Tehnici Promotionale Utilizate de Compania Danone

Cuprins

Introducere

Lista tabelelor și a figurilor (dacă există)

Capitolul 1-CONSIDERAȚII GENERALE PRIVIND PROMOVAREA

1.1 Definirea promovării ………………………………………………………………………………….4

1.2 Rolul, importanța și obiectivele promovării…………………………………………….5

1.3 Promovarea vânzărilor…………………………………………………………………..7

1.4 Definirea comunicării de marketing…………………………………………………….8

1.5 Raportul dintre comunicare și promovare………………………………………………9

Capitolul 2 -TEHNICI PROMOȚIONALE

2.1 Cele mai uzate tehnici promoționale…………………………………………………..10

2.2 Strategii promoționale………………………………………………………………………10

2.3 Mixul de marketing,publicitatea,reclama…………………………………………………….11

2.4 Prețul……………………………………………………………………………………15

Capitolul 3 –MIJLOACE UTILIZATE ÎN PUBLICITATE

3.1 Publicitatea media……………………………………………………………………………21

3.2 Publicitatea prin tipărituri……………………………………………………………………..24

3.3 Eficacitatea publicității………………………………………………………………………..26

3.4 Eficacitatea promovării vânzărilor…………………………………………………………….29

Capitolul 4- FIRMA DE PRODUCȚIE DANONE

4.1 Danone- Istoric…………………………………………………………………………..31

4.2

4.3

Concluzii

Anexe

Bibliografie

Capitolul I- CONSIDERAȚII GENERALE PRIVIND PROMOVAREA

Definirea promovării

Promovarea constituie felul în care o anumită organizatie comunica în mod direct cu posibilii consumatori sau cumpărători ai produsului și care poate să cuprindă o multitudine de forme.

Distribuția asigură trecerea acestui produs de la producător la consumator in amunite condiții de eficiență complet maximă.

Promovarea vânzărilor dorește crearea unei imagini cât mai benefice a producătorului, și anume prin angajarea totală a acestuia cu obiectivul servirii cât mai bune a clientului,forma sa principală fiind contactul direct cu clientul, nu reclama mass-media.

Promovarea este unul dintre cele mai empirice domenii pe care le are marketing-ul.

Termenul acesta de ‘PROMOVARE’ întrunește diferite practice, bineînțeles de cele mai multe ori caudate, al căror domeniu este prost definit.

O ancheta recenta a demonstrate că din 150 de întreprinderi de producție studiate,21% au făcut apel la agenții care să le organizeze o promovare, în timp ce 80% s-au declarat mulțumiți de rezultate, 85% din acțiuni au crescut vânzările.

Chiar dacă condițiile de evidențiere sunt sumare, eficacitatea promovării explică numărul redus al cercetărilor acestei tehnici: mecanisme de cele mai multe ori brutale și foarte puțin complexe, iar efectele sale nu oferă aproape deloc același statut ca și publicității care este mai rafinată.Această lacună este pe punctual de a fi înlăturată și promovarea se pare că incepe să se profesionalizeze.

Rolul, importanța și obiectivele promovării

În ultimul deceniu se observă o accentuare a preocupărilor în acest domeniu al promovării produselor dar in special a vânzărilor.

Rolul promovării constă în faptul că scopul principal este influențarea comportamentului consumatorilor,astfel încât să ducă la creșterea vânzărilor bunurilor și produselor respectivului producător.

Promovarea îndeplinește anumite funcții economico-sociale, care evidențiază utilitatea sa:

Contracararea concurenților

Formarea imaginii

Influențarea comportamentului consumatorilor

Justificarea prețului

Mascarea infomațiilor nefavorabile

Stimularea cererii devenind scopul direct

Furnizarea informațiilor cumpărătorului și vânzătorului

Diferențierea produselor și a mărcilor

Influențarea persoanelor cu decizie guvernamentală

Reamintirea avantajelor produselor.

Pe baza acestor funcții pe care le poate îndeplini activitatea promoțională, fiecare întreprindere își propune obiective pe termen lung,dar și scurt,obiective care sunt generale și specifice.

Printre obiectivele promovării cele mai uzuale sunt:

Regularizarea cererii

Fidelizarea consumatorului

Accelerarea creșterii cererii de bunuri

Modificarea fluxului cererii direct și indirect

Martin Bell a sintetizat șapte obiective principale ale strategiei promoționale :

Creșterea vânzărilor

Crearea și îmbunătățirea recunoașterii sau menținerii mărcii

Formarea unui climat favorabil vânzărilor

Îmbunătățirea segmentului de piață.

Crearea diferențelor competitive

Îmbunătățirea eficienței promoționale

Informarea,dar și educarea pieței.

Este foarte important de asemenea de știut că folosirea promovării in mixul de marketing este favorizată după părerea lui Martin Bell de:

Disponibilitatea unor fonduri adecvate

Evoluția favorabilă cererii

Diferențierea produselor

Calităti ascunse ale produselor

Motive emoționale care influențează achiziționarea produselor.

Oricare dintre aceste aspecte pot influența în felul său eficacitatea promovării.

Plecând de la numeroasele ținte și efecte ce le poate avea promovarea,Y.Castagnol a scos în evidență unele obiective pe care le propun în mod curent întreprinderile.

Obiectivele principale:

A face încercări

A provoca cumpătarea

Pune în valoare un punct al imaginii de marcă

Crearea unui eveniment

Dezvoltarea unei noi utilizări

A stimula indiferenții.

Obiectivele secundare:

Cre;terea difuzării

Obținerea distribuirii mărcii

Creșterea disponibilității mărcii

Promovarea vânzărilor

Un instrument promoțional care se utilizează în ultima vreme cu un success destul de mare, care a reușit să mărească cheltuielile destinate mai repede decât publicitatea este promovarea vânzărilor care constă în acordarea de stimulente pentru cumpărarea imediată a produselor standardizate și cu o cerere clasică.

Este destinată creșterii vitezei sau volumului vânzărilor, cu o reacție mai rapidă și mai puternică din partea consumatorilor deoarece captează atenția consumatorului, generează interes,emoții,elemente convingătoare,permite accesul pe piață a produselor pentru care nu sunt premise alte forme de promovare.

Promovarea vânzărilor urmărește intensificarea vânzărilor și a vitezei de vânzare.

Efectele promovării vânzării sunt imediate de obicei dar pe o scurtă durată, iar din această cauză se folosește în combinație cu alte forme cunoscute de promovare,în special publicitatea.

Prin promovarea vânzărilor se caută realizarea unor scopuri clare care se concretizează în obiective specifice care solicită instrumente de realizare proprii.

Promovarea orientată spre consumatori urmărește creșterea vânzărilor,ocuparea unei poziții stabile,recompensarea clientilor care sunt fideli,inceară să convingă consumatorul să testeze produsul, se introduce reduceri de prețuri,introducerea de cupoane,concursuri ,de asemenea și premii.

Promovarea orientată insă spre intermediari dorește convingerea detailiștilor să ofere o prezentare preferențială și să cumpere în continuare,dar și motivarea acestora pentru articole noi și stocuri cât mai mari.Aceasta promovare orientată spre inermediari se realizează prin gratuități,prime de fidelitate,rabaturi gratuite.

Promovarea orientată spre forța de vânzare dorește un sprijin pentru produsele noi dar și încurajarea noilor clienți și atragerea acestora.Aceasta promovare se realizează prin cadouri,comisioane,prime,concursuri oferite agenților.

Există numeroase instrumente de vânzare folosite foarte des, iar acestea sunt cadourile promoționale,mostre,premii de fidelitate,concursuri,loterii,cupoane,etc.

Specialistul de marketing concepe toată această acțiune,elaborează un program care îi poate permite corelarea utilizării în timp și spațiu a instrumentelor eficiente.

1.4.Definirea comunicării de marketing

Comunicarea de marketing este de cele mai multe ori cunoscută sub numele de comunicare promoțională sau mix promoțional.Acestea constau într-o combinație specifică de instrumente de publicitate,promovare a vânzărilor,vânzare personală,iar toate acestea sunt utilizate pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing.Scopul principal este de asemenea creșterea vânzărilor.

Comunicarea de vâmzare sau comunicarea promoțională constituie desfășurarea multiplor activități care se pot clasifica: Publicitatea și publicitatea directă,relațiile publice,vânzările personale și promovarea vânzărilor.

Publicitatea reprezintă orice fel de forma de prezentare orală sau vizuală.Publicitatea imbracă o mulțime de forme și reprezintă un instrument promoțional.Aceasta dorește să atingă obiective variate ca de exemplu realizarea de vânzări imediate,recunoașterea mărcii produsului sau consolidarea preferințelor pentru anumite mărci.

Publicitatea directă este la mijlocul dintre publicitate,promovarea vânzărilor și vânzările personale.Această publicitate directă dorește vânzarea produselor fără utilizarea intermediarilor și anume fără utilizarea de cataloage,televânzarea,cumpăraturi on-line,etc.

Promovarea vânzărilor constituie utilizarea de diverse instrumente care sunt specifice destinate să stimuleze cumpărarea mai rapidă.

