Photoshop Si Frumusete In Mass Media
Lucrare de Licență
Photoshop și frumusețe în mass-media
Cuprins
Cuprins
Introducere
I. Frumusețe și atractivitate fizică- scurt istoric
I.1. Grecia antică
I.2. Roma antică
I.3. Renașterea- anii 1400 până la începutul secolului al XVI-lea
I.4. Epoca elisabetană
I.4. Epoca victoriană
I.6. Secolul XX
I.8. Secolul XXI
II. Manipularea imaginii
II.1 Primele forme de manipulare a imaginii
II.2. Photoshop
II.2.1. Prima versiune
II.2.2 Evoluția programului
III. Efectele media asupra imaginii corpului ideal
III.1 Jean Baudrillard și teoria corpului obiect
III.2 Marika Tiggemann
III.3 Linda A. Jackson și teoriile expectanței sociale, personalității implicite și generalizării statutului
III.4 Roberto Olivardia și teoria masculinității amenințate
III.5 Principalele mijloace mass-media și tiparele fizice promovate
II.5.1 Presa scrisă
III.5.2 Televiziunea
III.5.3 Moda
III.5.4 Internetul
III.5.4.1 Analiză campanie Garnier
III.5.5. Interviu Andreea Esca
III.5.5.1 Încadrare teoretică
III.5.5.2 Obiective
III.5.5.3 Operaționalizarea conceptelor
III.5.5.4 Elaborarea instrumentului
III.5.5.5 Analiza și interpretarea datelor
IV. Studiu de caz- Campania Dove- Real beauty
IV.1. Importanța studiilor de caz
IV.2. Tipologia studiilor de caz
IV.3. Cercetare
IV.3.1. Istoria companiei
IV.3.2. Sumarul studiului de caz
IV.3.3. Identificarea problemei
IV.3.4. Explicarea problemei de care se ocupa campania
IV.3.5. Context
IV.4. Obiectivele campaniei
IV.5. Public țintă
IV.6. Acțiune
IV.6.1. Advertising
IV.6.2. Programe
IV.7. Evaluare
Concluzii
Bibliografie
Webografie
Anexe
Introducere
„Frumusețea e un oaspete bine primit de toți.”
Goethe
Mereu am avut un interes aparte pentru frumos, frumusețe și metodele folosite de persoanele publice, în special, pentru a-și potența această caracteristică. De aici s-a născut și atracția pentru această temă care, cred eu, este una de actualitate, subiectul fiind în continuă dezvoltare, în contextul apariției noilor tehnologii și mijloace media.
Consider importantă capacitatea de identificare a tiparelor de frumusețe vehiculate în media cât și deciderea independentă dacă vrem, sau nu, să ne supunem lor. Astfel, am încercat să surprind în această lucrare câteva aspecte elementare despre frumusețe cât și modalitatea în care ele sunt promovate în mass-media.
Mi-am structurat lucrarea în patru capitole, primele două constând în prezentarea unui minimum de cunoștințe necesare pentru a înțelege subiectul, următoarele două aprofundând tematica idealului fizic în mass-media și a teoriilor care stau la baza conceperii acestor idealuri și a înțelegerii lor.
Primul capitol face o trecere în revistă a corpului frumos de-a lungul epocilor marcante ale omenirii, în timp ce cel de-al doilea prezintă modalități de manipulare a imaginii, strângând aria de interes asupra Photoshop-ului. În al treilea capitol am urmărit să analizez principalele mijloace media, standardele de frumusețe pe care acestea le promovează cât și efectele lor asupra consumatorilor, din perspectivele unor teorii. Tot aici am încercat să aflu opinia unei persoane direct implicate în mass-media iar pentru acest lucru am decis să-i iau un interviu Andreei Esca. Ultimul capitol reprezintă o analiză a campaniei Dove Real Beauty, pe care am considerat oportun să o abordez datorită poziției sale declarate antiphotoshop.
Cred că lucrarea, în ansamblu, reușește să ofere insight-uri asupra efectelor promovării unor idealuri fizice ireale.
I. Frumusețe și atractivitate fizică- scurt istoric
“Frumusețea stă în ochii privitorului”. Aceasta este o maximă cu care tind să nu fiu de acord pentru că, de-a lungul istoriei, fiecare societate și-a creat un ideal al frumuseții prin care exprima modul în care gândea și acționa, ideal de la care abaterile nu pot fi foarte mari. Niciodată nu vom spune că ceva repulsiv este frumos, pentru că el nu intra în canoanele frumuseții pe care societatea actuală le-a setat. Voi încerca, în următorul capitol, să identific idealurile de frumusețe după care s-au ghidat oamenii în unele din cele mai importante perioade culturale.
I.1. Grecia antică
Fiind primii care s-au preocupat de înțelegerea frumosului, grecii merită o amintire ceva mai detaliată în acest capitol.
“În Grecia antică nu exista o definiție clară a conceptului de frumusețe, acesta fiind adesea asociat cu atribute precum “măsură”, “armonie” sau “simetrie”. De pildă, la întrebarea referitoare la criteriul de apreciere al frumuseții, oracolul din Delfi răspunde <<Cel mai drept e cel mai frumos>>„. Astfel, oracolul dezvăluie o idee care a trecut testul timpului propulsându-se în multe ere de după greci, aceea că frumusețea nu este doar ceea ce privim cu ochiul trupului, ci și ceea ce privim cu ochiul minții, având două dimensiuni: cea materială (corpul uman) și cea imaterială (suflet, minte).
Filosofii greci au încercat să găsească o suită de explicații motivelor pentru care ceva era considerat frumos. Socrate identifică trei tipuri de frumusețe: “frumusețea ideală care reprezintă natura prin asamblarea unora din părțile sale, frumusețea spirituală care ilustrează sufletul prin intermediul privirii și frumusețea utilă, adică funcțională.” Platon este creatorul proporțiilor de aur, conform cărora lățimea chipului ideal este egală cu dublul lungimii acestuia. Pentru sculptori frumusețea copului consta în perfectă proporționalitate a acestuia, ca dovezi stând sculpturile lui Fidias, Miron și Praxiteles. Corpul frumos era cel atletic, armonic proporționat, întâlnit atât la bărbați cât și la femei, elenii fiind cunoscuți pentru siluetele lor în formă de coloană, lungi și zvelte.
Din grecescul “kosmeticos” vine cuvântul “cosmetic”. Grecii considerau corpul un templu, îngrijindu-l și încercând să găsească modalități de a-l cosmetiza potențând, astfel, frumusețea naturală. Se îmbăiau în ulei de măsline, foloseau adesea nisip foarte fin pentru a-și exfolia pielea, femeile foloseau vopsele pentru sprâncene și gene și pulbere de plante pentru a-și colora obrajii. Cărbunele era principala modalitate prin care își conturau ochii.
I.2. Roma antică
Romanii păstrează același ritualuri de cosmetizare ale trupului ca și grecii: băile în ulei, machiajul cu cărbune și pulbere de plante, exfolierea cu prafuri fine. Deoarece cosițele lungi, blonde erau semn al frumuseții și fertilității, femeile au inventat o tehnică pentru a-și decolora părul: se ajutau de un anumit tip de cenușă pe care o amestecau cu grăsime și șofran.
În Roma antică femeile frumoase aveau șolduri late, semn al fertilității, sâni mici, rotunzi și fermi, păr lung care ademenea bărbații. Aceștia din urmă aveau umeri lați și talie subțire, și, spre deosebire de femei care aveau o siluetă în formă de clepsidră, forma pe care corpul lor o trasa era de trapez cu baza mare la umeri și baza mică la șolduri.
Un arhitect și scriitor roman, Vitruvius, studiază corpul uman și descoperă proporțiile perfecte, după cum credea, riguros calculate, care dau naștere “omului vitruvian”, concept reluat, mai târziu, de Leonardo da Vinci.
I.3. Renașterea- anii 1400 până la începutul secolului al XVI-lea
Femeile sunt plăcute pentru naturalețe. Corpul lor este plin, voluptos, părul lung și blond. Pentru a întocmi modelul omului ideal, al corpului ideal, frumos, armonios, simetric, Leonardo da Vinci, reia studiile și calculele lui Vitruvius și crează propria înfățișare a “omului vitruian” la care: “patru degete alcătuiau o palmă, patru palme alcătuiau un picior, șase palme alcătuiau un cot și patru coți alcătuiau înălțimea umană.” Astfel rezulta imaginea unui bărbat atletic, perfect simetric, proporționat, ce putea concura, oricând, cu sculpturile grecilor antici.
I.4. Epoca elisabetană
Regina Elisabeta I promova un chip foarte alb ca simbol al frumuseții supreme. Atât femeile cât și bărbații își smulgeau din sprâncene și din primele rânduri de păr pentru a-și face fruntea să pară mai proeminentă, să aibă un aer aristocrat. Erau considerate frumoase chipurile palide, cu buze roșii, buze pe care bărbații, pentru a nu se machia, și le ciupeau des în speranța de a le împrospăta culoarea.
I.4. Epoca victoriană
În epoca victoriană ne confruntăm, pentru prima dată, cu conceptul de haină-adjuvant al frumuseții. Dacă până acum hainele aveau un rol decorativ și nu modificau forma corpului, care era considerat frumos așa cum este, în epoca victoriană apare corsetul, piesa vestimentară menită să subțieze până la extrem talia purtătoarelor. Și cum anterior menționam idei precum simetrie și proporționalitate perfectă ca indici ai frumuseții vremii, aceste concepte nu se mai întâlnesc și în epoca victoriană. Taliile femeilor sunt exagerat de subțiri în timp ce părțile care sunt mari de la natură (bust și coapse) sunt exagerat acoperite cu multe straturi de materiale menite să le accentueze și mai mult. Astfel, silueta considerată atractivă este disproporționată însă adoptată, cu atât fanatism, chiar și de către regina Victoria a Marii Britanii.
I.6. Secolul XX
Un nou secol, noi idealuri de frumusețe. Secolul XX a adus cele mai multe și mai rapide schimbări ale conceptului de frumusețe, păstrând multe dintre obiceiurile epocii victoriene, dar creând și altele noi, chiar mai dureroase sau mai bizare decât cele anterioare.
„În anii '20, rotunjimile femeii nu mai sunt la modă, lenjeria corectoare, precum burtierele, reprezintă un accesoriu important, care nu trebuie să lipsească din garderoba femeii. Astfel, linia taliei coboară undeva în zona șoldurilor.” Frumusețea era reprezentată de stilul masculin, la femei. Tot mai multe dintre ele adoptă un stil androgin făcând loc hainelor cu croi bărbătesc în garderoba lor. Promotoarea acestui curent este Greta Garbo, actriță suedeză renumită pentru frumusețea chipului său. Pentru a-și sublinia trăsăturile hipnotizante, Garbo alegea să poarte haine în culori neutre care să nu-i scoată în evidență nicio caracteristică a corpului. Garbo a devenit mai mult o idee decât o persoană, reprezentând o „paradigmă a frumuseții feminine”.
Epoca de aur a Hollywood-ului (1930-1950) pune în valoare frumusețea sănătoasă. Femeile încep să facă sport, să fie în formă, așadar trupul lor nu mai părea așa firav ca în anii precedenți. Sutienul cu burete crează forme care sunt îmbrățișate cu entuziasm atât de utilizatoare cât și de privitori. Astfel, femeile aveau o siluetă zveltă, cu sâni proeminenți, în timp ce bărbații creau silueta de coloană prin intermediul costumelor foarte elegante. Frumosul și frumusețea încep să semene, din nou, cu naturalul.
Anii 1950 aduc în prim plan frumusețea nemodificată a lui Marylin Monroe. Cu un corp voluptos, păr blond ondulat și buze roșii, aceasta a reprezentat idealul de frumusețe al vremii.
După 10 ani formele voluptoase la femei dispar din preferințele publicului odată cu apariția female icon-ului Twiggy, ce avea o siluetă petite, firavă, ca de efl. Deja frumusețea nu mai este considerată a consta doar în forma corpului sau în hainele îmbrăcate ci și în modul în care o persoană știe să se comporte. Cu încă 10 ani trecuți moda femeilor foarte slabe nu s-a lăsat intimidată așa că și anii 1970 au ca ideal de frumusețe siluetele subțiri.
Până în anii 2000 femeile au fluctuat de la a fi tonifiate, dar totuși slabe, la a fi extrem de slabe. Se pare că în toți acești ani frumusețea era mai multă cu cât kilogramele erau mai puține.
Secolul XX a fost foarte permisiv cu bărbații care veneau în diferite mărimi și forme dar care, dacă știau să poarte și să se poarte, erau considerați frumoși, eleganți, rafinați. Într-adevăr, exista o oarecare presiune pentru atingerea standardului de fizic hollywoodian însă bărbații aveau în vedere să fie, mai întâi de toate, sănătoși și tonifiați, și mai apoi frumoși.
I.8. Secolul XXI
Dacă, în principiu, aceasta este perioada în care se spune că frumusețea vine în toate formele, mărimile, culorile, etc., există, totuși, dorința de a fi slab proeminenți, în timp ce bărbații creau silueta de coloană prin intermediul costumelor foarte elegante. Frumosul și frumusețea încep să semene, din nou, cu naturalul.
Anii 1950 aduc în prim plan frumusețea nemodificată a lui Marylin Monroe. Cu un corp voluptos, păr blond ondulat și buze roșii, aceasta a reprezentat idealul de frumusețe al vremii.
