Tehnici Si Metode DE Succes Utilizate In Publicitate

TEHNICI SI METODE DE SUCCES UTILIZATE IN PUBLICITATE

CUPRINS

Introducere

CAPITOLUL I

Stadiul actual al cunoasterii

1. Publicitatea

1.1. Strategii publicitare

1.2. Mijloace și tehnici de realizare

1.3. Promovarea vânzărilor

1.4. Strategiile și manifestările promoționale

CAPITOLUL II

1.Rolul publicității

2. Aspecte economice ale publicitatii

3. Relația agenție – client

4.Piata

4.1 Investitorii în publicitate din România

4.2. Televiziunea- principalul suport publicitar pentru promovarea mărcilor de

produse și servicii în România

CAPITOLUL III

1. AGENȚIA DE PUBLICITATE GRAFFITI / BBDO

3.1. Istoricul agenției

3.2. Structura organizatorică a agenției GRAFFITI / BBDO

3.3.Oferta Agenției de publicitate GRAFFITI / BBDO

3.4. Analiza S.W.O.T. a agenției de publicitate GRAFFITI / BBDO

2. Publicitatea TV realizată de către agenția GRAFFITI / BBDO

3. Realizarea reclamelor radiofonice la Agenția de publicitate GRAFFITI / BBDO

4. Realizarea publicității la Agenția GRAFFITI / BBDO prin presa scrisă

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

Fără publicitate, societatea industrializată nu ar exista. Lumea modernă depinde de aceasta. Fără ea, producătorii și distribuitorii nu ar putea să vândă, iar cumpărătorii nu ar cunoaște produsele și serviciile și nu ar continua să-și amintească de ele. Astfel, lumea industrială modernă ar intra în colaps. Producția de masă cere consum de masă; la rândul său, acesta are nevoie de o publicitate adresată pieței largi, prin mass-media.

În prezent, firmele sunt obligate să-și restructureze radical obiectivele și strategiile de piață. De unde, până nu de mult, ele operau în condițiile unei concurențe și clientele stabile, cunoscute, în prezent ele activează în condițiile unor schimbări rapide ale concurenței, progrese tehnologice, apariția de noi legi și politici comerciale și o scădere continuă a fidelității clientelei.

Succesul sau insuccesul unei firme pe piața este legat nemijlocit de măsura în care comportamentul clientelei sale efective și potențiale este cunoscut și luat în considerare în fundamentarea strategiilor de marketing.

Alți autori sunt de părere că între reclamă (advertising) și publicitate (publicity) este o deosebire, argumentând că publicitatea are mai mult un rol de informare, de a aduce la cunoștința publicului un eveniment, o activitate, o organizație, un concept etc., în timp ce reclama urmărește scopuri comerciale, fiind legată de ideea de vânzare; cu alte cuvinte, reclama este de fapt publicitate plătită.

Etapele acestui proces sunt ca verigile unui lanț; dacă una dintre ele este slabă, lanțul se va rupe. De aceea, publicitatea este la fel de importantă ca orice altă etapă sau verigă a lanțului, iar succesul fiecăreia dintre ele depinde de celelalte. Produsul sau serviciul în sine, denumirea sa, ambalajul, prețul și sistemul de distribuție, toate sunt reflectate în reclamă. Ea a fost numită sufletul unei organizații.Publicitatea s-a dezvoltat în toate domeniile, la ora actuală chiar și firmele mici, cu venituri restrânse, fac eforturi pentru a-și face cunoscute produsele și serviciile. Astăzi, este vital să-și faci publicitate, deoarece concurența este din ce în ce mai puternică și cerințele clienților mai variate.Se remarcă și apariția agențiilor de publicitate și de media, care și-au mărit numărul și care se implică tot mai mult pe piața publicității din țara noastră. Agenția de publicitate, deține un rol principal în mecanismul funcțional și organizatoric al publicității. Ca unitate specializată, are un rol important în conceperea, executarea și controlul programelor publicitare complexe ale clienților săi. În aceste condiții, putem spera că publicitatea se va dezvolta tot mai mult și că va deveni unul dintre domeniile de bază ale economiei naționale.

Capitolul 1

Stadiul actual al cunoașterii în domeniul publicitar

De-a lungul timpului, publicitatea a făcut obiectul unor serioase confruntări între specialiști: este aceasta un mijloc de informare, un instrument de comunicare sau o artă?David Ogilvy, director de agenție publicitară, este unul dintre cei mai aprigi susținători ai primei variante, afirmând, în introducerea uneia dintre cele mai cunoscute lucrări ale sale: Consider că publicitatea nu este un divertisment sau o artă, ci un mijloc de informare. Atunci când scriu un text publicitar, nu doresc să fiu considerat “creativ”. Vreau ca acesta să fie găsit atât de interesant, încât să determine cumpărarea produsului. În sprijinul afirmațiilor sale, Ogilvy aduce un argument hotărâtor: volumul vânzărilor antrenate de anunțurile publicitare astfel concepute. Totuși, în prezent sunt din ce în ce mai numeroși cei care apreciază că, deși are de multe ori un aspect informativ, publicitatea nu poate fi considerată de natură exclusiv informativă. Valențele comunicaționale ale publicității sunt susținute de subiectivismul și partizanatul acestei tehnici care, cu ajutorul unor metode specifice, acționează asupra psihicului uman nu numai la nivel cognitiv, ci mai ales la nivel afectiv și conativ, urmând să provoace o atitudine și un comportament în favoarea elementului care face obiectul comunicării (produs, serviciu, marcă, organizație). De obicei, obiectivul reclamei este să schimbe sau să influențeze atitudinile. Ea își propune să convingă oamenii să cumpere produsul A în locul produsului B sau să le promoveze obiceiul de a continua să cumpere produsul A. atunci când e improbabil să cumpere atât produsul A, cât și produsul B. Exemplul de mai sus arată că publicitatea nu are doar rolul de a oferi informații. Ea trebuie să facă acest lucru într-o manieră interesantă, originală, caracteristică și convingătoare, că să îndemne consumatorul să treacă la acțiune. Așadar, argumente care susțin ideea că publicitatea ar trebui considerată o artă cu drepturi depline. Dacă adăugăm și faptul că creatorii publicitari trebuie să dea dovadă abilitate tehnică și talent, tabloul este complet. Totuși, în procesul de creație nu intervin doar regulile care guvernează arta; obiectivele publicității nu sunt, în nici un caz, pur estetice, ci de natură comercială sau de construire a imaginii unei organizații. Tot David Ogilvy consideră că fiecare reclamă reprezintă “o contribuție la simbolul complex”, acela de imaginea mărcii produsului.

În primul capitol al lucrării sunt prezentate noțiuni teoretice despre publicitate tehnici si metode, în timp ce capitolul 2 este dedicat pietei si aspectelor economice, în finalul acestuia fiind prezentat un studiu de caz al unei agentii de publicitate si oferta acesteia de a promova produsele

1. Publicitatea

1.1. Strategii publicitare

Rareori se întâmplă ca o mare campanie să fie, pur și simplu, rezultatul intuiției. Cea mai mare parte a publicității este rezultatul muncii și cercetării. Planificarea corectă oferă unui responsabil cu publicitatea capacitatea de a aborda și a înțelege mai bine principalii clienți potențiali, avâmd un mesaj potrivit, plasat într-un mediu publicitar adecvat. De fapt, orice comunicare integrată de marketing necesită o planificare atentă.

Strategia publicitară se înscrie în contextul general al strategiei globale de comunicații, care este legată de strategia de marketing al întreprinderii (figura 1.1.)

Figura 1.1.(Sursa proprie)

Procesul de elaborare a strategiei publicitare

Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl reprezintă stabilirea

obiectivelor publicității. Aceste obiective trebuie să corespundă deciziilor referitoare la piața-țintă, poziționarea mărcii și mixul de marketing. Toate acestea definesc scopul final

pe care campania de publicitate, ca o componentă a programului de marketing, trebuie

să-l atingă.

Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcină specifică de comunicare ce urmează să fie îndeplinită vizavi de un anumit public șintă într-o anumită perioadă de timp. Obiectivele publicității se pot clasifica după scop: acela de a informa, de a convinge, de a reaminti1, după cum arată tabelul .1.2.

Câteva obiective de publicitate posibile

Tabelul 1.2(sursa personala)

A informa

A informa piața despre existența unui nou produs.

A sugera noi utilizări ale unui produs.

A explica modul cum funcționează produsul.

A reduce temerile cumpărătorilor.

A crea o imagine a firmei.

A convinge

* A atrage preferințele consumatorilor pentru o anumită marcă

* A încuraja orientarea consumatorilor pentru o anumită marcă

* A schimba modul în care cumpărătorii percep atributele produselor.

* A-I convinge pe cumpărători să cumpere acum.

A reaminti

A reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de produs în viitorul apropiat.

A reaminti cumpărătorilor de unde pot achiziționa produsul.

A menține produsul în atenția consumatorilor și în afara sezonului.

A-l menține pe cumpărător bine informat în legătură cu produsul.

Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe

piață o nouă categorie de produse. În acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri primare.

Publicitatea de convingere devine tot mai importantă pe măsura ce

concurența se intensifică. În acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri selective.

Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse în etapa

de maturitate, pentru că ea menține interesul consumatorilor față de produs.

Alegerea obiectivului publicității se bazează pe o bună cunoaștere a conjuncturii actuale a pieței. Dacă produsul este nou, iar firma nu este liderul pieței însă marca sa este superioară celei a liderului, publicitatea va avea scop informarea și convingerea consumatorilor în privința superiorității acesteia. În schimb, dacă piața este matură, iar marca a intrat în faza declinului, publicitatea va viza probabil stimularea vânzărilor prin convingerea clienților de a utiliza mai des produsul sau prin încurajarea clienților concurenților de a renunța la produsele acestora în favoarea altora.

Una dintre cheile succesului este definirea clienților potențiali principali

pentru a nu irosi timpul și banii îndreptând publicitatea făcută produselor către oameni care este puțin probabil că îi vor cumpăra.

În zilele noastre, comercianții au o mulțime de surse informaționale care să-I ajute să realizeze planurile programelor de marketing îndrepatet către utilizatori individuali sau grupuri. Dintre aceste surse și direcții de informare putem aminti: datele recensămintelor, populația, familiile, cheltuielile, cuplurile căsătorite, natalitatea, generațiile, etc.

Pe lângă statistica demografică, metodele principale de segmentare a pieței sunt segmentarea geografică, segmentarea în funcție de utilizarea produsului și în funcție de stilul de viață.

Segmentarea geografică , este cea mai veche formă de segmentare,

desemnează consumatorii în funcție de zona geografică.

Segmentarea în funcție de utilizarea produsului este o strategie bazată pe

modelele de cantitate și/sau al unei mărci sau categorii. Firma implicată în publicitate este interesată mai degrabă de utilizarea produsului decât de caracteristicile consumatorului

Segmentarea în funcție de stilul de viață se bazează pe presupunerea că, dacă

trăiți într-un anumit mod, la fel trăiesc și vecinii dvs. și, de aceea, orice comerciant priceput va dori să aibă ca șintă grupuri formate din aceste clone. SRI Internațional a dezvoltat sistemul valorilor și stilurilor de viață /VALS), proiectat pentru a previziona comportamentul consumatorului, prin crearea unor modele de atitudini ale lor.

În tabelele 1.3., 1.4., 1.5., și 1.6. se prezintă punctele forte și punctele slabe ale mediilor publicitare:

Presa cotidiană Tabelul 1.3

segmentarea în funcție de utilizarea produsului și în funcție de stilul de viață.

Segmentarea geografică , este cea mai veche formă de segmentare,

desemnează consumatorii în funcție de zona geografică.

Segmentarea în funcție de utilizarea produsului este o strategie bazată pe

modelele de cantitate și/sau al unei mărci sau categorii. Firma implicată în publicitate este interesată mai degrabă de utilizarea produsului decât de caracteristicile consumatorului

Segmentarea în funcție de stilul de viață se bazează pe presupunerea că, dacă

trăiți într-un anumit mod, la fel trăiesc și vecinii dvs. și, de aceea, orice comerciant priceput va dori să aibă ca șintă grupuri formate din aceste clone. SRI Internațional a dezvoltat sistemul valorilor și stilurilor de viață /VALS), proiectat pentru a previziona comportamentul consumatorului, prin crearea unor modele de atitudini ale lor.

În tabelele 1.3., 1.4., 1.5., și 1.6. se prezintă punctele forte și punctele slabe ale mediilor publicitare:

Presa cotidiană Tabelul 1.3

Presa periodică Tabelul 1.4

Radio Tabelul 1.5

Televiziune Tabelul 1.6

Creația publicitară nu reprezintă un simplu joc de cuvinte, aceasta este un

text remarcabil, o prezentare deosebită.

Întreprinderile multi-naționale de bunuri de larg consum, au elaborat așa numita “Copie strategy”, o tehnică de publicitate care reprezintă un document pus la punct de șeful de produs al emițătorului și responsabilul publicitar al agenției publicitare. Acest document este structurat pe patru rubrici:

Promisiunea – propunerea unui beneficiu pentru consumator

Justificarea – suportul sau dovada promisiunii

Ținta – persoanele cărora le este destinat mesajul

Tonul publicității – ambianța mesajului

Este recomandabil ca orice creație publicitară să aibă o idee puternică de vânzare, și să respecte următoarele criterii: ideea să fie strategică, să exprime bine promisiunea definită în plan; să fie adoptată țintei căreia I se adresează; să fie credibilă; să fie originală, interesantă; să fie declinabilă în diferitele medii pe care se dorește a fi utilizată.

Planul campaniei publicitare Principalele elemente ale planului campaniei

publicitare sunt reprezentate de stabilirea bugetului și programarea campaniei în timp și pe suporturi.

Programarea campaniei publicitare în timp impune rezolvarea repartizării globale, respectiv a repartizării parțiale. Primul trebuie să determine modul în care bugetul publicitar va fi repartizat pe parcursul unui an de zile pentru a ține cont de ritmul vânzărilor. Întreprinderea poate alege între trei opțiuni în acest sens: să varieze cheltuielile publicitare în funcție de vânzări; să varieze cheltuielile în opoziție cu vânzările; sau să le mențină constante pe întreg anul. Repartizarea parțială presupune stabilirea modului în care un ansamblu de contacte publicitare va fi distribuit pe o perioadă scurtă de timp, astfel încât să se obțină cel mai bun impact.

