Strategie de Pr

PR – DELIMITĂRI CONCEPTUALE

Conceptul relațiilor publice (PR) a cunoscut modificări majore de-a lungul evoluției, la baza acestora aflându-se în principal procesul de comunicare. Apărut înițial în Statele Unite ale Americii, conceptul a fost preluat mult mai târziu și de către continentul european, primele relatări consemnate datând din anii 1800.

Sistemul relațiilor publice a început să se dezvolte în anul 1920, odată cu introducerea conceptului de „consilier relații publice” de către cunoscutul Eduard L. J. Bernays. Ulterior, termenul a fost preluat și pe continentul european, promovarea acestuia fiind realizată ideal de către omul de știință Carl Hundhausen.

În ceea ce privește țara noastră, conceputul de relații publice se află încă într-un proces complex de construcție, aspect generat în special de insuficienta delimitare în cadrul mentalului colectiv dintre conceputul relațiilor publice și conceputul relațiilor cu publicul.

PR – definiții

În general, termenul de PR – relații publice, este unul destul de complex, mulți fiind specialiștii care de-a lungul timpului au încercat să definească această noțiune. Astfel, relațiile publice sunt definite drept :

„Efortul deliberat, ce este planificat și susținut pentru a se stabili și a se menține o relație de înțelegere reciprocă dintre o organizație și publicul acesteia” – definiția Institutului Britanic de PR (British Institut of Public Relations)

„Ansamblul mijloacelor ce sunt folosite de către diverse organizații și instituții în vederea creării unui climat de simpatie și de încredere în rândul propriului personal, ca și în rândul publicului”

„Acțiuni funcționale ce își aduc contribuția la menținerea și dezvoltarea potențialităților sistemelor pluraliste, informaționale, comunicaționale și interactive, ce sunt capabile să realizeze un climat de deschidere și de transparență, atât în interiorul unei organizații, cât și în exteriorul acesteia. Scopul relațiilor publice constă în a face publice, ca și a legitima toate interesele, țelurile și negocierile organizațiilor”.

La rândul său, și specialistul D.L.Wilcox a elaborat o definire a noțiunii de PR, el considerând că relațiile publice pot fi sintetizate prin diverse acțiuni precum:

Deliberare – întreaga activitate inclusă în cadrul relațiilor publice este una de tip intenționat, aceasta fiind produsul unei analize complexe, ca și a unor alegeri ce privesc diversele metode prin care se poate i se poate câștiga publicului încrederea

Planificare – toată activitatea inclusă în cadrul relațiilor publice include atât găsirea unor soluții la toate problemele ce sunt identificate în cadrul unei organizații, cât și conceperea unor strategii, pe termen mediu și lung

Performanță – activitatea de relații publice are în vedere în permanență obținerea unor rezultate maxime, eficientizarea relațiilor publice fiind în strânsă dependență cu activitatea organizației. Astfel, succesul relațiilor publice depinde în mare măsură și de modul în care respectiva organizație interacționează sau ignoră interesul public

Comunicare de tip bilateral – activitatea de PR are în vedere preluarea tuturor informațiilor venite din mediul aferent organizației reprezentate, transmiterea unor noi informații în mediu, ca și urmărirea feed-back-ului aferent

Interesul public – activitatea de relații publice are în vedere în permanență satisfacerea nevoilor identificate ale publicului, nu doar obținerea beneficiilor pentru respectiva organizație, cu orice preț

Dimensiune managerială – toate activitățile de relații publice devin mult mai eficiente în situația în care sunt incluse în cadrul structurilor de management ale respectivei organizații

O altă abordare privind conceptul de PR este cea a cunoscuților Franz Ronneberger și Manfred Rühl, care consideră că acțiunile aferente relațiilor publice includ :

Conceperea și dezvoltarea unei înțelegeri, simpatii și încredere reciprocă

Dezvoltarea, urmată de modificarea organizatorică și de instituționalizarea sistemului propriu îîn vederea creării și dezvoltării înțelegerii și încrederii reciproce

Implementarea, diversificarea și întărirea unor sentimente de simpatie și încredere reciprocă, pe perioade lungi

Conceperea, cultivarea, ca și menținerea comunicării permanente cu diverse alte organizații, organisme și grupuri

Informarea opiniei publice cu privire la organizația vizată, în paralel cu susținerea și cu apărarea intereselor acesteia

Elaborarea și cultivarea în permanență a intereselor proprii, atât în exteriorul organizației, cât și în interiorul acesteia

O permanentă influențare a opiniei publice, în vederea urmăririi interesului propriei organizații

Exploatarea permanentă a interesului general aferent opiniei publice, prin intermediul procesului de înțelegere și corelarea acesteia

În contextul societății contemporane, relațiile publice au ca principal rol crearea, menținerea, dar și promovarea unui climat de tip intrainstituțional pozitiv, prin intermediul unor tehnici de comunicare specifice. La acestea se mai adaugă nivelul ridicat de empatie pe care trebuie să îl manifeste consilierul PR, atât în materia mentalului individual, cât și în materia mentalului colectiv aferent sistemului propriu.

De asemenea, relațiile publice trebuie să aibă în permanență în vedere ca respectivul climat interinstituțional pozitiv creat, menținut și dezvoltat să valorifice la maxim atât coerența mesajelor, cât și constanța acestora.

În sarcina relațiilor publice revine și rolul integrării comunicării interne, ca și a celei externe (în cadrul unui tot unitar), în paralel cu promovarea înțelegerii și a încrederii reciproce atât în interiorul organizației, cât și între organizație și mediul exterior acesteia.

De asemenea, prin PR se urmărește elaborarea unei imagini cât mai bune a unei organizații, urmată de menținerea, dezvoltarea și promovarea acesteia în mediul exterior.

La baza organizării tuturor strategiilor de PR stau planificări strategice, ce au la baza analize complexe și rezultatele obținute în activitatea anterioară. Prin intermediul relațiilor publice se obține o creștere a transparenței de tip intra și inter-instituțională, aspecte deosebit de importante în procesul de menținere și de promovare a încrederii reciproce.

Demn de menționat este aspectul că relațiile publice au capacitatea de a influența decisiv factorii decizionali ai unui sistem în vederea dezvoltării imaginii acestuia, dar și a conținutului.

Prin intermediul relațiilor publice se poate evita apariția unor potențiale conflicte, acestea având și capacitatea de a aplana conflictele și neînțelegerile deja existente. De altfel, relațiile publice au permanent în vedere opinia publică, ele contribuind de altfel esențial la consolidarea sistemului social, prin intermediul modulelor de comunicare diverse, însoțite de feed-back-ul aferent.

Un sistem de PR bine structurat are la baza un complex de valori și reguli ce îi conferă organizației respective identitate evidentă, complex ideal conceput de către specialiștii Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk și Dean Kruckeberg în lucrarea „Totul despre relațiile publice”. Astfel, conform acestora, PR are rolul de a :

Promova articularea tipurilor diferite de public, inclusiv a publicului personal

Contribui la realizarea unei relații reciproce între organizația reprezentată și mediul exterior, prin promovarea valorilor de impact

Identifica și comunica diverse oportunități de colaborare și interacționare cu mediul exterior în așa fel încât să nu se mai impună eventuale alte acțiuni ori corecții

Promova diverse informații în cadrul mecanismului complex de comunicare, astfel încât publicul larg să aibă posibilitatea de a cunoaște aspectele considerate de interes de către organizație

Consilia și sprijini structurile de conducere ale unei organizații în așa fel încât acestea să aibă posibilitatea de a-și formula cât mai exact obiectivele și prioritățile

Activitatea de PR implică și evitarea sau/și rezolvarea unor eventuale probleme apărute în cadrul organizației sau a relațiilor diverse pe care aceasta le are cu exteriorul, cele mai des întâlnite fiind problemele sistemice :

Influențarea activității de producție prin modificarea atitudinii personalului, implicând implementarea unor metode și tehnici cu eficacitate mai ridicată

Problema resurselor umane din interiorul unei organizații nu vizează în principal proiectarea nevoilor și a standardelor de putere, ci persuadarea acestora, prin tehnici și metode specifice aceste resurse umane fiind determinate să devină mult mai productive, dar și mai loiale

Problemele de natură financiară nu au în vedere doar activitatea de planificare și/sau de gestionare a fondurilor organizației, ci și interacțiunea ideală pe care organizația trebuie să o realizeze în raport de atitudinile manifestate de investitori

Problema publicitară nu este reprezentată de analiza în detalii a principalilor piloni ai mass-mediei (respectiv costuri, promoții, timp de emisie, etc) ci de modalitatea ideală a identificarea publicului țintă, cu influențe majore la nivelul audienței

Problema legată de acceptanța în cadrul unui business nu trebuie să aibă în vedere o eventuală demonstrație în ceea ce privește interacțiunea organizației respective cu publicul, ci să vizeze publicul țintă

Relațiile publice au în permanență în vedere diversele sondaje de opinie, la elaborarea strategiilor PR luându-se în considerare diverse aspecte psihologice, sociologice, semantice, sociale, ca și cele legate de tehnicile de comunicare. Orice responsabil PR este dator să informeze opinia publică în cazul apariției unor probleme deosebite, informarea trebuind să se producă înaintea transformării acestor probleme în diverse crize.

Funcțiile sistemului de PR

Analiză, sinteză, concepție, proiectare – se realizează evaluarea, din punctul de vedere al imaginii, a unei situații ori a unei stări privind organizația respectivă, după colectarea tuturor datelor aferente impunându-se realizarea unui profil de imagine nou sau întârirea celui deja existent

Redactare diverse materiale, promovare – Noul profil de imagine al respectivei organizații este adus la cunoștința opiniei publice prin mijloace specifice, respectiv mijloace proprii și/sa mijloace aferente mass-mediei

Human Relations – are în vedere în principal managementul comunicării intra-sistemice, ca și pe cel al comunicării inter-sistemice. În domeniul managementului comunicării intra-sistemice, PR intervine în formele de comunicare pe verticală, ca și pe orizontală. În ceea ce privește managementul comunicătii inter-sistemice, PR are în principal în vedere mass-media, sistemele depedente, ca și sistemele partenere

Organizare – Constă în realizarea unui complex comunicațional ce include totalitatea normelor, a valorilor, a comportamentelor, ca culturii organizaționale, ca și a imaginii sistemului, acesta trebuind să funcționeze ideal pentru atingerea tuturor obiectivelor propuse

Campaniile de PR le pot oferi diverse avantaje competitive organizațiilor/companiilor, ca și clienților și consumatorilor diverși în funcție de strategia de poziționaee, aceasta ocupând un loc primordial în cadrul unei campanii.

