Productia de Continut In Mass Media Intre Pr Si Jurnalism

CUPRINS:

1.Concepte teoretice…………………………………………………………..

Perspective teoretice asupra jurnalismului și relațiilor publice……………….

1.1 Comunicarea. Obiective generale ……………………………………….

1.2 Definiții ale jurnalismului ……………………………………………….

1.3 Jurnalismul în România …………………………………………………

2. Relațiile publice……………………………………………………………

2.1 Definiții ale relațiilor publice …………………………………………..

2.2 Relațiile publice în România …………………………………………..

2.3 Definirea profesiei de specialist în relații publice ……………………..

2.4 Asemănări și diferențieri între jurnalism și relații publice……………..

3. Relația dintre PR și jurnalism în contextul globalizarii comunicării….

3.1 Viitorul relațiilor publice în era digitală …………………………………

3.2 Uneltele 2.0 ale specialistului în relații publice …………………………

3.3 Comunicatul de presă 2.0 ……………………………………………….

3.4 Blogurile și relațiile publice ……………………………………………..

3.5 Etica în PR-ul digital …………………………………………………….

3.6 Comunicarea de criză a PR-ului 2.0 …………………………………….

4.Conceptul branded-content; Studiu de caz: Analiza conceptului de brand pe comanescu.ro ……………………………………………….

4.1 Definitie………………………………………………………………..

Cenzura și branded-content……………………………………….

Conținut și jurnalismul de brand………………………………….

5.Concluzii……………………………………………………………….………

6.Bibliografie…………………………………………………………..

1. CONCEPTE TEORETICE

PERSPECTIVE TEORETICE ASUPRA JURNALISMULUI ȘI RELAȚIILOR PUBLICE

COMUNICAREA. OBIECTIVE GENERALE

Această lucrare își propune să analizeze raportul dintre două domenii în continuă dezvoltare: relațiile publice și jurnalismul.

Relațiile publice, un domeniu relativ nou în România, a avut o evoluție mai lentă până după anul 1989, când s-au deschis noi orizonturi pentru această profesie. Jurnalismul reprezintă un domeniu cu tradiție, dar este în continuă dezvoltare.

Jurnalismul, în general, are rolul de a forma opinii și valori în societate. Acest domeniu este un producător al unei realități media și în mod direct responsabil pentru selectarea precum și pentru evaluarea unor conținuturi informaționale și prezentarea lor într-o formă neutră și echidistantă.

Relațiile publice ocupă rolul de mediator dintre o organizație și publicul acesteia, printre care se numără și jurnaliștii. Acest domeniu este responsabil și pentru distribuirea unor conținuturi informaționale, care odată preluate de jurnaliști, generează realitatea media.

Studiul relației dintre cele două subsisteme ale comunicării este relativ nou în România.

Lucrarea de licență este structurată pe patru capitole principale, urmate de concluziile și bibliografie.

În elaborarea acestei lucrări, voi porni de la a define unele concepte de bază, cum ar fi jurnalismul, relațiile publice, jurnalistul, omul de PR ș.a. și voi vor trasa punctele comune, dar și divergențele dintre cele două subsisteme ale comunicării.

Teoria pe care se bazează cercetarea este o teorie adoptată din spațiul german, și anume teoria influențării reciproce după Günter Bentele, Tobias Liebert și Stefan Seeling. Acestă teorie a reformulat percepția conform căreia doar relațiile publice exercită o influență asupra jurnalismului, nu și invers.

Referitor la știrea și comunicatul de presă, am definit cadrul conceptual privind regulile de redactare ale celor două texte emblemǎ pentru subsistemele analizate, precum și demersul profesional al jurnalistului privind colectarea, selecția și difuzarea informației. Selecția este o etapă foarte importantă în procesarea informației. Factorii care influențează decizia jurnalistului cu privire la relevanța sau irelevanța informației, au făcut subiectul mai multor cercetări empirice. În acest capitol am menționat patru teorii privind selecția informației: teoria news flow, teoria gatekeeping, teoria framing și teoria news bias.

O altă teorie a comunicării care se aplică în domeniul relațiilor publice este teoria reflexului condiționat, născută din cercetările lui Pavlov, care demonstrează că repetarea unui stimul, însoțit de aceeași acțiune, provoacă în cazul unui individ obișnuința de a aștepta această acțiune în momentul în care stimulul este prezent. Teoria percepției selective demonstrează că un individ are tendința de a se expune mai mult anumitor mesaje și că mai multe persoane care vin în contact cu aceleași mesaje nu le percep la fel. Astfel, fiecare individ va citi din ziar numai anumite articole, neglijându-le pe celelalte. Este știut faptul că oamenii se străduiesc să facă judecăți corecte, dar exersează diferite niveluri de efort în prelucrarea informației, adică în modul în care abordează mesajul. Cei mai puțin motivați se mulțumesc să se bizuie pe semne periferice ori euristice, așa cum sunt cele de tipul clasă de conținut. „În clasa de conținut trebuie să vedem o variabilă de sursă contextuală, unde conceptul de context s-ar defini ca fiind totalitatea aspectelor pe care un mediu experiențial le-a prezentat împreună cu un stimul și care modulează controlul exersat de alți stimuli.” Altfel spus, „clasa de conținut este relația dintre semn și context și aceasta definește un stimul fizic.” Specialistul în relații publice „va construi un discurs adecvat, pentru a-l face pe jurnalist să preia conținutul informațional ca pe o știre (ceea ce va asigura răspândirea unui punct de vedere al organizației în diverse publicuri, aflate la intersecția publicurilor organizației cu publicul instituției media pentru care lucrează respectivul jurnalist) sau va opta pentru cumpărarea unui spațiu publicitar într-un mijloc de comunicare de masă, calculând pe baza audienței acelui mijloc de comunicare și ținând seama, de asemenea, și de dimensiunea și caracteristicile publicurilor aflate la intersecția dintre audiența canalului vizat și publicurile-țintă ale organizației. Indiferent de abordare, comunicatorul în PR va avea la dispoziție două instrumente extrem de utile, ceea ce-i va da mai multă siguranță în acțiune.” Teoria disonanței cognitive arată că, în fața unei infirmații care vine în contradicție cu modul său de a gândi, individul are tendința de a-și proteja echilibrul interior adoptând diferite atitudini, printre care și aceea de a respinge complet ideea care îl deranjează.

DEFINIȚII ALE JURNALISMULUI

Jurnalismul este de multă vreme înțeles ca “ochiul publicului”. Jurnaliștii prezintă publicului informații, analize, comentarii, fapte diverse, raportează publicului, dar îl și reprezintă, vorbește în numele lui în arena publică. În același timp, jurnalismul are misiunea de a prezenta publicului realitatea exterioară.

George Herbert Mead identifică două modele de jurnalism: information model (modelul informativ) și story model (modelul poveste), argumentând că mulți reporteri sunt trimiși pe teren nu ca să adune fapte, ci ca să găsească o poveste. Jurnalismul își propune, în zilele noastre, tot mai mult o funcție de narator, transformând chiar evenimentele serioase în povești. Delimitarea dintre real și ficțiune este din ce în ce mai greu de stabilit, nu atât la nivelul producerii evenimentelor, cât la cel al modului în care sunt ele prezentate opiniei publice.

Un alt punct de interes în cercetările actuale îl reprezintă relația dintre rolul jurnalistului și exercițiul puterii și al controlului. Unii specialiști britanici avertizau asupra pericolului instaurat de noul jurnalism și noii jurnaliști – o elită deviantă, care asigură, prin promovarea unui comportament plin de articulații, funcționarea tuturor sferelor organizate ale societății. Tot în aceeași direcție, americanul David Barsamian se referă la jurnaliști ca la “stenografi ai puterii”, identificând chiar elementele necesare creionării unui model intitulat “pudel-stăpân”, în absolută discordanță cu modelul jurnalistului „câine de pază” al societății, luptător împotriva corupției, a injustiției și a abuzurilor.

Varietatea modurilor de abordare a subiectelor, multitudinea de perspective care se impun pentru descrierea cât mai conformă cu realitatea a faptelor de presă nu împiedică totuși o tipologizare a modelelor de jurnalism.

Jurnalismul de opinie – urmărește doar să convingă, nu să informeze, astfel încât proprietatea factuală poate fi (și este) neglijată.

Jurnalismul literar – preocupat mai mult de a face simțită realitatea decât de a o face înțeleasă.

Jurnalismul de reportaj – bazat pe exactitatea faptelor, pe observație și pe prezența la fața locului a reporterului, în opoziție cu jurnalismul partizan.

Jurnalismul de anchetă – tip de jurnalism prestigios și foarte apreciat, care incumbă costuri ridicate și riscuri la fel de mari; căutarea informațiilor, investigația – documentarea, așadar, – sunt esențiale aici, iar perioada de timp necesară diferă foarte mult, de la caz la caz, dar este, oricum, mult mai mare ca perioada solicitată de celelalte tipuri de articole.

Jurnalismul de interpretare (de comentariu) – mizează pe explicarea faptelor și mai puțin pe informarea asupra lor și necesită reporteri specializați.

Jurnalismul de serviciu (utilitar) – oferă informații utile din diverse domenii de interes imediat, precum starea vremii, cursurile de schimb valutar, programul farmaciilor, al spitalelor, al cinematografelor, adrese etc.

Jurnalismul instituțional – tip mascat de publicitate deseori, în care instituțiile furnizează presei informații favorabile despre ele; jurnaliștii trebuie să verifice întotdeauna aceste informații și să informeze opinia publică acolo unde există neconcordanțe.

Jurnalismul popular – rolul informativ este abandonat aici în favoarea celui provocator, senzaționalist, corelat cu o prezentare grafică atractivă (titluri mari, ilustrații incitante) și cu un limbaj mult simplificat.

Practic, jurnalismul reprezinta totalitatea activităților, persoanelor sau rezultatul colectării, analizării și disiminării unor anumite informații și care sunt fie de interes general, fie de o importanță minoră pentru societate dar majoră pentru un grup restrâns de persoane. Teoretic,   jurnalismul nu poate fi considerat o profesie deoarece o profesie este definită de anumite criterii în care jurnalismul nu se încadrează sau necesită niște aptitudini specializate precum focusarea pe o anumită latură ocupațională. Pe când jurnalismul, ca preocupare, nu necesită un grad educațional care sa aibă la bază o anume specializare ci mai degrabă își îndreaptă atenția spre subiecte, de la cele psihologice sau sociale până la politică și implicații culturale sau medicale.

De la începuturile sale, jurnalismul a străbătut un drum spre inițiere, de la statutul de hobby sau pasiune evoluând până la ceea ce este în zilele noastre și anume, o ocupație dar care nu a ajuns tocmai să se poată numi categoric și o profesie dar care poate fi totuși un sector de afaceri. Precum spunea și Remi Rieffel “jurnalismul este ca o trambulină în lansarea către alte profesii sau un refugiu după un eșec în altă profesie, incapacitatea mediului jurnalistic de a realiza un autocontrol eficient și o autodefinire convingătoare, a faptului că imaginea publicului despre jurnaliști este una de persoane corupte, lipsite de onestitate și curaj, care se pun în slujba unor grupuri de interese, și nu a publicului în general.” Din aceste motive, spune specialistul în sociologie, jurnalismul, deși are granițele domeniului său de activitate bine stabilite, nu poate fi numit o profesie în sine.

Jurnalismul, semnifică de asemenea, un ansamblu de activități legate de media sau de elemente din orice domeniu și care sunt în strânsă legatură cu actualitatea recentă sau imediată și de asemenea înseamnă a colecta, elabora și edita materiale ce au subiecte de interes public.

Pentru a contura o definiție mai elaborată a jurnalismului, de-a lungul anilor, teoreticienii preocupați de studiul acestui proces i-au atribuit câteva puncte de reper sub forma unor funcții definite de-a lungul timpului ca fiind “consecințe conturate în urma corelării dintre nevoile societății și oferta mass- media”. Cea mai importantă dintre ele este cea de informare și are ca rol colectarea de informații din mediul social înconjurător și difuzarea acestor elemente de cunoaștere și judecată spre consumatori în scopul de a-i ajuta să înțeleagă tot ce se întâmplă în jurul lor. Această funcție are ca idee de bază faptul că oamenii au nevoie de cunoaștere și de informații prin care pot evolua sau pentru a-și construi un capital informațional bogat în conținut. Tot această funcție spune despe jurnalism că oferă informații prin care oamenii controlează mediul mai ușor sau care pun bazele unor idei ce favorizează capacitatea omului de a se orienta sau de a-și creea o părere. Funcția de informare este acea funcție în jurul căreia gravitează tot ce înseamnă propriu-zis jurnalism, deoarece găsirea de informații de interes major pentru public și emiterea lor prin canalele media este primul pas al procesului, dar care se mai poate numi și un “ciclu informațional”. Totul se declanșează în momentul găsirii subiectului care, mai apoi, este preluat și prelucrat de către jurnalist, corectat de editor și publicat. Ajunge la public iar, fie dacă are un impact major sau nu se va produce măcar minimul de feedback.

O altă percepere corectă a jurnalismului este cea de interpretare și persuasiune care a fost găsită ca motiv pentru unele informații, cu înțeles multiplu, care pot fi găsite în cadrul mediei. Acestea sunt oferite de către jurnaliști, pe lângă datele concrete, astfel lăsând rolul de interpretator consumatorului dar tot așa se face referire la un control social sau asigurarea activităților colective. Este numită și o funcție de persuasiune datorită efortului de convingere depus de jurnaliști în scopul creării și direcționării atenției publicului spre alte obiective de interes comun și asigurarea continuității conținutului informațional. Pe baza acestei idei a fost găsită și construită și o a treia funcție și anume, cea de legătură. Aceasta face referire tocmai la aceste direcționări spre obiective comune, astfel formându-se “comunități imaginare” și care pot fi definite ca fiind niște rețele mari și active dar care nu au loc neaparat într-un spațiu propriu-zis. În cadrul acestor comunități, indivizii descoperă preocupări comune precum relaționarea sau contactul cu mass-media.

O altă funcție, cea de culturalizare se referă strict la oferirea unui cadru general de referință pentru cunoaștere, prin care se transmit anumite valori sau modele culturale în scopul formării gândirii și a unui comportament sau chiar uneori consolidează unele comportamente deviate. Tot această funcție este de referință, prin consumatorii de media își satisfac setea de cunoaștere, de informare. Astfel, aceștia își creează păreri, idei, uneori și idei preconcepute dar care stau la baza consolidării unei identități personale.

O altă funcție, dar nu cea mai puțin importantă, este cea de divertisment. Aceasta aparține în mare parte de jurnalismul nou, care are ca prioritate satisfacerea nevoilor de relaxare, odihnă sau tipica evadare din cotidian prin intermediul mass- mediei sau a mijloacelor noi de comunicare. Publicațiile și toate mijloacele media care țin cont de această funcție, vor avea întotdeauna maximă audiență sau vor avea o trecere mai bună în rândul publicului, acesta căutând în continuu moduri de recreare sau de evadare de la “bombardamentul informațional” la care sunt supuși constant.