Tabelul 1.7 prezintă mai multe forme posibile de diagrame ale distribuției în timp a reclamelor. Partea din stânga a figurii arată că mesajele publicitare ale lunii respective pot fi concentrate într-un interval scurt, pot fi dispersate în mod continuu de-a lungul întregii luni sau pot fi dispersate în mod intermitent de-a lungul întregii luni. Partea de sus a figurii arată că nivelul de difuzare a mesajelor de reclamă poate fi constant, crescător, descrescător sau alternant.

Forma cea mai eficientă a diagramei de distribuție temporală a reclamei depinde de obiectivele comunicării, considerat în relație cu tipul produsului, cu consumatorii vizați, și cu alți factori de marketing (figura 1.2).

Nivel Nivel Nivel Nivel

constant crescător descrescător alternant

Număr

Concentrat de mesaje

Continuu pe lună

Intermitent

Lună

Figura 1.2.

Diagrama distribuției temporale a reclamelor

Controlul eficienței campaniei publicitare Analiza efectului comunicării

are scopul determinării dacă o reclamă comunică mesajul în mod eficient. Acesta se poate realiza în cazul în care a fost efectuată și o pre-testare a acesteia. Pe baza intervievării unui eșantion anume de consumatori după declanșarea campaniei, cel care a lansat reclama poate acum stabili efectele de comunicare a campaniei publicitare.

1.2. Mijloace și tehnici de realizare

Nu există „bună publicitate”, există doar mijloace publicitare eficace, când sunt bine alese și utilizate. Aceste mijloace, denumite “media” în termeni profesionali, se împart în două categorii: cele incluse în publicitatea generală, care se adresează, fără distincție, unei populații mai mult sau mai puțin largi; și cele făcând parte din publicitatea directă, care au ca scop trimiterea mesajului unei persoane determinate, aleasă de către comerciant. Fiecare din aceste mari categorii presupune multiple suporturi sau mijloace publicitare, diferite prin amploarea, forma grafică, audiența, costul și randamentul lor.

Mesajul publicitar ce urmează a fi difuzat poate fi exprimat în forme variate, în funcție de tipul produsului/serviciului, de psihologia publicului țintă etc. S-a stabilit că există o legătură între comunicația publicitară și diferitele stiluri de viață ale consumatorilor, și pe această bază au fost definite diferite tipuri de mesaje publicitare. Aceste tipuri de mesaje se particularizează atât prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale publicului țintă cât și prin diversitatea tehnicilor utilizate.

Principalele tipuri de mesaje folosite sunt: mesajele funcționale, care se caracterizează printr-un ton tranșant, evidențiind performanțele și prețul produsului; mesajele de relație, care sunt concepute pentru a reda consumatorului o imagine a propriei lui vieți, care să justifice și să explice alegerea unui produs sau serviciu; mesajele de evidențiere a mărcii, care, după cum sugerează și numele, subliniază autoritatea morală și socială a firmei, notificând totodată și notorietatea acesteia; mesajele de implicație socială incită consumatorul să urmeze o anumită conduită socială sau să se integreze într-o comunitate fondată pe anumite arhetipuri sociale sau chiar mituri; mesajele de contemplare propun contemplarea unui produs sau serviciu prezentat ca fiind perfect, sacralizat, fără a face referiri la utilitatea lui practică; mesajele narcisiste prezintă consumatorul astfel cum ar dori să fie, ca standard de viață și originalitate; mesajele fantastice sugerează că produsul sau serviciul are capacitatea de a oferi o evadare din real și intrarea intr-o lume cu satisfacții și plăceri maxime.

Tipologia mesajelor folosite în practica publicitară este mult mai variată, fiind limitată doar de capacitatea creativă a agențiilor de publicitate.

Publicitatea poate fi delimitată în două mari categorii: above-the-line (publicitatea clasică) si below-the-line. Această delimitare ține seama de tipul de canal media folosit și de mijloacele efective de realizare a publicității.

La început, above-the-line însemna cele cinci media care plăteau comision agențiilor de publicitate, respectiv presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară (outdoor) și cinematograful. Restul, care de obicei nu plătea comision și percepea o cotă procentuală din cost, erau publicitatea directă, expozițiile, mesajele ajutătoare de la punctul de vânzare, literatura de la punctul de vânzare și toate tipurile de media, denumite generic below-the-line media.

Presa este actualmente cel mai folosit media pentru transmiterea mesajelor publicitare, datorită caracteristicilor de bază ale acesteia: difuzarea teritorială, momentul apariției, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, tariful perceput, calitatea tipăririi etc. Pe lângă avantajele oferite de presa cotidiană, precum flexibilitatea, prestigiul de care se bucură anumite cotidiene, aria vastă de difuzare, posibilitatea de a controla expunerea anunțurilor, aceasta prezintă și unele dezavantaje ca durata de viață foarte scurtă și calitatea mediocră a imprimării. Presa periodică prezintă și ea o serie de avantaje precum o mai bună delimitare a segmentului de cititori realizată uneori prin sondaje publicate în paginile revistei, calitatea de regulă superioară a tipăriturii și utilizarea culorilor.

Radioul este la rândul lui un media destul de folosit în special datorită selectivității ascultătorilor în funcție de programul difuzat, costului relativ redus, flexibilității și mobilității. Principalul dezavantaj îl constituie faptul că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii formându-și numai o imagine parțială și de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea este media care a cunoscut cea mai spectaculoasă expansiune, fiind totodată și unul dintre cele mai recente media de publicitate. Principalele atuuri ale televiziunii sunt impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea difuzărilor repetate la orele de maximă audiență (prime time) și selectivitatea publicului în funcție de emisiune și ora de transmitere. Principalul inconvenient îl reprezintă tarifele destul de ridicate pentru difuzarea mesajelor și costurile piperate pentru realizarea spoturilor publicitare.

Publicitatea exterioară se referă la utilizarea în scopuri publicitare a afișelor, panourilor publicitare și însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple și concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse sau servicii sau să mențină interesul publicului pentru o anumită marcă sau firmă. Ele sunt considerate eficiente când sunt amplasate în aglomerații urbane cu o circulație intensă, autostrăzi etc.

Cinematograful ocupă un rol modest în rândul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare, relativ costisitoare și cu o selectivitate redusa. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a două categorii de filme: film de documentare comercială cu o durată de până la 30 minute și filmul publicitar propriu-zis, cu o durată de până la 5 minute.

Publicitatea below-the-line este cel puțin la fel de variată ca și publicitatea above-the-line. Aceasta folosește nenumărate mijloace și suporturi media pentru care se cheltuiesc sume importante. Principalele tipuri de media folosite sunt:

literatura comercială: prospecte, pliante, broșuri și cărți broșate, foi volante, cataloage, agende, papetărie de hotel, carnețele, agende telefonice, liste de prețuri și alte forme;

materiale de la punctul de vânzare: mobile ( profile ingenioase suspendate de tavanul magazinului astfel încât sa se miște în curenții de aer), postere, machete (cutii goale, ambalaje și sticle pentru vitrine), coșuri pentru cumpărături, coșuri de gunoi, ceasuri, figuri comerciale (ca de exemplu Johnie Walker sau omul Michelin), modele (nave sau avioane), afișaje luminoase, abțibilduri, mostre, scrumiere, bilete, publicitate în magazin (folosind ecrane TV), meniuri;

publicitate aeriană: bannere, avioane și baloane, reclame proiectate;

calendare picturale, digitale etc.;

casete audio și video;

sacoșe pentru cumpărături;

body media;

steaguri;

cărți de joc;

semne de carte;

clipsuri pentru hârtie;

video media;

insigne;

abțibilduri.

Un loc tot mai important îl deține publicitatea prin Internet. Conform unui studiu făcut de PricewaterhouseCoopers pentru Internet Advertising Bureau, veniturile din publicitatea pe Internet au depășit 1,3 miliarde $ în primele 9 luni ale anului 1998. Același studiu estimează că veniturile totale în anul 1998 vor ajunge la aproximativ 2 miliarde $. Și mai interesant este faptul că, față de 1997, în 1998 sumele încasate din publicitatea pe web au crescut cu 116%.

Internet-ul atrage zilnic, din întreaga lume, zeci de mii de noi utilizatori. O asemenea dezvoltare colosală nu putea să scape din vederile industriei publicitare, care a simțit imediat că reclama on-line poate aduce venituri considerabile pentru cei ce o găzduiesc si beneficii celor ce își promovează astfel serviciile. Privită la început cu conservatorism, această nouă metodă de publicitate a explodat atunci când paginile de web au evoluat spre o interactivitate mult mai mare cu utilizatorul.

Cum era și normal, publicitatea pe Internet are reguli noi, unele fundamental diferite de cele ale publicității clasice, ele datorându-se exclusiv background-ului tehnologic cu care este gestionată reclama on-line. Începuturile reclamei on-line se găsesc în anul 1996, când cifra totală înghițită de acest gen de publicitate a fost de 500 milioane $. Primele site-uri care au găzduit reclame au fost motoarele de căutare (Yahoo, Altavista, Lycos), care sunt și acum în top în privința încasărilor din publicitatea on-line. În timp din ce în ce mai multe site-uri cu trafic intens au plasat bannere pe paginile lor. Fără îndoială, cel mai popular mod de a face reclamă on-line este cel cu ajutorul bannerelor. Acestea sunt niște imagini grafice, animate sau nu, cu dimensiuni standard și care se plasează într-o pagină de web.

Spre deosebire de celelalte tipuri de media, reclama on-line are o mai mare eficiență. Plata unui banner nu se face pe afișarea lui zilnică sau săptămânală, ci pe numărul de click-uri pe care acel banner l-a încasat. Eficiența banner-ului este chiar mai mare decât a unei reclame TV sau tipărite, deoarece clientul, prin click-ul pe banner, vine în contact direct cu produsele și serviciile comercializate.

Publicitatea directă este orice mesaj transmis la domiciliul consumatorului. Această formă de publicitate se distinge de publicitatea generală, pentru că ea este:

-localizată: mesajele nu ating decât consumatorii unei anumite regiuni;

-specializată: este posibilă o selecție de distribuitori, ceea ce permite o convergență a acțiunii și o evitare a risipirii mijloacelor publicității;

-personalizată: publicitatea directă permite adresarea directă clientului curent sau potențial; eficacitatea unui mesaj personalizat se dovedește ca fiind superioară celei a unui mesaj general.

Randamentul publicității directe este superior celui al publicității generale deoarece: pe baza unui fișier al clientelei, bine ținut și permisiv pentru efectuarea unei selecții a destinatarilor, este posibil să se transmită mesajul exact unde el are cele mai mari șanse de a întâlni un teren propice; publicitatea directă poate fi dezvoltată progresiv; în final se realizează difuzarea la nivelul întregii zone de atracție.

Media este într-o continuă schimbare, adesea reflectând schimbările economice, sociale, etice și politice.

Presa, în timp ce își pierde o parte din tiraj din rândul senzaționalelor ziare de scandal, predomină mai ales datorită lungii sale vieți, probabil, și abilității de a ajunge la publicul cerut. Radioul, atât cel local cât și cel național, dobândește o nouă importanță, care se potrivește bugetelor reduse. Posterele, datorită raționalizării spațiilor și dimensiunilor și al nașterii campaniilor planificate strategic, și-a reluat vechea poziție. Marketingul direct continuă să se dezvolte vertiginos în ciuda ineficienței poștei. Cinematograful a înregistrat o însemnată creștere de audiență, reclama pe mijloacele de transport pare să nu le atragă pe firme judecând după numărul de autobuze fără postere.

Manifestările expoziționale au un noroc relativ, judecând după localizare și extinderea, dacă ea există, a sprijinului guvernamental. Dar mediul care pierde cu adevărat teren este televiziunea, probabil datorită faptului că publicul său are cea mai mică putere de cumpărare și parțial datorită proliferării canalelor de televiziune plus tentației de a trece de pe un canal pe altul când sunt reclame. Mai mult, unele reclame sunt atât de obtuze încât e greu să spui ce vor ele să spună, în timp ce reclamele cu detergenți ale anilor ’90 au fost cele mai neinteresante reclame impuse audienței deja plictisite de nesfârșitele repetări. Așa cum reclamele de la cinematograf erau vizionate de un mare număr de oameni, așa și reclama de la televizor se îndreaptă spre cărțile de istorie.

Publicitatea are scopul schimbării atitudinii de expectativă a consumatorului, formând un comportament de cumpărare prin mai multe etape: cunoaștere, convingere, adaptare, acționând pe termen lung.

Prin obiectivele urmărite și mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie să contribuie și la educarea consumatorilor influențând, în acest fel, volumul și structura consumului, obiceiurile de cumpărare și consum în sensul raționalității acestora. Raportată la condițiile unei piețe diferite, ea va trebui folosită diferențiat, adecvându-și conținutul, mijloacele și formele de desfășurare potrivit cerințelor și specificului acestei piețe.

Internetul are același potențial de dezvoltare ca oricare alt mijloc publicitar. Expansiunea sa dinamică din perioada ’93 – ’99 a încurajat comercianții, pe cei care-și fac reclamă și agențiile lor. Spre deosebire de celelalte mijloace de comunicare, internetul poate ajunge atât la o piață de masă, cât și la anumiți indivizi din cadrul ei. De asemenea, oferă posibilități uriașe de realizare a contactului între vânzători și cumpărători, la nivel mondial. În plus, reclama on – line diferă de celelalte mijloace publicitare prin alt aspect important: permite solicitanților de informații și clienților o interacțiune directă și imediată cu reclamele. Cu o simplă apăsare de tastă sau un clic al mouse-ului, “vizitatorul” poate să obțină informații despre un produs, să primească lămuriri despre acesta și apoi să-l cumpere – totul într-o singură “vizită”. Se pot face unele comparații între internet și celelalte mijloace de comunicare (difuziunea radio – tv, presa, reclama prin poștă și spațiile exterioare). Totuși, capacitatea sa le depășește pe toate, datorită caracterului imediat, flexibilității, interactivității și posibilității de a ajunge la un public țintă, la nivel mondial.

