Publicitate
CUPRINS
I. PROMOVAREA ȘI PROCESUL COMUNICĂRII
1.1. IDENTIFICAREA DESTINATARILOR VIZAȚI
1.2. DETERMINAREA RĂSPUNSULUI DORIT
1.3. ALEGEREA MESAJULUI PUBLICITAR
1.4. ALEGEREA MIJLOCULUI DE COMUNICARE
1.5. STABILIREA BUGETULUI PROMOȚIONAL
1.6. STABILIREA MIXULUI PROMOȚIONAL.
1.7. RECEPȚIONAREA REACȚIEI INVERSE.
1.8. ORGANIZAREA ȘI COORDONAREA ACTIVITĂȚII DE COMUNI-CARE
II. CONȚINUTUL ȘI ROLUL PUBLICITĂȚII
2.1. CONCEPTUL DE PUBLICITATE
2.2. CONȚINUTUL PUBLICITĂȚI
2.3. IMPORTANȚA PUBLICITĂȚII
Rolul publicității
Importanța publicității
2.4. TIPURI DE PUBLICITATE
2.5. ISTORIA FENOMENULUI PUBLICITAR ȘI A INSTITUȚIILOR PU-BLICITĂȚII
2.6. INDUSTRIA PUBLICITĂȚII ÎN ROMÂNIA
2.7. ROLUL SOCIAL AL PUBLICITĂȚII
III. STRATEGIA CAMPANIEI PUBLICITARE
3.1. STABILIREA OBIECTIVELOR PUBLICITARE
3.2. STABILIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE
3.3. ALEGEREA ATRACȚIEI DE BAZĂ
3.4. ALEGEREA MEDIA
3.5. ELABORAREA MESAJULUI
3.6. DETERMINAREA EFICACITĂȚII CAMPANIEI DE RECLAMĂ
3.7. ANALIZA EFECTULUI PUBLICITĂȚII ASUPRA VÂNZĂRILOR.
IV. CAMPANIA DE PUBLICITATE PENTRU PRODUSUL SILVA
4.1. PREZENTAREA SOCIETĂȚII BRAU UNION ROMÂNIA
4.2. PORTOFOLIUL DE MĂRCI BRAU UNION ROMÂNIA
4.2.1. Segmentul pieței în România
4.2.2. Mărcile BRAU UNION
4.2.3. Mărcile regionale
4.2.4. Piața berii
4.3. STRUCTURA ORGANIZATORICĂ A FIRMEI
4.3.1.Situația financiară a firmei
4.3.2. Bugetul de marketing
4.3.3.Instrumente promoționale
4.4. PUBLICITATEA PRODUSULUI SILVA PREMIUM PILS
4.5. AVANTAJELE ȘI DEZAVANTAJELE PUBLICITĂȚII
4.6. AGENȚIILE DE PUBLICITATE
4.6.1. Alegerea agenției de publicitate
4.6.2. Activitatea agenției de publicitate
4.6.3.Tipuri de agenții de publicitate.
4.6.4. Alegerea agenției de publicitate potrivită
4.6.5. Modul de plată al agenției de publicitate
4.6.6. Contractul cu agenția de publicitate
4.6.7. Rolul agențiilor de publicitate
CONCLUZII ȘI PROPUNERI
CONCLUZII
PROPUNERI
BIBLIOGRAFIE
I. PROMOVAREA ȘI PROCESUL COMUNICĂRII
1.1. IDENTIFICAREA DESTINATARILOR VIZAȚI
Un specialist în comunicarea de marketing are încă de la început în minte o imagine clară asupra destinatarilor vizați. Aceștia pot fi cumpărătorii potențiali sau utilizatorii actuali ai unui produs, cei care iau decizia de cupărare sau cei care o influențează. Destinatarii pot fi persoane, grupuri, anumite categorii sociale sau publicul general.ei vor influența foarte mult deciziile specialistului privitor la forma, modul, timpul, locul mesajului și la cel care va prezenta acest mesaj.
1.2. DETERMINAREA RĂSPUNSULUI DORIT
A doua etapă presupune ca specialistul în comunicații de marketing să decidă asupra răspunsului pe care caută să-l obțină. Desigur, în majoritatea cazurilor răspunsul final îl constituie achiziționarea produsului. Dar acest lucru este rezultatul unui lung proces de adaptare a deciziei de către consumator. Specialistul trebuie să cunoască situația actuală a destinatarilor vizați și direcția în care trebuie înfluențată atitudinea lor.
1.3. ALEGEREA MESAJULUI PUBLICITAR
Următoarea etapă presupune alegerea mesajului, specialistul în comunicații trece la crearea unui mesaj eficient. Ideal ar fi ca mesajul să capteze atenția, să mențină treaz interesul, să suscite dorința și să determine acțiunea (modelul AIDA).
Conținutul mesajului
Specialistul trebuie să determine un element de atracție sau o formă care să ducă la atribuirea răspunsului dorit. Există trei tipuri de elemente de atracție: raționale, emoționale și morale.
– Elemente de atracție raționale vizează propriul interes al auditoriului. Ele demonstrează faptul că produsul va aduce avantaje așteptate: calitate, economicitate, valoare sau performanță. Elemente de atracție emoționale încearcă să stârnească sentimente negative sau pozitive care să poată motiva achiziția.
– Elemente morale de atracție vizează sensibilitatea auditorului referitor la ceea ce este „incorect” și „bine”. Ele sunt folosite adeseori pentru a-i determina pe oameni să sprijine cauzele sociale.
Structura mesajelor
Specialistul în comunicații trebuie să ia o decizie cu privire la ce urmează a se spune și cum se va spune. Pentru a concepe un mesaj eficient, el trebuie să rezolve trei probleme referitoare la structura acestuia.
În primul rând se pune întrebarea cine va trage concluzia de rigoare: specialistul sau auditoriul? Cercetările indică faptul că este mai bine să se tragă o concluzie de la început în cazul în care destinatarii vizați nu vor putea fi motivați sau vor fi incapabili să ajungă la concluzia corespunzătoare.
În al doilea rând se pune întrebarea dacă trebuie prezentat un argument unilateral (menționând exclusiv atuurile produsului) sau unul bilateral (evidențiind calitățile acestuia și admițându-i lipsurile). Formularea unui argument unilateral este indicată în cazul prezentărilor comerciale, cu excepția cazului în care auditoriul are o pregătire superioară și nu este dispus să achiziționeze produsul.
În al treilea rând trebuie să se stabilească ordinea prezentării argumentelor cele mai solide: la început sau la sfârșit.
Forma mesajului
Mesajul conceput de specialist trebuie să aibe o formă convingătoare. Ea depinde de tipul mijlocului de comunicare utilizat. De exemplu, în cazul unei reclame tipărite, specialistul trebuie să stabilească textul, titlul, imaginile și culoarea acestuia. Pentru a atrage atenția, el poate folosi elemente noi și contraste, imagini și titluri bătătoare la ochi, un format original, mărimea și poziția mesajului, culoarea și forma. Dacă mesajul urmează să fie transmis la radio, specialistul trebuie să aleagă cuvintele, tonurile și vocile. Dacă mesajul urmează să fie transmis prin intermediul televiziunii atunci toate aceste elemente trebuie să fie alese cu grijă. Prezentatorii își aleg dinainte mimica, gesturile, îmbrăcămintea, poziția corpului, coafura. Dacă mesajul este imprimat pe produs sau ambalaj, specialistul trebuie să fie atent la textură, miros, culoare, mărime și formă.
Alegerea sursei
Studiile efectuate demonstrează că eficiența sursei mesajului, respectiv a firmei, denumirea mărcii, a purtătorului de cuvânt sau a actorului care apare în reclamă, depinde de atractivitatea și credibilitatea sa.
Mesajele provenite din surse care se bucură de o mare credibilitate sunt mai convingătoare. Credibilitatea este măsura în care auditoriul percepe sursa ca fiind expertă în ceea ce privește produsul respectiv și imparțială în privința afirmațiilor făcute.
Atractivitatea corespunde prestigiului sursei, elementelor comune pe care aceasta le are cu receptorul mesajului sau a atracției fizice ori personale pe care o exercită sursa. Cu cât sursa este mai atractivă, cu atât va fi mai apreciată de auditoriu. De aceea, nu este de mirare că multe firme apelează pentru publicitate la vedete de cinema, manechine și personalități din domeniul sportului.
1.4. ALEGEREA MIJLOCULUI DE COMUNICARE
Specialistul trebuie să selecteze canalele de comunicare. Ele sunt de două tipuri: personale și impersonale.
Canalele de comunicare personale – folosind aceste canale, doi sau mai mulți oameni pot comunica direct unii cu alții. Comunicarea se poate face față în față, o persoană către un auditoriu, prin telefon sau chiar prin poștă. Utilizarea acestui tip de canale este eficientă deoarece ele permit transmiterea personală a mesajului și a răspunsului la acesta.
Canalele de comunicare impersonale – sunt formate din mijloace care transmit mesajele iară a folosi contactul sau reacția inversă personală. în această categorie sunt incluse principalele mijloace de comunicare, atmosfera și evenimentele. Principalele mijloace de comunicare constau în tipărituri (ziare, reviste), posturi de radio și televiziune și mijloace de expunere exterioară (panouri, afișe, sigle).
Atmosfera este un mediu special locat pentru a determina sau stimula tendința consumatorului de a cumpăra un produs. Birourile avocaților și băncile, de exemplu, sunt proiectate în așa fel încât să transmită clienților încredere.
Evenimentele sunt manifestări organizate cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat. De exemplu compartimentele de relații publice organizează conferințe de presă, inaugurări oficiale, vizite și alte evenimente pentru a comunica cu un anumit public.
1.5. STABILIREA BUGETULUI PROMOȚIONAL
Una din deciziile cele mai importante pe care trebuie să le ia conducerea unei firme se referă la mărimea cheltuielilor de promovare. Există patru metode cunoscute pentru a stabili bugetul promotional: Metoda posibilităților Metoda procentajului din vânzări – Metoda parității competitive
Metoda obiectivelor și sarcinilor Aceste patru metode vor fi dezbătute pe larg în capitolul II la „Stabilirea bugetului de publicitate”.
1.6. STABILIREA MIXULUI PROMOȚIONAL
Firma trebuie să împartă bugetul promotional total pe principalele instrumente de promovare: publicitatea, promovarea vânzărilor, forțele de vânzare, relațiile publice și merchandising-ul. Acestea trebuie combinate cu atenție astfel încât să se creeze un mix promotional coordonat care să permită atingerea obiectivelor de marketing și publicitate propuse.
Fiecare instrument promotional are caracteristici proprii, utilizarea lor presupunând efectuarea anumitor cheltuieli. Operatorii de marketing trebuie să cunoască aceste caracteristici atunci când aleg instrumentele de promovare.
Atunci când elaborează mixul promotional, firma trebuie să ia în considerare mai mulți factori de influență: tipul produsului sau al pieței, aplicarea unei strategii de „împingere” sau „atragere”, stadiul de pregătire al cumpărătorului și etapa din ciclul de viață a produsului.
a) Tipul produsului sau al pieței
Importanța diferitelor instrumente promoționale diferă în funcție de tipul pieței: bunuri de larg consum sau bunuri industriale. De obicei, firmele producătoare de bunuri de larg consum investesc mai mult în publicitate, apoi în promovarea vânzărilor, în forțele de vânzare și în relații publice. Publicității i se acordă o atenție relativ mai mare pe piața bunurilor de consum deoarece numărul cumpărătorilor este mai ridicat, achizițiile tind să se facă pe baza unei rutine, iar sentimentele joacă un rol mult mai important în procesul de luare a deciziei de cumpărare.
Firmele producătoare de bunuri industriale investesc mai mult în forțele de vânzare, apoi în promovarea vânzărilor, în publicitate și în relații publice. Se apelează la forțele de vânzare pentru produsele scumpe și riscante pe piețe unde ofertanții sunt mai puțini și mai puternici.
b) Strategia de „împingere” sau de „atragere”
Strategia de „împingere” presupune împingerea produsului de-a lungul canalelor de distribuție către consumatorii finali. Prin activitățile sale de marketing (privitoare la forțele de vânzare și promovarea comercială) producătorul îi vizează pe membrii canalului de distribuție, cu scopul de a-i determina să pună în vânzare produsul și să-i facă publicitate în rândul consumatorilor finali.
Folosind strategia de „atragere” producătorul îi vizează prin activitățile sale de marketing (publicitate și promovare orientat spre consumator) direct pe consumatorii finali, cu scopul de a-i determina să cumpere produsul. Dacă strategia de atragere va fi eficientă, atunci consumatorii vor cere produsul de la membrii canalului de distribuție, care la rândul lor vor cere de la producător.
Fig 1. Strategia de împingere
Fig.2. Strategia de atragere
Activități de marketing ale producătorilor (publicitate orientată spre consumatori, promov. vânzărilor)
c) Stadiul de pregătire al cumpărătorului
Efectele utilizării instrumentelor promoționale diferă în funcție de gradul de pregătire al cumpărătorului. Publicitatea, împreună cu relațiile publice joacă rolul cel mai important în etapele de conștientizare și cunoaștere, când „vizitele” efectuate de personalul de vânzări trec pe planul secund. Plăcerea, preferința și convingerea consumatorului sunt influențate mai mult de forțele de vâncordă o atenție relativ mai mare pe piața bunurilor de consum deoarece numărul cumpărătorilor este mai ridicat, achizițiile tind să se facă pe baza unei rutine, iar sentimentele joacă un rol mult mai important în procesul de luare a deciziei de cumpărare.
Firmele producătoare de bunuri industriale investesc mai mult în forțele de vânzare, apoi în promovarea vânzărilor, în publicitate și în relații publice. Se apelează la forțele de vânzare pentru produsele scumpe și riscante pe piețe unde ofertanții sunt mai puțini și mai puternici.
b) Strategia de „împingere” sau de „atragere”
Strategia de „împingere” presupune împingerea produsului de-a lungul canalelor de distribuție către consumatorii finali. Prin activitățile sale de marketing (privitoare la forțele de vânzare și promovarea comercială) producătorul îi vizează pe membrii canalului de distribuție, cu scopul de a-i determina să pună în vânzare produsul și să-i facă publicitate în rândul consumatorilor finali.
Folosind strategia de „atragere” producătorul îi vizează prin activitățile sale de marketing (publicitate și promovare orientat spre consumator) direct pe consumatorii finali, cu scopul de a-i determina să cumpere produsul. Dacă strategia de atragere va fi eficientă, atunci consumatorii vor cere produsul de la membrii canalului de distribuție, care la rândul lor vor cere de la producător.
Fig 1. Strategia de împingere
Fig.2. Strategia de atragere
Activități de marketing ale producătorilor (publicitate orientată spre consumatori, promov. vânzărilor)
c) Stadiul de pregătire al cumpărătorului
Efectele utilizării instrumentelor promoționale diferă în funcție de gradul de pregătire al cumpărătorului. Publicitatea, împreună cu relațiile publice joacă rolul cel mai important în etapele de conștientizare și cunoaștere, când „vizitele” efectuate de personalul de vânzări trec pe planul secund. Plăcerea, preferința și convingerea consumatorului sunt influențate mai mult de forțele de vânzare, urmată de publicitate. Vizitele de afaceri și promovarea vânzărilor contribuie în majoritatea cazurilor la realizarea vânzării.
d) Etapa din ciclul de viață al produsului
Efectele folosirii diferitelor instrumente promoționale variază și în funcție de etapele ciclului de viață al produsului. În etapa introducerii publicitatea și relațiile publice contribuie la informarea publicului în legătură cu existența produsului, iar prin promovarea vânzărilor consumatorii pot fi determinați să încerce mai repede produsul respectiv. Forțele de vânzare au rolul de a convinge comercianții să pună în vânzare produsul. În etapa creșterii, publicitatea și relațiile publice au o influență puternică, iar amploarea activităților de promovare a vânzărilor se poate reduce, stimulentele fiind tot mai puțin necesare. În etapa maturizării, promovarea vânzării devine iarăși importantă comparativ cu publicitatea. Cumpărătorii cunosc mărcile, publicitatea fiind importantă deoarece ea le reamintește acestora de existența produsului. În etapa declinului, publicitatea are ca obiectiv reamintirea calităților produsului, se renunță la relații publice, iar personalul de vânzări acordă produsului o atenție scăzută.
1.7. RECEPȚIONAREA REACȚIEI INVERSE
După transmiterea mesajului, specialistul în comunicare trebuie să analizeze efectul produs de acesta asupra clienților vizați. Aceasta presupune ca oamenii să fie interesați dacă își mai amintesc mesajul, de câte ori l-au observat, ce elemente ale acestuia mai rețin, ce au simțit când l-au recepționat și care este atitudinea lor trecută și prezentă față de produs și de firma care îl realizează. Este indicat ca specialistul să determine și efectul produs de mesaj asupra comportamentului consumatorilor, câte persoane au cumpărat produsul, câte au vorbit cu alte persoane despre acesta și câți consumatori au vizitat magazinul.
1.8. ORGANIZAREA ȘI COORDONAREA ACTIVITĂȚII DE COMUNICARE
Adeseori membrii compartimentului de marketing au păreri împărțite cu privire la defalcarea bugetului promoțional pe destinații. Directorul comercial, de exemplu, ar prefera să mai angajeze câțiva agenți de vânzări în loc să cheltuiască suma respectivă cu o singură reclamă la televiziune, managerul de relații publice crede că ar avea rezultate mai bune dacă i s-ar aloca o sumă din cea rezervată publicității.
Dacă conducerile firmelor lasă adoptarea deciziilor promoționale în sarcina diferiților angajați, fără ca o persoană anume să răspundă la analiza instrumentelor promoționale și de elaborarea mixului promoțional, este posibil ca activitatea de promovare a acestora să sufere de inconștiență și insuficiență.
Tot mai multe firme adoptă conceptul de comunicații de marketing integrate. În conformitate cu acesta, firma stabilește rolul pe care urmează să-l joace fiecare instrument promotional și măsura în care el urmează să fie folosit. Ea coordonează cu atenție activitățile de promovare și stabilește programul derulării principalelor campanii promoționale. Firma ține evidența cheltuielilor cu promovarea pe produse, instrumente promoționale, etape din ciclul de viață al produsului și tipuri de relații cu scopul de a îmbunătății utilizarea pe viitor a elementelor mixului promotional. Conducerea firmei numește un director responsabil cu comunicațiile de marketing, care poartă întreaga răspundere pentru activitatea de comunicare desfășurată de firma respectivă.
Strategia are ca rezultat o mai mare consistență a comunicării și un impact mai puternic asupra vânzărilor. Ea face ca responsabilitatea să aparțină unei singure persoane.
Indiferent de răspundere, toți membrii unei organizații trebuie să cunoască ansamblul tot mai numeros de legi și reglementări care guvernează activitățile de comunicare cu piața. Firmele trebuie să fie sigure însă, de faptul că ele comunică în mod onest și obiectiv cu consumatorii și comercianții.
Publicitatea este o variabilă importantă a politicii promoționale și reprezintă unul din mijloacele cele mai des utilizate în activitatea de piața, unii specialiști considerând-o „nivelul politicii de comunicație a întreprinderii”. Publicitatea este unul din cele cinci instrumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicațiilor, convingătoare, către cumpărători și alte categorii de public vizate.
Definim publicitatea ca orice formă de prezentare și promovare nepersonală a unei idei, bunuri sau servicii, plătită de un sponsor bine precizat, înainte de a trece mai departe este utilă o clarificare semantică a conceptelor de „reclamă” și „publicitate”. Promovarea, ca mijloc de susținere a intereselor firmei pe piață, a demarat și s-a dezvoltat în Statele Unite ale Americii. Tot aici, pentru a deosebi formale de promovare, au fost utilizate conceptele de “advertising” pentru a desemna comunicarea plătită cu piața, care se regăsește distinct în evidențele contabile, și cel de “publicity” sub a cărui umbrelă se află comunicarea gratuită neevidențiată în scripte.
