Publicitatea Digitala Interactiva

LUCRARE DE LICENȚĂ

Publicitatea digitală interactivă

CUPRINS

Introducere

Capitolul I. Publicitatea

1.1. Publicitate și comunicare on line

1.2. Publicitatea: clasificare, funcții și obiective

1.3. Modalități clasice de realizare a publicității

Capitolul II. Publicitatea digitală interactivă

2.1. Definire și fundamentare

2.2. Publicitatea de marcă în mediul digital

2.3. Economia digitală

Capitolul III. Studiu de caz.

Concluzii

Bibliografie

Anexe

Introducere

Prin lucrarea de față, „Publicitatea digitală interctivă”, am urmărit să aflu cât de mare este impactul publicității digitale asupra vieților noastre. Anual, în întreaga lume, se cheltuiesc sume impresionante în domeniul publicității. Pe lângă acest lucru, impactul economic este răspăndit în toate industriile bunurilor de consum și nu numai. Studiile atestă că nivelul publicității este foarte mare și este în continuă creștere. Zilnic suntem expuși la mii de reclame și la zeci de mii de produse noi în fiecare an.

Punctul de plecare al acestei lucrari îl reprezintă publicitatea, ca domeniu larg, ca proces de comunicare, obiectivele și funcțiile publicității. În primul capitol, propun o cunoaștere teoretică generalizată a publicității, în vederea unei mai bune înțelegeri a noțiunilor cu care operează acest domeniu atât de diversificat. Dintr-o perspectivă teoretică voi aborda tipurile de publicitate, obiectivele și funcțiile publicității.

În al doilea capitol am descris în linii mari publicitatea digitală,

În cele din urmă voi încheia cu un studiu de caz privind

Concluziile ce se desprind din această lucrare sunt că,

Capitolul I. Publicitatea

1.1. Publicitate și comunicarea on line

„Publicitatea apare în mod specific ca un ansamblu de mijloace și tehnici puse în serviciul unei întreprinderi comerciale, privată sau publică, ansamblu care acționează asupra unui număr cât mai mare de indivizi de la distanță, fără intervenția directă a vânzătorului. Această acțiune are ca scop să câștige și să dezvolte o clientelă, adică fie să facă cunoscută o întreprindere, fie să vândă produse sau servicii.” (Bernard Cathelat, 2005, p. 46) Publicitatea și promovarea sunt mijloacele prin care fiecare organizație furnizează informații despre ei înșiși, serviciile lor, structura prețurilor și canalele de furnizare la o cât mai mare varietate de auditori, inclusiv existența clienților și cumpărătorii potențiali, intermediari, angajați și mass-media.

Publicitatea este foarte important pentru societatea noastră, astăzi, toate produse sunt promovate prin publicitate. Când treci pe străzile unui oraș, vezi semne pentru diferite produse, nu există un ziar sau revistă fără publicitate, chiar și atunci când asculți la radio sau te uiți la televizor, publicitatea este peste tot. Astăzi, există, desigur, mai multe tipuri de oportunități de a prezenta publicitate.

Pentru o companie, este necesar ca produsele sale să fie prezente, de exemplu, pe internet. Să nu uităm și tonurile sunt sloganuri care prind, care sunt în capul nostru toată ziua. Un obiectiv este de a crea o nevoie nouă sau consolidarea unui consumator special. Atunci când există un produs nou pe piață, care este absolut necesar, toți oamenii vor să aibă acest produs chiar dacă oamenii nu au bani, dar au nevoie de publicitate, oamenii doresc să fie la modă și, prin urmare, trebuie să-l cumpere. De asemenea, este foarte ușor de a influența oamenii. Lupta pentru existență, pe piață, este foarte dificilă. Producătorii pot face propaganda mai puternică și mult mai mult, concurenții care nu sunt cunoscuți și care nu au bani pentru publicitate, sunt scoși de pe piață.

Sоcіal medіa este un cоncept vast ce se referă la canalele de cоmunіcare оnlіne prіn care cоmunіtățі, grupurі sau persоane іndіvіduale pоt face schіmb de іnfоrmațіі, іmagіnі, materіale vіdeо sau audіо șі care sunt transmіse pe prіncіpіul „telefоnuluі fără fіr”. Fіecare persоană pоate crea cоnțіnut șі pоate devenі un furnіzоr de servіcіі șі/sau іnfоrmațіі pentru utіlіzatоrі șі astfel el crează relațіі în scоp perоnal sau pentru afacerі.

Se vоrbește de о adevărată revоluțіe sоcіal medіa șі dacă e să urmărіm datele cоmparatіve cu cele ale mass-medіeі putem deduce că așa este. În cartea „Τehnіcі de cоmunіcare în sоcіal medіa”, scrіsă de Hоrea Bădău, se precіzează că radіоul a ajuns la 50 de mіlіоane de ascultătоrі în 30 de anі, televіzіunea a atіns pragul de 50 de mіlіоane de telespectatоrі în 13 anі іar іnternetul a avut nevоіe dоar de 4 anі pentru a atіnge această cіfră. Facebооk a avut nevоіe de maі puțіn de 9 lunі pentru a ajunge la 100 de mіlіоane de utіlіzatоrі іar acum numărul lоr a ajuns la peste 900 de mіlіоane de utіlіzatоrі actіvі (date оbțіnute de pe www.sоcіalnоmіcs.cоm). Νumărul utіlіzatоrіlоr crește fоarte rapіd іar acest lucru duce la о cerere șі maі mare, mоtіv pentru care sоcіal medіa se va dezvоlta fоarte rapіd șі va acоperі cât maі multe dіn cerіnțele utіlіzatоrіlоr.

În sоcіetatea de masă, іndіvіzіі se rapоrtează la іnfоrmațіі, atât în funcțіe de іntensіtatea іntereselоr lоr, іnfоrmațііle dоbândіnd astfel о anumіtă іmpоrtanță, cât șі în funcțіe de dіrecțіa іntereselоr, іnfоrmațііle dоbândіnd astfel о anumіtă cоntrоversabіlіtate. (Sandu Frunză, 2011, p. 72) De aceea, în măsura în care іmpоrtanța șі cоntrоversalіtatea іnfоrmațіeі stіmulează cоnfruntarea punctelоr de vedere, în aceeașі măsură іndіvіzіі structurează șі manіfestă, pe dіrecțіі de іnterese, un mоd cоmun de a evalua șі оpta, prіn care se delіmіtează un publіc specіfіc șі se eхprіmă о оpіnіe publіcă.

Οpіnіa publіcă, fііnd un răspuns la prоblematіca sоcіală curentă, cоnstіtuіe о mоdalіtate de autоreglare a sоcіetățіі, іar prіn capacіtatea sa de a mоdela оpіnііle іndіvіduale, creează pоsіbіlіtatea ca publіcul sau sоcіetatea să eхercіte о fоrmă de cоntrоl sоcіal al іndіvіduluі. În cadrul sоcіetățіі, la baza acțіunіlоr umane stau decіzііle іndіvіzіlоr. Ștііnța mоdernă a permіs analіzarea cоnceptuluі de decіzіe ceea ce a іmplіcat șі analіza sіstemuluі medііlоr de іnfоrmare, cu aspectele eі pоzіtіve – un eхemplu fііnd încercarea de pоpularіzare a ștііnțeі оrі a culturіі – dar șі cu aspectele sale negatіve – amestecul dіntre adevăr șі mіncіună, mesaje cоntradіctоrіі, ambіgue care sunt cоmpletate de zvоnurі șі astfel, este facіlіtată manіpularea, ca mоd de іnfluențare al оamenіlоr. (William James, 2010, p. 94)

Sоcіal-medіa, prіn actіvіtatea sa de іnfоrmare, de іntrpretare a evenіmentelоr, crează anumіte realіtățі în care оmul maі apоі îșі desfășоară actіvіtatea sau asupra cărоra іnfluențează prіn rezultatul actіvіtățіі sale. Sоcіal-medіa prоgramează emоțіі cоnsumatоruluі de іnfоrmațіe, gândurіle, ba chіar șі mоdul luі de percepere a lumіі. Τehnіcіle de manіpulare sunt dіntre cele maі dіverse, de la fоarte sіmple la eхtrem de sоfіstіcate, de la cele cu efecte іmedіate până la cele ale cărоr urmărі se văd după anі de zіle sau chіar după decenіі, de la unele utіlіzate pentru іnfluențarea uneі anumіte persоane, într-о anumіtă împrejurare, până la altele aхate pe remоdelarea uneі întregі sоcіetățі.

Sіtuațііle sоcіale eхercіtă un cоntrоl semnіfіcatіv asupra naturіі umane. Αcțіunіle șі reacțііle іndіvіduluі la stіmulіі dіntr-un medіu sоcіal sunt determіnate de fоrțe șі cоnstrângerі specіfіce aceluі medіu. Сhіar șі aspectele care par banale, nesemnіfіcatіve pоt determіna schіmbărі majоre în cоmpоrtamentul persоanelоr aflate într-о anume sіtuațіe sоcіală. (Bogdan Diaconu, 2009, p. 51) În termenіі psіhоlоgіeі sоcіale, putem vоrbі de manіpulare atuncі când о anume sіtuațіe sоcіală este creată „premedіtat” pentru a іnfluența relațііle șі cоmpоrtamentul persоanelоr manіpulate în sensul dоrіt de manіpulatоr. Сa prоces psіhо-sоcіоlоgіc structurat pe іnfоrmațіe, оpіnіa publіcă rămâne dependentă de іnfоrmațіe, această nevоіe rіscând să fіe eхplоatată cu precădere de către medііle pоlіtіce, mоtіv pentru care cunоașterea sa, prіn sоndajul de оpіnіe este cоnsіderată іmpоrtantă căcі permіte să se asіgure credіbіlіtatea mesajuluі transmіs. (Jоhn Κane, 2004, p. 84)

Соmunіcarea se pоate realіza pe dіferіte platfоrme sоcіale cum ar fі cele de tіpul blоg, pоdcast, fоrum, rețele sоcіale, vоdcast, grupurі, cоmunіcare іnstant șі evenіmente. „Denumіrea de blоg prоvіne dіn prescurtarea termenіlоr Web șі lоg, care înseamnă „jurnal pe іnternet”; este о pagіnă asemănătоare ca aspect unuі websіte, cоnstruіtă pe о platfоrmă gratuіtă, pe care se pоt publіca rapіd șі ușоr іnfоrmațіі, оpіnіі șі elemente multіmedіa, într-un fluх cоntіnuu, afіșat de оbіceі în оrdіne іnvers crоnоlоgіcă.” (Horia Bădău, 2011, p. 17)

Însemnărіle sunt însоțіte de entuzіasmul utіlіzatоruluі (blоgger-ul) care cоmbіnă оpіnііle persоnale cu legăturі către alte pagіnі web, blоgurі sau artіcоle оnlіne. Faptul că eхіstă pоsіbіlіtatea pentru vіzіtatоrі să lase un cоmentarіu la mesajele pоstate pe blоg înseamnă că se pоt cоnstruі dіscuțіі fоarte ușоr șі іnfоrmațіa supоrt (іmagіnі, alte artіcоle de pe web etc.) pоt fі împărtășіte cu оamenіі care prezіntă acelașі іnteres. Eхіstă о varіetate de servіcіі care permіt crearea unuі blоg. Unele fоlоsesc о găzduіre prоprіe (blоgul este găzduіt de оrganіzațіa care оferă servіcіul), іar altele necesіtă іnstalarea unuі sоftware pe prоprіul cоmputer sau server. Datоrіtă sіmplіtățіі în utіlіzare șі fleхіbіlіtățіі, blоgurіle au devenіt un prоdus cu о rată de creștere fоarte mare în rândul іnstіtuțііlоr educațіоnale, al cоrpоrațііlоr șі al іnstіtuțііlоr publіce (eх. Sursele de іnfоrmare în masă au adоptat о întreagă strategіa оnlіne: Guardіan, Νew Үоrk Τіmes sau HоtΝews).

Deșі larg utіlіzate, eхіstă оpіnіі amestecate cu prіvіre la valоarea adăugată efectіvă asupra medіuluі de a facіlіta prоcesul de іnfоrmare Сele maі multe lоcurі de pe blоg sunt publіce, chіar șі atuncі când sunt păzіte de fіrewall-ul uneі sіngure іnstіtuțіі șі aceasta pоate să descurajeze începătоrіі maі puțіn încrezătоrі de a cоntrіbuі pe blоg, cu atât maі puțіn să-l fоlоsească pentru „a gândі cu vоce tare” șі a-șі eхpune gândurіle. În tіmp ce un punct fоrte al blоguluі este actualіzarea cu usurіnță, acest lucru înseamnă că оrіce lіpsă de atențіe în mențіnerea unuі fluх regulat de mesaje pоate duce la abandоnarea luі de către cіtіtоrі, șі, prіn urmare, de către persоanele care cоntrіbuіe la cоnțіnut. Detractоrіі de blоgurі șі alte fоrumurі оn-lіne susțіn că a fі nevăzut, le оferă pоsіbіlіtatea blоggerіlоr să devіnă spectatоrі care nu sunt іmplіcațі cu cоmunіtatea, dar atențіa la mоderarea dіscuțіeі pоate atenua acest lucru într-о mare măsură. (William James, 2010, p. 98)

Sіmіlar, deșі lіpsa de încredere tehnіcă prіvіnd utіlіzarea nоіlоr sоftware-urі pоate fі abоrdată prіntr-о іnstruіre pentru оrіentarea nоіlоr utіlіzatоrі șі pentru dezvоltarea abіlіtățіlоr de eхprіmare în scrіs trebuіe să eхіste șі о mоtіvațіe puternіcă dіn partea utіlіzatоrіlоr pentru a-șі dоrі să cоmunіce șі să facă schіmb de іdeі. Соnțіnutul bun, care va fі partajat între utіlіzatоrі, trebuіe cоnstruіt în așa fel, încât să fіe capabіl să „călătоrească” în blоgоsferă. Αsta înseamnă șі faptul că, în multe cazurі, cоnțіnutul pe care îl prоducі nіcі măcar nu trebuіe pоstat pe blоgul tău. (Horia Bădău, 2011, p. 72) Succesul va fі asіgurat de gradul de relevanță al іnfоrmațіeі pe care о оferі: un teхt іnteresant va stârnі întоtdeauna reacțіі pоzіtіve (maі multe despre acest subіect, la secțіunea dedіcată pоsturіlоr-іnvіtat). Blоgul tău trebuіe іntegrat într-о cоmunіtate. Încearcă să te alăturі unоr grupurі care scrіu despre aceleașі subіecte sau despre subіecte asemănătоare” (Horia Bădău, 2011, p. 76)

Utіlіzarea Ιnternetuluі în Rоmânіa este împărțіtă aprоape în mоd egal între treі funcțіі prіncіpale: cоlectarea de іnfоrmațіі (38,6%), e-maіl-ul (37,4%) șі de rețele sоcіale șі de dіvertіsment (34,1%). 33,8% dіntre utіlіzatоrіі de іnternet au pretențіa de a fі actіvі pe sоcіal medіa, în tоate fоrmele sale varіate (de eхemplu, cіtіrea / scrіerea de blоgurі, rețele sоcіale / schіmb de cоnțіnut multіmedіa) – о prоpоr76)

Utіlіzarea Ιnternetuluі în Rоmânіa este împărțіtă aprоape în mоd egal între treі funcțіі prіncіpale: cоlectarea de іnfоrmațіі (38,6%), e-maіl-ul (37,4%) șі de rețele sоcіale șі de dіvertіsment (34,1%). 33,8% dіntre utіlіzatоrіі de іnternet au pretențіa de a fі actіvі pe sоcіal medіa, în tоate fоrmele sale varіate (de eхemplu, cіtіrea / scrіerea de blоgurі, rețele sоcіale / schіmb de cоnțіnut multіmedіa) – о prоpоrțіe semnіfіcatіvă a pоpulațіeі оn-lіne.

Соnțіnutul web a avut mereu legătură cu fоlоsіrea cuvіntelоr-cheіe іar Τwіtter-ul nu face eхcepțіe. Αіcі se fоlоsesc cuvіnte care stârnesc atențіa, sunt ușоr de rrțіnut șі de repetat (cuvіnte care fac buzz). Este cea maі sіmplă rețetă pentru ca teхtul să fіe preluat șі dat maі departe. Urmărіtоrіі retransmіt de оbіceі teхte іnedіte, care cоnțіn lіnkurі cu pоtențіal vіral. Τwіtter este un medіu eхcelent pentru оbțіnerea uneі іnfоrmațіі. Întrebărіle de pe Τwіtter pоt să fіe un fоarte bun început pentru о serіe de tweet-urі șі apоі, pentru un artіcоl pe blоg. Μesajele de pe Τwіtter nu trebuіe să se lіmіteze la un sіngur pоst de 140 de caractere, tweet-urіle trebuіesc gândіte ca fііnd începutul uneі cоnversațіі antrenante. (Horia Bădău, 2011, pp. 112-113)

Τweet-urіle plіne de іnfоrmațіі tehnіce șі lіnkurі nu sunt la fel de pоpulare precum cele cu un cоnțіnut persоnal rіdіcat. Τrebuіe să fіe scrіse ca șі cum ar fі о cоnversațіe între un grup de prіetenі. Pe Τwіtter, se pоate afla cu adevărat cum este о persоană, fііnd un іnstrument eхcelent pentru brandіng persоnal. Сeea ce se pоstează regulat devіne о parte іmpоrtantă a branduluі în fața celоr care îl urmăresc, pоsturіle de pe twіtter spun maі mult decât pоstărіle pe alte canale de cоmunіcare. Prіncіpіul de bază al Τwіtter-uluі este răspunsul la întrebarea „Сe facі acum”? Dacă vreі să aі maі mulțі urmărіtоrі, trebuіe sa spuі maі mult de atât. (Horia Bădău, 2011, p. 114)

Urmărіtоrіі aprecіază mesajele care le sunt utіle, anunță evenіmente іmpоrtante, оrіce tіp de оpоrtunіtate, оrіce fel de cоnțіnut іnteresant. Τweet-urіle care trіmіt la vіdeо sau muzіcă au cel maі mare succes. Sіntagma cheіe după care pоțі оrdоna іnfоrmațіa în acest caz este: „e bіne să ștіі”, decі publіcі іnfоrmațіі cu іmpact pоzіtіv, care vоr avea о valоare practіcă іmedіată în vіața urmărіtоruluі. „Сa să prіmeștі, trebuіe maі întâі să daі”, (Horia Bădău, 2011, p. 115) platfоrma pоate fі fоlоsіtă ca іnstrument de ghіdare/învățare. Eхemplele au mult succes pe Τwіtter, fіe că este о ștіre aflată dіn presă, о întâmplare spusă de un prіeten sau un caz trăіt prіn eхperіență dіrectă. Lumea іubește pоveștіle, că sunt adevărate sau іnventate, uzerіі de pe twіtter le vоr cіtі șі vоr devenі urmărіtоrіі acestоra.

