Persuasiunea

CAPITOLUL 4

PERSUASIUNEA

4.1. Comunicarea ca proces de influență

Un model standard al comunicării face distincția între informație, care este considerată conținut și actul efectiv de comunicare, care este considerat proces. Ceea ce se transmite în mod efectiv este informația, iar acțiunea în sine este procesul comunicării.

Oamenii comunică pentru a obține ceva de la adresanți. Deci putem spune că actul comunicării în sine conține un sens, dat de scopul acțiunii actorilor implicați, fiind legat de dorința de a obține un rezultat, un efect detectabil în comportamentul celorlalți.

A comunica înseamnă, prin definiție, a influența și nu a informa, deoarece chiar atunci când susținem că nu dorim decât să informăm, într-un fel sau altul tot influențăm. Ideea de influențare prin comunicare, devine lipsită de conținut facând distincția dintre persuasiune și manipulare.

Persuasiunea este studiată de regulă sub trei unghiuri al conținutului mesajelor al structurii mass media, și al efectelor comunicării. Prima abordare este sociologică si politică, a doua este centrată în întregime pe conținutul mesajelor.

Tehnicile de manipulare apelează la emoțiile noastre.

Persuasiunea reprezintă acțiunea verbală sau nonverbală prin care emițătorul încearcă să convingă sau să determine accentuat un tip de reacție receptorului. În același timp prin manipulare putem înțelege crearea, într-un anume scop, a unei reacții pentru a determina altă dorință conform unui plan prestabilit. Singura diferență dintre cele două tipuri de acțiuni constă în planificare. Al doilea exemplu se încadrează la manipulare, primul poate fi încadrat la persuasiune. Atitudinea transmisă prin intermediul persuasiunii nu este contrară intereselor receptorului, pe când aceea transmisă prin intermediul manipulării este contrară intereselor celui care este ținta influenței.

Comunicarea este cea prin intermediul căruia ne formăm și ne modificăm atitudinile. Prin schimbul de mesaje verbale sau nonverbale influențăm și suntem influențati. În concluzie putem spune ca noțiunea de comunicare este inseparabilă de cea de sistem social, neexistînd societate fără comunicare.

Importanța atitudinilor pe de o parte și a comunicării pe de altă parte impun răspunsul la următoarea întrebare; prin ce proces un mesaj are sau nu efect asupra atitudinilor destinatarului. Prin expresia ”comunicare persuasivă” ne vom referi la procesul prin care o sursă transmite unidirecțional simboluri lingvistice sau nonlingvistice cu scopul de a influența una sau mai multe persoane.

Persuasiunea este percepută ca o înfrîngere, ca o derută sau ca o plecăciune în fața celorlalți, însemnând recunoașterea puterii celuilalt care mă controlează pentru a mă influența.

4.2. Necesitatea unei abordări știintifice a persuasiunii

După cum Prof. univ. dr. Septimiu Chelcea în prefața editurii comunicarea.ro la traducerea lucrarii lui Kapferer, spunea că autorul concepe persuasiunea ca un proces format dintr-o serie de operații psihice ca de exemplu expunerea la mesaje, transformarea în imagini ai stimulilor senzoriali, acceptarea sau respingerea conținutului mesajelor trecerea de la o atitudine la comportament, menținerea de durată a schimbării atitudinal comportamentale, încercăm să punem accentul pe ,,caracterul deliberat,, al ,,influentelor comunicarii de masă asupra comportamentului.

Cea mai buna soluție de a înțelege această modalitate constă în a analiza munca cercetătorului. Plecând de la fenomene observabile, ele încearcă să le clarifice, să le masoare și să le explice, adică să le atribuie o cauză. Având ca etalon testul explicației, predicția și recompense ca posibilitatea de a controla mai bine fenomenele, se pot identifica cele trei mari deficiențe ale tratării obișnuite a persuasiunii. Ca etapă preliminara în construirea unei teorii este simpla clarificare a factorilor ce intervin în persuasiune. O construcție a teoriei persuasiunii trece printr-o fază de epurare a conceptelor folosite în explicațiile curente.