Toate aceste funcții există împreună și nu pot fi puse în aplicare una fără alta, deoarece ca și jurnalist, în momentul informării publicului în legătură cu un anumit subiect se oferă o interpretare, uneori subiectivă de alte ori obiectivă, dar care crează o legatură între subiecții interesați de obiectivul aflat în discuție, oferindu-le și un prilej de cunoaștere sau relaxare.

Cel care reprezintă această punte de trecere, între nevoia consumatorului de media și ceea ce oferă ea este chiar jurnalistul în sine. Jurnalistul este elementul pricipal al ocupației moderne și anume jurnalismul care se află la capătul acestui lanț de distribuție. Jurnalistul are mai multe roluri precum cel de emițător, adresant, producător, originator sau reprezentant al firmei unde este angajat. Autorul cărții depre jurnalism și cultura populară numește jurnaliștii ca fiind “coagulați la capătul puternic al producției din lanțul de valori”. Adunarea acestor informații și punerea lor cap la cap, sub forma unor materiale prezentabile, fac din jurnalist un stalp important al societății chiar și în ziua de azi, aceștia formând văzul și auzul întregii omeniri.

În literatura de specialitate, nu sunt menționate toate definițiile jurnalistului precum nici cele ale jurnalismului în sine. Toate aceste sunt rezultate în urma studiilor sau anchetelor desfășurate ani la rând, care mai apoi au fost puse pas cu pas sub forma unor propoziții cu caracter explicativ. Acestea sunt caracterizate de termeni de specialitate care le fac cu atât mai precise, sunt caracterizate de idei concise și analizate de-a lungul mai multor decenii, toate pentru a oferii acelor definiții credibilitate sau, spun unii intelectuali, că jurnalismul s-a format din exterior și anume prin publicul cititor. În perioada iluministă, definiția jurnalismului, pentru John Hartley este “o creație a claselor populare care au fost amestecate și expandate masiv de urbanizare, industrializare” și astfel dând vina pe entuziasmul intelectual al acelei perioade. Tot acesta, adună în cartea sa despre cultură și jurnalism afirmațiile mai multor intelectuali, precum Thomas Paine, care numesc jurnalismul și presa din acele timpuri paupere, adică lipsite de orice mijloace de existență. Aceste lucruri sunt din pricina faptului că acea presă destul de timpurie nu avea nici mijloacele, nici mediul necesar pentru o dezvoltare prosperă. De asemenea, aceastea nu aveau dorința de a creea un public național de cititori, chiar și în rândul claselor populare, a“claselor de jos” cum le numește Hartley.

Față de jurnalismul modern sau postmodern care este într-un proces de evoluție, cel din periada iluminismului este timid, restrâns și fără un public fidel. Venind vorba de junalismul modernist sau cel postmodernist acesta este mai vesel, este cel care aduce claritate în rândul fenomenelor dezbătute până atunci, iar cel modernist, în special, se exează mai mult pe mentalitatea și gustul sau prioritățile jurnaliștilor sau publicului din acel timp.

JURNALISMUL ÎN ROMÂNIA

Jurnalismul, s-a schimbat atât de mult în ultimele decenii încât a ajuns să fie catalogat, ca fiind el însuși cultura populară. Acest gen de sintagme fac referire la un jurnalism modern și în care chiar și știrile sunt văzute ca forme de diverstisment și un așa- zis instrument de manipulare în masă. De asemenea, face referire la perceperea organizării materialelor jurnalistice în așa fel încât captarea atenției unui public mai vast să fie plauzibilă și realizabilă. Acest tip de jurnalism ține cont mai mult de nevoile și cererea publicului și care, în general cere satisacerea nevoilor de relaxare și amuzament. Astfel media a început să se axeze pe creearea materialelor care nu neaparat sunt bogate în conținut informațional, dar care satisfac anume acele nevoi ale consumatorului. Ca urmare a satisfacerii acestor nevoi, care încep să le înlocuiască pe cele de cunoaștere, rețelele sociale și blogurile au luat amploare iar mediile tradiționale, precum ziarele sunt din ce în ce mai puțin consumate. Informarea prin apelarea la media tradițională nu mai este necesară, astfel aceasta pierzându-și importanța în fața publicului care își îmbogățesc cunoștiințele prin aceste rețele. Am putea spune că aceste evoluții tehnologice sau evoluția publicului sau nevoilor acestora, duce la o așa-zisă prăbușire a pieței media dar care are și un efect negativ asupra conținutului materialelor sau prestația jurnaliștilor.

În concluzie, toate aceste definiții ale jurnalismului au același înțeles și se referă toate la aceleași obligații ale jurnalistului, în primul rând față de adevăr și mai apoi față de public, de aceea cred că toate reflectă adevărul însă pentru mine jurnalismul este reprezentarea tuturor metodelor prin care acesta, prin intermediul reprezentanților lui și prin mijloacele media aprovizionează publicul, dornic de cunoaștere, sau umple golurie de cunoștințe ale acestuia.

Importanța jurnalismului este atât de mare încât ar putea fi comparată cu un sistem vascular al vieții sociale, sistem care disiminează informații și idei fără de care societatea nu ar putea exista. Rolul ei însă este mult mai complex. Jurnalismul constituie ideologia contemporaneității, informația fiind aerul acesteia. O atare abordare a domeniului mass media, volens-nolens, conferă, ziariștilor, o mare responsabilitate pentru orice știre, pentru tot ce se întâmplă în lume. Totodată, informarea trebuie să fie promptă, accesibilă și profesionistă.

2. RELAȚIILE PUBLICE

2.1 DEFINIȚII ALE RELAȚIILOR PUBLICE

Atunci când este vorba de relații publice, apar confuzii în utilizarea acestei discipline. Deseori persoanele nu înțeleg semnificația ei confundând-o cu expresia relații cu publicul sau consideră că este sinonimă cu marketingul, publicitatea, propaganda sau manipularea.

Există definiții ale relațiilor publice ce conțin aspecte conceptuale, ce sunt relațiile publice, și definiții instrumentale, ce proceduri de lucru folosesc cei ce le practică.

Prima modalitate de definire aparține revistei profesionale Public Relation News care înțelege prin relații publice funcția de management care evaluează atitudinile publice, identifică politicile și procedurile unui individ sau ale unei organizații cu interesul public, concepe și execută un program de acțiunea pentru a obține înțelegerea și acceptarea publicului.

O altă definiție este propusă de Asociația Internațională de Relații Publice, care consideră practica de relații publice ca fiind o artă și o știință socială a analizării unor tendințe , sfătuirii liderilor unei organizații și implementării unor programe de acțiune ce vor servi atât interesul organizației cât și interesul publicului.

Cea de a doua modalitate de definire este ilustrată de S.M. Cutlip și colaboratorii săi, care susțin că relațiile publice reprezintă o funcție managerială ce stabilește și menține legături reciproce benefice, între organizație și publicul de care depinde succesul sau famimentul acesteia.

Relațiile publice interne au rolul de a implementa personalului o anumită filozofie a organizației respective, rolul predominant îl constituie înțelegerea rostului economic și social al acesteia.

Procesul de relații publice este unul intenționat, are la bază o manifestare de voință a unei persoane sau a unei organizații în scopul câștigării încrederii.

Acest proces urmărește un anumit tip de reacție din partea publicului și se desfășoară pe baza unei strategii bine puse la punct. Scopul realizării lui este dublu, câștigul este atât a inițiatorului cât și a publicului larg beneficiator al serviciilor organizației. Nu în ultimul rând, permite comunicarea între organizații și oamenii cu care acestea vin în contact.

2.2 RELAȚIILE PUBLICE ÎN ROMÂNIA

Relațiile publice gestionează schimbul de informații atât în exterior cât și în interior prin intermediul tehnicilor de comunicare.

Relațiile publice se bazează pe comunicare, un proces sensibil prin care un emițător dorește să-și facă acceptat mesajul de către receptor. Receptorul mesajului trebuie să îi recunoască emițătorului competența în domeniul vizat și să îi acorde suficientă încredere pentru a îi asculta și accepta mesajul.

În vederea conservării unei imagini publice, o reputație se construiește, se câștigă, se dezvoltă și se pierde foarte ușor. De aceea, notorietatea unei organizații nu poate fi lăsată nesupravegheată, neprotejată sau neîntărită.

Comunicarea nu trebuie să fie un monolog a unui emitător către unul sau mai multe publicuri receptoare ci trebuie să fie un dialog, care să aibe parte de cât mai multe răspunsuri.

Pentru ca strategia de relații publice să fie eficientă, organizația trebuie să fie înțeleasă adecvat de publicurile țintă sau cel puțin în mod determinat de viziunea și misiunea corporatistă.

Societatea modernă, definită prin numărul mare de membrii și prin complexitatea organizațională, nu ar putea funcționa fără relațiile publice. Prin strategiile și programele de comunicare pe care le dezvoltă, acestea contribuie la crearea unor legături de încredere între diversele organizații și publicurile care le înconjoară, facilitând realizarea unor relații interactive între diferitele niveluri ale societății. Orice organizație, precum și orice altă persoană trebuie să se confrunte, în fiecare zi, lună sau an, cu noi provocări, să facă față unor probleme noi, să ia decizii care asigură dezvoltarea sau precipită declinul. Există astfel cauze, idei, opțiuni ale societății care se nasc, se dezvoltă și mor. Din ce în ce mai mult relațiile publice se dovedesc un instrument original și eficace pentru a răspunde provocărilor cu care ne confruntăm. Relațiile publice pot ajuta la dezvoltarea unei probleme, lansarea unei idei, evitarea unei catastrofe. Ele se alătură altor perspective – juridică, financiară, umană și chiar spirituală – în efortul de a depăși problemele de zi cu zi. Deși practica de relații publice, așa cum o definim noi astăzi, există numai de la începutul secolului XX, ea are rădăcini antice. De-a lungul istoriei, relațiile publice au fost folosite pentru promovarea războaielor, pentru lobby în slujba unor cauze politice, pentru promovarea religiei, pentru a vinde produse, pentru a strânge bani și pentru a face cunoscute evenimente și oameni. Într-adevar, multe dintre scopurile pentru care societatea modernă folosește relațiile publice nu sunt noi, iar practicienii de astăzi ai relațiilor publice au învățat mult studiind strategiile primilor experți. Începând cu anii următori ai celui de-al Doilea Război Mondial, conceptul începe să includă noțiuni specifice comunicării în dublu sens: reciprocitate si inter-relaționare. Definițiile sunt în conformitate cu această schimbare de paradigmă. Astfel, Dicționarul Webster, ediția a treia, definește relațiile publice ca ,,Arta și știința de a dezvolta înțelegere reciprocă și bunăvoință". Institutul Britanic de Relații Publice vorbește despre "înțe-legerea mutuală între organizație și publicul ei". Preocupat de problema relațiilor publice, profesorul Rex F. Harlow, unul dintre cei mai cunoscuți teoreticieni și practicieni în domeniu, a inițiat în 1975 un amplu studiu asupra definițiilor relațiilor publice. Ca o concluzie a acestui studiu, el a elaborat o definiție în care integrează mai multe aspecte: "relațiile publice sunt funcția managerială distincivă care ajută la stabilirea și menținerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă și la cooperarea dintre o organizație și publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutând managerii să fie informați asupra opiniei publice și să răspundă cererilor opiniei publice; ele definesc și accentueză obligațiile managerilor să anticipeze tendințele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea și comunicarea bazate pe principii etice". În altă ordine de idei, numeroase definiții se concentrază asupra a ceea ce fac speciliștii din relații publice; ele sunt enumerative și încearcă să circumscrie acest domeniu prin înșiruirea tipurilor majore de activități: scrierea de communicate, consilierea liderilor, cercetarea publicurilor de care depinde o instituție, organizarea de evenimente, planificarea și implementarea unor campanii de comunicare etc. Alte definiții sunt focalizate asupra efectelor pe care le produce activitatea practicienilor din relațiile publice: persuadarea publicului, stabilirea unor relații de încredere între organizație și public, asigurarea unei bune funcționări a societății etc. Trebuie amintită în acest sens definiția dată relațiilor publice de către Institutul Britanic de Relații Publice: ,,relațiile publice se concentrază pe reputație – rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui și a ceea ce alții spun despre tine. În ultimii ani însă, în Nomenclatorul de profesii, este menționat „ofițerul de relații publice” și au început să apară legi care reglementează oficial această profesie. În România, după 1989 relațiile publice au progresat enorm. În numai câțiva ani s-a trecut de la ignoranță totală la dezvoltarea unui domeniu profesionist, comparabil cu cel din țările care practică relațiile publice de aproape un secol. Totuși, este nevoie de timp pentru a se forma o „cultură” a PR-ului, atât pentru cei din interior, cât și pentru cei din exterior. Firmele specializate, potențialii clienți, publicul, mass-media trebuie să înțeleagă rolul lor pe care fiecare dintre ei îl joacă în crearea de imagine.

Relațiile Publice sunt o punte pentru schimbare, reprezintă o modalitate de ajustare la noile atitudini care au fost provocate de reformă, de a stimula atitudinile pentru a crea schimbarea.

Relațiile Publice presupun cercetarea tuturor publicurilor: primirea de informații de la acestea, avertizarea conducerii în legătură cu atitudinile și reacțiile lor, ajutorul în stabilirea de politici care demonstrează atenția crescută față de publicuri și evaluarea constantă a eficienței tuturor programelor de Relatii Publice. Ca funcție de management, Relațiile Publice înseamnă responsabilitate și înțelegere în stabilirea de politici și în informare, pentru atingerea scopurilor organizației și ale publicurilor ei. Relațiile Publice sunt definite ca fiind arta și știința de a analiza tendințele, de a le prezice consecințele, de a sfătui liderii organizațiilor și de a implementa programe de acțiune planificate, care să servească atăt organizație, căt și interesul public. Astfel rolurile manageriale ale Relațiilor Publice se regăsesc în managementul comunicării, managementul reputației si managementul relațiilor. Astfel apare comunicarea integrată, care unește toate formele de comunicare, astfel încat o organizație să vorbeasca pe o singură voce. Complexitatea rolului Relațiilor Publice a făcut ca să se definească urmatoarele activități asociate acestui domeniu: – informarea publică; – comunicarea; – afaceri publice: relațiile guvernamentale; relațiile comunitare; relațiile cu mediul de afaceri; relațiile publice financiare; – managementul problemelor; – relațiile cu mass-media; – publicitatea; – activităti de promovare etc. Relatiile Publice acționează, în plan general, pe două căi distincte, dar care interacționeaza în permanentă, fiind indisolubil legate prin modul în care trebuie să se faca transmiterea informațiilor: – Comunicare instituțională internă, care se referă la cei care ămpărtășesc aceeași identitate instituționala; – Comunicare instituțională externă, care se referă la urmatoarele tipuri majore de publicuri: mass-media, comunitatea.