Ulterior, când promovarea a trecut Atlanticul, francezii au folosit cuvântul „publicite”, pentru a desemna ceea ce se află în “advertising”, iar conținutul din “publicity” l-au inclus în sfera largă a relațiilor cu publicul, fară al considera o categorie distinctă, situație care s-a întâmplat și în România.
Publicitatea derivă din verbul latinesc „publicare”, ceea ce înseamnă aducerea la cunoștința publică.
Categoria celor care cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci și muzee, organizații profesionale și sociale care își fac publicitate pentru a aduce ideile și principiile proprii la cunoștința diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosită în toate țările lumii inclusiv în cele socialiste.
Ea reprezintă o modalitate eficientă de răspândire a unor mesaje, fie că este vorba de un mesaj menit să atragă preferința publicului pentru Coca-Cola, fie că este vorba de a oferii motivații pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului nașterilor.
Diversele organizații realizează publicitatea în moduri diferite. În cadrul firmelor mici, de aceasta se ocupă o persoană din departamentul comercial sau de marketing care colaborează cu o firmă specializată. O firmă mare își va realiza propriul compartiment de publicitate.
Sarcina compartimentului de publicitate este de a realiza bugetul total necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de agențiile colaboratoare, precum și campaniile de publicitate, de a se ocupa de publicitatea prin poștă, de afișajul la punctele de desfacere și de celelalte forme de publicitate de care nu se ocupă în mod curent agențiile de publicitate. Cele mai multe firme apelează la agenții de publicitate externe, pentru a le ajuta să-și creeze campaniile proprii, cât și să aleagă și să achiziționeze mijloace de comunicare adecvate.
Deoarece există multe forme și multe utilizări ale publicității, este dificil să se facă generalizări referitoare la calitățile ei distincte ca și componentă a mixului promoțional sau de comunicare. Totuși, pot fi remarcare următoarele calități ale acesteia:
Prezentare publică putere de influențare expresivitate sporită caracterul impersonal.
Prezentarea publică. Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul său public conferă produsului căruia i se face reclamă un fel de legitimitate și totodată sugerează că oferta referitoare la produsul respectiv este standardizată. Deoarece există multe persoane care recepționează același mesaj, cumpărătorii știu că motivele pentru care ei achiziționează produsul vor fi înțelese de către marele public.
Puterea de influențare. Reclama este un mijloc de comunicare influent care permite utilizatorului să repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea ea permite cumpărătorului să recepționeze și să compare mesajele venite din partea diverșilor concurenți. Publicitatea pe scară largă, făcută de un anumit vânzător, spune ceva pozitiv despre mărimea, puterea și succesul acestuia.
Experiența sporită. Publicitatea oferă ocazia de a se realiza o prezentare a firmei și produselor ei, prin intermediul utilizării artistice a textului tipărit, a sunetului și a culorii. Totuși, uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slăbi mesajul sau poate distrage atenția publicului de la el.
Caracterul impersonal. Publicitatea nu poate fi tot atât de insistentă ca un agent de vânzări al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat să fie atent sau să-i răspundă în vreun fel. Publicitatea este capabilă doar de monolog nu de dialog cu auditoriul.
Publicitatea poate fi utilizată atât pentru a crea un produs, o imagine pentru un produs (reclamele pentru Coca-Cola), cât și pentru a impulsiona vânzările (o reclamă a firmei Sears privitoare la vânzările cu reduceri de prețuri de la sfârșitul săptămânii). Publicitatea este o modalitate eficientă de a realiza contactul cu cumpărătorii numeroși și dispersați geografic, la un preț foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la televiziune, pot necesita un buget foarte mare, în timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizată în ziare, pot fi realizate cu un buget mic.
Publicitatea poate avea un efect asupra vânzărilor prin simpla ei prezență. Consumatorii pot crede că o marcă pentru care se face multă reclamă trebuie să ofere „o bună valoare”, altfel, de ce s-ar mai cheltui atâția bani cu reclama zgomotoasă făcută produsului?
II. CONȚINUTUL ȘI ROLUL PUBLICITĂȚII
2.1. CONCEPTUL DE PUBLICITATE
Publicitatea este un mijloc de comunicare oneros și unilateral prin care se transmit către audiență mesaje provenind de la surse identificabile. Ph Kotler definește publicitatea ca: orice formă de prezentare și promovare impersonală a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de un sponsor bine precizat.
Trăsăturile publicității sunt:
este un mijloc de prezentare public și vizibil;
are o putere de acțiune foarte mare prin faptul că permite repetarea mesajului de mai multe ori;
permite recepționarea și compararea mesajului cu cele ale concurenților;
este impersonală pentru că, deși este vizibilă si expresivă, audiența nu se simte obligată să fie atentă să recepționeze;
are o capacitate de exprimare considerabilă deoarece utlizează imagini, sunete, culori permițând firmei să prezinte produsele sale într-un mod foarte atrăgător.
Publicitatea este de patru feluri:
reclama;
publicitatea clasică;
publicitatea modernă;
publicitatea contemporană.
Reclama este publicitatea care dă cumpărătorului, în mod explicit, un sfat de cumpărare. Relația dintre mesajul publicitar și comparator este de natura directă.
În publicitatea clasică emițătorul dă consumatorului un sfat de cumpărare în mod indirect, iar mesajul pune în valoare atât receptorul vizual, cât și produsul.
Publicitatea modernă este genul de publicitate care pune în valoare atât mesajul, cât și pe cel căruia i se adresează receptorul.
Publicitatea contemporană se focalizează asupra condiției umane și asupra responsabilităților sale.
Natura și rolul publicității diferă de la un sector la altul, de la o situație la alta. Rolul și funcțiile publicității în cadrul mixului de marketing sunt variabile de la caz la caz.
Publicitatea națională este publicitatea realizată de firmele mari care au o acoperire națională sau își distribuie produsele în mai multe regiuni de pe o piață națională. Cele mai multe companii publicitare care difuzează mesaje în „prime time” pe posturile de televiziune sunt exemple de publicitate națională.
Publicitatea locală este, în general, publicitatea realizată de distribuitori locali, de sucursale locale ale unor firme cu acoperire națională (bănci, firme de asigurare, detailiști, etc.). În vederea încurajării consumatorilor să le viziteze magazinele sau reprezentanțele, să utilizeze serviciile realizate pe plan local.
Publicitatea generică sau de stimulare a cererii primare este publicitatea efectuată pentru a stimula cererea pentru o clasă de produse sau pentru un sector în ansamblu. Companiile generice sunt realizate, în general, de liderii piețelor pentru a beneficia de creșterea globală a pieței. Prin publicitatea realizată, firmele lider doresc să determine înțelegerea conceptelor de produs, a beneficiilor oferite și a problemelor pe care le rezolvă respectivele produse și servicii.
Publicitatea selectivă este publicitatea al cărei scop este să genereze crearea pentru unei firme. Cele mai multe companii publicitare pe care le vedem fie in mass media, fie pe panouri reprezintă publicitate selectivă.
Publicitatea business to business este publicitatea care se atașează persoanelor din firme care cumpără sau influențează cumpărarea materiilor prime, componentelor, echipamentelor si serviciilor pentru funcționarea firmelor lor.
Publicitatea profesională este publicitatea care se adresează unor profesioniști cum ar fi medici, avocați, ingineri, pentru a-i încuraja să utilizeze produsele și serviciile firmei în afacerile lor.
Publicitatea comercială este publicitatea care se adresează membrilor canalului de distribuție-angrosiștilor, detailiști. Scopul publicității comerciale este să-i încurajeze pe detailiști, dealeri să stocheze produsele și să le promoveze mai departe în cadrul canalului de distribuție.
2.2. CONȚINUTUL PUBLICITĂȚII
Publicitatea cuprinde trei termeni principali care de fapt exprimă aceeași idee, însă între ei există diferențe de conținut care indică și modul lor de folosire cât mai corectă. Cei trei termeni sunt: propaganda, reclama și publicitatea comercială.
Propaganda economică comercială este termenul cu caracterul cel mai generat cel mai larg, care cuprinde în mod practic și noțiunile de publicitate și reclamă. Termenul de propagandă se folosește în sens ideologic, politic, pentru răspândirea anumitor idei, doctrine, teorii politice. Propaganda economică și comercială are aceeași sarcină generală de informare, popularizare și răspândire de idei în scopul convingerii cititorilor despre realitățile economice dintr-o anumită țară, popularizând realizările obținute de aceasta pe plan economic, posibilitățile de schimburi comerciale pe care le oferă.
Reclama comercială este o noțiune mai îngustă, limitată la acțiunea finală de cumpărare-vânzare, care are scopul să informeze pe clienții potențiali, despre o marfa sau serviciu, urmărind determinarea celor interesați să cumpere sau să vândă.
Reclama poate fi definită ca fiind arta de a răspândi informații de marketing prin diferite mijloace de comunicare: ziare, reviste, radio, televiziune, materiale de reclamă, în scopul majorării sau menținerii unei cereri efective și facilitării vânzărilor de mărfuri, pe cheltuiala celui care face reclama.
Cuvântul reclamă provine din latinescul „clamare” care înseamnă a striga, iar „reclamare” a striga din nou, a rechema. Reclama are ca scop stimularea vânzărilor imediate și desfacerea rapidă a unor produse.
Publicitatea este o noțiune ceva mai largă decât reclama comercială, cu care pe undeva se confundă când este vorba de mărfuri. Ea are ca scop să determine prin acțiunile ei specifice climatul sau atmosfera favorabilă pentru o întreprindere, marfa sau serviciu, să influențeze opinia publică în sensul dorit de cel care face publicitatea.
O altă definiție a publicității, e că ea reprezintă o informație cu privire la o anumită firmă sau podus, transmisă publicului prin diferite mijloace de comunicație fără ca firma să fie taxată datorită valorii știrii sau informației.
Mediile de transmitere a informațiilor, a mesajelor publicitare sunt: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară și cea directă la care se mai adaugă și cea efectuată prin tipărituri (cataloage, pliante, prospecte, broșuri, agende și calendare) utilizate atât pentru bunuri de consum și cele de utilizare industrială cât și în domeniul prestărilor de servicii.
Pentru publicitate nu apelează numai firme, ci și organizații cu scop nelucrativ, instituții sociale, cum ar fi instituțiile filantropice, muzeele și organizațiile religioase care-și promovează cauza în rândul unui public divers.
2.3. IMPORTANȚA PUBLICITĂȚII
Rolul publicității
Rolul publicității este în continuă creștere datorită influenței avute în relațiile comerciale, relații care se amplifică o dată cu dezvoltarea economică a unei țări.
Publicitatea contribuie la:
creșterea volumului vânzărilor ca urmare a mobilizării economiilor populației și a reducerilor în favoarea creșterii fondului de cumpărare;
schimbări în structura puterii de cumpărare a populației mai ales pentru bunurile care satisfac cerințe de confort și de afirmare a personalității;
dezvoltarea dimensiunilor pieței care se extind la dimensiunea spațiului în care e difuzat mesajul publicitar;
implementarea standardizării si a mărimii produselor, publicitatea trebuind să opereze cu bunuri a căror caracteristici sunt stabile;
diversificarea formelor de comerț și de vânzare astfel încât același produs să poată ajunge ca urmare a publicității prin căi diferite la consumator.
Valoarea economică a publicității, precum și cea socială este relevantă atât pentru întreprinderile comerciale cât și pentru consumatori. Pentru întreprinderile comerciale acțiunile publicitare constituie mijloace de promovare a vânzărilor, de extindere a activității și de ajustare a cererii la ofertă. Cumpărătorii beneficiază de efectele publicității cunoscând mai bine oferta, sursele de aprovizionare, caracteristicile produselor, a căilor de distribuție. Dezvoltarea exagerată a publicității are și efecte negative datorită creșterii cheltuielilor mult peste prețul de vânzare al produselor.
Pentru ca publicitatea să fie încununată de succes, întreprinderile trebuie să țină seama de câteva caracteristici ale publicității în calitate de receptor de informații publicitare:
dorința lui de a fi tratat ca un partener activ și exigent în dialogul cu agenții pieței;
disponibilitățile diferențiate de reacție fața de fenomenul publicitar;
capacitatea de a-și exprima propriile idei și exigența față de acest gen de activitate.
Caracteristic publicității este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicare în masă. În forma lor modernă mecanismele publicității corespund criteriilor de comunicare în masă întrucât: mesajele publicității nu sunt transmise unui singur individ, ci unui întreg grup, mai mult sau mai puțin numeros, de persoane, raportul dintre emițătorul mesajului (întreprinderea) și destinatarii acestuia, nu este direct, ci se stabilește prin intermediul unui canal de comunicație de masă (presă, radio, televiziune).
Formele de materializare ale publicității sunt numeroase și cuprind un întreg ansamblu de mijloace și tehnici diferite, al căror scop final îl constituie realizarea unei comunicații eficiente în cadrul mediului economico-social, al pieței, în vederea modificării comportamentului consumatorilor.
Prin obiectivele urmărite și mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie să contribuie și la educarea consumatorilor influențând în acest fel volumul și structura consumului, obiceiurile de cumpărare și de consum în sensul raționalizării acesteia. Raportați la condițiile unei piețe diferite, ea va trebui folosită diferențiat, adecvându-și conținutul, mijloacele și formele de desfășurare potrivit cerințelor și specificului acestor piețe.
Publicitatea trebuie conjugată cu acțiunea altor mijloace de comercializare sau promoționale întrucât singură, deși necesară și chiar indispensabilă, acțiunea sa nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienței activității sale.
Importanța publicității
Publicitatea are o importanță deosebită în politica promoțională a unei întreprinderi, deoarece prin ea se urmărește stimularea cererii de mărfuri și servicii. Practica demonstrează că, de regulă, comunicarea publicitară constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum, în comportament de cumpărare efectiv.
Publicitatea reprezintă un mod de a-l convinge și de a-l determina pe client în efectuarea actului de cumpărare. Ea vizează pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca și menținerea fidelității acestora față de oferta întreprinderii.
Importanța publicității pe plan internațional diferă în funcție de mai multe elemente. Diferențierea se poate face după domeniile publicității, de exemplu după mediile folosite, după sectorul pentru care se face publicitatea, după mărimea firmei în cazul concurenților și agențiilor publicitare. Importanța este diferită de la o țară la alta și trebuie menționat că și în interiorul țărilor pot fi folosite metode publicitare diferite.
Importanța variată a publicității în diferite țări este rezultatul a numeroși factori de influență națională sau internațională:
concurența publicitară – proporția ridicată a publicității prin tipărituri. Importanța relativ redusă a firmei în publicitate solicită cheltuieli mai mari.
concurența de piață – concurența redusă sau importanța pieței și a publicității la firmele ce dețin monopol diminuează importanța publicității.
costuri sau poziție economică – restricțiile financiare pentru operaționalizarea publicității limitează importanța ei.
gradul de dezvoltare al țării – insuficiența sau lipsa puterii de cumpărare înseamnă lipsa motivației pentru publicitate.
legi – interzicerea, îngrădirea publicității o limitează.
disponibilitatea mediilor – restrângerea publicității la televiziune limitează publicitatea sau o conduce spre alte medii publicitare.
deschiderea culturală – condițiile religioase ale publicității diminuează importanța ei.
tradițiile în publicitate – sistemele economice fară orientare de marketing înseamnă publicitate redusă.
infrastructura publicității – numărul de agenții de publicitate sau oferta agențiilor îmbunătățește publicitatea.
posibilitatea folosirii altor instrumente de comunicare sau instrumente de marketing – limitele impuse de posibilitățile în domeniul politicilor de pret pot acționa în sensul folosirii mai puternice a publicității.
2.4. TIPURI DE PUBLICITATE
Tipurile de publicitate sunt variate și se clasifică astfel:
(a) în funcție de obiectul publicității ea poate fi:
♦ de produs;
♦ de marcă;
♦ instituțională.
Publicitatea de produs (serviciu) se concentrează asupra unui produs (serviciu) specific, mesajele putând promova o imagine generală sau anumite trăsături ale acestuia.
Publicitatea de marcă urmărește promovarea unei mărci prin atragerea unui număr cât mai mare de consumatori de partea mărcii.
Publicitatea instituțională se focalizează asupra organizației și nu asupra unui anumit produs sau marcă, cu scopul de a încuraja investitorii, de a atrage angajații tentați, influențarea Guvernului sau Parlamentului.
(b) După aria geografică de răspândire a mesajului publicitar, ea poate fi:
♦ locală;
♦ regională;
♦ națională;
♦ internațională.
Publicitatea locală se efectuează de regulă de firmele și unitățile comerciale cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii care au o piață locală de desfacere.
Publicitatea regională desfășurată deopotrivă la firme producătoare și comerciale cu activitate de piață circumscrisă spațiului geografic al unei regiuni.
Publicitatea națională este susținută de întreprinderi producătoare și firme producătoare sau prestatoare de servicii cu rază de acțiune la nivel național. Publicitatea la nivel național al întreprinderilor producătoare urmărește să creeze o cerere pentru produsele și serviciile proprii fară a da importanță locului unde ele vor fi cumpărate, în timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accent larg utilizată de întreprinderile exploatatoare, de firmele de comerț pe unitățile de desfacere.
Publicitatea internațională este susținută de comerțul exterior și de diferiți agenți intermediari care acționează in comerțul internațional.
(c) După natura pieței
Publicitatea întreprinderilor producătoare, comerciale sau prestatoare de servicii-publice sau private, se diferențiază prin faptul că ea se adresează consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari.
(d) După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:
♦ facturală;
♦ emoțională
Publicitatea facturala pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (serviciului).
Publicitatea emoțională vizează exploatarea unor trăsături și resorturi emoționale ale individului.
(e) După efectul intenționat publicitatea poate avea:
♦ acțiune directă cu efect imediat;
♦ acțiune întârziată cu efecte ce se vor produce în timp.
(f) După sponsor
Publicitatea se diferențiază în funcție de agentul finanțator care poate fi producătorul, intermediarul și alți agenți economici.
(g) în funcție de influența exercitată asupra cererii:
♦ Publicitatea influențează cererea primară la nivelul produsului;
♦ Publicitatea influențează cererea selectivă contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.
(h) Alte tipuri de publicitate sunt:
1. Publicitatea scrisă și desenată – se adresează direct sau indirect masei de cumpărători, folosind anunțuri în presă, afișe, pliante, prospecte, cataloage.
Elementele componente ale anunțului publicitar sunt:
♦ ilustrația;
♦ textul sau sloganul.
Ilustrația are rolul de a spori efectul anunțului prin captarea atenției. Textul poate fi conceput în forme diferite (ca text informativ) prin care se urmărește crearea unui anunț sentimental și de atașament față de produs sau firmă.
Sloganul publicitar este o formă scurtă, ușor de reținut și capabilă să atragă atenția. Se compune în medie din 4 – 8 cuvinte incluzând marca produsului sau firmei.
Afișul este un sistem vechi de publicitate care se adresează unui număr mare de consumatori.
Pliantul, broșura, catalogul și prospectul sunt reclame sau forme publicitare cu text și imagine, care se distribuie direct consumatorilor, cu diferite ocazii (târguri, expoziții).
2. Mijloacele de publicitate sonoră – iau forma publicității prin radio, televiziune, cinematografie. Textele transmise reprezintă produsele și sugerează folosirea lor, iar lungimea, tonul, ritmul și muzica trebuie să fie adecvate.
