Manipularea In Publicitatea Comerciala

MANIPULAREA ÎN PUBLICITATEA COMERCIALĂ.

STUDIU DE CAZ:

BRANDUL ”Coca-Cola”

CUPRINS

pag.

INTRODUCERE……………………………………………………………………………………………………….3

CAPITOLUL I: CONCEPTUL DE MANIPULARE ÎN PUBLICITATEA COMERCIALĂ………………………………………………………………………………………………………….

I.1. Introducere în publicitatea comercială- istorie, definiție și concept………………………..7

I.2. Manipularea ca proces de manevrare a psihologiei consumatorului, apel la emoțiile sale………………………………………………………………………………………………………………………….13

CAPITOLUL II: MANIPULAREA ÎN PUBLICITATEA MARILOR BRANDURI – ÎNTRE NECESITATE ȘI ABUZ . BRANDUL ”COCA-COLA”……………………………………

II.1. Manipularea- fenomen omniprezent în publicitatea comercială?………………………..20

II.2. Tehnici de manipulare în publicitatea ”Coca-Cola”. Strategii și campanii publicitare ………………………………………………………………………………………………………………29

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI…………………………………………………………………………..42

BIBLIOGRAFIE………………………………………………………………………………………. ……………45

ANEXE……………………………………………………………………………………………………………………46

Trăim într-o perioadă de explozie informațională, unde informația ne asaltează și ne este foarte dificil să selectăm ceea ce este important și util pentru noi. A înțelege caracterul persuasiv al publicității face parte dintre instrumentele noastre de protecție împotriva manipularii, a proastei calități, a modei și uniformizării si standardizarii cu orice preț.

O inițiere în domeniul publicității nu ar părea multora dintre noi prea necesară, așa cum majoritatea populației consideră că cunoaște tot ce ar trebui de știut despre acest domeniu. 

Însă, dacă am întreba cumpărătorii dacă țin cont de sfaturile publicității, mulți ar răspunde că un produs calitativ nu are nevoie de publicitate. Paradoxal, dar anume publicitatea constituie un criteriu cel mai frecvent după care ne ghidăm alegerea.

Viața fiecărei persoane și a fiecărei organizații e presărată cu o multitudine de momente de achiziție. În ciuda acestui fapt, psihologia consumului constituie unul dintre fenomenele cel mai puțin studiate și aplicate în organizații.

De ce cumpără oamenii? Care sunt tehnicile de manipulare în publicitate

ce dirijează alegerile consumatorilor? Și, mai ales, de ce abordarea acestei teme este atît de importantă pentru a fi cercetată? Aceste întrebări și situația în cauză au determinat alegerea temei respective spre a fi cercetată, dar nu înainte de a prezenta tema și descrie pe scurt strategia de investigare.

Actualitatea temei este determinată de faptul că, în prezent, manipularea reprezintă un fenomen ce nu se referă doar la domeniul politic, ci este un fenomen întîlnit pretutindeni, chiar și în cele mai banale momente ale vieții. În special în publicitatea comercială își face loc acest proces, derulat de către marii creatori de publicitate cu multă chibzuială.

În ce măsură publicitatea ne informează sau ne manipulează? Sau altfel spus, în ce forma ne seduce său intră în viața noastră dintr-o necesitate? Este o întrebare la care mulți răspuns acuzând publicitatea, alții care o susțin că ar fi doar informare cu doza specifică de persuasiune, dar și o parte din voci care susțin că receptorul are liberă alegere de a consuma publicitate, el e stăpânul telecomenzii și tot el este acela care se lasă sau nu manipulat.

Deși manipulearea în publicitate este un proces prezent și cotidian, acesta nu este abordat și cercetat în conformitate cu consecințele nu tocmai pozitive pe care le provoacă acest proces continuu.

Scopul lucrării îl constituie cercetarea tehnicilor de manipulare aplicate în publicitatea comercială a marilor branduri, în deosebi în publicitatea brandului ”Coca-Cola”, în ce măsură se face apel la emoțiile consumatorului astfel încît să-l manipuleze, se recurge la acest fenomen din necesitate sau se face abuz.

Astfel scopul impune următoarele obiective:

● Abordarea generală a fenomenului de manipulare și publicitate;

● Cercetarea infiltrării procesului de manipulare în publicitatea comercială;

●Identificarea tehnicilor de manipulare aplicate în publicitatea marilor branduri, în special publicitatea brandului ”Coca-Cola”;

● Studierea legăturii dintre manipulare și publicitate: este inevitabil procesul de aplicare a manipulării în publicitate sau constituie un interes pur comercial?

● Consumatorul are libera alegere sau este influențat și ghidat de alte interese?

● Cum să ne ferim de manipulare și cum să nu devenim consumatori seduși?

Suportul metodologic al studiului. În realizarea acestei studiu, a fost utilizată cercetarea calitativă a tuturor informațiilor în care s-a observat prezența tehnicilor de manipulare, fiind utilizate metode ca: cercetarea, sistematizarea, sinteza, precum și revizuirea rezultatele obținute. Au fost aplicate, de asemenea, metode cantitative de cercetare, care au permis sintetizarea datelor obținute. Au fost aplicate metode analitice de cercetare care a facilitat relevarea caracteristiciloe de bază a fenomenului de manipulare în publicitate.

Gradul de studiere a temei investigate. Fenomenul de manipulare a fost abordat în numeroase articole, lucrări și manuale de către anumiți autori, însă pe puțini dintre ei îi putem califica drept adevărați cercetători ai procesului de manipulare. Mai cu seamă, sunt de-a dreptul puține cercetări în ce privește procesul de manipulare în publicitate.

Ar putea fi considerată o cercetare relevantă lucrarea ”Tehnici de manipulare” de Bogdan Ficeac, fiind însă cu tentă mai mult politică. O lucrare cu un titlu relevant pentru studiul de față este ”Manipularea prin publicitate”, de Liviu Andronovici, un autor român, cartea căruia, din nefericire, nu poate fi achiziționată la moment de pe internet sau citită online, însă, citind recenzia cărții, pot intui că a făcut o cercetare meticuloasă despre tehnicile de manipulare în publicitate. Există studii, prezentări și articole care se referă la tema în cauză, o deosebită atenție ar merita studiul lui Gabriel Nechita, fost consultant de marketing și fost angajat Google Irlanda, cu titlul ” Cum să te ferești de manipulare, online și offline”, un studiu care expune nu doar tehnicile de manipulare utilizate în publicitate dar și recomandări reale și utile care ar proteja consumatorul cotidian. Prin intermediul internetului avem acces la anumite studii de caz care analizează manipularea în publicitate, ele fiind redactate de către unii autori români, numele cărora lipsesc.

În Republica Moldova nu există practic studii care s-au axat pe abordarea problemei în cauză, cel puțin la general, cu atît mai mult să cerceteze tehnicile de manipulare în publicitate. Analizând lucrările ce abordează subiectul în cauză, publicate până în prezent, am constatat insuficiența cercetărilor calitative și cantitative a fenomenului de manipulare în publicitate. În studiile care se axează la nivel general, subiectul în cauză este tratat doar parțial, iar în lucrările speciale sunt expuse doar unele laturi ale subiectului care ne preocupă.

Noutatea științifică a studiului. Lucrarea de față propune un studiu complex al modului în care tehnicile de manipulare sunt aplicate în publicitate. Studiul oferă o structurare a tuturor materialelor care au abordat manipularea în publicitatea comercială, un studiu minuțios fiind efectuat asupra tehnicilor de manipulare aplicate în publicitatea comercială al brandului ”Coca-Cola”.

Structura lucrării. Teza „Manipularea în publicitatea comercială” cuprinde: introducerea, două capitole, care redau informația teoretică despre subiectul vizat și cercetarea studiului de caz, bibliografia și anexele.

Astfel, în introducere, este argumentată actualitatea temei de cercetare, sunt precizate scopul, sarcinile cercetării, suportul metodologic de studiu și gradul de studiere a temei investigate.

Primul capitol „Conceptul de manipulare în publicitatea comercială”,reprezintă o mică cercetare despre concepul de publicitate, fiind reprezentat istoricul acesteea și diverse definiții din cărți de specialitate. De asemenea este realizat un mic studiu despre procesul de manipulare a consumatorilor încă din vechi timpuri. Cum s-a manifestat acest proces din trecut pînă în prezent și cum sunt ghidate emoțiile potențialilor consumatori.

Al doilea capitol cuprinde două subcapitole în care sunt prezentate exemple reale de tehnici de manipulare în publicitățile marilor branduri. Primul subcapitol, prin varietatea sa de exemple reale, demonstrează de fapt că fenomenul de manipulare este omniprezent, acesta avînd loc prin diverse tehnici bine gîndite de marile companii. Al doilea subcapitol înfățișează campanile derulate de marile brand ”Coca-Cola” în R.Moldova. Aici sunt relatate strategiile brandului care l-au poziționat pe primele locuri între cele mai cunoscute și consumate branduri.Studiul este încheiat cu o serie de concluzii referitor la tema studiată și de un compartiment constituit din recomandări practice.

CAPITOLUL I: CONCEPTUL DE MANIPULARE ÎN PUBLICITATEA COMERCIALĂ

I.1. Introducere în publicitatea comercială- istorie, definiție, concept

Mereu se reclamează nu însăși lucrurile, dar simpla fericire omenească. Mereu sunt prezentați în reclame aceiași oameni fericiți, numai ca în diferite cazuri această fericire este provocată de diferite achiziții. De aceea omul merge la magazin nu după lucruri, ci după această fericire, dar ea acolo nu se vinde…

Dacă ar fi să aleg un citat care ar îngloba esența publicității și scopul ei- acesta de mai sus ar fi cel mai potrivit, însă, teoretic vorbind, publicitatea este un proces amplu cu o istorie suficient de bogată, ce merită a fi studiată.

După cum descriu cărțile de specialitate, publicitatea însoțește oamenii de foarte multă vreme, chiar dacă nu sunt formele evoluate pe care le cunoaștem astăzi. Undeva, prin piețele Romei antice, poate, vreun negustor și-a dat seama că își poate vinde mai bine produsele dacă atrage atenția asupra lor. Publicitatea

este, probabil, la fel de veche ca și comerțul, pentru că, din cele mai vechi timpuri permanent oamenii au încercat să găsească diverse modalități, tehnici de a-și face cunoscute produsele sau serviciile oferite.[16]

În timp, acest procedeu de atragere a atenției a evoluat, s-a diversificat astfel încât să corespundă unei palete mai mari de necesități venite din partea celui care vinde produsul și, în același timp, să vină în întâmpinarea dorințelor celui care ar vrea să cumpere produsul. Astfel, treptat, publicitatea a devenit o parte majoră a economiei actuale – nimeni nu poate să nege că fără publicitate în contextul economiei actuale ar domni haosul. Există, pe piață o varietate enormă de produse. Cum ar ști cel care cumpară ce să aleagă, dacă nici măcar nu a auzit de respectivul produs sau serviciu? Dincolo de toate, pare-se, că astăzi publicitatea a devenit mai degrabă o nevoie și nu un serviciu facultativ. Sumele investite în domeniu dovedesc acest fapt – de la aproximativ 55 de miliarde de dolari în 1980 la aproximativ 340 de miliarde în 2007.[9]

Publicitatea a devenit un fenomen omniprezent în viața noastră.Cu toate acestea, nu există încă un răspuns clar la întrebarea: „Ce este, totuși, publicitatea?”. Definiții există multe și probabil nici una nu este greșită.

Publicitatea a apărut încă din preistoria umanității, odată cu schimbul de bunuri și cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri și cine le produce. Necesitatea de a face reclamă, face parte din natura umană, iar printre cele mai vechi vestigii ale diverselor civilizații străvechi s-au găsit și anunțuri de tip publicitar, datate la peste 5000 ani.

Putem identifica trei mari perioade în istoria publicității:

1. Perioada premarketing – din preistoric pînă la apariția mijloacelor de comunicare în masă;

2. Perioada comunicării de masă – din 1700 pînă la jumatatea secolului XX;

3. Perioada publicității științifice (a cercetării) – din anii ‘50 pînă în prezent.

Pentru a cerceta tehnicile publicității, modul în care afectează alegerile consumatorului, e necesar să dăm și niște definiții.

După cum afirma Guy de Maupeasant, publicitatea este cea mai importantă problemă a timpului nostru. Ea este Zeița Comerțului și a Industriei moderne, o artă deloc ușoară ce necesită mult tact și care are scopul de a atrage atenția publicului – mai intîi să îl șocheze și apoi să îl convingă. Arta publicității constă anume în alegerea unei metode optime de obținere a acestui rezultat, metodă ce diferă în dependență de produsul promovat.

