Publicitatea Emotionala

Cuprins

Limbajul publicității. Cum se exprimă reclamele?…………………………………………1

Limbajul verbal vs. Limbajul nonverbal…………………………………………………1

Vizualul publicitar……………………………………………………………………………….5

Tipologii ale expresivității publicitare…………………………………………………….8

Publicitatea emoțională – tipologii…………………………………………………………….11

Teorii ale motivației……………………………………………………………………………12

Teorii ale motivației ca fapt (statice)………………………………………….12

Teorii ale motivației ca proces (dinamice)………………………………….16

Publicitatea emoțională. Elemente definitorii………………………………………..17

Loialitatea față de brand……………………………………………………………………..24

Muzica – element fundamental în loialitatea față de brand………………………27

Muzică și publicitate………………………………………………………………………………..30

Rolul muzicii în publicitate…………………………………………………………………31

Influența muzicii asupra comportamentului consumatorilor și a deciziei de cumpărare………………………………………………………………………………………….35

Studiu de caz…………………………………………………………………………………………..39

Premisele cercetării…………………………………………………………………………….39

Repondenți………………………………………………………………………………………..40

Metoda de cercetare……………………………………………………………………………41

Concluzii

Anexe

Bibliografie

Argument

În lucrarea de față va fi prezentată o sinteză a mai multor lucrări din literatura de specialitate ce au ca și obiect de studiu influența muzicii în reclame, dar și o cercetare personală privind modul în care publicitatea emoțională afectează percepția consumatorilor prin utilizarea unei experiențe senzoriale mai complexe.

Acest studiu pornește de la ipoteza conform căreia varațiuni ale formei muzicii de fundal dintr-o reclamă video pot influența comportamentul consumatorului. Lucrarea de față dorește să demonstreze modul în care muzica poate schimba sau genera stări de spirit, și ce rol are aceasta în decizia de cumpărare.

Publicitatea are rolul de atrage atenția consumatorilor asupra unui anumit produs prin toate mijloacele posibile și în toate mediile de comunicare. De aceea este foarte important să se aibă în vedere implicarea cât mai multor stimuli în crearea unei reclame de succes.

Am ales acest subiect deoarece consider că muzica are un rol extrem de important în comunicarea publicitară, iar deseori este trecut cu vederea sau nu i se acordă statutul cuvenit.

Lucrarea este structurată în patru capitole, dintre care primele trei vizează probleme teoretice privind modul de exprimare al reclamelor, cum acestea influențează emoțional consumatorii și ce metode trebuiesc a fi utilizate, cum se creează loialitatea față de brand și ce rol deține muzica în acest întreg joc al publicitarilor de a se poziționa pe primul loc în mintea consumatorilor.

CAPITOLUL I

Limbajul publicității. Cum se exprimă reclamele

Limbajul verbal vs. Limbajul nonverbal în reclame

Pentru transmiterea oricărui tip de mesaj, este nevoie de folosirea unui limbaj, fie acesta verbal sau nonverbal. Reclamele reunesc cele două tipuri de limbaj, acestea completându-se unul pe celălalt, eficientizând înțelegerea mesajului de către publicul țintă.

Un lucru bun de știut este faptul că ”la baza cuvântului <<advert>> (reclamă), se află verbul latinesc <<advertere>>, însemnând <<a se îndrepta către ceva/cineva>>. Fără îndoială că reclamele sunt texte menite să ne atragă atenția”. Aceasta este definită ca fiind ”parcursul de orientare selectivă și concentrare a activităților psihice ale individului asupra unor obiecte sau fenomene, ceea ce are ca efect reflectarea lor mai clară și mai completă”. Așadar, ceea ce ne interesează pe noi este cum să facem acest lucru, ce tip limbaj este cel mai potrivit pentru reclame.

În primul rând, trebuie să ținem seama că reclamele acționează la mai multe niveluri. În cadrul lor ”cititorii sunt nevoiți să depună un efort semnificativ pentru a decoda mesajele și pentru a înțelege diferitele relații comunicaționale”. Așadar, pentru atragerea atenției este necesară o corelație între imagine și text: imaginea prezentată nu este suficientă pentru înțelegerea mesajului. Suntem născuți pentru a face conexiuni, este o modalitate de a conecta toate punctele ce oferă sens motivului pentru care existăm.

Textele mesajelor publicitare sunt construite în așa fel încât să ne capteze atenția, ”scopul clar al copywriterilor este de a ne face să observăm mesajele pentru a reacționa imediat sau a ne forma o atitudine favorabilă față de produsul/serviciul descris în reclame”, ceea ce înseamnă că ele trebuie să fie cât mai inedite.

Cu toate acestea, un simplu text nu este la fel de eficient dacă nu este însoțit și de o imagine sugestivă, iar ”în lipsa textului, imaginea ar fi șocantă și atât”. Este necesar să descifrăm mesajul transmis, de aceea limbajul nonverbal este foarte important el având rolul de a completa limbajul verbal și de a ne ajuta să-l descifrăm.

O altă caracteristică importantă a limbajului, în general, cât și a celui publicitar este aceea că ”textul vorbit este mult mai personal, în timp ce cel scris este mult mai rece și mai impersonal”, fapt datorat intonației și inflecțiunilor vocii, care ajută la o implicare emoțională mai mare din partea privitorilor.

Totuși, asemeni textelor literare, și cele publicitare au o ”voce”, un narator. ”Specialiștii pot concepe toate categoriile de naratori pentru a transmite mesajul publicitar”. Reclamele sunt destinate mai multor cititori, de aceea ”adresarea cea mai largă într-o reclamă se realizează prin nedefinirea publicului-țintă sau prin folosirea pronumelui la persoana a II-a”.

Textele scrise sunt diferite de limbajul vorbit și prin modul în care sunt construite: ”vorbirea fictivă din textele literare optează pentru preluarea unor aspecte ale limbajului real, dar le omite pe altele […] de exemplu, pentru a sugera vocea unui politician din clasa de mijloc în timp ce rostește un discurs, ar fi necesară o prezentare specifică”.

Așa cum menționam anterior, textele vorbite oferă o notă personală, o implicare emoțională mai mare, deoarece decodificăm înțelesul textului datorită limbajului nonverbal. Pe de altă parte, ”tindem să folosim scrisul atunci când vrem să impunem o anumită distanță față de public”.

Textul scris are tendința de a-l imita pe cel scris. Atunci când citim un text ”avem nevoie să-l transformăm în vorbire curentă pentru a-i înțelege sensul”, cu alte cuvinte, în mod conștient sau nu, îl citim cu o anumită intonație, potrivită cu imaginea care îl însoțește sau contextului în care se află. În general, atunci când nu ne putem folosi de limbajul nonverbal, ”referirea la regulile și convențiile contextului vorbirii au făcut ca textele să atragă cititorul și să-l implice serios în acțiune”

Limbajul publicitar este adresat unor grupuri țintă, iar ”o soluție pentru ca audiența să înțeleagă cui se adresează reclama poate fi utilizarea unui anumit limbaj, specific acelui grup[…]aici este punctul de la care procesul stereotipizării începe să funcționeze ”. Aceasta este ”o modalitate foarte rapidă de a genera un set întreg de idei despre ce sunt și cum sunt oamenii”.

Cu toate că într-un text scris este destul de dificil de a oferi o identitate, „limbajul scris poate să sugereze identitatea vorbitorilor construind stereotipuri atât pentru cei reprezentați de text, cât și pentru cei cărora li se adresează. Totodată, multe reclame scrise reprezintă versiunea statică a celor televizate iar realizatorii reclamelor scrise presupun evocarea mentală a variantei TV la vederea celei scrise”. Putem afirma, așadar, că reclamele scrise utilizează anumite caracteristici ale vorbirii.

În continuare, vom analiza prezența intertextualității în publicitate. Aceasta este ”o componentă importantă a sensului unui mesaj publicitar, prin faptul că textul original la care face referire a comunicat deja un mesaj pe care al doilea text poate să-l folosească și să-l dezvolte. […] Pentru ca această intertextualitate să funcționeze complet, cititorii trebuie să fie în măsură să-și amintească reclama originală și să așeze la locul ei referirea”.

”Există o relație strânsă între reclamele TV și cele scrise. […] atunci când vedem un slogan publicitar scris, putem adăuga în cele mai multe dintre ocazii și coloana sonoră”. Și aceasta este, așa cum autoarea (Angela Goddard) menționează, o formă a intertextualității.

Un alt aspect care merită atenția noastră este conotația, ”modul în care cuvintele produc asocieri în mințile noastre”; este foarte interesant felul în care unele cuvinte au o cu totul altă semnificație în diferite zone geografice. Astfel, creatorii de reclame trebuie să fie extrem de vigilenți atunci când vine vorba de promovarea unui produs la nivel global, datorită diferențelor lingvistice care pot afecta considerabil o campanie. ”Denumirile mărcilor și sloganele, ca și mesajul publicitar, sunt dependente și de procesele de schimbare a limbii”.

Textul publicitar s-a modificat, odată cu trecerea timpului, din punct de vedere al conținutului. Mai exact, ”în comparație cu textele mai vechi, cel modern este foarte explicit, asemănându-se prin conținutul său cu un set de instrucțiuni de folosire mai mult decât cele câteva cuvinte bine alese”. Acesta renunță treptat la tabuuri, iar ”comparația între reclamele publicate în decursul timpului poate demonstra schimbările de atitudine a publicului față de un subiect sau altul și modul în care aceste schimbări se reflectă în limbajul folosit”. Trebuie menționat și faptul că această schimbare s-a petrecut și la nivel vizual, reclamele devenind din ce în ce mai îndrăznețe și din acest punct de vedere.