♦ Filmul publicitar îmbină imaginea cu textul și muzica realizând o promovare completă a serviciilor și a calității.
♦ Publicitatea prin televiziune are caracteristici cu filmul în privința modului de realizare, dar receptarea ei este mult mai dificilă, fiind necesară transmiterea ei la ore de maximă audiență.
3. Publicitatea prin marfă – constă în găsirea unor forme noi de evidență a caracteristicilor produsului. Cu ajutorul publicității prin marfa unele produse vor constituii fondul pe care se remarcă altele. Cadrul de afirmare este de diferite tipuri: târguri, expoziții, aranjamente diverse în etalare sau în vitrine.
2.5. ISTORIA FENOMENULUI PUBLICITAR ȘI A INSTITUȚIILOR PUBLICITĂȚII
Configurația anuală a pieței publicității este rezultatul unei evoluții îndelungate a fenomenului publicitar. În evoluția sa, publicitatea a cunoscut perioade de dezvoltare, dar și sincope.
Pe măsura dezvoltării publicității au apărut și reglementările care restricționau practica publicității la formule acceptabile din punct de vedere economic și social. De asemenea, din nevoia de coeziune actorii implicați în acest fenomen și-au creiat propriile structuri și evenimente care au dinamizat domeniul – asociații ale agențiilor de publicitate, organizații care se ocupă de măsurarea audiențelor.
Mărturiile cele mai vechi ale publicității provin din antichitate. În Babilon și în Egipt castele conducătoare apelau la ceea ce astăzi se numește publicitate instituțională. Ele au lăsat gravate pe monumente, pe pereți, pe tăblițe de argilă sau pe alte suporturi, inscripții care lăudau realizările lor, anunțuri de evenimente importante, oferte de produse și servicii.
Apariția tiparului a permis trecerea la comunicarea de masă. Dezvoltarea tehnicii tipografice a facilitate multiplicarea mesajelor, iar evoluția mijloacelor de transport a permis difuzarea lor pe o suprafața geografică mai mare. Primele mesaje publicitare au apărut în Anglia în 1472 sub forma unui anunț pentru difuzarea unei cărți de rugăciuni, anunț care s-a afișat pe ușile bisericilor. Termenul de „advertisment” se întâlnește pentru prima data în Biblie cu sensul de înștiințare.
Publicitatea s-a dezvoltat foarte repede odată cu apariția ziarelor care au inclus în paginile lor secțiuni speciale de publicitate. În SUA, primul ziar care a publicat mesaje publicitare a fost Boston Newsletter, în 1704, acesta inserând în paginile sale un anunț ce oferea o recompensă pentru prinderea unui hoț.
Primele reglementări referitoare la publicitate au apărut în Franța, în prima parte a Evului Mediu. Astfel, în jurul anilor 1000, persoanele care făceau publicitate verbală erau obligate să fie înregistrate de autoritățile franceze care le acorda privilegii exclusive.
Publicitatea în sensul modern al cuvântului, a apărut în a doua jumătate a secolului al XlX-lea ca urmare a unei conjuncturi favorabile.
Conjunctura favorabilă se concretiza în următoarele condiții:
Revoluția industrială și dezvoltarea noilor mijloace de transport;
Apariția primelor piețe importante de consum în masă;
Dezvoltarea distribuției prin apariția primelor magazine cu suprafețe mari de vânzare.
În SUA, primul agent publicitar a fost Volney B. Palmer, care se instalează, în 1841, în Philadelphia. El avea rolul de agent curier, vânzând în numeroase țări, spațiul a 1400 de ziare, pentru un comision de 25 % Volney B. Palmer a creat alte două agenții publicitare, prima la New York, în 1849, iar alta în 1854, la Boston. Odată cu dezvoltarea publicității prin intermediul presei scrise au apărut două profesii: cea de creator al textului publicitar(copywriter) și cea de agent publicitar.
Datele referitore la publicitatea realizată în ziare și reviste, în SUA, indică o creștere importantă a veniturilor obținute din această activitate: de la 10 mii. dolari, în 1867, la 100 mil. dolari, în 1900 și la 1 miliard de dolari în 1925. Primele agenții veritabile, care se ocupau de crearea masajelor publicitare, au apărut în SUA:
Bates și Ayer în 1869;
J. Walter Thomson în 1871;
Lord și Thomas în 1907.
Se consideră că profesionalismul în publicitate a început prin contribuția lui Earnest Elmo Calkens de la agenția de publicitate amaricană Bates.
În 1905, prin colaborarea dintre John E. Kennedy și A. Lasker, fondatorii agenției Lord și Thomas, s-a produs o schimbare esențială în crearea mesajelor publicitare.
Cei doi sunt creatorii stilului „hard sell”, în care argumentele folosite se bazează pe atribute materiale și cuantificabile ale produsului sau serviciului oferit-prețul de vânzare, tariful pe o zi cazare în turism, consumul de combustibil al unui automobile etc.
În timp publicitatea a oscilat fie spre o publicitatea de natură informativă, fie spre una în care creația artistică deținea rolul principal. în perioadele în care reglementările legale vizau conținutul informativ al publicității accentul se punea pe componentele artistice ale mesajului.
În anii '40 ai secolului trecut, Rosser Reeves, de la agenția Ted Bates a introdus în publicitate conceptul de propunere unică de vânzare. Prin introducerea acestui concept, mesajele publicitare puneau în evidență noutatea produselor și a serviciilor oferite de firme, avantajele exclusive oferite consumatorilor.
În anii '50 ai secolului al XX-lea, publicitatea începe să folosească un al patrulea mediu – televiziunea – aceasta ajungând pe primul loc în ierarhia mediilor publicitare în anii '60.
După 1970, se împletesc în publicitate mai multe tendințe. Este vorba, în primul rând, de folosirea mesajelor publicitare care invitau, pe un ton imperative și agresiv, la acțiune imediată. Acest tip de publicitate reprezintă inovația lui Fairfax M. Cone, de la agenția Foote, Cone and Belding (FCB).
Un alt stil de publicitate a fost introdus de William Bernbach de la agenția Dozle Dane Bernbach (DDB). Stilul DDB este fondat pe șocarea receptorului prin folosirea unui registru emoțional, axat pe motivațiile sale esențiale la care mesajul găsea răspunsurile potrivite.
De altfel el nota câteva idei esențiale pentru practica publicitară, dintre care cele mai cunoscute sunt:
„logica și studiile pot bloca și steriliza o idee. Este exact ca în dragoste. Cu cât este analizată mai mult, cu atât mai repede dispare.Nu măsurați opiniile, creați-le”;
„se poate comunica în două moduri, fie repetând la infinit mesajul, fie concepându-l astfel încât consumatorul să-l rețină de la prima difuzare. Veți spune mai bine lucrurile dacă aveți ce spune. Arătați fapte și ilustrați-le”
„dacă publicitatea voastră nu este remarcată, restul este doar o teorie. Fiți provocator, dar fiți sigur că provocarea vine de la produsul vostru”;
„nimeni nu este perfect și nimeni nu vă va crede dacă veți pretinde că sunteți. Astăzi în publicitate, este esențial să spuneți adevărul, dar adevărul devine adevăr doar din momentul în care oamenii vă cred”.
Leo Burnett, liderul Școlii de la Chicago, a propus stilul de publicitate „off beat”, bazat pe stabilirea unor relații surprinzătoare între elemente care aparent nu au nici o legătură. O altă atribuție a lui Leo Burnett a constat în introducerea în mesaj a unei narațiuni care urmărea să creeze o relație de implicare între receptor și emițător.
David Ogilvy, de la Agenția Ogilvy and Mather, a fost adeptul realizării unui echilibru între componenta informativă și cea artistică a mesajului. Autorul a readus în actualitate principiul individualizării produselor și serviciilor prin intermediul mărcii, atrăgând, de asemenea atenția asupra necesității ca informația difuzată să fie concretă și semnificativă pentru ținta publicitară. David Ogilvy a formulat mai multe recomandări, extreme de utile în practica publicitară, dintre care-cele mai importante sunt:
„ceea ce spuneți este mai important decât modul în care spuneți”;
„dacă campania voastră nu se sprijină pe o idee mare ea va eșua”;
„faceți-vă plăcuți, dar nu faceți pe clovnii”;
„plictisirea oamenilor nu este mijlocul de ai face să cumpere”;
„nu copiați”;
„a crea o imagine de marcă înseamnă a alege trăsăturile sale”.
Începând cu anii 1970, ca urmare a inițiativei lui Thomas Dillon de la agenția BBDO, ținta publicitară prioritară a numeroase mesaje este reprezentată de clienții fideli, care deveneau importanți prin rolul lor în comunicarea verbală.
În anii '80 ai secolului trecut, Jack Trout de la agenția Ries Capiello Cowel, a introdus conceptual de poziționare a mărcilor în percepția consumatorilor. Potrivit lui Trout, mesajul publicitar se redactează pornind de la așteptările consumatorilor, nu de la performanțele producătorului sau ale produsului.
Începând din 1990, piața publicitară începe să se confrunte cu o stare de criză. Criza se manifestă, mai întâi, în Marea Britanie, apoi în Statele Unite ale Americii după care se face simțită în Franța. Cauzele care concură la producerea acestei crize în principal sunt următoarele:
Creșterea puternică a cheltuielilor publicitare;
Saturația consumatorilor cu publicitate prin creșterea rapidă a numărului de mesaje difuzate, mai ales la televiziune, concentrate în aceleași intervale orare;
Concentrarea publicității pe piețele tradiționale, caracterizate prin ritmuri reduse de creștere;
Criza este, în mai mare măsură a agenților decât a publicității.
Condițiile de mai sus au condus la imprimarea trăsăturilor specifice pieței mondiale a publicității în momentul actual:
Gradul ridicat de concentrare pe țări;
Piața publicitară este dominată de un număr mic de agenții publicitare;
Dezvoltarea in diferite grade a publicității pe țări este pusa in evidență de cheltuielile publicitare pe concentrarea se produce atât pe țari este pusă in evidență de cheltuielile publicitare pe locuitor;
Previziunile efectuate indică o schimbare a locului deținut de continentul American in cadrul pieței publicitare in favoarea celui European si a celui Asiatic;
Piața mondială este extreme de eterogenă, prezentând evoluții foarte constante de la o țară la alta;
Mondializarea publicității ca urmare a mondializării activităților de producție, de distribuție, a dezvoltării mediilor si facilității circulației informațiilor;
Obiceiurile de frecventare a mediilor publicitare sunt foarte diferite de la o țara la alta;
Deplasarea centrului de greutate al activităților de comunicare de marketing de la publicitate spre celelalte componente ale mixului de comunicare de marketing.
2.6. INDUSTRIA PUBLICITĂȚII ÎN ROMÂNIA
Istoria publicității în România reflectă evoluția sinuoasă pe care a avut-o, în plan economic și social, societatea românească în ultimii 130 de ani. Primele agenții publicitare au apărut în România relativ devreme, prima dintre ele fiind menționată Agenția de publicitate D. Adina, fondată în 1880. Dezvoltarea fenomenului publicitar a fost convergentă cu tendințele manifestate pe plan mondial până în anii '50 ai secolului trecut, anii schimbării sistemului economico-social în țara noastră. Schimbările radicale care s-au produs, începând cu anul 1990, au condus la renașterea și reconsiderarea publicității și comunicării de marketing. Aceste evoluții și transformări au fost sesizate desigur, și la nivelul unor țări cu tradiție în domeniul publicitar, în momentul în care publicitatea s-a înfiripat ca activitate distinctă. Altă diferență semnificativă, care constituie, de data aceasta, un avantaj este că managerii firmelor românești și persoanele care au făcut din publicitate o profesiune de credință beneficiază de capitalul de experiență existent, în acest moment, la nivelul mondial. Evoluția publicității in România se datorează datorită deschiderii economiei românești către mediul internațional și reacțiilor în lanț pe care le-a generat acesta. Actorii principali în economia mondială, cum ar fi Henkel, Coca Cola, Proctel and Gamble, Unilever, Pepsi Cola, Philip Morris, Braun Union, etc, și-au deschis in România filiale de producție sau distribuție a produselor lor.
Evenimentele care au marcat evoluția publicități in România, după 1990 sunt:
agenția de publicitate autohtonă Centrade, înființată în 1990, s-a asociat cu Saatchi and Saatchi, în 1992 punând bazele Bates Centrade Saatchi and Saatchi;
OPC Internațional, înființată în 1992, încheie în 1993 un parteneriat cu DMB and B înființând OPC Internațional DMBand B;
agenția Plus Avertising, înființată in 1993, a vândut acțiuni grupului Lintas Worlwide. În 1995, a luat naștere agenția Plus Advertising Lintas. După mai multe fuziuni și asocieri, ia ființă Low Lintas GGK, aceasta fiind reprezentantul Lowe Lintas and Parteners în România;
agenția americană Leo Burnett cumpără în 1995, acțiuni de la Target Advertising și crează Leo Burnett and Target (locul 12 în clasamentul Advertising Age pe anul 1999);
alături de firmele multinaționale care prestează servicii de comunicare de marketing și-au făcut apariția și firmele autohtone. Acestea ocupă locuri fruntașe în clasamentele consacrate în acest domeniu.
Considerând anul 1999 ca an de pornire a analizei, piața a înregistrat o creștere cu 23.8% față de anul precedent, volumul brut al investițiilor în publicitate fiind de 305,4 milioane dolari în raport cu anul 1998, în care investițiile brute au fost de 246,7 milioane de dolari.
De altfel anul 1999 a fost anul în care s-a pus mai degrabă problema supraviețuirii. Anul 2000 s-a remarcat prin creșterea investițiilor în publicitate cu 45,4% față de anul 1999.
Creșterea din 2000 a fost, în al treilea rând de natură evenimențială, campionatul European de fotbal și alegerile reprezentând contexte favorabile atragerii de sume mari în publicitate. În anul 2001, bugetele brute atrase de publicitate au fost cu 38% mai mari decât în anul 2000. Sunt evidențiate drept cauze ale acestei evoluții creșterea semnificativă a investițiilor pe piața telecomunicațiilor mobile și generalizarea negocierii tarifelor practicate în funcție de costul pe un punct de audiență brută.
Investițiile în publicitate au cunoscut în 2007 o creștere spectaculoasă, de la 613 milioane de dolari în 2001, la 2150 milioane de dolari.
Investițiile pe piața publicității din România sunt rezultatul alocării de sume în diverse sectoare de activitate. Categoriile de produse care dețin ponderea cea mai mare în investițiile totale în 2007 au fost berea, telefonia mobilă, urmate de detergenți, băuturile alcoolice tari, cafeaua și băuturile răcoritoare acidulate.
Investițiile în publicitate pe piața românească în anul 2007
Tabelul 2.1
Mărcile cu cele mai tari investiții în publicitate pe piața românească în anul 2007
(valori la tarife de catalog)
Tabelul 2.2
În structura cheltuielilor de publicitate e piața românească, televiziunea deține, de departe, ponderea cea mai mare.
Consumatorii români în lipsă de alte posibilități de divertisment din cauza resurselor financiare precare, petrec mai mult timp în fața televizorului. Pe de altă parte, este vorba de o insuficientă monitorizare a mediilor publicitare tipărite, ceea ce duce la interpretări superficiale ale structurii cheltuielilor pe medii publicitare.
Cheltuielile de publicitate pe categorii de produse în anul 2007
(valori la tarife de catalog)
Tabelul 2.3
Tendința pe piața românească, care urmează o practică consacrată pe plan mondial, este cea de negociere a spațiului de publicitate, în funcție de audiența garantată, la costul pe un procent de audiență.
Structura cheltuielilor pe medii publicitare în anul 2007
(valori la tarife de catalog)
Tabelul 2.4
În anul 2007, potrivit estimărilor, cheltuielile de publicitate de pe piața românească s-au ridicat la suma de 2.585 milioane euro la tarife de catalog. Potrivit părerii specialiștilor, cheltuielile totale de publicitate, după deducerea discounturilor și barierelor care se cifrează la aproximativ 50-80% din cheltuielile la tarife de catalog, s-au ridicat la o sumă cuprinsă între 258-275 milioane de euro. În anul 2007 s-a păstrat în mare măsură structura cheltuielilor de publicitate pe categorii de produse din anul 2006.
Investitorii importanți de pe piața publicității au rămas, în general aceeași. Mărcile Colgate și Golden Braun nu s-au mai aflat pe primele 10 locuri ale clasamentului, o altă schimbare majoră fiind clasarea pe primele 10 locuri a mărcii Flanco, specializată în distribuția cu amănuntul a produselor electrocasnice.
Structura invesțiilor pe medii publicitare în anul 2006
(valori la tarife de catalog)
Tabelul 2.5
2.7 ROLUL SOCIAL AL PUBLICITĂȚII
Analiza rolului social al publicității este o preocupare mai recentă a teoriei și a practicii publicitare. În aceste condiții, punctele de vedere sunt mai puțin nuanțate decât cele exprimate de teoriile economice. în general, se acceptă dihotomia: publicitatea are rol negativ și publicitatea are un rol pozitiv.
Rolul pozitiv al publicității este susținut de numeroasele campanii publicitare în care organizațiile angajate în diverse proiecte de interes social luptă împotriva violenței, discriminării, drogurilor, alcoolismului, etc. De altfel, în ultima perioadă, publicitatea românească oferă numeroase exemple de campanii publicitare pe teme sociale, unele din ele cu o mare capacitate de impresionare a audienței.
Realizând o trecere în revistă a criticilor aduse publicității, J.Thomas Russel și W. Ronald Lane au identificat următoarele categorii de critici:
Critici referitoare la conținutul publicității;
Critici referitoare la produsele promovate;
Critici referitoare la repetarea excesivă a publicității și la saturația consumatorilor cu publicitate;
Critici referitoare la efectele sociale negative ale publicității.
Conținutul mesajelor publicitare a constituit obiectul a numeroase critici. Cele mai frecvente critici se referă la următoarele aspecte:
Publicitatea abuzează de ulilizarea temelor sexuale;
Mesajele publicitare includ promisiuni exagerate cu privire la performanțele produselor;
Publicitatea conduce la devalorizarea limbii prin greșelile gramaticale sau prin diversele procedee utilizate;
Publicitatea manipulează copiii prin promisiuni nerealiste;
Mesajele publicitare descriu grupuri etnice, religioase, demografice, etc;
Ignorarea de către mesajele publicitare a unor grupuri demografice și etnice, contribuind, în acest fel, la formarea unor imagini care nu mai corespund realității.
Publicitatea este o activitate asupra căreia se focalizează, de asemenea, critici referitoare la obiectul mesajelor publicitare- produsele și serviciile prezentate.
O altă critică la adresa publicității privește expunerea excesivă a consumatorilor la mesajele publicitare.
Utilizarea pe o scară largă a tehnologiilor moderne de comunicare, tendința de segmentare și de „nișare” accentuată a piețelor contribuie la rezolvarea acestei probleme și la eliminarea criticilor.
III. STRATEGIA CAMPANIEI PUBLICITARE
Campaniile de reclamă se întind de la eforturi mici (anunțuri în ziarele locale) pană la proiecte mari multinaționale.
Campaniile de reclamă cuprind o succesiune de sase etape: stabilirea obiectivelor, stabilirea bugetului de publicitate, alegerea tipului de atracție utilizat, alegerea mijloacelor de transmitere, crearea mesajului și evaluarea eficacității.
În figura următoare sunt evidențiate etapele campaniei unei reclame:
Fig 3. Etapele reclamei unei companii
Dacă prin evaluare se ajunge la concluzia că nu a fost atins obiectivul, atunci pot fi modificate atracția, mesajul sau tipul și eșalonarea în timp a vehiculelor.
