Sexualitatea In Campaniile de Comunicare ale Organizatiilor Pentru Protectia Animalelor Analiza Etica a Reclamelor Peta

Sexualitatea în campaniile de comunicare ale organizațiilor pentru protecția animalelor

Studiu de caz: Analiza etică a reclamelor PETA

CUPRINS

Abstract

Capitolul 1. Cum determini o industrie să renunțe la exploatarea animalelor?

1.1. Scurt istoric privind mișcarea pentru drepturile animalelor

1.1.1. Industria modei și mișcarea pentru protecția animalelor

1.1.2. Testarea produselor pe animale

1.1.3. Abatoare, galantare și boicoturi

1.2. Sexualitatea ca mijloc de exprimare vs. sexualitatea ca obiectificare

1.3. Exploatarea sexualității în scopuri nobile

Capitolul 2. Evaluarea etica în domeniul comunicării

2.1. Evaluarea etica – cum decidem?

2.2. Abordarea principiistă – Matricea etică

2.3. Abordarea deontologistă – Cutia lui Potter

Capitolul 3. Studiu de caz: campaniile de comunicare ale organizației PETA

3.1. Metodologia cercetării

3.2. Prezentarea campaniilor de comunicare ale PETA

3.3. Evaluarea etică a campaniilor PETA

3.3.1. Evaluarea din perspectivă principiistă

3.3.2. Evaluarea din perspectivă deontologistă

Concluzii

Bibliografie

ABSTRACT

CAPITOLUL I

Cum determini o industrie

să renunțe la exploatarea animalelor?

Exploatarea animalelor reprezintă un subiect delicat în zilele noastre. Pentru a determina o industrie să renunțe la exploatarea acestora trebuie luați în considerare mai mulți factori. Este important să cunoaștem drepturile animalelor dar și felul cum au luat naștere, pentru a ne putea orienta în lupta împotriva abuzurilor asupra animalelor, precum testarea produselor pe ele, implicarea acestora în industria modei și suferința lor din abatoare. Pentru a avea succes, eventuale practici non conforniste s-ar putea să își facă simțită nevoia, motiv pentru care în acest capitol vom discuta și despre exploatarea sexualității în scopuri nobile.

Scurt istoric privind mișcarea pentru drepturile animalelor

În lumea antică, animalele au avut parte de o atenție mult mai mare din partea populației, față de cea acordată de populația din zilele noastre, deoarece acestea trăiau în același habitat cu oamenii. Asemenea nouă, oamenii din Grecia și Roma Antică iubeau animalele, le admirau, le vânau și mâncau. Persoanele înstărite dețineau ferme cu bovine, porcine sau caprine, pe când cei obișnuiți erau de obicei vegetarieni, având ocazii rare în care consumau carne.

La fel ca în zilele noastre, animalele erau folosite și pentru divertisment, dar și pentru necesitățile omului și ajutarea acestuia la fermă; de exemplu, bovinele trăgeau căruțele, iar câinii erau folosiți pentru a păzi oile.

În Roma Antică, animalele, precum leoparzii, leii, tigrii sau elefanții, erau forțate să lupte unul împotriva celuilalt, dar și contra vânătorilor sau altor persoane neînarmate. Totuși, în lumea antică, animalul avea un rol foarte important și anume: sacrificiul religios. Ritualul sacrificiului religios consta în faptul că orice persoană care a omorât un animal avea trei posibilități: să le mulțumească Zeilor, să își pună o dorință sau să ceară ceva ce își dorea. Un ritual asemănător întâlnim și in Grecia Antică, unde un animal era sacrificat în locul unui om. Animalul era fie ars în întregime cu vin și tămâie, după care erau adăugate în mod simbolic câteva picături de sânge uman, fie o parte din animal era ars, iar restul mancat.

În viziunea lui Darwin, cruzimea inutilă asupra animalelor este de blamat în totalitate, însă în anumite cazuri este de înțeles. În Marea Britanie, spre exemplu, există legi pentru protejarea animalelor față de cruzime, însă este permisă omorârea acestora pentru procurarea hranei sau pentru experimente.

Protecția animalelor, ca problemă morală, nu este o invenție a secolului al XX-lea așa cum am fi tentați să credem. Chiar dacă militantismul ultimei jumătăți de deceniu a dat o cu totul altă valență acestui subiect, ducându-l din sfera opiniilor în cea a mișcărilor civice și sociale, sursa istorică o găsim în doctrina utilitaristă din secolul al XVIII-lea. Jeremy Bentham, avocat și filosof englez, a fost unul dintre primii gânditori care au încurajat această doctrină, introducând în cartea sa, „Introducere în principiile moralei și legislației” (1781), o notă de subsol prin care surprinde esența protejării animalelor, scoțând în evidență faptul că lipsa rațiunii nu este egală cu lipsa suferinței.

În data de 22 iulie 1822, Richard Martin, avocat englez de origine irlandeză, promovează cu succes prima lege de protecție penală a animalelor în Parlamentul englez, care avea în vedere condamnarea celor care tratau animalele cu cruzime, amenda fiind cuprinsă între 10 și 100 de șilingi.

În Anglia, 1824, s-a înființat Societatea pentru prevenirea cruzimii animalelor, SPCA (The Society for the Prevention of Cruelty to Animals), având ca scop asigurarea aplicării legislației privind protecția animalelor. Regina Victoria acordă acestei societăți titlul de „Royal” în anul 1840.

În America, în statul Maine, la 1821, a fost adoptată o lege ce avea în vedere protecția cailor și a bovinelor, însă lipsa sistemelor și a organizațiilor responsabile de aplicarea acestei legi i-a determinat pe americani să se inspire din ideile englezilor în privința RSPCA. Cu ajutorul lui Henry Bergh, fost diplomat american de origine germană, a fost posibilă înființarea SPCA americană, o versiune mai puternică și cuprinzătoare, care prevedea pedepsirea intenției manifeste de vătămare a animalelor, dar și a gravelor neglijențe.

Tot Bergh, în 1867, extinde numărul de animale protejate prin lege, incluzând și animalele sălbatice și cele de companie. Acesta are grijă să asigure aplicarea acestor legi prin organe specializate din cadrul Poliției New York. De asemenea, reușește pentru prima dată în istorie să introducă în legislația statului interzicerea luptelor cu animale, dar și deținerea animalelor pentru lupte. După modelul lui Henry Bergh, în anul 1886, alte 39 de state americane au adoptat aceste legi de protejare a animalelor.

Atât în SUA, cât și în Anglia, au luat naștere organizații care luptau pentru protejarea animalelor. Activismul și militantismul în favoarea animalelor fac parte din așa-numitul anti-vivisecționism, o mișcare îndreptată împotriva experimentelor pe animale vii și mai ales împotriva disecției, mișcare ce a evoluat cu timpul. Cartea lui Peter Singer, „Animal liberation”, publicată în anul 1975, prezentând o analiză critică asupra exploatării animalelor, și-a format o audiență receptivă. Odată cu acest această apariție, organizațiile pentru protecția animalelor au început să primească sume substanțiale de bani și să primească din ce în ce mai multe adeziuni din partea cetățenilor. Cel mai important grup a fost „People for the Ethical Treatmeant of Animals” (PETA). Acesta a avut o creștere de la 25 de membri la 250.000 de membri în decursul anilor 1980.

Industria modei și mișcarea pentru protecția animalelor

PETA, de-a lungul timpului, a organizat manifestări neobișnuite, stârnind reacții din partea publicului, dar mai ales din partea unor personalităti publice. Cea mai controversată manifestație împotriva confecționării hainelor din blană sau din piele a fost aruncarea cu vopsea de culoare roșie pe celebritățile care purtau haine de acest tip. Conotația vopselei roșie a fost una strategică, sugerând violența prin care au fost omorâte animalele pentru confecționarea acelor haine.

În anul 2006, Kim Cattrall, actrița ce o interpretează pe Samatha în serialul de televiziune „Sex and the City”, a fost surprinsă purând o haină de blană de culoare albă, în timpul filmărilor. Activiștii PETA, profitând de acestă ocazie, au aruncat cu vopsea roșie pe actriță. (ilustrația 1)

Un caz similar a avut loc în anul 2012, când interpreta de muzică pop Lady Gaga, a fost amenințată de activiștii PETA că, în cazul în care se va mai expune în public cu haine de blană, aceștia vor arunca în ea cu vopsea roșie și fecale. (ilustrația 2)

Nu doar celebritățile au fost amenințate sau agresate, ci și anumite firme care au un impact direct sau indirect asupra animalelor. Una dintre acestea a fost compania Hermes. În anul 2013. Un grup de activiști a apărut în fața unui public larg cu corpurile pictate, însoțiți de pancarte cu mesajul: „Hermes, Bag Cruelty: Ditch Leather. PETA”.

Prin aceste proteste, activiștii PETA au vrut nu doar să-și facă auzit mesajul, ci și să determine o schimbare rapidă la nivelul comportamentului persoanelor și companiilor vizate. PETA descoperea în acest fel că cea mai eficientă modalitate de a pune presiune pe oameni și organizații nu este cea care presupune o argumentație în favoarea unui punct de vedere, ci acțiunile în forță și campaniile de bullying. Aceeași metodă era folosită cu succes și de organizații similare din zona protecției mediului; de exemplu, de către Greenpeace.

