Stadiul Cunoasterii Companiei Nivea

Stadiul cunoasterii companiei NIVEA

1. Istoricul companiei

1.1. Prima crema NIVEA

1.2. Intrebuintarile cremei

1.3. Promovare

2. Femeia. In conceptia NIVEA

3. Publicitate si strategie

3.1..Promovare

3.2. Ambalaj

4. Barbatul. In conceptia NIVEA

5. Site NIVEA

6. Cifra de afaceri

6.1. Profit pe segmente temporale

6.2. Pozitia Romaniei in Europa

6.3. Cota de piata, profit

6.4. Active, stocuri, capital, datorii

6.5. Venituri, cheltuieli, profit

6.6 Evolutie cifra afaceri, total active, datorii, profit brut

7. Caracteristici brand

7.1. Gama

7.2. Linia de produse

7.3. Analiza produse – ilustrare foto

8. Concurenta

8.1. Analiza concurentei directe

8.2 Comparatie

9. Ambalaj si caracteristici

9.1. Exemplificare produse

9.2. Pret si gramaj

10. Brand

10.1 Pozitionarea companiei in portofoliul de brand

10.2 Secretul NIVEA

10.3 Pozitia de lider, identitate

10.4 Design, font

10.5 Misiune si principii de marketing

10.6 Sisteme de fidelizare

11. Target

11.1 Obiceiuri de cumparare

11.2 Profilul consumatorului

12. Strategii de comunicare

12.1 Slogan, culoare

12.2 Personaje emblematice, jingle

13. Campanii de comunicare

13.1 Generale

13.2 Particularizare – analiza promovare Campania “Happy Time”

13.3 Obiective, analiza SWOT

14. Identitatea vizuala

14.1 Caracteristici generale

14.2 Analiza cronologica a logo-urilor

14.3 Modificari si consecinte

1. Istoricul companiei

In istoricul brandului NIVEA se afla barbati importanti: Beiersdorf, Troplowitz

si Unna. Sunt trei barbati care au infiintat compania NIVEA si au castigat notorietate, fapt ce a dus la transformarea numelui companiei intr-un brand cu o imagine unica. NIVEA are acum identitate unica si este o companie globala, cunoscuta de milioane de oameni. In anul 1911, a aparut NIVEA Crème. Dr. Oscar Troplowitz a achizitionat firma

Beiersdorf din Hamburg, Germania, de la fondatorul Carl Beiersdorf, in 1890. Pana la

inventarea NIVEA Crème, Troplowitz a dezvoltat si a produs cu succes primele benzi

adezive, plasturi medicali si leucoplast. Consultantul sau stiintific, Profesorul Paul

Gerson Unna, o persoana cu o orientare putenica spre dezvoltare si progres, a fost cel

care i-a atras atentia Dr. Troplowitz catre inventarea Eucerit-ului, baza pentru aparitia

NIVEA Crème. Prima cutie de NIVEA Crème a fost creata de Dr. Troplowitz. El a dat numele cremei sale "NIVEA", care inseamnă “alba ca zapada”. Aceasta crema reprezinta

produsul de baza al universului NIVEA, formula sa modificandu-se foarte putin in

decursul anilor. Crema NIVEA a fost dintotdeauna un produs cu mai multe intrebuintari, potrivit diverselor nevoi si situatii. Ajuta la protejarea pielii agresate sub incidenta diverselor conditii atmosferice, are grija de pielea copiilor si a bebelusilor, inmoaie barba barbatilor inainte de ras. In 1930, publicitatea se concentra mai ales pe promovarea acestor beneficii si a ariei de utilizare.

Produsele NIVEA au fost introduse in China in 1930, iar posterele dezvoltate

pentru China ofereau o imagine dinamica, datorita numeroaselor elemente tematice si

textuale. Similare cu reclamele din celelalte tari, posterele subliniaza beneficiile numeroaselor intrebuintari ale cremei NIVEA. In decembrie 1911, la scurta vreme dupa inventarea sa, NIVEA Crème a inceput sa fie vanduta intr-o cutie galbena. Decoratiile delicate cu motive verzi reflectau un curent popular al perioadei, respectiv Art Nouveau ( "arta noua"), reprezentat prin intercalarea de forme ornamentale inspirate de natura.

Promovarea de care beneficia NIVEA i s-a datorat lui Elly-Heuss Knapp. Ea a

fost printre primele femei specialiste, faimoase, din cadrul publicitatii si s-a devotat

promovarii brandului NIVEA. Combinatia culorilor alb si albastru in aer liber a fost

descoperita de ea, fiind doua culori ale calitatii produselor.

2. Femeia. In conceptia NIVEA

Dupa ce a acordat atentie si barbatilor, NIVEA revine la femeia delicata. Profilul unei

doamne din 1924 produce o impresie foarte romantica. Ochii deprimati, urma unui zambet timid,

pielea palida si coafurile complicate corespund unei femei fragile a timpurilor respective. Pana in

1924, noua femeie a reusit sa se faca remarcata. In multe tari europene femeile primisera, pentru

prima data, dreptul la vot. Un pas important in brandul NIVEA a fost prima reclama. A fost creata de renumitul artist de materiale promoționale Hans Rudi Erdt, care a dezvoltat posterul

"Precum o femeie printre stele", in anul 1912. El a fost unul dintre artistii grafici de “noua generatie”, specializati in arta promotionala. Stilul reprezentativ al lui Erdt a avut o

influenta semnificativa asupra artei de dezvoltare de postere in Germania anului 1920.

3. Publicitate si strategie

Tot in 1924 s-a dezvoltat un stil complet nou de publicitate pentru NIVEA. In

Europa anilor 1920, oamenii doreau sa-si traiasca viata la maximum. Brandul NIVEA, deja interesant si atragator pentru oamenii activi, a fost complet relansat: ambalajul si

promovarea. Albastru si alb au devenit acum culorile ce reprezentau brandul. In loc sa

prezinte doamne elegante, femeile bine construite prezentate in lumina si soare erau

personaje principale. O abordare complet noua a publicitatii si a promovarii posterelor a fost introdusa in acelasi an. Naturaletea, prospetimea si viata activa erau surprinse intr-o fotografie cu trei baieti veseli, obraznici, marcand tema de promovare. In 1931, compania din spatele brandului NIVEA avea 20 de centre de productie in toata lumea si 1400 de angajati. Atunci, gama extinsa de utilizari ale cremei NIVEA a fost facuta clara, prin adaugarea cuvintelor "pentru casa si sport" cutiei. Acesta a facut din NIVEA produsul ideal pentru activitatea oricarei familii. Gama de produse NIVEA s-a dezvoltat considerabil prin coaforuri.

4. Barbatul. In conceptia NIVEA

Cu o gama deja stabilita privind barbieritul, NIVEA a lansat prima gama de

ingrijire pentru barbatii de nivel mediu, in 1994, prin introducerea produselor de ingrijire

a fetei. Prin aceasta gama, NIVEA a sprijinit dezvoltarea tendintelor de ingrijire a pieilii

in interiorul acestui segment. Gama de produse „VITAL” era destinata pentru a sustine mecanismele de funcționare ale pielii mature recent descoperite, iar comunicarea se axa pe teritorii si pe asocieri complet noi. Pana la momentul respectiv era considerata tabu expunerea femeilor in varstă in comunicarea de produse cosmetice. Teste stiintifice au demonstrat rezultate impresionante si efectul anti-imbatranire al produselor cu Q10. Crema de zi NIVEA VISAGE Anti-Rid Q10 a devenit rapid cel mai bine vandut produs antirid din lume, reprezentand prima dintr-o gama completa de produse specifice care exploateaza beneficiul acestui ingredient.

5. Site NIVEA

In 2007, website-urile globale NIVEA s-au relansat sub un format mult mai

modern si in corelație cu activitatile prezentate. NIVEA este prezenta online in 48 de tari,

cu aproape 28 de dialecte diferite. Website-urile locale sunt adaptari in structura si in

design ale website-ului international NIVEA. In acelasi timp, website-urile fiecarei tari

includ continut local, cu scopul de a furniza informatii actualizate, cu privire la promotiile cele mai recente si la inovatiile de produs.

6. Cifra de afaceri

In ceea ce priveste cifrele de afaceri ale brandului NIVEA, Beiersdorf, compania

care comercializeaza brandul Nivea la nivel local, a inregistrat anul trecut un profit de 5

milioane de euro, in crestere cu 14% fata de 2006, cand a raportat un profit de 4,3

milioane de euro.

2006 – profit 4,3 milioane de euro

2007 – 5 milioane de euro

Profit: 14%

De asemenea, vanzarile au ajuns la 40 de milioane de euro, in crestere cu aproape

30% fata de anul anterior, potrivit raportului financiar al companiei.

2007 – vanzari 28 milioane de euro

2008 – vanzari 40 milioane de euro

Rezultatele financiare plaseaza Romania in fata altor tari din Europa, cum ar fi

Ungaria, care a inregistrat in 2007 o cifra de afaceri de 35 mil. euro si un profit de 3 mil.

euro, Cehia, care a obtinut venituri de 40 mil. euro si un profit de 3 mil. euro, sau Croatia,

cu o cifra de afaceri de 38 mil. euro si un profit de 4 mil. euro.

