Strategii Comunicationale de Promovare a Imaginii Unei Companii

Strategii comunicationale de promovare a imaginii unei companii

CUPRINS

INTRODUCERE

Tema elaborată se numește « Tehnici de promovare în afaceri ». Această temă scoate în evidență doi factori esențiali și anume : comunicarea și promovarea.

Sensul lucrării de față este a înțelege care sunt modalitățile de comunicare cu oamenii, implicit cu clienții și relațiile stabilite între aceștia, în scopul promovării și al stimulării vânzărilor pentru atragerea unei clientele fidele (târguri și expoziții interne și internaționale pentru promovarea produselor, contractarea de noi afaceri.

Inițial, comunicarea de marketing a fost conceptualizată ca reprezentând un mix format din patru elemente (publicitate, vânzari personale, promovarea vânzărilor și relații publice) sau din mesaje specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicarea de marketing corespunde unei anumite situații și face parte din mixul de marketing alături de produs, preț și distribuție . Această abordare este una simplistă prin care practic se pune egal între conceptul de "comunicare de marketing" și promovare.
Însă comunicarea de marketing reprezintă un concept mai complex, care înglobează promovarea. Astfel, se apreciază că din punctul de vedere al conținutului său, comunicarea de marketing are două mari componente :
1. Comunicarea promoțională – tehnici de comunicare promoțională:
– publicitatea;
– promovarea vânzărilor;
– relațiile publice;
– forța de vânzare;
– marketingul direct.
2. Comunicarea continuă – tehnici de comunicare continuă:
– marca;
– designul și ambalajul;
– arhitectonica și altele.
De-a lungul anilor, sistemul de comunicații de marketing a crescut în complexitate și tot mai multe companii au simțit nevoia unei viziuni strategice, de ansamblu, asupra proceselor prin care o organizație comunică mesajele sale mediului de afaceri. Astfel, apare conceptul de comunicare globală în marketing care urmărește exact acest scop: organizația să valorifice potențialul comunicării de marketing în cadrul unei strategii coerente (atât comercial, cât și corporativ – brand/company awareness), strategie subordonată viziunii și obiectivelor generale de marketing.
Indiferent de modul în care se definesc acești termeni și relațiile dintre ei, este cert faptul că pentru orice organizație (profit sau non-profit) comunicarea și mixul comunicațional sunt elemente cheie în activitatea de marketing. Deciziile la nivel de strategie de comunicare se iau în cadrul compartimentului de marketing la nivel de top management, după ce, în prealabil, au fost stabilite următoarele elemente:
– Misiunea organizației. Ce este organizația și cu ce se ocupă? Care sunt clienții și ce doresc ei de la organizație? Care este viitorul și cum trebuie organizată echipă?
– Obiectivele generale ale organizației. Care sunt scopurile pe termen mediu și lung?
– Portofoliul de activități. Care sunt bunurile și serviciile oferite pieței?
– Strategiile globale și alocarea resurselor. Care este strategia globală a organizației (marketing strategic) și cum vor fi alocate resursele financiare și umane?
Comunicarea de marketing vizează toate aceste elemente. Ea transmite pieței (deși de multe ori, nu direct), misiunea întreprinderii, valorile sale, strategiile și "mentalitatea sau – într-un cuvânt o anumită imagine care trebuie să diferențieze organizația de competitorii săi în piață.
În funcție de această imagine globală asociată organizației și de obiectivele generale și de marketing într-un anumit moment al ciclului pieței și produselor, organizația adoptă strategii comunicaționale comerciale, corporative sau mixte.
Strategia de comunicație comercială este adoptată dacă se dorește ca imaginea globală să coincidă cu imaginea comercială a întreprinderii. Această alternativă strategică este adoptată de obicei de companiile foarte puternice în piață care dețin mărci de prestigiu care sunt capabile sa susțină singure imaginea întregii companii.
Strategia de comunicație corporativă este favorită întreprinderilor care oferă bunuri și/sau servicii dificil de poziționat în piață datorită faptului că sunt greu de diferențiat de cele ale competitorilor. Este cazul serviciilor bancare, de exemplu – produsele bancare sunt practic identice și astfel ele sunt foarte dificil de poziționat în piață. O strategie de comunicație corporativă bine realizată poate face diferența între succes și eșec pe piață (un exemplu de succes din domeniu din punctul de vedere al strategiei de comunicare de marketing este ING Bank).
Strategia de comunicație mixtă este, bineînțeles, dată de acțiunile concomitente pe cele două planuri – comercial și corporativ. Este strategia preferată de marile companii multinaționale care au bugete promoționale substanțiale.
Cele mai multe companii, dacă ar fi să ne referim cantitativ la acțiunile comunicaționale ale lor, adoptă strategii comunicaționale de tip comercial pentru a oferi mediului de afaceri imaginea lor comercială. Astfel, mă voi opri în acest articol la acest tip de strategie comunicațională.
Demersul strategic în cazul unei planificări a comunicației comerciale presupune:
– analiza situației anunțătorului (organizației care comunică);
– poziționarea mărcii;
– stabilirea obiectivelor comunicării;
– definirea țintei demersului comunicațional;
– alegerea axului comunicațional;
– stabilirea mixului comunicațional;
– elaborarea bugetului;
– controlul strategiei comunicaționale și evaluarea efectelor sale.
Analiza situației anunțătorului se referă la adunarea de informații asupra situației comerciale și de marketing a companiei care comunică, data de: piață, organizația înseși (audit intern), produse/servicii și mărci, concurență, consumatorul/clienții, comunicarea anterioară, diagnosticul general.
Poziționarea mărcii este un element cheie în întregul plan comunicațional. Pe de o parte trebuie să se aibă în vedere diferențierea de concurență și pe de alta satisfacerea nevoilor consumatorilor (clienților țintă). În funcție de aceste două coordonate majore, întreprinderea se poate poziționa obiectiv (diferențiere prin atribute obiective precum calitatea produsului, caracteristici tehnice, garanții etc.), afectiv (diferențierea are la bază capacitatea produsului de a răspunde la nevoile afective ale consumatorilor) și simbolic (diferențierea se face prin asocierea mărcii cu un anumit tip de consumatori – produse premium, de exemplu).
Stabilirea obiectivelor comunicării se face în funcție de obiectivele de marketing și obiectivele generale ale întreprinderii. Obiectivele de marketing practic sunt transformate în scopuri bine definite specifice demersului comunicațional, prin acțiuni la nivel cognitiv, afectiv și conativ.
Definirea țintei demersului comunicațional este o altă etapă foarte importantă. Cum poți trage la țintă dacă nu știi care este ținta sau "targetul"? Această țintă diferă în funcție de obiectivele comunicării, de produs/serviciu și de piață pe care actionează organizația. Ținta comunicării pot fi clienții companiei, organismele publice, partenerii de afaceri și/sau alte componente ale micromediului întreprinderii.
Alegerea axului comunicațional este practic "inima" procesului de comunicație comercială. Simplu spus, acest "ax comunicațional" este o idee, un concept în jurul căruia este construit întreg mesajul transmis targetului. Mai este cunoscut și drept "unique selling position" (USP).
Stabilirea mixului comunicațional reprezintă implementarea propriu-zisă a strategiei de comunicație corporativă. Este dată de acțiunile specifice de comunicare și de strategia mijloacelor de comunicare folosite.
Strategiile comunicaționale de marketing (de orice natură) sunt externalizate prin încheierea de contracte cu agenții de publicitate și media care sunt specializate în aceste proiecte. Momentan este varianta preferată de cele mai multe companii multinaționale și nu numai.

CAPITOLUL I

COMUNICAREA ÎN MARKETING

Conținutul și obiectivele comunicării

În literatura de specialitate există numeroase opinii privind definirea procesului de comunicație.

            Cele mai multe au în vedere sensul etimologic al cuvântului prin care substantivul comunicare provine din latinescul communication, acesta însemnând împărtășirea conversației, de asemenea verbul a comunica provine din latinescul communica, al cărui înțeles este de a face comun, a împărtăși cuiva, a fi în legătură cu cineva.

            În dicționarul explicativ al limbii române, comunicarea este definită ca fiind « demersul de a face comun, de a împărtăși idei, gânduri, informații, atitudini ».

           Așadar, comunicarea poate fi definită drept procesul prin care o persoană sau un grup de persoane transmite idei, gânduri, sentimente, opinii unei alte persoane sau grup de persoane, în așa fel încât să se poată obține un răspuns.

           John J. Bunmett care definește comunicarea umană ca fiind un proces prin care două sau mai multe persoane încearcă prin utilizarea unor simboluri, să exercite o influență conștientă sau inconștientă asupra unora cu scopul de a-și satisface propriile interese.

         Conform acestor definiții, comunicarea presupune un proces, adică o succesiune de fenomene care se produc între emițător și receptor; utilizarea unor simboluri, adică un cuvânt, un gest, un semn sau orice manifestare cu o anumită semnificație, acestea exercitând asupra receptorului o influență conștientă sau inconștientă cu scopul de a satisface interesele conștiente sau inconștiente ale emițătorului.

           Planul de afaceri al oricărui întreprinzător cuprinde și obiective legate de activitatea comunicațională și un cadru conceptual care să poată fi aplicat.

           Un asemenea cadru poate să fie construit urmărind obiectivele comunicării în relație cu ciclul de viață al produsului cunoscându-se ca prin aceasta se urmărește un scop bine definit în fiecare stadiu al ciclului de viață al bunului respectiv.

           Astfel, când este lansat pe piață, este necesară crearea unei atenții sporite și cunoașterea temeinică a caracteristicilor sale.

           În continuare se impune dezvoltarea unei atitudini favorabile printre cei care manifestă interes pentru produs astfel încât aceștia să manifeste plăcere și preferința în alegerea lor.

           Scopul final comunicării este convingerea potențialului cunoscător pentru achiziționarea produsului care poate să aibă loc în toate fazele ciclului de viață, dar mai ales în cele de naștere și maturitate.

Obiectivele comunicării în diferite faze ale ciclului de viață al produsului

Obiectivele comunicării pot cunoaște forme specifice mai accentuate

în faza de declin și, mai ales, în faza de relansare a produsului, când se apelează la tehnici speciale de promovare :

                Reduceri de prețuri

                Bonificații

                Vânzare pesonală

pentru a convinge clientul în adoptarea deciziei de cumpărare.

