Publicitatea, O Forma a Culturii de Masa

Cap 1

Publicitatea, o formă a culturii de masă

În viziunea lui Bernard Cathelat, publicitatea reprezintă un spectacol care prin forma și conținutul său a devenit o artă. Dincolo de spectacolul pe care îl oferă în general publicitatea, observăm că aceasta” își hrănește întregul corp social” cu o etică, un sistem de valori, mai exact, cu o cultură. În ultima perioadă, după anii 80’, oamenii de artă privesc dincolo de concepte și de idei, adăugând iraționalul, spectaculosul și imaginarul. Publicitarii vor încerca să caute soluții într-o nouă dimensiune artistică pentru a răspunde celor mai porfunde dorințe ale consumatorului. Modul de redactare sau prezentarea imaginilor (culorile, punerea în pagină,paleta grafică, noile tehnici de redactare) slujesc la această căutare a imaginarului, acest lucru ajutând să inspire până și regizorii marilor ecrane făcând din publicitate „arta unui nou ritm, scurt și frumos”.Prin prisma publicității reîntâlnim personajele clasice pe care le credeam pierdute pentru totdeauna în stereotipurile lor, de asemenea acestora li se oferă o nouă viață, o nouă atitudine, ba chiar o alură mult mai modernă.

B. Cathelat vede publicitatea ca fiind un „fenomen social,o fabrică de stiluri de viață și de noi valori”. Acesta susție faptul că publicitarii, cu timpul au devenit inconștient „actorii unei pedagogii sociale dar și pătimași plini de vitalitate ai vieții culturale”

Un alt autor, Costin Popescu, este de părere că publicitatea invocă unele fapte culturale pentru a-și găsi în cele din urmă mai ușor drumul către mintea și sufletul publicului. Autorul consideră că publicitarii sunt ”întreținători ai imaginarului, pionieri care << defrișează fantasmele oamenilor într-o vârstă a visului. >>” C. Popescu spune că publicitatea este comparată astăzi cu instituții precum biserica și școala deoarece aceasta are o mare putere în a influența societatea și în a stabili standardele populare. După autorul C.P , Francois Brune avertizează publicul asupra influenței publicității, susținând faptul că aceasta are puterea de a bloca conștiența critică și ne face să credem (fără să cercetăm) ceea ce vedem.

Angela Goddard subliniază faptul că publicitatea nu este reprezentată doar de promovarea comercială a mărcilor, ci și de textele care își propun să scoată în evidență imaginea unui individ, grup sau organizație.O primă și esențială strategie de atragere a atenției în publicitate este prezentarea unor imagini senzaționale, scopul fiind acela de a șoca și de a convinge; publicul nu percepe imaginile separat de text și nici textul fără a face referire la imagine.

Filosoful Theodor Ludwig Wiesengrund Adorno descrie cea mai importantă caracteristică a contextului cultural în care evoluează publicitatea, ca fiind caracterul pre-format al experiențelor culturale la care fac parte membrii unei societăți. Acesta consideră că, cu cât industria culturală regidizează mai multe stereotipuri, cu atât indivizii au șanse mai mici de a-și schimba ideile preconcepute.

Publicitatea a devenit unul dintre principalele simboluri culturale ale societății prin utilizarea canalelor mass-media, aplicând o serie de tehnici ale psihologiei și sociologiei.Aceasta a pătruns în psihicul publicului cu ajutorul științei, artei și ludicului, mai exact, cu ajutorul jocurilor de cuvinte. Individul este o creație a culturii iar comportamentul, gandurile, actele, ideile și sentimentele lui sunt puternic modelate de aceasta; tocmai din această cauză publicitatea trebuie să țină seama de modelele culturale pentru a putea satisface aceste nevoi ale indivizilor. Bernard Cathelat spune că noi, indivizii, trăim din imagini pe cât de plate, pe atât de bogate în semnificații profunde și că acestea ne orientează actele și ne împacă cu propria conștiință. Publicitatea însăși creează cultură; pe lângă faptul că aceasta este o oglindă a culturii, ea îi poate modifica normele obișnuite. Așadar, pentru a putea ajunge la inima publicului, publicitarul trebuie să cunoască ideologiile, credințele și atitudinile admise de audiența la care dorește să ajunga prin intermediu acestui mesaj.

Cap. 2

Valoarea Mitului

Până în prezent acest concept, mitul, a dobânbdit o multitudine de accepțiuni, încât valoarea sa reală s-a deformat în timp. În trecut, mitul reprezenta: faptele ieșite din normalitate comise de ființe supranaturale, minciună, eronare sau o gândire confuză.

