Stereotipurile de Gen In Publicitate

LUCRARE DE LICENȚĂ

STEREOTIPURILE DE GEN ÎN PUBLICITATE

Cuprins

Introducere

CAPITOLUL I. STEREOTIP, PUBLICITATE ȘI IMAGINE PUBLICITARĂ

1.1.Stereotipurile și importanța lor. Diferențe de gen

1.2. Publicitate și utilizarea stereotipurilor

1.3. Stereotipurile de gen și efectele lor

CAPITOLUL II. PUBLICITATEA DE GEN, DIFERENȚE DE GEN ȘI STEREOTIPURI DE GEN

2.1.Diferențe și stereotipuri de gen în publicitate

2.2. Diferitele reprezentări ale femeii în publicitatea europeană/românească din 1950 până în prezent

2.3. Evoluția bărbatului: de la publicitatea de altădată până în zilele noastre/Portretizarea bărbatului în publicitate

CAPITOLUL III. TIPOLOGIA STEREOTIPURILOR DE GEN ÎN PUBLICITATE

3.1. Publicități favorabile/defavorabile femeii

3.2. Publicități favorabile/defavorabile bărbatului

CAPITOLUL IV. ANALIZA STEREOTIPURILOR DE GEN ÎN PRINTURILE PUBLICITARE EUROPENE

4.1. Influențele stereotipale de gen feminin în contextul social

4.2. Identificarea și analiza stereotipurilor feminine în printurile publicitare

4.3. Identificarea și analiza stereotipurilor masculine în printurile publicitare

Concluzii

Bibliografie

Introducere

Lucrarea de față prezintă sinteza unor investigații realizate pe problematica stereotipurilor de gen, precum și rezultatele unei cercetări prin care ne-am propus investigarea imaginii stereotipale prin intermediul printurilor publicitare. Am apelat la literatura de specialitate cu scopul de a prezenta principalele aspecte teoretice și practice în legătură cu importanța, influența și efectele stereotipurilor de gen în publicitate.

Reprezentarea rolurilor de gen este considerat cel mai frecvent subiect tratat în literatura de specialitate. Publicitatea reprezintă domeniul care a făcut subiectul studiilor unor materii pe parcursul celor trei ani de facultate, materii precum: ,,Tehnici discursive in publicitate”, ,,Campanii în relații publice “, ,,Fundamentele publicității”.

Structura temei de licență presupune trei capitole, fiecare capitol cuprizând mai multe subcapitole. Capitolul I se intitulează ,,Stereotip, publicitate și imagine personală” și abordează aspectele teoretice cu privire la noțiunea de ,,stereotip” și noțiunea de ,,publicitate”. Termenul de publicitate este considerat o formă veche de comunicare care vizează în general încurajarea unui public țintă să adopte comportamentul dorit prin utilizarea diferitelor stereotipuri de gen.

Capitolul II, ,,Publicitatea de gen, diferențe de gen și stereotipur” ne introduce într-o amplă expunere a diferitelor reprezentări ale femeii în publicitatea europeană și românească din 1950 până în prezent, a evoluției bărbatului de la publicitatea de altădată până în zilele noastre, precum și a stereotipurilor de gen în publicitatea postmodernă. Reprezentarea bărbaților și femeilor în diferite reclame, aduce în prim plan bărbații care sunt de obicei prezentați ca fiind mușchiuloși și puternici, iar femeile sunr expuse ca și cum ar fi slabe, fragile și vulnerabile. Corpul bărbaților este văzut ca un obiect de tărie și putere, care domină spațiul înconjurător.

Capitolul III, intitulat ,,Tipologia stereotipurilor de gen în publicitatea românească din perioada 2013-2014’’ ne prezintă publicitățile favorabile și defavorabile atât femeii cât și bărbatului, dependența femeii față de bărbat în printuri publicitare. Putem vorbi despre funcția mass-media de a reconstrui realitatea: cultura de masă promovează un prototip al feminității cu scopul de a-l impune în prezent, de a modela fiecare femeie după un tipar artificial, în acord cu interesele economice, sociale și culturale existente la un moment dat.

Studiul de caz s-a bazat pe studierea acestui fenomen stereotipal în contextul social și am utilizat în acest sens metode multiple de culegere a informațiilor. Am început cu un chestionar referitor la influnțele stereotipale la nivelul mass-mediei asupra consumatorilor și am încheiat cu o analiză a sterereotipurilor feminine și masculine prezente în publicitatea europeană.

CAPITOLUL I. STEREOTIP, PUBLICITATE ȘI IMAGINE PUBLICITARĂ

1.1.S tereotipurile și importanța lor. Diferențe de gen

Carol Gilligan de la Universitatea Harvard a explicat propria sa concepție despre comunicarea dintre femei și bărbați în lucrarea sa din 1982, intitulată In a Different Voice. Aceasta afirmă că atât femeile, cât și barbatii conversează în mod diferit pentru că utilizează un ,,ethos” diferit în formarea limbajului lor.

Ethosul se poate defini ca fiind modelul ideal al rolului de credibilitate al fiecăruia. Carol Gilligan a pornit de la premisa că bărbații și femeile folosesc modele de roluri diferite ca elemente de bază pentru dezvoltarea propriilor abilități de comunicare.

Bărbații utilizează în mod preponderent metafora ,, jocului” ca model de credibilitate. Persoana care ,,joacă” după regulile jocului este considerată a fi un comunicator competent. Carol Gilligan încearcă să demonstreze că discursul bărbaților este un limbaj al regulilor.

Spre deosebire de bărbați, șabloanele comunicaționale ale femeilor sunt dominate de metafora ,,grijii” ca bază a modelului lor de credibilitate. Un comunicator competent de genul feminin este o persoană căreia îi pasă de ceilalți și ajunge să îi cunoască dincolo de evaluarea de suprafață.

Femeilor le place să mențină o rețea de prieteni apropiați, să își întâlnească mai des cercul de prieteni în oraș pentru a reînnoi fidelitatea acestora. Dimpotrivă, bărbații încearcă să mențină un cerc larg de cunoștințe mai puțin apropiate.

Bărbații și femeile au temeri diferite. Bărbații se tem de o acțiune al cărui rezultat nu îl pot prevedea, în timp ce femeilor le este teamă de izolare și singurătate, să nu fie date la o parte.

În ceea ce privește femeile, procesul de gândire funcționează ca o pânză de păianjen: totul este interconectat. De exemplu, atunci când este vorba despre un proiect, oamenii și procesul sunt la fel de importanți ca și rezultatul final. Ele se concentrează pe sentimente, în timp ce bărbații se concentrează pe fapte.

Femeile pentru a strânge informații, adresează întrebări. Bărbații percep întrebările ca un semn de slăbiciune și își consideră colegul care pune întrebările ca fiind incompetent.

Din perspectiva calităților sociale, femeile sunt considerate ca fiind mai sociabile decât bărbații, fundamentul afirmației fiind acela că femeile zâmbesc mai des decât o fac bărbații, angajează mai des contacte vizuale și senzitive.

Cele trei moduri în care putem comunica sunt: verbal (cuvinte spuse), paraverbal (felul în care sunt spuse cuvintele) și nonverbal (comunicarea fara cuvinte).

Femeile au calități verbale mai accentuate decât bărbații. Ele tind să utilizeze mai multe formule de politețe decât bărbații, să adauge mai des întrebări disjunctive dând impresia de nesiguranță, să nege mai mult decât bărbații, să folosească multe cuvinte care sunt foarte rar, dacă nu niciodată incluse în vocabularul bărbaților (încântător, adorabil, expresii exclamative de genul ,,Oh, dragă!”).

Subiectele de discuție feminine includ cel mai adesea copiii, școala, moda, gătitul și întreținerea casei, pe când mașinile, sportul și afacerile sunt subiecte preferate de bărbați. Aceștia din urmă vorbesc liber în fața femeilor despre ce îi interesează pe ei, dar dacă femeile fac le fel, nu e un lucru neobișnuit ca bărbații să se retragă și să-și formeze propriul lor grup de discuție. Diferite studii au arătat că, într-o conversație, o femeie abordează mai multe subiecte decât bărbații, deoarece o mare parte din ceea ce ea spune trece neobservată de bărbați și că bărbatul este cel care controlează subiectul discuției.

Studiile efectuate în Rhode Island și California au scos în evidență faptul că bărbații întrerup femeile când vor și nu invers. Cercetătorii au observat interacțiunile verbale dintre bărbați și femei și au descoperit că 96% dintre întreruperi erau făcute de bărbați. Și mai interesant este concluzia la care au ajuns aceștia: ei spun că atât femeile, cât și bărbații cred în subconștient, că bărbații au dreptul de a controla discuția. Aceasta ar fi explicația faptului că femeile nu obiectează atunci când bărbații intervin în ceea ce spun ele, însă obiectează când acest lucru este făcut de o femeie.

Dintr-un studiu realizat de sociologul american Linda Carli asupra discursului ezitant și a discursului asertiv, reiese că primul are efect asupra bărbaților, dar nu și asupra femeilor. Răspunsul ar fi că, dacă o femeie vrea să-l determine pe bărbat să-i adopte părerile nu ar trebui să fie asertivă, directă. În schimb, aceeași atitudine în fața unei alte femei nu ar avea nici o putere de convingere.

Limbajul paraverbal înseamnă modul în care spunem cuvintele. Și din acest punct de vedere femeile și bărbații se deosebesc substanțial. Bărbații tind să vorbească mai mult decât femeile, contrar ideii că femeile pălăvrăgesc mult, iar vocea bărbatului este mai joasă și mai tare decât a femeii.

În ceea ce privește comunicarea nonverbală, bărbații tind să facă un anumit gest numit clopotnița: unirea (atingerea) degetelor de la ambele mâini când își odihnesc coatele pe o suprafață plată, de exemplu un birou. Este un semn de superioritate intelectuală. Femeile stau jos pe scaun cu picioarele apropiate, ocupând cât mai puțin loc posibil, afișând ceea ce este numit ,,comportamentul unei doamne”. Bărbații tind să ocupe mai mult spațiu fizic decât au nevoie, invadând spațiul celorlalți, în special al femeilor.

Din punct de vedere al contactului vizual, femeile privesc mai des persoanele care nu se uită la ele și au tendința de a le avertiza atunci când vorbesc cu alte persoane. Bărbații privesc persoana în față.

Femeile au tendința de a zâmbi mai mult ca semn de încurajare al celorlalți spre deosebire de bărbații. Ele folosesc și datul din cap ca semn de înțelegere sau de susținere a emițătorului în actul de comunicare. Bărbații preferă păstrarea unei distanțe mai mari față de interlocutorul cu care este antrenat într-o discuție.

1.2. Publicitatea și utilizarea stereotipurilor

Stereotipurile nu sunt doar niște idei pe care mintea noastră ajunge să le posede, ele sunt idei care, odată formate, ajung să posede mintea noastră, principalul motiv pentru care oamenii de știință dedică atât de multă atenție acestor concepte este că funcționarea lor are adesea consecințe sociale negative.

Stereotipurile se remarcă prin faptul că, cel mai frecvent, afectează calitatea vieții oamenilor obișnuiți care aparțin unor grupuri sigmatizate, aceste efecte pot fi indirecte, când stereotipurile influențează comportamentele celorlalți față de ei și directe când acționează asupra comportamentelui persoanelor stigmatizate care au asimilat stereotipurile negative despre grupul lor.

Psihologii pun accent atunci când studiază funcționarea stereotipurilor pe modul în care aceste constructe mentale afectează interacțiunile noastre cu membrii grupurilor stereotipizate.

Activarea stereotipurilor este automată doar în anumite condiții, fiind constrânsă de resursele cognitive pe care oamenii le au la dispoziție, de expectanțele lor, dar și de tipul de procesare al informației la care apelează.

Deși mai multe studii ulterioare au confirmat faptul că stereotipurile sunt activate automat, un articol publicat de Gilbert și Hixon în anul 1991 a pus la îndoială această prezumție teoretică, sugerând astfel că reducerea resurselor cognitive împiedică activarea stereotipurilor, dar facilitează aplicarea lor.

Și alte studii au sugerat că putem avea un oarecare control asupra activării stereotipice. Blair și Banaji au reprodus un studiu anterior care arătase că amorsarea cu cuvinte ,,masculine”, ,,feminine” facilitează judecarea caracterului masculin, feminin al unor pronume de gen. Dacă participanților li s-a spus că amorsările feminine sau masculine prezic fidel, dar nu perfect, pronumele corespunzătoare, efectele de facilitare au fost obținute exact cum era de așteptat. Rezultatele obținute de Blair și Banaji sugereazăpurilor stereotipizate.

Activarea stereotipurilor este automată doar în anumite condiții, fiind constrânsă de resursele cognitive pe care oamenii le au la dispoziție, de expectanțele lor, dar și de tipul de procesare al informației la care apelează.

Deși mai multe studii ulterioare au confirmat faptul că stereotipurile sunt activate automat, un articol publicat de Gilbert și Hixon în anul 1991 a pus la îndoială această prezumție teoretică, sugerând astfel că reducerea resurselor cognitive împiedică activarea stereotipurilor, dar facilitează aplicarea lor.