Avem în discuție un fenomen complex, care se manifestă sub multe forme. Aceste forme de manifestare se schimbă în funcție de mai mulți factori, cum ar fi produsul căruia i se face publicitate, publicul țintă căruia îi este adresat mesajul, dar și în funcție de cerințele producătorului sau ale vânzătorului. De asemenea, s-a dovedit că publicitatea este extrem de adaptabilă – pe măsură ce au apărut mijloace noi de comunicare în masă, oamenii care lucrau în publicitate au reușit să modeleze mesajul publicitar astfel încât să poată fi auzit și văzut, fie că e vorba de publicitate la radio,TV sau pe internet.Astăzi de vorbește despre mai multe tipuri de publicitate – outdoor, indoor, clasică, neconvențională, publicitate în presascrisă, la televizor, la radio, pe internet și multe altele. De asemenea, specialiștii consideră că pentru o campanie publicitară de succes, care să își atingă obiectivele este nevoie de combinarea mai multor tipuri de mesaje, transmise pe canale diferite. Nici o definiție nu poate să epuizeze toate semnificațiile și conotațiile subiective pe care termenul de „publicitate” le are.

Însă, pentru a sintetiza o parte din aceste înțelesuri se poate spune că publicitatea este un proces de comunicare impersonală, controlată și plătită de către un emițător clar identificat, care, folosing medii masive de comunicare urmărește să convingă și să modeleze comportamentul receptorilor mesajului față de un produs/marcă/instituție.[4]

Pentru Bernard Cathelat publicitatea este un ansamblu de mijloace și tehnici puse puse în serviciul unei întreprinderi comerciale, privată ori publică, ansamblu care acționează asupra unui număr cât mai mare de indivizi de la distanță, fără intervenția directă a vânzătorului. Aceastăacțiune are ca scop să câștige și să dezvolte o clientelă, adică fie să facă cunoscută oîntreprindere, fie să vândă produse sau servicii.[2]

Alți cercetători, văd publicitatea ca fiind o activitate integrată sistemului de

relații publice: publicitatea, sub formă de spațiu sau timp donat sau cumpărat, este un

instrument de relații publice folosit adesea pentru a completa informarea publică,

activitatea de promovare și acțiunea agentului de presă.

Publicitatea este, așadar, o formă creativă de comunicare, mesajul publicitar este transmis, cel mai adesea, prin intermediul unei terțe părți (massmedia, de obicei), iar scopul acestei comunicări este de a crește notorietatea unui produs sau serviciu și de a obține aderența publicului țintă fața de respectivul produs sau serviciu.

În cărțile de specialitate găsim definiții mai pragmatice ale acestui domeniu, precum că publicitatea comercială ar fi un mijloc de comunicare comercială, specific piețelor de larg consum, care are drept scop influențarea comportamentului consumatorului prin transmiterea de mesaje media. Canalele prin care aceasta este difuzată sunt: presa scrisă, TV, radio, afișaj, cinema, Internet, videotex, telefon ș.a. Este o formă de prezentare impersonală care presupune utilizarea de mijloace plătite, pentru a crea imagine și notorietate firmei, produselor și serviciilor destinate vînzarii. Publicitatea comercială are nevoie de timp pentru a avea efect. Forma cea mai cunoscută de publicitate comercială este publicitatea produsului, care urmărește informarea clienților potențiali privind existența și caracteristicile unui produs și construirea unei imagini favorabile acestuia.[13]

Dacă la început publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazandu-se pe geniul unor creativi de excepție, tendința actuală este de a se baza din ce în ce mai mult pe cercetare. Obiectivul este de a face din publicitate mai degrabă o “investiție” decît un “joc al întămplării”, de a aborda consumatorul pe baza unor “tehnologii de comunicare” fundamentate științific, bazate pe un aparat conceptual solid și o abordare strategică. Deși la prima vedere publicitatea pare a ține mai degrabă de marketing decît de sociologie sau psihologie – asa cum afirma chiar unii autori de marca cum ar fi P. Kotler & Mindak– tot mai mulți specialiști în domeniu apeciază că publicitatea se revendică mai degrabă din sociologia comunicării și psihologia aplicată.

Nici o definiție nu poate să epuizeze toate semnificațiile și conotațiile subiective pe care termenul de „publicitate” le are. Însă, pentru a sintetiza o parte din aceste înțelesuri se poate spune că publicitatea este un proces de comunicare impersonală, controlată și plătită de către un emițător clar identificat, care, folosing medii masive de comunicare urmărește să convingă și să modeleze comportamentul receptorilor masajului față de un produs/marcă/instituție.

Pentru Bernard Cathelat publicitatea este un ansamblu de mijloace și tehnici puse în serviciul unei întreprinderi comerciale, privată ori publică, ansamblu care acționează asupra unui număr cât mai mare de indivizi de la distanță, fără intervenția directă a vânzătorului. Această acțiune are ca scop să câștige și să dezvolte o clientelă, adică fie să facă cunoscută o

întreprindere, fie să vândă produse sau servicii. [1]

Publicitatea, ca și oricare alt domeniu, include anumite funcții.

Prima funcție, cea de comunicare și informare, este de fapt funcția de bază a publicității, este aceea care facilitează relația dintre anunțator și consumator, și răspunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un produs/serviciu.

Cea de-a doua funcție, economică, exprimă faptul că publicitatea are o funcție economică reală, fiind la nivel macro- “benzina care pune in miscare motorul economiei” , iar la nivel micro-factorul care influențează cel mai direct consumatorul în luarea deciziei de cumpărare.

Se consideră că publicitatea are o funcție socială, deoarece este unul din factorii care în ultima vreme influențează semnificativ atît indivizii cît și instituțiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicității, pe lîngă informația de tip comercial, și o cantitate imensă de “informație tăcută”, privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri, oferă modele de comportament social etc. Publicitatea facilitează de asemenea diseminarea rapida a ideilor noi și a inovațiilor tehnice, de care profită ulterior întreaga societate.

Funcția politică de asemenea este prezentă în acest domeniu, din considerentul că aici se poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a a educa, de a influența, de a propune și chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influența, prin simplul act de cumpărare, sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic depe piață. Modificarea echilibrului de forțe

la nivel economic are aproape întotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate în fostele țări comuniste, și trecerea la o economie de piață, a determinat schimbări profunde și în sistemul politic.

Publicitatea își mai propune și să influențeze opinii și să modifice comportamente, ducînd poate la cel mai înalt grad de rafinament capacitatea de a face acest lucru. Publicitatea știe exact ce vrea să inducă publicului și cine este acest public, creînd mesajul în codul și contextul cel mai adecvat grupului țintă. Consumatorul nu mai poate fi manipulat cu mesaje evident manipulatoare, dacît poate în cazul unor piețe neformate și cu consumatori needucati, pe măsura însă ce piața și consumatorul sunt mai educați, cu atît mai mult funcția persuasivă se rafinează și se dismulează sub cea poetică și artistică.

Reclamele bine realizate, din punct de vedere artistic, cultivă sensibilitatea și gustul publicului țintă, iar studiile de specialitate arată că pentru cea mai mare parte a consumatorilor, forma de prezentare și comunicare a unui produs/serviciu, este decisivă pentru luarea deciziei de cumpărare. Deoarece publicitatea, prin chiar specificul ei, pune accent pe mesaj, într-o măsură hotărîtoare, ea este o forma de comunicare în care primează funcția poetică. [2]

Publicitatea actuală se dedică total satisfacerii nevoilor și dorințelor consumatorului și iau în considerare în primul rînd numeroasele aspecte care țin de personalitatea sa, de nivelul de cultură al său și al societăteii în care traiește acesta, de motivațiile sale, statutul social și grupurile sale de referință și cum se raportează la familie. Toate acete lucruri sunt analizate din punct de vedere psihologic și din adaptat la nivelul de marketing astfel încat, într-un mod continuu și constant să țină pasul cu schimbările ce pot apărea în viața consumatorului. Publicitatea va fi mereu langă acesta, ca un prieten bun care nu te lasă la nevoie și care va avea mereu un sfat sau o soluție pentru tine, dar nu oricum ci contra cost. Doua dintre cele mai importante influențe ce acționează la nivelul comportamentului unui consumator tipic sunt influențele sociale și cele culturale.

Orice individ este produsul societății sale și al nivelului acesteia de cultura. Ceea ce stim noi ca e este bine sau că este rău, în postura de consumatori, provin în mod evident din cultura și din educatie, aspecte care apar prin intermediul valorilor învățate în familie, de la prieteni sau de prin insituții. Valorile variază între culturi și astfel creează frontiere între națiuni.[3]

De aceea, în acest context publicitatea se adaptează în funcție de spațiul geografic al unei țări, de cultura sa și de perioada în care se află aceasta din punct de vedere economic, social sau politic. În diagrama din fig.1 (anexa 1), sunt prezentați principalii factori ce actionează asupra deciziei finale pe care consumatorul o va lua.

Totuși este mult mai profund procesul de influențare a consumatorului decît ne-am fi închipuit noi.

I.2. Manipularea ca proces de manevrare a psihologiei consumatorului, apel la emoțiile sale

Să nu ne mințim- publicitatea funcționează. Am da dovadă de o naivitate extremă dacă am crede că publicitatea comercială este un domeniu în care onestitatea joacă un rol decisiv. Ar fi utopic. Dacă acum 10 ani un anumit tip de produs era prezent pe piața autohtonă într-o gamă foarte restrînsă de variante , în decursul ultimilor ani, oferta s-a diversificat și concurența a devenit acerbă. În aceste condiții , agențiile de publicitate se văd nevoite să recurgă la trucuri, printre care este și manipularea, pentru a impune publicului ideea că produsul A este mai bun decît celelalte. Totuși, prin cultură, tindem să o tratăm cu aroganță și să ne impunem o oarecare distanță față de publicitate, pretinzînd că, chiar dacă la unii ”merg”, pe noi nu ne influențează: dăm la o parte limbajul publicitar ca pe un discurs banal, scris pentru cei needucați.[1]

Pe lîngă stereotipurile ce țin de scopul ”meschin” al publicității, există reale dovezi în măsură să confirme faptul că publicitatea își exercită influența asupra unei largi varietăți de indivizi și în moduri surprinzător de directe. Spre exemplu, atunci cînd reclamele TV British Telecom ne prezintă beneficiile pe care le obținem apelînd la serviciile firmei, dăm cu încredere mai multe telefoane; cînd Oficiul Poștal ne reamintește bucuria pe care ne-o procură primirea unei scrisori, ne așternem la scris; în 1985, cînd un spot TV a prezentat un tînăr dezbrăcîndu-se într-o spălătorie pentru a-și spăla pantalonii Levi’s 50l, vînzările brandului respectiv de jeans au crescut de la 80.000 la 650.000 de perechi în cursul unui an.

La prima vedere, implicarea procesului de manipulare în publicitatea comercială este un fenomen recent, însă, acesta s-a manifestat încă în perioada celui de-al doilea război mondial.

Sigmund Freud credea că indivizii nu sunt conduși de gânduri raționale, ci de dorințe și impulsuri primitive și inconștiente. Pornind de aici, nepotul lui Freud, Edward Bernays, a tras concluzia că este prea periculos ca maselor să li se permită să își guverneze singure viețile. Consumismul (consumerismul) a fost soluția prin care li s-a dat oamenilor iluzia că dețin controlul, permițând în același timp unei elite să controleze societatea.

“Manipularea conștientă și inteligentă a opiniilor și obiceiurilor organizate ale maselor reprezintă un element important într-o societate democratică. Cei care manipulează acest mecanism nevăzut al societații formează un guvern invizibil care constituie adevarata putere conducătoare a țării noastre” .[6]

 Intrînd în contact cu teoriile psihanalitice ale unchiului său, Bernays s-a intrebat dacă nu ar putea face bani din manipularea subconștientului. Și-a dat seama că decizia oamenilor și, mai mult, decizia grupurilor, nu este legată doar de informație (nu este strict calcul rațional) ci are o puternică dimensiune emoțională (irațională).

Primul experiment al lui Bernays a fost campania de convingere a femeilor să fumeze în public, într-un timp în care gestul nu era tolerat de societate. A regizat un “eveniment”, în cadrul unei parade expusă mediatic, în care activiste feministe au aprins în mod ostentativ țigările; mesajul mediatic a fost – “torțele libertății“, asociind țigările și fumatul în public de către femei cu lupta feministelor pentru emancipare, cu libertatea și puterea. Experimentul a arătat că elemente total irelevante (țigările, în acest caz) pot fi transformate în simboluri puternice ale modului în care vrei să fii perceput de ceilalți. Publicitatea, așadar, nu mai era legată de informația legată de obiect, ci de percepția sinelui, de dorințe și proiecții inconștiente. Nu pentru ca exista o nevoie de un obiect, ci pentru senzația că te vei simți bine (confortabil psihologic) cumpărînd acel obiect.