Așadar, mitul întotdeauna a fost gândit în antiteză, primind cu trecerea timpului diferite valori:

Limbaj „poetic”prin care sunt exprimate cunoștințe despre lumea fizică și socială;

O alegorie prin care sunt prezentate valori morale;

O raționalizare și o povestire;

O expresie a „inconstientului”;

Un instrument de coeziune socială, o formă de conștientizare a imaginii unei societăți despre ea însăși;

O transformare fantezistă a unor evenimente istorice reale.

Autorii însușesc mitului diverse definiții, însă pâna în prezent niciuna nu poate explica cu exactitate ce reprezintă defapt acest concept. Raymond Trousson spune că „ în niciun alt loc confuzia nu este mai mare decât în utilizările termenului mit ” și pe de o parte „mitul este imagine sau metaforă, iar pe de altă parte acesta este textul, cuvântarea, povestea, discursul.” P. Smith afirmă faptul că deși noțiunea de mit a fost redefinita, analizată și aprofundată de multe ori, cu toate acestea, este departe de a fi clarificată. Ivan Strenski spune că mitul a însemnat și continuă să însemne ceea ce dorește autorul să însemne și că natura miturilor nu reprezintă decât o dezbatere fără sfârșit.

Cu toate acestea, există autori care găsesc sensul și relevanța mitului, definind conceptul cât mai credibil . Mircea Eliade, spre exemplu, spune că „mitul povestește o istorie sacră” și este „o povestire a unei creații”. S. Thompson crede că mitul se află în strânsă legătură „cu zeii și acțiunile lor, cu creația și natura generală a universului”. Acest concept este văzut de Alan Dundes ca fiind o narațiune sacră, o narațiune care relatează cum lumea și omul au ajuns să aibă forma lor actuală,. Joseph Fontenrose crede că pentru a recunoaște mitul , trebuie să îi cunoaștem caracteristicile, intriga, mijlocul și sfârșitul, mai exact, trebuie să îi aflăm tradiția.C. Riviere, ca și autorul Joseph Fontenrose, este de părere că mitul se identifică pe baza unor caracteristici, așadar acesta alcătuiește o listă cu unele dintre ele: „povestirea imaginară, apartenența la o lume simbolică, polisemia, dimensiunea afectivă, orientarea către acțiune, raționalitatea imaginarului, caracterul inițiatic”

Mitul este ușor de identificat deoarece acesta îndeplinește o „funcție socială” , un criteriu foarte important în relația dintre mit și societate. Așa cum spune și P. Friedrich, textul este lipsit de sens atunci când se desprinde de valorile morale ale unei comunități ori de activitățile practice ale acesteia. Acestui concept i se atribuie o valoare culturală datorită faptului că acesta răspunde unor necesități ale individului și ale comunității. Mitul, pentru majoritatea indivizilor, reprezintă acel adevăr învăluit de puteri ieșite din comun, mai exact, o atitudine valorizată transmisă din generație în generație.

În viziunea lui Mircea Eliade dar și a lui Roger Caillois, mitul reprezintă sacrul și profanul ,un sentiment de supunere totală în fața forțelor necunoscute ce conduc lumea.Pentru a-și putea croi un drum într-o lume în care sacrul si profanul predomină, omul este obligat să aleagă între sacrificii și interdicții. Roland Barthes definește mitul ca fiind un mod specific de semnificare cu limite formale, nu substanțiale. Acesta mai crede că funcția acestui concept este aceea de a transforma istoria în natură.

Așadar, mitul este defapt povestea care definește viziunea fundamentală asupra lumii (a unei culturi), încercând să explice aspectele lumii naturale. Miturile sunt strâns legate de legendele și basmele populare, iar împreună acestea oferă tipuri de povești traditionale în care oamenii aleg să creadă, ba mai mult, aleg să-și creeze drumul pe baza acestor legende. Prin esența lui, mitul, este un instrument ce leagă cele două lumi (lumea cuvântătoarelor și lumea necuvântatoarelor) și le face sa comunice între ele.

2.1 Tipologii ale mitului

Stabilirea unei mari familii ale miturilor necesită un process dificil de cercetare, în primul rând din cauza varietății de teme regăsite în rândul miturilor și in al doilea rând din cauză că mitul este foarte apropiat de basme, legend, balade, epopei, romane polulare, etc. Miturile sunt clasificate după criterii istorice și geografice, cum ar fi: mituri asiatice, mituri ale civilizațiilor mediteraneene, mituri africane, mituri ale populațiilor nordice, mituri amerindiene,etc. Mircea Eliade se axează pe eroii mitului – zeii solari, divinități lunare, divinități acvatice, divinități ale vegetației – și pe spațiul sacru și timpul sacru.

