Poveste Si Brand In Mass Media

LUCRARE DE LICENȚĂ

Poveste și brand în mass-media. Studiu de caz: „Pepenii de Dăbuleni”- brand național

INTRODUCERE

„Ștergeți presa din mințile voastre și gândiți-vă ce ar însemna viața modernă în absența acesteia!”, spunea Max Weber.

Încă de la începuturi, mass-media s-a impus cu o forță greu de oprit. A depășit momente de criză, a trecut prin timp și prin oameni. În drumul său spre perioada contemporană a cunoscut o ascensiune înfloritoare, dezvoltându-și noi și noi segmente. Și-a construit activitatea pe nevoi, păreri, dorințe. A reușit să ne atragă de partea sa, să ne câștige încrederea, fiind singura instituție avizată, care ar trebui să prezinte adevărul. Acum mass-media face parte din viața noastră cotidiană, din noi. Ne însoțește pas cu pas, fără ca noi măcar să ne dăm seama. Ne este alături atât în momentele de glorie, dar și de restriște.

Această lucrare își trasează ideile pe marginea felului în care mass-media acționează într-o societate. Tema acestei lucrări este Poveste și brand în mass-media. Lucrarea încearcă să ofere o imagine cât se poate de clară asupra conceptelor de mass-media, poveste, brand, dar și legătura dintre ele și modul în care influențează viața socială. De aici reiese relevanța științifică a lucrării.

Cercetarea cuprinde trei capitole.

Primul capitol, Mass-media – necesitate sau lux, cuprinde trei subcapitole. În primul subcapitol, Definiție. Clasificare. Funcții, este conturat un portret al mass-mediei. În cel de-al doilea, Mass-media comunistă și postcomunistă, se regăsesc informații despre media în și după perioada comunismului, perioadă care a avut o influență pronunțată asupra dezvoltării ei. Cel de-al treilea subcapitol, Conceptul de obiectivitate, încearcă să contureze cea mai importantă funcție a textului jurnalistic.

Capitolul al doilea, Conceptul de poveste în mass-media, este structurat tot în trei subcapitole: Unde începe și unde se termină povestea; Narațiunea jurnalistică. Tipuri de text contruite în jurul narațiunii și Considerente despre personajul din presa românească. Aici se regăsesc modurile în care se documenteză jurnaliștii și în care redactează materialele. Accentul este pus, cu precădere, pe noțiunea de poveste. Capitolul încearcă să demonstreze cât adevăr se află în spatele unui text jurnalistic, dar se vor prezenta și structurile narative mediatice și drumul unui text de la idee la destinatar.

Capitolul al treilea se fundamentează pe Noțiunea de brand. Informație și marketing. În acest capitol se regăsesc, ca și în cele anterioare, tot trei subcapitole. Acestea sunt: Definiție. Trăsături; Elementele unui brand și Metode de concepere a unui brand în presă. Aici se regăsesc aspecte definitorii alea acestui concept, relativ nou, modul în care este construit și scopul pentru care este folosit.

Studiul de caz își va concentra activitatea pe Dăbuleni, mai exact pe pepenii de Dăbuleni. Vom face comparații între diferite materiale apărute în presă pe marginea acestui subiect, vom verifica dacă s-au informat corect sau dacă doar au preluat informații neverificate. Vom vorbi cu producători din Dăbuleni, dar și cu reprezentanți ai Stațiunii de Cercetare care ne vor confirma sau infirma cele apărute în presă.

Capitolul 1

Mass media – necesitate sau lux

1.1.Definiție. Clasificare. Funcții

Conform Dicționarului Explicativ al Limbii Române, mass-media desemnează totalitatea mijloacelor de comunicare în masă a informațiilor. Termenul mass-media, uneori formulat ca media, este o construcție latină preluată în România din limba engleză.

Din cadrul mijloacelor de comunicare în masă, fac parte:

Ziarele. Presa românească, în adevărata accepțiune, în sens de apariție sistematică,

format bine definit, semnături constante, a apărut mult mai târziu față de spațiul european. Însă, când s-au creat condiții favorabile conceperii presei autentice, presa românească a ars rapid etapele.

Primul cotidian care ia naștere pe teritoriul țării noastre este Curierul Românesc, la data de 8/20 aprilie 1829, sub conducerea lui Ion Heliade Rădulescu. Acesta a apărut ca o reacție la nevoia de informare și curiozitate a oamenilor.

Radioul. La început radioul era folosit de către marinari și armată pentru a trasmite semnale. După ce conceptul de radio a început să capete forță și să stabilească legături cu agențiile de știri, activitatea acestuia a fost limitată. A început o luptă acerbă între radio și ziare. Radioul a început sa se impună din ce în ce mai mult în fața ziarelor, fiind preferat de către ascultători. „O dată cu atacul din 7 Decembrie (1939) de la Pearl Habor, radioul devine o forță jurnalistică în Statele Unite.” Din acel moment, radioul se detașează lejer de ziare, fiind preferat de audiență.

În 1908, Serviciul Maritim Român a instalat un post de rodiofonie la Constanța. În acel moment își are rădăcinile radiofonia românească. În următorii 13 ani se poate vorbi deja despre o multiplicare a posturilor radio, astfel încât în 1921 teritoriul țării noastre deja era împânzit de aceste mijloace de comunicare în masă. Prima emisiune a postului Radio România a avut loc pe 1 noiembrie 1928, la ora 17.

Televiziunea. Începuturile televiziunii așa cum o știm noi astăzi datează din anul 1923, atunci când inginerul scoțian John Baird a depus un document oficial pentru utilizarea discului Nipkov într-un sistem de televiziune. Prima transmisie reușită a fost făcută la 26 ianuarie 1926. Momentul inaugural al televiziunii române a avut loc în ziua de 31 decembrie 1956, într-o perioadă deplin comunistă.

Imediat ce televiziunea și-a „intrat în mână” în ceea ce privește informarea publicului s-a așezat, fără prea mare greutate în fruntea mijloacelor de comunicare deja cunoscute. „Din anii '50 ai secolului trecut, televiziunea se va instala confortabil la cârma celorlalte mijloace de comunicare în masă, inclusiv din punctul de vedere al dominației în ceea ce privește transmiterea știrilor.” Se spune că o imagine valorează cât o mie de cuvinte. Pe această afirmație s-au bazat și cei din cadrul televiziunii. Prin prezența imaginilor, a spuselor întărite de imagini, televiziunea se transformă rapid în cea mai vandabilă instituție media, cea care se bucură de cel mai mare rating.

Internetul. Cu toate că a apărut târziu, în comparație cu celelalte mijloace de comunicare în masă, internetul s-a impus cu o viteză amețitoare. Acesta a urcat în topul preferințelor publicului, fiind mai ușor de accesat și utilizat. A început să fie văzut și ca un teren deschis în lupta din timpul campaniilor electorale și să fie folosit ca un instrument pentru stabilirea unor relații între politicieni și alegători. Și mesajele publicitare sunt ca la ele acasa, acest nou mijloc de informare în masă fiind preferat și de către industria de publicitate.

În privința funcțiilor mijloacelor de comunicăre în masă s-a scris foarte mult și s-au făcut diverse clasificări. Cele mai întâlnite funcții ale comunicării mediatice în lucrările de specialitate sunt:

1. Funcția de informare. Aceasta ar trebui să fie funcția esențială a mass-mediei, după cum o spune și numele. Informarea este un aliment pentru sufletul omului. Fiecare dintre noi avem dreptul să știm ce se întâmplă în societatea în care trăim, iar acest drept ar trebui să ne fie satisfăcut de către singura instituție avizată, și anume, de către mass-media.

2. Funcția de interpretare. Această funcție este întâlnită mai mult în cazul genurilor de opinie, cum ar fi comentariul sau editorialul. În aceste materiale, oamenii de presă (redactorii și editorialiștii) care au abilitățile și cunoștințele necesare să-și exprime o părere corectă asupra unor fapte, ne ajută pe noi, consumatorii de informații, să interpretăm un eveniment în așa fel încât să fie cât mai aproape de realitate.

3. Funcția instructiv-culturalizatoare. Aici intră materialele care au caracter educativ, în care sunt promovate valori și culturi diverse, cum ar fi difuzarea pe canalele de televiziune a anumitor piese de teatru, promovarea muzicii clasice prin intermediul radioului și interviuri portret ale unor personalități marcante ale societății.

4. Funcția de liant. Această funcție pune preț pe solidaritatea oamenilor, pe legăturile care ar trebui să existe între aceștia. Funcția de liant este cel mai des întâlnită în materialele care fac referire la catastrofe naturale, de exemplu.

5. Funcția de divertisment. Într-un secol al vitezei, dar și într-o perioadă de criză economică, mijloacele de informare în masă, reprezintă cea mai eficientă metodă de a distra publicul. Privirea unei emisiuni TV de divertisment, de exemplu, te va costa mai puțin decât biletul la un cinematograf sau la operă.

1.2.Mass-media comunistă și post-comunistă

Instaurarea regimului comunist a însemnat pentru presă acceptarea și promovarea unui tip de discurs care nu se adapta la societate și la nevoile acesteia de informare și de cunoaștere. Mass-media este etatizată. Funcțiile acesteia sunt total în favoarea puterii. Difuzează instrucțiunile date de putere, mobilizează masele și le determină să le execute ordinele, le îndoctrinează, din dorința formării omului nou. Putem spune că principala funcție a mass-media din această perioadă a fost propaganda. Actul de presă nu mai este reprezentat de munca dificilă de teren, ci de scrisul frumos și convingător.

Reprezentanții puterii politice aveau rolul de cenzori pentru materialele jurnalistice care urmau a fi publicate. Aceștia aveau dreptul de a spune ce poate fi publicat sau difuzat și ce nu. „Este practicat un control preventiv, strict și permanent al oamenilor și al conținutului informării. Difuzarea știrilor este supusă unui regim de cenzură. Nimic nu poate fi publicat fără acordul reprezentanților puterii politice. Între informațiile interzise și comunicatele oficiale obligatorii nu există multe posibilități de a găsi un spațiu pentru un adevărat conținut jurnalistic.”

Cenzura reprezintă cel mai drastic aspect asupra presei dintre caracteristicile regimului comunist. Chiar înaintea publicarii, erau scoase toate cuvintele care erau considerate nepotrivite pentru ideologia comunistă. Cenzura se aplica în toate ramurile mass-mediei, cenzorii fiind incluși peste tot pentru a oferi sau nu viza de control.

Propaganda comunistă reieșea din faptul că numărul de ore în care Televiziunea Română transmitea a fost redus la două ore și toate programele difuzau emisiuni politice și patriotice. Printre acestea mai erau strecurate și emisiuni de divertisment, emisiuni culturale și filme artistice, spre delectarea publicului.

Controlul Partidului Comunist Român, cu precădere cel al lui Ceaușescu și al soției sale Elena, atinge cote anormale, începând cu anii '70, când era aproape imposibilă apariția unor medii noi, mai ales de opoziție. Jurnaliștii, temându-se de sancțiuni, alegeau să-și autocenzureze scriitura. Acest lucru însemna ca oamenii nu aveau parte de informații corecte, cu atât mai mult cu cât materialele clandestine erau strict interzise.

Limbajul de lemn este o altă caracteristică a regimurilor totalitare, prin urmare și a regimului comunist. Limbajul de lemn era utilizat pentru a ascunde realitatea, a manipula și a le induce oamenilor, prin diverse expresii, devenite comune, o gândire în acord cu ideologia. Deoarece mass-media reprezenta cel mai puternic mijloc de convingere al opiniei publice, a jucat un rol foarte important în răspândirea acestui limbaj.

Din cauza controlului pe care-l exercita asupra mass-media, partidul comunist a profitat de acestea și le-a folosit ca intrument de îndoctrinare a maselor. Jurnaliștii de presă scrisă, reprezentanții principalului mijloc mediatic de comunicare la acea vreme, erau bombardați cu articole construite pe adevăruri parțiale împletite cu minciuni, numite de comuniști „informații oficiale”. Fiecare acțiune a dictatorului era prezentată sub formă de laudă, fiecare eveniment ce avea loc, fie că era important sau nu, era transformat cu ajutorul limbajului de lemn în ceva măreț. „În toată perioada cuprinsă între 1938 și 1989, presa a funcționat ca instrument de afirmare a «adevărurilor doctrinare» sub «control monopolist al tuturor căilor de comunicare publică… cu scopul nu numai de a împiedica exprimarea opiniilor ostile sau nedorite de cenzură, dar și de a controla formarea opiniilor de la origini, datorită selecției premeditate a tuturor elementelor ce constituie informația»”.

Mass-media dinainte de '89 era dependentă total de Partidul Comunist Român. Din Legea Presei reiasă faptul că rolul scriiturii jurnalistice era îndreptat către construierea „societății socialiste multilateral dezvoltate”, iar mass-media era direct subordonată și controlată de PCR. Așadar, exprimarea jurnalistică era îngrădită, iar poporul era în permanență instruit după ideile ideologiei comuniste.

Mass-media a cunoscut un moment cu adevărat important o dată cu revoluția din decembrie 1989. Prăbușirea regimului comunist a avut drept urmare transmiterea primelor produse necenzurate, ieșirea de sub asediul unui sistem centralizat și trecerea la un sistem descentralizat și liber. Revoluția din '89 nu a însemnat numai o revoluție politică, ci o revoluție a mijloacelor de comunicare. „Mass-media post-comuniste au fost și rămân cea mai elocventă, palpabilă și activă dovadă a libertății de expresie câștigate după prăbușirea totalitarismului.”

În perioada revoluției, presa și-a reluat activitatea firească, de a aborda, a dezbate și a căuta soluții de informare cu privire la noul cadru politic, social și economic. S-a vorbit despre evoluția revoluției, dar și despre problemele din urma a 42 de ani de comunism. După aproape o jumătate de secol, în sfârșit, presa s-a putut exprima liber, a transmis informații necenzurate, opinii opozante și polemici. Televiziunea Română și-a îndeplinit funcția de bază, aceea de informare, în momentul difuzării ultimului discurs al lui Ceaușescu, dar și a momentelor importante surprinse în timpul revoluției.

După acest moment, mass-media a contribuit într-o măsură însemnată la conturarea identității și informarea cetățenilor cu privire la noul sistem politic, și anume, la democrație. Bineînțeles că a fost o încercare destul de grea, dar mai ales nouă pentru jurnaliștii ieșiți de sub regimul politic. Presa și-a facut debutul în ceea ce privește relațiile de socializare cu publicul. A reușit acest lucru dezvăluind lucruri necunoscute până atunci despre cuplul ceaușist, dar mai ales prin interviurile cu oameni obișnuiți care vorbeau despre chinurile prin care au trecut în perioada de dictatură. Presa și-a redescoperit puterea. De la euforia lunilor post-decembriste, în care nu am greși foarte mult dacă am vorbi de o libertate absolută de exprimare, s-a ajuns la încrâncenare și la exercițiul toleranței, la partizanat și militantism.

Ceea ce i-a făcut pe cetățeni să aibă încredere că regimul comunist a luat sfârșit a fost difuzarea de imagini din timpul procesului și al executării lui Ceaușescu, de către Televiziunea Română. Apoi accentul a fost pus, în principiu, pe viața politică, pe intrigile și conflictele dintre partide opozante sau grupuri nou formate. Putem spune că ziarele au devenit ziare de scandal, în care fiecare susținător sau opozant al puterii își apăra interesele. 1990-1996 a fost o perioadă critică pentru mass-media, deoarece jurnaliștii sunt presați să găsească soluții la probleme economice, care erau neașteptate, care par fără de rezolvare sau la aspecte deontologice, necesare într-o societate democratică.

