Politica Promotionala A Coca Cola Romania

POLITICA PROMOTIONALA A COCA COLA ROMANIA

CUPRINS

INTORDUCERE

CAPITOLUL I : MARKETING – CONCEPTE GENERALE

1.1 Condițiile apariției și promovării marketing-ului.Tipuri de marketing

1.2 Mixul de marketing-esența activității de marketing în firmele contemporane.

1.3 Politica promoțională în cadrul mixului de marketing

CAPITOLUL II :PREZENTAREA GENERALĂ COCA COLA HBC ROMANIA SRL

2.1 Scurt istoric al The Coca- Cola Company

2.2 Compania Coca-Cola în România

2.3 Organizarea activității de marketing la Coca-Cola HBC România SRL

2.4 Evoluția indicatorilor economico-financiari în activitatea Coca-Cola HBC România SRL

CAPITOLUL III : POLITICA PROMOȚIONALĂ ÎN CADRUL COMPANIEI COCA COLA

3.1 Politică de marketing a companiei Coca Cola

3.2 Politică promoțională în cadrul companiei Coca Cola

3.3 Prezentarea relațiilor externe

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

BIBLIOGRAFIE

Introducere

Datorită faptului că atât piața, privită ca noțiune economică, cât și societatea în ansamblu, se află într-o continuă și rapidă schimbare, marketingul trebuie, de asemenea, să-și modifice coordonatele pentru a face față noilor provocări teoretice și practice. Cu toate acestea, marketingul rămâne, în esență, activitatea desfășurată de organizații pentru a identifica nevoile și cerințele clienților lor, pentru a determina căreia dintre piețele vizate i se poate adresa în cele mai bune condiții și pentru a crea produse, servicii și programe corespunzătoare cu care să se adreseze piețelor respective. Totuși, marketingul înseamnă mai mult decât o funcție izolată a organizației; el reprezintă o filozofie după care se ghidează întreaga organizație. Scopul marketingului este acela de a determina satisfacerea clienților într-un mod profitabil, construind relații valoroase cu aceștia. Oamenii de marketing nu pot îndeplini singuri acest scop. Ei trebuie să lucreze îndeaproape cu alți oameni din organizație și, de asemenea, cu alte organizații din care este format lanțul valorii, pentru a oferi o valoare superioară clienților. Ca urmare, marketingul face apel la toți cei din cadrul organizației pentru a-i determina să gândească ca și cum ar fi ei înșiși clienți și să facă tot ce le stă în putință pentru a ajuta, astfel, la crearea și oferirea unei valori și a unei satisfacții superioare clientului. Aceasta reprezintă viziunea susținută în prefața cărții intitulată sugestiv „Principiile marketingului” (“Principles of Marketing”) de cel care este considerat părintele marketingului modern, profesorul american Philip Kotler, și de ceilalți specialiști (Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong) cu care a colaborat la elaborarea lucrării.
Tot din perspectiva marketingului, un rol esențial în viața cotidiană a oamenilor și, în același timp, în activitatea organizațiilor îl deține comunicarea. Ca urmare, succesul unei organizații, atât din punct de vedere economic și financiar, cât și pe plan social, este condiționat și de modul în care managerii organizației abordează problemele legate de inițierea și derularea procesului de comunicare, în general, și a demersului de natură promoțională, ca parte integrantă a comunicării în marketing, în special.
În cuprinsul primului capitol au fost tratate din punct de vedere teoretic conceptele generale ale marketingului.
Capitolul II este dedicat prezentarii generale a The Coca –Cola HBC Romania SRL. In acest capitol este prezentat istoricul companiei , organizarea activitatii de marketing si evolutia indicatorilor economico-financiari.
În cel de-al treilea capitol este analizata politica promotionala in cadrul companiei Coca –Cola.

Lucrarea de față este rodul unor continue acumulări și asimilări de cunoștințe, al unui efort susținut și sistematic de documentare și al unei îndrumări corespunzătoare.

CAPITOLUL I

MARKETING – CONCEPTE GENERALE

1.1 Condițiile apariției și promovării marketing-ului. Tipuri de marketing

Marketingul nu își are originea in producerea unui fenomen izolat, ci se poate spune că primele elemente de marketing sunt concomitente cu existenta comerțului. Dar au trebuit să existe anumite cauze care să conducă la înfiriparea acestei discipline-știință după unii autori – prin acumularea unor date, apoi perfecționarea lor și ajungerea în final la un domeniu de sine stătător.

Cu mult timp in urmă producția era realizată in mici ateliere meșteșugărești, în care meșterul realiza bunurile materiale de care societatea avea nevoie. Cantitatea de bunuri realizată era dictată de forța brațelor ce acționa asupra uneltelor și prin urmare era limitată, ceea ce înseamnă că și cantitatea de bunuri era modestă, mai mică decât cererea. În concluzie se poate spune că cei care dictau pieței erau producătorii și prin urmare piața era a producătorului.

Revoluția industrială a determinat mari prefaceri asupra modului de producție, având următoarele efecte:

– sporirea producției;

– diminuarea costurilor de producție;

– îmbunătățirea calității;

– producția in serie;

– reproductibilitatea;

– standardizarea.

În concluzie, se realizează o producție mai mare cu același număr de muncitori, ceea ce are drept urmare creșterea ofertei.

În aceste condiții marketingul, ale cărui prime elemente scrise apar in anul 1935 în cartea lui Liskowski: “Primatul vânzării”, nu reprezintă altceva decât strategia unei întreprinderi în condițiile existenței “pieței cumpărătorului”, arta de a descoperi clienți, de a descoperi noi piețe, de a menține si cultiva piețe tradiționale. Ei presupun, înainte de toate, cunoașterea profundă exigențelor și tendințelor pieței, și pe baza ei, estimarea posibilităților de vânzare a unui produs înainte de lansarea in fabricație, orientarea producției in conformitate cu structura si dimensiunile cererii, stabilirea unei strategii de preț, promovare si distribuție, utilizare a unor instrumente eficiente de promovare a produselor.

Pentru a obține avantaje maxime în aplicarea conceptului de marketing, în orice organizație economică trebuie îndeplinite următoarele două cerințe esențiale:

-proprietarii și cadrele de conducere trebuie să înțeleagă corect conceptul și să-l sprijine;

– structura organizatorică să asigure condiții pentru integrarea tuturor funcțiilor care converg spre asigurarea premiselor comercializării integrale a mărfurilor.

Termenul marketing- noțiune complexă, cu largă circulație internațională, semnifică organizarea procesului de concepție a produselor, producția, desfacerea și activitatea de service postvânzare, pornind de la ideea de cunoaștere a cerințelor consumatorului sau utilizatorului, în scopul satisfacerii celor mai exigente cerințe ale acestuia.

Tipuri de marketing

Multitudinea punctelor de vedere cu privire la conținutul și la domeniile în care marketingul operează a condus la apariția și existența mai multor tipuri de marketing.

a) Astfel, în funcție de nivelul de la care sunt abordate problemele, există:

-micromarketing, în cadrul căruia abordările se fac de la nivelul întreprinderii, organizației si instituției și

-macromarketing, care abordează problemele la nivel de ramură sau chiar economie națională.

b) În funcție de zona geografică vizată, avem de-a face cu:

-marketing intern, când investigațiile se fac în limitele frontierelor naționale ale unei țări, și

-marketing internațional, când investigațiile vizează una sau mai multe pieșe mondiale.

c) În raport cu sarcinile pe care și le asumă, marketingul se prezintă sub următoarele forme:

-marketing stimulativ, al cărui obiectiv constă în stimularea apariției unei cereri care anterior nu s-a manifestat în mod efectiv;

-marketing conversional, urmărind modificarea unei cereri (repulsive);

-marketing al dezvoltării, vizând impulsionarea unei cereri latente;

-remarketing, orientat spre o cerere timidă sau ezitantă, care trebuie vitalizată;

-demarketing, având ca obiectiv temperarea unei cereri excesive, care tinde să devină periculoasă;

-marketing sincronizat, care își propune, așa cum ne sugerează denumirea sa, să sincronizeze o cerere neregulată.

d) Dacă se ia în considerare domeniul de activitate vizat, se poate vorbi despre:

-marketing industrial, care se ocupă atât de piața bunurilor de consum cât și de cea a mijloacelor de producție;

– marketing agrar;

– marketingul serviciilor (de turism, bancare, de transport etc.);

-marketing social (sau social-cultural-politic), cu care operează instituțiile și organizațiile nonprofit (care nu desfășoară activități comerciale), cu ar fi cele de învățământ, administrative, de sănătate, filantropice, caritabile etc.

1.2 Mixul de marketing-esența activității de marketing în firmele contemporane

Conținutul conceptului mix-ului de marketing

Conceptul de marketing mix, introdus în 1964 de americanul Nill Borden, semnifică tocmai ideea de dozare și manipulare coerentă și unitară a celor mai importante patru variabile prin care întreprinderea acționează asupra pieței. La început, Borden a identificat și a luat în considerare un număr de 12 elemente: produsul, prețul, marca, distribuția, vânzarea personală, publicitatea plătită (advertising-ul), promovarea vânzărilor, ambalarea (packaging), display-ul (expunerea, merchandising-ul), serviciile post-vânzare, manipularea sau logistica (physical handhing) și cercetarea de marketing.

Câteva săptămâni mai târziu, tot în 1964, Jerome McCarthy a simplificat modelul lui Borden, esențializând și rezumând mixul de market6ing la cei 4P (Product, Price, Place &Promotion).Astăzi, într-un sens foarte larg, marketingul-mix desemnează ansamblul variabilelor pe care le poate utiliza o firmă pentru a influența piața țintă, respectiv modul în care sunt antrenate resursele disponibile pentru a obține efectele dorite.

Conceptul devenit clasic sintetizează și manipulează unitar și coerent, în bloc cele patru variabile-cheie ale acțiunilor de pe piață.

Realizarea unui mix de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:

– identificarea și descrierea componentelor, respectiv a celor patru variabile și a elementelor care le caracterizează;

– stabilirea variantelor posibile pentru fiecare componentă în parte;

alegerea celei mai bune combinații;

– elaborarea planurilor și programelor pentru transpunerea în practică a variantei selectate;

– controlul realizării, analiza rezultatelor, concluzii.

Componente și variante de realizare

Definirea concretă și detalierea elementelor care le caracterizează este o problemă a cărei soluționare necesită pricepere și eforturi deosebite.

Produsul se definește prin funcțiile pe care le îndeplinește și prin exigențe specificate sau avantaje așteptate de consumator sau utilizator. Pentru un produs specificat prin descrieri, nume, marcă vor fi identificate în continuare caracteristicile prin intermediul cărora vor fi realizate funcțiile, modalitățile posibile de asamblare, variante de acordare a garanțiilor, variantele de exploatare și întreținere, informații care îl însoțesc, servicii postvânzare.

Prețul va fi fixat de asemenea prin luarea în considerare a mai multor variabile și factori de influență: costul produsului, marja distribuitorului, particularitățile zonale, variația în timp, facilități de plată acordate clienților etc.

Distribuția presupune alegerea variantelor, a mijloacelor, stabilirea forțelor de vânzare, a relațiilor cu intermediarii:

variante:

– vânzarea prin magazine proprii de clasă medie;

– vânzarea prin magazine proprii de lux;

– vânzarea prin intermediarii angrosiști;

– vânzarea direct către detailiști.

mijloace:

– magazinele și dotarea lor;

– mijloace de transport;

– mijloace de încărcare-descărcare;

– depozitarea.

forțele de vânzare: număr, calificare, costuri;

relațiile cu intermediarii: ocazionale sau permanente; distribuția pe bază de comision sau adaos comercial; promovarea pe canale de distribuție, controlul prețului.Promovarea cuprinde ansamblul acțiunilor și mijloacelor utilizate pentru informarea cumpărătorilor, pentru trezirea interesului fațăția în timp, facilități de plată acordate clienților etc.

Distribuția presupune alegerea variantelor, a mijloacelor, stabilirea forțelor de vânzare, a relațiilor cu intermediarii:

variante:

– vânzarea prin magazine proprii de clasă medie;

– vânzarea prin magazine proprii de lux;

– vânzarea prin intermediarii angrosiști;

– vânzarea direct către detailiști.

mijloace:

– magazinele și dotarea lor;

– mijloace de transport;

– mijloace de încărcare-descărcare;

– depozitarea.

forțele de vânzare: număr, calificare, costuri;

relațiile cu intermediarii: ocazionale sau permanente; distribuția pe bază de comision sau adaos comercial; promovarea pe canale de distribuție, controlul prețului.Promovarea cuprinde ansamblul acțiunilor și mijloacelor utilizate pentru informarea cumpărătorilor, pentru trezirea interesului față de produs și marcă. Pentru stimularea deciziei de cumpărare.

Definirea produsului

În concepția clasică produsul reprezintă un ansamblu de elemente fizice, chimice sau de altă natură reunite într-un tot unitar și identificabil și care îndeplinește anumite funcții.

Fiecare piață are propriile exigențe și tradiții care sunt la originea cererii pentru produse cu caracteristici specifice.Pe de altă parte firmele sunt tentate să ofere produse standardizate , în scopul de a obține avantaje,și de a mari gradul de specializare.Problema care se pune este accea de a găsi un echlibru între aceste două exigențe.

Mai concret,o firma care intenționează să vândă în străinătate are patru opțiuni strategice majorein materie de produse,după cum urmează : 
> Introducerea pe piață internațională a produsului comercializat pe piață internă – estefolosit când firma consideră piață internă că fiind mai importantadecat cea externă > Strategia produsului adaptat la piețele țintă – presupune cercetarea piețelor pentru identificarea cerințelor clienților potențiali și derularea unei analize din care să reiasă dacăefortul și costurile necesare adaptării sunt compensate de avantajele ce pot fi obținute din adaptare. 
> Strategia produsului standardizat – presupune dezvoltarea unor produse noi care sunt introduse fie pe piețe noi,fie pe piețe pe care firma este prezența deja.

De exemplu , companiei Honda îi place să se laude că poate înghesui 6 Honde într-un garaj de două mașini.Dacă oamenii nu înțeleg ce vor să spună cu asta , ei le amintesc cumpărătorilor că Honda, nu produce doar autoturisme ci și motociclete, aparate de tuns iarbă, motoare de vapor.Produsele de bază ale companiei Honda sunt motoarele.De la producere de motoare , Honda, trece lafabricarea produsului final, în domenii în care au colaborat inițial numai pentru livrarea de motoare.

> Strategia produsului personalizat – presupune conceperea și realizarea produsului în funcție de exigențele și preferințele exprese ale unor clienți sau grupuri de cliențiinternaționali. 
În concluzie, o strategie eficientă de produs ține întotdeauna cont de nevoile și dorințele consumatorilor , factorii de decizie urmând să exploateze numeroaseledimensiuni ale conceptului de produs că instrumente de creare a unui avantaj competitiv strategic.

Marketingul face abstracție încă de la început de elementele care alcătuiesc produsul, punând accent pe atribute și caracteristici, frecvent întâlnind definiția: produsul este un ansamblu de atribute sau de caracteristici fizice și chimice tangibile, reunite într-o formă identificabilă, potrivit destinației pe care o are.

