Strategii de Promovare a Unei Institutii Publice Studiu de Caz Snspa
INTRODUCERE
Imaginile au funcția de a forma opinii și atitudini. Imaginea școlii, ca instituție, nu face excepție de la această regulă. Alegerea temei a venit și ca urmare a unei provocări bazate pe mass-media care, de cele mai multe ori, creează o imagine negativă sistemului de învățământ. Chiar dacă multă vreme succesul unei școli a însemnat doar rezultate pe linie de învățământ, ultimii ani au adus în prim plan o abordare nouă a acestei viziuni. Acest lucru se datoreză în principal faptului că educația are un înțeles diferit de implicațiile strict didactice alecuvântului. Schimbările specifice societății din secolul al XXI-lea au reconfirmat rolul deosebit de important pe care îl are școala în cadrul unei comunități, însă au impus creșterea nivelului de colaborare cu actorii similari din cadrul localităților. Așadar, faptul că organizația școlară este dependentă de mediul în care își desfășoară activitatea începe să devină un fapt de la sine acceptat, iar bunul renume al acesteia crește proporțional cu relațiile desfășurate în mediul public. Lucrarea de față poate fi considerată o incursiune în realitatea imediată a unor asemenea relații, iar actualitatea unor teorii deja consacrate ale marketingului prezentate în lucrare vor face din ea o sursă bibliografică demnă de luat în considerare, atât pentru specialiști, cât și pentru cei care doresc inițierea în acest domeniu. Oricine este neîncrezător în necesitatea activităților de promovare practicate în organizațiile școlare de astăzi, trebuie doar să arunce o privire asupra titlurilor din ziare. Profesorii intră în grevă, infracțiunile sunt în creștere, părinții cer ca planul de învățământ să rămână cel inițial, elevii și profesorii sunt atacați în școli, etc. Oamenii sunt bombardați cu informații despre școală din diverse medii de informare și acestea nu sunt întotdeauna cele reale. Organizația școlară este copleșită, uneori, de percepții negative din partea categoriilor sale de public care sunt, totuși, înțelegătoare în misiunea școlii. Relațiile publice din organizațiile școlare sunt folosite pentru a gestiona comunicarea dintre organizație și categoriile sale de public în sensul de a capta atenția acestora, de a stabili și promova un parteneriat efectiv între organizații și comunitate.
Organizația școlară trebuie să recepționeze informații cel puțin la același nivel la care primește și, în plus, să determine care sunt nevoile categoriilor sale de public și să încerce să le satisfacă. Categoriile de public cărora se adresează organizația școlară de astăzi sunt diferite față de cele din generațiile anterioare. Cu cât nivelul educațional global crește, din ce în ce mai multe persoane cred că au dreptul și calificarea necesară de a-și exprima opiniile legate de fiecare fază a educației publice. Publicul din ziua de astăzi cere răspundere, calitate, mai multe informații de la organizațiile școlare. Nu este însă suficient ca organizația să transmită doar informații, este nevoie de angajament, interactivitate. Publicul vrea să participe în luarea deciziilor deoarece a început să perceapă că școlile publice sunt ale comunității, deci și ale lui. Desigur, majoritatea oamenilor nu sunt experți în educație și, din acest punct de vedere, școala nu trebuie să se supună capriciilor categoriilor de public. Aceasta este, însă, provocarea relațiilor publice: să accepte și să ureze bun venit impulsurilor publice și să scape de tendința de izolare. Școala nu trebuie să lase pe oricine să ia decizii în locul său, dar dacă impulsurile exterioare sunt valoroase și respectă cadrul legal de funcționare ele trebuie luate în considerare.
Activitățiile de promovare în școli devin, așadar, un început dar, în același timp, și o necesitate. Prin prezenta lucrare, am urmărit să identificăm câteva noțiuni specifice argumentului prezentat anterior. Prima parte conține repere teoretice, prin care am încercat să localizăm problematica dezbătută în partea practică. Primul capitol surprinde câteva generalități specifice strategiei de marketing, al doilea capitol prezintă acel element din strategia de marketing esențial în elaborarea lucrării anume promovarea; al treilea capitol particularizează marketingul pentru organizația școlară, capitolul patru are în centru universitatea, instituția educațională asupra căreia ne oprim în prezentul studiu, iar capitolul cinci vine în completarea celui precedent prin realizarea unei analize diagnostic a universității. A doua mare parte conține un studiu de caz, care include întreaga activitate desfășurată în acest domeniu de către o instituție de învățământ universitar. Lucrarea poate constitui o sursă bibliografică necesară atât celor care doresc să ia contact cu domeniul, cât și celor care sunt familiarizați cu relațiile publice în mediul școlar.
I. Strategia de marketing
I. 1 Delimitări conceptuale
În general procesul de marketing este un proces bine fundamentat științific care funcționează pe baza unui cadru legislativ bine conturat și se adresează celor care se ghidează după principiul performanței, având menirea de a pune într-o lumină favorabilă realizările unei companii sau ale unei instituții (publică sau privată) în vederea căpătării încrederii publicului larg, a clienților sau a propriului personal.
Marketing-ul se referă la identificarea și satisfacerea necesităților umane și sociale și înseamnă „a satisface necesitățile într-un mod profitabil”. Din punct de vedere social, marketing-ul este un proces social prin care indivizi sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar sau ceea ce își doresc, producând, oferind și făcând schimb liber de produse și servicii de valoare cu alte persoane. Din punct de vedere administrativ însă, marketingul este „arta de a vinde produse”.
Marketing-ul presupune cercetarea tipurilor de public: primirea de informații cu privire la aceștia, avertizarea conducerii cu privire la atitudinile și reacțiile acestora, ajutorul în stabilirea de politici care demonstrează atenția crescută față de publicuri și evaluarea constantă a eficienței tuturor programelor de marketing. Acest rol include toate activitățile legate de constatarea și influențarea opiniilor unui grup de persoane. Ca funcție de management, marketing-ul înseamnă responsabilitate și înțelegere în stabilirea de politici și în informare pentru atingerea celor mai nobile interese ale organizației și ale publicurilor ei. Este foarte greu să concepem astăzi un anumit tip de activitate fără ca aceasta să fie însoțită de eforturi planificate și constante de a comunica cu mediul.
În literatura de specialitate întâlnim numeroase încercări de definire a conceptului de marketing. De exemplu, marketing-u este definit de Americam Marketing Association a fiind o „ funcție organizațională și un set de procese menite să creeze, să comunice și să pună valori la dispoziția clienților și să mențină relațiile cu clienții spre beneficiul firmei și al proprietarilor acesteia.” O altă definiție este „procesul de planificare și de executare a concepției, stabilirii prețului, promovării și distribuției ideilor, bunurilor și serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac obiectivele individuale și organizațonale”. Jobber D. definește marketingul în Principles and Practice of Marketing astfel: realizarea obiectivelor prin satisfacerea și depășirea necesităților clientului, mai bine decât concurența.
Un plan de marketing reprezintă o schemă, program sau metodă scrisă și elaborată în prealabil, pentru planificarea și executarea concepției, stabilirii prețurilor, promovării și distribuției ideilor, bunurilor și serviciilor. Scopul său final este de a crea schimburi care satisfac scopurile indiciduale și organizaționale.
Un plan este un proiect elaborat, ce presupune un șir ordonat de operații destinate să ducă la atingerea unui anumit scop. În limbaj economic, un plan este ansamblul deciziilor stabilite în vederea executării unui proiect.
În timp ce planificarea se referă la analiză, strategia definește abordarea, iar planul propune acțiunile. Dacă planul e realizat conform regulilor teoriei, el va însemna pentru organizație un instrument de management important, deoarece propune rezultate ce trebuie atinse, căile pentru a face acest lucru și oferă motivații ce justifică respectivele obiective. Planul campaniei de marketing este instrumentul ce face legătura între organizație și publicul acesteia. El este primul care are ca misiune să se adreseze exteriorului organizației, celelalte servind la punerea în practică a marilor orientări ale organizației, la definirea și fabricarea produselor sale, produse care trebuie să fie și vândute. Planul campaniei de marketing este deci interfața dintre activitățile interne ale organizației și publicul său. El va propune acțiuni concrete ce trebuie realizate pentru atingerea obiectivelor, printr-o succesiune ordonată de operațiuni efectuate pentru găsirea soluțiilor de comunicare în funcție de preocupările organizației; începe cu o analiză și continuă cu un studiu, o planificare, o fază de execuție și una de control.
Un plan modern de marketing este constituit din mai multe părți. În primul rând trebuie realizat un rezumat executiv care este un rezumat scurt al profilului companiei, cu scopul de a evalua principalele obiective și propuneri. Rezumatul executiv include o descriere scurtă a oportunității de promovare, elementele-cheie ale planului de marketing, suma de bani necesară pentru implementarea planului și rezultatele așteptate. Cuprinsul este o schemă a restului planului , precum și a tuturor fundamentelor logice și a detaliilor operaționale, și urmează rezumatul executiv.
Un alt element important în eleborarea planului de marketing este analiza situației. Acest pas presupune prezentarea informațiilor relevante despre vânzări, prețuri, piețe de desfacere, concurenți și diferiți factori de macromediu. Această analiză cuprinde mai multe componente:
Situația pieței
Factorii demografici, geografici, socio-culturali, comportamentali etc
Nevoile pieței
Tendințele pieței
Tendințele de creștere a pieței
Concurența
Aici se prezintă principalele caracteristici ale concurenților:
Concurenți direcți și indirecție
Profilul și strategiile lor
Punctele lor tari și slabe
Cota lor pe piață în volum și valoare
Cele mai importante mărci
Oferta de produse
Aici se prezintă produsele de bază puse pe piață de către firmă
Analiza SWOT
Un instrument folosit în cadrul planificării strategice, care evaluează punctele tari (Strengths- S), punctele slabe (Weaknesses- W), posibilitățile (Opportunities- O) și riscurile (Threats- T):
S- sunt caracteristicile interne ale unei afaceri sau echipe, care oferă un avantaj față de alți concurenți din același domeniu
W- sunt caracteristicile interne care poziționează firma în dezavantaj față de ceilalți
O- sunt condițiile favorabile din mediul exterior, ce trebuie incluse în mediul intern al firmei
T- sunt elemente externe în mediul care ar putea cauza probleme pentru afaceri.
Strategia de marketing este secțiunea în care managerul schițează în linii generale „regulile joclui” cu scopul de a atinge obiectivele propuse. Este logica după care o unitate de afacere speră să-și atingă obiectivele de marketing propuse și este constituită din următoarele aspecte:
Misiunea
Obiectivele de marketing:
Vânzărle preconizate, cota de piață propusă în volum și valoare etc
Trebuie specificate care vor fi realizările în urma implementării planului
Trebuie să aibă la bază conștientizarea punctelor tari și a celor slabe, precum și perceperea mediului de afaceri în care se desfășoară activitate
Trebuie să fie clare și măsurabile
Obiectivele financiare:
Profitul preconizat, pragul de rentabilitate al vânzărilor etc
Trebuie să specifice care vor fi realizările în urma implementării planului
Trebuie să aibă la bază conștientizarea punctelor tari și a celor slabe, precum și perceperea mediului de afaceri în care se desfășoară activitatea
Trebuie să fie clare și măsurabile
Piețele-țintă
Sunt segmentele de piață pe care oferta de marketing intenționează să le comleteze
Sunt publicurile țintă în cadrul mixului de marketing
E necesar să se menționeze și concurenții de la care firma intenționează sa ia din cota de piață
Poziția pe piață
Strategiile
Se constituie din strategiile folosite în diferitele domenii ale mixului de marketing: Strategia produsului, Strategia prețului, Strategia de promovare
Mixul de marketing
Programele de marketing
Planul de implementare și programare
Cercetarea de marketing
În această secțiune se prezintă detaliile despre orice cercetare efectuată
În mod sigur, concluziile făcute se folosesc pentru susținerea diferitelor decizii și se includ în secțiunea corespunzătoare
E indispensabil să se explice și să se justifice nevoia altor cercetări de marketing suplimentare, iar costul acestora trebuie inclus în analiza financiară
Proiectarea finală este un alt aspect important în elaborarea unui plan de marketing și include previziunea vânzărilor (volumul preconizat de vânzări, categorisite pe lună și produs), previziunea cheltuielilor (volumul cheltuielilor pentru marketing), analiza pragului de rentabilitate (numărul de unități mecesar a fi vândute, pentru a compensa cheltuielile lunare fixe și costurile pe unitate de produs), contul de profit și pierdere.
Evaluare este cea care încheie elaborarea planului de marketing. În această secțiune se schițează procesele de evaluare cu scopul de a monitoriza și a regla implementarea planului. De obicei, obiectivele și bugetul se declară în fiecare lună sau trimestru, astfel încât managerii să poată evalua rezultatele pentru perioada respectivă și să ia anumite măsuri, dacă este necesar. E necesar să se ia o serie de măsuri interne și externe, pentru a progresa și pentru a face anumite modificări. Unele firme creează și planuri de urgență, în care se schițează pașii administrativi de urmat în cazul unor situații speciale în mediul de marketing, precum un război al prețurilor sau grevele.
Uneori, alături de conceptul de marketing apar termeni ca eveniment, program sau campanie, fiecare reprezentând un proces. Evenimentul este o “întâmplare” de scurtă durată ce ocupă un interval de timp precis, răspunde unui singur obiectiv și vizează unul sau mai multe publicuri bine determinate (de exemplu: aniversarea unei organizații).
Campaniile de marketing presupun eforturi ample, coordonate și orientate către realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizații să își atingă țelurile fixate ca declarație de principii. Țelurile (scopurile) sunt definite ca rezultate globale pe care o organizație speră să le obțină prin activitatea ei. Obiectivele sunt reprezentate de acțiuni și etape specifice ce măsoară progresul făcut în atingerea scopurilor. Campania se întinde pe o durată mult mai mare, dar are un început și un sfârșit bine delimitate, cuprinzând un ansamblu de evenimente sau alte acțiuni specifice marketing-ului. Obiectivele campaniei sunt mai largi și implică și o gamă largă de categorii de public.
Programul este format și el din mai multe evenimente, dar nu are un termen clar de finalizare, putând fi revăzut și modificat periodic sau putând continua atât timp cât se consideră necesar. Obiectivele lui sunt de mare anvergură și vizează probleme generale (situația copiilor abandonați, violența în familie, etc.)
Pornind de la idee subliniată de I. Hosu, conform căreia “organizațiile sau instituțiile sunt create pentru a îndeplini un obiectiv clar sau o serie de obiective, uneori, fară a pune însă accent prea mare pe individ. Caracteristica procesului de comunicare este raționalitatea, mai exact, se are în vedere relația dintre mijloace și scopuri”; în prezentul studiu, marketingul va fi abordat mai puțin din perspectiva economică, punând în schimb accent asupra laturii comunicaționale, asupra promovării unei instituții sau organizații.
I. 2 Mixul de marketing
Dezvoltarea conceptului de "mix de marketing" poate fi considerată una dintre ideile dominante în practica și teoria marketingului modern.
Mixul de marketing reprezintă volumul de decizii pe care o întreprindere/organizație trebuie să le ia pentru a putea schița și promova o ofertă de succes. Acesta cuprinde totalitatea instrumentelor de promovare, folosite de întreprinderi sau organizații pentru a-și atinge obiectivele de marketing. Din punct de vedere conceptual, termenul de "mix de marketing" a fost dezvoltat la bază de către profesorul Neil H. Borden pentru a descrie combinația potrivită, pentru un set particular de circumstanțe, a 4 elemente cheie, care constituie partea principală a oricărui program de marketing dintr-o firmă, anume „cei 4 P”: PRODUS; PREȚ; PLASAMENT (DISTRIBUȚIE); PROMOVARE. Evident că numărul elementelor care compun mixul de marketing poate fi extins, putând ajunge după anumiți specialiști la un număr de 12 elemente: produs, preț, marcă, distribuție, vânzare directă, publicitate, promovarea la locul vânzării, condiționare, expunere pe rafturi, servicii complementare produsului, logistică, procurarea informațiilor. Principala deficiență a utilizării unui număr mare de elemente în abordarea mixului de marketing, rezidă în dificultatea mare în a utiliza eficient și concomitent aceste elemente.
Profesorul Florescu, în studiile sale legate de marketing, definește mixul de marketing ca fiind totalitatea instrumentelor aflate la dispoziția firmelor, grupate în jurul celor 4 piloni ai activității de marketing, destinate a furniza o opțiune de succes pe piață.
Prin urmare, drept o definiție simplă și cuprinzătoare, putem concluziona faptul că mixul de marketing definește un ansamblu de instrumente tactice și strategice controlabile de către o firmă, grupate sau axate pe în jurul a minim 4 aspecte importante ale activității de marketing (produsul, prețul, distribuția și promovarea), pe care aceasta le combină, într-un anumit dozaj, în funcție de condițiile specifice ale pieței, cu scopul de a produce o reacție pozitivă pe piețele țină privitor la cererea pentru produsele sale.
Fig.I.1 Reprezentare grafică- analiza mixului de marketing conform C.Florescu
Fiecare categorie a mixului de marketing cuprinde la rândul ei un mix, dar nu vom insista asupra acestora, prezentând doar succint cei 4P.
Produsul (politica de produs)
Majoritatea specialiștilor în marketing descriu produsele prin trei mari dimensiuni: produsul de bază (core product), produsul comercial (branded product) și produsul mărit (augmented product).
a.) Produsul de bază (numit și produsul generic) este “articolul fizic sau serviciul intangibil pe care clienții îl primesc”.
b.) Produsul comercial (numit și produsul identificat, deoarece marca conferă o identitate produselor) este dat de produsul de bază la care se mai adaugă anumite caracteristici, care ajută consumatorii să le diferențieze de alte produse. Dintre aceste caracteristici, cele mai importante sunt: numele mărcii, stilul, calitatea, alte trăsături distincte și ambalajul.
c) Produsul mărit are și alte caracteristici în plus față de cel de bază și respectiv cel comercial, ca de exemplu: metodele de livrare, termenele și condițiile de garanție, condițiile pentru acordarea de credite etc.
Prețul
După unii specialiști, prețul este singura componentă a mixului de marketing care aduce venit, toate celelalte componente necesitând numai cheltuieli. Referitor la ce fel de variabilă este prețul (endogenă sau exogenă) nu se poate afirma categoric că această componentă a mixului de marketing este o variabilă controlabilă la nivelul firmei. Din perspectiva conceptului de marketing, “prețul a depășit deja semnificația sa strict economică, adăugându-i-se valențe psihologice, sociale, psihografice, demografice etc.”
În concepția de marketing, prețul este “o sumă de bani pe care cumpărătorul o acceptă și este dispus să o acorde vânzătorului în schimbul produsului sau serviciului cumpărat”. Potrivit unei alte abordări, prețul este “rezultatul procesului de evaluare a bunurilor și serviciilor, existente pe o piață dată, în scopul satisfacerii intereselor participanților la procesul de schimb”.
Promovare (politica de comunicații)
Politica de comunicații a unei firme constituie un element important al acțiunilor de marketing, o variabilă esențială a mixului de marketing. Pentru a vinde, nu este suficient să oferi un produs, la un anumit preț, prin intermediul canalelor de distribuție. Această ofertă trebuie însoțită de un ansamblu de comunicații coerente, având drept scop prezentarea și poziționarea produsului, trezirea atenției și interesului consumatorilor, precum și crearea și întreținerea unei imagini favorabile. Prin politica de comunicații o firmă urmărește difuzarea cât mai amplă a unor informații despre activitatea firmei, produsele și serviciile sale dar și recepționarea modului cum acestea sunt primite și apreciate de destinatari”
Plasament (politica de distribuție)
Acest element al mixului de marketing a fost văzut adesea ca fiind cel mai puțin interesant și uneori chiar mai puțin important, în raport cu celelalte elemente. Abordarea menționată este greșită, distribuția fiind elementul prin care mărfurile ajung la consumator și ca urmare are un rol foarte important.
Distribuția are menirea de a asigura transferul produselor create de firmele producătoare la consumatorul, utilizatorul final. Ca urmare, ea cuprinde un ansamblu de activități și operațiuni ce se desfășoară în spațiul și timpul ce separă producătorul de consumator. Este vorba de mișcarea fizică a produselor (transport, stocare, sortare, manipulare și recepție) și de operațiunile economice legate de aceasta (cumpărare, aprovizionare, livrare), servicii ce facilitează mișcarea fizică.
Rolul principal al distribuției este „de a apropria și a ajusta oferta și cererea în condițiile în care fiecare dintre parteneri să obțină un avantaj”. Importanța acestui element al mixului de marketing reiese din aserțiunea potrivit căreia un produs care satisface cerințele de pe piață, al cărui raport calitate / preț este bun și care este cunoscut și asteptat de către consumatorii potențiali nu se poate vinde dacă nu este prezent pe piață. Cu alte cuvinte distribuția, prin canalele ei creează valoare și utilitate ofertei.
Fig.I. 2 Schema mixului de marketing conform M.A. Niță
Pentru construirea unui mix de marketing adecvat și eficient, firmele trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte:
Niciodată nu trebuie acționat asupra pieței și al mediului cu ajutorul unui singur mijloc sau instrument, ci cu o multitudine de mijloace și instrumente care, în fapt constituie componentele sau elementele mixului de marketing;
Gradul de integrare a mijloacelor, metodelor și instrumentelor folosite trebuie să fie ridicat. Utilizarea acestora într-un mod izolat, fără o relație de interdependență, reduce drastic eficiența mixului;
Alocarea de resurse și investițiile va ține seama de specificul, mărimea și puterea firmei și se va concentra pe distribuția corectă și judicioasă pe toate elementele mixului de marketing. Numai printr-o dozare judicioasă a resurselor (materiale, financiare și umane) pe fiecare element al mixului de marketing, firmele pot evita consumul excesiv de resurse.
I. 3 Strategia și politica de marketing
Orientarea strategică a activității economice este o caracteristică a politicii de marketing a oricărei întreprinderi moderne; politica de marketing reunește strategii și tactici aferente și reflectă maniera în care întreprinderea concepe dezvoltarea activităților sale, direcțiile de perspectivă și acțiunile practice pentru valorificarea optimă a potențialului său material, financiar și uman, pornind de la nevoile pieței.
Politica de marketing reprezintă un ansamblu coerent de componente care pot fi politici de cercetare și dezvoltare, producție, aprovizionare, politici financiare, comerciale, etc. Deși aflate în strânsă legătură, strategia și politica de marketing sunt noțiuni diferite, fiecare având o arie de cuprindere specifică; ele se află în raporturi de la parte la întreg.
Strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale conduitei și atitudinii întreprinderii în vederea atingerii unor obiective. Ea permite întreprinderii să își mobilizeze componentele colective în serviciul consumatorilor pentru a le furniza bunurile economice necesare satisfacerii nevoilor în continuă creștere și diversificate la un nivel superior celui oferit de concurenții săi.
