Strategia DE Comunicare Comerciala Pentru Marca „bucuria”
STRATEGIA DE COMUNICARE COMERCIALĂ
PENTRU MARCA „BUCURIA”
CUPRINS
Introducere
Capitolul I. Aspecte definitorii privind comunicarea de marketing și rolul acesteia
1.1 Noțiuni privind comunicarea de marketing
1.2. Ansamblul tehnicilor de comunicare și utilitatea acestora
1.3. Tipologia strategiilor de comunicare
Capitolul II. Analiza situației anunțătorului
2.1. Mediul de marketing extern
2.2 Mediul de marketing intern
Capitolul III. Demersul strategic
Poziționarea mărcii și obiectivele campaniei
3.2 Definirea țintei demersului comunicațional
3.3 Mixul comunicațional. Determinarea prealabilă a bugetului de comunicare
Concluzii și recomandări
Bibliografie
Anexe
Introducere
Lucrarea de față are menirea de a demonstra caracterul primordial al mixului de marketing și al mixului promoțional în activitatea unei companii, care permite acesteia să-și sporească vizibilitatea pentru clienți, parteneri, furnizori etc. Anume instrumentele mixului promoțional și ale strategiilor de comunicare alese, atunci când sunt eficient îmbinate într-un plan de marketing agresiv, sunt acele mijloace care permit unei organizații să-și promoveze imaginea și produsele la un preț relativ scăzut și în regim operativ, postarea informațiilor despre oferta companiei în mijloace de comunicare în masă producându-se instantaneu.
Proiectul conține trei capitole prin care este parcursă literatura de specialitate și sunt prezentate principalele teorii despre noțiunea de comunicare și conceptul politicii de promovare, în prima parte a lucrării, presupunând abordarea fundamentelor mixului promoțional prin publicitate, domeniul relațiilor publice, marketingul direct, evenimentele promoționale pe exemplul companiei Bucuria.
În capitolul I este abordată ideea că o campanie de marketing implică și activități concrete din domeniul relaților publice. Este conceptualizat termenul de relații publice, fiind abordate mai ales avantajele relațiilor publice față de publicitate. În dezvoltarea unei campanii de comunicare, este vorba de relația organizației cu publicurile sale, adică stabilirea și menținerea comunicării în dublu sens, între o organizație și publicurile acesteia. Prin intermediul acestui domeniu se pot urmări părerile, atitudinile și comportamentul grupurilor din interiorul organizației sau din afara ei, după care se analizează efectul pe care-l au asupra publicurilor acțiunile și procedurile folosite în comunicare.
Caracterul oportun și utilitatea sporită a noilor instrumente informaționale, precum Internet-ul sau rețelele de socializare, spre exemplu, nici măcar nu se discută în rândul specialiștilor în marketing., întrucât aduce avantaje considerabile companiei care renunță la relații publice tradiționale de dragul implementării unor decizii favorabile ideii de promovare online, care asigură contactul necesar al companiei cu mai multe publicuri țintă și cu un număr mare de receptori ai mesajelor de promovare a companiei. Este confirmată ipoteza că procesul de modernizare a mixului promoțional, susținut de noile tehnologii informaționale, trebuie să continue. Avantajele tehnologice oferă companiei și clientului mai mult timp și mai multe oportunități de transmitere a mesajelor promoționale. De aici recurg principalele obiective ale proiectului – evaluarea utilității campaniilor promoționale pentru o firmă inovativă, asigurarea acesteia cu tehnologii informaționale de ultimă generație, crearea unui suport suplimentar în analiza și monitorizarea implementării unei campanii promoționale.
În capitolul II este analizată situația anunțătorului Bucuria, în raport cu principalii concurenți de pe piața românească (Poiana, Milka, Africana, Snickers, Joe), precum și în raport cu consumatorii (principala categorie de clienți fiind cea a moderniștilor) și cu furnizorii locali ai companiei care aduce ingrediente și alte materiale pentru desfășurarea procesului de producție din mai multe țări. Este analizată compania Bucuria, fiind mai întâi trecute în revistă informații de bază despre această organizație, precum viabilitatea managerială, principalele domenii de activitate, piața și mediul extern, precum și mediul intern sau forțele de vânzare ale companiei.
În capitolul III este analizat noul demers comunicațional strategic al companiei Bucuria, fiind depășite prin intermediul lui carențele înregistrate de această companie anterior începerii campaniei de comunicare. Sunt analizate activitățile de poziționare a mărcii prin intermediul identificării, diferențierii, poziționării obiective, afective și simbolice. Este definită ținta demersului comuncațional și ales axul comunicațional prin care oferta Bucuria se poate diferenția de toate celelalte oferte și cuceri noi clienți. În ultimă instanță, elaborarea mixului comunicațional se produce prin selectarea mai multor instrumente și tehnici de comunicare – relații publice, publicitate, organizarea unor concursuri și campanii promoționale, sponsorizarea. Ulterior efectele acestei campanii sunt contabilizate pentru a fi conferită o imagine de ansamblu a deficiențelor înregistrate și pentru a fi modificat demersul comunicațional, în caz de necesitate.
Elementul de noutate al lucrării constă în abordarea demersurilor comunicaționale pentru o companie aproape inexistentă pe o piață, dar cu un vast potențial de extindere și consolidare a poziției pe piața românească. De aici rezultă și utilitatea demersului teoretic și practic din lucrare, prin care se poate formula ipoteza că o companie nouă trebuie să cucerească noi piețe prin intermediul unor factori precum prețul mai mic, calitatea excepțională a produselor, siguranța pentru consumatori. Toate aceste calități, Bucuria le posedă.
Bibliografia, bazată pe studii, articole, resurse electronice și cărți de specialitate, sporește calitatea lucrării prin referință la principalele teorii despre utilitatea mixului promoțional și a marketingului integrat, prin evidențierea posibilelor deficiențe în activitatea companiei și îndepărtarea acestora.
Capitolul I
Aspecte definitorii privind comunicarea de marketing și rolul acesteia
1.1. Noțiuni privind comunicarea de marketing
Comunicarea de marketing este „un concept nou, care a evoluat mai ales în ultimele două decenii ale secolului al XX-lea. Văzută ca principală componentă a activității de marketing, comunicarea de marketing și-a însușit o importanță din ce în ce mai mare în activitatea organizațiilor. Cu ajutorul acesteia se construiește puntea de legătura dintre organizație, pe de o parte și angajați, clienți, furnizori, distribuitori sau alte categorii de public, pe de altă parte. Atât comunicarea managerială cât și comunicarea de marketing permite organizației să se raporteze la mediul ei (intern, respectiv extern)” (Grigoruț, Ploae, Zăgan, Zaharia, Micu, 2011, p. 6).
Rolul comunicării de marketing constă în sprijinirea planului de marketing, dar și în sprijinirea publicului țintă în ce privește înțelegerea și dobândirea încrederii în avantajul specific anunțătorului (Burnett, 1993, p. 132), după cum spune specialistul american în marketing, John J. Burnett.
Planul de comunicare în multitudinea strategiilor de marketing se poate realiza prin intermediul tehnicilor de comunicare promoțională, care implică activități cu caracter temporar sau chiar ocazional, desfășurându-se în cadrul unor campanii. Specialiștii amintesc și de utilitatea tehnicilor de comunicare continuă, care poate include demersurile stabilite în scopul stabilirii și efectuării unei comunicări neîntrerupte cu publicul vizat (Popescu, 2012).
Comunicarea de marketing este una din componentele esențiale ale acțiunii marketingului și se manifestă sub aspectul unor actvități și mijloace de informare și atragere a consumatorilor potențiali către punctele de vânzare. Scopul este acela de a satisface nevoilor și dorințele cilenților acestora și, pe cale de consecință, de a spori eficiența economică și organizațională a activității întreprinderii producătoare (Patriche, 1994, p. 215).
Interesul sporit față de comunicare și utilitatea ei pentru firmă se explică prin sporirea cadrului de acțiune al fenomenului promoțional, pe fondul creșterii presiunilor concurențiale, atunci când se aglomerează mai ales piețele, iar consumatorul ajunge la saturație față de numărul excesiv de materiale publicitare. Produsele și mărcile se banalizează și sporesc exigențele noilor forme de distribuție a produselor și serviciilor (Pistol, 1999, p. 126), ceea ce transformă promovarea permanentă într-o necesitate, o cerință majoră pentru succesul firmei, într-un factor fără de care nu pot fi derulate procesele de vânzare, indiferent de natura produsului oferit consumatorilor.
Aflată la originile sale, activitatea de marketing se desfășoară mai mult prin intermediul tehnicilor de comunicare promoțională, dar treptat a câștigat teren comunicarea corporativă. Aceasta din urmă conferă companiei posibilitatea conturării unei poziții solide în mediul în care își desfășoară activitatea și dobândirea, pe termen lung, a unei imagini de ansamblu pozitive. Din momentul consolidării dimensiunii corporative, mesajele transmise de companie au devenit tot mai variate, lucru care s-a întâmplat în paralel cu diversificarea publicului țintă, fiind nevoie de o corelare a acțiunilor și instrumentelor specifice numeroaselor secvențe comunicaționale.
Cu această ocazie se poate preciza că pentru asigurarea creșterii într-un anumit segment de piață, firma trebuie să fie foarte atentă și la obiectivele comunicării de marketing, îndreptate în interior. Este vorba de așa-numita comunicare organizațională. Din acest punct de vedere, foarte importantă este anume abordarea în care se ține cont de fiecare angajat în parte în contextul unei structuri organizaționale extinse, prin care se colectează informații de interes vital pentru organizație, despre angajați, solicitările lor, nivelul de competență, eventualele nemulțumiri față de condițiile de muncă.
Consolidarea culturii organizaționale este un obiectiv ce vine în contradicție cu comportamente antisociale și antiorganizaționale ale angajaților. Să ne amintim de cuvintele sociologului Max Weber, care spunea că “eficiența insituțiilor depinde de cei care se află în fruntea lor”. Însă, pe lângă rolul conducerii, Weber atrage atenția și asupra celor care compun organizația, adică a celor care execută ordinele. Succesul unei organizații, spune el, nu depinde doar de abilitățile sau carisma unui singur lider, ci și de tipul de conducere promovat în cadrul sistemului (Goleman Boyatzis, McKee, 2007, p. 129).
„Aflată în plină ascensiune în topul priorităților în cadrul activității de marketing, comunicația de marketing va fi în curând singura modalitate de afirmare și susținere a avantajului competitiv” (Popescu, 2002, p. 18). Din definițiile prezentate mai sus, se poate spune că, în prezent, fiecare organizație în parte trebuie să reconsidere rolul comunicațiilor de marketing și să adopte o atitudine corespunzătoare.
Comunicarea nu poate însă rezolva orice fel de problemă, neavând capacitatea să îndepărteze efectele negative ale unor strategii deficiente în materie de produs, preț sau distribuție. Oricât de mare ar fi bugetul pentru implementarea planului de comunicare, aceasta nu poate impune un produs care nu corespunde cerințelor pieței. De aceea este important de acționat în direcția satisfacerii cerințelor clientului, legate de preț, produs, accesul la producția oferită etc.
După stabilirea motivațiilor consumatorului urmează varianta strategică în care prioritară este popularizarea l activității de marketing, comunicația de marketing va fi în curând singura modalitate de afirmare și susținere a avantajului competitiv” (Popescu, 2002, p. 18). Din definițiile prezentate mai sus, se poate spune că, în prezent, fiecare organizație în parte trebuie să reconsidere rolul comunicațiilor de marketing și să adopte o atitudine corespunzătoare.
Comunicarea nu poate însă rezolva orice fel de problemă, neavând capacitatea să îndepărteze efectele negative ale unor strategii deficiente în materie de produs, preț sau distribuție. Oricât de mare ar fi bugetul pentru implementarea planului de comunicare, aceasta nu poate impune un produs care nu corespunde cerințelor pieței. De aceea este important de acționat în direcția satisfacerii cerințelor clientului, legate de preț, produs, accesul la producția oferită etc.
După stabilirea motivațiilor consumatorului urmează varianta strategică în care prioritară este popularizarea mesajului companiei. Este inutil să cunoști factorii care influențează comportamentul consumatorului, dacă nu poți găsi o utilizare eficientă acestor informații în cadrul unei ample campanii publicitare. De aceea, pe lângă numeroase studii de piață, trebuie încurajate acțiunile de promovare a producției. Primul pas ar consta în crearea unei imagini pozitive a companiei prin publicarea în presă a articolelor favorabile produselor acesteia. Ralph Leinemann susține că “deși evaluarea produselor comunicării este importantă, e mult mai important să se evalueze rezultatele și consecințele comunicării” (Leinemann, Baikalteva, 2007, p. 32). Acestea din urmă ne ajută să măsurăm în ce măsură grupurile din publicul țintă au receptat mesajul adresat lor.
În vederea unei interacțiuni cât mai strânse între ofertantul și beneficiarul unui produs, trebuie menționat în strategiile firmei un plan de comunicare bine organizat, cu stabilirea sarcinilor și obiectivelor. Fără eforturi de organizare, de inducere a ordinii în planurile de comunicare ale firmelor producătoare, nu vor fi atinse obiectivele fundamentale ale organizației, care vizează în primul rând creșterea vânzărilor (Gronroo, 2004, p. 102), cucerirea unor noi segmente de piață, asigurarea beneficiarilor unor produse și servicii cu caracterul permanent al aflării acestor produse în imediata lor apropiere.