Noțiunea de produs, în optica marketingului, trebuie avută în vedere și pe o anumită scară de ierarhizare a bunurilor și serviciilor, respectiv în funcție de aria pe care ea o acoperă, astfel se ajunge la șapte eșaloane:

– articolul, reprezentând unitatea de bază, definită prin caracteristicile sale foarte concrete (dimensiuni, preț, etc.) ale fiecărui bun individual în parte.

– marca, adică numele asociat mai multor articole, care permite identificarea originii și caracteristicilor;

– tipul de produse, constituit din articolele care se prezintă într-o anumită formă, distinctă de altele;

– gama de produse, care include produsele aparținând aceleiași categorii, care sunt foarte strâns legate între ele deoarece se utilizează în același mod sau se vând aceluiași tip de clienți, în același loc și la preșuri apropiate:

– categoria de produse, cuprinzând toate produsele din aceeași familie care prezintă o anumită coerență funcțională;

– familia de produse, constituită din toate categoriile de produse care au ca destinație satisfacerea aceleiași nevoi;

– tipul de nevoie, reprezentând nevoia fundamentală căreia i se răspunde printr-un ansamblu (o familie) de produse.

Legat de prețuri și promovare, pot fi adoptate patru strategii de marketing-mix:

– strategia de preț ridicat-promovare susținută ( a lansării sau „smântânirii” rapide), care constă în a introduce produsul pe piață la un preț mare și cu un efort intens de promovare, fiind recomandată atunci când produsul este foarte puțin cunoscut pe piață.

– strategia preț ridicat-promovare slabă (a lansării sau „smântânirii” progresive), care se deosebește de prima prin aceea că prețurile mari ale noului produs nu sunt susținute de un efort promoțional pe măsură (ci mult mai mic), care-și găsește aplicabilitatea în condițiile unor produse relativ bine cunoscute de consumatori.

– strategia penetrării masive, care se bazează pe prețuri mici și pe un efort de promovare important, fiind recomandată în cazul piețelor extinse și al produselor necunoscute.

– strategia penetrării progresive, care se caracterizează prin prețuri și eforturi de promovare reduse, practicându-se atunci când produsul este bine cunoscut pe piață și piața produsului este vastă.

1.3 Politica promoțională în cadrul mixului de marketing

Locul politicii promoționale în mixul de marketing al organizației moderne

Aplicarea teoriei marketingului în cele mai diferite sectoare și domenii ale vieții economice și sociale a impus practicienilor adoptarea unei viziuni moderne în ceea ce privește conceptul de întreprindere, organizație, companie, instituție sau firmă. Fără a insista asupra evoluției în timp a conceptului de organizație (economică, socială, politică etc.) este evident, în prezent, că acesta a intrat în instrumentarul de bază al marketingului. Orice organizație urmărește, în viziunea marketingului modern, fie să obțină profit – în cazul organizațiilor cu caracter evident economic, fie să producă performanțe remarcabile – în situația celor cu caracter non-profit declarat. Și unele și celelalte sunt nevoite să elaboreze strategii de marketing, care să le ghideze întreaga activitate. În acest context, specialiștii au pus în evidență componentele fundamentale ale strategiei de marketing a organizației, care reprezintă esența adoptării și aplicării unei viziuni de marketing. Definite cu mult timp în urmă, componentele strategice la care ne referim sunt: sfera de produse și de piețe; vectorul de creștere; avantajul competitiv și sinergia (de sistem) a organizației.

Pentru elaborarea strategiei de marketing a organizației moderne, specialiștii recurg la cunoscutele politici de marketing, respectiv politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și politica promoțională. Evident, aceste politici constituie un sistem, mixul de marketing având menirea de a reuni aceste componente într-un instrument de piață articulat și coerent, un instrument operațional pentru echipele manageriale. În strânsă relație cu elementele componente ale strategiei de marketing se pune problema sistemului de comunicare asociat organizației moderne. Acest aspect constituie, încă, obiect de dispută între specialiști. În vreme ce unii autori plasează sistemul de comunicare, cu precădere, în cadrul politicii promoționale, alții sunt de părere că acesta are componente care se regăsesc și în politica de produs, politica de preț sau politica de distribuție. Desigur, pentru susținerea sau respingerea acestor puncte de vedere nu lipsesc argumentele pro sau contra. De exemplu, în funcție de accepțiunea dată promovării sau activității promoționale, sistemul de comunicare al oganizației moderne se bazează sau nu, cu precădere, pe politica promoțională. Dacă, dimpotrivă, sunt considerate relevante și alte componente ale strategiei de marketing, respectiv produsul, prețul și distribuția (alături de promovare, firește), atunci conținutul sistemului de comunicare este oarecum diferit.

Metodele și tehnicile folosite în comunicarea de marketing a organizației moderne delimitează, potrivit specialiștilor, două categorii de bază, respectiv comunicația În teoria și, mai ales, în practica de specialitate, există o anumită ambiguitate în utilizarea acestor termeni. De cele mai multe ori astfel de noțiuni sunt folosite într-o accepțiune dacă nu identică cel puțin foarte asemănătoare, ceea ce face dificilă sesizarea diferențelor reale de conținut. Întrucât clarificarea riguroasă a diferențelor dintre aceste noțiuni nu constituie scopul prezentei lucrări, în absența unor consecințe realmente negative, aceste noțiuni vor fi utilizate ca având un sens similar. În această accepțiune, comunicația promoțională cuprinde, pe planul metodelor sau tehnicilor de comunicare la care apelează, publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, forța de vânzare și marketingul direct, iar comunicația continuă include tehnici de comunicare continuă, cum sunt marca, designul și ambalajul, arhitectonica ș.a. Prin urmare se poate conchide că, în ansamblu, comunicarea de marketing se referă atât la elementele constitutive ale politicii promoționale cât și la cele asociate politicilor de produs (de exemplu, marca, ambalajul etc.), de preț și de distribuție. Cu alte cuvinte, sistemul de comunicare al organizației moderne este un efect sinergetic al întregului sistem de marketing, descris de luarea în considerare a tuturor componentelor strategiei de marketing.

Bazându-și abordarea exclusiv pe componentele mixului de marketing, alți autori de prestigiu evidențiază existența a cel puțin cinci componente strategico-tactice majore, pe care le consideră elemente fundamentale ale comunicării de marketing:

publicitatea

publicitatea gratuită

promovarea vânzărilor

vânzarea personală

ambalajul, prezentarea

După cum se observă, acești autori fac distincție netă între publicitatea plătită și publicitatea gratuită, considerând că prima componentă presupune cheltuire de bani pentru difuzare de anunțuri în diferite medii, în vreme ce publicitatea gratuită se realizează prin comunicare de informații despre mărci sau produse, în folosul consumatorilor, dar fără cheltuieli explicite la nivelul organizațiilor. În această abordare există o rigoare aprofundată a bazelor teoretice pe care se sprijină. Ceea ce este mai important în viziunea acestor specialiști constă în faptul că, pe câtă vreme, în termeni de dicționar, orice comunicare trebuie să transmită informație, această regulă nu se aplică întotdeauna și în marketingul real. Explicația acestei viziuni se referă la faptul că audiența în marketing este constituită nu din receptori pasivi, ci din receptori / consumatori care sunt participanți activi la actul de comunicare. Între emițător și receptorul informației de marketing se realizează, de fapt, o tranzacție, autorii menționați folosind noțiunea de „synapse” pentru a demonstra că, în comunicarea de marketing, și emițătorul unui mesaj și receptorul acestuia rămân în domeniul lor (ei nici nu se cunosc între ei, în termeni reali). De aici și concluzia că această analogie sugerează rolul activ al consumatorilor în calitatea lor de receptori ai mesajelor publicitare.

În fine, mai există și autori care abordează publicitatea în contextul mixului de marketing (produs, preț, distribuție), dar care o plasează alături de promovare, forța de vânzare, merchandising și marketing direct. Ca o particularitate, acești autori, pornind de la obiectivele de marketing (determinate, la rândul lor, de mediul extern, mediul intern și obiectivele generale ale organizației), consideră că acestea includ:

obiective de publicitate,

obiective de promovare a vânzărilor și

obiective ale relațiilor publice.

În context, din exemplele cifrice reale pe care le iterează acești autori, rezultă cu claritate rolul covârșitor al cheltuielilor cu publicitatea în cadrul activităților promoționale, în cadrul cărora se detașează cele aferente televiziunii. În ceea ce privește formele publicității, acestea sunt clasificate, detaliate și analizate potrivit unor criterii cum sunt: obiectul publicității (produs, serviciu, marcă, instituțională), natura obiectivelor urmărite (comercială, corporativă, social-umanitară), aria geografică (locală, regională, națională, internațională), natura publicului țintă orientată către consumatorii finali sau către mediile profesionale), tipul mesajului difuzat (de natură factuală sau emoțională), efectul urmărit (acțiune directă sau întârziată), sponsorul, influența exercitată asupra cererii (influențarea cererii primare sau a unei cereri selective).

În genere, obiectivele posibile ale publicității se consideră că reprezintă punctul de plecare pentru proiectarea și implementarea programelor publicitare. Conținutul general al obiectivelor, respectiv funcția de a informa, funcția de a convinge și funcția de a reaminti, trebuie adaptate, însă, fiecărei piețe. Aceasta presupune o analiză aprofundată a contextului, respectiv obiectivele organizației, natura și situația produsului, serviciului sau a mărcii proprii (de exemplu, produs nou lansat, produs în faza de maturitate etc.), situația mediului concurențial și conjunctural etc. Pentru a ilustra necesitatea analizei atente a contextului, Philip Kotler ne furnizează un exemplu grăitor: „…dacă produsul aparține unei categorii noi de produse și firma care-l comercializează nu este lider de piață, dar marca respectivă este superioară celei comercializate de lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieței de superioritatea acelei mărci.”

Pivitor la tehnicile și mijloacele publicitare, acestea includ cunoscutele mediile de difuzare sau informare în masă, respectiv televiziunea, presa, radioul, cinematograful, publicitatea exterioară (outdoor), tipăriturile (cataloage, pliante, prospecte, broșuri, agende, calendare etc.), publicitatea gratuită și marketingul direct. În ultimii ani s-a impus, însă, atenției specialiștilor și, deopotrivă, consumatorilor și internetul, nu numai ca formă de publicitate ci și ca tehnică de vânzare (așa-zisul comerț electronic).

Aceste tehnici și mijloace publicitare au fost marcate de o anumită evoluție, în sensul că li s-au atașat funcționalități mai mult sau mai puțin distincte. De exemplu, limitarea sau chiar interzicerea publicității prin televiziune, pentru țigări și băuturi spirtoase, pe plan mondial, a determinat migrarea masivă a acestora în sfera publicității exterioare, unde sunt permise.

Efectul economic a fost spectaculos, deoarece a dezvoltat foarte mult și rapid publicitatea exterioară, care dispune, astăzi, de un instrumentar de neconceput cu 10-15 ani în urmă. Indiferent de formele în care se realizează sau de tehnicile și mijloacele la care se apelează, publicitatea impune specialiștilor rezolvarea adecvată a unei probleme-cheie, respectiv stabilirea bugetului de publicitate. Din acest punct de vedere publicitatea deține un loc unic în arsenalul activităților promoționale. Astfel, publicitatea este singura componentă a activităților promoționale în cadrul căreia, în lucrări de specialitate, se abordează problema bugetului. De exemplu, Philip Kotler (și colaboratorii), care tratează pe larg aria cuprinzătoare a activității promoționale la nivelul tuturor componentelor sale, se referă la bugetul promoțional în ansamblul său (acești autori descriu metoda posibilităților, metoda procentajului din vânzări, metoda parității competitive și metoda obiectivelor și sarcinilor), atașând în mod explicit numai publicității problema stabilirii bugetului specific. Potrivit acestor autori de prestigiu, la stabilirea bugetului de publicitate trebuie să se țină seama de factori cum sunt:

etapa din ciclul de viață al produsului (produsele noi antrenează bugete mai mari, calculate la nivelul vânzărilor)

cota de piață (cheltuielile cu publicitatea sunt direct proporționale cu cota de piață)

concurența și aglomerația (pe o piață cu mulți competitori se cheltuiește mai mult pentru publicitate, comparativ cu piețele cu mai puțini concurenți)

frecvența acțiunilor de publicitate (dacă este necesară repetarea difuzării mesajelor – situație foarte frecventă – bugetul publicitar va fi mai mare)

diferențierea produsului (dacă există numeroase mărci din aceeași clasă de produse, pentru diferențiere sunt necesare cheltuieli mari cu publicitatea)

Mixul promoțional al firmei internaționale reprezintă programul comunicațiilor de marketing al firmei și constă într-o combinație specifică de instrumente de publicitate ,vânzare personală,promovare a vânzărilor,relații publice,manifestări promoționale complexe și mărci,utilizate de această pt a-și îndeplini obiectivele de marketing.

Componentele mixului promotional in marketingul international

Tabelul 1.3.1

Sursa: Gangone Andreea-Daniela,Marketing in domeniul afacerilor international,Editura Universitara,pag.143

Sunt tot mai numeroase organizațiile moderne care includ și marketingul direct în eforturile lor de sprijinire a vânzărilor clasice. Ca urmare a unor eforturi de cristalizare conceptuală, specialiștii aduc în discuție inclusiv componente specifice ale mixului de marketing direct:

baza de date

oferta

comunicarea

logistica

CAPITOLUL II :PREZENTAREA GENERALĂ COCA COLA HBC ROMANIA SRL

2.1 Scurt istoric al The Coca- Cola Company

Figura 1.1 Sigla Coca -Cola

Sursa: www.coca-cola.ro

“NU DISPREȚUIM NICI O SURSĂ CARE NE POATE ATRAGE ATENȚIA ÎN MOD PLĂCUT”.

MARK TWAIN

Coca-Cola este băutura răcoritoare a lumii care este savurată de sute de milioane de ori pe zi de oamenii de pe tot Globul.Coca-Cola reprezintă povestea unor momente speciale. Ea a devenit familiară și universală prin publicitatea unică făcută de domnul Candler și prin viziunea domnului Woodruff datorită căreia a fost de ajuns să întinzi mâna ca să poți obține o Coca-Cola.În decursul a peste un secol de schimbări și pășind într-o nouă eră care promite și mai multe schimbări, Coca-Cola rămâne un simbol fără vârstă al băuturilor răcoritoare de calitate.

Figura 2.2 Sticla si sigla Coca-Cola

Sursa: www.coca-cola.ro

Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s-a născut în Atlanta, statul Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs, conform legendei, siropul Coca-Cola într-un vas de aramă pe un trepied, în curtea din spate a casei sale. Socotind că, cei doi C vor arăta bine în reclame, Frank Robinson, partenerul și contabilul farmacistului Pemberton a sugerat numele și a scris marca înregistrată Coca-Cola.

Primul anunț publicitar pentru Coca-Cola a apărut curând în The Atlanta journal. Acesta invita oamenii însetați să încerce noua și populara băutură carbonatată. În timpul primului an, vânzările au atins în medie, modesta cifră de nouă porții pe zi.

La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclamă de o pagină în The Atlanta Journal, și a declarat firma sa ca singurii proprietari ai Coca-Cola…Delicios. Răcoritor. Antrenant. Tonic. Titlul exclusiv de proprietate pe care Dl. Candler nu l-a obținut de fapt decât în 1891, era în valoare de 2.300 dolari.

