Studiul Imaginii Organizatiei Marks And Spencer In Romania, In Randul Clientilor

LUCRARE DE LICENȚĂ

STUDIUL IMAGINII ORGANIZAȚIEI MARKS AND SPENCER ROMÂNIA, ÎN RÂNDUL CLIENȚILOR

CUPRINS

Introducere

Cap. 1: Imaginea – variabilă cheie în activitatea organizației moderne

Conceptul și caracteristicile imaginii în viziunea de marketing

Componentele imaginii (înregistrată, dorită, difuzată

Aspecte teoretico-metodologice ale cercetării imaginii organizațiilor

Cap. 2: Prezentarea generală a organizației Marks and Spencer

Date de identificare

Gama de produse/servicii

Structura organizatorică și date privind personalul firmei

Evaluarea performanțelor financiare ale organizației – Patrimoniu, Rentabilitate,

Risc

Cap. 3: Analiza mediului de marketing al organizației

3.1. Componentele micromediului firmei

3.2. Componentele macromediului firmei

3.3. Prezentarea caracteristicilor generale ale pieței de referință

Cap. 4: Cercetare cantitativă în rândul clienților privind imaginea organizației

Stabilirea scopului, obiectivelor și ipotezelor cercetării

Definirea colectivității generale și determinarea volumului eșantionului

Metoda de culegere a informațiilor

Ancheta pilot

Pregătirea datelor pentru prelucrare

Raport final privind rezultatele cercetării – prin prisma ipotezelor și obiectivelor

Concluzii, sugestii și propuneri

Bibliografie

Anexe

Introducere

Economia contemporană orientează activitatea și atenția agenților economici spre dezvoltare, atât cantitativă, cât și calitativă. Datorită concurenței, firmele investesc în activități menite să le diferențieze și să le evidențieze pe piață. Astfel, consumatorii devin mai informați și mai exigenți,crescând capacitatea lor de cumpărare dar, și cerințele lor către ofertanți. Se caută crearea unei imagini în rândurile publicului larg, despre firmă, produsele și mărcile ei, angajați și manageri. Această imagine se formează în timp și are efecte multiple asupra companiei, dar și asupra comportamentului consumatorilor și partenerilor de afaceri. Factorii ce influențează formarea unei imagini sunt multipli: misiunea organizatiei,managementul personalului, performanțele, climatul de lucru,concurenta,calitatea și  pot fi influentati de un numar considerabil de decizii strategice ale top managementului firmei.În timp ce în firmele americane, la ora actuală, profesează aproximativ 200.000 de specialiști pe relații publice, iar în Marea Britanie 60.000, în România, aceștia alcătuiesc o mână de oameni. În literatura de specialitate străină, crearea imaginii și a reputatiei firmei au inceput să fie studiate relativ recent,odată cu sesizarea de către manageri și oameni de știință a rolului imaginii în asigurarea succesului firmei pe piață. Lucrarea de față face o succintă prezentare de ansamblu a conceptelor pe care firma Marks and Ware le-a abordat, în crearea și promovarea imaginii din punct de vedere al brand-ului. Lucrarea este structurată pe 4 capitole. În primul capitol sunt prezentate elementele teoretice, care fac referire la definirea și rolul imaginii firmei,structura imaginii organizaționale,abordarea din interior și din exterior a imaginii firmei ,procesul de formare a imaginii firmei. Capitolul 2 expune prezentarea firmei Marks and Ware, firmă care face obiectul studiului de caz din prezenta lucrare.În capitolul 3 am tratat mediul de marketing al organizației, prezentând micromediul și macromediul dar și caracteristicile generale ale pieței de referință iar în cadrul Capitolului 4 am încercat prezentarea unui studiu de caz privind imaginea produselor propuse de firma Marks and Ware. Scopul acestei lucrări este de a releva căile de creare, dezvoltare și consolidare ale imaginii firmei, prin delimitarea conținutului imaginii,a factorilor de influență în constituirea imaginii și a procesului de creare și gestionare a acesteia.

Capitolul 1

Imaginea – variabilă cheie în activitatea organizației moderne

În contextul în care cererea de produse și servicii s-a stabilizat sau chiar diminuat,iar costurile de distribuție sunt din ce în ce mai ridicate, tot mai mulți manageri acordă o atenție sporită comportamentului consumatorilor, realizând că informațiile, reținute de aceștia sub forma imaginilor de marcă sunt,alături de preț, orientări importante în fundamentarea corectă a deciziilor strategice la orice nivel.

 Imaginea este un atribut al vieții psiho-sociale bazat pe capacitatea psihicului uman de a-și construi reprezentări mintale care ar putea influența puterea de decizie a unui individ sau al unei colectivități. Din perspectiva marketingului, imaginea reprezintă un ansamblu de semnificații sau opinii realiste, afective, simbolice, cu ajutorul cărora sunt percepute de către consumatori, produsele, marca sau firma.

În psihologie, imaginea este definită drept un produs al reflectării senzoriale a unui obiect printr-o senzație, percepție sau intuiție, redând mai mult sau mai puțin structura obiectului ca model rezultat atât din percepție cât și din acțiuni intelectuale.

1.1.Conceptul și caracteristicile imaginii în viziunea de marketing

Imaginea presupune o reprezentare mentală a unui obiect care poate fi un produs, un serviciu, o întrepătrundere sau orice altă organizație. Ea este proiectarea unor atitudini, opinii sau prejudecăți aparținând unei persoane sau unui grup de persoane față de o organizație.

O definiție simplă a imaginii este propusă de către Marcel Botton:„ansamblul reprezentărilor,convingerilor și cunoștințelor legate de un obiect”.

Unii specialiști menționează că :„Atunci când vorbim de o imagine, trebuie să avem în vedere faptul că ea nu reprezintă doar o reproducere materială (după o tehnică anume) a realității: afișe,fotografii sau filme ci, este un atribut al vieții psihice, una din pârghiile care, alături de cuvânt, determină comunicarea între indivizi și care se bazează pe capacitatea pshicului de a-și construi reprezentări mentale.Conform tipologiei imaginii distingem: imaginea produsului / ramurii, imaginea unui grup anume de produse, spre exemplu, imaginea produselor de cofetărie din România.

Imaginea reprezintă activitatea unei întreprinderi, dar si relația dintre întreprindere si piață, consumatori, opinia publică.Imaginea se împarte pe două planuri și anume:

a)imaginea pe plan intern (referitoare la întreprindere), care poate fi diversificată și mai

puțin diversificată; 

b)imaginea pe plan extern (referitoare la relația cu piața și cu alte întreprinderi),care diferențiază întreprinderea de alte întreprinderi cu activități similare.

Imaginea întreprinderii are un caracter dinamic și parcurge trei faze:

a)faza de creștere, când are loc formarea imaginii în rândul consumatorilor; 

b) faza de maturitate, când întreprinderea sau produsele acesteia au cucerit o anumită poziție pe piață;

c)faza de îmbătrânire, când are loc diminuarea semnificațiilor imaginii prin apariția unei anumite rigidități a acesteia în manifestare. Din punct de vedere al întreprinderii, imaginea poate fi favorabilă, neutră,nefavorabilă sau insuficient de clară. Pentru consolidarea unei imagini favorabile sau ameliorarea unei imagini insuficient de clare sau nefavorabile sunt necesare activități speciale, nu numai pentru ridicarea calității produselor, a nivelului și a gamei de servicii, ci și activități specifice de “Public Relation” sau publicitate. Se știe că este mai greu să se refacă o imagine compromisă decât să seconstruiască o imagine de la început a unui produs, serviciu sau întreprindere, așa că pentru o bună alegere a activităților speciale întreprinderea trebuie să cunoască imaginea pe care a creat-o până atunci, în rândul consumatorilor.

Imaginea de marcă este, atât reprezentarea mentală a unui obiect sau a unei atitudini, cât și însumarea unor valori și convingeri despre un anumit produs sauserviciu.Marca reprezintă un element esențial al existenței și activității firmelor întrucât ea ajută la individualizarea produselor sau serviciilor acestora de cele ale concurenților.Pentru consumatori, marca reprezintă un mijloc comod de recunoaștere rapidă a unor categorii de produse sau servicii pe care experiența lor proprie le recomandă ca fiind de preferat față de alte bunuri asemănătoare. Cea mai importantă definiție a mărcii a fost dată de Asociația Americană deMarketing (AMA), astfel: “O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinație de elemente, destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și la diferențierea lor de cele ale concurenților”. Ca atare,mărcile constituie un mijloc de cucerire sau menținere a fidelității consumatorilor.

Imaginea de marcă este nu numai reprezentarea unui obiect sau a unei atitudini ci, este însumarea unor valori și convingeri reunite în aceasta expresie.Conform unor specialiști în domeniu, imaginea de marcă reprezintă „percepția unei persoane în legătură cu o marcă” sau este „o reflectare a personalității mărcii , este ceeace cred oamenii despre o marcă și anume gândurile și așteptările lor” Imaginea mărcii este imaginea unui produs concret, spre exemplu, ciocolata întreprinderii „Kandia”.Imaginea întreprinderii, organizației: imaginea organizației, a companiei în întregime, spre exemplu, Combinatul „Sidex” S.A Galați. Imaginea personală: reprezentarea mintală a individului despre sine însuși,atunci când drept punct de referință la alegerea unui produs și cumpărarea lui servește părerea persoanei despre sine.O bună imagine a unei firme poate fi utilizată în scopul menținerii viabilității succesului de afaceri al acesteia, pe când o reputație proastă va necesita cheltuieli pentru îmbunătățire.

Valoarea de marcă este percepută ca acea valoare care depășește aspectele caracteristice produsului în cauză.Din perspectiva consumatorului, valoarea de marcă este acea sumă pe care el este dispus să o plătească în plus pentru un produs ce poartă o anumită marcă față de unul similar, comercializat fără marca în cauză.Valoarea de marcă este „ fluxul suplimentar de bani realizat prin asocierea unei mărci cu un produs sau serviciu suport”

Orice unitate economică, ce încorporează marketingul în structurile sale, îi este necesar să pună în centrul preocupărilor cunoașterea și anticiparea cerințelor pieței, pentru adaptarea activităților sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale și de perspectivă ale consumatorilor, prin producerea, promovarea și distribuirea rațională și eficiența către aceștia a bunurilor și serviciilor solicitate.Orientarea către nevoile de consum, către cerințele pieței, necesită în primul rând,cunoașterea acestor cerințe, urmărirea sistematică și  anticiparea lor pe baze științifice, prin proiectarea și aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. În acest context, pentru înțelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor în cerere de mărfuri și servicii, un loc aparte în teoria marketingului revine studierii și modelării comportamentului consumatorului.

Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul său, prezintă o formă de manifestare a comportamentului uman,în general. Ca urmare a acestor interferențe și determinări, comportamentul consumatorului a fost definit de specialiști în mai multe moduri.

Marketingul îsi propune să vină în întâmpinarea nevoilor și dorințelor consumatorilor, satisfacându-le. Însă "cunoașterea consumatorilor" nu este deloc un lucru simplu. Este posibil să-și exprime nevoile și dorințele și să acționeze totusi într-un mod total opus;uneori este posibil chiar să nu-și recunoască adevaratele motivații care-i determină să cumpere, ori să reacționeze la factori care le schimbă decizia de cumpărare în ultima clipă.În sens restrâns, comportamentul cumpărătorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri materiale și servicii.În sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și nemateriale. O astfel de abordare, atât de cuprinzatoare, se află în consonanță cu semnificația conceptcii, un loc aparte în teoria marketingului revine studierii și modelării comportamentului consumatorului.

Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul său, prezintă o formă de manifestare a comportamentului uman,în general. Ca urmare a acestor interferențe și determinări, comportamentul consumatorului a fost definit de specialiști în mai multe moduri.

Marketingul îsi propune să vină în întâmpinarea nevoilor și dorințelor consumatorilor, satisfacându-le. Însă "cunoașterea consumatorilor" nu este deloc un lucru simplu. Este posibil să-și exprime nevoile și dorințele și să acționeze totusi într-un mod total opus;uneori este posibil chiar să nu-și recunoască adevaratele motivații care-i determină să cumpere, ori să reacționeze la factori care le schimbă decizia de cumpărare în ultima clipă.În sens restrâns, comportamentul cumpărătorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri materiale și servicii.În sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și nemateriale. O astfel de abordare, atât de cuprinzatoare, se află în consonanță cu semnificația conceptului de marketing. Studierea influenței factorului psihologic asupra actului cumpărării pornește de la premiza că procesele de percepție, procesele de cunoaștere în general, variază în anumite limite, dând naștere la reacții diferite de la individ la individ. În acest context perceperea schimbărilor mediului ambiant ocupă un loc important în deciziile de cumparare sau noncumparare. Aria de percepere al individului cuprinde și produsul cu caracteristicile sale obiective: forma, culoare, greutate, etc. dând naștere unor sentimente, și mai departe unor satisfacții, nevoi, și dorințe foarte variate. Se poate spune că psihicul uman transformă realitatea obiectivă într-o "realitate" subiectivă, prin fenomenul reflecției în cunoștința omului. Acest proces al cunoașterii poate fi explicat cu ajutorul noțiunii de imagine.