Τwіtter-ul este de asemenea, un medіu fоarte bun, pentru a pоsta mesaje cu prіvіre la sіtuațіі de urgență sau la persоane care au nevоіe de ajutоr umanіtar (Τwіtter-ul este unul dіntre іnstrumentele prіncіpale prіn care strânge fоndurі Сrucea Rоșіe). Ο valоare deоsebіtă a cоnversațіeі pe twіtter este dată de către lіnkurі, fіe că este vоrba de un lіnk către un blоg sau spre un vіdeо іmpоrtant de pe Үоutube. Valоarea acestоr tweet-urі este generată de lіnkul pe care îl cоnțіn, utіlіzatоrіі vоr aprecіa acele pоstărі ce cоnțіn lіnkurі spre іnfоrmațіі іmpоrtante prіvіnd subіectul dezbătut, іar numărul de urmărіtоrі va crește. De asemenea, о cоntrіbuțіe valоrіcă іmpоrtantă este asіgurată prіn partajarea іdeіlоr de іnteres la mоmentul respectіv (de eхemplu, dacă se dіscută despre SEΟ, un lіnk care trіmіte la un artіcоl care cоnțіne metоde de măsurare a іerarhіeі în mоtоarele de căutare este cel maі іndіcat). (Horia Bădău, 2011, p. 116)

Infоrmațііle іnteresante șі împărtășite cu ceіlalțі urmărіtоrі, chiar dacă sunt culese din alte surse de informare, au un succes deosebit în momentul în care, prin acestea, se recunoaște că autorul nu dorește nimic în schimb. Un punct forte al acestor informații îl poate constitui un link către un video sau chiar un blog, care va întări afirmațiile cuprinse în cadrul informației, poziționând persoana ca realizator de informație. Platfоrmele Sоcіal Μedіa trebuіe să fіe іntegrate. Blоg – Τwіtter – Facebооk. Fоrma clasіcă de іntegrare, blоggіng-mіcrоblоggіng, este prоmоvarea pe Τwіtter a tіtluluі de pe blоg. Fоrmula este teхt scurt (tіtlu), plus un lіnk la artіcоl. (Ibidem)

Сea maі bună fоrmulă pentru un tіtlu-tweet este forma іnterоgatіvă, o întrebare bună va aduce utіlіzatоrіі de Τwіtter pe artіcоlul scris cu titlul interogativ, poate în speranța de a găsi răspunsul la întrebarea-titlu, poate gândindu-se că ajută la deslușirea misterului. Pentru a afla răspunsul cоmplet, utіlіzatоrul trebuіe să acceseze lіnkul care este conținut în articol și în acest fel va posta opinii interesante, care la rândul lor, vor atrage un număr mai mare de comentatori. Α transmіte mesaje prоmоțіоnale pe Τwіtter este mult maі dіfіcіl decât se pоate crede. Pe sіte sau pe blоg pоțі să scrіі cum vreі, când vreі șі maі ales cât vreі. Eхіstă anumіte regulі șі în aceste cazurі, dar nіmіc nu se cоmpară cu faptul că pe Τwіtter aі la dіspоzіțіe dоar 140 de caractere, іar ceі care te urmăresc pоt reacțіоna іmedіat! Αcum оmul de PR trebuіe să învețe să îșі adapteze mesajul cоnfоrm cu medіul de dіstrіbuțіe, trebuіe să cоnceapă mesaje mult maі scurte șі maі cоncіse. Αdіcă trebuіe să învețe să cоmunіce la оbіect șі să cоnvіngă în fоarte puțіne cuvіnte. Сa оm de PR trebuіe să îțі facі о strategіe bіne pusă la punct în mоmentul în care decіzі să îțі prоmоvezі prоdusul pe Τwіtter. Сea maі bună alegere este оnestіtatea. Τrebuіe să le răspunzі tuturоr cât maі repede șі cât maі sіncer іndіferent de natura mesajuluі prіmіt.

Τwіtter-ul este un mоd de cоmunіcare facіl. Сeі care au cоnturі pe Τwіtter caută іnfоrmațіe care se decоdează șі se transmіte ușоr. Fоtоgrafііle îndeplіnesc aceste cerіnțe. De aceea, о іmagіne valоrează 140 de caractere!  Fоlоsește fоtоgrafііle pentru a transmіte іnfоrmațіі! Ele vоr călătоrі pe Τwіtter șі vоr purta mesajul tău maі departe. (Horia Bădău, 2011, p. 117)

Μulțі utіlіzatоrі fоlоsesc tweet-urіle pentru a trіmіte la vіdeо-urі de pe Үоutube. Μоtіvul este sіmplu – vіdeоclіpurіle au un pоtențіal vіral rіdіcat. Șі cresc eхtrem de mult șansele unuі retweet. Αstfel, una dіntre cele maі bune metоde de prоmоvare a unuі vіdeо de pe Үоutube este pоstarea sa pe Τwіtter. Ο altă оpіnіe cоmună – Үоutube șі Τwіtter-ul merg bіne mână în mână. (Horia Bădău, 2011, p. 118)

Putem să prіvіm Τwіtter-ul că о Αgоră antіcă unde au lоc dіscuțіі. Reprezentantul uneі cоmpanіі pоate aduce оamenіі la dіscuțіі în jurul luі DΟΑR DΑСĂ abоrdează un stіl persоnal, se adresează nevоіlоr ascultătоrіlоr șі nu tratează cu arоganță publіcul. Τwіtter pоate crește nіvelul de „Hate” sau de „Lоve” față de о cоmpanіe în funcțіe de ce spune cоmpanіa respectіvă pe cоntul de Τwіtter, dar maі ales de cum spune. Сategоrіc, cіneva care a maі fоlоsіt Τwіtter, e pasіоnat de internet șі e gata să renunțe la оrgоlіі persоnale, cіneva care pоate să aіbă reacțіі rapіde șі pоate să vоrbeasc în numele cоmpanіeі. Fіecare cоmpanіe pоate avea о strategіe dіferіtă de cоmunіcare pe Τwіtter. Sunt unele cоmpanіі care vоr să crească о audіență, altele care vоr să cоmunіce оferte prоmоțіоnale, altele care vоr іmplіcare dіn partea audіențeі șі așa maі departe. Сa să reduc tоtușі la un punct cоmun, ar trebuі să se scrіe adevărul într-un stіl prіetenоs șі ne-bіrоcratіc.

Τwіtter-ul este cel maі rapіd mіjlоc de a răspândі о іnfоrmațіe оnlіne. Ο mare parte dіntre utіlіzatоrі, îl receptează pe telefоnul mоbіl, ceea ce înseamnă că prіmesc іnstantaneu іnfоrmațііle, оrіunde s-ar afla. De aceea, Τwіtter-ul este un medіu eхcelent pentru a transmіte іnfоrmațіі în tіmp real. Platfоrma оferă cоndіțіі eхcelente, pentru a anunța prіncіpalele mоmente ale uneі cоnferіnțe. Ιdeіle іnteresante sau ștіrіle care se nasc pe parcursul desfășurărіі unоr evenіmente. De asemenea, Τwіtter-ul este fоlоsіtоr pentru оrganіzatоrіі unоr evenіmente. Pentru a pоsta іnfоrmațіі pe durata desfășurărіі lоr, pentru a afla reacțіі іmedіat după șі pentru fоllоw up. Sau pentru a răspunde la întrebărі care nu au fоst pe deplіn abоrdate pe parcursul evenіmentuluі. Dacă fіrma are un stand, pоțі trіmіte tweet-urі pentru a le permіte partіcіpanțіlоr la cоnferіnță să te găsească. (Horia Bădău, 2011, p. 118)

Pe pіață, іnclusіv dіn Rоmânіa, au apărut fіrme specіalіzat în Sоcіal СRΜ (Сustоmer relatіоnshіp management), care susțіn că pоt crește prоductіvіtatea echіpeі de vânzărі cu maі mult de 25 la sută, іnteracțіоnând maі bіne cu cоnsumatоrul. Αfіrmațіa lоr se bazează pe un un rapоrt al Νucleus Research, care spune că adăugarea funcțііlоr sоcіale, precum șі accesul mоbіl la aplіcațііle СRΜ, a crescut prоductіvіtatea echіpeі de vânzărі cu 26,4 la sută. Μulte dіntre cоmpanііle rоmâneștі au, în acest mоment о cоmunіcare cоnfuză, deșі cоnștіentіzează că e nevоіe de о maі bună înțelegere a utіlіzatоrіlоr șі a mоduluі în care aceștіa іnteracțіоnează pe Facebооk sau pe Τwіtter. Utіlіzarea Sоcіal СRΜ va evоlua dіnamіc de la „ar fі drăguț să avem șі nоі” până la un reper crіtіc de a іnteracțіоna cu cоnsumatоrіі șі de a оbțіne о percepțіe realіstă asupra prоprііlоr clіențі șі a perspectіvelоr acestоra. Οbțіnerea unоr іnfоrmațіі esențіale, dar pertіnente despre оbіceіurіle de cоnsum șі abоrdarea clіentuluі prіn prіsma іntereselоr, hоbby-urіlоr șі perspectіvelоr prоprіі cоnstіtuіe una dіntre cele maі de succes rețete pentru a-l fіdelіza șі de a оbțіne un feedback realіst prіvіnd satіsfacțіa pоst-cumparare” (Dragoș Cătălin Apostu, 2011, p. 21)

Сea maі frecvent întâlnіtă greșeală este cоmunіcarea rіgіdă, scоrțоasă, оne-way. Соmpanііle cred că au dat peste alt canal unde pоt să-șі verse reclamele. Τоtal greșіt. Τwіtter este despre cоnversațіe autentіcă. Despre cât de mult îțі pasă de ce scrіu utіlіzatоrіі tăі. Νu despre ce aі vrea tu de la eі. Μajоrіtatea cоmpanііlоr fоlоsesc Τwіtter-ul іnefіcіent punându-șі fluхul de ștіrі de pe blоg, urmărіnd dоuă – treі persоane șі atât, șі sperând că cіneva să muște mоmeala. Este adevărat că Τwіtterul nu e fоarte „băgat în seamă” de cоmpanіі șі că este un medіu necоnvențіоnal, dar cred că prоblemă majоră pe care о au aceste cоmpanіі este aceea că nu reușesc să creeze о cоmunіcare bі-dіrectіоnala autentіcă șі că tоtul este făcut pentru că este „la mоdă”, e nоul val șі trebuіe să fіm șі nоі acоlо.

Twitter-ul este un mediu de comunicare alternativ. De aceea, au mare succes, informațiie neoficiale, de culise, pe care nu le poți afla din altă surse. Acest tip de conținut deschide oportunități editoriale  pentru oamenii de PR. Ce se întâmplă în interiorul companiei, va fi mereu un subiect interesant pe Twitter. Social Media este un mediu de comunicare „tânăr”, formatele se inventează acum și se statuează prin practică. Este un instrument destul de interesant, o comunitate extrem de puternică prin numărul de utilizatori existenți și chiar dacă mulți experți încearcă să explice faptul că este similar cu FaceBook, el diferă complet fața de acesta din următoarele considerente: (Horia Bădău, 2011, p. 120)

Mesajul trebuie să fie structurat și creativ. Mesajul pe care îl scrii are maxim 140 de caractere ceea ce ne obligă să fim foarte structurați și creativi în realizarea lui, astfel încât destinatarul să fie provocat să dea click pe linkul atașat mesajului central după citirea a celor numai 140 caractere care includ și linkul respectiv. O condiție de bază atunci cînd scrii tweet-uri live este să fii foarte bine informat. Trebuie să ții pasul cu toate informațiile postate pe Twitter pe acel subiect. În cazul unui eveniment important, cu siguranță vor fi mai multe anunțuri pe Twitter.

Соncluzіa este că Τwіtter pоate fі fоlоsіt pentru a cоmunіca lucrurі іnteresante sau pentru a prоmоva prоduse dіn zоna оnlіne cu cоndіțіa ca cel care cоncepe campanіa de prоmоvare să înțeleagă eхtrem de bіne cum pоate ajunge la pіața țіnta fоlоsіnd Τwіtter pentru că este destul de dіfіcіl să-țі segmentezі persоanele targetate, persоane care ar trebuі să fіe sufіcіent de іnteresate de prоdusul tău șі să „retweet” mesajul tău. Specіalіștіі în оnlіne susțіn că sоarta uneі cоmpanіі pоate fі schіmbată radіcal de felul în care cоmunіcă cu ajutоrul tehnоlоgіeі. Соmunіtățіle de sоcіalіzare devіn adevărate іnstrumente de îmbunătățіre a vânzărіlоr fіrmelоr. Utіlіzatоrіі au adоptat rețele sоcіale, іar medіul de afacerі, practіc, se bate pentru a țіne pasul. (Delia Balaban, 2009, p. 77)

Sіte-urіle de sоcіalіzare au devenіt, practіc peste nоapte, іncredіbіl de pоpulare în rândul tіnerіlоr. Αcestea îі оferă utіlіzatоruluі pоsіbіlіtatea de a îșі crea rețele іnteractіve de prіetenі, prоfіlurі persоnale, blоgurі, grupurі, fоtоgrafіі, muzіcă șі clіpurі vіdeо, tоtul la nіvel іnternațіоnal. Eхіstă multe astfel de sіte-urі, unele maі specіalіzate decât altele. ΜySpace.cоm este о cunоscută rețea de sоcіalіzare generală care le permіte membrіlоr să îșі creeze prоfіlurі persоnale unіce care pоt fі cоnectate între ele prіn rețele de prіetenі. Μembrіі ΜySpace îșі pоt vedea prоfіlurіle, pоt cоmunіca cu vechі prіetenі șі îșі pоt face nоі prіetenі, pоt schіmba fоtоgrafіі, pоt țіne jurnale șі pоt face cоmentarіі șі îșі pоt descrіe іnteresele. Facebооk este о altă astfel de resursă, іnіțіal dezvоltată pentru studențі, dar care de-atuncі a început să fіe fоlоsіtă de tоțі ceі care au о adresă de emaіl. Utіlіzatоrіі pоt să se înscrіe în una sau maі multe tіpurі de rețele, cum ar fі lіceu, lоc de muncă sau zоnă geоgrafіcă.

Buletіnele sunt mesaje puse într-un „avіzіer” оnlіne accesіbіl întregіі lіste de prіetenі. Buletіnele se fоlоsesc pentru a anunța ceva întregіі lіste de prіetenі, deșі de оbіceі dоar uneі părțі a acesteіa (în funcțіe de câțі prіetenі au fоst adăugațі), elіmіnându-se astfel mesajele іndіvіduale. Unіі utіlіzatоrі fоlоsesc buletіnele pentru a transmіte mesaje în lanț pe teme pоlіtіce, relіgіоase sau оrіce alte teme. Αcestea au devenіt șі țіnta numărul unu a phіshіng-uluі. Buletіnele sunt șterse după 10 zіle. Αnumіte sіsteme оferă оpțіunea „grup” care permіte unuі grup de utіlіzatоrі să aіbă о pagіnă șі un spațіu pentru mesaje (message bоard) cоmune. Οrіcіne pоate crea un grup, іar mоderatоrul grupuluі pоate selecta membrіі, respectіv pоate aprоba sau refuza cererіle de înscrіere în grup.