În anul 1892, flerul de comerciant al D-lui Candler a impulsionat vânzarea de sirop Coca-Cola făcând-o să sporească de aproape zece ori.

Împreună cu fratele său, John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton și alți doi asociați, domnul Candler a format o corporație cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul inițial a fost de 100.000 dolari.

Marca înregistrată Coca-Cola, folosită pe piață din anul 1886, a fost înregistrată la Biroul de Investiții al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893. (Înregistrarea a fost reînnoită periodic.) În același an s-a plătit primul dividend; la 20 de dolari de acțiune, acesta s-a ridicat la 20 la sută din valoarea înregistrată a unei acțiuni. În fiecare an de atunci încoace, Compania a plătit dividendele.

Crezând cu fermitate în reclamă, domnul Candler a dezvoltat eforturile doctorului Pemberton depuse în domeniul marketing-ului distribuind mii de cupoane pentru o sticlă de Coca-Cola gratuită. A promovat încontinuu produsul, distribuind amintiri, calendare, ceasuri și multe alte cadouri, toate cu marca înregistrată Coca-Cola. În 1894, în Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost atât de impresionat de cerera crescândă de Coca-Cola pe care o vindea la pahar, încât a instalat o mașinărie de îmbuteliat în spatele magazinului său și a început să vândă navete de Coca-Cola plantatorilor și fabricilor de cherestea de-a lungul râului Mississippi. El a fost primul îmbuteliator de Coca-Cola.

Îmbutelierea pe scară largă a fost posibilă în 1899 când Benjamin F. Thomas și Joseph B. Whitehead din Chattanoga, Tennessee au obținut dreptul exclusiv de a îmbutelia și vinde Coca-Cola în Statele Unite. Până în 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe măsură ce s-a intensificat competiția au apărut tot mai multe imitații. Coca-Cola merita un ambalaj distinct și, în 1916, îmbuteliatorii au aprobat sticla unică specifică, eleborată de Root Glass Company of .

În 1919, pachetul de acțiuni Coca-Cola ale D-lui Candler au fost vândute bancherului Ernest Woodruff din și unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane de dolari. Afacerea a fost reîncorporată ca o corporație din delaware și 500.000 de acțiuni din cele ale Companiei au fost vândute public contra sumei de 40 dolari acțiunea. Noul președinte a pus accent deosebit pe calitatea produsului. Domnul Woodruff a inițiat o campanie Băutura de calitate folosind un personal format din oameni cu înaltă calificare pentru a încuraja și ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar, în vânzarea agresivă și servirea corectă a băuturii. Cu ajutorul îmbuteliatorilor de frunte, conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare fază a operației de îmbuteliere. Domnul Woodruff a văzut un potențial uriaș pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola, așa că suportul cu ajutorul reclamei și al marketing-ului a fost sporit substanțial. La sfârșitul anului 1928, vânzările de sticle Coca-Cola au depășit pentru prima dată vânzările la pahar.

Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola spre înalțimi de neegalat ale succesului comercial. Conceptele de comercializare ce sunt obișnuite astăzi, erau considerate revoluționare pe vremea când ele au fost introduse de către domnul Woodruff. Compania a fost prima care a introdus, de exemplu, inovația cartonului de șase sticle, în primii ani ai decenului al treilea, permițând astfel consumatorului să transporte mai ușor Coca-Cola acasă.

Cutia simplă de carton, descrisă ca „un ambalaj pentru acasă, cu un mâner ca o invitație”, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei.

În 1929, cartonului i s-a alăturat un alt progres revoluționar, răcitorul din metal cu capac, care a făcut posibilă servirea băuturii Coca-Cola rece ca gheața, la locurile de vânzare cu amănuntul. Răcitorul a fost apoi îmbunătățit cu refrigerare mecanică și acționare automată cu ajutorul monedelor. În felul acesta, fabricile, birourile și multe alte instituții au devenit locuri de desfacere pentru băuturi răcoritoare.

La fel ca și sticla marcă înregistrată, în 1929 a fost adoptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat publicitară Coca-Cola. Aceste pahare care se mai folosesc la multe dozatoare, sunt o dovadă vizibilă a popularității fără vârstă a băuturii Coca-Cola.

Târgul Internațional de la Chicago, din 1933 a marcat introducerea dozatoarelor automate în care se amestecau siropul și apa carbonatată pe măsură ce se turna băutura. Operatorii dozatoarelor serviseră manual Coca-Cola de la crearea acestei băuturi în 1886 iar vizitatorii târgului erau uimiți văzând operatorul cum servea o băutură uniformă și răcită adecvat, numai prin acționarea unei manete. În jurul anului 1937, dozatorul automat devenise o trăsătură importantă a locurilor de vânzare post-mix. Astăzi, tehnologia modernă continuă să dozeze produsele Companiei mai rapid și mai bine decât înainte.

Din ultimii ani ai deceniului al cincilea și până în anii ’70, Statele Unite ca și majoritatea țărilor din lume s-au schimbat într-un ritm fără precedent. Compania Coca-Cola a trecut și ea prin cele mai dramatice schimbări în domeniile marketing-ului și al comercializării, de la apariția îmbutelierii în anii ’90 ai secolului trecut. Al doilea război mondial a dat o nouă formă lumii și Compania s-a aflat în fața unei piețe globale de desfacere noi și mai complexe.

The Coca-Cola Company a început să-și realizeze rețeaua sa globală în anii ’20. Fiind acum prezentă în peste 185 de țări și producând sute de milioane de porții pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formulă simplă la scară globală: crearea unui moment răcoritor contra unei sume de bani foarte mică- de sute de milioane de ori pe zi. Sistemul unic în lume a făcut din Compania Coca-Cola prima întreprindere de băuturi răcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumătate din toate băuturile răcoritoare ce se consumă în întreaga lume. Nici o altă companie nu vinde nici jumătate din această cantitate. Pe măsură ce sistemul continuă să creeze o industrie de băuturi răcoritoare pe piețele ce se află în dezvoltare, poziția de frunte a Companiei va lua tot mmai mare a mploare.

Compania Coca-Cola este leader-ul mondial în producția de băuturi răcoritoare.

Cu ajutorul celui mai mare sistem de producție și distribuție, Compania vinde mai mult de o cantitate dublă față de cel mai apropiat concurent al său.

Servicii prestate

Compania Coca-Cola este specializată în îmbutelierea și distribuția băuturilor răcoritoare din această gamă.

Furnizorii Companiei

Pentru Compania Coca-Cola furnizorii de materii prime și materiale reprezintă un punct cheie atât pentru departamentul aprovizionare, cât și pentru departamentul marketing. Odată ce a fost stabilită lista furnizorilor importanți, urmează un studiu mai mult sau mai puțin detaliat al fiecăruia dintre ei și a ofertei prezentate de aceștia.

Firmele cu care Compania Coca- Cola Romania colaborează sunt în principal furnizori locali. Excepție face firma Varoise de Concentres, Franța și Leventis, Belgia care asigură principalele materii prime: concentratul și zahărul.

– VAROISE DE CONCENTRES, FRANȚA- Concentrat

– BUSE PRODGAZ, PITEȘTI- Bioxid de carbon

– LEVENTIS, BELGIA- Zahăr

– NOVIS, CLUJ- Etichete, Afișe, Postere, Broșuri

– CROWN INTERNATIONAL, IAȘI- Capse

– 3P ROMÂNIA, – Navete

– STIMET, SIGHIȘOARA- Sticle

– GMH, SUCEAVA- Carton.

De asemenea, firma lucrează cu mulți furnizori externi de materiale publicitare:

– DIMOLAS & CO, GRECIA;

– HELGE & HOLGEBERG, SUEDIA;

– CURVER, UNGARIA;

– FOTINOUPOULOS, GRECIA;

– PAUL FLAM, SUA,

dar, majoritatea sunt furnizori locali:

– TH INVEST, ;

– 3P ROMÂNIA, ;

– EXCLUSIV SIGNIS, ;

– METALCO, ;

– MULTICOLOR, ;

– PRINT COLOR, ;

– ELTIRX, BUCUREȘTI;

– SMAPLAST, BOTOȘANI.

Clienții

În ultimii ani, firmele trebuie să facă față unei concurențe crescânde. Acestea pot face față concurenței dacă trec de la politica bazată pe produs și vânzări la o politică bazată pe client și pe marketing, pe cunoașterea și satisfacerea nevoilor consumatorilor.Succesul Companiei Coca-Cola se datorează faptului că politica sa este îndreptată către client, oferindu-i o calitate superioară. Specializarea în crearea clientelei și sprijinirea acesteia reprezintă puncte esențiale în succesul obținut. Clientul și consumatorul ocupă un loc foarte important printre obiectivele și deciziile ce urmează a fi luate, firma asigurând servicee și asistență de specialitate.

Tipuri de clienți existenți

BASIS include 4 tipuri de clienți:

BUSINESS TYPE 1

BUSINESS TYPE 2

BUSINESS TYPE 3

BUSINESS TYPE 4.

BUSINESS TYPE 1 definește clienții din piața directă, cei la care distribuția produselor este făcută de COCA COLA COMPANY.

BUSINESS TYPE 2 definește clienții din piața indirectă, cei la care distribuția produselor este făcută de DISTRIBUITORII cu care lucrează COCA COLA COMPANY.

BUSINESS TYPE 3 definește COMPANIILE COCA COLA.

BUSINESS TYPE 4 definește clienții „pick up” (cei care își ridică singuri marfa de la fabrică, sau de la depozitele COCA COLA), precum și punctele de vânzare ale companiei.

În BUSINESS TYPE 1 și 2 sunt definițși:

1. Clienții activi;

2. Clienții desființați sau „suppressed”.

1. CLIENȚII ACTIVI pot fi:

 PERMANENȚI

 OCAZIONALI (W07)

 TEMPORARI.

Clienții PERMANENȚI reprezintă aproximativ 10% din clienții existenți în sistem.Ei sunt trecuți atât pe rutele MARKET DEVELOPERILOR cât și pe rutele ȘOFERILOR, și sunt vizitați o dată la 1, 2, 3 sau 4 săptămâni.

Clienții OCAZIONALI sunt trecuți numai în rutele ȘOFERILOR.

Clienții TEMPORARI sunt clienții cu activitate sezonieră. În perioada sezonului mort acest tip de clienți se regăsește în segmentul de piață W08, și nu pot fi trecuți nici pe ruta MARKET DEVELOPER-ului și nici pe ruta ȘOFERULUI. În momentul activării este obligatorie trecerea clientului respectiv atât pe ruta ȘOFERULUI cât și pe ruta MARKET DEVELOPER-ului. Responsabilitatea schimbării segmentului de piață W08 cu segmentul de piață care definește activitatea clientului respectiv revine persoanei autorizate să facă modificări în BASIS. Aceste modificări vor fi făcute numai la cererea ROUTE AUDITOR-ului. Exemplu de clienți temporari: terase (care se deschid numai vara), comerț ambulant (care prosperă în preajma patinoarelor iarna).

În ceea ce privește rutele MARKET DEVELOPER-ilor, perioadele la care sunt vizitați clienții sunt în funcție de 2 factori: asset-uri (frigidere, rafturi metalice, rafturi de plastic) și vânzări:

30% din clienții cei mai importanți cu asset-uri (frigidere) săptămânal;

restul clienților cu asset-uri la două săptămâni;

clienții fără asset-uri sunt împărțiți în funcție de vânzări la 3, respectiv 4 săptămâni.

În ceea ce privește rutele ȘOFERILOR:

clienții PERMANENȚI sunt aprovizionați în funcție de cantitatea de produse cumpărate o dată la una, sau două săptămâni, funcție de cerințele pieței;

clienții OCAZIONALI sunt clienții care sunt aprovizionați aproximativ o dată pe lună și nu au asset-uri.

2. CLIENȚII DESFIINȚAȚI sau „SUPPRESSED” sunt clienții care nu mai comercializează produse COCA COLA de o perioadă mai mică de 2 ani.

În momentul de față Coca Cola deține 80% din piața Romaniei; per capita în zona de distribuție directă este de 120 sticle standard. Clienții apreciază în primul rând calitatea produselor noastre, aspectul, ușurința cu care produsul poate fi procurat și chiar prețul. Ei privesc produsele firmei ca pe o modalitate de a obține profit.

Compania abordează piața cu agresivitate și în același timp o mare mobilitate, încercând să se impună prin calitatea totală a produselor și serviciilor.

Profiturile firmei sunt în continuă creștere, fiind rezultatul firesc al satisfacerii clienților. Calitatea esențială a câștigurilor firmei este poziția obținută fie în detrimentul concurenței, fie prin ocuparea acelor porțiuni libere.

Concurența

Politica urmată de către concurenții firmei, în special în materie de lansare de produse, a fixării prețurilor sau a campaniilor promoționale, are o mare influență asupra vânzărilor firmei.

Cunoașterea concurenței joacă un rol hotărâtor în planificarea de marketing. Firma trebuie să compare constant produsele, prețurile, canalele de distribuție și acțiunile de promovare cu cele ale concurenței. Astfel ea poate identifica avantajele și dezavantajele pe care le are în lupta cu aceasta, lansând atacuri mai precise asupra concurenței și apărându-se mai bine de atacurile acesteia.

Compania Coca-Cola analizează periodic strategiile concurenților săi și aceasta pentru că acești concurenți dau dovadă de multă imaginație și fonduri financiare nebănuite și își revizuiesc strategiile periodic.

Coca-Cola se detașează de concurență prin:

produse și servicii superioare,

calitatea serviciilor,

dezvoltarea relațiilor pe termen lung cu clienții,

campanii promoționale bine gândite și realizate,

calitatea și eficiența procesului tehnologic,

încrederea pe care a creat-o în mintea consumatorilor,

acțiunile promoționale care implică tinerii.

2.2 Compania Coca-Cola în România

The Coca-Cola Company este prezentă pe piața din România prin intermediul a două firme, respectiv Coca-Cola România, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola Company, care deține mărcile și produce concentratele, și îmbuteliatorul Coca-Cola HBC România, care produce, distribuie și vinde produsele. Compania deține în România, fabrici în București,Ploiești, Iași, Timișoara, Oradea și Vatra Dornei. În anul 2008, compania a închis unitatea de producție de la Oradea, pentru eficientizarea activității.

Portofoliul Coca-Cola România cuprinde băuturile răcoritoare Coca-Cola, Sprite, Fanta, sucurileCappy, ceaiurile Nestea, bautura energizantă Burn și apa minerală Dorna.

În anul 2008, Coca-Cola HBC Romania a raportat o cifră de afaceri de 550 milioane euro.

În februarie 2009, Coca-Cola HBC România avea aproximativ 2.300 de angajați.

Coca-Cola Hellenic Bottling Company AG (Coca-Cola HBC AG) este una dintre cele mai mari companii de imbuteliere a produselor The Coca-Cola Company, cu vanzari de aproximativ 2 miliarde de navete. Compania are o acoperire geografica larga, cu operatiuni in 28 de tari si un numar de aproximativ 581 de milioane de consumatori.

Coca-Cola HBC AG ofera o gama diversificata de bauturi nealcoolice ambalate, incluzand categoriile de carbogazoase, suc, apa, bauturi energizante, ceai si cafea.

