Studiu de Caz Agresivitatea In Domeniul Publicitar
INTRODUCRE
Reclamele, îndeosebi cele vizuale, sunt aproape peste tot. Fie că ne atrag surâzător atenția sau ne inundă zgomotos viața, reclamele au ajuns să facă parte din cotidian, cu implicații majore. Început ca un banal anunț informativ care prezintă un produs comercial, fenomenul publicitar a ajuns astăzi un aprig formator de modele negative și un agresiv mijloc de marketing, datorat exploatației intense a afectelor, transformate de omul contemporan în patimi. Așadar, observăm construcția unei triade nocive pentru societate: publicitate, consum, mass-media.
Definită sec, publicitatea înseamnă promovarea unor bunuri, servicii, idei sau atitudini. Oricine înțelege această. Numai că acest adevăr, aparent banal, a fost transformat de către industria publicitară într-o unealtă uneori periculoasă pentru binele social, implicit, pentru mântuire. Dacă vom analiza cu atenție această industrie, vom înțelege că scopurile pe care și le propune nu sunt tocmai nobile, iar mijloacele de care uzitează nu sunt nicidecum nevinovate. În analiza noastră vom merge pe trei direcții: scop, metode și conținut. Vom vedea cum interacționează acestea cu principiile creștine, iar la final vom arăta atitudinea creștinului în fața acestui fenomen.
Fiind utilizate într-o societate bazată pe consum, orice reclamă își propune, în linii mari, trei ținte: informarea consumatorilor sau utilizatorilor cu privire la existența produselor care se promovează, apoi prezentarea avantajelor acestora, iar în final se urmărește vânzarea sau utilizarea produsului respectiv. Este evident că ultima etapă constituie motivul principal al existenței întregii industrii de advertising. Cum însă valoarea morală a unui produs se deduce din scopul în care este folosit, ne dăm seama că nu toate reclamele au motivație creștină, ci dimpotrivă chiar, uneori, se aduce în atenția publicului produse sau servicii nocive, ca de exemplu alcool, tutun, alimente nesănătoase sau atitudini imorale: violență, desfrâu, minciună. De aici începe o întreagă lume a decăderii, pe care serviciile de publicitate o promovează doar din dorința de profit.
Dacă publicitatea este, în esență, un mijloc de comerț, înseamnă că, din punct de vedere creștin, există posibilitatea folosirii unor tehnici imorale, pentru a obține profitul mult dorit. Studiile de specialitate arată că, funcție de metodele folosite, există mai multe tipuri de reclame. Primul este banală reclamă de informare, în care se caută atragerea atenției publicului cu privire la existența produsului promovat. Problemele morale apar aici nu în mesajul reclamei, care poate fi unul sincer și adevărat, ci la produsul său serviciul promovat. Cel mult, reclama poate greși aici prin bombardarea repetată a publicului cu informație.
CAPITOLUL I . NOȚIUNI GENERALE REFERITOARE LA ACTIVITATEA DE PUBLICITATE
LEGISLAȚIE INTERNÃ-INTERNATIONALÃ
1.1. Conceptul de publicitate
Publicitatea este o componentă importantă a politicii promoționale, unul din mijloacele cele mai utilizate în activitățile de piață. Prin intermediul ei întreprinderea se implică și se raportează laevolutia pieței, îmbrăcând o largă paleta de tehnici. Publicitatea se ocupă cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor și ideilor, de cele mai multe ori prin mesaje plătite.
Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea dorințelor clienților potențiali, și formarea asociațiilor pozitive în legătură cu produsul sau compania promovată, scop care este atins prin folosința metodelor de manipulare psihologică mai mult sau mai puțin subtile.
Vânzătorii văd reclama ca o parte constituentă a strategiei generice de promovare a acestora. Alte componente ale promovării suntmărcile, relațiile publice, vânzările personale și promovarea de vânzări. Publicitatea cuprinde toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirecta- orala sau vizuala- a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marca sau firma. Ea vizează, pe termen lung, modificări de cimportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca și menținerea fidelității acestora fata de oferta întreprinderii. Pentru ce acest demers să aibă finalitatea dorită, în proiectarea conținutului și alegerea formelor și mijloacelor utilizate, întreprinderea trebuie să aibă în vedere câteva caracteristici ale publicului: dorința de a fi tratat ca un partener activ și exigent, disponibilități diferite de reacție față de fenomenul publicitar, capacitatea de a-și exprima propriile idei și exigente fata de acest gen de activitate.
Caracteristic publicității este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicație de masă: mesajele nu sunt transmise unui singur individ, ci unui întreg grup, mai mult sau mai puțin numeros, de persoane, iar raporturile dintre emițător și destinatari nu sunt directe, sunt intermediate de un canal de comunicație de masă.
Formele de materializare a publicității sunt numeroase, dar toate au ca scop final realizarea unei comunicații eficiente în cadrul mediului economico-social, al pieței, invederea modificării atitudinilor și comportamentului consumatorilor. Acestui scop principal îi sunt subordonate unele obiective specifice: susținerea procesului de vânzare prin crearea unei imagini favorabile în rândul consumatorilor potențiali; atragerea de noi segmente de consumatori; lansarea pe piață a unui nou produs; introducerea unui nou preț etc.
Mijloacele majore de transmitere a mesajelor publicitare sunt:
presa cotidiana și periodica, este un mijloc cu randament excelent (în condițiile unei utilizări corecte). Alegerea publicației se face în funcție de difuzarea teritorială, momentul apariției, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, prețul de vânzare al spațiului, calitatea imprimării etc. Avantaje: flexibilitate, aria vastă de difuzare, controlul asupra expunerii anunțului. Elementele anunțului sunt ilustrația, textul, sloganul;
Radioul este un mijloc rapid și cu mare acoperire a publicului. Avantaje: selectivitatea (în funcție de ora transmiterii), costuri moderate, flexibilitate; dejavantajul consta în faptul că mesajul este prezentat doar sonor, imaginea ascultătorului fiind parțială și efemeră;
televiziunea este un mijloc relativ recent, dar cu o expansiune impresionantă. Avantaje: flexibilitate, repetare la ore de maximă audiență, combinație unică a mesajului (sunet, imagine, mișcare). Dezavantaje: costuri ridicate, selectivitate redusă;
cinematograful constituie un mijloc modest, utilizează spoturi costisitoare, de obicei cu dublă folosință, pentru televiziune și marele ecran;
publicitatea exterioară: afișe, panouri, însemne publicitare. Avantaje: transmit mesaje simple și concise. Elemente de diferențiere: modul de prezentare, locul de expunere, durata de expunere.
Prin tipărituri: cataloage, pliante, broșuri, agende și calendare.
1.2. Scurtă abordare istorică
Cea mai veche formă de reclamă datează din China în secolele XI-VII î.Ch., când existau poezii și cântece cântate și recitate de vânzătorii de diverse produse alimentare. Vechii egipteni au dezvoltat forme de publicitate tipărind anunțuri de vânzări pe foile de papirus pe care le atașau de pereții și stâlpii clădirilor. Firma interioară de publicitate, era de obicei un semn, pictat foarte atrăgător pe peretele unei clădiri. Vechi semne au fost descoperite în ruinele Babilonului, Romei Antice și ale orașului Pompei.
Cu 500 de ani mai târziu, comercianții egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice bucăți de stâncă în care erau sculptate diverse mesaje în scopul informării călătorilor în legătură cu produsele sau serviciile oferite. În perioada anilor 500 î.e.n., în vechea Romă, mesajele erau pictate pe pereți în scopul promovării jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegătorii la vot.
Perioada medievală se caracterizează prin apariția unor noi forme de publicitate, simplă, dar eficientă: folosirea așa-numiților "strigători". Aceștia erau cetățeni, angajați de către comercianți, care lăudau prin strigăte calitățile mărfurilor acestora. Mai târziu, ei au devenit figuri familiare și pe străzile așezărilor coloniale americane. Acești "strigători" sunt predecesorii crainicilor moderni care difuzează reclame radio sau TV.
1453 – O dată cu inventarea presei tipografice de către Johann Gutenberg, tipografii, și mai târziu comercianții, încep să utilizeze mici "fluturași" pentru a-și promova produsele. Aceste mici bucăți de hârtie adesea conțineau simboluri specifice breslei și de multe ori erau lipite pe zidurile orașului. Această formă de publicitate a fost folosită foarte mult timp, până în epoca modernă și s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebită, afișele putând fi purtate cu ușurință dintr-o zonă în alta.
1472 – 1730 – Prima reclamă a apărut în anul 1472, în limba engleză, sub forma unei mici bucăți de hârtie distribuită manual, anunțând vânzarea unei cărți de rugăciuni. 200 de ani mai târziu a fost publicat primul anunț în ziar prin care se oferea recompensă pentru recuperarea a 12 cai furați. În coloniile americane, în primul ziar publicat cu regularitate, Boston Newsletter, au început să se publice anunțuri din 1704. Aproximativ 25 de ani mai târziu, Benjamin Franklin a făcut reclamele mai atractive tipărind titlurile cu litere mai mari. Reclamele promovau cărți și jurnale care deveneau tot mai accesibile odată cu dezvoltarea și perfecționarea tipografiilor, precum și medicamente, care erau foarte căutate în urma epidemiilor care devastau Europa.
1841 – 1869 – În SUA primele forme ale publicității au apărut în Philadelphia, Pennsylvania, când Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul agențiilor de publicitate din zilele noastre. Agenții săi contractau cu ziarele spații de publicitate la prețuri conținând discount-uri, urmând apoi ca ele să fie vândute către diverși clienți, la un preț mai mare. În 1869 Francis Ayer a fondat „N.W. Ayer & Son”, agenție care există și în zilele noastre. Ayer a modificat practica de până atunci a agențiilor de publicitate facturând clienților același preț pe care îl contractase, plus un comision agreat de ambele părți.
1880 – David Adania fondează prima agenție de publicitate din România, care purta numele său. Până acum, publicitatea din România a trecut prin mai multe faze: strigătul mărfurilor în fața prăvăliilor și în zonele cele mai circulate; "anunciurile" ("înștiințările"), sau "mezaturile", "vânzările" sau "înștiințările particulare", care erau informații despre marfa sub forma unor texte scurte și apăruseră în ziarele vremii începând cu anul 1829. Acestea din urmă aveau o formă concisă pe care azi o numim "mica publicitate”.
1886 – Thomas J. Barrat din Londra, este considerat părintele advertising-ului modern. Angajat al companiei „Pears Soap” producătoare de săpunuri și cosmetice, Thomas J. Barrat a conceput și lansat prima campanie de avertising, o campanie deosebit de eficientă pentru vânzarea produselor companiei. În această campanie publicitară, Thomas J. Barrat a folosit în premieră slogane specifice, imagini și fraze de impact pentru clienții cumpărători. Sub conducerea lui Barrat, Pears Soap, a devenit primul brand înregistrat legal.
