Media Traditionala In Comparatie cu New Media

Cuprins

Introducere

CAPITOLUL I

Relatiile Publice

Ce sunt Relatiile Publice si noua definitie a acestora

Importanța actuală a Relatiilor Publice

Functiile principale si industria Relatiilor Publice

CAPITOLUL II

Social Media

Definitia Social Media

Media traditionala in comparative cu New Media

Revolutia Social Media

Schimbarea comportametului clientului

CAPITOLUL III

Studiu de Caz

Concluzii

Bibliografie

Anexa

INTRODUCERE

În societatea contemporană marketingul, managementul sau publicitatea au devenit noțiuni cu care operăm zi de zi. Extrem de important pentru dezvoltarea unei companii, pentru viitorul dar și supraviețuirea acesteia, marketingul devine parte integrantă și indispensabilă a succesului.

Iată doar câteva dintre principiile generale pe baza cărora marketingul actual își structurează discursul în fața consumatorului: revoluția tehnologică a informației și a comunicării, apariția rețelelor și a capitalismului informațional, schimbări de atitudine și de valori ale individului, creșterea continuă a calității vieții, concomitent cu exprimarea sinelui.

Lucrarea de față este structurată în trei capitole după cum urmează: capitolul I se concentrează asupra unor concepte teoretice despre Relatiile Publice; capitolul II abordează noile canale de comunicare si Social Media ; capitolul III prezintă un studiu de caz al strategiei de comunicare ……………

CAPITOLUL I

Societatea actuală este definită de atitudinea omului contemporan în fața noilor sale nevoi. Putem vorbi de o evoluție comportamentală a consumatorului, care pune în primul rând accentul pe calitatea produselor și serviciilor pe care le consumă. Revoluția din domeniul tehnologiei informației și a comunicării a determinat anumite schimbări atitudinale și de valori în societatea contemporană. Fapt care a semnificat modificarea așteptărilor consumatorului, ca urmare a nevoii accentuate de confort material, dar mai ales spiritual. Preocupat de calitatea vieții, de sănătate, de autenticitate și de mărci și nu în ultimul rând de comunicare, individul contemporan solicită constant ameliorarea condițiilor sale de viață. Îmbunătățirea calității vieții personale este ilustrată mai ales prin prezența în cotidian a supermagazinului și a publicității, dar mai ales de automobile, de computer și internet (Lipovetsky, 2006, 7).

“Pe de o parte, epoca noastră exaltă responsabilitatea individuală și comportamentele preventive, consacrând un adevărat cult sănătății, echilibrului interior, calității vieții. Dar, pe de altă parte, observăm o mulțime de fenomene sinonime cu excesul, cu pierderea controlului de sine: fashion victime, cumpărături excesive, îndatorarea familiilor, dependența de jocurile video, interdependența, toxicomaniile, practicile adictive de tot felul, anarhia comportamentelor alimentare, bulimia și obezitatea” (Lipovetsky, 2006, 108).

Ce înseamnă un brand? Un nume de companie? Eticheta unui produs? Un semn din punct de vedere semiotic? O imagine reprezentativă? Noțiunea de brand este într-o evoluție permanentă încă de la apariție. Deși abordarea termenului este revendicată de marketingului clasic, astăzi conceptul a devenit suficient de complex pentru a face obiectul unor multiple studii, atât în domeniul marketingului, al advertisingului dar și al relațiilor publice. A rămas constant doar efortul considerabil care trebuie depus pentru crearea și dezvoltarea unui brand. La început teoreticienii au definit prin brand un semn sau un simbol asociat cu un produs. Astăzi prin brandul se înțelege “un nume, un simbol, un desen sau o combinație a acestor elemente, destinată să ajute la identificarea produselor sau a serviciilor unui ofertant ori grup de ofertanți în scopul diferențierii lor de cele ale concurenților”(Danesi, 2006, 9).

Brandurile pot fi descrise în multe feluri și din multe perspective: cea a creatorului de branduri, a publicului țintă, dar și din perspectiva factorilor specifici care determină perceperea și reprezentarea lor. De aceea punctele pe care le voi aborda pentru o definire adecvată a noțiunii de brand sunt: metodele de construire a unui brand puternic; obiectivele și strategiile de construire a unui brand; promovarea brandului (fie prin relații publice sau advertising), redefinirea brandurilor în condițiile globalizării și nu în ultimul rând de ce avem nevoie de branduri. „Un brand nu este nimic mai puțin și nimic mai mult decât o promisiune a valorii pe care o are un produs. Această valoare poate fi afirmată explicit sau implicit, dar în ambele cazuri, se face o promisiune a valorii produsului”(Danesi, 2006, 10).

Între noțiunea de brand și cea de marcă există o relație aproximativă de echivalență, stabilită de literatura de specialitate la ora actuală. Brandul echivalează cu promisiunea pe care ofertantul o face cumpărătorului, pe baza caracteristicilor și a avantajelor pe care le deține în comparație cu celelalte produse existente pe piață (Danesi, 20, 2006).

Din cele mai vechi timpuri producătorii de bunuri au folosit marca pentru a-și individualiza și diferenția produsele de cele existente pe piață. Apariția brandului este strâns legată de obiectul protecției proprietății intelectuale și industriale. Proprietatea desemnează toate creațiile protejate în baza prevederilor legale existente. În acest sens, Organizația Mondială a Proprietății intelectuale și Convenția de la Paris definesc prin proprietatea industriala, creațiile tehnice, invențiile, marca, dar și numele comercial. Drepturile de proprietate se obțin prin înregistrarea la un oficiu de proprietate industrială și permit valorificarea unui produs în sensul utilizării lui pentru obținerea de profit (Erhan, 1998, 8).

Punctul de pornire în definirea unui brand îl reprezintă găsirea calităților, a atributelor care să individualizeze și să diferențieze produsul sau serviciul promovat de cele existente pe piață. Aceste elemente definesc personalitatea brandului, prin caracteristici, valori și nu în ultimul rând prin credibilitate. Printre strategiile de creare a unei mărci se numără denumirea mărcii (marca poate fi individuală, pentru fiecare firmă în parte sau poate exista o denumire de familie generică pentru toate produsele). Pot exista denumiri diferite pe familii de produse; sau poate fi combinat numele firmei cu denumirea produsului.

Marcarea produselor s-a făcut din necesitatea individualizării produselor și evitării imitării lor de către alți producători existenți pe piață. Fenicienii, egiptenii și romanii întrebuințau marca pentru a indica originea geografică sau autorul sau destinatarul. În Evul Mediu se va accentua nevoia de reglementări precise în domeniul protejării mărcilor, iar revoluția industrială din secolul XIX va da naștere mărcii industriale (bricheta Phoenix în 1821 și apa Botox în anul 1840). Incă din a doua jumătate a secolului XVI, dar cu precădere din secolul XIX, comerțul s-a dezvoltat intens. Acest fapt a grăbit soluționarea problemei drepturilor de autor. Convenția de la Paris din anul 1883, revizuită în anul 1967 a avut ca principal scop crearea unui brevet mondial în domeniul proprietății industriale. Protejarea protecției industriale a permis inventatorilor să aibă protecție a creațiilor proprii la nivel mondial, direcție în care au fost luate măsuri minime de securitate. România a devenit membră a Uniunii de la Paris în anul 1920 (Erhan, 1998, 8).

Pentru a clarifica utilitatea și a înlesni înțelegerea rolului brandului în viața economică, trebuie să menționăm conceptul de proprietate industrială dar și cel de valorificare a sa. Proprietatea desemnează “dreptul de a deține, de a folosi un bun”. Așadar, valorificarea ei nu se poate face decât pe baza consimțământului oferit de către deținătorul său de drept. Proprietatea industrială reprezintă conform Convenției de la Paris și a Legii 8/1996 privind drepturile de autor vizează două categorii distincte.

Numele comercial este definit (Cocoș, 2004, p. 48-49) ca un „cuvânt sau un grup de cuvinte prin care se arată cum o ființă sau un lucru, o acțiune, o noțiune etc și care servește pentru a le individualiza, sinonim cu reputația sau faima”. Noțiunea de comercial este definită ca adjectiv care se referă la comerț. Deci, prin nume comercial se înțelege un cuvânt sau grup de cuvinte care definește o persoană, o acțiune, o noțiune, individualizând-o în domeniul comerțului. Legea 26/1990 privind Registrul Comerțului arată că firma este “numele sau, după caz, denumirea sub care un comerciant își exercită comerțul și sub care semnează” iar emblema este “semnul sau denumirea care deosebește un comerciant de altul de același gen”.

Din categoria creațiilor fac parte invențiile al căror scop este rezolvarea cu mijloace tehnice a unei probleme tehnice din orice domeniu tehnologic; modelele de utilitate ca formă de protecție asigurată de înregistrarea sau acordarea unui brevet pentru o invenție, de obicei din domeniului mecanic; desenele și modelele industriale care protejează aspectul nou al unui produs cu funcție utilitară. Din categoria semnelor distinctive fac parte: mărcile, “semne susceptibile de reprezentare grafică servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparținând altor persoane”; indicațiile geografice, denumirea servind la identificarea unui produs originar dintr-o țară, regiune sau localitate a unui stat (Cocoș, 2004, 49).

Numele comercial trebuie să fie înregistrat în registrul comerțului și nu neapărat să fie înregistrat ca marcă, sau să se regăsească într-o marcă. Conform Convenției de la Paris, articolul 8 indică: “numele comercial va fi protejat în toate țările uniunii, fără obligația de depunere sau înregistrare, indiferent dacă el face sau nu parte dintr-o marcă de fabrică sau de comerț”. Încălcarea Convenției prin atribuirea unui nume comercial în mod ilicit unui produs poate fi sechestrat la import și interzis, prin încălcarea protecției legale. Astfel sechestrarea se poate face la cererea procuraturii sau a autorităților competente.

În România Legea 11/1991 reglementează protecția numelui comercial, în scopul combaterii concurenței neloiale. Valorificarea proprietății industriale “utilizarea fără a încălca dreptul de proprietate al unei ale persoane unui obiect, a unei idei, a unei opera pentru obținerea unui profit”. Drepturile de proprietate industrială se obțin pe baza unei înregistrări la oficiul de proprietate industrială. Ele sunt garantate de titlul de proprietate, valabil numai pe teritoriul țării sau țărilor care îl acordă și limitate în timp presupune (Cocoș, 2004, 9).

Importanța actuală a brandului

Se poate spune că brandul reprezintă unitatea de măsură la ora actuală în publicitate. Cel mai important mesaj pe care îl poate comunica brandul despre un produs îl reprezintă identitatea acestuia. Însușirile prin care se poate identifica un brand sunt următoarele: atributele (calitatea); avantajele oferite (transformarea atributelor în avantaje emoționale și funcționale); valori (performanța, siguranța, prestigiul, respectul pentru client); cultura (McDonald’s reprezintă cultura americană, bazată pe ospitalitate, seriozitate, amabilitate); personalitatea (Mercedes poate sugera un șef echilibrat); și nu în ultimul rând utilizatorul, respectiv categoria celor care respectă valorile, cultura și personalitatea brandului respectiv (Coober, 2002, 52).

Brandingul este o funcție de bază în marketing care presupune mult mai mult de a da un nume, sau de a aplica o etichetă pe un produs. La nivel corporatist, devine o funcție vitală pentru dezvoltarea și controlul relației dintre organizație și publicurile ei. Una dintre problemele fundamentale cu care se confruntă teoreticienii și practicienii brandingul este etica, în condițiile accentuării concurenței la nivel global pentru controlul asupra piețelor și maximizarea profitului. Pe de o parte, companiile nu trebuie să manipuleze consumatorul pentru că își fac un deserviciu, pe de altă parte, politica devine o funcție vitală pentru dezvoltarea și controlul relației dintre organizație și publicurile ei. Una dintre problemele fundamentale cu care se confruntă teoreticienii și practicienii brandingul este etica, în condițiile accentuării concurenței la nivel global pentru controlul asupra piețelor și maximizarea profitului. Pe de o parte, companiile nu trebuie să manipuleze consumatorul pentru că își fac un deserviciu, pe de altă parte, politica și strategiile concurențiale folosite trebuie să respecte principiul liberei concurențe. Un brand etic nu trebuie să dăuneze interesului publicului, dimpotrivă, el ar trebui să contribuie și să susțină binele general al publicului brandului (Grant, 2006,5).

Printre funcțiile pe care le îndeplinește un brand, indicarea originii permite identificarea unui produs. Astfel, brandul poate indica fie producătorul, fie numele său. Literatura de specialitate stabilește o relație aproximativă de echivalență între brand și marcă. Marca poate fi individuală sau colectivă, îndeplinind funcția de calitate dar și de concurență și de publicitate pentru un anumit produs sau serviciu.

Cu privire la strategia de creare a unei mărci, există mai multe posibilități: strategia de lansare pe piață a unor extensii ale produselor (produse cu dimensiuni și caracteristici noi sub aceeași marcă); dezvoltarea de extensii ale mărcilor (categorii de produse noi sub aceeași marcă); crearea de mărci multiple (mărci noi produse din aceeași categorie) și mărci comune (prin alăturarea unor mărci cunoscute deja). Deși a devenit o certitudine faptul că raporturile de putere pe un segment de piață sunt stabilite de branduri, deși construirea lor necesitând eforturi financiare ridicate, investite în publicitate, promovare sau design.

Richard Koch (apud Coober, 2002, 55) definește brandul ca “un design vizual, sau un nume dat unui produs sau serviciu de o companie, pentru a-l diferenția de produsele concurente, asigurând clienții de înalta calitate a produsului/serviciului.

Consultanții Booz-Allen și Hamilton (apud Coomber, 2002,55) definesc astfel brandul: “brandurile sunt cea mai prescurtată modalitate de a comunica criteriile esențiale ale unui produs sau serviciu către piață pentru a influența decizia cumpărătorilor. În condițiile dezvoltării industriilor focalizate pe consumator, brandurile sunt cel mai important mijloc de diferențiere și de dobândire a unui avantaj competitiv”.

Din punct de vedere al abordării brandului, în marketing există două paradigme: brandul imagine versus brandul inovație. Pentru o alegere corectă, criteriul principal este locul pe care brandul îl ocupă în viața oamenilor. La care se adaugă principiul coerenței versus principiul consistenței. Coerența respectă principiul autenticității, în condițiile de readaptare a brandului la condiții culturale variate. Astfel brandurile trebuie să respecte principiul autenticității pentru a-și menține semnificația proprie pentru consumator. Spre deosebire de coerența, consistența este principiul care propune o imagine uniformă a pieței (Grant, 2006, p. 4-5). Pornind de la axa coerență-consistență se disting două feluri de branduri: brandul imagine, static, care pune accentul pe consistență: este nevoie de curaj nebun să nu renunți la stil, în fața presiunii de a veni cu ceva nou la fiecare 6 luni. Este o ușurință tragică să fi etichetat ca instabil. Dar avantajul este acela că o imagine coerentă atrage după sine stabilitatea pe termen lung. Brandul inovație are o structură dinamică, pune accentul pe experiența culturală, pe interactivitate, pornind de la autenticitate și coerență, pe baza unui mix de idei culturale strategice, fiind caracterizat de adaptabilitate și dinamică (Grant, 2006 , 4-5). „Un brand nu este un lucru abstract, cu o esență necunoscută. Este doar suma celor mai bune idei folosite pentru a construi acel brand”. Definirea unui brand trebuie să înceapă de la definirea produsului la care se pot adăuga semnificații culturale. În timp, dezvoltarea unui brand se realizează asemenea unei molecule, prin adăugarea de idei noi. Rolul fiecărei idei noi este să mențină viu interesul pentru brand în mintea consumatorului (Grant, 2006, 4).

Din punct de vedere al marketingului clasic, o marcă reprezintă o componentă importantă a strategiei de produs. Mărcile necesită eforturi financiare și susținere în timp pentru a se dezvolta, dar constituie un avantaj major de diferențiere față de concurență și față de publicul țintă. Poziționarea pe piață a brandului se realizează prin creșterea gradului de vizibilitate al prodului în primul rând. Esența brandingului presupune obținerea unui loc în mintea consumatorului, după ce a fost definită în prealabil identitatea brandingului (prin viziunea de ansamblu a brandului). Prin poziționarea pe piață se permite liber acces brandului către mintea consumatorului. O poziționare adecvată se obține pornind de la percepția consumatorului despre brand. De aceea, este necesară selecția optimă a valorilor brandului în scopul obținerii unei percepții optime din partea publicului țintă, prilej de a valorifa un punct forte al brandingului: acela că prin prin promovare se evidențiază avantajul comunicării directe dintre brand și consumator.

Un brand nu se reduce la calitate, la creativitate, lux sau integritate. Tom Blackett a definit trei categorii de branduri: funcționalul, axat pe funcția brandului, expresivitatea, capacitatea de a exprima alegerea și consumatorul, centralizarea, adică nivelul fundamental pe care brandul și consumatorul îl împart. George Bull a afirmat despre brandurile de succes: „Brandurile bine coordonate trăiesc, numai brandurile prost manageriate mor”. Iată câteva exemple de branduri de succes: Intel are un succes comercial enorm (apud Coomber, 2002, 54).

Compania a produs primul microprocesor, dar și cel mai puternic: „cu Intel știi că ai calitate de neegalat” (with Intel inside you know you’ve got… unparalleled quality). Toyota este astăzi cel mai mare producător de automobile din lume. A atins punctul culminant al evoluției sale în 1990. Coca-Cola, fenomenul brandului global definește un produs obținut din arbore de Coca și din semințe de Cola (Coomber, 2002, 54).