3.1. STABILIREA OBIECTIVELOR PUBLICITARE
Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl reprezintă stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie să corespundă deciziilor referitoare la piața țintă, poziționarea mărcii si a mixului de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate ca o componentă a programului de marketing trebuie să-l atingă.
Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcină specifică de comunicare ce urmează să fie îndeplinită vis a vis de un anumit public țintă într-o anumită perioadă de timp.
în practica de afaceri, cele mai importante obiective de publicitate sunt: diferențierea formei sau produsului, creșterea consumului în rândul clienților actuali, găsirea de noi clienți, sprijinirea intermediarilor de marketing, imbunătățirea gradului de recunoaștere a mărcii, crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare, alegerea altor factori de decizie.
După scop, obiectivele publicității de pot clasifica astfel:
de a informa;
de a convinge;
de a reaminti.
Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe piață o nouă categorie de produse. îÎn acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri primare. Publicitatea de informare are următoarele obiective: de a informa piața despre existența unui produs, de a sugera noi utilizări ale unui produs, de a comunica schimbarea prețului, de a explica modul în care funcționează produsul, de a descrie serviciile disponibile, de a corecta impresiile false, de a reduce temerile cumpărătorilor, de a crea o imagine a firmei.
Publicitatea de convingere devine tot mai importantă pe măsură ce concurența se identifică. În această situație obiectivul firmei este de a crea o cerere selectivă. Publicitatea de comunicare are următoarele obiective: de a atrage preferințele consumatorilor pentru o anumită marcă, de a încuraja orientarea consumatorilor pentru o anumită marcă, de a schimba modul în care consumatorii percep atributele produselor, de a-i convinge pe consumatori să cumpere acum, de a-i convinge pe cumpărători să accepte o vizită comercială.
Publicitatea de convingere s-a transformat în publicitate comparativă prin care o firmă își compară direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Utilizarea acestei publicități este uneori riscantă, mai ales când campaniile nu sunt corecte și se transformă în denigrări la adresa mărcii rivale. Metoda respectivă este admisă în SUA, și Marea Britanie și interzisă în țări ca Germania, Belgia.
Publicitatea de reamintire este inmportantă pentru produsele ajunse în etapa de maturitate, pentru că ea menține interesul consumatorilor față de produs. Publicitatea de reamintire are următoarele obiective: de a reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de produs în viitorul apropiat, de a reaminti cumpărătorilor de unde pot cumpăra produsul, de a menține produsul în atenția consumatorilor și în afara sezonului, de a-l menține pe cumpărător bine informat în legătură cu produsul.
Alegerea obiectului publicității se bazează pe o bună cunoaștere a conjuncturii actuale și a pieței. Dacă produsul este nou, iar firma nu este liderul pieței, însă marca este superioară celei a liderului, publicitatea va avea ca scop informarea și convingerea consumatorilor în privința superiorității acesteia. în schimb dacă piața este matură, iar marca a intrat în faza declinului, publicitatea va realiza probabil stimularea vânzărilor prin convingerea clienților de a utiliza mai des produsul, sau prin încurajarea clienților concurenților de a renunța la produsele acestora în favoarea altora.
3.2. STABILIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE
După ce a determinat obiectivele publicității, firma urmează să stabilească bugetul de publicitate pentru fiecare produs în parte. Rolul publicității este acela de a creea o cerere pentru un anumit produs, iar firma dorește să cheltuiască atât cât este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate. Principalele metode de stabilire a bugetului de publicitate sunt: metoda posibilităților, procentaj din vânzări, paritatea competitivă, obiective și sarcini.
La eleborarea acestui buget de publicitate trebuie să se țină seama de câțiva factori specifici:
– etapa din ciclul de viață a produsului. De regulă produsele noi necesită un buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe cumpărători de existența lor și de a-i determina să le încerce. Mărcile mature necesită de obicei, bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea vânzărilor.
– cota de piață. În mod obișnuit, mărcile cu cotă de piață superioară necesită cheltuieli mai mari cu publicitatea decât mărcile cu cotă inferioară. Cheltuielile respective vor fi calculate ca procent din valoarea vânzărilor. Crearea pieței sau câștigarea unui segment de piață în dauna concurenței, implică cheltuieli cu publicitatea mai mari decât în cazul menținerii cotei actuale.
– concurența și aglomerația. Pe o piață cu mai mulți concurenți care cheltuiesc masiv cu publicitatea, o marcă trebuie promovată mai susținut pentru a fi remarcată în zgomotul pieței.
– frecvența acțiunilor de publicitate. Dacă prezentarea mesajului mărcii către consumatori necesită difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie să fie mai mare.
– diferențierea produsului. O marcă ce se aseamănă cu alte mărci din aceeași clasă de produse necesită mari cheltuieli de publicitate, în vederea diferențierii ei de alte mărci. Când produsul diferă în mare măsură de cele ale concurenților, publicitatea poate fi folosită pentru a evidenția deosebirile respective. Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcină ușoară, evidența cheltuielilor unor firme pentru publicitate e greu de stabilit.
Unii critici susțin că marile firme producătoare de bunuri de larg consum preambalate tind să cheltuiască mai mult decât trebuie cu publicitatea, în timp ce firmele producătoare de bunuri industriale cheltuiesc în general mai puțin cu această activitate. De asemenea ei afirmă că firmele din prima categorie utilizează în mare măsură publicitatea bazată pe imagini fără ai cunoaște cu adevărat efectele, cheltuind mai mult decât ar fi necesar doar pentru a se asigura că au cheltuit suficient. în plus bugetul de publicitate al acetor firme se stabilește pe baza regulilor tradiționale, cum ar fi „atât cât își poate permite firma” sau „raportul normal între cheltuielile de publicitate si vânzări la nivel de ramură”, reguli care au o valabilitate redusă pe plan local. În schimb firmele producătoare de bunuri industriale tind să se bazeze prea mult pe forțele de vânzare proprii atunci când este vorba să obțină comenzi subestimând potențialul firmei și al imaginii produsului în ceea ce privește pregătirea vânzărilor către clienții industriali. Astfel ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumpărătorilor.
Conform unui studiu efectuat asupra unei achiziții de bunuri gospodărești, s-a ajuns la o concluzie surprinzătoare: publicitatea poate fi mai eficientă când este vorba despre creșterea volumului de mărfuri achiziționate de cumpărătorii fideli și mai puțin eficientă în privința atragerii de noi cumpărători, în cazul cumpărătorilor fideli, expunerea de mai multe ori la reclamă în cursul unei săptămâni se poate dovedi neproductivă din cauza stabilizării eficienței publicității. Se pare că publicitatea nu poate avea efect cumulativ care să ducă la fidelitate. Articolele de ziar, expozițiile, dar mai ales prețul au un impact mai puternic asupra răspunsului consumatorului decât publicitatea.
Aceste concluzii au fost contestate de specialiști, ei au susținut că studiul a determinat în principal efectele publicității asupra vânzărilor pe termen scurt. Astfel, au fost favorabile activitățile de promovare prin preț și cele de promovare a vânzărilor, care tind să producă un impact direct.
Majoritatea acțiunilor de publicitate durează mai multe luni sau chiar ani până când se ajunge ca marca să ocupe poziții solide pe piață, iar consumatorii devin fideli față de aceasta.
Cercetări recente, în care s-au folosit informații referitoare la o perioadă de 10 ani au dus la concluzia că publicitatea determină totuși creșterea vânzărilor pe termen lung chiar și după 2 ani de la încheierea campaniei. Această controversă evidențiază faptul că măsurarea rezultatelor activității de publicitate rămâne un subiect greu de înțeles. Pentru a decide cât de mult să se cheltuiască cu publicitatea firmele pot folosi mai multe modele. Unul din primele modele este cel creat de Vidale și Wolf, bugetul de publicitate elaborat pe baza sa este cu atât mai consistent cu cât este mai mare rata de răspuns a consumatorilor, cu cât aceștia uită mai ușor reclama sau marca respectivă sau cu cât potențialul nevalorificat al desfacerii este mai mare.
Asemenea model are și dezavantaje neținând seama de publicitatea concurenților și de eficiența reclamelor firmei.
Una din cele mai dificile decizii de marketing cu care se confruntă firmele este stabilirea mărimii fondurilor destinate publicității.
John Wanamaker, magnatul magazinelor universale spunea: „știu că jumătate din reclama pe care o fac e inutilă, dar nu știu care jumătate”.
Astfel că, nu este de natură să surprindă faptul că există diferențe considerabile între sumele cheltuite cu publicitatea de către diferite industrii și firme. În industria cosmeticelor aceste cheltuieli pot reprezenta între 30% și 50% din volumul total al vânzărilor, în vreme ce în industria construcțiilor de mașini ele se limitează la valori cuprinse între 10%) și 20% din volumul vânzărilor. Chear în cadrul unei anumite industrii pot fi întâlnite firme care cheltuiesc mult și firme care cheltuiesc puțin pentru publicitate. Firma Philip Morris este un mare cheltuitor. Când a achiziționat Miller Brewing Company și Seven Up Co. ea a mărit substanțial cheltuielile cu publicitatea. Cheltuielile suplimentare făcute cu firma Miller au determinat în decurs de numai câțiva ani creșterea cotei de piață a acesteia de la 4% la 19%.
Cum se decid firmele asupra bugetului de publicitate? Există patru metode obișnuite, utilizate pentru stabilirea unui buget de publicitate.
□ Metoda sumei disponibile
Multe firme iși stabilesc bugetul promoțional în funcție de cât cred ele că-și pot permite să cheltuiască. Un director explică această metodă după cum urmează: „E foarte simplu. Pentru început mă duc la contabil și îl întreb câți bani își poate permite firma să ne dea în acest an. El îmi spune că un milion și jumătate! Mai târziu șeful meu vine și mă întreabă cât vom cheltui, iar eu îi răspund: cam un milion și jumătate”.
Această metodă de stabilire a bugetului ignoră complet rolul publicității de investire pe termen lung, ceea ce face foerte dificilă planificarea pe termen lung a comunicării cu piața.
□ Metoda procentajului din vânzări
Multe firme își stabilesc cheltuielile cu publicitatea prin aplicarea unui anumit procent la volumul vânzărilor (fie cel actual fie anticipat) sau la prețul de vânzare. Firmele producătoare de automobile își stabilesc în mod obișnuit bugetul de publicitate pentru un model de mașină la un anumit procentaj din prețul la care și-au propus să vândă respectivul model. Firmele petroliere stabilesc sumele alocate activității de promovare la o fracțiune din valoarea volumului total de benzină pe care reușesc să-l vândă.
Se susține că metoda procentajului din vânzări are mai multe avantaje. în primul rând, ea face ca sumele cheltuite cu publicitatea să varieze în funcție de ceea ce îsi poate permite firma respectivă. Acest lucru îi satisface pe managerii financiari, care consideră că aceste cheltuieli trebuie să fie într-o relație strânsă cu situația vânzărilor firmei de-a lungul ciclului afacerii.
În al doilea rând această metodă încurajează echipa de conducere a firmei să analizeze situația prin prisma relației dintre costurile aferente publicității, prețul de vânzare și profitul pe unitatea de produs vândut.
În al treilea rând ea favorizează stabilirea la nivel de competitivitate al firmei, în măsura în care și firmele concurente cheltuiesc pentru publicitate cam același procentaj din volumul lor de vânzări.
În ciuda acestor avantaje, metoda procentajului din vânzări nu are o fundamentare solidă. Ea comite o eroare de logică atunci când consideră că publicitatea este determinată de vânzări, pentru că de fapt vânzările sunt cauzate de publicitate. Această metodă face ca bugetul să fie stabilit în funcție de fondurile disponibile, decât de ocaziile favorabile existente pe piață. Ea descurajează experimentările de tipul publicității contraciclice și a publicității agresive. Faptul că bugetul depinde de fluctuațiile înregistrate de la un an la altul de volumul vânzărilor, descurajează activitatea de planificare pe termen lung. Metoda nu oferă fundamentare logică pentru alegerea unui anumit procentaj pentru activitatea publicitară. Ea se bazează doar pe ceea ce a făcut firma în trecut sau pe ceea ce face concurența. Și în sfârșit această metodă nu încurajează stabilirea bugetului de publicitate pe baza determinării a ceea ce merită fiecare produs sau domeniu de activitate.
□ Metoda parității nivelului competitivității
Unele firme își stabilesc bugetul afectat publicității în baza bugetului alocat pentru publicitate de concurenții lor. În sprijinul acestei metode sunt avansate două argumente. Unul este că, cheltuielile făcute de concurență ar reprezenta tendința colectivă a industriei. Celălalt este că, menținerea unui echilibru al competitivității a concurenților ar ajuta la prevenirea războaielor promoționale.
Nici un argument nu este valabil. Nu există nici un motiv serios să credem că concurența știe mai bine cât anume trebuie să cheltuiască cu publicitatea. Renumele, resursele, ocaziile favorabile și obiectivele diferitelor firme sunt atât de deosebite între ele, încât cu greu ar putea fi folosite bugetele lor ca indicatori orientativi. În plus nu există nici o dovadă că stabilirea bugetelor pe baza parității nivelului competitivității ar descuraja declanșarea războaielor promoționale.
□ Metoda obiectivelor
Metoda obiectivelor cere specialiștilor în marketing să stabilească bugetele de publicitate definindu-și obiectivele specifice, determinând sarcinile ce trebuie îndeplinite în vederea atingerii acestor obiective și estimând costurile aferente ducerii la bun sfârșit a acestor sarcini. Totalul acestor costuri constituie bugetul de publicitate propus. Etapele pe care le are de parcurs sunt următoarele:
a) Stabilirea cotei de piață;
b) Determinarea procentajului de piață care trebuie să fie sensibilizat prin intermediul publicității;
c) Determinarea procentajului utilizatorilor conștienți de existența produsului, care trebuie să fie convinși să încerce produsul;
d) Determinarea numărului de expuneri a populației la reclama respectivă, necesar pentru a se obține un procentaj de 1% din populație care să încerce produsul;
e) Determinarea numărului de puncte de apreciere brute care vor trebui să fie achiziționate;
f) Determinarea bugetului de publicitate necesar pe baza costului mediu de achiziție a unui punct de apreciere brut.
Această metodă are avantajul că solicită managerilor să-și explice presupunerile referitoare la relația dintre banii cheltuiți, nivelurile de expunere la reclamă atinse, procentajul de consumatori care ajung să încerce produsul și procentajul de utilizatori care devin consumatori fideli ai acestuia.
Problema esențială se referă la ponderea pe care trebuie să o aibă activitatea de promovare în cadrul mixului de marketing, adică în raport cu îmbunătățirea calității produselor, micșorarea prețurilor, oferirea de servicii suplimentare. Răspunsul la această problemă depinde de poziția produsului respectiv pe curba ciclului de viață, de faptul că produsul este unul de iz curent sau unul cu un grad înalt de diferențiere, de faptul că produsul este unul de primă necesitate sau unul care terbuie să fie „vândut” precum și de alte considerații. Teoretic bugetul total destinat publicității ar trebui să fie stabilit la valoarea la care profitul marginal rezultat din ultimul ban investit în activitatea de publicitate ajunge să egalizeze profitul margimal rezultat din investirea ultimului ban în cea mai eficientă activitate de tip nepromoțional. Însă aplicarea în practică a acestui principiu nu este ușor de realizat.
3.3. ALEGEREA ATRACȚIEI DE BAZĂ
După stabilirea bugetului de publicitate, pasul următor constă în planificare modului în care vor fi motivați clienții. În acest sens, se ia în considerare, în pricipal caracteristicile auditorului țintă.
Deciziile cele mai importante vizează utilizarea unui mesaj predominant rațional sau predominant emoțional.
De obicei se recomandă folosirea unui mesaj emoțional în cazul produselor hedornice și unul rațional în cazul produselor utilitare.
Atracția emoțională vizează de la sentimentalismul siropos la groază pură, apelarea la frică facându-se fie prin amplificare, fie prin diminuarea ei. Un exemplu concludent privind unele mesaje care duc la intensificarea fricii sunt: fasolea – existând posibilitatea apariției cancerului în cazul neconsumării alimentelor fibroase.
Un alt mod de a influența auditorul este convingerea acestuia că, prin folosirea produselor unei firme de vor simții foarte bine, facându-se aluzie la unele senzații foarte plăcute.
Atracția rațională presupune prezentarea valorii, adică a funcțiilor pe care le realizează produsul și a nivelului de performanță atins, împreună cu costurile de exploatare suportate de cumpărător.
În ceea ce privește produsele industiale, s-a ajuns la concluzia că reclama se adresează unor oameni cu pregătire tehnică și în deosebi inginerilor, care reprezintă o categorie de cumpărători care are multe cunoștințe despre produsele prezentate. Numai că și această categorie de cumpărători au speranțe, temeri, dorințe, vise, indiferent de munca pe care o prestează sau produsele pe care le cumpără. Astfel într-o reclama cu caracter tehnic se poate apela și la emoțiile auditorilului.
O tehnică folosită în momentul actual o reprezintă utilizarea celebrităților în reclame, argumentul fiind acela că imaginea celebrității se transferă o dată cu produsul pe care îl prezintă asupra consumatorului, iar oamenii vor fi motivați să-l utilizeze. O problemă o reprezintă modificarea imaginii publice a celebrității, care o poate deteriora și pe cea a produsului. Un alt mod de prezentare folosit destul de des în reclame, este utilizarea personajelor de desene animate, ele fiind agreate de publicul de orice vârstă. De asemenea, pot fi folosiți anumiți experți care conferă credibilitate
3.4. ALEGEREA MEDIA
Pentru expedierea mesajului există o mare varietate de vehicule: ziare locale și naționale, televiziunea locală și națională, Pagini Naționale, radio local și național, poșta directă, obiecte de suvenir și altele.
Pentru a alege mijlocul publicitar potrivit trebuie parcurse patru etape:
1) Stabilirea destinației, frecvenței și impactului reclamei;
2) Alegerea principalelor tipuri de mijloace de publicitate;
3) Selectarea instrumentelor de imformare specifice;
4) Planificarea difuzării reclamelor.
1) Stabilirea destinației, frecvenței și a impactului reclamei
Pentru a alege mijlocul de publicitate potrivit firma trebuie să stabilească destinația și frecvența de difuzare necesară pentru atingerea obiectivelor propuse.
Destinația – o reprezintă ponderea persoanelor care formează piața țintă și care sunt expuse la campanie de publicitate într-o anumită perioadăde timp.
Frecvența – reprezintă numărul mediu de expuneri a persoanei la mesaj. Pe baza acestor doi indicatori se calculează un procentaj brut global (gross rating point) ca produs între destinație și frecvență și el este folosit pentru a compara eficacitatea diferitelor media și a alege pe cea mai eficientă.
Impactul mijlocului publicitar – reprezintă o valoare calitativă a expunerii la un mesaj transmis printr-un anumit mijloc de comunicare. De exemplu, pentru produsele care au nevoie de prezentare, mesajele la televiziune ar putea avea un impact mai mare decât cele transmise la radio, deoarece televiziunea folosește atât sunetul cât și imaginea.
2) Alegerea principalelor mijloace publicitare
Alegerea mijlocului publicitar adecvat, propune luarea în considerare a mai mulți factori.
În primul rând, alegerea mijlocului publicitar va fi influențată de obiceiurile consumatorilor cu privire la utilizarea mijloacelor de informare. De exemplu, radioul și televiziunea sunt mijloacele cu cea mai mare audiență în rândul adolescenților.
O influență deosebită o va avea natura produsului: articolelor de modă li se face cea mai bună reclamă în reviste, iar aparatelor foto cea mai bună prezentare și se face la televiziune.