François Brune duce ideea mai departe și spune că publicitatea are funcția de a determina pe indivizi să creadă că întreaga lor viață socio – culturală poate fi satisfăcută de consum. [7]

Astfel, publicitatea depersonalizează cumpărătorul, îl transformă într-un robot care achiziționează un produs doar pentru că așa i s-a spus, pentru că, prins fiind în această lume plină de mesaje publicitare, câmpul conștiinței fiecărui individ a fost înlocuit de un „câmp publicitar” cum îl numește Brune. Publicitatea creează astfel o lume în care totul este posibil, o lume a superlativelor și manipulează îndivizii în a crede că acestă lume este una reală. Lupta celor din publicitate pentru transformarea omului în consumator mecanic este dusă,

în viziunea autorului, pe căi nedrepte: limbajul publicitar ocolește sistemul nostru

rațional de apărare: tinde să anestezieze inteligența prin o mie și unu de procedee

retorice; în paralel, se străduiește să sporească credulitatea destinatarului, ademenindu-l cu imagini, suscitîndu-l și manipulîndu-i emoțiile. Reieșind din cele analizate, publicitatea manipulează astfel încît puterea de decizie nu îi mai aparține receptorului. În acest caz, cumpărătorul reacționează la un stimul care îi spune să achiziționeze respectivul bun sau serviciu, chiar dacă nu are nevoie de el.

Procesul de manipulare în publicitate se datorează faptului că oamenii sunt conduși de emoții, nu de rațiune. Studii după studii au demonstrat că dacă centrii emoționali ai creierului nostru sunt afectați în vreun fel, nu numai că pierdem capcitatea de a rîde sau a plînge, dar pierdem și capacitatea de a lua decizii. Neurologul Donald Calne spune bine: ” Diferența esențială între latura emoțională și cea rațională este aceea că emoția duce la acțiune, în timp ce rațiunea conduce la concluzii”. Emoțiile și rațiunea se împletesc, dar ori de cîte ori sunt în conflict, emoția cîștigă. [10]

Din acest considerent, tehnicile de manipulare în publicitate sunt ”adaptate” și raportate la simțurile consumatorului. După cum menționează Maurice Levy, Președintele Asociației Publicis Groupe, -”Consumatorii care iau decizii bazate doar pe fapte reprezintă doar o mică parte din populația globului. Ei sînt oameni fără sentimente sau oameni care-și închid bine sentimentele în frigider, atunci cînd pleacă dimineața de acasă și le scot abia seara, atunci cînd au ajuns acasă. Deși, chiar pentru acești oameni există un produs sau un serviciu pe care îl cumpără din impuls sau din cauza unui sentiment.”

Specialistul mai menționează că marea majoritate a consumatorilor aleg și cumpără atît cu mintea cît și cu inima, sau dacă preferați, cu sentimentele. Ei caută un motiv rațional: ce face produsul și de ce este o alegere bună. Și iau o decizie sentimentală: îmi place, îl prefer, mă simt bine cu el.

Modul în care funcționează acest sistem este foarte subtil. De cele mai multe ori, pînă la a vedea ceva în detaliu, percepi ce este. Pînă să înțelegi, simți. Și să-i faci pe oameni să se simtă bine cu un anumit brand, să-i faci să aibă un sentiment pozitiv reprezintă cheia succesului. Asta face diferența.

Scriitoarea Virginia Postrel vine cu un exemplu bun, despre cum, ignorarea sentimentelor reale ale consumatorilor, ne poate duce într-o direcție greșită. Cam acum zece ani, mulți retaileri de vestimentație pentru femei au avut aceeași idee nu tocmai genială: credeau că pot ști ce vor femeile. Studiile arătau că femeile devin mai bătrîne și mai mari, așa că logica perfectă și-a găsit locul. Femeile acestea nu vor mai fi interesate de modă, tinerețe sau noutate. S-a dovedit a nu fi deloc așa. Au dat iarna să cumpere rochii mulate sau plisate, costumașe cu fuste mini. Adepții logicii au dat greș, iar puțini retaileri care au înțeles inima și natura umană au avut de cîștigat.

Deci, este foarte important în publicitate să urmezi noua realitate bazată pe emoții. Oamenii de marketing vorbesc despre emoții. Ei prezintă grafice și diagrame, ridică vocea și gesticulează, dar în esență, tratează emoțiile ca pe ceva…acolo, departe, simțit de altcineva, ceva ce poate fi manipulat.

Richard Branson s-a dovedit unul dintre cei mai buni manipulatori ai simțurilor noastre.

Virgin Atlantic este un triumf al simțurilor. De la camera de muzică din holul Upper-Class și pînă la scaunele ergonomice din cabină. Aici poți întîlni adulți care petrec cu orele jucîndu-se cu scaunele, ridicînd sau coborînd spătarele înclinate îmbrăcate în pluș roșu. La aceasta se adaugă masajele, barul, tratamentele faciale. Iar ceea ce privește cumpărăturile din cadrul zborurilor cu avionul, Virgin nu oferă doar formula standart de băuturi alcoolice, țigări și parfumuri, ci o adevărată și inspirată colecție de lucruri. Și toate acestea fiind grupate…după simțuri evident.

Subiectele spre care oamenii se orientează în viața de zi cu zi , despre care simt ca merită să fie discutate și pe care încearcă să le administreze sunt sperantele și temerile lor , visurile , neliniștile , vinovățiile , grijile si proprietățile structurale ale relațiilor și instituțiilor sociale în care se gasesc implicați. [15]

Tocmai acest spațiu emoțional este acela pe care agenții publicitari încearcă să-l influențeze, speculînd ”nefericirea (…) temerile, anxietățile și suferințele inadecvării personale.Sunt propuse soluții comerciale. Acțiunile omenesti motivate , bazate pe necesități, înaintează astfel spre gratificare. Antropologul canadian G.McCracken spune că agenții de publicitate își comercializează produsele în moduri care sa (re)capteze condițiile emoționale, circumstanțele sociale și stilurile de viață care au fost deplasate și îndepărtate în mod deliberat.

Apoi, mărfurile devin accesibile, pentru a-l ajuta pe consumator să cîștige (sa recîștige) ceea ce a fost făcut să pară inaccesibil – trecutul de aur , viitorul luminos sau prezentul alternativ. Frenezia de a urmări idealuri deplasate generează o interminabilă căutare a autosatisfacției.

După cum relatează A.Giddens, ”proiectarea sinelui se transformă într-una a posedării bunurilor dorite și a urmăririi unor stiluri de viață încadrate artificial (…).Consumul bunurilor mereu noi devine în parte un substitut pentru dezvoltarea autentica a eului”.Efectul este exponential: ”din momentul introducerii, bunul cel nou începe să ceară compania altor bunuri noi. Individul care consimte la prima cerere descoperă că acesteea îi urmeaza sute de alte (…) niveluri tot mai înalte de consum, văzute ca sedii ale plăcerii, cînd de fapt nu sunt decît niște comodități anoste și plicticoase”. [8]

Prin faptul că publicitatea este vehiculată de mass media – aceasta a devenit un factor care influențează semnificativ viața socială a individului și a structurilor sociale, generînd astfel schimbări majore. Astfel, în țările dezvoltate economic, nici o decizie politică sau socială importantă, nu este luată fără consultanța specialiștilor în comunicare și fără a se avea în vedere efectele asupra opiniei publice.

Și totuși…de ce avem nevoie de publicitate? Până acum, am conturat câteva ipoteze

în acest sens. Spuneam, la început că, din perspectiva cumpărătorului, acesta are nevoie de publicitate pentru a face o decizie informată atunci când trebuie să achiziționeze un produs: în economiile de piață, consumatorii au învătat să apeleze la publicitate și la alte forme de promovare pentru informațiile necesare pentru a lua o decizie de cumpărare. Mai apoi, una din definițiile pe care le-am citat spune că publicitatea are menirea de a persuada și de a determina schimbări de comportament și de atitudine față de un produs sau serviciu la nivelul publicului țintă. Din aceste două mari categorii de obiective – informare, pe de-o parte și convingere pe de altă parte, derivă însă și ale roluri pe care publicitatea le are. Astfel, specialiștii au considerat că, printre altele, publicitatea are menirea de dezvolta o identitate de marcă, de a trezi interesul consumatorului, de a aduce un produs pe piață și de a-i sublinia diferențele și avantajele față de produsele similare ale concurenței. Mai mult, publicitatea poate să sensibilizeze și să rețină atenția grupului țintă, să creeze o impresie favorabilă și să ii confirme cumpărătorului că a luat o decizie bună.[12].

Tocmai din aceste două tipuri de obiective pe care domeniul publicitar și le asumă, adică a informa și a convinge, derivă o dilemă tot mai des dezbătută în literatura de specialitate – în ce măsură se poate vorbi de manipulare în publicitate?

Pe de altă parte, dezvoltarea intensivă a acestui domeniu, creativitatea și inventivitatea care stau la baza celor mai memorabile reclame ne determină să ne gândim în ce măsură și sub ce formă se combină arta și știința când e vorba de publicitate. Iată deci că în această discuție trebuie luate în considerare două dihotomii: publicitatea între informare și manipulare, pe de-o parte și pe de altă parte, publicitatea văzută fie ca o știință fie ca artă.

Să le luăm însă pe rând și să le discutăm pe fiecare în parte. Este, așadar, actul publicitar un act de informare sau de manipularea consumatorului? Să vedem care sunt argumentele pentru fiecare din aceste două variante. Ca atare, da, publicitatea este un act de informare pentru că aduce la cunoștința cumpărătorului existent unui produs sau serviciu. În schimb, există voci care susțin că publicitatea este un proces de manipulare, în care puterea de decizie nu îi mai aparține receptorului. În acest caz, cumpărătorul reactionează la un stimul care îi spune să achiziționeze respectivul bun sau serviciu, chiar dacă nu are nevoie de el. Astfel, François Brune duce ideea mai departe și spune că publicitatea are funcția de a deteremina pe indivizi să creadă că întreaga lor viață socio – culturală poate fi satisfăcută de consum.

Publicitatea depersonalizează cumpărătorul, îl transformă într-un robot care achiziționează un produs doar pentru că așa i s-a spus, pentru că, prins fiind în această lume plină de mesaje publicitare, câmpul conștiinței fiecărui individ a fost înlocuit de un „câmp publicitar” cum îl numește Brune. Publicitatea creează astfel o lume în care totul este posibil, o lume a superlativelor și manipulează îndivizii în a crede că acestă lume este una reală. Lupta celor din publicitate pentru transformarea omului în consumator mecanic este dusă, în viziunea autorului, pe căi nedrepte: limbajul publicitar ocolește sistemul nostru rațional de apărare: tinde să anestezieze inteligența prin o mie și unu de procedee retorice; în paralel, se străduiește să sporească credulitatea destinatarului, ademenindu-l cu pseudo-evidențe ale imaginii; suscită și manipulează emoțiile publicului pastișând genurile ficțiunii șî deturnându-i pe spectatori de la o atitudine critică; întinde capcane conștiinței prinse într-o rețea de voci și de melodii.

Conștientizarea nevoii se caracterizează prin faptul că individul resimte o senzație de lipsă sau chiar de disconford fizic sau psihic; aceasta generează o tensiune interioară ce activează procesul decizional și depinde de gradul de discrepanță existent între starea reală și starea dorită. De multe ori apar și anumite frustrări pe care tot efectele publicității le creează prin reclame, iar decizia de cumpărare poate să nu reflecte nevoia reală a consumatorului ci doar o nevoie indusă fără temelie. În ambele cazuri tot publicitatea are de cîștigat, însă consumatorul nu mai ia o decizie pur rațională ci se lasă sedus de idei și atitudini ce i se prezintă în reclame și în activitatea de promovare a produsului, dar si de efectele ce pot aparea în mod imediat în urma achiziționării produsului respectiv.

De multe ori, consumatorii pun mai mare pret pe credibilitatea mărcii ce ține de prestigiu sau de faptul că majoritatea o cumpără. Acest fapt se referă la o ușoară modificare de percepție și un oarecare confort pe care consumatorul și-l asumă. Asadar, chiar dacă marca respectivă, ar avea repercursiuni asupra sănătății consumatorului sau nu ar avea același nivel de calitate ca al altor produse, acesta tot o va cumpara. Brandul devine astfel mai important decat produsul în sine și are o mai mare acțiune de influență și manipulare mai ales datorită reclamelor ingenioase, a persistenței sale, a premiilor pe care le acordă și a atașamentului pe care l-a creat din punct de vedere afectiv cu consumatorii săi. ,,Ne-am obișnuit ca idoli precum Michael Jordan, Cindy Crrawford și Jerry Seinfeld să fie folosiți pentru a susține branduri precum Nike, Pepsi sau American Express și acest brand poate deveni un simbol al asocierii cu acea persoana și echivalet cu a fi cineva din anturajul ei". Achiziționand produsul asociat cu o vedetă, vrem la randul nostru să comunicăm ceva depre noi, devenind pe parcurs o expresie nu a propriei identitati, ci a vedetei, dorind astfel să ne asemănăm ei. Unoeri există o discrepanță între achizitionarea unor produse cu preț destul de mare de către consumator raportat la bugetul său, iar acest lucru se datorează faptului că intervine factorul de comparație cu alți consumatori (prieteni, vecini, colegi) față de care nu vor sa fie mai prejos. Aici intervin factorii psihologici, care țin de atitudinea consumatorului, de puterea sa de a nu se lăsa

manipulat și convins de promoții, de iluzii deșarte sau de impresii false cum că viața sa se va îmbunătăți în urma achiziționării anumitor produse.