1893 – Cele mai promovate produse pe plan mondial în această perioadă au fost așa-numitele "medicamente patentate"). Peste 50 de firme producătoare cheltuiau pe publicitate mai mult de 50.000 de dolari anual. În ultimii 20 de ani, aceste companii au devenit producători de alimente, săpunuri sau cosmetice. Ele au început să își promoveze produsele, folosind nume specifice: mărcile. Scriptul distinctiv al numelui Coca Cola a fost prima dată promovat pe evantaie suvenir, tăvi, calendare și multe alte obiecte promoționale, devenind cea mai cunoscută marcă din lume.
1920 – Este anul în care întreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare masivă, atât din punct de vedere al abordării, cât și al practicii. Acum, agențiile de publicitate încep să dezvolte strategii de marketing și copywriting. Mai mult, agențiile au început să efectueze cercetări de piață și studii demografice pentru a putea ținti mai bine consumatorii. Introducerea radioului a creat o nouă oportunitate, iar la sfârșitul anilor \'20 publicitatea a luat ființă și în acest domeniu.
1924 – Regina Maria a României, cunoscută în toată Europa în urma voluntariatului depus pe frontul Primului Război Mondial, a acceptat să apară într-o reclamă în care să laude calitățile cremei "Pond's Cold". Acesta a fost primul testimonial din istoria publicității. Regina Maria era prima personalitate regală care acceptă un astfel de gest. Acest tip de publicitate s-a dovedit a fi în timp unul dintre cele mai credibile și mai eficiente în toată lumea.
1950 – Televiziunea apare încă din anii '40, însă din cauza prețurilor ridicate ale televizoarelor și a numărului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai târziu însă, televiziunea surclasase deja radioul. Tonul publicității de asemenea s-a schimbat. Nu se mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se încerca și crearea imaginii sale. Astfel, anunțătorii aveau ocazia să demonstreze cum se pot utiliza produsele lor și au început să folosească pe scară largă personalități care să laude produsele în cauză.
1980 – Creșterea producției de masă și rapidă îmbunătățire tehnologică, apariția produselor electronice mici (telefoanele, casetofoanele, calculatoarele) care au devenit disponibile publicului larg la prețuri accesibile, au devenit ținte și pentru publicitate. Sfârșitul anilor '80 a marcat apariția culorilor "neon" pe aproape orice obiect care putea fi imprimat. O dată cu apariția calculatorului, s-a dezvoltat și o întreagă industrie de obiecte promoționale legate de acesta: mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavers etc.
Tehnologia digitală a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care până acum erau pictate manual, încep să fie tipărite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor oferă o selecție diversificată de formate outdoor: reclame în stațiile de autobuz, pe chioșcuri, publicitate în aeroporturi, display-ere în marile centre comerciale și pe taxi-uri.
În perioada 1990 – 2002, în România s-au editat 198 titluri de publicații specializate în publicitate, dintre care 63 cu difuzare națională. În 1999, publicitatea deținea poziția III, cu o pondere de 9% din totalul timpului de emisie radio la nivel național și aceeași poziție cu o pondere de 11,1% din totalul timpului de emisie TV. World Wide Web (www) este inventat de Tim Berners-Lee în 1990. Industria publicitară pe internet este încă în faza de început. Publicitatea on line își face apariția într-un mod semnificativ în 1995 și cele mai multe dintre standardele, normele și politicile acestei industrii au fost stabilite în ultimii 2 ani. Internetul a devenit principalul mod de a comunica și de a încheia contracte. În anul 2004, publicitatea on-line a ajuns la nivelul de 8,4 miliarde dolari.
1.3. Tipuri de publicitate
Obiectivele publicității se pot clasifica după scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti. Confruntate cu un mediu în continuă dezvoltare și cu o concurență tot mai puternică întreprinderile și-au diversificat și multiplicat formele de realizare a publicității. Acestea pot fi grupate, în funcție de o serie de criterii validate de practică, astfel:
În funcție de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting publicitatea de produs(serviciu), care scoate în evidență caracteristicile acestuia, utilitatea lui în consum; publicitatea de marcă; publicitatea instituțională, axată pe întreprindere;
În funcție de aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională, națională și internațională;
După destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinată consumatorilor (utilizatorilor) finali, publicitatea destinată intermediarilor;
După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală și de natură emoțională;
În funcție de efectul intenționat, publicității i se poate atribui fie o acțiune directă, cu efect imediat, fie una întârziată, cu efecte ce urmează a se produce în timp.
După sponsor, publicitatea se diferențiază în funcție de agentul finanțator, care poate fi producătorul, intermediarul sau alți agenți economici.
În funcție de influența exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie influențării cererii primare, fie influențării unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o anumită marcă.
Publicitatea de informare
Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe piață o nouă categorie de produse. În acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri primare. Astfel, producătorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat inițial pe consumatori despre avantajele oferite de CD-uri în privința sunetului și comodității.
Publicitatea de convingere
Publicitatea de convingere devine tot mai importantă pe măsură ce concurența se intensifică. În această situație, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectivă. De pildă, când aparatele cu CD au fost acceptate de marea masă a consumatorilor, Sony a încercat să-i convingă pe aceștia că marca să oferea cel mai bun raport calitate-preț. Publicitatea de convingere s-a transformat parțial în publicitate comparativă, prin care o firmă își compară direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Unul dintre cei mai frecvenți utilizatori ai publicității comparative se găsesc în industria automobilelor. În Marea Britanie, producătorul coreean Hyundai a încercat să sporeascä gradul de cunoaștere al mașinilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul : „Chiar și un ceainic are o garanție mai mare decât un Rover“.
Utilizarea publicității comparative este uneori riscantă, mai ales atunci când comparațiile nu sunt corecte și se transformă în denigrări la adresa mărcii rivale.
Metoda respectivă este admisă în SUA și Marea Britanie, dar în unele țări europene ea este interzisă. În Belgia și Germania, publicitatea comparativă este considerată o formă de concurență neloială. Nici chiar relativ inofensivă reclamă la berea Carlsberg, purtând sloganul „Cea mai bună bere din lume“, n-a putut fi lansată în aceste țări. În mod similar, reclamă cu sloganul „Ne străduim din răsputeri“ aparținând firmei Avis specializată în închirierea automobilelor, nu a fost admisă în Germaniapentru că, deși nu s-a dat nici un nume, se presupunea că firma Hertz – numărul unu în domeniul respectiv – era singurul concurent serios al acesteia.
Eforturile de a elabora o directivă europeană care să armonizeze regulile existente la nivelul UE în privința publicității comparative au eșuat până în prezent. Dar până când va fi adoptată o astfel de directivă, firmele regionale care apelează la publicitate trebuie să respecte în continuare legislația și codurile naționale. Acest stil de comunicare va exista probabil întotdeauna, sub o formă sau alta, deoarece publicitatea are, în esență, un caracter comparativ; în definitiv scopul celui care-și face publicitate este de a convinge consumatorul să răspundă la ofertă să și nu la oferta altuia.
Publicitatea de reamintire
Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse în etapa de maturitate, pentru că ea menține interesul consumatorilor față de produs. Reclamele costisitoare difuzate, de exemplu, de Coca-Cola la televiziune au scopul de a reaminti oamenilor despre existența sa, nu doar de a-i informa sau convinge.
1.4. Legislație
Dispoziții generale
Art. 1
Prezenta lege stabilește cadrul legal care stă la baza exercitării activității de amplasare a mijloacelor de publicitate în localități, inclusiv pe drumurile publice din România, în vederea asigurării condițiilor pentru un cadru construit coerent, armonios, sigur și sănătos, pentru protecția valorilor mediului natural și antropic, pentru prezervarea calității peisajului și a cerințelor privind asigurarea calității în construcții.
Art. 2
Prevederile prezentei legi se aplică autorităților administrației publice centrale și locale, precum și tuturor persoanelor fizice și juridice implicate în activitatea de publicitate.
Art. 3
În înțelesul prezentei legi, termenii și expresiile de mai jos au următoarea semnificație:
afiș – mijloc de transmitere a mesajelor publicitare, culturale, comerciale, politice, de instructaj și altele asemenea, imprimat pe suport de hârtie sau pe folie sintetică și expus public;
aviz – act tehnic cu caracter obligatoriu emis de structura de specialitate a administrației publice locale în urma unei proceduri de analiză a proiectului tehnic și a oportunității din punct de vedere urbanistic, pentru amplasarea mijloacelor de publicitate temporară având structuri fără fundație;
banner – suport pentru mesajul publicitar confecționat din folie sintetică sau din material textil, în mod obișnuit cu formă dreptunghiulară, ancorat în zone publice;
calcan – fațada fără goluri a unei construcții, situată pe limita de proprietate laterală sau posterioara, destinată de regulă să fie acoperit de zidul asemănător al unei clădiri vecine;
ecran publicitar – ecran cu LED-uri, LCD sau altele asemănătoare, pe care se rulează grafica, spoturi și altele asemenea, cu conținut dinamic și de dimensiuni variabile;
firma – orice inscripție, formă sau imagine atașată unei clădiri, cu referire la un operator economic sau la o activitate care se desfășoară în interiorul clădirii;
incinta – suprafața de teren înconjurată din toate părțile de construcții, de amenajări sau împrejmuiri;
indicator publicitar direcțional (panou direcțional) – înscris, forma ori imagine care indică o direcție, proximitatea unui obiectiv sau a unei clădiri unde se desfășoară o anumită activitate. În aceeași categorie se includ bannerul vertical, caseta luminoasă, tăblița indicatoare, toate de mici dimensiuni, fixate prin prinderi speciale pe clădiri, stâlpi și altele asemenea;
mesh – suport pentru mesajul publicitar confecționat din material sintetic perforat cum ar fi plasa fină, de obicei de mari dimensiuni, fixat pe clădiri;
mijloace de publicitate – ansamblu de elemente constructive folosite în scopul de prezentare a unei activități comerciale, industriale, artizanale sau liber-profesioniste ori a unui eveniment;
panou publicitar mobil – panou publicitar de dimensiuni reduse, amplasat la sol, fără fundație sau alt sistem de fixare, stabilizat prin propria greutate;
panou publicitar – structura provizorie folosită pentru afișarea unui mesaj publicitar;
proiect publicitar special – construcție provizorie atipică, creată special în scopul promovării unui produs, serviciu sau eveniment și care nu are în alcătuirea să elemente de fundație și/sau structuri publicitare clasice;
promovare – ansamblu de activități și mijloace folosite pentru a difuza un produs său serviciu pe piață;
publicitate – totalitatea modalităților și instrumentelor specifice utilizate pentru a facilita cunoașterea și aprecierea de către consumatori a anumitor produse, servicii sau pentru a informa publicul asupra unor evenimente, a destinației unor spații, lansări de produse, deschideri de magazine și altele asemenea, precum și orice formă de prezentare a unei activități comerciale, industriale, artizanale sau liber-profesioniste având ca scop promovarea vânzării de bunuri și servicii, de drepturi și obligații;
publicitate luminoasă – publicitate realizată prin corpuri luminoase, afișe sau panouri luminate printr-o sursă de lumina amplasată astfel încât să asigure iluminarea afișului, panoului ori corpului publicitar;
publicitate pe vehicule – publicitate realizată prin lipirea de afișe, montarea de panouri sau vopsirea vehiculelor în scopuri publicitare;
publicitate stradală (outdoor) – publicitate efectuată în spații deschise, în exteriorul clădirilor;
publicitate temporară – publicitate realizată cu ocazia unor evenimente, manifestații culturale sau sportive, precum și pentru acțiuni de promovare de produse sau activități;
reclama publicitara – activitatea și inscripția cu rol de a atenționa sau convinge publicul de calitatea unui serviciu, produs sau idee;
steag publicitar – piesa de stofa, panza sau material plastic atașată la un suport lance, catarg sau stâlp, purtând culori, embleme, simboluri sau mesaje publicitare;
structura de publicitate autoportanța – cadru suport amplasat la sol, fără fundație sau alt sistem de fixare, stabilizat prin propria greutate, pe care sunt dispuse fete realizate din materiale ușoare de tip mesh, plasa fină, panza și altele asemenea, pe care se afla imprimate reclame și mesaje publicitare.
