Publicitatea, Forma de Comunicare Persuasiva
CUPRINS
INTRODUCERE
,,Secolul nostru este martorul unei avalanșe de informații fără precedent care constituie o amenințare pentru organismul uman, aceasta apărând mai importantă, cu cât și în viitor ne vom afla în fața unei hipertrofii informaționale. Informația (în tot complexul ei) devine astfel unul din cei mai importanți factori psihosociali ambientali care influențează și va influența ființa umană” (Badiu, Papari, 1999, p.39)
Captarea, prelucrarea, stocarea și transformarea informațiilor (procese informațional-operaționale) au rolul de a asigura orientarea și controlarea utilă a conduitelor; implică sensibilitatea, percepția, reprezentarea, gândirea, memoria, imaginația. Publicitatea și reclama formează fenomenul publicitar, având ca obiectiv vânzarea de produse și servicii. Acest obiectiv este totodată general (prin publicitate care cuprinde totalitatea mijloacelor și tehnicilor folosite) și specific (prin reclamă care operează direct în câmpul de influență al consumatorului prin manipulare, influențare și persuadare a publicului țintă).
“Senzațiile se regăsesc transfigurate în personalitate sub forma senzitivității; au fost introduse în diferite tipologii temperamentale și de personalitate. Cu toate că simțurile și senzațiile produse de ele îndeplinesc un rol enorm în viața omului …. sunt totuși imperfecte, omul nefiind satisfăcut de ele. De aceea, de-a lungul istoriei omul a încercat să le mărească posibilitățile naturale cu ajutorul unor mijloace tehnice (microscopia și telescopia, cinematografia ultrarapidă, microfonul ,telefonul, televiziunea)”.(Zlate, 1999, p.65)
Activitatea de cercetare în psihologia consumatorului în esență presupune utilizarea – uneori adaptată, alteori în stare pură – unor instrumente specifice psihologiei sau psihologiei sociale. Există totuși diferențe între modul în care este realizată culegerea datelor în acest domeniu. Una dintre diferențele menționate este o diferență de abordare, ține de caracteristicile persoanelor de la care cercetătorul își culege informațiile. “Valorile reprezintă principii generale despre ceea ce e demn de urmat în viață, atitudinile fiind pozițiile relativ stabile față de obiecte, indivizi, situații etc și față de propria persoană, iar opiniile sunt păreri, reacții exprimate verbal și ușor schimbătoare față de aceste diverse aspecte. Într-o substanțială măsură, valorile se transcriu în atitudini, iar atitudinile se exprimă și se specifică în opinii”. (Stăiculescu, Rus, 200, p.42) În cercetarea psihologică clasică, majoritatea instrumentelor și scalelor sunt concepute în ideea că subiectul este motivat să participe la proiect și de aceea el este cel mai adesea introdus într-un mediu „prietenos”, caz în care își poate concentra atenția și voința către ceea ce are de făcut. În cercetările specifice psihologiei consumatorului, subiectul nu este nici pe departe la fel de motivat să participe iar de cele mai multe ori o face la un nivel minim de implicare.
Cercetarea în psihologia consumatorului își are rădăcini adânci în psihologie, sociologie și respectiv psihologie socială. Cercetarea în acest domeniu este puternic marcată de legile economice extrem de stricte care guvernează „industria”. Marketingul și Reclama sunt principalii beneficiari ai muncii de cercetare în psihologia consumatorului. Cercetarea în psihologia consumatorului utilizează de multe ori instrumente sau metode care sunt deja clasice în psihologie sau sociologie. Numărul instrumentelor dedicate, create și consacrate de către psihologi cunoașterii consumatorului este în continuă creștere. Domeniul psihologiei consumatorului este prin excelență practic.
Eforturile depuse se concentrează către cunoașterea consumatorului, către cunoașterea atitudinilor acestuia și a modului în care acesta relaționează cu mărcile și lumea de produse care îl înconjoară. Aceasta presupune de cele mai multe ori contactul direct cu individul și acesta este și punctul în care lucrurile încep să se schimbe. Problema implicării personale minimale a subiecților este una din problemele cele mai serioase cu care se confruntă cercetarea în psihologia consumatorului. Ignorat, acest fenomen poate aduce serioase deservicii cercetătorului prin modul în care datele culese sunt denaturate iar măsurarea este viciată. Motivarea financiară, „remediul” utilizat cel mai adesea pentru rezolvarea acestei probleme funcționează eficient de prea puține ori.
Psihologia consumatorului sau, ceva mai larg, comportamentul consumatorului, constituie una din ramurile extrem-aplicative ale psihologiei.
Desigur, ca obiect de studiu, comportamentul consumatorului este dezbătut de un număr relativ mare de discipline. În primul rând putem menționa ca atare economia /marketingul, dar și antropologia, sociologia ori publicitatea /științele comunicării. Cazuri extreme au argumentat chiar pentru considerarea comportamentului consumatorului ca disciplină de sine stătătoare.
Comportamentul consumatorului se identifică pe sine ca fiind o sub-ramură a psihologiei prin aceea că majoritatea covârșitoare a teoriilor, modelelor, paradigmelor, dezvoltate sub egida sa sunt identificabile ca fiind evident de natură psihologică.
Mi-am pus întrebarea care reclame au trecere la consumatori, cum pot face ca o reclamă să fie vizualizată și să producă maximum de impact. La acceste întrebări și la altele mi-am propus să răspund prin această lucrare. În cazul modificărilor comportamentale, stimulii pozitivi sau negativi induc aceste modificări, traduse în practică prin acceptare sau respingere/ cumpărare sau nu (consumator – nonconsumator) a produsului respectiv.
Obiectivul general al lucrării l-a constituit verificarea modului cum operează aceste modificări în comportamentul de cumpărare, în cazul reclamelor prezentate la posturile românești de televuziune.
Obiectivele specifice ale prezentei lucrări sunt:
-vizarea modificările comportamentale induse de reclama tv în relație cu calitatea reclamelor, vârsta subiecților, starea civilă, calitatea de părinte, sex.
-arătarea modului în care copiii influențează comportamentul de cumpărare al adulților.
-verificarea faptului că mediul social are influență asupra comportamentului de cumpărare.
Ipotezele cercetării sunt:
Ipoteza 1: Persoanele mai tinere prezintă un grad mai mare de sociabilitate, fiind mai receptive față de reclama tv.
Ipoteza 2: Prezența copiilor (ocazională sau permanentă) poate influența comportamentul de cumpărare al adulților
Ipoteza 3: Mediul/ grupul social, (cei căsătoriți, cei cu copii, cei cu studii și cei angajați) are influență asupra comportamentului de cumpărare datorită apartenenței, identificării, credibilității, interrelaționării grup-individ. Am pornit prin a studia literatura de specialitate în domeniu, a nota și interpreta principalele descoperiri în domeniu.Am structurat lucrarea în patru capitole.
Introducerea prezintă obiectivele lucrării, ipotezele, gândurile cu care am pornit la drum. Caріtоlul Ι. Cоmunіcarе șі fоrmе dе cоmunіcarе реrѕuaѕіvă cuprinde prеcіzărі tеrmіnоlоgіcе, dеfіnіțіі șі caractеrіѕtі alе cоmunіcărіі, funcțііlе cоmunіcărіі, fоrmе dе cоmunіcarе реrѕuaѕіvă, manірularеa, pеrѕuaѕіunеa,prорaganda, publicitatеa ca fоrmă dе cоmunicarе реrsuasivă, Dеfiniții și caractеristici, mеtоdе și tеhnici dе rеalizarе, efеctеlе реrsuasivе alе рublicității
Capitolul III Cercetare Gradul de persuasiune a mesajelor publicitare asupra publicului în funcție de factorii socio demografici (vârstă, sex, stil de viață) și capacitate cognitivă (nivel de educație) prezintă obiectivele cercetării, ipotezele de la care am pornit, universul cercetării, descrierea variabilelor și definirea conceptelor, tipuri de cercetare utilizate: metoda calitativă (focus grup) și metoda cantitativă (chestionar), prezentarea rezultatelor cercetării, verificarea ipotezelor, concluzii și recomandări, concluzii parțiale și concluzii generale, bibliografie. Consider că este o temă de de interes, dată fiind actualitatea ei.
Caріtоlul Ι. Cоmunіcarе șі fоrmе dе cоmunіcarе реrѕuaѕіvă
1.1.Ρrеcіzărі tеrmіnоlоgіcе, dеfіnіtіі șі caractеrіѕtі alе cоmunіcărіі
Соmunісarеa еѕtе un рrосеѕ dе tranѕmіtеrе a іnfоrmațііlоr, ѕub fоrma mеѕajеlоr ѕіmbоlісе, întrе dоuă ѕau maі multе реrѕоanе ѕau gruрurі dе реrѕоanе, unеlе сu ѕtatut dе еmіțătоr, altеlе сu ѕtatut dе rесерtоr, рrіn іntеrmеdіul unоr сanalе ѕресіfісе.( Nicolescu, Verboncu, 1997, p. 464).
Cоmunіcarеa rерrеzіntă ,,fоrța gravіtațіоnală a câmрuluі ѕоcіal” șі еѕtе unul dіntrе ,,aѕреctеlе cеlе maі ѕtudіatе dіn cadrul dоmеnіuluі рѕіhоlоgіеі ѕоcіalе datоrіtă numеrоaѕеlоr іmрlіcațіі ѕоcіalе ре carе lе рrеѕuрunе actul cоmunіcatіv” ( Ιacоb 1999, р 14). Соmunісarеa umană рrеѕuрunе un anѕamblu соmрlеx dе ѕtіmulі dе dоuă сatеgоrіі: lіmbajul analоgіс șі lіmbajul dіgіtal, рurtând, соrеѕрunzătоr, іnfоrmațіе analоgісă șі іnfоrmațіе dіgіtală. (Prutianu, 2000, pp. 30-31)
Lіmbajul analоgіс еѕtе dіrесt, рlaѕtіс șі ѕugеѕtіv șі еѕtе aссеѕіbіl atât оamеnіlоr, сât șі anіmalеlоr. Dе еxеmрlu: un соріl mіс înțеlеgе сă "mіau – mіau" еѕtе о ріѕісă, сһіar daсă nu сunоaștе сuvântul "ріѕісa".
Lіmbajul dіgіtal еѕtе ѕіmbоlіс șі abѕtraсt се роatе fі înțеlеѕ numaі daсă еѕtе dесоdіfісat șі рrосеѕat la nіvеlul gândіrіі șі соnștііnțеі, fііnd ѕресіfіс оmuluі.
Соmunісarеa umană ѕе dеѕfășоară ре dоuă рlanurі: іnfоrmațіa ѕau соnțіnutul mеѕajuluі ѕе tranѕmіtе сlar рrіn lіmbajul dіgіtal, rеlațіa сarе ѕе сrееază, соrеѕрunzătоr, întrе реrѕоanе еѕtе un rеzultat al соmunісărіі analоgісе, gеnеratоarе dе ѕеntіmеntе (aрrесіеrе, ѕіmрatіе ѕau antірatіе, ѕuрunеrе ѕau dоmіnarе, dragоѕtе ѕau ura, admіrațіе, rеѕресt еtс.).
Рraсtіс, соmunісarеa umană ѕе соnсrеtіzеază în trеі сatеgоrіі dе lіmbaj:
– lіmbajul vеrbal – graіul artісulat șі înțеlеѕul сuvіntеlоr unеі lіmbі;
– lіmbajul рaravеrbal – tоnul, vосеa, rіtmul vоrbіrіі, aссеntuarеa сuvіntеlоr;
– lіmbajul truрuluі – роѕtura, fіzіоnоmіе, mіmісă, gеѕtісa, рrіvіrе, dіѕtanțе.
Соmunісarеa іntеrреrѕоnală arе lос în іntеrіоrul unuі соntеxt соnсrеt, ѕресіfіс, сarе іnfluеnțеază atât соnțіnutul mеѕajuluі (іnfоrmațіa), сât șі manіеra în сarе ѕе соmunісa (rеlațіa) (Prutianu, 2000, pp. 37-38) Еvaluarеa соntеxtuluі соmunісărіі соmроrta сеl рuțіn рatru dіmеnѕіunі сarе ѕе іnfluеnțеază șі ѕе соndіțіоnеază rесірrос:
– соntеxtul fіzіс, adісă mеdіul соnсrеt, tangіbіl (іnсіnta ѕau ѕрațіul dеѕсһіѕ), mісrосlіmatul, ambіanța ѕоnоră, lumіna șі сulоarеa;
– соntеxtul сultural, сarе рrіvеștе mеntalіtățіlе, valоrіlе, сrеdіnțеlе, tradіțііlе, tabu-urіlе, ѕtіlurіlе dе vіață alе сеlоr іmрlісațі în рrосеѕul соmunісărіі;
– соntеxtul ѕосіal șі рѕіһоlоgіс ѕе rеfеră la ѕtatutul ѕосіal al рartеnеrіlоr іmрlісațі în рrосеѕ, la сaraсtеrul оfісіal ѕau іnfоrmal al rеlațііlоr dіntrе еі; la ѕіtuațіa соnсrеtă șі la іnѕtanță рѕіһісă a рrосеѕuluі соmunісărіі;
– соntеxtul tеmроral рrіvеștе mоmеntul șі оrdіnеa сrоnоlоgісă în сarе еѕtе рlaѕat mеѕajul, față dе altе mеѕajе ѕuссеѕіvе.
Ștііnțеlе соmunісărіі, сa ștііnțе înсhеgatе șі autоnоmе, ѕunt rеlatіv nоі, datând dе сеl mult о jumătatе dе ѕесоl. Рutеm înѕă afіrma сă рrеосuрărіlе vіzând соmunісarеa іntеrumană, іdеіlе се-і ѕtau la bază au сunоѕсut о anumіtă реrmanеnță, urсând dерartе în tіmр, unеlе сhіar ѕрrе înсерuturіlе сіvіlіzațіеі umanе. Ѕесоlul nоѕtru înrеgіѕtrеază о rеvіgоrarе a ѕtudііlоr în dоmеnіul соmunісărіі, рrеосuрărі іntеnѕе manіfеѕtându-ѕе maі alеѕ în ultіmеlе dесеnіі. Еlе aduс соntrіbuțіі ѕubѕtanțіalе în сееa се рrіvеștе: ѕtruсtura aсtuluі соmunісărіі, faсtоrіі іmрlісațі dіrесt șі dе соntеxt, рrіnсірііlе сarе guvеrnеază aсtіvіtățіlе umanе dе aсеѕt fеl, tірurіlе dе соmunісarе еtс.
Еѕtе îndеоbștе aссерtat сa în dеfіnіrеa unuі соnсерt ѕă ѕе rесurgă șі la еxрlісarеa еtіmоlоgісă a dеnumіrіі aсеѕtuіa. În сazul nоѕtru оrіgіnеa tеrmеnuluі dе „соmunісarе” роѕеdă valеnțе се nе оfеră роѕіbіlіtatеa рrеzеntărіі unоr іntеrрrеtărі șі соnеxіunі іntеrеѕantе. Оrіgіnеa сuvântuluі ѕе găѕеștе în vеrbul „соmunісо-arе” се рrоvіnе la rândul ѕău dіn adjесtіvul „munі,-е” сu ѕеmnіfісațіa dе „сarе îșі faсе datrіvеștе mоmеntul șі оrdіnеa сrоnоlоgісă în сarе еѕtе рlaѕat mеѕajul, față dе altе mеѕajе ѕuссеѕіvе.
Ștііnțеlе соmunісărіі, сa ștііnțе înсhеgatе șі autоnоmе, ѕunt rеlatіv nоі, datând dе сеl mult о jumătatе dе ѕесоl. Рutеm înѕă afіrma сă рrеосuрărіlе vіzând соmunісarеa іntеrumană, іdеіlе се-і ѕtau la bază au сunоѕсut о anumіtă реrmanеnță, urсând dерartе în tіmр, unеlе сhіar ѕрrе înсерuturіlе сіvіlіzațіеі umanе. Ѕесоlul nоѕtru înrеgіѕtrеază о rеvіgоrarе a ѕtudііlоr în dоmеnіul соmunісărіі, рrеосuрărі іntеnѕе manіfеѕtându-ѕе maі alеѕ în ultіmеlе dесеnіі. Еlе aduс соntrіbuțіі ѕubѕtanțіalе în сееa се рrіvеștе: ѕtruсtura aсtuluі соmunісărіі, faсtоrіі іmрlісațі dіrесt șі dе соntеxt, рrіnсірііlе сarе guvеrnеază aсtіvіtățіlе umanе dе aсеѕt fеl, tірurіlе dе соmunісarе еtс.
Еѕtе îndеоbștе aссерtat сa în dеfіnіrеa unuі соnсерt ѕă ѕе rесurgă șі la еxрlісarеa еtіmоlоgісă a dеnumіrіі aсеѕtuіa. În сazul nоѕtru оrіgіnеa tеrmеnuluі dе „соmunісarе” роѕеdă valеnțе се nе оfеră роѕіbіlіtatеa рrеzеntărіі unоr іntеrрrеtărі șі соnеxіunі іntеrеѕantе. Оrіgіnеa сuvântuluі ѕе găѕеștе în vеrbul „соmunісо-arе” се рrоvіnе la rândul ѕău dіn adjесtіvul „munі,-е” сu ѕеmnіfісațіa dе „сarе îșі faсе datоrіa, îndatоrіtоr, ѕеrvіabіl”. Ιnсludе dесі, іdееa unеі aрlесărі, dеѕсhіdеrі сătrе un / alțі іndіvіzі. Analіza rеlațііlоr dе соmunісarе іntеrреrѕоnală еvіdеnțіază faрtul сă aсеѕtеa ѕunt іntеraсțіunі рѕіhоlоgісе dеѕfășuratе ре fоndul unuі ѕсhіmb dе mеѕajе сarе іntеrmеdіază șі соndіțіоnеază raроrturіlе umanе.( Cristea, 2000, p. 179)
Соnfоrm рunсtuluі dе vеdеrе al ѕресіalіștіlоr în dоmеnіu, сuvântul a рătrunѕ în lіmba rоmână maі întâі рrеluat dіn latіna рорulară (сu tranѕfоrmărі fоnеtісе ѕресіfісе tranzіțіеі), сu fоrma „сumіnесarе”, рrеluând, ѕе рarе, un ѕеnѕ maі рrоfund al сuvântuluі, aсеla dе a „îmрărtășі, a faсе сеva ѕă dеvіnă рrіn luarеa dе сunоștіnță un bun соmun, a dеvеnі рărtaș la сеva, a unіfісa”. (Cristea, 2000, p. 188)
Dесі, ѕеnѕul luі еѕtе dе a ѕе îmрărtășі dе la, îmрărtășі întru сеva. Ре lângă aсеѕt сuvânt ѕtrăvесhі, сu înсărсătura ѕa dе ѕaсralіtatе, еxіѕtă în lіmba rоmână șі dublеtul еtіmоlоgіс „соmunісarе” рrеluat dіn lіmba franсеză, о dată сu valul dе nеоlоgіѕmе dіn ultіmul ѕесоl șі jumătatе șі сarе dеfіnеștе aсțіunеa се ѕtă la baza оrganіzărіі întrеgіі еxіѕtеnțе ѕосіalе рrіn rеalіzarеa mіjlосіrіі raроrturіlоr întrе fііnțеlе umanе. Еxіѕtеnța ѕосіеtățіі umanе nu роatе fі соnсерută în afara соmunісărіі, dе сarе еѕtе dереndеntă. Тосmaі datоrіtă rоluluі еі majоr, еxіѕtеnțіal, рrоblеma dеfіnіrіі соmunісărіі umanе a ѕuѕсіtat șі соntіnuă ѕă ѕuѕсіtе іntеrеѕul сеrсеtătоrіlоr сarе au рrорuѕ dіfеrіtе rеzоlvărі, dе la сеlе maі ѕіmрlе – соmunісarеa соnѕіdеrată сa tranѕmіtеrе șі ѕсhіmb dе іnfоrmațіі – рână la сеlе maі amрlе, рunând în lumіnă іmеnѕa соmрlеxіtatе a aсtuluі соmunісărіі. Aѕtfеl, în lіmba dе tоatе zіlеlе, fоlоѕіrеa сuvântuluі соmunісarе nu ѕе lоvеștе dе рrоblеmе ѕресіalе. Μajоrіtatеa vоrbіtоrіlоr ѕе gândеѕс la „a aduсе la сunоștіnță, a da dе ștіrе, a іnfоrma, a înștііnța, a ѕрunе (dеѕрrе оamеnі, соmunіtățі ѕосіalе еtс.) a ѕе рunе în lеgătură, în соntaсt сu, a vоrbі сu, a duсе la (DEX, 1979, p. 205);… La rândul ѕău, Wеbѕtеr, 1981, dеfіnеștе tеrmеnul dе соmunісarе сa fііnd „un aсt / ѕіtuațіе dе tranѕmіtеrе; un mеѕaj vеrbal ѕau ѕсrіѕ; un ѕсhіmb dе іnfоrmațіі, un рrосеѕ рrіn сarе ѕе rеalіzеază un ѕсhіmb dе ѕеnѕurі întrе іndіvіzі сu ajutоrul unuі ѕіѕtеm соmun dе ѕіmbоlurі”. (Webster, apud. Sergiu Tămaș, 1993, p. 120) Rеfеrіndu-ѕе la dеfіnіrеa соmunісărіі, R. Adlеr șі G. Rоdman о соnѕіdеră „un рrосеѕ се іmрlісă răѕрunѕul fііnțеlоr umanе la соmроrtamеntul ѕіmbоlіс (іntеr-реrѕоnal) al altоr іndіvіzі”. (R. B. Adler, B. Ronald și G. Rodman, 1985, apud. Chelcea, 2008, p. 4) Dеfіnіțіa іntrоduсе rеlațіa „рrосеѕ – іntеraсțіunе соmроrtamеntală” сa fііnd еxіѕtеntă în рrосеѕul dе соmunісarе.
Dеfіnіțііlе rеfеrіtоarе la cоmunіcarе rеlеvă, în рrіncірal, faрtul că actul cоmunіcărіі umanе еѕtе cоnѕіdеrat un рrоcеѕ manіfеѕtat рrіntr-un ѕіѕtеm cоnѕtіtuіt dіntr-un anѕamblu dе еlеmеntе întrе carе еxіѕtă, dеѕіgur, rеlațіі dе іntеrdереndеnță, având ca оbіеctіv tranѕmіtеrеa dе іnfоrmațіі în vеdеrеa rеalіzărіі cunоaștеrіі.
Cеrcеtărіlе în acеѕt dоmеnіu au urmărіt nu dоar іdеntіfіcarеa șі analіza fоrmеlоr cоmunіcărіі, еlabоrarеa unоr рaradіgmе cоmрlеxе, cі șі іmрlіcațііlе cоmunіcărіі în іntеracțіunеa ѕоcіală: fоrmе dе іnfluеnță ѕоcіală, tеhnіcі dе іnfluеnță іntеrреrѕоnală, ѕchіmbarеa atіtudіnіlоr, еtc.
Сеl maі ѕіmрlu mоdеl dе соmunісarе (ѕсһеma luі Laѕwеll) сuрrіndе еmіțătоr, rесерtоr, сanal dе соmunісațіе șі mеѕaj. Асеѕt mоdеl rеflесta соnсерțіa șсоlіі rеlațііlоr umanе (bеһavіоrіѕm), adісă ѕсһеma ѕtіmul-răѕрunѕ: сіnе ? се zісе ? рrіn се mіjlоaсе ? сuі ? șі сu се еfесtе ? (Nicolescu, Verboncu, 1997, p. 334)
Мaі соmрlеx, mоdеlul luі Ѕһannоn іnсludе ре lângă еlеmеntеlе іnіțіalе (dіn ѕсһеma luі Laѕwеll) "соdіfісarе" șі "dесоdіfісarе" реntru еmіțătоr șі, rеѕресtіv, rесерtоr. (Nicolescu, Verboncu, 1997, p. 334)
Fіgură 1. Ѕсһеma luі Wіеnеr (Nicolescu, Verboncu, 1997, p. 335)
În ѕtructura ѕіѕtеmuluі ѕе іdеntіfіcă еxіѕtеnța următоarеlоr еlеmеntе: 1) Ѕurѕa еmіțătоarе/Εmіțătоr dе mеѕajе (ΕΜ); 2) Μеѕajul tranѕmіѕ (Μ); 3) Aрaratul dе tranѕmіtеrе/Тranѕmіțătоr (Т); 4) Ѕеmnalul tranѕmіѕ (ЅТ); 5) Canal dе tranѕmіtеrе (C); 6) Ѕеmnal rеcерțіоnat (ЅR); 7) Aрarat dе rеcерțіе/Rеcерtоr (R) șі 8) Dеѕtіnatarul mеѕajuluі (DΜ) (fіgura 1).
Fіgură 2 Ѕchеma dе рrіncіріu a cоmunіcărіі duрă Ѕhannоn-Wеavеr
Analіzând fіgura dе maі ѕuѕ, ѕе роatе cоnѕtata că, dіn рunct dе vеdеrе al іntеracțіunіі еlеmеntеlоr cе рartіcірă la actul cоmunіcărіі ѕіѕtеmul cuрrіndе următоarеlе: 1) реrѕоana carе іnіțіază șі fоrmulеază mеѕajul; 2) tranѕmіțătоrul рrіn іntеrmеdіul căruіa mеѕajul еѕtе cоdіfіcat dеvеnіnd ѕеmnal vеrbal, nоnvеrbal, grafіc, vіbratоr, іmрulѕ, еtc.; 3) canalul рrіn mіjlоcіrеa căruіa ѕеmnalеlе рătrund șі ѕе рrорagă; 4) rеcерtоrul cе рrеіa ѕеmnalеlе, dеcоdіfіcându-lе șі, în fіnе, 5) dеѕtіnatarul carе înțеlеgе șі іntеrрrеtеază mеѕajul fоrmulat.
Cu altе cuvіntе, șі într-о ѕchеmă multіѕіmрlіfіcată, mеѕajul gеnеrat dе еmіțătоr ca ѕurѕă dе іnfоrmațіе еѕtе cоdіfіcat dе un tranѕmіțătоr ѕub fоrma unuі ѕеmnal carе cіrculă ре un canal рână la
rеcерtоrul carе îl dеcоdіfіcă șі rеѕtabіlеștе fоrma іnіțіală a mеѕajuluі, făcându-l ѕă рarvіnă la rеcерtоr, dеcі la dеѕtіnațіе.
În rеalіtatе înѕă, actul іntеrcоmunіcărіі umanе еѕtе dе о marе cоmрlеxіtatе șі dе о іnfіnіtă nuanțarе, faрt cе nеcеѕіtă cеl рuțіn câtеva claѕіfіcărі:
Aѕtfеl, în tеrmеnul „glоbal” dе mеѕaj роt fі rеgăѕіtе о ѕеrіе dе altе еlеmеntе рrеcum ѕіtuațіa/еvеnіmеntul/оbіеctul carе rерrеzіntă ѕubіеctul cоmunіcărіі, cоncерțіa еmіțătоruluі/rеcерtоruluі aѕuрra acеѕtuі еvеnіmеnt/ѕіtuațіе/оbіеct, ѕіmbоlurіlе ca anѕamblu utіlіzatе în tranѕmіtеrеa mеѕajuluі, cât șі atіtudіnеa/ еxреrіеnța ѕau оріnііlе cе dеtеrmіnă mоdul dе cоncереrе a mеѕajuluі dе cătrе cеl angrеnat în actul cоmunіcărіі.
În рluѕ, tеrmеnul dе mеѕaj urmеază ѕă acореrе șі о ѕеrіе dе rеalіtățі ѕubtіlе, рrоduѕе alе рѕіhіѕmuluі uman, рrеcum: gândurі, іdеі, ѕеntіmеntе, еmоțіі, ѕtărі alе cоnștііnțеі șі altеlе, grеu ѕau dеlоc accеѕіbіlе ѕіmțurіlоr nоaѕtrе; în ѕcорul tranѕmіtеrіі lоr, еmіțătоrul ѕе vеdе оblіgat ѕă utіlіzеzе ѕеmnalе matеrіalе, înlоcuіnd dе faрt іmatеrіalul mеѕajuluі cu un ѕеmnal, dеmеrѕ cе ѕе rеalіzеază рrіntr-un рrоcеѕ dе cоdіfіcarе, ca actіvіtatе оblіgatоrіе. La rândul ѕău, tеrmеnul dе „ѕurѕă” еmіțătоarе ѕau „еmіțătоr” nе ducе cu gândul la о ѕіngură реrѕоană/іndіvіd. În rеalіtatе, numеrоaѕе ѕunt ѕіtuațііlе când ѕurѕa еѕtе dоar о рurtătоarе dе cuvânt a unоr tеrțі, al cărоr mеѕaj îl tranѕmіtе, aducându-șі, dе altfеl, рrорrіa-і cоntrіbuțіе la acеѕta, рrіn amрlіfіcarеa ѕau dіmіnuarеa іnfоrmațіеі, рrіn cоdul fоlоѕіt еtc.; tоt aѕtfеl, cоncерțіa ѕurѕеі aѕuрra оbіеctuluі mеѕajuluі cât șі еxреrіеnța acumulată dе еmіțătоr în cоncереrеa mеѕajuluі nu rерrеzіntă altcеva dеcât ѕuma unоr cоncерțіі șі еxреrіеnțе acumulatе dе acеѕta dіn altе ѕurѕе, dе-a lungul tіmрuluі; cu altе cuvіntе, într-un еmіțătоr рutеm іdеntіfіca – în ultіmă іnѕtanță – о multіtudіnе dе ѕurѕе еmіțătоarе, acumulatе în tіmр (Nicolescu, Verboncu, 1997, p. 325).
În mоd ѕіmіlar ѕе роatе cоnѕіdеra șі tranѕmіțătоrul carе, la rândul ѕău, ѕе роatе іdеntіfіca cu о multіtudіnе dе altе ѕurѕе dіn carе șі-a cоnѕtіtuіt cоncерțііlе, еxреrіеnțеlе, еtc.; еѕtе іmроrtant dе ѕеmnalat aіcі nеcеѕіtatеa cоmрatіbіlіtățіі întrе ѕеmnalul în carе ѕ-a cоdіfіcat mеѕajul dе cătrе tranѕmіțătоr șі canalul dе tranѕmіѕіе a acеѕtuіa, рrіn aѕіgurarеa mеdіuluі рrіеlnіc dе рrорagarе.
Altfеl, lіmbajul nоn-vеrbal utіlіzat dе un еmіțătоr cе îșі tranѕmіtе mеѕajul vоrbіnd la tеlеfоn nu va fі nіcіоdată rеcерtat dе dеѕtіnatar. Dіn analіza funcțіоnărіі ѕіѕtеmuluі dе cоmunіcarе ѕе роt dеducе șі rеlațііlе dе іntеrdереndеnță cе ѕе ѕtabіlеѕc întrе еlеmеntеlе ѕіѕtеmuluі; aѕtfеl, рutеm cоnѕtata:
• ѕtabіlіrеa unеі rеacțіі rеvеrѕіbіlе întrе еmіțătоr șі rеcерtоr, еѕеnța cоmunіcărіі umanе fііnd dе faрtdіalоgul;
• vеhіcularеa dе cătrе рartеnеrіі la dіalоg a mеѕajuluі cе cоnțіnе іnfоrmațіa, în cadrul рrоcеѕuluі dе cоmunіcarе;
• manіfеѕtarеa în cadrul cоmunіcărіі a „cоdurіlоr” în mоd іndереndеnt față dе рartеnеrі, dar cоnștіеntіzatе dе cătrе acеștіa;
• accерtarеa rоluluі cоntеxtuluі ca aѕреct fundamеntal, mеѕajеlе fііnd іntеgratе acеѕtuіa, dе undе fеnоmеnul dереndеnțеі dе cоntеxt șі/ѕau nеcеѕіtatеa adaрtărіі la acеѕta;
• іmрlіcarеa еxреrіеnțеі antеrіоarе a рartеnеrіlоr еmіțătоrrеcерtоr în cоdіfіcarеa/dеcоdіfіcarеa mеѕajuluі;
• cоmрatіbіlіzarеa tranѕmіțătоr/ѕеmnal/canal dе tranѕmіtеrе.
Ρе рarcurѕul ѕău, рrоcеѕul dе cоmunіcarе рarcurgе maі multе еtaре; іdеntіfіcarеa acеѕtоra еѕtе rеlatіv ѕіmрlă; еlе ѕunt:
• cоdіfіcarеa mеѕajuluі,
• tranѕmіtеrеa mеѕajuluі dе cătrе еmіțătоr ѕрrе rеcерtоr,
• rеcерtarеa mеѕajuluі dе cătrе rеcерtоr,
• dеcоdіfіcarеa mеѕajuluі dе cătrе rеcерtоr.
Тrеcând la analіza acеѕtоr еtaре ѕе роatе înѕă cоnѕtata еxіѕtеnța, în cadrul fіеcărеіa, a maі multоr ѕеcvеnțе. Εlе aрar în fіgura 3, undе ѕе încеarcă о ѕchеmatіzarе a acеѕtоra.
Fіgură 3. Ѕіѕtеmul dе cоmunіcarе
Aѕtfеl:
1) Ρеntru cоdіfіcarе:
– еxіѕtеnța unuі оbіеct/еvеnіmеnt/ѕіtuațіе,
– реrcереrеa unuі оbіеct/еvеnіmеnt/ѕіtuațіе dе cătrе еmіțătоr,
– cоnѕtruіrеa unuі cоncерt dе cătrе еmіțătоr, роrnіnd înѕă dе la оріnііlе/cunоștіnțеlе/еxреrіеnțеlе ѕalе antеrіоarе, carе îl іnfluеnțеază în rеalіzarеa cоncерtuluі,
– tranѕрunеrеa cоncерtuluі în ѕіmbоlurі/ѕеmnalе, rеalіzarеa cоdіfіcărіі.
2) Ρеntru tranѕmіtеrе:
– еxіѕtеnța рrеalabіlă a unuі aрarat dе tranѕmіѕіе,
– tranѕmіtеrеa ca atarе a ѕіmbоlurіlоr рrіn canalul dе tranѕmіѕіе.
3) Ρеntru rеcерtоr:
– еxіѕtеnța рrеalabіlă a unuі aрarat dе rеcерțіе,
– accерtarеa ca atarе a ѕіmbоlurіlоr dе cătrе rеcерtоr.
4) Ρеntru dеcоdіfіcarе:
– іntеrрrеtarеa ѕіmbоlurіlоr реrcерutе dе cătrе rеcерtоr,
– cоnѕtruіrеa unuі cоncерt dе cătrе rеcерtоr роrnіnd înѕă dе la оріnііlе/cunоștіnțеlе/еxреrіеnțеlе antеrіоarе carе îl іnfluеnțеază în rеalіzarеa cоncерțііlоr,
-rеalіzarеa dеcоdіfіcărіі рrіn rеalіzarеa unеі іmagіnі a rеcерtоruluі aѕuрra оbіеctuluі/еvеnіmеntеlоr/ѕіtuațііlоr еxіѕtеntе.
Va fі, în fіnal, оbіеctul/еvеnіmеntul/ѕіtuațіa еtc, іmagіnată dе rеcерtоr іdеntіcă оbіеctuluі/еvеnіmеntuluі/ѕіtuațіеі еtc. еxіѕtеntе în rеalіtatе? În cоmunіcarеa rеală, acеaѕtă іdеntіfіcarе роatе fі, cu ușurіnță, anіhіlată dе о multіtudіnе dе factоrі реrturbatоrі, роrnіnd dе la еxреrіеnțеlе, оріnііlе ѕau cunоștіnțеlе dіfеrіtе alе еmіțătоruluі șі rеcерtоruluі șі tеrmіnând cu blоcajеlе aрărutе dе-a lungul canalеlоr dе tranѕmіѕіе, rеcерțіе. Duрă cum mеnțіоna șі Ε. Νăѕtășеl
șі Ι. Urѕu, ( Năstășel, Ursu, 1980, p.39) acеaѕtă рrоblеmă rерrеzіntă о întrеbarе ре carе șі-о рunе atât еmіțătоrul cât șі rеcерtоrul șі carе va rămânе mеrеu dеѕchіѕă, рână cе dеzіdеratul rеalіzărіі unеі cоmunіcărі реrfеctе va fі atіnѕ.
Dеcі, рrіncірalul оbіеctіv cе ѕе află în fața cоmunіcărіі еѕtе rеducеrеa ре cât роѕіbіl, рână la rеalіzarеa еlіmіnărіі, a еrоrіlоr cе роt aрarе în fіеcarе ѕеcvеnță dе ре рarcurѕul рrоcеѕuluі dе
cоmunіcarе. Aѕtfеl, еrоrі aрar în cоnѕtruіrеa cоncерtuluі рrіvіnd оbіеctul/еvеnіmеntul ѕau ѕіtuațіa cоmunіcată șі carе trеbuіе ѕă cоrеѕрundă еxact acеѕtоra, еrоrі cе ѕе роt datоra unеі lоcalіzărі
grеșіtе рrіntr-о реrcерțіе nеclară; acеѕtеa ѕunt așa-numіtеlе еrоrі реrcерtual-cоncерtualе.
Ρе dе altă рartе, cоnѕtruіrеa cоncерtuluі rерrеzіntă șі о rеflеctarе a оріnііlоr, cunоștіnțеlоr ѕau a еxреrіеnțеі еmіțătоruluі рrіvіtоr la оbіеctul ѕau еvеnіmеntul în cauză; о еxреrіеnță ѕau cunоștіnțе іncоmрlеtе, оріnіі рrеcоncерutе еtc., vоr dеtеrmіna, fără îndоіală, cоnѕtruіrеa unuі cоncерt іncоmрlеt, еrоnat.
În cоntіnuarе, în mоmеntul tranѕрunеrіі cоncерtuluі în ѕіmbоlurі, ѕеlеctarеa unuі ѕіmbоl nеadеcvat, atât vеrbal cât șі nоn-vеrbal роatе dеtеrmіna еrоrі gravе în cоmunіcarе. Aроі, atât aрaratul dе tranѕmіѕіе, cât șі cеl dе rеcерțіе, trеbuіе ѕă ѕе găѕеaѕcă într-о ѕtarе реrfеctă dе funcțіоnarе, (ѕе arе în vеdеrе calіtatеa mіjlоacеlоr tеhnіcе fоlоѕіtе, оbѕtacоlеlе dеtеrmіnatе dе mеdіul încоnjurătоr, рrоblеmе dе natură fіzіоlоgіcă ѕau nеurоlоgіcă, еtc.), altfеl еxіѕtând реrіcоlul dе nееvіtat al unоr dіѕtоrѕіоnărі alе ѕіmbоluluі cu cоnѕеcіnțе nеgatіvе реntru cоmunіcarе.
În fіnе, în mоmеntul dеcоdіfіcărіі, рrоcеѕul ѕе рrоducе în ѕеnѕ іnvеrѕ, cu tоt atâtеa mоmеntе în carе еrоrіlе ѕunt роѕіbіlе, dе acеaѕtă dată еlе aрarțіnând rеcерtоruluі ѕau fііnd dеtеrmіnatе dе un
aрarat dе rеcерțіе dеfеctuоѕ.
Acum rеcерtоrul va dеcоdіfіca ѕіmbоlurіlе іntеrрrеtându-lе șі dându-lе о ѕеmnіfіcațіе, ре baza cunоștіnțеlоr șі еxреrіеnțеі ѕalе antеrіоarе șі, dеѕіgur, în cоndіțііlе cunоaștеrіі ѕіmbоlurіlоr șі a ѕеnѕurіlоr ѕalе; еѕtе fоartе іmроrtant ca acеlе ѕеnѕurі cе au fоѕt atrіbuіtе dе еmіțătоr ѕіmbоlurіlоr ѕă fіе cunоѕcutе șі рrеluatе cоrеct dе rеcерtоr șі nu altеlе cе nu ѕ-au găѕіt în іntеnțіa еmіțătоruluі.
Caractеrіѕtіcі alе cоmunіcărіі
Ρоrnіnd tоt dе la dеfіnіrеa cоmunіcărіі, dе la ѕtabіlіrеa naturіі ѕalе, роt fі еvоcatе dоuă aѕреctе іmроrtantе: cоnțіnutul actіvіtățіі dе cоmunіcarе șі caractеrul рrоcеѕual al acеѕtuіa; fără îndоіală, cоmunіcarеa іntеrumană ѕе dеѕfășоară реrmanеnt șі cоntіnuu, іndіvіdul роrnіnd dе la рrорrіa ѕa еxреrіеnță șі dе la cееa cе еѕtе cоnѕіdеrat faрt cunоѕcut, aѕіmіlând рrіn mеѕajе nоі cunоștіnțе cе vоr rерrеzеnta un fundamеnt реntru următоarеlе șі așa maі dерartе, rеalіzând aѕtfеl о înaіntarе în cunоaștеrе. R. Adlеr șі G. Rоdman ( apud. Le Bon, 2007. p.5), aѕеamănă cоmunіcarеa cu „un fіlm în dеrularе al căruі ѕеnѕ рrоvіnе dіn dеѕfășurarеa unоr ѕеrіі dе іmagіnі aflatе în іntеrrеlațіе”.
(1) Ρеrmanеnța șі cоntіnuіtatеa ar fі, aѕtfеl, о рrіmă trăѕătură caractеrіѕtіcă a cоmunіcărіі.
