Studiu Privind Influenta Brandingului Si Tarii DE Origine Asupra Intentiilor DE Cumparare ALE Cumparatorilor
STUDIU PRIVIND INFLUENȚA BRANDINGULUI ȘI ȚĂRII DE ORIGINE ASUPRA INTENȚIILOR DE CUMPĂRARE ALE CUMPĂRĂTORILOR
CUPRINS
INTRODUCERE
CAPITOLUL I. FUNDAMENTAREA TEORETICĂ A CERCETĂRII
1.1. Influența țării de origine asupra deciziei de cumpărare
1.2. Influența brandului asupra intenției de cumpărare
1.3. Intențiile de cumpărare
1.4. Cadrul conceptual
1.5. Concluzii
CAPITOLUL II. METODOLOGIA CERCETĂRII
2.1. Demersul metodologic al cercetării
2.2. Metodologica cercetării
2.3. Colectarea datelor
2.4. Analiza datelor
2.5. Fiabilitatea și valabilitatea
CAPITOLUL III. REZULTATELE CERCETĂRII
3.1. Caracteristicile demografice ale respondenților
3.2. Preferințe de consum
3.3. Importanța atributelor vinurilor în intenția de cumpărare
3.4. Side-by-side experiment
3.5. Analiza descriptivă a variabilelor cercetării
3.6. Analiza experiențelor de consum
3.7. Analiza comparativă a vinurilor moldovenești versus cele franceze
3.8. Testarea ipotezelor
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI (INCHEIERE)
DEFINIREA LIMITELOR CERCETĂRII
BIBLIOGRAFIE
ANEXE
ADNOTARE
LISTA ABREVIERILOR
DECLARAȚIE PRIVIND ORIGINALITATEA CONȚINUTULUI LUCRĂRII DE MASTERAT
INTRODUCERE
Actualitatea temei cercetării. În condițiile globalizării și competiției acerbe, tendinței de apropiere de consumatori și micșorării a costurilor/taxelor – întreprinderile devin multinaționale, avînd o serie largă de branduri și extensii de brand.
Astfel, țara de origine devine un concept complex, cu diverse dimensiuni și elemente determinante(antecedente și factori de influență), iar brandul în timp obține tot mai multe funcții.
În contextul dat, este absolut necesar de studiat impactul țării de origine și a brandului asupra intențiilor de cumpărare.
Problematica cercetării. Se referă la clarificarea esenței conceptelor țării de origine, brandului și intențiilor de cumpărare, determinarea antecedentelor și factorilor de influență, precum și a influenței țării de origine și brandului asupra intențiilor de cumpărare.
Obiectul cercetării. îl reprezintă intențiile de cumpărare a vinurilor în rîndul cumpărătorilor americani și imaginea vinurilor moldovenești.
Scopul cercetării. Rezultă din problematica cercetării și se referă la identificarea conceptelor existente privind țara de origine, brandul și intențiile de cumpărare, precum și analiza influenței țării de origine și brandului asupra intențiilor de cumpărare a vinurilor în SUA, evaluarea comparativă a imaginii țării în contextul concurenței la nivel internațional pe piața vinurilor.
Atingerea scopului propus a fost posibilă prin realizarea următoarelor obiective:
Revista literaturii referitoare la definirea conceptelor privind țara de origine, brandul și intențiile de cumpărare;
Determinarea antecedentelor și factorilor de influență;
Analiza impactului țării de origine asupra intențiilor de cumpărare;
Cercetarea influenței componentelor capitalului de brand (conștientizarea, loialitatea, asociații de brand și calitatea percepută) asupra intențiilor de cumpărare;
Identificarea interdependenței dintre țara de origine și capitalul de brand, în contextul intențiilor de cumpărare;
Estimarea importanței țării de origine, brandului, altor caracteristici/informații în procesul de cumpărare, precum și analiza comparativă vis-a-vis de opinia somelierilor;
Reflectarea imaginii țării de origine (COI) și a imaginii produs-țară (PCI) a 5 state;
Analiza comparativă a imaginii țării de origine a Republicii Moldova și Franței, în contextul produselor vinicole;
Cercetarea experiențelor negative/pozitive de consum a vinurilor, pentru identificarea punctelor slabe/forte posibile;
Reflectarea funcțiilor realizate de brandurile vinurilor;
Elaborarea unor recomandări de penetrare pe piața din SUA, în baza sugestiilor somelierilor.
Metode de cercetare: analiza descriptivă, analiza comparativă, ’side-by-side’
experiment, ANOVA, regresia liniară simplă.
Astfel, pentru facilitarea perceperii subiectului, teza a fost divizată în 3 capitole:
Capitolul I – „Fundamentarea teoretică a cercetării” – reprezintă baza teoretică a cercetării, reflectă concepte, antecedente și factori de influență, modele de măsurare etc. Totodată, în baza literaturii studiate, a fost elaborat cadrul conceptual care a stat la baza cercetării respective.
Capitolul II – „Metodologia cercetării” – reflectă demersul metodologic al cercetării, modul de colectare și analiză a datelor. Astfel, capitolul dat prezintă instrumentele de cercetare aplicate – fiecare din acestea fiind examinat detaliat, modul de culegere a datelor aferente cercetării și metode propriu-zis de interpretare a informațiilor obținute.
Capitolul III – „Rezultatele cercetării” – conține preferințe de consum, importanța atributelor vinurilor, analiza descriptivă a variabilelor cercetării, analiza experiențelor de consum, analiza comparativă vinurilor moldovenești și celor franceze, rezultatele testării ipotezelor etc. Altfel spus, capitolul dat reflectă modul practic de realizare a majorității obiectivelor propuse ale cercetării.
Cuvinte cheie: țara de origine, etnocentrism, brand, intenții de cumpărare, ANOVA, regresia liniară simplă.
CAPITOLUL I. FUNDAMENTAREA TEORETICĂ A CERCETĂRII
1.1. Influența țării de origine asupra deciziei de cumpărare
În literatura de specialitate primul studiu empiric al efectelor țării de origine (COO) a fost realizat de Schooler în 1965, care a identificat diferențe statistice semnificative la evaluarea produselor de către consumatorii din Guatemala legate de originea produselor. De atunci, COO a devenit unul din cele mai cercetate concepte în marketing, pînă în 2005 fiind publicate peste 700 studii legate de efectele COO [37, p. 34].
Numeroase studii au confirmat faptul că originea produsului reprezintă un indice extrinsec(extern) în procesul de evaluare a produselor (Cordell 1992, etc), care influențează evaluarea calității percepute a brandului și produsului. Totuși COO nu exercită un impact direct asupra intenției de cumpărare a consumatorilor, însă de fapt este moderat de o serie de alți factori (Chryssochoidis, Krystallis & Perreas, 2007).
În continuare vom examina evoluția conceptului de COO, antecedente și factorii moderatori ai influenței originii produselor (Anexa 1).
Evoluția conceptului COO
Cu toate că Schooler nu a definit cu exactitate ce înseamnă COO, definiția în timp a devenit mai complexă. În contextul „globalizării piețelor și a competiției dure, companiile tind să obțină un avantaj de cost prin apropiere de piețele finale ale consumatorilor, o forță de muncă mai ieftină și taxe mai mici” [15, p.145]. Datorită acestui fapt, mai mulți cercetători au sugerat că COO nu este un concept aparte – brandurile multi-naționale devin tot mai omniprezente și respectiv apare necesitatea de a împărți COO în mai multe dimensiuni:
1. COD (country of design) – „Țara în care produsul a fost conceput și construit”[17, p.73];
2. COA (country of assembly) – „Țara în care majoritatea părților finale a produsului sunt asamblate” [17, p.73];
3. COP (country of parts) – „Țara din care majoritatea materialelor utilizate în produse provin și/sau piesele componente sunt făcute” [17, p.73];
4. COM (country of manufacture) – „Țara în care produsul a fost fabricat” [15, p.147];
5. COB (country of brand) – „Țara de origine a brandului” [28, p.344].
Insch și Mcbride 1998 au studiat 3 dimensiuni (design, asamblarea și piese), ajungînd la concluzia că acestea pot influența calitatea produselor evaluate. Chao în 2001 a realizat o cercetare „The moderating effects of country of assembly, country of parts, and country of design on hybrid product evaluations”, în care a examinat influența COP, COA și COD asupra atitudinii și intențiilor de cumpărare. Conform rezultatelor obținute, pentru COA SUA produsele se bucură de o atitudine mai pozitivă și o intenție de cumpărare mai mare, decît cele asamblate în Mexic. Totodată, calitatea percepută de consumatori este afectată în mod divers de aceste dimensiuni, unii pot acorda mai multă atenție COD decît faptului unde produsul a fost fabricat sau asamblat.
Un alt factor, care ar avea impact asupra calității evaluate este experiența nesatisfăcătoare de cumpărare în trecut. De exemplu, experiența de cumpărare negativă în trecut față de produsele dintr-o anumită țară poate cauza apariția unii atitudini nefavorabile asupra tuturor produselor din țara respectivă. De aceea Isch și McBride în 1998, au sugerat că calitatea de ansamblu percepută a produsului (OPPQ) este combinată sau influențată de calitatea percepută a designului (PDQ), calitatea percepută a fabricării (PMQ) și alte distorsiuni de calitate percepute(OPQB).
Mai multe cercetări asupra dimensiunilor COO au concluzionat că efectele COO diferă în funcție de categoriile de produs. De exemplu, consumatorii din țările în curs de dezvoltare sunt mai sensibili la design (COD) pentru automobile, iar pentru unele produse (TV) acordă mai multă importanță COM[15, p.145]. Iar în cazul produselor de lux, pentru italieni și francezi contează atît COD și COM, iar în concepția germanilor COO este pe larg asociat doar de COM – 71% [3, p.13].
Atenția în cercetările COO s-a schimbat în timp de la examinarea diferențelor de evaluare și preferințelor bazate doar de COO al produselor, la încercarea de a măsura imaginea țării de origine (COI), care la fel poate influența pozitiv și negativ. Roth K.P. și Diamantopoulos A. au ajuns la concluzia că nu există o concepție comună privid COI, însă aceștea analizînd toate cercetările anterioare au delimitat 3 definiții: imaginea de ansamblu a țării (COI), imaginea produs-țară (PCI) și imaginea produsului aferentă unei țări (PII).
Prima categorie de definiții abordează imaginea țării ca o construcție generică formată nu doar de imaginea produselor reprezentative, dar și de nivelul de maturiate economică și politică, evenimente istorice, cultură și tradiții și gradul de înzestrare tehnologică și de industrializare:
„COI se referă la impresiile per ansamblu ale țării în mințile consumatorilor, cauzate de cultură, sistemul politic, nivelul economic și de dezvoltare tehnologică”[12, p.44]. Majoritatea cercetătorilor acordau atenția mai mult factorilor cognitivi neglijîndu-i pe cei afectivi. Totuși, unii cercetători defineau COI orientat spre stimuli afectivi: „O rețea mentală de asociații afective și congitive legate de o țară” [49, p.21].
A doua categorie se referă la imaginea țării și rolul acesteia ca origine a produselor. Atenția cercetătorilor a fost orientată spre steriotipurile legate de imaginea țării și a produselor fabricate în acesta, ca factori care influențează evaluarea produselor. Nebenzahl, Jafee și Usunier, au definit PCI ca: „percepția consumatorilor asupra atributelor produselor realizate într-o anumită țară; emoții față de țară și percepții rezultate din oportunitatea socială a produselor” [32, p. 388].
Ultima categorie de definiții se referă exclusiv la imaginea produselor unor țări, la calitatea acestora. PI aici este legat de percepțiile consumatorilor anterioare atașate de un produs al unei țări, aceste percepții find luate în considerare la evaluările ulterioare. Roth M.S. și Romeo J.B. afirmau că „Imaginea țării reprezintă percepția per ansamblu consumtorilor de produse dintr-o anumită țară, bazată pe percepția punctelor forte și slabe ale activităților de marketing și producție” [43, p.480]. Cercetătorii acordau atenție mai mare imaginii produselor unei țări, decît imaginii totale ale unei țări.
Generalizînd, conceptul de COO a evoluat foarte activ, au fost studiate diverse dimensiuni ale conceptului, pentru mai multe categorii de produse, iar însăși conceptul a fost abordat în mod diferit. Acest fapt a dus la apariția mai multor modele de cercetare și scalare, majoritatea din ele fiind descrise/agregate în articolul lui Roth K.P. și Diamantopoulos A [42, p.729].
Antecedente de evaluare a COO
Antecedentele, conform dexului reprezintă „fapt definiții se referă exclusiv la imaginea produselor unor țări, la calitatea acestora. PI aici este legat de percepțiile consumatorilor anterioare atașate de un produs al unei țări, aceste percepții find luate în considerare la evaluările ulterioare. Roth M.S. și Romeo J.B. afirmau că „Imaginea țării reprezintă percepția per ansamblu consumtorilor de produse dintr-o anumită țară, bazată pe percepția punctelor forte și slabe ale activităților de marketing și producție” [43, p.480]. Cercetătorii acordau atenție mai mare imaginii produselor unei țări, decît imaginii totale ale unei țări.
Generalizînd, conceptul de COO a evoluat foarte activ, au fost studiate diverse dimensiuni ale conceptului, pentru mai multe categorii de produse, iar însăși conceptul a fost abordat în mod diferit. Acest fapt a dus la apariția mai multor modele de cercetare și scalare, majoritatea din ele fiind descrise/agregate în articolul lui Roth K.P. și Diamantopoulos A [42, p.729].
Antecedente de evaluare a COO
Antecedentele, conform dexului reprezintă „fapte, întâmplări anterioare unei anumite date sau stări”. Astfel, antecedentele în contextul evaluării COO reprezintă fapte, care sunt deja prezente în mintea consumatorilor, înainte de examinarea COO.
Pharr J.M. în 2005 a revizuit cercetările anterioare și a constatat că „cercetătorii își concentrează atenția fie pe sursele endogene sau pe cele exogene pentru a explica de unde provin evaluările COO” [37, p. 35].
Studiile surselor endogene evidențiază trăsăturile măsurabile ale consumatorilor, cum ar fi valori sau dimensiuni psihografice care ar explica variațiile în evaluările COO. Cercetările surselor exogene se referă la sursele din afara consumatorilor, cum ar fi dimensiunile strucutrale ale unei anumite țări (de exemplu, nivelul de dezvoltare economică).
Pharr (2005), de asemenea, a concluzionat că literatura de specialitate cu referire la antecedente endogene este mai bogată, decît cea exogenă și congitivă.
În aceași lucrare, Pharr a evidențiat și unele cercetări axate pe determinanți cognitivi ai antecedentelor. Astfel, de exemplu Gurhan-Canli și Maheswaran (2000) au ajuns la concluzia că intensitatea motivațională și obiectivele de prelucrare a informației ar putea influența evaluarea COO prin transformarea numărului și tipurilor de indici legate de țări în individuale. Cu alte cuvinte, dacă consumatorul intenționat își concentrează atenția spre indici legați de țară, el mai degrabă va evalua pozitiv COO, pe de altă parte dacă atenția inițială este orientată mai mult spre calitățile produsului, atunci el probabil nu va ajunge la evaluarea COO.
Principalele antecedente endogene, cercetate de-a lungul timpului sunt: imaginea țării, steriotipurile legate de țară, etnocentrismul consumatorilor, animozitatea specifică țării și demografia.
Imaginea țării
Studiile recente au împărțit imaginea țării în 2 categorii: macro (tehnologic, economic, politic) și micro (inovații, design, măiestrie, reputație), ambele fiind capabile să influențeze direct evaluarea produselor.
Imaginea țării se estimează prin intermediul unui chestionar, conținutul căruia diferă de la un cercetător la altul, cel mai exhaustiv model a fost propus de Pappu, R., Quester, P.G. și Cooksey, R.W.:
Tabelul 1.1. Criterii de apreciere a micro și macro COI [34, p. 742]
* – aceste elemente au fost excluse din analiza finală pe baza rezultatelor analizei factoriale.
De exemplu, pentru a măsura imaginea unei țări la nivel micro prin intermediu unei întrebări respondentul este rugat să răspundă cît de acord este cu afirmația „Produsele din această țară sunt inovatoare” pe o scală de la 1 la 11, de la dezacord total pînă la acord total.
Cercetările anterioare au demonstrat faptul că o imagine bună percepută de un consumator referitoare la o anumită țară majorează percepția favorabilă pentru produsele din țara respectivă. Roth și Romeo (1992) au constatat că o imagine pozitivă și favorabilă a țării crește voința și dorința consumatorilor de a procura, însă imaginea țării diferă de la o categorie de produse la alta.
Astfel, conform datelor raportului „Country brand Index” realizat de FutureBrand [52]:
Franța este asociată cu produse alimentare și băuturi calitative, fashion și lux, mai puțin cu automobile sau produse electronice inovative;
Imaginea Japoniei este asociată cu produse electronice inovative, automobile, mai puțin cu produse fashion și de lux;
Elveția – produse de lux și îngrijire personală/frumusețe, imaginea țării nu este relevantă produselor inovative, automobile, fashion etc.
Stereotipuri legate de țară
Stereotipurile reprezintă „convingeri despre caracteristici, atribute și comportamente ale anumitor grupuri” [16, p.240]. Conform acestei definiții, stereotipurile unei țări sunt convingerile unor oameni despre o anumită țară.
Cercetările din domeniu au demonstrat faptul că stereotipurile reprezintă un tip de antecedent, care poate influența efectul exercitat de COO, atît pozitiv (favorabil), cît și negativ (nefavorabil). Impactul exercitat de către stereotipuri asupra imaginii produsului (poate fi interpretat ca și imaginea țării), poate fi evidențiat din următoarea figură:
Fig. 1.1. Modelul conceptual al determinanților și efectelor țării de origine [19, p.694]
Astfel, stereotipurile legate de țară sunt formate din:
stereotipuri culturale – convingeri informaționale, care provin de la socializarea primară (familie, prieteni) și socializarea secundară (publicitate);
convingeri personale, care pot fi descriptive – experiențe active directe (călătorii în străinătate și crearea impresiei despre oameni, produs, țară) și deducții făcute pe baza experienței; convingerile inferențiale – experiența anterioară de cumpărare.