Dar cum aproape niciun domeniu nu a rămas neatins ca urmare a dezvoltării tehnologiilor comunicaționale, și planurile de marketing au suportat unele schimbări considerabile de-a lungul timpului. Conform autorului David Meerman Scott, în cartea „Noile reguli de marketing și PR” (The New rules of PR), „oferă instrucțiuni clare în privința utilizării instrumentelor web 2.0.”. Noile reguli de marketing și relații publice vorbesc despre o lume deschisă, despre o lume în care produsul nu mai este apanajul departamentului de cercetare-proiectare, iar comunicarea nu mai poate să rămână doar în sarcina celor de la relații publice.
Indiferent de natura instrumentelor disponibile în transmiterea mesajului companiei, Internet, ziare, redio sau televiziune, politica de marketing presupune creșterea vizibilității companiei pentru clienți, parteneri, furnizori. Deseori se spune că o organizație nu există dacă nu este cunoscută de un număr suficient de oameni care ar urma să beneficieze de serviciile și produsele ei. Domeniul relațiilor publice facilitează accesul companiei la un public cât mai numeros și îi sporește vizibilitatea prin implementarea unor măsuri cu caracter publicitar, iar publicitatea devine un domeniu prioritar pentru majoritatea agenților economici în virtutea dezvoltării fără precedent a tehnologiilor care permit această creștere vertiginoasă a vizibilității firmei într-un anumit segment al pieței.
1.2. Ansamblul tehnicilor de comunicare și utilitatea acestora
În marketing, „comunicarea se poate realiza prin două categorii de tehnici: tehnici de comunicare continuă – demersuri menite să asigure o comunicare permanentă cu publicul vizat și tehnici de comunicare promoțională – acțiuni temporare desfășurate în cadrul unor campanii” (Tehnici utilizate în comunicarea de marketing, Căi de comunicare, preluare http://caidecomunicare.webgarden.ro/menu/comunicarea-de-marketing/tehnici-utilizate-n-comunicarea accesat 24.04.2014).
În privința comunicării continue, planurile de comunicare se bazează pe elemente relativ stabile, acordând mesajului publicitar un caracter constant. Printre cele mai importante tehnici de comunicare continuă se numără marca și ambalajul.
Sfidările începutului de mileniu trei impun o nouă abordare a dezvoltării firmei (Firoiu, 2007, p. 56), mai ales atunci când ținem cont de o creștere masivă a concurenței în aproape orice domeniu de activitate, urmată de apariția unor relații de alianță concurențială între participanții la filierele de producție ce satisfac anumite segmente de piață (Cârstea, Deac, Popa, Podgoreanu, 2002, p. 11).
În cazul de față poate fi vorba și despre impactul imaginii de marcă în promovarea produsului și, respectiv, în atragerea clienților, consumatorul fiind avantajat de posibilitatea identificării rapide a produselor și serviciilor care trezesc încredere, dar și curiozitate. Pe de altă parte, în efortul de expansiune compania poate recurge la achiziționarea unei noi afaceri, obținând produsele de succes ale firmelor achiziționate, sau a mărcii propriu-zise care este un important factor al succesului în domeniul vânzărilor.
Imaginea este elementul esențial al unei mărci, putând avea semnificații diverse precum o istorie aflată în spatele produsului, un grup social căruia se adresează, un mediu. Imaginea servește astfel ca o interfață între consumatori și compania care deține marca (Imagine, de marcă, Iquads.ro, http://www.iqads.ro/dictionar/imagine_de_marca.html accesat 29.04.2014), facilitând comunicarea furnizorului cu consumatorul la distanțe impresionante (Bogdan, 2011, p. 95).
Rezultă că promovarea se manifestă ca o comunicare permanentă dintre ofertantul și beneficiarul unui serviciu sau produs. Acesta se poate alege cu o promisiune, anumite garanții de calitate legate de imaginea companiei și marca produsului consumat (Neamțu, 2010, p. 344).
În concepția unor autori români din domeniul marketingului, marca este definită astfel: „un semn distinctiv ce poate fi reprezentat în cuvinte, litere, cifre, simboluri grafice sau desene, ori o combinație de astfel de elemente menite să confere identitate bunurilor, serviciilor sau întreprinderilor și să asigure diferențierea lor de concurență” (Florescu, Mâlcomete, Pop, 2012, p. 374).
Un element distinctiv al tehnicii comunicării continue este comunicarea prin ambalaj, care se face datorită tehnologiei împachetării, tehnicilor de tipărire, design-ului sau varietății materialelor utilizate. Sunt multe caracteristici distinctive care contribuie semnificativ la o comunicare mai intensă a produslui prin intermediul culorilor ambalajului, etichetei, semnelor utilizate (sub aspectul siglei, simbolului sau logotipului). Paul R. Smith numește ambalajul „vânzătorul mut”, în stare să capteze atenția clientului, să-i inspire încrederea în produsul oferit și să îi influențeze comportamentul în favoarea deciziei de cumpărare (Smith, 1998, p. 32).
În ultimă instanță, se poate presupune că o strategie de marketing durabilă se axează pe o serie de factori endogeni ai companiei (calitate, dotare, putere financiară) și pe coordonatele mediului ambiant (puterea de cumpărare, legislația, criza sau stabilitatea economică). Toate aceste coordonate, îmbinate cu potențialul intern al firmei, asigură condițiile necesare pentru dezvoltarea afacerii. Sunt vizate tehnicile de comunicare menite să aducă produsul în atenția clientului, printre care sunt publicitatea, domeniul relațiilor publice, marketingul direct, merchandising-ul etc. Toate acestea sunt tehnici care au revoluționat pe fondul unor inovații tehnologice în domeniul comunicării.
Nu întâmplător a fost dur criticată percepția unor companii care consideră că, un subiect pasiv în cadrul relațiilor comerciale de vânzare și, respectiv, cumpărare, îl constituie clientul. De aceea s-a pus accentul inclusiv pe necesitatea luării în calcul a factorilor comportamentali ai consumatorilor. S-a încercat identificarea tendințelor în comportamentul consumatorului, în vederea influențării lor în favoarea deciziei de achiziționare a unui anumit produs (Fine, Strandvik, 2012, p. 122).
Din această cauză, nu poate fi tratată cu indiferență utilitatea comunicării online în cadrul unei organizații, cel puțin atât timp cât cele mai profitabile companii au ales de mult timp calea dezvoltării tehnologice și în special a tehnologiilor informaționale. Interesul față de utilitatea marketingului pe Internet rezidă în faptul că pe lângă criză și instabilitate socială, începutul secolului XXI se caracterizează și prin dezvoltarea fără precedent a acestui tip de tehnologii. Evident că aceste schimbări influențează în mod direct activitatea și performanțele companiilor din întreaga lume. Este vizată mai ales viteza circulației mesajelor, facilitând atât comunicarea internă, cât și schimbul de informații dintre companii situate la sute și mii de kilometri una față de alta și dintre companii și clienții lor, fiind asigurat astfel contactul permanent al furnizorului cu clientul (Bogdan, 2011, p. 95).
La începutul secolului XXI, sistemul economic internațional este afectat de crize și instabilitate socială, dar mai este caracterizat prin dezvoltarea fără precedent a tehnologiilor informaționale. Evident că aceste schimbări influențează în mod direct activitatea și performanțele companiilor din întreaga lume. Dacă în epoca industrială specialiștii în marketing se bazau, în cea mai mare parte, pe modelul celor 4 P (produsul, prețul, plasamentul și promovarea) pentru a realiza un plan de marketing și a sprijini dezvoltarea domeniului relațiilor publice prin contacte cât mai strânse cu publicul țintă, astăzi tehnologia digitală și multimedia oferă posibilități noi de dezvoltare a tuturor activităților de marketing prin faptul că facilitează contactul individual cu clientul, partenerul sau furnizorul (Kotler, Jain, Maesincee, 2009, p. 135).
Se poate concluziona că toate planurile strategice ale unei companii, de a se menține pe linia de plutire sau de cucerire a unor noi segmente de piață, sunt o parte din politicile de marketing ale organizației, care înglobează o multitudine de strategii de preț, produs, distribuție sau promovare. De asemenea, atunci când se face un mix de marketing, este important să se ia în considerare toate variabilele care au un impact real asupra obiectivului stabilit, fiind ales în cele din urmă mixul cel mai potrivit sau, altfel spus, cea mai bună combinație existentă la un moment dat. Evident că trebuie să ținem cont și de resursele interne ale organizației, care se pot împărți în resursele tehnice, financiare, de marketing, structura organizatorică, metodele și calitatea conducerii. Pentru ca impactul mixului promoțional asupra companiei să fie cât mai mare, este necesară respectarea unor reguli precise care asigură nu numai buna dozare, ci și coerența acțiunilor de marketing.
1.3. Tipologia strategiilor de comunicare și mixul comunicațional
În urma trasării obiectivelor politicii de promovare și a adoptării bugetului promoțional, antreprenorul trebuie să decidă asupra unui anumit tip de strategie de comunicare. În funcție de scopul urmărit prin activitatea de promovare, compania poate aplica diverse scenarii și strategii promoționale. Dacă scopul constă în promovarea imaginii companiei, se pot avea în vedere două variante, și anume strategia de promovare a imaginii și strategia de extindere a imaginii. Cele două strategii, la rândul lor, includ mai multe opțiuni strategice, printre care strategia de informare în cadrul pieței (clienților le sunt oferite informații despre companie și produsele ei), strategia de stimulare a cererii (nu este exclusă varianta unei campanii publicitare), strategia de diferențiere a ofertei (trasându-se o diferență față de produsele concurenților), strategia de stabilizare a vânzărilor (de fidelizare a clienților). În funcție de modul de desfășurare în timp a activității promoționale, se pot distinge două opțiuni strategice – strategia activității de comunicare constante și strategia activității de comunicare periodice (Cătoiu, Teodorescu, 1997, p. 78).
Mai există o modalitate de clasificare a strategiilor de comunicare, și anume în funcție de instrumentele selectate pentru a promova imaginea sau produsele companiei. Pot fi utilizate mijloace precum televiziunea, radioul, comunicarea directă cu clientul prin intermediul unor promoții sau participări la expoziții, dar și prin reduceri, în vederea captării atenției clientului asupra componentei mixului de markteting legată de preț (Frone, 2012, p. 46). Această tipologie a strategiilor de promovare reflectă cel mai bine complexitatea sporită a domeniului marketingului și a vieții cotidiene în ansamblul ei, cu atât mai mult că în ultimele două decenii marketingul profită de o nouă inovație tehnologică, care a revoluționat relațiile comerciale în termeni de timp, siguranță și comoditate a transferului de bunuri, servicii și resurse financiare – Internetul și resursele electronice precum cardul sau aplicațiile WI-FI.
Creșterea numărului de utilizatori ai noilor tehnologii informaționale a asigurat trecerea la un nou model de dezvoltare a afacerii. Promovarea companiei nu ține direct de practicarea marketingului prin abordarea directă a clienților, iar companiile de succes angajează tot mai mulți specialiști în domeniul IT pentru a-și promova afacerile într-un nou context tehnologic și informațional. Relațiile publice online survin ca o metodă nouă de promovare, dar extrem de necesară într-o perioadă în care Internetul reprezintă o sursă de informare pentru tot mai mulți oameni. Companiile mari conștientizează acest lucru, iar activitățile de relații publice online au devenit o sursă de creștere a credibilității firmelor foarte folosită. Rețelele de socializare, diverse forumuri și bloguri, jurnaliștii online reprezintă ținta relațiilor publice online, aria de răspândire a mesajului fiind mai largă decât a relațiilor publice clasice.
Mixul promoțional și promovarea sunt privite ca instrumente folosite pentru câștigarea noilor clienți (Frone, 2012, p. 46). Instrumentele specifice ale acestui tip de comunicare sunt incluse în mixul promoțional, fiind vorba de publicitate, relații publice, promovarea directă a vânzărilor, utilizarea forței de vânzare, marketingul direct, promovarea prin târguri și expoziții, sponsorizarea și alte forme de promovare.
Ținând cont de coordonatele mediului concurențial cu multe amenințări la adresa afacerii, mixul promoțional trebuie să reflecte obiectivele stabilite și care urmează a fi realizate în cadrul campaniei promoționale, agenții pieței unde firma încearcă să se extindă, mijloacele de care face uz compania, modalitățile de acțiune, resursele financiare destinate activității promoționale și modul lui de repartizare, dar și monitorizarea permanentă a campaniei desfășurate.
Cea mai importantă componentă a mixului promoțional, publicitatea, este mai mult decât un mijloc de comunicare. Ea reprezintă un veritabil domeniu. Dispune de specialiști și agenții de publicitate, de angajați ai acestor agenții. Multe organizații consideră că publicitatea este o investiție ce nu poate fi evitată (Frone, 2012, p. 48).
Intrând într-o nouă etapă a dezvoltării mass-media și a publicității în ansamblu, determinată de procesul de globalizare, impactul media asupra consumatorilor a crescut și el simțitor atât sub aspectul calității, cât și din punct de vedere al cantității. Toate formele de mass-media – radio, televiziune, presă și Internet – au devenit accesibile, oferind posibilitatea diseminării mesajelor informaționale destinate publicului țintă.
Individul în perioada contemporană și cel puțin într-un mediu urban, este permanent înconjurat de imagini. Trăim într-o lume în care comunicarea are un rol esențial, atât pentru oameni cât și pentru organizații. Într-o economie funcțională în care concurența exercită presiuni asupra principalilor jucători pe piață, apar o mulțime de campanii de relații publice sau campanii de advertising (Fărcaș, 2007, p. 23). Fiecare emițător de astfel de mesaje și imagini depune eforturi sistematice de a ne sensibilizeza și de a determina o schimbare de atitutudine sau de comportament.