Pe de altă parte, reclamele nu sunt ”o simplă reflexie a modului nostru de a fi[…] Imaginea despre lume creată prin mijlocirea publicității este în totalitate determinată de cine cred publicitarii că va face cumpărăturile”.

”Reclamele scrise folosesc o altă modalitate de incitare a minții, prin însăși natura lor de text scris. Ele pot rămâne limbaj scris, dar știind că, atunci când citim, ne folosim de <<vocea noastră interioară>>, se joacă în afara limbajului vorbit. […] uneori elementele scrise se regrupează atunci când sunt vorbite, producând noi configurații și de aici noi înțelesuri”.

În reclame, ”publicul nu percepe imaginile separat de textul verbal care le însoțește; nici nu citește textul verbal fără referire la imagini”. Tocmai de aceea în continuare vom analiza și rolul pe care imaginile îl joacă în cadrul transmiterii unui mesaj publicitar.

Vizualul publicitar

Văzul este cel mai des utilizat și cel mai puternic simț și rămâne la fel atunci când vine vorba despre publicitate. În studiul BRAND sense, 37 % dintre subiecți au ales văzul ca fiind cel mai important simț când vine vorba de evaluarea mediului, iar iar potrivit lui Geoff Crook, directorul laboratorului de design sensorial de la at Central Saint Martin’s College of Art and Design din Londra, 83% din informația totală pe care oamenii o rețin.

Imaginea reprezintă ea însăși un limbaj prin semne și simboluri. Acestea din urmă ”au devenit principalul instrument de transmitere a informațiilor în mod rapid și direct.[…]Spre deosebire de nivelul logico-lingvistic al comunicării, recompensele vizualului sunt absolute, imaginile acționând dne la fel atunci când vine vorba despre publicitate. În studiul BRAND sense, 37 % dintre subiecți au ales văzul ca fiind cel mai important simț când vine vorba de evaluarea mediului, iar iar potrivit lui Geoff Crook, directorul laboratorului de design sensorial de la at Central Saint Martin’s College of Art and Design din Londra, 83% din informația totală pe care oamenii o rețin.

Imaginea reprezintă ea însăși un limbaj prin semne și simboluri. Acestea din urmă ”au devenit principalul instrument de transmitere a informațiilor în mod rapid și direct.[…]Spre deosebire de nivelul logico-lingvistic al comunicării, recompensele vizualului sunt absolute, imaginile acționând direct la nivel emoțional”.

”Simbolurile sunt convenții culturale acceptate[…]se schimbă și în decursul anilor, pe măsură ce noi grupuri folosesc simbolurile în noi moduri”. Orice brand poate deveni un simbol dacă folosește în mod inteligent stimulul vizual.

Din punct de vedere al elementelor vizuale, ”cele mai importante sunt formele, conturiurile,culorile și tpurile de literă […] deoarece sunt prezente în toate elementele care definesc identitatea unei mărci”.

”Pentru ca un mesaj să ajungă la un grup cât mai mare de subiecți, trebuie să fie adaptabil la o varietate de construcții culturale și ideologice. În acest sens, noutatea pe care o aduce comunicarea vizuală constă în universalitatea codurilor pe care le implică”. Așadar, putem admite că prin imagini este oarecum mai simplu să ajungem la public.

Înainte de toate, este necesar să menționăm legătura dintre aceste două moduri de exprimare a publicității: verbal și vizual: ”interpretarea imaginilor este o capacitate proprie omului, la fel cum e limbajul”.

Suntem înconjurați de reclame. Fie că este vorba de mediul online sau de cel offline, imaginile publicitare fac parte din viața noastră de zi cu zi. Studiile arată că ”până la vârsta de 66 de ani, cei mai mulți dintre noi vom fi văzut aproximativ două milioane de reclame TV”.

Datorită acestui asalt, este destul de dificil pentru consumatori să-și amintească mare parte din reclame. ”Internetul cu reclamele pop-up și cu bannerele sale, televiziunea prin cablu, canalele TV care difuzează știri 24 de ore din 24, ziarele, revistele, cataloagele, e-mailul, iPod-urile, pod-casturile, mesageria instant, sms-urile, jocurile pe computer și cele video, toate acestea se luptă să ne capteze atenția din ce în ce mai limitată și mai slăbită”.

Cu toate acestea, se poate afirma că ”imaginea a devenit mai mult decât un suport al lumii, un fel de monedă unică pentru cei care doresc să comunice[…] în pulverizarea informației în lume, doar medierea vizuală introduce un consens”.

Un rol important în ceea ce privește partea vizuală a unei reclame de orice tip îl deține culoarea și lumina. ”Consider the food and color test that Dr. H. A. Roth performed in 1988. He colored a lemon-and-lime flavored drink in various degrees of intensity. He then asked hundreds of students to say which was the sweeter. Most got it wrong. They believed that the stronger the color, the sweeter the drink. But in fact it was quite the opposite”.

Există multe cercetări cu privire la culoare în publicitate. ”Într-un studiu telefonic, cercetătorii au descoperit că reclamele colorate rețin atenția clienților timp de două secunde sau mai mult, în timp ce imaginile alb-negru ne rețin interesul pentru mai puțin de o secundă”.

În ceea ce privește lumina, Lindstrom vorbește despre o descoperire făcută de Aristotel: ”By the fourth century BC Aristotle rejected the idea that a visual fire emanated from the eye, reasoning that if vision were produced by fire in the eye, we would see in the dark. The difference between our day and night vision is that our night vision is color-blind”.

Culorile pot, de asemenea, să stea la baza creării unui brand. Ele au funcția de reproducere realistă, sunt stimuli pentru atragerea atenției și generează recunoaștere. Spre exemplu: Coca-Cola, Milka, Orange. Consumatorii vor reuși să își amintească numele produsului dacă îl asociază cu o anumită culoare. ”Un studiu derulat de Seoul International Color Expo a descoperit că recunoașterea brandului crește cu până la 80% datorită culorii”.

Cu toate acestea, trebuie avut în vedere și faptul că fiecare persoană vede altfel culorile: ”you say orange, I say vermilion. Sight, one may say, is truly in the eye of the beholder” și ele trebuie folosite ”potrivit convențiilor și contextelor culturale. De reținut și că, dintre toate culorile, galbenul este percepută ca fiind cea mai atrăgătoare dintre toate.

Am văzut ce rol au culorile asupra modului în care percepem o reclamă. În contiuare vom analiza un alt element vizual prezent în publicitate, și anume forma. În publicitate, cele mai importante caracteristici ale sale sunt unghiularitatea, simetria, proporția și mărimea. Ea ar putea fi considerată oarecum nesemnificativă, însă vom observa că nu este chiar așa.

Cel mai bun exemplu în acest sens îl reprezintă câteva sticle devenite celebre tocmai datorită design-ului lor. Să ne gândim la sticlele de Coca-Cola, Galliano sau Chanel No. 5. Anumite forme au devenit, în timp, sinonime cu unele brand-uri. De asemenea, industria automobilelor este o altă categorie de produse în care forma joacă un rol vital. Ideea este că forma face ca produsul promovat să devină recognoscibil și să fie diferențiat pe piață de celelalte produse.

Un alt exemplu relevant este cel al lui Theodore Tobler. Acesta a proiectat o formă triunghiulară pentru batonul său de ciocolată, forma acestuia ieșind mai mult în evidență decât gustul ei. Este vorba, desigur, de deja celebra ciocolată Toblerone.

Imaginile sunt, așadar, importante, dacă nu chiar indispensabile, în publicitate, în transmiterea mesajelor către consumatori. Totuși, ele își pot pierde din sens dacă nu sunt însoțite și de un alt stimul, la fel cum am văzut anterior cum textele au nevoie și de o imagine pentru a fi înțelese pe deplin. Există, deci, o reciprocitate între limbajele publicitare, fără de care exprimarea reclamelor nu ar mai fi la fel de simplă.

În continuare, vom încerca să analizăm modalitatățile cele mai eficiente prin care pot fi folosite aceste două limbaje pentru a atragerea sigură a atenției publicului asupra produsului care se dorește a fi promovat.

Tipologii ale expresivității publicitare

Orice produs publicitar bine realizat, pentru a atrage atenția publicului țintă, este expresiv, în sensul că părțile componente ale acestuia sunt construite și îmbinate în așa manieră încât să evoce exact o stare de spirit ori să exprime un anumit comportament. Cu alte cuvinte, este ceea ce îi poate determina pe consumatori să se identifice cu ceea ce se promovează, să-și schimbe atitudinile sau să achiziționeze produsul.

Dacă ne referim la reclamele tipărite, ”o importanță deosebită este acordată <<traiectoriei naturale a privirii>> […] deoarece amplasarea adecvată a elementelor componente ale reclamei pe acest flux natural al privirii crește posibilitatea sesizării lor de către privitor, contribuind astfel la sporirea gradului de înțelegere al mesajului”.

În continuare, vom reveni asupra unui lucru discutat anterior, și anume culoarea, despre care am menționat că îndeplinește funcția de reproducere realistă a ceea ce este reprezentat. De exemplu, ”un obiect puternic colorat pare mai mare decât unul slab colorat sau colorat în culori întunecate. Culorile strălucitoare iradiază, atrag privirea în afara obiectului și îi măresc contururile […] Astfel, cu cât o culoare este mai saturată, cu atât se creează mai puternic impresia că obiectul respectiv este mai aproape decât în realitate”.