La baza dezvoltării uimitoare a brandului stă calitatea publicității ca tehnică de atragere a clienților. Brandurile de succes existente sunt cea mai bună dovadă că activitatea de branding nu este atât de simplă cum pot fi tentați oamenii de rând, dar nici atât de complicată pe cât o fac să pară unele teorii din domeniu. Brandul presupune poziționarea unui produs în raport cu preferințele consumatorului. Definirea brandului se realizează prin intermediul unor valori ale publicului țintă, căruia îi confirmă calitatea produsului pe care îl aleg. Apelul la calitate este obligatoriu și decisiv în poziționarea pe un segment de piață a brandurilor. Ideea inovativă pe care se bazează un brand este contribuția clientului la definirea acestuia. Una din caracteristicile primare ale brandurilor este că acestea fac apel la iraționalitate (Danesi, 2006, 22). Ele pot exprima emoții simple sau complexe, transmițând valori despre identitatea și personalitatea utilizatorului lor. Componenta emoțională solicită implicarea: așa încât brandurile nu te pot lăsa indiferent. Despre acest lucru vom discuta mai pe larg la subcapitolul dedicat componentei emoționale a brandurilor.

Sunt mai multe tipuri de branduri: branduri de produs (mașinile Mercedes, ciocolata și înghețata Mars, băuturile carbogazoase Coca-Cola); branduri de servicii (serviciile bancare Citybank; transportul aeronaval K.L.M); branduri personale (Jean Claude V. Damme, Nadia Comăneci, Gheorghe Hagi); branduri de companie: (Microsoft, Sony); branduri de evenimente (Olimpiada; Eurovision); branduri geografice (Riviera Franceza; Palma de Mallorca).

Ca parte a culturii comerciale, brandul este asociat în mod firesc cu profitul, dar și cu reputația. De aici rezultă multiple conotații morale și etice, pe care le implică dezvoltarea și susținerea unui brand (Danesi, 2006, 180). Astfel, a apărut și s-a dezvoltat conceptul de responsabilitate socială corporatistă, alături de cel de marketing social. Brandingul pătrunde nu numai în caritate, dar și în activități sportive, școlare și culturale, sporind credibilitatea și influența la nivelul publicului țintă.

Brandurile sunt valori recunoscute. Ele jonglează cu avantaje precum "vizibilitate, siguranță, consecvență, statut, apartenență, adică tot ceea ce le trebuie ființelor omenești pentru a se defini pe ele însele. Brandurile înseamnă identitate" (Olins, 2006, 26).

Daca brandurile se definesc prin valori, acestea trebuie să fie omogene și nu în ultimul rând să se diferențieze de brandurile concurente. Omogenitatea este dată de coerență și de claritate, scopul fiind acela de a câștiga și menține încrederea consumatorului (Olins, 2006, 166). Dar ce rost are introducerea consumatorul în contextul discuției despre brand? În condițiile în care crearea unui brand trebuie să fie simultană cu definirea și identificarea consumatorului acestuia, succesul unui brand nu se poate măsura decât prin atitudinea cumpărătorului, noțiune care trebuie delimitată de cea de consumator. “Hiperconsumatorul nu mai e doar ahtiat după bunăstare materială, el apare și ca solicitant exponențial de confort psihic, de armonie interioară și de aspirație subiectivă către împlinire personală" (Lipovetsky, 2007, 12).

Construcția unui brand este un proces complex care presupune timp îndelungat și eforturi susținute constant. Ideea principală de la care pornește construirea brandului este să ofere claritate în confuzia creată de varietatea produselor existente pe piață, să faciliteze alegerea consumatorului în fața zecilor de denumiri existente pentru același produs. Îl al doilea rând, un brand vine sa garanteze în fața consumatorilor valoarea reală și calitatea produsului pe care îl vor cumpăra (Lipovetsky, 2007, 15).

În definirea și construirea unui brand există și riscuri și dezavantaje care trebuie asumate și depășite în mod eficient. În primul rând, vulnerabilitatea este dată de posibilitățile reduse de control asupra evoluției brandului, aflat la bunul plac al publicului țintă. Brandurile presupun costuri nejustificate uneori, pe lângă înfruntarea unei concurențe acerbe (Danesi, 2006, 190). Cert este că brandurile vând foarte bine, ele aducând beneficii foarte mari celor care le construiesc.

O problemă greu de cuantificat este măsurarea eficienței unui brand viitor și a strategiilor de construire a lui, datorită faptului că teoriile despre construcția brandurilor se schimbă foarte repede. Putem vorbi și despre situații fericite pentru creatorii de branduri, cele în care brandul transcede produsul. Pe lângă utilitatea sa practică pentru consumator, brandul are o funcție vitală pentru companie: aduce profit, consolidează identitatea companiei, și oferă sentimentul de apartenență angajaților”. David Aaker, Michael Kelly și Robert Jacobsen au întreprins un studiu pentru a afla dacă există o corelație directă între activitatea de construire a brandurilor, profitabilitatea viitoare și stocurile nevândute. Rezultatele au indicat în mod clar că brandurile influențează în mod direct prețurile (Kotler, 1996, 378).

În cartea intitulată Religia corporatistă, Thomas Kunde (apud Kotler, 1996, 383) a arătat că branding-ul nu se referă numai la piața produselor companiei dar reprezintă și cheia poziționării strategice a întregii afaceri. El a interconectat astfel brandingul cu managementul și cu personalitatea companiei. Provocarea principală în abordarea teoretică a branding-ului este de a afla ce determină succesul unui brand. Cel mai pertinent răspuns este dat prin introducerea unui concept ajutător: identitatea brandului (Kotler, 1996, 383).

Funcția de poziționare a produsului

„Poate cea mai importantă decizie în dezvoltarea unui brand se referă la modul în care îl poziționezi, atât în raport cu consumatorii cât și cu produsele concurente existente pe piață. S-au realizat multe promovări de succes înainte să fie poziționarea conceptualizată, acest fapt semnificând că nu există rețete care să ofere o garanție totală a succesului. Și multe dintre campanile de publicitate de astăzi se bazează pe o poziționare teoretică optimă dar sunt total ineficace, pentru că nu spun nimic, fie sunt prost construite, fie sunt prost scrise (Marcenac et. al, 2006, 116).

Există producători tentați să accepte orice definire dată imaginii brandului lor. Vor ca brandul lor să fie totul pentru cât mai multă lume, un brand pentru femei dar și un brand pentru bărbați și nu în ultimul rând, un brand de clasă dar și unul popular. În final sfârșesc în mod inevitabil prin a obține un brand fără personalitate. Pentru că niciun clapon nu se poate cocoța în vârful prăjinii”. Ries și Trout subliniază aceeași idee: „poziționarea începe cu un produs. Dar poziționarea nu se referă la ceea ce faci cu produsul, ci la ceea ce faci cu mintea clienților potențiali (Ogilvy apud Kotler, 1996, 374). Cu alte cuvinte, trebuie să cauți să poziționezi produsul în mintea potențialului cumpărător. Ei propun trei strategii pe care le au la dispoziție companiile: consolidarea propriei poziții curente în mintea consumatorului, căutarea unei poziții neocupate încă, sau detronarea și repoziționarea concurenței”. Există și a patra posibilitate, anume, strategia clubului exclusivist: apartenența la „Grupul celor trei mari”, termen propus de Chrysler.

„Poziționarea este acțiunea de concepere a ofertei și imaginii companiei, astfel încât ele să ocupe o poziție semnificativă și distinctivă în mintea clientuluii țintă”. Misiunea firmei este aceea de a transforma un produs nediferențiat într-o ofertă diferențiată. În crearea diferențierilor, principalul criteriu este costul pe care îl implică, raportat la avantajul pe care îl promite clientului. Pentru a face diferențieri, trebuie avute în vedere anumite criterii: dacă distincția respectivă este importantă, în ce măsură asigură un avantaj valoros față de competiție; dacă este diferită de concurență, dacă este superioară, oferind alte căi de obținere a profitului; dacă este comunicată eficient, astfel încât să asigure vizibilitatea pentru clienți; dacă este o noutate care poate fi copiată de concurență; dacă este accesibilă, adică prețul pe care îl va plăti cumpărătorul; și nu în ultimul rând dacă este rentabilă, adică ce profit aduce companiei (Kotler, 1996, 376).

În primul rând trebuie stabilit numărul diferențierilor. Un număr prea mare de diferențieri prezintă riscul pierderii credibilității și a încrederii publicului, de aceea se recomandă totuși folosirea unui număr limitat de avantaje. Iată patru erori de poziționare pe care le pot face în general firmele: subpoziționarea (marca este percepută ca un nou venit pe piața aglomerată); suprapoziționarea (o imagine prea îngustă despre marcă); poziționarea confuză (prea multe avantaje sau modificări prea dese de imagine); poziționarea îndoielnică care presupune lipsa de credibilitate a atributelor mărcii, a particularităților sau a prețurilor (Coomber, 2002, 36).

Poziționarea reprezintă locul pe care marca îl ocupă în mintea consumatorului. Ea se face în raport cu mărcile concurente, contribuind la construirea unei identități a produsului. Importanța poziționării mărcii în raport cu necesitățile reale ale consumatorului presupune funcția utilă pe care trebuie să o îndeplinească în definitiv o marcă. Stabilirea strategiei de poziționare se face prin mixul de marketing, care vizează produsul, prețul, distribuirea dar și promovarea. Astfel, o firmă care oferă servicii de calitate ar trebui să perceapă prețuri ridicate, să folosească numai distribuitorii renumiți pentru produsele sale, să-și facă reclamă în reviste de calitate (Coomber, 2002, 39).

Conceptul de hartă a percepției (Kotler, 1998, 562) permite identificarea strategiilor de poziționare cu ajutorul tipurilor de satisfacție căutate de clienți: poziționarea prin atribute, ca mărimea, experiența în domeniu; poziționarea prin avantaje, permite ocuparea poziției de lider ca urmare a unor avantaje (laptele Milka este hrănitor pentru sugari); poziționarea prin utilizare/aplicație recomandă produsul ca fiind cel mai bun pentru un anumit tip de utilizare (transportul cel mai sigur cu avioanele KLM); poziționarea prin utilizator: propune produsul ca fiind cel mai bun pentru un anumit tip de utilizatori (hainele neșifonabile, Aston pentru doamnele care nu au timp); poziționarea prin concurență, când produsul se poziționează ca fiind mai bun decât cel al concurenței, fie în mod explicit (SUA) sau implicit (România); poziționarea prin categoria de produs (Disney Land-ul se poate prezenta nu ca un parc de distracții ci ca o instituție educativă); poziționarea prin calitate/preț, când produsul propune cel mai avantajos raport calitate/preț, de exemplu, Reiffeisen Bank are cea mai bună grijă de economiile tale (a nu se înțelege calitate superioară/preț ridicat și nici cea mai bună calitate la cel mai scăzut preț).

Jean-Noel Kapferer (apud Kotler, 1998, 562) arată că harta de poziționare poate avea un efect contrariu, în loc să facă diferențieri între mărci în mintea consumatorului, poate fi dimpotrivă cauza apariției unui „nor” de mărci. El arată existența a trei tipuri de poziționare: în raport cu produsul, cu consumul și cu consumatorul.

Criteriile de poziționare pe care le redă sunt următoarele: criteriul compatibilității între poziționare și produs (concordanța dintre valoarea simbolică și valoarea obiectivă a produsului); criteriul nevoii (poziționarea vizează schimbul unui comportament pentru care există o nevoie conștientizată); criteriul obiectivului (concordanța produsului cu obiectivele de marketing ale firmei, cu profitul obținut); criteriu de exhaustivitate (exploatarea optimă a avantajelor obiective și simbolice ale produsului); criteriul de coerență (cu mixul de marketing); criteriul mijloacelor (financiare și materiale); criteriul de rezistență (durata în timp); criteriul canibalismului (poziționarea să servească la diferențiere și stabilirea concurenței între firme); criteriul de repliere, de adaptare a strategiei de poziționare în funcție de schimbările apărute (Kotler, 1996, 564).

Așadar, alegerea strategiilor de poziționare în raport cu cele ale concurenței pot fie să vizeze îmbunătățirea calității serviciilor și a costurilor sau a tehnologiei folosite. Un aspect important este orientarea în funcție de strategia de promovare pe care o folosește concurența. Comunicarea strategiei de promovare către clienți se face prin alegerea celor mai reprezentative simboluri. În cazul în care se promovează calitatea brandului, atunci vor fi folosiți indicii și simbolurile care comunică cel mai bine acest lucru. Un tour operator consideră că turiștii „merita” vacanțe liniștite, lipsite de incidente neplăcute. Vor să scape de griji și de probleme, așa că sunt fericiți să lase incidentele și problemele de organizare altcuiva, pentru a se bucura de timpul liber pe care îl au la dispoziție. Calitatea superioară este comunicată și prin preț. Aspectele principale care stabilesc prețul unui serviciu sunt legate de distribuție, publicitate și promovare(Kotler, 1998, 567).

Diferențierea ofertei de piață într-o industrie competitivă se poate face prin: produs (caracteristici, performanță, conformitate, durabilitate, stil, design); servicii oferite (ușurința lansării comenzii, livrare, instalare, instruire, consultanță pentru client, întreținere, diverse servicii); personal angajat; canal de distribuție; imagine-simboluri, mijloace scrise și audiovizuale, atmosferă și evenimente. Și nu în ultimul rând, poziționarea avantajelor brandului trebuie să se realizeze în conformitate cu mixul de marketing. Raportată la consumator, poziționarea poate fi de trei tipuri: poziționarea obiectivă care mizează pe obiectivitatea informării, pe utilitatea produsului: poziționarea psihologică, mizând pe sugestie, pe funcția imaginară a produsului, mai mult decât pe utilitatea sa; poziționarea simbolică, ce identifică relația dintre consum și implicațiile sociale și nevoia de afiliere sau de diferențiere socială a consumatorului (Kotler, 1998, 568).

Pe lângă seriozitate, continuitate, motivație, adaptare la evenimente neașteptate, la schimbări, foarte multă muncă și implicit efort depus, este nevoie și de creativitate și de idei noi. Identificarea potențialelor probleme și găsirea mijloacelor adecvate de soluționare a lor în timp util, supravegherea atentă a evoluției brandului, sunt doar puține dintre acțiunile care elimină riscurile din timp și dau un plus de șansă, de stabilitate dezvoltării sale (apud Coomber, 2002, 61). Poate cel mai important lucru care trebuie avut în vedere se referă la existența unei concordanțe între strategiile elaborate și obiectivele stabilite. Alegerea tacticilor necesare pentru realizarea obiectivelor se face în funcție de strategii, de situația pieței, a serviciilor oferite și nu în ultimul rând a publicului țintă și a concurenței. În plus, definirea cu claritate a obiectivelor facilitează stabilirea priorităților și divizarea în etape a procesului de dezvoltare. Odată ce am stabilit ce vrem să obținem putem trece la construirea și dezvoltarea propriu-zisă a brandului în funcție de obiectivele propuse (Coomber, 2002, 64).

Prin mărci, mass media propune individului un model de perfecționare, de performanță, de învingători. Astfel, orice superwoman este preocupată de măsuri ideale, de îmbunătățirea constantă a imaginii sale. Marea dilemă a publicității este aceea a concilierii avântului emoțional cu pasiunea pentru mărci, fapt remarcat atât la adolescenții cât și la adulții cu o situație materială bună.

Snobismul, plăcerea de a străluci, de a se diferenția reprezintă manifestări ale nevoii de recunoaștere socială dar și de apreciere de sine. Nevoia de a fi o persoană de calitate, satisfacția consumului bunurilor de calitate primează în raport cu dorința de a stârni invidia celorlalți (Lipovetsky, 2006. 245).

CAPITOLUL II

ASOCIEREA BRANDURILOR DE PRODUS CU BRANDURILE DE PERSOANĂ

Pentru a-și apăra rolul în societate, industria publicitară tinde să demonstreze puterea supremă a consumatorului actual de a alege, pe baza diversității produselor existente pe piață și a informațiilor complete pe care le pune la dispoziție cumpărătorilor. Teoriile postmoderne au identificat plecând de la cultura populară și literatura de specialitate existența unor tensiuni și paraxouri în atitudinea consumatorului față de advertising. S-a afirmat că un consumator percepe adversitingul în funcție de un anumit context. Astfel percepția sa tinde să identifice propria identitate istorică și culturală a brandurilor, pe baza unor particularități de gen și a backgroundului cultural. În al doilea rand, publicitatea este percepută de consumatori ca o formă contemporană de manifestare a culturii populare, care promite hedonism, respectiv recompense estetice și intelectuale substanțiale. Consumatatorii sunt percepuți ca ținte în mișcare, ale căror cunoștiințe despre efectul persuasiv al publicității se schimbă constant. În mod clar, cercetătorii de advertising nu își vor permite prea curând să scape din ochi aceste ținte, chiar dacă ele sunt în continuă mișcare (Friestad și Wright ,1994, apud Donohoe, 2001, 92).