Atât strategia de poziționare cât și modalitățile prin care aceasta poate acționa în design-ul unei campanii de PR trebuie să dea dovadă de originalitate și de inovare, astfel reușindu-se identificarea modalităților ideale de promovare ale unui produs/serviciu.

Această promovare are în vedere diverse atribute unice ce au ca principal scop o poziționare cât mai bună a produsului/serviciului respectiv pe piața vizată.

Poziționarea este în acest moment considerată ca fiind una dintre cele mai utile metode în cazul unui campanii de PR, prin intermediul acesteia realizându-se o vizibilitate deosebită atât a companiei cât și a produselor/serviciilor sale, formarea și dezvoltarea unei imagini pozitive pe piața de desfacere reprezentativă, ca și menținerea și dezvoltarea portofoliului de clienți.

În cadrul oricărei campanii de PR strategia este cea care generează toate tacticile aferente marketingului, stabilirea acesteia fiind foarte necesară, mai ales prin prisma direcțiilor și/sau programelor ce sunt furnizate organizației, cu focusarea activității pe cea mai viabilă opțiune de acțiune, în paralel cu diferențierea pe piața de profil a companiei, personalizarea promoțiilor oferite publicului, etc.

Strategiile din cadrul unei companii pot să fie realizate pe mai multe nivele, respectiv:

Strategii corporative – compania este privită ca un întreg

Strategii de afaceri – vizează accederea ori menținerea companiei pe anumite piețe de desfacere

Strategii de marketing – au în vedere obiective de marketing, mixul de marketing.

În această ultimă categorie este inclusă și strategia de poziționare, ce are la bază două dimensiuni :

Dimensiunea generată de statistici – se bazează pe diverși indicatori statistici – cote de piață, rată de penetrare, etc, ce pot să reflecte poziția companiei pe piață

Dimensiunea generată de percepții – se bazează pe poziția pe care o ocupă compania în viziunea consumatorilor țintă

STRATEGIE DE PR – COMPANIA SC PRODLACTA SA BRAȘOV

Descrierea companiei

S.C. PRODLACTA S.A. din Brașov a fost înființată în cursul anului 1900 de către întreprinzătorul danez Alfred Jensen (ce deținea Cooperativa Jensenischen Molkerel), compania funcționând până în cursul anului 2002 în Brașov, strada De Mijloc, nr. 33, unde era locată și fabrica de brânzeturi. La doi ani de la înființare societatea a fost preluată, împreună cu toate activele și pasivele sale, de Cooperativa de Lăptărie Brașov. După 24 de ani se ia decizia vânzării celei mai mari clădiri a companiei, către firma Stollwerck, din fondurle obținute realizându-se o nouă fabrică, dotată cu tehnologie modernă, prin intermediul căreia încep să se producă la Brașov diverse produse lactate de o calitate superioară. Iar în cursul anului 1931 compania se înregistrează ca și „Cooperativa de lăptărie” la Registrul Comerțului.

Ca urmare a naționalizării ce s-a produs în cursul anului 1948, Cooperativa de lăptărie a trecut pe la mai multe organizații incluse în cadrul Uniunii Regionale a Cooperativelor de Consum, în cursul anului 1955 luând ființă Întreprinderea pentru Colectarea și Industrializarea Laptelui Brașov (I.C.I.L.) Brașov. Cu această ocazie s-a luat decizia preluării clădirilor și a mijloacelor de producție de la diversele secții raionale ce se găseau în localitățile Brașov, Sfântu Gheorghe, Târgu Secuiesc și Rupea.

În cursul anului 1962 s-a luat decizia dării în funcțiune a unei noi fabrici de produse lactate, ce își avea poziționarea în Brașov, pe fosta stradă Atanasiu, nr. 2, (strada Ecaterina Teodoroiu, numărul 5 de astăzi), locul în care se află sediul actual al SC Prodlacta SA Brașov, compania ce face obiectul prezentei strategii de PR.

După doi ani de darea în funcțiune a noii fabrici din Brașov s-a reușit punerea în funcțiune și a secției de fabricație din Homorod, ce avea ca principal obiect de activitate producția brânzeturilor fermentate. În același an s-a deschis și secția de la Moeciu, în care se produceau brânzeturi superioare, aceasta fiind de altfel o stație pilot din cadrul M.I.A (Ministerul Industriei Alimentare), în care se realizau produse speciale, respectiv brânzeturi Olanda, Alpina, Schweitzer, Trapist, Italiana, brânzeturi Bran, etc.

În cursul anului 1981 Întreprinderea pentru Colectarea și Industrializarea Laptelui Brașov (actuala Prodlacta) reușește să dea în folosință secția de producție din localitatea brașoveană Făgăraș, unde se fabrica îndeosebi telemea. Iar un an mai târziu, lângă vechea fabrică a Întreprinderii pentru Colectarea și Industrializarea Laptelui Brașov (respectiv pe strada Ecaterina Teodoroiu) se inaugurează o nouă secție de producție, ce era specializată pe producția laptelui de consum, a produselor proaspete și a untului (vechea fabrică fiind dezafectată).

Atât secția de producție de la Făgăraș cât și cea din Brașov sunt dotate cu tehnologie de ultima generație, prin intermediul utilajelor, echipamentelor și a aparaturii ultra-moderne reușindu-se lansarea pe piața a unor produse de o calitate deosebită. În paralel cu aceste două investiții majore, se construiesc la Brașov mai multe depozite de frig destinate produselor proaspete, a brânzeturilor și a înghețatei, având loc și modernizarea secției de înghețată pe care Întreprinderea pentru Colectarea și Industrializarea Laptelui Brașov o deținea.

După căderea regimului comunist Întreprinderea pentru Colectarea și Industrializarea Laptelui Brașov se organizează ca societate comercială pe acțiuni, preluând denumirea de SC Prodlacta SA, iar în anul 1997, după încheierea procesului de provatizare, s-a transformat în societate cu capital privat integral.

Între anii 2007-2009 Prodlacta Brașov a reușit, prin intermediul fondurilor SAPARD să deruleze un amplu program de modernizare a fabricii dedicate producției de produse lactate proaspete, ea reușind ulterior să obțină autorizație sanitar-veterinară pentru derularea activităților de export extracomunitar. În ciuda reorganizării și modernizării tuturor fluxurilor tehnologice ale fabricii, echipamentele moderne satisfăcând cele mai exigențe cereri europene, SC Prodlacta SA a intrat în procedură de insolvență.

În anul 2012 societatea a fost preluată de grupul de firme din Republica Moldova JLC, Prodlacta ieșind din reorganizare la începutul următorului an. În acest moment SC Prodlacta SA are ca obiectiv principal reocuparea poziției de lider pe piața produselor lactate proaspete și a brânzeturilor din România, în paralel cu reintroducerea la nivel național a produselor tradiționale, ce au o calitate deosebită.

SC Prodlacta SA Brașov a pierdut din păcate în ultimii ani poziții importante în clasamentul companiilor similare din România. Chiar dacă pe vremuri era lider pe piața produselor lactate și a brânzeturilor, SC Prodlacta SA Brașov se găsește în anul 2015 cu mult în urma unor competitori precum Albalact, LaDorna, Danone, Hochland, Friesland ori Campina.

Producția SC Prodlacta SA Brașov este una de calitate superioară, toate produsele lactate și brânzeturile fiind conforme cu cerințele Uniunii Europene, compania dispunând în acest moment de echipamente, utilaje și aparatură de ultimă generație.

SC Prodlacta SA Brașov comercializează pe piața românească și din Uniunea Europeană o gamă destul de variată de produse lactate, de la laptele de consum la produsele proaspete ce sunt ambalate divers, la brânzeturi, unt, etc.

Brandul „Prodlacta, lapte de la munte” este comercializat pe piața românească sub cinci tipuri de prezentare, respectiv :

Lapte proaspăt – având concentrații diferite de grăsime (respectiv de 1,5% și de 3.5 %) și termen de pastrare 30 de zile (ambalat in cutii cu volumul de 1 litru)

Lapte UHT – trei feluri de prezentare, având nivelul de grăsimi de 1,5 %, respectiv de 3.5 %

Pe lângă acesta, SC Prodlacta SA Brașov mai produce și comercializează :

Smântănă Prodlacta – nivel de grăsime de 12 % și de 20 %, produsul fiind solidificat prin metoda termostatului

Smântână Prodlacta cu 15 % grăsime – produs obținut prin metoda clasică

gamă complexă de iaurturi cu procentaje diferite de grăsime

Diverse sortimente de bifidus – de asemenea cu procentaje de grăsime diferite

Brânză degresată Prodlacta

Brânză grasă Prodlacta

Brânză Făgăraș

Brânză Mascarpone

Unt Prodlacta – procent de grăsime de 80 %

Lapte bătut Prodlacta

Chefir – comercializat nu doar pe piața din România, ci și pe piețele din UK și Germania

Lapte acru „Sana” – de asemenea comercializat atât pe piața autohtonă, cât și pe piața europeană

Structura acționariatului

Acționariatul actual al SC Prodlacta SA are următoarea structură :

JLC Germany GMGH – persoană juridică, 12.585.664 acțiuni, ce reprezintă un procent de 32.74% din totalul capitalului social al companiei

JLC SA – persoană juridică, 9.926.470 acțiuni, ce reprezintă 25,82% din totalul capitalului social

ASMC PRODLACTA – persoană juridică, 5.186.025 acțiuni, 13,49 % capital social

Statul Român – prin AVAS, 2.253.496 acțiuni, ce reprezintă 5.86 % din capitalul social al companiei

Așa cum s-a menționat deja, în cursul anului 2012 SC Prodlacta SA a intrat în procedură de insolvență, aspect ce s-a reflectat atât asupra cifrei de afaceri, cât și a vânzărilor și implicit veniturilor companiei.

Astfel, anterior și ulterior preluării companiei de către grupul de firme JLC (respectiv 31 martie 2012 -31 martie 2013), situația arăta conform graficului de mai jos:

În perioada anterior menționată compania de produse lactate a înregistrat pierderi deosebite, valoarea cheltuielilor de exploatare crescând de la 2219981 la finele lunii martie a anului 2012 la valoarea de 7019419 (martie 2013).

Și pierderile companiei au cunoscut o creștere exponențială, respectiv de la 308853 cât s-au înregistrat la 31 martie 2012 la 1949459 în luna martie a anului următor.

După preluarea companiei de către grupul de firme din Republica Moldova, situația a început să se îmbunătățească, după cum o demonstrează și graficul de mai jos:

În ceea ce privesc veniturile, cheltuielile și pierderile înregistrare de către companie în perioada critică menționată, situația se prezintă astfel:

În anul 2014 s-a înregistrat o creștere a stocurilor cu 1.427.387 lei, în același timp cu creșterea disponibilităților bănești (mai mari cu 151.400 lei). Au crescut și datoriile ce trebuie achitate într-o perioadă mai mare de un an (cu 2.758.760 lei) din cauza contractării unor noi credite pe termene medii, ca și a încheierii unor contracte de leasing noi.

