Perceptia Publicului Fata de Imaginea Orasului Iasi
Introducere
Prezenta lucrarea își propune să contribuie, sub aspect științific și metodologic, la înțelegerea procesului de elaborare a unui brand de oraș, motiv pentru care este structurată pe două părți: prima se constitue din analiza literaturii de specialitate din domeniu, iar a doua reprezintă un studiu de caz aplicativ asupra brandului orașului Iași, culegerea informațiilor prezente în media și confruntarea lor cu realitatea de pe teren, interpretarea datelor obținute în urma cercetării și identificarea implicațiilor practice în ceea ce privește direcția potrivită de urmat, componentele arhitecturii brandului Iași.
Partea teoretică am structurat-o în trei capitole: contextul apariției branding-ului de oraș, abordările conceptuale privind acest concept și analiza preliminară a imaginii orașului Iași, a tendințelor pe piața locală și identificarea percepțiilor existente în piață. Am urmărit o aprofundare a fenomenului emergent al branding-ului de oraș, accentuând în studiul teoretic particularitățile acestui concept emergent, comparația cu un brand de produs sau un serviciu cu scop financiar, similaritățile și principiile împrumutate, tehnicile și metodele specifice de construire a unui brand urban.
Tendința de a transforma orice într-un brand se justifică din ce în ce mai mult în contextul societății actuale, unde globalizarea, schimbările economice și tehnologizarea își pun serios amprenta asupra evoluției pieței de bunuri și servicii. Cum un brand comercial nu se poate construi într-o singură zi și fără o cercetare de marketing prealabilă, cu atât mai mult un brand de oraș necesită un plan proiectat pe o perioadă lungă de timp și ani buni de acțiuni persistente pentru ca acesta să ia forma finită dorită. Producătorii brandului sunt persoanele aflate la conducerea instituțiilor administrației publice, iar consumatorii sunt părțile interesate și direct afectate de acțiunile desfășurate sub egida strategiei de brand urban: turiști, actori economici, potențiali rezidenți (emigranți), sedii centrale ale corporațiilor, companii și investitori.
Atunci când vorbim de regiuni, destinații sau orașe, strategia de brand este un concept critic ce presupune o competiție între orașe pentru atenție, investiții străine, deschiderea exporturilor pe piețele mari de desfacere, atragerea resurselor umane (studenți, angajați talentați) și vizitatorilor spre care își îndreptă acțiunile de promovare pe piața turismului. Activitatea de branding se folosește ca o abordare de integrare, ghidare și concentrare a acțiunilor de management a orașului.
De obicei, brandul de oraș are în centru un considerent turistic, dar strategia din spate este mult mai amplă, fiind incluse și aspecte culturale, istorice, geografice, economice sau de altă natură. Pe scurt este imaginea pe care edilii orașului decid, în urma unor analize de piață și pretestări, să o asocieze cu centrul urban spre a obține adeziunea publicului la misiunea, viziunea și obiectivele sale.
Brandingul de oraș trebuie să conțină atribute tangibile și intangibile, atribute funcționale și o valoare adăugată. Aceasta din urmă se concretizează în formarea și gestionarea eficientă a unei relații emoționale prin respectarea promisiunii declarate. Este un parteneriat mutual benefic, care asigură o experiență memorabilă asociată în mod unic cu orașul, întărirea rememorării unor amintiri plăcute, care se transformă în loialitate, factorul cheie în determinarea succesului unui brand. Aceasta nu poate fi copiată de la concurenți și reprezintă principalul factor în funcție de care publicul alege respectivul oraș în detrimentul altuia. Acest factor trebuie fundamentat pe adevăr și amplificat pe valorile deja existente, nu fabricate într-o promisiune falsă cu impact. Cel mai valoros obiect nu este neapărat cea mai înaltă sau mai mare clădire, ci spațiul în care este concentrată inima consumatorilor, locul unde se cumulează toate gândurile, sentimentele și percepțiile lor.
O combinație de tehnici personalizate le permite producătorilor brandului să ofere sens imaginii sale actuale și să construiască o identitate eficientă în vederea obținerea notorietății, creșterea vizibilității și evidențierea punctelor tari ale orașului. Prin intermediul identității de brand un individ reușește să recunoască facil simbolurile vizuale sugestive, mesajele transmise și restul elementelor asociate încă de la primul contact. Poziționarea aleasă indică imaginea de ansamblu a orașului, istoria, scopul, principiile și aspirațiile sale, iar imaginea percepută dezvăluie modul subiectiv în care este perceput de către părțile interesate. Prin urmare, pocesul dezvoltării unui brand de oraș cuprinde definirea clară a obiectivelor, înțelegerea audienței, identificarea imaginii actuale, stabilirea identității de brand aspiraționale, dezvoltarea poziționării, construirea unei propuneri unice de vânzare a imaginii, execuția srategiei de brand și măsurarea succesului.
În partea aplicativă am dorit să fac o cercetare în vederea conturării unui model de branding în cazul orașului Iași, unul dintre cele mai mari orașe din România. Am început prin a descrie metodologia și direcția de analiză de la care am porinit în studiu precum și punctele de vedere ale opiniei publice pe care m-am bazat. De asemenea am prezentat și schița cercetării, maniera de construcție a chestionarului și modalitatea de colectare a datelor.
Prin intermediul unei cercetări cantitative am urmărit să aflu Percepția opiniei publice locale față de imaginea și identitatea Iașului în contextual candidaturiis ale pentru titulatura de Capitală Culturală Europeană în anul 2021. Iașul nu și-a conturat niciodată o identitate unitară, puternică și diferențiată în rândul românilor, motiv pntru care este imperativ obținerea unei reflectări fidele a realității de pe teren a orașului și modului de a își desfășura activitățile publice. Rezultatele obșinute în urma centralizării și interpretării vor constitui coordonate generale,diagnoză teritorială, un punct de dezbatere pentru producătorii strategiei de candidatură a Iașului, cel puțin sub aspect orientativ, fiind un punct de vedere strict al unui segment din piață: tinerii studenți cu vârste cuprinse între 18 ani și 26 de ani (de aici și caracterul nereprezentativității cercetării, bazată pe eșantionare nealeatorie, lipsită de relevanță statistică). Plecând de la analiza SWOT realizată personal prin interpretarea imaginii Iașului din spațiul public, am construit instrumentul de cercetare, aplicat ulterior unui număr de indivizi selectați aleatoriu din universul cercetării (acesta este atașat în Anexe).
Contextul apariției brandingului de oraș
I.1.Piață urbană și consumul de turism urban organizat
Fenomenul accelerat al globalizării, vizibil în toate sectoarele de activitate, a condus la dezvoltarea unei piețe proprii, caracterizată de concurența dintre orașe pentru atenție, investiții (investiții sau capital străine, piețe de desfacere și fonduri internaționale), resurse (materie cenușie: imigranți talentați, studenți, posturi) și turism (vizitatori, evenimente).Aceasta însumează toate activitățile unei persoane care călătorește din plăcere sau alte scopuri și se cazează în alte locuri decât mediul său de reședință, pe o perioadă determinată de timp. În acest context s-a format o concurență dincolode vecinătatea geografică, ce se extinde pe tot globul și între toate comunitățile. Turismul urban organizat este considerat un răspuns local la creșterea economică globală și la schimbările tehnologice, iar cele mai bune modele de practică lansează trenduri oficiale de promovare.
Societatea actuală este influențată consderabil de inovațiile tehnologice din domeniul transportului și comunicației. Instrumente precum e-commerce, social media, comunități virtuale, check-in-uri, materiale personale vizuale postate în mediul online, toate contribuie la libera circulație a unui conținut informațional punctual și la digitalizarea modului de planificare al călătoriilor.
În ultimul deceniu, navigația aerienă a devenit mult mai accesibilă și mai calitativă, iar aeronavele comerciale au devenit mai rapide și mai comfortabile, până în momentul actual, când orice omul obișnuit își permite să zboare aproape oriunde și oricând. Turismul internațional s-a extins atât de mult din 1950 până în 2013, încât a înregistrat o creștere economică anuală a unei rate de 4%.
Turismul este considerat sectorul economic cel mai profitabil din ultimul mileniu (momentan ocupă poziția secundă în comerțul mondial, după petrol): este principalul producător al produsului intern brut, generator de locuri de muncă din lume și investitor de capital. La nivel general, aproximativ 70% din totalul timpului liber și 15% din venituri sunt alocate turismului. În anul 2010 a contribuit cu 9,3 procente la PIB-ul mondial și a asigurat aproximativ 236 milioane locuri de muncă, iar în România a adus o valoare de 1,9% PIB-ului și a furnizat 267.000 locuri de muncă.
Piața turistică este caracterizată de imobilitatea ofertei turistice (presupune deplasarea consumatorului în perimetrul orașului), imposibilitatea adaptării cantitative permanente la nivelul cererii, un volum important de elemente funcționale și recreative, intangibile, perisabile, eterogene și un beneficiu nelimitat oferit unei persoane care nu are proprietate asupra ceva.
Regiunile urbane contemporane se văd nevoite să se actualizeze constant, să implementeze strategii de susținere și promovare. Literatura de specialitate rezumă trei direcții de promovare: organizarea unor evenimente culturale de mare amploare, construcția de clădiri emblematice și restaurarea patrimoniului moștent. Dacă vor să obțină o cotă relevantă de marketing pe piața țintă, orașele nu au încontro decât să își dezvolte o identitate inconfundabilă și un mesaj puternic. Informațiile difuzate îi vor ajuta pe consumatori să găsească ceea ce caută, brandingul devenind un mod de comunicare ideal al beneficiilor. Pe lângă existența unui produs turistic atractiv, unei oferte captivante și unei identități unice, relevante sunt și corelațiile legate mai mult de experiență decât de produse și destinații. Activitatea de branding influențează toate sectoarele economice ale orașului, atragerea unui flux mare de turiști, modernizarea și extinderea infrastructurii, astfel încât să nu afecteze mediul natural existent, crearea de noi locuri de muncă, dezvoltarea resurselor umane locale prin perfecționarea angajaților, păstrarea continuității tradițiilor, obiceiurilor și valorilor spirituale.
Vânzarea produsului turistic prezintă un risc mai înalt decât vânzarea produselor materiale. Fiind imaterial, pachetul de servicii turistice este greu de prezentat clienților potențiali, nu poate fi pretestate și nici returnat sau schimbat. Acest tip de produs trebuie înțeles și evaluat prin prisma experienței trăite, a amintirilor păstrate sau satisfacției resimțite în urma consumului turistic.
Piața turistică este integrată marketingului serviciilor, dezvoltarea sa fiind condiționată de existența unei oferte diversificate, iar bunurile utile consumate pe parcursul călătoriei favorizează apariția și dezvoltarea unor noi consumuri turistice. Antrenează servicii conexe precum alternative de recreere, transport, tehnologii informaționale și de comunicare. Are un profil complex, conține activități cu implicații multiple în toate ramurile vieții naționale și nu poate fi limitat exclusiv la activitatea unui singur department sau unui organism guvernamental. Trebuie asigurată o coordonare între departamente guvernamentale și organizații locale care se ocupă cu activitatea turistică.
Cerere și ofertă
Piața turismului urban organizat reprezintă sfera economică de acțiune a ofertei turistice (concretizată prin producția turistică) care caută să activeze cererea turistică (concretizată prin consumul turistic de produse și servicii al turiștilor) ce satisface nevoile și așteptările publicului. Locul ofertei coin ofertei coincide cu locul consumului, dar nu și cu locul de formare a cererii, care începe chiar în reședința turistului, prin cumpărarea pachetului și bunurilor necesare călătoriei (echipamente).
Cererea turisticăeste formulată de ansamblul persoanelor care își manifestă dorința de a se deplasa periodic în afara reședinței pentru alte motive decât prestarea unor activități renumerate. Este elastică, prioritar interregională, spontană și prezintă o puternică tendință de concentrare în spațiu la nivelul destinațiilor. Are un grad ridicat de mobilitate și o evoluție mai rapidă decât pentru mărfurile obișnuite. Este influențată de particularitățile profilului consumatorului (preferințe, tipologia socio-profesională, gradul de cultură), nivelul prețurilor și tarifelor practicate, calitatea ofertei, nivelul inflației, caracteristicile tehnice (forma de turism preferată, durată sejur, forme de transport, modalitățile de cazare, dispersie spațială și temporală, sezonalitate). Cea mai importantă trăsătură este puterea economică de cumpărare, cota destinată consumului turistic deoarece valoarea medie pe o zi de sejur a consumului turistic este superioară consumului la locul de reședință.
Oferta turistică are un caracter eterogen, observat prin diversitatea elementelor conectate: potențialul natural și antropic, obiceiurile, capacitatea pieței turistice, gradul de amenajare turistică și nivelul de valorificare a infrastructurii, diversitatea bunurilor materiale, echipamentul serviciilor destinate consumului turistic și forța de muncă specializată în serviciile specifice. Avantajele formării unui pachet turistic pentru un oraș sunt: reducerea timpului alocat cercetării, ușurința de cumpărare, riscul scăzut de preț, accesul la toate produsele și serviciile legate de respectiva destinație, contribuția la generarea de venituri sectorului economic (activitățile legate de turism sau care nu sunt deloc asociate turismului) și creșterea gradului de conștientizare al elementelor de interes puse la dispoziție de către orașe. Provocarea constă în conservarea atributelor care i-au atras pe turiști prima dată. Analiza unei oferte se realizează prin indicatorii disponibili: atractivitatea (arhitecturii, peisajisticii), accesibilitatea (mijloacele de deplasare), comoditățile (servicii hoteliere, catering), activitățile de petrecere a timpului liber și serviciile adiționale (poștă, spitale, bănci).
Tendințe de consum actuale pe piața turistică urbană
Consumul turistic reprezintă manifestarea cererii solvabile, concretizarea în ansamblul cheltuielilor ce se poate materializa numai după un act comercial prealabil de vânzare-cumpărare. Producătorul și consumatorul sunt față în față, producția și consumul se realizează simultan în bazinul ofertei pe tot cursul sejurului la destinație și se încheie cu revenirea la domiciliu (volumul echivalează întotdeauna cu cel al producției). Consumul vine în întâmpinarea exigențelor unor nevoi, dorințe și așteptări personalizate la nivelul fiecărui potențial vizitator. Orice dereglare a uneia dintre componentele turistice provoacă efecte în lanț cu consecințe nefavorabile asupra consumului turistic.
Este tot mai frecvent fenomenul de similaritate între orașe și evoluția cererilor consumatorilor cauzată de modificarea condițiilor economice, motiv pentru care se impune o tranziție constantă și o conștientizare a tendințelor pieței. Turismul mileniului trei este caracterizat de fluctuații negative ale ritmului de creștere, efectul maturizării și atingerii pragului de saturație pe anumite paliere consacrate.
Autori precum Nedelea, Balaure, Cătoiu, Vegheș sau Naisbitt au identificat o serie de tendințe de consum aplicate la nivel mondial, pe fundalul transformării turismului într-un fenomen de masă:
• diversificarea interesului și consumului de turism tematic (religios, cultural, verde, de tranzit etc.);
• prețuirea tradițiilor culturale și a autenticității locale: obiceiuri, folclor, arhitectură, artă;
• creșterea ponderii vacanțelor la distanță mare de deplasare și de scurtă durată;
• căutarea echilibrului mental și fizic prin practicarea activităților sportive ce exclud spiritul competivității, intensificarea cererii de sporturi extreme (parașutism, deltaplanorism, safari);
• micșorarea grupurilor turistice de călători, care tind să fie mai flexibile;
• creșterea ponderii turismului de întruniri și de plăcere, concomitent cu scăderea călătoriilor de afaceri și de vizitare a prietenilor și a rudelor;
• deplasarea cererii turistice spre calitate pe măsura creșterii veniturilor și gradului de instruire;
• utilizarea tot mai largă a tehnologiei electronice pentru influențarea alegerii și rezervarea online;
• scăderea cererii pentru turismul planificat de agenții în favoarea celui realizat pe cont propriu;
• intensificarea traficului aerian mai rapid decât cel al celorlalte mijloace de transport turistic;
La nivelul Europei putem identifica intensificarea numărului de călătorii internaționale în defavoarea celor din interiorul continentului, intensificarea vizitelor în zonele estice care atrag prin autenticitatea culturii, artei, vestigiilor istorice și obiceiurilor, dezvoltarea mai rapidă a turismului urban față de turismul de litoral datorită extinderii turismului de întruniri și creșterii numărului de mini-vacanțe, concentrarea concurenței între marii receptori turistici (Londra, Paris, Madrid, Roma).
Procesul de selecție al consumatorului
Decizia de cumpărare presupune un proces lung: începe în momentul în care consumatorul aude de oraș și continuă până la vizitarea efectivă, uneori după o perioadă mare de timp, pe fondul crizei actuale de lichidități și constanta amenințare resimțită asupra securității personale.
Căutarea informațiilor se relizează prin surse interne (experiențe trecute) sau externe: (familie, prieteni, informații publice, mesaje promoționale). Turistul român se informează înainte de planificarea vacanței și achiziționarea unui pachet turistic de la prieteni și cunostințe în proporție de 27,3%, Internet 13,3%, și presa scrisă 7,9%. Alegerea unei destinații turistice se formează în relație cu raportul convenabil preț-calitate în proporție de 68,2%, felul în care își pot trata sănătatea 39,7%, calitatea cazării și serviciilor 38,8%, peisaje și mediul înconjurător 26 %, posibilitățile de distracție 15,1%, existența obiectelor turistice de interes 13,6%, accesul facil la destinație 11 %, preferința rudelor și prietenilor 6% și posibilitatea de a mânca feluri de mâncare deosebite 2,3%.