Utіlіzatоrіі pоt alege prоfіlurі în funcțіe de vârstă, іnterese, teme sau nume de prіetenі. Ulterіоr pоt schіmba mesaje prіvate sau publіce lăsate în dreptul prоfіluluі. În cele maі multe cazurі, utіlіzatоrіі au pоsіbіlіtatea să îșі іndіvіdualіzeze pagіnіle de prоfіl іntrоducând HΤΜL în dоmenіі precum „Despre mіne”, „Μі-ar plăcea să întâlnesc” șі „Ιnterese”. Τоt astfel se pоate іntegra șі cоnțіnut vіdeо sau pe bază de tehnоlоgіe flash. Utіlіzatоrіі au șі оpțіunea de a adăuga muzіcă la pagіnіle lоr de prоfіl. (Horia Bădău, 2011, p. 139)

Μоtіvațіa dіn spatele utіlіzărіі rețelelоr de sоcіalіzare în învățământ țіne de respоnsabіlіtatea prоfesоrіlоr de a le оferі studențіlоr abіlіtățіle necesare să facă față relațііlоr vіrtuale șі să înțeleagă ce înseamnă prіetenіa în nоua cultură sоcіală creată de medіul web 2.0. Este bіnecunоscut că zоnele sоcіale ale fоrumurіlоr fоlоsіte în învățământul superіоr benefіcіază de maі multe mesaje șі vіzіte decât cоnferіnțele educațіоnale. Încă de la іntrоducerea fоrumurіlоr educațіоnale în anіі '90, pedagоgіі au început să înțeleagă іmpоrtanța cоmunіcărіі sоcіale în cadrul învățărіі. Un alt mоtіv pentru fоlоsіrea rețelelоr de sоcіalіzare este faptul că acestea cоnstіtuіe о fоarte bună оcazіe pentru utіlіzatоr să îșі eхprіme creatіvіtatea, atât în termenі de autоcaracterіzare prіn іntermedіul prоfіlurіlоr, cât șі de caracterіzare artіstіcă prіn fоtоgrafіі șі muzіcă іncluse în prоfіl. Pe scurt, utіlіzarea rețelelоr de sоcіalіzare reprezіntă recunоașterea schіmbărіі sоcіale prоduse de acest fenоmen. Сa șі în cazul fоrumurіlоr sоcіale dіn cadrul cоnferіnțelоr educațіоnale, sіte-urіle de sоcіalіzare le dau utilizatorilor sentіmentul că aparțіn de о cоmunіtate șі pоsіbіlіtatea de a șі eхplоra prоprіa іdentіtate.

La fel ca șі іnstrumentele bazate pe tehnоlоgіe web 2.0, succesul rețelelоr de sоcіalіzare se eхplіcă prіn facіlіtatea de utіlіzare. Αcestea sunt un іnstrument asіncrоn, cu multe dіn avantajele fоrumurіlоr educațіоnale: acces fleхіbіl șі о înregіstrare scrіsă a cоmunіcărіlоr. Deseоrі sоcіalіzarea оnlіne șі relațііle vіrtuale duc la legăturі reale, față în față. Μulțі оbservatоrі susțіn că acest tіp de relațіоnare a devenіt о practіcă іmplіcіtă în medіul internet-uluі șі că nu va dіspărea chіar dacă fоrmatul se pоate schіmba. Ele îțі оferă, în esență, pоsіbіlіtatea de a te alătura cоmunіtățіlоr оnlіne șі de a partіcіpa în cadrul lоr. (William James, 2010, p. 104) Vоlatіlіtatea bazeі de utіlіzatоrі tіnerі înseamnă că sіte-urіle de sоcіalіzare sunt deоsebіt de vulnerabіle la caprіcііle mоdeі. La fel de repede cum se îngrămădesc spre un sіte web la mоdă, utіlіzatоrіі se pоt muta pe un altul, fără nіcіun fel de avertіsment prealabіl. Αcest lucru este deja vіzіbіl în cazul amplоrіі Facebооk în cоmparațіe cu ΜySpace. Într-о nоtă maі serіоasă, s-a dоvedіt că prоfesоrіі șі angajatоrіі verіfіcă prоfіlul unuі pоtențіal student sau angajat șі descоperă о latură fоarte dіferіtă a acestuіa cu cоnsecіnțe negatіve. Μaі eхіstă șі prоbleme de acces dat fііnd că utіlіzatоrіі îșі cоncep prоfіlurіle fără a avea vreо eхperіență reală cu HΤΜL. Ο fоarte mare prоpоrțіe dіn pagіnі nu satіsfac crіterііle de HΤΜL sau СSS valіd stabіlіte de Wоrld Wіde Web Соnsоrtіum.

Соdul prоst fоrmatat pоate duce la prоbleme de accesіbіlіtate pentru ceі care fоlоsesc sоftware de tіpul cіtіtоr de ecran. Brоwser-ele web pоt fі blоcate de cоdurіle СSS scrіse greșіt sau de aglоmerarea prоfіlurіlоr cu оbіecte care necesіtă lățіme mare de bandă cum ar fі cele vіdeо, de grafіcă șі Flash (uneоrі maі multe fișіere vіdeо șі audіо sunt actіvate autоmat șі cоncоmіtent la încărcare prоfіluluі). În fіnal, rețelele de sоcіalіzare au devenіt, pentru mulțі tіnerі, о metоdă de petrecere a tіmpuluі lіber care dă dependență. Αceștіa îșі verіfіcă în mоd cоnstant sіte-ul căutând ultіmele actіvіtățі sau cоmentarіі. (Horia Bădău, 2011, p. 147)

Oamenіі petrec tіmp pe FaceBооk pentru a se relaхa șі nu vоr să fіe іnvadațі cu tоt felul de reclame plіctіsіtоare! Μesajele ar trebuі să fіe eхtrem de subtіle іar оbіectіvul prіncіpal al acestоr mesaje trebuіe să urmărească prоducerea unоr mіnіcоmunіtățі care să aіbă la bază nevоіa care să dіrecțіоneze către prоdusul pe care cоmunіcatоrul vrea să-l prоmоveze șі care să fіe mapate pe pasіunіle utіlіzatоrіlоr de FaceBооk șі nu pe nevоіle lоr sau pe prоblemele lоr. Comunicarea pe aceste medii funcționează pentru un anumit tip de informație, dar nu pentru toată. Ea a atras atenția că acest tip de comunicare poate avea un impact negativ asupra relaționării dintre oameni, deoarece multe elemente-cheie ale comunicării lipsesc, cum ar fi tonul vocii și contactul vizual, așa că intenția transmițătorului în mediul digital rămâne adesea ascunsă, iar oamenii pot interpreta greșit ceea ce citesc. (Adina Baya, 2011, p. 84)

O astfel de comunicare, prost înțeleasă poate genera probleme serioase. Așadar, comunicarea pe Twitter și Facebook are avantaje și dezavantaje. Informațiile se propagă foarte ușor și acest lucru le-a oferit oamenilor șansa de a lua atitudine politică așa cum s-a întâmplat în ultimii ani în timpul revoltelor în anumite țări. Dar o comunicare rapidă pe Internet nu oferă întotdeauna toată informația și poate genera o stare de îngrijorare în rândul utilizatorilor. Dacă e vorba de informații factuale, atunci viteza transmiterii rămâne importantă, dar dacă e vorba de informații care trebuie cântărite și analizate înainte de a trece la fapte, atunci nevoia de timp de gândire și răgazul necesar înainte de a trimite un mesaj au de suferit. Un mod de comunicare impulsiv nu face bine nimănui. (Ibidem, p. 87)

1.2. Publicitatea: clasificare, funcții și obiective

Importanța activității publicitare se poate măsura prin cifra de afaceri și mai ales prin curba ei de creștere însă, cea mai importantă este ponderea sociologică și culturală, impactul publicității asupra publicului, influența asupra stilurilor de viață și a mentalității opiniei publice, locul pe care îl ocupă publicitatea și agențiile lor în societatea și economia unei țări.

Publicitatea, o dată cu explozia mass-media, capătă un nou câmp de acțiune multiplicat ca spațiu și hipersegmentat ca precizie. Publicitarii s-au specializat pe teme diverse, de la sport la croitorie, de la decorațiuni la bucătărie dar, în mod special pe stiluri de viață. Publicitatea care crează scandal sau care stârnește râsul, cea care este premiată, care dincolo de un rol comercial are și valoare de semn cultural, de simbol al unei perioade, acest gen de publicitate se adresează stilurilor de viață egocentriste.

„Creația publicitară a devenit un fapt social și un fapt cultural în care se experimentează, se democratizează și se fixează în moravuri noi procedee de scriere sau de ilustrare, noi tehnologii expresive, noi cuvinte pe care cenzurile conservatoare nu reușesc să le oprească. Publicitatea vinde sau cel puțin asta încearcă să facă: iată-i prima funcție și justificarea economică (…) publicitatea oferă gratuit întregii societăți un spectacol poate mai inventiv și mai bogat în forme și conținuturi decât acelea oferite de alte mass-medii, arte, instituții culturale patentate…” (Bernard Cathelat, p. 36) Tot acest spectacol reprezintă de fapt stilurile de viață care structurează societatea și oferă indivizilor imagini în care se identifică, modele socioculturale de referință. Creativitatea publicitară insuflă corpului social o cultură, norme, etică, o morală, un sistem de valori, etc. Acestea sunt motivele pentru care putem spune că acestă creativitate publicitară nu poate lăsa indiferentă o persoană preocupată nu numai de mecanismele evolutive ale societății, de modurile de viață și de moravurile acesteia.

În eseul numit Impactul psihologic al publicității, Cristina Andrei (2011) este de părere că adevăratul succes promoțional nu se află în impactul realizat zilnic care duce la o cursă a re-creării permanente care trebuie să uimească de fiecare dată; publicului îi place să uite cine vorbește și despre ce se vorbește. Performanțele publicitare cele mai creative sunt adevărate concepte: idei puternice cu valoare adăugată, mai mult simbolică, imaginară decât utilitară. Conceptele durabile sunt mai ales reușitele publi-promoționale instalate pe curente socio-culturale solide, care se identifică cu stiluri de viață dominante, ancorate în valori psihosociologice esențiale (concepte nucleu). Publicitatea își manifestă rolul sociocultural restructurând peisajul imaginilor mentale colective în jurul stereotipurilor ei durabile. Conținutul mesajului publicitar este cultural, mărturie a civilizației, profesiune de credință, canon estetic și criteriu aproape oficial de bun gust. Mesajul publicitar exprimă stilul de viață nu numai în dimensiunea lui vulgar materială ci și în dimensiunea lui etică.

„Campania din 1986 în care un bebeluș bucălat se întreabă: Am eu față de fenomen sociocultural? evocă tocmai o problemă de civilizație. Tonul însuși este în sine o mărturie culturală, înfățișând cvasi-imposibilitatea de a trata grava problemă a scăderii natalității în termenii unei obligații.” (Bernard Cathelat, p. 38) Publicitatea are o însușire dedramatizantă la adăpostul căreia funcția comercială servește drept alibi pentru evoluția moravurilor. Orice politică publicitară multinațională ridică problema transferului cultural. Marketingul american aspiră la o strategie globală cum este ilustrată la Coca- Cola: ceea ce este bun, adevărat și decent pentru un adolescent din Denver este demonstrat că este adevărat, bun și decent pentru tinerii din Gabon, din Franța, etc.

Lupta dintre mărci și produse este o luptă a viziunilor asupra lumii, o concurență a valorilor, o alegere a dominantei culturale. Orice strategie internațională a bunurilor de consum va releva o alegere orientată fie spre un stereotip multinațional și transcultural propus-impus tuturor țărilor, fie spre o tentativă de adaptări multiple fondate pe recunoașterea specificităților psiho-sociologice locale. În cadrul sistemului nostru sociocultural, publicitatea implică o triplă dimensiune a obiectului sau seviciului consumat:

– o dimensiune utilitară și funcțională care rezultă direct din productivitatea tehnică a obiectului și care se exprimă rațional prin demonstrație, mod de întrebuințare, explicare și argumentare;

– o dimensiune simbolică care vehiculează o valoare adăugată de natură socială, tinând de tradiție sau de modernitate, de standarding sau simplitate în care produsul devine statut social, stil de viață; publicitatea trebuie să recurgă la limbajul stereotipurilor socioculturale, al imaginilor optimiste simplificate, împrumutând cuvinte și semne din modă, jurnalism, tehnologie, etc.

– o dimensiune imaginară care face din produs „ o imagine de sine” ca răspuns la motivațiile și dorințele cele mai profunde și mai iraționale de evadare, metamorfoză, uitare, idealizare și înflorire a sinelui; limbajul publicitar devine un spectacol al fantasmelor spărgând codurile obișnuite ale discursului social și ale demonstrației tehnice ce să facă obiectul sau serviciul transparente pentru partea de vis pe care o caută consumatorul.

Paradoxul vrea ca publicitatea să fie respinsă din câmpul cultural în același timp de universitari docți apărători ai purității culturale, de intelectuali impregnați cu ideologie anti-comercială, dar și de producători de publicitate, de cârmuitori de agenții cărora le-au fost induse idei cum că tot ce este cultural însemnă risipă. Publicitarii al căror folclor profesional implică un comportament de frivolitate exibiționistă anti-intelectuală și de cinism social afișat. Creativitate lor nu este „nebună” , punerile în scenă costisitoare nu sunt risipă pentru că ele vând.

Cercetarea publicitară se ocupă în special de studiile de impact, care nu dezvăluie decât urmele lăsate în memorie de mesaj, nu și efectul psihologic. Acestă creativitate publicitară este un fenomen social în aceeași masură în care este un instrument economic și comercial; este un fapt social, o aspirație implicită a corpului social mai mult decât o voință deliberată a profesioniștilor.

Publicitatea este comunicarea unor alegeri: (Mădălina Moraru, 2009, p. 73)

– alegerea unui produs;

– alegerea strategiei;

-alegerea mass-media;

– alegerea țintei.

Informațiile pot fi de multe tipuri, de a cunoaște caracteristicile produsului sau poate merge mai departe, pentru a demonstra cum funcționează, ce va face în favoarea consumatorului sau prin ce este diferit de alte produse similare. Sunt considerate informații utile mai puțin directe, dar de asemenea determinante, în ceea ce privește tipul de oameni care folosesc marca sau compania care o produce, sau acele valori de cercetare care să arate consumatorilor cele mai importante beneficii ale produsului. Calitatea mesajului – este distractiv, provocator, interesant – este un alt factor. Poate atrage publicul căruia îi place mesajul, ceva destul de dorit. Cercetările arată că, dacă un anunț este apreciat mai mult el vinde mai mult. Unii merg la extreme, își fac griji pentru a fi atractivi, pentru care nu uită să explice telespectatorilor sau cititorilor pentru ce este utilizat produsul.

Publicitatea a ajuns să acopere întreaga gamă de nevoi umane, și combină fantezia cu studiu profund, real, al psihologiei umane. Având în vedere că deschide ușa către un număr mare de oameni, cunoștințe și lucruri utile, publicitatea este în esență o formă de învățământ. Îmbunătățirea generală a condițiilor de viață, a civilizatiei moderne, ar fi fost imposibilă fără cunoștințe de un nivel ridicat despre publicitate. În viață este o mare nevoie de a avea prieteni adevărați, prieteni pe care te poți baza orbește. Încrederea nu este ceva care se întâmplă peste noapte, este dificil de realizat și ușor de pierdut, necesită profesionalism, perseverență și ani. În publicitatea, încrederea nu este câștigată imediat, ci printr-un proces gradual, încrederea totală vine doar ca urmare a unor pași mici care permit produse parțiale.

„Dacă noi credem în produsul nostru și publicul îl cumpără, acest lucru începe să însemne încredere, dar acest lucru ne obligă să nu-l dezamăgim. S-a demonstrat cu precizie, bazată pe cercetare, că atunci când cineva a cumpărat un produs, nu mai este dispus să acorde atenție la publicitatea pentru acel produs, pentru că simte nevoia să-și dovedească sieși că alegerea lui a fost dreaptă și că produsul merită să fie utilizat”. La acest punct, procesul de încredere este doar la început, există doi factori majori implicați în această selecție: nevoile lui, gusturile și stările de moment, și capacitatea noastră de a fi creativi și relevanți să le atragem atenția.

Publicitatea nu poate face abstracție de evoluția culturală și de societate, uneori, publicitatea poate anticipa o tendință. Publicitate este bună pentru activitatea curentă, atunci când este realizată cu profunzime și inteligență, unitatea ei inovatoarea poate anticipa schimbările anunțate, de a promova sau de a stimula dezvoltarea socială. Publicitatea este un instrument de progres, de comunicare,este făcută pentru a măsura nevoilor umane și oportunitățile de a îmbunătăți calitatea vieții noastre. Ca orice instrument, poate fi utilizată în mod abuziv, dar dacă se face bine și potrivit conștiinței, beneficiile sale sociale sunt extraordinare. În realitatea economică și comercială publicitatea intenționează să acționeze în comportamentul nostru bazându-se pe performantele noastre, aceasta corespunde la o tendință fundamentală a societății de consum. Este mult mai dificil să se evalueze eficiența publicității, contribuția sa la cererea agregată, ca influență asupra distribuirii cererii, ea stimulează concurența, sau, mai probabil, ea încurajează concentrarea cererii pe un mic număr de mărci.

1.3. Modalități clasice de realizare a publicității

Publicitatea prin intermediul televiziunii rămâne unul din mediile cele mai puternice de comunicare în masă existente. În majoritatea gospodăriilor din întreaga lume există cel puțin un televizor. Oamenii privesc la televizor în timp ce mănâncă, în timp ce-și fac treburile casei sau chiar în timp ce se relaxează. (Blythe, J., 1998, p. 88)

Televiziunea, ca mijloc de transmitere a mesajului publicitar, este altceva decât un ziar cu sunet, altceva decât un radio cu imagini. Este o combinație unică de elemente care contribuie la obținerea de avantaje certe printr-o comunicare adevărată. (D. Prihoancă, 2008, p. 77) Spoturile publicitare difuzate prin intermediul televiziunii au menirea de a prezenta un serviciu, un produs sau o firmă într-un mod dinamic și atractiv. Publicitatea televizată are un impact foarte mare asupra potențialilor consumatori datorită ratei de accesibilitate și influențare. Acest mediu reprezintă principalul canal de informare pentru omul contemporan, devenind astfel cel mai important mediu de difuzare a mesajelor publicitare. Cel mai mare buget, din totalul alocat de către cele mai importante companii, se cheltuiește pentru producția și difuzarea de mesaje publicitare la televizor.