Deși în ultima perioadă încrederea și interesul oamenilor pentru reclame și campanii au scăzut, există diverse finalități pentru desfășurarea unei campanii de Relații Publice – de la promovarea unui produs până la sensibilizarea publicului în raport cu un proiect, o cauză precum salvarea câinilor vagabonzi din București, spre exemplu.
Există mai multe accepțiuni ale conceptului de relații publice, determinate și de scopurile fixate de promotorii acestui domeniu inovativ. Pentru o mai bună înțelegere a definițiilor și pentru o mai corectă înțelegere a conceptului însuși de „relații publice” este oportun de trecut în revistă principalele funcții pe care le îndeplinește acest domeniu pentru o firmă, fiind vorba de relații dintre organizație și publicurile sale, adică stabilirea și menținerea comunicării în dublu sens, între o organizație și publicurile acesteia. Prin intermediul acestui domeniu se pot urmări opiniile, atitudinile și comportamentul grupurilor din interiorul organizației sau din afara ei, după care se analizează efectul pe care-l au asupra publicurilor acțiunile și procedurile folosite în comunicare (Stoica, 2004, pp. 11-12).
Relațiile publice sunt definite, în primul rând, ca o activitate planificată și aplicată de managementul unei organizații cu obiectivul armonizării relațiilor dintre organizație și diversele sale publicuri. Sunt evaluate permanent gradul de atenție, opiniile, atitudinile și comportamentul în interiorul și în afara organizației, este analizat impactul politicilor și procedurilor de PR implementate asupra publicurilor.
Spre deosebire de domeniul publicității, prin intermediul relațiilor publice se încearcă stabilirea și menținerea unor relații durabile cu diverse publicuri, bazate pe încredere și respect reciproc. Prin PR se creează anumite „povești” în jurul unui brand sau al unui produs, care să capteze interesul public (Stoica, 2004, p. 25). Cu atât mai semnificativ este impactul relațiilor publice pentru o afacere, atunci când slăbește interesul consumatorilor media pentru produsele publicitare. Într-o zi pot fi vizionate foarte multe reclame, multe dintre care sunt trecute cu vederea, ignorate, deoarece nu se ascunde o poveste în spatele lor.
În cazul acestei variante strategice a comunicării promoționale, gama instrumentelor de promovare este foarte vastă. Cele mai frecvente tehnici sunt reducerile temporare de prețuri, atunci când companiile optează pentru anumite variante promoționale – oferta specială, reducerea imediată, oferta gratuită, lotul promoțional, bonul de reducere, etc. Mai sunt cunoscute vânzările grupate, ele reprezentând vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preț global inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale.
Sunt utilizate și tehnici precum primele și cadourile promoționale, jocurile și concursurile promoționale, urmărindu-se crearea unei atmosfere rupte de realitatea cotidiană, precum și încercarea gratuită a produselor, publicitatea la locul vânzării sau merchandising-ul. Sunt vizate și cupoanele, premiile, mostrele și vitrinele cu produse pentru încercat, reducerile de preț, tombolele.
Poate fi impusă ca o strategie de comunicare și promovarea directă a vânzărilor, care este văzută de specialiști ca un demers complex prin care anunțătorul intenționează să influențeze comportamentul clientului și să-l orienteze în favoarea deciziei de cumpărare a produsului sau serviciului furnizat.
Sponsorizarea, la rândul ei, este mai degrabă tipul de activitate promoțională asociată cu domeniul relațiilor publice. Dincolo de calitatea serviciilor furnizate, de preț sau de recunoaștere a imaginii de marcă, este importantă și păstrarea reputației de companie care este responsabilă și social, nu doar în asigurarea unei interfețe eficiente cu clienții. O companie își poate asuma responsabilitatea socială (printr-o strategie de PR bine elaborată) pentru anumite situații dramatice cu care se pot confrunta și oameni ce nu au nicio legătură cu organizația, pentru anumite cauze umatitare sau politice.
Totuși, indiferent de tehnicile și strategiile de comunicare utilizate, este importantă respectarea unor principii indispensabile pentru orice politică de creștere a vânzărilor. Respectarea acestor principii implică parcurgerea unor etape precum stabilirea obiectivelor comunicării, determinarea mesajului, selectarea canalelor de comunicare, determinarea bugetului, alegerea mixului comunicațional, monitorizarea campaniei și evaluarea rezultatelor (Rehman, Ibrahim, 2011, p. 190).
Se poate recunoaște că într-o oarecare măsură aceste acțiuni sunt lipsite de sinceritate și determinate de obiectivul ameliorării imaginii companiei în mijloacele de informare în masă, dar acest lucru nu împiedică managementul superior al organizației să ajute persoanele ce au de suferit de pe urma inundațiilor sau a altor accidente. Este de la sine înțeles că sponsorizarea, ca o componentă a activității promoționale, urmărește scopuri pragmatice, dar este și un mijloc de ajutorare a comunității în proximitatea căreia își desfășoară activitatea compania.
Capitolul II
Analiza situației anunțătorului
2.1. Mediul de marketing extern
În pregătirea și implementarea unor strategii de marketing nu putem face abstracție de analiza mediului extern competițional, care este cuprinsă în analiza diagnostic. Bazându-se pe informațiile obținute în urma acestui tip de analiză, managerul poate identifica principalele oportunități și constrângeri existente în mediul ambiant, punctele forte și vulnerabile ale întreprinderii și, în consecință, poate pune în evidență capacitatea de acțiune a acesteia.
În analiza mediului extern competițional, este oportun să utilizăm modelul lui Michael Porter care consideră că determinanții majori ai strategiilor generice sunt – furnizorii, nou-veniții, cumpărătorii, concurenții din cadrul industriei și producătorii de produse substituibile (majoritatea aparținând mediului extern).
În alte cuvinte, este aplicat modelul celor cinci forțe, care se referă la:
riscul intrării pe piață a unor competitori;
gradul de rivalitate dintre companiile existente în mediul extern competițional;
puterea de negociere a cumpărătorilor;
puterea de negociere a furnizorilor;
amenințarea generată de produsele de substituire (Brătianu, 2000, p. 94).
Analiza acestor factori externi este oportună în măsura în care urmează să discutăm despre o companie străină, prezentă pe piața românească și oferind produse de înaltă calitate, dar neavând o rețea de distribuție suficient de mare pentru a acoperi cererea de dulciuri pe un anumit segment de piață în țară și la nivelul Municipiului București. Este vorba de o companie producătoare de dulciuri din Republica Moldova, SC „Bucuria” SA, care și-a început activitatea în 1946, fiind la început un simplu atelier. Ulterior, conducerea sovietică a hotărât dotarea ei cu utilaje tehnologice performante. În perioada anilor 1970-1980, ca rezultat al investirii unor mijloace financiare considerabile în dezvotarea tehnologică a întreprinderii, volumul producției acesteia a crescut de 1,6 ori, costul fondurilor principale – de 2,8 ori, iar productivitatea muncii – de 1,5 ori. În 1994, întreprinderea este privatizată în proporție de 100% și primește denumirea de societate pe acțiuni de tip deschis. Deși este privată, compania reprezintă un mare interes economic pentru statul moldovean, fiind un brand de țară și promovând imaginea Republicii Moldova în general și a producătorilor moldoveni în special în țările în care își exportă producția. Marca comercială SA „Bucuria” este cartea de vizită a Moldovei. Astăzi aceasta este cea mai mare întreprindere producătoare de produse de cofetărie din republica Moldova (Istoria companiei, Bucuria.md, preluare http://bucuria.md/about-company-ro/company-history-ro accesat 10.05.2014) și piața românească este una din piețele țintă ale acestei companii.
Piața
Fiind cea mai mare fabrică de dulciuri din Republica Moldova, „Bucuria” produce și comercializează peste 300 de articole de produse de cofetărie (dropsuri, ciocolată, caramele, jeleuri, napolitane, biscuiți, torturi etc), pe care le exportă în România, Ucraina, Rusia, Germania, Grecia, Israel, Italia, Statele Unite ale Americii și chiar în Arabia Saudită (Despre noi, Bizoo.ro, preluare http://www.bizoo.ro/firma/serjulica accesat 12.05.2014). Această dinamică pozitivă a fost posibilă mai ales datorită stagnării firmelor concurente, dintre care multe nu au fost capabile să țină piept presiunilor concurențiale în condțiile economiei de piață. Iată de ce compania Bucuria nu are concurenți în rândul producătorilor moldoveni, deținând o cotă de piață de 40% în Republica Moldova.
Situația din România diferă foarte mult de contextul favorabil din interiorul Republicii Moldova. Cel puțin pe piața românească, această companie este slab reprezentată, concentrându-se pe regiunea Moldovei și având doar câteva unități de comercializare a produselor sale în București. O amenințare gravă la adresa companiei Bucuria constă și în reducerea cotei pe care o deține întreprinderea pe piețele de desfacere ale unor state care au aderat la Uniunea Europeană. Este vorba de statele baltice și, bineînțeles, de România, care reprezenta principala piață de desfacere a produselor „Bucuriei”, cu o cotă de 20% din totatul livrărilor.
Aderarea României la UE în afectat serios exporturile către piața românească, iar costul produselor a crescut ca urmare a punerii în aplicare a noilor taxe vamale. Din 1957 și până în 1993, relația cu România a fost continuă. În fost deschisă și o reprezentanță la București, iar produsele Bucuria se găseseau în mai toate orașele mari ale țării. Însă, pe fondul introducerii unor noi taxe, exporturile Bucuria către piața românească s-au redus. Iată ce a declarat brand managerul companiei, Sergiu Secureanu, în contextul aderării statului român la UE: “De când România a aderat la UE, s-au introdus taxele agricole pe anumite produse și din această cauză prețul dulciurilor a crescut fără voia noastră. Mai e și concurența din Ucraina și din Rusia, țări care-și protejează producția și nu permit importurile. Au fost întotdeauna șase fabrici de top în URSS: una era Bucuria, alta era în Ucraina și patru în Rusia. Acum acestea sunt protejate în țările lor, numai statul moldovean permite invadarea pieței noastre cu produse din Ucraina” ( Popa, Cristinel – Dincolo de cortina de ciocolată, Jurnalul.ro, 15 iulie 2007, preluare http://m.jurnalul.ro/special-jurnalul/dincolo-de-cortina-de-ciocolata-97224.html accesat 21.05.2014).
Blocarea accesului produselor Bucuria pe piața Uniunii Europene și cu predilecție pe piața românească, unde se livrau 20% din produse, confirmă unul din principiile marketingului strategic, conform căruia strategia trebuie să se bazeze pe abordarea corelativă a organizației și mediului în care își desfășoară activitatea, prevederile ei implicând realizarea unei interfețe cât mai eficace între organizație și mediul ambiant în care aceasta evoluează. În contextul în care mediul concurențial, legislația sau alți factori externi sunt determinanți pentru succesul organizației, vom pune accentul pe impactul major pe care îl deține macromediul asupra activității și performanțelor unei companii. De aici ajungem la interpretarea lui Porter care împarte în categorii determinanții unei strategii de marketing – economici (care reunesc toate elementele de natură economică exogenă a organizației), tehnici și tehnologici (care se referă la nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru cumpărare și la performanțele tehnologiilor ce pot fi achiziționate), manageriali (determinați de ansamblul elementelor manageriale la nivel național și teritorial), politici (politicile interne și externe ale statului respectiv în domeniul științific, educațional sau militar), juridici (legislația) etc (Cârstea, Deac, Popa, Podgoreanu, 2002, p. 187).
Bucuria este o marcă recunoscută în România, dar numai în limitele unui segment de piață care a avut contact direct cu această marcă, atunci când unui consumator din țara noastră i s-au adus bomboane direct de la producătorul din Chișnău. Este extrem de dificil ca Bucuria să se poată impune pe piața românească, nelovindu-se de alți mari producători. Posibilitatea apariției unor noi concurenți în această arie georgafică reprezintă un pericol substanțial chiar și pentru cei care au poziții consolidate pe piață. Nou-intrații într-un domeniu de activitate aduc cu ei noi capacități de producție, având ambiția de a cuceri rapid o parte din piață cât mai mare. Ca urmare a acestor ”intrări”, companiile existente sunt nevoite să recurgă la o reducere a costurilor serviciilor furnizate clienților săi și, în mod evident, la diversificarea acestora, ceea ce duce în mod inevitabil la o reducere a rentabilității de ansamblu a domeniului respectiv. De aceea unii producători cu poziționare bună pe piața românească au deseori o reacție de apărare prin publicitate agresivă și crearea diverselor bariere pentru noii concurenți – vamale, comerciale, legislative, de preț, calitate etc.
Concurența
În cazul de față, principala amenințare la adresa intereselor Bucuria în țara noastră a fost de ordin politico-legislativ. A fost restricționat importul unor produse ce provin de la vecinii estici ai României, fiind în schimb încurajate schimburile cu alte state membre ale Uniunii Europene. Este important de precizat că zece companii de top din România în 2012 sunt companii străine, provenind cu predilecție din țări dezvoltate ale UE – Nestle Romania (Elveția), Mondelez Romania (Kraft Foods, SUA), Star Foods (PepsiCo, SUA), Intersnack Romania (Intersnack Germania), Chipita Romania (Vivartia, Grecia), Strauss Romania (Strauss Coffee, Olanda), Ferrero Romania (Ferrero International, Italia), Mars Romania (Mars, SUA), Wrigley Romania (Mars, SUA), Kandia Dulce (Julius Meini, Austria) (ANEXA 1 – Topul celor mai mari jucători de pe piața dulciurilor, a snack-urilor și a cafelei).
Important este faptul că niciun antreprenor local din România nu face parte din acest top al producătorilor de dulciuri. În 2013, pe piața românească s-au impus brand-uri precum Mllka, Poiana, Exleneta, Laura, Mars, Joe, Twix.