În timp ce stereotipurile și convingerile personale pot fi pozitive sau negative, ele pot exercita un impact puternic sau slab. De exemplu, un consumator are stereotipuri favorabile legate de o anumită țară, dar convingerile personale (experiența precedentă) este negativă, atunci el va lua în considerație ambele componente la evaluarea unui alt produs originar din țara respectivă.
La fel, Janda și Rao (1997) au sugerat faptul că stereotipurile aferente unei țări pot fi privite ca o structură ierarhică, cu diferite nivele de specificare:
Fig. 1.2. Nivele de stereotipuri [19, p.696]
Astfel, Asia de Sud Est poate fi asociată cu Japonia, apoi cu produsele sale hi-tech sau automobile.
Etnocentrismul
Etnocentrismul consumatorilor (CE) inițial a fost formulat încă în anul 1906 de Summer, care a definit etnocentrismul drept o construcție generală care reflectă „punctul de vedere al lucrurilor în care grupul propriu este centrul a tot ceea ce, și toate celelalte sunt scalate și evaluat cu referire la aceasta” [6, p.81].
Shimp și Sharma au definit CE „convingeri deținute de consumatori cu privire la oportunitatea, într-adevăr moralitate, de achiziționare a produselor străine” [45, p.280]. Cu alte cuvinte CE reprezintă un antecedent, în cazul COO, care evaluează moralitatea cumpărării unor produse străine. În concepția entocentriștilor cumpărînd un produs importat acesta va duce la efecte economice nefavorabile, pierderea locurilor de muncă, reprezintă un gest nepatriotic etc; ei supraeveluează calitatea produselor autohtone și subestimează pe cele importate. Non-entocentriștii nu sunt afectați de astfel de evaluări și respectiv antecedentul dat nu este relevant pentru ei.
Etnocentrismul, de regulă, este evaluat cu ajutorul unei scale speciale numită CET-SCALE (ethnocentric tendencies scale) – un chestionar elaborat de Shimp și Sharma în 1997, care inițial conținea 225 întrebări diverse, apoi după studii de „purificare” s-a ajuns la 17 întrebări.
Diamantopoulos și Balabanis au sugerat faptul că prin intermediul CE consumatorii preferă produsele autohtone, însă aceasta nu înseamnă că ei nu vor accepta produse străine; la fel influența CE asupra COO diferă foarte mult în funcție de categoria de produse.
Nivelul CE în societate variază, conform cercetărilor din literatura de specialitate, în funcție de:
nivelul de dezvoltare economică – cu cît țara este mai dezvoltată, cu atît populația tinde să fie mai entricentică și invers;
vîrsta – persoanele tinere manifestă un nivel mai scăzut de CE;
educație – persoane cu nivel scăzut de pregătire sunt mai CE.
Zolfagharian M., Saldivar R. și Sun Q. cercetînd entocentrismul în rindul emigranților au
au constatat că: non-etnocentricii favorizează produsele țărilor înalt dezvoltate, în timp ce etnocentricii acordă preferință produselor din patria lor și a țării în care se află, comparativ cu alte produse străine [51, p.68].
Animozitatea
Animozitatea este un concept relativ nou în marketing și în teoria COO, este definită ca „remiscențe de antipatie legate de evenimentele militare, politice, economice anterioare sau în curs de derulare” [24, p.90], antecedent care ar putea cauza apariția unei atitudini negative referitoare la produsele țării agresoare sau refuzul de a le cumpăra.
Există 2 tipuri de animozitate:
animozitate politică sau militară – rezultată dintr-un act de agresiune sau comportament războinic; crimele și acte de cruzime comise în timpul ocupații istorice de țări străine față de țară-gazdă etc;
animozitate economică – cel mai profund studiată; rezultă din sentimente de dominare sau agresiune economică; practici economice percepute ca fiind abuzive, lipsă de fiabilitate în relația de comerț și puterea dominantă economică a țării străine față de țara de origine. În cele mai recente lucrări, în acest tip de animozitate frecvent se include și cea politică, disputele diplomatice, conflicte de frontieră sau război psihologic.
Un exemplu tipic de animozitate relevat de Klein (1998) este masacru Nanjing comis de
japonezi în 1937 (300 000 chinezi civili au fost omorîți), acest fapt a devenit un antecedent negativ pentru consumatorii chinezi, care influențează negativ intenția chinezilor să cumpere produse nipone. Un alt exemplu recent ar fi conflictul ruso-ucrainean, care încă nu s-a finisat, dar este deja clar că va rămînea mult timp în amintirile și intențiile de cumpărare a ucrainenilor.
O altă clasificare propusă de Ang. W. H., Jung, K., Kau, A. K., Leong, S. M., Pornpitakpan, C. & Tan, S. J. [5, p. 192]:
animozitate stabilă – sentimente negative, ce provin de la un cadru istoric general cum ar fi războaie sau dispute economice; des acest tip de animozitate nu este legat de experiență personală și provine din istorie, animozitatea devine o valoare transmisă de la generație la generație;
animozitate situațională – se referă la sentimente negative asociate cu niște circumstanțe specifice;
animozitate națională – este la nivel macro și presupune modul cum este tratată țara de un stat terț;
animozitate personală – sau micro nivel, experiență personală negativă legată de o anumită țară sau de populația acesteia.
Riefler P., și Diamantopoulos A. au relizat o cercetare a animozității austriecilor, conform
căreia principalele țări, care au o mai mare animozitate în rîndul cetățenilor Austriei sunt [41, p. 108]:
SUA – 27% – principalele motive fiind: politica externă – 28,5%; politica economică – 22,3%; președintele curent – 16,5%; politica față de Irac – 14% etc [41, p.109];
Germania 15% – motive de animozitate: mentalitatea (germanii fac reclamații la orice) – 51,2%; pierderea identității – 25,8%; probleme economice – 14,6%; Al doilea război mondial – 7,3% [41, p.109];
Turcia 14% – motive de animozitate: mentalitatea 45,4%; rolul femeii – 28,8%; religia – 14,7% [41, p.110].
Factorii moderatori COO
Factorii moderatori ai efectului COO reprezintă un set de variable, care pot atît intensifica efectul țării de origine, cît și-l diminua. Pharr (2005), generalizînd cercetările din trecut a identificat 2 tipuri de factori bazați pe produs și individ:
Fig. 1.3. Clasificarea factorilor moderatori ai COO [elaborat de autor]
Factorii bazați pe produs sunt: prețul, numele brandului, tipul produsului și compexitatea acestuia; factorii individuali sunt nivelul de implicare, tipul implicării, gradul de familiarizare cu produsul și importanța produsului.
Factorii specifici produsului pot de asemenea fi divizați în intriseci – implică caracteristicile fizice ale produsului cum ar fi performanța, calitate, aromă, culoare, durabilitate etc; indicii extriseci se referă la componente non-fizice ale produsului – prețul, brandul și eticheta țării (COO, COA, COB, COD etc).
Indicii intriseci adesea sunt greu de evaluat de către consumatori, de aceea cel mai des ei recurg la evaluarea celor extriseci.
Factorii moderatori bazați pe produs
a) Prețul – este un indicator extrisec foarte important luat în considerație la evaluarea și cumpărarea produselor. Multe studii au revelat o relație puternică dintre nivelul prețurilor și calitatea percepută de consumatori. Astfel, majoritatea consumatorilor sunt de părerea că prețurile înalte = calitate înaltă și vice-versa.
În acest context, produsele din țările dezvoltate sunt într-o situație mai bună – cumpărătorii sunt mai predispuși să achiziționeze produse mai scumpe, dar mai calitative; în timp ce „consumatorii sunt mult mai precauți la achiziționarea de produse din țări mai puțin dezvoltate atunci când riscul financiar este mai mare și atunci când acestea sunt în căutarea unui produs cu atribute tangibile oferite” [11, p.123]. Cu alte cuvinte, țările dezvoltate sunt mai previlegiate din punct de vedere al prețului și calității percepute, mai ales în cazul produselor de lungă durată (automobile, electrocasnice etc).
La fel, conform unui studiu realizat de Speece M. și Nguyen D. P., reducerea prețurilor nu întodeauna ajută în lupta concurențială cu un nivel mai înalt al calității percepute, cu atît mai mult în cazul produselor durabile: „scăderi de prețuri ale brandurilor coreene fac prea puțin pentru a atrage clienții departe de o mai bună calitate percepută de marci japoneze” [47, p.45].
b) Categorii de produse – cum a fost menționat anterior, efectul COO diferă în funcție de categorii de produse. Pentru unele categorii de produse pot fi mai importante COD(automobile, produse hi-tech), pentru altele COM (tv) [15, p.145], etc. Totodată, trebuie de menționat faptul că datorită stereotipurilor și COI efectul exercitat de COO la fel va fi diferit. De exemplu, un consumator poate fi pasionat de telefoanele mobile Samsung (Coreea de Sud), dar preferă ceasurile de la Rolex(Elveția).
c) Numele de brand – brandingul este unul din cele mai importante instrumente de marketing, care influențează atît procesul de evaluare a produsului, cît și comportamentul de cumpărare; importanța crește atunci cînd consumatorul are puține cunoștințe despre produs.
Brandul joacă un rol important în formarea imaginii țării de origine – brandurile puternice formează o imagine relevantă succeselor și formează stereotipuri; consumatorii adesea deduc din numele brandului țara de origine a acestuia. Și vice-versa COI influențează semnificativ imaginea brandului, în deosebi dacă imaginea țării este una negativă: „influența este diferită atît la brandurile cu o reputație semnificativă, cît și la celelalte. Originea brandului influențează semnificativ asupra percepției imaginii brandului” [26, p.151].
Factorii moderatori bazați pe individ
a) Familiarizarea și cunoașterea produsului – în condițiile cînd consumatorul este mai puțin familiarizat cu produsul, percepția consumatorului a produsului dintr-o țară anumită se va forma din totalitatea percepțiilor și convingerilor despre producția per ansamblu a țării respective. Cînd consumatorul cunoaște produsul, atunci el mai puțin operează cu COO în evaluarea produselor.
b) Nivelul de implicare – este unul dintre cei mai importanți factori de moderare COO efecte asupra procesului de evaluare a produselor și intenția de cumpărare. Consumatorii considera achiziționarea a fi foarte importantă și, astfel, determină prelucraree unui volum vast de informații pentru cumpărături cu nivel ridicat de implicare.
Studiile recente au analizat implicarea la 3 nivele: al publicității, al produsului și cumpărării.
COO devine devine mai important la produsele cu un înalt nivel de implicare și mai puțin important pentru produse cu nivel scăzut al implicării. De exemplu, automobilele sunt de regulă percepute ca fiind o cumpărătură cu grad sporit de implicare din cauza percepței unui risc sporit financiar, de aceea consumatorii examinează cu atenție atît COO și elementele acestuia (COD, COA, COB etc), cît și alte elemente importante ale acestuia (prețul, brandul, calitatea ș.a.).
c) Factorii demografici – adesea vîrsta și nivelul educației devin factori moderatori ai efectului COO.
De asemenea factorii demografici pot fi moderatori indirecți ai COO, conform unui studiu relizat de Richardson C. W., prin intermediul etnocentrismului și/sau animozității: „rezultatele indică faptul că diverse măsuri demografice, într-adevăr, au un impact semnificativ asupra prezenței animozitate și / sau etnocentrism” [40, p. 13].
1.2. Influența brandului asupra intenției de cumpărare
Definiția brandului
Brandul reprezintă una din cele mai des cercetate probleme de marketing, iar multe concluzii sunt pînă acum actuale.
Definiția din dicționar este mai mult elusivă „un semn (realizate prin ardere cu fierul sau cu o ștampilă), sau o clasă de bunuri identificat ca fiind produsul unei singure societăți sau producător”. Termenul provine de la cuvântul vechi nordic, "brandr", adică a arde, care a fost modul în care omul timpuriu punea ștampilată de proprietate său privind efectivele de animale.
În marketing, brandul este definit de Asociația Americană de Marketing (AMA) [53]: „nume, termen, design, simbol, sau orice altă caracteristică care identifică un vânzător sau un serviciu bun spre deosebire de cele ale altor vanzatori.”
În concepția lui Kotler (1991), brandul este „un nume, termen, semn, simbol, sau de design, sau combinarea lor care are scopul de a identifica produsele și serviciile unei vanzator sau grup de vanzatori si de a le diferenția de cele ale concurent” [25, p.442].
Definiția brandului s-a modificat în timp, Kapferer (2012) afirmă că din punct de vedere al managementului strategic de brand, acesta trebuie tratat ca „nume care simbolizează un angajament pe termen lung, cruciadă sau angajament la un set unic de valori, încorporate în produse, servicii și comportamente, care fac organizația, persoană sau produs stea unicolă (vedetă)” [55].
Generalizînd, brandul este un nume, termen, semn sau simbol, care semnifică o promisiune, o așteptare de performanță, o reputatie, o marcă de încredere.
Rolul brandului
Rolul pentru companie [55]:
Mijloc de avantaj competitiv – brandurile ajută companiile să ofere în mod constant un set unic de caracteristici, avantaje și servicii la cumparatori / consumatori;
Protecție juridică – marcile ajută la protejarea unui set de caracteristici/trasaturi unice lae produselor prin lege;
Clienți satisfăcuți – reprezintă valorile, ideile și chiar personalitatea și, prin urmare, conduce la un set de amintiri in minte a clienților satisfăcuți;
Profit – brandurile stau la baza deciziei de cumpărare în rândul consumatorilor și, prin urmare, sunt un mijloc de profituri financiare.
Rolul pentru consumator:
Sursă de produs – consumatorii pot ușor lua deciza de cumpărare bazîndu-se pe branduri; ei deobicei caută branduri, care îi satisfac necesitățile;
Risc scăzut – brand înseamnă un risc de cumpărare mai mic pentru consumatori, deoarece ei achiziționează de la o companie/produs în care au încredere;
Costuri mai mici de căutare – dacă consumatorul recunoaște un brand particular și are experiență cu el, atunci el i-a deciza de cumpărare mai rapid și economisește timpul;
Simbol al calității – consumatorii percep brandul ca un simbol al calității și rămân angajați și loiali unui brand, atâta timp cât ei cred că brandul va continua satisfacerea așteptărilor acestora;
Dispozitiv simbolic – joacă un rol important în ceea ce înseamnă anumite caracteristici ale produsului pentru consumatori.
Capitalul brandului
În cercetarea dată, conceptul de capital al brandului, introdus de Aaker în 1991, va fi aplicat pentru a studia influența brandului asupra intențiilor de cumpărare a consumatorilor.
Conform lui Aaker, capitalul brandului reprezintă „un set al activelor și pasivelor de brand, numele său/și simbol care se adaugă sau scădea din valoarea furnizată de un produs sau serviciu la o firmă și / sau la un client” [1, p.15].
Capitalul brandului are mai multe semnificații și conceptul acestuia s-a modificat în timp, o succintă prezentare a acestora pot fi urmărite în tabelul 1.2.:
Tabelul 1.2. Evoluția conceptului de capital al brandului [elaborat de autor]
După studierea literaturii, putem afirma că capitalul de brand este tratat diferit – fie ca un concept managerial, fie ca un activ nematerial (Kerin R.A.), fie drept un concept relațional sau un concept orientat spre consumator din punct de vedere al consumatorului individual.
În continuare vom examina două concepte de baza privind capitalul brandului – cel propus de Aaker și cel propus de Keller.
Keller K.L., aborda capitalul brandului, cum a fost menționat anterior, din perspectiva consumatorului ca efectul diferențial aferent cunoașterii brandului, ca răspuns la comuncările de marketing. Conform concepției date capitalul brandului implică reacții ale consumatorilor asupra unului element al mixului de marketing pentru un brand în comparație cu aceleași elemente ale mixului de marketing atribuit unui produs generic sau fără un brand notabil.
În contextul definiției date, trebuie de evidențiat 3 elemente de bază – „efect diferențial” (capitalul brandului apare în urma unor diferențe în răspunsurile consumatorilor); „cunoștințe de brand” (diferența în răspunsul consumatorului generată de cunoștințe legate de brand) și „răspunsul consumatorului la marketing” (răspunsul diferențial este reflectat în percepția, perferințele și comportamentul relevant activităților de marketing al brandului).
Conceptul lui Keller este prezentat în figura 1.4:
Fig. 1.4. Cunoștințe de brand [22, p.45]
Keller definea cunoștințele de brand în 2 componente de bază – conștientizarea brandului și imaginea brandului.
Conștientizarea brandului este abilitatea consumatorului de a indentifica un brand anumit în diverse condiții și se referă la amintirea și recunoașterea brandului.
Imaginea brandului reprezintă percepțiile despre brand reflectate de asociațiile relevante brandului reținute de memoria consumatorilor. Aceste asociații pot fi împărțite în 3 categorii: atribute, beneficii și atitudini, care pot varia în funcție de favorabilitate, putere și unicitate.
Luînd în considerație aspectele date, un capital de brand pozitiv bazat pe consumator este atunci cînd consumatorul e predispus să accepte noi extensii de brand, este mai puțin sensitiv la creșterea prețului și retragerea sprijinului publicitar sau mai dispuși să caute brandul într-un nou canal de distribuție etc, adica va reacționa pozitiv la activitățile de marketing. Un caplital de brand negativ, este cînd consumatorii reacționează mai puțin favorabil comparativ cu activitatea de marketing aferentă brandului.
Keller afirma, de asemena, că un capital de brand pozitiv, duce la majorarea veniturilor, scăderea costurilor, profituri mai înalte, majorarea probabilității de alegere a brandului, a loialității față de brand, micșorează vulnerabilitatea la acțiunile de marketing ale competitorilor etc.
Modelul lui Aaker, este format din 5 categorii de elemente, care diferă de la un context la altul: conștientizarea brandului, loialitatea față de brand, asociațiile de brand, calitatea percepută a brandului și alte active proprii ale brandului. Aceste elemente sunt prezentate în figura 1.5., pentru fiecare element fiind reflectată valoarea pe care o generează pentru consumator/firmă:
Fig. 1.5. Modelul Aaker al capitalului brandului [1, p.17]
Conștientizarea brandului, chiar și la nivel de recunoaștere, poate oferi brandului un sentiment de familiaritate și semnal de substanță sau angajament. Un brand care este familiar, probabil, este de încredere și de o calitate rezonabilă. Conștientizarea brandului – reprezintă accesibilitatea brandului în memoria consumatorului; se îmbunătățește prin reclame la tv, internet, PR, evenimente etc. Managerii de brand trebuie să-și concentreze atenția atît asupra profunzimii conștientizării (cîți îl cunosc, cît de bine) cît și asupra extinderii conștientizării (circumstanțele apariției).