Elementele procesului de comunicație

           Sistemul de comunicație prin care firma transmite și recepționează informațiile cuprind patru elemente :

           -o sursă de informație din interiorul sau exteriorul firmei ;

           -un mesaj, respectiv ideea ce urmează a fi difuzată ;

           -un canal de transmitere a mesajului scopul mesajului ;

           -un destinatar consumatorul intern, clientul extern distribuitorul.

           Principalele canale de transmitere sunt :

Șansa de informație – poate fi o persoană care vorbește, scrie sau gesticulează, o firmă, o organizație sau o asociație care emite un mesaj în domeniul pieței, sursele de informație pot fi vânzătorii ; 

Mesajul este instrumentul principal al sistemului de comunicație al unei firme prin care aceasta își asigură contactul permanent cu mediul extern în special cu agenții pieței. Pe piața bunurilor materiale și a serviciilor, mesajele sunt interpretate sub forma necesităților de consum exprimate ofertelor descrierii unor produse, comunicării pricării prețurilor, specializării modalitaților de distribuție. 

3.   Canalul de transmitere al mesajului este reprezentat de mediile majore prin care se vehiculează informațiile catre potențialii clienți, acestea incluzând:

presa

radioul

televiziunea

cinematograful

publicitatea exterioară – (afișe, panouri, însemne luminoase)

pliante

prospecte

broșuri

           4. Destinatarul mesajului unui om de afaceri, al unei firme producătoare, prestatoare de servicii sau distribuitoare este, de cele mai multe ori, același: cumpărătorul. El poate fi însă de multe ori, o firma, o organizație, o asociație, un organism guvernamental și într-o proporție covârșitoare, consumatorul – persoana fizică. Toți aceștia au anumite nevoi și dorințe, fapte diferite de la un individ la altul, de la o firma la alta.

           5. Atenția selectivă a unui individ fața de o șansă de comunicație însemnând trecerea prin sistemul de filtrare proprii a informațiilor și reținerea numai a acelora care îl interesează.

           6. Distorsiunea selectivă – însemnând receptarea și interceptarea numai a mesajelor care întăresc propriile credințe și convingeri ale individului.

           7. Retenția selectivă – are ca obiect înscrierea mesajului în memoria permanentă a receptorului .

              Mesajul trebuie să depășească pragul memoriei temporare și să permită rememorarea sa.

Tipologia comunicațiilor umane

           Înregistrând o evoluție de-a dreptul spectaculoasă în ultimele decenii, mai ales datorită progresului tehnologic realizat de omenire în secolul XX, comunicarea este în prezent un fenomen cuprinzător prin varietatea și complexitatea de manifestare.

           Malsa Treece a realizat unul dintre cele mai detaliate sisteme de clasificare a comunicațiilor umane și anume : 

După natura și numărul destinatarilor mesajului, comunicarea este:

– comunicarea intrapersonală când individul comunică cu sine însuși ;

– comunicarea interpersonală care are loc între două persoane diferite, fiecare dintre acestea asumându-și pe rând rolul de emițăror și receptor de mesaje;

– comunicarea intra-grup, desfășurată între persoane din același grup (colectiv de muncă, familie, grupa de studenți);

– comunicarea intergrup ce se realizează între două sisteme diferite care funcționează, fiecare după regulile ei;

– comunicarea în masă cere emiterea de mesaje către public. 

În funcție de natura simbolurilor utilizate, procesul comunicațional poate fi sub forma:

comunicare verbală prin utilizarea limbajului ca formă de exprimare ex. ascultare –vorbire  comunicare orală, scriere –citire comunicare scrisă ;

comunicare non-verbală prin folosirea unor simboluri non verbale exprimate prin manifestări ale corpului.

           Ex. mimică , informație.

În funcție de natura emițătorului există :

comunicare personală în cazul în care un individ se adresează altuia \ altora din motive de ordin personal, de cele mai multe ori în nume propriu   – comunicarea interpersonală care are loc între două persoane diferite fiecare dintre acestea asumându-și pe rând rolul de emițător și receptor de mesaje ;  

comunicarea organizațională când inițiatorul procesului de comunicare are în vedere realizarea unor obiective specifice organizației.

           M.J.BAKEN a realizat opt modele posibile de comunicații și anume: 

comunicații directe, bilaterale, publice (discuții într-un grup) ;

comunicații directe, private (convorbiri) ;

comunicații directe, unilaterale private (cuvântare într-un grup restrâns) ;

comunicații directe, unilaterale publice (cuvântare într-o adunare) ;

comunicații indirecte, bilaterale, publice (dialog transmis prin radio, televiziune) ;

comunicații indirecte, unilaterale publice (emisiuni la televiziune radio) ;

comunicații indirecte, unilaterale, private (scrisori, telegrame) ;

comunicații indirecte, bilaterale, private (convorbiri și telefon).

           La nivelul agenților economici sistemul de comunicație implică, pe de o parte utilizarea unor forme variate de informare și stimulare a comunicațiilor, menite să prezinte întreprinderea, produsele și serviciile sale, dar să și provoace o serie de modificări favorabile.

Din acest punct de vedere procesul de comunicație are două mari direcții :

–      o comunicație de tip formală, care constă în acțiuni organizate special de firmă sub forma unor programe sau modificări cu scopul de a informa și a modifica în sens probabil atitudinea clienților potențiali ai acesteia.

           Acest tip de comunicație folosește 2 tipuri de instrumente :

media informare prin intermediul presei și

tehniciile de promovare a vânzărilor, relațiile publice, manifestările promoționale.

–    o comunicație de tip informal, prin care firma transmite informații fără un scop foarte clar de influențare a atitudinii celor care le recepționează prin intermediul produselor sale (aspect, culoare, ambalaj, marca, preț, modalități de vânzare). 

Relația comunicare–globală – comunicare de marketing

Schimbările puternice care s-au produs în ultima perioadă la nivelul mondial, atât pe plan economic, cât și din punct de vedere social, politic sau cultural au făcut ca pentru organizația acestui sfârșit și început de mileniu, nevoia de comunicare să devină tot mai stringentă.

           Comunicarea de tip organizațional se desfășoară în două direcții: în interiorul și exteriorul organizației (agentului economic).

           În interiorul organizației procesul de comunicare presupune transmiterea acelor mesaje care pe de o parte, resimt membrilor organizației să-și desfășoare activitățiile curente, iar pe de altă parte, asigură stimularea angajaților și obținerea adeziunii acestora la obiectivele unității.

           Pentru exterior, o organizație care are în vedere, atât stabilirea contactelor necesare realizării obiectivului său de activitate, cât și promovarea unor relații eficiente în diferite categorii publice (furnizori, distribuitori, consumatori, mass media).

Realizarea acestor legi care face posibilă comunicarea în interiorul sau exteriorul organizației are loc pe 2 planuri: 

           – pe plan strict managerial ;

           – pe planul marketingului. 

Identificându-se 2 tipuri de rețele: 

           – comunicații manageriale ;

           – comunicații de marketing.

           1. Comunicațiile manageriale au rolul de a asigura transmiterea acelor mesaje care permit derularea proceselor de management și de execuție specifică oricărei organizații. 

           2. Comunicațiile de marketing au un rol mai specific, acestea contribuind la realizarea obiectivelor prevăzute în planurile de marketing ale organizațiilor.

           MICHAEL RAY definește comunicația de marketing ca un mix format din patru elemente :

           -publicitatea ;

           -vânzari personale ;

           -promovarea vânzărilor ;

           -relațiile publice.

           Sau din unele mesaje specifice elaborate pentru a evoca unele opinii sentimentale sau comportamentale.

Comunicația de marketing face parte din mixul de marketing alături de distribuție, produs, preț și promovarea fiind înlocuită cu expresia comunicație de marketing.

           O serie de specialiști afirmă însa că între promovare și comunicația de marketing există un raport ca de la o parte la întreg înțelegerea acestei relații necesitând definirea clară a conceptului de promovare.

CAPITOLUL II

PROMOVAREA ÎN AFACERI

Conținutul, caracteristicile și obiectivele promovării

           Evoluția tehnicilor de promovare (sau promovarea vânzarilor) este legată de perfecționarea strategiilor și politicilor fundamentale definite în planul general de marketing al întreprinderii și de necesitatea obținerii unor rezultate imediate.

De aceea, termenul de promovare a vânzarilor a cunoscut, în literatura de specialitate și în practica economică, un conținut diferit explicat, atât prin mijloace de abordare a acestei activități, cât și prin nuanțarea obiectivelor urmărite.

           Astfel definiția cvasi-oficială a promovării vânzărilor propusă de Asociația Americană de Marketing în anii 60 a fost ”totalitatea activitaților de marketing, altele decât publicitatea și vânzarea personală (acțiunea personală a vânzătorului) care stimulează cumpărarea produsului de către consumator și oferă satisfacții vânzătorului (spectacole, expoziții, demonstrații).

           În 1988 AMA oferă o noua definiție:

           “Promovarea vânzărilor este o tactică de marketing, mediatizată sau nu, pentru o perioadă de timp, nedeterminată, limitată având ca scop stimularea utilizării produsului, creșterea cererii consumatorului sau îmbunătățirea calității produsului”.

           Doi ani mai târziu, Consiliul Agenților de Promovare propune o altă definiție mai completă:

           ‘‘Promovarea vânzărilor e o disciplină de marketing care utilizează o societate de tehnici stimulative pentru a crește vânzările, tehnicile legate de promovarea care vizează consumatorii și care generează o acțiune specifică, măsurabilă sau un răspuns pentru un produs sau un serviciu.

           Potrivit acestor definiții, promovarea vânzărilor este prezentată ca un set de tehnici care au rolul de a impulsiona vânzările, fiind un « suprastimulent » ce determină consumatorii să acționeze.

           Îmbrăcând forme diferite :

reduceri de prețuri ;

cantități suplimentare de produs ;

premii ;

oferte gratuite ;

           Aceste tehnici au cel puțin 3 scopuri :

să crească vânzările către cumpărătorii finali cât mai rapid ;

să stimuleze forțele de vânzare ;

să câștige suportul intermediarilor (distribuitorilor) în comercializarea produsului.

           Caracteristicile esențiale ale promovării vânzărilor constau în:

legătura acțiunilor de promovare ca un produs sau serviciu bine definit ;

promovarea unui avantaj, a unui supliment de natură materială ; 

caracterul direct, imediat, concret (mai rar indirect) ;

caracterul excepțional și neobișnuit ;

caracterul temporar (efemer), respectiv desfășurarea acțiunilor de promovare pe o perioadă limitată de timp;

originea promovării vânzărilor (producător, distribuitor, organizației promotionale) și țintele sale (consumatori prescriptori, forțe de vânzare) sunt variate ;

integrarea acțiunilor de promovare a vânzărilor în mixul de marketing al întreprinderii.