1.3. Promovarea vânzărilor

Termenul de promovare își are originea în cuvântul latinesc « promovere » care înseamnă “a mișca înainte”. 

În literatura de specialitate, ca și în practica economică, termenului de promovare a vânzărilor i se atribuie un conținut diferit ce se explică atât prin unghiurile de abordare a acestei activități, cât și prin nuanțarea obiectivelor urmărite.

Conform Asociației americane de marketing, promovarea vânzărilor cuprinde „ totalitatea activităților de marketing, altele decât publicitatea și vânzarea personală, care stimulează cumpărarea produselor de către consumator”. Institutul de promovare a vânzărilor oferă următoarea definiție: „ promovarea vânzărilor reprezintă un aspect al marketingului care conferă, de regulă temporar, o valoare suplimentară unui produs sau serviciu, pentru a-l determina pe utilizatorul final să achiziționeze respectiva marcă”. O definiție completă este cea din lucrarea „Promoțional Strategy” unde promovarea este văzută ca un „program de comunicație care integrează metode și materiale destinate să prezinte o organizație (firma) și produsele sale cumpărătorilor potențiali; pentru a comunica atributele acestor produse și a le facilita vânzarea, în vederea obținerii de profit pe termen lung”.

Promovarea vânzărilor poate fi caracterizată, în esența sa, prin câteva trăsături distincte:

Obiectivul principal al activității îl reprezintă stimularea vânzărilor. În vederea atingerii acestui obiectiv, promovarea vânzărilor presupune punerea în aplicare a numeroase tehnici ce însoțesc actul de vânzare.

Promovarea vânzărilor vizează patru categorii de ținte: consumatorii, distribuitorii, forțele de vânzare și prescriptorii.

Pe o perioadă determinată de timp, tehnicile de promovare a vânzărilor contribuie la adăugarea unei valori suplimentare produsului, făcându-l mai atrăgător și mai bine adaptat diferitelor situații, oferind avantaje legate de produs și prețul acestuia, ca și la nivelul distribuției.

Avantajele pe care promovarea le oferă diferitelor ținte au un caracter temporar. De aceea, și efectele sale, chiar dacă sunt mai rapide decât în cazul publicității, nu depășesc o perioadă determinată, fiind limitate în timp.

Cu obiective variate și vizând categorii distincte de agenți ai pieței, gama tehnicilor de promovare a vânzărilor utilizată în practică este apreciabilă. Dintre acestea, câteva se detașează prin frecvența cu care sunt antrenate.

Reducerea prețurilor (tarifelor) poate fi avută în vedere în situații diferite: ca mijloc de eliminare a reținerilor de la cumpărare a anumitor categorii de consumatori, pentru care prețul este considerat prea ridicat; scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; menținerea vânzărilor la un nivel normal de eficiență în perioadele când se constată un reflux al cererii; lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi înlocuite cu altele noi; contracararea acțiunilor concurenței; folosirea oportunităților oferite de anumite conjuncturi ale pieței.

Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoționale ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a doua sau mai multe produse la un preț global inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale. Această modalitate oferă o serie de avantaje atât producătorului cât și consumatorului; primul își vinde, în cadrul unei game de produse și servicii și pe acelea care sunt mai puțin solicitate, în timp ce consumatorului o asemenea ofertă îi permite realizarea unor economii bănești.

Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor întreprinderi producătoare sau firmei comerciale, prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare.

Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităților comerciale, pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientului spre un anumit raion, produs sau ofertă. Acțiunile de publicitate la locul vânzării urmăresc să transforme motivația de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să „însuflețească” și să „personalizeze” unitățile comerciale, să revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potențial.

Merchandisingul cuprinde un ansamblu de tehnici utilizate în procesul comercializării care au ca rol prezentarea în cele mai bune condiții a produselor și serviciilor oferite pieței. Tehnicile de merchandising privesc, în esență: modalitățile optime de amplasare a produselor în spațiul de vânzare, pe suporturile lor materiale; acordarea unei importanțe deosebite factorului vizual în vânzare și sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare .

Cadourile promoționale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitățile pe care vânzătorul înțelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii –cuprinse în prețul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice -, în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. O atenție deosebită trebuie acordată mesajului pe care trebuie să-l transmită cadoul publicitar. Astfel, mesajul indicat pe un obiect să nu se rezume doar la menționarea firmei, magazinului, ci trebuie să mai cuprindă, după caz: menționarea specificului magazinului, o frază sau un slogan care să atragă atenția, un desen care să imite grafia firmei, pentru a se forma imaginea magazinului în memoria clientelei.

Având la dispoziție o paletă atât de largă de forme de promovare a vânzărilor, întreprinderile trebuie să evalueze anticipat rezultatele aplicării diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie să aibă în vedere că anumite tehnici sunt inutilizabile la scară mare prin însăși natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate.

1.4. Strategiile și manifestările promoționale

În domeniul relațiilor publice pot fi utilizate metode și tehnici variate. Practica relațiilor publice a consacrat deja o întreagă paletă de tehnici, specifice unui domeniu de acțiune sau altul. Ele pot fi grupate în trei categorii distincte: tehnici de primire, tehnici utilizate în relațiile cu mass-media și tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale.

Tehnicile de primire vizează asigurarea condițiilor de organizare și desfășurare a unor manifestări –congrese, conferințe, seminarii, colocvii, simpozioane etc.- în cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea și vehicularea de informații cu privire la întreprindere, la produsele și serviciile sale, se urmărește și stabilirea de contacte între specialiștii din sectoarele de producție și comercializare, cu reprezentanți ai mass-mediei.

Tehnicile utilizate în relațiile cu mass-media grupează atât modalitățile de stabilire și întreținere a contactelor cu mijloacele de comunicare în masă, cât și pe cele de elaborare și difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. În cadrul acestor relații se urmărește crearea unui climat favorabil între întreprindere și diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului față de întreprindere și oferta sa, promovarea imaginii și a prestigiului său pe piață.

Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, în principal, rolul de a cultiva și promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi „naturale” sau create anume de întreprindere.

Indiferent de mijloacele și tehnicile folosite, activitatea de relații publice trebuie corelata cu celelalte variabile promoționale, încadrate într-un program unitar, cu o viziune globală. În același timp, trebuie avut în vedere că eficiența acțiunilor publice depinde, în bună măsură, de nivelul calitativ al întregii activități desfășurate de întreprindere.

Între instrumentele promoționale larg utilizate de întreprinderile moderne se înscriu și participările la manifestări cu caracter expozițional și sponsorizarea.

Participarea la manifestări cu caracter expozițional se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziții și saloane, organizarea unor expoziții itinerante, prezențe la „zile tehnice” etc.

Abordate într-o viziune de marketing, manifestările expoziționale și-au alăturat, în timp, pe lângă funcția comercială inițială, pe cea de comunicație, de dialog între agenții pieței, devenită în prezent precumpănitoare. Această nouă funcție a transformat manifestările expoziționale în veritabile și puternice medii de comunicație, făcând să sporească interesul întreprinderilor față de acest gen de activitate.

Datorită valențelor promoționale deosebite, a crescut numărul și diversitatea tematică a acestor manifestări, frecvența cu care sunt organizate, s-au multiplicat obiectivele urmărite de întreprinderi și, în consecință, a apărut necesitatea unei abordări coerente și formularea unei strategii distincte privind participarea la manifestările expoziționale.

Sponsorizarea este „un instrument de comunicație permițând legarea directă a unei mărci sau a unei societăți de un eveniment atractiv pentru un anumit public”. (P. Sahnoun, Coment chercher un sponsor- Mode d’emploi, Chetard et associes editeur, Paris 1990).

Procedând la o analiza atentă a fenomenului sponsorizării, în întreaga sa complexitate, trei specialiști germani – A. Hermann, J. A. Meenaghen, A. Specht- au ajuns la concluzia că sponsorizarea poate fi descrisă prin următoarele caracteristici:

-sponsorizarea se caracterizează printr-o relație de schimb bazată pe principiul prestației-contra-prestație;

-sponsorul pune la dispoziția sponsorizatului bani și/sau alte resurse ale întreprinderii;

-sponsorizatul va trebui ca pentru aceasta să furnizeze contra-prestații stabilite cu anticipație;

-activitățile de sponsorizare utilizează pe scară largă publicitatea, promovarea vânzărilor și relațiile publice, fiecare manifestare fiind caracterizată printr-un mix comunicațional conținând elemente ale politicii promoționale.

Problemele cele mai dificile în legătură cu activitatea promoțională se referă la modalitățile concrete de acțiune și în special la realizarea unui dozaj optim al diferitelor variabile promoționale, pentru ca acțiunea lor conjugată să conducă la rezultatele economice cele mai bune. În această privință, se cer analizate atent atât caracteristicile care definesc și determina eficiența fiecărei activități în parte, cât și efectele interacțiunii lor.

Desigur, nu se pune problema alegerii și utilizării exclusive a acelei componente care furnizează cele mai bune rezultate, întrucât nici una dintre acestea nu prezint avantaje categorice pe toate planurile în raport cu celelalte. Din această cauza, elaborarea politicii promoționale constituie un proces complex, deoarece întreprinderii nu îi poate fi indiferentă cheltuirea unor fonduri bănești fără să estimeze și eficiența acestui efort. Deci optimizarea raportului dintre eforturi și rezultate reclamă o abordare strategică a întregii activități promoționale, în strânsă legătură cu strategia globală a întreprinderii.

Elaborarea strategiei promoționale în ansamblu și a opțiunilor strategice derivate constituie un proces complex. El implică o cunoaștere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurențial, a pieței și mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităților de acțiune a întreprinderilor partenere și concurente ca și specificului și efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoționale.

Activitatea promoțională poate fi diferențiată de la câteva nivele și criterii, în funcție de care vor fi formulate variante strategice specifice.

Astfel, la nivelul obiectivelor urmărite prin desfășurarea activității promoționale, întreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor în direcția promovării imaginii sale globale sau pentru promovarea exclusivă a produsului oferit pieței. În primul caz se pot avea în vedere strategia de promovare a imaginii și strategia de extindere a imaginii. În cadrul strategiei de extindere a imaginii, întreprinderea, în contextul sau sub denumirea unei mărci proprii recunoscute și consolidate pe piață, poate oferi și alte produse sau servicii, scontând ca și acestea să întrunească aceeași adeziune în rândul consumatorilor și să se bucure de prestigiul cucerit de marca existentă. Variantele menționate pot servi, în continuare, pentru definirea unor strategii derivate: de informare în cadrul pieței, de stimulare a cererii, de diferențiere a ofertei, de stabilizare a vânzărilor etc.

Modul de desfășurare în timp a activității promoționale constituie un alt criteriu de diferențiere a opțiunilor strategice ale întreprinderii. În acest caz, se pot avea în vedere fie desfășurarea unei activități promoționale permanente – care presupune eforturi financiare importante- fie desfășurarea cu intermitență a unor acțiuni promoționale, dictate de factori de sezonalitate, de anumite situații conjuncturale etc.

Natura și condițiile concrete ale pieței în care acționează, gradul de complexitate și interesele imediate sau de perspectivă pun întreprinderea în fața definirii rolului pe care îl atribuie activității promoționale. Astfel, când se intenționează pătrunderea și cucerirea unei piețe ori atragerea clienților firmelor concurente se poate adopta o strategie promoțională ofensiva, care presupune utilizarea maximă a tuturor mijloacelor și instrumentelor promoționale și un buget considerabil. O asemenea strategie este specifică firmelor cu un important potențial financiar și material și se justifică numai în măsura în care există garanția obținerii unei cote de piață ridicate. În situațiile în care evoluția pieței indică o stagnare sau un declin în ciclul de viață al produsului iar mediul concurențial este deosebit de aspru, întreprinderea poate concepe o strategie promoțională defensivă ( de apărare) căutând să-și apere și să-și mențină poziția pe piață cu eforturi limitate, operând restructurări în bugetul promoțional.

Comportamentul strategic în domeniul activității promoționale poate fi definit și pornind de la poziția ocupată de întreprindere în cadrul pieței. În consecință, se poate opta fie pentru o strategie promoțională concentrată, întreprinderea orientându-și efortul promoțional spre un singur segment de piață, pe care să-și consolideze sau să-și extindă activitatea, fie pentru o strategie diferențiată, în cadrul căreia își va adapta acțiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piață în parte, ori pentru o strategie nediferențiată, prin care să se adreseze întregii piețe.

Un alt criteriu de diferențiere a variantelor strategiilor promoționale este cel al sediului organizării acestei activități. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizării activității promoționale cu forțe proprii, în cadrul întreprinderii, fie decizia de organizare a acestei activități apelând la instituții specializate, de genul agențiilor de publicitate sau promoționale.

Variantele mijloacelor și instrumentelor de acțiune specifice activității promoționale marchează și procesul elaborării strategiilor aferente. În consecință, strategia promoțională va prezenta, în toate cazurile, o combinație de acțiuni și mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii și menite să contribuie la realizarea lor.

CAPITOLUL II

1. Rolul publicității

Publicitatea este mai mult decât un mijloc de diseminare a unor informații cu privire la produse. Este un instrument de comunicare primar al sistemului nostru economic și al culturii noastre. În multe privințe, publicitatea reflectă societatea și moravurile contemporane ale unei anumite perioade. De exemplu, cu 25 de ani în urmă, publicitatea înfățișa, în mare parte, o societate albă, masculină, din clasa de mijloc, ignorând minoritățile sau femeile sau prezentându-le într-un rol secundar. Astăzi, publicitatea, la fel ca societatea noastră, este mult mai sensibilă și realistă în tratamentul aplicat diverșilor oameni. Nu este neobișnuit să vedem o reclamă în care o femeie este prezentată ca director, cumpărător de automobil sau călător în scopuri de afaceri. De asemenea, minoritățile sunt prezentate mai des și într-o lumină mai pozitivă și realistă decât oricând înainte. Publicitatea reflectă societatea în care funcționează și, totodată, dă naștere la schimbări subtile în moravurile și comportamentul publicului care o receptează.