Coca-Cola HBC AG s-a angajat sa promoveze dezvoltarea durabila pentru a crea valoare pentru afacerea sa si pentru societate. Aceasta include furnizarea de produse care satisfac nevoile de bauturi ale consumatorilor, prin promovarea unui mediu de lucru deschis si inclusiv, desfasurarea activitatii intr-un mod care asigura protectia si conservarea mediului si contributia la dezvoltarea socio- economica a comunitatilor locale.
Coca-Cola HBC AG., compania holding a grupului, are sediul central in Elvetia si este listata premium pe bursa de valori London Stock Exchange, precum si listata secundar pe bursa de valori din Atena. Titlurile ADR (American Depositary Receipts) ale Coca-Cola Hellenic sunt listate la Bursa din New York. Coca-Cola Hellenic este inclusa la indicii Dow Jones Sustainability si FTSE4Good din 2008, respectiv 2001.

Compania Coca-Cola HBC Romania, membra a Grupului Coca-Cola Hellenic Bottling Company, este lider pe piata bauturilor non-alcoolice din Romania, asigurand imbutelierea, distributia, vanzarea si marketing-ul operational pentru produsele Coca-Cola.

In Romania, Coca-Cola HBC Romania imbuteliaza o gama larga de produse Coca-Cola, de la bauturi racoritoare carbonatate (Coca-Cola, Fanta, Sprite, Schweppes), necarbonatate (Cappy Tempo), nectaruri (Cappy Nectar), pana la ceaiuri (Nestea), apa (Dorna, Dorna-Izvorul Alb, Poiana Negri), bauturi energizante (Burn) si cafea Ready to Drink (Illy). Produsele Coca-Cola sunt imbuteliate in fabrici pozitionate strategic in diferite regiuni ale tarii: Ploiesti, Timisoara si Vatra Dornei.

In prezent, compania are aproximativ 1.700 de angajati.
Prezenta Coca-Cola HBC pe piata din Romania se traduce prin produse si servicii de cea mai buna calitate oferite consumatorilor si partenerilor nostri. Totodata, am incercat ca prin activitatea noastra de zi cu zi sa transmitem romanilor principiile si valorile Coca-Cola HBC, si anume: inovatia, pasiunea, intregritatea si atitudinea de lider.

Pe scurt, Coca-Cola HBC Romania inseamna:
• 23 ani pe piata din Romania
• 1.700 de angajati
• Peste 70.000 de clienti in Romania
• Fabrici in Ploiesti, Timisoara si Dorna
• Cea mai moderna tehnologie de imbuteliere a bauturilor racoritoare
• Sistemul de management al calitatii (ISO 9001:2008)
• Sistemul de management al calitatii, standard de referinta ISO 9001:2008
• Sistemul de management al sigurantei alimentelor, standard de referinta ISO 22000:2005
• Sistemul de management de mediu, standard de referinta ISO 14001:2004
• Sistemul de management al sanatatii si securitatii ocupationale, standard de referinta OHSAS 18001:2007
• Certificare a sistemelor de calitate prin Lloyd's Register Quality Assurance

2.3 Organizarea activității de marketing la Coca-Cola HBC România SRL

Personal- structură organizatorică- organigramă

Organizarea activității de marketing presupune structurarea întreprinderii în vederea coordonării și corelării resurselor și activităților sale pentru realizarea obiectivelor stabilite, într-un mod cât mai eficient.

Sistemul Coca Cola are peste 650.000 de angajați în întreaga lume reprezentând salarii în valoare de peste 7 miliarde dolari. Persoanele aflate în posturi de conducere în cadrul Companiei Coca-Cola sunt cetățeni români, care au ocupat funcții mai mici în cadrul Companiei, dar profesionalismul de care au dat dovadă i-a propulsat în funcții cu răspundere mai mare.

Ex. Actualul director general a fost angajat în anul 1992 în funcția de Director Tehnic. Odată cu dezvoltarea firmei și introducerea unor noi sisteme de monitorizare a eficienței în muncă, el a fost numit Coordonator al programului Cobra în cadrul Companiei Coca-Cola Iași

Un an mai târziu a fost numit Director de vânzări pentru piața indirectă. În anul 1994 a fost numit în cea mai înaltă funcție din cadrul Companiei Coca-Cola Iași ca Director General.

Managerii aflați în fruntea departamentelor: vânzări, producție, depozit, personal sunt de asemenea persoane care au avansat pe scara ierarhică datorită profesionalismului de care au dat dovadă.Structura și organizarea firmei este foarte flexibilă, pentru a fi eficientă în situații diferite. Fiecare manager își pregătește și susține înlocuitorii. Cu cât structura devine mai complexă, iar personalul mai experimentat, tot mai multe decizii, ținând de activitățile zilnice, sunt luate la baza piramidei.

Coca-Cola își pune mare accent pe forța de muncă, ea fiind principala resursă a companiei. Selectarea s-a făcut în funcție de cunoștințele de specialitate, trăsăturile morale, puterea de adaptabilitate, orientarea spre acțiune. După angajare, personalul este instruit prin participarea acestuia la mai multe training-uri organizate de departamentul personal și firme specializate, cât și la locul de muncă.

Misiunea Companiei de Îmbuteliat Coca Cola Romania este MARKET LEADERSHIP, deosebindu-se de cea a firmelor concurente prin conceptul de calitate totală: a produselor, a serviciilor, și a oamenilor săi. Acțiunile sale sunt orientate spre produs, piața, clenți și concurență. Planurile strategice sunt bine definite și vizează dezvoltarea gamei de produse și a capacităților de fabricație, creșterea vânzărilor, satisfacerea tuturor cerințelor clienților.

Coca Cola are o poziție istorică de lider mondial al pieței de băuturi răcoritoare. Firma își asigură flexibilitatea printr-o structură și atitudine market orientated.

Figura 2.3Organigrama

Sursa : https://www.google.ro

Personalul departamentului de marketing

Compartimentul marketing al Companiei Coca-Cola este direct subordonat diviziei marketing al The Coca-Cola Company.Personalul departamentului de marketing are o medie de vârstă de 26 ani.

Directorul de marketing coordonează activitatea întregului departament ținând legătura cu Coca-Cola Molino și celelalte fabrici. De asemenea, ține legătura cu toți furnizorii și clienții importanți.

Coordonatorul promoțiilor și activităților Trade urmărește parcurgerea tuturor pașilor în organizarea campaniilor promoționale, precum și de implementare a programelor:

– RSP (respectarea prețurilor recomandate) – prețuri stabilite pentru maximizarea profiturilor clienților;

– PBS (secții permanete de băuturi răcoritoare);

– VIP (clubul celor mai importanți clienți ai Companiei);

– Global Score (programul de monitorizare a execuției în piață).

Coordonatorul pentru evenimete speciale, sponsorizări și sampling organizează și urmărește desfășurarea în bune condiții a evenimentelor speciale și sponsorizări efectuate de Coca-Cola, precum, și de acțiunile de sampling (oferirea gratuită a produselor Coca-Cola pentru a crește încrederea clienților în aceste produse). Are în subordine 3 merchandiseri.

Coordonatorul pentru mujloace fixe monitorizează distribuția mijloacelor fixe în piată: frigidere, lăzi, rafturi, semne luminoase, coordonând: 2 frigotehniști care se ocupă de repararea echipamentelor frigorifice și a semnelor luminoase și distribuția echitabilă (în funcție de vânzări) a mijloacelor fixe.

Merchandiserii participă la toate acțiunile organizate ale departamentului marketing: sponsorizări, sampling-uri, pregătirea vizitelor, survey-uri (verificarea activității în piață), precum și la merchantizarea produselor în piață.

În continuare voi prezenta fișa postului pentru functia de responsabil marketing:

FIȘA POSTULUI Nr.1

1. Denumirea postului: Responsabil marketing

2. Locul de muncă: Coca-Cola.

3. Obiectiv: Coordonarea,organizarea și controlul activității merchandiserilor din subordine. Mercantizarea produselor distribuite de TGIE pe materialele promoționale expuse spre vânzare. Amplasarea și verificarea efectivă a materialelor promoționale- autocolante, postere, etichete de preț, bannere, panouri, săgeți, stickere precum și a altor materiale promoționale destinate creșterii vânzării. Studierea concurenței (facilități oferite, prețuri, prezența materialelor publicitare, sistem de distrbuție etc.). Urmărirea reclamelor la mass media locală și radio-TV locale.

4. Condiții de angajare

4.1 Pregătire profesională: studii superioare, economice sau tehnice.

4.2 Experiența profesională: minim 1 an în comerț și în conducere auto categoria B.

4.3 Instruire: Cursurile de mercantizare, de management și tehnica vânzării.

4.4 Alte condiții: vârsta maximă 35 ani la angajare, fără cazier judiciar.

5. Calitățile unui bun Responsabil Marketing: fizic – aspect plăcut, agreabil, ținuta curată îngrijită, rezistența fizică și sănătate bună; intelectual – inteligență, memorie bună, aptitudini de bun organizator, cultură generală, exprimare clară și coerentă, spirit de observație și simțul estetic; psihic – spirit de echipă, sociabilitate, adaptabilitate, echilibru emoțional, încredere în sine, autocontrol și stăpânire de sine, optimism și perseverență; moral – integritate morală, punctualitate, cinste, corectitudine; cunoștințe de marketing – mercantizare.

6. Sarcini și atribuții concrete de serviciu

6.1 Repartizează zona de activitatea merchandiserilor, ținând seama de caracteristicile zonelor geografice, de numărul de clienți și de distanțele dintre ele. Zonele vor fi astfel împărțite, încât să se asigure o încărcare rațională a angajaților și să permită concentrarea judicioasă a eforturilor acestora, precum și eventuala lor colaborare.

6.2 Instruiește persoanele din subordine, organizează și verifică activitatea acestore prin vizite la clienți care în care urmărește și transmite Directorului de zonă și Supervizorului de zonă de la sediu prin raport de activitate următoarele:

– amplasarea autocolantelor și posterelor.

– amplasarea etichetelor de preț, completate, pe produsele Coca-Cola.

– amplasarea efectivă a umbrelelor, conform Procesaului verbal de custodie.

– amplasarea vitrinelor frigorifice și etajerelor, conform Procesului verbal de custodie.

– amplasarea bannerelor în locurile autorizate de organele locale – primărie.

– amplasarea panourilor în locurile autorizate de organele locale – primărie.

– difuzarea reclamelor la posturile radio și TV.

– urmărește apariția reclamelor și anunțurilor în mass media locală.

– prețuri, reclame, mercantizare, rețea de distribuție a concurenței.

6.3 Efectuează cel puțin 3 zile săptămânal pe teren, pentru a colabora direct cu fiecare subordonat cel puțin câte 8 ore pe săptămână, indiferent de experiența pe care o are acesta, pentru a vedea cum muncește și pentru a-l îndruma dacă este necesar.

6.4 Urmărește rezultatele și activitatea fiecărui subordonat pentru a-i identifica din timp eventualele slăbiciuni și pentru a supraveghea riguros corectarea lor înainte ca acestea să devină grave.

6.5 Participă la toate acțiunile de promovare organizate de firma noastră în zonă.

6.6 Pregătește și convoacă bisăptămânal sau ori de câte ori este nevoie ședința profesională pentru a analiza activitatea fiecărui merchandiser în parte și pentru a-i mobiliza pe aceștia spre realizări superioare, explicându-le noile politici, proceduri, produse, idei și metode de mercantizare transmise de Serviciul Marketing.

6.7 Face propuneri către șefii ierarhici privind îmbunătățirea produselor, metodelor, procedurilor și dotării cu ocazia înaintării rapoartelor lunare, cât și prin discuții squ scrisori.

6.8 Participă cu caracter permenent la promovarea produselor în zona care i-a fost repartizată prin Fișa Postului.

6.9 Verifică, prin vizite permanente, starea materialelor promoționale interioare amplasate, astfel:

– locul de amplasare: trebuie să fie cel inițial, conform condițiilor stabilite anterior.

– starea tehnică a materialelor: să nu fie deteriorate fizic/ degradate calitativ.

– respectarea amplasării produselor pe raft, frigidere conform planului de mercantizare stabilit.

– cantitatea de material promoțional distribuit clienților – număr vitrine, etajere, umbrele.

– exclusivitatea utilizării acestor materiale pentru produsele distribuite de Coca-Cola.

– actualitatea prețurilor de pe etichetele amplasate pe produse, schimbarea lor periodică.

6.10 Verifică și participă la înlocuiea produselor expirate sau degradate fizic.

6.11 Vizitează periodic clienții de pe traseul fiecărui merchandiser din subordine, cu scopul de a verifica starea materialului promoțional de pe traseu și de a consolida relația cu clientela prin discuții despre posibilitatea amlasării altor materiale promoționale din dotare.

6.12 Verifică starea materialelor promoționale exterioare: bannere, panouri stradale, firme luminoase, etc. Acestea trebuie să corespundă atât cantitativ – în număr stabilit prin documentație, cât și calitativ- să nu fie degradate și să fie amplasate în locurile stabilite anterior.

6.13 Obține toate datele despre concurență, în limitele legilor în vigoare, în funcție de solicitarea superiorului ierarhic.

6.14 Ține evidența tuturor materialelor publicitare din zonă.

6.15 Răspunde de starea materialelor promoționale și prezintă către Directorul de zonă și Responsabilul marketing de zonă Raportul lunar întocmit pe baza Fișei lunare de activitate al merchandiserilor și agenților de vânzări și pe baza verificărilor efectuate la clienți.

6.16 Respectă întocmai sarcinile de serviciu specifice, neincluse în Fișa Postului, stabilite în scris, de către șefii ierarhici superiori.

7. Responsabilități

7.1 Fidelitate și loialitate. Responsabilul marketing este fidel și loial firmei, urmărește în permanență activitatea merchandiserilor, prezența în stare corespunzătoare a materialelor promoționale la clienți și restrângerea prezenței materialelor promoționale ale concurenței, respectând etica comercială, în mod civilizat dar cu insistență fără să denigreze imaginea firmei noastre dar să fie eficienți în munca desfășurată.

7.2 Respectarea sarcinilor de serviciu. Conform Codului Muncii fiecare angajat este obligat să respecte sarcinile de serviciu corespunzătoare postului în care a fost angajat. Aceste sarcini sunt incluse în Fișa Postului. Nerespectarea acestora atrage după sine sancționarea corespunzătoare a angajatului. În cazul constatării de abateri de la cele prevăzute în Fișa Postului șeful ierarhic superior este obligat să ia măsuri pentru soluționarea cazului prin Nota explicativă și Referat conținând propunerea, iar decizia cu privire la modul de sancționare va fi luată de către Patronat.

8. Relații în organigramă

8.1 Relații pe verticală

8.1.1 Subordonare. Director de zonă – prin organizarea și controlul activității de specifice, din zona comercială în care responsabilul marketing își desfășoară activitățile, incluse în Fișa Postului și alte dispoziții și sarcini concrete stabilite, în scris de către: Directorul de zonă sau persoana desemnată de acesta.

8.1.2 Subordonare Supervizorului de zonă – prin organizarea și controlul activităților menționate în Raportul lunar de activitate întocmit pe baza Rapoartelor săptămânale de4 la Merchandiseri și pe baza Fișelor zilnice de activitate. Se va verifica autenticitatea actelor de către Supervizorul de zonă și pe baza acestora se vor lua măsuri de îmbunătățire a promovării produselor și creștere continuă a vânzărilor pe traseu.