In ceea ce priveste estimarile pentru 2008, compania a anuntat anterior ca va

mentine un ritm de crestere de aproximativ 20%, situatie care ar duce afacerile grupului

la 43 mil. euro si un profit de aproximativ 6 mil. euro.

Brandul care contribuie cel mai mult la businessul companiei ramane in

continuare Nivea, care reprezinta 90% din vanzarile Beiersdorf, printre celelalte marci

din portofoliul numarandu-se Labello, 8X4, Juvena, Eucerin, Atrix sau Florena. Ponderea

cea mai mare din vanzari o au deodorantele, unde cota de piata se ridica la 14,2%, cremele de fata si cremele de ingrijire a corpului. Mai mult de atat, anul trecut compania

si-a dublat vanzarile in categoria produselor de ingrijire a corpului datorita laptelui de

corp cu efect bronzant. Conform datelor Beiersdorf care citeaza firma de cercetare a pietei Nielsen, compania detine o cota de piata de 14,6% din piata de cosmetice, fara a fi luate in calcul segmente ca machiajul, vopseaua de par si parfumurile, dar si fara a fi incluse vanzarile directe, activitate desfasurata de companii precum Avon, Oriflame, Amway sau Forever Living Products.

La nivel international, compania germana a raportat o cifra de afaceri de 5,5

miliarde de euro si un profit de 486 de milioane, in crestere fata de 2006 cu aproape 26%.

Pe piata din Romania, cifra de afaceri este estimata, pentru anul 2008, la aproximativ 800

mil. euro. In ceea ce priveste situatia financiara intre anii 2009 – 2013, exista cateva

evidente ample, care contin detaliile referitoare la: stoc, capital, datorii, venituri, cheltuieli, profit. Astfel, observam:

Analizand situatia legata de cifra de afaceri intre 2009-2013, se observa o usoara scadere, in anul 2010, insa vanzarile isi reiau cursul de crestere si cifra de afaceri merge spre mai bine, dupa cum putem observa in graficul urmator; de asemenea, se observa modul in care au evoluat activele si datoriile, dar si parcursul pe care l-a avut profitul brut, in aceeasi perioada, 2009-2013.

7. Caracteristici brand

Gama NIVEA este o gama internationala, care s-a impus prin nenumarate

produse de ingrijire a pielii, a parului, a unghiilor. NIVEA a adus pe pietele din mai

multe tari produse pentru femei, pentru barbati, pentru copii, pentru cei in varsta,

incercand astfel sa acopere toate publicurile.

Liniile de produse NIVEA variaza, in functie de public, dar si in functie de

scopul pentru care produsul respectiv este fabricat. Aceste linii de produse cuprind:

crema NIVEA Q10, Styling NIVEA, produse pentru dus, pentru baie, pentru cap si scalp,

pentru bronz (creme care protejeaza pielea impotriva arsurilor solare, dar si creme

autobronzante), lapte de corp (hraneste pielea si o catifeleaza; acest produs variaza in

functie de tipul de piele), pasta de albire (pentru cei care doresc un ten mai deschis),

sapun crema, sapun special pentru ras, servetele demachiante, balsam de buze, deodorant.

NIVEA isi datoreaza apariția produsului “Eucerit”, pentru ca, dupa multi ani de cercetare intense, Dr. Isaac Lifschütz a descoperit acest emulsificator, care insemna disponibilitatea unui produs ce putea combina o substanta activa, grasimi animale si apa, toate intr-o structura stabila. Proprietarul Beiersdorf, Dr Oscar Troplowitz, a folosit Eucerit, ca baza pentru un nou tip de crema cosmetica: NIVEA Crème.

In 1919, gama NIVEA s-a extins prin aparitia primului sapun NIVEA. Unul

dintre primele postere din 1922, care ii apartin Annei Lunemann, arata gama de produse

ce cuprindea o pudra, un tub de crema si sapunul.

Laptele de par NIVEA oferea aceeasi calitate in ceea ce privei, pentru barbati, pentru copii, pentru cei in varsta,

incercand astfel sa acopere toate publicurile.

Liniile de produse NIVEA variaza, in functie de public, dar si in functie de

scopul pentru care produsul respectiv este fabricat. Aceste linii de produse cuprind:

crema NIVEA Q10, Styling NIVEA, produse pentru dus, pentru baie, pentru cap si scalp,

pentru bronz (creme care protejeaza pielea impotriva arsurilor solare, dar si creme

autobronzante), lapte de corp (hraneste pielea si o catifeleaza; acest produs variaza in

functie de tipul de piele), pasta de albire (pentru cei care doresc un ten mai deschis),

sapun crema, sapun special pentru ras, servetele demachiante, balsam de buze, deodorant.

NIVEA isi datoreaza apariția produsului “Eucerit”, pentru ca, dupa multi ani de cercetare intense, Dr. Isaac Lifschütz a descoperit acest emulsificator, care insemna disponibilitatea unui produs ce putea combina o substanta activa, grasimi animale si apa, toate intr-o structura stabila. Proprietarul Beiersdorf, Dr Oscar Troplowitz, a folosit Eucerit, ca baza pentru un nou tip de crema cosmetica: NIVEA Crème.

In 1919, gama NIVEA s-a extins prin aparitia primului sapun NIVEA. Unul

dintre primele postere din 1922, care ii apartin Annei Lunemann, arata gama de produse

ce cuprindea o pudra, un tub de crema si sapunul.

Laptele de par NIVEA oferea aceeasi calitate in ceea ce priveste ingrijirea

parului, asa cum NIVEA Crème o facea pentru piele. Posterul si ambalajul cremei

NIVEA, ale samponului, ale pudrei si ale laptelui de par se bazau foarte mult pe stilul

Art Nouveau. Este reprezentat prin motive si infrumusetari florale, inspirate din natura.

Stilul Art Nouveau, caracteristic companiei NIVEA pune accent pe ceva intotdeauna

inovator, pe elemente combinate, care surprind publicul-tinta intr-un mod placut. De

aceea, toate produsele merg pe acest principiu, care s-a dovedit a fi unul de succes.

In 1922 a fost dezvoltat primul produs NIVEA pentru barbati: sapunul pentru

ras NIVEA, care era un premergator al spumei si al gelului de ras. Impreuna cu NIVEA Crème (care juca rolul unui after shave), reprezentau rutina de ingrijire a barbatilor. Intre

timp, gama de produse pentru barbati s-a extins, iar astazi, in 2015, regasim crema pentru

fata si gel exfoliant pentru barbati. Asadar, ritualul de ingrijire al barbatilor s-a modificat

si el in timp, a devenit mai complex, iar pentru barbati au aparut la fel de multe produse, ca pentru femei.

Opus tendintei ce caracterizeaza marea parte a tarilor din vest, unde pielea

bronzata era considerata a fi la moda, asa cum se intampla si la noi, oamenii din Asia

preferau un ten pal, alb. Pasta de albire NIVEA a fost un produs care a iesit pe piata

exact la momentul potrivit, atunci cand publicul dorea un astfel de produs.

Produsele de ingrijire a parului erau deja disponibile din 1920, dar acum gama de

produse cuprindea un sampon si primele produse de styling sub forma fixativului de

par: “NIVEA” si “NIVEA briliantina.”, apoi au aparut cupluri de produse, cu sampon si

balsam.

In 1930, gama NIVEA s-a extins prin adaugarea uleiului NIVEA. Uleiul de corp

continand Eucerit a fost conceput in special pentru oamenii sportivi si pentru masaj.

In 1963 a fost introdus pe piata laptele de corp, de la NIVEA. Acesta reprezenta

calitatea si ingrijirea sub forma lichida si a fost primul produs din gama NIVEA special

dezvoltat pentru ingrijirea corpului.Luand in considerare pielea foarte sensibila a bebelusilor si a copiilor, NIVEA a dezvoltat un sapun pentru copii, un predecesor al numeroaselor produse care urmau sa apara.

In 1980, NIVEA a patruns pe piata europeana cu produse cosmetice pentru barbati, atunci cand balsamul after shave a fost conceput ca un produs care nu irita pielea dupa ras si o relaxa. Balsamul NIVEA a fost primul balsam cu alcool, care nu producea iritatii.

Principiul care sta la baza produselor de baie NIVEA era si inca este, acela de a

nu curata doar pielea, ci si de a oferi ingrijire.

Crema de baie NIVEA, gelul de dus si sapunul au aparut in 1980 si au

accentuat ingrijirea delicata si calitatea inaltă a produselor NIVEA. Reclama arata adesea

distractia si bucuria de care puteai avea parte folosind produsele NIVEA pentru dus.

In 1930 au parut produsele NIVEA care vizau protejarea si ingrijirea pielii in timpul bronzului si dupa. In 1970, au fost lansate si alte produse de protectie impotriva

soarelui. In 1981, sistemul de protectie impotriva soarelui a fost dezvoltat, pentru a putea

sa ofere protectie optima pentru diverse tipuri de piele, dar si pentru a proteja pielea supusa la o expunere extrema. Anii lungi de experienta si expertiza NIVEA in cercetari, legate de ingrijirea pielii, au garantat incredere si siguranta. In 1986, compania a acordat o importanta speciala produselor NIVEA Sun.