Publicitatea are o responsabilitate morală și etică de a se ocupa cu onestitate de descrierea societății. Diversele companii sunt judecate după propria lor publicitate, iar eficiența publicității depinde de atitudinea generală a consumatorilor față de publicitate în general.

Ce face publicitatea pentru consumatori?

Unul dintre cele mai importante roluri ale publicității este de a arăta oamenilor cum să rezolve anumite probleme. Publicitatea trebuie să reflecte modul în care un produs se raporteazăla preocupările contemporane. Principala tendință în publicitatea modernă este așezarea consumatorului în centrul procesului de marketing. Companiile consideră că plecarea de la consumator creează o relație în care produsele sunt proiectate pentru consumator, mai degrabă decât să devină necesar a convinge consumatorii că un produs preexistent este unul de care au nevoie; acest proces a determinat modificări fundamentale, extrem de pozitive, în publicitate.

Ce face publicitatea pentru afaceri?

Publicitatea este cea mai eficientă într-o societate prosperă. “Publicitatea nu este foarte necesară într-o economie caracterizată prin penurie, deoarece cererea totală este, de obicei, egală sau în exces față de oferta totală … Atunci când oferta potențială depășește cererea, adică atunci când abundența prevalează, publicitatea începe să îndeplinească în mod real o funcție economică esențială.”

Fără publicitate, firmele nu ar fi capabile să aducă noi produse în atenția unui număr suficient de mare de consumatori, destul de rapid pentru a face suportabil costul enorm al creării, dezvoltării, producerii și distribuirii acestor produse. Cu alte cuvinte, publicitatea este atât un instrument, cât și o cerință a unei economii prospere.

2. Aspecte economice ale publicității

Argumentul economic.

Publicitatea pentru un produs poate fi considerată atât informativă, deoarece îi face pe consumatori conștienți de existența acestuia, dar și combativă deoarece ea caută să convingă consumatorii să cumpere acel produs în locul substituenților săi deja existenți.

Cei care susțin publicitatea vor afirma că:

Mărfurile cărora li se face reclamă sunt mai ieftine deoarece:

-publicitatea dă naștere la economii în cadrul costurilor de vânzare, de exemplu, prin reducerea nevoii de a vinde direct, încurajând dezvoltarea autoservirii, etc.

-mărește scara producției, ajută la stabilizarea producției și promovează standardizarea.

-competiția asigură că avantajele acestor economii vor fi transmise consumatorilor.

Bunurile cărora li se face reclamă sunt mai bune deoarece măresc libertatea alegerii consumatorului, care nu exista pe vremea când aceleași articole erau vândute en-gros.

Publicitatea ridică nivelul de trai, facilitează accesul publicului la ultimile inovații și stimulând cererea, creează oportunități de investiție, producție și angajare.

Deși toate mediile cresc, televiziunea este cea care dă trendul, după cum arată tabelul 2.3.

4. Relația agenție – client

Pentru a reuși, orice agenție de publicitate are nevoie de clienți. Clienții noi sunt atrași prin contactul cu managementul superior, după referințe din partea unor clienți satisfăcuți și din câștigarea la licitații (pitch).

Orice relație agenție – client are un anumit “ciclu de viață”, compusă din patru stadii:

Stadiul pre-relație: Înainte ca agenția să aibe contracte oficiale cu clientul, sau este

chemată la licitație;

Stadiul de dezvoltare: Din momentul în care agenția a fost aleasă, regulile relaționale

au fost stabilite. Ambele părți fiind optimiști și nerăbdători în a dezvolta o relație mutual profitabilă;

Stadiul determinant: conlucrare între agenție și client;

Stadiul terminal: Diferențe ireconciabile se pot ivi în orice relație, munca creativă a

agenției nu mai este ceea dorită de client, o parte sau cealaltă se hotărăște să pună capăt relației.

Dintre factorii care pot determina o asemenea întrerupere de relație, se pot număra:

“Atracția”: fără care nici o relație nu poate supraviețui

Comunicarea: , deschisă și o înțelegere explicită privind contribuția

mutuală, cheia tuturor relațiilor profitabile.

Percepția: insatisfacția privind performanțele este cea mai comună problemă ceea ce

conduce la schimbarea unei agenții. Serviciile, produsele trec printr-un anumit ciclu de viață. Serviciile oferite de agenția în urmă cu doi ani, poate nu mai servesc obiectivelor clientului, sau poate nu mai este perceput de client ca la început, lucru ce conduce la întreruperea relației agenție – client. De asemenea, și clientul se poate schimba.

Schimbările: Schimbări apar în orice relație. Din păcate, unele provoacă pagube în

parteneriatul agenție – client. Se poate schimba poziția clientului pe piață, un management nou poate apărea sau agenția își poate pierde oamenii de bază, etc.

3. Piața

Cheia prosperității companiei este constituit din abilitatea acesteia de a-și menține acei consumatori care sunt dispuși să plătească produsele și serviciile întreprinderii respective. Acest lucru presupune abilitatea de a localiza consumatorii potențiali, unde trăiesc, lucrează, și abilitatea de a înțelege și comunica cu ei.

Publicitarii sunt supuși unei provocări eterne: cum să-și prezinte produsele, serviciile și ideile eficient prin media cumpărătorilor. Pentru a face acest lucru, ei trebuie să înțeleagă importanța relației dintre produs și piață.

Unul dintre cei mai importanti participanți în procesul de marketing este piața, un simplu grup de consumatori actuali și potențiali, având interese, necesități și dorințe comune, care sunt dispuși să plătească pentru produs în vederea utilizării acestuia.

Este puțin probabil ca o piață să-i includă pe toți. Din această cauză, companiile fac publicitate produselor lor pentru patru mari categorii de piețe:

Piața consumatorilor include oamenii care cumpără produse și servicii pentru a le

folosi ei înșiși.

Piața afacerilor sunt compuse din organizații care cumpără resurse naturale, produse

componente și servicii pe care le revind, în forma lor brută sau prelucrate de ei.

Piețe guvernamentale cumpără produse pentru activitățile lor statale, municipale și

alte activități.

Piețe internaționale îi include pe primele trei piețe localizate în tări diferite. Țintirea

piețelor de după hotare prezintă o adevărată provocare și oportunitate importantă pentru publicitarii contemporani.

În vederea satisfacerii la un nivel cât mai superior al consumatorilor, publicitarii urmăresc incontinuu piața pentru ai cunoaște necesitățile și cerințele acesteia.

Una dintre tehnicile folosite la segmentarea pieței, constă în strategia identificării unor grupuri de oameni (organizații) cu necesități și caracteristici bine definite, urmând ca pe aceștia să-I combine în segmente de piață mai largi potrivit cu interesele comune în ceea ce privește utilitatea produsului.

România este una dintre cele mai sărace țări din centrul și Estul Europei. A început tranziția din 1989 printr-o absorbție de bază industrială și alte nevoi ale țării. În ultima perioadă restructurarea economică a rămas în urma tuturor țărilor din regiune. Consecvent, standardul de viață a început să scadă.

Deciziile de marketing sunt serios influențate de evenimentele care au loc pe scena politică. Chiar și cei mai liberali susținători ai avantajelor economiei de piață afirmă, că aceasta funcționează în condiții optime dacă există un anumit grad de reglementare a relațiilor de piață, o legislație bine concepută poate contribui la stimularea concurenței și la oferirea pe piață a unor bunuri și servicii corespunzătoare.

Economia românească este dominată de mari monopoluri de stat, lucru care creează nenumărate crize în domeniul economic. În ultimii ani, au început totuși, în ciuda legislației nu tocmai potrivite, să se înființeze și întreprinderi cu capital majoritar

străin. Creșterea numărului acestor întreprinderi, constituie un avantaj pentru agenția de publicitate, mai ales, că întreprinderile străine își utilizează prioritar tehnicile de marketing pentru a-și face produsele / serviciile cunoscute de potențialii clienți.

După trei ani consecutivi de creștere economică, s-a conturat o tendință care I-a “speriat” pe producătorii de bunuri de larg consum: polarizarea populației. Segmentul de consumatori de produse premium este în creștere, dar se îngroașă și rândurile consumatorilor nevoiți să cumpere produse tot mai ieftine. În același timp, segmentul clasei de mijloc, și așa fragil, se restrânge. Cei mai afectați de această tendință sunt producătorii de bunuri de larg consum, lucru ce ar trebui să-I provoace să-și facă produsele cât mai cunoscute de potențialii consumatori, să recurgă la diferitele mijloace de publicitate, în vederea menținerii cotei lor de piață.

Un alt motiv al polarizării consumatorilor este forța mărcilor care se adresează celor două segmente, după cum a declarat Tom Van Herwaarden, marketing manager la Unilever CSE. “Există un număr mare de mărci premium, care sunt foarte bine poziționate și propun consumatorilor o ofertă foarte clară care, în majoritatea cazurilor, este de tip “cea mai bună calitate”. Același lucru se întâmplă și la nivelul de jos al pieței, unde, la fel, există propuneri foarte clare, care oferă la prețuri foarte accesibile, o calitate acceptabilă”. 1 Consumatorul este mult mai experimentat și mai pretențios ca înainte, în special cu mărcile “de mijloc”, care sunt un compromis între calitate și preț. De acum încolo, va fi și mai mare nevoie de publicitate în vederea conturării unor imagini indispensabile firmelor și produselor lor.

Privită global piața de publicitate este în plină ascensiune în luna martie, cu un indice de creștere de 131 față de martie 2002 și 140 față de februarie 2003.

Deși toate mediile cresc, televiziunea este cea care dă trendul, după cum arată tabelul 2.3.

Creșterea diferitelor medii

Tabelul 2.3.

Fiind mediul cel mai important, televiziunea beneficiază și de capacitatea de diseminare mai mare a monitorizărilor, ceea ce ușurează analiza. Cele 60.007 inserții (cu 55% mai mult decât în februarie) și 107.741 GRP-uri echivalente livrate (cu 36% mai mult ) evidențiază creșterea publicității în cadrul programelor TV.

Dintre rândurile investitorilor, în primul rând trebuie semnalat volumul mare al campaniilor speciale (mesaje avertizare consumatori, concursuri telefonice, teleshoping, reclame pentru alte medii de publicitate). În al doilea rând trebuie remarcat că volumul mare de consum de categorii comerciale (de exemplu berea) este dat de numărul mare de mărci puternice.

Al treilea val de măsurători ale audienței radio, realizat de IMAS în perioada 24 martie- 20 aprilie a.c., indică o creștere a numărului de ascultători la nivel național față de cel înregistrat în octombrie 2002.

Astfel, la nivel național, sondajul Audiradioarată o audiență netă totală de 9,73 de milioane de ascultători, cu aproximativ 600.000 de ascultători mai mare față de cifra înregistrată în cercetarea precedentă realizată de IMAS în octombrie 2002. Creșterea se explică pe seama sezonalității consumului de programe radio. Primăvara, în general, oamenii sunt mai dispuși să asculte radioul decât în lunile de toamnă.

Al treilea val al Studiului Național de Audiență (SNA) realizat sub egida Biroului Român de Audit al Tirajelor (BRAT) în perioada 18 martie 2002 – 1 februarie 2003 arată că doar trei cotidiane naționaleau înregistrat creșteri notabile ale audienței față de cele două măsurători precedente: Libertatea (în medie 978 de mii de cititori), Evenimentul Zilei și Ziarul Financiar. Cele două ziare de sport, Pro Sport și Gazeta Sporturilor, ocupă poziții de invidiat în topul audienței generale a ziarelor naționale. Pe piața publicațiilor cu profil economic, membre BRAT, Capital înregistrează o medie de 257 de mii de cititori pe ediție, majoritatea având vâsrta cuprinsă între 25 și 34 de ani.

Piața românească fiind încă în stadiul de dezvoltare, atât producătorii de bunuri și servicii, cât și agențiile care îi ajută în activitatea lor finală, vânzarea, au numai de câștigat în viitor.

4. Investitorii în publicitate din România

În maratonul economiei de piață, început cu zece ani în urmă, industria publicității a avut un start timid, dar a recuperat din handicap după primii trei-patru ani, a prins o viteză spectaculoasă în următorii cinci, s-a împiedicat în al nouălea an, s-a ridicat în 2000. Acum se află la o răscruce de drumuri încercând să decidă calea pe care o va urma. Industria de publicitate este una dintre cele mai dinamice, cu o creștere spectaculoasă și un standard al profesionalismului comparabil cu cel al vestului, spre care aspirăm ca .

În mod paradoxal, într-un moment în care economia românească își continuă căderea liberă, industria publicității pare să funcționeze după mecanisme proprii și să-și contureze o personalitate proprie: „dacă afacerea este bună, merită să-i faci publicitate; dacă este ineficientă, trebuie să-i faci publicitate”. Căci, cu toate minusurile ți prăbușirile din mai toate sectoarele, investițiile în reclamă cresc spectaculos.

Potrivit specialiștilor care lucrează în domeniu, până în 1999 au avut loc creșteri anuale de până la 100% sau chiar mai mult în unele cazuri. Cheltuielile totale de publicitate au crescut de la 26,6 milioane de dolari in 1993 la 324,5 milioane de dolari în 1999, conform datelor furnizate de agenția Universal McCann România.

Anul 2000 s-a dovedit a fi și el unul destul de bun pentru acest sector: în primele opt luni ale anului, s-au investit 203,5 milioane de dolari, cu 33% mai mult decât aceeași perioadă a anului 1999, când s-au cheltuit 153,1 milioane de dolari. Această creștere nu este un fenomen neobișnuit pentru piața publicității românești, ci este cea mai recentă confirmare a dezvoltării acestei industrii la noi în . Privind pe ansamblu creșterile în industrie, din datele existente reiese o creștere a cheltuielilor de publicitate de 1,120% între anii 1993-1999. Această creștere a fost generată de noile bugete alocate de companii pentru publicitate. Bugetele au fost mai mari pentru a plăti volumul mai mare de reclamă difuzat și solicitat de companii, dar și pentru “a veni în întâmpinarea” noilor prețuri mai mari percepute de mass-media.