Motivația turistică este profund subiectivă, personală, determinată de impulsuri psihologice și tendițe generale. Cum spunea J.P.Morgan, „un om deștept cumpără mereu ceva din două motive: un motiv bun și un motiv real.” Cele mai relevante clasificări ale motivațiilor sunt:
modelul McIntosh și Goeldner: fizice, culturale, interpersonale și legate de statutul social. Motivațiile fizice vizează activitățile umane prin care pot fi eliminate tensiunile vieții cotidiene și sunt legate de nevoia de refacere fizică și intelectuală. Motivațiile culturale se referă la dorința de a descoperi locuri inedite, de a cunoaște culturi și stiuluri de viață diferite, de a căuta experiențe noi. Motivațiile interpersonale includ dorința de a întâlni oameni noi, de a vizita prietenii sau rudele, de a petrece timpul împreună cu persoanele dragi. Motivațiile legate de prestigiu personal includ dorințele de dezvoltare a personalității și a hobby-urilor, de recunoaștere și captarea atenției celorlalți.
modelul Lanquar: satisfacerea nevoilor de echilibru, diferențiere, identificare și de economisire;
modelul Maslow: stimă de sine și auto-actualizare (motivul pentru care turiștii cumpără suveniruri);
modelul Plog: motivații în funcție de comportamnetul de consum: psihocentrici (absorbiți de problemele personale, nu manifestă niciun interes pentru lumea exterioară, călătoresc rar, preferă o odihnă sedentară), cvasipsihocentrici (caută relaxare, destinații consacrate, mâncăruri familiare, sunt preocupați de reluarea contactelor cu prietenii, îngrijirea sănătății), cvasialocentrici și alocentrici (persoane cu venituri ridicate, curioase, călătoresc des, preferă orașe inedite, greu accesibile).
Profilul publicului țintă
Un turism de calitate presupune adresarea mesajelor cheie audienței potrivite, fapt ce implică cunoașterea completă a profilului potențialilor clienți. Stabilirea pieței țintă este esențială deoarece anumite aspecte pot fi în același timp pozitive pentru un public, dar negative pentru un altul. Stakeholderii sunt mai diversificați decât la un brand comercial și mai greu de controlat: Guvernul local, instituțiile publice, corporațiile interesate, instituțiile culturale, mass-media.
În practică există mai multe categorii de public, clasificate după criterii sociologice sau după obiceiuri de călătorie. Primele se referă la aspecte precum vârstă, sex, poziție socială, profesie, origine, religie, venit. Al doilea set cuprinde experiența de călătorie anterioară, frecvența călătoriilor, preferințele, utilizarea sau nu a unei agenții de turism, numărul participanților (turism individual sau de grup). Concret acestea formează segmentele următoare de public:
după scopul vizitei:
vizitatori (persoane care vizitează un oraș diferit față de cel de reședință pentru orice alt scop decât de a exercita o activitate renumerată);
persoane cu un interes personal (serviciu, studiu, investiții sau vizitarea unui prieten);
noi rezidenți care au ales special acest oraș.
după durata de ședere;
turiști (vizitatori care rămân cel puțin 24 de ore);
excursioniști (vizitatori temporari al căror sejur nu depășește 24 de ore, durata unei croaziere).
după motivațiile, caracteristicile socioprofesionale și tipurile de comportament:
turistul sedentar (retras, cu un nivel redus al veniturilor, se cazează în structuri modeste de primire turistică și acordă o importanță mare suvenirurilor ca dovadă a efectuării voiajului);
turistul nomad (turiști individuali sau în grupuri mici cărora le plac improvizațiile, aventura, cazarea în pensiuni familiale și care caută contactul direct cu natura și cu localnicii);
turistul itinerant (are venituri ridicate care-i permit să călătorească utilizând mijloace de transport rapide și să viziteze atracțiile principale, caută evadare culturală și socială).
după tipul în care își planifică vacanța:
cumpărătorul impulsiv (fără planuri atent organizate, atras de ofertele de ultimul minut);
cumpărătorul care revine (tinde să se întoarcă mereu în același oraș în fiecare vacanță)
planificatorul meticulos (informat, ia deciziile după o analiză amplă făcută în prealabil).
I.2.Capital cultural, artistic și de petrecere a timpului liber
Thomas Gieryn susține că spațiul trebuie să prezinte trei trăsături pentru a deveni un loc: o localizare geografică unică, o formă materială, fie ea naturală, artificială sau amândouă și un înțeles plin de valoare. Cultura urbană cuprinde activități de revitalizare și consolidare a identității unui oraș. Conținutul cultural, sub forma istoriei urbane, arhitecturii, facilităților culturale sau evenimentelor, reprezintă întotdeauna ingredientul principal al campaniilor de promovare al orașelor. Acesta, împreună cu artele sunt, în afara elementelor de peisaj, singurele bunuri locale care susțin diferențierea, pilonul de bază al identității locale și contribuie la coeziunea socială prin faptul că istoria și viețile oamenilor sunt iluminate prin artă.
Gerald Suttles face diferența între două tipuri de cultură: cultura înaltă și cultura populară. Cultura înaltă este reprezentată de lucrurile puse în muzeuri de către oameni pe când cultura populară este regăsită pe stradă, prin ce își pun oamenii pe mașini, pe tricouri și demonstrează că textura orașului reiese din istoria acestuia, arhitectura predominantă, numele străzilor, accent.
Monumentele sunt considerate a fi expresii ale relației dintre artă și oraș, rareori fiind folosite drept canale de răspândire a anumitor valori sau modalități de gândire. Cultura poate fi folosită ca un instrument de succes în procesul de regenerare urbană prin dobândirea unor avantaje competitive, care se bazează pe trăsăturile unice ale orașului. Modul de viață susținut de oraș este cel mai mare bun posibil și cea mai valoroasă resursă care poate fi explorată înspre îmbunătățirea stării curente. Michael Ian Borer definește cultura ca modul prin care oamenii înțeleg lumea prin intermediul produselor care simbolizează și exprimă modul de viață. Urbanul în sens cultural trimite la necesitatea unui anumit confort al vieții în spațiul orașului, iar dincolo de asigurarea spațial-funcțional a acestui confort există o nevoie a citadinului de experiment, de explorare, de informare cumulativă, un confort al libertății și al liberului arbitru. Dintotdeauna și oriunde, cultura urbană a înseamnat legende, imagini și mituri urbane rezultate fie din asumarea libertății de a rămâne anonim, fie din plăcerea de a fi camuflat în mulțime.
În mintea consumatorului, cultura lucrează ca o metaforă a personalității orașului, iar oamenii deduc multe informații despre calitățile interioare prin activitatea culturală. Aspectul cultural al unui oraș este de neînlocuit și nu poate fi copiat deoarece este o legătură unică dintre prezen și trecut, arată calitățile spirituale și intelectuale ale rezidenților și instituțiilor.
Simon Anholt numește cultura „promotional gift”, o componentă importantă prin care se dă substanță, adâncime, credibilitate unui brand de oraș. Cultura este un mod de comunicare mai elocvent, deși mai puțin rapid, a imaginii orașului, spre deobesbire de brandurile comerciale. Promovarea urbană prin cultură se realizează mai ales în contextul găzduirii unor evenimente culturale speciale, desfășurate la scală largă, național sau internațional, prin clădiri emblematice, megaevenimente (Jocurile Olimpice, Capitala Culturală, tematizare).
Pentru Raymond Williams, cultura are trei înțelesuri care descriu realități opuse: procesul general al dezvoltării intelectuale, spirituale și estetice, modul de viață al unei comunități într-o anumită perioadă de timp și lucrările, practicile intelectualilor cunoscuți precum artiști, care pot oferi însemnătate stilului de viață al rezidenților.Tarek Saad Ragab definește cultura ca modalități sociale de convețuire al oamenilor („moștenită, împărtășită și învățată”), datorită faptului că aparțin unor grupuri sociale. La nivel local este reprezentat de un sistem complex de semnificații (simboluri, scheme, reprezentări cognitive) care sunt create, împărtășite, reproduse social și moștenite.
Activitățile culturale economice se difuzează printr-un lanț format din cinci stadii:
– începutul: generare de idei, creativitate, drepturi de autor, formare, examinarea capacității unui oraș prin resursele de educație, formare profesională, cercetare și dezvoltare);
– producție: de la idei la produse, transpunerea creativității în producție antreprenori, premise, specialiști în tehnologie, echipamanet necesar pentru prelucrarea materialului
– circulație: distribuție, marketing, ambalare; se referă la calitatea agenților, agențiilor de marketing, promotorilor, distribuitorilor, editorilor sau intermediarilor, alături de evaluarea calității materialelor de suport (cataloage, stocuri, mecanisme care ajută la vânzarea și circulația produselor artistice);
– livrare: evaluarea disponibilității de locuri, teatre magazine, cinematografe, muzee, galerii, magazine de discuri, canale media si puncte de distribuție; mecanisme care permit produselor culturale și serviciilor să fie consumate și appreciate, locurile în care acestea sunt văzute, trăite și cumpărate, mai ales distribuirea online (e-commerce – acces și consum);
– audiență: ascultare, vizionare; implică conținutul și modul în care ajunge la public și mediul critic în care sunt primite produsele culturale, precum și aspectul prețului și targetului (piața socială, inclusive oamenii, genuri, diversitate); viață cultural vie, marketing, acces, transport, siguranță.
Conexiunea culturii cu elementele de design urban și dezvoltarea urbană sustenabilă
Design-ul urban (viața publică, spații, clădiri) trebuie conectat cu regenerarea urbană și cultura deoarece facilitează accesul la infrastructura necesară antreprenorilor. Prin alăturarea elementelor iau naștere sectoarele culturale, zone delimitate, reprezentate de o concentrație înaltă de facilități culturale, de regulă în perimetrul central al orașului, adiacent unor spații comerciale mari.
Susținerea și încurajarea antreprenoriatului este o direcție care poate fi adoptată în procesul de regenerare urbană bazat pe cultură dat fiind faptul că antreprenorii promovează invovația și pot contribui, prin ideile lor, la revitalizarea orașului. Dezvoltarea urbană, inițial orientată pe spațialitate, securitate, probleme de sănătate, acum include și dimensiuni economice, îndreptate spre creșterea atractivității și vizibilității internaționale a orașului. Sustenabilitatea cere o viziune comprehensivă și indicatori multidimensionali pentru a demonstra relația dintre aspectele economice, sociale și culturale. Dezvoltarea sustenabilă implică cunoașterea nevoilor generației actuale fără a genera un impact negativ asupra cunoașterii nevoilor generației viitoare.
I.3.Competitivitatea dintre orașe
Orașele sunt angrenate în competiția urbană la diferite scări (națională, regională și internațională) și depinde de fiecare în parte pentru a decide cu cine este în competiție și pe ce segment de piață. Totuși Paul Krugman critică ideea de competiție aprigă pentru resurse și schimb comercial: un oraș nu trebuie privind precum o corporație, bunăstarea are mai puțin de a face cu dezvoltarea altor orașe și mai mult cu politicile și evenimentele interne. Un oraș nu trebuie să fie obligatoriu în competiție cu toate comunitățile deoarece pot apela la strategii precum cooperarea, alianță sau co-brandingul, metode de succes de a atrage felul de atenție și prieteni. În orașele aceleași țări, în loc să se lupte între ele, orașele trebuie mai de grabă să se ajută reciproc să spună aceeași poveste și să formeze o calitate uniformă care se va răsfrânge local asupra tuturor orașelor.
Factorii competivității pot fi hard sau soft. Factori hard sunt stabilitate economică, productivitate, costuri de amplasare, sistem de proprietate, servicii locale de suport pentru întreprinderi, infrastructură și infrastructură de comunicare, localizare strategica, programe și scheme de facilități, stimulente. Factori soft sunt dezvoltare economică pe nișe de piață, calitatea vieții, competența profesională a forței de muncă, cultura și valorile locale, managementul organizațiilor publice, flexibilitatea și dinamismul mediului de afaceri, spiritul întreprinzator.
Abordări conceptuale privind brandingul urban
II.1. De la branding comercial la branding de oraș
Intensificarea competiției urbane a dat naștere unor termeni precum marketing de oraș și branding de oraș, între care există o diferență notabilă. Primul vizează adaptarea politicilor de acțiune după dorințele și nevoile consumatorilor, pe când rolul brandingului este jucat de viziunea, misiunea, identitatea locului și aplicarea tehnicilor de branding, împrumutate din teoriile generale.
Spre deosebire de brandurile comerciale, care satisfac dorințele unei singure audiențe, brandingul urban se adresează unei audiențe mult mai diversificate: rezidenți, vizitatori, investitori potențiali, oficiali și urmează drumul identității istorice a locului, acțiunionează conform noțiunilor deja existente. În ambele cazuri, brandurile sunt entități complexe ce lucrează cu identități multiple, au responsabilități sociale, evoluează raportându-se permanent la concurență și la nevoile consumatorului și trebuie gândite ca o acțiune completată de celelalte eforturi de marketing. Esența unui brand constă în faptul că reprezintă un nume ce costituie o rețea de asocieri, o formă de management lansată pentru a domina piața. Adăugarea de valoare prin branding asigură loialitate și formează imaginea orașului: dinamic, artistic, primitor, ideal pentru distracție sau familie.
Brandingul de oraș este o componentă a brandingului de destinație deoarece scopul său economic este atragerea vizitatorilor. Imaginea brandului de țară inflențează brandul zonal, care la rândul său se reflectă asupra brandului de regiune și apoi brandului local. Totuși un brand de oraș nu se limitează la un produs turistic, care satisface nevoile sau dorințele consumatorului prin atenție, achiziție și consum. Un produs poate fi un bun fizic, un serviciu, o experiență sau o idee, pe când un brand le include pe toate, este un produs compus din primele trei (clădiri, cultură, monumente, sistemul de transporturi, completate de specificațiile geografice) pentru a reda experiența unei vizite. La fel ca în cazul unui produs, brandingul ajută un oraș să-și definească identitatea, să atragă atenția asupra sa, să se distanțeze de alte orașe prin personalitatea sa și unicitatea sa, prin oferirea unor beneficii în plus. Pe lângă nume conține și o combinație unică de atribute funcționale și valori simbolice, atitudini, viziune, plan strategic de dezvoltare economică, prin care inițiază o relație de durată și personalizată cu fiecare client în parte, gestionează reputația orașului și imaginea prin inovație strategică și politici coordonate (comerciale, sociale și guvernamentale).
II.2. Perspective de definire ale brandingului de oraș
Brandingul caută permanent o îmbunătățire a stilului de viață și experiențe speciale în detrimentul elementelor tangibile ale destinație, cum ar fi atracțiile orașelor. Prin urmare, un brand este definit de un cumul de beneficii funcționale și emoționale, imagini și simboluri vehiculate prin mesajele cu care consumatorii intră în contact. Un brand de success îi oferă consumatorului experiențe plăcute și „răsplată, tangibilă sau intangibilă, rațională sau emoțională” la fiecare interacțiune, formând o legătură directă cu aceștia, motiv care îi determină să revină. Brandul reprezintă suma percepțiilor și asocierilor formate public în legătură cu un oraș prin informații, știri, filme, reclame, opinii ale cetățenilor, care conduc la formarea unei personalități fictive a orașului, unui stereotip, unei imagini mentale a caracteristicilor reale sau imaginare și o selecție unică.
Importanța unui brandului de oraș a fost evidențiată timpuriu prin argumente precum crearea de beneficii emoționale pentru consumator (Srinivasan, 1987), facilitarea luării deciziei (Kapferer 1992), reducerea propagării informațiilor greșite (Jacoby, 1977), reducerea riscului de preț (Murphy, 1998), creșterea profitului (Murphy, 1998), identificarea bunurilor sau serviciilor promovate și diferențierea față de cele ale competiției (Aacker, 1991), necesitatea unui parteneriat între cetățeni, organizații publice și private pentru managementul urban (Kavaratzis și Ashworth, 2005).
Importanța pe care brandul urban a dobândit-o a fost anticipată în urmă cu un deceniu: „bătălia pentru clienți nu se va pentru preț, ci pentru mințile și inimile clienților; în esență va fi cheia către succes”. Nevoia pentru branding vine din dorința promovării unei imagini competitive sau îmbunătățirii opiniilor negative. Brandingul reflectă realitatea de drept, pe care o evidențiază și o transpune într-un limbaj simplificat, ajutându-i pe consumatori să înțeleagă mai bine orașul decât ar fi reușit pe cont propriu. Produsul deja există, nu poate fi schimbat, ci doar reliefat și cosmetizat. Acest raport funcționalitate/emoții, realitate/poveste, adevăr/imaginație, fapte/impresie trebuie să fie capabil să facă față testului timpului, dezbaterii publice și analizei părților interesate.