După 10 ani formele voluptoase la femei dispar din preferințele publicului odată cu apariția female icon-ului Twiggy, ce avea o siluetă petite, firavă, ca de efl. Deja frumusețea nu mai este considerată a consta doar în forma corpului sau în hainele îmbrăcate ci și în modul în care o persoană știe să se comporte. Cu încă 10 ani trecuți moda femeilor foarte slabe nu s-a lăsat intimidată așa că și anii 1970 au ca ideal de frumusețe siluetele subțiri.
Până în anii 2000 femeile au fluctuat de la a fi tonifiate, dar totuși slabe, la a fi extrem de slabe. Se pare că în toți acești ani frumusețea era mai multă cu cât kilogramele erau mai puține.
Secolul XX a fost foarte permisiv cu bărbații care veneau în diferite mărimi și forme dar care, dacă știau să poarte și să se poarte, erau considerați frumoși, eleganți, rafinați. Într-adevăr, exista o oarecare presiune pentru atingerea standardului de fizic hollywoodian însă bărbații aveau în vedere să fie, mai întâi de toate, sănătoși și tonifiați, și mai apoi frumoși.
I.8. Secolul XXI
Dacă, în principiu, aceasta este perioada în care se spune că frumusețea vine în toate formele, mărimile, culorile, etc., există, totuși, dorința de a fi slab sau tonifiat, atât din partea femeilor cât și din partea bărbaților. Numai că, dacă în trecut, exista un grad mai mare de disponibilitate pentru sacrificii de dragul frumuseții, acum din ce în ce mai mulți oameni aleg calea cea mai ușoară apelând la deja obișnuitele operații estetice.
Dar ce se întâmplă când un om nu e dispus să facă o schimbare așa mare în viața sa vrând totuși să arate la fel de tonifiat, în cazul bărbaților, și la fel de slabă, în cazul femeilor, ca vedetele prezente constant în media? Apelează la o soluție neinvazivă, ieftină, dar de scurtă durată: editarea fotografiilor.
Acum, mai mult ca niciodată, apar doi mari adjuvanți ai frumuseții: operațiile estetice și software-urile de editare a fotografiilor.
Mai ales acum, după boom-ul rețelelor de socializare, toți oamenii sunt dornici să fie frumoși, sau, mai bine spus, să fie considerați frumoși. Așadar, consider că în perioada în care ne aflăm, mulți dintre noi nu ne mai dorim să fim frumoși pentru noi, ci pentru ceilalți.
Uităm că frumusețea are atât o dimensiune materială, cât și una imaterială, că trebuie să ne simțit frumoși la interior pentru a putea radia la exterior.
II. Manipularea imaginii
O modalitate des întâlnită de potențare a frumuseții este reprezentată de manipularea fotografiilor publicate în diverse situații, această practică fiind adoptată încă de la popularizarea fotografiilor, contrar așteptărilor conform cărora fotografiile alterate ar fi un produs strict al societății avansate din punct de vedere tehnologic. Manipularea pozelor include atât fotografierea pe același film de mai multe ori, decuparea imaginilor și asamblarea lor în altă nouă, apelarea la diferite efecte de perspectivă, cât și modificarea fotografiilor în programele moderne de editare.
II.1 Primele forme de manipulare a imaginii
Manipularea foto în epoca pre-digitală se făcea cu ajutorul vopselei cu guașă, prin radiere frământată, prin folosirea bastoanelor de cărbune sau cu ajutorul aerografelor. Primele forme de manipulare a imaginii apar în momentul în care fotografii vor să creeze efecte inedite prin imaginile captate, când deja o simplă poză nu-i mai mulțumea. Voiau peisaje suprarealiste, imagini care să-i caracterizeze și care să spună o poveste. Astfel au început să jongleze cu negativele, cu modul de developare în camera obscură și cu perspectivele. Primele imagini editate ilustrau peisaje psihedelice, cu elemente suprareale. Una din primele fotografii modificate a fost “portretul lui Abraham Lincon din 1860, în care capul președintelui a fost atașat corpului lui Jhon Calhoun care avea o postură mai impozantă.”
Manipularea în poze a fost folosită și pentru a include sau exclude personaje din cadru, așa cum este cazul și fotografiei în care Hitler apare alături de unii din oamenii săi de încredere și care a cerut ca Joseph Goebbels să fie scos din poză.
În 1960 Jerry Uelsman a revoluționat arta fotografiei prin combinarea manuală a negativelor pentru a obține peisaje ireale. De-a lungul timpului el a fabricat imagini ce uimesc prin detalii, acuratețe și fantezism.
“Operele sale sunt expuse în colecția <<Fake it: Manipulated Photography before photoshop>> din cadrul Galeriei Naționale de Artă din Washington.” (pentru mostre vezi anexele 1,2 și 3)
O altă modalitate de manipulare a fotografiilor a înflorit la apariția stilului pin-up, când posterele ilustrau fete ideale, cu dimensiuni conforme cu tiparele de frumusețe ale vremii. Fotografiile unor fete normale deveneau postere cu femei extrem de atrăgătoare prin intermediul pictorilor. Astfel, adoptând tehnica picturii în ulei, aceștia priveau imaginile și apoi le reproduceau, retușându-le, totodată. Culorile folosite erau intense, se schimbau proporțiile corpului picioarele fiind subțiate și alungite și abdomenele îngustate. Singurele elemente ce rămâneau fidele fotografiei inițiale erau postura modelului și expresia feței, restul, îmbrăcăminte, proporții, decor, fiind schimbate după imaginația artistului. Aceste tipuri de imagini erau adresate, mai degrabă bărbaților decât femeilor. (pentru mostre vezi anexele 4 și 5)
II.2. Photoshop
Cunoscut ca adjuvantul suprem al fotografilor, acest program are o reputație îndoielnică printre consumatorii de media. În general, este privit ca o modalitate nesinceră de alterare a realității, cu predilecție a aspectului fizic ale unor persoane prezentate ca idealuri dezirabile de frumusețe. Voi oferi un exemplu în acest sens, pentru a vă putea face o idee despre modalitatea în care oamenii „de rând” percep photoshopul. În acest caz trebuie să vă prezint un website în care utilizatorii pot adăuga conținut și care se bazează pe utilizarea meme-urilor. Dawkins definește mema ca „un fragment de idei, limbaje, melodii, linii ale modei, abilități, valori morale etc.” Site-ul despre care vă vorbeam ocupă domeniul www.9gag.com, a fost înființat în 2008 și, în momentul de față, are aprox 14.600.000 de like-uri pe facebook și peste 5000 de utilizatori lunari. Aș putea spune că este unul din site-urile mele favorite deoarece pot observa ușor trendurile care se formează printre utilizatori și subiectele de discuție pe care aceștia le preferă. Nu am putut să trec cu vederea subiectul legat de modificarea fotografiilor vedetelor în photoshop și de reacțiile pe care această acțiune le-a generat.
Una dintre imaginile mele preferate, care, deși pare simplă, dezvăluie multe înțelesuri, este cea care a devenit populară la doar 20 de minute după postare, strângând peste 200.000 de aprecieri și 200 de comentarii în câteva ore. Prin intermediul acestei imagini se ilustrează clar ideea conform căreia photoshopul face orice lucru să fie posibil și, de cele mai multe ori, credibil.
Figura 1. Imagine 9gag.com
Consider că o alta imagine interesantă care ilustrează credințele despre photoshop, și anume că este un program cu ajutorul căruia persoanele devin mai frumoase, este aceasta:
Figura 2. Imagine 9gag.com
Imaginea are peste 50.000 de aprecieri si 150 de comentarii.
(Pentru mai multe exemple vezi anexa 6)
II.2.1. Prima versiune
“Povestea Photoshop-ului începe în Michigan cu profesorul universitar Glenn Knoll. Mare pasionat de fotografie și, totodată, intrigat de noua tehnologie, profesorul este tatăl fraților care au pus bazele programului de editare.”
Insuflându-le pasiunea sa pentru fotografie și chiar găzduind o cameră obscură în subsolul casei sale unde copiii au putut învăța totul despre fotografie, Knoll facilitează apariția primei versiuni a programului atât de utilizat în zilele noastre prin cumpărarea unui computer. Astfel, Thomas și Jhon au învățat programare, din nevoia de a crea un program în care să-și poată procesa fotografiile pentru teza de doctorat.
Photoshop 1.0 apare în 1990 după ce, în prealabil, între 1988 și 1990 apăruse sub numele “Display” și “ImagePro” versiuni create special pentru Macintosh. Adobe cumpără licența de la cei doi frați și în februarie 1990 prima versiune a Photoshopului iese pe piață.
II.2.2 Evoluția programului
Din 1990 până în prezent software-ul a suferit multe modificări. Dacă la început utilitățile sale erau limitate, versiunile 2.0 și 3.0 având mai puțin de o treime din funcțiile celei mai recente versiuni, varianta 4.0 începe să contureze un tipar pe care programul în va respecta în continuare, la care se vor adăuga doar funcții în plus.
Astfel, versiunile 5.0, 6.0 și 7.0 sunt foarte asemănătoare din punct de vedere al interfeței și interacțiunii cu utilizatorul.
În 2003 Photoshop-ul a trecut printr-un proces de rebranding, Adobe oferindu-i numele de “Creative Suite”, de aici și prescurtarea CS ce apare odată cu Photoshop 8.0 care devine Photoshop CS. CS 2, CS 3, CS 4, CS 5 și CS 6 împart aceleași caracteristici care le-au făcut atât de populare.
Funcțiile cele mai utilizate are programului sunt layers, feather, action, adjustment commands, plugins, smart object, extract, history pallete, healing brush, patch tool, color management, lasso, magic wand, etc. Una dintre cele mai populare unelte, însă, este liquify tool, care a devenit mijlocul principal către un corp perfect, deoarece, cu ajutorul ei, poți modifica o fotografie în așa fel încât persoanele din ea să pară mai slabe. Acesta este și motivul pentru care, online, au apărut o mulțime de tutoriale care îi învăță, pas cu pas, pe doritori, cum să folosească această funcție a programului pentru a-și distorsiona imaginea corporală.
În 2013 apare Photoshop CC (Creative Cloud) care este, de fapt, Photoshop 14.0. Această versiune aduce câteva îmbunătățiri: o unealtă care reduce neclaritatea cauzată de mișcarea camerei, o unealtă care păstrează mostre din fiecare layer folosit, pentru ca, în cazul în care utilizatorul vrea să-l refolosească, să nu fie nevoit să-l recreeze și o unealtă care permite gruparea layerelor în funcție de criteriile preferate. Ultima versiune a softului a apărut în ianuarie 2014.
III. Efectele media asupra imaginii corpului ideal
Dacă în Grecia antică frumusețea era vazută ca având două componente, cea materială, adică fizică, și cea imaterială, adică sufletească și intelectuală, consider că societatea și cultura în care trăim promovează exagerat doar prima dimensiune a frumuseții. Asfel, devine frumos corpul. Dar, ca în toate erele, frumusețea se încadrează în anumite canoane ale vremii. Așadar, care sunt tiparele după care judecăm frumusețea în epoca actuală? Care este modelul trupului ideal, considerat de catre toți frumos? Este corpul definiția dată de Kant frumosului? Place corpul în mod universal, dezinteresat, sau imaginea ademenitoare este creată cu un interes anume?
„Până la urmă viziunea asupra frumuseții depinde de cultura din care facem parte. Aspectele nemateriale ale culturii noastre, cum ar fi ideile, valorile, atitudinile, pot avea un efect apreciabil asupra corpului uman. De exemplu, atitudinile definite cultural cu privire la atractivitatea masculină sau feminină au avut ca rezultat efecte dramatice asupra corpului uman.”
Dacă stăm să ne gândim la tatuaje, cercei în față și corp, deformarea anumitor părți ale corpului pentru a fi atractivi, poate pentru unii dintre noi asemenea practici ar părea de netolerat. Faptul că judecăm alte culturi din perspectivele propriei culturi duce la o deformare a percepțiilor. Astfel, nu realizăm că dacă am fi membrii unei alte societăți am adera, poate, la aceleași comportamente.
Dar ce se întâmplă când în propria cultură există practici pe care le găsești nenaturale? De exemplu, societatea occidentală actuală pune un mare accent pe suplețe. Oamenii fac orice pentru a scăpa de „kilogramele în plus”, care par atât de urâte. Astfel, scarifică mari cantități de capital financiar pentru a achiziționa ultimele echipamente sportive sau rețetele celor mai eficiente diete. Și toate acestea, pentru că mass-media promovează o figură slabă ca un simbol suprem al frumuseții.
O suită de teoreticieni au studiat problema imaginii corpului promovat de mass-media, concluziile la care au ajuns fiind asemănătoare.
III.1 Jean Baudrillard și teoria corpului obiect
La un laitmotiv fizic feminin ajunge Jean Baudrillard, care studiază miturile și structurile din spatele societății de consum. Acesta prezintă corpul uman ca fiind bijuteria coroanei societății de consum, și care este cel mai frumos, strălucitor, plin de semnificații și prețios obiect dintre toate. Baudrillard dedică un capitol amplu în cartea sa înțelegerii imaginii create de mass-media pentru corpul ideal. Caracterizează trupul ca un “obiect al mântuirii” fiind întâlnit în modă, în cultura de masă, în publicitate, ubicuitatea corpului ducând la comportamente obsesive: apar obsesii ale tinereții, eleganței, virilității, feminității, regimurilor etc.
Așa cum spuneam în introducerea acestui capitol, corpul, frumusețea și atractivitatea sa, nu mai sunt văzute în mod dezinteresat, ci din punct de vedere al unei investiții, frumusețea fiind obiectul unei tranzacții, corpul devenind “o investiție de la care se așteaptă rezultate”. Vizunea lui Baudrillard asupra coprului este aceea de „posesiune fizică” deoarece îndeplinește scopuri economice și de schimb. Astfel, corpul nu mai este văzut ca un templu, un simbol al frumuseții, un lăcaș de care trebuie să ne îngrijim pentru a ne simți împliniți, ci este văzut ca „instrument al plăcerii, însemn de prestigiu, un semnificant de statut social, supunându-se normelor și codului societății de producție și de consum dirijat.”