Preluarea companiei de către firma moldoveană s-a reflectat nu atât la nivelul cifrei de afaceri, cât mai ales la nivelul veniturilor înregistrate, care au crescut de aproape cinci ori, respectiv:

De altfel, creșterea cifrei de afaceri reprezintă unul dintre obiectivele prioritare ale actualei conduceri ale companiei SC Prodlacta SA, în acest sens avându-se în vedere:

Încheierea de noi contracte avantajoase cu toate lanțurile de magazine din România (dar și cu magazine din Uniunea Europeană)

Creșterea volumului de materii prime

Dezvoltarea capacității de producție actuală

Printre principalii factori de risc la adresa companiei SC Prodlacta SA, factori ce ar putea afecta în principal lichiditățile societății, se numără:

Actuala tendință a pieței materiei prime – creșterea prețului la laptele ce are o calitate net superioară

Diminuarea puterii de cumpărare a consumatorului român

Scăderea prețurilor de achiziție la materialele directe

Misiune

În ciuda scăderii semnificative a imaginii pe care compania Prodlacta o avea pe piața românească, mulți sunt consumatorii ce au rămas fideli produselor societății, mare parte dintre aceștia apreciind gustul deosebit. Acești consumatori, ca și potențialii consumatori ai produselor lactate Prodlacta, trebuie să fie periodic informați cu privire la faptul că produsele companiei brașovene sunt de cea mai bună calitate, calitate care satisface toate exigențele atât în materie de gust, cât și în materie de sănătate. Pentru aceasta se urmărește o personalizare mai agresivă a produselor pe piața românească, cu sublinierea principalului atuu al companiei, „lapte de la munte”.

Obiectivele urmărite

Printre principalele obiective aflate în atenția SC Prodlacta SA pot fi menționate:

Creșterea semnificativă a cotei de piață, pentru toate produsele companiei

Majorarea cifrei de afaceri și a profitului

Alinierea activității companiei la normele impuse de Uniunea Europeană

Creșterea volumului de vânzări la nivelul Uniunii Europene

Dezvoltarea pieței de desfacere în Uniunea Europeană

Redobândirea unei poziții stabile în cadrul pieței lactatelor din România

creștere semnificativă a gradului de acoperirea pieței, ca și consolidarea pieței de desfacere existentă

Ridicarea țintei vânzărilor, în special pe segmentul produse lactate, iaurt, sana

Redobândirea notorietății companiei la nivel național

Îmbunătățirea considerabilă a imaginii aferente liniilor de produse ce poartă marca Prodlacta, lapte de la munte

AUDITUL DE MARKETING

Macromediul – mediu politic

Armonizarea legislației din România cu aquis-ul comunitar din domeniul aferent producției de lactate, ca și implementarea diverselor norme de calitate avându-se în vedere cerințele Uniunii Europene în materie de sănătate publică veterinară și igenă le-au generat unele dificultăți sutelor de unități de procesarea laptelui și produselor lactate din țara noastră, ca și fermelor de animale (producătoare de lapte) și a centrelor de colectarea laptelui.

Aderarea României la Uniunea Europeană a atras după sine adoptarea, dar și implementarea unor numeroase acte normative ce au privit calitatea în cadrul procesului de colectare, de procesare, dar și de districuție al laptelui și diverselor produse derivate.

Aplicarea normelor de igienă și siguranță alimentară impusă de Uniunea Europeană și implicit adoptarea noilor norme de calitate superioară au atras costuri însemnate pentru toți producătorii și procesatorii de lapte și produse lactate, clar avantajați fiind cei care deja dispuneau de mijloacele de producție impuse, situație în care au reușit să își consolideze și îmbunătățească considerabil poziția ocupată pe piața lactatelor.

Macromediul – mediul economic

În conformitate cu numeroasele studii ce au fost realizate în domeniu, piața lactatelor din România este în continuă creștere, după trendul descendent înregistrat în perioada 2009-2011. Intrarea în Uniunea Europeană a atras după sine, pe lângă consolidarea pozițiilor principalilor investitori ce se aflau deja pe piața lactatelor și pătrunderea producătorilor străini, cu produse de o calitate aproximativ similară, dar la prețuri mult sub cele ale producătorilor autohtoni.

În ultimii ani, marea majoritate a producătorilor autohtoni de pe piața lactatelor au apelat la investiții majore atât în domeniul modernizării instalațiilor, a dezvoltării capacităților de producție și a implementării tehnologiei de ultimă generație, cât mai ales în domeniul promobării și al extinderii pe piață, prin noi segmente de abordare.

Aderarea la comunitatea europeană a atras nu doar costuri suplimentare pentru alinierea la standardele impuse de Uniunea Europeană, ci și toate facilitățile și beneficiile conferite de numeroasele programe de finanțare, aflate la dispoziția producătorilor români.

Macromediul – mediul socio-cultural

În domeniul produselor lactate, consumatorii români rămân încă în sfera tradiționalismului și a conservatorismului, mulți dintre aceștia preferând să achiziționeze în principal diverse produse vrac ori pe cele ce sunt realizate în cadrul gospodăriilor, sub motivația transmiterii ideii de sănătos, de proaspăt, de natural.

Din păcate pentru consumatorul român, în topul preferințelor nu se află, așa cum poate specialiștii s-ar aștepta, untul de calitate superioară sau laptele semi-dregresat, ci margarina, în ciuda numeroaselor atenționări privind conținutul în grăsimi al acestui produs, conținut ce are diverse efecte la nivelul organismului.

Românii par să aleagă în continuare produsele lactate pe considerentul prețului, nivelul de trai al populației fiind în continuare unul destul de redus, comparativ cu cel înregistrat în alte state europene.

Consumul produselor lactate în România se realizează având la bază mai mulți factori, în topul acestora aflându-se educația, dar și tradiția. În ultimii ani, pe lângă creșterea semnificativă de pe piața lactatelor, s-a remarcat și o anumită educare a consumatorului român, care începe treptat să renunțe la tradiționalism, acceptând și noi produse incluse în oferta marilor producători, cele mai accesate fiind unele sortimente de brânză, de cașcaval, dar și iarturile cu conținut diferit de grăsime.

De asemenea, trebuie menționat și aspectul importaței pe care începe să o acorde consumatorul român nu doar prețului scăzut, ci și calității produsului și a beneficiilor pe care consumul acestuia le induce la nivelul sănătății.

Macromediul – mediul tehnologic

În România anului 2015, tehnologia implementată în cadrul procesului de fabricație al diverselor produse lactate realizate de diverșii producători autohtoni este una de ultimă generație, la aceasta adăugându-se atât procedeele moderne de obținerea laptelui pasterurizat și al celui ultrapasteurizat, cât și tehnologiile de ambalare.

În funcție de tehnologia ce stă la baza fabricației, laptele de pe piața specifică autohtonă este pasteurizat, dar și UHT (respectiv Ultra High Temperature), tehnologiile aferente procesului de fabricație, ca și tehnologiile de ambalare fiind în ambele cazuri diferite.

Un loc important în consolidarea poziției pe piața lactatelor și dezvoltarea imaginii brandului este deținut de ambalajul produselor lactate, aspect pe care compania SC Prodlacta SA îl are tot timpul în vedere.

Pe lângă designul modern, de impact asupra consumatorului, ambalajul este realizat dintr-un laminat de carton de cea mai bună calitate, politilenă (ce asigura impermeabilitate) și folie de aluminiu, în acest fel asigurându-se atât rigiditatea ambalajului, cât și durata de valabilitate mult mai mare a produselor, în absența conservanților și menținerea valorilor nutritive.

Micromediul

Materia primă ce este necesară unei bune derulări a activității în cadrul SC Prodlacta SA este asigurată prin intermediul celor 87 de puncte de colectare ce se găsesc în proximitatea municipiului Brașov, compania încheind în ultimii doi ani mai multe contracte de colaborare și cu fermele aflate în zonă, de la care se colectează zilnic laptele, în condițiile impuse de Uniunea Europeană.

Concurența

În acest moment, pe piața lactatelor din România, volumul cel mai mare al vânzărilor este înregistrat la categoria laptelui de consum, ce deține aproximativ 65% din totalul vânzărilor. Pe piața lactatelor se remarcă și existența unui număr destul de mare al micilor producători localei, ce încearcă să se impună în fața producătorilor consacrați, precum La Dorna, Albalact, Friesland, etc.

În ceea ce privește piața iaurturilor, aceasta este mult mai diversificată în acest moment, la nivel regional, dar și național remarcându-se prezența unor branduri deja consacrate, cum ar fi Danone, Albalact, Dorna, Covalact, etc. Cu zeci de produse lansate pe piață, ce au conținut diferit de grăsimi, un ambalaj divers și modalități de prezentare numeroase, piața iaurturilor românești continuă să câștige teren în fața consumatorilor, vânzările înregistrând în ultimii ani un trend ascendent.

Nu același lucru se poate afirma și despre producția de lapte bătut ori despre producția de sana, care nu se mai află în topul preferințelor consumatorilor români de o lungă perioadă, ponderea pe care acestea o reprezintă pe piața lactatelor fiind destul de redusă, atât ca valoare, cât și ca volum.

Producătorii români continuă să spere că, pe fondul modificării obiceiurilor de consum ale populației, în perioada următoare se va semnala un trend ascendent la aceste categorii de produse. În topul producătorilor de lapte bătut și sana se află de asemenea compania Danone, Albalact și Covalact, concurența fiind foarte strânsă pe acest segment.

Pe segmentul pieței produselor lactate ce vizează brânza proaspătă, ca și cea topită, se remarcă de asemenea o concurență destul de puternică, principalii producători autohtoni fiind companiile Albalact, Dorna, Napolact, Hochland România și Covalact.

Clienții companiei

Fiecare gamă a produselor ce sunt fabricate de către compania SC Prodlacta SA Brașov se adresează unui anumit segment de piață, compania urmârind în principal o acoperire cât mai vastă a acestora, fără însă a se crea premisele unei suprapuneri a brand-urilor. Produsele din categoria laptelui de consum, produse pasteurizate ce sunt considerate premium, sunt dedicate în principal consumatorilor ce își doresc o alimentație de tip rațional, mediul preponderent fiind mediul urban.

Fără a beneficia de o diferențiere de imagine evidentă, produsele companiei Prodlacta se adresează în principal persoanelor ce au venituri mici și medii și care pun un accent deosebit nu atât pe prețul produselor, cât mai ales pe calitatea acestora.

