Marketing de la Produs la Consumator

Philip Kotler (n. 27 mai 1931 la Chicago) este fondatorul managementului marketingului” modern, profesor de marketing internațional la școala Superioară de Management J. L. Kellogg, din cadrul Universității din Northwestern, SUA.

Este licențiat în economie al Universității din Chicago și doctor în economie la Institutul de tehnologie din Massachusetts.

A fost selecționat de către revista Financial Time, ca fiind al 4-lea Guru al managementului din toate vremurile, după Jack Welch, Bill Gates și Peter Drucker, și a fost numit de către Centrul European de Management (Management Central Europe) ca fiind „cel mai mare expert mondial în practici de strategii de piață”.

Dr. Philip Kotler este autorul a multor lucrări de specialitate precum: Principiile Marketingului, Managementul Marketingului: analiză, planificare, implementare și control, și multe sute de articole pentru cele mai importante publicații de profil, subiecte care tratează acest subiect sensibil numit Marketing.

Este unicul „triplu” câștigător al premiului Alpha Kappa Psi (AKP) pentru cel mai bun articol al anului apărut în revista Journal of Marketing.

Dr. Philip Kotler a fost premiat de multe asociații și organisme, primind multe premii și distincții. Printre acestea se numără premiul „Paul D. Converse” acordat de Asociația Americană de Marketing (AMA) pentru „contribuții remarcabile aduse științei marketingului” precum și premiul „Stuart Henderson Britt” pentru „Marketerul anului”.

Kotler a fost unul dintre primii câștigători desemnați pentru două premii foarte importante: titlul de „Profesor de marketing emerit al anului” acordat de Asociația Americană de Marketing (AMA), și premiul „Philip Kotler” înmânat de Academia pentru Marketingul Serviciilor de Sănătate „pentru excelență în marketingul serviciilor de sănătate”. De asemenea, a primit și premiul „Charles Coolidge Parlin”, care onorează în fiecare an o personalitate de frunte din domeniul marketingului.

În anul 1995 a primit premiul „Profesor de marketing emerit al anului”, din partea prestigioasei Asociaiții Internaționale a Directorilor de Vânzăre și Marketing. Dr. Kotler a ocupat fotoliul de președinte al Colegiului de Marketing din cadrul Institutului de științe ale Managementului (TIMS), și cel de director al Asociației Americane de Marketing (AMA).

A primit titlul de doctor honoris causa din partea Universității DePaul, a Universității Zurich și a Universității de Economie și științe ale Afacerilor din Atena.

Numeroase companii mari, atât americane, cât și străine, au apelat și apelează la serviciile sale de consultanță pentru strategii de marketing. Este autorul a 25 de cărți de

Hermawan Kartajaya este fondatorul și directorul executiv al companiei MarkPlus, Inc. și unul dintre „Cei 50 de mari gânditori care au marcat viitorul marketingului“, conform Chartered Institute of Marketing din Marea Britanie.

Iwan Setiawan este consultant senior la MarkPlus, Inc., specializat în strategii de marketing și a studiat administrarea afacerilor la Kellogg School of Management.

Cap. 2 Prezentarea editurii Publica

Editura Publica este o editură din România, specializată în domeniul cărților de afaceri și economie, fondată în 2007 odată cu lansarea bestseller-ului “Funky Business”, de Jonas Ridderstråle și Kjell Nordström, în prezența lui Nordström.

Editura Publica este de asemenea inițiatoarea seriei de conferințe “Meet the Thinkers”, care aduce în fața publicului din România cei mai importanți speakeri din zona de business.

Publica este singura editură din România care a fost selectată în 2008 să participe în programul dezvoltat de Târgul de Carte de la Frankfurt pentru editurile tinere cu potențial. Criteriile de selecție se referă la portofoliul de autori, argumentele selectării acestora, relațiile contractuale și de cooperare ale editurii respective cu instituții sau entități similare recunoscute.

Într-o lume a afacerilor în continuă transformare, Publica are ca scop identificarea și promovarea acelor cărți, capabile să producă schimbare.

Ceea ce au în comun autorii publicați, fie ei universitari sau practicieni, este excelența profesională și vizionarismul.

