Obiecte de Proprietate Intelectuala In Mass Media

CAPITOLUL I

INTRODUCERE

Active necorporale în mass-media

Începutul secolului XXI a fost considerat începutul erei digitale, cu acces și control asupra informațiilor, având ca efect importanța din ce în ce mai pregnantă a proprietății intelectuale. Cu toate acestea, internetul a avut dintotdeauna probleme în ceea ce privește confidențialitatea datelor sale. De-a lungul anilor, guvernul a luptat pentru a găsi modalități de a introduce Protejarea drepturilor de autor în mediul on-line pentru că, spre deosebire de alte forme de mass-media, Internetul permite utilizatorilor să facă un număr nelimitat de copii ale materialului original și să trimită informațiile în întreaga lume.

Aici intervine asemnănarea acestei industrii a mass-mediei cu orice altă industrie: orientarea spre profit. Pentru a realiza un anumit produs, intră automat în sfera competiției și trebuie să respecte un anumit set de reguli. Totodată, targetul principal al presei online este de a-și contura o imagine corectă, verosimilă în fața publicului țintă. În acest cadru se situează importanța activelor necorporale pentru că ele aduc notorietatea mărcii, avantajul tehnologic prin berevete de invenție, certificate de modele și desene industriale sau licențe, drepturi de autor pentru creații, opere literare, de specialitate, de imagine, de televiziune, de cadru, de sunet, etc. Desigur, sfera aceasta este foarte cuprinzătoare, se adaugă atât mărcile comerciale, brandurile, nume de domenii de internet, cât și drepturi de autor (copyright) și drepturi conexe.

Într-o societate orientată spre profit, rolul activelor necorporale este fundamental. Publicul, respectiv consumatorii preferă o marcă sau un brand în favoarea altuia datorită reputației și a încrederii dobândite. Acest lucru se demonstrează în timp, printr-o activitate, specializare și linie constantă a calității produselor sau serviciilor oferite. În mass-media rolul lor este mai mult decat important, tocmai din acest motiv orice companie media este atentă la elementele necorporale în desfășurarea activității sale.

În industria mass-media se poate aprecia faptul că reputația brandului se construiește în timp și este menținută foarte greu din cauza competiției. Totodată, există riscul ca această reputație, câștigată în ani, să poată fi pierdută foarte ușor dacă sunt înșelate așteptările consumatorilor. Valoarea serviciilor este foarte mult influențată de imobilizările necorporale, deoarecere prin intermediul lor se câștigă respectul, încrederea și seriozitatea obiectivelor acelei companii.

Tipuri de active necorporale

În viziunea Consiliului Internațional de Evaluare, INVSC, imobilizările necorporale pot și grupate în 4 categorii.

Activele necorporale relaționate cu marketingul cuprind mărcile comerciale, brandurile, designul comercial unic, nume de domenii de internet, acorduri de neconcurență.

În continuare, imbolizările necorporale legate de client sau furnizor cuprind contractele de prestări servicii, contractele de achiziții, de licență, de muncă și contractele cu clienții. Aceste imobilizări necorporale legate de client sau furnizor mai poartă și denumirea de „goodwill” sau „fond comercial”. Ele sunt date de valoarea reziduală a imobilizărilor rezultate din scăderea imobilizărilor necorporale indentificabile distinct (de ex. brevete, mărci, drepturi de autor, francize și licențe) din total imobilizări necorporale. Aici putem încadra clienții/consumatorii aduși prin reputația companiei, supraprofitul raportat la imobilizările identificate, marja de valoare a afacerii respective.

În al treilea rând, intervine categoria fundamentală a activelor necorporale în industria mass-media: cele rezultate din drepturile de proprietate intelectuală, cu referire la obiecte de proprietate intelectuală sau industrială, respectiv contractele de licențe de producție sau de transfer de know-how și au la bază obiecte de proprietate intelectuală. Aici putem enumera: brevetele de invenție, denumite și patente, modelele și desenele industriale, topografia circuitelor integrate, drepturile de autor (copyright) și drepturile conexe, secretele de producție-tehnologie nebrevetată, baze de date, formule, proiecte.

Putem continua detalierea acestei categorii care se resimte în presa online, prin explicarea activelor necorporale ca și contracte, acele contracte care reprezintă înțelegeri între părți: contractele de franciză, licență, de transfer tehnologic sau de cunoștințe (transfer de know-how) , contractele de distribuție exclusivă sau ne-exclusivă și contractele barter, folosite cu preponderență în media.

Nu în ultimul rând, sunt activele necorporale bazate pe relații, care au o deosebită valoare când acordul dintre părți nu este făcut pe baza unui contract, ci pe relații de scurtă durată. Aici putem enumera relațiile cu clienții, furnizorii, distribuitorii.

Scopul și obiectivele lucrării

Această lucrare și-a propus să evalueze și să cuantifice importanța obiectelor de proprietate intelectuală în domeniul mass-mediei online, din moment ce actualmente se pune din ce în ce mai mult accentul pe creație și informație direct de pe internet. Totodată, va fi analizat progresul proprietății intelectuale, care deși a ajuns la un anumit stadiu al maturității, încă prezintă lacune.

Printre principalele obiective ale lucrării se află trecerea peste generalizarea faptului că ne aflăm într-o eră digitală, și cuantificarea cauzelor, efectelor, principiilor de bază ale proprietății intelectuale în presa online, fapt care afectează ambele părți: atât cei direct implicați cât și publicul. În cercetarea de față, obiectivul este de a evalua imaginea actuală a proprietății intelectuale din mass-media, de a ne detașa de ea și de a o analiza obiectiv din mai multe perspective, bazându-ne pe studii de caz, metode de evaluare și păreri pertinente ale specialiștilor în domeniu.

Cu cât se generalizează mai mult conceptul de proprietate intelectuală, cu atât își pierde din esență și din legile sale foarte importante.

Printre diferitele elemente necorporale, putem observa succint că drepturile de autor și de marcă înregistrată reprezintă subiecte importante și actuale, cunoscute pretutindeni, cu atât mai mult când vine vorba de mediul online cu precădere în presă, locul de unde, teoretic, oamenii își ia informații corecte, veridice și verificate înainte de a fi publicate. De aici provine și sensibilitatea acestor aspecte, întrucât pot apărea numeroase probleme odată cu publicarea materialului, care se consideră că a avut loc în cazul în care informațiile au fost furnizate, expuse, oferite publicului.

Putem sublinia necesitatea protejării proprietății intelectuale și complexitatea acestui concept. Analizând grosier, trebuie definit ce implică a publica ceva în mediul online, pentru a înțelege cum acel ceva, al cărui creator ești, poate să îți fie protejat. În această categorie intră și un simplu email trimis unui grup de invidizi? Acel grup poate fi considerat „public”, iar transmiterea către ei reprezintă „publicare”? Iar dacă nu, atunci respectivii și-ar putea însuși munca aceea ca și cum ar fi fost a lor, din moment ce încă nu a fost „publicată oficial”?

Un răspuns ar fi că aceste aspecte au fost luate în considerare și au fost stabilite în Declarația Universală a Drepturilor Omului, care stipulează faptul că „fiecare om trebui să beneficieze de protecția drepturilor morale și materiale care decurg din orice lucrare științifică, al cărei autor este.” Cu toate acestea, mutarea informației în spațiul virtual o face pe cât de facilă și la îndemână, pe atât de vulnerabilă. Odată cu digitalizarea materialului intervine și ușurința cu care el este copiat, folosit ca original, manipulat, schimbat, distribuit.

Presa este un domeniu foarte controversat. Odată ce metodele tradiționale au început să dispară și se discută din ce în ce mai mult că “presa tipărită e pe moarte”, societatea începe să se informeze din ce în ce mai mult direct de pe internet. Însă cu cât mai mult timp petrecem în mediul online, cu atât mai mult ne îndoim de credibilitatea informațiilor și surselor. De ce? Pentru că suntem conștienți că nu se pune atât de mult preț pe importanța respectării proprietății intelectuale.

Printre cele mai evidente probleme din mass-media online este protejarea numelui domeniului. Un exemplu este cu site-urile de știri pe care obișnuim să le consultăm zilnic. Trebuie să fim conștienți de ușurința cu care sunt piratate aceste domenii, ca la un moment dat să nu trecem prin experiența neplăcută de a realiza că am accesat în ultima vreme domeniul pe care îl știam și în care aveam încredere, însă el a fost piratat și ne direcționează către alt website.

De exemplu, mari companii au avut surpriza neplăcută de a-și găsi marca/numele înregistrate ca fiind al doilea domeniu a altcuiva. Lucrul acesta nu se petrece numai în presa online, un exemplu din exterior fiind Microsoft, care în 1997, a avut surpriza ca un student să își deschidă un domeniu de web design sub logo-ul de MicrosoftNetwork, și alte zeci de domenii sub nume asemănătoare. Până ca Microsoft să afle, tânărul s-a îmbogățit, a închis site-urile respective și nu a avut nicio repercursiune asupra sa, numai asupra imaginii companiei originale.

Presa și internetul reprezintă două concepte foarte complexe, iar împreună formează un proces foarte amplu care poate fi analizat și argumentat din multe puncte de vedere. Natura internetului facilitează accesul la informațiile oferite de presă, însă îi aduce și probleme legate de drepturile de autor și de proprietate intelectuală, tocmai din cauza schimbului foarte ușor și nemijlocit de informații. Copierea și distribuirea materialelor online se face foarte simplu, iar încercările și reglementările legislative nu s-au dovedit a fi atât de productive pe cât s-a plănuit.

Chiar și acte puternice prin care se stabilea un set normativ privind protectia datelor și a proprietății intelectuale, cum ar fi cel din SUA din 1998, „The Digital Millennium Copyright Act”, nu au avut impactul așteptat. Acest lucru nu s-a întâmplat din cauză că nu ar fi fost bine stabilite principiile și legile de bază, ci din cauza largheții și nelimitării spațiului virtual. Complexitatea sa nu poate fi acoperită de legi, oricât de concrete sau generale ar fi, pentru că asemenea unui cub, are foarte multe fețe.

Aici intervine scopul prezentei lucrări: de evaluare, cuantificare și valorizare activeor necorporale din industria mass-media, luând in dezbatere apectele, situațiile, principiile obiectelor de proprietate intelectuale în presă, împreună cu necesitatea existenței sale cât mai pregnante în mediul online.

Cei care pot beneficia de pe urma acestei lucrări sunt persoanele care se află de ambele bariere: atât cei care creează și își cer dreptul la respectarea proprietății intelectuale (mai ales într-un mediu cum este mass-media, unde o mare parte a știrilor este “realizată” prin preluarea și copierea neautorizată a altor articole publicate), cât și cei care vor să înțeleagă fina departajare dintre încălcarea și respectarea acestor drepturi. Concret, în discuție intră cei care apără drepturile de autor, respectiv evaluatorii, investitorii, producătorii de imagine, de televiziune, pentru acțiuni de marketing.

Pe parcusul lucrării, se începe cu definirea conceptelor generale de proprietate intelectuală, de stadiul cunoașterii în domeniu, bazat pe păreri pertinente și argumentate ale autorilor și specialiștilor în domeniu, urmând să fie prezentată o analiză și o cercetare a situației actuale, continuând cu evaluarea pragmatică a unor studii de caz și finalizând cu concluziile.

CAPITOLUL II

STADIUL CUNOAȘTERII ÎN DOMENIU

Definiții conceptuale pentru active necorporale în mass-media

Literatura de specialitate ne oferă numeroase definiții privind imobilizările necorporale, atât într-un sens mai general, cât și mai concret cu prepoderență în industria media. O imobilizare necorporală este „un activ nemonetar care se manifestă prin proprietățile lui economice. Acesta nu are substanță fizică, dar asigură drepturi și beneficii economice proprietarului său” (IVS 2011). Așadar, această definiție oferă o contabilă, prin care se subliniază lipsa unei forme fizice, identificabilitatea activului necorporal și recunoașterea unui element ca activ necorporal.

În ceea ce privește o definiție mai concretă a activelor necorporale, în lucrarea sa, Leonard Nakamura continuă această definiție economică și numerică, găsind trei perspective diferite asupra activelor necorporale în presa și în economia de astăzi: o estimare contabilă a valorii investițiilor în cercetare și dezvoltare, software, dezvoltare de brand și alte active necorporale, cum ar fi salariile plătite cercetătorilor, tehnicienilor și altor persoane care fac parte din realizarea creației, respectiv cei care generează aceste active necorporale.

Cu toate cele trei abordări, el a estimat investițiile în active necorporale să fie mai mari de 1000 miliarde dolari în anul 2000 și valoarea capitalizată a acestor active necorporale să fie mai mare de 6000 miliarde dolari, în același an.

În concepția lui Alexandru Ioancea, în „Metode cantitative în evaluarea bunurilor intangibile”, termenul de ”intangibil” sau de “necorporal” se folosește pentru a prezenta și a explica bunuri care pot fi ușor de recunoscut, dar complexe și greu de cuantificat.

În ceea ce privește economia actuală, bunurile intangibile, denumite și “active necorporale” “active intangibile” nu prezintă o substanță fizică, dar ceea ce el subliniază în lucrarea sa este că, în ciuda faptului că vorbim de bunuri neidentificabile, nemonetare, ele prezintă o importanță foarte mare în orice companie. În opinia lui Alexandru Ioancea, aceste active necorporale cuprind atât cunoștințe, cât și rezultate în ceea ce privește activitatea de cercetare și de dezvoltare, cum ar fi brevetele de invenții, tratate, concepte, documente, teze, comunicări propriu-zise, branduri, mărci înregistrate, licențe, drepturi de autor, software.