8.2 Relații pe orizontală

8.2.1 Colaborare: Responsabil vânzări – prin dotarea clienților cu vitrine, refturi, umbrele și alte materiale publicitare acolo unde se justifică și din punct de vedere al vânzărilor, prin schimbarea de produse expirate sau degradate3 și prin asigurarea unui stoc permanent de marfă la clienți.

9. Suplinirea Responsabilului marketing

Responsabilul marketing poate fi înlocuit în acest post de către orice pesoană corespunzătoare Fișei Postului numai prin cerere aprobată de către Patronat vizată în prealabil în mod favorabil de către Directorul de zonă. Predarea se va numai pe bază de Proces verbal de predare-primire a postului în care se va specifica starea zonei comerciale la predare de către titular precum și sarcinile și responsabilitățile aferente postului.

La întoarcerea sa Responsabilul marketing, va prelua în mod similar întreaga activitate din zona comercială aferentă zonei comerciale în care acesta activează prin Fișa Postului.

Fiecare este obligat să cunoască și să respecte sarcinile prevăzute în Fișa Postului pentru care este angajat, toate celelalte sarcini și dispoziții stabilite în scris de către șefii ierarhici superiori.

2.4 Evoluția indicatorilor economico-financiari în activitatea Coca-Cola HBC România SRL

Date de identificare pentru COCA-COLA HBC ROMANIA SRL

Codul de identificare fiscala: 474152
Nr. inreg. Registrul Comertului: J23/2300/2009 
Domeniul principal de activitate al COCA-COLA HBC ROMANIA SRL

CAEN: Productia de bauturi racoritoare nealcoolice, productia de ape minerale si alte ape imbuteliate 
Date de contact ale COCA-COLA HBC ROMANIA SRL

Adresa: SOS. BUCURESTI NORD 10 VOLUNTARI, Judet: ILFOV

Figura 2.4 Indicatori din Bilant

Sursa : http://doingbusiness.ro/financiar/raport/947929/

Legenda:

Linia mov: imparte rezultatele companiilor in doua jumatati: superioara si inferioara;
Linia verde: imparte companiile din jumatatea superioara in doua quartile: "quartilul superior" si "quartilul inferior"
Linia rosie: imparte companiile din jumatatea inferioara in doua quartile: "quartilul superior" si "quartilul inferior"
Fundalul alb: reprezinta jumatatea superioara a fiecarui "quartil";

CAPITOLUL III : POLITICA PROMOȚIONALĂ ÎN CADRUL COMPANIEI COCA COLA

3.1 Politică de marketing a companiei Coca Cola

a) Conceptul de promovare

Oricât de bun ar fi un produs sub aspect calitativ, cu toată superioritatea sa față de alte produse similare este greu să se impună de la sine în fața unui cumpărător neavizat, care vine la piață pentru a cumpăra produsul care-i satisface anumite necesități. Acesta se găsește de cele mai multe ori expus între zeci de alte produse care-i satisfac aceeași necesitate iar cumpărătorul va face o alegere arbitrară. Un cumpărător avizat, corect informat și care are deja o convingere sau încredere într-o anumită firmă sau un anumit produs nu va acționa la întâmplare ci va merge în căutarea produsului respectiv. Într-o formă sau alta, diferitele componente ale activității promoționale se utilizează ocazional.

Perioada actuală se caracterizează printr-o adevărată explozie de mijloace și tehnici promoționale, de un volum tot mai marede informații și acțiuni cu scop promoțional considerate uneori de populație sau potențialii consumatori ca fiind ofensive, abuzive sau chiar agasante.

Cu toate remarcile critice, acțiunile promoționale sunt indispensabile pentru producători și utile pentru consumatori. Problema care se pune este îmbinarea și alegerea celor mai adecvate mijloace și momente de transmitere către public.

Pentru marketing promovarea este unul din modurile de acțiune comercială a firmelor și vizează obținerea unei modificări directe și imediate a cererii, a comportamentului distribuitorilor și vânzătorilor, o modificare pozitivă și temporală a ofertei către consumatori.

b) Structura activității promoționale

În funcție de natura și rolul activităților promoționale se pot structura astfel:

– acțiuni publicitare;

– promovarea vânzărilor;

– relații publice;

– utilizarea mărcilor;

– manifestări promoționale;

– forțele de vânzare.

Acțiunile publicitare urmăresc informarea publicului în legătură cu produsele și serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piață, să-l convingă și să-l determine în efectuarea actului de cumpărare.

Prin obiectivele pe care le urmărește și mijloacele folosite, publicitatea influențează volumul și structura consumului.

Acțiunile publicitare pot fi direcționate către:

produs-urmărindu-se stimularea cererii pentru un produs anume;

marca- punând în evidență marca sub care un anumit produs este oferit pe piață;

instituție- determinând crearea unui atașament față de firmă.

În funcție de aria geografică de distribuție, acțiunile publicitare sunt organizate:

local- de către departamentul marketing Coca-Cola Iași pentru anumite produse, clienți, ambalaje, etc.;

național- organizate de Coca-Cola Services- biroul de reprezentanță a The Coca-Cola Company În România;

internațional- organizate de The Coca-Cola Company pe plan mondial.

Tehnicile și mijloacele de publicitate sunt folosite în funcție de natura mesajului ce urmează a fi transmis, prin:

– presă;

– radio;

– televiziune;

– cinematograf;

– publicitate exterioară: panouri, afișe și reclame luminoase;

– cataloage;

– pliante, prospecte și broșuri.

Promovarea vânzărilor presupune folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare și creștere a vânzărilor prin:

– reducerea prețurilor- are un efect psihologic asupra consumatorilor;

– vânzările grupate- vânzarea simultană a două sau mai multe produse prin reducerea prețului sau oferirea unui premiu;

– concursuri publicitare- creând un interes din partea publicului;

– publicitatea la locul vânzării- prin semnalizarea, atragerea, orientarea și dirijarea interesului consumatorilor către un anumit produs, raion sau ofertă. Aceasta se realizează cu ajutorul afișelor, prețurilor, săgeților, etc.

– merchandising-ul- folosind o serie de tehnici de comercializare, tehnici care se referă la prezentarea în cele mai bune condiții a produselor și serviciilor oferite pe piață;

– cadouri promoționale- facilități pe care producătorul le oferă cumpărătorului: obiecte sau servicii.

Relațiile publice implică din partea firmei cultivarea unor contacte directe cu diferitele categorii de public, contacte realizate sistematic și în mod continuu în scopul onșinerii sprijinului acestora în efortul de păstrsre și dezvoltare a intereselor sale.

Obiectivul principal al relațiilor publice este de a instaura în rândul unei cât mai mare părți din cumpărători o atmosferă de încredere în firma respectivă și în produsele sale.

Utilizarea mărcilor- sunt elemente esențiale de promovare a firmei. „Deseori suprasolicitată și exagerată, rareori ignorată, considerată adesea ca un veritabil capital, alteori ca bunul cel mai prețios al întreprinderii, marca este utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare și de comunicare”.

Manifestări promoționale – cuprind sponsorizările și participarea la târguri și expoziții. Sponsorizarea presupune susținerea financiară a unor manifestări publice pentru care firma să-și cunoscute mărcile sub care își oferă produsele pe piață. La început sponsorizările s-au efectuat doar în domeniul sportului, treptat însă ele au intrat în sfera culturii și cea socio-politică.

Participarea la târguri și expoziții se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii în cadrul unor astfel de maniestări. Pe lângă funcția comercială, aceste manifestări îndeplinesc și funcția de comunicare între partenerii de pe piață.

3.2 Politică promoțională în cadrul companiei Coca Cola

Cele peste 20.000 de materiale publicitare Coca-Cola și peste 4000 de echipamente frigorifice de vânzare (de la high-technology la cele mai simple lăzi și cărucioare frigorifice) ajută să facă din Coca-Cola cea mai omniprezentă marcă din . Susținută de publicitatea făcută la rdio și televiziune Coca-Cola este firma cea mai distinctă și acceptabilă oriunde. Metodele de promovare utilizate de Compania Coca-Cola sunt cele mai eficiente și care dau rezultatele cu efctul dorit.

Toate aceste metode sunt folosite pentru a informa potenșialii cumpărători despre existența produselor, a calității lor și a necsităților pe care aceste produse le satisfac, precum și a bucuriei de a le savura în fiecare moment.

Metodele de promovare utilizate sunt:

-promovarea vânzărilor;

– utilizarea mărcilor;

-merchandising-ul;

– sponsorizările;

– propaganda în rândul tinerei generații;

– ambalajul;

– sampling-uri;

– publicitatea.

Promovarea vânzărilor în locul în care se întâlnește cu produsul se face cu ajutorul afișelor, anunțurilor, autocolantelor, chenarelor de vitrină, etichete de preț, vitrine și lăzi frigorifice, rafturi și semne luminoase, acestea transmițând consumatorului mesajul dorit.

Aceste materiale influențează cumpărarea din impuls a produselor și deci, creșterea vânzărilor.

Merchadising-ul înseamnă procesul de prezentare a produselor la punctele de vânzare în așa fel încât consumatorii să fie determinați să cumpere. De asemenea, reprezintă comunicarea cu consumatorul la locul de vânzare prin intermediul produselor noastre, al diferitelor tipuri de materiale publicitare pentru a obține reacția de cumpărare.

Mercantizarea reprezintă totalitatea activităților care se desfășoară în scopul de a pune produsul „în pericol de a fi cumpărat”.

Procesul de mercantizare ține cont de comportamentul consumatorului; acesta diferă de la o țară la alta, fiind influențat de:

– condițiile de piață;

– caracteristicile fizice ale locației;

– standardul de trai;

– stilul de viață;

– obiceiurile locale.

Experiența multor țări a evidențiat existența unor principii generale în privința comportamentului de care trebuie să se țină seama:

-un consumator este ghidat în parcurgerea unui magazin de aranjamentul existent. Raioanele principale cum sunt cele de carne, pâine, lapte și fructe sunt amplasate în așa fel încât consumatorul să treacă pe lângă ele;

-culoarele interioare sunt mai puțin frecventate decât cele care se află pe lateral;

-produsele care sunt amplasate la nivelul ochiului și al mâinii se vând mai bine decât cele care sunt așezate mai sus sau mai jos;

-80% din cumpărători intră în magazin fără a avea o listă de cumpărături.

S-a remarcat faptul că, 70% din băuturile răcoritoare sunt cumpărate din impuls, deci, este foarte important să fie stabilit și să se respecte un set de reguli de marchandising care să prevadă liniile directoare ale modului în care produsele Coca-Cola sunt prezentate în orice punct de desfacere.

Aceste reguli standard ajută la mărirea vânzărilor produselor de către clienți prin:

– prezentare uniformă;

– accesibilitate;

– prezentare frapantă;

– afișarea clară a prețurilor;

– calitatea superioară a produselor.

PRODUSELE CARE NU SUNT PE RAFT NU SE POT VINDE !

Se preferă amplasarea produselor la începutul traficului, în cadrul „Triunghiului de aur”, deoarece:

– impulsul de cumpărare este mai puternic la început;

– produsele grele sunt cumpărate primele;

Procedeele generale de merchandising se aplică tuturor dotărilor Coca-Cola: frigidere, rafturi, display-urilor, și raioanelor din interiorul magazinelor:

a) localizare:

produsele Coca-Cola trebuie să ocupe întotdeauna prima sau cea mai bună poziție în sectorul băuturilor;

b) rotația stocului:

– în cazul în care clientul deține stoc de produse, produsele abia livrate nu vor fi utilizate pentru încărcarea rafturilor; acestea vor fi încărcate cu produsele livrate anterior, aceasta evitând apariția în magazin a stocurilor expirate;

– stocurile vor fi rotite continuu de la stânga la dreapta și de sus în jos, stocul nou în spatele celui vechi;

– se evită prelungirea perioadei de expunere directă la soare care poate accelera pierderea prospețimii, a gustului, culorii și a acidității.

c) produsele străine

– din toate punctele sau secțiunile de vânzare a produselor Coca-Cola trebuie eliminate toate gunoaiele, produsele străine, învelișurile uzate, materiale POS vechi sau boțite înlocuindu-le cu altele noi;

– produsele concurenței vor fi aranjate cu grijă lângă produsele noastre.

d) expunerea

– fiecare sticlă sau doză va fi așezată astfel încât toate sticlele să fie văzute din aceeași parte;

– fiecare marcă va avea la vedere cel puțin două fețe;

– produsele Coca-Cola vor fi prezentate în bloc vertical;

– pe orizontală produsele vor fi așezate în următoarea ordine; Coca-Cola, Sprite, Kinley, Fanta Lemon, Fanta Portocale, Bonaqua, Cappy Tempo;

– Coca-Cola va ocupa cel puțin 50% din spațiul de expunere.

e) etichetarea rafturilor

– prețul produselor trebuie să fie clar precizat;

– pentru fiecare produs și ambalaj se vor aplica etichete de preț;

– etichetele vor fi plasate sub produsul vizat;

– se evită aglomerarea etichetelor, acestea fiind plasate de-a lungul rafturilor.

Puncte de amplasare a produselor Coca-Cola:

În cadrul raionului de băuturi ele vor fi aranjate:

– în fluxul principal de circulație;

– înaintea concurenței;

– lângă raioanele de primă necesitate: pâine, lapte, carne.

Amenajarea display-urilor: puncte suplimentare de vânzare și expunere:

– la capetele coridoarelor interne;

– în fluxul principal de circulație.

Rafturile metalice Coca-Cola sunt folosite în cazul absenței rafturilor clienților sau ca puncte suplimentare de expunere:

– nu permit expunerea altor produse;

– sunt amplasate lângă casele de marcat sau lângă concurență.

Echipamentele de răcire Coca-Cola sunt amplasate:

– lângă zonele cu fluență mare de trafic sau lângă zonele de așteptare;

– în locuri accesibile și cu vizibilitate maximă;

– departe de orice sursă de căldură.

Aceste echipamente frigorifice trebuie curățate la fiecare vizită.

Secții permanente de băuturi răcoritoare

Un efect deosebit asupra vânzărilor îl are traficul din magazin.

Vânzările descresc cu cât cumpărătorul se deplasează spre capătul magazinului.

Toate aceste puncte de prezentare a produselor Coca-Cola vor fi însoțite de materiale POS:

– etichete de preț;

– afișe și auocolante;

– panouri pentru anunțuri;

– reclame luminoase.

Mercantizarea eficientă constituie unul dintre cele mai importante elemente ale strategiei de marketing a Companiei Coca-Cola. Excelentă la punctele de vânzare comunică direct supremația firmei pe piață și imaginea calității pentru a obține reacția de cumpărare a consumatorului.

Diferența dintre o vânzare realizată și o ocazie pierdută se numește mercantizare.

Promovarea produselor cu ajutorul publicității prin mass-media este folosită de majoritatea firmelor nu doar în cazul unor companii promoționale. Realizarea unor sloganuri pentru prezentarea unui produs sau firmă reprezintă unul dintre cele mai importante îndatoriri ale departamentului marketing.

