Mesajul Mass Media

INTRODUCERE

Mass-media reprezintă un de canal comunicațional și totodată și o tehnică de influențare a publicului, fiind importantă găsirea canalului mediatic pentru acest public. Orice tehnică de comunicare poate folosi diverse mass-media, însă fiecare își păstrează caracterul unic și nu poate fi înlocuită perfect de o alta.

Totodată, mass-media, presupune un ansamblu de principii și reguli, rezultate din practicarea profesiei, stabilite, de regulă, în colaborare cu utilizatorii, în scopul de a răspunde mai bine nevoilor diverselor categorii de populație, asupra cărora aceasta are efecte.

Efectul pe care îl poate avea asupra copiilor constituie unul dintre subiectele multor cercetări din domeniul științelor sociale. Și, totodată, în funcție de conținut, mesajul mass-media poate determina apariția unor efecte pozitive sau negative.

În general, se admite faptul că mijloacele de comunicare în masă pot exercita o influență puternică, pe termen lung, dacă mesajul este omogen și, mai ales dacă urmează calea pe care o doresc și beneficiarii.

Mijloacele de comunicare au, indiscutabil, o influență considerabilă, furnizând informația și stabilind ce eveniment și care persoane sunt importante. De altfel, se întâmplă ca simpla publicare a unei informații să declanșeze o acțiune a puterilor politice înainte chiar ca utilizatorii să reacționeze.

Incontestabil este și faptul că mass-media stabilesc și ordinea de zi a societății: ele nu pot dicta oamenilor cum să gândească, dar pot decide la ce se vor gândi. Oamenii își formează singuri o opinie despre subiectele care îi interesează și, de altfel, opinia majorității se impune adesea mijloacelor de comunicare în masă, în special celor comerciale.

Lucrarea de față își propune o analiză a efectului mass-media asupra opiniei publice, cu accent pe mesajul publicitar.

Astfel, în Capitolul I al lucrării de față ne propunem o analiză a relației dintre mass-media și opinia publică, respectiv principiile relatării evenimentelor, formele de influențare a opiniei publice, influențarea prin dezinformare și mecanismele acesteia.

Capitolul II al prezentei lucrări își propune o analiză a mesajului în comunicarea publicitară, respectiv comunicarea mesajului publicitar scris și televizat în mass-media românească.

Capitolul III al lucrării de față reprezintă un studiu de caz referitor la mesajul publicitar în mass-media și

CAPITOLUL I

Mass-media și opinia publică

Principiile relatării evenimentelor de presă

Conceptul de mass-media este relativ nou, și a fost definit, în literatura de specialitate, prin ansamblul proceselor de mediere, mijloacelor de comunicare, fiind tradus, în general, prin expresia „mijloace de comunicare”.

Mass-media reprezintă mijloace de comunicare pentru un mare public, un public de masă, inventate și utilizate în civilizațiile moderne și având drept caracteristică esențială marea lor forță și vasta lor rază de acțiune. În această categorie se înscriu radiodifuziunea, televiziunea, cinematograful și presa, care este considerată ca fiind unul dintre principalele mass-media.

Noțiunea de mass înseamnă de fapt un public numeros, dar poate fi înțeleasă, în opinia profesorului Dorin Popa, și ca o amplitudine socială a mesajului, ca o simultaneitate a receptării pe o arie largă, ca o standardizare a consumului de produse culturale și, în același timp, ca un nivel scăzut de receptivitate.

În concepția lui Wilhem Bauer (1957), opinia publică reprezintă „o forță organică de mare pătrundere, strâns legată de jocul ideologic și emoțional reciproc al grupurilor sociale[…]”.

În concepția profesorului Septimiu Chelcea, opinia publică este „procesul psihologic interactiv de agregare a judecăților evaluative, atitudinilor și credințelor referitoare la o problemă socială, ale unui număr semnificativ de persoane dintr-o comunitate, care într-o forma sau alta se exprimă deschis”.

Astfel cum rezultă din literatura de specialitate, opinia nu este cunoaștere și știință, ci pur și simplu o părere, o exprimare a opiniei subiective pentru care nu se cer dovezi. O opinie nu este un adevăr matematic, ci reprezintă convingeri schimbătoare, dar care pot deveni credințe în momentul în care sunt profund înrădăcinate. Opinia publică este ansamblul unor opinii care se află înăuntrul unui public sau înăuntrul mai multora.

O opinie devine publică în momentul în care este expusă fluxurilor de informații despre starea problemelor publice. Cu cât o opinie publică se deschide mai mult și se expune fluxurilor informaționale provenite de la puterea politică sau de la instrumentele de informare în masă, cu atât gândirea oamenilor riscă să devină dirijată.

Opinia publică este astăzi modelată de mass media și atât timp cât prevalează, procesele de informare a opiniei nu se realizează de jos în sus ci se realizează în cascadă, sau mai exact într-o succesiune de cascade întrerupte în care opiniile se amestecă.

În ultimul secol, specialiști precum Petre Anghel, au remarcat amploarea pe care a luat-o comunicarea publică, mass-media cunoscând o dezvoltare fără precedent, având posibilitatea de a apela la manipularea directă. „Orice comunicare are un scop, înțeles atât ca mesaj în sine cât și ca transmitere și recepționare de informație”.

Opinia publică și relația sa cu mijloacele de informare în masă a suscitat multiple puncte de vedere. Primul punct de vedere susține că mass-media nu influențează opinia publică, că aceasta rezistă cu încăpățânare și nu are influența semnificativă asupra ei. Cel de-al doilea punct de vedere susține că mass-media acceptă în general, reflectă și amplifică opinia publică. Ultima direcție în care s-au îndreptat părerile a fost aceea că mass-media, ca orice alt mediu de educare, duce la o schimbare foarte clară a opiniei publice.

Ultimul punct de vedere, în opinia mea, este cel mai aproape de adevăr. În sprijinul acestei păreri intervine faptul că, de multe ori, singura sursă de informații pentru opinia publică este doar mass-media. Adevărurile prezenate de mass-media reprezintă adevărurile opiniei publice, chiar dacă, în realitate, sunt departe de adevăr. Mass-media devine un punct de pornire, de susținere și de dezvoltare a opiniei publice. Sistemul mass-media asigură circulația informațiilor, opiniilor, interpretărilor și abordărilor care sunt considerate a avea o semnificație socială.

În societățile contemporane (de masă, industrializate, urbanizate) publicul a intrat într-o dependență strânsă de mass-media (mai ales de TV), ca sursă de informare și orientare. S-a creat o dependență de televiziune în realizarea obiectivelor personale.

Profesorul Ion Drăgan este de părere că această dependență este cauzată de faptul că „mediile difuzează de regulă informații parțiale, incomplete și chiar contradictorii, ceea ce provoacă o stare de incertitudine în rândul publicului. Aceasta înseamnă că mulți indivizi au dificultăți în înțelegerea evenimenteleor mediatice și că ei vor aștepta noi informații (dependența) pentru a depăși starea de ambiguitate”.

Un text care relatează un anumit eveniment în presă ar trebui să răspundă unor cerințe bine definite. El trebuie să arate cu claritate ce anume vrea autorul să spună (aspectul informațional, corespunzător funcției de informare a presei), de ce anume vrea să spună un lucru (motivația care îl determină să facă public un fapt, precum și motivația care l-ar putea determina pe cititor să se oprească asupra textului) și cum îl spune (aspectul redacțional, modul de redactare a textului).

Pentru a satisface aceste cerințe, atunci când se va relata un eveniment în presă, trebuie să se țină cont de câteva principii recomandate de specialiști:

Acuratețea – informațiile relatate trebuie să fie exacte, ca rezultat al verificării lor temeinice din surse diferite. Mai mult decât atât, acuratețea informațiilor nu este suficientă dacă modul lor de transmitere este vag sau ambiguu; prin urmare, nu numai ceea ce se transmite trebuie să fie exact, ci și modul cum se transmite;

Atribuirea (indicarea surselor) conferă mai multă credibilitate unui text prin care se relatează un eveniment destinat presei decât unul care înfățișează versiunea personală (și implicit subiectivă) a autorului. Atribuirea conferă un plus de credibilitate atât faptelor relatate, cât și declarațiilor unor participanți direcți la evenimentul relatat. Mai mult decât atât, utilizarea de citate (atribuiri) într-un material destinat presei îl umanizează;

Claritatea – pentru a relata cu claritate un eveniment, trebuie ca autorul să înțeleagă pe deplin subiectul pe care îl va aborda. Apoi, având tot timpul în minte publicul- țintă căruia dorește să i se adreseze, trebuie să conceapă un text concis și clar, care să poată fi înțeles cât mai bine de potențialii săi cititori;

Obiectivitatea – textul destinat presei trebuie să relateze evenimente care pot fi verificate. Aici discuția asupra obiectivității faptelor poate fi lărgită, deoarece afirmații care par pe deplin obiective la un moment dat se pot dovedi ulterior – pe măsură ce sunt explorate noi detalii ale evenimentului în discuție – ca fiind subiective; reciproca este și ea adevărată. În acest caz, doar onestitatea cerută de deontologia profesională poate conduce către o soluție corectă. Trebuie făcute afirmații care au suport în realitate; deformarea adevărului este atributul altor modalități de comunicare, cum ar fi, de exemplu, propaganda;

Echilibrul și onestitatea sunt și ele în strânsă legătură cu principiul anterior. Relatarea evenimentelor nu trebuie să ascundă elemente relevante în favoarea celor nesemnificative. De asemenea, atunci când sunt relatate evenimente care implică o controversă, părțile implicate trebuie să fie prezente în relatarea autorului în mod echilibrat;

Concizia – un text prin care sunt relatate evenimente destinate presei este scris pentru cititori, prin urmare aceștia vor să afle cât mai repede răspunsuri pertinente la întrebările fundamentale care apar în legătură cu marea majoritate a evenimentelor: Cine? Ce? Unde? Când? Cum? De ce?;

Interesul uman: un text în care este relatat un eveniment de presă trebuie să se refere la probleme care îi interesează pe oameni și care le pot influența viața. Recursul la abstractizare nu este de natură să amelioreze calitatea unui text destinat presei, ci dimpotrivă; cititorul care caută teme abstracte își îndreaptă cercetările spre lucrările filosofice, epistemologice, științifice și nu către produsele mass-media.

Principiul obiectivității, prezentării adevărului

Opiniile personale, presupunerile, speculațiile nu își au locul în relatarea unui fapt de presă. Asemenea poziții proprii pot fi redate doar atunci când sunt formulate de către persoane implicate în evenimentul relatat, care pot fi citate.

Totodată, atunci când este vorba de o chestiune controversată, trebuie să se reproducă argumentele tuturor părților implicate în controversă. În caz contrar, va exista suspiciunea că, în realitate, se fac jocurile uneia dintre taberele care se confruntă.

Presa are datoria de a prezenta adevărul faptelor prin verificarea și consultarea mai multor surse, chiar și atunci când informațiile se contrazic, dar care în final conduc la autenticitatea știrii. Adevărul absolut este un ideal către care tind jurnaliștii, însă aplicarea acestui principiu depinde foarte mult de circumstanțe și de rolul agentului moral.

În primul rând, informația trebuie să fie transmisă cu acuratețe; faptele să fie verificate, bine fundamentate iar dacă există o îndoială sau o contradicție, aceasta trebuie să fie făcută cunoscută publicului. O problemă etică se naște în momentul în care timpul scurt și sistemul concurențial determină transmiterea informației înaintea confirmării.