O mare parte a cercetărilor asupra persuasiunii se rezumă să constate existența unor relații regulate între doi factori. Paradigma de cercetare numită corelațională este tipică pentru cercetarea în persuasiunea publicitară. Ca exemplu dorim să cercetăm dacă un film este cu atât mai persuasiv cu cât este mai comic. A constata existenta unei relații între umor și persuasiune este util din punct de vedere al predicției. Este posibil să se prezică eficacitatea a două mesaje care diferă doar prin umor. Ni se pare chiar periculos să separăm conținutul cunoștințelor moderne despre persuasiune de metodele pornind de la care au fost însușite aceste cunoștințe. Testul ultim al cunoștințelor noastre îl constituie experimentul.

In mod normal și logic, discursul trebuie să urmeze după investigarea empirica a fenomenelor empirica a fenomenelor. In materie de persuasiune, discursul a patruns in investigarea empirica a fenomenelor. S-au, facut evaluari despre conceptele de persuasiune, dupa gustul oratorului un acelasi act de comunicare poate fi denumit informatie sau manipulare.

4.3. Scheme si cadre ale cercetării persuasiunii

Studiul persuasiunii prim mesaje implică, evident studiul comunicării. Chiar la originea cuvântului ,,comunicare,, se afla ideea de punere în comun când comunicăm încercăm să stabilim o legatură cu altă persoana. În cazul persuasiunii încercăm să formulăm o opinie, un sentiment sau chiar un comportament.

In elaborarea unui ansamblu de cunoștinte se necesită adoptarea unui model. In viața cotidiană, sensul cuvântului ,,model,, este ambivalent. De regulă „model” înseamnă ceva de imitat, fie că este vorba despre un copil sau despre un manechin. Model mai inseamnă si o abstarctizare a realității care păstrează numai acele aspecte considerate esențiale. Utilizarea unui model pentru exploatarea unui domeniu necunoscut se bazează pe acele două accepțiuni ale cuvântului. Cercetarea în domeniul persuasiunii ridică o problemă fundamentală: în ce fel sunt modificate atitudinile și comportamentele prin comunicare? Mesajul nu reprezintă decât o stimulare senzorială. Dăm ca exemplu, radiațiile luminoase care se reflectă pe un ecran și ajung la ochiul cititorului. Astfel, modificarea sau nonmodificarea de atitudine nu poate fi decât rezultatul unui ansamblu de transformări, interpretări, reinterpretări și evaluări care au loc sub influența acestor stimuli. Avem acces la rezultatele proceselor psihologice, dar nu avem acces la procesul propriu zis, adică la modul în care funcționează percepția, gândirea, memoria, formarea și schimbările de atitudine.

Cunoașterea proceselor psihice se face printr-o investigare indirectă, schimbând sistematic anumite elemente ale mesajelor și nepunând întrebări observatorilor –ascultătorilor decit în legatură cu ceea ce văd și aud.

La fel se întâmpla în cazul persuasiunii. Manifestarea adeziunii la recomandările unui mesaj devine rezultatul sistemelor psihologice care controlează acest mesaj. Cercetările asupra persuasiunii au sarcina de a explica modelul de funcționare a acestor sisteme psihologice.

Studiul persuasiunii a devenit studiul procesărilor la care este supusă informația transmisă prin intermediul mesajelor și care ne permit să înțelegem de ce oamenii îsi schimbă sau nu parerea ori comportamentul în urma expunerii la mesaje. Înainte de a prezenta modelele elaborate în scopul explicării procesului persuasiunii, trebuie să facem câteva observații prealabile.

Analogia om mașină este adesea interpretată în mod necorespunzator. Noțiunea de mașină evocă aspecte simpliste și mecaniciste ale automatelor decât complexitatea computerelor. Analogia se face între activitatea creierului și programele computerului care nu poate rezolva o problemă decât dacă este instruit în prealabil în legatură cu modul de a o rezolva.