Creșterea rolului persuasiv și a vizibilității advertisingului în viața cotidiană au atras atenția cercetătorilor opiniei publice asupra fenomenului (Zanot, 1984; Calfee și Ringold, 1988 apud Donohoe, 2001, 92). În timp ce studiile de marketing s-au concentrate pe atitudinea publicului în fața advertisingului și a modului în care poate fi influență percepția oamenilor (Pollay și Mittal, 1993 apud Donohoe, 2001, 92), o atenție deosebită a fost acordată influenței atitudinii consumatorilor asupra advertisingului în general și asupra evoluției brandurilor în particular.

Istoria brandingului poate fi rezumată la dezvoltarea continuă a strategiei comunicării corporative. Brandul trebuie să creeze reprezentări simple și directe pentru consumatori, făcând legătura între simbolurile folosite și produsele promovate. Definit ca o strategie de comunicare, brandul este în mod tradițional asociat cu consumatorul. Ideea consumatorului de branduri a apărut în a doua jumătate a secolului XIX, după cum am indicat în primul capitol, semnificând crearea unei relații de fidelitate dintre un produs și consumatorii săi. Pe de o parte, un brand de produs trebuie să fie simplu, pentru a putea fi decodificat de toată lumea la fel. Cu cât este mai complex, cu atât crește riscul ca el să fie interpretat diferit, în funcție de educația, cultura, experiența de viață a indivizilor. Pe de altă parte, un brand trebuie să fie consistent, distinct, cel puțin în rândul principalelor grupuri vizate (Olins, 2000, 204).

Brandurile de produs au fost definite de specialiștii de marketing drept “bunuri unice capabile să ofere avantaje unice consumatorilor, distincție făcută pe baza numelui brandului”. În opinia lui Olins (2000, 312), brandurile de consum nu mai sunt în mod necesar asociate cu produsul; brandurile pot reprezentă și servicii. Tot Olins a sesizat o diversificare a mijloacelor de promovare a brandurilor, chiar dacă publicitatea convențională prin intermediul mijloacelor plătite deține întâietatea, comerțul online și marketingul direct au devenit alternative cotidiene aplicabile.

Particularități ale brandului de produs

Marca reprezintă un semn, sau un însemn, care are rolul de a permite cumpărătorului să deosebească două sau mai multe produse identice sau similare. Rezultă că prin recunoașterea acestor însemne care sunt asociate produselor, consumatorul reușește să deosebească între ele chiar și atunci când acele produse sunt identice (Cocoș, 2007, 16).

Marca este semnul suplimentar care atașat produsului îi va permite consumatorului să deosebească între ele produsele identice sau similare. Prin urmare: marca este un însemn asociat produselor sau serviciilor care pe de o parte să permită consumatorului să deosebească între ele produsele identice sau similare, iar pe de altă parte datorită indiciilor folosite, să nu inducă în mintea consumatorului ideea că produsele identice sau similare provin din surse diferite, respectiv că nu au aceeași sursă de proveniență (Cocoș, 2007, 16).

Așadar, marca este un semn succeptibil de prezentare grafică servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane (fizice sau juridice), de cele aparținând altor persoane. Marca nu reprezintă produsul ca atare ci semnul asociat produsului. De aceea funcția de identificare definește marca, ajutând consumatorul să distingă între produsele similare sau identice.

Produsul este obiect de cercetare al mai multor științe. El reprezintă un ”bun material, simplu sau complex, rezultat prin prin procesul muncii, însumând o serie de caracteristici funcționale reunite într-o formă identificabilă și apreciate obiectiv cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, tehnici, estetici și economici, datorită cărora el este capabil să satisfacă o anumită nevoie socială”. Din perspectiva marketingului produsul desemnează caracteristicile acorporale (și nu cele corporale, intrinseci precum proprietățile, dimensiunea, culoarea, forma, rezistența), ci numele, marca, vârsta, prețul, instrucțiunile de folosire sau facilitățile pe care le poate oferi cumpărătorului.

Produsul nu se rezumă la a fi un bun economic, marfă sau serviciu, ci include și bunuri materiale, servicii, indivizi, locuri, instituții sau idei. În funcție de gradul de noutate poate fi nou sau existent, în funcție de importanța pentru activitatea economică poate fi de bază, colateral sau complementar. După destinație poate fi de folosință curentă, îndelungată, rară, sezonieră. În funcție de sursa de proveniență poate fi de import, sau de export (Platis, 2004, 87).

După intensitatea nevoii produsele pot fi de primă necesitate sau de lux, iar după interpretarea conținutului poate fi produs destinație sau perfecționat strategic (Platis, 2004, 88). Un punct de reper în definirea unui produs îl reprezintă ciclul său de viață, ca “interval de timp cuprins între momentul lansării produsului pe piață și al retragerii sale definitive de pe piața respectivă„. Etapele ciclului de viață includ introducerea, creșterea, maturitatea și declinul produsului (Platis, 2004,89).

În particular vom insista asupra strategiei de produs, ca strategie de marketing care utilizează produsul ca mijloc de realizare a obiectivelor unei companii. Elaborarea strategiei trebuie să țină cont de tendințele activității de producție, de diversificare, de producția de masă, de înnoirea, standardizarea, creșterea rolului ambalajului și a gradului de pregătire pentru consum. Printre criteriile importante în alegerea strategiei de produs se numără: gradul de diversificare a producției; gradul de noutate al produsului; calitatea produsului și diferențierea produselor. Diferențierea produselor se face prin utilizarea unei mărci de comercializare. Astfel, există strategia comercializării produsului sub marca proprie, fără marcă sau comercializarea sub o marcă mixtă (Platis, 2004, 93).

Orice poziționare a unui produs trebuie să înceapă cu o analiză aprofundată a consumatorului potențial. Este foarte important de aflat la ce se gândește consumatorul potențial atunci când ia contact cu produsul promovat. Ce atitudine are și mai ales, cu ce asociază produsul, sunt aspecte care nu pot fi neglijate (Ries și Trout, 2004, 203).

Crearea unei poziții în mintea consumatorului potențial trebuie să ia în considerare atât punctele slabe cât și pe cele forte, nu numai ale produsului promovat dar și ale concurenței. Poziționarea poate influența produsul, respectiv prețul produsului, dar și piața de desfacere a unui produs și promovarea lui. De exemplu, Little Caesar a devenit un brand puternic printre producătorii de pizza, prin folosirea metodei de promovare “două la preț de una”. Hannes, pe de altă parte, este un brand de ciorapi de damă care a ajuns lider la nivelul magazinelor universale printr-un model de ciorapi destinați exclusiv supermarketurilor (Ries și Trout, 2004, 205).

Promovarea cuprinde “ansamblul acțiunilor prin care se realizează un flux de informații, idei, mesaje între întreprindere și mediul extern cu scopul impulsionării vânzărilor pe piață”. Se permite comunicarea întreprinderii cu mediul extern ci ajutorul anumitor elemente: sursa de informare, mesajul, informațiile transmise, suportul mesajului (film publicitar, reclamă, anunț în presă și destinatar). Politica de promovare poate avea diverse forme: publicitate, merchandising, promovarea vânzărilor, relațiile publice și în sfârșit, alte forme de promovare.

Scopul urmărit prim publicitate este acela de a pune la baza consumatorului informații complete despre o activitate, un produs sau un serviciu, care să îl determine pe consumator să acționeze în favoarea întreprinderii. După obiectul publicității, putem vorbi de publicitate de produs sau de publicitate instituționala, așa cum putem vorbi despre publicitate locală sau națională, în funcție de aria de răspândire a mesajului (Platis, 2004, 106). Funcția de publicitate se bazează pe funcția de comunicare a mărcii, de a transmite cumparatorului informații succinte asupra calității produsului. Și nu în ultimul rand, funcția de concurență, în condițiile similarității produselor, nu se poate realiza decât prin marcă, prin calitatea și publicitatea produselor proprii.

Nu trebuie omis faptul că un cumpărător plătește nu numai pentru funcțiile produsului, pentru valoarea de întrebuințare a acestuia, dar și pentru încrederea că performanțele produsului sunt cele așteptate. Astfel cumpărătorul este dispus să plătească suplimentar garanția ca un produs să îi satisfacă exigențele (Cocoș, 2007, 24). Publicitatea de produs este cea mai răspândită formă de publicitate în plan internațional. Scopul ei este acela al creșterii volumului cererii și fidelizarea consumatorilor, constând în acțiuni de promovare a caracteristicilor unui produs și efectelor benefice ale sale. Publicitatea de produs poate fi de informare, urmărind informarea publicului larg în legătură cu apariția de noi produse pe piață; de condiționare, urmărind stimularea cererii pentru o marcă în scopul creșterii vizibilității pe piață. Și nu în ultimul rând, publicitatea comparativă realizează o politică promoțională față de o marcă concurentă (Cocoș, 2007, 36).

Norman Hart (1998, 286) susține că poziționarea produsului trebuie să se facă în patru planuri bine definite: grupul țintă al clienților, așteptările clienților, strategiile de depășire a așteptărilor clienților, performanța concurenței, mai ales modul în care este percepută de grupurile vizate. Prin folosirea unor instrumente de comunicare eficiente pentru poziționarea produsului pe piață sunt ajutați clienții potențiali și reali să constante că beneficiază de produse de calitate (Ries și Trout, 2004, 287).

Brandurile actuale definesc apartenența socială, respectiv identificarea consumatorilor cu ceilalți actori sociali. Opțiunile și practicile de consum sunt raportate la clasa socială, grație diferențelor de venit existente la nivelul social.

Deși se adâncesc inegalitățile sociale, mărcile evidențiază eterogenitatea socială. Împărțirea în clase și opoziția superior-inferior reprezintă unul dintre criteriile de poziționare ale brandurilor. Diferența de vârsta devine tot mai evidentă în segmentarea consumului actual: adulții cumpără ceea ce doresc, ceea ce li se potrivește, fără a mai ține cont exclusiv de tendințele modei. Raporturile cu moda au devenit deja subiective. Dacă publicitatea a idealizat cândva tinerețea, acum constatăm modificări radicale. Adolescenții au intrat în sfârșit în grațiile creatorilor de publicitate și de asemenea se constată o reprofilare la nivelul categoriei a treia de vârstă (Lipovetsky, 2006, 101).

Copilul de astăzi exercită un factor de control al cumpărăturilor efectuate de părinți. El are dreptul la preferințe proprii. Prin dreptul la alegere el dobândește o oarecare putere economică, alături de părinții săi. Acest comportament este justificat de bucuria consumului, cu mult mai mare decât în cazul adulților. În condițiile în care părinții își ocupă cea mai mare parte din timp muncind, prin oferirea cadourilor dar și a satisfacerii preferințelor copilului, se încearcă o compensare a absenței acestora din viața cotidiană a lui, dar și capacitatea părintelui de a-și face fericit propriul copil. Gustul pentru branduri și modă se dezvoltă astăzi mai ales la adolescenți, deoarece ei împărtășesc mult mai rapid pasiunea pentru joc, pentru spectacol

( Lipovetsky, 2006, 103).

Particularități ale brandul personal

Globalizarea economică se dezvoltă ca fenomen în secolul XX și XXI, pe baza progresului constant din domeniul tehnologiei informației (March, 1995 apud Ries et al, 2006, 245).

Creșterea numărului de mesaje în comunicarea corporativă cu publicul țintă este principala caracteristică ce a determinat o înmulțire a strategiilor de comunicare folosite, o înnoire rapidă a lor, ca dovadă a capacității corporațiilor de a se adapta la mediul de viață (Blythe, 2000; Ries și Trout, 1981; Schultz et al, 1994 apud Ries et al, 2006, 246). Dezvoltarea televiziunii prin cablu a adus provocări și oportunități pentru evoluția brandingului, ca strategie eficientă de comunicare cu publicului țintă. Televiziunea a permis gruparea publicului țintă în jurul unor interese specifice (de exemplu CNN, Animal Planet, History). Rezultatul acestei segmentări a fost creșterea importanței brandingului ca strategie de comunicare, precum și accentuarea necesității lui . Așa cum au sesizat Christensen și Cheney (2000), “cererea de pe piața actuală se definește în funcție de identități bine delimitate” (apud Ries et al, 2006, 246).

Brandingul personal s-a dezvoltat ca mișcare începând cu anii 1990, în plină ascensiune mondială a corporațiilor. Astăzi brandingul personal a devenit o instituție socioculturală ale cărei valori centrale sunt unicitatea și reprezentativitatea. Discursul promoțional al brandingului de persoană se construiește pe baza comportamentului consumatorilor. Studiul comunicării organizaționale ilustrează prin intermediul brandingului personal legătura puternică ce se creează între muncă și cultură astăzi. Brandingul de persoană operează cu valori distincte ale marketingului, care tind să schimbe și să impună noi sensuri vieții profesionale și forței de muncă actuale ( Smith, 1997 apud Lair et al, 2005, 334).

Unul dintre conceptele principale cu care operează brandingul de persoană este identitatea personală, definită nu numai ca set de valori individuale, dar și simboluri, apartenența la gen, rasă sau clasă socială. Un aspect interesant îl reprezintă impactul brandingului personal asupra indivizilor, transformările sociale pe care le generează, atât la nivel individual dar și organizațional și profesional (Lair et al, 2005, 335).

Dezvoltarea brandingului de persoană în contextul situației economice actuale oferă imaginea unor profesioniști independenți, crativi, cu potențial. Agilitatea de a se adapta la piața muncii în mișcare pe de o parte, de a răspunde oportunităților, de a se automotiva și de se promova afectează identitatea individuală radical (Lair et al, 2005, 338).

Psihologia socială abordează tema nevoii de modele și de idoli a indivizilor, nevoie resimțită în special de către adolescenți și tinerii adulți. În prezent, mass media este recunoscută ca o fabrică de starurile și idoli, al căror rol este acela de a da substanță viselor și idealurilor publicului. Ei reprezintă modele sociale, simbolizând idealurile și normele care guvernează un grup specific. Idolii sportivi, starurile muzicale și “holywoodiene” apar zilnic în prima pagină a ziarelor și la televiziune.Ei stimulează indivizii în găsirea unei identități dar și a imitării unor modele de comportament, oferindu-le un mod de a-și găsi propria cale spre succes și de a se integra în societate (Biskup și Pfister, 1999, 2006,201).

În construirea unui brand de persoană, un rol important îl au pe lângă dezvoltarea excesivă a mijloacelor de comunicare în masă și a tehnologiilor avansate de comunicare, concepte precum competențele sociale. Bandura (1986) a introdus termenul de competență socială, construct social determinat de atitudinea emoțională în fața emoțiilor altui individ, a construirii unui dialog la nivel emoțional: „capacitatea abordării emoțiilor altei persoane este o dovadă de empatie și de autoadministrare”. Necesitatea lor este demonstrată de situațiile în care aceste competențe sociale lipsesc, determinând „naufragierea relațiilor interumane”, deoarece ele permit mobilizarea optimă a individului în scopul unei comunicări adecvate cu ceilalți. Competența socială este o forță interpersonală care presupune autocontrol, stăpânirea mâniei și a supărării, a impulsurilor și a enervării (Goleman, 2007, 155).

Moscovici (1998) definește competențele sociale (social skills) ca modele ale comportamentului social care formează indivizi competenți social „capabili să producă efectele dorite asupra celorlalți indivizi”. De exemplu, motivațiile personale (a obține ceva de la celălalt), sau obiective atribuite celuilalt, dezvoltarea capacităților de învățare, refacere sau de muncă. Totodată, competențele sociale (social skills) sunt aspecte comportamentale ale competenței sociale (social competence), la care se adaugă erudiția, înțelegerea și lipsa anxietății. Componentele competenței sociale, așa cum le definește Moscovici sunt: asertivitatea-capacitatea de a infleunța sau de a-l comanda pe celălalt, prin capacitatea de a refuza o cerere, capacitatea de a cere favoruri și a cere celuilalt, exprimarea sentimentelor negative și positive și capacitatea de a iniția și termina o conversație. Importanța competenței sociale este dată de efectul pe care îl produce asupra relațiilor interpersonale, a sănătății, fericirii și eficacității în muncă (Goleman, 2007, 155).

În construirea unui brand personal stăpânirea competențelor enunțate mai sus este mai mult decât necesară. În continuare voi prezenta trei modele de constituire a brandului personal. Modelul Credibilității sursei postulează impactul favorabil pe care îl are o informație obținută dintr-o sursă credibilă, în cazul de față o celebritate, asupra opiniilor, credințelor și acțiunilor publicului. Originea modelului credibilității este aceea a cercetării sociale (Ergon, 1999 apud Roy, 2006, 140). Cele mai cunoscute valori ale credibilității sursei sunt încrederea și priceperea. Priceperea este definită că abilitatea unei surse de a face asumpții valide (Cracken, 1989, 311 apud Roy, 2006, 141). Dintre cei care au definit încrederea, Ohanian (1990) afirmă că încrederea unei celebrități are un impact pozitiv asupra consumatorilor.

Numeroase studii din domeniul psihologiei sociale au relevant legătura existentă între gradul de receptivitate al publicului și nivelul de credibilitate al sursei. Modelul atractivității sursei își are originea tot în studiile din domeniul psihologiei sociale.

Cele trei dimensiuni studiate ale atractivității sunt: familiaritatea, similitudinea și simpatia. Familiaritatea presupune cunoașterea sau deținerea unor informații despre sursă, provenite prin expunerea publică a celebrităților. Similitudinea definește existența unui raport de interacțiune între sursă și publicul țintă iar simpatia se referă la acceptarea sursei în virtutea atractivității sale.