Fig. I.2 Strategiei de marketing și elementele componente ale strategiei de comunicare adaptat după N.Govoni, R. Eng, M. Galper
Strategia de marketing, după cum se poate observa în figura 2, poate avea grade diferite de generalitate sau, altfel spus, poate lua diverse concretizări: strategie de piață, de produs, de preț, de comunicare, de distribuție, la rândul lor cu multiple variante tipologice, de exemplu strategia de comunicare (pentru că este studiată în acest caz) are următoarele elemente componente: publicitatea în mass-media, vânzarea personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice.
Strategia de marketing nu se poate realiza fără ajutorul unor mijloace și tehnici de comunicare. Acestea pot fi considerate ca elemente componente ale strategiei de comunicare, ele stau la baza formării mixului de comunicare al firmei și sunt după cum se poate vedea în figura anterioară următoarele: publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală, relațiile publice și sponsorizarea.
Publicitatea este mijlocul impersonal de comunicare în masă. Acesta prezintă, simultan, un mesaj comercial unui număr mare și dispersat de audieță prin mediile sale de comunicare. Aceste medii și suporți de comunicare ai publicității pot fi de difuzare (televiziunea și radioul), tipărite (ziarele, revistele) sau altele (internetul, panourile publicitare sub formă de afiș, tranzitul).
Tabelul I. 1 Caracteristicile mediilor publicitare adaptat după Ph. Kotler
Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul metodelor și tehnicilor care vizează stimularea rapidă și provizorie a comportamentului efectiv (cumpărarea) prin oferirea unor avantaje financiare sau / și materiale.
Promovarea vânzărilor cuprinde un ansamblu de tehnici complexe a căror elaborare presupune multă rigoare teoretică și practică. Practica în acest domeniu, ca și literatura de specialitate au pus în evidență diverse criterii de clasificare a tehnicilor promoționale. În funcție de natura avantajelor oferite tehnicile promoționale se clasifică în trei categorii:
Tehnicile de promovare prin preț (avantaje financiare) constau în oferirea produsului la un preț inferior celui obișnuit, pe parcursul unei perioade de timp limitată. Această formă de promovare prezintă mai multe variante: oferta specială (reprezintă o diminuare a prețului de vânzare și oferirea produsului la un preț inferior celui practicat în mod obișnuit; are un caracter excepțional și se desfășoară pe o perioadă de timp limitată; poate fi efectuată de producător, fie de distribuitor; este utilizată în cazul lansării unui produs nou sau în faza de maturitate; un caz aparte îl reprezintă soldurile efectuate la sfârșitul sezonului sau pentru lichidarea stocului), oferta grupată (constă în vânzarea mai multor unități ale aceluiași produs într-un singur lot, al cărui preț este inferior sumei prețurilor unitare ale unităților componente; o variantă a aceste tehnici este oferta girafă care constă în vânzarea unei cantități mai mari în aceeași doză la prețul dozajului obișnit), vânzarea combinată (constă în vânzarea mai multor produse ale firmei, uneori complementare, într-un singur lot la un preț inferior celui al sumei prețurilor sortimentelor componente), oferta de rambursare (constă în rambursarea unei părți a prețului unui produs la prezentare unei probe de cumpărare; aceasta se află pe un cupon care poate fi distribuit în mai multe moduri), reluarea vechilor produse (este o tehnică care se practică pe piețele bunurilor durabile fiind de fapt o diminuare deghizată a prețului de vânzare);
Tehnicile de promovare prin oferirea unor avantaje materiale cunosc următoarele tehnici de realizare: eșantionarea (constă în oferirea unei unități de produs clientului potențial, care va putea testa, astfel, produsul înaintea cumpărării), încercarea (constă în punerea la dispoziția clienților potențiali a unor produse pe care aceștia urmează să le testeze, sub rezerva rambursării lor în cazul în care nu doresc să le cumpere), demonstrația (este o tehnică prin care reprezentantul producătorului sau distribuitorului prezintă caracteristicile produsului, fie la domiciliul cumpărătorului, fie în diverse locuri publice – târguri, expoziții, magazine; aceasta este însoțită de o degustare în cazul produselor alimentare sau de o încercare în cazul altor categorii de produse), oferirea de prime și cadouri (vânzarea cu primă constă în oferirea posibilității de a obține gratuit un obiect sau serviciu cu ocazia cumpărării unui produs), cărțile de fidelitate (constau în contabilizarea cumpărărilor efectuate și acordarea unor avantaje materiale sau financiare cumpărătorilor care au efectuat un anumit număr de cumpărări);
Tehnicile de promovare prin organizarea unor jocuri și oferirea unor avantaje materiale și / sau financiare constau în: concursuri promoționale (sunt tehnici care apelează la inteligența, creativitatea, spiritul de observație și intuiția participanților, cărora li se oferă posibilitatea de a câștiga un premiu), loteria gratuită (este o tehnică care oferă posibilitatea de a câștiga un premiu pin jocul hazardului).
Vânzarea personală sau forța de vânzare desemnează un mijloc de comunicare personală, care deține un rol important în anumite stadii ale procesul de cumpărare – dezvoltarea preferințelor și stimularea deciziei de cumpărare. Rolul acestui mijloc de comunicare și de distribuție poate fi nuanțat în funcție de natura produselor (produse destinate consumului de masă sau consumului productiv), de obiectivele comunicării, nivelul comportamentului la care se situează obiectivele comunicării, de comportamentul țintei vizate.
Prin forța de vânzare se întelege ansamblul persoanelor care reprezintă firma și care au ca sarcină principală stabilirea de contacte cu potențialii clienți și vânzarea produselor, în această categorie fiind incluși vânzătorii, agenții de vânzări, reprezentanții, delegații comerciali. În unele lucrări de specialitate forța de vânzare este structurată în forță de vânzare internă (cuprinde vânzătorii sedentari, personalul de birou care redactează ofertele și pliantele care ajută agenții de vânzări, persoanele însărcinate cu executarea comenzilor) și forță de vânzare externă sau itinerantă (cuprinde agenții de vânzări și personalul care are sarcina de a coordona și controla activitatea agenților de vânzări, managerii de vânzări zonali etc.).
Caracteristicile vânzării personale, care o diferențiază de celelate mijloace de comunicare și, în principal, de publicitate, sunt: permite cunoașterea directă a receptorului, în timp ce, în cazul publicității se cunoaște numai profilul mediu al țintei publicitare; permite transmiterea unor mesaje adaptate, cu numeroase argumente, forma și conținutul mesajului nefiind controlabile, în timp ce publicitatea transmite mesaje uniforme, cu puține argumente; permite realizarea unui număr redus de contacte într-o unitate de timp, însă ele sunt personalizate, iar publicitatea permite realizarea unui mare număr de contacte nepersonalizate; permite păstrarea mai ușoară a atenției, în timp ce în cazul publicității ea poate fi menținută cu dificultate; oferă posibilitatea unui răspuns imediat.
Se apreciază că vânzarea personală are un impact mai puternic decât publicitatea prin intermediul mijloacelor mass-media, dar este mai costisitoare. Având în vedere caracteristicile sale, utilizarea vânzării personale este recomandată, în primul rând, în vânzarea produselor complexe și a bunurilor industriale.
Relațiile publice și sponsorizarea
Relațiile publice reprezintă un mijloc de comunicare între organizație și diversele categorii de public țintă, ele îi ajută pe manageri să cunoască atitudinile publicului și să adopte deciziile corecte; de asemenea, ajută publicul să înțeleagă specificul organizației și să aibă încredere în aceasta.
Relațiile publice reprezintă o tehnică de comunicare bazată pe principiul releului de informații, mesajul nefiind trimis direct receptorului final, ci unui intermediar care îl retransmite publicului țintă.
În funcție de ținta intermediară (jurnaliști specializați, jurnaliști din presa cotidiană, lideri de opinie), managerii organizației aleg un anumit eveniment, o anumită tehnică, având în vedere atractivitatea și credibilitatea asociată fiecăreia.
Tehnicile de relații publice sunt: jurnalul organizației (contribuie la crearea unui spirit al organizației, la transmiterea filozofiei organizației și personalului său; acest jurnal este un periodic al cărui rol este informarea personalului organizației, informațiile referindu-se la organizație, la proiectele sale, evenimente, inaugurări etc, la diverse grupuri existente în organizație – cluburi, comitete – și la personalul organizației; acesta poate avea și o vocație externă, situație în care se adresează distribuitorilor, clienților, mass mediei etc; uneori jurnalul este o revistă de lux, având rolul de a vehicula informații și imagini asupra produselor și mărcilor organizație), comunicatul de presă (este un text informativ, în general scurt, care permite transmiterea unor informații precise jurnaliștilor și liderilor de opinie; obiectivul său este de a atrage atenția), dosarul de presă (cuprinde ansamblul documentelor necesare pentru a informa jurnaliștii și pentru a-i face să retransmită informațiile țintelor finale), fișa tehnică (este un document descriptiv și tehnic creat fiecărui produs în parte sau pentru fiecare gamă de produse), seminariile, colocviile și reuniunile de informare (sunt tehnici apreciate de către publicul țintă, având capacitatea de a furniza participanților un număr mare de informații, de o complexitate ridicată), revista presei (este o tehnică indispensabilă oricărei organizații, constând în reunirea articolelor, citatelor, materialelor care se referă la organizație și la produsele / serviciile sale), acțiunile de tipul „porți deschise” (sunt foarte apreciate prin transparența pe care o sugerează asupra activităților organizației, proceselor de fabricație), cocktailurile și recepțiile (însoțesc, de obicei, alte tehnici utilizate – seminarii, „porți deschise”, lansare de produse – și au scopul de a permite stabilirea de relații ale reprezentanților organizației cu diverse categorii de public și a transmite, cu această ocazie, noi informații despre activitatea organizației), interviurile; alte tehnici specifice relațiilor publice sunt: liniile telefonice directe, organizarea de turnee, inserarea de articole în presă, acordarea de premii, deschiderea de muzee, prezentarea raportului anual.
Sponsorizarea este un instrument de comunicare care permite legarea directă a unei mărci sau a unei societăți de un eveniment atractiv pentru un anumit public. Alegerea domeniilor în care se aplică sponsorizarea și a evenimentelor sponsorizate este dependentă de natura țintei acțiunii de sponsorizare, de natura produselor pentru care se face sponsorizarea și de obiectivele atribuite acțiunii. Principalele domenii vizate de managerii firmelor pentru a utiliza sponsorizarea ca mijloc de comunicare sunt: competițiile sportive, evenimentele culturale, cercetarea tehnico-științifică și acțiunile educative, acțiuni sociale, politice și umanitare.
Concluzii
Marketing-ul reprezintă procesul de management al cărui scop este de a atrage și de a satisface cumpărători pe termen lung, pentru a realize obiectivele economice ale unei organizații. Responsabilitatea sa fundamentală este de a construi și a menține piețe pentru produsele și serviciile unei organizații.
Planul de marketing este instrumentul esențial folosit pentru gestionarea și coordonarea eforturilor de marketing și funcționează la nivel strategic și tactic.
Planul de marketing se află în strânsă legătură cu planul de afacere, cu strategiile și obiectivele acesteia.
Planul de marketing influențează relațiile cu grupurile interne și externe implcate în efortul de marketing
Planul de marketing stabilește modelul după care se va măsura progresul.
Bibiografie
American Marketing Association, 2004, (http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx , accesat la data de 15 martie 2013)
Balaure V, Marketing, Editura Uranus, București, 2000
Doyle, P., Marketing Management and Strategy, New York: Prentice Hall, 1994
Florescu C, Marketing, Editura Marketer, București, 1992
Florescu, C., Balaure, V., Boboc, St., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, Al., N., Marketing, București, editura Garell Poligraphis, 1992
Govoni N., Eng R., Galper M., Promotional Management, London, Prentice Hall, 1986
Harrell G, Frazier G.L, Marketing: Connecting with Customers, London: Prentice Hall, 1999
Hosu, I., Știinte ale Comunicării- Note de curs, volumul III, , Editura Accent, Cluj, 2003
J. Wilmshurst, A. Mackay, Funadamentals and Practice of Marketing, ediția a 4-a, 2002 (http://books.google.ro/, accesat la data de 25 martie 2013)
Jobber, D., Principles and Practice of Marketing (http://books.google.ro/, accesat la data de 15 martie 2013)
Kotler, Ph., Managementul markentingului, Editura Teoara, București, 1997
Niță,M.A, Științe economice. Marketing și Management, Notițe de Curs
Paina N, Pop M.D, Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998
Ph. Kotler, G. Armstrong, Principiile Marketingului, ediția a II, Editura Teora, București, 2003
Tellis, G.J., Advertising and sales promotion strategy, Editura Addison – Wesley Publishing, 1998
II. Promovarea
II. 1 Rolul și locul promovării în cadrul misiunii de marketing
Aria activităților de marketing cuprinde prospectarea pieței în vederea identificării cererii cerințelor și preferințelor consumatorilor pentru a proiecta, în baza lor, diverse produse și servicii, pentru a stabili prețurile sau a le modifica în diferite etape ale ciclului de viață al produsului, pentru pregătirea lansării ofertei și menținerea atenției cumpărătorilor, pentru stabilirea canalelor de distribuție și a formelor de prezentare și vânzare a produselor. Marketingul înseamnă, așadar a acționa pe piață, dezvoltând produse și servicii și distribuindule astfel încât consumatorul să le poată găsii la locul și la timpul potrivit, în cantități și la prețuri corespunzătoare puterii lui de cumpărare.
Piața, în viziunea lui Mircea Aurel Niță, este „un ansamblu de persoane și organizații care au sau pot avea o influență asupra consumului și, în consecință, pot avea o influență asupra vânzării produsului sau serviciului respectiv.” Acesta definește conceptul de piață în raport cu produsul sau serviciul, plecând de la ipoteza conform căreia „cu cât vizibilitatea unei piețe specializate este mai mare, cu atât încrederea întreprinzătorilor și clienților în acea piață este mai mare, iar aceasta se dezvoltă mai bine, în sensul că toți competitorii beneficiază de aceleași condiții.” Orice afacere se pornește întotdeauna de la
piață, prin identificarea nevoilor, dorințelor,așteptărilor, aspirațiilor și a gradului de satisfacție, dar și a cererii efective, ofertei și concurenței. Se impune aici definirea unor conceptului de cerere și ofertă. Astfel, Niță definește cererea ca fiind „cantitatea de bunuri și servicii care este solicitată la un moment dat fie de către utilizatori, fie de către consumatorii finali (pot sau nu să fie cunoscuți), într-un anumit moment și la un anumit nivel al prețurilor”, în timp de „oferta reprezintă volumul de bunuri (produse) și servicii care se află la un moment dat pe piață șila un anumit nivel al prețurilor.”
Unul dintre principalele roluri ale pieței este de regulator al cererii și ofertei. De asemenea, piața realizează contactul permanent dintre producători și consumatori, dacă se întâlnește cererea cu oferta; economia se autoreglează, stabilește proporțiile și echilibrele necesare; piața asigură echilibrul economic dintre cerere și ofertă, pe termen mediu și lung.
Fig. II.1 Schema grafică a pieței conform M.A.Niță
Proiectarea mixului promoțional depinde în primul rând de :-natura produsului / serviciului ;-etapa ciclului de viață a produsului / serviciului;-segmentul sau segmentele de piață alese (respectiv public/publicuri țintă).
Pentru a pune bazele unei comunicări eficiente este necesară în primul rând identificarea publicului-țintă. El are o influență majoră asupra modului de comunicare : ce trebuie comunicat, cum, când și cui. Un alt aspect important este determinarea obiectivelor comunicării. Stabilirea categoriilor produselor/serviciilor, în funcție de necesitatea de a anula sau satisface discrepanțele dintre statutul motivațional actual și statutul emoțonal spre care se tinde, conștientizarea brandului care presupune abilitatea de a identifica sau a-și reaminti brandul/marca în cadrul unei categorii de servicii, atitudinea față de brand/marcă: evaluarea unui brand, în funcție de capacitatea acestuia de a satisface necesități relevante la momentul actual, intenția de achiziție: instrucțiuni auto-sugerate de a cumpăra produse de marca/brandul respectiv sau de a acționa în sensul cumpărării; toate acestea vin în sprijinul promovării eficiente. De asemenea, înainte de a fixa bugetul pentru o campanie de promovare, trebuie alese canalele de comunicare care pot fi categorisite pe două paliere:
Canale de comunicare nepersonală
Mass-media
Promovarea vânzărilor
Evenimente și experiențe
Relațiile cu publicul și publicitatea
Canale de comunicare personală
Marketing direct
Canale de susținere: cele în cadrul cărora personalul de vânzări al firmei contractează cumpărătorii ce fac parte din piața-țintă
Canale specializate: canale constituite din specialiști independenți, care expun produsele/serviciile către cumpărătorii-țintă
Canale sociale: canale constituite din prieteni, familie, vecini, colaboratori care comunică virtual sau real cu potențialii cumpărători
Recomandare prin cunoscuți/ buzz marketing
Gama procedeelor prin care se poate realiza promovarea unui produs, serviciu, idei, chiar persoane, este forte largă și variată. Teoreticienii marketingului le grupează în cinci mari categorii: marketingul direct (sau marketingul cu răspuns direct), promovarea vânzărilor (sau, în alte formulări, stimulentele de vânzare), vânzarea personală (sau forțele de vânzare), relațiile publice și reclama.
În cazul în care se combină două sau mai multe metode de promovare, se obține un mix promoțional. Acest mix este conceput în funcție de obiectivele pe care le urmărește o organizație, în funcție de posibilitățile financiare de care dispune aceasta, în funcție de tipul de produs promovat și în special în funcție de caracterul segmentului de piață către care se lansează mesajele.
Diverse tipuri de organizații optează pentru diverse tipuri de metode de promovare. În cadrul firmelor mici de promovare se ocupă o persoană din compartimentul comercial sau cel de marketing, în timp ce în cazul firmelor mari există departamente speciale sau se stabilesc contracte cu agenții externe, specializate.
Mijloacele de promovare sunt alese și combinate în funcție de etapa din ciclul de viață al produsului și de obiectivele promoționale. Astfel, în perioada de lansare a produsului se practică o promovare informativă și se aleg acele metode prin care se poate informa piața țintă în legătură cu apariția unui produs, prin care se evidențiază serviciile disponibile și prin care se poate crea o imagine, o identitate a firmei. Niciun instrument de promovare nu este superior celuilalt, așadar nici unul nu trebuie ignorat; în funcție de împrejurări, importanța unuia sau a altuia poate crește pentru o anumită perioadă de timp, deoarece fiecare instrument are atât avantaje, cât și dezavantaje. Alcătuirea unei strategii de promovare implică considerarea diverselor activități promoționale -ca întreg – sarcina realizatorului constând în alocarea activităților pe obiective de promovare aleorganizației, o singură activitate neputând satisface toate obiectivele.Strategia implică alocarea fondurilor și a eforturilor necesare diverselor activități promoționale,obligatoriu eșalonate în timp și cu obiective generale și specifice. Orice firmă trebuie să dețină un program promoțional propriu. Acesta trebuie să înceapă cufixarea obiectivelor. În general, se poate afirma că biectivul promovării este comunicareainformației necesare consumatorului pentru luarea unei decizii, dar și stimularea vânzărilor.
În faza următoare se practică o promovare persuasivă, pentru a atrage clienți, a le induce preferința pentru marcă și pentru a contracara concurența. Dacă în cazul primei etape sunt recomandabile reclama informativă și formele care țin de sfera PR (organizarea de evenimente la lansare, apariții în presă a unor articole despre produs) în această a doua etapă mixul promoțional trebuie să se concentreze pe reclama comparativă, sprijinită și de stimulente de vânzare, metode menite să determine achiziția imediată.
Dacă demersurile prioritare din primele două etape constau în „a informa” și „ a convinge”, în etapa de maturitate, cuvântul cheie pentru activitatea de promovare a unui produs devine „a reaminti”. În acest sens „reclama de reamintire” își propune să mențină în prim plan informația despre produs și să actualizeze datele referitoare la calitate, preț, punctele de desfacere, etc. De aceea se recurge la afișajul în spațiile exterioare ale firmei, mai ales la punctele de desfacere. Tot în această fază se utilizează și o „publicitate de asigurare”, prin care cei care achiziționează în mod curent să fie convinși că au făcut o alegere bună. Această „asigurare” se poate realiza foarte eficient prin reclamă testimonială.
Un asemnea plan evaluează rolurile strategice ale diferitelor discipline ale comunicării (publicitate, marketing direct, promovarea vânzărilor, relațiile cu publicul) și combină aceste discipline între ele, pentru a oferi claritate, consecvență și un impact maxim în urma integrării mesajelor.
Pentru cei mai mulți dintre noi, o astfel de campanie înseamnă o serie de pliante, broșuri, întâlniri cu publicul, comunicate și conferințe de presă și alte asemenea activități. În cea mai sintetică definiție, campania de marketing este un efort susținut al unei organizații pentru a construi relații sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective, determinate în urma unor cercetări, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare și evaluarea rezultatelor obținute.
II. 2 Mixul de promovare
Politica de promovare constă în eforturile combinate ale companiei pentru influențarea opinieicumpărătorilor în favoarea propriilor bunuri, servicii sau idei, în raport cu o anumită piață. Promovarea este cea mai vizibilă componentă pentru consumator, în accepțiunea nouă ea desemnând "politica de comunicare" pentru că descrie întregul câmp al "comunicării de firmă", în scopul creșterii vânzărilor.
În cadrul activității de marketing promovarea are o funcționalitate complexă.
O primă funcție a promovării este cea de vehiculare a unor mesaje, de furnizare a unor informații. Promovarea reprezintă un filtru comunicațional între ofertant și client, cu avantaje de ambele părți: consumatorii primesc informații despre produse sau servicii existente pe piață, care le pot fi utile în satisfacerea nevoilor specifice. Ofertanții difuzează, prin activitatea de promovare, informații legate de ceea ce aduc pe piață. În plus, primesc și mesaje de feed-back, extrem de importante pentru a cunoaște nevoile consumatorilor și reacțiile lor, cunoaștere extrem de necesară pentru organizarea optimă a activității, astfel încât să obțină profitul dorit, prin satisfacerea clienților.
Rolul cel mai direct a l promovării îl reprezintă stimularea cererii. Pentru ca o organizația să existe este nevoie de ceea ce produce aceasta să se cumpere, iar politica de promovare încearcă să influențeze clienții potențiali în sensul deciziei de cumpărare. Din acest punct de vedere promovarea poate să remedieze neajunsurile pe care le poate provoca o cerere sezonieră.