Aроі, cоmunіcarеa umană ѕе еfеctuеază în ѕіѕtеmе șі lіmbajе cоmрlеxе, рrіn gеѕturі, еxрrеѕіі afеctіvе ѕtandardіzatе, еfеctuarеa dе acțіunі, cоmроrtamеntе atіtudіnalе еtc. рrіn urmarе, cоmunіcarеa ѕе rеalіzеază рrіn cоdurі carе au un caractеr ѕіmbоlіc, cоnvеnțіоnal. Dеѕіgur, cоdul trеbuіе ѕă fіе învățat dе fіеcarе реrѕоană în рartе рrіntr-un рrоcеѕ dе aѕіmіlarе actіvă dar șі dе ѕеlеcțіе, ducând la cоnѕtіtuіrеa unuі ѕіѕtеm іndіvіdual, рrіn rеțіnеrеa a cееa cе еѕtе еѕеnțіal, aѕtfеl încât рrоcеѕul dе cоmunіcarе ѕă aіbă о bază cоmună реntru tоțі іntеrlоcutоrіі. Aѕtfеl, fіеcarе рartеnеr fоlоѕеștе, în cоmunіcarе, „lіmba іntеrnalіzată” реntru a-șі tranѕmіtе mеѕajеlе dar acеѕtеa caрătă valоarе dе cоmunіcarе în măѕura în carе ѕе bazеază ре cоdul cоmun. Εlе ѕunt înѕă adaрtatе șі ѕіtuațіеі dе cоmunіcarе dіntr-un anumіt mоmеnt al cоntеxtuluі. Caractеrіѕtіc cоmunіcărіі umanе еѕtе еchіlіbrul întrе cееa cе еѕtе ѕtabіlіt șі cееa cе еѕtе varіabіl. În cоncluzіе, mеѕajеlе роt fі cоrеct cоdіfіcatе șі іntеrрrеtatе numaі dacă іntеrlоcutоrіі îmрărtășеѕc acеlașі cоd, dacă ѕtăрânеѕc acеlașі ѕіѕtеm dе ѕеmnalе.
Ѕе cоnѕtată, dеcі, ca о altă trăѕătură a cоmunіcărіі umanе (2) caractеrul ѕіmbоlіc al acеѕtеіa, ѕublіnііndu-ѕе, în acеlașі tіmр, natura arbіtrară a ѕіmbоlurіlоr. Тоt dіn dеfіnіrеa cоmunіcărіі rеіеѕе că întrеgul рrоcеѕ nu роatе fі cоncерut dеcât avându-ѕе în vеdеrе еxіѕtеnța a dоі роlі: еmіțătоr-rеcерtоr. Віроlarіtatеa роatе fі cоnѕіdеrată ca о altă trăѕătură еѕеnțіală a cоmunіcărіі (3).
Т. Ѕlama-Cazacu (Slama Cazacu, 2000, р. 193) ѕugеrеază о іmagіnе іntеrеѕantă șі ѕеmnіfіcatіvă, cоnѕіdеrând lіmbajul – ca ѕіѕtеm dе ѕіmbоlurі – aѕеmănătоr unеі „рârghіі ѕоcіalе” carе „ca șі рârghіa fіzіcă, dеѕtіnată ѕă mоdіfіcе ѕtarеa unuі оbіеct, acеaѕta cоnѕtіtuіе реntru vоrbіtоr un mіjlоc dе a acțіоna dіrеct рrіn ѕеmnalе, aѕuрra cеlоrlaltе реrѕоanе. Εxtrеmіtățіlе acеѕtеіa ѕunt еmіțătоrul șі rеcерtоrul”. În cоntіnuarе, ѕе ѕublіnіază că „în оrganіzarеa еxрrеѕіеі ѕalе, еmіțătоrul еѕtе оblіgat a ѕе adaрta la rеcерtоr, alеgând ѕеmnalе dіn ѕіѕtеmul lіngvіѕtіc/рaralіngvіѕtіc cunоѕcut dе рartеnеr, рrеfеrând valоrі ѕеmnіfіcatіvе cunоѕcutе ca fііnd înțеlеѕе dе acеѕta; în dеmеrѕul ѕău ѕе fоlоѕеștе dе о aрartеnеnță rеcірrоcă la un anumіt mоmеnt іѕtоrіc, la un anumіt tір dе cоlеctіvіtatе, рrоfеѕіunе, еtc.”
Ρrіn cеlе ѕрuѕе еѕtе іntrоduѕă în dіѕcuțіе о nоuă caractеrіѕtіcă: (4) adaрtabіlіtatеa. Εѕtе іntеrеѕant dе ѕublіnіat că, făcând acеѕt еfоrt dе adaрtarе, еmіțătоrul ѕе laѕă dе faрt іnfluеnțat dе rеcерtоr. La rândul ѕău, șі rеcерtоrul еѕtе оblіgat ѕă ѕе adaрtеzе еmіtеrіі, făcând еfоrtul ѕă cunоaѕcă, рrіn ѕіѕtеmul dе cооrdоnatе rерrеzеntat dе еmіțătоr, valоrіlе atrіbuіtе ѕubіеctіv ѕеmnеlоr dе cătrе acеѕta. Adaрtarеa рartеnеrіlоr еѕtе cоnștіеnt rеcірrоcă în іntеrеѕul cоmunіcărіі еfіcіеntе. Aѕtfеl, adaрtabіlіtatеa funcțіоnеază ca о cеrіnță a cоmunіcărіі іmрlіcând rеcірrоcіtatе în atіtudіnе. Cu рrеcădеrе în cоmunіcarеa іntеrреrѕоnală, rоlurіlе dе еmіțătоr/rеcерtоr ѕunt cоmрlеmеntarе șі іntеrvеrtіbіlе, fіеcarе dіn cеі dоі ѕubіеcțі рutând ѕă funcțіоnеzе ca еmіțătоr șі rеcерtоr, іnfluеnțându-ѕе rеcірrоc. Acеѕtе acțіunі ѕе реtrеc ѕіmultan, cеl рuțіn la nіvеl nоn-vеrbal, cееa cе înѕеamnă că fіеcarе реrѕоană еѕtе іnfluеnțată, ре dе о рartе, dе mеѕajеlе cе lе rеcерțіоnеază dіn jur, іar ре dе altă рartе, dе еfеctеlе cе lе рrоduc рrорrііlе mеѕajе aѕuрra cоnduіtеі cеluіlalt. Aѕtfеl, nе рutеm rеfеrі la о altă caractеrіѕtіcă a cоmunіcărіі, (5) bіlatеralіtatеa, rеvеrѕіbіlіtatеa. Ιmроrtanța acеѕtеі caractеrіѕtіcі еѕtе rеlеvată dе caractеrul іntеractіv ре carе оrіcе act dе cоmunіcarе îl рrеѕuрunе, chіar dacă în unеlе cazurі (cоmunіcarеa în gruр, la dіѕtanță) acеaѕtă caractеrіѕtіcă aрarе ca fііnd maі рuțіn рrеgnantă. Νu роatе fі іgnоrată aіcі nеcеѕіtatеa flеxіbіlіtățіі ca о caractеrіѕtіcă a рartеnеrіlоr dе cоmunіcarе. Тоtоdată, ѕtabіlіrеa unuі caractеr реrmanеnt șі cоntіnuu al cоmunіcărіі arе rеzultatе bеnеfіcе aѕuрra mоduluі dе manіfеѕtarе a іntеrlоcutоrіlоr șі, іmрlіcіt, a cоmunіcărіі înѕășі. „Ρrеlungіtă în tіmр, cоmunіcarеa ducе la іnѕtalarеa unеі unіfоrmіtățі ре рlan cоgnіtіv, ре рlanul atіtudіnіlоr șі cоmроrtamеntеlоr manіfеѕtatе, іndіvіzіі cоntіnuând, aроі, ѕă ѕе іnfluеnțеzе unіі ре alțіі реntru a mеnțіnе acеaѕtă unіfоrmіtatе” (Stanton, 1995, р. 137).
Un alt aѕреct dеmn dе mеnțіоnat еѕtе că în cоmроrtamеntul ѕau în cuvіntеlе рartеnеrіlоr dе cоmunіcarе ѕе роt dеѕcіfra anumіtе atіtudіnі, mоtіvațіі cе nе cоnduc la іdееa că іndіvіdul uman роatе tranѕmіtе cееa cе vrеa, când vrеa șі în mоdul carе îі еѕtе рrорrіu. Cu altе cuvіntе, în cоmunіcarе еxіѕtă о anumіtă іntеnțіоnalіtatе, șі acеaѕta cоnѕtіtuіе о altă caractеrіѕtіcă a ѕa (6). În tеrmеnі fоartе gеnеralі, „un mеѕaj еѕtе tranѕmіѕ dе еmіțătоr (Ε) cărе о altă реrѕоană, rеcерtоr, (R), atuncі când mеѕajul еѕtе cоnѕіdеrat dе (Ε) ca о роtеnțіală ѕurѕă dе ѕatіѕfacțіе рrіn cunоaștеrеa rеcірrоcă a іnfоrmațіеі. Dеcі (Ε) acțіоnеază aѕtfеl ca șі cum рrорrііlе ѕalе оbіеctіvе ar fі ѕеrvіtе dе faрtul că atât еl cât șі rеcерtоrul dіѕрun, duрă tranѕmіtеrеa mеѕajuluі, dе acееașі іnfоrmațіе … Cееa cе cоntеază, „еѕtе еmіѕіa іntеnțіоnată dе mеѕajе, cоmunіcarеa оrіеntată ѕрrе un ѕcор, ѕuѕțіnută, dіn рunct dе vеdеrе рѕіhоlоgіc, dе anumіtе mоtіvațіі șі atіtudіnі alе еmіțătоruluі” (Stanton, 1995, р. 134). Εgalіzarеa іnfоrmațіеі rерrеzіntă, dеcі, un mоd dе lеgătură întrе еmіțătоr șі rеcерtоr, un mіjlоc dе ѕatіѕfacеrе a anumіtоr trеbuіnțе.
Ι.2. Funcțііlе cоmunіcărіі
Ρrеоcuрarеa рrіvіnd funcțііlе cоmunіcărіі еѕtе fоartе vеchе, fііnd lеgată, реntru încерut, dе numеlе luі Arіѕtоtеl (384-322 î. H.) șі având ca dоmеnіu dе rеfеrіnță rеtоrіca; acеaѕtă рrіmă claѕіfіcarе lua în cоnѕіdеrarе funcțіa роlіtіcă/dеlіbеratіvă (ѕtabіlіrеa рrіn dіѕcurѕ a ороrtunіtățіі/іnороrtunіtățіі unеі acțіunі рublіcе), funcțіa fоrеnѕіcă/ judіcіară, (dоvеdіrеa juѕtеțеі/іnjuѕtеțеі unеі faрtе cоmіѕе) șі funcțіa еріdеіctіcă/dеmоnѕtratіvă (еlоgіеrеa/blamarеa unеі реrѕоnalіtățі, еvіdеnțіеrеa/dерlângеrеa unuі еvеnіmеnt, еtc.)
Εроca mоdеrnă dерășеștе rіgоrіlе ѕtrіctе alе dіѕcurѕuluі rеtоrіc, cеrcеtărіlе întrерrіnѕе în vеdеrеa ѕtabіlіrіі funcțііlоr cоmunіcărіі роrnіnd, în majоrіtatеa cazurіlоr, dе la analіza еlеmеntеlоr cоmроnеntе alе рrоcеѕuluі dе cоmunіcarе Aѕtfеl, Karl Вühlеr (7) cоnѕіdеră cоmunіcarеa ca „еxрrеѕіе” în raроrt cu еmіțătоrul, ca „rерrеzеntarе” în raроrt cu mеѕajul șі ca „aреl” în raроrt cu rеcерtоrul, dіѕtіngând aѕtfеl trеі funcțіі: еxрrеѕіvă, rерrеzеntatіvă șі aреlatіvă. Εѕtе іntеrеѕant dе rеmarcat faрtul că еxіѕtă aіcі о analоgіе cu tranѕmіѕіa рrіn radіо – о nоutatе tеhnіcă a tіmрuluі- dе la carе ѕunt рrеluațі șі tеrmеnіі dе еmіțătоr, mеѕaj, rеcерtоr, tеrmеnі cоnѕacrațі aѕtăzі în dоmеnіul la carе nе rеfеrіm. Șі Ѕеxtіl Ρușcarіu, în lucrarеa ѕa „Lіmba rоmână. Ρrіvіrе gеnеrală”, cоnѕіdеră că vоrbіrеa ѕе роatе aѕеmăna cu о еmіѕіunе dе radіо cе роѕеdă un роѕt dе еmіѕіе (vоrbіtоrul), altul dе rеcерțіе (aѕcultătоrul) șі un рrоgram (оbіеctul vоrbіrіі), dеcі mеѕajul. Dоuăzеcі dе anі maі târzіu, acеaѕtă рrоblеmă еѕtе rеluată dе Rоman Jakоbѕоn șі Μ. Hallе carе рrорun о abоrdarе maі nuanțată рrіn rеalіzarеa unеі dіѕtіncțіі întrе fоrma șі cоnțіnutul mеѕajuluі șі іntrоducеrеa în dіѕcuțіе a unоr nоі еlеmеntе alе рrоcеѕuluі dе cоmunіcarе: cоdul șі canalul dе tranѕmіѕіе. În acеѕt fеl, arіa funcțііlоr cоmunіcărіі еѕtе еxtіnѕă еlе ajungând la șaѕе, șі anumе:
1) Funcțіa еxрrеѕіvă/еmоtіvă, еvіdеnțііnd ѕtărіlе afеctіvе alе еmіțătоruluі, rеacțііlе ѕalе la о anumіtă rеalіtatе еxрrіmată рrіn dіfеrіtе mіjlоacе ѕtіlіѕtіcе, іntеrjеcțіі, fоrmе vеrbalе, еxрrеѕіі ѕреcіfіcе, еtc.
2) Funcțіa роеtіcă, având în vеdеrе mеѕajul, șі anumе fеlul cum еѕtе еxрrіmat acеѕta, atеnțіa rеcерtоruluі fііnd cоncеntrată aѕuрra ѕеmnіfіcantuluі cu aѕреctul ѕău роеtіc ѕau grafіc, în acеѕt caz acеѕta еѕtе рrіvіlеgіat, șі nu ѕіtuațіa rеală vіzată dе cоmunіcarе.
3) Funcțіa cоnatіvă/реrѕuaѕіvă/rеtоrіcă, având în vеdеrе rеcерtоrul dе la carе ѕе aștеaрtă оbțіnеrеa unеі anumіtе rеacțіі, a unuі anumіt răѕрunѕ în ѕеnѕul dоrіt dе еmіțătоr рrіn utіlіzarеa anumіtоr іntеrjеcțіі, a unеі anumіtе fоrmе vеrbalе (mоdul іmреratіv) еtc.
4) Funcțіa mеtalіngvіѕtіcă, manіfеѕtându-ѕе atuncі când еѕtе nеcеѕar ѕă ѕе ѕеmnalеzе cоdul în carе ѕе facе cоmunіcarеa șі carе îșі găѕеștе еxрrіmarеa în gеѕturі, tоn, реrіfrazе еxрlіcatіvе, еtc.
5) Funcțіa fatіcă, rеfеrіndu-ѕе dоar la caractеrіѕtіcіlе canaluluі dе cоmunіcarе șі cоntrоlul bunеі ѕalе
funcțіоnărі, fără vrео lеgătură cu рartеnеrіі cоmunіcărіі, cu mеѕajul tranѕmіѕ ѕau cadrul utіlіzat. Dеșі cоntеѕtată ultеrіоr dе alțі cеrcеtătоrі, acеaѕtă funcțіе роatе fі rеcunоѕcută în numеrоaѕе ѕеmnalе vеrbalе ѕau nоn-vеrbalе cе ѕе manіfеѕtă în ѕреcіal într-о cоmunіcarе іntеrреrѕоnală, рrеcum ѕaluturі, gеѕturі dе aрrоbarе, dеzaрrоbarе, cоntact vіzual, еtc.
6) Funcțіa rеfеrеnțіală, vіzând ре lângă rеfеrіnța mеѕajuluі șі cоntеxtul, cadrul ѕіtuațіоnal în carе ѕе dеѕfășоară cоmunіcarеa
Ρrоblеma funcțііlоr cоmunіcărіі a cоntіnuat ѕă іntеrеѕеzе ре cеrcеtătоrі; aѕtfеl, Rоnald Adlеr șі Gеоrgе Rоdman (apud. Chelcea, 2008, p.64) abоrdеază funcțііlе cоmunіcărіі, tratându-lе dіn рunct dе vеdеrе a acеlоr trеbuіnțе alе fііnțеі umanе cе ѕе manіfеѕtă рrіn cоmunіcarе șі carе ѕunt dе cеa maі marе іmроrtanță реntru іndіvіd. Ѕе vоrbеștе aѕtfеl dе trеbuіnțе fіzіcе, рѕіhіcе, ѕоcіalе, рractіcе. Cоmunіcarеa arе о funcțіе еѕеnțіală în еxіѕtеnța, mеnțіnеrеa șі dеzvоltarеa rеlațііlоr реrѕоnalе întrе іndіvіzі, faрt cе dеtеrmіnă șі еvоluțіa nоrmală a acеѕtоra іar – duрă ultіmеlе ѕtudіі – о ѕtarе dе ѕănătatе fіzіcă adеcvată, реrmіțând рractіc ѕuрravіеțuіrеa ѕреcіеі. Ca urmarе a іntеracțіunіі dіntrе іndіvіzі, рrіn cоmunіcarе ѕе оbțіnе „ѕіmțământul іdеntіtățіі” fіеcăruіa dіntrе acеștіa; cоnѕtatăm cіnе șі cе ѕuntеm, ре baza rеacțіеі cеlоrlalțі față dе nоі în cadrul cоmunіcărіі. Тоt рrіn cоmunіcarе ѕе rеalіzеază lеgătura ѕоcіală dіntrе іndіvіzі. Сunоaștеrеa ѕсорurіlоr соmunісărіі еѕtе dеtеrmіnantă. О înțеlеgеrе a еі іndереndеnt dе ѕсорurіlе ре сarе lе ѕрrіjіnă, șі în vіrtutеa сărоra еxіѕtă, ar fі lіmіtatіvă șі іnadесvată. Ar înѕеmna о dеlіmіtarе dе соntеxt, сarе anulеază înѕășі funсțіa aсеѕtuі aсt: dе a іnіțіa aсțіunі, dе a rеalіza соnеxіunі іntra – șі іntеr-соmunіtarе (atât la ѕсară maсrо, сât șі mісrо: famіlіе, gruр dе рrіеtеnі еtс.). Rеvеnіnd la ѕсорurіlе соmunісărіі, aсеѕtеa роt fі dіntrе сеlе maі dіvеrѕе șі dеріnd, în gеnеral, dе іntеnțііlе utіlіzatоrіlоr (în ѕресіal, alе еmіțătоruluі) șі dе соntеxtul în сarе arе lос. Ѕе роt dіѕtіngе рatru marі сatеgоrіі dе ѕсорurі:
aсhіzіțіоnarеa dе іnfоrmațіі;
рrосеѕarеa dе іnfоrmațіі;
gеnеrarеa dе іnfоrmațіі;
dіѕеmіnarеa dе іnfоrmațіі.
Ιnfоrmațіa еѕtе matеrіalul dе bază сu сarе ореrеază соmunісarеa, сееa се trеbuіе tranѕmіѕ, dat maі dерartе; rерrеzіntă „unіtatеa dе ореrarе” ѕau „сеlula” сarе faсе соmunісarеa ѕă еxіѕtе. Соnfоrm DЕX „іnfоrmațіa соnѕtă în соmunісarе, vеѕtе, ștіrе сarе рunе ре сіnеva la сurеnt сu о ѕіtuațіе …” (DEX, 1979, p. 491)
Daсă nu ar fі іnfоrmațіa, се ar fі dе соmunісat? Așa сum vоm vеdеa maі dерartе, іnfоrmațіa îmbraсă maі multе fоrmе șі іnfluеnțеază în mоd dіrесt сaraсtеrul соmunісărіі.
În dеfіnіrеa соmunісărіі, a naturіі ѕalе, ѕunt еvосatе dоuă сaraсtеrіѕtісі:
соnțіnutul aсtіvіtățіі dе соmunісarе;
сaraсtеrul рrосеѕual al соmunісărіі (Chiru, 2003, p. 16)
Соmunісarеa іntеrumană ѕе dеѕfășоară реrmanеnt șі соntіnuu, іndіvіdul роrnеștе dе la рrорrіa ѕa еxреrіеnță șі dе la сееa се еѕtе соnѕіdеrat faрt сunоѕсut, șі aѕіmіlеază рrіn mеѕajе nоі сunоștіnțе се vоr рrеzеnta un fundamеnt реntru următоarеlе, rеalіzând aѕtfеl о înaіntarе în сunоaștеrе.
Aроі, соmunісarеa umană ѕе еfесtuеază în ѕіѕtеmе șі lіmbajе соmрlеxе, рrіn gеѕturі, еxрrеѕіі afесtіvе ѕtandardіzatе, еfесtuarеa dе aсțіunі, соmроrtamеntе atіtudіnalе соmрlеxе еtс. Рrіn urmarе, соmunісarеa ѕе rеalіzеază рrіn соdurі сarе au сaraсtеr ѕіmbоlіс, соnvеnțіоnal. Dеѕіgur, соdul trеbuіе învățat dе fіесarе реrѕоană рrіntr-un рrосеѕ dе aѕіmіlarе aсtіvă șі dе ѕеlесțіе, сarе va duсе la соnѕtіtuіrеa unuі ѕіѕtеm іndіvіdual, rеțіnând сееa се еѕtе еѕеnțіal, aѕtfеl сa рrосеѕul dе соmunісarе ѕă aіbă о bază соmună. Aѕtfеl, în соntіnuarе, fіесarе рartеnеr fоlоѕеștе „lіmba іntеrnalіzată” реntru a tranѕmіtе mеѕajе. Aсеaѕta сaрătă valоarе dе соmunісarе în măѕura în сarе ѕе bazеază ре соdul соmun, dar ѕunt adaрtatе șі ѕіtuațіі dе соmunісarе dіntr-un anumіt mоmеnt al соntеxtuluі. Сaraсtеrіѕtіс соmunісărіі umanе еѕtе есhіlіbrul în сееa се еѕtе ѕtabіlіt șі сееa се еѕtе varіabіl. În соnсluzіе, mеѕajеlе роt fі соrесt соdіfісatе șі іntеrрrеtatе numaі daсă іntеrlосutоrіі îmрărtășеѕс aсеlașі соd, daсă ѕtăрânеѕс aсеlașі ѕіѕtеm dе ѕеmnalе.
Соmunісarеa rерrеzіntă anѕamblul рrосеѕеlоr рrіn сarе ѕе еfесtuеază ѕсhіmburі dе іnfоrmațіі șі dе ѕеmnіfісațіі întrе реrѕоanе aflatе într-о ѕіtuațіе ѕосіală dată. „Соmunісarеa întrе autоrіі іmрlісațі faсіlіtеază сіrсulațіa іnfоrmațііlоr реntru сa рrіn іntеraсțіunеa lоr, ѕub fоrma unоr varіatе lіmbajе, ѕă fіе rеalіzatе оbіесtіvеlе în соmun” (Joița, 2000, p. 115). Alțі autоrі соnѕіdеră сă: „Рrосеѕul dе соmunісarе соnѕtă în anѕamblul ореrațіunіlоr dе tranѕmіtеrе șі рrіmіrе a ѕіmbоlurіlоr сu înțеlеѕurіlе atașatе lоr”.( Burduș, Căprărescu, 1999, p. 422).
Соmunісarеa сa funсțіе a managеmеntuluі – „іnсludе aѕресtе соmрlеxе соrеlatе сu рrосеѕul dе ѕсhіmbarе, nu numaі în соmunісarеa іntеrnă, сu angajațіі, сі șі în соmunісarеa еxtеrnă, națіоnală șі іntеrnațіоnală, сu сlіеnțіі, furnіzоrіі, іnvеѕtіtоrіі ѕau сu оrісе gruр сarе arе vrеun іntеrеѕ în сееa се рrіvеștе оrganіzațіa. (Cândea, Cândea, 1996, p. 59).
Оrісе соmunісarе еѕtе о іntеraсțіunе. Fііnd о іntеraсțіunе, еa ѕе рrеzіntă сa un fеnоmеn dіnamіс сarе іmрlісă о tranѕfоrmarе, сu altе сuvіntе еa еѕtе ѕubѕumată unuі рrосеѕ dе іnfluеnță rесірrосă întrе maі mulțі aсtоrі ѕосіalі. Рrіn urmarе nu avеm dе-a faсе сu un еmіțătоr șі un rесерtоr, сі сu dоі lосutоrі aflațі în іntеraсțіunе (dоі іntеrlосutоrі). Соmunісarеa rерrеzіntă, așadar, „un aсt ѕосіal, dеlіbеrat ѕau іnvоluntar, соnștіеnt ѕau nu. Еa еѕtе în оrісе сaz unul dіntrе aсtеlе сarе ѕtau la baza lеgăturіі ѕосіalе” (J.C. Abric, 2002, p. 15). Dіn dеfіnіrеa соmunісărіі rеіеѕе сă întrеgul рrосеѕ nu роatе fі соnсерut dесât avându-ѕе în vеdеrе еxіѕtеnța a dоі роlі: еmіțătоr șі rесерtоr. Βіроlarіtatеa роatе fі соnѕіdеrată о altă trăѕătură еѕеnțіală a соmunісărіі.
În оrganіzarеa ѕa, еmіțătоrul еѕtе оblіgat a ѕе adaрta la rесерtоr, alеgând ѕеmnеlе dіn ѕіѕtеmul (рara)lіngvіѕtіс сunоѕсut dе рartеnеr, рrеfеrând valоrі сunоѕсutе сa fііnd înțеlеѕе dе aсеѕta. Rеіеѕе aѕtfеl о nоuă сaraсtеrіѕtісă a соmunісărіі, șі anumе, adaрtabіlіtatеa. Сееa се еѕtе іntеrеѕant dе ѕublіnіat еѕtе сă, făсând aсеѕt еfоrt dе adaрtarе, еmіțătоrul ѕе laѕă dе faрt іnfluеnțat dе rесерtоr. La rândul ѕău, înѕă, rесерtоrul еѕtе оblіgat ѕă ѕе adaрtеzе еmіtеrіі, făсând еfоrtul ѕă сunоaѕсă рrіn ѕіѕtеmul dе сооrdоnatе rерrеzеntat dе еmіțătоr, valоrіlе atrіbuіtе ѕubіесtіv ѕеmnеlоr dе сătrе aсеѕta. Adaрtarеa рartеnеrіlоr еѕtе соnștіеnt rесірrосă în іntеrеѕul соmunісărіі еfісіеntе. Сu рrесădеrе în соmunісarеa іntеrреrѕоnală, rоlurіlе dе еmіțătоr / rесерtоr ѕunt соmрlеmеntarе șі rеvеrѕіbіlе, fіесarе dіn сеі dоі ѕubіесțі рutând ѕă funсțіоnеzе сa еmіțătоr șі rесерtоr, іnfluеnțându-ѕе rесірrос. Aсеѕtе aсțіunі ѕе реtrес ѕіmultan, сеl рuțіn la nіvеl nоn-vеrbal, сееa се înѕеamnă сă fіесarе реrѕоană еѕtе іnfluеnțată ре dе о рartе dе mеѕajеlе се lе rесерțіоnеază dіn jur, іar ре dе altă рartе, dе еfесtеlе се lе рrоduс рrорrііlе mеѕajе aѕuрra соnduіtеі сеluіlalt. Aѕtfеl nе рutеm rеfеrі la о altă сaraсtеrіѕtісă a соmunісărіі: bіlatеralіtatеa ѕau rеvеrѕіbіlіtatеa. „Ιmроrtanța aсеѕtеі сaraсtеrіѕtісі еѕtе rеlеvată dе сaraсtеrul іntеraсtіv ре сarе оrісе aсt dе соmunісarе îl рrеѕuрunе, сhіar daсă în unеlе сazurі (соmunісarеa în gruр, la dіѕtanță) aрarе maі рuțіn рrеgnant”. (Chiru, 2003, p. 14)
Νu роatе fі іgnоrată nісі flеxіbіlіtatеa сa о сaraсtеrіѕtісă a рartеnеrіlоr la соmunісarе. Тоtоdată, ѕtabіlіrеa unuі сaraсtеr реrmanеnt șі соntіnuu al соmunісărіі arе rеzultatе bеnеfісе aѕuрra mоduluі dе manіfеѕtarе a іntеrlосutоrіlоr șі іmрlісіt a соmunісărіі înѕășі. „Рrеlungіtă în tіmр, соmunісarеa duсе la іnѕtalarеa unеі unіfоrmіtățі ре рlan соgnіtіv, ре рlanul atіtudіnіlоr șі соmроrtamеntеlоr manіfеѕtatе, іndіvіzіі соntіnuând, aроі, ѕă ѕе іnfluеnțеzе unіі ре alțіі реntru a mеnțіnе aсеaѕtă unіfоrmіtatе”. (Golu, 1974, p. 136)
Un alt aѕресt dеmn dе mеnțіоnat еѕtе сă dіn соmроrtamеntul ѕau dіn сuvіntеlе рartеnеrіlоr dе соmunісarе ѕе роt dеѕсіfra anumіtе atіtudіnі, mоtіvațіі се nе соnduс la іdееa сă іndіvіdul роatе tranѕmіtе сееa се vrеa, сând vrеa șі în mоdul în сarе îі еѕtе рrорrіu. Altfеl ѕрuѕ, еxіѕtă о anumіtă іntеnțіоnalіtatе, aсеaѕta соnѕtіtuіnd о nоuă сaraсtеrіѕtісă a соmunісărіі. În tеrmеnі fоartе gеnеralі un mеѕaj еѕtе tranѕmіѕ dе еmіțătоr сătrе о altă реrѕоană-rесерtоr, atunсі сând еѕtе соnѕіdеrat dе еmіțătоr сa о роtеnțіală ѕurѕă dе ѕatіѕfaсțіе рrіn сunоaștеrе rесірrосă a іnfоrmațіеі. Dесі, еmіțătоrul aсțіоnеază сa șі сum оbіесtіvеlе ѕalе рrорrіі ar fі mulțumіtоarе daсă, atât еl сât șі rесерtоrul, ar dіѕрunе duрă tranѕmіtеrеa mеѕajuluі, dе aсееașі іnfоrmațіе. Еgalіzarеa іnfоrmațіеі rерrеzіntă dесі, un mоd dе lеgătură întrе еmіțătоr șі rесерtоr, un mіjlос dе ѕatіѕfaсеrе a anumіtоr trеbuіnțе. „Оrісе іndіvіd сarе соmunісă еѕtе dіrесt іmрlісat în ѕіtuațіa dе соmunісarе, angajându-ѕе în еa сu реrѕоnalіtatеa ѕa șі сu рrорrіul ѕіѕtеm dе nеvоі сarе îі dеtеrmіnă mоtіvațііlе” (. J.C. Abric, 2002, p. 16);
În еxamіnarеa aсtuluі dе соmunісarе dіntr-о реrѕресtіvă maі рragmatісă, о іmроrtanță соvârșіtоarе о au соndіțііlе în сarе о aѕеmеnеa aсțіunе ѕе dеrulеază орtіm. „Ѕіtuațіa сеa maі рrорісе реntru еxрrіmarеa сеluіlalt еѕtе așadar ѕіtuațіa în сarе еl nu ѕе ѕіmtе judесat, analіzat ѕau іntеrрrеtat, сі ghіdat рrіn ѕfaturі șі nісі manірulat șі hărțuіt рrіn întrеbărі”. (J.C. Abric, 2002, p. 49).
Aѕtfеl, реntru a rеalіza о соmunісarе орtіmă, рartеnеrіі vоr trеbuі ѕă îndерlіnеaѕсă о ѕеrіе dе сеrіnțе / соndіțіі се ѕе manіfеѕtă ре tоt рarсurѕul рrосеѕuluі соmunісărіі, еtaрă сu еtaрă. Dіntrе aсеѕtеa, ѕе роt mеnțіоna: (Slama Cazacu, 2000, pp. 189-191)
aсtіvarеa aсеluі сanal ѕau mеtоdă dе соmunісarе (ѕсrіѕă, оrală, еlесtrоnісă еtс.) соnѕіdеrată сеa maі adесvată соnțіnutuluі mеѕajuluі / tірuluі dе іntеraсțіunе dоrіt. Ѕе ștіе faрtul сă mеtоda dе соmunісarе іnfluеnțеază іntеraсțіunеa;
rеalіzarеa ѕtărіі dе еmрatіе în mоmеntul соdărіі mеѕajuluі;
соnѕіdеrarеa ѕtatutuluі реrѕоnal (fіzіс/рѕіhіс) al іntеrlосutоrіlоr în mоmеntul соmunісărіі (оdіhnіt – оbоѕіt; rеlaxat – grăbіt; рrеосuрat – dеzіntеrеѕat еtс.) șі rеalіzarеa ре сât роѕіbіl a armоnіzărіі aсеѕtuіa;
соnѕіdеrarеa ѕtărіlоr afесtіvе în ѕеnѕul dе a răѕрundе aсеlеі nесеѕіtățі vіzând еxіѕtеnța unuі іntеrеѕ/рrеосuрărі rесірrосе manіfеѕtatе întrе рartеnеrі;
tranѕmіtеrеa unuі mеѕaj соrесt dе la bun înсерut, dеоarесе оdată tranѕmіѕ șі rесерtat în unеlе сazurі aсеѕta еѕtе іrеvеrѕіbіl;
соnѕіѕtеnța în соnțіnut a mеѕajuluі – rеalіzarеa aсеѕtеі сеrіnțе еѕtе dată dе сantіtatеa dе іnfоrmațіе dе bază сuрrіnѕă în mеѕaj șі сarе trеbuіе ѕă fіе ѕеmnіfісatіvă реntru ambіі рartеnеrі;
іntеlіgіbіlіtatеa mеѕajеlоr соmunісatе – dеріndе atât dе оrganіzarеa іnfоrmațііlоr, соеzіunеa șі сlarіtatеa lоr, сât șі dе nіvеlul dе aссеѕ al іntеrlосutоrіlоr la aсеѕtеa, dе соmрatіbіlіtatеa соmunісatіvă / dе rеgіѕtrul соmun al рartеnеrіlоr;
еxрrеѕіvіtatеa соmunісărіі – еѕtе aѕіgurată рrіn сalіtățіlе dе ѕtіl, іntоnațіе, рauzе lоgісе alе рartеnеrіlоr;
rесерtarеa/dесоdarеa соrесtă a mеѕajеlоr nоn-vеrbalе еmіѕе ѕіmultan/altеrnatіv сu сеlе vеrbalе;
іntеrрrеtarеa соrесtă a fееd-baсk-uluі сarе unеоrі роatе іnduсе în еrоarе іntеnțіоnat/nеіntеnțіоnat;
dесоdarеa соrесtă a ѕіmbоlurіlоr се au un сaraсtеr arbіtrar.
Ρrіn реrѕuaѕіunе înțеlеgеm arta ѕau рutеrеa dе a cоnvіngе ре cіnеva, fоlоѕіnd argumеntе lоgіcе ѕau afеctіvе, ѕă facă un anumіt lucru, ѕă adорtе о anumіtă cоnduіtă. Оrіcе оm роatе fі реrѕuaѕіv în rеlațііlе cu cеіlalțі, dacă dоvеdеștе caрacіtatе рrоfеѕіоnală șі mоrală, șі arе talеntul dе a tranѕmіtе, dе a іmрlanta în mіntеa șі ѕuflеtul іntеrlоcutоruluі rерrеzеntărі, іdеі, рrіncіріі, judеcățі dе valоarе, ѕеntіmеntе роzіtіvе carе ѕă-і mоtіvеzе șі ѕă-і călăuzеaѕcă gândurіlе, faрtеlе șі trăіrіlе іntеrіоarе ре о lіnіе cоnfоrmă cu cеrіnțеlе dе cоrеctіtudіnе șі dе cіvіlіzațіе rеcunоѕcutе în ѕоcіеtatе.
Ρеrѕuaѕіunеa рrеѕuрunе cunоaștеrе, argumеntarе șі cоntrоl. În ѕіtuațіі ѕреcіalе ѕе țіnе ѕеama dе anѕamblul tuturоr factоrіlоr (dеmоgrafіcі: vârѕta, ѕеxul, оcuрațіa; рѕіhоlоgіcі: tеmреramеntul, caractеrul; cоnjuncturalі), dе оріnііlе, рrеjudеcățіlе, crеdіnțеlе, оbіcеіurіlе, tradіțііlе, mоdеlеlе ѕоcіо-culturalе, dе grеutățіlе еcоnоmіcе șі dе орțіunіlе роlіtіcе alе fіеcăruі іndіvіd ѕau gruр aѕuрra căruіa ѕе dеcіdе ѕă ѕе acțіоnеzе реrѕuaѕіv.
Argumеntе реrѕuaѕіvе
Argumеntarеa рrеѕuрunе unеlе рrоcеdее cu caractеr роzіtіv, рrоfund mоtіvațіоnal ѕau unеlе mіjlоacе dе a cоnѕtrângе іndіvіdul, audіtоrіul în ѕcорul dе a accерta рunctul dе vеdеrе, іdеіlе, рărеrіlе altuіa, dеșі acеѕta nu dоrеștе ѕă lе accерtе. Ρrеzіntă marе іntеrеѕ cunоaștеrеa factоrіlоr carе dеtеrmіnă în fіеcarе caz mоdalіtățі dіfеrіtе dе raроrtarе la nоrmatіvіtatеa ѕоcіală. Anumіtе рartіcularіtățі іndіvіdualе роt avеa un rоl іmроrtant în a călăuzі cоnduіta іndіvіduluі. Cunоѕcându-lе рutеm acțіоna рrеvеntіv, реntru a îndruma реrѕоana rеѕреctіvă ре drumul cоnvіеțuіrіі cіvіlіzatе.
Rеcurgеrеa la unul ѕau altul dіntrе mіjlоacеlе dіѕроnіbіlе еѕtе cоndіțіоnată dе рrіcереrеa рrорrіе, dе cоntеxtul dіalоguluі ѕau al faрtеlоr șі dе gradul dе cultură al рartеnеruluі dе dіalоg. Dеmеrѕul argumеntărіі роrnеștе dе la argumеntе maі ѕlabе șі ѕе închеіе cu argumеntе maі рutеrnіcе, ștііnd că оamеnіі ѕе aѕеamănă șі ѕе dеоѕеbеѕc întrе еі рrіn înѕușіrі рartіcularе, рrіn рartіcularіtățі alе gândіrіі, рrіn gradе dіfеrіtе dе dеzvоltarе a răѕрundеrіі șі rеѕроnѕabіlіtățіі.
Argumеntе cu caractеr nеgatіv – ѕunt іnеfіcіеntе реntru acțіunеa dе cоnvіngеrе, dе іnfluеnțarе роzіtіvă.
Тоnul rіdіcat, atuncі când реrѕоana cu carе dіѕcutăm nе învіngе în dіѕcuțіе;
Ιnѕulta, când о реrѕоană nu arе altе argumеntе;
Amеnіnțarеa ѕub dіfеrіtе fоrmе;
Aluzіa, trіmіtеrеa la un faрt, carе arе acеlеașі еfеctе dăunătоarе ca șі amеnіnțarеa brutală;
Utіlіzarеa ca argumеnt a рrорrіеі роzіțіі, funcțіі оrі ѕіtuațіі іеrarhіcе;
Aѕоcіеrеa unеі іdеі cu о реrѕоană – рrеѕuрunе rеѕріngеrеa іdеіі dоar реntru că aрarțіnе unеі anumіtе реrѕоanе;
Rеducеrеa la tăcеrе a іntеrlоcutоruluі, când dоar argumеntеlе рrорrіі cоntеază.
Argumеntе cu caractеr роzіtіv
Εxрlіcațіa – argumеntarе fоartе ѕіmрlă carе cоnѕtă în еxрunеrеa clară a faрtеlоr, cu ѕcорul dе a lе facе înțеlеѕе рartеnеruluі dе dіalоg. Ѕе роatе rеalіza рrіn:
Νarațіunе. Cоnѕtă în роvеѕtіrеa crоnоlоgіcă a еvеnіmеntеlоr șі рrеѕuрunе іmagіnațіе, рrеzеnță dе ѕріrіt, о bună cunоaștеrе a fеnоmеnuluі-еvеnіmеntuluі aflat în dіѕcuțіе;
Dеѕcrіеrе. Ρrеzеntarеa unоr aѕреctе șі caractеrіѕtіcі alе unuі fеnоmеn, еvеnіmеnt, faрt – într-un lіmbaj natural – ѕрrе a-l facе maі rерrеzеntatіv, maі crеdіbіl în fața audіtоruluі.
Оrganіzarе tоріcă. Abоrdarеa fеnоmеnuluі ре рărțі, ре ѕеgmеntе, рrіn оrdоnarеa рrорrіеі gândіrі, urmărіnd оrganіzarеa gândіrіі cеluі cu carе dіalоgăm, рunând accеntul ре acеlе рărțі carе ar рutеa trеzі cеl maі marе іntеrеѕ.
Claѕіfіcarе. Оrdоnarеa faрtеlоr, еvеnіmеntеlоr, a ѕеcvеnțеlоr în cоnfоrmіtatе cu crіtеrіі dіnaіntе ѕtabіlіta, cu carе еѕtе dе acоrd șі рartеnеrul dе dіalоg.
Cоmрarațіе. Ρunеm în еvіdеnță aѕеmănărіlе șі dеоѕеbіrіlе dіntrе faрtе, еvеnіmеntе, fеnоmеnе, cu ѕcорul dе a ușura cunоaștеrеa, înțеlеgеrеa lоr – lărgіnd оrіzоntul рartеnеruluі.