Și alte studii au sugerat că putem avea un oarecare control asupra activării stereotipice. Blair și Banaji au reprodus un studiu anterior care arătase că amorsarea cu cuvinte ,,masculine”, ,,feminine” facilitează judecarea caracterului masculin, feminin al unor pronume de gen. Dacă participanților li s-a spus că amorsările feminine sau masculine prezic fidel, dar nu perfect, pronumele corespunzătoare, efectele de facilitare au fost obținute exact cum era de așteptat. Rezultatele obținute de Blair și Banaji sugerează că expectanțele actorilor sociali afectează și ele activarea stereotipurilor.

După unii autori activarea stereotipurilor, sau cel puțin a stereotipurilor despre categoriile sociale cu utilizare foarte frecventă cum ar fi: rasă, sex, vârstă, se face automat, datele care susțin aceste idei nu sunt puține la număr. O altă abordare poartă semnătura Patriciei Devine. Această autoare a susținut că atât procesele automate cât și cele controlate afectează folosirea stereotipurilor. Ea a presupus că stereotipurile culturale sunt cunoscute la fel de bine de oameni, indiferent de nivelul atitudinilor adverse etnice sau rasiale. Astfel, simpla prezență a unei persoane aparținând unui grup, sau unui echivalent simbolic al acestuia, conduce la activarea automată a stereotipurilor asociate respectivului grup, indiferent de nivelul prejudecății observatorilor.

Kunda și Spencer au integrat date experimentale într-un mod teoretic conform căruia activarea și aplicarea stereotipurilor depind de trei tipuri de scopuri: întelegere, stimă de sine și motivația antiprejudecată, a căror importanță pentru individ poate varia de la o situație la alta și chiar în cadrul aceleiași situații în moemente diferite. Când aplicarea stereotipurilor poate satisface astfel de scopuri, ele vor fi activate, dar aceeași activare va fi inhibată în cazul în care aplicarea stereotipurilor poate împiedica realizarea scopurilor.

Factorii motivaționali sunt o altă variabilă esențială care par să condiționeze activarea stereotipurilor. Însăși Patricia Devine a ajuns să admită că stereotipurile nu sunt întotdeauna activate automat și că motivația actorilor sociali poate condiționa acest proces.

Plant și Devine au susținut că motivația pentru inhibarea stereotipurilor poate fi internă sau externă și au creat o scală pentru măsurarea ei, arătând că stereotipurile oamenilor corelează cu motivația lor. Din punctul lor de vedere, motivația internă pentru inhibarea stereotipurilor rezultă din norme și credințe personale care descurajează stereotipizarea, pe când motivația externă rezultă din teama că alții vor reacționa negativ dacă exprimăm opinii stereotipice. Cei cu motivație externă ridicată au oferit răspunsuri non-stereotipice la scale explicite când au fost interogați alături de oameni despre care ei credeau că sunt lipsiți de prejudecăți, dar au oferit răspunsuri stereotipice când testarea s-a desfășurat individual. Mai mult, acești indivizi și-au încălcat în mai mare măsură standardele personale decât cei cu nivel echivalent al motivaței interne.

Publicitatea este o formă de comunicare veche al cărui obiectiv vizează în general încurajarea unor ținte vizate să adopte comportamentul dorit, să cumpere un produs sau să promoveze un grup, o personalitate.

Jacques- Phillipe Leyenes, filozof francez, definește stereotipurile ,,drept teorii implicite de personalitate care partajează toți membrii unui grup de toți membrii unui alt grup’’.

Publicitatea americană are ca și strategie publicitară umorul, una din bazele umorului fiind utilizarea stereotipurilor. Agenții de publicitate folosesc aceste stereotipuri în mod ironic si nu ezită să promoveze în același timp produsul, un exemplu îl reprezintă publicitatea italiană care a pus în scenă o femeie tânără, blondă, care uimește experții utilizând un calculator performant de la un brand major.

În domeniul publicității există trei mari categori de obiective, ele pot fi de natură comercială (vânzări de sprijin, păstrarea utilizatorilor recenți, păstrarea clienților fideli, creșterea cotei de piață, etc…), de susținere a comportamentului (să caștige prin implicare, să stimuleze publicul, să schimbe opinii etc..) și de natură informativă (schimbarea televiziunii în anii care urmează, proiecte votate de guvern, etc..).

Aproape toate stereotipurile au fost folosite într-o reclamă, însă cu toate acestea unele sunt mai folosite decât altele, de exemplu: stereotipul bărbatului angajat într-o companie mare care este un fan al mașinilor, al berii, al noilor tehnologii și al fotbalului, stereotipul femeii gospodine supărată că nu poate îndepărta stratul de grăsime din cuptor, stereotipul femeii blonde naive și puțin pricepută la noile tehnologii sau stereotipul bărbatului amator de muzică si benzi desenate. O publicitate stereotip se realizează în mai multe etape: se ia un produs, se alege un personaj stereotip și o situație comică, însă trebuie pus în scenă un produs care include o anumită clasă de oameni (produse menajere pentru femei, mașini pentru bărbați, jucării pentru copii…), un exemplu concret fiind un bărbat care împins de acțiunile sale fizice, folosește un deodorant al cărui efect îl face sa devină imediat un don juan, seducând femeile.

Publicitatea este cea care creează, consolidează stereotipurile. Publicitatea informativă se bazează pe concepția conform căreia consumatorul este condus de rațiune, deci prin urmare este conștient, apare totuși nevoia de a satisface (se presupune că toți cumpărătorii nu asteaptă din partea produsului decât funcția de a răspunde la nevoia exprimată). Publicitatea convingătoare se referă la faptul că persoanele sunt supuse unor stimuli externi (emoții, presiune socială, incitări etc…).

În publicitatea sugestivă omul este înțeles așa cum este reglementat de dorințe inconștiente, nu acționeză rațional, ci emoțional, înțelegând faptul că publicitatea fie se joacă cu motivația, ghicind-o sau devansând-o pe aceasta, fie se substituie unei absențe eventuale de motivație.

În prezent, publicitatea poate fi considerată un mix între aceste modele.

1.3Stereotipurile de gen și efectele lor

Walter Lippmann este cel care a folosit pentru prima dată noțiunea de ,,stereotip’’, aceasta fiind descrisă drept un set de imagini, indispensabile pentru a face față informațiilor emise de mediul nostru înconjurător’’. Stereotipul apare în relațiile intergrupuri și nu între indivizi singulari, constând în generalizarea unor atribute întâlnite la câțiva membri ai unui grup asupra tuturor persoanelor care fac parte din grupul respectiv.

Fiecare dintre noi face parte din diferite grupuri, categorii sociale, însă ne deosebim prin diverse criterii cum ar fi: sex, etnie, vârstă, clasă socială etc.. Există trei componente care apar într-un grup: componenta cogmitivă, afectivă și comportamentală. Componenta cognitivă face referire la modul în care gândim despre un grup, componenta afectivă cuprinde sentimentele și emoțiile pe care ni le stârnește grupul respectiv, în timp ce componenta comportamentală include toate acțiunile noastre față de acea categorie socială.

Stereotipurile le putem încadra în clasa cognitivă, ele reprezentând ceea ce credem noi despre o anumită categorie socială, atributele pe care le asociem în mod automat unui grup. În opinia altor cercetători, stereotipurile sunt determinate de informațiile pe care le primim din mediul înconjurător, fiind o modalitate de ordonare si simplificare a realității în care trăim.

Este mult mai ușor să generalizezi și să atribui automat o serie de caracteristici unei persoane care aparține unui grup anume, decât să o tratezi ca pe un individ și să încerci să o cunoști. Această extrapolare a experienței noastre, cu un reprezentant al unui grup la întreaga categorie din care face parte, constituie o economisire cognitivă, fiind una dintre funcțiile deținute de stereotipuri.

Psihologii sociali au identificat si alte funcții ale acestor procese cognitive, printre care funcția explicativă care se referă la faptul că oamenii folosesc stereotipurile dintr-o nevoie de a găsi răspunsuri care să le clarifice realitatea socială în care trăiesc și funcția socială care percepe gândirea stereotipică drept modalitate colectivă de acțiune și reprezentare.

Procesul de formare al stereotipurilor poate fi explicat în trei modalități: stereotipurile apar pentru că mintea umană funcționează în acestă manieră, procesele cognitive ducând la stereotipizare; principalul motiv pentru categorizare si discriminare fiind faptul că personalitatea noastră ne determină să recurgem la acestea sau pentru că folosim stereotipurile pentru a răspunde anumitor nevoi psihologice și nu în ultimul caz existența factorilor sociali care ne constrâng să avem această viziune limitativă asupra societății.

Văzută ca și un răspuns la anumiți factori motivaționali, formarea stereotipurilor include câteva elemente interesante, dintre care vom alege trei pentru a fi prezentate. În prima ipoteză este vorba despre nevoia de a respecta propria persoană, nevoie care, conform teoriei identității sociale dezvoltată de Henri Taifel stă la baza dorinței noastre de a aparține unui grup; a doua ipoteză face referire la necesitatea oamenilor de a justifica regulile sistemului în care trăiesc prin folosirea atitudinilor, ideilor și credințelor care favorizeză realitatea existentă și ultima ipoteză conform căreia categoriile sunt înființate pe baza unor caracteristici fizice: sexul, rasa, vârsta, etc….

CAPITOLUL II. PUBLICITATEA DE GEN, DIFERENȚE DE GEN ȘI STEREOTIPURI DE GEN

2.1. Diferențe și stereotipuri de gen în publicitate

Publicitatea este tot mai prezentă în societate ca intermediar cultural de mare importanță si joacă un rol major în culturalizarea bunurilor și serviciilor.

Schroeder și Borgerson au subliniat importanța crescândă a publicității considerând faptul că: ,, publicitatea a devenit o instituție social complexă, amestecându-se pe nesimțite în peisajul vizual, invocând o serie de probleme sociale, culturale și etice anterior rezervate sferei politice, și implicându-se în aproape toate transferurile informaționale. (…) Ricoșând prin cultura vizuală, publicitatea pune în circulație la scară mare informații despre lumea socială, în mare parte prin reprezentări fotografice”.

Publicitatea datorită rolului comercial și persuasiv pe care îl are este acel tip de mass-media idealizat, care spune o poveste despre cum dorim să arate societatea și individul, nu neapărat despre cum este în realitate, motiv pentru care publicitatea este extrem de relevantă pentru studierea reprezentărilor sociale.

Unul dintre cele mai frecvente subiecte tratate în literatura de specialitate îl constituie reprezentarea rolurilor de gen. Evring Goffman face o analiză cantitativă pe o lungă serie de reclame culese din reviste de circulație generală, iar concluziile sale sunt de natură să susțină o orientare feministă asupra reprezentării genului. Există reclame în care mărimea fizică este menită să sugereze o dispariție socială, bărbații sunt mai înalți decât femeile, iar cei cu un statut social mai ridicat sunt de asemenea mai înalți decât celelalte personaje.

Un alt aspect interpretat între rolurile de gen o reprezintă faptul că femeile sunt mai des portretizate folosind într-o manieră delicată mâinile și degetele, în opoziție cu utilizarea mâinilor pentru a apuca, a prinde, a manevra cu forță, femeile atingându-și corpul ca pe un obiect delicat. În cazul în care un bărbat și o femeie desfășoară o sarcină împreună, bărbatul are întotdeauna rolul executiv, de conducere.

Evring Goffman consideră faptul că situația s-ar schimba, bărbatul nu ar mai avea rolul de conducere, dacă am vedea doi soți în bucătărie, unde femeia deține mai multe cunoștințe, cu toate acestea agenții de publicitate aleg în aceste situații să excludă bărbatul sau să îl reprezinte neparticipând pentru a evita ca aceștia să se afle într-o poziție de inferioritate. Altă soluție este să prezinte bărbați cu alură de bufoni, personaje ireale sau să reprezinte situații care sunt evident prezentate ca excepții.

Apare tot mai des legătura puternică între părintele și copilul de același sex, de asemenea bărbații sunt arătați dezvoltându-se prin mai multe încercări (repară obiecte, conduc o mașină de jucărie, merg la pescuit cu tatăl etc…) spre deosebire de fete care par mai pasive. Un model tipic pentru o reprezentare tradiționalistă a rolurilor de gen este cea în care bărbatul este plasat deseori la oarecare distanță fizică de restul familiei pentru a sugera proteție, protecție care are nevoie totodată de distanță emoțională.

După Evring Goffman, cel care reia tematica propusă de acesta este Fox într-o analiză pe baza reclamelor de tip print, mai precis pe reclamele la bunurile de uz casnic moderne, menite să ușureze munca din gospodărie, bunuri care nu au redus deloc timpul acordat de femei treburilor casnice, ci au contribuit la conturarea reprezentării femeii ca gospodină.

Bonnie J. Fox afirmă faptul că publicitatea facută acestor produse a contribuit la separarea muncii din afara locuinței si cea din interior, rezervată exclusiv femeilor, cele mai întâlnite teme prezente în reclamele analizate de acesta fiind dorința de a diminua din timpul acordat muncii gospodărești și dorința de a face o treabă cât mai bună.

Wiles, Wiles și Tjernlund încearcă un studiu cultural comparativ bazat pe analiza reclamelor, studiu legat de măsurarea culturilor naționale și cum influențează acestea cumpărarea de produse de către consumatori. Aceștia se bazează pe faptul că una dintre componentele culturale de bază este reprezentarea noțiunii de roluri masculine și feminine într-un anumit cadru cultural.