In 1994, institutul de ingrijire a pielii NIVEA a reusit sa dezvolte prima

serie de produse destinate ingrijirii pielii mature. La momentul respectiv, acest lucru a

reprezentat o inovatie fara precedent, a fost un success urias, intrucat pielea era ingrijita si lipsea acel aspect de incretire, prin folosirea regulata a produselor de ingrijire a pielii mature.

O gama de styling a fost lansata in 1996; au fost dezvoltate diferite produse de styling care permit modelarea a diverse tipuri de coafuri, insa furnizeaza si componenta de ingrijire a pielii, nelipsita tuturor produselor NIVEA.

De curand, NIVEA a lansat crema Eucerin, care are efect calmant pentru pielea uscata si inrosita. Contine urmatoarele: apa, glicerina, ulei hidratant, alcool si alte substante care calmeaza pielea afectata. NIVEA a lansat si crema reparatoare cu 10 % Uree. Este o crema foarte speciala pentru pielea extrem de uscata: Eucerin repair lotion. In 1998, cercetatorii NIVEA au prezentat o inovatie fara precedent in lumea produselor cosmetice: lupta impotriva ridurilor. Q10 are o structura asemanatoare vitaminelor si joaca un rol important in procesul care genereaza energie, specific celulelor corpului uman.

Produsele de ingrijire a mainilor au fost lansate in 1998 si sunt derivate din expertiza NIVEA. Acestea au fost dezvoltate special pentru ingrjirea pielii stresate si delicate a mainilor, dar mai ales pentru a asigura ca raman catifelate si frumoase in orice moment. Pulverizatoarele de succes NIVEA Sun Spray s-au lansat in 1999. Sunt foarte practice si placute cu pielea, datorita consistentei neuleioase; contin si complexul de protectie celulara cu vitamina E, dar si protectie solara NIVEA. Pentru NIVEA Sun Spray au fost dezvoltate o serie de reclame TV. Toate au ca tema evocarea unei atmosfere relaxate, de vacanta si fiecare contine cate un element care duce cu gandul la distractiile uzuale de la plaja.

NIVEA si-a extins in 1958 linia de productie cu o gama speciala de ingrijire a

bebelusilor: "NIVEA Baby".

NIVEA, indiferent de vreme, oferea protectie si ingrijire pielii, ceea ce a

determinat aparitia reclamelor NIVEA, care ofereau previziuni curente ale vremii.

8. Concurenta

Astazi, in 2009, NIVEA este un brand foarte puternic pe piata, desi are o concurenta uriasa: Dove, Palmolive, Camay, Fa, etc. Unele companii isi transfera

notorietatea catre produse si branduri, semnandu-si agresiv toate brandurile pe care le

gestioneaza, iar altele isi construiesc identitatea independent de identitatea brandurilor

lor. NIVEA se incadreaza in prima categorie, pentru ca are o gama larga de produse, prin

intermediul carora a reusit sa isi stabileasca o identitate unica.

Piata de produse pentru ingrijirea pielii, a parului, a unghiilor este extinsa si multe

firme reusesc sa intre in aceasta lume. Diferenta se vede, insa, in timp, pentru ca unele

marci se mentin si distrug concurenta, in timp ce altele de abia daca sunt descoperite si, in

cele din urma, dispar. Exista doar cateva companii care intr-adevar se mentin, chiar daca

ofera aceleasi produse. Unii consumatori sunt versatili si le place sa schimbe, din cand in

cand, produsele, sa incerce ceva nou, iar altii sunt fideli produselor cu care s-au obisnuit.

Prin urmare, de fiecare data exista cineva dornic sa treaca de la o gama la alta si altcineva

care nu ar schimba-o pentru nimic.In raport cu brandul concurent, Dove, NIVEA a reusit sa fie lider in clasamentul calitatii. Este un brand puternic si a spart tiparele in comunicare, chiar a detronat vechiul lider Dove. Acestea reies dintr-un studio recent, referitor la perceptia consumatorilor. De altfel, NIVEA a reusit sa detroneze si liderul Avon, atunci cand marca ocupa aecasta pozitie in clasament.

Marca Dove este principalul concurent al brandului NIVEA, intrucat are o gama

larga de produse, care se aseamana cu cea a brandului nostru: sapun, sampon,balsam,

ceara si masca de par, gel de dus, lapte de corp, crema hidratanta, etc. Desi Dove si

NIVEA sunt doua branduri care se pot suprapune prin produsele lor, exista si alte marci,

destul de cunoscute, care fac concurenta. Acestea sunt competitorii NIVEA doar prin

cateva produse: sapun, gel de dus, sampon. Ei sunt: Fa, Palmolive, Camay, Protex.

Exista strategii la care apeleaza mariel companii, prin faptul ca scot doua branduri pe

piata, iar acestea par ca se afla in concurenta. De fapt, realitatea este alta: castigul unui

brand sau al altuia reprezinta castigul companiei. Brandul pe care il studiez este lider de piata in produse cosmetice si reprezinta un “personaj de temut” pentru celelalte marci de profil. Categoria de produse NIVEA este complexa si cuprinde de la produse pentru bebelusi pana la produse pentru pielea batrana. Prin extinderea gamei de produse, NIVEA a reusit sa ocupe locul intai in ansamblul categoriilor de produse cosmetice. Brandul studiat nu apartine unei categorii noi, pentru ca este cunoscut, iar publicul s-a familiarizat deja cu el. Pot spune, in acelasi timp, ca NIVEA apartine in permanenta unei noi categorii, daca ma gandesc la fiecare produs nou. Unele produse, prin aria de consumatori pentru care sunt dedicate, dezvolta o noua categorie.

Analiza concurentei directe:

Dove reprezinta concurenta directa pentru NIVEA, dupa cum reiese din mai

multe studii de cercetare. Ambele marci au creat produse care satisfac aceleasi nevoi ale

consumatorului si care sunt asemanatoare prin trasaturile lor. Dove crede ca frumusetea unei femei trebuie apreciata in intregime, fiindca este data nu doar de felul in care arata ea, ci si de frumusetea interioara. De asemenea, considera fiecare femeie este frumoasa cand se ingrijeste si cand este increzatoare in propriile ei puteri. De altfel, in campaniile sale de comunicare, Dove a prezentat intotdeauna femei obisnuite, nu fotomodele. Primul produs Dove a fost un sapun cu o formula revolutionara si continea un sfert crema hidratanta si ingredienti de curatare neutri,. Acest produs a aparut pe piata din SUA in anul 1957. Sapunul-crema Dove promitea femeilor ca nu le va usca pielea, asa cum fac sapunurile obisnuite, iar acestea l-au incercat si au vazut ca Dove este o marca onesta, care face exact ceea ce promite. Asa a inceput relatia de incredere profunda dintre marca Dove si consumatoarele sale. Ulterior Dove s-a lansat si pe alte piete, iar de la mijlocul anilor 1990 s-a extins si in alte categorii de produse. In aceeasi perioada a lansat gelul de dus hidratant. Acum Dove este prezent in peste 80 de tari, iar portofoliul sau cuprinde produse de igiena personala (sapun-crema, geluri de dus), de ingrijire a pielii (creme, lotiuni, geluri) si a parului (sampoane si tratamente pentru par), deodorante. Dove se adreseaza cu precadere femeilor, ceea ce constituie un dezavantaj in raport cu NIVEA. Toate produsele Dove ofera un beneficiu adevarat si deosebit: hidratarea intensa, pentru ca au in comun acelasi atribut: o patrime crema hidratanta. Compania insufla publicului gandul ca hidratarea cu produse de calitate face pielea frumoasa.

Pe piata romaneasca, Dove s-a lansat in 1997, cu produsul care era si este pana astazi "inima marcii": sapunul-crema (curata si hidrateaza in acelasi timp, mentinand pH-ul si bariera naturala a pielii, evitand deshidratarea). In decursul anilor urmatori, Dove a lansat si alte produse, astfel incat in prezent portofoliul Dove cuprinde patru categorii de produse: pentru ingrijirea personala, pentru ingrijirea corpului, pentru ingrijirea parului si deodorante. Asa cum a facut-o si pana acum, Dove va continua sa ridice si sa redefineasca standardele de ingrijire personala in orice categorie de produs in care va intra. Dove le promite consumatoarelor sale ca orice produs pe care-l va crea le va aduce un beneficiu real. Orice produs Dove va avea o superioritate vizibila, va avea o actiune delicata dovedita, va fi placut si va rasfata simturile. Dove le face pe femei sa se simta frumoase, fiindca le indeamna sa se ingrijeasca si are o abordare noua asupra frumusetii feminine. Dove ofera femeii incredere in propria ei frumusete si in ceea ce o face unica si adevarata. Un sentiment subtil, intim si cu atat mai important si mai plin de semnificatii pentru o femeie.