Din cele concluzionate de Baudrillard putem deduce că în cultura occidentală corpul nu mai este un templu ci o monedă de schimb, un instrument care, dacă este ingrijit corespunzător, poate aduce mari satisfacții posesorilor săi.
Dar mai este corpul frumos? Mai are acea proporționalitate celebră care l-a ridicat la rang de artă în antichitate? Mai este ființa umană amestecul echilibrat și ideal de frumusețe spirituală și frumusețe funcțională sau au preluat monopolul caracteristicile fizice? La aceste întrebări răspunde tot Baudrillard, care spune că frumusețea a devenit țelul tuturor deoarece reprezintă „calitatea fundamentală”. Din punctul lui de vedere frumusețea și atractivitatea sunt urmărite doar pentru că pot aduce beneficii „posesorilor” lor, și nu din dorința acestora de a se simți împliniți sau confortabil în propriul corp, ba din contră! Frumusețea urmărită astăzi supune corpul la o serie de restricții dure. Idealul de frumusețe feminin este mereu reprezentat de suplețe, astfel că oricine care nu se încadrează în tiparul corespunzător își restricționează corpul prin diete de slăbire sau diverse practici care să îi ofere aspectul standard considerat atrăgător. Astfel, dacă femeile țin diete pentru a fi mai slabe și mai frumoase, bărbații au două opțiuni: prima, de a alege să se conformeze idealului atletic de corp, care le aduce reușite în tranzacțiile din societate și astfel să-și supună trupul unor exerciții intense pentru a și-l sculpta, și a doua, să aleagă să se îngrijească excesiv, acordând o mai mare importanță aspectului și formei corpului decât femeile, ținând și ei cure de slăbire și urmând ritualuri de înfrumusețare. Datorită expunerii abuzive la afișarea idealului de frumusețe feminin în media, bărbații ajung în stadiul în care nu mai pot distinge între frumusețea feminină și cea masculină, urmând tiparele ubicue feminine.
III.2 Marika Tiggemann
În capitolul său din cartea “Body image- a handbook of theory, research and clinical practice”, Marika Tiggemann identifică și ea idealurile fizice promovate de către mass-media. După rezultatele pe care l-a obținut, femeile trebuie să se încadreze în tiparul „tânără, înaltă, cu picioare lungi și extrem de slabă” în timp ce bărbații trebuie să fie „mesomorfi, cu umeri lați, partea de sus a corpului bine dezvoltată, abdomen plat și șolduri înguste”.
III.3 Linda A. Jackson și teoriile expectanței sociale, personalității implicite și generalizării statutului
Linda A. Jackson abordează problema viziunii socioculturale asupra atractivității. Pentru a înțelege rolul atractivității și frumuseții în viața cotidiană, ea apelează la trei teorii.
Teoria Expectanței Sociale spune că valorile culturale influențează modul în care îi tratăm pe alții, care, la rândul său, va influența modul în care alții iși crează imaginea despre sine. Astfel, așteptările observatorului vor deveni percepțiile de sine ale subiectului observat. Această teorie oferă câteva ipoteze asupra atractivității fizice. Deși există un acord consensual între culturi cu privire la atractivitate, acesta poate varia. În majoritatea culturilor își fac apariția stereotipurile de atractivitate și frumusețe. Oamenii se comportă diferit cu persoane frumoase, atractive.
A doua teorie utilizată este Teoria Personalității Implicite care arată că oamenii iși folosesc cunoștințele sociale pentru a-i înțelege pe ceilalți. Această caracteristică o întalnim și în cazul culturii împărtașite care ne face „viața necomplicată dându-ne ocazia să anticipăm, în anumite limite, ce vor gândi și cum se vor comporta ceilalți.” Această teorie ne oferă o viziune de interior asupra conceptului de stereotip al frumuseții sau atractivității. Acesta apare deoarece atunci când spunem că ceva e atractiv ne așteptam să fie urmat de atribute pe care le-am mai întâlnit anterior.
A treia teorie, Teoria Generalizării Statutului, a evoluat din teorii sociologice și încearcă să explice cum statutul cuiva afectează interacțiunile în societate. Aici apare ideea conform căreia atractivitatea fizică implică, pentru mulți, și o serie de caracteristici dezirabile, ceea ce le oferă un avantaj în societate oamenilor considerați atractivi. În momentul în care o persoană este atractivă, avem, în mod involuntar, și expectanța performanței. Așadar, oamenii au mai multe așteptări pozitive de la oamenii atractivi decât de la cei neatractivi, acest lucru ducând la o relativă discriminare socială.
Ca și Baudrillard și Tiggemann, Jackson identifică aspectul dezirabil care ar duce la clasificarea unei persoane drept atractivă: un corp suplu, slab chiar, fără defecte, o față armonioasă, la femei, și o alură atletică la bărbați.
Dacă până acum balanța a înclinat în favoarea stereotipurilor de frumusețe feminină, voi analiza și nevoile de atractivitate și standardele corporale masculine.
III.4 Roberto Olivardia și teoria masculinității amenințate
Roberto Olivardia scrie un întreg capitol despre imagine corporală și muscularitate. Acesta asociază idealul corpului masculin cu cel al semizeului Adonis. Susține că bărbații sunt în căutarea corpului perfect în formă de V și că, diferit de femei care vor să slăbească pentru a arăta mai subțiri și mai firave, bărbații vor să piardă grăsimea corporală dar să mențină mușchii alungiți și bine definiți. Mușchii, la bărbați, simbolizează putere, impozanță, virilitate și amenințare.
Olivardia susține că această tendință a bărbaților de a se impune prin forma și mărimea corpului vine din teoria masculinității amenințate, elaborată de Mishkind. Aceasta arată că datorită creșterii importanței femeilor în cultura occidentală și creșterii drepturilor lor, cât și apariției mișcării feministe, bărbații s-au simțit amenințați și au apelat, pentru a se impune, la singurul lucru care îi mai distingea de femei: corpul și forma sa, corpul cu mușchi proeminenți reprezentând încercarea bărbaților să restabilească dominația.
Principiile teoriei masculinității amenințate pot fi observate dacă ne uităm la actorii din filmele occidentale. Se promovează corpuri ca ale „actorilor contemporani Stalone și Schwarzenegger, creatorii de modă folosind bărbați cu un fizic perfect pentru a le fi modele pentru haine și lenjerie intimă, cum e și cazul Calvin Klein.”
Ca o dovadă a culturii schimbătoare care își impune propriile standarde, în epoca contemporană nu mai există proporționalitatea armonioasă a corpului. Din ce în ce mai mulți bărbați suferă de „afecțiunea corpului dismorfic, ce apare, mai ales, la cei care devin obsedați de ridicarea greutăților”. Acești bărbați își supun corpul unor diete mai stricte decât femeile care vor să slăbească, evitând orice altă activitate în care și-ar putea irosi din energia alocată pentru ridicarea greutăților.
Consider ca afirmațiile conform cărora doar femeile sunt afectate de standardele de frumusețe actuale sunt, oarecum, exagerate. Cele prezentate anterior stau ca dovadă clară a faptului că și bărbații sunt presați să adopte o anumită formă a corpului, pentru a fi considerați atractivi. Poate mass-media prezintă mai mult femei cu corpuri slabe, aparent greu de obținut pentru femeia normală, însă și bărbații ilustrați au o alură atletică, cu mușchi alungiți și definiți, pentru care un bărbat obișnuit ar trebui să petreacă ore întregi de muncă în sala de forță. Astfel, presiunile standardelor de frumusețe și atractivitate se manifestă la nivelul ambelor genuri.
III.5 Principalele mijloace mass-media și tiparele fizice promovate
În continuare voi face o trecere în revistă succintă a principalelor mijloace media în care tiparele fizice pot fi observate cel mai bine. Consider importantă o reamintire a acestor mijloace deoarece, până la urmă, prin intermediul lor publicul intră în contact cu o multitudine de tipuri corporale care, mai apoi, îl influențează și determină să-și modifice percepția despre propriul corp. Așa cum Sung-Yeon Park amintea, mărimea corpurilor prezentate în media devine, încet, dar sigur, din ce în ce mai mică.
Frumusețea, atractivitatea și greutatea corpului, sunt, în cazul modelelor prezentate în media, asociate cu succesul și dezirabilitatea socială în timp ce modelele neatrăgătoare sau cu kilograme în plus sunt deseori ridiculizate. Astfel apare conceptul de media care prezintă corpul slab ca pe un ideal. Acest tip de media promovează ideea conform căreia corpul slab reprezintă un avantaj și alege să prezinte doar protagoniști slabi, cum ar fi modelele sau instructorii de fitness, pe care îi portretizează ca fiind frumoși, doriți și de succes.
II.5.1 Presa scrisă
Presa scrisă reprezintă un mijloc convenabil de a comunica o idee deoarece mesajul ajunge la un număr mare de oameni, performanțele sale se pot identifica, atât calitativ cât și cantitativ și mesajul poate fi modificat relativ rapid, după nevoie.
În presa scrisă modelele de corp promovate pot fi observate, foarte bine, atât în publicațiile cotidiene, mai ales de tip tabloid, cât și în reviste.
Am ales publicațiile de tip tabloid deoarece acestea pun accentul pe știrile de senzație. Astfel, este foarte posibil să întâlnim subiecte precum: cât a slăbit o persoană publică, la ce dieta a apelat o proaspătă mămica pentru a-și recupera în timp record silueta, ce operație de mărire/micșorare și-a făcut o respectivă persoană pentru a se adapta, din punct de vedere fizic, la tendințele actuale. Articolele din tabloide reprezintă un mijloc accesibil de a afla ultimele modalități de modificare a corpului, și, uneori, chiar și prețurile lor. Această strategie este folosită pentru că astfel de subiecte vând, oamenii dorindu-și să arate ca vedetele lor favorite.
Revistele reprezintă un alt mijloc de informare cu privire la ultimele standarde. Titluri precum „Cheile secrete ale corpului dumneavoastră”, „Secretele siluetei de vis”, „Cum să slăbești 10 kg în 2 săptămâni” se regăsesc frecvent în revistele pentru femei, în timp ce revistele destinate bărbaților (ex. Men’s Health) promovează articole precum „Ce să mănânci pentru a câștiga masă musculară”, „Dieta hiperproteică”, „Ce să porți pentru a-ți evidenția musculatura”, etc.
Jean Baudrillard analizează, pe larg, un astfel de articol, găsit în revista Elle, intitulat „Cheile secrete ale corpului dumneavoastră”. Articolul îndeamnă cititoarele să-și cunoască trupul și să se simtă bine în pielea lor, prezentând-o ca simbol al frumuseții pe Brigitte Bardot. Se prezintă corpul ca o casă care trebuie înfrumusețată pentru a te simți confortabil în ea. „Putem vedea cum acest discurs, pretinzând că dorește împăcarea fiecărui individ cu propriul trup, reintroduce, între subiect și corpul obiectivat ca dublă amenințare, aceleași relații ca și cele care țin de viața socială, aceleași determinări precum acelea care aparțin raporturilor sociale: șantaj, represiune, sindromul persecuției, nevroză conjugală.” Astfel, deși aparent corpul e prezentat ca o casă a sufletului, el devine, în esență, un obiect: mai neted, mai strălucitor, mai funcțional.
Articole de genul „cum să”: slăbești, arăți mai bine, îți reduci celulită, crești masă musculară, etc, sunt doar niște îndemnuri camuflate de a te alătura standardelor de frumusețe actuale.
III.5.2 Televiziunea
Acesta este cel mai complex canal media în care influențele și standardele formei fizice pot fi observate.
În cazul televiziunii activează cel mai pregnant teoria comparării sociale care spune că oamenii se autoevaluează constant, și, pentru a face acest lucru, trebuie să se compare cu alții. Aceasta comparare are loc la două niveluri. Primul dintre ele, în jos, reprezintă momentul în care oamenii se compară cu altcineva și observă că acesta nu este atât de bun pe cât sunt ei, îi lipsește ceva. Din acest timp de comparație vine un sentiment de împlinire, de superioritate uneori, din conștientizarea faptului că suntem mai buni ca alții. Al doilea nivel, în sus, este observat atunci când oamenii se compară cu altcineva și descoperă că nu sunt la fel de buni ca cei cu care s-au comparat.
„Procesul comparării sociale poate fi cel care dezvăluie mecanismul efectelor negative induse de interacțiunea cu media.” De exemplu, când ne comparăm cu persoane mai slabe sau mai în formă decât noi, ne analizăm propria atractivitate, realizăm că ne aflăm într-o poziție dezavantajoasă și avem sentimentul de nesatisfacție în raport cu propriul corp.
Tiggeman și Slater au făcut un studiu pentru a afla cum influențează siluetele prezentate în videoclipurile muzicale percepția telespectatorilor asupra propriului corp. Un eșantion de 84 de femei au vizualizat videoclipuri în care protagonistele erau slabe și înalte sau în care protagonistele aveau siluete medii ca atractivitate. Mostrele de videoclipuri au fost manipulate intenționat pentru a încuraja sau descuraja compararea socială. Rezultatele studiului au fost cel puțin interesante. Vizionarea videoclipurilor cu protagoniste slabe a dus la comparare socială și un sentiment de nemulțumire față de propriul corp. Astfel, putem spune că femeile care au văzut vedete/protagoniste mai frumoase/atractive ca ele însele au avut un sentiment de neîmplinire și chiar de frustrare atunci când se comparau cu acestea.