2.3 DEFINIREA PROFESIEI DE SPECIALIST ÎN RELAȚII PUBLICE

In mod tradițional, au fost desemnate trei funcții pentru relațiile publice. Unul dintre punctele de vedere susține că relațiile publice servesc la controlarea publicurilor, direcționând ceea ce gândesc oamenii pentru a satisface nevoile sau dorințele unei instituții. Funcția relațiilor publice este să răspundă publicurilor, să reacționeze la evoluțiile, la problemele sau la inițiativele celorlalți. Funcția relațiilor publice este crearea unor relații mutual benefice între toate publicurile pe care le are o instituție, cultivând schimburi armonioase între diferitele publicuri ale instituției (care include grupuri de angajați, de consumatori, de furnizori sau de producători). Relațiile publice se ocupă de probleme serioase, nu de false probleme; ele nu se bazează pe fabricarea unor realități fictive, ci pe folosirea faptelor concrete în crearea unor programe care au ca scop principal servirea interesului public.

Relațiile publice sunt o profesie orientată spre interesul public, nu spre satisfacțiile și interesele individuale.

Deoarece specialiștii în relații publice trebuie să se adreseze publicului pentru a găsi sprijinul (fără de care programele nu pot reuși), ei trebuie să considere interesul public drept unic criteriu în alegerea unui client sau a unei strategii; profesioniștii din relații publice trebuie să aibă curajul de a refuza un client sau un program care nu corespunde acestor valori.

Profesioniștii din relații publice trebuie să respecte mass-media, deoarece acestea sunt canalul principal prin care informațiile ajung la public; în plus, deoarece minciunile distrug credibilitatea presei, relatiile publice trebuie să protejeze integritatea mass-media.

Profesioniștii în relații publice trebuie să fie comunicatori eficienți; deoarece mediază între organizatii și publicurile acestora, ei trebuie să transmită informatia în ambele sensuri.

Relațiile publice trebuie să folosească metode științifice de cercetare a opiniei publice; fără acestea ele nu vor putea asigura o comunicare bilaterală simetrică și responsabilă.

Relațiile publice trebuie să folosească teoriile și tehnicile din științele sociale (sociologie, psihologie, psihologie socială, comunicare) și filologice pentru a putea înțelege publicul și transmite mesaje eficiente.

Profesioniștii din relații publice trebuie să se adapteze specificului muncii din științele și disciplinele din care preiau concepte și metode de cercetare.

Profesioniștii din relațiile publice au obligatia de a explica problemele publicului înainte ca acestea să se transforme într-o criză.

Performantele profesioniștilor din relatiile publice trebuie măsurate de un standard unic: ținuta etică. Această perspectivă conduce la creșterea interesului pentru performanța morală a specialiștilor în relatii publice. Ideea și necesitatea promovării responsabilității sociale a practicienilor din acest domeniu a stat la baza elaborării unor coduri deontologice, dezbătute și adoptate de marile asociatii profesionale din relatii publice și preluate și puse în practică de firme, departamente sau consultanți independenti.

Justificarea acțiunilor de Relații Publice constă în oferirea unei evaluări reale a contribuțiilor acestora și în stabilirea pentru toate publicurile a unor date ce reprezintă starea inițială fată de care pot fi măsurate rezultatele acțiunilor de Relații Publice. Responsabilitatea conține două arii de interes: cum să comunici activitatea benefică, pentru a crea un climat de bunavointă si încredere, precum și cum să coordonezi toate metodele de comunicare astfel încăt zonele de conflict să nu distrugă credibilitatea. De aceea, lansarea unor provocări fără implicarea în atacuri negative, care tind să mărească neîncrederea publicurilor deja neîncrezatoare și să comunice avantajele fără a le hiperboliza. Dreptul mass-media de a fi informate este determinat de dreptul publicului de a fi informat. Legea dă dreptul cetățenilor la informare.

Specialiștii în relații publice creează și gestionează imaginea publică a unor instituții, societăți comerciale, partide și organizații politice sau organizații non-guvernamentale.

Astfel, printre activitățile specialistului în relații publice se numără:munca de cercetare, medierea de conflicte și consilierea negocierilor, crearea unei liste cu persoane de contact din mass media, furnizori și colaboratori și actualizarea ei în permanență, gestionarea relațiilor organizației cu mass-media în calitate de purtător de cuvânt sau funcționar în cadrul biroului de presă, monitorizarea aparițiilor în presă și a comunicării online, redactarea mesajelor scrise și audiovizuale, organizarea de evenimente mediatice, activități de birou, preluări de acte și redactare documente, comunicarea cu celelalte departamente ale companiei, instituției sau organizației, elaborarea de statistici, bilanțuri, rapoarte și evaluări, participarea la ședințe de management, elaborarea strategiei generale de comunicare, elaborarea și gestionarea planurilor pentru situațiile de criză.
A fi specialist în relații publice înseamnă a fi în permanență în contact cu oamenii și să înveți în fiecare zi ceva nou de la ei și evenimentele la care iei parte.
Profesiunea de relații publice rămâne o artă perfectibilă, depinzând de informații și relații interumane imperfecte. Atât timp cât la baza economiei națiunilor dezvoltate se va afla libera inițiativă, libertatea de a întreprinde, profesia de relații publice va continua să prospere. Rămâne ca practicienii să nu uite niciodată misiunea pe care o au de a servi în permanență interesul public.

2.4 ASEMĂNĂRI ȘI DIFERENȚIERI ÎNTRE JURNALISM ȘI RELAȚII PUBLICE

Numeroasele situații de comunicare de criza au aratat rolul major al cooperării dintre jurnaliști si specialiștii în relații publice în eliminarea consecințelor negative ale crizelor. Cu toate acestea, experiența de zi cu zi, precum si o bogata bibliografie de specialitate subliniază faptul ca cele doua categorii profesionale întretin relații tensionate si ca fiecare din ele apreciază negativ munca celeilalte categorii.

De aceea, având în vedere numeroasele crize ce au zguduit societatea românească în perioada postcomunistă, erorile facute atât de jurnaliști (în mediatizarea crizei), cât si de specialiștii în relații publice (în organizarea comunicării cu presa), am considerat necesara o investigație mai atenta a modului în care jurnalițtii si specialiștii în relatii publice îsi evaluează, pe de o parte, propria lor activitate si, pe de altă parte, activitatea partenerilor de dialog.

În toate studiile care au avut ca obiect relația dintre jurnaliști si specialiștii în relații publice, apare o idee constanta: aceasta este o relație complexa si ambigua. Relația dintre jurnaliști si specialiștii în relații publice, se bazeaza pe o dubla negociere, adică:  asupra schimburilor de resurse (jurnaliștilor li se ofera acces la informații, comunicatorilor si liderilor politici pe care îi reprezinta li se ofera acces la public); asupra regulilor care guverneaza aceste schimburi.

Jurnaliștii cauta informația pe lângă reprezentanții politicului, iar aceștia cauta vizibilitatea pe care o ofera jurnaliștii, în acelasi timp, fiecare actor încearca sa exercite o influența asupra comportamentului celuilalt, să câștige si să mențina controlul asupra mecanismelor de construire a actualității politice. De aceea, putem distinge doua planuri ale acestei negocieri: pe primul plan actorii negociaza schimbul de resurse (informatii si vizibilitate), iar pe al doilea plan ei negociaza regulile care coordoneaza aceste schimburi.

Interdependența dintre actorii implicați în acest joc se bazează pe interesul manifestat de fiecare dintre participanți în colaborarea mutuală; totusi, dependenta unuia față de celalalt variază în funcție de alternativele disponibile:

a) specialiștii în relații publice depind mai puțin de jurnaliști daca pot sa se racordeze la alte mijloace de comunicare: scrisori, afise, brosuri, Internet etc.;

b) jurnaliștii depind mai puțin de specialiștii în relații publice daca sunt capabili sa gasească mai multe surse, deci să obțina informația din alte părți.

Este evident ca ambii participanți doresc sa aibă controlul asupra producției si distribuției de informație; în ciuda acestei aspirații, în mod cert, nici unul din ei nu poate sa dețina monopolul asupra acestui proces.

Alte constatări,  reliefeaza în mod constant faptul ca relatia dintre cele doua categorii profesionale se bazeaza pe ambiguitatea rolurilor.

Pe de o parte, jurnaliștii le atribuie specialiștilor în relații publice rolul de sursa, pe care, de cele mai multe ori, nu o verifica (asa cum ar cere normele de lucru cu sursele încetatenite în traditia jurnalismului de informare) ; pe de alta parte, ei nu au încredere în specialiștii în relații publice, deoarece consideră că aceștia introduc elemente de autopromovare în mesajele lor. Jurnaliștii au avantajul că pot verifica informatia din surse paralele, dar, atunci când acestea nu sunt disponibile, depind integral de specialistii în relatii publice.

Relaționiștii accepta rolul de distribuitori ai informațiilor, dar îi acuză pe ziariști ca, de cele mai multe ori, publică în mod incomplet informațiile pe care le-au primit, în urma unei selecții bazate pe criterii subiective. Relationiștii au un avantaj : concurența dintre întreprinderile de presa face sa creasca importanța știrilor preluate de o instituție de presa ; celelalte o vor prelua si ele, pentru a nu parea mai slab informate. Acest mecanism ofera multiple posibilitați de plasare a mesajelor si conferă anumite avantaje strategice relationiștilor. Nu trebuie uitat însa că, sub avalanșa de mesaje transmise de numeroasele birouri de presă existente, organizațiile mass-media pot ignora o mulțime din informațiile difuzate de relationiști.

În condițiile în care fiecare categorie profesională formulează aprecieri critice la adresa celeilalte, este greu sa se stabilească un climat de încredere și respect profesional. Drept urmare, elementele componente ale negocierii și ale schimburilor cotidiene sunt permanent tulburate, făcând sa domine mai mult notele de conflict și neîncredere, în defavoarea celor de cooperare.

Pe de alta parte, aceasta cercetare arata că se simte, în general, lipsa unei educații adecvate a jurnaliștilor în legatura cu specificul activitaților de relații publice. Acest deficit poate fi înlaturat prin includerea în programele facultaților de jurnalism a unor cursuri referitoare la caracteristicile relațiilor publice; de asemenea, este necesara o campanie a specialiștilor în relațiile publice pentru promovarea acestui domeniu si eliminarea percepțiilor greșite care apar în cultura jurnalistică. Faptul (relevat de toate cercetarile) ca jurnaliștii au o parere mai buna despre relationiștii cu care intră mai des în contact sugereaza necesitatea unui comportament profesional si moral al fiecarui specialist în relațiile publice, astfel încât aceste valori pozitive sa se reflecte si asupra percepției domeniului relațiilor publice, în ansamblul sau. De asemenea, speram ca prin cartea de fata si prin celelalte titluri din colecția "Relatți publice și publicitate" să putem contribui la profesionalizarea celor care lucreaza în relațiile publice sau mass-media.

3. RELAȚIA DINTRE PR ȘI JURNALISM ÎN CONTEXTUL GLOBALIZARII COMUNICĂRII

3.1 VIITORUL RELAȚIILOR PUBLICE ÎN ERA DIGITALĂ

Gestionarea relațiilor cu publicul,  mai ales în cazul unui Birou de Relații cu Presa, sunt activități care nu se mai pot desfășura fără a ține cont de rolul important pe care îl  are Internetul,  în special rețelele de socializare și blogurile. Nu este  întotdeauna ușoară abordarea acestor intrumente.

Era Digitală, cea în care  trăim acum, schimbă complet paradigmele comunicării pe care întotdeauna  le-am cunoscut și folosit. Internetul, în  special Social Media și Blog-ul, au impus noi moduri de comunicare și noi paradigme, bazate pe dialog, pe confruntare  și  pe interacțiune continuă. Aceste activități se conectează dificil cu metodele „tradiționale”, bazate pe modele filtrate și fără o abordare directă.
Acest lucru  se reflectă și în gestionarea relațiilor online, cele reprezentate de eticheta Online PR,  și în  gestionarea Biroului de Relații cu Presa.

Aceste două activități evoluează în Era Digitală și tocmai de aceea trebuie luați în considerare noi actori cărora să le încredințăm aceste roluri importante, ca și bloggerul, community leader-ul și jurnaliștii principalelor portale.

Era digitala si a rețelelor sociale rescrie, in toata lumea, felul cum companiile comunica cu media si cu publicul lor ținta. Schimbările prin care trec departamentele si agențiile de relații publice extind activitatea acestora in zone revendicate pana nu de mult de publicitari. Despre cum se rescrie industria de PR, Matt Neale, Presedinte International al retelei GolinHarris, a discutat online cu cititorii.
Noul consumator media a dezvoltat noi competențe în receptarea și prelucrarea informației: știe să utilizeze mediile A Qualitative Analysis, în „Revista românã de comunicare și relații publice”, Vol. 13 (2011), no. 4 (24), Special Issue, 87-98. tradiționale: ziarele, radioul, televiziunea, dar se operează cu ușurință și în mediul online. Se discută adesea despre disparița treptată a printului, în favoarea digitalului. Acest capitol prezintă noile probleme cu care se confruntă jurnalismul, din cauza unor noi moduri de informare și aspecte privind calitatea și controlul informației. Relațiile publice trebuie să se adapteze la rândul lor unor noi reguli privind transparența și conduita etică în spațiul virtual.

Prezenta fiintei, ontologic unica in era informatiei, se multiplica si diversifica in spatiul electronic ca informatie, copie si original deopotriva, fragment de natura, cultura. O realitate vizuala nomada, fara centru, vie, se dezvolta rizomatic si creeaza sistemul media in care traim. Exista temeri, din partea celor care gandesc viitorul omenirii, legate de excesul de prosperitate, cauzat de robotizare si supertehnologizare in societatile avansate, care ar duce la scaderea considerabila a numarului celor care muncesc. Cultul pentru munca ar fi inlocuit de o cultura a divertismentului si etica muncii s-ar transforma intr-o etica a jocului. Numeroase filme SF descriu o asemenea societate caracterizata prin barbarism si high tech.

Era digitala instituie Internetul care inseamna pentru fiecare dintre noi dreptul de a auzi si a fi auzit, a vedea, a sti si mai ales inseamna a fi alaturi de ceilalti partasi ai unei memorii si experiente colective.

Opinia publica in ciberspatiu reprezinta factorul normativ care se opune transformarii Net-ului intr-o masinarie de comert profitabila, o tribuna a politicienilor sau intr-un mijloc de manipulare si control aflat in mana corporatiilor. Proletariatul digital incepe sa fie nemultumit de utilizarea Net-ului doar ca vehicul pentru comert si putere economica, politica, in detrimentul unor scopuri educationale, culturale si pentru o mai buna comunicare interumana. Nemultumirile au devenit proteste organizate de activisti Net, grupuri virtuale (electrohippies). Ei considera comunicatiile electronice si noile media ca pe un nou spatiu al societatii umane care trebuie utilizat cu deschidere si responsabilitate. Internetul a fost considerat, inca din momentul aparitiei sale, un vehicul al globalizarii. El se bazeaza pe contribuabilii sai, pe o conectivitate techno-etica si are ca rezultat o introspectie a societatii, o mai buna intelegere a existentei umane in noul peisaj media.