Milka – în pofida renumelui mondial care îi conferă fotoliul de lider incontestabil în privința indicatorilor de brand, în România încă nu a reușit să se impună, din cauza faptului că, pe piața noastră, a fost introdusă relativ recent (2001).
Poiana – sora din România a brand-ului Milka, este lider de piață, constituind „locomotiva” întregului portofoliu de dulciuri al Kraft Foods. În afara de faptul că a fost lansată într-o perioadă în care nu avea absolut niciun concurent provenit din producția internă pe același palier de calitate și niciunul din import pe același segment de preț/calitate, Poiana a și fost promovată extrem de puternic și de constant.
Excelenta – este un brand mai degrabă nepoziționat, fără vreo valoare caracteristică.
Laura – urmând oarecum aceeași tendință ca și Excelenta, celălalt brand al Excelent, Laura, are ca singur atribut mai pregnant „clasic”-ul, fapt ce poate fi interpretat și în sens negativ, de „învechit”.
Cadburry – cunoscută mai puțin publicului larg, Cadburry și-a creat o imagine exclusivistă, și a devenit un element de show-off, acest brand adresându-se preponderent consumatorilor maturi.
Africana – cu excepția unei puternice dependențe față de preț, brand-ul în sine nu are o imagine. Africana reprezentând o alternativă mult mai ieftină și sigură din punct de vedere al provenienței (standardul de calitate Kraft Foods) a ciocolatei.
Primola – bazată pe un insight caracteristic mai degrabă batoanelor (plăcerea egoistă), Primola fiind poziționată relativ incoerent cu segmentul în care și-a propus să concureze (low-tier value) și cu nivelul de calitate specific acestuia.
Kandia – înainte de remanierea brand-ului, Kandia nu diferea prea mult față de Excelent, în sensul lipsei unei imagini conturate și fiind accentuate doar disponibilitatea și prețul. Noua față a Kandia este bazată pe pasiune și utilizează corelația pe care consumatorii o fac între ciocolată și pasiune.
Mars – părțile bune sunt reprezentate de imaginea disponibilității și de faptul că Mars se potrivește cu orice moment din viața de zi cu zi.
Snickers – poate cea mai bine definită imagine din subcategorie, Snickers fiind perceput ca o sursă de energie, disponibil și potrivit în orice moment al zilei.
Joe – cea mai bună imagine din categoria napolitanelor, e perceput ca Thrill&Fun, Lipsit de griji, New&Cool, Clasic, Vitalitate, Pasiune.
Alka – poziționare foarte slabă, singura nevoie adresată fiind accesibilitatea. Puternica dependență de preț.
Naty – adresează în comunicare puncte forte ca valori clasice și calitate, începând să se delimiteze de dependența de preț, care, până cu ceva timp în urmă, era puternică (Bosomoiu, 2013, pp. 3-4).
Pot fi identificate unele puncte forte și slabe ale principalilor jucători pe piața dulciurilor din România, care au atins un nivel de maturitate, comparativ cu produsele mărcii Bucuria:
Tabel 1. Poziționarea altor jucători față de Bucuria. Punctele forte și slabe
În primul rând, produsele Milka și Poiana sunt recunoscute pe piața românească, reprezentând chiar o locomotivă a întregului portofoliu de dulciuri Kraft Foods. Ele dispun de un semnificativ avantaj tehnologic, deoarece sunt producători mari, cu vaste posibilități financiare și cu o rețea de distribuție în toată țara. Pe de altă parte, aceste două mărci, ca și Africana, se axează pe produse de tip baton. Au o gamă a articolelor limitată, fără mai multe tipuri de bomboane, caramel, zefir, cremă, torturi etc, pe când Bucuria este un producător care încearcă să acopere toate categoriile posibile de consumatori. De asemenea, Milka, Poiana, Africana, Mars și Snickers folosesc mai puține componente naturale sau unul singur, în timp ce în oferta Bucuria se regăsesc mai multe feluri de fructe.
Principalul avantaj al politicii de produs Bucuria, comparativ cu celelalte brand-uri bine poziționate pe piața dulciurilor din România, este gama largă de produse – bomboane, ciocolată, napolitane, zefir, jeleuri, caramele, produse pentru diabetici etc. De aceea gama aceasta de produse acoperă practic toate categoriile de consumatori din România. Alt avantaj semnificativ pentru produsele acestui brand constau în utilizarea largă a componentelor naturale în batoane, bomboane, torturi și creme. Flexibilitatea față de cerințele clienților este sporită.
Consumatorii
Consumatorii de dulciuri din România se împart în trei categorii, în funcție de ofertele cu care vin producătorii:
Grijuliii (24%) – persoane de 45-55 de ani, cu copii în cămin, clienți ocazionali ai acestui tip de produse, care au convingerea că dulciurile sunt numai pentru copii, în cantități moderate, achiziționează dulciurile ieftine, în vederea împărțirii lor cu altii, le consumă cu conținut redus de calorii, încearcă să diminueze consumul de dulciuri pentru că acestea îngrașă, nu permit copiilor lor să consume prea multe dulciuri, cred ca dulciurile distrug dinții, nu manifestă fidelitate față de brand-uri.
Tradiționaliștii (29%) – persoane de 16-34 de ani, provenind preponderent din zonele Banat/Crișana/Maramureș, Moldova, în special din sfera muncitorilor, au convingerea că dulciurile trebuie servite doar în calitate de desert, sunt consumatori de intensitate medie de tablete de ciocolată și de napolitane neacoperite, nu manifestă fidelitate față de anumite brand-uri și categorii, cumpărând produse de acest tip preponderent din magazine de dimensiuni mici (<20mp), iar mărcile preferate de dulciuri sunt Poiana, Africana și Joe.
Moderniștii (46%) – provin preponderent din mediul urban, pot fi studenți, au venituri medii și ridicate, pentru ei dulciurile sunt mai degrabă o plăcere si un substitut pentru mâncare în acelasi timp, consumă preponderent, batoane de ciocolată și napolitane, în special cele acoperite, au convingerea fermă în privința produslui ce urmează a fi achiziționat în materie de brand și tip de produs, achiziționează dulciuri prepoderent din supermarket, preferă Poiana, Joe și Smash (Bosomoiu, 2013, p. 5).
Consumatorii de referință pentru produsele Bucuria sunt în principal moderniștii, în proporție de 46% din consumatorii din România și provenind din zone urbane, care sunt studenți. Produsele Bucuria sunt destinate pentru persoane cu venituri medii și ridicate, încercându-se acordarea unei game de dulciuri care să reprezinte o adevărată plăcere și chiar un substitut pentru mâncare în acelasi timp. Ca substitut pentru mâncare, aceste dulciuri pot fi servite prepoderent datorită ponderii sporite a componentelor naturale în acest tip de produse. În plus, moderniștii preferă și alte tipuri de dulciuri, nu doar batoane, acceptând și torturi, creme, zefir, înghețată, ceea ce poate oferi Bucuria. Toate aceste bunuri sunt furnizate de Bucuria pe piața Republicii Moldova și poate fi extinsă asupra pieței românești. Însă în România ele se vor lovi de poziția întrărită a mărcilor Poiana, Milka, Joe și Smash.
Deși este slab reprezentată în țara noastră, iar rețeaua de distribuție include doar un magazin exclusiv în București și mai multe standuri în cele mai mari orașe din România, marca Bucuria se bucură de o reputație specială în rândul veritabililor cunoscători de dulciuri.
În ce privește raportul cu principalii furnizori, nu trebuie uitat faptul că Republica Moldova și România sunt țări preponderant agrare. Faptul că Bucuria poate achiziționa ingrediente naturale la prețuri relativ mici de la producătorii agricoli autohtoni conferă un însemnat avantaj competitiv companiei. În ciclul de producție sunt utilizate nuci, socrțișoară, mac, prune, vișine, ceea ce dă un gust excepțional bomboanelor produse la Bucuria și asigură, în același timp, menținerea costurilor de producție la un nivel relativ scăzut.
2.2 Mediul de marketing intern
Dacă scopul unei strategii promoționale constă în pătrunderea pe piață sau cucerirea unei piețe, compania are la dispoziție următoarele variante strategice – strategia concentrată (compania își concentrează instrumentele promoționale spre un singur segment de piață), strategia diferențiată (compania va adopta un mix promoțional pentru fiecare segment de piață deservit), strategia nediferențiată (întreprinderea are în vizor întreaga piață și se adresează cu același mix promoțional). În ultimă instanță, o companie poate dezvolta strategii de împingere (push strategy) sau strategii de tragere (pull strategy) (Cătoiu, Teodorescu, 1997, p. 78).
Poziția anunțătorului pe o anumită piață de referință este determinantă pentru tipul de strategie care urmează a fi implementată. De aceea este foarte important de analizat situația de ansamblu a anunțătorului, pentru ca ulteior, în formularea obiectivelor campaniei promoționale, să fie selectate cele mai potrivite obiective pentru contextul în care se află anunțătorul, în raport cu concurenții, clienții și furnizorii.
Anunțătorul
În marketing sunt două tipuri de analiză, în funcție de gradul lor de predictibilitate – analiza mediului extern (mediul concurențial, progresul tehnic, puterea de cumpărare a consumatorilor, contextul politic etc) și analiza mediului intern (resurse umane, utilaje, potențialul financiar, calitate, distribuție).
Pe plan intern, Bucuria are atuuri importante printre care calitatea excepțională a produselor, reputația, utilizarea celor mai moderne utilaje în procesul de producție etc. Există și unele deficiențe în organizarea mediului de marketing intern, care vor fi analizate în continuare.
Pentru atingerea unui nivel al vânzărilor cât mai înalt s-au stabilit mai multe obiective strategice care acoperă toate domeniile de activitate ale întreprinderii: modernizarea utilării tehnice a capacităților de producere, implementarea formelor și metodelor performante de dirijare-control al proceselor tehnologice, folosirea materiilor prime și a articolelor auxiliare de înaltă calitate, perfecționarea tehnologiilor utilizate în procesul de producție și renovarea pachetului tehnologic conform standardelor de calitate mondiale, asigurarea necondiționată a etalonului de calitate în ansamblul procesului de producere și excluderea factorilor de risc pentru consumator.
Marca
În cazul de față este vorba de impactul imaginii de marcă în promovarea produsului și, respectiv, în atragerea clienților, consumatorul fiind avantajat de posibilitatea identificării rapide a produselor și serviciilor care trezesc încredere, dar și curiozitate. Pe de altă parte, în efortul de expansiune compania poate recurge la achiziționarea unei noi afaceri, obținând produsele de succes ale firmelor achiziționate (Thomas, 2006, p. 222), sau a mărcii propriu-zise care este un important factor al succesului în domeniul vânzărilor.
Prin urmare, imaginea este elementul esențial al unei mărci, putând avea semnificații diverse precum o legendă, un simbol, apartenența la un grup, o ocazie specială, ambianță etc. Imaginea servește astfel ca o interfață între consumatori și compania care deține marca, facilitând comunicarea furnizorului cu consumatorul la distanțe impresionante (Bogdan, 2011, p. 95). Este vorba și de recunoașterea imaginii unei companii prin participarea la diverse târguri sau prin posedarea unor medalii, însemne și, în ansamblu, a încrederii publicului țintă.
Pe lângă o serie de medalii și diplome decernate companiei pentru caliatea înaltă a producției, Bucuria mai îndeplinește un criteriu important, legat de posedarea unor brevete de invenții de produse, care îi conferă avantaj competitiv. Conducerea fabricii susține ca ea a fost prima care a folosit ca umplutură fructe alcoolizate (vișine, cireșe), dar și nealcoolizate (boabe de struguri și prune). De altfel, faima unică a fabricii de a ambala în ciocolată fructe alcoolizate provine încă din 1974. Astfel, pentru a demonstra calitatea excepțională a produselor sale, cei de la conducerea Bucuria vorbesc de termenele de valabilitate. “Andrieș, batonul nostru, are termen de valabiliatte de doar 30 de zile, pentru că are în componență doar ingrediente naturale, în timp ce altele (străine) sunt bune de vânzare timp de câteva luni. Acest lucru confirmă încă o dată că produsele noastre sunt naturale” (Dincolo de cortina de ciocolată, ȘtirileROL, preluare http://stiri.rol.ro/content/view/66006/2/ accesat 2.06.2014.), spune brand managerul de la „Bucuria”, Sergiu Secureanu.
Oferta companiei Bucuria nu se limitează la calitatea și gustul special al produselor, fiind vorba și de o gamă largă de dulciuri, care acoperă practic toate categoriile de consumatori, chiar și pe cei diabetici:
Sortimente de bomboane – Forastero Exclusiv, Forastero Paradis, Nu mă uita, Cu toată dragostea, Din toată inima, Nostalgie, Miracol, Chișinăul de seară (de ciocolată, cu grilaj, praline, praline neglasate, din masă de albuș bătut, cu umpluturi combinate, cu jeleu, cu umpluturi între straturi cu vafele, cu fructe).
Ciocolată – Bucuria cu lapte și alune, Bucuria de lux, Bucuria cu susan, Talisman
(cu afine, alune și căpșuni), Talisman Moccacino, Mousse de lapte.
Caramelă – cu umplutură praline răcoritoare, cu umplutură de lapte, de fructe, drops.
Iris – Cheița de aur, Licurici, Nouraș.
Jeleuri – Jelly Fruit mix de fructe, Jelly Fruit pomușoare, Jelly Fruit Tropic (Trei Sferturi, Felii de lămâie și portocală, Curcubeu).