Un aspect important pe care îl abordează Alexandru Ioancea în aceeași lucrare este opinia sa referitoare la punctul de plecare al activelor necorporale și momentul în care ele au început să câștige importanța pe care o au în ziua de astăzi: lansarea calculatoarelor IBM în anii ’80. Din acest punct de vedere pot afirma că opinia mea merge în direcție cu a lui. Putem numi inceputul “erei activelor necorporale” momentul în care a început o digitalizare a lumii, momentul în care, precum spune Alexandru Ioancea, omul a realizat eficiența unui sistem complex de calcul pe care îl poți utiliza în orice activitate și domeniu, în comparație cu o “mașinărie” de metal care abia funcționează și este foarte limitat. În acel moment s-a făcut distincția între ceea ce se vede și ce nu, și că rezultatele nu apar doar de la ce se poate observa cu ochiul liber.

Alexandru Ioancea afirmă că trăim într-o societate “împărțită într-o sferă bazată pe industrie și una pe cunoaștere”. Ambele prezintă o importanță, prima este orientată pe utilizarea utilajelor, a mașinilor, a pieselor tangibile cu rezultate în egală măsură.

Până recent, ea reprezenta pilonul de bază. Azi, a trecut pe loc secund, iar sfera bazată pe cunoaștere, respectiv activele necorporale, conturează și cuantifică rezultatele dintr-o companie. Cunoașterea, înțelegerea, și cu atât mai mult cuantificarea activelor corporale, reprezintă o prioritate pentru acea companie, pentru că investirea în “ceea ce nu se vede” aduce profitul în viitor. Astfel, cunoașterea capitalului uman și intelectual, valorificarea resurselor și activelor intangibile s-a resimțit și a înregistrat o creștere semnificativă în ultimele două decenii.

Alexandru Ioancea clasifică activele necorporale în patru categorii: derivate din drepturi, bazate pe relații, grupate și proprietatea intelectuală. Prima categorie, cele derivate din drepturi, sunt cele care provin din contracte, fie ele scrise sau nescrise, cum sunt de exemplu contractele de franciză, de licență sau de know-how.

Cea de-a doua categorie se bazează pe relațiile temporare dintre părți, neexistând un contract în prealabil. A treia categorie se referă la activele grupate, denumite și “goodwill”, respectiv fondul comercial. Alexandru Ioancea consideră cea din urmă categorie, proprietatea intelectuală, ca fiind parte a elementelor ezoterice, cum ar fi patentele, mărcile, drepturile de autor. El denumește această categorie ca o “mică parte a dreptului economic și comercial”.

Alexandru Ioan prezinta o clasificare a activelor necorporale în cadrul unei companii:

În altă ordine de idei, Damodaran îngustează această sferă a activelor necorporale în comunicare și mass-media, raportându-se la o definiție mai concisă, afirmând că „cea mai eficientă explicație este că activele necorporale nu se pot vedea sau simți, dar se pot resimți rezultatele și importanța lor.” Bazându-se pe această teorie, a stabilit principalele elemente: francizele, drepturile de autor și drepturile conexe, mărcile comerciale, brevetele de invenție.

Pentru a veni în sprijinul teoriei sale, voi completa cu argumentele aduse de Cristian Banacu în “Evaluarea afacerii” care îi completează definiția, adăugând la aceste elemente și următoarele: modelele și desenele industriale, topografia circuitelor integrate, secretele comerciale.

Așadar, primele patru categorii, respectiv brevetele de invenție (denumite și patente), mărcile, modelele și desenele, împreună cu topografia circuitelor integrate, mai poartă denumirea de “obiecte de proprietate industrială”. Protecția lor se face conform legilor aflate în vigoare, prin depunerea unei documentații la O.S.I.M. Conform definiției oferite de Cristian Bănacu, drepturile de autor, alături de primele patru categorii enumerate anterior și cu secretele comerciale, constituie obiecte de proprietate intelectuală.

2.2. Stadiul cunoașterii obiectelor de proprietate intelectuală

În sistemul global agresiv din prezent, activele necorporale se regăsesc în orice mediu, cu atât mai mult în cadrul companiilor, afacerilor, tranzacțiilor, operațiunilor. Pentru orice „concurent” aflat în acest joc este foarte important să își cunoască avantajele, iar bunurile necoporale pot reprezenta un mare avantaj.

Michael D. Moberly, în “Distinguishing Intellectual Property and Intangible Assets” vorbește despre importanța crucială a obiectelor de proprietate intelectuală, despre care orice parte a unei companii ar trebui să știe și să se fi documentat. În studiul făcut de el, a întrebat 10 oameni cunoscuți de afaceri din industria mass-media despre ce reprezintă un activ necorporal cu care ei au intrat în contact în munca și afacerile lor. Răspunsurile lor au fost de două feluri: două persoane au definit proprietate intelectuală fără nicio legătură la activele necorporale, 6 persoane au admis că încă nu s-au familiarizat cu conceptul de active necorporale, iar celalte două au încadrat imobilizările necorporale și proprietatea intelectuală ca fiind sinonime.

Ceea ce Michael Moberly subliniază și susține cu tărie este proprietatea intelectuală ca parte integrantă și fundamentală a activelor necorporale dintr-o industrie, dar și caracteristicile lor particulare, esențiale, care definesc o categorie ce valorifică resursele, le cuantifică și le transformă în rezultate. Printre principiile sale se mai regăsește și faptul că mult de 80% din valoarea, dezvoltarea, sursele de venituri a celor mai mari și cunoscute companii, precum și durabilitatea și rentabilitatea provin direct de la activele necorporale.

În ultimii 25 ani, Michael Moberly a făcut numeroase cercetări practice, prezentări, seminarii, participând la întâlniri de afaceri cu o gamă largă de profesioniști și practicieni din cele mai mari sectoare industriale. Ca un studiu practic, el a cerut fiecăruia în parte să abordeze termenii activelor intangibile și de proprietate intelectuală.

În această privință, Moberly nu aștepta o definiție standard sau o explicație economică sau legislativă, ci pur și simplu o cunoaștere de bază a ceea ce implică. În funcție de răspunsurile primite din partea unor persoane care activează în diverse domenii, concluzia sa a fost următoarea: 50% din persoanele întrebate ar folosi cuvântul "brevet" pentru a descrie de termenii proprietate intelectuală (IP), cel mai probabil în absența oricărei referiri sau conectări la alte forme de IP, cum ar fi mărci comerciale, drepturi de autor, sau secretele comerciale. 50% din persoane ar admite că nu au nicio explicație sau înțelegere conceptuală cu proprietatea intelectuală fie din punct de vedree practic, fie operațional.

Moberly afirmă că numeroși actanți în această competiție (incluzând lideri de piață, oameni de afaceri, echipe competente de management) nu sunt familiarizați cu bunurile intangibile și cu rezultatele de care au avut parte prin intermediul lor. Mulți dintre ei se folosesc de aceste active necorporale, muncesc, investesc în ele, dar nu pot face o distincție teoretică.

Pornind de la activele necoporale în sens general și ajungând la punctul care ne interesează, respectiv obiectele de proprietate intelectuală, am stabilit care sunt elementele principale care alcătuiesc această categorie.

Astfel, primele patru categorii, respectiv brevetele de invenție (denumite și patente), mărcile, modelele și desenele, împreună cu topografia circuitelor integrate, mai poartă denumirea de “obiecte de proprietate industrială”. Protecția lor se face conform legilor aflate în vigoare, prin depunerea unei documentații la O.S.I.M. Conform definiției oferite de Cristian Bănacu, drepturile de autor, alături de primele patru categorii enumerate anterior și cu secretele comerciale, constituie obiecte de proprietate intelectuală.

Protecția drepturilor de autor (copyright-ul), conform legii drepturilor de autor este recunoscută odată cu apariția operei respective, fie că este scrisă, vorbită, video, audio, înregistrată, pictată, etc, iar durata drepturilor patrimoniale asupra operelor realizate în colaborare este de 70 de ani de la moartea ultimului coautor.Conform legii nr.8/1996, actualizată la data de 01/01/2012, autorul unei opere are următoarele drepturi morale:

a) dreptul de a decide dacă, în ce mod și când va fi adusă opera la cunoștință publică;

b) dreptul de a pretinde recunoașterea calității de autor al operei;

c) dreptul de a decide sub ce nume va fi adusă opera la cunoștință publică;

d) dreptul de a pretinde respectarea integrității operei și de a se opune oricărei modificări, precum și oricărei atingeri aduse operei, dacă prejudiciază onoarea sau reputația sa

e) dreptul de a retracta opera, despăgubind, dacă este cazul, pe titularii drepturilor de utilizare, prejudiciați prin exercitarea retractării.

De asemenea, legea stabilește și limitele exercitării dreptului de autor. “Sunt permise, fără consimțământul autorului și fără plata vreunei remunerații, următoarele utilizări ale unei opere aduse anterior la cunoștință publică, cu condiția ca acestea să fie conforme bunelor uzanțe, să nu contravină exploatării normale a operei și să nu îl prejudicieze pe autor sau pe titularii drepturilor de utilizare:

a) reproducerea unei opere în cadrul procedurilor judiciare, parlamentare sau administrative ori pentru scopuri de siguranță publică;

b) utilizarea de scurte citate dintr-o operă, în scop de analiză, comentariu sau critică ori cu titlu de exemplificare, în măsura în care folosirea lor justifică întinderea citatului;

c) utilizarea de articole izolate sau de scurte extrase din opere în publicații, în emisiuni de radio sau de televiziune ori în înregistrări sonore sau audiovizuale, destinate exclusiv învățământului, precum și reproducerea pentru învățământ, în cadrul instituțiilor de învățământ sau de ocrotire socială, de articole izolate sau de scurte extrase din opere, în măsura justificată de scopul urmărit;

d) reproducerea pentru informare și cercetare de scurte extrase din opere, în cadrul bibliotecilor, muzeelor, filmotecilor, fonotecilor, arhivelor instituțiilor publice culturale sau științifice, care funcționează fără scop lucrativ; reproducerea integrală a exemplarului unei opere este permisă, pentru înlocuirea acestuia, în cazul distrugerii, al deteriorării grave sau al pierderii exemplarului unic din colecția permanentă a bibliotecii sau a arhivei respective;

e) reproducerile specifice realizate de bibliotecile accesibile publicului, de instituțiile de învățământ sau de muzee ori de către arhive, care nu sunt realizate în scopul obținerii unui avantaj comercial sau economic, direct ori indirect.

f) reproducerea, cu excluderea oricăror mijloace care vin în contact direct cu opera, distribuirea sau comunicarea către public a imaginii unei opere de arhitectură, artă plastică, fotografică sau artă aplicată, amplasată permanent în locuri publice, în afara cazurilor în care imaginea operei este subiectul principal al unei astfel de reproduceri, distribuiri sau comunicări și dacă este utilizată în scopuri comerciale.

g) reprezentarea și executarea unei opere în cadrul activităților instituțiilor de învățământ, exclusiv în scopuri specifice și cu condiția ca atât reprezentarea sau executarea, cât și accesul publicului să fie fără plată;

h) utilizarea operelor în timpul celebrărilor religioase sau al ceremoniilor oficiale organizate de o autoritate publică;

i) utilizarea, în scopuri publicitare, a imaginilor operelor prezentate în cadrul expozițiilor cu acces public sau cu vânzare, al târgurilor, licitațiilor publice de opere de artă, ca mijloc de promovare a evenimentului, excluzând orice utilizare comercială.”

Este în natura umană să facem o distincție între bunurile palpabile, pe care le putem vedea, și cele care nu întruchipează o formă fizică. Nu de puține ori s-a făcut greșeala de a nu se acorda o importanță considerabilă celor din urmă, crezând că dacă nu este ceva tangibil, nu ne va aduce rezultate. Dimpotrivă, obiectele de proprietate intelectuală joacă un rol crucial în mass-media. În cele mai multe cazuri, brandurile, mărcile, reputația companiei respective îi aduce o valoare mai mare decât calitatea propriu zisă a serviciilor sau produselor oferite. În cele ce urmează, voi evalua și cuantifica fiecare element care face parte din obiectele de proprietate intelectuală.

2.2.1. Mărci, drepturi de autor și brevete de invenție

Într-un întreg capitol din lucrarea sa, Damodaran își dedică o parte din teoriile sale mărcilor, drepturilor de autor și licențelor. Din punctul meu de vedere, el evaluează corect, în stilul său simplist, ce reprezintă aceste elemente esențiale în media. Practic, el afirmă că prin cele trei elemente enumerate anterior, îi este acordat autorului dreptul de a decide ce se va întâmpla cu creația sa. Cu toate acestea, Damodaran observă un lucru important: că legea, deși apără autorii, totodată oferă și portițe de ieșire pentru cei care o încalcă.

Damodaran atrage atenția asupra importanța mărcii, a copyrightului și a licențelor, dincolo de sfera juridică. El cuantifică importanța per ansamblu, făcând o apreciere foarte corectă: nu doar industria media, „cât și orice altă industrie ar trebui să ia exemplul de la Coca Cola, și anume că marca reprezintă 90% din valoarea trustului. Consumatorii , iar aici intră cu precădere consumatorii de televiziune, își pun încrederea într-un produs sau serviciu, și de cele mai multe ori pentru ei este important numele.”