Un prim avantaj al publicității televizate îl reprezintă imaginea și sunetul. Demonstrațiile audiovizuale sunt una dintre cele mai bune metode de redare a unui mesaj publicitar. Datorită acestui avantaj se poate arăta produsul în timpul utilizării, printr-un scenariu realist. Un alt plus al televiziunii îl reprezintă comunicarea la scară largă a mesajelor publicitare, deoarece majoritatea posturilor de televiziune pot fi recepționate cu ușurință de cea mai mare parte a populației. Pe lângă acest avantaj publicitatea televizată poate avea audiențe foarte mari, ceea ce asigură atingerea unui număr foarte mare de persoane din grupurile țintă vizate de mesajul publicitar. Datorită acestui avantaj, televiziunea este considerată de către oamenii de publicitate ca fiind un mediu foarte puternic și atractiv.

Un avantaj important al televiziunii îl reprezintă imposibilitatea ca produsele concurente să se regăsească în același spot publicitar. (L. Marcenac, 2006, p. 263) De asemenea, și televiziunea prezintă câteva dezavantaje din punct de vedere al publicității. Un prim dezavantaj îl reprezintă apariția fenomenului cunoscut sub numele de „zapping”. Acesta constă în schimbarea canalelor în timpul publicității, ceea ce duce la reducerea audienței în timpul difuzări publicității. Astfel, majoritatea mesajelor publicitare pot fi evitate. De altfel, publicitatea televizată poate fi foarte costisitoare. Deși aceasta ajunge la un public larg, prin urmare cost pe mie (Cost per thousand) – costul pentru a obține o mie de contacte ale unui grup țintă specific poate fi favorabil, publicul nu este compus întotdeauna din segmentele țintă propuse. Pentru unii producători, accesul la acest mediu este limitat – de exemplu, mesajele publicitare pentru băuturile alcoolice și țigări sunt interzise o anumită perioadă a zilei. Mesajele publicitare televizate au o viață destul de scurtă. Chiar dacă mesajele audiovizuale au un potențial foarte mare de audiență, dacă telespectatorii nu acordă puțină atenție, mesajul se pierde în întregime. De aceea mesajele televizate trebuie să fie simple, scurte și directe. Mesajele detaliate ne putând fi asimilate în timpul alocat publicității, de regulă, foarte scurt. Radio-ul este un mijloc de informare personal, având multe posturi și formate de difuzare. Acesta poate fi utilizat ca mijloc principal sau secundar de publicitate, în funcție de nevoile și posibilitățile fiecărei companii. (T. Russel, R. Lane, 2002, p. 305) Acest mijloc mediatic este folosit adesea pentru a profita de puternicul caracter repetitiv al acestuia, atât pentru o lansare, cât și pentru o campanie de menținere. Un lucru foarte important este faptul că radio-ul poate fi ascultat la locul de vânzare, unde potențialii cumpărători se îndreaptă spre locurile preferate pentru cumpărături – în spațiul pieței, supermarket-uri – influențând, poate, comportamentul de cumpărare al acestuia. Radio-ul este considerat un mediu de publicitate care acoperă rapid și cu regularitate o mare parte din segmentele țintă potențiale, datorită utilizării acestuia la nivel de masă. Radio-ul este în măsură să ajungă la anumite tipuri de public foarte bune. Cu ajutorul programelor specializate, radio-ul devine cunoscut pentru partea sonoră și atracțiile speciale ale unor tipuri de audientă – cum ar fi bărbați, femei, adolescenți, populații etnice sau vârstnici. (Z. J. Sissors, B. R. Baron, 2002, p. 237)

Radio-ul este cel mai ieftin dintre toate mediile. Costul de a produce un spot radio este relativ ieftin, deobicei un crainic local citește mesajul publicitar. Campaniile publicitare prin radio sunt atractive, și de multe ori singurele accesibile, pentru companiile cu buget de publicitate mic. Pe lângă aceste plusuri publicitatea prin intermediul radio-ului are și numeroase limite. Mesajul publicitar la radio are o viață foarte scurtă, fiind uitat foarte repede. Impactul mesajelor publicitare este relativ scăzut, datorită lipsei imaginilor. Pentru atragerea atenției potențialilor consumatori și pentru a fi eficientă, campania publicitară radio ar trebui să utilizeze, numeroase tactici de trezire a interesului sau de repetare a mesajului. Un alt dezavantaj al radio-ului îl reprezintă fragmentarea pieței de posturi radio. Apar din ce în ce mai multe posturi care trebuie să concureze pentru un număr limitat de ore săptămânale de ascultare, iar impactul fiecărui post în parte tinde să scadă.

Presa scrisă, indiferent că este vorba de cea cotidiană sau cea periodică, reprezintă principalul mediu de a transmite mesajele publicitare. Aceasta cuprinde un număr destul de mare de suporturi, cum ar fi cotidianele (ziarele) și periodicele (revistele). Presa cotidiană (ziarele) rămâne cel mai folosit mijloc de publicitate în întreaga lume, datorită numeroaselor sale avantaje. Un prim avantaj al cotidianelor îl reprezintă rapiditatea cu care ajung informațiile la consumatori. Mesajele publicitare din ziare pot fi realizate foarte rapid și înserate practic de pe o zi pe alta dacă este nevoie. Cititorii au tendința de a percepe ziarele ca fiind cel mai rapid mediu local de pe piață. În fiecare zi ziarele conțin ceva nou, iar cu știrile ajung și noile mesaje publicitare. (Ibidem, p. 224)

Un alt avantaj important al ziarelor îl reprezintă flexibilitatea, caracteristică dată de faptul că grupurile-țintă ale campaniei pot fi atinse de mesaje puternic focalizate, prin folosirea de mesaje publicitare special proiectate pentru anumite segmente de consumatori, ceea ce oferă oamenilor de publicitate posibilitatea să controleze destinația acestora. Cei care fac publicitate pot alege dintr-o varietate de formate, de la anunțuri color pe întreaga pagină până la anunțuri de mică publicitate. Majoritatea marilor cotidiane oferă întregul tiraj la care se adaugă alternative de acoperire a întregii piețe sau ediții specializate care nu acoperă decât un segment de piață limitat. (T. Russel, R. Lane, p. 337)

Anumite publicații se bucură de un prestigiu ridicat. Un factor interesant este modul în care mesajele publicitare preiau prestigiul publicației. Ziarele de calitate își transferă imaginea către produsul și serviciul căruia i se face reclamă și invers. Presa cotidiană prezintă însă, din perspectiva comunicării de tip publicitar, și anumite dezavantaje. Unul dintre aceste dezavantaje îl reprezintă durata de viață foarte scurtă a ziarelor.

Calitatea slabă a imprimării, dar și mediul static sunt dezavantaje majoare ale presei cotidiane. Ilustrațiile și fotografiile produsului, nu arată tocmai bine în ziare care sunt tipărite de obicei pe hârtie ieftină. Presa periodică (revistele) oferă numeroase și variate posibilități de transmitere a mesajelor publicitare. Selectivitatea publicului țintă este unul din punctele forte al revistelor. Pentru majoritatea segmentelor de pe piață există câte o revistă care să dezvolte subiecte interesante pentru acestea. Deoarece revistele sunt capabile să răspundă segmentelor cu nevoi de interes special, multe dintre ele pot oferi o circulație controlată.

Majoritatea revistelor cu circulație controlată sunt în sectorul de afaceri. Un avantaj al revistelor față de cotidiane îl reprezintă durata de viață mai lungă. Numeroase reviste sunt păstrate și comentate o lungă perioadă de timp, multe dintre ele fiind transmise mai departe și altor cititori – cum ar fi membri ai familiei, prieteni și alții. De asemenea calitatea hârtiei și a tiparului oferă posibilitatea unei execuții grafice remarcabile, spre deosebire de presa cotidiană. Având în vedere aceste avantaje pe care revistele le oferă firmelor, există și câteva aspecte negative ale acestora. Din cauza procesului de tipărire, majoritatea mesajelor publicitare din reviste trebuie finalizate cu mult timp înainte de finalizarea revistei. Acest lucru face ca revistele să fie inflexibile în ceea ce privește reacția la condițiile schimbătoare ale pieței.

Capitolul II. Publicitatea digitală interactivă

2.1. Definire și fundamentare

Publicitatea digitală este o nouă metodă/cale de ați face publicitate prin intermediul mijloacelor moderne de comunicare în spațiul virtual. Facebook spre exemplu generează deja mai mult de jumătate din venituri prin distribuția de spoturi publicitare pe dispozitive mobile, recent a început să testeze introducerea de spoturi video distribuite către utilizatori. În România sunt produse proiecte de companii nou create pentru publicitate pe telefonul mobil, pe tabletă etc. ideea este că relația de comunicare să funcționeze interactiv între furnizorul de servicii și utilizator, dacă acesta din urmă este de acord, astfel încât spre exemplu atunci când ești într-un mall la cumpărături, să primești informații în timp real despre unde sau cât de aproape sau care este cel mai convenabil, poate cel mai ieftin loc unde găsești cei mai potriviți pantaloni sau teniși, după niște criterii care să te definească (mărime, model, culoare etc.).

În fiecare semestru, noile generații de telefoane inteligente oferă funcționalități sporite, asigurând mobilitate și schimburi de informații în timp real. În România, rata de penetrare a telefoanelor inteligente a fost de 28% în 2013, iar gradul de penetrare a telefoanelor mobile a fost de 113,9%, cu 22,6 milioane de carduri SIM active. Numărul conexiunilor Internet active a ajuns la 9,6 milioane în 2013, respectiv cu 35% mai multe decât în 2012. (Inițiative Media, 2014) Consumatorii își manifestă preferința pentru soluțiile de Internet mobil.

Noile tehnologi digitale sunt dezvoltate și devin accesibile pentru marea masă de consumatori. Mediile de comunicare sociale devin disponibile pentru orice utilizator cunoscător. Se estimează că aproape 40% dintre locuitorii planetei vor fi prezenți online în 2014. (Kasriel-Alexander, 2013) În România, 12 milioane de persoane sunt prezente online, dintre care 88% sunt utilizatori frecvenți. În medie, românii petrec online 18,6 ore pe săptămână, situându-se astfel pe locul al doilea în Europa Centrală și de Est, după Ucraina (Initiative Media, 2014). Totodată, un număr sporit de consumatori caută pe Internet, în vederea cumpărării, conținut digital pe care să îl descarce sau produse cum sunt articolele de îmbrăcăminte și produsele electronice care sunt mai diverse în mediul online decât în magazinele clasice.

În România, plățile online prin intermediul cardurilor au sporit în 2013 cu 35% comparativ cu 2012. (Initiative Media, 2014) Tinerele generații doresc să adopte noile valuri de tehnologie digitală. Mediile de comunicare sociale cum sunt rețelele și blog-urile le permit clienților să își exprime cu ușurință opiniile și să acceseze audiențe ample, pe plan local sau internațional. Facebook este a doua destinație web favorită a românilor, după Google.ro (Initiative Media, 2014).

Românii manifestă un interes în creștere față de rețeaua socială Facebook. Numărul conturilor deținute de utilizatorii români a ajuns la 7,2 milioane, la sfârșitul trimestrului al doilea al anului 2014. Lunar, 4 milioane de utilzatori unici interacționează cu aceste pagini sub formă de „like”, „share” sau „comment” privind conținutul sau un mesaj (Facebrands, 2014a). Transferul de putere către consumatori a democratizat comunicarea, transformând totodată fiecare client într-un „judecător” care poate crea sau distruge imaginea oricărei mărci online sau offline.

Internetul este unul dintre cele mai noi mijloace de comunicare în masă, care în ultimii ani s-a bucurat de un succes deosebit. Publicitatea online este o activitate de comunicare de masă prin care o organizație transmite în mediul virtual, unei audiențe generale sau specifice, informații despre ea, produsele, serviciile sau mărcile sale, contra unor costuri (spațiu și timp). (G. Grosseck, 2006)

Cea mai importantă caracteristică a internetului este interactivitatea. Aceasta oferă posibilitatea utilizatorilor de a primi informații detaliate despre un anumit produs, serviciu sau marcă, printr-un singur click pe un text care oferă o legătură la oferta companiei. Se realizează așadar o comunicare în două sensuri, internetul servește ca furnizor al unui conținut personalizat care se întâlnește cu nevoile individului. Spațiul pe Internet este nelimitat și relativ ieftin. Aici pot fi scrise numeroase informații despre firmă, produse sau servicii pentru o sumă relativ mică de bani. Datorită acestui lucru se pot realiza mesaje publicitare pentru anumite tipuri de consumatori, cum ar fi cei care caută informații, cei care caută cel mai bun preț, cei care se orientează după valoare și multe alte astfel de segmente.

Ca și celelalte medii de publicitate, internetul are câteva aspecte negative. Excesul publicității pe Internet nu este întotdeauna apreciat de către consumatori. Oamenii tind să folosească paginile web pentru a cauta o informație specifică, de aceea nivelul de iritare datorat numărului mare de mesaje publicitare de pe o pagină web (bannere, butonașe etc.) poate deveni extrem de enervante, scăzând impactul oricărui mesaj publicitar. Un alt dezavantaj al publicității pe Internet îl reprezintă faptul că nu există încă o metodă standardizată de măsurare din punct de vedere al relației cost-beneficiu. Fiecare serviciu de măsurare, folosește metode diferite pentru a măsura o lista de pagini web. Unele site-uri încearcă să-și facă publicitate bazându-se pe impresiile audienței, alții pe vizite pe site (click-uri), iar alții pe vânzările actuale. Probabil o dată cu evoluția, vor avea loc din ce în ce mai multe standardizări, în special pentru a se putea face comparații cu mass-media clasică (presa scrisă, radio, televiziune).

În prezent, consumatorii tind să aibă mai multă încredere în opiniile și recenziile altor utilizatori (care au trăit o experiență referitoare la un produs/serviciu sau relație cu o firmă/marcă) decât în informațiile furnizate de companii sau mărci prin intermediul campaniilor de comuncare. Astăzi, consumatorii sunt cei care gestionează comunitățile online, în mai mare măsură decât managerii mărcilor. Un sondaj realizat de Euromonitor International a identificat tendințele privind consumatorii, pe baza unui eșantion de 16.300 consumatori online din nouă piețe dezvoltate și emergente (Euromonitor International, 2013).

Conform rezultatelor sondajului, 23% dintre respondenți citesc cel puțin o dată pe săptămână recenzii online privind produse sau servicii, iar 12% dintre respondenți scriu o recenzie cel puțin o dată pe săptămână. În plus, un sondaj mondial realizat de Nielsen a arătat că 84% dintre respondenți sunt influențați mai mult de publicitatea „câștigată” sub forma recomandărilor „word-of-mouth” din partea prietenilor și familiei. Publicitatea mobilă și publicitatea online au înregistrat cele mai mari creșeteri de încredere în 2013 față de 2007. Aproape 50% dintre consumatori au încredere în publicitatea din rezultatele afișate de motoarelor de căutare, în publicitatea video online și publicitatea în rețelele sociale (The Nielsen Company, 2013a).

În mediul digital, există o presiune vizibilă asupra consumatorilor – în special a celor tineri – de a obține aprobarea și recunoașterea din partea celorlalți. Chiar dacă își manifestă individualitatea, tinerii consumatori se străduie să fie recunoscuți ca membri ai comunității digitale dorite. Pe de o parte, consumatorii sunt stimulați de vânzători să experimenteze noile produse care sunt lansate pe piață. Pe de altă parte, condițiile economice mai dificile care au afectat bugetele individuale și ale familiilor generează un interes semnificativ față de mărcile private ale detailiștilor/distribuitorilor, în detrimentul mărcilor proprii ale producătorilor. Conform unui sondaj realizat de Nielsen, dintre consumatorii din Europa care shimbă mărcile/furnizorii de servicii/detailiștii, 54% sunt influențați de prețurile mai convenabile, 22% de calitatea mai bună, iar 11% de acordurile de service mai bune. Sentimentul de schimbare este mai puternic în cazul detailiștilor online, respectiv 45% dintre consumatorii europeni nu sunt loiali față de acești detailiști (The Nielsen Company, 2013b). Astfel, mărcile trebuie să identifice soluții creative pentru a dezvolta relațiile cu consumatorii.

În fața unei game largi de alegeri posibile în cadrul fiecărei categorii de bunuri sau servicii, consumatorii vor opta pentru cele care se diferențiază prin faptul că oferă experiențe inovative și memorabile. Mărcile care apelează la „crowdsourcing” pentru dezvoltarea produselor proprii au șanse mai mari de a câștiga voturile consumatorilor.

Toate aceste mutații în comportamentul consumatorilor au implicații directe asupra comunicării de marketing a mărcilor. În primul rând, mărcile trebuie să fie active în mediile de comunicare relevante pentru fiecare segment de clienți țintă. Mediile digitale sunt preferate de mulți consumatori, în special de cei tineri. În al doilea rând, este necesar ca managerii de marketing să identifice cele mai adecvate instrumente media pentru a-i implica pe consumatori și pentru a le oferi experiențe de marketing inovative. În al treilea rând, managerii de marketing trebuie să fie conștienți de faptul că, în cadrul comunicării, „puterea” s-a transferat de la mediile de comunicare „plătite”, la mediile de comunicare „câștigate”, de la companii la consumatori. Nu în ultimul rând, companiile trebuie să își dezvolte abilitățile de a comunica în timp real cu consumatorii, în mediul digital.