Analogia cu programele și importanța acordată informatiei, ca principiu de bază care se explică comportamentul uman, nu înseamna ca motivațiile subiectului nu sunt luate în considerare. Astfel, unele persoane vor să dobândească prestigiul social, altele sunt interesate să dobândească un nou succes, altele încearcă să își extindă interesele la noi domenii, unele femei tind să se conformeze modelului de mamă bună și bună gospodină, altele caută un stil de viață cosmopolit. Datorită importanței noțiunii de motivație în explicarea comportamentului uman, comparația dintre om și computer apare ca iluzorie. Cele mai performante computere nu sunt motivate, nu cunosc noțiunea de distracție sau emoție.

4.4. Modelele persuasiunii

Modelul persuasiunii adaugă pe lânga transmiterea și decodificarea semnelor, ca aspecte ale comunicării, un al treilea aspect : utilizarea semnelor de către cei care le primesc.Cercetarea în domeniul persuasiunii se bazează pe cadrul conceptului propus de psihologul C. Hovland și echipa sa de la Universitatea din Yale.

Aceasta stă la baza majorității modelelor actuale ale persuasiunii, dintre care cel mai cunoscut este elaborat de W.McGuire, un elev al lui Hovland.

Modelul de la Yale concepe procesul ca pe o însușire de faze, fiecare reprezentând o etapă foarte importanta de care depinde fazele urmatoare. El distinge șase procese în cadrul procesului persuasiunii:

O faza de expunere la mesaj.Pentru ca o persoană să poată prelucra o informație, ea trebuie ca să fi intrat in contact cu informația, de exemplu, privind la televizor, citind un ziar, etc.

O fază în care se acordă atenție mesajului. Este foarte important ca persoanei să i se fi atras atenția asupra mesajului: spotul publicitar de la televizor, editorialul politic din ziar.

Atenția este necesară, dar nu suficientă pentru faza de comprehensiune.Aici, individul deprinde semnificația semnelor vizuale sau auditive care îi sunt transmise și cărora le-a acordat atenție.

Faza urmatoare privește acceptarea sau respingerea opiniei prezentate prin intermediul mesajului.

Când publicul a adoptat o atitudine nouă și și-a format o opinie în urma fazei (d) se pune problema persistenței schimbării. In general, schimbările de atitudine în urma expunerii la un mesaj sunt provizorii, revenindu-se la atitudinea inițială.

O a șasea fază este cea în care individul acționează pe baza noilor sale opinii. De exemplu atunci când votează pentru un anume candidat politic.

Primele trei faze corespund unui proces de receptare tehnică și semantica a mesajului iar urmatoarele trei țin de un proces general de acceptare.

Modelul de la Yale concepe persuasiunea ca reprezentând ansamblul acestor faze și nu o fază anume, fiecare fază fiind foarte necesară, dar nu suficientă.

4.5. Procesarea informațiilor persuasive

Persuasiunea apare ca un proces intrapsihic secvențial de procesare a informației. Persuasiunea nu înseamnă acțiunea mesajului asupra unei persoane, ci, ce face acea persoană cu mesajul. Asemănător modelului de la Yale vom relata numeroase elemente esențiale în procesarea informației persuasive după cum urmează:

Prima condiție a persuasiunii o constituie contactul cu mesajul, receptorul să fi fost expus la mesaj.

Odata stabilită apropierea fizică dintre o persoană și mesaj, trebuie ca acesta sa fie decodificat. Mesajul nu este inițial decât o stimulare senzorială. Se pune întrebarea prin ce transformări devine aceasta stimulare concepte, imagini, sens?

Modelul de la Yale concepe decodificarea în două faze: atenția și comprehensiunea. In cazul acestei concepții se ridică o altă problemă. Percepția elaborată presupune atenție, transformarea informației presupunând percepere, nu atenție. Atenția facilitează sau îngreunează decodificarea, dar nu înseamna decodificare.