Datele prezentate de Wiles, Wiles și Tjernlund la sfârșitul studiului sprijină teza conform căreia și în țările cele mai egalitariste, femeia apare ca fiind reprezentată cu roluri tradiționaliste, cu toate că, majoritatea rezultatelor nu dovedesc această ipoteză, în studiu putându-se regăsi destule situații neconcludente sau mai aproape de egalitarism.

Morrison și Shaffer propun un model al ,,congruenței rolurilor de gen”, model care anticipează faptul că oamenii vor considera eficiente reclamele care sunt în concordanță cu propriile orientări de gen. Rezultatele au relevat faptul că persoanele cu orientări tradiționale și cele non-tradiționale au evaluat la fel reclamele cu roluri de gen non-tradiționale, astfel ipoteza inițială fiind infirmată.

2.2 Diferitele reprezentări ale femeii în publicitatea europeană/românească din 1950 până în prezent

Publicitatea este cunoscută ca un instrument de marketing într-o societate de consum. Din punct de vedere istoric, publicitatea este un vehicul ideal de imagini provocatoare, valori deturnate sau stereotipuri specifice pentru o anumită epocă, contribuind la modelarea comportamentelor sociale.

Publicitatea sexistă se folosește de umor și de estetică pentru a reprezenta atitudinile de discriminare referitoare la sexe. În ceea ce privește estetica, se impune un model unic de frumusețe feminină- femei din ce în ce mai slabe, mai tinere, cu un corp tonifiat-,astfel încât să apară un sentiment constant de nemulțumire pentru femei cu privire la aspectul lor și să le determine să consume și mai multe produse și servicii care să le ajute să atingă idealul de frumusețe propus. Acestea sunt strategii de marketing care atrag consecințe dăunătoare atât pentru individ cât și pentru întreaga societate.

Pentru a întelege mai bine diferitele reprezentări ale femeii în publicitate ar trebui sa ne întoarcem în trecut si să privim câteva reclame.

Acestea sunt reclame din anii 1950, moment în care femeia franceză avea un singur rol, acela de gospodină, efectuând toate sarcinile de uz casnic pe tot parcursul zilei. În această perioadă au apărut tot felul de aparate noi, inclusiv roboții Moulinex care folosesc în toate reclamele lor stereotipul femeii gospodine.

În aceste printuri publicitare este sugerată idea conform căreia femeia este cea care deține în principal rolul de gospodină, aceasta minunându-se la toate aparatele noi vânute, sloganul companiei fiind: ,, Pentru ele, un Moulinex, pentru el, mâncare bună”.

În zilele noastre este văzută rar o femeie care să ia în esență rolul menajerei în publicitate, imaginea de gospodină fiind utilizată mai puțin de către agenții de publicitate. Cu toate acestea, unele reclame încă folosesc stereotipul femeii casnice, al femeii gospodină inclusiv brandurile de pubicitate pentru electrocasnice, care înfătișează o femeie hostess în bucătăria ei.

În anii 1950 femeia nu numai că joacă rolul de gospodină în societate ci trebuie să fie și o mamă bună: tata lucrează în timp ce mama stă acasă și are grijă de copii. Marca pilot din anii 1950 este Blendine care pune în scenă imaginea brand mamă pe noile produse și anume borcanele de alimente pentru copii. Bledine nu ezită să spună faptul că este ,,a doua mamă” ceea ce înseamnă că dacă ești o mamă bună trebuie să dai aceste borcane copilului tău, dar stereotipul femeii mamă nu este folosit doar de această marcă Blendine ci și de alte mărci.

Imaginea femeii mamă este prezentă într-o zonă complet diferită, diferită de cea a alimentelor pentru copii, este vorba de faimosul săpun de baie Cadum al cărui slogan este următorul: ,,piele la fel de moale ca pielea unui bebeluș” și vrea să întelegem că poate fi folosit atât de mamă cât si de copil. Marca Cadum nu s-a folosit de sterotipoul mamă tot timpul și a preferat să folosească un copil singur în printurile publicitare. Astăzi stereotipul mamei este mai puțin utlizat de către agenții de publicitate însă, cu toate acestea nu lipsește din reclamele publicitare.

Un alt stereotip utilizat este cel al femeii obiect care a existat încă din anii 1950-1960, însă în această perioadă a fost mai puțin folosit decât în prezent. Scopul este de a atrage privirea de sex masculin a produsului și nu să identifice personajul feminin al produsului, corpul feminin fiind astfel redus la un simplu instrument de seducție sau un obiect al dorinței. Publicitatea folosește atât de mult dorința sexuală ca o momeală, și femeile sunt cele care sunt folosite cel mai mult, așa cum arată acest poster publicitar la un brand de pantofi unde femeia este doar prezentă pentru a atrage atenția, ea joacă un rol de provocare.

Scopul agenților de publicitate este acela de a atrage atenția, motiv pentru care nu ezită să adauge mai mult pentru a provoca, aluzii de natură sexuală, cum ar fi printul publicitar la aparatul de fotografiat Fujifilm unde este folosit sloganul ,,Când mi-au dat tot îi arunc”.

Începând din anii 1960 femeia își dorește să fie independentă, moment în care s-au îmbunătățit drepturile femeilor în societate. Femeia s-a emancipat în diferite planuri: autonomie profesională, eliberare sexuală, femeile cerându-și dreptul de a dispune în mod liber de corpurile lor. Acest lucru poate fi observant la o reclamă la Yves Rocher, brand de produse cosmetice unde femeile se simt libere cu corpul lor.

În anii 2000 se vrea o femeie mai naturală decât oricând, chiar dacă stereotipul femeii obiect este încă folosit.

Cu toate acestea, campaniile marca Dove de frumusețe din anii 2005-2006 a marcat o revenire la femeia "normală". Campania intitulată "Adevărata frumusețe" descrie femeile de toate tipurile: femei cu ten măsliniu, femei cu părul blond, femei cu corpul rotund, cu corpul subțire, femei tinere sau în vârstă, preferând să reprezinte "natural" pentru "superficial". Este o provocare în comparație cu codurile de publicitate tradiționale. Anunțurile Dove se bazează pe un studiu realizat de Universitatea Harvard și de Școala de Economie din Londra.

O femeie fatală este o femeie a cărei putere de seducție este irezistibilă, publicitatea folosind uneori femeia ca pe un obiect atractiv. Acest poster pentru "Armani Code ", arată o femeie care ar putea fi descrisă ca o femeie fatală, își propune să folosească privirea femeii pentru a împinge să fie cumpărat acest produs numit "codul secret al femeilor". Publicitatea face ca femeia să apară ca o femeie cu multiple fațete: o femeie care știe cum să aibă grijă de casa ei și o femeie independentă, atractivă și elegantă grație inovațiilor cosmetice care o fac sa fie din ce în ce mai cochetă.

Femeia începe să apară ca un nou consumator, o femeie care îndrăznește și este distractivă, o femeie care nu mai consumă numai pentru soțul și copiii ei, consumă și pentru bunăstarea ei. Este comun în zilele noastre să vedem femeia în centrul printului publicitar pentru diverse produse cum ar fi parfum sau machiaj, așa cum se arată în acest panou pentru promovarea unui brand de parfum "Chanel".

Începând cu anii 1950, femeile au evoluat, atât în societate cât și în publicitate. Pe baza poziției sale de gospodină, atât gospodină cât și mamă, ea s-a transformat de-a lungul timpului, într-o femeie mai independentă, mai încrezătoare. Stereotipurile femeilor în publicitate sunt astfel adaptate la diferitele tendințe ale femeilor în societate.

2.3 Evoluția bărbatului: de la publicitatea de altădată până în zilele noastre/Portretizarea bărbatului în publicitate

Steve Jobs Craig, analist al genurilor publicitare dezvăluie faptul că reclamele pentru bărbați sunt: ,,narațiuni bogate în excursii departe de familie și de casă”, funcționând la nivel de fantezie.

Susan Bordo, profesoară de limba engleză și studii feministe, a analizat reprezentarea bărbaților și femeilor în diferite reclame, observând faptul că bărbații sunt de obicei prezentați ca fiind musculoși și puternici, iar femeile ar fi slabe, fragile și vulnerabile. Corpul bărbaților este văzut ca un obiect de tărie și putere, care domină spațiul înconjurător.

Publicitatea contribuie, de asemenea, la gama slabă de roluri pentru bărbați, în special în ceea ce privește ambalajele jucăriilor incontestabil sexiste.

În ciuda interesului băieților pentru gătit și popularitatea de emisiuni TV, cum ar fi Iron Chef, unii producatori de jucării de bucatărie au tot încercat să-și ofere produsele în ambalaje nediscriminatorii. Acest lucru este de o anumită importanță, deoarece, o dată la vârsta școlară, băieții și fetele, au tendința de a prefera jucăriile pe care le percep a fi "adaptate" la sexul lor și de a respinge jucăriile asociate cu celălalt sex.

Mulți cercetători și oameni de știință au identificat existența unei varietăți de stereotipuri din personajele masculine evidențiate în mass-media.

Următoarea tipologie a fost propusă de Raportul Boys to Men: Media Messages About Masculinity, care definește cinci dintre cele mai frecvente stereotipuri masculine: stereotipul bărbatului comic, stereotipul bărbatului dur, stereotipul bărbatului puternic, stereotipul bărbatului șef (om de afaceri), stereotipul bărbatului erou, stereotipul bărbatului bufon.

Bărbatul comic este bărbatul foarte popular în grupul de prieteni poate pentru că râsul este o parte din latura lui masculină. În conformitate cu acest stereotip, bărbații și băieții nu ar trebui să fie serioși sau să își exprime propriile emoții. Cu toate acestea, unii cercetători văd acest personaj comic drept speranță pentru o concepție mai largă de masculinitate.

Bărbatul dur este mereu gata de a-și pune viața în pericol, de a lupta în cazul în care este necesar, demonstrând puterea lui, pentru a câstiga aprobarea altor bărbați și adorarea femeilor.

Bărbatul puternic este bărbatul pregătit să preia comanda și să acționeze eficient în toate circumstanțele, este cel care își controlează emoțiile și seduce femeile. Acest stereotip întărește ideea că bărbații și băieții trebuie să fie întotdeauna în control perfect cu ei înșiși și vorbesc despre emoțiile lor ca despre un semn de slăbiciune.

Bărbatul șef este bărbatul definit de statutul său profesional, simbol al succesului, întruparea de bogăție și putere sunt unele din calitățile cele mai admirate. Ideea că un bărbat adevărat ar trebui să fie financiar puternic și de succes social.

Acest stereotip al bărbatului erou, puternic, dar nu neapărat tăcut și de multe ori furios, caracterizat mai ales prin agresiune extremă și violență, continuă să crească de-a lungul anilor.

Bărbatul bufon apare de obicei ca o figură de tată, cu grad de uzură în reclame și sitcom-uri. În general, bine intenționați și jucăuși, aceste caractere variază de la caz către puțin absurd, atunci când vine vorba de timp, să-și asume rolul lor parental sau să rezolve problemele interne (sau profesionale).

CAPITOLUL III. TIPOLOGIA STEREOTIPURILOR DE GEN ÎN PUBLICITATE

3.1. Publicități favorabile/defavorabile femeii

Patriarhul este tratat ca o serie de relații ierarhice și de solidaritate între bărbați, relații care au bază materială variabilă și permit controlul asupra femeilor, un fel de sistem masculin de opresiune și de dominare a femeilor de către bărbați.

Astfel spus, dependența femeilor de bărbați nu rezidă doar în aspectele tradițional-culturale, existența sintagmei ,,bărbatul este capul femeii”, sau în cele juridice și politice ci și în dependența economică până la nivelul supraviețuirii și în identitatea socială. Acest proces a caracterizat secolul al XIX-lea și începutul secolului XX.

Se poate observa subordonarea și inferioritatea femeii față de bărbat, fiindcă gândirea patriarhală atribuie o încărcătură valorică pozitivă calităților „masculine” devalorizându-le constant pe cele „feminine”.

Bărbaților le este atribuit caracterul de subiect, rațiunea și rolul activ, în timp ce femeile sunt definite ca obiecte, reduse la corporalitate și caracterizate prin pasivitate, poziția pe care o dețin acestea în ierarhia genului fiind, fără îndoială, una de inferioritate și greu de acceptat. Protestele mai mult sau mai puțin conștiente ale femeilor față de normele feminității și față de statutul lor inferior se concretizează prin o serie de afecțiuni ca agorafobia, anorexia, bulimia sau isteria, împingând la extrem o serie de comportamente convenționale feminine

Modelele de identitate feminină promovate în revistele pentru femei pun accentul pe construirea unei imagini general recunoscută ca feminină și pe asumarea anumitor roluri, în funcție de situație: femeia seducătoare, obiectul sexual, mama grijulie, soția gospodină, partenera iubitoare, profesionista de succes. Identitatea feminină se centrează în jurul timpului liber, a imaginii și a sferei consumului și este construită din imagini ale divertismentului și consumatorismului, cu alte cuvinte, identitatea feminină se reduce la imagine.

Putem vorbi despre o funcție mass-media și anume aceea de a reconstrui realitatea: cultura de masă promovează un prototip al feminității cu scopul de a-l impune în „lumea reală”, de a modela fiecare femeie după un tipar artificial, în acord cu interesele economice, sociale, politice și culturale existente la un moment dat.

Atât în sfera audiovizualului, cât și în presa scrisă se observă prezența campaniilor publicitare. Reclamele sunt forme de discurs moderne care contribuie semnificativ la construcția indentitară, colectivă și individuală, ale căror efecte sunt de durată si cumulative. Reclamele se folosesc de religie, de fricile individuale și colective, de complexe, de senzațional, de sexualitate și, nu în ultimul rând de gen pentru a-și atinge scopul, și anume acela de a vinde produsul.