Pe micul ecran influența se manifestă din toate direcțiile. Tipare fizice sunt prezentate atât în emisiuni, cât și în știri, filme și reclame. Emisiunile de tip reality show sunt, însă, cele mai încărcate de „stereotipuri de atractivitate”. În ultimii ani tendința persoanelor publice sau vedetelor de a-și face propriul reality show a luat amploare. Astfel, pe micul ecran putem urmări emisiuni de tipul „Keeping up with the Kardashians”, „Jersey Shore”, „The only way is Essex”, „Real Howsewifes”, „Big Brother” și lista poate continua. Am să mă opresc asupra unui reality show pentru a-l
descrie și a arăta ce tipuri umane și fizice sunt prezentate. Reality-show-ul britanic „The only way is Essex” prezintă viața a câțiva oameni care trăiesc în orășelul Essex, inclusiv un promoter, un model, o membră a unei găști de fete și două fete care lucrează într-un bar. Evident că, asemeni tuturor personajelor reality-show-urilor contemporane, femeile prezentate sunt extrem de slabe, excesiv de machiate și aranjate chiar și în situații cotidiene (spălat vase, făcut curat, trezit), iar bărbații sunt atletici, cu mușchi, și foarte aranjați. Astfel, se perpetuează modelul siluetei feminine silfide și cel al bărbatului cu mușchi. Ba chiar, unul din cele mai importante atribute ale femeilor prezente este că se încadrează în tiparul de frumusețe promovat de media și declarat deschis, reprezentat de cifrele deja renumite 90-60-90 care ilustrează dimensiunile ideale ale unei femei. 90 de centimetri la bust, 60 în talie și 90 la șolduri. Aceasta proporție vrea a da o anumită simetrie siluetei feminine, însă promovează excesiv femeile prea slabe.
III.5.3 Moda
Am să tratez aparte, în cadrul acestui subiect, moda, pentru că și ea promovează un anumit tipar corporal ce a fost supus multor intrigi de-a lungul timpului.
Moda ar trebui să prezinte o cale de comunicare, ar trebui să ne îmbrăcăm pentru a crea înțelesuri. În viziunea lui Barthes moda este un limbaj și are, deci, structură gramaticală. Tranziția de la haine la modă are loc cu ajutorul cuvintelor și imaginilor care descriu un articol de îmbrăcăminte. Moda descrisă în reviste este diferită de modă „purtată”, de exemplu. Revistele încearcă să facă fiecare articol vestimentar mai atractiv, să comunice unui anumit public, să convingă publicul să cumpere, încurajând, astfel, consumerismul, în timp ce moda de zi cu zi, hainele purtate de oamenii obișnuiți, au rolul de a transmite ceva despre ei, de a le completa personalitatea și înfățișarea.
Ajungem, deci, la subiectul care ne privește, moda prezentată în reviste sau la tv. Așa cum am văzut, moda prezentată în media este diferită de modă purtată, pentru că are scopul de a încuraja consumerismul. Din acest motiv, modul în care este înfățișată, aici fac referire atât la haine cât și la modele, trebuie să fie cât mai atractiv.
Așadar, siluetele care îmbracă hainele trebuie să se încadreze în anumite tipare de atractivitate. Femeile trebuie să fie slabe iar bărbații bine construiți, cu mușchi bine definiți. Aici apare problema, din punctul meu de vedere. Modelele, atât masculine cât și feminine, prezintă tipare fizice ideale, în timp ce moda se adresează maselor (fac referire la pret-a-porter, nu la haute-couture care este deja moda ridicată la rang de artă și care nu mai are ca scop principal încurajarea consumerismului). Astfel apare o discrepanță între femeia și bărbatul obișnuit, cu câteva kilograme în plus, cu o înălțime nu tocmai avantajoasă sau cu niște picioare mai groase, și modelele sculptate, parcă desenate, fără niciun defect fizic. Moda promovează așa numita mărime 0 de la care au degenerat o mulțime de probleme și discuții datorită tendințelor anorexice și bulimice ale modelelor.
Aici vin și întreb: e oare înțelept să ne punem în pericol sănătatea pentru a arăta așa cum ne spune cineva că e frumos? Așa cum alții au decis că trebuie să arate toată lumea? Nu suntem oare individuali? Consider că frumusețea oamenilor ar trebui să stea în unicitatea lor, nu în asemănările excesive.
Cred că modelele feminine croite, parcă, după aceleași tipare, arată nesănătos și nefericit. Există, într-adevăr, și modele cu un fizic relativ apropiat de cel al „oamenilor de rând”, dar până la urmă ce înseamnă să fii normal? Să te încadrezi în acele dimensiuni perfecte? Sau să ai un corp armonios și frumos, ca un întreg?
Dacă din punct de vedere feminin moda setează tipare inaccesibile, același lucru s-ar putea spune despre moda masculină. Deși bărbații pe care îi vedem defilând și prezentând par sănătoși și bine făcuți (spre deosebire de femei), trebuie să ne gândim ca și ei impun anumite modele fizice. Așa cum pentru o femeie pare inaccesibil să aibă 1.70 metri, 45 de kilograme și păr lung blond-platinat, așa și pentru un bărbat pare deja intimidant să vadă modele de 1,80-1,90 metri și 80-90 de kilograme, majoritatea venind din masă musculară.
Astfel, modelele, unul dintre cele mai intrigante aspecte ale revistelor și industriei de modă, crează dezbateri continue. Un fost editor al prestigioasei reviste adresate femeilor, Vogue, a făcut dezvăluiri despre modelele ce aspirau la mărimea 0.
Ea dezvăluie că la ședințele foto pentru revistă modelele slabe leșinau, lucru care li se părea absolut firesc. Spune că a fost martoră la desfășurarea dietei „cu bumbac și suc de portocale” urmată de un grup de modele ce pozau pentru o colecție a casei de modă Dior. Acestea mâncau dischete demachiante din bumbac și, pentru a nu se îneca cu ele, le înghițeau cu suc de portocale dietetic, consumând, astfel, în jur de 300 de calorii zilnic.
Editorul își amintește cu melancolie de timpul în care supermodelele arătau sănătoase, tonifiate, și cu forme împlinite. Modele ca Ciny Crawford, Eva Hertzigova sau Claudia Schiffer ar fi, astăzi, considerate prea plinuțe, dacă nu chiar grase, de către specialiștii industriei.
Multe dintre modele au un stil de viață nesănătos, țigările și sucurile dietetice reprezentând dieta lor zilnică. Astfel, cum pot femeile de pretutindeni adera și spera la aceste idealuri de frumusețe prezentate în media fără a-și pune în pericol sănătatea? Răspunsul meu ar fi că nu pot. Nu pot și din acest motiv sunt mereu frustrate și nemulțumite de modul în care arăta, comparându-se constant cu frumusețea ireală și de cele mai multe ori inaccesibilă prezentată în media.
III.5.4 Internetul
În online totul este mai ieftin și deci, informația este mai abundentă pentru că bugetul nu mai reprezintă o problemă ca în cazul mijloacelor media convenționale. Astfel, aici se regăsesc o multitudine de site-uri, blog-uri și platforme de socializare care prezintă un mozaic de tipuri fizice și umane, între care se disting, însă, cele mai populare adică cele atrăgătoare.
Mi se pare interesant de urmărit fenomenul rețelelor sociale. În online poți fi cine dorești, cum dorești, poți arăta așa cum crezi că e ideal. Astfel, multă lume se ascunde în spatele unui utilizator fals, sau în spatele unei fotografii de profil atrăgătoare. Așa cum afirmam anterior, internetul este un domeniu în care programele de alterare a fotografiilor proliferează. Asta pentru că nimeni nu poate vedea utilizatorul face-to-face și, deci, acesta își poate crea un alter-ego. De cele mai multe ori persoanele complexate, frustrate, care se consideră urâte sau neatrăgătoare, vor încerca să-și sporească popularitatea pe internet cu un profil fals sau cu poze editate. Fetele cu forme din realitate devin peste noapte fotomodele extrem de slabe pe internet, băieții timizi cu un fizic nu tocmai tonifiat devin body-builderi și asocierile pot continua.
III.5.4.1 Analiză campanie Garnier
Un exemplu în acest caz poate fi o campanie a Garnier din China. Aleg să menționez aceasta campaniei pentru că, deși nu ilustrează o situație din spațiul occidental, portretizează, totuși, un comportament vizibil și aici. Pentru că fetelor le place să-și editeze pozele cu aplicații mobile de editare și să le posteze apoi pe conturile de social media, Garnier a observat oportunitatea de a introduce pe piață un produs inovator, pentru care a făcut o campanie cel puțin interesantă. Deoarece, prescurtat, Photoshop se scrie PS, Garnier a promovat sloganul: PS yourself!
Compania a profitat de faptul că pe 12 noiembrie 2013, cel mai citit articol din social media și cel mai vizualizat profil au fost acelea ale unui model chinez care a fost prins photoshopându-și chipul pe coperțile revistelor de modă occidentale ca Vogue, Mode, Vanity Fair, prefăcându-se a fi un top model faimos la nivel internațional. Acest fenomen a fost transformat într-o oportunitate de care s-a profitat imediat, producătorul de cosmetice contactând controversatul model chinez. În final, modelul a fost convins să posteze o poză cu el ținând în mâna crema Garnier PS Cream iar la descrierea pozei să scrie: Pe site-urile de socializare folosesc Photoshop, în viața reală însă, folosesc Garnier PS Cream. În acest moment a avut loc o explozie în social media din China. Postul a avut 7000 de reposts, și 4000 de comentarii într-o oră de la publicare. 21000 de reposts și 8000 de comentarii în 2 ore și 42000 de reposts și 9000 de comentarii în 3 ore. În 4 ore a fost primul în top 5 cele mai accesate postări pe weibo.com, cel mai renumit site de microblogging din China, asemănător Twitter-ului în occident. Cu un total de 272.000 de vizualizări această campanie a reușit să atragă atenția asupra fenomenului photoshop profitând financiar de pe urma lui. Acesta este exemplul perfect de cât de repede se propagă informația pe internet.
Figura 3. Poster campanie Garnier
Astfel, informația de pe internet ajunge la oricine, oriunde. E mult mai ușor de promovat un ideal fizic pe internet, pentru că informația se propagă fără eforturi, ajungând, pe lângă publicul țintă, și la oameni care înainte nu erau interesați de subiect dar care acum devin cititori/utilizatori.
În concluzie, canalele media pot fi extrem de persuasive când vine vorba de a promova un anumit model fizic, deoarece prezintă acel tipar ca fiind dezirabil, oamenii care se încadrează în el având succes în societate și beneficiind de avantaje în relațiile cu ceilalți. Când vedem o persoană frumoasă tindem să-i atribuim și alte calități chiar dacă nu știm sigur dacă ele sunt, sau nu, prezente.
Care sunt, deci, efectele media asupra idealului de frumusețe? Din cele prezentate anterior am ajuns la o suită de concluzii pe care o să vi le prezint, însă, după ce o să menționez ideile pe care le-am aflat în urma întâlnirii mele cu Andreea Esca.
III.5.5. Interviu Andreea Esca
Atunci când am auzit că prezentatoarea de știri vine la Brașov să-și lanseze cartea „Ce-am făcut când am tăcut”, am spus că trebuie neapărat să vorbesc cu ea și să-i pun câteva întrebări, să văd ce idei asupra frumuseții și atractivității are un om care lucrează într-o televiziune de renume. Astfel am reușit să-i adresez câteva întrebări ale căror răspunsuri pot spune că, în parte, m-au uimit.
Am considerat oportună o întrevedere cu ea deoarece, pe lângă faptul că are o legătură directă, puternic consolidată cu televiziunea, poate vorbi și din punct de vedere al funcției directoriale pe care o deține la revista pentru femei The One, astfel ajutându-mă să înțeleg fenomenul de ideal de frumusețe promovat în media mai bine.
III.5.5.1 Încadrare teoretică
Am încercat să-mi găsesc inspirația în elemente din teoria generalizării statutului folosită de Linda A. Jackson, în teoria masculinității amenințate folosită de Roberto Olivardia și în ideea lui K. Harrison conform căruia mass-media promovează idealul corpului subțire.
Voi reaminti, pe scurt, teoriile prezentate anterior. Teoria generalizării statutului ne învață că o persoană atractivă va avea mai multe avantaje în societate deoarece ceilalți tind să-i atribuie și alte caracteristici dezirabile, teoria masculinității amenințate ne învață că bărbații au simțit nevoia să-și schimbe corpul, să și-l transforme într-un templu al mușchilor, pentru că se simt amenințați de independență căpătată de femei, iar Harrison spune că mass-media promovează protagoniștii slabi ca fiind cei mai de succes, doriți și fericiți.
III.5.5.2 Obiective
Obiectivele aceste întrevederi, acestei convorbiri mai degrabă, pentru că nu este un interviu sau o cercetare în mod clasic, au fost de a afla părerea unui om implicat direct în procesul de propagare al idealurilor de frumusețe, în procesul de decizie asupra fotografiilor editate și, până la urmă, în influențarea concepțiilor publicului consumator de mass-media, în acest caz specific, de televiziune și reviste glossy (The One). Am urmărit „să provoc și să înregistrez cât mai multe mărturisiri ale subiectului”, și cred că am reușit acest lucru, cred că am obținut niște opinii sincere pentru că întrebările nu au fost anterior discutate, așa cum se obișnuiește și cum cer persoanele publice și Andreea Esca a fost surprinsă când a auzit unele dintre ele.