CAPITOLUL II. STUDUIUL ACTUAL AL CERCETÃRILOR ÎN DOMENIUL PUBLICITÃȚII
2.1. Publicitatea în epoca modernǎ
Funcțiile publicității moderne
Publicitatea actuală, ale cărei implicații sunt sesizabile în diversele aspecte ale vieții sociale, economice, politice, culturale etc. îndeplinește funcții alternative, dintre care cele mai importante sunt:
Funcția de comunicare sau de informare este considerată cea fundamentală a publicității. Ea facilitează relația dintre anunțător și consumator și răspunde obiectivului principal al unei campanii publicitare, de a face cunoscut un produs sau serviciu;
Funcția economică – în legătură cu aceasta există o serie de teorii iar dintr-o perspectivă mai largă, există o funcție economică reală a publicității, care se manifestă prin : impulsul pe care îl dă oricărei economii de piață ; influența asupra consumatorilor în luarea deciziei de cumpărare ; efectele asupra producției de bunuri și servicii ; accelerarea uzurii morale a produselor ; crearea de mode de consum ; dezvoltarea artificială a noi domenii de producție, prin crearea de nevoi artificiale ; amplificarea progresului tehnologic. Efectele economice ale publicității se simt mai ales la nivelul organizațiilor comerciale, produsele și mărcile acestora cunosc variații ale cotei de piață, modificări ale strategiilor de producție, variații ale puterii economice ale firmelor producătoare sau comerciale. Totodată, industria publicitară, în țările cu o avansată economie de piață, aduce importante beneficii economice bugetului statului, fiind o industrie care funcționează, ca oricare alta, după regulile economice;
Funcția socială prin care se influențează atât indivizii, cât și instituțiile sociale. Pe lângă informația de tip comercial, receptorii mesajelor publicitare primesc și informații privitoare la regulile sociale general acceptate, modele de comportament social . În acest fel, publicitatea poate mări gradul de integrare socială, crea noi moduri de viață, facilita răspândirea unor modele culturale, a ideilor noi, a inovațiilor tehnice. Pe lângă efecte pozitive, publicitatea poate avea și efecte sociale negative, precum conformismul, impunerea unor valori sau necesități artificiale, de tipul hedonistic, consumerist, alimentarea unor conflicte sociale, frustrări etc. Adeseori aceste aspecte au fost criticate, în literatura de specialitate, de către diverși autori, încă de la începuturile publicității moderne și până în present;
Funcția politică : modificarea echilibrului economic, în care este implicată publicitatea, are aproape întodeauna repercusiuni asupra echilibrului politic;
Funcția persuasivă este considerată de către mulți analiști ai fenomenului publicitar ca fiind primordială deoarece, explicit , comunicarea publicitară are ca scop influențarea opiniilor și modificarea comportamentelor. Scopul oricărui mesaj publicitar este de a induce un comportament de achiziționare (în cazul produselor și serviciilor promovate) sau de a influența , modifica percepțiile, valorile, normele, atitudinile și în final comportamentele indivizilor în relație cu diferitele teme sociale sau politice ( în cazul publicității cu subiecte sociale, promovate de organizațiile nonprofit sau a celei politice);
Funcția culturală (poetică) : reclamele tipărite, clipurile pentru televiziune, cinematograf sau radio reușite din punct de vedere artistic, estetic contribuie la cultivarea gustului și sensibilității receptorilor. La concursurile și festivalurile de publicitate sunt premiate acele „produse” publicitare care se remarcă tocmai prin calitățile lor artistice. Un eveniment precum „Noaptea devoratorilor de publicitate”, care se bucură de succes și în România, mai ales din partea publicului tânăr, prezintă clipurile cele mai creative, inovatoare din punct de vedere al execuției lor. De altfel, diverse studii au evidențiat că decizia de cumpărare este cel mai puternic influențată de capacitatea de convingere a mesajelor publicitare (funcția persuasivă) și de forma de prezentare și comunicare a ofertei.
2.2. Comportamentul consumatorului și implicațiile sale în publicitate
„Consumatorul s-a creat din dificultățile producătorilor și distribuitorilor și reprezintă conceptul -cheie al problemelor lor”.
În sens strâns, comportamentul consumatorului arattă conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau al consumului de bunuri materiale și de servicii. Studiul comportamentului de consum este foarte important în dezvoltarea procesului de marketing și a celui de publicitate. Prin deciziile de cumpărare, consumatorii determină vânzările și profitul unei companii, de aceea orice activitate de marketing și comunicare trebuie programată și desfășurată în raport cu nevoile acestora.
Privind factorii care definesc comportamentul de cumpărare al consumatorului, cei mai importanți sunt: motivele de cumpărare sau de necumpărare ; preferințele consumatorilor ; intențiile de cumpărare; obișnuințele de cumpărare ; obiceiurile de consum ; atitudinile cumpărătorilor; imaginea mărcilor. Există mai multe teorii care se referă la comportamentul consumatorului, provenind în principal din științele economice și cele psiho-sociale.
Dintre factorii care condiționează cunoașterea consumatorului, B.Cathelat enumeră: interesul pentru conduita consumatorului, pentru nevoile și motivațiile sale; deoarece consumatorul actual nu mai este un „calculator ideal”, acționat de nevoi determinate și stabile; activitatea publicitară, din necesități pur economice, trebuie să înțeleagă și să definească motivațiile complexe ale acestuia, ținând seama de numeroși factori, conștienți și inconștienți ; cumpărătorul nu poate fi redus la o ființă abstractă, separată de contextul ei social, ci face parte dintr-un grup, dintr-o clasă, dintr-o cultură iar toate acestea concură la definirea lui. Prin urmare, afirmă Cathelat (2005), „psihologia consumatorului trebuie să se înscrie într-o antropologie culturală care ar lua în considerare forma sociologică a grupului, integrarea lui în ansamblul societății, sistemul de sancțiuni și gratificări, scopurile colectiv valorizate, tehnologia și civilizația materială”.
Astfel, principalii factori care influențează comportamentul consumatorului, ce este rezultatul atitudinilor și motivațiilor, al personalității individului, sunt următorii:
Factorii culturali sunt cei care influențează în cea mai mare măsură comportamentul consumatorului. Aceștia cuprind:
Cultura care stă la originea dorințelor și a comportamentului personal al individului, deoarece prin intermediul acesteia el își însușește valorile de bază ale unui grup social, percepțiile, comportamentele; sistemele de valori pe care individul le adoptă sunt datorate diferitelor grupuri sociale din care face parte de-a lungul vieții sale, de la familie, la grupul profesional, de prieteni, la societate în ansamblul ei.
Cultura secundară sau subcultura se referă la grupurile de indivizi care împărtășesc sisteme de valori bazate pe experiențe și situații comune de viață, fiind totodată grupuri distincte de consumatori ; există subculturi diferite în funcie de etnie, religie, arie geografică, naționalitate, vârstă ș.a. iar apartenența la o anumită cultură secundară influențează în mare măsură preferințele de consum ale indivizilor.
Clasa socială care este determinată de factori precum ocupație, venit, educație, avere, sisteme de valori etc.; apartenența la o anumită clasă socială determină comportamente similare, diferite de cele ale inivizilor din alte clase sociale. În comunicarea publicitară, adecvarea mesajelor la caracteristicile de clasă socială ale indivizilor este foarte importantă, căci adeseori indivizii aparținând unei anumite clase sociale reprezintă publicuri-țintă pentru campaniile/mesajele publicitare.
Factorii sociali țin de grupurile mici din care fac parte consumatorii și au o influență directă asupra acestora:
grupurile de apartenență sunt principale (familia, prietenii, vecinii, colegii) și secundare (grupuri religioase, asociații profesionale, sindicate);
grupurile de referință sunt „toate acele grupuri care au o influență directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane”;
grupul de aspirație este cel din care individul dorește să facă parte, se identifică cu valorile acestuia chiar dacă nu face parte propriu-zis din el; aceste grupuri influențează în mod considerabil comportamentele, inclusiv cel de consum, exercitând anumite presiuni asupra individului în alegerea anumitor produse sau mărci;
liderii de opinie sunt acei indivizi dintr-un grup de referință care, datorită unor aptitudini speciale, cunoștințe, trăsături de personalitate, exercită influență asupra altor indivizi. De aceea, strategiile de marketing și publicitate încearcă să se adreseze cu precădere acestora.
Factorii psihologici
Motivația reprezintă o nevoie care a atins un nivel corespunzător de intensitate și este suficient de presantă pentru a determina individul să și-o satisfacă. Nevoile sunt atât biologice (foame, sete), cât și psihogenice (nevoia de apreciere, de stimă, de apartenență la un grup ș.a.)
Percepția este conform lui Kotler „principiul prin care consumatorii selectează, ordonează și interpretează informațiile primite, pentru a-și forma o imagine mai mult sau mai puțin exactă despre un anume obiect (produs/serviciu)”. Percepțiile sunt influențate de atenția selectivă (predispoziția pentru a remarca stimulii care trimit la nevoile curente ale individului), și de distorsiunea selectivă (tendința de a integra informațiile oferite în sistemul deja existent de opinii).
Învățarea se referă la „schimbările care apar în comportamentul unei pesoane ca urmare a experienței acumulate”.
Convingerea apare în urma proceselor de învățare și experimentare și reprezintă ideea pe care o persoană o are despre un anumit lucru, ce se poate baza pe cunoștințe reale, opinii, încredere dar și pe factori emoționali. Pe baza convingerilor, oamenii, spre exemplu, cumpără o anumită marcă de produse.
Atitudinea este determinată de evaluările unei persoane, sentimentele și preferințele acesteia față de un obiect sau o idee și constituie o legătură între percepție și comportamentul propriu-zis. Atitudinile au atât componente cognitive, raționale, cât și afective. Ele sunt dobândite în procesul învățării sociale și, odată formate, sunt stabile și durabile, schimbarea lor fiind lentă și dificilă.