1.2.Componentele imaginii: înregistrată, dorită, difuzată

Ansamblul rezultatelor obținute în urma unei investigații sociologice, dă naștere imaginii înregistrate.Imaginea înregistrată are un pronunțat caracter dinamic, din acest motiv o întreprindere trebuie să-și evalueze periodic imaginea, folosind metode de cercetare specifice (cantitative, calitative, motivaționale), pentru a cunoaște în permanență elemente ca : atractivitatea, gradul de încredere, gradul de fidelitate și gradul de satisfacție al publicului față de întreprindere.Imaginea înregistrată reprezintă ansamblul opiniilor individuale ale clienților întreprinderii și maniera în care aceasta este percepută în rândul publicului.

Studiul imaginii înregistrate se poate face prin :

a) cercetarea imaginii în profunzime, pe grupuri mici de consumatori;

b) cercetări efectuate pe eșantioane reprezentative, prin completarea unor chestionare închise sau semi-închise;

c) o combinație a primelor două metode, respectiv, identificarea principalelor trăsături ale imaginii pe baza unor discuții libere cu un grup restrâns de consumatori, pentru ca pe baza acestor trăsaturi să se treacă la elaborarea unui chestionar adresat unui eșantion reprezentativ al populației studiate.Pentru a ține cont de apartenența indivizilor la un anumit grup, se definesc categorii pornind de la variabilele sociologice: vârstă, sex, nivel de educație sau de la variabilele relaționale: clienți, angajați, acționari.Imaginea înregistrată corespunde reprezentărilor principale cu privire la un produs, serviciu, o marcă sau o instituție, prezentate la un moment dat în cadrul unei populații. 

Imaginea înregistrată reprezintă ansamblul rezultatelor obținute atunci când, cu ajutorul sondajelor, se cercetează efectele mesajelor asupra populației. Astfel, se poate da imaginii înregistrate statutul echivalent noțiunii de opinie puplică. Aceasta trebuie solicitată, culeasă prin diverse procedee de anchetă și interpretată pentru a-și releva semnificația.

Imaginea înregistrată este o reprezentare socială, a cărei funcție este crearea comunicării între indivizi, care diferă de la unii la alții. Imaginea dorită se referă la modul în care ar dori să fie percepută în rândul consumatorilor.Imaginea dorită rezultă din identitatea întreprinderii, aceasta fiind definită ca un cumul de simboluri și semnale pe care le transmite mediului extern pentru a arăta stilul și personalitatea sa clienților.Imaginea este dată de toate activitățile desfășurate în unitate, de stilul de conducere și de sistemul ei de comunicare.

Imaginea dorită corespunde obiectivelor vizate în legătură cu produsul sau instituția respectivă și cuprinde toate valorile declarate de nucleul strategic tuturor celor care ar  putea influența atingerea acestor obiective. Această influență poate proveni de la un număr mare de grupuri sau indivizi: acționari, furnizori, clienți, parteneri, concurenți,sindicate, asociații sau grupuri de presiune.Totalitatea mesajelor întreprinderii pe care aceasta le adresează mediului extern,indiferent de forma de expresie aleasă (spot publicitar, afiș, presă, etc.), reprezintă imaginea difuzată.Imaginea difuzată este creată și adaptată segmentului țintă pentu a-i atrage atenția.Cel mai important mod de difuzare al imaginii este prin cadrul mass-media care poate fi :

a) presa, este cel mai important suport asigurând publicarea unor material informative (interviuri, reportaje, articole) sau anunțuri publicitare bazate pe o afirmație simplă, un îndemn și pe efectul repetiției asupra cititorului;

b) radioul, este un mijloc rapid și selectiv de publicitate putând oferi programe diferențiate în funcție de ora și numărul posturilor de emisie;

c) televiziunea, asigură prin combinația unică a sunetului, luminii și mișcării, avantajul unei impresii de contact cu produsul sau serviciul în cauză, permițând și prezentarea unor explicații și demonstrații convingătoare.Toate formele pe care imaginea difuzată le îmbracă trebuie să aibă menirea de a atrage atenția consumatorului. Consumatorul confruntă părerile pe care le formează în timpul consumului propriu-zis cu imaginea pe care a perceput-o despre produs înaintea consumului pentru a vedea dacă produsul corespunde așteptărilor sale.Imaginea difuzată a unei instituții trebuie să respecte patru principii:

– o imagine difuzată va trebui să fie justă, pozitivă, durabilă și original;

– instituția trebuie să se facă cunoscută prin ceea ce este și nu prin ceea ce ar trebui să fie, astfel, imaginea difuzată va reflecta întotdeauna adevărul.Punerea în valoare a firmei constituie scopul principal al promovării unei politici a imaginii, îndeosebi în acele sectoare a căror valoare și importanță este mai puțin cunoscută și apreciată; trebuie evitată elogierea exagerată care nu face decât să atragă atenția asupra insuficiențelor existente;

– durabilitatea unei imagini este absolut necesară, ea trebuie astfel constituită încât să reziste de-a lungul anilor. 

1.3.Aspecte teoretico-metodologice ale cercetării imaginii organizațiilor

Noua abordare a precizat că cercetarea de marketing este funcția care:

-conectează consumatorul, clientul și publicul cu marketerul, prin informații care sunt utilizate pentru a identifica și defini oportunități și probleme de marketing;

-generează, perfecționează și evaluează acțiuni de marketing; 

-monitorizează rezultatele activității de marketing;

– îmbunătățește înțelegerea marketingului ca proces.

Potrivit aceleiași definiții,cercetarea de marketing specifică informația necesară pentru abordarea acestor aspecte, proiectează metoda de culegere a informațiilor, conduce și realizează procesul de culegere a datelor, analizează rezultatele, comunică rezultatele și implicațiile lor.

  Aportul acestei definiții constă în importanța acordată rolului pe care îl îndeplinește cercetarea de marketing în cadrul organizației. În comparație cu definiția anterioară propusă de AMA, este clarificată succesiunea etapelor procesului de cercetare, de la specificarea informațiilor necesare, până la comunicarea rezultatelor cercetării și a consecințelor acestora, din perspective firmei.

Importanța cercetării în procesul de adoptare a deciziilor de marketing se regăsește în numeroase definiții elaborate în ultimele decenii. Se consideră că cercetarea de marketing este un set de tehnici și principii pentru culegerea, înregistrarea, analiza și interpretarea sistematică a datelor care îi pot ajuta pe decidenții implicați în domeniul marketingului bunurilor, serviciilor sau ideilor.Indiferent de tipul de cercetare pe care intenționăm să o desfășurăm, este necesară parcurgerea unei succesiuni de faze și activități, care contribuie la îndeplinirea scopului cercetării și soluționarea unei anumite probleme decizionale de marketing. Atingerea unor înalte cote de profesionalism în domeniul cercetării presupune, în primul rând, cunoașterea aprofundată a succesiunii și conținutului etapelor procesului de cercetare.

Principalele faze ale procesului de cercetare,preliminară, de proiectare și de realizare este o necesitate nu numai pentru cei care oferă servicii specializate de cercetări de marketing. Toți cei care utilizează astfel de servicii furnizate de terți vor recurge la cunoștințele lor în domeniul cercetării, cel puțin în situațiile în care: evaluează oportunitatea desfășurării unei cercetări pentru fundamentarea unei decizii de marketing;definesc problema decizională și scopul cercetării; cooperează cu cei care proiectează cercetarea, pentru a stabili coordonatele ei; analizează raportul de cercetare, care prezintă concluziile și recomandările cercetătorului.

  Neglijarea succesiunii fazelor și etapelor cercetării, a relațiilor dintre ele sau a unei anumite etape va afecta calitatea cercetării de marketing și implicit rezultatele ei, ceea ce va limita aplicabilitatea lor în procesul decizional. Procesul de cercetare începe prin definirea problemei decizionale, a scopului și obiectivelor cercetării. Ca rezultat al fazelor de proiectare și realizare,cercetările de marketing se finalizează printr-un raport prezentat în formă scrisă și oral, solicitantului cercetării. Prima fază a procesului de cercetare constă în ansamblul activităților desfășurate de solicitantul cercetării și de către cercetător, pentru a oferi răspunsul la următoarele întrebări:

1.Care este problema de marketing care trebuie să fie soluționată? 

2.Care este scopul cercetării care urmează să fie proiectată?

3.Care sunt informațiile necesare pentru adoptarea unei anumite decizii?

4.Ce obiective va avea cercetarea, respectiv ce informații va furniza?

5. Sunt necesare informații suplimentare, pentru adoptarea deciziei de marketing?

6.Este justificată proiectarea și realizarea unei anumite cercetări de marketing?

7.Care este costul maxim acceptabil pentru o anumită cercetare, în raport cu valoarea informațiilor pe care le va oferi?

În sens larg, problema decizională reprezintă situația care constituie o problemă reală pentru decident sau o ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască mai bine și să o

valorifice. Problema decizională este descrisă de întrebarea: -Ce ar trebui să facă decidentul în condițiile date. În continuare, în faza preliminară, se va defini scopul cercetării de marketing.

Scopul reflectă problema ce va fi studiată și despre care vor fi culese informații care să permit soluționarea problemei decizionale, respectiv găsirea răspunsului la întrebarea: -Ce trebuie să facă decidentul?

În etapa de stabilire a scopului cercetării, este necesară evitarea formulărilor vagi sau prea ample. Totodată, definirea prea îngustă a scopului poate să creeze dificultăți ulterioare,  în privința utilizării informațiilor în procesul decizional.După ce scopul a fost stabilit, se poate trece la următoarea etapă a procesului de cercetare, elaborarea obiectivelor. Această etapă are un impact direct asupra metodologiei cercetării și asupra costurilor implicate. Fiecărui scop îi vor corespunde mai multe obiective. Obiectivele se diferențiază în funcție de importanța lor în raport cu scopul cercetării. În consecință, deosebim două categorii: obiective centrale și obiective secundare.

 Obiectivele centrale sunt cele prioritare, în timp ce obiectivele secundare au o importanță mai mică, dar contribuie la realizarea scopului cercetării. În formularea ipotezelor, se pot utiliza cuvinte și expresii ca: majoritatea, mai mare decât…, cea mai mare parte sau cifre absolute ori relative (70%, ¾ etc.). . Ipotezele au un grad mai mare de formalizare și de explicitare, cu cât complexitatea cercetării este mai redusă, importanța deciziei mai mare și calificarea cercetătorului mai avansată.

 În faza preliminară, după ce a fost identificată problema de marketing și au fost definite clar scopul, obiectivele și ipotezele cercetării, este necesară stabilirea valorii informațiilor ce vor fi obținute ca urmare a desfășurării procesului de cercetare.

Estimarea prealabilă a valorii cercetării este o etapă distinctă, care are ca scop oferirea de răspunsuri la întrebările:

1.Merită să desfășurăm cercetarea?

 2.Valoarea deciziei bazate pe informațiile de marketing este mai mare decât valoarea decizieifundamentate doar pe informațiile existente?

 3.Valoarea informațiilor ce vor fi obținute prin cercetare depășește costul lor?

 Parcurgerea acestei etape înainte de a începe proiectarea cercetării este absolut necesară, deoarece ea face posibilă: cuantificarea eficienței cercetării respective; fundamentarea bugetului destinat cercetării de marketing vizate; realizarea de economii de resurse bănești și de timp,  în cazul în care se adoptă decizia de a nu efectua cercetarea, datorită valorii nesemnificative a

informațiilor care ar rezulta.

În cazul în care se estimează că valoarea deciziei bazate pe informațiile ce vor fi obținute din cercetare, va fi mai mare decât valoarea deciziei adoptate fără a se face apel la cercetarea de marketing, iar costurile generate de cercetare vor fi mai mici decât ecartul valoric corespunzător celor două modalități de luare a deciziei, se trece la următoarea fază, respectiv la proiectarea cercetării. Această fază include totalitatea activităților desfășurate de cercetător, pentru a găsi răspuns la întrebările:

1.De unde vom obține informațiile solicitate?