În publicitatea românească se observă menținerea unor stereotipuri de gen arhi-cunoscute atăt ocupaționale cât si psihologice de tipul: femeia pasivă- bărbatul activ, femeia casnică- bărbatul public, femeia dependentă- bărbatul independent, femeia guralivă, veselă- bărbatul serios și tăcut.

În ceea ce privește televiziunile, acestea folosesc numeroase tehnici pentru a crea o imagine inedită unui produs sau serviciu care trebuie vândut, de la manevrele tehnice de platou, sonorizare, unghiuri de filmare și animație până la valorificarea și utilizarea unor streotipuri de gen.

Reclamele promovează diferite produse, de la produsele de igienă personală până la produsele alimentare și băuturi alcoolice. La o analiză mai detaliată se poate observa faptul că la produsele pentru curățenia casei, detergenți deși apar și bărbați în reclame aceștia beneficiază de o autoritate superioară ei, sunt cunoscătorii, dețin competența prin secretul calității produsului, nu fac însă la fel de des "munca de jos" sau desfășoară activitatea casnică din întâmplare.

Produsele alimentare sunt mai promovate de femei decât de bărbați, de exemplu femeia este cea care pregătește masa, iar bărbatul stă la masă și consumă produsul.

Serviciile publicizate, cum ar fi cele de telefonie mobile și fixe, pun accent pe modul în care femeile umblă cu banii si modul în care bărbații umblă cu banii, astfel s-ar putea spune că, în cazul femeilor, folosirea banilor se face majoritar sub semnul economiei, în timp ce bărbații se axează pe sporirea confortului.

Produsele media ne prezintă idealul feminității ca pe o stare de fapt, nu ca pe un construct artificial, care ar putea fi schimbat. Instrumentele culturii de masă (printre care și revistele pentru femei) operează cu o serie de opoziții binare (subiect/obiect, activ/pasiv, spirit/materie, rațiune/pasiune, cultură/natură) pe care le întăresc constant atunci când definesc feminitatea (și, implicit, masculinitatea), stabilind granițe rigide între cele două genuri.

3.2Publicități favorabile/defavorabile bărbatului

Publicitatea poate fi considerată cu siguranță sexistă și prezintă adesea o imagine a femeii iremediabil de tendețioasă. Publicitatea rezervată bărbatului este și aceasta una discriminatorie.

Potrivit definiției siteului Le Petit Robert, sexismul este o ,,atitudine de discriminare având la bază sexul unei persoane’’. Legislația în cauză dă o definiție asemănătoare. În Elveția, Comisia de Supraveghere Comercială urmărește să impună o anumita cenzură în cercurile de publicitate. Legea sa nr.3.11. (cu privire la publicitatea sexistă), stipulează ca : ,, 1. O publicitate care discriminează unul dintre sexe, atentând la demnitatea femeii sau a bărbatului, nu este admisibilă 2. Este considerată sexistă orice publicitate în care persoanele de ambele sexe sunt prezentate ca obiecte de supunere, înrobire etc.; sunt prejudiciate de anumite imagini, cuvinte sau de sunete ; nu sunt respectate, mai ales dacă sunt în vârstă, de către copii și adolescenți; sunt prejudiciate în mod sexist, mai ales când nu există o relație firească între ei și obiectul promovat, chiar și în reclamele în care acesta servește strict ca element de atracție vizuală “.

Această comisie, precizează foarte clar că se consideră sexistă publicitatea care atentează la demnitatea femeii sau a bărbatului, prin urmare atât femeile cât și bărbații sunt inclusi în stereotipurile culturale, fondate strict pe sexul biologic al unei persoane.

Însă, imaginea bărbatului pare să nu preocupe atât de mult opinia publica. La Muete grupare feminstă activă, foarte populară în Franța se numară printre asociațiile care luptă pentru a convinge parlamentarii să pună în vigoare legile cu privire la protejarea imaginii femeii: aceste asociații nu au însă un omolog masculin, nu există asociații care să lupte atât de vehement pentru drepturile bărbaților.

Totuși, nu se poate deduce din acest fapt că bărbatul este exclus de fenomenul numit sexism, doar că imaginea femeii se prezintă diferit față de cea a bărbatului. În timp ce femeia în publicitate este redusă la un obiect de consum, bărbatul este catalogat drept un consummator brutal. Ghidat de instinct, el pare că raspunde doar la impulsurile sexuale.

Două reclame ale mărcii Canderel sunt emblematice pentru aceste scheme reducătoare: nu femeia a inventat pudra, dar știe să o folosească, în timp ce bărbatul deține controlul. Astfel, atât femeia cât și bărbatul sunt prezentate ca niște ființe care nu gândesc prea mult, preocupați de aspectul lor fizic și care reacționează în funcție de instinct.

Privind mai de aproape, ne putem da seama deci, că sexismul este valabil atât pentru femei cât și pentru bărbați. Limitat la obligația sa de a fi puternic, frumos, inteligent, omul modern trebuie să învețe să fie la fel de eficient în bucătărie, ca și în munca sa sau în sport. Performanta este cuvântul cheie al bărbatului modern, exemplu făcând reclama Scotch-Brite, care pune în legătură bărbatul cu performanța.

Pe de altă parte, se crede că, un bărbat ajunge în bucătărie doar pentru a încălzi produsele congelate. Prin urmare, bărbatul devine un bărbat-obiect, la limita de gigolo, așa cum o ilustrează reclama Fust, având drept slogan: ,,Femeile iubesc să vadă un bărbat în bucătărie’’.

Aceste exemple sunt caracteristice simplei inversiuni al raportului de valori. O astfel de inversare de roluri tinde însă, mai degrabă să încurajeze stereotipurile, decât să le pună sub semnul întrebării.

Publicitatea este totuși în permaneneță confruntată cu un paradox imposibil de rezolvat. În publicitatea Scotch-Brite, chiar dacă inițiatorul ar fi reprezentat o alergătoare de curse, tot ar fi fost acuzat de sexism: ,,De ce întotdeauna femeile sunt cele care sunt reprezentatate în bucătărie?”.

În schimb, punând în scenă un alergător de curse de sex masculin, creatorul publicității cu pricina se confruntă cu o acuzație similară. Aparent, este deci aproape imposibil să se găsească o soluție satisfăcătoare. Prin urmare, rămân fară răspuns următoarele întrebări: ,,Nu cumva acest paradox insolubil nu este simpla mărturie a unei supra-interpretări?’’, ,,Fiind motivați să aducă o opinie critică publicității, nu cumva există pericolul supra-interpretării?’’, ,,Oare în reclama Scoth-Brite, chiar nu există o concordanță reușită între produs, modul de vânzare și vizual?’’.

Un alt stereotip masculin foarte răspândit este cel al ,,bărbatului-idiot’’. Neîndemânatic și mai puțin seducător, el apare în general în reclamele umoristice. Există mai multe exemple de mesaje publicitare în care acest tip de bărbați fărâmă brioșa pe colegul lor (prăjituri Vachon), cad pe spate după ce își pun picioarele pe birou (Super Loto 7) sau se comportă ca bebelușii atunci când prind o răceală (Nyquil).

CAPITOLUL IV. ANALIZA STEREOTIPURILOR DE GEN ÎN PRINTURILE PUBLICITARE EUROPENE

4.1 Influențele stereotipale de gen feminin în contextul social

Definiția conceptului de ,,stereotip’’ conform site-ului de psihologie socială psychoweb unde sunt definite concepte majore care stau la baza gândurilor, este aceea de categorii descriptive simplificate , prin care dorim să localizăm orice persoană sau grupuri de persoane. Stereotipurile corespund unor trăsături sau comportamente care sunt atribuite altora arbitrar, în acest sens, stereotipurile sunt o manifestare de prejudecată. Noțiunea de stereotip se referă la imaginea mentală cu privire la un grup de oameni care împărtășesc anumite calități caracteristice.

Stereotipurile de gen reprezintă o temă care trezește interes datorită faptului că, deși contextele social-istorice s-au schimbat, ele continuă să existe în societate, să se conserve puternic. Analiza diferențelor de gen din cadrul spoturilor publicitare din România s-a desfășurat în perioada ianuarie 2014- mai 2014, prezentând situația actuală din pulicitatea românească în ceea ce privește mesajele livrate de agențiile naționale de publicitate, referitoare la stereotipurile de gen.

Studiul de caz a urmărit identificarea stereotipurilor dominante utilizate atât în străinătate cât și în țară, întrucât publicitatea este o modalitate de comunicare ce prezintă valorile proprii unei culturi de masă. Dacă analizăm reclamele de televiziune, putem observa faptul că stereotipurile sunt găsite în mod regulat, fie de sex feminin sau masculin, iar unele produse atrag mai mult astfel de tip de public.

Din punct de vedere al egalității de gen, aceasta există încă din trecut în diferite domenii cum ar fi politica, care are în centrul său puterea și care a permis prezența femeilor destul de târziu, de astfel acceptarea femeilor în instituțiile militare în România a avut loc în anul 2001. Dependența femeilor de bărbați se poate observa nu doar în aspectele juridice, politice ci și în identitatea socială și în domeniul financiar.

Lucrarea se bazează pe observarea manifestărilor stereotipurilor de gen. Publicitatea prin puterea sa de sugestie propune o serie de stereotipuri cu scopul de a implementa o anumită imagine clienților și bineînțeles de a-și face produsul cunoscut și cumpărat.

În analiza mea, am concluzionat că există reclame care folosesc un anumit standard: în funcție de tipul de produs pe care îl promovează, aleg să pună în prim plan stereotipul de gen feminin sau masculin. De exemplu, pentru produsele electrocasnice pun în prim plan femeia, inducănd astefel stereotipul femeii gospodine, pentru reclamele la mașini auto aleg bărbații să promoveze și astfel apare stereotipul bărbatului dur , adorat de femei.

Stereotipurile de sex feminin din prezent nu au fost create de publicitate, întrucât ele există de aproape două secole. Dacă observăm anumite legi și obligații se poate spune că femeia a fost considerată întotdeauna inferioară bărbatului.

Odată cu apariția publicității stereotipurile de gen feminine au fost întărite, prima formă de publicitate este considerată se pare inscripție făcută de Pompei în anul 79 î.Hr. care anunța evenimente ce ofereau închiriei de taverne.

Revoluția industrială a condus la evoluția tehnologică și astfel publicitatea a putut comunica prin intermediul mass-mediei, cel care a introdus pentru prima dată anunțuri publicitare în ziar este Emile de Giardin în anul 1836. De atunci, publicitatea a continuat să evolueze, lucru care poate fi observant peste tot în jurul nostru.

Cu toate că femeile câștigă putere în lume, domeniul mass-media continuă să se folosească de stereotipurile feminine de modă veche, cum ar fi asistenta medicala, secretarul, soția casnică perfectă sau cel al premiului sexy care așteaptă să fie câștigat.

Acest capitol este utilizat pentru a prezenta și analiza printurile publicitare cu un impact în fața consumatorilor din punct de vedere al diferențelor de gen, observăm astfel creșterea prezenței femeii în reclamele publicitare într-o manieră cât mai diversificată, în conformitate cu rolurile pe care le îndeplinește în societatea românească.

Studiul de caz constă în studierea acestui fenomen stereotipal în contextul social și am utilizat în acest sens metode multiple de culegere a informațiilor. Am început cu un chestionar referitor la influnțele stereotipale de gen feminin la nivelul mass-mediei asupra consumatoarelor și am încheiat cu o analiză proprie a sterereotipurilor masculine și feminine din publicitatea europeană și românească.

Acesta reflectă un fenomen care se petrece la nivelul publicității și care a început încă din trecut și continuă în prezent. Studiul de caz abordează o situație cu adevărat importantă, care poate fi numită un fenomen complex și s-a bazat pe un design de cercetare și pe colectarea de date calitative prin intermediul instrumentului de cercetare cu ajutorul unei serii de întrebări, chestionarul.

Am ales un chestionar format din 10 întrebări și am folosit atât întrebări de tip închis care solicită respondenților să aleagă un răspuns dintr-un număr de opțiuni, cât și întrebări deschise care permit formularea răspunsului propriu. Modul de administrare al chestionarului a fost pe suport de hârtie și creion.

Rolul anchetei a fost de a observa efectele folosirii diferitelor stereotipuri de gen prin intermediul publicității asupra contextului social, răspunsurile repondenților în cauză fiind foarte importante pentru reușita anchetei.

Întrebările au fost formulate în așa fel încât răspunsul la fiecare întrebare să depindă nu numai de faptele sau gândurile persoanei ci și de felul cum percepe și evalueză subiectul situația. Timpul mediu reclamat pentru completarea chestionarului, pentru răspunsul la întrebări este de aproximativ 10-15 de minute.

Această anchetă sociologică a fost compusă din întrebări de tip introductiv cu scopul de a da încredere respondentului, întrebări de tip ,, de ce’’ care au rolul de a provoca explicații, au fost folosite întrebări simple, clare, nu au fost folosite întrebări care să conțină termeni de specialitate care să-i pună în dificultate pe respondenți.