Ceea ce el încearcă să puncteze este nu doar sfera economică și juridică, ci faptul ca orice afacere, orice companie își dorește să se mențină în timp, să își consolideze o reputație pe care să se bazeze atunci când sunt suișuri și coborâșuri, iar din acest motiv este esențial să lucreze la aceste elemente de proprietate intelectuală.

În același mod evaluează trademark-ul și Howard G. Zaharoff , afirmând că în ciuda tehnologiei avansate, a timpurilor schimbate și a modernizării vieții, oamenii încă nu realizează cât de importantă este marca sub care ei aleg să “activeze”. Cu cât aleg un nume mai vag, cu atât se pierd mai mult în mulțime sau pot fi copiați.

În aceeași ordine de idei, subliniez Art. 3 din Legea Mărcilor, prin care este specificat faptul că “marca este un semn susceptibil de reprezentare grafica servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele apartinind altor persoane. Pot sa constituie marci semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale si in special forma produsului sau ambalajului sau, combinatii de culori, precum si orice combinatie a acestor semne.”

Așadar, o marcă trebuie să fie clară, specifică produsului respectiv, să îi inspire consumatorului mesajul pe care vrea să i-l transmită, așa cum explică și Damodaran. Aceste caracteristici, pe care el le prezintă ca fiind „de marketing” și prin care îi induci clientului starea/imagine pe care o creezi asupra brandului tău, se regăsește sub alt format în temei legal.

Drepturile de autor, ca și brevetele de invenție, constituie un drept moral și patrimonial, care este apărat de o legislație, caracteristică fiecărui sector și domeniu de activitate în care se desfășoară obiectul de proprietate intelectuală. În acest caz, discutăm despre drepturile artistice și de autor, cum ar fi cărțile, creații artistice, literare, opere scrise, programe de software.

Legislația din România privind drepturile de autor și drepturile a fost reglementată și pusă în vigoare începând din anul 1996. Acest set de legi permite autorului unei opere să își recunoască și totodată să își exercite dreptul de hotărî ce se întâmplă cu creația sa. El poate să accepte sau nu utilizarea operei sale, poate să confirme sau să să respingă o cerere de folosință din partea altora.

În plus, aceste drepturi sunt valabile pe toată durata de viață a autorului, iar legislația prevede că după moartea sa, sunt moștenite următorii 70 de ani.

Desigur, legea prevede și cazuri particulare, cum ar fi transferul drepturilor de autor de la titlular către o altă persoană, printr-un contract de cesiune exclusivă sau neexclusivă. Acest act trebuie să fie constituit din anumite părți obligatorii stipulate de lege: drepturile patrimoniale transmise, descrierea și detalierea, în ce mod vor putea fi exploatate, perioada de timp pe care se întinde cesiunea, urmată de remunerația primită de titularul drepturilor de autor.

De asemenea, remunerația se stabilește prin acordul părților, fiind calculată în funcție de încasările revenite din exploatarea operei în cauză și poate fi acordată în termenii stabiliți de părți.

O operă sau o lucrare protejată cu drept de autor trebuie să conțină simbolul internațional al copyright-ului: ©, fiind obligatoriu să se specifice numele titularului și anul primei publicări.

Evaluarea drepturilor de autor poate fi influențată de numeroși factori, printre care se numărără popularitatea și notorietatea autorului pe piața respectivă de activitate, la fel ca și oportunitățile de succes ale obiectului de dreptt de autor. Din punct de vedere economic, un factor influent îl constituie aprecierea ratei de redevență uzuală pentru tipologia creației respective.

2.2.2. Desenele și modelele industriale

Contrar opiniei lui Rashida Y.V. MacMurray, care argumentează în lucrarea sa, “Trademarks or Copyrights: Which Intellectual Property Right Affords Its Owner the Greatest Protection of Architectural Ingenuity?” că protecția desenelor și a modelelor este necesară în 90% din cazuri în arhitectură și că acolo este domeniul unde ar trebui să se acorde o considerabilă atenție, mass-media este la fel de prezentă în această situație ca si arhitectura, mai ales presă scrisă.

Drepturile asupra desenelor și modelelor sunt recunoscute în țara noastră și sunt protejate prin înregistrarea la O.S.I.M. Art. 3 din Legea 129/1992 privind Protecția Desenelor și Modelelor Industriale expune „dreptul la eliberarea certificatului de înregistrare aparține autorului desenului sau modelului industrial ori succesorului său în drepturi, pentru desenele și modelele industriale create în mod independent. Se consideră desen sau model industrial creat în mod independent desenul sau modelul industrial care nu a fost realizat ca urmare a unor contracte cu misiune creativă sau de către salariați, în cadrul atribuțiilor de serviciu.”

Desigur, nici în acest caz situația nu este simplă, iar legea prevede eventualele situații care pot apărea. Art. 4. – “Dacă mai multe persoane au creat același desen sau model industrial, independent una de alta, dreptul la eliberarea certificatului de înregistrare aparține aceleia care depus cea dintâi cererea de înregistrare la O.S.I.M. sau, dacă o prioritate a fost recunoscută, aceleia a cărei cerere are cea mai veche dată de prioritate.”

Michae Moberly vorbeste despre importanța drepturilor de autor și a mărcii, și cu atât mai mult despre complementaritatea dintre acestea două. El consideră că o companie este extrem de “norocoasă” dacă deține o marcă prin care au reușit să se facă foarte cunoscuți și să aibă profit, însă această strategie îi pare foarte limitată. O companie care se angajează într-o “strategie de marcă” reflectă o pregătire insuficientă. Pentru optimizarea, comercializarea, precum și “transformarea” în bani a activele necorporale, este nevoie de strategii complementare care să reunească mai multe elemente ale activelor necorporale. Proprietatea intelectuală nu se rezumă numai la o marcă de succes care să garanteze un profit continuu, ci la o eficientizare și muncă pe mai multe planuri.

În plus, Moberly vorbeste despre costurile juridice și administrative legate de obținerea și menținerea unei mărci, care nu sunt deloc nesemnificative, de costurile extraordinare necesare pentru a urmări eventualele contravenții și falsificatori sau pentru a apăra marca împotriva acuzațiilor de încălcare.

2.2.3. Secretele comerciale

Secretele comerciale reprezintă o altă categorie de imobilizări necorporale Împotriva concurenței neloiale se luptă numeroase industrii, nu doar mass-media. Așa cum ne sunt cunoscute cazuri precum Coca-Cola și Pepsi, Apple și Samsung, situația este aceeași în cazul presei. Această parte a obiectelor de proprietate intelectuală este fundamentală și prezintă aceeași pondere a importanței precum drepturile de autor, trademark s.a.m.d.

Michael Moberly prezintă un caz în instanță în legătură cu secretele comerciale. Ceea ce el și-a propus prin prezentarea acestei spețe a fost crearea unui impuls pentru companii mari să se concentreze pe toate aspectele ce țin de activele necorporale, cum ar fi și pe strategiile și practicile privind secretele comerciale. La 7 iunie 2012, un post de televiziune a dat în judecată un fost angajat al său pentru acuzație de furt de secret comercial. Persoana respectivă a lucrat timp de 10 ani la acea companie, iar în ultimele luni de muncă a lucrat de acasă, primind un calculator din partea angajatorului, cu toată baza de date. După ce și-a dat demisia și s-a angajat la compania concurentă, el a predat calculatorul cu toată baza de date, așa cum era firesc.

După jumătate de an, compania respectivă a aflat că o mare parte din informațiile confidențiale au fost date principalului competitor. Principala soluția a fost să îl dea în judecată, iar instanța i-a cerut fostului angajat să aducă actuala baza de date de la compania la care lucra. De acolo se vedea clar că o parte din informațiile pe care el le-a deținut, le-a transferat apoi. Era vorba de 4500 de elemente, din care el a copiat 200.

Compania care a dat în judecată a considerat că nu mai avea importanță acest aspect. Nu credeau că numărul de informațiile confidențiale conta, ci fapta în sine. Însă contractul de confidențialitate nu era nicăieri specificat de secretele comerciale, nu era forțat de nicio împrejurare să respecte sau să nu depășească vreo limită impusă. Mai mult de atât, nu exista vreo dovadă clară ca el ar fi transfertat informațiile la compania rivală. Din acest motiv, fostul angajat nu a primit nicio sancțiune.

Având în vedere creșterea extraordinară a companiilor mari consumatoare de cunoaștere la nivel mondial, această hotărâre ar trebui să servească drept încă o dovadă a mai modul în care companiile, mici sau mari, și echipele ar trebui să își ia toate măsurile și să se organizeze operațional și managerial cu ceea ce implică secretele comerciale.

Nu doar din punct de vedere economic și cuantificat secretele comerciale prezintă o deosebită importanță, dar și legislativ.

Astfel, “la 9 decembrie 2013, respectiv la 13 decembrie 2013, în conformitate cu articolul 114 din Tratatul privind funcționarea Uniunii Europene, Parlamentul European și Consiliul au hotărât să consulte Comitetul Economic și Social European cu privire laPropunerea de directivă a Parlamentului European și a Consiliului privind protecția know-how-ului și a informațiilor de afaceri nedivulgate (secrete comerciale) împotriva dobândirii, utilizării și divulgării ilegale COM(2013) 813 final – 2013/0402 (COD).

Protecția know-how-ului și a secretelor comerciale (informații comerciale nedivulgate) este esențială pentru promovarea capacității de inovare a întreprinderilor și a competitivității acestora.

Termenul de secret comercial desemnează orice informație (tehnologie, formulă, date de marketing etc.) care are valoare economică și a cărei confidențialitate ar trebui protejată.

Aceste informații nu constituie titluri de proprietate intelectuală exclusive, dar sunt deseori la originea acestora. Astfel, la originea unui brevet se află deseori know-how-ul sau un secret comercial rezultat din cercetare și dezvoltare prin investiții financiare și umane importante.”

CAPITOLUL III

METODOLOGIA CERCETĂRII

3.1. Metode de evaluare a obiectelor de proprietate intelectuală în mass-media

Odată cu progresul tehnologiei, al societății, companiile au început să investească și să acorde o importanță din ce în ce mai mare activelor necorporale din cadrul său. Desigur, și metodele cantative de evaluare și cuantificare au evoluat și s-au schimbat. Cu toate acestea, dintotdeauna întrebarea a rămas aceeași: „cât anume din afacere reprezintă bunuri necorporale, cât să investesc în ele și ce rezultat ca profit voi avea?”

Alexandru Ioancea, în „Metode cantitative in evaluarea bunurilor intangibile”, afirmă că în ultimele două decenii s-a investit din ce în ce mai mult în activele necorporale ale companiilor, iar importanța lor crește pe zi ce trece. O mare parte din investițiile făcute în sectorul întreprinderilor este centrată spre investițiile necorporale, în această categorie intrând cercetarea, dezvoltarea, informarea, progresul tehnologic și economic, de management, de marketing, de software.

Investiția necorporală este pe cât de importantă, pe atât de complexă, ia trecând prin diferite stadii de interese, responsabilități, evaluări, confirmări. Ioancea punctează un aspect esențial, și anume compararea a investițiilor necorporale cu cele corporale. Pe cât de surprinzător, pe atât de adevărat este că această cercetare despre care amintește el există de mai bine de 40 de ani, fiind elaborată în Franța. În 1979, după a doua criză petrolieră, s-a analizat relația dintre investiția necorporală și contribuția sa economică și așa a fost realizat un document important „Commissariat Général du Plan”.

Acest document nu doar a schimbat percepția economică a perioadei, ci a trezit un interes pe plan național, ulterior internațional, asupra investițiilor făcute în activele necorporale. Se poate spune că din Franța a început acest concept să se dezvolte, fiind prima evaluare cantitativă a obiectelor necorporale din punct de vedere economic.

În aceeași ordine de idei, în 1999, Comisia Europeană a prezentat importanța cuantificării activelor necorporale în „Schimbări structurale și de ajustare în industria prelucratoare europeană” . Din ce moment a fost realizat cadrul legislativ și economic pentru a evalua activele necorporale, și din moment ce a fost dovedită din punct de vedere cantitativ eficiența sa, Comisia Europeană a început să finanțeze numeroase proiecte și activități.

MERITUM (“Measuring Intangibles to Understand and Improve Innovation Management”) a fost printre cele mai de succes proiecte, avand ca principal scop cercetarea metodelor de evaluare cantitativă a bunurilor intangibile. Proiectul a fost pe plan internațional, fiind implicate țări precum Franța, Spania, Danemarca, Suedia iar obiectivul principal a fost crearea unei cuantificări a activelor necorporale în profit, dar și metodele necesare pentru ca ele să participe propriu zis la creșterea și dezvoltarea economică.

De asemenea, Eurostat a elaborat o clasificare a metodelor de cuantificare a activelor necorporale într-o companie, împreună cu diferite institute naționale de statistică, cum ar fi Statistics Netherlands.

În domeniul economic, s-au clasificat următorii indicatori: de producție, economici de performanță, de comerț exterior, de investiții străine, economie internet, de afaceri, preț și salarii. În domeniul tehnologiei s-au oferit următorii indicatori: infrastructura tehnologiei informației și comunicațiilor, infrastuctura de internet, digitizare, virtualizare, multimedia, utilizatori internet.