 2.Cum vom culege informațiile?

3.Cum vom sistematiza informațiile pe care urmează să le obținem?

 În funcție de scopul și obiectivele urmărite, cercetătorul va începe proiectarea cercetării prin identificarea surselor de informații posibile și alegerea celor adecvate. Diversitatea surselor de informații se pretează la utilizarea unei multitudini de criterii de clasificare. Stabilirea tipologiei surselor presupune considerarea, înainte de toate, a următoarelor criterii de bază: originea sursei în raport cu organizația care solicită informațiile, felul informațiilor furnizate de sursă, identitatea sursei și costul informațiilor furnizate. În faza de proiectare a cercetării, după ce au fost alese sursele de informații, este necesară parcurgerea unei noi etape, care constă în stabilirea modului în care informațiile solicitate vor fi culese și apoi sistematizate. Principalele acțiuni desfășurate de cercetător în această etapă sunt următoarele:definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetării;clasificarea variabilelor în dependente și independente;alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor;identificarea metodelor de culegere a informațiilor care corespund cel mai bine scopului și obiectivelor cercetării, restricțiilor temporale și bănești ale procesului de cercetare;definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informațiile;stabilirea modalității de sistematizare a informațiilor.

  Faza de realizare a cercetării nu va fi declanșată până când nu vor fi puse la punct aspectele referitoare la buget și programarea în timp a cercetării. Costurile generate de fiecare cercetare depind în mod direct de metoda de culegere a informațiilor,la care se apelează. În plus, costurile sunt determinate de coordonatele specifice ale cercetării proiectate, în ceea ce privește: aria teritorială vizată; nivelul de reprezentativitate și mărimea eșantionului de persoane investigate; complexitatea instrumentelor de culegere a informațiilor; plata participanților recrutați; traducerea simultană în altă limbă, în cazul reuniunilor focalizate de grup; numărul, calificarea și durata implicării persoanelor necesare pentru proiectarea și realizarea cercetării; aparatura și facilitățile necesare pentru desfășurarea cercetării(de exemplu, camere video, săli speciale, software etc.); elaborarea raportului de cercetare; traducerea raportului în altă limbă; prezentarea raportului etc.

În conformitate cu programul de desfășurare a cercetării, se va declanșa etapa de recoltare a datelor și informațiilor. Indiferent dacă este vorba de o cercetare de birou (desk research) sau de teren (field research), această etapă este deosebit de importantă. Cercetarea poate eșua dacă activitatea de culegere nu se desfășoară în mod corect.

a.Etapa de prelucrare

are rolul de a pregătidatele și informațiile în vederea analizei și interpretării lor. Odată ce datele au fost culese,prelucrarea lor presupune desfășurarea unor activități de editare, codificare și tabulare. Etapa finală a procesului cercetării de marketing constă în elaborarea și prezentarea

raportului cercetării de marketing. În esență,raportul de cercetare este prezentarea orală și/sau documentul scris, prinintermediul cărora sunt comunicate rezultatele cercetării, concluziile și recomandările pe carecercetătorul le prezintă managementului și/sau unei audiențe

specific. Situațiile decizionale, prin diversitatea și particularitățile lor, influențează tipul, volumul,structura și calitatea informațiilor necesare managerilor. Fundamentarea alegerii unei alternative de marketing, strategice sau operaționale, presupune informații adecvate. Nu există însă o formulă unică, în privința tipului de cercetare care poate furniza informațiile respective. O anumită problemă decizională poate fi abordată în mai multe moduri.

 Evoluțiile teoretice și practice din domeniul cercetărilor de marketing au condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetări. Deși criteriile de clasificare la care se poate apela sunt numeroase, cea mai utilă perspectivă asupra tipologiei investigațiilor de marketing este cea care situează în prim plan,scopul funcțional al cercetării. Pe baza acestui criteriu, specialiștii propun diferite tipologii ale cercetărilor de marketing. Tipurile principale sunt următoarele:

-cercetarea exploratorie,care vizează identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor și a ipotezelor care vor fi investigate în cadrul unei cercetări ulterioare;

-cercetarea instrumental,pentru elaborarea, testarea și validarea unor instrumente de cercetare; 

-cercetarea descriptivă,care urmărește descrierea și evaluarea coordonatelor fenomenului de

marketing cercetat; 

-cercetarea explicativă,al cărei scop este studierea cauzelor care explică evoluția în timp și spațiu

a unui anumit fenomen;

-cercetarea predictivă,care constă  în realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing investigate.

În funcție de scopul funcțional, alți specialiști consideră că se disting două tipuri majore de cercetări de marketing. Diferențiem astfel cercetarea exploratorie de cea concluzivă. Utilizarea acestui criteriu de clasificare ne permite să înțelegem modul în care natura problemei de marketing influențează tipul de cercetare pe care îl alegem.

În afară de scopul funcțional, un alt criteriu, frecvent utilizat pentru clasificarea cercetărilor de marketing, este tipul informațiilor rezultate din cercetare. Din această perspectivă, deosebim cercetarea calitativă de cercetarea cantitativă.

b.Cercetarea exploratorie

În esență, o cercetare al cărei scop principal este clarificarea și mai buna înțelegere a coordonatelor unei probleme are caracter exploratoriu. Managementul are nevoie desigur, de

informații cât mai exacte pentru analiza corectă a situației. El solicită probe concludente, pe baza cărora să fundamenteze alegerea celui mai potrivit mod de acțiune. Totuși cercetarea exploratorie nu este recomandată în asemenea cazuri. Motivul este chiar scopul ei, limitat la mai buna cunoaștere a problemei, a fenomenului investigat și/sau identificarea alternativelor decizionale.

  În consecință, majoritatea cercetărilor exploratorii sunt proiectate și desfășurate doar ca o etapă prealabilă, care facilitează buna derulare a cercetărilor ulterioare, capabile să ofere probe concludente, cercetări numite concluzive. Există însă multe cazuri în care cercetarea exploratorie, în special calitativă, este considerată suficientă pentru a răspunde cerințelor procesului decizional,nefiind necesar să fie urmată de o cercetare concluzivă. În aceste condiții, interpretarea și utilizarea informațiilor impune mai multă prudență și atenție, atât din partea cercetătorului, cât și a managementului.

Cercetarea exploratorie poate fi utilizată pentru a îndeplini următoarele scopuri:familiarizarea cu un anumit context de marketing;formularea sau mai buna definire a problemei;clarificarea unor concepte;identificarea direcțiilor de acțiune alternative;elaborarea de ipoteze; determinarea variabilelor importante;propunerea unor direcții de cercetare ulterioară;stabilirea unor priorități de cercetare în funcție de bugetul și timpul disponibil; generarea unor noi idei, ca de exemplu sugerarea unor noi concepte de produse.

Misiunea de a furniza idei și cunoștințe despre o situație necunoscută sau mai puțin familiarăimprimă cercetărilor exploratorii anumite particularități. În rândul celor mai semnificative se înscriu următoarele:definirea vagă a nevoilor de informații; desfășurarea cercetărilor pe scară mică, utilizarea de eșantioane relativ mici; abordarea în general nestructurată, flexibilă, fără o procedură prestabilită; importanța creativității cercetătorului, caracterul intuitiv al studiilor; considerarea preponderentă a aspectelor calitative; analiza informală a datelor; formularea unor concluzii empirice, nu neapărat finale.

Creativitatea și abilitățile cercetătorului joacă un rol important în cercetările exploratorii.Totuși, ele nu constituie singurii determinanți ai unui bun studiu exploratoriu. Cercetătorii pot beneficia de avantajele următoarelor metode:

a.Analiza datelor secundare.În ansamblul metodelor de cercetare, analiza datelor secundare este una dintre cele mai rapide și mai puțin costisitoare. Ea presupune valorificarea datelor disponibile, din diferite surse.Este vorba deopotrivă de datele interne, ale firmei inițiatoare a cercetării, și de cele externe,existente deja în literatura de specialitate, publicații, studii și rapoarte ale unor firme sau organizații,în diverse statistici. Accentul este pus pe descoperirea de idei și eventuale explicații referitoare la

fenomenul considerat, nu pe identificarea unei explicații unice a fenomenului.

b. Interviurile efectuate în rândul experților.

În cercetările exploratorii, intervievarea experților facilitează mai buna cunoaștere a problemei investigate, prin obținerea de informații de la persoane care dispun de cunoștințe și de experiență în domeniul vizat. Uneori este denumită tehnica informatorului cheie. De regulă, multe persoane au o serie de cunoștințe generale despre orice problemă dată. Scopul este de a ajuta la formularea problemei și la clarificarea conceptelor. 

c. Reuniunile (focalizate) de grup.Ea permite desfășurarea unor discuții informale, în grupuri cu un număr mic de membri. Reuniunile (focalizate) de grup canalizează conversația spre o anumită temă,în condițiile implicării discrete a moderatorului, nu numai în urmărirea obiectivelor cercetării, ci și în considerarea și stimularea comentariilor participanților. Ca metodă de cercetare exploratorie,reuniunea de grup este utilizată pentru scopuri extrem de variate, ca de exemplu:

generarea unor ipoteze care pot fi ulterior testate cantitativ;stabilirea tipului de întrebări care ar trebui să fie incluse în chestionarul unui sondaj în rândul consumatorilor;cunoașterea reacției pieței potențiale față de un nou concept de produs sau față de tema unei campanii publicitare;obținerea de informații despre comportamentul de cumpărare și consum al unui anumit segment de utilizatori.

d. Studiile de caz.Această metodă constă în investigarea aprofundată a unui număr mic de cazuri special selectate, referitoare la persoane, organizații sau situații. Utilizarea acestei metode decurge din contribuția sa la clarificarea naturii problemei, la identificarea variabilelor semnificative și a relațiilor dintre ele. Rezultatele unui studiu de caz trebuie să fie considerate nu doveditoare,concluzive, ci sugestive.În studiile de caz, nu este posibilă manipularea experimentală a variabilelor, cercetarea fiind desfășurată postfactum.Interpretările sunt, în consecință, supuse erorii. Eficiența metodei depinde, în măsură hotărâtoare, de calitățile și abilitatea cercetătorului.

 În primul rând, este determinată de receptivitatea și interesul său în privința căutării unor explicații, nu a testării lor. Totodată, cercetătorul trebuie să aibă capacitatea de a sintetiza volumul mare de informații aflate la dispoziția sa, de a urmări particularitățile unui anumit caz, dar și caracteristicile comune cu alte cazuri. Se consideră, de asemenea, că cele mai utile sunt cazurile care prezintă mutații radicale, contraste majore (comportamente extreme, rezultate deosebit de bune sau foarte slabe), precum și succesiunea anumitor evenimente. 

e. Studiile pilot .În afară de metodele prezentate, în cercetările exploratorii se poate recurge și la studiile pilot. Una dintre principalele caracteristici ale acestora este faptul că se desfășoară pe eșantioane de dimensiuni mici. Un studiu pilot presupune desfășurarea unei operațiuni de eșantionare, nefiind însă necesară respectarea cerințelor riguroase, specifice obținerii de date cantitative precise, cu ajutorul eșantioanelor reprezentative mari. Datele furnizate de studiile pilot sunt date primare, care vor fi supuse ulterior unei analize calitative. Adesea, cercetările exploratorii generează mai multe întrebări decât răspunsuri.Acest fapt explică de ce demersul exploratoriu este, de multe ori, primul pas în desfășurarea cercetărilor de marketing, fiind urmat de studii descriptive și cauzale.

Imaginea unei firme se stabilește și se consolidează în timp, permanenței și coerenței semnelor și mesajelor utilizate.Dacă o întreprindere conoaște imaginea pe care o are la momentul respectiv în rândul consumatorilor și cauzele unor aprecieri negative din partea acestora știe să-și aleagă din multitudinea instrumentelor de marketing pe cele care să-i optimizeze în viitor procesul de creare al imaginii. Studiile de imagine reflectă modul de percepere a realității.Trebuie luate în calcul aspecte cum ar fi adaptarea imaginii la cerințele, preferințele și motivațiile clientelei, precum și faptul că imaginea trebuie să fie ideală.