Așadar, culorile sunt eficiente în publicitate atâta timp cât au un rol bine stabilit, când exprimă sau subliniază ceva. În general, sunt folosite în combinații contrastante, în așa fel încât să mărească impactul reclamelor și să evidențieze părțile esențiale ale acestora, cele mai cunoscute fiind roșu pe fond albastru, albastru pe fond galben, galben pe fond roșu purpuriu, violet pe fond verde, portoclaiu pe fond albastru, verde pe fond roșu.

O altă componentă a expresivității publicitare, cu grad mare de atragere a atenției, în cazul reclamelor radio și TV, este durata. Acestea trebuie să fie ”suficient de scurte pentru a se încadra în durata medie de stabilitate a atenției, însă nu atât de scurte încât să iasă din palierul de optim”.

Tot în acest caz, unele cuvinte pot fi folosite în mod diferit față de o conversație obișnuită, ele nu doar atrag atenția, dar scot în prim plan părți cheie ale reclamei, adică ceea ce deosebește produsul promovat de un altul și beneficiile pe care acesta le aduce. Spre exemplu, accentuarea conjuncțiilor ”și” ori ”sau” într-o frază, care ”sporește probabilitatea ca receptorul să îi acorde atenție (în textul <<Diminuează ridurile de sub ochi și descurajează reapariția lor>> accentul neașteptat asupra lui <<și>> atrage atenția nu numai asupra frazei, dar și asupra relației dintre propoziții)”.

O imagine de impact, care stârnește imediat interesul și transmite o emoție puternică, însoțită de un text potrivit, care să aducă explicații suplimentare este foarte potrivită în orice tip de reclamă. Studiile arată că ”timpul mediu acordat unei reclame de revistă este de aproximativ 1,65 secunde, 70% din acest interval fiind acordat imaginii”. Acest lucru este valabil și pentru reclamele video, primul impact fiind foarte important; începutul trebuie să le stârnească interesul, însă el trebuie să rămână la același nivel pe durata întregului spot.

CAPITOLUL II

Publicitatea emoțională – tipologii

În capitolul anterior am analizat o parte din stimulii utilizați în publicitate pentru a atrage atenția receptorilor și modul în care aceștia se exprimă pentru a fi cât mai eficienți.

Capitolul de față se va centra mai mult pe consumator, vom vedea ce rol major joacă emoțiile în scenariul unei reclame și modul în care acestea pot influența comportamentul consumatorului, dar și cum starea de spirit pe care acesta o are în momentul vizionării unei reclame îi poate influența percepția asupra ei.

Totodată, vom afla ce îi motivează pe consumatori să aleagă un anumit produs în detrimentul altora, dar și cum putem crea loialitate față de un brand folosindu-ne de emoții. În acest context, vom începe analiza unui element fundamental în realizarea loialității, și anume muzica.

2.1 Teorii ale motivației

În primul rând, este necesar să definim motivația. Acest termen provine din limba latină, fiind un derivat al cuvântului movere care se referă la o stare interioară ce energizează un individ, orientându-i comportamentul spre un anumit obiectiv.

Cu alte cuvinte, ”motivația reprezintă o nevoie care a atins un nivel corespunzător de intensitate și este suficient de presantă pentru a determina persoana respectivă să încerce să și-o satisfacă”.

Așadar, în cazul publicității motivația este reprezentată de acei factori care îi impulsionează pe consumatori să întreprindă o acțiune, iar acest lucru devine posibil dacă mesajul reclamei este transmis corect către publicul țintă. În funcție de comportamentul consumatorilor vizați, există mai multe teorii ale motivației.

S-au conturat două modele clasice aplicabile în psihologia reclamei: teorii ale motivației ca fapt (statice) și teorii ale motivației ca proces (dinamice).

2.1.1 Teorii ale motivației ca fapt (statice)

Din această primă categorie face parte principiul homeostatic, care este unul al echilibrării balanțelor interne, ce poate fi aplicat atât în cazul realităților fiziologice, cât și a celor psihologice.

Tot aici găsim și piramida nevoilor a lui Abraham Maslow, potrivit căruia ”orice persoană trebuie înainte de orice să se gândească la nevoile fiziologice (mâncare, băutură) și abia apoi la nevoia de securitate, în final – iar aceasta doar pentru puțini oameni –, de genul împlinirii de sine.

Potrivit teoriei sale ”omul nu nu-și îndeplinește niciodată în totalitate aspirațiile: în cazul în care o nevoie este satisfăcută, un obiectiv este atins, altele noi le înlocuiesc”.

Maslow a clasificat nevoile în două categorii, și anume nevoile vitale și cele de exprimare a sinelui, cele din a doua categoria considerându-le a fi resimțite în viața unui individ doar dacă nevoile de ordin inferior au fost satisfăcute pe deplin.

Tot el consideră că o nevoie, odată satisfăcută, își pierde capacitatea de a motiva o persoană, iar din acest punct de vedere putem considera că motivația este caracterizată de o serie de proprietăți, și anume:

” 1. motivația este compusă din energie și direcție

2. motivațiile pot fi vizibile sau ascunse

3. motivațiile pot fi generate de factori interni sau externi

4. motivațiile pot avea valențe pozitive sau negative

5. majoritatea motivațiilor sunt generate de dorința de a reduce o tensiune”

A treia teorie se numește ERD, adică existență, relații umane, creștere și dezvoltare, și reprezintă varianta revizuită a teoriei lui Maslow de către Clayton Alderfer, potrivit căreia nevoile umane se împart în trei categorii: nevoile de existență, nevoile de relație și nevoile de dezvoltare.

Diferența dintre cele două teorii o constituie modul în care consideră că indivizii își satisfac diferitele tipuri de nevoi, Alderfer susținând că nevoile nu sunt ierarhizate, astfel ele pot fi active concomitent.

Noutatea pe care această teorie o aduce în domeniul publicitar cu privire la comportamentul consumatorului este aceea că ”atunci când nevoile de un anumit nivel ale unei persoane nu pot fi satisfăcute, atenția acesteia trebuie orientată către satisfacerea altor nevoi aparținând unui nivel diferit”.

Următoarea teorie pe care o vom parcurge este cea a realizărilor nevoilor, propusă de McClelland. Acesta consideră că o persoană are trei categorii de nevoi: de realizare, de afiliere și de putere, ceea ce înseamnă că cei mai puternici factori motivatori sunt realizările, puterea și apartenența.

Reclamele pot fi acești factori motivatori nu numai prin mesajul pe care îl transmit, dar și prin modalitatea prin care acesta este transmis. Spre exemplu, dacă într-o reclamă este prezentat un lider de opinie care folosește produsul promovat, acest fapt îi va motiva pe receptori să cumpere produsul respectiv pentru a-și satisface nevoia de apartenență la un anumit grup, dar și cea de realizare.

”Indivizii puternic motivați de perspectiva realizărilor manifestă următoarele caracteristici:

resimt o plăcere intensă atunci când iau decizii;

își fixează obiective realiste și calculează posibilele riscuri, dar nu cred în șansă;

își asumă responsabilitatea rezultatelor obținute;

sunt întreprinzători, caută sarcinile dificile și dau dovadă de un accentuat spirit de inițiativă;

doresc să afle imediat opinia superiorilor ierarhici sau sociali privind deciziile lor;

obiectivele lor principale nu sunt nici banii, nici puterea.”

În ceea ce privește puterea, ea deține două aspecte: personal și social. Primul se bazează pe amenințare sau manipulare, pe când aspectul social este utilizat în beneficiul celorlalți. Pe de altă parte nevoia de apartenență îi vizează, în principal, pe cei care resimt nevoia de a fi integrați într-un grup și apreciați de membrii acestuia.

O altă teorie este cea freudiană. Conform lui Freud, o personă nu este capabilă de a-și înțelege pe deplin motivațiile, o parte dintre acestea fiind de tip subconștient. Tot el susține că odată ce o persoană se maturizează, prin procesul de educare și învățare, reprimă anumite impulsuri naturale care, însă, nu pot fi eliminate în totalitate, ele vor apărea sub forma viselor sau a actelor necontrolate.

Teoria întăririi comportamentului este susținută de B.F. Skinner în studiul său din 1964, intitulat Behaviorism at fifty și ”afirmă că multe dintre comportamentele indivizilor sunt învățate din experiența individuală sau de grup, respectiv că din aceste interacțiuni indivizii învață diferite norme și modele de comportament, motivații, reacții la stimulii exteriori etc.”.

Modelul bi-factorial al motivației este ultima teorie a motivației ca fapt. Acesta a fost realizat de către Herzberg în The Motivation to Work și susține faptul că originile satisfacției sunt altele decât cele ale insatisfacției, așadar afirmă existența a doi factori ce acționează în procesul motivației: cei care provoacă motivație și cei care provoacă lipsă de motivație.

În cazul publicității există o structură de factori motivatori, ordinea acestora fiind diferită de la un consumator la altul și de la un produs la altul:

”- ambalajul

– prețul

– reclama

– numele produsului

– prestigiul mărcii

– obiceiul de consum

– imaginea generală a companiei producătoare”.

Această metodă a lui Herzberg poate fi folosită atât pentru produse sau mărci, cât și pentru consumatori. Trebuie să avem în vedere și faptul că unii demotivatori funcționează și ca motivatori, iar unii motivatori dețin accente de demotivare.