Calitatea de lider castigata de NIVEA se datoreaza faptului ca acest brand are

produse pentru mai multe categorii de persoane (copii, femei, barbati, oameni in varsta),

spre deosebire de Dove care pune accent mai mult pe femei si foarte rar pe alte categorii.

NIVEA trateaza in mod egal toate grupurile de public, le respecta si nu face diferente.

9. Ambalaj si caracteristici

Produsele NIVEA au un ambalaj ce reflecta atributele frumusetii feminine:

tinerete, modernitate, seductie. Produsele NIVEA au ca scop sa faca publicul sa

zambeasca si sa stimuleze o stare de bine.NIVEA a implinit anul acesta 46 de ani, iar brandul se rasfata cu un tratament de intinerire, pentru ca ambalajul devine o arta. Schema de culori albastru si alb caracteristica produsului NIVEA folosita in

ambalaje si in printurile publicitare a fost folosita si la inceputurile clipului publicitar.

Tema principala o reprezinta tot imaginea unor oameni activi care se bucurau de viata. Toate ambalajele, indiferent de publicul pentru care sunt destinate produsele, pun

accent pe culori calde sau reci, dar puternice. Uneori, se merge pe ideea culorilor reci, ca

la demachiantul NIVEA, special pentru ochi, unde ambalajul este un albastru pur, dar

prind si culorile calde in randul publicului, asa cum intalnim, de exemplu, la lotiunea de

corp NIVEA Happy Time.

Mergand pe o alta directie, am observat ca ambalajele NIVEA sunt practice, in

special la produsele pentru copii. Ambalajul este in stransa legatura cu numele produsului: NIVEA Children Pocket Size. Ai la dispozitie mini-flaconul Childrens

Pocket Size, cu un factor de protectie solara (FPS) 50; aceasta lotiune ofera protectie

imediata intr-un ambalaj practic, disponibil oriunde si oricand. Aceasta lotiune este de

dimensiuni reduse, tocmai pentru a accentua caracterul practice al produsului. Un alt exemplu referitor la ambalaj este deodorantul Silver Protect de la NIVEA FOR MEN. Acest produs vine cu o noua dimensiune in protectia oferita de deodorante 24 de ore de protectie de inalta tehnologie impotriva mirosului neplacut de transpiratie. Barbatii sunt deschisi provocarilor din orice domeniu, le cauta si sunt motivati in incercarea de a le face fata. Mai mult decat atat, desi nu ne-am fi gandit, barbatii prefera produse care sa aiba dimensiuni reduse. Dupa cum se stie, exista un mit conform caruia in geanta unei femei incape orice, pentru ca este mare. In opozitie, geanta unui barbat este mica si are in ea doar strictul necesar. Astfel, un deodorant cu ambalajul de dimensiuni reduse ar fi ideal. Orice noua provocare din viata unui barbat il face sa se simta puternic, dinamic, inteligent si intotdeauna in cautare de noi aventuri. El este entuziasmat de tot ce inseamna high-tech. Poate ca nu s-ar gandi niciodata la un deodorant cand vine vorba de high-tech.

Pret si gramaj:

Trebuie mentionat ca pretul difera in functie de gramaj, dar si de perioada de lansare a produsului. Astfel, daca un produs este nou pe piata, in mod evident va avea un pret usor crescut, dar nu in mod substantial. In opinia mea, aceasta strategie de a pune un pret mai mare produselor noi prinde la public. Un pret nu foarte ridicat, dar nici nesemnificativ, “vorbeste” despre produs; este in mod clar un produs de calitate, care ofera protectie, catifelare, sau orice promite. Astfel, am luat in mod aleator cateva produse din gama NIVEA, pentru a vedea ce gramaj au produsele si la ce pret se vand:

10. Brand

Ca valoare a vanzarilor, gama NIVEA este lider pe piata, cu produse pentru

ingrijirea de baza, pentru ingrijirea speciala a tenului, ingrijirea antirid si antiimbatranire.

Una dintre cele mai bine vandute crème este NIVEA Visage Q10 +, iar cel mai nou produs al gamei este NIVEA Visage DNAge de zi, de noapte si pentru ochi.

NIVEA isi mentine pozitia de lider, fiind primul brand din protofoliul de pe

piata romaneasca de branduri. Prin strategiile de comunicare, prin calitatea produselor,

NIVEA reuseste sa fie prima. Unul dintre cei mai importanti oameni de afaceri vizionari

afirma ca: “Cel mai important brand din portofoliu este NIVEA”.

Pentru a confirma aceasta pozitie de lider a brandului studiat, trebuie sa

mentionez ca Reader’s Digest a realizat un studio conform caruia NIVEA a iesit, pentru

a noua oara consecutiv, pe locul intai la categoria “produse de ingrijire a pielii”. Studiul a

fost realizat in toate tarile europene si cuprinde atat produse de ingrijire a pielii, cat si

produse cosmetice. NIVEA a iesit lider in: Belgia, Portugalia, Elvetia, Austria si

Romania. Produsul NIVEA Crème despre care aminteam la inceput a fost cel care “a spart gheata” si a conturat o pozitie de lider, definitivata ulterior, prin intermediul unor produse de calitate, care sunt exact ceea ce doreste publicul.

Un secret in mentinerea pozitiei de frunte este gama foarte larga de produse

NIVEA. Consumatorul, indiferent de ceea ce cauta, sigur va gasi printre produsele

noastre. De la sapun, sampon, gel de dus, pana la deodorant, crèma pentru maini, produse

demachiante, lotiuni pentru ingrijire a pielii, a unghiilor, crème autobronzante si multe

alte, gama reuneste toate produsele necesare unui corp frumos, din toate punctele de

vedere.

Identitatea brandului:

DESIGN

Pretentioasa decorare de pe cutie a facut loc unui aspect mult mai succint. Cutia

albastra inscriptionata cu logo-ul alb NIVEA si-a facut aparitia in 1925. Schimbata

minimal in anii urmatori, cutia de crema, cu aceasta combinatie a culorilor, a devenit un

design clasic neschimbat cu trecerea timpului. O mare competitie a fost lansata in 1925 si avea ca scop gasirea "Fetelor NIVEA". Motto-ul era: "Nu cautam "frumuseti" sau, "frumoasele balului" dar ar trebui sa aveti o infatisare sanatoasa, curata si proaspata si sa fiti pur si simplu niste "fete superbe". Castigatorii erau prezentati intr-o serie de reclame, punandu-se astfel consumatorul in centrul reclamei brandului.

FONT NIVEA

Toate mesajele din materialele de comunicare NIVEA au un font special. Acesta,

denumit fontul NIVEA Bold a fost dezvoltat special pornind de la logo-ul clasic NIVEA.

Sfarsitul anului 2000 a marcat standardizarea unei definitii a fontului NIVEA la nivel

international. Fontul complet NIVEA contine 12 tipuri diferite de font si o versiune text

pentru NIVEA Bold. Pentru a vedea cum este brandul NIVEA privit de consumatori, este necesar sa tinem cont de profit. Daca NIVEA inregistreaza o crestere a profitului, acesta este un semn clar ca are un public fidel. In sens contrar, s-a strecurat o greseala iar brandul a pierdut publicul. In ceea ce priveste piata actuala, deodorantele NIVEA detin o cota de piata de 13,3%, cumulat segmentul pentru femei cu cel pentru barbati, in crestere cu 1,2% fata de 2008. Deodorantele au inregistrat anul trecut un profit de 5 milioane de euro, in crestere cu 14% fata de 2007. De asemenea, vanzarile au ajuns la 40 de milioane de euro, in crestere cu aproape 30% fata de anul anterior, potrivit raportului financiar al companiei.

Cel mai important factor de crestere a pietei deodorantelor NIVEA este

dezvoltarea distributiei moderne, in special a hipermarketurilor si supermarketurilor, care

contribuie esential la cresterea penetrarii categoriilor de ingrijire personala, inclusiv a

deodorantelor. Cresterea va fi sustinuta si de noutatile cu care vine compania in intampinarea consumatorilor. Extensiile de brand lansate incontinuu, produsele noi, sau cele imbunatatite vor contribui la pastrarea trendului ascendent al acestei piete. Ca raspuns la aceasta grija a companiei NIVEA, consumatorul cumpara produsele. El a devenit fidel si este un consumator activ, care se implica. In raport cu celelalte branduri, NIVEA detine pozitia cea mai inalta, pentru ca a reusit sa-si apropie publicul datorita gamei largi de produse, in care fiecare se regaseste. De la bebelus, la copil, la adult si pana la omul in varsta, NIVEA are grija. Pentru consumator, NIVEA este ceea ce satisface nevoile de a avea o piele curata, catifelata si ingrijita.

Misiunea Nivea si principii de marketing

Principala misiune a brandului NIVEA este aceea de a satisface nevoile

consumatorilor, in ceea ce priveste ingrijirea corporala. O misiune secundara este aceea

de a anticipa nevoile lor. Obiectivele NIVEA sunt multiple, dar cel mai important este acela de a-si mentine pozitia de lider pe piata produselor cosmetice. Un alt obiectiv este acela de a-si mari gama de produse, atingand noi segmente. Altul se refera la a descoperi noi domenii in care sa promoveze produsele. Marirea cifrei de afaceri constituie un alt obiectiv; astfel, pana in decembrie 2010, profitul sa creasca cu 20%. Datorita imaginii de profesionist pe care NIVEA a creat-o, brandul isi stabileste obiective SMART: simple, masurabile, de atins si realizabile in timp. Toate obiectivele mentionate anterior se incadreaza in aceasta categorie.