Perceperea are două faze: o fază de preatenție si una de atenție. După faza decodificării senzoriale intervine faza comprehensiunii care ține de semantică. Așa se explică de ce un mesaj este „greșit interpretat” sau „greșit perceput”. Un mesaj niciodată nu este interpretat greșit ci doar interpretat. Dacă interpretarea este sau nu cea dorită de cel care comunică este o alta problemă. Odată ce cititorul va fi familiarizat cu procesul psihologic de decodificare, abordăm doua dintre cele mai controversate probleme în teoria comunicării și anume percepția defensivă și persuasiunea subliminală.

Percepția defensivă se referă la ipoteza conform căreia cuvintele, imaginile cu o încărcătura emoțională sunt refuzate în stadiul perceperii.Cu alte cuvinte adesea nu vedem ca „nu vrem” să vedem.

Persuasiunea subliminală se referă la persuasiunea inconstientă. Ca de exemplu într-un film introducând imagini la o viteză încât publicul să nu conștientizeze existenta lor, nu putem modifica atitudini și comportamente.

O altă etapă psihologică de o importanța crucială este cea în care individul supune informația la o serie de teste, modificându-și sau nu părerea în sensul mesajului. In contradicție cu viziunea care prezintă persuasiunea ca un fenomen pasiv această etapă este un proces activ în care individul produce ca răspuns la mesaj, idei, gânduri, mai mult sau mai puțin favorabile. Persuasiunea depinde de conținutul sau de intensitatea acestor răspunsuri cognitive. Schimbarea de atitudine depinde mai putin de conținutul mesajului și mai mult de conținutul răspunsurilor interne pe care audiența le înregistrează. Mesajul este confruntat cu totalitatea cunoștintelor individului despre subiectul mesajului. Astfel, individul contribuie la propria sa persuasiune.

Până acum nu s-a discutat conceptul de atitudine. Cercetările arată că o atitudine față de o idee, un obiect, o persoană are trei componente: cognitivă, afectivă și intențională. In cazul în care luăm atitudine fața de un candidat politic, ne punem trei întrebări.

Prima întrebare daca el urmează sau nu cutare politică. Aici intervine componenta cognitivă. Cea de-a doua, dacă ne place sau nu candidatul, fiind componenta afectivă și în sfirșit dacă milităm în favoarea lui sau dacă ascultăm mesajul lui atunci intervine componenta intențională.

Aceste trei componente sunt strâns legate unele față de altele dar nu înseamnă că variația uneia sau alteia implică variația celorlalte. Actele de comunicare au și un efect direct asupra componentei afective. Efectele directe sunt generate de probabil și de asocierea cu stimuli pozitivi sau negativi: imagini frumoase, persoane frumoase. Schimbarea de atitudine se datorează fie unei modificari directe a componentei afective, fie unei a componentei afective, fie modificarea opiniilor despre calitatea stimulului, fie unei modificări a opiniei normative.Persuasiunea ar fi rezultatul unuia dintre următoarele trei procese: identificarea, internalizarea sau conformitatea. Atunci când audiența crede că adoptarea unei anumite atitudini sau a unui anume comportament permite participarea într-un mod simbolic la cercul persoanelor de care să se simtă atrasă atunci avem ca proces identificarea. Internalizarea se manifestă când actul de comunicare influențeaza atitudinea, schimbând opinia audienței la calitatea stimului iar conformitatea se referă la situația când ne interesează părerea pe care anumite persoane o au față de propria noastra persoană. In acest caz adoptăm o altă atitudine.

5) Schimbările de atitudine nu se mențin mai mult după ce a avut loc expunerea la un mesaj. Audiența trebuie evaluată tot printr-un test de monitorizare a mesajului .

6) Analizam ăn sfirșit conditiile in care o schimbare devine evidenta in comportament. Este o iluzie să credem că un mesaj în sine antrenează o schimbare a unui obicei. Ea poate induce încercarea unui „nou comportament”.