Reușita acțiunilor PETA a fost în mod semnificativ influențată – iar activiștii acestei organizații au mizat chiar pe acest lucru – teama celebrităților și celor care conduc companii de a fi umiliți în public. Cu cât acțiunile PETA erau mai dese și mai prezente în presă, cu atât efectele lor erau mai puternice la nivelul percepției colective.

Testarea produselor pe animale

Înainte de secolul XIX, animalele erau considerate a fi obiecte, mașinării aduse de către Dumnezeu pe pământ, fără rațiune, sentimente sau capabilitatea de a simți durerea. Descartes a fost cel care a contrazis acestă perspectivă, susținând faptul că animalele sunt ființe vii și sensibile. Gary L. Francione susține în cartea sa, „The Animal Rights Debate”, că animalele ar trebui să aibă dreptul la o viață normală, așadar oamenii ar trebui să nu le mai trateze ca pe proprietățile lor private. Pentru ca acestea să beneficieze de acest drept, trebuie respectate câteva condiții esențiale și anume: oprirea exploatării animalelor sălbatice, domestice și uciderea lor sau a habitatului acestora.

În Europa și America de Nord, în cursul anului 2001, au fost crescute și omorâte circa 17 miliarde de animale, pentru a ne procura hrană și între 50 și 100 de milioane de alte animale au fost ucise în laboratoare. Aceste animale au fost nevoite să supraviețuiască și să moară în condiții mizere, pe care oamenii le consideră respingătoare și inadmisibile. Justificarea, însă, a fost că acestea sunt doar animale, și nu oameni, așadar nu au nevoie de condiții sau considerente morale. Numeroase teorii etice plauzibile contrazic acest argument. Utilitarismul este una din teoriile care susțin faptul că noi trebuie să ne schimbam modul de viață.

Un conses larg există între etica religioasă și cea laică, ce presupune respectarea virtuților, precum corectitunidea, dreptatea și bunăvoința. Din punct de vedere moral, interesele tuturor trebuie să primească o atenție egală. În religia iudeo-creștină, acest sentiment este încorporat în Regula de Aur, „The Golden Rule”, atribuită mai apoi lui Moise: „Iubește-ți aproapele, ca pe tine însuți!”. Acest sentiment este definit de „principiul considerației intereselor în mod egal”, astfel încât toate interesele să beneficieze de comparații echitabile. În vederea împlinirii acestui fapt, ne vedem nevoiți să privim fiecare situație și din punctul altuia de vedere, astfel încât interesele să nu aibă parte de o interpretare subiectivă.

Utilitarismul este o teorie etică ce are la bază regula: „acționează în așa fel încât să maximizezi interesul satisfacției așteptat pe plan mondial, după considerente de egalitate”. Această regulă este o extindere a principiului egalității considerațiilor intereselor, ce presupune rezumarea intereselor părților afectate de posibile acțiuni și alegerea opțiunii care oferă cea mai mare satisfacție a intereselor.

Utilitarismul poate reprezenta o metodă simplă de exploatare a principiului de egalitate. Peter Singer susține faptul că utilitarismul este caracterizat ca fiind universalist, de bunăstare, consecinționist și de agregare.

În baza regulei „acționează în așa fel încât să maximizezi satisfacția interesselor așteptate”, utilitarismchitabile. În vederea împlinirii acestui fapt, ne vedem nevoiți să privim fiecare situație și din punctul altuia de vedere, astfel încât interesele să nu aibă parte de o interpretare subiectivă.

Utilitarismul este o teorie etică ce are la bază regula: „acționează în așa fel încât să maximizezi interesul satisfacției așteptat pe plan mondial, după considerente de egalitate”. Această regulă este o extindere a principiului egalității considerațiilor intereselor, ce presupune rezumarea intereselor părților afectate de posibile acțiuni și alegerea opțiunii care oferă cea mai mare satisfacție a intereselor.

Utilitarismul poate reprezenta o metodă simplă de exploatare a principiului de egalitate. Peter Singer susține faptul că utilitarismul este caracterizat ca fiind universalist, de bunăstare, consecinționist și de agregare.

În baza regulei „acționează în așa fel încât să maximizezi satisfacția interesselor așteptate”, utilitarismul acordă atenție interesului fiecărei persoane afectate de o acțiune, fără să țină cont de trăsăturile irelevante din punct de vedere moral, precum naționalitatea, rasa sau sexul. Datorită acestei acțiuni, utilitarismul poate fi caracterizat ca fiind universalist.

Utilitarismul este de bunăstare, deoarece acordă un interes major satisfacțiilor persoanelor. Mulți oameni sunt interesați să obțină un loc de muncă bun, să își formeze familii, relații prieteni etc., iar utilitarismul de bunăstare ne ajută să reducem aceste interese spre o dorință mai generală precum o viață fericită.

Întrucât utilitarismul evaluează gradul de corectitudine al fiecărei acțiuni, acesta poate fi catalogat ca fiind consecinționist. În acest caz, interesele unei acțiuni sunt calculate în funcție de consecințele acestora.

Nu în ultimul rând, utilitarismul este de agregare pentru că adună interesele tuturor celor care au fost afectați de o acțiune. Acest principiu presupune calcularea intensității, durației și numărului de interese care ar putea fi afectate de o acțiune, astfel încât regula „cel mai mare bine pentru cel mai mare număr” să fie aplicată.

Din păcate, unele opinii cu valuare morală ale utilitarismului nu sunt acceptate de toată lumea. Printre acestea se numără mai ales cele ce privesc animalele.

A provoca durere sau chiar moartea unui animal este greșit, din punct de vedere moral. Cu toate acestea animalele vor mai fi rănite și vor mai deveni subiecți ai unor cercetări. Unul dintre motivele pentru care acestea ar putea fi omorâte în mod intenționat este protejarea sănătății oamenilor sau a altor animale în cazul unei infecții ce nu poate fi băgată sub carantină. Animalele pot fi subiecți ai unor cercetări, atâta timp cât nu li se poate întâmpla nimic rău, cum este în cazul cimpanzeilor care învață limbajul semnelor. Cu toate acestea, indiferent de faptul că înșiși animalele au de câștigat pe urma unei cercetări, cauzarea unor dureri sau chiar a morții este imorală, deoarece animalele nu își pot da consimțământul.

În cartea „Animals Rights and Moral Philosophy”, profesorul Julian H. Franklin susține ideea ca testele de natură medicală să nu mai fie făcute pe animale ci, cu riscul de a îngreuna procesul, să fie făcute pe oameni voluntari dispuși să accepte riscurile unui astfel de proces clinic, dar și posibilele beneficii.

Testarea produselor pe animale a stârnit revolte, atât din partea iubitorilor de animale, cât și din partea organizațiilor care militau pentru protecția lor. În data de 11 iulie 2013, intră în vigoare regulamentul (CE) nr. 1223/2009, articolul 18, al Parlamentului European, care presupune testarea produselor cosmetice, folosind o metodă alternativă față de testarea produselor pe animale.

Abatoare, galantare și boicoturi

Interesul omului de a profita pe urma animalelor în lumea post-industrială este într-o creștere continuă. Cu toate că este greu de acceptat, este un obicei familiar și ușor de înțeles, în mare măsură. Pentru nu a lăsa loc de confuzie, s-a creat o diferențiere evidentă între două feluri de oameni: fermierii și vânătorii. Vânătorii, mai ales cei de elefanți, rinoceri, bizoni și alte animale care prezintă un grad ridicat de extincție, trebuie blamați pentru activitățile pe care le întreprind din mai multe cauze: micșorarea numărului viețuitoarelor aparținând unei anumite specii și chinuirea acestora. Fermierii și păstorii, pe de altă parte, nu joacă numai rolul de vânători, ci și de creatori; ei, într-adevăr, omoară animalele, pentru diferite scopuri (hrană, materie primă), dar și cresc multe altele. În acest fel, odată cu vinderea prodselor din carnea animalelor, altele sunt împerecheate, crescute, iar numărul lor rămâne constant sau, în cazul în care afacerea are succes, chiar crește. În această situație, putem spune că omnivorele au mai multe de zis în ceea ce privește balansul (mortalitate – natalitate).

Totuși, problema se pune în alt fel: dacă omori o vacă, îi poți compensa lipsa prin crearea unei noi vaci? Dacă aflăm de moartea unui număr de 1.000 de oameni, iar, mai apoi, de nașterea a 1.000 de copii, putem spune că moartea primilor oameni a fost compensată?

În mod normal, nu acceptăm idei de acest fel, întrucât veștile rele sunt vești rele, iar cele bune sunt bune. Astfel, nu putem spune că un fermier, care ucide animalele, însă ajută și la procrearea acestora, scapă de orice vină.

Motivul pentru care nașterea unei persoane nu poate repara moartea alteia este faptul că persoanele nu sunt la fel. Cel născut nu va fi niciodată ca cel mort. Pentru a spune că în cazul animalelor este diferit este nevoie de multe argumente, printre care și cel ce spune că animalele nu sunt deținătorii propriilor vieți.