Sloganuri folosite

Voi prezenta în continuare sloganurile de prezentare pentru unele produse Coca-Cola.

Coca-Cola

„Pentru consumatorii din întreaga lume, Coca-Cola este băutura reconfortantă pentru trup, minte și spirit, mult mai bună decât oricare alternativă, pentru că această băutură combină adevăratul gust de Cola cu senzația de reîntinerire și plăcere”.

Fanta

„Pentru consumatorii din întreaga lume între 12 și 29 de ani , siguri de sine și cărora le place să se distreze, Fanta este băutura răcoritoare carbonatată ce asigură adevăratul gust de portocale, pentru că Fanta are cel mai concentrat gust de portocale, ceea ce îl face pe consumator să se simtă bine și sigur pe el”.

Sprite

„Pentru tinerii entuziaști care își urmează instinctele, Sprite este băutura răcoritoare care oferă onfortul răcoritor pentru că numai Sprite conține gustul înviorător de lămâie, claritatea și acidul asigurând o atitudine reconfortantă și sinceră”.

Bonaqua

„Pentru consumatorii de apă minerală Bonaqua are o neegalată capacitate de potolire a setei, puritate asigurată, o modalitate de a face ceva sănătos pentru organism; numai Bonaqua asigură nivelul optim de minerale, trezind în conștiința consumatorilor dorința de echilibru în viață”.

Campanii promoționale

Compania Coca-Cola Romania organizează periodic campanii de promovare a produselor firmei sau a unei mărci.

Exemplu:

campania “Start Pentru Aur” organizată în perioada martie-iunie 1999 a susținut toate produsele carbonatate și ambalajele produse de Compania Coca-Cola Iași;

campania “Eurofootball ”2000” organizată în perioada iulie-august 2000 a susținut produsele Coca-Cola, Fanta, Sprite, îmbuteliate la 250 ml.

Campania “Un litru pentru toți, toți pentru un litru” desfășurată în august 1999 a promovat produsul Coca-Cola îmbuteliat la sticla de 1 L., fiecare client care cumpăra 2 sticle de 1 L. primea gratuit un pahar Coca-Cola;

în luna august 2000 s-a organizat campania pentru promovarea sucului natural Cappy Nectar, clienții putând cumpăra acest produs cu numai 2.5 lei cutia tetra Pak de 1 Litru.

campania “Reclame de milioane” desfășurată în perioada 15 octombrie 2000-15 februarie 2001 a promovat toate băuturile carbonatate îmbuteliate în toate tipurile de ambalaje;

în ajunul Sărbătorilor de iarnă Compania Coca-Cola a organizat o campanie promoțională pentru toate produsele carbonatate îmbuteliate în sticla returnabilă de 1 litru;

anul 1999 a debutat cu campania făcută sticlei de 2,5 litri, clienții având posibilitatea de a achiziționa produsele Coca-Cola îmbuteliate în aceste sticle la prețul de 0,8 lei.

Aceste exemple ne prezintă optica Companiei Coca-Cola privind modalitățile de promovare a produselor prin:

– reducerea prețurilor;

– oferirea de cadouri la cumpărarea a două produse;

– posibilitatea de a câștiga premii instant în bani.

Fiecare campanie promoțională este foarte bine susținută de publicitate făcută atât la radio și televiziune, cât și prin materiale publicitare cum ar fi: afișe, floor stand-uri, cardboard-uri, hangere.

Fiecare campanie promoțională urmează îndeaproape mecanica ei.

Promoția “Start pentru Aur” desfășurată în perioada 15 martie-15 iunie 1999 a promovat produsele Coca-Cola, Fanta, Sprite și Kinley cu capac auriu îmbuteliate în de sticle 250 ml., 1 litru și 2 litri.

Materialele publicitare care au susținut această promoție au fost: posterele, etichetele de preț, hangere, standuri pentru display-uri, autocolante pentru frigidere, mape de prezentare,bannere, reclame radio și TV.

Promoția Cappy Nectar

Perioada: 13 mai – 15 iunie 1999

Produsele: Cappy Nectar- Portocale/ Grapefruit/ Multifruct

Obiectiv: creșterea vânzărilor

creșterea încrederii în produs

obținerea de spații suplimentare în magazine.

Amplasare: în magazinele akimentare Take Home on – piață directă

Cum: oferirea de discout clientului în valoare de 12840/ navetă

preț de cumpărare 2500 lei/ cutia Tetra Pak 1L

Suport: display-uri din minim 20 bax-uri

Materiale POP.

Ca urmare a acestei campanii promoționale vânzările au crescut cu 38%.

Promoția “Un litru pentru toți, Toți pentru un litru” a promovat produsul Coca-Cola îmbuteliat în sticla de 1 L., fiecărei persoane care cumpăra 2 sticle de 1 L. oferindu-i-se gratuit 1 pahar Coca-Cola, încercând să stopeze progresul înregistrat de Pepsi-Cola REF-PET și să încurajeze “cumpărarea multiplă”.

Market developerii au avut de constitut 5 display-uir din 100 navete de 1 L.

S-a calculat o creștere a vânzărilor de la 8.160 navete la 16.320 navete,deci o creștere cu 50% a navetelor.

Bugetul alocat acestei promoții a fost următorul:

materiale promoționale 2.000 $;

salarii merchandiseri 6.000 $;

valoare pahare 25.025 $.

COST TOTAL COCA-COLA IAȘI 33.025 $.

Cea mai mare și mai importantă campanie promoțională organizată de Compania Coca-Cola în 1999, care s-a continuat și în 2000 a fost Campania “Reclame de milioane” care a avut un succes deosebit.

Desfășurat în perioada 15 octombrie 1999 – 15 februarie 2000 acest concurs a oferit atât clienților cât și consumatorilor șansa de a câștiga importante premii instant. Pentru prima dată, consumatorii au avut posibilitatea să urmărească pe parcursul a 12 săptămâni, 14 Reclame de milioane Coca-Cola. Diversitatea acestor reclame a răspuns preferințelor tuturor consumatorilor, dovedind faptul că produsele Coca-Cola fac parte din viața de zi cu zi a tuturor.

Concursul a fost susținut de o campanie publicitară agresivă prin:

TV, RADIO, PRESĂ, MATERIALE PUBLICITARE.

Dacă pentru pblicitatea TV contractele s-au semnat la nivel național, publicitatea radio s-a făcut la nivel local. Singura agenție de publicitate cu care a lucrat Compania Coca-Cola Romania a fost SC Hit Media investments SA, realizându-se difuzarea spoturilor publicitare și a interviurilor cu câștigătorii a acoperit cca. 85%, restul fiind acoperit de postul național de știri.

În continuare voi prezenta un fragment din spotul radio difuzat pentru promoția Reclame de milioane.

„Reclame de milioane”

Nimic mai simplu. Este numele unui nou produs inițiat pentru consumatorii de produse Coca-Cola din România. Acest concurs va începe pe 15 octombrie și va dura până în 21 februarie 2000.

Principiul fundamental al Companiei Coca-Cola este de a oferi oamenilor cât mai multe motive de bucurie și plăcere, nu numai prin produsele noastre, apreciate în peste 195 de țări, ci și prin concursurile la care pot participa toți fanii noștri.

De această dată, în joc intră spoturile TV, unele deja știute, altele niciodată văzute până acum în România.

A fost greu să alegem numai 14 reclame din zecile de spoturi TV pe care le folosim pentru promovarea produselor noastre, dar și așa sunt destul de multe.

Acest lucru înseamnă mii de premii, a căror valoare totală se ridică la sute de milioane de lei. Înseamnă un nou prilej de a ne bucura de o băutură răcoritoare apreciată de fiecare, indiferent de vârstă, indiferent de ocazie, și în plus, de a trăi emoția unui adevărat concurs.

Deaschizi o sticlă de Coca-Cola, te uiți în interiorul capacului……Câștigi sau nu? Nu poți ști dacă nu încerci. Cu ocazia Sărbătorilor de Paște Compania Coca-Cola a organizat prima campanie prin care oferea clienților posibilitatea de a cumpăra o cantitate mai mare de băutură (2,5L) la prețul sticlei de 2L.: 22.000 lei.

Promoția a durat 3 săptămâni și a fost susținută de:

– spoturi radio;

– materiale publicitare în magazine.

Studiile de piață făcute după terminarea acestei promoții au demonstrat atașamentul clienților pentru firmele care oferă o cantitate mai mare de produs la același preț. În urma acestei promoții distribuția produselor Coca-Cola îmbuteliate în sticla de 2L. a crescut cu 18%.

Agenții de publicitate și media cu care lucrează firma Coca-Cola

Pentru campaniile promoționale organizate pe plan național contractele cu agențiile de publicitate și media sunt semnate de către The Coca-Cola Company prin biroul de reprezenzanță de la București.

Principalele agenții de publicitate sunt:

– Grafitti/ BBDO;

– Focus Advertising Associate of Publicis FCB;

– Signum;

– McCann Erickson;

– Webo Chem;

– Media Pro;

– Creative Media;

– Saachi &Saachi.

Pe plan local Compania Coca-Cola Iași colaborează cu cele mai importante agenții locale:

Radio:

– Hit Media Investments

– Societatea Română de Radiodifuziune Studioul Teritorial Iași

– UniPlus radio

– TOP’91

– Nord 22

– Alfa.

Presa

– Grupul de presă Nord-Est

– Deșteptarea

TV:

– Societatea Română de Televiziune – Studioul Teritorial Iași

– Agapia.

Pe plan local Compania Coca-Cola întreține relații deosebite cu următoarele agenții:

– Hit Media Investments care deținând un stodiou ultraprofesional realizează spoturi radio deosebite pentru campaniile organizate în Moldova, asigurând și difuzarea acestora în cel puțin 8 mari orașe din zonă;

– Grupul de Presă Nord Est, care atât prin ziarele Monitorul distribuite în Iaqși, Bacău, Suceava, Piatra-Neamț, Roman, Botoșani, cât și prin postul de radio Nord-Est cel mai bun post de radio ce emite în bandă est, asigură comunicarea cu clienții noștri.

În cazul unor acțiuni care vizează o arie mai mică se apelează și la mass-media locală, însă se evită pe cât posibil acest lucru.

Compania Coca-Cola Romania este una din puținele firme care nu lucrează cu agenții specializate în reclama stradală, acest fapt aducând multe necazuri, datorită birocrației care există în Instituțiile publice. Aceasta împiedică obținerea la timp a aprobărilor necesare, întârziind foarte mult montarea unor astfel de materiale publicitare.

Sistemul de distribuție al firmei Coca-Cola

Produsele Companiei Coca-Cola sunt destinate satisfacerii nevoilor de consum, deci trebuie să ajungă la consumatori. Prin urmare există un spațiu și timp care separă încheierea procesului de producție și intrarea produselor în consum. Pe parcurs se desfășoară o serie de operațiuni și acțiuni ce sunt definite ca fiind domeniul distribuției.

Domeniul distribuției cuprinde:

– “calea ” pe care o urmează produsele până ajung la consumator;

– lanțul proceselor operative la care sunt supuse produsele în traseul lor până la cumpărător;

– aparatul tehnic sau rețeaua de unități, dotările, personalul specializat care realizează distribuția.

Dirijarea produselor, mișcarea lor fizică spre consumator este însoțită, precedată sau urmată și de alte fluxuri, nu lipsite de importanță, care leagă între ei participanții la procesul de ansamblu al distribuției, și anume:

a) fluxul informațional, referitor la circulația în ambele sensuri a informațiilor cu privire la dimensiunile, structura, modalitățile de desfășurare a activităților de distribuție, a rezultatele economico-financiare;

b) fluxul informațional, ce cuprinde mesajele și informațiile cumpărătorilor potențiali și care pre4ced sau însoțesc fluxul produsului, prregătind realizarea acestuia;

c) fluxul negocierilor, ce cuprinde totalitatea discuțiilor privind acordarea unor facilități firmelor distribuitoare.

Pentru Compania Coca-Cola Romania politica de distribuție are ca principal obiectiv reducerea timpului cât produsele parcurg circuitul producător- consumator. Se consideră că, dacă la un punct de vânzare un consumator nu găsește un anumit produs al firmei, atunci s-a pierdut oportunitatea ca produsul să fie cumpărat, deci a scăzut vânzarea. Distribuția în această situație nu a fost realizată, a scăzut consumul și de aici și reducerea profitului.

De asemenea, toate eforturile ce se fac pe linia promovării produselor trebuiesc strâns împletite cu eforturile din domeniul distribuției pentru atingerea scopului final: creșterea vânzărilor.

Compania Coca-Cola distribuie produsele sale pe piața Romaniei:

direct – cu ajutorul camioanelor proprii de distribuție;

indirect – cu ajutorul firmelor distribuitoare.

Distribuția directă se realizează în circa 60% din teritoriu, în principalele orașe ale Moldovei: Iași, Bacău, Suceava, Piatra-Neamț, Botoșani, dar și în orașele aflate în apropierea acestora: Tg. Frumos, Tg. Neamț, Fălticeni. Firma asigură distribuția produselor:

săptămânal – prin rutarea orașelor: pentru o eficiență mai mare a distribuției s-au trasat grafice zilnice exacte de aprovizionare pentru fiecare client.

la cerere – clienții care epuizează stocul de marfă cu care s-au aprovizionat pot solicita telefonic aprovizionarea cu marfă înainte de ziua de livrare prestabilită.

Cele 60 de camioane de care dispune Compania pentru aprovizionarea pieței directe pot avea o capacitate maximă de încărcare de 400 de navete fizice cuprinzând toată gama sortimentală. Aceste camioane parcurg zilnic două rute fixe care include numărul optim de 40 de puncte de vânzare, respectând graficele stabilite. Evidența tuturor clienților aprovizionați se ține cu ajutorul “Cărții Rutei” care scoate în evidență numărul de puncte de vânzare aprovizionate pe o rută și distribuția produselor. Astfel se calculează rata de servire ca raport între numărul de puncte efectiv aprovizionate și numărul optim de realizat. Cu cât valoarea acestei rate se apropie de 1 cu atât distribuția se desfășoară mai eficient.

Distribuția indirectă a produselor se realizează cu ajutorul firmelor distribuitoare care se obligă să distribuie produsele Coca-Cola la preț de fabrică. Profitul acestor firme rezultă din discountul de aprovizionare pe care îl acordă Compania în funcție de distanța pe care o parcurge.

În prezent Compania lucrează cu 26 distribuitori care acoperă 80% din teritoriul Romaniei.