2.1.2 Teorii ale motivației ca proces (dinamice)

Acestă categorie de teorii dinamice deține patru modele, primul dintre ele fiind teoria expectanței, care susține că ”indivizii sunt motivați în măsura în care obțin rezultatele pe care le așteaptă din acțiunile lor, dacă depun efortul cerut de acestea”.

Așadar, putem afirma că această teorie presupune faptul că un anmit comportament poate fi influențat în funcție de rezultatele pe care o persoană le așteaptă de la acțiunile pe care aceasta le întreprinde.

Mai departe, vom avea în vedere teoria reactanței care pleacă de la ideea că, ”în condițiile în care indivizii sunt conștienți de nevoile lor, de comportamentul necesar pentru a satisface aceste nevoi, și presupunând că au libertatea necesară de alegere și mișcare, vor alege acel comportament care va maximiza satisfacerea nevoii”.

Altfel spus, teoria vizează comportamentul rațional al consumatorilor, însă în cazul în care libertatea lor de alegere este pusă la îndoială, aceștia vor deveni motivați ca pe viitori să evite o posibilă pierdere a acestei libertăți.

Cea de-a treia teorie este cea a echității, centrată pe sentimente și pe percepții, care analizează modul în care indivizii se percep pe ei înșiși în comparație cu ceilalți.

Această teorie îi aparține lui J.S. Adams, care sugerează faptul că există două tipuri de echitate:

– echitate distributivă (modul în care persoanele compară recompensele lor ce ale celorlalți)

– echitate procedurală (se referă la echitatea modului în care se ajunge la recompense).

Întreaga teorie pornește de la ideea conform căreia orice persoană este motivată de dorința de a fi tratată echitabil prin produsele și serviciile ce îi sunt oferite și se așteaptă să fie tratată altfel, iar în caz contrar va apărea sentimentul de inechitate, care va duce la renunțarea achiziționării produsului respectiv.

Cea din urmă teorie este a conflictelor motivaționale, care pornește de la ipoteza că ”existența mai multor motivații ca puncte de plecare ale aceluiași comportament induce posibilitatea ca aceste motivații să fie conflictuale”.

Acest gen de publicitate crează frustrare în rândul consumatorilor și propune produse sau servicii realizate special pentru satisfacerea imediată a dorințelor, iar motivele pot fi atât pozitive, cât și negative, consumatorul având posibilitatea de a alege varianta care îl va satisface.

Din cele de mai sus putem concluziona că fiecare persoană este motivată să acționeze pentru a-și îndeplini nevoile de mai mulți factori, iar oamenii de publicitate trebuie să se folosească de aceste teorii în funcție de ceea ce vor să transmită, dar și în funcție de publicul căruia îi este destinat mesajul.

2.2 Publicitatea emoțională. Elemente definitorii

În primul rând, este necesar să definim emoția, pentru a avea o idee clară asupra subiectului abordat în acest capitol. ”Cuvântul <<emoție>> provine din latinescul emovere, care înseamnă <<a mișca ceva>> sau <<a agita>>”. S-au dat mai multe definiții pentru acest cuvânt, de-a lungul timpului, însă vom preciza doar câteva:

”Emoțiile constituie sistemul motivațional primar al indivizilor umani. Fiecare dintre emoțiile primare (bucuria, interesul, surpriza, frica, furia, dezgustul, rușinea etc.) aduce ca aport organismului propria sa valoare informațională”

”Emoțiile reprezintă o forță pozitivă în generarea și menținerea comportamentului orientat sper scop al individului uman. Ele organizează datele memoriei și acordă persistență ideilor; în plus, ele asigură și inhibiția”.

Este important de știut că emoțiile noastre depind, în mare măsură, de starea de spirit în care ne aflăm, dar și de modul în care percepem acțiunile care se desfășoară în acel moment.

Emoțiile sunt de mai multe tipuri, ele fiind de asemenea considerate a avea un rol pozitiv sau negativ, în funcție de context. ”Ele pot fi declanșate de împrejurări reale sau imaginare, iar intensitatea lor poate varia de la foarte slabă la foarte puternică. Emțiile foarte puternice sunt numite și <<emoții șoc>>. Acestea sunt de patru tipuri: (1) frica, (2) disperarea, (3)furia și (4) bucuria explozivă. Ele apar de regulă în momentul în care individul este confruntat cu o situație neașteptată sau când există deja o stare de tensiune nervoasă”.

Publicitatea utilizează acest gen de emoții puternice în realizarea reclamelor tocmai datorită șocului pe care îl provoacă. Ele sunt folosite, în special, în campaniile sociale de conștientizare, întrucât au capacitatea de a-i face pe oameni să rezoneze cu aceste trăiri intense și de a-i convinge să întreprindă o acțiune.

Așa cum menționam anterior, emoțiile sunt de mai multe tipuri, cei mai mulți autori clasificându-le în două mari categorii: emoții primare și emoții secundare. ”Printre cele considerate fundamentale se regăsesc de obicei frica, furia, bucuria, tristețea, dezgustul, surpriza, rușinea, interesul”, iar pe cele secundare am putea să le numim reacții ale emoțiilor primare.

Dacă dorim să vedem care sunt efectele publicității asupra stării emoționale a receptorilor, o putem face analizând reacțiile emoționale ale acestora. Ele sunt de două tipuri, cea mai ușor observabilă fiind expresia emoțională.

Expresiile emoționale sunt acele gesturi fizice rezultate în urma expunerii persoanelor la emoții de orice fel, cu ajutorul cărora putem cunoaște starea de spirit a acestora. Există cinci grupuri mari de expresii:

” (a) fizionomia;

(b) mimica;

(c) postura corporală și gesturile;

(d) vocea și modul de a vorbi și

(f) rezultatele comportamentului legat de mișcări complexe și expresive.”

Toate acestea se schimbă în funcție de emoțiile ce stăpânesc o persoană, fiind extrem de vizibile și simplu de observat. ”Studiile realizate cu scopul de a măsura felul în care emoțiile unei persoane pot fi identificate pe baza expresiilor faciale au arătat faptul că rata de identificări corecte este între 50% și 80%, în funcție de individ și de tipul de emoție expusă de acesta.[…] S-a constatat, de asemenea, că expresiile emoționale sunt recognoscibile în măsuri diferite. Astfel, expresiile specifice surprizei au fost recunoscute de 77% dintre subiecți, frica, de 70% iar mânia, de 50%”.

Al doilea tip de reacție emoțională îl reprezintă modificările organice, care sunt schimbările produse în organismul unei persoane, ca urmare a expunerii la diverși stimuli emoționali. Aceste reacții pot fi diferite, de la un individ la altul, fiecare trăind altfel fiecare emoție.

Modificările organice sunt mai greu de observat decât expresiile emoționale, întrucât sunt schimbări ale organismului, mai puțin vizibile. Ele pot, de asemenea, să nu difere prea mult între ele, de aceea emoțiile resimțite de o persoană fiind mai dificit de recunoscut. ”Experimentele de laborator au arătat că emoțiile contradictorii, cum ar fi fericirea și tristețea, generează patternuri de răspunsuri asemănătoare: tensiunea arterială, conductivitatea pielii, pulsul, rata respirației, temperatura etc. Acestea nu se deosebesc atât prin prezența sau absența unor modificări organice, cât prin gradul și intensitatea manifestărilor”.

Deși majoritatea reacțiilor emoționale sunt identice indiferent de vârsta, cultura sau zona geografică a oamenilor, există o așa numită conduită emoțională. Ea este condiționată social și istoric, ”în funcție de cunoașterea relațiilor complexe în care se află individul cu obiectul sau situația care a declanșat emoția sau cu persoanele din jur. De exemplu, o persoană căreia îi este frică se comportă altfel când sunt și alții în jurul ei decât atunci când este singură”.

Cu toate acestea, așa cum am menționat anterior, există expresii emoționale comune tuturor persoanelor, multe dintre acestea avându-și originea în relațiile sociale. ”Astfel de expresii comune considerate <<însoțitori ai emoțiilor>> pot fi: contactul vizual, relaxarea vizibilă a corpului, căderea tonusului muscular”.

Trebuie să menționăm și faptul că ”tipul de emoție experimentat într-o anumită situație de către o persoană depinde în mare măsură de felul în care aceasta se raportează la ea, respectiv la înțelesurile pe care i le acordă”, adică este luat în considerare și contextul.

Totodată, fiecare persoană în parte poate trăi emoțiile diferit. ”De exemplu, fericirea este trăiră diferit: o persoană poate fi fericită dacă admiră o floare, în timp ce alta dacă rezlvă o problemă dificilă de matematică sau dacă echipa favorită de fotbal câștigă campionatul”.

În lumea publicității emoțiile dețin un rol extrem de important. Realizatorii de materiale publicitare reușesc să îi poarte pe consumatori printr-un întreg spectru de stări de spirit, reușind să le inducă emoțiile potrivite, cu ajutorul cărora se crează loialitatea față de produs sau de brand, mai exact, legătura dintre producător și consumator.

”Stările afective trăite de consumatori exercită o influență semnificativă asupra deciziilor de achiziție și de consum în cazul multor produse. Valorificând în demersurile publicitare experiențele emoționale sau de consum ale receptorilor, reclamele pot încerca fie să reducă atitudinile emoționale negative față de marcă sau față de clasa de produse, fie să le accentueze pe cele pozitive”.