Loialitatea față de brand – Situația în care un consumator cumpără în general același produs sau serviciu provin de la producător în mod repetat în timp, mai degrabă decât de cumpărare de la mai mulți furnizori în cadrul categoriei. Loialitatea generează valoare prin reducerea costurilor de marketing și servește ca o pîrghie de comerț.
Menținerea unui consumator existent este mult mai puțin costisitor, decît atragerea unui nou chiar dacă chelutielile de schimb sunt mici. De asemenea, este dificil pentru concurenți de a comunica unor consumatori satisfăcuți despre alternativele existente deoarece aceștea au o motivație mică de a afla despre alte soluții. Astfel, concurenții pot fi descurajați să atragă noi clienți și vor tinde să cheltuie resurse pentru a atrage niște clienți satisfăcuți și loiali.
Asociațiile brandului – reprezintă orice lucru în memoria consumatorului legat de brand; pot oferi persoanelor contextul, stilul de viață sau personalitatea țintă. Toate acestea pot schimba experiența, ajuta la obținerea informației într-o manieră specifică. Două produse identice pot crea efecte diferite din cauza asociațiilor diverse ale brandurilor.
Asociațiile joacă un rol foarte important în realizarea diferențierii și poziționării, la crearea motivului de cumpărare pentru consumatorii, care caută anumite caracteristici fizice sau emoționale.
Calitatea percepută – oferă motive de cumpărare. Calitatea asociată brandului poate surveni nu doar din cunoașterea detalitată a specificațiilor, dar și din experiența anterioară. De asemenea calitatea asociată brandului poate fi un factor puternic de diferențiere și poziționare. Calitatea percepută, de asemenea, poate permite aplicarea noilor extensii, prețuri înalte care oferă bază de reinvestire în brand.
Alte active proprii ale brandului – sunt patentele, mărcile și relațiile cu canale de distribuție, ce pot oferi un avantaj competitiv semnficativ. O marcă poate proteja capitalul brandului de competitorii șmecheri, care ar putea încerca să creeze o confuzie în rîndul consumatorilor prin aplicarea unui nume, simbol sau ambalaj similar. Un patent poate preveni o concurență directă, iar canalul de distribuție poate fi controlat indirect de brand pentru a asigura disponibilitate acestuia.
În cadrul acestor elemente există o relație interdependentă, de exemplu celelalte elemente ale capitalului brandului majorează loialitatea, oferind un motiv de cumpărare și afectînd nivelul de satisfacție.
Reeșind de același model, există o valoare distinctă oferită de capitalul brandului atît consumatorilor, cît și companiei.
Capitalul brandului crează valoare pentru consumator prin ajutarea consumatorilor la interpretarea, procesare, stocarea și redobîndirea unei cantități semnificative de informații despre produse și brand; influențează nivelul de încredere al brandului la decizia de cumpărare și în fine calitatea percepută și asociațiile brandului majorează nivelul de satisfacție a consumatorilor.
Facînd referire la valoarea creată pentru companie, capitalul de brand crește eficiența programenlor de marketing, majorează loiaitatea ceea ce face posibil stabilirea unor prețuri și marje mai înalte; face posibilă aplicarea unor noi extensii și în fine oferă un avnataj competitiv.
Comparînd cele două concepții – Aaker și a lui Keller, putem afirma că sunt orientate spre consumatori și denotă importanța semnificativă a conștientizării și asociațiilor de brand. Însă există și unele elemente de diferențiere:
1. Keller are un model orientat spre consumator mult mai detaliat cu un accent semnificativ asupra consumatorului și cunoștinelor acestuia.
2. Modelul lui Aaker mai exhaustiv în materie de elemente: loialitatea, calitatea percepută noțiuni care nu sunt prezente în conceptul lui Keller.
3. Efectele generate de capitalul brandului sunt mai bine structurate în lucrarea lui Aaker.
Capitalul brandului și intențiile de cumpărare
Influența capitalului brandului a fost studiat pe larg în literatura de specialiate. În tabelul 1.3 sunt prezentate unele din cele mai recente abordări:
Tabelul 1.3. Cerectări a influenței capitalului brandului asupra intențiilor de cumpărare, anii 2008-2014 [elaborat de autor]
Continuare tabelul 1.3.
Jalilvand M. R., Samiei N. și Mahdavinia S. H. (2011) au studiat efectele exercitate de componentele capitalului brandului asupra intenției de cumpărare aplicînd modelul lui Aaker în industria automobilelor. Au fost chestionați 242 consumatori, modelarea structurală a ecuațiilor a fost utilizată pentru a testa ipotezele, acestea referindu-se la un impact direct al fiecărei componente ale capitalului de brand(conștientizare, loialitate, asociații, calitatea percepută) asupra intenției de cumpărare.
Conform rezultatelor obținute, „loialitatea față de brand, calitatea percepută, conștientizarea brandului și asociațiile de brand au o influență directă semnificativă asupra intenției de cumpărare” [18, p. 154], totodată există și o relație directă dintre aceste 4 elemente și intenția de cumpărare. Astfel, managerii de marketing trebuie să-și concentreze atenția asupra elementelor capitalului de brand pentru a le îmbunătăți, fapt ce va duce nemijlocit la majorarea intenției de cumpărare a consumatorilor.
Muhammad A., Hamad N. și Shabir G. (2014) au cercetat impactul capitalului brandului asupra intențiilor pakistanezilor de cumpărare a telefoanelor mobile, luînd în considerație următoarele elemente ale capitalului: percepția brandului, preferința brandului, loialitatea față de brand și imaginea brandului. Chestionarul conținea 26 întrebări și a fost adresat la 52 respondenți, ipotezele evidențiau o relație directă semnificativă dinte fiecare element și intenția de cumpărare, au fost aplicate metode de regresie și de corelație sunt folosite pentru a afla rezultatele influenței variabilelor independente asupra variabilei dependente.
În urma analizei corelației dintre variabile, s-a constatat că cea mai mare valoare de corelație este caracteristică „imaginii de brand – 0,754; loialitatea față de brand 0,367; preferința față de brand 0,097 și percepția brandului – 0,027” [31, p.391]. Cu alte cuvinte, toate elementele cercetate au un impact semnificativ asupra intenției de cumpărare, dar într-un mod diferit – cel mai puternic este influențată intenția de imaginea brandului, apoi de loialitate etc. Totodată, cercetătorii în urma analizei multiple de regresii au evidențiat faptul că aceste patru varabile independente fiind combinate afectează mult intenția de cumpărare.
Bian J. și Liu C. (2011) analizat relația dintre capitalul brandului și intențiile de cumpărare a clienților din domeniu hotelier în rîndul chinezilor, aplicînd modelul lui Aaker plus adăugînd valoarea brandului. La fel ca și în studiile percedente, ipotezele au evidențiau legătura pozitivă semnificativă a fiecărui element al capitalului asupra ințențiilor clienților utilizînd analiza factorială(R-matrix, Kaiser-Meyer-Olkin și Bartlett test). Conform rezultatelor obținute, „există o legătură semnificativă pozitivă dintre intenția de cumpărare a clienților și dimensiunile capitalului brandului” [8, p.28].
Chen C. F. și Chang Y. Y. (2008) au studiat efectul moderator al costurilor de schimb asupra capitalului de brand, preferința brandului și intenția de cumpărare în cazul serviciilor de transport aerian. Au fost chestionați 407 pasageri internaționali, fiind studiată relația dintre capitalul brandului și preferința față de brand (H1), capitalul brandului și intenția de cumpărare (H2), perferința versus intenția de cumpărare (H3), percum și efectul moderator al relației capitalul brandului – intenția de cumpărare (H4) și perferința-intenția (H5).
Rezultatele studiul au evidențiat că „ipotezele H1 și H3 sunt validate pentru ambele grupe, H2 fiind validată doar pentru grupa costurilor de schimb ridicat; ipoteza H5 – invalidată, iar H4 validată” [10, p.42]. Altfel spus, există o legătură strînsă între intențiile de cumpărare și capitalul de brand/perferința de brand, capitalul de brand influențind intenția de cumpărare doar în cazul cînd costurile de schimb sunt ridicate; capitalul brandului acționează asupra preferințelor, iar costurile de schimb nu influențează relația preferință-intenție.
Wu S. I. și Lo C. L. (2009) au cercetat influența atitudinii brandului de bază și percepțiilor consumatorilor asupra intențiilor de cumpărare a extensiilor de brand în domeniu IT(produsele Microsoft). Chestionarul a fost completat de 667 respondenți din Taiwan, întrebările fiind cu referire la atitudinea brandului de bază(imaginea brandului de bază – conștientizarea și preferința; experiența) și percepția consumatorilor(asociațiile de brand și interconectarea produselor), pentru testarea ipotezelor a fost aplicată modelarea structurală a ecuațiilor(SEM). Reeșind din structura relațională obținută „conștientizarea brandului are o influențare semnificativă asupra imaginii brandului de bază, acesta indirect afectează atitudinea față de brandul de bază și cauzează un impact asupra intențiilor de cumpărare a extensiilor” [50, p. 174].
Generalizînd, influența capitalului de brand asupra intețiilor de cumpărare a fost studiat pe larg în domeniu de specialitate, fiind aplicat preponderent modelul lui Aaker atît în sfera serviciilor, cît și a bunurilor de consum. Însă practic în toate cazurile a fost reflectat o influență pozitivă a capitalului de brand asupra intențiilor – cu cît capitalul de brand este mai favorabil, cu atît intențiile de cumpărare ale consumatorilor cresc.
1.3. Intențiile de cumpărare
Conform lui Ajzen (1991), intențiile reprezintă „factorii motivaționali, care influențează un comportament, ele sunt indicii cît de greu oamenii sunt dispuși să încerce ceva, cît de mult efort presupun să exercite, pentru a realiza un comportament” [4, p.181]. De asemena, intenția poate fi definită ca „motivația persoanei în sensul intenției al lui/ele de a efectua un comportament” [39, p.206].
Transferînd aceste concepte în domeniul achiziționării mărfurilor și serviciilor, intențiile de cumpărare pot fi tratate ca:
„planul conștient al unei persoane de a face un efort de a cumpăra un brand” [46, p.56];
„cea ce dorim să cumpărăm în viitor” [29, p.20];
„un plan/decizie de a cumpăra un anumit produs sau marca creat printr-un proces de alegere / decizie” [54].
Astfel, intenția de cumpărare reprezintă un plan sau o decizie viitoare a unei persoane de a procura un produs sau serviciu, dorință apărută după un proces de alegere/evaluare.
Variabila dependentă – intenția de cumpărare este un subiect supus frecvent cercetării – produse IT, fashion, servicii etc aplicîndu-se divserse modele de cercetare și factori de influență (variabile independente).
Tabelul 1.4. Cerectări în domeniu intențiilor de cumpărare,
anii 2007-2014 [elaborat de autor]
Continuare tabelul 1.4.
Pérez M. S., Abad J. C. G., Carrillo G. M. M., și Fernández R. S. (2007) au măsurat impactul calității serviciilor de transport în sectorul public(autobuze) în rîndul spaniolilor. În cadrul studiului au fost chestionați 1000 de călători, pentru evaluarea calității find aplicată o modificare a scalei SERVPERF – scală dezvoltată în 1968 de Parasuman. Calitatea serviciilor de transport public a fost împărțită în 5 domenii: tangibilitate, fiabilitate, receptivitate, asigurare, simpatie și apreciată cu ajutorul scalei Likert. Cercetătorii au concluzionat că „calitatea serviciilor are un impact semnificativ asupra intențiilor de cumpărare, care ar putea justifica cheltuielile pentru design, comunicări și livrarea calității corespunzătoare” [36, p.146], totodată menționînd faptul că există un „punct de săturare” după care majorarea calității nu va duce implicit la creșterea intențiilor de cumpărare. Atsfel, autoritățile publice ar trebui să folosească modelul dat pentru a aprecia nivelul calității perceput(justificînd o parte din cheltuielile existente) și punctul pînă la care ar fi posibil de majorat calitatea(punctul de săturare).
Oliver J. D. și Lee S. H. (2010) au cercetat influența căutării informației despre produsele ‘eco’, congruența cu imaginea de sine și valoarea socială asupra intențiilor de cumpărare automobilelor hibride în rîndul americanilor și coreenilor. La sondaj au participat 1083 conducători auto americani și 783 coreeni, iar ipotezele au fost testate cu ajutorul analizei PLS (Partial least squares). Rezultatele au relevat faptul că „imaginea de sine congruentă și căutarea informației despre produsele eco au o relație pozitivă puternică asupra intențiilor de cumpărare din ambele țări” [33, p.96], iar valoarea socială percepută la fel joacă un rol important în manifestarea intenției de cumpărare, în timp ce în SUA valoarea asociată cu produsele eco în general au o relație negativă. Din acest punct de vedere, marketerii trebuie să comunice corespunzător valorile sociale obținute de la procurarea automobilelor hibride (prestigiu, statut de intelectual etc), precum și să identifice persoanele care caută informații despre produse, în general, ecologice.
Sharifi S. S. (2014) a analizat impactul emoțiilor(cunoaștere, afecțiune, conation) asupra intențiilor de cumpărare viitoare a produselor cu un grad înalt de implicare, luînd în considerație și efectul posibil moderator a cunoașterii brandului. Au fost efectuate 2 sondaje pe un eșantion de 220 respondenți iranieni cu aplicarea scalei Likert 5 trepte și testarea cu ajutorul modelului de ecuații structurale (SEM): primul studiu se referea la telefoanele mobile, iar al doilea unul generalizator privind laptopurile. Conform rezultatelor, „cunoașterea poate influența intențiile viitoare de cumpărare și afecțiunea influențează semnificativ” [44, p.43]. Totodată, cercetătorul a evidențiat faptul că afecțiunile influențează mai mult decît cunoașterea, iar conștientizarea brandului influenează cunoașterea/afecțiunea și indirect intențiile de cumpărare. Astfel, marketerii trebuie să-și concentreze atenția spre crearea unor condiții în care consumatorul să aibă gânduri și sentimente pozitive despre achiziționare, aceasta sporind intențiile viitoare de cumpărare.
Ratten V. (2014) studiat influența utilității percepute, ușurința de utilizare percepută, inovare de consum, auto-eficacitatea etică, așteptările de performanță, probleme de confidențialitate asupra intențiilor de consum a serviciilor de cloud computing în SUA și India. Studiul dat, de fapt, face legătură dintre modelul de acceptare tehnologică și teoria socială cognitivă aplicînd modelului de ecuații structurale (SEM), scala Likert și chestionarea a 135 persoane din ambele țări. Rezultatele sugerează faptul că „consumatorii din India și SUA sunt afectați de aceeași factori cînd decid să cumpere servicii de cloud computing, însă diferă așteptările de performanță” [38, p.170], adică utilitatea percepută, inovare de consum(slab în SUA, dar nu și în India) și așteptările de performanță afectează pozitiv intențiile de cumpărare. Iată de ce este absolut necesar de studiat gradul de acceptare a noilor tehnologii înainte de a decide introducerea unui serviciu nou, mai inovativ.
Ha H. Y., Akamavi K. R., Kitchen J. P. și Janda S. (2014) au cercetat impactul unor determinanți(gradul de familiarizare cu publicitatea, percepția angajaților orientați spre servicii, mediu fizic, calitatea serviciilor și satisfacția) asupra intențiilor de cumpărare în 2 industrii ale serviciilor – retail (supermarket) și financiar (bănci). În acest context au fost efectuate 2 sondaje – 247 respondenți domeniu retail (în supermarkete) și 261 finanicar, aplicînd scala Likert și modelului de ecuații structurale(SEM) pentru testarea ipotezelor. Cercetătorii au concluzionat că:
„familiarizarea cu campaniile publicitare nu influențează direct calitatea serviciilor” [14, p.602] și respectiv nu afectează semnificativ intențiile de cumpărare, principala sursă de informare în cazul serviciilor fiind experiența anterioară;
„comportamentul perceput al angajaților orientați spre servicii are un efect indirect asupra intențiilor de cumpărare prin intermediul calității serviciilor/satisfacției” [14, p.602], această influență este mai puternică decît impactul mediului fizic;
„mediul fizic are un impact semnificativ asupra calității serviciilor” [14, p.602] efect limitat, iar asupra satisfacției consumatorilor, în cadrul studiului dat, nu influențează semnifiactiv.
Astfel, în cadrul serviciilor retail și bancare este mai oportun de investit în mediu fizic și
comportamentul corespunzător al angajaților, decît în publicitate.
Generalizînd, există o multitudine de factori de influență și modele de apreciere a intețiilor de cumpărare, însă evidenția și similitudini: în toate cercetările sunt aplicate sondaje, scala Likert și într-o parte semnificativă de cercetări este aplicat modelul ecuațiilor structurale pentru a valida ipotezele cercetării.
În continuare vom examina 2 modele comportamentale de studiere a intenției: Teoria acțiunii motivate (TRA) dezvoltată de Fishbein în 1980, care oferă o explicare generală a relației dintre atitudine și comportament, folosit o serie de variabile(convingeri, atitudine, norma subiectivă, și intenția comportamentală) și Teoria comportamentului planificat (TPB) a lui Ajzen (1991) – reprezintă o extensie a conceptului anterior prin adăugarea controlului comportamental perceput.
Modele comportamentale
Teoria acțiunii motivate (TRA – theory of reasoned action)
Pentru a explica relația dintre comportament, intenție, atitudine și norme Fishbein și Ajzen (1975) au presupus că intenția comportamentală (BI) conduce comportamentul (B) și această intenție comportamentală este influențată de atitudinea (A) consumatorului referitor la cumpărare sau utilizarea unui brand și de valoarea normativă sau norme subiective (SN). Cu alte cuvinte, probabilitatea aplicării unui anumit comportament este determinată de intenția persoanei de a avea un comportament, intenția dată la rîndul ei fiind influențată de atitudinea și normele subiective ale persoanei, ponderea acestora fiind diferită. Intențiile comportamentale, simbolic, pot fi determinate după din relație [13, p.301]:
BI = w1Ab + w2SN (1.1)
unde,
BI – intențiile comportamentale;
Ab – atitudinea referitor la comportament;
SN – normele subiective;
w1, w2 – ponderile determinate empiric.