Datorită nevoii jurnaliștilor de a se exprima liber, fără limite și a nevoii oamenilor de a se informa corect și la timp, presa scrisă se diversifică și se caracterizeză prin creșterea subiectelor, a titlurilor, dar și al tirajelor. Astfel, presa scrisă și-a găsit cel mai repede locul în noul sistem, și au apărut peste o mie de publicații noi, atât la nivel național, cât și local. Se dezvoltă noi genuri, care fac din mass-media o instituție mai serioasă și mai credibilă. Această ascensiune a avut, bineînțeles și unele consecințe negative. Cele mai grave probleme erau de ordin economic, deoarece au crescut costurile de producție, de materie primă și al impozitelor. Și metodele de productivitate erau cu mult în urma celor occidentale, iar pentru a ajunge la nivelul acelora era nevoie de foarte mulți bani. Urmează salariile mici, acordate după funcția ocupată. Așa apar proprietățile private, care se dovedesc mult mai eficiente.

Jurnaliștii post-comuniști încearcă să se specializeze dar și să ofere o perspectivă clară asupra meseriei pe care o practică, dar „într-o perioadă de schimbări sociale rapide și neîntrerupte, jurnaliștii sunt supuși unor presiuni diverse și confuze și, de aceea, își definesc cu greu un rol social unitar și o misiune coerentă.” Așadar, oamenii de presă se confruntă cu o criză gravă de identitate, din cauza faptului că nu au drepturi și nu le este recunoscută oficial munca.

Între 1990-1996, au fost adoptate două legi majore, Legea Audiovizualului și Legea Radioului și Televiziunii, ce cuprind regulamente privitoare la acordarea licențelor de difuzare pentru radio și televiziune, publicitatea, tratarea alegerilor sau afilierea și crearea de rețele. Jurnaliștii trebuiau așadar să se adapteze la știința și tehnologiile moderne din țările occidentale. Multe lucruri au fost îmbunătățite, datorită potențialului, au fost făcute școli și universități cu specializare jurnalistică și au fost refăcute dezacordurile din perioada comunistă.

Cu toate că mass-media românească a întâmpinat probleme diverse, în timpul și după perioada comunistă, au reușit, mai mult sau mai puțin, să educe, să formeze și să schimbe mentalități și comportamente. Perioada de tranziție s-a dovedit a fi dificilă, cu momente bune și rele, dar mass-media actuală reușește să răspundă la întrebările publicului și să ofere soluții.

1.3.Obiectivitatea

Jurnalistul este în primul rând om. Are plăceri și îndoieli, are preferințe și alegeri proprii, dar în fața publicului căruia îi câștigă încrederea cu sau fără greutate trebuie să-și controleze aceste momentele, care sunt considerate a fi note ale subiectivității. Genurile de opinie sunt acele materiale unde este permisă o umbră de implicare într-o anumită cauză. În textul unei știri, vocea personalizată a redactorului este exclusă.

Obiectivitatea apare atunci când jurnalistul reusește să prezinte toate fețele unui eveniment, toate punctele de vedere al actorilor principali ai evenimentului. Când reușește să prezinte lucrurile fix așa cum s-au desfășurat, poate spune că este obiectiv. Acesta nu trebuie nici să omită anumite informații care sunt esențiale în cadrul unui eveniment, dar nici să suprainformeze. Scriitura trebuie să fie echilibrată în ton, în oferirea argumentelor citate de la părțile implicate. Acesta ar fi idealul obiectivității în redactarea materialelor strict informative.

Obiectivitatea este o condiție fără de care nu se poate, dar totuși pare imposibil de atins cu adevărat. Jurnalistul, din dorința de a incita cititorul și de a-i menține treaz interesul pentru lectura integrală a materialului, poate deveni uneori mai expresiv, poate folosi anumite cuvinte sau expresii mai colorate. Aceste lucruri afectează obiectivitatea informației.

În redactarea știrilor, jurnalistul trebuie să-și păstreze neutralitatea. Acesta trebuie să prezinte realitatea așa cum este. Așadar „… obiectivitatea – înțeleasă ca absența distorsionării – are la bază ideea implicită că jurnaliștii și instituțiile media sunt observatori detașați, separați de realitatea socială. Adevărul, cunoașterea depind de neutralitatea jurnalistului în raport cu obiectul de studiu.”

Neutralitatea se obține prin urmarea criteriilor știricității. Dacă jurnalistul ține seama de fiecare criteriu și se bazează strict pe el în povestirea evenimentelor, fără exprimări partizane și figuri de stil, atunci va avea un material de presă obiectiv. Partea subiectivă își face simțită prezența în materialele jurnalistice de opinie, prin interjecții, puncte de suspensie, exclamații și interogații retorice, epitete inflamate, elemente de oralitate, antifraze, stridențe argotice. Absența comentariilor subiective nu presupune că trebuie să avem un text lipsit de relief, monoton, incolor. Textul poate fi dinamizat cu ușurință printr-un detaliu semnificativ din decor, din imaginea unei persoane. Relatarea nu înseamnă povestire și spectacol. Obiectivitatea este aceeași cu grija prezentării unui lucru, nu cu afișarea de spectaculos a stilului înflorit. O propoziție înseamnă o idee. Trebuie respectată cronologia pentru a nu avea loc abaterea spre beletristic.

Ce atitudine are presa românească față de obiectivitate? Presa se entuziasmează, se supără, se enervează. Presa din România cade pradă emoțiilor, idiosincraziilor. Obiectivitatea pare să fi rămas un deziderat extrem de îndepărtat, preferându-i-se credibilitatea. Grija jurnalistului român pare, de cele mai multe ori, să fie crezut, să emoționeze, să placă, să convingă înainte să informeze.

Capitolul 2

Conceptul de poveste în mass-media

2.1.Unde începe și unde se termină povestea

Textul jurnalistic este un mijloc de transmitere a informației în condiții specifice, definite prin precizarea statutului de jurnalist, a relației de comunicare unidirecțională, de suportul comunicațional.

După cum zice Pierre Ricoeur textele jurnalistice sunt „construcții simbolice ale realității”. Acestea sunt pentru jurnalist asemenea planșei pentru pictor. Prin intermediul textului, jurnalistul reușește să expună realitatea pe hârtie, să surprindă toate elementele care o alcătuiesc.

Materia primă care stă la baza oricărui text jurnalistic este informația. Această informație nu este pusă în text în formă brută, ci este filtrată de jurnalist pentru a fi cât mai bine înțeleasă de public.

Albert Kientz propune drept criterii de filtrare a informației din presa scrisă următoarele: originalitatea mesajului, gradul de inteligibilitate a acestuia, gradul de implicare a publicului și profunzimea psihologică a informației transmise. Datorită acestor criterii, jurnalistul se va apropia mai mult de publicul său, care va recepta cu mai multă ușurință mesajul ce se dorește transmis.

Scriitura jurnalistică își găsește rațiunea de a fi în actul difuzării informațiilor, în informare deci. Mesajul transmis de textul jurnalistic trebuie să fie în primul rând clar, iar această claritate începe o dată cu faza conceperii. „Ceea ce este conceput în mod clar se scrie cu ușurință”, spunea Nicolas Boileau.

Premisele unui scris de calitate pot fi considerate inteligența și capacitatea de organizare a detaliilor, relaționate cu o bună cunoaștere a unor princpii gramaticale, stilistice, a regulilor de punctuație și, mai ales, a trăsăturilor specifice acestui gen:

Orice articol/material are o cauză și urmărește un scop (ascunde o intenție). „Un standard indispensabil în procesul de definire a textualității este intenționalitatea, înțeleasă ca atitudine a producătorului enunțului față de setul de ocurențe ce constituie un text coeziv și coerent, producător care își propune să transmită cunoștințe sau să atingă un scop prin intermediul unui plan de comunicare.”

Este întotdeauna direcționat către un public țintă (are un target);

Transmite o idee (sau mai multe);

Utilizează un cod (un limbaj) comun emițătorului și receptorului;

Ideile sunt ordonate după diferite criterii și se prezintă sub o formă unitară;

Articolul/materialul trebuie transmis pe un anumit canal, pentru a ajunge la receptor, de la care se așteaptă un feedback.

În activitatea gazetărească, pentru producerea textului, sunt necesare două etape: colectarea informațiilor și redactarea textului.

Publicul își modifică permanent interesele și așteptările, fapt care pune în mișcare toate motoarele societății pentru a primi informația de care are nevoie sau pe care și-o dorește la un anumit moment dat.

Presa este puntea de legătură dintre cetățeni și instituțiile care le reprezintă și conduc societatea. Aceasta trebuie să utilizeze un limbaj comun, dar și atrăgător pentru a ușura procesul de comunicare dintre cele două părți. Jurnalistul trebuie să se ajute de descrieri pentru facilita acest proces de comunicare. „Precizările sau descrierile situațiilor de comunicare dezvoltă imagini mentale și constituie un potențial de îmbogățire a lumii textului.”

Cu toate acestea, o urmă de obiectivitate este întotdeauna de bun augur. Receptorul va fi mai atent și mai interesat, chiar dacă este conștient de faptul că imaginea realității este, uneori, deformată de cei care o reprezintă.

Natura comunicării și profilul destinatarului (conceptul de public-țintă) generează o construcție specifică a textului jurnalistic, ceea ce înseamnă prezentarea informațiilor în ordine descrescătoare a importanței lor, conform următoarei scheme: titlu → paragraf inițial → prezentarea faptelor → consecințele → contextul → reacția verbală a celor implicați.

Cei mai mulți jurnaliști, aleg să meargă, în redactarea știrilor, pe calea piramidei răsturnate. „A organiza informațiile în structura piramidei inversate înseamnă a livra informația esențială în primul paragraf, lăsându-i receptorului posibilitatea de a alege continuarea sau renunțarea la lectură, în funcție de starea și de interesele sale de moment.”

Trăim într-o lume a vitezei, care nu mai permite lecturarea unui ziar în tihnă, seara la gura sobei. De obicei, cei care vor să afle ce se mai întâmplă în jurul lor, își aruncă un ochi peste articole în timpul activităților cotidiene. Pentru a obține o informație sau pentru a atrage interesul lecturării întregului text, trebuie ca lead-ul să fie bine inteligent ales. Reperele narativ-referențiale ale unei informații de presă sunt întrebările care individualizează o întrebare de alta: „Cine?”, „Ce?”, „Unde?”, „Când?”, „Cum?”, „De ce?”. Răspunsurile la aceste întrebări ar trebui să se regăsească în lead.

Cu toate acestea, nu este nevoie întotdeauna să apelăm la scheletul piramidei inversate. În unele cazuri chiar nu este indicat. Este vorba despre acele materiale jurnalistice mai ample care cer să fie povestite, care au caracter narativ-referențial. „Caracterul narativ-referențial al textelor de presă a constituit dezvoltarea unei direcții de cercetare noi a mass-media: naratologia mediatică. Aserțiunea pe care se sprijină naratologia mediatică este aceea că modalitatea de expresie care construiește discursul în mass-media e narațiunea.”

Textele jurnalistice sunt scrise într-o formă naturală a comunicării umane, care are un grad mare de subiectivitate. Asemănarea cu narațiunea se datorează și faptului că evenimentele sunt prezentate în ordine cronologică asemenea unei povești. Oamenii sunt curioși și interesați, de obicei, de viețile semenilor, de părerile pe care le au aceștia despre diferite subiecte sau despre propriile vieți. Deci sunt interesați de povestea poveștilor de viață. Cu cât proximitatea geografică a celor despre care se scrie este mai mică, cu atât interesul pentru lecturarea articolului este mai mare. „Ca parte a unui sistem narativ ce constituie reprezentarea imaginarului colectiv, se consideră că povestirea de presă are o structură identică cu a oricărui alt tip de narațiune (personajul, timpul narațiunii, descrierea).” Mulți jurnaliști, în redactarea materialului de presă, aleg să meargă pe narațiune, mai mult decât pe stilul rigid al piramidei inversate. Construcția materialului sub forma unei povești este mult mai alertă și mai atractivă, creează efecte de oralitate, de dramatizare, de ficțiune, datorită construcțiilor stilistice și retorice utilizate. Acesta este, de obicei, stilul narațiunilor de fapt divers. Aici sunt utilizate unghiuri de abordare ce pun accentul pe partea psihologică a întâmplărilor, sunt alese subiecte care prezintă întâmplări neobișnuite din viața de zi cu zi, dar care s-ar putea întâmpla oricui.

2.2.Narațiunea jurnalistică. Tipuri de text construite în jurul narațiunii

Narațiunea de presă este diferită de celelate tipuri de narațiune prin construcție, prin prezentarea faptelor în ordinea descrescătoare a importanței lor, prin elementele specifice materialului jurnalistic: existența titlului, șapoului și a paragrafului inițial.

Descrierea folosită pentru conturarea unui personaj sau a unei situații, joacă un rol destul de important în construirea narațiunii jurnalistice. „Oricât ar părea de ciudat, descrierea este fundamental narativă. Imaginea unui copil păzind câteva oi pe un câmp uscat de secetă reprezintă în sine o poveste tăcută, plină de durere.”

Narațiunea jurnalistică este foarte bine pusă în valoare prin intermediul descrierii. Autorul îi oferă cititorului toate detaliile (criteriile știricității) pe care el le observă la un eveniment, punându-l în legătură cu lumea sau obiectele pe care el le-a descoperit în acel loc. În felul acesta autorul se bucură de o notă însemnată de credibilitate din partea cititorului.

Cu toate că descrierea și narațiunea sunt complementare, o simplă descriere nu poate fi numită narațiune. „Pentru ca un text descriptiv să devină narațiune, avem nevoie de anumite elemente constitutive, aflate într-o ordine mai mult sau mai puțin riguroasă: înlănțuire de fapte (acțiuni, evenimente) – agent uman (personaj animat de o anumită intenție, pentru a atinge un scop) – obstacol (intrigă) – rezolvare.”

Nu este suficient să înșirăm cu liniuță elemente de decor sau trăsături pentru a contura o poveste. Aceasta poate să ia naștere dintr-un fapt mărunt, dacă unghiul de abordare este ales cum trebuie, dacă se pune accentul pe latura umană a evenimentului. Acesta poate să transpună cititorul într-un anumit loc, poate să-i trezească anumite emoții sau să-i reamintească anumite trăiri.

În momentul în care trebuie să alegem un subiect care urmează să fie tratat în rama unui gen care permite libertăți stilistice, trebuie să aflăm trei elemente esențiale: contextul în care s-a produs evenimentul, persoanele implicate și detaliile poveștii, cele care dau unicitate, personalitate, culoare. După ce jurnalistul a ales un subiect, acesta trebuie să observe și să selecteze informațiile și detaliile necesare construirii unei povești care să intereseze, să atragă, să placă. Cititorii și editorii nu sunt interesați de ceea ce crezi sau gândești. Nu-i interesează nici convingerile tale morale, politice, filozofice. Îi interesează, însă, viața, evenimentele, ideile și priceperea ta de a aduna și analiza faptele într-un fel unic și proaspăt care seduce cititorul și aruncă o lumină nouă asupra lucrurilor sau propune noi teme de dezbatere. De aceea, în materialele destinate mass-media, mintea unui jurnalist trebuie să funcționeze asemenea unei camere de luat vederi.

Sorin Preda, în cartea Tehnici de redactare în presa scrisă, este de părere că cititorul trebuie să aibă parte, la final, de o „surpriză”, pentru a valida povestirea. Potrivit acestuia există patru procedee de creare și gestionare a surprizei: „antagonismul”, „schimbarea bruscă a perspectivei”, „modificarea percepției psihologice” și „narațiunea circulară”.

Povestea se poate încheia în mai multe feluri, potrivit lui Sorin Preda. Acesta amintește următoarele tipuri de finaluri: concluzie, epilog, ghilotină, în cascadă, deschis/în coadă de pește.

Dincolo de ideea că orice text jurnalistic este în sine o narațiune, potrivit Luminiței Roșca și lui Sorin Preda, tipurile de text jurnalistic care sunt construite în jurul narațiunii sunt: știre, relatare, reportaj, portret, feature, însemnare, anchetă, comentariu, editorial.

2.2.1. Știrea

Potrivit Micului dicționar de jurnalism, știrea este un text succint de agenție, de radio sau tv, care reprezintă o primă avizare a unui fapt socialmente semnificativ.