Prin intermediul promovării se realizează diferențierea produselor. Produsele cu calități, însușiri, atribute net superioare, pot fi vândute la un preț mai mare. Dar pentru ca potențialii clienți să fie dispuși să plătească acest preț. Ei trebuie să priceapă diferența între produsele similare care există pe piață. Aici intervin mesajele promoționale, care fac vizibilă, perceptibilă, această diferențiere a produselor după anumite criterii. În momentul în car, prin promovare, i se oferă această informație, el va percepe însușirile suplimentare ale unor produse și va fi dispus să plătească un preț mai mare.
Promovarea nu se limitează însă la a atrage atenția clientului asupra caracteristicilor suplimentare ale unui produs. Prin mesaje sistematice, clienților trebuie să li se reamintească permanent atu-urile produselor respective, pentru a-i împiedica să-și reorienteze preferințele către alte oferte.
În contextul actual al pieței, unde numărul de produse crește în permanență, și implicit densitatea mesajelor despre aceste produse, politica de promovare este o armă cheie în lupta concurențială. Mesajele și tehnicile de promovare dau posibilitatea de a contracara concurența, atât la nivelul produsului propriu zis cât și la nivelul comunicațiilor despre produs. În plus, mesajele promoționale au același rol de scut și în cazul unor informații defavorabile vehiculate la nivelul publicului, prin clasicul procedeu al zvonurilor.
În ansamblul activităților sale, politica de promovare vizează programul de comunicare fluidă, completă și amplă, prin intermediul căruia o organizație își plasează mai eficient – în sensul economic, al obținerii profitului și în sensul social, al satisfacerii consumatorului – ideile, produsele și serviciile.
Pentru compartimentele de marketing, este important să se poată „măsura” modul în care indivizii percep produsele sau serviciile propuse, componența afectivă a atitudinii. Aceasta poate fi aflată printr-un sondaj; astfel de analize „multidimensionale” permit determinarea valorii produsului ideal pentru fiecare individ, altfel spus valoarea percepută de consumator.
Jan Conrad Levinson subliniază și el motivele pentru care politica de promovare joacă un rol important în cadrul mixului de marketing. Promovarea este activitatea menită să prezinte potențialilor clienți avantajele ofertei, să construiască identitatea mărcii și a ofertantului. Prin activitatea de promovare o organizație demonstrează propria încredere în produs și contracarează mesajele lansate de concurență. Prin promovare consumatorii află cu exactitate ce anume oferă o organizație. În plus, prin intermediul mesajelor promoționale, sunt informați și atrași, în același timp, un număr mare de oameni care au aceleași nevoi. În cazul în care este bine planificată, o campanie de promovare va putea manipula în sensul dorit de sponsor un număr mare de indivizi, speculându-se eficiența rețelelor sociale și influența liderilor din grupul de lucru, familial, ș.a.m.d.
Fiecare model de comunicare stabilește diferite obiective, urmează anumite proceduri de planificare, folosește anumite instrumente, solicită un anumit efort de marketing și, nu în cele din urmă, fiecare model de comunicare contribuie la realizarea obiectivelor de marketing și a celor corporative. Folosirea promovării este o activitate de marketing complicată, din cauza numeroșilor factori de care este necesar să se țină cont, deoarece eficința maximă a obiectivelor reprezintă rezultatul comun al tuturor eforturilor și activităților.
Promovarea reprezintă ansamblu de comunicări de marketing și este constituită din șase mijloace de bază de comunicare:
Publicitatea- văzută ca orice formă nonpersonală, plătită, de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor realizată de către o sursă identificată
Vânzările personale: – interacțiuni față în față cu unul sau mai mulți clienți potențiali, efectuate cu scopul de a face prezentări, de a răspunde la întrebări sau de a lua comenzi.
Evenimente și experiențe: activități sponsorizate de către întreprindere, concepute pentru a crea contacte zilnice sai speciale în beneficiul brandului/al mărcii
Promovarea vânzărilor, reprezentând varietate a unor stimulente de scurtă durată, folosite cu scopul de a încuraja încercarea sau achiziționarea unui produs
Relațiile cu publicul și publicitatea – variatatea de programe concepute pentru a promova sau proteja imaginea întreprinderii sau a produselor acesteia
Marketing direct care presupune folosirea serviciilor poștale, telefonice, de fax, de poștă electronică, televiziune sau internet, pentru a comunica cu anumiți clienți sau cu clienți potențiali sau pentru a solicita feedback sau participarea la un dialog.
Pentru a pune bazele unei comunicări eficiente este necesară în primul rând identificarea publicului-țintă. El are o influență majoră asupra modului de comunicare : ce trebuie comunicat, cum, când și cui. Un alt aspect important este determinarea obiectivelor comunicării. Stabilirea categoriilor produselor/serviciilor, în funcție de necesitatea de a anula sau satisface discrepanțele dintre statutul motivațional actual și statutul emoțonal spre care se tinde, conștientizarea brandului care presupune abilitatea de a identifica sau a-și reaminti brandul/marca în cadrul unei categorii de servicii, atitudinea față de brand/marcă: evaluarea unui brand, în funcție de capacitatea acestuia de a satisface necesități relevante la momentul actual, intenția de achiziție: instrucțiuni auto-sugerate de a cumpăra produse de marca/brandul respectiv sau de a acționa în sensul cumpărării; toate acestea vin în sprijinul promovării eficiente. De asemenea, înainte de a fixa bugetul pentru o campanie de promovare, trebuie alese canalele de comunicare care pot fi categorisite pe două paliere:
Canale de comunicare nepersonală
Mass-media
Promovarea vânzărilor
Evenimente și experiențe
Relațiile cu publicul și publicitatea
Canale de comunicare personală
Marketing direct
Canale de susținere: cele în cadrul cărora personalul de vânzări al firmei contractează cumpărătorii ce fac parte din piața-țintă
Canale specializate: canale constituite din specialiști independenți, care expun produsele/serviciile către cumpărătorii-țintă
Canale sociale: canale constituite din prieteni, familie, vecini, colaboratori care comunică virtual sau real cu potențialii cumpărători
Recomandare prin cunoscuți/ buzz marketing
Gama procedeelor prin care se poate realiza promovarea unui produs, serviciu, idei, chiar persoane, este forte largă și variată. Teoreticienii marketingului le grupează în cinci mari categorii: marketingul direct (sau marketingul cu răspuns direct), promovarea vânzărilor (sau, în alte formulări, stimulentele de vânzare), vânzarea personală (sau forțele de vânzare), relațiile publice și reclama.
În cazul în care se combină două sau mai multe metode de promovare, se obține un mix promoțional. Acest mix este conceput în funcție de obiectivele pe care le urmărește o organizație, în funcție de posibilitățile financiare de care dispune aceasta, în funcție de tipul de produs promovat și în special în funcție de caracterul segmentului de piață către care se lansează mesajele.
Diverse tipuri de organizații optează pentru diverse tipuri de metode de promovare. În cadrul firmelor mici de promovare se ocupă o persoană din compartimentul comercial sau cel de marketing, în timp ce în cazul firmelor mari există departamente speciale sau se stabilesc contracte cu agenții externe, specializate.
Mijloacele de promovare sunt alese și combinate în funcție de etapa din ciclul de viață al produsului și de obiectivele promoționale. Astfel, în perioada de lansare a produsului se practică o promovare informativă și se aleg acele metode prin care se poate informa piața țintă în legătură cu apariția unui produs, prin care se evidențiază serviciile disponibile și prin care se poate crea o imagine, o identitate a firmei.
În faza următoare se practică o promovare persuasivă, pentru a atrage clienți, a le induce preferința pentru marcă și pentru a contracara concurența. Dacă în cazul primei etape sunt recomandabile reclama informativă și formele care țin de sfera PR (organizarea de evenimente la lansare, apariții în presă a unor articole despre produs) în această a doua etapă mixul promoțional trebuie să se concentreze pe reclama comparativă, sprijinită și de stimulente de vânzare, metode menite să determine achiziția imediată.
Dacă demersurile prioritare din primele două etape constau în „a informa” și „ a convinge”, în etapa de maturitate, cuvântul cheie pentru activitatea de promovare a unui produs devine „a reaminti”. În acest sens „reclama de reamintire” își propune să mențină în prim plan informația despre produs și să actualizeze datele referitoare la calitate, preț, punctele de desfacere, etc. De aceea se recurge la afișajul în spațiile exterioare ale firmei, mai ales la punctele de desfacere. Tot în această fază se utilizează și o „publicitate de asigurare”, prin care cei care achiziționează în mod curent să fie convinși că au făcut o alegere bună. Această „asigurare” se poate realiza foarte eficient prin reclamă testimonială.
Un asemnea plan evaluează rolurile strategice ale diferitelor discipline ale comunicării (publicitate, marketing direct, promovarea vânzărilor, relațiile cu publicul) și combină aceste discipline între ele, pentru a oferi claritate, consecvență și un impact maxim în urma integrării mesajelor.
Pentru cei mai mulți dintre noi, o astfel de campanie înseamnă o serie de pliante, broșuri, întâlniri cu publicul, comunicate și conferințe de presă și alte asemenea activități. În cea mai sintetică definiție, campania de marketing este un efort susținut al unei organizații pentru a construi relații sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective, determinate în urma unor cercetări, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare și evaluarea rezultatelor obținute.
Fig. II. 2 Schema planului strategic de marketing conform M.A Niță
Campaniile de promovare pot fi clasificate după mai multe criterii: astfel, după durată pot fi cu bătaie lungă sau cu bătaie scurtă; după conținut – pot viza teme de mare amploare sau teme limitate; după publicul lor – pot fi, la un pol, restrânse la publicul intern al unei organizații și, la celălalt pol, extinse la nivelul unor mari categorii de public; după obiective – pot fi strategice sau tactice.
O campanie de succes trebuie să însumeze câteva caracteristici:
Definirea nevoilor, a obiectivelor și a categoriilor de public țintă; acest fapt presupune un efort de cercetare atentă a categoriilor de public și a opiniilor acestuia despre organizația școlară;
Planificarea sistematică a campaniilor; o planificare bună reprezintă o schemă care arată unde vrei să ajungi și prin ce mijloace poți realiza respectivele obiective; acest fapt permite o analiză a punctelor tari și slabe și arată unde trebuie făcute noi cercetări, unde trebuie lucrat mai intens; totodată planificarea facilitează stabilirea bugetelor realiste;
Monitorizarea și evaluarea continuă a campaniei; aceste acțiuni permit evidențierea acțiunilor reușite și a activităților ce trebuie ameliorate;
Selectarea unor media adecvate pentru fiecare categorie de public, precum și evaluarea resurselor și eficienței comunicative a fiecărui tip de suport în raport cu așteptările și obișnuințele de comunicare ale categoriilor de public țintă.
Fig. II. 3 Schema etapelor planului de marketing conform M.A. Niță
Construirea unei campanii presupune o muncă mult mai profundă și mai susținută din partea celor care doresc să o implementeze:
Primul pas în conceperea unei campanii de promovare este acela de a stabili problema cu care se confruntă organizația pentru care se face campania. Problema trebuie exprimată cât mai simplu, concis și fără utilizarea unui limbaj ambiguu.
Pasul II presupune stabilirea cauzelor și a efectelor problemei, fără însă a se face legătura cauză-efect. Pot exista anumite cauze care să genereze problema și care să nu fie efecte ale problemei, și invers.
Pasul III este foarte important pentru bună consolidare a campaniei. El este reprezentat de identificarea scopului campaniei. De cele mai multe ori, el este reliefat de opusul problemei sau de rezolvarea ei.
Pasul IV, cel în care se stabilesc obiectivele, este cel mai important punct în cadrul unei campanii. Obiectivul SMART (Specific, Măsurabil, Abordabil, Relevant, Încadrat în timp) reprezintă suma tuturor obiectivelor sau, mai bine spus, obiectivul central al campaniei. El trebuie construit astfel încât să se desfășoare pe o anumită perioadă de timp și îndeplinirea lui să poată fi evidențiată prin procente.
Pasul V vizează analiza mediului. Analiza mediului intern presupune identificarea punctelor tari și a celor slabe în interiorul unei organizații. Analiza mediului extern presupune identificarea amenințărilor și oportunităților organizației (sau persoanei, dacă este vorba de o campanie de imagine).
Pasul VI constă în segmentarea publicului ținta și în analiza profilului său psihologic. În funcție de itemii găsiți, activitățile din cadrul campaniei vor avea un target și o eficiență sporită.
Pasul VII presupune schematizarea activităților campaniei și expunerea strategiilor ce vor fi folosite. De asemenea, se va întocmi pentru fiecare activitate și planul de rezervă, în eventualitatea în care ceva nu merge conform schemei. În ultimul timp, campaniile de relații publice au demonstrat eficienta împărțindu-și activitățile în cele pentru promovarea imaginii, pe de-o parte, și cele pentru promovarea produselor și a serviciilor, pe de altă parte. S-a mai constatat și că activitățile de responsabilitate socială motivează publicul.
Pasul VIII este cel mai complex punct, deoarece el este reprezentat de planul operațional al campaniei. Planul operațional presupune întocmirea unui tabel cu activitățile și subactivitatile analizate din perspectiva resurselor (umane, materiale și financiare). Pentru resursele materiale și cele financiare este nevoie de o atenție marita pentru că fiecare resursă, consumabila sau nu, trebuie trecută la buget.
Pasul IX constă în întocmirea media planning-ului. Media planning-ul se referă la stabilirea aparițiilor în media a elementelor publicitare (reclame, afișe, bannere). Aparițiile în media trebuie stabilite în funcție de publicul țintă analizat anterior.
Pasul X prevede elaborarea calendarului activităților. În identificarea obiectivelor campaniei s-a menționat perioada de desfășurare a ei și astfel este nevoie ca activitățile să aibă loc cronologic. Este important ca organizarea lor să vizeze eficientă și că ele să îndeplinească obiectivele stabilite.
Ultimul pas este reprezentat de implementarea campaniei. În timpul desfășurării ei va exista o echipă de campanie care va urmări evoluția și va monitoriza activitățile. După încheierea perioadei de campaniei, echipa va verifica dacă scopul și obiectivele au fost atinse.
II. 3 Misiunea de promovare în diferite organizații
a. Societățile comerciale
Atât în plan teoretic, cât și practic, strategia s-a impus ca o componentă esențială a managementului. Situarea sa în prim planul manegementului contemporan din țările dezvoltate este valabilă pentru toate tipurile de organizații. Strategia se regăsește cel mai frecvent la nivelul firmei, firma fiind componenta economică de bază a economiei. Acesta nu înseamna ca este mai puțin importantă la nivel de economie națională.
In funcție de orientările fundamentale ale societății în domeniile: industrial, social, financiar și comercial și în funcție de obiectivele comunicării se întâlnesc următoarele strategii de comunicare:
strategia de comunicare instituțională care cuprinde
publicitatea instituțională
comunicarea financiară
strategia de comunicare internă
cunoașterea orientărilor strategice ale conducerii organizației
integrarea salariațiilor
strategia de comunicare comercială
publicitatea
marketingul direct
comunicarea promoțională
sponsorizarea
Pe baza planului strategic general al firmei, departamentul de marketing va elabora strategii, planuri și programe de marketing, va lua măsuri de aplicare a acestora și va realiza controlul și evaluarea desfășurării programului. Strategia de marketing cuprinde principiile, liniile majore, fundamentale ale firmei în vederea atingerii obiectivelor de marketing în piețele țintă. Strategia de marketing desemnează “traiectoria” firmei într-o anumită perioadă de timp dată pentru atingerea “țintei”, adică a obiectivelor fixate.
În cazul acestor strategii putem vorbi de trei situații în care se apelează la crearea strategiilor de comunicare, și anume: când se introduce un produs nou pe piață, atunci când schimbările de pe piață arată că o revizuire a strategiei de marketing este bine venită și în timpul planificării anuale și a ciclului bugetar.
Formularea strategiei de comunicare se poate realiza prin obținerea de răspunsuri la următoarele două întrebări esențiale pentru întrepindere:
Unde vrea să ajungă firma?
Care sunt obiectivele sale?
Care sunt segmentele cărora li se adresează?
Cum poate ajunge unde și-a propus?
Care sunt mijoacele pe care le poate utiliza?
Cu ce buget și cum se repartizează acesta între mijloacele alese?
Care sunt termenele de realizare?
Pentru elaborarea strategiei de publicitate a unei societăți comerciale, managerii trebuie să analizeze, să planifice, să implementeze și să controleze activitățiile în concordanță cu obiectivele, bugetul, mesajul dezvoltat și mijloacele de comunicare. Elaborarea strategiei de marketing presupune parcurgerea următoarelor etape:
Realizarea unui diagnostic în care se identifică problemele firmei și situația mediului său;
Alegerea țintei comunicării;
Determinarea obiectivelor campaniei publicitare;
Stabilirea bugetului alocat campaniei publicitare;
Crearea și testarea mesajelor publicitare;
Alegerea mediilor publicitare (strategia media) și a suporților publicitari;
Derularea campaniei și aprecierea efectelor acesteia.
Fig.II. 4 Etapele elaborării strategiei de publicitate adaptată după N. Govoni, R. Eng, M. Gapler
O campanie eficace începe cu o bună înțelegere a mediului operațional al firmei. În general, această analiză a situației mediului firmei apreciază nevoile existente și așteptările pieței, acțiunile curente și planificate al concurenților și disponibilitatea resurselor pentru această campanie.
Analizarea situației descoperă oportunitățile ascunse ale pieței, în timp ce planificare arată cadrul de acțiune pentru exploatarea acestor oportunități. Responsabilitatea managerul de publicitate este de a identifica tipurile de eforturi necesare realizării potențialului pieței. Planul de publicitate conține: o stabilire clară a obiectivelor publicității, un buget care descrie resursele financiare necesare pentru realizarea obiectivelor, strategia mesajului, un plan media pentru transmiterea mesajului.
Pentru ca un plan bun să producă rezultatele dorite, trebuie să existe acțiune. Când planul campaniei este terminat, responsabilitatea managerului este de a lansa programul și de a coordona elementele sale diferite, ca dezvoltarea anunțurilor și programarea vehiculelor media. Odată ce campania a fost implementată, începe și monitorizarea performanțelor: identificarea și corectarea problemelor existente, evitarea problemelor potențiale. Pe lângă aceste activități de management, managerul poate utiliza și serviciile altei firme, specialiști în unele sau în toate fațetele campaniei și care sunt capabili să-i îmbunătățească managemetul. Aceste firme sunt agențiile de publicitate.
b. Organizații Non-Guvernamentale (ONG)
Promovarea unui ONG este o adevărată provocare chiar și pentru un specialist. De cele mai multe ori, în cadrul unui ONG nu este alocat buget pentru campaniile de promovare, edși acestea sunt vitale, mai ales că, de cele mai multe ori, inițiativele ONG-urilor rămân în stadiu de concept tocmai pentru că nu sunt vizibile potențialilor parteneri ori investitori.
ONG-urile sunt structuri instituționalizate de natură privată care pot activa fie ca grupuri informale, fie ca persoane juridice și care sunt independente în raport cu orice autoritate publică. Acestea nu urmăresc nici accesul la viața politică și nici obținerea de profit. Rolul ONG-urilor este de a exprima cerințele cetățenilor prin participarea activă a acestora și dezvoltarea unor politici publice în domenii ca: protecția mediului, protecția socială a drepturilor omului, educație etc. E important de notat faptul că ONG-urile trebuie să fie nemisionare din punct de vedere religios; să nu aibă ca scop promovarea unei anumite religii, însă pot avea ca scop educația religioasă. Acestea trebuie să fie nepartizane din punct de vedere politic, adică să nu se implice în campanii de promovare sau susținere a candidațiilor politici, însă pot să se implice în activități specifice, cum ar fi promovarea votului. ONG-urile trebuie să respecte dreptul la confidențialitate. Mai ales când este vorba de campanii de prevenire și combatere a consumului de droguri, când victimele prezentate în acea campanie doresc să rămănă anonime.
Din punct de vedere juridic, ONG-urile pot exista sub 3 forme:
asociație,
fundație,
federație
Din punct de vedere instituțional, ONG-urile sunt entități separate de guvern, ceea ce înseamnă că ele nu sunt agenții controlate de acesta, chiar dacă primesc finanțare guvernamentală.
Promovarea unui ONG urmărește, în mare, etapele prezentate și în cazul societățiilor comerciale, cu mențiunea că bugetul este redus.
c. Administrații publice
Canalele de comunicare în instituțiile publice pot fi de două feluri: formale și informale. Prin canalele formale se transmit fluxurile informaționale oficiale. Canalele informale de comunicare se stabilesc în general între persoane și grupuri informale. Acestea sunt formate din angajați care au interese comune sau afinități. Informațiile transferate prin aceste canale sunt neoficiale și au un caracter personal sau general: ele nu sunt verificate. Comunicarea externă a instituției publice contribuie la notorietatea și imaginea organizației în instituție. Ea îndeplinește atfel, totodată funcția de promovare a instituției publice a statului și a unităților administrativ-teritoriale. Comunicarea cu rol de promovare reprezintă, în realitate, un caz aparte, pentru că, deși literatura de specialitate o consideră fără excepție ca făcând parte din comunicarea externă, ea se desfășoară unilateral, dinspre instituția publică către mediul exterior al acesteia. În această situație, nu mai sunt membrii organismului public cei care intrețin legatura cu exteriorul, ci organizația ca instituție. Ea dă informații despre serviciile care le oferă, încearcă să-i amelioreze imaginea de ansamblu sau, pur si simplu, vrea să facă cunoscute și să-și promoveze valorile.
Prin însăși natura ei, administrația publică depinde de comunicare care se realizează astfel:
comunicarea între diferitele niveluri ale administrației publice;
comunicarea pe același nivel;
comunicarea între administrație și executivul social;
comunicarea între administrație și autoritatea politică;
comunicarea în mediul social.
Formele principale prin care se concretizează acest tip particular de comunicare sunt:
publicitatea – prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare;
sponsorizările – finanțarea activităților culturale sau sportive;
mecenatul – ajutor financiar sau logistic acordat artiștilor, organizațiilor umanitare sau non-profit;
articole care prezintă organizația în publicațiile de specialitate;
organizarea de standuri la târguri și forumuri;
organizarea de zile ale porților deschise;
acțiuni de consiliere și ajutorare a altor instituții, similare (dar care în mod real nu sunt concurențiale) prin detașarea temporară de personal.
Instituțiile din administrația publică urmăresc ca, prin intermediul comunicării, să obțină următoarele facilități:
identificarea ce răspunde nevoilor instituțiilor administrative de a-și asigura notorietatea și de a-și face cunoscute competențele;
informarea – care urmărește să facă cunoscută corpului social acțiunea administrativă;
realizarea unei educații sociale – ce corespunde, sub forma de sfaturi, recomandări, rolului din ce în ce mai important al instituțiilor publice în cadrul vieții sociale.