Peter Singer susține faptul că, dacă un individ își dorește să trăiască, automat i se dezvoltă și dorințele pentru viitor. Un om la 18 ani își dorește să ajungă la facultate, mai apoi să își întemeieze o familie, să aibă o slujbă etcetera. Problema este că, dacă te așezi la o masă să îți scrii planurile pentru viitor, s-ar putea să nu te mai ridici, pentru că acestea sunt foarte numeroase. Animalele, pe de altă parte, nu pot profita de acest dar, de a-și face planuri.

Singer observă cu ușurință mai probleme în consumarea cărnii, din cauza felului în care sunt tratate animalele din ferme. Cu toate acestea nu observă probleme în ciclul ucidere-creare.

Faptul că femierii și păstorii creează animale nu putem spune că aduce o soluție problemei balansului.

Rămâi cu o impresie când te gândești la uciderea continuă a animalelor (puilor de găină masculi imediat după naștere, a mieilor după câteva luni, a vițeilor pentru carne după șase luni, a găinilor după șapte luni și a bovinelor după numai un an); iar cu altă impresie când te gândești la peisajoc pitoresc al unei dimineți de duminică la fermă.

În data de 22 martie 2012, un amator de comunicare audio-vizuală a postat pe site-ul Youtube un filmuleț care arată două bovine la abator. Acest videoclip prezintă imagini macabre: frica animalelor de moarte, disperarea lor de a evada din culoarul în care sunt puse și condițiile mizere unde sunt ținute. În filmare apar cele două bovine într-un culoar îngust și mizerabil. După plecarea primei bovine la abator, pe fundal se aude sunetul de durere și disperare al acesteia, în timp ce cealaltă bovină încearcă să fugă. Acesta a avut numeroase tentative de scăpare, însă, eșuate. La sfârșit, când vine rândul ultimei bovine, este surprisă în filmare imaginea picioarelor bovinei, care cade fără viață, în mai puțin de 5 secunde. Această filmare intitulată „Culoarul morții (cruzime animală)” a dezvăluit adevăratul fel insensibil în care oamenii tratează animalele în abatoare.

Tot pe site-ul Youtube este prezent un documentar realizat de PETA la data de 26 februarie 2012, unde este prezentată suferința animalelor, condițiile lor de trai și cruzimea prin care acestea sunt omorâte. PETA încearcă să arate omenirii cât de mult poate suferi un animal, prin a arăta durerea acestora modul în care sunt tratate, felul în care sunt ucise prin metode ilegale, și cum suferă de anumite boli, fără ca vreun consumator să-și dea seama, decât după diagnisticarea unei intoxicații alimentare.

PETA a realizat un reportaj în legătură cu modul inuman în care se presupune că personalul companiei KFC tratează găinile a căror carne este utilizată în produsele lor. În acest reportaj sunt prezentate toate etapele vieții unei găini crescute de furnizorii restaurantelor KFC. În imaginile din videoclip, se poate observa cruzimea proceselor la care sunt supuse animalele, pentru a crește mai repede și pentru a fi pregătite de tăiere. De asemenea, la sfârșitul videoclipului sunt prezentate imagini surprinse de către un membru al PETA, sub acoperire, în care se pot distinge angajați ai firmei furnizoare KFC, care supun găinile unor tratamente macabre, aruncând cu acestea într-un perete și lovindu-le cu picioarele. Comportamentul personalului surprins în imaginile respective poate fi descris simplu, ca fiind unul sadic. Acest tip de comportament reprezintă unul din motivele care stau la baza dezbaterilor publice din anii 80-90, cu privire la drepturile animalelor.

În ceea ce privește procesul creșterii găinilor, reportajul PETA arată cât de înghesuite sunt acestea și cât de tare suferă din mai multe cauze, precum administrarea hormonilor de creștere, din cauza cărora cresc mult prea repede, iar mușchii picioarelor nu sunt destul de puternici pentru a le susține greutatea, sau tăierea vârfului ciocului, proces care în descriere este comparat cu tăierea vârfului unui deget uman, iar nu a unei unghii. Modul cum își duc existența animalele respective în ferme și suferința pe care o îndură până când sunt tăiate în abatoare reprezintă cel de-al doilea motiv pe care se construiesc dezbaterile publice din anii 80-90, cu privire la drepturile animalelor, și anume bunăstare acestora și managementul durerii.

Retorica PETA prezintă, dincolo de factorul emoțional extrem de puternic, alte două elemente specifice bullying-ului practicat de organizații non-guvernamentale de genul celei la care facem referire, și anume (1) asocierea cauzei cu o persoană care se bucură de o expunere mediatică mare și (2) crearea unei atmosfere care să inducă ideea unei urgențe. Primul element, în cazul reportajului PETA, este dat de prezența actriței Pamela Anderson, care folosește o tonalitate gravă pentru a prezenta faptele. Cel de-al doilea este dat de ideea că societatea are nevoie să se unească împotriva abuzului față de animale întrucât proasta calitate a vieții acestora și practicile ilegale din fermele de animale determină probleme în ceea ce privește hrana noastră, dar mai ales determină o perpetuare a aceluiași comportament sadic și la nivelul relațiilor dintre oameni.

Sexualitatea ca obiectificare vs. Sexualitatea ca mijloc de exprimare

Un obiect de consum remarcabil este reprezentat de corpul uman, deoarece acesta deține numeroase semnificații. De-a lungul timpului, viziunea asupra corpului s-a dezvoltat atât fizic, cât și sexual. Datorită publicității, care are scopul de a genera noi tendințe, anume modele de conduite dezirabile ale societății, valori și nevoi false, se observă apariția mai multor culte precum obsesia din jurul tinereții, frumuseții, igienei, atenția la alimentație pentru un corp suplu, eleganță și feminitate sau virilitate.

Importanța pe care o acordăm corpului depinde mult și de societatea în care trăim. Spre exemplu, pentru o persoană care trăiește în mediul rural, prioritară este munca zilnică. Acest om nu va acorda niciodată o atenție specială corpului său. Așadar, corpul, mai presus de toate, pentru persoanele pasionate de noutate, brand și aspect fizic, reprezintă o investiție costisitoare, de la care oamenii așteaptă rezultate vizibile.

Pentru femei, corpul a devenit un obiect sacru, imposibil de neglijat. Calitățile fizice au devenit calități morale, frumusețea fiind una dintre cele mai importante trăsături. Raționamentul este simplu: etica frumuseții reprezintă, de fapt, etica modei care reduce din valorile concrete ale corpului, cum ar fi cea gestuală, energetică, sexuală, cu ideea corpului perfect, glorios, ideea dorinței și a plăcerii. Necesitatea frumuseții implică ”erotismul, ca valorizare sexuală”. Erotismul, sub forma corpului erotic, reprezintă o funcție socială de schimb, trece printr-un cod instrumental de semne și reprezintă o metaforă a imperativului funcțional, pe când erotismul, în calitate de corp-fantasmă, extravagant, reprezintă, în cea mai mare parte, dorința proprie.

Așadar, corpul este un obiect de consum, reprezintă suportul privilegiat al obiectificării și, la fel ca frumusețea, vinde. Deși în viziunea religioasă corpul era văzut ca o „bucată de carne”, acum acesta are conotații mult mai mari și mai importante pentru societate.

„Sex 69” a fost primul târg de pornografie, care a avut loc în Copenhaga, unde s-a organizat o manifestare, pentru a permite producătorilor de filme erotice continuarea acțiunii, pentru a câștiga piața. Sexualitatea a devenit cel mai discutat subiect, a apărut pe „prima pagină” a revistelor, ziarelor și a societății de consum.

Erotizarea capătă o amploare din ce în ce mai mare și, deși ni se pare exagerată, această amploare are și un sens. Poate părea o criză a tabuurilor tradiționale, caz în care am putea preconiza că ajungerea la apogeu va duce și la găsirea stabilității, a echilibrului sexualității. În acest caz se poate face o comparație a modelului de dezvoltare cu cel al PNB-ului, tendințelor de cucerire a spațiului și chiar cu cel al domeniului modei. Din acest punct de vedere, sexualitatea primește un loc distinct în „procesul de producție”, putând fi „diferențiată marginal”, urmând pașii logicii în care își are bazele.

Sexualitatea poate sugera ascensiunea unei clase în istorie, precum cazul Renașterii italiene. Pe de altă parte, poate căpăta și semnul declinului unei clase, precum sfârșitul Vechiului Regim, moment în care sexualitatea pare a fi o epidemie. O societate descompusă, care a suferit o rupere de trecut și de tradiție și nu privește roditor către viitor, poate avea ca efect contopirea sexualității cu a profitului.

Exploatarea sexualității în scopuri nobile

Putem spune fără nici o reținere că sexualitatea vinde. Imaginile publicitare cu tinere modele îmbrăcate sumar sunt asociate de către consumatori cu produsul promovat, deși, de cele mai multe ori, aceste imagini au fost criticate din cauza faptului că sunt sexiste și lipsite de morală.

PETA a folosit în nenumărate rânduri sexualitatea, pentru a-și promova misiunea. Nu au avut nicio reținere în a asocia acestei cauze nobile, respectiv protecția animalelor, femei îmbrăcate sumar sau chiar nud, imitând actul sexual sau ilustrând situații cu o puternică încărcătură sexuală.

Bongiorno, Bain și Haslam consideră faptul că bărbații nu susțin protecția animalelor la fel de mult ca femeile, ceea ce a determinat publicitatea organizației PETA să aibă la bază mai multe personalități de sex feminin, dar și femei care prestau nud sau în ipostaze cu o tentă puternică sexuală, pentru a atrage atenția acestora și a pune în aplicare strategia „sexul vinde”.