Studiile de imagine trebuie să urmarească modul în care este apreciată imaginea unei întreprinderi (imagine formată / neformată / insuficient de clară), nivelul ei de evolutie, faza în care se află imaginea (de creștere/de maturitate/de îmbătrânire), cât și faptul cum este imaginea dacă ea este formată (favorabilă/nefavorabilă) și intensitatea ei. Rezultatele studiilor de imagine pot ajuta conducerea unei întreprinderi în a lua măsuri pentru crearea, îmbunătațirea, modificarea sau menținerea imaginii în rândul diferitelor categorii de public.Pornind de la cercetare, întreprinderea poate realiza o serie de programe practice pe care le poate înscrie în politica sa generală de marketing cu scopul de a menține, consolida sau îmbunătăți imaginea, acționând asupra cauzelor care ar putea duce la deformarea imaginii sale.Investigarea imaginii pornește de la stabilirea conținutului acesteia, determinându-se gradul de cunoaștere al produsului, mărcii, întreprinderii și modul de reprezentare al imaginii în mintea consumatorului și continuă cu determinarea modului de formare și evoluție a imaginii în rândul clientelei.Studiul imaginii întreprinderii este o activitate necesară, importantă și permanent care servește la îmbunătățirea imaginii prezente, cu efecte pozitive asupra activitații întreprinderii și eficienței acesteia.

Capitolul 2

Prezentarea generală a organizației Marks and Spencer

Don’t ask the price, it’s a penny reprezintă mai mult decât sloganul companiei. Este felul în care Marks and Spencer își face auzit mesajul,în lume. Este ușor de înțeles, ușor de ținut minte și exprimă exact ce vrea Marks and Spencer să simtă lumea când intră în contact cu acest brand. Acest slogan a fost creat de către Michael Marks, în anul 1884, când acesta și-a deschis primul său magazin. Brandul, însă, a început să strălucească și să cunoască succesul abia în anul 1894, când Michael Marks semnează un parteneriat cu Tom Spencer iar logoul nou a devenit: ”quality guarantee”.

Date de identificare

Marks and Spencer este una dintre cele mai mari companii multinaționale britanice, specializată pe îmbrăcăminte, în special, și secundar pe produse pentru casă și mâncare.  Cei peste 90.000 de angajați în mai mult de 39 de țări lucrează în domeniile vânzărilor de produse marca Marks and Spencer.

Marks and Spencer, cunoscut de altfel și sub acronimul M&S, este o importantă multinațională de origine britanică, având domeniul de activitate în comerțul cu amănuntul, cu sediul în Westminster, Londra. Este specializată în vânzarea de îmbrăcăminte și alimente de lux.

La început, firma a debutat cu un lanț de bazaruri, fiind fondată de Michael Marks în anul 1884, acesta provenind dintr-o familie polono-evreiască din Slonim, fiind un polonez refugiat în Imperiul Rus, care mai târziu urmând să intre în parteneriat cu Thomas Spencer, un casier din Yorkshire. A devenit din ce în ce mai popular datorită fiului lui Michael și a prietenului său, care au făcut eforturi în acest sens.

La sosirea sa în Anglia, Marks a lucrat pentru o companie în Leeds, care angaja refugiați. La întâlnit pe Jowitt Dewhirst, în timp ce iși căuta de lucru. Acesta l-a învățat puțin limba engleză și ia împrumutat 5£, pe care ia folosit sa-și stabilească propriul bazar în Leeds. Acesta l-a întâlnit apoi pe Thomas Spencer, a cărui soție la ajutat sa-și îmbunătățească engleza. În 1894, Marks obține permanent o tarabă în mult râvnita piața din Leeds, ca apoi sa-i propună lui Spencer sa i se alăture.

În 1901, Marks și Thomas se mută în Birkenhead unde și-au deschis alte tarabe pentru a-și desfășura afacerea, ca mai târziu, în 1903, să deschidă faimosul Bazar. Compania a părăsit piața din Birkenhead în 1923, însă afacerea lor continuă să prospere și în următorii ani iși răspândesc activitatea în mai multe piețe din nord-vestul Angliei. Cunoscut și sub numele cotidian de „Marks and Sparks”, iși crează propia reputație la începutul sec. XX printr-o politică de vânzare numai de produse englezești. A intrat într-o relație pe termen lung cu niște producători britanici și a vândut apoi haine și alimente sub marca „St Michael”, care a fost introdusă în 1928, în cinstea lui Michael Marks. De asemenea politica de atunci accepta și returnarea produselor și inapoierea sumei plătite către clienți, cu condiția ca bonul sa fie prezentat, indiferent de perioada la care a fost achiziționat produsul, lucru care nu era obișnuit la vremea respectivă.

Începând cu 1950, efectiv toate bunurile s-au vândut sub eticheta ,,St Michael”. Fiul lui Marks, Simon, moare în 1964, după 56 de ani de muncă. În 1968, John Salisse devine directorul companiei. Introducerea alimentelor asiatice a condus la exdinderea magazinelor la nivel intenațional.

Compania pune accent pe calitate, incluzând tot atunci un sistem de măsurare a dimensiunii stocului. În aproape toată istoria sa, M&S și-a creat reputația de a oferi la schimb o valoare corectă. Când reputația a început să se clatine, a fost adoptată o atitudine intransigentă în relația cu clienții prin sloganul: ,,Clientul are intotdeauna și pe deplin dreptate”. De asemenea au angajat un expert în mâncare, pentru îmbunătățirea ruladelor și a produselor de alimentație în general.

Primul magazin M&S a fost deschis în Asia Centrală, dar a fost închis mai târziu datorită unor tulburări politice de la vremea aceea. M&S s-a extins și în Canada în 1973, însă nu a avut parte de același succes precum în țara de origine și a trebuit să închidă mai multe dintre magazine. În a doua jumătate a anilor ’70, s-a continuat extinderea în Franța și Belgia. În 1988, compania a achiziționat Brooks Brothers, o firmă americană de îmbrăcăminte și Kings Super Markets, un lanț american de magazine alimentare, care mai târziu au fost vândute.

Profitul companiei a fost atins record în 1997/1998, la vremea aceea find privit cu un continuu succes, însă mai târziu sub conducerea lui Richard Greenbury, fidelitatea clienților a fost serios afectată. Costul ridicat al utilizării furnizorilor britanici, cât și refuzarea cardurilor de credit până în 2001, au reprezentat un de;zavantaj. Prețul acțiunilor companiei a scăzut cu peste două treimi, iar profitul a scăzut de la 1 miliard de lire sterline în 1997/1998 la 145 milioane sw lire sterline în 2001. În 1999, M&S lansează serviciul on-line de cumpărături.

În 2004, M&S a fost foarte aproape de a fi preluat de către Arcadia Group & BHS, dar acest lucru nu a fost posibil, deoarece nu a primit suficientă susținere din partea acționarilor. În 2007, la festivalul de la Dubai, se anunță deschiderea celui mai mare magazin M&S înafara Angliei.

În octombrie 2008, M&S deschide primul magazin în Shanghai, China, întâmpinând dificultăți în lanțul de aprovizionare în primele luni de la deschidere. În mai 2013, a văzut lansarea ,,Best of British” și revizuirea generală a colecțiilor Per Una și Indigo.

2.2. Gama de produse

Marks and Spencer este unul dintre cei mai importanți retaileri din Marea Britanie, care comercializează îmbrăcăminte, produse de casă și produse alimentare de înaltă calitate la prețuri competitive.

Linia de produse curentă M&S este următoarea:

1.Ținute de damă

2.Clasice de vară

3.Colecția clasică

4.Clasice de sezon

5.Ținute de plajă

6.Ținute sport

7.Colecția Indigo

8.Portfolio

9.Per Una

10.Autograph

11.Autograph Weekend

12.Lenjerie și ciorapi

13.Încălțăminte

14.Ținute pentru copii

15.Ținute pentru nou-născuți

16.Dulciuri

17.Ținute de bărbați

18.Cosmetice și parfumuri

19.Produse pentru casă

20.Tehnologie

21.Alimente și băuturi

22.Magazin de cadouri

Studiul de față, se va baza, însă, pe magazinele deschise de către companie, în România, magazine ce promovează doar o parte din categoriile brandului Marks and Spencer. La ora actuală, în România, firma are deschise numeroase magazine ce fac cunoscut brandul prin îmbrăcăminte, haine pentru copii, lenjerie și accesorii.

Linia de produse Marks and Spencer România poate fi divizată în următoarele categorii:

1.Îmbrăcăminte de damă

2.Îmbrăcăminte pentru bărbați

3.Îmbrăcăminte pentru copii

1.Îmbrăcăminte de damă

Marks and Spencer este una dintre marile companii în ceea ce privește produsele de vestimentație, oferind consumatorilor o gamă largă,bazată pe o înaltă calitate și adresate tuturor nevoilor vestimentare cotidiene, promovând atât îmbrăcăminte pentru diferite ocazii, cât și îmbrăcăminte sport și casual dar, și lenjerie intimă (de la o gamă de lenjerie de mătase și până la o lenjerie de nuntă), pijamale sau pantofi. (ANEXA 1)

2.Îmbrăcăminte pentru bărbați

Marks and Spencer oferă, totodată, și o gamă largă de produse bărbătești, plecând de la tricouri, cămăși jachete, blazere, jeansi, până la costume și accesorii (cravate, pantofi, umbrele, portofele, ceasuri) sau pantofi. (ANEXA 2)

3.Îmbrăcăminte pentru copii

Și în cadrul acestei categorii, compania oferă o gamă deosebit de vastă, de la haine pentru bebeluși, îmbrăcăminte pentru fete și băieți, uniforme școlare dar, și jucării sau cărți pentru copii. (ANEXA 3)

2.3.Structura organizatorică și date privind personalul firmei

Marks and Spencer Romania este reprezentanța uneia dintre companiile mari de produse vestimentare, și care a înregistrat în anul 2012, o cifră de afaceri de 32.3 miliarde de EURO.În țara noastră compania și-a făcut apariția în anul 2000 excelând în domeniul vestimentar și al accesoriilor de primă clasă. Datorită mediului economic precar al țării noastre compania a trecut prin mai multe etape de dezvoltare, în anul 2013 vânzările în Romania înregistrând o creștere de cel puțin 50% față de anul 2012. O mare influență în creșterea vânzărilor, a avut-o promovarea pe piață a produselor dar și deschiderea unor magazine în incinta mallurilor, unde vadul commercial este ridicat. Nu există un profil anume al consumatorului de produse M&S. Există o gamă largă de produse pentru mai multe categorii de consumatori în funcție de țintă: matur/responsabil/ educat/ adolescenți între 15-20 de ani etc. Pentru români un produs nu trebuie să fie doar performant și să aibă un preț bun ci, contează foarte mult criteriul estetic, aceasta fiind o caracteristică a tărilor latine. Din acest punct de vedere, M&Sa avut întodeauna un design foarte reusit, european,elegant și rafinat, aproape de cerințele consumatorilor autohtoni.În țara noastră compania,este una dintre cele mai importante companii de pe piața vestimentară, a produselor de îmbrăcăminte, a produselor pentru copii, a articolelor de încălțăminte sau a accesoriilor vestimentare.

Marks and Spencer este structurată în patru departamente:

a.Departamentul Comercial

b.Departamentul Marketing

c.Departamentul Financiar

d.Departamentul Operațional

a.Departamentul Comercial

Principala sa activitate constă în asigurarea distribuției optime a produselor M&S pe piața românească,în vederea deservirii unui număr cât mai mare de consumatori.

Activitatea comercială este organizată pe sectoare, alcătuite din mai mulți reprezentanți

comerciali, conduse de către un șef de sector. Rolul reprezentanților este de a promova produsele M&S către clienți și de a face merchandising.

Departamentul Comercial are și un Responsabil Distribuitor Național. Acesta are biroul în sediul Distribuitorului Național, având ca principale responsabilități stabilirea cifrei de afaceri a distribuitorului pe produsele M&S, alocarea acesteia în teritoriu,urmărirea activității reprezentanților, stabilirea unei metode de lucru a reprezentaților  pentru a nu periclita activitatea reprezentanților direcți M&S.Responsabilul de Marii Distribuitori se ocupă numai de clienții care lucrează și ei cu un sistem de distribuție, cumpărând cantități mari de marfă care apoi vine redistribuită de către reprezentanții acestora.

b.Departamentul Marketing

Se concentrează asupra lansărilor de noi produse pe piață, strategiilor de promovare a produselor pe piață, analizei concurenței, menținerii permanente a contactului cu forța de vânzare, realizării de studii de piață.Departamentul Tehnico-Comercial are drept activitate principală formarea forței de vânzare legată de cunoașterea produselor comercializate de de către M&S, pe piața românească, educarea clienților și a vânzatoarelor și vânzătorilor cu privire la caracteristicile produselor pentru ca acestea să poată fi corect recomandate consumatorilor. Programele de training sunt organizate în toate orașele din România unde sunt comercializate produsele marca M&S. Tot în atribuțile acestui departament intră și rezolvarea pe cale amiabilă a reclamațiilor consumatorilor referitoare la produsele M&S.