Cap. 3 Prezentarea Cărții

Marketing 3.0

De la produs la consumator și la spiritul uman

Titlu original al cărții este Marketing 3.0: From Products to Customers to Human Spirit

Cartea pleacă de la o întrebare: este posibil ca o companie să fie umanocentrică și să rămână profitabilă în același timp ? Marketingul 3.0 dă un răspuns pozitiv la această întrebare pentru că noua generație de consumatori este mult mai racordată la problemele sociale.

Philip Kotler este, încă o dată, un deschizător de drumuri în materie de marketing strategic, aducând o nouă și binevenită perspectivă. Marketing 3.0 este o pledoarie bine argumentată.

Este o carte din avangarda acestui domeniu care explică de ce viitorul marketingului ține de crearea unor produse, servicii și culturi organizaționale care să inspire, să includă și să reflecte valorile clientului-țintă.

De asemenea mult prea mult timp marketerii au crezut că satisfacerea consumatorilor era obiectivul principal al activităților de marketing. Marketing 3.0 arată că bunăstarea consumatorilor și a societății este următoarea mare provocare pentru companii. Consumatorii cer mai mult de la ei înșiși și așa ar trebui să facă și companiile.

Aceasta conține idei importante pentru toți managerii. Arată foarte clar care e calea către construirea unei companii umanocentrice, axate pe valori. Cele zece crezuri incluse în carte integrează marketingul și valorile și asigură personalitate și scop companiilor care le practică.

În ultima vreme am asistat la un declin al marketingului. Marketingul 3.0 este o provocatoare ce ne spune cum poate marketingul să-și recâștige credibilitatea și influența, înăuntrul și în afara unei organizații.

Cartea este structurată în trei mari părți:

PARTEA ÎNTÂI: TENDINȚE

Bun venit la Marketingul 3.0

Un model al viitorului pentru Markentingul 3.0

PARTEA A DOUA: STRATEGIE

Marketingul misiunii către consumatori

Marketingul valorilor către angajați

Marketingul valorilor către partenerii de canal

Marketingul viziunii către acționari

PARTEA A TREIA: APLICAREA

Realizarea transformării socioculturale

Crearea întreprinzătorilor de piață emergentă

Dezideratul sustenabilității mediului

Cum le punem pe toate laolaltă

În partea I, se descrie pe scurt tendințele principale de afaceri care înră uresc imperativul umanocentric al markentingului și pun bazele Markentingului 3.0. În partea a II-a, este aratat cum poate o firmă să-și promoveze viziunea corporativă, misiunea și valorile în fața fiecăreia din categoriile sale principale de părți cointeresate: consumatori, angajați, parteneri din canalul de distrbuție și acționari. În partea a III-a sunt descrise câteva tipuri esențiale de implementare a Markentigului 3.0, pentru soluționarea unor probleme globale cum ar fi bunăstarea, sărăcia și sustenabilitatea mediului natural, precum și relativ la modul în care firmele își pot aduce cotribuția prin implementarea modelului umanocentric de activitate economică. În epilog sunt rezumate cele zece idei esențiale ale Marketingului 3.0, cu exemple alese de companii care adoptă acest concept în modelul lor de afaceri.

Ori de câte ori mediul macroeconomic se schimbă, la fel va face și comportamentul consumatorului, ceea ce va determina markentingul să se schimbe și el. Pe parcursul utimilor 60 ani, markentigul a trecut de la centrat pe produse (Markentig 1.0) la orientarea spre consumatori (Markenting 2.0). Markentigul 3.0 este etapa în care companiile trec de la centrarea pe consumator la umanocentralism și profitabilitatea e pusă în echilibru cu responsabilitatea corporatistă.

În era industrială, marketingul 1.0 înseamnă să vinzi produse tuturor celor dispuși să le cumpere.

În era informațională a apărut marketingul 2.0, în care consumatorul definește valoarea produsului. Regula de aur "clientul este rege" este aplicată de majoritatea companiilor.