În categoria clienților companiei pot fi incluși, pe lângă consumatorii de rând, și marile lanțuri de magazine și hypermarketuri de pe teritoriul României prin intermediul cărora SC Prodlacta SA își comercializează produsele, dintre care amintim Carrefour, Sellgros, Metro, Cora, Billa, Kaufland, Mega Image, Penny Market.

Prestatori de servicii- imagine

Pentru consolidarea imaginii companiei, imagine ce a avut mult de suferit în ultimii ani din cauza numeroaselor probeme de natură economică, ca și pentru repoziționarea pe piața produselor lactate, SC Prodlacta SA a apelat la compania Complet Image, companie ce furnizează nu doar servicii integrate privind consultanța în branding și marketing, ci și diverse servicii de tip creativ în domeniul identității vizuale și verbale, servicii diverse de design, comunicare de brand, PR și servicii complexe de branding intern.

Complet Image are reputația unei companii în cadrul căreia se regăsește o echipă consolidată de specialiști ce au o expertiză deosebită nu doar în relații publice și comunicare, ci și în management, design și marketing, aceasta fiind responsabilă de crearea, ca și revitalizarea unor branduri de renume.

PIAȚA PRODUSELOR LACTATE

Așa cum deja s-a specificat în cadrul conținutului acestei lucrări, piața produselor lactate este una deosebit de activă în comparație cu alte piețe românești, cum ar fi piața semipreparatelor (după criza economică ce a afectat grav și România) în ultimii ani înregistrându-se o creștere a consumului de lapte și al celui dedicat diverselor produse lactate, atât din punct de vedere al volumului, cât mai ales din punct de vedere valoric. De altfel, în ultimii ani s-a înregistrat o modificare permanentă a meniului consumatorului român, principala tendință a acestuia vizând consumul alimentelor naturale, de o calitate deosebită și cu un conținut moderat de grăsimi.

În urma numeroaselor cercetări ce au fost realizate în ultima perioadă în domeniu s-a evidențiat faptul că toate segmentele aferente industriei pieței produselor lactate sunt destul e competitive, piața iaurturilor cunoscând însă o dezvoltare fără precedent. De altfel, la nivel european, piața românească a produselor lactate a înregistrat ritmul cel mai rapid de creștere din zona est-europeană, aspect ce se reflectă îndeosebi asupra stării de sănătate a populației.

Piața lactatelor din România nu vizează doar laptele de consum, ci și iaurturile, brânza proaspătă, cașcavalul, brânza topită, crema de brânză, untul, crema de unt, sana, chefirul, laptele bătur, crema de unt, etc.

Piața laptelui de consum vizează două mari tipuri de produse, respectiv laptele ultrapasteurizat ( UHT) și laptele pasteurizat, ce are un termen mai redus de valabilitate, el fiind perceput de către consumatori drept lapte proaspăt. Specialiștii consideră că piața românească a laptelui nu a ajuns încă la un potențial maxim, existând încă oscilații între laptele pasteurizat și laptele UHT.

Factorul care influențează în mod deosebit consumatorii de pe piața laptelui de consum din România este conținutul în grăsime al acestuia, vânzările principalilor producători reliefând faptul că preferințele consumatorilor înclină balanța spre laptele semi-degresat, al cărui conținut de grăsime se situează în intervalul 1 % – 2.4 %. În ceea ce privește sexul consumatorilor frecvenți, femeile sunt cele care achiziționează cel mai des lapte de consum, laptele cu o concentrație mică în grăsimi fiind preferat în alimentația copiilor, în dietele periodice, dar și în situația în care sunt semnalate diverse afecțiuni (colesterolul se află în top).

În ceea ce privește factorii care stau la baza influenței deciziei de achiziționare a consumatorilor aceștia sunt diverși, în fruntea listei aflându-se:

Nivelul concentrației grăsimilor

Prezentarea produsului, ambalajul acestuia

Prețul de vânzare

Tehnologia folosită în procesul de producție

Imaginea furnizorului pe piața

Încrederea consumatorului în furnizor

Piața produselor lactate de fermentație, ce include în principal laptele bătut și kefirul, continuă să dețină o pondere destul de redusă la nivelul pieței lactatelor, atât în ceea ce privește volumul vânzărilor, cât și ca valoare. Din păcate, consumatorul român nu este suficient de bine informat cu privire la avantajele consumului periodic al produselor lactate de fermentație, care sunt numeroase:

Sintetizarea, în timpul proceselor de fermentație, a vitaminelor K și B 12

Pentru consumatorii ce prezintă un deficit de lactoză – o anumită creștere a toleranței

Menținerea florei intestinale la parametrii ideali, ceea ce generează și o digestie bună

Stimularea proceselor imunitare produse la nivelul organismului

În cadrul pieței lactatelor din România, cea mai importantă pondere a vânzărilor este deținută de laptele de consum, dar și de brânzeurile diverse, cumulate acestea reprezentând aproximativ 70 % din totalul pieței. Iar publicul țintă pentru aceste produse continuă să rămână femeile și copiii, în ciuda demersurilor realizate în ultima perioadă de către companiile de impact pe piața lactatelor pentru atragerea consumatorilor bărbați, ca și a consumatorilor de vârsta a III-a.

În România anului 2015, brânzeturile sunt din ce în ce mai des incluse în alimentația zilnică a consumatorilor țintă, preferințele fiind variate : cașcaval (diverse concentrații de grăsime), brânză topită, brânză feta, brânză de bruduf, cremă de brânză, telemea, etc.

Conform statisticilor date publicității, aproape jumătate din piața totală a produselor lactate este deținută de brănzeturi, în topul preferințelor consumatorilor români aflându-se cașcavalul, urmat de brânza topită diversă și brânza telemea.

Compania Prodlacta Brașov are în vedere în permanență preocupările consumatorilor, noile produse ce urmează să fie lansate și implementate pe piața produselor lactate venind în întâmpinarea consumatorilor ce nu mai au timpul necesar la dispoziție pentru a prepara mesele tradiționale de odinioară.

În ceea ce privește produsele de marcă, un accent deosebit va fi pus în perioada următoare pe promovarea agresivă, în vederea redobândirii poziției ocupate pe piață în urmă cu câțiva ani, dar și a îmbunătățirii și consolidării imaginii. Pentru atingerea acestor obiective, se va avea în vedere, printre altele, realizarea în următoarea perioadă a unor promoții de tip agresiv la nivelul principalelor supermarketuri și lanțuri de magazine partenere, în acest fel asigurându-se o creștere rapidă a volumului de vânzări.

STRATEGII

Ca urmare a analizelor complexe ce au fost realizate atât pe piața lactatelor din România cât și la nivelul intern al companiei Prodlacta Brașov, s-a luat decizia adoptării următoarelor strategii:

1 Strategia de creștere – pentru categoria dedicată laptelui de consum

În acest fel se va reuși o abordare a pieței lactatelor mult mai agresivă, cu efecte ce se vor reflecta în principal la nivelul volumului de vânzări, ca și a percepției consumatorilor.

În ceea ce privește strategia, și aceasta va fi una tot de tip agresiv, compania bucurându-se încă de notorietatea deținută în urmă cu câțiva ani, la care se adaugă conceptul mult îmbunătățit, „lapte de la munte”.

2.Strategia de creștere – pentru categoria dedicată iaurturilor produse de SC Prodlacta SA

Compania are în vedere succesul înregistrat pe piețele din cadrul Uniunii Europene cu produsele incluse în categoria iaurturi, motiv pentru care în perioada următoare se va impune o abordare agresivă a pieței autohtone, cu extindere pe întreg teritoriul românesc (urmărindu-se în principal zonele cu o mai slabă reprezentare) și țintirea consumatorilor ale căror venituri se încadrează în categoria mici spre medii.

De asemenea, se va avea în vedere adoptarea unei strategii active în ceea ce privește iaurturile cu fructe, în vederea impunerii pe piața de profil, cu o repoziționare cheie în următorii doi ani.

3. Strategia de diversificare – în cazul categoriilor lapte bătut și sana

Având în vedere succesul deosebit înregistrat în ultimele luni de către SC Prodlacta SA pe piețele din Uniunea Europeană cu aceste categorii de produse, compania și-a propus în viitor o extindere a pieței de desfacere în România.

4. Strategia defensivă – pentru categoria dedicată brânzeturilor

În urma analizei complexe a pieței produselor lactate, compania a ajuns la concluzia că în acest moment amenințările ce vin din partea liderilor (bine poziționați) sunt destul de predominante, motiv pentru care se va prefera menținerea Prodlacta în cadrul eșalonului II pe piața brânzeturilor, compania neavând încă destulă capacitate pentru a se impune agresiv. La aceasta se adaugă și concurența acerbă de pe piața brânzeturilor, pozițiile deținute de către principalii concurenți fiind foarte bine consolidate, cu șanse mici de „re-așezare”.

5. Strategia de diversificare – pentru categoria dedicată untului

Calitatea produselor oferite pe piața produselor lactate îi conferă companiei Prodlacta avantajul dezvoltării portofoliului de clienți, în paralel cu o creștere semnificativă a volumului de vânzări.

În această categorie, compania își propune ca în perioada următoare să se impună pe piața de profil, cu menținerea avantajului generat de calitatea produselor oferite consumatorilor, dar și de indicele calitate/preț.

STRATEGII ALE MIXULUI

În acest moment, portofoliul produselor fabricate de către SC Prodlacta SA include:

Lapte proaspăt, grăsime 1.5 %, termen de păstrare 30 de zile

Lapte proaspăt, grăsime 3.5 %, termen de păstrare 30 de zile

Lapte UHT, grăsime 1.5 %

Lapte UHT, grăsime 2 %

Lapte UHT, grăsime 3.5 %

Smântănă Prodlacta, grăsime 12%

Smântănă Prodlacta, grăsime 20 %

Smântănă Prodlacta, grăsime 15 %

Iaurturi Prodlacta – diverse procente de grăsime

Iaurturi dietetice Prodlacta – conținut de 0% grăsime și 0,1 % grăsime

Bifidus Prodlacta

Brânză degresată Prodlacta

Brânză Făgăraș

Brânză Burduf

Lapte bătut Prodlacta

Chefir Prodlacta

Sana Prodlacta

Brânză Mascarpone

Unt Prodlacta, cu conținut de 80 % grăsime

Compania dispune de o tehnologie modernă de fabricație, procesul de producție respectând întocmai toate cerințele impuse de normele Uniunii Europene. În ceea ce privește sistemele de colectarea laptelui, acestea urmează să fie îmbunătățite în perioada următoare, prin continuarea investițiilor deja începute și abordarea unor noi proiecte în domeniu.