În domeniul social și mass-media, indicatorii: economici și sociali-demografici, indicatorii de formare (învățare pe tot parcursul vieții), standardele de viață, indicatori culturali, indicatorii de penetrare a internetului, a tehnoligiei, indicatorii sociali, indicatorii privind standardul de viață și educațional.

În ceea ce privește România, au fost realizate și aici diverse proiecte importante privind metodele de evaluare și cuantificare a activelor necorporale din cadrul companiilor. Unul dintre aceste proiecte este INTANGEV („Model și program pentru evaluarea activelor intangibile”) având ca principal scop cercetarea și găsirea activelor necorporale în sistemul de companii din România, stabilirea celor mai eficiente măsuri de evaluare a lor pentru a se cuantifica ce profit se obține de pe urma valorificării lor.

Măsurile de evaluare a activelor necorporale au fost realizate de analiști financiari, experți, brokeri, specialiști economici, evaluatori. În economia de azi, având în vedere că impactul și importanța obiectelor de proprietate intelectuală au crescut și continuă să se intensifice, există o foarte mare diversitate a propunerilor pentru cuantificarea economică.

În „Metode cantitative în evaluarea bunurilor intangibile”, Alexandru Ioancea propune diferite modele de cuantificare a activelor necorporale. Astfel, analizând și evaluând la nivel general, el expune 3 abordări: prin comparația de piață, prin venit și prin cost.

El afirmă că există numeroase metode și tehnici de cuantificare a activelor necorporale dintr-o companie, fiecare dintre ele fiind corectă în procedura și conceptul său. Alexandru Ioancea afirmă că acestea sunt metodele cele mai eficiente, generale și uzuale de evaluare și cuantificare a activelor necorporale.

Ceea ce el a propus este o grupare a lor pe categorii majore:
Metode de cuantificare a activelor necorporale bazate pe capitalizarea bursieră: coeficientul (rata) Q lui J. Tobin și bilanțul invizibil. Metode bazate pe rentabilitatea activelor: valoarea economică adaugată, valoarea de piață adăugată, capitalizarea profitului generat de cunoștințe, valoarea necorporală totală. Metode bazate pe scoruri: Balance Score Card, Intangible Asset Monitor, IC Index. Metode directe de calcul: Technology Broker, Inclusive Valuation Metodology

Alexandru Ioancea afirmă că acestea sunt metodele cele mai eficiente, generale și uzuale de evaluare și cuantificare a activelor necorporale. La finalul prezentării el evaluează fiecare obiect al proprietății intelectuale în parte, începând cu marca și terminând cu brevetul de invenție, considerând că, deși acestea sunt abordările cu care pot fi măsurate toate elementele, cu toate acestea fiecare în parte are caracteristicile și particularitățile sale.

Abordarea prin comparația de piață situează în paralel activele evaluate cu unele similare de pe piață, ceea ce presupune o analiză și o cercetare riguroasă privind oferta de vânzare a activelor necorporale. Comparația dintre activele necorporale evaluate și cele utilizate ca simplă referințșă se concentrează pe sfera drepturilor legale transmise, clauzele speciale pentru cumpărare, domeniul sau tipul de activitate în care a fost activul necorporal, și alte active necorporale care au fost vândute împreună cu cel evaluat. Principala caracteristică a acestei abordări este că trebuie făcută în paralel cu un activ necorporal foarte similar, care face parte din același sector de activitate, domeniu, iar comparația trebuie să fie cât mai brută, clară.

Abordarea prin venit constă în evaluarea unui activ necorporal prin convertirea unei forme de venit care ii este atribuit lui. Venitul poate să se găsească sub aspectul de profit brut din exploatare, net din exploatare, profit net curent, redeventa bruta sau netă, profit suplimentar, flux de numerar net sau brut. Prin intermediul abordarii prin venit se calculează valoarea unui activ necorporal prin calculul valorii actualizate a beneficiilor anticipate.

Unele active necorporale pot să fie evaluate numai prin măsurile propuse de abordarea prin venit, cum ar fi contractele de aprovizionare, de publicitate, acorduri de neconcurență.

Abordarea prin cost reprezintă cea mai “vizibilă” pentru a calcula active necorporale precum capitalul uman, forța de muncă, gestiune internă, rețea de distribuție. Abordarea prin cost propune ca metodă estimarea costuui de recreare a unui activ necorporal cu o utilitate asemănătoare cu cel evaluat. Alexandru Ioancea susține, în continuare, că în opinia sa cea mai eficientă metodă de evaluare a unui activ necorporal este comparația de piață. Cu toate acestea, pentru că nu se dețin suficiente date pentru a se întocmi aceste metode de evaluare (exceptând contractele de licență), sunt utilizate metode care fac parte din abordarea prin venit.

În aceeași ordine de idei, Sorin Stan vorbește în cartea sa, „Evaluarea activelor necorporale”, despre cele mai eficiente metode și tehnici de evaluare a activelor necorporale, denumind „beneficiul economic ce rezultă din deținerea unei asemenea proprietăți”, cheia evaluării. El își continuă argumentarea prin a vorbi despre acest concept care este vaabil pentru toate formele de proprietate și amintește definițiile valorii de piață („valoarea prezentă a beneficiului economic pentru proprietari”).

Sorin Stan a prezentat modalitățile de cuantificare a beneficiului adus de o proprietate nematerială, specificând că nu pot fi considerate metode propriu-zise de evaluare, ci etape esențiale care fac parte integrantă din proces. Prin comprehensiune, cercetare și dezvoltarea acestor principii general fundamentale, se pot creea metodele de cuantificare. Prin întelegerea clară a acestor principii și prin aplicarea lor corectă, vor dispărea neclaritățile și problemele care apar în cazurile concrete.

Astfel, Sorin Stan vorbește despre aprecierea valorii pe baza costului care pornește de la premisa că beneficiile viitoare vor putea fi cuantificate pe baza costului de reproducere și înlocuire a proprietății. Ceea ce el subliniază aici este faptul că un investitor nu o va cheltui o sumă mai mare pentru crearea unui activ în comparație cu suma beneficiilor viitoare pe care le va avea din exploatarea acelui activ în cauză. Așadar, din asta se trage concluzia că dacă se poate estima cât anume ar cheltui un investitor pentru un activ, atunci există un indicator de apreciere a valorii de piață pornind de la cuantificarea costului de reproducere sau înlocuire.

Aprecierea bazată pe tranzacții de piață se centrează pe posibilitatea că cei ce vor să achite bani pentru un activ, asigură informația care garantează și oferă o bună măsurare a beneficiului economic realizat de acel activ. Toată această posibilitate este pusă în discuție pentru că cel mai firesc este acei investitori au pus la punct o cercetare, o analiză înainte de a face tranzacția în cauză.

Astfel, Sorin Stan propune metode și tehnici pentru cuantificarea beneficiului economic adus de activele necorporale. Primul dintre ele este avantajul de preț, considerând că unul dintre cele mai eficiente efecte economice ale proprietății intelectuale este că poate asigura un profit prin intermediul avantajului de preț. Un exemplu foarte des întânit în societatea actuală sunt mărcile care cer un preț mai mare față de mărcile obișnuite, cu mai puțină notorietate. Acest lucru a devenit posibil și răspândit sub această imagine a mărcii puternice. Același efect există și în mass-media. Branduri mari, cum ar fi ProTV întotdeauna vor avea un avantaj de calitate, de încredere din partea consumatorilor, în comparație cu alte posturi Tv.

Dezvoltarea acestei tehnici stabilite pe avantajul de preț se bazează pe comparația dintre companii care au unul sau mai multe active necorporale (așa cum am prezentat exemplul cu ProTv – o marcă puternică) cu o altă companie care are o structură, o dimensiune foarte asemănătoare și care, desigur, face parte din aceeași industrie, însă nu are parte de avantajul proprietății intelectuale ca prima.

În capitolul „Metode și tehnici de evaluare a activelor necorporale”, Sorin Stan prezintă tehnica bazată pe compararea rentabilității capitalului investit, care reprezintă o altă variantă de cuantificare a beneficiului economic adus de activele necorporale, prin aprecierea nivelului rentabilității întregului capital investit, analiză față de o bază de comparație reprezentată de realizările unei companii asemănătoare, parte din aceeași industrie. Rentabilitatea superioară a totalului de capital investit reprezintă punctul principal de la care se pleacă atunci când se estimează beneficiul economic adus de bunurile de proprietate intelectuală. Cu toate acestea, principalul scop în rezolvarea acestei probleme este izolarea performanțelor atribuite activelor diferite, cum ar fi cele de tip corporal, necorporal, monetar.

Astfel, trebuie făcut un tabel în care sunt puse cele două companii: prima, cu activele sale necorporale, și a doua, folosită ca și comparație. În compararea rentabilității capitalului avansat, toate calculele au drept scop estimarea veniturilor atribuite unor active necorporale, nu deteminarea valorii lor. Tehnica bazată pe rentabilitatea capitalului avansat presupune punerea în balanță a realizărilor unei companii și a celor unui grup de companii asemănătoare.

Sorin Stan afirmă că se poate folosi o metodă asemătoare fără să aibă ca în paralel companii similare din punct de vedere economico-financiar, ci să folosească direct rata rentabilității companiilor din acel sector de activitate (domeniu/industrie)

Pentru o explicație mai în amănunt, Sorin Stan explică faptul că totalul profiturilor aduse de o afacere este rezultatul dat de exploatarea activelor pe care le avea acea afacere.

PT = PCL + PAC + PAN

unde: PT = profitul total;

PCL= profitul aferent capitalului de lucru (fondul de rulment net);

PAC= profitul aferent activelor fixe (active corporale);

PAN= profitul aferent activelor necorporale.

Trebuie amintit că activele necorporale sunt reprezentate de proprietatea intelectuală, goodwill, drepturi de autor, mărci, secrete comerciale, așadar:

PAN = PGW + PPI + PAEN

unde: PGW = profitul asigurat de goodwill;

PPI = profitul activelor proprietății intelectuale;

PAEN= profitul asigurat de alte elemente necorporale.

Deci, rezultă că:
PT = PCL + PAC + PGW + PPI + PAEN

De unde rezultă că:
PPI = PT – ( PCL + PAC + PGW + PAEN)

respectiv,
PGW = PT – ( PCL + PAC + PPI + PAEN)

Sorin Stan consideră că această distribuție a profiturilor între activele clasificate anterior reprezintă pilonul principal, cheia de a determina valorile activelor necorporale.

3.2. Evaluarea mărcii în mass-media

Atât Ioancea, cât și Damodaran trateaza pe larg evaluarea și cuantificarea mărcii, punctând importanța ei în ceea ce reprezintă o companie. Ioancea consideră că cel mai valoros activ necorporal al unei companii este marca, observând că în multe cazuri, valoarea ei cuprinde și valorile celorlalte active necorporale din firmă. Pe lângă asta, ea reprezintă principala linie constantă, pentru că devine o sursă de profit odată ce câștigă încrederea consumatorilor.

Ioancea punctează și importanța cunoștințelor avute de evaluator, care, pentru a face o cuantificare corectă a mărcii, trebuie să dețină informații foarte bine puse la punct din mai multe domenii, cum ar fi juridic, contabil, social, nu doar economic. În capitolul dedicat evaluării mărcii, Alexandru Ioancea propune o cuantificare mai mult la nivel teoretic, așa cum a făcut și pentru activele necorporale privite în sens general.

Alexandru Ioancea consideră marca un activ durabil al unei companii care poate aduce un profit foarte mare, pentru că, în definitiv, marca reprezintă rezultatul unor investiții continue prin care este menținută calitatea serviciilor, încrederea consumatorilor, rețeaua de distribuție, promovarea, publicitatea.

Așa cum a afimat Sorin Stan, și Ioancea vorbește despre conștientizarea importanței mărcii în valoarea de piață a unei companii care deține tipuri de produse și servicii, care s-a menținut ca succes comercial, deși au fost și perioade de pierderi. Alexandru Ioancea nu elaborează niște metode concise de cuantificare a obiectelor de proprietate intelectuală, însă folosește ca punct important de sprijin colaborarea între specialiștii de la London Business School și experții firmei Interbrand Group London, care au elaborat un set de metode eficiente, bazându-se pe analiza cashflow-ului, pe evaluarea prin metoda scorului forței mărcii („brand strenght scoring valuation”) si prin metoda profitului net actualizat alocat respectivei mărci.

Ioancea adaugă încă un punct important în evaluarea mărcii, și anume câteva remarci la care trebuie să fie atent evaluatorul: calcularea corectă a unui flux de venit atribuibil mărcii, definirea concisă a dreptului de proprietate al mărcii, și nu în ultimul rând, scopul evaluării să modeleze ipotezele în timpul evaluării mărcii.

Ioancea prezintă abordarea prin cost ca pe una dificilă și o descrie ca fiind foarte greu de pus în practică, explicând faptul că abordarea se realizează prin intermediul costului de recreare sau a celui de creare a unei replici. Printre dificultățile pe care le aduce această evaluare prin cost a mărcii, se numără cea tehnică, întrucât pentru mărcile noi în industria mass-mediaeste foarte greu să se identifice costul de dezvoltare și de cercetare. Ioanca subliniază că nu doar în cazul mărcilor noi, ci și în ale celor care se află de foarte mulți ani pe piață, cum ar fi ProTV, în cazul căruia este aproape imposibil să se calculeze toate elementele costurilor de creare și dezvoltare a mărcii de la începuturi.