Cercetările au arătat faptul că sexualitatea în publicitate este o strategie eficace, produsele fiind foarte bine vândute, indiferent de brand. Remarcabil este faptul că, în momentul în care vorbim de o cauză etică, folosirea sexualității nu mai este eficientă.

În articolul „When Sex Doesn`t Sell”, Bongiorno, Bain și Haslam, au ajuns la concluzia că femeile în reclamele cu pricina, sunt dezumanizate, au comportament animalic și dispare cu desăvârșire rafinamentul, caracterul feminin și raționamentul, pe care orice femeie le deține. Această dezumanizare a femeilor, îi face pe unii bărbați să le privească ca pe niște animale sau obiecte și cel mai probabil aceștia tind mult mai ușor spre hărțuire sexuală sau viol. Concluzia la care au ajuns Bongiorno, Bain și Haslam a fost faptul că sexualitatea în scopuri nobile reduce efectele de vânzare, din cauza faptului că persoanele implicate sunt dezumanizate, iar scopul nobil își pierde din credibilitate, chiar dacă se încearcă promovarea valorii morale a animalelor.

Totodată, este important să luăm în considerare faptul că sexualitatea în campaniile de comunicare nu este folosită doar în scopuri negative sau doar pentru a promova corpul uman, ci are și scopul de a apăra interesele cetățenilor. Un exemplu relevant și de actualitate este alegerea primarului în două tururi. Amendamentele care ar fi putut să facă posibilă alegerea primarilor în două tururi a fost respinsă de către Comisia de Cod Electoral. Din acestă cauză, 40 de ONG-uri au ripostat, luptând pentru drepturile cetățeanului și cerând șanse egale atât pentru partidele noi, cât și pentru cele independente. Printre semnatarii acestei revolte se află și Funky Citizen, care a folosit sexualitatea prin imagini sugestive cerând dreptul de a vota primarii în două tururi.

Imaginea 1

Aceste imagini au ajuns rapid atât pe internet, cât și pe rețelele de socializare. Scopul acestor imagini este apărarea cetățenilor, dar și a intereselor acestora, precum legitimitatea și reprezentativitatea, șansele egale pentru toate partidele, dar și spațiul pentru conceperea consensului.

Așadar, prezența nudității, în mod special a celei feminine, nu trebuie asociată doar cu obiective mercantile sau de ordin sexual. În cazul de față, este folosită într-un mod pozitiv, pentru a apăra interesele oamenilor.

CAPITOLUL II

Evaluarea etică în domeniul comunicării

În acest capitol voi vorbi pe larg despre două metode de evaluare etică pe care le voi folosi în capitolul III pentru realizarea studiului de caz, anume analiza campaniilor de comunicare ale organizației PETA. Înainte de a explica cum acționează cele două metode etice, consider că este important să cunoaștem modul în care luăm decizii morale.

2.1 Evaluarea etică – cum decidem?

Deciziile pe care le luăm zilnic, nereflexive, sunt concentrate pe bunăstarea noastră, dar și a celor din jurul nostru, plecând de la anumite norme sociale pe care le acceptăm de bunăvoie. Decizile cotiniene pornesc de la ideea că noi și apropiații noștrii sunt mereu în centrul atenției, iar activitățile noastre sunt remarcate de aceștia, dar nu și de alte persoane necunoscute (Ilustrația1).

Ilustrația 1

Din perspectivă etică, aceste idei capătă o conotație diferită. Analiza etică ia în considerare valorile morale, atât cele îndepărtate, cât și cele necunoscute, pornind de la premisa că acțiunile noastre au efecte nuanțate asupra bunăstării unei entități morale.

Totodată, perspectiva etică ne pune în situația de a ne considera persoane cu o demnitate umană egală cu a celorlalte miliarde de entități morale, a căror acțiuni au consecințe semnificative asupra omenirii. Așadar, analiza etică presupune acceptarea semnificației globale a faptelor noastre. Această schimbare de perspectivă poate fi concluzionată astfel:

Conform Rughiniș (10-11, 2010).

Primul pas în analiza etică este previzibil, dar nu este întotdeauna ușor să acționăm. Unele probleme morale pot crea dispute din cauză că nu sunt verificate faptele. Acest pas este unul dintre cele mai importante aspecte ale analizei etice, care, de multe ori, este trecut cu vederea. Faptele relatează ceea ce s-a întâmplat, nu ce ar trebui să fie, așadar, acestea nu sunt suficiente. Pe lângă faptele relevante, o problemă etică, pentru a fi rezolvată, necesită un apel la valori. Filozofii au dezvoltat cinci abordări diferite ale valorilor care se ocupă de problemele morale:

Abordarea utilitară,

Abordarea drepturilor,

Abordarea corectitudinii sau justiției,

Abordarea bunului general,

Abordarea virtuții.

1. Abordarea utilitară

Jerremy Bentham și John Stuart Maill au creat în secolul al XIX lea conceptul de utilitarism, pentru a-i ajuta pe legislatori să determine care lege este mai potrivită din punct de vedere etic. Atât Bentham, cât și Mill au considerat că faptele etice sunt cele care pun mai presus binele de răul.

Pentru a putea analiza o problemă etică utilizând abordarea utilitaristă trebuie, mai întâi, să se identifice cursul acțiunilor disponibile. În al doilea rând, este necesar să ne punem întrebarea „cine va fi afectat de fiecare acțiune și ce beneficii sau prejudicii vor aduce?”. Nu în ultimul rând, trebuie să se aleagă acțiunea care va produce cel mai mare bine și cel mai puțin rău. Așadar, acțiunea etică a acestei abordări reprezintă „cel mai mare bine” pentru cel mai mare număr de persoane.

2. Abordarea drepturilor

Această abordare își are originile în filozofia secolului XVIII, filozofi precum Immanuel Kant și mulți alții, care s-au axat pe drepturile individului de a alege pentru sine. Conform filozofilor, ceea ce face deosebirea dintre oameni și lucrurile simple, este faptul că aceștia au deminatea bazată pe abilitatea de a alege ce vor face și au drepturi fundamentale morale care îi ajută să fie respectate alegerile pe care le fac. Nerespectarea dreptului unei persoane de a alege în mod liber, reprezintă o încălcare a demnității umane.

Deși există multe drepturi diferite, toate sunt legate de acest principiu – demnitatea umană. Principalele drepturi, de mai jos, pot fi considerate ca fiind aspecte ale dreptului fundamental a fi tratat precum alegem să fim:

Dreptul la adevăr – avem dreptul de a fi informați corect cu privire la problemele care pot afecta alegerile noastre.

Dreptul la intimitate – avem dreptul de a acționa și de a împărtăși opinii cu privire la alegerile pe care dorim să le facem, atâta timp cât nu încălcăm demnitatea umană a altor persoane.

Dreptul de a nu fi rănit – avem dreptul să nu fim lezați sau răniți, decât în condițiile în care acționăm, în cunoștință de cauză, într-un mod inadecvat ce merită pedepsit.

Dreptul la ce se cuvine – avem dreptul la ce ni s-a fost prmis de către cei cu care am intrat într-un contract sau acord.

Folosind acestă abordare pentru a decide daca o acțiune este morală sau imorală, trebuie să ne punem întrebarea „oare acțiunea respectă drepturile morale ale tuturor?”. Acțiunile vor fi considerate greșite în momentul în care se încalcă drepturile persoanelor.

3. Abordarea corectitudinii sau justiției

Aristotel este filozoful antic grec, care a implementat rădăcinile abordării etice a corectitudinii sau a justiție, care considera că „egalii trebuiesc tratați în mod egal, iar inegalii în mod inegal”. Întrebarea care stă la baza acestei abordări este „cât de corectă este o acțiune? Tratează pe fiecare în același mod, sau există preferințe sau discriminări?”

A favoriza pe cineva înseamnă a oferi beneficii unei persoane fără un motiv justificabil, pe când discriminarea oferă persoanelor sarcini suplimentare nelegitime. Atât favorismul cât și discriminarea sunt greșite și nedrepte.

4. Abordarea bunului general

Această abordare etică presupune faptul că bunul personal reprezintă un factor pozitiv pentru comunicate. Persoanele comunității sunt legați de preocupările comune de valori și obiective. Noțiunea de „bun general” există de mai bine de două mii de ani, atât în scrierile lui Platon, Aristotel, Cicero, etc., cât și în scrierile eticianului contemporan John Rawls, care definește acest principiu ca fiind „ condiții generale certe ce sunt în avantajul tuturor”.

Abordarea acestui principiu asigură faptul că politicile și sistemele sociale, dar și instituțiile și mediile de care depind oamenii, sunt benefice pentru toți. De exemplu accesibilitatea îngrijirii sănătății, siguranța publică eficientă, pacea între națiuni și un mediu nepoluat, reprezintă bunuri generale.

Abordarea bunului general îndeamnă populația să se privească ca membrii a aceleiași societăți, reflectând la tipul ideal de societate și cum ar putea aceștia să o realizeze, atâta timp cât se respectă valorile și libertățile indivizilor, căutând să își realizeze scopurile.