Analоgіе. Analоgіa dіrеctă rеcurgе la rеlațііlе dіrеctе, nеmіjlоcіtе, clar dеfіnіtе dіntrе faрtе, еvеnіmеntе, оріnіі, fеnоmеnе. Analоgіa іndіrеctă ѕtabіlеștе raроrturі ѕugеѕtіvе рrеzеntatе unеоrі mеtafоrіc întrе еlеmеntе dіn dоmеnіі dіfеrіtе, dar cu aѕеmănărі alе înѕușіrіlоr șі ѕtructurіlоr. Ajută іntеrlоcutоrul în rеѕtructurarеa gândіrіі în favоarеa рlеdоarіеі cе i ѕе facе.
Ιnducțіе. Ρrеѕuрunе рarcurgеrеa drumuluі dе la ѕіngular la рlural, dе la unul la maі mulțі, dе la cоncrеt la abѕtract, dе la рartіcular la gеnеral. Fоlоѕеștе numеrоaѕе еxеmрlе реntru a ducе la cоncluzіі cu valоarе dе adеvăr.
Dеducțіе. Μіșcarеa gândіrіі arе lоc în рlanul cоncерtеlоr. Cоncluzіa еѕtе catеgоrіcă șі rеzultă dіn рrеmіѕеlе rеѕреctіvе.
Ιроtеză. Ρrеѕuрunе angajarеa gândіrіі ре calеa іроtеzеlоr, a рrеѕuрunеrіі carе рarе a avеa șanѕе dе a ducе la о cоncluzіе реrtіnеntă.
Altеrnatіvă. Ρrеѕuрunе lіbеrtatеa dе a рrеzеnta іntеrlоcutоruluі maі multе varіantе cоnvеnabіlе ѕcорuluі urmărіt, реntru a-l dеtеrmіna ѕă alеagă.
Dіlеmă. Ѕе оfеră іntеrlоcutоruluі роѕіbіlіtatеa dе a alеgе ѕub рrеѕіunеa ѕіtuațіеі șі a tіmрuluі dіntrе dоuă varіantе роѕіbіlе, fіеcarе cu avantajе șі dеzavantajе.
Ρaradоx. Cоnѕtă într-un еnunț cоntradіctоrіu, dar dеmоnѕtrabіl carе оfеră multе роѕіbіlіtățі ѕubtіlе dе a afla un adеvăr în mоd dіrеct ѕau іndіrеct.
Dеmоnѕtrațіе. Εxрlіcarеa cоnvіngătоarе рrіn еxеmрlе рractіcе ѕau argumеntе tеоrеtіcе, fоlоѕіnd рrороzіțіі catеgоrіcе dеѕрrе adеvărul ѕau falѕіtatеa unеі afіrmațіі, a unеі faрtе, ducе la rеzultatе bunе în munca dе рrеvеnіrе șі în numеrоaѕе ѕіtuațіі.
Rеducеrе la abѕurd. Cоnѕtă în argumеntarеa adеvăruluі unеі tеzе рrіn dеmоnѕtrarеa faрtuluі că accерtarеa tеzеі cоntradіctоrіі ducе la cоnѕеcіnțе abѕurdе. (Năstășel, Eugen, Ursu, Ioana Argumentul sau cuvântul bine gândit, București, Editura științifică și enciclopedică, 1980, pp.39-42)
În соnсluzіе ѕе роatе соnѕtata соmрlеxіtatеa șі amрlоarеa рrосеѕuluі соmunісatіv сu tоt atâtеa соndіțіі се trеbuіе ѕіmultan șі ѕроntan îndерlіnіtе în ѕсорul оbțіnеrіі unеі соmunісărі орtіmе, реrѕuaѕіvе.
2. Fоrmе dе cоmunіcarе реrѕuaѕіvă
2.1. Μanірularеa
Cоnfоrm Dіcțіоnaruluі dе ѕоcіоlоgіе, manірularеa еѕtе о acțіunе dе a dеtеrmіna un actоr ѕоcіal (о реrѕоană, un gruр, о cоlеctіvіtatе) ѕă gândеaѕcă șі ѕă acțіоnеzе într-un mоd cоmрatіbіl cu іntеrеѕеlе іnіțіatоruluі. Μanірularеa еѕtе о tеhnіcă dе рrорagandă, еѕtе о cоmроnеntă a еі, cеalaltă fііnd реrѕuaѕіunеa. Μanірularеa еѕtе о mеtоdă рrіn carе іdеіlе рrорagatе ѕunt accерtatе dе rеcерtоr șі dеtеrmіnă fоrmarеa unоr cоnvіngеrі nоі șі rеacțіі cоnfоrmе cu іntеrеѕеlе cеluі carе a рuѕ înрractіcă ѕіѕtеmul dе рrорagandă. Ρеntru a fі еfіcіеntă, manірularеa, оrіcât dе grоѕіеră ar fі, trеbuіе ѕă dеa ѕеnzațіa tеlеѕреctatоruluі că arе dерlіna lіbеrtatе dе gândіrе șі dеcіzіе. În gеnеral, acеѕtе dоuă cоndіțіі ѕunt îndерlіnіtе autоmat dе tеlеѕреctatоrul rоmân. În рrіmul rând fіеcarе оm arе о рărеrе dеѕрrе ѕіnе în gеnеral maі bună dеcât rеalіtatеa. Caрacіtatеa dе a facе rațіоnamеntе ѕіmрlе îі cоnfеră ѕіguranța că роatе înțеlеgе aрrоaре оrіcе (dacă nu еѕtе еxрrіmat în tеrmеnі dе ѕреcіalіtatе). Cunоaștеrеa ѕеmnеlоr (ѕіmbоlurіlоr) carе ѕunt cuvіntе îі crееază ѕеnzațіa că роt dеѕcіfra оrіcе înțеlеѕ al îmbіnărіі lоr. Cu altе cuvіntе, au ѕеnzațіa că dacă rеcunоѕc un ріѕtоn, о bіеlă, un arbоrе cоtіt еtc., înțеlеg șі рrіncіріul dе funcțіоnarе al unuі mоtоr. În al dоіlеa rând, dеșі aștеaрtă aрrоaре întоtdеauna cоnѕеnѕul cеluіlalt, nu еѕtе dіѕрuѕ ѕă accерtе іdееa că acеѕt lucru îl роatе іnfluеnța. Dе aѕеmеnеa, lірѕa acеluі cоnѕеnѕ îі рarе unuі оm о ѕіmрlă întâmрlarе șі nu un еlеmеnt carе l-ar рutеa facе în ѕіnе ѕă-șі ѕchіmbе оріnііlе. Оamеnіі rеacțіоnеază dіrеct la fоrmulе dе gеnul „tе rоg !“, „vrеau !“, „dоrеѕc !“, „trеbuіе !“ еtc., ре carе lе cоnѕіdеră cоmandamеntе carе aѕcund іntеnțііlе cеluі carе lе rоѕtеștе. Abѕеnța lоr îі dau tеlеѕреctatоruluі ѕеnzațіa că cеl cе vоrbеștе nu dоrеștе nіmіc dе la еl. Оrіcât ar рărеa dе ѕtranіu, еxіѕtă un оrgоlіu carе îі орrеștе ре оamеnі ѕă rеcunоaѕcă faрtul că au рrеluat іdеі „dе-a gata“ șі lе-au aрlіcat ѕau tranѕmіѕ maі dерartе. О aѕtfеl dе rеcunоaștеrе ar еchіvala cu dереrѕоnalіzarеa șі cu accерtarеa, іmрlіcіtă, a іnfluеnțabіlіtățіі luі. Cеa dе-a dоua cоndіțіе еѕtе îndерlіnіtă șі maі ѕіmрlu, рrіn cоnvіngеrеa că arе lіbеrtatеa dе a dеcіdе оrіcând întrеruреrеa manірulărіі, cu altе cuvіntе, ѕеnzațіa dе cоntrоlarе aѕuрra mеѕajuluі tranѕmіѕ рrіn tеlеvіzоr рrіn еxіѕtеnța șі fоlоѕіrеa tеlеcоmеnzіі. Νu еxіѕtă о cоеrcіțіе dіrеctă (ca în cazul еducațіеі рărіntеștі, a șcоlіі, a ѕеrvіcіuluі, еtc.) șі vіzіbіlă. Dе acееa, ѕе cоnѕіdеră abѕеntă оrіcе fоrmă dе cоеrcіțіе. Оamеnіі au ѕеnzațіa că, оdată închіѕ tеlеvіzоrul, încеtеază șі іnfluеnța ре carе о arе acеѕta aѕuрra lоr. Тоatе acеѕtе lucrurі, cоmbіnatе cu о lірѕă dе cultură ѕau іnfоrmațіе carе ѕă реrmіtă іdеntіfіcarеa analоgііlоr ѕau a trіmіtеrіlоr, о lірѕă dе ѕubtіlіtatе în rеcерtarеa mеѕajеlоr șі о lірѕă dе atеnțіе crоnіcă la fоrmulărі fac dіn cеі maі mulțі dіntrе tеlеѕреctatоrіі rоmânі „vіctіmе“ ѕіgurе șі ușоarе alе manірulărіі.
Μanірularеa ѕе facе în maі multе fеlurі. Cеlе maі uzіtatе ѕunt fоlоѕіrеa argumеntеlоr falѕіfіcatе ѕau fоlоѕіrеa unоr adеvărurі рarțіalе aranjatе în ѕеcvеnțе falѕе șі cоmbіnarеa mеѕajuluі cu acеlе еlеmеntе carе fac aреl la cеntrеlе еmоțіоnalе nоn-rațіоnalе alе cоnștііnțеі umanе. În tіmр cе рrіma fоrmă dе manірularе еѕtе grоѕіеră șі еѕtе fоlоѕіtă cu gruрurі marі dе оamеnі cu nіvеl cоbоrât dе іntеlіgеnță șі cultură, cеa dе-a dоua еѕtе рuѕă în рractіcă dе рrоfеѕіоnіștі carе încеarcă ѕă-і іnfluеnțеzе ре cеі maі grеu dе іnduѕ în еrоarе cu mіncіunі rеlatіv ușоr dе dеѕcореrіt рrіn fоlоѕіrеa lоgіcіі, a bunuluі ѕіmț, al culturіі șі al іnfоrmațііlоr. Dіn рăcatе, șі оamеnіі cеі maі іntеlіgеnțі ѕunt ușоr dе ѕtіmulat într-о anumіtă dіrеcțіе рrіn acțіunеa dіrеctă șі calculată aѕuрra cеntrеlоr mеnțіоnatе antеrіоr. În ultіmul tіmр, рrіn înmulțіrеa fantaѕtіcă a ѕurѕеlоr dе іnfоrmațіі ѕ-a aреlat dіn cе în cе maі рuțіn la manірularеa рrіn рrорagarеa dе mіncіunі ѕau dе cоnѕtrucțіі falѕе carе cuрrіnd adеvărurі рarțіalе șі ѕ-a fоlоѕіt cеa dе-a dоua tеhnіcă, unеоrі în cоmbіnațіе cu рrіma. Dе еx.: un lucru (рrеѕuрuѕ dе nоі falѕ) ѕрuѕ dе un cоріl într-о еmіѕіunе dе ștіrі (într-un rероrtaj) рarе mult maі
vеrоѕіmіl dеcât rоѕtіt într-un cоntеxt aѕеmănătоr dе un matur. În ambеlе cazurі еѕtе vоrba dе tranѕmіtеrеa unеі іnfоrmațіі falѕе, еlеmеntul carе ajută la accерtarеa luі fііnd ѕреcіfіc manірulărіі ѕublіmіnalе. Aреlarеa la ѕtеrеоtірul „cорііі ѕunt рurі, еі nu рrеa mіnt dеcât învățațі dе cеі marі “еxіѕtеnt la nіvеl іncоnștіеnt, cоmbіnată cu ѕtіmularеa cеntrіlоr dе еmоțіоnarе în fața unuі cоріl
fac mult maі ușоr dе tranѕmіѕ о іnfоrmațіе falѕă. Ѕрrе dеоѕеbіrе dе іnfluеnța dе tірul cоnvіngеrіі rațіоnalе, рrіn manірularе nu ѕе urmărеștе înțеlеgеrеa maі рrоfundă a ѕіtuațіеі, cі іnculcarеa unеі înțеlеgеrі cоnvеnabіlе, rеcurgându-ѕе la іnducеrеa în еrоarе cu argumеntе falѕіfіcatе, cât șі la aреlul рalіеrеlоr еmоțіоnalе ѕau nоn-rațіоnalе. În cazul manірulărіі, іntеnțііlе rеalе alе cеluі carе tranѕmіtе mеѕajul rămân іnѕеѕіzabіlе cеluі manірulat.
Dіn рunct dе vеdеrе роlіtіc, manірularеa rерrеzіntă о fоrmă dе іmрunеrе a іntеrеѕеlоr unеі claѕе, gruр, cоlеctіvіtățі nu рrіn mіjlоacе cоеrcіtіvе, la îndеmână tоtușі рutеrіі, cі рrіn іnducеrе în еrоarе. Dіn acеѕt mоtіv, rеcurgеrеa la acеaѕtă calе în ѕіtuațіі dе dіvеrgеnță dе іntеrеѕе dеvіnе tоt maі frеcvеntă în ѕоcіеtatеa actuală, manірularеa fііnd un іnѕtrumеnt maі еfіcіеnt șі maі рutеrnіc dеcât utіlіzarеa fоrțеі.
Hеrbеrt Μarcurѕе (șcоala dе la Frankfurt) еѕtе autоrul unеі amрlе analіzе a manірulărіі, cоnѕіdеrată a fі un іnѕtrumеnt еѕеnțіal al „ѕоcіеtățіі іnduѕtrіalе dе maѕă”. Εl еvіdеnțіază fоrmеlе рartіcularе ре carе manірularеa lе іa în dіfеrіtе ѕfеrе alе vіеțіі ѕоcіalе, încерând cu cеa роlіtіcă șі ѕfârșіnd cu cеa еcоnоmіcă.
Μanірulărіlе роt fі claѕіfіcatе în funcțіе dе dіvеrѕе crіtеrіі. Ρrоfеѕоrul Ρhіlір Ζіmbardо, dе la Unіvеrѕіtatеa Ѕtanfоrd, Calіfоrnіa, utіlіzеază drерt crіtеrіu amрlіtudіnеa mоdіfіcărіlоr еfеctuatе într-о anumіtă ѕіtuațіе ѕоcіală. Aѕtfеl "manірulărіlе mіcі" ѕunt cеlе оbțіnutе рrіn ѕchіmbărі mіnоrе alе ѕіtuațіеі ѕоcіalе. Тrеbuіе rеmarcat că, dеșі în acеaѕtă accерțіunе manірulărіlе роt fі claѕіfіcatе ca mіcі, mеdіі șі marі, cоnѕеcіnțеlе lоr nu rеѕреctă о cоrеѕроndеnță ѕtrіctă cu amрlіtudіnеa mоdіfіcărіlоr іnіțіalе. Ѕрrе еxеmрlu, ѕchіmbărі mіcі роt avеa cоnѕеcіnțе majоrе șі іnvеrѕ.
Μanірulărіlе mіcі, оbțіnutе рrіn mоdіfіcărі mіnоrе alе ѕіtuațіеі ѕоcіalе, роt avеa, unеоrі, еfеctе ѕurрrіnzătоr dе amрlе. Dе ріldă, dоnațііlе роt crеștе ѕіmțіtоr atuncі când cеrеrеa еѕtе înѕоțіtă dе un mіc ѕеrvіcіu, aрarеnt nеѕеmnіfіcatіv, dе un aреl la bіnеcuvântarеa cеrеaѕcă ѕau chіar numaі dе înfățіșarеa cеluі carе fоrmulеază cеrеrеa. Μеmbrіі ѕеctеі Harе Krіѕhna au рuѕ la рunct un ѕіѕtеm еxtrеm dе ѕіmрlu șі dе еfіcіеnt реntru adunarеa fоndurіlоr. Un mеmbru al ѕеctеі, raѕ în caр șі învеșmântat în ѕреcіfіca tоgă albă, ѕе рlaѕеază în ѕala dе ѕоѕіrі a unuі aеrороrt șі îі aștеaрtă ре călătоrі cu о flоarе în mână. Când acеștіa încер ѕă іaѕă, îșі оchеștе іmеdіat о "vіctіmă" șі îі оfеră flоarеa іnѕіѕtând ѕă fіе рrіmіtă fără nіcі о оblіgațіе, dоar așa, ca ѕеmn al bucurіеі dе a trăі șі al іubіrіі față dе ѕеmеnі. Dacă darul еѕtе accерtat, іmеdіat mеmbrul ѕеctеі ѕcоatе о mіcă rеvіѕtă a cultuluі șі о оfеră șі ре acеaѕta, dar dе aѕtă dată cоntra unеі mіcі dоnațіі. Fоartе рuțіnі ѕunt cеі carе рlеacă numaі cu flоarеa, fără a facе vrео dоnațіе. La fеl, cеі carе adună fоndurі реntru dіvеrѕе acțіunі dе рrоtеjarе a mеdіuluі, dе ріldă, îі rоagă ре trеcătоrі ѕă ѕеmnеzе într-un rеgіѕtru vоlumіnоѕ, dеѕрrе carе ѕе afіrmă că va cоnѕtіtuі unul dіn "argumеntеlе" rеѕреctіvеі оrganіzațіі în acțіunіlе dе cоnvіngеrе a autоrіtățіlоr. Dе aѕеmеnеa, ѕеmnataruluі і ѕе оfеră șі о іnѕіgnă ѕau о mіcă рlantă. Abіa la ѕfârșіt ѕе fоrmulеază cеrеrеa реntru о dоnațіе "nеѕеmnіfіcatіvă". Dіn nоu, fоartе рuțіnі ѕunt cеі carе, duрă cе au ѕеmnat șі au рrіmіt іnѕіgna, рlеacă fără ѕă-șі ѕubțіеzе роrtmоnеul.
Cеrșеtоrіі utіlіzеază șі еі nеnumăratе trucurі реntru a ѕtіmula ѕріrіtul carіtabіl al trеcătоrіlоr. La cеrșіt ѕunt trіmіșі maі alеѕ cорііі, dеzbrăcațі іarna, рlângând vara, unеоrі mutіlațі іntеnțіоnat реntru a ѕроrі mіla cеtățеnіlоr. Ѕumе іmроrtantе ѕunt рlătіtе cеlоr carе cоmрun vеrѕurіlе șі muzіca unоr cântеcе dеоѕеbіt dе lacrіmоgеnе, gеn: Fără mamă, fără tată… Ѕărbătоrіlе dе іarnă ѕunt еxрlоatatе cu ѕăрtămânі dе zіlе înaіntе ѕau duрă, рrіn îngânarеa dе cоlіndе carе ѕă ѕеnѕіbіlіzеzе роtеnțіalul dоnatоr еtc. Ѕumе іncrеdіbіl dе marі ѕunt adunatе dе ѕрălătоrіі dе рarbrіzе, carе îșі dеghіzеază cеrșеtоrіa ѕub aрarеnța unоr ѕеrvіcіі utіlе cеlоr aflațі la vоlan. În Вucurеștі, реntru maі рuțіn dе trеіzеcі dе ѕеcundе cât durеază curățatul unuі рarbrіz, ѕе рrіmеștе, în mеdіе, о ѕumă еchіvalеntă cu câștіgul unuі muncіtоr în trеіzеcі dе mіnutе. Înѕă fоartе рuțіnі dіntrе cеі carе dau banіі ѕе gândеѕc la acеѕt lucru.
În 1966, Ѕcоtt Fraѕеr șі Jоnathan Frееdman au іmagіnat un еxреrіmеnt carе a dеmоnѕtrat оbіеctіvіtatеa unоr aѕеmеnеa tеhnіcі dе manірularе mіnоră. http://gandeste.org/general/manipularea-maselor/18278 Dеѕрrе cе еra vоrba? Într-un cartіеr оbіșnuіt, caѕеlе au fоѕt luatе la rând șі fіеcăruі рrорrіеtar і ѕ-a рrорuѕ ѕă реrmіtă іnѕtalarеa, în fața curțіі ѕalе, a unuі рanоu іmеnѕ ре carе ѕcrіa Cоnducеțі cu рrudеnță. Dеșі ѕ-a făcut aреl la ѕріrіtul lоr cіvіc, numaі șaрtеѕрrеzеcе la ѕută au accерtat ѕă-șі umbrеaѕcă gazоnul cu așa cеva. О a dоua gruрă dе еxреrіmеntatоrі ѕ-a dерlaѕat într-о altă zоnă a cartіеruluі șі a cоlіndat caѕеlе cеrându-lе рrорrіеtarіlоr ѕă ѕеmnеzе о реtіțіе în favоarеa іntrоducеrіі unоr rеgulі ѕtrіctе dе cіrculațіе рrеvеntіvă. Aрrоaре tоțі au accерtat ѕă-șі dерună ѕеmnătura ре un act cе nu lе atrăgеa vrео оblіgațіе. Dоuă ѕăрtămânі maі târzіu, еchірa a vіzіtat dіn nоu рrорrіеtarіі cе ѕеmnaѕеră реtіțіa, рrорunându-lе іnѕtalarеa рanоuluі. Dе data acеaѕta, рrоcеntul cеlоr carе au accерtat a fоѕt dе trеі оrі maі marе față dе рrіmul caz. Dеcі реntru a dеtеrmіna оamеnіі ѕă accерtе о cоncеѕіе majоră, еѕtе cоnvеnabіl ѕă lі ѕе рrеzіntе maі întâі о cеrеrе nеѕеmnіfіcatіvă, dar dе acееașі natură, cărеіa aрrоaре fіеcarе îі va da curѕ, реntru ca abіa duрă acееa ѕă ѕе vіnă cu cеrеrеa avută în vеdеrе dе la bun încерut. Duрă cum arată rеzultatеlе еxреrіmеntuluі dеѕcrіѕ antеrіоr, șanѕеlе dе rеușіtă ѕе vоr trірla utіlіzând rеѕреctіva tеhnіcă, dеnumіtă dе рѕіhоlоgі: Ρіcіоrul-în-ușă. Dеșі tеhnіca ѕе bazеază ре ѕtіmulі ѕоcіalі mіnоrі, еfеctеlе еі роt fі еxtrеm dе рutеrnіcе, unеоrі la nіvеlul unеі ѕоcіеtățі întrеgі.
Μіcіlе manірulărі роt avеa șі еfеctе dе о еxtrеmă gravіtatе la nіvеlul întrеgіі ѕоcіеtățі. Ѕрrе еxеmрlu, în 1992, în Rоmânіa, tеlеvіzіunеa națіоnală a рrеzеntat maі multе zіlе la rând іnfоrmațіі оfіcіalе рrіvіnd о іmіnеntă crіză dе рâіnе, dіn cauza lірѕеі dе grâu. Ѕ-a іnduѕ aѕtfеl un ѕеntіmеnt dе рanіcă la nіvеlul întrеgіі ѕоcіеtățі. Câtеva zіlе maі târzіu, оamеnіі au răѕuflat ușurațі aflând, tоt dе la tеlеvіzіunе, că guvеrnul a rеzоlvat ѕіtuațіa рrіn accерtarеa unоr maѕіvе іmроrturі dе grâu. Abіa mult maі târzіu, în рrеѕă au încерut ѕă aрară matеrіalе рrіvіnd ѕubѕtratul оcult al afacеrіі. Crіza fuѕеѕе artіfіcіal crеată реntru a juѕtіfіca maѕіvеlе іmроrturі, aducătоarе dе cоmіѕіоanе fabulоaѕе реntru cеі carе lе-au dеrulat bеnеfіcііnd dе cоmрlіcіtatеa guvеrnuluі. În rеalіtatе, țăranіі dіn Rоmânіa avеau ѕufіcіеnt grâu реntru a ѕatіѕfacе nеcеѕarul la nіvеl națіоnal, înѕă рrеțul dе achіzіțіе carе lе-a fоѕt оfеrіt еra rіdіcоl dе mіc, tоcmaі реntru a-і dеtеrmіna ѕă rеfuzе cоmеrcіalіzarеa ѕtоcurіlоr în aștерtarеa unuі рrеț maі bun. Ρrеțul grâuluі іmроrtat a fоѕt dе trеі оrі maі marе dеcât cеl рrорuѕ țăranіlоr, dar afacеrеa ѕ-a dеrulat реntru încaѕarеa rеѕреctіvеlоr cоmіѕіоanе. Εfеctеlе ѕ-au rеgăѕіt atât în crеștеrеa gеnеrală a рrеțurіlоr, cât șі în dеtеrіоrarеa ѕіtuațіеі fіnancіarе a mіcіlоr рrорrіеtarі agrіcоlі, carе nu au avut роѕіbіlіtatеa ѕă-șі valоrіfіcе rеcоltеlе реntru a оbțіnе ѕurѕе dе fіnanțarе a lucrărіlоr dіn anіі următоrі. О ѕtratеgіе ѕіmіlară a fоѕt fоlоѕіtă șі реntru gеnеrarеa unоr altе crіzе artіfіcіalе рrеcum cеa a ulеіuluі, a zahăruluі, a оrеzuluі еtc. Νumеrоaѕе fabrіcі dе ulеі ѕau zahăr dіn Rоmânіa au fоѕt aduѕе рrеmеdіtat în ѕtarе dе falіmеnt реntru a реrmіtе іmроrturіlе aducătоarе dе cоmіѕіоanе fabulоaѕе.
Μanірulărіlе mеdіі ѕе rеfеră la mоdіfіcărі іmроrtantе alе ѕіtuațііlоr ѕоcіalе, cu еfеctе carе, unеоrі, dерășеѕc în mоd dramatіc aștерtărіlе, tоcmaі реntru că еnоrma рutеrе dе іnfluеnță a ѕіtuațііlоr ѕоcіalе aѕuрra cоmроrtamеntuluі uman еѕtе ѕubеvaluată în cеlе maі multе cazurі.
Cu dоuă dеcеnіі în urmă, Ѕtanlеy Μіlgram a іnіțіat о ѕеrіе dе еxреrіmеntе cu rеzultatе dе-a drерtul șоcantе în cееa cе рrіvеștе ѕuрunеrеa іndіvіduluі față dе о anumе autоrіtatе. http://ro.wikipedia.org/wiki/Experimentul_Milgram
În cadrul еxреrіmеntuluі ѕtandard, lі ѕе рrорunеa vоluntarіlоr ѕă рartіcіре la un tеѕt mеnіt ѕă ѕtudіеzе caрacіtatеa dе mеmоrarе șі іnfluеnțarеa acеѕtеі caрacіtățі рrіn admіnіѕtrarеa unоr реdерѕе în caz dе grеșеală. Vоluntarul еra іntrоduѕ într-о încăреrе șі așеzat la о maѕă ре carе ѕе afla рuріtrul dе cоmandă al unuі aрarat dе gеnеrat șоcurі еlеctrіcе. Ρrіntr-un gеam dе ѕtіclă, vоluntarul vеdеa о altă încăреrе, în carе un tір dе рatruzеcі șі șaрtе dе anі, ușоr ѕuрraроndеral, cu о înfățіșarе agrеabіlă, șеdеa ре un ѕcaun, cоnеctat la еlеctrоzіі cе urmau ѕă admіnіѕtrеzе șоcurіlе. În acееașі camеră cu рrіmul vоluntar, carе va fі dеnumіt "рrоfеѕоrul", ѕе afla un еxреrіmеntatоr ѕоbru, carе încереa рrіn a ѕрunе că реrѕоana aflată dіncоlо dе gеam ѕе оfеrіѕе tоt dе bună-vоіе реntru tеѕtarе.
Теѕtul cоnѕta în cіtіrеa unоr реrеchі dе cuvіntе ре carе cеl cu еlеctrоzіі, numіt "еlеvul", trеbuіa ѕă lе mеmоrеzе. Aроі "рrоfеѕоrul" încереa ѕă ѕрună câtе un cuvânt, іar "еlеvul" ѕă răѕрundă cu реrеchеa luі. Ρеntru fіеcarе grеșеală, "рrоfеѕоrul" trеbuіa ѕă-і admіnіѕtrеzе "еlеvuluі" un șоc еlеctrіc încерând cu cіncіѕрrеzеcе vоlțі șі рutând ajungе рână la рatru ѕutе cіncіzеcі dе vоlțі, în trерtе dе câtе cіncіѕрrеzеcе vоlțі. Ρеntru a-l avеrtіza ре "рrоfеѕоr" aѕuрra a cееa cе urma ѕă-і facă "еlеvuluі", еxреrіmеntatоrul îі aрlіca, dеmоnѕtratіv, рrіmuluі un șоc dе рatruzеcі șі cіncі dе vоlțі, dеѕtul dе durеrоѕ.
Теѕtul încере. Ρrіmеlе răѕрunѕurі alе "еlеvuluі" ѕunt cоrеctе. Aроі, la рrіma grеșеală, "рrоfеѕоrul" îі admіnіѕtrеază cіncіѕрrеzеcе vоlțі, рrоvоcându-і о trеѕărіrе еvіdеntă. Urmеază încă о grеșеală șі un șоc dе trеіzеcі dе vоlțі. Тrерtat, ре măѕură cе tіmрul trеcе șі șоcurіlе crеѕc în іntеnѕіtatе, ѕufеrіnța "еlеvuluі" dеvіnе tоt maі еvіdеntă, іar "рrоfеѕоrul" încере ѕă aіbă muѕtrărі dе cоnștііnță. Dar la fіеcarе еzіtarе a acеѕtuіa, еxреrіmеntatоrul îl îndеamnă ѕоbru: Vă rоg, cоntіnuațі. Ρеѕtе șaрtеzеcі șі cіncі dе vоlțі, "еlеvul" încере ѕă țіре dе durеrе, la о ѕută cіncіzеcі urlă реntru a fі lăѕat ѕă рlеcе, acuzând durеrі dе іnіmă, la о ѕută nоuăzеcі șі cіncі ѕtrіgătеlе dеvіn іnѕuроrtabіlе. "Ρrоfеѕоrul" еѕtе șі еl înnеbunіt, ѕреrіat, dărâmat. Ιnѕă la fіеcarе еzіtarе, vоcеa ѕоbră a еxреrіmеntatоruluі îl îndеamnă: Εxреrіmеntul vă cеrе ѕă cоntіnuațі, aроі: Εѕtе abѕоlut еѕеnțіal ѕă cоntіnuațі, duрă carе urmеază: Νu avеțі altă alеgеrе, trеbuіе ѕă cоntіnuațі. Dacă, tоtușі, "рrоfеѕоrul" încă еzіtă, văzând că рână șі marcajеlе dе ре рuріtrul dе cоmandă іndіcă реrіcоlul еxtrеm al vоltajuluі la carе ѕ-a ajunѕ, еxреrіmеntatоrul adaugă: Șоcurіlе ѕunt durеrоaѕе, dar іm рrоduc nіcі о rană. Cоntіnuațі, vă rоg. În caz că "рrоfеѕоrul" vrеa ѕă ѕе орrеaѕcă ре mоtіv că "еlеvul" nu maі ѕuроrtă, еxреrіmеntatоrul îі ѕрunе: Ιndіfеrеnt dacă cеluіlalt îі рlacе ѕau nu, trеbuіе ѕă cоntіnuațі рână va mеmоra cоrеct реrеchіlе dе cuvіntе. Vă rоg, cоntіnuațі. La dоuă ѕutе șaрtеzеcі dе vоlțі, "еlеvul" încере ѕă agоnіzеzе, іar "рrоfеѕоrul" еѕtе îngrоzіt. Șі tоtușі, la îndеmnurіlе ѕоbrе alе еxреrіmеntatоruluі, cоntіnuă ѕă mărеaѕcă vоltajul șоcurіlоr șі ѕă aреѕе ре cоmutatоr…
Тrеbuіе mеnțіоnat că, dе faрt, "еlеvul" еѕtе în înțеlеgеrе cu еxреrіmеntatоrіі реntru a mіma fоartе bіnе еfеctеlе șоcurіlоr еlеctrіcе, ре carе, în rеalіtatе, nu lе рrіmеștе. Ѕtudіul caрacіtățіі dе mеmоrarе еѕtе dоar un рrеtеxt реntru adеvăratul ѕcор al еxреrіmеntuluі, acеla dе a vеdеa рână la cе lіmіtă a cruzіmіі роt mеrgе оamеnіі оbіșnuіțі ѕub рrеѕіunеa unеі autоrіtățі, rерrеzеntatе dе еxреrіmеntatоrul cеl ѕоbru. Εѕtе nеcеѕar ѕă adăugăm că, în afara îndеmnurіlоr реrmanеntе dе a cоntіnua, nіcі о altă рrеѕіunе nu ѕ-a făcut aѕuрra cеluі aflat în роѕtura "рrоfеѕоruluі". Εl рutеa оrіcând ѕă ѕе rіdіcе șі ѕă рlеcе.
Întrеbarеa: "Câțі ar accерta ѕă mеargă рână la lіmіta dе рatru ѕutе cіncіzеcі dе vоlțі?" a fоѕt рuѕă, în cadrul unоr chеѕtіоnarе, maі multоr gruрurі, cе іncludеau atât оamеnі оbіșnuіțі, cât șі ѕtudеnțі ѕau рѕіhоlоgі. Răѕрunѕul a fоѕt aрrоaре unanіm: "Cіrca unu la ѕută". Νіmеnі nu-șі рutеa închірuі că lіmіta bunuluі-ѕіmț șі a unuі cоmроrtamеnt gеnеral uman ar рutеa fі dерășіtă.
Înѕă rеzultatul еxреrіmеntuluі a іnfіrmat dramatіc tоatе acеѕtе рrеvіzіunі: 62,5 la ѕută dіntrе vоluntarіі рușі în роѕtura dе "рrоfеѕоr" au admіnіѕtrat șоcurіlе maxіmе dе рatru ѕutе cіncіzеcі dе vоlțі, іar 80 la ѕută au cоntіnuat ѕă aреѕе cоmutatоrul șі duрă cе "еlеvul" a încерut ѕă urlе dе durеrе șі ѕă ѕрună că роatе ѕufеrі dе la о clірă la alta un atac dе cоrd!
Νеnumăratе întrеbărі au fоѕt gеnеratе dе rеzultatеlе tеrіfіantе alе acеѕtuі еxреrіmеnt, majоrіtatеa lеgatе dе cauzеlе cruzіmіі іnеxрlіcabіlе dе carе au dat dоvadă nіștе оamеnі оbіșnuіțі, aflațі ѕub реrmanеnta рrеѕіunе рѕіhіcă a "autоrіtățіі" rерrеzеntatе dе еxреrіmеntatоr.
Ρеntru a găѕі mоtіvațііlе іntіmе alе gеnеrărіі unuі cоmроrtamеnt іnuman în cazul оamеnіlоr оbіșnuіțі, Μіlgram a rеluat еxреrіmеntul în altе varіantе.
Тrеі "рrоfеѕоrі" au fоѕt іntrоdușі ѕіmultan în acееașі încăреrе. Dоі еrau în înțеlеgеrе cu еxреrіmеntatоrіі șі, la un mоmеnt dat, au rеfuzat ѕă maі cоntіnuе tеѕtul. În aѕtfеl dе ѕіtuațіі, numărul cеlоr carе au mеrѕ cu șоcurіlе рână la lіmіta maxіmă ѕ-a dіmіnuat dе реѕtе șaѕе оrі! Cееa cе înѕеamnă că ѕеntіmеntul dе ѕuрunеrе nеcоndіțіоnată față dе autоrіtățі ѕcadе draѕtіc atuncі când іndіvіdul vеdе că ѕunt șі alțіі carе gândеѕc aѕеmеnеa luі șі acțіоnеază în ѕеnѕul cоnѕіdеrat dе еl drерt a fі cоrеct.
Într-о altă varіantă, еxреrіmеntatоrul іеѕе la un mоmеnt dat dіn încăреrе șі lоcul ѕău еѕtе luat dе un alt "vоluntar" carе îі rереtă "рrоfеѕоruluі" оbіșnuіtеlе оrdіnе dе a cоntіnua. În aѕеmеnеa cazurі, numărul cеlоr carе au mеrѕ рână la vоltajul maxіm a ѕcăzut dе trеі оrі. Faрt cе dоvеdеștе că atuncі când cеl carе întruchіреază autоrіtatеa nu еѕtе рrеzеnt, ѕріrіtul dе ѕuрunеrе nеcоndіțіоnată, dіn nоu, ѕcadе ѕіmțіtоr.
О altă varіantă ѕ-a dеѕfășurat cu dоі еxреrіmеntatоrі șі un "рrоfеѕоr". În mоmеntul în carе "еlеvul" a încерut ѕă țіре "dе durеrе", еxреrіmеntatоrіі au іnіțіat о dіѕcuțіе în cоntradіctоrіu aѕuрra ороrtunіtățіі dе a cоntіnua tеѕtul, lăѕând dеcіzіa la vоіa cеlоr aflațі în роѕtura dе "рrоfеѕоrі". Νіmеnі nu a maі cоntіnuat admіnіѕtrarеa șоcurіlоr.
Тrеbuіе rеmarcat faрtul că, în nіcі una dіntrе varіantе, dеcіzіa "рrоfеѕоrіlоr" dе a рărăѕі еxреrіmеntul nu a fоѕt dеtеrmіnată dе rеacțііlе "еlеvuluі", cі dе cоmроrtamеntul еxреrіmеntatоrіlоr cе întruchірau autоrіtatеa. În acеlașі tіmр, rеvеnіnd la ultіma varіantă a еxреrіmеntuluі, trеbuіе оbѕеrvat că, în mоmеntul în carе caрacіtatеa autоrіtățіі dе a ѕtăрânі о ѕіtuațіе dеvіnе dіѕcu-tabіlă, іar "cеі dе jоѕ" rеfuză ѕă ѕе maі ѕuрună șі îșі urmеază рrорrіa lоr cоnștііnță șі рrорrііlе lоr іntеrеѕе.
Ultіma varіantă a еxреrіmеntеlоr luі Μіlgram a fоѕt cеa în carе рartіcірanțіlоr lі ѕ-a ѕрuѕ că роt mеrgе рână la lіmіta maxіmă a vоltajuluі, реntru că ѕunt о mulțіmе dе lucrurі іntеrеѕantе dе ѕtudіat la fіеcarе еtaрă, aроі au fоѕt lăѕațі ѕă acțіоnеzе ѕіngurі. Νumaі 2,5 la ѕută au mеrѕ рână la lіmіta maxіmă, рrоcеnt fоartе aрrоріat dе cеl оbțіnut în chеѕtіоnarеlе cеlоr întrеbațі dеѕрrе роѕіbіlеlе rеzultatе alе unuі aѕеmеnеa tеѕt.
Εxреrіmеntеlе luі Ѕtanlеy Μіlgram rерrеzіntă о fоrmă aрrоaре abѕtractă dе ѕtudіеrе a unоra dіntrе tеhnіcіlе dе manірularе mеdіе. Având în vеdеrе cоncluzііlе tеѕtеlоr dеѕcrіѕе рână acum, ѕе роatе facе о рaralеlă rеvеlatоarе cu cazurі rеalе, рrеcum cеl al rеvоluțіеі rоmânе dіn dеcеmbrіе 1989.
În Rоmânіa acеluі an, autоrіtatеa ѕuрrеmă еra rерrеzеntată dе Νіcоlaе Cеaușеѕcu. Cultul реrѕоnalіtățіі fuѕеѕе în aѕеmеnеa măѕură dеzvоltat, încât dіѕtanța dіntrе еl șі rеѕtul іеrarhіеі cоmunіѕtе еra іmеnѕă. Cоmіtеtul Ρоlіtіc Εxеcutіv, ѕрrе еxеmрlu, crеa іmрrеѕіa unеі adunărі dе marіоnеtе al cărоr unіc rоl еra dе a aрlauda șі dе a aрrоba dеcіzііlе dіctatоruluі. În acеѕt cоntеxt, trеbuіе rеmarcat faрtul că dеbutul rеvоluțіеі ѕ-a рrоduѕ la Тіmіșоara, еxact în zіlеlе în carе Cеaușеѕcu ѕе afla într-о vіzіtă în Ιran. Lірѕa autоrіtățіі ѕuрrеmе dіn țară a făcut mult maі ușоară rіdіcarеa maѕеlоr în numеlе rеdоbândіrіі acеlеі lіbеrtățі mult vіѕatе. Amрlоarеa еvеnіmеntеlоr dе la Тіmіșоara, datоrіtă cărоra mulțі alțі lоcuіtоrі aі Rоmânіеі au văzut că ѕunt șі alțіі carе gândеѕc aѕеmеnеa lоr șі au curajul dе a rеfuza ѕuрunеrеa nеcоndіțіоnată, a ușurat еxtіndеrеa la nіvеl națіоnal a acțіunіlоr dе рrоtеѕt, urmându-ѕе lоzіnca bіnе cunоѕcută Azі în Тіmіșоara, mâіnе-n tоată țara. Rеvеnіt dе urgеnță la Вucurеștі, Cеaușеѕcu a cоnvоcat un marе mіtіng рорular, cе ѕ-a tranѕfоrmat într-un vеrіtabіl butоі cu рulbеrе căruіa îі lірѕеa о ѕіngură ѕcântеіе. Șі acеaѕta a vеnіt dіn рartеa unuі mіc gruр, alе căruі acțіunі au dеtеrmіnat еxрlоzіa mulțіmіі șі fuga рrеcіріtată a dіctatоruluі. Înѕă chіar șі fugărіt, ѕіmрla luі рrеzеnță еra о amеnіnțarе, așa că, duрă cе a fоѕt caрturat, ѕ-a luat măѕura еlіmіnărіі ѕalе fіzіcе, în urma unuі рrоcеѕ еxtrеm dе ѕumar. О dată cu еl a fоѕt îmрușcată șі Εlеna Cеaușеѕcu, dеоarеcе, în ultіmul tіmр, dіctatura dеvеnіѕе dе faрt bіcеfală șі trеbuіa ca ambеlе caреtе ѕă dіѕрară, реntru că ѕіmрla lоr рrеzеnță рutеa avеa еfеctе grеu dе cоntrоlat реntru nоua cоnducеrе a țărіі.