Internetul alunga singuratatea, iti creeaza un confort psihic, cooperezi cu semenul, coexisti cu ceilalti intr-o relatie de reciprocitate, comunici cu lumea, traiesti on-line. Gandul-imagine mediat hoinareste on-line catre cei aflati in joc. Un joc elitist care se vrea democratic si ar putea fi daca omenirea, prin reprezentantii sai supertehnologizati, si-ar dori sa ajute comunitatea umana planetara sa stea impreuna la masa viitorului.

Nu orice produs uman poate fi considerat un obiect/eveniment cultural. Unele produse umane reprezinta momente de ratacire, de cadere in fundul demonic al ne-fiintei unei civilizatii.

În lumea contemporană, caracterizată de apariția rețelelor de socializare, dominația e-mailului și înlocuirea interacțiunilor directe de către cele virtuale, lecțiile lui Dale Carnegie nu sunt doar actuale, ci și extrem de importante. Deși nu ar fi putut niciodată prezice traiectoria pe care o va urma tehnologia, Carnegie se dovedește a fi un profesor înțelept, al cărui ajutor poate fi extrem de util în peisajul digital în care trăim. Pentru a dovedi că învățăturile acestuia sunt în continuare relevante, Brent Cole, lucrând alături de Dale Carnegie & Associates, Inc., a regândit recomandările și principiile transmise de acesta pentru dificila eră digitală în care trăim. Chiar dacă, în prezent, comunicăm utilizând instrumente diferite și cu o viteză mult mai mare, sfaturile lui Carnegie privind felul în care putem să discutăm, conducem și muncim eficient rămân de neprețuit odată cu trecerea anilor.

Abordarea de bun simț a lui Dale Carnegie asupra comunicării a rezistat timp de un secol, ajungând la milioane și milioane de cititori. Singura diplomă ce se regăsește în biroul lui Warren Buffet este certificatul său de la Dale Carnegie Training. Lee Iacocca este convins că a dobândit curajul de a vorbi în public datorită lui Carnegie. Iar Scott Adams, creatorul benzii desenate Dilbert, susține că învățăturile lui Carnegie sunt capabile să schimbe vieți.

Dale Carnegie (pe numele lui real Dale Carnegey) s-a născut pe 24 noiembrie 1888 la o fermă săracă din Missouri și s-a stins din viață pe 1 noiembrie 1955, la Forest Hills, New York. Este considerat cel mai mare autor de literatură motivațională al secolului XX.

După absolvirea facultății, vinde cursuri prin corespondență în Nebraska și obține câteva roluri ca actor la New York, fără mare succes. În 1912, este angajat de Young Men Christian Association să predea cursuri pentru adulți și descoperă, accidental, o metodă prin care poate diminua teama celor care vorbesc în fața unui public numeros. Astfel începe faimoasa carieră de orator și autor de mare succes a lui Dale Carnegie.

În următorii doi ani, Carnegie își rafinează cursul, venind în întâmpinarea dorinței americanului mediu de a-și întări încrederea în sine. Își schimbă numele din Carnegey în Carnegie, ceea ce reprezintă o mișcare de marketing inspirată. Începe să publice diverse materiale în care-și prezintă în mod sistematizat ideile; în 1926, acestea vor fi adunate într-o carte despre vorbirea în public – Public Speaking: A Practical Course for Business Men.

Pe Dale Carnegie îl regăsim în topul celor mai bine vânduți autori din toate timpurile. La mai bine de jumătate de veac de la moartea lui, cărțile sale sunt la fel de solicitate ca în primii ani după lansare.

Eforturile lui Dale Carnegie de răspândire a unor metode prin care ne putem optimiza relațiile cu semenii și cu lumea au fost continuate de Fundația Carnegie. Cursurile pe care Carnegie însuși le-a inițiat și predat sunt frecventate și astăzi de zeci de mii de oameni din întreaga lume, confirmând actualitatea și utilitatea metodelor autorului. Aprofundarea acestor practici e vitală pentru toți cei care doresc să ocupe posturi importante în ierarhiile companiilor occidentale.

Schimbările dramatice survenite ca urmare a evoluției erei digitale și-au lăsat amprenta asupra formatului în care informația ajunge la consumator. Noul consumator media a dezvoltat noi competențe în receptarea și prelucrarea informației: știe să utilizeze mediile tradiționale: ziarele, radioul, televiziunea, dar se operează cu ușurință și în mediul online. Se discută adesea despre disparița treptată a printului, în favoarea digitalului. Acest capitol prezintă noile probleme cu care se confruntă jurnalismul, din cauza unor noi moduri de informare și aspecte privind calitatea și controlul informației. Relațiile publice trebuie să se adapteze la rândul lor unor noi reguli privind transparența și conduita etică în spațiul virtual.

Practica arată că tot mai mulți cercetători utilizează atât metode calitative, cât și metode cantitative pentru atingerea obiectivelor în studiile lor. Prin metodele cantitative se poate ajunge la rezultate statistice generalizabile, iar prin metodele calitative se pot studia în profunzime diverse probleme sau comportamente ale variabilelor analizate. Ambele tipuri de metode măresc baza de cunoștințe.

Există în științele comunicării anumite teorii care permit o mai bună înțelegere a strategiilor de relații publice. Astfel, teoria circulației informației pe două paliere a demonstrat că, adesea, liderii de opinie sunt influențați de mesaj, ei fiind aceia care se substituie marelui public (conform teoriilor susținute de Katz și Lazarsfeld). De aici rezultă că uneori este mai bine să cauți să vii în contact cu acești lideri decât cu ansamblul publicului tău. Teoria numită „agenda setting” (McCombs și Shaw) arată că, atunci când mass-media tratează un anumit subiect, acela devine parte a preocupărilor publicului, chiar dacă indivizii nu- și însușesc și modul prezentat de mass-media. O organizație poate înțelege că, dacă face să se vorbească despre ea în mass-media, va atrage atenția publicului, oricare ar fi subiectul dezbaterii. Teoria „spiralei tăcerii” (Noelle – Neumann) ne arată că indivizii au tendința de a nu-și exprima preferințele, opțiunile și gândurile, deoarece simt că acestea ar putea fi interpretate greșit de către cei din jur. La un moment dat, toată lumea are aceeași părere despre ceva, dar preferă să tacă, gândindu-se că ceilalți nu o împărtășesc. Această spirală a tăcerii este ruptă de un gest, o declarație, un eveniment. Profesorul Cornelius Croitoru își construiește un discurs solemn motivându-și demersul prin intermediul unui model preluat din domeniul comunicării în sisteme distribuite și legat de conceptul de cunoaștere comună. Concret, o informație „A” reprezință o cunoaștere comună pentru un anumit grup dacă fiecare membru al grupului știe „A”, fiecare știe că fiecare știe „A”, fiecare știe că fiecare știe că fiecare știe „A” ș.a.m.d. Altfel spus, într-un sistem distribuit, existența unei cunoașteri comune poate arăta acțiunea, iar comunicarea și cunoașterea comună se influențează reciproc. Cunoașterea comună este greu de realizat datorită asincroniei comunicării, dar fără acest fond comun nu poate avea loc coordonarea agenților din sistem și fără coordonarea agenților acțiunilor sistemul poate deveni anarhic.

3.2 UNELTELE 2.0 ALE SPECIALISTULUI ÎN RELAȚII PUBLICE

Noile media sunt un termen-umbrelă, care înglobează tehnologii diverse. Unii specialiști sunt de părere că pot să fie considerate noi media atât blogurile, podcasturile, jocurile video, lumile virtuale, enciclopediile de tip wiki, dar și orice dispozitiv mobil, televiziunile interactive și chiar siteurile și emailul. Alții consideră că blogurile și lumile virtuale își au locul mai degrabă în categoria social media, pentru că și ele încurajează formarea de comunități virtuale și rețele sociale. În ciuda diferențelor, o serie de cercetători au identificat două caracteristici comune majorității definițiilor: – difuzarea informației către un număr, teoretic, infinit de receptori, în moduri personalizate, în funcție de specificul categoriilor vizate; – deținerea unui controlul egal asupra informației atât al emițătorilor, cât și al receptorilor. În viziunea lui Alain Joannes, rețeaua mondială rămâne, în principal, o țesătură de portaluri și de site-uri care pot fi accesate prin linkuri hipertextuale. Transformarea sa derivă din convergența între anumite tehnologii și utilizări inedite, de exemplu, între programe de editare simplificată și dorința de a partaja fișiere. Această convergență a introdus în compoziția web-ului structuri din ce în ce mai dense. Este vorba despre versiunea 2.0, care ar putea fi numită ,,web dinamic”, pentru a o deosebi de web-ul tradițional bazat pe site-uri statice. Elementele vii care animă această structură electronică deosebit de efervescentă sunt: RSS-urile – linkuri care semnalează actualizările; aplicatiile de actualizare – interfețe care găzduiesc link-urile RSS și permit vizualizarea actualizărilor; ,,Wiki”-urile – tipuri de bloguri colective; ,,Tag”-urile – termeni inserați sub formă de legături hipertextuale pentru a servi drept indicatori într-un document. (Cu cât un termen este mai frecvent ,,accesat”, cu atât locul unde apare într-o listă sau într-o mulțime de cuvinte este mai evident marcat); ,,folksonomiile”- utilizarea tag-uriIor pentru a semnala și a partaja sursele; social networks – anglicism tradus de obicei prin ,,rețele sociale” sau ,,rețele de sociabilitate”. Internauții partajează resurse și date pe care le culeg sau le produc ei înșiși. Rețelele de socializare, cum ar fi Facebook, favorizează și partajarea, dar sunt prin excelență spații de întâlnire prin cooptare; blogurile – agende on-line care pot fi oricând modificate și care semnalează orice actualizare.

Privite cu suspiciune și reticență de anumite persoane și cu entuziasm de altele, noile tehnologii comunicaționale generează cu o repeziciune uluitoare noi forme și instrumente de comunicare, forme hibride și de neînțeles sau de neanticipat acum câțiva ani. În această lume a luptei acerbe pentru monopolul comunicării, specialiștii în relații publice – fie în calitate de producători de informație, fie în calitate de consumatori – trebuie să se adapteze „din mers”, explorând noile opțiuni, acceptându-le și utilizându-le cât mai eficient posibil. Blog-urile și podcast-urile sunt instrumente utile în peisajul marketingului și al relațiilor publice moderne. Ele nu înlocuiesc canalele media tradiționale, ci duc la apariția așa numitelor „media personalizate” ce ajung la indivizi în numeroase modalități, la toate orele zilei, fără influențele mediate și fără constrângerile canalelor media tradiționale. Autorii contemporani vorbesc despre o nouă formă a opiniei publice – opinia publică digitală. New-media oferă publicului posibilitatea de a trece de la statutul de simplu receptor, la cel de emițător, de comunicator. Noile media sunt scena pe care sunt prezente o multitudine de opinii, fiecare poate fi teoretic un jurnalist. Internetul prezintă însă și o problemă de identitate, întrucât on-line fiecare poate fi cine dorește. ,,Mediul on-line a schimbat dramatic orice industrie, mai ales cea a comunicării și a PR-ului. În termen de câteva secunde, orice mesaj poate ajunge oriunde în lume, fiind atinse în timp record obiective, influențate decizii, construite sau distruse brand-uri. Dacă până acum, mass-media era a patra putere în stat, cu siguranță elementele de new-media (tot ce ține de partea de online a mass-media) întregesc sistemul și sporesc factorii de influență” .

Specialistul in relatii publice desfasoara o multitudine de activitati care vizeaza in ansamblu construirea imaginii publice, respectiv planificarea de programe specializate care incep cu analiza problemelor si oportunitatilor, definirea scopurilor programului, recomandari si planificare de activitati si, implicit, masurarea rezultatelor activitatilor intreprinse in cadrul programului. Specialistul de relatii publice intretine permanent legatura cu managementul organizatiei sau cu clientul pentru care lucreaza. Continutul muncii specialistului in relatii publice consta in: activitati de scriere si editare de materiale pentru diferite categorii de public (rapoarte pentru actionari ai companiilor, rapoarte anuale, comunicate de presa, scenarii de filme cu diferite functiuni, articole si materiale redactionale, discursuri, brosuri, buletine informative); relatii cu media, ceea ce inseamna cultivarea si mentinerea unor relatii bune de colaborare cu mass-media; crearea identitatii de companie/corporatie cu mijloacele publicitatii corporate, care inseamna prezentarea cu precadere a elementelor de identificare a companiei si mai putin a produselor/serviciilor acesteia; comunicarea orala si eficienta cu indivizi si grupuri in cadrul intalnirilor, prezentarilor sau alte tipuri de evenimente colective; productia de brosuri, rapoarte, filme si programe multimedia ca mijloace importante de comunicare; organizarea de evenimente speciale – conferinte de presa, expozitii, "zile deschise", competitii si programe de premiere pentru activitati deosebite, toate avand ca scop castigarea atentiei audientelor specifice; cercetarea si evaluarea sunt doua dintre activitatile de capatai ale specialistului de relatii publice. Prima consta in colectarea de informatii si date pe o anumita tema ce vor constitui baza strategiei programului, in timp ce evaluarea programului reprezinta activitatea intreprinsa in vederea determinarii viitoarei strategii in cadrului programului de Relatii Publice conceput.

Utilizeaza computerul si diferite programe (Word, Power Point, Excel, Adobe Photoshop/Illustrator, Quark XPress, programe de editare audio si video, programe de baze de date, monitorizare si analiza media etc.); aparatura foto, video si audio, scanner, fax, printer, copiator.