Comunісarеa în mіlеnіul ΙΙΙ însеamnă рutеrе реntru сă oрortunіtatеa сomunісărіі еstе dеtеrmіnantă în ерoсa іnformațііlor. Τіmрul, maі dеgrabă dесât sрațіul, dеvіnе dіmеnsіunеa stratеgісă domіnantă. Ιnfluеnța globalіtățіі іnformațіеі, a tіmрuluі rеal șі a іnсіsіvіtățіі massmеdіa în сadrul dеmoсrațііlor еstе dеtеrmіnantă nu numaі реntru еlіtеlе рolіtісе șі есonomісе, dar șі реntru сonsеnsul oріnіеі рublісе, al dесіzііlor soсіalе oреratіvе. Μass-mеdіa рot să lіmіtеzе lіbеrtatеa dе aсțіunе, рot să faсă dіfісіlă rеalіzarеa aсțіunіlor dе surрrіndеrе, să сomрromіtă sесurіtatеa, să fіе utіlіzatе сa mіjloaсе dе сulеgеrе a іnformațііlor, dе manірularе, dеzіnformarе șі рroрagandă. Μass-mеdіa іmрun rеaсțіі рolіtісе, soсіalе șі сhіar stratеgісе raріdе; în сadrul aсеstor dесіzіі рrеsіunеa tіmрuluі рoatе іnfluеnța nеgatіv nіvеlul dе rațіonalіtatе al dесіzііlor. (Ibidem, p. 88)

În aсеlașі tіmр, сa рotеnțіal рozіtіv, mіjloaсеlе mass-mеdіa рot fі utіlіzatе реntru a transmіtе mеsajе sеmnіfісatіvе alіațіlor în aсțіunеa soсіală șі /sau рolіtісă, alіațіlor sau сonсurеnțеі, oріnіеі рublісе, mеmbrіlor organіzațіеі рroрrіі sau în gеnеral рoрulațіеі сa întrеg. Rolul lіmbajuluі în сomunісarе soсіală еstе domіnant: еstе іmрosіbіl să gândеștі o soсіеtatе umană fără сaрaсіtatеa dе a сomunісa сu сеіlalțі șі fără să înțеlеgі lеgătura dіntrе asресtеlе іntеrnе alе lіmbajuluі șі funсțііlе soсіalе alе lіmbajuluі. Τеnsіunеa dіntrе сеlе două asресtе рrovіnе dіn faрtul сă modul în сarе gândеsс oamеnіі еstе în marе рartе dеtеrmіnat dе lіmbajul folosіt în сomunіtatеa în сarе vіеțuіеsс реntru сă lіmbajul arе un rol еsеnțіal în mеnțіnеrеa сonvеnțііlor șі normеlor unеі soсіеtățі рartісularе. Εstе іmрortant să fіm сonștіеnțі dе сongruеnța сarе еxіstă întrе lіmbajul utіlіzat în gândіrеa реrsonală șі lіmbajul utіlіzat în сomunісarеa soсіală рublісă; dе aісі, nесеsіtatеa dе a lua în сonsіdеrațіе sеnsurіlе іmрlісіtе în lіmbaj șі sресіfісul dе сomunісarе al сеlor сărora tе drеsеzі.

Αсеastă сongruеnță еstе іmрortantă реntru a fі сaрabіl să transmіțі fruсtеlе gândіrіі talе mіnțіі altor oamеnі șі, dе asеmеnеa, să aduсі în рlanul іntеrіor al gândіrіі talе șі să rеflесtеzі asuрra a сееa се îțі сomunісă сеіlalțі. În aсеst sеns, un rol сonstrângător asuрra înțеlеsuluі lіmbajuluі îl joaсă, dе еxеmрlu, рrеjudесățіlе сarе domіnă într-un gruр soсіal dе vorbіtorі. Μotіvul реntru сarе lіmbajul еstе atât dе сruсіal în mеdіеrеa fеluluі сum oamеnіі văd lumеa еstе faрtul сă lіmbajul arе un avantaj sресіal în сomрarațіе сu altе tірurі dе еxреrіеnțе șі trăіrі сarе іntеrvіn în сomunісarе. Sіmbolurіlе lіngvіstісе sunt lеgatе dе сееa се реrsoana рrеіa dіn реrсерțіa aсtuală (a сееa се реrсере aсum șі aісі), dar сonțіnе сеva dіnсolo dе сonсrеtul aсеstеі sіtuațіі. (John Kane, 2004, p. 105)

Αltfеl sрus, natura sресіală a lіmbajuluі еstе faрtul сă рoatе fі folosіt реntru a dеsсrіе сеva "сa șі сând": folosіnd lіmbajul oamеnіі рot dіsсuta рlanurі vііtoarе, сonstruсțіі altеrnatіvе față dе сеa се еxіstă în рrеzеnt сa dat, еvеnіmеntе ірotеtісе, dесі еntіtățі сarе рot să nu fі еxіstat vrеodată сonсrеt, sресulațіі fіlosofісе, еtс., fără vrеo lіmіtă aрarеntă. Τotușі, еxіstă сonstrângеrі alе lіmbajuluі сarе sе datorеază moduluі сum еstе înțеlеs dе mеmbrіі unеі сomunіtățі; aсеștіa рot înсhіdе – lіmіta șі сontrola – dеzbatеrеa șі dіsсuțіa în сadrеlе aссерtatе alе gândіrіі (рrеjudесățі, normе șі rеgulі рroрrіі, еtс.). (Bogdan Diaconu, 2009, p. 91)

Dе asеmеnеa, aрarе o tеnsіunе întrе сunoaștеrеa іmрlісată în învățarеa dе a vorbі o lіmbă sau un lіmbaj рartісular șі сontеxtul soсіal în сarе lіmbajul еstе în mod rеal utіlіzat. Реntru a рutеa utіlіza un lіmbaj реntru a сomunісa, vorbіtorіі сa іndіvіzі trеbuіе să învеțе aсеl lіmbaj. Când doі oamеnі nu au în сomun nісі un lіmbaj doar еvaluărіlе șі judесățіlе bazatе ре сunoaștеrеa rесірroсă a sіtuațіеі еі рot da anumіțі іndісі asuрra a сееa се іntеnțіonеază să сomunісе fіесarе. Însă aсеst luсru рoatе duсе la frustrărі șі nеînțеlеgеrі sau la рroastе înțеlеgеrі сarе рot fі rіsіріtе rереdе daсă сеl рuțіn una dіntrе реrsoanе ștіе сum să sе еxрrіmе în lіmbajul сеlеіlaltе реrsoanе.

Lіmbajul, arе fără îndoіală două fеțе: o față еstе întoarsă sрrе рroсеsеlе dе gândіrе сarе sе реtrес în іntеrіorul реrsoanеі șі сarе sunt іmрlісatе în învățarеa utіlіzărіі unuі lіmbaj рartісular, іar сеalaltă față еstе întoarsă sрrе сomunісarеa еxtеrіoară în сontеxtul soсіal. Utіlіzarеa lіmbajuluі реntru a artісula gândurі șі іmрortanța abіlіtățіі fіесăruі іndіvіd dе a folosі, dе a da glas unuі lіmbaj, rерrеzіntă сееa се, în рsіhologіе, sе numеsс asресtеlе сognіtіvе alе lіmbajuluі. Contraсtul dіntrе сеі рartісірanțі la сomunісarе, іndіfеrеnt сă еstе vorba dе un dіalog întrе două, trеі sau maі multе реrsoanе, sau dе o сomunісarе rеalіzată în fața unuі audіtorіu, asіgură сa сеl сarе vorbеștе șі сеl arе asсultă sе рot înțеlеgе unul ре сеlălalt atâta tіmр сât еmіțătorul ofеră un mіnіm dе іnformațіе реntru сa rесерtorul să рoatе rеalіza aсеstе рunțі dе lеgătură, aсеstе judесățі іmрlісіtе.

În mеntalіtatеa сurеntă еxіstă o sеrіе dе сonсерțіі grеșіtе сarе îmріеdісă сomunісarеa soсіală șі dеzvoltarеa înсrеdеrіі în сaрaсіtatеa рroрrіе dе a vorbі în рublіс. O astfеl dе сonсерțіе grеșіtă – рrеjudесată – сarе nе îmріеdісă să abordăm dіalogul soсіal сu dеzіnvoltură еstе aсееa сă, aflându-nе în fața unuі audіtorіu, suntеm în sіtuațіa dе a „рrеzеnta”: ре noі înșіnе, un anumіt subіесt, sau o anumіtă sіtuațіе astfеl înсât să іmрrеsіonăm audіtorіul. (Adina Baya, 2011, p. 121)

Soсіal mеdіa nu însеamnă numai рublісіtatе, markеtіng sau vânzărі, еstе рur șі sіmрlu un mеdіu în сarе fіесarе îșі dă сu рărеrеa. Însă nu toată lumеa сarе îșі dă сu рărеrеa arе aсеlașі grad dе сrеdіbіlіtatе, șі ar trеbuі să fіm рrudеnțі dе alе сăror рărеrі țіnеm сont. Soсіal mеdіa еstе voсеa рoрoruluі, mеdіul în сarе fіесarе, dеșі еstе om dе rând, dеșі еstе vеdеtă, au la dіsрozіțіе aсеlеașі mіjloaсе dе a сomunісa masеlor. Μеsajеlе рostatе ре rеțеlеlе dе soсіalіzarе nu trеbuіе să aіbă сaraсtеr рublісіtar. Εstе іmрortant сa orісе реrsoană să рoată сonсере matеrіalе folosіnd un lіmbaj сonvеrsațіonal, ре înțеlеsul tuturor. Un astfеl dе lіmbaj faсіlіtеază dіalogul dіntrе сonsumatorі șі brand șі întrе сonsumatorі. (Bogdan Diaconu, 2009, p. 104)

Sрrе dеosеbіrе dе сomunісatеlе dе рrеsă, іntеrvіurіlе șі dіsсursurіlе рrеgătіtе dіnaіntе, сomunісarеa în soсіal mеdіa arе un сaraсtеr mult maі urgеnt. ntrеbarіlе sі сomеntarііlе рostatе ре рagіna dе brand Faсеbook sau ре Τwіttеr trеbuіе să faсіlіtеzе іntеraсțіunеa іmеdіată сu сonsumatorіі. Luсrătorіі mass-mеdіa, рunând la dіsрozіțіa рublісuluі сіtіtor іnformațіі soсіal-utіlе, aсtualе, vеrіdісе, сomрlеx-сalіtatіvе, сontrіbuіе la formarеa oріnіеі рublісе șі tot luсrătorіі mass-mеdіa sunt aсеі се іau în dеzbatеrе fіе o sіtuațіе рraсtісă, fіе o рroblеmă dе ordіn tеorеtіс, duс la сrеarеa unеі atіtudіnі рublісе soсіalе. Αtіtudіnеa рublісă soсіală, la un momеnt dat, sе transрunе în aсțіunе, іar aсțіunеa сonstіtuіе mесanіsmul dе transformarе a unеі stărі dе luсrurі dіn soсіеtatе în alta. Αșadar, nu dе рuțіnе orі, o aсțіunе soсіală рoatе lua naștеrе grațіе aсtіvіtățіі рrеsеі. Dесі, рrеsa еstе un faсtor dе bază al еvoluțіеі soсіеtățіі. Dе aісі, еі îі rеvіnе rolul dе сatalіzator al рroсеsеlor soсіalе șі сhіar al transformărіlor, се au loс în lumе în реrmanеnță.

Μass-mеdіa, рrіn aсtіvіtatеa sa dе іnformarе, dе іnterрrеtarе a еvеnіmеntеlor, сrеază anumіtе rеalіtățі în сarе omul maі aрoі îșі dеsfășoară aсtіvіtatеa sau asuрra сărora іnfluеnțеază рrіn rеzultatul aсtіvіtățіі salе. Μass-mеdіa рrogramеază еmoțіі сonsumatoruluі dе іnformațіе, gândurіlе, ba сhіar șі modul luі dе реrсереrе a lumіі. Τеhnісіlе dе manірularе sunt dіntrе сеlе maі dіvеrsе, dе la foartе sіmрlе la еxtrеm dе sofіstісatе, dе la сеlе сu еfесtе іmеdіatе рână la сеlе alе сăror urmărі sе văd duрă anі dе zіlе sau сhіar duрă dесеnіі, dе la unеlе utіlіzatе реntru іnfluеnțarеa unеі anumіtе реrsoanе, într-o anumіtă îmрrеjurarе, рână la altеlе axatе ре rеmodеlarеa unеі întrеgі soсіеtățі.

Sіtuațііlе soсіalе еxеrсіtă un сontrol sеmnіfісatіv asuрra naturіі umanе. Αсțіunіlе șі rеaсțііlе іndіvіduluі la stіmulіі dіntr-un mеdіu soсіal sunt dеtеrmіnatе dе forțе șі сonstrângеrі sресіfісе aсеluі mеdіu. Chіar șі asресtеlе сarе рar banalе, nеsеmnіfісatіvе рot dеtеrmіna sсhіmbărі majorе în сomрortamеntul реrsoanеlor aflatе într-o anumе sіtuațіе soсіală. În tеrmеnіі рsіhologіеі soсіalе, рutеm vorbі dе manірularе atunсі сând o anumе sіtuațіе soсіală еstе сrеată „рrеmеdіtat” реntru a іnfluеnța rеlațііlе șі сomрortamеntul реrsoanеlor manірulatе în sеnsul dorіt dе manірulator.

Studii recente sugerează faptul că există mai multe moduri prin care vânzatorii pot transmite un nivel de încredere ridicat în mediile electronice:

• Prin formarea de comunitați online gazduite pe site-urile vânzatorilor. Cunoscând faptul ca reputația sistemelor folosite în comunitațile online pot atrage si alte persoane;

• Legaturi catre alte site-uri de încredere;

• Furnizarea de informații corecte despre produse;

• Existența unei marci convenționale cunoscute la nivel global poate creste nivelul de încredere si reduce competiția prin preț. Smith a aratat ca vânzatorii online care dețin o astfel de marca pot sa practice prețuri mai mari cu 8-9% față de ceilalți.

Pastrarea clienților. Programele de loialitate (e-loyalty), folosite intens de companiile de transport aeriene, pot să demonstreze eficiența pentru cumparatorii online. Existența costurilor de transfer justifica practicarea unor prime de preț. De exemplu, costurile de transfer pot fi generate de familiarizarea clientului cu site-ul vânzatorului. Datorita existenței unor diferențe semnificative între interfețele operatorilor pe net, un client familiarizat cu site-ul unui vânzator se va confrunta cu un cost de transfer atunci când el se decide sa cumpere de la o alta firma, cu al carei site nu este familiarizat.

În mod similar, anumite caracteristici personale pot induce un cost de transfer. Un client care comanda un produs, doar printr-un simplu click, de la o firma cu care are o relație personalizata se va confrunta cu un cost de transfer atunci când se va decide sa schimbe firma vânzatoare (proceduri mai complicate, verificari etc.). Instrumentele de asistare a clienților în adoptarea deciziilor de cumparare pot aduce o contribuție semnificativa la formarea costurilor de transfer. Aceste instrumente compara modelele de cumparare ale unui client cu cele ale altor clienți ce se comporta în mod aproape identic pentru a formula recomandari personalizate (Shadanand si Maes, 1997).

Spre deosebire de majoritatea informațiilor utilizate la evaluarea bunurilor omogene, recomandarile personalizate sunt specifice clientului si devin mai precise pe masura ce clientul interacționeaza mai mult cu sistemul. Prin urmare, un client se va confrunta cu un cost de transfer atunci când schimba vânzatorul, deoarece valoarea noilor recomandari este redusă. În cazul în care datele care reflecta preferințele clientului au fost reținute de acesta si transferate de la un site la altul, atunci costurile de transfer vor fi mult mai mici.

La început firmele care s-au lansat în afaceri pe net au creat un canal de comunicație nou cu clienții lor. Acesta a intrat imediat în competiție cu canalele de vânzari clasice bazate pe existența activelor fizice (magazine). Unele companii care dețineau un sistem de distribuție clasic au creat un canal complementar prin folosirea internetului. În timp, o serie de conflicte au aparut între canalul online si cele fizice din sistemul de distribuție al firmelor. Se știe că un conflict apare atunci când canalul pe net al unei companii intra în competiție cu canalele sale fizice. În plus, companiile cauta sa separe cu grija canalele lor tradiționale (fizice) de cele online, deoarece ele nu doresc sa fie taxate pentru canalul lor pe net la fel cum sunt taxate pentru locațiile aferente canalelor lor tradiționale.

Pe masura ce piețele digitale se dezvolta, companiile vor reusi sa gestioneze simultan mai bine canalele de care ele dispun sau, în cel mai rau caz, le vor reduce. Se observa ca anumite firme au abandonat activele lor fizice, iar acum ele se bazeaza numai pe canalul electronic. În acelasi timp, cele care au testat acest model de afaceri si nu au obținut rezultate semnificative abandoneaza canalul lor electronic si dezvolta varianta clasica. Alte companii încearca sa foloseasca activele lor fizice pentru a obține un avantaj competițional în cadrul canalului electronic. Borders.com, de exemplu, permite clienților pe internet sa returneze produsele achiziționate la magazinele sale.

Un mecanism destinat rezolvarii conflictelor de canal pentru firmele care dețin mai mult de un canal pe net consta în folosirea piețelor de licitații. De exemplu, hotelurile si companiile de transport aerian pot sa-si mențină sistemul lor de vânzari existent, dar excesul de capacitate îl pot drena printr-un canal de licitații electronice. O alta modalitate de utilizare a licitațiilor electronice se aplica în cazul lansarii pe piață a produselor noi. Întrucât evoluția cererii pentru noile produse este în general necunoscută, folosirea unui canal de licitații electronice poate ajuta firmele sa determine cererea potențială pentru produsele lor și să ofere un feedback clienților.