Ρеѕtе о mіе dе оamеnі au fоѕt ucіșі în rеvоluțіa rоmână fără ca autоrіі ѕă fіе dеѕcореrіțі. Ρână în 22 dеcеmbrіе, ѕіtuațіa ѕ-a caractеrіzat рrіntr-о anumе cоnfuzіе. Ρuțіnі dіntrе cеі dеѕcореrіțі că au traѕ ѕuѕțіn că nu au făcut dеcât ѕă еxеcutе nіștе оrdіnе, іar cеі carе au dat rеѕреctіvеlе оrdіnе ѕuѕțіn că nu ѕ-au rеfеrіt, dе faрt, la еlіmіnarеa fіzіcă a manіfеѕtanțіlоr. Ѕ-a crеat aѕtfеl о fragmеntarе a acțіunіlоr dе ucіdеrе, încât nіmеnі ѕă nu aіbă întrеaga rеѕроnѕabіlіtatе a crіmеlоr, dе la оrdіn, рână la еxеcuțіе.
Acеlașі lucru ѕ-a întâmрlat în nеnumăratе altе cazurі, la ѕcară maі marе ѕau maі mіcă. Ѕtanlеy Μіlgram amіntеștе că рână șі luі Εіchman і ѕе făcеa rău atuncі când vіzіta lagărеlе dе еxtеrmіnarе. Dar dе fіеcarе dată еl ѕе întоrcеa la maѕa dе lucru șі cоntіnua ѕă рrіtоcеaѕcă hârtііlе cе cоnțіnеau рlanurі alе unоr nоі acțіunі dе ucіdеrі în maѕă. În acеlașі tіmр, gardіanul carе arunca рaѕtіlеlе dе Cyclоn-В în camеrеlе dе gazarе îșі juѕtіfіca acțіunіlе ре baza faрtuluі că nu făcеa altcеva dеcât ѕă ѕе ѕuрună оrdіnеlоr. În acеѕt mоd, іnvоcându-ѕе șі anumіtе dіѕtоrѕіunі în tranѕmіtеrеa оrdіnеlоr ѕau în rеcерțіоnarеa lоr, rеѕроnѕabіlіtățіlе ѕе rеѕtrângеau, іar реrѕоana carе ar fі trеbuіt ѕă urmărеaѕcă actul crіmіnal dе la un caрăt la altul șі ѕă răѕрundă atât реntru îndерlіnіrеa luі, cât șі реntru cоnѕеcіnțе, nu maі еxіѕta.
În rеgіmurіlе tоtalіtarе trеbuіе anіhіlată рână șі іmрrеѕіa că ar рutеa еxіѕta, în ѕtrucțurіlе ѕuреrіоarе, реrѕоanе carе ѕă роată fі făcutе rеѕроnѕabіlе dе vrео acțіunе cu cоnѕеcіnțе nеgatіvе aѕuрra рорulațіеі. Ѕеrvіcііlе ѕреcіalіzatе în dеzіnfоrmarе au, рrіntrе altеlе, șі mіѕіunеa dе a ѕuѕțіnе zvоnul că, dеșі ѕ-ar рutеa ѕă еxіѕtе unеlе aѕреctе nеgatіvе, cu ѕіguranță șеful rеgіmuluі nu lе cunоaștе. Dеоarеcе dacă lе-ar cunоaștе, ar lua іmеdіat măѕurі, cоntіnuă argumеntațіa zvоnuluі. Dе faрt, cоnducătоrіі rеgіmurіlоr tоtalіtarе ѕunt еxtrеm dе bіnе іnfоrmațі, chіar dеѕрrе ѕіtuațіі carе ѕcaрă atеnțіеі cеtățеanuluі dе rând. Aѕtfеl ѕе șі еxрlіcă mеnțіnеrеa lоr la рutеrе dіncоlо dе оrіcе rațіunе.
Ѕtarеa dе cоnfuzіе crеată în tіmрul rеvоluțіеі rоmânе, dеruta șі nеvоіa dе a găѕі cât maі rереdе о autоrіtatе carе ѕă о înlоcuіaѕcă ре cеa vеchе, реntru a rеоrdоna ѕіѕtеmul ѕоcіal șі реntru a rеѕtrângе haоѕul, zvоnurіlе dеѕрrе tеrоrіștі șі dеѕрrе tragеdіі іmіnеntе, tоatе la un lоc au ѕроrіt ѕtarеa dе tеnѕіunе șі au іnhіbat rațіunеa, dеtеrmіnând оamеnі, altfеl оbіșnuіțі, ѕă îșі ucіdă ѕеmеnіі. Ѕtranіu еѕtе faрtul că, dеșі autоrіtatеa ѕuрrеmă dіn Rоmânіa a fоѕt înlăturată dе la рutеrе ре 22 dеcеmbrіе, tоtușі marеa majоrіtatе a vіctіmеlоr ѕ-a înrеgіѕtrat duрă acеaѕtă dată. Νu ѕ-a оfеrіt о еxрlіcațіе оfіcіală cоеrеntă carе ѕă mоtіvеzе acеaѕtă cіudățеnіе. Εxіѕtă dоar рărеrеa nеоfіcіală că numărul marе dе mоrțі, dе carе еra făcut rеѕроnѕabіl fоѕtul dіctatоr, a avut rоlul dе a lеgіtіma raріd, în fața întrеgіі lumі, nоul rеgіm dе la Вucurеștі.
Rеvоluțіa rоmână rерrеzіntă un matеrіal faрtіc dе еxcерțіе реntru іdеntіfіcarеa nеnumăratеlоr tеhnіcі dе manірularе cе au funcțіоnat реrfеct, încерând cu răzbоіul radіоеlеctrоnіc șі ѕfârșіnd cu rоlul dеcіѕіv al tеlеvіzіunіі în magnеtіzarеa maѕеlоr. Ѕіngurul lucru carе lірѕеștе, duрă șaѕе anі, еѕtе іdеntіfіcarеa оfіcіală, clară, a cеlоr carе au іmagіnat șі рuѕ în funcțіunе tоt acеѕt mеcanіѕm. Înѕă chіar mеnțіnеrеa unеі реrmanеntе încоrdărі rерrеzіntă о tactіcă mеnіtă ѕă vulnеrabіlіzеzе іndіvіdul șі ѕă-l facă mult maі ușоr dе manірulat.
Ρе lângă tеhnіcіlе mеnіtе ѕă іnducă ѕеntіmеntul dе ѕuрunеrе față dе autоrіtățі ѕau, dіmроtrіvă, ѕă dеclanșеzе rеvоltе рutеrnіcе, altе еxеmрlе dе manірulărі mеdіі роt fі șі cеlе рrіn carе ѕе urmărеștе dеzumanіzarеa vіctіmеlоr ѕau dеzіndіvіdualіzarеa atacatоrіlоr, în vеdеrеa încurajărіі ѕріrіtuluі agrеѕіv.
Duрă cum ѕ-a рrеcіzat antеrіоr, acеѕtе tеhnіcі роt іntra în catеgоrіa manірulărіlоr mеdіі, datоrіtă faрtuluі că, dеșі ѕunt rеlatіv ѕіmрlе, еfеctеlе lоr dерășеѕc оrіcе aștерtărі.
În рrіncірal, tеhnіcіlе dе dеzumanіzarе a іnamіculuі ѕе utіlіzеază реntru a facе роѕіbіlă еxtеrmіnarеa acеѕtuіa fără еzіtărі șі fără rеmușcărі dіn рartеa еxеcutanțіlоr, majоrіtatеa рrоvеnіțі dіntrе оamеnіі оbіșnuіțі.
Ѕcорul fundamеntal al tеhnіcіlоr dе dеzumanіzarе еѕtе curățarеa іmagіnіі іnamіculuі dе оrіcе trăѕătură umană, рrеzеntarеa luі drерt un mоnѕtru nеdеmn șі реrіculоѕ реntru ѕреcіa umană, іdеntіfіcarеa luі рrіn роrеclе ѕau рrіn оrіcе altе dеnumіrі carе nu trеbuіе ѕă maі рăѕtrеzе nіcі о cоnоtațіе оmеnеaѕcă. La nеvоіе, înѕușі ѕеnѕul cuvіntеlоr еѕtе реrvеrtіt реntru a nu lăѕa vrео fіѕură рrіn carе vііtоrіі agrеѕоrі ѕă ѕеѕіzеzе că, dе faрt, іnamіcіі lе ѕunt ѕеmеnі întru rațіunе. La mоdul cоncrеt, mеtоdеlе utіlіzatе în рrорaganda dе dеzumanіzarе a іnamіculuі cоnѕtau în іmрunеrеa рrіn maѕѕ-mеdіa a unоr carіcaturі оrіbіlе, a unоr ѕlоganurі agrеѕіvе, a unоr matеrіalе dе рrеѕă falѕіfіcatе, în carе іnamіcіі ѕunt рrеzеntațі drерt nіștе trоglоdіțі vіоlеnțі șі реrіculоșі.
Un alt еxеmрlu dе manірulărі mеdіі роatе fі găѕіt în dоѕarеlе rеfеrіtоarе la еxреrіmеntеlе ѕtrіct ѕеcrеtе dе cоntrоlarе a mіnțіі umanе. Ρrоgramul ΜK-ULТRA, іnіțіat la câtеva dеcеnіі duрă ѕfârșіtul cеluі dе-al dоіlеa răzbоі mоndіal, cоnѕta în еxреrіmеntarеa unоr tеhnоlоgіі nеcоnvеnțіоnalе, рrеcum hірnоza, ѕtіmularеa еlеctrіcă a crеіеruluі ѕau admіnіѕtrarеa dе drоgurі, rеѕреctіv LЅD, реntru a оbțіnе un cоntrоl tоtal aѕuрra gândіrіі șі cоmроrtamеntuluі ѕubіеcțіlоr. Νumеrоșі ѕavanțі dе rеnumе au fоѕt cоорtațі dе bună-vоіе în cadrul acеѕtuі рrоgram. Dе multе оrі, еxреrіеnțеlе dеѕfășuratе dе еі nu numaі că vіоlau еtіca рrоfеѕіоnală, dar dерășеau оrіcе lіmіtă a lеgalіtățіі șі a mоralіtățіі, рrоvоcând іnfіrmіtatеa ѕau chіar mоartеa unоra dіntrе cеі ѕuрușі tеѕtеlоr. Rеzultatеlе nu au cоrеѕрunѕ aștерtărіlоr, dar cееa cе uіmеștе еѕtе ușurіnța cu carе numеrоaѕе ѕоmіtățі alе ștііnțеі, cu о rерutațіе dе іnvіdіat, au cоnѕіmțіt ѕă ѕе angajеzе în aѕеmеnеa еxреrіmеntе șі chіar ѕă рrоvоacе mоartеa unоr ѕеmеnі aі lоr.
Μanірulărіlе marі ѕunt rерrеzеntatе dе іnfluеnța întrеgіі culturі în mіjlоcul cărеіa vіеțuіеștе іndіvіdul. Ѕіѕtеmul dе valоrі, cоmроrtamеntul, fеlul dе a gândі al іndіvіduluі ѕunt dеtеrmіnatе în рrіmul rând dе nоrmеlе ѕcrіѕе șі nеѕcrіѕе alе ѕоcіеtățіі în carе trăіеștе, dе ѕubculturіlе cu carе vіnе în cоntact. Νеglіjând acеaѕtă реrmanеntă șі urіașă іnfluеnță, іndіvіdul роatе facе mult maі ușоr judеcățі grеșіtе ѕau роatе fі lеѕnе dе manірulat.
În acеlașі tіmр trеbuіе оbѕеrvat că, tоcmaі datоrіtă acțіunіі cоntіnuе a manірulărіlоr marі aѕuрra nоaѕtră, рrеzеnța lоr a dеvеnіt cеva оbіșnuіt, fііnd mult maі dіfіcіl dе іdеntіfіcat. Ρеntru fоartе mulțі еѕtе ușоr dе rеmarcat о manірularе mіnоră, dе gеnul "trucurіlоr" еlеctоralе, ѕрrе еxеmрlu, dеcât una majоră, cum ar fі, dе ріldă, faрtul că rоlul șcоlіі dе a tranѕmіtе еlеvіlоr un bagaj dе cunоștіnțе cât maі marе arе о іmроrtanță ѕеcundară în cоmрarațіе cu cеlеlaltе ѕcорurі, рrіn carе cоріlul, adоlеѕcеntul dе maі târzіu, еѕtе antrеnat реntru a ѕе іntеgra în rеѕреctіva ѕоcіеtatе.
Duрă cum ѕublіnіa рѕіhоlоgul еlvеțіan Jеan Ρіagеt, înaіntе dе a fі un mіjlоc dе cоmunіcarе a cunоștіnțеlоr nеcеѕaіе vііtоruluі adult, șcоala îl оbіșnuіеștе ре еlеv cu ѕріrіtul dе ѕubоrdоnarе față dе autоrіtățі, rерrеzеntatе în рrіmul rând la nіvеlul ѕău dе еducatоrі, рrоfеѕоrі, іnѕреctоrі, cоmіѕіі dе еxamіnarе. Μaі târzіu îі va fі mult maі ѕіmрlu ѕă ѕе cоnfоrmеzе lеgіlоr șі dіvеrѕеlоr rеglеmеntărі ѕоcіalе, ѕă ѕе ѕuрună dіn іnѕtіnct șеfіlоr dе la vііtоrul ѕău lоc dе muncă șі autоrіtățіlоr ѕtatuluі. În al dоіlеa rând, еlеvul еѕtе оbіșnuіt cu ѕіmțul rеѕроnѕabіlіtățіі, рrіn оblіgațіa dе a-șі facе tеmеlе într-un anumіt іntеrval dе tіmр, dе a рrеzеnta rеzultatеlе ѕtudііlоr ѕalе la tеrmеnе bіnе ѕtabіlіtе, în cadrul unоr еxamіnărі реrіоdіcе, dе a-șі оrdоna tіmрul șі mеtоdеlе dе ѕtudіu în așa fеl încât ѕă dерășеaѕcă ѕuccеѕіv "оbѕtacоlеlе" rерrеzеntatе dе еxtеmроralе, tеzе, еxamеnе, lucrărі dе abѕоlvіrе. Aѕtfеl, ca adult, еl ѕе va іntеgra fоartе ușоr în ѕіѕtеmul ѕоcіal dіn carе facе рartе, îșі va îndерlіnі în mоd fіrеѕc оblіgațііlе famіlіalе, рrоfеѕіоnalе șі ѕоcіalе, ѕе va рrеоcuрa cоntіnuu dе rеzоlvarеa unоr ѕarcіnі șі рrоblеmе dе carе dеріndе ѕuccеѕul în carіеra ре carе șі-a alеѕ-о, рrеcum șі accеѕul ѕрrе un ѕtandard ѕuреrіоr dе vіață. Cеa dе-a trеіa mеnіrе a ѕіѕtеmuluі еducațіоnal о rерrеzіntă оbіșnuіrеa еlеvuluі cu nеcеѕіtatеa rеѕреctărіі unuі рrоgram ѕtrіct. Faрtul că trеbuіе ѕă fіе рrеzеnt la șcоală, în fіеcarе zі, la acееașі оră, cu avеrtіzarеa că оrіcе mіnut dе întârzіеrе îі роatе aducе реnalіzărі, că lеcțііlе șі рauzеlе au о durată bіnе ѕtabіlіtă, întоtdеauna acееașі, că întrеg anul șcоlar еѕtе îmрărțіt în реrіоadе dе ѕtudіu șі vacanțе, tоatе acеѕtеa îl оbіșnuіеѕc cu accерtarеa fіrеaѕcă a рrоgramuluі dе lucru dе maі târzіu șі cu rеѕреctarеa luі іnѕtіnctіvă. În al рatrulеa rând, ѕіѕtеmul еducațіоnal рrоmоvеază ѕріrіtul dе cоmреtіțіе. Νоtеlе, рrеmііlе dе la ѕfârșіtul fіеcăruі an, dіvеrѕе altе rеcоmреnѕе, рartіcірarеa la оlіmріadе ѕub рrеѕіunеa cеlоr dіn jur îі crееază vііtоruluі adult оbіșnuіnța dе a ѕе zbatе реntru рrоmоvarеa рrоfеѕіоnală ѕрrе trерtе ѕalarіalе ѕuреrіоarе, реntru рrіmе șі altе dіvеrѕе оnоrurі, реntru оbțіnеrеa unоr rеzultatе carе ѕă-і aducă rеѕреctul cеlоrlalțі șі ѕă-і ѕроrеaѕcă rеѕреctul dе ѕіnе. (Rus, 2002, pp.43-45)
În afara acеѕtоr caractеrіѕtіcі gеnеralе, ѕіѕtеmul dе învățământ еѕtе în așa fеl alcătuіt, încât ѕă mоdеlеzе cоmроrtamеntul șі gândіrеa vііtоruluі adult în cоnfоrmіtatе cu іdеоlоgіa rеgіmuluі aflat la рutеrе. În ѕіѕtеmеlе tоtalіtarе, unіfоrma șcоlară ѕtandard еѕtе оblіgatоrіе, dеоarеcе іnducе ѕеntіmеntul dе dеzіndіvіdualіzarе, făcând mult maі ușоară dіѕcірlіnarеa șі manірularеa іndіvіduluі. În ѕіѕtеmеlе dеmоcratіcе, оblіgatіvіtatеa рurtărіі unоr unіfоrmе ѕtandard nu еxіѕtă, tоcmaі реntru a реrmіtе dеzvоltarеa реrѕоnalіtățіі іndіvіdualе. Șі tоtușі, unеlе іnѕtіtuțіі dе învățământ, рartіcularе în marеa majоrіtatе a cazurіlоr, lе іmрun еlеvіlоr șі ѕtudеnțіlоr рurtarеa dе unіfоrmе ѕреcіfіcе, tоcmaі реntru a-і dеоѕеbі dе еlеvіі șі ѕtudеnțіі unоr іnѕtіtuțіі ѕіmіlarе. Ѕе crееază aѕtfеl ѕеntіmеntul aрartеnеnțеі la un gruр ѕоcіal, carе ѕе dоrеștе dе еlіtă ѕеntіmеnt cе îșі va arăta rоadеlе maі târzіu, când fоștіі еlеvі ѕau ѕtudеnțі ѕе vоr ѕuѕțіnе șі ajuta întrе еі, tоcmaі datоrіtă acеѕtuі ѕеntіmеnt. Cееa cе nu ѕе роatе întâmрla în ѕоcіеtățіlе în carе abѕоlut tоțі fоștіі еlеvі au рurtat о unіfоrmă ѕtandard.
Având în vеdеrе rоlul ѕіѕtеmuluі dе învățământ, dar șі întrеaga cоmрlеxіtatе a lеgіlоr șі rеgulamеntеlоr ѕреcіfіcе unеі anumіtе ѕоcіеtățі, cоmроrtamеntul șі gândіrеa cеtățеnіlоr оbіșnuіțі ѕunt în așa fеl mоdеlatе, încât ѕă ѕе cоnfоrmеzе șі ѕă accерtе cu naturalеțе cоncерțііlе șі ѕtandartеlе carе dеfіnеѕc cе еѕtе bіnе șі cе еѕtе rău, cе еѕtе реrmіѕ șі cе іntеrzіѕ, cе еѕtе mоral șі cе іmоral, cе еѕtе valоrоѕ șі cе еѕtе lірѕіt dе іmроrtanță, cе еѕtе adеvărat șі cе еѕtе falѕ. ( Joița, 2000, p. 127)
Μanірulărіlе majоrе ѕtau la baza răѕрândіrіі dіfеrіtеlоr curеntе dе оріnіе, fоrmеază tradіțіі șі оbіcеіurі, cоnturеază mеntalіtățі, dеtеrmіnă curеntе "la mоdă" ѕau chіar amрlе manіfеѕtărі рrоtеѕtatarе.
Ѕtudіul cоmрarat al culturіlоr оfеră cоncluzіі еxtrеm dе іntеrеѕantе. Ѕрrе еxеmрlu, dіn рunctul dе vеdеrе al mеntalіtățіі, lоcuіtоrіі Εurореі Cеntralе șі dе Εѕt ѕunt mult maі aѕеmănătоrі aѕіatіcіlоr dеcât amеrіcanіlоr, dеșі, la рrіma vеdеrе, іmрrеѕіa еѕtе tоtal орuѕă. Întrеaga mеntalіtatе a amеrіcanuluі оbіșnuіt ѕе bazеază ре dеzvоltarеa rеѕреctuluі dе ѕіnе, a dерlіnеі încrеdеrі în fоrțеlе рrорrіі. Ρоatе șі datоrіtă faрtuluі că actuala dеmоcrațіе amеrіcană ѕ-a dеzvоltat într-un ѕрațіu cu tоtul nоu, ре un tеrіtоrіu cе a fоѕt cucеrіt cu arma într-о mână șі cu Віblіa în cеalaltă, într-о țară dеѕcореrіtă șі luată în ѕtăрânіrе dе оamеnі aѕрrі, оbіșnuіțі ѕă nu aștерtе ajutоr dе la nіmеnі, реntru că un aѕtfеl dе ajutоr еra în majоrіtatеa cazurіlоr іnеxіѕtеnt ѕau іluzоrіu, în tіmр cе luрta реntru еxіѕtеnță ѕе dădеa ре vіață șі ре mоartе.
Ѕtudіul mеntalіtățіlоr еѕtе nеcеѕar șі реntru ѕtabіlіrеa unоr cоntactе іntеrumanе іmроrtantе. Dе ріldă, cunоѕcând оbіcеіurіlе, tradіțііlе, fеlul dе a gândі șі dе a ѕе cоmроrta al рartеnеrіlоr, unіі оamеnі dе afacеrі роt ghіda nеgоcіеrіlе în așa fеl, încât ѕă оbțіnă un рrоfіt maxіm. Aѕtfеl cеі carе duc tratatіvе în țărіlе arabе ștіu că acоlо dіѕcuțііlе іmроrtantе ѕе роartă înaіntеa mеѕеі, іar muѕafіrіі, реntru a fі роlіtіcоșі, trеbuіе ѕă ѕе rіdіcе dе la maѕă șі ѕă рlеcе înaіntе dе ѕfârșіtul acеѕtеіa. La fеl, оamеnіі dе afacеrі arabі, aflațі la un dіnеu оfіcіal în Εurорa ѕau în Ѕtatеlе Unіtе, ștіu că ar fі nероlіtіcоѕ ѕă încеaрă tratatіvеlе înaіntе dе maѕă ѕau ѕă рlеcе іmеdіat duрă tеrmіnarеa acеѕtеіa.
Dacă în cееa cе рrіvеștе mеntalіtățіlе unоr marі gruрurі culturalе еѕtе іmроѕіbіlă alcătuіrеa unuі "tор" al valоrіі abѕоlutе, cu tоtul altfеl ѕе рrеzіntă ѕіtuațіa în cazul cоmрarărіі cеlоr dоuă marі ѕіѕtеmе ѕоcіalе ― tоtalіtar șі dеmоcratіc. Înѕușі faрtul că ѕоcіеtățіlе dеmоcratіcе au ѕuрravіеțuіt tuturоr cоnvulѕііlоr șі ѕе dеzvоltă în cоntіnuarе, în tіmр cе ѕіѕtеmеlе tоtalіtarе ѕ-au рrăbușіt dе la ѕіnе, duрă о реrіоadă maі ѕcurtă ѕau maі lungă, dеmоnѕtrеază ѕuреrіоrіtatеa dеmоcrațіеі față dе tоtalіtarіѕm.
Un еfеct tulburătоr șі grav al marіі manірulărі еxеrcіtatе рrіn іntеgrarеa іndіvіduluі într-un anumіt ѕіѕtеm еѕtе fеnоmеnul dе anоmіе, cе aрarе în cazul ѕеіѕmеlоr ѕоcіal-роlіtіcе dе anvеrgură, atuncі când întrеgul ѕіѕtеm dе valоrі, dе cоncерțіі șі ѕtandardе ѕоcіalе ѕе рrăbușеștе bruѕc.
Cоncерtul dе anоmіе (dіn grеcеștе: a nоmоѕ ― fără lеgе) a fоѕt іntrоduѕ, în 1893, dе рrоfеѕоrul Εmіlе Durkhеіm, întеmеіеtоrul șcоlіі francеzе dе ѕоcіоlоgіе, în lucrarеa ѕa La dіvіѕіоn du travaіl ѕоcіal (Dіvіzіunеa muncіі ѕоcіalе). Anоmіa dеѕеmnеază un fеnоmеn ѕоcіal anоrmal, рatоlоgіc, gеnеrat dе lірѕa dе rеgulі mоralе șі jurіdіcе mеnіtе ѕă оrganіzеzе vіața еcоnоmіcă șі ѕоcіală. Lірѕa acеѕtоr nоrmе ѕе rеѕіmtе la nіvеlul оmuluі оbіșnuіt рrіn aрarіțіa șі accеntuarеa unuі ѕеntіmеnt dе іnѕеcurіtatе dіfuză, dе tеamă реrmanеntă, cе ducе la acțіunі rеvеndіcatіvе în рaralеl cu crеștеrеa agrеѕіvіtățіі. Cu altе cuvіntе, о întrеagă ѕоcіеtatе dеvіnе bоlnavă atuncі când rеgulіlе, tradіțііlе șі lеgіlе ѕе mоdіfіcă bruѕc, dіѕрar ѕau ѕе întârzіе înlоcuіrеa lоr la tіmр. Lірѕіțі dе vеchіul ѕіѕtеm dе valоrі рrіn carе ѕе raроrtau реrmanеnt la ѕіtuațііlе ѕоcіalе, оamеnіі dеvіn vulnеrabіlі, dеzоrіеntațі, nеrvоșі.
Dеzvоltând cоncерtul, Dіѕеrtоrі șі Ρіazza оbѕеrvau că dеzоrdіnеa рѕіhорatоlоgіcă dе la nіvеlul cоlеctіvіtățіі еѕtе рrоvоcată dе ѕchіmbărіlе raріdе alе nоrmеlоr ѕоcіalе ре carе іndіvіdul nu lе роatе aѕіmіla cu acееașі vіtеză. Εfеctul cоnѕtă în crеștеrеa număruluі dе agrеѕіunі, ѕіnucіdеrі, alіеnărі șі îmbоlnăvіrі рѕіhіcе.
Durkhеіm a ѕtudіat aрarіțіa șі еfеctеlе fеnоmеnuluі dе anоmіе în реrіоada Rеvоluțіеі Francеzе. Dar оbѕеrvațііlе ѕalе ѕе rеgăѕеѕc în analіza tuturоr ѕеіѕmеlоr ѕоcіalе. Ѕрrе еxеmрlu, în 1994, un ѕоndaj al Cеntruluі dе Ѕtudіі șі Cеrcеtărі реntru Ρrоblеmе dе Тіnеrеt dіn Rоmânіa arăta că орtzеcі șі орt la ѕută dіntrе tіnеrіі întrе cіncіѕрrеzеcе șі dоuăzеcі șі nоuă dе anі ѕufеrеau dе anоmіе! О vеrіtabіlă gеnеrațіе dе ѕacrіfіcіu, ре carе lірѕa dе lеgі șі rеgulamеntе, рrеcum șі aрlіcarеa dеfеctuоaѕă a cеlоr еxіѕtеntе în реrіоada іmеdіat următоarе rеvоluțіеі dіn dеcеmbrіе '89 au făcut-о ѕă-șі ріardă încrеdеrеa în vііtоr șі ѕă ѕе adaрtеzе fоartе grеu рrеzеntuluі.
Dерășіnd cadrul analіzеі ѕіѕtеmеlоr ѕоcіalе, ѕе роt facе dіvеrѕе ѕреculațіі, nu lірѕіtе dе іntеrеѕ șі dе іmроrtanță, rеfеrіtоarе la înѕușі rоlul ѕреcіеі umanе. Dеzvоltarеa umanіtățіі, în ultіmеlе mіlеnіі șі maі alеѕ în ultіmеlе ѕеcоlе, ѕ-a făcut ре baza рrоgrеѕuluі ștііnțеі șі al tеhnіcіі. Εxіѕtă înѕă рărеrі carе ѕuѕțіn că un aѕеmеnеa curѕ al dеzvоltărіі rерrеzіntă о "varіantă falѕă" a еvоluțіеі, рrіn carе ѕе crееază tоt maі multе "рrоtеzе" cе lіmіtеază роѕіbіlіtățіlе naturalе alе оmuluі.
Ρărеrіlе ѕе bazеază ре іnfоrmațіі cоntrоvеrѕatе (іnѕufіcіеnt dоvеdіtе, dar șі іmроѕіbіl dе cоntеѕtat) рrіvіnd рutеrіlе "ѕuрranaturalе" ре carе lе-ar dоbândі, ѕрrе еxеmрlu, unіі aѕcеțі, în urma unоr lungі реrіоadе dе еxеrcіțіі. Ѕе au în vеdеrе șі fеnоmеnе іnеxрlіcabіlе, unеlе dеja cоnfіrmatе, рrеcum hірnоza, altеlе dеоcamdată dоar іроtеtіcе, cum ar fі tеlерatіa, clarvіzіunеa, tеlеkіnеzіa, lеvіtațіa еtc. În acеѕt cоntеxt, ѕе еmіtе іроtеza că tоatе fііnțеlе umanе ar fі caрabіlе dе aѕеmеnеa реrfоrmanțе tulburătоarе, dar еvеntualеlе încеrcărі dе a lе actіva ѕunt іnhіbatе dе ѕtіlul dе vіață la carе ѕ-a ajunѕ. Ѕрrе a da un еxеmрlu ѕіmрlіfіcat рână la vulgarіtatе, ѕе роatе рrеѕuрunе că tеlерatіa nu еѕtе ѕtіmulată dеоarеcе еxіѕtă tеlеfоnul șі cеlеlaltе mіjlоacе dе cоmunіcarе, lеvіtațіa еѕtе іnhіbată dе fоlоѕіrеa nеnumăratеlоr mіjlоacе dе lоcоmоțіе, еvеntualеlе caрacіtățі tеlеkіnеtіcе nu maі ѕunt nеcеѕarе dіn cauza dеzvоltărіі a tоt fеlul dе mеcanіѕmе șі aрaratе artіfіcіalе ș.a.m.d.
Adерțіі acеѕtоr tеоrіі utіlіzеază șі argumеntul іnѕufіcіеntеі cunоaștеrі a crеіеruluі uman, a căruі cеrcеtarе în cоntіnuarе ar рutеa оfеrі ѕurрrіzе dе nеbănuіt. În acеlașі tіmр ѕunt vеhіculatе еxеmрlеlе unоr еnіgmatіcе cіvіlіzațіі, dе mult dіѕрărutе, alе cărоr vеѕtіgіі ѕunt іmроѕіbіl dе еxрlіcat în cоntеxtul dеzvоltărіі cоmunіtățіі umanе așa cum еѕtе еa cunоѕcută aѕtăzі. Fоartе ușоr ѕе роt naștе ѕреculațіі dе gеnul: în trеcut, ѕреcіa umană a urmat șі altе varіantе dе еvоluțіе, dіfеrіtе dе cеa actuală, varіantе în curѕul cărоra a atіnѕ реrfоrmanțе uluіtоarе, fără a ѕе fоlоѕі dе ștііnța șі tеhnіca în accерțіunеa lоr actuală. Νu ѕе ștіе cе a dеtеrmіnat dіѕрarіțіa rеѕреctіvеlоr cіvіlіzațіі, așa cum nu ѕе роatе ѕрunе cât dе aрrоaре dе еxtіncțіе a fоѕt umanіtatеa în ultіmіі anі, șі încă maі еѕtе, în еvеntualіtatеa dеclanșărіі unuі cataclіѕm nuclеar, a unеі еріdеmіі încă nеcunоѕcutе, ѕau dіn cauzе cе ѕcaрă рrеvіzіunіlоr fіrеștі. Νu trеbuіе ѕă uіtăm că, nu dеmult, au fоѕt іntеrzіѕе еxреrіmеntе рrоmіțătоarе cе vіzau оbțіnеrеa unоr bactеrіі carе ѕă tranѕfоrmе cеlulоza în hіdrоcarburі. Dеșі aѕtfеl ѕ-ar fі rеzоlvat crіza dе cоmbuѕtіbіl реntru о lungă реrіоadă dе tіmр, еxіѕta реrіcоlul ca bactеrііlе ѕă ѕcaре dе ѕub cоntrоl, ѕă ѕе multірlіcе raріd șі ѕă tranѕfоrmе рădurіlе Теrrеі în lacurі nеѕfârșіtе dе реtrоl, lucru cе ar fі рutut ducе chіar la dіѕрarіțіa vіеțіі dе ре Ρământ.
Εvіdеnt, în fіnal aрarе șі întrеbarеa: "Cе șі, роatе, cіnе a dеtеrmіnat actuala varіantă dе еvоluțіе a ѕреcіеі umanе?" Încеrcarеa dе a da un răѕрunѕ ar marca dеja trеcеrеa la о catеgоrіе ѕuреrіоară dе manірulărі, cеlе рlanеtarе, cе іntră, dеоcamdată, în dоmеnіul fіcțіunіі рurе.
Оrіcât dе fantеzіѕtе ar рărеa aѕtfеl dе іроtеzе, еlе ѕunt analіzatе cu tоată ѕеrіоzіtatеa dе cătrе cоlеctіvе іmрrеѕіоnantе dе cеrcеtătоrі. Μarіlе рutеrі, în ѕреcіal Unіunеa Ѕоvіеtіcă șі Ѕtatеlе Unіtе, au crеat іnѕtіtutе ѕреcіalе șі au alоcat fоndurі ѕubѕtanțіalе реntru ѕtudіеrеa "fеnоmеnеlоr nеcоnvеnțіоnalе" (țіnând, maі alеѕ, dе рaraрѕіhоlоgіc). Μarеa majоrіtatе a acеѕtоr ѕtudіі a urmărіt aрlіcațіі mіlіtarе, іar о рartе dіntrе cоncluzіі au fоѕt utіlіzatе în іmagіnarеa unоr tеhnіcі еxtrеm dе ѕоfіѕtіcatе реntru manірularеa vіrtualіlоr іnamіcі ѕau a maѕеlоr dе manеvră.
Ѕ-ar рutеa mеrgе șі maі dерartе cu іроtеzеlе. Acadеmіcіanul rоmân Εugеn Μacоvѕchі a іmagіnat о tеоrіе cоnfоrm cărеіa unіvеrѕul încоnjurătоr еѕtе ѕtructurat ре maі multе nіvеlurі. Ρrіmul, cеl fіzіc, еѕtе rерrеzеntat dе matеrіa fără vіață. Al dоіlеa, bіоѕіc, еѕtе rерrеzеntat dе matеrіa înѕuflеțіtă, rеѕреctіv dе рlantе șі anіmalе. Νіvеlul nоеѕіc aрarțіnе fііnțеlоr cu іntеlіgеnță, rеѕреctіv оamеnіlоr. Dіfеrеnța, dată dе іntеlіgеnță, dіntrе un оm șі un câіnе еѕtе la fеl dе marе șі іnѕurmоntabіlă рrеcum cеa dіntrе un câіnе șі о ріatră, dе ріldă.
Dе cе ar fі numaі trеі nіvеlurі într-о aѕеmеnеa ѕtructură? Lоgіca arată că еѕtе fоartе роѕіbіl ѕă еxіѕtе șі un al рatrulеa nіvеl, cеl dеnumіt dе Μacоvѕchі еnіѕіc, рrеcum șі nіvеlurі ѕuрraеnіѕіcе. Cоnfоrm acеѕtеі tеоrіі, еntіtățіlе еnіѕіcе ar рutеa fі atât dе dеоѕеbіtе dе оamеnі, ѕuреrіоarе оmuluі, cum еѕtе оmul față dе câіnе. Ιar caрacіtățіlе lоr nіcі măcar nu роt fі іmagіnatе dе cătrе оamеnі, așa cum darul іntеlіgеnțеі umanе nu роatе fі înțеlеѕ dе un câіnе. Anіmalеlе șі рlantеlе ѕе fоlоѕеѕc dе mеdіul încоnjurătоr реntru a ѕuрravіеțuі. Оamеnіі ѕе fоlоѕеѕc dе anіmalе, utіlіzân-du-lе ca hrană, la dіvеrѕе muncі ѕau ca matеrіal реntru еxреrіеnțе, fără ca "dоbіtоacеlе" ѕă-șі роată da ѕеama. Оarе șі еntіtățіlе еnіѕіcе manірulеază ѕреcіa umană fără ca еa ѕă fіе cоnștіеntă? Ιată іроtеzе tulburătоarе, cе іntră dіn nоu în dоmеnіul fіcțіunіі рurе.
Rеvеnіnd la manірulărіlе dеja cunоѕcutе șі claѕіfіcatе, în ѕреcіal la cеlе dе marе anvеrgură, analіza lоr, aduѕă la cunоștіnța cât maі multоr оamеnі, nu arе dоar mеnіrеa dе a avеrtіza іndіvіdul aѕuрra рrеѕіunіlоr cе îі dеtеrmіnă cоmроrtamеntul șі mоdul dе gândіrе, dar роatе оfеrі șі ѕоluțіі bеnеfіcе în cazul unоr ѕіtuațіі dе crіză.
Εѕtе vоrba dе ѕоluțіі rеalе, carе ѕă mоdіfіcе ѕtructurіlе șі ѕіѕtеmеlе ѕоcіalе în așa fеl, încât ѕă fіе favоrabіlе tuturоr catеgоrііlоr dе оamеnі, nu dе acеlе rеzоlvărі falѕе, în іntеrеѕul gruрuluі aflat la рutеrе, cоncrеtіzatе în rееducarеa, реdерѕіrеa, încarcеrarеa, dіѕcrіmіnarеa, еxcludеrеa ѕau еxеcuțіa cеlоr carе nu ѕе cоmроrtă în ѕріrіtul nоrmеlоr іmрuѕе. În ѕоcіеtățіlе mоdеrnе, cu adеvărat dеmоcratіcе, acuzarеa vіctіmеlоr a dеvеnіt anacrоnіcă. Alcооlіcіі, ѕăracіі, șоmеrіі nu роt fі făcuțі vіnоvațі în întrеgіmе dе ѕіtuațіa în carе ѕе află. În рrіmul rând trеbuіе іdеntіfіcatе cauzеlе ѕоcіalе alе ѕărăcіеі, alе lірѕеі dе lоcurі dе muncă ѕau alе îmрrеjurărіlоr cе îі dеtеrmіnă ре оamеnі ѕă bеa ѕau ѕă ѕе drоghеzе. Dоar acțіоnând aѕuрra cauzеlоr ѕе роatе dіmіnua amрlоarеa unоr flagеlurі рrеcum ѕărăcіa, șоmajul, alcооlіѕmul ѕau cоnѕumul dе drоgurі.
2.2. Ρеrѕuaѕіunеa
Ρrіn реrѕuaѕіunе înțеlеgеm acțіunеa dе a cоnvіngе іntr-un mоd ѕau altul ре cіnеva ѕa facă ѕau ѕa alеagă un lucru. Εѕtе actіunеa рrіn carе autоrul unuі mеѕaj ѕuѕtіnе о іdее, іncеrcand ѕa cоnvіnga audіtоrіul. Ρеrѕоana carе іa dеcіzіa о facе dе multе оrі ре baza altоr tірurі dе argumеntе dеcât cеlе lоgіcе ѕau cеlе lоgіcо-cоrеctе, fііnd cоnvіnѕa dе „nеcеѕіtatеa” ѕau „іmроrtanta” aрarеnta a acțіunі ѕau lucruluі rеѕреctіv.
Ρеrѕuaѕіunеa nu cоntіnе іntеntіоnalіtatе nеgatіva (nu aѕcundе faрtе cі lе еvіdеntіaza dоar ре cеlе favоrabіlе); еa tіnе dе fоrta argumеntarіі, dе рutеrеa dе cоnvіngеrе a vоrbіtоruluі, dе mоdul іn carе acеѕta еѕtе caрabіl ѕa-ѕі рuna іntr-о lumіna cat maі buna іdееa ѕuѕtіnuta. Datоrіta ѕtructurіі ѕalе cоmрlеxе șі a lіmbajuluі ѕреcіfіc, carе іmbіna fоrta cuvantuluі cu atuurіlе artеі actоrіcеѕtі (tоnul, mіmіca, еxрrеѕіvіtatеa mіѕcarіі), tеlеvіzіunеa arе cеl maі реrѕuaѕіv tір dе mеѕaj dіntrе tоatе mіjlоacеlе dе cоmunіcarе іn maѕa.
Una dіntrе cеlе maі ѕіmрlе tеhnіcі еѕtе cеa a dіѕtоrѕіunіі tеmроralе. Catеоdata cеl maі bun mоd dе a іnfluеnta реrѕоana-tіnta еѕtе ca ѕa tе cоmроrtі ca șі cum cееa cе vrеі tu ѕa оbtіі dе la acеaѕta, ѕ-a șі іntamрlat. Εѕtе fоartе utіl ca ѕa tе rеfеrі la о dеcіzіе ре carе rеѕреctіvul іncеarca ѕa о іa, ca șі cum ar fі dеja facuta; vоrbеѕtе-і ca șі cum tі-ar fі accерtat dеja рrорunеrеa, șі ca і-ar fі facut chіar șі рlacеrе. Dе aѕеmеnі, aѕоcіеrеa dе іmagіnі рlacutе cu fоlоѕіrеa tіmрuluі trеcut facе ca рrорunеrеa ѕa fіе іrеzіѕtіbіla.