Scopul unei informații este acela de a furniza toate datele necesare pentru a fi explicită. Aceasta plasează jurnalistul între extreme: dezvăluiri totale, sau ascunderea informației. Întregul adevăr nu poate fi niciodată cunoscut în totalitaterelatate evenimente destinate presei este scris pentru cititori, prin urmare aceștia vor să afle cât mai repede răspunsuri pertinente la întrebările fundamentale care apar în legătură cu marea majoritate a evenimentelor: Cine? Ce? Unde? Când? Cum? De ce?;

Interesul uman: un text în care este relatat un eveniment de presă trebuie să se refere la probleme care îi interesează pe oameni și care le pot influența viața. Recursul la abstractizare nu este de natură să amelioreze calitatea unui text destinat presei, ci dimpotrivă; cititorul care caută teme abstracte își îndreaptă cercetările spre lucrările filosofice, epistemologice, științifice și nu către produsele mass-media.

Principiul obiectivității, prezentării adevărului

Opiniile personale, presupunerile, speculațiile nu își au locul în relatarea unui fapt de presă. Asemenea poziții proprii pot fi redate doar atunci când sunt formulate de către persoane implicate în evenimentul relatat, care pot fi citate.

Totodată, atunci când este vorba de o chestiune controversată, trebuie să se reproducă argumentele tuturor părților implicate în controversă. În caz contrar, va exista suspiciunea că, în realitate, se fac jocurile uneia dintre taberele care se confruntă.

Presa are datoria de a prezenta adevărul faptelor prin verificarea și consultarea mai multor surse, chiar și atunci când informațiile se contrazic, dar care în final conduc la autenticitatea știrii. Adevărul absolut este un ideal către care tind jurnaliștii, însă aplicarea acestui principiu depinde foarte mult de circumstanțe și de rolul agentului moral.

În primul rând, informația trebuie să fie transmisă cu acuratețe; faptele să fie verificate, bine fundamentate iar dacă există o îndoială sau o contradicție, aceasta trebuie să fie făcută cunoscută publicului. O problemă etică se naște în momentul în care timpul scurt și sistemul concurențial determină transmiterea informației înaintea confirmării.

Scopul unei informații este acela de a furniza toate datele necesare pentru a fi explicită. Aceasta plasează jurnalistul între extreme: dezvăluiri totale, sau ascunderea informației. Întregul adevăr nu poate fi niciodată cunoscut în totalitate, dar apar încălcări ale principiilor etice atunci când factori morali nu dezvăluie intenționat fapte relevante pentru public. Sunt unele cazuri în care nedezvăluirea completă a faptelor se impune, ca de exemplu respectarea imaginii publice a unei persoane agresate, un proces judiciar în desfășurare.

Cel din urmă și cel mai controversat se referă la obiectivitate și echidistanță. Jurnaliștii trebuie să acorde atenție tuturor părților implicate, fără a fi părtinitori. Este firesc ca fiecare martor să aibă propria sa impresie asupra evenimentului la care a asistat.

În presă, majoritatea deciziilor, pentru a combate informațiile neveridice, exagerate se referă la publicare sau nepublicarea unui material. Persoanele implicate în acest proces au fost denumite în literatura de specialitate printr-o sintagmă împrumutată de la psihologul Kurt Lewin, „păzitori de porți” („gate-keepers”). Acest concept se bazează pe ideea că jurnalistul joacă rolul unui canal de legătură între cei care vor să comunice ceva societății și masa anonimă a publicului. La temelia unei asemenea interpretări stă teoria că actul de comunicare se manifestă ca un „transport” de date de la un emițător activ la un receptor pasiv.

Opinia publică, fiind în fapt ținta în orice acțiune de denaturare a informației, are dreptul să pretindă un anumit nivel al comportamentului etic din partea presei, tocmai pentru a putea fi liberă de a acționa în cunoștință de cauză în folosul propriu și al comunității de care aparține. Astfel, în numele dreptului fundamental al omului la informații nedeformate, Codul deontologic al ziaristului român, adoptat de Clubul Român de Presă subliniază importanța adevărului. Astfel, articolul 1 prevede: „Ziaristul are datoria primordială de a relata adevărul indiferent de consecințele ce le-ar putea avea asupra sa, obligație ce decurge din dreptul constituțional al publicului de a fi informat.”

Există însă, în procesul jurnalistic, elemente care afectează adeseori adevărul, chiar dacă niciun membru al lanțului informativ, de la informator la informat, nu are intenții vădite de a denatura mesajul transmis. Sunt factori care împiedică uneori un ziarist să elaboreze un articol atât de corect și de adevărat cum ar indica rigoarea profesiei, printre aceștia numărându-se lipsa de timp pentru a construi o imagine cuprinzătoare, dificultatea sau imposibilitatea de a ajunge la toate sursele și de a găsi toate informațiile. Pentru ca ziaristul să poată reda cât mai exact informația, se pot identifica câteva reguli, prezentate în cele ce urmează.

Prima se referă la orice produs jurnalistic, care trebuie să reprezinte căutarea onestă a adevărului. Este o regulă fundamentală a jurnalismului, de a publica întotdeauna adevărul, oricât de incomod ar fi acesta. De aceea, ziaristul nu trebuie să accepte misiunea de a sprijini un anumit punct de vedere, să emită opinii bazate pe teorii preconcepute ori prejudecăți.

Informația nu trebuie inventată nici îmbunătățită.

A doua se referă la faptul că citatele trebuie redate întotdeauna cu acuratețe. Este o condiție vitală, pentru că orice interpretare poate schimba sensul mesajului. Mai există o practică periculoasă în ceea ce privește citarea, și anume obiceiul unor reporteri de a formula declarațiile celor intervievați. Astfel, în urma unui răspuns sub formă de „da” sau a unei încuviințări din cap, reporterul atribuie intervievatului propriile aprecieri, între ghilimele. Tipul acesta de dialog trebuie redat în stilul citatului indirect, specificându-se clar întrebarea și modul în care s-a răspuns.

În sfârșit, a treia regulă se referă la faptul că greșelile trebuie întotdeauna corectate. Produsele jurnalistice se construiesc adesea, sub presiunea evenimentelor, a timpului, fără a putea avea acces la toate sursele deci, fără o documentare riguroasă ceea ce determină apariția erorilor. Jurnaliștii și publicațiile respective au datoria de a aduce la cunoștința opiniei publice greșelile înfăptuite și de a le corecta întotdeauna.

Toate aceste reguli trebuie să se reflecte în comportamentul și gândirea unui jurnalist, în acțiunile sale de informare corectă a publicului.

1.2. Forme de influențare a opiniei publice

1.2.1. Influențarea prin dezinformare. Mecanismele dezinformării

Informarea, ca proces, definește totalitatea acțiunilor care contribuie la transmiterea unor mesaje din surse autorizate și verificabile. Verificarea sursei constituie prima condiție pe care trebuie să o îndeplinească informarea, iar dimensiunea temporală, ca al doilea factor condițional, impune exigența transmiterii mesajului în timp util, pentru a preîntâmpina uzura sa morală.

Dezinformarea are două dimensiuni, una neintențională și alta intențională, vizând un anume segment de opinie.

Sub aspect neintențional, dezinformarea este generată de sursele de mesaje aservite de neprofesioniști. Aceștia pot contribui la colorarea senzațională a conținutului unui eveniment, cu intenția de a stârni curiozitatea și interesul unor segmente cât mai largi de opinie.

Practica mass-media a relevat că o sursă de distorsionare a mesajelor cu efecte importante asupra calității informării care poate degenera în dezinformare o constituie utilizarea unor criterii neadecvate de selectare a informațiilor.

De exemplu, folosirea exclusivă a criteriului economic sau politic în selectarea mesajelor, prin imaginea parțială pe care o oferă asupra fenomenului în discuție.

Sub aspect intențional, dezinformarea este în funcție de formele simbolice prin care sunt codificate informațiile din mesaj. Astfel, sunt avute în vedere codurile care pot fi exprimate prin limbajul natural, limbajul non-verbal (gesturi, mimică), simboluri concrete (culori, panouri, lumini) și simboluri abstracte specifice limbajului artificial (elaborat științific), precum formule matematice, expresii logice.

În literatura de specialitate au fost identificate principalele elemente ale acțiunii de dezinformare:

a) Comanditarii – cei care concep și proiectează conținutul acțiunii și țintele reale și cele potențiale; aceștia pot fi: factori de decizie (guverne, state majore militare sau socioprofesionale), grupuri de presiune;

b) Specialiștii (experți) – cei care planifică secvențele tactice ale acțiunii și care coordonează toate modalitățile de ținere sub control a efectelor concrete ale mesajelor emise; ei fac muncă de concepție și proiectare a întregii acțiuni prin simularea tuturor categoriilor de efecte, pentru a reuși să aibă în permanență sub control atât efectele proprii, cât și exigențele reproiectării unor elemente de detaliu sub impactul acțiunilor de contracarare întreprinse de țintă (adversari). Realizarea practică, în teren, a acțiunii dezinformative se bazează pe munca agenților de influență și a controlorilor;

c) Controlorul – este piesa de legătură între comanditari, care comandă (conduc) acțiunea și agenții de influență. Pentru a stăpâni acea zonă a spațiului social care le intră în raza de responsabilitate, controlorii recrutează și întrețin o vastă rețea de corespondenți, de obicei nu direct, ci prin intermediul unor terțe persoane care joacă rolul de cercetași. Aceștia, aleși din rândul unor indivizi cu totul insignifianți, au rolul de a testa gradul de deschidere spre colaborare a unei personalități cu acces la date de importanță considerabilă pentru comanditari și planificatori;

d) Agenții de influență – se recrutează dintre cei care se bucură de prestigiu în grupul lor profesional și care urmează a fi dezinformat prin mesaje primite de la planificatori sau controlori. Inteligența agenților de influență, amabilitatea și urbanismul lor afișat în relațiile cu terții, le conferă o aură de respectabilitate și de onorabilitate față de cei cu care vin în contact, ei transmițându-le mesaje strict orientate cu potențial manipulativ în sensul unor tendințe deja manifestate.

Ceea ce deosebește dezinformarea de alte tipuri de comunicare, este caracterul deliberat al acțiunii și lansarea în circuitul informațional a unor informații parțial adevărate în conjugarea lor cu afirmații false, fără indicarea vreunei surse care ar putea fi verificabilă pentru autenticitatea celor emise.

Practica a demonstrat că rezultatele cele mai eficiente se înregistrează în domeniul mass-mediei, unde dezinformarea poate atinge, frontal, toate segmentele de opinie ale spațiului social. În acest context, putem afirma că structurarea sistemului social în societățile moderne este puternic influențată de raportul dintre informare și dezinformare aferent mesajelor care se vehiculează în spațiul social respectiv.

1.2.1.1. Dezinformarea prin propagandă

În prezent, noțiunii de propagandă i se asociază multe conotații peiorative, ceea ce a redus preocupările teoretice în acest domeniu, chiar ale politologilor, tot mai activi în competiția politică nemijlocită.

Din punct de vedere strict sociologic, propaganda vizează impactul asupra formării și evoluției opiniei publice.

Sensul autentic al cuvântului propagandă este cel de propagare de cultură din perspectiva unor interese de grup (civice sau profesionale) care intră în relații cu alte grupuri, afirmându-și deschis identitatea. Scopul său expres îl constituie informarea.

Propaganda este o activitate sistematică de propagare, din unghiul de interese al unor grupuri concret determinate, a unor mesaje în scopul formării unor opinii, atitudini, concepții care să conducă spre schimbarea comportamentelor în conformitate cu obiectivele preliminare. Această anticipare a scopului a determinat pe numeroșii analiști ai problemei să afirme că nu există propagandă „neutră” sub aspect valoric; obiectivitatea propagandei fiind, în esență, o falsă problemă.