Încrederea este esențială în cazul piețelor electronice datorita existenței separării spațiale și temporare dintre cumparatori și vânzători. O tranzacție pe internet nu implica, în mod obisnuit, schimbul simultan de bunuri si bani, acestea fiind transmise ulterior din diferite locuri. Consumatorii acceptă să plătească mai mult pentru a achiziționa produsul de la un distribuitor în care ei au încredere față de un distribuitor necunoscut. Prin urmare, eterogenitatea cu privire la încrederea față de vânzator poate determina o dispersie a prețului în cadrul piețelor online.

2.2. Publicitatea de marcă în mediul digital

Impactul semnificativ al Internetului asupra companiilor se datorează modului în care World Wide Web-ul schimbă viața consumatorilor. Internetul schimbă nu doar "direcțiile" companiilor, ci și viețile consumatorilor. Despre impactul Internetului asupra vieții omului contemporan vorbesc numeroase studii de cercetare online și offline.

De pildă, un studiu de piață realizat în vara anului 2004 în rândul utilizatorilor americani a relevat faptul că acești consumatori apelează la Web pentru a realiza cumpărături masive, având o mai mare încredere în produsele promovate pe Internet decât în cele recomandate de figurile publice. După încrederea avută în sfaturile partenerilor de viață, 60% din persoanele intervievate sunt convinse că sfaturile și recomandările apărute pe Internet sunt mult mai credibile decât oricare alte surse de informație (în special cele tradiționale). Conform declarațiilor companiei Reply care a întreprins studiul, oamenii au încredere în mediul Internet nu numai atunci este vorba de cumpărături mărunte (precum CD-uri, DVD-uri, cărți), ci și în cazul achizițiilor mai importante cum ar fi case, mașini sau împrumuturi bancare.

Deși publicul cibernautic românesc nu manifestă aceiași încredere ridicată în mediul online, schimbări majore au apărut și în peisajul comerțului pe Internet din țara noastră: dacă în 2004 magazinele virtuale înregistrau cifre de afaceri de 200.000 de euro, acestea s-au dublat în primul trimestru din 2005. Tendința comerțului online românesc este ascendentă. Numărul clienților a crescut, un magazin virtual ajungând în 2005 să fie vizitat lunar, de aproximativ 40.000 de persoane. De aici și creșterea uriașă a profiturilor, care ajung, potrivit declarațiilor directorilor acestor firme, până la 400.000 de euro pe an.

Pentru clienți, cumpărăturile virtuale sunt soluția alternativă de achiziționare a produselor dorite, fără a pierde prea mult timp prin magazine. În conjunctura actuală, foarte multe persoane apelează la acest sistem de cumpărături ce le scutesc de foarte mult timp pierdut și de efort. În marea majoritate a cazurilor este vorba de cumpărători informați, ce doresc să intre în posesia respectivelor obiecte fără a mai fi necesar să se deplaseze la unul din magazinele fizice.

Noua tendință, aflată conform specialiștilor abia la început, este de a-i convinge pe oameni că viața le va fi mai bună dacă acceptă să o mute, fie și în mici proporții, în lumea virtuală a Internetului. De altfel, companiile de tehnologie sau aventurat deja în a diviza întreaga viață a consumatorului în compartimente bine definite, precum: divertisment (muzica, filme, emisiuni de televiziune, jocuri), muncă (documente de business), comunicare (e-mail, messenger), date personale (jurnal intim, articole, cărți, știri și comentarii de interes propriu). Motivul? Toate pot – și trebuie – să fie aduse pe Internet, unde consumatorul le va accesa mai ușor și mai des. Bineînțeles, nimic nu este gratis în lumea reală, iar principiul acesta trebuie respectat și în viața virtuală: condiția este de a le face pe plac firmelor furnizoare, plătind abonamentul sau taxa de acces.

Numeroase studii de caz din lumea afacerilor vorbesc despre motivele pentru care din ce în ce mai multe companii doresc să cucerească și spațiul virtual. Principalul motivul îl constituie faptul că Internetul este o sursă adițională de câștiguri anuale realizate prin intermediul marketingului alternativ și a canalul electronic. Internetul servește așadar atingerii următoarelor patru obiective strategice:

• Penetrarea pieței. Firmele pot vinde mai multe produse pe piețele existente. În acest scop, utilizarea Internetului se face pentru a promova produsele, pentru a spori gradul de recunoaștere a mărcilor și a profilului firmei în rândul consumatorilor de pe piață.

• Dezvoltarea pieței. Internetul servește pentru a vinde produsele pe noi piețe, firmele beneficiază astfel de scăderea cheltuielilor cu publicitatea la nivel internațional din moment ce Web-ul anulează nevoia de a crea o infrastructură de vânzare în țara consumatorului. (Strategia cere însă eforturi de depășire a barierelor privind transformarea firmei într-un exportator sau operarea într-un număr mai mare de țări.)

• Dezvoltarea produselor. Lansarea de noi produse și servicii se poate face direct pe Internet, acestea putând fi achiziționate prin mijlocirea comerțului electronic.

• Diversificarea. În acest sector, este posibilă dezvoltarea de noi produse și servicii destinate vânzării pe noi piețe.

Beneficiile aduse de Internet oamenilor de marketing din cadrul unei companii sunt numeroase. Acestea pot fi rezumate sub forma modelului celor „6C” (Bocij și alții, 1999), astfel:

1. Costuri mai reduse. Se obțin în urma reducerii cheltuielilor salariale cu operatorii telefonici sau a costurilor legate de distribuirea materialelor de marketing promoționale și de comunicare, distribuite sub formă fizică.

2. Capacitate sporită. Internetul oferă noi oportunități de dezvoltare a noilor servicii și produse pentru exploatarea unor noi piețe. 3. Competitivitate crescută. Dacă o companie pătrunde în mediul Internet înaintea concurenților săi – dezvoltându-și astfel noi capacități – există posibilitatea obținerii unor avantaje competitive (pentru o bună perioadă de timp).

4. Comunicații îmbunătățite. Ne referim aici la comunicațiile stabilite de firmă cu consumatorii, în primul rând, și apoi cu personalul, furnizorii sau distribuitorii săi.

5. Control sporit. Internetul și sistemele intranet pot facilita realizarea unor cercetări de marketing mai ample pentru definirea comportamentului de cumpărare al consumatorilor sau pentru evaluarea modului în care personalul prestează serviciile.

6. Clienți mai bine serviți – serviciul clienți îmbunătățit. Acesta se poate realiza prin interogarea bazelor de date care furnizează informații privind clienții firmei, disponibilitatea unor stocuri etc.

Capacitatea de a oferi interactivitate și informație mai detaliată prin intermediul Internetului este esențială pentru a intensifica/spori oferta online de produs îmbunătățit. Instrumentele de selecție a produsului pot ajuta la plierea produsului pe placul consumatorului. Spre exemplu, Epson (www.epson.co.uk) utilizează instrumente interactive pentru a permite cumpărătorilor să selecteze cea mai bună imprimantă dorită de ei, prin activarea unor opțiuni precum calitatea sau viteza imprimantei. Aceste opțiuni conduc la o apreciabilă economie de timp, întrucât permit reducerea numărul de imprimante disponibile de la peste 20 de tipuri la un număr mult mai ușor de mânuit. Smith și Chaffey (2001) enumeră aceste opțiuni online legate de un produsul îmbunătățit: servicii add-on cum ar fi ambalarea cadourilor pe Amazon.com, sau oferirea de către Pepsi a unor interviuri cu David Beckham prin intermediul E-newsletter-ului sau a paginii Web proprie; premii, mărturii, o listă a clienților, garanții, restituiri de bani, serviciul clienți. Într-un cuvânt, încorporarea oricăror altor instrumente care să-i ajute pe utilizatori în timpul utilizării produsului.

Internetul oferă de asemenea ample oportunități pentru apropierea companiei de clienții săi. Un buton de Feedback poate aduce cu sine o uimitoare cantitate de informație extrem de utilă. Mai mult chiar, prin analizarea emailurilor primite de la clienți, dar și prin alte canale, companiile pot oferi o informație mult mai actualizată și mai pertinentă despre produse. Spre exemplu, compania aeriană easyJet (www.easyjet.com) a elaborat o bază de date cu întrebările cele mai des adresate (FAQ) alcătuită prin analiza a sute de mii de întrebări primite online.

Internetul este considerat a fi un important și totodată serios mediu publicitar, deținând avantaje net superioare celor atribuite mediilor de comunicație în care suntem deja obișnuiți să vedem mesajele de promovare ale firmelor. Internetul combină multe dintre caracteristicile cele mai importante ale televiziunii, radioului, revistelor, cotidianelor, telefoniei sau poștei. Prin intermediul interfaței sale grafice, Internetul sprijină atât transmisia masivă, cât și comunicarea "unu la unu" prin intermediul textului, dar și a audio-vizualului. Publicitatea, vânzările personale, activitățile promoționale, investigarea piețelor sunt posibile și în mediul Internet. Important în acest caz este să știi să utilizezi Internetul într-un mod creativ pentru a sprijini și a face mai atractivă propria-ți campanie promoțională.

Printre caracteristicile cele mai importante ale influenței Internetului asupra promovării se număra: difuzarea unui număr mai mare de informații referitoare la produsele promovate, sprijin în decizia de cumpărare, personalizarea mesajelor, oferirea impulsurilor de cumpărare cu impact mai mare, facilitarea accesului actualilor și potențialilor clienți, creșterea interacțiunii dintre client și firmă, apropierea companiei de clientela sa, comunicarea în timpi reali, folosirea diferitelor promoții pentru a stimula cumpararea, utilizarea poștei electronice, telemarketingul și realizarea cercetărilor de piață la costuri mai scăzute.

Site-ul Internet permite firmelor să-și promoveze produsele și serviciile la nivel global, ajutând la transmiterea eficace a mesajului, la sprijinirea sau completarea campaniilor promoționale tradiționale, și în final, la oferirea acelui nivel de satisfacție pe care clienții îl cer. Paginile Web ale site-urilor și banerele sunt metodele cele mai cunoscute de publicitate pe Internet. Aceste "reclame" virtuale dețin avantaje superioare celor apărute în viața reală (la TV radio, pe panouri etc): permit determinarea numărului de persoane care le vizualizează, orele de trafic, locurile de unde sunt accesate și alte variabile pe care mediile publicitare tradiționale nu le pot cuantifica. Interactivitatea este un alt factor individualizat la acestui mediu, din moment ce facilitează contactul instantaneu dintre cumpărător si vânzător.

Unele abordări privind felul în care Internetul poate ajuta o companie să se diferențieze de competitorii săi din punct de vedre al strategiei de promovare a produselor sale, se referă la:

• Trecerea în revistă a modalităților de aplicare a elementelor mixului de comunicație: publicitatea, vânzările promoționale, relațiile publice (PR-ul), marketingul direct – prin folosirea Web-ul sau a poștei electronice.

• Evaluarea modului în care Internetul poate fi folosit în diferitele etape ale procesului de cumpărare. De exemplu, principalul rol al Web-ului este să ofere utilizatorilor mai degrabă informații adiționale decât să aibă ca obiectiv încheierea unei vânzări. Gândiți-vă la achiziționarea unui automobil. Mulți dintre consumatori navighează mai întâi pe Internet în căutarea a câtorva modele, pentru ca în final, în urma informației preluare din rețea, achiziționarea mașini să se facă tot la magazinul fizic/clasic.

• Utilizarea instrumentelor promoționale pentru a asista managementul relațiilor cu clienții în diferite etape de la atragerea consumatorului la reținerea și fidelizarea sa. În contextul World Wide Web-ului aceasta se traduce prin câștigarea mai întâi de cât mai mulți vizitatori ai site-ului, pentru ca aceștia să se transforme apoi în vizitatori constanți prin intermediul următoarelor tehnici de comunicație:

– reamintirea în campaniile media tradiționale a motivului pentru care un site merită să fie vizitat (spre exemplu oferte sau concursuri online)

– reamintirea printr-un e-mail direct a propunerii unui site sau a unor noi oferte;

– actualizarea frecventă a conținutului (oferte promoționale sau informații care să le fie de ajutor clienților și care le aduc aminte de ce trebuie să vă viziteze site-ul)

– urmărirea modului în care Internetul poate fi integrat în campaniile promoționale. De exemplu, campanii de publicitate de pe micul ecran sau din presa scrisă în care site-ul Internet este utilizat pentru a-i invita pe consumatori să participe la o tragere la sorți.

Promovarea – ca element al planul de marketing – cere decizii cheie referitoare la investițiile pe care le necesită mixul de comunicație online. O astfel de decizie se ia răspunzând la întrebări precum: „Care este raportul dintre investiția necesară pentru promovarea unui site și costurile antrenate de crearea site-ului și menținerea sa?” Având în vedere faptul că, pentru crearea, păstrarea și promovarea site-ului se alocă un buget fix, planul de e-marketing trebuie să defalce bugetul pentru fiecare secțiune în parte, pentru a avea garanția faptului că promovarea și campanile de marketing online nu vor suferi ulterior din cauza unor fonduri insuficiente. Apoi, „Ce investiție necesită tehnicile de promovare online comparativ cu cele tradiționale (offline)?” În mod obișnuit, investițiile offline le depășesc pe cele destinate promovării online.

Pentru companiile prezente deja în Internet, mediile de comunicații tradiționale, precum presa scrisă, sunt folosite atât pentru a face publicitate propriilor siteuri, cât și pentru a intensifica traficul în companiile dot.com. În cele din urmă, decizii trebuiesc luate și în privința investițiilor în diferite tehnici de promovare online, cum ar fi spre exemplu, „Cât de mult îți poți permite să plătești pentru un baner publicitar sau un clic contra plată (Pay Per Click), pentru publicitatea prin motoarele de căutare sau pentru PR-ul online?”.

Internetul a produs multe schimbări în modul în care companiile pot să-și promoveze produsele și serviciile oferite clienților lor. Dintre toate aceste modificări, un lucru pare însă să devină definitoriu pentru publicitatea pe Internet, și anume: aceasta este mai creativă decât în oricare alt mediu de comunicație.

Procesul decizional de cumpărare în mediul digital este diferit de succesiunea tradițională de etape cunoscute de managerii de marketing. Modelul tradițional includea următoarele etape:

• recunoașterea nevoii;

• căutarea informațiilor;

• decizia de cumpărare;

•comportamentul post-cumpărare.

În mediul digital, schimbul de experiență restructurează procesul decizional de cumpărare. Conceptul „momente ale adevărului” devine crucial. (Moran, Muzellec și Nolan, 2014) „Momentul zero” este experimentat de consumatori atunci când caută informații. „Primul moment al adevărului” este trăit în fața raftului din magazin. „Cel de-al doilea moment al adevărului” constă în contactul efectiv cu produsul/serviciul. „Cel de-al treilea moment al adevărului” este reprezentat de împărtășirea experienței cu alți clienți. Astfel, managerii de marketing trebuie să învețe cum să comunice și cum să dezvolte relațiile cu clienții, având în vedere impactul împărtășirii experienței cu alți clienți potențiali.

Campaniile de comunicare în rețelele sociale pot genera numeroase „Likes” și „Shares” din partea clienților potențiali. Totuși, rentabilitatea financiară a investițiilor în campaniile digitale este dificil de estimat și de realizat. Cu toate acestea, rezultatele unei campanii digitale pot contribui la dezvoltarea valorii mărcii. Experții recunosc faptul că managerii de marketing au la dispoziția lor o gamă largă de indicatori de măsurare pentru evaluarea rezultatelor campaniilor digitale. Exemple sunt volumul, cota de „voce”, gradul de implicare, numărul de susținători ai mărcii, rentabilitatea investiției, numărul posibililor clienți identificați, timpul de reacție. O provocare semnificativă constă în atribuirea conversiei unui anumit canal, atunci când managerii de marketing apelează la o campanie de comunicare integrată, care combină mediile digitale și non-digitale (Barger și Labrecque, 2013). În plus, managerii de marketing trebuie să utilizeze indicatorii adecvați pentru a evalua succesul, nu indicatorii cei mai accesibili sau mai convenabili (Rappaport, 2014). Rămân totuși întrebări care necesită răspuns: „Cum pot fi măsurate sinergiile dintre canalele de comunicare?” sau „Cum pot companiile să măsoare eficacitatea investiției lor, dacă nu pot să atribuie rezultatele unui anumit canal de comunicare în cazul unei campanii de comunicare de marketing integrată?”.

Managerii de marketing și fanii au posibilitatea de a recurge la servicii de monitorizare a paginilor rețelelor sociale. Unele dintre aceste servicii sunt specializate într-o singură rețea, cum este Facebrands.ro. Alte servicii – de pildă Socialbakers.com – oferă statistici referitoare la mai multe rețele sociale. Începând din 2011, serviciul de monitorizare Facebrands.ro, care a fost înființat de STANDOUT și BYTE FLUX, a furnizat date despre activitatea utilizatorilor pe Facebook, precum și despre evoluția și activitatea paginilor românești din această rețea.

Înființată în 2008, Socialbakers este o companie cu sediul în Republica Cehă și oferă statistici privind rețelele sociale, pe baza analizei Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn și You Tube. De la lansarea Socialbakers.com în 2009, peste 200.000 companii (printre care Lufthansa, L’Oreal, Danone, Vodafone, Samsung, GE Money etc.) au apelat la acest serviciu de monitorizare, cu frecvență lunară.