Drajeuri – Colorate, Fani arahide, „Fani arahie cu cacao, Fani arahide cu stafide, Fani stafide cu gust de fructe, Griliaj, Mercelușe, Voinicel.
Napolitane – Artek Cappucino, Artek cremă de cacao, cremă de halva, cremă de lămâie, cremă de lapte și arahide, cremă de lapte și cacao, cremă de lapte și cafea.
Biscuiți – Magie plus cocos, lapte condensat, miere și mac, susan și vanilie, cappucino, scorțișoară.
Producție pentru diabetici – Artek Sana, Batonașe Sana, Meteorit Sana, Prune Sana.
Zefir – zefir alb, alb glasat cu glazură de ciocolată, cu gust de creme brule, cu gust de plombir (Producția, Bucuria.md, preluare http://www.bucuria.md/products-ro-1 accesat 11.04.2014).
Demersurile comunicaționale anterioare
Aflându-se la conducerea celei mai mari întreprinderi producătoare de dulciuri din Republica Moldova, managerii și acționarii fabricii Bucuria sunt în permanență preocupați de imaginea companiei percepută de diverse publicuri țintă, pe care încearcă să o îmbunătățească prin calitatea înaltă a produselor și serviciilor, cât și prin publicitate și participare la târguri și expoziții naționale și internaționale. Se urmărește obținerea încrederii depline a consumatorului prin respectarea și promovarea principiului “satisfacerea cerințelor cumpărătorului – prosperitatea întreprinderii – ridicarea bunăstării angajaților”.
Dezvoltarea unor noi linii tehnologice a conferit companiei un avantaj competitiv în raport cu alți producători care nu dispun de posibilități financiare pentru procurarea unor utilaje tehnice care să funcționeze la aceeași scală cu cele de la Bucuria. Acest lucru se datorează unei tradiții de peste 60 de ani și, bineînțeles, performanțelor înregistrate în cadrul mai multor expoziții locale și internaționale Convenția Europeană (1999), ”MoldExpo – (Chișinău), “Sladosti- (Ucraina, Kiev), ”Komsomolskaia Pravda (Moldova, Chișinău), Spania 2001 – diplomă oferită SA „Bucuria” pentru reușite excelente și realizări profesionale în domeniul fabricării produselor de cofetărie, “MoldExpo – (Chișinău), Moldova, “Medalia de aur” (Moscova, 2004) etc.
Societatea s-a angajat într-un continuu proces de optimizare a sortimentului de producție, adaptându-se la cerințele pieței. Au fost lansate mai multe produse cu caracteristici unice, printre care se numără și bomboanele Forastero, prezente și în România. Astăzi, întreprinderea produce și comercializează peste 300 de articole de produse de cofetărie (dropsuri, ciocolată, caramele, jeleuri, napolitane, biscuiți, torturi etc). Utilizând materie primă de origine naturală, ambalaje originale și având cei mai experimentați cofetari din țară, Bucuria a întrecut ceilalți producători din Republica Moldova (Despre noi, Bizoo.ro, preluare http://www.bizoo.ro/firma/serjulica accesat 12.05.2014) și s-a îndreptat spre alte piețe de perspectivă, cu predilecție spre piața românească, cel puțin înainte de aderarea României la Ununea Europeană.
Diagnosticul
Calitatea produselor oricărei companii este principalul factor al competitivității ei. Din acest motiv în cadrul întreprinderii Bucuria se acordă prioritate asigurării unor standarde unice de management al calității, care corespund cerințelor standardelor internaționale seria ISO 9001:2000; 22000:2005 (HACCP). Sistemul de Management al Calității (SMC) asigură consumatorilor siguranța în calitatea producției procurate, precum și influențează favorabil imaginea întreprinderii însăși. În departamentul de producție al fabricii, este efectuat controlul zilnic și operativ al preciziei dozării tuturor tipurilor de materie primă și aditivi alimentari ai rețetelor, fiind exclusă orice deviere în timpul dozării, care ar putea duce la înrăutățirea calității și siguranței producției. În vederea asigurării sănătății consumatorului, în cadrul fabricii se efectuează controlul sanitar-microbiologic, care este o metodă auxiliară de preț la examinarea sanitară a întreprinderii. Datorită acestei metode apare posibilitatea de a evalua nivelul stării sanitare a fabricii și producției lansate.
Pentru a corespunde standardelor de calitate din Uniunea Europeană, Bucuria achiziționează utilaje de la cele mai prestigioase și cunoscute firme ca: RECORD, AWEMA AG, DANISH FOOD EQUIPMENT Int, ILAPAK Int, FRANZ HAAS WAFFEE. În contextul în care o mare parte a fondurilor este folosită pentru susținerea dezvoltării tehnolgice a întreprinderii, noile utilaje permit companiei să păstreze marca și să asigure o gamă largă de produse de cea mai înaltă calitate: caramele, marmeladă, iris, zefir, drajee, ciocolată, bomboane, napolitane, biscuiți, torturi din ciocolată și napolitane. Chiar și în perioada sovietică întreprinderea a utilizat unele dintre cele mai noi tehnologii în procesul de producție.
Fără îndoială, Bucuria este una dintre puținele întreprinderi din Republica Moldova care își păstrează imaculată marca superioară a calității, chiar și pentru cerințele și standardele de calitate din Uniunea Europeană și cu predilecție din România. Calitatea produselor de cofetărie lansate este una din direcțiile prioritare de activitate ale companiei. Întreprinderea activează în conformitate cu politica elaborată în domeniul managementului calității, care este asigurată atât prin personalul de calificare înaltă și utilare tehnică a întreprinderii, cât și prin implementarea noilor sisteme de control.
În septembrie 2009, compania a trecut cu brio de auditul de re-atestare a sistemului integrat de management al calității și siguranței produselor alimentare de către Organul de certificare TUV CERT (Germania) și Organul Național de certificare a sistemelor de calitate, care a confirmat conformitatea Sistemului de Management al Calității și Siguranței produselor alimentare la întreprindere cu cerințele standardelor ISO 9001:2008 și ISO 22000:2005 (HACCP) cu eliberarea certificatelor corespunzătoare (Trofeele companiei, Bucuria.md, preluare http://www.bucuria.md/about-company-ro/company-awards-ro accesat 3.06.2014).
Bucuria îndeplinește mai multe condiții pentru implementarea cu succes a strategiilor de extindere pe piața României. Există însă unele carențe în explorarea pieței românești:
o rețea de distribuție foarte slabă – puține magazine și standuri în țară;
campanii promoționale practic inexistente, cu excepția unor evenimente la sediul Ambasadei Republicii Moldova la București;
lipsa unor campanii publicitare și de PR, cu exepția unor apariții rare în presa locală, a paginii de facebook și a site-ului dedicat magazinului exclusiv Bucuria în București.
În ultimă instanță, în pofida unor realizări importante privind calitatea și siguranța consumatorului din punct de vedere al produsului, survine proasta familiarizare a managementului companiei, care după privatizările din 2012 reprezintă o companie din Federația Rusă, cu prevederile Uniunii Europene în materie de import, taxe vamale și în perspectiva semnării de către Republica Moldova a Acordului de Asociere cu Uniunea Europeană, care va facilita exportul produselor moldovenești pe piața Uniunii Europene, inclusiv pe piața românească. Este posibilă chiar anularea taxelor pentru produse moldovenești, instituite cu ocazia aderării României la UE. În perspectiva integrării economice a Moldovei în spațiul comunitar, trebuie pregătit terenul pentru explorarea pieței românești, cel puțin în termeni de familiarizare a publicului țintă de aici cu produsele companiei.
Oportunitatea accesării pieței românești cu ocazia ratificării de către Republica Moldova a Acordului de Asociere cu Uniunea Europeană este șansa companiei Bucuria de a-și spori în scurt timp cu 50% vânzările, întrucât piața de referință este una de perspectivă, cu multe oportunității pentru potențialii investitori. Astfel va fi realizat principalul obiectiv strategic al companiei, acela de a deveni un jucător regional în Europa de Sud-Est și de a-și spori competitivitatea în raport cu alți mari jucători pe plan internațional.
Capitolul III
Demersul strategic
Poziționarea mărcii și obiectivele campaniei
Poziționarea are o importanță primordială în orice strategie de marketing, oferindu-i producătorului posibilitatea de a-și defini produsele sau mărcile în raport cu cele realizate de concurenții săi direcți. În plus, poziționarea mărcii este menită să asigure condiții în care consumatorii să poată plasa mărcile considerate într-un anumit context, realizând astfel diferențele existente între mărcile concurente. În alte cuvinte, poziționarea mărcii sau de marketing poate fi definită ca fiind ansamblul trăsăturilor esențiale ale imaginii, care permit publicului să situeze produsul în multidudinea de produse asemănătoare și să îl diferențieze de altele (Lendrevie, Lindon, 1990, p. 412).
O poziționare corectă presupune îndeplinirea a două principii de bază:
principiul diferențierii, care vizează punerea în evidență a acelor particularități ale mărcii care permit consumatorilor să o deosebească de mărcile concurente, care fac parte din aceeași categorie;
principiul identificării, care presupune ca marca să fie plasată într-un univers de referință, ceea ce presupune alegerea acelei categorii de mărci cu care va fi asociată marca respectivă în mintea consumatorului.
În efortul de poziționare a mărcii sale conform principiului identificării, Bucuria vizează în principal câțiva mari producători de dulciuri din România – Poiana, Milka, Africana, Joe, Naty și produsesle din categoria Mars, Snickers, Twix și Bounty. În procesul de poziționare se au în vedere următoarele categorii de produse – batoane de ciocolată, bomboane și napolitane. Ulterior, pe măsura parcurgerii campaniei de promovare a produselor Bucuria pe piața românească, pot vi vizate și alte categorii de produse pe care Bucuria le furnizează pe piața Republicii Moldova și în alte țări precum Ucraina, Rusia, Germania, Grecia, Israel, Italia, Statele Unite ale Americii și chiar în Arabia Saudită. Este vorba de caramelă, iris, jeleuri, drajeuri, napolitane, biscuiți, producție pentru diabetici și zefir. Accentul pe aceste produse poate fi pus pe măsura campaniei de diferențiere a produselor Bucuria față de ofertele marilor jucători pe piața românească.
În primă instanță, însă, este important de promovat ceea cea este mai reprezentativ pentru Bucuria în raport cu principalii jucători pe piață. Primul aspect al poziționării este cel de identificare. Promotorii Bucuria se pot impune prin oferta asemnătoare, dar mult mai bogată din punct de vedere al conținutului și diversității ceea ce pot propue concurenții consumatorilor din România. Este vorba de sortimente de bomboane pe care le poate oferi Bucuria, comparativ cu ceilalți producători, fiind vorba de Forastero Exclusiv, Forastero Paradis, Nu mă uita, Cu toată dragostea, Din toată inima, Nostalgie, Miracol, Chișinăul de seară (de ciocolată, cu grilaj, praline, praline neglasate, din masă de albuș bătut, cu umpluturi combinate, cu jeleu, cu umpluturi între straturi cu vafele, cu fructe).
Rezumând cele spuse anterior, se pot relata și valorile de la care să pornescă Bucuria în cucerirea pieței de dulciuri din Romînia:
Bucuria este un produs cu tradiție și inofensiv pentru copii.
Bucuria este un produs de calitate superioară, cu o largă rețea de distribuție și promovare
Bucuria aplică eficient politica prețului și se adresează categoriilor social vulnerabile cu pachete de produse speciale.
Bucuria pune preț pe calitate.
Produsele Bucuria pot fi consumate oricând și reprezintă o valoroasă sursă de energie, pentru că au multe ingrediente naturale.
Ca și unii productăroi consacrați pe piața romînească, Bucuria pune accent pe calitate. În diverse interviuri acordate mass-media, reprezentanții companiei descriu procesul de producție în termeni tehnologici. “Boabele de cacao sunt duse la Laboratorul Central, unde sunt verificate dacă nu conțin rămășițe vegetale sau alte impurități. Sunt prăjite, iar atunci coaja boabei de cacao se desprinde, apoi urmează fărămițarea, crupa de cacao pătrunzănd între două pietre ce treturează boaba. Ceea se se obține trece prin alt mecanism asemănător de fărămițare, pănă se obține gradul de finețe cerut. O parte din cacao merge la presat, pentru a se transforma in ulei. În hala de producere, uleiul de cacao, cacao treturată, zahărul și vanilia se amestecă in mașină, apoi merg la moara cu cinci valuri, pasta astfel formată fiind mestecată timp de 72 de ore". (Dncolo de cortina de ciocolată, 9AM, preluare http://www.9am.ro/stiri-revista-presei/2007-07-14/dincolo-de-cortina-de-ciocolata.htm accesat 15.06.2014).
Urmează eliberarea de acizi și substanțe aromatice de prisos, după care amestecul este răcit. Întregul proces tehnologic trebuie respectat pentru ca produsul să nu prezinte defecțiuni de fabricare.
În privința ingredientelor, multe se importă: cacao se aduce din Coasta de Fildeș și Ghana, arahide din Brazilia și din Canada, alune din Turcia și din Azerbaidjan, grăsimi vegetale din România, Polonia, Germania și Danemarca, migdale din California, lapte condensat din Ucraina, albuș de ouă din Canada, aromatizatori și coloranți din Israel. Pentru fabricarea marmeladei și la unele jeleuri se folosește agar, un produs obținut din alge de mare, destul de scump, dar care tinde să fie înlocuit cu pectina din mere. Melasa este folosită la caramele. Apa utilizată în procesul de fabricație este una fără minerale, fără săruri, analizată în laborator (Popa, Cristinel – Dincolo de cortina de ciocolată, Jurnalul.ro, 15 iulie 2007, preluare http://m.jurnalul.ro/special-jurnalul/dincolo-de-cortina-de-ciocolata-97224.html,accesat 18.06.2014). Atunci când se repetă principiul identificării, marca trebuie să întrunească caracteristicile produselor oferite pieței de către concurenți.