Vânzările personale sau forța de vânzare reprezintă o forma de comunicare directă al cărui avantaj principal este faptul ca asigură un răspuns din partea clientului.Este o formă costisitoare,dar foarte eficientă.

Relațiile publice doresc crearea unei imagini pozitive a produselor promovate dar și a organizației.Scopul acestor relații publice este de informare-convingere.Foarte importantă este gestionarea crizelor mai ales de imagine care sunt cele mai frecvente.Se folosesc in mod similar tehnici de segmentare a pieței pentru unele produse din care rezultă categoriile de public care pot deveni public-țintă.

Raportul dintre comunicare si promovare

Comunicarea între ofertanți și consumatori trebuie să fie permanentă deși de obicei sunt despărțiți temporar și spațial.Aceasta este o necesitate pentru că o informare corectă și completă stimulează cererea și o orientează către anumite produse și influențează consumul rațional.

În sens larg comunicarea vizează toate variabilele mixului de marketing alături de toate activitățile întreprinderii.În sens restrâns este considerată o activitate promoțională în care sunt incluse publicitatea,promovarea vânzărilor și reclamele.

Ph. Kotler (Ph. Kotler, op.cit. p.815-816) consideră ca eficiența comunicării organizației depinde de modul în care aceasta rezolvă problemele și anume cât și cum trebuie să cheltuiască pentru comunicare dar și dacă trebuie să comunice sau nu.Răspunsurile acestor intrebări se obțin in cadrul sistemelor de comunicații pe care și le organizează fiecare firma,sisteme care includ comunicările cu intermediarii,consumatorii,organisme publice separate,dar și între ele.

Sistemul de comunicare de marketing constituie cadrul în care se realizează promovarea cu cele patru instrumente ale sale promoționale care urmăresc prezentarea organizației a serviciilor și produselor,sensibilizarea clienților și cel mai important creșterea vânzărilor pentru un profit mai mare.(fig. 1.4)

În comunicare intervin numeroase elemente care au roluri și poziții diferite,iar Ph. Kotler (Ph.Kotler,op.cit. p.816-817) apreciază că apar următoarele elemente într-un model de comunicare.

Emițătorul și receptorul, sunt cele mai importante și esențiale componente ale comunicării.Emițătorul fiind sursa de informații spre exemplu întreprinderea,iar receptorul este cel care primește mesajul emițătorului care poate fi consumatorul sau distribuitorul.

Mesajul și modul de transmitere,sunt esențiale pentru orice comunicare deoarece mesajul este ideea,informația care trebuie transmisă,iar mijlocul de transmitere este suportul mesajului prin care urmează să fie difuzat.

Codificarea,decodificarea,răspunsul și reacția inversă,sunt funcții primare ale comunicării

Bruiajul,care este zgomotul de fond care apare pe canalul de comunicare sau decodificare incorectă.

Capitolul II- TEHNICI PROMOȚIONALE

2.1 Cele mai uzate tehnici promoționale

Managerul este obligat să definească obiectivele promoționale și de asemenea să stabilească tehnicile promoționale care se vor folosi pentru atingerea obiectivelor propuse.

Cele mai uzate tehnici promoționale sunt următoarele:

Tehnici de joc- se realizează prin concursuri,loterii,jocuri,etc.

Reducerile folosite la prețuri-ofertele speciale,bonurile de reduceri,vânzări grupate.

Vânzarea cu prime-în multiple variante, prima încasată,cu eșantion,înglobată,amânată,directă,etc.

Eșantioane și încercări-demonstrare,eșantion,cadouri oferite gratuit,etc.

Este foarte important pentru toate firmele,întreprinderile să se ia în considerare de faptul că această activitate promoțională este necesar să se dezvolte în anumite limite, deoarece poate avea efecte negative pe plan economic ce duce la scăderea cotelor de piață și accelerarea concurenței peste limitele admise.

Studiile arată că nu este deloc simplu de planificat în cadrul practicilor promoționale pentru:consumatori,legiuitori și profesioniștii în aceste domenii.

2.2 Strategii promoționale

Atingerea obiectivelor planificate se poate realiza doar dacă în contextul strategiei de marketing se elaborează o strategie complet adecvată în domeniul promoțional.

Se cunosc și se practică două tipuri de strategii de promovare:

1.Strategia de împingere- constă în trecerea produsului prin canalele de distribuție,astfel obligându-l pe distribuitor să caute și să găsească soluțiile necesare pentru vânzări mai rapide a produselor.Se folosește in special pentru bunuri industriale, efortul promoțional fiind suportat în special de distribuitor ,spre el împinge producătorul bunul său.Producătorul utilizează cu predilecție vânzarea personală de asemenea și promovarea comercială.

2.Strategia de atragere- urmărește direct consumatorul final cu scopul de a-l atrage pentru a cumpăra într-un final produsul.Se folosește cu predilecție pentru bunuri de consum larg folosindu-se ca instrument publicitatea.În cazul în care produsul se vinde membrilor canalului de distribuție, îl vor cere producătorului,iar în acest fel cererea de consum atrage produsele pe canalul de distribuție.

Managerul decide care dintre strategii se va folosi, iar asta în funcție de condițiile specifice organizației.Se poate folosi doar o strategie,sau ambele combinate.De obicei firmele producătoare tind spre strategia împingerii care conduce la accentuarea concurenței prin preț.

Strategia aleasă de întreprindere se reflectă în planul acțiunilor promoționale, în bugetul promoțional și bineînțeles în conținutul mixului promoțional.

2.3 Mixul de marketing,publicitatea,reclama

Mixul promoțional constituie combinarea metodelor și tehnicilor care sunt folosite în activitatea de marketing,coordonarea acestora trebuie să înfăptuiască obiectivele marketing-ului propus în condiții de eficiență maximă,acest mix promoțional trebuie îndeplinit de orice fel de întreprindere.

Mixul promoțional are patru componente care sunt:

Publicitatea

Relațiile publice

Promovarea vânzărilor

Vânzarea personală

Aceste componente nu sunt obligatoriu să se folosească simultan toate,ci doar cel puțin două dintre ele,îmbinarea celor care aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli cât mai mici.

Primele trei forme menționate sunt considerate forme de promovare de masă prin care cumpărătorii sunt informați în legătură cu avantajele oferite de respectivul produs.(fig.2.3)

De asemenea sunt incluse în categoria mijloacelor de comunicație care permit surselor transmiterea de mesaje la destinatarul precizat.

În alegerea căror componente trebuie combinate pentru a alcătui mixul promoțional se va ține cont de caracteristicile fiecăreia,iar pe altă parte de incidențele factorilor care își pun amprenta peste eficiența combinării ca de exemplu:

Tipul produsului-care influențează prioritatea care se acordă unor forme de promovare.Pentru bunurile de larg consum reclama este necesară,în schimb pentru bunurile de producție,vânzarea personal-ă este cea care primează deoarece produsele de valoare mare au și riscuri corespunzătoare.

Tipul de piață-diferențiază necesitățile mixului promoțional.Pe piața monopolistică reclama este necesară 100% pentru evidențierea specificității unui anumit produs în raport cu cele ale concurenților,în schimb pe piața monopol vânzarea personală este suficientă pentru a vinde.

Strategia utilizată- își pune amprenta asupra combinării formelor de promovare.Astfel maniera de combinare a publicității cu promovarea vânzărilor în perioada folosirii strategiei de împingere asigură fidelitatea clientului.

Stadiul de pregătire al consumatorului pentru luarea deciziei de cumpărare.În etapa de conștientizare și de cunoaștere un rol mai mare îl au publicitatea dar și relațiile publice,iar în etapa următoare, vânzarea personală.

Ciclul de viață al unui produs- acesta modifică în funcție de etapa respectivă rolul și locul instrumentelor promoționale.În faza introducerii unor produse noi este necesară transmiterea mesajelor pentru a cunoaște caracteristicile,de asemenea pentru informarea eventualilor cumpărători.În etapa creșterii promovarea se impune,iar în faza declinului se renunță la relațiile publice și se accentuează reclama prin amintire.

Bineînțeles există și alți factori,în afara celor prezentați,managerul fiind capabil să aprecieze influența lor și să aleagă instrumentele și metodele care să ii indeplinească cel mai bine interesele de moment.

Publicitatea este forma de promovare reprezentată printr-un set de activități ce au scopul de a face cunoscute de asemenea apreciate de către consumatori produse și/sau servicii care sunt destinate vânzării sau să creeze atitudini favorabile față de o anumită idee,teorie,etc.Publicitatea are un caracter comercial care reprezintă o tranzacție comercială,iar mesajul publicitar,indiferent dacă este vizual,scris sau verbal este transmis către publicul larg,nu direct către un individ.

Publicitatea nu se identifică cu reclama deși în activitățile economico-sociale se poate întampla des acest lucru.

Reclama fiind doar o componentă a publicității este cea mai importantă cu toate aspectele,dar nu este singura.Publicitatea are o sferă mai largă alături de reclamă,se include de asemenea publicitatea gratuită care difuzează anumite informații care duc la creșterea încrederii față de produs,dar și la creșterea prestigiului firmei.

Publicitatea în comparație cu reclama influențează indirect consumatorul și nu declanșează rapid decizia lui de cumpărare.Își propune crearea unei imagini favorabile despre produs și firmă fără să vehiculeze anumite informații și să folosească forme de determinare a deciziei.