Din punct de vedere publicitar, Donaghey împarte emoțiile în trei mari categorii:

emoții de prim rang – sunt cele primare, neaflându-se în controlul conștient al individului și sunt mereu însoțite de manifestări fiziologice;

emoții de ordin secund – sunt emoțiile resimțite fără control conștient, pot fi induse de către o persoană și sunt descrise deseori ca sentimente;

emoții de ordin terț – au o dimensiune socială, așadar sunt ”condiționate”.

Tot acest autor este de părere că oamenii caută produse și servicii pentru ”(1) a depăși sentimentul/starea emoțională pe care o trăiesc, (2) a le adecva la sentiment/stare și (3) a intensifica sentimentul/starea”.

Batra și Ray clasifică emoțiile în câteva categorii de răspunsuri afective după cum urmează:

interesul/așteptarea – sentimentul de a fi captivat, fascinat, curios, dorința de a investiga și de a se implica;

surpriza – un sentiment tranzitoriu și plăcut de nesiguranță, început de orice eveniment neașteptat și brusc;

dezgustul/disprețul – primul este definit ca o dorință unei persoane de a de muta de lângă un obiect ce are un gust rău, iar disprețul este atitudinea superioară, ostilă, repulsia;

scepticismul – sentiment de neîncredere, evocat de stimuli ce nu par reali sau sunt exagerați;

furia – sentimentul de reținere de la ceea ce se dorește intens să se facă și impulsul de a elimina sursa furiei;

frica/anxietatea – prima deifnește sentimentul de incertitudine și nesiguranță cu privire la un pericol resimțit; aceasta, interacționând cu alte emoții (vina), formează anxietatea, definită ca ”frică cronică”;

rușinea – un grad ridicat de conștientizare a sinelui, neadecvare și incompetență, unde sinele este resimțit ca un obiect de dispreț;

tristețea – sentiment de descurajare, singurătate și neajutorare;

euforie/extaz – sentiment intens de bucurie, amestecat cu sentimentul de încredere;

deconectare – o stare de calm, de relaxare, de plăcere;

afecțiune socială – sentimentul de a fi iubit, de acceptare de către lumea înconjurătoare, asociat cu sentimentul de încredere.

Modul în care un receptor percepe o reclamă este un factor decisiv asupra eficienței acesteia: o atitudine pozitivă față de reclamă reprezintă o atitudine pozitivă și față de brandul promovat, fapt ce conduce la o creștere a intenției de cumpărare.

”Alți autori consideră, de asemenea, că sentimentele evocate de reclame influențează în mod direct atât atitudinea receptorilor față de marcă, cât și intenția de cumpărare, dar într-o manieră indirectă (prin efectul de mediere a atitudinii receptorului față de reclamă)”.

Din cele de mai sus putem concluziona că ”toate tipurile de apeluri emoționale au un efect mai accentuat asupra consumatorilor decât cele non-emoționale.[…] Pe de altă parte, consumatorii sunt mai puțin interesați de reclamele non-emoționale, care au o probabilitate mai mare de a determina reacții negative sau de respingere decât cele emoționale”. Reacțiile emoționale variază și în funcție de sexul publicului receptor.

Există numeroase motive pentru care emoțiile sunt folosite în publicitate, cel mai frecvent pentru ”(1) a determina anumite atitudini față de o marcă sau chiar o întreagă categorie de produse. O direcție la fel de importantă constă în (2) prezentarea emoțiilor ca beneficiu distinct care rezultă din utilizarea mărcii sau a categoriei de produse. În al treilea rând, emoțiile sunt folosite pentru (3) a spori eficacitatea transmiterii mesajului publicitar”.

Așadar, emoțiile în publicitate, la fel ca în viața de zi cu zi, ajută la o transmitere mai precisă a mesajelor, dar și la accentuarea acestora, oferindu-le o notă personală, reușind, astfel, să creeze o legătură puternică între transmițător și receptor.

Așa cum spuneam, rolul reclamelor este acela de a genera stări de spirit pe care consumatorii să le asocieze cu folosirea produsului sau serviciului respectiv. De exemplu, dacă într-o reclamă sunt prezentate scene în care personajele principare sunt niște bebeluși fericiți și liniștiți, publicul va asocia aceste reacții emoționale cu brandul promovat.

Pe de altă parte, este importantă și atitudinea receptorilor față de reclama în sine. ”Atitudinea pozitivă față de mesajul publicitar propriu-zis sau față de marca comunicată este influențată considerabil de încărcătura emoțională a acesteia sau de elementele de atmosferă sugerate de execuția creativă (ambianță plăcută, personaje fericite etc.)”. Astfel, o atitudine cât mai pozitivă față de reclamă înseamnă o atitudine pozitivă și față de brand, fapt ce încurajează dorința de achiziție a brandului respectiv.

De asemenea, anumite emoții pot fi asociate cu un anumit brand, fapt ce poate deosebi între ele două mărci aflate în concurență pe piață. ”Experiența emoțională care rezultă din achiziția sau consumul produsului constituie un beneficiu distinct și irezistibil al acestuia”. Cu alte cuvinte, un consumator poate să aleagă sau să evite un anumit produs sau serviciu, această alegere depinzând doar de satisfacerea emoțională pe care acesta o are.

În același timp, mai multe studii au demonstrat faptul că reclamele ce transmit emoții pozitive formează atitudini pozitive asupra brand-ului și sunt memorate mult mai ușor de către public.

Emoțiile trebuie folosite în reclame în funcție de scopul pe care aceasta îl are, iar ”cea mai eficientă abordare publicitară constă în crearea unei predispoziții de a reacționa într-un anumit fel față de o marcă atunci când consumatorul se află în starea emoțională vizată”.

Uneori, reclamele utilizează o emoție ca fiind un beneficiu rezultat din consumul produsului promovat. Astfel, consumatorul, pentru a putea experimenta acea emoție, este nevoit să achiziționeze produsul respectiv. Această caracteristică a conținutului emoțional poartă numele de integrare emoțională

Este extrem de important să înțelegem cum și ce anume îl face pe receptor să ”simtă” reclama și întregul set de emoții transmise de aceasta și, mai ales, cum ajunge acesta să rețină brandul promovat, ba chiar să-l iubească. ”Implicarea emoțională a receptorului se produce doar dacă acesta acordă atenție emoțiilor personajelor reclamei și dacă le înțelege. Cu cât consumatorul reacționează mai puternic din punct de vedere emoțional la expunerea la anumite reclame, cu atât crește posibilitatea de a-și aminti ulterior elementele strategice ale reclamei, respectiv de a le considera credibile”.

Acest aspect face trimitere la o altă problemă a publicității, strâns legată de partea emoțională: loialitatea. Cum reușim să-i facem pe consumatori să se îndrăgostească de produsele sau serviciile noastre, care sunt cele mai eficiente mijloace prin care putem face asta și, mai mult, cum creăm o legătură puternică între brand și consumator, astfel încât acesta din urmă să-l achiziționeze și cu altă ocazie.

2.3 Loialitatea față de brand

Crearea loialității față de brand este un element necesar, ba chiar vital, pentru rezistența și succesul acestuia pe piață. De altfel, cu cât un brand inspiră mai mult sentimentul de loialitate, cu atât are un potențial mai mare de a avea succes pe termen lung. Asemenea unei religii sau unui ritual, fiecare brand trebuie să aibă adepții săi care să ducă mai departe valorile impuse de acesta.

Această asemănare între brand și religie este una potrivită, întrucât în ambele cazuri avem acel sentiment de apartenență la un grup, ritualuri și simboluri, fiecare dintre ele având o viziune clară asupra scopului urmărit și, în plus trebuie să dețină arta povestirii.

”Misterul este, de asemenea, o forță semnificativă în religie. Și în cazul brandurilor, misterul poate fi la fel de eficient în captarea atenției. De exemplu, Coca-Cola cultivă misterul legat de formula sa secretă – o rețetă enigmatică, însă distinctă”.

Dar aceste lucruri sunt destul de greu de realizat, strategia de promovare fiind un prim pas esențial în dezvoltarea ulterioară a unui brand, nu toate reușind să treacă testul încrederii publicului, cunoscut fiind faptul că ”opt din zece noi produse lansate dau greș în primele trei luni (în Japonia, 9,7 lansări de produs din 10 ajung să fie un eșec lamentabil)”.

Din cele de mai sus rezultă că este important să creăm o legătură emoțională între brand și consumator iar cele două ingrediente esențiale pentru asta sunt unicitatea brandului și puterea acestuia de a deveni o tradiție, un obicei de consum. Așadar, unicitatea și autenticitatea unei mărci reprezintă un prim pas în crearea loialității. Cum putem observa în figura alăturată, autenticitatea este măsurată prin gradul de îndeplinire a celor patru ”R”: brandul să fie real, relevant, să devină un ritual, să fie parte a unui recital.

Figura 2.1 Testul autenticității

Este necesar, așadar, să creăm o tradiție și un ritual în jurul brandului nostru, în modul în care consumatorii îl folosesc, în așa fel încât acesta să devină o rutină în viața de zi cu zi. Spre exemplu, unii oameni își cumpără cafeaua de la Starbucks în fiecare dimineață în drum spre locul de muncă, iar alții pur și simplu nu pot privi un film fără Cola sau popcorn. Aceste branduri au dus loialitatea la un alt nivel și au transformat-o în tradiție.