Brandingul se îndreptă în două direcții: spre interior (prin prisma calității vieții, a stilului de viață promovat, coeziune socială, consolidarea identității locale și identificării rezidenților cu orașul, crearea unui mediu atractiv cu abilitatea de a-și păstra locuitorii și afacerile, precum și atragerea unora noi prin multiculturalism, experiență urbană) și spre exterior (acțiuni ale comunicării externe, îndreptate spre atragerea investitorilor străini, talentelor, turiștilor prin marketing și promovarea atributelor fizice sau funcționale prin mediatizarea unei imagini autentice).
Funcțiile brandingului sunt monitorizarea transferului de valori către stakeholderi, gestionarea relației emoționale cu aceștia în vederea conturării beneficiilor, declararea promisiunii unei experiențe memorabile asociată în mod unic cu orașul, întărirea rememorării unor amintiri plăcute, formarea unei semnificații relevante, diferențierea menită să îi confere orașului individualitate în raport cu celelalte similare prin reliefarea unor atribute și avantaje specifice, reale și susținute.
În consecință, un brand de oraș este mai mult decât un logo sau o campanie, este totalitatea gândurilor, sentimentelor, asociațiilor și așteptărilor, sinteza dintre brand management, diplomație publică, comerț, turism și promovarea exportului. Elementele incluse sunt identitatea, climatul intern, istoria, atracțiile turistice, cultura, viziunea rezidenților, imaginea turiștilor despre oraș, oportunitățile create, direcția de dezvoltare. Factorii de analiză a unui brand equity sunt vizibilitatea brandului, loialitatea publicului față de brand, imaginea brandului, calitatea perceputp, asocierile de band și drepturile de proprietate.
În practică există neclarități în legătură cu acest fenomen, iar conducătorii autorităților locale deseori ignoră beneficiile construirii unui brand de oraș sau confundă brandingul de cu o simplă campanie de publicitate. Aceștia nu reușesc să îl vadă drept un proces de management care implică diplomație publică, relații publice, relații comerciale internaționale, export de valori artistice, planificare urbană și economică. În plus, orice slogan care nu este confirmat de fapte, orice mesaj care nu este însușit de actorii principali compromite serios imaginea orașului, orice strategie copiată de la concurenți duce la absența factorului de diferențiere, atât de important în acest proces.
II.3. Construirea și implementarea strategiei de brand
Un brand se naște atunci când destui oameni recunosc și dețin o părere cu privire la personalitatea orașului prin notorietatea conștientă sau intuită. Proiectul de branding este condus de autoritățile locale și până la un anumit nivel este subordonat legii, fapt care limitează sfera de acțiune. Cazul ideal presupune realizarea unui parteneriat public-privat, un grup coordonator format din reprezentanții sectoarelor profesionale majore care au în vedere obținerea bunăstării populației.
Brandingul de oraș trebuie concentrat în direcția modului în care cultura, istoria, economia, infrastructura, arhitectura pot fi combinate într-o identitate vandabilă și acceptată de toți. Strategia de construcție trebuie să implice toate nivelurile de management și agențiile externe deoarece un brand puternic are nevoie de o abordare holistică. Cerințele unui brand de oraș sunt verosimilitatea iamginii, ușurința de percepție, contacte de calitate cu stakeholderii, atractivitate și originalitate. Brandurile de succes se diferențiază de celelalte deoarece fac o promisiune pe care o îndeplinesc ulterior și reușesc să faciliteze procesul de alegere pentru potențialii cumpărători.
Heeley propune trei faze de acțiune ale procesului de branding: construirea platformei de brand (șapte componente: valori, logo, slogan, fonturi, limbă, paleta de culori, semnătura), lansarea formală printr-un eveniment și implementarea strategiei (prin bannere, afișe, broșuri, ghiduri, site).
Kavaratzis consideră că orice strategie trebuie să fie aibă integrate opt elemente: viziunea și misiunea orașului, cultura internă, comunități locale și prioritizarea nevoilor locale, sinergii (obținerea suportului tuturor stakeholderilor, oferirea unei participări echilibrate), peisaj urban (abilitatea mediului de a reprezenta orașul), oportunități disponibile pentru publicul țintă (stilul de viață, educație, servicii, potențialul economic), axa comunicațională și mesajele intenționate.
Un model eficient de strategie, adaptat după Azvedo și Aaker, este divizat în patru etape: analiză preliminară (SWOT), definirea identității de brand în termeni de atribute tangibile, funcționale și emoționale, promovarea brandului (transpunerea într-un important factor de dezvoltare economică și factor de coeziune teritorială), și stabilirea tehnicilor de control și evaluare. Întregul proces de construcție trebuie atent monitorizat și gestionat eficient deoarece „cheia succesului este să preiei controlul asupra dialogului de la început și să nu lași să îți mai scape.”
1) Analiza preliminară este etapa alocată identificării resurselor disponibile, particularităților pentru care este cunoscut orașul, modul de articulare a atributelor arhitecturii de brand și activarea lor, formarea recomandărilor strategice. Estimarea situației se realizează prin două analize simultane:
– analiza internă (micromediu) se refera la identificarea valorilor și părerilor rezidenților comunității și nu a anumitor grupuri de interese, opiniilor și la felul de autopercepție;
– analiza externă (macromediu) strânge informații despre percepțiile exterioare, modul în care sunt percepute dincolo de granițele lor, distanțarea de iamginile de brand create de celelalte orașe;
Simon Anholt conturează Hexagonul Brandului de Oraș prin referire la aspectele ce trebuie luate în considerare în construcția unei strategii de branding:
prezența – conștientizarea oamenilor de existența unui oraș, statutul și poziționarea internațională, nivelul de familiaritatea cu orașul, contribuția sa în domenii precum știință, cultură și diplomație;
locul – percepțiile oamenilor asupra aspectului și frumusețea orașului (climatul, atractivitatea clădirilor și parcurilor, curățenia mediului), asupra modului în care s-ar simți dacă l-ar vizita;
potențialul – oportunitățile economice și educaționale pe care le oferă orașul rezidenților, oamenilor de afaceri și turiștilor (piața municii, sistemul de învățământ, potențial pentru noi afaceri);
necesitățile de bază – determinarea percepțiilor despre calitățile de bază ale unui oraș: variantele de cazare, nivelul mediu al serviciilor oferite, standardele de educație, sănătate, transport public;
oamenii – rezidenții construiesc orașul, de aici și gradul de ospitalitate și de securitate (prietenie, integrare și siguranța exprimării în limba proprie sau conform obiceiurilor sale);
pulsul – stilul de viață vibrant, modul de a face un individ să se simtă liber, de a-și petrece timpul.
2) A doua etapă presupune întărirea fiecărei componente a platformei de brand prin argumente puternice. Toate cele șapte (valori, logo, slogan, fonturi, limbă, paleta de culori, semnătură) implică un efort creativ îndreptat spre captarea esenței orașului de la primul contact. Se pune la punct și un manual de identitate vizuală cu indicațiile de folosire, ce trebuie respectate în toate suporturile. Promisiunea de brand este fraza concisă care descrie imaginea mentală care înglobează spiritul orașului. Logo-ul susține vizual promisiunea de brand și contribuie la vizibilitatea orașului, iar împreună cu sloganul trebuie să inspire memorarea prin utilizare îndelungată.
Construirea și gestionarea arhitecturii de brand este un proces continuu, care parcurge patru etape interdependente: poziționarea, diferențierea, acumularea energiei și obținerea relevanței pentru segmentele țintă. Poziționarea presupune o exprimare pe piață a acțiunilor orașului. Diferențierea se realizează prin trei metode: mai mult pentru mai mult (consumatorii vor obține mai mult decât de la concurență pentru o sumă de bani mai mare), mai mult pentru mai puțin (reducerea costurilor de marketing, procesare și distribuție copiind aspectul brandului național), mai mult pentru mai puțin (se oferă doar beneficii utilitare iar calitatea nu intră în discuție). Energie capătă orice element care, prin intermediul asocierii, îmbunătățește semnificativ și revitalizează brandul.
3) Pasul urmator este comunicarea felului în care se dorește a fi perceput orașul, menținerea prezenței constante, de la promovarea prin toate canalele și suporturile de comunicație posibile la legăturile cu personalitățile (arhitectura lui Gaudi în Barcelona), proiecte pilot (muzeul Guggenheim în Bilbao), organizarea unor evenimente emblematice (Festivalul Bayreuth); Suporturile publicitare sunt reclama, intrările și ieșirile din oraș, sistemul de semnalizare al străzilor, instituțiile publice, site-uri web, ghiduri turistice, bannere. Este important ca percepția de ansamblu să fie împărtășită de toți stakeholderii și să fie susținută de produs prin toate execuțiile, motiv pentru care se adoptă măsuri de educare a publicului prin intermediul întâlnirilor cu presa și a evenimentelor organizate. Educatia interna presupune inițierea procesului de educare a publicului și de aliniere a percepțiilor la realitatea existentă în cadrul orașului, anunțarea publică și explicarea rezultatelor analizelor interne sau externe, precum și discutarea măsurilor ce vor fi luate pornind de la aceste rezultate.
Brandingul de oraș cuprinde componente spațiale și comunicaționale împărțite în:
– comunicare primară: vizează parteneriatul privat-public, iar principalul obiectiv al demersului este mixul împărțit în măsuri spațial funcționale (design urban, proiecte de infrastructuă, restaurare) și organizaționale (dezvoltarea mediului social, comportamentul și viziunea comunității);
comunicarea secundară sau intentionată: cuprinde măsurile promoționale din mixul geographic, campanii publicitare, bannere, sponsorizări, generate de părțile interesate, PR, informare, publicitate;
comunicarea terțiară: nu e controlată de autorități, este împuternicită de media și orașele concurente; afirmațiile ce umplu golul dintre imagine și realitate, conceptualizate în word of mouth.
4) Utima fază măsoară impactul și monitorizează conceptele de brand prin anchete calitative și cantitative. Evaluarea se face după volumul turiștilor, al investițiilor străine, percepția externă (clasamente comparative, studii de poziționare), acoperirea media. Relevanța unui brand (planuri economice și fizice, programe de atragere a turiștilor, evenimente, acțiuni de comunicare, informații diseminate despre oraș) este verificată periodic prin ratinguri.
II.4. Identitatea și imaginea urbană
Identitatea și imaginea sunt același conglomerate de elemente privite din perspective diferite: identitatea de brand este modul în care deținătorii brandului doresc să fie văzut orașul, iar imaginea brandului este modul subiectiv în care este perceput orașul de către ceilalți. Imaginea urbană sustenabilă reprezintă alăturarea imaginii urbană, imaginii vizuale și a dezvoltări sustenabile.
Comunitățile au nevoie de o identitate distinctă prin care să comunice eficient oferta brandului, prin care producătorii caută să fie identificată și recunoscută în spațiul public. Aceasta se poate construi doar prin analiza detaliată a specificului și ofertei orașului, asupra elementului de valoare. Pe măsura dezvoltării, indivizii descoperă o entitate structurală marcată de valori comune pe care o împărtășesc între ei și care îi dă un sens al apartenenței. Văzută prin formele sale externe, identitatea este extensia proiectată prin intermediul căreia o persoană poate recunoaște un oraș, diferența evidentă și vizibilă încă de la primul contact, indică istoria sa, scopul, principiile și aspirațiile.David Acker definește identitatea de brand printr-un set unic de asocieri construite și menținute doar dacă sunt veridice și conțin o promisiune transpusă în obiective și viziune.
Harris și de Chernatony propun un model de management al identității construit inițial de Kapferer, cu acentul pe șase componente: viziune de brand, cultura de brand, poziționare, personalitate, relaționare și prezentare. Primele două reprezintă scopul principal și valorile susținute în formarea principiilor de acțiune. Poziționarea componenta din promisiunea comunicată grupului țintă pentru a demonstra avantajul competitive și trebuie să cuprindă particularități, servicii turistice (servicii de înaltă calitate), beneficii (relaxare, romantism, excitement), propuneri de utilizare (evenimente special precum nunți, festivaluri, petreceri). Conceptul cel mai des întâlnit pentru a descrie acest fenomen este unique selling proposition (USP), pe care brandul își axează toată comunicare. În lipsa unei strategii, orașul va fi poziționat de ceilalți (consumatori, concurența, media) deci va avea o imagine care nu corespunde imperativ cu realitatea. Keller clasifică asocierile de brand în trei categorii: atribute, avantaje și atitudini, caracteristici descriptive a ceea ce turistul gândește că este un brand sau ce anume implică consumul lui. Personalitatea de brand însumează caracteristici umane care contribuie la crearea unei relații apropiate între brand și consumator. Ultima componentă implică stilul de prezentare al identității brandului prin valori, logo, formă, culoare, tonul vocii, semnătura de brand și direcții generale de acțiune.
Identitatea competitivă este legătura dintre idei strategice bune, executare și diseminare ireproșabilă, realizată prin împărțirea succesului în 80% inovație, 15% coordonare, 5% comunicare.
Oamenii trebuie stimulați pentru a se informa despre un anume loc, nu pot fi învățați despre atributele locului. Dacă orașul nu este cunoscut de către audiență (mai ales cea internațională), este cunoscut de audiența greșită sau este văzut prost, orașul va avea de suferit pe toate palierele, nu numia în sectorul turismului. Imaginea trebuie corectată (extinsă, îmbunătățită, revitalizată, dezvoltată), și îndreptată către obținerea unei reputații pozitive, crearea unei legături emoționale cu turistul, comunicarea prin mesaje ancorate în realitate, credibile, simple, distincte și atractive.
Formarea percepțiilor despre imaginea unui oraș este un proces subiectiv, complex, de durată, de interpretare individuală a priori (formată înainte de vizitarea efectivă a orașului prin intermediul informațiilor primite) și una a posteriori (confruntarea primei percepții cu realitatea locului). Simon Anholt rezumă șase arii interconectate de competență pentru analiza percepțiilor vizitatorilor: potențial turistic, exporturi, investiții, rezidenții, patrimoniu cultural și politici interne.
Multidimensionalitatea imaginii se demonstrează prin faptul că sunt pretutindeni, pe Internet, în televiziune, broșuri, ghiduri turistice, reclame (este important de separat imaginea opiniei publice și locul imaginii în mass-media), iar întregul format influențează decizia de cumpărare a vizitatorului. Pentru Miriam Greenberg, imaginea urbană este „un ansamblu coerent de elemente arhitecturale, forme vizuale produse de rezidenți, imaginea discursului asupra orașului așa cum este văzut, citit, auzit în filme, la televizor, în reviste sau în orice altă formă de mass -media" Henderson a definit imaginea ca fiind „multidimensională, cu sfere cognitive și afective, un amalgam de cunoștințe, sentimente, credințe, opinii, așteptări și impresii pe care oamenii le au de la o anumită destinație.” Imaginea unui brand oferă informații de fundal necesare și utile despre modul de interpretare de către ceilalți, combinația dintre mesajele trimise (atribute fizice și psihologice, ambianță, stil de viață, statut social generat) și intepretarea personală a consumatorului. De fiecare dată când o persoană interacționează cu orașul, aceasta își contruiește anumite impresii, motiv pentru care este estențială gestionarea acestor întâlniri. Percepțiile despre un brand sunt reflectate de asocierile cognitive din memorie, totalitatea opiniilor și atitudinile pe care o persoană le-a format vis-a-vis de un loc, de o destinație turistică (impresiile adevărate sau false, reale sau imaginate).
Elizur afirmă că imaginea de ansamblu cuprinde imaginea cognitivă (informațiile știute despre oraș), imaginea afectivă (cum se simte vizitatorul în legătură cu orașul), imaginea evaluativă (modul de analiză a orașului și localnicilor), imaginea comportamentală (intenția de a imigra, de a vizita, de a investi în orașul respectiv, intenția de a revizita și recomanda orașul). Cazul ideal este atunci când identitatea internă coincide cu imaginea externă. Imaginea trebuie măsurată prin trei dimesiuni: atribute-holism, funcțional-psihologic, comun-unic și are trei faze: înainte de vizită (instrumente de publicitate, portatul web, PR), în timpul vizitei (aeroport, transport în comun, mediul înconjurător, semnalizare) și după vizită (fotografii și memorii, word of mouth, direct mail, PR).
Identitatea de brand și imaginea de brand sunt ingrediente necesare pentru un brand de oraș de succes. În timp ce identitatea este creată de marketer și susținută de elementele ce se pot constitui în motivații de alegere, imaginea este percepută de public și susținută de experiențele anterioare (personale sau ale prietenilor) și strategiile de comunicare folosite. Identitatea de brand trebuie să rămână constantă, dar imaginea se poate modifica în timp datorită unor factori externi, obiectivi, sau trebuie reînnoită după o anumită perioadă de timp datorită unor factori interni, subiectivi. Satisfacția sau insatisfacția pe care turistul o resimte cu privire la un produs turistic achiziționat depinde în mare măsură de așteptările pe care acesta le-a avut de la respectiva destinație, de imaginea destinației deținute anterior de către acesta și modul în care a perceput performanța la destinație.