Reclama semnifică modul prin care se realizează comunicarea plătită și impersonală cu scopul atragerii atenției asupra unor produse/servicii, în vederea influențării deciziei cumpărătorilor de a utiliza și cumpăra.

Aceasta are ca obiectiv atragerea imediată a atenției,schimbarea atitudinii consumatorului,determinarea lui si declanșarea deciziei de cumpărare cât mai rapidă.Reclama vehiculează informații și folosește metode de convingere a consumatorilor pentru a le influența decizia de cumpărare.Scopul este comercial pe un termen scurt de obicei.

Cele mai importante funcții ale reclamei sunt:

Atenționare asupra existenței unui produs

Trezirea interesului pentru produse

Scoaterea în evidență a informațiilor credibile despre produs sau servici

Influențarea preferințelor consumatorului

Stimularea deciziilor de cumpărare

Îndeplinirea acestor funcții se pot realiza doar daca reclama respectă anumite condiții: (C.Sasu-op. cit.p.195)

Produsul are niște caracteristici unice

Calitățile produsului sunt importante

Există potențiale de piață adecvat

Tendință favorabilă pt produsul respectiv

Se declanșează medii concurențiale favorabile

Condiții favorabile pentru marketing

Întreprinderea cheltuiește pentru reclamă

Reclama prezintă numeroase avantaje cum ar fi ușurința repetării,costul redus,impersonalitatea,și aprecierea pe care consumatorii o acordă bunurilor.De asemenea aceasta are si inconveniente care duce la folosirea ei în anumite limite cum ar fi costul total ridicat,uneori eficiență scăzută în timp îndelungat,și de asemenea inexistența feed-back-ului duce la înlăturarea erorilor,și la neînțelegerea mesajului.

Există mai multe tipuri de reclamă:

1.După canale de informare și mijloacele tehnice de realizare poate fi:

Grafică

Prin efecte luminoase

Combinată

Viu-grai

Prin servicii și prime acordate consumatorului

Prin etalarea produselor

2.După organul senzorial receptor:

Vizuale-ziare,cataloage.târguri,expoziții

Auditive

Audiovizuale

3.După aria geografică:

Mondiale

Naționale

Regionale

Locale

4.Sponsorul-diferențiază reclama sponsorizată de producător,intermediar,etc.

Eficiența reclamei depinde de stadiul în care reclama atrage și reține atenția,aceasta poate fi persuasivă,memorată,surprinde,captează prin utilitate sau soluții oferite.Desfășurarea campaniilor publicitare, în care reclama este pe locul central duce la rezultate mai bune.Se remarcă preocuparile pentru organizarea campaniilor si urmărirea eficacității acestora.

2.4 Prețul

În activitatea oricărei firme producătoare de bunuri sau servicii, prețul ocupă un rol special, de o importanță maximă pentru atingerea obiectivului final pe care și-l propune – maximizarea profitului.

Prețul este una dintre cele patru variabile ale mixului de marketing, care are cea mai mare influență în activitatea întreprinderii în general, a celei de marketing, în mod special, deoarece el afectează nemijlocit și promt: profitul, volumul vânzărilor, cota de piață și poziția pe care aceasta o ocupă pe piață în complexul economic național.

            Ca instrument al pieții și indicator esențial al realității economico-sociale prețul pieții reprezintă “o cantitate de monedă pe care cumpărătorul este dispus și poate să o ofere producătorului în schimbul bunului pe care acesta îl poate oferi” (M.Platis – Prețul și formarea lui – Ed.Economică, București, 1997, p.27).

            Ca expresie a informațiilor furnizate reciproc de către participanții la schimb, în economia contemporană, întâlnim și alte posturi ale prețului, ce poartă numele de:

            – tarif – în cazul serviciilor.

            – taxă – în cazul plăților la bugetul de stat sau alte instuții financiare.

            – impozit – ca preț al dreptului de a câștiga bani.

            – comision – pentru agenții comerciale.

            – primă – în cazul asigurărilor sociale.

            – chirie – pentru utilizarea temporară a unui spațiu

            – onorariu – în cazul unui liber profesionist.

            – cotizație – pentru apartențe la o organizație.

            – amendă – pentru contravenienți.

            – penalizare – pentru nereguli.

            – cauțiune – ca preț al libertății temporare.

            – rată – în cazul unei plăți eșalonate.

            – salariu – ca preț al muncii.

            – dobânda – ca preț al banilor împrumutați.

            – garanții – pentru amanetare

            – mită – preț al bunăvoinței, favorizării.

            Tot în categoria de preț se include și denumirile arhaice, care astăzi se folosesc în cadrul unor comunități restrânse, cum ar fi: obol(contribuție modestă), pomană(la săraci), ort(la înmormântare), ciubuc(mică atenție), peșcheș(cadou), etc.

            În orice sistem economic, cu privire la preț există puncte de vedere cu interese aparent diametral opuse și anume: al producătorului și al consumatorului. Astfel, în calitate de producător, se solicită un preț, dacă este posibil cât mai mare, deoarece i-ar putea aduce un profit mai mare, dar acesta trebuie acceptat de către consumator și ca urmare nu poate depăși posibilitățile lui. În calitate de consumator, prețul este suma pe care ești dispus să oferi pentru un bun sau serviciu, în funcție de valoarea pe care o acorzi ofertei.

            În mod normal, prețul se stabilește prin negocierea dintre producător și consumator, negociere în care producătorul propune un preț consumatorului, dar în final contează valoarea pe care consumatorul o atribuie produsului. Deci prețul “se poate defini, ca expresie de cele mai multe ori financiară, a valorii atribuite de consumator în cadrul schimbului”(E.Hill, T.O’Sullivan- op.cit.p.171). El joacă adesea rolul decisiv în opțiunile cumpărătorului, iar studiile din ultimul deceniu arată că se accentuează rolul său în ansamblul mixului de marketing, mai ales datorită faptului că prețul este acela care-i oferă o imagine a consumatorului asupra a ce trebuie să se aștepte de la un produs. Aceasta înseamnă, că stabilirea unui preț mic nu va duce automat la creșterea vânzărilor, întrucât consumatorul se îndoiește de calitatea produsului, iar un preț mare poate fi susținut printr-o imagine de marcă.

            În cadrul mixului de marketing deși prețul este variabila complet abstractă(considerat element intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el constituie arma tactică cea mai eficientă, pentru că este singura componentă care aduce venit, toate celelalte componente – crearea produsului, informarea consumatorului despre existența lui și punerea la dispoziția lor – generând doar cheltuieli, investiții. De aceea pentru producător fundamentarea lui este extrem de însemnată, de mărimea lui depinzând direct profitabilitatea întreprinderii.

            Dintre toate elementele mixului, prețul este variabila cea mai puțin controlabilă de către întreprindere, deoarece nivelul său real se stabilește pe piață în funcție de o serie de factori obiectivi sau subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci doar influența prin cantitatea de produse oferite și nivelul cheltuielilor de producție efectuate. Cu toate acestea, este cel mai ușor de influențat pe termen scurt de către producător – producerea, promovarea și distribuția cer mai mult timp și cheltuială pentru a fi influențate.

            Fiind componenta cea mai flexibilă a mixului, prețul devine și variabila ce se poate modifica urgent, când piața o cere, fie datorită dinamicii cererii, fie ofertei sau atacurilor concurenței.

            De asemenea, prețul produce efecte mult mai rapide, imediate, față de celelalte variabile ale mixului, întrucât “cererea dar și concurența este în general mai promptă să acționeze la modificările de preț, decât la modificări ale imaginii produsului”(P.L.Dubois, A.Jolibert – op.cit. vol.II, p.137).

            Prețul, spre deosebire de celelalte componente ale mixului, nu este de natură pur endogenă, deoarece producătorul își stabilește un nivel, dar piața îl validează sau nu, dar nici pur exogenă, întrucât nivelul costului de producție al fiecărui producător și cantitatea produsă de acesta, stau la baza formării prețului de piață. Deci, prețul are o poziție intermediară și de abilitatea managerului depinde fructificarea oportunităților ce i le oferă la un moment dat piața. Această poziție a prețului, face ca evoluția lui să fie mult mai greu de anticipat, în comparație cu a celorlalte variabile ale mixului.

            În general, după părerea specialiștilor, de obicei prețul nu este elementul cel mai important al strategiei competitive, dar el nu poate lipsi. Un preț competitiv este necesar, dar nu și suficient pentru succesul în afaceri. Oricare ar fi cadrul de alcătuire a mixului de marketing, prețul este prezent și se află într-o relație de interdependență cu celelalte submixuri.

            Astfel, prețul ca element de contact și armonizare a întreprinderii cu mediul de afaceri, se adaptează ușor la cerințele segmentelor de piață, stimulându-i pe clienți să cumpere.

            De asemenea, prețul reflectă și politica de distribuție, dar este și element al activității promoționale, influențând puternic imaginea unei mărci, unui produs.

            La rândul lui, prețul este influențat de produs, el variind în mod frecvent de-a lungul ciclului de viață al acestuia. Prețul este cel care compensează cheltuielile de distribuție și promovare, înfluențează serviciile clienților, sensibilizează și atrage segmente de piață.