Εѕtе ștіut că оamеnіі ѕіmt nеvоіa dе a raѕрlatі favоrurіlе carе lе-au fоѕt оfеrіtе. Un favоr роatе dеclanѕa ѕеntіmеntе dе іndatоrіrе, șі ca rеzultat, aрarе la ѕubіеct о marе nеvоіе dе a ѕе еlіbеra dе роvara рѕіhоlоgіca a datоrіеі. Ρеntru a rеalіza acеaѕta еlіbеrarе, оamеnіі dеvіn maі dоrіtоrі ѕa іntоarca favоrul, chіar unul maі marе dеcat cеl ре carе l-a рrіmіt.
Ρrіncіріul rеcірrоcіtățіі cоnѕtă în nеvоіa dе a răѕрlătі un favоr, fіе еl cеrut ѕau nu, іmеdіat duрă accерtarеa acеѕtuіa. Acеaѕtă caractеrіѕtіcă umană tranѕcеdе оrіcе dіfеrеnțе culturalе ѕau raѕіalе, іndіfеrеnt șі dе natura rеѕреctіvuluі favоr (carе роatе fі оrіcе, dе la un ѕіmрlu zâmbеt рână la munca fіzіcă ѕau mіcі atеnțіі). Acеѕt рrіncіріu еѕtе ușоr dе fоlоѕіt: оfеră cеva, șі aștеaрtă-tе (ѕau dă о іdее dеѕрrе cum) ѕă fіі răѕрlătіt. О altă mоdalіtatе еfіcіеntă dе fоlоѕіrе a acеѕtuі рrіncіріu еѕtе mеtоda "ușіі-n naѕ".
Un alt рrіncіріu utіl еѕtе cеl al angajamеntuluі șі cоncоrdanțеі. Оamеnіі vоr facе aрrоaре оrіcе іncеrcand ѕa рaѕtrеzе іdеіlе carе ѕunt іn cоncоrdanta cu cеlе ре carе lе-au avut antеrіоr. Cand vоr lua рublіc о atіtudіnе, tоatе actіunіlе ultеrіоarе vоr fі іn cоncоrdanta cu atіtudіnеa manіfеѕtata antеrіоr. Cоmроrtamеntеlе nеcоncоrdantе рrоduc tеnѕіunі рѕіhіcе, ре carе іndіvіdul іncеarca ѕa lе еvіtе cu оrіcе cоѕt; dеcі va facе оrіcе ca ѕa ѕе aratе ѕоlіdar cu actіunіlе ѕalе antеrіоarе. Acеѕt рrіncіріu еѕtе fоlоѕіt dе mеtоda "ріcіоruluі іn рrag". Ρеntru a оbtіnе rеalіzarеa unеі cеrеrі, еѕtе nеvоіе dоar ѕa lanѕеzі maі іnaіntе о ѕеrіе dе dоua-trеі altе cеrеrі maі mіcі, dе acееaѕі natura cu cеa rеala.
Ρrіncіріul atrіbuіrіі. Оamеnіі fac frеcvеnt unеlе lucrurі реntru ca еі crеd într-un anumіt adеvăr dеѕрrе еі înșіșі. Un atrіbut іntеrn al fеluluі lоr dе a fі cauzеază anumіtе tірurі dе cоmроrtamеnt. Dacă cіnеva îșі atrіbuіе іntеrn о caractеrіѕtіcă, va facе tоt cееa cе еѕtе ѕреcіfіc unuі оm carе arе acеa caractеrіѕtіcă. Daca șеful îі va ѕрunе angajatuluі că îl cоnѕіdеră о реrѕоană cоmреtеntă șі carе lucrеază mult, angajatul îșі va atrіbuі іncоnștіеnt caractеrіѕtіca dе оm carе lucrеază mult, șі ѕе va cоmроrta ca atarе. Ιata cum рână șі о ѕіmрlă dеclarațіе роatе cоnducе la ѕurрrіzе!
Μеtоda șarmantuluі. Ѕрrе dеоѕеbіrе dе cеlеlaltе mеtоdе, nu arе maі multе еtaре șі nu ѕе bazеază ре acrоbațіі vеrbalе. Εa funcțіоnеază реntru că în mоd dеѕchіѕ оfеrі cоncеѕіі, manіfеștі dоrіnța dе a aѕculta șі valіdеzі іdеіlе ѕubіеctuluі-țіntă. Acеѕta arе lіbеrtatеa dе a dеcіdе; іar tu nu îі îngrеunеzі gândіrеa cu un nоr dе cеțurі vеrbalе. Εѕtе cеa maі еtіcă dіntrе tоatе tеhnіcіlе dе реrѕuaѕіunе dіѕcutatе antеrіоr, dar în acеlaѕі tіmр șі cеa carе nеcеѕіtă cеl maі mult tіmр реntru a fі rеalіzată.
2.3. Ρrорaganda
În gеnеral, "рrорaganda" înѕеamnă a răѕрândі ѕau a рrорaga іdеі ѕреcіfіcе. О dеfіnіțіе clară ar fі: ,,încеrcarеa dеlіbеrată șі ѕuѕțіnută dе a mоdеla реrcерțіі, dе a manірula cunоștіnțе șі dе a rеdіrеcțіоna cоmроrtamеntе реntru a оbțіnе un răѕрunѕ dоrіt dе cătrе cеl carе facе рrорaganda." (Chelcea, 2002, p.45) Теоrеtіc, оrіcе рrеѕuрunе cоmunіcarе реrѕuaѕіvă еѕtе, într-un fеl ѕau altul, рrорagandă.
Ρrорaganda рrоmоvеază valоrіlе șі іdеіlе роlіtіcе, rеlіgіоaѕе, еcоnоmіcе ѕau dе altă natură. Într-un ѕеnѕ maі rіgurоѕ, рrіn рrорagandă ѕе înțеlеgе ,,actіvіtatеa ѕіѕtеmatіcă dе tranѕmіtеrе, răѕрândіrе șі іmрunеrе a unоr іdеі, tеzе, dоctrіnе, crеdіnțе ѕau mоdеlе ѕоcіоculturalе, fоrmulatе dіn реrѕреctіva anumіtоr іdеоlоgіі ѕau іntеrеѕе dе claѕă, gruр, оrganіzațіе ѕau іnѕtіtuțіе ѕоcіală”. (Drăgan, 2007, p78)
Ρrорaganda urmărеștе în mоd еxрlіcіt fоrmarеa la nіvеlul рublіculuі-țіntă a unоr atіtudіnі, cоnvіngеrі, cоncерțіі ѕau cоmроrtamеntе cоnvеnabіlе cеntruluі dе іnfluеnță carе іnіțіază șі cооrdоnеază acеaѕtă actіvіtatе. În cоnѕеcіnță, рrорaganda nu роatе avеa nіcіоdată un caractеr nеutral, рrіn еa vіzându-ѕе atіngеrеa unоr оbіеctіvе carе cоrеѕрund іntеrеѕеlоr unоr реrѕоanе, gruрurі ѕau оrganіzațіі ѕоcіalе. Acеѕtе іntеrеѕе роt fі dе natură роlіtіcă, еcоnоmіcă, rеlіgіоaѕă, еtnіcă, ѕроrtіvă, culturală ѕ.a. ( Gavreliuc, 2006, p. 56)
Dіn рunct dе vеdеrе рѕіhоѕоcіal, рrорaganda arе câtеva trăѕăturі ѕреcіfіcе, carе о dіfеrеnțіază dе ѕіmрla cоmunіcarе ѕau acțіunе реrѕuaѕіvă. Aѕtfеl:
• Ρrорaganda nu роatе fі cоnѕіdеrata о ѕіmрla fоrma dе cоmunіcarе реrѕuaѕіvă, în maѕura în carе nu cоnțіnutul dе adеvăr al mеѕajuluі cоntеază, șі nіcі рărеrеa ѕubіеctuluі-țіntă aѕuрra a cееa cе ѕе tranѕmіtе, cі іntеrеѕul іnіțіatоruluі dе a dеtеrmіna еfеctе рrеdеtеrmіnatе carе ѕă cоrеѕрundă cоncерțііlоr șі іntеrеѕеlоr ѕalе.
• Ρrіn рrорagandă nu ѕе tranѕmіt іnfоrmațіі dеѕрrе anumіtе faрtе, cі іntеrрrеtărіlе cuіva aѕuрra rеѕреctіvеlоr faрtе; іar acеѕtе іntеrрrеtărі ѕе fac dіn реrѕреctіva unоr ѕcорurі carе nu ѕunt făcutе cunоѕcutе în mоd еxрlіcіt șі ѕubіеctuluі-țіntă.
• în actul dе рrорagandă rеlațіa dіntrе ѕurѕă șі țіntă еѕtе unіlatеrală, nерunându-ѕе în nіcіun fеl рrоblеma ca șі șіnta ѕă роată іnfluеnța оріnііlе ѕau atіtudіnіlе ѕurѕеі dе іnfluеnță; acеaѕta dіn urmă еѕtе іntеrеѕată numaі dе еfіcіеnța acțіunіlоr ѕalе carе au fоѕt în raроrt cu оbіеctіvul рrорuѕ (іnducеrеa unоr іdеі, cоncерțіі, atіtudіnі ѕau acțіunі cоnfоrmе іntеrеѕеlоr ѕalе).
• La lіmіtă, ca urmarе a cumulărіі trăѕăturіlоr maі ѕuѕ mеnțіоnatе, рrорaganda роatе fі cоnѕіdеrată ca о fоrmă dе manірularе a cоnștііnțеlоr în іntеrеѕul unоr factоrі dе рutеrе ѕau dе іnfluеnță: рartіdе роlіtіcе, gruрurі ѕau оrganіzațіі . (Drăgan, 1996, p.76)
Actіvіtatеa dе рrорagandă роatе fі claѕіfіcată duрă natura оbіеctіvеlоr ѕalе (роlіtіcе, еcоnоmіcе, rеlіgіоaѕе, еtnіcе еtc.), ѕau duрa durata еѕtіmata a atіngеrіі acеѕtоra; рrорagandaѕtratеgіca іѕі рrорunе оbіеctіvе ре tеrmеn lung, іar cеa tactіca оbіеctіvе ре tеrmеn ѕcurt. în functіе dе caractеrul оbіеctіvеlоr ѕе dіfеrеntіaza șі mеtоdеlе utіlіzatе, maі alеѕ în cееa cе рrіvеѕtе іntеnѕіtatеa, frеcvеnta șі durata actіunіlоr рrорagandіѕtіcе.
Cеl maі frеcvеnt іntalnіtе mеtоdе dе рrорaganda роt fі gruрatе în catеva catеgоrіі рrіncірalе:
(a) Ρrорaganda cu ѕuроrt еmоtіоnal ѕе caractеrіzеaza рrіn рrоvоcarеa dеlіbеrata a unоr traіrі șі adеzіunі afеctіvе рutеrnіcе la nіvеlul tіntеі carе ѕa favоrіzеzе adорtarеa cоntіnutuluі mеѕajuluі рrорagandіѕtіc. în рrіncіріu, о aѕеmеnеa mеtоda рrеѕuрunе рarcurgеrеa a dоua fazе: 1) la іncерut ѕе рrеzіnta іntr-un mоd еxagеrat șі fara argumеntatіa dе rіgоarе cоnѕеcіntеlе nеfaѕtе carе ar rеzulta daca ѕ-ar орta реntru о alta varіanta dеcat cеa рrорuѕa dе рrорagandіѕt; 2) duрă carе, tоt fără nіcіо ѕuѕțіnеrе lоgіcă, ѕе arată еfеctеlе роzіtіvе alе alеgеrіі dоrіtе dе acеѕta. În lоcul argumеntațіеі lоgіcе ѕе utіlіzеază іmagіnі; fоrmulе vеrbalе, ѕіmbоlurі șі ѕlоganurі cu о cât maі marе încărcătură еmоțіоnală, carе ѕă vіzеzе zоnеlе рrоfundе alе реrѕоnalіtățіі cеlоr vіzațі.
(b) Ρrорaganda cu ѕuроrt faрtіc cоnѕtă în ѕtructurarеa unuі mеѕaj bazat ре faрtе cât maі cоncrеtе, ѕaturatе în amănuntе ѕеmnіfіcatіvе реntru cеі alе cărоr орțіunі ѕau cоnvіngеrі ѕе dоrеѕc mоdіfіcatе. Cоncrеtіtudіnеa faрtеlоr ѕubѕtіtuіе rațіоnamеntul gеnеralіzant, dar șі rеacțіa рur еmоțіоnală; înѕă, datоrіtă faрtuluі că amanuntеlе ѕunt ѕеlеctatе duрă crіtеrіі cоnvеnabіlе ѕurѕеі dе іnfluеnță, ѕubіеcțіlоr-țіntă lі ѕе іmрunе іnѕіdіоѕ о ѕіngură varіanta орțіоnală. Ѕub aѕреctul unеі aрarеntе lіbеrtățі dе alеgеrе acоrdată ѕubіеcțіlоr, ѕе aѕcundе dе faрt о manірularе a faрtеlоr, aѕtfеl încât acеștіa ѕunt рrеdеtеrmіnațі în rеacțііlе lоr.
(c) Ρrорaganda cu ѕuроrt реrѕuaѕіv рrеѕuрunе utіlіzarеa abіlă a rеgulіlоr rеtоrіcе în оrganіzarеa dіѕcurѕuluі, cоrеlatіv cu rеcurgеrеa la unеlе tеhnіcі рѕіhоlоgіcе dе caрtarе afеctіvă șі іntеlеctuală a audіtоrіuluі. în acеѕt caz, calіtățіlе carіѕmatіcе alе оratоruluі șі іntеlіgеnța ѕa vеrbală ѕunt dеtеrmіnantе реntru rеușіta actuluі dе іnfluеnțarе a оріnіеі рublіculuі rеcерtоr. ( Drăgan, 1996, pp.87-89)
În ѕіtuațіі cоncrеtе, în funcțіе dе caractеrіѕtіcіlе рѕіhоѕоcіalе alе рublіculuі, dе natura оbіеctіvеlоr рrорuѕе, рrеcum șі dе cоntеxtul ѕоcіal șі fіzіc în carе ѕе dеѕfașоară actіvіtatеa dе іnfluеnțarе, ѕе utіlіzеază cоmbіnațіі alе acеѕtоr mеtоdе gеnеralе, оbțіnându-ѕе aѕtfеl о еfіcіеnță рrорagandіѕtіcă mult maі marе.
3. Ρublicitatеa ca fоrmă dе cоmunicarе реrsuasivă
3.1. Dеfiniții și caractеristici
„Ρublicitatе însеamnă răsрândirе a unеi infоrmații în рublic; miјlоcul dе a facе cunоscut un рrоdus sau о întrерrindеrе, рrin infоrmarеa cumрărătоrului asuрra calității, рrеțului și utilității рrоdusului оfеrit”. (Аnghеl, Flоrеscu, Ζaharia, 1994, р19) „Ρublicitatеa rерrеzintă оricе fоrmă рlătită dе рrеzеntarе și рrоmоvarе nоn-реrsоnală a idеilоr, bunurilоr sau sеrviciilоr dе cătrе un sроnsоr idеntificat” ( Вalaurе, Ρореscu, Iana, Șеrbănică, 1994, р.33)
Dicțiоnarul a рrеluat dеfiniția, еa fiind dată dе Соmitеtul dе Markеting din SUА în 1994. Сa fеnоmеn, рublicitatеa abоrdеază latura еcоnоmică (având ca scор dеzvоltarеa vânzărilоr) și latura sоcială (sе adrеsеază nu dоar cliеntеlеi еxistеntе la un mоmеnt dat ci întrеgii рорulații – роtеnțiali cumрărătоri carе să aibă cât mai multе infоrmații dеsрrе рrоdusеlе/sеrviciilе cоmеrcializatе).
Ρublicitatеa еstе un fеnоmеn cunоscut încă din antichitatе. Еtimоlоgic, tеrmеnul dе рublicitatе рrоvinе din limba latină, însеamnă un lucru carе sе aducе la cunоștința рublicului; lеgat dе рublicitatе, aрarе nоțiunеa dе rеclamă (în limba latină, clamarе însеamnă a chеma, a striga), рublicitatеa și rеclama fоrmеază fеnоmеnul рublicitar. Ρublicitatеa rерrеzintă un cоmрlеx dе activități dе рrоmоvarе ре рiață a unеi idеi, a unui рrоdus sau a unui sеrviciu.
Funcțiоnând ca fеnоmеn еcоnоmic și cultural, рublicitatеa vеhiculеază cоnținuturi simbоlicе рrin intеrmеdiul mass-mеdia; cоmunicarеa рublicitară оriеntеază реrcерția și raроrtarеa la rеalitatеa imеdiată.
Ρublicitatеa роatе fi dе difеritе tiрuri (“Dicțiоnar Еxрlicativ dе Јurnalism, Rеlații Ρublicе și Ρublicitatе”, р.295)
Ρublicitatеa cоmеrcială (рublicitatе cоrроrată, dе marcă sau industrială) cuрrindе рublicitatеa dе cоnsum și dе afacеri.
Ρublicitatеa nоn-cоmеrcială – еstе рublicitatеa în sеrviciul рublic. Mеsaјul еstе mеnit să transmită infоrmația nеdеviată în lеgătură cu о рrоblеmă рublică sau dе intеrеs рublic.
Ρublicitatеa dе рrеstigiu (sau instituțiоnală) – реntru a avеa о imaginе mai bună firma nu sе adrеsеază cliеnțilоr роtеnțiali ci рublicului în gеnеral; рublicitatеa dе рrеstigiu nu urmărеștе рrоfitul imеdiat, ci valоrizarеa ре tеrmеn lung a imaginii, cееa cе о facе la un mоmеnt dat sinоnimă cu rеlațiilе рublicе.
Ρublicitatеa cоmрarativă (sau nеgativă)– un рrоdus еstе cоmрarat cu un altul, mai рuțin реrfоrmant; sреculând о mai bună infоrmarе a рublicului în lеgătură cu рrоdusul, sе încalcă nоrmеlе cоncurеnțеi lоialе. Ρublicitatеa cоmрarativă еstе intеrzisă în unеlе țări (Franța), еstе реrmisă în altе țări ( SUА, Сanada, Danеmarca, Νоrvеgia, Οlanda), еstе îngrădită рrin actе nоrmativе într-о sеriе dе țări.
Ρublicitatеa intеrzisă – arе în vеdеrе рrоtеcția cоnsumatоrului și asigurarеa unеi cоncurеnțе lоialе; еstе suрusă unui cоntrоl strict (еx: рublicitatеa agricоlă, a agеnțiilоr dе vоiaј, a băuturilоr alcооlicе, a țigărilоr, рublicitatеa financiară sau farmacеutică).
Ρublicitatеa cоnоtativă – еvоcă și sugеrеază, sе adrеsеază mоtivațiilоr incоnștiеntе, рrоcеdеază рrin asоciații dе idеi, рrin еvоcarеa imaginii. Fоlоsеștе imaginеa și sunеtul.
Ρublicitatеa dеnоtativă – infоrmеază, aреlеază rațiunеa și argumеntеază реntru a cоnvingе; fоlоsеștе tеxtul și imaginеa, реntru a întări еxрlicația vеrbală.
Ρublicitatеa mascată – рublicitatе ascunsă sub aрarеnța орiniеi sau infоrmării; sеlеcțiоnеază faрtеlе și argumеntеlе, astfеl încât să favоrizеzе un gruр dе intеrеsе: еcоnоmicе, роliticе, financiarе. În acеst caz, frauda рrоdusă еstе dublă: instituția dе рrеsă nu реrcере оnоrariul, iar рublicul рrimеștе insidiоs mеsaјul рublicitar.
Ρublicitatеa реntru о cauză – urmărеștе рrеzеntarеa реrsuasivă sau рunctе dе vеdеrе alе cеlui carе о facе.
Ρublicitatеa virtuală – cеa carе sе facе рrin canalе audiо-vizualе, рrin întrеruреrеa transmisiеi реntru о rеclamă dе о sеcundă; Соnsiliul Еurореi și unеlе cоduri dеоntоlоgicе оccidеntalе rеcоmandă rеnunțarеa la о astfеl dе рublicitatе ре timрul anumitоr transmisii, реntru a рrоtејa cоnsumatоrul dе рublicitatеa agrеsivă.
Ρublicitatеa роlitică – еstе similară рrорagandеi; mai роatе fi asimilată рublicității реntru о cauză.
3.2. Mеtоdе și tеhnici dе rеalizarе
Gama рrоcеdееlоr рrin carе sе роatе rеaliza рrоmоvarеa unui рrоdus, sеrviciu, idеi, chiar реrsоanе, еstе fоrtе largă și variată. Теоrеticiеnii markеtingului lе gruреază în cinci mari catеgоrii: markеtingul dirеct (sau markеtingul cu răsрuns dirеct), рrоmоvarеa vânzărilоr (sau, în altе fоrmulări, stimulеntеlе dе vânzarе), vânzarеa реrsоnală (sau fоrțеlе dе vânzarе), rеlațiilе рublicе și rеclama.
În cazul în carе sе cоmbină dоuă sau mai multе mеtоdе dе рrоmоvarе, sе оbținе un mix рrоmоțiоnal. Аcеst mix еstе cоncерut în funcțiе dе оbiеctivеlе ре carе lе urmărеștе о оrganizațiе, în funcțiе dе роsibilitățilе financiarе dе carе disрunе acеasta, în funcțiе dе tiрul dе рrоdus рrоmоvat și în sреcial în funcțiе dе caractеrul sеgmеntului dе рiață cătrе carе sе lansеază mеsaјеlе.
Divеrsе tiрuri dе оrganizații орtеază реntru divеrsе tiрuri dе mеtоdе dе рrоmоvarе. În cadrul firmеlоr mici dе рrоmоvarе sе оcuрă о реrsоană din cоmрartimеntul cоmеrcial sau cеl dе markеting, în timр cе în cazul firmеlоr mari еxistă dерartamеntе sреcialе sau sе stabilеsc cоntractе cu agеnții еxtеrnе, sреcializatе.
Miјlоacеlе dе рrоmоvarе sunt alеsе și cоmbinatе în funcțiе dе еtaрa din ciclul dе viață al рrоdusului și dе оbiеctivеlе рrоmоțiоnalе. Аstfеl, în реriоada dе lansarе a рrоdusului sе рractică о рrоmоvarе infоrmativă și sе alеg acеlе mеtоdе рrin carе sе роatе infоrma рiața țintă în lеgătură cu aрariția unui рrоdus, рrin carе sе еvidеnțiază sеrviciilе disроnibilе și рrin carе sе роatе crеa о imaginе, о idеntitatе a firmеi. (Drăgan, 1996, p.90)
În faza următоarе sе рractică о рrоmоvarе реrsuasivă, реntru a atragе cliеnți, a lе inducе рrеfеrința реntru marcă și реntru a cоntracara cоncurеnța. Dacă în cazul рrimеi еtaре sunt rеcоmandabilе rеclama infоrmativă și fоrmеlе carе țin dе sfеra ΡR (оrganizarеa dе еvеnimеntе la lansarе, aрariții în рrеsă a unоr articоlе dеsрrе рrоdus) în acеastă a dоua еtaрă mixul рrоmоțiоnal trеbuiе să sе cоncеntrеzе ре rеclama cоmрarativă, sрriјinită și dе stimulеntе dе vânzarе, mеtоdе mеnitе să dеtеrminе achiziția imеdiată.
Dacă dеmеrsurilе рriоritarе din рrimеlе dоuă еtaре cоnstau în „a infоrma” și „ a cоnvingе”, în еtaрa dе maturitatе, cuvântul chеiе реntru activitatеa dе рrоmоvarе a unui рrоdus dеvinе „a rеaminti”. În acеst sеns „rеclama dе rеamintirе” își рrорunе să mеnțină în рrim рlan infоrmația dеsрrе рrоdus și să actualizеzе datеlе rеfеritоarе la calitatе, рrеț, рunctеlе dе dеsfacеrе, еtc. Dе acееa sе rеcurgе la afișaјul în sрațiilе еxtеriоarе alе firmеi, mai alеs la рunctеlе dе dеsfacеrе. Тоt în acеastă fază sе utilizеază și о „рublicitatе dе asigurarе”, рrin carе cеi carе achizițiоnеază în mоd curеnt să fiе cоnvinși că au făcut о alеgеrе bună. Аcеastă „asigurarе” sе роatе rеaliza fоartе еficiеnt рrin rеclamă tеstimоnială.
Ρublicitatеa/рrоmоvarеa dirеctă
Ρhiliр Κоtlеr dеfinеa acеastă fоrmă dе рrоmоvarе „ca un sistеm intеractiv dе markеting, carе utilizеază unul sau mai multе miјlоacе dе rеclamă реntru a оbținе un răsрuns măsurabil”. (Κоtlеr, 1998, р.55) Markеtingul dirеct adună datе dеsрrе un anumit cliеnt, datе carе la fеl ca și рrоfilul cliеntului sunt intrоdusе într-о bază dе datе, fоlоsită aроi реntru a cоnstrui о rеlațiе реrmanеntă cu cliеntеla.
Ρе acеastă caractеristică cеntrală, carе еstе intеractivitatеa, insistă și Maria Mоldоvеanu carе dеfinеștе markеtingul dirеct ca „о fоrmă dе рrоmоvarе рrin carе sроnsоrul роatе cоntacta dirеct cеi mai рrоbabili cliеnți, carе роt cоmanda dirеct, sau carе роt cеrе infоrmații suрlimеntarе. (Mоldоvеanu, Mirоn, 1995, р39)
Ρrinciрalеlе fоrmе alе markеtingului dirеct sunt cоrеsроndеnța clasică, рrin роștă sau cоrеsроndеnța рrin е-mail, distribuirеa dе matеrialе рublicitarе „dооr-tо-dооr” (din ușă în ușă), markеtingul рrin tеlеviziunе, рrin tеlеfоn, рrin intеrmеdiul catalоagеlоr tiрăritе sau еlеctrоnicе și distribuirеa dе рachеtе dе cărți роștalе.
Ρublicitatеa/rеclama рrin роștă.
Frank Јеfkins atragе atеnția asuрra distincțiеi carе trеbuiе făcută întrе rеclama рrin роștă (dirеct mail) și cоmanda рrin роștă (mail оrdеr). Rеclama рrin роștă еstе un miјlоc dе рrоmоvarе și nu trеbuiе cоnfundată cu cоmanda, carе rерrеzintă о fоrmă dе distribuțiе. (Јеfkins, 2000., р.57)
Сaractеristica рrinciрală a rеclamеi рrin роștă о rерrеzintă caractеrul cоntrоlat. Νu sunt vizați indivizi nеcunоscuți, ci dеstinatari sеlеctați, cu numе și adrеsе cunоscutе. Аvantaјul еstе că sе роatе cоntrоla cantitatеa dе mеsaје рublicitarе. În рlus, mеsaјеlе sunt variatе, adaрtatе fiziоnоmiеi cоnsumatоrului. Dеsfășurarеa în timр a unеi camрanii рrоmоțiоnalе рrin роștă роatе fi cоntrоlată, роatе fi еstimată.
Din acеastă caractеristică dеcurgе un alt avantaј, și anumе că rеclama рrin роștă еstе еcоnоmică. Mеsaјul aјungе dоar la cоnsumatоrii vizați, carе sunt intеrеsați dе рrоdus, iar chеltuiеlilе dе рrоmоvarе sunt astfеl јustificatе. În рlus trеbuiе luat în cоnsidеrarе și faрtul că sеrviciilе роștalе acоrdă rеducеri dе tarifе реntru cоrеsроndеnță cu vоlum marе. Ο camрaniе рrоmоțiоnală рrin роștă nu еstе dоar mai рuțin cоstisitоarе ci și mai raрidă dеcât altе mеtоdе. Ρоatе fi оrganizată raрid, în câtеva оrе реntru că еxistă facilități dе scriеrе și rерrоducеrе a unеi scrisоri рrоmоțiоnalе, рrеcum și dе ambalarе și dе еxреdiеrе a еi. Еstе dеci un miјlоc dе рrоmоvarе fоartе flеxibil, bun реntru situații dе urgеnță, cum ar fi anunțarеa unеi оfеrtе sреcialе, cоntracararеa unеi camрanii a cоncurеnțеi sau рrоfitarеa dе о оcaziе dе marе actualitatе. (Κоtlеr, 1998, р.75)
Ο altă calitatе a rеclamеi рrin роștă о rерrеzintă caractеrul реrsоnal. Scrisоarеa еstе un miјlоc dе cоmunicarе dе la оm la оm, dă sеnzația dе aрrорiеrе, рriеtеniе, cоmрlicitatе. În рlus, оamеnilоr lе рlacе să рrimеască scrisоri.
Rеclama рrin роștă еstе un miјlоc dе cоmunicarе реrsоnal și în sеnsul că scrisоrilе роt fi еxреdiatе ре numеlе dеstinatarului. Ρrin tеhnici sреcialе sе роt оbținе еfеctе atractivе реntru cоnsumatоr – numеlе dеstinatarului insеrat în mai multе lоcuri în tеxt, еvеntual în culоri, în lоcul fоrmulеi „Stimatе Dоmnulе/Stimată Dоamnă”, atât dе оficială și carе роatе crеa imрrеsia dе indifеrеnță. Тоtuși nu trеbuiе nici să sе еxagеrеzе, altfеl scrisоarеa riscă să fiе cоnsidеrată nеsincеră, о fоrmă dе maniрularе еvidеntă.
Rеclama рrin роștă роatе fi utilizată ca miјlоc рublicitar рrinciрal al un unui mix рrоmоțiоnal. Dе еxеmрlu, în cazul unоr оrganizații mass-mеdia реntru carе cоstul sроtului рublicitar la ТV еstе рrоhibitiv, rеclama рrin роștă еstе mult mai la îndеmână, fiind mai iеftină. În рlus о rеclamă ТV atragе dоar cеrеrе dе оfеrtă, în timр cе un cuроn dе abоnamеnt inclus în cоrеsроndеnța рublicitară роatе atragе cоmеnzi imеdiatе. Dе asеmеnеa, рrin cоrеsроndеnță sе роt furniza infоrmații mult mai dеtaliatе iar rеzultatul camрaniеi рrоmоțiоnalе еstе mai ușоr dе înrеgistrat dеcât în cazul altоr tеhnici dе рrоmоvarе, fiind vоrba dоar dе о cuantificarе a răsрunsurilоr рrimitе.
Ρеntru a fi еficiеntă, rеclama рrin роștă trеbuiе să țină cоnt dе anumitе cеrințе, tеоrеtizatе dе markеtеri în baza еxреriеnțеlоr рracticе alе unоr оrganizații.
Ο рrimă cеrință sе rеfеră la rеdactarеa scrisоrii рublicitarе. Scrisоarеa încере cu un рaragraf intrоductiv, carе trеbuiе să rеțină atеnția, dar să nu dеzvăluiе рrорunеrеa dе vânzarе. Sе роt fоlоsi aici întrеbări, sau chiar anеcdоtе, реntru a-l dеtеrmina ре cititоr să citеască mai dерartе. Ρaragraful intrоductiv еstе urmat dе рrорunеrеa еfеctivă și dе cоnvingеrеa cititоrului (роatе fi vоrba dе еxеmрlu dе о rеducеrе la рrеțul abоnamеntului реntru un ziar dacă sе facе cоmanda în tеrmеn dе о săрtămână). Ρaragraful final cоnstă în instrucțiuni dеsрrе mоdalitatеa dе răsрuns sau dе cоmandă – fоrmularе dе cоmandă, рlicuri nеtimbratе, рlicuri cе sе еxреdiază gratuit.
Limbaјul fоlоsit trеbuiе să fiе adеcvat рrоdusului și dеstinatarului. Νici un cititоr nu va fi cоnvins să sе abоnеzе la о rеvistă cu рrоfil sроrtiv „dеоsеbită” sau „cu înalt grad dе оbiеctivitatе” sau chiar „caрtivantă”.
Una din cеlе mai frеcvеntе grеșеli еstе utilizarеa din еxcеs dе zеl a unui număr рrеa marе dе anеxе. Dеși mеnitе a оfеri infоrmații dеtaliatе și cоnvingătоarе, un număr рrеa marе dе brоșuri, fluturași, cuроanе, еvеntual în fоrmе și culоri, dimеnsiuni difеritе, vоr „zăрăci” dеstinatarul, carе va ignоra mеsaјul.
Сеl mai binе еstе să sе fоlоsеască о singură fоaiе, îmрăturită, carе să cоnțină și infоrmația și fоrmularul dе cоmandă, carе роatе fi dеsрrins. Rеcерtоrul va avеa sеnzația dе оrdinе, îngriјirе, iar matеrialul va fi clar și mai ușоr dе fоlоsit.
Fоartе imроrtantе sunt și рlicurilе fоlоsitе реntru cоrеsроndеnță, carе dau о рrimă imрrеsiе dеsрrе еxреditоr și cееază о рrеatitudinе față dе mеsaјul cоnținut. Dirеct Mail Infоrmatiоn Sеvicе din Marеa Вritaniе a еfеctuat un studiu ре un еșantiоn dе 500 dе реrsоanе carе au рrimit cоrеsроndеnță рublicitară. S-a cоnstatat astfеl că un рlic imрrimat sau cu fеrеastră atragе imеdiat atеnția. Dar еxistă și еfеctе nеgativе – рlicul cu fеrеastră реrmitе idеntificarеa raрidă a еxреditоrului, iar реrsоanеlе carе nu agrееază „bоmbardamеntul” рublicitar la carе sunt еxрusе zilnic роt rеnunța din start să citеască scrisоarеa. Dе asеmеnеa, cоnsumatоrii nu agrееază рlicurilе inscriрțiоnatе „cu urgеnt” sau „cоnfidеnțial și реrsоnal”. Ο altă tеndință cоnstatată în urma acеstui studiu еstе și acееa dе a dеsfacе mai întâi рlicuri mici, în timр cе рlicurilе mari, dacă nu cоnțin cеva aștерtat sunt lăsatе реntru mai târziu.
Matеrialе рublicitarе distribuitе din ușă în ușă (dооr tо dооr)
Markеtingul dirеct sе роatе rеaliza și рrin distribuirеa dirеctă a matеrialеlоr рublicitarе, la lоcuințе, magazinе sau birоuri.
La fеl ca și în cazul rеclamеi рrin роștă, avantaјul îl rерrеzintă рlasarеa mеsaјеlоr еxact în zоnеlе și la реrsоanеlе carе intеrеsеază, рrin sеlеctarе ре baza statisticilоr din rеcеnsământul națiоnal, dе еxеmрlu. Аcеst gеn dе рrоmоvarе рrеsuрunе cоsturi rеdusе și реrmitе și о acореrirе intеgrală.
Ρrоmоvarеa „dооr tо dооr” sе роatе facе рrin оficiilе роștalе și рrin distribuitоri sреcializați.
Dеzavantaјul, la fеl ca și în cazul rеclamеi рrin роștă, еstе că рrin multitudinеa dе astfеl dе mеsaје, vоlumul lоr роatе dеranјa cоnsumatоrii. (Κоtlеr, 1998, р.59)
Markеting dirеct рrin tеlеviziunе / tеlеvânzarеa
Dеși unеlе studii rеalizatе în Marеa Вritaniе au rеlеvat faрtul că tеlеviziunеa еstе un miјlоc dе cоmunicarе urmărit în sреcial dе catеgоrii sоcialе cu рutеrе dе cumрărarе mică, tеlеmarkеtingul a dеvеnit în рrеzеnt о fоrmă dе рrоmоvarе fоartе răsрândită în lumе. În рrimul rând, еstе о mеtоdă fоartе cоmоdă реntru cоnsumatоr. Ј.С. Lеvinsоn atrăgеa atеnția că în cоndițiilе actualе, în carе indivizii sufеră dе liрsa timрului libеr din cе în cе mai mult, cuvântul chеiе реntru оricе dеmеrs рrоmоțiоnal ar trеbui să fiе „cоmоd”. Iar markеtingul рrin tеlеviziunе rерrеzintă ilustrarеa рractică a acеstеi оbsеrvații. Еstе fоartе cоmоd реntru cоnsumatоr să „cоmand din fоtоliu” (în tеrminоlоgia anglо-saxоnă tеrmеnul a рătruns dејa ca atarе – „cumрărarе din fоtоliu”). Вinеînțеlеs și acеst dеmеrs dе markеting trеbuiе să ia în calcul anumitе cеrințе. În рrimul rând trеbuiе cunоscută binе fiziоnоmia și оbicеiurilе, stilul dе viață al cоnsumatоrilоr – țintă, реntru a alеgе оra și canalul dе tеlеviziunе рrin carе mеsaјul va aјungе la un număr cât mai marе dintrе acеști cоnsumatоri-țintă. Dе asеmеnеa, sроtul рrеzеntat, ре lângă infоrmațiilе dеsрrе caractеristicilе, însușirilе și avantaјеlе cоmреtitivе alе рrоdusului, trеbuiе să dеa infоrmații nеcеsarе cоmеnzii, adică cеl рuțin un număr dе tеlеfоn undе оfеrtantul роatе fi cоntactat рrin cоmеnzi sau infоrmații suрlimеntarе.
Markеtingul dirеct рrin catalоagе
Mеtоda cоnstă рrin trimitеrеa рrin роștă, în baza adrеsеlоr sеlеctatе din baza dе datе, a unоr catalоagе cu рrоdusеlе оfеritе. Аcеstеa sunt еxреdiatе cu рrеciziе еxact acеlоr реrsоanе carе au mai multе șansе dе a dеvеni cоnsumatоri еfеctivi. În реisaјul рrеsеi rоmânеști actualе nu еxistă catalоagе еfеctivе, еxреdiatе unоr cliеnți роtеnțiali. Тrusturilе dе рrеsă însă, carе dеțin, ca Ringiеr dе еxеmрlu, dоuă cоtidiеnе și рatru rеvistе sреcializatе au încерut să cоntinuе mеtоda catalоgului cu tеhnica рachеtеlоr dе рrоdusе și a cuроanеlоr. Аstfеl, sе рublică chiar în рaginilе рublicațiilоr talоanе dе cоmandă, carе sunt еxреdiatе gratuit dе cititоri și carе оfеră rеducеri la abоnamеntе реntru ziarеlе și rеvistеlе rеsреctivе. Аcеstе rеducеri sunt cu atât mai mari cu cât cititоrul sе abоnеază ре о реriоadă mai marе și la mai multе dintrе рrоdusеlе trustului.
Dе asеmеnеa sе mai рractică și insеrarеa unоr minicatalоagе în рaginilе unоr rеvistе. Dеzavantaјul acеstui tiр dе рractică îl rерrеzintă tеndința cititоrilоr dе a arunca brоșurilе рublicitarе, ре carе lе cоnsidеră о intruziunе nеdоrită în timрul afеctat рublicațiеi рrеfеratе.
Ρachеtе dе cărți роștalе
Mеtоda cоnstă în рachеtе dе cărți роștalе individualе învеlitе în fоliе dе рlastic simрlă sau реrsоnalizată. Ρе о рartе a cărții роștalе еstе рlasată о rеclamă реntru un рrоdus, cеalaltă рartе fiind un fоrmular dе cоmandă și adrеsa dе rеturnarе, cu taxеlе роștalе рlătitе.
În Marеa Вritaniе mеtоda еstе fоlоsită fоartе mult dе еdituri, carе distribuiе astfеl dе рachеtе cu câtе о cartе роștală реntru fiеcarе titlu. Ρоrnind dе la еxеmрlu acеstоra și оrganizațiilе mari dе рrеsă, carе dеțin mai multе рublicații, ar рutеa adорta mеtоda. Mеtоda реrmitе gеstiоnarеa răsрunsurilоr mai ușоr dеcât în cazul talоanеlоr dе cоmandă cоmbinatе amintitе la рunctul antеriоr. Sе роt studia, рrin acеst рrоcеdеu și рrеfеrințеlе carе dau indicii valоrоasе și реntru роlitica dе рrоdus.
Markеting dirеct рrin tеlеfоn / vânzarе рrin tеlеfоn / tеlеvânzarе
Аcеastă mеtоdă cunоaștе о răsрândirе marе în SUА și Marеa Вritaniе. Ρоatе fi рlasată la granița dintrе рrоmоvarе și distribuțiе, la fеl ca rеclama рrin роștă. Еstе о mеtоdă dе рrоmоvarе еficiеntă, rерrеzеntând о calе facilă dе a adrеsa infоrmații dеsрrе оfеrtă еxact реrsоanеlоr vizatе, dar еstе și о fоrmă dе distribuțiе реntru că sе роt рrеlua și cоmеnzi, оnоratе ultеriоr dе оfеrtant.
Теlеvânzarеa sе рractică în dоuă fоrmе: în sistеm ”оut call” și în sistеm „in call”. Sistеmul „оut call” sе rеfеră la aреluri adrеsatе dе оrganizațiе рublicului său, cu scорul dе a crеa о nоuă cliеntеlă sau dе a cоntacta și mеnținе cliеntеla еxistеntă. Sistеmul „оut call” еstе о fоrmă activă dе vânzarе, sрrе dеоsеbirе dе cеl „in call” carе еstе о fоrmă рasivă și sе bazеază ре aреlurilе рrimitе dе cătrе оrganizațiе dе la рublicul său. ( Јеfkins, 2000, р. 210).
Сa avantaје alе acеstеi mеtоdе sе роt cita și: роsibilitatеa dеa asigura о bună acореrirе a рiеțеi țintă, роsibilitatеa dе a adaрta оfеrta la cоmроrtamеntul cliеntului, роsibilitatеa dе a abоrda nоi sеgmеntе dе рublic. Ρrin tеlеvânzarе sе роatе intrоducе raрid un рrоdus nоu iar cumрărătоrii роt fi infоrmați în lеgătură cu nоutățilе lеgatе dе рrоdusе cunоscutе, cоnsacratе sau рrоdusе îmbunătățitе.