CAPITOLUL II: MANIPULAREA ÎN PUBLICITATEA MARILOR BRANDURI – ÎNTRE NECESITATE ȘI ABUZ . BRANDUL ”COCA-COLA”.

II.1. Manipularea- fenomen omniprezent în publicitatea comercială?

Lumea contemporană este invadată de mesaje publicitare al căror scop esențial (pe lângă cel de informare) este să convingă publicul să cumpere mărfuri sau servicii, chiar și pe acelea de care nu are neapărat nevoie. Tocmai de aceea, în reclame poate fi observată o gamă largă de tehnici persuasive, indiferent dacă acestea apar la televizor, la radio, în presa scrisă, pe afișajul stradal sau pe internet. Tehnicile utilizate de secole în publicitate constau în aranjarea și rearanjarea informației disponibile în scopul creării de nevoi, dorințe și cerințe, și în final setarea unei predispoziții de achiziționare. De exemplu, o companie care produce nectar știe că ființelor umane le este sete și acest lucru se constituie într-o nevoie. Compania va presa în continuare recomandând o băutură dulce (în locul apei pure) și va determina de data aceasta o dorință. Dar încă nu este destul, ce-ați zice de o băutură specială? Poate chiar extraordinarul și uimitorul nectar delicios al companiei în cauză… Și aceasta nu mai este o nevoie, nici chiar o dorință, ci cu adevărat o cerință. Și atunci nu e totul doar o strașnică „spălare de creiere”?

David Ogilvy mentionează importanța valorilor emoționale din reclame- oamenii nu gusta produse, ci “gusta imagini”. El spune ca unor studenti li s-a dat sa bea apa distilata si li s-a spus ca este apa distilata (ei au precizat ca apa nu are niciun gust), iar altora li s-a dat sa bea aceeasi apa, dar li s-a spus ca este apa de la robinet (ei au spus ca apa are un gust oribil, pentru ca le-a venit in minte imediat clorul, specific apei de la robinet). Din acest experiment si din altele similare rezulta ideea ca omul este fascinat de imagine, nu de produsul in sine. Autorul spune ca pentru a deveni bogati, este necesar sa atragem atentia consumatorului printr-o idee iesita din comun. Aceste mari idei vin din inconstient, dar un inconstient foarte bine informat si pregatit.[14]

Conform autorului, reclamele apelează la nenumărate moduri și instrumente de seducție, provoacă prin manipulare diverse tentații în mințile consumatorilor.

Este deja bine cunoscut faptul că mărcile de renume ne ramîn fixate în memorie. A avea o pereche de blugi marca ”Lewis” înseamnă să pari un individ modern și stilat, a purta ”Nike” se asociază cu un anumit „statut”, pentru că celebritatea și extinderea mărcii sunt la fel de importante ca și caracterul cu adevărat luxos al unui produs.

Obiectivele urmărite de reclamele TV impun acestora anumite caracteristici, care se oglindesc în elementele de culoare, ton, mesaj verbal și non-verbal. Pe de altă parte psihologia publicitară își pune amprenta asupra raționamentului și algoritmului de creare a celor treizeci de secunde de poveste persuasivă. Scoaterea în evidență a părților pozitive și respectiv negative în reclama TV constituie un pas esențial în înțelegerea acesteea și mai ales în procesul de editare a unor noi mesaje publicitare.

Nivelul de comunicare – verbală și non-verbală – ajută creatorii de spoturi publicitare să inducă în subconștientul publicului povești nostime, imagini și sunete fermecătoare, precum și personaje de încredere, astfel încât să provoace acțiune. Este, bineînțeles, vorba despre acțiunea de cumpărare. Iar în procesul creativ, designerii manipulează toate elementele posibile: culoarea, sunetul, mișcarea, imaginea, simbolurile sau referințele la motive culturale specifice, și chiar elementele de umor.

În funcție de caracteristicile produsului/serviciului, acele scurte povești persuasive se adresează fie laturii cognitive a persoanei, fie celei afective.

Spoturile pentru produsele care necesită informații tehnice apelează în general la partea cognitivă și, deci, activează emisfera stângă a creierului. Companiile producătoare de mașini sau cele care oferă programe, calculatoare și piese de schimb sunt obligate să aglomereze în reclamele lor facilități și termeni tehnici, publicul lor țintă fiind unul cunoscător și pretențios.

Manipularea consumatorilor prin apelul la emoții. Putem ușor identifica produse care apelează la sentimente – latura afectivă – pentru a „intra în sufletul oamenilor”. Emisfera dreaptă a creierului este vizată de această dată.

”Don Cafe” apelează la iubire, și mai precis „love for you” („iubirea pentru tine”) sau „L’amore mio per te”(„iubirea mea pentru tine”). Este oare vorba despre iubirea pentru cei dragi, cărora le oferi cafeaua cea mai bună? Sau iubirea și grija pentru consumator căruia compania îi vinde ceva special? ”Don Cafe” vine de asemenea cu sloganul „Cafea cu suflet”, ingredientul menit să sugereze generozitate emoțională. O dată cu produsul (aspectul „material”), consumatorul primește la pachet și doza de… suflet (aspectul emoțional pretins). Atmosfera italienească, fondul melodios și vocea caldă a povestitorului învăluie totul în mister, iar noțiunea de suflet se potrivește pur și simplu, așa că nimeni nu-și mai pune problema dacă ingredientul special (sufletul) este digerabil. Sau poate că ”Don Cafe” este o cafea oferită „din suflet”…evident cu un anumit preț. Iaurtul ”Nutry Day” aduce în imagine o familie fericită și bine hranită, iar ”Glade”, produsul fabricat de SCJohnson – „A family company”. Acest ultim slogan nu ne explică, însă, dacă afacerea este fondată de o familie sau compania este promotoare a valorilor familiei. Și tot în ideea de familie și „casă, dulce casă” descoperim sloganul ”Air Wick”: „Ce bine e acasă!”.”Wiesana” promova și ea căldura căminului prin bărbatul de la bordul vasului care, departe fiind de casă, primește un colet cu tot felul de bunătăți și o casetă video cu soția și băiețelul lui, pregătind mâncare ca acasă (evident cu ”Wiesana”). Bărbatul este atât de mișcat încât i se scurge o lacrimă din colțul ochilor. ”Wiesana” este personajul principal și face ca el să primească o fărâmă de „acasă”.

Repetarea sloganurilor ”melodioase” de asemenea reprezintă o tehnică de manipulare.Cuvinte ca ”iubire, suflet, alint, familie, acasă” sunt inoculate în mesajul publicitar cu scopul de a suspenda judecata pentru 30 de secunde – 1 minut și a da curs sentimentelor pozitive. Un om care se simte bine are dispoziția de a crede lucruri incredibile și de a cumpăra. Pe de altă parte, o atitudine critică anihilează predispoziția de achiziționare a diferitelor produse sau servicii și, în consecință statutul de client. De aceea apare nevoia creatorilor de reclame de a proiecta frumosul, plăcutul, umorul, bunăstarea asupra produsului supus atenției. Conexiunile sunt uneori derizorii și totuși efectul pare a fi cert, mai ales prin aplicarea strategiei „morii stricate”. Un lucru care la început pare derizoriu, devine aproape normal după ce ne-am obișnuit cu el (datorită frecvenței reclamelor TV). Chiar și copiii încep la un moment dat să repete sloganurile auzite de atâtea ori, indiferent dacă le înțeleg sau nu. Iar adulții devin tot mai puțin suspicioși cu fiecare revedere a respectivului spot publicitar.

Pe lângă sentimente (bucurie, fericire, liniște sufletească, iubire), reclamele încearcă să transmită chiar senzații.”KFC” este „Bun de-ți lingi degetele”, ceaiul ”NESTEA VITA’O” ne promite un „Gust bun pentru o stare de bine” (apel la simțul gustativ), dar încheie prin a spune: „Vezi? Funcționează!”(apel la simțul vizual); ”Hochland” promovează de zece ani „Bucuria gustului”, iar extrem de cunoscuta ”Coca-Cola” scrie roșu pe alb: „Deschide și savurează fericirea” (din nou simțul gustativ). În altă ordine de idei, ”NIVEA Happy Time” ne inspiră nivelul afectiv maximizat pentru că, spune protagonista: „Mă face să mă simt în al nouălea cer”.

Inducerea senzațiilor este însoțită de manipularea culorilor. Este facil să-ți amintești roșul și albul utilizate de ”Coca-Cola” sau albastrul și albul de la ”NIVEA VISAGE”; ”AQUA FRESH WHITENING” este prezentat într-un mediu alb-albastru, plin de gheață, cu excepția substanțelor miraculoase care fac pasta de dinți atât de eficientă.

O întreagă psihologie a culorilor stă în spatele povestioarelor simpliste la prima vedere.

Unele branduri sunt recunoscute imediat după culoarea caracteristică. Culoarea pe care o companie o folosește pentru a-și crea propriul brand influențează percepțiile consumatorilor, determinând un grad mai mare sau mai mic de încredere în calitatea produselor sau serviciilor pe care le oferă.[5].

Businessinsider.com a realizat o listă de culori bazată pe descoperirile lui Karen Haller, un expert în branding și în culorile afacerilor din Marea Britanie, care a cercetat un număr destul de mare de branduri cunoscute, printre care Dulux, Orange Mobile și Logitech. Brandurile folosesc roșu atunci când își doresc să fie percepute ca niște companii puternice și pasionale.

Ce înseamnă: Roșul este culoarea puterii și pasiunii. De asemenea, Haller spune că roșul mai poate fi asociat cu entuziasm, energie și curaj.

Ce branduri o folosesc: Grupul Virgin este unul din brandurile cele mai mari și mai puternice din întreaga lume. Atunci când de abia a pornit afacerea, Richard Branson a avut intuiția de a folosi culoarea roșie pentru a exprima încredere și energie. Un alt brand important este ”Coca-Cola”, care folosește roșu în inscripțiile și caracterele sale. Fig.2.

Recent, producătorul de papuci, francezul Christian Louboutin a câștigat dreptul exclusiv asupra tălpilor roșii caracteristice brandului, după ce l-a dat în judecată pe Yves Saint Laurent.

Brandurile folosesc verde pentru a-și exprima tinerețea și dragostea față de Natură.

Verdele reprezintă culoarea mediului înconjurător, a naturii și a dragostei universale. Haller spune că verdele este atractiv pentru tineri și pentru cei care iubesc viața.

Ce branduri o folosesc: Sirena verde de pe mijlocul fiecărui pahar Starbucks vrea să creeze percepția că această companie este una tânără și ecologică. Corporația Starbucks vrea să își asigure clienții de responsabilitatea pe care o are față de mediul înconjurător. Garnier Fructis este un alt brand colorat în verde, a căror produse pentru păr și corp ies în evidență pe rafturile magazinelor. Fig.3.

Brandurile folosesc albastru pentru a părea calme și logice.

Ce înseamnă: Albastrul reprezintă “încredere, integritate și comunicare”, spune Haller. Totuși, utilizarea unei nuanțe greșite de albastru poate face un brand “să pară rece, distant și inabordabil”. Albastrul are legătură cu mintea, astfel că majoritatea consumatorilor asociază culoarea cu logica și comunicarea. De asemenea, albastrul este o culoare liniștită, la fel ca oceanul și te calmează atunci când o privești.

Ce branduri o folosesc: Companiile din domeniul mass-mediei sociale, cum ar fi Facebook, Twitter și LinkedIn, folosesc albastrul ca și principala culoare a brandului. Haller indică faptul că nuanța mai deschisă de albastru folosită de Twitter exprimă și “caracteristica amuzantă a mass-mediei sociale”. Tiffany & Co. este o companie recunoscută imediat după nuanța caracteristică de albastru turcoaz. Fig.4

Brandurile folosesc mov pentru a părea luxoase și capricioase.

Ce înseamnă: Calitatea, luxul, dar și regalitatea sunt câteva aspecte asociate cu nuanța de mov, spune Haller. Totuși, movul poate părea uneori de prost gust, prea capricios sau în neconcordanță cu realitatea, iar în funcție de fiecare companie în parte, aceste caracteristici pot dăuna mesajului pe care brandul vrea să îl transmită.Fig.5.

Culoarea mov caracteristică companiei Cadbury se potrivește foarte bine cu produsele sale de ciocolată destul de scumpe. De asemenea, cântărețul Prince este cunoscut pentru preferința sa de a se îmbrăca în mov.[17]

Sunetul este o altă tehnică de maniplare utilizată în publicitate. Una dintre melodiile care de-a lungul anilor a prins cel mai bine la public este „Cihuahua”, atașată sticlei de ”Coca-Cola” (într-o acțiune dinamică în tunelul metroului). În general spoturile cu ”Coca-Cola” debordează de mișcare. Ele aduc imagini moderne și dinamice, la fel cum ”FLORIOL” sugerează setea de viață, transmisă prin dansul legumelor și oamenilor în bucătărie. Înlănțuirea de tonuri violente și alerte țintesc vitalitatea protagoniștilor, consumatori de apă ”DORNA”. Țipetele masculine (în opoziție cu cele feminine determinate de descoperirea unei garderobe minunate) reprezintă o adevărată declarație de extaz la vederea unui frigider imens încărcat de bere ”HEINEKEN”.