Miturile cosmogonice

Aceste mituri se referă la facerea universului iar opusul acestora sunt miturile escatologice care se referă la sfârșitul universului. Miturile cosmogonice reprezintă povestea care narează felul în care a luat naștere universul, mai exact, este vorba despre astre, pământ, forme de relief, oameni, instituțiile civilizației, ființele vii. Miturile cosmogonice și cele etiologice ( povestesc apariția formelor naturale cum ar fi relieful, plantele, animalele dar și focul, regalitatea, ceremoniile, căsătoria, etc.) fac parte din aceeași familie și sunt frecvent întâlnite împreună. Ca și exemplu avem cosmogonia egipteană care începe odată cu apariția unei coline din Apele primordial. Este numit „locul dintâi” și semnifică apariția pământului, totodată a lumii, a vieții dar și a conștiinței. Populațiile Asiei Centrale și Septentrionale cunosc cel mai bine acest mit însă cu forme destul de diferite. Deși aceste forme nu sunt identice, peisajul tinde să fie întotdeauna același : Marile Ape de dinaintea creației.

Miturile etiologice

Această familie de mituri reprezintă calea de mijloc dintre miturile cosmogonice și cele escatologice. După ce a fost creat, pământul tinde să ia diverse forme; acest lucru se întâmplă prin mișcarea astrelor și prin anumite fenomene meteorologice, prin înfățișări nemaivăzute ale munților, prin apariția plantelor otrăvitoare sau utile și prin apariția unor forme specifice ale civilizației umane. De exemplu, „decăderea” în fața condiției umane este marcată de necesități și eforturi (nevoia omului de a se hrăni) și suferințe (boli și apoi moartea).

Miturile escatologice

Aceste mituri se referă la sfârșitul lumii. Acest „ sfârșit al lumii” poate fi văzut ca fiind

sfârșitul universului cunoscut, al zeilor, al omului și a tot ce este viu (sosirea apocalipsei), ori acest lucru poate semnifica sfârșitul vieții pe Pământ și totodată călatoria sufletului către „lumea de dincolo”.

Miturile sfârșitului lumii

Prin aceste mituri aflăm că Răul domină elementele creștine pe pământ prin oprirea ciclului procreației, distrugerea naturii, înlocuirea vegetației cu metalele și prin inversarea normelor sociale. Ne este prezentată lupta dintre Dumnezeu și Diavol, mai exact, domnia lui Anticrist și arderea lumii.

Miturile „marii treceri”

„Marea trecere”este defapt reprezentată de o călătorie plină de dificultăți a sufletului, după ce își părăsește trupul, către un spațiu mai bun, unde își găsește odihna veșnică. Același lucru se întâmplă și în cazul cântecelor funerare din folclorul românesc; acestea pun accentul pe călătoria sufletului și pe separarea acestuia de trupul său , ce urmează să treacă într-o lume a necuvântătoarelor. Se spune că spiritul, în drumul său va întâlni mai multe „vămi păzite de tâlhari”, multe „poduri de foc” peste care va trece pentru a ajunge în locul unde domină pacea și bunătatea, în Rai. Alte texte spun că sufletul, pentru a-și obține liniștea și pacea, este nevoit să ducă o luptă cruntă cu șarpele, vidra,șoimul si bradul. „ […] Iar în râpa mărilor / Unde-i bradul zânelor/ Trecătoarea apelor/ Sufletul stătea și mi se ruga: / Brade ,brade! / Sa-mi fii frate / Întinde-ți, întinde / Eu să le pot prinde/ Vârfurile tale / Să trec peste ele / […]” ( după S.F Marian (poet) , în Mihai Coman, Introducere în antropologia cultural, Mitul și ritul, pp.301,302).

Miturile eroice

Eroii sunt recunoscuți încă de la naștere deoarece aceștia dovedesc puteri nemaivăzute încă din copilărie, sunt sprijiniți tot timpul de divinități, sunt puternici și reușesc să se lupte cu monștrii apelor și ai uscatului, cu fiare ce dețin o putere fizică ieșită din comun, cu alți eroi și cu armate dușmane. Mereu, aceste personaje eroice ies din luptă triumfători și mai puternici ca niciodata ori, daca nu,aceștia au parte de o moarte extraordinară.Ascunderea în natură, schimbarea înfățișării dar și a comportamentului, răgetele înspăimântătoare, rătăcirile nocturne, moartea și renașterea, sunt doar câteva elemente care pot fi asociate cu actiuni ritualice.

2.2 Mit și mitologie românească

În spațiul culturii populare românești, dacă ne gândim la criteriile folosite în definirea conceptului de mit , vom observa ca ne sunt oferite texte și manifestări simbolice ce fac trimitere la acest concept. Un grup de cercetători, M.Beza, O. Buhociu, E. Niculiță-Voronca, M. Olinescu, A. Oișteanu, Gh. Mușu și R. Vulcănescu consideră că mitul în sine, lipsește din folclorul românesc, însă acestea reprezintă un „substrat din care cresc și din care își extrag o parte importantă a semnificațiilor”. Un alt grup de cercetători, L. Șăineanu, Al. I. Amuzulescu și O. Bârlea văd mitul ca pe osubspecie oarecare a folclorului, mai mult aceștea cred ca este un „basm individualizat”.