Este posibil ca, pentru transmiterea unor tipuri de mesaje diferite să fie nevoie de mijloace diferite. De exemplu, pentru a anunța mari reduceri de prețuri pentru ziua următoare, este bine să se apeleze la radio sau ziare.
Alt element determinant îl reprezintă costul. Dacă televiziunea este foarte costisitoare, publicitatea în ziare costă mult mai puțin.
Principalele mijloace publicitare au anumite limite și avantaje:
Ziarele ocupă ponderea cea mai importantă privind cheltuielile cu reclama și au ca avantaje: acoperirea mare, cost redus, se poate alege contextul în care va fi plasat mesajul (sport, cultură), timpul necesar plasării mesajului este relativ scurt. Dintre dezavantaje amintim: durata de viață scurtă, calitatea slabă a reproducerilor, slaba circulație a exemplarelor de la un individ la altul.
Posta directă Avantaje: oferă posibilitatea direcționării mesajului către auditoriul căreia îi este destinată informația, mesajul transmis poate fi complex. Dezavantaje: costul este însă foarte ridicat.
Televiziunea mesajul este reprezentat prin sunet, imagine,și mișcare, mesajele pot îmbrăca forma unor reportaje, demonstrații, discuții, prezentări. Printre avantaje amintim: atracție sporită, apelează la simțuri, largă difuzare. Dezavantajele ei sunt: costuri ridicate, risc și confuzie din cauza aglomerației de informații, expunere trecătoare, selectivitate redusă a audienței.
Radioul are o putere de acoperire națională sau locală. Avantaje: la fel ca televiziunea oferă posibilitatea repetării frecvente a mesajului, costuri scăzute. Dezavantaje: prezentare exclusiv auditivă, atenție mai scăzută decât la televiziune, expunere pasageră.
Revistele și periodicele Avantaje: au o audiență bine selectată, calitate înaltă a graficii, permit contactarea mai multor cititori cu un singur mesaj. Dezavantaje: timpul mare al plasării mesajului, tiraje în pierdere, negarantarea poziției.
Alte media sunt panourile exterioare. Avantaje: flexibilitatea, expunerea repetată la mesaj, costuri și concurență scăzută. Dezavantaje: selectivitatea slabă a audienței, limite legate de activitate. Alte media: banere fixe sau în mișcare, obiecte suvenir, Pagini Naționale.
Mijloacele de publicitate ca și alte bunuri sau servicii trec prin etape distincte ale ciclului lor de viață. Fiecare nou mijloc: ziarele, revistele, radioul, filmele, televiziunea, are o perioadă de expansiune urmată de una de declin. Mijloacele mai vechi nu mor, ele „încremenesc” la un anumit nivel, deși, din când în când, au de-a face cu noi puseuri de interes din partea publicului. în zilele noastre mijloacele de publicitate sunt inventate într-un ritm mai rapid, iar ciclul lor de ascendență și declin poate fi mai scurt.
Deoarece costurile publicității la televiziune sunt în continuă creștere, iar auditoriul se restrânge, utilizatorii ei sunt stimulați să inventeze sau să descopere noi mijloace capabile de o „țintire” mai precisă. Utilizatorii publicității reorientează mari părți din bugetele lor către mijloace care costă mai puțin și permit o țintire mai eficientă.
Două mijloace de reclamă au beneficiat cel mai mult de pe urma acestei reorientări: publicitatea exterioară și televiziunea prin cablu. În ultimii patru ani, utilizatorii publicității și-au crescut cu 25% cheltuielile cu publicitatea exterioară, ajungând să cheltuiască în acest sector 1,1 miliarde de dolari pe an. Publicitatea exterioară oferă o modalitate excelentă de a intra în contact cu importante categorii de consumatori locali. Cât privește televiziunea prin cablu, actualmente, în sfera ei de cuprindere intră mai mult de 59% din totalul gospodăriilor americane, iar veniturile obținute de ea ca urmare a publicității depășesc 3 miliarede de dolari pe an.
Sistemele de televiziune prin cablu permit o delimitare mai precisă a tematicii programelor, existând canale de sport, de știri, de orientare medicală, artistică, fapt ce permite accesul la grupuri țintă selectate cu precizie.
Un alt mijloc de publicitate promițător este însuși magazinul. Instrumentelor promotionale mai vechi din cadrul magazinelor, cum ar fi panourile de la capetele culuarelor și afișele care anunță prețuri speciale, li s-a adăugat o pleiadă de noi instrumente de reclamă. Unele supermarketuri vând spațiu pe pardoseala lor pentru siglele firmelor.
Se fac experimente si cu rafturi vorbitoare, cu ajutorul cărora cumpărătorii obțin informații atunci când trec prin dreptul unor standuri cu produse alimentare. O firmă a introdus videoinformatorul, un aparat ce conține un ecran de calculator care, pe parcursul a 70% din timpul de funcționare, prezintă consumatorului informații privitoare la avantajele oferite de anumite produse (de exemplu: conopida este bogată în vitamina C), iar pe parcursul a 30% din timpul de funcționare prezintă mesaje publicitare.
De asemenea au fost create noi mijloace pentru unele emplasamente speciale ale unităților. Cel mai inventiv creator de mijloace de publicitate este Cristopher Whittle care și-a îndreptat atenția către sălile de așteptare ale cabinetelor medicale, și către sălile de mese ale școlilor. Firma lui plasează în sălile de așteptare ale cabinetelor doctorilor dispuși să colaboreze, exemplare din publicația Special Reports, care conțin articole ce tratează chestiuni de familie, de sănătate și de finanțe, alături de aceste articole fiind prezentate reclame pe o pagină întreagă la produsele firmelor Kraft, P&G și ale altor importanți utilizatori de publicitate. Cristopher Whittle caută să-i convingă pe doctori să nu dețină în sălile lor de așteptare decât încă cel mult alte două reviste și se laudă că există 25 milioane de cititori în cazul cărora, susține el, probabilitatea de a-și aminti reclamele apărute în Special Reports este de patru ori mai mare decât probabilitatea de a-si aminti reclamele apărute în revistele obișnuite pentru femei. De asemenea, el donează televizoare pentru cantinele școlilor, cu condiția ca acestea să difuzeze cacanlul lui de știri, Channel One, care prezintă reclame de mare interes pentru tineret. În acest domeniu el a întâmpinat o puternică rezistență.
Alții se străduiesc ca reclamele lor să apară în cărți foarte bine vândute sau în cadrul filmelor înregistrate pe casete video. Materialele scrise, cum ar fi: anuarele, fișele tehnice, cataloagele și pliantele conțin tot mai adesea reclame. Multe dintre firmele care trimit clienților lor facturi lunare (firmele de cărți de credit, magazinele universale, firmele petroliere, companiile de transport aerian) introduc în plicuri materiale care fac reclamă produselor lor.
Deoarece productivitatea tot mai multor mijloace de publicitate se află în declin, căutarea de noi mijloace va continua tară încetare.
3) Selectarea mijloacelor de informare specifice
În continuare specialistul trebuie să aleagă cele mai potrivite instrumente de informare, adică mijloacele specifice corespunzătoare din fiecare tip. În orice țară, există multe posturi de radio și televiziune, sute și chear mii de programe difuzate de acestea, constând în diferite emisiuni pe parcursul cărora ar putea fi transmise spoturile publicitare. Cele mai cerute sunt programele difuzate la oră de maximă audiență, însă costurile tind să crească odată cu popularitatea programului.
În cazul revistelor, specialistul trebuie să analizeze circulația lor, costul reclamelor în funcție de mărimea acestora, culorile folosite, poziția în cadrul revistei și frecvența apariției sale. Există o serie de publicații specializate, care permit firmelor să se adreseze unui anumit public (ex. revistele cu profil economic sunt citite de directorii firmelor). Specialistul va alege acel mijloc publicitar care-i va permite să obțină rezultate optime în privința captării atenției consumatorilor vizați. Apoi el trebuie să analizeze fiecare revistă în funcție de anumite criterii: credibilitate, statutul, calitatea reproducerii, politica editorială și termenele de solicitare a spațiului de publicitate. În sfârșit, specialistul stabilește care instrument publicitar este cel mai eficient d.p.d.v. al captării atenției destinatarilor, al frecvenței și al impactului, ținând seama și de cheltuielile corespunzătoare.
În cazul ziarelor se folosește același raționament.
Specialistul trebuie să țină seama la calculul costului specific al diferitelor mijloace publicitare de mai mulți factori determinanți:
a. el trebuie să ia în considerare calitatea audienței mijlocului respectiv;
b. el trebuie să ia în considerare atenția audienței. De exemplu, cititorii revistei „Vogue” acordă în mod obișnuit o atenție mai mare reclamelor decât cititorii publicației „Business Week”;
c. specialistul trebuie să analizeze calitatea editorială a instrumentului publicitar.
4) Planificarea difuzării reclamelor
O altă decizie vizează stabilirea programului de difuzare a reclamelor, modul în care se va desfășura activitatea de publicitate pe parcursul unui an. Majoritatea firmelor utilizează publicitatea sezonieră, unele dintre ele apelează exclusiv la acest gen de publicitate (multe magazine universale își fac reclamă într-o anumită perioadă a anului, de Crăciun, de Paste, în timpul verii).
Sponsorul trebuie să stabilească modelul de difuzare al reclamelor.
Continuitatea presupune programarea difuzării reclamelor cu aceeași intensitate pe toată durata stabilită.
Intermitența presupune difuzarea reclamelor în mod neregulat pe parcursul unei perioade determinate. Astfel 52 de reclame ar putea fi difuzate fie una pe săptămână timp de un an, fie intermitent în mai multe „cascade”. Ideea este să se facă publicitate maximă într-o perioadă scurtă de timp, astfel încât atenția publicului să fie menținută trează până la începutul următoarei perioade de publicitate. Cei care preferă publicitatea intermitentă consideră că aceasta poate fi utilizată în asa fel încât să ducă la obținerea aceluia-și impact ca în cazul publicității constante, dar cu cheltuieli mult mai mici.
3.5. ELABORAREA MESAJULUI
Chiar dacă o firmă are la dispoziție un buget de publicitate consistent, acesta nu garantează reușita unei campanii publicitare. Două firme pot cheltui aceeași sumă cu activitatea respectivă și să aibă rezultate diferite. Indiferent cât de mare este bugetul, această activitate poate fi încununată de succes numai dacă reclamele atrag atenția și comunică în mod conștient mesajele. Așadar, banii trebuiesc investiți în elaborarea unor campanii publicitare eficiente.
Datorită existenței unui număr foarte mare de mesaje care caută să atragă atenția consumatorului și ca urmare a faptului că un mesaj este puțin probabil să rețină atenția un timp îndelungat, specialiștii în publicitate se confruntă cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care să acapareze și să mențină atenția audienței, dar să o și motiveze să răspundă, fie într-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie să fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant și plin de satisfacție pentru consumator. îndeplinirea acestor obiective necesită imaginație și spirit novator.
Pentru elaborarea mesajului publicitar, specialiștii în publicitate parcurg un proces în trei etape care constau în: generarea mesajului, evaluarea mesajului și execuția mesajului.
1. Generarea mesajului
Mesajul reprezintă ideea care stă la baza comunicării. Atunci când concep mesajul, specialiștii trebuie să țină seama de publicul vizat și de obiectivele publicității.
Firmele pot adopta una din următoarele strategii creative:
– Mesajul se concentrează pe poziționarea mărcii. De exemplu: „Meriți un Kaiser”, „Tu și Tuborg”
– Mesajul scoate în evidență o motivație a consumatorului individual, un avantaj funcțional, o plăcere, identitatea de sine, o imagine, admirație.
Creșterea vânzărilor unui produs reprezintă un obiectiv strategic, utilizatorii actuali trebuie să fie încurajați să folosească mai mult produsul, iar cei care nu-l utilizează, trebuie să fie încurajați să-l cumpere. De exemplu, firma Reebock a venit cu o idee originală, informându-și clienții că pantofii de sport sunt făcuți pentru a se asorta cu îmbrăcămintea de zi cu zi, creând astfel o nouă utilizare pentru a-i atrage pe noi utilizatori.
Mesajul poate scoate în evidență diferențele dintre produsul promovat și produsele concurente.
Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoașterea în profunzime a experienței acumulate de consumator în utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumpărare, a consumului și efectul produsului asupra acestora și a avantajelor căutate de consumator. Specialistul în publicitate trebuie să se apropie cât mai mult de consumator și să urmărească modul în care acesta folosește produsul, apelând la cercetări calitative de durată, cum ar fi observații si analize la punctele de vânzare. Specialiștii în publicitate abordează în mod diferit problema găsirii mesajului care ar trebui să atragă atenția publicului vizat. Mulți dintre ei încep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, experții și concurenții. Alții încearcă să și-i închipuie pe consumatori utilizând produsul, aflând astfel avantajele pe care aceștia caută să le obțină prin cumpărarea și folosirea lui.
2. Evaluarea și alegerea mesajului
Mesajele publicitare trebuie să îndeplinească trei caracteristici:
Să aibă un înțeles scoțând în evidență avantajele care fac produsul mai dezirabil și mai interesant pentru consumatori. Să fie distincte comunicând consumatorilor prin ce se impune produsul în fața mărcilor concurente.
Să fie credibile, această ultimă caracteristică fiind greu de îndeplinit, pentru că mulți consumatori pun la îndoială veridicitatea publicității în general.
Așadar, specialiștii în publicitate trebuie să testeze în prealabil fiecare reclamă pentru a afla dacă aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dacă este credibilă și interesantă.
3. Execuția mesajului
Acțiunile de realizare a mesajului reprezintă o operațiune dificilă datorită atenției scăzute pe care consumatorii o acordă de obicei reclamelor datorită „aglomerației” mijloacelor publicitare și saturației cu mesaje concurente. Specialistul în publicitate trebuie să prezinte mesajul într-un mod care să atragă atenția și interesul publicului vizat, adică să creeze un mesaj care să capteze, importantă fiind și media utilizată. Specialiștii în publicitate trebuie să găsească stilul, tonul, cuvintele și formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face folosind mai multe stiluri de execuție.
– Crâmpei de viață. Reclama prezintă unul sau mai mulți oameni utilizând produsul într-un mediu real.
– Mod de viață. Reclama prezintă modul în care produsul se încadrează într-un anumit stil de viață.
– Dispoziție sufletească sau imagine. Reclama creează o amunită dispoziție sau imagine în jurul produsului cum ar fi: frumusețea, dragostea, seninătatea. Despre produs nu se face nici o afirmație ci se face doar aluzie la acesta.
– Fantezie. Reclama creează o imagine fantastică în jurul produsului sau al destinației sale.
– Muzică. Partea centrală a reclamei o constituie un cântec sau o melodie bine cunoscută, astfel încât reacțiile emoționale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv.
– Personaj simbol. Produsul este reprezentat în reclamă de un personaj care poate fi animat sau real.
– Experiența tehnică. Reclama evidențiază experiența firmei în fabricarea produsului. Astfel reclama firmei Audi pune accentul pe superioritatea mașinilor sale, folosind sloganul „avantaj puțină tehnică”.
– Dovezile științifice. Reclama prezintă rezultatele unor studii sau dovezi științifice ale faptului că marca respectivă este mai bună sau de preferat în locul altei mărci.
– Mărturii. Reclama prezintă declarațiile unei persoane credibile sau atrăgătoare care vin în sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau oameni obișnuiți care spun cât de mult le plac un anumit produs.
Creatorul reclamei trebuie de asemenea să aleagă un anume ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evocă fericirea, sentimentul realizării, veselia, tind să fie mai eficiente decât mesajele cu ton negativ.
Cercetătorii au constatat că mesajele negative care sugerează teama, îi fac pe receptori să evite reclama respectivă, racând-o contraproductivă.
Creatorul reclamei trebuie să utilizeze cuvinte memorabile și atrăgătoare.
Formatul reclamei influențează atât impactul acesteia cât și costul ei. O mică schimbare a designului reclamei poate avea o influență hotărâtoare asupra efectului său. Ilustrația este primul lucru pe cale-l observă cititorul și de aceea ea trebuie să fie eficient de expresivă pentru a-i atrage atenția. Apoi titlul trebuie să-l determine efectiv pe om să citească reclama. În fine textul, care este partea principală a reclamei, trebuie să fie simplu dar convingător. În plus, toate aceste elemente trebuie combinate într-un mod eficient.
În urma unui studiu, s-a observat că o reclamă într-adevăr deosebită va fi observată mai puțin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: 30%) își vor aminti ideea principală formulată în titlu, 25% își vor aminti numele firmei care-și face publicitate, iar mai puțin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din păcate, reclamele care nu se remarcă prin ceva, nu vor reuși să obțină nici măcar performanțele prezentate anterior.
Realizare unui mesaj depinde de trei elemente esențiale: corpul mesajului, ilustrarea și macheta.
Corpul mesajului este constituit din elemente scrise sau rostite. Principalele scopuri avute la conceperea corpului mesajului sunt:
– atragerea atenției cititorului sau ascultătorului, mesajul fiind eficient doar dacă i se acordă atenție.
– stimularea interesului, odată captată atenția trebuie acordat individului un stimulent pentru a urmări, a citi sau a asculta mesajul întreg.
– construirea credibilității – credibilitatea poate fi construită prin reputația firmei sau a produsului, prin date statistice, prin mărturii ale clienților mulțumiți sau a unor experți.
– intensificarea dorinței de a cunoaște produsul pentru a-l motiva pe client, acestuia trebuie să-i fie explicate toate funcțiile produsului.
– facilitatea trecerii la acțiune – înainte de sfârșitul reclamei clientul trebuie informat ce trebuie să facă pentru a intra în posesia produsului.
Ilustrarea mesajului se face prin stimuli vizuali și auditivi, embleme, figuri, fotografii, grafice, harți, desene, coloană sonoră și alte mijloace. Aceasta ajută la atragerea atenției, sporirea interesului, la intensificarea dorinței și chiar la stimularea trecerii la acțiune. Ilustrarea trebuie să fie în corelație cu atracția și corpul mesajului.
Macheta reprezintă structura de ansamblu, poziția în timp și spațiu atribuită fiecărui element al corpului și al ilustrării.
3.6. DETERMINAREA EFICACITĂȚII CAMPANIEI DE RECLAMĂ
În cadrul programului de publicitate trebuie să se evalueze cu regularitate atât efectele comunicării, cât și efectele publicității asupra desfacerilor.
Măsurarea efectului unei reclame asupra comunicării sau testarea reclamei ne arată dacă aceasta este comunicată în mod corespunzător.
Testarea poate fi efectuată înainte sau după tipărirea ori difuzarea reclamei.
Există trei metode principale de testare a publicității:
1. Metoda evaluării directe – specialistul expunând un segment de consumatori la mai multe reclame, solicitându-le să aprecieze fiecare reclamă în parte. Această metodă indică măsura în care publicitatea captează atenția și îi influențează pe consumatori.
2. Testele de portofoliu – consumatorii primesc sau ascultă mai multe reclame atât timp cât cred ei că este necesar. Apoi li se cere să-și reamintească toate reclamele, precum și conținutul lor, cu sau fără ajutorul unui operator specializat. Nivelul reamintirii reflectă capacitatea de evidențiere și de susținere a unei reclame în așa fel încât mesajul transmis de ea să fie înțeles și reamintit.
3. Testele de laborator – apelează la echipamente speciale de măsurare a reacțiilor psihologice ale consumatorilor la o reclamă, cum ar fi: pulsul, tensiunea, dilatarea pupilelor, gradul de transpirație. Cu ajutorul acestor teste se determină potențialul de captare a atenției în cazul unei reclame, dar se află foarte puține lucruri despre impactul general produs de o campanie de publicitate totală, asupra gradului de cunoaștere a unei mărci, asupra atitudinilor și preferințelor consumatorilor.