            Producătorul este cel care decide prețul pe care-l va solicita clienților. Există însă și excepții în economia de piață, impuse de:

            – legislații speciale cu privire la prețul unor produse.

            – limitare indirectă prin politica fiscală, salarială și de credit practicată în perioada respectivă.

            – necesitatea protejării unor categorii de producători sau consumatori.

            – acorduri sau restricții internaționale.

            – obligativitatea comunicării baremurilor.

            De reținut este faptul, că avantajele politicii de prețuri nu sunt protejabile, ele au un caracter temporar, dar trebuie fructificate cu maximă urgență și eficacitate.

            Ca variabilă strategică, prețul trebuie folosit de întreprindere cu multă abilitate, atât pentru structurarea producției – proces în care să fie criteriu esențial – cât și pentru a-și asigura pe piață accesibilitatea și competitivitatea.

            Prin obiective în general se stabilește finalitatea unei acțiuni, care poate fi apreciată cantitativ și calitativ și poate fi atinsă în perioada respectivă.

            Obiectivele pe care o întreprindere trebuie să și le propună în domeniul prețului, trebuie să fie în concordanță cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale mixului și care să-și aducă aportul direct la înfăptuirea obiectivelor strategice de marketing.

            Numeroase studii arată că “firmele au în vedere anumite obiective atunci când își fixează prețurile, chiar dacă ele nu sunt enunțate explicit. Deseori, aceste obiective sunt subânțelese din scopul general al firmei, în alte cazuri el putând lua forma unei afirmații generale de forma: (M.J.Baker- op.cit. p.338-339)

            – prețurile trebuie să acopere în întregime costurile.

            – prețurile nu le vor depăși pe acelea cerute de concurenții apropiați.

            – prețurile vor fi stabilite astfel încât să descurajeze pătrunderea de noi firme pe piață.

            – prețurile trebuie să asigure o recuperare a investiției, nu mai mică de x la sută.

            De asemenea, studiile respective au relevat faptul că profitul nu este singurul motivator al afacerilor și de aceea firmele își stabilesc simultan mai multe obiective legate de: rentabilitate, siguranță, vânzări, concurență, imagine în societate, etc., pentru înfăptuirea cărora utilizează strategii corespunzătoare și tactici asociate.

            S-a observat, că firmele mari au un obiectiv bine definit legat de profituri pe termen lung, managerii lor caută să stabilească o decizie simultană cu privire la preț, cost și caracteristicile produsului, iar formulele de stabilire a prețurilor sunt instrumente prin care se verifică concordanța internă a deciziilor individuale cu obiectivul general al firmei.

            Remarcăm, în literatura de specialitate, o serie de puncte de vedere cu privire la obiectivele politicii de preț, dar cele mai frecvente obiective, considerăm că sunt următoarele:

            1. Obiectivele legate de profit – se stabilesc și urmăresc atunci când firma este interesată de rezultatele financiare imediate ce se reflectă în venituri. De aceea întâlnim formulate aceste obiective ca fiind orientate spre venituri. Concret aceste obiective sunt:

            a. maximizarea profitului – presupune să obții cel mai mare profit posibil, ca diferența între încasări și cheltuieli. Aceasta înseamnă să stabilești un preț cât mai mare, dar atât de mare cât poate suporta piața, deci depinde de rezistența consumatorilor la creșterea prețurilor(câți clienți pierd?). Este vorba de elasticitatea la prețuri a cererii în această situație.

            Dacă, prin creșterea prețurilor rămân clienți dispuși să plătească suficient, înseamnă intrarea pe o piață superioară, piața produselor scumpe cu număr mic de clienți dar cu venituri mari. În acest caz, este vorba de un segment redus, dar cu putere mare de cumpărare.

            În cazul în care firma vine cu o inovație, ea dorește să-și recupereze investiția într-o perioadă cât mai scurtă, cât se află în postura de monopol. Prețul mare se obține prin strategia de smântânire, ce vizează un segment care are nevoie de produs și-l acceptă la acest preț. 

            Un asemenea obiectiv și-l propune și firma aflată în pericol de a fi înghițită. Atunci, pentru convingerea mai ales a acționarilor, dar și a concurenților, de puterea firmei, se adoptă măsuri de creștere rapidă a profilului, mai ales mărirea prețului, măsură la care se renunță după ce a trecut pericolul.

            Trebuie precizat că obiectivul de maximizare, nu este un obiectiv clar, precis, este mai degrabă generic, chiar nerealist întrucât nu pot stabili punctul în care se obține cel mai mare profit posibil, numărul factorilor ce influențează situația este mare și efectele lor nu pot fi stăpânite în totalitate.

            b. obținerea de profituri satisfăcătoare – când firma se preocupă de viitorul ei și dorește să obțină profituri sigure și relativ stabile pe o perioadă îndelungată de timp. În acest caz se planifică un nivel al profitului, care să-i satisfacă și pe acționari prin dividentele obținute și pe managerii, care trebuie să găsească soluțiile în vederea obținerii nivelului propus.

            În funcție de situația concretă a firmei și a estimărilor cu privire la mediul afacerilor se pot stabili și alte obiective legate de profit.

            De obicei profituri unitare ridicate se obțin prin prețuri de “smântânire” fructificând rolul ce-l are firma pe piață, iar profituri totale se obțin prin prețuri de penetrare pentru a atrage piața de masă și a mări volumul vânzărilor.

            2. Obiectivele legate de vânzări – se urmăresc când: se pot obține profituri mari prin controlul pieții, trebuie utilizată capacitatea de producție existentă prin mărirea producției dar cu costuri unitare scăzute și profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari. Concret aceste obiective sunt:

            a. volumul și valoarea vânzărilor în creștere poate aduce un influx bănesc mare pe termen scurt, ceea ce-i poate permite firmei să-și asigure viitorul.

            În acest caz, firma trebuie să țină seama că un preț mai mic stimulează vânzările, dar pentru multe bunuri există un nivel de saturație și pe de altă parte, prețul trebuie corelat cu calitatea. Acest obiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt și în general numai firmele mari pot aștepta o vreme să culeagă rezultatele, și să-și vândă stocurile existente.

            Un asemenea obiectiv se atinge prin folosirea prețului de penetrare, ce urmărește și atingerea unui nivel al cotei de piață pe seama atragerii de noi cumpărători, prin care se sacrifică interesul imediat pentru viitorul în care cota de piață va spori.

            b. cota de piață – în creștere este dependentă de cerere și ea se poate urmări pe produs sau linie de produse. Prețul este un important instrument prin care se realizează creșterea, reducerea sau chiar renunțarea la cota de piață deținută, în funcție de situația pieții și estimările ce se pot face.

            3. Obiectivele legate de concurență – vizează fixarea prețurilor în raport cu concurenții dacă firma dorește să subziste alături de aceștia, sau dacă se află în poziția de leader de preț poate să influențeze tendința prețurilor, întrucât cumpărătorii sunt sensibili la preț. Prețul este de obicei folosit de firme puternice în lupta pentru câștigarea clienților concurenților sau a celor noi, ca barieră împotriva intrării de noi concurenți pe piață, sau ca instrument de uzură în războiul cu un concurent mai defavorabil.

            Deoarece, există mari diferențe între costurile de producție și deci de profit, decizia de preț trebuie să țină seama de capacitatea concurentului de a răspunde la o schimbare de preț inițiată de altă firmă.

            Specialiștii apreciază că “în mod frecvent spațiul de manevră al prețurilor este mai mic decât cel așteptat deoarece piața poate crea un bun echilibru dinamic, care tolerează doar variații reduse ale prețurilor, după care declanșează reacții de auto-corectare în rândul concurenței”(M.J.Thomas, op.cit. p.346).

            4. Obiectivele de statusquo – se urmăresc când se dorește menținerea situației, deci stabilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil și aceasta presupune alinierea la concurență. Aceasta asigură un climat relativ liniștit în care firma se preocupă să evite micșorarea vânzărilor, profiturilor, competiției și a impactului guvernamental.

            5. Obiectivele legate de consumator – care țin seama de sensibilitatea față de preț a clientului. Există două categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor schimba produsul și cei loaiali, atașați de un produs care tolerează majorări de prețuri. De aceea este foarte importantă cunoașterea compoziției pieții de consum, a segmentelor de consumatori și a mărimii grupurilor semnificative.

            6. Obiectivele comerciale – au devenit importante în ultimele decenii întrucât cele mai multe produse se valorifică prin intermediari, prin comercianți.

            În unele cazuri detailistul fixează prețul final, preluând astfel rolul producătorului care trebuie să negocieze marjele convenabile distribuitorului. Dacă detailistul nu-și realizează obiectivele poate duce la eliminarea poducătorului.

            În alte cazuri producătorul are influență puternică asupra prețului final, chiar îl poate impune, desigur asigurându-i detailistului un rabat convenabil.