Și în folclorul românesc, ca și în Asia, întâlnim teme precum cea cosmogonică, escatologică, etiologică și eroică.

Tema cosmogonică reprezintă lumea înconjurătoare dar și divinităție care au pus bazele acestei lumi ori care urmează să o distrugă, acțiunile personajelor, calitățile și defectele acestora. Spre exemplu, în folclorul românesc, întâlnim ființe cu puteri creatoare, ( Dumnezeu, Dracul, ariciul, broasca, Sfântul Ion, Păioara, Maica Domnului), carora li se atribuie operatori simbolici majori ( greșeala și reparația, înșelăciunea și îndreptarea, binecuvântarea și blestemul).

Tema escatologică se referă la marea trecere (prin naștere, căsătorie, moarte, inițiere sau metamorfoză) iar în cultura popular românească aceste treceri au loc cu ajutorul unor personaje sacrale precum Maica Domnului, vidra, lupul, bradul, etc,

Tema etiologică prezintă acțiunile unor personaje bune sau malefice ( Maica Domnului, Dracul, Solomonarul, Meșterul Manole, Ielele, Joimărița, Toderii, Priculicii) care se folosesc de operatori magici precum dansul, vraja, obiectul fermecat, sacrificiul și darul magic pentru a-și pune amprenta în folclorul popular românesc.

În cultura populară românească, autorul Constantin Eretescu identifică ființele mitologice și le clasifică astfel: personaje benefice sunt Zanele, Baba Dochia, Spiridușii, Blajinii și Rohmanii, personaje malefice sunt Muma-Pădurii, Zmeul, Vârcolacii, Dracul, Căpcăunii și Pricolacii, ființele benefice dar în același timp și malefice sunt Șolomonarul,Ielele, Știma Apelor, Urieșii, iar ființele justițiare, în viziunea lui C. Eretescu, sunt Ursitoarele, Marțolea, Joimărița și Sfânta Vineri.

2.3 Dimensiunea mitică a publicității

În viziunea lui Roland Barthes , „mitul este vorbirea” , mai exact, „orice ține de discurs, poate fi mit”. Autorul spune că putem identifica mitul în reportaj, cinematograf, discursul scris, sport, fotografie, spectacole și chiar și în publicitate.

Mitul reprezintă punctul de plecare dar și bazele unei reclame publicitare, iar prin intermediul indiciilor simbolice se face trimitere la semnificațiile originare ale mitului. Mădălina Moraru spune că „ publicitatea rescrie poveștile de viață”de odinioară, ținând cont totuși și de necesitățile vieții contemporane.

Autorul Costin Popescu este de părere că publicitatea însăși creează mituri în mod special pentru a satisface interesele economice. În acest caz, este foarte importantă legătura care se face între produs și o personalitate care este deja „mitizată” prin succesul și performanțele sale. Respectiva personalitate trebuie în primul rând să fie cunoscută publicului iar abea apoi putem spune că suntem interesați de performanța de care aceasta dă dovadă în cariera sa. Produsul este legat de activitatea „personalității mitizate” , iar scopul este acela de a împărți faima pe care o deține personalitatea, cu produsul în sine.Publicul țintă este consumatorul care se identifică cu produsul prin intermediul personalității ce întruchipează perfecțiunea și în același timp, modelul perfect de urmat. Deși este vorba doar de imaginația fiecărui individ în parte, este important ca publicitarii să prezinte în reclame, modele exemplare cum ar fi femeia independentă, seducătorul, femeia fatală, eroul,etc. , pentru ca potențialul consummator să rețină mai ușor acea trăsătură a „tipului-model”. Ca și exemplu în acest caz, avem cow-boy-ul care a reprezentat cu tărie și mare success marca Marlboro; această figură se bucură de o mare popularitate, asta datorită cinematografului, benzilor desenate și literaturii. Dimensiunea mitică pe care se bazează acest personaj este marcată de spiritul de aventură, autocontrolul, o capacitate puternică de a domina forțele naturii, independența, etc.

Costin Popescu spune că „lumea publicității a ajuns ea însăși o lume mitică, o lume proiectată în vârsta de aur.” În număr mare, reclamele folosesc ca și temă magia, pentru a sugera influența pe care o are produsul asupra vieții noastre. De exemplu, in cazul produselor casnice de curățare, putem observa cât de ușor este să scoți murdăria dificilă de pe fața de masă. Produsul acționează miraculos,într-un timp foarte scurt, lăsând materialul impecabil, ca nou.