Monitorizarea cheltuielilor de publicitate în țara noastră este o întreprindere relativ nouă. Cu toate acestea, există deja în România firme care efectuează cu profesionalism această activitate. Monitorizările se fac pe baza tarifelor-listă și nu iau în considerare discounturile acordate clienților de publicitate, alte genuri de reduceri sau aranjamente speciale, nu includ plățile dedicate serviciilor de creație, producție sau below-the-line, care uneori presupun sume importante. Se referă doar la monitorizările reclamelor din ziare și reviste, de la radio, televiziune și din outdoor. În publicitate cei mai mulți bani sunt investiți în difuzarea reclamelor și nu în realizarea lor. De aceea, aceste monitorizări se fac mai mult cu titlu informativ și pentru a oferii o imagine mai bună a pieței de publicitate.

Cifrele raportate atât la valoarea brută, cât și evaluate la net, reprezintă oglinda fidelă a relațiilor economice din România. Nu putem să avem o industrie publicitară înfloritoare, solidă financiar și creativă, atâta timp cât economia merge prost și este săracă în investiții. Piața românească de publicitate poate fi caracterizată drept un mediu de afaceri bogat în idei și entuziasm, dar fără spijin financiar. Cuvântul de ordine al clienților publicitari, consumatori de spații publicitare, a fost precauția. Sumele au fost cheltuite cu mare chibzuială, atât cât a fost necesar pentru a atinge obiectivele de vânzare pe o piață unde puterea de cumpărare a fost și este în continuare scăzută, în comparație cu cele din piețele din Cehia, Rusia, Ungaria și Polonia.

Tabel 2.4 (sursa: Alfacont)

Prima campanie electorală din anul 2000 a adus 3,8 milioane de dolari suplimentare în media românească. Iar din politică vor mai veni mulți bani și în perioada următoare. Campionatul de fotbal Euro 2000 a atras și el un volum special de publicitate de 2,5 milioane de dolari. Un alt factor generator de creștere este dat de apariția unor campanii noi pe piață, cu bugete, de asemenea, noi. Cel mai relevant caz în anul 2000îl constituie intrarea pe piață a companiei Cosmorom, care a investit până la sfârșitul lunii iulie suma de 1,9 milioane de dolari.

Se estimează o creștere mai mare în 2001 care va fi determinată, în principal, de intrarea în forță pe piață a firmelor de asigurări, cu componenta fondurilor de pensii. În Polonia acest eveniment a determinat o creștere cu 30% a investițiilor totale în publicitate.

Companiile de asigurări au o prezență discretă în peisajul publicitar din România. Conform studiului pus la dispoziție de Starcom Media, agenția de media a firmei de publicitate Leo Burnett/Target, realizat pe baza monitorizărilor CSOP și A.C. Nielsen, cheltuielile publicitare brute ale companiilor de asigurări în presa scrisă și televiziune, s-au ridicat la 3,5 milioane de dolari în 2000.

În anul 2000 nici o companie de asigurări nu s-a plasat în primii zece investitori în publicitatea din noastră. Serviciile de asigurări nu s-au bucurat în România de campanii publicitare substanțiale. Deși sunt mulți jucători, investițiile publicitare au fost relativ modeste. Intrarea Allianz și Comercial Union, firme care au investit în campanii de imagine în primele patru luni ale anului 2000, a condus la creșterea consumului de publicitate. În marea lor majoritate, companiile și-au intensificat mesajele publicitare în special în luna decembrie, când s-au derulat campaniile pentru asigurările obligatorii auto. Bugetul de publicitate al Nederlanden (cifrat din surse neoficiale la un milion USD) va fi direcționat preponderent spre achiziția de spații publicitare TV și mai puțin spre presa scrisă.

O suplimentare a bugetului de publicitate pe anul în curs este prevăzută și la Comercial Union. Intrată de puțină vreme pe piața românească a asigurărilor, compania britanică s-a lansat în toamna anului 2000 într-o campanie de imagine.

Tabel 2.5 Sursa A.C. Nielsen (Presă scrisă)/CSOP (TV)

Prelucrare STARCOM MEDIA

Punând alături topul celor mai mari investitori în publicitate de anul trecut cu cel al primelor opt luni de publicitate din 2000, se pot observa schimbări interesante de locuri și câteva intrări surpriză. În anul 2000, lider incontestabil a fost compania Procter&Gamble, care a investit în publicitate 32,6 milioane de dolari, cu opt milioane mai mult decât în 1999, fiind urmată de Unilever care a cheltuit 28,3 milioane de dolari, dublu față de anul precedent. Un lucru interesant este faptul că, în ceea ce privește companiile de telefonie mobilă, Mobifon a investit aproape dublu față de Mobil Rom. Pe locul patru se clasează la mare distanță de lideri, compania Henkel, care a investit până acum 9,5 milioane de dolari.

Tabel 2.6 (Sursa: GRAFFITI / BBDO)

Trebuie să se ajungă la o diferențiere a serviciilor în publicitate. Explozia de publicitate locală a fost determinată la noi de apariția telefoniei digitale. Concurența între companiile din acest domeniu a arătat că în România poate exista publicitate originală. Distribuind investițiile pe categorii se observă în continuare dominația produselor de larg consum și a telefoniei mobile. Detergenții au avut parte de un volum de publicitate în valoare de 27,9 milioane dolari, iar telefonia ituat-25,9 milioane dolari. Se observă, însă, o ofensivă a băncilor și a serviciilor bancare, care s-au ituate pe locul patru în topul investițiilor pe categorii, marcând parcă o breșă în mijlocul celor două domenii libere

Tabel 2.7 (Sursa: Universal McCann / Alfa Cont)

4.1. Televiziunea- principalul suport publicitar pentru promovarea mărcilor de produse și servicii în România

Suportul media preferat de către detergenții de rufe rămâne în continuare televiziunea, grație impactului mare asupra consumatorilor. Distribuția publicității pentru detergenții de rufe la posturile TV (ianuarie- iulie 2000) se prezintă astfel: Pro TV- 36,7%, Antena 1- 36,4%, România 1-16,9%, Acasă TV- 6,5%, Prima TV- 3,6%.

România este una dintre țările în care clienții de publicitate sunt îndrăgostiți de televiziune pentru că și consumatorii produselor lor sunt îndrăgostiți de aceasta. Televiziunea este și va rămâne pentru mult timp cea mai eficientă modalitate de a adresa un mesaj unui număr mare de subiecți receptori în același timp, cu frecvența dorită, în condiții de eficiență financiară.

În anul 2000 televiziunile au atras publicitate în valoare de 254,1 miliarde dolari, la rate card , sumă care reprezintă 63% din volumul total. Pro TV conduce și anul acesta între celelalte televiziuni la încasările din publicitate, cu 112 milioane de dolari, ce reprezintă 44% din investițiile în reclama TV.

Tabel 2.8 (Sursa: Universal McCann / Alfa Cont)

Tabel 2.9 (Sursa:CSOP/ prelucrare GREY București)

CAPITOLUL III

PREZENTAREA AGENȚIEI DE PUBLICITATE

GRAFFITI / BBDO

În mediul de afaceri pe piața românească, agenția de publicitate UNITED MEDIA SERVICES ocupă un rol reprezentativ, ea a fost prima agenție de acest gen din România, înființată în anul 1991.

1. Istoricul agenției

BBDO este o agenție de publicitate internațională, înființată în urmă cu 75 ani de Bruce BARTON, George BATTEN, Roy S. DURSTIN și Alex OSBORN, de unde vine și prescurtarea – BBDO.

Bruce Barton s-a născut într-un orășel mic numit Robbins, în SUA, Tennessee, în 5 august 1886. A început ca și comis-voiajor la tipografia “Collin‘s Weekly”. A devenit cunoscut prin editorialele lui publicate în revista “Every Week”, talentul lui fiind remarcat mai ales în timpul Primului Război Mondial pentru campaniile de promovare a evenimentelor războiului. În acest timp, se întâlnește cu Roy Durstin și Alex Osborn, amândoi lucrând în domeniul publicității. Împreună, în 1919 își deschid o agenție de publicitate – BDO. Agenția BDO a cunoscut un succes imediat; într-un interval de cinci ani având clienți importanți ca General Electric, General Motors și Lever Brothers. În anul 1928 agenția era cunoscută ca și una dintre marile agenții de publicitate, având peste 2000 de angajați. Tot în anul 1928, BDO și Compania Geoge Batten se unesc, formând o nouă agenție: BBDO.

În anul 2003, agenția de publicitate BBDO WORLDWIDE este prezent în 76 de țări și 182 de orașe cu 323 de agenții, 16.700 angajați și cu o cifră de afacere de 14.9 milioane$.

GRAFFITI / BBDO a fost înființată în anul 1991, ca și “media broker”, oferind de asemenea servicii mass-media și de publicitate. GRAFFITI / BBDO a fost prima Agenție de Publicitate din România.

În 1992 compania s-a afiliat lanțului BBDO WORLDWIDE, de unde a urmat un drum lung de succese creative. Între anii 1994-1997 a urmat o dezvoltare a uneia dintre cele mai mari și inovative departamente de BTL (Below The Line) din România. 1998, anul marketingului direct pentru a deveni și mai apropiați cu clienții, printr-o agenție numită PROXIMITY BUCHAREST. În 1999 au urmat alte expansiuni și restructurări, se înființează o altă agenție din cadrul GRAFFITI / BBDO – MEDIA DIRECTION, ocupându-se cu cercetare, planificare și cumpărare de locuri media. În prezent, GRAFFITI / BBDO este una dintre primele cinci mari agenții de publicitate din România, alături de Leo Burnett și Saatchi & Saatchi România, McCann-Erickson România.

În ultimii 10 ani, agenția GRAFFITI / BBDO a cunoscut o creștere semnificativă, prezentată în grafic 2.1:

Valori in milioane USD

1991 1992 1994 1997 1998 1999 2000 2003

Graficul 2.1.(sursa: GRAFFITI / BBDO)

Evoluția cifrei de afaceri ai agenției de publicitate GRAFFITI / BBDO

Agenția, după cum se poate observa, a cunoscut o creștere continuă. Acest lucru poate fi observat și în realizările obținute în ultimii doi ani la diferitele festivaluri și concursuri din cadrul agențiilor publicitare naționale cât și internaționale.

Prestigioasa revistă Adveritising Age a publicat recent cel de al 58-lea raport annual dat publicității privind industria mondială de publicitate 2002. Industria românească figurează și ea în acest raport, cu o cigfră de afaceri de 301.018.000 USD. Venitul brut înregistrat de agențiile de publicitate înscrise în acest top este de 38.074.000 USD. Pentru al treilea an consecutiv, agenția GRAFFITI / BBDO s-a clasat pe locul secund, cu un volum al cigrei de afaceri de 30.420.000 USD și un venit brut de 4.563.000 USD.

La Festivalul de Publicitate Ad’Or 2003, un concurs la care au putut lua parte doar agențiile membre ale Uniunii Agențiilor de Publicitate din România (UAPR), dintre cele 29 de agenții, GRAFFITI / BBDO s-a prezentat cu cele mai multe lucrări, 62 în total; nerămânând nepremiată.

La Festivalul AdPrint 2003, din 17 agenții românești participante, doar patru au fost nominalizate. Agenția GRAFFITI / BBDO a primit un GOLDEN ANGEL pentru campania anului, cu “The Experiment”, spot publicitar prezentat în tabelul 2.1.

Spotul publicitar “The Experiment”

Tabelul 3(sursa personala)

Aceeași campanie, spotul TV “Vreau. Să poți.” A primit de asemenea premiul GOLDEN GLOBE la categoria de advertising din cadrul Worlmediafestival Hamburg 2002.

Aici încă nu se opresc realizările agenției, în orice caz, nu atâta timp cât sunt mânați de cuvintele președintelui CEO BBDO, A. Rosenshine: “Noi considerăm întotdeauna o afacere neterminată de a ne îmbunătății produsele, munca noastră, de a furniza clienților noștrii cele mai creative idei și cele mai eficiente programe comunicaționale”.

2. Structura organizatorică a agenției GRAFFITI / BBDO

Agenția are 85 de angajați în prezent, dintre care 40% au beneficiat de specializare internațională. Vârsta media este de 29 de ani, ceea ce se resimte în special în atmosfera plăcută ce se observă în fiecare departament, un spirit de echipă foarte bine dezvoltat și o dorință de afirmare mai rar întâlnită. Toți acești factori la un loc au făcut ca cei din cadrul agenției s-o prefere pe acesta în detrimentul altora, mă refer la agenții din străinătate, și să o facă indestructibilă față de concurenți. O echipă tânără, dinamică, motivată și creativă este gata să lucreze pentru clienți.

Compartimentele și nivelurile ierarhice ale agenției GRAFFITI / BBDO sunt reflectate în organigrama acesteia (figura 2.2.).

Figura 2.2.

Organigrama agenției GRAFFITI / BBDO

3. Oferta Agenției de publicitate GRAFFITI / BBDO

Scopul agenției GRAFFITI / BBDO este de a interpreta publicului sau segmentului de public dorit, informații despre un produs sau un serviciu.

Cum face acest lucru agenția? În primul rând, cercetează produsul clientului contractat în vederea determinării punctelor tari și slabe ale acestuia. După care, analizează piața prezentă și potențială a produsului. Apoi, folosindu-și cunoștințele despre canalele de distribuție și media disponibil, agenția formulează un plan de a transmite mesajul celor care fac publicitate la consumatori, angrosiști, negustori și furnizori. În sfârșit, agenția scrie, proiectează și produce reclamele, contractează spațiul și timpul media, verifică reușita campaniei.

Simplu spus, agenția GRAFFITI / BBDO oferă clienților toate serviciile necesare pentru a se desfășura toate funcțiile publicității: planificare, creare, producție, plasament și evaluare.

Identificarea problemei de marketing și a mărcii debutează cu recapitularea tuturor datelor disponibile despre categoria de produs, marcă și concurenți. În cadrul procesului de cercetare sunt analizate atitudinile consumatorilor, în scopul obținerii mai multor informații despre clienții potențiali și definirii elementelor celor mai importante legate de marcă: Care sunt consumatorii potențiali cei mai importanți?Unde se află aceștia? Care sunt caracteristicile lor demografice și psihografice? Cum se potrivește produsul cu stilul de viață al consumatorilor? Cum privesc ei acest tip de produs? Dar această marcă? În ce diferă modul în care produsul poate rezolva problemele celor mai importanți consumatori? Care este mijlocul de comunicare care va ajunge cel mai bine pe piața respectivă?