O formă de propagandă este cea exercitată cu ocazia întrunirilor de masă, a mitingurilor și a marilor acțiuni audio-vizuale. Mulțimea este tratată ca un tot unitar, ceea ce permite antrenarea tuturor persoanelor, inclusiv a celor ezitante.

Există tendința de a crede aceleași idei ca și aproapele tău, de a face aceleași gesturi și de a te autoconvinge, văzând mulți susținători ai unei idei sau a unei personalități.

1.2.1.2. Dezinformarea prin manipulare

Conform Dicționarului de Sociologie, manipularea este definită ca „o acțiune de a determina un actor social (persoană, grup, colectivitate) să gândească și să acționeze într-un mod compatibil cu interesele inițiatorului, iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune, care distorsionează intenționat adevărul, lăsând impresia libertății de gândire și de decizie”.

Ziarele, revistele, radioul, televiziunea și, mai nou, Internetul sunt canale prin care se influențează, orientează și dirijează opinia publică, interesele și motivațiile oamenilor, conștiințele chiar dincolo de granițele propriilor voințe și simțuri. Suntem tot mai dependenți de această rețea globală pentru a fi la curent cu ceea ce se întâmplă în lume.

Astfel, putem vorbi de manipulare atunci când o anumită situație socială este creată premeditat pentru a influența reacțiile și comportamentul „manipulaților” în sensul dorit de „manipulator”. Fie că este vorba de dorința de a convinge publicul cu privire la superioritatea unei anumite cauze, idei, ori a unui partid, a unui anumit candidat (în cazul alegerilor electorale, de exemplu) se folosesc toate mijloacele pentru a li se asigura succesul ceea ce înseamnă că uneori se ajunge la a pune minciuna în slujba adevărului, dacă este o minciună la care publicul este mai receptiv.

Tehnicile de manipulare sunt dintre cele mai diverse, de la foarte simple la extrem de sofisticate, de la cele cu efecte imediate până la cele ale căror urmări se văd după ani de zile, de la unele utilizate pentru influențarea unei anumite persoane, într-o anumită împrejurare, până la altele axate pe remodelarea unei întregi societăți.

Cuvinte, imagini, lozinci, semne, regulamente, legi și într-o mare măsură, prezența celorlalți sunt factori cu o mare putere de influență asupra individului, dirijându-i reacțiile și comportamentul de multe ori fără ca respectivul să conștientizeze.

La fel de edificatoare, cu extrem de multe concluzii de ordin practic nu numai pentru cei care produc informația, ci și cei care o folosesc zilnic este și modalitatea prezentării unui fapt în raport cu scopul propus: afirmat, negat, trecut sub tăcere, amplificat, diminuat, aprobat, dezaprobat.

CAPITOLUL II

Mesajul în comunicarea publicitară

2.1. Comunicarea mesajului publicitar în mass-media românească

Publicitatea este utilizată pentru a influența indirect comportamentul consumatorilor, pentru a forma în rândul acestora o impresie favorabilă despre un produs/serviciu și despre unitatea care-l produce, trecând pe primul plan nu doar un scop comercial, ci unul mai îndepărtat, de lungă durată.

Publicitatea este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicării în masă, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat.

Inițiatorul acțiunilor de comunicare publicitară este anunțătorul care, în vederea realizării obiectivelor comunicaționale stabilite, dorește să transmită unui public numeros, dar cât mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizație, la produsele sau la serviciile oferite, ori în legătură cu ideile promovate.

Discursul publicitar se detașează de orice constrângere, poate uza și abuza de subiectivitate, expresie și în ultimul rând de realitate.

Într-o campanie publicitară elementul esențial este mesajul publicitar, adică conținutul informației de publicitate vehiculate cu intenia explicită de a provoca o schimbare în atitudinea și comportamentul publicului consumator față de produs/serviciu.

Un mesaj publicitar trebuie să răspundă, astfel cum rezultă din literatura de specialitate, la două cerințe principale: să facă apel și să influențeze în sensul dorit procesul de deliberare rațională a viitorului consumator; să se adreseze afectivității și subiectivității cumpărătorului, sugerându-i ideea de a cumpăra produsul lansat pe piață.

Menite să conducă la realizarea obiectivelor specifice pe care și le-a propus la un moment dat anunțătorul, demersurile promoționale acționează, sub forma unor impulsuri, fie asupra obiectului promovării, fie asupra publicului țintă.

Măsurarea efectelor mesajului publicitar este o problemă dificilă. Totuși, pentru înțelegerea efectelor acestuia asupra consumatorului, specialiștii propun cercetarea atitudinii consumatorului față de publicitate și a procesului de persuasiune/convingere.

Atitudinea consumatorului față de un anunț publicitar influențează atitudinea față de produsul sau marca promovată. Astfel, o atitudine pozitivă față de publicitatea pentru o marcă determină formarea unei atitudini pozitive față de marca respectivă și eventual are ca efect exprimarea intenției de cumpărare.

Schimbarea anumitor atitudini ale consumatorului față de diferite mărci poate fi realizată prin comunicația promoțională. Încercarea de schimbare a atitudinii consumatorului poartă denumirea de persuasiune sau manipulare.

În situația în care mesajul promoțional este relevant pentru un anumit public, atunci acesta va analiza cu atenție informațiile despre atributele mărcii și va formula un răspuns în cunoștință de cauză (răspuns cognitiv). Acest răspuns poate fi pozitiv – consumatorul este de acord cu conținutul mesajului sau negativ – consumatorul lansează contraargumente.

Un răspuns pozitiv conduce la formarea unei atitudini favorabile față de marca respectivă, ceea ce înseamnă că mesajul publicitar a avut putere de persuasiune asupra consumatorului. În schimb, un răspuns negativ are drept consecință o atitudine nefavorabilă, deci, șanse minime de adoptare a respectivei mărci. Ca urmare, calitatea informațiilor mesajului este foarte importantă pentru schimbarea atitudinii.

În situația în care publicul nu găsește nici o motivație să evalueze cu atenție axul promoțional al mesajului, el adoptă o cale secundară pentru a se convinge de relevanța informațiilor transmise; va căuta alte informații secundare – atractivitatea sursei, modul de ambalare a produsului, contextul în care este prezentat mesajul.

Cercetările efectuate de Peter Webb și Michael Ray arată că saturația cu mesaje publicitare, în primul rând a televiziunii, conduce la reducerea efectelor fiecărui mesaj în parte, însă saturația cu publicitate a mass-mediei nu afectează în aceeasi măsură toate mesajele. Webb arată că mesajele amplasate la începutul și sfârșitul unui calup publicitar sunt mai puțin afectate de saturație decât cele de la mijlocul calupului. Mesajele care prezintă produse sau servicii care presupun o implicare ridicată din partea consumatorului sunt, de asemenea, mai puțin afectate de saturația publicitară.

Efortul publicității de a realiza o veritabilă comunicare cu publicul duce la implicarea afectivă mai profundă a cumpărătorului în decizia de cumpărare. Această implicare inconstientă înseamnă participare si are ca scop realizarea unui schimb.

Valoarea oricărui mesaj publicitar, din punctul de vedere al emițătorului, este să influențeze atitudinile și comportamentul consumatorului pentru vânzarea în cauză. Pe de altă parte, pentru consumatori, un schimb satisfăcător este presupus a fi unul în care valoarea publicității înseși este luată în considerare să întâlnească sau să depășescă așteptările lor. Valoarea publicitară este o măsură a eficacității publicității și poate servi ca indicator al satisfacției clientului față de produsele comunicate de către o organizație.

Valoarea publicității este o antecedentă a procesului de formare a atitudinilor. Deci, un mesaj publicitar care creează valoare publicității este posibil să aibă un efect pozitiv asupra atitudinii față de publicitate și implicit o influență pozitivă asupra obiectivelor de comunicare a campaniei publicitare.

Mesajul publicitar cu valoare de divertisment, pe care oamenii caută să o vadă, nu să o evite, este un factor important atât în ceea ce privește cantitatea cât și varietatea formelor respective dominate de produse și servicii care au ca scop relaxarea: jocuri, umor, sport. Umorul poate fi un instrument extrem de puternic în publicitate: atrage atenția, asigură memorabilitatea mesajului și, nu în ultimul rând, declanșează o atitudine pozitivă.

Informația livrată clienților prin publicitatea TV trebuie să arăte caracteristici calitative ca acuratețea, oportunitatea, și utilitatea pentru public. Informația primită este astfel un stimulent de valoare luat în considerație în publicitatea TV deoarece consumatorii pot să reacționeze pozitiv la mesajul publicitar care conține informații utile acestora.

Credibilitatea constă în percepția publicului referitoare la veridicitatea și încrederea mesajului publicitar. Credibilitatea unui mesaj publicitar este influențată de factori diferiți, în special de credibilitatea companiei (mesajul este comunicat de o marcă puternică) și suportul mesajului (respectiv televiziunea), ceea ce duce la o influență pozitivă în ceea ce privește atitudinea față de publicitatea la televizor.

Iritarea are același efect ca și noncredibilitatea sursei comunicării. În mod intuitiv un mesaj publicitar plăcut este mai eficient decât un mesaj publicitar care irită, care solicită mai puțin atenția consumatorului. Efectele iritante sau plăcute ale unui mesaj nu pot fi în general prevăzute, ele depind de efectele intermediare la nivelul atenției și la cel al decodificării, precum și la intervalul de timp scurs de la ultima expunere.

Frecvența mesajelor publicitare este un factor important care influențează atitudinea față de publicitate. Mesajele publicitare difuzate cu un grad mare de repetativitate își pierd din valoare o dată ce informația primită este învățată de către consumator. Întrucât acesta este copleșit de informații el ignoră sau înțelege greșit cea mai mare parte dintre valoarea conceptelor transmise de mesaje.

Variabilele demografice, de asemenea, pot să influențeze atitudinea față de publicitate. În general, tinerii sunt mari utilizatori TV și arată o atitudine favorabilă față de publicitatea tradițională, le place să urmărească reclamele și se simt mai confortabil facând acest lucru. Genul a arătat să fie semnificativ în formarea atitudinilor legate de publicitatea TV, femeile și bărbații percep televizorul și întrebuințarea lui diferit. În ceea ce privește educația, persoanele cu un venit și un nivel de educație scăzut, în general relatează o atitudine favorabilă față de publicitate.

2.1.1 Mesajul publicitar scris

Comunicarea poate fi privită într-o manieră simplistă, aceasta însemnând doar schimbul propriu-zis de mesaje, sau într-o manieră mai largă, ca un fenomen dinamic, ce presupune o succesiune de schimburi în evoluție. Conceperea oricărui demers de natură comunicațională presupune cunoașterea, de către specialiști, a modului în care mesajele transmise pot influența comportamentul publicului.

Pe măsură ce audiența pentru toate tipurile de medii publicitare devine din ce în ce mai fragmentată, anunțătorii au realizat că un singur mijloc de comunicare nu este de ajuns pentru ca mesajul să ajungă la toți potențialii consumatori ai produselor/serviciilor lor. Unii dintre consumatori sunt utilizatori înfocați ai televizorului, în timp ce pentru alții revistele reprezintă „fereastra lor către lume”.

Alegerea unui mijloc sau a mai multor mijloace de comunicare în masă pentru a face cunoscute publicului țintă atât imaginea firmei cât și bunurile și/sau serviciile pe care aceasta le produce, comercializează sau prestează se face și în funcție de avantajele și limitele pe care utilizarea acestora o impun.

Mesajul publicitar scris nu se adresează unui cititor unic și nu vizează totalitatea indivizilor. Publicul vizat diferă de la o reclamă la alta, așa că se distinge pentru fiecare un anumit public țintă.