Dacă folosirea unei persoane publice pentru promovarea unui produs poate aduce câștiguri substanțiale, pierderea popularității acesteia poate afecta serios imaginea brandului în cauză (Yiegel, 1983 apud Roy, 2006, 141). Atât modelul credibilității sursei cât și cel al atractivității sale au fost validate prin numeroase studii efectuate: Atkins și Block (1983), Friedman și Friedman (1979); Kamen et al (1975).

Există însă și puncte slabe ale celor două teorii, precum: imposibilitatea înțelegerii atractivității individuale a unei persoane celebre, precum și aceea a efectuării unor comparații între persoanele celebre, pe lângă faptul că nu oferă garanții sau evaluări ale relației produs-celebritate și nu explică de ce o anumită celebritate nu poate fi asociată cu o anumită categorie de produse (Friedman și Friedman apud Roy, 2006, 141).

McCracken propune în baza puterii de explicare limitate a celor două teorii ale sursei modelul transferului de sens. Astfel celebritățile oferă un set de valori de viață, precum și modele sociale care nu pot fi explicate prin cele două teorii ale sursei. Așadar, este necesar transferul de sensuri pe care o persoană celebră îl face asupra unui produs prin asociere. Modelul congruenței celebritate-produs sugerează că atunci când valorile unui produs și ale unei celebrități corespund, gradul de influență asupra consumatorului crește pe măsură (Baker și Churchill, 1977 apud Roy, 2006, 141).

Cercetători precum Agrawawal și Kamura (1995) susțin că accentul în mai mult de 20 la sută din campaniile publicitare la care participă celebrități apar în domeniul băuturilor fine și al pantofilor sport. Referitor la dimensiunea psihologică a brandurilor, prin funcția lor de bază, de poziționare a produsului în mintea consumatorului, brandurile au implicații considerabile la nivelul publicului țintă. Principala problemă în asocierea cu un brand persoană o reprezintă criteriile de selecție. Prințe atuurile brandurilor persoană se numără vizibilitatea lor în spațiul public (apud Roy, 2006, 142).

Vizibilitatea presupune o mare putere de influență asupra publicului țintă. Poate cel mai important aspect care trebuie avut în vedere este acela ca publicul țintă să reprezinte un numitor comun atât pentru brandul produs cât și pentru brandul persoană. În cazul în care produsul se adresează aceleiași categorii de public, rezultatele concrete obținute în urma asocierii celor două branduri vor fi evidente O altă condiție de bază o reprezintă existența unor valori comune care să fie evidențiate prin mijloacele de promovare pentru care se optează.

Principalul dezavantaj al folosirii celebrităților în promovarea brandurilor îl reprezintă costurile ridicate ale unei astfel de strategii publicitare. Unii autori considera asocierea brandurilor persoana cu brandul produs ca parte a strategiei de diferențiere. În definitiv, brandul de persoană rămâne un potențial moderator, un ambasador în relația dintre consumator și produs în cazul de față (Roy, 2006 143).

Indiferent dacă a dobândit faima prin muzică, cinema, televiziune sau podium, o vedetă se definește prin distincție și stilul personal. Statusul de fashion-icon îi permite unei vedete să valorifice fiecare apariție publică atât în interesul său personal, dar și al mărcilor pe care le poartă. Fie că merg la sala de fitness, la plimbare sau la un show televizat, celebritățile devin purtătoare de imagine ale unor mărci vestimentare.

În modă este un fapt incontestabil acela că celebritățile asigură vizibilitate maximă brandurilor de îmbrăcăminte, încălțăminte sau produselor de înfrumusețare pe care le folosesc. Gisele Bundchen, topmodel de succes, începând cu anul 1999 a reprezentat concomitent imaginea unui număr impresionat de case de modă, peste 20 la număr: Chrisitian Dior, Missoni, Balenciaga, Bvlgari, Valentino, Givenchy, e.t.c. Ea a promovat imaginea Aple pentru Macintosh, dar și pentru compania de telefonie mobilă Vovo și Grenade. Contractul cu Victoria’s Secret i-a adus acesteia nu mai puțin de 5 miloane de dolari anual (Bratu și Neagu, 2008, 118).

Kate Moss, purtătoare a imaginii casei Calvin Klein la 14 ani, este modelul cel mai des menționat de revista de modă Vogue (24 de apariții pe coperta revistei) dar și cea mai populară figură a Marii Britanii. Printre campaniile imagine pe care le-a realizat se numără Chanel, Missoni, Dior, Gucci, Cavalli, Rimmel și Bvlgari. Campania publicitară pe care a realizat-o pentru Agent Provocateur a paralizat distribuția produselor mai multe zile, ca semn al câștigului pe care îl oferă asocierea cu topmodelul englez. Revista Forbes a clasat-o pe Kate Moss pe locul doi în topul celor mai influente și mai bine plătite modele pentru anul 2006. În cazul campaniei publicitare pe care a realizat-o pentru Stella Mc Carteny din 1995, succesul s-a materializat în faptul că aceasta a vândut întreaga colecție pe loc. Prezența ei în clipurile Calvin Klein în anii 90 în cazul campaniilor Obsession, CK Be și CK One a avut de asemenea un succes de proporții (Bratu și Neagu, 2008, 119).

Pentru designerii Domenico și Dolce Gabana, succesul și recunoașterea internațională au venit după ce aceștia au creat haine pentru turneele internaționale susținute de Madonna, Kylie Minogue, Jenifer Lopez, dar și pentru Angelina Jolie, Cameron Diaz, tricourile AC Milan, atingând o cifră de afaceri de peste 867,5 milioane de euro în anul 2004 ( Bratu și Neagu, 2008, 120).

Despre istoria hautecouture s-au scris multe articole și cărți. Pe lângă asocierea cu foarte mulți bani și exprimarea personalității cu ajutorul hainelor. Încă din anul 1800 hainele executate de creatori renumiți, cu țesături prețioase erau destinate doar nobilimii. Dacă regina Elisabeta se spune că avea nu mai puțin de 1000 de rochii, cel care poate fi considerat promotorul haute couture este Ludovic al XIV-lea, care era supranumit și Regele Soare datorită plăcerii sale exuberante de a străluci.

El a transformat Parisul în centrul modei europene, ordine menținută și în zilele noastre. O dată cu inventarea mașinii de cusut de către Isaac Singer, lucrurile au evoluat mult. Charles F. Worth este un alt nume de referință pentru istoria haute couture. Englez de origine, el se mută la Paris în 1846 și își deschide un mic atelier, el fiind cel care folosește pentru prima dată modelele umane, dar și cea de colecție. El pune bazele Camerei Sindicale, care are la bază criteriile de acceptare ale unui designer de modă printre couturieri.

În secolul XX se deschid celebrele case de modă: Chanel, Landvin, Dior, Givenchy, Laroche, Pacco Rabanne, Balenciaga, Ungaro. Ceea ce diferențiază și particularizează creațiile haute couture sunt lucrul manual și sutele de ore de muncă din spatele lor. Astfel pentru un costum se lucraeză în jur de 100 de ore, în timp ce pentru a realiza o rochie brodată se petrec mai mult de 1000 de ore de muncă în atelier. Pe lângă faptul că piesele realizate sunt unice, ele respectând întocmai corpul persoanei care o poartă și mascându-i aproape perfect imperfecțiunile. Astăzi din Camera Sindicală fac parte 11 membri: Chanel, Christian Dior, Christian Lacroix, Ungaro, Sorbier, Givenchy, Jean Paul Gaultier și Maurizio Galante ( Bratu și Neagu, 2008, 120).

Rolul celebrității poate fi înțeles prin racordarea la valorile actuale ale capitalismului global. Creșterea puterii de influență a vizualui asupra publicului larg în cultura modernă și contemporană, prin asocierea cu senzaționalul și cu nevoia de modele sociale ale individului, au stimulat crearea unei ideologii a celebrității. Celebritate exercită o influență ridicată la nivel social, influență care poate fi controlată și orientată în scopuri utile, prin relații publice și prin advertising (Barry, 2008, 256).

Asocierea strategică a brandurilor

Asocierea brandului de produs cu brandul de persoană este o strategie de comunicare construită prin raportarea la consumator. Scopul ei este acela de a produce o modificare a atitudinii consumatorului față de produs. Consumatorul este factorul principal de decizie, în calitate de receptor și destinatar al strategiei de comunicare (Ries et al, 2006, 111 ).

Totodată, este o strategie de poziționare psihologică, care mizează pe sugestie, pe funcția imaginară a produsului, mai mult decât pe utilitatea sa. Este un mod de poziționare simbolică, ce identifică relația dintre consum și implicațiile sociale, nevoia de afiliere și de diferențiere socială a consumatorilor (Kotler, 1998, 568). Astfel, numele de MacDonald’s se lagă de un personaj Ronald McDonalds, un segment al consumatorilor precum copii, al distracției, o caracteristică a produsului cum ar fi serviciile anexe, un symbol cu arcade aurii, un stil de viață precum cel al oamenilor grăbiți (Aaker, 2005, 138).

Cel mai facil mod de asociere este sã se prezinte consumatorului necesitatea legãturii dintre un produs și o personalitate deja mitizatã datoritã performanțelor sale într-un domeniu. Nu este de ajuns că respectiva personalitate sã atingă un nivel ridicat de performanță în domeniul în care excelează, este nevoie ca domeniul acelui gen de acțiune sã fie unul de mare audiențã socialã. Firmei Rolex, ale cãrei campanii sunt clãdite pe argumentul de autoritate, sportul și arta îi furnizeazã numeroase celebritãți: Kiri Te Kanawa, Yehudi Menuhin, Cecilia Bartoli, Sylvie Guillem, Lorin Maazel, Jim Courier.

Produsul este astfel prezentat, încât persoana celebrã cu care se asociază sã-i datoreze o parte din faimã. Se poate sesiza un transfer reciproc de influență, nu numai dinspre celebritate asupra produslui, ci și în sens invers (Aaker, 2005, 140). Un brand bine poziționat va avea o poziție atractivă din punct de vedere competitive, susținut prin asocieri puternice. Poziția brandului sau strategia de poziționare poate fi folosita pentru a reflecta modul în care o firmă dorește să fie percepută și modul în care este percepută în mod real de consumatorii săi și de publicurile țintă (Roberts, 2008, 189).

Asocierile reprezintă ”baze pentru deciziile de cumpărare și pentru asocierea față de brand, respectiv semnificația acordată brandului.” Nu numai că oferă un plus de valoare brandului, dar și ajută la obținerea de informații despre acesta, la diferențierea brandului, la motivarea cumpărării produsului, dar și la producerea de atitudini și sentimente positive. “O asociere poate crea un stoc compact de informații pentru cumpărător, căruia i se oferă astfel o soluție pentru a se descurca într-o situație anume.

Asocierile pot de asemenea să influențeze interpretarea faptelor. O imagine vizuală-cum ar fi călugărul benedictin care prezenta copiatorul Xerox-furnizează un context care ajută la garantarea obținerii unei interpretări dorite”(Aaker, 2005, 141).

Folosirea simbolurilor atractive poate servi la reducerea incidentelor atunci când publicul oferă argumente în detrimentul logicii campaniei de advertising (Aaker, 2005, 142). În timpul crizei economice din anii 70, Chevron a combătut cu succes resentimentul oamenilor față de companiile petroliere, folosind personaje precum dinozauri din carton acompaniați de o muzică vesela, în campania de advertising. “Unele asocieri creează sentimente pozitive în timpul utilizării, servind la transformarea experienței în ceva diferit. Advertisingul, cel puțin, face experiența de a bea Pepsi să pară mai amuzantă și mai atractivă”. Asocierile nu sunt doar prezente, ele au și o anumită putere de influențare. O legătură cu brandul mai puternică dacă se bazează pe multe experiențe sau expuneri la comunicare. În cazul în care ea este susținută de o rețea de alte legături, atunci ea este cu atât mai puternică. Astfel, legătura dintre McDonalds și copii nu se bazează doar pe niște reclame, ci este o rețea mentală complexă ce presupune experiențe diverse, de la serbarea zilei de naștere la McDonalds la jocurile și jucăriile McDonalds. Imaginea unui brand este un set de asocieri, oraganizate de obicei într-un mod semnificativ pentru consumatori ( Aaker, 2005, 140).

Unele asocieri sunt percepute în mod pozitiv de oameni, stimulând sentimente positive, care se transferă ulterior asupra brandului. Celebritățile ca Bill Casby, simbolurile de genul Jolly Green Giant sau sloganuri precum “întinde mâna și atinge pe cineva” pot fi percepute în mod plăcut și stimula formarea de sentimente positive. Charlie Brown, folosit ca purtător de cuvânt pentru Metropolitan Life are sarcina de a îmblânzi o organizație, de a oferi un mesaj serios prin legarea lui Metropolitan de personajele foarte iubite ale lui Charles Schulty și cu sentimentele calde, positive care le însoțesc.

Managementul unui brand este interesat de acele asocieri care influențează deciziile de cumpărare în mod direct sau indirect. Interesul managementului nu este doar de a a identifica asocierile de brand, dar și de a verifica viabilitatea lor și modul în care sunt acceptate de cumpărători. Dacă atributele produsului sau beneficiile oferite consumatorului sunt criterii de bază pentru asociere, ele au rolul de a exprima stiluri de viață, poziții sociale și roluri profesionale. Printre tipurile de asociere posibile se numără: atributele produsului; beneficii ale cumpărătorului, prețul, utilizarea și aplicația; cumpărătorul, celebritatea sau persoana; stilul de viață și personalitatea; clasa de produse, concurența și apartenența regională (Aaker, 2005, 146).

Asocierea atributelor produsului poate fi un criteriu al strategiei de poziționare. În cazul în care atributul selectat are o semnificație bine definită, asocierea poate fi motiv de cumpărare a unui brand. De exemplu, Volvo pune accentul pe ideea de durabilitate. BMW vorbește de performanță și manevrabilitate prin sloganul “ultima descoperire în materie de condus”. Problema poziționării este aceea a identificării corecte a atributului produsului care să fie important pentru segmentul de consumatori.

Identificarea unei probleme a consumatorului, nedescoperită și nefolosită încă de concurență poate fi un atribut folosit cu succes. Deși există tentația de a folosi mai multe atribute pentru poziționarea produsului, acest tip de strategie poate fi dăunătoare întrucât poate favoriza incertitudinea cumpărătorului, nehotărârea și formarea unei imagini încețoșate, contradictorii sau confuze. În cazul în care aceste atribute se susțin reciproc, această ipoteză poate fi evitată cu succes. De exemplu, Saragota Water a transmis următorul mesaj publicitar: “bulele mici fac Saragota ușoară. Noua sticlă de plastic o face și mai ușoară”(Aaker, 2005, 147).

Celebritatea beneficiază de recunoașterea publicului țintă și de vizibilitate. Dacă hotărăști să asociezi o celebritate de un brand, această asociere benefică se poate transfera asupra brandului. Dacă pentru un produs o caracteristică vitală este dezvoltarea competențelor tehnologice și a caracteristicilor designului, în domeniul rachetelor de tenis, suportul din partea unui jucător de tenis este crucial. Prince, lider pe piața de rachete de tenis a folosit asocierea rachetei construite în 1975 cu Pan Shiver, jucătoare profesionistă de tenis. Deoarece cel mai dificil lucru de care pot fi convinși oameni este acela al superiorității produsului promovat asupra concurenței.

Trebuie să găsești un argument credibil și ulterior să îi convingi pe oameni să îl creadă si apoi să cumpere produsul promovat. De aceea, apelul la credibilitatea celebrității este esențial. În anii 1980 Nike este provocat de Rebook, care folosește gimnastica aerobică feminină pentru a trece pe primul loc pe piața pantofilor sport. Nike în replică lansează pe piață Nike Jordan, folosind tehnologia pe bază de perne de aer (pump it up!). Efectul a fost magic, iar cheia succesului a reprezentat-o sprijinul lui Michael Jordan care a sfidat legile gravitației în demonstrațiile făcute în reclamele Nike. Deși se practică cu succes și asocierea cu personaje fictive devenite celebre, precum Betty Crocker (desert). Anumite simboluri precum Sara Lee, Laura Scudder sau Famous Amos s-au detașat de personajele pe care le-au reprezentat (Aaker, 2005, 159).

În urma studiilor asupra consumatorilor efectuate, Pepsi a fost considerat un produs incitant, inovator și în creștere rapidă. Pe baza acestei cercetări, a inițiat o campanie de imagine care l-a inclus pe Michael Jackson, revenind la imaginea generației Pepsi. Asocierea cu un brand personal prezintă unele aspecte problematice care țin de aprecierea și poziționarea valorilor brandului personal pentru care se optează.

Michael Jackson este un caz elocvent, datorită problemelor sale de imagine pe care le-a avut, în ciuda popularității sale la nivel mondial. Problemele cu justiția ale starului american precum și operații estetice multiple pe care le-a realizat au generat reacții negative în lanț, precum și respingerea directă a publicului larg. În prezent posibilitatea ca Michael Jackson să fie asociat într-o campanie publicitară cu un brand de produs este foarte limitată datorită factorilor enunțați mai sus care au influențat decisiv opinia publică. In prezent Michael Jackson poate fi considerat un capitol închis, deși a rămas vie influența acestuia asupra publicului și puterea sa extraordinară de convingere.