Factorii psihologici personali
vârsta consumatorului influențează major actul cumpărării;
ocupația și situația materială determină o strânsă legătură între categoria socio-profesională căreia îi aparține cineva și modul său de viață, respectiv comportamentul de consum;
stilul de viață este strâns legat de obiceiurile de consum, fiind un factor mai important chiar decât clasa socială sau personalitatea individului. Tehnica de indentificare a stilurilor de viață, numită psihografie, determină atitudinile, interesele, opiniile și elementele demografice. Informațiile despre stilul de viață furnizează specialiștilor din marketing și publicitate elemente importante pentru conceperea unei strategii publicitare;
personalitatea înseamnă trăsăturile psihologice ale individului, care îl determină să reacționeze prin răspnsuri consistente și de durată față de propriul mediu. Ea este constituită din suma calităților și defectelor unei persoane, care se observă în comportamentul acesteia, fiind relativ stabilă, mai ales după vârsta adolescenței. În termeni de marketing, personalitatea este evaluată în funcție de trăsături precum încrederea de sine, dominanță, sociabilitate, autonomie, autoapărare, adaptabilitate, agresivitate, realizare, respect, creativitate etc.
Factorii situaționali sunt cei care acționează la un moment dat, într-un anumit loc asupra consumatorului, independent de caracteristicile produselor sau ale indivizilor.
ambianța fizică – se referă la situarea în spațiu, condițiile atmosferice, sunete, arome, decor, alte condiții fizice la care este expus consumatorul în timpul achiziționării unui produs sau serviciu ; o percepție favorabilă asupra acestora constituie un impuls pentru achiziționare;
ambianța socială reprezintă persoanele care sunt prezente în momentul luării deciziei de cumpărare, respectiv, rude, prieteni, vânzători, alți consumatori;
perspectiva temporală înseamnă volumul de timp ncesar pentru a obține informații necesare luării deciziei de a cumpăra, a utiliza sau a renunța la un produs/serviciu; de asemenea, înseamnă momentul din zi sau din an în care are loc achiziția (se știe că înainte de sărbătorile importante din an, există tendința de creștere a vânzărilor, stimulată de activitățile publicitare, în mare măsură);
utilitatea inenționată indică scopul pentru care consumatorul caută anumite informații și cumpără un produs, spre exemplu, pentru folosință proprie sau pentru a altora;
dispozița sufletească a consumatorului are un rol deloc neglijabil în ce privește comportamentul de consum.
2.2. Tipuri de campanii publicitare
Planificarea strategică, numită în publicitate account planning sau strategic planning are ca scop atingerea obiectivelor de afaceri și de comunicare ale unei mărci, într-un anumit interval de timp. Ea „reprezintă procesul prin care se construiește imaginea unei mărci, pornind de la cunoașterea consumatorilor și în funcție de stadiul de viață în care se găsește produsul/marca”.
Evoluția strategiei de comunicare presupune definirea rolului campaniei publicitare, rol care poate fi de mai multe feluri: modificare a poziționării unei mărci pe o anumită piață, comunicare a beneficiilor unui produs pentru un alt public decât cel existent, lansare a unui nou produs/serviciu etc. Această activitate se găsește la granița dintre cerințele de marketing ale producătorului unei mărci și dorințele și nevoile consumatorilor. Specialistul în planificare strategică este reprezentantul consumatorului într-o agenție de publicitate, el are rolul de a menține legătura dintre specialiștii în publicitate și consumatori, de a știi să interpeteze, în mod flexibil, rezultatele diverselor cercetări cu privire la consumatori și a găsi modalități favorabile de dezvoltare a campaniei publicitare. În orice demers de acest fel sunt esențiale cunoașterea nevoilor, dorințelor, obiceiurilor , stilulului de viață etc. ale consumatorilor care vor constitui publicul-țintă al comunicării publicitare.
Caracteristicile consumatorului modern
Privind comportamentul consumatorului, acesta este determinat și influențat de factorii amintiți. Dragoș Iliescu și Dan Petre ( 2004) evidențiază o serie de tendințe recente în studiul consumatorilor, noi abordări determinate de schimbările profunde pe care le-au cunoscut piețele, consumatorii și teoriile de marketing și publicitate. O primă tendință semnificativă este considerată încercarea de a sintetiza diferitele teorii „clasice” privind comportamentul consumatorului, într-una integrată .
Consumatorii de azi sunt din ce în ce mai bine informați cu privire la strategiile de marketing și publicitate, mai „educați”, prin urmare dețin un mai mare control asupra deciziei de cumpărare, ceea ce face mai dificilă sarcina publicitarilor de a-i convinge să achiziționeze produsele sau serviciile promovate. Sunt citați, în acest sens, autorii Barker, Haynes, Nancarrow, ce consideră că „noul consumator” este definit de patru dimensiuni:
cunoaștere/informare, ceea ce determină o atitudine de implicare activă în relația cu mărcile și cu publicitatea în general, prin utilizarea informațiilor deținute în luarea deciziilor de cumpărare. Acești consumatori sunt familiarizați cu elemente de marketing, cele privitoare la mărci, produse, servicii, strategii de vânzare, ceea ce face să crească gradul lor de sofisticare. Una dintre sursele importante ale acesor informații îl constituie Internetul. De aceea, în cercetarea pentru publicitate, participanții la focus-grupuri sau interviuri de grup, se folosesc subiecți „naivi”, care să nu fie din categoria „cunoscătorilor”;
puterea consumatorului este o consecință a cunoașterii/informării acestora, fiind vorba de o putere simbolică care generează comportamente precum scepticismul, cinismul ș.a., mai puțin dezirabile pentru cei care vor să „gestioneze” procesul de persuadare a consumatorilor. „Creșterea puterii consumatorilor este legată și de faptul că cea mai mare parte a diverselor tipuri de categorii de produse este din ce în ce mai aglomerată, concurența dintre producători este mai accentuată, numărul acestora mai mare și, ca o consecință directă, consumatorul are o plajă de opțiuni mult mai extinsă între diverse mărci”;
umorul , ironia și 4. viziunea ludică ca trăsături ale consumatorului modern , sunt o consecință a faptului că el cunoaște „regulile jocului” și are tentația firească să se implice în mod activ. Barker, Naynes, Nancarrow vorbesc despre „ludicitatea ironică” ca o dimensiune din ce în ce mai prezentă a consumatorului cunoscător, mai ales în cazul acelor mărci a căror comunicare publicitară explorează efectele persuasive ale umorului, ironiei . Se poate observa, în acest sens, că evenimente precum „Noaptea devoratorilor de publicitate”, care au publicul lor de cunoscători, prezintă cu predilecție clipuri publicitare în care umorul este principala caracteristică.
O manifestare a consumatorului modern este cea a comportamentelor „cameleonice”, prin care aceștia se adaptează la diversitatea situațiilor de consum și achiziție. Conform lui Pritchard consumatorul-cameleon își modifică comportamentul în funcție de situația în care se află la un moment dat. Prin urmare, este dificil de încadrat asemenea consumatori într-o singură categorie bine definită, căci ei aparțin mai multor categorii simultan. White evidențiază că nici anumite mărci nu pot fi perfect poziționate, percepute ca un tot. Principala caracteristică a acestor „mărci-cameleon” este aceea că includ un complex de reprezentări și percepții, în ipostaza lor de construcții simbolice, existente în mintea consumatorilor. Consecința pentru cercetările cu privire la consumatori este că ele trebuie să se orienteze mai mult spre înțelegerea nevoilor și motivațiilor emoționale ale acestora în raport cu mărcile. Anumite mărci sau produse, cum sunt parfumurile, cosmeticele sau băuturile alcoolice , respectiv campaniile publicitare la acestea, au tendința să ilustreze un anumit „stil de viață” al unui anumit tip de consumatori. Un singur exemplu, dintre multele existente, ar fi cel al clipurilor la berea Carlsberg, care se axează pe stilul de viață al unui public-țintă tânăr, cu venituri medii spre mari, sociabili, siguri pe ei, comunicativi, inteligenți, cu umor cu alte cuvinte un public cu un stil de viață specific.
O tendință specifică piețelor moderne este creșterea influenței tehnologiei în activitatea de marketing, care grație noilor tehnologii de comunicare, Internetul îndeosebi, permite crearea de legături mai directe și mai consistente între mărci și consumatori. În același timp, acest lucru poate dezvolta o atitudine „ostilă” din partea consumatorilor față de tehnologie și implicațiile ei în numeroasele aspecte ale vieții de azi a indivizilor.
2.3. Caracteristici ale consumatorului contemporan
Privind comportamentul consumatorului, acesta este determinat și influențat de factorii amintiți. Dragoș Iliescu și Dan Petre evidențiază o serie de tendințe recente în studiul consumatorilor, noi abordări determinate de schimbările profunde pe care le-au cunoscut piețele, consumatorii și teoriile de marketing și publicitate. O primă tendință semnificativă este considerată încercarea de a sintetiza diferitele teorii „clasice” privind comportamentul consumatorului, într-una integrată .
Astfel consumatorii de azi sunt din ce în ce mai bine informați cu privire la strategiile de marketing și publicitate, mai „educați”, prin urmare dețin un mai mare control asupra deciziei de cumpărare, ceea ce face mai dificilă sarcina publicitarilor de a-i convinge să achiziționeze produsele sau serviciile promovate. Sunt citați, în acest sens, autorii Barker, Haynes, Nancarrow, ce consideră că „noul consumator” este definit de patru dimensiuni:
cunoaștere/informare, ceea ce determină o atitudine de implicare activă în relația cu mărcile și cu publicitatea în general, prin utilizarea informațiilor deținute în luarea deciziilor de cumpărare. Acești consumatori sunt familiarizați cu elemente de marketing, cele privitoare la mărci, produse, servicii, strategii de vânzare, ceea ce face să crească gradul lor de sofisticare. Una dintre sursele importante ale acesor informații îl constituie Internetul. De aceea, în cercetarea pentru publicitate, participanții la focus-grupuri sau interviuri de grup, se folosesc subiecți „naivi”, care să nu fie din categoria „cunoscătorilor”;
puterea consumatorului este o consecință a cunoașterii/informării acestora, fiind vorba de o putere simbolică care generează comportamente precum scepticismul, cinismul ș.a., mai puțin dezirabile pentru cei care vor să „gestioneze” procesul de persuadare a consumatorilor. „Creșterea puterii consumatorilor este legată și de faptul că cea mai mare parte a diverselor tipuri de categorii de produse este din ce în ce mai aglomerată, concurența dintre producători este mai accentuată, numărul acestora mai mare și, ca o consecință directă, consumatorul are o plajă de opțiuni mult mai extinsă între diverse mărci”;
umorul , ironia și 4. viziunea ludică ca trăsături ale consumatorului modern , sunt o consecință a faptului că el cunoaște „regulile jocului” și are tentația firească să se implice în mod activ. Barker, Naynes, Nancarrow vorbesc despre „ludicitatea ironică” ca o dimensiune din ce în ce mai prezentă a consumatorului cunoscător, mai ales în cazul acelor mărci a căror comunicare publicitară explorează efectele persuasive ale umorului, ironiei . Se poate observa, în acest sens, că evenimente precum „Noaptea devoratorilor de publicitate”, care au publicul lor de cunoscători, prezintă cu predilecție clipuri publicitare în care umorul este principala caracteristică.