În ceea ce privește produsele din categoria lapte, SC Prodlacta SA și-a propus pentru moment păstrarea întregii game deja existentă pe piață, în paralel cu stabilizarea sortimentelor la nivelul percepției consumatorilor.

Concentrarea pe acest aspect are în vedere în principal fluctuațiile înregistrate la nivelul percepției consumatorilor în domeniul produselor lactate, interesul acestora îndreptându-se spre categoria produselor proaspete, în categoria cărora se încadrează și toate sortimentele de lapte produse de compania Prodlacta, sortimente ce se bucură de o asociere favorabilă la nivelul mentalului colectiv, respectiv sintagma ”lapte de la munte”.

În perioada următoare se va avea în vedere și o modificare a designului aferent ambalajului, acesta trebuind să devină unul deosebit de atractiv pentru consumator, nu doar prin calitatea deosebită, ci și prin modul de prezentare.

În domeniul categoriei iaurturilor, SC Prodlacta SA va avea în vedere tendințele preferințelor actuale ale consumatorilor, care vizează în principal iaurturile cu fructe, având concentrații diferite de grăsime. Pentru a se acoperi și acestui segment de piață, se va elabora și implementa, în perioada următoare o campanie pentru lansarea pe piață a unui nou tip de iaurt, iaurtul Prodlacta, universul fructelor.

În vederea realizării acestui obiectiv, compania intenționează să realizeze o analiză complexă asupra principalelor categorii/sortiment ale firmelor concurente ce s-au impus deja pe piața produselor lactate, în vederea alegerii celei mai optime soluții privind tipul aromelor dedicate iaurturilor cu fructe, luându-se în considerare concurența puternică existentă deja pe piață.

De asemenea, se va lua în calcul și varianta lansării pe piața a produsului sub diferite forme de ambalare/prezentare, inclusiv gramaje diferite, dedicate tuturor categoriilor de consumatori.

Având în vedere succesul pe care compania Prodlacta l-a înregistrat deja pe piețele din Uniunea Europeană cu produsele lapte bătut și sana, pentru perioada următoare nu se întrevăd modificări majore la nivelul prezentării/imaginii acestora, principalul obiectiv urmărit, la aceste categorii, fiind lărgirea pieței de desfacere autohtone.

În ceea ce privește categoria brânzeturilor produse de compania SC Prodlacta SA, avându-se în vedere ponderea deosebită pe care acestea o reprezintă la nivelul total al pieței produselor lactate, ca și dinamica actuală a pieței, se va avea în vedere păstrarea gamei sortimentale actuale.

Motivația acestei decizii constă în principal în slaba diferențiere a produselor pe categoria specifică, existentă pe piață, dar și monopolizarea vânzărilor de cele patru companii ce au reușit deja să se impună pe piață, deținând cote impresionante în acest moment.

Pentru toate acestea, SC Prodlacta SA și-a propus pentru perioada următoare, la categoria dedicată brânzeturilor, doar menținerea actualei cote de piață, cu lărgirea pieței de desfacere.

În ceea ce privește categoria unt, produs ce este disponibil într-o singură variantă, respectiv cea implicând un conținut de grăsime de 80%, compania Prodlacta are în vedere diversificarea gamei sortimentale, prin lansarea pe piața autohtonă a unor noi tipuri de produse, cu concentrații diferite de grăsime.

Pentru stabilirea certă a preferințelor consumatorilor, se are în vedere realizarea unei cercetări de piață (atât la nivelul persoanelor fizice, cât și la nivelul segmentului deținut de Horeca) pentru a se stabili procentul de grăsime aferent noilor produse ce se vor realiza în cadrul companiei, în raport de percepția asupra alimentației sănătoase.

În urma analizelor rezultatelor acestei cercetări de piață, urmează să se realizeze noi sortimente de unt, lansarea acestora pe piata autohtonă a produselor lactate fiind însoțită de promovarea directă la locul de vânzare.

Strategia de preț

În ceea ce privește produsele incluse în categoria lapte, aflate în protofoliul SC Prodlacta SA, compania își propune să mențină strategia de aliniere a prețurilor la tendința pieței, în condițiile pierderii de imagine suferite pe perioada procedurii insolvenței impunându-se o menținere a prețurilor la un nivel ușor inferior celor impuse de liderii poziționați pe piața lactatelor.

Aceeași strategie a menținerii prețurilor pentru următoarele 12 luni va fi adoptată și la categoria iaurt, ca și la cea dedicată laptelui bătut și sana. În ceea ce privește ultimele două produse menționate, prețurile la nivel autohton sunt mai puțin importante în acest moment pentru companie, avându-se în vedere succesul înregistrat pe piața europeană, unde atât volumul de vânzări cât și prețurile aferente celor două produse (lapte bătut și sana) sunt incomparabile cu cele înregistrare în România.

În ceea ce privește categoria dedicată brânzeturilor, compania va menține în continuare strategia prețurilor reduse, luând în considerare insuficienta diferențiere a imaginii produselor, ca și obiectivul de menținere și întărire a poziției deja ocupate, prin practicarea unor prețuri sub cele ale concurenței.

Strategia de promovare

Conform datelor oferite publicității de către compania Prodlacta Brașov, anul 2014 a fost unul deosebit de productiv pentru societate, aceasta reușind să își tripleze volumul total al vânzărilor, comparativ cu anul anterior. Pentru anul 2016 SC Prodlacta SA Brașov și-a propus să înregistreze o cifră de afaceri estimativă de 20 de milioane de euro, obiectiv realizabil, având în vedere numeroasele demersuri realizate în ultima perioadă pentru repoziționarea pe piața lactatelor românești.

Pentru a se reuși atât restabilirea imaginii deținute de compania brașoveană anterior declinului economic (soldat cu deschiderea procedurii de insolvență), dar și impunerea pe piața lactatelor din România, în fața principalilor competitori, Prodlacta a luat decizia să își canalizeze mare parte dintre eforturi în promovarea produselor deja existente pe piață, în paralel cu dezvoltarea rețelei de distribuție.

Pănă în acest moment s-a avut în vedere un rebranding complex al tuturor produselor aflate în portofoliul SC Prodlacta SA, obiectiv la realizarea căruia un rol important a fost deținut de către compania cu care firma brașoveană a decis să colaboreze în acest scop, respectiv Complet Image.

Conform studiului realizat pe piața lactatelor din România, în perioada imediat următoare se estimează un potențial de creștere deosebit al acesteia, moment oportun pentru derularea tuturor acțiunilor ce se impun în vederea repoziționării companiei Prodlacta. Fiind în continuare o piață nu suficient de consolidată, piața lactatelor din România poate fi abordată prin acțiuni agresive, cu impact deosebit la nivelul consumatorului, impact ce se va reflecta și asupra imaginii companiei, imagine ce a avut mult de suferit ca urmare a procedurii de insolvență în care a fost implicată.

În ceea ce privește segmentul produselor, acesta este în acest moment dominat de compania Danone (la categoria iarturilor), de Hochland (în categoria brânzeturilor, cașcavalurilor), segmentul dedicat laptelui de consum fiind deținut într-un raport impresionant de compania LaDorna.

Strategia clasică

Avânf în vedere obiectivele propuse pentru desfășurarea ideală a activității de tip promoțional, compania Prodlacta Brașov a optat pentru promovarea exclusivă a produselor, obiectiv ce va fi avut în vedere, începând din al patrulea trimestru al anului 2015, în mod permanent, intensitatea activității promoționale fiind în interdependență cu fluctuațiile constatate periodic pe piața lactatelor românești.

Scopul principal urmărit în cadrul acestei campanii vizează redobândirea de către SC Prodlacta SA a unei poziții puternice pe piața lactatelor, motiv pentru care se va opta pentru o strategie promoțională de tip ofensiv, ce implică, pe lângă altele, și alocarea unui buget substanțial. Prodlacta mizează pe un potențial material, dar și financiar, destul de important, ulterioara repoziționare a companiei atrângând după sine și asigurarea unei cote de piață ridicat, cu impact direct în volumul vânzărilor și implicit al profitului.

În ceea ce privește comportamentul strategic adoptat în cadrul activității de promovare, se are în vedere poziția ocupată în acest moment de către compania Prodlacta pe piața lactatelor românești, ceea ce impune adoptarea unei strategii de tip diferențiat, abordându-se în paralel segmente diferite.

Mărcile „Prodlacta. Lapte proaspăt de la munte” , ca și mărcile „Prodlacta. Lapte de la munte” (UHT), au reprezentări diferite la nivelul pieței lactatelor, atât în ceea ce privește conținutul de grăsime, cât și al ambalajului, în acest fel consumatorul având posibilitatea de a-și delimita mult mai clar opțiunile (vezi ANEXA 1).

Marca „Prodlacta. Lapte proaspăt de la munte”, ce este produs și comercializat în două forme de prezentare (respectiv având conținut de 1,5 % grăsime și conținut de 3.5 % grăsime) are un potențial de creștere mult mai ridicat, comparativ cu segmentul pe care se poziționează marca „Prodlacta. Lapte de la munte” (lapte UHT), atât datorită prețului mai redus, cât și al preferințelor consumatorilor, ce aleg deseori produsele proaspete în defavoarea celor pasteurizate.

Din aceste considerente compania SC Prodlacta SA Brașov și-a propus să suplimenteze bugetul promoțional alocat acestei mărci, în comparație cu celelalte.

În cadrul campaniei se va urmări în permanență o informare cât mai complexă și corectă a consumatorilor privind efectele benefice pe care îl are la nivelul organismului consumul zilnic al produselor lactate (punându-se un accent pe consumul laptelui proaspăt), cu echilibrarea alimentației și aportul suplimentar de calciu. Marca „Prodlacta. Lapte proaspăt de la munte” își propune să transforme în consțiința consumatorilor această necesitate a consumului de lactate într-o plăcere zilnică.

În acest scop se va iniția o promovare de tip agresiv a celor două mărci menționate (cu accentul pus pe segmentul laptelui proaspăt), prin intermediul canalelor media reprezentate de televiziune, care are un impact mult mai mare asupra consumatorilor români. În vederea inițierii colaborării cu media, compania Complet Image se va ocupa de realizarea unor clipuri publicitare de dimensiuni variable, clipuri ce vor fi difuzate intercalat, atât ca mesaj, cât și ca durată.

Compania Complet Image va concepe în acest sens, într-un interval de 30 de zile de la data semnării efective a contractului personalizat între părți, cinci variante de clipuri publicitare, fiecare dintre acestea având trei durate diferite, variante din care vor fi alese spre difuzare în media, trei clipuri promoționale.