Mihai Coman este de părere că miturile prezente în sfera artistică a publicității, „au ca scop divertismentul, au un statut estetic și un conținut simbolic non-referențial”. Acesta crede că mass-media este generatorul unor mitologii moderne și aceasta reprezinta spațiul în care miturile se dezvoltă ori reapar.

Mircea Eliade observă „obsesia succesului” remarcată prin intermediul miturilor din publicitate ; acesta este de părere că rolul mitului din mass-media este de a crea un „sentiment de inițiere”.Autorul spune că „mitizarea personalităților” în canalele media, oferă publicului un simbol, o „imagine exemplară” după care să se ghideze și cu care să se identifice.

În zilele noastre, rolul mitului în reclame este acela de a „conferi credibilitate” mesajului publicitar.Prin intermediul acestui mesaj se introduce un element foarte important, încrederea, care se bazează pe apartenența la o tradiție culturală. Pentru publicitari, mitul reprezintă succesul, iar pentru consummator, acesta nu este altceva decât un puternic „somnifer”: „cu cât anestezierea este mai puternică, cu atât succesul va fi mai mare”. Denumirea de „mit publicitar” apare în momentul în care mitul capătă noi înfățișări prin intermediul integrării sale în reclama publicitară. Pentru a spori creativitatea și eficacitatea în reclamă, mitul trebuie să se raporteze într-o oarecare măsură la „mitul-sursă” dar în același timp, acesta trebuie să vină cu ceva nou, remarcabil și nemaivăzut, suficient de diferit.

Consumatorul se lasă sedus mai mult de rolul mitic pe care îl interpretează personajul din reclamă și pe care este invitat să îl interpreze și el la rândul său, decât de produsul în sine. Așa cum spune si Bernard Cathelat, „ a cumpăra un produs, înseamnă a cumpăra o identitate”. Din această cauză, publicitatea nu trebuie să se preocupe doar de mecanismele economice și comerciale, ba mai mult, aceasta trebuie să fie mai interesată de moravurile și modurile de viață ale societății. Prin acest spectacol, publicitatea oferă consumatorilor „o galerie de portrete” date spre identificare, „imagini ale sinelui”.

Putem observa că în discursul reclamelor sunt prezente naratorul, intriga, ba chiar și personajele; nu este mult până pășim într-o lume a basmelor, unde consumatorul se identifică foarte ușor cu personajele. Cu cât publicul este mai atras de esența poveștii, cu atât reclama are un impact mai puternic iar spotul publicitar devine mai eficient.

Simbolurile, elementele de basm oferă produsului o istorie, iar prin intermediul acestora, implicit îi crește valoarea. Mesajul transmis de publicitari nu mai este trecut prin filtrul rațiunii, iar potențialii consumatori devin „public în fața unei povești” ; acest lucru nu putea fi posibil decât cu ajutorul miturilor care ne transpun intr-o lume a visurilor.

2.4 Reîncarnarea publicității în dimensiunea ritualică

Pascal Lardellier este de părere că ritul și mass-media întrețin un „raport pragmatic” iar efectele politice, simbolice și instituționale se împletesc armonios. Prin emoții dar și printr-o viziune comună, mass-media ritualică se adresează comunităților pe care le-a produs, printr-o „instituție a istoriei care își observă spect-actorii ei” transpuși într-un alt timp și un alt spațiu. Pascal spune cât de importantă este charisma personajelor principale (actori, personalități, sportivi celebri, etc.) ale acestor rituri pentru ca „ceremonia” să confere atât legitimitate, cât și atracție și credibilitate. Ca și exemplu, autorul ne vorbește despre imaginile politice din zilele noastre care sunt asemănate cu potretele istorice ale regilor provenite dintr-o lungă tradiție politică. Aceste imagini simbolice sunt plasate întotdeauna la înălțime față de oamenii de rând care le privesc cu admirație sau nu. Scopul pe care îl are o imagine politică asupra privitorilor este de a exprima superioritate și de a lăsa oamenii să creadă că sunt în permanență supravegheați.În cele din urmă, telespectatorii devin „martori oculari ai Istoriei” ce se rescrie chiar în ochii lor.

În viziunea lui Joseph Fontenrose, miturile sunt într-o strânsă legătură cu ritualurile iar de obicei acestea se completează. Dacă cele două concepte nu se asociază cu povestirea, atunci acestea conduc sigur către un basm sau o legendă.

Autorul de origine americană Clyde Kluckhohn spune că mitul reprezintă un„sistem de simboluri” bazat pe cuvinte, iar ritul este conceptul ce se bazează pe „sistemul de simboluri” format din obiecte și acțiuni. Între cele două concepte există o relație complementară bazată pe acțiune și gândire; în timp ce mitul înțelege acțiunea ritualică, ritul este defapt „o performare concretă a istoriei mitice„. Pentru a putea înțelege funcțiile miturilor, trebuie să identificăm ritul și de unde provine povestirea mitică.