În crearea unui brand de succes, trebuie să ne folosim de cât mai multe simțuri, fie că e vorba de văz, auz, miros, simț tactil sau gust, pentru a atrage atenția și interesul potențialilor clienți. Cu toate acestea, a fost dovedit faptul că nu mai mult de trei dintre acestea au un rol considerabil în dezvoltarea brandului, așadar, pentru a avea efectul maxim asupra loialității, simțurile trebuie folosite să fie pozitive și folosite într-un mod distinct.

Fiecare brand își poate alege un simț dominant, care va fi caracteristica principală a acestuia, fiind completat de restul. Luând exemplul băuturii Coca-Cola, ea este cunoscută, în primul rând, datorită gustului distinct. Culoarea roșie este și ea asociată acestui brand, reprezentând și un avantaj în fața competitorilor, Pepsi, care ajută la percepția acestuia ca fiind distinct și diferit. Simțul tactil este, de asemenea utilizat de Coca-Cola, prin forma unică a sticlei, formele ei fiind recunoscute printr-o simplă atingere.

Un alt aspect ce nu trebuie trecut cu vederea este latura emoțională, despre care am discutat și anterior. Așa cum menționam, brand-urile sunt prezente în fiecare zi în viețile noastre, însă doar cele mai puternice, care folosesc mai mulți stimuli și au o strategie bine pusă la punct reușesc să ajungă nu doar în mintea, dar și în inima consumatorului. Martin Lindstrom oferă un bun exemplu în acest sens, citând o femeie care participase la studiul său, Brand Sense: "Sharing a Pepsi with my husband before we were married: two straws, one tall glass, and the tinkle of the ice as we drank. I fell in love with him that day".

De altfel, publicul s-a schimbat în ultima perioadă, iar publicitatea a devenit una mai puțin rațională, căutând mai mult să cuprindă latura emoțională, ceea ce este, iarăși, o asemănare cu religia. Această schimbare a avut loc și datorită nevoii oamenilor de a crede în ceva și de apartenență la un grup.

Problema care apare în promovarea unui brand este care dintre cele cinci simțuri este cel mai potrivit pentru a transmite emoțiile corecte și pentru a crea loialitate. Este destul de dificil, având în vedere faptul că fiecare simț are avantajele sale, însă într-o lume în care suntem bombardați de reclame, trebuie să ieșim în evidență, să gândim ”out of the box”.

Așadar, pentru a-i face pe consumatori să se îndrăgostească pur și simplu de produsul sau servicul nostru, iar în același timp să fim autentici și să aducem ceva inedit, este necesar să fim cât mai creativi și ingenioși atunci când alegem să folosim cele cinci simțuri.

În crearea loialității prin reclame, cel mai des folosit simț este văzul, lucru lesne de înțeles, dar, așa cum spuneam, pentru a ne diferenția de competiție, putem utiliza un alt simț, deseori trecut cu vederea de publicitari și oamenii de marketing, și anume auzul. Muzica din reclame este, în primul rând, o unealtă extrem de eficientă pentru atragerea atenției, dar este și mai necesară pentru memorarea brandului promovat și a realizării unei legături de lungă durată între acesta și public.

2.4 Muzica – element fundamental în loialitatea față de brand

O experiență senzorială completă (sau cel puțin mai complexă) ajută la o mai mare dezvoltare a brandului și la o legătură emoțională mult mai strânsă între acesta și consumatori. De aceea, sunetul, muzica sunt considerate a fi elemente fundamentale în loialitatea față de brand.

Brandingul senzorial adaugă patru noi dimensiuni importante mărcilor:

implicare emoțională

compatibilitate optimizată între percepție și realitate

crearea unei platforme a brandului pentru variantele de produs

patentare.

Suntem înconjurați de sunete, de multe ori fără să realizăm acest lucru. Muzica face parte din viața noastră de zi cu zi, cu sau fără voia noastră. Cu toate acestea, există sunete care ne trezesc anumite stări de spirit, pe care le asociem cu evenimente din viața noastră. Acesta fiind și scopul publicitarilor, trebuie să știm de ce este importantă muzica în crearea loialității și cum un brand poate fi construit cu ajutorul sunetului.

Muzica este deseori neglijată atunci când vine vorba de promovarea unui brand, însă uneori ea reprezintă un factor decisiv în alegerea consumatorilor. De exemplu, mai mult de 40% dintre aceștia sunt de părere că sunetul de apel al unui telefon este mai important decât design-ul.

Un alt exemplu elocvent ne este oferit de Disney World, care reunește trei caracteristici importante ale muzicii: creează amintiri noi, evocă trecut și ne poate transporta instantaneu într-un alt loc. Lumea pe care aceștia au realizat-o gravitează în jurul muzicii: personajele de poveste cântă mult prea cunoscutele cântece în fiecare colțișor al parcului de distracții, loc în care până și ciripitul păsărelelor este controlat.

În anul 1965 un sunet foarte celebru a devenit marcă înregistrată. Este vorba despre strigătul lui Tarza, pe care nimeni nu îl poate folosi fără consimțământ. Același exemplu este urmat de cei de la MGM și al lor faimos leu care răcnește și de Microsoft, prin sunetul de pornire al sistemului de operare Windows.

Pentru că menționam anterior faptul că mulți oameni cumpără un telefon datorită tonului de apel, este necesar să oferim și un exemplu clar în acest sens. Compania de telefoane mobile Nokia are un ringtone (Nokia tune) recunoscut și asociat cu brand-ul de 41% din consumatorii din întreaga lume, aproape jumătate dintre cei care recunosc melodia o asociază cu sentimente extrem de pozitive, iar 20% dintre persoanele care aud menționându-se numele Nokia spun că acesta îi face să se simtă încântați, satisfăcuți sau în control.

Acesta reprezintă cel mai clar exemplu de branding senzorial care folosește muzica și este realizat excelent, întrucât respectă cei patru ”R” și reușește, cu succes, să creeze loialitate în rândul publicului său, deși compania nu s-a centrat, în campaniile sale de marketing, aproape deloc pe promovarea celebrului sunet de apel.

Din cele prezentate până acum, rezultă că muzica (și sunetul, în general) are o influență foarte mare în crearea loialității față de brand. De aceea, este important să știm cum se ajunge aici, cum poate fi folosită muzica pentru a ajuta la memorarea unui brand.

CAPITOLUL III

Muzică și publicitate

Acest capitol își propune să afle dacă muzica de fundal dintr-o reclamă video are efecte pozitive asupra imaginii produsului promovat, respectiv a brandului, și cum putem realiza o cât mai bună congruență între imagini și sunet, în așa fel încât privitorii să înțeleagă cât mai bine mesajul.

Pornind de la ipoteza conform căreia varațiuni ale formei muzicii de fundal dintr-o reclamă video pot influneța comportamentul consumatorului, dorim să analizăm modul în care muzica poate schimba sau genera stări de spirit, și ce rol are aceasta în decizia de cumpărare.

Vom avea în vedere mai multe aspecte ale influenței muzicii asupra publicității, pornind de la rolul pe care aceasta îl are în reclame, dar și în motivarea consumatorilor, care sunt efectele ei pe termen scurt și pe termen lung și, nu în ultimul rând, cum poate fi folosită cât mai eficient de către publicitari, pentru a ajunge la rezultatele dorite.

3.1 Rolul muzicii în publicitate

Din punct de vedere istoric, muzica din reclame își are originile în vodeviluri, unde aceasta avea rolul de a face mai atractivă narațiunea și de a antrena atenția publicului ascultător.

Mai departe, ea s-a dezvoltat în jurul anului 1980, datorită evoluției videoclipurilor muzicale, al căror scop este promoțional, acestea fiind ele însele reclame. Ceea ce face diferența între videoclipuri și reclame este faptul că acestea din urmă păstrează o anumită diferență între reclama în sine și produsul promovat. A consuma reclama este diferit de a consuma produsul.

Scopul fiecărei reclame este, în primul rând, acela de a capta atenția atât a celui care ascultă, cât și a celui care aude. Totodată, muzica poate genera atitudini pozitive față de reclamă, atitudini ce pot fi transferate, mai departe, către brand.

Stimulul vizual poate fi ignorat dacă nu i se mai atribuie ceva în plus. Sunetul, muzica, pot câștiga atenția cu foarte mare ușurință, aceasta fiind primul pas în memorarea unei reclame și, respectiv, a unui brand. Sunetul, astfel, rămâne imprimat în circuitele noastre emoționale.

Muzica poate fi utilă în mai multe moduri, de bază fiind șase căi prin care ea contribuie la o difuzare eficientă a reclamelor:

divertisment

structură/continuitate

memorabilitate

limbaj liric

targetare

stabilirea autorității.

Memorabilitatea este foarte importantă. Muzica bine aleasă pentru promovarea unui produs sau serviciu are tendința de a rămâne în mintea ascultătorului, chiar dacă în versurile melodiei nu este menționat numele brandului, aceștia având capacitatea de a le asocia pe cele două.

În ceea ce privește limbajul liric, acesta se referă la muzica vocală care permite transmiterea unui mesaj verbal printr-o manieră nonverbală. Mixul dintre limbaj și muzică oferă publicitarilor oportunitatea de a face apel atât la emoții, cât și la rațiune, cu toate că se axează mai mult pe cea dintâi.

Avantajele utilizării muzicii în reclame sunt numeroase, ea reprezintă un limbaj universal, ceea ce înseamnă că ea poate fi folosită cu succes pentru promovarea oricărui brand, fiind relevantă indiferent de vârstă, sex, etnie sau zonă geografică.