Golul format între imagine și identitate poate fi analizat prin intermediul prismei identității de brand lui Kaprefer, care cuprinde șase fețe conectate între ele: partea fizică (valorile tangibile, simțite), personalitatea, cultura, relaționare cu audiența, reflecția (alegerea unuit anumit brand pentru că spune ceva despre ei ca persoane), imaginea de sine (cum mă face să mă simt brandul, oglina interioară a audienței). Raportarea imaginii la identitate în plan economic nu se realizează fără obstacole. Imaginea este dificil de fixat în mintea oamenilor, dar ușor de distrus. Necesită timp pentru a o folosi cu succes în strategii de dezvoltare, dar este important de menționat că brandingul nu poate să ascundă o imagine proastă a orașului, că un logo nu este o strategie, iar identitatea nu schimbă imaginea. Hans Mommaas menționează alt risc major, creerea clișeelor, introducerea unor asocieri care mai mult dăunează decât să aucă un plus de valoare.
II.3. Beneficiile unui brand urban puternic
Evaluarea acțiunilor de branding și identificarea efectelor benefice se realizează pe parcurs prin observarea modificărilor survenite asupra percepției față de oraș, apelând la indicatori precum volumul investițiilor străine (numărul de filiale deschise ale corporațiilor, joburile create), volumul vizitatorilor (studii de poziționare și clasamente comparative), acoperirea media, numărul și efectul evenimentelor organizate. Varietatea beneficiilor e mare și particularizată după strategiile utilizate. Spre exemplu, în timp ce în Statele Unite brandingul de oraș urmărește să stimuleze creșterea economică, în Europa se dorește să contribuie la dezvoltarea tuturor aspectelor bunăstrării socio-economice. Mai jos am încadrat beneficiile mutale cele mai reprezentative:
vizibilitate crescută, prestigiu, asocierea orașului cu o identitate unică, recunoașterea facilă și simplificarea procesul de luare a deciziilor de către consumatori și grupurile de interese; consumatorii nu știu exact ce cumpără și la ce trebuie să se aștepte când fac o alegere, dar nu vor opta pentru un oraș decât dacă sunt siguri de beneficiile care i se vor oferi;
stimularea dezvoltării economice prin creșterea numărului de turiști și noi rezidenți, generarea unor noi locuri de muncă, creșterea numărului de vizitatori, de înnoptări și capacitatea de cazare, rdicarea standardului și calității vieții, creștrea nivelului puterii de cumpărare printre rezidenți orașului și a producției de bunuri și servicii, trecerea la un nivel superior al mediului de afaceri, la unul dinamic și atractiv, în care companiile pot să-și dezvolte și să-și deschidă afaceri;
stimularea participării comunității locale la viața culturală și realizarea unui parteneriat constructiv între factorii de decizie politică, administrativă și operatorii culturali, îmbunătățirea coeziunii sociale și promovarea cooperării, unei viziuni comune în ceea ce privește viitorul comunității și potențialul său, întărirește sentimentului de apartenență și mândrie a rezidenților;
dezvoltarea culturală a orașului pe termen lung, proiectarea unui centru multicultural, creșterea numărului de activități culturale, conservarea unor edificii și obiecte de patrimoniu;
crearea unui loc care să acționeze ca un magnet pentru talent, cercetare, educație și inovație;
înlăturarea stereotipurilor nefavorabile asociate cu respectivul oraș;
întoarcere investiției în beneficierea de rețele de transport public de o calitate înaltă, de școli bune, de o multitudine de atracții culturale și recreaționale;
reduce spectrul alegerii și timpul alocat de public prin oferirea tuturor informațiilor necesare.
III. Creșterea competitivității prin branding a orașului Iași
III.1. Elemente de identificare și localizarea orașului
Orașul Iași are 290.422 locuitori, conform datelor publice ale Recensământului Populației și Locuințelor – anul 2011, și este unul dintre cele mai mari și vechi orașe din România. Geografic, el este situat în partea de nord–est a țării și în centrul regiunii istorice Moldova, formând prin râul Prut granița cu Republica Moldova. În orașul Iași mereu a pulsat o viață autentic românească și un parfum elitist. A fost capitala țării 300 de ani, timp în care a scris pagini glorioase în istoria țării, și-a format o valoare națională inestimabilă, concretizată prin valori spirituale și materiale durabile.
Iașul este considerat a fi cel mai important oraș din Moldova și unul dintre cele mai importante centre economice și culturale din România, deseori fiind numit „inima Moldovei”. Are o adâcă încărcătură istorică și culturală, specifice unei foste capital: cea mai veche universitate din țară, monumente, case memoriale, muzee, instituții de cultură și artă.
Prin referire mixul geografic, cetatea Iașului este legendara urbe a celor 7 coline: Galata, Cetățuia, Bucium-Păun Repedea, Copou, Breazu și Șorogari, înregistrând altitudini începând de la
40 m în Lunca Bahluiului și urcând până la 400 m în Dealul Repedea.
III.2. Potențialul orașului Iași
Iașul dispune de un potențial excepțional, mai ales la cpitolul turism urban organizat, putând fi unul dintre cele mai atractive orașe din România dacă l-ar valorifica prin strategii coerente, realiste și eficiente. A fost dezvoltat un studiu de fezabilitate privind potențialul turistic local Iași are o lungă și bogată istorie caracterizată prin cultură, fie că e vorba de istoria clădirilor construite în secol trecut, de densitatea instituțiilor culturale, de arhitectura bisericilor sau pur și simplu de viața boemă și teii din Copou. „Vechiul târg al Ieșilor”, cum este numit în scrierile vechi, este recunoscut la nivel național drept centrul academic și economic al Moldovei, este împletire de frumos, istorie și cultură.
În strategia de dezvoltare emisă de Primăria Iași, „Orizon 2020”, Iașul a fost numit „oraș al inspirației” deoarece provoacă un puternic sentiment al trăirii, al simțirii și inspiră la inventarea de noi tehnlogii (Iașul deține cele mai multe firme IT din România). Centru al industiilor creative și inovatoare, reprezentat prin Săptămâna Modei, oraș al culturii, științei, religiei, naturii și capitalului uman, Iașul este de fapt un oraș al contrastelor, care nu încetează să uimească și să se reinventeze prin evidențierea la fiecare comunicare a altui atribut.
Centru universitar
Iașul este considerat al doilea centru universitar din țară după București, conform opiniilor majoritare difuzate de mass-media. Nu are doar cea mai veche universitate dar și unele dintre cele mai prestigioase universități de stat și private din România, consolidându-și numele de „orașul marilor dascăli”, „marilor școli” și „marilor valori naționale”, atestate în documentele istorice.
Anual, Iașul atrage studenți din toată regiunea și din statele vecine (Republica Moldova). Totuși factorii externi au influențat o scădere a studenților înscriși între anii 2007 și 2012 cu 22,52 de procente, de la 54.902 la 42.533 și o scădere a numărului de cadre didactice cu 11,7 de procente, de la 3.059 la 2.701. În 2012, 43% dintre studenții existenți erau înscriși la Universitatea „Alexandru Ioan Cuza”, 36% la Universitatea Tehnică „Ghorghe Asachi”, 10% la UMF „Gr.T.Popa”, 8% la USAMV „Ion Ionescu de la Brad” și 3% la Universitatea de Arte „George Enescu”.
Centru religios
Orașul, împânzit cu biserici și mănăstiri, devine din ce în ce mai mult un loc de pelerinaj, spiritualitate și cultură creștină. Cele mai cunoscute sunt Catedrala Mitropolitană, Biserica Trei Ierarhi, Mănăstirea Cetățuia, Mănăstirea Galata, Mănăstirea Golia, Mănăstirea Frumoasa. Dintre acestea, Biserica Trei Ierarhi este considerată o bijuterie arhitectonică specială, construită între anii 1637 – 1639 de către domnitorul Vasile Lupu. Acesta este locul unde au fost ținute inițial moaștele Sfintei Parascheva, elementul de interes al evenimentului de amploare organizat anual în octombrie, festivalul „Sărbătorile Iașului”, unde vin chiar și un milion de persoane din țară și din străinătate.
Centru economic
Orașul Iași a început în ultimii ani să fie destinația preferată de afaceri pentru mari investitori străini, devenind principalul centru economic din regiunea Moldovei, iar brandurile locale (Polirom, Antibiotice, Iulius Grup, Cotnari, Kosarom) începând să fie recunoscute la nivel național și internațional.
În anul 2012, în Iași existau 12.884 firme, cea ce se transpune printr-o scădere de 18,5% față de numărul din 2008, ca urmare a închiderii a 2.865 de firme mijlocii și patru companii mari. Acest fenomen a dus la pierderea locului de muncă a peste 1.000 de angajați.
Regiunea de Nord-Est a României s-a situat în anuli 2012 pe ultimul loc în ceea ce privește soldul investițiilor străine directe, cu mai puțin de 3% din total de aproximativ 1,7 miliarde euro.
Analiza situației actuale
În termeni de turism urban organizat și rapoarte înregistrate în acest sector, în perioada 2007-2012, numărul vizitatorilor în acest oraș a rămas relativ la același nivel, înregistrând evoluții nesemnificative. Pentru exemplificare, în 2012 s-a înregistrat un număr de 161.816 de turiști interni (români), număr ce reprezentă numai 2,68% din numărul turiștilor înregistrați la nivel național și 24.130 de vizitatori din străinătate, adică 1,45% din nivelul național. Comparativ, în anul 2005 Iașul a înregistrat un număr de 138.000 de turiști interni.
Desigur că imaginea Iașului care se dorește a fi proiectată nu trebuie să fie o radiografie fidelă a orașului. Este de la sine înțeles că, întocmai ca toate comunitățile din lume, are puncte tari demne de a fi promovate și puncte slabe trebuie ameliorate. O imagine pozitivă se poate consolida doar prin exploatarea resurselor puternice și diminuarea elemenelor care nu îl avantajează, dar totuși păstrarea gradului de compatibilitate cu realitatea.
Opinia publică locală considera în anul 2007 că aspectele positive ale Iașului sunt curățenia în proporție de 14%, cultura în proporție de 11%, parcurile și zonele verzi în proporție de 8%, universitățile în proporție de 7% și monumentele istorice în proporție de 6%. Aspectele negative ce au înregistrat cele mai mari valori au fost situația străzilor, trotuarelor și locurilor de parcuri în proporție de 23% și salubritatea în proporție de 22%. Acest sondaj public, efectuat pe un eșantion de 1100 cetățeni ai Iașului în anul 2007, a mai evidențiat faptul că rezidenții vorbesc în general pozitiv despre orașul lor și puțin mai rezervat despre proiectele viitoare de dezvoltare.
Un procent de 80% până la 85% din populație au fost mândri că locuiesc în acest oraș și au fost de acord că orașul este un loc frumos pentru locuit. Astfel, cele mai importante atracții turistice sunt: bisericile în proporție de 38 %, mănăstirile în proporție de 34 %, mediul înconjurător în proporție de 9%, activitățile cultural în proporție de 9% și alte atracții în proporție de 10%.
O abordare pragmatică a imaginii percepute a Iașului este analiza modului de descriere a orașului și a atracțiilor turistice în ghidurile internaționale. Informațiile prezentate în aceste ghiduri sunt primul contact al unui străin cu orașul, primul pas în formarea unei percepții față de imaginea de ansamblu a orașului. În Ghidul Rough Guide Romania, Iașul este prezentat ca o frumoasă capitală culturală a Moldovei, al cărei aer sofisticat este întreținut de numărul amre de studenți străini.
În urma unei analize personale, completate de raportul „Situația la zi” (2 mese rotunde și o anchetă din iunie cu 1097 de locuitori), am construit o analiză SWOT detaliată în cele ce urmează.
Punctele tari sunt existența instituțiilor prestigioase de cultură, centrelor culturale străine active (British Council, Goethe Institut, Institut Français), monumentelor istorice de importanță națională și internațională, dinamica vieții literare (târguri de profil, industria de carte, evenimente culturale emblematice), investițiile recente în infrastructura urbană, existența resurselor naturale și de patrimoniu care se pretează la activități de agreement, existența unui număr mare de izvoare minerale și a stațiunilor de tratament balneo-climaterice (Nicolina, ape sulfuroase), diversele structuri de învățământ și dezvoltarea profesională a resurselor umane, potențialul investițiilor de tip greenfield și brownfield, existența aeroportului Iași, precum și a unui drum european ce străbate transversal orașul, măsurile anunțate pentru inovarea tehnologică a sectorului agricol, industrii creative cu cifre de afaceri importante (design vestimentar, tipărire și editare, software și servicii conexe).
Punctele slabe identificate sunt poziționare periferică în cea mai puțin dezvoltată zonă a României, izolarea geografică față de piața de desfacere din București și față de cele din Europa, slaba dezvoltare a itinerariilor turistice, lipsa unui sistem organizat de indicatoare pentru obiectivele turistice, amenajarea arhitecturală insuficientă a monumentelor turistice, ineficienta ecologizare a zonelor turistice, numărul mic de cinematografe, săli de teatru și spectacole, slaba colaborare dintre operatorii culturali, economici și autorități, inconsecvența sprijinirii proiectelor culturale, lipsa profesionalizării generației de manageri în domeniul cultural (atât pentru sectorul independent, cât și pentru administrația publică), nivelul scăzut al investițiilor străine și al capitalurilor în comparație cu restul orașelor din România, starea deficitară a infrastructurii și a transportului public, neconcordanța sistemului universitar cu piața locurilor de muncă (absența unui parteneriat universitate – companii).
Oportunitățile sunt posibitatea valorificării moștenirii istorice, culturale și spirituale, creșterea interesului internațional pentru turismul cultural și de aventură, dezvoltarea mediului de afaceri ca rezultat al construcției parcurilor industriale, disponibilitatea fondurilor publice nerambursabile pentru dezvoltarea turismului și extinderea infrastructurii turistice, oportunitățile europeane de finanțare axate pe cercetare și inovare, apropierea terestră de piețele de desfacere în creștere Ucraina, Moldova și Rusia prin noile surse de investiții în spațiul estic, emergența turismului de afaceri prin investițiile conexe făcute în arealul Iașului, deschiderea artiștilor către piețele de eport (produse de software, design vestimentar, lucrări de artă) și îmbunătățirea accesului și punctelor de legătură cu orașul prin perferfecționarea aeroportului existent.
Amenințările observate sunt competiția imanentă cu alte orașe din țară și din afara granițelor, lipsa sistemului de management al calității în turism, migrația populației rurale în mediul urban cu riscul implicat de a pierde din autenticitate și specificitate, slaba competitivitate a firmelor private locale cu companiile externe, deficitul de încredere generală manifestat în societatea românească în materie de comunicare și colaborarea mediul de afaceri cu administrația publică, lipsa de coeziune a măsurilor de dezvoltare economică și socială, stagnarea economiilor europene, concentrarea investițiilor economice naționale în jurul altor orașe (București, Cluj, Timișoara), poziția preponderent pesimistă a locuitorilor cu privire la dezvoltarea viitoare a Iașului.
III.3. Contextul candidaturii Iașului la titulatura de Capitală Culturală Europeană, 2021
III.3.1. Centrul tradiției culturale
Instituțiile Iașului nu au doar o recunoaștere regională, ci și o importanță națională, astfel încât se situează pe poziția secundă în țară, după București, ca diversitate de artefacte culturale, edificii de cultură și număr de oameni care lucrează în domeniul cultural. Orașul deține și un adevărat tezaur de obiecte cu valoare artistică, literară și etnografică: Complexul Muzeal al Palatului Culturii, Muzeul de Istorie Naturală, Muzeul de Literatură, Muzeul Unirii, Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” (cea mai veche universitate din țară, celebră prin picturile realizate de Sabin Bălașa în „Sala Pașilor Pierduți”), Teatrul Național (construit între anii 1894 și 1896, adăpostește adevărate bijuterii de artă , printer care cortina pictată de Lenz în 1896). Se organizează și un tur gratuit, care cuprinde 20 de obiective turistice importante din oraș între Piața Unirii și Palatul Culturii.
Seria de case memoriale și monumente istorice este completată de cea mai mare grădină botanică din România (831.800 mp și 1.028.037 de bunuri cultural), zona de Agrement Ciric, recent reamenajată și complexul Palas Mall, deschis în mai 2012. Acesta din urmă este spațiul comercial care suplinește cu succes absența spațiilor pentru evenimente culturale prin găzduirea în mod gratuit a unei game largi de activități, de la teatru de păpuși, recitaluri de pian, parade de modă, proiecții de filme în aer liber, târguri tematice la piese de teatru și spectacole ale Operei sau Filarmonicii.
La capitolul evenimente culturale, cele mai recunoscute sunt târgul de ceramică „Cucuteni 5000” (ajuns la ediția a 31-a), festivalul cu caracter folcloric „Datini și obiceiuri de iarnă”, FLIT (Festivalul Internațional de Literatură și Traducere), FIE (Festivalul Internațional al Educație).
Din punct de vedere al tradițiilor populare, cele mai elocvente se încadrează în registrul gastronomic specific regiunii, renumită prin tochitură, borș, „poale-n brâu”, mucenici moldovenești.
III.3.2. Dosarul de candidatură și strategia Iașului
Iași, București, Alba Iulia, Arad, Brăila, Brașov, Cluj-Napoca, Craiova, Galați, Sfântu Gheorghe și Timișoara au intrat în competiția pentru obținerea titulaturii de Capitală Culturală Europeană în 2021, alături de un oraș din Grecia. Fiecare oraș are atuuri de partea sa: Alba Iulia este orașul Unirii, Iașul este capitala culturală a României, Timișoara este centrul de interculturalitate și inovație. Orașele menționate trebuie să își depună strategia de candidatură în anul 2015.