De asemenea, o altă dificultate pentru evaluarea mărcii prin cost, este de natură metodologică. În acest caz, costurile nu cuantifică valoarea propriu zisă a mărcii, doar un sumar al cheltuielilor efectuate. Cu atât mai mult, această evaluare e una mai mult decât aproximativă, pentru că nu există nicio garanție că acele cheltuieli au avut o relevență sau o importanță pentru marcă, sau chiar ar fi putut face mai mult rău decât bine. În plus, unele reclame pentru marcă , făcute cu ceva timp în urmă, ar putea reflecta publicitatea pentru alte produse, servicii prezente atunci, luând în considerare schimbările de strategie, marketing și producere care se schimbă de la an la an.

Metoda costului istoric (de reproducere), despre care vorbește și Damodaran și pe care face o aplicație practică, utilizează toate cheltuielile istorice legate de crearea și dezvoltarea mărcii la stadiul ei prezent, și totodată, calculează valoarea mărci ce prezintă puterea de cumpărare investită în marcă. Astfel, ajungem la un indicator care măsoară totalul sumei ce trebuie investită în momentul evaluării, pentru a putea reproduce marca evaluată.

Ca și Damodaran, Ioancea prezintă avantajele abordării prin comparație, cu atât mai mult că această metodă este foarte utilă în cazul unei piețe care deține servicii foarte asemnănătoare, cum este mass-media. Cele două comparate trebuie să se asemene foarte mult, astfel încât să le fie evaluate mărcile. De asemenenea, atât Ioancea, cât și Damodaran subliniază că pe cât de folositoare și atractivă este această abordare, este destul de dificil să obții date publice pentru a face evaluare, aceste informații fiind de obicei confidențiale.

Ioancea amintește o altă abordare foarte utilă, cea a metodelor bazate pe venit, prin care este cuantificat avantajul economic adus de marcă. La fel, și Damodaran subliniază că o soluție esențială pentru evaluarea unei proprietăți intelectuale (a mărcii în mod special), o reprezintă determinarea venitului economic rezultat din deținerea acelei proprietăți.

Procesul de evaluare a mărcii este foarte complex, iar cuantificarea beneficiului economic reprezintă una dintre etapele cele mai dificile. Operațiune în sine, de evaluare și examinare individiluală a fluxului de venit rezultat din fiecare proprietate intelectuală, presupune nu doar atenție, ci și cunoaștere temeinică a evaluării.

În metodele de evaluare și cuantificare a mărcii, Damodaran folosește metodele specificate și de Ioancea, punând accent pe metoda costului istoric (de reproducție) și pe abordarea prin comparație.

Astfel, într-un întreg capitol din lucrarea sa, Damodaran își dedică o parte din teoriile sale mărcilor și din punctul meu de vedere, el evaluează corect, în stilul său simplist, ce reprezintă aceste element esențial necorporal în mass media. Practic, Damodaran atrage atenția asupra importanța mărcii, urmând să o cuantifice pentru a demonstra cât la sută dintr-o companie reprezintă de fapt, marca în sine.

El evaluează importanța per ansamblu, făcând o aprecierea că nu doar industria media, „cât și orice altă industrie ar trebui să ia exemplul de la Coca Cola, și anume că marca reprezintă 90% din valoarea trustului. Consumatorii , iar aici intră cu precădere consumatorii de televiziune, își pun încrederea într-un produs sau serviciu, și de cele mai multe ori pentru ei este important numele.” .

Sorin Stan afirmă în „Evaluarea activelor necorporale” ca metoda de evaluare bazată pe piață este cea mai obiectivă, însă ea este și cea mai greu de aplicat datorită informațiilor greu de obținut.

Același aspect este subliniat și de Damodaran și Ioancea, care prezintă avantajele abordării prin comparație, cu atât mai mult că această metodă este foarte utilă în cazul unei piețe care deține servicii foarte asemnănătoare, cum este mass-media. Cele două comparate trebuie să se asemene foarte mult, astfel încât să le fie evaluate mărcile. De asemenenea, atât Ioancea, cât și Damodaran subliniază că pe cât de folositoare și atractivă este această abordare, este destul de dificil să obții date publice pentru a face evaluarea, aceste informații fiind de obicei confidențiale.

Damodaran consideră că cea mai simplă și eficientă tehnică de cuantificare a valorii unei mărci este obținută prin compararea fluxurilor de numerar ale unei companii care deține un brand puternic cu o companie similară (în ceea ce privește industria, dimensiunile, produsele/servicile) fără un nume cunoscut. El mai susține și că diferența care există între fluxul de numerar ce poate fi atribuit mărcii respective, și valoarea prezentă a acestor fluxuri de numerar, reprezintă valoarea reală a acelei mărci.

Damodaran susține că abordarea acesta este eficientă, însă și intuitivă, pentru că a găsi o versiune generică aproape identică pentru o companie care și-a construit un nume, un brand foarte puternic de-a lungul anilor, este aproape imposibil. Tocmai de aceea, pentru a simplifica acest proces, Damodaran propune și niște termeni care să fie utilizați: abordarea generică pentru operare („generic operating margin aproach”) care implică înlocuirea costului de operare a unei companii cu un brand puternic cu costul unei companii similare din aceeași industrie și sector de activitate.

În timp ce abordarea este dificilă, cheia este de a găsi o versiune generică a unui companii de renume. De prea multe ori, aceste companii domină sectoarele lor de activitate și au diferite venituri mult mai mari decât companiile generice din aceeași sector. Desigur, această prezumție poate fi considerată corectă, mai ales în mass-media, unde oamenii se uită, sunt fideli și cred într-un anumit post de televiziune pentru că îi inspiră încredere și se află pe piață de mulți ani.

De asemenea, ca și Stan, Damodaran susține că în practică este destul de dificil de evaluat și nu chiar la îndemână, iar în calculele și evaluările lui se bazează și pe asumpții sau pe indicatori schimbați pentru a putea corela rezultatele, întrucât o astfel de evaluare presupune deținerea unor informații nu doar de natură economică, ci și juridică, financiară, contabilă, socială. Deși este foarte greu de aplicat, modelul acesta servește ca cea mai obiectivă tehnică de cuantificare a mărcii, din punctul de vedere al lui Damodaran.

Astfel, se compară fluxule de numerar actualizat al unei companii ce are în spate o marcă puternică, cu o companie din aceeași industrie, dar care nu are avantajul unui brand foarte cunoscut. Practic, se izolează efectul brandului, al mărcii, al renumelui, de către fluxul de numerar al companiei cunoscute, comparând cu cealaltă companie evaluată, mai “necunoscută”. Esential aici este ca cele două să fie din aceeași industrie, în acest caz mass-media, și să aibă exact același obiect de activitate, care, din nou, se potrivește cerintelor, întrucât în evaluare vor fi ProTv (lider de audiență) cu B1TV (locul 9-10, printre ultimele, pe piața mass-media la nivel național.)

Pentru a simplifica acest proces, Damodaran oferă câțiva termeni: marja operațională generică, în această abordare, se înlocuiește marja operațională (marja pe profit operațional) a companiei cu marcă puternică, cu marja pe profit a firmei comparate (care nu deține un brand puternic).

Asumpția de la care se pleacă aici este că o companie precum ProTV, care este lider pe piața mass-media în ultimii 10 ani, prezintă mai multă credibilitate a serviciilor oferite (deși uneori poate eronată) în comparație cu o televiziune care prezintă aceleași știri, emisiuni, difuzări, invitați, moderatori, dar care nu se bucură de puterea unui brand de succes. Reevaluând compania cu marja operațională generică va avea diferite efecte și rezultate, din moment ce marje mai mici nasc o rentabilitate mai mică a capitalului investit (return on capital), iar asta determină rate mai mici de creștere. Ca o consecință, în acest caz chiar și o schimbare minoră în marja pe profit operațional produce o schimbare majoră în valoarea ce poate fi atribuită mărcii.

De asemenea, un substitut pentru acest proces îl reprezintă abordarea generică prin venitul pe câștig. O procedură asemănătoarepentru a cuantifica marca, implică înlocuirea venitului pe câștig al companiei în cauză, cu venitul de la compania comparată. În acest caz, se pornește de la asumpția că puterea mărcii primei companii se va reflecta în profituri mai mari pe capital.

Rezultatele din veniturile operaționale și de creștere vor reduce valoarea companiei, și această schimbare a rezultatelor va reprezenta valoarea reală a mărcii. Implicit, presupunem că costurile de capital sunt aceleași atât pentru compania evaluată, cât și pentru cealaltă. O ultimă propunere a lui Damodaran este abordarea supraprofitului generic.

În această abordare se înlocuiește supraprofitul companiei cu marcă puternică cu cel al companiei folosite pentru comparație.Pe lângă determinarea efectelor pe care le are schimbarea venitului pe câștig, ceasta abordare permite să fie stabilite costurile de capital la diferite niveluri pentru ambele companii. Un argument legitim poate fi că societățile cu o marcă de succes au un risc mai mic de piață, o capacitate mai mare a datoriilor și costuri mai mici de capital.

În toate aceste abordări de comparație, se pornește de la două ipoteze-cheie. Prima este că o companie generică există și că avem acces la situațiile financiare, deși este destul de dificil în cazul ambelor companii să fie obținute datele confidențiale și indicatorii. Cea de-a doua ipoteză este faptul că brandul, marca reprezintă motivul principal pentru diferențele de marje pe profit operațional (operating margin), rentabilitate a capitalului investit (return on capital) și de profit suplimentar (excess return).

În evaluarea pe care o face și în studiul lui de caz, Damodaran precizează că în măsura în care marca este amestecată cu alte active necorporale, ceea ce vom primi la final este o măsură consolidată de valoare pentru toate aceste active. Desigur, o altă perspectivă demnă de luat în considerare este că într-o industrie precum mass-media se câștigă foarte mult prin renume și perioade de timp în care este câștigat publicul ca fidelitate, nemaifiind o evaluare corectă a considerentelor, ci doar o supravalorificare a mărcii prin instrumente de marketing, financiare și sociale.

Așadar, după documentarea asupra metodelor de evaluare a mărcii, pe care le propune literatura de specialitate, vom utiliza metodele propuse de Sorin Stan și Cristian Bănacu, după cum urmează.

Ca și în cazul evaluării celorlalte active necorporale, metodele de evaluare se pot cuantifica prin următoarele evaluări:

abordarea bazată pe venit

abordarea bazată pe costuri

abordarea bazată pe comparații de piață.

Sorin Stan își începe clasificarea metodelor de măsurare și evaluare a mărcii cu metoda costului istoric (de reproducere). În categoria cheltuielilor, el încadrează atât cheltuielile de promovare, cât și pe cele de consultanță, de dezvoltare a conceptului, cercetările în legătură cu marca, testarea preliminară a pieței, designul produsului/serviciilor comercializate sub marca respectivă, cheltuielile pentru înregistrarea și difuzarea spoturilor publicitare, realizarea programelor comerciale. Sorin Stan susține că toate aceste cheltuieli contribuie la crearea, dezvoltarea și totodată, menținerea unei mărci puternice.

Metoda costului de înlocuire (de reconstituire a mărcii) pornește de la estimarea directă a costurilor necesare construirii unui activ necorporal similar. Trebuie luate în calcul dimensiunea și complexitatea pieței de desfășurare, prețul produselor sau a serviciilor, cota de piață a mărcii respective, profitabilitatea și indicatori specifici.

Metoda DCF (Discounted Cash Flow) presupune aceeași evaluare ca și cea folosită pentru evaluarea activelor distincte, cum sunt cheltuielile de cercetare și dezvoltare, dar trebuie avut în vedere faptul că fluxul de numerar atribuibil mărcii se calculează într-un anumit fel, pentru un activ necorporal cu ajutorul formulei:

Valoarea mărcii = +

unde p = numărul de ani în care se poate estima și calcula profitul net atribuibil acelei mărci.

Metoda avantajului de preț este utilizată atunci când sunt constate anumite particularități, cum ar fi că marca avantajează compania respectivă iar volumul vânzării este foarte asemănător cu cel al companiei cu care se compară, costul de producție al produselor fiind identic cu cel al produsului comparat.Formula de calcul în această abordare este:

SP = [(P1-P0) Q1 – Ch] x(1-S)

în care SP = supraprofitul net anual al produsul care are parte de beneficiul adus de marcă

P1 = prețul produsului mărcii evaluate

P0= prețul produsul similar

Q1= cantitatea vânzări ale mărcii evaluate

Ch= cheltuieli pentru dezvoltarea mărcii

S= cota de impozit pe profit

Metoda multiplului de profit net presupune calcularea unui profit net annual din ultimii 3 ani, a forței de muncă și determinarea multiplului aplicat profitului net mediu annual reproductibil. Așadar, valoarea mărcii va fi calculată cu formula:

VM = PNM x m

în care m= multiplul profitului net anual

Utilizarea metodei bazate pe rata de redevență implică deținerea informațiilor privind rata de redevență și totodată a volumului de vânzări ce poate fi realizat prin folosirea mărcii. În această abordare se folosește formula:

VM = RMA x @

în care @ este valoarea actuală a unei suite de anuități.