           Obiectivul esențial al promovării vânzărilor constituie creșterea cererii de bunuri pe termen scurt.

           Pentru realizarea acestui obiectiv se are în vedere o serie întreagă de măsuri care îi vizează atât pe producători, dar intermediari, forțele de vânzare sau prescriptorii.

În afara obiectivului principal se mai are în vedere:

identificarea și atragerea de noi clienți ;

introducerea pe piață a unor produse noi ;

creșterea numărului de utilizatori ;

informarea și educarea clienților în legătură cu îmbunătațirile aduse unui produs ;

creșterea stocurilor distribuitorilor ;

combaterea sau echilibrarea eforturilor concurenților;

îmbunatațirea și întărirea efectului mesajelor publicitare prin oferirea “pachetului de pe raft” ;

armonizarea și asigurarea de continuitatea acțiunilor promoționale întreprinse de distribuitori sau detailiști.

Pe scurt, obiectivele promovării vânzărilor se referă la :

personal de vânzare – care trebuie sa vândă mai mult, mai rapid, mai devreme ;

clienți –care trebuie să cumpere mai mult, mai rapid mai devreme ;

utilizatori – care trebuie să folosească mai mult, mai rapid mai devreme.

Metode și tehnici de promovare

Publicitatea

Publicitatea reprezintă unul dintre cele mai importante mijloace utilizate în activitatea unei firme pentru reprezentarea și promovarea non-personală a unor idei, bunuri materiale, sau servicii în rândul diverselor categorii de public.

           Ea este considerată « nucleul activitații promoționale sau mersul politicii » de comunicație, atât prin diversitatea formelor pe care le îmbracă, a instituțiilor, cât și prin fondurile consumate.

           Publicitetea este definită ca totalitatea « acțiunilor care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – oral sau vizuală – a unui mesaj în legatură cu un produs, un serviciu, o firmă de către un susținător (plătitor) identificat.

           De la început, trebuie semnalat că există o varietate de termeni corespondenți ai acestei activitați, cel mai utilizat fiind substantivul de origine anglo-saxonă « advertising », întâlnindu-se destul de frecvent și termenii de « publicity », reclamă (în țări francophone) sau chiar propagandă.

           Caracteristicile publicității

           Mecanismele folosite în publicitate corespund criteriilor de comunicație în masă (mesajele difuzate se adresează unui grup mare de persoane, raporturile dintre emițător și receptor se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicație în masă – presa, radio, televiziune.

           De aceea, se poate aprecia că publicitatea are următoarele caracteristici :

caracter public, în sensul că se adresează publicului larg, acoperind piețele foarte mari ;

caracter impersonal, întrucât mesajul este transmis printr-un intermediar, de regulă prin mass-media ;

caracter optimist, pentru că prezintă în cele mai frumoase culori lumea înconjuratoare ;

caracter ofensiv, întrucât imprimă producătorului, distribuitorului și consumatorului dorința de acțiune continuă pâna la vânzarea efectivă a produsului (serviciului).

           Obiectivele publicității sunt :

–      Susținerea și stimularea procesului de vânzare prin crearea unei imagini favorabile față de firmă și produsele sau serviciile sale în rândul consumatorilor potențiali ;

–      Facilitarea pătrunderii unui produs (serviciu) pe o piață nouă sau atragerea de noi segmente de consumatori ;

–      Lansarea pe piață a unui produs ;

–      Informarea clienților potențiali privind produsele (serviciile) oferite ;

–     Creșterea vânzărilor pentru un produs (serviciu) prin evidențierea unor noi modalități de utilizare, prelungirea sezonului de consum;

–      Modificarea volumului și structurii consumului, a obiceiurilor de cumpărare.

Tipuri de publicitate – clasificare

după obiect – publicitate pentru un produs ;

                          publicitate pentru un serviciu ;

                          publicitate pentru o idee.

după inițiator – publicitate efectuată de producator ;

                            publicitate efectuată de exportator ;

                             publicitate efectuată de intermediari.

după tipul mesajului difuzat – publicitate factuală ;

                                                   publicitate emoțională.

după audiență – publicitate pentru consumatori ;

                              publicitate pentru comercianți.

după mijlocul de comunicare – publiciate vizuală ;

                                                    publicitate auditivă ;

                                                    publicitate mixtă.

după aria geografică – publicitate locală ;

                                        publicitate regională ;

                                        publicitate națională ;

                                        publicitate internațională.

în funcție de ciclul de viață al produsului –

                      publicitate de introducere pe piață ;

                      publicitate pentru diferențierea produsului ;

                      publicitate pentru reamintire.

Principalele canale de difuzare a informațiiilor publicitare sunt :

Publicitatea medie – are în vedere difuzarea mesajelor prin următoarele mijloace :

Presa – este cel mai important suport publicitar, asigurând publicarea unor materiale informative și de sinteză (interviu, reportaje, articole).

Radioul – este un mijloc rapid și selectiv de publicitate, putând oferi programe diferențiate, în funcție de ora și numărul posturilor de emisie. El reprezintă marele avantaj că are programe pentru toate vârstele și pentru toate gusturile, pentru aproape orice nivel educațional.

Televiziunea- reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în ultimul timp, și unul dintre cele mai necesare « media de publicitate ». Ea asigură prin combinație unică a sunetului, luminii și mișcării, avantajul unei impresii de contact direct cu produsul sau serviciul în cauză permițând de asemenea și prezentarea unor demonstrații și explicații convingătoare. Televiziunea are o flexibilitate satisfăcătoare prin posibilitatea difuzării repetate a mesajului la diverse ore, inclusiv în cele de maximă audiență.

Cinematograful – folosește ca mijloc de comunicație publicitară prin prezentarea unor filme documentare (de maxim 30 minute ) sau a unor filme publicitare (de maxim 5 minute).

Pubicitatea prin tipărituri – este reprezentată prin următoarele categorii de materiale tipărite :

Catalogul – oferă prin texte și ilustrații, posibilitatea prezentării unei oferte largi de bunuri și servicii grupate pe categorii de produse (servicii).  Catalogul de prospectare care este un inventar al ofertei unei firme, jucând rolul de vitrină cu un text sugestiv și cu ilustrații executate pe o hârtie de calitate medie. Catalogul de lucru – cuprinzând o descriere detailată, stict comercială a mărfurilor oferite spre vânzare. Catalogul de prestigiu ca ediție publicitară de lux este distribuit unei clientele alese.

Pliantul este un imprimat de format variabil care se poate împături, de regulă în 2 sau 4, fiind astfel conceput încât să determine cititorul să-l parcurgă în întregime.

Prospectul este un afiș, scrisoare sau broșură în care se prezintă sumar planul sau programul realizărilor unor întreprinderi.

Broșura este o lucrare în care se realizează o descriere detaliată a produselor cuprinzând caracteristicile tehnice, modul de funcționare, de întreținere, de consum, randamentul.

Agendele și calendarele reprezintă suporturi publicitare care au în majoritatea cazurilor, semnificația de cadou publicitar.

Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri promoționale, a afișelor, panourilor publicitare și a însemnelor luminoase. Prin acestea se comunică idei simple și concise.

Publicitatea gratuită constă în difuzarea, în mod gratuit a oricărei informații care anunță o noutate cu semnificație comercială în legătură cu un produs, serviciu sau o firmă.

Promovarea vânzărilor

      Promovarea vânzărilor are în vedere derularea unor oferte interesante către consumatorii interesați, cadrul unei perioade de timp limitate.

      În literatura de specialitate există mai multe clasificari ale tehnicilor de promovare a vânzărilor, după cum urmează :

După poziția acestora față de produs, în cadrul acestora sunt menționate :

tehnicile de promovare susținute de produs, primele și cadourile,

                   concursurile, jocurile și loteriile, operațiunile cu caracter gratuit (distribuirea de eșantioane, degustările, demonstrațiile practice, încercările gratuite) ;

tehnicile care urmăresc atragerea țintei către produs cuprinzând :

merchendisingul ;

publicitatea la locul vânzării ;

publicitatea directă.

În raportul cu auditoriul vizat, tehnicile de promovare sunt structurate în două categorii :

              a. Tehnici specifice orientate către comercianți cum ar fi :

– promovări prin bonificații (oferirea gratuită a unor mărfuri) ;

– concursuri și jocuri ;

– reduceri de preț ;

– bonificații pentru reclamă și etalare ;

– promovarea prin materiale de etalare (coșuri de depozitare, standuri, postere).

             b. Tehnici de promovare a vânzărilor către consumatori din rândul cărora sunt amintite :

– reduceri temporare de preț ;

– primele și cadourile ;

– concursurile, jocurile, loteriile ;

– operațiunile cu caracter gratuit.

III. După etapa din ciclul de viață al produsului, se deosebesc :

              a. Tehnici de promovare a vânzărilor pentru noile produse, cele mai importante fiind :

– distribuirea de eșantioane ;

– degustările ;

– demonstrațiile practice :

– ofertele de ambalare ;

 – încercările gratuite.

b. Tehnici de promovare a vânzărilor pentru produsele ajunse la maturitate cum ar fi :

 – primele și cadourile ;

– cursurile pentru consumatori ;

 – jocurile, loteriile ;

– reducerile de preț.

Târguri și expoziții

           Istoria tărgurilor și expozițiilor

           Unul dintre instrumentele promoționale larg utilizate  de întreprinderile moderne constituie participarea acestora la târguri, expoziții, saloane, expoziții itinerante sau alte evenimente de acest gen (zile tehnice, bâlciuri).

În acest climat concurențial, clienții potențiali vin de bună voie arătând de la bun început receptivitatea de interes față de exponente, fără a întampina bariere de genul secretelor sau liniilor telefonice și putând vedea, atinge, încerca produsele de ultimă generație însoțite de toate informațiile necesare. Manifestările expoziționale au căpătat de-a lungul timpului un interes deosebit întrucât în afara funcției comerciale declarate a acestora, de a deveni un veritabil mediu de comunicație, dând posibilitatea firmelor să pună în mișcare aproape toate metodele și tehnicile promoționale. Începand cu proiectele de filme publicitare (publicitatea medie), apoi distribuirea de prospecte, pliante, broșuri, cataloage, (publicitarea prin tipărituri), organizarea de demonstrații ale funcționării și utilizării produselor (promovarea vânzărilor), seminarii, conferințe, cocteiluri și terminând cu imagini de marcă a unor firme.