În acest sens, o cercetare privind cazul reclamelor de tip teaser confirmă capacitatea muzicii de a funcționa ca un limbaj. Potrivit acesteia, muzica are rolul de a completa imaginile vizuale afectând percepția pe care aceștia o au asupra reclamei. Ea accentuează imaginile, completându-le înțelesul.

Așadar, în cadrul unei reclame există mai multe mesaje: muzicale, verbale, nonverbale și vizuale, care interacționează și au un impact unul asupra celuilalt, dar și asupra receptorului. Acesta aduce cu el un set deja existent de condiții, care influențează modul în care muzica reclamei va fi percepută. Ea nu funcționează de una singură, ci există în cadrul unui set complex de stimuli.

Cât de mult iese muzica în evidență într-o reclamă depinde de tipul reclamei, dacă este una bazată pe rațiune sau pe emoții, de target-ul ei și de cât de bine se potrivește muzica și mesajul reclamei. Rolul ei este definit și de gradul de dominanță pe care îl are în cadrul reclamei. Practic, muzica are un rol dominat acolo unde este în prim plan, este distinctivă și este remarcată și un rol mai puțin dominant în reclamele în care este plasată pe fundal, nu este distinctivă și nu atrage atenția.

Rolul muzicii diferă și în funcție de tipul și genul acesteia, reclamele folosind atât jingle-uri create special pentru pentru brandul promovat, cât și melodii populare, cunoscute de majoritatea oamenilor.

Cu toate că muzica este considerată a fi un element simbolic într-o reclamă, capabilă de a transmite anuminte mesaje de una singură, ea nu apare niciodată de una singură ele. Ea este mereu însoțită de cel puțin un alt element, spre exemplu un dialog sau vocea naratorului care transmite mesajul, un text sau imagini vizuale.

Așadar, putem afirma că rolul muzicii în reclame este determinat nu doar de înțelesul pe care aceasta îl poartă, ca element independent, ci de relația ei cu celelalte elemente ce constituie întreg cadrul reclamei.

O ierarhie a prezenței muzicii în reclame a fost realizată de Judy I. Alpert și Mark I. Alpert, pornind de la cea mai proeminentă, la cea mai puțin proeminentă:

în reclamele în care muzica transmite întregul mesaj și înțelesul acesteia (rol dominant), ea va fi folosită astfel:

atunci când muzica, însoțită de versuri, transmite mesajul verbal al reclamei, ea primește un rol dominant, având rolul de a crea o imagine, o stare de spirit și de a influența emoțiile pe parcursul întregii reclame. În acest caz, muzica va fi mereu în prim plan;

atunci când versurile melodiei nu transmit mesajul în mod direct, dar muzica este în prim plan pe tot parcursul reclamei;

atunci când muzica instrumentală sau electronică este în prim plan, iar mesajul este scurt, sub formă de text scris;

în reclamele în care mesajul este transmis de o voce (rol mai puțin dominant), muzica este folosită astfel:

muzica este în fundal, se aude foarte încet asemeni muzicii din lifturi, iar vocea care transmite mesajul continuă pe tot parcursul reclamei;

fundalul muzical este prezent doar de-a lungul câtorva fraze rostite de vocea care transmite mesajul, de obicei spre sfârșitul reclamei. Este folosit pentru a sublinia o calitate cheie a brandului, o frază sau un logo;

nu există muzică.

În studiul său din 2008, David Allan analizează 3456 de reclame TV, dintre care 94% utilizau muzica, iar rezultatele sale sunt foarte interesante. În ceea ce privește relevanța muzicii față de produs, aproximativ 28% a avut legătură cu acesta în timp ce 91% a fost legată de partea narativă a reclamei. Așadar, se pare că publicitarii au tendința de a alege melodii care se potrivesc mai degrabă acțiunii reclamei decât produsului în sine. Acest lucru, însă, nu înseamnă că reclama nu își va atinge țelul, însă este posibil ca publicul să nu asocieze, în timp, melodia folosită cu produsul, aceasta având efect doar pe termen scurt.

De asemenea, din totalul reclamelor ce conțineau muzică, 14% foloseau melodii populare, cel mai utilizat gen fiind pop, urmat de rock, 81% needledrop-uri, iar 5% jingle-uri. Mai mult, dacă muzica este în prim plan, e mai probabil să fie muzică în vogă (67%), aceasta fiind prezentă mai des în promovarea mâncării (15%), a produselor audio-video (14%) sau a automobilelor (13%); un jingle este adesea utilizat în reclamele pentru fast-food (16%), iar needledrop-ul în cele care promovează sănătatea sau fitness-ul.

Rolul fiecărui tip de muzică folosit în reclame a fost studiat de-a lungul timpului. Astfel, jingle-urile au fost observate ca fiind ușor de memorat, facilitând reamintirea reclamei, chiar și atunci când nu au mai fost auzite de foarte mult timp. Muzica însoțită de versuri are un stimul mai eficient asupra efectelor reclamei decât muzica instrumentală, iar aceasta din urmă este eficientă în reamintirea mesajului reclamei, dar doar dacă melodia este deja familiară.

Din cele de mai sus putem concluziona că rolul muzicii în reclame este influențat nu doar de simpla prezență a acesteia, ci și de genul melodiilor utilizate, de folosirea versurilor, dar și de popularitatea lor, toate având rolul de a atrage atenția receptorilor și de nuanța mesajul reclamei.

Așa cum am menționat deja, o reclamă trebuie, în primul rând, să atragă atenția și am văzut că muzica are această capacitate extraordinară, însă acest lucru nu este suficient. Mai departe, o reclamă trebuie să ”prindă” publicul, să stabilească o legătură cu acesta, muzica având o influență puternică asupra stării de spirit și a emoțiilor consumatorilor.

3.3 Influența muzicii asupra comportamentului consumatorilor și a deciziei de cumpărare

Muzica are rolul de a genera sau schimba stări de spirit. Mai mulți teoreticieni au demonstrat cum atitudinea și stările afective ale consumatorilor pot fi generate sau schimbate cu ajutorul acesteia. Este dovedit faptul că muzica are puterea de a crește excitarea emoțioanlă, lucru observat prin reacțiile pielii și ritm cardiac, care sunt două manifestări psihologice ale răspunsurilor emoționale.

Studiul lui Purchase occasion influence on the role of music in advertising, demonstrează că subiecții a căror stare de spirit nu era prea bună, după ce au urmărit o reclamă pe al cărei fundal se auzea o melodie veselă, au devenit mult mai veseli și optimiști.

Pe de altă parte, reclamele ce creează emoții negative sunt mai complexe, studiile arătând că acestea sunt extrem de motivatoare, determinându-i pe oameni să-și îmbunătățească starea de spirit. De exemplu, actul de a ajuta pe cineva poate avea la bază un sentiment de tristețe.

În ceea ce privește muzica, produsul din reclamă poate fi asociat cu aceasta, cu sentimentele pe care le transmite. Rezultatul studiului a demonstrat că, în cazul unei zile de naștere, subiecții care au văzut reclama de promovare a unei cărți poștale cu muzică veselă pe fundal erau mai motivați să o cumpere decât cei care au vizionat-o cu muzică tristă. Pe de altă parte, atunci când au trebuie să aleagă o carte poștală pentru un prieten aflat în spital (o situație tristă) cei care au fost expuși reclamei cu muzică tristă pe fundal au avut o intenție mai mare de a o cumpăra.

Acest studiu confirmă ipoteza conform căreia variațiuni ale formei muzicii dintr-o reclamă ar putea avea o influență semnificativă asupra răspunsurilor emoționale ale audienței. De asemenea, mai multe studii privind comportamentul consumatorului au demonstrat că, variind conținutul muzicii de fundal pe grade diferite de familiaritate și pe cât de mult este plăcut cântecul, pot fi afectate reacțiile la produsul promovat.

Elementele care constituie muzica sunt sunetul, armonia, melodia și ritmul. Factorii cheie prin care aceste elemente influențează impactul asupra reclamei și al produsului sunt:

consumatorul – prin diferite niveluri de implicare și procesare cognitivă și afectivă;

percepția subiectivă a consumatorului cu privire la cât de adecvată este muzica din punct de vedere al ideii principale a reclamei;

organizarea elementelor muzicale.

În plus, pe lângă aceste elemente ale muzicii, ea mai deține câțiva factori ce pot condiționa consumatorii. Aceștia includ cuvintele (versurile), interpretarea artistică, amintiri specifice care pot fi asociate cu piesa respectivă, tipul și perioada muzicii și interacțiunea acestora cu produsul în sine.

Există însă și cercetări care susțin că muzica nu schimbă întotdeauna, în mod semnificativ, emoțiile, atitudinea față de brand sau decizia de cumpărare, dar poate schimba modul în care privitorul se simte în momentul în care vizionează reclama respectivă. De asemenea, muzica, utilizată independent, nu are efecte notabile asupra atitudinii consumatorului, dar dacă este potrivită cu imaginile și mesajul reclamei, poate deveni extrem de eficientă.

În acest sens s-au realizat mai multe cercetări. Dintre acestea, ”Narrative Music in Congruent and Incongruent TV Advertising” confirmă ipoteza conform căreia muzica nu funcționează în mod independent, chiar dacă este purtătoare de sens și capabilă de a transmite mesaje de una singură, ea este extrem de eficientă atunci când face parte dintr-un complex de elemente componente ale reclamei.