Desigur că folosirea strategie publicitare de asociere cu branduri personale presupune costuri financiare ridicate, însă devine din ce în ce mai evident faptul că folosirea brandurilor de persoană în publicitate este o tehnică esențială a unei promovări de succes ( Kotler, 2003, 564). Consacrarea termenului de branding de persoană îi este atribuită lui Peters, în articolul său publicat în revista Fast Company, intitulat “Brandul te cheamă”(1997). Un alt teoretician al brandingului de persoană este considerat Montoya (1997). Brandul de persoană pornește de la prezumția că oricine poate fi un brand. Consumatorul chiar este provocat să fie un brand. În favoarea acestei asumpții stau miturile americane, al căror scop este acela de a provoca individual la o evaluare și poziționare corespunzătoare, la identitate personală și recunoaștere socială. Dictonul “You must be a brand” rezumă cel mai bine imperativul social pe care îl impune brandingul personal (Kotler, 2003, 322).

Cu ajutorul brandingului, oamenii, produsele și serviciile au un preț, poziționându-se pe piață.“Oamenii descoperă calități unice ale braningului pe care le pot obține plătind un preț ridicat uneori. Transferarea calității brandurilor utilizate asupra consumatorilor îi face pe aceștia să devină la rândul lor unici. Peters (1999) susține idea sinelui folosit ca instrument pentru funcționarea vieții economice actuale reprezintă o tendință de adaptare la contextual actual. Întrucât mediul economic este în continuă evoluție, individul trebuie să fie pregătit pentru a răspunde schimbărilor. Fundamentarea discursului de succes către publicul țintă trebuie să respecte anumite condiții. În continuare sunt prezentate modele de construire a relației cu publicul țintă. Celebritățile se remarcă prin ușurința de a capta atenția publicului și de a face declarații în public. Ele au acces la mijloacele de comunicare în masă, lor li se deschid aproape toate porțile (Thrall et al, 2008, 365).

Formula fă gălăgie, adu noutăți-produ schimbări se aplică cel mai bine în cazul celebrităților. Impresia că celebritățile au devenit actori tot mai importanți pe scena publică este confirmată de creșterea vizibilității acțiunilor tot mai multor persoane publice. De asemenea, a crescut numărul celebrităților care s-au implicat în viața politică: Ronald Reagan, Jesse Ventura, Fred Thompson și Arnold Schwarzenegger. Nu pot fi trecute cu vederea acțiunile Angelinei Jolie, Bono sau a altor persoane publice (Thrall et al, 2008, 365).

După cum am arătat și în primul capitol, o problemă greu de cuantificat este măsurarea eficienței unui brand viitor și a strategiilor de construire a lui, datorită faptului că teoriile despre construcția brandurilor se schimbă foarte repede. Putem vorbi și despre situații fericite pentru creatorii de brand-uri, acelea în care brandul transcede produsul.

Pe lângă utilitatea sa, practica pentru consumator, brandul are o funcție vitală pentru companie: aduce profit, în primul rând, consolidează identitatea companiei, dar și sentimentul de apartenență al angajaților” (Coomber, 2002, 55). David Aaker, Michael Kelly și Robert Jacobsen au întreprins un studiu pentru a afla dacă există o corelație directă între activitatea de construire a brandurilor, profitabilitatea viitoare și stocurile nevândute. Rezultatele au indicat în mod clar că brandurile influențează în mod direct prețurile.

Pe lângă avantajele economice pe care le produce, publicitatea creează și efecte negative precum tensiuni la nivelul societății: pe de o parte consumatorii nu se identifică în mod necesar cu stereotipia bărbatului perfect, a femeii sau a familiei desăvârșite, așa cum tind să ne promită spoturile publicitare tot mai des. Pe de altă parte, diverse studii asupra comportamentului consumatorilor indică faptul că aceștia nu pot rămâne imuni la mesajele sociale care însoțesc brandurile existente pe piață. Acest argument susține teza complexității.

Cercetători precum Agrawawal și Kamura (1995) susțin că accentul în mai mult de 20 la sută din campaniile publicitare la care participă celebrități apar în domeniul băuturilor fine și al pantofilor sport. Referitor la dimensiunea psihologică a brandurilor, prin funcția lor de bază, de poziționare a produsului în mintea consumatorului, brandurile au implicații considerabile la nivelul publicului țintă. Principala problemă în asocierea cu un brand persoană o reprezintă criteriile de selecție. Prințe atuurile brandurilor persoană se numără vizibilitatea lor în spațiul public.

Vizibilitatea presupune o mare putere de influență asupra publicului țintă. Poate cel mai important aspect care trebuie avut în vedere este acela ca publicul țintă să reprezinte un numitor comun atât pentru brandul produs cât și pentru brandul persoană. În cazul în care produsul se adresează aceleiași categorii de public, rezultatele concrete obținute în urma asocierii celor două branduri vor fi evidente.

O altă condiție de bază o reprezintă existența unor valori comune care să fie evidențiate prin mijloacele de promovare pentru care se optează. Principalul dezavantaj al folosirii celebrităților în promovarea brandurilor îl reprezintă costurile ridicate ale unei astfel de strategii publicitare. Nu trebuie omis nici faptul că orice compromitere a reputației brandului personal asociat va avea repercusiuni inevitabile asupra brandului de produs cu care este asociat la acel moment. Unii autori considera asocierea brandurilor persoana cu brandul produs ca tehnică inclusă în strategia de diferențiere, brandul persoană este considerat un moderator, un ambasador în relația dintre consumator și produs în discuție (Roy, 2006, 142).

Componenta psihologică a asocierii brandurilor

Motto:

“Îl iubesc pe Mikey Mouse mai mult decât orice femeie pe care am cunoscut-o vreodată”.

Walt Disney

Înțelegerea și realizarea acestei asocieri ca strategii publicitare poate fi explicată cu ajutorul unor concepte psihologice pe care le voi expune în continuare. Întrucât este vorba despre relaționarea dintre consumatori și produs, apariția unui nou factor în această ecuație poate fi unul extrem de benefic. Acest lucru nu înseamnă că trebuie neglijate și aspectele negative ale acestui tip de asociere.

Care sunt avantajele acestei corespondențe în fața altor metode referențiale? Care sunt efectele, pozitive și negative, ale prezenței în reclame a unor personaje marcante? Care sunt implicațiile psihologice, sociologice și comportamentale ale acestor reclame? Care sunt rigorile eticii publicitare în cazul anumitor „personaje-actori”? Ne putem întreba dacă asocierea este doar o „scurtătură” la care putem apelă pentru a ne ușura demersul creativ, în condițiile în care creativitatea ridică noi pretenții legate de spontaneitate, de raritate, de finețe.

Forumula simplă a relaționării se bazează pe existența unui interes față de situația de comunicare dată. Există un ofertant și un potențial consumator. Ofertantul trebuie să încerce să îl convingă pe cumpărător să cumpere și să îl fidelizeze. Problema este modul în care poate realiza această sarcină, suficient de dificilă în condițiile actuale, când marketingul a cunoscut o dezvoltare susținută, experimentând suficiente tehnici de persuadare și de fidelizare. Bătălia dintre brandurile consacrate la momentul actual se dă în văzul și în auzul tuturor: la televizor, la radio, pe stradă, la cinema, pe telefon, și mai nou pe internet. Fără doar și poate, lista nu va sfârși aici, tehnologia având ultimul cuvânt de spus (Roberts, 2008, 165).

Această strategie de comunicare este comună advertisingului și relațiilor publice. Criteriul pentru susținerea diverselor evenimente culturale, sportive, educative sau sociale prin sponsorizare este acela al numelor (brandurilor) cu care va fi asociat în călite de sponsor al acelui eveniment. O companie va susține cu bucurie un eveniment dacă va fi interesat de celelalte branduri participante, sau, dimpotrivă, va refuza categoric dacă brandurile respective sunt niște “no name”.

Din punctul de vedere al brandurilor de produs, această strategie este dorită, ea fiind o tendință actuală a pieței, folosită și de concurență, care poate aduce un plus de imagine substanțial, pe lângă profituri consistente. Aspectul financiar implicat de această strategie nu trebuie neglijat, deoarece în spatele cortinei, brandurile își măsoară notorietatea și succesul prin profiturile obținute din vânzări. În cadrul discuției despre branduri, componenta emoțională ocupă un loc central. Îndemnul la subiectivism, la bucurie, la sărbătoare este menit să îi ofere cumpărătorului rețeta magică a depășirii stresului cotidian, al problemelor profesionale și personale. Consumatorul este convins că merită un brand, acesta fiind cel mai important motiv pentru care să și-l achiziționeze. Satisfacția cumpărării este reflectată de părerea bună despre sine, de imaginea pozitivă.

Multiplele conotații emoționale cu care jonglează brandurile sunt posibile datorită unor concepte elementare din psihologia umană. Astfel, competența emoțională și empatia, pe de o parte, arhetipurile și memoria colectivă și individuală pe de altă parte, fac posibilă strategia de comunicare în discuție. Folosirea celebrităților reprezintă un pas făcut pentru crearea legăturilor emoționale cu consumatorii, afirma Keo Roberts (2008, 183).

Brandingul personal îi oferă individului o strategie de câștigare și menținere a încrederii de sine în condițiile schimbărilor economice frecvente iar încrederea de sine și libertatea individuală sunt valori pe care insistă consultanții de branding, mizând pe nevoia de afecțiune umană. Baza de la care s-a pornit în psihologie la definirea termenului empatie a fost imitația motorie. Termenul de empatie a fost folosit pentru prima dată de către psihologul E. B. Titchener. El pleacă de la termenul grecesc empaheia, a cărui semnificație este a simți și a fost folosit de esteticieni cu sensul de "capacitatea perceperii experienței subiective a altei persoane”. Pornind de aici, Titchener susține că empatia își are originea în imitația fizică a suferinței celuilalt.

Daniel Stern a afirmat că indivizii au tendința considerată firească de a-ți împărtăși sentimentele și că procesul este dobândit și evoluează pe parcursul vieții, încă de la naștere. Empatia este considerată un dat biologic, fiind coordonată de către creier astfel încât să reacționeze la anumite expresii emoționale. Dacă trupul este coordonat de creierul emoțional printr-o reacție puternică, puntea de creare a empatiei este limitată. Empatia se poate realiza numai în condiții de calm perfect și receptivitate pentru a detecta și decoda corect, corespunzător semnalele emise de către ceilalți semeni (Goleman, 2007, 147).

În psihologie există și un rezultat opus opacizării empatice, acela de hiper-receptivitate emoțională. Hiper-receptivitatea emoțională este preocuparea obsesivă pentru sentimentele celorlalți care poate altera viața psihologică ajungând la extrema instabilității emoționale intense și a tulburărilor de personalitate. Donne face pentru prima dată legătura dintre empatie și afecțiune. El susține că a simți ceva față de celălalt înseamnă că-ți pasă. El opune empatiei antipatia și o asociază totodată cu judecați de ordin moral (apud Goleman, 2007, 148).

Saarni (1999) definește competența emoțională plecând de la rolul sinelui în trăirea experinței emoționale și în dezvoltarea emoțională a individului. Șinele este considerat, „conform unei lungi tradiții în psihologie ca o entitate duală, compusă dintr- o parte subiectivă și una obiectivă”, atât de Cooley (1902) cât și de James (1892). Partea subiectivă a sinelui procesează experiență personală, interiorizând-o, alături de partea obiectivă care permite cunoașterea prin raportarea la categoriile gândirii (apud Saarni, 1999, 30). Sinele mediază tranzacțiile dintre individ și mediu în atingerea obiectivelor proprii. Grație acestei funcții, sinele coordonează și mediază relațiile interpersonale și interacțiunile de orice gen dintre indivizi.

Condiția pe care trebuie să o îndeplinească individul pentru a deveni competent emoțional este să preia din mediul social în care evoluează acele convingeri necesare utilității experienței emoționale. În acord cu noțiunea de „competență” care definește capacitatea individului de a se adapta într-un mediu social în schimbare, în scopul dezvoltării sale armonioase, idee susținută de White (1959), competența emoțională însumează acele abilități de care un individ are nevoie pentru a se adapta la schimbările mediului social, pentru a deveni mai încrezător, mai puternic. Comptenteța emoțională este definită pornind de la prezumția că trăim în sisteme „social-eomoționale” iar competența emoțională trebuie să ne ofere posibilitatea de a ne însuși ceea ce ne este necesar în funcție de propriile valori și particularități individuale.

Experiența emoțională, la rândul ei, ne procură prin prisma particularităților societății în care ne dezvoltăm ca indivizi un sistem de convingeri personale care permit atribuirea de sens propriilor emoții. Conștientizarea propriilor emoții este una dintre abilitățile de bază ale competenței emoționale. Astfel, recunoașterea propriilor emoții înseamnă că noi conștientizăm semnificația unei întâmplări sau a unei tranzacții interpersonale (Saarni, 1999, 81).

Conștientizarea propriilor emoții facilitează soluționarea problemelor, în favoarea adaptării la circumstanțele reale. De asemenea, a știi că nu suntem tot timpul conștienți de emoțiile noastre ne poate ajută atunci când luăm decizii (ibidem). Conștientizarea emoțiilor altui individ este importantă în îmbunătățirea relațiilor interpersonale deoarece contribuie la formarea empatiei și a înțelegerii comportamentului altui individ. Există situații ambigue în care atribuirea de sens emoționa poate fi o dificultate.

De aceea dezvoltarea înțelegerii emoțiilor altui individ se poate face prin înțelegerea expresiilor faciale, a contextului în care apar emoțiile, a influenței stării interioare, precum și informațiile unice despre celălalt care să justifice reacțiile sale (Saarni. 1999, 109).

Studiile transculturale realizate pe tema socializării emoției indică rolul emoției de intermediar și de mesaj al socializării. Ele au relevat percepția culturală a sentimentelor și a exprimării codificate a emoțiilor care se învață social în concordanță cu anumite norme. C. Saarny apreciază impactul pozitiv și contribuția socială pe care pe care teoria inteligenței emoționale o poate avea din punct de vedere al perspectivei de abordare a problemelor de natură emoțională, deosebind competența emoțională de inteligența emoțională prin plasarea emoțiile într-un context social, prin referirea la rolul sinelui și la componenta morală (Saarni, 1999, 109).

Brandingul propune crearea unor legături emoționale, profunde cu consumatorii. Adevărul pe care trebuie să îl respecte și să îl cultive este acela că oamenii sunt conduși de sentimente, nu de rațiune. Spre deosebire de rațiune care determină concluzii pertinente, emoțiile generează acțiuni. Deoarece există totdeauna cel puțin un produs sau un serviciu pe care oamenii îl cumpără din impuls sau din cauza unui sentiment, este foarte important de știut faptul că majoritatea consumatorilor cumpără atât cu mintea cât și cu inima.

“Fie că ne uităm la televizor, deschidem corespondența sau mergem la o plimbare, trăim într-o lume a brandurilor” (Roberts, 2008, 31). Brandurile sunt închistate în cuvinte: mai mare, mai strălucitor, mai bun, mai puternic, mai rapid, mai ușor, mai nou și nu în ultimul rând mai ieftin. Brandurile au în prezent o influență majoră asupra economiei globale. Există mii de canale tv, filme, posturi radio, ziare și reviste, milioane de site-uri wreb, miliarde de telefoane, faxuri și e-mail-uri. Șui chiar în mijlocul lor, lansări de produse noi, mai performante însoțite de nenumărate reclame care se străduie să le facă cunoscute.

Într-o zi normală, un om intră în contact cu aproximativ 1500 de produse,de mărci înregistrate. Dacă merge la un supermarket, numărul poate crește la 35,000 ori. Brandurile oferă companiilor șansa de a pune în valoare propriile invenții. Totuși, însemnul de marcă înregistrată nu este suficient. Este necesar să te asiguri că publicul larg cunoaște valoarea produsului și îl cumpără (Roberts, 2008, 31).

Legăturile emoționale cu consumatorii ar trebui să stea la baza tuturor strategiilor de marketing și a tacticilor actuale. Marketingul virtual, marketingul de gherilă, marketingul experimental doresc să stabilească o legătură emoțională cu consumatorii.

Drumul de la produse la mărci înregistrate iar de acolo la branduri este una din poveștile de succes ale secolului trecut care a schimbat dramatic modul în care companiile negociază cu clienții, dar și perspectiva asupra relației client-companie (Roberts, 2008, 32).

Apropierea clientului de companie, fidelizarea lui prin îmbunătățirea calității, a designului, a prețului și a siguranței oferite au devenit o prioriotate pentru viața economică actuală. Astăzi cunoștințele consumatorilor despre branduri se măresc, așa încât consumatorii învață despre funcționarea unui brand și despre influența brandului asupra lor. Principalul mod în care era informațiilor a afectat brandurile se referă la faptul că acestea au devenit parte a proprietății publice.

Noul consumator are acces la mai mult surse de informare, prin urmare este mult mai informat, mai critic și prin urmare mai puțin loial.Creșterea numărului de branduri este direct proporțională cu numărul posibilităților de promovare (Roberts, 2008, 16). Principalul mobil de dezvoltare a brandurilor de succes îl reprezintă crearea unor legături emoționale cu consumatorii prin a asculta activ consumatorul, a cuantifica relația brandului cu oamenii, a aduce emoțiile mai aproape.