Practica mondială a demonstrat că târgurile și expozițiile sunt cele mai moderne căi de a strânge în același loc vânzătorii și consumatorii, cu cel mai mic cost, timp și efort pentru toți participanții.

Conform definiției adoptate de Camera de Comerț Internațională (cu sediul la Paris) și adoptată de Comisia Economică a ONU pentru Europa, târgurile și expozițiile internaționale sunt mari piețe cu periodicitate regulată care se țin în același loc la perioade fixate și limitate în timp, având drept scop să permită participarea din toate țările să prezinte  monstre ale producției lor, realizări noi și perfecționări tehnice în vederea efectuării de tranzacții comerciale pe plan intern și internațional.

           Cele mai importante obiective urmărite de firme prin participarea la târguri și expoziții sunt următoarele:

crearea și dezvoltarea cererii unor anumite segmente de consumatori (de multe ori din alte zone geografice ;

stabilirea unui număr cât mai mare de contacte cu diverși agenți de piață într-un interval de timp scurt ;

comunicarea și schimbul de informații într-o manieră directă, convingătoare, între producători și vizitatori ;

facilitarea de contacte de afaceri și încheierea de contracte de vânzare – cumpărare ;

  dirijarea conceptuală a unei game largi de acțiuni promoționale asupra unui număr mare de agenți de piață și a unei mese importante de consumatori potențiali ;

lansarea unor noi produse și servicii cu ajutorul unor mijloace promoționale directe și mai ieftine, cât și prin intermediul unor prețuri promoționale (de târg) ;

cercetarea și prospectarea pieței pentru anumite produse și servicii în special pentru cele noi sau aparținând tehnicii de vârf ;

lărgirea dialogului cu clienții participanți la manifestare și cultivarea imaginii firmei în rândul acestora ;

realizarea de venituri cât mai mari, ca urmare a vânzărilor directe în timpul sau la încheierea manifestării.

Etapele programului de participare a firmelor la târguri și expoziții sunt :

Selectarea manifestării expoziționale la care va participa. Se face pe baza unui set de informații din care pot fi evaluate și apreciate evenimentele expoziționale importante care se desfășoară într-o anumită perioadă.  În acest sens se culeg informații din 2 direcții :

date privind calitatea manifestării : autorizarea acesteia, specializarea, durata de manifestare, serviciile oferite, politica organizatorilor ;

informații privind oportunitățile pieței pe care firma intenționează să patrundă, legislația existentă în țară sau zona respectivă (taxe, restricții în materie de schimb valutar, reglementări în materie de sănătate și securitate, dimensiunile pieței vizate).

  Negocierea condițiilor cu organizatorii manifestării expoziționale. Constă în stabilirea de comun acord a amplasamentului standului, a tipului de mobilier, de expunere, serviciile specializate oferite, căile de acces, modalități de pază și securitate.

  Pregătirea publicitară a participanților la târg (expoziție). Ea constă în diverse demersuri promoționale corelate cu strategii de promovare adaptate de firmă și împărțită în trei mari categorii :

Acțiunile promoționale preliminare au ca scop de a face cunoscută unui număr cât mai mare de persoane interesate, participarea firmei la manifestare ;

Tipurile de acțiuni promoționale destinate acestei faze pot fi din categoria publicității directe – (scrisoare de informare personalizate, telefoane directe) publicitate prin tipărituri (fluturași, prospecte, pliante), prin televiziune și medie în special ;

Acțiuni promoționale în perioada târgului ( expoziției) au rol de a reaminti celor deja cunoscuți despre existența standului ;

Activitatea promoțională din cadrul standului are rol de a atrage atenția și a capta interesul tuturor celor care trec prin fața exponatelor, a cunoscătorilor, dar și a celor ce vin doar din curiozitate.

  Proiectarea și realizarea standului. Este o activitate de importanță majoră, întrucât prin amplasare, aspectul general, modul de expunere și materiale informative este posibilă transmiterea cât mai eficientă a mesajului și formarea unei imagini favorabile despre întreprindere.

În procesul de proiectare a standului trebuie să se țină cont de bugetul planificat, dimensiunile suprafeței închiriate, constrângerile de natură tehnică și de necesitate, mobilier necesar amenajării standului (birouri, banchete, scaune, etajere, vitrine, dulapuri), precum și de numărul manifestărilor la care firma urmează să se prezinte în același stand.

Alegerea și instruirea personalului de stand. Este o acțiune care trebuie realizată cu câteva luni înainte de deschiderea târgului sau expoziției. În funcție de complexitatea produselor din punct de vedere tehnic, personalul selectat trebuie să posede cunoștințe de specialitate (uneori este nevoie de prezența inginerilor arhitecți, chimiștilor, fizicienilor, biologilor- participanți direcți la realizarea produselor expuse).

   Elaborarea bugetului pentru pregătirea și participarea la manifestarea

expozițională. Are în vedere mai multe grupe de cheltuieli : 

cheltuieli generale care trebuie achitate organizațiilor ; drepturi de înscriere, chirii, asigurări – locuri de persoane ;

cheltuieli pentru proiectarea și realizarea standului, retribuția personalului proiectant, sumele necesare construirii standului, sumele datorate prestatorilor de servicii ;

cheltuieli pentru promovarea firmei și a produselor sale prin intermediul publicitații media (presă, televiziune, radio) ;

cheltuieli cu personalul pentru deplasarea și cazarea personalului, obligații fața de traducători ;

alte cheltuieli: cu transportul, depozitarea, taxe, etc.

Se realizează prin culegerea și selectarea informațiilor de la vizitatori sau de la personalul angajat. Pe toată perioada, târgului (chestionare, fișe de evaluare, sondaje efectuate de firme specializate) analiza unor date statistice reale (volumul vânzărilor efectiv, numărul contractelor încheiate, numărul contractelor realizate).

Urmărirea desfașurării manifestării, controlul și evaluarea rezultatelor.

 Definiții

Târgurile, expozițiile – sunt mari piețe cu periodicitate regulată în care se țin în acelasi loc la perioade fixate și limitate în timp, având drept scop să permită participanților prezentarea de monstre ale producției lor, realizările noi și performanțele tehnice în vederea efectuării de tranzacții comerciale pe plan intern și internațional.

Târgurile – sunt piețe de dimensiuni mai mari organizate în acelasi loc și pe perioade de timp limitate, având dezvoltată în mod preponderent funcția comercială (de vânzare), dar și obiectivele promoționale bine definite.

 După gradul de specializare, ele sunt:

      -generale;

      -specializate;

      -strict specializate.

După aria geografică, acestea sunt:

       -locale ;

       -regionale ;

       -naționale ;

       -internaționale.

  Expozițiile – sunt manifestări mai ample, realizate la intervale de timp mai mari și pe perioade mai lungi (6 luni- 1 an) care au scopul de a inventaria mijloacele de care dispune activitatea umană într-un anumit domeniu sau în toate sferele de activitate, urmărind progresul de la o epocă la alta ca element de compoziție.  

Ele au o funcție preponderent comunicativă, dar nu exclud negocierile, tratativele sau vânzările directe.

În prezent, o mare amploare au luat-o și centrele comerciale, expoziționale cu caracter permanent care au scopul de a face cunoscută producția unei companii sau a unei țări în special cea destinată exportului și de a permite efectuarea de demonstrații practice și distribuirea de literatură tehnică și comercială în domeniu.

 Obiectivele manifestărilor expoziționale au în vedere : 

-crearea și dezvoltarea cererii anumitor segmente de consumatori pentru diverse categorii de produse sau servicii ;

-stabilirea unui număr cât mai mare de contacte cu diverși agenți de pe piață ;

-comunicarea și schimbul de informații între parteneri ;

-facilitarea de contacte de afaceri și încheierea de contracte de vânzare-cumpărare.

Relații publice

Conținutul activităților de relație publicitară

      Relațiile publicitare s-au născut din dorința oamenilor de a avea cu semenii lor legături agreabile.

În economia mondenă, acestea au devenit un instrument de marketing important și o tehnică de promovare esențială, inclusă în planul activităților de comunicare.

    Apariția și dezvoltarea activitațiilor de relații publice au fost determinate de influența crescândă a grupurilor sociale și de necesitate sporită de informare a firmelor care sunt obligate să-și perfecționeze, să-și intensifice și să-și diversifice demersurile comunicaționale.

    Noțiunea de relații publice a apărut pentru prima dată la sfârșitul secolului al XIX-lea (cu ocazia editării publicației căilor ferate americane intitulată  « yearbook of sailwaf literature »1897), dar istoria ei este probabil la fel de veche, ca și a noțiunii de comerț. 

    Edwand Bennays, un reputat și cunoscut expert american în relații publice, susține că  « elementele principale ale relațiilor publice, sunt un mod practic la fel de vechi ca și istoria, a informa oamenii, a-i convinge și a-i influența într-o gândire logică corespunzătoare » : 

dirijarea concentrată a unei game largi de acțiuni promoționale asupra unui număr mare de potențiali cumpărători ;

lansarea de noi produse și servicii pe piață cu costuri reduse ;

realizarea de venituri cât mai mari prin vânzări directe în perioada evenimentului sau la închiderea acestuia . 

Planul participării unei firme la o manifestare expozițională cuprinde următoarele etape : 

selectarea manifestării la care va participa ;

negocierea condițiilor de participare a organizatorilor;

pregătirea publicitară a participării la târg (expoziție) ;

proiectarea și realizarea standului ;

alegerea și instruirea personalului de stand ;

elaborarea bugetului pentru pregătirea și participarea la manifestare ;

urmărirea desfășurării ;

controlul și desfășurarea rezultatelor participarii la evenimente.

Metoda procesului de relații publice consă în cercetarea părerii publicului.

Se cuvine a fi amintite și definițiile unor instituții și organizații prestigioase din Europa : 

Relațiile publice reprezintă efortul conștient, planificat și susținut de realizare și menținere a înțelegerii reciproce dintre o organizație și oamenii cu care sunt în contact.

(British Institute of Public Opinion)

Relațiile publice reprezintă efortul conștient și legitim de a ajunge la înțelegerea, stabilirea și menținerea încrederii în rândul publicului pe baza unei cercetări sistematice.

 (Deutsche Public Relations Gesellschaft of the Federal Republic of Germany )

Relațiile publice reprezintă efortul susținut și sistematic al conducerii prin care organizațiile private și de stat încearcă să obțină încrederea, simpatia și sprijinul acelor cereri cu care au presupus că vor avea legături.