După Mihai Coman, ritul în mass-media se identifică prin fapte ieșite din comun și se bazează pe „comportamente de consum repetitive”. Jurnaliștii și instituțiile mass-media devin străini comportamentului obișnuit, renunțând la stilul rece și neimplicat de transmitere a informației. Aceștia prezintă în cele din urmă realitatea într-un mod simbolic, pe baza unui cod specific ritualic.

Pascal Lardellier spune că mass-media „îndulcește” istoria pentru a o transforma în „actualitate„ și în același timp mass-media influențează puternic cursul istoriei . Un eveniment jurnalistic care are la bază ritualul, dă naștere audienței iar acest lucru pune telespectatorii în relație directă cu „istoria pe cale de a se construi”.Personajul în cauză, fie că este președinte, fie că este suveran sau papă, conduce la schimbări sociale, chiar și politice, transformări de ordin simbolic bazate pe „ceremonialitate”. Autorul compară lumea reală cu o lume a dorinței și a visului, protagoniștii reprezentând „ordinea și dezordinea”, „otrava și antidotul”.

Mihai Coman este de părere că ceremoniile sunt defapt „rituri de masă” aflate în vizorul autorităților (sărbători oficiale, jocuri sportive și parade militare, etc.), sau mai puțin controlate (pelerinaje, carnavaluri, demonstrații, etc.). Astfel de ceremonii ajută la stabilirea unei identități simbolice și la crearea unor grupuri sociale. Autorul mai spune că în situațiile de criză și de nesiguranță , ritualurile deja existente sau ritualizarea unor comportamente sunt principalele „medicamente” oferite publicului de mass-media pentru a transmite și impune un mesaj ce are ca scop ordinea și siguranța publicului.

Istoria își pune amprenta în prezent prin intermediul imaginilor și a ritualurilor iar publicul larg este martorul unor schimbări sociale și mentale.Ritul din mass-media prezintă o forță majoră asupra întregii societăți iar comunitățile despărțite geografic se reunesc prin intermediul istoriei, o istorie la care pot participa în timp real. Oamenii devin martori oculari ai istoriei și chiar ei pot fi protagoniștii unor scene ritualice.

Cap.3

Semiotica publicității

Ceea ce numim noi „semiotică”este acea știință modernă care se ocupă îndeosebi cu analizarea sistemelor de semene, inclusiv ale limbii. „Forma”, „structura„ și „funcționarea” sunt criteriile prin care semnele se deosebesc între ele.

După autorul Charles S. Pierce, „logica” este totuna cu „semiotica” iar aceasta este împărțită în trei ramuri: „gramatica pură” (semnul/representamentul ce întruchipează o semnificație), „logica propriu-zisă” ( știința ce se ocupă cu valabilitatea semnului/representamentului, știința care demonstrează că aceste semene sunt adevărate), și „retorica pură” („un semn dă naștere altui semn și un gând mai naște un altul”).

Ferdinand de Saussure spune că limba în sine este un sistem de semene ce exprimă idei și poate fi comparată cu riturile simbolice, alfabetul surdomuților, semnalele militare, etc. În viziunea autorului, „semiologia” se remarcă printr-o știință care studiază îndeaproape rolul semnelor în viața socială.

Jhon Fisk și Jhon Hartley susțin teoriile lingvistului elvețian Ferdinand de Saussure și ale filosofului american Charles S. Pierce. Autorii spun că semiotica este o știință ce studiază modul în care semnele funcționează și felul în care noi le percepem și le folosim. J. Fisk și J. Hartley sunt de părere că semiotica are două mari preocupări: „relația dintre semn și sensul său și modul în care semnele se combină în coduri”.

În viziunea lui Thomas A. Sebeok semiotica reprezintă știința care are propria sa tehnică de studiere a semnelor și propriul său corpus de descoperiri și teorii. Semiotica analizează trei funcții esențiale : ”să-și semnalizeze existența”,„să comunice mesaje”, și „să modeleze informația”.

Un alt autor, Umberto Eco, spune că semiotica, la o primă vedere apare ca o „listă de comportamente de comunicare” ce studiază toate procesele culturale. În spatele acestor procese, exista întotdeauna un „sistem de semnificare”.De asemenea, autorul susține că diferența dintre semiotica semnificării și semiotica comunicării o face „codul”; codul este defapt „un sistem de semnificare care cuplează între ele entități prezente și entități absente”.

Daniela Rovența Frumușani este de părere că semiotica deține un câmp sigur de investigare, mai exact, „limbajul și practicile de semnificare/comunicare ca practici sociale.”La baza semioticii, spune autoarea, stă înțelegerea și deslușirea sensului.