Textele publiciare sunt structuri dinamice și perfect adaptate contextului socio-cultural. Există trei funcții principale ale limbii actualizate prin textul publicitar: funcția denominativă (exprimată de cuvânt), funcția predicațională (reprezentată de enunț), funcția stilistică (conferită de stil).

Stilul publicitstic este reprezentat de categoria stilurilor colective funcționale, alături de stilurile beletristic, științific, juridico-administrativ și religios.

2.1.2 Mesajul publicitar televizat

De multe ori ar fi incorect să spunem că obiectivul imediat al publicității este creșterea vânzărilor. Chiar dacă în final organizațiile doresc să obțină o sporire a vânzărilor, pentru ca aceasta să se întâmple, comunicarea publicitară trebuie să realizeze mai întâi altceva: să incite la încercarea unui produs, să facă un produs bine cunoscut, să modifice atitudini etc.

Pentru că media reprezintă mesajul, în desfășurarea unei campanii publicitare, o foarte mare iportantă o are canalul de comunicare. Acesta poate fi reprezentat de unele dintre mediile clasice de comunicare (televiziune, presă scrisă, radio, afișaj) sau de un mediu neconvențional. Un element ce trebuie luat în considerare la alegerea canalului este relația dintre tipul respectiv de media și publicul țintă. Identificarea dintre consumator și media se face la nivel psihologic. De aceea mesajele identice transmise pe căi diferite pot avea efecte diferite.

Principalul avantaj al televiziunii este acela că asigură o audiență ridicată datorită faptului că este conceput pentru audiențe de masă. Oferă oportunități expraordinare în ceea ce privește creația putând fi combinate imagini în mișcare cu sunet. Principalul dezavantaj este așa numitul fenomen de „zapping” – navigarea de pe un canal tv pe altul.

Dintre mijloacele de comunicare considerate clasice utilizate în desfășurarea campaniilor de publicitate, anunțătorii din România preferă televiziunea. Chiar dacă, la începutul anilor ’90 erau în număr relativ restrâns de posturi de televiziune, în prezent numărul lor a crescut semnificativ, asigurând celor interesați în transmiterea mesajelor promoționale suficiente alternative.

Prin utilizarea simultană a imaginii și a sunetului se facilitează procesarea verbală și vizuală a mesajelor, ceea ce are implicații asupra memorării lor. Mesajele publicitare televizate au capacitatea de a crea o anumită dispoziție audienței, de a transmite o anumită imagine a mărcii. Ele au capacitatea de a stimula emoții, de a crea divertisment și de a fi un mediu propice procesării mesajelor. Televiziunea este, de asemenea, un mediu care oferă excelente posibilități de demonstrare a beneficiilor produselor și serviciilor.

Televiziunea asigură o largă audiență mesajului publicitar, statisticile demonstrând că la noi în țară timpul mediu de vizionare a depășit 6,5 ore pe zi, iar publicitatea ocupă la nivelul televiziunilor comerciale între 10 și 15 minute pe oră. Audiența televiziunilor în intervalul denumit în ortografia americană „prime time” este de milioane de persoane.

Cu toate avantajele pe care le oferă în transmiterea mesajelor publicitare, televiziunea prezintă limite care restricționează utilizarea sa de către departamentele media.

În primul rând, este vorba de costurile totale mari pe care le presupune utilizarea sa ca și canal media pentru mesajele publicitare.

În al doilea rând, televiziunea (cu excepția teleshopping-ului) transmite doar mesaje scurte ca urmare a costurilor mari, dar și a dificultății de reținere a atenției audienței. Din acest motiv, campaniile realizate prin intermediul televiziunii au ca obiective atragerea atenției, crearea notorietății recunoatere, imaginea produselor.

În al treilea rând, mesajele televizate au o viață scurtă și nu facilitează procesarea lor pe ruta directă. Televiziunea este un mediu publicitar adaptat, în general, campaniilor publicitare realizate pentru produsele asociate cu o implicare redusă din partea consumatorilor. Chiar dacă publicitatea vizează produse complexe, campania publicitară utilizează alte medii care completează mesajele vizionate la televiziune. În al patrulea rând, publicitatea la televiziune întâmpină probleme din cauza saturației cu mesaje, mai ales în anumite intervale orare.

Principalele forme de comunicare a mesajului publicitar televizat sunt:

• spotul publicitar este un scurt mesaj publicitar audiovizual (difuzat la radio și televiziune). Durata uzuală poate fi cuprinsă între 3-5 secunde, 7-10 (format scurt), 15, 20, 25, 30, 45, 60 secunde, ajungând și până la două-trei minute sau mai mult;

• clipul publicitar este un scurt film comercial, pe suport video, însoțit de o ilustrație sonoră, de obicei muzicală, difuzat la televiziune (producția unui clip publicitar video include aspecte legate de regie, imagine, casting, montaj, muzică, efecte speciale – vizuale și sonore -, decor);

• publicitatea statică, reprezentată de anunțurile ce apar în locuri unde se filmează, ca de exemplu inscripțiile de pe stadioane;

• product placement adică apariția unui produs cu toate elementele sale – marcă, logotip, caracteristici – în cadrul unei emisiuni, a unui film etc.;

• inforeclamele reprezentate prin reclamele TV care sunt emisiuni cu durata de 30 de minute, dar care fac publicitate la anumite produse.

Alte forme de publicitate televizată pot fi: programele sponsorizate de diferite companii, reportajele cu caracter publicitar.

Reclamele sunt domeniul în care putem remarca deseori raționamente prin comparație. Produsul este alăturat celui similar de pe piață și analizat. De exemplu, pe piața berii nealcoolizate se desfășoară o bătălie bazată pe comparație, mizând pe numărul mai mic de calorii și gustul mai bun al unui sortiment decât al altuia. Aceeași remarcă este valabilă în cazul țigărilor cu un continut scăzut de nicotină.

Natura mijloacelor de comunicare de masă se schimbă cu rapiditate și nicăieri schimbarea nu este mai evidentă decât în televiziune.

Primul pas îl reprezintă stabilirea obiectivelor publicității, care pot fi clasificate în funcție de scopul campaniei (de informare, de persuasiune, de reamintire).

În următoarea etapă, elaborarea mesajului reprezintă esența procesului de comunicare. Trebuie analizată și segmentată piața potențială astfel încât să fie dezvoltate mesaje eficace și cu relevanță pentru consumator, fie că se optează pentru elementele de atracție raiționale sau emoționale ale mesajelor.

În ultima etapă, consumatorul este cel care va da atenție mesajului la timpul potrivit, va evalua relevanța acestuia și va decide dacă îl va acepta sau îl va respinge, transmițând astfel un feedback, care în numeroase cazuri este reprezentat prin achizționarea produsului, pentru a evalua eficiența campaniei de publicitate pe baza audienței specifice și frecvenței de mesaje trimise.

CAPITOLUL III

Mesajul publicitar în mass-media

– studiu de caz –

3.1 Manipularea prin reclame

Publicitatea este unul dintre fenomenele cele mai pregnante și mai atrăgătoare ale vieții moderne care a invadat România în ultimii 10 ani. Publicul larg a intuit că economia de piață nu poate funcționa fără reclamă. Receptarea publicității din reviste, de la televiziune, de pe panourile aflate în stradă, a convins același public că se află în fața unei importante componente a culturii de masă.

Am început cu toții să avem păreri. Am devenit critici de publicitate. Apreciem o reclamă ca „bună”, „proastă”, „frumoasă” sau „urâtă”. O analizăm și îi descoperim calități sau defecte. O ironizăm sau o lăudăm. O cităm în diverse împrejurări. Publicitatea a devenit fapt de cultură și nu întâmplător la postul francez M6 există o emisiune cu mare audiență, intitulată chiar Culture Pub iar la noi a apărut Marcă înregistrată, tratând tot cultura publicitară.

Publicitatea ne modelează, cu discreție și subtilitate, viața cotidiană. Fiecare dintre noi are sentimentul că acționează după propria sa voință, în deplină autonomie. Este, de fapt, o iluzie a independenței. Gusturile și moda se uniformizează.

Chiar dacă reclamele au un caracter efemer, o viață scurtă, efectele lor sunt de durată și cumulative: urmele lăsate de ele fuzionează ulterior pentru a forma un corpus de mesaje despre cultura care le-a produs. Aceste mesaje pot funcționa atât pentru a reflecta, cât și pentru a construi valori culturale.

Ca fenomen social, publicitatea sporește integrarea indivizilor; s-a argumentat și că le-ar propune noi moduri de viață, asigurând astfel diversificarea existenței în colectivitate, înlesnind indivizilor alegerea rolurilor sociale care li se par potrivite. Pe de altă parte însă, ea produce frustrări și resentimente la cei incapabili de a-și procura produsele popularizate și alimentând astfel conflictele sociale.

Pentru unii, publicitatea consolidează sentimentul existenței, dezvoltă optimismul și încrederea în sine a consumatorilor. Pentru alții, falsifică ierarhia valorilor, cultivând euforia, hedonismul, narcisismul, individualismul. De asemenea, tulbură la majoritatea indivizilor raportarea la lumea în care trăiesc, oferindu-le o lume iluzorie din care au dispărut lupta, suferința, eșecul.

Culorile și mișcarea, sunetele și imaginile, apelul la simboluri, referirile la motive culturale specifice și inocularea elementelor umoristice sunt instrumente utilizate de creatorii de spoturi publicitare, în nenumărate combinații, pentru a ne convinge de calitatea superioară a produselor și serviciilor promovate. Dar nu se opresc nici aici. Gama tehnicilor persuasive se desfășoară în continuare.

Referințele la diferite culturi/lumi particulare conferă credibilitate și culoare locală. De-a lungul timpului companiile au apelat frecvent la această strategie, de exemplu:

SAVANA este vopseaua care rezistă unei întregi turme de elefanți în savană; în această reclamă tehnicitatea este combinată cu explicația pe înțelesul tuturor. Tânărul zugrav ambițios explică faptul că vopseaua nu lasă peretele să facă „aspargilius”, dar, văzând fețele nedumerite ale proprietarilor, zugravul cel în vârstă și cu multă experiență practică, obișnuit să spună lucrurilor pe nume, ne traduce afirmația colegului său: „Adică nu face mucegai. Asta e treaba cu SAVANA”. Metoda științific versus popular acoperă aria tuturor consumatorilor – cei cu pretenții care doresc să știe cum funcționează și cei care au nevoie doar să cunoască efectele produsului, „pe românește”. Dovezile pro credibilitate sunt însoțite de reformulări care asigură înțelegerea eficienței produsului de către toată lumea. Scopul informativ pare a fi rămas mult în umbra strategiilor persuasive de când publicitatea a încercat să se ridice la rang de artă prin creațiile sale ingenioase (chiar dacă în realitate este vorba doar despre o artă cu substrat comercial).

CARAIMAN implică civilizația romană într-o conversație distractivă la un pahar de bere;

BESSER și TIMIȘOREANA apelează la tradițiile din cele mai vechi timpuri și grija pentru calitatea producției;

NAPOLACT introduce iaurtul cu dulceață de nuci, exact „Ca odinioară” (apel la bucuriile copilăriei noastre când bunica pregătea specialități tradiționale);

eficiența și gustul bun al ceaiului NESTEA VITA’O este explicat și argumentat de un indian, cu accent străin evident;

cafeaua DON CAFE apelează la atmosfera italiană, prin fundalul sonor (versuri în limba italiană) și personajele tipice acelei culturi, care prepară și consumă multă cafea de calitate;

facilitățile oferite de UPC – TV, internet, telefon – aduc atmosfera medievală prin intermediul unui laptop;

motivul românesc era evidențiat prin imnul României Socialiste în reclama pentru ciocolata ROM (existentă pe piața românească și în vremea comunismului).