5. Abordarea virtuții

Abordarea etică a virtuții presupune că există anumite scopuri pentru care oamenii luptă, care prevăd dezvoltarea umanității. Aceste idealuri sunt descoperite în momentul în care oamenii își dau seama de potențialul lor – ce fel de om își dorește să fie.

Virtuțiile reprezintă atitudini sau trăsături de caracter care ne permit să acționăm într-un mod în care ne putem dezvolta potențialul. Acestea ne permit să ne urmărim idealurile pe care le-am căpătat. Exemple de virtuți : onestitatea, curajul, compasiunea, generozitatea, fidelitatea, integritatea, corectitudine, auto-control, prudență.

Virtuțiile sunt asemenea obiceiurilor; odată căpătate, acestea devin caracteristicile unei persoane. Persoanele care și-au dezvoltat virtuțiile, vor fi dispuse să acționeze în conform principiilor etice. În general, o persoană cu virtuții, este o persoană etică.

Pentru a rezolva o problemă de natură etică folosind abordarea virtuții, trebuie să punem întrebarea „ce fel de persoană ar trebui să fiu? Ce va promova dezvoltarea caracterului meu în comunitatea mea?”.

Cele cinci abordări ne îndeamnă să cerem câte cinci întrebări atunci când încercăm să rezolvăm o problemă morală:

Fishner, Roget (374, 2009)

Așadar, această metodă nu oferă o soluție imediată pentru a rezolva problema de natură morală. În schimb, această metodă ajută la identificarea celor mai importante considerente etice. Prin urmare, trebuie să reflectăm asupra unei probleme morale, privind din ambele părți și să avem în vedere considerentele etice implicate.

2.2 Abordarea principiistă – Matricea etica

În anul 1994 Ben Mepham a creat la Centrul de Bioetică Aplicată din Nottingham o metodă de evaluare morală numită „Matricea etică”. Această metodă a fost dezvoltată în cadrul unor programe privind politicile agricole ale Uniunii Europene, în scopul de a ajuta persoanele fără o instrucție etică și specială în domeniu, la luarea deciziilor cu privire la acceptabilitatea etică a unor noi biotehnologii în folosul activității umane.

Maticea etică are la baza mai multe principii dintre care cele mai uzuale sunt „prima facie”, care face principiile să se contureze în funcție de fiecare caz:

Principiul bunăstării

Principiul autonomiei

Principiul dreptății

Matricea etică poate fi utilizată de grupuri de persoane sau de fiecare individ în parte pentru a putea structura deliberarea etică. Conform lui Mepham (5, 2006) organizațiile pot apela la acest instrument de cercetare etică, inclusiv comitetele consultative guvernamentale și/ sau grupurile de muncă ad hoc, comitetele de etică de la diferite niveluri, organizațiile non- guvernamentale, participanților la exerciții în deliberare publică și societățile comerciale. Totodată, matricea etică poate fi folosită de persoane fizice pentru a revizui dimensiuni etice la nivel strategic dar și pentru revizuirea impactului etic specific fiecăreia dintre tehnologii.

Avantajele folosind matricea etică sunt una sau mai multe dintre următoarele:

Sensibilizarea cu privire la o gamă largă de probleme etice;

Oferă o bază comună pentru luarea deciziilor etice;

Identificarea domeniilor de scord între indivizi;

Claificarea dezacordurilor;

Face explicit raționamentul care stă la baza deciziei etice.

Există patru metode esențiale, care împărtășesc importante caracteristici comune, în care matricea etică ajută la luarea deciziilor, și anume:

Un punct de plecare adecvat pentru deliberarea etică – care cuprinde atât diferite perspective unde se poate evalua impactul unei noi tehnologii propuse, cât și diferite preocupări unde impactul tehnologiilor sunt diferențiate și analizate.

Rezultate contradictorii în aplicarea principiilor – aceasta implică faptul că unele principii necesită mai multă importanță decât celelalte. Spre exemplu, în momentul analizei unui caz, pe baza unui anumit principiu care acordă o atenție cuvenită analizei, este înlocuit de un alt principiu considerat mai important.

Deliberarea etică presupune un apel la mai multe forme de probă. Datorită acestui fapt, ponderea atribuită principiilor particulare în cazuri specifice diferă, de obicei, între persoanele care folosesc matricea etică. Ceea ce furnizează materialele sau informațiile pe care se bazează o concluzie este reprezentată de dovezi. Astefl de forme de dovezi includ:

Date științifice și economice

Evaluări ale consecințelor de risc și incertitudini

Evaluări ale valorii intrinseci a diferitelor forme de viață

Cunoștințe tacite, practice sau familiale (folk)

Evaluări calitative sau cantitative ale impactului de înregistrare în diferite celule ale matricei etice care oferă o fișă de parcurs ce conține preocupările etice importante și coeficienți diferiți care stau la baza judecăților etice realizate.

Matricea etică se întemeiază pe principiul „prima facie” (acționarea instinctivă, la prima vedere). Prncipiul „prima facie” are un impact mai puternic, față de alte principii, permițând unui caz mai puternic să anuleze unul mai slab, în anumite circumstanțe. Acest lucru favorizează luarea deciziilor etice, deoarece urmărind principiile rigide se poate ajunge ușor într-un impas sau pot să susțină cursuri contradictorii de acțiune. Așadar, versiunea standard a matricei etice operează cu cele prei principii prima facie: bunăstarea, autonomia și echitația, care împreună formează coloanele matricei etice.

Caseta 1 Principiile utilizate în matricea etică

Aceste coloane reprezintă grupurile de interes care sunt remrcate de către problemele în cauză. Acestea pot include și grupuri de oameni precum consumatorii și producătorii de produse alimentare, dar și animalele de fermă sau ale faunei sălbatice (boiota). Acest lucru se datorează faptului că scopul matricei etice este cel de a lua în considerare fiecare grup de interese în relație cu fiecare dintre cele trei principii.

În funcție de problemă, grupul de interese este inclus în matricea etică. Un factor important în menținerea nivelului etic este cerut de toate aceste grupuri. În altă ordine de idei, ele sunt subiecte ale considerației etice în sine, nu doar mijloace de realizare a lor. Mai mult, modul în care acestea sunt afectate de noile tehnologii ar trebui să difere în mod sistematic una de cealaltă. Așadar, chiar dacă toți producătorii sunt și consumatori, datorită noii tehnologii, ei vor fi afectați în mod diferit, de cele mai multe ori.

Date fiind aceste obligații, s-a ajuns la concluzia că, în majoritatea cazurilor, matricea etică se limitează la patru grupuri de interes. Versiunea generică a matricei etice (figura 1) poate fi potrivită pentru abordarea unor serii de probleme diferite atât în alimente, cât și în agricultură. Fiecare element specifică criteriul principal care poate fi întâlnit într-un anumit principiu care au fost respectate de un grup particular de interese.

Figura 1. Matricea etică generică

Pentru o analiză morală în care se folosește matricea etică se impune compararea a două situații, și anume, situația curentă și situația care se preconizează că rezultă după introducerea unei noi biotehnologii. Matricea etică servește, în primă instanță, prezentarea unui șablon, tabel pentru o discuție detaliată a acestora, dar și pentru alte preocupări.

O cale simplă prin care putem folosi matricea etică este prin menținerea unui „scor” pentru fiecare consecință, pe o scală de la -2 la +2.

Din cauza faptului că scorurile celulelor din matricea etică nu au aceeași greutate, acestea nu pot fi calculate. În anumite utilizări ale matricei etice aceasta ajută numai la identificarea problemelor și nu se încearcă să cuantifice evaluarea impactului folosind și alte principii. Cu toate acestea, deciziile luate în aceste cazuri pot beneficia de comentariile înregistrate, făcute în timpul discuțiilor/ dezbaterilor, și de procesul deliberativ.

Un utilizator al matricei etice trebuie să ia în considerare o serie de aspecte contextuale și logistice. Matricea etică trebuie folosită în moduri diferite de către diverse grupuri de persoane sau individual. Prin urmare, nu este surprinzător faptul că cerințele organizatorice sunt destul de diferite în circumstanțe diferite și sunt influențate de factorii care nu sunt legați direct de natura matricei etice, ca un instrument etic. Modurile diferite pe care matricea etică le folosește sunt influențate de faptul că se folosește mai degrabă o abordare de „sus în jos” decât una de „jos în sus”.

Într-o abordarea de „sus în jos” specificațiile principiilor matricei etice sunt stabilite în mare parte de către organizatori, care stabilesc expertiza în facilitarea deliberării a bioeticii și care joacă un rol important în structurarea exercițiului.

În abordarea de „jos în sus”, organizatorii oferă îndrumări mai puțin amănunțite și, de obicei, țin cont de punctele de vedere ale participanților fără experiență în precizarea principiilor și conduita deliberării etice.

Avantajele abordării de „sus în jos” reprezintă faptul că acestea oferă o structură solidă pentru dezbateri, discuțiile sunt concentrate pe aspectele relevante și facilitează închiderea dezbaterii.