În privința campaniei de diferențiere a mărcii Bucuria de celelalte produse, se poate merge pe ideea că producătorul din Republica Moldova vine cu anumite caracteristici speciale care îl deosebesc în sens pozitiv de principalii concurenți:
Bucuria vine cu produse necunoscute sau puțin cunoscute pe piața românească – lapte condensat, iris, zefir.
Gama de produse oferită de Bucuria este mai diversificată decât oferta tuturor celorlalte mărci.
Ponderea ingredientelor naturale este mai mare.
Bucuria vine cu o istorie și o tradiție specială.
Prin intermediul poziționării obiective, ce presupune diferențierea mărcii pe baza unor atribute, caracteristici de natură funcțională, estetică, economică etc. ce o definesc, Bucuria își poate face cunoscută oferta, atât în scopul identificării mărcii (prin prezentarea principalelor produse asemănătoare cu produsele concurenților), cât și în scopuri de diferențiere. Este pus accentul pe capacitatea companiei de a pune la dispoziția consumatorilor din România produse din caramelă (cu umplutură praline răcoritoare, cu umplutură de lapte, de fructe, drops), iris (Cheița de aur, cu lapte, Licurici, Nouraș), Jeleuri (Jelly Fruit mix de fructe, Jelly Fruit pomușoare, Jelly Fruit Tropic, Trei Sferturi, Felii de lămâie și portocală, Curcubeu), drajeuri (Colorate, Fani arahide, Fani arahie cu cacao, Fani arahide cu stafide, Fani stafide cu gust de fructe, Griliaj, Mercelușe, Voinicel), biscuiți (Magie plus cocos, lapte condensat, miere și mac, susan și vanilie, cappucino, scorțișoară), producție pentru diabetici (Artek Sana, Batonașe Sana, Meteorit Sana, Prune Sana) și zefir (zefir alb, alb glasat cu glazură de ciocolată, cu gust de creme brule, cu gust de plombir) (Producția, Bucuria.md, preluare http://www.bucuria.md/products-ro-1 accesat 18.06.2014).
Un important aspect de recunoaștere și diferențiere a mărcii este legat de premiile câștigate de Bucuria la diverse concursuri internaționale în ultimii ani:
Bucuria a fost laureat în cadrul Expoziției de la Moscova Prodexpo 2012 și câștigător al medaliei de aur în cadrul concursului de degustare “Cel mai bun produs – (victoria în această prestigioasă competiție internațională a reafirmat crezul companiei: "Aderarea la tradițiile de calitate și tehnologie de ultima oră a fost și rămâne misiunea principală a companiei").
Bucuria a fost laureatul concursului internațional „Produsul anului (SA Bucuria – cartea de vizită a Moldovei, din nou și-a confirmat renumele și prestigiu departe de hotarele țării, la cea de a 20-ea ediția a expoziției internaționale de produse alimentare „Prodexpo- desfășurată în orașul Moscova).
Bucuria a devenit laureat și în cadrul ediției expoziției internaționale de produse alimentare Prodexpo – 2014 (Victoria gustului, Bucuria.md, preluare http://www.bucuria.md/2014-news-ro accesat 21.06.2014).
Prin intermediul premiilor obținute de Bucuria la diferite concursuri, este confirmată capacitatea acestei organizații de a oferi clienților produse cu atribute, caracteristici speciale de natură funcțională, estetică, economică. Sunt vizate produse de cofetărie făinoase – vafele și biscuiți. Harta asortimentului producției Bucuria este deosebit de largă și variată: peste 450 de denumiri. În lista denumirilor sunt diferite tipuri de caramelă, marmeladă, zefir, iris, drajeuri, bomboane cu diverse umpluturi și glazuri, ciocolată. La întreprindere este aranjată lansarea diferitor tipuri de caramelă. Se produce caramelă drops, inclusiv de lapte; și cu umplutură de fructe și lichior; caramelă cu umplutură răcoritoare și cu umplutură de ciocolată și nuci stratificată cu masă de caramelă; caramelă glazurată cu glazură de ciocolată (Tehnologia și liniile de producere, Bucuria.md, preluare http://www.bucuria.md/about-company-ro/technologies accesat 22.06.2014).
Interesul cumpărătorilor față de produsele Bucuria este întotdeauna sporit datorită:
calitatății garantate;
materiei prime naturale și inofensive;
producției finite și materialelor de ambalare;
apropierii de piețele de desfacere principale, în cazul în care Bucuria își mută o parte din infrastructura de producție în România.
De la poziționarea mărcii, ajungem la definirea propriu-zisă a obiectivelor campaniei promoționale pentru produsele companiei Bucuria pe piața românească. Este vizată clasificarea obiectivelor generale ale companiei în cele trei tipuri de obiective consacrate – cognitive, afective și conative. Obiectivele cognitive implică transmitea unor anumite cunoștințe (de exemplu, existența unui nou produs, a unei mărci noi, unei oferte interesante ca preț de vânzare sau a unei promoții). În cazul de față, atributele speciale ale mărcii Bucuria și desfășurarea campaniei promoționale pentru familiarizarea clientului din România cu produsele companiei reprezintă înseși obectivul cognitiv, destinat să diferențieze marca și portofoliul larg de produse de celelalte mărci consacrate pe piața românească (de exemplu, produsele destinate diabeticilor sau categoriilor sociale vulnerabile).
În perespectiva realizării obiectivelor afective, este de asemenea vorba de diferențierea produselor, dezvoltarea componentelor psihologice, sociale, simbolice. Sunt cu adevărat sugestive denumirile articolelor de cofetărie cu care vine Bucuria pe piața românească. Laitmotivul este, bienînțeles, chiar denumirea produsului propriu-zis – Bucuria. Dincolo de această caracteristică, este importantă atmosfera copilărească prin care încearcă această companie să acapareze inimile copiilor și, implicit, ale părinților prin denumiri precum Cheița de aur, Licurici, Nouraș, Curcubeu, Mercelușe, Voinicel. (Producția, Bucuria.md, preluare http://www.bucuria.md/products-ro-1 accesat 22.06.2014).
Sub impactul acestor obiective afective, legate de anumite trăiri ale clienților, este posibilă și realizarea obiectivelor conative sub aspectul schimbării comportamentului consumatorului într-o direcție favorabilă mărcii Bucuria. Clienții sunt încurajați să achiziționteze produsele acestei companii sub impactul denumirilor sugestive, al prețurilor diversificate și al calității excepționale a produselor, mai ales în ce privește ponderea sporită a ingredientelor naturale în dulciurile Bucuria.
Realizarea acestor obiective este posibilă în virtutea diferențierii mărcii și imaginii Bucuria de cele ale concurenților. În primul rând, Bucuria este o marcă cu tradiție, cu o experiență îndelungată în perfecționarea procesului de producție în termeni de calitate superioară și siguranță pentru consumatori. În ultimă instanță, marca Bucuria se diferențiază prin portofoliul foarte mare al produselor furnizate pe piața românească. Este una din mărcile care pun mare preț pe diversitatea dorințelor și chiar a capriciilor manifestate de clienții săi proveniți din mai multe țări precum SUA, Arabia Saudită, Ucraina, Rusia, Germania, Țările Baltice etc.
În identificarea și diferențierea mărcii, respectiv în poziționarea obiectivă, afectivă și simbolică, există o succesiune de etape care ne ajută să stabilim exact ce informații trebuiesc furnizate consumatorului – de la aspecte ce țin de calitate, dotare, caracteritici estetice până la informații care sensibilizează publicul țintă, asigură o modelare a comportamentului consumatorului în interesul furnizorului.
3.2 Definirea țintei demersului comunicațional
Ținta unui demers comunicațional poate fi mai cuprinzătoare decât ținta de marketing, putând include atât cumpărători potențiali, cât și cumpărători actuali, prescriptori sau alte categorii de public ce prezintă interes pentru inițiatorul demersului comunicațional. Anunțătorul, în adoptarea strategiei de comunicare, se poate adresa unei ținte unice sau unei ținte multiple care să includă mai multe publicuri țintă pentru acesta din urmă. Este vorba de raportul dintre o țintă principală și secundară. Ținta principală este formată din consumatorii produsului, fiind cel mai des vizată de către anunțător și, de aceea, i se alocă cea mai mare parte din bugetul alocat comunicației. Ținta secundară se referă la celelalte categorii de public care pot exercita o influență asupra cumpărării.
Atunci când se elaborează și se implementează o strategie de comunicare, sunt luate în calcul și anumite criterii de segmentare a pieței, fiind vorba de factori geografici (regiune, climă, mediul de reședință, dimensiunea localității), factori socio-demografic și economici (vârstă, sex, venituri, ocupație, nivel de instruire, rasă, naționalitate etc), factori psihografici (personalitatea și stilul de viață), comportament de cumpărare și consum. Selectarea și definirea corectă a țintei demersului comunicațional îi conferă anunțătorului posibilitatea de a-și îndrepta toate eforturile și strategiile de comunicare numai asupra celor interesați direct de produs.
Altfel spus, prima etapă constă în identificarea segmentelor de public care urmează să beneficieze de produsul Bucuria. Nu este dificilă această procedură a activității de marketing, fiind cunoscut faptul că cei mai fideli consumatori ai acestui tip de produs sunt copiii și moderniștii. Evident că sunt vizați și maturii pentru simplul fapt că unii achiziționează acest tip de produse pentru copiii lor, iar alții preferă ei înșiși dulciuri în timpul sărbătorilor, dar și pe parcursul anului. Este foarte important să cunoaștem structura complexă a motivației, a fenomenelor reprezentate de trebuințe, impulsuri, intenții, valențe și tendințe. Una din preocupările esențiale ale celor care folosesc sugestii subliminale constă în necesitatea cunoașterii manieriei în care vor răspunde consumatorii la diverși stimuli. Aceste tendințe în comportamentul consumatorilor trebuie foatre atent relaționate cu poziția deținută de celelalte produse.
Copiii și moderniștii reprezintă ținta principală a demersului comunicațional al reprezentanților Bucuria. Spre aceste categorii de consumatori este îndreptată în principal atenția producătorului care vrea să exploreze cât mai eficient piața dulciurilor din România. Ținta secundară a demersului comunicațional este reprezentată de consumatori grijulii care reprezintă 24% din consumatorii de dulciuri din țara noastră și care sunt persoane de 45-55 de ani, cu copii în cămin, consumatori ocazionali de dulciuri, care au convingerea că dulciurile sunt numai pentru copii, într-o cantitate moderată. Cealaltă categorie de consumatori include tradiționaliștii (29%), persoane de 16-34 de ani, mai ales din zonele Banat/Crișana/Maramureș, Moldova, în special muncitori, cu atât mai mult că mărcile preferate de dulciuri sunt Poiana, Africana și Joe și se suprapun cu strategia de marketing a mărcii în raport cu principalii concurenți care controlează piața dulciurilor.
Mai sunt vizați consumatorii care țin foarte mult la produse sănătoase și inofensive. Aici Bucuria se poate afirma cu tehnologii de producție care răspund aproape integral cerințelor acestei categorii de portențiali clienți. Spre exemplu, Bucuria produce marmeladă pe bază de pectină și agar; zefir pe bază de pectină și agar, precum și zefir glazurat cu glazură de ciocolată; iris, inclusiv tirajat; drajeuri cu corp de nucă, fructe, zahăr; bomboane de ciocolată neglasate și glasate cu glazură de ciocolată, cu umplutură de praline, nuci, cremă, lichior, albuș bătut, jeleu, pastilă, marțipan, pe bază de fructe și pomușoare alcoolizate, pomușoare uscate sublimat, fructe uscate, cu straturi combinate, cu umplutură între straturi de vafele; ciocolată de desert cu și fără adaosuri. Popularitatea produselor date a constituit o dovadă în plus a faptului că lipsa zahărului nu influențează gustul (Tehnologia și liniile de producere, Bucuria.md, preluare http://www.bucuria.md/about-company-ro/technologies accesat 24.06.2014).
În acest stadiu de explorare a pieței românești, se recurge la alegerea axului comunicațional, pornindu-se de la poziționarea stabilită în prealabil. Este important de precizat că o poziționare incorectă poate avea consecințe semnificative asupra întregului demers comunicațional realizat anterior. Cu alte cuvinte, ideea mesajului ce urmează a fi transmis publicului țintă trebuie să redea poziționarea de marketing. Axul reprezintă ideea centrală ce va fi urmată pe parcursul întregii campanii.
3.3 Mixul comunicațional. Determinarea prealabilă a bugetului de comunicare.
În cazul de față, există o disponibilitate de a atrage atât ținta principală a demersului comunicațional, cât și ținta secundară. Dar mai întâi trebuie determinat bugetul campaniei promoționale. Specialiștii recomandă ca metode stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri, precum și alinierea la bugetele practicate de principalii concurenți, ceea ce presupune studierea investițiilor promoționale ale concurenților și stabilirea propriului buget în mod corespunzător. Întrucât Bucuria nu dispune de capacitățile financiare ale principalilor jucători de pe piața de dulciuri, se optează pentru determinarea bugetului în funcție de starea trezoreriei și în funcție de obiectivele fixate.