„Sfaturile” oferite cu generozitate de prezentatorii TV, de actori renumiți sau de experți în domeniu (doctori, manageri, top-modele) constituie discursuri retorice, construite pentru a scoate la iveală cel mai bun produs și brand din lume, pentru a-i exagera caracteristicile și a-i acoperi eventualele defecte. Nimic din lumea aceasta nu poate fi atât de „perfect” pe cât doresc acești purtători de cuvânt să ne facă să credem.

Procedeul se numește manipulare prin prezentări retorice supra-evaluate. Explicațiile și terminologia științifică sunt introduse în reclame pentru a conferi credibilitate, astfel:

Dar cu cât mai puternic este firul dumneavoastră de păr după ce l-ați spălat cu PANTHENE PRO V care tratează toate cele 6 simptome ale părului bolnav? Chiar puteți spune adio părului fragil?

noul ingredient „M-Zim 5” că încearcă să convingă că BONUX este detergentul pe care trebuie să-l cumpărați, fiind „soluția puternică împotriva petelor”.

OPEL, „Mașina anului,” bombardează cu seria de facilități tehnice enumerate (despre farurile adaptabile la condițiile de drum sau cutia de viteze cu caracteristici deosebite) conferind impresia că le face pe toate. Ce alte facilități ai mai putea cere mașinii visate?

LOREAL, COLGATE și DANONE recurg și la simulări pe calculator a proceselor ce au loc odată cu utilizarea produselor respective. REVITALIFT CU VITAMINA C (LOREAL) simulează imaginea tehnică a îndepărtării ridurilor, COLGATE TOTAL ADVANCED CLEAN ne arată cum sunt acoperiți dinții cu un strat protector atunci când este folosită pasta de dinți, iar iaurturile de la DANONE împiedică afectarea oaselor prin aportul de vitamine (ni se arată cum vitaminele luptă cu agenții distructivi și îi înving pe aceștia cu ușurință).

O altă strategie persuasivă este presărarea mesajului publicitar cu elemente de umor. Scopul este crearea unei dispoziții bune și, astfel, inocularea în memoria publicului a produsului sau serviciului promovat, ca de exemplu:

– FINO realizează teste de rezistență a produselor sale (folie transparentă, lavete de bucătărie, bureți) cu ajutorul… cactușilor. Produsul odată testat ajunge direct pe raftul magazinelor, iar cactușii sunt aruncați în brațele asistenților surprinși de gest. Poate că umorul este cel care determină publicul să rețină numele produsului, să-l cumpere și astfel: „FINO face diferența în bucătăria ta”.

– COCA COLA se distrează cu doi tineri într-o sală de lectură, care-și desenează pe brațe sticla, paharul și gheața, necesare savurării băuturii răcoritoare și o consumă râzând.

– UNIQA promovează simplitatea: „Credem în soluții simple”, și o face printr-un spot vesel în care, de exemplu, subalternii, plictisiți de ședință, proiectează lasere pe dorsalul șefului întors cu spatele pentru câteva clipe.

– GOLDEN BRAU opune șefului dictator care urlă, taie și spânzură, un subaltern cu chef de glume, care-și ia măciuca umflată cu aer și gesticulează în spatele șefului de zor. Acesta este omul din umbră;

– berea BERGENBIER este inventată pentru oamenii din umbră – „Pentru ce-i care fac treaba să meargă”. În final până și șeful pufnește în râs.

– ALBACHER își menține de foarte mult timp spotul publicitar haios cu șoferul începător care uită frâna de mână trasă și oferă prietenilor aflați la un pahar de bere motiv de distracție.

– BILLA face selecție la intrare în rândul produselor care tânjesc să intre pe rafturile magazinului: un bodyguard dur trimite la plimbare carnea, care este prea grasă să-și atingă vârful picioarelor.

– La OMV, un șofer aflat la casă mai cumpără câte ceva din magazin și, cu fiecare produs adăugat, observă cum afară în benzinărie se construiește o mașină: mașina lui cadou. Finalizarea mașinii se produce odată cu cumpărarea unui maimuțoi de pluș, pe care ulterior îl va posta pe scaunul din dreapta șoferului, ridicându-l la rang de partener.

Manipularea prin aranjamente verbale se poate observa în reclame precum:

„Pufoasă, cremoasă, delicioasă” – sloganul pentru înghețata BIG MILK de la ALGIDA;

„Blat foarte pufos, cremă fină și ciocolată delicioasă”, – sloganul pentru prăjitura MĂGURA.

Caracterizarea scurtă în trei cuvinte a produsului trebuie aleasă în așa fel încât să exprime clar tot ce este mai bun și mai atractiv pentru consumator.

Manipularea prin sugestie este de asemenea foarte răspândită în spoturile TV, precum:

se spune că oricui îi place BAKE ROLLS „oriunde, oricând, oricum”: la serviciu, la bar, în fața televizorului. Este vorba doar de puterea sugestiei, pentru că „oricine, oriunde, oricând, oricum”este o generalizare supraevaluată, cu siguranță.

„într-o clipă puteți descoperi pasiunea, vă puteți elibera, puteți cuceri lumea. Într-o clipă puteți să vă preparați cafeaua perfectă: AMIGO, excelenta cafea instant braziliană”. Astfel, dacă pur și simplu cumpărând AMIGO veți avea puterea să vă creați un mic paradis personal, chiar și numai pentru câteva minute, merită să încercați, asta doar dacă este acceptată puterea sugestiei.

sub acoperirea pretenției de informare, reclama la COREGA, crema pentru proteze, ne aruncă o întrebare simplă: „Ați aflat de crema pentru proteze?” Chiar dacă informarea este unul din scopurile mesajelor publicitare, aspectul persuasiv este implicat cu siguranță. Mesajul ascuns este: „Trebuie doar să știi și sigur o vei cumpăra”. Informarea și persuadarea merg mână în mână conturând în ochii publicului un fel de lume paralelă.

Obiectivele urmărite de reclamele TV impun acestora anumite caracteristici, care se oglindesc în elementele de culoare, ton, mesaj verbal și non-verbal. Psihologia publicitară își pune amprenta asupra raționamentului și algoritmului de creare a celor treizeci de secunde de poveste persuasivă.

În funcție de caracteristicile produsului/serviciului, acele scurte povești persuasive se adresează fie laturii cognitive a persoanei, fie celei afective.

Spoturile pentru produsele care necesită informații tehnice apelează în general la partea cognitivă și, deci, activează emisfera stângă a creierului.

De exemplu, companiile producătoare de mașini sau cele care oferă programe, calculatoare și piese de schimb sunt obligate să aglomereze în reclamele lor facilități și termeni tehnici, publicul lor țintă fiind unul cunoscător și pretențios.

Spoturile publicitare pentru medicamente trebuie să ofere prescripții pentru bolile sau durerile „curente” și, în același timp, trebuie să explice procesele tehnice de „însănătoșire” a pacienților potențiali. Totuși, tehnicitatea se îmbină cu „limbajul pe înțelesul tuturor”.

De asemenea, pot fi identificate reclame care apelează la sentimente – latura afectivă – pentru a „intra în sufletul oamenilor”. Emisfera dreaptă a creierului este vizată de această dată. DON CAFE apelează la iubire, vine de asemenea cu sloganul „Cafea cu suflet”, ingredientul menit să sugereze generozitate emoțională. O dată cu produsul – aspectul „material” – consumatorul primește la pachet și doza de suflet (aspectul emoțional pretins). Atmosfera italienească, fondul melodios și vocea caldă a povestitorului învăluie totul în mister, iar noțiunea de suflet se potrivește pur și simplu, așa că nimeni nu-și mai pune problema dacă ingredientul special (sufletul) este digerabil. Sau poate că DON CAFE este o cafea oferită „DIN suflet”, evident cu un anumit preț.

Competitorul său, cafeaua JAKOBS KRÖNUNG, ne dăruiește „Puterea alintaromei”.

Numeroase simboluri sunt utilizate pentru a face reclamă unor produse sau servicii, dintre care s-au remarcat în ultimii ani:

apa – DORNA a venit cu o recapitulare a „stărilor apei” – transpirație, lacrimă, ploaie, zăpadă – și a acțiunilor acesteia: a spumega, a picura, a șiroi, a țâșni, a transpira, a se evapora, a ninge; se sugerează puritatea apei prin alăturare cu ideea de inocență a bebelușului, iar sloganul susține că „Ești ceea ce bei”. În mod natural suntem readuși la începutul timpurilor când s-au descoperit abilitățile purificatoare și regenerative ale apei curate. Într-un alt spot publicitar, puterea cascadei sugerează puterea mașinii de spălat WHIRLPOOL.

cerul – înghețata DELTA aduce în scenă dinamismul galactic de natură științifico-fantastică. Se încearcă transferarea acestui simbol al puterii către produs, în ciuda haoticului prezent în imagini și mesaj. Copiii (probabil principalul public țintit) sunt însă atrași de această lume a mașinăriilor fantastice și îndrăgesc înghețata care le satisface un vis.

paradisul – POIANA a venit cu conceptul de paradis oferit unui băiețel care consumă ciocolată. Acest simbol al perfecțiunii, tărâm al tuturor promisiunilor, luxuriant, luminos și angelic prin natura sa, induce dorința de a încerca produsul. RAFFAELLO, tot un produs dulce, împrumută și el simbolul paradisului prin revărsarea de alb de pe ecran (același alb elegant al cocosului care învelește biluțele paradisiace).

simbolul prieteniei – este invocat adesea în reclamele pentru bere. BERGENBIER o spune răspicat: „Prietenii știu de ce” (Figura nr.1).

Figura nr. 1 – Reclama Bergenbier

În opinia mea, reclamele apelează la nenumărate moduri și instrumente de seducție dar, în același timp, se străduiesc să creeze un adevărat sistem de condiționare pavloviană în mințile consumatorilor.

Scoaterea în evidență a părților pozitive și respectiv negative în reclama TV constituie un pas esențial în înțelegerea acesteia și mai ales în procesul de editare a unor noi mesaje publicitare.

Nivelul de comunicare – verbală și non-verbală – ajută creatorii de spoturi publicitare să inducă în subconștientul publicului povești nostime, imagini și sunete fermecătoare, precum și personaje de încredere, astfel încât să provoace acțiune. Este, bineînțeles, vorba despre acțiunea de cumpărare. Iar în procesul creativ, designerii manipulează toate elementele posibile: culoarea, sunetul, mișcarea, imaginea, simbolurile sau referințele la motive culturale specifice, și chiar elementele de umor.

Prezentăm în cele ce urmează o serie de reclame pe care le considerăm semnificative din punct de vedere al mesajului transmis.

Reclama Rompetrol vs. reclama British Petroleum (BP)

Rompetrol, companie românească de produse petroliere, a inițiat o campanie de schimbare a identității și a lansat o nouă gamă de produse. În urma rebrandării a rezultat noua marcă Rompetrol, iar campania de comunicare s-a derulat sub această nouă imagine. Logo-ul este o floare cu mai multe culori.

O altă companie de produse petroliere, British Petroleum Amoco Plc (BP), își desfășoară activitatea sub o identitate al cărei logo este reprezentat de asemenea de o floare. Pe această temă, unele voci de pe piață s-au pronunțat.