Atitudinea (A) față de comportament este definită ca „sentimentul individual pozitiv sau negativ referitor la efectuarea comportamentului țintă” [13, p.216], este produsul dintre covingeri și evaluarea rezultatelor. Convingerile sunt percepțiile subiective personale privind rezultatele implimentării comportamentului țintă, iar evaluarea se referă la o evaluare individuală a valorii rezultate. Atitudinea, simbolic poate fi determinată din următoarea ecuație [13, p.301]:
(1.2)
unde,
Ab – atitudinea referitor la comportament;
bi – credința că performarea comportamentului B conduce la consecinta sau rezultat i;
ei – evaluarea persoanei a rezultatului i;
n – numărul de convingeri care persoana le deține despre comportamentul B.
Normele subiective (SN) se referă la „ percepția unei persoane că cei mai multi oameni care sunt importanți pentru el sau ea, crede că el sau ea ar trebui sau nu ar trebui să efectueze comportamentul în cauză.”[13, p.302], iar Ajzen definește normele subiective ca „presiunea socială percepută de a efectua sau nu comportamentul” [4, p.188]. Astfel, normele subiective, de fapt, reprezintă presiunea socială percepută de un individ și se determină după următoarea formulă[13, p.302]:
(1.3)
unde,
SN – normele subiective;
bi – convingeri normative;
mi – motivarea relevantă;
n – numărul de referințe relevante.
Conceptul teoriei acțiunilor motivate este prezentat în figura 1.6.:
Fig. 1.6. Conceptul Teoriei acțiunilor motivate [13, p.16]
Astfel, atitudinile și normele subiective, într-o pondere diferită, influențează intenția de a efectua un comportament, intenție care se sfîrșește cu un comportament X. La rîndul să un comportament precedent afectează convingerile despre consecințe și convingerile normative despre comportamentul X.
Conform TRA, cu cît atitudinea privind realizarea unui comportament este mai favorabilă sau dacă presiunea socială percepută de individ este mai mare, cu atît inteția de realizare crește. Cu toate acestea, TRA are și unele limite – nu poate explica de ce o persoană nu intenționează să realizeze un comportament sau intenția este joasă atunci cînd atît atitudinea e favorabilă, cît și presiunea socială este ridicată.
Teoria acțiunilor motivate este aplicată frecvent pentru a înțelege, ce influențează asupra intențiilor comportamentale în diverse domenii începînd de la medicină, pînă la intențiile de cumpărare din marketing.
De exemplu, Lada S., Tanakinja G. H. și Amin H. (2009) au studiat impactul atitudinii și normelor subiective asupra intențiile de cumpărare a produselor halal în rîndul malaysienilor. Sonadajul a fost adresat 485 respondenți, fiind aplicat modelul teoriei acțiunilor motivate și scala Likert (7 trepte). Conform rezultatelor obținute, „atitudinea și normele subiective sunt buni predictori ai intenției de cumpărare a produselor halal, iar normele subiective au un mai mare impact” [27, p.74]. Totodată, cercetătorii au găsit o influență semnificativă a normelor subiective asupra atitudinii, contrar TRA.
Astfel, în societățile multirasiale și multiculturale este absolut necesar de studiat normele subiective, ca un posibil predictor semnificativ al intențiilor de cumpărare.
Teoria comportamentului planificat (TPB – theory of planned behavior)
Pentru a soluționa limitele TRA, Ajzen a dezvoltat o teorie nouă denumită Teoria comportamentului planificat. TPB este o extensie a teoriei acțiunii motivate, fiind adăugat un component nou denumit controlul comportamental perceput. De ci, în TPB intenția comportamentală a unui individ devine o funcție cu 3 componente de bază: atitudinea (A), normele subiective (SN) și controlul comportamental perceput (PBC).
Controlul comportamental perceput, conform lui Ajzen, reprezintă „percepția oamenilor privid ușurința sau greutatea relizării unui anumit comportament” [4, p.188]. Importanța controlului comprotamental actual perceput este evidentă: resursele și oportunitățile existente sunt capabile într-o măsură să dicteze probabilitatea realizării unui comportament. PBC, simbolic, poate fi determinat conform următoarei formule [4, p.197]:
(1.4)
unde,
PBC – controlul comportamental perceput;
ci – convigneri de control;
pi – puterea pecepută a factorului de control special de a facilita/inhiba relizarea;
n – nr convingerilor de control caracteristice PBC.
Conceptul teoriei comportamentului planificat este prezentat în figura 1.7:
Fig. 1.6. Conceptul Teoriei comportamentului planificat [27, p.182]
Conform conceputului, cele 3 elemente devin interdependete (se pot influența reciproc), în plus controlul comportamental poate influența comportamentul atît direct, cît și indirect(prin intermediul intenției).
TPB soluționează limitarea TRA prin capacitatea sa de a explica de ce în unele cazuri oamenii avînd o atitudine favorabilă și presiune socială puternică nu îndeplinesc un comportament. Aceste cazuri sînt explicate, în cadru TPB, prin faptul că oamenii percep niște obstacole, lipsa resurselor necesare sau dificultăți în realizarea comportamentului și renunță – aceste elemente sunt denumite controlul comportamental perceput.
TPB, la fel este un model frecvent aplicat în cercetări. De exemplu, Jin B. și Kang J. H. (2011) au studiat influența atitudinii, normelor subiective, PBC ș.a. asupra intențiilor de cumpărare a brandurilor de haine americane în rîndul chinezilor. Studiu a vizat 747 consumatori, a fost aplicat un model combinat dintre TPB și un model specific propus de Lee, astfel PBC fiind divizat în extern și intern plus adăugate 2 elemente specifice asiaticilor – salavarea feței și conformitatea de grup. Conform rezultatelor obținute, „atitudinea față de brandurile de haine americane este cel mai important factor, apoi controlul comportamental perceput (în special cel extern – preț/valori) și în cele din urmă normele subiective” [20, 187]. Totodată, cercetătorii au relevat faptul că cele 2 elemente propuse de Lee exercită o influență nesemnificativă asupra intenției de cumpărare, avînd un impact direct doar asupra atitudinii.
Tang Z., Luo J. și Xiao J. (2011) au cercetat factorii de influență asupra intențiilor de cumpărare a PC personalizate în rîndul studenților chinezi. Chestionarul a fost adresat la 276 respondenți, aplicînd factorii de influență a modelului TPB plus utilitatea și cunoștințele percepute, iar ipoteze au fost testate prin intermediul modelului de ecuații structurale (SEM). Cercetătorii au concluzionat că: „atitudinea față de PC personificat, încrederea în sine și normele subiective influențează semnificativ intențiile de cumpărare; cunoștințele percepute au un impact pozitiv asupra încrederii în sine și atitudinii, iar normele subiective și utilitatea percepută influențează atitudinea” [48, p.316]. Atsfel, furnizorii de PC personificat trebuie să examineze cu atenție gradul de familiarizarea cu PC și să ofere produse corespunzătoare nivelul consumatorilor.
Antecedente ale intenției de cumpărare
Conform unui studiu realizat de Ahmad W., Arshad H. M., Sabir R. I., Ashraf R. U. (2013) principalele antecedentele sunt:
Fig 1.7. Antecedente ale intenției de cumpărare [2, p.1259]
Etnocentrismul – cum a fost menționat anterior, acest antecedent dacă este prezent, influențează negativ intenția de cumpărare a produselor străine, în timp ce produsele autohtone sunt favorizate, chiar dacă sunt de o calitate mai proastă.
Materialism – este un atribut de personalitate, care face o diferențiere între persoanele care consideră posesia bunurilor o necesitate de recunoștință socială și de viață și cei, care acordă o prioritate secundară posesiei. Acest antecedent are un impact pozitiv asupra intețiilor de cumpărare – persoanele materialiste sunt mai predispuse să facă cumpărături; are o influență semnificativă asupra cumpărăturilor impulsive în rîndul tinerilor.
Conformitate – este un impact social revelant schimbărilor în comportament, care influențează consumatorii să acționeze în conformitate cu societatea tradițională, alternativă „normelor subiective” din modelul TRA/TPB, adică reprezintă presiunea socială. Persoanele cu valoare mare a conformității sunt predispuși să cumpere produse de lux, iar în majoritatea țărilor asiatice unde domină presiunea socială și conformitatea de grup – există la fel o preferință spre procurarea produselor ce oferă statut.
Nevoie de unicitate – conform teoriei unicității, consumatorii caută diferențiere prin adoptarea diferitor comportamente și demonstrează inacceptarea produselor similare. Necesitatea abrobării de către societate îi face pe consumatori să-și majoreze nivelul de „unicitate”, aceștea fiind nevoiți să caute noi căi de afirmare. Antecedentul dat influențează pozitiv intențiile de cumpărare, în deosebi pentru produsele de lux.
Vanitate – presupune acordarea unei importanțe în plus asupra aspectul exterior, din cauza preocupărilor fizice și comunicării statutului social a publicului prin consumul proeminent. Vanitatea poate fi categorizat în vanitate fizic (preocupare excesivă pozitivă pentru aspect fizic) și atingerea deșertăciunii(preocupare excesivă pentru performanță excelentă), acest 2 elemente au, în general, o influență pozitivă asupra intențiilor de cumpărare.
Recunoaștere socială – cu cît este mai omniprezent acest fenoment, cut atît intențiile de cumpărare cresc.
Antecedente demografice – se referă la vîrstă, venit, frecvența cumpărării (a fost descris în paragraful 1).
Ahmad W., Arshad H. M., Sabir R. I., Ashraf R. U. (2013) au relizat un studiu privind impactul acestor antecedente asupra intențiilor de cumpărare a brandurilor de haine străine în rîndul studenților pakistanezi (162 respondenți). Rezultatele au revelat faptul că deși o parte din consumatori sunt profud etnocentrici și respectiv nu intenționează să procure produse străine, cea mai mare parte „sunt non-etnocentrici, au o atitudine materialistă, conformitate, necesitate de unicitate” [2, p.1261]. Altfel spus, intenția de cumpărare a studenților pakistanezi e influențată semnificativ, în sens pozitiv de majoritatea antecedentelor menționate anterior, fapt ce reprezintă pe de o parte un avantaj pentru brandurile străine, pe de altă parte o povară pentru producătorii autohtoni (trebuie să concureze la același nivel cu producători străini).
1.4. Cadrul conceptual
În cadrul cercetării a fost aplicat un model agregat elaborat în urma studierii literaturii de specialitate, care include atît influența COO, cît și componentelor capitalului de brand (modelul lui Aaker). Modelul este prezentat în fig următoare:
Fig. 1.8. Cadrul conceptual [elaborat de autor]
Reeșind din modelul expus anterior, ipotezele cercetării sunt:
H1 – Există o interdepedență pozitivă a COO și capitalului de brand;
H2 – Conștinentizarea brandului influențează semnificativ intențiile de cumpărare;
H3 – Loialitatea față de brand influențează semnificativ intențiile de cumpărare;
H4 – Asociațiile de brand influențează semnificativ intențiile de cumpărare;
H5 – Calitatea percepută influențează semnificativ intențiile de cumpărare;
H6 – COO influențează semnificativ intențiile de cumpărare;
H7 – Etnocentrismul influnează semnificativ intențiile de cumpărare.
Pe lîngă testarea ipotezelor menționate, se vor analiza descriptiv diferențele perceptuale
cauzate de factori moderatori (caracteristici individului – demografici, nivelul de implicare, cît și produsului – preț, tip produsului etc), antecedente (etnocentrismul) etc.
1.5. Concluzii
Intențiile de cumpărare reprezintă un subiect pe larg cercetat în literatura de specialitate, fiind studiată atît în diverse contexte (servicii publicte, IT, produse de lungă durată), cît și în dependență de o serie de factori independenți (COO, brand, calitatea serviciilor, atitudine și norme subiective etc).
Intențiile de cumpărare sunt un plan conștient al unei persoane de a face un efort de a cumpăra un brand sau în general de a face o cumpărătură, poate o etapă intermediară dintre evaluarea produsului și cumpărarea propriu-zisă. Această acțiune este influențată de o serie de factori și antecedente (etnocentrism, metarialism, vanitate etc), iar conform modelelor comportamentale TRA și TPB sunt influențate în general de atitudini, norme subiective și percepția controlului comportamental.
Conceptul de COO a evoluat foarte activ, au fost studiate diverse dimensiuni ale conceptului (COA, COB, COM, COD, COP), pentru mai multe categorii de produse, iar însăși conceptul a fost abordat în mod diferit. COO este influențat de o serie de antecedente (entocetrism, animozitate, imaginea țării, steriotipuri legate de țară) și factori moderatori (categoria de produse, nivelul de implicare etc).
Facînd legătură dintre COO și intențiile de cumpărare, conform literaturii de specialitate, COO influențează preponderent intenția indirect, prin intermediu brandului, procesul de evaluare, loialitate, însă la fel poate influența și direct (experiența internațională, cazul unor produse de lux).
Brandul este un nume, termen, semn sau simbol, care semnifică o promisiune, o așteptare de performanță, o reputatie, o marcă de încredere, iar în condițiile globalizării și a concurenței acerbe dintre branduri, brandul reprezintă principalul capital creat de companii și instrument de diferențiere.
Influența capitalului de brand asupra intențiilor de cumpărare a fost studiat pe larg în domeniu de specialitate, fiind aplicat preponderent modelul lui Aaker atît în sfera serviciilor, cît și a bunurilor de consum. Însă practic în toate cazurile a fost reflectat o influență pozitivă a capitalului de brand asupra intețiilor – cu cît capitalul de brand este mai favorabil, cu atît intențiile de cumpărare ale consumatorilor cresc.
CAPITOLUL II. METODOLOGIA CERCETĂRII
2.1. Demersul metodologic al cercetării
Pentru studierea ‘influenței țării de origine și brandului asupra intenției de cumpărare’, a fost luată decizia de a studia această problemă în contextul intențiilor de cumpărare a vinurilor pe piața din SUA.
Vinul reprezintă unul din principalele produse exportate de Republica Moldova, iar în condițiile necesității schimbării pieței de desfacere (embargouri, etc) este oportună analiza unor piețe de alternative de desfacere, care ar avea un profit mare și dinamică pozitivă, una din acestea este SUA. SUA conform datelor Institutului de Vin [56], „este cea mai mare națiune consumatoare de vin din lume, din 2010”. În 2013 au fost comercializate vinuri în valoare de 36,3 mlrd $.
Pentru verificarea ipotezelor definite în capitolul I, a fost elaborat următorul plan al cercetării:
Scopul cercetării – analiza influenței țării de origine și brandului asupra intențiilor de cumpărare a vinurilor în SUA.
Obiectivele cercetării:
Analiza impactului țării de origine asupra intențiilor de cumpărare;
Cercetarea influenței componentelor capitalului de brand (conștientizarea, loialitatea, asociații de brand și calitatea percepută) asupra intențiilor de cumpărare;
Identificarea interdependenței dintre țara de origine și capitalul de brand, în contextul intențiilor de cumpărare;
Estimarea importanței țării de origine, brandului, altor caracteristici/informații în procesul de cumpărare, precum și analiza comparativă vis-a-vis de opinia somelierilor;
Reflectarea imaginii țării de origine (COI) și a imagine produs-țară (PCI) a 5 state;
Analiza comparativă a imaginii țării de origine a Republicii Moldova și Franței, în contextul produselor vinicole;
Cercetarea experiențelor negative/pozitive de consum a vinurilor, pentru identificarea punctelor slabe/forte posibile;
Reflectarea funcțiilor realizate de brandurile vinurilor;
Elaborarea unor recomandări de penetrare pe piața din SUA, în baza sugestiilor somelierilor.
2.2. Metodologia cercetării
Studiul a fost realizat prin intermediu a 2 sondaje – unul orientat spre consumatorii de
vinuri din SUA, iar celălalt spre somelierii din această țară, familiarizați cu produsele vinicole din Moldova.
În continuare vor fi examinate ambele sondaje, fiind reflectate eșantioanele și
chestionarele aplicate.
Pentru atingerea eșantioanelor țintă în chestionare au fost incluse întrebările de
precalificare, care permit calificarea/eliminarea respondenților în funcție de răspunsurile acordate.
Ordinea răspunsurilor pentru fiecare întrebare au fost aranjate aliator pentru fiecare
respondent, cu scopul de a spori calitatea răspunsurilor.
Sondajul 1
Principala sursă de date, a oferit informații atît pentru o analiză descriptivă comparativă, cît și un cadru pentru validarea ipotezelor cercetării.
a) Eșantionul
Chestionarul a fost adresat cumpărătorilor de vinuri din SUA, non consumatorii fiind
eliminați prin intermediu următoarei întrebări de precalificare standard:
„Ați procurat vin în ultimele 6 luni?”
Nr. total de respondenți 100, femei și bărbați, cu vîrstă de peste 18 ani.
b) Chestionarul
Chestionarul conține 18 întrebări, a fost elaborat inițial în limba română, apoi tradus
în engleză (Anexa 2) și convertit în platforma aytm.com.
Q1: Ce tip de vin preferați?
Roșu
Alb
Desert
Spumos
Tip întrebare: alegerea variantelor;
Obiectiv: determinarea preferințelor consumatorilor în materie de tip de vin.
Q2: Vinuri din ce țări preferați să consumați?
SUA
Franța
Moldova
Spania
Australia
Italia
Alta_____
Tip întrebare: alegerea variantelor;
Obiectiv: identificarea preferințelor în materie de țară de origine: lumea nouă (SUA, Moldova, Australia) versus cea veche (Spania, Franța, Italia).
Q3: Vă rugăm să indicați nivelul de cunoștințe despre vin:
Stiu foarte multe despre vin;
Știu destul de multe;
Știu ceva;
Știu puțin;
Știu foarte puțin
Tip întrebare: alegerea unui singur variant;
Obiectiv: precizarea nivelului cunoștințelor respondenților pentru segmentarea ulterioară (factor moderator).