Există două metode de post testare a reclamelor:
1. Testele de reamintire – specialistul solicită persoanelor care au fost expuse la reclamele din reviste sau din programele TV să-și amintească totul în legătură cu firmele și produsele pe care le-au observat. Rezultatele testelor indică potențialul de observare și reținere a reclamei.
2. Testele de recunoaștere – cercetătorul solicită cititorului unei anumite reviste să spună, de exemplu, ceea ce li se pare că au mai văzut înainte. Rezultatele obținute pot ajuta la aprecierea impactului reclamei asupra diferitelor segmente ale pieței și la compararea acesteia cu reclamele concurenților.
Pentru a afla în ce măsură campania de publicitate a contribuit la creșterea gradului de cunoaștere a mărcii sau a influențat nivelul de înțelegere, opiniile, referințele sau intențiile de cumpărare ale consumatorilor vis-a-vis de marca respectivă, sponsorul trebuie să determine mai întâi acești indicatori înainte de derularea campaniei. După încheierea acesteia, el va extrage un eșantion aleatoriu de consumatori, cu scopul de a evalua efectele comunicării. De exemplu, dacă firma și-a propus să crească gradul de cunoaștere a mărcii de la 10% la 50%, obținându-se o creștere de doar 30% înseamnă că ceva nu este în regulă. Cheltuielile cu publicitatea au fost prea mici, reclamele au fost necorespunzătoare, mesajul a fost orientat nepotrivit sau nu au fost luați în considerare alți factori.
Modificarea gradului de cunoaștere a mărcii este determinată de numărul consumatorilor care nu cunoșteau înainte marca respectivă și cel al consumatorilor care au observat reclama și știu de existența mărcii sau de diferența dintre numărul consumatorilor care știu că marca există înainte și după campanie.
Dacă gradul de cunoaștere a mărcii a crescut nesemnificativ sau chiar a scăzut, sponsorul trebuie să afle dacă această situație este rezultatul impactului scăzut al campaniei de comunicare sau al faptului că, din cauza slabei repetări sau a bugetului de publicitate necorespunzător, consumatorii au uitat de existența mărcii.
Atitudinea consumatorilor față de o marcă poate fi identificată înainte și după derularea campaniei. Publicitatea de informare permite consumatorilor să afle mai multe lucruri despre avantajele produsului sau ale mărcii. Dacă reclama este orientată necorespunzător, mesajul său va fi indezirabil sau neconvingător, iar consumatorii vor manifesta antipatie la adresa mărcii respective. Sponsorii ar putea fi obligați să reconceapă reclama, pentru a genera un interes mai mare în rândul consumatorilor sau pentru a îmbunătății mesajul, astfel încât consumatorii vizați să înțeleagă mai bine avantajele pe care le oferă marca respectivă.
Consumatorii care se simt atrași de avantajele mărcii își vor manifesta intenția de a o încerca. în mod asemănător studiile efectuate înainte și după derularea campaniei vor permite determinarea unor schimbări în preferințele consumatorilor. Va fi necesar să se identifice eventualele cauze ale respingerii mărcii, astfel încât să poată fi eliminate neajunsurile comunicării.
Campania de publicitate poate servi la transformarea preferințelor consumatorilor în intenții bine determinate de achiziționare a produsului. Și aici pot fi determinate reacțiile și modificările intervenite în intențiile de cumpărare ale consumatorilor.
3.7. ANALIZA EFECTULUI PUBLICITĂȚII ASUPRA VÂNZĂRILOR
Analiza privitoare la efectul publicității îi ajută pe cei implicați să stabilească efectele de comunicare ale reclamei lansate de ei, însă nu le spune mare lucru despre impactul acesteia asupra volumului vânzărilor. Oare ce volum de vânzări este generat ca urmare a lansării unei reclame ce duce la creșterea cu 20% a gradului de informare a publicului cu privire la marca respectivă și la creșterea cu 10% a nivelului de preferință a publicului pentru acea marcă?
Efectul publicității asupra vânzărilor este, în general, mai greu de măsurat decât efectul ei de comunicare. Vânzările sunt influențate și de alți factori în afară de publicitate, cum ar fi: caracteristicile produsului, prețul, disponibilitatea produsului, acțiunile firmelor concurente. Cu cât acești factori sunt mai puțini sau sunt mai ușor controlabili, cu atât este mai ușor de controlat efectul reclamei asupra vânzărilor. Impactul asupra vânzărilor este cel mai ușor de măsurat în situațiile de publicitate directă și cel mai greu în cazul publicității instituționale.
În general firmele sunt interesate să afle dacă cheltuiesc sume prea mari sau prea mici pentru reclamă. Un mod de a aborda această problemă este formula conformă cu schema de mai jos.
Cu alte cuvinte partea de fonduri cheltuite de către firma pentru publicitate produce o cotă de comunicare care câștigă o cotă sentimentală în rândul consumatorilor și sfârșește prin a obține o cotă de piață pentru firma respectivă. Peckham a studiat relația dintre cota de comunicare și cota de piață pentru cazul mai multor produse de larg consum, de-a lungul unui număr de ani și a descoperit că există un raport de la 1 la 1 pentru produsele deja impuse pe piață și de la 1,5 – 2 la 1 pentru produsele noi.
Cercetătorii încearcă să măsoare impactul asupra vânzărilor analizând atât date istorice fie date experimentale.
Abordarea de tip istoric presupune corelarea vânzărilor din trecut cu publicitatea efectuată în trecut, utilizând fie compararea unor date simultane, fie compararea unor date decalate în timp prin folosirea unor metode statistice sofisticate.
Alți cercetători utilizează metoda experimentală pentru a măsura impactul publicității asupra vânzărilor. In loc să cheltuiască pentru publicitate procentajul normal din volumul vânzărilor în cazul tuturor teritoriilor, firma cheltuiește mai mul în unele teritorii și mai puțin în altele. Aceste practici sunt numite teste de cheltuieli mari și teste de cheltuieli mici.
Dacă testele de cheltuieli mari produc creșteri substanțiale ale volumului vânzărilor, se impune concluzia că respectiva firmă a cheltuit prea puțin pentru publicitate. Dacă cheltuielile mai mari nu reușesc să producă creșteri ale volumului vânzărilor și dacă testele de cheltuieli mici nu duc la scăderi ale volumului vânzărilor, atunci concluzia este că respectiva firmă a cheltuit prea mult pentru publicitate. Desigur, aceste teste trebuie să fie însoțite de verificări corespunzătoare și trebuie să dureze suficient de mult pentru a pune în evidență efectele întârziate ale schimbărilor în nivelul cheltuielilor de publicitate.
O altă abordare a problemei modului de alocare a bugetului de publicitate după criterii geografice constă în a utiliza un model care analizează diferențele dintre zonele geografice în funcție de mărimea pieței lor, de modul în care ele reacționează la reclamă, de eficiența diferitelor mijloace de publicitate, de nivelul concurenței și de marjele profitului. Urlean a elaborat un model de repartizare a mijloacelor de publicitate care se bazează pe aceste variabile geografice pentru a stabili modul de alocare a bugetului de reclamă.
În general tot mai multe firme se străduiesc să măsoare efectul pe care cheltuielile de publicitate îl au asupra vânzărilor, în loc să se limiteze la a efectua doar măsurători ale efectului de comunicare al reclamei.
IV. CAMPANIA DE PUBLICITATE PENTRU
PRODUSUL SILVA
4.1. PREZENTAREA SOCIETĂȚII BRAU UNION ROMÂNIA
Brau Union este leaderul pieței românești de bere, deținând o cotă de piață de 34%. Compania a fost înființată în ianuarie 1998. Capitalul social al firmei este de 1.094.998.025 RON împărțit în 43.799.921 acțiuni cu valoare nominală de 2,5 RON/ acțiune. Acestea sunt deținute în proporție de 63,3% de B.B.A.G. Austria și 22,1% de Austrian Breweries International Gmbh., restul de 4,4 mii. de acțiuni fiind deținute de un număr de peste 33 de mii de acționari cu o participare sub 5%.
Brau Union România este subsidiară grupului B.B.A.G. Austria, al doilea mare producător de bere din Europa Centrală și de Est. La data de 1 august 2000, Brau Union România a devenit societate deschisă, fiind cotată pe piața extrabursieră RASDAQ și fiind remarcată drept cea mai capitalizată companie.
Brau Union dispune de șapte facilități de producție situate în Arad, Craiova, Constanța, Reghin, Miercurea Ciuc, București și Hațeg. în fiecare din cele șapte fabrici de bere s-au derulat, în ultimii ani, importante programe de retehnologizare. Investițiile realizate au vizat creșterea capacității de producție și îmbunătățirea calității berii pentru a atinge standardele de calitate ale grupului.
Avantajul competitiv al Brau Union România constă în abilitatea de a oferi la nivel național un portofoliu extins de mărci. Mărcile internaționale sunt: Kaiser, produsă sub licență și în România, Gosser și Schlossgold, leaderul segmentului de bere tară alcool. Cele mai apreciate mărci naționale de bere sunt: Silva, Ciuc, Golden Brau, Arbema Premium Pils.
Începând din 1997, când a fost achiziționată prima fabrică de bere și până în prezent, peste 80 mii. USD au fost investiți în România. Investiții semnificative au fost prevăzute și pentru anii următori. Investițiile grupului B.B.A G. reprezintă cea mai mare investiție austriacă în România.
Brau Union România are la nivelul întregului grup 2600 angajați, iar vânzările anuale se ridică la 4,5 mii. hectolitrii de bere. Compania și-a declarat încă din momentul înființării intenția de a oferi consumatorilor români produse de calitate, condiții sigure de lucru pentru angajații săi, precum și angajamentul de a fi un cetățean responsabil.
Prezentarea mărcii Silva
Fabrica din Reghin, unde se produce berea Silva, a fost înființată la 1 septembrie 1972. Berea produsă de Silva Reghin a fost prima bere românească exportată. În anul 1998, pachetul majoritar de acțiuni a fost preluat de grupul B.B.A.G. În același an a început procesul de retehnologizare finalizat prin creșterea capacității de producție la 500 mii hectolitrii anual. Silva Reghin produce una din cele mai apreciate beri românești: Silva Original Pils – bere blondă și Strong Dark Beer – bere brună, dar și Regun o bere care are mulți consumatori locali și fideli.
Caracteristici
Silva este berea românească originală de cea mai bună calitate care-și trage seva din valorile autentice și tradițiile românești.
Silva îmbină experiența cu inovația, tradiția cu inspirația, priceperea cu legenda, pentru ca fiecare să se bucure de o bere cu adevărat bună. Gustul fin se datorează materiilor prime de cea mai bună calitate.
Silva are aromă mai puternică de hamei și prospețime de lungă durată datorită unei mai intense impregnări cu dioxid de carbon, concentrația de alcool fiind de 5,1%.
Distribuție
Rețeaua de distribuție a Brau Union România este organizată în 8 centre regionale care acoperă toate județele României și cuprind aprox. 150 de distribuitori direcți. Împreună cu cele 7 fabrici, rețeaua de distribuție Brau Union face posibil ca mărcile destinate pieței românești să ajungă în cel mai scurt timp la consumatori, îmbunătățind eficiența globală a afacerii și contribuind major la satisfacerea consumatorilor.
Cele 8 zone regionale sunt: București, Banat – Crișana, Dobrogea, Moldova, Oltenia, Transilvania de Nord, Transilvania de Sud, Muntenia. Pe lângă acestea rețeaua de distribuție mai conține 27 de depozite la nivel național.
Distribuția este națională, centrele regionale de distribuție acoperind toate zonele țării. Canalele de distribuție sunt foarte bine dezvoltate, produsul fiind vândut prin intermediul angrosiștilor, detailiștilor, supermagazinelor, având puncte de desfacere în toată țara.
De asemenea, modul în care se face transportul berii Silva în țară, la punctele de desfacere, precum și modul în care este păstrat și prezentat produsul, este foarte bine organizat și urmărit îndeaproape.
4.2. PORTOFOLIUL DE MĂRCI BRAU UNION ROMÂNIA
4.2.1. Segmentul pieței în România
(a) Segmentul de bere de import
Deține 1% din piață, acest segment fiind alcătuit din importuri: Heineken, Amstel, Budwiser, Dab. Importurile tăcute de către Brau Union sunt: Gosser la sticlă personalizată, și Zipter.
Acest segment este mic din cauza prețurilor prohibitive, fiecare produs având sticlă personalizată.
(b) Segmentul berii fără alcool
Din acest segment fac parte: Clausthaler, Beks, Schlossgold, Driver. Deține un procent de 20% din piața berii din România.
(c) Segmentul de bere premium sub licență
Sunt mărci de bere străine produse în România pe baza unor contracte de licență. Acest segment este reprezentat de firmele (mărcile): Stella Artois, Beks, Tuborg, Kaiser, Carlsberg, Effes Pilsner. Acest segment deține 7% din piață.
(d) Segmentul de piață Premium România
Sunt mărci de bere cu distribuitor național vândute în România: Hoffenkonig, Ursus, Silva, Arbema Premium Pils. Acest segment deține 28% din piață.
(e) Segmentul berii de consum
Sunt mărci produse în și pentru România ca: Bergenbier, Ciuc, Golden Brau, Timișoreană, Bucegi, Noroc, Keller. Acest segment deține 35%) din piață.
(f) Segmentul de bere slabă
Este reprezentat de unele produse fabricate și vândute într-o anumită regiune, neregăsindu-se la nivel național. Putem exemplifica prin: Arbema Zărand, Marbella, Regun, Ciucaș, Azuga. Acest segment deține 9% din piață.
4.2.2. Mărcile BRAU UNION
Kaiser
– la sticlă de 0,51
– la doză de 0,51 și 0,331
– la butoi
Silva, o marcă dublă
a) Silva Original Pils
– la sticlă de 0,51
– la doză de 0,51
– la butoi
b) Silva Regun
– la sticlă de 0,51
– la doză de 0,51
– la butoi
Golden Brau
– la sticlă de 0,51
– la doză de 0,51
– la butoi
Schlossgold
– la sticlă de 0,51
– la doză de 0,51
Ciuc Premium Pils
– la sticlă de 0,51
– la doză de 0,51
– la butoi
4.2.3. Mărcile regionale
Brau Union a ajuns la o cotă importantă de piață prin achiziționarea de fabrici, achiziționarea de mărci existente pe piețe existente. Privitor la piețele regionale, ele au o doză de patriotism local, un conservatorism specific. Numele acestor produse fac ca acestea să nu poată fi scoase în afara regiunii: Arbema Arad, Malbera Craiova.
4.2.4. Piața berii
În România, Brau Union a înregistrat în 2002 o cotă de piață de 33,6% consolidându-și poziția de leader pe piață, în ciuda scăderii în general a consumului de bere. Următorul competitor, Compania de Bere România (CBR), membră a grupului Sab Miller, deține o cotă de piață de 16,4%.
De la începutul deceniului, piața berii din România a traversat o perioadă de consolidare și maturizare. După o creștere explozivă începând din 1996/1997 s-a ajuns la o stabilizare a ratei de creștere, la un nivel lent, moderat. Acest fapt se traduce printr-o creștere anuală estimată la 1,7-3% până în 2008, adică la un consum pe cap de locuitor de 561 in 2006 și 591 în 2008. Estimările iau în calcul ritmul moderat al dezvoltării turismului, relativa stabilizare sau sedimentare a investițiilor realizate de producători internaționali importanți, precum și evoluțiile moderate înregistrate în activitățile adiacente cum sunt distribuția și marketingul.
Piața românească de bere a înregistrat în 2006 o scădere de 6,7%, ceea ce a redus volumul total al vânzărilor la 11350 mil. hl. Cea mai puternic afectată a fost berea draft, care a înregistrat o diminuare a vânzărilor de peste 10%. Specialiștii afirmă că această scădere este în mare măsură rezultatul condițiilor meteorologice nefavorabile din acest an, doar în ultimul trimestru înregistrându-se un declin al vânzărilor de bere de peste 11%.
Pentru anul 2006, piața berii în România a înregistrat o creștere de 1,7% a volumului pieței, la 11473 mil.hl., segmentul de bază al mărcilor de bere înregistrând cea mai importantă creștere – 41% din volumul total. La sfârșitul anului 2007, piața PET a înregistrat o creștere accelerată, la 10,7%.
Condițiile de piață se schimbă în mod natural, denotând o mai mare stabilitate. Brau Union are potențialul necesar pentru a-și consolida în continuare poziția de leader datorită structurii portofoliului său, care se adresează unor segmente de piață diverse. O rată constantă a creșterii necesită regândirea planului de afaceri al Brau Union.
4.3. STRUCTURA ORGANIZATORICĂ A FIRMEI
Comitetul director are sarcina de a se ocupa de strategia de personal, de relații publice și de strategia de marcă.
Comitetul director este format din cinci membrii: trei, plus președintele, plus responsabil controlling, care se întâlnesc săptămânal pentru a lua decizii, pentru a pune în practică o strategie.
Direcții generale sunt: direcția de vânzare, logistica și marketing, direcția tehnică și direcția contabilitate-financiară, informatică și aprovizionare.
Fiecare direcție are câte un director general și directori executivi pentru fiecare subdiviziune în parte. De exemplu direcția de contabilitate are un director general și un director executiv de aprovizionare, director executiv financiar.
Consiliul de administrație se întâlnește o dată la trei luni și ia decizii strategice, puse în practică apoi de comitetul director.
Departamentul de marketing face parte din direcția de vânzări și este condus de un director de marketing care are în subordine brand managerii și colaborează cu direcția de vânzări pentru punerea în practică a politicii de marketing și de vânzări.
Astfel organigrama firmei va arăta în felul următor:
4.3.1. Situația financiară a firmei
Pentru al doilea an consecutiv, BBAG a încheiat anul 2007 cu un rezultat record: valoarea EBIT (Earnings Before Interests and Taxes) a fost de 79,5 mii. EUR, în creștere cu 16,2%. Vânzările totale de 1100,4 mii. EUR s-au menținut la nivelul de anul trecut (- 0,4%), în schimb datorită fluctuațiilor cursului valutar s-a înregistrat o creștere de 2,1%. Pe lângă creșterea câștigurilor operaționale, scăderea impozitului aplicat companiilor a generat o creștere importantă a câștigurilor pe acțiune, cu 54,2% până la 3,27 EUR. În medie numărul angajaților a scăzut cu 10%), la 7666. Investițiile au totalizat 114,9 mii EUR, în scădere cu 10,5%.
Consiliul de administrație sugerează o creștere a dividendelor cu 10%, ceea ce înseamnă 1,54 EUR pentru fiecare acțiune BBAG și 1,87 EUR pentru fiecare acțiune Brau Union.
În ciuda tendințelor generale de scădere suferite în 2006 de piața berii în România, Brau Union a înregistrat o creștere a volumului de vânzări, totalizând 3912 mil. hl.
Veniturile din vânzări au crescut de asemenea la 154,7 mii.EUR, iar veniturile operaționale (Earnings Before Taxes) înregistrate au fost de 6,5 mil. EUR.
Brau Union a investit în România peste 80 mii.USD din 1997 și intenționează să investească încă l0 mil.USD în anul 2008.
4.3.2. Bugetul de marketing
Pe parcursul fiecărui an au loc ședințe de strategie în care se analizează rezultatele mărcilor de până atunci, eficiența activității de marketing, se stabilesc obiectivele mărcilor pentru anul următor și se stabilește bugetul de publicitate conform obiectivelor.