Nu toate evenimentele recente sunt catalogate ca știri. Știrile sunt cele care vând sau nu ziarul. Pentru acest lucru este nevoie de o selecție a evenimentelor, care se face după anumite criterii. Aceste criterii, potrivit lui Johan Galtung și Mari Holmboe Ruge, sunt:

frecvența (cât de recent este evenimentul despre care se scrie);

pragul de pornire (nivelul pe care trebuie să-l atingă evenimentul pe scara importanței pentru a se face remarcat);

claritatea (articolul trebuie să fie clar și ușor de înțeles);

însemnătatea (materialul trebuie să aibă relevanță în scara de valori a cititorilor);

consonanța (pregătește un eveniment așteptat);

impredictibilitatea (măsura în care un eveniment nu poate fi prevăzut);

continuitatea (un eveniment important va fi subiect de presă pentru mai multe zile sau săptămâni);

compoziția (un material poate fi ales pentru ca pune în lumină și celelalte articole);

referirea la națiuni de elită (unele locuri apar mai des în presă decât altele);

referirea la persoane de elită (evenimente care afectează viețile oamenilor celebri);

referirea la persoane (știri centrate pe latura umană);

referirea la lucruri negative (știrile negative conțin de obicei mai multe dintre aspectele menționate mai sus decât știrile pozitive).

Indiferent de situațiile în care apar, știrile ar trebui să prezinte fapte din viața oamenilor, iar acestea sunt de interes. „Știrile reprezintă oamenii, iar oamenii ar trebui să aibă un rol important, fie că subiectul este o crimă sau un marș de caritate”.

Ken Metzler identifică cinci tipuri de știri, pe care le propune în cartea sa, Newsgathering. Acestea sunt: Hard news, Soft news, Straight news, Spot news și Feature news.

Sorin Preda vorbește despre cerințele pe care trebuie să le îndeplinească o știre bună. Acestea sunt: să răspundă la cele șase întrebări (cei șase W); să le alăture acestora întrebarea: De unde știi?; „să evite opinia și, cu atât mai mult, umorul ori sancțiunea”.

Putem spune că unei știri i se asociază un element care ajută mai bine la înțelegerea caracteristicilor acesteia. „Ca să înțelegem trăsăturile remarcabile și uimitoare ale știrii, trebuie să-i alăturăm un alt cuvânt: poveste. Acesta se referă la selectarea și repovestirea unui eveniment care îl transformă în știre.”

Știrile fac să circule povestiri scurte reconstituite. Acestea nu sunt simultane cu realitatea. De asemenea, mai poate fi vorba și despre descrieri ale unor fapte, oameni sau obiecte cu care jurnalistul a intrat în contact. Descrierile au scopul de a transpune îm realitate faptele și ideile. Declarațiile au și ele un rol special, deoarece lasă povestea să curgă de la sine, fără ca jurnalistul să le modifice în vreun fel.

Dintre toate materialele jurnalistice, știrea este cea mai importantă. Pe ea se fundamentează întreaga scriitură care apare într-un cotidian. În jurul știrii se construiesc celelalte materiale jurnalistice de amploare. „Mică și refugiată în câteva rânduri, disprețuită de unii confrați, dar citită pe nerăsuflate, știrea este piticul pe care se sprijină osatura colosală a unui ziar.”

Structura narativă a știrii se rezumă la conceptul de piramidă inversată. Avem de-a face cu o narațiune răsturnată, construită nu cronologic, ci axiologic. În știre primează faptul, valoarea informativă a acetuia. Altfel, se urmărește schema narativă clasică: fapt, personaje, deznodământ (urmări).

2.2.2. Relatarea

Relatarea este un gen jurnalistic situat între știre și reportaj, atât din punct de vedere al conținutului, cât și al compoziției. Relatarea are o întindere mai mare decât a știrii, fiind permisă o selecție mai generoasă a informațiilor, dar mai restrictivă decât reportajul. Prezența reporterului la fața locului este obligatorie. Relatarea se scrie la persoana a III-a. Putem spune că relatarea este povestirea de a doua zi a știrii. Reporterul merge la fața locului și investighează mai amănunțit ceea ce s-a scris cu o zi înainte sub forma știrii. Această investigație nu este la fel de elaborată ca în cazul reportajului, ci sunt surprinse câteva detalii mai importante, sunt cerute păreri și puncte de vedere și de o parte și de cealaltă a baricadei. Faptele vor fi prezentate cronologic. Este exclusă orice doză de subiectivitate. Totul se va prezenta „rece”, singura pată de culoare fiind din detaliile observate la locul evenimentului sau din declarații. Corpul textului este sub formă de „mozaic”, informațiile fiind prezentate în funcție de noutate. În cadrul acesteia pot apărea știri, interviuri, citate.

Din punct de vedere al narativizării, întâlnim două tipuri de relatare: relatarea simplă și relatarea complexă. Relatarea simplă, se fundamentează pe schema piramidei inversate (lead, corpul relatării și paragraf de încheiere), având structură lineară.

Relatarea complexă are teme multiple și cere un model de structurare integrat. În atac sau în paragraful inițial se enunță temele care vor fi incluse în corpul relatării, dar și elemente de localizare spațio-temporală și informații despre actorii comunicării. Corpul relatării cuprinde paragrafe în care este dezvoltată fiecare temă, acestea fiind interconectate prin paragrafe de legătură. În paragraful final se regăsesc informații mai puțin importante despre eveniment.

Relatarea este un gen jurnalistic tot mai utilizat în mass-media zilelor noastre datorită faptului că nu este la fel de rigidă ca știrea, dar nici la fel de subiectivă ca reportajul. Reușește să-și păstreze obiectivitatea în relatarea faptelor, dar și să redea o pată de culoare cu ajutorul detaliilor surprise. Povestea pusă în lumină prin intermediul relatării, reușește să prezinte credibilitate datorită reporterului care se află la fața locului desfășurării acțiunii.

2.2.3. Reportajul

Reportajul este relatarea unor fapte de la fața locului, cu scopul de a ține la curent cititorii în ceea ce privește faptele respective. Reportajul, ca și celelalte materiale jurnalistice îndeplinește cele două funcții considerate definitorii pentru textul publicistic: funcția referențială (conferă specificitatea textului publicistic) și funcția fatică.

Reportajul este singurul material de presă care cere prezența obligatorie a jurnalistului la locul unde se desfașoară evenimentul. Jurnalistul se poate afla ori în ipostaza de martor, ori în cea de participant. Indiferent de poziția sa, el va lucra cu două procedee: observarea și intervievarea părților implicate sau a celor ce asistă (martorii). Dacă jurnalistul este direct implicat în eveniment, reportajul va cu cu atât mai incitant cu cât implicarea emoțională a jurnalistului este mai mare, deoarece are certitudinea faptului trăit. Relatarea la persoana I face reportajul mai autentic și în același timp mult mai credibil.

Reportajul are o structură complexă, ce îmbină adeseori narațiunea cu dialogul și descrierea. Calitatea informației este cea care stă la baza redactării reportajului. De obicei, când își face planul pentru construirea unui astfel de material, jurnalistul face o selecție a informațiilor. Această selecție se face în cele mai multe cazuri ținând cont de anumite calități care sunt foarte des întâlnite în practica jurnalistică: proximitatea temporală, proximitatea spațială, neobișnuitul faptelor, conflictul, consecințele și captarea interesului uman. Această ultimă calitate este cea preferată de creatorii de reportaje, deoarece reportajul în sine este un material făcut special pentru a transporta cititorul în locul în care are loc evenimentul.

Captarea interesului uman vine de obicei la pachet cu niște conflicte și niște consecințe care sunt tratate în cadrul aceluiași material, pentru a reliefa cât mai veridic faptele. În funcție de aceste calități sau valori, jurnalistul își stabilește unghiul de abordare. „Pentru jurnalist, unghiul de abordare reprezintă un «ghid», care îl ajută să selecteze și să ierarhizeze informațiile precum și să accentueze acele elemente semnificative, în raport cu perspectiva aleasă. Pentru cititor, unghiul de abordare este acel element care dirijează lectura și ușurează înțelegerea mesajului.”

Pentru că trebuie să producă emoție, reportajul îmbracă informaționalul în stări de spirit, încearcă (și trebuie să reușească) să creeze impresia de autenticitate, iar „martorii”, participanții la acțiunea despre care se informează, sunt transformați într-un fel de „personaje”. Prezența sensibilității, subiectivității, originalității este evidentă, nu ascunsă, disimulată, acest tip de text permițând chiar confesiunea.

Sorin Preda subliniază câteva „trăsături de bază ale reportajului:

Reportajul este transmis (documentat) de la fața locului;

Are o forță evocatoare deosebită, excelând în descrieri, portrete și scurte narațiuni;

Conține declarat sau în filigran o poveste, un fir narativ, o dezvăluire importantă.”

Tipologia reportajului

Reportajul este narațiune pură. Miza emitentului va fi să-i prezinte destinatarului un eveniment nu doar prin conținutul său informațional, ci în toată complexitatea sa.

Jane Tyler distinge șase tipuri de reportaje. Primul tip este știrea tip reportaj și se referă la o reacție rapidă la apariția unei știri sau a unui material informativ, care este apoi amplificat cu analize, detalii de context, interviuri, comentarii. Știrea tip reportaj este asemănătoare cu relatarea, despre care am vorbit anterior. Al doilea tip de reportaj este reportajul de context. Acesta oferă o perspectivă mai profundă asupra unei probleme – adesea prin investigarea originilor sale – scoțând la iveală aspecte istorice relevante. Acest tip de reportaj se apleacă mai mult spre împrejurările în care s-a produs evenimentul, decât spre evenimentul propriu-zis. Al treilea tip de reportaj este reprezentat de reportajul de investigație, care tratează chestiuni de interes public, în sensul că luptă deschis cu nedreptățile din sfera morală, financiară sau politică. Este cel mai greu de realizat din cauza faptului că, de cele mai multe ori, în aceste evenimente sunt implicați oameni puternici, influenți. Este necesară o perioadă de timp mai îndelungată pentru strângerea de informație, ceea ce presupune și costuri mai mari de producție. Din aceste cauze sunt utilizate metode specifice de realizare a reportajului de investigație. Cel de-al patrulea tip sunt poveștile de viață. Acest tip de reportaj este foarte des întâlnit în toată mass-media actuală, mai ales în mass-media românească. Unghiul de abordare și întreg centrul de greutate al acestui material, indiferent de subiect, este experiența oamenilor implicați. Cel mai des sunt alese poveștile oamenilor „bătuți de soartă”, săraci care trăiesc în condiții mizere. Acestea ajung cel mai repede la inimile oamenilor pentru că, așa cum am mai spus, oamenii sunt interesați, înainte de toate, de oameni. Al cincilea tip de reportaj este observatorul din umbră (reportajul sub acoperire / observație participativă). În acest caz, jurnalistul se poate identifica cu cei de implicați în eveniment și poate folosi deicticul noi. În felul acesta dramatismul narațiunii este intens subliniat. Și, în sfârșit, tipul de reportaj cu numărul șase este reprezentat de reportajul de la fața locului care oferă oportunități unice de descriere a evenimentului. Datorită faptului că reporterul este prezent la locul desfășurării acțiunii, acesta poate surprinde și prezenta fiecare moment de maximă importanță, care ar fi scăpat atenției, în cazul unei redactări ulterioare.

Phillippe Gaillard, Loic Hervouet și Voirol au stabilit două tipuri de reportaj: reportajul de atmosferă (intenția autorului este de a oferi detalii semnificative ce au rolul de a re-crea atmosfera „lumii” pe care jurnalistul a cunoscut-o la fața locului) și reportajele de eveniment (presupun plasarea cititorului în mijlocul faptelor cu ajutorul detaliilor de atmosferă. Dramatismul este al faptelor, nu al detaliilor de atmosferă).

Școala americană a făcut, de asemenea o clasificare, a reportajelor în funcție de semnificația sau complexitatea evenimentului:

Faptul divers – text de dimensiuni medii în care se spune o întâmplare simplă, mai aproape de oameni, adeseori plină de umor. Componistica faptului divers mizează pe suspans.

Evenimentele centrate pe fapte de actualitate, de larg interes uman și social.

Evenimente caracterizate prin complexitatea faptelor și a planurilor pe care se desfășoară acestea.

Evenimente caracterizate prin fapte ce se succed în timp, care necesită o activitate de investigare pe o durată mare de timp, cu semnificații umane și sociale multiple.

Pentru a diferenția reportajele, în practica jurnaliștilor români se utilizează termeni precum: fapt divers, reportaj senzațional, reportaj de eveniment. Sorin Preda distinge: reportajul simplu – confundat cu relatarea și marele reportaj – acel text amplu, care ne introduce în secretele unei meserii, ale unei comunități etnice mai puțin cunoscute etc. fiind puțin sau deloc utilizat în cotidiane. Este o poveste amplă și îndelung elaborată, care implică un personaj (colectiv sau nu), un scenariu, o regie anume și o diversitate de mijloace (stilistice sau de construcție) preluate din: descriere, interviu, anchetă, narațiune.

Tratarea informației pentru reportaj

Tehnica de colectare a informațiilor pentru reportaj este aceeași ca pentru toate genurile, cu precizarea că, în cazul reportajului, observarea și intervievarea sunt de neînlăturat. În documentarea pentru reportaj foarte importantă este atenția deosebită la percepție a jurnalistului pentru că reportajul este un gen care cultivă vizualizarea. Ajunși la fața locului, este recomandabilă „regula primelor minute”. Aceasta se referă la faptul că trebuie înregistrată mental și reținută prima impresie provocată de contextul subiectului, care este, adesea, cea mai importantă.

După acumularea informației, urmează stabilirea unghiului de abordare, după care se decide tonul în care va fi scris materialul. Acesta poate fi: colocvial, neutru, umoristic/ironic.

Redactarea unui reportaj

Melvin Mencher oferă următoarele sugestii: „arată-i pe oameni în acțiune; lasă-i să vorbească; scrie mai puțin: lasă acțiunea și dialogul să ducă greul articolului; păstrează dinamismul articolului.”

În cazul reportajului informația esențială se poate enunța la început sau la sfârșit, reportajul fiind specia jurnalistică în care se utilizează frecvent „lead-ul amânat”. Această tehnică se folosește pentru alimentarea curiozității cititorului, pentru a-i induce o anume stare de neliniște interesată și a i-o menține până la finalul textului.

După focalizarea imaginii care ajută la punerea în context a informației, putem trece la corpul materialului, adică la narațiune și/ sau elemente de portret. Autorul de reportaje este asemănat cu regizorul, pentru că narațiunea trebuie sprijinită pe o descriere minuțioasă, mergând până la detalii de vestimentație, de mimică, de senzații, dar și pe dialog, pe reconstituirea unei „felii de viață”.

Una dintre tehnicile care conferă specificitate reportajului este alternanța

planurilor. Aceasta dinamizează scriitura, se poate surprinde în felul acesta fluxul alert al lumii povestite și se imită cel mai aproape de realitate percepția umană.

În reportaj, sunt permise mai multe nuclee narative, diverse anecdote, cu condiția ca întregul material să fie centrat pe o poveste anume, celelalte având rolul de afluenți. „Un număr mare de personaje, o aglomerare de portrete, detalii sau dialoguri duc la diluarea semnificației reportajului”.

Reportajul este genul publicistic cel mai apropiat de funcția emotivă a limbajului, cel mai apropiat de literatură, dar nu este literatură. Pentru culoare, pe lângă figurile de stil, se pot folosi elemente concrete, porecle, toponime, referințe și expresii familiare, regionalisme.

Paragraful final poate fi contruit pe principiul surprizei, prin introducerea unui puternic element de noutate sau poate răspunde principiului circularității. Sunt total nerecomandate finalurile concluzive, moralizatoare, retorice, sentimentale.