Evaluarea mărcii – Aplicație bazată pe metoda costului istoric (de reproducere)

Ca aplicație, vom aborda o metodă despre care vorbește foarte mult Alexandru Ioancea în „Metode cantitative în evaluarea bunurilor intangibile”, metoda costului istoric (de reproducere), care este o tehnică de evaluare prin care se utilizează toate cheltuielile istorice legate de crearea și dezvoltarea mărcii la stadiul ei prezent, și totodată, calculează valoarea mărci ce prezintă puterea de cumpărare investită în marcă. Astfel, ajungem la un indicator care măsoară totalul sumei ce investite în momentul evaluării, pentru a putea cuantifica marca evaluată.

Damodaran propune mai multe abordări pentru evaluarea și cuantificarea mărcii ca activ necorporal, specificând faptul că soluțiile lui se centrează pe principii convenționale de evaluare iar mare parte din metode și tehnici îi aparțin. El își începe prima evaluare prin a face asumpția despre ce cheltuieli ar putea avea firma respectivă, care ar putea să aibă un impact asupra mărcii.

Primul principiu pe care el se bazează și de care afirmă că este sigur, este faptul că toate cheltuielile ce țin de imagine, de promovare, de publicitate, de marketing, sunt făcute pentru a crea și a “întări” marca. Dat fiind acest principiu, el va folosi în prima evaluare un proces foarte similar de cheltuieli destinate promovării și reclamei (advertising) pentru a cuantifica marca respectivă. În acest proces de el a enumerat 3 pași: se determină o rată de amortizare pentru cheltuielile făcute pentru marcă, în funcție de cât timp considerăm că vor avea loc efectele și rezultatele în urma cheltuielilor. Pentru anumite companii, asta se poate extinde până la 20 de ani, sau chiar mai mult, având în vedere vechimea mărcii.

Ceea ce reușește această metodă este să evalueze capitalul care a fost investit în marcă în comparație cu nivelul la care se află acum brandul. Damodaran punctează faptul că, de exemplu, există firme cu potențial de promovare au ales strategii greșite, neinvestind în marcă, respectiv în publicitate, reclamă, în timp ce există alte firme care au știut ce cheltuieli să facă, într-un mod strategic, efectele resimțindu-se asupra valorii mărcii.

De asemenea, și Sorin Stan își începe clasificarea metodelor de măsurare și evaluare a mărcii cu metoda costului istoric (de reproducere). În categoria cheltuielilor, el încadrează atât cheltuielile de promovare, cât și pe cele de consultanță, de dezvoltare a conceptului, cercetările în legătură cu marca, testarea preliminară a pieței, designul produsului/serviciilor comercializate sub marca respectivă, cheltuielile pentru înregistrarea și difuzarea spoturilor publicitare, realizarea programelor comerciale. Sorin Stan susține că toate aceste cheltuieli contribuie la crearea, dezvoltarea și totodată, menținerea unei mărci puternice.

Astfel, vom evalua marca conform metodei costului de înlocuire, aplicate de Sorin Stan în „Evaluarea activelor necorporale”, luând în considerare costurile istorice legate de realizarea mărcii ce vor fi cuantificate într-o valoare care exprimă puterea de cumpărare investită în marcă. Se obține un indicator ce măsoară totalul sumei ce ar trebui investită pentru a reproduce marca respectivă.

Un caz bine gândit este unul venit chiar din România, respectiv Pro TV. În ultimii 10 ani, ProTV a fost clasat lider de audiență, ocupând locul I în toate clasamentele: de preferință a consumatorilor, de calitate, vechime, notorietate, încredere, prestigiu. De asemenea, este bine cunoscut faptul că această companie a investit foarte mult în publicitate (bine gândită și bine pusă la punct), iar aceste cheltuieli au fost îndreptate către construirea și fundamentarea mărcii. În tabelul următor vom calcula valoarea mărcii ProTV pornind de la costurile de creare, dezvoltare a mărcii pe parcusul a zece ani.

Costurile de creare și dezvoltare a mărcii ProTV – 2000 – 2010

Notă: indicii de corecție calculați pe baza indicelui general al prețurilor.

Sorin Stan își începe clasificarea metodelor de măsurare și evaluare a mărcii cu metoda costului istoric (de reproducere). În categoria cheltuielilor, el încadrează atât cheltuielile de promovare, cât și pe cele de consultanță, de dezvoltare a conceptului, cercetările în legătură cu marca, testarea preliminară a pieței, designul produsului/serviciilor comercializate sub marca respectivă, cheltuielile pentru înregistrarea și difuzarea spoturilor publicitare, realizarea programelor comerciale. Sorin Stan susține că toate aceste cheltuieli contribuie la crearea, dezvoltarea și totodată, menținerea unei mărci puternice.

Rezultă că suma cumulată reprezintă valoarea cuantificată a mărcii. Astfel, în anul 2010, conform metodei de creare și dezvoltare a mărcii, valoarea mărcii Pro TV a fost de 14 987 685$.

Evaluarea mărcii pe baza capitalizării veniturilor

În studiile de caz pe care le realizează Cristian Banacu în „Evaluarea afacerii”, este prezentată și metoda capitalizării veniturilor pentru a calcula valoarea mărcii dintr-o anumită industrie.

Astfel, vom aborda cazul NPT (News Production and Television). Societatea Adevarul SRL a achizitionat marca NPT cunoscută pe piața mass-mediei ca printre cele mai reale și obiective televiziuni de știri locale din București, de la un producător neamț “Bekannte TV-Nachrichten”.

Totodată, Adevarul a cesionat o parte din licență societății Prima Broadcasting Group SRL pe 2 ani. Veniturile totale datorate mărcii NPT (News Production and Television) prin achiziționarea de către societatea Adevărul reprezintă 20% din vânzări. Vânzările preconizate și sperate pentru următorii 2 ani sunt de 1 844 000 RON.

La rândul său, Adevărul SRL a semnat un contract de cesiune de licență a mprcii NPT pentru o valoare a redevenței anuale de 30% din cifra de afaceri anuală a societății Prima Broadcasting Group SRL. pe o perioadă de 2 ani. Cifra de afaceri a firmei Prima Broadcasting Group SRL este prognozată a fi de 1 800 000 RON. Rata de actualizare este considerată a fi de 9%, iar rata de capitalizare pentru industria mass-media este de 25%.

În evaluarea mărcii de televiziune NPT (News Production and Television), se vor ordona datele într-un tabel, se vor completa cu datele cunoscute, cu veniturile rezultate din utilizarea mărcii NPT de către primul licențiat (Adevarul SRL).

Se calculează nivelul veniturilor obținute prin cesionarea mărcii către al doilea licențiat Prima Broadcasting Group SRL. Se calculează cu ratele de capitalizare și de actualizare, urmând să fie formulate concluziile.

Astfel, înainte de a începe, vom prezenta formulele de calcul aferente.

Veniturile totale datorate contribuției mărcii: Vtm = Vmp + Vlm

În care Vtm – venituri totale din utilizarea mărcii

Vmp – venituri din utilizarea mărcilor proprii

Vlm – venituri din licențierea mărcii de către terți

Valoarea mărcii se determină cu relația:

Valm = Vtm/rcm

În care rcm = rata de capitalizare a mărcii pentru piața și segmentul de piață caracteristic serviciului prestat.

În concluzie, valoarea mărcii „News Production and Television” este în momentul actual de 2.142.628 RON, cu un potențial de creștere al valorii peste 2 ani de 3.704.000 RON, dacă prognozele se vor aplica pe piața reală a mass-mediei.

Evaluarea drepturilor de autor în mass-media

Drepturile de autor, ca și brevetele de invenție, constituie un drept moral și patrimonial, care este apărat de o legislație, caracteristică fiecărui sector și domeniu de activitate în care se desfășoară obiectul de proprietate intelectuală. În acest caz, discutăm despre drepturile artistice și de autor, cum ar fi cărțile, creații artistice, literare, opere scrise, programe de software.

Legislația din România privind drepturile de autor și drepturile a fost reglementată și pusă în vigoare începând din anul 1996. Acest set de legi permite autorului unei opere să își recunoască și totodată să își exercite dreptul de hotărî ce se întâmplă cu creația sa. El poate să accepte sau nu utilizarea operei sale, poate să confirme sau să să respingă o cerere de folosință din partea altora.

În plus, aceste drepturi sunt valabile pe toată durata de viață a autorului, iar legislația prevede că după moartea sa, sunt moștenite următorii 70 de ani.

Desigur, legea prevede și cazuri particulare, cum ar fi transferul drepturilor de autor de la titlular către o altă persoană, printr-un contract de cesiune exclusivă sau neexclusivă. Acest act trebuie să fie constituit din anumite părți obligatorii stipulate de lege: drepturile patrimoniale transmise, descrierea și detalierea, în ce mod vor putea fi exploatate, perioada de timp pe care se întinde cesiunea, urmată de remunerația primită de titularul drepturilor de autor.

De asemenea, remunerația se stabilește prin acordul părților, fiind calculată în funcție de încasările revenite din exploatarea operei în cauză și poate fi acordată în termenii stabiliți de părți.

O operă sau o lucrare protejată cu drept de autor trebuie să conțină simbolul internațional al copyright-ului: ©, fiind obligatoriu să se specifice numele titularului și anul primei publicări.

Evaluarea drepturilor de autor poate fi influențată de numeroși factori, printre care se numărără popularitatea și notorietatea autorului pe piața respectivă de activitate, la fel ca și oportunitățile de succes ale obiectului de drept de autor. Din punct de vedere economic, un factor influent îl constituie aprecierea ratei de redevență uzuală pentru tipologia creației respective.

În capitolul „Evaluarea dreptului de autor” din cartea sa „Evaluarea activelor necorporale”, Sorin Stan prezintă metodele de evaluare a dreptului de autor, care se aseamănă cu cele de evaluare a brevetelor de invenție, cu excepția a două caracteristici particulare: se ia în calcul deprecierea operei/creației cu drept de autor, deoarecere odată cu trecerea timpului se aduc schimbări atât de ordin funcțional, cât și de ordin estetic, design. O altă particularitate ar fi metodele de evaluare diferite, în funcție de natura obiectului evaluat de drept de autor.

De asemenea, Stan precizează că există și cazuri diferite de evaluare, respectiv pentru drepturile de autor la lucrări realizate de angajații companiei în activitatea pe care o desfășoară la locul de muncă, sub forma unor broșuri, pliante, materiale date spre vânzare și publicitate, de instruire și training.

Metoda recomandată în acest capitol de Stan este metoda costului de înlocuire, pentru că ia în considerare deprecierea funcțională a lucrării respective, odată cu trecerea timpului, a schimbărilor de estetică și tehnologie survenite. Pentru drepturile de autor în cazul unei companii care obiectiv difuzarea și editarea operelor artistice, literare, audio-vizuale, metoda și tehnica relevantă fiind discounted cash-flow, contribuția la profit, capitalizarea supraprofitului net rezultat din surplusul de preț.

De asemenea, în cazul programelor de programare pentru calculator, software și webdesign, în activitatea de fabricare, proiectare, aministrare, contabilitate, metodele de evaluare recomandate sunt, în primul rând, tot metoda costului de înlocuire sau de reproducere și metoda comparației de piață la care se adaugă corecțiile aferente pentru complexitate, domeniu, rezultate.

Desigur, evaluarea dreptului de autor pentru o lucrare sau operă deținută de o persoană fizică, metoda cea mai adecvată este capitalizarea redevenței nete. Rata de actualizare este mai ridicată datorită capacității mai mici a titularului de impune încasarea redevențelor. În aceste calcule se vor lua în considerare cheltuielile de management, cu atât mai mult când titularul de drept de autor împuternicește o persoană autorizată de a negocia condițiile cesiunii dreptului de autor. Dacă redevența netă încasată este concretizată în indicatorul de venit care se capitalizează, atunci rata de actualizare a redevenței nete va fi o rată după impozitul pe venit.

Evaluarea dreptului de autor prin metoda contribuției la profit

În capitolul „Evaluarea dreptului de autor” din cartea sa „Evaluarea activelor necorporale”, Sorin Stan prezintă metodele de evaluare a dreptului de autor, care se aseamănă cu cele de evaluare a brevetelor de invenție, punând accentul pe metoda costului de înlocuire și contribuția la profit ca fiind cel mai relevante în cazul evaluării dreptului de autor.

Astfel, ziarul „Adevărul” vine la pachet o de două ori pe an cu „Adevărul Financiar”, o lucrare de 20 de pagini în care sunt analizate și explicate evenimentele din România din punct de vedere financiar , de către un specialist. Drepturile de autor pentru Adevărul Financiar sunt detinute de acel specialist francez, economist cunoscut pe plan mondial pentru colaborările și creațiile lui, titularul X. Să presupunem că titularul X a fost abordat de un alt editor, care este interesat să cumpere drepturile de autor pentru lucrarea sa, „Adevărul Financiar”.

Vom calcula valoarea drepturilor de autor a lucrării “Adevărul Financiar”, conform evaluării făcute de Sorin Stan, bazat pe ipotezele: cifra anuală realizată pe baza dreptului de autor este de 3.000 de lei în anul evaluării și va crește cu 5% pe an. Ponderea profitului brut, realizat prin contribuția dreptului de autor, în cifra de afaceri=8%. Durata de viață economică estimată: 8 ani. Cota impozitului pe proftul brut: 38%. Rata de actualizare a profitului net: 20%. (1/(1+K)n). Profitul net anual este calculat cu cifra de afaceri – cheltuieli deductibile.