Autoritatea publică urmărește, prin comunicare, o relație de proximitate cu cetățeanul; apropiindu-se de acesta și intrând în dialog, îi cunoaște cerințele, doleanțele.
Aflată într-un contact permanent și direct cu mediul social, instituția publică preia “șocurile” provenite de la acesta și încearcă să le răspundă prin inițierea, la nivel organizațional, a unor demersuri orientate spre schimbări, transformări, reechilibrări. Pe de altă parte, orice transformare sau schimbare este resimțită și în exterior, administrația influențând și modelând, la rândul ei, mediul social.
Autoritățile publice trebuie ca, prin întreaga lor activitate, să urmărească satisfacerea interesului general al populației, iar instituțiile administrației publice au obligația să se apropie de membrii colectivităților locale și să mențină un contact permanent cu aceștia. În acest sens, administrația publică trebuie să comunice, să fie deschisă dialogului, să respecte și să ia în considerare cetățeanul. Comunicarea publică reprezintă forma de comunicare ce însoțește activitatea instituțiilor publice în vederea satisfacerii interesului general. Mesajele transmise cuprind informații de utilitate publică. Astfel comunicarea publică trebuie să facă cunoscute cetățenilor existența oraganizațiilor din sectorul public, modul de funcționare și atribuțiile acestora, legalitatea și oportunitatea deciziilor adoptate. Totodată, prin comunicarea publică se urmărește cunoașterea nevoilor și dorințelor populației pentru ca instituțiile publice, prin rolul și atribuțiile pe care le dețin, să vină în întâmpinarea acestora, realizând astfel un interes general. Comunicării publice îi revine rolul de a convinge, că prin politicile instituționale realizate, precum și prin deciziile publice adoptate, se urmărește un interes general, obținându-se astfel adeziunea cetățenilor. Cetățeanul trebuie să fie informat cu privire la existența și modul de funcționare a serviciilor publice, trebuie ascultat când își exprimă nemulțumirea, trebuie să-i fie luate în considerare dorințele și nevoile.
În literatura de specialitate întâlnim următoarele categorii de comunicare publică:
comunicarea instituției prezidențiale:
comunicarea guvernamentală: a guvernului, ministerelor și celorlalte structuri subordonate guvernului;
comunicarea parlamentară;
comunicarea organismelor publice, altele decât cele incluse în cadrul comunicării guvernamentale, precum și a intreprinderilor de interes public.
Cetățenii vin în contact cu instituțiile publice locale și, ca urmare, au nevoie să știe cum se adresează pentru satisfacerea unui interes legitim, ce documente trebuie să completeze, ce proceduri trebuie să urmeze. Instituțiilor publice locale le revine obligația de a pune la dispoziția publicului informații cu caracter practic, de natură să facă cunoscute cetățenilor regulile pe care trebuie să le respecte în demersurile lor, să le înlesnească accesul acestora în raport cu serviciile publice locale. O relație deschisă, de parteneriat, va ușura fluxul de informații în ambele sensuri. Inițiatorul acestei relații trebuie să fie instituția administrativă, care are obligația să caute modelele cele mai eficiente și specifice pentru realizarea feed-back-ului și pentru cunoașterea resurselor locale. Instituțiile publice pot recurge la o paletă largă de tehnici și mijloace de comunicare precum:
publicații,
broșuri specializate,
afișaj,
canale de televiziune,
presa.
II. 4 Comunicarea de marketing
Oamenii comunică prin stimuli care poartă mesaje. O dată emis și recepționat, mesajul aprține, în comun, celui care a “dat” și celui care a “primit”. Obiectivul comunicării umane este acela de a-l face pe interlocutor să simtă, să gândească sau să se comporte într-un fel anume. Scopul există și atunci când partenerii de comunicare nu-l conștientizează. Stimulii așteaptă răspuns.
În schimb, comunicare de marketing reprezintă, în sens larg, comunicarea pe care o realizează firmele asupra produselor și mărcilor proprii. Astfel, comunicarea de marketing reprezintă acțiunea prin care o întreprindere emite un ansamblu de semnale în direcția publicului său constituit din clienți, distribuitori, furnizori, acționari, instituții ale puterii publice și a propriului personal în vederea influențării atitudinilor și comportamentelor acestora.
Termenul de comunicare de marketing semnifică, totodată, transmiterea unui mesaj cumpărătorului / consumatorului sau canalului de distribuție, mesaj prin care firma emițătoare urmărește să spună fiecăruia din acești receptori ai mesajului de ce trebuie să cumpere sau să manipuleze produsul.
Conceperea oricărui demers de natura comunicării de marketing presupune cunoașterea modului în care mesajele transmise pot influența comportamentul consumatorilor. Dealtfel, în activitatea de marketing, comunicarea nu este un act întâmplător; fiind subordonată unor obiective clare, indiferent de natura tehnicilor utilizate, ea se supune unor reguli ce corespund diferitelor tipuri de comportament.
Comunicarea – fluxul de informații de la un grup la altul – este esențială pentru succesul în marketing. Fără comunicare, nu ar putea avea loc tranzacții între producători, intermediari și piețe. Evident, un cumpărător nu poate achiziționa un produs sau un serviciu, dacă produsul respectiv sau atributele acestuia sunt necunoscute. Un vânzător nu poate concepe o ofertă atragătoare fără a fi atent la nevoile și dorințele pieței. Un sistem de distribuție eficient nu se poate realiza decât dacă producătorii comunică cu intermediarii. Astfel, comunicarea este activitatea care produce interacțiune între cerere și ofertă. O comunicare de marketing eficace necesită o bună înțelegere a acestui proces.
Sistemul de comunicare al întreprinderii sau organizației se structurează, în mod firesc, pe sistemul sau modelul general al comunicării umane, iar comunicarea propriu-zisă a firmei se realizează în același context fizic, cultural, socio-psihologic și temporal.
A comunica înseamnă a pune în comun o informație, o idee sau o atitudine. Pentru a face acest lucru este necesară existența a următoarelor elemente organizate într-un sistem, după cum se poate observa și în figura II.3.
Fig. II. 5 Structura procesului de comunicare adaptată după Ph. Kotlet, B. Dubois
Astfel, procesul de comunicare se realizează de la sursă, care transmite un mesaj, către receptor. Mesajul, însă, nu poate fii transmis ca atare, ci doar într-o formă tradusă sau codificată prin intermediul unui ansamblu structurat de semnificații care, ulterior, vor fi interpretate sau decodificate de receptor. Transmiterea mesajului se realizează cu ajutorul canalelor sau mediilor, care au rolul de a transporta mesajul de la sursă la receptor. O problemă majoră care poate apărea în timpul transmiterii mesajului este zgomotul sau distorsiunile.
Sistemul de comunicare în dublu sens, cel prezentat mai sus, în figura II.3., conferă întreprinderii posibilitatea de a stabili dacă mesajul transmis a fost receptat și modul în care acesta a fost înțeles de către destinatari, pentru a opera modificări, după caz, în privința formei și conținutului sau a canalului de transmitere.
Elementele componente ale procesului de comunicare sunt:
Elementele individuale de structură, care cuprind:
Sursa sau emițătorul este cel care se află la originea mesajului, cel care îl produce, îl plătește, îl semnează, fie pentru că el realizează produsul / serviciul de care se vorbește în mesaj, fie pentru că își prezintă opinia asupra acestuia. Sursa mesajului poate fi firma care realizează produsul, agenția de publicitate, o instituție publică, un lider politic sau un jurnalist.
Adesea, consumatorii nu conștientizează sursa reală a mesajului, considerând o sursă aparentă ca sursă a mesajului. Consumatorii pot percepe, în mod eronat, personalitatea sau individul care se află în centru unei reclame difuzate la televizor, ca fiind sursa mesajului și nu pe producătorul sau vânzătorul actual al produsului / serviciului respectiv, care este, de fapt, adevărata sursă a mesajului.
Persuasiunea de a accepta un mesaj este facilitată sau împiedicată de către credibilitatea, sau lipsa acesteia, atribuită sursei. În situațiile în care persuasiunea este necesară, omul de marketing poate facilita această sarcină prin angajarea unei surse considerată credibilă de către consumatori.
Mesajul reprezintă ansamblul simbolurilor transmise de către emițător. Acesta are în componența sa două elemente diferite, dar în același timp complementare: ideea și forma. Conținutul mesajului are la bază obiectivele comunicării și totodată rezultatele care se doresc a fi obținute. Astfel, dacă obiectivele comunicării au în vedere creșterea conștientizării nevoii consumatorilor pentru produsul respectiv, atunci mesajul ar trebui sa se axeze pe creșterea familiarizării mărcii. Iar, dacă obiectivele comunicării doresc schimbarea atitudinilor, atunci mesajul ar trebui să se concentreze pe modificarea opiniile consumatorilor. Identificare conținutul potrivit pentru mesaj rezultă din analizarea pieței. Această analiză este concentrată asupra determinanților decizionali din cadrul publicului țintă.
Mesajele pot fi voluntare, care sunt transmise de emițător în mod voit sau involuntare, care sunt transmise fără a exista o intenție voluntară de a comunica. Este important ca receptorul mesajului să nu perceapă o incoerență între cele două tipuri de mesaje pentru că, în caz contrar, mesajul voluntar va fi respins de către cei cărora li se adresează.
Canalele sau mediile reprezintă vehiculele prin intermediul cărora mesajul parcurge drumul de la sursă la receptor. Factorii care influențează alegerea canalelor de transmitere a mesajului sunt: publicul, mesajul și caracteristicile canalelor de transmitere.
Oameni diferiți au obiceiuri diferite de procesare a informațiilor, reflectate în tipurile de medii asupra cărora își îndreaptă atenția și ocaziile în care aceștia sunt disponibili să comunice. Nu numai educația publicului reflectă tipurile de medii spre care aceștia se îndreaptă pentru a se informa, ci totodată, se poate determina și timpul când aceștia caută informația.
Transmiterea unui mesaj fără a lua, serios, în considerare obiceiurile publicului de alegere a mediilor poate conduce la neprimirea mesajul de către aceștia. Astfel, mesajul trebuie transmis prin canalele cele mai potrivite și la timpul potrivit.
Caracteristicile canalelor afectează alegerea vehicului de transmitere a mesajului. Uneori, constrângerile legale sau sociale dictează disponibiliatea acestor canale. Uneori, expresia creativă a mesajului exclude sau dictează anumite vehicule. Aceste canale pot fi structurate astfel:
Canale controlabile, denumite astfel pentru că firma, ca sursă a mesajului, are controlul total asupra mesajului difuzat, asupra conceperii și transmiterii sale. Ele pot fi, la rândul lor, împărțite în canale personale bazate pe o relație individuală și în canale de masă (informațiile transmise printr-un mesaj la televiziune);
Canale necontrolabile, denumite astfel ca urmare a faptului că firma nu are nici un control asupra mesajelor difuzate prin aceste canale. Și ele pot fi clasificate în canale personale (comunicarea verbală sau zvonurile) și în canale de masă (studiile comparative asupra unor produse, publicate în diverse ziare).
Receptorul este reprezentat de ansamblul persoanelor cărora le este destinat mesajul. Se poate vorbi de un public țintă, vizat în mod voluntar de către mesaj și de un public de impact, la care ajunge în mod efectiv mesajul, dar care nu este vizat întotdeauna de emițător. Receptorul poate fi reprezentat de clienți, cumpărători, utilizatori / consumatori, lider de opinie pentru o firmă care realizează diverse produse sau servicii, de publicul spectator în comunicarea culturală, de alegători în cazul comunicării politice.
Perceperea mesajul de către receptor conferă succes comunicării, iar și interpretarea acestuia este modelul dorit de comunicare. Percepția este selectivă, deoarece receptorul nu poate fi atent la miile de mesaje la care este expus în fiecare zi și subiectivă, deoarece aceasta depinde de gradul interes al receptorului față de mesajul respectiv.
Interpretarea mesajului are loc, atunci când receptorul decide că mesajului respectiv merită să i se acorde atenție, apoi receptorul trece la interpretarea sau deducerea înțelesurilor mesajului.
Reținerea mesajului de către receptor este selectivă, iar obiectivul unei acțiuni de comunicare este înscrierea mesajului în memoria permanentă. Promotorii informației își propun depășirea pragului memoriei temporare și crearea posibilităților de rememorare.
Funcțiile principale ale sistemului de comunicare sunt:
Codificarea este procesul prin care ideile se tranformă în imagini, în forme, în sunete, coduri, limbaje. Aceasta are următoarele funcții:
Funcția de stabilire și dezvoltare a contactelor cu diferite persoane, de atragere a atenției;
Funcția expresivă constă în exprimarea unei intenții, a unei opinii sau a notorietății;
Funcția conativă, de stimulare a unor reacții din partea persoanelor vizate.
Decodificarea este procesul prin care consumatorul atașează o semnificație simbolurilor transmise de către sursă. Înțelegerea modului în care consumatorii decodifică mesajele provenite de la diverse surse necesită apelarea la teoriile referitoare la comportamenetul consumatorului.
Retroacțiunea (Feedback-ul) reprezintă partea din răspunsul elaborat de receptor, pe care acesta o comunică emițătorului. Iar, răspunsul receptorului reprezintă ansamblul reacțiilor pe care acesta la are după primirea mesajului.
Factorii de influență în sistemul de comunicare sunt:
Zgomotele sau bruiajele sunt reprezentate de contextul general al comunicării care poate conduce la deformarea mesajelor (social, familial, profesional etc.).
Procesul de comunicare se mai află și sub influența altor factori care se constituie în adevărate bariere în calea comunicării. Aceste bariere se pot clasifica în: fizice, semantice și psihice. Cele fizice se interferează, se altură sau se suprapun transmisiei fizice a mesajului. Barierele semantice intervin datorită diferențelor de limbaj existente între sursă și receptor. Cele mai importante bariere în calea comunicării sunt cele de natură psihologică; ele se referă, pe de o parte, la expunerea și percepția selectivă, iar pe de altă parte la atenție, ca proces reglator, la distorsiune și la retenție, toate selective.
Fluxul de informații în marketing poate fi simplu sau complex în funcție de numărul de părți implicate și de legăturile care există între ele. Astfel, sunt prezentate relațiilor existente între 3 unități de bază – producătorul, intermediarul și piața. Unde, producătorul poate fi orice întreprindere sau unitate care realizează un produs sau serviciu; intermediarul reprezintă toate tipurile de distribuitori incluzând agenți, angrosiști, detailiști etc.; iar piața include nu numai cumpărătorul, ci și consumatorul.
Sistemul de comunicare simplu
În unele situații de marketing, cea mai mare activitate de comunicare se realizează între producător și piața, după cum este prezentată și în figura II.4. Acest lucru este destul de comun în marketing-ul industrial, unde numărul clienților potențiali este limitat sau valoarea vânzărilor este suficient de ridicată, astfel încât contactul direct cu piața este de efect și are un cost eficace.
În marketing-ul la nivel de consumator, contactul producător – piața fără ajutorul intermediarului are loc la nivel național, cu toate că, acest tip de comunicare este preferat atunci când o firmă operează pe o piața limitată geografic. Contactul direct cu piața națională poate fi costisitor datorită numărului mare de clienți și a dispersiei geografice a acestora. Dar, unele firme găsesc această abordare ca fiind una de succes. Multe dintre aceste firme depind de publicitatea pe care o realizează, iar altele folosesc vânzarea personală.
Fig. II.6. Schema simplă a sistemului de comunicare adaptată după N. Govoni, R. Eng, M.Galper
Sistemul de comunicare care utilizează intermediarului
În alte cazuri, producătorul nu poate comunica propriu-zis cu piata. Acesta poate să nu posede sursele necesare de finanțare pentru realizarea unui astfel de efort costisitor de promovare sau îi pot lipsi anumite elemente, ca de exmplu o forță de vânzare specializată. Un intermediar intervine atunci când contactul direct între producător și piața nu este posibil.
În figura II.5. este prezentat unul dintre rolurile pe care un intermediar le poate avea în cadrul procesului de comunicare. Producătorul își îndreaptă eforturile de comunicare spre intermediar, care la rândul său comunică cu piața.
Agenții și brockerii oferă producătorului acoperirea de piață necesară. Aceștia își cunosc teritoriul și clienții, și în plus, sunt comunicatori mai eficienți decât producătorul. Eforturile de promovare ale producătorului, prin intermediul publicității comerciale și al agenților de vânzări, au ca scop stimularea și entuziasmarea intermediarilor pentru prezentarea produselor firmei.
Fig. II.7. Schema care include intermediarul în sistemul de comunicare adaptată după N. Govoni, R. Eng, M.Galper
Sistemul de comunicare complex
Liniile de comunicare pot fi numeroase, după cum se poate observa în figura II.6. Producătorul nu doar solicită intermediarul în această afacere, ci de asemenea conumică cu piața pentru a-l spijinii pe intermediar. În mod concomitent și intermediarul comunică cu piața.
Fig. II.8 Schema complexă a sistemului de comunicare adaptată după N. Govoni, R. Eng, M.Galper
Înțelegerea sistemului de comunicare în marketing este importantă. După cum am văzut, acest proces poate fi simplu sau complex. Gradul de complexitate depinde, în cea mai mare parte, de condițiile în care firma își desfășoară activitatea. Firmele care operează pe piețe industriale cu produse diferite pot considera comunicarea directă cu piața ca fiind eficace. Pe de altă parte, poziționate la prețuri mici, produsele avantajoase pentru consumator pot fi vândute pe piață într-un cadru în care există o activitate de comunicare intensă între producator, intermediar și locul de vânzare.
Indiferent de gradul de complexitate, schimbul de bunuri și servicii de pe piață rezultă din cooperarea între părțile implicate. Cooperarea provine dintr-o comunicare eficace. Cooperarea poate rezulta din faptul că producătorul este atent la răspunsurile pieței și apoi acesta convinge piața respectivă, că ceea ce oferă el este ceva potrivit nevoilor și dorințelor acesteia. Dar, într-un sistem complex, cooperarea trebuie să aibă loc între producător și intermediari, producător și piață, intermediari și piață.
II.5 Strategii de comunicare
Pentru orice organizație, comunicarea este o cerință esențială în atingerea obiectivelor stabilite, o condiție sine qua non a funcționării sale eficiente, a stabilirii celor mai elementare relații interumane. Organizațiile contemporane, indiferent de natura și mărimea lor, au devenit competitive datorită calității strategiilor pe care le adoptă și le aplică.
Adoptarea conceptului de marketing presupune raportarea continuă la piață, identificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor în vederea satisfacerii lor mai bine și mai eificient decât concurența. Pentru o organizație, punctul de plecare îl constituie identificarea segmentelor existente pe piață, alegerea celor spre care se va îndrepta și definirea ofertei care vine în întâmpinarea nevoilor și dorințelor potențialilor clienți din segmentele țintă. Adoptarea unei strategii de marketing presupune definirea acelor obiective strategice de marketing precum și a modalităților de atingere a acestora, în contextul resurselor pe care le poate accesa firma și respectiv a tendințelor și restricțiilor din mediul extern.
La nivel de organizație, strategiile actelor de comunicare individuale trebuie să se integreze într-o strategie de comunicare unitară care să asigure implementarea strategiei organizației, atât prin acțiune cât și, indirect, prin intermediul climatului de comunicare generat.
Fig. II. 9. Schema etapelor de elaborare a strategiei de comunicare adaptată după N. Govoni, R. Eng, M. Gapler
Prima etapă, analiza situației interprinderii/organizației este esențială pentru crearea și realizarea unui strategii de comunicare de succes. Descrierea în detaliu a împrejurărilor în care firma își desfășoară activitatea pe piață oferă informații foarte importante pentru oamenii de marketing, care încearcă să determine cele mai potrivite obiective pentru firmă și cele mai bune acțiuni de comunicare pentru realizarea obiectivelor. Informațiile necesare pot fi furnizate de către registrele interne de vânzări, monitorizarea continuă a activității ce se desfășoară pe piață sau de proiecte speciale de cercetare a pieței.
Determinarea obiectivelor comunicării este etapa care urmează analizei situaționale a activității întreprinderii. Se pare că stabilirea obiectivelor este cel mai important element în succesiunea elaborării strategiei de comunicare, doarece obiectivele trasează direcțiile fundamentale asupra cărora sunt îndreptate eforturile întreprinderii. Obiectivele sunt de asemenea limitele după care se determină succesul sau eșecul strategiei de comunicare. Cele mai potrivite obiectivele ale comunicării sunt rezultatul luării în calcul a tuturor factorilor care afectează bunăstarea organizației în general și a departamentului de marketing în particular. Obiectivele comunicării apar din ceea ce este benefic pentru organizație, ceea ce se dorește și ceea ce se poate realiza. În timp ce, caracteristicile obiectivelor luate în detaliu pot fi diferite între industrii, firme și gamele de produse la nivelul unei întreprinderi.
Prin strategia de comunicare pe care o elaborează emițătorul (firma producătoare, agenția de publicitate) se adresează unui anumit public țintă, care reprezintă ținta comunicării. Ținta comunicării se definește ca fiind ansamblul persoanelor pe care emițătorul le vizează prin strategia de comunicare, acest ansamblu putând include cumpărătorii sau noncumpărători, consumatori sau nonconsumatori, lideri de opinie, distribuitori, concurenți. Delimitarea țintei comunicării presupune clasificarea acesteia, ca urmare, în primul rând, a restricțiilor de natură bugetară, în țintă generală a comunicării și țintă prioritară asupra căreia se concentrează emițătorul. Ținta vizată prin strategia de comunicare este, în general, mai largă decât segmentul țintă al activității de marketing. Segmentul țintă cuprinde numai cumpărătorii potențiali, în timp ce ținta comunicării cuprinde toate categoriile de persoane fizice și juridice care pot influența comportamentul consumatorilor potențiali.
Determinarea mărimii bugetului total de comunicare este primul test de realitate în concordanță cu obiectivele definite. Departamentele funcținale ale unei întreprinderi concurează între ele pentru resursele organizație. Disponibilitatea bugetului total de comunicare pentru o anumită zonă este o unitate de măsură a angajamentului și a așteptărilor înteprinderii față de o anumită activitate. Ca un rezultat al acestei decizii, revizuirea țelurilor (care au fost stabilite anterior acestei decizii) prin creșterea sau diminuarea acestora poate fi necesară.
După ce managerul a luat decizile finale cu privire la fazele anterior prezentate, următorul pas este implementarea sau executarea campaniei. Adesea, se presupune în mod eronat că o dată ce planificarea campaniei a fost realizată și aprobată, cineva se va ocupa de derularea acesteia conform descrierii anterioare. Totuși, în practică nu se întâmplă așa. Acum, managerului de marketing îi revin responsabilitați cheie, și anume: cea de a coordona activitățiile departamentului său și de a se asigura că oamenii îndeplinesc toate sarcinile în mod profesional și în timpul planificat. Este ușor de arătat cum detaliile mărunte, care au fost scăpate din vedere, limitează eficacitatea majorității programelor creative (de exemplu, o frumoasă broșură color cu oferte de prețuri care nu conține numele, adresa firmei sau un cupon din cadrul unei publicații care este atât de mic încât nu poate fi completat).