                        (Biroul de Relații publice din Danemarca)

           După cum se poate observa, esența activităților de relații publice se bazează pe cuvântul cheie – “încrederea” – urmărindu-se impunerea prin mijloace și metode variate, a unei imagini proprii, adecvate care să genereze la parteneri siguranță și atașament față de organizație, personal, produsele și serviciile sale. 

Referindu-se la încredere, Mugur Isărescu, GUVERNATOR al BĂNCII NAȚIONALE a ROMÂNIEI afirma „Încrederea publică reprezintă cel mai important activ al orcărei bănci, un post în afara bilanțului, fără de care rezultatele iși pierd semnificația și veridicitatea”.

Principalele raporturi luate în considerare în acest domeniu cuprind :

      -relații cu mass-media( presa, televiziune, radio);

      -relații cu angajații ;

      -relații cu autoritățile ;

      -relații cu partidele politice ;

      -relații cu universitățile ;

      -relații cu alte organisme guvernamentale sau neguvernamentale.

           Procesul relațiilor publice cuprinde în general cinci categorii de activități, fiecare având instrumente specifice, după cum urmează :

Activități specifice în relațiile mass-media – folosite pentru difuzarea informațiilor cu caracter de noutate care să atragă atenția, asupra unei persoane, produse, serviciu sau organizație ;

Activitați de promovare a produsului constând în diverse tehnici de evidențiere a acestuia (articole de profil, materiale de identificare a firmei și a produsului, sponsorizări).

 Comunicații corporative care reprezintă totalitatea comunicațiilor interne și externe ale firmei legate de promovarea cunoașterii acesteia de către public prin instrumente specifice (conferințe de presă, buletine informative, manifestări culturale, sportive sau stiințifice).

Activități de lobby prin care conducerea firmei poartă tratative cu organismele legislative și guvernamentale în vederea promovării sau respingerii unor acte normative sau altor reglementări .

Consultanță – presupunând sfătuirea conducerii firmei cu privire la problemele de ordin public, la pozițiile pe care trebuie să le adopte firma sau la promovarea imaginii acesteia.        

Principalele trăsături caracteristice procesului de relații publice sunt :  

este o activitate interesantă, având la baza o manifestare de voință a unei persoane sau a unei firme în scopul câștigării încrederii celor cu care vine în contact ;

urmăreste o reacție de tip impact, adică un răspuns la acțiunile desfășurate de persoană – firmă ;

se desfășoară pe baza unei strategii foarte bine concepute ;

se bazează pe acțiuni individuale, eficacitatea depinzând de realizările persoanei – firmei ;

are un dublu scop: să caștige cel care ințiază activitatea, dar și public larg ca beneficiar al produselor sau serviciilor respective ;

constituie un atribut al conducerii firmei permițând menținerea căilor de comunicare între acestea și oamenii cu care intră în contact și avertizează asupra tendințelor și fenomenelor noi ce pot apărea.

Domeniul relațiilor publice de aplicare este mult mai vast decât al publicității cuprinzând practic, toate sferele, activitățile economice, sociale și politice.    

Principalele deosebiri între cele două domenii :

Conform OXFORD DICTIONARY OF BUSINESS, principalele obiective generale în domeniul relațiilor publice sunt :

-asigurarea imaginii unitare a unei firme, organizații, grupare sau a unei țări ;

-conturarea și întreținerea unor relații cât mai bune cu diverse organisme interne sau externe, cu instituții, cu mass-media, cu publicul larg ;

-conferirea de credibilitate firmei, organizației țării ;

-creearea sau menținerea interesului consumatorilor pentru anumite servicii ;

-desfășurarea unor activități de hobby favorabile, firmei, organizației, țării ;

-asigurarea comunicării interne și externe.

Ca obiective specifice, concrete se precizează :

-poziționarea companiilor sau firmelor ca lideri sau expert într-un anumit domeniu ;

-lansarea unor noi produse pe piață ;

-revitalizarea, relansarea și repoziționarea produselor pe piață;

-comunicarea unor noi avantaje și noi utilizări pentru produsele vechi ;

-consolidarea unor piețe pentru produse și servicii ;

-influențarea favorabilă a anumitor grupe de consumatori ;

-apărarea unor produse față de riscurile comerciale ;

-creearea unor știri înaintea desfășurării acțiunilor de publicitate.

 Tehnici specifice activităților de relații publice sunt : 

Tehnici de comunicare în relațiile cu mass-media. 

   A) Articolul de importanță caracteristică :           

-este un manuscris ce poate conține până la 3000 de cuvinte, fiind destinate unei publicații de profil ; conține informații specifice despre un anumit domeniu de activitate. 

  B) Articolul de profil : 

-este scris către o persoană din cadrul firmei și oferit spre difuzarea unei publicații cunoscute. Are la bază materiale interne ale firmei, discursuri, programe de pregătire organizate către firmă sau rezultatele unor activități proprii cercetate. 

C) Conferința de presă : 

-utilizată mai rar în promovarea unor afaceri, este folosită deseori pentru popularizarea unor evenimente (deschiderea unor mari magazine, inaugurarea unor sedii, achiziționarea unor linii de fabricație modernă). 

D) Interviurile :

-sunt solicitate de către ziariști unor factori de răspundere dintr-o întreprindere cu ocazia unor evenimente anunțate (lansarea unui nou produs, serviciu, schimbarea unor strategii de vânzare) sau sunt acordate la inițiativa directorilor de firme care doresc popularizarea unor știri printr-o publicație de mare audiență. 

E) Lansarea de știri (informații pentru presă) : 

-are în vedere informații foarte scurte cu privire la un eveniment anume ;                            

-conține o singură pagină dactilografică cu până la 300 cuvinte și în mod obligatoriu numele firmei care dorește difuzarea știrilor, adresa și numărul de telefon, precum și persoana care poate fi contactată ; 

F) Fotografia însoțită de text :

– este folosită cu ocazia unor aniversări importante a acordării unor premii sau alte evenimente speciale. Are o valoare afectivă pentru personalul propriu al firmei și contribuie la menținerea înțelesului public față de numele firmei și produsele sale. 

G) Dineurile oficiale cu presa : 

-sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii unor relații personale între reprezentanții firmei și diverse media și pentru a se lansa.

H) Organizarea unor întâlniri și petreceri la sediul firmei sau în aer liber : 

– reprezintă o metodă utilizată pentru a-i aduce pe reprezentanții diverselor media în mijlocul evenimentelor. Ele se pot asocia cu vizitarea instituțiilor în cauză.

I) Rubrica specialistului : 

 –scrisă de reprezentanți reali sau fictivi ai firmelor, este folosită pentru utilizarea informațiilor, modalități de utilizare a unor produse, de amenajare a unor spații.

Tehnici specifice în relațiile cu persoane publice și oficialități.

A.  Seminariile, simpozioanele, telecomferințele :

-reprezintă întâlniri organizate între reprezentanții firmei și diverse personalități, specialiști în domeniu, folosite pentru vehiculare unor informații privind tendințele de dezvoltare în anumite ramuri ale vieții economice, sociale sau politice.

B. Studiile, anchetele, cercetările : 

– efectuate de compartimente specializate din firme sau comandate unor instituții de profil sau specialiști cu renume în domeniu asigură beneficiarilor o sursă importantă de informații privind tendințele în producție sau în consum.

C. Discursurile sau cocteiurile : 

– cu personalități ale orașului sau oaspeți din țară și din străinătate sunt menite să obțină bunăvoința, simpatia și sprijinul acestora care prin discursurile lor pot avea o influență majoră în promovarea imaginii firmei. 

D. Turneele mediatizate : 

– se realizează sub forma asocierii cu personalitățile artistice (în general muzicale) și organizării sub sigla firmei respective a unor spectacole în diverse localități din țară sau chiar din străinătate (Vodafone, Orange).

E. Deschiderea unor muzee : 

– cu invitarea unor persoane oficiale sau personalități, poate crea o mare popularitate firmelor organizatoare (muzeul Coca-Cola Atlanta). 

F. Inaugurările în prezența unor persoane oficiale : 

– constituie o modalitate oportună de a atrage atenția mijloacelor media și publicului asupra celor care le realizează.

Tehnici de comunicare în relațiile cu clienții.

A. Demonstrațiile practice sunt efectuate în magazine, zone comerciale sau oriunde este posibil de către reprezentanții firmei producătoare. Produsele prezentate sunt foarte diverse, de la obiecte necesare în bucătărie până la jucării sau aparate electrocasnice. 

B. Fan-cluburile – cuprind admiratori ai unei game din ce în ce mai largi de produse (motociclete, autoturisme, până la alune sau pisici de mare). Aceștia primesc, în mod uzual, cărți de membru, diplome, certificate, monstre de produse, buletine informative sau broșuri. Întâlnirile periodice ale fanilor păstrează un interes permanent pentru diverse mărci de produse, oferind ocazii pentru știrile media. 

C. Liniile telefonice directe – prin intermediul mesajelor înregistrate, s-au dezvoltat extrem de mult în ultima perioadă, făcând cunoscute publicului anumite evenimente sponsorizate de firme, cum ar fi :

        -concerte ;

        -spectacole ;

        -manifestări sportive ;

        -difuzând știri privind unele noutăți în domeniul sau înregistrând sugestii din partea publicului.

D. Lista cu noutăți – puse la dispoziția sau afișate la intrarea în magazine, pot ajuta la consolidarea încrederii consumatorilor în produsele unor firme, demonstrând respectul față de clienți.

E. Buletinele informative – sunt utilizate în marile magazine pentru a se comunica ulimele noutăți în legătură cu produsele și serviciile oferite și pentru a reaminti consumatorilor unele facilități de plată sau acordarea serviciu-client.

Tehnici de marketing pentru poziționarea produselor.

A. Acordarea de premii din notorietate – este folosit de sponsori sau investitori pentru a atrage interesul publicului spre anumite domenii de activitate. Această tehnică poate îmbrăca diverse teme :

       -cel mai bine îmbrăcat bărbat,

       -cel mai frumos păr ,

       -cele mai frumoase buze,

iar numele și fotografiile câștigătorilor împreună cu produsele promoționale sunt popularizate prin mijloace mass-media.

B.    Obținerea recunoașterii oficiale – din partea autorităților sau a unor asociații sau organizații cu renume, constituie modalități de comunicare prin care se sprijină poziția unor firme sau produse pe piață.