După redactare, materialul trebuie citit de mai multe ori. Prin aceste lecturi autoevaluative se verifică atât ritmul narațiunii, cât și calitatea informațiilor (detașarea, tendențiozitatea, meticulozitatea numelor, faptelor, datelor, ortografia etc.).

2.2.4. Feature

Feature este acel gen publicistic care cuprinde articole informative scrise pentru delectarea cititorului. Informația transmisă în această manieră este lejeră, fără impact grav asupra socialului.

Toate definițiile tind spre ideea de plăcere, emoție, delectare, amuzament. Prin urmare, și felul în care aceste materiale sunt redactate se caracterizează prin eliberare de canoane, calofilie, creativitate, acestea fiind trăsăturile care-l diferențiază de celelalte genuri publicistice. Cum observă Sorin Preda: „Scopul unui feature este ca cititorul să simtă, nu să afle.”

Tipologia materialelor de tip feature

Este destul de dificil de stabilit o tipologie clară pentru genul feature. Fundamental, se deosebesc: „

Articole de culoare (sidebars) tratează un anumit aspect al evenimentului.

Articole utilitare (how-to-do-it) care te învață să faci anumite lucruri sau pur și simplu oferă „lecții” despre ceva.”

Stephens și Lanson au delimitat șase tipuri de feature, în funcție de tematica abordată. Astfel întâlnim: profilul sau portretul în cuvinte. Acesta presupune prezentarea unei persoane sau personalități. Îi sunt surprinse caracteristicile, atât cele fizice, cât și cele psihice cu ajutorul mijloacelor expresivității literare. Articolele de culoare (sidebars), despre care am mai vorbit anterior. De obicei, reporterii scriu unul sau mai multe articole de culoare pentru a completa un articol de tip hard news pe aceeași temă. Sunt prezentate, asemenea relatării, detaliile care nu puteau și incluse în materialul hard. Articole de context (backgrounders) sau articolele istorice – sunt acele materiale care reconstituie și prezintă contextul istoric al unui anumit eveniment. Știri feature (news feature). În carul acestora se povestește despre un fenomen, o situație, o stare de fapt, un curent, și nu un eveniment anume. Mai sunt și articole de interes general, adică situații sau întâmplări excepționale din viața oamenilor și articolele amuzante (brightners), care sunt folosite pentru a contrabalansa știrile hard. În interiorul acestora, jurnalistul relatează despre concursuri inedite, încercări de a stabili noi recorduri trăznite, baluri mascate etc.

Acestor șase categorii, Fred Fedler le adaugă alte patru. În acestea se încadrează: articole de aventuri (adventure stories), în care este prezentată o experiență deosebită a unei persoane, poate chiar a jurnalistului. Articole sezoniere (seasonial stories) sunt descrise aniversări sau zile deosebite. Articole explicative (explanatory stories) sau articole de situație locală sau articole de interpretare. Acestea aduc explicații în legătură cu o anumită organizație, activitate, curent de opinie etc. Articole utilitare (how-to-do-it stories) – spun cititorilor ce anume trebuie să facă pentru un anume scop.

Tehnici de redactare a unui material de tip feature

În cazul materialului feature avem de-a face cu o scriitură soft, așadar jurnalistul preia multe dintre mijloacele literare. În cadrul textului este utilizată inclusiv ficțiunea și identificarea cititorului cu povestitorul, pentru că materialul feature este un material predominant despre efecte, nu despre fapte. Drept urmare apare și o mare libertate de ton și stilistică dusă până la dramatizarea textului. Singurele restricții provin din specificitatea comunicării jurnalistice: enunțurile trebuie să imprime un anumit dinamism, să fie scurte, clare, concise. Se poate folosi povestirea la persoana I, este permisă diminutivarea, eufemismul, exprimarea plastică. Procedeul de bază în acest tip de material este descrierea prin valorificarea simțurilor jurnalistului.

Melvin Mencher este de părere că pentru a da viață unui feature reușit trebuie urmate câteva reguli de aur. „Descrieți acțiuni ale oamenilor. Lăsați personajele să vorbească. Nu exagerați cu amănunte oferite direct de autor. Lăsați acțiunea să ducă articolul. Nu lăsați articolul să lâncezească. Aveți nevoie de ritm și mișcare.” La acestea Hough adaugă: „Nu complicați lucrurile. Implicați cititorul. Nu dezvăluiți totul dintr-o dată.”

Feature este un gen publicistic care dă culoare unei publicații. Datorită acestui lucru, el poate ajuta la fidelizarea publicului prin tematicile originale, care nu au mai fost publicate, prin talentul scriitural al jurnaliștilor, prin capacitatea acestora de a dezvolta latura emoțională a informației.

2.2.5. Editorialul

Editorialul este liderul jurnalismului de opinie. Exprimă atitudinea ziarului față de realitatea politică, socială, economică sau de orice altă natură. Editorialul argumentează opinia, urmărind convingerea cititorilor.

Putem distinge editoriale care: explică, conving, răspund, avertizează asupra consecințelor posibile ale unor acțiuni, comentează (pe scurt), critică, laudă, distrează, ghidează/îndrumă.

Tipologia editorialului

Spre deosebire de celelalte genuri redacționale, editorialistul are o mult mai mare libertate de mișcare în alegerea tonului, a atitudinii. El poate selecta între diferite tipuri de raționament, poate nara, poate alege felul în care urmează să fie redactat. Acesta are libertatea de a opta între umor, sarcasm, satiră, parabolă, parodie. Poate redacta un editorial polemic.

Sorin Preda reliefează mai multe tipuri de editorial: Editorialul-manifest este materialul de deschidere al unei publicații. Apare în primul număr al unei publicații sau în momentul în care o publicație își schimbă structura tematică sau formatul. În acest tip de text, redactorul-șef (de regulă) prezintă politica editorială sau principiile deontologice după care se ghidează. Editorialul propriu-zis este textul care încearcă să explice sau să comenteze din nou informația de la care pleacă. Are în centru evenimentul zilei, este sobru și eficient și trebuie să răspundă la două exigențe contradictorii: să reprezinte poziția politică, morală sau de altă natură a ziarului, dar și să lase semnatarului o anume libertate de expresie. Editorialul polemic (coup de gueule) este acid, nervos și agresiv. Prezența lui se justifică doar în anumite situații conflictuale în care este implicat ziarul. Editorialul-pamflet este puternic marcat de subiectivismul autorului. Reprezintă în prea mică măsură punctul de vedere al redacției și, de aceea, nu ar fi greșit să fie considerat un „text de autor”. Editorialul narativ (de tip feature) se întâlnește rar în presa românească și frecvent în cea americană. Folosește structuri narative, dialog, confesiune (mijloace literare), având în plan secundar dorința de a amuza. Editorialul de serviciu este acel editorial scris cu ocazia unor evenimente speciale, cum ar fi, de exemplu, ziua națională. Editorialul tip „there is a problem” (Iată o problemă) reprezintă un text imprecis, în care autorul evită să se implice prea mult, preferând doar să semnaleze un fapt, un detaliu. Iată problema pe care am descoperit-o eu este mobilul „adevăratului editorial” – opinia semnatarului poate fi redusă la un silogism (cea mai bună metodă de a verifica forța și coerența argumentativă a editorialului). Cerem (Je demande) este un editorial care revendică ceva, care emoționează, care luptă pentru un scop și este plin de idei preconcepute.

Tehnici de redactare a unui editorial

Modul în care este redactat este diferit de al celorlalte specii jurnalistice și capătă semnificații care îi sunt caracteristice începând chiar cu tonul, foarte serios, părând a se adresa unei singure persoane, nu unui grup nedefinit.

Editorialul permite trecerea peste anumite etape, fiind din această perspectivă un articol cu o structură atipică. Utilizează frecvent formule șoc, menținându-se așadar departe de echilibrul și obiectivitatea, caracteristice articolelor informative. „Printre cele mai uzitate metode de elaborare a unui editorial se numără: ciclul neo-clasic. Aici opinia e argumentată, dezvoltată și reformulată în final. Sistemul certitudinii este bazat pe fapte foarte bine cunoscute de redactor. În redactare este bine să se evite anumite greșeli care se fac frecvent: detașarea excesivă; atacul la persoană; alterarea problemei (asumarea adevărului pornind de la o premisă încă în dezbatere) și «pontificarea»”.

2.2.6. Însemnarea

Însemnarea se află la polul opus față de editorial. Însemnarea se construiește în totalitate pe subiectivitate, pe felul în care autorul percepe realitatea, pe felul în care se raportează la ea. În felul acesta, chiar subiectele sunt intens personalizate. O însemnare pornește de la un fapt particular, o observație personală (mici detalii cotidiene) pe care autorul o poate generaliza sau nu.

Însemnare are dimensiuni reduse (30-40 de rânduri) și urmărește uimirea (negativă, pozitivă etc.). De aceea succesul unei însemnări este în legătură directă cu stilul autorului. Acestuia îi sunt permise subiectivități, artificii stilistice, orice îi aduce un plus de expresivitate. Cum observă Sorin Preda: „însemnarea se preocupă de felul în care spune, și mai puțin de ceea ce spune”.

2.2.7. Comentariul

Comentariul este un gen publicistic ce conferă un punct de vedere nou, avizat, dar și inteligent cu privire la un eveniment. Este un text ce interpretează un anume eveniment, fapt, situație. „Dacă vrei într-adevăr să afli care e centrul de greutate al unei publicații, aruncă o privire peste rubricile de comentarii și de opinie. Acestea rămân locurile în care ziarele și revistele se pot dezlănțui. Comentariile trebuie să fie ușor de identificat, și ziarele au stabilit câteva norme pentru a ajuta la această identificare.”

Referitor la tipologie, comentariul se află între editorial și însemnare. Astfel, dacă editorialul exprimă punctul de vedere al publicației respective față de o problemă, în comentariu, autorul își asumă în totalitate mesajul. Între publicație și comentator se stabilește doar o relație de solidaritate. Dacă însemnarea presupune naturalețea unei observații și evocarea unor imagini vii din partea autorului, comentariul aparține unui autor bine informat, chiar specialist în domeniul pe care îl tratează și se referă la un subiect de actualitate.

Comentatorul transmite aprecieri de valoare, creează direcții de interpretare a unui eveniment, plasează totul într-un context, explică, oferă un plus de informații despre subiectul pe care-l abordează. „De asemenea, prin comparație cu însemnarea și prin rolul său revelator, iluminator, reușita unui comentariu nu stă în artificiile stilistice și subiective, deși acestea nu sunt excluse.”

Comentariul este realizat în așa manieră încât să lămurească lectorul cu privire la un anumit domeniu, termen, eveniment etc. „În mâinile unui comentator autoritar, cititorul se transformă într-o casnică din secolul al XIX-lea, fiind obligat (după cum își imaginează comentatorul) să consume adevărul neplăcut, dar salvator, chiar dacă acest adevăr este redat în termeni destul de parțiali.”

Holmes consideră că scopurile comentariului sunt: constituirea unei comunități – contribuie la orientarea publicației către un anumit public țintă; avantajul comercial; consolidarea unei elite sau mesajul părtinitor; punctul de vedere advers; răspândirea neoficială a ideologiei predominante.

Așa cum am putut observa, toate materialele jurnalistice, sau aproape toate, sunt constituite pe fondul unei povești, ori sub forma unei povești. Indiferent cum ar fi, narativizarea este cea care stă la baza jurnalismului. Ea este cea prin intermediul căreia, orice text prinde contur și se transformă într-un material publicabil. Informația ajunge la cititor într-o formă îngrijită, plăcută, care îl ajută în procesul de lecturare, dar și în cel de înțelegere. Acest lucru se datorează prezentării faptelor în ordine cronologică, în mare parte.

2.3. Considerente despre personajul din presa românească

Formarea personajului este strâns legată de formarea personalității, de felul în care aceasta și-a pus amprenta pe așa-numita persoană. Persoana este reprezentarea ființei umane, care prin personalitate, își dezvoltă și asumă un statut și un rol social. Dat fiind rolul social, persoana se transformă în personaj, jucând, în principal, rolul propriei sale vieți. Astfel toate celelalte persoane care ne înconjoară sunt spectatori ai reprezentării noastre, iar noi, la rândul nostru, devenim spectatorii reprezentării lor. Fiecare persoană este personajul principal al propriei vieți.

Există o multitudine de roluri, pe care, indiferent de voința noastră trebuie să le jucăm la un moment dat. Așa încât, fiecare persoană este, pe rând, personajul pe care societatea îl cere sau de care are nevoie. Un personaj vine la pachet cu un set de instrucțiuni de utilizare, un set de caracteristici pe care trebuie să ni le însușim pentru a avea cea mai bună reprezentare. „Conceptul de personaj în psihologie indică un individ care joacă un rol determinat, același individ putându-se manifesta prin mai multe personaje, deși nu-i decât o singură persoană.”

Chiar dacă cele două expresii, persoană și personaj, se află într-o relație de interdependență, există totuși o deosebire între ele. Cu toate că fac amandouă fac parte din același tot, din același ansamblu, persoana ține de esență, „constituie realitatea psihosocială care se ascunde în dosul măștii”, iar personajul ține de aparență. Personajul este transpunerea persoanei prin ochii celuilalt, sau chiar a imaginii pe care persoana vrea să o sugereze sau să o arate celuilalt.

Personaj poate fi orice persoană care trăiește și se dezvoltă într-o societate. Rolurile personajului țin de felul în care s-a format și dezvoltat personalitatea. Există mai multe tipuri de personaje. Potrivit lui Ion Alexandrescu întâlnim „personaje de sex, personaje profesionale, personaje de vârstă etc.”

Cele mai des întâlnite personaje, atât în operele literare, cât și în alte genuri de scriituri, și implicit în mass-media, sunt: personajul bătrânului, personajul copilului și personajul adultului. Aceste tipuri de personaje sunt cele pe care le întâlnim în orice societate și care ne sunt cel mai la îndemână pentru a le construi. Sunt cel mai ușor de reprezentat pentru că sunt diferite, fiecare având alte caracteristici, alte trăsături, alte norme de conduită și alte preocupări.

Presa din România are preferință pentru anumite personaje. Spre exemplu, țăranul va fi prezentat tot timpul prin prisma sărăciei, a lipsei de educație, a lipsei de igienă, a mijloacelor de trai rudimentare. Clasa de mijloc (profesori, medici, alte categorii) este prezentată prin prisma lipsei de educație, dar și a relației cvasi-conflictuale cu instituțiile statutului. Bătrânii sunt prezentați cel mai adesea singuri, resemnați, în case dărăpănate din sate uitate de lume ori în azilurile de bătrâni.

Copiii sunt prezentați de cele mai multe ori, în cadrul reportajelor, ca aparținând familiilor sărace sau sunt în grija asistenților sociali. Sunt murdari, cu hăinuțele rupte sau vechi, dar cu o sclipire în ochi. Aceștia sunt lipsiți de căldura unui cămin sau, în cazul în care fac parte dintr-unul, nu au parte de o copilărie. Mulți dintre ei sunt obligați să muncească de la vârste fragede și să renunțe la școală. Sunt și cazuri în care există dorința de educație și îndrumare din partea familiei, dar nu există posibilități financiare. Drept urmare, și aceștia sunt siliți, la un moment dat, să renunțe. Pentru câțiva mai curajoși speranța unei vieți mai bune este prezentă în interiorul lor și le dă putere să meargă mai departe. Acest lucru se întâmplă, însă, până la vârsta adolescenței.

Capitolul 3

Noțiunea de brand. Informație și marketing

3.1.Noțiuni introductive. Definiție. Trăsături

„Limba engleză face distincția între termenii de publicity și advertising.” Primul termen, publicity, presupune vizibilitate, notorietate. Publicity oferă informație despre interese noncomerciale, mai exact „publicitatea” care este făcută de mass-media, miza acestei informații fiind reprezentată de știricitate. Publicity se luptă pentru câștigarea publicului prin diverse metode, în condițiile în care controlul informației este deținut de mass-media.