3.3 COMUNICATUL DE PRESA 2.0

Fie că face parte din Departamentul de Marketing, Departamentul de Comunicare Corporatistă sau Departamentul de Resurse Umane, comunicarea internă este prezentă în toate companiile care sunt conștiente de importanța acestei activități, atât pentru business, cât și pentru oamenii care dau viață  organizației.
Fiecare companie are specificul ei, propria cultură organizațională, care determină structura activității de comunicare internă, dar și instrumentele acesteia. Cu cât organizația este mai complexă, cu atât mixul de canale de comunicare internă este mai variat, iar importanța activității în sine este mai mare. 
De ce investim timp, resurse umane și bani în consolidarea și continua dezvoltare a acestei activități? Răspunsul este simplu. Eficiența comunicării interne este un factor cheie al implicării și motivării angajaților.
Dacă la începuturile sale comunicarea internă se concentra exclusiv pe transmiterea mesajelor și viziunii managementului către marea masă a angajaților, în timp, rolul acesteia s-a extins în direcția obținerii de feedback din organizație. A devenit din ce în ce mai evident că o simplă diseminare a informației prin canalele oficiale nu este de ajuns pentru ca angajații să se simtă parte dintr-o singură echipă cu un scop comun. Cu atât mai mult cu cât angajații sunt percepuți de către publicul extern ca fiind adevărați ambasadori ai companiei și, astfel, capătă un rol important în construirea reputației acesteia.
Obținerea feedback-ului poate fi formalizată prin sondaje efectuate în mod constant la nivel de organizație, însă aceste sondaje nu sunt întotdeauna suficiente. De multe ori feedback-ul obținut « la cald » prin intermediul unor instrumente bidirecționale de comunicare internă sau direct pe linie de management este mult mai relevant și ajută organizația să reacționeze mai rapid și mai eficient la problemele identificate.
Am adus în discuție rolul jucat de management, mai precis de superiorul direct în ceea ce privește comunicarea cu angajații, pentru că simpla existență a unui departament, birou sau manager de comunicare internă nu rezolvă în totalitate nevoia de informație din cadrul unei companii.
Comunicarea internă nu poate și nu va suplini niciodată lipsa de comunicare sau comunicarea insuficientă dintre manager și subordonații săi. Va completa însă cu succes abilitățile managerului de a comunica deschis și transparent cu echipa sa.
În mod cert, cel mai bun mod de interacțiune și schimb de informații sau opinii sunt discuțiile libere, față în față. Dar ce poți face când numărul angajaților este foarte mare și ți-ar trebui mult prea mult timp pentru a discuta cu toți sau măcar cu cât mai mulți dintre ei?
În epoca Web 2.0 soluția vine firesc: apelezi la instrumentele de social media.
Tot mai multe companii utilizează chatul, forumurile de discuții si blogurile interne. Unele inițiative au succes, altele mai puțin, tocmai pentru că succesul depinde de profilul angajaților și apetența lor pentru astfel de mijloace de comunicare și, nu în ultimul rând, de modul în care este construit și prezentat conținutul.
Instrumentele Web 2.0 oferă profesioniștilor din domeniul comunicării interne, oportunitatea de a deveni din ce în ce mai inovatori și mai creativi, dar și de a aduce tot mai multă valoare adăugată business-ului. Practic, sprijină formarea unei adevărate comunități în cadrul organizației, cresc gradul de cooperare între angajați atât la nivel individual, cât și la nivel de echipe, și încurajează schimbul de experiență și know-how în timp real.
Web 2.0 este revoluția de care comunicarea internă avea nevoie pentru a face față noilor provocări cu care se confruntă în prezent marile companii.

3.4. BLOGURILE ȘI RELAȚIILE PUBLICE

Blog-urile și podcast-urile sunt unele dintre cele mai recente și influente instrumente de comunicare utilizate de profesioniștii relațiilor publice și de marketing pentru atingerea audiențelor și influențarea clienților. Prin intermediul Internetului, am intrat într-o adevărată cyber-lume, configurând realități secunde sau virtuale. Noile media sunt un termen-umbrelă, care incumbă tehnologii diverse înglobând blogurile, podcasturile, jocurile video, lumile virtuale, enciclopediile de tip wiki, dar și orice dispozitiv mobil, televiziunile interactive și chiar site-urile și e-mail-ul, încurajând totodată formarea de comunități virtuale și rețele sociale. Relațiile publice se află în fața unor provocări comunicaționale nemaiîntâlnite, ca urmare a diversificării mijloacelor tehnice și a tehnologiei din domeniul comunicării în spațiul public dar și a abundenței canalelor informaționale și a mijloacelor de multiplicare a mesajelor specifice. În acest context, specialiștii relațiilor publice trebuie să se adapteze noilor canale de comunicare de interes public.

,,O dată cu internetul, noțiunile de publicuri, de ținte, de tehnici și de mass-media evoluează. De acum înainte, este posibilă țintirea precisă a interlocutorilor. Aceștia pot participa la schimburi, își pot face cunoscută părerea și își pot chiar manifesta reticența și nemulțumirea în mod direct și rapid” . În timp ce organizația învață să utilizeze această nouă tehnologie, ea trebuie, de asemenea, să determine utilizatorul, consumatorul și angajații să recurgă la ea. Noile tehnologii aduc ameliorări în ceea ce privește serviciul cu clienții, dar creează și noi elemente supărătoare. ,,Sistemul căsuțelor vocale, cu trei, patru sau cinci linii, pentru a facilita munca organizației, nu ține întotdeauna seama de nevoile clientului, care vrea de fapt altceva. Relaționistul trebuie deci să țină cont de aceasta în relațiile cu clienții. De altfel, în momentul crizelor importante, organizațiile care au știut să-și întrețină rețeaua cu informație continuă pe internet au putut menține controlul asupra dialogului” . Dacă timpul înseamnă bani, parafrazând sintagma și informația înseamnă bani, iar informația furnizată la timp înseamnă și mai mulți bani. Internetul a accelerat viteza de circulație a informației într-o asemenea măsură, încât astăzi putem urmări în timp real, aproape simultan, evenimentele de oriunde din lume. Tendințele, la nivelul societăților cu un grad de informare ridicat sunt evidente. Nimeni nu poate ignora facilitățile evidente ale folosirii Internetului pentru promovare. Și, mai ales, nimeni nu poate ignora costurile mult mai scăzute ale promovării prin Internet, comparativ cu modalitățile clasice de a construi campanii de relații publice. Singurele reproșuri la adresa relatiilor publice pe Internet sunt probabil legate de presupusa depersonalizare în lipsa relației directe, a contactului interpersonal, ce ajunge pe un plan secund, primul plan fiind ocupat de priorități ca reducerea costurilor, a timpului necesar pentru circuitul informațional, de la emițător la receptor, la targetarea precisă a unui mesaj specific către un utilizator specializat și de monitorizarea exactă, statistică a rezultatelor. Relațiile publice pe internet înseamnă site-uri prin care se promovează beneficiarul de relații publice, dar și campanii de PR în presa online, care devine din ce în ce mai uzitată – sepreconizează ca fiind viitorul presei scrise. Comunicatele de presă sunt tehnici de promovare specifice activității de relații publice, care par să fi descoperit prin intermediul internetului, un canal media rentabil, atât din punct de vedere financiar cât și din punct de vedere al target-ului propus. ,,Internetul relativizează însă linia de demarcație între public și privat, posibilitățile tehnice permit postarea unor aspecte din viața personală cu mare ușurință on-line. Totodată însă, fiecare persoană care are acces la internet și care are anumite cunoștințe de utilizare poate contribui la cristalizarea opiniei publice” . Sunt acum instrumentele de bază ale comunicării oriunde în lume Internetul-ul, World Wide Web-ul și email-ul. Totuși, revoluția digitală continuă să se extindă în diverse modalități, de neimaginat cu câțiva ani în urmă. Blog-urile și podcast-urile, de exemplu, sunt unele dintre cele mai recente instrumente de comunicare utilizate de profesioniștii relațiilor publice și de marketing pentru a-și atinge audiențele și clienții. Niciodată de-a lungul istoriei ei, umanitatea nu a ajuns la un asemenea nivel al comunicării: prin intermediul Internetului, am intrat într-o adevărată cyber-lume. Economia, comerțul, munca, arta și cultura s-au conectat la și în rețea, pășind în era mondializării. Ansamblul mijloacelor de comunicare în masă se vede zguduit din temelii de două fenomene paralele: revoluțiile tehnologice în lanț (informatizarea galopantă a tuturor sectoarelor de activitate, autostrăzile informației, sistemele digitale) și seria de fuzionări și comasări ale unor mari companii aflate în relație directă sau doar tangențială cu vastul domeniu al comunicării. Altădată autonome, aceste industrii sunt bulversate de sinergiile induse de revoluția digitală, care aruncă în același malaxor, fără nici o distincție, cuvântul, sunetul și imaginea. Astăzi, vectorii comunicării nu se mai reduc la literă, vibrația aerului sau culoare. Primordial a devenit bițul (binary digit), constituit din 0 și 1 . Viteza existențială, evenimențială și informațională ne-a determinat să ne înconjurăm cu tot mai multe și mai sofisticate mijloace de comunicare – fax, calculator, curier electronic, telefon portabil, computer portabil sau de buzunar, CD- ROM, DVD, Internet etc. Era Internet este așadar în plină efervescență.

3.5. ETICA ÎN PR-UL DIGITAL

Comunicarea, fie că vorbim despre simple aspecte practice, fie că ne referim la teorii științifice elaborate, a fost unul dintre domeniile care mi-au atras atenția încă din copilărie. Pe parcursul studiilor universitare, am constatat că fenomenul comunicării este unul extrem de complex, cu implicații puternice în domenii variate. Am încercat să înțeleg domeniul comunicării dincolo de simplele aparențe și m-am străduit să stabilesc anumite conexiuni între comunicare și domenii dintre cele mai variate. În cadrul cursurilor de Introducere în studiul științelor limbajului și comunicării, dar și cele de Comunicare publică. Relații Publice am descoperit un domeniu în care cercetarea și studiile din comunicare au o aplicabilitate foarte largă: relațiile publice. PR-ul este, prin însăși natura sa, un domeniu foarte complex, înclinat spre interdisciplinaritate. Astfel, studiile din domeniul comunicării sunt folosite din abundență în cadrul unei activități eficiente de PR. Premisa de la care pornesc această lucrare de licență este aceea că relațiile publice se sprijină pe o bază teoretică foarte solidă și folosesc din plin toate valențele care sunt acordate procesului de comunicare. Lucrarea își propune să susțină această teză și, totodată, să se constituie într-un fel de „critică” la adresa anumitor păreri despre activitatea de relații publice, conform cărora simplele indicații practice și exemple personale ar fi suficiente pentru a susține eficiența comunicațională la nivelul unei organizații.

Activitatea de relații publice poate fi privită ca o activitate preponderent discursivă, văzută atât ca producere de discursuri, cât și ca receptare și analiză discursivă. Pe de altă parte, orice discurs are are două componente. Prima este de natură rațională și urmărește să realizeze convingerea, iar cea de-a doua este emoțională și are drept scop persuadarea. Trebuie avut în vedere și faptul că orice discurs de relații publice influențează sau orice discurs urmărește un fapt dezirabil, în conformitate cu dorințele și nevoile publicului vizat. Discursul (în general și cel de relații publice în special) este definit ca o activitate ce se întâmplă într-o anumită situație, cu anumiți parametri unici. Altfel spus, discursul este contextual și irepetabil, de aici rezultând și ireversibilitatea discursului oral. Pe de altă parte, textul este produsul unui discurs sau ceea ce reține memoria ca fiind conținutul transmis prin activitatea discursivă. Așadar, textul este repetabil integral sau parțial într-o infinitate de alte situații și poate deveni conținut lingvistic pentru un nou discurs. În comunicarea publică, avem de-a face cu un public eterogen, ceea ce face ca acțiunile specialiștilor în comunicare să fie destul de dificile. Pe scurt, relațiile publice se ocupă cu construirea, promovarea și protejarea imaginii clientului său. Toate activitățile de PR se realizează într-o discreție absolută și într-o notă de transparență bine mimată în raport cu toată lumea. Specialistul în relații publice se dedică în totalitate binelui organizației sau clientului de care a fost angajat și asigură coerența discursului organizațional. Prin grija pentru context, el ne arată că nu există o singură percepție asupra realității și încearcă, prin manipulare discursivă, să mute dominanta discuției spre un făgaș favorabil pentru client. Este evident faptul că orice bun PR-ist se folosește de tehnica negocierii pentru a-și atinge scopul organizațional. Altfel spus, acceptarea compromisurilor poate fi un lucru bun și folositor dacă este făcută atunci când trebuie și fără să se abdice de la anumite principii. Totuși, de fiecare dată trebuie ținut cont de cel puțin două principii. În primul rând, este vorba despre principiul necontradicției, în care se susține că nu se poate afirma și nega în același timp și sub același raport o propoziție. Al doilea principiu este cel al terțului exclus, care arată că ceva poate să fie sau să nu fie, altă variantă fiind exclusă. Orice activitate de PR trebuie să aibă la bază un plan bine pus la punct și o serie de strategii, care să ajute la atingerea scopurilor. Se potrivește foarte bine în acest caz exemplul teoriei jocului, în care există două tipuri de reguli: de fundamentare (care te învață cum să joci) și strategice (care dau câștigătorul). În cazul discursului de relații publice, gramatica limbii poate fi considerată ca regulă de fundamentare, iar retorica („arta de a vorbi bine”), prin cunoaștere, pricepere și eleganță, devine una dintre regulile strategice. În cadrul unui program de relații publice se pot distinge, în general, patru etape importante: cercetarea, planificarea, comunicarea și evaluarea. Toate aceste etape sunt la fel de importante în ansamblul unei campanii de PR, fiecare având contribuția sa la reușita programului. Cercetarea, analiza sau definirea problemei se ocupă de adunarea informațiilor privind atitudinile și opiniile celor care, într-un fel sau altul, sunt afectați de deciziile organizației, adică de situația în care se află aceasta la un moment dat. Informațiile obținute se folosesc la luarea deciziilor legate de obiectivele, tactica și strategiile de comunicare. Se hotărăște astfel ce anume trebuie schimbat, cum și cu ce fonduri, aceasta fiind etapa planificării. Etapa de comunicare reprezintă, de fapt, aplicarea programului, cu scopul de a se atinge anumite obiective. Se răspunde practic la întrebările: cine, când, unde și cum va spune. În ultima fază se evaluează întregul program, precum și ajustările făcute pe parcurs și se decide dacă programul va continua sau nu. Scopul evaluării este acela de a îmbunătăți planul de relații publice și de a-i aprecia impactul asupra publicului. În articolul său Re-evaluating the role of rhetoric in public relations theory and in strategies of corporate discourse, Andrej Skerlep susține cu tărie ideea că specialiștii în relații publice trebuie să fie comunicatori profesioniști care se implică zi de zi în exprimarea diverselor poziții în cadrul discursurilor corporative. Altfel spus, practicienii din PR trebuie să posede diferite priceperi de comunicare pentru a fi capabili să se angajeze efectiv în discursul corporativ, chiar în situații în care acestea sunt de polemici sau de conflicte. Acest aspect al relațiilor publice face ca această disciplină să urmeze o practică asemănătoare cu cea a retoricii din Antichitate. Andrej Skerlep consideră că tradiția retorică poate avea o contribuție considerabilă la analiza teoretică a dimensiunii discursive a practicii de relații publice, chiar dacă viziunea dominantă asupra PR-ului nu a dezvoltat o teorie proprie a dimensiunilor discursivă și retorică cu privire la PR.