C.     Oferirea de monstre – este o practică utilizată de mult timp în cadrul tehnicilor de marketing. Produsele noi sunt expediate, pretutindeni în lume, la domiciliu consumatorilor sau sunt direct oferite prin magazine și pe stradă.

D.    Oferirea de produse pentru concursurile radio- TV- generează menționări frecvente ale mărcilor sau firmelor ale căror produse se constituie în premii. 

E.     Plasarea de produse în filme și serialele televizate – a devenit o activitate extrem de eficientă în ansamblul tehnicilor de relații publice. În plus aceste produse contribuie la diminuarea cheltuielilor studiourilor cinematografice și instalarea unei atmosfere specifice acțiunilor din filme atrăgând totodată, atenția asupra lor.

F.   Utilizarea de vehicule inscripționate sau folosind construcții grafice, de la baloane cu aer cald până la autoturisme, mașini de curse sau vapoare, reprezintă modalități specifice folosite de diverse companii pentru a atrage atenția asupra produselor pe care le realizează sau comercializează.

Tehnici folosite cu ocazia unor evenimente. 

Festivalurile – urmăresc de cele mai multe ori atragerea de sponsori care își pot face cunoscute, pe o perioada limitată, produsele și servicile pe care le oferă ;

Expozițiile – sunt evenimente care atrag o mare diversitate de vizitatori prin exponentele prezentate, prin amplasarea în zone de mare trafic și prin organizarea lor în anumite perioade (sărbători, sezon, aniversări) ;

Organizarea de întreceri sportive – oferă firmelor posibilitatea de a se alătura unor cauze emoționale, generând încredere și loialitate față de produsele acestora.

Spectacolele pot ocaziona știri care să stârnească interesul și curiozitatea consumatorilor.

Sprijinirea acțiunilor culturale și umanitare – oferă reprezentanților firmelor o serie de oportunități pentru a-și identifica interesele proprii cu cele ale consumatorilor vizați.

Tehnici utilizate pentru identificarea firmelor :

În această categorie sunt cuprinse diverse modalități de promovare a numelui și a siglei înterprinderilor folosind :

–      articole de papetarie cu antet ;

–      cărți de vizită ;

–      uniforme ;

–      agende ;

–      calendare ;

–      broșuri- oferite în marea lor majoritate drept cadou.

Marca

Conceptul de marcă

           Crearea de mărci de produse, de serviciu sau de fabrică necesită un important efort material și financiar pe termen lung, destinat în special susținerii activităților de producție,  de ambalare și promovare a vânzărilor. 

           Marca reprezintă un element esențial al existenței și activității firmelor întrucât ea ajută la individualizarea produselor sau serviciilor acestora de cele ale concurenților.  

           Pentru consumatori, marca reprezintă un mijloc comod de recunoaștere rapidă a unor categorii de produse sau servicii pe care experiența lor proprie (sau a prietenilor) le recomandă ca fiind de prezentat față de alte bunuri.

           Cea mai importantă definiție a mărcii a fost dată de Asociația Americană de Marketing (A. M. A.), astfel :

O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o contribuție de elemente, destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și la diferențierea lor de cele ale concurenților.

O alta definiție redată în lucrările de specialitate este următoarea : 

Marca este un ansamblu de semne distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse sau servicii, o firmă în raport cu celelalte ale concurenței, să garanteze calitatea produselor (serviciilor) și să certifice notorietatea și prestigiul firmei.

Din punct de vedere juridic, marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică servind la deosebirea produselor și servicilor unor persoane fizice sau juridice de cele aparținând altor persoane. 

Elementele care contribuie la definirea mărcii sunt :

–      numele de marcă – respectiv expresia verbală a mărcii ;

–      emblema – adică elementul de simbolizare al mărcii care asigură recunoaștera acesteia ;

–      marca depusă – fiind o marcă sau un element al acesteia care se bucură de protecția dorită ;

–      copyright-ul – care corespunde dreptului exclusiv al agentului economic de a reproduce, publica sau vinde o operă literară, muzicală sau artistică. 

Semnele distinctive care pot fi utilizate ca mărci sunt : 

– litere și cifre sau combinații ale acestora (ARO 240), precum și asocierea unor inițiale ușor de pronunțat și de reținut(AMA, AEG).

– cuvinte sau combinații de cuvinte în care pot intra :

nume

prenume

pseudonime

denumiri fanteziste

denumiri geografice

denumiri farmaceutice

brevete

sloganuri

desene

elemente figurative

forme tridimensionale în special forma produsului și a ambalajului sau combinații de culori

orice combinație a celor enumerate mai sus.

           Conform Legii 84\1998, în România nu pot fi înregistrate ca mărci semnele care nu se deosebesc suficient de alte mărci deja înregistrate, care constituie copierea.

În privința numerelor de marcă atribuite produselor sau serviciilor, acestea pot îmbrăca următoarele forme : 

a)   Nume de marcă individuale, în care fiecare produs poartă un nume distinct ;

b)   Un singur nume de marcă pentru toate produsele aparținând unei organizații (firme, companie, concern), cum ar fi General Electric, General Motors ;

c)   Nume de marcă pe familie de produs, ca de exemplu pentru unelte, instalații sanitare, aparate electrocasnice ;

d)  Numele firmei combinate cu numele produselor respective (biscuiți …, fulgi de porumbi..)

Caracteristicile de calitate ale mărcilor

           Principalele caractere ale mărcilor sunt : 

perceptibilitatea dată de caracterul eizibil, estetic și armonios al mărcii ;

omogenitatea evidențiată prin înțelegerea și îmbinarea armonioasă a mărcii în ansamblul mijloacelor de comunicare;

distincția conferită de originalitatea mărcii;

puterea de evocare, reliefarea caracteristicilor produselor și serviciilor prin simbolizarea mărcii;

personalitatea dată de capacitatea de a promova, prin simbolurile utilizate o imagine de marcă bine cunoscută ;

capacitatea de memorizare, respectiv ușurință reținerii numelui sau simbolului ;

notorietatea determinată prin valoarea conferită mărcii de ansamblul acțiunilor desfășurate în timp;

asociativitatea, adică ușurința includerii mărcii într-o strategie a întreprinderii care cuprinde și alte elemente de îmbunătățire a imaginii.

Funcțiile mărcilor

Cele mai importante funcții sunt:

Funcția de producție a bunurilor oferite sub o anumită marcă prin utilizarea exclusivă a simbolului ca semn de proprietate apărute prin lege.

Funcția de diferențiere a produselor prin facilitarea acestora din marca ofertei, arătând consumatorilor un element reper (simbolul) care poate simplifica și ușura procesul de alegere și achiziție a unui produs. 

Funcția de individualizare a producătorilor în procesul de concurență permițând orientarea cumpărătorilor de către firme care și-au câștigat o bună reputație.

Funcția de garantare a calității produselor prin promovarea unor caracteristici de calitate, constante în timp.

Funcția de reglare a mecanismelor pieței prin corelarea interacțiunilor dintre producători și populație și implicit dintre cerere și ofertă.

Funcția de monopol prin care se înțelege că unele mărci, aparținând de regulă, unor întreprinderi puternice, reușesc să se impună în raport cu altele.

  Funcția de reclamă prin intermediul căreia marca se constituie pentru consumator ca un simbol direct legat de reputația unui produs (serviciu), astfel încât nu se mai interesează de proveniența sau calitatea acesteia, ci doar de numele mărcii.

  Funcția de protecție a consumatorilor care derivă din funcția de garantare a calității produsului, astfel că aceștia dispun de un mijloc eficace de a-și stabili alegerea, având certitudinea provenienței și calității bunului respectiv.

Tipuri și categorii de mărci utilizate în activitatea economică

Astfel, din punctul de vedere al deținătorului mărcii, acestea pot fi:

1.   Marca de fabrică – fiind un semn dinstinctiv adoptat de producători pentru a deosebi produsele lor de alte produse similare prezentate de concurență. 

2.   Marca de comerț – este simbolul folosit de o întreprindere comercială în special de marile magazine pentu a evidenția ca anumite produse, fabricate de o altă firmă sunt vândute în unitățile lor comerciale. 

3.   Marca de serviciu – utilizată pentru a evidenția anumite servicii, executate în condiții de calitate bine determinate de către firme (transport, turism, pază).

           După forma lor structurală, mărcile sunt : 

– mărci figurale – fiind compuse din semne, desene, embleme plante sau în relief, figuri portrete, monumente fotografice, o literă monogramă, o literă specială, toate executate într-un sau mai multe culori.

Forțele de vânzare 

Atribuțiile forțelor de vânzare 

           În terminologia de marketing, conținutul și mecanismele sferei economice care ocupă spațiul și timpul de producție și consum sunt desemnate de noțiunea de distribuție. Distribuția se referă la traseul pe care îl parcurg mărfurile de la producător la consumator sau utilizatorul final.

           Printre componentele procesului de distribuție, alături de distribuitori, au fost considerate, o bună perioadă de timp, forțele de vânzare sau agenții de vânzări.

           Un agent de vânzări este o persoană fizică sau juridică ce acționează în baza ordinului pe care îl primește de la proprietarul temporar al mărfii de a săvârși fapte și acte comerciale legate de vânzarea unor produse în numele și în contul acestuia. Tranzacția propriu – zisă are loc direct între comitent și clientul sau agentul de vânzări neavând posibilitatea să constituie și să opereze cu stocuri.

           Întrucât, un agent de vânzări are multiple sarcini în domeniul comunicațional al unei înterprinderi, în special în activitatea promoțională, s-a considerat, de mulți specialiști în domeniu, că proiectarea, managementul și analiza activității forțelor de vânzare constituie atribute ale politicii promoționale ale acesteia și nu ale distribuției mărfurilor. Acestea întrucât forțele de vânzare sunt implicate direct în procesul de informare și convingere a clienților de a cumpăra produse, prin comunicații personale, într-o situație de schimb.

           Forțele de vânzare sunt constituite, așadar, dintr-un grup de reprezentanți ai întreprinderii care au rolul de a distribui produsele firmei respective fără utilizarea rețelei comerciale clasice, de a prospecta piața și de a întreține un dialog permanent cu consumatorii potențiali.

           Rolul principal al acestora este de a crește cifra de afaceri a întreprinderii pe care o reprezintă, prin vânzări personale directe sau prin negocierea și încheierea unor contracte cu partenerii de afaceri.