3.3 Prezentarea relațiilor externe

The Coca-Cola Company a inceput sa-si dezvolte reteaua globala in anii’20, fiind acum prezenta in peste 200 de tari si producand sute de milioane de portii pe zi. Sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formula simpla la scara globala: crearea unui moment racoritor contra unei sume mici de bani, de sute de milioane de ori pe zi, de un milliard de ori pe zi.
The Coca-Cola Company si reteaua ei de imbuteliatori cuprind cel mai sofisticat si extins (atotpatrunzator) sistem de productie si distributie din lume. Mai mult decat orice, acest sistem inseamna oameni devotati care lucreaza din greu pentru a vinde Coca-Cola, Coca-Cola light, Sprite, Fanta si alte produse ale Companiei .
Inseamna, de exemplu, o echipa australiana formata din tata si fiu care conduc 7000 de kilometri pe saptamana prin tinuturi salbatice pentru a vinde Coca-Cola unor consumatori izolati. Inseamna, de asemenea, un filipinez in varsta de 73 de ani care vinde Coca-Cola rece in fiecare zi in piata din orasul sau si refuza sa plece pana ce nu a vandut cel putin 50 de navete.
Sistemul unic in lume a facut din Compania Coca-Cola prima intreprindere de bauturi racoritoare din lume. Compania vinde aproape jumatate din toate bauturile racoritoare ce se consuma in intreaga lume.
De la Boston la Beijing, de la Montreal la Moscova, mai mult decat orice alt produs de consum, Coca-Cola a adus placere consumatorilor insetati de pe intreg mapamondul. De peste un secol, Coca-Cola creaza zilnic momente speciale de placere sutelor de milioane de oameni. Istoria bauturii Coca-Cola reprezinta povestea unor momente speciale. Aceste momente isi au originea intr-un vas de arama asezat pe un trepied din curtea doctorului Pemberton si ele au fost inmultite cu multe miliarde de asemenea momente pe intreg globul. Ele au devenit familiare si universale prin publicitatea unica facuta de domnul Candler si prin viziunea domnului Woodruff care a dorit sa aduca Coca-Cola la indemana tuturor. Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume. In fiecare zi, Coca-Cola isi intareste pozitia de bautura racoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi, oamenii traiesc un moment delicios si racoritor pe care numai Coca-Cola il poate oferi. In decursul a peste un secol de schimbari si dintr-o noua era care promite si mai multe schimbari, Coca-Cola ramane un simbol fara varsta al bauturilor racoritoare de calitate.

Antrenati de cresterea cererii, imbuteliatorii Coca-Cola si PepsiCo, cei doi giganti mondiali ai bauturilor racoritoare, continua sa investeasca zeci de milioane de dolari in extinderea capacitatilor de productie din Romania.Coca-Cola HBC Romania, filiala locala a imbuteliatorului elen Coca-Cola HBC, a investit deja anul acesta 38 de milioane de euro, in extinderea capacitatilor de imbuteliere si in noi depozite, spun reprezentantii companiei.
La randul sau, Quadrant Amroq Beverages, imbuteliatorul bauturilor PepsiCo pentru Romania, a anuntat ieri ca va mai investi 4,5 milioane de dolari in fabrica sa de la Bucuresti, dupa ce tocmai a finalizat o alta investitie de sapte milioane de dolari intr-o noua fabrica la Covasna, care va incepe sa functioneze in aceasta vara.
In ambele cazuri, motivatia este cresterea cererii. Dupa un declin intre 1994 si 2000, consumul de bauturi racoritoare din Romania a inceput sa recupereze decalajul mare fata de tarile din Europa de Vest, care este inca de peste trei ori mai mare.
Potrivit ultimelor studii de piata, consumul total de bauturi de racoritoare a crescut anul trecut cu 8% in volum la aproape 2 miliarde de litri, iar pentru acest an este preconizata o crestere de 10% in volum."In 2004, Coca-Cola HBC Romania s-a angajat intr-un program deinvestitii care totalizeaza circa 38 de milioane de euro, si care a fost in cea mai mare parte implementat. Extinderea a fost proiectata inca de anul trecut in vederea acoperirii cererii pietei si a cresterii numarului de arome si tipuri de ambalaje imbuteliate", a declarat Mugurel Radulescu, director de relatii externe al companiei.

Coca-Cola a avut afaceri de aproape 200 milioane de euro anul trecut pe piata romaneasca.
Cresterea capacitatii de productie este impusa de cresterea de volum, de circa 30%, inregistrata de companie pe primul trimestru al anului in curs , spus la randul sau Florin Radulescu, directorul general QAB Romania, care a derulat in 2003 afaceri de 75 mil. $ (67 mil. euro).
Volumul vanzarilor Coca-Cola HBC Romania a crescut cu peste 10% pe primul trimestru. "Vanzarile pe primele sase luni ale anului sunt substantial mai mari fata deaceeasi perioada a anului trecut", a mai precizat Radulescu, de la Coca-Cola.
Desi este in urcare, consumul pe cap locuitor este inca mic comparartiv cu tarile din Vestul Europei. Un roman consuma anual circa 200 de litri de bauturi nealcoolice imbuteliate, in timp ce in Occident media este de 700 de litri pe an, arata studiile de piata.Pe de alta parte, vremea destul de racoroasa din acest sezon afecteaza vanzarile de bauturi ravoritoare, care sunt o industrie sensibila la starea vremii.
Estimata la peste 500 de milioane de euro, piata este disputata de cele doua mari companii internationale si de grupul local European Drinks, care este un conglomerat cu activitati in mai multe domenii, de la industria alimentara pana la turism.
Alaturi de acestea, concureaza alti imbuteliatori locali, dar mai mici, si numeroase marci importate, mai ales pe segmentul de sucuri naturale.
Din cele 38 de mil.euro investite anul acesta de Coca-Cola HBC Romania, o parte au avut ca destinatie sucurile, o parte apele minerale si o alta parte spatiile de depozitare.
"Din cele 38 de milioane, 10 milioane euro au fost destinate fabricii detinute de companie la Ploiesti, in noi capacitati de productie si depozite. Capacitatea de productie a fabricii din Ploiesti a fost dublata in urmaimplementarii investitiei", a precizat Radulescu. Linia de imbuteliere a fostachizitionata de la compania Sidel, iar numarul de angajati a crescut cu 20 de persoane.
Coca-Cola detine opt fabrici in Romania in sase locatii – Bucuresti, Ploiesti, Timisoara, Iasi, Vatra Dornei (unde sunt trei fabrici) si are circa 2.800 de angajati.
Principalele marci din portofoliul companiei sunt Coca-Cola, Fanta, Sprite, Cappy.
Anul trecut, Coca-Cola HBC Romania a inregistrat vanzari de 195 de milioane de euro, cu 45% mai mult decat in 2002. Profitul brut a atins 18 mil.euro, de doua ori peste niveul anului 2002.
In cazul QAB, noua linie, cea de-a opta din cadrul unitatii din Bucuresti, va avea o capacitate de imbuteliere de 80 de milioane de litri de bauturi racoritoare pe an.
Investitia va fi finalizata in luna august, linia urmand sa fie utilizata pentru imbutelierea bauturilor Pepsi, Prigat si Lipton Ice Tea, au spus reprezentantii companiei.
"Echipamentele au fost achizitionate de la furnizori precum Krones, Robopack si Zecchetti. Gradul de automatizare al liniei este foarte ridicat impunand utilizarea a doar noua persoane pe un schimb", a spus Radulescu, directorul de la QAB.
QAB a anuntat la inceputul acestui an ca are un plan de investitii de 8 milioane de dolari pentru acest an, care va creste numarul de angajati cu 150 de persoane fata de circa 1.000 cat sunt in prezent.
Cifra de afaceri a grupului american QAB a fost in 2004 de 74 milioane de dolari, in crestere cu 46% fata de anul precedent. Profitul de anul trecut a fost de circa 4 milioane de dolari.
Cel mai mare competitor al celor doua companii pe piata bauturilor racoritoare este grupul European Drinks, detinut de fratii Micula., care a avut afaceri de aproape 600 milioane de euro anul trecut. Si reprezentantii European Drinks au anuntat cresteri pentru primele luni ale acestui an, de circa 29% in dolari.
QAB tocmai a finalizat o investitie de sapte milioane de dolari intr-o noua fabrica la Covasna, care are doua linii de imbuteliere.
In afara de extinderea capacitatilor de la Ploiesti – unde se imbuteliaza in principal bauturi racoritoare carbonatate – Coca-Cola a investit si in productia de ape minerale. "Alte investitii (in afara de cele 10 mil.euro – n.

red) se regasesc intr-o noua linie de productie si extindereaspatiilor de depozitare din zona Vatra Dornei, achizitii de frigidere si demasini pentru forta de vanzari, masini de mare capacitate pentru preformePET instalate in Bucuresti, extinderi si renovari de capacitati dedepozitare", a mai spus reprezentantul Coca-Cola.
Pe piata apelor minerale, compania este prezenta cu marca Dorna. In vara lui 2002, compania elena, CCHBC, a achizitionat impreuna cu The Coca-Cola Company imbuteliatorul autohton de ape minerale Dorna Apemini. Tranzactia s-a ridicat la 39 de milioane de euro si a fost cea mai importanta achizitie de pe piata apelor minerale.
Datorita cresterii cererii, in ultimul an, mai multi imbuteliatori traditionali de ape minerale au realizat investitii in linii de imbuteliere a bauturilor racoritoare, pentru a beneficia de retelele de distributie pentru apele minerale.
Este cazul Bibco Biborteni, Perla Harghitei sau Romaqua (imbuteliatorul apelor Borsec), car au intrat recent pe piata bauturilor racoritoare carbonatate.
Pe categorii, cele mai bine vandute bauturi sunt cele carbonatate, iar dintre arome, cel mai bine se vinde Cola, dar trendul este in favoarea bauturilor cu arome de fructe.
In cazul QAB, spre exemplu, marca Prigat a avut cea mai mare dinamica pe primul trimestru al acestui an, spre deosebire de alti ani cand Pepsi crestea cel mai alert.
Cresterea de 56% de pe primele trei luni ale acestui an devanseaza cu mult ritmul aferent anului trecut, cand marca Prigat a crescut cu 23%.
Alaturi de marcile PepsiCo (Pepsi, Mirinda, 7Up), QAB mai imbuteliaza in Romania bauturile Prigat, Kick, Lipton Ice Tea si distribuie apa minerala Perla.
Grupul Coca-Cola HBC este unul dintre cei mai importanti imbuteliatori de bauturi racoritoare din Europa, cu vanzari nete de peste 4 mld.euro.
PepsiCo este a doua mare companie de bauturi racoritoare din lume. Anul trecut vanzarile globale ale comapniei s-au ridicat la 27 de miliarde de dolari, in crestere cu 7,4% fata de 2002.

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Înainte de a începe acest capitol cred că ar fi bine să citim câteva reguli care ar trebui să-și găsească loc în politica comercială a oricărui producător, să fie baza strategiei sale:

1. Regula I – “Clientul are întotdeauna dreptate”

Regula II – “Dacă clientul se înșeală vreodată, citește”

2. Trebuie să te gândești la valoarea unui client în perspectiva a 10 ani.

3. Oamenii cumpără avantaje nu produse.

4. Oamenilor le place să cumpere, dar nu le place să fie obligați să o facă.

5. Majoritatea celor mai bune idei provin de la clienți.

6. Vinde ce-i mai bun și scade prețul, iar oamenii vor face restul.

7. Asigurarea calității trebuie să primeze în fața prețului scăzut.

Se poate concluziona că marketingul constă în respectarea unui anumit număr de principii asigurând buna dozare și coerența acțiunilor de marketing puse în operă în cadrul strategiei comerciale.

O primă regulă se referă la asigurarea unei coerențe bune în acțiunile de marketing (publicitate, preț, promovare, canal de distribuție) și mediul întreprinderii (mai ales mediul extern care este influențat de componența legislativă).

A doua regulă presupune asigurarea unei bune coerențe între acțiunile întreprinderii și potențialul său uman, tehnic, financiar, comercial, logistic.

Asigurarea unui bun dozaj și al unei bune coerențe a acțiunilor de marketing între ele reprezintă o a treia regulă pe care marketingul trebuie să o îndeplinească.

O ultimă regulă vizează asigurarea unei bune coerențe, legături a acțiunilor de marketing în timp.

Majoritatea firmelor nu pun accent pe integrarea acestor elemente într-un marketing eficient, fapt care are efect negativ asupra rezultatelor strategiei firmei. Pentru Coca-Cola, marketingul reprezintă “un mod de gândire, o stare de spirit”.

Coca-Cola este băutura răcoritoare a lumii care este savurată de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiară a sticlei de Coca-Cola și scrisul frumos al mărcii sale înregistrate sunt cele mai recunoscute simboluri comercaile din întreaga lume.

Cronica Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comerțului și a oamenilor cărora li se datorează atracția sa unică.

Îmbutelierea pe scară largă a fost posibilă în 1899 când Benjamin F. Thomas și Joseph B. Whitehead din Chattanoga, Tennessee au obținut dreptul exclusiv de a îmbuteliași vinde Coca-Cola în Statele Unite. Prima fabrică de îmbuteliat, după încheierea noului contract, a fost deschisă în Chattanoga în 1899, a doua în Atlanta în anul următor.

În următorii 20 de ani, numărul de fabrici a crescut de la două la 100, 95% dintre ele fiind în proprietatea localnicilor și cu angajați ai acestora. Odată cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de îmbuteliat de mare viteză și a unor mijloace de transport tot mai eficiente au permis îmbuteliatorilor să servească mai mulți clienți cu un număr mai mare de produse.

Astăzi, sistemul de îmbuteliere Coca-Cola constituie rețeaua cea mai mare și răspândită de producție și distribuție din lume.

Îmbuteliatorii de Coca-Cola de la începutul acestui secol au avut partea lor de dificultăți. Poate că cele mai serioase dintre acestea au fost legate de protejarea produsului și a ambalajului de imitatori. Reclama făcută din vreme a avertizat cu privire la pericolul popularității. Cereți originalul și Nu acceptați surogate aminteau consumatorilor că trebuie să nu se mulțumească decât cu produsul original.

Lupta fără sfârșit împotriva substituirii a constituit forța principală ce s-a aflat în spatele evoluției sticlei îngustede Coca-Cola. Până în 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe măsură ce s-a intensificat competiția au apărut tot mai multe imitații. Coca-Cola merita un ambalaj distinct și, în 1916, îmbuteliatorii au aprobat sticla unică specifică, elaborată de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana.

Forma care ne este acum familiară a fost înregistrată ca marcă de către Biroul de Investiții al Statelor Unite în 1977, o onoare ce se acordă numai unui număr restrâns de ambalaje. Sticla s-a alăturat astfel mărcilor înregistrate Coca-Cola înregistrată în 1893, și Coke înregistrată în 1945.

La fel ca și sticla marcă înregistrată, în 1929 a fost adoptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitară Coca-Cola. Aceste pahare care se mai folosesc la multe dozatoare, sunt o dovadă vizibilă a popularității fără vârstă a băuturii Coca-Cola.

Târgul Internațional de la Chicago, din 1933 a marcat introducerea dozatoarelor automate în care se amestecau siropul și apa carbonatată pe măsură ce se turna băutura.

În primele două decenii ale secolului acesta expansiunea internațională a firmei Coca-Cola a fost destul de întâmplătoare. Ea a început în 1900 când Charles Howard Candler, fiul cel mai mare al fondatorului Companiei a luat cu el un borcan de sirop într-o vacanță în Anglia. A urmat o comandă modestă de 20 litri sirop ce a sosit la Atlanta.

În același an, Coca-Cola a ajuns în Cuba și Puerto Rico și nu a durat mult până să înceapă distribuția pe plan internațional a siropului. În primii ani ai acestui secol s-au construit fabrici de îmbuteliat în Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine și Guam. În 1920 a început îmbutelierea într-o fabrică din Franța, primul îmbuteliator de Coca-Cola de pe continentul european.

În 1926, Dl. Woodruff a angajat Compania pe calea expansiunii internaționale organizate prin înființarea Departamentului Externe care a devenit în 1930 o filială cunoscută sub numele de The Coca-Cola Export Corporation.