Departamentul de Marketing este condus de un Director de Marketing. Acesta are în subordine brand managerii, reprezentantul tehnico-comercial și stagiarii.

c.Departamentul financiar

Gestionează finanțele companiei, având în directă subordine departamentulde contabilitate și controlul de gestiune. Este condus de un Director Financiar.Controlul de Gestiune are ca principală activitate centralizarea lunară a informațiilor financiare și urmărirea realizării bugetului. Pe baza informațiilor reale referitoare la toate activitățile care implică resurse financiare previzionate pentru un an de zile, se întocmesc bugetele și tendințele pentru un an de zile de la acea dată. Controlul de Gestiune prin analizele sale foarte exacte și detaliate sprijină managementul general în luarea deciziilor.

d.Departamentul Operațional

Are sarcina de a supraveghea și urmări îndeaproape tot ceea ce înseamnă operațiuni:departamentul logistică,  departamentul informatică,  serviciul clienți, organizarea depozitului. Departamentul Logisticiă are ca activități:

-asigurarea aprovizionării pe baza previziunilor de vânzari, care se stabilesc lunar  pentru următoarele 12 luni;

-redactarea fișelor de lansare pentru noile produse și transmiterea acestora în Londra, în vederea aprobării lansării;

-urmărirea îndeaproape a lansărilor împreună cu departamentul de marketing, urmărirea desfășurării transportului periodic și efectuarea vamei-asigurarea documentelor necesare efectuării importurilor;

-omologarea produselor M&S în România; organizarea propriu-zisă a serviciilor logistice: a depozitului, a livrării prompte a produselor în țară.

Departamentul de Logistică este condus de un Șef de Departament care are în subordine 2 responsabili pentru aprovizionări. Departamentul de informatică are ca principale responsabilități organizarea rețelei interne, stabilirea legăturilor informatice cu Londra și cu toate celelalte zone. Se ocupă de achizițiiIe informatice necesare filialei, atât ca programe cât și ca instrumente fizice.Lucrează împreună cu fiecare departament în parte în vederea efectuării unor  programe specifice, a unor rapoarte de uz frecvent.

Situația Companiei Marks and Spencer România cu privire la resursele umane se prezintă la nivelul anului 2013 astfel:

Consiliul de administrație: 4 angajați;

Comitetul director:13 angajați;

Consiliul de supraveghere: 100 angajați;

Centrul de pregătire personal: 83angajați;

Departamentul vânzări: 50 angajați. Total: 250

2.4.Evaluarea performanțelor financiare ale organizației – Patrimoniu, Rentabilitate, Risc

Pentru calculul principalilor indicatori economico-financiari ai Marks and Spencer România sunt necesare mai multe date ce au fost extrase din documentele contabile ale firmei: (ANEXA 4) 

  Sistemul principalilor indicatori economico-financiari ai companiei Marks and Spencer, în dinamică, în perioada 2012-2013:

Cifra de afaceri a companiei Marks and Spencer a crescut în 2013 față de 2012 de la valoarea de 1418 lei, la valoarea de 3511 lei în 2013. Acest lucru reprezintă o creștere cu 2093 lei a cifrei de afaceri.Factorii care au influențat evoluția cifrei de afaceri sunt:

a) Factori de natură internă:

– extinderea activității Marks and Spencer prin vânzarea produselor către populație prin intermediul mai multor filiale din țară,

– calitatea produselor,

-campanile promoționale desfășurate de firmă prin intermediul agențiilor  de publicitate. 

b) Factori de natură externă:

– concurența intensă,

– reducerea puterii de cumpărare a potențialilor consumatori,

– inflația.

Profitul brut aferent cifrei de afaceri este indicatorul care a înregistrat cea mai mare creștere de 2,53 ori în anul 2013 față de anul 2012.

Pentru a explica evoluția profitului am calculat ratele de rentabilitate relative ale activității Marks and Spencer:

a) Rata profitului (rentabilitatea comercială):

Marks and Spencer obține un profit de aproximativ 26 lei la 100 de lei cifra de afaceri în 2012 și aproximativ 27 lei la 100 de lei cifra de afaceri în 2013. Acest indicator reflectă rentabilitatea activității firmei. 

b) Rentabilitatea consumului:

Marks and Spencer obține un profit de aproximativ 35 de lei la fiecare 100 de leicheltuieli totale în anul 2012 și aproximativ 36 de lei la fiecare 100 de lei cheltuieli totale în anul 2013.

c) Rentabilitatea capitalului:

Marks and Spencer obține un profit de 366 lei la 100 lei active în anul 2012 și 925 leila 100 lei active în anul 2013.Din calculul ratelor relative de rentabilitate, compania Marks and Spencer România înregistrează o creștere a rentabilității comerciale, a consumurilor și a capitalului.

ANALIZA SWOT

Capitolul 3

Analiza mediului de marketing

Marks and Spencer are o poziție fermă în marketingul său strategic și acest lucru a constituit un aspect foarte important. Strategiile de marketing folosite sunt destul de directe. Există trei factori principali în marketingul strategic și cel mai important este segmentarea publicului.

• Variabila socio-economică: persoanele bine educate, cu o carieră de succes și venituri frumoase se regăsesc în variabila socio-economică utilizată de M&S.

• Demografice: în general, clienții Marks & Spencer sunt concentrați pe familie, sunt persoane active. În general, femeile par a fi clienții principali.

• Mediu: Marks & Spencer se concentrează pe zonele suburbane, înstărite; reședințe de județ; arii prospere și profesionale din zonele metropolitane.

• Beneficii căutate: majoritatea produselor Marks & Spencer sunt produse de calitate bună, oferite la prețuri rezonabile.

• Ocazia de cumpărare: există o gamă variată de produse, de la articole pentru ocazii speciale, până la îmbracaminte casual.

• Utilizarea: M&S are un profil de consumatori care urmează Regula lui Pareto – 80:20 (80% din vânzări provin de la 20% dintre clienți). 

• Percepții și convingeri: percepția brandului este aceea de îmbrăcăminte tradițională și standard.
• Stil de viață: Marks & Spencer se concentrează cu precădere pe femei active, energice și în formă.
• Personalitate: Marks & Spencer și-a definit brandul pentru persoane educate, orientate spre familie, cu un stil de viață activ și care se bucură de mâncare de calitate.

3.1.Componentele micromediului firmei

Micromediul include factorii cu acțiune imediată asupra întreprinderii,care influențează direct succesul activității și asupra cărora întreprinderea își exercită controlul. Deciziile de marketing sunt influențate de calitatea personalului din toate compartimentele întrepriderii și de circulația informației dintre acestea.

Toate aceste compartimente reprezintă mediul intern al unei firme.Micromediul este alcătuit din elemente pe care firma le poate controla sau influența.

3.1.1. Furnizorii

Furnizorii reprezintă elementul variabil în structura costului unui produs. Costul unui produs variază direct proporțional cu cantitatea de materii prime,subansamble și componente pe care întreprinderea le preia de la furnizori. Atunci când furnizorii intră în competiție pentru client,ei se vor strădui să prezinte cât mai multă credibilitate și să-și mențină prețurile la un nivel cât mai scăzut pentru a atrage cât mai mulți clienți.Compania M&S lucrează cu peste 120 de furnizori, principalii furnizori pentru M&S fiind: Indigo Collection, Autograph, Per Una, Limited Edition, Twiggy, Clasic (pentru vestimantația feminină); L’occitane, Stila, Josh Wood, St. Tropez (pentru produsele de înfrumusețare și igienă); Big and Tall, Blue Harbour, Collezione, North Coast, Sartorial, Airflex (pentru vestimantație și accesorii bărbătești), Autograph (pentru îmbrăcămintea de copii).

3.1.2.Clienții

Clienții reprezintă o forță a competitivității pentru că pot determina reducerea prețurilor, pot solicita o calitate sporită sau mai multe servicii post vânzare și prin aceasta pot influența piața unui produs. Ei influențează pozitiv activitatea unei întreprinderi atât timp cât cumpără produsele acesteia și nu pe cele ale concurenței.Amenințarea asupra întreprinderii apare atunci când clienții renunță să mai facă afaceri cu aceasta și se îndreaptă spre concurenții existenți pe piață.Prin urmare,întreprinderea trebuie să dezvolte strategii de atragere ,păstrare și chiar câștigare a clienților.Clienții reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului firmei, deoarece ei sunt persoane fizice sau juridice carora le sunt destinate produsele.Produsele M&S pot fi cumpărate de către oricine, neexistând restricții sau interdicții în achiziționarea produselor.

3.1.3.Concurența

O amenințare demnă de luat în calcul o reprezintă concurența de pe piața românescă prin amploarea pe care a căpătat-o în ultimii ani și care amenință cota de piață a companiei prin apariția de noi competitori. Principalii concurenți ai companiei Marks and Spencer România sunt: H&M și ZARA, care au ieșit în evidență pe piață prin autenticitatea, calitatea și prețul ceva mai accesibile la produsele comercializate.

Dar și M&S și-a definit îmbrăcămintea și accesoriile prin confort și calitate ridicată. Concurenții M&S, la nivel internațional, sunt numeroși și, de aceea, pentru a se diferenția de ei, strategia de poziționare adoptată de M&S se potriveste bine cu situația prezentă. Confortul și calitatea au reprezentat o preocupare principală pentru industria de îmbracaminte si poziționarea produselor având la bază acești parametri îi impune lui M&S să ofere rezultate constante pe termen lung, astfel încât compania să fie capabilă de a-și construi brand equity-ul și a obține loialitatea clienților.

3.1.4.Publicul

Categoriile de public reprezintă o grupare care manifestă un interes efectiv sau potențial la adresa produsului respectiv care influențează capacitatea unei organizații de a-și atinge obiectivele. Categoriile de public pentru M&S sunt:

-consumatorii: părinții și copiii;

-distribuitorii produselor: vânzători, patroni,angajați și manageri ai magazinelor ;

-salariați ai firmei Marks and Spencer;

-autoritățile interne și internaționale implicate în controlul produselor ;

-mijloacele de comunicare în masă.

3.2.Componentele macromediului firmei

Macromediul de marketing cuprinde cauzele externe care acționează asupra întreprinderii și a micromediului frânând activitatea desfășurată de aceasta.Aceste forțe sau cauze suntgrupate în:mediul demografic,mediul economic,mediul tehnologic,mediul natural, mediul politic,mediul juridic și mediul cultural. Acești factori exercită o influență mai mică sau mai mare asupra activității întreprinderii,aflându-se într-o permanentă schimbare.

Macromediul reprezintă toate acele elemente pe care firma nu le poate controla și nici nu le poate influența.

3.2.1. Mediul demografic

Mediul demografic cuprinde populația din zona de activitate a întrepinderii,reprezentând interes atât ca piață a forței de muncă cât și ca piață de desfacere pentru bunuri și servicii. Întreprinderea este interesată de mai multe aspecte demografice: numărul populației din zona de interes, structura populației după vârstă și sex, densitatea, mobilitatea populației, speranța de viață, repartiția populației în mediul rural și urban, etnia, religia, educația. În ceea ce privește compania Marks and Spencer, populația României contituie o oportunitate prinmentalitatea existentă și deschiderea populației, receptivitatea la tot ce este nou; poporul român este mare consumator de publicitate iar societatea româneasca este preponderent una de consum. Mediul demografic,influențează în diferite modalități compania,în funcție de componentele acestuia. Cercetarea globală a populației este un atu pentru dezvoltarea benefică a firmei.

3.2.2.Mediul economic

Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influențează capacitatea întreprinderii de a concura în domediul său de activitate,dar și posibilitatea și disponibilitatea consumatorilor de a cumpăra diverse bunuri și servicii. Între factorii care influențează puterea de cumpărare se numără veniturile curente, veniturile disponibile,prețurile,tendința spre economie sau consum și politica de credite. Rata de creștere a economiei are un impact important asupra eforturilor de marketing ale unei întreprinderi. Din punct de vedere economic piața produselor vestimentare este influențată într-un mod negativ de criza economică.

Din cauza acestui fenomen prețurile de pe piață cresc,din ce în ce mai mulți oameni au venituri mai mici decât în anii anteriori,rămânfără slujbă,și astfel încearcă să-și reducă substanțial cheltuielile pentru a avea un trai mai bun,renunțând sau investind mai rar în anumite produse.

3.2.3.Mediul tehnologic

Mediul tehnologic cuprinde ansamblul cunoștințelor tehnice acumulate de societate în timp. Factorii tehnologici reprezintă o oportunitate deoarece echipamentele sofisticate deținute permit asigurarea calității produselor și o igienă impecabilă. Acesta este un alt sector pe care M&S nu il neglijează, realizând, de asemenea, investiții importante deoarece calitatea produselor și aspectul lor este un obiectiv primordial.