Folosind răspunsurile la aceste întrebări, agenția GRAFFITI / BBDO va formula strategia de poziționare a produsului în relație cu cei mai importanți consumatori potențiali și va accentua atributele care se adresează acestora. Managementul conturilor este responsabil pentru conducerea acestei faze. Acum se definesc obiectivele care urmează a fi realizate în mod strategic, precum intensificarea imaginii mărcii și recâștigarea consumatorilor pierduți, dacă este cazul, și, este planificat modul în care vor fi îndeplinite. Acest dialog strategic implică echipe din cadrul compartimentelor de contabilitate, creativitate, media și cercetare.

Odată ce strategia generală este stabilită, agenția GRAFFITI / BBDO se va decide asupra strategiei creative, va fi sris mesajul publicitar.

Planul de publicitate , strategia publicitară definită, verificând anterior obiectivele, după care va fi ales mijlocul de comunicare. Vor fi analizate toate obțiunile tradiționale și netradiționale, scopul fiind evitarea unei simple execuții și realizarea, în locul acesteia, de valoare. Programele de publicitate sunt pregătite ținându-se cont de costurile lor. În această etapă, sunt coordonate toate elementele mixului de marketing, al comunicării pentru a asigura o expunere maximă.

Planul total, prezentarea proiectelor reclamelor, schițele și costurile de producție, împreună cu programele de publicitate și costurile acestora, obținând, astfel, costul total.

Planul de evaluare , etapa de evaluare reprezintă atât un început cât și un sfârșit. Este momentul recunoașterii rolului muncii creative, bazate pe obiectivele stabilite la început, oferind elementele necesare pentru remodelarea și finisarea viitoarelor eforturi.

În cazul multor categorii de produse, se vor trebui prezentați, din vreme, amănuntele campaniei agenților și distribuitorilor, astfel încât aceștia să fie pregătiți să profite de rezultatele campaniei de publicitate.

Când reclamele rulează, agenția GRAFFITI / BBDO va trebui să aibe grijă de modul de facturare a clientului și de plată a facturilor mijloacelor de comunicare și vânzărilor producției. Ca un exemplu al procedurii facturării, se presupune că un client a comandat, prin agenția GRAFFITI / BBDO o reclamă de o pagină în revista “Strategia de marketing”, constând în 10.000 $. În momentul apariției reclamei, factura primită de agenție de la editor va arăta astfel:

1 pagină, revista “Strategia de marketing”, ediția din luna august 10.000 USD

comisionul agenției 15% (fără reducere pentru plata în numerar) 1.500 USD

sold debitor 8.500 USD

Agenția GRAFFITI / BBDO va transmite factura de 10.000 USD clientului, își va reține 1.500 USD și va plăti editorului 8.500 USD.

Agenția GRAFFITI / BBDO va transmite clientului o factură pentru costurile de producție, pentru elementele precum: grafică, tipărire, fotografiere, retușuri, filme / materiale imprimate reproduse, studiouri de înregistrare și producție radio / televiziune.

Fără a fi un mare secret, în ziua de azi, publicitatea se bazează pe cercetare. Fie că este vorba de partea de creație, fie că este vorba despre strategia de lansare sau poziționare a produsului ori despre planificare media, cercetarea are un rol decisiv, vital, în bunul mers al unei campanii.

În munca uneia dintre cele mai mari agenții de publicitate din România, GRAFFITI / BBDO, utilizează o mulțime de cercetări: unele făcute de către agenție însuși, altele primite de la clienții lor, și, altele comandate la instituțiile de specialitate.

Cea mai mare problemă de care s-a izbit agenția în utilizarea rezultatelor cercetărilor este faptul că românii nu sunt obișnuiți să vorbească liber și ascund adevărul, sau nu răspund când sunt întrebați de nivelul venitului lor.

Ca urmare, este imposibil ca agenția GRAFFITI / BBDO să folosească unul dintre cele mai importante criterii de segmentare a populației: venitul. Nimeni nu poate spune cu exactitate care este venitul mediu real în România sau , spre exemplu, câți români câștigă peste 200 $ net pe lună.

În aceste condiții, departamentul de strategie și cercetare a agenției GRAFFITI / BBDO a dezvoltat un instrument de analiză a datelor, denumit INSIDER, care îi oferă o imagine mai clară a românilor și care îi ajută să-I înțeleagă mai bine, instrument prezentat în figura 2.3.

FIGURA 2.3.

Instrumentul de analiză INSIDER

Principalul atu al INSIDER-ului este faptul că privește consumatorul din patru puncte de vedere: puterea de cumpărare, preferințele față de mărci, consumul media și motivațiile personale.

Pentru a determina puterea de cumpărare agenția nu a luat în considerare nivelul venitului, ci gradul de dotare a locuinței cu bunuri de folosință îndelungată. Cu cât acesta este mai ridicat, cu atât persoana respectivă are bani mai mulți la dispoziție (pe de o parte pentru că, pentru a-și dota casa trebuie să aibă un anumit nivel al venitului și, pe de altă parte, pentru că având casa dotată nu mai pune bani deoparte pentru a achiziționa astfel de bunuri).

Din punct de vedere al mărcilor favorite agenția GRAFFITI / BBDO a pornit de la premisa că mărcile și produsele pe care le consumă o persoană reflectă nivelul de trai al acesteia: una este o persoană care folosește Hugo Boss și mănâncă ciocolată Milka, iar alta o persoană care folosește parfum Adam și mănâncă ciocolată Africana. Aici a fost luat în calcul și gradul de loialitate față de aceeași mărci, deoarece este foarte important și cât de des sunt consumate aceste mărci.

Consumul de media reprezintă al treilea criteriu luat în calcul în analiza populației de către agenția GRAFFITI / BBDO: reviste citite, articole favorite, timul petrecut în fața televizorului oferă o imagine detaliată asupra intereselor consumatorilor, asupra modului în care-și petrec (sau și-ar dori să-și petreacă) timpul liber.

Pentru a patra dimensiune s-a recurs la un instrument proprietate BBDO WORLWIDE, care a fost dezvoltat de specialiștii GRAFFITI / BBDO în anii ’80 și care analizează motivațiile care “îi mână în luptă” pe consumatori (adică ceea ce îi face pe aceștia să acționeze într-un anumit mod). Au fost identificate 75 de motivații care stau la baza, și totodată explică, orice comportament uman (spre exemplu: sex, independență, siguranță, prietenie, etc.). Din această listăde 75 de motivații, s-a făcut o selecție preliminară în urma căreia au fost eliminate motivațiile nerelevante în acest moment pentru români și au fost păstrate pentru analiză aproximativ 50 de motivații. Astfel, au fost obținute 5 grupe de consumatori, fiecare grup fiind omogen din punct de vedere al puterii de cumpărare, consum media, preferințe față de mărci și motivațiile care stau la baza comportamentului lor.

Grupul A: Cumpărătorii Sofisticați (reprezintă 2% din populația urbană

adultă)

Sunt plini de succes, se consideră reușiți în viață și acest lucru este reflectat în

tot ceea ce fac;

Sunt încrezători în propriile forțe iar succesul lor este recunoscut de ceilalți;

Banii nu reprezintă un obstacol pentru ei, ce își doresc își cumpără.

Grupul B: Profesioniștii Activi (reprezintă 15% din populația urbană

adultă)

Au o viață activă, dedicată îndeosebi carierei, prin intermediul căreia speră să

obțină o poziție socială cât mai înaltă;

Pun mare accent pe propria imagine, pe care o cultivă prin achiziții de bunuri și

servicii corespunzătoare;

Fac tot ce le stă în putere pentru a-și atinge obiectivele;

Mari cititori de reviste.

Grupul C: Familiștii Sedentari (reprezintă 20% din populația urbană

adultă)

Prețuiesc valorile precum familia, siguranța;

Deși, urmăresc calitatea, adeseori fac compromisuri, fiind influențate de preț;

Majoritatea activităților și a timpului liber sunt petrecute în cadrul familiei

(adeseori în fața televizorului);

Mari consumatori de TV.

Grupul D: Tradiționaliștii Pasivi (reprezintă 27% din populația urbană

adultă)

Consideră că viața nu mai este ce era altădată;

Sunt neîncrezători în lucrurile noi, inovative;

Conservatori, prin definiție, aderă la valorile tradiționale, pe care le aplică și în

familia proprie;

Consideră revistele o cheltuială inutilă de bani.

Grupul E: Nostalgicii Resemnați (reprezintă 20% din populația urbană

adultă)

Preocupați de asigurarea traiului cotidian;

Nu au încredere în viitor, pe care îl percep mai degrabă amenințător;

Lipsiți de iluzii, sunt critici și cinici, considerând că viața nu le-a acordat șansa

pe care o meritau.

La fiecare dintre aceste grupuri, agenția GRAFFITI / BBDO are date despre mărcile favorite, stilul de viață, consumul media, despre ceea ce fac în vacanță, despre sporturile favorite, atitudinea față de diversele produse financiare, etc.

Toate aceste informații vor fi folosite de către agenția GRAFFITI / BBDO la alegerea țintei, la determinarea poziționarii mărcilor, a tonului comunicării, în alegerea mijloacelor și vehiculelor media, la stabilirea acțiunilor BTL.

Oferta totală a agenției este prezentată în figura 2.4.

5. Analiza S.W.O.T. a

Agenției de publicitate GRAFFITI / BBDO

Pentru a surprinde atât situația pozitivă, cât și pe cea negativă a agenției GRAFFITI / BBDO, se va recurge la analiza S.W.O.T, analiza punctelor forte, a slăbiciunilor, oportunităților și amenințărilor, prezentat de tabelul 2.4.

Analiza S.W.O.T

Tabelul 3.1.(sursa personala)

Clienții actuali ai agenției GRAFFITI / BBDO

Tabelul 3.2 (sursa GRAFFITI / BBDO)

2.Publicitatea TV realizată de către

agenția GRAFFITI / BBDO

GRAFFITI / BBDO optează mai ales pentru această medie, care nu numai că va atinge expunerea dorită publicului țintă, ci va atrage atenția și va motiva oamenii la acțiune.

Procesul creativ este dificil de anticipat. Nu se știe niciodată cum va reacționa clientul la mesajul publicitar, mesaj care agenției ia plăcut enorm. Cu toate acestea, agenția stabilește un program rezonabil pentru conceperea și producerea mesajului publicitar, plan ce poate include:

Activități exploratorii legate de mesaj;

Prezentarea ideilor in fața clientului;

Revizuirea pentru a se obține aprobarea de producție a clientului;

Transmiterea mesajului pentru avizare internă (conducerea managerială);

Avizarea difuzării (rețele / posturi locale);

Întâlniri preliminare (specificații / condiții);

Întâlniri pre-producție;

Filmările;

Procese post-producție

Prezentarea primului montaj clientului pentru aprobare;

Revizuiri;

Prezentarea produsului final clientului;

Data expediției.

Responsabilitatea pentru realizarea unui astfel de program este asumată de agenția GRAFFITI / BBDO și clientul ei. Filmările durează de la una până la cinci zile, cu un număr de actori cuprins între 2 și 10.

Departamentul de planificare media analizează valori statistice (rating), pe care le asociează cu judecata lor privind oportunitățile și amenințările, luând în considerare următorii factori:

Cât de mult se potrivește audiența țintă cu audiența fiecărei medii (TV, radio și

presă)?

Cum satisface fiecare media obiectivele și strategiile campaniei?

Cât de bine expune, atrage atenția și motivează fiecare?

În cazul în care după analiză, opțiunea a fost pentru TV, agenția urmează a parcurge mai multe etape în procesul publicitar. După ce s-a ajuns la un acord între client și agenție, în ceea ce privește patru elemente, și anume strategia publicitară de țintire, produs, media și mesaj, înaintea oricărei activități creative, se va întocmi un așa-numit “creative brief”, un plan de lucru.

Este o declarație simplă despre cele mai importante puncte de luat în vedere în dezvoltarea reclamei sau a campaniei: Cine?, De ce?, Ce?, Unde?, Când?.

Cine? – cine este perspectiva calitativă în termeni geografici, demografici,

psihografici și/sau comportamentali.

De ce? – Are consumatorul dorințe sau necesități specifice la care reclama ar trebui să

apeleze?

Ce? – Are produsul trăsături speciale pentru a satisface cerințele consumatorilor? Ce factori sprijină pretențiile față de produs? Care este poziția produsului?Ce personalitate sau imagine, al produsului sau campaniei, poate fi sau a fost creat? Ce oportunități și amenințari percepute trebuie rezolvate?

Unde și când trebuie communicate aceste mesaje? – Prin intermediul cărei medii? În

care perioadă al anului? În care suptafață a țării?

Ce stil, mod de abordare și ton va folosi campania? – În general ce va zice reclama?

Un exemplu de plan de lucru utilizat de Agenția de Publicitate GRAFFITI / BBDO este prezentat în tabelul 3.1

Exemplu de plan de lucru

Tabelul 3.3 (sursa GRAFFITI / BBDO)

Primul pas al procesului de creare constă în strângerea informațiilor neprelucrate, brute (experiențe, istorii, sentimente) pentru a genera idei noi. Informațiile adunate vor fi examinate, planul de lucru revăzut împreună cu planul de marketing și de publicitate, cu cercetarea pieței, a produsului și concurenței.

În vederea obținerii cât mai multor idei, echipa GRAFFITI / BBDO recurge la metoda “brainstorming”-ului, (metodă inițiată de Alex Osborn, unul dintre înființatorii BBDO) în care mai multe persoane se adună în vederea generării unor soluții originale.

Nici o idee nu este considerată de către echipa GRAFFITI / BBDO a fi greșită, toate vor fi scrise pentru o analiză ulterioară. Scopul este înregistrarea oricărei inspirații care poate să vină în mintea echipei, acordând fiecărei idei noi posibilitatea de a stimula alta.

După informațiile obținute și ideile notate, echipa de artiști va avea sarcina de a găsi conceptul cheie, reprezentat verbal sau vizual.