Cu toate acestea, publicitarii trebuie să fie atenți în alegerea muzicii. Aceasta trebuie testată în prealabil, ea având un efect însemnat asupra răspunsurilor emoționale ale publicului, iar efectul poate fi pozitiv sau negativ, chiar dacă muzica pare potrivită contextului. Acest fapt demonstrează câtă atenție trebuie să ofere creatorii de reclame potrivirii muzicii cu reclama propriu-zisă.

În condițiile în care muzica este potrivită imaginilor reclamei, ea poate spori următoarele variabile:

convingere prin învățarea ulterioară și asocierea verbală;

reamintire;

eficacitate generală a reclamei;

preferința produsului promovat;

facilitarea imaginilor mentale.

De-a lungul timpului, numeroase studii au demonstrat influența deosebită pe care starea de spirit o are asupra comportamentului oamenilor. Muzica utilizată în reclame poate fi asociată cu produsul promovat (nu neapărat în mod conștient) și are capacitatea de a influența decizia de cumpărare.

Trebuie să avem în vedere și faptul că o mare parte dintre reclame sunt văzute de către consumatori neatenți, neinteresați de aceasta, că audiența poate fi formată din oameni care nu iau decizii de achiziție. În acest context, componentele creatoare de emoție, cum ar fi muzica, lumina ori culoarea pot exercita influențe subtile, dar puternice asupra atitudinii privitorilor față de produsul promovat.

Prin maniera în care elementele unei reclame sunt combinate, acestea incluzând muzica, partea vizuală și povestea, în sine, ele generează stări de spirit și emoții (atât pozitive cât și negative), menite să creeze frustrare în rândul consumatorilor, cu scopul de a-i determina pe aceștia să achiziționeze produsul promovat.

Aceste emoții pe care le simțim ne oferă mai degrabă informații despre cum ne afectează lumea pe noi, nu despre lume, în general. Suntem, așadar, influențați de imaginea despre lume promovată în reclame. Acestea creează frustrare în rândul consumatorilor, tocmai pentru a-i determina să cumpere diverse produse sau servicii care promit, mai mult sau mai puțin subtil, integrarea în lume sau într-un anumit grup.

În acest context, muzica are efectul creării de imagini mentale, de a ne transpune într-o lume perfectă în care, datorită achiziționării unui anumit produs sau serviciu, suntem priviți cu alți ochi de cei din jurul nostru, evoulăm pe scara socială, ne apropiem tot mai mult sau poate chiar devenim lideri de opinie.

În concluzie, putem spune că muzica este un limbaj deosebit de puternic, care interacționează cu celelalte elemente verbale și nonverbale ale reclamei. Măsura în care aceasta este eficientă depinde de mai mulți factori, inclusiv de gradul de implicare al publicului, de familiaritatea și asocierea muzicii cu publicul țintă și cultura acestuia, cu produsul și mesajul transmis de reclamă.

IV. Studiu de caz

Premisele cercetării

Acest studiu abordează problema prezenței muzicii în reclame și influenței pe care aceasta o are asupra percepției consumatorilor și a deciziei de cumpărare.

Pornind de la premisa conform căreia varațiuni ale formei muzicii de fundal dintr-o reclamă video pot influența comportamentul consumatorului, lucrarea de față dorește să demonstreze modul în care muzica poate schimba sau genera stări de spirit, și ce rol are aceasta în decizia de cumpărare.

Muzica este unul dintre elementele fundamentale ce constituie o reclamă. Are un rol major în atragerea atenției, în susținerea și, uneori, transmiterea mesajului, în memorarea și reamintirea brandului, schimbă stări de spirit și evocă emoții, influențează decizia de cumpărare și, nu în ultimul rând, ajută la crearea loialității față de brand.

Totodată, diferite tipuri de muzică folosite în reclame creează emoții și reacții diferite. Este un factor extrem de important ce trebuie avut în vedere în realizarea lucrării de față.

Cercetările de specialitate, așa cum am observat, confirmă eficiența muzicii în reclame. Chiar și cei mai sceptici dintre autori, care sunt de părere că muzica nu are un rol definitoriu în transmiterea mesajului reclamei către public, consideră că este importantă datorită nuanțelor pe care le oferă mesajului, ajutând la o înțelegere mai bună a acestuia, la realizarea unei legături emoționale, uneori de lungă durată.

Pornind de la această ipoteză, considerând că muzica este indispensabilă în realizarea unei reclame, am elaborat studiul de față, cu scopul de afla care este părerea consumatorilor cu privire la acest subiect, dacă aceștia consideră că muzica are vreo relevanță în cadrul reclamei.

Repondenți

Din totalul de 45 de participanții la studiu, 26 au fost femei și 19 bărbați, cu vârsta cuprinsă între 15 și 55 de ani.

Majoritatea repondenților au vârsta cuprinsă între 20 – 30 de ani (89%).

Dintre aceștia, 69% provin din mediul urban, iar 31% din mediul rural.

Metoda de cercetare

Metoda de cercetare aleasă este una cantitativă, și anume chestionarul. Participanții la studiu au fost rugați să răspundă la opt întrebări, dintre care trei sunt de identificare, una este de tip închis, iar restul sunt întrebări descise legate de părerea personală a celor chestionați cu privire la influența muzicii în reclame.

Fiecare întrebare și răspunsurile aferente, formulată un scop clar, a fost pusă în ordinea care urmează:

”Considerați că muzica din reclame este eficientă?”

Aceasta este o întrebare închisă, subiecții trebuind să răspundă cu ”da” sau ”nu”. Scopul ei a fost acela de a afla reacția publicului privind justificarea muzicii în reclame.

Din totalul persoanelor chestionate, 96% au considerat că muzica este eficientă în cadrul reclamelor, iar restul de 4% nu.

”Sunteți de părere că muzica din reclame vă poate influența părerea despre produsul promovat?”

Întrebarea cu numărul doi cere răspunsuri pe o scală de 1 la 5, adică de la ”Deloc” la ”Foarte mult”.

Ținta acestei întrebări a fost de a afla cum și dacă muzica afectează setul de emoții al receptorilor reclamei și, astfel, percepția pe care o au asupra produsului promovat.

38% dintre cei care au răspuns consideră că muzica influențează mult părerea despre produs, urmați fiind de 33% care consideră că aceasta are efecte medii asupra influenței. Doar 4% cred că muzica nu-i influențează deloc.

” Ce tip de muzică vă atrage cel mai mult atenția într-o reclamă?

O întrebare deshisă, răspunsurile putând fi alese din casete de selectare, după preferințele fiecăruia. Răspunsurile propuse au fost: ”Jingle”, ”Muzica în vogă”, ”Muzica instrumentală”, având și opțiunea de a propune alte genuri muzicale.

Având în vedere că am stabilit deja că muzica are efectul de a atrage atenția, această întrebare are rolul de a afla ce gen muzical, specific reclamelor, are cele mai mari șanse de trece testul atenției.

Din cei 45 de repondenți, 47% preferă muzica instrumentală, 23% muzica în vogă, 21% jingle-urile, iar 9% alte genuri.

” Dintre acestea, pe care o asociați, în timp, cu produsul promovat în reclamă?”

Întrebarea de față are aceleași răspunsuri ca cea anterioară. Scopul ei este de a observa dacă se formează legături emoționale între produsul promovat și consumator și dacă muzica are, într-adevăr, rolul de reamintire.

Răspunsurile sunt următoare: 36% asociază muzica instrumentală cu produsul, urmați, la egalitate de jingle-uri și muzica în vogă, cu 32%.

”V-a ajutat vreodată muzica dintr-o anumită reclamă într-una din următoarele situații?”

Întrebare deschisă, cu răspunsuri ce au putut fi alese din căsuțe de selectare, acestea fiind următoarele: ” Mi-a atras atenția”, ” M-a ajutat să memorez numele brandului”, ” M-a influențat în achiziționarea produsului promovat”, ” Nu m-a ajutat” sau ”Altele”.

Întrebarea are rolul de a testa influența și eficiența muzicii din reclame pe termen lung, de a afla dacă are vreun rol în crearea loialității față de brand sau în decizia de cumpărare a consumatorilor.

Rezultatele au fost foarte interesante: 47% dintre participanții la studiu susțin că muzica le-a atras atenția și i-a ajutat să memoreze numele brandului, pe 5% i-a influențat în achiziționarea produsului promovat, pe 2% i-a influențat în alte moduri, iar răspunsul ”Nu m-a ajutat” nu a fost selectat de nimeni.

V. Concluzii

Rezultate cercetării mele susțin ideile autorilor citați în această lucrare, conform cărora muzica influențează percepția publicului asupra reclamei și, implicit, asupra brandului promovat.

Majoritatea persoanelor chestionate sunt de părere că muzica le influențează părerea despre produsul promovat în reclamă, muzica ajutând la schimbare percepției pe care aceștia o au asupra reclamei și a ceea ce promovează aceasta.

Muzica trebuie să se îmbine armonios cu celelalte elemente ale reclamei, de aceea genul acesteia joacă un rol important în transmiterea corectă a mesajului. Cea mai apreciată muzică este cea instrumentală, lipsită de versuri, fiind asociată în timp și cu produsul promovat. Așadar putem spune că aceasta are cele mai mari șanse de a câștiga atenția și de a rămâne un timp mai îndelungat în mintea oamenilor.

Cu toate că nu deține un rol major în decizia de cumpărare a consumatorilor, muzica din reclame atrage atenția acestora și ajută la procesul de reamintire. Alături de restul elementelor ce constituie o reclamă, muzica facilitează transmiterea și generarea emoțiilor puternice și creează loialitate.