3.2.4.Mediul politic

Mediul politic este format din structurile sociale ale societății,forțele politice ce acționează și de raporturile stabilite între acestea.Toate acestea determină un climat politic stabil sau mai puțin stabil cu influențe asupra mediului de afaceri.

În ceea ce privește piața produselor vestimentare, factorii politici își exercită influența prin dezvoltarea politicilor vamale în cadrul UE. Acest fapt a dus la reducerea taxelor vamale, dezvoltându-se astfel fluxurile comerciale,respectiv importul și exportul. Un dezavantaj la politicile vamale din cadrul UE este numărul mare de concurenți străini, de pe piața românească.

3.2.5.Mediul cultural

Mediul cultural este caracterizat de factorii care influențează macromediul,în general șiconsumatorii.Poluarea,stresul,intensele solicitări zilnice conduc inevitabil la senzația de oboseală și disconfort fizic. Astfel, apar întrebări referitoare la adoptarea unei ținute mai confortabile,întrebări al caror răspunsuri pot fi aflate în campaniile publicitare organizate de producătorii de produse vestimentare.

3.3. Prezentarea caracteristicilor generale ale pieței de referință

Marks and Spencer este una dintre cele mai mari companii de produse vestimentare, de casă și, recent, și alimentare. M&S România este lider în vânzările de îmbrăcăminte pentru femei, bărbați și copii.Pe lângă produsele vestimentare, Marks and Spencer oferă și produse pentru casă, de la produse pentru bucătărie, la produse pentru sufragerie, dormitor, baie.  Bazat pe succesul pe care-l are în domeniul vestimentar, Marks and Spencer mai oferă și o întregă paletă de produse alimentare- de la vinuri până la alimente și dulciuri- dar și de aranjamente florale, structurate pe diferite categorii, în funcție de ocazii.Produsele Marks and Spencer sunt împărțite în mai multe categorii și anume:

1.Îmbrăcăminte pentru femei (Women)

2.Frumusețe (Beauty)

3.Îmbrăcăminte pentru bărbați (Men)

4.Îmbrăcăminte pentru copii (Kids)

5.Accesorii pentru casă și grădină (Home and Garden)

6.Mâncare și vin (Food and Wine)

7.Flori și cadouri (Flowers and Gifts)

Însă,Marks and Spencer România a reușit, cu ajutorul diviziilor vestimentare, să creeze o mare gamă de produse, adresate tuturor ocaziilor și momentelor cotidiene: rochii și costume de ocazie, îmbrăcăminte casual, îmbrăcăminte pentru copii și inclusive uniforme școlare atât de necesare. Diviziile vestimentare și-au făcut puternic simțită prezența prin intermediul complexelor comerciale, prin cele 45 de centre naționale de vânzare. Cu o vânzare de 2.294 milioane de euro și un profit de 401 milioane de euro în 2012, Marks and Spencer este una dintre cele mai profitabile și mai de succes companii, chiar și în ciuda crizei economice și a ușoarelor scăderi economice înregistrate.

“Misiunea Marks & Spencer este aceea de a satisface gusturile și nevoile fiecărui client, oferind o gamă largă de colecții pentru femei, bărbați și copii. Cu noul concept de magazin introdus în România, la Constanța, ne străduim să prezentăm unicitatea din fiecare colecție M&S, cu scopul de a oferi o experiență de shopping excelentă, marca Marks & Spencer. Colecțiile noastre par a fi primite călduros de către clienții noștri din România și credem că există noi oportunități de business pe piața de fashion retail și implicit, la Constanța. Noul format de magazin este în conformitate cu strategia Marks & Spencer de a se menține în topul internațional al retailerilor și ne ajută să ne concentrăm pe oportunitățile de creștere din România, ca parte esențială a planurilor noastre de dezvoltare” a declarat Stancu Sorin, Country Manager al Marks & Spencer zona Balcani.

Portofoliul Marks & Spencer în România este compus din colecții ce se adresează femeilor, bărbaților și copiilor precum: Per Una, Limited, Indigo și Autograf pentru Womenwear, North Cost, Blue Harbour, Autograph pentru Menswear. Zona alocată fiecărui brand este clar definită cu un kit specific, decorul și modul de ambalare ajutând să se diferențieze într-adevăr brandurile în concept store-ul M&S. De exemplu, colecția Indigo abordează un look casual etnic și soft fiind, în același timp, predestinat pentru un casual – wear perfect. Delimitarea colecției Indigo include mese suport și manechine denim. De lux, elegantă și sofisticată, Colectia Autograph de la M&S este reprezentată cu ajutorul unor mese de sticlă neagră și manechine gri. Colecția must-have și always on trend Limited are un simț al modei – concentrat și încrezător, cu un podium iluminat. Stilul masculin și concentrat al colecției Blue Harbour este subliniat de echipamentul sportiv autentic. Vintage și cu un aer autentic, colecția North Coast propune clientului M&S o abordare relaxată, zona de brand fiind delimitată cu un zid de caramidă rustic pentru a completa stilul casual al colecției.

Capitolul 4

Cercetare cantitativă în rândul clienților privind imaginea Marks and Spencer

Scopul cercetării se regăsește de cele mai multe ori într-o formulare generală, pe baza căreia se pot stabili direcțiile de cercetare și obiectivele cercetării .Cercetarea descriptivă are rolul de a caracteriza și descrie particularitățile fenomenelor de marketing și de a determina frecvența lor de manifestare, ea urmărește să determine amploarea diferențelor din punct de vedere al nevoilor, atitudinilor sau opiniilor între diferitele segmente de consumatori.În cazul produselor de lux, problemele de imagine trebuie identificate și eliminate încă de la început .Crearea unei imagini de marcă și a unei imagini favorabile nu se poate realiza decât prin oferirea unor servicii ireproșabile, de o calitate deosebită.

4.1.Stabilirea scopului, obiectivelor și ipotezelor cercetării

Scopul cercetării realizate de Marks and Spencer România a avut în vedere studierea imaginii mărcii, modul de formare, faza de evoluție în care se găsește imaginea, modul în care această imagine influențează atitudinea consumatorilor, dar și opiniile, părerile și criticile acestora privind calitatea produselor oferite. S-a urmărit aflarea imaginii pecepute de consumatorii de produse vestimentare ai Marks and Spencer România, criteriile de cumpărare a produselor și notorietatea mărcii Marks and Spencer. Dacă după obținerea rezultatelor se constată că imaginea este favorabilă se va putea organiza un program de menținere a imaginii, dacă imaginea este nefavorabilă sau nu respectă realitatea se vor lua măsuri de îmbunătățire a imaginii .

La baza cercetării M&S au stat :

– cunoașterea imaginii mărcii M&S,

– cunoașterea impactului pe care îl are reclama la televizor în rândul consumatorilor  produselor vestimentare,

-cunoașterea opiniei generale a consumatorilor despre mărcile vestimentare existente la noi, în țară,

-cunoașterea caracteristicilor persoanelor chestionate, obiceiurilor de consum, preferințelor, frecvența utilizării, sursa de informare care ajută la luarea deciziei de cumpărare, mărcile folosite în present, cele care urmează a le folosi în viitor,

-cunoașterea atributelor mărcilor mentționate, în viziunea consumatorului.

Obiectivele cercetării sunt de două feluri și anume :

-Obiective principale ce implică:

a) cunoașterea impresiei generale pe care o au consumatorii despre produsele M&S,

b) stabilirea gradului de cunoaștere a acestora,

c) stabilirea măsurii în care imaginea este apreciată ca fiind favorabilă sau nefavorabilă,

d) determinarea intensității imaginii: mare, medie, mică,

e)cunoașterea caracteristicilor persoanelor chestionate, obiceiurilor de consum, preferințelor, frecvența utilizării, sursa de informare care ajută la luareadeciziei de cumpărare, mărcile folosite în prezent, cele care urmează a le folosi în viitor, 

f) cunoașterea modului de apreciere a produselor pe piața produselor vestimentare din România.

-Obiective secundare ce implică:

a) diferențierea intensității imaginii pe segmente de clientelă în funcție devârstă, venit,

b)cunoașterea gradului de satisfacție în ceea ce privește mărcile de produse electrice vestimentare,

c) determinarea percepției consumatorilor referitor la oferta produselor vestimentare de pe piață.

4.2.Definirea colectivității generale și determinarea volumului eșantionului

Colectivitatea generală este reprezentată de totalitatea persoanelor despre care sau de la care se obțin informațiile. Aceasta este reprezentată în cazul de față de personae care au vârsta de peste 14 ani și venit net pe familie de peste 500 lei.

S-au avut în vedere două aspecte:

-toate unitățile statistice care compun colectivitatea generală sau diferitele sale segmente au șanse egale de participare la formarea eșantionului,

-identificarea prealabilă a tuturor unităților care compun colectivitatea generală,a bazei de sondaj care să permită aplicarea procedeelor științifice de selecționare a eșantionului.Cercetarea selectivă are ca fundament teoretic două legi importante și anume: legea regularității statistice,conform căreia orice parte din întreg tinde să posede caracteristicile colectivității din care face parte și legea numerelor mari,conform căreia grupurile mari au mai multă stabilitate decât cele mici, în cazul nostrum însemnând că eșantioanele de dimensiuni mai mari au un grad mai ridicat dereprezentativitate față de colectivitatea generală.Toată structura eșantionului este determinată de baza de sondaj și de aceea este necesară cunoașterea naturii și exactității acestei baze.Ea prezintă avantajul că investighează numai o parte a colectivității generale, iar rezulatele se extind la întreaga colectivitate, aceasta însemnand eforturi financiare și umane mai reduse. Are însă dezavantajul că rezultatele cercetării pot fi afectate de erori, ca erorile de înregistrare, erorile de reprezentativitate.

Alegerea eșantionului presupune alegerea tipului de sondaj, a procedurii de selecție, a gradului de reprezentativitate, a preciziei și, pe această bază stabilireavolumului acestuia.Volumul eșantionului se calculează pentru un sondaj simplu fără revenire pentru variabile calitative. Restricțiile sunt date doar de elementul sex,vârstă, venit.Dacă se notează cu „n” mărimea (numărul componentelor) unui eșantion, pentru estimarea acestuia, când caracteristica studiată este exprimată sub forma unor tipuri de structuri se utilizează relația:

unde:t -reprezintă coeficientul probabilității cu care se garantează rezultatele

p – proporția componentelor din eșantion care posedă caracteristica cercetată(deoarece de obicei, valoarea lui “p” nu se cunoaște, ea se consideră egală cu 0,5, pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă)

∆ω – eroarea limită acceptată

Cunoscând următoarele date:- Eroarea limită ∆ω de 0,04

– Un coeficient t, care corespunde unei probabilități de 0,95, egal cu 2

– Valoarea lui p, care nu se cunoaște, este considerată egală cu 0,5

Eșantionul va fi== 625 persoane

Restricțiile: un singur operator de interviu, durata maximă a culegerii informațiilor 7 zile, durata completării unui interviu circa 20 minute.

Ca metodă de cercetare directă în cazul studiului imaginii produselor vestimentare Marks and Spencer s-a ales ancheta față în față, prin intermediul interviurilor personale directe. Această metodă de cercetare are ca avantaje rata ridicată de anticipare a subiecților la desfășurarea anchetei, posibilitatea convingerii de a participa la interviu și de a răspunde la întrebări care altfel ar rămâne fără răspuns.S-a folosit un chestionar cu forma structurată de comunicare și anume un chestionar cu întrebări prezentate tuturor subiecților investigați în ordine și cu aceeași formulare.Locul desfășurării chestionarului a fost în Otopeni, la Băneasa Shoping City, iar perioada de culegere a datelor a fost în perioada 1-5 iunie, 2014.

4.3.Metoda de culegere a informațiilor

Chestionarul este un instrument de culegere a datelor și reprezintă unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reușita unei cercetări selective. Principalele etape ale procesului întocmirii unui chestionar sunt : 

a) analiza nevoilor de informații care sunt necesare studierii imaginii, 

b) formularea întrebărilor pentru a obține informațiile dorite,

c) aranjarea întrebărilor într-o ordine logică în așa fel încât să pară cât mai interesante și lipsite de ambiguitate,

d) pretestarea chestionarului cu un eșantion pilot de interlocutori (interviuri),

e) reformularea chestionarului ținând cont de schimbările intervenite.