Q4: Vă rugăm să evaluați următoarele caracteristici ale vinului în dependență de importanța lor în intenția de cumpărare:
COO
Brandul/Vinificatorul
Aria de origine
Data recoltării
Tipul strugurilor
Preț
Calitatea
Tip întrebare: ordonarea rangurilor;
Obiectiv: evaluarea importanței COO și brandului comparativ cu celelalte caracteristici principale ale produselor vinicole.
Q5: Ce informații căutați, de obicei, atunci când cumpărați un vin:
Metoda de producere
Indicații de păstrare
Instrucțiuni de consum
Grad de alcool
Eticheta organica
Premii
Tip întrebare: Matrice; Scala: Likert, 7 trepte: 1 – Deloc importante, 7 – Extrem de important;
Obiectiv: estimarea importanței diverselor informații caracteristice vinurilor.
Q6: Ierarhizați țările de mai jos în funcție de calitatea în general al produselor și serviciilor:
SUA
China
Franța
Moldova
Chile
Tip întrebare: ordonarea rangurilor;
Obiectiv: identificarea imaginii de țară (COI) pentru 5 țări.
Q7: Ierarhizați țările de mai jos în funcție de calitatea produselor vinicole:
SUA
China
Franța
Moldova
Chile
Tip întrebare: ordonării rangurilor;
Obiectiv: identificarea imaginii de produs – țară (PCI) pentru 5 țări.
Q8: Care dintre următoarele branduri de vinuri vă plac cel mai mult?
Gallo, California, USA
Precello, California, USA (brand inexistent)
Château d'yquem, France
Château d'kita, France (brand inexistent)
Changyu, China
Purcari, Moldova
Almaviva, Chile
Tip întrebare: Side-by-side experiment – o scală asemănătoare ordonării rangurilor, dar în cazul acestea concomitent sunt prezentate doar 2 variante de răspuns posibile din care respondentul alege una. Experimentul se repetă pînă se formează un clasament.
Obiectiv: validarea ipotezei H1 din paragraful 1.4.
Q9: Vă rugăm să evaluați următoarele semnificații de brand de vin pentru dvs:
Garanție
Personalitate
Orientare
Experiență
Recreație
Evocare
Relațional
Tip întrebare: Matrice; Scala: Likert, 7 trepte: 1 – Deloc importante, 7 – Extrem de important;
Obiectiv: estimarea semnificațiilor (funcțiilor) brandului pentru consumatorii americani.
Q10: Care este primul brand de vin pe care la-ți recomanda să fie cumpărat?
Tip de întrebare: Deschisă.
Obiectiv: identificarea celor mai populare branduri, plus obținerea unei valori a macros-ului [Q10R1] necesară pentru răspunderea la întrebările premergătoare.
Q11: Vă rugăm să evalueze caracteristicile [Q10R1] vin. Alege un număr de scala pentru fiecare element.
COO
Brandul/Vinificatorul
Aria de origine
Data recoltării
Tipul strugurilor
Preț
Calitatea
Tip întrebare: Matrice; Scala: Net Promoter Score (de la 0 pînă la 10);
Obiectiv: validarea rezultatelor ordonării anterioare a caracteristicilor date (Q4).
Q12-Q16: În ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații?
Afirmații referitoare la conștientizarea brandului:
Eu știu ce brand de vin să cumpăr
Pot recunoaște cu ușurință [Q10R1] printre alte branduri concurente
Îmi amintesc mereu de [Q10R1] când mă gândesc să cumpăr vin
Îmi amintesc rapid simbolul sau logo-ul [Q10R1]
Afirmații referitoare la loialitatea față de brand:
Mă consider un fan al [Q10R1]
[Q10R1] va fi prima mea alegere atunci când voi decide să cumpăr vin
Voi recomanda [Q10R1] familiei și prietenilor mei
Prefer să cumpăr [Q10R1] deși alte branduri au o promoție specială
Prefer să cumpăr [Q10R1], chiar dacă există și alte alternative comparabile
Afirmații referitoare la asociații de brand:
Unele caracteristici ale [Q10R1] apar în minte repede
[Q10R1] are imagine unică în comparație cu concurenții
Apreciez imaginea de brand [Q10R1]
[Q10R1] este asociat cu vin erou
Afirmații referitoare la calitatea percepută:
Produsele [Q10R1] sunt de înaltă calitate
Prețul al [Q10R1] corespund calității sale
Probabilitatea ca vinul [Q10R1] este demn de încredere este foarte mare
Marca de [Q10R1] certifica buna calitate
Afirmații referitoare la țara de origine:
Identific țara de origine a produsului pentru a determina calitatea
Cînd cumpăr produs nou, țara de origine este prima informație pe care o consider
Consider țara de origine a produsului importantă, atunci când decid să cumpăr ceva
Eu refuz să cumpăr un vin fără a cunoaște țara de origine
Afirmații referitoare la intențiile de cumpărare:
Voi cumpăra [Q10R1], mai degrabă decât alte alternative existente
Vreau să cumpăr și alte produse ale brandului [Q10R1]
Afirmații referitoare la etnocentrism (CETSCALE):
Consumatorii americani ar trebui să cumpere produse autohtone în locul celor de import;
Doar produsele, care nu sunt disponibile în SUA ar trebui importate;
Cumpărarea produselor străine este non-american;
Noi ar trebui să cumpărăm produse fabricate în SUA în locul permiterii altor țări să se îmbogățească pe seama noastră;
Ar trebui să existe foarte puține de tranzacții de cumpărări de bunuri din alte țări, cu excepția cazurilor de necesitate;
Americanii nu ar trebui să cumpere produse străine, deoarece aceasta lovește în businessul local și condiționează șomajul;
Aceasta decizie îmi poate afecta bugetul, dar eu prefer să sprijin producătorul autohton;
Producătorilor străini ar trebui să fie închis accesul spre comercializare pe piețele noastre;
Produsele străine ar trebui să fie impozitate drastic, pentru a descuraja apariția pe piață;
Noi ar trebui să cumpărăm din străinătate numai bunuri pe care nu le pot produce în țara noastră.
Tip întrebărilor: Matrice; Scală: Likert, 1 – Dezacord total, 7 – Acord total;
Obiectiv: validarea ipotezelor H2-H6 din paragraful 1.4, evaluarea etnocentrismului respondenților pentru segmentarea ulterioară (antecedent).
Q17-18: Vă rugăm să descrieți cea mai proastă/bună experiența de consum al vinului:
Tip întrebare: deschisă;
Obiectiv: cercetarea experiențelor negative/pozitive de consum a vinurilor, pentru identificarea punctelor slabe/forte posibile.
Sondajul 2
A fost desfășurat pentru obținerea datelor necesare pentru analiza comparativă, precum și pentru elaborarea unor recomandări de penetrare pe piața din SUA.
a) Eșantionul
Chestionarul a fost adresat somelierilor din SUA, care sunt familiarizați cu produsele vinicole din Republica Moldova.
Pentru obținerea eșantionului pre căutat, au fost aplicate 2 întrebări de precalificare personalizate:
PQ1: Sunteți somelier?
Persoanele, care au răspuns „Da”, au fost acceptați să răspundă la următoarea întrebare de precalificare:
PQ2: Care din următorii vinificatori sunt din Republica Moldova?
Inglenook Winery
Purcari
Château de Curton
Ciorescu Winery
Nitida
Nici unul
Astfel au fost eliminate persoanele, care nu sunt familiarizate cu brandurile de vinuri moldovenești.
Nr. total de respondenți 20, femei și bărbați, cu vîrstă de peste 18 ani.
b) Chestionarul
Chestionarul conține 8 întrebări, a fost elaborat inițial în limba română, apoi tradus
în engleză (Anexa 3) și convertit în platforma aytm.com.
Q1: Aranjați în ordinea importanței pentru consumatori următoarele caracteristici ale vinului (de la cel mai important la cel mai puțin important):
COO
Brandul/Vinificatorul
Aria de origine
Data recoltării
Tipul strugurilor
Preț
Calitatea
Tip întrebare: ordonare a rangurilor;
Obiectiv: evaluarea importanței COO și brandului comparativ cu celelalte caracteristici principale ale produselor vinicole, din punct de vedere al somelierilor.
Q2: Ce caracteristici propuneți, de obicei, pentru clienții dumneavoastră sa i-a în considerare atunci cînd cer sfat pentru alegerea vinului?
COO
Brandul/Vinificatorul
Aria de origine
Data recoltării
Tipul strugurilor
Preț
Calitate
Tip întrebare: Matrice; Scală: Likert, 1 – Deloc important, 7 – Extrem de important;
Obiectiv: evaluarea importanței COO și brandului comparativ cu celelalte caracteristici principale ale produselor vinicole, pentru consumatori din punct de vedere al somelierilor.
Q3: Vă rugăm să indicați nivelul de familiaritate cu vinuri din țările următoarele:
Moldova
Franța
Tip întrebare: Matrice; Scală: Likert, 1 – Deloc familiarizat, 7 – Extrem de familiarizat;
Obiectiv: precizarea nivelului de cunoaștere a vinurilor supuse comparației.
Q4-Q5: Vă rugăm să indicați care din afirmații sunt mai potrivite pentru a descrie vinul francez/moldovenesc:
Priveliște excelentă
Miroase excelent
Gust excelent
În general cea mai bună calitate
Valoare de bani
Tip întrebare: Matrice; Scală: Likert, 1 – Deloc potrivit, 7 – Extrem de potrivit;
Obiectiv: analiza comparativă a caracteristicilor vinurilor francezi versus moldovenești, în viziunea somelierilor.
Q6: Ce branduri moldovenești de vinuri cunoașteți?
Tip întrebare: deschisă;
Obiectiv: identificarea celor mai cunoscute branduri moldovenești.
Q7: Vă rugăm să descrieți experiența dvs. de consum a vinului moldovenesc:
Tip întrebare: deschisă;
Obiectiv: studierea experiențelor de consum al vinului, în rîndul somelierilor.
Q8: Ce puteți recomanda vinificatorilor din Republica Moldova pentru a pătrunde pe piața din SUA?
Tip întrebare: deschisă;
Obiectiv: elaborarea unor recomandări de penetrare pe piața din SUA.
2.3. Colectarea datelor
Ambele sondaje au fost lansate pe aytm.com, răspunsurile fiind colectate de la panelul de respondenți al serviciului dat. Rezultatele primului sondaj au fost obținute timp de 3 ore 20 min, al doilea sondaj – orientat spre somelieri a durat aproximativ 6 ore.
De asemenea, este oportun de menționat că fiecare respondent este remunerat în formă bănească pentru participarea sa, iar pentru a majora/menține calitatea răspunsurilor se aplică un sistem unicat „TrustScore”, care luptă cu răspunsurile improprii.
Avantaje aytm:
Obținerea rapidă a răspunsurilor;
Posibilități flexibile de targetare a eșantionului – de la vîrstă, gen, ocupație etc, pînă la portrete psihografice specifice și întrebări de precalificare personalizate;
Prețuri accesibile;
Teste avansate (price matrice etc);
Panel larg de respondenți;
Vizualizare avansată a rezultatelor.
Dezavantaje aytm:
Fiecare criteriu de targetare adăugat duce la majorarea semnificativă a costurilor;
Doar întrebările de bază nu implică costuri adiționale;
Limitarea nr. de caractere al întrebărilor/răspunsurilor;
Limitarea nr. de răspunsuri posibile;
Rularea unor teste avansate este limitată de un nr. minim de respondenți (de ex. Maxdiff, price matrice etc).
2.4. Analiza datelor
După colectarea datelor, acestea au fost supuse unor analize și anume:
Analiza fiabilității prin intermediul Cronbach alfa;
Analiza descriptivă – a variabilelor, preferințelor consumatorilor etc;
’Side-by-Side’ experiment;
Testarea ipotezelor – a fost aplicat testul ANOVA, pentru unele variabile a fost
folosită regresia liniară simplă.
Pentru facilitarea procesului menționat, datele au fost importante în SPPS și Wizard
pentru Mac.
2.5. Fiabilitatea și valabilitatea
Coeficienții Cronbach alfa au fost utilizate pentru a evalua coerența internă – cît de strîns sunt legate elementele particulare în fiecare ipoteză. Cronbach alfa nu este un test statistic, dar oferă posibilitatea e a evalua fiabilitatea/consistența.
Valoarea Cronbach alfa pentru conștientizarea brandului, loialitatea față de brand, asociații de brand, calitatea percepută, țara de origine și etnocentrism este prezentată în tabelul 2.1:
Tabelul 2.1. Rezultatele Cronbach alfa [elaborat de autor]
Conform mai multor cercetători, alfa trebuie să fie > 0.6 ca elementele să fie acceptate [57], cu cît valoarea este mai mare – cu atît consistența internă este mai bună (valoarea tinde spre 1). Conform rezultatelor din tabelul 2.1, toate 31 elemente din 6 variabile sunt acceptate.
CAPITOLUL III. REZULTATELE CERCETĂRII
În acest capitol, vor fi prezentate rezultatele cercetării – obținute din 2 sondaje. Datele vor fi analizate atît descriptiv, cît și cu ajutorul testelor statistice.
În primul rînd, vor fi prezentate datele privind profilul respondenților, apoi vor fi apreciate descriptiv preferințele de consum, importanța caracteristicilor vinurilor, elementele virabilelor etc.
În final, vor fi validate sau respinse ipotezele cercetării specificate în capitolul I.
3.1. Caracteristicile demografice ale respondenților
Sondajele au vizat 120 respondenți, 100 consumatori de vinuri și 20 – somelieri. În tabelul următor este prezentat profilul demografic al respondenților din cadrul primului sondaj:
Tabelul 3.1. Profilul demografic al respondenților [elaborat de autor]
Conform tabelului de mai sus, structura eșantionului în funcție de:
Sex este preponderent femei – 66%, doar 34% bărbați. Acest criteriu introduce o doză de eroare în rezultatul cercetării din cauza că nu corespunde cu structura pe sex al populației – 50,9% femei, 49,1% bărbați [58];
Vîrsta – 33% au o vîrstă curprinsă între 30-40 ani, 25% au 20-30 ani, 22% 50-60 ani etc; vîrsta medie este de 39 ani;
Educație – colegiu de 4 ani – 29% respondenți, unele studii 25%, fără studii colegiale – 18%, studii de master/doctorale – 15% etc;
După genul de activitate, 59% sunt încadrați în cîmpul de muncă la un job permanent, 18% part time, 14% sunt șomeri etc;
În funcție de venitul anual, 28% din respondenți dispun de un venit 50000$ – 75000$, 25% – 25000$ – 50000$, 19% au un venit de 75000$ – 100000$ anual etc.
Totodată, repartiția din punct de vedere este prezentată în figura 3.1.:
Fig. 3.1. Repartiția geografică a respondenților [elaborată de autor]
Reieșind din figura dată, majoritatea respondenților sunt din regiunea de Vest al SUA, fapt care poate fi apreciat negativ din cauza repartiției neuniforme a persoanelor chestionate. Acesta distribuție ar putea fi cauzată de timpul rulării sondajului (ora 4 după timpul local) și/sau activității mai intense a panelei din regiunile respective.
Pentru a stabili nivelul de cunoștințe aferente vinurilor (factor moderator al intențiilor de cumpărare), respondenții au indicat nivelul pe o scală de 5 nivele. Rezultatele sunt prezentate în figura 3.2.:
Fig. 3.2. Nivelul de cunoștințe ale respondenților în arta
consumului de vinuri [elaborat de autor]
Astfel, 38% din respondenți și-au autoevaluat cunoștințele la nivel mediu (știu ceva), 28% peste nivelul mediu, iar 34% au afirmat că cunosc puțin și foarte puține lucruri despre produsele vinicole.
3.2. Preferințele de consum
În continuare vom examina tipurile de vinuri preferate de consumatorii americani, țările de origine și brandurile de vinuri amintite de aceștia (fără sugestii).
Fig. 3.3. Preferințele de consum în termeni
de tip de vin și țară de origine [elaborat de autor]
Conform fig. 3.3., 66% din cumpărătorii americani preferă să achiziționeze vin roșu (este o oportunitate pentru Moldova din cauza avantajului în domeniu respectiv), 64% vin alb, 27% consumă vinuri spumoase, iar doar 20% vinuri de desert.
Totodată, făcînd referire la țările de origine preferate, putem afirma că în topul preferințelor se află SUA – 71%, urmată de Italia – 63%, Franța 50%, iar la polul pus se află vinuri din alte țări – 7% și doar 6% au indicat că procură vinuri moldovenești.
Astfel, putem concluziona că:
Consumatorii americani în marea majoritate preferă să consume vinuri autohtone. Acest fapt este de asemenea este atestat de Institutul de Vinuri din SUA – 57% din cota de piață, după volum, îi revine vinurilor din California [56];
Cu toate acestea, vinurile din lumea veche (Italia, Franța și Spania) per total sunt în fruntea preferințelor consumatorilor versus cele din lumea nouă (SUA, Australia, Moldova);
Moldova ocupă un loc modest în clasamentul format, însă oricum este preferat de 6% din consumatori – un punct de început bun pentru penetrarea pieței din SUA.
Pentru a facilita percepția coerentă a elementelor variabilelor cercetate (Q12-Q16),
respondenții au fost rugați să indice „Care este primul brand de vin pe care la-ți recomanda să fie cumpărat?”
Fig. 3.4. Brandurile preferate de respondenți [elaborat de autor]
Astfel, printre brandurile cele mai preferate sunt: Barefoot (SUA), Gallo (SUA), Chateau (Franța), Mondavi (SUA), Stella rosa (Italia), St. Julian (SUA), Cava Do (Spania) etc.
3.3. Importanța atributelor vinurilor în intenția de cumpărare
Țara de origine și brandul au fost comparate cu alte atribute ale vinurilor pentru a determina locul comparativ în intenția de cumpărare. Acest obiectiv a fost realizat prin intermediul întrebărilor Q4, Q11 (pentru validarea răspunsurilor anterioare) și întrebările Q1, Q2 din chestionarul adresat somelierilor.