Mișcarea apare fie prin efortul fizic depus de protagoniști, fie exprimată verbal prin slogan. În primul caz se încadrează ”GIUSTO” care prin vitaminele sale energizează părinții într-atât încât ei sunt cei care zburdă și se joacă în parc sub privirile nedumerite ale copiilor. Puritatea ”DORNEI” activează un el și o ea care străbat pământul alergând prin junglă, prin oraș, pe munți. ”ADIDAS” își menține sportul ca și concept imagistic și prezintă jucători de volei pe plajă. A doua categorie de spoturi exprimă noțiunea de mișcare în mod verbal. ”GLADE” este un spray cu senzor de mișcare, iar crema medicală ”VOLTAREA ”devine „Bucuria mișcării” prin puterea ei de a scade inflamația. ”NIVEA Silver Protect” trimite moleculele de argint la o plimbare accelerată. Ele alunecă liber, iar locatarii lor își exprimă bucuria debordantă pe tot parcursul cursei. Simbolul reușitei, cu degetul mare în sus, încununează efortul companiei care a descoperit în sfârșit „Ce vor bărbații” (sloganul produsului).

O altă strategie persuasivă este presărarea mesajului publicitar cu elemente de umor. Scopul este crearea unei dispoziții bune și, astfel, inocularea în memoria publicului a produsului sau serviciului promovat.”FINO” realizează teste de rezistență a produselor sale (folie transparentă, lavete de bucătărie, bureți etc.) cu ajutorul… cactușilor. Produsul o dată testat ajunge direct pe raftul magazinelor, iar cactușii sunt aruncați în brațele asistenților surprinși de gest. Poate că umorul este cel care determină publicul să rețină numele produsului, să-l cumpere și astfel: ”FINO” face diferența în bucătăria ta”.

”Coca- Cola” se distrează cu doi tineri într-o sală de lectură, care-și desenează pe brațe sticla, paharul și gheața, necesare savurării băuturii răcoritoare și o consumă râzând.

”UNIQA” promovează simplitatea: „Credem în soluții simple”, și o face printr-un spot vesel în care, de exemplu, subalternii, plictisiți de ședință, proiectează lasere pe dorsalul șefului întors cu spatele pentru câteva clipe. Parcă imitând această idee, ”GOLDEN BRAU” opune șefului dictator care urlă, taie și spânzură, un subaltern cu chef de glume, care-și ia măciuca umflată cu aer și gesticulează în spatele șefului de zor. Acesta este omul din umbră, iar berea ”BERGENBIER” este inventată pentru oamenii din umbră – „Pentru ce-i care fac treaba să meargă”. În final până și șeful pufnește în râs. ”ALBACHER” își menține de foarte mult timp spotul publicitar haios cu șoferul începător care uită frâna de mână trasă și oferă prietenilor aflați la un pahar de bere motiv de distracție. ”BILLA” face selecție la intrare în rândul produselor care tânjesc să intre pe rafturile magazinului: un bodyguard dur trimite la plimbare carnea care este prea grasă să-și atingă vârful picioarelor.

La ”OMV”, un șofer aflat la casă mai cumpără câte ceva din magazin și, cu fiecare produs adăugat, observă cum afară în benzinărie se construiește o mașină: mașina lui cadou. Finalizarea mașinii se produce odată cu cumpărarea unui maimuțoi de pluș, pe care ulterior îl va posta pe scaunul din dreapta șoferului, ridicându-l la rang de partener…

Culorile și mișcarea, sunetele și imaginile, apelul la simboluri, referirile la motive culturale specifice și inocularea elementelor umoristice sunt instrumente utilizate de creatorii de spoturi publicitare, în nenumărate combinații, pentru a ne convinge de calitatea superioară a produselor și serviciilor promovate. Dar nu se opresc nici aici. Gama tehnicilor persuasive se desfășoară în continuare.

„Sfaturile” oferite cu generozitate de prezentatorii TV, de actori renumiți sau de experți în domeniu (doctori, manageri, top-modele) constituie discursuri retorice, construite pentru a scoate la iveală cel mai bun produs și brand din lume, pentru a-i exagera caracteristicile și a-i acoperi eventualele defecte. Nimic din lumea aceasta nu poate fi atât de „perfect” pe cât doresc acești purtători de cuvânt să ne facă să credem.

Procedeul se numește manipulare prin prezentări retorice supra-evaluate.

Explicațiile și terminologia științifică sunt introduse în reclame pentru a conferi credibilitate. Dar cu cât mai puternic este firul dumneavoastră de păr după ce l-ați spălat cu ”Panthene Pro V”care tratează toate cele 6 simptome ale părului bolnav? Chiar puteți spune adio părului fragil? Sau cu cât mai bine v-ați simțit după ce ați consumat „bifidus essensis” cu iaurtul ”ACTIVIA” de la ”DANONE”? V-a convins cumva noul ingredient „M-Zim 5” că ”BONUX” este detergentul pe care trebuie să-l cumpărați, fiind „soluția puternică împotriva petelor”? Câți consumatori și-au pus măcar întrebarea ce sunt aceste „bifidus essensis”și „M-Zim 5”? Dar cei care folosesc termeni tehnici, par a știi ce spun.

”OPEL”, „Mașina anului,” ne bombardează cu seria de facilități tehnice enumerate (despre farurile adaptabile la condițiile de drum sau cutia de viteze cu caracteristici deosebite etc.) conferind impresia că le face pe toate. Ce alte facilități ai mai putea cere mașinii visate?

”L OREAL”, ”COLGATE” și ”DANONE” recurg și la simulări pe calculator a proceselor ce au loc odată cu utilizarea produselor respective. ”Revitalift cu vitamin C”(”L OREAL”) simulează imaginea tehnică a îndepărtării ridurilor, ”COLGATE TOTAL ADVANCED CLEAN” ne arată cum sunt acoperiți dinții cu un strat protector atunci când este folosită pasta de dinți, iar iaurturile de la ”DANONE” împiedică afectarea oaselor prin aportul de vitamine (ni se arată cum vitaminele luptă cu agenții distructivi și îi înving pe aceștia cu ușurință).

Și ”FINO” își testează produsele, chiar dacă la modul hazliu (cu cactuși), dar transmite totuși mesajul calității „pe verificate”a produsului.”SAVANA” aduce un nou concept: tehnicitate combinată cu explicația pe înțelesul tuturor. Tânărul zugrav ambițios explică faptul că vopseaua nu lasă peretele să facă „aspargilius”, dar, văzând fețele nedumerite ale proprietarilor, zugravul cel în vârstă și cu multă experiență practică, obișnuit să spună lucrurilor pe nume, ne traduce afirmația colegului său: „Adică nu face mucegai. Asta e treaba cu ”SAVANA”. Metoda științific versus popular acoperă aria tuturor consumatorilor – cei cu pretenții care doresc să știe cum funcționează și cei care au nevoie doar să cunoască efectele produsului, „pe românește”.

Dovezile pro credibilitate sunt însoțite de reformulări care asigură înțelegerea eficienței produsului de către toată lumea. Identificați cumva vreun element de manipulare în mesajele acestor spoturi publicitare…? Scopul informativ pare a fi rămas mult în umbra strategiilor persuasive de când publicitatea a încercat să se ridice la rang de artă prin creațiile sale ingenioase (chiar dacă vorbim doar de o artă cu substrat comercial).

Manipularea prin aranjamente verbale se poate observa în „Calitate, prestanță, tradiție” – sloganul ”ADP”-ului, instituția care restaurează clădiri istorice; sau în „Pufoasă, cremoasă, delicioasă” – sloganul pentru înghețata ”BIG MILK” de la ”ALGIDA”; sau în „Blat foarte pufos, cremă fină și ciocolată delicioasă”, -sloganul pentru prăjitura ”MĂGURA”. Caracterizarea scurtă în trei cuvinte a produsului trebuie aleasă în așa fel încât să exprime clar tot ce este mai bun și mai atractiv pentru consumator. Pe de altă parte, ”PROCTER&GAMBLE” ne face cunoștință cu elefănțelul albastru, care ne arată cum să facem „Megaeconomii cu produse de megacalitate”. Alegerea unor cuvinte cu rol de maximizare a efectului atrage atenția prin „imensitatea” pe care o sugerează. Cuvintele economii și calitate sunt oricum elemente captivante, dar alăturate prefixului mega- efectul este amplificat. Prin manipulare, totul pare la îndemână, dar, în cele din urmă, se reduce la o aranjare a cuvintelor într-un mod eficient și provocator de acțiune (acțiunea de cumpărare).

Manipularea prin sugestie este de asemenea foarte răspândită în spoturile TV. Se spune că oricui îi place ”BAKE ROLLS”- „oriunde, oricând, oricum”: la serviciu, la bar, în fața televizorului. Este vorba doar de puterea sugestiei, pentru că „oricine, oriunde, oricând, oricum”este o generalizare supraevaluată, cu siguranță.[32]

Sau, „într-o clipă puteți descoperi pasiunea, vă puteți elibera, puteți cuceri lumea. Într-o clipă puteți să vă preparați cafeaua perfectă: ”AMIGO”, excelenta cafea instant braziliană”. Astfel, dacă pur și simplu cumpărând ”AMIGO”, veți avea puterea să vă creați un mic paradis personal, chiar și numai pentru câteva minute, merită să încercați, … asta doar dacă accepțați puterea sugestiei. Dar când ”AUDI ”vă sugerează să căutați „Detalii la partenerul dumneavoastră ”AUDI ”s-a creat deja o conexiune strânsă cu acest așa-zis „partener”? Când a devenit el „partener”, de fapt, dacă nu ați cumpărat în viața dumneavoastră un ”AUDI ”? Dar sugestia se referă poate la faptul că puteți deveni parteneri în viitorul apropiat, și nu ar fi acest lucru minunat pentru companie… ? Un nou partener, o nouă mașină vândută.

Spoturile publicitare creează până la urmă un paradis utopic. Cu detergenții prezentați „Scoatem petele din minți” (reclama la ”BONUX”), iar cu celelalte produse de curățare abia dacă mai atingem obiectele murdare (de exemplu: „În loc să muncesc eu, muncește ”CILLIT BANG”, spune gospodina care cunoaște problemele casnice zilnice). Cremele comestibile sunt gata în trei minute și fără efort. Ciocolatele și iaurturile conțin toate vitaminele de care avem nevoie să fim perfect sănătoși și plini de energie. Cu apa plată ”DORNA” sau ”HARGHITA” și cu cafeaua ”AMIGO” putem cuceri lumea. Mașinile sunt extrem de confortabile și sigure. Iar prețurile sunt atât de mici încât ne permitem orice. „La PENNY MARKET banii prind putere”, nu există bariere sociale și oricine poate obține ceea ce are nevoie, căci banii fiecăruia sunt suficienți pentru prețurile mici. practicate acolo. Mai mult, cu aceste produse fantastice putem face vrăji (căci numai așa își explică doi copilași faptul că balsamul ”SEMANA” face hainele mai pufoase, mai ușor de călcat, împiedică electrizarea și, în același timp, ne umple nările de parfumul său îmbătător. Mama spune formula magică, „Abracadabra” atunci când toarnă balsamul pe rufe, iar copiii concluzionează: „Ah, deci mama face vrăji…”).

Spoturile publicitare nu creează dependență, dar insistența lor copleșitoare își atinge țelul cu fiecare dintre noi, într-o anumită măsură. Poate doar pentru că acest paradis al „perfecțiunii” (căci toate produsele sunt „cele mai ce”) este o variantă mai bună a existenței umane. Sau poate pentru că aduc culoare, sunet și episoade la care visăm de-o viață. Oricum am lua-o, ele fac parte din lumea noastră și ocupă un cadru considerabil. Depinde de fiecare consumator în parte cum ascultă, vizionează, judecă și reacționează la tentativele vădit persuasive ale mesajului publicitar.[17]

II.2. Tehnici de manipulare în publicitatea ”Coca-Cola”. Strategii și campanii publicitare în R.M.

”Coca-Cola” este brandul cel mai recunoscut din lume, iar acest lucru nu este întâmplător: celebra băutură este prezentă pe piață în mai multe țări decât cele care sunt membre ale Națiunilor Unite. Pentru al treilea an consecutiv, brandul ”Coca-Cola” este lider în studiul Companiei de cercetări ”Kantar Worldpanel”, companie care realizează anual un studiu ce prezintă care sunt cele mai cumpărate branduri la nivel global.

Chiar dacă nu suntem cu toții consumatori de ”Coca-Cola”, trebuie să recunoaștem că oamenii din spatele brandului sunt maeștri în publicitate și comunicare emoțională. Iar asocierile pozitive cu marca și produsul influențează mult mai mult decât credințele raționale. La nivel declarativ o să auziți multă lume spunând că băutura asta e nocivă;că nu o mai consumă,dar fac ce fac și nu reușesc, raționalizând de fiecare dată eșecul.