Formulele standard de promovare a produselor nu pot înțelege emoțiile oamenilor, deoarece nu pun accentul pe empatie și pe imaginație sau creativitate.Iată doar câteva din provocările pe care trebuie să le facă față marketerii, producătorii, comercianții și oamenii de afaceri prin brandingul actual: cum să străbați prin dezordinea informațională; cum să stabilești o legătură profundă cu consumatorii; cum să creezi experiențe complexe; cum să îi convingi pe consumatori să rămână fideli (Roberts, 2008, 34).

De multe ori oamenii confundă brandurile cu produsele sau serviciile pe care le cumpără. Iar ideea de brand personal sună artificial sau steril. Dar un brand nu este un produs. Louis Vitton este mai mult decât un produs, este seducție și șarm. O mașină bună este un produs. Honda este puterea viselor.

Producătorii actuali nu vând produse, ci experiențe extrasenzoriale, îndeplinesc vise, ne învață să fim fericiți. Brandul înseamnă de fapt magie. Înseamnă că oamenii asociază produsul cu o multitudine de simboluri, moment în care în mintea lor brandul începe să preia controlul asupra altor produse concurente, creându-se o relație intimă bazată pe o atitudine pozitivă.

Un brand personal înseamnă personalitate, farmec, pricepere și mai ales diferențiere, putere și faimă. Mărcile sau brandurile reprezintă suma elementelor concrete sau de natură simbolică, verbale ori vizuale, care identifică în mod unic o companie, un produs sau un serviciu. În parte, mărcile sunt expresia valorilor și misiunii asumate de către investitori. În parte, ele sunt creația managerilor și angajaților, rezultatul acțiunilor lor, al modului lor de raportare la obiectivele și standardele companiei (Haig, 2008, 20). Brandurile țin, în sfârșit, de percepția publică, de raportul dintre promisiunile mesajelor corporatiste și așteptările publicului față de companii. Mărcile sunt, deci, rezultatul unor strategii de comunicare cu publicul țintă.

Se spune că atunci când un produs este de calitate, va avea sigur succes. Acest fapt nu poate fi predictibil, așa cum succesul nu poate fi garantat sută la sută. Pe de altă parte, se spune că brandurile au mai multe șanse de a reuși decât de a da greș. Neadevărat pentru că peste 80%din brandurile nou promovate eșuează. Persoanele neavizate pot fi tentate să creadă că o companie mare va avea totdeauna succes în promovarea de noi branduri. Brandurile puternice sunt clădite pe publicitate, căreia îi revine rolul de a susține, nu de a construi de la zero un brand. Tot astfel, la nivelul simțului comun se spune că tot ce este nou se va vinde. “Dacă pe piață există un gol, acest fapt nu înseamnă că trebuie neapărat umplut”. La fel și cu brandurile puternice care protejează produsele. Este invers în prezent, produsele puternice protejând brandurile deoarece “produsul este și va rămâne ambasadorul brandului” (Haig, 2008, 22).

Brandurile sunt o formă de dialog dintre firme și publicul țintă. Valoarea, imaginea și notorietatea lor este rezultatul relațiilor dintre companii și grupurile cointeresate ale acestora.Vorbim despre dialogul cu grupurile cointeresate, mai precis, despre modul în care fie companiile fie agențiile de branding implică aceste grupuri, la diferite niveluri, în procesul de creare și de dezvoltare a unui brand (Haig, 2008, 21).

Capitolul III

Folosirea brandurilor de persoană în promovarea brandurilor de produs

Studiu pilot

Scopul prezentului studiu este de a afla care sunt principalele criterii de selecție folosite pentru asociere brandurilor de produs cu brandurile de persoane. Problema principală care se pune este aceea a determinării valorilor comune ale unui brand de persoană cu produsul cu care se asociază în scopul promovării de tip publicitar. O problemă destul de interesantă de studiat ar fi aceea de a afla dacă aceste valori ar trebui transmise în mod explicit publicului țintă, sau este de preferat a-i oferi acestuia libertatea și bucuria de a le descoperi.

Asocierea brandurilor de produs cu brandurile de persoană este o strategie publicitară folosită cu succes pe plan mondial. La nivel academic potențialul acestei probleme este insuficient exploatat. În prezent, în România acest domeniu de studiu este abia la început. Pe de o parte, brandurile de persoană românești nu exploatează suficient această oportunitate, dar în același timp se poate spune că mediul economic românesc nu este încă pregătit pentru a face investiții substanțiale în acest tip de strategie publicitară.

Folosită cu predilecție în campaniile publicitare românești pentru produsele cosmetice, asocierea cu branduri de persoană de genul feminin. Astfel, persoane publice din România precum Luminița Anghel, Andreea Marin sau Mihaela Rădulescu, care testează pe propria piele produsele L’Oreal, Nivea, Garnier, Pantene, invitându-ne să împărtășim experiențe și produse comune, e.t.c.

În cazul brandurilor personale de genul masculin, această strategie este mai puțin folosită în campaniile publicitare autohtone, în comparație cu brandurile românești feminine. Cătălin Botezatu s-a folosit de imaginea de designer exclusivist, de couturier apreciat în “lumea bună românească” pentru a investi în imaginea unul dintre cele mai bine apreciate cluburi de noapte din lumea mondenă românească: Bamboo. La fel și Adrian Mutu, sportiv consacrat și recunoscut pe plan internațional în domeniul fotbalului, s-a implicat în poziționarea și dezvoltarea clubului de noapte Path. Adrian Mutu și-a asociat recent imaginea cu produsele Pepsi, Gilette sau Audi, aceste contracte aducându-i fotbalistului venituri substanțiale. Asocierea cu produse super premium alternează cu asocierea de produse destinate consumului de masă în cazul lui Mutu, datorită popularității de care se bucură acesta la ora actuală în România.

Ipoteze de cercetare:

Dacă publicul țintă percepe în mod similar un brand de persoană și unui brand de produs, atunci este posibilă o relație de asociere publicitară de succes.

Prezenta cercetare își propune să indice impactul diferit al brandurilor asupra indivizilor în funcție de vârsta, genul, ocupația, nivelul de educație sau de venit al publicului țintă.

Culegerea datelor: un formular alcătuit din 8 itemi, fiecare conținând câte 8 subpuncte a fost administrat unui grup de 30 de subiecți cu vârsta de 22-24 de ani din București. Aceștia își desfășoară în prezent activitatea în domeniul jurnalismului on-line. În ceea ce privește criteriile de selecție utilizate, subiecții care au participat la prezentul studiu sunt atât țintă principală a mesajelor campaniilor publicitare dar și publicul țintă al brandurilor analizate. S-a ținut cont de următoarele aspecte: vârstă, nivel de educație, sex, ocupație, respectiv, venitul fiecăruia.

Limitele investigației

Itemii chestionarului au fost structurați în două părți: astfel, în prima parte s-a dorit identificarea unor atribute de poziționare a brandurilor de persoană incluse în studiu. A doua parte a studiului a urmărit identificarea unor atribute pentru brandurile de produs cu care au fost asociate brandurile de persoană din prima parte. S-a dorit identificarea asemănărilor, pe baza atributelor specificate mai sus (aspecte de personalitate) dintre brandurile de persoană și cele de produs studiate, în scopul realizării unei asocieri publicitare de succes. Chestionarul a constat în indicarea unuia din următoarele calificative: scăzut, mediu, ridicat, pentru următorii parametrii: onest; agreabil; îndrăzneț; credibil, tânăr; interesant; cool; contemporan, pentru brandurile selectate.

Un studiu asemănător a fost realizat de către Roy Ship, publicat în Journal of Creativity Communications (vol I, nr.2 I,) în India, pentru celebrități autohtone indiene și branduri globale precum L’Oreal, Pepsi, Parker, Airtel și Adidas. Atât brandurile personale cât și cele de produs au fost evaluate pe baza acelorași opt dimensiuni de personalitate menționate mai sus. Scopul acestui studiu a fost acela de a extinde aria de cercetare a subiectului celebrității și folosirea ei în scopuri comerciale, în scopul integrării în tendințele viații economice actuale.

Interpretarea rezultatelor

În urma studiul efectuat, pentru verificarea ipotezei enunțate mai sus, am constatat că subiecții care au participat la prezentul studiu au optat pentru următoarele asocieri:

Sandra Izbașa& Nike

Sandra Izbașa este campioană mondială și olimpică în gimnastica feminină. Ea nu este doar un brand personal, ci și un brand național, deoarece reprezintă imaginea României la nivelul celor mai înalte și mai exigente podiumuri de gimnastică din lume.

Graficele de mai jos redau percepția subiecților asupra celor două branduri pe baza cei opt indici folosiți. Astfel, atât în cazul Sandrei Izbașa cât și al brandului Nike s-a constatat atitudinea pozitivă, pe baza indicilor agreabil, credibil și interesant. În cazul Sandrei Izbașa, niciun subiect nu a acordat calificativul scăzut pentru indicele onest. De asemenea, pentru indicii agreabil, credibil și interesant, s-au acordat calificatele ridica sau mediu, în proporție de 90%. Comparându-se percepția subiecților asupra brandurilor de produse incluse în studiu, este recomandată asocierea brandului Sandra Izbașa cu brandul Nike. Sportivă de performanță, Sandra Izbașa a reprezentat România la marile competiții de gimnastică la nivel mondial, câștigând o serie de titluri, de campionă olimpică și mondială pentru gimnastica românească feminină. Acesta este motivația principală pentru care ea se bucură de suportul și atitudinea pozitivă a subiecților. Comparându-se răspunsurile subiecților de gen feminin cu cele ale subiecților de gen masculin, nu s-au constatat diferențe semnificative.

Nu același lucru se poate spune și în cazul brandului Nike, situație în care s-a constatat o ușoară bunăvoință a subiecților de genul masculin. Această afirmație este întărită de faptul că pentru indicii agreabil, interesant, credibil și cool, subiecții de genul masculin au acordat calificativul mediu și ridicat în proporție de 90%. S-a constatat faptul că subiecții tind să fie mai moderați în ceea ce privește brandurile de produs, decât în cazul celor de persoană întrucât s-a optat pentru calificativul mediu în cazul brandurilor de produs, mai mult decât în cazul brandurilor de persoană. De asemenea, se poate observa o ușoară bunăvoință față de brandurile de persoană, caz în care subiecții au optat în majoritatea cazurilor fie pentru acordarea calificativului ridicat, fie pentru cel scăzut în cadrul fiecărui indice.

Criteriul profesional nu a relevat diferențe majore la nivelul cercetării. Subiecții participanți la studiu, de profesie sunt jurnaliști și programatori, cu studii superioare efectuate sau în curs de terminare.

Voi reda asemănările și deosebirile rezultate pe fiecare indice al cercetării, în funcție de criteriile enunțate mai sus.

Figura 1: Profil Sandra Izbașa

Figura 2: Profil Nike

Petru indicele onest s-a constat faptul că niciun subiect nu a acordat calificativul scăzut Sandrei Izbașa. Acest fapt dovedește că subiecții au o imagine pozitivă despre activitatea desfășurată de

gimnasta în discuție. Faptul că performanța realizată este un merit propriu al acesteia este nu este contestat de subiecți. În definitiv Sandra Izbașa nu este numai un brand de persoană, ea este și un brand național. Nu același lucru se poate afirma și despre brandul Nike, situație în care 18 % dintre subiecți au optat pentru calificativul scăzut. Argumentul principal al acestei alegeri îl poate constitui obiectivul comercial al activității brandului, acela de a obține profit prin creșterea volumului de vânzări. 46% dintre subiecți au optat pentru calificativul mediu, în virtutea unei relații de reciprocitate existente între interesul brandului (profitul ) și cel al subiecților (ofertant de produse dezirabile).

Figura 3: Indice Onest S. Izbașa/Nike

În cazul indicelui agreabil, 5% dintre subiecți au optat pentru acordarea calificativului ridicat pentru Sanda Izbașa, în timp ce pentru Nike 55% dintre subiecți au acordat acest calificativ.

Figura 4: Indice Agreabil S. Izbașa/Nike

Pentru indicele agreabil, 54% dintre subiecți au optat pentru calificativul ridicat pentru Sandra Izbașa și 42% au ales calificativul mediu. Acest fapt indică din nou atitudinea pozitivă pe care o au subiecții față de aceasta, doar 4% din subiecți indicând calificativul scăzut.

În cazul Nike, 55% dintre subiecți au ales calificativul ridicat, 36% optând pentru calificativul mediu. Calificativul scăzut a fost acordat de 9% dintre subiecți, fapt ce arată că subiecții apreciază pozitiv brandul Nike.

Figura 5: Indice Credibil S. Izbașa/Nike

La capitolul credibilitate, 15% au optat pentru calificativul scăzut. Un aport semnificativ l-a avut segmentul masculin, cu calificare profesională programator. Astfel, 75% dintre aceștia au optat pentru calificativul scăzut, în timp ce pentru segmentul feminin, jurnalist doar 25% au selectat această opțiune. Comparând rezultatele obținute pentru cele două branduri, așa cum reiese din graficele de mai sus, se poate sesiza că brandul Nike este agreat cu 12 procente în plus față de brandul Sandra Izbașa. Subiecții cu vârsta cuprinsă între 23-24 de ani sunt consumatori ocazionali ai brandului Nike în proporție de 95%.

Figure 6: Indice Îndrăzneț S. Izbașa/Nike

Pentru indicele îndrăzneț scăzut în cazul Sandra Izbașa au optat 15% dintre subiecți, spre deosebire de Nike, unde doar 5% dintre subiecți au indicat această opțiune. 90% din aă pondere a fost decisă de subiecții de gen masculin, de profesie programatori.

Figura 6: Indice Cool S. Izbașa/Nike

Figura 7: Indice Contemporan S. Izbașa/Nike

Atât Sandra Izbașa cât și Nike sunt considerate branduri contemporane, după cum reiese din graficele pentru indicele contemporan. Sandra Izbașa este considerată mai contemporană decât brandul Nike, argument ce poate fi folosit în asocierea publicitară dintre cele două branduri: Sandra Izbașa poate îmbunătăți acest indice de imagine al brandului Nike, în virtutea faptului că este apreciată ca fiind un brand extern de actual în România, un posibil model pentru foarte mulți tineri care aspiră la glorie pentru gimnastica românească și nu numai.

Figura 8: Indice Interesant S. Izbașa/Nike

Pentru indicele interesant predomină calificativul mediu în cazul ambelor branduri. Sandra Izbașa a fost evaluată ca fiind mai interesantă decât brandul Nike cu 11 procente pentru segmentul ridicat. Și aici asocierea cu brandul Nike poate fi benefică, activitate pe care o desfășoară gimnasta fiind apreciată interesantă și putând atrage foarte ușor interesul publicul larg.

Adrian Mutu& Coca-Cola

Pe baza răspunsurilor oferite de subiecți, asocierea celor două branduri s-a făcut, ca și în cazul Sandrei Izbașa și Nike, prin identificarea la nivelul structurării percepției subiecților.

Adrian Mutu este un personaj monden extrem de popular pe de o parte, contemporan și apreciat în societatea românească dar și în Europa. Fotbalist de renume, el este cotat ca fiind unul dintre cei mai buni sportivi români de presa sportivă. Fără îndoială el este unul dintre cei mai bine plătiți fotbaliști. Contractul său cu echipe renumite de fotbal din Italia i-au determinat ascensiunea.

Fotbalistul este ca și gimnasta Sandra Izbașa nu numai un brand personal ci și un brand național.

Deși asocierea lui cu orice brand de produs este dezirabilă pentru acesta din urmă, există totuși și anumite riscuri. Explicația principală este aceea că Adrian Mutu a cunoscut o perioadă de criză în cariera lui, deși a depășit cu succes acest inconvenient. În timpul contractului cu Manchester United, Adrian Mutu a fost depistat consumând droguri, motiv pentru care i-a fost anulat contractul. Viața sa tumultuoasă, imaginea de personaj monden controversat a fost determinat și de divorțul de soția sa și de despărțirea de fiul său. După o perioadă de reabilitare, Adrian Mutu a revenit în fotbalul de performanță, semnând contract cu o echipă din liga I din fotbalul italian. Deși a depășit acel moment critic, în prezent recăsătorit și tată a trei copii, Adrian Mutu nu se poate dezice în totalitate de momentul consumului de cocaină. El va purta această sensibilitate în continuare, în ciuda valorii sale profesionale demonstrată prin performanțele sale ca sportiv. Există riscul transferului acestei sensibilități asupra brandului cu care se asociază într-o campanie publicitară. Dacă acest risc este asumat, Adrian Mutu poate aduce avantaje considerabile brandului de produs cu care se asociază.

Figura 9: Profil Adrian Mutu

Figura 10: Profil Coca-Cola

Indicele Onest indică in concordanță cu răspunsurile date de subiecți pe de o parte sensibilitatea menționată mai sus. Pe de altă parte, segmentul feminin, de orientare profesională jurnalist a optat în proporție de 90 % pentru calificativul onest scăzut.

În cazul Coca-Cola, 14% dintre subiecți au indicat pentru indicele onest calificativul scăzut.

Adrian Mutu a fost evaluat de 41% dintre subiecți cu calificativul mediu pentru onestitate. Astfel este contrabalansată evaluarea onestitate scăzută, făcându-se posibilă o îmbunătățire a acestui indice pentru Coca-Cola în în cazul unei asocieri publicitare.

Figura 11: Indice Onest A. Mutu/ Coca-Cola

Adrian Mutu este agreat în proporție de 18% pe segmentul ridicat, în timp ce pentru Coca Cola a rezultat același calificat în proporție de 22%. Jumătate dintre subiecți au acordat calificativul mediu, atât pentru Coca-Cola, cât și pentru Mutu, fapt ce indică percepția asemănătoare a celor două branduri.

