pentru alți tour-operatori din țară cu care colaborează.

Ca urmare a studierii cererii pentru produse turistice externe, agenția de turism “C&C AGENȚIE DE TURISM SRL” a observat o cerere în creștere pentru destinații precum Turcia, Spania, Austria, Grecia, astfel încât, în perioada următoare, agenția va încerca să răspundă acestor cereri cu o ofertă cât mai variată de produse spre aceste destinații.

Departamentul Incoming (servicii pentru turiștii străini veniți în România) este un alt sector de activitate căruia i se acordă o atenție deosebită. În cadrul acestui sector colaborăm cu agenții tour-operatoare din străinatate pentru vânzarea produselor organizate la noi în țară.

Oferta agenției de turism “C&C AGENȚIE DE TURISM SRL” este foarte flexibilă. Pe lângă o variată gamă de destinații, turiștii pot alege tipul de transport pe care îl preferă, durata vacanței, categoria hotelului (de la cele mai simple, până la cele de lux).

Politica de preț a agenției “C&C AGENȚIE DE TURISM SRL”

Agenția de turism “C&C AGENȚIE DE TURISM SRL” are o gamă foarte variată de produse și practică o gamă variată de tarife deasemenea. Aceste tarife sunt influențate de mai mulți factori cum ar fi:

Produsele sezoniere: în timpul sezonului prețurile sunt mai mari, la fel și în week-enduri

Momentul rezervării: din această categorie fac parte 2 tipuri de reduceri pe care “C&C AGENȚIE DE TURISM SRL” le aplică și anume reducerile pentru rezervările din timp și reducerile pentru rezervările în ultimul moment.

Volumul de produse rezervate: agenția “C&C AGENȚIE DE TURISM SRL” face reduceri pentru grupuri organizate sau pentru persoanele care pleacă în grup în vacanță.

Modul de desfacere al produsului turistic: există variații între prețuri dacă produsul este produs și comercializat de “C&C AGENȚIE DE TURISM SRL” sau numai comercializat de aceasta (suntem intermediari)

Calitatea produsului: în funcție dotările unităților de cazare și ale modalității de transport există produse economice, produse de mijloc sau produse de lux.

Agenția de turism “C&C AGENȚIE DE TURISM SRL” se adresează în special persoanelor cu venituri peste medie, oameni de afaceri și familiile acestora. Drept urmare, majoritatea produselor turistice au tarife mai ridicate, datorită nivelului de calitate al serviciilor oferite.

Agenția abordează strategia prețurilor paușale, prin care se oferă turiștilor diferite variante de călătorii spre anumite destinații la prețuri globale, care includ un pachet minimal de servicii obligatorii, la un nivel determinat de confort. Prin abordarea acestei strategii, agenția oferă un avantaj turiștilor și anume acela de a cunoaște din timp costul exact al sejurului, putând să-și alcătuiască un buget al concediului, fără riscul unor suprize neprevăzute la destinație.

Pe lângă această strategie, agenția mai are diverse oferte promoționale, pentru produsele turistice noi sau pentru produsele din extrasezon.

Ca și mod de fidelizare și de maximizare a profitului, agenția “C&C AGENȚIE DE TURISM SRL” face carduri de fidelitate clienților pe care pot acumula bonusuri sau reduceri la următoarele călătorii.

In cadrul Agenției de turism “C&C AGENȚIE DE TURISM SRL”, prețul se stabilește in funcție de serviciu, și folosește un comision cuprins intre 10 – 15%.

Prețul pentru turismul intern se calculează astfel:

– numărul de kilometri * prețul pe km/ numărul de locuri (microbuz, autocar) + comision 10 – 15 %/persoană. De aici rezultă prețul excursiei pentru transport la care se adaogă cazarea (alte servicii) și comisionul celor care oferă cazarea și celorlalte servicii.

Prețul pentru turismul internațional se calculează astfel:

– pe langă cele prezentate mai sus se mai adaugă: prețul pentru asigurarea medicală (acesta diferă in funcție de societate)/persoană: cartea verde, diurna și asigurarea șoferului, cazarea șoferului, taxele de autostrăzi, taxele de parcare.