Contribuția dreptului de autor la profit mil. lei

Rezultă că valoarea dreptului de autor a operei Adevărul Financiar, obținută prin metoda actualizării profitului net atribuibil acestuia, este de 620,9 mil lei.

În capitolul „Evaluarea dreptului de autor” din cartea sa „Evaluarea activelor necorporale”, Sorin Stan prezintă metodele de evaluare a dreptului de autor, care se aseamănă cu cele de evaluare a brevetelor de invenție, cu excepția a două caracteristici particulare: se ia în calcul deprecierea operei/creației cu drept de autor, deoarecere odată cu trecerea timpului se aduc schimbări atât de ordin funcțional, cât și de ordin estetic, design. O altă particularitate ar fi metodele de evaluare diferite, în funcție de natura obiectului evaluat de drept de autor.

CAPITOLUL IV

CERCETAREA PRACTICĂ A OBIECTELOR DE PROPRIETATE INTELECTUALĂ ÎN MASS-MEDIA

4.1. Definiția și scopul cercetării

În capitolul anterior am prezentat metodele de evaluare economică a obiectelor de proprietate intelectuală, realizând câte o aplicare pe una dintre măsurile propuse. Pentru o cercetare practică, vom aborda metoda de cercetare și interpretare a rezultatelor prin chestionar.

În situația de față, scopul cercetării îl reprezintă identificarea stadiului de cunoaștere și evaluare a obiectelor de proprietate intelectuală în industria mass-media, în topul celor mai bine cotate companii de presă: PrimaTv, RealitateaTv, România Tv, ProTv, Adevărul.

Cercetările reprezintă un ansamblu de activități prin care se prelucrează și se obține o informație, cu privire la un anumit domeniu concret. Cercetările îndeplinesc un rol un rol foarte important pentru că ele sunt cele care asigură informațiile și pe baza lor se identifică principalele probleme cu care se confruntă agenții economici.

O cercetare științifică se bazează pe anumite principii. Înainte de toate, este vorba de principiul cauzalității, cauza precede întotdeauna efectul. De asemenea, cercetarea științifică deține și principiul corespondenței. O teorie o urmează pe altă. De exemplu, în acest caz, după ce vom stabili obiectivele cercetării, urmează ipotezele și metodologia de lucru, împreună cu determinarea eșantionului.

Cercetarea științifică nu este un proces spontan și vizează surprinderea aspectelor esențiale ale conceptului analizat.

„Se spune că o cercetare nu poate mai bună decât chestionarul său, teoria și practica demonstrând veridicitatea acestei afirmații prin multitudinea de probleme cu care un cercetător se poate confrunta atât timp cât nu desfășoară un proces coerent de proiectare a chestionarului.Scopul cercetării pornește de la problema decizională.”

Ipoteza științifică esteo etapă esențială care se înglobează în conceptul de cunoaștere. Această etapă există la faza de început de pregătire a conceptelor. Altfel spus, este o înțelegere anticipativă a ceea ce urmează, bazată pe cunoștințe din domeniul respectiv, în acest caz, în mass-media.

Stadiul de cunoaștere și evaluare a obiectelor de proprietate intelectuală la nivelul organizației este foarte bun.

Există un departament care se ocupă de evaluarea proprietății intelectuale în companiile de mass-media.

Se cunosc cel puțin 3 metode de evaluare economică a proprietății intelectuale.

Evaluarea mărcii, a drepturilor de autor se realizează anual la un nivel performant.

Principalele avantaje concurențiale ale organizației sunt calitatea angajaților și a trustului de presă și acuratețea și veridicitatea serviciilor oferite publicului.

Evaluarea și respectarea obiectelor de proprietate intelectuală este mai bine pusă la punct în comparație cu alte companii de presă.

4.2. Alegerea metodei de eșantionare și dimensionarea eșantionului

Cercetarea s-a realizat prin folosirea unui chestionar privind evaluarea obiectelor de proprietate intelectuală (PI) din mass-media.Chestionarul a fost înmânat personal angajaților companiilor din topul celor mai bine cotate din România: PrimaTv, RealitateaTv, România Tv, ProTv, Adevărul.Angajații sunt persoane cu vârste cuprinse între 30-50 de ani și au studiile superioare finalizate. Fiecare angajat are un minim de experiență de 5 ani de lucru în presă.

În ceea ce privește cadrul spațial, cercetarea s-a desfășurat în cadrul organizațiilor. Eșantionul a fost format din 30 de persoane intervievate.

Perioada în care s-a realizat înmânarea propriu-zisă a chestionarelor și strângerea răspunsurilor a fost de 14 zile.

Această perioadă a fost urmată de procesarea timp de 3 zile a datelor obținute. Răspunsurile au fost numărate, analizate, interpretate, trecute în Excel, fiind în diagrame.

Conform restricțiilor de ordin organizațional, talia eșantionului este de 5-6 chestionare pe sectorul unei organizații mass-media: 28 de chestionare.

Conform restricțiilor de ordin statistic, calculăm talia eșantionului privind managementul strategic în top 5 companii mass-media cu coeficient de încredere 0.95, și interval de +5 sau -5.

4.3. Interpretarea rezultatelor

Răspunsurile colectate vor face obiectul unui proces de analiză, astfel încât semnificația datelor în ansamblul lor să fie ințeleasă. Practic, pentru a asigura acuratețea cât mai ridicată a datelor obținute, este necesară reducerea la minim a erorilor ce pot influența calitatea lor. Astfel, este necesară raportarea la ipotezele lansate în faza inițială pe întreg procesul de analiză.

Răspunsurile primite la chestionare au fost trecute în Excel, fiind calculate și trecute în în diagrame.

Etapa finală de cercetare este reprezentată de procesul de interpretare a informațiilor obținute. Concret, pentru a putea analiza și prelucra datele obținute este necesară analizarea concluziilor din răspunsurile primite. Luând în considerare obiectivele și scopul proiectului, datele obținute pe parcursul procesului de colectare, vor fi prelucrate astfel încât să reprezinte informații relevante pentru realizarea cercetării.

Întrebarea 1: Cum apreciați evaluarea obiectelor de proprietate intelectuală la nivelul organizației dvs ?

Răspunsurile primite la intrebarea ce reflectă evaluarea obiectelor de proprietate intelectuală la nivelul companiei, contrazic ipoteza de la care s-a plecat în faza inițială a cercetării. Astfel, peste 54% din respondenți consideră evaluarea obiectelor de proprietate intelectuala ca fiind una bună, iar 29% satisfăcătoare, în timp ce doar 14% o văd foarte bună și numai 4% o văd ca excelentă. Premisa de la care s-a plecat, evaluare foarte bună, nu este confirmată de datele colectate

Întrebarea 2: Compania în care lucrați are un departament de evaluare a obiectelor de proprietate intelectuală?

Răspunsurile primite la intrebarea ce reflectă evaluarea obiectelor de proprietate intelectuală la nivelul companiei, confirmă ipoteza de la care s-a plecat în faza inițială a cercetării. Astfel, 86% din angajațiidin cadrul companiilor mass-media evaluate au un departament defalcat pe evaluarea permanentă a obiectelor de proprietate intelectuală.

Întrebarea 3: În ce departament lucrați?

Răspunsurile primite la întrebare referitoare la ocupația angajaților intervievați, confirmă că o mare din aceștia, 54% sunt de profesie jurnaliști, 29% lucrează în management, în timp ce 14% sunt pe financiar și 4% sunt în sectorul financiar.

Întrebarea 4: Cunoașteți elementele de proprietate intelectuală?

Răspunsurile primite la intrebarea ce reflectă evaluarea obiectelor de proprietate intelectuală la nivelul companiei, confirmă ipoteza de la care s-a plecat în faza inițială a cercetării, însă doar la nivel teoretic. Astfel, 75% dintre angajații intervievați susțin că au cunoștințe în ceea ce privesc obiectele de proprietate intelectuală.

Întrebarea 5: Care dintre elementele următoare fac parte din obiectele de proprietate intelectuală într-o companie mass-media?

Răspunsurile primite la intrebarea ce reflectă evaluarea obiectelor de proprietate intelectuală la nivelul companiei, contrazic ipoteza de la care s-a plecat în faza inițială a cercetării. Astfel, 61% recunosc drepturile de autor ca elemente de proprietate intelectuală, 21% recunosc marca, în timp ce numai 7% cunosc faptul că toate variantele enumerate reprezintă obiecte de proprietate intelectuală.

Întrebarea 6: Cunoașteți metode de evaluare a mărcii?

Răspunsurile primite la intrebarea ce reflectă evaluarea obiectelor de proprietate intelectuală la nivelul companiei, confirma ipoteza de la care s-a plecat în faza inițială a cercetării. Astfel, 68% susțin că au cunoștințe în legătură cu evaluarea obiectelor de proprietate intelectuală, însă acest răspuns este la nivel teoretic.

Întrebarea 7: Care dintre metodele economice următoare sunt realizate pentru evaluarea mărcii?

Răspunsurile primite la intrebarea ce reflectă evaluarea obiectelor de proprietate intelectuală la nivelul companiei, contrazic ipoteza de la care s-a plecat în faza inițială a cercetării și răspunsul primit anterior. Astfel, 54% recunosc metoda costului istoric, de reproducere a mărcii, ca fiind o tehnică de evaluare și cuantificare a mărcii și numai 4% știu că metoda avantajului de preț este o altă măsură de valorizare a mărcii. 29% consideră că metoda indicelui comercial (o metodă fictivă, neadevărată) este utilizată pentru a evalua marca, iar 14% cred că toate variantele enumerate sunt corecte, deși acest lucru este total eronat.

Întrebarea 8: Care dintre obiectele de proprietate intelectuală considerați că sunt evaluate și valorizate în compania mass-media în care lucrați?

Răspunsurile primite la această întrebare reflectă faptul că angajații intervievați consideră că ponderea cea mai ridicată în evaluarea elementelor de proprietate intelectuală în compania în care lucrează o deține marca, urmată de drepturile de autor și de brevetele de invenții.

Întrebarea 9: Cum considerați că sunt evaluate drepturile de autor în compania mass-media în care lucrați?

Răspunsurile primite la intrebarea ce reflectă evaluarea obiectelor de proprietate intelectuală la nivelul companiei, confirmă ipoteza de la care s-a plecat în faza inițială a cercetării. Astfel, 46% din angajații intervievați consideră că evaluarea dreptului de autor se realizează în mod constant și profesionist, urmat de 36% care apreciază o evaluare corectă, în timp ce 7% o prezintă ca fiind neprofesionistă și neserioasă.

Întrebarea 10: Care considerați că sunt principalele obiective și rezultate ale departamentului de evaluare a proprietății intelectuale din cadrul companiei în care lucrați?

Răspunsurile primite la intrebarea ce reflectă evaluarea obiectelor de proprietate intelectuală la nivelul companiei, confirmă ipoteza de la care s-a plecat în faza inițială a cercetării. Astfel, aproximativ jumătate din angajații intervievați consideră că printre obiectivele și rezultatele departamentului de evaluare se numără controlul și evauarea riguroasă a performanțelor, alături de eficientizarea metodelor de evaluare și de respectare a proprietății intelectuale.

Datele obținute, în urma analizării răspunsurilor din chestionarul alcătuit, luând în considerare scopul și obiectivele proiectului de cercetare, au fost puse în corelație astfel încât interpretarea rezultatelor să fie una cu o acuratețe ridicată.

Plecând de la ipotezele lansate, putem concluziona următoarele:

Deși în ipotezele inițiale s-a plecat de la premisa conform căreia evaluarea obiectelor de proprietate intelectuală este una foarte bună, răspunsurile primite au indicat o situație bună spre satisfăcătoare.

Rezultatele chestionarelor au confirmat ipotezele conform cărora în cadrul companiilor mass-media există departamente pe evaluarea obiectelor de proprietate intelectuală, cu o eficiență ridicată a comunicării interne, obiectivele fiind clar defalcate și împărțite pe roluri.

Ca puncte negative, rezultatele au demonstrat că deși angajații cunosc elemente și concepte generale în legătură cu proprietatea intelectuală, nu dețin cunoștințe clare privind metodele de evaluare economică sau de clasificare a elementelor de active necorporale.

În cadrul organizațiilor nu s-a pus accent suficient asupra sistemului de informare a angajaților privind evaluarea elementelor proprietății intelectuale, a impactului asupra imaginii și activității desfășurate în cadrul companiei.

CONCLUZII

Această lucrare și-a propus să evalueze și să cuantifice importanța obiectelor de proprietate intelectuală în domeniul mass-mediei online, din moment ce actualmente se pune din ce în ce mai mult accentul pe creație și informație direct de pe internet.

Printre principalele obiective ale lucrării se află trecerea peste generalizarea faptului că ne aflăm într-o eră digitală, și cuantificarea cauzelor, efectelor, principiilor de bază ale proprietății intelectuale în presa online, fapt care afectează ambele părți: atât cei direct implicați cât și publicul. În cercetarea de față, obiectivul este de a evalua imaginea actuală a proprietății intelectuale din mass-media, de a ne detașa de ea și de a o analiza obiectiv din mai multe perspective, bazându-ne pe studii de caz, metode de evaluare și păreri pertinente ale specialiștilor în domeniu.

În lucrarea pe care am elaborat-o, am pornit de la stadiul general al cunoașterii, evaluării și înțelegerii proprietății intelectuale în industria mass-media, continuând spre parte din ce în ce mai concretă. Astfel, literatura de specialitate a fost suportul cel mai evident de a defini activele necorporale în presa online, argumentele mele fiind pro și contra în cadrul prezentării opiniilor autorilor.