O manifestare a consumatorului modern este cea a comportamentelor „cameleonice”, prin care aceștia se adaptează la diversitatea situațiilor de consum și achiziție. Conform lui Pritchard consumatorul-cameleon își modifică comportamentul în funcție de situația în care se află la un moment dat. Prin urmare, este dificil de încadrat asemenea consumatori într-o singură categorie bine definită, căci ei aparțin mai multor categorii simultan.
White evidențiază că nici anumite mărci nu pot fi perfect poziționate, percepute ca un tot. Principala caracteristică a acestor „mărci-cameleon” este aceea că includ un complex de reprezentări și percepții, în ipostaza lor de construcții simbolice, existente în mintea consumatorilor.
Consecința pentru cercetările cu privire la consumatori este că ele trebuie să se orienteze mai mult spre înțelegerea nevoilor și motivațiilor emoționale ale acestora în raport cu mărcile. Anumite mărci sau produse, cum sunt parfumurile, cosmeticele sau băuturile alcoolice , respectiv campaniile publicitare la acestea, au tendința să ilustreze un anumit „stil de viață” al unui anumit tip de consumatori. Un singur exemplu, dintre multele existente, ar fi cel al clipurilor la berea Carlsberg, care se axează pe stilul de viață al unui public-țintă tânăr, cu venituri medii spre mari, sociabili, siguri pe ei, comunicativi, inteligenți, cu umor cu alte cuvinte un public cu un stil de viață specific.
O altă tendință specifică piețelor moderne este creșterea influenței tehnologiei în activitatea de marketing, care grație noilor tehnologii de comunicare, Internetul îndeosebi, permite crearea de legături mai directe și mai consistente între mărci și consumatori. În același timp, acest lucru poate dezvolta o atitudine „ostilă” din partea consumatorilor față de tehnologie și implicațiile ei în numeroasele aspecte ale vieții de azi a indivizilor.
CAPITOLUL 3. STUDIU DE CAZ AGRESIVITATEA ÎN DOMENIUL PUBLICITAR
În ultima perioadǎ a fost demaratǎ o explozie de metode de comunicare prin care se face publicitatea. Peste tot, mediul cotidian este “bombardat” cu tot felul de informații, pornind de la flyere și pliante distribuite pe stradă, la ieșirea de la metrou sau în centrele comerciale până la e-mailuri și SMS-uri.
Uneori rămâi surprins când primești SMS-uri de la diferite companii cu ofertele acestora, produse sau servicii nou lansate, deși nu ai avut niciodată contact cu respectivele companii sau nici măcar nu ai auzit de acestea. Seamănă puțin cu încălcarea dreptului la păstrarea datelor cu caracter personal, în fond, pentru că și numărul de telefon este o informație confidențială. Același lucru se întâmplă și cu adresa de e-mail.
Astfel, publicitatea intensivă s-a transformat tot mai mult într-o metodă de comunicare neprietenoasă ce denotă un stil dezagreat de public.
Ce trebuie să știm
Trimiterea de comunicări comerciale nesolicitate este reglementată în România prin intermediul Legii nr. 365 din 2002, privind comerțul electronic. De asemenea, o reglementare care vizează trimiterea de comunicări comerciale este prezentă și înLegea nr. 506 din 2004, privind prelucrarea datelor cu caracter personal și protecția vieții private în sectorul comunicațiilor electronice.
Care sunt sancțiunile
Ipoteza 1 – comerț electronic
Prin Legea nr.365 din 2002, privind comerțul electronic, încălcarea prevederilor art. 6 (cel referitor la comunicările comerciale) constituie contravenție, dacă nu este săvârșită în astfel de condiții încât, potrivit legii penale, să constituie infracțiune, și se sancționează cu amendă de la 1.000 lei la 50.000 lei, conform art. 22.
Principala condiție este aceea că trebuie obținut anterior și explicit consimțământul destinatarului.
Art. 6 alin (1) din Legea nr. 365 din 2002 privind comerțul electronic spune că:„Efectuarea de comunicări comerciale prin poșta electronică este interzisă, cu excepția cazului în care destinatarul și-a exprimat în prealabil consimțământul expres pentru a primi asemenea comunicări”.
Potrivit art. 7 alin (2) din Hotărârea guvernului 1308 din 2002, privind aplicarea Legii privind comerțul electronic, "consimțământul poate fi obținut în orice formă și poate fi probat cu orice mijloc de probă. Sarcina probei revine furnizorului de servicii."
Cum putem să reacționăm
În conformitate cu prevederile art. 17, din Legea 365/2002, Autoritatea de reglementare în comunicații și tehnologia informației are competența de a soluționa plângerile formulate de persoanele vătămate.
În conformitate cu prevederile art. 19, din Legea 365/2002, persoanele vătămate pot solicita instanței obligarea pârâtului la încetarea oricărei acțiuni sau abțineri contrare prevederilor prezentei legi, interzicerea reluării ei în viitor și obligarea pârâtului la despăgubiri pentru prejudiciul suferit.
Ipoteza 2 – apeluri telefonice
Raportat la prevederile Legii nr. 506 din 2004, privind prelucrarea datelor cu caracter personal, nerespectarea prevederilor art. 12 constituie contravenție și se sancționează cu amendă de la 5.000 lei la 100.000 lei, iar pentru societățile comerciale cu o cifră de afaceri de peste 5.000.000 lei cu amendă în cuantum de până la 2% din cifra de afaceri.
Iată ce prevede Articolul 12 – Comunicările nesolicitate:
" (1) Este interzisă efectuarea de comunicări comerciale prin utilizarea unor sisteme automate de apelare care nu necesită intervenția unui operator uman, prin fax ori prin poșta electronică, sau prin orice altă metodă care folosește serviciile de comunicații electronice destinate publicului, cu excepția cazului în care abonatul vizat și-a exprimat în prealabil consimțământul expres pentru a primi asemenea comunicări."
Cum putem să reacționăm
În acest caz, având ca temei de drept Legea 506/2004, pentru situația descrisă la art.12, competența de constatare și sancționare revine instituției Avocatul Poporului. Deci, formulați o plângere împotriva societății care vă agasează și o îndreptați către instituția indicată.
Ce trebuie să mai știm
Termenul de prescripție pentru faptele ce fac obiectul Legii 365/2002, se împlinește la 1 an de la data la care ați luat cunoștința despre agresiunea publicitară.
Toate modalitățile de a păcăli consumatorul sunt incluse într-o listă neagră detaliată a practicilor comerciale considerate incorecte în orice situație, care sunt sancționate de ANPC prin Legea 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianților în relația cu consumatorii și armonizarea reglementărilor cu legislația europeană privind protecția consumatorilor.
Nu în ultimul rând, e evident că în timp, prin aceste metode, se ajunge la generarea unei reacții de repulsie a publicului față de anumite brand-uri ce apelează la astfel de mijloace agresive de promovare. Cu alte cuvinte, putem considera că deși pe termen scurt există efecte pozitive pentru respectivele companii, pe termen mai lung acestea sunt de cele mai multe ori negative.
Reclamele, îndeosebi cele vizuale, sunt aproape peste tot. Fie că ne atrag surâzător atenția sau ne inundă zgomotos viața, reclamele au ajuns să facă parte din cotidian, cu implicații majore. Început ca un banal anunț informativ care prezintă un produs comercial, fenomenul publicitar a ajuns astăzi un aprig formator de modele negative și un agresiv mijloc de marketing, datorat exploatației intense a afectelor, transformate de omul contemporan în patimi. Așadar, observăm construcția unei triade nocive pentru societate: publicitate, consum, mass-media.
Publicitatea înseamnă promovarea unor bunuri, servicii, idei sau atitudini. Oricine înțelege această. Numai că acest adevăr, aparent banal, a fost transformat de către industria publicitară într-o unealtă uneori periculoasă pentru binele social, implicit, pentru mântuire. Dacă vom analiza cu atenție această industrie, vom înțelege că scopurile pe care și le propune nu sunt tocmai nobile, iar mijloacele de care uzitează nu sunt nicidecum nevinovate. În analiza noastră vom merge pe trei direcții: scop, metode și conținut. Vom vedea cum interacționează acestea cu principiile creștine, iar la final vom arăta atitudinea creștinului în fața acestui fenomen.
Principiile publicității, tipuri de reclame
Fiind utilizate într-o societate bazată pe consum, orice reclamă își propune, în linii mari, trei ținte: informarea consumatorilor sau utilizatorilor cu privire la existența produselor care se promovează, apoi prezentarea avantajelor acestora, iar în final se urmărește vânzarea sau utilizarea produsului respectiv. Este evident că ultima etapă constituie motivul principal al existenței întregii industrii de advertising. Cum însă valoarea morală a unui produs se deduce din scopul în care este folosit, ne dăm seama că nu toate reclamele au motivație creștină, ci dimpotrivă chiar, uneori, se aduce în atenția publicului produse sau servicii nocive, ca de exemplu alcool, tutun, alimente nesănătoase sau atitudini imorale: violență, desfrâu, minciună. De aici începe o întreagă lume a decăderii, pe care serviciile de publicitate o promovează doar din dorința de profit.
Astfel, dacă publicitatea este, în esență, un mijloc de comerț, înseamnă că, din punct de vedere creștin, există posibilitatea folosirii unor tehnici imorale, pentru a obține profitul mult dorit. Studiile de specialitate arată că, funcție de metodele folosite, există mai multe tipuri de reclame. Primul este banală reclamă de informare, în care se caută atragerea atenției publicului cu privire la existența produsului promovat. Problemele morale apar aici nu în mesajul reclamei, care poate fi unul sincer și adevărat, ci la produsul său serviciul promovat. Cel mult, reclama poate greși aici prin bombardarea repetată a publicului cu informație.
Alt tip de reclamă este reclama de convingere, care caută să convingă publicul de avantajele cumpărării și folosirii produsului promovat. Aici ne aflăm în lumea periculoasă a persuasiunii și a manipulării, o lume în care minciună poate deveni mijloc și scop. Tehnicile de convingere a potențialului cumpărător sunt diverse, începând cu exploatarea afectelor de plăcere și durere existente în om, trecând prin persuadarea potențialului client prin prezentarea unilaterală numai a avantajelor și beneficiilor de pe urma cumpărării produsului și culminând cu comparația, caz în care consumatorul este pus în situația de a lua o decizie forțată, prin compararea cu alte produse competitoare de pe piață.