În ceea ce privește canalele media de distribuție se va avea în vedere o televiziune națională, cu raiting deosebit în prime-time, dar și o televiziune dedicată divertismentului – prima în topul alegerilor situându-se televiziunea Diva, o televiziune cu un design tipic feminin, în acest fel încercându-se fidelizarea consumatorilor de sex fenimin (este bine cunoscut faptul că în topul volumului de vânzări al produselor lactate din România, femeile ocupă locul întâi, cu un procent de 74 % din vânzări), în paralel cu atragerea unora noi.

Compania Complet Image se va ocupa și de achiziționarea spațiului publicitar la televiziunea trustului Intact Antena 3, intervalul orar peferat fiind 21.30-23.00, interval pe care se derulează emisiunea moderată de directorul trustului, Mihai Gădea, „Sinteza zilei”. Această opțiune are la bază raitingul record pe care emisiunea reușește să îl realizeze periodic, atât în mediul urban, cât și în cel rural.

În ceea ce privește designul produselor aflate în portofoliul companiei Prodlacta, acesta nu va suferi modificări, avându-se în vedere că firma colaboratoare, Complet Image a realizat o redefinire a acestuia la începutul anului 2015.

În vederea creșterii impactului companiei și implicit a îmbunătățirii imaginii Prodlacta, firma colaboratoare, Complet Image se va ocupa de intermedierea și semnarea unui parteneriat cu compania de publicitate ce deține majoritatea în domeniul afișajului stradal, dar și a celui de pe mijloacele de transport în comun din Capitală. Pentru optimizarea rezultatelor acestui obiectiv, compania Complet Image va avea în vedere, pe lângă realizarea clipurilor publicitare destinate promovării media, și conceperea unor formate de prezentare a SC Prodlacta SA la nivel de afișaj, formate ce vor fi livrate partenerului din București spre implementare, după aprobare.

Avându-se în vedere proiectul companiei Prodlacta de a lansa pe piață, la începutul anului 2016, o nouă gamă de produse din categoria iaurturilor (iaurturi cu fructe), se vor programa, începând cu luna noiembrie a anului 2015, numeroase activități specifice de promovare în interiorul unor firme de prestigiu din principalele orașe ale țării, în paralel cu acțiunile derulate, în perioada week-end-ului (intervalul orar 10.00-16.00) a acțiunilor de promovare directă în marile lanțuri de magazine și de supermarketuri.

Pentru stimularea categoriei vizând segmentul lapte bătut și sana, segment mult vitregit în ultimele luni de activitate, se are în vedere adoptarea promovării vânzărilor prin metoda suplimentării gramajului, consumatorul primind un plus de 50 de grame la fiecare cutie de produs achiziționată. Promoția se va declanșa în data de 1 decembrie 2015 (politica de percepere fiind oferta sărbătorilor de iarnă), și se va finaliza la data de 1 martie 2016.

Ca locații de derulare a acestei acțiuni se vor avea în vedere toate lanțurile de magazine partenere, dar și hypermagazinele și supermarketurile de pe întreg teritoriul țătii. În paralel cu această acțiune se are în vedere realizarea, de către compania Complet Image, a unor materiale publicitare (broșuri, fluturași, pixuri, pliante, etc) care să includă în mod ideal cât mai multe informații „forte” despre caracteristicile produselor aflate în portofoliul companiei, prezentarea sortimentelor sub care acestea pot fi regăsite pe piața lactatelor, cu întărirea impactului pe care îl are asupra organismului consumul produselor lactate de calitate.

Nu în ultimul rând se va avea în vedere, la realizarea acestor materiale, sublinierea prețului convenabil la care pot fi achiziționate pe piață toate produsele Prodlacta, punându-se accentul pe raportul calitate/preț.

În ceea ce privește sortimentul unt, sortiment din categoria căruia compania Prodlacta deține un singur produs (untul cu un conținut de 80 % grăsime), momentan nu se vor realiza acțiuni specifice de promovare, acestea urmând să fie derulate după realizarea unei cercetări în domeniu, pentru a se stabili cu exactitate coordonatele ce trebuiesc urmărite în eventualitatea în care se impune lansarea unor noi produse din această categorie.

Până la definitivarea rezultatelor cercetării și adoptarea ulterioară a unor decizii în vaza acestora, compania Prodlacta ia în calcul promovarea periodică a vânzărilor la unt (săptîmânal) prin tehnici specifice merchandisingului, vizând o mai bună amplasare a produselor la nivelul spațiului general de vânzare, cu degustări gratuite și distribuirea de materiale promoționale care să includă, pe lângă informațiile deja menționate pentru restul materialelor de acest tip ce vor fi realizate de către compania Complet Image, și a unor rețete de prăjituri în componența cărora va fi inclus untul Prodlacta, un produs natural, cu conținut de grăsime de 80 %.

Strategia online

În actuala societate este deja bine cunoscut faptul că succesul oricărei afaceri, ce depinde de modul de promovare al acesteia, de atragerea și fidelizarea potențialilor clienți, poate fi influențat puternic și de mediul online care s-a dovedit a fi în ultima vreme una dintre cele mai viabile soluții pentru promovarea unui business.

Prin intermediul unei strategii de marketing, atent concepută, realizată și corect implementată în cadrul unei campanii de promovare în mediul online, orice afacere are șanse nelimitate de dezvoltare, succesul acesteia depinzând în mare măsură de modul în care este realizată comunicarea cu potențialii clienți, dar și de felul în care aceștia percep mesajul transmis.

Numeroasele studii realizate în domeniu au evidențiat faptul că prin intermediul mediului online se pot atinge mult mai ușor obiectivele unei campanii PR, motiv pentru care și compania SC Prodlacta SA și-a propus să acorde acestui segment deosebit de important o atenție specială, atenție ce se va reflecta cu precădere în bugetul dedicat. Și asta deoarece poziționarea Prodlacta în topul producătorilor de pe piața lactatelor, ca și imaginea companiei pot fi obținute mult mai ușor printr-o comunicare online strategic realizată.

Mediul online a devenit în ultimii ani indispensabil pentru informare, comunicare, promovare, publicitate sau relaționare, el fiind practic la îndemâna și discreția oricui dorește să afle sau să împărtășească informații, idei, comentarii, stiluri, concepte, branduri.

Cea mai facilă metodă de demarare a unei comunicări în mediul on-line constă în crearea unei identități, compania Prodlacta făcând primii pași în acest sens. Site-ul web al SC Prodlacta SA este activ si oarecum actualizat, pe el fiind deja încărcate rapoartele economico-financiare din ultimii ani (vezi ANEXA 2).

Este bine cunoscut faptul că site, respectiv pagina web a unei companii reprezintă un fel de carte de vizită a acesteia pentru orice utilizator de internet (actual sau potențial consumator) ajuns întâmplător sau nu pe el. Pagina web reprezintă în mod ideal imaginea unei companii, motiv pentru care în perioada următoare se va avea în vedere o redefinire a acesteia de către partenerul Complet Image, cu includerea unui meniu personalizat, dedicat portofoliului de produse al SC Prodlacta SA, categorii de prețuri, prezentarea produselor în imagini, secțiunea „Despre noi”, ca și secțiunea „Contact”, în acest fel reușindu-se modificarea radicală a companiei în mediul online.

De asemenea, se va avea în vedere ca pagina web a companiei Prodlacta să poată fi descoperită. de către orice utilizator de internet, mult mai ușor, la o simplă căutare în principalele motoare specializate, după principalele cuvinte „cheie”, cuvinte ce vor fi incluse de către specialiștii Complet Image în conținutul tuturor prezentărilor legate de portofoliul produselor companiei (cu optimizarea SEO aferentă).

Mulți sunt cei care, mai în glumă, mai serios obișnuiesc să afirme deseori „nu ești pe Google, nu exiști”, motorul de căutare afișând ierarhizat site-urile/blog-urile al căror conținut este sintetizat, clar și de bună calitate. Google este cea mai simplă și mai rapidă metodă prin care putem afla/găsi diverse informații în mediul on-line, baza sa de date incluzând peste 8 miliarde de site-uri web.

Oricine caută un anume produs sau serviciu, ori chiar o informație, o poate face prin simpla tastare a unor cuvinte cheie în cunoscutele motoare de căutare Google sau Yahoo, cele mai vizitate pagini web fiind cele aflate în primele poziții de afișare. Prin indexarea paginilor web în motoarele de căutare, prin folosirea celebrelor cuvinte-cheie, companiile ce își doresc promovarea în mediul online pot fi sigure că utilizatorii interesați de produsele sau serviciilor lor vor ajunge în site-urile lor, urmare a legăturii stabilite în timpul unei simple căutări.

Din păcate, se remarcă faptul că, la o simplă căutare în cadrul principalului motor de căutare Google, compania Prodlacta nu este afișată în primele rezultate, nici măcar în primele cinci pagini, aspect ce se reflectă negativ în special la nivelul imaginii pe care firma o are în mediul online, dar și a eventualelor contacte pe care aceasta le-ar putea stabili cu diverși parteneri din țară, dar și din străinătate.

Astfel, pentru cuvântul cheie „lactate”, compania Prodlacta nu se poate regăsi în primele pagini afișate de Google, ea fiind întrecută de concurenta Albalact, dar și de necunoscuta www.lactatecoltesti.ro . Același lucru se sesizează și în cazul cuvintelor cheie „lapte”, „lapte de consum”, „brânzeturi”, „iaurturi”, „producător lapte”, etc.

În situația în care site-ul unei companii nu apare pe prima pagină a motorului Google, se împune o campanie de promovare special dedicată acestui obiectiv, campania de branding fiind recomandată în cazul Prodlacta. În acest fel, în scurt timp, prin intermediul paginii web (ce trebuie mult îmbunătățită, aspect despre care deja s-a făcut vorbire), compania Prodlacta va avea posibilitatea să le ofere tuturor utilizatorilor de internet (actuali sau potențiali clienți) ce îi vor vizita site-ul diverse informații legate de produse, bonusuri și promoții, în același timp cu crearea impresiei că brandul poate fi regăsit oriunde în mediul online.

După modificarea paginii web și demararea campaniei de branding, în situația în care se va remarca faptul că un client devine dezorientat în momentul în care descoperă www.prodlacta.ro și se va dori înlăturarea acestui inconvenient, se va apela la Complet Image pentru a modifica pagina destinată anunțurilor (landing page), astfel încât aceasta să devină cât mai accesibilă și captivantă pentru vizitatori/clienți.

Pe lângă servicii de web-design și consultanță de interfață grafică pe care compania Prodlacta le va primi de la partenerul Complet Image, se va avea în vedere și promovarea prin intermediul cunoscutei rețele de socializare, Facebook, ca și a colosului Google (SEO și social media).