În vederea găsirii “scânteii”, artiștii agenției apelează la mai multe strategii de transformare a informațiilor, și anume:

Adaptare – schimbarea contextului, ce altceva ar putea fi produsul în afara

evidentului;

Imaginația – lăsarea imaginației să zboare; echipa este rugată să fie zădanic,

caraghios;

Inversarea – câteodată opozitul a ceea ce se așteaptă are un impact imens,

memorabil;

Conectarea – unirea a două idei care nu au nici o legătură între ele;

Compararea – cu o idee, se descrie alta;

Eliminarea – Încălcarea regulilor. În publicitate, există puțină virtute în a face ceva

într-un mod în care aceasta a fost făcut întotdeauna.

Parodizarea – umorul întărește gândirea, și, folosit pentru o cauză bună face o

publicitate deosebită. Există o relație strânsă între experiența în umor “ha-ha” și între “aha”, experiența unei descoperiri creative.

Agenția GRAFFITI / BBDO este conștientă de faptul că se poate întâmpla, ca echipa de creație să nu poată găsi nici o idee. Motivele? Supraîncărcarea cu informații, osteneală mentală și psihică, stress, frică. Adesea, singura problemă este stilul de gândire folosit. În aceste cazuri, agenția a hotărât, împreună cu echipa creativă, cel mai bine este de a sista activitatea pentru o perioadă, făcând ceva odihnitor. În acest fel, creierul se relaxează, lasă problema să se incubeze în subconștient și lasă idei mult mai bune să pătrundă la suprafață. Echipa reîntoarsă la temă, descoperă un set întreg nou de presupuneri.

După găsirea ideii potrivite, a “scânteii”, urmează convertirea acesteia în reclama propriu-zisă..

Creația publicitară a agenției GRAFFITI / BBDO trebuie să atragă în primul rând atenția. După care, aceasta trebuie să trezească interesul asupra produsului căruia I se face reclama, și să creeze credibilitatea pe care acesta o cere. Apoi, trebuie să genereze o dorință destul de puternică încât să stimuleze o acțiune din parte consumatorilor.

Următorul pas al celor din cadrul agenției, va fi de “a judeca”. În această etapă se evaluează practicabilitatea ideii găsite și se decide dacă aceasta va fi implementată, modificată sau aruncată.

Oamenii din cadrul departamentului de creație va trebui să răspundă la următoarele întrebări:

Care ne-a fost reacția inițială?

Ce este în neregulă la această idee? Ce este potrivită?

Ce se întâmplă dacă ea eșuează? Merită să ne riscăm?

Care sunt înclinațiile noastre culturale? Și audiența țintă are aceleași înclinații ca și noi?

Ce ne înnorează gândirea?

Judecata are un rol vital pentru agenție, în cazul în care publicitară a agenției eșuează, este foarte probabil ca agenția să fie înlocuită de alta.

Pasul final constă în aprobarea ideii, producerea reclamei și plasarea ei la TV.

Ideea publicitară trebuie să fie aprobată atât de directorii de creație a agenției cât și de client.

Pentru producția reclamei, inițial, se hotărăște formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului.

Plasarea reclamei produse se va face în funcție de planul strategic publicitar, în funcție de tipul reclamei (de informare, de convingere sau de reamintire) și bugetul acordat de client.

3. Realizarea reclamelor radiofonice la

Agenția de publicitate GRAFFITI / BBDO

Agenția GRAFFITI / BBDO susține, creatorul mesajului publicitar trebuie să se refere la obiective și strategii și să descrie ținta atât în termeni demografici, cât și psihografici, înainte de a începe procesul creativ. Creatorul trebuie să se asigure că mesajul este credibil, aceasta înseamnă că transmite lucrurile potrivite oamenilor potriviți, și să se întrebe dacă mesajul întărește poziția mărcii și care este locul pe care dorește să îl ocupe în mințile consumatorilor.

Agenția GRAFFITI / BBDO își pune următoarele întrebări la crearea mesajului radiofonic: Este credibil? Reprezintă o comunicare credibilă? Oamenii vorbesc într-adevăr în acest mod? Sau este doar jargonul mesajului publicitar?

La conceperea unei reclame radiofonice, echipa creativă a agenției GRAFFITI / BBDO, în primul rând scrie scenariul, alege interpreții și produce reclama. În radio, echipa creativă se bucură de libertatea de creație a scenelor de teatru în imaginația ascultătorilor, “desenând” imagini cu ajutorul sunetelor, o mașină care pleacă sau se oprește, un telefon care sună, apă care curge, cuburi de ghață căzând într-un pahar, mulțimi vociferând, un aparat de filmat păcănind; sunetul singur are o capacitate extraordinară de a pătrunde în mințile oamenilor.

Cele trei elemente pe care autorul mesajului, echipa de creație a agenției GRAFFITI / BBDO, le folosește pentru a crea imagini mentale, memorabile și emoționante sunt: cuvintele, sunetul și muzica.

Procesul productiv a unei reclame radiofionice include următoarele etape: preproducția, producția și postproducția.Reclamele au trei faze de producție. Preproducția și faza de finisare sunt cele mai complexe. Fazele producției reclamelor radiofonice au următoarele etape, prezentate în figura 4.1.

Fazele producției unei reclame radiofonice

FAZA DE PREPRODUCȚIE FAZA DE PRODUCȚIE FAZA DE POSTPRODUCȚIE

Exemplu de indicații ale unui scenariu radiofonic

Tabelul 3.4

Agenția GRAFFITI / BBDO consideră că este datoria scenaristului / producătorului de reclame radiofonice să controleze imaginația ascultătorilor și să o îndrepte spre o reație pozitivă, care să fixeze în memorie mesajele direcționate și să ducă la o reacție corespunzătoare.

Directorul agenției GRAFFITI / BBDO are o reținere față de prezența unui client sau a unui director de cont la o sesiune de înregistrare. Consideră că prezența lor creează prea multe probleme, care pot inhiba realizarea unei producții importante. Printre acestea se numără: interpreții și inginerii nu se simt în largul lor, iar fiecare este preocupat de timp, în loc de producerea unei reclame eficiente.

Din această cauză, se utilizează o conexiune telefonică temporară din studio, pentru a prezenta spotul mai întâi directorului de cont. Apoi, cu aprobarea sa, se intră în legătură și ci clientul, pentru a obține aprobarea finală. Inginerii și interpreții trebuie să rămână în studio până când se obține aprobarea finală.

Alte principii utilizate în producție, pe lângă cele prezentate:

Contact prealabil. Studioul alege muzica și efectele de sunet.

Studioul. Se găsește un studio cu mai mulți ingineri care se obișnuiesc

repede cu stilul agenției. Agenția, de asemenea, se asigură ca studioul dispune de efecte de sunet și de o bibliotecă muzicală bună, precum și de o tehnologie de ultimă oră.

Puterea creierului. În timpul producției, se folosesc cunoștințele

fiecăruia pentru a îmbunătății reclama. Se solicită pentru acesta contribuția inginerului și a interpreților locali.

Nu ne grăbim. Interpreții sau inginerii nu trebuie grăbiți. Mai degrabă,

vor fi conduși spre ceea ce dorim.

Ținem pasul cu tehnologia. Acestea ne vor lărgi, întotdeauna,

posibilitățile creative.

Distribuția. Actorii profesioniști au, de obicei, cele mai potrivite și mai

credibile voci, pentru că ei își pot imagina scena. Acest lucru se aplică mai ales în cazul dialogului și scenelor de grup.

Înregistrarea se va face pe o bandă principală, care va fi dublată pe bande magnetice de ¼ inch și trimise către posturile de radio pentru emisie.

ETAPELE ÎN PRODUCȚIA RADIOFONICĂ pot fi rezumate după cum urmează:

O agenție sau o companie numește un producător.

Producătorul estimează costul.

Producătorul alege un studio de înregistrări.

Cu ajutorul directorului de distribuție, în cazul în care este necesar,

producătorul distribuie rolurile reclamei.

Dacă trebuie inclusă muzica, producătorul alege un director muzical și

selecționează muzica sau muzica de arhivă.

Dacă este necesar, se fac repetiții.

Studioul înregistrează muzica și sunetul în mod separat.

Studioul combină muzica și sunetul vocilor.

Producătorul are grijă ca materialul-pilot să fie pregătit pentru

distribuție pe casete și expediate posturilor.

Sunteți în transmisie!!!

4. Realizarea publicității la

Agenția GRAFFITI / BBDO prin

presa scrisă

Un text de calitate al reclamei este esențial pentru o publicitate excepțională. Înțelegerea consumatorilor și a ceea ce reprezintă interes pentru ei este o parte a procesului de elaborare necesar pentru crearea unui text remarcabil.

Ca și în cazul reclamelor la televiziune sa cele radiofonice, pasul inițial în procesul creativ al agenției GRAFFITI / BBDO îl reprezintă crearea conceptului reclamei. Pentru aceasta, în primul rând se vor proiecta mai multe idei.

Designul, se referă la modul cum directorul artistic și graficianul agenției aleg și structurează elementele artistice ale reclamei. Designerul decide stilul, maniera în care o imagine este exprimată, prin alegera unor elemente artistice particulare și combinându-le într-o manieră unică.

Un număr de artiști, sub conducerea directorului artistic, vor produce un plan conceptual inițial al reclamei. În colaborare cu copywriterii, artiștii desemnează în expertiza lor un design grafic, incluzând în acesta fotografii, ilustrații în vederea creării celei mai eficiente reclame sau broșuri.

O tehnoredactare publicitară se referă la elementele unei reclame: titluri, subtitluri, capitole, sloganuri, semnături și mărci. Acesta, tehnoredactarea, folosește în mai multe scopuri. În primul rând, ajută atât agenția cât și clientul în dezvoltarea și evaluarea finală a imaginii și sentimentului reclamei. De asemenea, îi asigură clientului un articol tangibil care poate fi corectat, comentat sau aprobat cu ușurință. În al doilea rând, tehnoredactarea ajută echipa creativă a agenției GRAFFITI / BBDO în dezvoltarea elementelor psihologice ale reclamei, ale componentelor nonverbale și simbolice. Înfățișarea reclamei necesită o stare de spirit sau chip care reflectă și intensifică în același timp produsul. Din această cauză, echipa creativă a agenției, trebuie să fie foarte sensibilă în ceea ce privește imaginea dorită a produsului sau afacerii, căruia I se face publicitate. În al treilea rând, o dată ce a fost aleasă cea mai bună variantă a reclamei, tehnoredactarea servește ca și un plan. Arată mărimea și plasamentul fiecărui element din reclamă. O dată ce directorul de producție știe dimensiunile, numărul fotografiilor și ce culori, respectiv ilustrații vor fi utilizate în producerea reclamei respective, el poate să determine costul producției acesteia.

De obicei, o reclamă este structurată în ordinea următoare: Promisiunea avantajului (titlul), expunerea promisiunii (subtitlul, opțional), detalierea poveștii (dacă este necesar), probarea afirmației (dacă este necesar), acțiunea care trebuie întreprinsă (dacă nu este evidentă).

Titlul este partea cea mai importantă a unei reclame. Este primul lucru citit și

trebuie să trezească interesul, astfel încât consumatorul să vrea să continue să citească și să afle mai multe despre produsul vândut. Dacă titlul nu trezește interesul grupului de clienți potențiali la care firma dorește să ajungă, restul reclamei va rămâne, probabil, necitit.

Nu există nici o formulă pentru scrierea unui titlu bun. Cu toate acestea, există o serie de factori care sunt luați în considerare de către echipa de creație GRAFFITI / BBDO, atunci când evaluează un titlu eficient:

Ei trebuie să folosească cuvinte scurte și simple, de obicei nu mai mult

de zece.

Trebuie să includă o invitație adresată clienților potențiali, principalele

avantaje ale produsului, numele mărcii și o idee care să trezească interesul pentru a câștiga un număr cât mai mare de cititori ai restului reclamei.

Cuvintele trebuie să fie selectate, să prezinte interes numai pentru

clienții potențiali importanți.

Trebuie să conțină un verb de acțiune.

Trebuie să ofere suficiente informații, astfel încât clientul care citește

numai titlul să afle ceva despre produs și avantajele sale.

Subtitlul. Dacă mesajul este lung, acesta poate fi exprimat printr-un titlu

principal (cu litere mari) și un subtitlu (cu litere mai mici, dar mai mari decât textul principa). Subtitlul poate dezvolta promisiunea prezentată în titlu. Poate fi mai lung decât titlul; poate invita la o lectură suplimentară; și este o trecere la paragraful introductiv al textului.

Amplificare. Titlul și, dacă este folosit, subtitlul, sunt urmate de textul principal

al reclamei. Aice face agenția GRAFFITI / BBDO prezentarea produsului și explică cum va fi respectată promisiunea din titlu. Cu alte cuvinte, textul principal amplifică ideile la care s-a făcit aluzie în titlu sau subtitlu. Ce spune echipa de creație a agenției și cât de mult detaliază depinde de volumul de informații de care au nevoie principalii clienți potențiali în această etapă a procesului de cumpărare. Amplificarea trebuie să pună accentul pe acele caracteristici ale produsului sau serviciului care sunt de primă importanță; însă nu pot fi incluse în titlu.

Dovezi. Textul principal amplifică promisiunea din titlu. Uneori, procesul are

rolul de a asigura consumatorul că produsul va funcționa potrivit promisiunii. Consumatorii pot căuta dovezi într-o reclamă, iar dovada este deosebit de importantă pentru produsele cu prețuri ridicate, pentru cele medicale și pentru produsele noi cu caracteristici speciale. Modalități în care pot fi oferite dovezi cititorilor pot fi următoarele: sigilii de confirmare, garanții la vânzare, oferte și mostre de probă, garanții de performanță în timp, reputație, demonstrații și recomandări.

Stilul textului. Ca și în cazul unei povestiri sau piese de teatru, un text bun de

reclamă are un început, un mijloc și un sfârșit. Și, ca o povestire, trecerea trebuie să fie lină de la o parte la alta. Din acest punct înainte, echipa de creație a agenției GRAFFITI / BBDO va trebui să se gândească de ce este nevoie pentru a stimula atenție specială și convingere. Este nevoie de stil, capacitate de a crea o publicitate nouă, fermecătoare, spirituală și umană care obligă oamenii să citească.