Am ales să aplic un chestionar de tip ,,pâlnie’’care pornește cu întrebări simple și a căror complexitate crește pe măsură ce se derulează. Conținutul întrebărilor a corelat cu tema propusă, fiind un chestionar de opinie. În urma aplicării chestionarului au reieșit următoarele statistici:

Chestionar referitor la percepția consumatoarelor asupra stereotipurilor feminine folosite de specialiștii în relații publice

Acest chestionar implică realizarea unui sondaj de opinie folosit în corpusul informativ al unei lucrări de licență. Răspunsurile nu pot fi corecte sau greșite, de sinceritatea dumneavoastră depinzând valabilitatea studiului. Răspunsurile sunt anonime și confidențiale.

1.Obișnuiți să urmăriți mijloacele de comunicare în masă?

a.Da

b.Nu

c.Nu știu-Nu răspund

2.Considerați că mass-media vă oferă informațiile de care aveți nevoie în viața de zi cu zi?

a.Da

b.Nu

c.Nu știu-Nu răspund

3.Care credeți că este cea mai importantă funcție mass-media?

a.distracție

b.informare

c.manipulare

d.educare

e.niciuna

f.nu știu-nu răspund

4.Considerați că reclamele publicitare influențează modul în care alegeți produsele de pe piață?

a.Da

b.Nu

c.Câteodată

d.Tot timpul

e.Deloc

f.Nu știu-Nu răspund

5.Ați remarcat folosirea unor stereotipuri la reclamele pentru produsele de uz casnic?

a.Da

b.Nu

C.Nu știu-Nu răspund

6.Care considerați că sunt cele mai folosite stereotipuri feminine în reclamele publicitare?

a.Stereotipul femeii gospodine

b.Stereotipul femeii independente

c.Stereotipul femeii obiect

d.Stereotipul femeii fatale

7.Vă regăsiți în anumite stereotipuri pe care specialiștii în relații publice le folosesc în printurile publicitare?

a.Da, la toate

b.Da, la unele

c.Nu

d.Nu știu-Nu răspund

8.Vă afectează cumva folosirea acestor stereotipuri feminine?

a.Deloc

b.Puțin

c.Destul de afectată

d.Foarte afectată

e.Nu știu-Nu răspund

9.Dacă vă afectează cumva folosirea acestor stereotipuri, v-ați modificat atitudinea de cumpărare față de produsele respective?

a.Da, nu mai achiziționez

b.Da, achiziționez mai rar

c.Da, achizitionez mai des

d.Nu

e.Nu știu-Nu răspund

10.La ce vă gândiți când priviți acest print publicitar?

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Răspunsurile la următoarele întrebări sunt folosite pentru clasificarea informațiilor și sunt confidențiale.

Sexul:

masculin

feminin

Vârsta:…………….

Mediul de proveniență

urban

rural

Studii:

medii

superioare

Vă mulțumesc pentru colaborare!

Întrebarea numărul unu: Obișnuiți să urmăriți mijloacele de comunicare în masă?

Figura 1. Consum mediatic

Întrebarea numărul doi: Considerați că mass-media vă oferă informațiile de care aveți nevoie în viața de zi cu zi?

Figura 2.Informarea posibililor consumatori

Întrebarea numărul trei: Care credeți că este cea mai important funcție mass-media?

Figura 3. Funcțiile mijloacelor de comunicare în masă

Întrebarea numărul patru: Considerați că reclamele publicitare influențează modul în care alegeți produsele de pe piață?

Figura 4. Influența reclamelor publicitare în vânzările produselor

Întrebarea numărul cinci: Ați remarcat folosirea unor stereotipuri la reclamele pentru produsele de uz casnic?

Figura 5. Utilizarea stereotipurilor în reclamele publicitare

Întrebarea numărul șase: Care considerați că sunt cele mai folosite stereotipuri feminine în reclamele publicitare?

Figura 6. Stereotipurile feminine folosite în reclamele publicitare

Întrebarea numărul șapte: Vă regăsiți în anumite stereotipuri pe care specialiștii în relații publice le folosesc în printurile publicitare?

Figura 7. Asocierea propriei persoane cu stereotipurile feminine

Întrebarea numărul opt: Vă afectează cumva folosirea acestor stereotipuri feminine?

Figura 8. Efectele utilizării stereotipurilor feminine

Întrebarea numărul nouă: Dacă vă afectează cumva folosirea acestor stereotipuri, v-ați modificat atitudinea de cumpărare față de produsele respective?

Procentele au fost următoarele: pentru întrebarea numărul unu 95.8% au răspuns că da, urmăresc mijloacele de comunicare în masă și doar 3.7% au răspuns nu, restul de 0.5% fiind nu știu\nu răspund. La întrebarea numărul doi 88.1% dintre respondeți consideră că mass-media le oferă informațiile necesare și doar 10.7% au răspuns nu, procentul pentru nu știu\nu răspund fiind de 1.2%. Răspunsurile pentru întrebarea trei au fost 89.7% funcția de informare, 10% funcția de manipulare, 0.3% nu știu\nu răspund. La întrebarea numărul patru răspunsurile au fost următoarele 63% da, 28.3% câteodată, 8.3% tot timpul și 0.4% nu.

Pentru ultimele cinci întrebări procentajul a fost următorul: întrebarea numărul cinci 85.3% au optat pentru răspunsul da și 14.7% au optat pentru răspunsul nu. La întrebarea numărul șase stereotipurile recunoscute au fost: stereotipul femeii gospodine 59.8%, stereotipul femeii fatale 37.3% și stereotipul femeii independente 3.8%. Întrebarea numărul șapte a primit pentru varianta da, la toate 0.5%, pentru da, la unele 53.6%, nu 45.7%, nu știu\nu răspund 0.2%. Răspunsurile pentru întrebarea numărul opt au fost: deloc 68.3%, puțin 31.4% și nu știu\nu răspund 0.3%. Întrebarea numărul nouă a avut pentru varianta da, nu mai achiziționez procentul de 37.5%, da, achiziționez mai rar 44.2%, da, achiziționez mai des 17.8%, iar pentru variantele nu 0.3% și nu știu\nu răspund 0.2%.

Chestionarul a fost aplicat pe un eșantion de 30 de subiecți, iar scopul acestuia a fost de a realiza un sondaj de opinie în rândul populației privind imaginea oferită de stereotipurile de gen feminin prin intermediului mijloacelor de comunicare mass-media. Acesta a fost adresat explicit persoanelor de sex feminin cu scopul de a observa impactul stereotipurilor de gen feminin pe care publicitatea le impune în reclamele publicitare, în printurile publicitare.

În urma centralizării datelor, primele întrebări care au avut rolul de a observa imaginea mass-media în contextul social al respondeților, s-a observat faptul că cea mai mare majoritate dintre persoanele intervievate obișnuiesc să urmărească mijloacele de comunicare în masă și aproape toate respondentele recunosc faptul că reclamele publicitare le influențează în modul în care își aleg produsele.

Analiza chestionarului a reliefat faptul că majoritatea respondentelor consideră că mass-media le oferă informațiile de care au nevoie în cotidian, iar în ceea ce privește întrebarea cu privire la cea mai importantă funcție mass-media cele două răspunsuri fiind funcția de informare, un răspuns predominant și funcția de manipulare.

În urma cercetării răspunsurilor la întrebările despre streotipurile feminine respondentele consideră faptul că au remarcat folosirea unor stereotipuri feminine în reclamele publicitare inclusiv la cele de uz casnic, cele mai utilizate stereotipuri fiind așadar stereotipul femeii gospodină urmat de stereotipul femeii fatale și destul de puține au observat stereotipul femeii idependente în reclamele publicitare.

Persoanele interviate prin intermediul chestionarului consideră ca se regăsesc în unele stereotipuri feminine reprezentate, iar altele au răspuns că nu se regăsesc în imaginile stereotipale pe care specialiștii în relații publice le folosesc în printurile publicitare.

Am inclus în chestionar două întrebări care au avut scopul de a observa influența în viața de zi cu zi a stereotipurilor feminine precum și sinceritatea respondentelor. Se pare că majoritatea dintre ele nu se simt afectate de acestă imagine feminină impusă de publicitate prin intermediul stereotipurilor feminine.

Deși acestea consideră că folosirea acestor stereotipuri nu le afectează, în urma întrebării conform căreia erau întrebate dacă și-au modificat atitudinea de cumpărare față de produsele respective, acestea au recunoscut că achiziționează mai rar sau mai des sau chiar nu mai achiziționează și putem concluziona astfel faptul că utilizarea stereotipurilor de către specialiștii în relații publice influențează cumpărătoarele în mod inconștient.

Ultima întrebare a fost o întrebare de tip deschis în care respondentele la chestionar au avut posibilitatea să-și exprime liber părerile cu privire la un print publicitar care avea în prim plan robot un de bucătărie și al cărui slogan este ,, The chef does everything but cook-that’s what wives are for!”. Persoanele intervievate au recunoscut stereotipul femeii gospodine, majoritatea dintre ele nu au fost de acord cu acest print publicitar argumentând faptul că femeile nu sunt făcute doar pentru a găti și a avea grijă de copii și treburile casnice, considerând faptul că reclama respectivă induce ideea de subestimare a femeii în fața bărbatului.

Au existat și păreri pro acestui print publicitar, respondentele aducând în prim plan ideea conform căreia rolul femeii este și acela de a-și aștepta soțul acasă cu masa pregătită întrucât acest lucru aduce un plus relației de cuplu.

Chestionarul a fost un instrument de culegere al informațiilor care ne-a ajutat să aflăm cât mai multe informații relevante cu privire la studiul și am urmărit influența și impactul stereotipurile de gen feminin în contextul social al respondentelor.

4.2. Identificarea și analiza stereotipurilor feminine în printurile publicitare

Publicitatea reușește să impună modele de identitate. Pentru început, printurile publicitare din Anglia utilizează frecvent stereotipul femeii independete pentru anumite mărci de băuturi alcoolice. În România băuturile alcoolice rămân încă asociate stereotipurilor de gen masculin, specialiștii în relații publice aleg să pună în prim planul reclamelor publicitare un bărbat și nu o femeie.

Acest fenomen de independență feminină înțeles drept fenomen de emancipare al femeii a avut loc în anii 1970, după acest moment imaginea femeii a început să crească în societate și să obțină chiar statutul de femeie modernă. A fost un fel de imbold pentru femei care au început să demonstreze celorlalți capacitățile lor intelectuale și tehnice afirmându-se pe plan profesional. Se poate vorbi de dorința de a fi perfectă la locul de muncă, în viața de familie.

O femeie independentă este o femeie liberă atât în plan profesional cât și în plan sentimental, o femeie căreia nu îi este teamă să se afirme sau să ia decizii pe cont propiu. O femeie independentă este o femeie care nu se simte intimidată și care are încredere în forțele proprii.

Reclama la Beefeater, gin pur englezesc, apărută în revista Elle nr.143, Iulie 1997 pune accent pe stereotipul femeii independente. Beefeater Gin este o marcă de gin care are o istorie de aproape două secole, singura din categoria premium care se produce la Londra. Este considerată o marcă extrem de versatilă.

Afișul are în prim plan o femeie îmbrăcată într-o rochie neagră care stă rezemată de bar, cu fața ridicată, întoarsă lateral și cu un pahar fin în mână. Alegerea vestimentației femeii nu este una aleatorie, întrucât culoarea neagră anunță dorința de singurătate, de neimplicare și nu în ultimul rând independența.

Poziția femeii ne induce încrederea în forțele proprii, cu capul puțin înălțat își descoperă gâtul, zona vulnerabilă, arătând asfel că nu se teme de nimic, are sentimentul propriei valori și bineînțeles înclinarea spre stânga a capului care denotă scepticism, critică. Până și modul în care ține paharul și aranjamentul părului ne arată rafinamentul femeii.

Sloganul se află în partea de jos a printului publicitar, ,,Live a little” și susține ideea de a trăi viața indiferent de lucrurile neplăcute care ar putea apărea prin savurarea fiecărei picături de Beefeater Gin.

Așadar, englezii au ales să-și vândă produsul folosind imaginea tipică a femeii moderne, independente și stilate care savurează fiecare picătură de Beefeater Gin ca și cum ar fi o clipă din viață care trebuie trăită din plin, idee indusă prin cuvintele ,,shaken.not stirred”.

Realizatorii acestui print publicitar au ales sa afișeze în reclamă imaginea produsului Beefeater Gin, aceasta se poate observa undeva în partea stângă, jos sticla de gin albă cu scris roșu. Aceștia doresc să asocieze băutura fină și de calitate cu viața costisitoare de noapte petrecută în baruri.

Această reclamă se adresează femeilor ca telespectatori care vor dori să se identifice, sau să se compare cu acea femeie din punctul de vedere al rafinamentului, al aerului încrezător ea știe ce vrea, ce face și al independenței.

Stereotipul femeii independente este reprezentat foarte bine în acest print publicitar din anul 1997, o femeie modernă care își cunoaște responsabilitățile și care nu se teme de noi provocări întrucât are încredere în propriile forțe.

Marca Beefeater Gin a apărut și în România dar, din păcate specialiștii români au ales să pună accentul pe ideea de cuplu, spre deosebire de specialiștii și publicul englez pentru care experiența mișcărilor feministe a făcut ca imaginea femeii indepndente pe plan financiar și emoțional, sigure pe sine să fie folosită cu naturalețe în publicitate.

Această strategie a fost aleasă de specialiștii români întrucât considerau că femeile românce nu s-ar fi putut identifica cu un astfel de stereotip.