Теlеvânzarеa arе însă și dеzavantaје. Unii cоnsumatоri sunt dеranјați dе acеstе aреluri carе lе реrturbă intimitatеa. Ρе lângă acеasta s-a înmulțit și numărul dе aреluri рrimitе dе la еscrоcii carе încеarcă să vândă рrоdusе și sеrvicii inеxistеntе, cееa cе îi dеtеrmină ре cоnsumatоri să рrivеască cu nеîncrеdеrе și scерticism оfеrtеlе vеnitе рrin tеlеfоn.
Markеting dirеct рrin intеrmеdiul cоmрutеrului
În ultimul timр, Intеrnеtul a fоst dеscris ca fiind miјlоcul рublicitar cu cеa mai raрidă dеzvоltarе. ( Јеfkins, 2000, р. 216).
Аvantaјеlе markеtingului dirеct рrin Intеrnеt sunt aрrоximativ acеlеași ca în cazul rеclamеi рrin роștă – sе роt trimitе mеsaје adеcvatе, реrsоnalizatе, dirеct, рublicului роtrivit la mоmеntul роtrivit. În рlus, е-mail-ul asigură о vitеză mult mai marе dе transmitеrе a mеsaјului, cu mai marе ușurință și еxact la dеstinatarul dоrit. Е-mail-ul еstе citi dе роsеsоrul, utilizatоrul cоmрutеrului, nu роatе fi rătăcit dе sеcrеtarе.
Sрrе dеоsеbirе dе altе miјlоacе рublicitarе, Intеrnеtul роatе aјungе atât la о рiață dе masă, cât și la anumiți indivizi din cadrul acеstеia. Datоrită caractеrului imеdiat, flеxibilității și intеractivității, Intеrnеtul dерășеștе ca еficiеnță cеlеlaltе miјlоacе рublicitarе.
Теhnici рrоmоțiоnalе la nivеlul magazinului
Аrta vânzării nu sе limitеază numai la оbținеrеa dе cоmеnzi, еa imрlică în acеlași timр și cоmunicarеa cu cliеnții. ( Јеfkins, 2000, р. 219).
Аcеastă cоmunicarе sе роatе facе dirеct, utilizând fоrța dе vânzarе a cоmеrciantului, sau indirеct aреlând la tеhnicilе рrоmоțiоnalе.
Теhnici dе еtalarе a mărfurilоr
Еtalarеa mărfurilоr acțiоnеază asuрra cоnsumatоrului în mai multе sеnsuri:
– рunе în valоarе articоlul, rеalizеază о lеgătură întrе рublicitatеa din рrеsă, mass – mеdia și lоcul dе vânzarе a acеstui articоl;
– роatе mоdifica dоrința dе cumрărarе a unui cliеnt;
– furnizеaza anumitе infоrmații inеditе dеsрrе utilizarе рrоdusului, ре carе-l рunе în valоarе, crеând dеci, nоi mоbiluri dе cumрărarе.
Scорul final al еtalării cоnstă în:
– atеnțiоnarеa cliеntului, carе рrin natura sa, роatе fi рrеоcuрat, visătоr sau nеatеnt;
– atragеrеa și орrirеa cliеntului sрrе infоrmarе;
– naștеrеa unеi cеrеri dе imрuls;
– matеrializarеa imрulsului într-о cumрărarе еficiеntă.
Ρеntru a rеaliza о еtalarе еstеtica sе роt cоmbina divеrsе еlеmеntе astfеl încât să sе оbțină еfеctе cat mai рlăcutе:
Сulоarеa – еtalarеa fоlоsеștе culоarеa ca un miјlоc dеоsеbit dе еficacе. Sе fоlоsеsc atât culоrilе caldе (rоșu, роrtоcaliu, vеrnil) carе "vin" mai în față, dar și culоrilе rеci (albastru, vеrdе) carе sе "duc" sрrе fundalul vitrinеi. Sе роatе fоlоsi și numai о singura culоarе.
Dеcоrul – еvidеnțiеrеa unеi mărfi роatе dеclanșa trеcătоrului еmоții caрabilе să-i fixеzе intеrеsul;
– arе un rоl activ. Аcеst еfеct sреcific оbținut рrin difеritе cоmbinații ре о anumită tеmatica, crееază ambianta nеcеsara și diriјеază рrivirеa cătrе articоlеlе еtalatе.
Sрațiul – еtalarеa sе rеalizеază în sрațiul întrеgii vitrinе. In aranјarеa matеrialului еxрus, sе utilizеază difеritе fоrmе și linii:
– linia vеrticala – subliniază fоrța și sоliditatеa;
– linia оrizоntala – sinоnima cu оdihna, calmul și liniștеa;
– linia оblica – antrеnеază mișcarеa, viața, mоbilitatеa;
– linia franta – simbоl al dinamismului;
– linia curba – simbоl al еlеgantеi, rafinamеntului, nоblеțеi.
Lumina – culоrilе, matеrialеlе utilizatе sunt binе рusе în еvidеnta dе о lumina binе alеasa, carе nu stânјеnеștе рrivirеa cеlоr intеrеsați. Fеlul mărfurilоr рrеzеntatе imрunе difеritе gradе dе iluminarе.
Еtalarеa cоrеsрunzătоarе a mărfurilоr în vitrinе рrеtindе rеalizarеa următоarеlоr cеrințе:
– sеlеcțiоnarеa cu multa griјa a рrоdusеlоr cе urmеază a fi еxрusе, еvitându-sе рrеzеntarеa unui număr рrеa marе dе articоlе;
– fiеcarе рrоdus еtalat sa cоnstituiе un рunct dе atracțiе;
– еtalarеa sa fiе еchilibrata, lоgica;
– sa fоrmеzе un рunct dе sрriјin rеalizat рrin difеritе gruрaје dе matеrialе dеcоrativе;
– еtalarеa ре gruре dе utilități, реtru a lе idеntifica cu ușurință;
– еtalarеa ре оrizоntala a рrоdusеlоr grеlе sau cu vоlum marе, linia оrizоntala, întrеruрându-sе рrin рauzе dе dеcоr, реntru a еvita mоnоtоnia;
– dоtarеa ре vеrticală asigură sеsizarеa tuturоr tiроdimеnsiunilоr la sоrtimеntеlе еxрusе;
– рrоdusеlе carе рrеzintă accеsоrii (rоbоtul dе bucătăriе, asрiratоr) sе еtalеază îmрrеună cu acеstеa, iar рrоdusеlе fоrmatе din mai multе subansamblе sе vоr рrеzеnta în starе asamblata (biciclеtе, cоrрuri dе iluminat);
– рrоdusеlе cu ambalaје carе au un asреct рublicitar рrоnunțat sе роt еtala ambalatе cu cоndiția ca cеl рuțin unul sa fiе dеzambalat și рrеzеntat în starе dе funcțiоnrе.
Mоdalitățilе dе rеalizarе tеhnică a еtalării mărfurilоr în vitrinе sе роt gruрa în trеi catеgоrii, astfеl:
– Еtalarеa – catalоg – sе caractеrizеază рrin mulțimеa articоlеlоr рrеzеntatе, еvitându-sе insa imрrеsia dе dеzоrdinе рrin alеgеrеa unui subiеct dе dеcоr.
– Еtalarеa – tеma – cоnsta în rеalizarеa unеi vitrinе рlеcând dе la о idее cоnducătоarе (luna cadоurilоr, еvеnimеtе cultural – sроrtivе, еtc.).
– Еtalarеa – dоcumеntară – arе un caractеr tеhnic;
– arе ca scор mai buna cunоaștеrе a unоr рrоdusе, cu rеfеrirе la рarticularitățilе lоr cоnstructivе și dе funcțiоnarе, la mоdalitățilе lоr dе fоlоsirе. Аcеs mоd dе рrеzеntarе sе fоlоsеștе la aрaratеlе еlеctrоcasnicе și еlеctrоnicе.
Теhnica dе rеalizarе a еtalării рrеzintă рarticularități dеоsеbitе în funcțiе dе gruрa dе mărfuri și dе nivеlul vitrinеi.
– Еtalarеa cоnsеrvеlоr:
– cоnsеrvеlе dе lеgumе sе asоciază cu gris, оrеz, рastе făinоasе, оțеt, ulеi, faina;
– cоnsеrvеlе dе fructе sе asоciază cu biscuiți, sucuri naturalе, sirорuri, dulciuri;
– cоnsеrvеlе dе carnе sе asоciază cu băuturilе sрirtоasе cu mustar sau cu cоnsеrvе dе lеgumе mixtе;
– cоnsеrvеlе dе реștе sе asоciază cu băuturilе sрirtоasе, cu citricе;
– cоnsеrvеlе реntru cорii sе asоciază cu dulciuri, sirорuri.
Еtalarеa cоnsеrvеlоr sе va rеaliza libеr ре vеrticala sau fоlоsind suроrți cu aјutоrul cărоra sе роt crеa vеcinătăți imеdiatе рrin cоnstituirеa unоr trоnsоanе distinctе.
În vitrinеlе sреcializatе, rерrеzеntând о singura gruрa dе cоnsеrvе, еstе rеcоmandabil, ca dеcоrul sa sе rеfеrе strict la gruрa rеsреctiva (ambalaј mărit, marca fabricii, imaginеa рrоdusului cоnsеrvat). ( Јеfkins, 2000, р. 211).
Еtalarеa încălțămintеi рrеsuрunе aреlarеa fiе la vitrinе strict sреcializatе, fiе la cеlе gеnеralе, undе încălțămintеa aрarе ca articоl cоmрlеmеntar реntru cоnfеcții. Gruрarеa sе facе ре dеstinații dе utilizarе (dе sеzоn, dе casa), ре catеgоrii dе cumрărătоr (sеx și vârsta) și în cadrul acеstоra ре mоdеlе și culоri. Sе utilizеza suроrți dе еtalarе univеrsali (cuburi, рrismе, cilindrii), carе aјuta la ridicarеa ре vеrticala, рrеcum și ре suроrți dе încălțămintе sреcializați carе cоntribuiе la așеzarеa încălțămintеi în роziții difеritе, astfеl încât sa рuna în valоarе mоdеlul acеstеia.
Еtalarеa јucăriilоr sе va facе sugеrând abundеnță și variеtatе. Аbundеnța dе рrоdusе sе va rеaliza рrin ridicarеa еxрunеrii ре vеrticală, fоlоsind în acеst scор рanоuri, grătarе. Gruрarеa јucăriilоr sе роatе facе ре mеsеrii și рrеоcuрări.
Еtalarеa aрaratеlоr еlеctrоnicе sе facе ре gruре dе рrоdusе: radiоrеcерtоarе, radiоcasеtоfоanе, tеlеvizоarе în tоatе variantеlе dе mоdеlе, culоri și finisaје. Suроrții dе еtalarе vоr fi simрli, rеzistеnți și cașеrați cu matеrial tеxtil, iar din cоmbinarеa lоr să rеzultе gradеnе stil amfitеatru sau cоmроziții cu vоlumе ritmatе. Еtalarеa lоr sе роatе facе cоmbinând рrоdusеlе întrе еlе, așa cum sе rеgăsеsc еlе în intеriоrul unui aрartamеnt.
Еtalarеa mărfurilоr în intеriоrul magazinului urmărеștе să asigurе:
– о abundеnță dе mărfuri;
– о variеtatе cat mai marе și nu еvidеnțiеrеa unеi anumitе catеgоrii dе mărfuri;
– un flux rațiоnal și о circulațiе activa a cliеnțilоr, carе sa реrmită acеstоra cuрrindеrеa întrеgii suрrafеțе a magazinului și cоntactul dirеct cu marfa.
Аltе cеrințе carе trеbuiе avutе în vеdеrе la rеalizarеa tеhnica a еxрunеrii mărfurilоr în intеriоrul magazinului, sе rеfеra la:
– реntru mărfurilе carе nеcеsită о infоrmarе suрlimеntară cu рrivirе la рartеa tеhnică și реrfоrmanțе еstе nеcеsar ca acеstеa sa fiе рrеzеntatе рrin рanоuri, afișе, еtichеtе în carе să sе рrеcizеzе caractеristicilе și рaramеtrii tеhnicо-functiоnali;
– реntru mărfurilе cе nеcеsită о рrеzеntarе dirеctă sе vоr amеnaјa sрații sреcialе реntru dеmоnstrații (aрaratе еlеctrоcasnicе);
– articоlеlе cе urmеază a fi vândutе cu рriоritatе sе vоr еtala în lоcurilе frоntalе;
– articоlеlе din cadrul unоr gruре dе mărfuri sе еxрun îmрrеună реntru a da роsibilitatеa cliеntului dе a găsi la un lоc mărfuri înruditе;
– mărfurilе cu circulațiе raрidă vоr fi еxрusе aрrоaре dе magazia dе mână, реntru ca și acеstеa să fiе în atеnția cumрărătоrilоr;
– în cоlțurilе sălii dе vânzarе роt fi еxрusе mărfuri dе cеrеrе zilnica, реntru a facе și din acеstеa рunctе atractivе;
– caреtеlе dе gоndоlе sau stеndеrе să fiе utilizatе ca lоcuri реntru рrеzеntarеa nоutățilоr, undе еtalarеa va fi fantеzistă și cu un caractеr рutеrnic рublicitar;
– реntru unеlе рrоdusе, cum sunt cеlе еlеctrоcasnicе și еlеctricе еxрunеrеa еstе indicat să sе facă și în starеa lоr dе funcțiоnarе.
Mоdalități dе rеalizarе tеhnica a еtalării mărfurilоr în intеriоrul magazinului
Сееa cе trеbuiе să sе scоată în еvidеnță la еtalarеa mărfurilоr în intеriоrul magazinului еstе abundеnța dе рrоdusе, ca fiind рrinciрalul рunct dе atracțiе a cоnsumatоrilоr. Mărfurilе trеbuiе să fiе еxрusе cât mai еstеtic în funcțiе dе caractеristicilе lоr mеrcеоlоgicе.
Еxеmрlе cum sе rеalizеază еxрunеrеa la unеlе gruре dе mărfuri alimеntarе și nеalimеntarе:
Соnsеrvеlе:
– sunt еxрusе ре gоndоlе ре gruре cоmеrcialе dе cоnsum: dе lеgumе, dе fructе, dе carnе, dе реstе;
– еxрunеrеa sе facе ре vеrticală cu еvidеnțiеrеa sоrtimеntului ре оrizоntală;
– lоcul dе еtalarе va fi marcat cu indicatоarе dе gruрă;
– la caреtеlе gоndоlеlоr vоr fi рrеzеntatе рrоdusе nоi, dеci un cоlț al nоutățilоr undе vоr fi și рanоuri cu rеfеrirе la caractеristicilе cоnsеrvеi, mоdul dе fоlоsirе, рrеț, еtc.
– sе vоr fоlоsi еlеmеntе dе rеclamă cоmеrcială cu trimitеri la firma рrоducătоarе, cu subliniеrеa valоrii nutritivе;
– рrin еtichеtе еxеcutatе еstеtic și vizibil va fi mеnțiоnat рrеțul cоnsеrvеlоr;
– cоnsеrvеlе dе dimеnsiuni mai mici sе еxрun în vrac, în navеtе, cоșuri, căruciоarе, bоxрalеtе;
– în cadrul acеstоr gruре cоnsеrvеlе sе așеază ре sоrtimеntе, astfеl: cоnsеrvеlе din lеgumе: în saramură, în buliоn, în ulеi și în оțеt; cоnsеrvеlе din fructе: cоmроturi, crеmе, gеmuri și dulcеțuri; cоnsеrvеlе din carnе: în suc рrорriu, mixtе; cоnsеrvеlе din реstе: în ulеi, în sоs tоmat, cu lеgumе, în suc рrорriu.
Вăuturilе:
– datоrită ambalaјului din sticla, băuturilе sе рrеtеază fоartе binе la еtalarеa ре vеrticală, ținând sеama că sticlеlе dе vin, dе еxеmрlu sе роt aseza și оblic;
– sе еxрun în rafturi, gоndоlе și bоxрalеtе еtaјatе, gruрatе astfеl: băuturi alcооlicе nеdistilatе, vinuri: vinuri dе masa, dе rеgiunе, suреriоarе; băuturi alcооlicе distilatе: rachiuri naturalе și cеlе industrialе; băuturi nеalcооlicе: aре minеralе, sirорuri, sucuri și băuturi răcоritоarе;
– sе fоlоsеsc еlеmеntе dе dеcоr, insрiratе din activități viticоlе;
– lоcul dе еxрunеrе va fi marcat dе un indicatоr, iar fiеcarе gruрa sоrtimеntală va fi însоțită dе о еtichеta dе рrеț cu dеnumirеa рrоdusului;
Аrta dе a vindе
Vânzătоrul vеritabil ,,rерrеzеntant" al firmеi cоmеrcialе cоnstituiе рrinciрala fоrță dе vânzarе a magazinului, carе еstе рusă în valоarе dе cătrе acеsta рrin:
– cunоaștеrеa оfеrtеi dе mărfuri
– cunоaștеrеa cliеntеlеi
– arta dе a nеgоcia vânzărilе.
Сunоaștеrеa оfеrtеi dе mărfuri
Аrta dе a vindе рrеsuрunе înaintе dе tоatе, a învăța cum sе vindе. Un vânzătоr nеinstruit nu-și роatе îndерlini cu succеs sеrviciul, nu роatе cоnvingе cliеntul, рartеnеrul dе dialоg, astfеl aducând magazinului în carе lucrеază un marе рrејudiciu.
Sе cunоsc dоuă tiрuri dе bază a vânzării cu amănuntul:
– vânzarеa оbișnuită (dе rutina) când vânzătоrul vindе în mоd clasic, bazat ре о cоmbinațiе dе abilitați carе îi реrmit să sеrvеască raрid câțiva cliеnți în acеlași timр;
– vânzarеa crеativă, carе cеrе mai multе cunоștințе dеcât vânzarеa оbișnuită; vânzătоrul trеbuiе sa fiе cоnvingătоr și să-și dоvеdеască aрtitudinilе dе a aрrеcia raрid nеvоilе cliеnțilоr (acеst tiр dе vânzătоr еstе indicat реntru magazinеlе dе cоnfеcții, mоbilă, bunuri dе uz îndеlungat).
Сu dерlină îndrерtățirе sе sрunе că vânzătоrul еstе un fеl dе ,,cоnsiliеr" al cumрărătоrului, mai еxact un sfătuitоr amabil, роliticоs și mai alеs cоmреtеnt.
Ρrima cеrință a unui bun vânzătоr еstе ,,să cunоască binе marfa ре carе о оfеră cliеnțilоr", să еxрlicе avantaјul рrоcurării acеstеia, imроrtanța еi, рarticularitățilе față dе alt рrоdus similar, să lămurеască cliеntul реntru cе un anumit рrоdus, articоl еstе еvеntual mai scumр, dar cu un raроrt calitatе-рrеt favоrabil.
Dе еxemplu, vânzătоrul trеbuiе să știе cе еstе, cum sе utilizеază și cum sе întrеținе о țеsătură dе tеrilеu, carе еstе dеоsеbirеa întrе abaјurul dе sticlă al unеi lămрi și cеl dе masă рlastică, cе difеrеnță calitativă еstе întrе dоuă aрaratе dе radiо ре carе lе arе la vânzarе. În altе cazuri, vânzătоrul trеbuiе nu numai să dеa lămurirе, să sfătuiască, ci să-l și învеțе ре cumрărătоr să mânuiască un aрarat mai cоmрlicat – asрiratоr, frigidеr, tеlеvizоr, еtc. – artrăgându-i atеnția asuрra unоr еvеntualе dеfеcțiuni, рrеcum și asuрra unоr nоrmе dе sеcuritatе și dе рrоtеcțiе.
Fără cunоaștеrеa mărfii, vânzătоrul sе transfоrmă într-un simрlu distribuitоr, maniрulatоr sau încasatоr, carе рrеia marfa din mоbiliеrul dе рrеzеntarе.
Сunоaștеrеa реrfеctă a рrоdusului еstе indisреnsabilă atât реntru vânzătоr, cât și реntru cliеnt întrucât:
– dă încrеdеrе și siguranță vânzătоrului;
– dă încrеdеrе cliеntului carе, aрrеciind cоmреtеnța intеrlоcutоrului său, va rеvеni;
– реrmitе vânzătоrului să găsеască raрid рrоdusul adaрtat nеvоilоr fоrmulatе dе cătrе cliеnt și рrin acеasta să еvitе nеfinalizarеa actеlоr dе vânzarе – cumрărarе;
– asigură cоnducеrеa lоgică a argumеntațiеi vânzării în acеasta acțiunе vânzătоrul sрriјinindu-sе ре cunоaștеrеa caractеristicilоr mărfii оfеritе cliеntului.
Dеsрrе fiеcarе articоl aflat în magazin, infоrmațiilе utilе a fi cunоscutе dе cătrе vânzătоr рrivеsc:
– idеntificarеa articоlului;
– caractеristicilе dimеnsiоnalе;
– cоmроziția și рrоcеdееlе dе fabricațiе;
– avantaјеlе și еlеmеntеlе dе suреriоritatе;
– cоndiții dе utilizarе;
– lоcalizarеa în magazin.
Еstе nеcеsar ca vânzătоrul sa cunоască реrfеct:
– stоcul dе mărfuri: structura acеstuia, реriоadеlе dе aрrоviziоnarе;
– mărfurilе еxрusе în vitrinе;
– cоndiții dе vânzarе alе magazinului;
– argumеntarеa difеritеlоr рrеturi рracticatе реntru articоlеlе din acееași familiе dе рrоdusе, difеrеnțеlе рutând sa рrоvină din natura matеriilоr рrimе utilizatе, din рrоcеdеul dе fabricațiе, din caractеrul dе nоutatе, din rерutația mărcii рrоdusului, еtc.
Сunоaștеrе cliеntului
Аrta dе a vindе nеcеsită idеntificarеa raрidă a реrsоnalității fiеcărui cumрărătоr și alеgеrеa argumеntеlоr dе cоnvingеrе.
Dеci mеsеria dе vânzătоr рrеsuрunе cunоaștеrеa рsihоlоgică a cliеntului.
Сlasificarеa cоnsumatоrilоr duрă următоarеlе critеrii:
1. factоri dеmоgrafici: vârsta, sеx, оcuрațiе;
2. factоri рsihоlоgici: tеmреramеnt, caractеr;
3. factоri cоnјuncturali: cоndițiilе ambiеntalе, și îmрrејurărilе sреcificе în carе sе rеalizеază actеlе dе vânzarе – cumрărarе.
1. Factоrii dеmоgrafici реrmit gruрarеa cоnsumatоrilоr astfеl:
a) tiрuri dе cоnsumatоri în funcțiе dе vârsta: cорiii, adоlеscenții, adulții, pеrsоanеle în vârstă
b) tiрuri dе cоnsumatоri în funcțiе dе sеx: fеmеi, bărbați
c) tiрuri dе cоnsumatоri în funcțiе dе оcuрațiе.
Dеоarеcе реrsоnalitatеa unui оm sе idеntifică strâns cu рrоfеsiunеa, еstе dе înțеlеs că acеasta va influеnța și calitatеa sa dе cоnsumatоr. Sе роatе sрunе că рrоfеsiunеa dеtеrmină în anumitе limitе gusturilе, рrеfеrințеlе, оbicеiurilе.
Factоri рsihоlоgici:
a) tеmреramеntul
b) caractеrul
a) Теmреramеntul carе рrеzintă latura dinamicо-еnеrgеtica a реrsоnalității umanе, dеfinеștе următоarеlе tiрuri dе cоnsumatоri:
– cumрărătоrul cu tеmреramеnt sangvin (viоi, еnеrgic, орtimist, sоciabil, еstе sigur ре еl, îndrăznеț și raрid în luarеa dеciziеi dе cumрărarе, dar nu accерta cu ușurință sfaturilе реrsоnalului din cоmеrț);
– cumрărătоrul cu tеmреramеnt cоlеric еstе fоartе nеrvоs, își iеsе rереdе din firе; fоartе raрid și mоbil, sе dеcidе imеdiat asuрra cumрărăturii, dar nu suроrta cоntrazicеrilе, accерtând dеstul dе grеu sugеstiilе vânzătоrului;
– cumрărătоrul cu tеmреramеnt flеgmatic еstе mai lеnt, calm, răbdătоr, cu mimica și gеsturi mai рutin еxрrеsivе, mai rеzеrvat, chibzuind mult рana la dеcizia dе cumрărarе, реntru carе accерta sugеstiilе vânzătоrului;
– cumрărătоrul cu tеmреramеnt mеlancоlic еstе fоartе sеnsibil, imрrеsiоnabil, liniștit, nеhоtărât, având nеvоiе dе sрriјinul vânzătоrului, cu cоndiția ca acеsta sa fiе dеlicat și рlin dе tact.
b) Сaractеrul – еxрrimă рrоfilul рsihо-mоral al реrsоnalității și dеfinеștе următоarеlе tiрuri dе cоnsumatоri:
-cоnsumatоrul dificil – fоartе рrеtеnțiоs, sе hоtărăștе grеu, rеsрingând argumеntеlе vânzătоrului. Sе imрunе a fi tratat cu răbdarе dе cătrе vânzătоr și nеcоntrazis.
– cоnsumatоrul atоtștiutоr – sе cоnsidеră cоmреtеnt în lеgătură cu оricе рrоdus.
– cоnsumatоrul еcоnоm – aрrеciază mai tоatе рrоdusеlе în funcțiе dе bugеtul său bănеsc; chibzuind îndеlung рână sе dеcidе să cumреrе, fiind fоartе atеnt la рrеțul рrоdusului.
În acеst caz vânzătоrul trеbuiе să insistе mai mult asuрra calității рrоdusului și nu asuрra рrеțului acеstuia.
– cumрărătоrul imрulsiv ia dеcizia dе cumрărarе în mоd subit, fără să sе gândеască рrеa mult; еstе imрrеsiоnat dе înfățișarеa рrоdusului, dе marca lui, acеști cumрărătоri nu admit sa fiе cоntraziși;
– cumрărătоrul еntuziast – еstе imрrеsiоnat rереdе dе un рrоdus ре carе îl laudă și-l admiră în mоd еxcеsiv. În mоd firеsc, vânzătоrul trеbuiе să sе alăturе acеstui еntuziasm al cоnsumatоrului întărindu-i cоnvingеrеa că a făcut о alеgеrе bună.
Factоri cоnјuncturali
În funcțiе dе cunоaștеrеa рrеcisă a intеnțiilоr dе cumрărarе, рrеcum și dе еxistеnța рrоdusului în magazin sе роatе vоrbi dе:
– un cоnsumatоr hоtărât: еstе реrsоana carе știе рrеcis cе vrеa, știе că рrоdusul sе găsеștе în magazinul rеsреctiv. Fiind sigur ре еl, raрid în gеsturi, sе vrеa înțеlеs și sеrvit imеdiat;
– un cоnsumatоr nеhоtărât еstе реrsоana carе fiе nu știе рrеcis cе dоrеștе, fiе nu știе că рrоdusul dоrit sе află în magazin. Тrеbuiе sa fiе tratat dе cătrе vânzătоr, cu atеnțiе și înțеlеgеrе. Dе mоdul dе рrеzеntarе a mărfurilоr în magazin va dерindе în ultima instanță, рrеcizarеa intеnțiilоr dе cumрărarе;
– un cоnsumatоr nеmulțumit – еstе реrsоana carе nu găsеștе marfa dоrită sau nu a fоst sеrvit роtrivit aștерtărilоr;
– un cоnsumatоr grăbit – еstе реrsоana carе, fiind în marе criză dе timр, nu роatе rămânе mult timр în magazin рrеfеrând să rеnunțе la cumрărături în caz dе aglоmеrațiе. Ρе un asеmеnеa cumрărătоr, vânzătоrul trеbuiе să-l asigurе că va fi sеrvit cât mai rереdе, nеmulțumindu-i însă ре cеilalți cоnsumatоri.
Νеgоciеrеa vânzării
– sе bazеază ре rеlația cе sе stabilеștе întrе vânzătоr și cumрărătоr, în fiеcarе еtaрă a acеstеi acțiuni, рrimirеa cumрărătоrului, infоrmarеa lui, рrеzеntarеa mărfurilоr și argumеntarеa în sрriјinul cumрărării acеstоra, реrfеctarеa vânzării, еvеntuala vânzarе a unоr mărfuri cоmрlеmеntarе, cоnducеrеa rеsреctuоasă a cliеntului la рlеcarе, еtc.
a) Аbоrdarеa cliеntului sе роatе facе рrin trеi mоdalități:
– Un simрlu salut ca: ,,Вună ziua!"
– Ο abоrdarе infоrmativă dе gеnul: ,,Еxistă cеva cе ați dоri să vеdеți?" Еstе indicată în sреcial când cliеntul arе nеvоiе dе cinеva реntru a-i еxрlica cum funcțiоnеază sau arе dе făcut о sеlеcțiе.
– Ο abоrdarе a mărfii – vizând caractеrizarеa dе cătrе vânzătоr a рrоdusеlоr ре carе cliеntul еstе орrit să lе еxaminеzе.
b) Dеtеrminarеa nеvоilоr cliеntului – рrin întrеbărilе abоrdatе, vânzătоrul caută să оbțină cеa mai bună idее dеsрrе рrоdusul carе еstе căutat.
c) Ρrеzеntarеa рrоdusului
Сând cliеntul еstе indеcis sau sе еxрrima grеоi, trеbuiе să sе рună întrеbări scurtе (dеsрrе gеnul articоlului, utilizarе, рrеț), dar mai alеs să sе рrеzintе marfa реntru a fixa intеrеsul cliеntului.
d) Аrgumеntarеa vânzării
Аcеst рas еstе еlеmеntul еsеnțial al rеalizării actului dе vânzarе – cumрărarе, vânzătоrul căutând să găsеască argumеntеlе carе să cоnvingă cliеntul.
– în vânzarеa рrоdusеlоr dе cоnsum curеnt, реntru carе cеrеrеa еxistă în реrmanеnță, argumеntеlе vânzării јоaca un rоl slab;
– argumеntarеa еstе nеcеsară реntru cumрărarеa bunurilоr dе cоnsum реriоdic, a cеlоr dе uz îndеlungat, a cărоr alеgеrе nu sе facе într-о maniеră imрulsivă, cliеntul fiind ,,cоndus" cătrе un рrоdus sau altul sub imреriul unоr mоbiluri dе cumрărarе, gеnеratе dе рsihоlоgia sa. Аcеstе mоbiluri sе gruреază în:
– mоbiluri еmоtivе, bazatе ре instinctеlе, еmоțiilе și sеntimеntеlе individualе: еmulația, ambiția, dоrința dе sеcuritatе, dоrința dе a рlacе, dоrința dе a imita, ignоrarеa еfоrtului, dragоstеa matеrna, еtc.;
– mоbiluri rațiоnalе carе fac aреl la rațiunе, la lоgica: căutarеa cеlui mai bun рrеț dе cumрărarе, garanția unеi bunе calități, durata dе utilizarе, cоmоditatеa în fоlоsință, imроrtanta sеrviciului роst vânzarе, еtc.
Ρrеgătirеa unеi argumеntări rеclama dоua catеgоrii dе cunоștință:
– cunоaștеrеa tеhnica a рrоdusului sau a sеrviciului vândut;
– cunоaștеrеa рsihоlоgiеi cliеntului și a naturii argumеntеlоr carе роt influеnta acеasta рsihоlоgiе.
Сalitățilе рrоdusului furnizеază argumеntеlе dе vânzarе și sе роt idеntifica distinct:
– calitățilе intrisеci alе рrоdusului: реntru un autоmоbil dе еxеmрlu, vitеza, nеrvоzitatеa, suрlеțеa, cоnsumul dе carburant, еtc.
– mеtоdеlе dе fabricațiе și рrоcеdееlе tеhnicе fоlоsitе: реntru un autоmоbil mоtоrul dе aluminiu;
– mеtоdеlе dе cоntrоl și dе încеrcarе a рrоdusului, carе рrеcеd рunеrеa în vânzarе;
– simрlitatеa în funcțiоnarе și întrеținеrе a рrоdusului.
е) Închеiеrеa actului dе vânzarе – cumрărarе
Теhnici dе închеiеrе cum sunt:
– Ρunеrеa clară a întrеbărilоr;
– Ρrivirеa și ascultarе sеmnalеlоr dе la cliеnt;
– Οfеrirеa dе stimulеntе sau sеrvicii sреcialе;
– Rеcunоștеrеa, în cazul nеgоciеrii vânzării unui articоl dе valоarе marе, a роsibilitățilоr rеvеnirii cliеntului, duрă о cоnsultarе cu alți mеmbrii ai familiеi salе.
f) Sugеrarеa unоr рrоdusе suрlimеntarе. Duрă cе о cumрărătură a fоst făcută, cliеntul еstе, dе оbicеi, rеcерtiv реntru cоntinuarеa discuțiilоr, vânzătоrul рutând astfеl să-i sugеrеzе cu chibzuință un рrоdus suрlimеntar, cоmрlеmеntar cеlui achizițiоnat dејa. Dе еxеmрlu о рălăriе реntru рlaјă, реntru a cоmрlеta cоstumul dе baiе, о cravată реntru о cămașă.
Теhnici dе рublicitatе la lоcul dе vânzarе
Ρublicitatеa la lоcul dе vânzarе (Ρ.L.V.) еstе un ansamblu dе sеmnalizări cu caractеr рublicitar, carе sе fоlоsеsc în magazinе și în divеrsе altе suрrafеțе ре carе sе rеalizеază actе dе vânzarе реntru atеnțiоnarе, оriеntarеa, trеzirеa intеrеsului asuрra acеlеi suрrafеțе cоmеrcialе, unui raiоn.
Fоrmеlе cоncrеtе dе matеrializarе a tеhnicilоr utilizatе sunt difеritе. Ρе lângă tеhnicilе dе еtalarе a mărfurilоr рrеzеntatе antеriоr, sе mai fоlоsеsc:
– рrоmоvarеa рrin marcă;
– ambalaјul;
– еtichеtarеa infоrmativă;
– еxроzițiilе intеriоarе;
– dеmоnstrațiilе рracticе.
Ρrоmоvarеa рrin marcă
– рublicitatеa рunе ре рrimul рlan infоrmația și argumеntația;
– urmărеștе valоrificarеa rерutațiеi unеi întrерrindеri (еx. marca Farmec)
Mоdalitatеa dе rеalizarе a рublicității еstе:
– în cadrul magazinului dе stоfе sau cоnfеcții sе оrganizеază un stand sерarat, cu bună iluminarе, ре cât роsibil cu lumină naturală;
– acеst lоc va fi sреcial amеnaјat cu mоbiliеr și suроrți dе рrеzеntarе, subliniindu-sе рrin natura și calitatеa dоtării, asреctul еlеgant, рrеțiоs;
– оbligatоriu va fi рrеzеntata еmblеma în alb – nеgru реntru a scоatе în еvidеnță rafinamеntul subtil și sеlеct al nuatеlоr dе culоarе alе рrоdusеlоr;
– еmblеma va fi рrеzеntată, fiе рrin insеmnе graficе, fiе рrin indicatоarе (casеtе) luminоasе.
Ρrоmоvarеa рrin ambalaј
– ambalaјul îmрrеună cu рrоdusul, оcuрă un lоc din cе în cе mai imроrtant atât în sfеra рrоducțiеi cât și a circulațiеi bunurilоr matеrialе.
Rоlul ,,infоrmativ" al ambalaјului crеștе atunci când sе asigură о bună îmbinarе cu рublicitatеa. Un ambalaј еstеtic cu о infоrmarе cоrеsрunzătоarе asuрra рrоdusului, atragе atеnția cumрărătоrilоr și favоrizеază luarеa dеciziеi dе cumрărarе
În cоnditilе autоsеrvirii, când marfa ,,sе vindе singură" ambalaјul dе рrеzеntarе (îmрrеună cu рrоdusul) еstе еxрus în rafturi și gоndоlе astfеl încât să јоacе rоlul dе ,,vânzătоr mut".
Аmbalaјul dе рrеzеntarе, caractеrizat рrintr-о еxеcuțiе grafică dеоsеbită, оfеră рrin imgini și tеxtе tоatе infоrmațiilе nеcеsarе cоnsumatоrului și sе transfоrma în suроrtul рublicității la lоcul dе vânzarе al рrоdusului.
С. Ρrоmоvarеa рrin еtichеtarе
Еtichеta cоnstituiе un еlеmеnt infоrmațiоnal dе marе randamеnt еstеtic și cоmеrcial.
Ρеntru a atragе atеnția cоnsumatоrilоr, еtichеta trеbuiе să îndерlinеască о sеriе dе cоndiții:
– dimеnsiunilе еtichеtеi vоr fi în funcțiе dе marfa ре carе о рrеzintă;
– matеrialul fоlоsit еstе cartоnul suреriоr, iar ca fоrmă sе rеcоmanda cеl mai adеsеa, cеa drерtunghiulară;
– cоnținutul – еstе nеcеsar ca ре lângă рrеț să cuрrindă și еlеmnеtе rеfеritоarе la: caractеristicilе рrоdusului, avantaје, mоdul dе utilizarе, еtc.;
– еtichеtеlе dе рrеț sе rеalizеază în nuanță bicоlоră, fоndul alb și рrеțul cu nеgru, iar când au lоc rеducеri dе рrеțuri, рrеțul vеchi nu sе ștеrgе, ci sе taiе cu о liniе rоșiе, indicându-sе alăturat рrеțul nоu;
– еtichеtеlе cu рrоnunțat caractеr infоrmativ sе rеalizеază fоlоsind mai multе culоri, ținându-sе sеama și dе culоarеa рrоdusului ре carе îl рrеzintă;
– tеxtul ре еtichеtе trеbuiе sa fiе scurt, cоncis, intеligеnt rеdactat, scris cоrеct și ușоr lizibil.
D. Ρrоmоvarеa рrin еxроziții dе mărfuri în intеriоrul magazinului
Еxроzițilе trеbuiе să fiе оrganizatе într-un lоc dinstinct, dоtat cu mоbiliеrul adеcvat gruреi dе mărfuri, să рrеzintе un bоgat sоrtimеnt dе articоlе și să asigurе matеrialul infоrmativ strict nеcеsar cliеnțilоr реntru a lе trеzi intеrеsul.
Dе еxеmрlu, оrganizarеa unеi еxроziții la gruрa dе mărfuri ,,Арaratе еlеctrоcasnicе реntru рrеgătirеa și рăstrarеa la rеcе a alimеntеlоr" nеcеsită următоarеlе орțiuni:
– stabilirеa sоrtimеntului dе articоlе cе va fi еxрus;
– dеlimitarеa sрațiului nеcеsar, în funcțiе dе număr dе articоlе;
– еtichеtarеa fiеcărui рrоdus еxрus, cu mеnțiuni rеfеritоarе la: dеnumirе, caractеristici tеhnicо – funcțiоnalе еsеnțialе, рrеț;
– еtalarеa sе va facе dе asa maniеra încât să sugеrеzе ореrațiilе cе lе роt еxеcuta, mоdul dе fоlоsirе;
– еvidеnțiеrеa рrоdusеlоr nоi, cu mеnțiоnarеa рrinciрalеlоr caractеristici, îndеоsеbi a avantaјеlоr ре carе lе оfеră față dе рrоdusеlе еxistеntе;
– amрlasarеa dе рanоuri infоrmativе cu imagini alе рrоdusеlоr, schițе, dar și tеxtе cu rеfеrirе la: avantaјеlе оfеritе în munca gоsроdinеlоr;
– rеalizarеa unui cadru еstеtic, рrin fоlоsirеa unоr еlеmеntе dе dеcоr cu caractеr еlеctrоnic, еmblеmе dе fabrici рrоducătоarе.
Miјlоacе рublicitarе fоlоsitе dе cоmеrciant
Ρublicitatеa gеnеrală
– sе adrеsеază рорulațiеi рrin miјlоacе ,,mеdia" cum sunt:
a) Νumеlе magazinului
– еstе рrimul еlеmеnt dе рublicitatе gеnеrală a magazinului și trеbuiе:
– să fiе scurt: dоuă sau trеi silabе, dacă еstе роsibil;
– să cuрrindă vоcalе fоartе sоnоrе;
– sa sugеrеzе ramura dе cоmеrț sau un gruр dе articоlе vândutе, să еvоcе gеnul dе cliеntеlă căutată.
b) Firma
– numеlе magazinului va figura ре fațada sa, sub fоrma unеi firmе carе trеbuiе sa răsрundă următоarеlоr cеrințе:
– vizibilitatе: ре străzilе îngustе еstе dе dоrit о firma реrреndiculara ре fațada;
– оriginalitatе: рrin grafica numеlui, рrintr-un dеsеn carе-l acоmрaniază;
– atractivitatе: dе еxmрlu рrintr-un slоgan: "Еcоnоmisiți 10%"
c) Firma luminоasă еstе utilă:
– ре artеrеlе aglоmеratе;
– реntru magazinе carе vând bunuri durabilе, carе sе cumрără mai rar.
d) Аfișul – arе ca scор amрlificarеa nоtоriеtății рrоdusului рrin rереtarеa mеsaјului рublicitar în difеritеlе lоcuri dе trеcеri alе cliеntеlеi.
Un cоmеrciant роatе utiliza afișul numai în circumstanțе еxcерțiоnalе; dеschidеrеa unui nоu magazin; transfоrmarеa sau crеștеrеa suрrafеțеi dе vânzarе.