Lentilele prin care un autor din cadrul echipei de creație GRAFFITI / BBDO vede un produs pot fi lupa tehnicianului, care percepe toate părțile mașinii și poate explica de ce fiecare este importantă, sau pot fi ochelarii trandafirii ai romanticului, care vede cum viața unei persoane poate fi afectată de produs. Principalele abordări în descrierea unui produs la care poate apela echipa de creație este cea faptică, imaginativă sau emoțională.

Abordarea faptică poate fi folosită de către echipa de creație, la

vinderea a mai mult decît produse sau servicii. Date despre idei, locuri pot fi prezentate dintr-o nouă perspectivă.

Abordarea imaginativă. Nu este nimic rău în a prezenta un fapt cu

imaginație. Arta de a crea un text constă în a spune lucruri familiare într-un mod neașteptat.

Abordarea emoțională. Emoția poate fi un mijloc de comunicare

puternic, susține echipa de creație a agenției GRAFFITI / BBDO. Sentimentele față de un produs sau o companie pot fi un plus sau un minus important. Textul care folosește elemente de atracție psihologice pentru dragoste, ură sau teamă are o influență remarcabilă.

Sloganuri. Inițial provenit din gaelicul “slugh gairm”, însemnând “strigăt de

luptă”, cuvântul slogan are o bază semantică adecvată. Un slogan rezumă tema avantajelor unui produs, pentru a transmite un mesaj ușor de reținut în câteva cuvinte.

Alegerea imaginilor publicitare reprezintă un pas major în procesul creativ a unei reclame. De obicei, agenția GRAFFITI / BBDO, utilizează teme standardizate pentru reclame tipografice, care include:

Ambalajul care conține produsul: În special este important în cazul produselor

ambalate,îi ajută pe consumatori în identificarea produselor de pe rafturile alimentarelor.

Produsul singur: Acesta nu este eficient în cazul produselor neambalate.

Produsul în uz: Reclamele automobilelor arată în special automobilul în uz în timp ce

se vorbește despre o plimbare cu ea, despre luxul pe care îl oferă, ușurința mânuirii lui și / sau cât este de economic. Produsele cosmetice arată de obicei produsul în folosință printr-o fotografie apropiată cu o femeie frumoasă.

Cum să folosim produsul: Reclamele rețetă care prezintă modalități noi de utlizare a

unor produse alimentare ridică numărul cititorilor acestor reclame.

Trăsăturile produsului: Reclamele computerelor prezintă frecvent caracteristicile

software-ului .

Compararea produselor: Publicitarul își prezintă produsul alături de unul

concurențial și compară principalele caracteristici ale celor doi.

Avantajul utilizatorilor: Este greu de prezentat avantajele intangibile ale unui produs.

Însă, marketerii știu cel mai bine, că cel mai eficient mod de a capta atenția consumatorilor este de a le arăta cum le va satisface produsul respectiv. Așa că merită munca creativă suplimentară.

Umorul: Folosit corespunzător, o ilustrată umoroasă poate crea o impresie distractivă,

încântătoare și de lungă durată, dar poate distruge credibilitatea în cazul folosirii incorecte.

Mărturii: Sunt foarte eficiente în cazul produselor pentru slăbit, loțuinilor protectoare

și cursurilor de body-building.

Apeluri negative: Câteodată, publicitarii prezintă ce se poate întâmpla în cazul

nefolosirii produsului. Făcut corespunzător, poate crea interesul.

Ceea ce trebuie făcut pentru proiectarea machetei înainte de a putea fi tipărită implică pregătirea pentru actul tipăririi, faza preproducției.

Agenția GRAFFITI / BBDO consideră cea mai mare provocare într-o aprobare faptul de a reține aprobatorii de la coruperea stilului reclamei. Echipa creativă a agenției lucrează din greu pentru a obține un stil coerent a reclamei. După care un grup de oameni, care nu sunt nici scriitori, nici artiști, au oportunitatea de a schimba totul. Menținerea purității artistice este extrem de dificil și necesită răbdare, flexibilitate, maturitate și abilitate de a articula un punct de vedere important.

Pe lângă aceste procese, o altă sarcină a directorului artistic este de a alege procedeul de tipărire, lucru care se întâmplă în faza de producție. El va trebui să ia în considerare patru concepte importante în această selecție: lizibilitatea, oportunitatea, armonia sau înfățișarea și accentuarea. Există trei mari procedee de tipărire: tiparul înalt (de pe o suprafață ridicată), tiparul plan (de pe o suprafață plană) și tiparul adânc (de pe o suprafață gravată).

Tiparul înalt – realizează tipărirea de pe o suprafață în relief sau

ridicată.Suprafața ridicată este acoperită cu cerneală și vine în contact direct cu hârtia.

Tiparul plan – Litografia este o metodă de tipărire perin care, inițial, o imagine

se formează cu ajutorul unei substanțe unsuroase, pe o pitară specială, desenul fiind apoi transferat pe hârtia de tipar. Astăzi, procedeul cel mai des utilizat este tiparul plan, în care o placă metalică subțire și flexibilă înlocuiește piatra. Prin acesată metodă, desenul este imprimat de pe placa metalică pe un cilindru, care apoi transferă imaginea pe hârtie.

Tiparul adânc – Reprezintă metoda de imprimat în care imprimarea se

realizează prin cilindri gravați chimic pe o mașină de imprimat rotativă, utilă în serii lungi de efecte grafice.

În cazul în care se dorește de către agenția GRAFFITI / BBDO o reclamă unică și exclusivă, aceasta poate comanda caractere de tip total nou. În alte cazuri, tipul caracterelor reclamei se pot contopi cu cele ale publicației în care va apărea, în ordine de a crește credibilitatea cititorilor.

Majoritatea reclamelor apar în mai multe publicații. Din această cauză, agenția GRAFFITI / BBDO are mai multe publicații în plan, și le va trimite comercianților pentru publicitate, ceea ce reprezintă activitatea fazei postproductive.

Tehnologia producției agenției GRAFFITI / BBDO se modifică permanent pentru a produce tipărituri mai repede, mai ieftin și mai eficient. “De câtă calitate avem nevoie?” este o întrebare des ridicată în cadrul agenției, lucru deloc neglijabil în vederea menținerii poziției agenției pe piața cu o concurență acerbă și în creștere.

CONCLUZII

Zi de zi publicitatea este prezentă în viața românilor, fie că sunt pe stradă, acasă sau în vârf de munte nu prea există scăpare.

O întrebare a rămas fără răspuns: de ce am ales agenția GRAFFITI / BBDO și de ce am analizat publicitatea prin intermediul televizorului, radioului și prin presă (ziare și reviste)? Răspunsul este simplu. Graffiti a fost prima agenție de publicitate din România, înființată în anul 1991, având în prezent experiența cea mai potrivită pentru a prezenta activitatea unei asemenea agenții.

Agenția GRAFFITI / BBDO a fost agenția, care a crescut și s-a dezvoltat odată cu economia de piață românească, odată cu apariția și dezvoltarea unor întreprinderi mici, care s-au transformat în concerne internaționale.

Prin activitatea și domeniul vast al acesteia, oferit de agenția GRAFFITI / BBDO, consider că orice student sau persoană interesată de marketing poate învăța, poate înțelege mai bine acest “element nou” care a invadat într-o mai mică sau mai mare măsură piața României după Revoluție. În fiecare perioadă a vieții unei întreprinderi, se solicită conducerii unei firme adoptarea unei concepții noi, stabilirea obiectivelor, strategiilor și tacticilor sale. Pentru atingerea acestor obiectivele, firma va trebui să înțeleagă clienții ei, să cunoască nevoile lor, aspirațiile lor și eventualele schimbări care pot apărea în ceea ce privește dorințele viitoare ale acestora. La rândul lor și clienții vor trebui să cunoască firmele care operează pe o anumită piață, lucru care nu se poate fără comunicare, fără publicitate. Agenția GRAFFITI / BBDO a lansat peste 45 de mărci pe piața României iar în prezent lucrează pentru peste 30 dintre cele mai importante mărci românești, lucru care demonstrează eficiența lor sporită.

A Rosenshine, președintele CEO BBDO afirma: “Majoritatea companiilor doresc să fie cei mai buni în domeniul lor de activitate. Noi nu ne putem imagina, de ce ar lucra cu cineva care nu se dedică unei asemena munci.”

La cea de a doua întrebare, de ce am analizat publicitatea televizată, radiofonică și prin presă, este la fel de ușor de răspuns ca și în cazul primei întrebări. Consider, că în prezent, aceste trei “media” sunt principalele pe piața României.

Obiectivul publicității este ca produsul căruia I se face reclamă să fie cunoscut de potențialii cumpărători. Publicitatea va fi cu atât mai eficientă, cu cât ea va lăsa o “urmă mai profundă” în memoria consumatorilor potențiali, reamintirea ei va fi compusă din mai multe elemente și activarea va fi cât mai regulată, deoarece memoria depinde de frecvența difuzării mesajului. Astfel, odată ce consumatorii se află în magazin, ei vor recunoaște fără să își dea seama, toate “urmele” lăsate de publicitate în memoria lor, și vor merge aproape natural către produs. Având în vedere situația materială și dotarea caselor cu aparate electrocasnice a majorității consumatorilor români, publicitatea prin TV, radio și presa scrisă poate ajunge sigur la ei.

În viitorul apropiat și alte mijloace publicitare vor atinge cotele publicității mass-media, de exemplu marketingul direct este deja în formare, consumatorii nu mai vor să facă parte dintr-o mulțime, ci să li se facă produse personalizate, care să aibe note comune cu personalitatea lor. Internetul, de asemenea este de domeniul viitorului apropiat, oferind nenumărate posibilități de a se face publicitate. Și lista ar putea continua.

Pentru înțelegerea acestui domeniu, și conștientizarea că el nu trebuie în nici un caz ignorat, aceste trei medii (TV, radio și presa scisă) servesc cel mai bine. De asemenea, ne învață și cum să devenim consumatori mai inteligenți și mai sofisticați.

Publicitatea este mai mult decât un mijloc de diseminarea a informațiilor cu privire la produse. Este un instrument de comunicare primar al sistemului nostru economic și al culturii noastre. În multe privințe, publicitatea reflectă societatea și moravurile contemporane ale unei anumite perioade.

Bibliografie

Arens, William F. Contemporary Advertising, Ed.McGraw-Hill / Irwin, Boston, 2006

Balanescu Olga Tehnici discursive publicistice și publicitate, Ed.Ariadna `98, Bucureti, 2003

Boutaud, Jean-Jacques Comunicare, semiotica și semne publicitare: teorii, modele și aplicatii, Ed.Tritonic, 2005

Goddard, Angela Limbajul publicitatii, Ed.Polirom, Iasi, 2002

Jouve, Mochele Comunicarea. Publicitate și relatii publice, Ed.Polirom, Iasi

Kapferer, Jean-Noel Caile persuasiunii: modul de influentare a conmportamentelor prin mass-media si publicitate, Ed.Comunicare.ro, Bucuresti, 2002

Levinson, Jay Conrad Guerilla advertising: arme și tactici neconventionale de obtinere a profiturilor mari cu investitii mici în publicitate, Business Tech, 2002

Marcenac, L., MilonA., Saint-Michel S. Strategii publicitare: de la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Ed.Polirom, Iasi, 2006

Moldoveanu M.;Miron D. Psihologia reclamei: publicitatea în afaceri, Ed.Libra, 1995

Nicola M.; Petre D. Publicitate, SNSPA, 2001

Petrescu Dacinia Crina Creativitate și investigare în publicitate, Ed.Carpatica, 2002

Popa, Dorin Comunicare și publicitate, Ed.Tritonoic, Bucuresti, 2005

Ries Al, Ries Laura Caderea advertising-ului și ascensiunea PR-ului, Ed.Brandbuilders, Bucuresti, 2005

Rogojinaru Angela Relatii publice și publicitate: tendinte și provocari, Ed.Tritonic, 2006

Veghes R.I., Grigore B. Relatiile publice și publicitatea online, Ed.Polirom, Iasi

Yeshin, Tony Advertising, Ed.Thomson, London 2006

Wells W., Moriarty S, Advertising: principles and practice, Ed.Pearson/Prentice Hall, Upper Burnett J.,Babin L. Saddle River, 2006

Bibliografie

Arens, William F. Contemporary Advertising, Ed.McGraw-Hill / Irwin, Boston, 2006

Balanescu Olga Tehnici discursive publicistice și publicitate, Ed.Ariadna `98, Bucureti, 2003

Boutaud, Jean-Jacques Comunicare, semiotica și semne publicitare: teorii, modele și aplicatii, Ed.Tritonic, 2005

Goddard, Angela Limbajul publicitatii, Ed.Polirom, Iasi, 2002

Jouve, Mochele Comunicarea. Publicitate și relatii publice, Ed.Polirom, Iasi

Kapferer, Jean-Noel Caile persuasiunii: modul de influentare a conmportamentelor prin mass-media si publicitate, Ed.Comunicare.ro, Bucuresti, 2002

Levinson, Jay Conrad Guerilla advertising: arme și tactici neconventionale de obtinere a profiturilor mari cu investitii mici în publicitate, Business Tech, 2002

Marcenac, L., MilonA., Saint-Michel S. Strategii publicitare: de la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Ed.Polirom, Iasi, 2006

Moldoveanu M.;Miron D. Psihologia reclamei: publicitatea în afaceri, Ed.Libra, 1995

Nicola M.; Petre D. Publicitate, SNSPA, 2001

Petrescu Dacinia Crina Creativitate și investigare în publicitate, Ed.Carpatica, 2002

Popa, Dorin Comunicare și publicitate, Ed.Tritonoic, Bucuresti, 2005

Ries Al, Ries Laura Caderea advertising-ului și ascensiunea PR-ului, Ed.Brandbuilders, Bucuresti, 2005

Rogojinaru Angela Relatii publice și publicitate: tendinte și provocari, Ed.Tritonic, 2006

Veghes R.I., Grigore B. Relatiile publice și publicitatea online, Ed.Polirom, Iasi

Yeshin, Tony Advertising, Ed.Thomson, London 2006

Wells W., Moriarty S, Advertising: principles and practice, Ed.Pearson/Prentice Hall, Upper Burnett J.,Babin L. Saddle River, 2006