Ședința are loc în cadrul fiecărei direcții principale. Toate aceste strategii se consolidează rezultând strategia de concern, care are anumite obiective, dar concernul are resurse limitate. Toate bugetele se ajustează în funcție de resursele concernului.
Bugetul de marketing se structurează astfel:
Bugetul pentru fiecare marcă: buget ATL, BTL, materiale publicitare;
Buget împărțit după medii de comunicație.
(a) Bugetul ATL (above the line), este alocat pentru publicitatea clasică prin următoarele medii: televiziune, radio, panotaj, tipărituri, care include producția, respectiv spotul și difuzarea lui.
(b) Bugetul BTL (below the line), este alocat activității neconvenționale de publicitate (târguri, expoziții, oferte speciale). Acest buget este compus din alocările pentru publicitatea clasică.
(c) Bugetul pentru materiale publicitare, este compus din: bugetul pentru comerț alimentar și bugetul pentru gastronomie.
– Comerțul alimentar este reprezentat de toate punctele unde se vinde bere pentru acasă: chioșc, ghereta, ABC, market, supermarket.
– Gastronomie reprezintă toate punctele unde se vinde bere pentru consum pe loc: hotel, restaurant, cafenea etc.
Structura normală a unui buget de marcă este: 60% ATL, 40% BTL plus materiale publicitare.
4.3.3. Instrumente promoționale
Privitor la orice marcă există două obiective:
Obiective de vânzări pe termen scurt și lung: cantitate, profit și cota de piață.
Obiective de marketing: creșterea notorietății mărcii, creșterea „top of mind", creșterea indicelui de cumpărare.
Aceste obiective de marketing presupun existența unor obiective de publicitate: obținerea unui „gross rating point” (GRP) cât mai ridicat, creșterea „share ofvoice” (SOV), crearea unei legături emoționale între mărci.
4.4. PUBLICITATEA PRODUSULUI SILVA PREMIUM PILS
La început s-a tăcut un studiu privind piața berii din România pentru relansarea pe piață a berii Silva Premium Pils sub o nouă înfățișare mai personalizată.
Scopul acestui studiu a fost de a determina comportamentul consumatorilor, locurile în care se consumă, imaginea mărcii din acel moment, percepția asupra mărcilor concurente, segmentarea pieței, mărimea pieței și potențialul ei, comunicarea cu publicul, bariere de intrare în segment.
Românii sunt gata să experimenteze noi gusturi atunci când este vorba despre bere, arată studiul asupra obiceiurilor consumatorilor români realizat la cererea Brau Union.
Acest fapt îi plasează pe români printre cei mai puțini fideli consumatori de bere din Europa. Datele studiului arată că, deși preferința românului pentru bere este destul de ridicată față de normele globale, apropiindu-se ca valoare de normele europene (81% în România față de 73% la nivel global și 85% la nivel european) media celor strict fideli unei anumite mărci de bere în România, este doar de 11% față de 26% la nivel global.
Cu toate aceste caracteristici ale pieței, mărcile de bere produse de Brau Union România au reușit performanțe notabile. Golden Brau de pildă, este leader incontestabil cu o cotă de piață de 11,7% și o rată de fidelitate de 93%. Alte mărci ale Brau Union România foarte apreciate de consumatorii români sunt Ciuc Premium cu o rată de fidelitate de 77% și Silva Original cu o rată de fidelitate de 67%.
Alte date ale studiului arată că 3 din 5 consumatori de bere preferă să bea bere acasă și doar 1 din 3 la bar sau pe terasă. Majoritatea celor care preferă barurile sau terasele pentru a bea o bere în compania prietenilor sunt tinerii, în timp ce adulții preferă mai de grabă să bea bere acasă, în familie.
Datele rezultate din acest studiu demonstrează foarte clar că la nivelul pieței românești avem de-a face cu un consumator de bere destul de diferit de cel european. Rămânând foarte strict în ceea ce privește calitatea produsului, consumatorul român de bere este gata oricând să încerce ceva nou.
Având în vedere aceste date ale pieței, Brau Union România a luat decizia strategică de a acoperii cu mărci specifice fiecare segment existent al pieței, precum și de a îmbunătății imaginea mărcii Silva Original, conferindu-i un aspect nou, personalizat și de a o relansa pe piață sub o altă înfățișare.
Studiile de specialitate demonstrează că forma și personalitatea ambalajului joacă un rol extrem de important în opțiunea consumatorului pentru un anumit produs. In majoritatea cazurilor cumpărătorul se decide asupra produsului pe care-1 va achiziționa în fața raftului. Un profil personalizat al ambalajului se dovedește cu atât mai important în contextul pieței actuale de bere, definită ca una foarte dinamică și cu o mare aglomerație de mărci.
Competitorii direcți (concurența) sunt: Ursus Premium Pils și Hopffenkonig.
De departe, dintre cei doi, cel mai puternic concurent este Ursus Premium Pils care are o imagine foarte bine conturată și o puternică prezență pe piață, cu campanii de publicitate constante și bine realizate, cu priză la public.
Compania de publicitate care se ocupă de campania Ursus este Focus (ATL), Mercury (BTL) și Zenith pentru partea de media.
Imaginea berii Ursus este puternică, reprezentată de un urs carpatin, culorile fiind culori nobile: roșu imperial și auriu, alături de un slogan care completează sigla: „Ursus, regele berii în România”.
Compania producătoare de bere Ursus este Compania de Bere România (CBR), membră a grupului Saab Miller, al doilea producător de bere din România, având 16% cotă de piață. CBR este formată din Ursus și Bere Timișoreană, având 1130 angajați.
Distribuția berii Ursus este foarte bine dezvoltată, cu prezență care acoperă toate zonele geografice ale țării, fiind leader în Cluj. Fabricile de bere se găsesc la Cluj, Timișoara, Buzău, depozitele la Gilău (Cluj), și sucursalele la Pitești și Afumați (București).
Mărcile cunoscute ale grupului CBR sunt: Ursus, Timișoreană, Keller și Pilsner Urquele.
Consumatorii au o părere foarte bună, pozitivă cu privire la imaginea berii Ursus.
Pe de altă parte, berea Hopffenkonig a pierdut în ultimul timp teren în fața competitoarelor sale, intrând într-un con de umbră, supraviețuind din „rămășițele” campaniilor publicitare trecute, a căror mesaj s-a erodat constant, simțindu-se nevoia unui aer nou, proaspăt.
Imaginea mărcii în acest moment nu este foarte bine conturară, de aceea suferă la capitolul personalitate ne putând fi asociată cu nici un simbol sau slogan. Totuși, ea reprezintă o marcă constantă pe piața berii din România.
Pe lângă minusurile care le are, un punct forte în menținerea vânzărilor pe piață îl constituie faptul că, canalele de distribuție sunt bine dezvoltate, deci în acest caz având o acoperire națională, cuprinzând angrosiști, detailiști, supermagazine, ABC-uri, în zonele de distracție, prin baruri, cafenele, restaurante.
Referitor la calitate, toate trei produsele sunt de un nivel calitativ ridicat, în mod obiectiv, neputând fi făcută o departajare. Aspectul și imaginea reprezintă un atuu al mărcilor Silva și Ursus, Hopffenkonig suferind din punctul acesta de vedere. Referitor la prețul de vânzare, berea Ursus are un mic avantaj față de Silva, Hopffenkonig având aproximativ același preț. De asemenea, dacă luăm în calcul canalele de comunicare pe care aceste trei firme le folosesc, observăm că Silva și Ursus „se bat cu aceleași arme”: spoturi TV, în special, afișe, panotaj, umbrele personalizate și alte articole imprimate cu numele firmei, în schimb Hopffenkonig se folosește în mare parte doar de reclama la locul de desfacere a produsului.
Privitor la berea Silva Premium Pils s-a elaborat o strategie de marcă stabilindu-se obiectivele mărcii, obiective de comunicare în concordanță cu codul genetic al mărcii.
Codul genetic reprezintă un ansamblu de caracteristici intrinseci ale unei mărci, reprezentate de nume, formă, culori, etichetă, siglă. Marca Silva are următorul cod genetic:
– Numele este Silva, care trebuie obligatoriu să facă parte din slogan.
– Combinația de culori Ambalajul este de culoare brun-roșcat, ales nu întâmplător.
– Eticheta este pe fond alb cu margini aurii ceea ce îi conferă o notă de eleganță, iar în același ton, literele care compun sigla Silva sunt mari, de culoare aurie.
– Spuma berii reprezintă un element estetic de loc de neglijat și care trebuie valorificat fiind ca o „promisiune” făcută de conținut.
Pe baza studiului efectuat și codului genetic s-a elaborat un concept de comunicare.
a.) Sloganul berii Silva este: „Silva cea mai bună" și „Silva, recunoaște valoarea", care poate fi perceput atât ca o promisiune, o recunoaștere a valorii pe care Silva o oferă, dar și o recunoaștere din partea firmei a valorii, indiferent de domeniul în care aceasta se exprimă.
b.) Următorul pas este elaborarea unui plan animat – story bord și strategia de lansare a noului produs Silva, prin conferințe de presă, petreceri având ca invitați personalități din diferite domenii, ocazie cu care este prezentat produsul.
c.) Se trece la filmarea spoturilor publicitare.
Campania TV este lansată cu un spot, primul, care durează 30 secunde.
Primul cadru al reclamei ne prezintă inima pădurii și măreția copacilor, textul asociat imaginii, pe un fundal de muzică clasică, fiind: „în mijlocul naturii am găsit esențe nobile și curate…".
Al doilea cadru ne introduce în intimitatea unui vechi atelier de tâmplărie, textul continuându-se cu: „…le-am păstrat puritatea…". în cadru apare un bătrân tâmplar care prelucrează cu pricepere și dăruire lemnul, „…am adăugat un strop de suflet…”.
În al treilea cadru ne este prezentată berea în analogie cu opera maestrului tâmplar, o vioară, textul fiind: „…și am obținut o operă desăvârșită.”.
Sloganul utilizat este „ Silva, cea mai bună” și „Silva, recunoaște valoarea”, care se regăsește și la finalul spotului publicitar.
Mesajul acestei reclame ne convinge că asistăm la nașterea unei opere, din esențele și valorile naturii, comparația dintre lemnul care se desprinde din trunchi cu berea care se rostogolește în pahar, fiind sugestivă. Opera nu poate fi materializată fără experiența maeștrilor berari și inovația noilor tehnologii, comparația cu atelierul meșterului tâmplar, în care s-au născut tradiția și inspirația, priceperea și legenda, nefiind întâmplătoare.
Vioara, ca operă finală obținută, este comparată prin eleganță și rafinament cu berea Silva, atât ca aspect cât și ca și conținut.
Al doilea spot publicitar, folosește în esență aceleași imagini și transmite același mesaj, prin textul:
„Rafinament, puritate, armonie,
Valori care se moștenesc și se transmit,
Trebuie doar să le descoperi
Silva, recunoaște valoarea."
d.) Alte campanii: campanii print-tipărituri, campanii cu umbrele de soare folosite la mesele de la terase, umbrele imprimate cu sigla Silva, campanii de reclamă prin panotaj, în centul cărora este prezentată sticla de bere, rece, aburindă alături de un pahar de Silva cu spumă îmbietoare.
Alegerea canalului de comunicare a fost făcută în funcție de segmentul țintă, persoane intre 23 și 50 ani, activi social, cu venituri peste medie, care muncesc și beau bere maxim 3 zile pe săptămână: vineri, sâmbătă și duminică și ocazional în restul săptămânii.
În perioada de vară au loc campanii neconvenționale care au ca scop creșterea notorietății mărcii și asocierea mărcii cu evenimentele respective, precum și întărirea legăturilor dintre consumatori și marcă. Astfel, au fost sponsorizate evenimente ca: „Parada Junilor de la Brașov” (31 mai – 2 iunie 2002), „Festivalul porților deschise de la Cluj” (24 mai – 26 mai), „Sărbătoarea Saltimbancilor de la Timișoara” (29 iunie – 1 iulie).
Pe lângă aceste evenimente sponsorizate, Silva a încheiat un parteneriat cu Comitetul Olimpic Român astfel, conform sloganului „Silva, recunoaște valoarea” mișcării olimpice române. Contractul a fost încheiat pe o perioadă de trei ani și prevede susținerea financiară de către Silva a activităților sportive ale C.O.R. și Fundației Olimpice Române.
Colaborarea dintre Silva și C.O.R. se bazează pe numeroase principii comune: tradiții, muncă susținută, performanță.
Campania de menținere a publicității se face prin reclame TV și tipărituri.
Planuri de viitor: vânzări, investiții, scopuri
Din analiza caracteristicilor pieței, Brau Union estimează o creștere a volumului vânzărilor de bere de 1,5% pe an până în 2008 și chear de 3% până în 2010. Acest lucru se traduce prin mărimea consumului pe cap de locuitor la 561 până în 2008 și 591 până în 2010.
O rată constantă a creșterii necesită regândirea planului de afaceri al Brau Union, care se va concentra asupra definirii mărcilor pentru a sublinia valoarea pentru diverse preferințe.
În același interval de timp, compania dorește să-și extindă poziția ocupată pe piața berii, prin măsuri bine definite, țintind în special segmentele premium și economic. Un punct important îl reprezintă îmbunătățirea distribuției și adoptarea unui program complex de personalizare a ambalajelor care va include printre altele lansarea sticlei ușoare. Succesul înregistrat până în prezent se datorează preocupării pentru detaliu și răspunsul prompt dat așteptărilor clienților.
În acest sens Brau Union acordă importanță ambalajului care definește profilul produsului și susține opțiunea cumpărătorului, ultimele noutăți în acest domeniu fiind lansarea noii sticle personalizate Silva, un nou design de etichetă pentru berea Ciuc și introducerea sticlei de plastic de 2 1 (PET) pentru berea Bucegi.
Tot la capitolul noutăți poate fi inclusă și noua linie de îmbuteliere a berii la cutie, investiție care a costat un milion de USD, oferind o calitate superioară a berii percum și un preț scăzut. Brau Union este leader de piață pe acest segment cu 18%, vânzările crescând la 2 mii. hl. anual.
Odată cu instalarea acestei linii, Brau Union va începe să utilizeze cutii cu gura mare, recent introduse pe piața românească. Astfel berea va fi mai ușor de băut și de deschis, mai ieftină, berea la cutie oferind mai multe avantaje consumatorilor fiind mai ușoară, nu se sparge, se răcește mai repede și nu este returnabilă.
Pe lângă această investiție, Brau Union intenționează să investească încă 10 mii USD în anul următor, investițiile totale cifrându-se înjur la 90 mii.USD.
Distribuția va depăși granițele geografice ale țării, Brau Union exportând în: Bulgaria, Serbia, Fed. Iugoslava și Ucraina.
4.5. AVANTAJELE ȘI DEZAVANTAJELE PUBLICITĂȚII
(a) Publicitatea clasică are următoarele
Avantaje:
o mare acoperire a segmentului țintă;
posibilitatea de transmitere clară a mesajului;
e ușor cuantificabilă.
Dezavantaje:
– nu este foarte concentrată;
– presupune costuri ridicate;
– are efecte pe termen lung.
(b) BTL are următoarele
Avantaje:
se adresează direct consumatorilor vizați;
obiectivele vizate sunt pe termen scurt;
durata limitată (două luni).
Dezavantaje:
– efectele de marketing sunt greu cuantificabile.
(c) Materialele publicitare au
Avantajul
– ajung la locul vânzării,
Dezavantajul
– depind de corectitudinea distribuitorilor.
(d) ATL mijlocul principal este televiziunea, publicitatea radio și prințul sunt mijloace de susținere a publicității TV mai ales în perioada de lansare și în momentul de scădere a audienței TV.
Evaluarea efiacității publicității
La sfârșitul campaniei publicitare se determină anumiți indici de eficiență ai publicității:
1. Acoperirea – cât la sută din țintă a văzut cel puțin o dată spotul publicitar;
2. GRP (gross rating point). Total GRP – cumularea procentelor target care au văzut reclama pe durata întregii campanii;
3. SOV (share of voice) – procent din GRP obținut pe un produs din total GRP;
4. SOE (share of expenditure) – porția de cheltuieli efectuate pentru a obține un GRP total.
4.6. AGENȚIILE DE PUBLICITATE
4.6.1 Alegerea agenției de publicitate
Nu există societate comercială, oricât de mică, care să nu fi simțit nevoia unui sfat în materie de publicitate, la un moment dat. Ce să scriu în reclamă?, Cât de mare să fie spațiul de ziar?, Dar dacă nu e bine la ziar și trebuie la radio?, Să trec și prețul?, Câte zile să fac reclamă?, Or mai fi și alte posibilități de a crește vânzările? sunt câteva dintre miile de întrebări pe care și le pune fiecare om de afaceri, în diferite stadii ale business-ului. Ajuns în acest punct al frământărilor sale, omul de afaceri are în principiu trei variante de bun simț:
să se chinuie singur în continuare,
să angajeze un specialist în materie de publicitate sau
să se dea pe mâna unei agenții de publicitate.
Experiența arată că prima variantă este mai puțin recomandabilă și deseori supusă eșecului.
Dacă în Occident lucrul cu o agenție sau cu un specialist este deja o problemă de opțiune curentă, în România acest lucru este foarte dificil. Deocamdată există prea puțini oameni care au acumulat experiența necesară ca să poată fi acreditați ca specialiști în publicitate. Există ce-i drept, categorii de practicieni într-un domeniu sau altul. Există tineri care au avut posibilitatea să lucreze trei-patru ani în echipa unei agenții de publicitate venite din Occident. Acest lucru nu oferă însă garanția preluării unui buget de publicitate, oricât de mic ar fi acesta. Cu alte cuvinte, variantele noastre s-au restrâns și ne-am apropiat de varianta care pare cea mai normală: colaborarea cu o agenție de publicitate.
4.6.2. Activitatea agenției de publicitate
Pașii pe care trebuie să-i parcurgă, în activitatea sa, orice agenție de publicitate care se respectă cât de cât sunt următorii:
Stabilirea obiectivelor de marketing.
Conturarea unei strategii generale, care are ca misiune atingerea obiectivelor stabilite la punctul anterior.
Dezvoltarea unor strategii de reclamă.
Identificarea segmentelor de piață.
Stabilirea mesajului ce urmează a fi comunicat.
Stabilirea canalului prin care se va transmite mesajul ales anterior.
Crearea reclamei.
Dezvoltarea unui plan de media.
Negocierea contractelor pentru plasarea reclamelor.
Plata spațiilor cumpărate de la media.
Operațiile menționate sunt cele uzuale în oferta unei agenții. Există agenții care oferă și alte servicii speciale, în plus față de cele standard. Aceste servicii pot fi: promovarea vânzărilor, public relations, cercetare de piață, marketing direct, evenimente speciale și altele.
4.6.3. Tipuri de agenții de publicitate
Ca orice altă piață și piața de servicii de publicitate este o piață sofisticată, cu o vechime mai mare de o sută de ani. În acest timp competiția a forțat agențiile să se specializeze tot mai în profunzime, pentru a putea face față concurenței și solicitărilor clientelei tot mai specifice. O împărțire grosieră ne-ar aduce în fața câtorva tipuri mai răspândite de agenții de publicitate:
Agențiile totale, care oferă toată gama de servicii de publicitate. Aceste agenții sunt denumite agenții „full-service”
Agențiile specializate, care se împart în două categorii:
genții specializate după tipul de serviciu oferit (numai creație, numai producție, numai cumpărare spațiu publicitar, numai panouri, numai direct mail etc.);
agenții specializate pentru un anumit domeniu (se ocupă numai de un anumit sector foarte bine delimitat: medical, industrial, alimentar, transporturi, cosmetice, băuturi răcoritoare, auto etc.)