În orice caz, în măsura în care organizatorii conduc procedurile, abordarea de „sus în jos” poate (părea) fi nedemocratică și este vulnerabilă la abuzul intenționat sau neintenționat. Abordarea de „jos în sus” are avantajul de a fi democratică într-un mod mai evident (deși depinde, la rândul său, de sfatul organizatorului) și poate, teoretic, răspunde mai ușor la problemele de bază. Abordarea de „jos în sus” reprezintă anumite riscuri. Participanții își pot forma concepții greșite cu privire la scopul și metodologia matricei etice și pot deforma exercițiul și surpa adevăratele obiective. Dacă participanții nu reușesc să înțeleagă importanța abordării de „jos în sus” a matricei etice, aceasta poate, sau nu, fi folosită pentru a justifica un punct de vedere al partizanilor.

Utilizarea matricei etice de către un grup mic reprezintă anumite deficiențe, din cazua lipsei de diversitatea punctelor de vedere. Acestă deficiență poate fi ameliorată prin eforturi concentrate și o interacțiune puternică între participanți. Sprre exemplu, un grup min de șase persoane folosesc matrucea etică pentru a stabili poziția morală pe o nouă biotehnologie. În acest caz este necesar să urmărim Caseta 2.

Caseta 2 Indicații pentru utilizarea eficientă a matricei etice

Statele Uniunii Europene au devenit oficial angajate în consultarea publicului cu privire la implicarea etică ale noii biotehnologii, prin urmare există necesitatea pentru instrumente generice eficiente pentru fiecare problemă care poate fi abordată. Inițial, matricea etică a fost concepută pentru a ajuta oamenii, cu puține cunoștințe în materie de teorie etică sau biotehnologii, să poată lua decii morale. Însă, utilizarea ei în exerciții participative ale publicului a reprezentat atât rațiunea principală a introducerii cât și o provocare în ceea ce privește partea practică. Cerințele de bază pentru un exercițiu public participativ se pot observa în Caseta 3.

Caseta 3

Așadar, o conduită morală în cadrul organizațiilor poate fi implementată cu ajutorul matricei etice, care are rolul de a dezvolta gândirea morală. Folosirea matricei etice are rolul de a dezvolta conștiințe morale și de a întări gândirea morală intuitivă.

2.3 Abordare deontologistă – Metoda „Cutia lui Potter”

,,Cutia lui Potter” este un model de evaluare etică, ce a fost elaborat de Dr. Ralph Potter, profesor de etică socială la Harvard Divinity School. Conform acestui model, decizia etică rezultă dintr-un proces mental. Astfel, gândirea morală este un proces sistematic. ,,Cutia lui Potter” este un astfel de proces, bazat pe patru pași, fiind foarte folositor în analiza unor decizii morale, atunci când apar dileme etice. Cei patru pași sunt: definirea faptelor sau a situației, identificarea valorilor, stabilirea principiilor și alegerea loialității (Fig 1) (C. Christians, 3, 2000).

Fig. 1

Folosind această schemă, se poate construi un ghid de acțiuni. Cu toate acestea, problema poate fi analizată și mai profund. Schema Cutiei lui Potter poate fi concepută sub o formă circulară. În acest mod, se poate concentra atenția pe definirea loialităților, spre deosebire de cazul schemei originale, care ajută la concentrarea atenției pe principiile etice.

De cele mai multe ori, problema alegerii loialităților necesită o cercetare foarte atentă. Cutia lui Potter este un model pentru etici sociale, care ne forțează, în consecință, să precizăm clar unde loialitățile mint, în timp ce noi judecăm ceva sau adoptăm o politică particulară. În acest domeniu se comit cele mai multe greșeli. Alegerea loialităților este un pas foarte semnificativ în procesul construirii deciziilor morale. Numai luarea în serios a acestui cvadrant nu elimină neînțelegerea, problema în această situație fiind indicarea celui care ar trebui să profite de pe urma luării unei decizii. În orice caz, Cutia lui Potter este un exercițiu al eticilor sociale, care nu permite luxul de a folosi jocuri mentale. Principiile etice sunt cruciale în procesul dezvoltarea unor concluzii juste, acestea trebuind lucrate în starea brută a realităților sociale. În orice caz, în cursa mediilor responsabile din punct de vedere social, claritatea privind loialitățile decisive este de o importanță foarte ridicată.

Fig. 1.1

După cum se poate obresva în Fig. 1.1, Cutia lui Potter trebuie văzută ca un întreg, pe lângă luarea în considerare a fiecărui pas. Acestea nu sunt niște itemi aleși la întâmplare, ci fac parte dintr-un sistem legat. De asemenea, reprezintă avansarea de la prima impresie la explicarea unor aspecte ale cazului.

Cutia lui Potter poate fi folosită și pentru a adopta orientări politice, care să guvreneze comportamentele viitoare în cazuri similare.

Prin prelucrarea fiecărui pas, instituțiile mediilor își pot stabili sau întări politicile privind sursele anonime, acoperirea sinuciderilor, confidențialitatea și așa mai departe.

Etapa definirii faptelor sau a situației presupune a analiza toate faptele atent, în mod obiectiv, fără judecăți de valoare. Este etapa în care descriem ceea ce vedem și ceea ce auzim (iar în unele cazuri și ceea ce atingem, mirosim sau gustăm).

Cu toate acestea, se pune problema existenței unui mod universal de a lua decizii etice, a unei teorii care să ne ajute în alegerea dintre alternativele competitoare. Modelul circular al Cutiei lui Potter, prin potenșialul său de expansiune continuă, ia cele două aspecte în serios, după cum se poate observa în Fig. 1.2.

Fig. 1.2

Moravurile comunității sunt reprezentate pentru momentul în care sunt elaborate valorile importante pentru sociatate și în care sunt identificate loialitățile, în a doua etapă. Toate aceste probleme sociologice sunt temperate în Cutia lui Potter și fac apel la un principiu etic explicit. În lipsa apelului la acest ptincipiu, concluzia ar fi considerată nejustificată din punct de vedere etic.

În etapa identificării valorilor, trebuie să identificăm, să analizăm și să stabilim care sunt valorile care influențează luarea deciziei. Iar în cazul în care anumite valori sunt în raport de contradicție, trebuie să o identificăm pe cea care are un grad mai ridicat de influență și care va dicta modul de decizie. Mai avem cazuri în care anumiți indivizi sau grupuri profesionale împărtășesc valori diferite, cu privire la anumite probleme. Acestea pot fi: valori profesionale: inovație, eficacitate, profitabilitate; valori morale: sinceritate, corectitudine, integritate, serviabilitate; valori socioculturale: cumpătare, a fi munictor, familist; valori logice: consistență, competență, cunoaștere; valori estetice: armonie, imaginație, plăcut. (C. Christians, 2000). Astfel, îi putem da ca exemplu pe cei care susțin purtarea centurii de siguranță a fi obligatorie versus cei care consideră că purtarea centurii de siguranță ar trebui să fie la latitudinea șoferului sau a pasagerului. Pe de o parte sunt cei care au ca valoare siguranța societății, iar pe cealaltă parte sunt cei care au ca valoare libertatea. Valorile sunt o trăsătură distinctă a ființei umane; ele sunt cele care decid acțiunile noastre.

Principiile provin din moduri de gândire etică care provin din filosofii etice sau din anumite credințe religioase, având un rol important asupra modului în care ne vom trăi viața. C. Christians (12-21, 2000) identifică cinci sisteme de orientare etică: calea de mijloc a lui Aristotel, regăsită și la Confucius, imperativul categoric al lui Immanuel Kant sau etica deontologică, utilitarismul conseciționist elaborat de John Stuart Mill, vălul ignoranței al lui Rawls și prinipiul agape al credinței Iudeo-Creștine. În continuare, vom descrie pe scurt aceste sisteme filosofice.

În momentul în care valorile competitoare par adecvate în al doilea cvadrant, rezolvarea apare deseori în a treia etapă, când se lucrează la teoria etică. În mod normal, un sistem de operare de știri face apel la un principiu etic, iar altul ia o decizie bazată pe o valoare profesională, după finisarea celei de-a doua etape. De cele mai multe ori, când două teorii etice diferite par a fi relevante, conflictul poate fi adresat în termenii adecvării propriilor teorii și prin metafizică sau teologie.

Persoana care ia deciziile, trebuie să le ia repede, fără a avea timp de reflectare. Cunoașterea elementelor analizei morale ne stimulează vocabularele și, în acest mod, ne îmbunătățește activitatea din cadrul dezbaterilor mediilor etice.

În Cutia lui Potter se pune accent pe tratarea fiecărui specific în parte cu mare grijă. De asemenea, valorile noastre trebuie izolate, întrucât unele dintre acestea pot influența procesul luării deciziilor. Valorile noastre constituie baza referințelor în care înțelegem teoriile, deciziile și situațiile și, de multe ori, corespund unor valori etice articulate cu grijă.

Cu toate că valorile sunt specifice numai oamenilor și ne motivează acțiunile, acestea nu sunt niciodată pure, deoarece tindem să devenim defensivi, în ceea ce le privește, și să ne raționalizăm comportamentele, când le încălcăm. Etapa a treia a Cutiei lui Potter ne ajută să ne dezvoltăm o gândire critică cu privire la semnalele conflictuale sau neadecvate, pe care le avem din numirea valorilor.

De asemenea, în Cutia lui Potter se pune accent pe faptul că nicio concluzie poate fi justificată moral, fără o demonstrație clară că un principiu etic a dat formă deciziei finale. Cele două principii aflate în partea stângă, incluzând și valorile, explică situația, iar cele din jumătatea din partea dreaptă, incluzând principiile etice, se preocupă de ceea ce ar trebui să se întâmple. Mai pe scurt, partea stângă a cutiei este descriptivă, iar cea dreaptă este normativă.