Nu e de mirare că ultimele campanii ”Coca-Cola” au fost foarte atent gândite și foarte clar direcționate spre emoțional. Practic toate spoturile sunt pline de emoții. De exemplu, spotul de la ”Coca-Cola”, cu John Pemberton, creatorul rețetei originale, are umor și ironie, apelează la tradiții și are izul ăla frumos de istoric (cu bonus de elemente moderne) și o abordare simpatică ce țintește exact în locul din care izvorăsc marile reproșuri. Sau campania cu ”Hai să mâncăm împreună”, în care vorbeau despre familie și legături, iar băutura în sine era prezentă destul de discret, ca simbol pentru un liant.

Ei bine, ultima lor abordare e centrată direct pe fericire și asta e întotdeauna o idee sublimă, dar e o mare provocare să reușești să o pui frumos și eficient în practică. Și totuși feedback-ul denotă că le-a ieșit. În general susțin ideea de a căuta fericirea în lucrurile mici, chiar am remarcat panotajul stradal și am privit cu zâmbetul pe buze publicitatea care îndemna șoferii să facă de 2 ori un cerc în jurul rondului dacă se simt fericiți.

Logo-ul ”Coca-Cola”- un liant între produs și public.[18]

Vizualul presupune reprezentări ale realității, reprezentări prin imagine sau prin simbol, pentru a obține un impact puternic. De aceea, logo-ul ”Coca-Cola” are un impact puternic asupra publicului, pentru ca și-a construit în timp un simbol care reunește toți oamenii: ”Moș Crăciun”. Este imaginea sărbătorii, imaginea care trezește amintiri plăcute tuturor oamenilor. Publicul asociază băutura cu această idee de bucurie. Pentru a determina consumatorul să accepte oferta și să cumpere produsul, trebuie sa-l atragem vizual, ulterior trebuie să-l convingem să rămînă la produsul respectiv. Prin urmare, pentru a încheia, primul pas, cel mai important, este să atragi vizual clientul. J.M.Floch a stabilit douăsprezece categorii vizuale, care constituie expresia: categorii de valori și de culori, categorii de compoziție și categorii de tehnică sau de stil.

Categoria semantică "euforie – disforie" (stare de bună dispoziție exagerată – stare de tristețe exagerată) este considerată ca o structurare minimală a universului stării de bine. Starea de bine cuprinde mai multe laturi: calm, plăcere, liniște sufletească, iar la polul opus se află tristețea și anxietatea. În cadrul unei conversații, o categorie a expresiei gestuale se cuplează cu o categorie propozițională. Categoria gestuală este cea a mișcarii orizontale și verticale, iar categoria care vine în completarea ei este cea a opiniei, a afirmării si a negării. 1. Clar – sombru; 2. Nuanta – contrast; 3. Policromatic – monocromatic; 4. Subtire – gros; 5. Continuu – discontinuu; 6. Curat – neclar; 7. Simplu – complex; 8. Simetric – asimetric; 9. Unic – multiplu; 10. Inalt – la baza, jos; 11. Conjuctie (leaga) – disjunctie (dezleaga); 12. Pictural – grafic.

Potrivit acestor 12 categorii vizuale, logo-ul ”Coca-Cola” a reușit să atragă o mare parte a publicului, datorită respectării acestor elemente vizuale. Logo-ul, deși a suferit multe modificări, unele chiar spectaculoase, din 1886 pînă în prezent, și-a păstrat claritatea. Niciodata nu a fost încărcat o imagine ștearsă. Contrastul a fost punctul forte al logo-ului în discuție, pentru că a folosit culorile alb-negru, roșu-alb, roșu-alb-negru, roșu-alb-gri. Sunt culori care, alăturate, creeaza un impact puternic asupra ochiului.

Textul logo-ului a suferit o serie de modificări, de la drept și gros, la curbat și gros, apoi la curbat și subtire. În prezent, se pastrează forma aceasta subțire și curbată a textului, pentru că denotă eleganță și simplitate. Continuitatea și discontinuitatea este o problematică pe care J.M.Floch o are în vedere în fiecare lucrare de-a sa. În ceea ce privește această chestiune raportată la logo-ul ”Coca-Cola”, pot spune că are o importanță deosebită, pentru că, la început textul a fost scris continuu. După o anumită perioadă, în urma celorlalte modificări, s-a incercat și o scurtă întrerupere a textului, în cel de-al doilea cuvînt, la litera "C". Această discontinuitate s-a păstrat pînă în prezent, pentru că inspiră ideea de continuitate, de mister. În mod evident, simplitatea este ceea ce caracterizează logo-ul ”Coca-Cola”. Cu excepția unei încercari din anii 1990, în care logo-ul a fost destul de complex, cu elemente care pluteau în spațiu, cu mai multe nuanțe de culori, aceasta companie a respectat regula simplității. În opinia mea, este un logo unic, în ciuda faptului ca a fost supus unor modificari în mai multe randuri. De fapt, schimbarea este necesară într-o piață atît de dinamică, în care concurența este foarte mare și modificarea unor elemente sau completarea lor nu face decat să atragă privirile și atenția. Fig.6.

J.M.Floch vorbește și despre importanța mărcii și spune că un produs sau un serviciu nu pot exista fără o marcă. Este și motivul pentru care compania ”Coca-Cola” a hotarît că logo-ul din 2009 să pastreze semnul de "marcă înregistrată" alături de logo. Expresia identității unui produs și elementul care inspiră încredere publicului este tocmai marca. Aceasta este responsabilă cu selecționarea și organizarea calităților spațiului și ale ritmului. Estetica mărcii este definită ca o relație între semnificat și semnificant și nu depinde de un semn particular. Alegerea unei culori sau repetarea unui cuvant nu pot genera identitatea de marcă și evoluția ei. Așa se întamplă în cazul ”Coca-Cola”, în care culorile roșu și alb, dar și repetarea cuvintelor "Coca", respectiv "Cola" au determinat evoluția mărcii. Astăzi compania este asociată cu cele două culori: roșu și alb, care a condus mai departe la ideea de Crăciun, de sărbătoare. Toate semnele trebuie să fie menținute pentru a păstra marca. Dacă schimbăm cele două cuvinte sau culorile, importanța mărcii scade. Concepța unui semn particular va permite identificarea mărcii, ceea ce se întîmplă și în cazul logo-ului ”Coca-Cola” sau al oricărui alt logo. În cazul de față, semnul particular poate fi considerat textul scris curbat și subțire, cu alb, pe fond roșu.[11]

Identificarea este o operatie meta-semiotică. Construcția structurii semiotice transformă materialul deja existent. Acest aspect este evident în analiza logo-urilor de mai sus, acolo unde se observă cu usurință transformarea unui logo deja existent sau păstrarea și completarea lui cu elemente noi. Astfel, se dă un alt înțeles înțelesului (logo-ul inițial dobîndește un înțeles nou). La litera "C" din cuvîntul "Cola" se observă o întrerupere în unele logo-uri. Această întrerupere deconectează logo-ul, dar, în egală măsură, conectează textul care este deconectat. Este necesară întoarcerea la aceaste idei de: ne-discontinuitate, conexiune și legătură. Identitatea vizuală implică aceste secvențe. Identitatea trebuie sa fie considerată legatura între caracter și promisiunea ținută. Acesta este motivul pentru care simplitatea logo-ului la ”Coca-Cola” contează atît de mult. Un logo simplu trimite în mintea consumatorului idei simple, pe care compania le poate îndeplini, este vorba despre promisiunea ținută, dar un logo complex promite atît de multe, încît compania fie nu se ține de cuvînt, fie publicul nu înțelege corect ceea ce vrea ”Coca-Cola” să transmită.

Configurația generală a logo-ului ”Coca-Cola” provine din cromatica sa consistentă și din formă. De asemenea, un logo poate miza mai mult pe credibilitate, poate fi foarte simplu și poate inspira usurință în descifrare. Logo-ul din prezent al companiei ”Coca-Cola” este foarte ușor de descifrat, ușor de înțeles, tocmai pentru că este simplu, anume acest fapt îl face să fie memorabil în mintea consumatorului.

Pentru a examina calitatea vizuală a unui logo, a unui obiect sau a unei imagini cu cea mai mare atenție, nu înseamnă că am analizat deja scopul expresiei. Suntem interesați în înțelegerea rolului și a valorilor logo-ului, în cultura ”Coca-Cola”. Pentru logo-ul companiei ”Coca-Cola”, trebuie să ținem cont de aspectele filosofice ale companiei, de originile sale culturale și sociale, precum și de rezultatele proiectelor acestei companii. Logo-ul este asociat cu aceste elemente, care ii conferă înțeles și valoare. Există cîteva practici discursive care arată valorea exprimată de logo, iar fiecare practică discursivă reprezintă un număr de interpretări interne.

”Coca-Cola” creează, de fapt, un stil de viață și dă impresia că singurătatea este înlaturată, pentru că individul este în compania produsului. În realitate, este doar o impresie falsă, pentru că un produs, fie el țigară, ziar, sau sticlă de suc, nu poate înlocui o persoană, iar un individ scapă de singuratate doar în prezența altui individ, și uneori nici acest caz nu este valabil. Este o afirmație falsă să spunem că un om se simte în compania cuiva, daca acel cineva nu este o ființă umană sau animală, ci un produs. Oricît de hilar ar părea, aceste tipuri de produse consumabile, par că sunt determinante pentru socializare. Compania vinde două produse într-unul singur: pe de o parte vinde băutura răcoritoare, iar pe de alta parte vinde un stil de viață activ, dinamic, încărcat. Fig.7

Mesajele subliminale video în publicitatea ”Coca-Cola”.

În anul 1957, James Vicary a susținut că a reușit să crească vânzările ”Coca-Cola” cu 57% într-o perioadă foarte scurtă. El a introdus mesaje foarte scurte în filmele de la cinematograf. Mesajele nu erau vizibile cu ochiul liber, dar subconștientul le percepea și le asimila într-un mod inedit. Astfel, persoanele care priveau respectivele filme erau îndoctrinate și împinse de la spate să cumpere ”Coca-Cola” chiar fără să-și de seama. Bineînțeles că tehnica folosită de Vicary a stârnit controverse, iar autoritățile locale au fost nevoite s-o interzică. Cu toate acestea, psihologii au tot încercat să găsească un răspuns clar cu privire la manipularea subconștientului prin mesajele subliminale. Nu s-a dovedit nimic până în prezent.

Tehnica mesajelor subliminale a fost preluată și de televiziuni. Prin spoturile publicitare se încearcă o manipulare a maselor pentru vinderea produselor. Omul poate să perceapă 25 de cadre pe secundă, ceea ce înseamnă că orice cadru suplimentar este ignorat de către ochiul uman, dar nu și de către subconștient. Orice mesaj introdus pe o peliculă vizuală, care nu este perceput de ochi, devine automat mesaj subliminal. De fapt, el nu există, dar odată pătruns în subconștient poate să manipuleze.[19]

Deci, mesajul „Mănâncă Popcorn și bea ”Coca-Cola” nu se putea observa cu ochiul liber, însă, vânzările de Popcorn au crescut cu 57%, iar cele de Coca-Cola cu aproximativ 20%. Aceasta este dovada clară că mesajele subliminale funcționează și manipulează indiferent de circumstanțe.

Campaniile publicitare a brandului ”Coca-Cola” în R.Moldova.

Cum faci ca oamenii să bea iar produsul carbogazos? Le etichetezi numele pe sticle și doze!

Campania de marketing, care a pus numele persoanelor pe sticlele de ”Coca-Cola”, a schimbat cursul descendent al vînzarilor.

Compania ”Coca-Cola” a avut creșteri cu peste 2% ale vînzărilor la mărcile de băuturi carbogazoase, dupa ce a început campania cu etichetarea dozelor și sticlelor cu nume de persoane. Etichetele, care includeau și denumiri precum “Prieteni”, “Cei mai buni prieteni” sau “Familie”, campanie lansată în 2013.

Pentru primă dată în istoria brandului, ”Coca-Cola” le-a oferit logo-ul consumatorilor săi, îndemnându-i să îi surprindă pe cei dragi cu o sticlă personalizată cu numele lor, în campania în care cele mai populare 150 de nume românești au înlocuit emblematicul logo al brandului.

Intenția acestei campanii a fost să determine consumatorii să cumpere sticle personalizate nu doar pentru ei, ci și pentru prieteni sau rude. Campania “Împarte o ”Coca-Cola” a avut un succes atît de mare, încît, pentru cîteva luni, a schimbat trendul descendent al consumului de ”Coca-Cola” nu doar în America, ci și în țara noastră. Acest lucru a adus o creștere a vînzărilor pentru brandul american, care încearcă să combată îngrijorările cu privire la obezitate și la îndulcitorii artificiali printr-un buget de marketing mărit cu un miliard de dolari pentru următorii 3 ani, în creștere de la 3,3 miliarde de dolari din 2013.

Campania a fost lansată ca fiind una temporară, existînd șansa de a fi reluată anul viitor.