           Alături de acest obiectiv esențial, forțele de vânzare mai au o serie de atribuții care prezintă, însemnătatea comercială și promoțională, printre care :

prospectarea pieței și identificarea de consumatori interesați de produsele oferite ;

definirea profilului clienților și localizarea lor geografică;

culegerea și comunicarea unor informații despre produsele și serviciile oferite de concurență și cu privire la piață în general ;

d.    oferirea de servicii de consultanță și asistență tehnică pentru produsele vândute ;

e.    organizarea unor acțiuni de merchendising în rețeaua de distribuție ;

f.     prezentarea într-o lumină favorabilă a firmei pe care o reprezintă ;

    În calitatate de canal de comunicație, forțele de vânzare oferă o serie de avantaje.

Cele mai importante sunt : 

a.   forțele de vânzare oferă un tip de comunicație, directă, personală, adresată chiar celui căruia îi este destinată și nu o comunicație în masă, impersonală ;

b.   reprezentanții forțelor de vânzare pot urmări procesul de comunicație până la vânzarea finală și nu se opresc la informarea și stimularea unei dorințe ca în cazul publicității ;

c.   agenții de vânzări aduc alte servicii clienților (îi informează, fac demonstrații practice, acordă consultații) sau întreprinderii lor (difuzând date despre exigența pieței, dorințele clienților, atitudinea consumatorilor) ;

d.   activitatea forțelor de vânzare poate fi ușor cuantificată privind volumul și valoarea produselor vândute, numărul de contracte încheiate, numărul contractelor realizate, volumul și valoarea informațiilor furnizate.

             Strategiile de comunicare ale agenților de vânzări cu consumatorii pot fi diferite :

a.   de la agentul de vânzări la cumpărător, prin discuții directe sau prin intermediul telefonului ; 

b.   de la agentul de vânzări la grupul de cumpărători, prin discuții, organizate sau nu, în fața unui auditoriu (exemplu- Zepter, Oriflame) ;

c.   de la o echipă de agenți de vânzări la un grup de cumpărători, prin discuții, explicații de ordin tehnic și demonstrații practice ; 

d.   prin organizarea de conferințe și seminarii prin care un agent de vânzări sau o echipă invită reprezentanți ai firmelor care formează clientela, mass-media, publicul larg.

              În mod concret, atribuțiile și activitățile specifice ale unei persoane implicate în vânzarea personală cuprinde :

              Identificarea potențialilor clienți – care constă în angajarea de discuții, fie la întâmplare, cu persoane întâlnite pe stradă, vizitând birourile de muncă ale angajaților, utilizând telefonul sau poșta, fie în mod organizat, examinând surse de date statistice cu furnizori, distribuitori, persoane fizice ; 

                Preabordarea – are în vedere, într-o primă fază, informarea cât mai cuprinzătoare privind necesitățile clientului selecționat, caracteristicile personale ale acestuia, stilul de cumpărare, cine decide efectuarea achiziției e.t.c. putând fi consultate în acest sens sursele standard ( anuare statistice, buletine informative, articole în reviste) sau unele surse apropiate clientului (cunoscuți, prieteni, subalterni) ; 

               Abordarea – se realizează conform unei strategii globale a agentului de vânzări în care include toate cunoștințele căpătate pe parcursul programului de instruire fără a neglija aspectul sau exterior, primele faze rostite și modul de comportare pe parcursul discuției.

               Prezentarea și demonstrația – constau în prelegere scurtă privind caracteristicele esențiale ale produsului oferit, punându-se accent pe avantajele pe care le-ar avea cumpărătorul achiziționând bunul respectiv (preț mic, componente naturale, utilizări multiple, profit mare e.t.c.). Prezentarea comercială este completată de materiale demonstrative cum ar fi : broșuri, pliante, cataloage, dipozitive, casete video, audio sau efectuarea unor demonstrații practice cu produsul în cauza. Pe tot parcursul prezentării, agentul de vânzări trebuie să urmeze una din rețetele științifice ale procesului mental de pregatire a clientului potențial pentru cumpărare, ca de exemplu modelul AIDA ( câștigarea Atenției urmată de menținera Interesului, apoi nașterea Dorinței și obținerea Acțiunii din partea cumpărătorului) ;

             Închierea tranzacției – are loc după depășirea unor obiecții firești legate de preț, de graficul de livrare sau de anumite caracteristici ale produsului. La sfârșit, agentul de vânzări poate oferi unele stimulente partenerului de afaceri cum ar fi : un preț special, o cantitate suplimentară gratuită sau un cadou simbolic ; 

               Urmărirea în exploatare și întreținerea – se referă la verificarea livrării mărfurilor la termenele cuvenite, corectitudinea instalării, instruirea personalului care asigură service-ul. Prin aceasta, reprezentantul forțelor de vânzare asigură cumpărătorul de interesul sau în asigurarea satisfacției acestuia și continuarea afacerilor.

Organizarea forțelor de vânzare

           După stabilirea obiectivelor și a strategiei de acțiune în domeniul vânzărilor personale, conducerea întreprinderii trebuie să întocmească un plan de marketing minuțios privind : 

–      Recrutarea ;

–      Instruirea ;

–      Selecționarea ;

–      Repartizarea ;

–      Îndrumarea- agenților de vânzări.

A.    Recrutarea și selecționarea forțelor de vânzare – începe cu o definire a criteriilor de selecție care sunt legate de calitățile preferate de clienți privind un bun agent : să fie cinstit, de încredere, cunoscător în materie și plin de solicitudine sau de caracteristicile comune agenților de vânzări cu rezultate foarte bune în activitatea lor : capacitatea de asumare a riscului, răbdare și respect față de client. În funcție de numărul locurilor vacanțe și numărul candidaților recrutați, selecția personajului se poate rezuma la un simplu interviu neprotocolar, care să cuprindă anumite caracteristici personale, referințe, istoricul ocupațiilor anterioare și o verificare a cunoștințelor deținute în domeniu ; 

B.     Instruirea agenților de vânzări – este absolut necesară în procesul de formare a unui personal eficient, întrucât acesta trebuie să cunoască foarte bine caracteristicele produsului pe care îl vinde, procesul tehnologic al obținerii produsului, strategia firmei privind vânzarea personală, modul de comportament față de clienți. Perioada medie de instruire este de 28 de săptămâni pentru firmele profilate pe produse industriale, 12 săptămâni pentru cele profilate pe servicii și 4 săptâmâni pentru firme profilate pe bunuri de consum ;

C.    Repartizarea forțelor de vânzare se poate face :

pe criterii teritoriale ;

pe produse ;

pe criterii de piață ;          

pe criterii combinate.

D. Îndrumarea agenților de vânzări – are în vedere, în special persoanele care se ocupă de beneficiari bine precizați și care primesc retribuții fixe și nu pe bază de comision. Îndrumarea personalului de vânzare se poate face pe echipe, mai ales pentru produsele industriale, situație în care există persoane cu rol tehnic (consultanți tehnici) care furnizează informații de natură tehnică și răspund la întrebările clienților, apoi asistenții de vânzări (agenți interni) care sprijină din birou « personalul de vânzare » (dau telefoane, confirmă întâlniri, operează cereri, urmăresc livrările comandate, răspund la apelurile telefonice ale unor clienți) și agenții externi care se ocupă efectiv de negocierea afacerii. Există o așa-zisă categorie de telemarketeri care identifică noi clienți, oferă explicații și vând marfă numai prin utilizarea telefonului. Norma medie a unui agent extern este de 4 vizite pe zi, iar norma unui telemaketer ajunge pana la 50 de clienți pe zi.

Evaluarea activității și retribuirea forțelor de vânzare

       Evaluarea activității agenților de vânzări se realizează, în primul rând, prin analiza rapoartelor de vânzări care cuprind, pe de o parte, planul de activitate al reprezentanților forțelor de vânzare (calendarul activităților, itinerarul) și pe de altă parte, darea de seamă privind rezultatele activității.

       Indicatorii cei mai importanți care reflectă performanțele activității de vânzare personală sunt :

a.   numărul mediu de vizite pe agent de vânzări și pe zi ;

b.   durata medie a unei vizite pe o persoană contactată ;

c.   venitul mediu realizat pe o vizită ;

d.   costul mediu realizat pe o vizită;

e. costul protocolului pe o vizită;

f.    procentajul de comenzi lansate la 100 de vizite ;

g.   numărul de clienți noi atrași într-un anumit interval de timp 

h.   număul de clienți pierduți într-un interval de timp dat 

i.   costul cu forțele de vânzare ca procentaj din volumul total de vânzări.

CAPITOLUL III

STUDIU DE CAZ

SC „PROVITA NUTRITION” SRL

SC „PROVITA NUTRITION” SRL s-a înființat, respectiv s-a înregistrat la Oficiul Registrului Comerțului in data de 18. 08. 2006, având la acea dată ca asociat unic pe domnul Delcea Lucian Bogdan, având dublă cetățenie, română și canadiană.

Domnul Delcea Lucian Bogdan are calitatea de asociat unic fondator, sediul societății este în municipiul Brașov, str. Lunga nr. 73, ap 2, jud. Brașov, societatea putând fi înființată în țară și în străinătate sucursale, filiale, birouri, agenții, magazine și depozite, cu respectarea reglementărilor în vigoare.

Obiectul de activitate al societății respectiv – ACTIVITATEA PRINCIPALĂ CONFORM COD CAEN- 5248 – comerț cu amănuntul în magazine specializate.

CAPITALUL SOCIAL este de 200 lei adică, 20 parți sociale a câte 10 lei fiecare, capitalul social poate fi majorat în condițiile legii nr. 31/1990.

Conform bilanțului contabil încheiat la 31. 12. 2006, SC „PROVITA NUTRITION” SRL BRAȘOV, a realizat o cifră de afaceri de 3000 lei și un profit net de 1421 lei.

Începând cu anul 2007 mai exact iunie 2007, SC „PROVITA NUTRITION” SRL a reușit să semneze un contract de vânzare – cumpărare cu firma PROVITA NUTRITION & HEALTH INC, CANADA, respectiv import suplimente nutritive alimentare, compania canadiană producătoare a acestor suplimente nutritive acordând exclusivitate pentru România firmei SC „PROVITA NUTRITION” SRL BRAȘOV, firmă considerată ca fiind o filială pe teritoriul României a companiei canadiene.

SC „PROVITA NUTRITION” SRL a început o campanie de studiere a pieței, a acestor suplimente nutritive alimentare, precum și o politică de promovare, elaborând în acest sens, o strategie de marketing.