Compania se ghideaza dupa cateva principii, de la care nu se abate. Este vorba, in primul rand, despre intelegerea nevoilor oamenilor, pentru ca, prin intelegerea clientului, compania poate sa creeze produse inovatoare care sa satisfaca acea nevoie identificata initial. Un alt principiu semnificativ il reprezinta cel al recunoasterii si al constientizarii. Compania trebuie sa fie recunoscuta de public, motiv pentru care se extinde aria geografica a distribuirii si existentei produselor pe piata. Un alt principiu il reprezinta principiul raspunsului, intrucat compania si-a creat o imagine in mintea consumatorului, iar compania trebuie sa vina cu un raspuns pozitiv. Principiul diferentei si al diferentierii este un altul extrem de valorificat, pentru ca NIVEA construieste campanii in care arata punctele de diferentiere, pe care clientii nu le gasesc la concurenta.

Sisteme de fidelizare

Compania NIVEA isi fidelizeaza publicul prin diverse promotii (de exemplu:

doua crème autobronzante la prêt de una). O alta metoda de fidelizare este reprezentata

de pachetele promotionale, cu prturi preferentiale: sampon, gel de dus, sapun si crema de

maini pentru un pret unic. Produsele cadou, pe care consumatorul le primeste la

achizitionarea unui anumit produs NIVEA, marcheaza o alta forma de fidelizare.

Consumatorului ii este dat, gratuit, o crema, un sapun sau altceva. NIVEA organizeaza

tombole pentru a-si atrage publicul, iar posibilitatea castigului este o sansa de care el

profita. Produsele NIVEA sunt distribuite prin retele en-gros, delailisti, farmacii,

supermarketuri sau prin reprezentantii brandului. Succesul NIVEA se datoreaza faptului ca si-a respectat intotdeauna promisiunea facuta consumatorilor sai: produse de o foarte buna calitate, care ofera un beneficiu distinct si o experienta senzoriala foarte placuta. NIVEA este o marca onesta, plina de autenticitate, care isi tine mereu promisiunea.

11. Target

In general, consumatorii de produse cosmetice tind sa le cumpere pe cele care le

sunt recomandate de persoanele apropiate. Dar, aici exista un grad ridicat de risc, pentru

ca produsul este sau nu potrivit, in functie de ten. Pentru a fi mai concreta, as putea spune

ca persoana care cumpara o crema la intamplare sau o cumpara pentru ca a auzit la cineva, isi formeaza propria impersie. Astfel, daca produsul i-a adus persoanei respective

rezulatele dorite si daca i-a satisfacut nevoile, atunci brandul a castigat un mic public.

Pentru ca aceasta persoana va transmite experienta placuta si altora, pe care ii

influenteaza sa achizitioneze produsul. Obiceiurile de cumparare se formeaza fie prin achizitionarea intamplatoare a unui produs, doar pentru “a-l incerca”, fie prin recomandari. Consider ca prima varianta este cea mai potrivita, pentru ca doar prin a incerca pe propria piele niste produse iti poti da seama daca ele se potrivesc sau nu tipului tau de ten si daca sunt ceea ce iti doresti. Din acel moment, cumperi in continuare produsul si intri in categoria “publicului fidel” sau renunti la a-l mai cumpara. In aceasta situatie, daca un consumator refuza sa-ti cumpere produsul, este o sansa acordata gratis concurentei. Consumatorul va incerca sa gaseasca la alte branduri produsul potrivit.

Profilul consumatorului

12. Strategii de comunicare

Slogan Nivea

Sloganul brandului NIVEA este cuprinzator, intrucat se focuseaza asupra fiecarui

tip de produse. De exemplu, pentru produsele de ingrijire a pielii, sloganul este

“Frumusetea este ingrijire”, ceea ce marcheaza importanta unei ingrijiri ordonate. Sfatul

NIVEA este acela ca trebuie sa ne ingrijim tot timpul, pentru ca frumusetea se dobandeste si printr-un program complet de ingrijire, simplu, nu doar prin farduri si alte

produse asemanatoare. NIVEA distinge intre frumusetea naturala si cea artificiala, bazata

pe alte tipuri de produse. Prin “Frumusetea este ingrijire” se pune accent pe genul de

frumusete naturala, care atrage prin simplitate. Nu exista un mijloc “strident” de a atrage

atentia, ci doar o piele curate, frumoasa, catifelata. Pentru gama de produse de ingrijire a parului, sloganul NIVEA este “Parul tau arata bine, se simte bine.”, slogan care, precum cel anterior, pune accent pe o frumusete reala. Prin folosirea produselor NIVEA HAIR CARE, parul va arata bine, dar nu va fi un aspect artificial, ci unul 100% adevarat. Mai mult decat atat, lasand deoparte aspectul parului (sanatos, stralucitor, plin de viata), parul chiar se va simti bine, datorita acestor produse.

Sloganurile NIVEA sunt simple si cuprind aproape de fiecare data cuvantul

“frumusete”, subliniind faptul ca ingrijirea NIVEA este tot ce trebuie pentru a avea o

piele frumoasa, indiferent de imprejurare sau de varsta.

Culorile alb-albastru

Pana la al doilea razboi mondial, toate campanile de publicitate NIVEA au

fost coordonate de Elly Heuss-Knapp. Anunturile NIVEA incercau sa scoata in evidenta tot ceea ce era normal, intr-o perioada de lipsuri si problem de natura politica, sociala, economica. Ea a pus in valoare cele doua culori ale marcii NIVEA, mai precis: alb si albastru, pentru a contribui la intarirea identitatii.

In Europa, in anii 1920, oamenii nu voiau decat sa traiasca viata din plin. Brandul

NIVEA era interesant si atragator pentru oamenii activi si a fost complet relansat, din perspectiva ambalajului si a promovarii. Albastru si alb au devenit culorile reprezentative pentru brand. Alb reprezinta lumina, inocenta, puritatea, bunatate, curateni, virginitatea, este culoare a sanatatii si a igienei. Este considerat benefic si are o conotatie pozitiva, fiind asociat cu personajele bune, cu grija si cu ingrijirea. Albastrul reprezinta cerul sim area, stabilitatea, dar si profunzimea. Albastru este o culoare care contine elemente de incredere, intelepciune, inteligenta, loialitate, credinta si adevar. Oamenii considera ca este o culoare benefica pentru minte si suflet. Albastrul este asociat cu linistea si calmul, fiind legat de constiinta si de intelect. Daca este folosit alaturi de culoarea alb, albastrul are un impact foarte puternic si poate crea impresii vibrante. NIVEA a mizat pe ideea ca toata lumea are un tip de albastru preferat, de aceea multe dintre produse sunt construite pe baza multiplelor nuante de albastru.

Personaj emblematic si jingle

Pentru fiecare tip de produs NIVEA exista cate un personaj emblematic. Astfel,

pentru produsele destinate femeilor, personajul emblematic este o femeie frumoasa,

puternica, indrazneata, iar jingle-ul din spotul realizat pentru promovarea acestor produse

este vessel, sensual, dinamic, atragator, misterios. Tema jingle-ului difera in funcit de

produs. Pentru barbati, situatia este asemanatoare: avem ca personaj emblematic un

barbat tanar, bine facut, curajos, care foloseste produse din gama “NIVEA for men”.

Jingle-urile din spoturile pentru astfel de produse sunt mai puternice, cu rezonanta,

ritmate si specific masculine.

13. Campanii de comunicare

Inainte de a analiza propriu-zis o campanie, as vrea sa trec in revista, pe scurt,

cateva campanii pe care brandul le-a dezvoltat de-a lungul timpului, din 1960 si pana in

prezent. Campaniile au inceput sa reflecte noua percetie asupra femeii si managementul

brandului NIVEA a luat decizia schimbarii ei. Acesta a fost primul re-branding din istoria

marketing-ului.

In anul 1960, a existat un element din promovarea brandului NIVEA, care a castigat o popularitate extraordinara: mingea de plaja in designul NIVEA. Sportul si ideea de miscare au fost apreciate de public si din acest motiv mingea NIVEA a castigat teren. Era usor sa te distrezi cu ea si sa fii activ in acelasi timp. Printurile si reclamele TV capturau sporturi si momente de timp liber in care mingea NIVEA juca mereu rolul principal. Campania cu mingea a fost prima metoda prin care s-a pus accentul pe brandul umbrela NIVEA si nu pe produsele individuale. Zece ani mai tarziu, in 1970, a fost lansata campania "Crema cremelor", prin care pozitia de lider de piata a cremei NIVEA era aparata. Numeroase teste au aratat ca NIVEA a inregistrat rezultate la fel de bune sau chiar mai bune decat cele ale competitiei. Publicitatea a subliniat faptul ca NIVEA combina toate aspectele de ingrijire a pielii intr-un singur produs. O alta campanie de comunicare a fost creata la sfarsitul anilor 1980 si arata mai multe persoane in fata unui logo urias NIVEA, avand pe fundal un cer albastru.