Specialiștii în relații publice preferă, se pare, să adere la stereotipuri culturale despre rolurile de gen. Acest exemplu al femeii portretizate drept o femeie puternică, independentă, care este siguranță financiară ceea ce include un loc de muncă stabil, această portretizare este, în general, subminată de faptul că femeia este singură și dorește o relație heterosexuală.

În urma unor analize proprii a unor printuri publicitare din România, am ajuns la concluzia ca stereotipul femeii independete nu este foarte folosit, predominînd stereotipul femeii casnice. Deși în alte țări, specialiștii în relații publice adoptă tot mai des stereotipul femeii independente și stereotipul femeii fatale, la noi în țară lucrurile stau diferit.

Acest spațiu publicitar este preponderent ocupat de acest sterotip tradiționalist, imaginea societății despre femeie rămânând cel de gospodină, lumea femeilor și a bărbaților fiind divizată din punct de vedere profesional. Deși a trecut ceva timp de când România nu mai este o țară comunistă, anumite concepții au rămas impregnate în atitudinea și gândirea românilor, cum ar fi: muncile considerate potrivite pentru femei sunt cele care necesită îngrijirea căminului și creșterea și educația copiilor.

Această abordare a stereotipului femeii casnice include și abilitățile femeii și a bărbatului: femeile îndeplinesc datoria de a realiza treburile casnice, în timp ce bărbații se implică doar în cazul în care este nevoie de forță fizică sau de abilități tehnice.

Stereotipul femeii casnice are o istorie, acesta a apărut în anul 1950, moment în care s-a dorit convingerea femeii de către mass-media că locul acesteia este în bucătărie. Am ales câteva printuri publicitare pentru a face mai bine înteleasă această idee. Un prim publicitar este cel al firmei Seb din Franța în care apare o femeie gospodină încântată de acest nou aparat, are chiar degetul apăsător ridicat ceea ce înseamnă okey și un zâmbet larg afișat, al cărui slogan afișat este: ,,Domnilor, cei care iubiți mâncare bună, oferiți-le un super dispozitiv’’.

Cel de-al doilea print publicitar ales este firma producătoare Tupperware de vase din plastic pentru bucătărie care a ales să pună în prim plan o femeie gospodină dar și o bună mamă și soție întrucât în spatele femeii sunt așezați la masă soțul și copii. Femeia este îmbrăcată în haine lejere, casual, în timp ce bărbatul poartă un costum negru.

Scopul specialiștilor din mass-media pentru care folosesc stereotipul femeii gospodine este acela de a face cumpărătorul să se regăsească, crescând astfel vânzările. Deși lupta pentru o femeie independentă a început încă din anul 1942 când a fost dată legea pentru libertatea femeilor în ce privește gestionarea propietăților lor în mod dependent de regimul matrimonial, femeia încă este asociată în România de rolul ei de bună gospodină și bună mamă, soție.

Dacă analizăm această piață a producției media care include printuri publicitare, reclame televizate, se poate observa faptul că acest stereotip al femeii casnice este foarte folosit.

Am ales pentru o analiză mai detaliată produsul de curățare Mr. Clean. Produsul Mr. Clean a fost creat de către Linwood Burton, un om de afaceri care se ocupa cu curățarea navelor marine și vândut în 1958 către Procter&Gamble când și-a făcut debutul în televiziune. Acest om de afaceri are propia sa poveste, pasiunea pentru chimie și cunoștințele multiple în acest domeniu l-au ajutat să gasească o formulă eficientă de curățare. În trecut se pare, puntea navelor era spălată cu tot felul de soluții incapabile să curețe într-un mod eficient unsoarea și grăsimea, din păcate aceste soluții erau nocive fapt ce l-a determinat de Linwood Burton să conceapă acest nou produs.

Mr. Clean a intrat pe piața romănească sub denumirea de Mr. Proper. Mascota produsului este personajul Mr. Proper, un bărbat musculos, bronzat cu chelie lucioasă care reușește să curețe orice suprafață oricât de murdară ar fi. Imaginea mascotei o reprezintă un marinar din Pensacola. Foarte mulți oameni l-au asemănat cu un duh datorită felului în care își făcea apariția, la momentul potrivit precum și a poziției corpului, cu brațele încrucișate.

În România, produsele de curățat se pare că au cunoscut o creștere semnificativă, piața produselor de curățat a evoluat de-a lungul timpului, dovadă fiind avalanșa de reclame pentru astfel de produse. Întrucât, astfel de produse sunt destinate familiilor, iar femeia este încă considerată cea care întreține curățenia în casă, specialiștii care au realizat promovarea, marketingul acestui produs, s-au folosit de stereotipul femeii casnice.

Această valoare culturală pe care încearcă să o impună, cea a mamelor ocupate care încearcă să găsească timp pentru a-l petrece cu familia. Recensiunea economică care a lovit și România i-a făcut pe consumatori să caute un produs eficient cu un preț avantajos, majoritatea familiilor concentrându-se asupra cheltuielilor.

De asemenea, o altă grijă a gospodinelor o reprezintă ca nu cumva soluția de curățat să conțină substanțe dure care să afecteze copii, soțul, idee de care s-au folosit specialiștii care au creat Mr. Proper pentru a-i face publicitate și a atrage consumatorii. Publicitatea folosește descrierea unui peisaj considerat ideal, în care o familie își petrece timpul zâmbind, cântând într-o casă perfect curată.

Așadar, Mr. Proper este o modalitate sigură și ușoară de a curăța mizeria și a elimina germenii de pe suprafețe dure. Publicul țintă care a fost urmărit este clasa mijlocie, mamele casnice cu vârsta cuprinsă între 35-49 de ani care sunt orientate spre familie și cu un stil de viață ocupat.

Această sarcină a femeilor de a menține casa curată și respectabilă i-a determinat pe realizatorii de reclame să portretizeze în prim plan aproape tot timpul membrii unei familii. Așa apare acest stereotip printr-un incident neașteptat, în care un copil lovește o bucățică de mâncare sau calcă peste o urmă lipicioasă provenită de la o băutură răcoritoare sau chiar o urmă lăsată de un câine.

Încă dintr-o reclamă din 1950 mascota a rămas aceeași, un bărbat îmbrăcat într-un tricou alb și un cercel din aur. Mr. Proper este unul dintre cele mai cunoscute branduri de produse de curățat, iar de-a lungul timpului în printurile publicitare a fost transmis același mesaj: Mr. Proper este ,,convenabil” , ,,rapid” și ,,ușor”. M. Proper oferă senzația că el face toată munca în locul tău, profitând de nevoia oamenilor de a avea casa curată în fiecare zi.

Specialiștii care s-au ocupat cu promovarea produsului au realizat o campanie cu un efect uluitor în noiembrie 2005. Aceasta a fost realizată de către o companie germană, iar apoi a fost extinsă și în alte țări europene. Campania consta în albirea unei dintre benzile murdare de pietoni cu scopul de a arăta puterea incredibilă de curățare a produsului.

Conceptul de frumusețe feminină este cunoscut de mii de ani de pe timpul vechilor egipteni și a grecilor antici care au acordat mult timp îngrijirii corpului și pielii. Acest ideal de frumusețe s-a schimbat odată cu trecerea timpului de la femeile plinuțe cu forme rotunjoare, până la femeile slabe cu abdomen plat și picioare lungi.

Publicitatea nu a trecut neobservat acest curent și a ridicat conceptul de frumusețe feminină la un rang înalt, și anume acela de valoare socială. Femeia își creează o identitate proprie prin aspectul fizic, publicitatea însă reușește să impună o anumită identitate și un anumit standar de frumusețe.

În mass-media, este indusă ideea conform căreia reușitele profesionale, materiale, sociale sunt determinate de aspectul fizic. Toate aceste lucruri merg și mai departe și putem observa în diferite printuri publicitare abordarea corpului feminin ca pe un obiect. Scopul femeii apare acela de a atrage bărbatul, frumusețea este transformată într-un fel de obiect sexual.

Însumând aceste lucruri, se poate spune faptul că alături de frumusețea fizică a unei femei nu poate exista competență intelectuală.

Am ales să analizez ca studiu de caz câteva printuri publicitare din trecut pentru a arăta modul în care se folosesc specialiștii de înfătișarea fizică a femeilor pentru a-și face produsul cunoscut și cumpărat de către consumatori.

O femeie frumoasă este cunoscută și sub apelativul de femeie fatală, stereotip întâlnit la multe printuri publicitare, de la printurile pentru parfum, machiaj până la cele pentru lenjerie. De exemplu, printul publicitar la parfumul ,,Classique” al lui Jean-Paul Gautier folosește stereotipul femeii fatale. O femeie fatală este o femeie care se folosește de calitățile sale fizice pentru a obține tot ceea ce își dorește, puterea de sexualitate fiind cel mai mare avantaj al său.

Realizatorii acestui print publicitar au ales să pună în prim plan o femeie seducătoare, cu părul blond, îmbrăcată într-un corset, purtând dresuri. Aceștia au mers pe strategia conform căreia cel mai bine un produs este vândut femeilor de către o altă femeie. Atitudinea acesteia este una provocatoare, pare că privește în ochii consumatorilor, sacoul este lăsat în jos, în așa fel încât să i se vadă umerii, cu scopul de a trezi invidia și dorința posibililor consumatorilor și a posibilelor consumatoare.

Culorile alese sunt unele calde, culoarea bej care are ca efecte psihologice senzația de apropiere în spațiu, precum și menținerea stării de vigilență, iar ca și rezonanță afectivă are ca și efect intimitatea.

Se poate observa corpul femeii care este folosit drept context în printul publicitar, iar poziția corpului femeii are mai multe semnificații: modul în care își ține picioarele ușor încrucișate denotă faptul că este o femeie pasională, iar mâna în șold denotă încredere în propiile forțe.

Cu această imagine de femeie fatală, agenții de publicitate speră să atragă atât femeile cât și bărbații să cumpere produsul acesta și face cumpărătorii să creadă că secretul unui corp frumos și a unei atitudini seducătoare este parfumul ,,Classique” al lui Jean-Paul Gautier.

În partea dreaptă a printului publicitar poate fi observată sticluța de parfum ,,Classique” al lui Jean-Paul Gautier, a cărei formă este a unui corp feminin îmbrăcat într-un corset bej și care te trimite cu gândul la imaginea femeii din afiș.

Acest stereotip bazat în principal pe trupul femeii este utilizat în scop comercial, agenții de publicitate apelând la orice truc numai pentru a-și vinde produsul. Există o anumită identitate care se încearcă să se impună, întrucât dacă observăm mai multe printuri publicitare putem concluziona faptul că femeile prezente în printurile publicitare au aproape toate aceleași caracteristici: sunt tinere, frumoase, înalte și slabe.

Folosirea acestor stereotipuri determină formarea unor anumitor standarde ale corpului feminin, condamnând milioane de femei la copierea acestor modele aproape inaccesibile. Mintea noastră înregistrează imaginile prezente în jurul nostru fără să realizăm de cele mai multe ori, este vorba de subconștient care se activează și care ne influențează comportamentul social.

Tot ceea ce înseamnă mass-media ajunge să insufle valori pentru publicul consumator divers din societate de cele mai multe ori cu ajutorul stereotipurilor care cuprind mesaje menite să ajute produsul să fie cumpărat, fenomen pe care noi îl numin propagandă.

Publicitatea este considerată o componentă esențială pentru existența unei companii, obiectivul prioritar al specialiștilor în relații publice este acela de a convinge publicul că produsul sau compania respectivă oferă calitate și preț, mult mai bune decât cele ale firmei aflate în competență.

Toată acestă abordare a corpului femeii în reclamele publicitare a fost dusă și mai departe de către specialiștii în domeniu, vorbim aici despre stereotipul femeii obiect.

Stereotipul femeii fatale poate fi observat și în România la printurile publicitare pentru parfumuri, ruj, un exemplu este reclama la rujul Deluxe care a apărut în revista Avon, reclamă în care protagonista este Loredana Groza.

Specialiștii în relații publice au ales-o pe Loredana Groza să le reprezinte produsul întrucât s-au bazat pe acest stereotip al femeii fatale, Loredana Groza fiind considerată în România o femeie seducătoare, veșnic tânără.

Apare așadar și aici femeia blondă, cu o privire pătrunzătoare care nu se teme de nimic, care ține în mână un ruj roșu culoare ce reflectă dorința femeii de a fi mereu sub luminile rampei, bazându-se pe calitățile sale fizice și intelectuale. Este vorba despre femeia care are încredere în sine, femeia cu șanse de reușită în carieră și bineînțeles femeia care se simte sexy și senzuală.

Realizatorii acestui print publicitar au pus accentul pe postură pentru a reliefa stereotipul femeii idependente, sprânceana stângă ridicată, privirea fixă și directă. Loredana Groza induce ideea de strălucire, este îmrăcată într-o rochie neagră cu paiete.

4.3. Identificarea și analiza stereotipurilor masculine în printurile publicitare

Stereotipurile de gen sunt prezente peste tot în publicitate, încă de la începutul primelor apariții publicitare putându-se observa evoluția codurilor masculine. Ținând cont de faptul că mentalitățile tradiționale s-au schimbat, diferențele de gen rămân adânc înrădăcinate, imaginile despre bărbați fiind asociate cu unele atribute precum competitivitatea, pasivitatea, agresivitatea, obiectivitatea. Din punct de vedere al normelor sociale trăsăturile masculine sunt asociate cu a fi bărbat sau a fi un băiat. Procesul de socializare este cel care determină rolurile de gen să fie interiorizate, transmise și învățate.