Politica de promovare a ofertei turistice

Campania de promovare a produselor turistice pentru vară ale Agenției “C&C AGENȚIE DE TURISM SRL”, a început din luna mai și va continua agresiv în luna iunie, după care din septembrie va începe promovarea produselor turistice pentru toamnă-iarnă.

Forme și mijloace de promovare pe piața internă

Materialele promoționale ale firmei sunt redactate ținând cont de personalitatea clienților cărora li se adresează, pentru ca aceștia să se regăsească în ele.

– Publicitatea prin mass-media: promovarea produsului turistic al Agenției “C&C AGENȚIE DE TURISM SRL” se realizează prin presă scrisă (ziare și reviste de specialitate), prin reclame la posturile locale de radio și prin posturile locale de televiziune.

– Publicitatea exterioară: principalele mijloace publicitare prin care se promovează oferta de turism sunt afișele, materialele tipărite (pliante, fluturași – distribuite la punctele de lucru, la diferite evenimente, în cutiile poștale etc) și internetul, care este un mijloc eficient pentru reclamă, dat fiind posibilitatea acestuia de a ajunge direct la domiciliul consumatorului de turism. Agenția “C&C AGENȚIE DE TURISM SRL” lucrează deja pentru a-și pune la punct pagina proprie de internet cu ofertele de sezon.

– Publicitatea directă: se realizează fie prin contact nemijlocit cu clientul (la diferite expoziții), fie prin intermediul faxului, telefonului și poștei.

– Relațiile publice: mijloacele de informare utilizate în relațiile publice sunt în funcție de categoria de public vizată. Relațiile cu publicul intern se realizează prin seminarii, reuniuni, conferințe, jurnale interne, sărbători ale firmei, iar relațiile cu publicul extern se bazează pe vizite ale ziariștilor, jurnale, reviste, buletine de informare etc.

Dintre mijloacele de promovare a vânzărilor, cele mai utilizate de Agenția de Turism “C&C AGENȚIE DE TURISM SRL” sunt:

Reducerile de tarife (oferte speciale) pentru atragerea de noi clienți și pentru a crește frecvența cumpărărilor.

Publicitatea la locul vânzării, care se realizează în incinta agenției de turism. Avantajul ei este acela că poate provoca cumpărarea pe loc, înlăturând pericolul uitării mesajului de către client.

Agenții de turism sunt “ochii și urechile” agenției deoarece au contact direct și permanent cu clienții, principalele lor sarcini fiind participarea la saloane și târguri de turism, stabilirea de contacte cu clienții potențiali, negocierea și încheierea contractelor, vânzarea propriu-zisă a produselor turistice etc.

Materialele publicitare turistice puse la dispoziția turiștilor în vederea încheierii unui contract – cataloage sau pliante – trebuie să indice, în mod lizibil, clar și precis, prețul și informațiile corespunzătoare referitoare la:

– destinație;

– rută;

– mijloacele de transport;

– tipul unităților de cazare;

– serviciile de masă oferite;

– numărul minim de persoane;

– posibilități de încheiere a unor asigurări;

– specificul călătoriei turistice și publicul căruia i se adresează.

Forme și mijloace de promovare pe piața externă

Promovarea și comercializarea programelor turistice cu derulare în străinătate se realizează în colaborare cu alte agenții de turism, prin Internet, prin documentele de informare turistică, dar și prin reclama făcută de turiștii care au beneficiat de serviciile oferite de Agenția de Turism “C&C AGENȚIE DE TURISM SRL”.

Cu toată amploarea luată de alte mijloace de informare turistică, informarea prin documente scrise își menține încă primul loc sub aspectul utilității și eficacității. Tirajul acestora variază între câteva sute sau mii și milioane de exemplare, numărul limbilor în care sunt redactate fiind în continuă creștere.

Broșurile, fie tipărite, fie în format video ori audio, sunt foarte prețioase pentru că oferă toate genurile de informații și pot transforma publicitatea într-un act de vânzare.