Al treilea tip de reclamă este reclama de reamintire, care își propune menținerea interesului publicului față de produsul promovat. Aici poate exista o adevărată păgubire morală a societății, prin promovarea și menținerea unei dependențe a consumatorului față de produs, chestiune care este evident în avantajul comerciantului dornic de profit.
Dacă până aici lucrurile par oarecum seci și lipsite aparent de importanță, cercetând mai intens conținutul mesajelor publicitare, ne vom da seama că industria de publicitate a devenit o chestiune prea importantă pentru a o ignora atunci când vorbim de societatea creștină. Actualmente, specialiști de renume duc adevărate polemici pe tema industriei publicitare, în esență existând două tabere. Unii susțin că publicitatea este benefică pentru societate, deoarece duce la creșterea consumului și, deci, dinamismul economic. Alții însă critică faptul că publicitatea creează nevoi artificiale, face risipă de energie, promovează conformismul social și, prin persuasiune, dă consumatorilor iluzia că sunt liberi. Mai mult, specialiști precum Philippe Breton susțin că publicitatea provoacă un comportament consumist sau conformist, anulând practic libertatea individului, dar, ceea ce este mult mai grav, ea caută să seducă individul prin senzualitate sau dramatizare, lucru descoperit cu mult timp în urmă de Sf. Maxim Mărturisitorul, care vorbea despre afectele de durere și de plăcere, transformate în patimi.
Impactul publicității este în creștere
Astfel, lucrurile devin mai clare cu privire la impactul social și spiritual dacă vom lua în discuție și câteva date statistice. Astfel, dacă studiem canalele prin care publicitatea funcționează, vom afla că, în România, de exemplu, anul trecut, situația era următoarea: din totalul mesajelor publicitare 66,2% foloseau TV, 10,6% foloseau mijloace stradale (out-door), 8,3% foloseau Internetul, 8,2% foloseau tipărituri (ziare, reviste, periodice etc.), iar 6,7% folosea radiodifuziunea. Nu mai punem la socoteală existența și altor canale mediatice neconvenționale pe care publicitatea le folosește: cinematografia, SMS, mail etc. De aici ne facem o idee despre impactul mediatic al reclamelor în viața noastră. Mai departe, cifrele dezvăluie importanța financiară a domeniului: anul trecut, în România s-au cheltuit 316 milioane de euro pentru publicitate, Europa a cheltuit 45 miliarde de euro, iar în întreaga lume s-au cheltuit 390 miliarde de dolari (conform MagnaGlobal, 2011 Advertising Forecast). Toate previziunile arată creșterea cifrelor în domeniu, în 2016 fiind prognozate cheltuieli de 558 miliarde de dolari la nivel global și creșteri cu 10-20% ale difuzărilor, în special a celor video și on-line. Este evident că economia globală își pune speranța din ce în ce mai mult creșterii consumului pe seama tehnicilor publicitare, chestiune care ne dă serios de gândit despre valorile spirituale pe care societatea de consum le promovează.
Atitudini creștine în fața mecanismelor publicității
Pentru a nu ne lăsa păcăliți de magia industriei publicitare, gânditorii creștini propun două mari direcții pe care trebuie să le îmbinăm în viața noastră cotidiană: informarea cu privire la fenomenul publicitar pentru conștientizarea pericolului spiritual adus de practicile publicitare și practicarea unei vieți creștine după normele stabilite de Însuși Mântuitorul: trezvie sufletească, post pentru educația înfrânării simțurilor și rugăciune intensă pentru luminarea minții cu harul Sfântului Duh, numit și Duhul Adevărului. Sf. Ioan Evanghelistul atrage atenția că cele care pierd pe om sunt trei: pofta trupului, pofta ochilor și trufia vieții (1 Ioan 2, 16), adică senzualitatea, închipuirea și slava deșartă. Suntem conștienți că, de cele mai multe ori, reclamele fac apel tocmai la acestea.
Reclamele fac uneori apel la mituri, arhetipuri și stereotipii, deoarece prin acestea se produc impacturi emoționale, esențiale în publicitatea sugestivă prin persuasiune inconștientă. Cele mai folosite mituri publicitare sunt cele legate de sexualitate (prin exploatarea senzualității), eroism (care se bazează pe dorința de slavă deșartă, înțeleasă egoist că reputație) și întoarcerea la origini (care, folosindu-se de capacitatea de imaginație, duce la închipuire și înșelare). Nu se evită însă și folosirea stereotipiilor de vârstă, de gen, lingvistice, sociale, culturale sau istorice, care construiesc imaginea de sine, tendința de integrare și stilul de viață.
Industria publicitară nu a neglijat și orele sau perioadele în care se difuzează anumite reclame. Prin asocierea contextului în care se află publicul cu nevoile acestuia, se ajunge la o programare orară atentă a difuzării spoturilor. Astfel, la vremea mesei, când de regulă ni se face foame, se promovează mai mult produsele alimentare, iarna se promovează hainele călduroase, iar vara, articolele de sezon sau materialele de construcții.
Nici inocența copilăriei nu a scăpat neatinsă de către industria publicitară. Adeseori copiilor noștri le sunt exploatate inocența, naivitatea, capacitatea mimetică sau "defectele copilăriei" (gustul în special, spiritul de joc sau capacitățile psihice incomplet dezvoltate).
Agresivitatea diseminată prin mijloacele media
Stând comod în fața televizorului, la știrile de
seară, un individ poate afla pe rând despre moartea unui copil într-un
incendiu, despre explozia unor bombe în Boston, despre succesul României în
domeniul transplanturilor de cord, despre eșecul unei echipe italiene de
fotbal, despre succesul unei cântărețe în vogă sau despre deschiderea unei
clinici de psihiatrie pentru câini în Florida. Pe scurt, suntem saturați de
informații.
Televiziunea ne trimite într-un colț de lume oarecare, impunându-ne prin camerele de luat vederi, să ne îndreptăm privirea spre anumite teme, în funcție de informațiile avute la dispoziție, de hotărârile luate în redacție sau de contractele
publicitare.
În fața acestui spectacol continuu și alert, noi înșine ne schimbăm. Experimentele au arătat că, în momentul în care informația este prezentată prea rapid, creierul uman are tendința să o considere tot mai mult adevărată, fără a-i pune la îndoială veridicitatea. Mass-media ne supraîncarcă creierul cu informații, încât nu le mai punem la îndoială. Astfel, ne formăm o imagine ireală despre lume.
Acest fenomen este numit „sindromul lumii rele”, deoarece buletinele informative dau prioritate crimelor, violurilor, accidentelor, războaielor, incendiilor, atentatelor, catastrofelor naturale, grevelor. Așadar, cu cât un cetățean consumă o cantitate mai mare de media, cu atât imaginea sa asupra lumii este mai întunecată.
Eronarea percepțiilor, distorsiunile și iluziile se înmulțesc, ajungând în felul acesta să dezvoltăm convingeri eronate asupra unor informații. Este posibil să fi devenit dependenți de media, ajungând să avem nevoie de o doză regulată de imagini și sunete comprimate pentru a ne simți bine, dar îngrijorător devine faptul că persoanele mari consumatoare de televiziune se instalează în fața televizorului pentru a nu se mai gândi la problemele de zi cu zi, ceea ce ne face să ne punem întrebarea dacă mass-media a început să înlocuiască gândirea.
Când realizăm activități autonome, creierul produce imagini care se succed după un scenariu care ne este propriu, destinat rezolvării unor probleme. Această activitate proiectivă, numită simulare mentală, structurează fiecare dintre acțiunile noastre, dar, atunci când privim la televizor nu participăm la elaborarea imaginilor, deci nu ne punem la lucru imaginația, intrând într-o pasivitate nediferențiată.
Lectura presei scrise este mai puțin subiectul acestor devieri pe care creierul le produce din imaginile mentale plecând de la cuvinte. Radioul se află la mijloc: creierul poate produce imagini mentale plecând și de la cuvintele auzite, dar nu poate alege ritmul formării acestora, care este dictat de ritmul
elocuțiunii.
Astfel, vom dispune la nivelul conștiinței o acumulare de imagini despre un eveniment sau fenomen și vom considera, conform euristicii disponibilității, mai probabil acel eveniment sau fenomen.
Atunci când mass-media ne copleșește cu imagini, reportaje și articole despre un eveniment posibil, ne este ușor să găsim moduri în care acesta s-ar putea întâmpla și ajungem să credem inconștient, creierul interpretând această ușurință de reprezentare drept o probabilitate importantă ca evenimentul să se producă. Acumularea de mărturii, de exemplu, are un rol important în acest sens.
Omniprezența scenelor de violență determină anumite persoane să-și reprezinte lumea ca fiind un loc periculos. Acestea încep să aibă convingerea că pericolul le pândește, că vor fi victimele unei agresiuni și că nu este recomandat să iasă din casă.
Această viziune distorsionată a lumii a fost studiată de psihologul American George Gerbner, în 1970, și poartă numele de „sindromul lumii rele”.
După Gerbner, televiziunea constituie o rețea de simboluri și de personaje
aparte, relativ independente de realitatea exterioară, astfel cufundându-ne în
această lume ne obișnuim cu o doză anormal de ridicată de anxietate și violență.
Marii consumatori de informație dezvoltă adesea o percepție exagerată a nivelului real de violență în societate, a numărului de crime, de furturi, de agresiuni și de violuri.
George Gerbner și-a întrebat voluntarii câte ore pe zi se
uită la televizor, cerându-le apoi să estimeze probabilitatea, de a fi victimă
a unei agresiuni pe stradă. A constatat că persoanele care se uită mai mult de patru ore pe zi la televizor, estimează această probabilitate la 50%, în timp ce probabilitatea reală este de 1%.
Studiile au arătat că un tânăr de 16 ani din S.U.A. a asistat, în medie, la circa 200.000 de acte de violență televizată și la aproximativ 30.000 de crime.
Cantitatea mare de scene violente din filme sau din știri, par a exercita un efect de stimulare asupra tinerilor. Studiile au arătat că există o proporționalitate direct între cantitatea de emisiuni violente vizionate de copil și gradul de violență manifestat în viața reală, lucru valabil chiar până la vârsta maturității. S-a demonstrat că băieții care au fost expuși la un număr mare de emisiuni violente, au în jurul vârstei de 30 de ani, în general, un cazier judiciar mai încărcat.
Alte experimente au arătat că în urma vizionării unui film violent, o persoană are o tendință mai pronunțată de a atribui intenții negative celuilalt. Acest tip de
imagine mentală amplifică riscul apariției unui comportament agresiv spontan,
în cazul acestei persoane. Aceste experimente subliniază fenomenul „incitării la violență”, ceea ce înseamnă că emisiunile sau filmele violente dau naștere la gânduri a căror tematică este violența.
Privirea regulată la programe violente produce o adevărată desensibilizare emoțională a privitorilor. Mecanismele fiziologice și psihologice care instalează violența pe firul consumist al televiziunii sunt foarte bine cunoscute. Este de așteptat că violența televizată să sfârșească prin a se insinua în comportamentele tinerilor care consumă în mod exagerat astfel de programe.