Analiza comparativă a importanței, în viziunea cumpărătorilor versus somelierilor, este reflectată în tabelul următor:
Tabelul 3.2. Importanța caracteristicilor vinurilor [elaborat de autor]
* – ierarhizați caracteristicile, 1 corespunde celui mai important criteriu;
** – aprecierea valorii caracteristicilor pentru respondenți, 10 cea mai mare valoare, 0 cea mai mică;
*** – ierarhizați caracteristicile, 1 corespunde celui mai important criteriu;
**** – importanța caracteristicelor vinurilor în decizia de cumpărare, în opinia somelierilor (cel mai mare scor – cea mai bună poziție).
Conform rezultatelor sondajelor, calitatea este cel mai important atribut al vinurilor – 2,2, apoi prețul vinurilor – 3,4, brandul 3,59, tipul strugurilor 4,07, țara de origine 4,47, data recoltării și în cele din urmă aria de origine.
Examinînd clasamentul rezultat din întrebarea de control, clasamentul s-a modificat nesemnificativ – calitatea, prețul și brandul fiind la fel în fruntea topului, însă cu o treaptă s-a modificat poziția țării de origine, iar aria de origine valorează mai mult decît data recoltării.
O astfel de apreciere al caracteristicilor vinurilor nu este întîmplătoare, raportul calitate/preț ocupă un loc de frunte la evaluarea oricărui produs sau serviciu, brandul reprezintă un simbol al calității/garanției, iar informația despre țara de origine adesea este înlocuită cu imaginea unui/unor branduri. Pe de altă parte, aprecierea mai favorabilă al brandul/țării de origine decît unele caracteristici calitative importante – data recoltării, tipul strugurilor atestă un loc special al acestora în intenția de cumpărare.
Someleierii, la fel ca și cumpărătorii simpli, au acordat primele locuri calității – 2,35 și prețului – 2,5, tipul strugurilor a depășit brandul și a ocupat treapta 3, brandul – 4, iar țara de origine a fost evaluată ca cel mai puțin importantă – o atenție mai mare fiind acordată datei recoltării și ariei de origine.
Totodată, somelierii fiind rugați să se expună vis-a-vis de importanța caracteristicilor date pentru clienții lor, au afirmat că, la fel, calitatea este cea mai importantă – 6,45, apoi tipul strugurilor – 5,5, brandul – 5,45, prețul fiind a patra caracteristică după importanță – 5,3, apoi data recoltării 5,25 și țara de origine 4,95, iar ultima treaptă este ocupată de aria de origine 4,9.
Concluzionînd, ambele grupe de respondenți sunt de părerea că calitatea, prețul și brandul sunt atributele definitorii ale vinurilor, însă consumatorii oferă o importanță unor caracteristici mai generale (brandul/țara de origine fiind favorizate), în timp ce somelierii apreciază mai mult calități aferente părții gustative – tipul strugurilor, data recoltării.
În contextul dat, au fost analizate funcțiile exercitate de brandurile de vinuri, în percepția consumatorilor. Pentru a realiza acest obiectiv, respondenții au fost rugați să răspundă la o întrebare specifică, rezultate sunt figura următoare:
Fig. 3.5. Funcții exercitate de brandurile de vinuri [elaborat de autor]
Brandurile de vinuri în primul rînd înseamnă o garanție de calitate pentru consumatori 5,15, apoi personalitate 5,1, exercită o funcție recreativă 4,99 etc, iar la polul pus se află funcțiile relațională 4,48 și evocativă 4,44.
Pe lîngă caracteristicile menționate anterior, au fost evaluate informațiile aferente vinurilor:
Fig. 3.5. Importanța informațiilor aferente vinurilor [elaborat de autor]
Astfel, printre cele mai importante informații căutate sunt gradul de alcool – 4,5, apoi metoda de producere a vinului 4,31, premiile obținute de vin – 4,24, indicații de păstrare – 4,1, etichetă organică și în cele din urmă instrucțiunile de consum.
3.4. ’Side-by-side’ experiment
Scopul: identificarea interdependenței dintre țara de origine și capitalul de brand, în contextul intențiilor de cumpărare.
Obiective:
Estimarea imaginii țării de origine (COI) a 5 țări producătoare de vinuri, în contextul calității ca principala caracteristică a produselor;
Estimarea imaginii de produs-țară (PCI) a 5 țări producătoare de vinuri, în contextul calității ca principala caracteristică a produselor;
Derularea unui experiment side-by-side, pentru a identifica interdependența dintre țara de origine și brand.
Demersul cercetării:
1. Selectarea țărilor de origine și a brandurilor.
a) Selectarea țărilor de origine – pentru a reflecta interdependența variabilelor menționate anterior, au fost selectate 5 țări:
SUA – COI puternică, PCI – mediu/slabă;
Franța – COI și PCI puternice;
Chile – COI slabă, PCI – mediu;
Moldova – COI și PCI slabă*;
China – COI negativă, PCI – slabă.
* – Moldova dispune de imagine slabă din cauza exporturilor restrînse geografic.
b) Selectarea brandurilor – au fost selectate pentru toate țările cîte un brand, pentru SUA și Franța fiind adăugat cîte un brand inexistent pentru a demonstra influența COI/PCI asupra intențiilor de cumpărare a brandurilor. Lista brandurilor supuse experimentului:
Gallo, California, USA
Precello, California, USA (brand inexistent)
Château d'yquem, France
Château d'kita, France (brand inexistent)
Changyu, China
Purcari, Moldova
Almaviva, Chile
2. Estimarea COI și PCI a fost realizată prin intermediul a două întrebări. Rezultatele sunt prezentate în următoarea figură:
Fig. 3.6. COI și PCI în funcție de calitate [elaborat de autor]
Conform rezultatelor, Franța dispune de cea mai bună imagine de țară și de categorie de produs (producătoare de vinuri) 1,74 și respectiv 1,61 poziția medie, pe al doilea loc este situată SUA COI 1,85 și PCI 2, urmată de Chili, Republica Moldova, iar China dispune de comparativ cea mai slabă imagine de țară și imagine produs-țară. Totodată, reieșind din rezultate, putem afirma că cu toate că conceptele COI și PCI sunt foarte apropiate în percepția consumatorilor, există puncte de discriminare și acestea sunt vizibile pentru cumpărători.
3. ’Side-by-side’ experiment – este foarte util pentru testarea cîtorva variante de elemente (spre exemplu a logo-urilor), acestea sunt comparate două cîte două pînă cînd se formează un clasament. Altfel spus, este un instrument de mijloc dintre scala ordonării rangurilor și split testul.
Brandurile, menționate anterior, au fost testate cu ajutorul acestui instrument fiind indicat brandul plus țara de origine. A fost obținut următorul clasament:
Fig. 3.7. Rezultate ’side-by-side’ experiment [elaborat de autor]
* – branduri inexistente.
Cele mai preferate sunt brandurile americane Gallo – 2,82 și Precello 2,94, apoi cele franceze Château d’yquem 2,98 și Château d’kita 3,05, apoi cel moldovenesc – 4,85, chilian și în cele din urmă chinez.
Astfel, deși Franța dispune de o COI și PCI mai favorabilă decît SUA, brandurile americane sunt în fruntea ratingului, fapt datorat într-o măsură etnocentrismului/patriotismului consumatorilor.
Cele mai interesante sunt pozițiile brandurilor inexistente, care validează interacțiunea dintre țara de origine și brand.
Concluzii:
Țara de origine influențează direct, în accesai direcție preferințele de brand – branduri deși inexistente au ocupat un loc de frunte în clasamentul întocmit, țările cu o COI/PCI slabă (China) au ocupat poziții codașe (Changyu);
Brandul influențează direct, în aceeași direcția imaginea țării de origine – un exemplu bun este Franța, care are o istorie bogată de fabricare a produselor vinicole și o multitudine de branduri recunoscute la nivel mondial.
3.5. Analiza descriptivă a variabilelor cercetării
Q12-16 sunt întrebările aferente variabilelor cercetării, la colectarea datelor a fost folosită scala Likert de 7 trepte, de la 1 la 7 (dezacord total pînă la acord total), pentru care s-a reflectat frecvența distribuției și s-a calculat media aritmetică și abaterea standard. Fiecare interval al frecvenței distribuției este egal cu 0.85 (6/7=0.85), fiind aplicată următoarea interpretare a datelor:
Tabelul 3.3. Interpretarea mediei [elaborat de autor]
Pentru testarea ipotezelor, au fost create 7 variabile, fiind studiată atitudinea aferentă:
Variabile independente: conștientizarea brandului (4 elemente), loialitatea față de brand (5 elemente), asociații de brand (4 elemente), calitatea percepută (4 elemente), țara de origine (4 elemente) și etnocentrism (10 elemente);
Variabile dependente: intenția de cumpărare (2 elemente).
Tabelul 3.4. Analiza descriptivă a conștientizării brandului [elaborat de autor]
Conștientizarea brandului este accesibilitatea acestuia în memoria consumatorului, adică abilitatea de a-și aminti și a recunoaște un brand, acest fenomen joacă un rol foarte important în decizia de cumpărare.
Tabelul 3.4. reflectă un nivel înalt de conștientizare a brandului de la 5,39 pînă la 5,9, media fiind de 5,73. Acest fapt este influențat pozitiv de nivelul înalt de recunoaștere a brandului din multitudinea altor branduri – 5,9, asociații brand – vin puternice, reamintire rapidă a logului/simbolului. Pe de altă parte este influențat puțin negativ de intențiile de cumpărare a unui brand anumit – 5,39, consumatorii nu sunt în totalitate deciși ce brand de vinuri să cumpere – fapt confirmat de abaterea standard înaltă 1,317.
Astfel, consumatorii au un grad înalt de conștientizare a brandurilor de vinuri, cea ce înseamnă activități de marketing semnificative pe de o parte, pe de altă parte reprezintă o barieră de intare pentru noi competitori.
Tabelul 3.5. Analiza descriptivă a loialitatea față de brand [elaborat de autor]
Loialitatea față de brand – reprezintă situația cînd un consumator cumpără același produs sau serviciu de la un anumit producător repetat în timp, mai degrabă decît de a cumpăra de la mai mulți furnizori.
Respondenții manifestă un nivel înalt de loialitate față de brand de la 5,14 pînă la 6,06, media fiind de 5,63. Gradul înalt de loialitate este condiționat pozitiv de voința puternică a consumatorilor de a recomanda brandul familiei și prietenilor – 6,06, alinierea cu „fanii” acestui brand – 5,97. Intențiile de cumpărare sunt influențate negativ în condițiile existenței unor promoții speciale – 5,14 și a unor alternative comparabile, abaterea standard înaltă denotă diferențe în altitudinea față de afirmațiile respective.
Concluzionînd, consumatorii sunt loiali unor branduri de vinuri, sunt activi – recomandă familiei/prietenilor – o situație favorabilă pentru oricare producător, însă o parte din ei pot fi influențați prin oferte speciale și/sau apariția unor noi oferte.
Tabelul 3.6. Analiza descriptivă a asociațiilor de brand [elaborat de autor]
Asociațiile de brand reprezintă orice lucru în memoria consumatorului legat de brand, consumatorii folosesc asociațiile brandului ca un mod de rememorare a informației privind un brand sau produs particular, în scopul de a le ajuta în decizia de cumpărare.
Conform tabelului 3.6, atitudinea privind asociații de brand este una moderată – de la 4,52 pînă la 5,38, media fiind de 5,17. Acest fapt este favorizat de aprecierea pozitivă a imaginii de brand – 5,53, apariției rapide a caracteristicilor 5,38 și a unei imagini unice comparativ cu concurenții. Pe de altă parte, scorul mediu general al variabilei este influențat negativ de atitudinea privind afirmația că un anumit brand este asociat cu un vin erou – 4,52, iar abaterea standard este înaltă – reflectă diferențe semnificative în opinia respondenților.
Rezumînd, asociațiile joacă un rol important în decizia de cumpărare, facilitînd păstrarea informației aferente brandurilor. Consumatorii au indicat un nivel moderat de asociații privind brandurile de vinuri – un domeniu perspectiv pentru dezvoltarea activităților de marketing, în special nișa – vin – erou.
Tabelul 3.7. Analiza descriptivă a calității percepute [elaborat de autor]
Calitatea percepută oferă motive de cumpărare și este un factor puternic de diferențiere și poziționare. Cum a fost reflectat anterior, calitatea reprezintă cea mai importantă caracteristică a vinurilor, în percepția consumatorilor, iar raportul calitate/preț este cel mai des evaluat de majoritatea cumpărătorilor.
Calitatea este percepută ca fiind înaltă, media elementelor variabile în intervalul 5,64 și 5,92, iar media generală 5,75. Un astfel de nivel înalt a fost condiționat de încrederea față de brandul vinul respectiv – 5,92, calitatea înaltă a produselor, etc, iar la polul pus se află afirmația „marca de [Q10R1] certifică buna calitate” – 5,64.
Astfel, în contextul importanței semnificative a caracteristicii date și al atitudinii respondenților față de aceasta, una din principalele cerințe ale pieței din SUA este calitatea corespunzătoare a produselor.
Tabelul 3.8. Analiza descriptivă a țării de origine [elaborat de autor]
Țara de origine reprezintă un concept des cercetat în contextul globalizării, înglobînd în sine o serie de dimensiuni (COB, COD, etc), iar rolul în intențiile de cumpărare diferă în funcție de o serie de factori și antecedente.
Tabelul 3.8. reflectă o importanță moderată a țării de origine, de la 4,22 pînă la 5,33, media fiind de 4,71, însă nivelul înalt al abaterii standard reflectă o diferență semnificativă în atitudinea respondenților. Acest fapt este influențat pozitiv de importanța generală acordată țării de origine în decizia de cumpărare – 5,33, calitatea aferentă țării de origine – 4,73 etc. Pe de altă parte, cel mai mic scor și cea mai mare abatere a fost înregistrată de refuzul de a cumpăra vin fără a cunoaște țara de origine – 4,22.
Concluzionînd, consumatorii tind să ofere o importanță moderată țării de origine a vinurilor, îi atribuie adesea un anumit nivel de calitate, iar refuzul de a cumpăra vin fără a cunoaște țara de origine a acestuia cauzează divergențe semnificative în răspunsurile respondenților.
Tabelul 3.9. Analiza descriptivă a etnocentrismului [elaborat de autor]
Continuare tabelul 3.9.
Etnocentrismul sunt convingerile consumatorilor cu privire la oportunitatea/moralitatea de achiziționarea de produse străine.
Respondenții posedă un nivel mediu de etnocentrism, media elementelor variabilei fiind de la 3,06 pînă la 4,88, media generală – 4,11, iar abaterea standard înaltă denotă o diferențiere notabilă dintre respondenți. Scorul dat a fost condiționat pozitiv de atitudinea privind sprijinirea producătorilor autohtoni în detrimentul bugetului personal – 4,88, procurarea bunurilor autohtone – 4,66, limitarea tranzacțiilor cu țări terțe – 4,18. Totodată, obținerea unui scor general slab a fost influențat de dezacordul privind limitarea accesului producătorilor străini pe piață – 3,06, atitudinea privind importurile și șomajul/afectarea business-ului – 3,88.
Rezumînd, deși nivelul general de etnocentrism este mediu, abaterea standard evidențiază diferențe semnificative în răspunsurile persoanelor chestionate.
Tabelul 3.10. Analiza descriptivă a intenției de cumpărare [elaborat de autor]
Intenția de cumpărare este planul conștient al unei persoane de a face un efort de a cumpăra un brand.
Conform tabelului 3.10, intenția de cumpărare este una moderată, intervalul fiind de 5,09 – 5,23. Acest fapt a fost influențat pozitiv de intențiile de a cumpăra și alte produse ale producătorul pe de o parte, pe de altă parte opiniile privind intenția de cumpărare în cazul existenței alternativelor diminuează scorul – 5,09.
Generalizînd, intenția de cumpărare este moderată, necesită activități de marketing corespunzătoare.
3.6. Analiza experiențelor de consum
În primul chestionar au fost incluse întrebări deschise destinate împărtășirii experiențelor negative (Anexa 4)/pozitive (Anexa 5) de consum a vinurilor pentru a identifica punctele slabe/forte ale vinurilor competitoare pe piața din SUA , iar în al doilea pentru descrierea opiniei somelierilor (Anexa 6) referitor la vinurile moldovenești.
În continuare vor fi prezentate rezultatele analizei acestor experiențe, în ordinea enunțată anterior, iar pentru fiecare categorie în paranteze fiind menționat nr. respondentului (doar în cazul primului sondaj).
Fig. 3.8. Experiențe negative de consum [elaborat de autor]
În urma analizei experiențelor, au fost identificate următoarele motive a experiențelor negative:
Calitate necorespunzătoare – în categoria dată au fost incluse experiențele legate de calitatea vinului în general, fără specificarea motivului, de exemplu vin oțetit (14, 21, 51, 55, 58 etc);
Calități gustative – care nu corespundeau cu așteptările consumatorilor: amar (2, 13, 17, 25, 32, 33, 49, 52, 80, 81 etc), vin tare (3, 12), uscat/sec (41, 54), acru (28, 100), prea dulce (46) și în general calitățile gustative oribile (7, 30, 47, 49, 94);
Raportul calitate/preț – preț exagerat/calitate irelevantă prețului (10, 38, 61, 64, 89);
Tip de struguri – experiență negativă vis-a-vis de un tip de struguri (19, 24, 26, 36, 50 etc);
Tip de vinuri – a fost indicat doar un tip – cel spumant (62, 69);
Țara de origine – legată de o anumită țară – China (4), Georgia (94);
Condiții de păstrare/consum nefavorabile – care au afectat experiența de consum (15, 18, 99);
Anul recoltării/îmbutelierii eronat (37, 72);
Ambalarea vinului – există o percepție negativă ale unor respondenți privind vinurile în cutie (42,43), precum și în general impresia despre ambalaj (56);
Consum exagerat de produse vinicole.
Concluzionînd, experiențele negative sunt generate de calitatea necorespunzătoare, calitățile gustative (amar, acru, etc), raportul calitate/preț, tip strugurilor și de vinuri etc. Astfel, producătorii trebuie să ajusteze cu atenție sporită calitățile gustative ale produselor vinicole, să ofere o calitate corespunzătoare prețului, să propună anumite tipuri de vin/struguri doar după o analiză minuțioasă a preferințelor consumatorilor ș.a.m.d.