Societatea este cea care așteaptă de la bărbați să fie puternici,independenți, activi și curajoși. Rolurile de gen reprezintă modul în care fiecare dintre noi acționează, ceea ce face sau ceea ce spune, acestea variază foarte mult de la o cultură la alta sau de la un grup etnic la altul.

Un prim stereotip analizat este unul destul de vechi, la țigările Marlboro, și aduce în prim plan bărbatul fără emoții, bărbatul care nu se plânge de nimic. Aceste lucruri sunt interzise în viața unui bărbat care trebuie să fie puternic spre deosebire de o femeie care este considerată sensibilă și plină de emoții.

Printul publicitar dispune de imaginea unui cowboy, cu o pălărie care îi acoperă ochii, având o țigară în gură și cu un lasou în mână. Imaginea bărbătească este dată și de faptul că nu este bărbierit. În partea stângă a bărbatului se află două pachete de țigări Marlboro.

Așadar, în acest anunț, agenții de publicitate au folosit imaginea cowboy, imagine care este reprezentativă pentru destul de mulți bărbați întrucât întrunește toate valorile tradiționale de sex masculin.

De data aceasta, au refolosit această imagine pentru stereotipul omului fără sentimente. Într-adevăr, cowboy întruchipează bărbatul puternic, deoarece el întotdeauna călătorește singur și este mereu singur în viața lui. Nu simte frica, se descurcă singur în natură cu animalele. Mai mult decât atât, ea nu se simte nevoia de a avea pe cineva lângă el și să rămână aproape de această persoană pentru că el este în mod constant ocupat.

Un al doilea stereotip este stereotipul bărbatului puternic reprezentat de un bărbat musculos, viril pe care femeile îl doresc. De-a lungul secolului un corp musculos, bine lucrat a fost asociat cu imaginea de maturitatea ideală.

Stereotipul bărbatului viril, cu corpul sculptat, căruia nu îi poate rezista nici o femeie este unul dintre cele mai întâlnite stereotipuri în publicitatea europeană. Acest lucru se poate observa la reclamele pentru mașini, pentru parfumuri. Un exemplu este printul publicitar pentru parfumul Giorgio Armani.

Noul produs de la Giorgio Armani, parfumul Aqua Di Gio pune în prim plan un bărbat seducător, brunet, cu o privire pătrunzătoare. Poziția bărbatului, acesta se sprijină pe o mână, denotă încredere, masculinitate. Specialiștii au redat perfect descrierea parfumului cu imaginea bărbatului. Aqua Di Gio redescoperă prospețimea din apele adânci asociată cu intesitatea razelor solare, bărbatul bronzat se potrivește așadar în mod excepțional produsului.

Folosirea acestui stereotip este una în scop comercial la care apelează agenții de publicitate pentru a-și vinde produsul. Aceștia au adus o nouă prospețime prin intermediul unei materii prime extrasă din salină numită cascalone care are o prospețime de durată. Griul este culoarea utilizată în printul publicitar, griul sau cenușiul se regăsește în natură, fiind neutru din punct de vedere psihologic, nefiind stimulativ deoarece nici nu stimulează nici nu tensionează și denotă neutralitate, siguranță, stabilitate, success, discreție, abudență.

Un alt stereotip masculin care a invadat publicitatea românească este cel al bărbatului de succes, cu carieră, seducător. Reclama la șamponul Clear, a cărui imagine este fotbalistul Cristiano Ronaldo, se încarează perfect în acest tipar.

Cristiano Ronaldo, protagonistul acestui print publicitar apare îmbrăcat într-un costum negru, cu mâinile încrucișate în față ceea ce denotă încredere în propria persoană, uneori semnifică chiar o atitudine defensivă. Costumul negru este purtător al unui mesaj de autoritate și putere, deoarece evocă emoții puternice, culoarea neagră fiind o culoare a îmbrăcăminții clasice, întrucât îl face pe purtător să pară mai simplu și mai sofisticat.

Specialiștii în publicitate au ales să își promove produsul exclusiv pentru bărbați folosind imaginea unui bărbat musculos, de succes și care practică și sport. Protagonistul apare astfel ca un fel de leader pe care consumatorii îl urmează și în care au încredere, întrucât publicul îl cunoaște dinainte să apară în acest print publicitar. Putem, astfel, să spunem că imaginea jucătorului de fOotbal este una unică care atrage sute de companii publicitare.

Concluzii

Stereotipurile de gen continuă să existe în societate, lucru care poate fi observat prin analiza diferențelor de gen din cadrul spoturilor publicitare din România și din Europa. Publicitatea, prin puterea sa de sugestie, implementează o serie de stereotipuri la nivelul mentalului consumatorilor cu scopul de a-și face produsul cumpărat și cunoscut.

Studiul de caz subliniază ideea influenței mass-media asupra consumatorilor prin intermediul stereotipurilor de gen și prezintă rezultatul unei cercetări personale cu ajutorul instrumentului de cercetare numit chestionar. Scopul chestionarului a fost așadar acela de a observa impactul stereotipurilor de gen feminin pe care mass-media le impune prin intermediul printurilor publicitare și ale reclamelor publicitare.

Concluzia chestionarului a fost aceea că majoritatea respondentelor au observat folosirea stereotipurile feminine, utilizarea acestora influențând consumatoarele în mod inconștient, acestea au răspuns că nu sunt afectate de prezența stereotipurilor dar cu toate acestea atitudinea lor de cumpărare s-a modificat.

Publicitatea își face simțită prezența în societate, fiind astfel un intermediar cultural deoarece pune în circulație informații despre lumea socială. Aceasta se folosește de umor, de estetică, de strategii de marketing care atrag uneori consecințe negative pentru individ și pentru societate. Se poate spune faptul că publicitatea este cea care creează și consolidează stereotipurile, în prezent fiind un mixt între publicitatea informativă și publicitatea sugestivă.

În urma analizei detaliate, am concluzionat ideea conform căreia, bărbaților le este atribuit caracterul de subiect, rolul activ, rațiunea, spre deosebire de femei care sunt caracterizate prin pasivitate, uneori chiar reduse la corporalitate.

Stereotipurile de gen atrag atenția cercetătorilor prin faptul că, deși contextul social și cel istoric s-a schimbat, ele încă există în societate și sunt tot mai prezente. Acestea apar uneori ca o manifestare de prejudecată, întrucât corespund cu unele trăsături sau chiar comportamente pe care noi ni le atribuim unii altora în viața cotidiană.

Din punct de vedere al utilizării stereotipurilor de gen există un anumit standard, pe care specialiștii în relații publice îl folosesc, și anume în funcție de tipul de produs pe care aceștia îl promovează, aleg ce tip de stereotip să folosească: stereotipul de gen feminine sau stereotipul de gen masculin.

Lucrearea de față se bazează pe observarea manifestărilor stereotipurilor de gen. În concluzie, subliniem faptul că lucrarea de licență cuprinde patru capitole, fiecare capitol având un rol diferit în prezentarea problematicii stereotipurilor de gen.

Primul capitol este o introducere cu privire la principalele noțiuni utilizate, al doilea capitol ne expune diferitele reprezentări ale evoluției bărbatului și femeii în publicitate, iar al treilea capitol se constituie într-o analiză a publicității favorabile și defavorabile femeii și a bărbatului din spațiul european, precum și într-o identificare a principalelor categorii de stereotipuri feminine și masculine, pornind de la corpusul de studiu, format dintr-o serie de printuri publicitare din ultimii 20 ani.

Bibliografie

BAUDRILARD, Jean, GUILLAUME, Marc, Figuri ale alterității., Pitești-București, Ed. Paralela 45, 2002.

BEAUVOIR, Simone de, 1998, Al doilea sex, București, Ed. Univers.

BOURHIS, Richard, Y., JACQUES-PHILIPPE, Leyens (coord), Stereotipuri, discriminare și relații intergrupale., Iași,  Ed. Polirom, 1997.

BRĂDEANU, Adina, DRAGOMIR, Otilia (coord.), ROVENȚA-FRUMUȘANI, Daniela, SURUGIU, Romina, Femei, cuvinte și imagini: perspective feministe, Studii de gen, Editura Polirom,Iași, 2002.

BRADEANU, Adina, DRAGOMIR, Otilia(coord.), ROVENȚA-FRUMUȘANI, Daniela, SURUGIU, Romina, Femei, cuvinte și imagini.Perspective feministe., Iași, Ed. Polirom, 2002.

BULAI, Ana, STĂNGIULESCU, Irina, Gen și reprezentare socială, Editura Politeia – SNSPA, București, 2004.

BULMEZ, Iulia, Roxana, Imaginea femeii în publicitate, Craiova, Fundația Scrisul Românesc, 2008.

CĂRTĂRESCU, Mircea, De ce iubim femeile., București, Ed. Humanitas, 2008.

CERNAT, Vasile, Psihologia stereotipurilor, Editura Polirom, Iași, 2005

CHELCEA, Septimiu, Stereotipuri, reprezentări și identitate socială, Editura Universității.

CIUPALĂ, Alin, Femeia în societatea românească a sec. XIX, București, Ed. Meridiane, 2003.

COMAN, Alina, Stereotipuri de gen în discursul publicitar: o incursiune în patriarhatul mediatic, Editura Economică, București, 2005.

CORTESE, J. Anthony, Provocateur: images of women and minorities in advertising, Rowman&Littlefield Publishers, Inc., New York, 1999.

COURNUT, Jean, De ce se tem bărbații de femei?, Trad. de Daniela A. Luca, Editura Trei, București, 2003.

DĂMEAN, Diana, De la femeia-obiect la imaginea-identitate: reprezentări ale

din Pitești, Pitești, 2000.

DRAGOMIR, Otilia,MIROIU, Mihaela, Lexicon feminist., Iași, Ed. Polirom, 2002.

DRAGOMIR, Otilia, MIROIU, Mihaela, Lexicon feminist, Editura Polirom, Iași, 2002

DREWNIANY L., Bonnie, JEWLER A., Jerome, Strategia creativă în publicitate, Trad. de SAUCIUC, Gloria-Mona și RĂDULESCU, Felicia, Editura Polirom, Iași, 2009.

DWORKIN, Andrea, Războiul împotriva tăcerii., Iași, Ed. Polirom, 2001.

ELLEN, T. White, Femei celebre., București, Ed. Litera Internațional, 2008.

feminității în cultura de masă, Editura Lumen, Iași, 2006.

GATENS, Moira, Feminism și filosofie., Iași, Ed. Polirom, 2004.

GRÜNBERG , Laura, Mass media despre sexe. Aspecte privind stereotipurile de gen în mass media din România, Iași, Editura Tritonic, 2005.

GRÜNBERG, Laura, (R)evoluții în sociologia feministă. Repere teoretice, contexte românești, Iași, Editura Polirom, 2003.

GRÜNBERG, Laura, MIROIU, Mihaela, Gen și educație., București, Ed. AnA, 1997.

GRÜNBERG, Laura, Mass-media despre sexe: aspecte privind stereotipul de gen în massmedia din România, Editura Tritonic, București, 2005.

ILIESCU, Dragoș, PETRE, Dan, Psihologia reclamei și a consumatorului, vol.2, Editura Comunicare.ro, București, 2005.

KELLNER, Douglas, Cultura media, Trad. De GHIVIRIZĂ, Teodora și SCĂRLĂTESCU, Liliana, Institutul European, Euronovis, Iași, 2001.

KNOTT, Mutch, Tot ce știu bărbații despre femei, Ed. M.M.S., București, 2006.

LIICEANU , Aurora, , Năstase, Alice, Care pe care – femei și bărbați, Ed. Cărțile Tango, București, 2008.

MCGARTY, Craig, Yzerbyt, Vincent, Spears, Russel, Stereotypes as Explanations: The formation of meaningful beliefs about social groups, Cambridge University Press, United Kindom, 2002.

MIHĂILESCU, Ștefan, Din istoria feminismului românesc. Studiu și antologie de texte (1929-1948), Iași, Ed. Polirom, 2006.

MIHĂILESCU, Ștefania, Din istoria feminismului romanesc. Studiu si antologie de texte (1929-1948), Iași, Ed.Polirom, 2002.

MILES, Rosalind, Cine a pregătit Cina cea de taină?: Istoria universală a femeilor, Trad. de Mona Bodo, Editura Meteor Press, București, 2008.

MIROIU, Mihaela, Convenio. Despre natură, femei și morală., București, Ed. Alternativă, 1996.

MIROIU, Mihaela, Drumul către autonomie., Iași, Ed. Polirom, 2004 .

MIROIU, Mihaela, Neprețuitele femei., Iași, Ed. Polirom, 2006.

NARAYAN, Uma, Shanley, Mary Lyndon, Reconstrucția teoriei politice. Eseuri feministe, Ed. Polirom, Iași, 2001.

PASTI, Vladimir, Ultima inegalitate. Relațiile de gen în România, Ed Polirom, Iași, 2003.

ROVENȚA-FRUMUȘANI, Daniela, “Femininul în presa scrisă română. Mituri și realități” în AnAlize – Revista de studii feministe nr.7/2000.