Crema de zi si de noapte a fost vedeta campaniei “Doar eu”, in care s-a evidentiat calitatea brandului. Aceasta crema combina toate aspectele de ingrijire ale pielii, este o crema hidratanta si protectoare. S-a observat ca multe variatii aratau cutia NIVEA, albastra cu alb, imbinand natura intr-un stil armonios. Reclamele care aveau in prim plan crema au devenit ca un serial, cu povesti de succes pentru aceasta crema. Seria de reclame s-a putut urmari in Europa, intre anii 1973 si 1988 si a avut foarte multe teme diferite, fara a se indeparta de la subiectul principal: ingrijirea pielii cu ajutorul cremei NIVEA.

In 1982, NIVEA cedeaza rolul principal pentru laptele demachiant si lotiunea tonica pentru fata. Dupa doar un an, produsele de curatare a fetei devenisera, deja, lideri de piata. Samponul NIVEA a fost introdus in campania din anul 1983. De aceasta data, ideea era de grija fata de firul de par: „Aceasta este ingrijirea de care are nevoie parul spalat des”, a fost sloganul. Pentru ca existau numeroase tipuri de par si dorinta era de a multumi pe toata lumea, in 1991 s-a extins semnificativ gama pentru sampon si balsam.

In sfera produselor cosmetice, in ultimul timp, s-au intamplat unele schimbari in

comportamentul de consum, iar campaniile de comunicare au avut o alta viziune. Campaniile de publicitate construite pentru produsele cosmetice aveau aceleasi idei de baza: fotomodele manipulau produsul intr-un mod cat mai lasciv. Telespectatorul isi dorea, evident, sa arate precum fotomodelul din reclama, deci cumpara produsul. Grija pentru sanatate devine atat de mare, incat se simte nevoia de o schimbare, pe care companiile care promoveaza cosmetice sunt pe punctul de a o face. Clientii vor sa fie nu doar frumosi, ci si sanatosi. Am putea spune ca era o perioada a obsesiei vizavi de sanatate. Astfel, aspectul fizic a devenit o reflexie a sinelui si o exprimare a personalitatii, iar acest current s-a transformat intr-unul care vrea sa ajute femeia sa aiba propria personalitate, nu sa imprumute una. Campaniile de publicitate au dus la o rupture vizavi de cumparatori, pentru ca omul nu se mai identifica si acum cu fotomodelul din reclama, cu acea fiinta ireala, si a inceput sa protesteze. Oamenii vor adevar si arata cu degetul ceea ce este fals, necoresunzator realitatii. S-a simtit o schimbare enorma, atunci cand oamenii reali au luat locul vedetelor de dinainte. Astfel, femeii obisnuite i se vindea o imagine foarte buna a ei, nu o imagine ireala.

Consumatorii vor produse cu actiune exacta, precum un singur ingredient activ care serveste mai multor scopuri. De aceea, ei isi doresc solutii cat mai simple. Conceptele precum: anti-aging si pro-aging iau amploare si releva dorinta de a ramane tanar si de a intarzia batranetea. Aici vorbim despre o perceptive gresita asupra varstei, pentru ca scopul ar fi nu sa schimbam ceva si sa mascam varsta, nu sa ne fie rusine, ci, dimpotriva, scopul este acela de a ne accepta varsta cu tot ce presupune. Companiile testeaza cai de comunicare si renunta la cele traditionale.

Pentru a concretiza, voi lua spre analiza campania de promovare NIVEA Happy

Time, o campanie care pune accent pe increderea de sine si pe distractie. Din seria

branding-urilor interactive care nu au ca scop doar awarness-ul unei marci, s-a propus

genul de publicitate intalnita mai des in mediul online. Conceptul a presupus, din punct de vedere tehnic, restructurarea intregii sectiuni de frumusete: schimbarea header-ului, integrarea unui vizual in forma de ciuperca din 3 bannere flash comunicante care se sincronizeaza si isi schimba animatia dupa un timp dat, alterarea cromaticii si a tipografiei paginii astfel incat sa fie in consonanta cu identitatea de brand NIVEA si plasarea unui videoclip cu vizibilitate premium. Toate acestea marcheaza elementele de psihologie a consumatorului, elemente care reactioneaza la nivel inconstient. Fara sa vrea, in mod intentionat, publicul pastreaza anumite elemente din campania NIVEA Happy Time si va achizitiona produsul. Este o latura foarte mult exploatata: latura psihologica; de fapt, se asigura astfel un impact emotional asupra publicului-tinta. La nivel comunicational, campania agrega atat promovarea gamei de produse cat

si informarea/educarea target-ului prin pastrarea unor constante: NIVEA Happy Time –

personajele sunt mereu cu zambetul pe buze, existenta videoclipului cu sunet pentru

impactul in media clasice si componenta de marca a new media, respectiv interactivitatea.

Scopul campaniei era interactivitatea dintre noul produs NIVEA Happy Time si consumatori. Lotiunile de corp NIVEA s-au imbogatit cu noua lotiune de corp NIVEA Happy Time. Campania pune accent pe ideea de zambet, in permanenta. Lotiunea are o aroma de portocale si stimuleaza starea de bine (efect psihologic). Campania se adreseaza femeilor din intreaga lume si este gandita ca un compliment adus femeilor. Pe langa mesajele emotionale, campania de promovare a NIVEA Happy Time transmite si mesaje utilitare: formula lotiunii promovate a fost dezvoltata pentru pielea normala si pentru cea cu tendinte spre uscare; contine extract din bambus si proteine din lapte, care hidrateaza si intaresc pielea; are funcit de bariera naturala in protectia corpului.

Campania a avut efectul asteptat, pentru ca publicul, femeile, au fost dormice sa

incerce produsul. Vanzarile au crescut in urma acetei campanii, nu doar la NIVEA Happy

Time, produsul promovat, ci si la celelalte. Se observa ca strategia de comunicare a fost

potrivita si a reusit sa atraga publicul. Frumusetea este mai mult decat ingrijire, este

dorinta fiecarei persoane de a se placea pe ea insasi, dar este important sa o placa si cei

din jur. NIVEA se adreseaza unui public increzator, radiant si vesel, pe care l-a castigat

asa, sau pe care l-a educat sa fie asa. NIVEA mizeaza pe ideea ca frumusetea este un

sentiment, trebuie sa se simta, dar sa fie si exteriorizat.

Obiectivele campaniei

Analiza SWOT

Brandul NIVEA este un brand puternic pe piata si reuseste sa isi mentina pozitia

de lider. Este o marca foarte cunoscuta si apreciata, in care consumatorii au incredere.

Chiar daca, in general, extinderea gamei de produse are un grad de risc, pentru ca poate fi

privita ca nesiguranta si incercarea de a acapara publicul cu orice pret, NIVEA a

destramat aceasta conceptie si a dovedit ca fiecare produs este destinat unui tip de public.

NIVEA este exceptia de la regula, are si performante, dar si o gama mare de produse,

care continua sa se extinda. NIVEA este in permanenta atenta la nevoile publicului si

vine cu un produs care sa-i satisfaca aceste nevoi. Publicul este versatil, dar NIVEA este

acolo, prezenta, ori de cate ori publicul vrea ceva sau este nemultumit de ceva. NIVEA

incearca sa schimbe si sa se adapteze in orice situatie pentru consumatorii ei. NIVEA are

grija!

14. Identitatea vizuala

Identitatea vizuala presupune perceptibilul si inteligibilul, iar mesajul transmis trebuie sa fie usor e inteles si de observat. Prin urmare, logo-ul unei companii este o identitate vizuala pe care o intelege consumatorul, daca el respecta criteriul perceptibilului si pe cel al inteligibilului. Semnele si imaginile recunoscute de cei din jur reprezinta, de fapt, identitatea. Logo-ul arata identitatea unei companii, intr-o forma cat mai simpla, iar el mentine relatia dintre modul in care gandeste creatorul logo-ului si obiectul creatiei sale. Este important de mentionat faptul ca un creator se implica intru totul in momentul in care creeaza un logo. Mai mult de atat, el este cel care empatizeaza cu publicul, pentru ca trebuie sa-i inteleaga nevoile si sa-i anticipeze dorintele. In cazul NIVEA, gama extinsa de produse este efectul acestei empatii, intrucat cineva s-a gandit la nevoile de ingrijire a pielii pe carele simt oamenii. In cazul de fata, trebuie sa mentionez despre sincretismul lingvistic, pentru ca el reprezinta combinatia dintre scriere, fotografie si logo. Are scopul de a da inteles si pentru a valorifica un brand. J.M.Floch are ca punct de analiza compania "Waterman", brand care comercializeaza stilouri. Pornind de la modelul lui J.M.Floch de analiza a logo-ului, voi dezvolta o analiza a logo-ului lucrarii de studiu: NIVEA. Pentru aceasta, este nevoie sa tin cont de toate logo-urile care au existat de-a lungul timpului, intrucat primul a suferit modificari, iar reteta a continuat. Conform axei de mai jos, care marcheaza felul in care a evoluat logo-ul NIVEA, constatam o simplificare a acestuia, pe masura trecerii anilor.