III.5.5.3 Operaționalizarea conceptelor
Astfel am pornit de la conceptul principal de frumusețe pe care l-am operaționalizat, după cum urmează:
III.5.5.4 Elaborarea instrumentului
Pentru a obține informațiile de care am avut nevoie am ales să utilizez următorul ghid de interviu:
Bună ziua, ne aflăm astăzi, 7 iunie 2014, la librăria Humanitas, cu doamna Andreea Esca, pentru a completa documentarea pentru lucrarea de licență.
Care credeți că este modelul fizic ideal promovat de mass-media? Atât pentru femei cât și pentru bărbați?
Există tipare fizice care sunt prezente mai mult în media, decât altele?
Considerați că o persoană frumoasă/atractivă, are mai multe avantaje în societate? De ce?
Considerați că folosirea mijloacelor de potențare a frumuseții (operații estetice, editarea fotografiilor cu softuri specifice) poate fi considerată o trișare, o dorință de atingere mai ușoară a acestor avantaje?
În ce măsură este folosirea photoshop-ului justificată/justificabilă?
E etic să ne modificăm fotografiile pentru a ne apropia de modelul femeii slabe și cel al bărbatului cu mușchi chiar dacă fizicul nostru este incompatibil cu aceste idealuri?
Ce părere aveți despre trendul mărimii 0 care proliferează în industria modei?
III.5.5.5 Analiza și interpretarea datelor
Iată câteva dintre lucrurile pe care le-am aflat în urma discuției mele cu directorul editorial al revistei The One.
O persoană care lucrează în media nu vede, sau nu vrea să recunoască, tiparele ubicue de frumusețe pe care aceasta le promovează. Din acest punct de vedere respondenta mea consideră că, în ciuda faptului că unele modele corporale sunt prezentate excesiv, ele nu pot constitui idealuri de frumusețe pentru toată lumea. Aici sunt întru totul de acord cu ea, însă consider că, din moment ce aceste figuri sunt ultra-promovate, ele reprezintă, totuși, un dezirabil de atractivitate, cel puțin pentru cei care le promovează. Astfel ne confruntăm cu următoarea problemă: deși corpurile foarte slabe împânzesc spațiul mediatic, efectul lor este unul dublu: pe deoparte, aducere de câștiguri pentru cei care le expun, și pe de altă parte, crearea de frustrări în momentul „comparării sociale în sus”, crearea unei stări de anxietate și nemulțumire față de propriul corp care apare la consumatorii de media.
Legat de acest subiect cred că este oportun să menționez concluzia la care a ajuns un studiu condus de Marian Morry și Sandra L Staska cu privire de modelele nerealiste expuse în reviste. Ei au condus un experiment ce a implicat 150 de respondenți, atât bărbați cât și femei, cu vârste cuprinse între 18 și 42 de ani. Femeilor le-au fost date spre citire reviste pentru femei iar bărbaților reviste legate de fitness. Atât pentru femei cât și pentru bărbați citirea revistelor a dus la reificarea sinelui și la sentimente de nesatisfacție față de propriul corp. Teoria obiectificării elaborată de Fredrickson și Roberts, ne învață că, deoarece femeile sunt îndemnate de societate să se privească precum niște obiecte și să fie obișnuite să fie comparate și analizate între ele, sunt predispuse la a se simți rușinate și frustrate pentru că nu îndeplinesc standardele culturale. Această teorie spune că pricipala cauza a obiectificării sunt imaginile nerealiste de frumusețe promovate de mass-media. Astfel, după ce au privit modele slabe, imaginea despre sine a femeilor era vizibil mai proastă decât atunci când au privit modele cu un corp care s-ar încadra într-o medie de frumusețe sau modele plus-size, același principiu extrapolându-se și la bărbații care au privit imagini cu modele de fitness cu mușchi.
În România, respondenta mea a identificat tiparul fizic al femeii slabe ca fiind preponderent prezent în media, confirmând, astfel, ideea lui Harrison cu privire la o mass media ce adulează silueta subțire.
Modelul siluetei subțire este ultravizibil în modă, acolo unde a apărut trendul mărimii 0. Problemele cu această mărime sunt multiple. În primul rând, modelele simt presiunea de a rămâne slabe, apelând la o suită de practici pentru a nu crește în greutate și în al doilea rând, femeile normale, medii cum le-am putea numi, nu se simt bine cu corpul lor și cred că sunt prea împlinite pentru a fi frumoase.
De fapt, mărimile hainelor s-au schimbat foarte mult, doar pentru a da senzația că populația feminină și-a micșorat dimensiunile medii.
Figura 4. Grafic schimbări mărimi
Graficul de mai sus ilustrează perfect modificarea denumirii mărimilor și stabilitatea dimensiunilor.
Se pare că mărimea 0 este un ideal strict pentru femei, așa cum afirmă și respondenta mea, deoarece bărbații găsesc atractive formele, femeile cu o condiție fizică bună, fără un aspect bolnăvicios.
Continuând cu datele din interviu mă voi axa acum asupra indicatorului despre teoria generalizării statutului. Astfel, am aflat că prezentatoarea confirma teoria și crede că o persoană atractivă are și obține mai multe avantaje în societate, tocmai datorită calităților fizice. În majoritatea cazurilor, însă, calitățile fizice vor trebui, la un moment dat, completate de cele intelectuale, pentru că, așa cum și respondenta mea a afirmat, o persoană frumoasă poate fi doar frumoasă, în timp ce o persoană inteligentă poate avea un je ne sais quoi care o face să fie și atractivă, chiar dacă din punct de vedere fizic nu ar putea fi catalogată ca încadrându-se în standarde. Însă, la început, dacă o persoană nu ne atrage în niciun fel, nu suntem dornici să interacționăm cu ea și e posibil să ratăm o minte sclipitoare sau un suflet cald, tocmai datorită lipsurilor fizice.
Într-adevăr, apelarea la editarea fotografiilor poate fi considerată, într-o anumită măsură, o încercare de obținere a unor avantaje în societate care altfel n-ar putea fi obținute. Însă modificarea excesivă a imaginii proprii poate dăuna mai mult decât poate face bine. Spun asta deoarece e posibil ca imaginea editată să primească un feedback pozitiv și, în eventualitatea unei întâlniri face-to-face, reacțiile vis-a-vis de trupul sau chipul interlocutorului, care acum nu mai arată ca în fotografii, să fie chiar violent negative. Acest lucru își lasă amprenta cel mai mult asupra celui care și-a editat fotografiile pentru că, deja nesigur pe imaginea proprie, acum se confruntă cu un feedback pronunțat negativ ceea ce nu face decât să-i provoace mai multă nesiguranța pe viitor.
Ca director al revistei The One, Andreea Esca găsește justificabilă utilizarea photoshopului doar în momentul în care detaliile feței (pori, alunițe) ar fi mult prea vizibile în fotografii și nu este de acord cu modificarea corpului. Apreciez faptul că a răspuns sincer, având în vedere că nici ea, ca persoană publică, nu cere fotografilor și nu este de acord ca trupul să-i fie modificat. Singura cerință specifică pe care o are, în cazul unui pictorial, este aceea „de a-i fi îndepărtată aluniță de pe frunte, pentru a nu atrage atenția în mod excesiv”.
Figura 5. Andreea Esca înainte și după photoshop
Nu pot spune că blamez această practică, dar nici nu sunt adepta ei, consider că în momentul în care fotografii alterează rezultatul muncii lor cu acest tip de soft deja nu mai avem parte de o fotografie autentică. Atunci, de ce mai există încercarea de a face ședințe foto elaborate când totul se poate construi în photoshop? La această întrebare caut, încă, un răspuns.
După ce am aflat și opiniile Andreei Esca și am analizat și canalele media pot spune că am ajuns la niște concluzii interesante legate de idealurile de frumusețe promovate de mass-media.
Astfel consider că mass-media prezintă excesiv corpuri slabe, siluete greu de atins pentru majoritatea oamenilor, făcându-le să pară dezirabile, încurajând cultura corpului subțire, la femei, și a corpului cu mușchi, la bărbați. Din acest motiv apare și nemulțumirea consumatorilor de media față de corpul lor, deoarece aceștia se compară cu modelele cu care intră în contact prin intermediul canalelor media.
Cred că nu este sănătos să ne modificăm fotografiile pentru a părea altcineva decât cine suntem, pentru că, într-un final, vom fi victimele propriei iluzii. În momentul în care va trebui să interacționăm direct cu cineva ne vom simți stânjeniți pentru că nu arătăm ca în fotografiile de pe profilul nostru de socializare și pentru că nu ne încadrăm în standardele de frumusețe.
Adevărul este că pentru mine nu există un standard de frumusețe, chiar dacă mass-media încearcă să implementeze unul. Eu cred că frumusețea este ceva ce transcede forma fizică sau kilogramele în plus sau în minus, după caz. Frumusețea este un ansamblu de trăsături faciale și fizice, dar și intelectuale. Frumos nu este neapărat un bărbat cu mușchi, frumos este un bărbat cu o față armonioasă, expresivă, cu un corp sănătos, zvelt și, mai ales, cu un zâmbet cald.
Consider că, deși frumusețea nu este subiectivă sau relativă, așa cum spuneam în primul capitol, nu trebuie nici să fie privită prin lentila idealului ubicuu în mass-media.
IV. Studiu de caz- Campania Dove- Real beauty
Pentru a consolida cele afirmate anterior am ales să analizez o campaniei antiphotoshop a unui brand cu tradiție în crearea de produse de îngrijire pentru femei.
Găsesc interesantă campania Real beauty deoarece promovează frumusețea neretușată, așa cum este ea în stare naturală și, mai presus de toate, promovează ideea conform căreia orice femeie este frumoasă.
IV.1. Importanța studiilor de caz
În Decembrie 1975 la Universitatea Cambridge s-a ținut o conferință sponsorizată de Fundația Nuffield, având numele „Methods of case study in educational research and evaluation „. După această conferință, elementele discutate în cadrul ei au apărut în cartea “Towards a Science of the Singular„ , în care autoarea Helen Simons amintea: “studiile de caz au antecedente în discipline ca sociologie, antropologie, istorie, psihologie și în profesii ca dreptul și medicina, fiecare din acestea dezvoltând proceduri de a stabili validitatea studiilor de caz.”
„Studiul de caz este prin excelență o metodă calitativă. Metodă în înțelesul mai larg al cuvântului, fiindcă nu este o modalitate efectivă de culegere a materialului empiric, așa cum se întâmplă cu observația, interviul etc. El se instituie într-o procedură de integrare a respectivelor modalități, prin abordarea unei entități sociale, de la indivizi la comunități sau organizații, cu scopul de a ajunge la o imagine cât mai completă ( holistic ) posibil despre acea entitate. „
În această scurtă descriere a conceptului de „studiu de caz „ putem surprinde atât importanța unui astfel de demers în buna funcționare a unei organizații, sau în prevenirea unor situații problematice, cât și în aria de deschidere asupra posibilelor entități abordabile într-un studiu de caz.
Robert Yin, unul din cei mai importanți autori din domeniul științelor sociale și al studiilor de caz, oferă următoarele precizări pe care le consider sugestive în înțelegerea și necesitatea utilizării studiilor de caz. „Studiul de caz este o anchetă empirică care: investighează un proces contemporan într-un context real, în special în momentul în care limitele dintre fenomen și context nu sunt clar evidente. „
IV.2. Tipologia studiilor de caz
Pentru a structura tipologia studiilor de caz apelez la descrierea realizată de Petru Iluț, în cartea sa „Abordarea calitativă a socioumanului. Concepte și metode „ în care a folosit schema realizată de Stake.
„Studiul de caz intrinsec: prin acesta se urmărește investigarea cât mai minuțioasă a unui caz particular ca interes în sine, fără scopul de a desprinde trăsături generale sau de a testa o ipoteză ori idee. Studiile monografice constituie un exemplu de acest gen.
Studiul de caz instrumental: un caz particular este cercetat, la fel, foarte detaliat, dar cu scopul de a lămuri problema (sau teoria) mai general […] Cazul este un instrument al unei strategii de cunoaștere mai largi de la care se așteaptă răspunsuri consistente în legătură cu anumite chestiuni.
Studiul de cazuri multiple (colective): își pune cu și mai mare acuitate ideea generalizării, a notelor și mecanismelor comune… Cazurile sunt alese nu atât pe baza unor criterii specifice de ordin teoretico-metodologic (concepte, ipoteze, eșantioane), ci a ideii că studierea mai multor cazuri face mai multă lumină în înțelegerea unui fenomen social.”
Raportându-mă la această clasificare consider că studiul de caz prezentat in continuare se încadrează în tipul instrumental, deoarece se încearcă conștientizarea factorilor care au condus compania la succesul rasunator de care au avut parte in urma campaniei desfasurate.
Din punctul meu de vedere importanța studiilor de caz este dată și de mediul informațional și tehnologic existent astăzi cât și de necesitățile și stilul de viață al indivizilor. Deși analizele unui studiu de caz de acum câțiva ani nu mai pot avea aceleași valențe cu cel al unuia de astăzi, consider că sunt elemente și strategii care pot funcționa indiferent de perioada de timp în care se întâmplă. Cu cât învățăm din strategiile din trecut se poate ajunge la o stare nu numai de rezolvare benefică a unei probleme, ci și de prevenire a acesteia sau de accedere la un stadiu superior de recunoastere.
IV.3. Cercetare
IV.3.1. Istoria companiei
Istoria Dove începe încă din anii 1890 când frații Lever au început să-și vândă săpunul în Cambridge, Massachusetts și Philadelphia. În anul 1929 deja erau cel mai mare producător de săpun și glicerină din Statele Unite. Vrând să se extindă și în Europa, frații Lever căutau parteneriate cu companii de renume. Astfel, în 1929, ei devin parte a Unilever.