Chiar dacă PR-ul ca practică socială modernă s-a dezvoltat ca profesie în secolul al XXlea, majoritatea cărților și revistelor care acoperă acest domeniu oferă prea puțin dincolo de instrucțiuni practice. Însă domeniul specializat de cercetare științifică al PR-ului trebuie descris ca o abordare interdisciplinară, bazată pe științe sociale și ale comunicării aplicate, cercetarea și construirea de teorii menite să descrie, să explice și să analizeze critic practica profesională din cadrul relațiilor publice. Un studiu realizat în anul 2003 de o echipă de cercetători americani a analizat conținutul articolelor publicate de cele mai importante reviste științifice de specialitate: Public Relations Review, Public Relations Research Annual, transformat în Journal of Public Relations Research. Studiul a identificat un număr de 784 de articole cu conținut științific (excluzând recenziile de cărți, prezentările de evenimente, editorialele și sintezele bibliografice). Dintre acestea, 19,8% sunt articole consacrate dezvoltării unor teorii ale relațiilor publice. Autorii studiului arată că acest procent este semnificativ din perspectiva comparației cu studiul din anul 1984, realizat de Marry Ann Fergusson pe 171 de articole publicate de Public Relations Review, în care doar 4% dintre articole sunt consacrate construcției de teorii în cadrul relațiilor publice. 95 În majoritatea lucrărilor de specialitate, paradigma dominantă a teoriei PR-ului este asociată cu opera lui James Grunig și a colaboratorilor săi, care pe baza cercetărilor empirice, dezvoltă patru modele teoretice ale practicii de relații publice și o teorie situațională a PR-ului. Aceste lucruri trebuie luate în seamă în condițiile în care Grunig este cel mai citat autor în acest domeniu. Conform lui Grunig și Hunt, istoria relațiilor publice ar putea fi descrisă din perspectiva a patru „modele”. Modelul agentului de presă (press agentry model) a apărut în jurul anului 1850 și corespunde perioadei în care practicienii relațiilor publice erau preocupați îndeosebi de câștigarea faimei pentru organizația sau clientul lor și se foloseau adeseori, pentru atingerea acestui scop, de informații incomplete, distorsionate sau parțial adevărate. Obiectivul principal al acestei activități era acela de a controla publicul și de a se obține cât mai multă publicitate. Modelul informării publicului (public information model) a apărut la începutul secolului al XXlea, când PR-iștii desfășurau activități de informare referitoare la viața organizației. Mesajele transmise sunt corecte și se bazează pe realitățile organizației. Practicienii relațiilor publice au o muncă asemănătoare aceleia a ziariștilor, căutând și verificând informațiile, procesându-le și dirijându-le spre presă. Cele două modele prezentate până acum se bazează pe comunicarea unidirecționată (de la organizație către public) și nu implică activități de cercetare și planificare strategică. Prin mesajele transmise, acești practicieni încearcă să creeze o imagine favorabilă organizației și să schimbe atitudinea sau comportamentul publicului. Ei nu vizează analizarea activității de comunicare a organizației și nici nu încearcă să propună modificarea funcționării ei. În consecință, acestea sunt modele bazate pe comunicarea unilaterală, care omit receptarea și analiza de discurs, ajungându-se la o împărțire seacă, fără legătură cu realitatea și imposibil de realizat într-un context de eficiență. Modelul comunicării bilaterale asimetrice (two-way asymmetric model) apare în jurul anului 1920 și se mai întâlnește și astăzi, mai ales în relațiile publice din lumea afacerilor. În cadrul acestui model, ar trebui să intervină cercetarea științifică și utilizarea datelor din sociologie, psihologie, lingvistică, în vederea convingerii publicului asupra corectitudinii și eficienței activității organizației. Pentru realizarea unor mesaje persuasive, practicienii desfășoară cercetări asupra comportamentului și valorilor publicului și își construiesc mesajele în funcție de datele astfel obținute. Comunicarea este asimetrică deoarece scopul ei este doar influențarea publicului, fără a fi vizată și transformarea organizației, în funcție de obiectivele sau interesele diferitelor categorii de public, prin acțiuni de PR. Modelul comunicării bilaterale simetrice (two-way symmetric model) apare între anii 1960 și 1970. În această situație, practicienii de relații publice servesc drept „moderatori” între organizație și public. Scopul activității lor este atingerea unei înțelegeri reciproce între cei doi parteneri. Specialiștii se bazează pe cercetarea publicului și folosesc conceptele și metodele moderne din teoria comunicării pentru planificarea și evaluarea programelor de relații publice. Acest model se întemeiază pe dialog și conduce la persuadarea publicului și a organizației, în vederea schimbării comportamentului. El se dezvoltă, de exemplu, în marile corporații multinaționale.97 Andrej Skerlep afirmă că paradigma dominantă asupra PR-ului a ratat „cotitura lingvistică”, marcantă în științele sociale din secolul al XX-lea. Relațiile publice trebuie să se folosească de studii culturale și de media, sociologie, științe politice, psihologie și științe sociale, în încercarea de a crea o bază teoretică solidă și științifică. Cu toate acestea, în ultimii 20 de ani au apărut abordări alternative care nu se limitează doar la domeniul specializat al PR-ului, ci funcționează la intersecția dintre PR, comunicare organizațională, comunicare verbală și retorică. Cei mai importanți autori care au elaborat lucrări referitoare la aspectele discursiv și retoric sunt George Cheney și Robert Heath. Aceștia au introdus noțiuni precum corporate rhetor sau entimemă organizațională și fraze precum „o organizație bună care se comunică bine”. De asemenea, Elisabeth Toth tratează comunicarea organizațională și PR-ul drept termeni quasi sinonimi, creând impresia că retorica este bine integrată în domeniul PR-ului. Se poate susține, într-adevăr, că cercetarea în comunicare organizațională reprezintă o contraparte a cercetării în PR, de vreme ce domeniile lor de cercetare se suprapun parțial. În calitate de comunicatori profesioniști, specialiștii în relații publice au de a face cu discursul zilnic de fiecare dată când comunică cu publicurile lor. James Grunig și Todd Hunt definesc practica PR-ului drept „managementul comunicării dintre organizație și publicurile sale”. Cu toate acestea, în lucrările de PR care țin de paradigma dominantă nu există o abordare teoretică a ideei de discurs. Din cauza naturii esențial comunicative a profesiei de PR, cărțile de specialitate nu ar trebui să omită elementele ce țin de discursul verbal oral sau scris, dar nici cele legate de nonverbal. Totuși, lucrările în domeniu aduc în discuție aceste elemente doar sub forma unor instrucțiuni de utilizare practică, oferind un set bine definit de „tehnici de PR”: cum să scrii comunicate de presă, backgrounders, feature stories, newsletters, speeches, cum să editezi un newsletter sau un jurnal de întreprindere, cum să organizezi conferințe de presă, cum să dai interviuri etc. Principala problemă în acest caz este legată de faptul că aceste „tehnici de PR” nu au o bază solidă în teoria discursului. Există cercetători care au încercat să abordeze și să dezvolte studiul despre genuri în domeniul comunicării organizaționale, propunând o elaborare teoretică drept genuri de discurs de PR sau „gen de repertoriu de PR”. O analiză atentă a principalelor manuale de relații publice ne arată că acestea, pe de o parte adoptă standardele și deprinderile jurnalistice, punând accent pe obiectivitate, imparțialitate și valoarea de știre, iar pe de altă parte sunt propuse câteva elemente rudimentare de discurs persuasiv. Concluzia ar fi că aceste manuale sunt lipsite de o întemeiere teoretică a discursului, prezentând doar simple seturi de instucțiuni de bază, scurte și destul de neelaborate.

3.6. COMUNICAREA DE CRIZĂ A PR-ULUI 2.0

Procesul de comunicare a ajuns astăzi  fără nicio îndoială, la cel mai înalt nivel de până acum și va continua să crească, în contextul lumii 2.0 care guvernează aproape toate aspectele vieții moderne. Lumea 2.0 se referă la www-ul upgradat și la comunicarea bidirecțională: conținut generat de utilizator și nu numai, informație creată colectiv, accesibilitate și utilizare intuitivă, modelarea socială a tehnologiei.  Bineînțeles, toți încercăm să ținem pasul cu dezvoltarea incredibil de rapidă a acestui mediu. Era de la sine înțeles că și lumea relațiilor publice își va îndrepta atenția spre diferite zone ale online-ului, în care astăzi a ajuns să se simtă ca la ea acasă.

Să înțelegem puțin ce presupune comunicarea în lumea 2.0. În esență, PR-ul online implică activități orientate spre influențarea audienței, folosindu-se de canalele și mai ales de comunitățile  online pentru a promova sau a menține o imaginea deja creată. Aceste canale includ blogurile, rețelele sociale (care sunt exploatate poate prea mult), servicii de e-mail, forumuri, motoare de căutare, aplicații media sau alte unelte de comunicare online.  Comunicatorii dispune astfel, de o serie de metode prin care își pot transmite informația, uneori chiar mai eficient decât în lumea offline.

Aceste practici din online și offline se completează extrem de bine, practic desăvârșindu-se reciproc prin funcții complementare. Este foarte ușor de monitorizat însă, tot procesul comunicațional din online, spre deosebire de offline. De aceea, lumea 2.0 a devenit o zonă centrală, de monitorizare și dirijare a reputației unui brand, în care se apelează la tehnici din ce în ce mai creative, care spre deosebire de offline se reinventează mereu. Datorită răspândirii www-ului, o informație comunicata va ajunge foarte repede la o masă foarte mare de oameni și tot atât de repede va deveni învechită, dacă nu provoacă un efect puternic în rândul audienței. Mai mult, putem aminti aici și de fenomenul de replicarea exactă a procesului comunicațional, de către diferite entități mai puțin creative, dar care nu se potrivesc deloc cu imaginea și viziunea celor din urmă. În acest caz, distingem un public mult avansat care dispune de orice metodă de verificare a mesajului și a bazei pe care este construit și care va pedepsi sever orice tentativă de plagiat.

Astăzi, la fel cum jurnaliștii sunt parteneri în comunicare pentru lumea offline și în online a luat naștere o comunitate extrem de pretențioasă dar și foarte puternică la care deja foarte mulți apelează. Liderii de opinie 2.0 sunt bloggerii, de diferite vârste și din domenii variate, cu metode de abordare la fel de diferite, dar care sunt foarte apreciați și eficienți în transmiterea informațiilor. Autorii populari pot fi abordați și invitați să se alăture procesului comunicațional, însă cu foarte mare atenție. Ei sunt la fel de perspicace precum utilizatorii care îi citesc; în mod sigur nu se pretează o abordare superficială sau o dezinformare intenționată asupra subiectului. Majoritatea dintre ei, încearcă să evite publicitatea plătită șiendorsement-ul în subiectele pe care le tratează, pentru a menține o reputație pozitivă și sinceră în mediul online. De aceea ei sunt și foarte apreciați, pentru că nu pleacă extrem de mult urechea la orice tactică manipulativă de marketing.

Datorită timpului foarte scurt de răspuns și a răspândirii sale, lumea 2.0 este un spațiu generos atât pentru comunicarea de promovare sau cea de criză, dar și menținerea și îmbunătățirea imaginii generale. Când ne dorim să comunicăm ceva însă, indiferent de subiect sau amploare, este indicat să se apelăm atât la comunicarea offline, cât și la uneltele online pentru răspândirea mesajului și sedimentarea relației cu publicul țintă. Astfel, cea mai importantă resursă de PR pe care, la această oră, noi vă recomandăm să o identificați, este un comunicator talentat și pasionat de tehnologie, care să fie capabil să realizeze cercetări valide și să identifice oportunități de comunicare,  să cunoască toate valențele abordării pozitive a liderilor de opinie sau a jurnaliștilor. La fel de important însă, este abilitatea de a înțelege un business case și de a identifica cele mai bune metode de comunicare.   Instrumentele de care dispunem sunt bineînțeles extreme de performante și relativ ușor de folosit, însă ceea ce le valorifică sunt utilizatorii lor, care se diferențiază prin modul în care știu să se folosească cel mai bine de aceste unelte. 

4.CONCEPTUL BRANDED-CONTENT; Studiu de caz: Analiza conceptului de brand pe comanescu.ro

4.1. DEFINIȚIE

Intrat în vocabularul agențiilor de publicitate și comunicare, contentul rămâne ceea ce a fost definit în urmă cu muuulti ani de onlineri. Brand jurnalismul, pe de altă parte, intrat în vocabularul oamenilor din online, este categorisit de aceștia ca fiind tot content.

Putem numi content mai tot ceea ce este publicat pe internet. Putem de asemenea să numim content și ceea ce este publicat în print. În online, content se referă la mai tot ce stă publicat pe un site. Programatorii fac mereu chestia asta, dar nu numai ei.

Putem numi jurnalism de brand totalitatea comunicărilor unui brand. End of story.

Întotdeauna a fost greu să faci switch între lumea cifrelor și cea a științelor mai puțin exacte. După 4 ore de calculat bugete, este foarte dificil să înțelegi de ce un comunicat de presă ar trebui transformat într-un adevărat eveniment și de ce anumite aspecte din el nu interesează pe nimeni.

Agențiile de publicitate vor spune mereu despre un proiect de content al unui brand că este ceva never done before. O agenție de PR va spune că trebuie aduși și niște influenceri în cadrul proiectului.

Ele văd mereu orice producție de custom media/content că fiind ceva inovator și creativ, fie că vorbim de un clip sau de ceva pagini de content foto sau text. Dar, în fapt, viitorul aparține productiei de media de tip custom, nu mass.

Și ăsta nu este meritul agențiilor ce au gândit proiecte din această categorie, ci este un fapt divers, generat de evoluția digitalului. Meritul vine ca urmare a performanței obținute de producția respectivă.

Jurnalismul de brand generează fie content, fie comunicare a brandului. Deci, oricine se ocupă de content se poate ocupa de jurnalismul brandului în măsură în care poate înțelege ce înseamnă vocea unui brand/organizații și implicațiile sale. Și de aici lucrurile se complică cu adevărat și se pot distinge unele trăsături specifice.

Exista multe definitii date notiunii de brand, dar multe dintre ele ori sunt incomplete, ori se adreseaza persoanelor cu cunostinte serioase de branding. Neintelegerile generate de aici fac ca brandul sa functioneze gresit, sau chiar sa nu functioneze deloc.

O definitie foarte intalnita este:
“Un brand este un nume, semn sau simbol folosit in identificarea produselor sau serviciilor unui producator si utilizate pentru a-l diferentia de competitie.”

Aceasta definitie semnaleaza diferentirea ca o caracteristica esentiala a brandului. Intelegem ca acest nume, semn, simbol este utilizat doar pentru identificare si diferentiere. Nimic mai adevarat, insa lipseste ceva.

O alta afirmatie despre conceptul de brand, care aduce ceva in plus, este:
Un brand este o promisiune. Serviciile si produsele odata identificate transmit o garantie pentru calitate.

Conform ultimei afirmatii, un brand se naste pentru a indeplini o promisiune, o necesitate existenta si neindeplinita, o misiune.

Fara a mai aminti aici alte definitii, enumeram mai jos o parte din carecteristicile unui brand:

adauga valoare produselor

este o marca inregistrata

este o companie faimoasa

consta intr-o sigla si un slogan

Acestea sunt de fapt caracteristici ale identitatii, care este o componenta importanta a unui brand, dar nu putem spune ca un brand inseamna doar identitate. Un brand presupune o identitate, dar aceasta devine brand doar expusa, comunicata si recunoscuta.

Deci, urmeaza o noua definitie:
Un brand este modul in care este vazut un produs, un serviciu sau o companie in mintea consumatorilor.