Cel de-al doilea termen, advertisingul sau publicitatea, are costuri cunoscute, în sensul că se cumpără timp și spațiu din mass-media. Cu toate acestea, mass-media nu intervine la nivelul conținutului. Publicitatea se bazează pe comunicare interpersonală, dar și pe reclama sau produsul advertisingului.

Publicitate are următoarele caracteristici: este o componentă a marketingului, atenția este centrată pe definirea categoriilor de public-țintă, pe cercetarea comportamentului cumpărătorului, pe elaborarea mesajelor publicitare, pe stabilirea planului mediatic și pe măsurarea eficienței reclamelor.Se poate spune că publicitatea îndeplinește trei funcții: o funcție economică, o funcție de informare și o funcție poetică sau artistică.

Pentru a înțelege mai bine termenul de publicitate ca și componentă a marketingului, este necesar să încercăm explicarea acestui termen, atât de des folosit în zilele noastre. Termenul de marketing acoperă o serie de activități interdependente, care trebuie armonizate în vederea atingerii unui obiectiv stabilit cu precizie.

„După American Marketing Association, marketingul reprezintă procesul de planificare și realizare, prețuire, promoțiune și difuzare de produse, servicii și idei care să determine schimburi în măsură să satisfacă scopuri individuale și organizaționale”. Pentru ca aceste produse, servicii să poate fi plasate este necesară o piață. Când vine vorba despre piață, se intersectează două aspecte, unul tematic și altul geografic. Cel tematic este practic un grup de persoane interesate de o anumită categorie de produse. Cea geografică, locul în care se desfășoară activități economice, de exemplu piața românească.

Segmentarea pieței se face după patru criterii: demografic, geografic, comportamental și psihologic. Criteriul demografic cuprinde date referitoare la vârstă, sex, educație, rasă, religie, venituri. Criteriul geografic are în compoziție informații despre mediul în care trăiesc (urban sau rural), diferențele cantitative între aglomerațiile urbane, poziția geografică a localităților și climat. Criteriul comportamental face referire la informațiile privind raporturile indivizilor cu produsul. În acest caz, se diferențiază mai multe tipuri de consumatori: heavy users, light users, medium users, nonusers, exusers și potential users.

Literatura de specialitate împarte factorii care influențează comportamentele în două grupe: factori interni (personalitatea consumatorului, mecanismele percepției, motivațiile, mecanismele învățării etc.) și factori externi (familia, clasa socială căreia îi aparține consumatorul, leaderii de opinie care îl orientează și influențează, cultura în sânul căreia trăiește.

Efortul conjugat de a concepe, a poziționa, a promova și a distribui idei, bunuri sau servicii poartă numele de mix de marketing. Acesta reprezintă o combinație de funcții de marketing, incluzând și publicitatea utilizată în vânzarea produselor. Mixul de marketing urmărește atingerea unor funcții cunoscute sub denumirea de cei patru P: politici de produs (product), politici de preț (price), politici de distribuție (place) și politici comunicaționale (promotion).

Publicitatea este vehicolul responsabil în cea mai mare măsură de promovarea și vânzarea produsului sau a serviciului, alături de prețul, caracteristicile și distribuția acestuia.

Produsul este înțeles drept „un ansamblu de valori care corespund unor nevoi funcționale, sociale, psihice, economice și de altă natură ale cumpărătorului.”

Politicile de produs se ocupă de dezvoltarea unor produse noi, consolidarea unor mărci, lărgirea sortimentelor și politica de service. Politicile de produs operează cu o serie de cuvinte-cheie: inovația, dezvoltarea sortimentelor, eliminarea unor produse proprii sau modificarea lor și diversificarea. Diversificarea produselor se face pe trei direcții: pe orizontală (dezvoltarea unor produse înrudite cu cele deja existente), pe verticală (aprofundarea programului propriu de producție) și pe laterală (dezvoltarea unor produce complet noi).

Fiecare consumator are reprezentări diferite ale fiecărui produs dintr-o categorie. „Harta mentală” reprezintă harta din bagajul fiecărui individ, poziția precisă a fiecărei mărci este stabilită în raport cu pozițiile celorlalte mărci. Apariția unei noi mărci provoacă reordonarea hărții. Hărțile mentale se suprapun și duc la formarea a ceea ce se poate numi „constelații de produse”. Un individ încearcă să achiziționeze hărți cu ajutorul cărora se descurcă în universul de obiecte înconjurător. O constelație de produse reunește produse din categorii diferite, care se pot asocia conform unor anumite „reguli de coerență”. Indivizii ar trebui să ajungă la o cât mai mare coerență în alegerea propriilor constelații de produse (desigur, nu se întâmplă întotdeauna așa).

Produsele au astăzi două fațete, două laturi, una materială sau practic-utilitară și alta cultural-simbolică. Poziționarea conduce consumatorul la o conformare, oricât de slabă, oricât de inconștientă, la valorile propagate de reclamă. Nu este doar un instrument al marketingului (care rezolvă o parte din problemele puse de creșterea numărului de produse pe o piață și de saturarea relativă a acelei piețe), ci este și un factor de modelare și condiționare psiho-socială a destinatarilor reclamelor.

Politicile de distribuție se ocupă de cei cărora trebuiesc vândute produsele și pe ce cale. Tipologia politicilor de distribuție presupune distribuția directă, distribuția indirectă, distribuția intensivă, distribuția exclusivă și distribuția selectivă.

Politicile comunicaționale trebuie să știe ce informații despre produse și mărci trebuie făcute cunoscute clienților și potențialilor clienți, ce modalități persuasive este necesar să fie utilizate în vederea stimulării vânzării produselor, dar și modul în care poate fi gestionată și implementată imaginea unui produs, a unei mărci. Modalitățile de promovare a politicilor comunicaționale sunt publicitatea, marketingul direct, promoțiunea vânzărilor, relațiile publice și vânzările personale.

Pentru marketingul direct se solicită o tranzacție. Acesta se bazează pe selectivitate și este cuantificabil.

Promoțiunea vânzărilor are drept avantaj creșterea imediată a vânzărilor. Se realizează pentru distribuitori, prin reducerea prețurilor și pentru clienți, prin acordarea de bonusuri, distribuirea de eșantioane, mai multe produse la prețul unuia singur și concursuri.

Relațiile publice acoperă ansamblul acțiunilor prin care o organizație captează interesul public, este recunoscută ca actor social responsabil, atent nu numai la realizarea propriilor interese, ci și la apărarea intereselor colective, la realizarea unei imagini. Subliniază rolul social pozitiv al produselor prin conferințe de presă, sponsorizări, prezențe la evenimente de interes larg.

Vânzările personale prezintă avantaje, dar și dezavantaje. În categoria avantajelor se înscrie feedback-ul instantaneu, datorat faptului că cel care vinde și cel care cumpără sunt față în față, iar ca și dezavantaje avem costurile ridicate și mesajul incontrolabil.

Crearea preferinței pentru marcă are în vedere două concepte: cota de piață și cota mentală. Preferința este, în primul rând, în legătură cu imaginea, adică nimbul, caracterul, renumele, reputația, prestigiul firmei, stilul, profilul și personalitatea mărcii. „Imagine este un concept multidimensional de natură rațională, emoțională și socială. Imaginea include experiențe, cunoștințe, percepții conexe cu latura obiectivă a unei instituții sau a unui produs, sisteme de valori, prejudecăți, așteptări, dorințe, speranțe, rezerve, temeri, simpatii și antipatii, sensibilități și sentimente.”

Imaginea are ca posibile obiective atragerea unui public-țintă prin accentuarea promovării imaginii în exteriorul firmei și realizarea unui climat de muncă dinamic și armonios prin accentuarea promovării imaginii în interiorul firmei.

În procesul de achiziționare a unui produs, imaginea îndeplinește trei funcții principale. Prima este funcția de autoaprobare; clientul cumpără acel produs pentru a-și demonstra că merită acel produs. A doua este funcția de exprimare a unui sistem de valori; ecologiștii vor cumpăra mașini cu un consum mai mic de carburant. A treia este funcția de adaptare; apartenența la un anumit grup impune o anumită presiune de adaptare și duce la cumpărarea unor produse similare celor cumpărate de ceilalți membri ai grupului.

Imaginea este formată din mai multe elemente: identitatea corporativă, care se construiește din cultura corporativă (se constituie pe baza normelor, a sistemelor de valori promovat în firmă sau în instituție) și din filosofia sau misiunea corporativă (se concretizează în ideea de bază strâns legată de sensul existenței firmei, de viziunile și concepția despre firmă și rolul acesteia). De cele mai multe ori, filosofia corporativă se materializează printr-un motto, un slogan.

Imaginea brandului sau a produsului care reunește laolaltă mai multe aspecte: imaginea firmei producătoare, imaginea tării de proveniență, imaginea produsului, imaginea utilizatorului, imaginea produselor concurenței, imaginea canalului de distribuție. Imaginea brandului este echivalentă cu imaginea firmei. Transferul de imagine se realizează cu succes atunci când cele două categorii de elemente componente ale unei mărci sau ale unui produs, cele obiective și cele emoționale sau subiective, sunt compatibile. „Brandul este suma tuturor sentimentelor, gândurilor, imaginilor, istoriei, posibilităților și zvonurilor care se manifestă pe piață în legătură cu un anumit sector, grup, companie, produs, serviciu, idee sau chiar persoană. Un brand nu este doar un logo sau ceva pur și simplu relevant pentru consumatorul grăbit, cum este «Coca-Cola» sau ciocolata «Cadbury's». El reprezintă suma tuturor comunicărilor făcute de orice entitate și asocierile care se pot face în contextul său. Fiecare dintre noi este o marcă vie. Da, sunteți un «brand».”

Pentru ca un produs să devină brand este necesar să existe un grad mare de cunoaștere a produsului respectiv, care, de cele mai multe ori este distribuit pe scară largă; să aibă o calitate similară, indiferent de locul în care este produs sau distribuit; să fie produs într-o cantitate relativ constantă (cu fluctuații mici sau doar cu o anumită creștere); forma de prezentare a produsului să fie identică sau cel puțin similară; să fie prezent pe piața publicitară și să poată să aibă o imagine distinctă. „Un brand este asemenea unui ou. Forma și aspectul său sunt atribute ale sale imagistice – vedem imaginea unui ou și ne gândim că acela este un «ou». Coaja lui este o metaforă a locului unde se găsesc informațiile explicite despre el, iar gălbenușul reprezintă, în mod analog, valorile sale, conținând trăsăturile moștenite: forța interioară, încrederea în sine și talentele.” Imaginea reprezintă personalitatea unei mărci, și așa cum personalitatea unei ființe umane se formează în timp și este influențată de mai mulți factori, la fel și imaginea unui brand se dezvoltă pe termen lung. „Un brand este un nume și/sau un simbol distinctiv (cum ar fi un logo, o marcă înregistrată sau un design de ambalaj), folosit cu intenția de a identifica produsele sau serviciile ca aparținând unui producător sau unui grup de producători și de a diferenția acele bunuri sau servicii de cele ale concurenței.”

Până în secolul XX, brandul nu era un concept tocmai cunoscut, dar azi ne lovim de el tot mai des. Conceptul de brand a prins elan și a început să se dezvolte asemenea mijloacelor de comunicare. Începând cu secolul trecut, procesul de creare a brandurilor sau brandingul s-a îmbunătățit permanent. Bineînțeles că și costurile au crescut. Dacă înainte de secolul XX, brandingul era realizat mult mai simplu de realizat, acum este o adevărată provocare. Firmele care doresc să-și transforme anumite produse sau servicii în branduri trebuie, pentru început, să fie dispuse să investească. Și este un lucru cert, că este o investiție mare. Paradoxul este că nu se știe dacă se și merită. Nu există certitudinea că acel produs sau serviciu va ajunge să fie văzut ca unul de marcă, dacă va ajunge să fie recunoascut. Bineînțeles, acest lucru ține foarte mult de felul în care este poziționat pe piață. De acest lucru se ocupă firmele de advertising, care presupun costuri destul de ridicate. În prezent, firmele îți focusează atenția pe crearea de branduri cât mai diferențiate. Cum competiția este acerbă, fiindcă piața s-a dezvoltat foarte mult în ultimul secol, acest lucru este crucial.

Probabil vă întrebați ce rol au aceste branduri. Ne referim aici, în principal la branduri cunoscute, în materie de haine, mașini și produse pe care noi le utilizăm zilnic. Ne intersectăm cu acestea, dar nu le luăm în seamă sau cel puțin nu ne interesează ce reprezintă, de fapt sau cu ce scop au fost create. La noi în țară, brandul reprezintă un „must have”, ceva pe care trebuie să îl ai pentru a fi mai bine văzut în societate sau pur și simplu, pentru a fi la fel ca cei din anturaj. Ei bine, lucrurile nu stau chiar așa. Fiecare firmă pune pe piață un produs sau serviciu sub numele de brand cu un anumit scop sau pentru a transmite anumite lucruri.

Un rol esențial al brandului este acela de a oferi siguranță și încredere cumpărătorului. În momentul în care este un nume inscripționat, o siglă sau o marcă înregistrată cumpărătorul va ști cu cine are de-a face. Va ști sigur că cine este producătorul. Va avea cui să se adreseze. „Astfel, un brand semnalează cumpărătorului sursa produsului și îl protejează, atât pe cumpărător, cât și pe producător, de concurență, care va încerca să furnizeze produse cât se poate de apropiate.” De obicei, diferența între produsele-brand și diverse produse ale competitorilor constă în preț, dar și în calitate. În ziua de azi piața este invadată de produse contrafăcute, produse care imită foarte bine produsele de marcă, dar care nu sunt altceva decât niște chilipiruri. Cum am menționat și mai sus, prin numele inscripționat pe o etichetă, însoțit de o siglă autentică, producătorul ne asigură de calitatea și veridicitatea brandului. În acest fel, consumatorii acelui brand nu reușesc să fie păcăliți, păstrându-și credibilitatea și fidelitatea în brandul respectiv. De asemenea, brandul are rolul de a-i oferi protecție juridică producătorului. Acesta știe că, atâta timp cât are numele gravat pe un produs și oferă siguranță cumpărătorului, nu poate fi afectat de concurență și este protejat în fața acesteia.

3.2.Elementele unui brand

„Brandul se bucură de anumiți termeni conecși, și anume:

numele brandului. Poate include un cuvânt, mai multe litere sau numere separate sau în diferite combinații.

imaginea brandului.

personalitatea brandului. Se referă la asocierea brandului cu anumite trăsături de personalitate, în vederea realizării unei diferențieri; aceste asocieri sunt sugerate în special prin intermediul comunicării publicitare;

identitatea brandului. Corespondentul la nivel de brand a identității corporative și reprezintă un ansamblu de elemente pornind de la numele brandului și destinate diferențierii.

conștientizarea brandului (brand awarness). Se referă la recunoașterea brandului, dar nu implică și achiziționarea sau simpatia față de brand. Se concretizează prin recunoașterea brandului (brand recognition), adică abilitatea consumatorilor de a confirma că au fost expuși anterior brandului respectiv și reamintirea brandului (brand recall), cu alte cuvinte abilitatea consumatorilor de a numi brandul atunci când li se dă un produs dintr-o categorie sau orice alt indiciu cu privire la produsul brand.

implicarea sau angajamentul față de brand (brand commitment) se referă la legătura sau gradul de implicare a consumatorului față de brand, legătură care va duce la rechiziționarea sau reutilizarea produsului brand în viitor.”

Numele este referința de bază a unui brand, deoarece el este cel care oferă individualitate și recunoaștere. Pentru acest lucru este necesar, ca la alegerea numelui, să se urmărească și să se verifice celelalte nume existente pe piață, adică numele brandurilor concurente. Acest lucru este foarte important, mai ales din punct de vedere juridic. „De obicei există dorința de a crea un brand și un program de marketing apte să instituie o identitate separată și deosebită de a concurenței, astfel ca nimeni să nu poată profita de sau exploata capitalul creat.”