            7. Obiective de formare a unei imagini a produsului și a firmei pe piață. În general prețul ridicat se asociază în mintea cumpărătorului cu calitate, originalitate, unicitate a produsului, ceea ce-i permite crearea și păstrarea unei anumite imagini a firmei. Există însă posibilitatea formării unei imagini favorabile și în cazul practicării unor prețuri mici, care poate reflecta situația bună, stabilă, prosperă a firmei.

            8. Obiectivele de supraviețuire – se urmăresc de către firmele cu mare capacitate, care nu se pot adapta rapid schimbării cerințelor consumatorilor sau accentuării concurenței. Pentru a subzista, soluția este ca pe termen scurt să reducă prețul pentru a vinde o cantitate mai mare, dar pragul de rentabilitate este la nivelul egalității între încasări și cheltuieli. Aceasta presupune reducerea costurilor sau mărirea prețului de vânzare de către concurenți.

            9. Obiective sociale – trebuie avute în vedere, întrucât în ultimele decenii statul intervine în viața economică și pentru reglementarea unor situații pe piață.(E.Hill, T.O’Sullivan – op.cit.p.176).

            Astfel, dacă pe unele piețe concurența este limitată de dimensiunile firmei, aceasta este împotriva intereselor publice și atunci intervine statul, deoarece prețul anumitor bunuri și servicii trebuie menținut la un nivel suficient de mic pentru a fi accesibil. Se remarcă, în acest sens atitudinea organizațiilor non-profit în stabilirea prețurilor.

            În alte situații, se stabilesc taxe și impozite mari (accizele la băuturi, tutun, etc.) ce aduc venituri la buget și în același timp, logic ar fi să descurajeze consumul lor.

            Prin lege, în toate țările, firmele au obligația să stabilească prețuri într-un mod responsabil social.

            10. Obiectivele interne ale organizației pot impune pe termen scurt modificări ale prețului.

            Astfel, se va reduce prețul pentru promovarea produsului pe piață, plasarea unei mărci etc. Sau se poate ridica prețul pentru a acoperi pierderile din reducerea vânzărilor, pentru asigurarea finanțării unor activități paralele, a unei noi investiții.

            Este evident, că trebuie aplicate politici de preț diferite, în funcție de stadiul ciclului de viață în care se află fiecare produs.

            La nivelul oricărei organizații, în diferite momente din viața acestuia se pot stabili și alte obiective specifice, pe care echipa managerială trebuie să le încadreze cu multă atenție în ansamblul obiectivelor de preț, cu atât mai mult cu cât, se știe că unele din obiectivele enunțate mai sus, sunt uneori incompatibile, cu efecte diferite asupra indicatorilor de performanță. Deci, activitatea managerilor în domeniul prețului nu e deloc facilă, cu atât mai mult cu cât numeroși factori au incidențe asupra lor.

Capitolul III – MIJLOACE UTILIZATE ÎN PUBLICITATE

3.1 Publicitatea media

Mijloacele de publicitate trec prin etape diferite ale ciclului lor de viață.Fiecare mijloc nou cum ar fi –ziare,reviste,radio,filme,televiziunea,au o perioada de expansiune urmată de un declin.

Această schimbare în publicitate a crescut odată cu dezvoltarea publicității,iar metodele cu ajutorul cărora se poate face reclamă se vor schimba odată cu noile cuceriri ale tehnologiilor cum sunt televiziunea interactivă,telefonia 3G sau internetul.

Caracteristicile metodelor principale de publicitate sunt prezentate împreună cu avantajele și limitele acestora astfel:

a)Ziarele- Avantaje-flexibilitate,o bună acoperire a pieței,oportunitate,acceptare largă de către public, prestigiu,capacitatea de a stăpâni expunerea anunțurilor.

-Limite-Durată de viață scurta,reproducerea de mesaje este de o calitate mediocră.creativitate limitată.

b)Revistele- Avantaje-au o selectivitate geografică și demografică înaltă,se bucură de prestigiu și credibilitate,au viață îndelungată,cititorii transmit și altora revistele.

-Limite-Au un timp îndelungat de așteptare pentru achiziționarea reclamei,risipă în legătură cu circulația revistei.

c)Radioul- Avantaje-Utilizare de masă,au o selectivitate de natură demografică și geografică înaltă,costuri reduse,acoperire ridicată, flexibilitate în alegerea momentelor difuzării mesajelor.

-Limite-Nu au impact vizual,se bucură de o atenție redusă,impresii trecătoare.

d)Televiziunea- Avantaje-Combină imaginile cu sunetele și mișcarea,face apel la majoritatea simțurilor,se bucură de o atenție crescută,sferă de cuprindere largă,flexibilitate bună,difuzări repetate la ore de maximă audiență.

-Limite-Costuri ridicate,selectivitate a auditoriului mai slabă.

e)Cinematograful- Avantaje-prezentare temeinică a produselor,a calităților lor,utilităților,elementelor esențiale care îl deosebesc.

-Limite-Au costuri ridicate de producție,realizare,difuzare a filmelor.

f)Internetul- Avantaje-Toate avantajele televiziunii,interacționarea cu publicul,desfășurarea dialogului reciproc.

-Limite-Utilizatorii sunt limitați încă in multe părți ale țării.

Ziarele și revistele- Presa scrisă reprezintă metoda media principala de transmitere a mesajelor care doresc a fi publicitare,iar în momentul în care este corect utilizată are un succes excelent.Rațiunile care conduc la alegerea acestei opțiuni de promovare a produselor sunt corelate de obicei de caracteristicile de bază ale acestora:

Difuzarea teritorială

Momentul apariției

Titrajul unei publicații

Sexul cititorilor,vârsta,gradul de urbanitate al acestora

Amplasamentul

Împreună cu aceste caracteristici ,mai există un element foarte important cu mare impact asupra anunțului publicitar acesta fiind frecvența de apariție, deoarece pentru a se putea reține și pentru a capta întradevăr atenția publicului anunțul trebuie să aiba frecvență de apariție corelată cu periodicitatea suportului utilizat.Frecvența de apariție duce și la eficiența sporita a anunțului.

Televiziunea- Aceasta s-a bucurat pentru o îndelungată perioadă de timp de o poziție fruntașă in cadrul acestui mix promoțional, celelalte mijloace fiind neglijate.Cercetătorii începuseră să constate o diminuare a eficienței acestei metode de promovare.Un mare avantaj.poate și cel mai important pe care îl are televiziunea este că permite demonstrarea celor afirmate,prin folosirea de imagini,poze,cuvinte,muzică.Permite testarea produsului în fața telespectatorilor pentru ca aceștia să vadă produsul în acțiune,și felul în care se folosește și merge.

Există diferite metode de determinare a eficienței transmise prin radio sau televiziune :

Metodele folosite înainte de emisiune

Metodele folosite concomitent cu emisiunile

Metode folosite după emisiunile transmise.

C)Radioul- Această metodă de promovare constă în puterea de a viza segmente distincte ale ascultătorilor.Numarul mare de posturi de radio, frecvențe permite acestui mod media de a-și programa forme diferite care ating unele segmente înguste ale ascultătorilor.

Marele dezavantaj este faptul că are auditoriu mobil,în afara locuinței,iar acest inconvenient face dificilă acoperirea unui public larg de ascultători.A doua mare problemă este faptul că lipsește elementul vizual.

D)Internetul-Are scopuri similare publicității normale doar că mijloacele și metodele acestuia de exprimare și interacționare cu publicul țintă sunt specifice mediului virtual,electronic.Acest mod se manifestă printr-o interacțiune directă,si feedback în timp real.Prin intermediul acestei metode de promovare publicitarii pot măsura din ce în ce mai exact răspunsul la o reclamă.

E)Telefonul mobil-Este un aparat indispensabil pentru cumpărători.Marketing-ul pe această cale a intrat într-o nouă etapă de extindere și dezvoltare.

3.2 Publicitatea prin tipărituri

A)Afișul publicitar-Are două scopuri principale și anume să îi îndrume pe oameni spre lucrurile după care au venit să le cumpere,și să îndrume viitorii consumatori spre produsele existente deși nu aveau plănuit să le cumpere.

Locul în care este așezat afișul publicitar are o mare importanță,mai ales în vitrine,la intrarea în magazine,alte locuri strategice.Unele dintre aceste locuri,oferă cumpărătorilor șansa de a se odihni,de a face un repaus fizic,iar observarea afișelor și citirea acestora este mai eficientă și clară.

Afișele publicitare au o clasificare:

După modul de prezentare sunt

-Afișe normale

-Afișe pretipărite

-Afișe realizate pe suporturi metalice

-Afișe pe sticlă

-Afișe emailate

După modul de expunere

-Afișe interioare

-Afișe exterioare

Din punct de vedere al duratei

-Afișe efemere

-Afișe de durată

B)Catalogul publicitar

Catalogul publicitar semnifică un suport publicitar folosit ca un instrument de prezentare a activității unei firme și a ofertelor acesteia.

Catalogul se împarte în trei tipuri diferite după caracteristicile sale:

Catalogul de prospectare îndeplinește un rol de inventar al ofertei unei întreprinderi, constituind un suport publicitar pentru vânzarea rapidă a produselor. Există multe firme care editează cataloage, în special în domeniul bunurilor specializate, cum ar fi produse electronice, echipamente de grădinărit, îmbrăcăminte pentru doamne, articole gospodărești etc.Ele dețin poziții fruntașe în domeniul creării de sortimente de produse și prezentare a acestora cu ajutorul pliantelo color. În realizarea cataloagelor de prospectare trebuie să se țină cont de unele considerente, și anume: textul să fie scurt și sugestiv, reproducerile precise și clar puse în evidență, iar produsele căror prețuri sunt accesibile să fie scoase în evidență.