Influența mesajelor asupra acțiunilor trebuie descrisă în funcție de o definiție a conceptului de acțiune. Luarea deciziei este un proces temporal, ne facem iluzii dacă ne imaginăm că un singur act de comunicare este de ajuns pentru ca o persoană să își exprime opțiunea. Una din funcțiile principale ale mass media este accea de a suscita transmiterea din gură în gură , zvonurile, comunicarea interpersonală. S-a demonstrat că un important mod de influențare a alegerii noastre este cel al comunicarii interpersonale directe ținând cont de mesajele venite de la prieteni, de la experți, de la cei apropiați decât de mesajele venite din mass media. In acest stadiu ne intoarcem la prima fază a modelului persuasiunii, aceea de expunere la un alt mesaj putându-se reîncepe un alt ciclu trecând de la expunere la acțiune.

4.6. Persuasiunea și relațiile emotionale față de comunicare

O teorie generală a persusiunii include obligatoriu și celelalte reacții la actul de comunicare. Avem ca exemplu filmele despre pericolele traficului rutier care par să conteze pe oroare, groază, teamă pe care sunt sigure ca o inspiră. S-au derulat campanii de siguranță rurieră cu intenția vădită de a declanșa reacții emoționale din partea audienței. Aceasta practică se bazează pe o anumita teorie a rolului pe care il pot juca emotiile, umorul si teama facilitind persuasiunea.

Din punct de vedere al modului in care concepem persuasiunea o asemenea teorie nu se justifica. Persuasiunea este rezultatul unui proces cognitiv de manipulare a informatiei. Reactiile emotionale au impact asupra persuasiunii deoarece ele pot interfera cu derularea operatiilor cognitive la care este supusa informatia extrasa din mesaje. Umorul poate amplifica probabilitatea de expunere si atentie, insa risca sa dauneze receptării mesajelor și să modifice producerea răspunsurilor cognitive din faza de acceptare.

După cum arăta schema modelului persuasiunii, un mesaj poate induce doua tipuri de reacții strâns legate între ele:

reacții de adaptare, schimbarea sau nu a atitudinii, modificarea sau nu a comportamentului;

reacții emoționale.

Aceste două tipuri de reacții reprezintă consecințele aceluiași mesaj, fiind vorba de două răspunsuri paralele. Pentru a sublinia opoziția dintre cele două concepte vom folosi exemplul mesajelor care avertizează publicul în legatură cu unele pericole, ca de exemplu campanii pentru folosirea centurilor de siguranta sau impotriva fumatului. Se incepe prin denuntarea pericolului arătând și consecințele dăunătoare. Concepția acestor mesaje trădează încrederea în următorul model:

Pericolul prezentat → Reactia emotionala de frica →

Evaluarea subiectiva a recomandarilor → Este frica atenuata?

În acest caz se poate răspunde afirmativ, acceptând recomandările sau negativ, refuzând recomandările și cautând noi soluții.

La nivelul individului are loc un proces secvențial. Când se prezintă un pericol se declanșază teama care joaca rol de stimul, de ghidare a acțiunii. Individul evaluează recomandările mesajului. Dacă reusește, recomandarea care a permis înlăturarea procesului de tensiune va fi acceptat, dacă nu modelul anticipează respingerea recomandărilor și căutarea de noi soluții care atenuează starea de tensiune, ca de exemplu negarea pericolului. Modelul anterior nu putea explica rezultatele observate. Se declanșază două procese paralele. Odată mesajul fiind decodificat, pericolul conținut în mesaj va fi perceput. Cunoscând pericolul, se declanșază un proces de control al pericolului care rezolvă problema astfel identificată datorită modificării de atitudine și comportament. Cunoașterea pericolului face loc fricii și unui proces de control al acestei reacții emoționale, ca de exemplu fumând o tigara… etc.

Mesaj → Decodificare cognitivă → Pericolul este identificat.

Procese de control al pericolului

↑↓

Emoție, Frică → procese de control al fricii

Efectele pe termen scurt și lung ale comunicării depinde de interferența acestor două procese paralele. Când o persoană se confruntă cu un pericol, cele două procese sunt activate simultan, ar putea fi chiar concurente. Modelul explică de ce persoanele care au evitat un accident grav remarcă adesea faptul că începeau să simtă frica după ce pericolul trecuse.