Numele trebuie ales cu mare grijă și mai ales, trebuie să ne asigurăm că este puternic din punct de vedere juridic. Acesta nu trebuie umbrit de existența unui alt nume folosit în trecut, în principal la întemeierea unei afaceri, deoarece dacă acesta s-a dovedit imposibil de apărat în instanță și i-a fost interzisă utilizarea, același lucru s-ar putea întâmpla și cu numele brandului nou creat. „Cel mai important cuvânt din lume este numele dumneavoastră. Numele sunt printre cel mai des folosite iconuri. Numirea unui lucru îi conferă acestuia identitate și marchează noul în opoziție cu vechiul. Când ceva este numit, devine «conceptibil». Numele nu sunt relevante doar pentru a descrie un obiect în totalitatea lui, ci ele pot indica și elemente mai mici.”

Pentru a se face remarcat pe piață, un brand trebuie să se diferențieze de celelalte existente. Cu toate acestea, asocierea cu alte produse sau persoane de succes, prin intermediul numelui, poate aduce un mare beneficiu brandului respectiv. Așadar, trebuie să avem grijă cu ce imagine este asociat sau la ce imagine face trimitere brandul, pentru a induce concurenței impresia că este greu de „atacat” . Dacă concurența reușește, prin anumite mijloace, să pună un brand într-o lumină nefavorabilă, credibilitatea publicului în brandul respectiv scade.

De cele mai multe ori numele este cel care vine produsul, cel care asigură capitalul brandului. Cumpărătorii români ai secolului XXI sunt mai mult interesați de numele brandului, nu de produsul în sine. Cu toate că ar trebui să-și facă o evaluare în ceea ce privește brandul respectiv, acest lucru nu se întâmplă, deoarece numele are un impact foarte mare asupra persoanei din punct de vedere al atitudinii, al preferinței sau al intenției de cumpărare. Cumpărătorul aruncă o căruță de bani pentru un nume, indiferent dacă produsul este de calitate sau nu. În cazul acesta intervine loialitatea față de brand. David Aaker, în Managementul capitalului unui brand, este de părere că o posibilă abordare a evaluării loialității față de brand se poate face prin „analiza comportamentului actual”, dar și pe „luarea în considerare a costurilor de trecere la alt brand, pe satisfacția oferită de brand, pe faptul că brandul place și pe devotamentul față de brand”. Atunci când o persoană alege un brand, îl alege în funcție de anumite criterii. Românii, merg cel mai mult pe ceea ce folosesc ceilalți sau pe ceea ce dă bine și i se face reclamă. Să nu generalizăm. Totuși există și români care aleg brandul care li se potrivește cel mai bine sau care consideră că i-ar reprezenta.

Ideal ar fi ca numele brandului să creeze o imagine, o fotografie deoarece sfera vizuală oferă un pilon de susținere pentru memorie. O imagine va fi mult mai ușor de reținut decât un nume abstract, dar va transmite și mult mai mult. De asemenea, pentru a fi mult mai ușor de reținut ar trebui să fie simplu, format din două sau trei silabe. Nu este indicat a se folosi un nume cu mai multe înțelesuri. Oamenii ar fi în imposibilitatea de a ghici ce vrea de fapt să spună firma prin numele respectiv, iar atunci brandul ar avea de suferit. De cele mai multe ori sunt preferate numele cu încărcătură emoțională pentru că atrag și pentru că ajung mult mai repede la inimile, dar și la mintea cumpărătorului. Este un lucru cert că emotivitatea afectează memoria.

De numele brandului sunt legate și simbolul si sloganul brandului. Se știe că aceste două elemente sunt de bază în recunoașterea brandului. Dacă un nume stimulează și susține simbolul și sloganul, atunci legătura dintre ele și nume devine mult mai ușor de realizat.

Cele mai multe produse și firme nu prezintă deosebiri extrem de vizibile sau chiar sunt foarte asemănătoare. Totuși între acestea trebuie să se facă o diferențiere. Aceasta constă, în cele mai multe ori, în simbol. „Simbolul poate câștiga recunoaștere doar prin el însuși…, și poate crea asocieri și sentimente care pot influența, la rândul lor, loialitatea și calitatea percepută.” Acest lucru se datorează și faptului că este mai ușoară reținerea unei imagini, în cazul acesta a unui simbol, decât a unor cuvinte – nume. Așadar ar trebui ca simbolul să ajute brandul în recunoașterea pe piață.

La fel de important ca numele și simbolul, dar mult mai simplu de realizat este și sloganul unui brand. Sloganul reprezintă, într-un fel sau altul, brandul. Prin intermediul sloganului este caracterizat brandul, de cele mai multe ori. Acesta este utilizat pentru a pune în temă potențialii cumpărători cu unele trăsături sau atribute ale brandului respectiv (pentru că, în general, la aceste lucruri face referire sloganul) sau pentru a se detașa de celelalte branduri sau firme. Sloganul poate oferi, de asemenea, posibilitatea unor asocieri. Acest lucru se întâmplă când sunt alese cele mai potrivite cuvinte, cele din care se poate deduce ceva. Din slogan, cumpărătorii își pot da seama cu ce au de-a face și pot alege între diverse branduri pe acela care li se potrivește cel mai bine sau de care au nevoie.

Conștientizarea numelui unui brand este în strânsă legătură cu recunoașterea brandului. De cele mai multe ori, un brand este recunoscut datorită mai multor aspecte. Un aspect este faptul că firma care reprezintă brandul respectiv face multă publicitate. Aceasta este arma perfectă pentru face cunoscut brandul și a atrage publicul. Un al doilea aspect este că firma este în afacere de multă vreme, ceea ce oferă credibilitate. Al treilea aspect este că fima are rețele de distribuție în multe locuri, adică oferă accesibilitate cumpărătorului. Ultimul aspect este că brandul are succes, deoarece alții îl folosesc. Aceste aspecte ajută foarte mult un potențial client să-și îndrepte atenția asupra unui brand și să-l includă în categria favoritelor.

La fel de important ca și numele, este capitalul brandului. „Capitalul unui brand este un set de active și pasive legate de brand, de numele și simbolul lui, care adaugă ceva la valoarea furnizată de un produs sau serviciu, pentru firmă și/sau pentru cumpărătorii acelei firme.” În termeni mai ușor de înțeles, capitalul unui brand, reprezintă suma necesară pentru formarea unui brand. Pe lângă banii care provin din vânzarea produselor sau serviciilor, mai există o sumă care apare datorită brandului, numelui și simbolului său. Această sumă poartă numele de capital. Valoarea capitalului ne ajută să înțelegem care este valoarea brandului, cât de puternic este brandul. Nucleul capitalului unui brand îl resprezintă loialitatea cumpărătorilor față de brandul respectiv. În condițiile unor creșteri de preț sau a schimbării unor caracteristici ale produselor reprezentante ale brandului, cumpărătorii achizitionează brandul respectiv, înseamnă că avem de-a face cu un capital sporit. Acei cumpărători își manifestă atașamentul față de brandul respectiv, indiferent de schimbările care au loc la nivel de conținut. Atâta timp cât numele și simbolul brandului rămân neschimate, va exista loialitate din partea cumpărătorului. Asocierile brandurilor pot crea valoare.

3.3.Metode de concepere a unui brand în presă

Mass-media este creatoare de branduri. Cele mai întâlnite tipuri de brand create de mass-media sunt brandurile-persoană. Acest lucru se întâmplă datorită mediatizării, adică a prezenței frecvente în diferitele mijloace de comunicare în masă. Pentru a fi mai ușor de înțeles acest „fenomen” de branduire prin mass-media, am prefera să lucrăm cu exemple concrete. Luăm, așadar, anumite situații și anumite persoane și să le observăm evoluția de la oameni sau situații de fapt divers la branduri.

Un exemplu de brand-persoană foarte elocvent, dar și reprezentativ pentru branșa jurnaliștilor este Andreea Esca. Povestea a început cu o tânără dornică de afirmare și cu bine-cunoscutul „Bună seara, România! Bună seara, București!” Acesta era salutul care a consacrat-o la pupitrul știrilor de la ora 17 de la ProTv, încă din 1995. Acest salut a devenit peste câțiva ani (2002) titlul propriei sale cărți, o carte în care își povestește viața de jurnalist. Chiar dacă ea însăși este un reprezentant de seamă al presei românești, i-a plăcut să-și țină familia și viața privată departe de ochii curioșilor. A știut și știe să țină separate cele două domenii și să-și asume rolul cât mai bine pentru fiecare dintre ele. Cu toate acestea, reprezenați ai trustului în care lucrează, dar și ai trusturilor concurente au ținut să vorbească deseori despre ea. I-au luat interviuri pe diverse teme, i-au făcut potretul în nenumărate rânduri, i-au prezentat cele mai importante momente din viață și le-au făcut publice. Andreea Esca are prezență zilnică în viețile noastre, de aproape două decenii. Ea este cea care ne prezintă cele mai importante evenimente ale zilei, cea care ne prezintă lumea în care trăim. Omul Andreea Esca s-a transformat, prin intermediul televiziunii, într-un brand. În mintea publicului ea este asociată cu trustul Pro, cu pupitrul știrilor de la ora 17, cu ideea de jurnalist profesionist, cu ideea de soție și mamă devotată, dar mai ales cu ideea de credibilitate.

Putem lua, de asemenea, și exemplul actualului secretar de stat în MAI, Raed Arafat. De când a fost numit subsecretar de stat în Ministerul Sănătății, medicul Raed Arafat, a fost foarte urmărit de presă. Se știe despre acesta că a pus bazele SMURD-ului, în Târgu-Mureș. Chiar dacă nu este român decât în prin prisma cetățeniei, acesta a demonstrat, de-a lungul timpului, că ne iubește țara și este dispus la multe pentru a îmbunătăți domeniul sănătății. O dată cu numirea în aceasta funcție, Raed Arafat, a primit și multe responsabilități. Nu numai că și-a dorit să le facă față cu brio, dar și-a dorit să facă și multe alte lucruri în plus. Acest lucru ne-a sugerat de către reprezentanții presei. A început să apară din ce în ce mai des în toate mijloacele de informare în masă, prin diferite materiale. Fie că este vorba despre știri, interviuri, reportaje sau emisiuni în direct pe teme diverse. Întrucât și-a demonstrat competențele, mai ales în domeniul medicinei, era de fiecare dată, pentru presă, un punct de vedere demn de luat în seamă, ba chiar esențial. Datorită prezenței numelui său atât în scris, cât și în audio-vizual, legat numai de fapte și idei bune, care vin în ajutorul românilor, s-a transformat cu ușurință într-un lider, sau într-un exemplu de urmat. Așa se explică isteria care s-a format în țară, atunci când medicul Raed Arafat și-a anunțat, în 2012, demisia din funcția de subsecretar de stat în Ministerul Sănătății, din cauza unei legi în domeniul sănătății care se voia implementată și în urma unor acuze la adresa acestuia din partea președintelui Traian Băsescu. Au avut loc proteste pentru început în Târgu-Mureș, iar mai apoi în alte orașe. Oamenii au demonstrat că sunt solidari cu Arafat și că-și doresc ca acesta să fie repus în funcție. După ce această situație a fost mediatizată de presă, s-a renunțat la legea care „l-a deranjat” pe medicul palestinian, iar acesta a ocupat din nou funcția de subsecretar de stat în Ministerul Sănătății. De atunci și până în prezent, Raed Arafat ne-a fost arătat de către media în diferite ipostaze, în diferite situații. Acest lucru nu a făcut decât să-l transforme pe Arafat într-un brand-persoană. I-au fost asociate o serie de trăsături care-l descriu perfect și-l fac ușor de recunoscut de către public. Când spui Raed Arafat spui SMURD, spui sănătate, spui medicină, profesionalism, dăruire și lista poate continua.

Studiu de caz

„Pepenii de Dăbuleni” – brand național

Dăbuleni este un orășel din județul Dolj, situat în sudul țării, pe malul Dunării. Putem afirma că este un oraș atipic, deoarece ocupația de bază a locuitorilor este agricultura. Din cauza solului nisipos, zona fiind numită „Sahara Olteniei”, nu sunt foarte multe variante de culturi. Se pare că dăbulenii au ales-o pe cea mai avantajoasă, cultura de pepeni verzi. Pentru aceasta este nevoie de sol nisipos, de mult soare, de apă și de oameni gospodari. Așadar la Dăbuleni sunt întrunite toate aceste cerințe. Dăbulenii, indiferent de funcție, se ocupă în timpul liber de cultivarea pepenilor verzi.

Atunci când au început să desfășoare această activitate, dăbulenii nu aveau în plan formarea unui produs atât de puternic pe piața românească. Aceștia au văzut în cultivarea pepenilor o nouă modalitate de a obține bani, de a avea o nouă sursă de venit, cel puțin pe timpul verii. „La Dăbuleni pepeni s-au cultivat de când e lumea, dar pe spații mici, pe interdune, acolo unde mai este cât de cât apă. Pepenii erau cultivați doar pentru consum local”, a spus o Mihaela Croitoru, dr.biochimist, cercetător al Stațiunii de Cercetare-Dezvoltare pentru Cultura Plantelor pe terenuri nicipoase, Dăbuleni. La început, suprafața de teren pe care se întindea cultura de pepeni verzi era relativ mică. S-a extins din ce în ce mai mult, ajungând în 2008 la 3000 de hectare de suprafață cultivată cu pepeni verzi, conform spuselor viceprimarului Marin Mihăilică. Din anul 2010, dăbulenii au început să fie mai receptivi la cererea pieței și la faptul că tot mai mulți samsari se „laudă” cu pepeni de Dăbuleni, aceștia nefiind altceva decât pepeni de import. Drept urmare, s-au decis să-și înregistreze produsul la Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci (OSIM). Faptul că pepenii de Dăbuleni sunt marcă înregistrată sub numele „Dăbuleni – Casa Pepenilor”, garantează originea controlată. Tot ca urmare a încercării de sabotare a acestui tip de pepeni, s-a format și Asociația „Casa Pepenilor Verzi”, asociație formată din producători dăbuleni, care are ca scop promovarea acestei mărci exclusive.

Chiar dacă autoritățile locale nu se arată interesate să elaboreze un proiect de marketing care să ducă la promovarea și diferențierea cât mai clară produsului care le-a făcut orașul cunoscut, pepenii de Dăbuleni au urcat în topul preferințelor cumpărătorilor, deosebindu-se de alte mărci prin calitate (gust și consistență) și preț. În prezent, „pepenii de Dăbuleni”, cum sunt recunoscuți, au statutul de brand național. Acest lucru se datorează în mare parte producătorilor care, intenționat sau nu, au făcut tot ce le-a stat în putință pentru a fi preferați pe piața românească. Procesul de promovare, să zicem așa, a constat, în mare parte, în distribuirea acestui produs pe piețele de desfacere din toate marile orașe (București, Cluj-Napoca, Craiova, Iași, Timișoara, Constanța). Chiar dacă producătorii au avut ca principal scop obținerea unui profit mai mare, aceștia au reușit să facă produsul cunoscut în întreaga țară.

Cum era de așteptat, în multe piețe au început să apară comercianți care pretind că sunt producători din Dăbuleni, profitând de faptul că este o marcă recunoscută și preferată de clienți. Aceștia își descriu produsele cum o fac și producătorii autentici, dar nu posedă, de fapt, niciun act doveditor. Acești comercianți nu fac altceva decât să strice reputația pepenilor de Dăbuleni, pentru că automant nu au aceeași calitate și să scadă credibilitatea adevăraților producători.

Pepenii de Dăbuleni reprezintă un brand puternic. Drept urmare a apărut și concurența, căreia trebuie să-i țină piept. Este vorba despre pepenii de Gottlop. Aceștia se cultivă în comuna cu același nume, Gottlop, din județul Timiș. Producătorii de la Gottlop și-au propus cu tot dinadinsul să-și transforme și ei produsul în brand. Spre deosebire de cei din Dăbuleni, aceștia se bucură de sprijin din partea autorităților locale, care se arată foarte dispuse să-și promoveze produsul și să le „ia fața” pepenilor de Dăbuleni. Dar aceștia nu sunt singurii. Pepenii de Dăbuleni trebuie să se lupte și cu pepenii de import, care invadează toate piețele.