Direcțiile de acțiune ale autorităților publice Iași, declarate pe 11 iunie la Bruxelles, sunt preliminare construirii unui brand de oraș internațional, concomitant cu atragerea fondurilor europene ce vor fi disponibile în exercițiul bugetar 2014-2020. Obiectivul Iașului este consolidarea unei vieți culturale prin dezvoltare sustenabilă și obținerea bunăstrării pe termen lung.
Pe parcursul ultimilor ani s-a tot discutat de brandul Iașului, dar nu s-au înregistrat niciodată rezultate favorabile ale acestor desbateri. Acum șase ani s-a încercat, fără success, construirea unei identități centrată pe simbolul Palatului Culturii, după care a urmat proiectul „Iași 600” (împlinirea a 600 de ani de atestare documentară) care a avut ca scop promovarea orașului si a valorilor sale, dar impactul nu a fost cel scontat. Cea mai recentă inițiativă este „Orizont 2020“, a cărei prioritate este implementarea unei strategii de branding (cuprinde analiza SWOT, viziunea urbanistică, portofoliul de proiecte pentru dezvoltarea turistică), dar nu există date publice ale progresului planului.
În 2013 a fost înființată de către municipalitate Fundația Iași–Capitală Culturală Europeană cu scopul de a pregăti candidatura Iașului. Aceasta va concepe, coordona și implementa planul de acțiune în strânsă legătură cu managerii candidaturii: Primăria Iași, întreaga comunitate ieșeană, reprezentanții factorilor de decizie și ai principalelor instituții culturale, operatorii din sectorul cultural și creativ. Fundația Iași 2021 va realiza strategia de dezvoltare socială și urbană bazată pe cultură, reunește și susține eforturile creatorilor, promovează manifestările artistice importante care vor fi alcătui programul de candidatură. De asemenea s-a realizat și raportul final al KEA (contextul socioeconomic al orașului, o privire de ansamblu a industriilor culturale și creative), Gala Ambasadorii Iașului, programul „Europa Creativă“ (prin care se vor atrage 1,8 miliarde de euro ce vor dezvolta domeniul cultural, împărțit în componente media, de cultură și garantarea creditelor bancare pentru sectoarele culturale și creative).„Ideator Iași 2021“ este un proiect prin care se promovează și se stimulează implicarea cetățenilor în viața culturală a orașului și se evidențiază rolul industriilor creative în dezvoltarea comunității. Prima întâlnire a avut loc în noiembrie 2013, cu coordonatorul de comunicare al Programului „Sibiu–Capitală Culturală Europeană 2007”, iar a doua ediție a avut loc în martie anul în curs, în cadrul Târgului de Carte Librex.
Primii pași cuprind lansarea site-ului oficial www.iasi2021.ro și paginii de Facebook (Iași 2021), distribuirea pliantelor informative, instalarea panourilor cu mesajul Istoria ne recomandă, viitorul ne aparține și lansarea campaniei de teasing pentru susținerea proiectului.
Deci cu o vizibilitate mai mare a strategiilor în spațiul public și cu o promovare contantă în rândul românilor, Iașul are de partea sa toate șansele să câștige suportul și simpatia acestora în fața celorlalte orașe ale țării. Cel mai important aspect al condițiilor de reușită este „nevoie de un angajament care să depășească ciclul electoral, de o infrastructură bună, de un program inteligent și de bani pentru a-l susține” Câștigarea titlului de Capitală Culturală Europeană i-ar asigura Iașului o identitate recunoscută la nivel internațional, care ar influența pozitiv atractivitatea orașului față de investitori sau vizitatori și i-ar oferi ocazia de a se prezenta întregi lumi prin unicitatea sa.
III.3.3. Analiza părților interesate (stakeholderilor)
Succesul strageiei de brand stă în segmentarea potențialilor consumatori ai orașului. Ignorarea lor, a nevoilor și dorințelor pe care aceștia le au reprezintă sinuciderea publică a unui brand de oraș, după cum numește Levitt aces fenomen, miopie de marketing. Nu este validă idea a construi o strategie înainte de analiza publicului țintă și comportamentul său de consum, de a merge pe principiul că aceștia se vor adapta și vor accepta imaginea orașului pe parcus.
Van den Berg și Braun au realizat în acest sens o clasificare pertinent în patru segmente: potențialii rezidenți ai orașului (permanenți sau temporari, veniți pentru studii, afaceri sau plăcere, care rămân în oraș, cumpără case, formează o familie), companiile care intenționează să își deschidă noi filiale, francize (crește forța de muncă), vizitatorii (care vin pentru o perioadă scurtă de timp la festivaluri, evenimente, cu scop turistic) și investitorii (rezidenți ai orașului sau doar companii care investesc bani în activități ale orașului). Bineînțeles că stakeholderii pot fi clasificați după multe alte criterii. Spre exemplu piețele de export, de intermediere, studenții.
Percepția publicului față de imaginea orașului Iași
IV.1. Metodologie
În această parte a lucrării voi descrie direcția de analiză pe care am abordat-o în studiu precum și punctele de vedere din literatura de specialitate pe care m-am bazat. De asemenea voi prezenta și schița cercetării, voi explica maniera de construcție a chestionarului și modalitatea de colectare a datelor. În continuare voi creiona ce anume vreau să aflu de la subiecți, ce informații vreau să fie nuanțate (insistând pe formularea întrebărilor în această direcție), ce vreau să fac cu datele obținute și mai ales cui îi vor folosi.
Această cercetare nu este menită a genera soluții concrete de branding pentru orașul Iași, nu sunt soluții clare pe care decidenții administrativi să le poată aplica imediat, dar oferă o serie de coordonate generale pentru o diagnoză a Iașiului pentru a se impune în lupta candidaturii sale pentru titulatura de Capitală Culturală a Europei în anul 2021.
IV.1.1. Scopul și obiectivele cercetării
Problema: Iașul nu are conturată nicio imagine unitară, puternică în rândul românilor, fie ei ieșeni sau nu; în contextul absenței unui brand și a unei strategii de promovare la nivelul orașului, este imperativă adunarea informațiilor care sã constituie un punct temeinic de dezbatere pentru producătorii candidaturii sale la titulatura de Capitală Culturală a Europei, 2021;
Scopul cercetãrii: identificarea atributelor pozitive și emblematice cu care specialiștii ar trebui să asocieze brandul orașului Iași și aspectele negative care trebuie diminuate;
→ aspectele și datele practice rezultate din această cercetare se vor configura ulterior în concluzii și implicații teoretice ce vor indica direcțiile favorabile de dezvoltare a strategiei de branding a Iașiului ca urmare a exprimării opiniei personale a cetățenilor.
Obiective:
→ să identific imaginea de ansamblu pe care oamenii o atribuie în acest moment Iașiului;
→ să aflu punctele de diferențiere pe care consideră oamenii că Iașiul le are în comparație cu restul orașelor din România participante la competiție;
→ să identific aspectele a căror promovare consideră respondenții că ar îmbunătăți imaginea orașului;
→ să identific elementele ideale prin care consideră oamenii că Iașiul s-ar poziționa ca un brand cu o identitate unică (care vor comunica la nivelul simțurilor senzoriale: atribute vizuale, mesaje de comunicare și denumiri captivante, asocieri de limabj, culoare și evocări cognitive).
IV.1.2. Ipotezele cercetării
În urma analizei preliminare a situației actuale, descrise în capitolul anterior prin cercetarea secundară a percepțiilor din mass-media și analiza SWOT a imaginii Iașul, am luat ca punct de reper trei considerente generale la care m-am raportat pe întregul proces și pe care am considerat că este necesar să le testez.
Există o interdependență ridicată între gradul de încredere acordat capacității Iașului de a realiza un brand solid și opinia pozitivă a indivizilor cu privire la imaginea Iașului;
v1: poziția subiecților față de indicatorul opinia în legătură cu prezența atributelor intrinseci în vederea construirii unui brand local puternic, competent
v2: percepția subiecților față de indicatorul gradul de satisfacție în raport cu 9 coordonate urbane
Este justificată asocierea brandului Iași cu atributul unic – centru academic de excelență
v1: opinia indivizilor față de asocierea orașului cu un centru universitar, prin raportare la cele șase variabile ce urmăresc compatibilitatea identității orașului cu sectorul educațional
v2: părerea respondenților cu privire la comparația cu alte orașe, recunoscute ca centre universitare (din țară și din străinătate)
Un procent cuprins între 65-70 dintre respondenți dețin același set de asocieri clare cu Iașul în materie de personalitate și identitate unică
v1: percepția publică cu indicatorul tendința de a asocia cognitiv Iașul cu un atribut ce se dorește a fi în nucleul arhitecturii de brand
v2: propunerea indivizilor a unui atribut vizual edificator
v3: poziția subiecților indicată prin exprimarea unui atribut cheie ce nu trebuie să lipseasă din arhitectura de brand
IV.1.3. Metodologia utilizată
Am apelat la o abordare cantitativă pentru a testa anumite teorii și a construi o abordare legată de realitatea socială, plecând de la general la particular. Metoda folosită este sondajul de opinie, metodă des întîlnită în metodele deductive. Specificul sondajului de opinie este caracterul eminamente opinional, predominant descriptiv și simplitarea interpretărilor, standardizarea schemelor de eșantionare și a instrumentului de cercetare.
Procedura de administrare a chestionarelor la care am apelat este autoadministrarea și anume completarea online de către respondenți, singuri în fața unui laptop (Computer assisted personal interviewing – CAPI). Motivul alegerii acesteia este bazat pur pe aspect de natură temporală, spațială și financiară. În acest mod am reușit să adresez chestionarul unui număr mai mare de indivizi, reducând considerabil volumul d emuncă și timpul alocat, atât din parte mea cât și din partea respondenților. În medie, durata de aplicare a chestionarului a fost de 10 minute.
Am plecat din start cu presupunerea că răspândirea chestionarului online la un anumit număr de oameni nu e echivalentul cu primirea aceluiași număr de răspunsuri, ci mult mai redus. În această idee am direcționat chestionarul către cât mai mulți oameni care făceau parte din populația investigată. Chestionarul a fost încărcat pe Google Docs, o aplicație online care m-a ajutat să îl transfer într-o formă accesibilă de completat și de răspândit prin trimitere de link direct către pagini de Facebook sau adrese de e-mail. Am creat un eveniment pe Facebook cu acest scop și am invitat prietenii din Iași, sugerându-le să invite la rândul lor alți prieteni, care și aceia să facă același lucru mai târziu. Perioada în care chestionarul a fost deshis completării a fost 3 mai – 20 iunie. După încheierea procesului de completare a chestionarului, acestă pagină de eveniment a fost închisă.
IV.1.4. Instrumentul utilizat pentru colectarea datelor – chestionarul
Instrumentul de cercetare folosit este chestionarul, pe care l-am construit personal pornind de la ansamblul informațiile deținute, care m-au ghidat în structurarea chestionarea și aproximarea amplorii sale. Chestionarul de opinie măsoară nu doar opinii, ci și atitudini, motivații, interese, dispoziții, aspecte subiective care nu pot fi observate direct.
Am folosit un limbaj comun, care să fie cât mai bine înțeles, fără alterarea termenilor sau existența confuziilor de sens. Am combinat întrebările deschise cu întrebările închise, dar am introdus și întrebări filtru. În formularea întrebărilor deschise am evitat răspunsurile predefinite specifice întrebărilor închise și am dat viață raportului final de centralizare a datelor cu citate ale respondenților. Variantele întrebărilor închise sunt exhaustive și derivă din același criteriu de clasificare, adică îi permit subiectului să se încadreze într-una dintre categoriile prezentate, indiferent de răspunsul său. Întrebările de control m-au ajutat să diferențiez răspunsurile dezirabile social de opiniile proprii, sinceritatea respondenților fiind testată prin reformularea întrebărilor sau prin introducerea unei variante placebo. Motivul pentru care am dorit să construiesc așa întrebările este pentru că am dorit să identific convingerile profunde și nu doar opiniile de suprafață. Prin urmare am eliminat din baza de date răspunsurile la întrebările la care subiectul a dovedit inconsistență.
Instrumentul de cercetare este construit prin tehnica pâlniei, trecând de la general la particular, urmărind un fir logic al ideilor. Întrebările de deschidere sunt închise, de opinie, interesante, în principiul atragerii atenției respondenților.
Pretestare
Am eliminat prin pretestare erorile de structură, limbaj, formă, aranjarea întrebărilor în ordinea corectă. Am adresat chestionarul la 20 de respondenți, lot de subiecți selectat din populația studiată care reprezintă universul cercetării, dublând efortul lor prin cererea de a completa și chestionarul final, modifcat. Scopul acestui pas este urmărirea gradului de receptivitate și atenție a subiecților, gradul de dificultate în completarea chestionarului, potrivirea întrebărilor preluate din alte chestionare. Cu alte cuvinte am dorit să obțin un feedback de la respondenți în legătură cu modul lor de a înțelege și interpreta chestionarul, claritatea intrucțiunilor și coerența chestionarului per ansamblu. Această fază a fost completată cu succes deoarece instrumentul de cercetare a suferit modificările necesare pentru a ajunge la forma finită ideală de a îndeplini scopul cercetării. În urma pretestării am identificat termenii prea vagi care făceau greoaie formularea, întrebările prea generale care trebuiau împărțite în 2 întrebări de sine stătătoare deoarece analizau de fapt două subiecte diferite, întrebările care trebuiau comprimate deoarece erau redundante, întrebările care produceau non-răspunsuri, erorile de formulare a variabilelor sau a modul de formulare a întrebărilor. De asemenea am stabilit variantele de răspuns la întrebările cu răspunsuri multiple folosind la pretestare întrebări deschise și am identificat necesitatea de a introduce noi variabile la unii itemi semideschiși.
Tehnicile folosite au fost adaptate după Weisberg: fiabilitatea – o întrebare trebuie să primească același răspuns în aceeași manieră de fiecare dată când este adresată unui subiect și compararea răspunsurilor pe care respondenții le dau în cadrul a două pretestări realizate la momente diferite în timp și validitate – cât de bine măsoară întrebarea formulată ceea ce intenționez să măsor, comparea răspunsurilor unei întrebări cu răspunsurile unei întrebări de control. Prima întrebare (notarea primului cuvânt cu care asociază Iașul) s-a dorit a stimula memoria emoțională a subiecților și a-i încuraja să parcurgă toate întrebările care urmează, intensificându-se gradul de concentrare.
Chestionarul cuprinde 27 de itemi împărțiți pe 4 dimensiuni, fiecare legată de un alt aspect:
evaluarea percepției respondentului față de imaginea Iașului (cognitivă, afectivă și de ansamblu):
– folosirea întrebărilor generale pentru a afla opinia asupra unei serii de afirmații concretizată în acordarea unor note care să exprime cel mai bine părerea personală;
– prin intermediul celor 8 itemi doresc să schițez imaginea percepută a Iașului, cu punctele tari și punctele slabe din mintea oamenilor;
– izolând variabilele generale în legătură cu orașul, voi observa dacă percepția asupra imaginii este una pozitivă, negativă sau nu este formată deloc;
punctele cheie de dezvolvare ale identității orașului Iași: atributele principale care caracterizează corect și complet imaginea de brand a orașului:
– pe parcursul celor 11 itemi am folosit cei mai reprezentativi indicatori macroeconomici care analizează câte un aspect particular pe care doresc să îl investighez: educație, economie, infrastructură, turism, cu un accent ridicat asupra ultimei subdiviziuni, divizată la rândul ei în 15 indicatori urbani de analiză a potențialului turistic;
– obținerea opiniei oamenilor despre performanțele orașului în fiecare domeniu respectiv;
– identificarea punctelor de similaritate și de diferențiere față de competiție;
personificarea imaginii Iașului, reducerea acesteia la simboluri reprezentative, originale și captivante în același timp:
– atributele care fac ca orașul Iași unic, pe lângă consecvență și originalitate și ancorare în realitate, prin propunerea adjectivelor din partea subiecților în cadrul răspunsurilor la întrebările deschise;
– este dimensiunea din chestionar care presupune cel mai mare grad de creativitate și imaginație din partea subiecților, cea mai relevantă contribuție în materie de construira identității vizuale a orașului;
– răspunsurile contribuie, prin asocieri inedite, la umanizarea mesajelor ce se doresc a fi construite și punctul legăturii emoționale pe care brandul ar trebui să o dezvolte cu publicul său;
partea demografică cuprinde întrebări de identificare, care mă vor ajuta să compar răspunsurile rezidenților permanenți ai municipiului Iași cu cu cele ale rezidenților temporari.
Înainte de începerea propriu-zisă a chestionarului, am folosit o întrebare de screenning, închisă: Sunteți interesat de imaginea orașului în care locuiți? (temporal sau permanent), adresându-le chestionarul doar celor care au răspuns DA.
IV.1.4. Descrierea lotului de subiecți investigați
Informațiile au fost colectate de la tineri care locuiesc sau studiază momentan în Iași (majoritatea au studii universitare sau sunt în curs de a le absolvi la Universitățile „Alexandru Ioan Cuza” și „Gheorghe Asachi”). Motivul este intenția de a observa diferențele de percepție a imaginii orașului (vizunea internă a celor preocupați de dezvoltarea orașului comparativ cu viziunea externă).