Derularea campaniei presupune realizarea următoarelor activități de bază:
Dezvoltarea conceptului creativ sau a mesajului este o consecință a analizării situației întreprinderii și a obiectivelor de comunicare. Aceasta este o sarcină de preocupare creativă, doarece majoritatea mesajelor și temelor eficace trebuie să fie simple, clare, potrivite și ușor de transmis în funcție de diferite forme și media.
Alegerea temei și asigurarea compatibilității acesteia cu mijloacele de comunicare alese– publicitate în mass-media, vânzare personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice – este următorul pas în procesul de derulare al campaniei de comunicare. Aceasta presupune realizarea următoarelor: tipărirea și transmiterea mesajului, așezarea de display-uri la locul de vânzare, realizarea de cataloage, broșuri, prezentări a vânzărilor și multe alte materiale specifice și necesare transmiterii mesajului principal în condiții bune. Cu alte cuvinte, aceasta reprezintă un efort de codificare, transformare și adaptare a temei conform avantajelor și constrângerilor fiecărui element de comunicare. La acest nivel apar cele mai multe contradicții între strategia și derularea campanie de comunicare.
Pregătirea materialelor finale este un efort integrativ care garantează că fiecare dintre elementele planului de comunicare este complet și că acestea împreună oferă publicului țintă un mesaj și o imagine consistentă și coerentă. Aici, managerul de marketing face orice corecție și ajustare înaintea încredințării resurselor substanțiale începerii derulării campaniei.
Începerea derulării campaniei se poate face în unul dintre cele două moduri: pe rând („roll-out approach” în abordarea americană), când derularea campaniei se implementează regiune după regiune sau dintr-o dată („one-shot basis” în ortografia americană), când aceasta se derulează la nivel național sau internațional, în același timp.
Abordarea pe rând permite testări și modificări viitoare ale campaniei, o dezvoltare treptată a capacității de producție în funcție de cererea pieței și de potențialul de autofinanțare, deoarece vânzările dintr-o regiune asigură un flux monetar pentru următoarea introducere regională.
Abordarea dintr-o dată limitează oportunitățile pentru resursele concurente chiar înaintea stabilirii definitive a unei anumite poziții pe piață, minimizează reacțiile negative ale consumatorilor, iar produsul este disponibil tuturor consumatorilor și prevede o utilizare mai eficace a resurselor de comunicare, doarece mijloacele de comunicare alese au acoperire națională.
Ultima etapă a elaborării strategiei de comunicare este măsurarea și evaluarea campaniei de comunicare implementate. Măsurarea sau aprecierea nivelului performanțelor ar trebui să înceapă o dată cu lansarea companie de comunicare pentru monitorizarea îndeplinirii obictivelor. Modificările și ajustările se pot face și în timpul derulării campaniei. Managerul de marketing trebuie să observe nivelul vânzărilor și efectele comunicării pentru a evalua realizările înregistrate pe elementele individuale și colective de comunicare și totodată pentru a previziona elementele necesare planificării și executării campaniei viitoare. Informațiile pot fi obținute din documentele interne care se referă la vânzări, cu ajutorul firmelor de consultanță în marketing sau prin intermediul studiilor speciale de determinare a efectelor comunicare (ca de exemplu conștientizarea nevoii, amintirea și schimbarea atitudinilor). Alte metode de măsurare a răspunsurilor pot fi: numărul de cereri primite sau numărul cupoanelor recuperate. Există numeroase metode de cuantificare a performanțelor, iar managerul de marketing trebuie să stabilească sistemul de măsurare a acestora și să folosească datele astfel obținute pentru îmbunătățirea strategiei de comunicare viitoare.
Concluzii
Politica de promovare, denumită și politică promoțională sau de comunicație, cuprinde un complex de activități care au ca scop informarea publicului – țintă în legătură cu bunurile și produsele oferite pe piață. Scopul fundamental al politicii de promovare este de a crea, prin mesaje, acțiuni și instrumente diferite, condițiile care să-i determine pe consumatorii – țintă să se comporte într-o manieră dezirabilă ofertantului.
Politica de promovare urmărește sensibilizarea publicului în privința unei noi oferte, atragerea unor noi segmente de piață, edificarea încrederii consumatorilor, construirea identității unor produse noi. Pentru a-și informa publicul o organizație folosește diferite tipuri de reclamă (informativă, de reamintire, testimonială). Pentru a trezi interesul pentru produs folosește o gamă largă de stimulente de vânzare, iar pentru a încheia tranzacția efectivă optează pentru vânzarea directă.
Finalitatea activității de promovare o reprezintă transformarea non – consumatorului în consumator, chiar într-un consumator fidel. Pentru a obține acest efect, mesajele și activitățile promoționale trebuie să-l determine pe individ să parcurgă trei etape.
Avantajele comunicării de marketing sunt următoarele:
Dezvoltarea unor noi perspective pentru noi piețe, cum ar fi oamenii care se interesează de un produs după ce au auzit de el la știri.
Furnizarea de material suplimentare, cu rol de susținere – prin ziare, reviste, radio, televiziune -, prin communicate de presă vizând produsele sau serviciile unor companii, implicarea comunității, invenții și planuri noi.
Obținerea unui vârf de vânzări, de obicei prin articole în presă de specialitate despre noi produse și servicii. Facilitate operațiunilor de vânzare
Folosirea eficientă a fondurilor de promovare și publicitate ale organizației prin furnizarea la timp de informații despre aceasta și produsele sale.
Difuzarea de informații necostisitoare despre vânzări, pentru că articolele despre companie și produsele sale pot fi retipărite ca material informative pentru potențialii cumpărători.
Poziționarea companiei ca sursă credibilă de informare despre un anumit produs.
Susținerea vânzării unor produse minore, care nu au bugete mari de publicitate
Bibliografie
Abric, J.C, Psihologia comunicării, Iași, f.e, 2002
Anghel, L, Florescu, C. și Zaharia, R., Marketing. Probleme, cazuri, teste, Editura Expert și Marketer, București, 1994, p. 34-37
Bădescu B., Managenment ONG, Editura Aser, Reșița,1997
Balaure V, Marketing, Editura Uranus, București, 2000
Butunoiu, G., Tehnici de vânzare, Curs pentru agenții de vânzări, Editura All, București, 1998
Coman-Kund, F., Politica de comunicare externă a colectivităților locale, Editura Economică, București, 2000
Dicționar de marketing, București, Junimea, 1979, p. 265
Anghel, L, Florescu, C. și Zaharia, R., Marketing. Probleme, cazuri, teste, Editura Expert și Marketer, București, 1994, p. 34-37
Dubois, F., Les politiques de communication externe des collectivités territoriales, Université de Lille III, Lille, 1994
Govoni N., Eng R., Galper M., Promotional Management, London, Prentice Hall, 1986
Govoni N., Eng R., Galper M., Promotional Management, London, Prentice Hall, 1986
Gregory A., Relații publice în practică, Editura All Beck, București, 2005
John J. Burnett , Promotion Management. A Strategic Approach, ediția a II-a, West Publishing Company, St. Paul, 1988
Kotler, Ph., Managementul markentingului, Editura Teoara, București, 1997
Lambin, J.J., Le marketing strategique. Fondements, methodes et applications, 2e edition, McGraw Hill, 1991
Malra Treece , Communication for Business and the Professions, ediția a IV-a, Allyn and Bacon, Boston, 1989
Munteanu, V.A, Marketing public, Editura Sedcom Libris, Iași, 2006
Niță,M.A, Științe economice. Marketing și Management, Notițe de Curs
Paina, N., Pop, M. D., Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998
Popescu, I.C, Comunicarea în marketing, Editura Uranus, 2001
Prof.dr. Ghoerghe Teodorescu, Relatii publice sectoriale, Partea I-Curs introductive ,f.e, f.a
Tran, V., Stănciugelu, I., Teoria comunicarii, Ed. Comunicare, București, 2002, p.217
Terence A. Shimp, Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, ediția a IV-a, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, Fort Worth, 1997
Weitz, Barton, și Wensley, Robin, Handbook of marketing, London, Sage, 2002
Zyman, S., The End of Marketing as We Know It, HarperBusiness, NewYork, 1999 (http://books.google.ro/, accesat la data de 25 martie 2013)
III. Marketingul educațional
III. 1 Particularități ale conceptului
Marketingul educațional presupune „analiza, planificarea, implementarea și controlul unor programe menite să asigure schimbul voluntar de valori cu piața țintă pentru atingerea obiectivelor instituționale. Marketingul implică proiectarea și managementul instituției educaționale, astfel încât să întâmpine nevoile și așteptările grupului țintă precum și utilizarea unor modalități eficiente de valorizare, comunicare și distribuție de produse și servicii educaționale, pentru a deservi, motiva și informa comunitatea.” Din acestă perspecivă, strategia de marketing este un proces de culegere și difuzare de informații și de modificare a programelor și a politice educaționale ca răspuns la feedback-ul primit. Privită în termeni de marketing, „schimbarea educațională presupune realizarea unor produse și servicii care să corespundă cerințelor consumatorilor de educație”. Produsele educaționale sunt constituite din programele de studii, programele de formare, curricule ect, în timp ce serviciile educaționale sunt reprezentate de consilierea și consultanța educațională, meditații, programele after school, recuperări etc.
Foarte mulți consideră că o instituție cum este școala nu are nevoie de un plan de marketing, comunicarea ofertei educaționale putând fi realizată cu ușurință deoarece școala nu trebuie să meargă în întâmpinarea publicului țintă, cei interesanți căutând singuri informația necesară. Totuși, pentru a menține o relație bună cu publicul țintă și pentru a-și creea o imagine pozitivă, școala trebuie să-și asume sarcina de a difuza sistematic și conștient informații în comunitate.
Trebuie să se ia în considerare și caracteristicile demografice și psihosociologice ale consumatorilor, cât și atitudinea lor față de oferta educațională. Principalul public-țintă pentru instituțiile educaționale este constituit din: (viitorii, actualii, potențialii) elevi, părinți, cadre didactice, instituții diverse, particulare și de stat
Pentru construirea unei imagini pozitive a instituției de învățământ, trebuie ținut cont de câțiva factori de influență a imaginii în rândul comunității. Mass-media este principalul purtător al informațiilor, aceștia conturează imaginea publică a școlii, esențială fiind, din această perspectivă, informațiile concrete furnizate de instituția educațională și informațiile culese de presă în mod nemijlocit. De asemenea, pentru creonarea unei imagini favorabile a școlii, trebuie ținut cont de alți factori esențiali: renumele profesorilor, numărul de elevi sau studenți, rezultatele acestora, succesul soacial al absolvenților. Pe un plan secund trebuie ținut cont și de dotarea instituției, arhitectura, relațiile școlii cu alte instituții similare din străinătate, sprijinul absolvenților, părinților, comunității, performanțele echipelor sportive și ansamblurilor artistice, climatul școlii repezentat de cadrul psiho-social, modalitatea în care cultura e reflectată în atitudinile și comportamentele cadrelor didactice și elevilor școlii respective etc.
Marketingul educațional are unele funcții:
investigarea pieței, a consumului de educație și a mediului;
adaptarea politicilor de marketing la cerințele mediului;
dimensionarea serviciilor educaționale în consens cu nevoile, preferințele, gusturile,așteptările, exigențele calitative ale consumatorilor, dar și cu dezideratele politicii educaționale;
promovarea unui management eficient al resurselor umane care, împreună cu resursele material ți informaționale să stimuleze efectele sinergice ale valorilor și serviciilor educaționale și să asigure realizarea obiectivelor prestabilite.
Oferta educațională a școlii (instituției educaționale):
produse educaționale (programe de studii, specializări, curricule, programe de formare)
servicii educaționale (consiliere și consultanță educațională, proiecte în parteneriat, meditații, recuperări)
Fig. III. 1 Schema markeringului educational conform G. Bulat
Primul demrs al activităților de marketing constă în cunoașterea cerințelor consumatorilor. Activitatea de marketing educațional începe luând în calcul mai întâi publicul-țintă. Serviciul educațional își poate defini publicul vizat pe baza informațiilor statistice stocate în diverse publicații, studii, rapoarte, sinteze etc., sau prin cercetarea directă.
Segmentarea pieței educaționale poate fi:
1. segmentul intelectual caracterizat prin nivel educațional ridicat și venituri mijlocii;
2. segmentul „burgheziei” format din indivizi cu profesii liberale, venituri medii și inivel ridicat de educație;
3. segmentul aspiranților format din grupuri eterogene cu venituri. la nivel educațional de nivel mediu
În literatura de specialitate se deosebesc câteva tipuri de marketing educațional:
marketing centrat pe produse – școala autosuficientă, propune ceea ce crede că este bun pentru virtualii clienți, practică așa numitul “management al impresiei”. Clientul este obiectul acțiunii educaționale, centrarea este pe predare.
marketingul centrat pe client – clientul este subiectul acțiunii educaționale, răspunde nevoilor și solicitărilor pieței prin acțiuni de comunicare, informare, sondare a pieței
marketing de masă – presupune omogenitatea virtualilor clienți, mai puțin costisitor, mai ușor de aplicat, eficient atunci când clienții potențiali nu au alternative de opțiune.
marketingul țintit – precedat de segmentare pieței – identificarea grupurilor de clienți are la bază ideea recunoașterii diferențelor interindividuale.
Marketingul educațional are o reală însemnătate pentru creșterea autonomiei instituției educaționale. În prezent, concurența pe acestă piață este în creștere, în timp ce numărul de elevi și studenți este în scădere, iar crearea unei imagini pozitive este esențială pentru menținerea instiuției pe piață. Pentru marketingul educațional, produsele caracteristice sunt: spoturi publicitare, pliante, fluturași, afișe publicitare, campanii de prezentare (în instituțiile din care ar putea proveni potențialii clienți), broșuri de prezentare, pagini Web, mesaje în presă, evenimente ca zilele porților deschise etc.
III. 2 Elemente de identitate și imagine în organizația școlară
Imaginea instituției de învățâmânt – universitate candidat este un indicator de natură calitativă, ale cărui componente sunt dificil de identificat și de comensurat.
Fig. III.2 Structura identității instituției educaționale adaptat după G. Bulat
Principalele elemente componente ale imaginii sunt următoarele:
notorietatea – este componenta cantitativă a imaginii în marketingul universitar ea exprimându-se ca procent din public care au auzit de instituția de învățământ, iar în marketingul social, ca procent al persoanelor care au auzit de organizația în cauză.
conținutul imaginii – este o componentă preponderent calitativă a imaginii, care vizează conotațiile existente în mintea persoanelor intervievate în legătură cu o organizație socială sau politică, cu un institutie de invatamant, cu o instituție publică etc. În cele mai multe cazuri oamenii consideră imaginea ca un indicator liniar, care poate fi situat pe o scală de tipul diferențialei semantice, cu mai multe niveluri, între „foarte bună” și „foarte proastă”. În realitate, în mod conștient sau inconștient, ei asociază fiecărei organizații, persoane etc. un set de conotații, care conturează o imagine mult mai complexă a acesteia. Pentru specialistul în marketing este important nu doar să afle dacă imaginea instituției este bună sau proastă, ci și de ce este ea bună sau proastă, care este conținutul exact al imaginii respective. Numai așa va avea posibilitatea de a acționa în direcția îmbunătățirii imaginii, îmbunătățire care, de fapt, nu este altceva decât o modificare întrun sens favorabil a conținutului imaginii.
intensitatea imaginii – este o componentă preponderent cantitativă a imaginii, care relevă cât de puternică este o anumită imagine. Imaginea (reală sau efectivă) reprezintă o sinteză a imaginilor recepționate. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a conținutului imaginilor recepționate, ea precizează cât de „centrată” este o anumită imagine.
claritatea imaginii – este acea componentă a imaginii care arată cât de distinctă este imaginea unei organizații sau a unei institutii/facultate în raport cu concurenții săi.
istoricul imaginii – în multe cazuri, este important pentru specialistul în marketing să cunoască nu doar imaginea actuală a universitatii sau facultatuilor din structura organizației de care se ocupă, ci și trecutul acesteia, evoluția sa în timp. Trecutul unei imagini este o componentă a imaginii actuale, iar din evoluția acesteia se pot desprinde concluzii privind tendințele viitoare. Desigur, studierea evoluției unei imagini în timp presupune utilizarea unor cercetări în profil longitudinal în această direcție.
Organizația își creează propria identitate cu scopul de a modela imaginea publicului despre ea însăși, imagine care este determinată pentru fiecare persoană în parte de o serie de actori. Fiecare caută anumite caracteristici la o imagine. Ea trebuie să fie purtătoarea unui mesaj unic, care să sugereze principala calitate și poziția pe piață. Mesajul trebuie să fie transmis într-un mod distinct, pentru a nu fi confundat cu mesaje similare ale concurenților.
• Cartea de vizită
Când nu sunt bani pentru clipuri, spoturi și anunțuri în mass-media, cartea de vizită poate ține loc de pliant, broșură și scrisoare de prezentare a organizației și a serviciilor oferite. În acest scop, cărțile de vizită pot fi duble sau triple, dar pliate la dimensiunile standard. Prima pagină conține informația tipică (logo-ul, numele persoanei, titlurile și onorurile, profesia, funcția, adresa, telefonul, faxul, adresa de e-mail. Părțile interioare prezintă informații asupra organizației, asupra serviciilor, a persoanelor de contact, a programului și a mijloacelor de acces.
• Ecusonul
Ecusonul poate vorbi despre organizație, activitate și persoane în diverse ocazii, contacte și acțiuni de relații publice. Concepute inspirat, cu un design plăcut, o grafică sugestivă și un mesaj ușor de descifrat, ecusoanele stimulează contactele de afaceri. Agățat la piept el este văzut de toată lumea și poate elimina formalitățile de prezentare.
• Uniforma
În organizațiile școlare uniforma constituie un semn distinctiv și un simbol al imaginii publice. Este un element important pentru școli. Până la un anumit punct, elevii sunt identificați cu școala din care fac parte și reciproc. Uniforma poate aduce un plus de prestanță și distincție, care asigură școlii o formă specială de publicitate.
• Afișajul exterior
Pentru organizațiile școlare, nu este vorba de panouri și bannere scumpe, ci de mici afișe și indicatoare stradale, care se pot plasa fără chirie și taxe. Când este loc pentru un mic panou sau afiș în fața școlii este bine să nu se piardă ocazia. De asemenea când intrarea este ascunsă, poate fi indicată cu un îndemn corect.
Serviciile de marketing în școli nu trebuie ignorate. Pentru ca școlile să-și promoveze către public mesajul, trebuie să existe un efort coordonat și concentrat de a identifica și contabiliza sursele de informații pe care oamenii le recepționează pentru că s-ar putea să fie neadevărate și incorecte. Apoi trebuie furnizate oamenilor serviciile și informațiile dorite. În sensul atragerii suportului comunității, marketingul reprezintă mai puțin transmitere de informații și mai mult ascultarea punctului de vedere și răspunsul la așteptările publicului. Școlile nu pot opera independent așa cum se întâmpla odată: publicul a devenit mult mai atent și mai participativ, iar părinții au mai multe alegeri de școli decât în trecut.
III. 3 Strategii de marketing în școli
Strategiile folosite în marketing din școli urmăresc să capteze atenția unor categorii de public. Unele se adresează sentimentelor publicului: „ Cât de bine veniți sunt părinții în școală?”, altele sunt folosite pentru informare: „Cât de informată este comunitatea despre școală ?”, iar altele se adresează puterii „Cât de multă influență simt că au părinții în educația copiilor lor ?”. Rezultatele acestor eforturi vor fi percepute de părinți astfel: „Părerea mea contează aici”. Părinții cu această atitudine reprezintă o categorie de public a organizației școlare satisfăcută și care va sprijini organizația cu loialitate. Fiecare cetățean, fie că este părinte, membru al comunității locale de afaceri, politician, membru al comunității religioase face parte din publicul școlii. Provocarea este să determinăm care sunt acele nevoi și să le furnizăm răspuns. De exemplu, fiecare cetățean are nevoie să știe pe ce s-au cheltuit banii proveniți din taxele și impozitele plătite de el; fiecare agent economic are nevoie să cunoască dacă are nevoie să știe unde să se adreseze dacă vrea să recruteze forță de muncă sau să-și recalifice forța de muncă.
Organizația școlară este copleșită uneori de percepții negative din partea categoriilor sale de public care sunt totuși înțelegătoare în misiunea școlii. Rolul marketingului în școli este de a menține relații reciproc avantajoase între scoala și diversele publicuri pe care le servește. Marketingul, privit din perspectiva unui instrument de comunicare, poate fi folosit pentru a informa comunitatea despre evenimentele și noutățile care se întâmpla în școală. Un program de marketing poate da asigurări pentru faptul că o școala își urmărește misiunea și își îndeplinește obiectivele, cu sprijinul instituțiilor statului, al personalului și al comunității.
Programele de marketing din organizațiile școlare sunt folosite pentru gestiona comunicarea dintre organizație și categoriile sale de public în sensul de a capta atenția acestora, de a stabili și promova un parteneriat efectiv între organizații și comunitate. Organizația școlară trebuie să recepționeze informații cel puțin la același nivel la care primește și în plus să determine care sunt nevoile categoriilor sale de public și să încerce să le satisfacă.
Categoriile de public cărora se adresează organizația școlară de astăzi sunt diferite față de cele din generațiile anterioare. Cu cât nivelul educațional global crește, cu atât tot mai multe persoane cred că au dreptul și calificarea necesară de a-și exprima opiniile legate de fiecare fază a educației publice. Publicul din ziua de astăzi cere răspundere, calitate, mai multe informații de la organizațiile școlare. Nu este însă suficient ca organizația să transmită doar informații, este nevoie de angajament, interactivitate. Publicul vrea să participe în luarea deciziilor, deoarece a început să perceapă că școlile publice sunt școlile comunității deci și ale lui.
Desigur, majoritatea oamenilor nu sunt experți în educație și din acest punct de vedere școala nu trebuie să se supună capriciilor categoriilor de public. Aceasta este însă provocarea marketingului: să accepte și să ureze bun venit impulsurilor publice și să scape de tendința de izolare. Școala nu trebuie să lase pe oricine să ia decizii în locul său, dar dacă impulsurile exterioare sunt valoroase și respectă cadrul legal de funcționare ele trebuie luate în considerare.