Fig. 3.9. Experiențe pozitive de consum [elaborat de autor]
După analiza experiențelor, au fost evidențiate următoarele motive a experiențelor pozitive:
Calitatea per ansamblu (21, 51, 61, 81, 86, 90);
Calități gustative – cele mai des adjective folosite: gustos, lin, bogat, minunat, răcoritor, bun, perfect echilibrat, dulce, aromat, eleganță etc (7, 10, 12, 13, 17, 21, 28, 33, 38, 41, 46, 63, 92, 97, 100);
Tip de struguri (19, 22, 24, 70);
Tip de vin (2, 6, 40, 62, 80, 95);
Raport calitate/preț surprinzător de avantajos (49, 64);
Atmosferă favorabilă – un vin bun cuplat cu o atmosferă relevantă creează asociații puternice și foarte prețioase (1, 9, 27, 30, 37, 59, 75, 82);
Ocazie specifică – o ocazie asortată cu un vin bun creează asociații favorabile în mintea consumatorilor (14, 15, 20, 29, 43, 47, 53, 57, 58, 66, 67, 74, 88, 91);
Brand preferat – experiența legată de un anumit brand (18, 32, 42, 60, 78, 79, 93);
Țara de origine – legate de o țară anumită – Franța (4), Australia (89).
Rezumînd, experiențele pozitive sunt cauzate de calitatea favorabilă a vinurilor, efectul
fiind sporit de atmosferă și/sau ocazie specială, factorii din urmă pot fi aplicați cu scopul de a identifica noi nișe/idei de poziționare a produselor.
Fig. 3.10. Experiența de consum a vinurilor moldovenești
al somelierilor [elaborat de autor]
Analizînd experiențele somelierilor, putem constata că vinurile moldovenești au o imagine bună în percepția acestora. Vinurile sunt caracterizate ca avînd un gust bun; aromă bogată, generoasă și consistentă; miros extraordinar; calitate bună; preț accesibil; unicitate etc. Cele mai des folosite adjective sunt: bun, extraordinar, neted, bogat, excelent, elegant, minunat.
Unii respondenți au menționat că le consumă personal, alții au evidențiat cîteva branduri preferate (Malbecs, Plavai, Alba).
Printre cele mai cunoscute branduri moldovenești menționate de somelieri sunt:
Producători: Cricova, Purcari, Mileștii Mici, Vartely, Asconi etc;
Feteasca, Plavay, etc.
3.7. Analiza comparativă a vinurilor moldovenești versus cele franceze
Obiectivul principal al analizei respective este a de a reflecta și compara calitatea vinurilor moldovenești, în percepția somelierilor din SUA, cu cele din Franța. Pentru a realiza obiectivul dat, vinurile din cele 2 țări au fost comparate în funcție de următoarele caracteristice:
Culoare excelentă;
Miros excelent;
Gust excelent;
Calitatea generală;
Valoare de bani.
Respondenții au răspuns la aceste afirmații pe o scală Likert de 7 trepte, de la Deloc
potrivit, pînă la extrem de potrivit. Însă înainte de a examina scorurile obținute, este oportun de a prezenta nivelul general de familiarizare a persoanelor chestionate cu produsele vinicole din ambele țări:
Fig. 3.11. Nivelul de familiarizare al somelierilor [elaborat de autor]
Conform fig. 3.11, majoritatea absolută își evaluează cunoștințele de la mediu în sus (mediu 4/2, moderat 7/8 și extrem de familiarizat 5/6), iar doar 3 respondenți au spus că știu puțin despre vinurile moldovenești plus unul nu știe nimic și respectiv 4 știu puțin despre cele franțuzești. Altfel spus, nivelul general de cunoaște este puțin peste medie, scorul mediu fiind de 3,6 pentru Moldova și 3,8 pentru Franța.
În figura 3.12. sunt reflectate rezultatele analizei comparative:
Fig. 3.12. Analiza comparativă a vinurilor din
Franța și Moldova [elaborat de autor]
Analiza datelor din fig. 3.12. denotă că vinurile franceze sunt apreciate pentru o culoare bună – 5,4, miros bogat – 6,05, gust foarte bun, calitate generală și valoare de bani la fel foarte bună.
Vinurile din Moldova, comparativ cu cele din Franța, dispune de un miros mai puțin bogat 5,8 și un gust comparativ mai slab, însă celelalte calități – culoare, calitatea generală și valoare de bani sunt mai favorabile pentru vinurile moldovenești.
În general, vinurile din Moldova, din punct de vedere a somelierilor din SUA, sunt comparabile și nu „cedează” foarte mult teren în fața celor franceze, din perspectiva caracteristicilor calitative. Însă imaginea de țară și de produs (vinuri) a Franței, după cum a fost prezentat anterior, este indiscutabil mai favorabilă decît cea a Republicii Moldova.
3.8. Testarea ipotezelor
Pentru validarea sau respingerea ipotezelor cercetării a fost aplicat testul ANOVA, avînd în vedere o singură variabilă independentă, adițional pentru validarea unor ipoteze a fost aplicată regresia liniară simplă.
H2 – Conștinentizarea brandului influențează semnificativ intențiile de cumpărare
H20 – conștientizarea brandului nu influențează semnificativ intențiile de cumpărare
H21 – conștientizarea brandului influențează semnificativ intențiile de cumpărare
În urma analizei, putem respinge ipoteza H20 – nivelul minim de semnificație (Sig. = .020) mai mic decît 0,05. Altfel spus, conștientizarea brandului influențează intențiile de cumpărare în proporție de 25,6% (Eta2) și explică o variație de 16,6% (R2).
H3 – Loialitatea față de brand influențează semnificativ intențiile de cumpărare
H30 – loialitatea față de brand nu influențează semnificativ intențiile de cumpărare
H31 – loialitatea față de brand influențează semnificativ intențiile de cumpărare
Conform rezultatelor cercetării, ipoteza H30 este respinsă (Sig. = .000), loialitatea față de brand explicînd variația a 45,4% (R2) din intențiile de cumpărare și le influențează cu 52,5% (Eta2).
H4 – Asociațiile de brand influențează semnificativ intențiile de cumpărare
H40 – asociațiile de brand nu influențează semnificativ intențiile de cumpărare
H41 – asociațiile de brand influențează semnificativ intențiile de cumpărare
După analiza tabelului 3.13, ipoteaza H40 se respinge, deoarece nivelul minim de semnificație este mai mic decît 0,05. Totodată, asociațiile de brand justifică variația la nivel de 31,2% (R2), influențînd intențiile de cumpărare cu 45%.
H5 – Calitatea percepută influențează semnificativ intențiile de cumpărare
H50 – calitatea percepută nu influențează semnificativ intențiile de cumpărare
H51 – calitatea percepută influențează semnificativ intențiile de cumpărare
Calitatea percepută influențează semnificativ (Sig. = .000) ipoteza – H50 fiind respinsă, cu 25,6% (Eta2) intențiile de cumpărare, evidențiind 18,9% (R2) din variația acesteia.
H6 – COO influențează semnificativ intențiile de cumpărare
H60 – țara de origine nu influențează semnificativ intențiile de cumpărare
H61 – țara de origine influențează semnificativ intențiile de cumpărare
În urma analizei, s-a constatat nivelul scăzut de semnificație (Sig > 0.05), influențînd cu 30,3% (Eta2) și explică variația doar a 8,2% din intențiile de cumpărare.
Totodată, pentru validarea ipotezei H61 s-a recurs la regresia liniară fiind respectate toate cele 5 cerințe obligatorii:
1. Relație liniară între cele două variabile (coeficientul de linearitate este <.050);
2. Lipsa unor răspunsuri aberante sau puncte influente (Casewise diagnoza nu a găsit răspunsuri aberante);
3. Independența erorilor reziduurilor (coeficientul Durbin-Watson aproximativ 2);
4. Homoscedasticity* reziduurilor (variațiile egale ale erorilor);
5. Erorile sunt în mod normal distribuite.
* – descrie o situație în care termenul de eroare este același în toate valorile variabilelor indep.
Conform rezultatelor regresiei liniare (Anexa 7), ipoteza H60 este respinsă, nivelul de semnificație (Sig. = .004) este mai mic decît 0,05.
H7 – Etnocentrismul influențează semnificativ intențiile de cumpărare
H70 – etnocentrismul nu influențează semnificativ intențiile de cumpărare
H71 – etnocentrismul influențează semnificativ intențiile de cumpărare
Astfel, etnocentrismul justifică variația 12,6% (R2) și exercită o influență de 45,4% (Eta2) asupra intențiilor de cumpărare, însă această influență nu este una statistic semnificativă, conform testului ANOVA.
Pentru validarea ipotezei H71, la fel ca și în cazul variabilei țăra de origine, s-a recurs regresia liniară simplă. Toate cerințele de aplicare a modelului dat au fost respectate – relația este una liniară (coeficientul linearității < 0.05), un singur răspuns aberant (conform diagnozei Casewise) care nu a fost exclus, independența erorilor reziduurilor (coeficientul Durbin-Watson aproximativ 2), erorile sunt egale și normal distribuite.
Analizînd rezultatele regresiei (Anexa 8), ipoteza H70 este respinsă, nivelul de semnificație (Sig. = .000) este mai mic decît 0,05.
Concluzionînd, 7 din cele 7 ipoteze au fost validate după cum urmează:
Tabelul 3.23. Rezultatele testării influenței
variabilelor independente [elaborat de autor]
* – ipoteza a fost validată după aplicarea regresiei liniare.
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
Intențiile de cumpărare reprezintă un subiect frecvent cercetat în literatura de specialitate, fiind studiat începînd cu anii ’65 în diverse contexte (servicii publice, IT, produse de lungă durată etc), cît și avînd în vedere o serie largă de factori independenți(țara de origine, brand, calitatea serviciilor etc).
În cadrul cercetării date, a studiată influența brandului și țării de origine asupra intențiilor de cumpărare a vinurilor în cadrul pieței din SUA. Adițional, au fost reflectate preferințele de consum și au fost analizate comparativ vinurile moldovenești cu cele franceze.
Țara de origine este un concept complex, care are diverse dimensiuni (imaginea țării, țara de origine a brandului, țara de origine a părților, țara de asamblare etc) fiind influențată de o serie de antecedente (etnocentrism, animozitate, stereotipuri etc) și factori moderatori (categorii de produse, nivel de implicare etc). Astfel, intenția de cumpărare este influențată de țara de origine în mod divers, în funcție de variabilele menționate anterior. Conform rezultatelor cercetării, țara de origine influențează cu 30,3% și explică variația doar a 8,2% din intențiile de cumpărare.
Brandul este un nume, termen, semn sau simbol, care semnifică o promisiune, o așteptare de performanță, o reputație, o marcă de încredere, iar în condițiile globalizării și a concurenței acerbe dintre branduri, brandul reprezintă principalul capital creat de companii și instrument de diferențiere.
În contextul cercetării, respondenți au indicat că brandurile de vinuri în primul rînd înseamnă o garanție de calitate pentru consumatori 5,15, apoi personalitate 5,1, exercită o funcție recreativă 4,99 etc, iar la polul pus se află funcțiile relațională 4,48 și evocativă 4,44.
Pentru studierea influenței brandului, a fost aplicat modelul lui Aaker, fiind obținute următoarele rezultate:
Loialitatea față de brand explică variația a 45,4% din intențiile de cumpărare și le influențează cu 52,5%, fiind cea mai influentă componentă a capitalului de brand;
Asociațiile de brand justifică variația la nivel de 31,2%, influențînd intențiile de cumpărare cu 45%;
Calitatea percepută influențează semnificativ cu 25,6% intențiile de cumpărare, evidențiind 18,9% (R2) din variația acesteia;
Conștientizarea brandului influențează intențiile de cumpărare în proporție de 25,6% și explică o variație de 16,6%.
De asemenea, în cadrul cercetării a fost identificată o interdependență dintre țara de origine
și brand (prin intermediul experimentului side-by-side), o legătură strînsă directă – existența unor branduri puternice într-o anumită categorie de produse creează o imagine de țară favorabilă pentru categoria respectivă. Totodată, dacă țara are o imagine de produs favorabilă, brandurile noi sunt mai ușor promovate și vice-versa.
Din punct de vedere al caracteristicilor vinurilor, cel mai important atribut este calitatea, apoi prețul, brandul, tipul strugurilor, țara de origine, data recoltării și în cele din urmă aria de origine. Astfel, brandul și țara de origine, deși nu sunt în fruntea topului determinanților cumpărării, sunt mai importante decît unele caracteristici calitative (data recoltării, tipul strugurilor).
Totodată, conform opiniei somelierilor din SUA, vinurile moldovenești sunt comparabile cu cele franceze din perspectiva caracteristicilor calitative și sunt foarte asemănătoare din acest punct de vedere, însă Moldova are o imagine de țară și de produs mai modestă decît Franța. Vinurile moldovenești au fost caracterizate de somelieri ca avînd un gust bun; aromă bogată, generoasă și consistentă; miros extraordinar; calitate bună; preț accesibil; unicitate etc.
Generalizînd, putem menționa că brandul și țara de origine influențează semnificativ intențiile de cumpărare a vinurilor, însă într-un mod diferit.
Pentru facilitarea percepției, recomandările au fost delimitate în 3 categorii:
Recomandări aferente țării de origine:
Studierea influenței țării de origine trebuie să înceapă cu cercetarea puterii de influență asupra intenției de cumpărare, apoi să continue cu determinarea animozității, stereotipurilor și altor factori de influenâă;
Republica Moldova, conform rezultatelor cercetării, dispune de o imagine de țară și de produs foarte modestă în contextul produselor vinicole pe piața din SUA. Astfel, sunt necesare eforturi de marketing notabile pentru ameliorarea situației create.
Recomandări aferente brandului:
Influența elementelor capitalului de brand este foarte puternică pe de o parte, pe de altă parte în urma analizei descriptive a variabilelor aferente s-a constatat un nivel înalt de dezvoltare a acestora (competiție intensă). În contextul dat, producătorii de vin trebuie să dezvolte programe/activități de încurajarea loialității, să creeze asociații puternice în mintea consumatorilor, să majoreze nivelul de percepție a calității și să desfășoare companii publicitate (online, offline, tv etc) în vederea creșterii gradului de conștientizarea brandului.
Recomandări de penetrare a pieței din SUA:
Studierea preferințelor gustative – în contextul importanței eminente a calității, precum și a diferențelor gustative (determinate din motivele experiențelor negative) produsele vinicole trebuie să fie ajustate la preferințele gustative ale americanilor;
Menținerea calității – somelierii au sugerat necesitatea menținerii și majorării continue a calității vinurilor;
Raport calitate/preț avantajos – unii somelieri sunt de părerea că „produsele de calitate vor câștiga piața americană, și, de asemenea, cu considerare prețului”. Astfel, trebuie de identificat un nivel optim de echilibru între calitate înaltă și preț accesibil;
Mai multe activități de publicitate și degustări de vinuri;
Parteneriat strategic cu restaurantele din SUA – semnarea unor contracte strategice de promovare a vinurilor în cadrul restaurantelor și/sau altor locuri de agrement, adică comercializarea fără menționarea țării de origine, iar dacă i-a plăcut să fie menționat brandul și țara de origine;
Identificarea unor nișe specifice – în schimbul imitării vinul de masă trebuie să ne concentrăm atenția spre soiurile istorice și să încercăm să promovăm acest aspect și/sau să ne asociem cu anumite evenimente (nunți, petreceri etc);
Asocieri cu Rusia – conform opiniei unui somelier, Moldova este asociată cu URSS și respectiv Rusia, fapt ce creează premise de distanțare a brandurilor moldovenești de consumatorii americani. Astfel, brandurile de vinuri moldovenești trebuie să devină mai comun valorilor americane, decît celor rusești.
DEFINIREA LIMITELOR CERCETĂRII
Influența brandului și tării de origine asupra intențiilor de cumpărare sunt niște concepte frecvent studiate, fiecare avînd concepte/modele diverse, ce implică un nivel variat de complexitate.
În cadrul cercetării date, aceste două concepte au fost studiate într-o detaliere rezonabilă, pentru a obține niște rezultate interpretabile și a nu obosi prea mult respondenții. Totuși, există o serie de limite al cercetării:
Mărimea eșantionului – 120 de persoane nu este suficient pentru a identifica cu o precizie/probabilitate mai mare diferențele semnificative între caracteristicile demografice ale respondenților (sex, vîrstă, venit etc);
Complexitate limitată a conceptului de lucru – pentru a facilita obținerea unor răspunsuri mai calitative, nu au fost studiate un șir de variabile, care ar prezenta un interes (spre exemplu impactul animozității, stereotipurile existente vis-a-vis de Moldova etc);
Sinceritatea respondenților – induce o doză de scepticism din cauza decalajelor dintre rezultatele side-by-side experiment și imaginii atribuite țărilor cercetate. Pentru a elucida acest fenomen negativ, sunt necesare testele psihologice și/sau cercetarea prin observare – fapt irealizabil din cauza distanței.
BIBLIOGRAFIE
I. MONOGRAFII, ARTICOLE, MANUALE
1. Aaker D. Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name. Free Press: New York, 1991. 224 p.
2. Ahmad W. și al. Antecedents of Purchase Intention for Foreign Apparel Products among Pakistani University Students: Implications for Market Entry Strategy. În: Middle-East Journal of Scientific Research, 2013, vol. 16(9), p.1255-1263.
3. Aiello G. și al. Luxury brand and country of origin effect: results of an international empirical study. În: Proceedings of the International Congress Marketing Trends, Venice, Italy, 2008, 17‐19 January.
4. Ajzen I. The theory of planned behaviour. În: Organizational behaviour and human decision processes, 1991, vol. 50(2), p.179-211.
5. Ang. W. H. și al. Animosity toward economic giants: what the little guys think. În: Journal of Consumer Marketing, 2004, vol. 21(3), p.190-207.
6. Balabanis G., Diamantopoulos A. Domestic country bias, country-of-origin effects, and consumer ethnocentrism: A multidimensional unfolding approach. În: Journal of Academic Marketing Science, 2004, vol. 32(1), p.80-95.