Eșantionarea este una probabilistică simplă aleatorie, nereprezentativă. Problema reprezentativității eșantionului față de populația investigată și capacitatea acestuia de a reproduce caracteristicile populației din care este extras a fost pusă pe un plan secund deoarece mărimea lotului de subiecți nu ar fi putut fi respectată (la o marjă de eroare de -/+ 3%, eșantionul ar fi trebuit să fie aproximativ 1000 de subiecți). Din acest motiv voi interpreta rezultatele făcând referire strict la lotul de subiecți analizați, și anume 200 de indivizi, dintre care 98 locuitori ai Iașiului și 101 rezidenți temporari (2 indivizi erau vizitatori ai Iașului).
IV.1.6. Limitări
Fiind o cercetare realizată de către un student, în cadrul părții practice a unei lucrări de disertație, aceasta are o serie de limitări care trebuie luate în considerare. Cele mai importante aspect sunt lipsa de experiență, lipsa fondurilor financiare și a resursei temporale a dus la formarea unui eșantion nereprezentativ (după numărul scăzut al respondenților și încadrarea acestora doar în prima categorie de vârstă, 18-25 de ani).
Pot exista și alți factori care să influențeze imaginea orașului, acest studiu a fost limitat la variabilele incluse, preluate din literatura de specialitate (prin urmare este posibil ca rezultatele acestui studiu să fi exclus anumite asocieri ale brandului de destinație care ar fi putut explica mai profund comportamentul de selecție a indivizilor. Respondenții au putut alege una dintre cele șase forme de turism (turismul de afaceri și motive profesionale, turismul balnear, turismul cultural, turismul de loisir, recreere și odihnă, vizite la rude și prieteni, alte forme de turism). În afara acestor forme de turism însă, pot exista și alte forme de turism, chiar o combinație a celor menționate (de exemplu, turismul științific și cultural, turismul de afaceri și cultural etc.), unele dintre ele putând fi considerate forme de turism umbrelă (cum sunt turismul balnear și turismul cultural).
O altă limită a cercetării o constituie faptul că, pentru a fi concludentă, o astfel de cercetare trebuie să se desfășoare periodic, întrucât tendințele în așteptările și cerințele oamenilor se schimbă pe fondul tendințelor în mediu, al concurenței dintre destinațiile turistice și al întâmpinării unui obstacol, deoarece mulți respondenți nu conștientizează toate aspectele pe care le aplică în analiza critic a unui brand de oraș, dar care iau parte necondiționat la process.
IV.2 Rezultatele obținute și interpretarea lor
În această parte voi discuta despre constatările cele mai importante, analizând datele obținute din unghiuri diferite și voi testa ipotezele în scopul de a construi un model explicativ în legătură cu percepția eșantionului față de imaginea Iașului. Voi discuta, de asemenea, despre validitatea și fiabilitatea măsurătorilor. Interpretarea datelor am realizat-o prin centralizarea răspunsurilor și citirea acestor date empirice prin intermediul diagramelor și graficelor (analiză de frecvență, indicatori ai tendinței centrale, corelații, teste t).
Voi începe în sens invers, cu delimitarea părții demografice, introduse în chestionar la final, fiind cea de-a patra dimensiune în materie de structură. În ceea ce privește genul respondenților, 120 sunt de sex feminin, iar 80 de sex masculin. Acesta nu reprezintă niciun criteriu de diferențiere în analiza de față, răspunsurile având aceeași valoare, aceeași semnificație, indiferent de factorii interni de influență a modului de a acționa în funcție de gen.
În ceea ce privește vârsta participanților la acest studiu, conform analizei după frecvența absolută, 189 au vârste cuprinse între 18 și 25 de ani, 10 au vârste cuprinse între 26 și 35 de ani și 1 respondent are vârsta cuprinsă între 36 și 50 de ani. Acest criteriu are o însemnătate imensă deoarece creează profilul respondenților, deloc neglijabil.
Acesta nu poate fi considerat reprezentativ pentru întregul univers cercetat. Astfel, studiul face referire doar la poziția adopată de tinerii cu studii universitare, cu un grad ridicat de cultură, un spirit critic bine dezvoltat, o raportare constant la viitor și la proiecția efectului oricărei activități într-un moment ulterior, riscul de fi ușori influențabili de mass-media prin teoriile spiralei tăcerii, utilizării și gratificațiilor, agenda settings. Indivizii se află într-un moment al vieții în care abia își formează punctele de vedere proprii și independente, după un sistem de referință ales personal și după o experiență mai mult sau mai puțin edificatoare. Aceștia analizează imaginea și potențialul unui oraș dintr-o perspectivă subiectivă a generației sale, ce deține un set de criterii diferit față de un locuitor de 65 de ani al Iașului, spre exemplu. Ei nu sunt liderii de opinie universali, ceea ce așteaptă ei de la un brand al Iașului nu reprezintă în totalitate ce așteaptă toate segmentele publicului țintă de la brandul Iași. Totuși, cu toate aceste limitări de a obține date subiective ale unui singur segment din public, acest grup este cel mai relevant, deoarece un brand de oraș va crește cu el și vor forma un parteneriat de încredere și cunoaștere. Mesajele trebuie să fie relevante și al momentul actual și peste o perioadă de timp, să își mențină unitatea și consecvența, în ciuda tuturor schimbărilor externe.
La variabila adresată indivizilor de câți ani locuiesc în Iași, conform frecvenței absolute, s-au înregistrat valorile: de peste 11 ani stau 140 de respondenți, între 5 și 10 ani 20 de respondenți, între 2 și 4 ani 18 respondenți, sub 1 an 30 de respondenți, iar 1 individ dintre aceștia este doar vizitator. Acest lucru semnifică că percepția asupra imaginii orașului este una subiectivă, fundamentată pe realitatea practică. Timpul petrecut într-un oraș este interdependent cu legitimitatea răspunsurilor oferite de subiecți. Indivizii care locuiesc în Iași de mai mult de 1 an consecutiv sunt direct interesați de acțiunile întreprinse sub egida orașului, sunt oameni care simt necondiționat efectele și care sunt puternic afectați de o imagine bună sau nu. Un branding eficient are rezultate pozitive în ceea ce privește notorietatea și percepția externă, însă are rezultate vizibile și în ceea ce privește creșterea calității vieții locuitorilor, fie ei rezidenți permanenți sau nu. Deși motivul șederii este relativ, important este că rezidenții temporari au același comportament de consum ca un cetățean al orașului, se bucură de aceleași beneficii. Diferența stă în gradul de cunoaștere al orașului și al activităților autorităților publice, criteriu care va face subiectul unor corelații cu anumiți itemi pentru a sesiza deosebirea între categoriile de respondenți segmentați după durata de timp care a trecut de când locuiesc în Iași.
Lotul de subiecți a înregistrat 132 de respondenți ieșeni, pe când restul provin din orașe din regiunea Moldovei: 12 persoane sunt din orașul Bacău, 9 din Piatra Neamț, 11 din Vaslui, 7 din Roman, 11 din Galați, 2 din Chișinău, 5 din Pașcani, 6 din Botoșani, iar 5 persoane au alt oraș natal decât cele enunțate mai sus. Acest itm face de asemenea obiectul unor corelații relevante deoarece fiecare individ vine cu un cadru de referință diferit, prin intermediul căreia își vor analiza situția actuală apelând permanent la comparație cu locul de proveniență (acolo unde subiecții nu sunt ieșeni).
Testarea ipotezelor
Am testat ipotezele prin realizarea unor legături între variabilele analizate, împărțite în 3 blocuri, care corespund aceluiași topic general, fiecare dintre ele fiind corelată cu una din ipoteze. Primul este legat de percepția respondenților asupra imaginii orașului, al doilea este legat de aspectele ce formează identitatea unui brand de oraș, iar al treilea reprezintă personificarea brandului Iași într-o identitate vizuală viabilă.
Prin funcția corelațiilor între variabile, am separat itemul 2 și itemul 4, realizând o analiză comparativă a fluctuației răspunsurilor. Astfel, 65 % dintre respondenți au o imagine foarte bună per ansamblu despre Iași. Dintre aceștia, cea mai mare parte își păstrează valențele pozitive ale opiniilor deoarece sunt foarte încrezători în abilitatea de a forma un brand puternic în jurul Iașului (în proporție de 90 %), iar 10 % considră că sunt șanse mari ca brand-ul să fie unul de impact. Subiecții cu părere bună față de imaginea Iașului, în proporție de 10% din eșantion, acordă totuși un grad mare de încredere relevanței procesului de realizare a unui brand urban: 70% dintre aceștia consideră că sunt șanse foarte mari să reușească și restul de 25% consideră sunt șanse mari să reușească. 25% din eșantionul cercetării au o imagine neutră față de imaginea Iașului, aceeași direcție păstrându-se și asupra variabilelei cu care este corelată, 80% acordând un grad de încredere moderat și 20 % consideră că Iașul are puține elemente intrinsenci care să susțină un brand urban. În cazul acestui indicator s-a considerat oportună formularea unei întrebări deschise menite să perceapă opiniile celor chestionați. Justificările de răspunsuri au fost de asemenea variate. S-au depistat însă câteva categorii de răspunsuri și două unghiuri distincte de abordare în cazul celor investigați. Printre motivațiile pozitive se află potențialul de cultură, istoria și tradițiile orașului, dinamismul vieții asigurat prin varietatea cluburilor, barurilor și activităților de petrecere a timpului liber, itenerariile turistice unice, pe când motivațiile negative cuprind sărăcia orașului, infrastrustura transportului deficitară și stagnarea economică.
→ Pe fondul legăturii evidente între variabilele corelate, prima ipoteză se confirmă.
A doua ipoteză a cercetării este legtă de potențiala identificare a brandului Iași cu indicatorul centru academic e excelență. Fundamentarea teoretică o reprezintă numărul mare de studenți din universitățile ieșene care nu sunt rezidenți permanenți, imaginea pozitivă e care și-a format-o în mass media sectorul universitar al Iașului, precum și rezultatele educaționale obținute (spre exemplu în ciclul inferior liceal la BAC sau olimpiadele anuale). În susținerea acestei ipotezei am analizat doi itemi. Primul se află în conexiune cu gradul de acord cu variabilele indicate, 9 la număr: 70% dintre respondenți aua firmat că sunt total de acord că universitățile ieșene reprezintă un punct de atracție pentru tinerii din România, 55% au afirmat că sunt total de acord cu faptul că Iașul are o forță de muncă bin pregătită din punct de vedere teoretic, 90% au susținut vehement că universitățile ieșene sunt o notă de prestigiu, acordând calificativul cel mai mare, însă doar 20 % au observat un parteneriat într mediul academic și gradul de plasare a absolvenților pe piața muncii. Întrebarea de control nu a arătat nicio discordanță între răspunsurile subiecților, înregistrând un total dezacord în proporție de 90%.
La itemul deschis unde s-a cerut să numească un oraș din România pe care îl consideră asemănător Iașului, răspunsurile au fost dintre cele mai variate. Procesul de comparație al Iașului cu alte orașe românești a subliniat afirmațiile de la care am plecat atunci când am făcut analiza SWOT, consolidându-se trei mari unghiuri de răspuns: 67 de subiecți au găsit similarități cu orașul Bucuresși, recunoscut pentru prestigiul universităților sale, urmat de 42 de subiecți care au pus semnul echivalării cu Clujul și 22 de subiecți au considerat că Iașul se aseamănă cu Timișoara, restul 69 de participanți indicând alte orașe ale țării. Pe același algoritm, următoarea întrebare din cadrul chestionarului le-a solicitat respondenților să numească un oraș din străinătate pe care l-ar putea considera asemănător Iașului. Un număr impresionant, de 36 de indivizi, fie nu au dat un răspuns, fie au specificat clar că nu există un astfel de oraș, că nu găsesc termen de comparație. Primele trei orașe amintite sunt centre academice recunoscute global: 26 de asocieri cu orașul Berlin, 17 cu Paris , 9 cu Edinburgh, iar restul au făcut asocierea cu orașul Roma, Bratislava, Munchen. Bilbao, Nisa, Bologna, Torino etc.
→ În consecință rezultatele datelor înregistrate și descrise mai sus confirmă a doua ipoteză.
La itemii din partea a treia de analiză, și anume personificarea orașului pentru a formula direcții strategice de construcție a arhitecturii de brand a Iașului s-a observant o diversitate mare în percepții și idei. Referitor la acest aspect, cele mai punctate variabile care descriu orașul au fost „distractiv” cu o rată de selecție de 15%, „autentic” cu o rată de selecție de 9%, „dinamic” cu o rată de selecție de 8%, „cosmopolit” cu o rată de selecție de 6%, restul de 62 de procente fiind împărțite relative uniform între celelalte attribute. Același scenariu s-a repetat și la itemul deschis ce sugera asemănarea orașului cu o culoare: „verde” s-a regăsit printer răspunsurile la 30 de respondenți, „albastru” la 23 de respondenți, „galben” la 11 respodenți și „vișiniu” la 9 respondenți.
La niciunul dintre cei doi itemi nu s-a înregistrat o selecție care să fi validă din punct de vedere al reprezentativității, motiv pentru care se poate afirma că Iașul nu are nicio direcție clară identificată în construirea strategiei, ci trebuie să evidențieze un set de atribute, de asocieri între elemente.
→ Ipoteza a treia se infirmă deoarece nu a ajuns la ponderea alegerii variabilelor din set, sugerată la început.
În legătură cu imaginea existentă a orașului și percepută de opinia publică, răspunsurile au fost dintre cele mai complexe, niciuna din variabile neînregistrând un procentaj ridicat de selecție care să îndrepte caracterul imaginii spre o direcție clară și simplă. Totuși, prin analiza tuturor itemilor cuprinși în această primă demensiune de cercetare, am reușit să conturez o imagine defalcată în imagini secundare.
La întrebarea „Care este primul cuvânt care vă vine în minte atunci când vă gândiți la orașul Iași?” răspunsurile se încadrează în două direcții: neutre sau încărcate emoțional. Subiecții au indicat atribute precum „tinerețe/studenție” (întâlnit la 20 respondenți), „tei” (întâlnit la 10 respondenți), „acasă” (întâlnit la 7 respondenți), „Copou” (întâlnit la 6 respondenți), „cultură” (întâlnit la 4 respondenți), „schimbări”(întâlnit la 2 respondenți) până la termeni precum „liniște”, „acasă”, „oportunități, „sărăcie”, „artă”, „povești”, „dor”, „natură”, „coline”, „Palatul Culturii”, etc. Am (% pozitive/ neutre, iar 8% cuvintele menționate au avut o valență negativă.
Conform frecvenței distribuției modului de interpretare al respondenșilor în legătură cu percepțiile românilor față de imaginea Iașului, 18 au consderat că Iașul are o imagine foarte bună în țară, 150 că are o imagine bună, 20 au rămas la o opinie neutră, 10 cred că are o imagine proastă și 2 respondenți merg pe o interpretare negativă a imaginii orașului la nivel național.
Indicatorii pozitivi s-au concentrate mai mult asupra clădilor istorice emblematice și arhitecturii, după care a urmat Parcul Copou, teii, cafenelele boeme, așezarea geografică, posibilitățile de petrecere a timpului liber și cluburile, animarea spiritului de către studenți și diversitatea proiectelor de renovare și restaurare. La polul opus, atributele negative sunt aspectul degradabil al blocurilor, discrepanța dintre clădirile vechi și blocurile colorate, calitate aîndoielnică a infrastructurii, existența câinilor comunitari pe străzi, cablurile suspendate, dezorganizarea administrației locale, lucrările de întreținere interminabile și sărăcia oamenilor.
În ceea ce privește a doua dimensiune, punctele cheie de dezvolvare ale identității orașului Iași, dintre cele 4 segmente ale macroeconomiei, sectorul educațional a primit o pondere mai mare de valori ridicate (comparație după scala Likert), infrastructura având cele mai mici valori. Astfel putem concluziona că infrastructura Iașiului este un punct slab în drumul construirii unei identități pozitive, respondenții afirmând în proporție covârșitoare că cel mai bun mijloc de transport în Iași este bicicleta (50 % dintre subiecți au acordat nota 5- total de acord la această variabilă). De asemenea, corelat cu această variabilă este și o variabilă de la itemul nr. 2, la care respondenții au afirmat în proporție de 60% că nu sunt de acord cu afirmația că traficul este ordonat și fluent, 22 % sunt indeciși, 12 % sunt parțial în dezacord cu afirmația, restul de 6% dintre subiecți încadrându-se în variantele periferice, de nuanțe reduse a variabilei.
Cel mai mare segment economic a fost considerat a fi industria farmaceutică de către 34% dintre respondenți, pe când 29% îi acordă turismului această poziție, 24% merg pe idea că domeniul construcțiilor este cel mai important, 9% sectorul agricol și doar 4% industria textilă. Tursimul cu cel mai mare potențial în a promova cu succes orașul Iași și a atrage vizitatori este cel cultural, bifat de 76 de respondenți, ceilalți optând astfel: 12 de respondenți au afirmat că e cel sportiv, 25 de respondenți au bifat cel gastronomic, 38 de respondenți au bifat cel de tratament medical, 34 de respondenți au bifat cel religios și ultimile trei forme de turism rămase au fost alese fiecare de câte 5 participanți.