Acum începe o epocă nouă a marketingului 3.0 sau a orientării spre valori. Marketerii abordează consumatorii ca ființe umane în intregul lor, cu minte, inimă și energii sufletești. Sunt 3 forțe majore care modelează mediul de afaceri în direcția marketingului 3.0: era participării, era globalizării și era societății creative. Aceste trei forțe îi determină pe consumatori să fie mai înclinați spre colaborare, mai interesați de aspectele culturale și umaniste. Una din particularitățile esențiale ale noii societăți este că oamenii cred în realizarea de sine, dincolo de satisfacerea nevoilor primare pentru supraviețuire.

În era marketingului 3.0 nu mai ești proprietarul brandului tău. Brandurile le aparțin consumatorilor, iar misiunea brandului este misiunea lor. Marketingul misiunii către consumatori șI marketingul valorilor firmei către angajați sunt la fel de importante.

Marketingul 3.0 este format din trei elemente construcitve, respectiv: marketingul colaborativ (firmele care practică Marketing 3.0 ținesc să schimbe lumea); marketingul cultural; marketingul spirital sau al spiritului uman.

Marketingul 3.0 vine să completeze marketingul emoțional cu marketingul spiritual uman, în marketingul 3.0 firmele se diferențiază prin valorile lor. Noul val în tehnologie constă din trei componente majore: calculatoare și telefoae mobile ieftine, conectare la internet cu costuri scăzute și sofware cu acces liber al utilizatorilor la codul-sursă.

În Japonia 74% din utilizatorii de internet citesc bloguri, în aprilie 2008 și aprilie 2009, numărul utilizatorilor de Twitter a crescut cu 1.298%. Popularitatea blogurilor și a microblogurilor a ajuns să pătrundă și în lumea corporatistă. IBM, de exmplu, își încurajează angajații să-și creeze bloguri proprii unde să poată discuta liber despre compania lor, câtă vreme respectă anumite reguli generale. Un alt exemplu ar fi General Electric, care și-a înființat Tweet Squad, o echipă de angajați tineri care îi învață pe cei mai vârstnici cum să folosească platformele mediatice de dialog social.

Tendința în creștere spre colaborare între consumatori a avut efecte asupra lumii afacerilor. Marketerii din ziua de azi nu mai dețin controlul asupra mărcilor lor, pentru că ei concurează acum cu forța colectivă a consumatorilor. Companiile trebuie sa colaboreze cu consumatorii lor. Aceșiția nu mai sunt niște indivizi izolați, ci mai degrabă, conectați unul cu celălalt. În luarea decizilor, ei nu mai sunt în necunoștință de cauză, ci informați. Ei nu mai sunt pasivii, ci activi în a oferii comapniilor un feedback util.

Marketingul 3.0 are 10 crezuri:

1. Să-ți iubești clienții și să-ți respecți concurenții: vei avea clienți fideli dacă le oferi o valoare excelență și le atingi afectul și spiritul. Competitorii sunt cei care lărgesc piața totală, în lipsa lor un sector de activitate se dezvoltă mai lent. Monitorizarea concurenților arată atât atuurile și slăbiciunile lor, cât și pe ale tale.

2. Să fii pregaătit de schimbare: dacă nu poți anticipa schimbările, compania ta va fi depășită și în cele din urmă va dispărea.

3. Să păzești reputația mărcii tale: între două produse de aceeași calitate, oamenii îl vor alege pe cel cu o reputație solidă a mărcii.

4. Să te concentrezi pe clienții cărora le poți aduce cel mai mare folos: acesta este principiul segmentării, trebuie să faci eforturi să-i convingi pe cei care sunt pregătiți să cumpere.

5. Oferă intotdeauna un lucru bun, la un preț corec:.marketingul adevărat se asigură că există o corespondență direct între preț și calitatea produsului.

6. Să fii intotdeauna disponibil: clienții ar trebui să te gasească ușor, mai ales pe Internet.

7. Să atragi clienții și să-i păstrezi: cu fiecare client trebuie să ai relații bune și să încerci să-i cunoști personal.

8. Prin tot ce faci prestezi servicii: ca să ai clienți multumiți trebuie să dorești să iți servești clienții.

9. Să te perfecționezi continuu: sarcina marketerilor este să îmbunătățească în permanență calitatea, costul și livrarea, să respecte promisiunile făcute clienților, furnizorilor și distribuitorilor.

10. Să înveți și să iei decizii în cunoștință de cauză: cunoștințele și experiența marketerului vor determina decizia finală.