Campania de marketing s-a dorit a fi temporară, motiv pentru care din magazine încep să dispară sticlele și dozele etichetate. Evan Holod (Brand Managerul din SUA a ”Coca-Cola”), a declarat că este mulțumit de cum s-a desfășurat campania și ia în considerare reluarea ei anul următor în toate țările. Ținta acesteia a fost întregul public, dar în special tineretul. “Cînd îți vezi numele scris lînga un brand mare, totul devine personal” declară Ricardo El Torro, care și-a asigurat o sticlă cu numele său pe ea.

Rivalul principal, Pepsi, nu s-a bucurat de același success.

Dupa ce vînzările au fost în declin 11 ani la rînd, volumul acestora a crescut cu 0,4% în doar 12 saptamani de derulare a campaniei, în comparație cu aceeași perioadă a anului trecut, conform datelor obținute de Well Fargo. În timp ce vînzările ”Coca-Cola” au crescut cu 2 % în termeni de profit, rivalii Pepsi si Dr. Pepper Snapple Group nu s-au bucurat de același succes. “O sticlă sau o doză de ”Coca-Cola” cu numele tău pe ea stîrnește curiozitate”, declară Dean Crutchfield, un consultant de branding independent.

Campania “Împarte o ”Coca-Cola” a fost lansată dupa ce directorii de branșă locali și agenția de publicitate Ogilvy au gîndit o nouă metodă de a trezi interesul consumatorilor băuturii. Astfel, consumul a crescut cu 7% printre tinerii americani în timpul campaniei. De atunci, campania sezoniera s-a desfășurat în peste 80 de țări. În Statele Unite, ”Coca-Cola” a luat cele mai populare 250 de nume de la tineri și adolescenti și le-a pus pe sticlele de 250 ml. Pe lînga sticle, compania a printat un milion de doze cu peste 100.000 de nume pe toată durata verii. Pe website-ul campaniei, vizitatorii puteau face sticle virtuale de ”Coca-Cola” pe care își puteau pune numele și pe care le puteau împartasi pe rețelele de socializare, astfel peste 6 milioane de sticle au fost create în spațiul online.[20]

”Vara asta, împarte o ”Coca-Cola” cu familia, prietenii sau colegii!”

Pentru prima oară în istoria brandului ”Coca-Cola” le oferă logo-ul consumatorilor săi români și moldoveni și îi îndeamnă să îi suprindă pe cei dragi oferindu-le o sticlă de ”Coca-Cola” cu numele lor. Andrei, Ana sau Maria au acum propriile sticle de ”Coca-Cola”, ce le poartă numele. În noua campanie ”Împarte o ”Coca-Cola”, cele mai populare 150 de nume românești înlocuiesc emblematicul logo al brandului, până la jumătatea lunii iulie.

”Coca-Cola Hellenic Moldova” îi îndeamnă pe consumatori să împartă o ”Coca-Cola” cu cei apropiați, într-un mod inedit. Iubitorii ”Coca-Cola” îi pot surprinde pe cei dragi, grație etichetelor personalizate cu 150 de nume din Moldova și apelative diverse. „Împarte o ”Coca-Cola” cu un gamer”, dacă ai un prieten care iubește jocurile pe calculator, sau „Împarte o ”Coca-Cola”cu un biker”, dacă fratele tău este pasionat de biciclete. Maria, Andrei sau Ioana, bikeri, hipsteri sau clubberi – indiferent de nume sau pasiuni, vara aceasta, tinerii s-au bucurat împreună de o ”Coca-Cola” personalizată, grație campaniei. De la Costinești la Timișoara, din Moldova până în Ardeal, sute de mii de români au fost încântați să caute și să-și descopere în magazine numele pe sticlele de ”Coca-Cola”. Fig 8.

„Iubitul”, „iubita”, „jumătatea ta”, „tipa sexy”, „Ms. Style”, „Mr. Love”, „VIP”, „diva”, „star”, „rapper”, „gașca”, „colegii”, „familia”, „cei dragi”, „prietenii”, „invitații”, „fetele”, „băieții” sunt o parte dintre apelativele care personalizează dozele și sticlele ”Coca-Cola”, alături de 150 de nume. Selecția a fost realizată cu ajutorul Ministerului Administrației și Internelor, Direcția pentru Evidența Persoanelor și Administrarea Bazelor de Date, luând în calcul cele mai folosite nume la nivel național, atât pentru femei, cât și pentru bărbați, născuți în perioada 1982 – 2000.

“Am pornit de la momentele plăcute în care împărțim o ”Coca-Cola” alături de prieteni și familie. Ne-am dorit să le oferim consumatorilor posibilitatea de a-i surprinde pe cei dragi sau chiar de a-i îndemna să lege noi prietenii, prin intermediul băuturii lor preferate. Oricine poate acum să savureze o ”Coca-Cola”cu Andrei, Ioana sau cu gașca și colegii, în cea mai inovatoare campanie ”Coca-Cola”. Așteptăm cu mult entuziasm impresiile fanilor ”Coca-Cola” și suntem ferm convinși că modul în care aceștia vor accepta provocarea noastră de a împărți o Coca-Cola va fi creativ”, declară Nicoleta Eftimiu Sparkling Soft Drinks Senior Activation Marketing Manager – ”Coca-Cola” România & Moldova.

Campania ”Împarte o Coca-Cola”este susținută de activități integrate de marketing și promovare, iar canalele de comunicare sunt utilizate într-un mod inedit – tot conținutul generat este agregat și integrat în site-ul campaniei www.coca-cola.md și afișat pe canalele de social media https://www.facebook.com/CocaColaMoldova , https://twitter.com/cocacola.[21]

Împarte o ”Coca-Cola” beneficiază de spoturi TV, promovare în cinematografe, afișaje stradale și afișaje în magazine. Campania le dă șansa consumatorilor să îi surprindă pe cei dragi afișându-le numele pe diverse postere, în cadrul unuia dintre proiectele speciale ale campaniei. Până la sfârșitul lunii august, ”Coca-Cola” le dă posibilitatea consumatorilor să împartă o Coca-Cola și în spațiul virtual, prin intermediul site-ului www.coca-cola.md, care le permite să personalizeze cutii virtuale de ”Coca-Cola”și să le trimită apoi prietenilor de pe rețeaua de socializare Facebook.

De-a lungul verii 2014, ”Coca-Cola” a însoțit momentele în care zâmbete sincere au fost imortalizate în fotografiile de vacanță, care au cucerit apoi rețelele sociale. În offline și în online, tinerii au împărțit o ”Coca-Cola”. Numai pe Facebook, ei au trimis prietenilor peste 480.000 de doze virtuale, prin intermediul site-ului www.coca-cola.md. ”Coca-Cola” a inspirat consumatorii să dăruiască o nouă bucurie celor dragi.

Campania ”Împarte o ”Coca-Cola” a fost un nou prilej pentru consumatori de le aduce o bucurie celor dragi lor, fie că aceștia sunt aproape sau la mii de kilometri distanță. Am abordat un mix de activări în mediul online și în cel offline, pentru ca fanii brandului să trăiască și să ofere clipe unice în această vară”, declară Nicoleta Eftimiu, Sparkling Soft Drinks Senior Marketing Activation Manager – ”Coca-Cola” România & Moldova.[22]

„Spune-i cu o Coca-Cola și un cîntec!” – o recentă campanie ”Coca-Cola”în Moldova.

Spune-i cu o ”Coca-Cola” și un cîntec este invitația pe care ”Coca-Cola” o lansează tinerilor pasionați de muzică, în cea mai recentă campanie a sa. Astfel, pînă la finalul verii, logo-ul emblematic ”Coca-Cola” va fi însoțit de versurile unor melodii celebre. Cu ajutorul acestora, tinerii se vor putea exprima prin muzică folosind hashtagul #SpuneiCuUnCantec.

Fericirea, prietenia sau dragostea sunt doar o parte dintre subiectele care vor da startul conversațiilor pe durata campaniei prin sticlele și dozele ”Coca-Cola” personalizate. Acestea vor purta pe etichetă mesajul unora dintre cele mai cunoscute melodii locale si internaționale, alese în urma unui parteneriat cu casa de producție Universal Music. Playlistul variază de la refrene clasice precum ”The greatest day” sau “Don’t you forget about me”, la titluri de top, asa cum sunt “Don’t cha”, “Hey Brother” sau “Love is the way”.

Pe lîngă versuri, dozele și sticlele de 250 si 500 ml de ”Coca-Cola” vor avea predefinit pe etichetă un QR code care, odată scanat, le va permite consumatorilor să asculte un fragment din melodia aleasă, înainte de a o transmite prietenilor.

Inițiativa ”Spune-i cu o Coca-Cola și un cantec” este susținută atît prin intermediul platformei www.spuneicuuncantec.md, cît și printr-o aplicație specială pentru smartphone. Prin intermediul acesteia, consumatorii pot lega noi prietenii, identificînd în proximitatea lor persoane cu aceleași preferințe muzicale. Mecanica acestei aplicații le este explicată tinerilor de către un interpret autohton, care susține campania printr-un material video, disponibil online oricărui utilizator.

Campania ”Spune-i Cu o Coca-Cola și un cîntec” face parte din inițiativa globala ”Say It With A Song” – una dintre cele mai mari campanii globale care încurajează consumatorii din toată lumea să caute versurile care li se potrivesc cel mai bine, dar și pe acelea care ar putea deveni cadouri unice sau chiar un mijloc de exprimare, atunci cînd cuvintele nu reușesc să o facă. Fig.9.

În România cît și în Moldova, campania ”Spune-i Cu o Coca-Cola și un cîntec” beneficiază de un mix media care include: PR, digital, media și activări experiențiale, prin care consumatorii se pot bucura de doze ”Coca-Cola” personalizate cu versurile preferate.[23]

Impregnate în mintea noastră sunt și faimoasele Reclame de Crăciun de la ”Coca-Cola”.

Deja această sărbătoare, involuntar este asociată cu brandul ”Coca-Cola”,pe masa de sărbătoare nelipsită fiind această băutură. ”Coca-Cola” a creat senzația că doar alături de această băutură, Crăciunul este o perioadă frumoasă din an, care merită să fie trăită la maxim, cu sufletul înainte și cu orgoliul doi pași înapoi, cu zâmbete pe buze și bucurii, cu o mână de ajutor pentru oamenii din jurul tău și cu trăirea unor lucruri simple, care ne colorează frumos viața în cele mai vii nuanțe. În ceea ce privește publicitatea ”Coca-Cola”,sărbătorile de iarnă sunt respectate și tratate cu finețe în promovare. O publicitate agresivă nu prezintă un avantaj pe termen lung pentru brandul respectiv, de aceea cred o promovare curată și sinceră a brandului, care să nu agaseze consumatorul, este apreciată.

Astfel că, atunci când vorbim de perioada sărbătorilor de iarnă, cred că toți ne aducem aminte de acea reclamă cu camioanele inscripționate cu numele ”Coca-Cola” și celebra melodie ”Sărbătorile vin”. Fig.10

Așadar, voi analiza reclamele ”Coca-Cola” difuzate în Moldova, din 2009 până în 2012, din perioada Crăciunului.

Reclama ”Coca-Cola” de Crăciun din anul 2009. Aceasta a fost adaptată reclamei care circulă internațional, cum s-a întâmplat și în anii precedenți. Spotul a păstrat binecunoscuta melodie ”Sărbătorile vin”, care a consacrat brandul ani întregi în perioada Crăciunului. ”Coca-Cola” e recunoscută tocmai pentru această melodie tematică de sărbători.

Reclama accentueză acele lucruri specifice în fiecare an care ne dau de veste că vine Crăciunul: ninsoarea, luminițele care îmbracă orașul în sărbătoare, decorațiunile împodobite prin oraș și în cazul reclamei de față, camioanele și automatele pline cu ”Coca-Cola”. De fiecare dată, vom ști că vin sărbătorile cu aceste câteva lucruri din jurul nostru. Astfel, spotul surprinde reacțiile imediate ale oamenilor și bucuria lor manifestată prin apariția brandului, rostind cu voce tare: ”Vine Crăciunul!” Trebuie să recunoaștem că și nouă ne vine uneori să exclamăm aceste două cuvinte, dar de cele mai multe ori le rostim în gând și apoi zâmbim.

Reclama ne îndeamnă prin sloganul său, să ”Răspândim spiritul Crăciunului”, având mesajul ascuns de a cumpăra o sticlă de ”Coca-Cola” pentru a te bucura cu adevărat de sărbători. Ei doresc să ne transmită că gustul ”Coca-Cola” e defapt gustul sărbătorilor. Mi-a plăcut mereu această abordare temperată a brandului, de a nu se afișa în mod forțat în fața cumpărătorului, ci mai degrabă, invitând în mod discret consumatorul să-l descopere.

”Coca-Cola” este printre puținele branduri, zic eu, care au reușit să-și contureze o identitate unică în jurul sărbătorilor de iarnă, inovând toată percepția globală referitoare la Moș Crăciun. Timp de ani buni, ”Coca-Cola” ne-a prezentat varianta lor proprie de Crăciun și un Moș Crăciun îmbrăcat în alb și roșu, mizând pe valori de bunătate și bucurie, pe care acesta le însuflețește. Fig.11.