Politica de distribuție în agenția de turism “C&C AGENȚIE DE TURISM SRL”

Există două tipuri de distribuție pe care agenția de turism “C&C AGENȚIE DE TURISM SRL” le practică: distribuție directă și distribuție indirectă.

Distribuția directă este cea realizată în mod direct către clienți. Agenția a considerat că există multe avantaje ale acestei forme de distribuție și anume:

Agenția poate controla în mod direct piața, menținând legatura stransă cu potențialii consumatori

Comunicarea se face fără intermediari, informațiile ajung în timp record la cei interesați, ceea ce face efortul de marketing mult mai eficient

Agenția poate răsplăti prin bonusuri și reduceri clienții în scopul încurajării cererii

Preferințele consumatorilor sunt mai ușor de identificat în momentul în care ai contact direct cu aceștia

Din păcate însă, distribuția directă nu poate fi aplicată dacă agenția se așteaptă la un nivel ridicat al volumului de vânzări, așa cum nu poate fi aplicată nici pe plan național și internațional.

Distribuția indirectă se face prin intermediul agențiilor de turism detailiste sau al altor tour-operatori. Agenția de turism “C&C AGENȚIE DE TURISM SRL” pentru moment, fiind înființată de puțin timp, nu are produse proprii pe care să le poată contracta cu intermediarii spre revânzare.

Agenția are spre revânzare produsele contractate cu alte agenții tour-operatoare, deci este un intermediar între agențiile producătoare și clienți.

Concluzii

Calitatea mare a turismului în realizarea unor efecte sociale și economice constă în aceea că toate acestea sunt urmarea firească, normală, a actului turistic, ele nepresupunând eforturi și măsuri speciale; în plus, cele mai multe din efecte cunosc valori superioare, greu de obținut pe alte căi. Trebuie subliniat însă că îndeplinirea de către turism, în condiții superioare, a menirii sale este posibilă numai în măsura în care întreaga activitate turistică se desfășoară la un nivel calitativ ridicat.

Conținutul și rolul turismului în cadrul societății actuale face ca acesta să fii devenit una dintre componentele de seamă ale vieții economice moderne. Mai mult, răspândirea și importanța fenomenului turistic a determinat depășirea de către el a granițelor stricte ale economicului și imprimarea unor valențe sociale.

Agențiile de turism au fost create ca rezultat al dezvoltării și intensificării circulației turistice, având rolul unor societăți comerciale de distribuție pentru facilitarea contactelor organizate între clientela turistică potențială din țara (zona, localitatea etc.) de reședință a turiștilor și firmele prestatoare de servicii turistice (hoteluri și restaurante, societăți de transport, de agrement etc.) din zona receptoare, aleasă de turiști ca destinație pentru vizitare și petrecerea concediilor.

Remarcăm faptul că agențiile de turism organizează, oferă și derulează o gamă diversificată de aranjamente turistice, care include deplasarea, sejurul și agrementul acestora în cadrul călătoriilor întreprinse. Ca urmare, în final, în produsul turistic oferit se materializează nu numai serviciile prestatorilor, ci și logistica de combinare a serviciilor preluate cu serviciile proprii ale agențiilor, ceea ce contribuie la conferirea unui grad mai ridicat de originalitate produselor turistice și a unei mai mari satisfacții pentru consumatorii serviciilor cumpărate.

Agenția de turism constituie principalul distribuitor al produselor turistice pentru că prezintă două mari avantaje față de celelalte forme de distribuție, protecția aproape totală a consumatorului de turism și garanțiile financiare acordate atât turiștilor cât și prestatorilor.

În turism, ca de altfel în toate domeniile, este nevoie de aplicarea unui marketing eficient.

În timpurile moderne, percepția consumatorului s-a schimbat radical. Aflată în fața acestei probleme, industria turistică, și nu numai ea, și-a reformulat rapid prioritățile.

Una dintre posibilele căi ale relansării turismului o constituie elaborarea și aplicarea unor strategii și politici de marketing eficiente.