Bineinteles, fiecare brand este vazut intr-un anumit mod de catre consumatori. De retinut ca o astfel de perceptie poate fi atat negativa cat si pozitiva. De asemenea, de retinut ca nu doar un produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci si un stat, o persoana, un eveniment sau chiar o cladire. In unele cazuri nici nu avem nevoie de o sigla sau un slogan, identitatea consta in altceva.

Considerand toate acestea, propunem urmatoarea afirmatie, fara a avea prententia de a fi o definitie:
“Un brand este modul in care este vazut un produs, un serviciu, o idee, un stat, o persoana sau o companie in ochii celor cu care interactioneaza, carora se adreseaza.”

De cele mai multe ori acesta se creaza pe baza unei identitati bine conturate si recunoscute si se adreseaza unui segment de piata definit, demarcandu-se de competitie prin diverse metode.

4.2. CENZURA ȘI BRANDED-CONTENT

Ce șanse de supraviețuire are jurnalismul relevant, câinele de pază al democrației, acum, când modelul său de business este de domeniul trecutului? Două întâmplări petrecute recent în online-ul românesc dau indicații bune despre direcția în care se îndreaptă lucrurile.

Cel mai important subiect al celui mai important târg de televiziune din Europa a fost așa-numitul branded entertainment sau branded content.   E vorba de un trend în producția de conținut, care conținut se construiește mai nou pornind de la valorile brandului respectiv și strategia de comunicare a aceluiași.

E adevărat, brandurile au în general o retorică optimistă și legată, sub o formă sau alta, de consum. Și mai puțin de politică, penalul care se amestecă până la confuzie cu politica în țările estice, interesul public și altele asemenea. Asta nu e rău și nici condamnabil, fiindcă același interes public nu e nicidecum treaba brandurilor. Pentru asta trebuie să existe presă, iar pentru presă trebuie să existe public, care să o vrea.

4.3. CONȚINUT ȘI JURNALISM DE BRAND

Brand journalism-ul este noul buzzword în industria relațiilor publice și, în special, în comunicarea corporate. Din păcate, nu l-am întâlnit prea des în discuțiile de pe blogurile și site-urile românești specializate pe comunicare (din cauza asta nici nu am îndrăznit încă să traduc termenul în „jurnalism de brand”), așa că voi încerca să fac o introducere a conceptului și să menționez câteva dintre avantajele pe care le aduce acest tip de comunicare.

Ce este brand journalism-ul?

Este șansa unei organizații de a arăta că este un expert în propria industrie și nu doar un simplu producător de bunuri sau servicii. Este jurnalism în numele unui brand. Te folosești de regulile bine trasate și respectate în redacțiile clasice: informare echilibrată, informații adevărate, verificabile, folosirea stilului jurnalistic și a unghiului de abordare specific media tradițională (ziare, emisiuni TV de știri sau jurnale radio) pentru a pune în evidență propriul brand, de a promova și cita propriii experți, pentru a furniza știri și pentru a scrie articole interesante despre activitatea organizației tale și a nișei în care ea activează, poziționându-te ca expert și ca o sursă de încredere.

Cum arată un site dedicat brand journalism-ului?

În funcție de nevoile și resursele companiei, acest site cu conținut „branduit” poate să fie o pagină importantă a site-ului principal al companiei sau un site separat, important e ca oamenii să-l găsească și să-l folosească ușor. Conținutul trebuie să arate exact ca cel care apare pe site-urile de știri care aparțin de media generală. Site-ul nu trebuie să dea impresia că e marketing sau PR, trebuie să te ferești să vinzi ceva prin acest site. Trebuie să te folosești de canalele social media existente pentru a promova conținutul (text, video, poze), care poate fi amuzant, util sau, pur și simplu, interesant, astfel încât oamenii să vrea să dea share sau să discute cu alții despre ce au citit. Așadar, brand journalism-ul este ceva diferit de marketing, te bazezi doar pe povestea care „va vorbi” pentru tine.

Cum începi un proiect de brand journalism?

Brand journalism-ul ne ajută să consolidăm brand-ul pe termen lung, nu este o strategie care aduce rezultate imediate. Credibilitatea conținutul este esențială în succesul proiectului. Expertiza ta profundă și relevantă trebuie să lărgească perspectivele cititorilor, pentru a avea o idee clară despre cum vor acționa în viitor. Aceste lucruri trebuie explicate managementului de către consultantul în comunicare, astfel încât să convingă că beneficiile depășesc resursele alocate (de timp, bani și oameni).

„Mini-redacția” trebuie condusă de persoane care cunosc foarte bine regulile jurnalismului, iar dacă cei de la departamentul de marketing sau comunicare nu au competențele necesare, atunci trebuie luată în calcul opțiunea consultării unui jurnalist cu experiență.

Deschiderea unui site de acest tip presupune să renunțăm la a crea conținut numai despre propriile succese, propriile servicii, propriile produse, planuri sau idei ale companiei. După cum ziceam, devii un reporter care acoperă o întreagă nișă. Un conținut bine documentat, servit sub formă de articole, video sau infografice va atrage atât publicul țintă, cât și competiția sau chiar media clasică, datorită acurateții informațiilor și a felului în care acestea pot fi reprezentative pentru o întreagă nișă.

La început, nu trebuie să exagerăm cu cantitatea de informație pe care o punem pe site. Vor fi suficiente doar câteva articole pe săptămână despre temele importante din propria industrie. Se va adăuga treptat conținut original despre propriul brand, care să-i facă pe cititori curioși și să-i convingă să mai revină. În același timp, trebuie integrată și partea de social media, care aduce vizitatori noi prin distribuirea conținutului, dar îi și implică într-o dezbatere. De aceea, postările de pe site trebuie să aibă secțiunea de comentarii și butoanele sociale active.

Brand-ul va câștiga earned content/media datorită distribuirii informației și, cu cât site-ul va fi mai activ, cu atât conținutul va deveni mai vizibil. Earned media este o sursă de informații de încredere și este felul prin care putem stimula publicul/consumatorii să acționeze în interesul nostru. Pentru o distribuție și mai largă a conținutului produs în propria redacție poți să-l împarți cu alte site-uri care adună conținut de calitate. Astfel vei atrage pe site-ul tău specialiști care e posibil să contribuie cu materiale.

În proiectul de brand journalism se pot implica angajați din afara departamentului de comunicare (angajații companiei vor fi primii vizitatori ai site-ului și ei vor duce vorba mai departe), clienți sau parteneri, care să contribuie cu informații valoroase. Mărind cercul de contribuitori, vizibilitatea ta crește exponențial, în special prin intermediul rețelelor de socializare.

Statistici despre brand journalism

Conținutul este esențial într-o strategie de marketing și calitatea lui este foarte apreciată de consumatori. De exemplu, 70% dintre consumatori preferă să cunoască o companie prin intermediul articolelor, în defavoarea reclamelor sau a altor tipuri de mesaje publicitare. 60% dintre consumatori au o atitudine pozitivă față de o companie după ce citesc conținut personalizat/branduit pe site-ul acesteia.

90% dintre consumatori găsesc conținutul personalizat/branduit util și 78% consideră că o companie care produce un astfel de conținut este interesată să construiască o relație bună cu clienții ei. 82% dintre utilizatorii de internet nu sunt deranjați să citească conținut personalizat, atâta timp cât el este relevant. Dintre internauți, 68% sunt dispuși să petreacă timp cititnd conținut de pe site-ul companiei, atâta timp cât sunt interesați de aceasta.

Pe de altă parte, și directorii de marketing se exprimă în favoarea content marketingului și consideră că acesta e viitorul. În plus, content marketingul costă mai puțin decât cel tradițional cu 62 de procente. 

Brand journalism-ul este o șansă de a ajunge la cei 86% dintre oameni care schimbă postul când este introdusă pauza publicitară, la cei 44% care nu deschid niciodată e-mail-urile directe din partea companiilor sau de numărul copleșitor de mare (aproape 90%) al celor care dau „unsubscribe” la numai câteva luni după abonare la newsletter-ul unei companii.

Termenul brand este tot mai des utilizat în discursurile publice, cele specializate și chiar cele informale. Fie că ne referim la branduri de produse sau servicii, la branduri instituționale, branduri de țară sau branduri personale, vorbim despre un concept complex din punctul de vedere al înțelesurilor și semnificațiilor atribuite. Brandul nu reprezintă doar numele și sigla aferente unei companii sau unui produs, ci înglobează valorile, viziunea, misiunea acestora, implică construirea unei identități și a unei imagini unitare, se referă și la emoțiile pe care indivizii le au referitor la acestea, mesajele cheie transmise, totalitatea acțiunilor desfășurate, formele vizuale sub care 35 apare etc. Pe scurt, Blanchard (1999) definește brandul ca fiind „personificarea unui produs, a unui serviciu sau chiar a întregii companii. Asemeni unei persoane, brandul are un corp fizic (…), un nume, o personalitate, caracter și o reputație”. Existența brandurilor într-o societate, indiferent de natura lor, presupune o muncă planificată și strategică, iar acestea sunt în strânsă legătură cu domeniul marketingului în general. Din această perspectivă, dezvoltarea unor strategii de marketing integrat devine un obiectiv în sine, care are ca scop asigurarea continuității și sporirea credibilității brandului în rândul publicului său țintă. Comunicarea integrată de marketing (Integrated marketing communication) se referă la totalitatea acțiunilor ce implică planificare, dezvoltare, implementare și evaluare de programe, întreprinse cu scopul de „a contura o personalitate coerentă a brandului și de a promova o strategie de comunicare consistentă pe toate canalele media”2 . Comunicarea, înțeleasă ca proces și interacțiune socială, este extrem de importantă în cazul brandurilor. Tocmai de aceea, pe lângă obiectivele de business (sau economice), cele de care se ocupă mai ales marketingul și vânzările și care au ca punct final obținerea profitului, un rol esențial îl au și obiectivele comunicaționale, în formularea, îndeplinirea și mai ales evaluarea lor fiind nevoie de cunoștințe din domenii ca sociologia, psihologia, antropologia ș.a. Construcția unui brand este în esență procesul în care comunicatori și marketeri construiesc relații noi între client/utilizator și brand, este procesul prin care sunt create relații simbolice între personalitatea clientului și personalitatea brandului 3 . Este vorba în acest caz de o schimbare de paradigmă, transformarea marketingul tradițional (dominat de relația de schimb între cumpărător și vânzător) în tipuri și forme de marketing relațional (centrat pe menținerea și dezvoltarea de relații durabile cu clienții/publicuri țintă). Studiile recente arată că direcțiile majore de cercetare sunt reprezentate de personalitatea unui brand, relația brand-consumator sau calitatea/durabilitatea/stabilitatea relației 4 . Publicitatea și diverse alte tehnici de promovare sunt utilizate de către specialiști pentru a atinge ambele tipuri de obiective deopotrivă. Publicitatea (advertisingul), de mult timp o adevărată industrie, este abordată din două perspective: atât ca proces economic, cât și ca proces comunicațional. Din perspectivă comunicațională, publicitatea reprezintă o „comunicare de tip persuasiv, comandată, plătită și controlată de un anunțător, creată și transmisă de către o organizație comercială numită agenție de publicitate prin intermediul plasării unor mesaje identificabile în canalele de comunicare în masă, adresată unui public-țintă în scopul de a modifica favorabil atitudinea acestuia față de un produs sau serviciu ale cărui calități astfel comunicate sunt reale” . Dacă în cazul modalităților tradiționale de promovare sunt folosite forme specifice pentru fiecare media în parte (de ex. spotul publicitar pentru televiziune, cinematograf și radio, macheta de presă pentru presa scrisă, afișul publicitar pentru afișajul stradal), modalitățile neconvenționale sunt numeroase și din ce în ce mai diverse. Acestea sunt de cele mai multe ori forme de marketing guvernate de legi proprii, dar care pot fi ușor integrate în strategiile generale de comunicare a unui brand. Exemple de astfel de metode neconvenționale de promovare sunt: marketingul de guerilla (buget redus, dar notorietate mare), marketingul viral, marketingul ambiental, marketingul de divertisment (sponsorizări, organizarea de evenimente și plasările de produse) ș.a. Strategiile de comunicare/promovare neconvenționale presupun creativitate, inovare și capacitatea de adaptare a discursului publicitar la contexte socio-culturale extrem de diferite, când particulare, când globale. In acest mod, dimensiunea neconvențională permite o mai clară/puternică diferențiere și consolidarea a identității și, uneori, asigură creșterea notorietății brandului. Astfel, se observă faptul că domeniul publicității, privit la modul general, reușește să reflecte foarte bine ideea de viteză și mobilitate, precum și numeroasele schimbări la nivel economic, social, politic, cultural și ideologic ce se produc în societatea contemporană.

ANALIZA CONCEPTULUI DE BRAND

De ce a organizat Elena Udrea Gala Bute?

“Dacă este o vină că am vrut ca ministerul să facă promovarea României cu cel mai mare campion, atunci îmi asum”, a oftat Elena Udrea încercând să se apere de acuzațiile DNA. Totuși, despre ce fel de promovare vorbim și ce e în spatele ei?

DNA spune în rechizitoriu că Elena Udrea “urmărea obținerea unor beneficii electorale prin asocierea imaginii cu cea a sportivului”. Aici există un cerc vicios: politicienii au beneficii electorale și atunci când fac ceva efectiv bun. Un motiv în plus ca să ne uităm mai atent la “promovarea României”.

Ce-a obținut Elena Udrea prin finanțarea cu două milioane de euro a galei? Meciul Lucian Bute-Jean Paul Mendy a avut într-adevăr o audiență “foarte mare”, cum spune Udrea, pe 9 iulie 2011, când a fost difuzat de PRO TV: cam 4 milioane de români, la nivel național, sau 2,6 din mediul urban, scria la vremea respectivă Pagina de media.  Adică aproape 23 de puncte de rating, în sfertul de oră de după ora 23.00, când s-a desfășurat meciul propriu-zis, încheiat în runda a patra prin knock-out. Ce a promovat România în acest interval și pe tot parcursul, de două ore și jumătate, al Galei? O serie de “frunze”, logo-ul de țară al României, imprimate pe podeaua ringului, pe stâlpii acestuia și inscripționate pe un soi de prisme puțin mai mari decât niște cutii de Toblerone, așezate pe marginea podelei. “Frunzele” s-au văzut și nu prea la televizor, iar PRO TV a afișat pe ecran, peste Gală, sigla Borsec, fiindcă nimeni din Ministerul Turismului nu s-a gândit, probabil, să obțină exclusivitatea spațiului publicitar pentru eveniment.

În rest, “frunza” a fost tipărită pe afișe, bilete, mash-uri și altele. Meciul a mai fost difuzat pe ecranele de pe magazinul Cocor și au existat acorduri de distribuție, pe sume modice, cu câțiva furnizori de programe din Marea Britanie, Germania și Suedia. În documentele inițiale, se vorbea despre transmisia pe Showtime, canalul de filme american, și TVA – probabil, rețeaua de televiziune francofonă din Canada, țara adoptivă a lui Lucian Bute. Conform unei note de control a Departamentului pentru Luptă Antifraudă, Showtime a transmis o știre, iar meciul s-a văzut pe televiziuni de nișă ca Orange Sport (Franța) sau Prime Time (Marea Britanie). A doua zi, la noi, știrile erau: victoria lui Bute, bineînțeles, și faptul că Elena Udrea a fost huiduită de publicul galei atunci când a apărut, lucru care se vede și în înregistrarea de pe PRO TV a meciului.