Altfel spus, semiotica se ocupă cu tot ce poate fi considerat un semn, condiția fiind aceea de a depăși semnul în sine și de a observa ce se petrece sub el.

3.1 Semn, semnificat și semnificant

După Ferdinand de Saussure „semnul lingvistic” unește un concept și o imagine acustică, nu un lucru și un nume. Această imagine acustică reprezintă „amprenta psihică” a sunetului pur fizic și este redată de mărturia simțurilor noastre. „Semnul lingvistic” în viziunea autorului este o „entitate psihică” reprezentată prin două elemente de bază: concept și imagine acustică. Autorul susține că „semnul lingvistic” are două mari caracteristici primordiale: arbitrarul semnului și caracterul linear al semnificantului.

arbitrarul semnului: semnul lingvistic devine arbitrar (nemotivat, arbitrar în raport cu semnificatul) în urma legăturii dintre semnificat și semnificant. Semnul reprezintă întregul format din asocierea unui semnificat cu un semnificant;

caracter linear al semnificantului: semnificantul este de natură auditivă și reprezintă o întindere măsurabilă într-o singură dimensiune : este o linie.Spre deosebire de semnificanții vizuali (semnalele maritime, etc.), semnificanții acustici nu dispun decât de o linie a timpului.

Așadar în viziunea autorului de față, semnificantul reprezintă un obiect fizic, un sunet, o imagine ori un cuvant tipărit, semnificatul este un concept mental(nu deține o relație însemnată cu semnificantul), iar semnul este întregul ce apare în urma asocierii dintre semnificat și semnificant.

În viziunea lui Charles S. Pierce semnul ( asa cum îl mai numește autorul „representamen”) „ține locul a ceva pentru cineva”. Teoreticianul este de părere că „gândirea trebuie să preceadă orice semn” și „fiecare gând trebuie să se adreseze altuia”, căci aceasta este defapt esența unui semn. Pierce spune că luate împreună, semnul și explicația acestuia, formează un alt semn; așadar explicația daca devine tot semn, atunci este necesară o explicație suplimentară care la rândul său va forma un semn și mai dezvoltat; în cele din urmă vom ajunge la „un semn care este propriul său semn conținând propria sa explicație.” Semnul defapt reprezintă un obiect și poate oferi detalii despre acesta însă prima cunoștință despre obiect nu ne este oferită de semn și nici nu suntem îndemnați să-l recunoaștem. În viziunea autorului semnul face ca„ interpretantul” să se aderseze la obiectului la care el însuși se referă , devenind la rândul său un semn. Referentul este din punct de vedere al autorului, „un obiect, o entitate deplasată din propriul context ( lumea reală)”. Charles S. Pierce numește semnificația „interpretant”sugerând că aceasta are o formă de „negociere”. În viziunea autorului, cei ce utilizează semnele, reacționează din punct de vedere personal, contextual și social.

Din perspectiva autorilor John Fiske și Jhon Hartley, toate cele trei elemente (semn,semnificant și semnificat) sunt determinate de cultura noastră și într-o oarecare măsură sunt create de om. Teoreticienii J. Fiske și J. Hartley împart „semnele” în două grupe: „semne motivate (iconice) ” și „semne nemotivate (arbitrare)”. Semnele motivate/iconice se remarcă prin relația naturală dintre semnificat și semnificant iar în cazul semnelor nemotivate/arbitrare, semnificatul și semnificantul se asociază numai prin acordul utilizatorilor, având în vedere semnificațiile aduse unui anumit semn.

Un alt autor, Thomas A. Sebeok spune că mesajul este un semn sau un șir de semene ce se transmit de la o sursă anume către o anume destinație. Această sursă și această destinație reprezintă o „entitate vie”. Autorul este de părere că mintea însăși este un sistem de semne ce este legată de o lume a obiectelor prin stimuli sensibili, nu numai printr-o selecție perceptuală. Autorul își pune o întrebare interesantă: daca obiectele sunt semne, interpretanții sunt tot semne atunci „rămâne ceva care să nu fie semn?” Ei bine, se pare că semnele se nasc numai prin dezvoltarea altor semne iar „cuvântul sau semnul pe care le utilizează oamenii sunt oamenii înșiși”.

Umberto Eco a împărțit semnele în două categorii „semne naturale” și „semne non-intenționale”. „Semnele naturale” provin dintr-o sursă naturală, o corelație între expresie (evenimentul) și conținut ( cauză și efect) iar în cazul „semnelor non-intenționale” emițătorul nu este conștient de acțiunile sale, de propriul său comportament și „cineva” percepe actele emițătorului ca fiind „artificii semnalizatoare”.