Aceste strategii de marketing trebuie să vizeze:

– ridicarea nivelului de calitate a serviciilor oferite turiștilor, îndeosebi pentru serviciile de agrement, unde se impune și o diversificare a acestora;

– lărgirea ofertei agențiilor de turism romanești pentru a reuși captarea interesului unui număr cât mai mare de turiști; în acest sens se va pune accent pe introducerea sau conceperea unor produse turistice care să corespundă profilului motivațional al turiștilor;

– redimensionarea raportului dintre calitatea serviciilor și prețul acestora, astfel încât tarifele mari practicate să fie justificate de o calitate pe măsură;

– intensificarea acțiunilor de promovare a serviciilor și produselor turistice oferite, optând pentru mijloace moderne de promovare precum Internetul; în acest mod se creează posibilitatea informării turiștilor asupra serviciilor turistice: locuri de cazare existente și disponibile, tarife de cazare și masă, mijloace de agrement, posibilități de cură balneară, modalități de rezervare și de plată a contravalorii serviciilor turistice.

Adoptarea unei strategii de diversificare în industria ospitalității din România vizează dezvoltarea unor produse turistice precum: sejurul pe litoral, circuitele montane și culturale, turismul balnear, geriatric, turismul rural, ecoturismul, turismul ecumenic și de pelerinaj, de afaceri, turismul pentru practicarea sporturilor de iarnă.Strategia prețului ridicat poate fi aplicată pentru unele produse turistice românești de foarte bună calitate sau inedite

BIBLIOGRAFIE

Balaure, Virgil, „Marketing”, Editura Uranus, București, 2002

Cătoriu, Iacob și Balaure, Virgil, „Mutații în economia mondială și reorientări în politica de piață a întreprinderilor”, Tribuna Economica nr. 15/1990

Cătoiu, Iacob și Balan, Carmen, „Cercetări de Marketing: Tratat”, Editura Uranus, București, 2009

Décaudin, Jean-Marc, „La communication marketing. Concepts, techniques strategies”, Editura Economica, Paris, 2003

Florescu, Constantin, „Strategii în conducerea activității întreprinderii”, Editura Științifică și Enciclopedică, București, 1987

Filip, Ana, „Mixul de Marketing în Servicii”, Tribuna Economica v.20, nr. 1, pag. 60-62, ianuarie 2009

Kerin, Hartley și Kerin Rudelius, „Marketing, The Core”, Editura McGraw Hill Publishing, Ediția a 4-a, 2001

Kotler, Philip, „Managementul marketingului”, Editura Teora, București, 1997

Kotler, Philip, „Marketing for Hospitality and Tourism”, Editura Pearson/Prentice Hall, Upper Saddle River, 2006

Kotler, Philip și Armstrong, Gary, „Principiile Marketingului”, Editura Teora, București, 2004

Meghisan, Gheorghe și Nistorescu, Tudor, „Bazele Marketingului”, Editura Economica, București, 1998

Nicolescu, Luminița, „Marketingul, premise succesului în afaceri”, Universitatea Virtuală de Afaceri, București, 2005

Papuc, Mihai, „Tehnici Promoționale”, Editura Universitară, București, 2006

Petrescu, Ion și Seghete, Gheorghe, „Fundamentele practicii manageriale”, Editura Maiko, București, 1994

*** Manole, Victor, Stoian, Mirela și Dorobantu, Horia, “Marketing”, http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=137&idb=

*** Centrul de Marketing, http://www.centruldemarketing.ro/biblioteca.html

*** Dex online, http://dexonline.ro/definitie/marketing%20

*** Stanciu, Sica, “Bazele generale ale marketingului”, http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/index.htm

*** Kalyan City Life, http://kalyan-city.blogspot.com/2010/05/marketing-marketing-mix-4-ps-of.html

*** Kotler Marketing Group, http://www.kotlermarketing.com/

*** IQads, http://www.iqads.ro/dictionar/marketing_mix.html

*** Promotional Product Business – Four P’s, Four C’s And The Consumer Revolution, http://www.ppbmag.com/Article.aspx?id=1981

*** The Times 100, http://www.thetimes100.co.uk/theory/theory–marketing-mix-%28price-place-promotion-product%29–243.php