Bugetul total stabilit în prelabil pentru demersul strategic este de 284.600 euro. Campania propriu-zisă se va desfășura timp de 12 luni, în vederea economisirii resurselor financiare și simultan pentru asigurarea unei monitorizări a campaniei și, respectiv, a analizei pieței, în vederea pregătirii celui de-al doilea val de campanie promoțională pe teritoriul României, cu asumarea riscurilor aferente. Relatată pe scurt și bazată pe câteva direcții strategice în activitatea promoțională, campania Bucuria este prezentată în următorul tabel:
Tabel nr 2. Strategia mijloacelor de comunicare – Bucuria
Prima etapă a campaniei promoționale a Bucuria în România, aceea de identificare a piețelor și clienților, va costa compania 8.500 de euro. Acstea sunt cheltuielile pentru efectuarea unor sondaje de opinie în București și în alte orașe, pentru deplasarea angajaților Bucuria în orașele României, pentru rezervare la hotel, diurne. Analiza pieței se va opera și prin cercetare, fiind comandate rapoatre statistice privind consumul de dulciuri din țara noastră, pe categorii de consumatori.
Pregătirea campaniei și a instrumentelor va fi cea mai costisitoare etapă și va costa 258.3000 euro, întrucât se propune producerea dulciurilor în volum mai mare pentru diverse promoții și concursuri destinate copiilor și părinților Mai intervin cheltuielile cu publicitatea, organizarea evenimentelor, remunerarea personanului afiliat acestor evenimente și a angajaților din afara companiei, implicați în organizarea acestor evenimente promoționale.
Monitorizarea campaniei este cea mai ieftină etapă și va costa 5,600 euro. Sunt prevăzute cheltuieli cu aranjarea spațiului în care vor avea loc ședințele periodice ale comisiei reunite a Departamentului Relații Publice și a Departamentului Vânzări. Din această sumă, 2000 de euro vor fi prevăzuți pentru invitarea a doi speciailști din afara companiei pentru consultații în îndepărtarea posibilelor carențe din campania promoțională.
Ultima etapă, de formulare a concluziilor și recomandărilor, vizează invitarea în companie a unor consultanți care să implementeze principiile managementului schimbării în cazul identificării unor deficiențe în campania promoțională desfășurată.
În primă instanță, se pornește de la comunicarea directă cu potențialii consumatori, atenția fiind îndreptată spre copii și părinții lor (moderniști) prin sposnorizări și participări la expoziții și târguri, o foarte bună oportunitate de a aduce produsul în atenția potențialilor clienți.
Este vizată o campanie de promovare a vânzărilor prin prezentarea unui produs tradițional pentru sărbătorile de iarnă, și anume bomboanele Bucuria destinate copiilor. Spre deosebire de alte produse care ocupă deja o poziție puternică pe piață, cele de la Bucuria vor fi umplute cu diverse tipuri de cremă – zmeură, vanilie, mure, lapte de pasăre etc.
În publicitatea desfășurată în sprijinul campaniei de sporire a vânzărilor pentru produsele Bucuria destinate copiilor, prioritatea este acordată stimulilor consumatorului cu vârstele cuprinse preponderent între 3 și 12 ani. Mesajul umoristic este adresat copiilor și consumatorilor maturi și este de două tipuri:
“Copiilor” și ”Părinților” (în această categorie pot intra și rudele în vârstă ale copiilor) – Mâncăm ciocolată și zmeură, să nu ne temem de Muma Pădurii!;
“Maturilor”. Ciocolată și vanilla – o adevarată idilă.
Mesajele umoristice transmise de Bucuria clienților săi prin intermediul acestor campanii promoționale, comportă mai multe elemente indispensabile pentru o strategie de comunicare. Cuvintele cheie sunt legate de ingredientele administrate în dulciuri – zmeură, nucușoare, lapte de pasăre, grilaj, vanilla etc.
În răspândirea dulciurilor și a materialelor promoționale, se folosesc preponderent următoarele culori: galbenă (stârnește pofta de dulciuri – crème, lapte de pasăre, vanilie), albastră (pentru a reda culoarea cerului senin), albă (pentru a reda culoarea unei zile de iarnă).
Melodiile de fundal sunt legate de sărbătorile de iarnă, în funcție de perioada în care se desfășoară campania promoțională. Se folosesc melodiile apreciate de această categorie de utilizatori(copiii), provenind din desene animate și alte producții audio-vizuale destinate copiilor.
Campania publicitară presupune desfășurarea unor ample activități promoționale, având ca scop stabilirea la nivelul segmentelor de public a unei atitudini favorabile față de firmă și față de oferta sa în perioada sărbătorilor de iarnă. Se recomandă ca Bucuria să desfașoare o publicitate instituțională de informare, folosind următoarele instrumente de comunicare:
Presa – mesaje cu caracter publicitar să fie difuzate în principalele reviste dedicate bunurilor de larg consum.
Publicitatea online – să fie postate spoturi publicitare pe site-uri dedicate copiilor, publicarea articolelor promoționale în reviste online, să fie utilizate și rețelele de socializare precum Facebook sau Twitter pentru părinți și alte rude ale copiilor mai în vârstă.
Radioul – pe calea undelor, difuzarea mesajelor publicitare, în special pe posturile radio dedicate copiilor (exemplu: radio Itsy Bitsy).
Publicitatea exterioară – utilizarea tipăriturilor, mai exact folosirea de cataloage distribuite stradal, în mari centre comerciale etc. Aici trebuie să existe o cooperare strânsă cu imprimeria Arta Grafica și posibilitatea acordării unor reduceri la furnizarea serviciilor de 15%-20%, în funcție de context și de amploarea comenzii.
Nu trebuie ignorată nici utilitatea instrumentelor online de promovare a produselor. Astăzi, tot mai multe activități și proiecte se desfășoară anume în spațiul virtual. Nici copiii nu reprezintă o excepție în ce privește utilizarea acestui tip de instrumente, fiind bine familiarizați cu posibilitățile Internet-ului și navigând pe diverse site-uri specifice – jocuri online, posturi de radio, chiar și rețele de socializare.
În afară de utilizarea instrumentelor online, activitatea promoțională trebuie să se sprijine pe măsuri destinate sporirii nivelului vânzărilor prin intermediul mijloacelor tradiționale, când se face abstracție de posibilitățile marketingului online și producătorul intră în contact direct cu clientul sau prin intermediul televiziunii:
cupoane – stimulează cererea și implică vânzătorii, dar dezavantajul constă în posibilitatea amânării comenzilor.
premii – creează o imagine favorabilă firmei și atrage consumatorii, la fiecare o mie de ouă de ciocolată, unul să conțină diverse premii – vacanțe, alte tipuri de produse.
mostre și vitrine cu produse pentru încercat – în condițiile degustării produselor, există risc scăzut pentru consumator, organizarea degustărilor în mari centre comerciale, hypermarket-uri, magazine pentru copii (exemplu: Noriel, Piciul).
tombole – încurajarea clienților să cumpere mai mult prin intermediul concursurilor defășurate și difuzate la televizor în perioada sărbătorilor de iarnă (în cazul concursurilor, tombolele sunt poziționate în locuri special amenajate în centrele comerciale și hypermarket-uri, iar în afara concursurilor tombolele se vor afla în spatele caselor de marcat ale magazinalor specializate Bucuria).
La achiziționarea unui pachet cu bomboane sau la fiecare a treia tabletă de ciocolată achiziționată, copiii și părinții lor primesc un cupon care oferă reducere de 20% la următoarea achiziționare a produselor în același cuantum sau mai mare ca cel achiziționat la primirea cuponului. Se organizează și tombole care implică distribuirea altui tip de cupoane. Aceste cupoane sunt completate și introduse în tombole, pentru ca ulterior copiii să obțină șansa câștigării unui premiu.
În paralel cu această campanie publicitară, este utilă desfășurarea unei acțiuni de realții publice pentru promovarea imaginii Bucuria în rândul consumatorilor de diverse vârste. Este vizată mai ales promovarea imaginii companiei prin intermediul participării producătorului Bucuria la diverse evenimente promoționale. Există chiar un departament care se ocupă de analiza fluctuațiilor de pe piață și este responsabil pentru promovarea imaginii companiei prin campanii publicitare (spoturi, afișe), organizarea unor evenimente publice în scopul promovării produselor și imaginii companiei (conferințe, expoziții), dedicate în același timp copiilor, prin organizarea diverselor concursuri și evenimente pentru tinerii comnsumatori.
Concursurile promoționale organizate trebuie să se canalizeze pe două direcții:
concursuri promoționale destinate să impulsioneze copiii;
concursuri promoționale destinate maturilor, în paralel cu activități de ameliorare a reputației producătorului Bucuria și dobândirea încrederii consumatorilor maturi în acest tip de produs promovat în perioada sărbătorilor de iarnă.
Copiii sunt încurajați să deseneze pe anumite porțiuni special amenajate în incinta centrelor comerciale ce înseamnă pentru ei bucuria, la ce se gândesc aceștia când aud acest cuvânt. Cele mai reușite desene sunt premiate în cadrul unui concurs care prevede premii pentru locul I, locul II și locul III. În timpul sărbătorilor de iarnă, se va desena cu ajutorul cariocelor pe o tablă specială și de asemenea vor fi prevăzute premii pentru locul I, locul II și locul III.
În ce privește promovarea produselor sau propagarea mesajelor cu caracter publicitar, ar fi oportun de precizat că într-un mediu dominat de concurență și divergențe de interese, subiectul dezvoltării afacerii este deosebit de actual. Pentru a-și mări eficiența și, respectiv, ocupa o poziție mai bună pe piață, o firmă poate apela la două tipuri de servicii. Primul tip de servicii curente are în vedere satisfacerea unor necesități de funcțioanre cotidiană ale firmei (îmbunătățirea serviciilor furnizate, chestiuni legate de aprovizionare), iar al doilea tip se referă la activități pentru care firma nu posedă competențe necesare. Pentru al doilea tip de activități, pentru care de obicei compania nu posedă cunoștințele necesare, observăm că aceasta poate apela la serviciile unor agenții de PR sau publicitate.
Se încearcă în aceste condiții menținerea contactului permanent cu presa electronică, precum și cu publicul larg, prin aducerea de explicații și informații suplimentare în scopul clarificării unor probleme ce țin de compania Bucuria. Pe de altă parte, este regratabil faptul că Bucuria nu și-a dezvoltat o pagină pe contul Facebook, privându-se astfel de oportunitatea fidelizării diverselor publicuri țintă și de posibilitatea transmiterii informațiilor într-un mod gratuit și într-un regim operativ.
În ce privește componenta online a campaniei de promovare, se poate aprecia faptul că acest tip de campanie este mai ieftin. În afară de apariții în presa electronică, mai pot fi optimizate motoraele de căutare în așa fel, încât să fie facilitată găsirea cuvântului Bucuria pe Google.
Este vizată și principala componentă de prezentare a mărcii Bucuria care dispune de un site foarte atractiv din punct de vedere al marketingului virtual (http://www.bucuria.md/). Un site asemănător se poate construi și pentru clienții din România Este componenta legată de user-friendly website, constatându-se că o atenție specială se acordă mai ales tehnicilor de design și altor calități tehnice de construire a site-ului.
Evaluate la un loc, toate aceste instrumente și acțiuni de comunicare aruncă lumină asupra câștigării unor importante segmente ale pieței românești de dulciuri. Originalitatea ofertei Bucuria se manifestă în primul rând prin portofoliul mare al produselor, spre deosebire de concurenții săi principali.
Concluzii și recomandări
Lucrarea se înscrie într-un efort de prezentare și, respectiv, de confirmare a ipotezelor privind utilitatea strategiilor de marketing și comunicaționale pe exemplul companiei Bucuria. Este confirmată necesitatea investirii de capital în noile soluții tehnologice destinate să accentueze avanatajul competitiv al companiei prin asigurarea participării mai active a acesteia la procesele publicitare din spațiul românesc și dezvoltarea unor noi strategii de marketing.
Bucuria nu este o marcă foarte recognoscibilă pe piața românească din mai multe considerente. Odată cu aderarea României la Uniunea Europeană, s-a produs practic blocarea acestei piețe pentru produsele Bucuria din cauza noilor taxe de import. Astăzi, grație unui mediu extern mai favorabil ideii de extindere a produselor Bucuria pe piața Uniunii Europene și cu predilecție pe piața României (în contextul semnării de către Republica Moldova a Acordului de Asociere cu Uniunea Europeană), s-a ivit oportunitatea desfășurării unei noi campanii de comunicare în spațiul românesc, în pofida pozițiilor puternice deținute de alți mari producători de dulciuri din România, precum Poiana, Milka, Snickers, Africana sau Joe.
În demersul comunicațional anterior al companiei Bucuria, prevăzut pentru explorarea pieței de dulcirui din România, se întrevăd carențe semnificative care nu-i permit să se extindă mai bine în acest spațiu: rețea de distribuție foarte slabă (puține magazine și standuri în țară), campanii promoționale practic inexistente (cu excepția unor evenimente la sediul Ambasadei Republicii Moldova la București), lipsa unor campanii publicitare și de PR (cu exepția unor apariții rare în presa locală, a paginii de facebook și a site-ului dedicat magazinului exclusiv Bucuria în București).
În ultimă instanță, în pofida unor realizări importante privind calitatea și siguranța consumatorului din punct de vedere al produsului, survine proasta familiarizare a managementului companiei cu profilul pieței din România. În perspectiva integrării economice a Moldovei în spațiul comunitar, trebuie pregătit terenul pentru explorarea pieței românești, cel puțin în termeni de familiarizare a publicului țintă de aici cu produsele companiei.