Schimbările produse la nivelul politicii de campanie și a structurii Rompetrol se reflectă în noua identitate vizuală a companiei petroliere românești. Identitatea vizuală actuală lasă în urmă imaginea dominant tehnologică, ce vorbea exclusiv despre domeniul de activitate a companiei: petrol. Noua viziune pune mult mai mult accentul pe preocuparea acesteia pentru oameni și pentru mediul în care trăiesc, vorbește despre oamenii companiei, despre profilul și obiectivele ei. Elementele care susțin noua viziune: producția Rompetrol este 100% la standard european, produsele sale sunt ecologice, mai puțin poluante și rămân accesibile tuturor.

Pentru a exprima toate noile atribute ale mărcii, Rompetrol a optat pentru un simbol din registrul natural, prietenos prin formă și prin conținut. Inspirat din flora locală, noul logo Rompetrol reprezintă stilizarea Crăiței, o floare veselă, cu „ținută”, binecunoscută de români. Forma florii are la bază o construcție riguros geometrică, o formă circulară compusă din 12 cercuri intersectate pe linia lor mediană. Acest tip de construcție este tipic pentru realizarea elementelor solare, motivul cel mai frecvent întâlnit în arta populară românească.

Geometria interioară a simbolului Rompetrol impune câteva niveluri de lectură. La prima vedere citim floarea, simbol al vieții, la al doilea nivel percepem rozeta solară, simbol al energiei și, în final, nivelul „motric”- roata. Datorită întretăierii petalelor, a suprapunerii cercurilor și a amestecului optim al culorilor, se creează impresia de mișcare circulară, de degajare de energie (Figura nr. 2).

Figura nr. 2 – Reclama Rompetrol

Cromatica, deși contrastantă, este armonioasă în sens clasic, un mix de portocaliu și albastru. Pentru a contribui la efectul optic de mișcare, culoarea portocalie a fost „descompusă” în culorile din care este obținută – galben și roșu. În plus, dincolo de efectul vizual, cele trei culori ale identității – roșu, galben, albastru – fac referire directă la naționalitatea companiei.

Cercul este forma geometrică cea mai familiară ochiului uman. Portocaliul este cea mai vizibilă dintre culori, indiferent de context, reprezentând amestecul a două culori calde: galben și roșu. Cercul în mișcare hipnotizează. Noul simbol Rompetrol este un cerc portocaliu în mișcare, deci un puternic punct de focalizare, imposibil de evitat vizual.

Evitarea asemănărilor dintre mărci nu este un lucru imposibil și nici greu de înfăptuit. Viziune, inovație, comunicare sunt trei elemente prin care se poate evita această problemă. Atunci când se implementează o nouă strategie de brand (ceea ce presupune că organizația respectivă și-a setat clar valorile, viziunea și poziționarea pentru o durată de timp) se fac, de obicei, mai mulți pași, cei mai vizibili fiind, desigur, în zona grafică. A redesena o identitate de corporație înseamnă a căuta un sprijin în grafică pentru a face clar, memorabil și apreciat mesajul brandului respectiv.

În general, nimeni nu consideră că este permis să creezi o identitate care să ducă la o confuzie cu o alta. Într-adevăr, cine și-ar dori, în condițiile unei bune intenții, să ajungă la un conflict între marca sa și o alta?

Nici un om de creație nu dorește să copieze, în mod deliberat, o altă creație. Îi poate fi sursă de inspirație, dar originalitatea și relevanța sunt, pentru un om de creație, esențiale. Într-un moment în care totul s-a spus sau s-a făcut deja, rolul creatorului este de a reinterpreta și de a rearanja cuvintele și formele.

Rompetrol vs. British Petroleum poate fi considerată o provocare. Deocamdată, între cele două mărci nu există un conflict în adevăratul sens al cuvântului.

Există mai multe posibile explicații pentru asemănarea celor două logo-uri. Cei care au creat noua identitate vizuală Rompetrol au apreciat, cu siguranță, mai degrabă de filosofia British Petroleum, decât de simbolul în sine. Le-a plăcut abordarea total atipică unui astfel de domeniu. I-a atras ideea de puls al vieții existent în spatele unei materii atât de aride și de inexpresive cum este combustibilul.

Există, în acest caz, trei scenarii posibile: primul – nu au văzut, nu cunoșteau simbolul British Petroleum; al doilea scenariu – preluarea cu bună știință a unor elemente grafice din simbolistica British Petroleum și, al treilea – credința oarbă într-un concept care-i reprezintă, dincolo de posibile interferențe, dincolo de orice. Primul scenariu e grav. Al doilea se referă la încercarea unei companii de a împrumuta din gena alteia pentru un transfer subtil de notorietate, ceea ce denotă superficialitate și lipsă de răbdare în fața timpului, iar al treilea – încăpățânare.

La nivel vizual nu poate fi vorba de o confuzie. Singurul lucru pe care îl au cele două logo-uri în comun este că amândouă se pot circumscrie cel mai bine într-un cerc. Însă forma și cromatica lor sunt evident diferite.

Verdele British Petroleum ne duce cu gândul la ecologie, la natură; în plus, „floarea” nu este o floare. Este ceva interactiv. Creatorii au propus o imagine, iar publicul s-a grăbit să îi spună floare. În comunicare acesta este un lucru valoros și câștigător. Să știi cum să implici consumatorul să completeze fără efort ultimele cuvinte dintr-o frază pe care vrei să i-o adresezi nu este puțin lucru. British Petroleum, prin cromatica aleasă, vrea să fie percepută ca o companie „environmental friendly”, cu grijă și respect față de moștenirea pământului, protejând viața în cele mai gingașe forme (Figura nr. 3).

Figura nr. 3 – Reclama British Petroleum

Pe de altă parte, culorile alese de Rompetrol sunt specifice astrului ceresc, calde, dătătoare de viață. Cuplat cu sloganul Energie vie se armonizează bine și conturează o imagine de marcă solidă și coerentă.

Prin urmare, noua identitate a Rompetrol seamănă cu cea a British Petroleum doar din perspectiva că ambele companii au același domeniu de activitate. Dacă Rompetrol s-ar fi ocupat cu altceva, asemănarea ar fi trecut neobservată.

Reclama Europa FM

O altă reclamă românească, semnificativă din punct de vedere al mesajului transmis, este cea la postul de radio Europa FM.

Sloganul Un radio de milioane de români punctează clar publicul-țintă avut în vedere. Formularea aleasă este originală prin sintagma de milioane care, în alt context, sau fără determinant (un radio de milioane) are sensul de extraordinar, excepțional.

Sensul sloganului este: Un radio pentru milioane de români, însă această combinație lexicală ar fi fost previzibilă și ușor banală.

Alăturarea celor doi termeni, Europa și români pătrunde adânc în conștiința receptorilor, dat fiind contextul politic actual al țării noastre.

Titlul reclamei captează atenția prin faptul că folosește o exclamație (E-adevărat!), ce aparține stilului direct al vorbirii. Componenta afectivă este puternică în acest stil al oralității, care se caracterizează printr-o lejeritate a expresiei și prin abaterea de la normele limbii române standard. Titlul se continuă într-o manieră logică: Atât de adevărat, că te atinge direct. Corelativul că aparține, de asemenea, limbii vorbite, fiind echivalentul literarului încât. Utilizarea persoanei a doua, singular, fie pronominală (te atinge), fie verbală (ai vrea) consolidează exprimarea directă, care îl apropie pe emițător de receptor. Din punct de vedere morfologic, în prima parte a subtitlului avem de-a face cu un verb la modul indicativ (atinge), care exprimă o acțiune reală, în timp ce în a doua parte, condiționalul-optativ ai vrea sugerează o acțiune ireală, dublată de sensul marcatorului discursiv poate.

Mesajul este construit simetric, elementele titlu, subtitlu, slogan distingându-se foarte bine unul de altul.

În ceea ce privește registrul cromatic, singura culoare prezentă este roșul puternic al Europei FM. Aceasta incită la dinamism, este culoarea iubirii, a furiei și a curajului. Roșul are un mare impact emoțional (Figura nr. 4).

Figura nr. 4 – Reclama Europa FM

Reclama Jacobs Krönung

O modalitate utilizată în publicitatea românească prin care, cu ajutorul mesajului, se afirmă identitatea culturală, tradiția, este inserarea motivelor de sărbătoare în spoturi. De exemplu, în perioada sărbătorilor de iarnă, Jacobs Krönung a derulat o campanie specială de promovare.

Creatorii și-au dorit implementarea unei campanii de Crăciun care să atingă inimile consumatorilor într-un moment în care ne redescoperim sensibilitatea și zâmbetul. Spotul cu Moși Crăciuni este încărcat de emoția specifică sărbătorilor. În plus, muzica este memorabilă, comicul de situație și calitatea producției contribuind în egală măsură la crearea unei legături magice între Jacobs și consumatorii săi.

Spotul TV surprinde atmosfera de sărbători în casa unei familii – valori importante pentru români. În timp ce părinții lucrează împreună la bucătărie, băiețelul îi ademenește pe Moșii Crăciuni care trec pe stradă cu Jacobs Alintaroma. În scena finală sunt surprinși patru Moși Crăciuni care beau cafea, în timp ce băiețelul le verifică desagele. Copiii nu beau cafea, dar adulții, da, și de aceea adulții care joacă rolul lui Moș Crăciun sunt deopotrivă femei și bărbați, destul de tineri pentru niște „moși”, ei reprezentând, de fapt, targetul vizat de Jacobs.

O altă reclamă, tot la Jacobs Krönung, de data aceasta având mesajul scris, a apărut în revista Cosmopolitan, revistă tip magazin ce are un public-țintă bine determinat, femeia din marile aglomerații urbane, de profesie și categorie ridicate, având vârsta cuprinsă între 25 și 50 de ani. Sloganul Alintaroma Jacobs … ne cheamă împreună completează imaginea, îi sporește înțelesul și îi conferă un farmec în plus. Alături de acesta, corpul textului insistă pe caracterul de exclusivitate, pe unicitatea produsului. Numai Jacobs Krönung original conține Alintaroma … aroma care îți alintă simțurile. Caută Jacobs Krönung original și descoperă puterea unică a Alintaromei. Punctele de suspensie din titlu redau tensiunea momentului, comparabilă cu esența cafelei, de o calitate exclusivă.

Reclama Ministerului Turismului pentru Programul de Privatizare

Un exemplu de eșec este publicitatea folosită de Ministerul Turismului pentru Programul de Privatizare, care se articulează pe câteva axe ce intră flagrant în conflict cu regulile de construcție a reclamei: există erori fundamentate pe construcție de mesaj, confuzie de publicuri-țintă și erori în identificarea locului corect de articulare a întregii strategii.

Ministerul a dorit să îndeplinească trei obiective: să anunțe lansarea Programului de Privatizare, să atragă investitorii și să-și facă imagine. Din păcate, impactul preconizat este puternic diminuat, niciunul dintre obiective nefiind îndeplinit la parametri satisfăcători.

Campania începută de Ministerul Turismului pentru Programul de Privatizare a Turismului Românesc cuprinde, pe lângă clipurile TV, două printuri care pornesc de la același concept de creație: simbolul internațional de semnalizare a unui hotel – omul stilizat întins pe pat.

Primul aspect care iese în evidență din analiza campaniei este acela că aceasta nu beneficiază de un slogan veritabil. Conceptul care este considerat slogan există în textul ambelor visual-uri, însă acesta este trecut în formula de încheiere și nu este vizibil: Investiți în ele acum!. Vocativul folosit în această invitație-îndemn ar fi contat mai mult dacă era scos în evidență (font boldit și mărit) și transformat în text vedetă. Acesta este întregul mesaj lingvistic: Locurile de vacanță din România sunt extraordinare. Toată lumea a spus-o! Ceea ce lipsește, este energia unor oameni de afaceri care să învigoreze sistemul hotelier. Iată de ce Ministerul Turismului a inițiat Procesul de Privatizare a unora dintre cele mai importante obiective turistice românești. Investiți în ele acum!