Figura 12: Indice Agreabil A. Mutu/ Coca-Cola

Figura 13: Indice Credibil A. Mutu/ Coca-Cola

Sensibilitatea de imagine despre care am vorbit mai sus poate fi sesizabilă pentru indicatorul credibil. Adrian Mutu are o credibilitate scăzută pentru 57% dintre subiecți, procent obținut și în cazul Coco-Cola. Toți subiecții au optat pentru calificativele redus sau scăzut. Astfel, Mutu nu a primit nicio evaluare pentru indicele credibil pe segmentul ridicat.Coca-Cola a obținut 17 procente pe segmentul credibilitate ridicată. Acesta este riscul pe care Adrian Mutu îl poate compensa prin calitățile sale, prin performanța profesională, carisma și popularitatea sa și printr-un comportament matur asumat.

Figura 14: Indice Interesant A. Mutu/ Coca-Cola

Figura 15 Indice Tânăr A. Mutu/ Coca-Cola

Pentru indicele tânăr, Adrian Mutu poate aduce un plus de imagine brandului Coca-Cola. Atât performanța fotbalistică cât și sucul brenduit de Coca-Cola sunt consumate de publicuri cu vârste diferite. S-au sesizat diferențe pe segmentul femei de orientare profesională jurnalist, unde ponderea calificativului scăzut acordat a fost de 60%, spre deosebire de calificativul ridicat, s-a constatat o pondere de 30%, în timp ce pentru calificativul mediu s-a obținut 10%.

Figura 16: Indice Indraznet A. Mutu/ Coca-Cola

Adrian Mutu a fost evaluat mai îndrăzneț decât brandul Coca-Cola, argument pentru care Coca-Cola poate avea beneficiu pentru consumatorii tineri, amatori de adrenalină, care gustă din plin îndrăzneala și agresivitatea atacantului român. Această calitate este o condiție primară pentru a fi un atacant bun, astfel încât Adrian Mutu poate da cât mai multe goluri în poarta Coca-Cola.

Figura 17: Indice Contemporan A. Mutu/ Coca-Cola

De asemenea, Adrian Mutu este evaluat drept un personaj contemporan, atât de subiecții de sex feminin cât și de cei de sex masculin. El poate menține și contribui la îmbunătățirea unei imagini fresh, actuale a băuturii răcoritoare, carbogazoase comercializată de brandul Coca-Cola.Așadar, subiecții au optat pentru o asociere a atacantului român cu brandul Coca- Cola. Coca-Cola are o poziție suficient de solidă pe piața băuturilor răcoritoare încât să își poată permite să treacă cu succes peste acel moment neplăcut depășit deja, din cariera de succes a unui tânăr în plină ascensiune, susținut atât de societatea civilă cât și de profesioniștii din fotbalul românesc de performanță.

Monica Columbeanu & Kent

Figura 18: Profil Monica Columbeanu

Monica Columbeanu este un “proaspăt”personaj modern controversat. Ea s-a afirmat în societate de puțin timp, ca model de succes. Ceea ce a consacrat-o a fost căsătoria cu omul de afaceri Irinel Columbeanu. În prezent abonată a primei pagine a tabloidelor de scandal, aceasta dorește să inducă imaginea unei doamne cu clasă, care impune respect în relațiile cu cei din jurul ei. Ea a obținut titlul de Topmodel al anului 2005, fapt ce a ajutat-o să devină muză dorită de majoritatea designerilor de modă autohtoni. În prezent ea are propriul show la B1Tv, ocupându-se exclusiv de promovarea proprie atât în țară cât și în străinătate.

Monica Columbeanu obține câștiguri substanțiale din contractele publicitare pe care le realizează. Reputația sa ca model, deși suspectată de mass media că a fost construită prin aportul financiar al soțului ei, îi este utilă în obținerea a numeroase contracte. Colaborările sale cu designerii autohtonii sunt încurajate și de seriozitatea și perseverența acesteia. Deși este cunoscută deja și apreciată ca model, ea nu refuză nici designerii cunoscuți sau firmele mai puțin notorii, acest fapt demonstrând modestia și profesionalismul ei.

Figura 19: Profil Nike

Pentru a da un plus de semnificație datelor interpretate, trebuie precizat faptul că subiecții participanți la prezentul studiu nu sunt consumatori de viață mondenă. Datorită publicității intense de care s-a bucurat Monica Columbeanu, atât în presa scrisă, la televizor, radio dar și în presa on-line, contactul cu Monica Columbeanu nu poate fi evitat, mai ales de persoanele de sex feminin, de profesie jurnalist. De asemenea, percepția la nivelul brandului Nike tinde să fie structurată pe criteriu fumător-nefumător. Se poate constata cu ușurință gradul de agreabilitate ridicat la nivelul fumătorilor și de asemenea, diferențele dintre opțiunile lor și cele ale fumătorilor.

S-a constatat o tendință binevoitoare a segmentului masculin, de orientare profesională programatori. Acest lucru este explicabil, ca urmare a imaginii de “femme fatale” pe care ș-a creat-o fotomodelul Monica Columbeanu. Personaj monden prezent la toate reuniunile și și evenimentele din lumea bună, imaginea sa este aceea a unei femei moderne, mondene, hotărâtă și rațională care știe ce vrea să realizeze în viață. Pentru segmentul feminin de orientare jurnalistică, Monica poate fi văzută ca un model eronat oferit adolescentelor și femeilor din România datorită căsătoriei cu omul de afaceri Irinel Columbeanu (cu 30 de ani mai vârstnic decât ea), situație în care a fost suspectată de interese personale total diferite de sentimentul firesc al dragostei, pe care în mod tradițional trebuie să se clădească un mariaj. Totuși, căsătoria ei poate fi interpretată și ca un exemplu bun, în condițiile în care în ultimii ani a luat amploare fenomenul concubinajul pentru tinerii adulți, încă de la vârsta de 18 ani.

Figura 20: Indice Onest M. Columbeanu/ Kent

Figura 21: Indice Agreabil M. Columbeanu/ Kent

Pentru indicele onestitate, Monica Columbeanu a fost evaluată ca fiind o persoană mai puțin onestă (5% onestitate ridicată și medie). În cazul brandului Kent, produs premium, bunăvoința subiecților a fost puțin mai ridicată, doar 75% dintre subiecți optând pentru onestitatea scăzută. Aportul la această evaluare îl are celebrul “Tutunul dăunează grav sănătății”, care descurajează consumul produselor din tutun.

Pentru indicele agreabil, 81% dintre subiecți au optat pentru calificativul scăzut în cazul

Monicăi Columbeanu, în timp ce pentru Kent, procentul este de 56%. În România, fumătorii activi sunt de ambele sexe, însă predomină fumătorii de gen masculin, conform statisticilor anuale din ultimii ani. Acesta este unul din argumentele care fac posibilă o asociere dintre cele două branduri, dată fiind nepopularitatea de care se bucură Monica Columbeanu pentru subiecții de genul feminin din prezentul studiu.

Figura 22: Indice Îndrăzneț M. Columbeanu/ Kent

Este interesant faptul că subiecții o percep pe Monica Columbeanu îndrăzneață doar în proporție de 36%, în condițiile în care pentru indicele onestitate și credibilitate valorile obținut sunt mult mai mari. Îndrăzneala sa este apreciată pozitiv în proporție de 36%, în comparație cu brandul Kent, pentru care procentul obținut pentru același segment este 35%.

Figura 23: Indice Credibil Figura 24: Indice Tânăr M. Columbeanu/ Kent

Pentru indicele tânăr, Monica Columbeanu a obținut un procent superior pentru calificativul ridicat cu 18%. Așadar, asocierea ar putea fi benefică îmbunătățirii imaginii brandului Kent pentru acest segment.

Figura 25: Indice Interesant M. Columbeanu/ Kent

Pentru indicii cool și Interesant, Monica Columbeanu a obținut valori predominant negative, 64% dintre subiecți considerând-o un personaj care nu prezintă un grad de interes ridicat. 52% au concis că nu este un personaj cool.

Figura 26: Indice Cool M. Columbeanu/ Kent

În cazul incelui contemporan, Monica Columbeanu este văzută ca un personaj contemporan, actual, în măsură de 55%. Acesta este un argument major pentru o eventuală asociere cu brandul Kent. Deși nu place totdeauna, Monica Columbeanu este un personaj care atrage foarte ușor atenția presei, fiind în lumina reflectoarelor în majoritatea timpului ei, grație profesiei pentru care a optat.

Figura 27: Indice Contemporan M. Columbeanu/ Kent

Cătălin Botezatu& Nokia

Figura 28: Profil Cătălin Botezatu

Figura 29: Profil Nokia

Cătălin Botezatu, de profesie designer, elev al lui Gianni Versace, acesta a avut o carieră de succes ca model, fiind ales în anul 1985 cel mai bun model la nivel European. În prezent designerul român care a realizat cele mai multe modele vestimentare, cu o serie de prezentări de modă în țară și străinătate. Deși este evaluat ca un brand personal exclusivist, creațiile lui fiind adresate persoanelor cu un venit și un statut social ridicat, Cătălin Botezatu și-a construit imaginea unui personaj popular, amabil și modest, calități care îi subliniază rafinamentul și simpatia publicului larg. Deși bunele maniere îl recomandă, tabloidele de scandal l-au suspectat în legătură cu orientarea sa sexuală, moda internațională fiind un domeniu propice dezvoltării unor astfel de comportamente considerate anormale. Un exemplu îl reprezintă celebrii Domenico și Seffano Gabana.

În analizarea indicatorilor, așa cum reiese din prezentul studiu, predomină calificativul mediu, în detrimentul calificativului scăzut sau ridicat. Procentul superior obținut de Nokia pe segmentul onest ridicat,derivă din poziționarea brandului Nokia. În comparație cu Botezatu care este perceput ca un brand exclusivist, Nokia este un brand popular, majoritatea produselor promovate fiind destinate publicului larg.

Figura 30: Indice Onest Botezatu/ Nokia

Aceeași situație apare și în cazul indicelui agreabil. Botezatu este agreat în proporție mai scăzută față de Nokia, în special de segmentul feminin de orientare profesională jurnalistică(60%), întrucât persoanele incluse în prezentul studiu nu sunt interesate de creațiile sale vestimentare. În schimb ele urmăresc imaginea designerului roman în presa autohtonă, prin natura profesiei lor.

Figura 31: Indice Agreabil; Figura 32: Indice Îndrăzneț Botezatu/ Nokia

În ceea ce privește îndrăzneala designerului, acesta este un personaj rațional, cumpătat, care își structurează discursul mediatic în funcție de anumiți parametrii bine definiți cum ar fi bunul simț și bunul gust. El își manifestă îndrăzneala în cadrul meseriei sale, prin creativitate în schimb, spre deosebire de Nokia, care a avut multe campanii publicitare adresate tinerilor sub 30 de ani, caracterizate prin nonconformism și originalitate.

Figura 33: Indice Credibil Botezatu/ Nokia

La capitolul credibilitate, în cazul Nokia niciun subiect nu a optat pentru calificativul credibil scăzut. Pe lângă faptul că subiecții folosesc produsele Nokia, aceștia s-au declarat 100% mulțumiți de calitatea produselor oferite. În urma interpretării rezultatelor studiului, Cătălin Botezatu nu va crește credibilitatea brandului Nokia, dar îl poate particulariza, diferenția și individualiza prin crearea unui design special pentru telefoanele comercializate. Prin această asociere Nokia ar avea de câștigat în primul rând la nivelul publicului cu venituri, status și mod de viață ridicat, dar și în cazul publicului larg, cu venituri mijlocii și chiar mici.

Figura 34: Indice Tânăr Botezatu/ Nokia

Botezatu este evaluat drept un personaj de actualitate, contemporan și suficient de tânăr, de către mai mult de jumătate din subiecții participanți la studiu. Aceștia sunt parametrii de imagine unde el poate ajuta asocierea cu brandul Nokia.

Figura 35: Indice cool Botezatu/ Nokia

Aspectele principale pe care se poate insista sunt creativitatea sa nonconformismul și originalitatea, dar și seriozitatea și rafinamentul și eleganța sa. La nivel social el poate fi considerat un model masculin, care creează tendințele în modă. El dă și tonul în materie de distracție, fiind și coproprietarul binecunoscutului club de noapte Bamboo.

Figura 35: Indice Contemporan Botezatu/ Nokia

Se confirmă ipoteza prezentului studiu conform celor 30 de subiecții chestionați. Asocierea strategică a brandurilor de produs cu brandurile personale trebuie să țină cont de imaginea brandului la nivelul percepției publicului țintă, pe baza căreia se pot realiza anumite îmbunătățiri. Pornind de la premiza că managerii de branduri de produs sunt cei care selectează brandurile personale, în scopul îmbunătățirii imaginii unui brand de produs. Este necesară o identificarea a punctelor critice dar și a celor forte ale brandurilor personale și o evaluare a modalității în care acestea pot afecta pozitiv sau negativ o evaluă asociere de tip publicitar. Deși costul acestui tip de strategie publicitară nu face obiectul prezentului studiu, este necesar să menționăm că beneficiile oferite în cazul în care criteriile de selecție și studiu de poziționare realizat sunt realizate în mod corect, câștigurile obținute pot fi substanțiale atât în plan financiar cât și de poziționare a brandului pe un anumit segment de piață dar și în mintea consumatorilor, locul în care se dă bătălia finală pentru întâietatea brandurilor actuale.

Din prezentul studiu s-a confirmat nevoie de modele a subiecților. În cadrul categorie gen s-au putut observa diferențe mai accentuate decât în cadrul categoriei orientare profesională. Astfel, orientarea profesionala a subiecților nu a avut influențe majore asupra preferințelor acestora pentru brandurile analizate. Am putut sesiza tendința generală de a opta fie pentru calificativul ridicat sau pentru cel scăzut, în cadrul indicilor de personalitate care solicitau o implicare afectivă din partea subiecților chestionați. De altfel, majoritatea indicilor folosiți solicită implicarea afectivă a subiecților, într-un grad mai mare sau mai mic. Totuși, au existat și indici în cadrul cărora subiecții au optat pentru calificativul moderat.

S-a constatat atitudinea categorică a subiecților de gen feminin față de brandul personal cu o imagine dominant negativă, spre deosebire de subiecții de gen masculin care au avut o atitudine moderată.

Realizarea asocierilor brandurilor personale cu cele de produs din prezentul studiu s-a realizat pe baza profilului indicilor de personalitate conturat de subiecții chestionați. Astfel, au fost asociate brandurile personale cu o imagine preponderent pozitivă cu brandurile de produs cu o imagine preponderent pozitivă iar brandurile personale cu imagine preponderent negativă au fost asociate cu brandurile de produs cu un profil asemănător.

CONCLUZII

Viața economică internațională din ultima perioada este dominată de globalizare. Asistăm la o supremație a brandurilor, la o expansiune a companiilor multinaționale. Ritmul de dezvoltare impune o accelerare a vitezei schimbărilor la nivelul piețelor, al consumatorilor, al nevoilor acestora. Concomitent, teoriile de management și de marketing se adaptează noilor evoluții. Putem vorbi în acest sens de o readaptare a teoriilor la cadrul practic al schimbărilor economice, nu numai de o influență a paradigmelor economice asupra cadrului real de dezvoltare al companiilor. Schimbarea constantă și accelerată a mediului de afaceri, necesitatea alinierii la noile tendințe, a micșorării timpului dedicat deciziilor și concurența acerbă sunt doar câteva din problemele cu care companiile se confruntă în prezent.

Promovarea strategică și poziționarea de brand sunt nu numai conceptele teoretice de reper ale prezentei lucrări. Ele reprezintă și punctele cheie asupra cărora trebuie să își concentreze resursele și eforturile actuale o companie pentru a obține succes și profit.

Adaptarea rapidă la schimbările din mediul extern al companiei rămâne condiția de supraviețuire dar și de succes „într-o epocă în care teroriștii se joacă de-a moartea cu ostaticii, în care cursurile valutare fluctuează în mijlocul zvonurilor despre un al treilea război mondial. Prețul aurului, acest barometru sensibil al fricii doboară toate recordurile. Băncile tremură. Inflația scapă oricărui control, iar guvernele lumii sunt fie paralizate, fie incapabile” (Toffler, 1995, 3).

Studiul realizat pe tema asocierii brandurilor personale cu brandurile de produs a relevat importanța categorie gen în opțiunile pronunțate de subiecți, spre deosebire de categoria profesională. Astfel, preferința pentru anumite branduri este determinată preponderent subiectiv, același principiu confirmându-se și în cazul asocierii brandurilor.

Brandurile îndeamnă la subiectivism și la emotivitate, indivizii fiind orientați spre evaluarea afectivă și pronunțarea preferințelor. Valoarea brandului este evaluată diferit de valoarea produsului, deși distincția dintre ele nu este subliniată în mod evident prin publicitate. Astfel, indivizii plătesc pentru garanția și siguranța pe care le-o promite un brand în primul rând, ca ulterior să evalueze calitățile produsului în sine.

În aceste condiții, construirea, dar mai ales menținerea și succesul unui unui brand, necesită atât resurse financiare, umane, dar și timp și cunoștințe solide de marketing și management. Prin costurile pe care le implică, strategia de brand nu este numai o tendință a modei de specialitate, ci o condiție fundamentală a succesului, un instrument de adaptare strategică al companiei inteligente la mediul său de viață.