3.2 Icon și simbol

În zilele noastre, în mare parte lumea se situează sub semnul imaginii (propaganda, publicitatea, mass-media în general), acest lucru se având loc odată cu creșterea semnificativă a informației. Acest cumul de informații recurge la „codificarea iconică” (grafic, tablou, diagramă, schemă, etc.) pentru o mai ușoară scocare a datelor.

Imaginea și textul se îmbină armonios în manifestul publicitar astfel formându-se un discurs mixt, atât verbal cât și vizual; așadar semnul iconic se bucură de o utilizare frecventă în sfera consumului iar imaginile și cuvintele sunt frumos antrenate într-un labirint al semnificațiilor. Deși emițătorii transmit mesaje cât mai clare publicului, diversitatea interpretărilor nu întârzie să apară; subiectivitatea receptorului modelează codul mesajului vizual în funcție de experiența culturală.

Charles S. Pierce definește „icon-ul” ca fiind un semn ce se adresează unui obiect anume prin însușirile proprii pe care acesta le deține. Daca acest obiect este ireal, atunci „icon-ul” nu mai acționează ca semn.Orice individ existent sau lege pot fi icon-ul unui lucru, spune autorul,asta în măsura în care se pot folosi ca semne ale lui. Pierce spune că iconii se subordonează atât de mult obiectelor lor, încât devine dificil să se deosebească între ele.

În viziunea autorilor John Fiske și John Hartley semnele iconice creează o relație naturală între semnificat și semnificant. Aceștia mai numesc semnele iconice și „semne motivate” aflandu-se în contradictoriu cu „semnele nemotivate (arbitrare)” care apelează la acordul utilizatorilor pentru o asociere între semnificat și semnificant. Fiske și Hartley menționează faptul că semnul iconic are o mare influență asupra formei semnificantului. Această influență o numesc autorii „motivație” și cu cât este mai puternică această „motivație” cu atât rolul pe care îl joacă convențiile sociele devine mai slab.

Thomas A. Sebeok vede imaginile ca fiind ”simplist echivalente” iconi-lor sau și mai rau, cum spune autorul, „într-un mod naiv acestea se limitează doar la sfera vizuală”.Autorul susține teoriile lui Charles Pierce în care icon-ul se împarte în trei subclase: „imagini”, „diagrame” și „metafore”dar în același timp T. A. Sebeok neagă teoria lui Tzvevan Todorov în care spune că icon-ul este mai degraba o sinecdocă decât o metaforă, contrazicând afirmațiile semioticianului Charles Pierce.

Umberto Eco este de părere că semnul iconic nu are aceleași proprietăți fizice ca obiectul dar funcționează ca o structură asemănătoare cu cea obiectului. Autorul afirmă faptul că semnele iconice sunt „codificate cultural” și exclude că este neapărat necesar ca acestea să fie „corelate arbitrar”. În viziunea lui Umberto Eco semnele iconice au aceleași proprietăți fizice ca ale obiectului, sunt motivate de obiect, sunt asemănătoare cu obiectul și sunt analoage obiectului. Umberto Eco susține teoriile lui Charles William Morris în care acesta afirmă faptul că un semn este iconic doar atunci când deține același proprietăți cu denotații săi. Moris este de părere că un portret este iconic dar nu în totalitate deoarece textura pânzei nu este asemănătoare cu pielea unui om; autorul mai spune că până și cinematograful este mai iconic decât picture, dar nu în totalitate. Umberto Eco explică faptul că semnul este asemănător obiectului deoarece stimulii vizuali,relațiile spațiale, culorile, etc. ne transpun în apropierea fenomenului fizic imitat, dar stimulii sunt cu totul de o altă natură.

Charles S .Pierce spune că un „simbol” este un semn care se adresează la obiectul pe care îl denotă în favoarea unei legi; acesta este de părere că există o asociere de idei generale ce conduce la interpretarea simbolului astfel referindu-se la acest obiect. Așadar, simbolul în sine este o lege, cum îl mai numeste autorul un „legisemn” și acționează printr-o replică. Nu numai că simbolul este general dar până și obiectul la care se referă are o natură generală. Conform lui Pierce, simbolul mai poate fi numit „remă”, „dicisemn” sau „semn dicent”. O „remă” reprezintă un obiect sau altul și poate furniza o informație oarecare dar ea nu poate fi percepută ca furnizând această informație.Este un semn care își reprezintă obiectul doar în însușirile sale. Un „semn dicent”, în viziunea autorului este un semn de existență reală pentru interpretantul său dar nu poate fi un icon pentru că nu oferă o bază pentru a putea fi interpretat. Acest semn dicent își reprezintă obiectul doar sub aspectul existenței reale. Un „raționament” este semnul care își reprezintă obiectul în caracterul său ca semn. Așadar, un simbol este un semn , iar legătura sa cu obiectul se bazează pe o regulă sau un acord. Cuvintele, după spusele autorului, în general sunt simboluri.