În acel moment numărul de de țări care aveau fabrici de îmbuteliat a crescut de 4 ori iar Compania a inițiat o relație de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relație care trece dincolo de granițile culturale.

Coca-Cola și Jocurile Olimpice și-au început asocierea în vara anului 1928, atunci când un vas american a sosit în Amsterdam, transportând echipa olimpică a Statelor Unite ale Americii și 1.000 de navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori care au umplut stadionul au asistat la două premiere: aprinderea pentru prima oară a flăcării olimpice și prima vânzare de Coca-Cola la o Olimpiadă. Îmbrăcați în haine și purtând șepci marca înregistrată Coca-Cola, vânzătorii au stins setea fanilor, și în timp ce în afara stadionului, standurile cu răcoritoare, cafenele, restaurante și micile magazine denumite winkles serveau Coca-Cola la sticle și din dozatoare.

Viziunea D-lui Woodruff legată de potențialul internațional al băuturii Coca-Cola se implementează și se îmbunătățește în continuare de către Companie, de către îmbuteliatorii și filialele ei, incluzând afacerea Coca-Cola într-un sistem global, cu scopul obținerii unui simplu moment de plăcere.

Cunoașterea mediului în care-și desfășoară activitatea o firmă reprezintă una din condițiile pe care aceasta trebuie să o îndeplinească pentru a putea vorbi de o strategie comercială eficientă. Dacă este adevărat că toate produsele cunosc faze de creștere rapidă pentru a se plafona în momentul în care concurența se face simțită, în cazul produselor Coca-Cola acest adevăr nu este valabil.

Fiind o firmă omogenă, venirea concurenților cu produse care satisfac o parte din clientelă, nu pot rupe din cele peste 76 procente pe care Coca-Cola le deține pe piața românească de băuturi răcoritoare. În legătură cu procentajul de piață deținut de o firmă, în țările vest-europene există legi care impun o limitare de până la 50% din cota de piață. Lipsa unei astfel de limitări prin lege face ca investițiile Companiei Coca-Cola să fie mai mari în țara noastră.

Încă din 1919, în cadrul politicii de produs a “The Coca-Cola Company”s-a pus accent deosebit pe calitatea produselor, sloganul folosit atunci fiind: “Coca-Cola o băutură de calitate”. Continuând această tradiție firma își promovează produsele punând accent pe calitatea acestora. În decursul anilor, echipele de marketeri ale Companiei au reușit să inducă în rândul publicului asocierea mărcii Coca-Cola cu înalta calitate a produselor cu același nume.

În acest sens, Compania efectuează numeroase analize de laborator pentru a controla calitatea materiilor prime și a produselor finite cu scopul de a oferi pieței produse care să respecte prevederile OG nr. 21/1992 privind Protecția Consumatorilor.

Pe lângă calitate, strategia de diferențiere a produselor se realizează și prin ambalaj – “Un gust unic într-o sticlă unică ”. După cum aminteam, forma familiară a sticlei de 250 ml. a fost înregistrată în 1977 ca marcă înregistrată de către Biroul de Investiții a USA.

Misiunea Companiei de Îmbuteliat Coca-Cola Iași este “Market Leadership”, deosebindu-se de cea a firmelor concurente prin conceptul de “Calitate totală ”: a produselor, a serviciilor și a oamenilor. Planurile strategice sunt bine definite și vizează dezvoltarea gamei de produse și a capacităților de fabricație, creșterea vânzărilor, satisfacerea tuturor cerințelor clienților.

Coca-Cola are o poziție istorică de lider mondial al pieței de băuturi răcoritoare. Firma își asigură flexibilitatea printr-o structură și atitudine “market orientated”.

Se observă faptul că, clientul și consumatorul ocupă un loc foarte important printre obiectivele și deciziile ce urmează a fi luate, firma asigurând servicii și asistență de specialitate.

Primele standarde de mercantizare și primele idei de marketing au fost puse în practică de Robert Woodruff care și-a dat seama că sticla de Coca-Cola trebuie așezată la îndemâna clientului.

Calitatea marketingului și inovațiile sunt marca succesului Coca-Cola. Standardele înalte ale calității sunt cerute nu numai în fabricația produsului, ci în orice aspect al afacerii: producție, distribuție, merchandising, reclame, sponsorizări și mai ales în realizarea planurilor de marketing.

Merchandisingul producătorului vizează ansamblul operațiunilor care au ca obiect promovarea produsului (modificări ale ambalajului, mod de prezentare, deschidere, design).

Un plan de marketing conține obiective, strategii, planuri de acțiune și eveluări. Planul de acțiune reprezintă scopul operațional al planului de marketing.

La vânzarea produsului, firma Coca-Cola asigură: transportul la magazinul clientului, mercantizarea lui pe rafturi pentru a fi în pozițiile cele mai favorabile și a se vinde bine, materialele de reclamă și etichetele de peț. Pe lângă toate aceste avantaje oferite de firma Coca-Cola la cumpărarea produsului, se face tot posibilul pentru a veni în ajutorul clientului și a-l mulțumi, oferindu-i un plus față de ceea ce îi oferă concurența. Acest plus este de fapt Oferta unică de Vânzare- O.U.V. Ea se materializează prin faptul că produsul Coca-Cola oferă multe avantaje pe care concurența nu le are: calitatea ingredienților folosiți este mult superioară, ambalajele au un design mult mai atrăgător, ceea ce face să crească impulsul la cumpărare. Apoi, există o rețea de distribuție bine pusă la punct, transportul produselor făcându-se după anumite rute, cu mașinile Companiei. Pentru distribuitori se acordă discount (se face o reducere de 10%, pentru a-i da posibilitatea de a vinde la același preț cu Compania).

Personalul are o înaltă calificare, el fiind instruit periodic pentru a ști cum să se comporte în orice situație. Nu în ultimul rând, firma acordă și consultanță în domeniul marketingului și vânzărilor celor ce o doresc.

Deci, firma oferă atât produse, cât și servicii înainte și după vînzare, la care sunt stabilite niște prețuri adecvate ce trebuiesc plătite de cumpărător. De asemenea se promovează produsele, informând populația, stimulând interesul pentru oferta Companiei prin reclamă, sampling-uri, display-uri, sponsorizări.

Apoi se stabilește unde se distribuie produsul, în modul și în momentul în care este solicitat.

Modalitățile de promovare a produselor aplicate la Compania Coca-Cola:

– reducerea prețurilor;

– oferirea de cadouri la cumpărarea a două produse;

– posibilitatea de a câștiga premii în bani.

Fiecare campanie promoțională este foarte bine susținută de publicitate făcută atât la radio și televiziune, cât și prin materialele publicitare folosite cum ar fi: afișe, floor standuri, cadreboarduri, hangere. Fiecare campanie promoțională urmează îndeaproape mecanica ei. Este de reținut un proces în 9 etape:

1. Cunoașterea în detaliu a Campaniei

2. Identificarea clienților

3. Stabilirea obiectivelor

4. Contactarea clientului

5. Prezentarea Campaniei promoționale

6. Înlăturarea obiecțiilor din partea clienților

7. Obținerea acordului scris din partea clientului

8. Derularea

9. Monitorizarea rezultatelor.

Compania Coca-Cola este compania cu cea mai mare vânzare de băuturi răcoritoare din zona de activitate, ea demonstrând că poate fi competitivă în orice condiții.

Dintre principalele strategii operaționale pe care firma le aplică menționăm:

– diversificarea producției (introducerea de produse dietetice și necarbonatate);

– creșterea nivelului calității totale;

– aplicarea tehnologiilor de ultimă oră pentru creșterea productivității.

Diversificarea continuă a producției este necesară pentru a răspunde cerințelor unei arii cât mai largi de consumatori. Piața constă în consumatori de Coca-Cola cât și din cei care vând și distribuie produsele.

Calitatea produselor este unul dintre avantaje, dar și o politică orientată către cerințele pieței. Continuarea creșterii calității produselor va crea o imagine mai bună în ochii cumpărătorilor și va crește încrederea lor în produsele noastre.

În prezent se aplică “managementul calității totale” ce studiază posibilitățile de îmbunătățire nu numai a parametrilor tehnologici, dar și a tuturor aspectelor, inclusiv cele ce țin de management.

Compania abordează piața cu agresivitate și în același timp o mare mobilitate, încercând să se impună prin calitatea superioară a produselor și serviciilor. Ea se detașează de concurență prin: produse și servicii superioare, calitatea prezentării și prin dezvoltarea relațiilor pe termen lung cu clienții. Firma asigură distribuția produselor în mod (săptămânal și uneori la cerere), cu materiale publicitare din belșug și prin asistența în creșterea profitului.

Imitarea produselor și ambalajelor așa cum se întâmpla la începutul acestui secol, nu mai constituie un pericol deoarece acestea sunt protejate prin legi la nivel național și internațional.

Având zece ani de la începutul activității, Compania nu și-a stabilit cu rigurozitate o politică de preț. Ea a introdus într-o anumită măsură tehnicile americane. Prețurile sunt condiționate de condițiile economice de pe piața românească și în principal fenomenul inflaționist care caracterizează această perioadă.

Chiar dacă nu are o politică de preț coerentă, în luarea deciziilor privind acest element, firma are în vedere următoarele:

– prețul materiilor prime (conform HC nr. 206/1993 privind Liberalizarea prețurilor la materiile prime și energie electrică );

– taxele vamale achitate pentru siropul Coca-Cola și zahărul importate;

– marja de profit dorită.

Pentru Compania Coca-Cola Iași, politica de distribuție ocupă un loc foarte important. Se consideră că o distribuție bună a unui produs de calitate, la un preț acceptabil și o promovare pe măsură, determină succesul pe piață.

Dacă produsele Coca-Cola nu se găsesc la punctele de vânzare, deci nu sunt disponibile, atunci eforturile depuse în legătură cu politica de produs și politica de promovare sunt nule.

În Grecia, legea interzice firmelor producătoare să impună intermediarilor en-grosiști monopolul distribuției produselor proprii. Lipsa unei astfel de reglementări în țara noastră costituie un mare avantaj pentru firmă, dar cred că s-ar impune un act normativ după modelul grecesc. Astfel, un distribuitor autorizat Coca-Cola ar putea să ofere pe piață o varietate de produse și nu se va limita doar la piața băuturilor răcoritoare.

Conducerea departamentului de marketing ar trebui să instituie un control mai riguros asupra activității echipajelor de pe camioane pentru a verifica respectarea graficelor de aprovizionare. Acest control ar elimina reclamațiile care se primesc în legătură cu omiterea anumitor puncte de desfacere.

În cazul distribuției în județul Botoșani, unde atât timp cât aprovizionarea se face de la depozitul din Suceava, nu se poate acoperi la timp cererea, firma ar trebui să facă efortul financiar de a construi cel puțin un depozit propriu în acest oraș. Acesta ar fi aprovizionat direct de la Iași și ar asigura mai eficient aprovizionarea distribuitorilor autorizați ai produselor Coca-Cola. Cu toate că există un depozit tampon, care ar trebui să acopere eventualele goluri, din cauza capacității reduse nu își ating scopul.

Legislația românească nu reglementează în mod distinct domeniul distribuției așa cum se întâmplă în alte țări (ex. în Franța suprafața depozitelor este limitată prin lege la max. 1.000 mp.).

În ceea ce privește politica de promovare, investitorii străini, pe lângă capital și utilaje au venit și cu un arsenal promoțional american (spoturile TV sunt realizate în studiourile Columbia Pictures). Aplicarea acestor tehnici practicate de Coca-Cola Company, dar adaptate specificului pieței românești, au dat succesele scontate.

Profiturile Companiei sunt în continuă creștere, fiind rezultatul firesc al “satisfacerii” clienților. Calitatea esențială a câștigurilor firmei este poziția obținută fie în detrimentul concurenței, fie prin ocuparea acelor porțiuni libere.

Având lichiditățile necesare, firma nu se confruntă deocamdată cu dificultăți financiare. Compania este bine condusă din punct de vedere financiar, funcționând un control financiar bine pus la punct.

Având un plan financiar pe termen lung, se preconizează o creștere a profitabilității firmei.

Între obiectivele pentru anul în curs, se disting: menținerea dominanței mărcilor produse de Coca-Cola pe piața românească, schimbarea strategiei de marketing de la Push la Pull&Push, aceasta însemnând o mai bună colaborare între Compania Coca-Cola și Coca-Cola Services, concordanța acțiunilor celor două companii ducând astfel la împlinirea unui singur scop: crearea dorinței în mintea consumatorilor și a preferinței pentru produsele Coca-Cola. Cu ajutorul cercetărilor și studiilor de piață se asigură că sistemul îl va înțelege pe deplin pe consumatorul român și, mai ales, va înțelege ceea ce percepe clientul prin valoare.

Politica agresivă de promovare dusă s-a făcut remarcată și prin numeroasele panouri publicitare și semne care au invadat orașele. Nivelul taxelor locale pentru acest tip de reclamă este redus în comparație cu cel din Occident. Astfel, firma și-a permis să realizeze o publicitate stradală atât de agresivă.

Un alt avantaj oferit de lipsa legilor în acest domeniu îl constituie neimpozitarea premiilor acordate în cadrul concursurilor organizate de firmă.

Acțiunea de sponsorizare reprezintă pentru Companie un sprijin financiar acordat unor activități în special sportive, în contrapartidă cu creșterea notorietății sau a unui beneficiu pe planul imaginii sale, pe care se bazează foarte mult.

Coca-Cola a început să-și realizeze rețeaua sa globală în anii ’20. Fiind acum prezentă în peste 200 șări și producând sute de milioane de porții pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formulă simplă la scară globală: crearea unui moment răcoritor contra unei sume de bani foarte mică – de sute de milioane de ori pe zi.

Coca-Cola Company și rețeaua ei de îmbuteliatori cuprind cel mai sofisticat și atotpătrunzător sistem de producție și distribuție din lume.Sistemul unic din lume a făcut din Compania Coca-Cola prima întreprindere de băuturi răcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumătate din toate băuturile răcoritoare ce se consumă în întreaga lume. Nici o altă companie nu vinde nici jumătate din această cantitate. Pe măsură ce sistemul continuă să creeze o industrie de băuturi răcoritoare pe piețele ce se află în dezvoltare, poziția de frunte a companiei va lua tot mai mare amploare.

Istoria băuturii Coca-Cola reprezintă povestea unor momente speciale. Aceste momente își au originea într-un vas de aramă așezat pe un trepied, în curtea domnului Pemberton și ele au fost înmulțite cu multe miliarde de asemenea momente pe întreg globul. Ele au devenit familiare și universale prin publicitatea unică făcută de domnul Candler și prin viziunea domnului Woodruff datorită căreia a fost de ajuns să întinzi mâna ca să poți obține o Coca-Cola.

Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume. În fiecare zi, Coca-Cola își întărește poziția de bătură răcoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi, oamenii trăiesc un moment delicios și răcoritor pe care numai Coca-Cola îl poate oferi. În decursul a peste un secol de schimbări și pășind într-o nouă eră care promite și mai multe schimbări, Coca-Cola rămâne un simbol fără vârstă al băuturilor răcoritoare de calitate.

BIBLIOGRAFIE