7. Barwise P. Brand equity: snark or boojum? În: International Journal of Research in Marketing, 1993, vol. 10(1), p.93-104.
8. Bian J., Liu C. Relation between brand equity and purchase intention in hotel industry. În: International Journal of Services and Standards, 2011, vol. 7(1), p.18-34.
9. Broniarczyk S. M., Alba J. W. The importance of the brand in brand extension. În: Journal of marketing research, 1994, vol. 31, p.214-228.
10. Chen C. F., Chang Y. Y. Airline brand equity, brand preference, and purchase intentions. The moderating effects of switching costs. În: Journal of Air Transport Management, 2008, vol. 14(1), p.40-42.
11. Cordell V. V. Competitive context and price as moderators of country of origin preferences. În: Journal of the Academy of Marketing Science, 1991, vol. 19(2), p.123-128.
12. Desborde R.D. Development and Testing of a Psychometric Scale to Measure Country-of-Origin Image. Florida State University, University Microfilms International (U M I): AnnArbor, Michigan, 1990. 181 p.
13. Fishbein M., Ajzen I. Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley Pub, 1975. 480 p.
14. Ha H. Y. și al. Exploring key antecedents of purchase intentions within different services. În: Journal of Services Marketing, 2014, vol. 28(7), p.595-606.
15. Hamzaoui L., Merunka D. The impact of country of design and country of manufacture on consumer perceptions of bi-national products’ quality: an empirical model based on the concept of fit. În: Journal of Consumer Marketing, 2006, vol. 23(3), p.145-155.
16. Hilton J., Hippel W. Stereotypes. În: Annual Review of Psyhology, 1996, vol.47, p.237-271.
17. Insch G. S., McBride J. B. Decomposing the country-of-origin construct: an empirical test of country of design, country of parts and country of assembly. În: Journal of International Consumer Marketing, 1998, vol. 10(4), p.69-91.
18. Jalilvand M. R., Samiei N., Mahdavinia S. H. The effect of brand equity components on purchase intention: an application of Aaker’s model in the automobile industry. În: International Business and Management,2011, vol. 2(2), p.149-158.
19. Janda S., Rao C. P. The effect of country-of-origin related stereotypes and personal beliefs on product evaluation. În: Psychology & Marketing, 1997, vol.14(7), p.689-702.
20. Jin B., Kang J. H. Purchase intention of Chinese consumers toward a US apparel brand: a test of a composite behavior intention model. În: Journal of consumer marketing, 2011, vol. 28(3), p.187-199.
21. Keller K. L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. În: The Journal of Marketing, 1993, vol. 57(1), p.1-22.
22. Keller K. L. Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. Prentice Hall, New Jersey, 1998. 784 p.
23. Kerin R. A., Sethuraman R. Exploring the brand value-shareholder value nexus for consumer goods companies. În: Journal of the Academy of Marketing Science, 1998, vol. 26(4), p.260-273.
24. Klein J. G., Ettenson R., Morris M. D. The animosity model of foreign product purchase: an empirical test in the People’s Republic of China. În: Journal of Marketing, 1998, vol. 62(1), p.89-100.
25. Kotler P. H. Marketing Management: Analysis, Planning, and Control, 8th ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1991.
26. Koubaa Y. Country of origin, brand image perception, and brand image structure. În: Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 2008, vol. 20(2), p.139-155.
27. Lada S., Tanakinja G. H., Amin H. Predicting intention to choose halal products using theory of reasoned action. În: International Journal of Islamic and Middle Eastern Finance and Management, 2009, vol. 2(1), p.66-76.
28. Lee D., Bae S. W. Effects of partitioned country of origin information on buyer assessment of bi-national products. În: Advances in Consumer Research, 1999, vol. 26(1), p.344-351.
29. Lin L. Y., Lu C. Y. The influence of corporate image, relationship marketing, and trust on purchase intention: the moderating effects of word-of-mouth. În: Tourism Review, 2010, vol. 65(3), p.16-34.
30. Moore J. Building brands across markets: Cultural differences in brand relationships within the European community. În: Brand Equity and Advertising, 1993, p.31-49.
31. Muhammad A., Hamad N., Shabir, G. Impact of Brand Equity Drivers on Purchase Intention (A Quantitative Study of Smart Phone Market). În: International Journal of Innovative Research and Development, 2014, vol. 3(5), p.388-394.
32. Nebenzahl I. D., Jaffe E. D., Usunier J. C. Personifying country of origin research. În: Management International Review, 2003, vol. 43(4), p.383-406.
33. Oliver J. D., Lee S. H. Hybrid car purchase intentions: a cross-cultural analysis. În: Journal of consumer marketing, 2010, vol. 27(2), p.96-103.
34. Pappu R., Quester P.G., Cooksey R.W. Country image and consumer-based brand equity: relationships and implications for international marketing. În: Journal of International Business Studies, 2007, vol. 38(5), p.726-745.
35. Park C. S., Srinivasan V. A survey-based method for measuring and understanding brand equity and its extendibility. În:Journal of marketing research, 1994, vol. 31(2), p.271-288.
36. Perez M. S. și al. Effects of service quality dimensions on behavioural purchase intentions: A study in public-sector transport. În: Managing service quality, 2007, vol. 17(2), p.134-151.
37. Pharr, J. Synthesizing country-of-origin research from the last decade: Is the concept still salient in an era of global brands? În: Journal of Marketing: Theory and Practice, 2005, vol.13(4), p.34–45.
38. Ratten V. Indian and US consumer purchase intentions of cloud computing services. În: Journal of Indian Business Research, 2014, vol. 6(2), p.170-188.
39. Rezvani, S. și al. A conceptual study on the country of origin effect on consumer purchase intention. În: Asian Social Science, 2012, vol. 8(12), p.205-2015.
40. Richardson C. W. Consumer demographics as antecedents in the animosity model of foreign product purchase. În: International Journal of Business and Social Science, 2012, vol. 3(4), p.13-21.
41. Riefler P., Diamantopoulos A. Consumer animosity: a literature review and a reconsideration of its measurement. În: International Marketing Review, 2007, vol. 24(1), p.87-119.
42. Roth K.P., Diamantopoulos A. Advancing the country image construct. În: Journal of Business Research, 2009, vol. 62(7), p.726-740.
43. Roth M.S., Romeo J.B. Matching Product Category and Country Image Perceptions: A Framework for Managing Country-of-Origin Effects. În: Journal of International Business Studies, 1992, vol. 23(3), p.477-497.
44. Sharifi S. S. Impacts of the trilogy of emotion on future purchase intentions in products of high involvement under the mediating role of brand awareness. În: European Business Review, 2014, vol. 26(1), p.43-63.
45. Shimp T., Sharma S. Consumer ethnocentrism: construction and validation of the CETSCALE. În: Journal of Marketing Research, 1987, vol. 24(3), p.280-289.
46. Spears N., Singh S. N. Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. În: Journal of Current Issues & Research in Advertising, 2004, vol. 26(2), p.53-66.
47. Speece M., Nguyen D. P. Countering negative country-of-origin with low prices: a conjoint study in Vietnam. În: Journal of Product & Brand Management, 2005, vol. 14(1), p.39-48.
48. Tang Z., Luo J., Xiao J. Antecedents of intention to purchase mass customized products. În: Journal of Product & Brand Management, 2011, vol. 20(4), p.316-326.
49. Verlegh P.W.J. Country-of-Origin Effects on Consumer Product Evaluations. Wageningen University: Wageningen, Netherlands, 2001. 136 p.
50. Wu S. I., Lo C. L. The influence of core-brand attitude and consumer perception on purchase intention towards extended product. În: Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 2009, vol. 21(1), p.174-194.
51. Zolfagharian M.A., Saldivar R., Sun Q. Ethnocentrism and country of origin effects among immigrant consumers. În: Journal of Consumer Marketing, 2014, vol. 31 (1), p.68-84.
II. SURSE STATISTICE ȘI PRACTICE
52. http://www.futurebrand.com/foresight/cbi (vizitat 15.12.2014)
53. https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B (vizitat 16.12.2014)
54. https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=P#purchase+intention (vizitat 18.12.2012)
55. https://www.safaribooksonline.com/library/view/the-new-strategic/9780749465155/C01.xhtml (vizitat 21.12.2014)
56. http://www.wineinstitute.org/resources/pressroom/04242014 (vizitat 11.04.2015)
57. http://en.wikipedia.org/wiki/Cronbach's_alpha (vizitat 15.04.2015)
58. http://www.census.gov/prod/cen2010/briefs/c2010br-03.pdf (vizitat 28.04.2015)
BIBLIOGRAFIE
I. MONOGRAFII, ARTICOLE, MANUALE
1. Aaker D. Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name. Free Press: New York, 1991. 224 p.
2. Ahmad W. și al. Antecedents of Purchase Intention for Foreign Apparel Products among Pakistani University Students: Implications for Market Entry Strategy. În: Middle-East Journal of Scientific Research, 2013, vol. 16(9), p.1255-1263.
3. Aiello G. și al. Luxury brand and country of origin effect: results of an international empirical study. În: Proceedings of the International Congress Marketing Trends, Venice, Italy, 2008, 17‐19 January.
4. Ajzen I. The theory of planned behaviour. În: Organizational behaviour and human decision processes, 1991, vol. 50(2), p.179-211.
5. Ang. W. H. și al. Animosity toward economic giants: what the little guys think. În: Journal of Consumer Marketing, 2004, vol. 21(3), p.190-207.
6. Balabanis G., Diamantopoulos A. Domestic country bias, country-of-origin effects, and consumer ethnocentrism: A multidimensional unfolding approach. În: Journal of Academic Marketing Science, 2004, vol. 32(1), p.80-95.
7. Barwise P. Brand equity: snark or boojum? În: International Journal of Research in Marketing, 1993, vol. 10(1), p.93-104.
8. Bian J., Liu C. Relation between brand equity and purchase intention in hotel industry. În: International Journal of Services and Standards, 2011, vol. 7(1), p.18-34.
9. Broniarczyk S. M., Alba J. W. The importance of the brand in brand extension. În: Journal of marketing research, 1994, vol. 31, p.214-228.
10. Chen C. F., Chang Y. Y. Airline brand equity, brand preference, and purchase intentions. The moderating effects of switching costs. În: Journal of Air Transport Management, 2008, vol. 14(1), p.40-42.
11. Cordell V. V. Competitive context and price as moderators of country of origin preferences. În: Journal of the Academy of Marketing Science, 1991, vol. 19(2), p.123-128.
12. Desborde R.D. Development and Testing of a Psychometric Scale to Measure Country-of-Origin Image. Florida State University, University Microfilms International (U M I): AnnArbor, Michigan, 1990. 181 p.
13. Fishbein M., Ajzen I. Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley Pub, 1975. 480 p.
14. Ha H. Y. și al. Exploring key antecedents of purchase intentions within different services. În: Journal of Services Marketing, 2014, vol. 28(7), p.595-606.
15. Hamzaoui L., Merunka D. The impact of country of design and country of manufacture on consumer perceptions of bi-national products’ quality: an empirical model based on the concept of fit. În: Journal of Consumer Marketing, 2006, vol. 23(3), p.145-155.
16. Hilton J., Hippel W. Stereotypes. În: Annual Review of Psyhology, 1996, vol.47, p.237-271.
17. Insch G. S., McBride J. B. Decomposing the country-of-origin construct: an empirical test of country of design, country of parts and country of assembly. În: Journal of International Consumer Marketing, 1998, vol. 10(4), p.69-91.
18. Jalilvand M. R., Samiei N., Mahdavinia S. H. The effect of brand equity components on purchase intention: an application of Aaker’s model in the automobile industry. În: International Business and Management,2011, vol. 2(2), p.149-158.
19. Janda S., Rao C. P. The effect of country-of-origin related stereotypes and personal beliefs on product evaluation. În: Psychology & Marketing, 1997, vol.14(7), p.689-702.
20. Jin B., Kang J. H. Purchase intention of Chinese consumers toward a US apparel brand: a test of a composite behavior intention model. În: Journal of consumer marketing, 2011, vol. 28(3), p.187-199.
21. Keller K. L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. În: The Journal of Marketing, 1993, vol. 57(1), p.1-22.
22. Keller K. L. Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. Prentice Hall, New Jersey, 1998. 784 p.
23. Kerin R. A., Sethuraman R. Exploring the brand value-shareholder value nexus for consumer goods companies. În: Journal of the Academy of Marketing Science, 1998, vol. 26(4), p.260-273.
24. Klein J. G., Ettenson R., Morris M. D. The animosity model of foreign product purchase: an empirical test in the People’s Republic of China. În: Journal of Marketing, 1998, vol. 62(1), p.89-100.
25. Kotler P. H. Marketing Management: Analysis, Planning, and Control, 8th ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1991.
26. Koubaa Y. Country of origin, brand image perception, and brand image structure. În: Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 2008, vol. 20(2), p.139-155.
27. Lada S., Tanakinja G. H., Amin H. Predicting intention to choose halal products using theory of reasoned action. În: International Journal of Islamic and Middle Eastern Finance and Management, 2009, vol. 2(1), p.66-76.
28. Lee D., Bae S. W. Effects of partitioned country of origin information on buyer assessment of bi-national products. În: Advances in Consumer Research, 1999, vol. 26(1), p.344-351.
29. Lin L. Y., Lu C. Y. The influence of corporate image, relationship marketing, and trust on purchase intention: the moderating effects of word-of-mouth. În: Tourism Review, 2010, vol. 65(3), p.16-34.
30. Moore J. Building brands across markets: Cultural differences in brand relationships within the European community. În: Brand Equity and Advertising, 1993, p.31-49.
31. Muhammad A., Hamad N., Shabir, G. Impact of Brand Equity Drivers on Purchase Intention (A Quantitative Study of Smart Phone Market). În: International Journal of Innovative Research and Development, 2014, vol. 3(5), p.388-394.
32. Nebenzahl I. D., Jaffe E. D., Usunier J. C. Personifying country of origin research. În: Management International Review, 2003, vol. 43(4), p.383-406.
33. Oliver J. D., Lee S. H. Hybrid car purchase intentions: a cross-cultural analysis. În: Journal of consumer marketing, 2010, vol. 27(2), p.96-103.
34. Pappu R., Quester P.G., Cooksey R.W. Country image and consumer-based brand equity: relationships and implications for international marketing. În: Journal of International Business Studies, 2007, vol. 38(5), p.726-745.
35. Park C. S., Srinivasan V. A survey-based method for measuring and understanding brand equity and its extendibility. În:Journal of marketing research, 1994, vol. 31(2), p.271-288.
36. Perez M. S. și al. Effects of service quality dimensions on behavioural purchase intentions: A study in public-sector transport. În: Managing service quality, 2007, vol. 17(2), p.134-151.
37. Pharr, J. Synthesizing country-of-origin research from the last decade: Is the concept still salient in an era of global brands? În: Journal of Marketing: Theory and Practice, 2005, vol.13(4), p.34–45.
38. Ratten V. Indian and US consumer purchase intentions of cloud computing services. În: Journal of Indian Business Research, 2014, vol. 6(2), p.170-188.
39. Rezvani, S. și al. A conceptual study on the country of origin effect on consumer purchase intention. În: Asian Social Science, 2012, vol. 8(12), p.205-2015.
40. Richardson C. W. Consumer demographics as antecedents in the animosity model of foreign product purchase. În: International Journal of Business and Social Science, 2012, vol. 3(4), p.13-21.
41. Riefler P., Diamantopoulos A. Consumer animosity: a literature review and a reconsideration of its measurement. În: International Marketing Review, 2007, vol. 24(1), p.87-119.
42. Roth K.P., Diamantopoulos A. Advancing the country image construct. În: Journal of Business Research, 2009, vol. 62(7), p.726-740.
43. Roth M.S., Romeo J.B. Matching Product Category and Country Image Perceptions: A Framework for Managing Country-of-Origin Effects. În: Journal of International Business Studies, 1992, vol. 23(3), p.477-497.
44. Sharifi S. S. Impacts of the trilogy of emotion on future purchase intentions in products of high involvement under the mediating role of brand awareness. În: European Business Review, 2014, vol. 26(1), p.43-63.
45. Shimp T., Sharma S. Consumer ethnocentrism: construction and validation of the CETSCALE. În: Journal of Marketing Research, 1987, vol. 24(3), p.280-289.
46. Spears N., Singh S. N. Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. În: Journal of Current Issues & Research in Advertising, 2004, vol. 26(2), p.53-66.
47. Speece M., Nguyen D. P. Countering negative country-of-origin with low prices: a conjoint study in Vietnam. În: Journal of Product & Brand Management, 2005, vol. 14(1), p.39-48.
48. Tang Z., Luo J., Xiao J. Antecedents of intention to purchase mass customized products. În: Journal of Product & Brand Management, 2011, vol. 20(4), p.316-326.
49. Verlegh P.W.J. Country-of-Origin Effects on Consumer Product Evaluations. Wageningen University: Wageningen, Netherlands, 2001. 136 p.
50. Wu S. I., Lo C. L. The influence of core-brand attitude and consumer perception on purchase intention towards extended product. În: Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 2009, vol. 21(1), p.174-194.
51. Zolfagharian M.A., Saldivar R., Sun Q. Ethnocentrism and country of origin effects among immigrant consumers. În: Journal of Consumer Marketing, 2014, vol. 31 (1), p.68-84.
II. SURSE STATISTICE ȘI PRACTICE
52. http://www.futurebrand.com/foresight/cbi (vizitat 15.12.2014)
53. https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B (vizitat 16.12.2014)
54. https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=P#purchase+intention (vizitat 18.12.2012)
55. https://www.safaribooksonline.com/library/view/the-new-strategic/9780749465155/C01.xhtml (vizitat 21.12.2014)
56. http://www.wineinstitute.org/resources/pressroom/04242014 (vizitat 11.04.2015)
57. http://en.wikipedia.org/wiki/Cronbach's_alpha (vizitat 15.04.2015)
58. http://www.census.gov/prod/cen2010/briefs/c2010br-03.pdf (vizitat 28.04.2015)
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Studiu Privind Influenta Brandingului Si Tarii DE Origine Asupra Intentiilor DE Cumparare ALE Cumparatorilor (ID: 108184)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.