Inițial, mesajul este unul de tip emoțional, pentru ca acesta să sfârșească destul de abrupt, în acea invitație-îndemn. Mesajul general amestecă în mod impropriu rațiunea și sentimentul, sfârșind prin a nu exploata suficient nici una dintre dimensiunile discursului publicitar.

Modalitatea de formulare a textului nu conduce spre ideea unei afaceri, ci, mai degrabă, spre un apel de tip campanie socială, al statului către populație (Nu călcați iarba! sau Investiți în spațiile verzi!). Deslușirea mesajului intenționat necesită un raționament în mai mulți pași, ceea ce îl face dificil de înțeles.

Fraza Iată de ce Ministerul Turismului a inițiat Procesul de Privatizare a unora dintre cele mai importante obiective turistice românești este de natură explicativă. Tonul folosit este oarecum patetic, iar formularea, deși pompoasă, nu spune mare lucru, ba chiar poate transmite informații eronate: în general, prin obiectiv turistic nu se înțelege neapărat un hotel sau o stațiune turistică, ci, mai degrabă, ceva creat de natură.

Investiți în ele acum! este singura frază cu adevărat importantă. Din păcate, aceasta nu iese prin nimic în evidență, ba chiar este situată la sfârșitul mesajului (o citește cine are răbdare să parcurgă întregul text). Această frază ar fi trebuit scoasă puternic în evidență pentru a transmite esența întregului mesaj.

Reclama L′Oreal Revitalift

O reclamă L'Oreal a fost interzisă pentru că înfățișa o imagine intens modificată a unei atrițe. Reclama pentru produsul L'Oreal Revitalift Repair 10 a fost interzisă de Autoritatea pentru Standarde în Publicitate (ASA), după ce actrița care era protagonista reclamei a apărut complet schimbată față de realitate.

„Suntem de părere că imaginea a fost modificată în așa fel încât aspectul feței a fost schimbat în mod considerabil. Concluzionăm că imaginea din reclamă exagerează performanța produsului”, și-a motivat Autoritatea pentru Standarde în Publicitate decizia.

L'Oreal sugerează prin această campanie de publicitate că produsul Revitalift Repair 10 transformă pielea într-una mai fermă, mai tonifiată și mai suplă. Autoritatea pentru Standarde în Publicitate nu a contestat acest lucru, dar nu a fost de acord cu modificarea imaginii unei vedete pentru a convinge publicul să cumpere produsul (Figura nr. 5).

Figura nr.5 – Reclama L'Oreal

Compania a recunoscut că imaginea actriței a fost modificată considerabil, dar s-a apărat împotriva acuzelor de manipulare.

„Reclama a căutat să o reprezinte pe actriță cât mai favorabil posibil. Ea a fost aranjată de un profesionist în make-up, apoi pozată de un fotograf profesionist într-un studio. A fost utilizată din plin lumina în realizarea fotografiei, pentru a reduce imperfecțiunile”, a susținut L’Oreal.

Aceasta nu este prima reclamă L'Oreal interzisă din cauza prelucrării digitale a unor imagini ale vedetelor. La sfârșitul lunii iulie a anului trecut, două reclame în care apăreau o atrciță întinerită cu 20 de ani și un fotomodel au fost interzise din același motiv.

3.2 Incitare, empatie, influențare prin publicitate

Coca-Cola a amplasat, în Filipine, primul panou publicitar „viu”, respectiv un panou care absoarbe poluarea, cu ocazia parteneriatului cu World Widlife Federation (WWF).

Panoul cu lățimea de 18 metri este acoperit de mii de plante de ceai Fukien, fiecare având o capacitate de a absorbi aproape 6 kilograme de dioxid de carbon în fiecare an.

„Panoul poate reduce poluarea în zonele înconjuratoare și absoarbe în jur de 21 de tone de dioxid de carbon din atmosfera”, după cum susține botanistul Anthony Gao.

Ghivecele plantelor au fost realizate din sticle reciclate de Coca-Cola sau alte produse ale companiei, iar solul este făcut din diverse deseuri industriale, îngrășământul adăugat fiind organic.

Un sistem de irigații aduce apa plantelor de pe panou și se asteaptă că acestea vor crește rapid, acoperind întreaga suprafață (Figura nr. 6 ).

Figura nr. 6 – Reclama Coca-Cola

Fermierului englez James Metcalfe autoritățile i-au interzis să monteze pe marginea autostrăzii panouri publicitare pentru unitatea sa hotelieră din apropiere. Administratia autostrăzii și-a motivat refuzul prin faptul că, în zona respectivă, montarea panourilror publictare distrage atenția șoferilor și îi expune riscului de accidente.

Pe de altă parte, lipsit de panourile promoționale, fermierul își vedea afacerea compromisă. El esta de părere că atenția clienților nu poate fi atrasă în zonă, decât printr-o publicitate percutantă.

Având în vedere faptul că ferma lui James Metcalfe nu este o simplă gospodărie țărănească, pe lângă multe altele, el deține o turmă de oi și, firește, autorizațiile necesare ca să le pască în zonă, inclusiv pe pajiștea limitrofă autostrăzii, unde sunt prevăzute garduri, protectoare contra accesului animalelor.

Astfel că, întreprinzătorului fermier, i-a venit ideea să folosească oile ca mijloc publicitar. Așa cum se vede în imaginea de mai jos (Figura nr. 7 ), James Metcalfe a făcut din oile sale purtatoare ale panourilor publicitare de care avea nevoie.

Oaia este un animal blând acceptă usor să fie „îmbracată” și nu dă semne de nervozitate în asemenea situații, ca alte animale.

Se pare că efectele reclamei sunt spectaculoase, iar pentru participanții la trafic, oile produc un impact publicitar mai de efect decât orice panou.

În plus, chiar și autoritățile s-au convins că turma de oi este mai puțin derutantă pentru participanții la trafic, decât panourile pe care poliția le evită de teama accidentelor.

Pasul următor ar fi ca fermierul să-și breveteze invenția și, dacă o vinde altora, n-ar fi exlus ca oaia să îi mai dea și ceva bani, pe lângă lână, carne și lapte.

Figura nr. 7 – Reclama Hotels nl.

Potrivit celor de la Samsung, există o singură cale de a te bucura de experiența 3D atunci când nu ești într-un cinematograf: noul televizor LED Samsung cu tehnologie 3D. Acesta oferă o experiență vizuală captivantă prin eliberarea din limitele unui televizor cu ecran plat și transformarea conținutului în imagini explozive. Potrivit creatorilor, efectul este uluitor: imaginile sunt pline de viață și bogate în culoare, de o calitate ultra-reală ce poate rivaliza cu experiență cinematografică, dar de această dată în confortul propriei case. Mai mult, această inovație de la Samsung a făcut posibilă convertirea filmelor și jocurilor preferate din 2D în 3D.

Reclama oficiala venita din partea producătorilor a făcut deja înconjurul lumii și a creat mare vâlvă, întrucât a reușit să capteze cu adevărat „spiritul” Samsung și să descrie în cel mai spectaculos mod experiența 3D oferită pentru prima oară de un televizor LED (Figura nr. 8 ).

Figura nr. 8 – Reclama Samsung

Cei de la Starbucks au ajuns la concluzia că pentru a rămâne competitive pe piață, brandurile trebuie să investească în rețelele sociale întrucât interacțiunea cu clienții le va menține imaginea și credibilitatea pe piață.

Astfel, când vine vorba de prezența în mediul online, Starbuck și-a pus amprenta pe Twitter, Facebook, Youtube și My Space.

De asemenea, compania a lansat portalul „My Starbucks Idea”, unde clienții își postează ideile și sugestiile de îmbunătățire a serviciilor Starbucks.

Compania este un jucător activ în mediul online de socializare de câțiva ani.

Totodată, profilul de pe Twitter al Starbucks are peste 1 milion de followeri.

Mai mult, Starbucks și-a luat rolul în serios și comunică activ cu clienții lor, postând mulțumiri și scuze pentru posibilele experiențe nefaste.

În același timp, mai mult de 15 milioane de persoane susțin brandul pe Facebook.

Pentru a arăta recunoștința pentru consumatorii săi, Starbucks a integrat o aplicație care permite clienților gestionarea conturilor de card Starbucks direct de pe Facebook.

De asemenea, compania a anunțat recent că, prin intermediul aceleiași rețele sociale, clienții pot dărui un cadou sau credit prietenilor (Figura nr. 9) .

Figura nr. 9 – Reclama Starbucks

Să vorbești despre Rom înseamnă să vorbești despre români și România, sunt de părere cei de la Kandia, producătorii ciocolatei ROM. Martor al evenimentelor și schimbărilor socio – politice, Rom este batonul cu care au crescut mulți dintre noi.

Rom a rămas relevant și pentru cei mai tineri dintre noi, căci este o particică din istoria noastra, este gustul românesc autentic, mândru de identitatea sa, care trezește și acum senzații tari, înțelese cel mai bine de români, de aici și sloganul acesteia: „Senzații tari, din 1964!” (Figura nr. 10) .

În cei peste 48 de ani de prezență pe piață, Rom și-a păstrat identitatea, dar și același gust zdravăn de rom și acelasi ambalaj în culorile naționale.

Figura nr. 10 – Reclama Ciocolata Rom

Aqua Carpatica a fost primul brand românesc, și singurul până în acest moment, care a ridicat în discuție, într-o reclamă TV, problema nitraților, explicând în felul acesta cât de importantă este o apă pură pentru organismul nostru, țintind astfel segmentul consumatorilor cărora le pasă de propria sănătate.

În toamna anului 2010 a apărut primului spot Aqua Carpatica cu sloganul „cea mai pură apă minerală carbogazoasă din lume” a stârnit multe reacții și a creat o serie de controverse în rândul anumitor producători de apă minerală.

Încă de atunci mesajul de campanie a fost foarte bine definit și cu ajutorul acestuia a fost poziționat foarte clar brandului față de celelalte mărci, aducând în prim plan ideea de puritate.

Strategia de comunicare s-a axat pe poziționarea brandului Aqua ca fiind apa plată cu cel mai scăzut conținut de nitrați din România și prin această reclamă au încercat să comunice publicului într-un mod direct și fără menajamente la ce riscuri sunt supuși copiii atunci când consumă apă cu un conținut mare de nitrați ( Figura nr. 11) .

Prin mesajul său, reclama Aqua Carpatica susține proiectul Legea Apei.ro, proiect care are drept obiectiv introducerea conținutului de nitrați pe etichetele tuturor apelor din România.

Din păcate, actuala Lege a apei permite ca apa minerală, carbogazoasă sau plată, aflată la vânzare pe rafturile magazinelor să aibă o concentrație de nitrați de 5 ori mai mare decât cea recomandată ca limită de siguranță de medicii pediatri.

Figura nr.11 – Reclama Aqua Carpatica

Spoturile publicitare AQUA Carpatica, unul pentru apa minerală carbogazoasă și unul pentru apa minerală plată, au fost interzise, la un moment dat, de Consiliul Național al Audiovizualului, dar acestea au putut fi difuzate din nou pe posturile de televiziune.

Această decizie a fost luată după ce reprezentanții Consiliului au analizat probele prezentate de oficialii AQUA Carpatica în susținerea afirmațiilor din spoturile publicitare.

Potrivit unui comunicat AQUA Carpatica remis mass-media, atât spotul pentru apa minerală carbogazoasă, cât si cel pentru apa minerală plată pot rula din nou pe micile ecrane cu câteva modificări de nuanță, care „nu alterează în vreun fel mesajul original”.