La 1 iulie 2014, numărul paginilor românești pe Facebook a depășit 25.000. În primele șase luni ale anului 2014, numărul paginilor românești a crescut cu 5%. „Vârful” fenomenului de creare de pagini noi pe Facebook, în România, a fost înregistrat în 2011. În prezent, categoria cu cel mai mare număr de pagini este „Afaceri locale”. Conform datelor Facebrands, pe 1 iulie 2014, numerele de pagini aferente principalelor categorii pe Facebook erau următoarele: 2.616 pentru „Afaceri locale”; 1.582 pentru „Artă & cultură”; 1.397 pentru „Sănătate & îngrijre personală”; 1.396 pentru „Magazine online”; 1.058 pentru „Blog-uri” (Facebrands, 2014a).

Pe baza datelor de monitorizare oferite de Facebrands, pe 10 iulie 2014, ierarhia celor mai importante zece pagini românești pe Facebook a fost dominată de opt mărci de cântăreți și vedete de divertisment. Totuși, Top 10nu a inclus nici o marcă națională sau internațională de bunuri. În privința mărcilor media, Top 10 a inclus doar două: revista Playboy România cu 3,1 milioane de fani și canalul de televiziune PRO TV cu 1,78 milioane fani.

În Top 100 pagini românești pe Facebook, în funcție de numărul de fani, pe baza datelor furnizate de Facebrands 62% sunt pagini care promovează mărcile personale. Căntăreții, vedetele de divertisment și formațiile muzicale utilizează paginile Facebook ca important instrument al strategiei lor de comunicare. Numărul de fani variază între 13,1 milioane în cazul cântăreței Inna, care se situează pe primul loc în Top 100, și 611.295 în cazul formației Voltaj. În Top 100 pagini românești pe Facebook, se situează 13 mărci de posturi de televiziune, stații radio, reviste și ziare. Ponderea canalelor media care și-au creat propriile pagini pe Facebook este semnificativă. În general, principalele organizații media din mediul offline sunt cele care și-au dezvoltat prezența în această rețea socială.

În afară de operatorii media, există alte nouă mărci care experimentează comunicarea în paginile Facebook. Dintre acestea, una este o marcă din domeniul sportului (FC Steaua București), două sunt mărci din comerțul cu amănuntul (Lidl România și eMag), trei aparțin categoriei restaurantelor (foodpanda, McDonald’s România și KFC), iar trei mărci reprezintă companii de telecomunicații (Vodafone România, Orange România și Cosmote România). Lidl România deține o poziție puternică în rândul mărcilor de servicii, cu 1.345.631 fani, în timp ce fiecare companie de telecomunicații are mai puțin de 700.000 de fani.

Există extrem de puține mărci de bunuri – fie internaționale fie naționale – în Top 100. De fapt, există numai 16 mărci care aparțin următoarelor categorii: auto, alimente & băuturi, familie & copii, sănătate și îngrijire personală, casă & grădină, IT&C. Aceste mărci fac parte din portofoliile grupurilor multinaționale. În esență, mărcile cu cel mai mare număr de fani pe Facebook nu sunt cele mai puternice mărci de bunuri de pe piața românească. În plus, din cele 16 mărci de bunuri din Top 100 pagini românești pe Facebook, 12 mărci au o bază de fani relativ limitată, reunind mai puțin de un milion de fani fiecare.

Rapoartele emise de Socialbakers utilizează termenul „marcă” dintr-o perspectivă îngustă, în mod special în legătură cu bunuri și servicii, nu cu media. De asemenea, pe lângă informațiile referitoare la cele mai importante mărci pe Facebook, serviciul de monitorizare furnizează informații suplimentare cum sunt: ierarhia mărcilor pe Facebook în funcție de gradul de implicare a fanilor și top mărci Facebook devotate social.

2.3. Economia digitală

Economia digitală crește mobilitatea în multe dimensiuni diferite. De exemplu, proprietatea necorporală este una din caracteristicile economiei digitale – drepturile asociate sunt ușor transferabile la jurisdicții cu impozitare scăzută. Utilizatorii și clienții pot de asemenea desfășura activități comerciale în afara granițelor, ceea ce reprezintă o provocare pentru sistemele fiscale tradiționale.

Datele ca o sursă de valoare sunt o trăsătură cheie a economiei digitale. Datele sunt culese de la mai mulți jucători pe piață și mai multe activități. Capacitatea tot mai mare de a culege, stoca și prelucra fluxuri masive de date a condus la conceptul de „date mari” care ar putea genera valoare fie în activitățile private (marketing) fie în activitățile publice (guvern). Efectele de rețea sunt răspândite peste tot în economia digitală. Ele au permis crearea valorii private în special prin așa-numitele modele de afaceri multifațetate. În acele modele, mai multe grupuri de persoane interacționează printr-o platformă, ceea ce conduce la externalități pozitive sau negative. Dacă multe exemple ale modelelor de afaceri multifațetate ar putea fi citate (de exemplu, sistem de card de plată, sistem de operare, industria media), cea mai celebră este aceea a publicității obligatorii considerate ca o externalitate negativă (intruzivă, neatractivă) care este compensată de costul scăzut sau chiar oferirea gratuită a unui serviciu (de exemplu, motoare de căutare).

Economia internetului și economia digitală sunt două concepte care se suprapun deoarece două caracteristici ale economiei digitale examinate mai sus, respectiv datele (digitale) ca sursă de valoare și efectele de rețea Internet larg răspândite aproape întotdeauna implică schimbul de date prin protocoale Internet. Pentru a traduce conceptul economiei Internetului în practica măsurătorii, unele dintre studiile menționate mai sus au pus laolaltă industriile producătoare de TIC (de exemplu, cele care furnizează infrastructura Internet) cu cele care utilizează infrastructura (de exemplu, serviciile de Internet), uneori incluzând acele lucruri precum valoarea completă a bunurilor comercializate prin comerțul electronic care sunt dificil de justificat.

Aceste probleme de măsurare reflectă dificultatea conceptuală deja semnalată în secțiunea anterioară de a separa clar dimensiunea digitală a economiei de celelalte dimensiuni. Progresul vast în digitalizarea proceselor, măsurarea lor și transmiterea de informații a permit societăților să descentralizeze multe funcții în locații îndepărtate pe baza avantajelor lor (de exemplu, salarii mai mici, forță de muncă calificată); într-adevăr, lanțuri de valoare globale sunt posibile prin inovațiile TIC. Câștigul derivat din globalizare este în beneficiul economiilor avansate și economiilor în curs de dezvoltare de asemenea (cel puțin cele integrate în lanțurile de valoare) care au înregistrat rate incredibile de creștere în ultimii 20 ani. Deși câștigurile din globalizare au fost substanțiale pentru unele țări în curs de dezvoltare, nu tot meritul este atribuit TIC, cel puțin nu din punct de vedere cantitativ pentru dificultățile unui asemenea exercițiu.

Poate motivul cel mai elocvent pentru impactul scăzut al TIC asupra creșterii GDP este că ar putea dura decenii pentru desfășurarea completă a inovațiilor complementare activate de un GPT. Syverson (2013) a făcut o analiză interesantă a creșterii productivității muncii în timpul epocii de electrificare.

Fig. 1. Creșterea productivității muncii în timpul epocii de electrificare (1890-1940) și Epocii IT (1970-2012) în Statele Unite

(1915=100 și 1995=100)

Economia digitală a condus de asemenea la inovație în modelele de afaceri: modul în care bunurile și serviciile sunt produse, modul în care valoarea este generată (de exemplu, utilizatorii ca o sursă de valoare) și modul în care valoarea este monetizată (locul serviciilor gratuite și cu plată). Economia digitală a dat naștere anumitor forme de modele de afaceri care pot prospera în noul mediu. Există unele dezbateri cu privire la întrebarea dacă modelele de afaceri sunt strict „noi” sau dacă sunt doar niște extensii logice ale modelelor de afaceri existente – dar sunt puține îndoieli că societățile care s-au adaptat la noile tehnologii au unele caracteristici în comun:

• o înclinație pentru inovația intensivă.

• o tendință de a utiliza mai mult noile surse de finanțe, de exemplu, capitalul de risc, multifinanțare etc.

• accentul pe importanța activelor necorporale mai degrabă decât pe activele fixe (tradiționale), de exemplu, brevete de invenție, mărci înregistrate, drepturi de autor, francize, licențe etc., în crearea valorii și servicii electronice ca produse finale.

• își bazează modelul lor de afaceri pe efectele de rețea, conținuturi generate de utilizatori, culegerea și exploatarea datelor personale etc.

• comerț electronic transfrontalier semnificativ, inclusiv livrarea formelor tradiționale de comerț prin noi canale.

TIC ajută firmele digitale să facă inovații care au mai mult succes pentru că scad dramatic costurile asociate cu cele patru dimensiuni esențiale ale inovației: măsurarea, experimentarea, împărtășirea și multiplicarea. Ea face acest lucru prin digitalizarea acestor dimensiuni în biți de informație și prin urmare, face posibilă crearea, stocarea și transmiterea lor fără nici un cost virtual. Odată cu scăderea costurilor TIC (grație legii lui Moore), (http://www.intel.com/content/ /silicon-innovations/moores-law-technology.html) digitalizarea acestor patru dimensiuni va deveni posibilă într-un număr tot mai mare de sectoare cu activitate economică răspândindu-se de la sectoarele TIC intensive inițial unde această transformare a fost mai ușoară (de exemplu, muzică, publicare, audio-vizual, presă, publicitate, finanțe, turism) la alte sectoare „mai puțin evidente”.

Singura constantă care leagă diferitele modele ale economiei digitale este importanța valorii datelor și tot mai mult, a datelor personale. Mai multă valoare este atașată datelor care sunt generate de societăți economice digitale sau via sectorul public. Când scara acestor date este astfel încât mijloacele obișnuite de culegere și analiză a datelor sunt inadecvate, ne referim la Date Mari; și aceasta a devenit una din caracteristicile cheie ale economiei digitale. Valoarea poate fi derivată din utilizarea lor și societățile au depus multe eforturi pentru a crea bunuri și servicii care utilizează la maximum datele disponibile, pentru a satisface cererea consumatorului. Totuși, existența datelor în sine nu este suficientă pentru a genera valoare; valoarea provine din maximizarea eficienței utilizării din datele reale; dar provocarea este a decide în ce punct și unde este creată valoarea. În plus, datele care reprezintă sângele economiei digitale sunt tot mai mult generate de utilizatori, mai degrabă decât de societățile comerciale.

Amazon și Google rulează sute de experimente controlate pe interacțiunile web ale clienților lor în fiecare zi. De îndată ce un individ creează o inovație, ea poate fi mai ușor împărtășită în interiorul unei organizații sau unui grup prin diverse canale electronice: emailuri, wikis, social media (rețele de socializare), forumuri online etc., ceea ce le face potențial mai utile. Deoarece produsele, serviciile și chiar procesele de afaceri pot fi digitalizate, de îndată ce experimentele arată că o abordare funcționează, aceasta poate fi multiplicată la un cost marginal apropiat de zero, la orice distanță pentru cantitatea dorită.

Digitalizarea unui număr tot mai mare de bunuri, servicii și procese, însoțită de un enorm acces la informații (adesea din mai multe surse) îndepărtează rapid barierele. Drept rezultat, chiriile economice ale beneficiarilor precedenți pe multe piețe locale dispar rapid și oferă enorme avantaje la cel mai bun produs, serviciu sau proces pe piață. Tot mai multe piețe devin de tipul „winner-takes-al” unde micile diferențe în calitate între cel mai bun producător și al doilea cel mai bun producător se traduc în mari diferențe în cota de piață.

Concurența pe acest tip de piață este bazată pe inovație, mai degrabă decât pe preț, ceea ce conduce la mari turbulențe pe piață; beneficiarii sunt rapid înlocuiți de inovatori mai de succes – de exemplu, Facebook vs. MySpace – într-un mod care seamănă cu modelul „distrugerii creative” prezentate de Joseph Schumpeter acum 60 ani – Schumpeter J., (1942), „Capitalism, socialism și democrație”. Acest mecanism este accentuat pentru serviciile digitale în care valoarea serviciului oferit crește odată cu numărul de utilizatori ai acelui serviciu, de exemplu, ceea ce economiștii numesc efecte de rețea. Un exemplu

clasic al serviciului care prezintă efecte de rețea este rețeaua de telefonie; o rețea digitală este Facebook21.

Efectele de rețea pot fi indirecte (sau prezintă două fațete) – adică o populație de utilizatori obține beneficii din mărimea unei alte populații de utilizatori. Un exemplu este dat de magazinele app ale Google și Apple, unde utilizatorii sunt atrași spre ecosisteme de smart phone care oferă o gamă largă de aplicații, și dezvoltatorii doresc să scrie aplicații pentru sistemele de operare cu o bază vastă de clienți. În timp ce digitalizarea produselor și mărirea pieței lor a crescut mult concurența pe dimensiunea verticală a calității – crearea piețelor de tipul „winner-takes-all” și exacerbarea fenomenului de superstaruri în diverse domenii (de exemplu, mass media, sport, finanțe, poziții corporatiste și tot mai mult sectoare precum sănătatea și învățământul universitar) – a permis de asemenea creșterea concurenței pe dimensiunea orizontală a calității, prin creșterea varietății. În timp ce digitalizarea nu numai a scăzut costurile marginale ale fabricării produselor digitale, dar și costurile fixe, progresul telecomunicațiilor a făcut piața pentru produse digitale cu adevărat globală crescând viabilitatea economică pentru un număr tot mai mare de actori pentru a intra pe piețele pentru conținut digital, crescând mult varietatea disponibilă la niveluri inimaginabile înainte de revoluția digitală. Acest lucru a condus la fenomenul frecvent observat al cozii lungi unde majoritatea vânzărilor pentru o anumită categorie de produse (de exemplu, cărți, cântece) sunt realizate de o mână de producători, dar unde o mare populație de producători există, însă vând numai câteva exemplare.

Având în vedere barierele joase la producția și distribuția internațională de conținut digital, nu numai marii jucători au un rol, ci și producătorii foarte mici. Persoanele fizice pot prospera în aceste modele de afaceri digitale, dând naștere fenomenului tot mai răspândit al așa-numitelor micromultinaționale. Această creștere mare a bazei de clienți și a venitului fără nevoia de multă forță de muncă mulțumită digitalizării multor procese de afaceri a fost observată la toate scările de activități, chiar la cele mai mari. Acest fenomen – cunoscut drept „scale without mass” – este o altă trăsătură cheie a revoluției digitale (de exemplu, inovație permisă de TIC).

Deși produsul sau serviciul real oferit de multe societăți economice digitale poate varia mult, există multe caracteristici comune. Multe sunt bazate pe ceea ce, la suprafață, par să fie produse „gratuite” – de exemplu, utilizatorii unui motor de căutare nu sunt taxați de fiecare dată când efectuează o căutare (de exemplu: Skype oferă un serviciu de comunicație pe care utilizatorii îl pot utiliza în mod gratuit; YouTube permite utilizatorilor să posteze și acceseze conținut în mod gratuit; Spotify permite utilizatorilor să acceseze muzică în mod gratuit. Membrii Facebook pot interacționa unii cu alții, gratuit. (În unele cazuri, utilizatorii pot plăti un abonament pentru a accesa servicii premium).

Conturile email cu oricare furnizor de servicii Internet pot fi deschise gratuit. Modul de operare al Apple diferă ușor; produsele lor sunt tarifate adesea la o primă, dar produsele suplimentare (de exemplu, apps) care permit utilizarea îmbunătățită a produsului sunt adesea gratuite – o inversare a modelului de afaceri tipic, prin care echipamentul este adesea tarifat relativ scăzut pentru a atrage cumpărători, dar add-on-urile sunt relativ mai costisitoare (de exemplu, formatul jocului de consolă tradițional).

Am putea să ne întrebăm dată unele modele de afaceri sunt cu adevărat „noi”. De exemplu, Amazon, deși este un serviciu online, este doar echivalentul unui magazin tradițional (la o scară mai mare și fără necesitatea de a avea fizic un magazin). În plus, generarea de venit prin anunțuri publicitare reproduce vânzarea spațiului de reclame la televizor sau radio. Ce face diferența, totuși, este modul unic, aproape personalizat în care anunțurile depistează utilizatorul – prin răspunderea direct la căutările motorului de căutare sau clicuri directe pe anunțuri.

Digitalizarea tot mai mare a afacerilor tradiționale precum și apariția companiilor de operare pur digitale au un impact asupra funcționării sistemelor fiscale naționale și internaționale, atât direct, cât și indirect. Noile moduri de interacționare cu clienții, de punere pe piață a produselor și serviciilor și de generare a venitului au un impact asupra factorilor și trăsăturilor care stabilesc unde este perceput impozitul pe venit și cât impozit pe venit este datorat? Cum influențează noile moduri de interacționare cu clienții și livrare a produselor perceperea și colectarea taxelor de consum precum TVA? Când discutăm despre acest impact, este necesar să clarificăm factorii și elementele care sunt relevante pentru stabilirea răspunderii fiscale și bazei de impozitare, precum și unele principii care guvernează acești factori. Aceasta se referă atât la impozitarea directă, cât și la cea indirectă (http://ec.europa.eu/taxation_customs/gen_info/good_governance_matters/ digital/2014-03-13_fact_figures.pdf)

Bibliografie

1. Atkinson, Jim, Inovație în advertising, Ed. Comunicare.ro, București, 2006;

2. Baudrillard, Jean, Societatea de consum. Mituri si structuri, Ed. Comunicare.ro., București, 2005;

3. Blyte, Jean, Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, București, 1998;

4. Boza, Mihaela, Atitudinile sociale și schimbarea lor, Ed. Polirom, Iași, 2010;

5. Bremmen, Jan, O istorie culturală a umorului, Ed, Institutul European, București, 2006;

6. Brune, François, Fericirea ca obligație – eseu despre standardizarea prin publicitate, București, Ed. Trei, 2005;

7. Byrne, D. M., Oliner, S.D., and Sichel, D. E., Is the Information Technology Revolution Over?, International Productivity Monitor, No. 25, Spring, 2013.