„Istoria săpunului Dove începe în al Doilea Război Mondial, când în spitalele de campanie se folosea un săpun delicat care putea fi folosit inclusiv pe pielea afectată de răni fără a provoca senzația de arsură. Formula medicală a acestui săpun a fost preluată și îmbunătățită de experții Dove care au creat un săpun destinat consumului întregii familii.”
În 1957 apare, pentru prima dată, numele Dove. Săpunul era promovat ca aducând beneficii pielii uscate și sensibile, fiind testat clinic și compatibil cu tipuri de piele cu nevoie de hidratare. Tocmai din nevoia tenului de hidratare a venit și formula cu ¼ crema hidratantă care caracterizează produsul în fiecare spot publicitar, și astăzi.
Consider interesant de urmărit și modalitățile în care brand-ul s-a promovat, de la înființare, până în prezent.
Încă de la început Dove a colaborat, pentru campaniile sale, cu David Ogilvy, care a făcut tot posibilul să pună în valoare produsul. Astfel, în anii 1950 strategia media era simplă: cât mai multe apariții în ziare și la tv care să menționeze caracteristicile „1/4 cremă hidratantă” și faptul că Dove nu usucă pielea.
Anii 1960 au fost marcați de spoturile testimonial realizate de vedetele vremii. Astfel Dove s-a evidențiat ca produsul preferat de îngrijire utilizat de vedete. În paralel cu testimonialele activau și „testele pe față” care mergeau pe aceleași caracteristici de diferențiere.
În anii 1970 testimonialele au venit, de data aceasta, de la femeile obișnuite, care după folosire își povesteau experiența cu produsul. Acest lucru a conferit o încredere sporită în produs și a crescut vizibil vânzările. Femeile spuneau ce rezultate au obținut după o săptămână de utilizare a produsului și își convingeau și prietenele să îl încerce. Aici este concludent exemplul lui Liz, o cosmeticiană care își îndemna toate clientele care se confruntau cu piele uscată să încerce Dove.
Anii 1980 i-au adus companiei primul loc pe piața din Statele Unite. Prin campania „Convingerea utilizatorilor” cifra acțiunilor Dove s-a dublat.
În anii 1990 Dove s-a extins la nivel mondial, produsele sale ajungând în peste 80 de țări. Devine lider de piață în China, Japonia și Taiwan.
Metoda prin care s-a promovat global a rămas cea a testimonialelor. Tot acum Dove introduce pe piața noi produse ca deodorante, geluri de duș, șampoane etc.
Anii 2000 au în prim-plan campania Real Curves care, în 2005, evoluează în Real Beauty și continuă chiar și acum.
IV.3.2. Sumarul studiului de caz
Campania Real Beauty își propune să facă femeile să conștientizeze că frumusețea lor e reală, naturală, chiar dacă nu arată ca modelele promovate în media: tinere, foarte slabe și excesiv machiate. Scopul era să facă o schimbare fundamentală în modul în care femeile se văd și se percep. Campania vine în contextul în care din ce în ce mai multe femei se simt nesigure în privința corpului lor. Astfel, Dove învață oamenii că frumusețea vine în toate formele și mărimile. Începută în 2004, acțiunea și-a propus să provoace idealurile de frumusețe prezentând femei a căror frumusețe nu a fost potențată de photoshop sau machiaj.
Construită pe web, în printuri și outdoor, campania în sine nu constituie o plasare de produs, ci doar prezintă filosofia Dove despre femei, frumusețe și stima de sine.
IV.3.3. Identificarea problemei
Pornind de la clasificarea propusă de Michael Bassey în cartea “Case study research în educațional settings”, aș propune următoarea distincție cu privire la cazul nostru: “… cercetarea este despre a descoperi ceva ce nu se știa în prealabil. Un mod de a te gândi la acel <<ceva>> este să te uiți dacă este <<an issue>> pentru a fi explorată, ori o problemă pentru a fi abordată, ori o ipoteză pentru a fi testată.” Conform acestei clasificări în studiul acesta de caz cu privire la compania Dove este o problemă care trebuie explorată, trebuie să vedem cum a influențat aceasta inițitivă percepția societății despre frumusețe.
Astfel, problema ar putea fi definită în felul următor: datorită abundenței de modele slabe prezentate în media, femeile și-au pierdut încrederea în ele și nu se mai considera frumoase. Altfel spus, stima de sine scade în momentul în care femeile văd reclame care portretizează standarde fizice ireale. Însă multe dintre ele nu știu că siluetele silfide se obțin nu numai cu ajutorul exercițiilor, a unei vieți sănătoase sau precare, după caz, ci și cu ajutorul photoshop-ului. Aici devine evidentă problema abordată de Dove: frumusețea modificată, frumusețea nenaturală.
În concluzie, „într-o lume în care fetele sunt deseori îngrijorate de aspectul lor și au o stimă de sine scăzută, Dove vrea să le încurajeze să dezvolte o relație puternică cu frumusețea lor, și să le ajute să se dezvolte la întregul lor potențial.”
IV.3.4. Explicarea problemei de care se ocupa campania
Nevoia de o campanie care să promoveze frumusețea naturală a venit în momentul în care studiul „The real truth about beauty- a global report”, întreprins de Dr. Nancy Etcoff și Massachusetts General Hospital- Harvard University, pe un eșantion de 3000 de femei din 10 țări, a arătat că doar 2% dintre acestea se consideră frumoase sau atrăgătoare, în timp ce ¾ se consideră ca având un fizic mediu și ½ dintre ele cred că greutatea lor este prea mare. 48% dintre femei au fost în acord deplin cu propoziția „când mă simt mai puțin frumoasă, mă simt mai rău, în general”. Studiul a relevat că femeile văd frumusețea ca un standard cerut și impus de societate. Per ansamblu, studiul evidențiază că imaginea de frumusețe promovată de mass-media este de neobținut.
În continuare voi prezenta două grafice cu răspunsurile participantelor.
Figura 6. Grafic răspunsuri
Figura 7. Grafic răspunsuri
Alte două studii, din 2005 și 2006 au relevat că 87% dintre femei vor să schimbe cel puțin un detaliul la corpul lor, 67% dintre ele au avut cel puțin o experiență când s-au sustras de la activitățile sociale pentru că nu se simțeau confortabil în pielea lor, 91% cred că media ar trebui să depună eforturi mai mari pentru a prezenta figuri fizice credibile, realiste.
Așadar, acesta a fost punctul de pornire. Nevoia femeilor de a se simți frumoase și, totodată, de a fi considerate frumoase. Astfel, pe lângă faptul că și-a dorit să schimbe percepția femeilor despre frumusețe, Dove și-a propus să schimbe și percepția societății. Într-o lume în care idealul de frumusețe e reprezentat de un model mărimea 2-0, blond și înalt, Dove a îndrăznit să folosească, pentru campania sa, modele cu mărimi cuprinse între 6 și 14, abandonând metoda clasică de a ilustra femei perfecte ca modele universale de frumusețe.
Aici devine vizibilă, încă o dată, teoria comparării sociale. Spun acest lucru deoarece comparându-se cu modele slabe, femeile se simt nemulțumite. Dove a speculat tocmai acest lucru, prezentând modele cu corpuri de mărime medie, pentru a face femeile care le privesc să fie mulțumite în legătură cu corpul lor. Așadar, dacă vizualizarea modelelor slabe are un impact negativ asupra imaginii personale, vizualizarea modelelor cu corpuri mai apropiate de ale noastre ne face să ne simțim mai bine, ne îmbunătățește stima de sine.
IV.3.5. Context
Pe lângă contextul etic, în care Dove simte nevoia de a porni această campanie datorită rezultatului studiilor întreprinse, există și un context economic. Campania Dove Real Beauty a apărut în Marea Britanie, în 2004, când vânzările Dove au cunoscut un declin vertiginos și brandul era doar un alt nume într-o piață aglomerată. Din dorința de a schimba această situație, Unilever a conceput o campanie care se baza nu pe produs, așa cum ar fi fost de așteptat, ci pe modul în care produsul face femeile, de toate vârstele și formele, să se simtă frumoase. Campania s-a extins și în Statele Unite, iar misiunea declarată a Dove s-a modificat. Dacă până atunci misiunea produselor era să hidrateze pielea și să ajute tenul uscat, acum, prin intermediul acestei campanii, ea a devenit un „efort global de a schimba viziunea societății asupra frumuseții”. Deși prin aceasta campanie Dove a definit lucrul cu care nu este de acord, și anume promovarea idealurilor de frumusețe nerealiste de către media și modificarea fotografiilor în Photoshop, a depins totuși, de aceeași media cu care nu a fost de acord, pentru a-și face auzit mesajul.
IV.4. Obiectivele campaniei
Creșterea numărului produselor vândute, atât a celor clasice, cum ar fi săpunul, cât și a noilor linii, cum ar fi gelurile de duș și cremele pentru fermitate;
Crearea de dialoguri, dezbateri și discuții despre adevăratul înțeles al frumuseții;
Acoperire națională la tv și în presă;
Atragerea atenției presei locale din orașele de reședință ale modelelor folosite;
Creșterea numărului de vizitatori pe site-ul campaniei care să-și împărtășească experiențele și gândurile;
Convingerea publicului de a se implica activ în campanie donând pentru programe de self-awareness;
Creșterea notorietății poziției antiphotoshop și pro frumusețe naturală promovată;
Consolidarea poziției pe piață;
Schimbarea mentalității societății cu privire la frumusețe;
Crearea unei definiții mai largi a frumuseții care să cuprindă toate tipurile fizice;
Introducerea de corpuri atipice până atunci, din punct de vedere al formei fizice, în reclame;
5 milioane de fete care se alătură campaniei.
IV.5. Public țintă
Făcând o analiză și apoi un rezumat al celor mai uzuale definiții date de teoreticieni și practicanți ai relațiilor publice (ex. D. Newsom și colab., W.S. Dunn, N.R. Nager, H.T. Allen, L.W. Nolte) putem da o definiție generală a publicului și anume: "orice grup sau individ care este implicat în vreun fel anume în viața unei organizații".
Publicul declarat al campaniei este format din toate femeile, de toate vârstele și toate mărimile. Putem identifica, totuși, 3 segmente distincte, după nevoile pe care le au și care sunt satisfăcute de produsele Dove.
Astfel, se evidențiază primul segment cu următoarele caracteristici: femei cu vârste cuprinse între 35-100 de ani, eventual cu familie, o situație materială bună spre foarte bună, cu nevoi de îngrijire ale unui ten cu pete solare, riduri de expresie și hidratare precară.
Al doilea segment este constituit din femeile cu vârste între 16-34 de ani, active, cu nevoi de îngrijire a părului și pielii, cu un venit mediu spre ridicat, care își pot permite să investească în produse de calitate care să le îmbunătățească sănătatea tenului.
Al treilea segment este format din fetele cu vârste cuprinse între 8-15 ani, care merg la școală și au nevoia să se simtă confortabil în pielea lor. Astfel descoperă deodorantul care le face să fie mai încrezătoare și nu atât de stresate cu privire la posibilele accidente de la școală.
IV.6. Acțiune
Campania Real Beauty s-a desfășurat pe mai multe planuri și în mai multe moduri, ea în sine reprezentând un ansamblu de acțiuni întreprinse pentru atingerea obiectivelor.
IV.6.1. Advertising
Cea mai cuprinzătoare metodă de acțiune, a fost, de departe advertising-ul. Campania mama a înglobat o suită de campanii fiice, ale căror idei și rezultate le voi prezenta în cele ce urmează. Consider important de menționat toate rotițele care au pus în mișcare acest mare mecanism deoarece, fiecăreia, în parte, i se datorează succesul campaniei.
Prima campanie a fost cea din octombrie 2004, Stereotipuri de frumusețe, lansată la nivel global. Aceasta a constat în afișarea unor bilboard-uri pe străzi dar și a print-urilor în reviste și a imaginilor în online, prin intermediul cărora utilizatorul/privitorul/cititorul, era îndemnat să judece fizicul unei femei, alegând una dintre cele două variante posibile. Au fost 5 variante de printuri, fiecare având ca personaj central o femeie obișnuită, a cărei imagine era neretușată. Astfel, opțiunile erau după cum urmează:
Wrinkled? Wonderful? Poster ce o avea ca personaj pe Irene Sinclair, de 95 de ani, mesajul principal fiind: Oare va accepta societatea vreodată că ce e bătrân poate fi frumos?
Gray? Gorgeous? Cu personaj principal Merlin Glozer, de 45 de ani, și cu următorul mesaj: De ce nu se bucură femeile să fie grizonate?
Oversized? Outstanding? Al cărui personaj era modelul plus size Tabatha Roman, mesajul fiind: Oare frumusețea adevărată se strecoară doar în mărimea 6?
Half empty? Half full? Cu figura centrală Ester Poyer, o femeie cu sânii mici, cu mesajul: Oare atractivitatea stă în mărimea cupei de la sutien?
Flawed? Flawless? Poster ce ilustrează pe Leah Sheehan, o fată cu mulți pistrui, care transmite mesajul: Oare frumusețea înseamnă să arăți ca toți ceilalți?