Bibliografie

Aakerman, David. (2005). Managementul capitalului unui brand. București: Brandbuilders.

Bartok, Ambre. (2007). Moda psycho. București: Pro Editura și Tipografie.

Bary, Elizabeth.(2008). Celebrity, cultural production and public life. International journal of

Cultural Studies.Vol.11 (3). p.251-258.

Benoit, S. Hilaire. (2005). La marque. Creer et developeper son identite. Paris: Agir.

Biskup, Claudia. Pfister, Gertrud. (1999). I would like to be like her/ him: are athletes- role models for boys and girls? European Physical Education Review. Vol. 5(3). p.199-218.

Bratu, Radiana. Neagu, Bianca. (2008). Poveștile Beau Monde. București: Tritonic.

Cocoș, Ștefan. (2004). ABC-ul protecției și valorificării proprietății industriale. București. Rosetti.

Coomber, Stephen. (2002). Branding, Oxford: University Press.

Danesi, Marcel. (2006). Brands. New York: Tylor& Francis Inc.

Erhan, Valeriu. (1998). Brevetarea invențiilor în România. București: Economică.

Frone, Florin. (2001). Dicționar de Marketing. București: Oscar Print.

Goleman, Daniel. 2007. Inteligența emoțională. București: Curtea Veche.

Grant, John. (2006). The Brand Innovation Manifesto. Londra: West Sussex.

Haig, Matt. (2008). Mari eșecuri ale unor branduri renumite. București: Meteor Press

Heejoon Chung. (2003). Sport Star vs Rock star in globalizing popular culture. International

Review for the sociology of sport. Vol.38 (1). P. 99-108.

Kotler, Philip. [19996] (2000), Managementul Marketingului. București: Teora

Lair. J. Daniel. Sullivan, Katie. Cheney, George. (2005). Marketinzation and the recasting of the professional self. Management Communication Quarterly. Vol.18(3). p307-343.

Lipovetsky, Gilles. (2007). Fericirea paradoxala. Eseu asupra societății de hiperconsum. Iași: Polirom.

Marcenac, Luc, Milon, Alain, Saint-Michel, Alain. [2002] (2006). Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media. Iași: Polirom.

Malim, Tony. (2003). Psihologie socială. București: Tehnică.

Moscovici, Serge. (1998). Psihologia socială a relațiilor cu ceilalți. Iași: Polirom.

Neculau, Adrian. (2003). Manual de psihologie socială. București: Polirom.

Norman, Hart. (1994). Marketing Industrial. București: Codecs.

Donohoe, O. Stephanie. (2001). Living with ambivalence. Attitudes to advertising in

postmodern times. Marketing Theory. Vol. I(1). p.91-108.

Olins, Wally. (2006). Despre Brand. București: Comunicare.ro.

Petre, Dan. Mihaela, Nicoleta. (2004). Introducere în publicitate. București: Comunicare.ro

Platis, Magdalena. (2004). Management și Marketing. București: Credis.

Schlesinger, Philip. (1998). Freedom and responsibility in broadcasting: inherent tensions and

changing context. Media, Culture&Society. Vol. 20 (1). p. 329-334.

Ries, Al. Trout, Jack. (2008). Poziționarea. Lupta pentru un loc în mintea ta. București: Brandbuilders.

Roberts, Kevin. (2008). Lovemarks. Viitorul dincolo de branduri. București: BizzBooks.

Saanri, Carolyn. (1999). The Development of Emotional Competence. Londra: Guildford Press.

Subhadip, Roy. (2006). An exploratory study in celebrity endorsements. Journal of Creative Communication. Vol. 1, No. 2, p. 139-153.

Schlesinger, Philip. (1998). Freedom and responsibility in broadcasting: inherent tensions and

changing context. Media, culture&Society. London. Vol.20: 329-334.

Toffler, Alvin. (1995). Al treilea Val. București. Antet și Lucman.

Wheeler, Aline. (2006). Designing brand identity. New Jersey: John Wiley& Sons, Inc.

www.adrianmutu.ro

www.catalinbotezatu.ro

www.monicacolumbeanu.ro

http://bura.brunel.ac.uk/bitstream/2438/1283/3/Ethical%2Bbranding.pdf

http://libweb.anglia.ac.uk/referencing/harvard.htm

www.ogilvy.com

Anexă

Chestionar

Indicați calificativul care vi se pare cel mai indicat pentru a caracterirza următoarele branduri:

Adrian Mutu

1 Onest Scăzut, Mediu , Ridicat ,

2 Agreabil Scăzut, Mediu , Ridicat ,

3 Îndrăzneț Scăzut, Mediu  ,Scăzut ,

4 Credibil Scăzut, Mediu  ,Scăzut ,

5 Tânăr Scăzut, Mediu , Ridicat,

6 Interesant Scăzut, Mediu , Ridicat.

7 Cool Scăzut, Mediu , Ridicat ,

8 Contemporan Scăzut, Mediu, Ridicat .

Sandra Izbașa

1 Onest Scăzut, Mediu , Ridicat ,

2 Agreabil Scăzut, Mediu , Ridicat ,

3 Îndrăzneț Scăzut, Mediu  ,Scăzut ,

4 Credibil Scăzut, Mediu  ,Scăzut ,

5 Tânăr Scăzut, Mediu , Ridicat,

6 Interesant Scăzut, Mediu , Ridicat.

7 Cool Scăzut, Mediu , Ridicat ,

8 Contemporan Scăzut, Mediu, Ridicat .

Cătălin Botezatu

1 Onest Scăzut, Mediu , Ridicat ,

2 Agreabil Scăzut, Mediu , Ridicat ,

3 Îndrăzneț Scăzut, Mediu  ,Scăzut ,

4 Credibil Scăzut, Mediu  ,Scăzut ,

5 Tânăr Scăzut, Mediu , Ridicat,

6 Interesant Scăzut, Mediu , Ridicat.

7 Cool Scăzut, Mediu , Ridicat ,

8 Contemporan Scăzut, Mediu, Ridicat .

Monica Columbeanu

1 Onest Scăzut, Mediu , Ridicat ,

2 Agreabil Scăzut, Mediu , Ridicat ,

3 Îndrăzneț Scăzut, Mediu  ,Scăzut ,

4 Credibil Scăzut, Mediu  ,Scăzut ,

5 Tânăr Scăzut, Mediu , Ridicat,

6 Interesant Scăzut, Mediu , Ridicat.

7 Cool Scăzut, Mediu , Ridicat ,

8 Contemporan Scăzut, Mediu, Ridicat .

Nike

1 Onest Scăzut, Mediu , Ridicat ,

2 Agreabil Scăzut, Mediu , Ridicat ,

3 Îndrăzneț Scăzut, Mediu  ,Scăzut ,

4 Credibil Scăzut, Mediu  ,Scăzut ,

5 Tânăr Scăzut, Mediu , Ridicat,

6 Interesant Scăzut, Mediu , Ridicat.

7 Cool Scăzut, Mediu , Ridicat ,

8 Contemporan Scăzut, Mediu, Ridicat .

Coca Cola

1 Onest Scăzut, Mediu , Ridicat ,

2 Agreabil Scăzut, Mediu , Ridicat ,

3 Îndrăzneț Scăzut, Mediu  ,Scăzut ,

4 Credibil Scăzut, Mediu  ,Scăzut ,

5 Tânăr Scăzut, Mediu , Ridicat,

6 Interesant Scăzut, Mediu , Ridicat.

7 Cool Scăzut, Mediu , Ridicat ,

8 Contemporan Scăzut, Mediu, Ridicat .

8Contemporan Ridicat.  Mediu Scăzut 

Kent

1 Onest Scăzut, Mediu , Ridicat ,

2 Agreabil Scăzut, Mediu , Ridicat ,

3 Îndrăzneț Scăzut, Mediu  ,Scăzut ,

4 Credibil Scăzut, Mediu  ,Scăzut ,

5 Tânăr Scăzut, Mediu , Ridicat,

6 Interesant Scăzut, Mediu , Ridicat.

7 Cool Scăzut, Mediu , Ridicat ,

8 Contemporan Scăzut, Mediu, Ridicat .

Nokia

1 Onest Scăzut, Mediu , Ridicat ,

2 Agreabil Scăzut, Mediu , Ridicat ,

3 Îndrăzneț Scăzut, Mediu  ,Scăzut ,

4 Credibil Scăzut, Mediu  ,Scăzut ,

5 Tânăr Scăzut, Mediu , Ridicat,

6 Interesant Scăzut, Mediu , Ridicat.

7 Cool Scăzut, Mediu , Ridicat ,

8 Contemporan Scăzut, Mediu, Ridicat .

Vârsta dumneavoastra……….

Sex Masculin/ Feminin

Profesie……………..

Profil Studii: Tehnic/ Uman

Bibliografie

Aakerman, David. (2005). Managementul capitalului unui brand. București: Brandbuilders.

Bartok, Ambre. (2007). Moda psycho. București: Pro Editura și Tipografie.

Bary, Elizabeth.(2008). Celebrity, cultural production and public life. International journal of

Cultural Studies.Vol.11 (3). p.251-258.

Benoit, S. Hilaire. (2005). La marque. Creer et developeper son identite. Paris: Agir.

Biskup, Claudia. Pfister, Gertrud. (1999). I would like to be like her/ him: are athletes- role models for boys and girls? European Physical Education Review. Vol. 5(3). p.199-218.

Bratu, Radiana. Neagu, Bianca. (2008). Poveștile Beau Monde. București: Tritonic.

Cocoș, Ștefan. (2004). ABC-ul protecției și valorificării proprietății industriale. București. Rosetti.

Coomber, Stephen. (2002). Branding, Oxford: University Press.

Danesi, Marcel. (2006). Brands. New York: Tylor& Francis Inc.

Erhan, Valeriu. (1998). Brevetarea invențiilor în România. București: Economică.

Frone, Florin. (2001). Dicționar de Marketing. București: Oscar Print.

Goleman, Daniel. 2007. Inteligența emoțională. București: Curtea Veche.

Grant, John. (2006). The Brand Innovation Manifesto. Londra: West Sussex.

Haig, Matt. (2008). Mari eșecuri ale unor branduri renumite. București: Meteor Press

Heejoon Chung. (2003). Sport Star vs Rock star in globalizing popular culture. International

Review for the sociology of sport. Vol.38 (1). P. 99-108.

Kotler, Philip. [19996] (2000), Managementul Marketingului. București: Teora

Lair. J. Daniel. Sullivan, Katie. Cheney, George. (2005). Marketinzation and the recasting of the professional self. Management Communication Quarterly. Vol.18(3). p307-343.

Lipovetsky, Gilles. (2007). Fericirea paradoxala. Eseu asupra societății de hiperconsum. Iași: Polirom.

Marcenac, Luc, Milon, Alain, Saint-Michel, Alain. [2002] (2006). Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media. Iași: Polirom.

Malim, Tony. (2003). Psihologie socială. București: Tehnică.

Moscovici, Serge. (1998). Psihologia socială a relațiilor cu ceilalți. Iași: Polirom.

Neculau, Adrian. (2003). Manual de psihologie socială. București: Polirom.

Norman, Hart. (1994). Marketing Industrial. București: Codecs.

Donohoe, O. Stephanie. (2001). Living with ambivalence. Attitudes to advertising in

postmodern times. Marketing Theory. Vol. I(1). p.91-108.

Olins, Wally. (2006). Despre Brand. București: Comunicare.ro.

Petre, Dan. Mihaela, Nicoleta. (2004). Introducere în publicitate. București: Comunicare.ro

Platis, Magdalena. (2004). Management și Marketing. București: Credis.

Schlesinger, Philip. (1998). Freedom and responsibility in broadcasting: inherent tensions and

changing context. Media, Culture&Society. Vol. 20 (1). p. 329-334.

Ries, Al. Trout, Jack. (2008). Poziționarea. Lupta pentru un loc în mintea ta. București: Brandbuilders.

Roberts, Kevin. (2008). Lovemarks. Viitorul dincolo de branduri. București: BizzBooks.

Saanri, Carolyn. (1999). The Development of Emotional Competence. Londra: Guildford Press.

Subhadip, Roy. (2006). An exploratory study in celebrity endorsements. Journal of Creative Communication. Vol. 1, No. 2, p. 139-153.

Schlesinger, Philip. (1998). Freedom and responsibility in broadcasting: inherent tensions and

changing context. Media, culture&Society. London. Vol.20: 329-334.

Toffler, Alvin. (1995). Al treilea Val. București. Antet și Lucman.

Wheeler, Aline. (2006). Designing brand identity. New Jersey: John Wiley& Sons, Inc.

www.adrianmutu.ro

www.catalinbotezatu.ro

www.monicacolumbeanu.ro

http://bura.brunel.ac.uk/bitstream/2438/1283/3/Ethical%2Bbranding.pdf

http://libweb.anglia.ac.uk/referencing/harvard.htm

www.ogilvy.com

Anexă

Chestionar

Indicați calificativul care vi se pare cel mai indicat pentru a caracterirza următoarele branduri:

Adrian Mutu

1 Onest Scăzut, Mediu , Ridicat ,

2 Agreabil Scăzut, Mediu , Ridicat ,

3 Îndrăzneț Scăzut, Mediu  ,Scăzut ,

4 Credibil Scăzut, Mediu  ,Scăzut ,

5 Tânăr Scăzut, Mediu , Ridicat,

6 Interesant Scăzut, Mediu , Ridicat.

7 Cool Scăzut, Mediu , Ridicat ,

8 Contemporan Scăzut, Mediu, Ridicat .

Sandra Izbașa

1 Onest Scăzut, Mediu , Ridicat ,

2 Agreabil Scăzut, Mediu , Ridicat ,

3 Îndrăzneț Scăzut, Mediu  ,Scăzut ,

4 Credibil Scăzut, Mediu  ,Scăzut ,

5 Tânăr Scăzut, Mediu , Ridicat,

6 Interesant Scăzut, Mediu , Ridicat.

7 Cool Scăzut, Mediu , Ridicat ,

8 Contemporan Scăzut, Mediu, Ridicat .

Cătălin Botezatu

1 Onest Scăzut, Mediu , Ridicat ,

2 Agreabil Scăzut, Mediu , Ridicat ,

3 Îndrăzneț Scăzut, Mediu  ,Scăzut ,

4 Credibil Scăzut, Mediu  ,Scăzut ,

5 Tânăr Scăzut, Mediu , Ridicat,

6 Interesant Scăzut, Mediu , Ridicat.

7 Cool Scăzut, Mediu , Ridicat ,

8 Contemporan Scăzut, Mediu, Ridicat .

Monica Columbeanu

1 Onest Scăzut, Mediu , Ridicat ,

2 Agreabil Scăzut, Mediu , Ridicat ,

3 Îndrăzneț Scăzut, Mediu  ,Scăzut ,

4 Credibil Scăzut, Mediu  ,Scăzut ,

5 Tânăr Scăzut, Mediu , Ridicat,

6 Interesant Scăzut, Mediu , Ridicat.

7 Cool Scăzut, Mediu , Ridicat ,

8 Contemporan Scăzut, Mediu, Ridicat .

Nike

1 Onest Scăzut, Mediu , Ridicat ,

2 Agreabil Scăzut, Mediu , Ridicat ,

3 Îndrăzneț Scăzut, Mediu  ,Scăzut ,

4 Credibil Scăzut, Mediu  ,Scăzut ,

5 Tânăr Scăzut, Mediu , Ridicat,

6 Interesant Scăzut, Mediu , Ridicat.

7 Cool Scăzut, Mediu , Ridicat ,

8 Contemporan Scăzut, Mediu, Ridicat .

Coca Cola

1 Onest Scăzut, Mediu , Ridicat ,

2 Agreabil Scăzut, Mediu , Ridicat ,

3 Îndrăzneț Scăzut, Mediu  ,Scăzut ,

4 Credibil Scăzut, Mediu  ,Scăzut ,

5 Tânăr Scăzut, Mediu , Ridicat,

6 Interesant Scăzut, Mediu , Ridicat.

7 Cool Scăzut, Mediu , Ridicat ,

8 Contemporan Scăzut, Mediu, Ridicat .

8Contemporan Ridicat.  Mediu Scăzut 

Kent

1 Onest Scăzut, Mediu , Ridicat ,

2 Agreabil Scăzut, Mediu , Ridicat ,

3 Îndrăzneț Scăzut, Mediu  ,Scăzut ,

4 Credibil Scăzut, Mediu  ,Scăzut ,

5 Tânăr Scăzut, Mediu , Ridicat,

6 Interesant Scăzut, Mediu , Ridicat.

7 Cool Scăzut, Mediu , Ridicat ,

8 Contemporan Scăzut, Mediu, Ridicat .

Nokia

1 Onest Scăzut, Mediu , Ridicat ,

2 Agreabil Scăzut, Mediu , Ridicat ,

3 Îndrăzneț Scăzut, Mediu  ,Scăzut ,

4 Credibil Scăzut, Mediu  ,Scăzut ,

5 Tânăr Scăzut, Mediu , Ridicat,

6 Interesant Scăzut, Mediu , Ridicat.

7 Cool Scăzut, Mediu , Ridicat ,

8 Contemporan Scăzut, Mediu, Ridicat .

Vârsta dumneavoastra……….

Sex Masculin/ Feminin

Profesie……………..

Profil Studii: Tehnic/ Uman