Simbolurile culturale reprezentative pentru Iași sunt în concordanță cu gradul actual de vizibilitate public și modul de promovare anterioare, mereu accentuând Palatul Culturii (58 de subiecți au ales ca prima opțiune, 37 ca a doua opțiune), Muzeul Unirii (28 de subiecți au ales ca prima opțiune, 17 ca a doua opțiune), Trei Ierarhi (19 de subiecți au ales ca prima opțiune, 36 ca a doua opțiune), dar mai nou Evenimentul FILIT (ales de 18 de subiecți ca prima opțiune și de 11 ca a doua opțiune), Strada Lăpușneanu (la 8 dintre subiecți a fost prima opțiune, iar la 17 a doua opțiune).
Următoarele 15 puncte care vor fi prezentate reprezintă indicatori urbani, criterii care reprezintă elemente de bază în identitatea ce vizează calitatea vieții în orașul Iași: viață universitară, traficul rutier și transportul în comun, actvități de petrecere a timpului, serviciile medicale și de tratament, evenimente culturale, monumente istorice, viața sportivă, spațiu verde (parcuri), activitățile de shopping, aspectul clădirilor vechi, încadrarea clădirilor noi în arhitectura orașului, curățenie, locuitori, arta și contempalrea ei și siguranța civică.
Viața universitară ieșeană este bună în accepțiunea majoritară, 55% dintre cei chestionați optând pentru această variantă, iar restul de 45% pentru „foarte bună”. Pentru variantele „mediu”, „slab” și „foarte slab” nu s-a optat. Traficul rutier este perceput tot ca mediu de către majoritatea respondenților- 55%. 20% au optat pentru varianta „bun”, iar alți 20 pentru „slab”. 5% dintre cei chestionați au ales „foarte slab” și nimeni „foarte bun”. Serviciile medicale din Iași sunt apreciate calitativ ca bune, în optica a 40% dintre respondenți, medii în accepțiunea a 30% și foarte bune conform 20%. În ponderi egale, de câte 5%, respondenții au ales și variantele slab, respectiv foarte slab.În cazul indicatorului „timp liber” nu există un răspuns majoritar. Cele mai multe opțiuni, în ponderi egale de câte 35%, au fost pentru calificativele „bun” și „foarte bun”, iar restul de 30 de procente au mers înspre varianta de răspuns „mediu”. Nu s-a optat pentru celelalte două variante de răspuns. Viața culturală este percepută ca bună de 40% dintre cei chestionați, medie de 35% dintre aceștia și foarte bună de restul, 25%. Nici în acest caz nu s-a optat pentru variantele „slab” și „foarte slab”. Situația este comparabilă în ceea ce privește indicatorul numit „viață sportivă”. Diferența constă în faptul că aici au ales varianta „medie” un procent mai mic de respondenți- 25%, restul de 10% regăsindu-se la calificativul „slab”. Și în cazul de față, nimeni nu a evaluat acest indicator ca fiind foarte slab. În ceea ce privește indicatorul numit „ spațiu verde (parcuri)”, 40% dintre subiecți îl evaluează ca bun, 35% ca mediu și 15% ca foarte bun. 10% dintre respondenți îl consideră slab și niciun respondent foarte slab. În ponderi de câte 45%, dimensiunea comercială (shopping) a orașului este evaluată ca bună și foarte bună iar în proporție de 10% este văzută ca medie, iar calificativele „slab” și „foarte slab” nu au avut adepți. În ceea ce privește aspectul clădirilor istorice, cei mai mulți respondenți însă nu majoritatea, 35%, au ales varianta „bun”, iar în ponderi egale, de câte 30% s-a optat pentru „mediu” și „slab”. Într-un mic procent, de 5% a fost aleasă și varianta „foarte slab”. Clădirile noi nu arată nici bine nici rău, consideră cea mai mare parte a respondenților, 40%, care au ales varianta „mediu”. În ceea ce privește restul procentelor, 25% se regăsesc în dreptul calificativului „bun”, 20% în dreptul lui „slab”, iar 10% și 5% sunt atribuite treptelor „foarte bun” și „foarte slab”. Majoritatea respondenților și anume 55% crede că nivelul curățeniei din Iași este unul bun. Alți 30% dintre subiecți evaluează calitativ curățenia la nivel mediu, 10% la nivel slab, iar 5% la nivel foarte bun. Niciunul dintre cei investigați nu a optat pentru varianta „foarte slab”. Iașul are locuitori buni, e o concluzie la care am putea ajunge privind rezultatele de la nivelul acestui indicator: 45% dintre aceștia acordă calificativul bun, în vreme ce 30% optează pentru mediu și 15% pentru foarte bun. 10% dintre cei chestionați au ales treapta de măsură „slab” și nimeni „foarte slab”.
Cea de-a treia dimensiune, personificarea orașului Iași și construcția unei identități distinct a evidențiat că sentimente pozitive invocate de Iași opiniei publice sunt „afecțiune”, „relaxare”, „stima de sine și realizarea profesională”, „speranță”, „fericirea”, „entuziasmul”, „încfrederea”, „inspirația” iar cele negative sunt „furia, neputința” „anxietate”, „compătimirea”, „delăsarea” și „nostalgie”
IV.3 Concluzii și implicații practice
În concluzie, brandul Iași transmite idea că aici studții se pot simți întâmpinați bine, se pot integra facil în decor și Iașul le oferă mediul necesar: campusuri universitare compacte, învățâmânt la standard superios, profesori bine pregătiți. Din aceste considerente, brandul Iași ar putea fi concentrate pe dinamismul unui centru studențesc, academic de excelență. Elementele specifice pe care s-a pus accentul sunt entuziasmul tineresc al Iașului, insuflat de numărul mare de elevi și studenți, români sau străini, îmbinarea între istorie și tradiție și spiritul tânăr și creator, catalogarea cu capitala culturală și simbolică a României.
Din punct de vedere cultural touristic, sunt apreciate atributele: accentul moldovenesc, gastronomia specific, relief colinar, iar Iașul este perceput drept un oraș atractiv, curat, cu oportunități relativ suficiente de relaxare, un oraș unde oamenii sunt fericitți, optimiști și trăiesc bine, dar care înregistrează totuși o rată mare de șomaj. Cel mai reprezentativ simbol este însă Palatul Culturii Din cauza că Iașiul este amplasat excentric față de axul turistic internațional al Siretului, dezvoltă un flux de tranzit doar pe tronsonul magistralei rutiere E 20 de pe teritoriul vestic al județului. Pentru promovarea funcției turistice a localității sunt necesare noi legături rutiere dinspre vest spre est care să vizeze devierea acestui flux internațional și spre municipiul Iași, cât și spre județ acolo unde este posibil. Includerea sa în marile trasee rutiere europene va fi dublată și de dezvoltarea unui aeroport internațional.
Disfucționalitate majoră în acest sens poate fi menționată neîncadrarea în standardele internaționale în ceea ce privește calitatea serviciilor oferite, standardele ecologice. Din acest motiv se impune inițierea și promovarea proiectelor șiprogramelor de dezvoltare si modernizare a bazei turistice prin alocarea unor resursefinanciare din fondul de dezvoltare și promovare in turism, alte fonduri publice deinvestiții sau fonduri private, din finanțări internaționale, asistența si consultanța de specialitate. Experiența cu un oraș e unică pentru fiecare în parte. Îți poate plăcea sau nu, îl poți recomanda ca destinație sau nu, poți reveni sau nu, în funcție de anumiți factori care, împreună, poziționează orașul în mintea ta: atracții turistice, ghid, servicii, oameni, vreme. Orașele sunt ca produsele. Au beneficii care trebuie exploatate, au nevoie de o strategie de branding, au nevoie de marketing pentru a ajunge la publicul țintă: turiștii de pretutindeni, unde intervine poziționarea.
Autoritățile publice doresc să îi consolideze Iașului imaginea de „oraș al inspirației“, completată de imaginea de oraș ecologic, atractiv, sănătos, în schimbare, un oraș creativ care tratează revitalizarea urbană prin implicarea industriilor culturale și educaționale. În ultimii ani s-a înregistrat o dinamică importantă în ceea ce privește aspectul zonei metropolitane și dezvoltarea sa imobiliară. Lucrările de restructurare și reamenajare încă se află în desfășurare, dar este evident că design-ul urban ieșean va suferi o revigorare completă după finalizarea acestora. Un punct esențial în evoluția urbanistică îl reprezintă Palas Mall, ce include complexul comercial, clădiri de birouri de clasa A, săli de evenimente, spații verzi de peste 50.000 mp și parcare subterană cu 2.500 de locuri.
Oras creative- industrii creative cu cifre de afaceri importante (design vestimentar, tipărire și editare, software și servicii conexe
Iași este unul dintre orașele care a reușit să se impus cu ușurință drept un reper în studiul valorilor, culturii în România, prin fiecare eveniment, festival sau concert realizat. Ultimul atribut nu este deloc de neglijat deoarece artiștii care au venit să susțină concerte în acest oraș s-au transforat în ambasadori de brand, fiind plăcuți surprinși de atmosfera vibrantă și de oamenii dezinvolți, ospitalieri, dinamici.
Concluzii
este adesea confundat cu orașului de marketing. Diferenta vine de la faptul că de marketing utilizează dorințele și nevoile consumatorilor ca principiu călăuzitor pentru operațiunile unei organizații, în timp ce în cazul de branding o viziune ales, misiunea și identitatea joace acest rol. Oraș branding se referă la aplicarea de tehnici de branding de locatii geografice, în sensul cel mai larg de branding word.City creează un singur brand pentru oraș și extinde-l la toate ofertele și interacțiunile sale. Din punct de vedere al clientului acest lucru creează o imagine unică a orașului, la fiecare nivel de interacțiuni. Acest lucru ajută, de asemenea, la eliminarea necesității de a prezenta un caz la caz imagine a orașului pentru fiecare din oferta sa de a clienților. Un brand de oraș este promisiunea de valoare, o promisiune care trebuie să fie kept.Good branding poate ajuta în a face orașe de dorit, la fel de branding fel de rău poate ajuta în a face orașe nedorite. S-a văzut că brandurile orașului succes comercializate istoria lor, calitatea de loc, stil de viață, cultura, diversitate, precum și parteneriate de cooperare proactiv formate între municipalități oraș și de guvern, în scopul de a îmbunătăți infrastructura lor.
Am constatat ca printre domeniile investigate, cultura avut impactul mare asupra oamenilor lui percepție a orașului. Deci, promovarea activității cultural este o mare ingredient în "comercializarea oraș amesteca ". De asemenea, percepția a economiei orașului poate influența imaginea acestui același oraș. În cele din urmă turismul este, de asemenea, un element important al "mix de marketing urban", deoarece permite imaginea orașului de a fi răspândit peste tot în lume.
Tangibil + intangibil: avantajele psihologice (evadarea din cotidian, apartenența la o elită), calitatea prestațiilor turistice furnizate, ospitalitatea personalului hotelier, imaginea de care se bucură produsul respectiv în rândul consumatorilor. Aceasta din urmă nu poate fi copiată de concurenți și reprezintă principalul factor în funcție de care turistul alege unitatea de cazare.
Trebuie corelată cu o comunicare integrată de marketing (promoții, direct marketing, publicitate (slice of life, endorsement, humor), relații publice, personal selling și sales incentives)
Actvitatea de branding nu are ca scop doar generarea de vânzare, ci de a plasa un oraș printr-o imagine distinctă și convingătoare care îl diferențiază definitiv de concurenți, îi consolidează o relație pozitivă, o conexiune emoțională cu turistul și livrează un avantaj competitiv de durată. Brandingul de oraș înseamnă trezirea locului la viață și transformarea lui într-o entitate relevantă pentru omul de astăzi. Mai există și situația nefavorabilă unde brandingul vine să repare imaginea negativă asociată orașului. Cei a căror decizie este influențată sunt locuitorii, vizitatorii sau turiștii.
Bibliografie
Aaker, David. Building strong brands, Pocket Books, London, 2010.
Aaker, David. A., Measuring brand equity across products and markets.California Management Review 38 (3), 1996.
Aaker, David, Joachimsthaler, E., Brand leadership, Free Press, New York, 2000.
Albu N., Turism și eficiență. Principii generale, Editura Lux Libris, Brașov, 2001.
Albu R. G., Managementul dezvoltării turistice durabile la nivel regional. Teorie și aplicații, Editura Infomarket, Brașov, 2005.
Anholt, Simon, Competitive Identity. The new brand management for nations, cities and regions, Palgrave Macmillan Publishing, New York, 2007.
Anholt, Simon, Brand new justice: the upside of global branding. How Branding Places and Products Can Help the Developing World. Revised Edition, Elsevier Butterworth-Heinemann Publishing, Oxford, UK, 2005.
Anholt, Simon, Foreword, brand management, vol.9, nr. 4-5, Henry Steward Publications, UK, 2002.
Appleton, Jay, The experience of landscape, ediție revizuită, Chichester, New York, 1996.
Ashworth,G.J., The Instrument of Place Branding.How is it done? European Spatial Research and Policy,Vol.16, No.1, 2009.
Avraham, Eli, Ketter, Eran., Media strategies for marketing places in crisis : improving the image of cities, countries, and tourist destinations, Butterworth-Heinemann Publishing, UK, 2008.
Azevedo, A., Cities as Brands: The Role of Communication Strategy in Place Marketing Context, Livro de Actas do 4º Sopcom, 2004
Baker, B., Destination Branding for Small Cities: the essentials for successful place branding, Creative Leap Books, Oregon, 2007.
Balaure V., Cătoiu I., Vegheș C., Marketing turistic, Editura Uranus, București, 2005;
Bennett, R., Savani., S.,The rebranding of city places: An international comparative investigation. International Public Management Review 4 (2), 2003.
Borer, Michael, Ian, Varieties of urban experience: the American city and the practice of culture, University Press of America, 2006.
Botnaru Andra Cristina, Interesat de City Branding? Despre branding de oras in contextul evenimentului “capitala culturala europeana” Iasi, 2009
Braun, City Marketing: Towards and integrated approach, Erasmus Research Institute of Management (ERIM), Rotterdam, 2008.
Bryman, Alan, Bell, Emma, Business research method, University press Oxford, UK, 2011.
Buhalis, D., Spada, A., Destination management systems: criteria for success – an exploratory research, apud Fesenmaier, D. R., Klein, S., Buhalis, D., Information and communication technologies in tourism, Springer, Wien, 2000.
Buhalis, D., Law, R. Progress in information technology and tourism management: 20 year on and 10 years after the internet: the state of eTourism research. Tourism Management, 29(4), 2008.
Clarke, J.,Tourism brands: an exploratory study of the brands box model., Journal of Vacation marketing, 6(4), 2000.
de Chernatony, L., McDonald, M.,Creating powerful brands in consumer, ser-vice and industrial markets. 3rd ed. Elsevier Butterworth-Heinemann. Oxford, 2003
Dobrea, R.Z., Ștefănescu, A.N., Analiza competivității industriei turistice din România în contextual globalizării economice, Economia seria Management, 11(1), 2008.
Echtner, C.M.,Ritchie, J.,The Meaning and Measurement of Destination Image, Journal of Tourism, 2(2), 1991.
Evans , G, Cultural Planning. An Urban Renaissance, Routledge, London, 2001.
Evans, G., Creative cities, creative spaces and urban policy Urban Stud. J., 46 , 2009.
Gotham, K.F., (Re)Branding the Big Easy: Tourism Rebuilding, Urban Affairs Review,vol. 42, nr. 6, New Orleans, 2007.
Govers, R., Go, F., Place Branding. Glocal,Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced, Palgrave Macmillan Publishing, Hampshire, 2009.
Greenberg , Miriam, Branding New York: How a City in Crisis Was Sold to the World (Cultural Spaces), A Social History of the Urban Lifestyle Magazine, 2000.
Hall, Cooper, Colin Michael, Contemporary Tourism: An International Approach, Routledge, Butterworth-Heinemann, Oxford, UK, 2008.
Hankinson,G.,The management of destination brands: Five guiding principles based on recent developments in corporate branding theory. Brand Mangagement,Vol.14,No.3, 2006.
Heeley, John, Inside city tourism: a European perspective, Channel View Publications, Buffalo, 2011.
Johnson, L.C., Cultural capitals: revaluing the arts, remaking urban spaces, Ashgate Publishing Limited, Burlington, 2009.
Kavaratzis,Mihalis, Ashworth G.J., Partners in Coffeeshops,Canals and Commerce: Marketing the City of Amsterdam, Vol.42,No.1,2007
Kavaratzis, Mihalis , Ashworth, G. J., City Branding: an effective assertion of identity or a transitory marketing trick?, Sociale Geografie, vol. 96, no.5, 2005.
Kavaratzis, Mihalis, Branding the City through Culture and Entertainement.AESOP 05, Vienna, 2005.
Kavaratzis, Mihalis, From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place Branding, 2004.
Kijkuit, B., Van den Ende,J., Networks in the Front End: The Organizational Life of an Idea. Journal of Management Studies, Vol. 44 Issue 6, 2007.
Kolb, Bonita.M, Tourism Marketing for Cities and Towns. Using Branding and Events to Attract Tourists, Elsevier Butterworth-Heinemann Publishing, Oxford, UK, 2006.