Pe tot parcursul „campaniei” referitor la pepenii verzi de Dăbuleni, adică de primăvara și până toamna, presa vuiește cu articole despre aceștia. Indiferent de unghiul de abordare ales, mijloacele de informare în masă, indiferent care este forma acestora, stau cu ochii pe producătorii din Dăbuleni și pe produsele acestora.

Indiferent dacă este locală, regională sau națională, tipărită, audio sau audio-vizuală, mass-media are în arhivă cel puțin un articol despre pepenii de Dăbuleni. Așadar am ales doi reprezentanți ai presei pentru a urmări felul în care acest produs este prezentat, pe parcursul unui an (2012). Este vorba despre unul regional, Gazeta de Sud și unul național, realitatea.net.

La realitatea.net, în anul 2012, au fost realizate șase materiale care încep și se termină o dată cu apariția și dispariția pepenilor de pe piață (24 iunie-10 august).

Primul articol despre pepenii de Dăbuleni, pe realitatea.net, a fost publicat pe 24 iunie 2012. Acesta a fost scris sub forma unei știri. Unghiul de abordare este fixat pe prețul de început al pepenilor de Dăbuleni și locul în care aceștia se găsesc. Acest lucru se poate observa încă din titlul articolului „Pepenii se vând la Cluj cu 3 lei kilogramul.” Textul este de lungime destul de mică. Propozițiile sunt scurte și concise. Observăm că în text nu apar opinii decât din partea producătorilor. Prin intermediul acestui material, locuitorii Clujului, sunt informați cu privire la sosirea producătorilor de pepeni verzi, dar vor afla și prețul lor de achiziționare. Cu toate că prețul este unul destul de mare, producătorii nu sunt foarte încântați, deoarece cererea nu se ridică la așteptările lor, informează realitatea.net.

Cosmin Oanță este reporterul care a realizat cel de-al doilea articol care a apărut la realitatea.ne, pe 09 iulie 2012. Subiectul acesta urmărește cursul firesc al întâmplărilor. Ca și unghi de abordare, reporterul și-a ales „scandalul” care a apărut la Cluj din cauza repartizării locurilor pe piață. Mai exact, comercianții sunt supărați pe faptul că nu au obținut locuri pe piețele de desfacere din orașul Cluj, chiar dacă unii dintre ei s-au înscris din iarnă pe liste. Problema locurilor este însă mai veche și are legătură cu fostul primar Sorin Aposolu. Acesta a luat mită de la un producător din Dăbuleni pentru a-și putea desfășura activitatea. De data aceasta, autoritățile au decis ca acordarea locurilor să se tragă la sorți. Materialul este ceva mai mare ca întindere decât primul. De data aceasta sunt prezentate două puncte de vedere. Cel al autorităților, care au considerat că această metodă ar înlătura orice suspiciune în ceea ce privește acordarea locurilor. Cel de-al doilea este al comercianților, care se declară nemulțumiți că nu au prins un loc sau, în cazul în care au primit unul, nu este acolo unde și-ar fi dorit.

Pe data de 10 iulie 2012 a fost publicat cel de-al treilea articol. Cătălin Nunu, autorul acestui articol, își redactează textul în jurul unor personaje, adică a unor producători de pepeni de Dăbuleni. Începe materialul prin descrierea atmosferei ce domină străzile clujene, într-o zi de vară, în plină campanie a pepenilor verzi. Personajele sunt construite în jurul activității pe care aceștia o desfășoară. „Nea Diță și-a așezat strategic camioneta cu cele câteva sute de kilograme de pepeni pe strada Bucium din cartierul Mănăștur.” Din această prezentare, ne putem da seama că personajul este o un tipul țăranului modest („Nea Diță”), muncitor (camioneta cu câteva sute de kilograme de pepeni) și dornic, disperat să scape de marfă (s-a așezat pe strada Bucium din cartierul Mănăștur). După această descriere urmează un citat al producătorului, utilizat pentru a întări cele spuse de redactor. Cel de-al doilea personaj este Măruța Giugulean, o altă producătoare de pepeni de Dăbuleni, care se află pe același trotuar, la câțiva metri de consăteanul Diță. Acesta se caracterizează prin lipsa de educație care este sugerată de citatul inserat, dinadins în text: „Noi venim de mulți ani vindem lebeniță aici în Cluj, aici am vândut de când ne știm. Aici vindem lebeniță, la Cluj, de regulă venim și cu copii și cu familia, deocamdată e binișor”. În acest articol, frazele lungi și pompoase iau locul propozițiilor scurte și concise. Autorul se folosește de limbajul stilizat pentru a da contur unei povești frumoase.

La data de 16 iulie 2012, a fost publicat un articol de mare interes pentru producătorii pepenilor de Dăbuleni. Unghiul de abordare este fixat pe parteneriatul dintre Hipermarketul Real și producătorii dăbuleni. Acesta are forma unui feature utilitar. Limbajul este pe înțelesul tuturor. Acest text pune în lumină faptul că pepenii de Dăbuleni reprezintă un produs de calitate, un brand important. Aceștia și-au făcut apariția pe rafturile hipermarketurilor Real din întreaga țară, de la începutul lunii iulie 2012. Rețeaua de hipermarketuri a încheiat un parteneriat cu mai mulți producători agricoli din zona de sud a țării, mai exact din Dăbuleni pentru pepeni verzi și din zona văii Sadova pentru pepeni galbeni. În acest text bazinul horticol Dăbuleni este numit „cea mai importantă zonă de cultivare” a pepenilor verzi. Pe rafturile Hipermarketurilor Real vor apărea doar acele fructe comercializate sub marca exclusivă „Dăbuleni – Casa Pepenilor”, înregistrată la OSIM. Această colaborare cu rețeaua de Hipermarketuri Real este prezentată ca o dorință mai veche a producătorilor de pepeni de Dăbuleni, dar și ca o reacție la evaziunea fiscală pe care o fac intermediarii pe piața de fructe și legume. În cadrul textului este inserat un interviu cu Directorul Departamentului Producători Locali, Real, Hipermarket România, Nicolae Danciu. Parteneriatul a reușit să fie un succes datorită programului Hipermarketurilor Real «Produceți românește, vindem românește». În parte finală a textului se găsesc câteva informații utile despre proveniența pepenilor de Dăbuleni și a pepenilor galbeni, despre denumirea acestora, felul în care arată, „perioada de viață”, calitățile deținute, dar și beneficiile pe care aceste produse le oferă.

„Pepenii din Dăbuleni sunt Marcă Înregistrată de acum în România”. Așa sună titlul articolului publicat pe 31 iulie 2012 la realitatea.net. Acest material are forma unui reportaj de lungime medie. Unghiul de abordare este stabilit, de data aceasta, chiar pe calitatea de brand a acestui produs. De când au marcă înregistrată, producătorii de pepeni de la Dăbuleni sunt mult mai siguri pe produsele lor. Pentru a înlătura concurența neloială și-au înființat o asociație care să le apere drepturile și să le promoveze produsul. Acest lucru s-a și întâmplat, iar pepenele de Dăbuleni a ajuns brand național. Textul este construit, în mare parte, din păreri ale producătorilor. Acestea sunt introduse sub forma citatelor sau reformulate. Printre cei intervievați se află și comercianți care nu au certificat de producător sau producători care pretind că sunt din Dăbuleni. „«Pai odată ce am acest act eliberat de comuna Călărași, când vine și ne întreabă de unde ai, spunem că de la Dăbuleni.», spune Popa Petre, producător”.Aceștia profită de imaginea bună pe care o au pepenii de acolo și-și mint clienții pentru a scăpa de produsele lor. Aceștia reprezintă așa-zisa concurență neloială.

Ultimul material pe anul 2012, referitor la pepenii de Dăbuleni, din grila realitatea tv, este realizat de Andreea Popa (Realitatea Tv Cluj). Acest material a fost publicat pe 10 august 2012. Acest reportaj prinde contur tot în jurul unui personaj. Unghiul de abordare este, însă, plasat pe acțiunea în sine. Mai exact este vorba despre un producător de pepeni din Dăbuleni care acuză municipalitatea Cluj că l-a lăsat fără loc de vânzare din cauză că a întârziat plata locului cu o zi. Remus Diță este personajul pe marginea căruia a fost creat textul jurnalistic. După ce a reușit să prindă un loc pentru a-și vinde marfa, în urma tragerii la sorți, acesta a reușit să-l și piardă, acesta revenindu-i următorului candidat de pe lista de la primărie. În redactarea materialului, s-au luat în vedere ambele puncte de vedere, și de o parte și de cealaltă a baricadei. Sunt reprezentate în cadrul textului prin citate și reformulări, atât părerea producătorului, adică a lui Remus Diță, cât și a unui reprezentant al municipalității Cluj, mai exact, al purtătorului de cuvânt al Primăriei Cluj-Napoca, Oana Buzatu.

Realitatea.net a contribuit, prin articolele publicate în 2012, la promovarea pepenilor de Dăbuleni. Acestui produs i s-a construit o imagine pozitivă prin materialele jurnalistice în care se vorbește despre parteneriatul cu hipermarketurile Real și despre faptul că este marcă înregistrată în România. Dar, ca oricărui brand național, i s-a construit și o imagine negativă. Spunem acest lucru din cauza situațiilor existente la Cluj cu fostul primar, Sorin Apostolul. Pepenii de Dăbuleni au constituit corpul mitei pe care acesta a primit-o de la un producător din Dăbuleni pentru a beneficia de un loc pe una dintre piețele clujene de desfacere. Chiar dacă de multe ori publicitatea negativă ajută în procesul de promovare a unui produs, pentru că, scriind despre ele, îl face vizibil, acest lucru poate afecta, într-un fel sau altul, credibilitatea în producătorii dăbuleni, dar și în brand.

A venit rândul cotidianului nostru regional, Gazeta de Sud. În cadrul acesteia, în decursul anulului 2012, au fost publicate cinci materiale jurnalistice care au ca subiect pepenii de Dăbuleni.

Primul material îl găsim la rubrica Actualitate. Este un reportaj făcut de Ramona Olaru și publicat la data de 01 martie 2012. Reportajul este construit din paragraf inițial, corp și paragraf final. Paragraful inițial este redactat sub forma unei povestioare în care sunt cuprinse aspectele ce urmează a fi tratate în corpul textului. Corpul este bine structurat, sunt inserate intertitluri pentru a despărți un bloc mare de text și a face mai ușoară lecturarea. Sunt prezente, de asemenea, părerile oamenilor sub forma citatelor, care dau o notă de culoare și dinamism textului, dar și întăresc spusele redactorului. Paragraful final nu este unul pompos, ci unul care oferă un plus de informație despre Dăbuleni.

Reporterul Ramona Olaru a urmărit timp de o zi activitatea gospodarilor din Dăbuleni. A luat parte la ceea ce producătorii au făcut pentru a putea expune cât mai veridic faptele. Reporterul și-a fixat unghiul de abordare pe muncile cu care se îndeletnicesc dăbulenii primăvara. Cea mai întâlnită activitate este cultura pepenilor verzi. Corpul textului începe cu prezentarea unei zile obișnuite din viața lui Nea Marcel Bulintiș, a Marianei Cioc și a Crețu Marianei. Aceștia gospodăresc de dimineața până seara prin grădină, prin solar, prin gospodărie, pe la bostan. Ei cultivă pepeni verzi, roșii și fasole verde și o inițiază și pe Ramona Olaru în tainele producerii acestora. Un intertitlu ne avertizează că urmează o altă poveste. Este vorba despre un alt producător din Dăbuleni. Nicu Pălăgeanu, căci așa se numește acesta, a reușit să să livreze la export, în Ungaria, 400 de tone de lubenițe. Urmează un pragraf despre problemele pe care producătorii din Dăbuleni le au cu apa pentru irigat. Sunt prezentate două puncte de vedere. Cel oficial, al primarului din Dăbuleni, Nicolae Drăgoi, cât și cel al unui producător nemulțumit, Vergina Gheorge. În paragraful ce urmează este prezentată problema pe care dăbulenii o au din cauza lipsei unei piețe de desfacere la ei în oraș, dar și o explicație din partea edilului Drăgoi. Este prezentată și partea mai bună a acestui oraș, sub titulatura ironică, „Viața în Dăbuleni City”. Se vorbește despre sistemul de alimentare cu apă, de canalizare și îmbunătățirile care au fost făcute de-a lungul timpului. Cu un intertitlu se vorbește despre tinerii care au plecat la muncă în străinătate. Urmează un nou paragraf, în care este scoasă o latură bună a orașului, mai exact construirea unei noi clădiri pentru Maternitatea din Dăbuleni. Spre final, în penultimul paragraf, este reamintit faptul că pepenii de Dăbuleni sunt marcă înregistrată la OSIM, din data de 27 octombrie 2010.

Prin intermediul acestui text, reporterul Ramona Olaru, reușește să facă un portret al orașului Dăbuleni și al locuitorilor lui. Acesta se leagă, inevitabil de pepenii verzi care anual sunt produși aici și care au statutul de brand național. Aceasta pune în lumină dificultatea de producere a pepenilor și greutățile pe care producătorii le întâmpină în procesul de vânzare. Datorită acestui lucru, pepenii de Dăbuleni vor avea o imagine mai puternică în rândul cumpărătorilor, această promovare ajutându-i și să se detașeze cu ușurință de concurență.

Cel de-al doilea material din Gazeta de Sud este tot un reportaj realizat de Ramona Olaru și publicat la data de 24 iulie 2012. Aici este vorba despre parteneriatul pe care unii producători din Dăbuleni l-au încheiat cu hipermarketul Real. Deși acest material a apărut și pe Realitatea.net, unghiul de abordare este diferit. Accentul este pus aici pe faptul că dăbulenii au alimentat un hipermarket, Real și au fost nevoiți să-l refuze pe un altul, Metro. Reportajul este realizat în aceeași structură ca și primul. Paragraful inițial conține ideea principală ce rezumă întreg textul. Corpul textului începe cu o prezenatare a faptelor, urmează un intertitlul care introduce un nou paragraf. În acesta este vorba despre „Dăbuleni – casa pepenilor”, ca marcă înregistrată, fragmentul fiind foarte asemănător cu cel de la Realitatea Tv. Este un citat dintr-un comunicat de presă, apoi intervenția Directorului de la Departamentul Producători Locali, real,- Hipermarket România, Nicolae Danciu, introdusă tot sub forma unui citat. Al doilea intertitlu face referire faptul că producătorii pepenilor de Dăbuleni au fost nevoiți să refuze hipermarketul Metro. Acest lucru din cauza vremii care nu a favorizat menținerea produsul în starea normală, în care poate fi comercializat. În această bucată de text este prezentată satisfacția producătorilor în ceea ce privește parteneriatul încheiat cu real,-, în condițiile în care mulți dintre producători sunt de cele mai multe ori nevoiți să-și vândă produsele samsarilor, la prețuri de nimic, din cauza unei piețe de desfacere. Sunt prezentate două puncte de vedere autorizate, de data aceasta, de aceeași parte a baricadei. Cel al primarului din Dăbuleni, Nicolae Drăgoi și cel al președintelui Asociației Producătorilor „Casa Pepenilor Verzi” din Dăbuleni, Ion Diaconu. Reportajul se încheie cu reamintirea faptului că 400 de tone de pepeni verzi de Dăbuleni au fost livrați la export.