Agenții „in house” (agențieproprie). Termenul „in house"” definește agenția creată în interiorul unei companii cu alt obiect de activitate. Compania respectivă hotărește, din diferite motive, că serviciile de publicitate pe care ar trebui să le cumpere de la o agenție specializată pot fi oferite de la un departament din interiorul său. Compania își dezvoltă, astfel, propriul serviciu de publicitate care trebuie să creeze, să producă și să difuzeze programul publicitar, cel puțin la fel de eficace cum ar face o agenție externă.
4.6.4. Alegerea agenției de publicitate potrivită
De agenția de publicitate pe care o alegi depind vânzările tale, cifra de afaceri, profitul și în final, poate, chiar existența afacerii. De aceea trebuie să ai un set minim de criterii după care să te ghidezi cum ar fi: mărimea agenției de publicitate, specializarea sa, localizarea geografică, proprietarul și managementul, ca și natura grupurilor de interese și a forțelor politice cărora le este aservită, dacă este cazul.
Mărimea agenției
Acest lucru se referă, în principiu, la cifra de afaceri a agenției și are cel puțin două semnificații. În primul rând, cifra de afaceri a agenției indică forța financiară, arătând cât de bine este plasată pe piață agenția respectivă și cât este de bine cotată. În momentul de față, în România, cifra de afaceri este un criteriu relativ corect pentru a aprecia calitatea și profesionalismul unei agenții de publicitate. În al doilea rând, trebuie acordat bugetul de publicitate al firmei cu cifra de afaceri a agenției pe care o alegi. Este greu de crezut că o agenție care administrează bugete de sute de mii de milioane de dolari pe lună va fi foarte entuziasmată să se aplece asupra unui buget lunar de câteva milioane de lei.
Pentru un client cu buget mic, misiunea nu este foarte ușoară deoarece, neputându-și permite una din cele 10-15 agenții mari din România, va trebui să se orienteze spre o agenție mică, eventual din zona lui specifică de activitate.
Specializarea agenției
Specializarea agenției este un criteriu important, care trebuie să stea la baza unei decizii corecte. Un astfel de criteriu ajută la restrângerea ariei căutărilor. Dacă nu ești un client cu un buget astronomic, atunci este puțin probabil să ai nevoie de serviciile unei agenții „full-service”. Poți avea nevoie de un program radio și atunci va trebui să găsești o agenție capabilă să proiecteze și să administreze un program de publicitate audio. Poate că ai nevoie de o campanie de marketing direct și atunci te vei opri la o agenție specializată în direct mailing, care a investit în dezvoltarea unei baze de date cu adresele de care aveți nevoie. Sau poate va trebui să alegi o agenție specializată în reclama stradală, în reclama pe panouri sau pe mijloace de transport. De aceea criteriul specializării agenției poate juca un rol de „sită” în căutările ce urmează a fi întreprinse.
Clienții agenției
Acesta este un alt pas care trebuie parcurs: identificarea clienților tipici ai agențiilor care se află pe lista ta de potențiali colaboratori. Aceasta pentru a evita ca agenția pe care o vei alege să lucreze cu unul dintre competitorii tăi direcți sau pentru firme și mărci cu o imagine proastă.
Localizarea agenției (sediul)
Este forte important ca sediul agenției de publicitate să se afle în apropiere de firmă, deoarece având atât de mult de lucru împreună și existând atât de multe probleme de rezolvat în cel mai scurt timp, distanța prea mare între agenție și client nu poate duce decât la pierdere de timp și de bani, ambelor părți.
Proprietarul agenției
Poate deveni foarte neprofitabil sau chiar periculos pentru o afacere, să colaborezi cu o agenție în care competitorii direcți sau indirecți au interese financiare. Cel puțin în România, acest subiect trebuie foarte bine cumpănit.
4.6.5. Modul de plată al agenției de publicitate
O dată aleasă agenția de publicitate trebuie plătită pentru serviciile pe care le va presta. Modul de plată al unei agenții de publicitate a fost însă și rămâne, un subiect de discuție controversat, din mai multe motive. În primul rând, nici una dintre părți nu știe cu exactitate, la începutul colaborării, care vor fi serviciile pe care agenția le va oferi efectiv clientului. Ele se definesc clar pe parcurs.
Colaborarea dintre agenție și client presupune, în primul rând, ca agenția să creeze și să pună în aplicare un proiect fezabil și eficace de publicitate. Acest proiect pe care fiecare client îl dorește extraordinar, necesită idei extraordinare pe care nici o agenție din lume nu le poate pune pe masă la comandă, peste noapte. Fiecare idee necesită zile, săptămâni și, uneori, chiar luni de germinație. Tocmai aceste obstacole au făcut, în timp, ca agențiile și clienții lor să caute diferite modalități de plată reciproc convenabile.
Comisionul fix
Modalitatea tradițională de plată este comisionul. Comisionul, practicat multă vreme și devenit la un moment dat un fel de lege nescrisă a publicității, este de 15%. Cu alte cuvinte, agenția de publicitate primește un comision de 15%) de la acel media în care se face publicitatea, dar tot ea administrează bugetul.
Acest mod de plată a agenției de publicitate este, în acest moment, destul de controversat. Dacă analizăm cu atenție acest sistem de plată, putem observa o mică fisură. De obicei, oriunde pe glob, este normal ca un efort care are ca scop final o vânzare să fie răsplătit cu un comision calculat la valoarea vânzărilor. Problema pe care o ridică tot mai mulți clienți ai agențiilor de publicitate este aceea că agenția încasează un comision de 15% raportat la costul canalului media și nu la serviciul direct prestat de agenție pentru a crește vânzările clientului.
Acest sistem de plată s-a perpetuat încă de la începuturile agențiilor de publicitate, la jumătatea secolului XIX. În acea vreme, agențiile de publicitate erau simpli intermediari care se dezvoltaseră pe lângă presa scrisă și care aveau rolul important de a aduce clienți de publicitate. Ziarele încurajau acest sistem de plată în comision pentru agenții aduși de agenții. Cu timpul, până la sfârșitul secolului XIX, agențiile au evoluat devenind, din simpli intermediari de spațiu publicitar și adevărați brokeri pentru aceste spații. Apoi, au început să creeze și să producă reclame pentru clienții care cumpărau spațiul publicitar și, încetul cu încetul, agențiile s-au îndreptat spre ceea ce sunt azi. Sistemul de plată s-a perpetuat însă fară modificări esențiale. De remarcat este faptul că acel comision de 15%) era acordat numai agențiilor de publicitate. Dacă un client dorea să cumpere spațiul direct, fară să o facă prin intermediul unei agenții de publicitate, nu mai primea nici o reducere.
Acest sistem a suferit primul șoc major în 1956, când Departamentul de Justiție al Statelor Unite a cerut, prin decret, ca media să vândă spațiul de publicitate cu același preț atât agențiilor de publicitate, cât și clienților direcți. Acest lucru însemna acum că oricine putea cumpăra spațiul de publicitate la prețul de bază, agenția de publicitate, ca intermediar în acest proces, putând fi ocolită.
Decizia Departamentului de Justiție din 1956 a constituit un impuls major pentru apariția altor sisteme de plată a agențiilor de publicitate, bazate pe alte criterii decât simplul comision.
Sistemul de plată cu ora
Mai sofisticat decât simpla plată cu ora (plata în regie, după pontaj), acest sistem se referă, de fapt, la ideea de a cuantifica efortul efectiv depus de agenție și de a răsplăti acest efort proporțional cu volumul de muncă prestat pentru fiecare client în parte.
Acest sistem este destul de incomod pentru agenție deoarece forțează să specifice fiecare serviciu prestat clientului, volumul de timp ocupat cu acest serviciu și numărul de persoane implicate în acest proiect.
Comisioane variabile
Un alt sistem de plată, care a început să fie practicat de agențiile de publicitate, este cel al comisioanelor variabile. Acest sistem este similar cu cel al comisionului de 15%, numai că agenția este plătită prin comision variabil, în funcție de bugetul administrat de la client. Se mai practică și un sistem de comisioane similar cu cel de 15%, dar cu o reducere a valorii comisionului de până la 12% sau, uneori, chiar până la 10%.
4.6.6. Contractul cu agenția de publicitate
După ce se face alegerea agenției de publicitate cu care se va lucra, raportul dintre agenție și client se va formaliza prin intermediul unui contract de colaborare client-agenție. Contractul dintre agenție și client poate fi unul dintre punctele cele mai importante ale colaborării, pentru ca un astfel de contract trebuie să stipuleze și să poată prevedea orice problema care ar putea afecta interesele părților. De asemenea, contractul este cel care arbitrează atunci când apar nemulțumiri sau insatisfacții.
Este greu de spus cum ar trebui să arate un contract cadru de acest gen. Fiecare relație între o agenție și un client, generează un anumit tip de contract și dacă ele păstrează anumite linii generale comune, foarte rar se aseamănă totuși unul cu altul.
Într-un contract între agenție și client nu vor lipsi niciodată:
produsul sau serviciul pentru care va lucra agenția (obiectul contractului);
responsabilitățile agenției;
obligațiile clientului către agenție;
modul cum este plătită agenția;
cine păstrează proprietatea asupra creațiilor produse de agenție;
termenii generali ai colaborării;
modul în care se încheie colaborarea.
Fiecare din punctele de mai sus poate reprezenta un capitol distinct în contract și poate conține mai multe sau mai puține detalii, în funcție de specificul colaborării.
Produsul sau serviciul pentru care va lucra agenția
Acest capitol trebuie să prevadă exact care este produsul sau serviciul pentru care agenția va lucra. Tot în această parte a contractului, se stipulează dacă produsul sau serviciul are anumite caracteristici speciale de care agenția trebuie să se ocupe (de exemplu designul unui ambalaj).
De asemenea, se vor specifica restricțiile, dacă este vorba despre așa ceva: agenția lucrează numai o anumită parte a întregului proiect sau agenția se ocupă doar de o anumită arie geografică sau de un anumit media.
Responsabilitățile agenției
Contractul trebuie să menționeze care sunt responsabilitățile agenției de publicitate și ce are aceasta de făcut. Iată câteva dintre responsabilitățile uzuale pe care le întâlnim într-un contract obișnuit:
agenția va studia produsul clientului și piața acestui produs, canalele de distribuție, precum și modalitățile optime de distribuție;
analiza canalelor de publicitate și alegerea celui mai potrivit scopului urmărit de client;
alcătuirea planului de publicitate;
execuția planului, care cuprinde: crearea mesajului publicitar specific fiecărui canal media în parte, negocierea spațiului publicitar pentru diferite canale de publicitate, distribuirea reclamelor produse de canalele alese;
agenția să nu lucreze, pe perioada contractului, cu alți clienți care sunt competitori direcți ai clientului actual;
să nu efectueze alte cheltuieli în numele clientului decât cele stabilite de comun acord;
agenția este de acord ca producția publicitară să devină proprietatea clientului, după ce acesta își achită toate datoriile către agenție.
Obligațiile clientului
Iată care ar fi câteva dintre obligațiile clientului care apar stipulate în marea majoritate a cazurilor într-un contract obișnuit de publicitate:
clientul nu va lucra, pe perioada contractului, cu o altă agenție de publicitate pentru același produs, în afara cazului în care se obține acordul agenției cu care se derulează contractul;
clientul va furniza agenției cât mai multe informații, pentru a ajuta agenția să formuleze un proiect de publicitate cât mai bun;
dacă din diferite motive clientul va renunța la contract în timpul derulării acestuia, atunci clientul va plăti agenției toate sumele pe care agenția le-a plătit, la rândul ei, către terți, în cadrul acestui contract;
clientul nu va obliga agenția să distribuie reclame pe care agenția le consideră defectuoase sau nelegale.
4.6.7. RoluI agențiilor de publicitate
După ce s-au stabilit obiectivele de publicitate se trece la elaborarea mesajului publicitar care trebuie să exprime clar componentele cadrului genetic al mărcii, se aleg canalele de comunicare pentru mesajul publicitar, se testează mesajul, se face un media plan (grafic de difuzare) și se trece la difuzarea mesajului. Urmează evaluarea eficacității publicității, spotul când ajunge la 1000 GPR este considerat uzat.
Organigrama unei agenții de publicitate arată în felul următor:
Firma întreține discuții doar cu Client Service Director și cu subordonații lui. Aceste trei compartimente se ocupă de crearea mesajului publicitar, stabilesc strategia de comunicare, crează un media plan, aleg media favorabilă. Atribuțiile fiecărui compartiment se clarifică pe măsură ce ajung la ultimul compartiment.
Astfel Client Service Director se ocupă de toate mărcile, Account Director de anumite mărci, iar Account Executiv se ocupă doar de o marcă.
Firma Brau Union are două agenții de publicitate, una pe intern, una pe extern, cea mai importantă fiind OFCDM B&B fostă D'archy, dar și Grey.
CONCLUZII ȘI PROPUNERI
CONCLUZII
În orice economie de piață există un mecanism complex prin care produsele sunt aduse la cunoștința consumatorilor. Acest mecanism cuprinde o serie de instrumente specifice și strategii cu ajutorul cărora produsele ajung să fie cunoscute de către consumatori.
Mixul de marketing cuprinde aspecte legate de produse și servicii: politici de produs, de preț, de distribuție și de promovare din care face parte și publicitatea.
Această lucrare are rolul de a scoate în evidență faptul că publicitatea reprezintă un aspect important al mixului de comunicare, deoarece dacă nu ar exista comunicarea, aceste produse sau servicii nu ar fi cunoscute, vânzările companiilor ar scădea simțitor ducând la obținerea unui profit scăzut, veniturile statului din impozite și taxe ar cunoaște aceeași traiectorie, ar apărea noi produse care nu ar avea mijloace prin care să informeze consumatorii de existența lor, comercianții ar vinde doar produse învechite.
Compania Brau Union România are un Departament de Marketing foarte puternic unde publicitatea deține un loc fruntaș. De fiecare dată când se lansează un nou produs acesta este însoțit de o campanie publicitară intensă corelată cu alte elemente ale promovării: conferințe de presă, petreceri, dineuri, având invitați importanți oameni de afaceri și personalități publice, iar campania publicitară se desfășoară în cele mai selecte locații.
În general, putem spune că aceste campanii de publicitate au eficiență maximă când îi determină pe clienții, consumatorii firmelor concurente, să încerce un produs calitativ, iar ca rezultat acești consumatori trec definitiv la utilizarea noului produs.
Dacă calitatea produsului lasă de dorit atunci campania de publicitate va putea, în cel mai bun caz, să schimbe manifestarea în timp a cererii, fară să influențeze cererea totală. Deci dacă obiectivul campaniei publicitare, care trebuie să fie întotdeauna, în final, profitul, nu este atins, „vina" eșecului poate fi a campaniei publicitare prost concepută, dar și a produsului, dacă acesta este slab din punct de vedere calitativ și invers. Dacă un produs are o calitate excepțională și este foarte competitiv, „singur” nu se poate vinde, doar prin comunicarea care o realizează el însuși, prin calitate. El trebuie „ajutat” prin mijloacele specifice publicității, promovării în general, altfel rămâne un „necunoscut”.
PROPUNERI
Deoarece publicitatea este unul dintre mijloacele cele mai importante care stau la îndemâna unei firma pentru a-și face cunoscute produsele, iar notorietatea produselor sale este capitală în ceea ce privește mărimea profitului obținut, scopul existenței oricărei afaceri, întreprinderea trebuie să descopere în permanență noi măsuri prin care să realizeze promovarea prin publicitate, a produselor sale.
Astfel măsurile propuse pentru societatea Brau Union România sunt:
Să încerce să folosească toate mijloacele de publicitate: reclame de radio, broșuri, pliante, panouri, afișe expuse în punctele de vânzare, exteriorul și interiorul ambalajelor etc;
Mesajul transmis de campanie este uneori prea complex, prea subtil, recomandarea fiind pentru un mesaj mai ușor de acceptat și de înțeles, deci mai convingător pentru publicul pe care-l vizează;
Să elaboreze un program de publicitate prin care să urmărească colaborarea cu alte firme care au o imagine puternică pe piață, firme producătoare a unor produse ușor de asociat cu berea (de exemplu: alune, cipsuri), în vederea îmbunătățirii imaginii și sporirii vânzărilor;
BIBLIOGRAFIE
Cătineanu T. – Elemente de etică, Vol. 1, Editura Dacia, Cluj, 1992
Dobu Costinel, Publicitate – Teorie și practică, Ed. Mirton, Timișoara, 2005
Dobu Costinel, Publicitate și promovarea vânzarilor, Ed. Mirton, Timișoara, 2006
David A. Aker – Strategia portofoliului de brand, Brandbuilders Grup, 2006
Florescu C. – Marketing, Editura Expert, București, 1992
Foltean F., Ladar L., ș.a., – Marketing, Editura Brumar, Timișoara, 2001
Fruja I., Buzilă Nicoleta – Marketing, Ed. Eurostampa, Timișoara 2006
Kotler P. – Managementul marketingului, Editura Teora, 1997
Kotler P. – Principiile merketingului, Editura Teora, 1995
Negruț C. & Dobre C. – Marketing, Editura Integrat, Timișoara, 1997
Paine N. – Bazele marketingului, Editura Univ. Creștină “Dimitrie Cantemir”, Cluj, 1996
Păcurariu Gh. – Bazele marketingului, Editura Univ. “Vasile Goldiș”, Arad, 1996
Preda S., Negruț V., – Marketing Tradițional și Marketing Electronic, Editura Voln es, Timișoara, 2003
Prutianu S. – Inteligența marketingului, Editura Junimea, Iași, 1997
Prutianu S. – Inteligența marketingului plus, Editura Polirom, Iași, 1998
Ștefănescu P. – Bazele marketingului, Editura Economică, București 1995
***Adevărul Economic, Colecția 2005-2007
***Capital, colecția 2003-2007
***Tribuna Economică, colecția 2001-2007
***Website – www.braununion.ro
BIBLIOGRAFIE
Cătineanu T. – Elemente de etică, Vol. 1, Editura Dacia, Cluj, 1992
Dobu Costinel, Publicitate – Teorie și practică, Ed. Mirton, Timișoara, 2005
Dobu Costinel, Publicitate și promovarea vânzarilor, Ed. Mirton, Timișoara, 2006
David A. Aker – Strategia portofoliului de brand, Brandbuilders Grup, 2006
Florescu C. – Marketing, Editura Expert, București, 1992
Foltean F., Ladar L., ș.a., – Marketing, Editura Brumar, Timișoara, 2001
Fruja I., Buzilă Nicoleta – Marketing, Ed. Eurostampa, Timișoara 2006
Kotler P. – Managementul marketingului, Editura Teora, 1997
Kotler P. – Principiile merketingului, Editura Teora, 1995
Negruț C. & Dobre C. – Marketing, Editura Integrat, Timișoara, 1997
Paine N. – Bazele marketingului, Editura Univ. Creștină “Dimitrie Cantemir”, Cluj, 1996
Păcurariu Gh. – Bazele marketingului, Editura Univ. “Vasile Goldiș”, Arad, 1996
Preda S., Negruț V., – Marketing Tradițional și Marketing Electronic, Editura Voln es, Timișoara, 2003
Prutianu S. – Inteligența marketingului, Editura Junimea, Iași, 1997
Prutianu S. – Inteligența marketingului plus, Editura Polirom, Iași, 1998
Ștefănescu P. – Bazele marketingului, Editura Economică, București 1995
***Adevărul Economic, Colecția 2005-2007
***Capital, colecția 2003-2007
***Tribuna Economică, colecția 2001-2007
***Website – www.braununion.ro
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Publicitate (ID: 107746)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.