Consider că aceasta campanie a transmis foarte bine mesajul de diversitate și ideea conform căreia frumusețea vine în toate formele și mărimile, tocmai pentru că a promovat ca fiind frumoase femei care, după standardele promovate de mass-media, nu ar fi fost niciodată considerate candidate pentru această trăsătură și a pus sub semnul întrebării ideea conform căreia atribute ca frumusețe, silueta subțire sau asemănare cu ceilalți sunt unicele caracteristici necesare pentru a descoperi frumusețea adevărată. (Toate posterele pot fi vizualizate în secțiunea de anexa 7)
A doua campanie din cadrul demersului Real Beauty a fost Evolution, și a constat într-un clip în care se prezenta, pas cu pas, procesul prin care un model trece, de la ședința foto până la a-și vedea chipul pe un bilboard. Aceasta campanie trage un semnal de alarmă asupra modificărilor excesive care se fac cu ajutorul photoshop-ului și asupra faptului că, la sfârșitul procesului de alterare, rezultatul inițial nu mai seamănă, aproape deloc, cu rezultatul final, imaginea fiind prezentată cu titlul: cât de mult ar trebui să acceptăm ca adevărul să fie exagerat? Acest clip a fost primul dublu câștigător de Grand Prix din istoria Festivalului Internațional de Publicitate, din 2007.
Figura 8. Modelul înainte și după modificarea în photoshop
A treia campanie poartă numele de Onslaught și prezintă povestea unei fetițe care, în drum spre școală, este asaltată de panouri publicitare cu fete semi-îmbrăcate, slabe, în poziții provocatoare, și de reclame care îi oferă soluția salvatoare pentru a deveni mai slabă, mai frumoasă, mai populară, mai netedă, mai tânără, toate promițând fericirea eternă. Ceea ce e frapant la acest clip este faptul că, în unele dintre cadre, apare o fată care se confruntă cu un carusel al emoțiilor și greutății, fiind ori prea slabă ori prea grasă, de fiecare dată găsind soluția pentru problema ei în produsele promovate în reclame. Îndemnul acestei campanii se adresează mamelor și este formulat „Vorbește cu fiica ta înainte să o facă industria frumuseții”. Consider că această poveste are un impact puternic asupra privitorului, apelând la emoțiile publicului vizat pentru a-l convinge.
Cea de-a patra campanie este și cea mai discutată, devenind virală în doar câteva ore de la postare. Mă refer aici la Sketches care este, totodată, și cea mai vizionată campanie a anului 2013 având peste 135 de milioane de vizualizări și cea mai virala campanie publicitară a tuturor timpurilor.
Debutând la 8 ani după Evolution, prezintă povestea unui agent FBI care face portrete robot. Clipul juxtapune două descrieri pentru aceeași persoană, prima venind chiar de la femeia desenată și ce-a de-a doua de la un străin care abia o cunoscuse, pentru a evidenția maniera distorsionată și vizibil nefavorabilă în care femeile se privesc. Campania explorează diferențele între autopercepție și modul în care ne percep ceilalți.
La început creatorii campaniei nu erau hotărâți cu privire la ce platformă să folosească pentru aceasta însă s-au pus rapid de acord că YouTube ar fi cel mai potrivit pentru a oferi suportul necesar unui succes răsunător.
Campania a câștigat notorietate rapid, în toată lumea, Dove fiind copleșit de mulțimea de feedback-uri pozitive primite. Până în acest moment campania a generat 4.6 miliarde de păreri în PR și bloguri, fiind câștigătoarea premiului Titanium Grand Prix, cea mai importantă distincție din cadrul festivalului Internațional de Creativitate Cannes Lions 2013.
Figura 9. Mostră schițe
Ce-a de-a cincea campanie, și cea mai relevantă pentru această lucrare, este cea care vizează utilizatorii de Photoshop. În 2013 Dove a anunțat în tot mediul virtual că a inventat un plug-in pentru Photoshop care, odată folosit, ar face imaginile mai frumoase, adăugându-le o strălucire aparte. Au oferit chiar și un tutorial online despre cum funcția „Beautify” ar fi trebuit să funcționeze.
Această inițiativă a creat puțină valvă și din ce în ce mai mulți fotografi, editori de poze și persoane care voiau să fie mai frumoase în fotografii au descărcat plug-in-ul. Însă, în momentul în care acesta este rulat, șterge toate alterările făcute fotografiei anterior și afișează mesajul „Nu ne manipulați percepția despre frumusețea reală”.
Din punctul meu de vedere această inițiativă este genială! Spun asta deoarece, prin intermediul ei, Dove transmite un mesaj clar și își consolidează poziția asumată anterior: aceea de luptător înverșunat împotriva standardelor ireale de frumusețe și împotriva alterării fotografiilor sau „frumuseții adevărate” așa cum o numește.
Figura 9. Exemplu de imagine care apare când se rulează plug-in-ul pentru Photoshop
IV.6.2. Programe
Un alt mod de acțiune pentru a atinge obiectivele campaniei este și finanțarea programelor care ajută femeile să conștientizeze propria frumusețe.
La Universitatea Harvard se regăsește un astfel de program, numit „Program pentru Estetică și Bunăstare”, care are ca scop studierea modului în care femeile sunt văzute în media și cultură și efectul pe care această percepție o are asupra bunăstării lor.
Un alt program interesant cred că este expoziția finanțată de către Dove, unde 67 de fotografi își pot expune, în 10 țări, portrete și fotografii cu femei frumoase, neretușate. Acest program încurajează turismul fotografic global ilustrând frumusețea dincolo de stereotipuri.
IV.7. Evaluare
Cred că evaluarea cea mai bună a programului constă în analizarea rezultatelor obținute. Astfel, am să le prezint pe acestea care, cred eu, vorbesc pentru ele.
6 milioane de oameni au accesat site-ul campaignforrealbeauty.com;
5 milioane de fete au participat la workshopurile finanțate de Dove Self-Esteem Fund;
Cu 300.000$ investiți în spot-urile Evolution și Sketches, Dove a beneficiat de expunere gratis în media în valoare de 150 de milioane de dolari;
Peste 180 de milioane de vizualizări însumate pentru toate ramurile campaniei;
Titlul de cea mai virală reclama a tuturor timpurilor;
Peste 4 miliarde de postări care discută despre campanie și despre frumusețe;
Acoperire națională și internațională în presă, online și televiziune, cu peste 80 de țări în care s-a discutat constant despre campanie;
Campania Sketches a fost pe coperta People’s Magazine, în iulie 2013.
În primul an a generat peste 650 de milioane de impresii, ca, până în prezent, cifra să se ridice la 4 miliarde;
Vânzările la produsele prezentate în campanie au crescut cu 600% în primul an;
Vânzările per total au crescut cu 30% în zonele vizate;
În concluzie, campania Dove Real Beauty a fost un real succes atingându-și obiectivele stabilite, reușind să tragă un semnal de alarmă serios asupra standardelor ireale de frumusețe, a cum fac ele femeile să se privească într-un mod critic și a cum contribuie photoshopul la promovarea unor corpuri de neobținut.
Consider că modalitățile în care Dove a ales să acționeze în această campanie au fost inspirate și, deși mulți critici spun că a fost doar o mișcare isteață de marketing, eu consider că, pe lângă asta, a fost și o încercare reușită de a ajuta femeile să-și conștientizeze valoarea și frumusețea.
Concluzii
Subiectul pe care l-am tratat a fost ofertant și plin de surprize. Când am încheiat realizarea acestei lucrări am fost uimită să văd că am aflat mai multe lucruri decât mă așteptam inițial, fapt care m-a bucurat.
Consider că prin intermediul teoriilor prezentate am reușit să înțeleg mai bine, și să fac și un eventual cititor să înțeleagă, efectele promovării intensive a anumitor idealuri fizice asupra minții publicului.
Cred că această temă este încă în curs de dezvoltare, și discuțiile pe baza ei nu vor fi epuizate prea curând, având în vedere că încă ne confruntăm cu o mass-media în care tiparul corpului ideal este cel al femeii slabe și al bărbatului cu mușchi. Aceste standarde ireale nu fac decât să afecteze părerea despre sine a publicului, care ajunge să fie deprimat, frustrat și cu o părere proastă despre propria înfățișare.
Elaborarea acestui subiect a fost o experiență de viață pentru mine. Spun acest lucru deoarece m-a ajutat să-mi deschid mintea și să judec obiectiv orice informație care mi se servește ca un adevăr general valabil.
Din punctul meu de vedere e important ca oamenii să știe că există niște stereotipuri de frumusețe ubicue nu pentru că acelea ar fi naturale, ci pentru că ele aduc cele mai mari încasări. Cred că publicului i se crează visul propriei păreri, când, în realitate, există un set de idei și valori care sunt prezentate în permanență. Astfel, propria idee pe care un om crede că o are, e, de fapt, una dintre ideile din setul standard promovat în mass-media.
Cred că această lucrare poate lămuri anumite aspecte legate de nevoia de frumusețe, de a fi frumos, de a fi atrăgător și de a fi în ton cu standardele societății, așadar, poate folosi, într-o anumită măsură, ca instrument de cunoaștere a conceptului de frumusețe și a alterării lui în mass-media.
Bibliografie
BARTHES, Roland, Mitologii, Editura Institutul European, Iași, 1997
BARTHES, Roland, The fashion system, Editura University of California, Berkeley, Londra, Los Angeles, 1990
BASSEY, Michael, Case study research in educational settings, Editura Open University Press, UK, 1999
BAUDRILLARD, Jean, Societatea de consum- mituri și structuri, Editura Comunicare.ro, București, 2008
BUCKINGHAM, David, BRAGG, Sara, Young People, Sex and the Media, The facts of life?, Editura Palgrave MacMillan, New York, 2004
BURTON, Graeme, Media and Society, Critical perspectives, Editura Open University Press, New York, 2005
CASH, Thomas F. și PRUZINSKY, Thomas, (coord.), Body image: a handbook of theory, research, and clinical practice, Editura The Guilford Press, New York, Londra, 2002
CHELCEA, Septimiu, Metodologia cercetării sociologice. Metode calitative și cantitative, Editura Economică, București, 2004
COMAN, Cristina, Relații Publice- Principii și Strategii, Editura Polirom, Iași, 2001
COPOSESCU, Silviu, Antropologie culturală, Editura Universității Transilvania, Brașov, 2006
COTEANU, Ion, MARES(coord), Lucretia, Dictionarul explicativ al limbii romanie, Editura „Univers Enciclopedic”, Bucuresti, 1998
DAWKINS ,Richard, , The selfish gene, Editura Oxford University Press, Londra, 1976
ECCO, Umberto, On beauty-A history of a western idea ,Editura “Secker & Warburg”, Londra, 2004
ECCO, Umberto, On ugliness ,Editura “Harvil Secker”, Londra, 2007
FESTINGER, Leon, A theory of social comparision processes, articol în Human Relations, Sage Journals, Vol 7, nr 2, 1954
FREDRICKSON, Barbara, ROBERTS, Tomi-Ann, Objectification theory: Toward Understanding Women's Lived Experiences and Mental Health Risks, Psychology of Women Quarterly, Vol 21, nr 2, 1997
HARRISON, K., The body electric: thin-ideal media and eating disorders in adolescents, articol publicat în Journal of Communication, Vol 50, nr 3, Editura Blackwell Publishing Ltd, 2000
ILUȚ, Petru, 1997, Abordarea calitativă a socioumanului. Concepte și metode, Editura Polirom,Iași, 1997
MARIAN, Morry, & STASKA, Sandra L., Magazine exposure: Internalization, self-objectification, eating attitudes, and body satisfaction in male and female university students. Canadian Journal of Behavioral Science, Vol 33, nr 4, 2002,
PARK, Sung-Yeon, The Influence of Presumed Media Influence on Women's Desire to Be Thin, articol în Communication Research, Editura Sage, 2005
PETRE, Dan, NICOLA, Mihaela, Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, București, 2004
ROSS, Karen, NIGHTINGALE, Virginia, Media and audiences new perspectives, Editura Open University Press, Berkshire, 2003
SIMONS, H, Towards a Science of the Singular. Norwich: Centre for Applied Research in Education, University of East Anglia apud BASSEY, Michael, 1999, Case study research in educational settings, Open University Press, UK
TIGGEMAN, Marika, SLATER, Amy, Thin ideals in music television: A source of social comparison and body dissatisfaction, articol publicat în International Journal of Eating Disorders, Vol 35, nr 1, 2004
Webografie
BAINES, Evan, An Abbreviated History of Photo Manipulation, articol netipărit accesat la adresa http://evanbaines.blogspot.ro/2009/01/abbreviated-history-of-photo.html in data 23 aprilie 2014 la ora 11:27
BRODBECK, Melinda, Erin, EVANS, Dove Campaign for Real Beauty case study, articol netipărit, 2007, accesat la adresa http://psucomm473.blogspot.ro/2007/03/dove-campaign-for-real-beauty-case.html în data 08.06.2014 la ora 12:25
CLEMENTS, Kirstie, The truth about size 0, articol netipărit, 2013, accesat la adresa http://www.theguardian.com/fashion/2013/jul/05/vogue-truth-size-zero-kirstie-clements in data 01.06.2014 la ora 13:38
ETCOFF, Nancy, Susie, ORBACH, Jennifer, SCOTT, The real truth about beauty-a global report, articol netipărit, 2004, accest la adresa http://www.clubofamsterdam.com/contentarticles/52%20Beauty/dove_white_paper_final.pdf în data 08.06.2014 la ora 13:31.
HUNTER, Grant, Garnier PS post, articol netipărit, 2014, accesat la adresa http://www.urgentgenius.com/sector/beautyhaircare/ps-cream/attachment/garnier-ps-post în data 01.06.2014 la ora 14:47
O'CONNOR , J. J., , E. F., ROBERTSON, Leonardo da Vinci, articol netipărit accesat la adresa http://www-history.mcs.st-andrews.ac.uk/Biographies/Leonardo.html in data 10 aprilie 2014 la ora 12:58
SKENE, Kiley, A PR Case Study: Dove Real Beauty Campaign, articol netipărit, 2014, accesat la adresa http://www.newsgeneration.com/2014/04/11/pr-case-study-dove-real-beauty/ în data 08.06.2014 la ora 11:51.