Kotler, Philip, Haider, H., Rein, I. Marketingul locurilor, Editura Teora, 1998
Kotler Ph., Bowen J. T., Makens J. C., Marketing for Hospitality and Tourism, Pearson International Edition, 2006;
Kotler Philip., Armstrong G., Principiile marketingului, Editura Teora, București, 2008.
Kotler Philip, Keller Kevin Lane, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2008.
Kotler , Philip, Gertner , D., Country as a brand, product and beyond: A place marketing and brand management perspective , Journal of Brand Management , Vol. 9 , No. 4 – 5, 2002.
Kotler, Philip,Bowen, John T., Makens, James C., Marketing for hospitality and tourism, 5th ed., Upper Saddle River, New Jersey; Pearson, London, 2010.
Kapferer, Jean-Noel, The new Strategc Brand Management,Kogan Page, London, 2008.
Levitt, Marketing myopia. Harvard Business Review, iulie-august, 1960,
McEwen, J. William, Forța brandului, Editura Alfa, București, 2008.
Michel Chevalier, Gerald Mazzalovo , Brands as a factor of progress, Palgrave Macmillan Publisher, 2003.
Moilanen, T., Rainisto, S., How to Brand Nations, Cities and Destinations. A Planning Book for Place Branding, PalgraveMacmillanPublishing Basingstoke, Londra, 2009.
Morgan, Nigel., Pritchard, Annette., Pride, Roger. , Destination Branding. Creating the Unique Destination Proposition. Second edition, Elsevier Butterworth-HeinemannPublishing, Oxford, 2005.
Morgan, Nigel,Pritchard,Annette, Advertising in Tourism and Leisure, Butterworth-Heinemann, Oxford, UK, 2001.
Morrison, Alastair M, Marketing and Managing Tourism Destinations, Routledge, New York, 2013.
Nedelea, Al., Piața turistică, Editura Didactică și Pedagogică, București, 2003.
Nedelea A., Politici de marketing în turism, Editura Economică, București, 2003.
Olteanu V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, București, 2006.
Paddison, R., City marketing, image reconstruction and urban regeneration. Urban Studies, 1993.
Pike, Steven, Destination Marketing: an integrated marketing communications approach, Elsevier Butterworth-Heinemann Publishing, Oxford, UK, 2008.
Pike, Steven, Destination Image Analysis, A review of 142 papers from 1973-2999. Tourism Management 23 (5), 2002.
Stănciulescu,G., Managementul turismului durabil în centrele urbane, Editura Economica, 2004.
Shiu, E., Hair, J., Bush, R., Ortinau, D., Marketing Research. European Edition, McGraw-Hill Higher Edition, Londra, 2009.
Tasci, A.,Gartner,W.,Destination image and its functional relationships,Journal of Travel Research ,2007.
Van den Braun, City Marketing: Towards and integrated approach, Erasmus Research Institute of Management (ERIM), Rotterdam, 2008.
Van Gelder, S., Global brand strategy: unlocking brand potential across countries, cultures & markets. Kogan Page. London, 2003.
Virgo, B. , de Chernatory, L., Delphic brand visioning to align stakeholder buy-in to the city of Birmingham brand. Journal of Brand Management, 13, 6, 2006.
Zyman, Sergio, Sfârșitul marketingului așa cum îl știm, Editura Publica, București, 2008 .
Resurse web:
Anholt, Simon, The Anholt-GMI City Brands Index: How the world sees the world’s cities. www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/placebranding/cbi/index.en.html.
Kester, John G.C., International Tourism Results and Prospects for 2014, Worls Tourism Organization, 2014, www.dtxtq4w60xqpw.cloudfront.net/sites/all/files/pdf/unwto_fitur_2014_hq_jk_1pp.pdf
www.placebrands.net
Smidt-Jensen, Soren, City Branding. Lessons from medium sized cities in the Baltic Sea Region, disponibil la adresa zww.mecibs.dk/brochures/05Branding.pdf.
Li Zhang, Xiaobin, S. Zhao, City branding and the Olympic effect, disponibil la adresa www.ebscohost.com
Mommass, Hans apud Tayebi, Sarah, How to design the brand of the contemporary city, www.urbanitude.com/citybranding.pdf.
American Marketing Association 2012. Resource library. Dictionary. B. Brand and Branding., www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B#branding.
www.romaniaturistica.com/orase/iasi.html
World Tourism Organization, 1995, www.pub.unwto.org/WebRoot/Store/Shops/Infoshop/Products/1034/1034-1.pdf
Krishnakumar, K. 2009. Customer based brand equity: A pragmatic approach, www.articlesbase.com/marketing-articles/ customer-based-brand-equity-a-pragmatic-approach-868384.html.
CEOs for Cities, Branding Your City Your City, www.lgc.uwex.edu/Downtowns/DOC/Apr09/CEOsforCities.pdf
www.iasi.com
www.laiasi.ro
www.primaria-iasi.ro
www.iqads.ro
www.iasi2021.ro
www.recensamantromania.ro
www.curierul-iasi.ro
www.ziaruldeiasi.ro
www.turism-iasi-ro
www.bzi.ro
www.icc.ro
unwto. 2006. World tourism barometer , disponibil la adresa www.ikzm-d.de/infos/pdfs/49_barom0601_ex_e.pdf
Tourism Vision 2020, www.wto.com
Collection of Tourism Expenditure Statistics, World Tourism Organization, 1995, www.pub.unwto.org/WebRoot/Store/Shops/Infoshop/Products/1034/1034-1.pdf
www.recensamantromania.ro
www.mturism.ro/studii/studii internationale
Van Gelder, Sicco, An Introduction to City Branding, www.placebrands.net/reading/reading.html,
Van Gelder, Sicco, Allan Malcom, City braning. How cities compete in the 21st century, 2008, disponibil la http://www.placebrands.net/_files/placebrands_city_branding_book.pdf
INSOMAR,Consumul de servicii turistice în România, disponibl la adresa http://www.mdlpl.ro/_documente/turism/studii_strategii/insomar_noiembrie_2009.pdf
Bibliografie
Aaker, David. Building strong brands, Pocket Books, London, 2010.
Aaker, David. A., Measuring brand equity across products and markets.California Management Review 38 (3), 1996.
Aaker, David, Joachimsthaler, E., Brand leadership, Free Press, New York, 2000.
Albu N., Turism și eficiență. Principii generale, Editura Lux Libris, Brașov, 2001.
Albu R. G., Managementul dezvoltării turistice durabile la nivel regional. Teorie și aplicații, Editura Infomarket, Brașov, 2005.
Anholt, Simon, Competitive Identity. The new brand management for nations, cities and regions, Palgrave Macmillan Publishing, New York, 2007.
Anholt, Simon, Brand new justice: the upside of global branding. How Branding Places and Products Can Help the Developing World. Revised Edition, Elsevier Butterworth-Heinemann Publishing, Oxford, UK, 2005.
Anholt, Simon, Foreword, brand management, vol.9, nr. 4-5, Henry Steward Publications, UK, 2002.
Appleton, Jay, The experience of landscape, ediție revizuită, Chichester, New York, 1996.
Ashworth,G.J., The Instrument of Place Branding.How is it done? European Spatial Research and Policy,Vol.16, No.1, 2009.
Avraham, Eli, Ketter, Eran., Media strategies for marketing places in crisis : improving the image of cities, countries, and tourist destinations, Butterworth-Heinemann Publishing, UK, 2008.
Azevedo, A., Cities as Brands: The Role of Communication Strategy in Place Marketing Context, Livro de Actas do 4º Sopcom, 2004
Baker, B., Destination Branding for Small Cities: the essentials for successful place branding, Creative Leap Books, Oregon, 2007.
Balaure V., Cătoiu I., Vegheș C., Marketing turistic, Editura Uranus, București, 2005;
Bennett, R., Savani., S.,The rebranding of city places: An international comparative investigation. International Public Management Review 4 (2), 2003.
Borer, Michael, Ian, Varieties of urban experience: the American city and the practice of culture, University Press of America, 2006.
Botnaru Andra Cristina, Interesat de City Branding? Despre branding de oras in contextul evenimentului “capitala culturala europeana” Iasi, 2009
Braun, City Marketing: Towards and integrated approach, Erasmus Research Institute of Management (ERIM), Rotterdam, 2008.
Bryman, Alan, Bell, Emma, Business research method, University press Oxford, UK, 2011.
Buhalis, D., Spada, A., Destination management systems: criteria for success – an exploratory research, apud Fesenmaier, D. R., Klein, S., Buhalis, D., Information and communication technologies in tourism, Springer, Wien, 2000.
Buhalis, D., Law, R. Progress in information technology and tourism management: 20 year on and 10 years after the internet: the state of eTourism research. Tourism Management, 29(4), 2008.
Clarke, J.,Tourism brands: an exploratory study of the brands box model., Journal of Vacation marketing, 6(4), 2000.
de Chernatony, L., McDonald, M.,Creating powerful brands in consumer, ser-vice and industrial markets. 3rd ed. Elsevier Butterworth-Heinemann. Oxford, 2003
Dobrea, R.Z., Ștefănescu, A.N., Analiza competivității industriei turistice din România în contextual globalizării economice, Economia seria Management, 11(1), 2008.
Echtner, C.M.,Ritchie, J.,The Meaning and Measurement of Destination Image, Journal of Tourism, 2(2), 1991.
Evans , G, Cultural Planning. An Urban Renaissance, Routledge, London, 2001.
Evans, G., Creative cities, creative spaces and urban policy Urban Stud. J., 46 , 2009.
Gotham, K.F., (Re)Branding the Big Easy: Tourism Rebuilding, Urban Affairs Review,vol. 42, nr. 6, New Orleans, 2007.
Govers, R., Go, F., Place Branding. Glocal,Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced, Palgrave Macmillan Publishing, Hampshire, 2009.
Greenberg , Miriam, Branding New York: How a City in Crisis Was Sold to the World (Cultural Spaces), A Social History of the Urban Lifestyle Magazine, 2000.
Hall, Cooper, Colin Michael, Contemporary Tourism: An International Approach, Routledge, Butterworth-Heinemann, Oxford, UK, 2008.
Hankinson,G.,The management of destination brands: Five guiding principles based on recent developments in corporate branding theory. Brand Mangagement,Vol.14,No.3, 2006.
Heeley, John, Inside city tourism: a European perspective, Channel View Publications, Buffalo, 2011.
Johnson, L.C., Cultural capitals: revaluing the arts, remaking urban spaces, Ashgate Publishing Limited, Burlington, 2009.
Kavaratzis,Mihalis, Ashworth G.J., Partners in Coffeeshops,Canals and Commerce: Marketing the City of Amsterdam, Vol.42,No.1,2007
Kavaratzis, Mihalis , Ashworth, G. J., City Branding: an effective assertion of identity or a transitory marketing trick?, Sociale Geografie, vol. 96, no.5, 2005.
Kavaratzis, Mihalis, Branding the City through Culture and Entertainement.AESOP 05, Vienna, 2005.
Kavaratzis, Mihalis, From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place Branding, 2004.
Kijkuit, B., Van den Ende,J., Networks in the Front End: The Organizational Life of an Idea. Journal of Management Studies, Vol. 44 Issue 6, 2007.
Kolb, Bonita.M, Tourism Marketing for Cities and Towns. Using Branding and Events to Attract Tourists, Elsevier Butterworth-Heinemann Publishing, Oxford, UK, 2006.
Kotler, Philip, Haider, H., Rein, I. Marketingul locurilor, Editura Teora, 1998
Kotler Ph., Bowen J. T., Makens J. C., Marketing for Hospitality and Tourism, Pearson International Edition, 2006;
Kotler Philip., Armstrong G., Principiile marketingului, Editura Teora, București, 2008.
Kotler Philip, Keller Kevin Lane, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2008.
Kotler , Philip, Gertner , D., Country as a brand, product and beyond: A place marketing and brand management perspective , Journal of Brand Management , Vol. 9 , No. 4 – 5, 2002.
Kotler, Philip,Bowen, John T., Makens, James C., Marketing for hospitality and tourism, 5th ed., Upper Saddle River, New Jersey; Pearson, London, 2010.
Kapferer, Jean-Noel, The new Strategc Brand Management,Kogan Page, London, 2008.
Levitt, Marketing myopia. Harvard Business Review, iulie-august, 1960,
McEwen, J. William, Forța brandului, Editura Alfa, București, 2008.
Michel Chevalier, Gerald Mazzalovo , Brands as a factor of progress, Palgrave Macmillan Publisher, 2003.
Moilanen, T., Rainisto, S., How to Brand Nations, Cities and Destinations. A Planning Book for Place Branding, PalgraveMacmillanPublishing Basingstoke, Londra, 2009.
Morgan, Nigel., Pritchard, Annette., Pride, Roger. , Destination Branding. Creating the Unique Destination Proposition. Second edition, Elsevier Butterworth-HeinemannPublishing, Oxford, 2005.
Morgan, Nigel,Pritchard,Annette, Advertising in Tourism and Leisure, Butterworth-Heinemann, Oxford, UK, 2001.
Morrison, Alastair M, Marketing and Managing Tourism Destinations, Routledge, New York, 2013.
Nedelea, Al., Piața turistică, Editura Didactică și Pedagogică, București, 2003.
Nedelea A., Politici de marketing în turism, Editura Economică, București, 2003.
Olteanu V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, București, 2006.
Paddison, R., City marketing, image reconstruction and urban regeneration. Urban Studies, 1993.
Pike, Steven, Destination Marketing: an integrated marketing communications approach, Elsevier Butterworth-Heinemann Publishing, Oxford, UK, 2008.
Pike, Steven, Destination Image Analysis, A review of 142 papers from 1973-2999. Tourism Management 23 (5), 2002.
Stănciulescu,G., Managementul turismului durabil în centrele urbane, Editura Economica, 2004.
Shiu, E., Hair, J., Bush, R., Ortinau, D., Marketing Research. European Edition, McGraw-Hill Higher Edition, Londra, 2009.
Tasci, A.,Gartner,W.,Destination image and its functional relationships,Journal of Travel Research ,2007.
Van den Braun, City Marketing: Towards and integrated approach, Erasmus Research Institute of Management (ERIM), Rotterdam, 2008.
Van Gelder, S., Global brand strategy: unlocking brand potential across countries, cultures & markets. Kogan Page. London, 2003.
Virgo, B. , de Chernatory, L., Delphic brand visioning to align stakeholder buy-in to the city of Birmingham brand. Journal of Brand Management, 13, 6, 2006.
Zyman, Sergio, Sfârșitul marketingului așa cum îl știm, Editura Publica, București, 2008 .
Resurse web:
Anholt, Simon, The Anholt-GMI City Brands Index: How the world sees the world’s cities. www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/placebranding/cbi/index.en.html.
Kester, John G.C., International Tourism Results and Prospects for 2014, Worls Tourism Organization, 2014, www.dtxtq4w60xqpw.cloudfront.net/sites/all/files/pdf/unwto_fitur_2014_hq_jk_1pp.pdf
www.placebrands.net
Smidt-Jensen, Soren, City Branding. Lessons from medium sized cities in the Baltic Sea Region, disponibil la adresa zww.mecibs.dk/brochures/05Branding.pdf.
Li Zhang, Xiaobin, S. Zhao, City branding and the Olympic effect, disponibil la adresa www.ebscohost.com
Mommass, Hans apud Tayebi, Sarah, How to design the brand of the contemporary city, www.urbanitude.com/citybranding.pdf.
American Marketing Association 2012. Resource library. Dictionary. B. Brand and Branding., www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B#branding.
www.romaniaturistica.com/orase/iasi.html
World Tourism Organization, 1995, www.pub.unwto.org/WebRoot/Store/Shops/Infoshop/Products/1034/1034-1.pdf
Krishnakumar, K. 2009. Customer based brand equity: A pragmatic approach, www.articlesbase.com/marketing-articles/ customer-based-brand-equity-a-pragmatic-approach-868384.html.
CEOs for Cities, Branding Your City Your City, www.lgc.uwex.edu/Downtowns/DOC/Apr09/CEOsforCities.pdf
www.iasi.com
www.laiasi.ro
www.primaria-iasi.ro
www.iqads.ro
www.iasi2021.ro
www.recensamantromania.ro
www.curierul-iasi.ro
www.ziaruldeiasi.ro
www.turism-iasi-ro
www.bzi.ro
www.icc.ro
unwto. 2006. World tourism barometer , disponibil la adresa www.ikzm-d.de/infos/pdfs/49_barom0601_ex_e.pdf
Tourism Vision 2020, www.wto.com
Collection of Tourism Expenditure Statistics, World Tourism Organization, 1995, www.pub.unwto.org/WebRoot/Store/Shops/Infoshop/Products/1034/1034-1.pdf
www.recensamantromania.ro
www.mturism.ro/studii/studii internationale
Van Gelder, Sicco, An Introduction to City Branding, www.placebrands.net/reading/reading.html,
Van Gelder, Sicco, Allan Malcom, City braning. How cities compete in the 21st century, 2008, disponibil la http://www.placebrands.net/_files/placebrands_city_branding_book.pdf
INSOMAR,Consumul de servicii turistice în România, disponibl la adresa http://www.mdlpl.ro/_documente/turism/studii_strategii/insomar_noiembrie_2009.pdf
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Perceptia Publicului Fata de Imaginea Orasului Iasi (ID: 107523)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.