Următoarele funcții descriu cel mai bine rolul jucat de marketing în școli :
„Promovarea intrărilor din comunitate;
Anticiparea problemelor de imagine:furnizarea soluțiilor;
Realizarea unor buletine informative interne și externe;
Website;
Relații cu presa;
Realizarea de campanii de informare;
Comunicarea în situații de criză
Realizarea unor studii de piață privind categoriile de public și interpretarea lor din perspectiva managementului
Crearea mijloacelor de apreciere elevilor și profesorilor
Conștientizarea angajaților despre importanța relațiilor publice”
În elaborarea unei strategii de marketing, sunt câteva instrumente accesibile procesului de comunicare cu publicul-țintă:
Comunicarea prin e-mail.
Odată cu răspândirea utilizării pe scară largă a computerului foarte mulți oameni au acces la Internet. Școala poate utiliza adresele adreselor de e-mail în comunicarea cu părinții, profesorii și cu partenerii școlii. Când în mass-media are loc o reflectare a activității organizației școlare un scurt rezumat al acesteia ar putea fi trimis printr-un buletin de informare electronic. Probabil că nu toate familiile au acces la e-mail și această informare trebuie dublată și de informări scrise.
Website
Multe școli folosesc website-ul pentru a furniza informații părinților, elevilor, profesorilor, potențialilor angajați, agenților economici și oricui este interesat de școală. Dar înainte de a realiza un site trebuie să determinăm mai întâi scopul său. Scopul principal trebuie să fie furnizarea unui buletin de informare al conducerii, sau un curriculum interactiv pentru profesori sau să furnizeze teme pentru elevi ? Trebuie întâi să vedem care sunt nevoile categoriilor de public și apoi care dintre acestea se pot satisface prin includerea pe site. De asemenea trebuie luat în considerare și numărul familiilor care au acces la internet. Web-ul poate fi o cale extrem de eficientă pentru a atrage elevi și de a comunica cu comunitatea dacă este realizat astfel încât să răspundă nevoilor celor care îl folosesc și reprezintă o oportunitate de publicitate gratuită. Se pot posta planul de dezvoltare al școlii, resursele, absențele și rezultatele elevilor, părinții putând avea acces mai ușor la aceste informații. Site-ul organizației școlare poate conține și un formular electronic prin care aceasta primește feed-back de la categoriile sale de public.
Materiale creative
Organizațiile școlare pot folosi materiale obișnuite dar creative pentru a comunica cu părinții. De exemplu calendare cu imagini din școală, fluturași despre noile schimbări în curriculum, despre modul cum au fost cheltuite fondurile școlii, despre popularizarea planului de școlarizare sau a diverselor evenimente care au loc în școală. Desigur acestea trebuie plasate și pe portalul web pentru că adesea materialele tipărite sunt ignorate.
Unele organizații școlare din Statele Unite, care practică relațiile publice la un nivel ridicat, pentru a-și atrage viitorii părinți iau lista cu noii născuți de la maternitate și felicită în scris părinții, creând astfel o impresie favorabilă școlii, și asigurându-și poate un viitor elev.
De asemenea ori de câte ori un părinte vizitează școala acesta poate primi câte o carte de vizită cu sigla și numărul de telefon unde poate obține oricând informații;
Comunicare sinceră
Într-o organizație școlară se pot folosi pentru comunicare buletine lunare de informare a părinților lunare pentru a prezenta succesele elevilor și alte evenimente. Părinții și alte categorii de public se implică dacă constată o comunicare sinceră din partea școlii.
Vizite la domiciliu
Când alte eforturi de a ne întâlni cu părinții eșuează, sau când părinții provin din grupuri dezavantajate, profesorii trebuie să efectueze vizite la domiciliu. Vizita la domiciliu creează un disconfort pentru părinți și apoi aceștia vor începe să participe la evenimentele școlii.
Construirea unei campanii presupune o muncă mult mai profundă și mai susținută din partea celor care doresc să o implementeze. Bineînțeles, există campanii camuflate, care sub un scop desfășoară alte activități, dar ele nu reprezintă subiectul articolului de față.
Relația cu presa este încă un aspect important în elaborarea strategiei de marketing a unei instituții de învățământ. Scopul relațiilor cu presa este acela de a spori reputația unei organizații și de a influența și informă publicul țintă. Școlile pot folosi mass-media sub diferite forme: ziare, magazine, buletine de informare, radio, televiziune și Internetul pentru a se adresa diferitelor categorii de public. În timpul unei situații de criză „presa înfometată” preia și distribuie orice fel de informații, așa încât este greu să se controleze mesajele care ajung la mass-media. Rezultatul este o sumă de mesaje contradictorii (provenite din surse oficiale sau/și neoficiale, bazate frecvent pe zvonuri), care conduc la situația în care fiecare jurnalist și chiar membru al publicului își construiește propria versiune despre situația de criză respectivă. Nu există decât o singură soluție la această propunere: sprijinirea jurnaliștilor în activitatea de documentare, ceea ce duce la obținerea încrederii și chiar a cooperării presei. Aceasta devine un factor important în limitarea consecințelor situației de criză. În managementul unei situații de criză, obținerea încrederii și cooperării presei este un lucru vital, mai ales în susținerea eforturilor pentru a îndepărta efectele pe plan local. Dacă strategia de comunicare adresată direct cetățenilor afectați nu este coerentă cu ceea ce transmite mass-media, atunci reapariția panicii este de neevitat. În acest caz, efortul echipelor de intervenție de a face față situației se îngreunează simțitor.
În fiecare școală e recomandat să existe o persoană responsabilă cu relațiile publice care să dețină o listă cu telefoane ziariștilor și reporterilor pentru a suna în situații de criză. Când nu sunt situații de criză este bine să fie întreținută relația cu mass-media, pentru că apoi într-o situație de criză, relația se va baza pe încrederea care deja există.
Concluzii
Organizația școlară trebuie să recepționeze informații cel puțin la același nivel la care primește și, în plus, să determine care sunt nevoile categoriilor sale de public și să încerce să le satisfacă. Categoriile de public cărora se adresează organizația școlară de astăzi sunt diferite față de cele din generațiile anterioare. Cu cât nivelul educațional global crește, din ce în ce mai multe persoane cred că au dreptul și calificarea necesară de a-și exprima opiniile legate de fiecare fază a educației publice. Publicul din ziua de astăzi cere răspundere, calitate, mai multe informații de la organizațiile școlare. Nu este însă suficient ca organizația să transmită doar informații, este nevoie de angajament, interactivitate. Publicul vrea să participe în luarea deciziilor deoarece a început să perceapă că școlile publice sunt ale comunității, deci și ale lui.
Desigur, majoritatea oamenilor nu sunt experți în educație și, din acest punct de vedere, școala nu trebuie să se supună capriciilor categoriilor de public. Aceasta este, însă, provocarea relațiilor publice: să accepte și să ureze bun venit impulsurilor publice și să scape de tendința de izolare. Școala nu trebuie să lase pe oricine să ia decizii în locul său, dar dacă impulsurile exterioare sunt valoroase și respectă cadrul legal de funcționare ele trebuie luate în considerare.
Aparent relația de comunicare naturală care se instituie între școală și comunitate este suficientă pentru schimbul de informații necesare prezentării ofertei educaționale. În realitate, cercetările în domeniul marketingului educațional dovedesc contrariul. Școala trebuie să-și asume sarcina de a difuza sistematic și conștient informații în comunitate.
Bibliografie
Dagenais, B, Campania de relații publice, Editura Polirom, Iași, 2003
Iacob, D, Cismaru, D.M, Relațiile publice și mass-media, București, Editura Polirom, 2000
Kotler, Fox, Strategic Marketing for Educational Institution, 1985 ( http://books.google.ro/, accesat la data de 25 martie 2013)
Popescu I.C, Comunicarea în marketing, Editura Uranus, 2001
Severin, Werner J., James W. Tankard, Perspective asupra teoriilor comunicării de masă, București, Editura Polirom, 2004
Stancu, V., Campanii de relații publice, București: comunicare.ro, 2004
IV. Universitatea
IV. 1 Misiuni, obiective și scopuri
Sstemul de învățământ superior din România a traversat, după căderea regimului comunist, o perioadă de reformă și restructurare. În perioada dinainte de 1989, accesul la învățământul superior a fost limitat. Bogdan Florian reia datele Băncii Mondiale din anul 1987, conform cărora doar 10% din populația cu vârste cuprinse între 20 și 24 de ani era înmatriculată într-o universitate. În perioada 1990-2011, numărul de studenți și de universități a crescut simțitor. În anul 1990, în România existau 48 de universități, iar în 2004, numărul acestora a ajuns la 122 de universități publice și private. Această creștere s-a datorat și lipsei de reglementări clare, astfel că orice inițiativă de furnizare a unui serviciu care să se asemene celui de învățământ superior putea folosi o astfel de denumire. În România, din 1993 acest lucru se schimbă prin aplicarea legii nr. 88/1993 care precizează faptul că denumirea de universitate poate fi deținută doar de acele instituții de învățământ superior acreditate sau autorizate.
Structura instituțională a sistemului de învățământ superior a cunoscut așadar o reconfigurare fundamentală. La nivel instituțional, reformele au avut ca premisă crearea unui sistem după modelul altor state cu sisteme de învățământ superior considerate mai performante, precum Marea Britanie. În acest sens, înființarea unor organizații cu rol consultativ, cum ar fi consiliile privind finanțarea și cercetarea științifică, a determinat crearea unui spațiu instituțional de negociere și competiție interinstituțională pentru accesul la resurse. Cu toate acestea, trăsătura fundamentală a sistemului de asigurare a calității, preluată din perioada pre-1990, cea de verificare și control din partea autorității centrale, în acest caz, Ministerul Educației (cu diferitele sale denumiri ulterioare), a rămas preponderentă. În acest sens, o scurtă prezentare a elementelor legislative esențiale care au afectat structura sistemului instituțional de învățământ superior constituie un argument decisiv. Legislația ce reglementează activitatea instituțiilor de învățământ superior din România a cunoscut de-a lungul ultimilor 20 de ani numeroase rectificări și adaptări.
În ceea ce privește structura sistemului de învățământ superior, aceasta era prevăzută în cadrul capitolului IX din Legea Învățământului nr. 84/1995 și este reluată în cadrul Legii nr.1/2011.
Legea nr. 1 din 2011, legea educației naționale reglementează structura, funcțiile, organizarea și funcționarea învățământului superior din România. Acesta este organizat în universități, care fac subiectul acestui studiu, academii de studii, institute, școli de studii superioare. Acestea pot fi de stat, particulare sau confesionale, iar conform articolului 114, al. (3) din legea menționată, „instituțiile de învățământ superior au personalitate juridică, au caracter non-profit, sunt de interes public și sunt apolitice.”
Conform articolul 117 al legii educației naționale, misiunea învățământului
superior este „de a genera și de a transfera cunoaștere către societate prin:
a) formare inițială și continuă la nivel universitar, în scopul dezvoltării personale, al inserției profesionale a individului și a satisfacerii nevoii de competență a mediului socio-economic;
b) cercetare științifică, dezvoltare, inovare și transfer tehnologic, prin creație individuală și colectivă, în domeniul științelor, al științelor inginerești, al artelor, al literelor, prin asigurarea performanțelor și dezvoltării fizice și sportive, precum și valorificarea și diseminarea rezultatelor acestora.”
Cadrul normativ consacră o serie de principii fundamentale pentru existența și funcționarea universităților, precum: autonomia universitară, libertatea academică, apolitismul organizațiilor universitare, asigurarea calității, echitatea sau centrarea educației pe student. În acest context, o privire asupra evoluției în ultimii 20 de ani a principiului asigurării calității trebuie să facă referire la celelalte principii; cu alte cuvinte, observăm faptul că asigurarea calității este inclusă într-un sistem instituțional de norme, valori și principii care merită tratat unitar. Astfel, sistemul național de învățământ superior se bazează pe următoarele principii:
principiul autonomiei universitare;
principiul libertății academice;
principiul răspunderii publice;
principiul asigurării calității;
principiul echității;
principiul eficienței manageriale și financiare;
principiul transparenței;
principiul respectării drepturilor și libertăților studenților și ale personalului academic;
principiul independenței de ideologii, religii și doctrine politice;
principiul libertății de mobilitate națională și internațională a studenților, a cadrelor didactice și a cercetătorilor;
principiul consultării partenerilor sociali în luarea deciziilor;
principiul centrării educației pe student.
La începutul anilor ’90, principala organizație care elabora și implementa politici în domeniul învățământului superior era Ministerul Educației. În timp, o parte dintre atribuțiile sale în acest sens au fost transferate către organizații create prin lege, cu atribuții precise nu numai de aplicare a măsurilor luate, dar și de analiză și propunere a politicilor publice. În 1993, prin Legea nr. 88/1993 a fost creată prima astfel de organizație, Consiliul Național pentru Evaluare și Acreditare Academică (CNEAA), aflat în subordinea Parlamentului.Alături de Consiliul Național al Rectorilor, recunoscut prin Legea nr. 84/1994 ca având importante atribuții în planificarea dezvoltării învățământului superior, alte trei organizații independente au rol consultativ pe lângă Ministerul Educației: Consiliul Național pentru Finanțarea Învățământului Superior (CNFIS), Consiliul Național pentru Cercetare Științifică în Învățământul Superior (CNCSIS) și Consiliul Național de Atestare a Titlurilor, Diplomelor și Certificatelor Universitare (CNATDCU). În prezent, în urma reformelor prefigurate prin noua lege a educației naționale, consiliile consultative au fost grupate sub umbrela Unității Executive pentru Finanțarea Învățământului Superior, Cercetării, Dezvoltării și Inovării (UEFISCDI).
Atribuția principală a Consiliului Național pentru Evaluare și Acreditare Academică a fost aceea de a evalua periodic programele de studii care se finalizează cu emiterea unei diplome oficiale recunoscute de către Ministerul Educației, fie că este vorba despre programe de studii universitare sau postuniversitare. CNEAA avea totodată atribuția de a autoriza și acredita, conform prevederilor Legii nr. 88/1993, atât universitățile private, cât și cele publice. Acreditarea realizată de CNEAA era de două feluri: a programelor universitare și a instituțiilor de învățământ superior. CNEAA a elaborat metodologii de realizare a autorizării (necesară pentru începerea derulării unui program universitar) și definitive (după ce primele trei promoții au absolvit programul și au susținut examenul de licență la o universitate deja acreditată); aceste metodologii se aplicau în mod egal programelor propuse de universitățile publice și private. Acreditarea instituțională era propusă de CNEAA pentru acele universități care au deja cel puțin trei programe acreditate. Ministerul Educației propune Guvernului promovarea legii privind înființarea unei universități, care este adoptată de Parlament. Odată cu intrarea în vigoare, în 2006, a Legii Asigurării Calității în Învățământ, CNEEA a dispărut și a fost înlocuită de Agenția Română pentru Asigurarea Calității în Învățământul Superior (ARACIS), care a preluat și atribuțiile CNEAA în domeniul acreditării instituțiilor și programelor de studii universitare, însă are și atribuții referitoare la evaluarea calității activităților instituțiilor de învățământ superior, publice și private.
Obiectivul ARACIS este formulat, potrivit art. 14 al O.U.G. 75/2005 și art. 12 din Legea nr. 87/2006, astfel: „evaluarea externă a calității educației”. De asemenea, noua lege a calității educației prevedea înființarea la nivelul fiecărei instituții furnizoare de învățământ superior a unei comisii interne de evaluare și monitorizare a calității educației. Atribuțiile ARACIS sunt exprimate în termeni generali în art. 12 al actului normativ citat anterior. Acestea cuprind elaborarea procedurilor și activităților de evaluare a calității, potrivit cadrului stabilit prin lege, elaborarea unui raport anual de evaluare a calității, elaborarea unor propuneri de îmbunătățire a calității, precum și cooperarea cu agenția centrală abilitată în acest domeniu. Mai trebuie adăugat aici faptul că, potrivit legii, există trei domenii principale vizate de procedurile de asigurare a calității: capacitatea instituțională, eficacitatea educațională și managementul calității.
Initiațiva înființării instituției de învățământ superior de stat aparține Guvernului, iar inițiativa înființării instituției de învățământ superior particular și confesional aparține unei fundații, unei asociații sau unui cult religios ori altui furnizor de educație, recunoscut ca atare potrivit prevederilor prezentei legi, denumit fondator. Calificările dobândite de absolvenții programelor de studii din învățământul superior sunt atestate prin diplome, prin certificate și prin alte acte de studii eliberate numai de către instituțiile de învățământ superior acreditate.
Autonomia universitară este garantată prin Constituție, iar libertatea academică este garantată prin lege. Instituțiile de învațământ superior se organizează și funcționează independent de orice ingerințe ideologice, politice sau religioase.
„Autonomia universitară dă dreptul comunității universitare să-și stabilească misiunea proprie, strategia instituțională, structura, activitățile, organizarea și funcționarea proprie, gestionarea resurselor materiale și umane, cu respectarea strictă a legislației în vigoare.”
Aspectele fundamentale ale autonomiei universitare se exprimă în Carta universitara, aprobată de Senatul universitar, în concordanță cu legislația în vigoare.
Conform articolului 126 al Legii Educației, spațiul universitar este constituit din totalitatea edificiilor, terenurilor, stațiunilor didactice experimentale, institutelor de cercetare, fermelor, grădinilor botanice, caselor universitare, campusurilor universitare, spitalelor și clinicilor universitare, precum și dotările aferente, folosite de instituția de învățământ superior, indiferent de titlul juridic sub care aceasta este îndreptățită să le utilizeze.
Articolul 130 merită menționat pentru buna înțelegere a următoarelor secțiuni ale prezentei lucrări. Conform acestuia, instituțiile de învațământ superior adoptă un cod de etică și deontologie profesională universitară. Acesta face parte din Carta universitara și include obligatoriu:
„a) stabilirea situațiilor de conflicte de interese și incompatibilități;
b) prevederea ca persoanele care se află în relație de soți, afini și rude până la gradul III, inclusiv, nu pot ocupa concomitent funcții, astfel încât unul sau una să se afle față de celălalt sau cealaltă într-o poziție de conducere, control, autoritate sau evaluare instituțională la orice nivel în aceeași universitate și nu pot fi numiți în comisii de doctorat, comisii de evaluare sau comisii de concurs ale căror decizii afectează soții, rudele sau afinii până la gradul III inclusiv;
c) măsurile educaționale, administrative și tehnice care se iau pentru garantarea originalității lucrărilor de licență, master, doctorat, articolelor științifice sau a altor asemenea lucrări, precum și sanctiunile aferente.”
Aliniatul 2 al aceluiași articol precizează faptul că rectorul universității are obligația să prezinte anual un raport privind starea universității. Raportul este făcut public pe site-ul universității și este transmis tuturor părților interesate și include: situația financiară a universității, situația fiecărui program de studii; situația personalului instituției;
rezultatele activităților de cercetare; situația asigurării calității activităților din cadrul universității; situația respectării eticii universitare și a eticii activităților de cercetare; situația posturilor vacante; situația inserției profesionale a absolvenților din promoțiile precedente.
Uniunea Europeană contribuie la dezvoltarea unei educații de calitate prin încurajarea cooperării între statele membre, și, dacă este necesar, prin sprijinirea și comnpletarea acțiunii lor. Uniunea respectă responsbilitatea statelor membre în ceea ce privește conținutul învățământului și organizarea sistemului educațional, precum și diversitatea lor culturală și lingvistică.
Uniunea Europeană are drept scop să dezvolte dimensiunea europeană a educației, îndeosebi prin învățarea și difuzarea limbilor statelor membre. De asemenea, promovează mobilitatea studenților și a profesorilor, inclusiv prin încurajarea recunoașterii universitare a diplomelor și a prioadei de studii.
Tratatul instituind o Constituție pentru Europa consimte în cadrul său promovarea cooperării între instituțiile de învățământ, dezvoltarea schimburilor de informații și de experiențe în probleme comune sistemelor educaționale ale statelor membe. Totodată, încurajează schimburile de tineri și formatori socio-educativi și sprijină participarea tinerilor la viața democratică a Europei. De asemenea, se susține dezvoltarea învățământului la distanță.
Uniunea Europeană pune în aplicare o politică de formare profesională care sprijină și completează acțiunile statelor membre, cu respectarea deplină a responsabilitățiilor statelor membre față de conținutul și organizarea formării profesionale.
Uniunea Europeană și statele membre stimulează cooperarea cu statele terțe și cu organizațiile internaționale care au competență în domeniul educațional, în special cu Consiliul Europei.
IV. Universități publice și private
Prima instituție de învățământ superior care a funcționat pe teritoriul României a fost Academia Vasiliana, fondată de voievodul Vasile Lupu, la Iași, în 1640. Aceasta a funcționat ca o școală superioară de limbă latină și limbă slavonă. La sfârșitul secolului XVII, la București s-a deschis Academia din București, înființată de Constantin Brâncoveanu. Au urmatat o serie de intituții care au pus bazele sistemului universitar din România. Primele universități din România au fost înființate de Alexandru Ioan Cuza, la Iași în 1860 și la București în 1864. Tot acum apare și prima lege a educației publice (1864) care reglementează întreg sistemul de învățământ, aflat în plin proces de expansiune.
În țările dezvoltate, învățământul superior privat reprezintă de multe ori o alternativă mai bună la învățământul public, însă în România, lucrurile nu stau chiar așa deoarece se înregistrează diferențe extrem de mari între mediul privat și cel public în ce privește distribuția studenților pe forme de învățământ și specializări.
Fig.IV.1 Numărul studenților care învață în sistem de stat și în sistem privat conform M. Păunescu, L. Vlăsceanu, A. Miroiu
Din numărul total al studenților înmatriculați în anul universitar 2011/2012, 42% învațau în universități private, iar 58% în cele publice. În universitățile private, doar 58,5% dintre studenți frecventează cursurile la zi, procentul în cazul universitaților publice fiind mult mai mare, respectiv 82,4%. Pe de altă parte, în sistemul privat, 4 studenți din 10 învată de la distanță sau urmează cursuri cu frecvență redusă, în timp ce în sistemul public, mai puțin de 2 studenți din 10 se află în aceeași situație. Marea diferență între sistemul public și cel privat reiese din distribuția studenților pe grupe de specializări. Astfel, învățământul tehnic privat este extrem de slab dezvoltat, doar 4% dintre studenții cuprinși în universitățile private urmând o astfel de specializare, procentul în cazul universităților publice fiind de 34,3%.
Universitățile private s-au concentrat pe specializări ce nu necesită investiții semnificative, dar pentru care cererea este mare. Pe segmentul tehnic și medical, acolo unde nu se poate face școală fără investiții serioase, universitățile private practic nu există.