Compania Prodlacta SA are în vedere, în perioada următoare, și promovarea produselor aflate în portfoliul său prin intermediul propriului site web, cât și prin intermediul rețelelor de socializare, acestea având în special rolul de a atrage potențialii clienți și de a-i fideliza pe cei deja existenți.

În urma studiilor realizate în domeniu, la care s-au adăugat și experiențele companiei din ultimii ani, Prodlacta a înțeles cine își dorește să reușească în business, cine vrea să fie mereu în topul pieței, ca și în preferințele consumatorilor, cine vrea să își îmbunătățească și consolideze imaginea și percepția pe care publicul larg o are sau și-o formează, trebuie să fie prezent constant în mediul online, să comunice periodic atât cu clienții cât și cu potențialii clienți (în încercarea de fidelizare a acestora) și să le transmită acestora periodic informații de calitate, atent structurate și elaborate, pentru a răspunde tuturor eventualelor cerințe și nevoi.

În România anului 2015 mediul online se dovedește a fi calea ideală prin care mesajele și informațiile ajung la publicul țintă, comunicarea fiind esențială pentru dezvoltarea unei afaceri și consolidarea imaginii acesteia.

Succesul promovării în mediul online depinde în mare măsură de strategiile și de tehnicile folosite, compania Complet Image având ân acest domeniu o expertiză impresionantă.

Prodlacta Brașov trebuie să inițieze și să dezvolte cu clienții săi (actuali și potențiali), prin intermediul mediului online, o relație constantă, corectă și cât mai profesională, aspect de natură a-i atrage nu doar o îmbunătățire a imaginii, ci și o creștere în timp a volumului de vânzări. Demn de semnalat este faptul că SC Prodlacta SA nu intenționează, în viitor, să facă greșeala des întâlnită în mediul online, respectiv să se mulțumească cu simpla prezență în acesta (pagina web de prezentare), fără a face și alte demersuri menite să capteze interesul utilizatori/clienților fideli, atrași de produsele și imaginea companiei.

Nu se va neglija nici atenția și interesul consumatorului online deja familiarizat cu pagina web vizată, știut fiind faptul că uneori, în ciuda faptului că aceasta poate cunoaște site-ul companiei, că este un client fidel, există o mare probabilitate ca acesta, în timp, să nu mai fie atât de interesat, fie din cauza lipsei de noi informații, fie prin atragerea interesului de o altă companie, ce promovează o publicitate mai eficientă ori mai agresivă.

Compania are în vedere și promovarea Google AdWords, principalul avantaj fiind conferit de modul de afișare al reclamelor, în momentul în care potențialul client intenționează să achiziționeze un produs promovat în cadrul campaniei. Google, cea mai vastă rețea de publicitate din mediul online, atrage aproape 90% din numărul utilizatorilor de internet la nivel mondial, pe plan local 96% dintre internauții români apelând la acesta ori de câte ori au nevoie să găseasca/caute ceva.

Excelent targetat, cu adresabilitate mare în rândul diferitelor clase sociale, Google este motorul de căutare pe permite promovarea Google AdWords, cu poziționarea ideală a anunțurilor (fie deasupra, fie lângă rezultatele căutării), pe site-urile partenere de căutare și conținut, incluzând și bloguri ori alte produse, dar și prin Google Mail, afișând anunțurile publicitare în partea dreapta sau de sus a ecranului, după scanarea căsuție de e-mail, în funcție de conținut și pe baza cuvintelor cheie.

Comparativ cu alte modalități de comunicare și promovare online, campania prin Google pe care compania Prodlacta Brașov intenționează să o demareze, prin intermediul partenerului Complet Image, este una pe termen lung, cu costurile sunt mici, plata realizându-se la cost/click, cu raportarea bugetului neconsumat.

La baza acestei strategii stau în principal avantajele oferite de Google Adwords, respectiv:

• Metoda de promovare este una cu indice ROI destul de mare (Return Of Investment )

• Campania este destul de dinamică, ea putând fi optimizată oricând pentru obținerea unor rezultate deosebite, cu un buget minim

• Rezultatele campaniei sunt vizibile în scurt timp

• Audiența poate fi targetată cu ușutință, campania adresându-se în mod direct utilizatorilor de internet interesați de produsele companiei Prodlacta

• Metoda este oricând cuantificabilă, putându-se verifica în orice moment numărul clienților generați paginii web. Impactul campaniei poate fi măsurat oricând, cu acces la numărul vizitatorilor, la paginile accesate, la produsele de interes, dar și la statistici ce reflectă câți dintre aceștia s-au transformat din simplii vizitatori în clienți

• Campania este afișată doar în momentul în care un potențial client își manifestă interesul, spre deosebire de alte metode de promovare

• Metoda oferă posibilitatea analizării comportamentului vizitatorilor de pe pagina web, în funcție de informațiile furnizate putându-se modifica strategia de comunicare, cu implicații directe asupra clienților

• Toate modificările realizate sunt imediat înregistrate de sistemul de căutare, orice înlocuiri, îmbunătățiri, suplimentări fiind preluate aproape instantaneu de Google

• Metoda oferă un control total asupra bugetului aplicat campaniei, care poate fi stopată oricând.

• Plata se realizează doar în momentul ăn care un utilizator de internet ajunge pe pagina web prin intermediul reclamei, plătindu-se numai pentru persoanele strict interesate de serviciile sau produsele afișate/promovate pe aceasta

De asemenea, în cadrul campaniei Google AdWords SC Prodlacta SA va avea în vedere și promovarea online prin bannere, prin intermediul acestora putându-se îmbunătăți considerabil imaginea companiei, imagine ce poate fi distribuită/difuzată pe toate site-urile partenere Google, astfel putându-se direcționa cu ușurință, pe orice pagină web, utilizatoriilor de internet ce sunt interesați de un anumit produs ori imagine.

În funcție de recomandările partenerului Complet Image, Prodlacta va decide dacă va opta, în cadrul promovării prin metoda Google AdWords, pentru bannere animate sau nu, pentru bannere de tip flash, cu stabilirea unei poziționări a acestora.

Prin intermediul bannerelor orice potențial client care este în căutarea unui produs și care

ajunge pe o pagină web, după care se decide să consulte și altele similare, va remarca pe fiecare dintre acestea o reclamă cu prima pagină vizualizată. Și asta deoarece, prin facilitatea conferită de Google AdWords, utilizatorul interesat de ceva anume este urmărit, remarketingul făcându-l să memoreze brandul și chiar să cumpere de la pagina web inițială produsul vizat.

Astfel, cu ajutorul remarketingului, toți vizitatorii unui site pot vizualiza reclame relevante ale acestuia, indiferent ce pagina web vor afișa, utilizatorii de internet care vizitează anumite site-uri sau secțiuni ale acestuia fiind identificați prin așa numita politică de retargetare.

În acest fel remarketingul se poate dovedi a fi de un real folos companiei Prodlacta în demersul acesteia de a-și plasa imaginea în mintea unui utilizator de internet (actual sau potențial client), așa încât în momentul în care acesta va dori sa achiziționeze un anumit produs al companiei, aceasta să se afle în topul preferințelor.

Complet Image va avea în vedere faptul că remarketingul nu se poate realiza fără o strategie atent gândită, în cadrul căreia trebuie stabilite și criteriile de selectare a utilizatorilor online ce urmează să fie retargetați, respectiv:

Vizitatorii retargetați sunt aleși de pe o pagină web anume pe care au vizitat-o (de referat paginile web ale principalilor concurenți ai companiei Prodlacta)

Utilizatorii online ce vizitează un site, dar nu reușesc să completeze un formular de ofertă – remarketingul se face cu ajutorul URL-ul paginii respective, ce va genera lista cu toți potențialii clienți

Lista utilizatorilor de internet ce pot fi retargetați se poate realiza fie prin intermediul Google AdWords, fie prin Google Analytics, contul de Analytics conferind mai multe opțiuni. Astfel, dacă în cadrul Google AdWords vizitatorii targetați pot fi aleși doar ținându-se cont de URL-ul paginii web vizitate, în Google Analytics selecționarea se poate face și în funcție de durata petrecută pe un site, dar și de numărul paginilor ce au fost vizitate (pagini ce vizeaza prezentarea unor anumite produse, aflate în portofoliul companiei concurente).

Nu în ultimul rând, strategia dedicată mediului online trebuie să includă și bannerele, acestea fiind considerate cele mai eficiente mijloace de promovare, calitatea campaniei de comunicare fiind în strânsă dependență cu calitatea și aspectul acestora. Bannerul este o imagine de dimensiuni mici, amplasată pe un site (ideal un site cu „greutate”), care conține o legătură prin intermediul căreia utilizatorul de internet ajunge printr-un singur click direct în pagina web care se promovează prin intermediul bannerului respectiv.

SC Prodlacta SA a optat și pentru această strategie deoarece, spre deosebire de metodele tradiționale de promovare, bannerele online conferă avantajul cuantificării exacte a numărului de utilizatori care le accesează, acesta putând fi înregistrat de pagina web care cumpără bannerele, nu de cea care îl publică.

De asemenea, o atenție deosebită va fi acordată, prin intermediul companiei partenere, Complet Image, rețelelor de socializare, Prodlacta Brașov neavând în acest moment o reprezentare adecvată la nivelul acestora.

Conform statisticilor, aproape jumătate dintre numărul adulților de pe mapamond accesează frecvent diverse site-uri de socializare. Numărul celor care apelează constant la web este în continuă creștere, mare parte dintre aceștia preferând să petreacă ore bune pe rețelele de socializare, despre care susțin că le dau un sentiment de apartenență, ajutându-i să scape de plictiseală. A comunica eficient online înseamnă a transmite periodic mesaje și informații de interes pentru publicul tău țintă, mesaje menite să le mențină trează atenția și interesul utilizatorilor deja interesați de tine, dar care să-i și atragă pe potențialii clienți.

În cadrul strategiei ce implică și social media, se va avea permanent în vedere aspectul că o comunicare online este cu atât mai eficientă cu cât există periodic și un schimb de replici bilateral, indiferent că acestea sunt simple aprecieri, sau comentarii ori răspunsuri, de bun sau rău augur pentru afacere. În acest fel, pe lângă faptul că utilizatorul de internet dovedește un interes constant pentru companie, SC Prodlacta SA are posibilitatea să descopere și părerile clientului/potențialului client despre business (cu puncte forte sau dimpotrivă), despre produsele promovate, despre imaginea și modul în care este percepută, fiind o modalitate ideală și gratuită prin care se pot schimba strategiile, adaptându-se și aliniindu-se la tendințele pieței.