Cu alte cuvinte, a fost o acțiune de promovare internă, pentru publicul românesc, a “frunzei”. Anchetatorii încurcă borcanele atunci când obiectează prin faptul că publicul galei nu e format din “discerning travelers”, așa cum cere manualul de brand de țară, fiindcă “călătorii cu discernământ” sunt, în accepțiunea acestuia, turiști străini. Însă e la mintea cocoșului că “frunza” nu funcționează nici ea la publicul autohton, fiindcă sugestiile de natură pură și exotism (“Explore the Carpathian Garden”) se adresează acelorași turiști străini. Și, oricum ai lua-o, conceptul “Explore” nu are nimic de-a face cu sportivii români de top, spre deosebire de o serie anterioară de spoturi de promovare a țării, mult mai amuzante și construite pe o idee cu totul diferită, cu Ilie Năstase și Nadia Comăneci.

Dincolo de expunerea propriu-zisă, precară și inestetică a logo-ului, Elena Udrea e deci “vinovată” de o acțiune de promovare “a României” masivă în sens punctual, dar contradictorie și care nu conține nicio chemare la acțiune, cu excepția sloganului, scris, nu se știe de ce, în engleză, deși publicul principal a fost în România. A obținut fostul ministru al turismului “beneficii electorale” cu Gala Bute, cum zice DNA? Cel puțin în seara meciului și în presa din zilele următoare, a primit huiduieli.

Dar acțiunea de “promovare a României” pe PRO TV a Elenei Udrea merită discutată și din punctul de vedere al banilor cheltuiți. Sumele apărute în presă diferă, dar să spunem că e vorba de aproximativ 2 milioane de euro, disponibilizați de Ministerul Dezvoltării Rurale și Turismului și diferite agenții de stat, în ideea că vor fi recuperați din fonduri europene, lucru care nu s-a mai întâmplat. Banii i-a primit o firmă a lui președintelui Federației de Box, Rudel Obreja, care este și el în arest pentru dosarul Bute. Firma, pe nume Europlus Computers, nu avea legătură cu publicitatea și promovarea de evenimente sportive până în aprilie 2011, când și-a schimbat obiectul de activitate în acest sens. Europlus Computers a primit banii fără licitație, ca deținător unic al drepturilor de promovare a Galei. În firmă au mai intrat bani din vânzarea de bilete, de la PRO TV, pentru drepturile de difuzare, și de la câțiva sponsori mici. O mare parte din cheltuielile promoționale au fost suportate de Federația de Box, a aceluiași Rudel Obreja.

Ce-ar fi putut face Elena Udrea cu două milioane de euro, pentru imaginea României? Suma este, din punctul de vedere al televiziunilor, uriașă. Este întregul buget de marketing al unei multinaționale din România. Sau costurile unui sezon dintr-o emisiune gen talent show de top. În anul de vârf al publicității românești, 2008, pentru Elena Udrea era inventat Ministerul Turismului, care avea să cheltuiască, în tot mandatul ei, mulți bani pe diferite acțiuni de “promovare”. Campaniile “Turist în România” aveau, în același 2008, bugete de 400-900 de mii de euro, deci mai puțin de jumătate din costurile Galei Bute. De acești bani, televiziunile ar fi urmat să difuzeze câteva sute de spoturi.

DNA susține că Elena Udrea a apelat la Ion Ariton, ministru al economiei la vremea respectivă, pentru a strânge o parte din banii necesari pentru Gala Bute de la companii de stat ca Hidroelectrica, Nuclearelectrica și Romgaz. Nuclearelectrica e una din companiile celebre, în epoca Năstase, pentru publicitatea fără căpătâi pe care și-o făcea în ziare prietenoase cu guvernul, ca de mult răposatul Independent al lui Horia Alexandrescu.

Într-un fel sau altul, nici explicația acuzatei, nici cea a DNA nu stau în picioare. Bun platnic pentru media din România în toți cei patru ani cât a fost ministru în guvernele Boc, Elena Udrea are o foarte bună percepție a numărului de zerouri care se investesc într-o acțiune de imagine, fie a României, fie personală, fie a partidului. De ce a organizat ea Gala Bute?

5.CONCLUZII

Bunele relații cu jurnaliștii sunt indispensabile pentru ca munca să se desfășoare fără probleme.

Relațiile cu aceștia sunt cruciale atunci când facilitează, împiedică sau chiar distrug un program de relații publice.

Pentru a avea o rețetă de succes în munca de distribuție a mesajelor informative către public, este nevoie de stabilirea și dezvoltarea unor bune relații cu mass-media. Acest lucru se poate realiza prin anticiparea și cunoașterea nevoilor presei.

Eforturile pe care le face un specialist în relații publice în ceea ce privește informarea publicului și comunicarea cu acesta totodată este o muncă interesantă care înseamnă aceeași modalitate de lucru în doi timpi și anume distribuția informației care se dorește a fi transmisă către audiență anumitor canale de comunicare din media și răspunsurile la întrebările care vin.

Există însă și o tensiune între jurnaliști și comunicatori deoarece jurnaliștii cred că specialiștii în relații publice folosesc presa pentru a face să pătrundă idei și analize ale situațiilor specifice conform intereselor conducătorilor unorfirme sau grupuri politice.

“Războiul” dintre cele două tabere este maivehement când jurnaliștii constată că o mare parte din comunicatori sunt colegi de breaslă care au acceptat funcții mai sigure și mai bine plătite, oameni care sunt deja familiarizați cu instituțiile, slăbiciunile și rutinele presei.

Deși jurnaliștii și oamenii din relații publice cunosc aceleași lucruri, există deosebiri între aceștia mai ales prin scopul acțiunii; bresla jurnalistică spune că informația pe care jurnaliștii o difuzează servește întregii colectivități și urmărește un interes general, în timp ce informația comunicatorilor servește unei organizații oarecare și urmărește un scop limitat de tip promoțional.

În urma acestei polemici, Ron Farrar identifică cinci obiecții fundamentale prin care breasla jurnalistică tinde să se delimiteze de comunicatori:

1. cei din relațiile publice vor să manipulezeștirile și să le controleze, înspecial atunci când sunt nefavorabile grupurilor pe care aceștia le reprezintă;

2. cei din relații publice ocupă spațiul publicistic cu informații despre clientul lor, fapt care banalizează știrile și reduce profitul ce s/ar putea obține din vânzarea acestui spațiu pentru publicitate;

3. cei din relațiile publice exercită presiuni asupra politicii editoriale pentru a obține o atitudine favorabilă față de știrile lor și față de clientul pentru care lucrează;

4. cei din relațiile publice ignoră specificitatea muncii jurnalistice;

5. cei din relațiile publice “fură” jurnaliștii talentați, oferindu-le salarii mai bune în instituțiile lor.

Cele două meserii, jurnalismul și relațiile publice, se află încă în litigiu privind delimitarea zonelor de activitate și formelor de interacțiune.

Cele două domenii încearcă să obțină controlul canalelor de comunicare în masă, fiind implicate în distribuția mesajelor către publicul larg.

Deși jurnalismul a deținut monopolul asupra căutării și distribuției informațiilor, apariția relațiilorpublice face ca jurnalismul să creadă căteritoriul său nu este numai revendicat, ci și controlat de o profesie concurentă care oferă publicului (prin intermediul presei sau prin canale proprii) același produs.

Într-un raport intitulat Ce este un jurnalist?, Jaques Vistel afirmă că atunci când activitatea unui redactor se înscrie într-o activitate de comunicare (deși de influențare a opiniei publice), ea nu poate fi compatibilă cu profilul unui jurnalist, a cărui acțiune trebuie să fie inclusă în strategia de informare a actualității, fără nici un scop promoțional.

Trebuie menționat că, de multe ori, relațiile dintre cele două instituții sunt apreciabile și se completează reciproc în stingerea unor crize iscate instantaneu.

  Practicianul în relații publice are datoria de a comunica adevărul, atât publicului cât și patronului său, deoarece el lucrează în interesul societății având ca și jurnalismul misiunea de a informa corect publicul și conducerea instituției.

"Conflictul intre jurnalist si comunicator apare in situatiile de criza. De multe ori si PR-istul, ca si jurnalistul, lucreaza sub presiunea dead-line-ului, iar jurnalistii trebuie sa inteleaga ca noi nu avem de controlat numai relatia cu ei, ci si pe cea cu compania pentru care lucram. PR-istul trebuie sa stie sa aplaneze tensiunile, trebuie sa aiba mereu zambetul pe buze. Politetea in relatia dintre jurnalisti si oamenii de PR joaca un rol important. Daca esti cordial, apreciativ, prietenos, atunci tensiunile se atenueaza si ambele parti stiu ca se afla de aceeasi parte a baricadei. De multe ori uitam sa multumim cand o stire este preluata profesional de jurnalisti si asta nu trebuie sa se intample daca este un PR-ist bun".

Ambele profesii parcurg un traseu de profesionalizare, iar, deocamdata, scopul jurnalistilor si al PR-istilor este sa se cunoasca, sa faca schimb de experienta, sa-si identifice lipsurile si abia mai apoi sa se autoreglementeze. Idealul ar fi ca PR-ul sa comunice numai acele lucruri in care crede, iar jurnalistul nu ar avea incotro, ar trebui sa scrie pentru ca acele lucruri in care crede PR-ul sunt simultan interesante, corecte si utile publicului".

Nu poti fi în acelasi timp si jurnalist si PR-ist! Nelăsând loc ezitarilor, raspunsul la aceasta întrebare este categoric nu! Mai mult chiar, disputele dintre jurnalisti si oamenii de PR sunt des întalnite, atât din motive subiective – imputabile ambelor parti, cât si ca urmare a importantei tot mai mari acordate campaniilor de PR, uneori chiar în detrimentul publicitatii "clasice". 
Motivul pentru care cele doua profesii nu pot fi urmate concomitent de o persoana, este, în primul rând, acela ca cei doi actori, jurnalistul si PR-istul, au prioritati diferite. Desi în mod declarat ambele categorii servesc interesul public, deoarece la ora actuala nimeni nu mai este legitim în spatiul public decât daca îsi formuleaza mesajul în termenii interesului public, PR-istul pune înainte de toate interesele private, ale clientilor sai, îmbracate în hainele interesului public. 
Mass-media au dreptul de a fi informate, drept ce decurge din dreptul publicului de a fi informat. Astfel, specialistul în relatii publice, este obligat sa ofere jurnalistului informatii corecte si complete, prin care sa nu il amestece în situatii compromitatoare în fata publicului pe care îl deserveste. Deseori, PR-istii sunt acuzați de mass-media de omisiuni sau de sustinerea unor neadevaruri. 
Specialistul în comunicare are, în general, o atitudine subiectiva în prezentarea informatiilor despre organizatia pe care o reprezinta, fiind deseori acuzat ca defineste notiunea de "interes public" în interesul clientului sau, adica în interesul propriu. Dimpotriva, impartialitatea prezentarii faptelor, evenimentelor, opiniilor, este una din principalele norme ale comportamentului profesional al jurnalistului. 
Dupa ce jurnalistul primeste comunicatul de presa de la PR-ist, are obligația de a evalua si interpreta informatiile primite. Selectia critica a informatiei pe care o va publica, tine în mod direct de politica publicatiei pe care o reprezinta si, în strânsa legatura cu aceasta, el va decide care sunt informatiile care fac obiectul interesului publicului tinta al publicatiei.
Daca o persoana ar exercita, în acelasi timp, si functia de jurnalist, si cea de PR-ist, s-ar putea ajunge chiar la un conflict de interese. Idealul unui comunicator este acela de a transmite coerent mesajul clientului sau. Pentru aceasta, el nu trebuie sa recurga la publicitatea mascata, ci sa convinga ca punctul lor de vedere este cel bun si cel care serveste interesului public. Jurnalistul are ca scop informarea publicului larg cu privire la chestiuni de interes public.
Un alt element de diferentiere între reprezentantii celor doua profesiuni este clientul fiecareia dintre ele. Jurnalistul are drept client publicul, iar PR-ul are drept client o companie. în momentul în care ziaristul si-ar asuma rolul comunicatorului si ar confunda tipurile de public, el ar comite o grava eroare care se regaseste chiar si în modul în care este formulata legislatia.
Ca o concluzie, trebuie facute eforturi pentru ca bariera care ar trebui sa existe clar între jurnalist si specialist în relatii publice sa fie mult mai bine trasata. Mult prea multe conflicte decurg din faptul ca PR-istii cad deseori în capcana de a crede ca stiu sa faca mai bine meseria jurnalistului, iar de multe ori si jurnalistii cred acelasi lucru despre meseria de comunicator.

6.Bibliografie

1. Cristina Coman, Relațiile publice. Principii și strategii. București: Polirom, 2001;

2. Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992;

3. Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee. Public Relations Strategy and Tactics. New York: Harper Collins, 1992;

4. Scott Cutlip, Alan Center, Glenn Broom. Effective Public Relations. New Jersey: Prentice Hall, 1994 ;

5. John Keane, The Media and Democracy, Cambridge, Polit Press, 1992

6. Zorlențan, T., Burduș E., Căprărescu G.. Managementul organizației. București: Editura Economică, 1998

7. Cândea, I.; Rodica, M.; Cândea D.Comunicarea managerială. Concepte. Deprinderi, Strategie, București: Editura Expert, 1996

8. Stancu V., Stoica M., Stoica A., Relații publice – succes și credibilitate. București, Ed. Economica, 1999.

9.Balaban, Delia – Comunicare mediatică, ed. Tritonic, București, 2009.

10.Balaban, Delia, Abrudan, Mirela – Tendințe în PR și publicitate, planificare strategică și instrumente de comunicare, ed. Tritonic, București, 2008.

11.Bujorean, A., Daniel – Relații publice în era informațiilor globale, e-book, 2010.

12.Dagenais, Bernard – Profesia de relaționist, Ed. Polirom 2002.

13. Dobrescu, Paul, Bârgăoanu, Alina – Mass-media și societatea, ed. Comunicare.ro, ediția a doua revăzută și adăugită, București, 2003.

14.Joannes, Alain – Comunicarea prin imagini, traducere de Ioana Manole, ed. Polirom, 2009.

15.Miculescu, M., Simona – Relațiile Publice Internaționale în Contextul globalizării, Ed. SNSPA, București, 2001.

16.McLuhan, Marshall – Mass-media sau mediul invizibil, București, Editura Nemira, 1997. 17.McQuail, Denis, Windahl, Steven – Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, traducere de Alina Bârgăoanu și Paul Dobrescu, ed. Comunicare.ro, București, 2001.