În orice caz, scopul raționării etice este cel de a ajunge la concluzii care produc acțiuni justificabile. În analiza cazului, principiile pot fi introduse oricând, când este adecvat și benefic situației date.

Primul principiu etic este consemnat de Aristotel astfel: „virtutea morală este o calitate fixă a dorinței, constând mai ales într-o stare de mijloc, precum este determinat de standardul care spune cum o persoană înțeleaptă ar aplica”. Înțelepciunea practică este reprezentată de discernământul moral, cunoașterea limitelor de conduită și modurilor pentru a le atinge.

Aristotel provoacă aplicarea discernământului „factorilor individuali”, localizând „mijlocul dintre două servicii, unul care depinde de exces și unul care depinde de defect”. Principiul de bază al stării de mijloc este că se aplică în mai multe arii diverse, fiind cea mai corectă și rezonabilă opțiune pentru a rezolva onorabil disputele dintre clasa muncitoare și management, consiliul profesoral și profesorii greviști și așa mai departe.

În general, în situații foarte complicate, principiul lui Aristotel este unul dintre cele mai folositoare principii. Cu toate acestea, unele probleme nu sunt justificabile. Nu toate acțiunile sau emoțiile permit starea de mijloc. Printre acestea se numără ciuda, nerușinarea, invidia, adulterul, furtul, omorul etc. Toate aceste emoții și acțiuni au un caracter negativ, indiferent de faptul că au loc mai puțin sau chiar în exces. În consecință, niciodată nu pot fi făptuite corect, fiind întotdeauna greșite.

Calea de mijloc a lui Aristotel este definit de moderație. Aceasta este întotdeauna o cale între două extreme. De exemplu, dărnicia este calea de mijloc între a fi risipitor și a fi zgârcit. Pentru Aristotel, găsirea căii de mijloc este un proces care are loc în rațiune. Așadar, virtutea este o acțiune de voință făcută cu precugetare, care constă în păstrarea căii de mijloc dintre două extreme, dintre prea mult și prea puțin. Aceeași gândire o întâlnim și la Confucius. Acesta consideră că virtutea morală se găsește la mijlocul a două extreme. Este ceea ce Confucius numește echilibru (chung) și armonie (yung).

Confucius a consemnat acest principiu astfel: „virtutea morală este localizarea adecvată între două extreme”. Din punctul să de vedere, excelența umană depinde mai degrabă de caracter, decât de poziția socială. El susține că o persoană virtuoasă este benevolentă, generoasă și echilibrată.

Al doilea principiu etic este reprezentat de „Imperativul categoric al lui Kant”. Immanuel Kant transpune acest principiu astfel: „Acționează conform maximei care consideri că poate deveni un drept universal”. În enunțul său pune accent pe faptul că „ce este corect pentru unul, este corect pentru toți”, întărind ideea că trebuie făcut ce este drept, indiferent de circumstanțe.

Imperativul categoric al lui Immanuel Kant, cunoscut și sub numele de etică deontologică. Kant ne îndeamnă să analizăm motivele acțiunilor noastre și să considerăm dacă am dori ca acestea să fie aplicate universal. În filosofia etică a lui Kant, ceea ce e corect pentru unul singur este corect pentru toți. De asemenea, ceea ce e drept trebuie făcut întotdeauna indiferent de consecințe. Astfel, anumite acțiuni sunt întotdeauna greșite din punct de vedere moral: minciuna, furtul, înșelăciunea etc., iar altele sunt întotdeauna corecte din punct de vedere moral: sinceritatea, dreptatea, bunătatea etc. De exemplu, a fura o sumă de bani, pentru a cumpăra fiului pe moarte medicamente, este greșit din punct de vedere moral, conform imperativului categoric.

Anumite acțiuni sunt întotdeauna greșite, cum ar fi înșelatul, furtul sau minciuna, iar alte acșiuni sunt întotdeauna corecte, cum ar fi spunerea adevărului sau benevolența. Din puctul de vedere al lui Kant, imperativele categorice trebuie respectate, indiferent de consecințe, încurajând prin acestea obediența și practica fidelă.

Cel de-al treilea principiu, „Principiul de Utilitate al lui Mill”, a fost transpus de acesta sub forma: „Caută cea mai mare fericire pentru cel mai mare număr”. Utilitarismul este o noțiune bine dezvoltată în filosofie, însă există mai multe varietăți, care pun accent pe mai multe alternative. Prin enunțarea acestui principiu, este subliniat faptul că alternativa corectă din punct de vedere moral este cea care produce un balans echilibrat între bine și rău.

Utilitarismul conseciționist elaborat de John Stuart Mill afirmă că întotdeauna trebuie să căutăm să promovăm cea mai mare fericire celui mai mare număr de oameni. Spre deosebire de etica deontologică, utilitarismul este bazat pe consecințe. O decizie este corectă din punct de vedere moral în măsura în care reușește să producă fericirea unui număr cât mai mare de oameni, iar în luarea unei decizii trebuie să analizăm posibilele consecințe pe care le va provoca acțiunea noastră și ce beneficii sau daune ne va provoca nouă și celor din jur. Astfel, în cazul în care o decizie va produce pentru un număr mare de oameni fericire, iar pentru un număr mic de oameni neplăcere, este corect din punct de vedere moral să acționăm în acest fel, conform principiului utilitarismului conseciționist.

Utilitarismul ne aduce un ghid pentru sprijinirea alegerilor corecte, din punct de vedere etic. Prin acestea, ne sugerează să punem în balanță consecințele opțiunilor pe care le avem, astfel încât să putem să le alegem pe cele care maximizează valorile sau minimizează pierderile.

Cel de-al patrulea principiu, „Vălul de Ignoranță al lui Rawl”, a fost transpus de acesta astfel: „Justiția iese la suprafață atunci când se negociază fără diferențieri sociale”. Din punctul de vedere al lui John Rawl, „dreptatea este ideea fundamentală în conceptul de justiție”. Prin acest principiu este eliminată distincția arbitrară.

Vălul ignoranței al lui John Rawls afirmă că dreptatea apare atunci când judecăm în lipsa diferențierilor sociale. Conform acestei filosofii, părțile implicate ar trebui să pășească într-o stare originară, unde orice diferență precum rasa, genul, clasa socială, educația sunt eliminate. În această stare, fiecare este egal în mod absolut. Aceștia vor elabora, din această stare, un contract după care să se conducă în societate, fără a ști ce vor fi când vor păși din nou în lumea reală. Deși pare utopic, acest sistem poate fi util în analiza moralității acțiunilor noastre.

Prin teoria sa, Rawl recomandă utilizarea unui „văl de ignoranță”, prin care să se poată face abstracție de rasă, clasă socială, sex, grup de interese și așa mai departe, astfel încât membrii discuției să fie considerați membri egali ai societății. În acest fel, Rawl susține că atenția se îndreaptă spre acordarea sprijinului celui mai slab membru.

Din teoria lui Rawl apar alte două principii, anume: cel care implică un sistem de libertate egală și cel care implică toate bunurile sociale, implicând și inegalitățile în distribuirea acestora, numai în cazul în care beneficiarul este reprezentat de membrul mai puțin avantajat al discuției.

Cel de-al cincilea principiu, „Persoanele Iudeo-Creștine, ca Limite”, are la bază maxima: „Iubește-ți aproapele, ca pe tine însuți”.

Aproape toate normele etice au la bază principii religioase. Una dintre religiile cu influențe puternice este cea iudeo-creștină. În această religie, omul se presupune a fi făcut după asemănarea lui Dumnezeu, iar dragostea este considerată a fi „natura auto-generatoare” a lui Dumnezeu, așadar cu cât omul iubește mai mult, cu atât ajunge mai aproape de Dumnezeu.

În Vechiul Testament, termenul de „aproape” desemna persoanele slabe, fără adăpost, văduvele, ba chiar și dușmanii, astfel, cu timpul, căpătând o conotație aproape universală. Sentimentul de iubire, care este încurajat de religia iudeo-creștină este departe de utopia sentimentală și sugerează ca punerea în balanță a meritelor persoanei de a fi iubită să nu aibă loc.

De asemenea, al cincilea principiu a fost dezbătut și de Nodding, denumindu-l „Eticile Relaționale”. Aceasta l-a transpus sub următoarea formă: „Cel care îngrijește ajunge, prin fapte și gânduri, să fie cel îngrijit”. În concepția lui Nodding, „cel care îngrijește” este „motivațional preocupat de cel îngrijit”, participând la dezvoltarea stării de bine a celui îngrijit atât prin fapte, cât și prin gânduri.

Nodding nu definește în mod explicit un număr de etici de îngrijire, însă pune accent pe trei dimensiuni principale, anume: preocuparea, deplasarea motivațională și reciprocitatea.

Ultimul sistem etic, care își are originea în credința Iudeo-Creștină este bazat pe principiul agape: ,,Iubește-ți aproapele ca pe tine însuți”. Ceea ce caracterizează aceste principiu este lipsa egoismului și acceptarea celuilalt așa cum este. Este o dragoste care nu discriminează. Indiferent de situații și de context, trebuie să îi iubim pe cei din jurul nostru – ,,la bine și la rău” – inclusiv pe cei care ne vor răul, pe dușmanii noștri. Din acest motiv, este greșit din punct de vedere moral să îi folosim pe cei din jurul nostru doar ca mijloace în a ne atinge scopurile personale.