Cercetarea mea nu s-a abătut de la principala linie directoare care a vizat obiectele proprietății intelectuale. În urma definirii, a urmat evaluarea fiecăruia în parte, sub măsuri și tehnici economice propuse de domeniu. Evaluarea pe care am realizat-o a prezentat două perspective: în primul rând bazată pe literatura de specialitate, metode propuse de către Silviu Banacu, Sorin Stan, Alexandru Ioancea, dar și de autori străini cum ar fi Damodaran Aswath. Obiectivul meu principal în evaluarea obiectelor de proprietate intelectuală a fost de mă raporta la metodele utilizate din punct de vedere economic și de a analiza rezultatele.

De exemplu, am evaluat și calculat valoarea mărcii ProTv prin metoda costului istoric (de reproducere), care este o tehnică de evaluare prin care se utilizează toate cheltuielile istorice legate de crearea și dezvoltarea mărcii la stadiul ei prezent, și totodată, calculează valoarea mărci ce prezintă puterea de cumpărare investită în marcă. Astfel, am ajuns un indicator care a măsurat totalul sumei investite în marcă, acela reprezentând însăși valoarea mărcii. Concluzia de aici a fost că această metoda este una corectă și utilă în cazul în care se cunosc clar costurile exacte făcute pentru marcă de-a lungul anilor.

În cel de-al doilea rând, după ce am utilizat metodele de evaluare economică a obiectelor de proprietate intelectuală, realizând câte o aplicație concretă pe una dintre măsurile propuse, am abordat o evaluare și interpretare a rezultatelor prin chestionar.

Cercetarea mea s-a realizat prin folosirea unui chestionar privind evaluarea obiectelor de proprietate intelectuală (PI) din mass-media.Chestionarul a fost înmânat personal angajaților companiilor din topul celor mai bine cotate din România: PrimaTv, RealitateaTv, România Tv, ProTv, Adevărul.Angajații sunt persoane cu vârste cuprinse între 30-50 de ani și au studiile superioare finalizate. Fiecare angajat are un minim de experiență de 5 ani de lucru în presă.

Am pornit de la niște ipoteze clar formulate în legătură cu gradul de evaluare și informare în cadrul companiilor de presă din România, urmând ca în urma primirii chestionarelor la care au răspuns angajații, să pot confirma sau informa acele ipoteze.

Printre ipotezele pe care le-am formulat la începutul cercetării, se numără: stadiul de cunoaștere și evaluare a obiectelor de proprietate intelectuală la nivelul organizației este foarte bun, există un departament care se ocupă de evaluarea proprietății intelectuale în companiile de mass-media, se cunosc cel puțin 3 metode de evaluare economică a proprietății intelectuale și, nu în ultimul rând, evaluarea mărcii, a drepturilor de autor se realizează anual la un nivel performant.

Concluziile evaluării mele au fost că, deși în ipotezele inițiale s-a plecat de la premisa conform căreia evaluarea obiectelor de proprietate intelectuală este una foarte bună, răspunsurile primite au indicat o situație bună spre satisfăcătoare.

Rezultatele chestionarelor pe care le-am înmânat, au confirmat ipotezele conform cărora în cadrul companiilor mass-media există departamente pe evaluarea obiectelor de proprietate intelectuală, cu o eficiență ridicată a comunicării interne, obiectivele fiind clar defalcate și împărțite pe roluri.

Ca puncte negative, rezultatele au demonstrat că deși angajații cunosc elemente și concepte generale în legătură cu proprietatea intelectuală, nu dețin cunoștințe clare privind metodele de evaluare economică sau de clasificare a elementelor de active necorporale.În cadrul organizațiilor nu s-a pus accent suficient asupra sistemului de informare a angajaților privind evaluarea elementelor proprietății intelectuale, a impactului asupra imaginii și activității desfășurate în cadrul companiei.

Bibliografie

Banacu, Silviu Cristian, „Evaluarea afacerii”, Tribuna Economică, 2012

Urs, Nicolae, “Internetul și schimbările în presa scrisă”, Cluj Napoca, 2013.

Stan, Sorin, Anghel Ion, Evaluarea întreprinderii, IROVAL, București, 2013.

Nakamura, Leonard, “Intangibles: What put the new in the new economy?”, Federal Reserve Bank of Philadephia Business, 1999.

Damodaran, Aswath, “Valuing Companies with Intangible assets”, Stern School of Business, 2009.

Damodaran, Aswath, “Dealing with Intangibles: Valuing Brand Names, Flexibility and Patents”, Stern School of Business, 2006.

Zaharoff, Howard, “How do you protect your writing investment? One word: Trademark.”, 2011.

MacMurray, Rashida Y.V., “Trademarks or Copyrights: Which Intellectual Property Right Affords Its Owner the Greatest Protection of Architectural Ingenuity?”, Northwestern Journal of Technology and Intellectual Property, 2005

Kieran, Matthew, Media Ethics: A Philosophical Approach, London and New York: Editura Routledge, 1998.

Marinescu, Valentina, Mass-media din România – o lectură sociologică, București: Editura Tritonc, 2002

Gordon, David, Kittross, Michael, Controversies in Media Ethics, Editura Longman, 1999

Himma, Kenneth Einar, Tavani, Herman T., The Handbook of Information and Computer Ethics, United States of America: Editura Willey, 2008

Wilkins, Lee, Cliford, Christians, The Handbook of Mass Media Ethics, New York and London: Editura Routledge, 2003.

Vică, Constantin, “Încrederea și tehnologia web” (“Trust, reliance and the web technology”) în Analele Universității București, seria Filosofie, an LVII, 2008

Vică, Constantin, Ștefănescu, Monica, “Climate Change, Intellectual Property and Global Justice”, Public Reason, vol. 4, no. 1-2, 2012.

Constantin Vică, “Software, instituția autorului și proprietatea intelectuală” (“Software, authorship, and intellectual property”), în Analele Universității București, seria Filosofie, an LIX, 2010.

Halbert ,Debora, “Computer Technology and legal Discourse – The Potential for Modern Communication Technology to challenge legal discourses of authorship and property”, in “E- Law Murdoch University Electronic Journal of Law”, Volume 1, No.2, 1994

Halbert ,Debora, Intellectual Property in the Information Age: The Politics of Expanding Property Right, Quorum Press, 1999.

 Hettinger, Edwin, "Justifying Intellectual Property," in “Philosophy & Public Affairs”, Volume 18, No. I, 1989.

Ahmad, Nehaluddin, “Copyright Protection in Cyberspace: A critical study with reference to Electronic Copyright Management Systems (ECMS)” in “Communications of the IBIMA”, Volume 7, 2009.

Bollen, Rhys, “Copyright in the Digital Domain” in “E- Law Murdoch University Electronic Journal of Law”, Volume 8, No. 2, 2001

Katz, Ana, “Copyright in Cyberspace: Why Owners Should Bear the Burden of Identifying Infringing Materials under the Digital Millennium Copyright Act” in “Boston University School of Law- Journal of Science and Technology Law”, Volume 18, No. 2, 2012.

Lemley, Mark, “Ex Ante Versus Ex Post Justifications for Intellectual Property” in “University of Chicago Law Review”, Vol. 71, 2004.

Abel, Sally, “Trademark Issues in Cyberspace: The Brave New Frontier” in “Michigan Telecommunications and Technology Law Review”, 1999.

Jacoby, Jacob, “Trademark Surveys: Volume 1: Designing, Implementing, and Evaluating Surveys”, Aba Book Publishing, 2013.

Legislație și standarde

IVSC- International Standard of Valuation, 2005

Articolul 27 din “Declarația Universală a Drepturilor Omului”

Legea Drepturilor de Autor in SUA: “Digital Millennium Copyright Act”, 1998.

International Valuation Standards Council (IVSC), Standarde Internaționale de Evaluare, 2011, ANEVAR 2011.

Legea nr. 8/1996 din 14/03/1996, Versiune actualizata la data de 01/01/2012 privind dreptul de autor și drepturile conexe

Art. 33, Lege nr. 8/1996 din 14/03/1996, privind limitele exercitării dreptului de autor

Legea 84/1998 privind Marcile si indicatiile geografice, adoptată în 1998, republicata în 2014

Legea 129/1992 privind Protecția Desenelor și Modelelor Industriale

AVIZUL Secțiunii pentru piața unică, producție și consum privind propunerea de directivă a Parlamentului European și a Consiliului privind protecția know‒how‒ului și a informațiilor de afaceri nedivulgate (secrete comerciale) împotriva dobândirii, utilizării și divulgării ilegale, Bruxelles, 2014.

Bibliografie

Banacu, Silviu Cristian, „Evaluarea afacerii”, Tribuna Economică, 2012

Urs, Nicolae, “Internetul și schimbările în presa scrisă”, Cluj Napoca, 2013.

Stan, Sorin, Anghel Ion, Evaluarea întreprinderii, IROVAL, București, 2013.

Nakamura, Leonard, “Intangibles: What put the new in the new economy?”, Federal Reserve Bank of Philadephia Business, 1999.

Damodaran, Aswath, “Valuing Companies with Intangible assets”, Stern School of Business, 2009.

Damodaran, Aswath, “Dealing with Intangibles: Valuing Brand Names, Flexibility and Patents”, Stern School of Business, 2006.

Zaharoff, Howard, “How do you protect your writing investment? One word: Trademark.”, 2011.

MacMurray, Rashida Y.V., “Trademarks or Copyrights: Which Intellectual Property Right Affords Its Owner the Greatest Protection of Architectural Ingenuity?”, Northwestern Journal of Technology and Intellectual Property, 2005

Kieran, Matthew, Media Ethics: A Philosophical Approach, London and New York: Editura Routledge, 1998.

Marinescu, Valentina, Mass-media din România – o lectură sociologică, București: Editura Tritonc, 2002

Gordon, David, Kittross, Michael, Controversies in Media Ethics, Editura Longman, 1999

Himma, Kenneth Einar, Tavani, Herman T., The Handbook of Information and Computer Ethics, United States of America: Editura Willey, 2008

Wilkins, Lee, Cliford, Christians, The Handbook of Mass Media Ethics, New York and London: Editura Routledge, 2003.

Vică, Constantin, “Încrederea și tehnologia web” (“Trust, reliance and the web technology”) în Analele Universității București, seria Filosofie, an LVII, 2008

Vică, Constantin, Ștefănescu, Monica, “Climate Change, Intellectual Property and Global Justice”, Public Reason, vol. 4, no. 1-2, 2012.

Constantin Vică, “Software, instituția autorului și proprietatea intelectuală” (“Software, authorship, and intellectual property”), în Analele Universității București, seria Filosofie, an LIX, 2010.

Halbert ,Debora, “Computer Technology and legal Discourse – The Potential for Modern Communication Technology to challenge legal discourses of authorship and property”, in “E- Law Murdoch University Electronic Journal of Law”, Volume 1, No.2, 1994

Halbert ,Debora, Intellectual Property in the Information Age: The Politics of Expanding Property Right, Quorum Press, 1999.

 Hettinger, Edwin, "Justifying Intellectual Property," in “Philosophy & Public Affairs”, Volume 18, No. I, 1989.

Ahmad, Nehaluddin, “Copyright Protection in Cyberspace: A critical study with reference to Electronic Copyright Management Systems (ECMS)” in “Communications of the IBIMA”, Volume 7, 2009.

Bollen, Rhys, “Copyright in the Digital Domain” in “E- Law Murdoch University Electronic Journal of Law”, Volume 8, No. 2, 2001

Katz, Ana, “Copyright in Cyberspace: Why Owners Should Bear the Burden of Identifying Infringing Materials under the Digital Millennium Copyright Act” in “Boston University School of Law- Journal of Science and Technology Law”, Volume 18, No. 2, 2012.

Lemley, Mark, “Ex Ante Versus Ex Post Justifications for Intellectual Property” in “University of Chicago Law Review”, Vol. 71, 2004.

Abel, Sally, “Trademark Issues in Cyberspace: The Brave New Frontier” in “Michigan Telecommunications and Technology Law Review”, 1999.

Jacoby, Jacob, “Trademark Surveys: Volume 1: Designing, Implementing, and Evaluating Surveys”, Aba Book Publishing, 2013.

Legislație și standarde

IVSC- International Standard of Valuation, 2005

Articolul 27 din “Declarația Universală a Drepturilor Omului”

Legea Drepturilor de Autor in SUA: “Digital Millennium Copyright Act”, 1998.

International Valuation Standards Council (IVSC), Standarde Internaționale de Evaluare, 2011, ANEVAR 2011.

Legea nr. 8/1996 din 14/03/1996, Versiune actualizata la data de 01/01/2012 privind dreptul de autor și drepturile conexe

Art. 33, Lege nr. 8/1996 din 14/03/1996, privind limitele exercitării dreptului de autor

Legea 84/1998 privind Marcile si indicatiile geografice, adoptată în 1998, republicata în 2014

Legea 129/1992 privind Protecția Desenelor și Modelelor Industriale

AVIZUL Secțiunii pentru piața unică, producție și consum privind propunerea de directivă a Parlamentului European și a Consiliului privind protecția know‒how‒ului și a informațiilor de afaceri nedivulgate (secrete comerciale) împotriva dobândirii, utilizării și divulgării ilegale, Bruxelles, 2014.