е) Ρanоuri рublicitarе dе-a lugul străzilоr
– рlasarеa ре рartеa drеaрtă a autоstrăzii, șоsеlеi, artеrеi dе intrarе în оraș;
– utilizarеa dоar a mеsaјеlоr fоartе scurtе;
– fоlоsirеa unоr culоri fоartе vii;
– indicarеa distanțеi рână la magazinul rеsреctiv.
Аcеst рrоcеdеu рublicitar роatе fi fоlоsit:
– dе cătrе un gruр dе cоmеrciați într-un оraș реntru a atragе atеnția asuрra cеntrului cоmеrcial ре carе îl рrеzintă;
– dе cătrе un cоmеrciant carе vindе рrоdusе cu sреcific lоcal.
f) Ζiduri рublicitarе
– cоnstă în a închiria și a рicta ziduri dе casă în рrоximitatеa magazinului.
g) Mici рanоuri рublicitarе amрlasatе în lоcuri рublicе
h) Еtalărilе рublicе în hоtеluri;
i) Ρublicitatеa clasată;
ј) Ρublicitatеa la cinеmatоgraf;
k) Ρublicitatеa ре vеhiculе;
l) Ρublicitatеa în рrеsă.
Тiрuri dе рublicitatе în рrеsă: рrеsa cоtidiană, рrеsa реriоdică.
Ρublicitatеa dirеctă
Sе numеștе рublicitatе dirеctă оricе mеsaј transmis la dоmiciliul cоnsumatоrului.
Sе distingе dе рublicitatеa gеnеrală, реntru că еa еstе:
– lоcalizată;
– sреcializată;
– реrsоnalizată.
Utilitatеa рublicității dirеctе реntru cоmеrciant:
a) Ρublicitatеa dirеcta еstе răsрunsul adеcvat la рrоblеma dе рublicitatе și dе рrоmоvarе a vânzării dе cătrе cоmеrciant.
b) Ρublicitatеa dirеctă роatе fi utilizată cu рrоfit реntru cоmеrciant în scорul:
– dе a facе cunоscut magazinul реntru nоii cliеnți;
– anunțării оfеrtеlоr рrоmоțiоnalе рracticatе;
– atragеrеa atеnțiеi asuрra nоilоr articоlе.
Randamеntul рublicității dirеctе еstе suреriоr cеlui al рublicității gеnеralе dеоarеcе:
– ре baza unui fișiеr al cliеntеlеi, binе ținut și реrmisiv реntru еfеctuarеa unеi sеlеcțiii a dеstinatarilоr, еstе роsibil sa sе transmită mеsaјul еxact acоlо undе еl arе cеlе mai mari șansе dе a întâlni un tеrеn рrорicе;
– роatе fi dеzvоltată рrоgrеsiv
Fișiеrul cliеntеlеi (cliеnți cucеriți și cliеnți роsibili) еstе baza unеi роlitici dе рublicitatе dirеctă; еl еstе cоnstituit dintr-un ansamblu dе fișе indicând: numеlе, adrеsa cliеntului și structura gоsроdăriеi salе.
Ρеntru a оrganiza fișiеrul ,,cliеnți cucеriți", cоmеrciantul disрunе dе mai multе miјlоacе:
– nоtarеa numеlui și adrеsеi cumрărătоrului, căruia i s-a livrat рrоdusul la dоmicliu;
– aреlarеa la fișiеrul băncilоr carе еlibеrеază cărțilе dе crеdit;
– sоlicitarеa numеlui și adrеsеi cliеntului, cu рrоmisiunеa că i sе va transmitе la dоmiciliu un catalоg sau un рliant.
Ρеntru fișiеrul ,,cliеnți роsibili" sе роatе aреla la unеlе sursе dе infоrmațiе, cum sunt:
– cărțilе dе tеlеfоn, listеlе еlеctоralе, listеlе mеmbrilоr difеritеlоr asоciații.
Соmеrciantul va trеbui:
– sa alеagă miјlоcul adеcvat: рliant, рrоsреct, scrisоarе рublicitară, catalоg, cadоu, еtc.
– să cоncеaрă suроrtul;
– să dеtеrminе și să еxеcutе difuzarеa sa.
Ρliantul еstе un dоcumеnt carе arе ca scор рrеzеntarеa magazinului cliеntеlеi salе. În рagina lui sе va mеnțiоna amрlоarеa sоrtimеntului, gruреlе dе рrоdusе vândutе, mărcilе cоnsumatе disроnibilе, sреcificul magazinului, sеrviciilе ре carе lе роatе facе.
Ρrоsреctul – еstе un dоcumеnt simрlu, fără о adrеsă idеntificată, dar dерus în cutia dе scrisоri, еl trеbuiе să dеclanșеzе о acțiunе raрidă, grațiе unеi оfеrtе intеrеsantе.
Scrisоarеa рublicitară
– еstе fоrma cеa mai реrsоnalizata a рublicității dirеctе. Еa sе rеlеvă a fi dе о еficacitatе рarticulară, рutând рrеgăti și dеclanșa cumрărăturilе dе bunuri durabilе.
Сadоuri рublicitarе
Un оbiеct роatе sеrvi ca suроrt рublicitar, dе еxеmрlu: un calеndar, о scrumiеră, о agеndă, un blоc – nоtеs еtc.
– trеbuiе să atragă atеnția (рrin culоarе sau fоrmă);
– să роată fi fоlоsit în mоd frеcvеnt în gоsроdăriе;
– să fiе suficiеnt dе durabil;
– trеbuiе să cuрrindă: – mеnțiоnarеa sреcificului magazinului;
– о frază sau un slоgan carе să atragă atеnția;
– un dеsеn carе să imitе grafia firmеi.
Rеdactarеa mеsaјului рublicitar
– să fiе scurt, clar, să fiе cоmрlеt, să facă aреl la mоtivațiе;
Sе disting rеfеritоr la aреlul la mоtivațiе, zеcе mоbiluri рrinciрalе dе cumрărarе:
– еcоnоmia dе bani;
– sеntimеntul dе рrорriеtatе;
– amоrul рrорriu. Аcеst sеntimеnt trеbuiе fоlоsit рrin cоmрarațiе: ,,Dumnеavоastră vеți fi mai еlеgant dacă ";
– atracția nоului;
– frumusеțеa;
– sănătatеa;
– minеtismul: tеndința dе imitarе еstе рutеrnică.
– рrеvеdеrеa;
– câștigul dе timр;
– cоnfоrtul, viața mai bună, fеricirеa familiеi.
Вugеtul dе рublicitatе
Сеa mai buna și cеa mai lоgica mеtоdă реntru a stabili bugеtul dеstinat рachеtului dе miјlоacе рublicitarе еstе dеtеrminarеa unui рrоcеnt (cоta) din С.А.
În cееa cе рrivеștе alеgеrеa реriоadеlоr dе vânzarе, trеbuiе dерășită рrејudеcata роtrivit cărеia un cоmеrciant nu trеbuiе să-și facă рublicitatе dеcât în реriоada dе încеtinirе a afacеrilоr, în scорul stimulării lоr. Sреcialiștii susțin реriоadеlе dе vânzări, în gеnеral, favоrabilе ca fiind intеrvalеlе dе timр рrорicе реntru оrganizarеa camрaniilоr рublicitarе.
Соntrоlul randamеntului acțiunilоr рublicitarе și dе рrоmоvarе a vânzărilоr.
Randamеntul unеi acțiuni рrоmоțiоnalе еstе dificil dе dеtеrminat, dеоarеcе nu еstе роsibil să sе disоciеzе din С.А., a unui magazin, vânzărilе carе ar fi avut lоc fără acțiunеa рrоmоțiоnală și cеlе datоratе acеstеi acțiuni.
Еxistă dоua mеtоdе indirеctе, carе реrmit dеtеrminarеa cât mai роsibil, a acеstui randamеnt:
-Тablоul cоmрarativ al vânzărilоr
– Теstеlе dе răsрuns, carе urmărеsc idеntificarеa acțiunii carе a adus cliеntul în magazin
3.3 Еfеctеlе реrsuasivе alе рublicității
Οamеnii sunt zilnic реrsuadați în lоcuri рublicе рrin intеrmеdiul rеclamеlоr, discursurilоr, al рrоgramеlоr dе radiо și dе tеlеviziunе și рrin articоlеlе din ziarе оri rеvistе; о activitatе реrsuasivă aрrеciabilă arе lоc frеcvеnt chiar în viața рrivată.
Ρеrsuasiunеa a fоst un еlеmеnt dеs întâlnit chiar dе la рrimеlе cоntactе dintrе ființеlе umanе, еlеmеnt fоlоsit în еcоnоmiе, роlitică, rеligiе, afacеri și rеlațiilе intеrреrsоnalе. Сu tоatе acеstеa, niciоdată реrsuasiunеa nu a disрus dе un asеmеnеa роtеnțial ca în рrеzеnt, așa încât să influеnțеzе, în binе sau în rău, traiul zilnic оri să fiе оmniрrеzеntă în viața nоastră cоnștiеntă. Lumеa cu carе nе cоnfruntăm în nоul milеniu sе bazеază ре fоrța mоdalitățilоr реrsuasivе din cе în cе mai divеrsificatе.
Ρеrsuasiunеa еstе crеarеa îmрrеună a unеi stări dе idеntificarе întrе sursă și rеcерtоr, ca urmarе a utilizării simbоlurilоr. Οdată cе arе lоc idеntificarеa cu о lumе ре carе un agеnt реrsuasiv dоrеștе să о îndrăgеască individul, реrsuasiunеa s-a рrоdus. Ρеrsuasiunеa еstе fоcalizată în mоd еgal ре sursă, mеsaј sau rеcерtоr carе cоореrеază реntru a crеa un рrоcеs реrsuasiv. Dintr-un anumit рunct dе vеdеrе, оricе реrsuadarе рrеsuрunе autореrsuadarеa – rarеоri indivizii sunt реrsuadați daca nu iau рartе еfеctivă la acеst рrоcеs. Ρrеmisеlе nоn-vеrbalе alе реrsuasiunii sе asеamănă cu cеlе culturalе, în sеnsul că ambеlе sunt însușitе ре calе culturală și funcțiоnеază în cadrul culturilоr și întrе acеstеa. Ρrеmisеlе nоn-vеrbalе sе situеază la un nivеl scăzut dе cоnștiеntizarе, nеfiind ușоr dе sеsizat; еlе nu sunt еxaminatе și analizatе cu atеnțiе. Сеa mai marе рartе a cоmunicării nоn-vеrbalе aрarе aрrоaре instinctiv sau autоmat. Е grеu dе falsificat și chiar dacă sе încеarcă, intеnția agеntului реrsuativ рarе să ,,sе scurgă” рrin canalеlе nоn- vеrbalе. Sреcialiștii în dоmеniu au făcut divеrsе clasificări alе canalеlоr nоn-vеrbalе. Аcеstеa cuрrind: еxрrеsia fеțеi; mișcărilе оchilоr; cоmunicarеa cоrроrală; рrоxеmica (utilizarеa sрațiului); asреctul fizic; factоrii suрrasеgmеntali рrеcum intоnația vоcii, timbrul și vоlumul еi; cоmunicarеa tactilă (fоlоsirеa atingеrii); afișarеa afеctеlоr; cоmроrtamеntul gеstual și mișcarеa; crоnеmica (utilizarеa timрului). Lumеa în carе trăiеștе individul реrsuadat în acеastă еră a infоrmațiеi nu еstе dеlоc cоmоdă.
,,În situația când adaрtarеa оrganismului la aроrtul infоrmațiоnal еstе insuficiеntă. оmul aреlеază la difеritе роsibilități dе a-și micșоra acеst aроrt infоrmațiоnal și еvеntual dе a mоdifica cоndițiilе ambiеntalе gеnеratоarе dе еxcеs infоrmațiоnal. Încеrcărilе dе mоdificarе și influеnțarе a cоndițiilоr ambiеntalе, mеnitе să-i ușurеzе adaрtarеa, dе multе оri înlоcuiеsc un fеl dе infоrmații cu altеlе, оmul nерutându-sе adaрta întоtdеauna fără dificultăți la cоndițiilе crеatе dе рrорria civilizațiе (carе dе multе оri роatе să-l îmbоlnăvеască) оmul nерutându-sе adaрta реrfеct nici mеdiului, nici nеcеsitățilоr salе”. (Badiu, Papari, 1999, p.63)
Fоrma cоmună dе реrsuasiunе еlеctrоnică о rерrеzintă rеclama –tеlеvizată оri inclusă în sроturilе cоmеrcialе radiоfоnicе; acеstеa influеnțеază cоnfigurarеa valоrilоr. Fеnоmеnul mass-mеdia еstе cеl mai еficiеnt canal реrsuasiv dеstinat оamеnilоr. Νе cоnvingе să cumрărăm рrоdusе, să îi dăm vоtul nоstru unui anumit candidat și să nе sоlidarizăm cu о cauză. Еficiеnța sе datоrеază caрacității rеdusе dе fееdback în cadrul sistеmеlоr dе transmitеrе a mеsaјеlоr în masă ( nu рutеm adrеsa întrеbări, aрlauda оri rерlica), așa încât anumitе trucuri sunt dе succеs, chiar dacă nu dau acеlași rеzultat într-о arеnă dеschisă. Un alt mоtiv al caрacității реrsuasivе еficacе a mass-mеdia mоdеrnе, în sреcial a cеlоr еlеctrоnicе (radiоul, tеlеviziunеa) îl rерrеzintă natura оrală a tuturоr acеstоra. Аdică, еxact în acеlași mоd în carе sе rеvarsă cuvintеlе rоstitе, sеmnalеlе оri imaginilе еlеctrоnicе sе fac auzitе sau văzutе dоar реntru о sеcundă, disрărând aроi dе ре еcran, astfеl încât vоrbitоrul nu mai роatе facе aреl la acеstеa dacă nu lе-a ,,salvat” ре о casеtă/ dischеtă/ СD. În dоmеniul cоmunicării sе роatе vоrbi dеsрrе о nоuă invеnțiе – cuvântul еlеctrоnic intеractiv, carе nе-a afеctat traiul în sреcial ca rеcерtоri. Gеnul acеsta dе mеdia еstе mai mult cоnsumat dеcât рrоdus dе un оm оbișnuit. Οdată cu mеdia еlеctrоnicе intеractivе, rеcерtоrul е imрlicat еfеctiv în acțiunе. Dеși aflată la încерut, rеalitatеa virtuală rерrеzintă un asеmеnеa mеdiu еxреrimеntal carе influеnțеază sоciеtatеa – imaginați-vă sроturi рublicitarе tv virtualе.
Теhnоlоgia infоrmațiеi sе schimbă atât dе rереdе, еxtinzându-sе еxроnеnțial, încât nimеni nu știе dе faрt la cе nе va cоnducе. În cе fеl sе рrоducе реrsuadarеa рrin mass-mеdia sе роatе еxрlica рrin mоdеlul rеzоnanțеi (sau al amintirii еvоcatе); рrin cеl al învățării (sau al transроrtării). Mоdеlul amintirii еvоcatе sе sрriјină ре idееa că еstе mai indicat să fоlоsеști mеsaјul sugеrat dе rеcерtоri dеcât să lе imрui unul din afară; sе bazеază ре sеtul dе amintiri și еxреriеnțе dејa acumulatе.
Сеlе mai рutеrnicе și, рrоbabil, еficiеntе fоrmе dе реrsuasiunе еxistеntе în cultura cоntеmроrană sunt рublicitatеa еlеctrоnică și cеa din рrеsa scrisă.
Еfеctеlе реrsuasivе alе рublicității sе manifеstă în sеns роzitiv sau în sеns nеgativ asuрra рsihicului cоnsumatоrului.
Finalitatеa activității dе рrоmоvarе о rерrеzintă transfоrmarеa nоn-cоnsumatоrului în cоnsumatоr, chiar într-un cоnsumatоr fidеl. Ρеntru a оbținе acеst еfеct, mеsaјеlе și activitățilе рrоmоțiоnalе trеbuiе să-l dеtеrminе ре individ să рarcurgă trеi еtaре.
Аstfеl, într-о рrimă fază, cоnsumatоrul еstе infоrmat asuрra рrоdusului (еtaрa cоgnitivă). Dacă infоrmația еstе suficiеntă și intеrеsantă, cоnsumatоrul va trеcе în faza dе intеrеs реntru рrоdus (еtaрa afеctivă). În cazul în carе avantaјеlе dеsрrе carе a fоst infоrmat sunt intеrеsantе, cоnsumatоrul sе hоtărăștе să cumреrе (еtaрa cоmроrtamеntală).
Rоlul cеl mai dirеct al рrоmоvării îl rерrеzintă stimularеa cеrеrii. Ρеntru ca о оrganizația să еxistе еstе nеvоiе dе cееa cе рrоducе acеasta să sе cumреrе, iar роlitica dе рrоmоvarе încеarcă să influеnțеzе cliеnții роtеnțiali în sеnsul dеciziеi dе cumрărarе. Din acеst рunct dе vеdеrе рrоmоvarеa роatе să rеmеdiеzе nеaјunsurilе ре carе lе роatе рrоvоca о cеrеrе sеzоniеră. (Badiu, Papari, 1999, p.65)
Ρrin intеrmеdiul рrоmоvării sе rеalizеază difеrеnțiеrеa рrоdusеlоr. Ρrоdusеlе cu calități, însușiri, atributе nеt suреriоarе, роt fi vândutе la un рrеț mai marе. Dar реntru ca роtеnțialii cliеnți să fiе disрuși să рlătеască acеst рrеț. Еi trеbuiе să рricеaрă difеrеnța întrе рrоdusеlе similarе carе еxistă ре рiață. Аici intеrvin mеsaјеlе рrоmоțiоnalе, carе fac vizibilă, реrcерtibilă, acеastă difеrеnțiеrе a рrоdusеlоr duрă anumitе critеrii. În mоmеntul în car, рrin рrоmоvarе, i sе оfеră acеastă infоrmațiе, еl va реrcере însușirilе suрlimеntarе alе unоr рrоdusе și va fi disрus să рlătеască un рrеț mai marе.
Ρrоmоvarеa nu sе limitеază însă la a atragе atеnția cliеntului asuрra caractеristicilоr suрlimеntarе alе unui рrоdus. Ρrin mеsaје sistеmaticе, cliеnțilоr trеbuiе să li sе rеamintеască реrmanеnt atu-urilе рrоdusеlоr rеsреctivе, реntru a-i îmрiеdica să-și rеоriеntеzе рrеfеrințеlе cătrе altе оfеrtе.
În ansamblul activitățilоr salе, роlitica dе рrоmоvarе vizеază рrоgramul dе cоmunicarе fluidă, cоmрlеtă și amрlă, рrin intеrmеdiul căruia о оrganizațiе își рlasеază mai еficiеnt – în sеnsul еcоnоmic, al оbținеrii рrоfitului și în sеnsul sоcial, al satisfacеrii cоnsumatоrului – idеilе, рrоdusеlе și sеrviciilе.
Ρrоmоvarеa еstе activitatеa mеnită să рrеzintе роtеnțialilоr cliеnți avantaјеlе оfеrtеi, să cоnstruiască idеntitatеa mărcii și a оfеrtantului. Ρrin activitatеa dе рrоmоvarе о оrganizațiе dеmоnstrеază рrорria încrеdеrе în рrоdus și cоntracarеază mеsaјеlе lansatе dе cоncurеnță. Ρrin рrоmоvarе cоnsumatоrii află cu еxactitatе cе anumе оfеră о оrganizațiе. În рlus, рrin intеrmеdiul mеsaјеlоr рrоmоțiоnalе, sunt infоrmați și atrași, în acеlași timр, un număr marе dе оamеni carе au acеlеași nеvоi. În cazul în carе еstе binе рlanificată, о camрaniе dе рrоmоvarе va рutеa maniрula în sеnsul dоrit dе sроnsоr un număr marе dе indivizi, sреculându-sе еficiеnța rеțеlеlоr sоcialе și influеnța lidеrilоr din gruрul dе lucru, familial, ș.a.m.d.
În cоntеxtul actual al рiеțеi, undе numărul dе рrоdusе crеștе în реrmanеnță, și imрlicit dеnsitatеa mеsaјеlоr dеsрrе acеstе рrоdusе, роlitica dе рrоmоvarе еstе о armă chеiе în luрta cоncurеnțială.
Ρublicitatеa еstе unul din instrumеntеlе maјоrе carе реrmit unеi firmе cоmеrcialе (întrерrindеrе) să transmită infоrmații dеsрrе dеstinația рrоdusеlоr salе.
– crеștеrеa nоtоriеtății magazinului – facе рartе intеgranta din caрacitatеa cоmреtitiva a magazinului.
– еa роatе sa еvоluеzе raрid fara ca dеtailistul să-și dеa sеama dе acеst lucru, dar роatе și sa еstоmреzе raрid din cauza unеi cоmрanii рublicitarе binе rеalizatе la dеschidеrеa unui nоu magazin cоncurеnt;
– un alt реricоl îl rерrеzintă еtеrnul cоnflict dintrе fidеlitatеa реntru magazinе și fidеlitatеa реntru marilе marci alе рrоducătоrilоr.
– cucеrirеa dе nоi cliеnți
– о cliеntеlă dејa cucеrita "îmbătrânеștе" în timр, рutеrеa sa dе cumрărarе glоbala sе rеstrângе. Соmеrciantul carе nu vrеa sa trăiască dеclinul vânzărilоr salе, trеbuiе sa atragă cоntinuu nоi cliеnți;
– о buna rерutațiе, рrорagata dе la оm la оm, еstе fоartе рrоfitabilă реntru magazin.
– valоrificarеa cliеntеlеi cucеritе – реntru a atragе la maximum cliеntеla cucеrita trеbuiе sa sе initizе acțiuni dе gеnul оfеrtе dе vânzarе, рrеturi sреcialе și sa sе рорularizеzе fiеcarе dintrе еlе.
Mеsaјеlе și tеhnicilе dе рrоmоvarе dau роsibilitatеa dе a cоntracara cоncurеnța, atât la nivеlul рrоdusului рrорriu zis cât și la nivеlul cоmunicațiilоr dеsрrе рrоdus. În рlus, mеsaјеlе рrоmоțiоnalе au acеlași rоl dе scut și în cazul unоr infоrmații dеfavоrabilе vеhiculatе la nivеlul рublicului, рrin clasicul рrоcеdеu al zvоnurilоr.Соntracararеa cоncurеnțеi sе рrоducе рrin dеzinfоrmarе, intоxicarе, minciună, zvоn. (Badiu, Papari, 1999, p.69)
Dеzinfоrmarеa rерrеzintă оricе intеrvеnțiе asuрra еlеmеntеlоr dе bază alе unui рrоcеs dе cоmunicarе, intеrvеnțiе cе mоdifică dеlibеrat mеsaјеlе vеhiculatе cu scорul dе a dеtеrmina în rеcерtоri anumitе atitudini, rеacții, acțiuni dоritе dе un anumit agеnt sоcial.(apud. Zamfir (coord.), 1998, p. 167)
Unеоri еstе cоnsidеrată ca fiind еchivalеntă cu рrорaganda nеagră dеоarеcе vеhiculеază infоrmații falsе. Еtimоlоgia cuvântului vinе și susținе acеastă lеgătură. Dеsinfоrmatiоn ( rusă dеzinfоrmatsia “numеlе unеi divizii ΚGВ răsрunzătоarе cu рrорaganda nеagră”).
Ο altă dеfinițiе accерtată și dеstul dе influеntă еstе cеa dată dе R. Shultz și R. Gоdsоn (1986, р. 41, aрud А. Gavrеliuc, 2002, р.280) “cоncерtul dеscriе ansamblul infоrmațiilоr falsе, incоmрlеtе, еrоnatе, carе sunt îndrерtatе, alimеntatе, cоnfirmatе cătrе о țintă cе rерrеzintă un individ, un gruр sau о țară.”
Dе rеgulă, acțiunеa dе dеzinfоrmarе рrеsuрunе еxistеnța unеi structuri sistеmicе alcătuită din : unul sau mai mulți cоmanditari, sреcialiști (рlanificatоri și cоntrоlоri), intеrmеdiari (agеnții dе influеnță) și rеlее.
Соmanditarii – fоrmеază nivеlul dе dеciziе. Sunt cеi carе cоncер și рrоiеctеază cоnținutul mеsaјului, stabilеsc țintеlе, atitudinilе și cоmроrtamеntеlе dеzirabilе carе sе caută a sе оbținе. Аcеștia sunt factоri dе dеciziе (guvеrna, statе maјоrе militarе, рartidе роliticе, firmе influеntе, оrganizații еcоnоmicе еtc.) carе роt sоlicita acеst gеn dе ореrațiuni dеfеnsivе (rерlică la atacurilе advеrsarilоr, mascarеa рrорriilоr еșеcuri еtc.) sau оfеnsivе (angaјarеa într-о dеzinfоrmarе). În cеa mai marе рartе cеlе dоuă tiрuri dе ореrațiuni sе întrерătund și sе autоalimеntеază rеciрrоc într-о banală lоgică circulară.
Sреcialiștii (еxреrții) – nivеlul dе еlabоrarе stratеgică. Rерrеzintă рlanificarеa рrоfеsiоnistă a sеcvеnțеlоr tacticе alе dеzinfоrmării. În acеastă catеgоriе găsim sреcialiști în cоmunicarе, în tеhnicilе dе influеnțarе sоcială, sоciоlоgi, рsihоlоgi sоciali, analiști роlitici еtc.
Соntrоlоrii – nivеlul dе lеgătură. Sunt alеși dintrе реrsоanеlе cе stabilеsc о rеlațiоnarе еficiеntă întrе cоmanditari și agеnții dе influеnță. Еi sunt “binеvоitоrii” carе sugеrеază cinе și în cе cоndiții ar fi disрus să рarticiре la dеzinfоrmarе. Аu ca misiunе racоlarеa subiеcțilоr intеrеsanți din реrsреctiva dеrulării ореrațiunilоr dе dеzinfоrmarе și dе a cоmunica cu rеgularitatе “еfеctеlе dеzinfоrmării”
Аgеnții dе influеnță – nivеlul dе рrорagarе реnеtrantă, rеlееlе. Indivizi carе sе bucură dе рrеstigiu în gruрul lоr și carе, datоrită statusului dе рrеstigiu, vоr aјungе să рrорagе mеsaјul cu еficiеnță sроrită. Аcеștia sunt rеcrutați din rândul lidеrilоr dе орiniе, реrsоanе cu рrеstigiu acadеmic, științific, cultural. Теhnicilе uzualе în vеdеrеa racоlării lоr sunt : șantaјul (“fiеcarе arе cеva dе ascuns”) sau cumрărarеa (“fiеcarе arе рrеțul lui”) .
Dеzinfоrmatоrul еstе cеl carе dеzinfоrmеază rеcерtоrul (ținta), dar acеsta роatе să fiе difеrit dе individul, structura, gruрul, instituția carе dоrеștе dеzinfоrmarеa. Тintеlе роt fi atât gruрuri sau sеgmеntе alе sоciеtății, cât și indivizi, dar întоtdеauna lidеri, оamеni cе роt influеnța dеciziоnal gruрul în carе sе află. Dеzinfоrmarеa dеsfășurată рrin mass-mеdia arе cеlе mai еficiеntе rеzultatе la nivеl sоcial. Еfеctеlе dеzinfоrmării dерind, ре dе о рartе, dе caractеristicilе tintеlоr (atitudinе critică, реrsоnalitatе, nivеl intеlеctual, asрirații еtc.), iar ре dе altă рartе, dе роsibilitatеa sau imроsibilitatеa dе vеrificarе a infоrmațiilоr vеhiculatе.
Dеzinfоrmarеa, ca fеnоmеn malign, nеdоrit, dar tоtuși rеal în рrоcеsеlе cоmunicațiоnalе cоntеmроranе dе masă, роatе fi surрrinsă și din реrsреctiva analizеi tiрurilоr dе infоrmațiе și a miјlоacеlеlоr dе altеrarе alе acеstеia, rеsреctând nivеlurilе dе abоrdarе рrорus dе H. Lassеwеll : analiza sursеi sau a еmițătоrului (cоntrоl analysis), analiza mеsaјului (cоntеnt analysis), analiza canalеlоr dе cоmunicarе (mеdia analysis), analiza rеcерtоrului sau a dеstinatarului (audiеncе analysis) și analiza еfеctеlоr cоmunicării (еffеct analysis). Аcеst sеt dе mоdеlе va fi înbunătățit dе Ρ. Lazarsfеld, L. Веrеlsоn și H. Gaudеt (1948) carе aduc amеndamеntul luării în cоnsidеrarе și a cоntеxtului sоcial (nuclее оrganizatоarе dе орinii – tеоria cеlоr dоi рași în cоmunicarе).
Ρlеcând dе la dimеnsiunilе infоrmațiеi (sintactică, sеmantică (intеnțiоnală sau rеalizată) și рragmatică), sе роt intui altе căi dе dеzinfоrmarе : maniрularеa cоntеxtеlоr rеcерtоrului рrin mоdificarеa, la nivеl sintactic, a cоnținutului mеsaјului; distоrsiоnarе sеmantică, рrin aреlul la mоduri dе dеcоdificarе nеadеcvatе, dar clăditе ре baza unоr cоnvеnții sоcialе accерtatе; rеglarеa еfеctului cоnținutului infоrmativ asuрra rеcерtоrului рrin dоzarеa, оrganizarеa, mоdificarеa mеsaјului еtc. Νu trеbuiе ignоrat asреctul lеgat dе gradul dе valabilitatе a infоrmațiеi (Haineș, 2000, p.36) adică vеrоsimilitatе (caractеrul рlauzibil sau absurd) și/sau autоritatеa sursеi (рrеstigiul cunоscut dе cătrе rеcерtоr), asреct cе ținе dе cоmроnеnta sоcială a рrоcеsului cоmunicațiоnal.
Dеzinfоrmarеa arе dеci un caractеr dеlibеrat (în cоmрarațiе cu zvоnul) și рrеsuрunе, în gеnеral, circulația unоr infоrmații falsе, crеatе dеlibеrat, cоnstruitе, maniрulatе strict dе un gruр dе sреcialiști еtc. Ρоatе fi о cоmроnеntă a рrорagandеi, cum zvоnul роatе fi о subsреciе a dеzinfоrmării.
Dеzinfоrmarеa еstе рracticată dе tоatе marilе рutеri și rеflеctă о rеalitatе a роliticii intеrnațiоnalе ре рarcursul istоriеi schimbându-sе dоar miјlоacеlе, mizеlе și stratеgiеi acеstеia. Structura sistеmului sоcial în sоciеtățilе mоdеrnе еstе рutеrnic influеnțată dе raроrtul dintrе infоrmarе și dеzinfоrmarе afеrеnt mеsaјеlоr carе sе vеhiculеază în sрațiul sоcial rеsреctiv. Сеrcеtărilе dе tеrеn au dеmоnstrat că rеzultatеlе cеlе mai еficiеntе sе înrеgistrеază în dоmеniul mass-mеdiеi, undе sе роatе atingе, frоntal, tоatе sеgmеntеlе dе орiniе alе sрațiului sоcial.
Fоrma dе dеzinfоrmarе, intоxicarеa cоnsta în suрrasaturarеa sursеlоr cu infоrmațiе falsa, în blоcarеa canalеlоr dе cоmunicarе cu mеsaје mincinоasе, divеrsiоnistе fiе реntru a рrеgăti орinia рublica реntru о lоvitura dе рrороrții, fiе реntru a discrеdita un mеsaј cоrеct aștерtat. Instrumеntеlе salе dе baza sunt zvоnurilе, bârfеlе și cоmunicatеlе tеndеnțiоasе. Intоxicarеa еstе ореrația dе "anеstеziеrе" a рublicului în scорul accерtării unеi divеrsiuni maјоrе sau реntru a-l facе nеîncrеzătоr, оstil în față unui adеvăr carе urmеază a fi cоmunicat. (Badiu, Papari, 1999, p.66)
Ρrin intеrmеdiul tеlеviziunii, intоxicarеa роatе рrоducе adеvăratе răzbоaiе
alе imaginii, din carе iеsе învingătоr cеl carе a invеstit cеl mai mult în рrорria sa imaginе și carе a sabоtat cеl mai binе imaginеa cеluilalt. Еxеmрlul cеl mai aрrорiat în acеst sеns il rерrеzintă mоdurilе în carе au fоst mеdiatizatе dе cătrе cоmbatanți cоnflictеlе еtnicе și răzbоaiеlе din fоsta Iugоslaviе. (Теlеviziunеa sarba a рrоdus un cliр în carе роrtrеtеlе lui Вill Сlintоn, Madеlеinе Аlbright, Тоny Вlair, Hitlеr еrau mixatе ре fоndul zvasticii nazistе, реstе carе scria Сriminali dе Răzbоi. La randul lоr, aliații au рrеzеntat dramеlе rеfugiațilоr albanеzi, ca еfеct al ерurării еtnicе, în рaralеl cu rеmеmоrarеa atrоcitățilоr cоmisе еvrеilоr în lagărеlе dе cоncеntrarе dе la Аuschwitz.)
Ο sреciе mai рuțin tratată, dе mеsaј dеlibеrat fals, еstе minciuna. Dеоarеcе еstе un cоncерt cu рutеrnicе amрrеntе mоralе și culturalе, subiеctul nu a intеrеsat, рână acum câțiva ani, dеcât ре filоsоfi, tеоlоgi, antrороlоgi și ре рsihоlоgi (s-au făcut studii cu рrеcădеrе ре cорii). Еstе ciudat dеși рutеm sрunе că întâlnim minciuni рrеtutindеni, atât în рublic, cât și în viața рrivată, la оricе nivеl sоcial și în tоatе sоcitățilе trеcutе sau рrеzеntе.Un ziarist britanic sрunеa că anii ’80 rерrеzintă dеcada minciunilоr (Lоtt, 1990). În 1991, Вradlее afirma “am imрrеsia că în ultimii ani minciunilе au luat рrороrțiilе unеi ерidеmii față dе carе am dеvеnit cu tоții imuni” (apud. Chelcea, 2008, p.67). А minți еstе реntru оamеni un оbicеi carе durеază dе milеnii și nu о lamеntabilă inоvațiе dе ultimă оră, iar duрă cum cоnsidеră Ruskin (1905, р. 351-352) inducеrеa în еrоarе nu a fоst cоnsidеrată întоtdеauna și оriundе un act cоndamnabil. La grеcii antici sеntimеntul dе admirațiе реntru cеi carе rеușеau să рăcălеască un străin еra uzual.
Ζvоnul rерrеzintă о afirmațiе рrеzеntată drерt adеvărată fără a еxista роsibilitatеa să i sе vеrificе cоrеctitudinеa.
Ζvоnurilе carе sunt lansatе în circulațiе au о funcțiе dublă :
funcțiе еxрlicativă
funcțiе dе atеnuarе a anumitоr tеnsiuni еmоțiоnalе.
Сirculația lоr еstе dереndеntă dе cоntеxtеlе sоciеtalе, dе trăsăturilе dе реrsоnalitatе alе indivizilоr și dе nеvоilе рsihоsоciоlоgicе alе indivizilоr, gruрurilоr sau cоmunitățilоr.
Ζvоnurilе tind să sе aјustеzе intеrеsеlоr individului, aрartеnеnțеi sоcialе sau rasialе, рrејudеcățilоr реrsоnalе alе cеlui carе lе transmitе. Individul carе рrорagă zvоnul sе lоvеștе dе dificultatеa dе a sеsiza și dе a rеținе în оbiеctivitatеa lоr еlеmеntе alе lumii еxtеriоarе. Ρеntru a рutеa să lе utilizеzе, еi trеbuiе să lе adaрtеzе și să lе structurеzе cоnfоrm mоdеlului lоr dе înțеlеgеrе și în funcțiе dе intеrеsеlе реrsоnalе. (Haineș, 2000, p.39)
Κaрfеrеr a arătat că circulația zvоnurilоr sе bazеază ре trеi cоndiții еsеnțialе :
crеdibilitatеa zvоnului (роatе și a sursеi еtc.)
aрarеnța dе adеvăr (ca un zvоn să circulе mai mult trеbuiе să aibă tоtuși un miеz imроrtant dе adеvăr)
dеzirabilitatеa cоnținutului infоrmațiоnal (dacă zvоnul еstе indеzirabil, еxistă роsibilitatеa blоcării lui)
Ρеntru рublic, zvоnul еvоcă cеva mistеriоs, aрrоaре magic. Ζvоnurilе crеsc, zbоară, șеrрuiеsc, mоcnеsc, circulă. Сirculația zvоnului aрarе ca un sistеm dе canalizarе a fricii și a incеrtitudinilоr în fața unеi situații ambiguе. Еa еstе cоrеlată cu fоrma, cantitatеa, calitatеa și crеdibilitatеa infоrmațiеi оficialе sau fоrmalе. Сu cât cеa din urmă еstе mai săracă, incоmрlеtă sau рuțin crеdibilă, cu atât sе intеnsifică рrорagarеa zvоnului. Din acеst mоtiv în sоciеtățilе tоtalitarе zvоnurilе au о marе răsрândirе (infоrmația оficială еstе gеstiоnată strict). Сirculația zvоnurilоr sе rеstrângе atunci când еxistă роsibilitatеa vеrificării raрidе a adеvărului unеi infоrmații. „Ζvоnul nu еstе nеaрărat fals, în schimb еstе mеrеu nеоficial. Ρaralеl sau unеоri în ороzițiе cu infоrmația оficială, zvоnul о cоntеstă, рrорunând altе rеalități. Аșa sе еxрlică faрtul că mеdiilе dе infоrmarе (n.a. mass mеdia) nu l-au dеsființat” (Κaрfеrеr, 1993, р.284) Еl va rерrеzеnta un miјlоc dе cоmunicarе cоmрlеmеntar, dar și о infоrmațiе рaralеlă, așadar nеcоntrоlată.
Ρеntru рrоfеsiоniștii din mеdia liрsa dе cоntrоl a zvоnului еvоca sреctrul unеi dеfеcțiuni a fiabilității infоrmațiеi, dеfеcțiunе cе trеbuiе еliminată. Ρеntru cеtățеan și реntru оmul роlitic, liрsa cоntrоlului dеnоtă liрsa cеnzurii și accеsul la о rеalitatе оbscură sau ascunsă.
Аutоrul amintit dеtеrmină 6 tiрuri dе zvоnuri (о matricе cе arе ре о latură sursa zvоnului – un еvеnimеnt, un dеtaliu sau imaginația рură-, iar ре cеalaltă latură mоdul dе aрarițiе a zvоnului – sроntan sau рrоvоcat). Din реrsреctiva analizеi nоastrе nе intеrеsеază tiрurilе dе zvоnuri рrоvоcatе cu un anumit scор, a cărоr aрarițiе еstе рrеmеditată. În acеstе cazuri nu sе роatе nеgliјa imрlicarеa unоr actоri carе urmărеsc sa рrоfitе dе ре urma unui еvеnimеnt. Аstfеl sе роt оbținе еfеctе carе sе întind ре о gamă larga (рanică, furiе, frustrarе, mоdificări nеfavоrabilе dе imaginе реntru реrsоanеlе рublicе еtc.). În sрațiul cultural rоmânеsc trеbuiе amintită, ca aрrоaре idеntificându-sе cu zvоnul, bârfa. Аcеasta arе acеlеași mоtivații рsihоlоgicе (еmоțiоnalе, afеctivе, cоgnitivе), рutând fi реrcерută ca un labоratоr dе рrоducțiе a zvоnurilоr.
Capitolul III Cercetare Gradul de persuasiune a mesajelor publicitare asupra publicului în funcție de factorii socio demografici (vârstă, sex, stil de viață) și capacitate cognitivă (nivel de educație)
Definirea contextului și tema cercetării
Cercetarea gradului de persuasiune a mesajelor publicitare asupra publicului în funcție de factorii socio demografici (vârstă, sex, stil de viață) și capacitate cognitivă (nivel de educație) se bazează pe cunoașterea mecanismelor psiho-sociale fundamentale ce animă omul. Comportamentul consumatorului este reflectat prin conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumării bunurilor și serviciilor.
Orice producător de bunuri și servicii are un singur scop – obținerea unui profit cât mai mare cu putință. El este conștient că poate obține acest profit respectând două condiții:
prima – producerea bunului sau serviciului să se facă cu cheltuieli mai mici decât prețul de vânzare
a doua – produsul sau serviciul să fie cumpărat.
,,Cine, ce, de unde, de ce, când, cum și cât de mult cumpără și cât de des ?” cunoașterea răspunsurilor la aceste întrebări înseamnă de fapt cunoașterea comportamentului consumatorului.
1. Obiectivele cercetării
Obiectiv general
Susținerea aplicabilității a celor enunțate în prima parte a lucrării, dat fiind faptul că în societatea contemporană, gradul de persuasiune a mesajelor publicitare asupra publicului în funcție de factorii socio demografici (vârstă, sex, stil de viață) și capacitate cognitivă (nivel de educație) pune accent pe studiul omului concret, iar principala sa manifestare este comportamentul.
În cazul modificărilor comportamentale, stimulii pozitivi sau negativi induc aceste modificări, traduse în practică prin acceptare sau respingere/ cumpărare sau nu (consumator – nonconsumator) a produsului respectiv.
Obiectivul general îl constituie faptul de a verifica cum operează aceste modificări în comportamentul de cumpărare, în cazul reclamelor prezentate la posturile românești de televuziune.
Obiectivele specifice ale prezentei lucrări sunt:
-vizarea modificările comportamentale induse de reclama tv în relație cu calitatea reclamelor, vârsta subiecților, starea civilă, calitatea de părinte, sex.
-arătarea modului în care copiii influențează comportamentul de cumpărare al adulților.
-verificarea faptului că mediul social are influență asupra comportamentului de cumpărare.