IV. Indicatori calitativi și cantitativi
Modificarea sistemului instituțional, prin Legea Calității din 2006, nu aduce schimbări fundamentale, în sensul că acreditarea rămâne punctul central al procesului de asigurare a calității. În România, de exemplu, înființarea în 1993 a CNEEA, a cărui principală responsabilitate a fost emiterea propunerilor de acreditare/neacreditare pentru universități, a fost justificată adesea tocmai de înființarea extrem de rapidă a numeroase universități private. Fenomenul la acea dată era simplu de explicat: pe de o parte, resursa demografică practic nelimitată ce putea fi școlarizată în schimbul unui venit financiar imediat, iar pe de altă parte, incapacitatea universităților de stat existente de a acomoda un număr atât de mare de potențiali studenți și nu în ultimul rând vidul legislativ generat de existența unor reglementări clare în domeniul educației în general, legea educației avea să fie adoptată abia în 1995. Introducerea procedurilor de acreditare apare într-un moment în care „statul pierde controlul asupra unei părți considerabile din învățământul superior. Acest lucru nu s-a întâmplat de obicei prin distanțarea dintre stat și componenta tradițională a sectorului învățământului superior, ci prin apariția unui număr semnificativ de noi universități private.” Legea nr. 88/1993, prevedea că doar instituțiile de învățământ superior care au fost înființate după 22 decembrie 1989 trebuie să solicite declanșarea procesului de evaluare în vederea autorizării provizorii (art. 28). Implicit, actorii privați care derulau activități de învățământ superior erau considerați în afara sistemului de învățământ superior sau, mai bine zis, nu li se recunoștea dreptul de a produce și furniza acest bun. Universitățile publice sau de stat nu erau supuse acestei prevederi, aproape toate fiind înființate înainte de 1989. Însă, așa cum dovedesc cifrele amintite mai sus, normele impuse de Legea nr. 88 au fost relativ slab aplicate, ele dovedindu-se ineficiente în limitarea accesului pe piața învățământului superior, dacă avem în vedere faptul că statul era nevoit, cel puțin la nivel economic, să încerce să își păstreze monopolul într-un domeniu care, chiar dacă nu era aducător de venituri economice directe, putea constitui un element important al prestigiului social și internațional. Interesant este de asemenea faptul că, dacă Legea nr. 88/1993 scotea în afara sistemului de învățământ superior toate organizațiile private care furnizau învățământ superior și condiționa reintrarea acestora în sistem prin parcurgerea unui proces de evaluare externă vag definit la acel moment, Legea Educației Naționale încearcă 18 ani mai târziu să-i includă mai mult sau mai puțin forțat pe toți actorii organizaționali în sistemul de învățământ superior, indiferent de statutul lor. Efectul este interesant, deoarece putem găsi numeroase discuții și dezbateri în perioada ce a urmat apariției primei legi a acreditării, în care reprezentanți ai universităților private argumentau că acestea nu fac parte din sistemul instituțional al învățământului superior românesc și ca atare nu trebuie să se supună procedurilor de verificare și evaluare. Desigur, argumentul lor nu poate fi susținut dacă aceste organizații au ca obiectiv eliberarea unor diplome de studii universitare, recunoscute formal de stat. Legea acreditării din 1993 a produs însă și alte efecte, dintre care multe au fost preluate și transpuse în Legea Asigurării Calității din 2006. Astfel, chiar dacă aparent am putea vorbi despre o schimbare instituțională petrecută în acest domeniu în anul 2006, ceea ce s-a petrecut de fapt a fost o schimbare de politici care a conservat și întărit de fapt practicile și instituțiile apărute anterior. O enumerare a acestor elemente este utilă aici, chiar dacă reia o serie de elemente descrise anterior pe scurt în cadrul acestei lucrări. Schimbarea principală pe care o produce Legea Asigurării Calității din 2006 este înlocuirea CNEAA cu ARACIS, o organizație independentă (CNEAA fiind sub controlul direct al Parlamentului), autofinanțată, teoretic, nesupusă controlului politic. Din punct de vedere procedural însă, modificările nu au fost chiar atât de importante. Procedura acreditării rămâne principala cale prin care o organizație poate dobândi dreptul de a furniza servicii de învățământ superior.
Trebuie amintit aici faptul că există mai multe sisteme de evaluare a calității paralele în sistemul de învățământ superior din România. Dacă ARACIS evaluează în vederea acreditării universități publice, cu finanțare bugetară, acestea sunt nevoite să se supună unei evaluări paralele efectuate de Consiliul Național pentru Finanțarea Învățământului Superior (CNFIS). În cadrul metodologiei de finanțare elaborate anual de CNFIS, indicatorii de calitate (IC) au avut în ultimii ani o pondere din ce în ce mai mare, ajungând la 30%. Acești indicatori măsoară preponderent activitatea de cercetare căreia îi acordă cea mai mare pondere. Activitatea de cercetare este evaluată simultan și de Consiliul Național pentru Cercetare Științifică în Învățământul Superior (CNCSIS), însă aceste evaluări au caracter „opțional”, aplicându-se doar atunci când o universitate sau un angajat al acesteia dorește să obțină fonduri de cercetare prin concurs. Pe de altă parte, aceste evaluări capătă o importanță mai mare atunci când o universitate dorește să își diversifice activitățile prin înființarea, de exemplu, a unor Centre de Excelență în Cercetare. Acestora li se adaugă evaluările făcute de CNATDCU în vederea acreditării Instituțiilor Organizatoare de Studii Universitare de Doctorat.
Fig.IV. 2 Schema generală a sistemului de indicatori calitativi pentru învățământul superior conform MECT, CNFIS
Într-un studiu realizat de M. Comșa, C.D.Tufiș, B. Voicu , autorii analizează opiniile cadrelor didactice privind calitatea sistemului de învățământ superior. Conform acestora, optimismul privind calitatea învățământului românesc descrește în cazul universităților mari, a celor de stat, a cadrelor didactice asociate, la grupele de vârstă mai tinere, în cazul celor ce au derulat mai multe proiecte internaționale, a celor care declară că pot ține un curs în limbi străine, a celor care au beneficiat de stagii de pregătire în afara țării, a celor care vin din facultăți cu un număr mediu de studenți, din facultăți care beneficiază de granturi internaționale. Practic, orice interacțiune anterioară cu alte sisteme educaționale tinde să scadă încrederea în calitatea învățământului universitar românesc.
Fig. IV.3 Opiniile despre calitatea învățământului superior românesc conform M. Comșa, C.D.Tufiș, B. Voicu
Egalitatea calitativă dintre învățământul privat și cel public polarizează opiniile cadrelor didactice din cele două tipuri de universități. Dacă 80% dintre cei ce predau în universitățile de stat consideră învățământul privat mai slab calitativ, între cei care predau în universitățile particulare, 71% cred că cele două sisteme propun o calitate aproximativ similară. Studenții se situează pe aceleași poziții.
La nivelul întregului eșantion doar 48% dintre studenți și doar 28% dintre cadrele didactice consideră că învățământul privat este cel puțin la fel de bun ca învățământul de stat. Distribuția rezultatelor în funcție de forma de învățământ generează, cum era de așteptat, diferențe foarte mari în răspunsurile la această întrebare, sugerând că învățământul privat este evaluat mai degrabă pe bază de stereotipuri decât pe baza unor criterii obiective. Astfel, dacă 76% din studenții din universitățile particulare consideră că universitățile private sunt la fel de bune ca și cele de stat, doar 34% din studenții universităților de stat sunt de acord cu această afirmație. În cazul profesorilor această diferență este și mai mare: 82% din profesorii din instituțiile private consideră că acestea sunt la fel de bune ca cele de stat, pe când doar 20% din cadrele didactice de la stat sunt de acord cu această afirmație. Cadrele didactice care au în mai mică măsură o opinie pozitivă despre calitatea învățământului superior privat provin din universitățile de stat (20%), din universitățile din București (17%), din universitățile înființate înainte de 1940 (14%) și din universitățile foarte mari (14%).
Concluzii
Bibliografie
Art 31 din Legea nr. 88/1993, precum și art. 35 din OUG 75/2005, modificat și aprobat prin Legea nr. 87/2006, modificată și completată de OUG 14/2013 publicată în Monitorul Oficial 133/2013.
Bogdan Florin, Asigurarea calității: schimbarea instituțională și schimbare de politici. Un studiu instituționalizat asupra învățământului superior, teză de doctorat., f.a, f.l, f.e
http://businessday.ro/wp-content/uploads/2011/06/Stat-Privat.jpg (accesat în 22 aprilie 2013)
Legea Asigurării Calității din 2006
Legea Educației Naționale nr.1/2011
Legea nr. 87/2006 privind aprobarea OUG nr. 75/2005 privind Asigurarea Calității Educației. (http://www.aracis.ro/uploads/media/legea87.pdf accesat la data de 24 aprilie 2013 )
Legea nr. 88/1993, art. 28
M. Comșa, C.D.Tufiș, B. Voicu, Sistemul universitar românesc. Opiniile cadrelor didactice și ale studenților, Fundația Soroș, 2007
Mihai Păunescu, Lazăr Vlăsceanu, Adrian Miroiu (coord.)., Calitatea învățământului superior din România: o analiză instituțională a tendințelor actuale, Editura Polirom, Iași, 2011, p. 23
Ministerul Educației, Cercetării și Tineretului, Consiliul Național pentru Finanțarea învățământului superior, Raportul public anual privind starea finanțării învățământului superior și măsurile de optimizare ce se impun (http://www.cnfis.ro/wp-content/uploads/2013/04/Raport%20CNFIS%202012%20-%20Starea%20finantarii%20invatamantului%20superior..pdf )
Tomusk, Voldemar, The Open World and Closed Societies. Essays on Higher Education Policies „in Transition”, Palgrave Macmillan, 2004, New York, p. 119
www.ansor.ro
www.cnfis.ro
V. ANALIZA DIAGNOSTIC A UNEI UNIVERSITĂȚI
V. 1 Prezentarea generală a unei univeristăți
Prezentul capitol reprezintă o trecere în revistă a variabilellor utilizate în realizarea studiului de caz. Astfel, o prezentare generală a universității, din perspectiva viziunii, misiunii, valorilor și principiilor se impune pentru creionarea teoretică a linilor urmărite în partea practică a prezentului studiu.
VIZIUNEA
Derivă din nevoile de educație, identificate la nivelul societății și al comunității, vizând următoarele aspecte:
Dezvoltarea individuală a studenților pe toate planurile ;
Crearea unui climat de muncă și învățare stimulativ și creativ;
Garantarea pregătirii pentru adaptarea la viața școlară, apoi cea socială;
MISIUNEA
Asigurarea unui act educațional de performanță, care să contribuie la formarea unei personalități autonome și creative, care să se adapteze ușor la regimul muncii și la orice situație în viață.
Integrarea în colectivitate a persoanelor cu dizabilități.
Acumularea de către studenți a tehnicilor de muncă intelectuală și practică necesară instruirii și autoinstruirii pe durata întregii vieți.
Aplicarea corectă a legislației educaționale și a planurilor de învățământ;
Formarea continuă a cadrelor didactice, lucru ce va permite asigurarea unui învățământ de calitate.
VALORI
Profesionalismul- a fi cel mai bun în domeniul său de activitate
Integritatea – a avea puterea interioară de a spune adevărul, de a acționa onest în gând și în faptă.
Cooperarea– a arăta grijă și compasiune, prietenie și generozitate față de ceilalți.
Respectul – a arăta considerație față de oameni, față de autorități, față de proprietate și, nu în ultimul rând, față de propria persoană.
Responsabilitatea – a duce la îndeplinire cu consecvență obligațiile care revin fiecăruia, asumarea răspunderii pentru propriile acțiuni.
Autodisciplina – a avea control asupra propriilor acțiuni, cuvinte, dorințe, impulsuri și a avea un comportament adecvat oricărei situații; a da tot ce ai mai bun în orice împrejurare.
PRINCIPII
Asigurarea de șanse egale și calitate în educație;
Adaptarea actului educațional la nevoile de dezvoltare personală și profesională a studenților în vederea unei inserții sociale și profesionale corespunzătoare;
Promovarea învățării permanente prin asigurarea complementarității educației formale, nonformale și informale;
Asigurarea unui sistem educațional bazat pe onestitate, deschidere, integritate și respect din partea tuturor participanților.
SARCINI ȘI RESPONSABILITĂȚI
Pricipala responsabilitate a cadrului didactic este proiectarea metodelor și a mediilor de învatare centrate pe student, cu mai puțin accent asupra responsabilității tradiționale de a transmite doar informații.
Relația dintre student și profesor este una de parteneriat, în care fiecare îți asumă responsabilitatea atingerii rezultatelor învățării. Rezultatele învățării sunt explicate și discutate cu studenții din perspectiva relevanței acestora pentru dezvoltarea lor.
Cadrele didactice folosesc resursele noilor tehnologii (ex. e-mail, pagina personală de web pentru tematică, bibliografie, resurse in format electronic și dialog cu studenții), și materiale auxiliare, de la tablă la flipchart și videoproiector.
Universitatea și toate facultățile ei trebuie să ofere informații și date, cantitative și/sau calitative, actuale și corecte, despre calificările, programele de studiu, diplomele, personalul didactic și de cercetare, facilitățile oferite studenților și despre orice aspecte de interes pentru public, în general, și pentru studenți, în special.
În universitate există un regulament privitor la inițierea, aprobarea, monitorizarea și evaluarea periodică a fiecărui program de studiu și a diplomelor emise, iar acesta este aplicat în mod riguros și consecvent.
OBIECTIVE STRATEGICE
Ridicarea nivelului profesional al cadrelor didactice ;
Orientarea spre calitate și perfomanță în învățământ și cercetare;
Promovarea cercetării științifice performante
Adoptarea strategiilor de diferențiere a procesului instructiv-educativ și creșterea nivelului de obiectivitate și fidelitate a evaluării studenților;
Creșterea numărului de studenți înscriși;
Îmbunatățirea promovării ofertei educaționale la nivelul comunității;
Creșterea gradului de utilizare a rezultatelor activităților desfășurate prin parteneriate,
Campanie de relații publice.
FINALITĂȚI
Formarea unui absolvent în măsură să decidă asupra propriei cariere, a dezvoltării sale intelectuale și profesionale, activ integrat în viața socială.
Formarea și dezvoltarea personalității elevilor în acord cu laturile educației;
Dobândirea unor solide cunoștințe de cultură generală și de specialitate;
Valorizarea experienței personale;
Dezvoltarea competențelor funcționale esențiale pentru reușita socială (comunicare, gândire critică) ;
Formarea conștiinței și conduitei morale.
Este absolut necesară o prezentare succintă a procesului Bologna, sub regulile căruia funcționează sistemul universitar românesc. Declanșat la începutul anilor 2000, Procesul Bologna reprezintă prin anvergura și obiectivele sale cel mai important proces de transformare cunoscut vreodată de sistemele de învățământ universitar european. Numit astfel după localitatea unde s-au semnat primele acorduri oficiale în acest sens, Procesul Bologna țintește la creșterea competitivității învățământului european. În practică, obiectivele sale se concretizează în stimularea convergenței între sistemele din diferitele țări europene (atât din interiorul, dar și din afara UE), în creșterea atractivității pentru studenți și cadre didactice, în măsuri care pot contribui la creșterea calității și a dezvoltării unor mecanisme eficiente de control.
În prezent, există zece linii de acțiune majore care jalonează procesul Bologna, impunând tot atâtea seturi de obiective:
1. Adoptarea unui sistem de diplome comparabile și ușor de utilizat în orice țară
2. Adoptarea unui sistem universitar bazat pe trei cicluri (Bachelor, Masterat, Doctorat)
3. Stabilirea unui sistem de credite transferabile la nivel european
4. Promovarea mobilității studenților și a cadrelor didactice
5. Promovarea cooperării europene în ce privește asigurarea calității
6. Promovarea dimensiunii europene a învățământului superior
7. Promovarea învățării de-a lungul întregii vieți (Lifelong learning)
8. Studenții și instituțiile de învățământ superior
9. Promovarea atractivității European Higher Education Area (EHEA)
10. Studiile doctorale și sinergia dintre EHEA și ERA (European Research Area).
Există mai multe moduri de monitorizare a progresului fiecărei societăți europene pe cele zece linii de acțiune. Cele mai cunoscute sunt cele ale grupurilor de lucru numite de Conferința Miniștrilor Europeni ai Educației, cunoscute ca Bologna Process Stocktaking Reports. Se adaugă cele propuse de European University Association, în seria Trends în Higher Education.
Studiile superioare reprezintă doar o etapă intermediară, de pregătire a unei persoane pentru viitoarea carieră. Pe măsură ce momentul absolvirii unei facultăți se apropie, studenții devin din ce în ce mai conștienți de necesitatea unei decizii privind calea pe care o vor urma post-absolvire: fie vor continua procesul educațional, îndreptându-se către studii post-universitare (în programe de masterat sau doctorat), fie vor intra pe piața muncii. Facultățile pot ajuta studenții în luarea acestei decizii, oferindu-le informații privind oportunitățile de angajare sau de continuare a studiilor. Sursele principale prin care studenții primesc aceste informații sunt cadrele didactice (sursă activă) și afișele și posterele (sursă pasivă).
Analiza SWOT
V. 2 Declarația de la Bologna
Cu ocazia celei de a 50-a aniversare a Consiliului Europei, 1999, acesta a făcut o Declarație asupra programului educațional pentru care militează. Astfel, șefii de stat și de guvern ai statelor membre ale Consiliului Europei, reuniți la Strasbourg și-au exprimat dorința de a dezvolta educația în spiritul cetățeniei democratice bazate pe drepturile și responsabilitățile cetățenilor și de participarea tinerilor în cadrul societățiile civile.
De asemenea s-a urmărit crearea unui program în scopul întăririi educației prin identificarea și dezvoltarea de strategii, mijloace și metode inovatoare și eficiente pentru întărirea caracterului democratic al societății. Programul instituia exploatarea principalelor probleme ale educației în spiritul cetățeniei democratice bazate pe drepturile și responsabilitățile cetățenilor.
Consiliul Europei încurajează schimbul și difuzarea cunoștiințelor, experiențelor și practicilor pozitive pe tot cuprinsul Europei. Se urmărește dezvoltarea unei platforme pentru crearea de rețele și parteneriate, precum și acordarea de asistență în scopul realizării reformelor din domeniul educației și a altor politici pertinente în materie. Programul educațional propus de consiliul Europei a stat la baza redactării declarației de la Bologna.
Declarația de la Bologna a fost semnată la 19 iunie 1999 convenind asupra unor obieective comune pentru dezvoltarea coerentă și armonioasă a învățământului superior, stabilind ca dată de atingere a acestor obiective anul 2010.
Conferința de la Praga care a avut loc în anul 2001 și la care au participat Miniștrii responsabili pentru învățământ din 33 de țări ale Europei, au trasat pârghiile care pot duce la formarea Spațiului european al învățământului superior.
Consiliilor organizate la Lisabona în 2000 și la Barcelona în anul 2002 au avut ca scop transformarea Europei în cea mai competitivă și dinamică economie din lume bazată pe cunoaștere, capabilă să producă o creștere economică susținută și o mai mare coeziune socială.
Spațiul European al Învățământului Superior va beneficia de sinergiile cu Spațiul European al Cercetării consolidând astfel o Europă bazată pe cunoaștere. Scopul acestei acțiuni este a păstra bogăția culturală și diversitatea lingvistică a Europei, precum și de a educa potențialul de dezvoltare economică și socială printr-o cooperare atotcuprinzătoare între instituțiile europene de învățământ superior.
Fundamentul formării Spațiului European al Învățământului Superior este dat de calitatea învățământului superior. Această calitate a învățământului se urmărește a fi asigurată atât la nivel instituțional, cât și național și european. S-a accentuat necesitatea de a elabora criterii mutual acceptate și metodologii de asigurare a calității învățământului. Astfel, s-a căzut de acord ca până în anul 2005 sistemele naționale de asigurare a calității învățământului să includă:
definirea responsabilităților organelor și instituțiilor implicate;
evaluarea programelor sau instituțiilor, inclusiv evaluarea internă, analiza externă, participarea studenților și publicarea rezultatelor;
un sistem de acreditare, certificare sau proceduri comparabile;
participarea internațională, cooperarea și organizarea rețelelor.
Pentru a se asigura un grad de eficiență și abordabilitate cât mai mare învățământului superior, în urma Declarației de la Bologna s-a stabilit împărțirea sistemului de învățământ superior pe două cicluri, începând cu anul de învățământ 2005 pentru studenții din anul I.
De asemenea, țările membre au fost încurajate să elaboreze un cadru al calificărilor comparabile pentru sistemele de învățământ superior, care ar căuta să descrie calificările în termeni de abilități, pe nivele, conform rezultatelor procesului de învățare, competențelor și profilului.
Asigurarea calității învățământului superior nu este suficientă pentu Spațiul european al învățământului superior, în condițiile în care mobilitatea persoanelor calificate nu s-ar putea realiza. Uniunea Europeană înseamnă o piață comună de desfacere și un spațiu comun de stabilire, fără restricții între statele membre ale Uniunii. De aceea este necesar să se creeze toate facilitățile pentru ca mobilitatea studenților și cadrelor didactice să nu fie îngrădită de nici un element restrictiv.
Mobilitatea studenților și cadrelelor didactice este facilitată prin crearea sistemului de credite transferabile și prin recunoașterea diplomelor înte statele semnatare.
Inițiativele întreprinse de către instituțiile de învățământ superior în vederea promovării acestuia, au contribuit la mobilizarea resurselor academice și tradițiilor culturale în favoarea promovării dezvoltării programelor integrate de studii și de titluri comune la nivelul unu, doi și trei.
Se consideră necesară includerea în programele comune de calificare a unei perioade substanțiale de studii peste hotare, precum și o prevedere adecvată pentru diversitatea lingvistică și procesul de învățăre a limbilor, astfel încât studenții să poată obține un potențial deplin pentru competitivitatea pe piața muncii, identitatea și cetățenia europeană.
Caracterul atractiv și deschis al învățământului superior european trebuie intensificat, confirmându-se și disponibilitatea de a dezvolta programe de burse pentru studenți din statele terțe. Schimburile transnaționale în învățământul superior trebuie gestionate în baza calității și valorilor academice și s-a convenit să activeze într-un format comun în acest sens. Acest proiect include agenți economici și sociali.
Declarația de la Bologna a deschis drumul spre domeniul cercetării, căzut o perioadă în disgrație, prin includerea doctoratului ca ciclu trei al învățământului superior.
România a semnat Declarația de la Bologna în anul 1999, iar modificările legislative interne care s-au impus ca urmare a semnării Declarației, au fost realizate prin Legea nr. 288 din 24 iunie 2004.
Astfel, s-a reglementat organizarea studiilor universiatre pe trei cicluri, respectiv studii universitare de licență, studii universitare de masterat și studii universitare de doctorat. Fiecare ciclu este delimitat de celelalte prin proceduri distincte de admitere și de absolvire.