Mass-media favorizează, în anumite cazuri, comportamentele violente prin trei procese: incitarea la violență(descoperim „cum funcționează asta”), desensibilizarea ( resimțim un dezgust din ce în ce mai mic față de scenele violente și începe să ne placă) și aderarea ( ne identificăm cu un personaj pozitiv și violent).
Informația contează mai puțin, modul în care este prezentată face diferența. Reacțiile publicului sunt dictate direct de tonul emoțional folosit de mass-media. Manipularea de a direcționa gândirea spre sfera emoțională activează scheme de tratare a informației care nu favorizează reflecția rațională.
Pe parcursul ultimilor ani s-a conturat o evoluție a temelor de politică internă, odată cu apariția în forță a temelor legate de securitate și ordine socială. O astfel de evoluție poate fi interpretată în lumina creșterii amenințării terorismului și a felului în care aceasta este reflectată în mass-media, ceea ce a dus la manifestarea automată a dorinței de ordine și de eliminare a oricărei forme de delincvență, imediat ce simțim o nouă amenințaefect este provocat de efectele deosebite pe care le are teroarea în mintea publicului. De aceea indivizii își exprimă puternic
nevoia de ordine socială, inclusiv în domeniile care nu au nici o legătură cu
amenințarea teroristă.
Privind mass-media, avem tendința să reținem informația care merge în direcția prejudecăților, preferințelor și convingerilor noastre inițiale.
Acest fenomen numit „expunere selectivă la informație” se manifestă în diferite domenii. Acest fenomen explică de ce rareori ne schimbăm opinia, atunci când citim presa, pentru că suntem atenți cu precădere, la ceea ce ne confirmă părerile și mai puțin la ceea ce le-ar putea contrazice. Ziarul, radioul și canalele TV ar putea fi tentate să propună publicului informații care le confirmă convingerile, știind că acești consumatori vor avea o tendință scăzută de a citi informații contradictorii.
Sociologul Joseph Klapper, mare specialist în comunicarea de masă, era de părere că mass-media nu cizelează opinia oamenilor, ci mai degrabă le întărește convingerile inițiale.
Așa numitul fenomen al distanței față de victimă indică faptul că importanța acordată de către mass-media victimelor unei drame depinde de distanța care le separă de telespectator, ascultător sau cititor. Conform mecanismului psihologic denumit infra-umanizare, suntem mai puțin sensibili la nefericirile celor care aparțin unor culturi îndepărtate. Uneori, însă, la televizor distanța față de victimă poate fi una rasială.
Ființa umană nu-și distribuie empatia fără consimțământ. Cu cât victimele sunt percepute ca fiind apropiate, cu atât simțim că ne privește. Informația oferită
are drept principal obiectiv suscitarea emoțională a publicului, mai degrabă
decât transmiterea unor informații despre lume.
În redacțiile ziarelor se știe că ororile atrag cititorii. Categoria de presă
adresată marii mase de cititori, apelează la un fond de voaierism și chiar de
cruzime, care se poate manifesta în fiecare dintre noi. Acest fond poate
rezulta și din legătura care există între plăcere și suferință, în interiorul
creierului uman.
Efectul catarctic ar fi characteristic consumului cultural în general. În viața cotidiană oamenii sunt confruntați cu diverse situații frustrante care pot provoca alunecarea în acte de violență, de agresivitate. Catharsisul oferă eliberarea de aceste frustrări prin “participare simbolică”, imaginară la scenele de violență și la actele de agresivitate. Programele de violență ale televiziunii pot constitui un suport și un mijloc de eliberare al indivizilor, de înclinații și tentații agresive.
Unele investigații arată că televiziunea este mai eficace sub acest aspect
pentru oameni din medii sociale mai modeste; cei din categoriile sociale mai
favorizate au la dispoziție o gamă mai largă de mijloace pentru a se realiza și
a se elibera de frustrări și pulsiuni agresive.
Tinerii pot ajunge să creadă că violența este singurul mijloc de a-și rezolva conflictele.
Modelul spectacolului violenței se extinde în toată lumea. Ceea ce este deosebit de important este modul în care este prezentată violența în programele televiziunii.
Violența prezentată ca justificată (de exemplu, legitima apărare) poate spori probabilitatea comportamentelor agresive și de asemenea, când violența aparține unui personaj preferat, erou luat ca model. În general, când personajele agresive sunt prezentate ca modele de comportament, ele pot deveni o sursă de încurajare a agresivității, mai ales în cazul copiilor și adolescenților aflați mereu în căutare de modele.
Pentru ca agresivitatea “stimulată” prin mediatizare să se manifeste trebuie să apară și ocaziile potrivite pentru ca individul să-și arate „performanța” prin violență.
Desigur, deprinderea violenței prin media presupune anumite caracteristici și trăsături psihosociale ale receptorilor și depinde de apartenența acestora la anumite grupuri și medii sociale. Comunicatorii trebuie să manifeste și ei reținere în ceea ce privește prezentarea ca „model” a personajelor violente.
Efectului de întărire al media susține că personajele și mesajele violente nu fac decât să actualizeze și să întărească pulsiuni și tendințe agresive existente la indivizi, în funcție de felul în care au fost educați și socializați. Se pare că mai înclinate spre agresivitate și preluarea mesajelor violente sunt persoanele care suferă de un deficit de stabilitate afectivă și socială, precum și cele mai puțin integrate în mediul lor. În concluzie, conform acestei teze, mass-media nu creează agresivitate și mai ales nu determină schimbarea atitudinilor și comportamentelor în direcția agresivității. Ele pot, în anumite cazuri, să actualizeze tendințe deja existente.
Efectul de suscitare a violenței nu depinde atât de mesaj cât de alți trei factori:
1.Structura personalității subiectului;
2. Situația în care se află;
3. Grupurile de apartenență și de referință ale subiectului.
Internetul este unul dintre domeniile în care advertising-ul se manifestă încă foarte liber din punct de vedere legislativ, deși reclamele agresive de tip „pop-up“ și practicile promoționale neloiale sunt prezente la tot pasul. În țările europene exista organisme de autoreglementare a publicității online, al căror scop este creșterea încrederii publicului în noile forme de promovare pe media electronice, inclusiv prin asigurarea unei navigări confortabile pe Internet.
Evitarea problemei „banner blindness“ (tendința vizitatorilor de a ignora bannerele publicitare chiar și atunci când ele prezintă informația căutată) i-au determinat pe publicitari să caute noi metode de reclama pe Internet, dintre care unele s-au dovedit extrem de agresive. Pop-up-urile sunt ferestrele care apar peste ecran și care pot fi interstițiale ori sunt vizibile la o anumită acțiune a vizitatorului.
Shoshkeles-urile se situează printre cele mai agresive forme de publicitate online. Reclama consta într-o fereastră animată, însoțită de muzică, acoperind o parte a site-ului, fără ca vizitatorul să fi acționat într-un mod anume; aceasta este mai degrabă un rezultat al programării. Nu doar că apare pe mijlocul ecranului și întrerupe navigarea, dar nici nu poate fi închisă până la terminarea secvenței.
Nu doar aceste tipuri de reclame au creat probleme de imagine Internetului. Mousetrapping-ul (capturarea mouse-ului) este una dintre cele mai enervante tehnici de webvertising, care constă în reținerea vizitatorului pe un anumit site, anulând funcțiile „back“ și chiar „close“. În plus, la fiecare încercare de a părăsi site-ul se generează pop-up-uri. O serie de tehnici publicitare sunt folosite pentru a face concurență neloială competitorilor. Keyword marketingul urmărește promovarea produselor prin cumpărarea de cuvinte-cheie des utilizate la motoarele de căutare. Uneori însă, aceste cuvinte sunt mărcile concurenților sau marci celebre. Google are mai multe procese pe rol pentru vânzarea unor astfel de cuvinte-cheie și meta taguri. Când se tastează un astfel de cuvânt, apare oferta concurenței. Unii vor să creeze în acest fel impresia unei legături cu firmele proprietare ale mărcilor respective, ceea ce reprezintă publicitate înșelătoare.
Prevederi internaționale
Organismul de fațǎ, la care este afiliata și Camera de Comerț și Industrie a României, are rol de autoreglementare în comerț și a elaborat mai multe coduri de publicitate și marketing în toate mediile, care se reflecta în legislația statelor membre și în codurile organismelor profesionale.
Peivind regulile deontologice promovate de noul cod, nu va fi acceptată publicitatea care, prin sunete sau imagini, împiedica navigarea pe Internet, vor fi considerate inacceptabile practicile neloiale cum ar fi publicitatea prezentată ca mesaj de eroare sau link-urile către site-uri promoționale, ce trebuie să fie perfect identificabile, spre a nu înșela consumatorii.
Inițiative de autoreglementare în România Legea publicității nr. 148/2000 face referiri la organismele de autoreglementare, stipulând în mod expres că legea „nu exclude autocontrolul publicității de către organismele de autoreglementare în domeniul publicității și nici dreptul persoanelor de a se adresa direct acestor organizații“. Organismele de control abilitate să constate și să sancționeze contravențiile pot solicita organizațiilor profesionale cu rol de autoreglementare formularea unui punct de vedere de specialitate. Conform acestei legi, autoreglementare înseamnă „orice activitate cu caracter voluntar, de elaborare a unor reguli de bună practica în domeniul publicității și de control al respectării acestora de către reprezentanți ai persoanelor implicate în această activitate, inclusiv ai agențiilor de publicitate și media“.
Agenția de publicitate online AdSpace încearcă să pună bazele unei organizații care să reprezinte interesele firmelor implicate în publicitatea online prin implementarea unor standarde și norme de conduită profesională. Această organizație urmează să includă proprietarii de site-uri, agențiile de publicitate online, agențiile media, reprezentanți ai autorităților care vor monitoriza afișările, cum ar fi BRAȚ. „Echipa AdSpace este nemulțumită de modul în care sunt organizate și se desfășoară unele evenimente privind publicitatea online din România și avem informații ca și alte companii ne împărtășesc părerea. Existența unor proceduri agreate la nivel de domeniu de majoritatea celor implicați va permite izolarea celor care promovează metode subversive de lucru, care pot afecta credibilitatea întregului sector, dar și prevenirea monopolizării pieței. Companiile contactate de AdSpace au apreciat inițiativa și s-au arătat interesate să se implice în acest proiect. Considerăm benefica și cooptarea în organizație a unei entități neutre, pentru a facilita o bună comunicare între parteneri“, ne-a declarat Albert Budica, Marketing and Sales Manager AdSpace.