Surse electronice:

http://biblioteca.regielive.ro/proiecte/psihologie/psihologie-sociala-si-comportamentala-stereotipuri-stereotipurile-de-gen-134819.html

http://ce399.typepad.com/files/changing_images.pdf

http://cfcs-tpe.blogspot.ro/2012/03/ii.html

http://com-gom.com/2012/11/28/les-stereotypes-masculins-dans-la-publicite/

http://coupladanslapub.e-monsite.com/pages/iii-la-representation-l-image-de-l-homme-dans-la-publicite-contemporaine.html

http://habilomedias.ca/representation-sexes/hommes-masculinite/principaux-stereotypes-masculins-dans-medias

http://habilomedias.ca/representations-sexes/hommes-masculinite/perception-stereotypes-masculins-chez-jeunes

http://igvm-iefh.belgium.be/nl/binaries/27%20-%20Image_publicite_FR_tcm336-59988.pdf

http://image-de-lhomme-dans-la-publicite.blogvie.com/i-les-valeurs-masculines-traditionnelles

http://mailys-betti-photographie.blogspot.ro/2012/02/une-femme-au-foyer-et-une-mere.html’’

http://rqasf.qc.ca/files/actes-colloque_publicite_0

http://tpe-femmes-publicite.blogspot.ro/

http://www.altfem.ro/stiri/imaginea-femeilor-si-barbatilor-in-mass-media-si-publicitate

http://www.prejuges-stereotypes.net/main.htm

http://www.prejuges-stereotypes.net/main.htm

http://www.progen.md/files/4290_studiu_img_fb_presa.pdf

https://www.google.ro/search?q=giorgio+armani+acqua+di+gio&espv=2&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=sYydU5PdOe2O4gT44YGoCw&ved=0CAgQ_AUoAQ&biw=1600&bih=732#facrc=_&imgdii=_&imgrc=eGV-8o3W-qRw5M%253A%3BV6-I1hUmbUmmFM%3Bhttp%253A%252F%252Fwww.sparklesensation.com%252Fimages%252FGiorgio%252520Armani%252520Acqua%252520di%252520Gio%252520Essenza%252520Homme%252520EDP%2525202%252520-%252520300.jpg%3Bhttp%253A%252F%252Fwww.sparklesensation.com%252Fgiorgio-armani-acqua-di-gio-essenza-homme-edp-135oz-p-2390463.html%3B300%3B300’’

https://www.google.ro/search?q=mr+clean&es_sm=122&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=QLqIU9HsEeOH4gT064DACQ&ved=0CAgQ_AUoAQ&biw=1600&bih=732#facrc=_&imgdii=_&imgrc=CGlgB32cs6qnWM%253A%3BPwzqJ2YOb_jd3M%3Bhttp%253A%252F%252Futurncrossfit.com%252Fwp-content%252Fuploads%252F2014%252F04%252FMR.-CLEAN.jpg%3Bhttp%253A%252F%252Futurncrossfit.com%252F%253Fp%253D4343%3B800%3B800

https://www.google.ro/search?q=stereotipul+barbatului+seducator+in+reclame&espv=2&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=s4adU5LkFKKH4gS_g4GoDA&ved=0CAYQ_AUoAQ&biw=1600&bih=732#q=clear+cristiano+ronaldo&tbm=isch&facrc=_&imgdii=_&imgrc=jvTVUt56ukg-lM%253A%3BLnXkrZWxX4IB6M%3Bhttp%253A%252F%252Fauto.img.v4.skyrock.net%252F7332%252F66187332%252Fpics%252F2967401773_1_3_uNTqcNTe.jpg%3Bhttp%253A%252F%252Fcristiano-9-picture.skyrock.com%252F2967401773-Cristiano-pour-Clear-Men.html%3B600%3B759

Paginile au fost consultate ultima oară la data de 18.06.2014.

Bibliografie

BAUDRILARD, Jean, GUILLAUME, Marc, Figuri ale alterității., Pitești-București, Ed. Paralela 45, 2002.

BEAUVOIR, Simone de, 1998, Al doilea sex, București, Ed. Univers.

BOURHIS, Richard, Y., JACQUES-PHILIPPE, Leyens (coord), Stereotipuri, discriminare și relații intergrupale., Iași,  Ed. Polirom, 1997.

BRĂDEANU, Adina, DRAGOMIR, Otilia (coord.), ROVENȚA-FRUMUȘANI, Daniela, SURUGIU, Romina, Femei, cuvinte și imagini: perspective feministe, Studii de gen, Editura Polirom,Iași, 2002.

BRADEANU, Adina, DRAGOMIR, Otilia(coord.), ROVENȚA-FRUMUȘANI, Daniela, SURUGIU, Romina, Femei, cuvinte și imagini.Perspective feministe., Iași, Ed. Polirom, 2002.

BULAI, Ana, STĂNGIULESCU, Irina, Gen și reprezentare socială, Editura Politeia – SNSPA, București, 2004.

BULMEZ, Iulia, Roxana, Imaginea femeii în publicitate, Craiova, Fundația Scrisul Românesc, 2008.

CĂRTĂRESCU, Mircea, De ce iubim femeile., București, Ed. Humanitas, 2008.

CERNAT, Vasile, Psihologia stereotipurilor, Editura Polirom, Iași, 2005

CHELCEA, Septimiu, Stereotipuri, reprezentări și identitate socială, Editura Universității.

CIUPALĂ, Alin, Femeia în societatea românească a sec. XIX, București, Ed. Meridiane, 2003.

COMAN, Alina, Stereotipuri de gen în discursul publicitar: o incursiune în patriarhatul mediatic, Editura Economică, București, 2005.

CORTESE, J. Anthony, Provocateur: images of women and minorities in advertising, Rowman&Littlefield Publishers, Inc., New York, 1999.

COURNUT, Jean, De ce se tem bărbații de femei?, Trad. de Daniela A. Luca, Editura Trei, București, 2003.

DĂMEAN, Diana, De la femeia-obiect la imaginea-identitate: reprezentări ale

din Pitești, Pitești, 2000.

DRAGOMIR, Otilia,MIROIU, Mihaela, Lexicon feminist., Iași, Ed. Polirom, 2002.

DRAGOMIR, Otilia, MIROIU, Mihaela, Lexicon feminist, Editura Polirom, Iași, 2002

DREWNIANY L., Bonnie, JEWLER A., Jerome, Strategia creativă în publicitate, Trad. de SAUCIUC, Gloria-Mona și RĂDULESCU, Felicia, Editura Polirom, Iași, 2009.

DWORKIN, Andrea, Războiul împotriva tăcerii., Iași, Ed. Polirom, 2001.

ELLEN, T. White, Femei celebre., București, Ed. Litera Internațional, 2008.

feminității în cultura de masă, Editura Lumen, Iași, 2006.

GATENS, Moira, Feminism și filosofie., Iași, Ed. Polirom, 2004.

GRÜNBERG , Laura, Mass media despre sexe. Aspecte privind stereotipurile de gen în mass media din România, Iași, Editura Tritonic, 2005.

GRÜNBERG, Laura, (R)evoluții în sociologia feministă. Repere teoretice, contexte românești, Iași, Editura Polirom, 2003.

GRÜNBERG, Laura, MIROIU, Mihaela, Gen și educație., București, Ed. AnA, 1997.

GRÜNBERG, Laura, Mass-media despre sexe: aspecte privind stereotipul de gen în massmedia din România, Editura Tritonic, București, 2005.

ILIESCU, Dragoș, PETRE, Dan, Psihologia reclamei și a consumatorului, vol.2, Editura Comunicare.ro, București, 2005.

KELLNER, Douglas, Cultura media, Trad. De GHIVIRIZĂ, Teodora și SCĂRLĂTESCU, Liliana, Institutul European, Euronovis, Iași, 2001.

KNOTT, Mutch, Tot ce știu bărbații despre femei, Ed. M.M.S., București, 2006.

LIICEANU , Aurora, , Năstase, Alice, Care pe care – femei și bărbați, Ed. Cărțile Tango, București, 2008.

MCGARTY, Craig, Yzerbyt, Vincent, Spears, Russel, Stereotypes as Explanations: The formation of meaningful beliefs about social groups, Cambridge University Press, United Kindom, 2002.

MIHĂILESCU, Ștefan, Din istoria feminismului românesc. Studiu și antologie de texte (1929-1948), Iași, Ed. Polirom, 2006.

MIHĂILESCU, Ștefania, Din istoria feminismului romanesc. Studiu si antologie de texte (1929-1948), Iași, Ed.Polirom, 2002.

MILES, Rosalind, Cine a pregătit Cina cea de taină?: Istoria universală a femeilor, Trad. de Mona Bodo, Editura Meteor Press, București, 2008.

MIROIU, Mihaela, Convenio. Despre natură, femei și morală., București, Ed. Alternativă, 1996.

MIROIU, Mihaela, Drumul către autonomie., Iași, Ed. Polirom, 2004 .

MIROIU, Mihaela, Neprețuitele femei., Iași, Ed. Polirom, 2006.

NARAYAN, Uma, Shanley, Mary Lyndon, Reconstrucția teoriei politice. Eseuri feministe, Ed. Polirom, Iași, 2001.

PASTI, Vladimir, Ultima inegalitate. Relațiile de gen în România, Ed Polirom, Iași, 2003.

ROVENȚA-FRUMUȘANI, Daniela, “Femininul în presa scrisă română. Mituri și realități” în AnAlize – Revista de studii feministe nr.7/2000.

Surse electronice:

http://biblioteca.regielive.ro/proiecte/psihologie/psihologie-sociala-si-comportamentala-stereotipuri-stereotipurile-de-gen-134819.html

http://ce399.typepad.com/files/changing_images.pdf

http://cfcs-tpe.blogspot.ro/2012/03/ii.html

http://com-gom.com/2012/11/28/les-stereotypes-masculins-dans-la-publicite/

http://coupladanslapub.e-monsite.com/pages/iii-la-representation-l-image-de-l-homme-dans-la-publicite-contemporaine.html

http://habilomedias.ca/representation-sexes/hommes-masculinite/principaux-stereotypes-masculins-dans-medias

http://habilomedias.ca/representations-sexes/hommes-masculinite/perception-stereotypes-masculins-chez-jeunes

http://igvm-iefh.belgium.be/nl/binaries/27%20-%20Image_publicite_FR_tcm336-59988.pdf

http://image-de-lhomme-dans-la-publicite.blogvie.com/i-les-valeurs-masculines-traditionnelles

http://mailys-betti-photographie.blogspot.ro/2012/02/une-femme-au-foyer-et-une-mere.html’’

http://rqasf.qc.ca/files/actes-colloque_publicite_0

http://tpe-femmes-publicite.blogspot.ro/

http://www.altfem.ro/stiri/imaginea-femeilor-si-barbatilor-in-mass-media-si-publicitate

http://www.prejuges-stereotypes.net/main.htm

http://www.prejuges-stereotypes.net/main.htm

http://www.progen.md/files/4290_studiu_img_fb_presa.pdf

https://www.google.ro/search?q=giorgio+armani+acqua+di+gio&espv=2&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=sYydU5PdOe2O4gT44YGoCw&ved=0CAgQ_AUoAQ&biw=1600&bih=732#facrc=_&imgdii=_&imgrc=eGV-8o3W-qRw5M%253A%3BV6-I1hUmbUmmFM%3Bhttp%253A%252F%252Fwww.sparklesensation.com%252Fimages%252FGiorgio%252520Armani%252520Acqua%252520di%252520Gio%252520Essenza%252520Homme%252520EDP%2525202%252520-%252520300.jpg%3Bhttp%253A%252F%252Fwww.sparklesensation.com%252Fgiorgio-armani-acqua-di-gio-essenza-homme-edp-135oz-p-2390463.html%3B300%3B300’’

https://www.google.ro/search?q=mr+clean&es_sm=122&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=QLqIU9HsEeOH4gT064DACQ&ved=0CAgQ_AUoAQ&biw=1600&bih=732#facrc=_&imgdii=_&imgrc=CGlgB32cs6qnWM%253A%3BPwzqJ2YOb_jd3M%3Bhttp%253A%252F%252Futurncrossfit.com%252Fwp-content%252Fuploads%252F2014%252F04%252FMR.-CLEAN.jpg%3Bhttp%253A%252F%252Futurncrossfit.com%252F%253Fp%253D4343%3B800%3B800

https://www.google.ro/search?q=stereotipul+barbatului+seducator+in+reclame&espv=2&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=s4adU5LkFKKH4gS_g4GoDA&ved=0CAYQ_AUoAQ&biw=1600&bih=732#q=clear+cristiano+ronaldo&tbm=isch&facrc=_&imgdii=_&imgrc=jvTVUt56ukg-lM%253A%3BLnXkrZWxX4IB6M%3Bhttp%253A%252F%252Fauto.img.v4.skyrock.net%252F7332%252F66187332%252Fpics%252F2967401773_1_3_uNTqcNTe.jpg%3Bhttp%253A%252F%252Fcristiano-9-picture.skyrock.com%252F2967401773-Cristiano-pour-Clear-Men.html%3B600%3B759

Paginile au fost consultate ultima oară la data de 18.06.2014.

Anexa 1

Grilă de analiză

*** se aplică pentru fiecare spot în parte (fiecare rând din tabelul de lucru va conține un spot, fie ca a fost identificat un stereotip de gen, fie ca nu)

*** înregistrarile nu se fac per stereotip de gen ci per spot

Identificări generale

Date referitoare la conținutul spotului

(dacă da)

acest termen este echivalentul la “a fi la modă”.

acest termen semifică tipul de frumusețe clasică, naturală fără a fi pus accentul pe sexualitate .