La stabilirea conținutului întrebărilor s-a avut în vedere asigurarea culegerii informațiilor necesare pentru a putea atinge obiectivele cercetării. Prin întrebarile formulate s-a urmărit obținerea de informații atât de natură nominală cât și informații ordinale, când subiecților li s-a cerut clasarea variabilelor după preferință și obținerea de informații metrice în cazul cunoașterii veniturilor și vârstei.

Tipurile de întrebări predominante sunt întrerbarile închise deoarece acestea îl pun pe subiect în situația de a indica unul sau mai multe dintre răspunsurile posibile propuse, răspunsurile sunt mai ușor de dat, iar prelucrarea și interpretarea datelor se simplifică.

Întrebările de identificare au fost plasate la începutul chestionarului reprezentând indicatori demografici (sex, vâstă) și indicatori socio-economici (venituri, numărul de membri ai gospodăriei).

Pentru formularea întrebărilor au fost alese cuvinte simple, folosindu-se într-o propoziție mică limbajul de specialitate pentru a nu pune persoana în dificultate evitând pe cât posibil folosirea expresiilor vagi și s-a pornit de la întrebări generale mai ușoare ,spre întrebări specifice cu un grad ridicat de dificultate. Formularea întrebărilor s-a realizat într-o manieră directă pentru a ușura răspunsurile subiecților și pentru a se evita anumite interpretări greșite.

4.4.Ancheta pilot

Chestionarul

1. Sexul

a) bărbat 

b) femeie

2. Cărei categorii de vârstă aparțineți ?

a) sub 14 ani 

b) între 15-25 ani

c) între 26-35 ani

d) între 36-45 ani

e) între 46-55 ani

f) peste 56 ani

3. Care este venitul total net lunar al tuturor membrilor gospodăriei dvs.?

a) sub 540 lei

 b) între 541-790 lei

c) între 791-1040 lei

d) peste 1041 lei

4. Din câți membrii este formată gospodăria dvs. inclusiv dvs. ?

a) 1 persoană

 b) 2 persoane

c) 3 persoane

d) peste 3 persoane

5. Vă rog să-mi precizați dacă dvs. sau un alt membru al gospodăriei dețineți produse vestimentare de firmă sau de marcă?

a) da 

b) nu

6. Cât de des dvs. personal folosiți această marcă de produse vestimentare ?

a) cel puțin o dată pe zi 

b) o dată la 2-3 zile

c) o dată pe săptămână

d) de 2-3 ori pe lună

e) o dată pe lună sau mai rar 

7. Care este părerea dvs. despre produsele vestimentare Marks and Spencer ?

FOARTE BUNĂ 

BUNĂ 

NICI NICI 

PROASTĂ 

FOARTE PROASTĂ

 8. Sunteți de acord cu raportul calitate/preț al produselor vestimentare Marks and Spencer?

ACORD TOTAL 

ACORD INDIFERENT 

DEZACORD 

DEZACORD TOTAL

9. Ce credeți că ar trebui îmbunătățit la produsele vestimentare Marks and Spencer ?

a) calitatea 

b) tehnologia

c) designul/imaginea

d) un preț mai mic

10. Considerați că promovarea produselor vestimentare Marks and Spencer prin diferite mijloace(reclame TV, reclame Radio, presa scrisă, panouri publicitare, materiale publicitare,la punctele de vânzare, etc.) este suficientă ?

ÎN TOTALITATE 

ÎN MARE MĂSURĂ 

AȘA ȘI AȘA

ÎN MICĂ MĂSURĂ 

DELOC

11. Care este sursa principală de informare care vă face să decideți asupra produselor vestimentare pe care le folosiți ?

a) reclame TV 

b) reclame Radio

c) presa scrisă

d) panouri publicitare

e) materiale publicitare la punctele de vânzare

f) prieteni

g) alte surse

12. Sunteți de acord cu mesajul ”Don’t ask the price, it’s a penny” promovat de compania Marks and Spencer, pentru produsele sale ?

ACORD TOTAL 

ACORD INDIFERENT 

DEZACORD 

DEZACORD TOTAL

13. Care este ultima școală absolvită ?

a) 1-8 clase 

b) școala profesională

c) liceu

d) studii postliceale/ studii superioare

14. În ce categorie socială vă încadrați ?

a) student-elev 

b) patron

c) salariat

d) liber profesionist

e) pensionar 

f) șomer 

g) țăran

h) altele

15. Care este starea dvs. civilă ?

a) casătorit(ă)/locuiește cu partenera(ul) 

b) necăsătorit(ă)

c) divorțat(ă)/văduv(ă)

16.Asigurându-vă că datele sunt strict confidențiale v-aș ruga să-mi spuneți care este venitul dvs. lunar net ?

4.5. Pregătirea datelor pentru prelucrare

Întrebarea 1

Structura eșantionului după sexul persoanelor anchetate

Cea mai mare pondere în structura eșantionului, 51,68% este deținută de persoanele de sex masculin, urmate de persoanele de sex feminin într-o proporție de 48,32% din totalul subiecților investigați.

Întrebarea 2

Structura eșantionului pe categorii de vârstă

Cea mai mare pondere în structura eșantionului, 33% este deținută de către persoanele cu vârsta cuprinsă între 26 și 35 ani, urmate de persoanele cu vârsta cuprinsă între 36 și 45 ani cu 30% și cele cu vârsta cuprinsă între 15 și 25 ani, într-o proporție de 17% din totalul subiecților investigați. Respondenții care se încadrează în grupa de vârstă, peste 56 de ani, dețin 5% din structura eșantionului, iar cei cu cea mai mică pondere sunt cei cu vârsta cuprinsă între 46 și 55 de ani cu o pondere de 15%.

Întrebarea 3

Structura eșantionului după venitul total net

În ceea ce privește venitul net lunar al gospodăriilor persoanelor intervievate, se observă că procentul cel mai mare îl dețin cei care au între 791 lei și 1040 lei cu 39%, urmat cu 25% de cei care au peste 1041 lei și de cei care au între 541 lei și 790 lei cu 21%. Cel mai mic procent îl au gospodăriile care au un venit lunar net sub 540 lei cu un procent de 15%.

Întrebarea 4

Structura eșantionului după numărul membrilor gospodăriei

Ponderea cea mai mare o dețin intervievații care au gospodăriile formate din 3 persoane cu un procent de 41% din totalul chestionaților. Cei care mai trăiesc cu încă o persoană dețin un procent de 36%, iar cei care au gospodăriile formate din mai mult de 3 persoane dețin un procent de 7%.Cei care locuiesc singuri au însumat un procent de 16%.

Întrebarea 5:

Structura eșantionului după deținători de produse vestimentare Marks and Spencer

Din totalul celor chestionați 81,6% dețin produse vestimentare Marks and Spencer, iar 18,4% din rândul respondenților nu dețin produse Marks and Spencer. De la întrebarea 6 până la sfârșitul chestionarului răspund numai acele personae din eșantion care au răspuns afirmativ la întrebarea numărul 5.

Întrebarea 6:

Structura eșantionului după frecvența folosirii produselor vestimentare de marcă

Din totalul celor intervievați 34% dintre respondenți folosesc produsele Marks and Spencer o dată la 2-3 zile, iar 27% folosesc produsele Marks and Spencer de 2-3 ori pe lună. Cei 16% dintre persoanele respondente ce folosesc produsele Marks and Spencer cel puțin o dată pe zi sunt urmați îndeaproape de cei ce folosesc produsele Marks and Spencer o dată pe săptămână cu 14%.Peultimul loc se află cei care folosesc produsele Marks and Spencer o dată pe lună sau mai rar, cu 9%.

Întrebarea 7:Părerile celor intervievați sunt mai bine evidențiate în legătură cu părerea lor despre produsele vestimentare Marks and Spencer, prin intermediul metodei diferențialei semantice.

(5)FOARTE BUNĂ:78

(4) BUNĂ:164

(3)NICI NICI:132 

(2)PROASTĂ:98 

(1)FOARTE PROASTĂ:38 

Scorul=

Scorul obținut este de 3,28 reliefând faptul că persoanele intervievate care posedă produse vestimentare Marks and Spencer, au o părere bună despre acestea.

Întrebarea 8:La această întrebare vor răspunde numai acele persoane din eșantion ce au răspuns la întrebarea precedentă că au o părere „foarte bună” și „bună” despre produsele vestimentare Marks and Spencer.

Pentru a evidenția opiniile respondenților, privind raportul calitate/preț al produselor vestimentare Marks and Spencer, voi folosi Scala lui Likert.

(+2)ACORD TOTAL :56

(+1)ACORD :78

(0)INDIFERENT :59

(-1)DEZACORD :27

(-2)DEZACORD TOTAL:22

 Scorul realizat se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia referitoare la fiecare poziție a setului.

Scorul=

Dacă scorul este mai mare decât zero rezultă un acord favorabil.

S = 0,34 => S > 0 => raportul calitate/preț al produselor vestimentare Marks and Spencer este apreciat ca favorabil.

Întrebarea 9:La această întrebare va răspunde acea parte a celor din eșantion care au răspuns la întrebarea 7 că au o părere „proastă” și „foarte proastă” despre produsele vestimentare Marks and Spencer.

Structura eșantionului după îmbunătățirile ce pot fi aduse produselor Marks and Spencer

Cea mai mare pondere în rândul celor intervievați o au cei care doresc un preț mai mic cu 64%, urmează cu 13% cei care doresc schimbarea tehnologiei în fabricarea produselor vestimentare Marks and Spencer, cu 12 % cei care ar vrea să se schimbe designul și cu 11% din rândul respondenților cei care ar vrea să se îmbunătățească calitatea produselor vestimentare Marks and Spencer.

Întrebarea 10: Pentru a reliefa opinia persoanelor chestionate în legătură cu promovarea produselor Marks and Spencer, am folosit metoda diferențialei semantice. Pentru aceasta am construit o scală din perechi de atribute bipolare, atribuind valori de la 5 la 1.

(5)ÎN TOTALITATE DA: 103

(4) ÎN MARE MĂSURĂ DA: 244

(3) AȘA ȘI AȘA: 46

(2) ÎN MICĂ MĂSURĂ: 50

(1) DELOC: 67

Scorul=

Datorită scorului obținut de 3,52 rezultă că persoanele intervievate consideră că promovarea produselor Marks and Spencer prin diferite mijloace este suficientă.

Întrebarea 11

Structura eșantionului după principala sursă de informare

Din rândul persoanelor chestionate cea mai importantă sursă de informare pentru ele este reclama TV cu 28%, următoarea sursă de informare este presa scrisă cu 24%, urmată îndeaproape de reclama radio cu 19%, cu un procent mai mic însumat se află

prietenii cu 11%, panourile publicitare cu 9%, materialele publicitare la punctele de vânzare cu 7% și alte surse 2%. Pentru a vedea în ce măsură influențează sexul persoanelor intervievate principal sursă de informare care le face să decidă asupra produselor vestimentare pe care le folosesc, voi proceda la elaborarea testului

Unde: r = numărul de rânduri

k = numărul de coloane 

Oij= frecvențele rândului i și ale coloanei j, care rezultă din observare 

Aij= frecvențele rândului i și ale coloanei j, care se așteaptă să rezulte conform ipotezei nule

Rezultatele obținute după natura sexului și proporțiile aprecierilor conform ipotezei nule

+ ;

;

6,39 + 1,88 + 1 + 2 + 6,76 + 4,9 + 0,14 + 5,88 + 1,47 + 1,1 + 1,28 + 18,7 + 7,57 + 0,5= 59,57

Pentru 7-1 =6 grade de libertate, valoarea tabelară este 12,59 (pentru un risc de 5%), deci nu există temei pentru a respinge ipoteza nulă, rezultă faptul că sexul persoanelor intervievate nu influențează alegerea principalei surse de informare ce-i face să decidă asupra produselor vestimentare pe care le folosesc.

Întrebarea 12:

Pentru a evidenția opinia respondenților asupra mesajului promovat de marca Marks and Spencer am folosit Scala lui Likert.

(+2)ACORD TOTAL : 103

(+1)ACORD: 297 

(0)INDIFERENT: 57 

(-1)DEZACORD: 33 

(-2)DEZACORD TOTAL: 22 

Dacă scorul este mai mare ca zero rezultă un acord favorabil.

S = 0,83 => S > 0 => mesajul promovat de marca Marks and Spencer este apreciat ca favorabil.

Întrebarea 13:

Structura eșantionului după ultima școală absolvită

Cea mai mare pondere în rândul persoanelor chestionate o reprezintă facultatea cu un procent de 84%, urmată la mare distanță de liceu cu 14% și gimnaziu cu 2%.