7. Caples, John, Hahn, Fred, Metode de publicitate testate, Ed. Publica, București, 2007;

8. Cathelat, Bernard, Publicitate și societate, București, Ed. Trei, 2005;

9. Defays, Jean-Marc, Comicul. Principii, procedee, dsesfășurare, Ed. Institutul European, Iași, 2005;

10. Ernest, Dichter, Handbook of consumer motivations, New York, Mc Graw Hill, 2004;

11. Goddard, A., Limbajul publicității, Ed. Polirom, București, 2002;

12. Gordon, R. J., Is U.S. economic growth over? Faltering innovation confronts the six headwinds, NBER Working paper 18315, 2012.

13. Grosseck, G., Marketing și comunicare pe Internet, Ed. Lumen, Iași, 2006;

13. Hahn, Fred E., Caples, John, Metode de publicitate testate, traducător Oana-Alexandra Petre, Ed. Publica, București, 2008;

14. Haineault R., Publicitate și Psihanaliză, Ed. Trei, București, 2004;

15. Iliescu, D., Petre, D., Psihologia Consumatorului, Ed. Comunicare.ro., București, 2004;

16. Jefkins, F., Cum să stăpânești reclama la perfecție, Ed. Rentrop&Straton, București, 2000;

17. Kapferer, Jean-Noel, Căile persuasiunii. Modul de influențare a comportamentelor prin mass media și publicitate, trad. Lucian Radu, Ed. comunicare.ro, București, 2002;

18. Levinson, Jay Conrad, Guerrilla Advertising, Metode eficiente pentru creșterea profiturilor investind în reclamă, traducere de L. Decei, București, Editura Bussiness Tech International Press S.R. L, 2009;

19. Lindstrom, Martin, Branduri senzoriale, Ed. Publica, București, 2009;

20. Marcenac, L., Strategii publicitare: de la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Ed. Polirom, Iași, 2006;

21. Marin, Mihaela, Nedelcu, Carmen, Dicționar de termini literari, Ed. All, București, 2008;

22. Martineau, Pierre, Motivations in advertising, ed. IV, New York, Mac Graw Hill, 2009;

23. Mas, M., Productivity in the Advanced Countries: from Expansion to Crisis, in: Matilde Mas and Robert Stehrer, eds., Industrial Productivity in Europe. Growth and Crisis, Edward Elgar, Cheltenham, 2012.

23. Moraru, Mădălina, Mit și publicitate, Ed. Nemira., București, 2009;

24. Mucchielli, Alex, Arta de a influența. Analiza tehicilor de manipulare, Editura Polirom, Iași, 2000;

25. Ogilvy, David, Ogilvy despre publicitate, traducere Mihaela Nicola, Editura Ogilvy & Mather, Bucuresti, 2001;

26. Olins, Wally, Despre brand, Ed. Comunicare.ro., București, 2006;

27. Petre, D., Iliescu, D., Psihologia reclamei și a consumatorului, Ed. Comunicare.ro., București, 2005;

28. Petre, D., Nicola, M., Introducere în publicitate, București, 2004;

Prihoancă, D., Televiziune Marketing Comunicare, Ed. Uranus, București, 2008;

29. Rieffel, Remy, Sociologia mass-media, Iași, Ed. Polirom, 2008;

30. Rogojinaru, Adela, Relații publice, Fundamentele interdisciplinare, Ed. Tritonic, București, 2005;

31. Russel, J. Thomas, Lane, W. Ronald, Manual de publicitate, Ed.Teora, București, 2003;

32. Schultz, Don, E., Lisa A. Petrison, Esențialul despre promoții, Ed. Brandbuilders Grup, București, 2005;

33. Sissors, Z. J., Baron, B. R., Advertising media planning, 6th edition, Editura McGraw-Hill, New York, 2002;

34. Todoran, Dimitrie, Psihologia reclamei. Studiu de psihologie economică, Editura Tritonic, București, 2004;

35. Weiss, Brigitte, Efectele publicității, Ed. IAA, România, 2007;

https://ec.europa.eu/digital-agenda/en/digital-agenda-europe

http://ec.europa.eu/digital-agenda/en/news/digital-do-list-new-digital-priorities-2013-2014

http://ec.europa.eu/taxation_customs/resources/documents/taxation/gen_info/good_governance_matters/digital/2014-03-13_fact_figures.pdf

http://www.mckinsey.com/features/sizing_the_internet_economy

https://www.bcgperspectives.com/content/articles/media_entertainment_strategic_planning_4_2_trillion_opportunity_internet_economy_g20/

http://www.intel.com/content/www/us/en/silicon-innovations/moores-law-technology.html

Barger, V.A. și Labrecque, L. I., 2013. An Integrated Marketing Communications Perspective on Social Media

Metrics. International Journal of Integrated Marketing Communications, 5(1), pp. 64-76.

Euromonitor International, 2013. Global Consumer Trends Survey, 2013 (Extract). [online] Disponibil la: <http://

go.euromonitor.com/rs/euromonitorinternational/images/2013%20Global%20Consumer%20 Trends%20

Survey%20Extract.pdf?mkt_tok=3RkMMJWWfF9wsRoiuK7LZKXonjHpfsX%2B4u0lXqag38431UFwdcjKP

mjr1YAASct0aPyQAgobGp5I5FEASrXYV69rt6IMUg%3D%3D> [Accesat pe 11 iulie 2014].

Facebrands, 2014a. Facebrands prezintă cifrele rețelei Facebook în România la jumătatea anului 2014, Disponibil la: http://www.facebrands.ro/blog.

Facebrands, 2014b. Clasament general. Disponibil la: http://www.facebrands.ro.

Initiative Media, 2014. Media Fact Book 2014, Disponibil la:

http://www.mediafactbook.ro/ preview

International Advertising Association România, 2013. Cele mai bune proiecte online din România au fost premiate în cadrul Galei Internetics 2013,

http://iaa.ro/Articole/Evenimente/Cele-mai-buneproiecte-online-din-romania-au-fost-premiate-in-cadrul-galei-internetics-2013/6224.html.

Kasriel-Alexander, D., 2013. Top 10 Global Consumer Trends for 2014. Euromonitor International.

Lidl Discount Romania, 2013a. Regulamentul concursului Facebook Live Social Grill. http://www.lidl.ro/cps/rde/SID-BC5B709E-C3251D48/www_lidl_ro/hs.xsl/2163.htm>

Lidl Discount Romania, 2013b. Regulamentul promoției “Grătărește cu Lidl”- Magazinul Lidl Ziduri între vii, București. Disponibil la: <http://www.lidl.ro/cps/rde/SID-BC5B709E-C3251D48/www_lidl_ro/ hs.xsl/2165.htm

McCann Erickson România, 2014. Coca-Cola România, McCann Bucharest and MRM Worldwide Romania win the first Webby Awards for Romania with Coca-Cola Banner Duet Campaign. 19 mai 2014, http://www.mccann.ro/stire/coca-cola-romania-mccann-bucharest-and-mrmworldwide-romania-win-the-first-webby-awards-for-romania-with-coca-cola-banner-duet-campaign

Moran, G., Muzellec, L., și Nolan, E., 2014. Consumer Moments of Truth In the Digital Context. Journal of Advertising Research, 54(2), pp. 200-204.

Rappaport, S. D., 2014. Lessons Learned from 197 Metrics, 150 Studies, and 12 Essays. A Field Guide to Digital Metrics. Journal of Advertising Research, 54(1), pp. 110-118.

Socialbakers, 2014a. June 2014 Social Marketing Report: Romania. http://www.socialbakers.com/reports/regional/june-2014-social-marketing-report-romania-regional.

Socialbakers, 2014b. Facebook Pages Statistics & Number of Fans.Romania, http://www.socialbakers.com/facebook-pages/brands/country/romania

Socialbakers, 2014c. Twitter Brands Statistics. Romania. [online] Disponibil la: <http://www.socialbakers.com/

twitter/group/brands/country/romania.

Socialbakers, 2014d. TOP Google+ Brands Social Media Stats from Romania. [online] http://www.socialbakers.com/all-social-media-stats/googleplus/country/romania

The Nielsen Company, 2013a. Global trust in advertising and brand messages. Disponibil la: <http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2013/global-trust-in-advertising-and-brand-messages. html.

The Nielsen Company, 2013b. How loyal are your customers? A view of the loyalty sentiment around the world.

http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2013/how-loyal-are-your-customers.html>

Anexe

Anexa 1. Exemple de spoturi publicitare

Bibliografie

1. Atkinson, Jim, Inovație în advertising, Ed. Comunicare.ro, București, 2006;

2. Baudrillard, Jean, Societatea de consum. Mituri si structuri, Ed. Comunicare.ro., București, 2005;

3. Blyte, Jean, Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, București, 1998;

4. Boza, Mihaela, Atitudinile sociale și schimbarea lor, Ed. Polirom, Iași, 2010;

5. Bremmen, Jan, O istorie culturală a umorului, Ed, Institutul European, București, 2006;

6. Brune, François, Fericirea ca obligație – eseu despre standardizarea prin publicitate, București, Ed. Trei, 2005;

7. Byrne, D. M., Oliner, S.D., and Sichel, D. E., Is the Information Technology Revolution Over?, International Productivity Monitor, No. 25, Spring, 2013.

7. Caples, John, Hahn, Fred, Metode de publicitate testate, Ed. Publica, București, 2007;

8. Cathelat, Bernard, Publicitate și societate, București, Ed. Trei, 2005;

9. Defays, Jean-Marc, Comicul. Principii, procedee, dsesfășurare, Ed. Institutul European, Iași, 2005;

10. Ernest, Dichter, Handbook of consumer motivations, New York, Mc Graw Hill, 2004;

11. Goddard, A., Limbajul publicității, Ed. Polirom, București, 2002;

12. Gordon, R. J., Is U.S. economic growth over? Faltering innovation confronts the six headwinds, NBER Working paper 18315, 2012.

13. Grosseck, G., Marketing și comunicare pe Internet, Ed. Lumen, Iași, 2006;

13. Hahn, Fred E., Caples, John, Metode de publicitate testate, traducător Oana-Alexandra Petre, Ed. Publica, București, 2008;

14. Haineault R., Publicitate și Psihanaliză, Ed. Trei, București, 2004;

15. Iliescu, D., Petre, D., Psihologia Consumatorului, Ed. Comunicare.ro., București, 2004;

16. Jefkins, F., Cum să stăpânești reclama la perfecție, Ed. Rentrop&Straton, București, 2000;

17. Kapferer, Jean-Noel, Căile persuasiunii. Modul de influențare a comportamentelor prin mass media și publicitate, trad. Lucian Radu, Ed. comunicare.ro, București, 2002;

18. Levinson, Jay Conrad, Guerrilla Advertising, Metode eficiente pentru creșterea profiturilor investind în reclamă, traducere de L. Decei, București, Editura Bussiness Tech International Press S.R. L, 2009;

19. Lindstrom, Martin, Branduri senzoriale, Ed. Publica, București, 2009;

20. Marcenac, L., Strategii publicitare: de la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Ed. Polirom, Iași, 2006;

21. Marin, Mihaela, Nedelcu, Carmen, Dicționar de termini literari, Ed. All, București, 2008;

22. Martineau, Pierre, Motivations in advertising, ed. IV, New York, Mac Graw Hill, 2009;

23. Mas, M., Productivity in the Advanced Countries: from Expansion to Crisis, in: Matilde Mas and Robert Stehrer, eds., Industrial Productivity in Europe. Growth and Crisis, Edward Elgar, Cheltenham, 2012.

23. Moraru, Mădălina, Mit și publicitate, Ed. Nemira., București, 2009;

24. Mucchielli, Alex, Arta de a influența. Analiza tehicilor de manipulare, Editura Polirom, Iași, 2000;

25. Ogilvy, David, Ogilvy despre publicitate, traducere Mihaela Nicola, Editura Ogilvy & Mather, Bucuresti, 2001;

26. Olins, Wally, Despre brand, Ed. Comunicare.ro., București, 2006;

27. Petre, D., Iliescu, D., Psihologia reclamei și a consumatorului, Ed. Comunicare.ro., București, 2005;

28. Petre, D., Nicola, M., Introducere în publicitate, București, 2004;

Prihoancă, D., Televiziune Marketing Comunicare, Ed. Uranus, București, 2008;

29. Rieffel, Remy, Sociologia mass-media, Iași, Ed. Polirom, 2008;

30. Rogojinaru, Adela, Relații publice, Fundamentele interdisciplinare, Ed. Tritonic, București, 2005;

31. Russel, J. Thomas, Lane, W. Ronald, Manual de publicitate, Ed.Teora, București, 2003;

32. Schultz, Don, E., Lisa A. Petrison, Esențialul despre promoții, Ed. Brandbuilders Grup, București, 2005;

33. Sissors, Z. J., Baron, B. R., Advertising media planning, 6th edition, Editura McGraw-Hill, New York, 2002;

34. Todoran, Dimitrie, Psihologia reclamei. Studiu de psihologie economică, Editura Tritonic, București, 2004;

35. Weiss, Brigitte, Efectele publicității, Ed. IAA, România, 2007;

https://ec.europa.eu/digital-agenda/en/digital-agenda-europe

http://ec.europa.eu/digital-agenda/en/news/digital-do-list-new-digital-priorities-2013-2014

http://ec.europa.eu/taxation_customs/resources/documents/taxation/gen_info/good_governance_matters/digital/2014-03-13_fact_figures.pdf

http://www.mckinsey.com/features/sizing_the_internet_economy

https://www.bcgperspectives.com/content/articles/media_entertainment_strategic_planning_4_2_trillion_opportunity_internet_economy_g20/

http://www.intel.com/content/www/us/en/silicon-innovations/moores-law-technology.html

Barger, V.A. și Labrecque, L. I., 2013. An Integrated Marketing Communications Perspective on Social Media

Metrics. International Journal of Integrated Marketing Communications, 5(1), pp. 64-76.

Euromonitor International, 2013. Global Consumer Trends Survey, 2013 (Extract). [online] Disponibil la: <http://

go.euromonitor.com/rs/euromonitorinternational/images/2013%20Global%20Consumer%20 Trends%20

Survey%20Extract.pdf?mkt_tok=3RkMMJWWfF9wsRoiuK7LZKXonjHpfsX%2B4u0lXqag38431UFwdcjKP

mjr1YAASct0aPyQAgobGp5I5FEASrXYV69rt6IMUg%3D%3D> [Accesat pe 11 iulie 2014].

Facebrands, 2014a. Facebrands prezintă cifrele rețelei Facebook în România la jumătatea anului 2014, Disponibil la: http://www.facebrands.ro/blog.

Facebrands, 2014b. Clasament general. Disponibil la: http://www.facebrands.ro.

Initiative Media, 2014. Media Fact Book 2014, Disponibil la:

http://www.mediafactbook.ro/ preview

International Advertising Association România, 2013. Cele mai bune proiecte online din România au fost premiate în cadrul Galei Internetics 2013,

http://iaa.ro/Articole/Evenimente/Cele-mai-buneproiecte-online-din-romania-au-fost-premiate-in-cadrul-galei-internetics-2013/6224.html.

Kasriel-Alexander, D., 2013. Top 10 Global Consumer Trends for 2014. Euromonitor International.

Lidl Discount Romania, 2013a. Regulamentul concursului Facebook Live Social Grill. http://www.lidl.ro/cps/rde/SID-BC5B709E-C3251D48/www_lidl_ro/hs.xsl/2163.htm>

Lidl Discount Romania, 2013b. Regulamentul promoției “Grătărește cu Lidl”- Magazinul Lidl Ziduri între vii, București. Disponibil la: <http://www.lidl.ro/cps/rde/SID-BC5B709E-C3251D48/www_lidl_ro/ hs.xsl/2165.htm

McCann Erickson România, 2014. Coca-Cola România, McCann Bucharest and MRM Worldwide Romania win the first Webby Awards for Romania with Coca-Cola Banner Duet Campaign. 19 mai 2014, http://www.mccann.ro/stire/coca-cola-romania-mccann-bucharest-and-mrmworldwide-romania-win-the-first-webby-awards-for-romania-with-coca-cola-banner-duet-campaign

Moran, G., Muzellec, L., și Nolan, E., 2014. Consumer Moments of Truth In the Digital Context. Journal of Advertising Research, 54(2), pp. 200-204.

Rappaport, S. D., 2014. Lessons Learned from 197 Metrics, 150 Studies, and 12 Essays. A Field Guide to Digital Metrics. Journal of Advertising Research, 54(1), pp. 110-118.

Socialbakers, 2014a. June 2014 Social Marketing Report: Romania. http://www.socialbakers.com/reports/regional/june-2014-social-marketing-report-romania-regional.

Socialbakers, 2014b. Facebook Pages Statistics & Number of Fans.Romania, http://www.socialbakers.com/facebook-pages/brands/country/romania

Socialbakers, 2014c. Twitter Brands Statistics. Romania. [online] Disponibil la: <http://www.socialbakers.com/

twitter/group/brands/country/romania.

Socialbakers, 2014d. TOP Google+ Brands Social Media Stats from Romania. [online] http://www.socialbakers.com/all-social-media-stats/googleplus/country/romania

The Nielsen Company, 2013a. Global trust in advertising and brand messages. Disponibil la: <http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2013/global-trust-in-advertising-and-brand-messages. html.

The Nielsen Company, 2013b. How loyal are your customers? A view of the loyalty sentiment around the world.

http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2013/how-loyal-are-your-customers.html>