Catalogul de lucru se definește printr-o descriere, strict comercială a produselor oferite spre vânzare, a dimensiunilor de asemenea și performanțelor acestora. Catalogul nu cuprinde pe toate paginile prețul produselor, acesta fiind prezentat într-o anexă care poate fi înlocuită în situația în care se fac modificări de prețuri. Un astfel de catalog este util în acțiunile de negociere.

Catalogul de prestigiu este o ediție publicitară luxoasă, cu scopul de a atrage atenția și să sugereze prestigiul/poziția firmei care l-a editat. Aceste cataloage se distribuie unei clientele alese, intermediarilor și liderilor de opinie pentru a întreține activitatea de relații publice. Aceste cataloage prezintă mărfuri scumpe și unicate. Oferirea unui astfel de catalog poate fi legată de unele evenimente deosebite din activitatea firmei sau în ocazii de excepție din evoluția relațiilor de piață.

C)Pliantul,broșura și prospectul

Permit dezvăluirea tuturor detaliilor. În cazul în care întreprinderea nu își poate permite cumpărarea unui loc de emisie radio sau de televiziune pentru a-și putea prezenta toată povestea produsului, pentru a-i convinge pe eventualii clienți să facă acel pas, dificil, de a deveni cumpărători autentici, broșura, propectul, permit acest lucru

Pot finaliza o vânzare – broșurile conțin cupoane sau bonuri de comandă pe care oamenii le pot trimite prin poștă;

Permit netezirea drumului spre actul final, cel de cumpărăre. Pasul cel mai greu al cumpărării este mult mai ușor după ce oamenii au citit aceste materiale.

Îți permit să ajungi la potențialii clienți fierbinți într-un mod economicos. Clientul care are timpul să descopere mai multe despre tine poate fi considerat nu numai un potențial client, ci și un client fierbinte. Apelând la mass-media, poți ajunge la cât mai mulți potențiali clienți, dar a ajunge la potențiali clienți fierbinți este o sarcină costisitoare.

D) Scrisorile de publicitate directă

Scrisorile de publicitate directă implică acțiunea de comunicare având ca scop atragerea și informarea eventualului client către un produs, loc de vânzare sau oferta unei firme, folosind ca suport de comunicare trimiterea unei scrisori personale.

În calitate de mesaj publicitar, o scrisoare de publicitate trebuie să fie:

adaptată la categoria de persoane căreia se adresează;

scrisă din punctul de vedere al destinatarului, nu din cel al expeditorului;

formulată ca un anunț de presă, să cuprindă o introducere, un număr de fraze puse sau nu în paragrafe diferite și să caracterizeze printr-o expunere dinamică;

conținutul să fie interesant pentru captarea atenției cititorului.

3.3 Eficacitatea publicității

După transmiterea mesajului promoțional, specialistul în marketing și comunicare trebuie să analizeze efectul produs asupra publicului vizat.

Evaluarea rezultatelor se determină global prin însumarea efectelor tuturor tehnicilor promoționale. Trebuie, însă, avut în vedere că unele tehnici promoționale înregistrează efecte pe termen lung (de la 1-2 la 5 ani) și atunci eficiența este mai greu de atribuit. Este vorba, de exemplu, de publicitate și de relații publice.

Întrebarea care rămâne este întotdeauna dacă există metode mai eficiente de a realiza managementul forței de vânzare, al publicității, al promovării vânzărilor, al relațiilor publice.

Mulți manageri consideră că este aproape imposibil să măsoare ce anume primesc în schimbul banilor cheltuiți cu reclama. Ei însă trebuie să încerce să urmărească cel puțin următorii indicatori:

costul reclamei pe mia de cumpărători vizați de fiecare mijloc de publicitate;

opiniile consumatorilor cu privire la conținutul și eficacitatea reclamei;

procentul de auditoriu care a observat, văzut și reținut cea mai mare parte a fiecărei reclame;

numărul solicitărilor de informații care au fost stimulate de reclamă;

costul unei solicitări de informații.

Conducerea firmei poate întreprinde o serie de acțiuni pentru a îmbunătăți eficacitatea publicității:

realizarea unei mai bune poziționări a produsului,

definirea obiectivelor publicității,

testarea preliminară a mesajelor,

utilizarea unor soft-uri specializate pentru alegerea mijloacelor media,

încercarea de a realiza publicitatea la un preț mai avantajos,

post-testarea reclamelor.

O bună planificare și un control eficient al activității de publicitate depind în mare parte de modul de măsurare a eficacității reclamei. Cu toate acestea cercetările fundamentale cu privire la eficacitatea reclamei au o amploare foarte redusă.

Majoritatea fondurilor sunt cheltuite de către agenții pentru activitatea de testare preliminară a reclamelor. Firmele mai pot elabora întâi o campanie de publicitate, pe care să o lanseze pe piața națională și apoi să îi evalueze eficacitatea. Ar fi mai bine însă să limiteze, pentru început, campania la unul sau la câteva orașe mari și să evalueze în aceste condiții impactul acesteia, înainte de a desfășura campania pe cuprinsul întregului teritoriu național, fapt ce implică angajarea unui buget foarte mare.

Majoritatea utilizatorilor de publicitate încearcă să măsoare efectul de comunicare al unei reclame, adică efectul său potențial asupra publicului în ceea ce privește informarea, cunoașterea sau preferințele acestuia. Ar fi de dorit să se măsoare efectul asupra vânzărilor, însă adesea ei consideră că acest lucru este prea dificil de măsurat. Cu toate acestea, ambele efecte pot fi analizate.

Analiza privitoare la efectul comunicării caută să determine dacă o reclamă comunică mesajul în mod eficient. Ea se mai numește și testarea reclamei și poate fi efectuată înainte de a lansa o reclamă prin intermediul mijloacelor de comunicare sau după ce ea este difuzată.

Există trei metode principale de testare preliminară a reclamelor:

a) Metoda de evaluare directă

Prima este o metodă de evaluare directă, în cadrul căreia se cere consumatorului să evalueze diferitele variante de reclamă. Acest mod de evaluare se folosește pentru a evalua calitățile reclamei de a capta atenția publicului și de a fi citită în întregime de către public, calitățile de natură cognitivă și afectivă ale reclamei, precum și capacitatea ei de a influența comportamentul oamenilor.

b) Testele de portofoliu

Testele de portofoliu cer consumatorilor să vizioneze sau să asculte un set de reclame, folosind pentru aceasta atât timp cât consideră ei că le este necesar. Consumatorii sunt apoi rugați să-și reamintească toate reclamele și conținutul lor, fie ajutați, fie neajutați de cei ce le iau interviul.

Nivelul la care cei intervievați își amintesc de cele văzute sau auzite constituie un indicator al capacității reclamei de a ieși în relief și al capacității mesajului acesteia de a fi înțeles și memorat de către public.

c) Testele de laborator

Testele de laborator utilizează diverse aparate pentru a măsura reacțiile psihologice ale consumatorilor – puls, tensiune arterială, dilatarea pupilei, transpirație – la o anumită reclamă. Aceste teste sunt capabile să măsoare capacitatea unei reclame de a atrage atenția, dar ele nu spun nimic cu privire la impactul acesteia asupra convingerilor, atitudinilor sau intențiilor oamenilor care le receptează.

Analiza efectului asupra vânzărilor

Analiza privitoare la efectul publicității îi ajută pe cei implicați să stabilească efectele de comunicare ale reclamei lansate de ei, însă nu le spune mare lucru despre impactul acesteia asupra volumului vânzărilor. Oare ce volum de vânzări este generat ca urmare a lansarii unei reclame ce duce la creșterea cu 20% a gradului de informare al publicului cu privire la marca respectivă și la creșterea cu 10% a nivelului de preferință a publicului pentru acea marcă?

Efectul publicității asupra vânzărilor este, în general, mai greu de măsurat decât efectul ei de comunicare. Vânzările sunt influențate și de alți factori, în afară de publicitate, cum ar fi: caracteristici ale produsului, prețul, disponibilitatea produsului și acțiunile firmelor concurente. Cu cât acești factori sunt mai puțini sau sunt mai ușor controlabili cu atât este mai ușor de măsurat efectul reclamei asupra vânzărilor. Impactul asupra vânzărilor este cel mai ușor de măsurat în situațiile de publicitate directă și este cel mai greu de măsurat în cazul publicității instituționale.

Cu alte cuvinte, partea de fonduri cheltuite de firmă pentru publicitate produce o cotă de comunicare care câștigă o cota sentimentală în rândul consumatorilor și sfârșește prin a obține o cotă de piață pentru firma respectivă.