STORY, Derrick.., From Darkroom to Desktop—How Photoshop Came to Light, articol netipărit accesat la adresa http://www.storyphoto.com/multimedia/multimedia_photoshop.html in data 25 aprilie la ora 17:38
TRIFFIN, Molly, Vanity sizing- The insanity of size 0, 2013, articol netipărit accesat la adresa http://www.cosmopolitan.com/celebrity/fashion/vanity-sizing-2 în data de 07.06.2014 la ora 18:23
***, 50 years of Dove, the story of a brand, articol netipărit accesat la adresa https://www.mediabistro.com/portfolios/samples_files/9bJKVI0M6lMEDNp8z8hOlCQTt.pdf în data 10.06.2014 la ora 16:03
***, Adobe Photoshop Day Cream, imagine accesată la adresa http://9gag.com/gag/ab5QrEv , în data de 2.06.2014 la ora 12:18
***, Before There Was Photoshop, These Photographers Knew How to Manipulate an Image, articol netipărit accesat la adresa http://www.smithsonianmag.com/arts-culture/before-there-was-photoshop-these-photographers-knew-how-to-manipulate-an-image-36808349/#hMptqKBQL8hBg2LJ.99 în data 25 aprilie 2014 la ora 14:21
***, Brands in action-Dove, articol netipărit accesat la adresa http://www.unilever.com/brands-in-action/detail/Dove/292077/ în data 08.06.2014 la ora 11:35
***, Ce zonă a corpului iși modifică Andreea Esca în Photoshop, articol netipărit publicat la data 13.nov.2013, accesat la adresa http://www.evzmonden.ro/modifica-andreea-esca-photoshop/ în data de 8.06.2014 la ora 17:21
***, De ce ne plac femeile?, articol netipărit accesat la adresa http://www.descopera.ro/cultura/8988032-de-ce-ne-plac-femeile în data 13 aprilie 2014 la ora 17:28
***, Dove, articol netpărit accesat la adresa http://www.lsmithcreations.com/pdfs/dove.pdf în data 08.06.2014 la ora 10:47
***, Dove, articol netpărit accesat la adresa http://www.lsmithcreations.com/pdfs/dove.pdf în data 08.06.2014 la ora 10:47
***, Frequency of miracles, imagine accesată la adresa http://9gag.com/gag/aRQWDvQ în data de 2.06.2014 la ora 12:06
***, The only way is Essex, articol netipărit, 2010, accesat la adresa http://www.imdb.com/title/tt1737565/ in data de 30.04.2014 la ora 13:28
***,Photoshoping sau manipularea foto, articol netipărit accesat la adresa http://photoshophobby.ro/photoshoping-sau-manipularea-foto/ in data 23 aprilie 2014 la ora 10:27
***,http://www.dove.ro/ro/Misiunea-noastra/Dove-crede-ca-orice-femeie-are-dreptul-la-frumusete.aspx accesat in data de 10.06.2014 la ora 15:02
***, http://www.lsmithcreations.com/pdfs/dove.pdf accesat în data 10.06.2014 la ora 15:18
***, imagine accesată la adresa http://rassak.com/observations/youtube-tuesday-plus-dove-real-beauty-video-gives-me-shivers/4339/ în data 09.06.2014 la ora 17:39
***, imagine accesată la http://www.cookingforgeeks.com/blog/posts/book-review-in-the-atlantic/ în data 09.06.2014 la ora 16:24
***, imagine accesată la adresa http://katherineschwarzenegger.com/2013/05/true-beauty-doves-real-beauty-sketches/ în data 09.06.2014 la ora 17:15
Anexe
Anexa 1 : Imagine manipulată înainte de Photoshop, de Jerry Uelsmann
Anexa 2 : Imagine manipulată înainte de Photoshop, de Jerry Uelsmann
Anexa 3 : Imagine manipulată înainte de Photoshop, de Jerry Uelsmann
Anexa 4 : Poster pin-up, varianta imagine și varianta finală, pictată în ulei
Anexa 5 : Poster pin-up, varianta imagine și varianta finală, pictată în ulei
Anexa 6: Imagine despre Photoshop adăugata de utilizatorii 9gag.com
Anexa 7: Bildoard-urile campaniei Real Beauty, etapa 1.
Bibliografie
BARTHES, Roland, Mitologii, Editura Institutul European, Iași, 1997
BARTHES, Roland, The fashion system, Editura University of California, Berkeley, Londra, Los Angeles, 1990
BASSEY, Michael, Case study research in educational settings, Editura Open University Press, UK, 1999
BAUDRILLARD, Jean, Societatea de consum- mituri și structuri, Editura Comunicare.ro, București, 2008
BUCKINGHAM, David, BRAGG, Sara, Young People, Sex and the Media, The facts of life?, Editura Palgrave MacMillan, New York, 2004
BURTON, Graeme, Media and Society, Critical perspectives, Editura Open University Press, New York, 2005
CASH, Thomas F. și PRUZINSKY, Thomas, (coord.), Body image: a handbook of theory, research, and clinical practice, Editura The Guilford Press, New York, Londra, 2002
CHELCEA, Septimiu, Metodologia cercetării sociologice. Metode calitative și cantitative, Editura Economică, București, 2004
COMAN, Cristina, Relații Publice- Principii și Strategii, Editura Polirom, Iași, 2001
COPOSESCU, Silviu, Antropologie culturală, Editura Universității Transilvania, Brașov, 2006
COTEANU, Ion, MARES(coord), Lucretia, Dictionarul explicativ al limbii romanie, Editura „Univers Enciclopedic”, Bucuresti, 1998
DAWKINS ,Richard, , The selfish gene, Editura Oxford University Press, Londra, 1976
ECCO, Umberto, On beauty-A history of a western idea ,Editura “Secker & Warburg”, Londra, 2004
ECCO, Umberto, On ugliness ,Editura “Harvil Secker”, Londra, 2007
FESTINGER, Leon, A theory of social comparision processes, articol în Human Relations, Sage Journals, Vol 7, nr 2, 1954
FREDRICKSON, Barbara, ROBERTS, Tomi-Ann, Objectification theory: Toward Understanding Women's Lived Experiences and Mental Health Risks, Psychology of Women Quarterly, Vol 21, nr 2, 1997
HARRISON, K., The body electric: thin-ideal media and eating disorders in adolescents, articol publicat în Journal of Communication, Vol 50, nr 3, Editura Blackwell Publishing Ltd, 2000
ILUȚ, Petru, 1997, Abordarea calitativă a socioumanului. Concepte și metode, Editura Polirom,Iași, 1997
MARIAN, Morry, & STASKA, Sandra L., Magazine exposure: Internalization, self-objectification, eating attitudes, and body satisfaction in male and female university students. Canadian Journal of Behavioral Science, Vol 33, nr 4, 2002,
PARK, Sung-Yeon, The Influence of Presumed Media Influence on Women's Desire to Be Thin, articol în Communication Research, Editura Sage, 2005
PETRE, Dan, NICOLA, Mihaela, Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, București, 2004
ROSS, Karen, NIGHTINGALE, Virginia, Media and audiences new perspectives, Editura Open University Press, Berkshire, 2003
SIMONS, H, Towards a Science of the Singular. Norwich: Centre for Applied Research in Education, University of East Anglia apud BASSEY, Michael, 1999, Case study research in educational settings, Open University Press, UK
TIGGEMAN, Marika, SLATER, Amy, Thin ideals in music television: A source of social comparison and body dissatisfaction, articol publicat în International Journal of Eating Disorders, Vol 35, nr 1, 2004
Webografie
BAINES, Evan, An Abbreviated History of Photo Manipulation, articol netipărit accesat la adresa http://evanbaines.blogspot.ro/2009/01/abbreviated-history-of-photo.html in data 23 aprilie 2014 la ora 11:27
BRODBECK, Melinda, Erin, EVANS, Dove Campaign for Real Beauty case study, articol netipărit, 2007, accesat la adresa http://psucomm473.blogspot.ro/2007/03/dove-campaign-for-real-beauty-case.html în data 08.06.2014 la ora 12:25
CLEMENTS, Kirstie, The truth about size 0, articol netipărit, 2013, accesat la adresa http://www.theguardian.com/fashion/2013/jul/05/vogue-truth-size-zero-kirstie-clements in data 01.06.2014 la ora 13:38
ETCOFF, Nancy, Susie, ORBACH, Jennifer, SCOTT, The real truth about beauty-a global report, articol netipărit, 2004, accest la adresa http://www.clubofamsterdam.com/contentarticles/52%20Beauty/dove_white_paper_final.pdf în data 08.06.2014 la ora 13:31.
HUNTER, Grant, Garnier PS post, articol netipărit, 2014, accesat la adresa http://www.urgentgenius.com/sector/beautyhaircare/ps-cream/attachment/garnier-ps-post în data 01.06.2014 la ora 14:47
O'CONNOR , J. J., , E. F., ROBERTSON, Leonardo da Vinci, articol netipărit accesat la adresa http://www-history.mcs.st-andrews.ac.uk/Biographies/Leonardo.html in data 10 aprilie 2014 la ora 12:58
SKENE, Kiley, A PR Case Study: Dove Real Beauty Campaign, articol netipărit, 2014, accesat la adresa http://www.newsgeneration.com/2014/04/11/pr-case-study-dove-real-beauty/ în data 08.06.2014 la ora 11:51.
STORY, Derrick.., From Darkroom to Desktop—How Photoshop Came to Light, articol netipărit accesat la adresa http://www.storyphoto.com/multimedia/multimedia_photoshop.html in data 25 aprilie la ora 17:38
TRIFFIN, Molly, Vanity sizing- The insanity of size 0, 2013, articol netipărit accesat la adresa http://www.cosmopolitan.com/celebrity/fashion/vanity-sizing-2 în data de 07.06.2014 la ora 18:23
***, 50 years of Dove, the story of a brand, articol netipărit accesat la adresa https://www.mediabistro.com/portfolios/samples_files/9bJKVI0M6lMEDNp8z8hOlCQTt.pdf în data 10.06.2014 la ora 16:03
***, Adobe Photoshop Day Cream, imagine accesată la adresa http://9gag.com/gag/ab5QrEv , în data de 2.06.2014 la ora 12:18
***, Before There Was Photoshop, These Photographers Knew How to Manipulate an Image, articol netipărit accesat la adresa http://www.smithsonianmag.com/arts-culture/before-there-was-photoshop-these-photographers-knew-how-to-manipulate-an-image-36808349/#hMptqKBQL8hBg2LJ.99 în data 25 aprilie 2014 la ora 14:21
***, Brands in action-Dove, articol netipărit accesat la adresa http://www.unilever.com/brands-in-action/detail/Dove/292077/ în data 08.06.2014 la ora 11:35
***, Ce zonă a corpului iși modifică Andreea Esca în Photoshop, articol netipărit publicat la data 13.nov.2013, accesat la adresa http://www.evzmonden.ro/modifica-andreea-esca-photoshop/ în data de 8.06.2014 la ora 17:21
***, De ce ne plac femeile?, articol netipărit accesat la adresa http://www.descopera.ro/cultura/8988032-de-ce-ne-plac-femeile în data 13 aprilie 2014 la ora 17:28
***, Dove, articol netpărit accesat la adresa http://www.lsmithcreations.com/pdfs/dove.pdf în data 08.06.2014 la ora 10:47
***, Dove, articol netpărit accesat la adresa http://www.lsmithcreations.com/pdfs/dove.pdf în data 08.06.2014 la ora 10:47
***, Frequency of miracles, imagine accesată la adresa http://9gag.com/gag/aRQWDvQ în data de 2.06.2014 la ora 12:06
***, The only way is Essex, articol netipărit, 2010, accesat la adresa http://www.imdb.com/title/tt1737565/ in data de 30.04.2014 la ora 13:28
***,Photoshoping sau manipularea foto, articol netipărit accesat la adresa http://photoshophobby.ro/photoshoping-sau-manipularea-foto/ in data 23 aprilie 2014 la ora 10:27
***,http://www.dove.ro/ro/Misiunea-noastra/Dove-crede-ca-orice-femeie-are-dreptul-la-frumusete.aspx accesat in data de 10.06.2014 la ora 15:02
***, http://www.lsmithcreations.com/pdfs/dove.pdf accesat în data 10.06.2014 la ora 15:18
***, imagine accesată la adresa http://rassak.com/observations/youtube-tuesday-plus-dove-real-beauty-video-gives-me-shivers/4339/ în data 09.06.2014 la ora 17:39
***, imagine accesată la http://www.cookingforgeeks.com/blog/posts/book-review-in-the-atlantic/ în data 09.06.2014 la ora 16:24
***, imagine accesată la adresa http://katherineschwarzenegger.com/2013/05/true-beauty-doves-real-beauty-sketches/ în data 09.06.2014
Anexe
Anexa 1 : Imagine manipulată înainte de Photoshop, de Jerry Uelsmann
Anexa 2 : Imagine manipulată înainte de Photoshop, de Jerry Uelsmann
Anexa 3 : Imagine manipulată înainte de Photoshop, de Jerry Uelsmann
Anexa 4 : Poster pin-up, varianta imagine și varianta finală, pictată în ulei
Anexa 5 : Poster pin-up, varianta imagine și varianta finală, pictată în ulei
Anexa 6: Imagine despre Photoshop adăugata de utilizatorii 9gag.com
Anexa 7: Bildoard-urile campaniei Real Beauty, etapa 1.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Photoshop Si Frumusete In Mass Media (ID: 107546)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.