Coca-Cola – campanie publicitară de branding, special pentru outdoor
Pentru o companie internațională precum Coca-Cola, care practic și-ar vinde produsele și fără publicitate imediată, capitolul "imagine" este unul primordial pentru construirea unui brand a cărei implemetare nu se va finaliza niciodată. Și asta pentru că, mereu, specialiștii în marketing ai companiei Coca-Cola găsesc noi elemente care se potrivesc cu produsele firmei ce produce băuturi răcoritoare. Vremurile se schimba, iar Coca-Cola este mereu în pas cu acestea, încercând să îmbine figură clasică cu cea modernă.
O nouǎ campanie este cea lansată de Coca-Cola în România în această iarnă, pentru segmentul outdoor; o campanie clar de imagine, care nu promovează ceva anume, ci brandul în sine. Mai mult decât atât, Coca-Cola nu merge pe o legătură directă cu produsul, ci căuta să promoveze mesaje ce, aparent, nu au nicio legătură cu băuturile răcoritoare. Și asta pentru ca Coca-Cola se bucura deja de o rezonantă a numelui astfel încât legătura cu produsul este implicită, o postare agresivă a acestui link ar fi nu doar banală, ci chiar supărătoare, lipsită de substanță. Coca-Cola se promovează prin niște printuri outdoor de mari dimensiuni, în intersecții și pe marginea unor străzi cu circulație intensă în București și nu numai.
Apar mesaje precum "Nu este roșu. Este verde. La ceilalți" sau "Nu este înghesuiala. Sunt oameni care se plimba", mesaje legate de logoul Coca-Cola și de culoarearosie. Prin aceste sintagme, Coca-Cola a acceptat o campanie curajoasă, poate chiar prea curajoasă, dedicata unui segment special de consumatori, cei cu o putere de înțelegere mai mare. Coca-Cola încearcă să arata ca în orice situație exista și o parte bună și că poate fi chiar plăcut să te gândești ca, deși unele lucruri nu îți sunt perfect pe plac, sunt și elemente pozitive. Se merge chiar până la a spune că măcar se bucura altcineva dacă nu ești tu acela, ceea ce, oricum, este un motiv să fii fericit. Așadar, gata cu expresii precum "să moară și capra vecinului", don`t worry, be happy.
Publicitatea Coca – Cola, de-alungul timpului
În decursul anilor, melodii, versuri și sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, 'The Pause That Refreshes' a apărut pentru prima oară în The Saturday Evening Post în anul 1929. El a fost susținut de "It's The Refreshing Thing To Do" în 1936 și "Global High Sign". Anii ]50 au produs "Sign Of Good Taste", "Be Really Refreshed" și "Go Better Refreshed".
Au urmat multe alte sloganuri memorabile inclusive 'Things Go Better With Coke' în 1963. "It's The Real Thing", folosit pentru prima oară în 1942 a fost readus în 1969 pentru a susține un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un success remarcabil.
Ilustrații sugestive, realizate de către artiști de frunte, inclusive Norman Rockwell, apăreau în anunțuri publicitare pline de culoare, care proiectau imaginea produsului în reviste importante. Portretele populare ale lui Moș Crăciun realizate de cunoscutul artist Haddon Sundblom, care au început în anii 30, au continuat ca anunțuri publicitare de sărbătoare în a doua parte a anilor?50 și în primii ani ai deceniului al șaptelea.
CONCLUZII
Caracteristic publicității este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicație de masă: mesajele nu sunt transmise unui singur individ, ci unui întreg grup, mai mult sau mai puțin numeros, de persoane, iar raporturile dintre emițător și destinatari nu sunt directe, sunt intermediate de un canal de comunicație de masă.
Formele de materializare a publicității sunt numeroase, dar toate au ca scop final realizarea unei comunicații eficiente în cadrul mediului economico-social, al pieței, invederea modificării atitudinilor și comportamentului consumatorilor. Acestui scop principal îi sunt subordonate unele obiective specifice: susținerea procesului de vânzare prin crearea unei imagini favorabile în rândul consumatorilor potențiali; atragerea de noi segmente de consumatori; lansarea pe piață a unui nou produs; introducerea unui nou preț etc.
Mijloacele majore de transmitere a mesajelor publicitare sunt:
presa cotidiana și periodica, este un mijloc cu randament excelent (în condițiile unei utilizări corecte). Alegerea publicației se face în funcție de difuzarea teritorială, momentul apariției, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, prețul de vânzare al spațiului, calitatea imprimării etc. Avantaje: flexibilitate, aria vastă de difuzare, controlul asupra expunerii anunțului. Elementele anunțului sunt ilustrația, textul, sloganul;
Radioul este un mijloc rapid și cu mare acoperire a publicului. Avantaje: selectivitatea (în funcție de ora transmiterii), costuri moderate, flexibilitate; dejavantajul consta în faptul că mesajul este prezentat doar sonor, imaginea ascultătorului fiind parțială și efemeră;
televiziunea este un mijloc relativ recent, dar cu o expansiune impresionantă. Avantaje: flexibilitate, repetare la ore de maximă audiență, combinație unică a mesajului (sunet, imagine, mișcare). Dezavantaje: costuri ridicate, selectivitate redusă;
cinematograful constituie un mijloc modest, utilizează spoturi costisitoare, de obicei cu dublă folosință, pentru televiziune și marele ecran;
publicitatea exterioară: afișe, panouri, însemne publicitare. Avantaje: transmit mesaje simple și concise. Elemente de diferențiere: modul de prezentare, locul de expunere, durata de expunere.
Prin tipărituri: cataloage, pliante, broșuri, agende și calendare.
Obiectivele publicității se pot clasifica după scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti. Confruntate cu un mediu în continuă dezvoltare și cu o concurență tot mai puternică întreprinderile și-au diversificat și multiplicat formele de realizare a publicității. Acestea pot fi grupate, în funcție de o serie de criterii validate de practică, astfel:
În funcție de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting publicitatea de produs(serviciu), care scoate în evidență caracteristicile acestuia, utilitatea lui în consum; publicitatea de marcă; publicitatea instituțională, axată pe întreprindere;
În funcție de aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională, națională și internațională;
După destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinată consumatorilor (utilizatorilor) finali, publicitatea destinată intermediarilor;
După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală și de natură emoțională;
În funcție de efectul intenționat, publicității i se poate atribui fie o acțiune directă, cu efect imediat, fie una întârziată, cu efecte ce urmează a se produce în timp.
După sponsor, publicitatea se diferențiază în funcție de agentul finanțator, care poate fi producătorul, intermediarul sau alți agenți economici.
În funcție de influența exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie influențării cererii primare, fie influențării unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o anumită marcă.
Publicitatea de informare
Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe piață o nouă categorie de produse. În acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri primare. Astfel, producătorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat inițial pe consumatori despre avantajele oferite de CD-uri în privința sunetului și comodității.
Publicitatea de convingere
Publicitatea de convingere devine tot mai importantă pe măsură ce concurența se intensifică. În această situație, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectivă. De pildă, când aparatele cu CD au fost acceptate de marea masă a consumatorilor, Sony a încercat să-i convingă pe aceștia că marca să oferea cel mai bun raport calitate-preț. Publicitatea de convingere s-a transformat parțial în publicitate comparativă, prin care o firmă își compară direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Unul dintre cei mai frecvenți utilizatori ai publicității comparative se găsesc în industria automobilelor. În Marea Britanie, producătorul coreean Hyundai a încercat să sporeascä gradul de cunoaștere al mașinilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul : „Chiar și un ceainic are o garanție mai mare decât un Rover“.
Utilizarea publicității comparative este uneori riscantă, mai ales atunci când comparațiile nu sunt corecte și se transformă în denigrări la adresa mărcii rivale.
Metoda respectivă este admisă în SUA și Marea Britanie, dar în unele țări europene ea este interzisă. În Belgia și Germania, publicitatea comparativă este considerată o formă de concurență neloială. Nici chiar relativ inofensivă reclamă la berea Carlsberg, purtând sloganul „Cea mai bună bere din lume“, n-a putut fi lansată în aceste țări. În mod similar, reclamă cu sloganul „Ne străduim din răsputeri“ aparținând firmei Avis specializată în închirierea automobilelor, nu a fost admisă în Germaniapentru că, deși nu s-a dat nici un nume, se presupunea că firma Hertz – numărul unu în domeniul respectiv – era singurul concurent serios al acesteia.
Eforturile de a elabora o directivă europeană care să armonizeze regulile existente la nivelul UE în privința publicității comparative au eșuat până în prezent. Dar până când va fi adoptată o astfel de directivă, firmele regionale care apelează la publicitate trebuie să respecte în continuare legislația și codurile naționale. Acest stil de comunicare va exista probabil întotdeauna, sub o formă sau alta, deoarece publicitatea are, în esență, un caracter comparativ; în definitiv scopul celui care-și face publicitate este de a convinge consumatorul să răspundă la ofertă să și nu la oferta altuia.
Publicitatea de reamintire
Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse în etapa de maturitate, pentru că ea menține interesul consumatorilor față de produs. Reclamele costisitoare difuzate, de exemplu, de Coca-Cola la televiziune au scopul de a reaminti oamenilor despre existența sa, nu doar de a-i informa sau convinge.
BIBLIOGRAFIE
Aaker D., Managementul capitalului unui brand, Bucuresti: Brandbuilders Grup 2005;
Alice K. Sylvester, Max Sutherland, De la publicitate la consumator, Editura Polirom 2011;
Cathelat Bernard, Publicitate și societate, București, Editura Trei, 2005;
Iliescu Dragoș, Petre Dan, Psihologia consumatorului, București, Editura Comunicare.ro, 2004;
Kotler P. , Principiile marketingului, Bucuresti Editura Teora 1999;
Marcenac L., Milon A., Saint Michel S.H., Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Bucuresti: Polirom;
Mǎdǎlina Moraru, Mit Și Publicitate, Editura Nemira 2009;
Mihaela Nicola, Dan Petre, Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro 2009;
Ogilvy D., Ogilvy despre publicitate, Bucuresti: Ogilvy&Mather 1999;
Pat Fallon, Fred Senn, Creativitatea În Publicitate, Editura ALL 2008;
Petre Barbu, Primul an de publicitate, Editura Tandem Media 2013;
Petre Dan, Nicola Mihaela, Introducere în publicitate, București, Editura Comunicare.ro., 2004;
Petre Dan, Iliescu Dragoș, Psihologia reclamei, București, Editura Comunicare.ro., 2006;
Radu Clobotea, Reportajul Interbelic Românesc, Editura Polirom 2006;
Ries A., Trout J., Pozitionarea, Bucuresti: Brandbuilders Grup 2004;
Russel J. T., Lane, R. W. , Manual de Publicitate, Bucuresti: Teora 2002;
Schultz D.E, Robinson W.A., Petrison L.A., Esentialul despre promotii, Bucuresti: Brandbuilders Grup 2006;
Sullivan L., Hei, Whipple, incearca asta!, Bucuresti: Brandbuilders Grup 2004;
www.dreptonline.ro;
www.legi-internet.ro.
www.publicitate-romania-libera.ro.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Studiu de Caz Agresivitatea In Domeniul Publicitar (ID: 108175)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.