Pentru o analiza exacta a brandului in ansamblu, consider ca este necesar sa analizez fiecare logo, luat separate de grupul in care sunt reprezentate toate, pe axa temporala. Tinand cont de acest aspect, rezulta:

Identitatea vizuala reprezinta reclama, pe care publicul o vede ca pe un intreg, dupa cum considera J. M. Floch. Exista o parte formata din discurs, text si logo, partea care produce efect in advertising si apoi latura textului scris si a obiectelor, care are efect in imediata realitate. Este important de mentionat faptul ca fiecare logo are o putere narativa extraordinara, spune povestea companiei pe care o reprezinta. Compania Nivea si-a modificat logo-ul de-a lungul timpului, dar acesta ramane expresia unei istorii fixe. Literele pe care le-a folosit sunt medii si mici, iar ele fac trimitere la o realitate concreta. Insa trebuie mentionat faptul ca istoria fixa a fost punctul de pornire si baza de unde s-a inceput dezvoltarea, intrucat modificarea logo-ului companiei presupune si un spirit de progres, o tranzitie din „vechi” in „nou”. Rolul pe care il are un logo este acela de a apropia creatorul si consumatorul, pentru ca un program comercial isi pune bazele si depaseste programul conceptual, dar cele doua tipuri de programe nu sunt antonime. Dimpotriva, ele se completeaza, pentru ca latura conceptuala ajuta la construirea valorii companiei, iar latura comerciala mentine aceasta valoare si atrage clientul. Astfel, datorita comercialului, Nivea transmite clientului beneficiile produselor, iar schimbarea vine pe masura ce gama de produse se mareste. Clientul trebuie sa fie convins sa cumpere produsul, pentru ca i se adreseaza direct. Forma logo-ului spune foarte multe despre compania intreaga. In cazul de fata, forma cercului din 1911 este diferita de forma cerului de astazi, al Nivea, pentru ca in 1911 era inconjurat de o serie de detalii, dar s-a simplificat pana in present, asa cum am aratat anterior. Aceasta forma simpla a cercului evidentiaza ideea de clasic si inspira incredere si stabilitate. Daca logo-ul este simplu, povestea transmisa de el este frumoasa si naturala. Publicul consumator asteapta simplitate si energie pozitiva de la un produs, pentru ca reuseste sa se identifice mai mult si mai repede cu un astfel de simbol decat cu altele.

Jean Marie Floch a creat un model de analiza pentru logo, iar acesta presupune existenta a trei nivele: figurativ, tematic si abstract. Primul reprezinta elemente din realitatea imediata, care sunt usor de identificat, un fel de reprezentare plastica a tot ceea ce este in realitate, cel de-al doilea arata o anumita tema care este abordata, iar ultimul nivel surprinde un plan general, care nu face trimitere la ceva concret. Astfel, din aceasta perspectiva a celor trei nivele de analiza, observam ca la nivel figurativ, in cazul realitatii imediate, concrete legatura se realizeaza prin intermediul textului scris de mana, pentru ca el este cel care transmite, la modul figurat, dorinta de transmitere a unui mesaj scris catre public. Textul scris cu litere de mana este simbolul mesajului de ingrijire a pielii, pe care compania il transmite catre cumparatori. Urmarind modelul de analiza al lui J.M.Floch, al doilea nivel se refera la tema abordata, care variaza, in analiza logo-urilor din punct de vedere cronologic. Temele care reies din logo-urile prezentate si analizate mai sus se refera la profunzimea principiilor companiei, la siguranta pe care o inspira, la verticalitate si incredere. Este vorba despre respectful pe care compania il castiga din partea publicului, prin acest mod de abordare. Vorbim aici despre tematica privitoare la principiile fixe, dar solide, ale companiei. Daca la nivelul figurativ al autorului corespondentul in studiul de caz este “comunicarea cu publicul, transmiterea mesajelor catre public”, iar la nivelul tematic avem drept correspondent “ principiile companiei”, ultimul nivel lasa libertate de interpretare, pentru ca nu ne obliga sa-l percepem intr-un anume fel. Astfel, frumusestea acestui model de analiza a logoului arata ca nivelul abstract surprinde un plan general. Asadar, puterea pe care o are imaginatia isi spune cuvantul, instrucat fiecare are dreptul de a intelege logo-ul, la nivel general, asa cum poate, din educatie, cultura si experienta de viata.

Identificarea publicului cu produsul brandului

Dupa efortul de a construi o identitate a brandului, este necesara identificarea intre public si produs; aceasta operatie este meta-semiotica, ceea ce presupune faptul ca materialul deja existent este imbogatit cu unele elemente care ii confera noutate. Prin urmare, logo-ul existent dobandeste un alt inteles. Pentru a identifica, trebuie sa analizam relatia existenta intre un semn si elementele apropiate de acesta. In primul rand, se identifica ceea ce omul recunoaste sau nu, insa nu vorbim despre o diferenta semiotica in acest caz, ci doar despre unele trasaturi minimale, care apartin planului de expresie. Omul are capacitatea de a recunoaste ce este necesar si ce constituie o diferenta primara. Publicul realizeaza faptul ca nu este necesar ca in logo sa apara produsul in sine, nici foarte multe culori sau elemente colaterale, ci asteapta un simbol simplu, dar expresiv.

Textul continut intr-un logo este interpretabil din mult puncte de vedere: dimensiunea textului, forma acestuia, scrierea dreapta sau curbata. Din aceasta perspectiva, logo-urile coresponzatoare studiului meu de caz reflecta exact diferentierea si interpretabilitatea declansate de text. Daca in 1911 textul este scris cu litere de mana, curbat si de dimensiuni medii si mici, in 1949 el devine oglinda stabilitatii, pentru ca este scris cu litere de tipar, de dimensiuni mari, pentru ca in 2007 sa fie un paradox, o combinatie intre verticalitate, principia, stabilitate si adaptabilitate, comunicare, apropiere. Identitatea porneste de la ideea de parcurs, iar un text curbat nu va face altceva decat sa proiecteze, la nivel psihologic, o conexiune progresiva de elemente, care sunt initial deconectate. Aceasta deconectare apare pentru ca oamenii se raporteaza diferit la realitate, fiecare avand propriul mod de a vedea lucrurile, dar logo-ul reprezinta contectarea, care uneste ceea ce oamenii au in comun. Anumite valori, principii, nevoi si dorinte, care ii aduna pe indivizi intr-o arie comuna. Nivea isi construieste identitatea prin negarea discontinuitatii initiale, pentru ca are culori, forme si elemente diferite, care se schimba de la un logo la altul, exista intr-un logo si dispar in urmatorul. Analiza anterioara, a fiecarui logo in parte, vine sa sustina aceasta idee, pentru ca modificarile, mici sau mari, sunt observabile. Fie ca ne referim la decorul de pe marginea logo-ului, care se estompeaza si apoi dispare, fie ca ne referim la aspectul cromatic, deoarece am constatat modificari ale nuantei de albastru sau la fontul textului, este evidenta negarea discontinuitatii initiale. Mai mult decat atat, logo-ul nu doar neaga discontinuitatea initiala, ci revine asupra ei, pentru ca apoi sa o nege din nou. Identitatea vizuala implica aceste elemente, dar merge si dincolo de ele, pentru ca arata relatia construita intre caracter si promisiunea tinuta. Un logo simplu va sugera consumatorului ca baza existentei este reprezentata de ideile simple, pe care Nivea le poate arata si le poate sustine cu verticalitate. Un logo simplu promite lucruri simple, iar compania se poate tine de cuvant, spre deosebire de un logo extrem de incarcat si greoi, care nu castiga increderea publicului. Intr-adevar, aceasta idee este foarte clara si in analiza cronologica, pentru ca logo-ul din 1911 era mult mai incarcat decat cel din 2007. Toate elementele colaterale, precum si “cantitatea” textului s-au simplificat considerabil. Atunci cand ne referim la identitatea vizuala, trebuie sa luam in calcul diferenta, care asigura recunoastere si pozitionare adecvata a unei companii, in raport cu altele, dar si continuitatea, care arata transformarea din ceva vechi in ceva nou si arata valorile economico-sociale ale companiei. Calitatea vizuala pe care o are un logo, daca este analizata, nu dezvaluie scopul expresiei. Logo-ul vechi, din 1911, devine nou in anul 1924, ideea textului mult este reluata si se modifica putin cromatica, dar si dimensiunea scrisului. Apoi, logo-ul vechi din 1924 devine nou in 1925, atunci cand apar alte schimbari si logo-ul este simplificat. Si anul 1925 este vechi, comparativ cu 1928 sau 1931, atunci cand cursa spre simplitate a logo-ului Nivea pare de neoprit. Ceea ce este nou va deveni vechi, iar vechiul va lua forma de noutate, pentru ca aceasta renuntare si revenire la anumite idei este evidenta. Ulterior Pentru a intelege compania Nivea, este necesar sa mergem dincolo de roluri si valori, spre cultura Nivea. Este necesar sa luam in calcul aspecte filosofice, origini sociale, culturale si proiectele, campaniile derulate in timp. Logo-ul dobandeste inteles si valoare prin asocierea cu aceste elemente de mai sus. Practic, el trebuie sa aiba capacitatea de a reuni toate valorile unei companii, dar, totodata, nu poate exista fara el, pentru ca n-ar mai avea ce sa transmita.