Cercetătorii încearcă să măsoare impactul asupra vânzărilor analizând fie date istorice, fie date experimentale, fie date geografice.

a) Abordarea de tip istoric

Abordarea de tip istoric presupune corelarea vânzărilor din trecut cu publicitatea efectuată în trecut, utilizând fie compararea unor date simultane, fie compararea unor date decalate în timp prin folosirea unor metode statistice sofisticate.

b) Metoda experimentală

Alți cercetători utilizează metoda experimentală pentru a măsura impactul publicității asupra vânzărilor. În loc să cheltuiească pentru publicitate procentajul normal din volumul vânzărilor în cazul tuturor teritoriilor, firma cheltuiește mai mult în unele teritorii și mai puțin în altele. Aceste tactici sunt numite teste de cheltuieli mari, și respectiv, teste de cheltuieli mici.

Dacă testele de cheltuieli mari produc creșteri substanțiale ale volumului vânzărilor, se impune concluzia că respectiva firmă a cheltuit prea puțin cu publicitatea.

Dacă cheltuielile mai mari nu reușesc să producă creșteri ale volumului vânzărilor, și dacă testele de cheltuieli mici nu duc la scăderi ale volumului vânzărilor, atunci concluzia este că respectiva firmă a cheltuit prea mult cu publicitatea.

Desigur, aceste teste trebuie să fie însoțite de verificări corespunzătoare și trebuie să dureze suficient de mult pentru a pune în evidență efectele întârziate ale schimbărilor în nivelurile cheltuielilor de publicitate.

c) Abordarea după criterii geografice

O altă abordare a problemei modului de alocare a bugetului de publicitate după criterii geografice constă în a utiliza un model care analizează diferențele dintre zonele geografice în funcție de mărimea pieței lor, de modul în care ele reacționează la reclamă, de eficiența diferitelor mijloace de publicitate, de nivelul concurenței și de marjele profitului.

În general, tot mai multe firme se străduiesc să măsoare efectul pe care cheltuielile de publicitate îl au asupra vânzărilor, în loc să se limiteze la a efectua doar măsurători ale efectului de comunicare al reclamei.

3.4 Eficacitatea promovării vânzărilor

Activitatea de promovare a vânzărilor include zeci de instrumente de stimulare a interesului și a dorinței cumpărătorului de a încerca produsul respectiv. Pentru a crește eficacitatea activității de promovare a vânzărilor, conducerea trebuie să înregistreze costurile impactului asupra vânzărilor pentru fiecare din acțiunile de promovare a vânzărilor. Conducerea trebuie să urmărească evoluția următorilor indicatori:

procentul de vânzări realizat cu ocazia acțiunilor de promovare a vânzărilor;

costurile de expunere a produselor raportate la încasările rezultate din vânzări;

procentajul de cupoane răscumpărate;

numărul de solicitări de informații ce rezultă în urma unei demonstrații.

Dacă se recurge la numirea unui manager cu promovarea vânzărilor, atunci acel manager poate analiza rezultatele diferitelor acțiuni de promovare a vânzărilor și îi poate sfătui pe managerii de produs cu privire la acțiunile promoționale cele mai eficiente din punct de vedere economic.

Pentru a măsura eficacitatea unei campanii de promovare a vânzărilor, producătorii pot utiliza patru metode:

a) Examinarea datelor referitoare la vânzări înainte, în timpul și după încheierea unei campanii de promovare.

Să presupunem că o firmă are înainte de declanșarea campaniei promoționale o cotă de piață de 6%, care se ridică la 10% în timpul campaniei de promovare, scade la 5% în momentul imediat următor încheierii campaniei și crește apoi la 7% în perioada ce urmează după campania promoțională.

Este evident că acțiunea promoțională i-a determinat pe mulți clienți noi să încerce produsul și i-a stimulat și pe vechii clienți să achiziționeze produsul respectiv. Imediat după încheierea campaniei promoționale, vânzările au scăzut, deoarece consumatorii dețin încă stocuri din produsul ce a făcut obiectul campaniei. Creșterea pe termen lung a cotei de piață până la valoarea de 7% arată că au fost câștigați câțiva clienți noi. În general, campaniile de promovare a vânzărilor au eficiență maximă atunci când îi determină pe clienții firmelor concurente să încerce un produs superior calitativ, iar, ca rezultat, acești clienți trec definitiv la utilizarea noului produs.

b) Statisticile

Statisticile vor oferi date referitoare la tipul de consumatori care au reacționat favorabil la campania promoțională și la acțiunile pe care le-au intreprins după încheierea acțiunii promoționale.

c) Anchetele asupra consumatorilor

Dacă sunt necesare mai multe informații, pot fi efectuate anchete asupra consumatorilor, pentru a se afla câți dintre ei își mai amintesc de campania promoțională respectivă, ce cred despre ea, câți au profitat de ea, și cum le-a afectat comportamentul ulterior legat de alegerea unor mărci de produse.

d) Experimentele

Campaniile de promovare a vânzărilor pot fi evaluate și prin intermediul experimentelor, în cadrul cărora sunt modificați unii parametri cum ar fi valoarea stimulentului, durata și mijloacele de distribuire.

Dincolo de aceste metode de evaluare a rezultatelor unor campanii de promovare a vânzărilor, conducerea firmelor trebuie să-și dea seama de existența altor probleme și costuri potențiale.

În primul rând, campaniile promoționale pot diminua fidelitatea pe termen lung față de o anumită marcă, făcându-i pe tot mai mulți consumatori să se simtă atrași mai curând de facilitățile promoționale, decât de publicitate. În al doilea rând, campaniile promoționale pot fi mai costisitoare decât par. În mod inevitabil, o parte din mărfurile ce fac obiectul campaniei promoționale sunt distribuite unor consumatori nepotriviți (oameni care nu-și schimbă preferințele, oameni care își schimbă preferințele neîncetat, precum proprii clienți ai firmei care primesc astfel o subvenție de care nu era nevoie). În plus, mai există și costurile ascunse, determinate de producerea unor loturi de marfă în condiții speciale, efortul suplimentar pe care trebuie să-l facă forța de vânzare și de cerințele privitoare la manipulare. În al treilea rând, anumite campanii promoționale îi nemulțumesc pe detailiști, care fie solicită bonificații comerciale suplimentare, fie refuză să coopereze la derularea acțiunii.

În ciuda acestor probleme, promovarea vânzărilor va continua să joace un rol tot mai important în cadrul mixului promoțional total. Utilizarea ei eficientă va necesita definirea obiectivelor de promovare a vânzărilor, alegerea instrumentelor potrivite, elaborarea programului promoțional, testarea lui preliminară, implementarea lui și evaluarea rezultatelor.

Eficacitatea activității de relații publice

Pentru multă vreme, principala metodă de a demonstra aportul relațiilor publice la rezultatele generale ale promovării a fost colectarea tăieturilor din ziare și prezentarea acestora în fața managementului firmei.

În prezent, situația s-a mai modificat. Evaluarea presupune deja o analiză sistematică a desfășurării unei campanii și a rezultatelor acesteia în ceea ce privește conștientizarea/cunoașterea/atitudinea publicului față de produsul pomovat.

În principal, analiza efectului pe care l-a avut campania de relații publice se face pe baza unor răspunsuri amănunțite la întrebări precum:

Cât de bine a fost planificată campania? Cât de corecte au fost informațiile care au stat la baza planului?

Cât de bine au fost țintite publicurile vizate?

Cât de bine au fost receptate și înțelese mesajele?

Cât de profesioniși au fost relaționiștii?

Cât de bine a putut fi adaptat planul la situațiile neprevăzute?

Eficacitatea acțiunilor de sponsorizare

Principalul criteriu de studiere a efectelor sponsorizării este reflectarea în mass-media și estimarea comparativă a chetuielilor ce s-ar fi făcut dacă se utiliza reclama în mass-media.

Una dintre metodele consacrate de stabilire a eficienței sponsorizării este cea care cere ca, înaintea evenimentului, să se facă un calcul al valorii exacte a publicității pentru fiecare suport media, pe baza tarifelor-listă practicate pe piața publicității. Cifra obținută se împarte apoi la suma investiției sponsorului, iar, dacă raportul obținut este mai mare decât unu, atunci operațiunea a fost rentabilă.

La evaluarea rezultatelor sponsorizării nu trebuie ignorat nici stimulentul oferit de stat pentru acest gen de activitate, care reprezintă, în medie, o reducere de 10% din baza impozabilă.

Eficacitatea forței de vânzare

Modul în care managerii le comunică reprezentanților de vânzări ce anume au de făcut și modul în care îi motivează în acest sens necesită, de asemenea, o comunicare în sens invers, adică obținerea unor informații periodice de la reprezentanții de vânzări, pentru a li se putea evalua performanța.

Sursa cea mai importantă de informații o constituie rapoartele de vânzare. Informații suplimentare ajung la manageri prin observare directă, scrisori și reclamații primite de la clienți, anchete în rândul clienților și discuții cu alți reprezentanți de vânzări.

Capitolul IV – FIRMA DE PRODUCȚIE DANONE

4.1 Danone-Istoric

Povestea Danone începe în anul 1919.

Povestea Danone începe în Barcelona, Spania, atunci când visul lui Isaac Carasso prinde contur odată cu crearea și vânzarea primului iaurt marca Danone.