Este apreciată importanța enormă a noului demers comunicațional și a strategiilor de comunicare și cu predilecție a combinațiilor reușite între componentele mixului promoțional, fiind vorba de:
Domeniul relațiilor publice (prin care Bucuria încearcă să-și sporească vizibilitatea prin apariții mai multe în presă, prin sponsorizarea prin care firma își accentuează imaginea de organizație de succes, cu cele mai sigure, gustoase, naturale și calitative produse);
Publicitate (inclusiv prin intermediul rețelelor de socilizare precum Facebook sau Twitter, clienții existenți ai Bucuria putându-se transforma într-o veritabilă armată de promotori ai acestor produse pe piața românească);
Marketing direct (compania fiind totdeauna la dispoziția clientului);
Participare la târguri și expoziții (Bucuria popularizează mesajele referitoare la expozițiile la care a participat și la numeroase premii câștigate);
Forțele de vânzare ale grupului (calitatea excepțională a produselor și experiența enormă acumulată în perfecționarea procesului de producție);
Concursuri promoționale (dedicate copiilor și părinților lor prin decernarea unor premii pentru desene sau a cupoanelor pentru a oferi reducere la următoarea achiziție a produselor în magazinele specializate ale companiei);
Marketing online (site-ul destul de prietenos și accesibil al companiei, care oferă toate informațiile necesare persoanelor interesate de acest produs.
În al doilea rând, Bucuria se poate prezenta în calitate de producător al unor bunuri de o calitate excepțională, rezumându-și campania la principalele trei puncte care o diferențiază de ceilalți producători de dulciuri din România: Bucuria este un produs cu tradiție și inofensiv pentru copii, Bucuria este un produs de calitate superioară, cu o largă rețea de distribuție și promovare, și Bucuria aplică eficient politica prețului și se adresează categoriilor social vulnerabile cu pachete de produse speciale.
Măsurile de promovare a produselor Bucuria trebuie să includă și mai multe activități în spațiul virtual, printre care construirea, articole de marketing, optimizarea pentru motoarele de căutare, marketing prin poșta electronică, strategii de PR online, sporirea vizibilității pe YouTube, promoții comune cu site-uri afiliate, postări de informații despre companie pe site-uri informative, apariții în presa electronică.
Este foarte importantă metodologia aplicată de responsabilii din companie în desfășurarea campaniei promoționale care constă în evauarea beneficiului obținut, a termenelor de implementare a proiectelor și a perioadei de recuperare a investițiilor făcute. Pașii făcuți în acest sens vor asigura furnizarea de informații complete privind oportunitățile și amenințările asociate implementării proiectelor investiționale.
BIBLIOGRAFIE
Bogdan Aneta, 2011, Branding pe fornul de Est. Ediția a II-a, Editura Brandient, București.
Bosomoiu Răzvan, 2013, Piața de dulciuri în România, Business Rview, Concept, București.
Brătianu, Constantin, 2000, Management strategic, Editura Universitaria, București.
Burnett John, 1993, Promotion Management, Houghton Mifflin College Division.
Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, 1997, Comportamentul consumatorului. Teorie și practică, Editura Economică, București.
Cârstea Gheorghe, Deac Vasile, Popa Ion, Podgoreanu Simona, 2002, Analiza strategică a mediului concurențial, Editura Academică, București.
Fărcaș Paul-Alexandru, 2007, Eficiența relațiilor publice în raport cu adveritisngul în societatea contemporană, Revista Transilvană de Științe ale Comunicării, nr. 5.
Finne Ake, Strandvik Tore, 2012, Invisible communication: a challenge to established marketing communication, European Business Review, Vol. 24 No. 2, Finland.
Firoiu Daniela, 2007, Resursele umane. Turism, Ediția a III-a, Universitatea Româno-Americană, București.
Florescu Constantin, Mâlcomete Petre, Pop Nicolae, 2012, Marketing. Dicționar explicativ, Editura Economică, București.
Frone Florin, 2012, Marketing. Bazele marketingului, Suport de curs, Universitatea de Științe Agronomie, București.
Goleman Daniel, Boyatzis Richard, McKee Annie, 2007, Inteligența emoțională în leadership, traducere de Dorneanu Sabina, Editura Curtea Veche, București.
Grigoruț Cornel, Ploae Victor, Zăgan, Remus, Zaharia Răzvan, Micu Adrian, 2011, Marketing universitar, Îmbunătățirea Managementului Universitar, Ediție online, București.
Gronroo Cristian, 2004, The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, value, Journal of Business & Industrial Marketing, Volume 19 – No. 2.
Kotler Phillip, Jain Dipak, Maesincee, Suvit, 2009, Marketingul în era digitală. O nouă viziune despre profit, creștere și înnoire, traducere de Dan Criste, Editura Meteor Business, București.
Leinemann Ralph, Baikalteva Elena, 2007, Eficiența în relațiile publice, traducere de Dumitru Andreea, Editura Comunicare.ro, București.
Neamțu Claudia Adina, Neamțu Liviu, 2010, Mixul de marketing și pachetul complex de produse și servicii, Analele Universității “Constantin Brâncuși”, Seria Economie nr. 4, Târgu Jiu.
Patriche Dumitru, 1994, Marketing industrial, Editura Expert, București.
Pistol Gheorghe, 1999, Marketing, Editura Fundației România de Mâine, București.
Popescu Ioana Cecilia, 2002, Comunicarea de Marketing, Editura Uranus, București.
Popescu Ioana, 2012, Comunicarea de marketing, o analiză din perspectiva evoluției opticii de marketing, Revista de Marketing Online –Vol. 1, Nr. 2.
Rehman Shakeel, Ibrahim Syed, 2011, Integrated marketing communication and promotion, Journal of Arts, Science &Commerce, International Refereed Research Journal, Vol.– II, Issue –4,Oct.
Smith Paul, 1998, Marketing Communications, Published September 1st by Kogan Page.
Stoica Dan, 2004, Comunicare publică. Relații publice, Editura Universității “Al. I. Cuza”, Iași.
Panaete Mădălina – Topul celor mai mari jucători de pe piața dulciurilor, a chipsurilor și a cafelei, Zarul Financiar, preluare http://www.zf.ro/companii/topul-celor-mai-mari-jucatori-de-pe-piata-dulciurilor-a-chipsurilor-si-a-cafelei-11069951
Popa Cristinel – Dincolo de cortina de ciocolată, Jurnalul.ro, 15 iulie 2007, preluare http://m.jurnalul.ro/special-jurnalul/dincolo-de-cortina-de-ciocolata-97224.html
Tehnici utilizate în comunicarea de marketing, Căi de comunicare, preluare http://caidecomunicare.webgarden.ro/menu/comunicarea-de-marketing/tehnici-utilizate-n-comunicarea
Imagine, de marcă, Iquads.ro, http://www.iqads.ro/dictionar/imagine_de_marca.html
Istoria companiei, Bucuria.md, preluare http://bucuria.md/about-company-ro/company-history-ro
Despre noi, Bizoo.ro, preluare http://www.bizoo.ro/firma/serjulica
Dincolo de cortina de ciocolată, ȘtirileROL, preluare http://stiri.rol.ro/content/view/66006/2/
Producția, Bucuria.md, preluare http://www.bucuria.md/products-ro-1
Trofeele companiei, Bucuria.md, preluare http://www.bucuria.md/about-company-ro/company-awards-ro
Dncolo de cortina de ciocolată, 9AM, preluare http://www.9am.ro/stiri-revista-presei/2007-07-14/dincolo-de-cortina-de-ciocolata.htm
Victoria gustului, Bucuria.md, preluare http://www.bucuria.md/2014-news-ro accesat 21.06.2014
Tehnologia și liniile de producere, Bucuria.md, preluare http://www.bucuria.md/about-company-ro/technologies
ANEXE
Anexa 1. Topul celor mai mari jucători de pe piața dulciurilor, a snack-urilor și a cafelei
Sursa – Panaete, Mădălina – Topul celor mai mari jucători de pe piața dulciurilor, a chipsurilor și a cafelei, Zarul Financiar, preluare http://www.zf.ro/companii/topul-celor-mai-mari-jucatori-de-pe-piata-dulciurilor-a-chipsurilor-si-a-cafelei-11069951 accesat 13.05.2014.
BIBLIOGRAFIE
Bogdan Aneta, 2011, Branding pe fornul de Est. Ediția a II-a, Editura Brandient, București.
Bosomoiu Răzvan, 2013, Piața de dulciuri în România, Business Rview, Concept, București.
Brătianu, Constantin, 2000, Management strategic, Editura Universitaria, București.
Burnett John, 1993, Promotion Management, Houghton Mifflin College Division.
Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, 1997, Comportamentul consumatorului. Teorie și practică, Editura Economică, București.
Cârstea Gheorghe, Deac Vasile, Popa Ion, Podgoreanu Simona, 2002, Analiza strategică a mediului concurențial, Editura Academică, București.
Fărcaș Paul-Alexandru, 2007, Eficiența relațiilor publice în raport cu adveritisngul în societatea contemporană, Revista Transilvană de Științe ale Comunicării, nr. 5.
Finne Ake, Strandvik Tore, 2012, Invisible communication: a challenge to established marketing communication, European Business Review, Vol. 24 No. 2, Finland.
Firoiu Daniela, 2007, Resursele umane. Turism, Ediția a III-a, Universitatea Româno-Americană, București.
Florescu Constantin, Mâlcomete Petre, Pop Nicolae, 2012, Marketing. Dicționar explicativ, Editura Economică, București.
Frone Florin, 2012, Marketing. Bazele marketingului, Suport de curs, Universitatea de Științe Agronomie, București.
Goleman Daniel, Boyatzis Richard, McKee Annie, 2007, Inteligența emoțională în leadership, traducere de Dorneanu Sabina, Editura Curtea Veche, București.
Grigoruț Cornel, Ploae Victor, Zăgan, Remus, Zaharia Răzvan, Micu Adrian, 2011, Marketing universitar, Îmbunătățirea Managementului Universitar, Ediție online, București.
Gronroo Cristian, 2004, The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, value, Journal of Business & Industrial Marketing, Volume 19 – No. 2.
Kotler Phillip, Jain Dipak, Maesincee, Suvit, 2009, Marketingul în era digitală. O nouă viziune despre profit, creștere și înnoire, traducere de Dan Criste, Editura Meteor Business, București.
Leinemann Ralph, Baikalteva Elena, 2007, Eficiența în relațiile publice, traducere de Dumitru Andreea, Editura Comunicare.ro, București.
Neamțu Claudia Adina, Neamțu Liviu, 2010, Mixul de marketing și pachetul complex de produse și servicii, Analele Universității “Constantin Brâncuși”, Seria Economie nr. 4, Târgu Jiu.
Patriche Dumitru, 1994, Marketing industrial, Editura Expert, București.
Pistol Gheorghe, 1999, Marketing, Editura Fundației România de Mâine, București.
Popescu Ioana Cecilia, 2002, Comunicarea de Marketing, Editura Uranus, București.
Popescu Ioana, 2012, Comunicarea de marketing, o analiză din perspectiva evoluției opticii de marketing, Revista de Marketing Online –Vol. 1, Nr. 2.
Rehman Shakeel, Ibrahim Syed, 2011, Integrated marketing communication and promotion, Journal of Arts, Science &Commerce, International Refereed Research Journal, Vol.– II, Issue –4,Oct.
Smith Paul, 1998, Marketing Communications, Published September 1st by Kogan Page.
Stoica Dan, 2004, Comunicare publică. Relații publice, Editura Universității “Al. I. Cuza”, Iași.
Panaete Mădălina – Topul celor mai mari jucători de pe piața dulciurilor, a chipsurilor și a cafelei, Zarul Financiar, preluare http://www.zf.ro/companii/topul-celor-mai-mari-jucatori-de-pe-piata-dulciurilor-a-chipsurilor-si-a-cafelei-11069951
Popa Cristinel – Dincolo de cortina de ciocolată, Jurnalul.ro, 15 iulie 2007, preluare http://m.jurnalul.ro/special-jurnalul/dincolo-de-cortina-de-ciocolata-97224.html
Tehnici utilizate în comunicarea de marketing, Căi de comunicare, preluare http://caidecomunicare.webgarden.ro/menu/comunicarea-de-marketing/tehnici-utilizate-n-comunicarea
Imagine, de marcă, Iquads.ro, http://www.iqads.ro/dictionar/imagine_de_marca.html
Istoria companiei, Bucuria.md, preluare http://bucuria.md/about-company-ro/company-history-ro
Despre noi, Bizoo.ro, preluare http://www.bizoo.ro/firma/serjulica
Dincolo de cortina de ciocolată, ȘtirileROL, preluare http://stiri.rol.ro/content/view/66006/2/
Producția, Bucuria.md, preluare http://www.bucuria.md/products-ro-1
Trofeele companiei, Bucuria.md, preluare http://www.bucuria.md/about-company-ro/company-awards-ro
Dncolo de cortina de ciocolată, 9AM, preluare http://www.9am.ro/stiri-revista-presei/2007-07-14/dincolo-de-cortina-de-ciocolata.htm
Victoria gustului, Bucuria.md, preluare http://www.bucuria.md/2014-news-ro accesat 21.06.2014
Tehnologia și liniile de producere, Bucuria.md, preluare http://www.bucuria.md/about-company-ro/technologies
ANEXE
Anexa 1. Topul celor mai mari jucători de pe piața dulciurilor, a snack-urilor și a cafelei
Sursa – Panaete, Mădălina – Topul celor mai mari jucători de pe piața dulciurilor, a chipsurilor și a cafelei, Zarul Financiar, preluare http://www.zf.ro/companii/topul-celor-mai-mari-jucatori-de-pe-piata-dulciurilor-a-chipsurilor-si-a-cafelei-11069951 accesat 13.05.2014.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Strategia DE Comunicare Comerciala Pentru Marca „bucuria” (ID: 108122)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.