Practica discursiva exprimata de logo inseamna cateva reprezentari interne. De exemplu, Jean Marie Floch vorbeste despre puterea pe care o au logourile IBM si Apple. Despre primul logo spune ca aduce in discutie reprezentari ale numerelor si jocul culorii si al non-culorii, precum si limbajul verbal, dar si scrierea. Paul Rand a pus in evidenta creativitatea, dar si originalitatea IBM, prin jocul fonemelor in lomba engleza: IBM reprezinta „eye” ( ochi ), „bee” ( albina ) si M-ul construit din 8 linii. Despre al doilea logo, cel Apple, J.M.Floch spune ca in el se combina doua simboluri vizuale, reprezentate printr-un mar muscat si un curcubeu. Pe baza acestui exemplu, se aduce in prim plan ideea ca vizualul functioneaza atunci cand nu trebuie explicat prin intermediul unui text, ci poate fi inteles doar printr-un obiect. Aplicand aceasta idee pe stiudiul de caz, constatam ca este o diferenta uriasa, pentru ca Nivea mizeaza foarte mult pe puterea textului de a transmite informatia, gandul, starea, intrucat “Nivea Crème’ este un text care se regaseste pe fiecare logo. Intr-adevar, se respecta si ideea lui J.M.Floch, intrucat vizualul functioneaza la Nivea, atunci cand numele companiei este alaturi de numele produsului, dar logo-ul are forma unei cutii de crema. Prin urmare, se remarca si aici importanta obiectului. Jean-Louis Gassee considera ca Apple are un logo misterios, care imbina placerea, cunostintele si misterul, intr-o ordine corecta.

Consider ca citirea unui obiect si a unui logo se face prin filtrul cultural individual, pentru ca fiecare dintre noi percepe diferit realitatea, in functie de educatia primita si in functie de cultura pe care a dobandit-o pana la momentul interpretarii. De exemplu, revenind la cazul anterior, Apple, prin marul muscat aminteste de Adam si Eva si de viclenia de care a dat dovada fata de Dumnezeu. IBM are un logo care poate fi asociat cu libertatea, pentru ca dungile au fost simbolul sclaviei si apoi al libertatii castigate. Dupa cum spune chiar istoricul simbolist Michel Pastoureau, in cartea "L'Etoffe du diable", in America dungile sunt marca libertatii. Revolutia americana a facut ca dungile sa fie simbolul libertatii castigate, iar ele au trecut de la sclavie la libertate si iar la sclavie. Acelasi joc de schimbare se observa si in cazul Nivea, pentru ca se trece peste anumite idei textuale, apoi se revine asupra lor; textul are un anumit font, se schimba si s revine la ideea initiala.

Fara existenta unui univers semnatic, logo-ul nu are sens. Identitatea logo-ului presupune sistemul de transformari, care asigura regulile pentru un univers semnatic. Dupa cum spunea Levi Strauss, un logo este o masca si declanseaza transformarea. In "Semiotique, marketing et communication", J.M.Floch vorbeste despre claritatea pe care o are un logo si claritatea unei comunicari cu ajutorul unui logo. In capitolul "Sour les signes, les strategies" ("Sub semne, strategiile") ni se relateaza despre un logo in cazul bancii "Credit du Nord", iar autorul spune ca pentru a construi identitate vizuala e necesar sa ai ca punct de pornire cateva cuvinte cheie, pentru ca acestea sa te conduca spre o idee. Facand o paralela cu stiudiul de caz, la Nivea cuvintele cheie sunt: crema, piele, ingrijire. Continuitatea si discontinuitatea reprezinta un laitmotiv pe care J.M.Floch il foloseste in "Visual identities" si in "Semiotique, marketing et communication", pentru a arata ca sinonimele reprezinta discontinuitati si pot fi segmentate. In cazul bancii, claritatea sta la baza relatiei dintre bancher si client, relatie construita pe recunostinta a competentelor si pe suveranitate a clientului. Bancherul are capacitatea sa vorbeasca si sa-si asculte clientul, este interesat sa recepteze mesajul si sa-l interpreteze. Este necesar ca cel care asculta sa nu ramana impasibil, ci sa aiba o reactie, pentru a dovedi ca a fost atent la interlocutor. In ceea ce priveste acest studiu de caz al bancii, logo-ul sustine existenta catorva trasaturi, pentru ca este o stea portocalie. Autorul spune ca logo-ul simplu, cu un contur continuu, dar si discontinuu, cu orientarea in doua directii, stanga jos si dreapta sus accentueaza starea de profunzime. Portocaliul, culoarea logo-ului, este o culoare secundara si evoca un univers plin de semne, iar daca modificam culoarea in rosu sau maro, se evidentiaza ideea de libertate, dupa cum considera J.M.Floch. Un logo stabileste comunicarea dintre companie si public, este „prima impresie” a companiei si nareaza despre aceasta. Autorul considera ca o schema narativa contine patru etape: contractul, competenta, performanta si sanctiunea. Astfel, destinatarul reprezinta sistemul de valori si transmite un mesaj catre subiectul lui, pentru a-l convinge sa accepte oferta. Ulterior, subiectul este cel care exercita actul persuasiv fata de destinatar pentru ca doreste ca realizarile sa fie recunoscute. Dupa acesti pasi, destinatarul exercita actul interpretativ, deoarece examineaza ce coincide cu realitatea. Asadar, o astfel de schema narativa arata cum subiectul munceste pentru a fi recunoscut, prin: contract, competenta, performanta si sanctiune. Primul termen arata solidaritate, mila si umanitate, al doilea reprezinta fragilitatea, amibitia si puterea, al treilea presupune castigul si inovatia, iar ultimul implica increderea si modestia. Daca ar fi sa realizam un mic joc de cuvinte, cat se poate de logic si real, am putea spune ca performanta este actiunea de a face ceva bine, iar competenta este lucrul bine facut.

Asadar, 100 de ani reprezinta o durata extrem de indelungata, o perioada mai lunga decat viata unui om. Aceasta companie a reusit sa se dedice pielii si ingrijirii ei, fiind alaturi de publicul pe care il iubeste. Remarcam, la nivel comunicational, implicarile afectivitatii, prin expresiile “for life” ( “pe viata”) si “feeling closer” (“simtindu-se aproape”). Aceasta cifra nu este intamplatoare, deoarece “100 de ani” este expresia unui angajament pe care Nivea si l-a luat in fata publicului. Este vorba despre acea promisiune la care facea referire J.M.Floch, dupa cum urmeaza. J.M. Floch considera ca "deschiderea" este o disponibilitate si inseamna conformitate intre ceea ce par a fi o actiune si ceea ce este, ea nu are o dimensiune contractuala, ceea ce face sa se inteleaga mai bine temele reprezentate, caracterul deschis si originalitatea. Prin "deschidere" apare un nou univers, iar "direct" inseamna eficacitate, dupa cum spune autorul: “la rigeur et la vigeur” ("rigoare si vigoare"). Autorul mai adauga faptul ca o competenta este recunoscuta si definita in termenii "pouvoir-faire" ("a putea-a face").

Crearea unui logo, interpretarea si analizarea lui, sunt procedee strans legate intre ele, pentru ca imediat ce logo-ul este creat si dezvaluit publicului, acesta il trece prin filtrul cultural, social si emotional, pentru a-l descifra. Constatam ca persoana care analizeaza logo-ul este atenta la calitatile care produc efecte, prin faptul ca apar si dispar.

Povestea transmisa de logo trebuie sa fie de interes general, pentru a produce cat mai multe efecte de sens. Identitatea vizuala pe care o are un logo stabileste legatura intre doi subiecti si este legata de cinci categorii, asa cum logo-ul Nivea stabileste legatura intre companie si public:

„linear – pictural” – presupune viziune clasica, elementele principale sunt liniile.

.„plan-profund” – reprezentare plana, un stil linear, profunzimea tine de spatiu si declanseaza miscarea.

.„forma inchisa – deschisa” – pentru ca viziunea clasica reflecta simetria si paralelismul dintre cadre.

„multiplu – unic” – tine de parti diferite, care se bucura de autonomie.

„claritate – obscuritate” – sugereaza faptul ca in clasic avem de-a face cu claritate si in baroc cu obscuritate: in arta clasica frumusetea se dezvaluie in totalitate, dar in baroc claritatea dispare si lumina nu coincide cu forma pe care o are obiectul.

Surse electronice:

www.nivea.ro

www.zf.ro

www.corporatenews.9am.ro

www.dove.ro

Surse electronice:

www.nivea.ro

www.zf.ro

www.corporatenews.9am.ro

www.dove.ro