Durata, organizarea și finanțarea fiecărei categorii de învățământ superior este stabilită de Ministerul Educației și Cercetării. Ministerul Educației și Cercetării, împreună cu Ministerul Muncii, Solidarității Sociale și Familiei, în colaborare cu instituțiile de învățământ superior și cu partenerii sociali, corelează oferta educațională a învățământului universitar, pe cicluri, ce cerințele pieței muncii și cu dezvoltarea vieții sociale.
Tabel V. 1 Caracteristicile studiilor universitare din prisma delegației de la Bologna
V. 3 Costuri și beneficii
Instituția educațională dispune de buget propriu de venituri și cheltuieli și de o contabilitate adecvată, organizată la nivel de instituție, pentru gestionarea financiară a activității de învățământ superior și cercetare, cod fiscal și cont la bancă, altele decât cele ale fundației sau asociației în cadrul căreia funcționează. Cheltuielile ocazionate de plata salariilor la o instituție de învățământ superior nu trebuie să depășească în fiecare an acel procent din totalul veniturilor care îi asigură o funcționare sustenabilă. Pentru obținerea acreditării, instituția de învățământ superior trebuie să facă dovada că în perioada funcționării provizorii a utilizat cel putin 30 % din veniturile obținute în fiecare an din taxele studenților pentru investiții în bază materiala proprie. Taxele școlare ale studenților sunt calculate în concordanță cu costurile medii de școlarizare pe an universitar din învățământul public finanțat de la buget la studiile universitare de licență, masterat sau doctorat similare și sunt aduse la cunoștință studenților prin diferite mijloace de comunicare. Studenții sunt informați despre posibilitățile de asistență financiară din partea instituției și despre modul de utilizare a taxelor. Dupa trei cicluri de școlarizare ulterioare înființării prin lege, instituția de învățământ superior trebuie să facă dovada că dispune în proprietate de cel putin 70% din spațiile de învățământ cu toate dotările necesare acestora.
Costul obținerii unei pregătiri universitare înseamnă de obicei, costul pentru student.Dar, poate însemna și costul pentru părinții studentului, ceea ce nu este același lucru. Admiterea unui student atrage după sine respingerea unui alt candidat, ceea ce generează un alt cost pentru acesta (riscuri și cheltuieli). Costul acțiunii de a urma un program educațional măsoară de fapt „câștigul obținut” prin „pierderea” celei mai bune dintre variantele sacrificate. Specialiștii au ajuns la concluzia că indiferent care ar fi prețul unui program de studii/ specializare (program educațional), dacă se demonstrează că parcurgerea acestuia va determina creșterea veniturilor – într-un anumit orizont de timp – atunci cantitatea cerută de servicii educaționale de acest tip va fi mai mare decât inainte de creșterea venitului. Prețul este calculat fie ca preț propriu-zis (taxă), fie în termenii de cost de oportunitate al timpului cheltuit pentru obținerea capitalului uman educațional, respectiv pentru „consumul” serviciilor educaționale.
„Estimarea costurilor cu educația și a câștigurilor datorate acesteia este dificil de realizat, având în vedere situațiile concrete în care funcționează piețele muncii de la o perioadă la alta, mai mică sau mai mare. Forțele pieței muncii sunt cele care fasonează și compatibilizează costurile totale și câștigurile obținute din dobândirea capitalului uman educațional, iar indivizii evoluează în concordanță cu aprecierile personale decizia de a investi în educație”
Concluzii
Aplicarea în toate universitățile a Sistemului european de credite transferabile este obligatorie. Începând cu anul universitar 2005 – 2006, universitățile sunt obligate să elibereze gratuit, inclusiv într-o limbă de circulație europeană, fiecărui absolvent, Suplimentul la diplomă, al cărui conținut este în conformitate cu normele europene.
Prevederile legii nr. 288 din 24 iunie 2004 sunt valabile și obligatorii învățământului superior public și privat, acreditat provizoriu, care funcționează în condițiile legii, începând cu anul universitar 2005 – 2006, pentru studenții admiși în anul I de studiu.
Pentru programele de studii integrate, oferite de două sau mai multe universități, care conduc la obținerea de diplome comune, Ministerul Educației și Cercetării elaborează și supune spre aprobare Guvernului metodologia cadru pentru aplicarea acestei prevederi, în conformitate cu reglementările legale.
La nivel European se urmărește o armonizare a învățământului între toate statele, principiile și programele care se au în vedere pentru îmbunătățirea învățământului sunt aceleași, indiferent dacă sunt cuprinse în declarațiile Uniunii Europene, a Consiliului Europei sau declarativ la nivel de fiecare stat în parte.
Bibliografie
Manualul Consiliului Europei, editat de Centrul de Informare și Documentare al Consiliului Europei, București, 1999
Gâlea, I.; Dumitrașcu, A.; Morariu, C., Tratatul instituind o Constituție pentru Europa, Ed. All Beck, București, 2005
Legea 288/2004 privind organizarea studiilor universitare
http://europa.eu/legislation_summaries/education_training_youth/lifelong_learning/c11088_ro.htm (accesat la data 10 mai 2013 )
STUDIU DE CAZ
Școala Națională de Studii Politice și Administrative
Școala Națională de Studii Politice și Administrative este o instituție publică de învățământ superior și cercetare (universitate A), cu personalitate juridică. Școala Națională de Studii Politice și Administrative (SNSPA) a fost înființată prin Hotărârea Guvernului României nr. 220/1/PR din 19 ianuarie 1990, iar din anul 1991 a devenit o instituție publică de învățământ superior cu personalitate juridică, prin Hotărârea Guvernului României nr. 183 din 1991. S-a constituit, astfel, cadrul de pregătire profesională, de nivel postuniversitar, în domeniul științelor politice, al științelor administrative, al relațiilor internaționale și studiilor europene, al științelor comunicării, sociologiei și al managementului, comparabil și compatibil cu cel existent în țările dezvoltate.
Misiune
Misiunea SNSPA este aceea de a promova cercetarea științifică avansată și de a oferi educație universitară și postuniversitară prin programe de studii de în altă ținută academică și profesională. Studiul în domeniul științelor guvernării reprezintă o prioritate pentru SNSPA.
Viziune
Viziunea instituțională a Școlii Naționale de Studii Politice și Administrative constă în promovarea și punerea în practică a unei legături unice între procesul academic și transformarea reală din România. Astfel, SNSPA urmărește constant țelul formării de profesioniști capabili să contribuie, prin cunoștințele lor, la elaborarea și gestionarea politicilor publice în cadrul instituțiilor statului, la dezvoltarea relațiilor internaționale ale țării, la organizarea și conducerea afacerilor în cadrul companiilor private, la optimizarea procesului de comunicare și de construire a imaginii de țară sau de firmă.
În concordanță cu misiunea asumată, SNSPA produce, promovează și transmite cunoștințe prin activitățile didactice, de cercetare, dezbatere, documentare și publicare dezvoltând astfel competențe profesionale în domeniul științelor politice, administrative, sociale, economice și ale comunicării contribuind la transformările și dezvoltările naționale și internaționale din domeniile de referință, în spiritul valorilor și principiilor democratice, al deschiderii spre cooperarea europeană și internațională.
Principii
Libertatea de gândire, cercetareși exprimare reprezintăun principiufundamental al vieții universitare. Respectarea acestui principiu implică independența intelectuală și morală a membrilor comunității academice față de orice autoritate politică, grupuri de interese sau putere economică.
Deschiderea spre dialog, aderarea la valorile democrației și ale statului de drept, respingerea intoleranței reprezintă principii ce fundamentează întreaga viața academică a comunității.
Comunitatea universitarăa SNSPA este deschisă cetățenilor români și străini, fără discriminări, în condițiile impuse de organizarea ei internă și de respectarea cerințelor privind competența profesionalăși științifică.
Obiective strategice
SNSPA formează și dezvoltă competențe profesionale în științe politice, sociologie, științe administrative, relații internaționale, studii europene, economie, științe ale comunicării, psihologie, management, resurse umane și în alte domenii, aprobate de senatul universitar, contribuind astfel la transformările și dezvoltările naționale și internaționale, în spiritul valorilor și principiilor democratice. În acest sens, universitatea își propune:
formarea de specialiști care să dispună de competențe teoretice și abilități practice de organizare, conducere și administrare;
formarea unor specialiști înalt profesionalizați;
încurajarea spiritului gândirii critice, al înnoirii cunoștințelor și al ridicării calificărilor prin promovarea programelor de educație continuă, în special în domeniile cerute de reconversia profesională;
dezvoltarea cercetării;
promovarea relațiilor de colaborare și parteneriat cu alte universități cu profil similar, organisme și agenții guvernamentale, organizații neguvernamentale, companii și cercuri de afaceri și orice alte grupuri sau entități ale căror cerințe sau necesități intră în sfera de interesși activitate a SNSPA;
sprijinirea strategiilor de cercetare și cooperare prin intermediul unor programe academice și științifice organizate cu parteneri internaționali;
apărarea și dezvoltarea cadrului democratic, întemeiat pe respectarea drepturilor și libertăților fundamentale ale cetățeanului în statul de drept.
Oferă educațională
Nivel licență
Facultatea de Administrație Publică – zi și ID
Facultatea de Comunicare și Relații Publice – zi și ID
Comunicare și relații publice
Psihologie
Facultatea de Management – zi
Facultatea de Științe Politice – zi și ID
Științe Politice
Sociologie
Relații internaționale și studii europene
Nivel master
Facultatea de Administrație Publică – zi și ID
Facultatea de Comunicare și Relații Publice – zi și ID, online
Facultatea de Științe Politice – zi și ID
Școală doctorală
Sociologie
Științe Administrative
Științe ale Comunicării
Științe Politice
Studenți
Activitatea studenților în cadrul comunității are la bază:
(1) Principiul nediscriminării – conform căruia toți studenții beneficiază de egalitate de tratament din partea instituției, orice discriminare directă sau indirectă față de student bazată pe criterii de sex, orientare sexuală, vârstă, rasă, etnie, religie, opțiune politică, origine socială, dizabilități, situație familială, apartenență ori activitate sindicală fiind interzisă;
(2) Principiul participării la luarea deciziei: toate deciziile adoptate de structurile de conducere ale SNSPA sunt luate cu participarea reprezentanților studenților;
(3) Principiul transparențeiși al accesului la informații – conform căruia studenții au
dreptul la acces liber și gratuit la informații care privesc propriul parcurs educațional și la viața comunității academice din care fac parte;
(4) Principiul dreptului la asistență de specialitate și la servicii complementare gratuite, constând în consilierea și informarea studentului de către cadrele didactice, în afara orelor de curs, seminar sau laborator; consilierea în scopul orientării profesionale pe parcursul studiilor; consilierea psihologicăla nevoie; acces la lucrările de specialitate și publicațiile științifice aflate în bibliotecile SNSPA; acces la propria situației școlară și administrativă.
(5) Principiul libertății de exprimare – conform căruia libertatea de exprimare a opiniilor este garantată în cadrul SNSPA, cu respectarea legislației în vigoare.
Elemente de imagine:
Logo
Site
www.snspa.ro
Canale de comunicare
Online
Bannere web
Newsletter
Social media: Facebook, twitter, youtube
Blog
Offline
Spoturi radio
Comunicate de presă
Afișaj
Promovare stradală
Acțiuni de promovare – majoritatea acțiunilor de promovare se realizează prin programul „SNSPA [anonimizat]”
„SNSPA [anonimizat]” este o inițiativă a Centrului de Consiliere și Orientare Profesională (CeCOP) din cadrul Școlii Naționale de Studii Politice și Administrative (SNSPA). CeCOP urmărește intermedierea și eficientizarea relațiilor dintre SNSPA și alte comunități universitare din țară, dar și din străinătate, împreună cu instituțiile și organizațiile aferente. Și poate cel mai important, suntem un promotor al oportunităților de dezvoltare profesională și personală, inițiind periodic o serie de sesiuni de lucru și traininguri cu teme de interes pentru studenți: autopromovarea (CV-ul și scrisorile de intenție, interviul etc.), managementul proiectelor, public speaking și dezbateri etc. Se pune accentul, în acest fel, pe soft skills ca o completare a pregătirii teoretice.
Proiectul „SNSPA [anonimizat]” presupune informarea elevilor de liceu despre oportunitățile pe care le oferă S.N.S.P.A. studenților săi și despre beneficiile specifice pe care le dobândesc aceștia în funcție de facultatea aleasă: Administrație Publică, Comunicare și Relații Publice, Management sau Științe Politice.
Proiectul este alcătuit dintr-o serie de activități independente în scopul îndeplinirii optime a obiectivelor asumate:
Organizarea unor stand-uri în licee, unde voluntarii CeCOP vor distribui materiale informaționale despre facultățile din SNSPA;
Organizarea unui concurs național adresat elevilor de liceu pe tema modernizării sociale, economice și politice a României în secolul XXI;
Constituirea unor centre de pregătire pentru examenele de admitere;
Organizarea unor activități în săptămâna în care va avea loc „Școala Altfel”.
Activități desfășurate:
Zilele porților deschise
Cercurile de studiu
Concurs Național
Concluzii
Prin tot ceea ce reprezintă și prin acțiunile întreprinse, organizația comunică cu mediul extern. De la simpla menționare a numelui organizației într-un anunț fără valențe promoționale publicat într-un ziar (privind, de exemplu, organizarea unui concurs pentru angajarea unui contabil) și până la sofisticate alăturări de media și de suporturi publicitare, menite să optimizeze eficiența comunicației, organizația transmite mesaje către diferitele componente ale mediului, comunică cu acestea.
Din perspectiva marketingului, important este demersul sistematic, pe cât posibil științific, de a menține controlul asupra mesajelor vehiculate în rândul diferitelor componente ale mediului, în scopul de a le utiliza pentru îndeplinirea obiectivelor proprii.
În acest sens, comunicația îmbracă forma comunicației promoționale, reprezentând un instrument esențial în menținerea dialogului cu mediul, utilizat alături de celelalte componente ale mixului de marketing, sub forma politicii de comunicație promoțională. Organizația școlară este copleșită uneori de percepții negative din partea categoriilor sale de public care sunt totuși înțelegătoare în misiunea școlii. Rolul relațiilor publice în școli, este de a menține relații reciproc avantajoase între scoala și diversele publicuri pe care le servește. Activitățile de promovare sunt un instrument de comunicare, care poate fi folosit pentru a informa comunitatea despre evenimentele și noutățile care se întâmpla în instituția educațională. Un program de relații publice poate da asigurări pentru faptul că o școala își urmărește misiunea și își îndeplinește obiectivele, cu sprijinul instituțiilor statului, al personalului și al comunității.
Acțiunile de promovare ale universităților nu trebuie ignorate sau puse pe plan secund. Pentru ca universtățile să-și promoveze către public mesajul, trebuie să existe un efort coordonat și concentrat de a identifica și contabiliza sursele de informații pe care oamenii le recepționează pentru că s-ar putea să fie neadevărate și incorecte. Apoi trebuie furnizate oamenilor serviciile și informațiile dorite. În sensul atragerii suportului comunității, promovarea trebuie să aibă o etapă de mai puțin transmitere de informații și mai mult ascultarea punctului de vedere și răspunsul la așteptările publicului. Universitățile nu pot opera independent așa cum se întâmpla odată: publicul a devenit mult mai atent și mai participativ, iar studenții au mai multe alegeri decât în trecut.
Bibliografie
Abric, J.C, Psihologia comunicării, Iași, f.e, 2002
American Marketing Association, 2004, (http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx , accesat la data de 15 martie 2013)
Anghel, L, Florescu, C. și Zaharia, R., Marketing. Probleme, cazuri, teste, Editura Expert și Marketer, București, 1994, p. 34-37
Anghel, L, Florescu, C. și Zaharia, R., Marketing. Probleme, cazuri, teste, Editura Expert și Marketer, București, 1994, p. 34-37
Art 31 din Legea nr. 88/1993, precum și art. 35 din OUG 75/2005, modificat și aprobat prin Legea nr. 87/2006, modificată și completată de OUG 14/2013 publicată în Monitorul Oficial 133/2013.
Balaure V, Marketing, Editura Uranus, București, 2000
Balaure V, Marketing, Editura Uranus, București, 2000
Bădescu B., Managenment ONG, Editura Aser, Reșița,1997
Bogdan Florin, Asigurarea calității: schimbarea instituțională și schimbare de politici. Un studiu instituționalizat asupra învățământului superior, teză de doctorat., f.a, f.l, f.e
Butunoiu, G., Tehnici de vânzare, Curs pentru agenții de vânzări, Editura All, București, 1998
Coman-Kund, F., Politica de comunicare externă a colectivităților locale, Editura Economică, București, 2000
Dagenais, B, Campania de relații publice, Editura Polirom, Iași, 2003
Dicționar de marketing, București, Junimea, 1979, p. 265
Doyle, P., Marketing Management and Strategy, New York: Prentice Hall, 1994
Dubois, F., Les politiques de communication externe des collectivités territoriales, Université de Lille III, Lille, 1994
Florescu C, Marketing, Editura Marketer, București, 1992
Florescu, C., Balaure, V., Boboc, St., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, Al., N., Marketing, București, editura Garell Poligraphis, 1992
Gâlea, I.; Dumitrașcu, A.; Morariu, C., Tratatul instituind o Constituție pentru Europa, Ed. All Beck, București, 2005
Govoni N., Eng R., Galper M., Promotional Management, London, Prentice Hall, 1986
Govoni N., Eng R., Galper M., Promotional Management, London, Prentice Hall, 1986
Govoni N., Eng R., Galper M., Promotional Management, London, Prentice Hall, 1986
Gregory A., Relații publice în practică, Editura All Beck, București, 2005
Harrell G, Frazier G.L, Marketing: Connecting with Customers, London: Prentice Hall, 1999
Hosu, I., Știinte ale Comunicării- Note de curs, volumul III, , Editura Accent, Cluj, 2003
http://businessday.ro/wp-content/uploads/2011/06/Stat-Privat.jpg (accesat în 22 aprilie 2013)
http://europa.eu/legislation_summaries/education_training_youth/lifelong_learning/c11088_ro.htm (accesat la data 10 mai 2013 )
http://www.ase.ro/
http://www.snspa.ro/p/oferta-educationala
http://www.snspa.ro/sites/default/files/carta/CSNSPAF2011.pdf
http://www.spiruharet.ro/
http://www.ubbcluj.ro/
http://www.westminster.ac.uk/
https://www.facebook.com/events/448824855187329/
https://www.facebook.com/photo.php?fbid=121682111353818&set=oa.528498013859655&type=1&theater
Iacob, D, Cismaru, D.M, Relațiile publice și mass-media, București, Editura Polirom, 2000
J. Wilmshurst, A. Mackay, Funadamentals and Practice of Marketing, ediția a 4-a, 2002 (http://books.google.ro/, accesat la data de 25 martie 2013)
Jobber, D., Principles and Practice of Marketing (http://books.google.ro/, accesat la data de 15 martie 2013)
John J. Burnett , Promotion Management. A Strategic Approach, ediția a II-a, West Publishing Company, St. Paul, 1988
Kotler, Fox, Strategic Marketing for Educational Institution, 1985 ( http://books.google.ro/, accesat la data de 25 martie 2013)
Kotler, Ph., Managementul markentingului, Editura Teoara, București, 1997
Kotler, Ph., Managementul markentingului, Editura Teoara, București, 1997
Lambin, J.J., Le marketing strategique. Fondements, methodes et applications, 2e edition, McGraw Hill, 1991
Legea 288/2004 privind organizarea studiilor universitare
Legea Asigurării Calității din 2006
Legea Educației Naționale nr.1/2011
Legea nr. 87/2006 privind aprobarea OUG nr. 75/2005 privind Asigurarea Calității Educației. (http://www.aracis.ro/uploads/media/legea87.pdf accesat la data de 24 aprilie 2013 )
Legea nr. 88/1993, art. 28
M. Comșa, C.D.Tufiș, B. Voicu, Sistemul universitar românesc. Opiniile cadrelor didactice și ale studenților, Fundația Soroș, 2007
Malra Treece , Communication for Business and the Professions, ediția a IV-a, Allyn and Bacon, Boston, 1989
Manualul Consiliului Europei, editat de Centrul de Informare și Documentare al Consiliului Europei, București, 1999
Mihai Păunescu, Lazăr Vlăsceanu, Adrian Miroiu (coord.)., Calitatea învățământului superior din România: o analiză instituțională a tendințelor actuale, Editura Polirom, Iași, 2011, p. 23
Ministerul Educației, Cercetării și Tineretului, Consiliul Național pentru Finanțarea învățământului superior, Raportul public anual privind starea finanțării învățământului superior și măsurile de optimizare ce se impun (http://www.cnfis.ro/wp-content/uploads/2013/04/Raport%20CNFIS%202012%20-%20Starea%20finantarii%20invatamantului%20superior..pdf )
Munteanu, V.A, Marketing public, Editura Sedcom Libris, Iași, 2006
Niță,M.A, Științe economice. Marketing și Management, Notițe de Curs
Niță,M.A, Științe economice. Marketing și Management, Notițe de Curs
Paina N, Pop M.D, Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998
Paina, N., Pop, M. D., Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998
Ph. Kotler, G. Armstrong, Principiile Marketingului, ediția a II, Editura Teora, București, 2003
Popescu I.C, Comunicarea în marketing, Editura Uranus, 2001
Popescu, I.C, Comunicarea în marketing, Editura Uranus, 2001
Prof.dr. Ghoerghe Teodorescu, Relatii publice sectoriale, Partea I-Curs introductive ,f.e, f.a
Severin, Werner J., James W. Tankard, Perspective asupra teoriilor comunicării de masă, București, Editura Polirom, 2004
Stancu, V., Campanii de relații publice, București: comunicare.ro, 2004
Tellis, G.J., Advertising and sales promotion strategy, Editura Addison – Wesley Publishing, 1998
Terence A. Shimp, Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, ediția a IV-a, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, Fort Worth, 1997
Tomusk, Voldemar, The Open World and Closed Societies. Essays on Higher Education Policies „in Transition”, Palgrave Macmillan, 2004, New York, p. 119
Tran, V., Stănciugelu, I., Teoria comunicarii, Ed. Comunicare, București, 2002, p.217
Weitz, Barton, și Wensley, Robin, Handbook of marketing, London, Sage, 2002
www.ansor.ro
www.cnfis.ro
www.ucdc.ro
Zyman, S., The End of Marketing as We Know It, HarperBusiness, NewYork, 1999 (http://books.google.ro/, accesat la data de 25 martie 2013)
=== anex ===
Nivel de reprezentare:
5 – foarte bun 4 – bun 3 – mulțumitor 2 – scăzut 1 – foarte scăzut
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Strategii de Promovare a Unei Institutii Publice Studiu de Caz Snspa (ID: 108146)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.