Interesat de lucrarile lui Elie Metchnikoff, care demonstrase științific beneficiile iaurtului pentru sănătate cu 10 ani înainte, și speriat de numărul mare de copii suferinzi de infecții intestinale, Carasso decide să producă un iaurt cu bacterii lactice de la Institutul Pasteur. La acel moment nu existau antibiotice pentru tratarea infecților.

Fiind în căutarea unui nume pentru iaurtul destinat copiilor, Isaac Carasso se gândește imediat la numele de alint al fiului său Daniel – Danon în spaniolă.

Și astfel iau naștere primele iaurturi Danone care erau vândute atunci în farmacii și erau recomandate de Colegiul Medicilor din Barcelona.

Scopul visului lui Carasso a fost de la bun început îmbunătățirea stării de sănătate a oamenilor. În spatele realizării acestui vis s-au aflat de-a lungul anilor mii de barbați și de femei și ideea a două personalități extraordinare: Daniel Carasso, fiul său, care i-a continuat căutarea, și Antoine Riboud. Și cum toate proiectele de succes necesită timp, visul lor s-a dezvoltat treptat, încet, dar sigur.

Parcursul de la o idee la o companie de succes

Chiar dacă iaurtul Danone a fost vândut pentru prima oară în 1919, abia zece ani mai târziu, în 1929, Daniel Carasso înființează Societatea Pariziană a Iaurtului Danone în Franța. Între 1937-1940, Danone lansează primul iaurt cu fructe – Dany – de pe piață. În 1958, Danone semnează primul acord cu Charles Gervais pentru distribuția de produse lactate proaspete în toată Franța.

În 1966, Antoine Riboud înființează și conduce BSN, o companie franțuzească de sticlă și ambalaje. Antoine Riboud a rămas în istorie ca un lider vizionar, care a promovat cu mare putere, în premieră, ideea că responsabilitatea întreprinderii se întinde dincolo de poarta fabricii: nevoia de contribuție socială a business-ului, de a lua decizii cu mintea și cu inima, în interes social, nu doar economic. El este cel care a pus bazele modelului dual, socio-economic, pe care Danone îl aplică până în ziua de azi.

În următorii 10 ani, BSN, această companie dinamică, cu o creștere rapidă, va deveni Grupul Danone. La începutul anilor 1970, BSN își schimbă punctul strategic de la producerea de containere la alimente și achiziționează Evian, Kronenbourg și Bledina. În același timp, Danone lansează primul desert – Danette.

1972 este un an de referință pentru BSN, cu impact major asupra viitorului său, pentru că Antoine Riboud se întâlnește cu Daniel Carasso, la acel moment CEO al Gervais-Danone. Un an mai târziu, cei doi decid să fuzioneze cele două companii – BSN și Gervais Danone – cu scopul de a crea o singură companie de alimente.

În 1987 compania BSN-Gervais-Danone lansează iaurtul Activia care a fost primul produs fermentat care ajuta tranzitul intestinal. Ulterior, în iunie 1994, BSN-Gervais-Danone își schimbă numele în Grupul Danone și lansează Actimel – un produs din lapte fermentat care ajută la fortificarea sistemului imunitar.

În 1996, Antoine Riboud transferă conducerea fiului său, Franck Riboud, care începe procese strategice de reorganizare care face ca această companie să crească prin achiziții și să își întindă cota de piață. În același an, se deschide Danone România, filială a Grupului Danone, prin achiziționarea unei foste fabrici de lactate din București, iar în 1999, compania trimite în magazine primul lot de iaurt fabricat în România. În 2001, în mai puțin de un an și jumătate de la deschidere, Danone România devine lider de piață.

În 2009, Grupul Danone aniversează 90 ani, iar Danone România împlinește 13 ani. Prima producție Danone în România a celebrat 10 ani în 2009.

În prezent, Grupul Danone este lider mondial pe segmentul de produse lactate proaspete, în timp ce Danone România produce zilnic peste 1 milion de iaurturi, unul din două iaurturi cumpărate de consumatorii români purtând marca Danone.

Totul a început de la visul a doi oameni – Daniel Carasso și Antoine Riboud – doi antreprenori pasionați și cu viziune, care și-au dorit să creeze o companie în care să fabrice produse care să îmbunătățească starea de sănătate a oamenilor. Misiunea Danone a rămas până în ziua de astăzi să aducă sănătate prin alimente unui număr cât mai mare de oameni.

În România, se produce în fabrica Danone din București lapte, iaurturi, smântână, cu lapte colectat de la fermele românești și cu mare atenție pentru cea mai bună calitate și siguranță alimentară maximă. 500 de angajați români lucrează cu pasiune pentru producerea și distribuirea zilnică a peste 1 milion de iaurturi, o parte dintre acestea sunt exportate și în alte țări europene. Se combină astfel expertiza de aproape 100 de ani a Grupului Danone în realizarea celor mai bune iaurturi cu resursele și preferințele locale, astfel reușind să devină lideri de piață pentru lactatele proaspete – iaurturi și deserturi pe bază de lapte.

Primele iaurturi Danone au fost produse în România în 1999, după preluarea și retehnologizarea vechii fabrici de lactate Miorița din București, care a fost salvată astfel de la desființare, așa cum s-a întâmplat cu cea de-a doua fabrică Miorița din București.

S-a început lucrarea cu 21 de angajați, al căror număr s-a extins continuu în anii care au urmat.Angajații își amintesc experiența primului iaurt Danone românesc: “când am produs prima șarjă de iaurt, care avea vreo 10 tone, am stat toată noaptea să veghem fermentarea, palet cu palet. Totul a decurs bine, dar a doua zi directorul general ne-a spus că nu e suficient de acru, că nu a fermentat destul. Dar noi știam că românii preferă iaurturile mai consistente și nu prea acre”.

În mai puțin de un an și jumătate de la deschiderea fabricii, în anul 2000, Danone România devine lider de piață, având atunci o cota de 31,7%. Danone a rămas lider pe piața românească și unul din două iaurturi consumate de români e produs în fabrica sa din București.

Fabrica situată în cartierul Colentina folosește astăzi cele mai avansate tehnologii pentru a asigura igiena, siguranța și calitatea produselor. Peste 300 de milioane lei au fost investiți pentru a se asigura că lucrează la cele mai înalte standarde pentru consumatori.

Laptele ajunge de la ferme la fabrică în mai puțin de 24 de ore și intră în fabrică după ce este verificat riguros. Circulă apoi prin arterele de inox ale fabricii fără a mai intra în contact cu aerul exterior până când produsul final este deschis de consumator.

În 1999 exista o singură mașină de ambalare pentru pahare mari, care umplea doar două pahare o dată. Astăzi, cea mai modernă linie de ambalare produce 7 tone pe oră. Cele șase linii de ambalare lucrează atât pentru consumatorii români, cât și pentru cei din alte țări europene.

Toate procesele din fabrică sunt conduse și controlate computerizat și fiecare produs este monitorizat astfel încât să știe oricând cu ce lapte a fost produs, din ce lot face parte, când și unde a fost livrat.

Folosind know-how-ul dobândit în calitate de lider în industria lactatelor proaspete, în 2011 Danone România s-a asociat cu Norbert Dentressangle România și a lansat NDL Frigo Logistics pe piața de logistică a mărfurilor refrigerate, cu o rețea de distribuție națională care acoperă 20.000 de puncte de vânzare.

Calitatea iaurturilor începe de la laptele pe care îl colectează zilnic de la fermierii parteneri din România, de aceea s-au implicat în dezvoltarea producției locale.

Drumul calității continuă apoi în fiecare etapă de producere a iaurturilor, cu toată atenția pentru fermenții și cele mai bune ingrediente folosite, pentru igienă și siguranță. În laboratorul din incinta fabricii, autorizat sanitar veterinar, lucrează 20 de specialiști care verifică prin 1600-1800 de analize zilnic, ingredientele, ambalajele, produsele finale și chiar și aerul din secția de ambalare.

Practicile de fabricație sunt auditate frecvent, la nivelul celor mai ridicate cerințe internaționale. Danone România are de altfel standardul maxim în acest domeniu, FSSC 22000, pentru sistemul de management al siguranței alimentare.

Unul din două iaurturi consumate azi în România poartă marca Danone. În plus, două din trei iaurturi cu fructe consumate sunt din portofoliul Danone. Activia și Danone Natural sunt brandurile de iaurt preferate ale românilor, ocupând locurile 1 și 2 în ierarhia cotelor de piață.

Compania comercializează 10 mărci în România și are peste 100 de sortimente în portofoliul său, realizate în principal in fabrica din București, folosind lapte proaspăt de la fermierii români. În 1999 au produs pentru prima oară în România iaurt cu fructe și au lansat iaurtul Natural de băut. Au căutat de atunci de fiecare dată să aducă produse în formule noi, care să creeze experiențe memorabile consumatorilor, indiferent de vârstă sau momentul de consum.

Deschiderea și transparența față de consumatori se vede cel mai bine pe platforma Deschide Danone, prin care compania oferă consumatorilor posibilitatea de a afla ce se află în spatele iaurturilor sale. Prin această nouă platformă se angajează în dialog, răspund întrebărilor și împărtășesc poveștile oamenilor și ale companiei cu consumatorii.