Un alt material a fost publicat în Gazeta de Sud pe 02 august 2012. Aceste informații au ca sursă Mediafax. Titlul articolului sună cam așa: „Lubenițe pe bonuri de masă.”. Producătorii din Dăbuleni care vând pe piețele din Iași au găsit, se pare, o metodă inedită de a fi și ei mulțumiți și de a mulțumi și cumpărătorul. S-au gândit să vândă pepenii verzi pe bonuri de masă. Această metodă pare una eficientă. Astfel, cei care nu au bani reușesc să cumpere pepeni prin intermediul acestor bonuri pe care producătorii le folosesc să cumpere produse alimentare. În cadrul textului sunt prezentate mai multe puncte de vedere al producătorilor, care se declară încântați. Cu toate că aceștia susțin că merge mai bine treaba de când au apelat la această soluție, lipsește un punct de vedere al unui cumpărător.

Următorul mateial care a apărut în Gazetă este tot un reportaj realizat de Ramona Olaru, pe data de 04 august 2012. Este vorba despre o expoziție de produse autențice românești, găzduită de Hipermarketul Real. Printre produsele tradiționale oltenești și maramureșene, se numără și pepenii de Dăbuleni. Aceștia sunt expuși la un stand pe care este afișat certificatul de înregistrare la OSIM, sub marca exclusivă „Dăbuleni – Casa Pepenilor”. Prețurile nu sunt mari, deoarece hipermarketul se bucură de sprijinul furnizorilor locali, care au ca scop promovarea propriilor produse.

Ultimul articol care ne interesează din Gazeta de Sud este un material jurnalistic publicat tot sub semnătura Ramonei Olaru, pe data de 19 septembrie 2012. Cei de la Gazeta de Sud au propus cititorilor ca într-o anumită perioadă de timp să-și propună brandul oltenesc preferat pe site-ul publicației. Deși nu a ieșit printre primele 10 branduri, pepenele de Dăbuleni se află printre cele nominalizate.

După cum am putut observa, Gazeta de Sud a promovat foarte mult pepenii de Dăbuleni. Prin intermediul materialelor jurnalistice publicate a reușit să formeze acestui produs o imagine pozitivă. În cadrul acestor materiale au fost prezentate mai mult calitățile acestui produs, fără a i se „întina” imaginea prin redactarea de materiale care să aibă un impact negativ asupra acestuia. Încă din martie, de când pepenii erau încă în „fașă” au fost realizate articole care le-au arătat drumul de la sămânță la fruct. Au fost prezentate condițiile în care acest produs este creat, în felul acesta reușind să facă cititorii și, implicit, cumpărătorii, să se apropie mai mult de ceea ce înseamnă pepeni de Dăbuleni.

Brandul „pepeni de Dăbuleni” s-a creat, în mare parte, datorită presei. Este adevărat că și producătorii au avut o contribuție destul de însemnată în ceea ce privește distribuția acestui produs în întreaga țară, dar cea care a pus punctul pe i a fost presa.

Oamenii de presă, reporterii, s-au documentat, au mers pe terenurile agricole din Dăbuleni, în gospodăriile oamenilor și în piețe, adică în locurile în care producătorii de pepeni de Dăbuleni își desfășoară activitatea. Au încercat să obțină cele mai veridice informații, să surprindă, prin diferite unghiuri de abordare, contexte cu privire la pepenii de Dăbuleni care ar scăpa ochiului unei persoane neavizate. Toate aceste lucruri, în primul rând pentru obținerea de informații care să umplă paginile ziarelor sau să acoperă un spațiu dintr-o rubrică, mai exact pentru știricitate. Dar, cu toate acestea, au reușit și să contureze o imagine a acestui produs. Așa cum am specificat anterior, pentru un brand, imaginea este esențială. Felul în care este văzut un produs pe piață, modul în care publicul se raportează la produsul respectiv are o importanță desăvârșită în dezvoltarea noului brand.

Presa locală și regională s-a implicat serios în acest proces de formarea a unei imagini, dar și la indicarea originalității și unicității pepenilor de Dăbuleni. Cei de la Gazeta de Sud, așa cum am observat, au început să publice materiale jurnalistice chiar de la plantarea seminței și până la retragerea de pe piață a producătorilor. Astfel, publicul a reușit să fie informat cu privire la felul în care acestea sunt produse și comercializate. În urma articolelor publicate, a apărut concurența. Datorită acestui lucru, producătorii din Dăbuleni au început să conștientizeze importanța produsului lor pe piața românească și au vrut să și-l individualizeze. Drept urmare, au pus bazele unei asociații, care să reprezinte toți producătorii dăbuleni de pepeni verzi, Asociația Producătorilor „Casa Pepenilor Verzi”. Prin intermediul acestei asociații, a fost făcut și următorul pas, și anume, înregistrarea produsului la OSIM, la 27 octombrei 2010, sub marca exclusivă „Dăbuleni – Casa Pepenilor”. Prin acest demers s-a urmărit și sporirea încrederii clienților și atragerea unui nou public, interesat de un produs autentic, individualizat. Este bine cunoscut faptul că orice client alege un produs cu renume, cu reputație în locul concurenței. Putem spune că acestea sunt elementele fundamentale pe care se bazează imaginea brandului nostru.

Prin munca de teren depusă și prin materialele publicate, prin faptul că au fost prezentate toate eforturile producătorilor de a scoate produse certificate pe piață, s-a reușit poziționarea pepenilor de Dăbuleni, în mintea cumpărătorului, ca fiind produsul cel mai bun din țară din categoria sa. Acest lucru se datorează și materialelor jurnalistice care au făcut cunoscute istoria și durabilitatea culturii de pepeni verzi din Dăbuleni.

Prin publicarea de articole cu privire la înregistrarea produsului ca marcă exclusivă, „Dăbuleni – Casa Pepenilor”, la Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci, mass-media a contribuit și la garantarea calității produsului și, bineînțeles, la stimularea producătorilor de a-și îmbunătății calitatea produsului. Producătorii au început să se documenteze din ce în ce mai mult cu privire la întregul proces de dezvoltare a acestui produs. Au început să investească mai mult în semințe, în materiale care să le ajute produsele să se dezvolte la standarde europene. „Efortul este foarte mare, costurile sunt mari: semințele sunt scumpe, folia e scumpă… Trebuie să facem solarii-tunel. Unii aduc răsad de lubenițe altoite din Turcia, din Ungaria și alea sunt și mai scumpe.”

Un alt aspect la care a contribuit mass-media în procesul de formare a brandului „pepeni de Dăbuleni” este dezvoltarea unei concurențe loiale, profesioniste. Este cazul pepenilor de Gottop, despre care am vorbit la începutul acestei cercetări. Producătorii din comuna timișeană, au observat succesul de care se bucură pepenii de Dăbuleni și încearcă să-și dezvolte propriul brand. Aceștia desfășoară diverse activități de promovare a produsului, cum ar fi purtarea de tricouri care au pe spate inscripționat „Acest produs provoacă dependență”, în timpul comercializării pepenilor pe piețe, festivalul pepenilor etc. Acest lucru nu înseamnă decât că, într-un viitor apropiat, pepenii de Dăbuleni s-ar putea să aibă concurență certificată. Este un motiv în plus pentru producătorii de pepeni verzi de pe malul Dunării să-și îmbunătățească din ce în ce mai mult produsul și metodele prin care acesta este creat.

Mass-media a reușit, în decursul câtorva ani, să formeze, să dezvolte și să promoveze un brand național. Pepenii de Dăbuleni se bucură acum de recunoaștere la nivel local, regional, național, chiar și internațional.

Concluzii

În primul capitol al lucrării am vorbit despre mijloacele de comunicare în masă. Am observat felul în care acestea sunt prezente în viața oamenilor și că le influențează modul de gândire,comportamentul. Am pus în lumină diferența care există între mass-media din perioada comunismului și cea actuală. În timpul dictaturii lui Nicolae Ceaușescu, mass-media. Presa nu se bucura de nici-un fel de libertate, era îngradită gândirea jurnaliștilor și era impus felul în care aceștia să se raporteze la realitate. Era folosit un limbaj de lemn, toate materialele jurnalistice fiind supuse cenzurii. Tot aici, am vorbit și despre caracteristica fundamentală a unui text jurnalistic, și anume obiectivitatea. Așa cum am stabilit, obiectivitatea pură este greu de atins atâta timp cât articolele jurnalistice sunt redactate de oameni.

Al doilea capitol ne-a ajutat să evidențiem povestea din spatele fiecărui text de presă. Am vorbit despre noțiunea de poveste, despre cum se construiește o poveste în cadrul unui material jurnalistic, fără a se confunda cu literatura, dar și despre felul în care oamenii sunt transformați în personaje. Am stabilit care sunt materialele jurnalistice care au un spate povești sau care sunt redactate sub forma unei povești. Acestea sunt știrea, relatarea, reportajul, feature, editorialul, comentariul, însemnare. Am vorbit câte puțin despre fiecare pentru a observa ce caracteristici are fiecare, care este tipologia acestora, cum este obținută și tratată informația care stă la baza acestor materiale, dar și care este procesul de redactare al acestora.

Cel de-al treilea capitol, Noțiunea de brand. Informație și marketing, pune în lumină aspecte generale referitoare la informație. Încearcă o definire a acestor noțiuni relativ noi, brand și marketing, precum și caracterizarea acestora. În cadrul acestui capitol am prezentat elementele constitutive ale unui brand, ce caracteristici trebuie să îndeplinească un produs pentru a ajunge brand și felul în care contribuie presa la acest proces. În ultimul subcapitol, am vorbit despre cum a reușit să creeze mass-media două branduri-persoană. Este vorba despre Andreea Esca, jurnalist și Raed Arafat, medic.

În studiul de caz ne-am ales să prezentăm un brand național, și anume „pepenii de Dăbuleni”. Am făcut o introducere despre orașul în care acest produs a luat naștere, dar și despre legenda pepenilor. Am analizat diferite publicații pentru a vedea felul în care acestea s-au raportat la brandul nostru.

Bibliografie

Aaker, A. David, Managementul capitalului unui brand. Cum să valorificăm numele unui brand, Editura Brandbuilders, 2005

Alexandrescu, Ion, „Persoană, personalitate, personaj”, Editura Junimea, Iași, 1988

Bârgăoanu, Alina, Tirania actualității. O introducere în istoria și teoria știrilor, Editura Tritonic, București, 2006

Bertrand, J. C, O introducere în presa scrisă și vorbită, Editura Polirom, 2001

Coman, Mihai, – Introducere în sistemul mass media, Editura Polirom, Col. Collegium, Media, Ediția a III-a revizuită și adăugită, Iași, 2007

Coman, Mihai, Mass media în România post-comunistă, Editura Polirom, Iași, 2003

Green Andy, Comunicarea eficientă în relațiile publice. Crearea mesajelor și relațiile sociale, Iași, Polirom, 2009, Collegium, Relații publice și publicitate, Traducere de Iulia Iordache

Keeble, Richard, (coord), Presa scrisă. O introducere critică, Eddirua Polirom, Iași, 2009, traducere de Oana Dan, Col. Collegium, Seria Media.

Marconi, Joe, Ghid Practic de relații publice, traducere de Camelia Cmeciu, Editura Polirom, Iași, 2007, Col. Collegium, Seria Relații publice și publicitate

Negrea, Xenia, Notă de curs, Introducere în publicitate

Negrea, Xenia, Notă de curs, Genuri și stiluri jurnalistice

Negrea, Xenia, Notă de curs, Tehnici de redatare în presa scrisă

Preda, Sorin, Tehnici de redactare în presa scrisă, Editura Polirom, Iași, 2006, Col. Collegium, Seria Media.

RANDALL, David, Jurnalistul universal. Ghid practic pentru presa scrisă, Editura Polirom, Iași, 2007

Roșca Luminița, Formarea identității profesionale a jurnaliștilor, Editura Polirom, Collegium, Media, Iași, 2000

Roșca, Luminița, Producția textului jurnalistic, Collegium, Media, Polirom, Iași, 2004

Surse online:

http://www.scritub.com/management/marketing/INTRODUCERE-IN-PUBLICITATE23312161615.php

http://ro.wikipedia.org/wiki/Imaginea_%C3%AEn_publicitate

http://www.realitatea.net/pepenii-se-vand-la-cluj-cu-3-lei-kilogramul_955676.html

http://www.realitatea.net/video-pepenarii-iau-cu-asalt-clujului_963755.html, accesat la 18.06.2014

http://www.realitatea.net/pepenii-de-dabuleni–vedetele-verii-in-raionul-de-legume-fructe-al-magazinelor-real_968558.html

http://www.realitatea.net/video-pepenarii-iau-cu-asalt-clujului_963755.html

http://www.bzi.ro/pepenii-din-dabuleni-sunt-marca-inregistrata-de-acum-in-romania-305041

http://www.gds.ro/Actualitate/2012-03-01/Dabuleni+-+legenda+lubenitei+merge+mai+departe&hl=pepeni%20de%20dabuleni&tip=toate

http://www.gds.ro/Actualitate/2012-08-02/Lubenite+pe+bonuri+de+masa&hl=pepeni%20de%20dabuleni&tip=toate

Bibliografie

Aaker, A. David, Managementul capitalului unui brand. Cum să valorificăm numele unui brand, Editura Brandbuilders, 2005

Alexandrescu, Ion, „Persoană, personalitate, personaj”, Editura Junimea, Iași, 1988

Bârgăoanu, Alina, Tirania actualității. O introducere în istoria și teoria știrilor, Editura Tritonic, București, 2006

Bertrand, J. C, O introducere în presa scrisă și vorbită, Editura Polirom, 2001

Coman, Mihai, – Introducere în sistemul mass media, Editura Polirom, Col. Collegium, Media, Ediția a III-a revizuită și adăugită, Iași, 2007

Coman, Mihai, Mass media în România post-comunistă, Editura Polirom, Iași, 2003

Green Andy, Comunicarea eficientă în relațiile publice. Crearea mesajelor și relațiile sociale, Iași, Polirom, 2009, Collegium, Relații publice și publicitate, Traducere de Iulia Iordache

Keeble, Richard, (coord), Presa scrisă. O introducere critică, Eddirua Polirom, Iași, 2009, traducere de Oana Dan, Col. Collegium, Seria Media.

Marconi, Joe, Ghid Practic de relații publice, traducere de Camelia Cmeciu, Editura Polirom, Iași, 2007, Col. Collegium, Seria Relații publice și publicitate

Negrea, Xenia, Notă de curs, Introducere în publicitate

Negrea, Xenia, Notă de curs, Genuri și stiluri jurnalistice

Negrea, Xenia, Notă de curs, Tehnici de redatare în presa scrisă

Preda, Sorin, Tehnici de redactare în presa scrisă, Editura Polirom, Iași, 2006, Col. Collegium, Seria Media.

RANDALL, David, Jurnalistul universal. Ghid practic pentru presa scrisă, Editura Polirom, Iași, 2007

Roșca Luminița, Formarea identității profesionale a jurnaliștilor, Editura Polirom, Collegium, Media, Iași, 2000

Roșca, Luminița, Producția textului jurnalistic, Collegium, Media, Polirom, Iași, 2004

Surse online:

http://www.scritub.com/management/marketing/INTRODUCERE-IN-PUBLICITATE23312161615.php

http://ro.wikipedia.org/wiki/Imaginea_%C3%AEn_publicitate

http://www.realitatea.net/pepenii-se-vand-la-cluj-cu-3-lei-kilogramul_955676.html

http://www.realitatea.net/video-pepenarii-iau-cu-asalt-clujului_963755.html, accesat la 18.06.2014

http://www.realitatea.net/pepenii-de-dabuleni–vedetele-verii-in-raionul-de-legume-fructe-al-magazinelor-real_968558.html

http://www.realitatea.net/video-pepenarii-iau-cu-asalt-clujului_963755.html

http://www.bzi.ro/pepenii-din-dabuleni-sunt-marca-inregistrata-de-acum-in-romania-305041

http://www.gds.ro/Actualitate/2012-03-01/Dabuleni+-+legenda+lubenitei+merge+mai+departe&hl=pepeni%20de%20dabuleni&tip=toate

http://www.gds.ro/Actualitate/2012-08-02/Lubenite+pe+bonuri+de+masa&hl=pepeni%20de%20dabuleni&tip=toate