Întrebarea 14:

Structura eșantionului după categoria socială

Din rândul celor chestionați cei mai mulți sunt salariați cu un procent de 64%,urmați de studenți și elevi cu un procent de 13%, patroni cu 9%, pensionari cu 5% și liberi profesioniști cu 4%. Pe ultimile locuri se află șomerii cu 2%, țăranii cu 1% și alte meserii cu 2%.

Întrebarea 15:

Structura eșantionului după starea civilă

Cea mai mare pondere în rândul persoanelor intervievate o reprezintă persoanele necăsătorite cu un procent de 48%, persoanele căsătorite și cei care locuiesc cu partenerul au însumat un procent de 39%, iar cele divorțate sau văduve 13%.

4.6.Raport final privind rezultatele cercetării – prin prisma ipotezelor și obiectivelor

Scopul cercetării realizate pentru Marks and Spencer România a avut în vedere studierea imaginii mărcii, modul de formare, faza de evoluție în care se găsește imaginea, modul în care

această imagine influențează atitudinea consumatorilor, dar și opiniile, părerile și criticile acestora privind calitatea produselor oferite. S-a urmărit aflarea imaginii pecepute de consumatorii de produse vestimentare Marks and Spencer, criteriile de cumpărare a produselor și notorietatea mărcii Marks and Spencer.Persoanele alese să facă parte din acest eșantion au fost atât bărbați cât și femei care aveau venitul net lunar pe membru de familie de peste 500 lei. Aceste personae trebuiau să aibă vârsta mai mare de 15 ani. Marea majoritate a persoanelor chestionate au studii superioare (83,7%), sunt salariați (64,1%), sunt căsătorite (48%) și trăiesc înfamilii de 3 persoane (40,64%).În urma chestionării a 625 persoane, am formulat următoarele concluzii:

– Marks and Spencer este considerată o marcă internațională pentru oameni moderni, având un ambalaj atractiv.

– Consumatorii consideră că Marks and Spencer are un raport bun calitate/preț. Evident, am observat că cel mai important criteriu de cumpărare pe această piață îl constituie calitatea produselor.

– Calitatea constantă a produselor îi face pe consumatori să revină la această marcă și în viitor.

– Per ansamblu marca Marks and Spencer este percepută de către persoanele chestionate ca fiind o marcă de încredere.

-În anul 2011 și 2012, Marks and Spencer a fost cel mai mare investitor TV și mass-media, lucru care a sporit foarte mult notorietatea produselor.

-În urma răspunsurilor celor chestionați s-a observat că mesajul ales de Marks and Spencer pentru promovarea produselor sale ”Don’t ask the price, it’s a penny” este unul foarte bine ales și cu priză la potențialii clienți.

-În ceea ce privește frecvența utilizării mărcii, marea majoritate a persoanelor chestionate (34,24%) folosesc produsele Marks and Spencer cel puțin o dată la 2-3 zile.

-Marca Marks and Spencer este foarte cunoscută în rândul celor chestionați, dintre aceștia 81,6% dețin un produs M&S.

-Am observat că principala sursă de informare a celor ce doresc să folosească produse M&S sunt reclamele TV cu 28,23%, dar și presa scrisă are un mare aport cu 23,92%.

În urma cercetării de marketing privind studiul imaginii mărcii Marks and Spencer în rândul consumatorilor, se desprind următoarele concluzii:Marks and Spencer a reușit de nenumărate ori să ofere confortul necesar ținutelor vestimentare, a reușit o bună poziționare pe piață, în comparație cu competitorii săi.Aceasta s-a bazat pe know-how-ul pe care Marks and Spencer îl are și a reușit printr-o bunăstrategie de marketing să acapareze consumatorii prin imaginea pe care și-a format-o. Datorită mediului economic precar al țării noastre compania Marks and Spencer a trecut prin mai multe etape de dezvoltare, în anul 2013 piața de produse vestimentare evoluând în primul rînd ca volum cât și ca lansare de noi magazine ori segmente de produse. Pentru români un produs nu trebuie să fie doar performant și să aibă un preț bun ci,contează foarte mult criteriul estetic, aceasta fiind o caracteristică a tărilor latine. Din acest punct de vedere Marks and Spencer a avut întodeauna un design foarte reusit, european,elegant și rafinat, aproape de cerințele consumatorilor autohtoni.Pe viitor Marks and Spencer va căuta să-și surprindă consumatorii, oferindu-le aceleași produse de calitate, pe care va încerca să le îmbunătățească permanent.

CONCLUZII ȘI SUGESTII

Marks and Spencer România are o poziție favorabilă față de concurență, fiind apreciată șiconsiderată de către consumatori drept o marcă de prestigiu ce comercializează produsede foarte bună calitate. Consumatorii au încredere în această marcă și au intenția să o folosească mai mult pe viitor.Marks and Spencer a reușit datorită diverselor activități de PR și marketing să construiască oimagine brandului M&S și în scurt timp să propulseze acest brand în rândul mărcilor  preferate de către consumatori.Rezultatele obținute de această marcă sunt remarcabile reușind să-și depașească concurenții și să câștige c1ienții de partea sa. Având în vedere că, în ceea ce privește produsele vestimentare, calitatea primează, Marks and Spencer are un avantaj calitativ față de concurenții săi. Investițiile făcute de Marks and Spencer în media, pentru promovarea produselor vestimentare s-au dovedit a fi încununate de succes. 

Ca urmare a reușitei implementării conceptului de marketing în cadrulcompartimentelor tradiționale ale Marks and Spencer România, compartimentul de marketing a capătat o importanță deosebită în modul de organizare a activității firmei, având un rol pronunțat de coordonator și integrator al tuturor activităților, deținând o poziție cheie în procesul pregătirii și aplicării deciziilor, urmărind cu atenție menținerea echilibrului optim atât între compartimentele firmei cât și în relațiile dintre societate și mediul extern.

Astfel, compartimentul de marketing are rolul de tampon între compartimentele tradiționale și conducerea firmei prelucrând și remodelând într-o viziune modernă, adecvată cerințelor pieței interne și externe.

Astfel,informațiile pornesc de la compartimentele tradiționale, sunt, preluate și gândite în viziune de marketing, retrimise către aceleași compartimente, iar informația astfel prelucrată este preluată de către compartimentul "strategie, programare și control", pe baza cărora se elaborează direcțiile pe care Marks and Spencer România le va urma.

Fără îndoială la orice pas pe care îl facem, oriunde ne-am arunca privirea, oriunde am merge, ne "lovim" de reclame, de clipuri, de sloganuri audio, de imagini șisimboluri mediatizate prin canalele de televiziune.

Dacă dorești ca firma pe care o conduci să fie considerată de partenerii de afaceri ca dinamică, modernă și loială, nu trebuie să faci altceva decât să afișezi un stilaparte, să promovezi o imagine deosebită. Fără snobism, fără influențe malefice, fară falsă modestie trebuie să cauți "stilul" în zona firescului, a plăcutului.Orice intenție de vânzare trebuie să câștige atenția potențialului client, să-i trezască și să-i capteze interesul, să-i aprindă dorința față de produsele sau serviciile firmei. Clientul trebuie convins că nu este mulțumit de ceea ce are, el trebuie determinat să ceară ceea ce nu are.

BIBLIOGRAFIE

1.American Marketing Association, Chicago, Ill., 2008

2.A.Parasuraman,Marketing Research,Addison-Wesley Publishing Co., 2001.

3.Bondrea A.,Introducere în Marketing;Ed.FRM,2011

4.Doval Elena,Oriana negulescu,Bazele evaluării Întreprinderii,Ed.FRM.2011

5.Dumitru R. N., Comunicare și promovare în afacerile internaționale, Ed. Universitară, 2009

6.Elena Doval,Analiza strategică a mediului concurențial,Ed.FRM,2009

7.Evans J., Berman B. – Marketing, Editura Macmillan, New York, 2004

8.Fill Ch. –Marketing Communications: interactivity, communities and content, ediția a Va Ed. Prentice Hall, 2009

9.I.Cătoiu, Proiectarea cercetărilor de marketing ,în V.Balaure,Marketing, Ed. Uranus,București, 2000

10.Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2007

11.Kotler Ph., Keller K. L., Managementul Marketingului, ediția a Va, Ed. Teora

12.Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orienation, The Dryden Press, Chicago,2001

13.Papuc M. – Tehnici promiționale, Editura Universitară, București, 2007

14.Papuc Mihai, Marketing – note de curs, Editura Era, 2009

Popescu I.C., Comunicarea în marketing, Ediția a II-a revizuită și adaugită, Ed. Uranus, 2003

15.Popescu Neveanu P. – Dicționar de psihologie, Editura Albatros, București, 1978

16.Shimp T., Integrated marketing communications in advertising and promotion, Ediția a VIIa, Ed. Thomson South – Western, 2007

17.Șerbănică D., Relații publice, Ed. ASE, București, 2003

18.http://marksintime.marksandspencer.com/ms-history/timeline/

19.http://ro.scribd.com

20.http://en.wikipedia.org/wiki/Marks_%26_Spencer#New_logo

21.http://www.marksandspencer.com

22.http://doingbusiness.ro/financiar/raport/1358716/marks-spencer-marinopoulos-romania-sa/

23.http://www.ensight.ro/newsletter/art1_2.html

24.Marks & Spencer a lansat cel mai mare magazin din România – Stiri pe scurt | Unica.ro http://www.unica.ro/detalii-articole/articole/marks-spencer-a-lansat-cel-mai-mare-magazin-din-romania-38374.html#ixzz346EK6rVk

ANEXE

ANEXA 1

ANEXA 2

ANEXA 3

ANEXA 4

Balanță contabilă la data de 31 decembrie 2012

Sursa: documente interne

Balanță contabilă la data de 31 decembrie 2013

ANEXA 5

Etapele procesului cercetării de marketing

Sursa: Balaure V. – Marketing, Ed. Uranus, București, 2000, pag. 124

ANEXA 6

Schema logică a chestionarului

BIBLIOGRAFIE

1.American Marketing Association, Chicago, Ill., 2008

2.A.Parasuraman,Marketing Research,Addison-Wesley Publishing Co., 2001.

3.Bondrea A.,Introducere în Marketing;Ed.FRM,2011

4.Doval Elena,Oriana negulescu,Bazele evaluării Întreprinderii,Ed.FRM.2011

5.Dumitru R. N., Comunicare și promovare în afacerile internaționale, Ed. Universitară, 2009

6.Elena Doval,Analiza strategică a mediului concurențial,Ed.FRM,2009

7.Evans J., Berman B. – Marketing, Editura Macmillan, New York, 2004

8.Fill Ch. –Marketing Communications: interactivity, communities and content, ediția a Va Ed. Prentice Hall, 2009

9.I.Cătoiu, Proiectarea cercetărilor de marketing ,în V.Balaure,Marketing, Ed. Uranus,București, 2000

10.Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2007

11.Kotler Ph., Keller K. L., Managementul Marketingului, ediția a Va, Ed. Teora

12.Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orienation, The Dryden Press, Chicago,2001

13.Papuc M. – Tehnici promiționale, Editura Universitară, București, 2007

14.Papuc Mihai, Marketing – note de curs, Editura Era, 2009

Popescu I.C., Comunicarea în marketing, Ediția a II-a revizuită și adaugită, Ed. Uranus, 2003

15.Popescu Neveanu P. – Dicționar de psihologie, Editura Albatros, București, 1978

16.Shimp T., Integrated marketing communications in advertising and promotion, Ediția a VIIa, Ed. Thomson South – Western, 2007

17.Șerbănică D., Relații publice, Ed. ASE, București, 2003

18.http://marksintime.marksandspencer.com/ms-history/timeline/

19.http://ro.scribd.com

20.http://en.wikipedia.org/wiki/Marks_%26_Spencer#New_logo

21.http://www.marksandspencer.com

22.http://doingbusiness.ro/financiar/raport/1358716/marks-spencer-marinopoulos-romania-sa/

23.http://www.ensight.ro/newsletter/art1_2.html

24.Marks & Spencer a lansat cel mai mare magazin din România – Stiri pe scurt | Unica.ro http://www.unica.ro/detalii-articole/articole/marks-spencer-a-lansat-cel-mai-mare-magazin-din-romania-38374.html#ixzz346EK6rVk

ANEXE

ANEXA 1

ANEXA 2

ANEXA 3

ANEXA 4

Balanță contabilă la data de 31 decembrie 2012

Sursa: documente interne

Balanță contabilă la data de 31 decembrie 2013

ANEXA 5

Etapele procesului cercetării de marketing

Sursa: Balaure V. – Marketing, Ed. Uranus, București, 2000, pag. 124

ANEXA 6

Schema logică a chestionarului