„Membrii Consiliul Național al Audiovizualului au căzut de acord ca decizia din decembrie 2010 referitoare la spotul de apă minerală carbogazoasa AQUA Carpatica prin care se afirma că este «cea mai pura apa minerala carbogazoasa din lume» se susține, dar pentru o mai mare acuratețe, consumatorul trebuie informat asupra sursei care probează această afirmație”.

Una din sursele AQUA Carpatica de documentare a afirmațiilor a fost o cercetare științifică al organismului consultativ al Comisiei Uniunii Europene vizând peste 2000 de ape minerale din întreaga lume, se menționează în comunicatul AQUA Carpatica.

Și spotul pentru apa minerală plată va fi modificat la sugestia Consiliul Național al Audiovizualului: „în cazul spotului de apa minerală plată AQUA Carpatica, am acceptat sugestia de a face o mică precizare în spot, în spiritul recomandărilor CNA pentru a nu mai exista interpretări. Astfel, am acceptat să precizăm că este vorba de «copii mici» in loc de «copii», deși întreaga construcție vizuală și conceptuală are în prim plan copii de vârstă mică”, se mai precizeaza în comunicat.

Potrivit oficialilor companiei, spoturile au fost interzise inițial în urma unor reclamații nefondate făcute de Societatea Națională a Apelor Minerale (SNAM) și Patronatul Apelor Minerale APEMIN.

„Argumentele aduse în discuție de competitorii noștri pe piață, Societatea Națională a Apelor Minerale (SNAM) și Patronatul Apelor Minerale APEMIN nu au fost suficient de solide pentru a se ține cont de ele. Este evident faptul că SNAM nu este un organism independent, neutru și echidistant al statului, ci un competitor direct al AQUA Carpatica, care apără în mod vadit interesele concurenței. În continuare considerăm campania noastră ca fiind de interes național, o campanie de informare a consumatorului, care suntem convinși că va schimba optica operatorilor din industria apelor minerale în beneficiul tuturor”, au susținut reprezentanții AQUA Carpatica.

CONCLUZII

Din cele expuse în lucrarea de față rezultă faptul că mesajele creative pot avea o importanță mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decât sumele de bani cheltuite. Indiferent cât de mare este bugetul, această activitate poate fi încununată de succes numai dacă reclamele, atrag atenția și comunică în mod eficient mesajele. Așadar, banii trebuie investiți în elaborarea unor mesaje publicitare eficiente.

Consumatorul obișnuit are de ales între mii și mii de publicații. Această aglomerație creează mari probleme sponsorilor înșiși, publicitatea fiind extrem de costisitoare. Dată fiind existența a sute de mesaje care caută să atragă atenția, și ca urmare a faptului că este puțin probabil ca un mesaj să rețină atenția un timp îndelungat, specialiștii în publicitate se confruntă cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care să acapareze și să mențină atenția audienței, dar să o și motiveze să răspundă, fie într-un mod perceptual, fie comportamental.

Ținând cont de numărul considerabil de mesaje la care putem teoretic să ne expunem, este clar că procesul de expunere este selectiv. Există anumite principii pe care o persoană le urmează pentru a selecționa anumite mesaje în detrimentul altora. Acestea decurg dintr-o idee simplă: expunerea ca dobândire de informații joacă un rol funcțional. O primă funcție este aceea de a-i permite individului să realizeze anumite sarcini, să-și exprime nevoile psihologice, valorile, interesele personale.

Totodată, oamenii privesc mai degrabă spoturile publicitare pentru produsele față de care au deja o atitudine favorabilă. O funcție secundară este obținerea unei anumite stimulări: simpla curiozitate este un factor puternic de selectivitate a expunerii. Astfel, noul și straniul sunt atrăgătoare.

Există în om tendința înnăscută de a căuta informații care îi confirmă propria opinie și de a evita informațiile care o contrazic. Prin urmare, omul alege mesajele la care se expune în măsura în care acestea sunt în acord cu opiniile și cu atitudinile lui. Sociologul Paul Lazarsfeld estimează că auditoriul caută o consolidare a credințelor sale expunându-se, de preferință, unor mesaje favorabile opiniilor sale.

Mesajul transmis trebuie să fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant și plin de satisfacții pntru consumatori. Îndeplinirea acestor obiective necesită imaginație și spirit novator. Astfel, strategia creativă joacă un rol din ce în ce mai important în privința succesului publicității.

Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune, ci și de cum se spune. Execuția mesajului vizează tocmai aceste aspecte. Ea este o operațiune dificilă pentru motivele menționate anterior: atenția scăzută pe care consumatorii o acordă de obicei reclamelor, aglomerația mijloacelor publicitare și saturația cu mesaje concurente.

Cuvântul are o semnificație ambivalentă. El poate sluji la descoperirea adevărului, dar și la disimularea acestuia; cuvântul poate instrui, dar poate înșela; el apăra sau acuză, poate dezlănțui prăbușiri sau poate însenina. Cuvântul are o funcție complexă, un sens noțional, conținut al unei semnificații logice și o valoare de sugestie, creând în același timp în spiritul ascultătorului o zonă de incertitudine și de armonie interioară.

BIBLIOGRAFIE

Autori români

Anghel, Petre, Stiluri și metode de comunicare, Editura Aramis, București, 2003

Bondrea, Aurelian Sociologia opiniei publice și a mass media, Editura Fundației România de Mâine, București, 1997;

Chelcea, Septimiu, Opinia publică – cum gândesc masele despre ce și cum vor elitele?, Editura Economică, București, 2002;

Dobre, Costinel, Publicitatea și promovarea vânzărilor, Editura Mirton, București, 2006;

Drăgan, Ion, Paradigme ale comunicării, Editura Comunicare.ro, București, 1996;

Iliescu, Dragoș; Petre, Dan, Psihologia consumatorului, Editura Comunicare.ro, București, 2004

Petrescu, Daciana Crina, Creativitate și investigare în publicitate, Editura Carpatica, Cluj-Napoca, 2002;

Popa, Dorin, Comunicare și publicitate, Editura Tritonic, București, 2005;

Popescu, Ioana Cecilia, Comunicarea în Marketing, ediția a II-a, Editura Uranus, București, 2003;

Stan, Constantin, Libertate supravegheată. Tehnici de redactare, Editura Fundației Meridian, Craiova, 2000;

Șerbanică, Daniel; Brătfălean, Nina; Relațiile publice, Editura Gruber, București, 2003;

Vegheș Ruff, Iulian; Grigore, Bogdan, Relații publice și publicitate online, Editura Polirom, București, 2003;

Viezuină, Vasile, Publicitatea și reclama, Tribuna Economică, v. 17, nr. 44, București, 2006;

Zamfir, Cătălin; Vlăsceanu, Lazăr (coord.), Dicționar de sociologie, Editura Babei, București, 1993.

Autori străini

Bernais, Edward Cristalizarea opiniei publice, Editura Comunicare.ro, București, 2003;

DeFleur, Melvin L.; Ball-Rokeach, Sandra, Teorii ale comunicării de masă, Editura Polirom, București, 1999;

Newsom, Doug; Carrell, Bob, Redactarea materialelor de relații publice, Editura Polirom, Iași, 2004;

Sartori, Giovanni, Homo videns. Imbecilizarea prin televiziune și post-gândirea, Editura Humanitas, București, 2005;

Pagini de internet:

http://www.ajs.ro/files/cod.pdf, site accesat la data de 30 decembrie 2011;

http://www.hotnews.ro/, site accesat la data de 25 mai 2012;

http://www.business24.ro, site accesat la data de 25 mai 2012;

http://mashable.com/ site accesat la data de 24 mai 2012;

http://blog.avstore.ro/, site accesat la data de 24 mai 2012;

http://www.oligarh.md/archives/22141, site accesat la data de 24 mai 2012.

CUPRINS

Introducere …………………………………………………………………………………………………………………..1

Capitolul I – Mass-media și opinia publică ……………………………………………………………………….2

1.1 Principiile relatării evenimentelor de presă …………………………………………………………………2

1.1.1 Principiul obiectivității, prezentării adevărului …………………………………………………………5

1.2 Forme de influențare a opiniei publice ……………………………………………………………………….7

1.2.1 Influențarea prin dezinformare. Mecanismele dezinformării ………………………………………7

1.2.1.1. Dezinformarea prin propagandă ………………………………………………………………………….9

1.2.1.2. Dezinformarea prin manipulare …………………………………………………………………………..9

Capitolul II – Mesajul în comunicarea publicitară …………………………………………………………..11

2.1 Comunicarea mesajului publicitar în mass-media românească …………………………………….11

2.1.1 Mesajul publicitar scris………………………………………………………………………………………..14

2.1.2 Mesajul publicitar televizat…………………………………………………………………………………..14

Capitolul III – Mesajul publicitar în mass-media. Studiu de caz……………………………………….18

3.1 Manipularea prin reclame ……………………………………………………………………………………..18

3.2 Incitare, empatie, influențare prin publicitate ………………………………………………………….32

Concluzii ………………………………………………………………………………………………………………….40

Bibliografie ………………………………………………………………………………………………………………41

BIBLIOGRAFIE

Autori români

Anghel, Petre, Stiluri și metode de comunicare, Editura Aramis, București, 2003

Bondrea, Aurelian Sociologia opiniei publice și a mass media, Editura Fundației România de Mâine, București, 1997;

Chelcea, Septimiu, Opinia publică – cum gândesc masele despre ce și cum vor elitele?, Editura Economică, București, 2002;

Dobre, Costinel, Publicitatea și promovarea vânzărilor, Editura Mirton, București, 2006;

Drăgan, Ion, Paradigme ale comunicării, Editura Comunicare.ro, București, 1996;

Iliescu, Dragoș; Petre, Dan, Psihologia consumatorului, Editura Comunicare.ro, București, 2004

Petrescu, Daciana Crina, Creativitate și investigare în publicitate, Editura Carpatica, Cluj-Napoca, 2002;

Popa, Dorin, Comunicare și publicitate, Editura Tritonic, București, 2005;

Popescu, Ioana Cecilia, Comunicarea în Marketing, ediția a II-a, Editura Uranus, București, 2003;

Stan, Constantin, Libertate supravegheată. Tehnici de redactare, Editura Fundației Meridian, Craiova, 2000;

Șerbanică, Daniel; Brătfălean, Nina; Relațiile publice, Editura Gruber, București, 2003;

Vegheș Ruff, Iulian; Grigore, Bogdan, Relații publice și publicitate online, Editura Polirom, București, 2003;

Viezuină, Vasile, Publicitatea și reclama, Tribuna Economică, v. 17, nr. 44, București, 2006;

Zamfir, Cătălin; Vlăsceanu, Lazăr (coord.), Dicționar de sociologie, Editura Babei, București, 1993.

Autori străini

Bernais, Edward Cristalizarea opiniei publice, Editura Comunicare.ro, București, 2003;

DeFleur, Melvin L.; Ball-Rokeach, Sandra, Teorii ale comunicării de masă, Editura Polirom, București, 1999;

Newsom, Doug; Carrell, Bob, Redactarea materialelor de relații publice, Editura Polirom, Iași, 2004;

Sartori, Giovanni, Homo videns. Imbecilizarea prin televiziune și post-gândirea, Editura Humanitas, București, 2005;

Pagini de internet:

http://www.ajs.ro/files/cod.pdf, site accesat la data de 30 decembrie 2011;

http://www.hotnews.ro/, site accesat la data de 25 mai 2012;

http://www.business24.ro, site accesat la data de 25 mai 2012;

http://mashable.com/ site accesat la data de 24 mai 2012;

http://blog.avstore.ro/, site accesat la data de 24 mai 2012;

http://www.oligarh.md/archives/22141, site accesat la data de 24 mai 2012.