În Cutia lui Potter găsim o modalitate de a clasifica datele empirice, de a ne investiga valorile și de a aplica principiile într-un mod corect. După efectuarea acestor trei etape, trebuie înfruntată problema loialităților. În acest moment vom alege cui vom dedica loialitatea. De exemplu, putem considera că ar trebui să fim loiali față de noi înșine sau organizației sau, dimpotrivă, ar trebui să fim loiali publicului nostru.

Pentru a fi siguri de faptul că decizia luată este cea corectă, este necesar să apelăm la cinci categorii de obligații:

„Datoria față de sine” – în care se pune accent pe menținerea integrității și ascultarea conștiinței;

„Datoria față de client/contractant/suporter” – în care se pune accent pe adecvarea subiectului pentru aceștia;

„Datoria față de organizație sau firmă” – în care se pune accent pe păstrarea integrității acesteia și pe prioritizarea acesteia în fața unui individ;

„Datoria față de colegi” – în are se pune accent pe respectul reciproc dintre aceștia;

„Datoria față de societate” – numită și „responsabilitate socială”, aceasta este o dimensiune aflată într-o continuă dezvoltare și de o importanță majoră. În cazurile în care, spre exemplu, violența și pornografia fac parte din modalitățile de transmitere a unui mesaj, beneficiile fiind aduse firmei sau chiar persoanei care folosește aceste metode, prioritară ar trebui să fie loialitatea față de societate, loialitatea față de sine sau față de firmă nefiind acceptabile din punct de vedere etic și în aceste cazuri.

Una dintre obligațiile practicienilor din domeniul mediilor este obligația față de societate. În acest caz, practicienii trebuie să ia în considerare mai multe segmente sociale, precum: bunăstarea copiilor, drepturile minorităților sau nevoile cetățenilor seniori.

Desigur, una dintre problemele respectării loialităților este cea a persoanei care face elegerile. De multe ori, este o singură persoană, însă poate fi chiar un grup de persoane implicat în luarea acestei decizii. În anumite cazuri, editorul sau chiar directorul decid mai degrabă decât un reporter sau un reprezentat.

Singurul responsabil pentru întâmplare este individul care a înfăptuit-o, iar practicienii din domeniul media sunt ghidați de modelul Cutiei lui Potter spre a lua decizii sociale responsabile, care să fie juste, din punct de vedere etic.

Capitolul III

Studiu de caz: campaniile de comunicare ale organizației PETA

3.1. Metodologia cercetării

3.2. Prezentarea campaniilor de comunicare ale PETA

People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) reprezintă cea mai mare organizație din lume, ce militează pentru drepturile animalelor și conține peste trei milioane de membrii și suporteri. PETA își concentrează atenția pe patru arii în care un număr mare de animale suferă intens pe o perioadă de timp îndelungată: ferme industriale, îmbrăcămintea din comerț, laboratoare și industria de divertisment. Totodată, PETA, lucrează la o varietate de alte probleme precum uciderea crudă de castori, păsări și alte „dăunătoare”, precum și cruzimea animalelor domestice.

PETA lucrează pentru educarea publicului prin investigarea cruzimei, cercetare, salvarea animalelor, legislație, evenimente speciale, implicarea persoanelor publice și campanii de protest.

Înainte de existența acestei organizații, existau doar două lucruri prin care se putea milita pentru protecția animalelor. Orice persoană putea să devină voluntar la un adăpost local pentru animale, sau se putea dona bani la o societate umană. În timp ce multe dintre aceste organizații au fost folositoare aducând confort animalelor abuzate de oameni, niciodată nu și-au pus întrebările: „de ce omorâm animalele pentru carnea sau pielea/blana lor?” sau „de ce folosim animalele pentru testarea unui nou produs sau pentru divertisment?”.

Fondatorii PETA au venit cu o nouă inițiativă prin care ofereau oamenilor posibilitatea de a putea face ceva mai mult decât ceea ce considerau că era suficient, prin diverse metode ce implica societatea într-un mod activ. Aceștia au promovat alimentația sănătoasă, cea vegetariană, și, totodată, au arătat întregii populații ce simplu este să se cumpere „cruzimea gratuită”. Aceștia doreau să protesteze vehement în atenția publicului, împotriva cruzimii față de animale în toate formele sale. PETA dorea să expună ce se întâmplă în spatele zidurilor groase și izolate fonic a laboratoarelor de animale.

Prin munca lor temeinică, investigații, protestele consumatorilor, dar și acoperirea internațională a mass-mdia, PETA reușește să unească membrii ai comunității științifice, corporative și legislative pentru a realiza schimbări majore, pe termen îndelungat, care asigură și totodată îmbunătățesc viața animalelor și previn moartea acestora.

În vara anului 1981, PETA a avut primul caz – maimuțele Silver Spring. Unul dintre fondatorii acestei organizații, Alex Pacheco, s-a hotărât să lucreze sub acoperire la Institutul de Cercetare Comportamentală (ICC), pentru a câștiga experiență într-un laborator. ICC a fost un laborator de fonduri federale din Silver Spring, Maryland, condus de psihologul și experimentatorul de animale, Edward Taub – om fără pregărire medicală. În acest laborator, Pacheco a găsit șaptesprezece maimuțe care supraviețuiau în cuști de sârmă mici. Aerul din încăpere era pătruns de un miros închis, asemenea putreziei, iar camera era asemenea unei temnițe care avea pe unele suprafețe urme de urină și rugină.

Ilustrația 1. Ilustrația 2.

Ilustrația 3.

PETA a consemnat despre ceea ce se întâmpla în ICC și a fotografiat în secret condițiile macabre în care trăiau maimuțele. PETA a strâns toate dovezile necesare și le-a înmânat poliției, după care a urmat lupta pentru custodia mimuțelor. Eforturile depuse de PETA în acest caz au dus la arestarea și condamnarea penală a unui experimentator de animale din Statele Unite ale Americii, care a fost acuzat de cruzime față de animale. De asemenea a fost realizată prima confiscare de animale din cauza faptului că acestea erau abuzate în laboratoare. Pornind de la acest start, PETA nu s-a oprit aici și a continuat să lupte pentru drepturile animalelor și a câștigat numeroase „lupte”.

PETA, alături de suporterii săi, a avut numeroase victorii de-a lungul timpului: de la șoricei prinși în capcane, până la salvarea a milioane de bovine, porcine, găini și pești de fiecare dată când o persoană devenea vegetariană. Cele mai importante realizări ale organizației PETA sunt următoarele :

Investigații sub acoperire a crescătoriilor de porci din Carolina de Nord și Oklahoma unde au fost descoperite condițiile mizere în care trăiau animalele. Pe lângă acestea, animalele erau abuzate în fiecare zi.

Investigarea sub acoperire PETA din Florida a animalelor exotice aflate la școala de dresaj, a relevat faptul că pisicile mari (big cats) erau bătute cu mânere de totpoare. Acestea erau considerate metode de antrenare.

PETA a convins companiile petroliere Mobil, Texaco, Penzoil, Shell, dar și altele, să își acopere stivele de evacuare, după ce au arătat cum milioane de păsări și lilieci s-au prins în arbori și au fost arse până la moarte.

Un negustor de blănuri din California a fost acuzat de cruzime față de animale după ce investigatorii PETA l-au filmat cum electocuta chinchile prin prinderea firelor de organele lor genitale, cauzându-le acestora un atac de cord.

După doi ani de negocieri și mai mult de 400 de dovezi contra, compania McDonald a devenit primul lanț de fast food care a fost de acord să facă câteva îmbunătățiri pentru bunăstarea animalelor de la fermă.

Datorită campaniei de lungă durată a organizației PETA, PETCO a fost împins să preia mai multe responsabilități pentru animalele din magazinele sale.

PETA a fost fondată în 1980 cu scopul de a stabili și apăra drepturile tuturor animalelor. Principiul care stă la baza acestei organizații este faptul că animalele nu trebuiesc mâncate, purtate, experimentate sau folosite pentru divertismentul personal. PETA educă oamenii și factorii de decizie politică cu privire la abuzul animalelor și promovează tratarea acestora cu blândețe.

PETA susține ca animalele au drepturi și trebuie să ținem cont de interesele lor, indiferent dacă acestea sunt folositoare pentru oameni. La fel ca oamenii, animalele sunt capabile de suferință și vor să își trăiască viața după propriile nevoi. PETA consideră faptul că acțiunile pe care le desfășoară sunt pentru binele tuturor, atât oameni, cât și animale. Cruzimea față de animale este una din problemele de care lumea noastră este afectată. Așadar, oamenii ar trebui să încerce să oprească abuzul de animale ori de câte ori se poate.

PETA are puterea de a salva animalele de la suferință, prin alegerea unor opțiuni mai bune în legătură cu ce mâncăm, cumpărăm și activități promovam.

3.3. Evaluarea etică a campaniilor PETA

3.3.1. Evaluarea din perspectivă principiistă

3.3.2. Evaluarea din perspectivă deontologistă

BIBLIOGRAFIE