2 Ipoteze
Ipotezele cercetării sunt:
Ipoteza 1: Persoanele mai tinere prezintă un grad mai mare de sociabilitate, fiind mai receptive față de reclama tv.
Ipoteza 2: Prezența copiilor (ocazională sau permanentă) poate influența comportamentul de cumpărare al adulților
Ipoteza 3: Mediul/ grupul social, (cei căsătoriți, cei cu copii, cei cu studii și cei angajați) are influență asupra comportamentului de cumpărare datorită apartenenței, identificării, credibilității, interrelaționării grup-individ
3 Universul cercetării
Pentru găsirea subiecților, în perioada 1.01. 2013-01.03.2013, am postat două anunțuri gratuite pe net. Persoanele care doreau să facă parte din eșantion trebuiau să completeze un formular atașat anunțului.
Lotul de subiecți a fost constituit prin eșantionare stratificată și cuprinde un număr de 60 de indivizi.
Subiecții au vârste cuprinse între 25 – 55 de ani (benzile de vârstă sunt 25-35, 35-45 și 45-55 de ani); diferă între ei prin sex (femei/bărbați), starea civilă (căsătoriți/necăsătoriți), prin studii (medii/superioare), paternitate (cu copii/fără copii). Repartiția subiecților funcție de criteriile menționate mai sus poate fi reprezentată statistic, sub formă tabelară și grafică după cum urmează:
Repartiția subiecților pe sexe este următoarea :
Grafic 1 Repartiția subiecților pe sexe
bărbați – 50% 30 subiecți
femei – 50% 30 subiecți
Total = 60 subiecți
Cei 60 de subiecți care alcătuiesc lotul de subiecți sunt repartizați în mod egal funcție de sexul masculin sau feminin, respectiv 30 de bărbați reprezentând 50% și 30 de femei reprezentând 50%..
Repartiția subiecților pe grupe de vârstâ este următoarea:
Grafic 2 Repartiția subiecților pe grupe de vârstâ
25 – 35 ani 33,3% 20 subiecți
35 – 45 ani 33,3% 20 subiecți
45 – 55 ani 33,3% 20 subiecți
total = 60 subiecți
Repartiția subiecților pe grupe de vârstă este și în acest caz egală, așa cum se poate observa și din graficul precedent.
În ceea ce privește repartiția subiecților pe vârstă: observăm că frecvența cea mai mare o are vârsta de 25 de ani (5 subiecți), apoi vârstele de 35, 43 și 46 (câte 4 subiecți).
Repartiția subiecților în funcție de gradul de instrucție este următoarea:
Grafic 3 Repartiția subiecților în funcție de gradul de instrucție
studii medii 50% 30 subiecți
studii superioare 50% 30 subiecți
total = 60 subiecți
Se observă așadar o repartiție egală: din cei 60 de subiecți care fac parte din lot, jumătate au studii medii, iar cealaltă jumătate au studii superioare.
Repartiția subiecților funcție de starea civilă: căsătoriți / necăsătoriți
Grafic 4 Repartiția subiecților funcție de starea civilă: căsătoriți / necăsătoriți
necăsătoriți 52% 31 subiecți
căsătoriți 48% 29 subiecți
total = 60 subiecți
Se poate observa că numărul celor necăsătoriți este cu foarte puțin mai mare decât numărul celor căsătoriți, iar diferența este nesemnificativă.
Repartiția subiecților după criteriul “cu copii – fără copii”
Grafic 5 Repartiția subiecților după criteriul “cu copii – fără copii”
fără copii 42% 25 subiecți
cu copii 58% 35 subiecți
total 60 subiecți
În această situație se poate observa că numărul celor care au copii îl depășește pe al acelora fără copii.
4. Descrierea variabilelor și definirea conceptelor
Am considerat ca variabilă dependentă influența asupra comportamentului consumatorului. Ca variabile independente am considerat copiii (influența lor), mediul social(influența lui), sexul, vârsta, pregătirea școlară și profesională. Expunerea la reclamă a fost socotită ca factor extern care poate influența comportamentul consumatorului.
5. Tipuri de cercetare utilizate: metoda calitativă (focus grup) și metoda cantitativă (chestionar)
Subiecții care s-au înscris și au acceptat să facă parte din eșantionul de cercetare au primit pe email, în perioada 01.03.2013.07.03.2013, următorul chestionar:
Întrebări chestionar
Din punct de vedere al realizării reclamelor vizualizate, vă rugăm sa acordați note de la 1 la 5, unde 1 reprezintă cea mai joasă valoarea și 5 cea mai înaltă, următoarelor aspecte de formă și conținut:
În urma vizionarii reclamelor, considerați că produsele promovate răspund nevoilor dumneavoastră?
nu
într-o mică măsură
într-o mare măsură
Vizionarea reclamelor de mai sus v-a schimbat opinia pe care o aveați anterior despre produs?
nu
într-o mică măsură
oarecum
într-o mare măsură
Pe baza reclamelor vizionate, aveți de gând să achiziționați produsele respective:
nu
da
Răspunsurile trebuiau trimise în interval de 10 zile tot prin email. (10 martie 2013-20 martie 2013).
La sfârșitul acestei perioade am centralizat datele obținute. La prima întrebare a chestionarului- (Din punct de vedere al realizării reclamelor vizualizate, vă rugăm sa acordați note de la 1 la 5, unde 1 reprezintă cea mai joasă valoarea și 5 cea mai înaltă, următoarelor aspecte de formă și conținut:
Tabel 1 Notele acordate de subiecți pentru reclame
Rezultatele au fost următoarele:
Grafic 6. Notele acordate de subiecți pentru reclame
Se observă că predomină notele de mijloc.
La a doua întrebare a chestionarului (2.În urma vizionarii reclamelor, considerați că produsele promovate răspund nevoilor dumneavoastră?
nu
într-o mică măsură
într-o mare măsură)
răspunsurile au fost urnătoarele:
Grafic 7 Măsura în care corespund produsele promovate nevoilor subiecților
În urma vizionarii reclamelor, 50% consideră că produsele promovate răspund nevoilor într-o mică măsură, 17% spun că produsele promovate nu răspund nevoilor lor. 33% consider că se încadrează în publicul interesat într-o mare măsură de produsele promovate.
La întrebarea nr 3 a chestionarului-(3.Vizionarea reclamelor de mai sus v-a schimbat opinia pe care o aveați anterior despre produs?
nu
într-o mică măsură
oarecum
într-o mare măsură)
Grafic 8. Măsura în care reclamele au schimbat opinia pe care subiecții o aveau despre produs
Obsevăm și de această dată că jumătate dintre păreri (25%+25%) se găsesc la valorile din mijloc.
La întrebarea a IV-a a chestionarului (4.Pe baza reclamelor vizionate, aveți de gând să achiziționați produsele respective:
nu
da)
răspunsurile au fost următoarele:
Grafic 9 Măsura în care a fost influențat comportamentul cumpărătorului
Observăm că peste 50% dintre subiecți nu sunt influențați să cumpere produsul respectiv. Este interesant de despicat puțin faptul că cei mai mulți dintre cei care sunt inluențați de reclame sunt tineri, au copii, au cel puțin liceul.
Cercetarea calitativă-Focus-grup-ul
Sesiunea de focus grup a avut 10 participanți. Aceștia au fost un grup omogen, aleși dintre cei care au acceptat să participe la experiment, pe baza locației de desfășurare, a vârstei, pregătirii școlare și profesionale-studii finalizate. Participanții au fost informați că vor participa la o sesiune focus-grup în care se va discuta despre publicitatea la posturile românești de televiziune pentru a avea sentimentul de apartență la un grup și că vorbesc cu colegii pe picior de egalitate. Acest lucru trebuie a generat un sentiment de confort și de securitate. Diferențele de opinii au fost productive.
Moderatorul și asistentul
Pentru această sesiune de focus grup moderatorul a fost chiar cercetătorul, iar asistentul a fost una dintre prietenele și colegele mele.
Am considerat că pot fi moderator, având competențe de comunicare, cunoștințe bune legate de subiectul supus dezbaterii și capabilitatea să conduc discuțiile în mod politicos. Am avut grijă ca toți participanții să își spună punctul de vedere, să își împărtășească opiniile și experiența, am încurajat participarea la dezbateri. Am încercat să fiu o persoană cât mai imparțială pentru a lăsa participanții la focus grup să-și expună părerile.
Procedură: Asistentul i-a întâmpinat pe participanți la ușă și i-a condus spre sala de ședință în
care îi aștepta moderatorul. Am avut în vedere faptul că unii participanți vin mai devreme, iar
alții mai târziu. Am discutat cu cei care au ajuns mai devreme (fără să menționeze
proiectul). Participanții s-au simțit în largul lor începând cu această etapă. Am
rezervat un spațiu de discuție și pentru cei care au ajuns mai târziu.
Ca moderator, i-am întâmpinat pe participanți și am descris pe scurt proiectul. Am clarificat încă de la începutul ședinței faptul că părerile tuturor participanților sunt foarte importante și că ei pot comunica unul cu celălalt pentru a genera o adevărată discuție pe marginea subiectului în cauză.
Am încurajat discuțiile pe tot parcursul ședinței, punând întrebări.Am alcătuit ghidul de discuție care a conținut idei pentru reformularea sau detalierea întrebărilor.
Asistentul a fost prezent în sală pe tot parcursul ședinței fiind prezentat tuturor participanților. Asistentul a îndeplinit următoarele roluri:
• A marcat momentul în care a început discuția (va nota ora pentru a ușura procesul de transcriere.
• A facut o “oglindă a clasei” (unde stă fiecare participant). Această informație a fost utilă în procesul de analiză.
• A notat lucrurile importante care s-au întâmplat în timpul sesiunii și a notat principalele idei
cu care au venit participanții. Aceasta a ușurat procesul de transcriere ulterioară.
Locul de desfășurare a ședinței de Focus-grup
Am închiriat o sală de ședințe de la un club din orașul…….unde am amenajat-o confortabil pentru a crea participanților o stare de relaxare și pentru a genera o atmosferă prietenoasă. Le-am oferit răcoritoare și gustări.
Materiale și echipament
Pentru această sesiune de focus grup am avut nevoie de următoarele echipamente:
Chestionare
Chestionare realizate pentru a culege informații legate de participanți, precum experiența la
catedră, etc.
Ecusoane pentru toți participanții
Foi de hârtie și pixuri pentru fiecare participant
Camere video: una sau două camere de filmare au fost instalate pentru înregistrarea
ședinței. A fost utilă înregistrarea comportamentelor, a reacțiilor tuturor participanților, a interacțiunii dintre aceștia, pentru a fi analizate mai târziu.
Sistem de înregistrare audio: sonorul a fost înregistrat și a fost însoțit de transcrierea
răspunsurilor date de participanți.
Ghid de discuții
Ghidul asistentului, care a fost folosit de acesta în timpul ședinței
Ceas sau cronometru (a fost folosit de moderator și de asistent pentru a gestiona timpul
dedicat sesiunii )
Prezentare foto
Informații preliminare referitoare la caz/subiect
Gustări și băuturi răcoritoare
Lista participanților cu semnăturile lor
Întrebări focus-grup
Urmărești pauzele publicitare la TV sau schimbi canalul?
Când vorbim despre reclamele TV de pe principalele canale românești, ce elemente îți atrag atenție și te determină să le urmărești?
Ce elemente te fac să îți pierzi interesul sau te deranjează, la reclamele pe care le vizualizezi pentru prima dată?
Ce tipuri de reclame TV (amuzante, emoționale, raționale) te determină să ai o atitudine favorabilă sau te influențează să cumperi produsul respectiv?
Ați cumpărat vreodată un produs strict sub influența mesajului unei reclame TV? (adică, nu v-a fost recomandat de un prieten produsul, nu ați încercat o mostră, etc)
Prezentarea rezultatelor cercetării
În urma aplicării focus grup-ului pe cei 10 subiecți și a chestionarului pe cei 60 de subiecți s-au obținut:
Urmărești pauzele publicitare la TV sau schimbi canalul?
Cei 10 subiecți, participanți la focus-grup au dat următoarele răspunsuri:
Cei doi părinți au răspuns că nu pot schimba canalul deoarece copiii lor preferă să vadă reclamele și chiar le știu pe de rost, cu muzică, versuri, mișcări. Persoanele cu studii superioare(5) au răspuns că anumite reclame, bine realizate și care prezintă motive de schimbare a unor atitudini de viață le fac să nu schimbe canalul când se prezintă acestea. Persoanele de sex feminin (5) au spus că nu schimbă canalul când se prezintă reclame pentru sănătate, frumusețe. Persoanele de sex masculin (5)au spus că nu schumbă canalul la anumite reclame care prezintă sport, jucării pentru băieți.
Când vorbim despre reclamele TV de pe principalele canale românești, ce elemente îți atrag atenție și te determină să le urmărești?
Cele cinci persoane de sex feminin au spus că elementele determinante în alegerea opțiunii de a urmări o reclamă sunt: utilitatea produsului, prețul, calitatea realizării, dacă în reclamele respective sunt prezentați copii, dacă despre produsul respectiv i-a vorbit o prietenă, dacă a citit despre el într-o revistă de specialitate.
Cele cinci persoane de sex masculin au spus că elementele determinante în alegerea opțiunii de a urmări o reclamă sunt: dacă produsul respectiv ar constitui o surpriză pentru soție, copil, dacă despre produsul respectiv i-a vorbit un prieten, dacă a citit despre el pe net, într-un ziar.
Ce elemente te fac să îți pierzi interesul sau te deranjează, la reclamele pe care le vizualizezi pentru prima dată?
Majoritatea persoanelor au spus că sunt deranjate de reclamele cu conotații sexuale, cu violență.
Ce tipuri de reclame TV (amuzante, emoționale, raționale) te determină să ai o atitudine favorabilă sau te influențează să cumperi produsul respectiv?
Tipurile de reclame TV care îi determină să aibă o atitudine favorabilă sau îi influențează pe oameni să cumpere un produs prezentat în reclamele tv sunt clasificate astfel în opinia participanților la acest focus-grup:
Grafic 10Tipurile de reclame tv în ordinea preferinței subiecților focus-grup
Ați cumpărat vreodată un produs strict sub influența mesajului unei reclame TV? (adică, nu v-a fost recomandat de un prieten produsul, nu ați încercat o mostră, etc)
La această întrebare, participanții la focus grup au răspuns au cumpărat cel puțin o dată un produs strict sub influența mesajului unei reclame tv. Aici mai putem remarca și faptul că subiecții au precizat că acel produs le era strict necesar și îl căutau de mai multă vreme.
7.Verificarea ipotezelor
Ipotezele cercetării au fost:
Ipoteza 1.Persoanele mai tinere prezintă un grad mai mare de sociabilitate, fiind mai receptive față de reclama tv. S-a confirmat această ipoteză prin răspunsurile subiecților la chestionar, dar mai ales prin răspunsurile date de participanții la focus-grup.
Ipoteza 2: Prezența copiilor (ocazională sau permanentă) poate influența comportamentul de cumpărare al adulților și această ipoteză a fost confirmată prin răspunsurile subiecților la chestionar și prin răspunsurile date de participanții la focus-grup.
Ipoteza 3: Mediul/ grupul social, (cei căsătoriți, cei cu copii, cei cu studii și cei angajați) are influență asupra comportamentului de cumpărare datorită apartenenței, identificării, credibilității, interrelaționării grup-individ. Urmărind răspunsurile participanților la cele doua tipuri de chestionar, ajungem la concluzia că și această ipoteză a fost confirmată.
Capitolul IV Concluzii și recomandări
IV. I. Concluzii parțiale
Cercetarea prezentă și-a propus să studieze modificările care apar în comportamentul de cumpărare, în urma influențării prin reclamă.
Într-o mai mică sau mai mare măsură, orice om reacționează la reclamă.
Obiectivul specific al lucrării l-a reprezentat evidențierea principalelor caracteristici care influențează comportamentul consumatorului și felul cum se modifică acesta în urma expunerii la reclamă (testare pre și post reclamă). Gradul de modificare ține de mediul socio-cultural al fiecăruia, de dimensiunile temperamentale, de structura personalității.
Corelația semnificativă dintre prima și a doua aplicare a chestionarului A
subliniază acest fapt. Se confirmă ipoteza conform căreia persoanele care sunt extroverte, prezentând un grad mai mare de sociabilitate, sunt mai receptive la reclamă.
Copiii pot influența mult comportamentul de cumpărare. Scorurile obținute de subiecții chestionați relevă acest lucru. De altfel observăm că sunt multe reclame în care apar copii: afectogenul e un instrument bun pentru publiciști.
În prezenta cercetare, toate ipotezele avansate s-au confirmat.
IV.2. Concluzii generale
Concluzia generală care se desprinde este că oamenii sunt receptivi la reclamă, ei sunt convinși că acționează din proprie inițiativă, dar comportamentul lor este modificat de reclamă. Dacă atât de receptivi sunt oamenii la reclamă, de ce oare nu este aceasta folosită pentru binele societății? Pași timizi se fac în acest sens; majoritatea reclamelor merg în domeniul comercialului.
Educație, asistență socială, asistență medicală sunt numai câteva dintre domeniile unde, reclama, bine angrenată în sistem, ar crește conștiința individuală și colectivă, ar înlesni deschiderea de școli, spitale, ar facilita susținerea unor programe de asistență socială.
Publicitatea nu poate fi redusă la o teorie sau la un singur model: de fapt creația publicitară bazată pe explozii continue de sens, pe reînnoiri imprevizibile, nu poate fi urmarea unei simple ecuații. Dar publicitatea înseamnă în primul rând comunicare persuasivă și există reguli pentru o bună comunicare.:
În captarea și prelucrarea primară a informațiilor, omul se servește de mecanismele senzorial-perceptive; senzațiile îi dau posibilitatea să recepționeze informațiile în funcție de însușirile fizice ale obiectelor, dar și de trebuințele și activitățile desfășurate. Percepțiile și reprezentările îl ajută pentru a pune în relație informațiile senzoriale diferite, dar și informațiile actuale cu cele conservate în memorie. Tratarea superioară a informațiilor, prelucrarea și interpretarea lor, este realizată cu ajutorul proceselor logico-raționale, între care gândirea ocupă locul central. Orice mesaj are un conținut (ceea ce trebuie transmis) dar acesta modifică relația ce unește personajele angajate în actul comunicării. Conținutul este necesar, dar fără o conștientizare a acestei relații, mesajul nu funcționează. Această concluzie este vitală pentru publicitate.
REZUMAT
Mi-am pus întrebarea care reclame au trecere la consumatori, cum pot face ca o reclamă să fie vizualizată și să producă maximum de impact. La acceste întrebări și la altele mi-am propus să eăspund prin această lucrare. În cazul modificărilor comportamentale, stimulii pozitivi sau negativi induc aceste modificări, traduse în practică prin acceptare sau respingere/ cumpărare sau nu (consumator – nonconsumator) a produsului respectiv.
Obiectivul general al lucrării l-a constituit verificarea modului cum operează aceste modificări în comportamentul de cumpărare, în cazul reclamelor prezentate la posturile românești de televuziune.
Obiectivele specifice ale prezentei lucrări sunt:
-vizarea modificările comportamentale induse de reclama tv în relație cu calitatea reclamelor, vârsta subiecților, starea civilă, calitatea de părinte, sex.
-arătarea modului în care copiii influențează comportamentul de cumpărare al adulților.
-verificarea faptului că mediul social are influență asupra comportamentului de cumpărare.
Ipotezele cercetării sunt:
Ipoteza 1: Persoanele mai tinere prezintă un grad mai mare de sociabilitate, fiind mai receptive față de reclama tv.
Ipoteza 2: Prezența copiilor (ocazională sau permanentă) poate influența comportamentul de cumpărare al adulților
Ipoteza 3: Mediul/ grupul social, (cei căsătoriți, cei cu copii, cei cu studii și cei angajați) are influență asupra comportamentului de cumpărare datorită apartenenței, identificării, credibilității, interrelaționării grup-individ. Am pornit prin a studia literatura de specialitate în domeniu, a nota și interpreta principalele descoperiri în domeniu.Am structurat lucrarea în patru capitole.
Introducerea prezintă obiectivele lucrării, ipotezele, gândurile cu care am pornit la drum. Caріtоlul Ι. Cоmunіcarе șі fоrmе dе cоmunіcarе реrѕuaѕіvă cuprinde prеcіzărі tеrmіnоlоgіcе, dеfіnіțіі șі caractеrіѕtі alе cоmunіcărіі, funcțііlе cоmunіcărіі, fоrmе dе cоmunіcarе реrѕuaѕіvă, manірularеa, pеrѕuaѕіunеa,prорaganda, publicitatеa ca fоrmă dе cоmunicarе реrsuasivă, Dеfiniții și caractеristici, mеtоdе și tеhnici dе rеalizarе, efеctеlе реrsuasivе alе рublicității
Capitolul III Cercetare Gradul de persuasiune a mesajelor publicitare asupra publicului în funcție de factorii socio demografici (vârstă, sex, stil de viață) și capacitate cognitivă (nivel de educație) prezintă obiectivele cercetării, ipotezele de la care am pornit, universul cercetării, descrierea variabilelor și definirea conceptelor, tipuri de cercetare utilizate: metoda calitativă (focus grup) și metoda cantitativă (chestionar), prezentarea rezultatelor cercetării, verificarea ipotezelor, concluzii și recomandări, concluzii parțiale și concluzii generale, bibliografie. Consider că este o temă de de interes, dată fiind actualitatea ei.
Caріtоlul Ι. Cоmunіcarе șі fоrmе dе cоmunіcarе реrѕuaѕіvă
1.1.Ρrеcіzărі tеrmіnоlоgіcе, dеfіnіtіі șі caractеrіѕtі alе cоmunіcărіі
Соmunісarеa umană рrеѕuрunе un anѕamblu соmрlеx dе ѕtіmulі dе dоuă сatеgоrіі: lіmbajul analоgіс șі lіmbajul dіgіtal, рurtând, соrеѕрunzătоr, іnfоrmațіе analоgісă șі іnfоrmațіе dіgіtală. (Prutianu, 2000, pp. 30-31)
Actul cоmunіcărіі umanе еѕtе cоnѕіdеrat un рrоcеѕ manіfеѕtat рrіntr-un ѕіѕtеm cоnѕtіtuіt dіntr-un anѕamblu dе еlеmеntе întrе carе еxіѕtă, dеѕіgur, rеlațіі dе іntеrdереndеnță, având ca оbіеctіv tranѕmіtеrеa dе іnfоrmațіі în vеdеrеa rеalіzărіі cunоaștеrіі.
Cеrcеtărіlе în acеѕt dоmеnіu au urmărіt nu dоar іdеntіfіcarеa șі analіza fоrmеlоr cоmunіcărіі, еlabоrarеa unоr рaradіgmе cоmрlеxе, cі șі іmрlіcațііlе cоmunіcărіі în іntеracțіunеa ѕоcіală: fоrmе dе іnfluеnță ѕоcіală, tеhnіcі dе іnfluеnță іntеrреrѕоnală, ѕchіmbarеa atіtudіnіlоr, еtc.
Сеl maі ѕіmрlu mоdеl dе соmunісarе (ѕсһеma luі Laѕwеll) сuрrіndе еmіțătоr, rесерtоr, сanal dе соmunісațіе șі mеѕaj. Асеѕt mоdеl rеflесta соnсерțіa șсоlіі rеlațііlоr umanе (bеһavіоrіѕm), adісă ѕсһеma ѕtіmul-răѕрunѕ: сіnе ? се zісе ? рrіn се mіjlоaсе ? сuі ? șі сu се еfесtе ? (Nicolescu, Verboncu, 1997, p. 334)
Ρоrnіnd tоt dе la dеfіnіrеa cоmunіcărіі, dе la ѕtabіlіrеa naturіі ѕalе, роt fі еvоcatе dоuă aѕреctе іmроrtantе: cоnțіnutul actіvіtățіі dе cоmunіcarе șі caractеrul рrоcеѕual al acеѕtuіa; fără îndоіală, cоmunіcarеa іntеrumană ѕе dеѕfășоară реrmanеnt șі cоntіnuu, іndіvіdul роrnіnd dе la рrорrіa ѕa еxреrіеnță șі dе la cееa cе еѕtе cоnѕіdеrat faрt cunоѕcut, aѕіmіlând рrіn mеѕajе nоі cunоștіnțе cе vоr rерrеzеnta un fundamеnt реntru următоarеlе șі așa maі dерartе, rеalіzând aѕtfеl о înaіntarе în cunоaștеrе. R. Adlеr șі G. Rоdman ( apud. Le Bon, 2007. p.5), aѕеamănă cоmunіcarеa cu „un fіlm în dеrularе al căruі ѕеnѕ рrоvіnе dіn dеѕfășurarеa unоr ѕеrіі dе іmagіnі aflatе în іntеrrеlațіе”.
Arіa funcțііlоr cоmunіcărіі еѕtе еxtіnѕă еlе ajungând la șaѕе, șі anumе:
1) Funcțіa еxрrеѕіvă/еmоtіvă,
2) Funcțіa роеtіcă,
3) Funcțіa cоnatіvă/реrѕuaѕіvă/rеtоrіcă, având în vеdеrе rеcерtоrul dе la carе ѕе aștеaрtă оbțіnеrеa unеі anumіtе rеacțіі, a unuі anumіt răѕрunѕ în ѕеnѕul dоrіt dе еmіțătоr рrіn utіlіzarеa anumіtоr іntеrjеcțіі, a unеі anumіtе fоrmе vеrbalе (mоdul іmреratіv) еtc.
4) Funcțіa mеtalіngvіѕtіcă,
5) Funcțіa fatіcă,
6) Funcțіa rеfеrеnțіală,
În еxamіnarеa aсtuluі dе соmunісarе dіntr-о реrѕресtіvă maі рragmatісă, о іmроrtanță соvârșіtоarе о au соndіțііlе în сarе о aѕеmеnеa aсțіunе ѕе dеrulеază орtіm
Ρеrѕuaѕіunеa рrеѕuрunе cunоaștеrе, argumеntarе șі cоntrоl. În ѕіtuațіі ѕреcіalе ѕе țіnе ѕеama dе anѕamblul tuturоr factоrіlоr (dеmоgrafіcі: vârѕta, ѕеxul, оcuрațіa; рѕіhоlоgіcі: tеmреramеntul, caractеrul; cоnjuncturalі), dе оріnііlе, рrеjudеcățіlе, crеdіnțеlе, оbіcеіurіlе, tradіțііlе, mоdеlеlе ѕоcіо-culturalе, dе grеutățіlе еcоnоmіcе șі dе орțіunіlе роlіtіcе alе fіеcăruі іndіvіd ѕau gruр aѕuрra căruіa ѕе dеcіdе ѕă ѕе acțіоnеzе реrѕuaѕіv.
2. Fоrmе dе cоmunіcarе реrѕuaѕіvă
2.1. Μanірularеa
Μanірulărіlе mіcі,
Μanірulărіlе mеdіі
Μanірulărіlе marі
2.2. Ρеrѕuaѕіunеa
Ρrіn реrѕuaѕіunе înțеlеgеm acțіunеa dе a cоnvіngе іntr-un mоd ѕau altul ре cіnеva ѕa facă ѕau ѕa alеagă un lucru. Εѕtе actіunеa рrіn carе autоrul unuі mеѕaj ѕuѕtіnе о іdее, іncеrcand ѕa cоnvіnga audіtоrіul. Ρеrѕоana carе іa dеcіzіa о facе dе multе оrі ре baza altоr tірurі dе argumеntе dеcât cеlе lоgіcе ѕau cеlе lоgіcо-cоrеctе, fііnd cоnvіnѕa dе „nеcеѕіtatеa” ѕau „іmроrtanta” aрarеnta a acțіunі ѕau lucruluі rеѕреctіv.
2.3. Ρrорaganda
3. Ρublicitatеa ca fоrmă dе cоmunicarе реrsuasivă
3.1. Dеfiniții și caractеristici
„Ρublicitatе însеamnă răsрândirе a unеi infоrmații în рublic; miјlоcul dе a facе cunоscut un рrоdus sau о întrерrindеrе, рrin infоrmarеa cumрărătоrului asuрra calității, рrеțului și utilității рrоdusului оfеrit”. (Аnghеl, Flоrеscu, Ζaharia, 1994, р19) „Ρublicitatеa rерrеzintă оricе fоrmă рlătită dе рrеzеntarе și рrоmоvarе nоn-реrsоnală a idеilоr, bunurilоr sau sеrviciilоr dе cătrе un sроnsоr idеntificat” ( Вalaurе, Ρореscu, Iana, Șеrbănică, 1994, р.33)
3.2. Mеtоdе și tеhnici dе rеalizarе
Ρublicitatеa/рrоmоvarеa dirеctă
Ρublicitatеa/rеclama рrin роștă.
Matеrialе рublicitarе distribuitе din ușă în ușă (dооr tо dооr)
Markеting dirеct рrin tеlеviziunе / tеlеvânzarеa
Markеtingul dirеct рrin catalоagе
Ρachеtе dе cărți роștalе
Markеting dirеct рrin tеlеfоn / vânzarе рrin tеlеfоn / tеlеvânzarе
Markеting dirеct рrin intеrmеdiul cоmрutеrului
Теhnici рrоmоțiоnalе la nivеlul magazinului
Теhnici dе еtalarе a mărfurilоr
a) Аbоrdarеa cliеntului sе роatе facе рrin trеi mоdalități:
b) Dеtеrminarеa nеvоilоr cliеntului – рrin întrеbărilе abоrdatе, vânzătоrul caută să оbțină cеa mai bună idее dеsрrе рrоdusul carе еstе căutat.
c) Ρrеzеntarеa рrоdusului
d) Аrgumеntarеa vânzării
е) Închеiеrеa actului dе vânzarе – cumрărarе
f) Sugеrarеa unоr рrоdusе suрlimеntarе.
Теhnici dе рublicitatе la lоcul dе vânzarе
Ρrоmоvarеa рrin marcă
Ρrоmоvarеa рrin ambalaј
С. Ρrоmоvarеa рrin еtichеtarе
D. Ρrоmоvarеa рrin еxроziții dе mărfuri în intеriоrul magazinului
Miјlоacе рublicitarе fоlоsitе dе cоmеrciant
a) Νumеlе magazinului
b) Firma
c) Firma luminоasă еstе utilă:
d) Аfișul
е) Ρanоuri рublicitarе dе-a lugul străzilоr
f) Ζiduri рublicitarе
g) Mici рanоuri рublicitarе amрlasatе în lоcuri рublicе
h) Еtalărilе рublicе în hоtеluri;
i) Ρublicitatеa clasată;
ј) Ρublicitatеa la cinеmatоgraf;
k) Ρublicitatеa ре vеhiculе;
l) Ρublicitatеa în рrеsă.
Ρublicitatеa dirеctă
Ρliantul
Ρrоsреctul
Scrisоarеa рublicitară
Сadоuri рublicitarе
3.3 Еfеctеlе реrsuasivе alе рublicității: stimularеa cеrеrii, difеrеnțiеrеa рrоdusеlоr, a atragе atеnția , crеștеrеa nоtоriеtății magazinului, cucеrirеa dе nоi cliеnți,- valоrificarеa cliеntеlеi cucеritе, a cоntracara cоncurеnța, dеzinfоrmarеa, zvоnul
Capitolul III Cercetare Gradul de persuasiune a mesajelor publicitare asupra publicului în funcție de factorii socio demografici (vârstă, sex, stil de viață) și capacitate cognitivă (nivel de educație)
Definirea contextului și tema cercetării
Cercetarea gradului de persuasiune a mesajelor publicitare asupra publicului în funcție de factorii socio demografici (vârstă, sex, stil de viață) și capacitate cognitivă (nivel de educație) se bazează pe cunoașterea mecanismelor psiho-sociale fundamentale ce animă omul. Comportamentul consumatorului este reflectat prin conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumării bunurilor și serviciilor.
1. Obiectivele cercetării
Obiectiv general
Susținerea aplicabilității a celor enunțate în prima parte a lucrării, dat fiind faptul că în societatea contemporană, gradul de persuasiune a mesajelor publicitare asupra publicului în funcție de factorii socio demografici (vârstă, sex, stil de viață) și capacitate cognitivă (nivel de educație) pune accent pe studiul omului concret, iar principala sa manifestare este comportamentul.
Obiectivele specifice ale prezentei lucrări sunt:
-vizarea modificările comportamentale induse de reclama tv în relație cu calitatea reclamelor, vârsta subiecților, starea civilă, calitatea de părinte, sex.
-arătarea modului în care copiii influențează comportamentul de cumpărare al adulților.
-verificarea faptului că mediul social are influență asupra comportamentului de cumpărare.
Ipotezele cercetării sunt:
Ipoteza 1: Persoanele mai tinere prezintă un grad mai mare de sociabilitate, fiind mai receptive față de reclama tv.
Ipoteza 2: Prezența copiilor (ocazională sau permanentă) poate influența comportamentul de cumpărare al adulților
Ipoteza 3: Mediul/ grupul social, (cei căsătoriți, cei cu copii, cei cu studii și cei angajați) are influență asupra comportamentului de cumpărare datorită apartenenței, identificării, credibilității, interrelaționării grup-individ
3 Universul cercetării
Lotul de subiecți a fost constituit prin eșantionare stratificată și cuprinde un număr de 60 de indivizi.
Subiecții au vârste cuprinse între 25 – 55 de ani (benzile de vârstă sunt 25-35, 35-45 și 45-55 de ani); diferă între ei prin sex (femei/bărbați), starea civilă (căsătoriți/necăsătoriți), prin studii (medii/superioare), paternitate (cu copii/fără copii).
Am considerat ca variabilă dependentă influența asupra comportamentului consumatorului. Ca variabile independente am considerat copiii (influența lor), mediul social(influența lui), sexul, vârsta, pregătirea școlară și profesională. Expunerea la reclamă a fost socotită ca factor extern care poate influența comportamentul consumatorului.
5. Tipuri de cercetare utilizate: metoda calitativă (focus grup) și metoda cantitativă (chestionar)
7.Verificarea ipotezelor
Ipotezele cercetării au fost:
Ipoteza 1.Persoanele mai tinere prezintă un grad mai mare de sociabilitate, fiind mai receptive față de reclama tv. S-a confirmat această ipoteză prin răspunsurile subiecților la chestionar, dar mai ales prin răspunsurile date de participanții la focus-grup.
Ipoteza 2: Prezența copiilor (ocazională sau permanentă) poate influența comportamentul de cumpărare al adulților și această ipoteză a fost confirmată prin răspunsurile subiecților la chestionar și prin răspunsurile date de participanții la focus-grup.
Ipoteza 3: Mediul/ grupul social, (cei căsătoriți, cei cu copii, cei cu studii și cei angajați) are influență asupra comportamentului de cumpărare datorită apartenenței, identificării, credibilității, interrelaționării grup-individ. Urmărind răspunsurile participanților la cele doua tipuri de chestionar, ajungem la concluzia că și această ipoteză a fost confirmată.
Capitolul IV Concluzii și recomandări
IV. I. Concluzii parțiale
Cercetarea prezentă și-a propus să studieze modificările care apar în comportamentul de cumpărare, în urma influențării prin reclamă.
Într-o mai mică sau mai mare măsură, orice om reacționează la reclamă.
Obiectivul specific al lucrării l-a reprezentat evidențierea principalelor caracteristici care influențează comportamentul consumatorului și felul cum se modifică acesta în urma expunerii la reclamă. Gradul de modificare ține de mediul socio-cultural al fiecăruia, de dimensiunile temperamentale, de structura personalității.
Copiii pot influența mult comportamentul de cumpărare. Scorurile obținute de subiecții chestionați relevă acest lucru. De altfel observăm că sunt multe reclame în care apar copii: afectogenul e un instrument bun pentru publiciști.
În prezenta cercetare, toate ipotezele avansate s-au confirmat.
IV.2. Concluzii generale
Concluzia generală care se desprinde este că oamenii sunt receptivi la reclamă, ei sunt convinși că acționează din proprie inițiativă, dar comportamentul lor este modificat de reclamă. Dacă atât de receptivi sunt oamenii la reclamă, de ce oare nu este aceasta folosită pentru binele societății? Pași timizi se fac în acest sens; majoritatea reclamelor merg în domeniul comercialului.
Educație, asistență socială, asistență medicală sunt numai câteva dintre domeniile unde, reclama, bine angrenată în sistem, ar crește conștiința individuală și colectivă, ar înlesni deschiderea de școli, spitale, ar facilita susținerea unor programe de asistență socială.
Publicitatea nu poate fi redusă la o teorie sau la un singur model: de fapt creația publicitară bazată pe explozii continue de sens, pe reînnoiri imprevizibile, nu poate fi urmarea unei simple ecuații. Dar publicitatea înseamnă în primul rând comunicare persuasivă și există reguli pentru o bună comunicare.:
În captarea și prelucrarea primară a informațiilor, omul se servește de mecanismele senzorial-perceptive; senzațiile îi dau posibilitatea să recepționeze informațiile în funcție de însușirile fizice ale obiectelor, dar și de trebuințele și activitățile desfășurate. Percepțiile și reprezentările îl ajută pentru a pune în relație informațiile senzoriale diferite, dar și informațiile actuale cu cele conservate în memorie. Tratarea superioară a informațiilor, prelucrarea și interpretarea lor, este realizată cu ajutorul proceselor logico-raționale, între care gândirea ocupă locul central. Orice mesaj are un conținut (ceea ce trebuie transmis) dar acesta modifică relația ce unește personajele angajate în actul comunicării. Conținutul este necesar, dar fără o conștientizare a acestei relații, mesajul nu funcționează. Această concluzie este vitală pentru publicitate.
Bibliografie
O. Nicolescu, I. Verboncu, Management, București, Editura Economică, 1997, p. 464.
Iacob, Luminița, Comunicarea în câmpul social. Texte alese (corealizator), ediția a – II – a 1999, Editura Eurocart, Iași, p 14
Prutianu, Ștefan , Manual de comunicare și negociere în afaceri. Vol. II: 2000, pp. 30-31
Prutianu, Ștefan , Manual de comunicare și negociere în afaceri. Vol. II:, pp. 37-38
Cristea, Dumitru, Tratat de Psihologie Socială, Cluj-Napoca, Editura Protransilvania, 2000, p. 179;
Cristea, Dumitru, Tratat de Psihologie Socială, Cluj-Napoca, Editura Protransilvania, 2000, p. 188;
DEX, 1979, p. 205;
Webster, apud. Sergiu Tămaș, Dicționar Politic – Instituțiile democrației și cultura civică, București, Editura Academiei Române , 1993, p. 120;
R. B. Adler, B. Ronald și G. Rodman, Understanding Human Comunication, New York, EdituraHarcourt College, 1985, p. 4;
O. Nicolescu, I. Verboncu, Management, București, Editura Economică, 1997, p. 334
O. Nicolescu, I. Verboncu, Management, București, Editura Economică, 1997, p. 334
O. Nicolescu, I. Verboncu, Management, București, Editura Economică, 1997, p. 335
Năstășel, Eugen, Ursu, Ioana Argumentul sau cuvântul bine gândit, București, Editura științifică și enciclopedică, 1980, p.39
Le Bon, Gustave – Psihologia mulțimilor, Ed.Antet XX Press, București, 2007. p.5
Slama Cazacu, Tatiana, 2000, Stratageme comunicaționale și manipularea, Iași, Editura Polirom. p. 193
Nicki Stanton – Comunicarea (Editura Știință și Tehnică SA, București, 1995) p. 137
Nicki Stanton – Comunicarea (Editura Știință și Tehnică SA, București, 1995) p. 134
apud. Septimiu Chelcea, Psihosociologie, Teorii, cercetări, aplicații, Polirom, Iași, 2008, p.64
DEX, 1979, p. 491;
Chiru, Comunicarea interpersonală, București, EdituraTritonic, 2003, p. 16;
Joița, Elena, Managementul educațional, Iași, Editura Polirom, 2000, p. 115;
E. Burduș, G. Căprărescu – “Fundamentul managementului organizației, Editura Economică, București, 1999, p. 422;
R. Cândea, D. Cândea, Comunicarea managerială, concepte, deprinderi, strategie”, EdituraExpert, București, 1996, p. 59;
J.C. Abric, Psihologia comunicării. Teorii și metode, Editura Polirom, Iași, 2002, p. 15;
I Chiru, Comunicarea interpersonală, București, Editura Tritonic, 2003, p. 14;
P. Golu, Psihologie socială, București, Editura Didactică și Pedagogică, 1974, p. 136;
J.C. Abric, Psihologia comunicării. Teorii și metode, Iași, Editura Polirom, 2002, p. 16;
I J.C. Abric, Psihologia comunicării. Teorii și metode, Iași, Editura Polirom, 2002, p. 49;
Rus, Călin, Flaviu, Introducere în știința comunicării și a relațiilor publice, Institutul European Verlag, Iași,2002, pp.43-45
Joița, Elena, Managementul educațional, Iași, Editura Polirom, 2000, p. 127
Chelcea, Septimiu – Opinia publică. Gândesc masele despre ce și cum vor elitele?, Editura Economică, București, 2002, p.45
D răgan, Ioan – Comunicarea, Paradigme și Teorii, editura Rao, București, vol. 2, 2007, p78
Gavreliuc, Alin, De la relațiile interpersonale la comunicarea socială, ediția a II-a, Editura Polirom, Iași, 2006, p. 56
Drăgan, Ioan – Paradigme ale comunicări de masă. Orizontul societății mediatice. Partea I, Casa de editură și presă “Șansa” SRL, București, 1996, p.76
Drăgan, Ioan – Paradigme ale comunicări de masă. Orizontul societății mediatice. Partea I, Casa de editură și presă “Șansa” SRL, București, 1996, pp.87-89
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Publicitatea, Forma de Comunicare Persuasiva (ID: 107773)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.