Problemele cele mai dificile, întâlnite în acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la mărimea bugetelor ce vor fi alocate, repartizarea acestora pe diferite instrumente promoționale și perioadele sau momentul utilizării lor.

PRODUSUL – suplimentele nutritive alimentare; clienții sunt atrași de un produs prin beneficiile pe care la oferă. Acestea sunt determinate de caracteristicile de baza care țin și de preț, calitate etc.

PROMOVARE – o firmă poate oferi cel mai bun produs, serviciu dar în cazul în care clienții nu-l cunosc și nu-i știu avantajele, este puțin probabil ca acestea să aibă succes.

Ca modalitate de promovare a activității firmei, mai ales a produselor, suplimente nutritive alimentare, oferite spre vânzare de firma românească SC „PROVITA NUTRITION” SRL BRAȘOV , s-au folosit pe parcursul anului 2007, respectiv începând cu luna iulie 2007 promovarea prin:

reclamă;

participarea la expoziții ce au avut loc la Brașov;

– promovarea vânzărilor.

Pornind de la situația concretă existentă și anume exclusivitatea acordată privind vânzarea produselor, produse și importate din Canada, coroborată cu noutatea acestor produse – suplimente nutritive alimentare pe piața românească, strategia companiei a fost cu prioritate de publicitate de informare.

PUBLICITATEA DE INFORMARE – constă în informarea consumatorilor potențiali privind prezența pe piață a unui nou produs și efectele benefice privind cumpărarea și utilizarea acestor suplimente nutritive.

În acest sens a fost conceput printr-o firmă specializată în acest sens un site pe internet, pentru promovarea, la nivel regional chiar național a suplimentelor nutritive importate și în prealabil omologate pe piața românească, a mărcii de comerț PROVITA & NUTRITION prin înscrierea la OFICIUL DE STAT PENTRU INVESTIȚII ȘI MĂRCI.

S-au răspândit pliante, broșuri cu produsele promovate, avantaje, conținut, calitate, rezultate obținute în folosirea pentru diverse afecțiuni a acestor suplimente nutritive, naturiste.

S-a tipărit de asemenea un catalog al acestor substanțe nutritive prin care s-au evidențiat inclusiv:

– compoziție;

– administrare în diverse afecțiuni, conform recomandărilor medicale specializate;

– efecte.

Tot în anul 2007, în luna octombrie, s-a organizat o întâlnire cu distribuitorii de produse farmaceutice, medici, persoane fizice interesate, persoane juridice potențial interesate de acest supliment nutritiv alimentar.

Atragerea, respectiv organizarea unei astfel de întâlniri s-a făcut prin publicitate directă, respectiv prin comunicare, expedierea unor scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul unor potențiali clienți a unor broșuri sau prospecte, prin stabilirea unor contacte telefonice, distribuirea de pliante în locuri de vânzare etc.

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

În vreme ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a cumpăra.

Comunicarea prin intermediul activității de promovare a vânzărilor se înscrie într-un plan strategic global al firmei în scopul asigurării coerenței promovării vânzărilor cu politica comercială și financiară a firmei.

O caracteristică de bază a promovării vânzărilor o reprezintă complementaritatea cu alte elemente ale strategiei de marketing, impunând astfel coordonarea eforturilor tuturor celor implicați.

În cadrul tehnicilor de promovare a vânzărilor un element de importanță majoră în luarea deciziei de cumpărare o reprezintă – POLITICA DE PREȚ.

Prin urmare, o reducere de preț chiar și temporară poate reprezenta un instrument promoțional deosebit de eficient în creșterea vânzărilor.

Determinarea eficienței promovării vânzărilor urmare, a acțiunii de reducere de preț, reducere efectuată pe diferite categorii de cumpărători în diferite tranșe, pe diferite loturi de produse materializată în reduceri.

Utilizarea mărcilor este o altă componentă a structurii activității promoționale.

Marca PROVITA & NUTRITION este promovată la nivelul României ca o marcă de comerț, vânzătorul SC PROVITA NUTRITION SRL își asumă misiunea deloc ușoară, de a garanta clientului un anumit nivel calitativ indiferent de identitatea producătorului.

Suma tuturor metodelor, tehnicilor, strategiilor de marketing, de promovare a produselor importate în baza contractului comercial (având cauză de exclusivitate) încheiat cu compania canadiană a generat CREȘTEREA CIFREI DE AFACERI (a vânzărilor), conform bilanțului contabil încheiat la 31.12.2007, respectiv cifra de afaceri – 193.200 lei.

Această creștere este efectul folosirii eficiente a metodelor și tehnicilor de promovare a vânzărilor, precum și a politicilor de preț practicate.

Societatea folosind prețuri diferite pentru distribuitorii cu care au încheiat contracte de distribuție, medici colaboratori, farmacii interesate, persoane fizice interesate precum și persoane fizice din interiorul firmei, angajați sau colaboratori.

În anul 2008, SC PROVITA NUTRITION SRL, urmare a cererii crescânde de substanțe nutritive alimentare a trecut la majorarea capitalului social al firmei de la 200 lei la 90000 lei, totodată a fost schimbată și forma juridică a societății în societate comercială pe acțiuni, din SC PROVITA NUTRITION SRL in SC PROVITA NUTRITION SA.

Infuzia de capital din partea acționarilor a fost determinată de creșterea vânzărilor, de necesitatea organizării de magazine de vânzare în țară, deschizându-se un punct de lucru la BUȘTENI – urmând a se extinde și în partea de est a țării, în MOLDOVA.

În primul trimestru al anului 2008 vânzările valoric au fost de 238.900 lei depășind volumul nivelului anului calendaristic 2007 de 193.200 lei.

CONCLUZII

IMPORTANTA COMUNICĂRII DE MARKETING

Comunicarea de marketing este un concept nou, care a evoluat mai ales în ultimele două decenii ale secolului al XX-lea. Componenta de bază a activității de marketing, comunicarea de marketing a căpătat o importanță din ce în ce mai mare în activitatea organizațiilor. Prin intermediul acesteia se construiește puntea de legătură dintre organizație pe de o parte și angajați, clienți, furnizori, distribuitori sau alte categorii de public pe de alta parte. Alături de comunicarea managerială, comunicarea de marketing îi permite organizației să se raporteze la mediul ei (intern, respectiv extern).

Rolul comunicării de marketing, identificată în prima fază în mod eronat cu promovarea (Michael Ray), este acela “de a susține planul de marketing, ajutând totodată publicul țintă să înțeleagă și să aibă încredere în avantajul specific anunțătorului”, conform specialistului american John J. Burnett.

Între promovare și comunicarea de marketing există un raport de parte la întreg. Comunicarea de marketing se realizează atât prin tehnici de comunicare promoțională, presupunând acțiuni cu caracter temporar, ce se desfășoară în cadrul unor campanii și tehnici de comunicare continuă, incluzând demersurile venite să asigure o comunicare neîntreruptă cu publicul vizat.

Dacă la începuturile activității de marketing prima comunicare comercială, care se realiza preponderent prin tehnici de comunicare promoțională, treptat a câștigat teren comunicarea corporativă. Aceasta permite organizației să-și asigure o poziție solidă în cadrul comunității în mijlocul căreia își desfășoară activitatea și să dobândească, pe termen lung, o imagine de ansamblu pozitivă. O dată cu apariția dimensiunii corporative, mesajele difuzate de organizație au dobândit un conținut tot mai variat. Publicul țintă s-a diversificat și, ca atare, a apărut necesitatea corelării acțiunilor specifice numeroaselor secvențe comunicaționale.

Acționand într-un mediu tot mai competitiv, o marcă nu se mai poate impune decât în condițiile în care întregul efort comunicațional este foarte bine coordonat. O dată cu înțelegerea acestui lucru, a apărut un nou concept, acela de comunicație integrată de marketing, care are rolul de a asigura coerența demersurilor comunicaționale ale anunțătorului, obținându-se un efect sinergetic ridicat. Apariția comunicației integrate de marketing reprezintă cea mai importantă tendință de dezvoltare a marketingului în anii ’90.

Aflată în plină ascensiune în topul priorităților în cadrul activității de marketing, comunicația de marketing va fi în curând singura modalitate de afirmare și susținere a avantajului competitiv.

Locul comunicațiilor de marketing în politica globală a companiei

Politica globală a organizației reprezintă orientarea ideologică și activitatea practică în domeniul conducerii afacerilor, concepute în funcție de condițiile mediului, astfel încât să se asigure valorificarea superioară a resurselor de care dispune organizația.

Într-o viziune modernă de marketing, întreprinderile care doresc să desfășoare o activitate profitabilă pe termen lung nu-și pot permite să ignore consumatorul. Satisfacerea nevoilor și a cerințelor consumatorului este prioritară, devenind, alături de maximizarea profitului, unul dintre obiectivele politicii globale a organizației.

Comunicația de marketing reprezintă unul dintre vectorii care permit organizației să acționeze în vederea realizării propriilor obiective. Politica de produs, politica de pręt și politica de distribuție influențează și sunt influențate, la rândul lor, de politica de comunicație.

Dacă în privința comunicației comerciale responsabilitatea revine, în mod tradițional, compartimentului de marketing, comunicația corporativă este considerată de către cei mai mulți specialiști, ca ținând de competența direcției generale, cu toate că disputele în problema abordării unitare a celor două dimensiuni ale comunicației de marketing continuă. În multe companii, comunicația corporativă a primit un loc distinct în organigramă, prin crearea unui nou departament – departamentul de comunicare – de cele mai multe ori subordonat direct direcției generale.

Conținutul imaginii dorite în cazul companiei

Obiectivul cel mai important al politicii comunicaționale îl constituie construirea și consolidarea unei imagini favorabile în rândul publicului țintă. Conceptul de imagine și cel de comunicare sunt indisolubil legate. Imaginea mărcii este definită ca “ansamblul percepțiilor referitoare la produs și mediul său: calitățile intrinseci ale produsului, utilitatea, prețul, judecățile afective.” (Christian Schneider). Marca desemnează un produs sau un ansamblu de produse care oferă individului motive de cumpărare atât de ordin rațional, cât și emoțional. Componenta emoțională, generatoare de judecăți afective, este extrem de importantă, deoarece ea face diferența dintre un produs și o marcă.

Imaginea întreprinderii este o noțiune extrem de complexă sub aspectul conținutului său. Ea cuprinde: imaginea internă, financiară, tehnologică, comercială și publică.

BIBLIOGRAFIE

BIBLIOGRAFIE