Eficientizarea strategiei de comunicare a SC Prodlacta SA trebuie să aibă în vedere de asemenea și:

Planificări strategice – În situația în care se optează pentru multi channel communication (comunicare pe mai multe canale), comunicarea online trebuie să fie adaptată pentru fiecare mijloc folosit (pe un blog sunt recomandate articolele detaliate, cu conținut mai elaborat, in vreme ce pe rețelele de socializare este preferabil un mesaj scurt, bine structurat și elaborat, care să conducă spre un eventual site web). O atenție deosebită se acordă frecvenței mesajelor, acestea fiind redactate mai ales pentru publicul/clientul țintă vizat.

Comunicare cât mai transparentă, mai deschisă – Sunt recomandate forum-urile și blog-urile de impact, active, cu un număr mare de vizualizări. În plus, la orice comentariu, întrebare, solicitare, este indicat să se răspundă în cel mai scurt timp, în termeni adecvați.

Monitorizarea social media – Mediile online de comunicare sunt un bun reper pentru poziționarea unei afaceri, principalele motoare de căutare oferindu-ne posibilitatea să ne verificăm periodic eficiența sau ineficiența comunicării derulate în mediul online. Este de preferat ca înainte de orice comunicare online mai importantă să dispunem de toate informațiile necesare privind tendința pieței și preferințele consumatorilor, un contact permanent cu clienții oferindu-ne un real sprijin în acest sens. Specialiștii recomandă ca lansarea unui produs sau a unui serviciu să fie bine pregătită și promovată, reacțiile și efectele produse asupra utilizatorilor de internet trebuind de asemenea monitorizate cât mai atent. Ideal ar fi ca săptămânal să se realizeze o monitorizare a brand-ului, pe principalele motoare de căutare, pe blog-uri, pe rețelele de socializare, pe forum-uri, etc, în acest fel putând fi preîntâmpinate și evitate eventualele eșecuri pe piața online.

Eficiența și importanța mesajului comunicat online – Mesajele lungi, lipsite de substanță și de informație îi distrag atenția utilizatorului de internet care se plictisește și își îndreaptă atenția spre alte lucruri mai relevante, mai de atracție. Tocmai de aceea este ideal ca informațiile distribuite în mediul online să fie bine structurate, să aibă un substrat emoțional, să-l impresioneze pe utilizator, care să-și focalizeze atenția și să rețină exact ceea ce îți dorești tu.

Comunicare constantă – Comunicarea în mediul online trebuie să fie periodică, utilizatorul trebuie să fie menținut în actualitate cu informații noi, de interes pentru el. Fiecare utilizator web poate fi un potențial client dacă s-a abonat la RSS sau la newsletter, dacă s-a înscris pe site-ul companiei ori în grupul de pe o rețea de socializare, cu condiția să-i fie menținut treaz interesul, prin mesaje specifice, atent elaborate.

Compania SC Prodlacta SA știe că cel mai cunoscut mijloc de comunicare în marketing, prin intermediul căreia se realizează prezentare ideală a produselor rămâne publicitatea, al cărui principal scop urmărit constă în promovarea și evidențierea produselor, în paralel cu stimularea consumului și creșterea volumului de vânzări.

Tocmai de aceea, în perioada dedicată promovării, compania Complet Image va avea în vedere elaborarea/definitivarea/implementarea unor tehnici special concepute, prin metode specifice puse în aplicare în funcție de abilitatea și priceperea specialiștilor marketing, prin care produsele vizate să ajungă în atenția marii mase a consumatorilor, prin intermediul publicității și să se detașeze în fața celor similare prezentate de către concurență.

Promovarea mărcii, scoaterea în evidență a prețului, ca și a avantajelor și beneficiilor oferite consumatorului, ce se doresc a fi remarcate cu mult mai multă ușurință de către clienți – acestea sunt principalele obiective ce trebuie să fie atinse de Complet Image, prin intermediul publicității, scopul principal urmărit constând în volumului vânzărilor și promovarea optimă la nivelul publicului țintă. Este bine cunoscut faptul că reacția consumatorului depinde în mare măsură de tipul publicității, dar și de capacitatea și abilitatea acesteia de a-i stârni potențialului client interesul.

Publicitatea poate fi determinată atât de nevoile consumatorilor, cât și de natura produselor promovate, în funcție de oportunități, de conținut și de tehnicile folosite aceasta generând opțiuni specifice clienților. În funcție de specificul nevoilor clientului, de cel al mărcii promovate, dar și de specificul avantajului din punct de vedere al competiției, fiecare reclamă sau campanie publicitară necesită o anumită strategie, ce implică soluții creative diverse, în funcție de necesități, abilități și împrejurări, aspecte ce vor fi atent studiate de către experții Complet Image, înaintea demarării campaniei propriu-zise.

PROGRAM

Buget

Pentru finalul anului 2015, respectiv pentru perioada 1 octombrie-31 ianuarie, compania SC Prodlacta și-a propus investitții în promovare a căror valoare să fie de minim 5 ori mai mari decât bugetul total alocat de companie pentru acțiuni similare în ultimii zece ani. La nivelul cifrei de afaceri, valoarea bugetului alocat campaniei pentru finalul acestui an va reprezenta un procent de 10 % din acesta.

Din totalul acestui buget un procent de 65 % va fi alocat mărcilor „Prodlacta. Lapte proaspăt de la munte” și „Prodlacta. Lapte de la munte”.

Pentru promovarea în media (televiziune) se estimează costuri ce ar putea depăși valoarea de 1,5 milioane de euro, alți 700.000 de euro fiind alocați pentru afișaj și realizarea materialelor promoționale (materiale ce vor fi realizate de către compania Complet Image, ce dispune de tipografie proprie și care va acorda, in condițiile colaborării de amploare, un discount substanțial la realizarea acestora, aspect ce va fi înclus în cadrul actului adițional ce urmează să fie încheiat între părți).

Pentru consultanță, intermediere, cumpărare spațiu publicitar și reprezentare, compania Complet Image va primi, prin contract, suma de 400.000 de euro.

Control

Departamentul PR din cadrul companiei Prodlacta SA va colabora în permanență cu reprezentanții partenerului Complet Image. De asemenea, se va verifica constant corectitudinea modului de stabilire a acțiunilor, gradul de disponibilitate a resurselor alocate pentru fiecare acțiune în parte, durata fiecărei acțiuni din cadrul strategiei, în raport cu planul eloaborat, ca și respectarea termenilor și a calității alocării de resurse.

În ceea ce privește controlul, acesta va fi unul de tip orizontal, cu evaluarea periodică, dar și globală, a rezultatelor obținute.

Tot periodic se va realiza și o analiză a cheltuielilor și a veniturilor pentru fiecare produc inclus în portofoliul companiei Prodlacta SA, scopul principal urmărit fiind atât stabilirea gradului de rentabilitate al acestora, cât și a impactului pe care îl are campania, pe parcursul derulării.

BIBLIOGRAFIE

Autori români:

C. Coman, Relațiile publice si mass-media, Editura Polirom, Iasi, 2000

F. C. Rus, Campanii și strategii de PR, Editura Institutul European, Iași, 2000

S. Serb, Relații Publice și Comunicare, Editura Teora, Bucuresti, 1999

Autori străini:

D. Aaker, Managementul capitalului unui brand. Cum să valorificăm numele unui brand, București: Brandbuilders, 2005

R. Berger, et all, Reiner, Mathes, Unternehmenskommunication, Editura Gabler, Frnakfurt am Main, 1989

R. Brooksbank, The Anatomy of Marketing Positioning Strategy, Emerald Group Publishing, 2004

P. Doyle, Marketing Management, unpublished paper, Bradford University

Management Centre, 2012

M. Kunczik, Public Relations. Konzepte und Theorien, Editura Böhlau, Köln, 1993

D. Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relatiile publice. Ediția a II-a, Editura Polirom, 2010

D. Newsom, J. Vanslyke Turk, D. Kruckeberg, This is PR The Realities of Public Relations, seventh Edition, Editura Wadsworth -Thomson Learning, Belmont USA, 2000

R. K. Thomas. Health Service Marketing. A Practicioner’s Guide, Chapter 8, în Market Positioning and Strategy Development, Springer, 2008

D.L. Wilcox, Public Relations Writing and Media Techniques, 2009

Site-uri consultate:

http://www.researchgate.net/profile/Dennis_Wilcox2/publications

http://de.wikipedia.org/wiki/Franz_Ronneberger

http://en.wikipedia.org/wiki/Manfred_R%C3%BChl

http://en.wikipedia.org/wiki/Edward_Bernays

http://de.wikipedia.org/wiki/Carl_Hundhausen

http://homepage.univie.ac.at/gabriele.tatzl/lehre/ronneruehl.pdf

ACASĂ

ANEXA 1

Sursă captură – www.prodlacta.ro

Sursă captură – www.prodlacta.ro

Sursă captură – www.prodlacta.ro

ANEXA 2

Sursă captură – www.prodlacta.ro

BIBLIOGRAFIE

Autori români:

C. Coman, Relațiile publice si mass-media, Editura Polirom, Iasi, 2000

F. C. Rus, Campanii și strategii de PR, Editura Institutul European, Iași, 2000

S. Serb, Relații Publice și Comunicare, Editura Teora, Bucuresti, 1999

Autori străini:

D. Aaker, Managementul capitalului unui brand. Cum să valorificăm numele unui brand, București: Brandbuilders, 2005

R. Berger, et all, Reiner, Mathes, Unternehmenskommunication, Editura Gabler, Frnakfurt am Main, 1989

R. Brooksbank, The Anatomy of Marketing Positioning Strategy, Emerald Group Publishing, 2004

P. Doyle, Marketing Management, unpublished paper, Bradford University

Management Centre, 2012

M. Kunczik, Public Relations. Konzepte und Theorien, Editura Böhlau, Köln, 1993

D. Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relatiile publice. Ediția a II-a, Editura Polirom, 2010

D. Newsom, J. Vanslyke Turk, D. Kruckeberg, This is PR The Realities of Public Relations, seventh Edition, Editura Wadsworth -Thomson Learning, Belmont USA, 2000

R. K. Thomas. Health Service Marketing. A Practicioner’s Guide, Chapter 8, în Market Positioning and Strategy Development, Springer, 2008

D.L. Wilcox, Public Relations Writing and Media Techniques, 2009

Site-uri consultate:

http://www.researchgate.net/profile/Dennis_Wilcox2/publications

http://de.wikipedia.org/wiki/Franz_Ronneberger

http://en.wikipedia.org/wiki/Manfred_R%C3%BChl

http://en.wikipedia.org/wiki/Edward_Bernays

http://de.wikipedia.org/wiki/Carl_Hundhausen

http://homepage.univie.ac.at/gabriele.tatzl/lehre/ronneruehl.pdf

ACASĂ