Reclama din 2010 este una dintre preferatele mele în ceea ce privește acest brand, pentru că folosesc ideea creativă a unui glob de cristal, prin care Moș Crăciun surprinde diferite ipostaze ale oamenilor în apropierea sărbătorilor de iarnă. Cu ajutorul acestui obiect, Santa are grijă ca fiecare persoană să ajungă în locul potrivit, și anume în sânul familiei (Crăciunul înseamnă familie). Astfel, Moșul complotează ca fiecare să aibă parte de fericire și toate dorințele lor să se îndeplinească. Melodia din fundal 'Shake up the Christmas' este interpretată de formația Train și transmite ideea fundamentală că trebuie să ne bucurăm de această sărbătoare și să o trăim în primul rând cu sufletul.

Această reclamă accentuează faptul că brandul asta dorește să transmită oamenilor prin produsul său: bucurie și fericire. Iar ”Coca-Cola” este brandul care chiar reușește să facă acest lucru.

Reclama din 2011 păstrează ideea creativă din anul precedent, însă o dezvoltă și mai mult. Cu toate că uneori ne prind sărbătorile la serviciu, în final pe toți ne așteaptă acasă, locul unde ne simțim cel mai bine și unde împărțim bucurie în mod egal cu cei dragi. Cu ajutorul globului său de cristal, Santa Coke are grijă de fiecare persoană în parte, pentru ca la sfârșitul zilei să se bucure de venirea Crăciunului așa cum trebuie. Spotul transmite faptul că dăruind o mică atenție celui de lângă noi, valoarea acelui lucru devine înzecită în sufletul nostru. Folosindu-se de sloganul ”Împărtășește magia!”, accentuează ceea ce deja tradiția ne-a fixat în ADN: Crăciunul este sărbătoarea care se petrece în familie, deoarece și caracterul sfânt al sărbătorii a dat naștere unei familii, care transmite bucurie, bunătate și dorința de a lăsa toate problemele și grijile la o parte, ca să primim în sufletul nostru lucruri pozitive. Putem observa că brandul mizează pe utilizarea caracterului emoțional, an de an accentuând importanța unor valori specifice, pe care ar trebui să le avem în vedere fiecare. Agenția de publicitate care a știut cum să construiască o reclamă eficientă, care să exprime sentimentele din sufletul oamenilor în apropierea acestor sărbători, este McCann Erickson România.

Soundtrack-ul este același ca și în reclama de anul trecut, însă are un suflu mai proaspăt și mai aparte, datorită vocii cântăreței Natasha Beningfield.[24]

La sfârșitul anului 2012, brandul ”Coca-Cola” a dat startul campaniei ”Motive să credem”, în care fiecare dintre noi are posibilitatea de a argumenta ce anume îl face să creadă într-o lume mai bună. Pe site putem face o scurtă călătorie prin țară și putem observa că fiecare oraș crede în ceva, sau cineva.

Dacă de multe ori, considerăm donația un lucru de la care trebuie să renunțăm, ”Coca-Cola” a venit cu o idee creativă simplă, dar eficientă, prin care toți putem face o donație, fără prea multe sacrificii. Din nou, brandul a mers pe ideea de a oferi, de a dărui fericire și zâmbete unor oameni care nu au parte de ele, cu atât mai mult în preajma Crăciunului. Astfel, prin creativitate și păstrarea valorilor care l-au consacrat, brandul a găsit modalitatea de a se face din nou remarcat și de a menține relația frumoasă cu consumatorii, pe care și-a construit-o de-a lungul timpului.

În pofida faptului că acest brand oferă emoții pozitivă și creează atmosferă de fericire și armonie, compania recurge și la alte trucuri pentru a-l provoca pe consumator să cumpere produsul. Una din tehnicile folosite în campaniile brandului ”Coca-Cola” în Moldova este –”Oferă produsul pe gratis”.

Această tehnică presupune oferirea cadourilor promoționale care chiar promovează. Această strategie este des întîlnită și utilizată de companie în R.Moldova.

Să oferi un produs pe gratis poate părea nebunesc, dar în unele cazuri este un mod foarte eficient de a crește vînzările și de a-l face iarăși popular produsul pe piață. În cazul nostru, ”Coca-Cola” poate fi numit ca un brand ”generos” din punct de vedere promoțional. Lansarea unui produs care creează dependență este o afacere profitabilă, și cei de la ”Coca-Cola” știu perfect asta, de aceea îmbină plăcutul cu utilul știind că în orice caz se va cumpăra produsul- sau pentru gratuități sau pentru că le place să consume Cola. După cum am menționat mai sus, gratuitățile promovează deoarece ele au imprimat de asemenea logo-ul ”Coca-Cola”. Promoția care se desfășoară în momentul de față ( primăvara 2015) în magazinele din Moldova, prezintă două produse ”Coca-Cola” la achiziționarea cărora, consumatorul primește gratuit un container pentru produsele din bucătărie- un lucru util de care ar avea toți nevoie în bucătărie. Fig.12,13.

O altă promoție desfășurată în magazinele capitalei în anul 2015 este reprezentată printr-un produs ”Coca-Cola” care, în urma procurării acestuia, consumatorul primește paste cadou, de asemenea cu logoul ”Coca-Cola”.Fig.14

O altă campanie ”Coca-Cola” a fost desfășurată de Ziua Studenților, pe 16 si 17 noiembrie 2014- ”Coca-Cola ți-a pregătit o surpriză la Shopping MallDova – The Coca-Cola Friendship Machine!” Campania propunea tuturor studenților să meargă cu prietenii, să obțină un jeton special pentru Friendship Machine la prezentarea bonului de casă pentru cumpărăturile făcute în orice magazin din MallDova și să sărbătorească Ziua Studentilor împreună cu prietenii și ”Coca-Cola”. Fig.15

Specialiștii în marketing au știut că această campanie va prinde priză la publicul dat, deoarece cadourile mereu atrag oamenii și mai ales dacă aceasta se realizează în masă- mulți oameni, multe cadourile, culori aprinse, slogane ce exprimă ”fericire”, șansă de a petrece diferit și nou timpul liber în companie de prieteni. Este cert faptul că în așa momente nu se mai gîndesc consumatorii la cît de nociv este de produsul, îi este sete cu adevărat sau îi este util acest cadou oferit sau nu.

Anume din acest considerent- efectul companiei sau masei- îl conduce pe consumator să procure produsul la promoție- pentru a bea în companie Cola și plus la asta mai primești și pahare cadou din care vei bea tot cu prietenii. Fig.16

Mai luînd în considerent faptul că starea financiară a unui număr mare de studenți este sub mediu, aceste gratuități chiar este un motiv de a achiziționa această promoție, astfel consumatorul fiind influențat de valoarea cadoului primit gratis decît de pofta de Cola. Evident că din aceste considerente consumatorii procură ”Coca-Cola” și mai participă la astfel de promoții organizate sezonier.

Promoții cu genericul de genul precum acesta:” Ce se ascunde sub capacul tău?” O astfel de campanie a fost desfășurată în moldova între 3 septembrie – 28 octombrie 2015. Sub capacele produsului, consumatorii puteau cîștiga: 84 000 de premii mici – 10 lei pentru reîncărcarea contului in rețelele Orange, Moldcell și Unite și 56 de premii mari – tablete PC Samsung Galaxy. Atfel de promoții sunt cel mai des întîlnite în supermarketurile din Moldova, fiindcă publicul este deja familiarizat cu astfel de promoții și desigur că este ghidat de curiozitate în privința probabilității cîștigului. Fig.17

Dar să nu uităm să mai menționăm încă o dată principala tehnică de manipulare utilizată în campaniile ”Coca-Cola”,și anume– apelul la emoțiile consumatorului, și anume la sentimentul de fericire. Această tehnică este bazată pe ideea că anume acest brand poate trezi acest sentiment atît în inimile consumatorilor, cît și în casele acestora, în familii, companii de prieteni și chiar fiind singur și deschizînd o sticlă de ”Coca-Cola”-vei simiți ”gustul fericirii”.

Fig.18

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

Concluzii. Atît informația teoretică cît și studiul de caz, a confirmat faptul că fenomenul de manipulare în publicitatea comercială este unul omniprezent, și constituie un proces indispensabil aș spune, pentru creatorii de publicitate, care au ca scop primordial de a vinde produsul sau serviciul.

Există nenumărate sfaturi, exerciții și algoritmi de a induce individului rezistența față de presiunea celor care încearcă să-i remodeleze gândirea, simțurile, comportamentul, conform intereselor lor. Toate însă au la bază cunoașterea tehnicilor de manipulare. Fiind avertizat de presiunile ce se exercită permanent asupra lui, știindu-le substratul și finalitatea, fiecare individ își poate găsi propria sa cale de a rezista, de a se regăsi pe sine însuși în orice împrejurare, de a nu deveni un simplu figurant.

De fapt , după cum spunea Adamson Allen, un brand este ceva care trăiește în capul (mintea) dumneavoastră”, aceasta este constanta fluidității care caracterizează conceptul de „brand”, un concept a cărui definiție suferă schimbări la intervale de timp foarte scurte, este totodată și dovada faptului că există o strânsă legătură între modul de concepere al brandului și sfera psihologiei, brandul se adresează direct psihicului uman, formându-se chiar înlăuntrul acestuia din urmă. Brandul este în fapt cel care asigură legătura dintre un produs sau serviciu și consumatorul sau consumatorii acestuia, însă această legătură este una eminamente psihologică care se prezintă sub forma unei „promisiuni!”

Se ajunge astfel la problema fundamentală: "Care este cea mai bună cale pentru a rezista manipulărilor?" La prima vedere, soluția ideală ar fi izolarea totală de societate. În acest fel individul se poate detașa complet de influențele exterioare. Metoda a fost aplicată de unii sihaștri, care s-au retras departe de civilizație, au refuzat orice contact cu semenii și și-au dezvoltat propria lor filozofie de viață, după ani întregi de suferință. Metoda însă nu poate fi generalizată pentru că omul este, în primul rând, o ființă socială. Ar exista și o variantă mai rezonabilă a izolării: individul continuă să trăiască în societate, dar se poate detașa emoțional de anumite aspecte ale vieții. Detașarea însă atrage după sine pierderea suportului social reprezentat de familie, de persoanele iubite, prieteni, colegi, care, întâmpinați tot timpul cu răceală, vor ajunge să evite contactul direct cu individul. Treptat, sentimentul de singurătate se va amplifica, putând duce chiar la apariția unor manifestări paranoide.

Ne aflăm astfel în fața unui veritabil paradox. Detașarea de societate, pentru a evita orice contact cu publicitatea, prin intermediul căreia am putea fi manipulați, este absurdă. În același timp, implicarea totală, sinceră, plină de pasiune în viața socială ne poate face extrem de vulnerabili la influențele exercitate de artizanii manipulării, adica de creatorii de publicitate.

Un brand de succes,precum este ”Coca-Cola”, va căuta întotdeauna să se asigure de faptul că doar asociațiile mentale pozitive își fac resimțită prezența în mintea și inimile consumatorilor, în timp ce orice fel de asociație mentală negativă este cenzurată, învăluită în perdeaua de fum a manipulării. În acest sens, rolul crucial și importanța deosebită a comunicării reprezintă elementul cheie al asigurării succesului oricărui construct posibil de brand.

Capitolul 1 reprezintă ideea de bază că există o interacțiune între regulile marketingului, regulile psihologiei cognitive și regulile comunicării, toate acestea fiind elemente conjunctive în constituirea și funcționarea optimă a brandului. Popularitatea brandului ”Coca-Cola ” confirmă una din aceste reguli care spune că brandul trebuie să fie un concept simplu, doar astfel sunt create premisele posibilității brandului de a fi ușor de comunicat, înțeles, recunoscut și operat sau interpretat cu acesta.

Implicațiile psihologice degajate din conceptul de „marketing relațional” implimentat de ”Coca-Cola” sunt dintre cele mai complexe și în consecință merită să li se acorde atenția cuvenită. Vorbim așadar despre:

1) clădirea în timp a încrederii (acest brand chiar se menține pe piață sute de ani);

2) calitatea comunicării (cu grijă sporită către consumator în fiecare campanie);

3) frecvența comunicării (campanii de sezon);

4) (pre)stabilirea normelor relaționale;

5) acumula reagraduală a satisfacției;

6) loialitatea psihologică (începînd cu oferirea cadourilor pînă la emoții din imagini și slogane);

7) stabilirea unei duble legături personale și economice.

Marketingul din spatele acestui brand, nu caută doar să răspundă așteptărilor consumatorilor, ci urmărește chiar să depășească așteptările acestora, oferind totodată un serviciu excelent pe fondul unui climat de încredere și loialitate. Preocupare, încredere, devotament și ireproșabila calitate a serviciului sunt cuvintele de ordine atunci când vine vorba despre principale le atuuri degajate din conceptul de marketing relațional ”Coca-Cola”.

De fapt, din studiul de caz, putem conchide că profilul omului care este ușor de manipulat nu este neapărat nefericit, sărac sau leneș. Dacă nu-i place să citească toate detaliile, nu are prea mare grijă de ceea ce consumă și caută fericirea în lucruri precum ”Coca-Cola”,aceasta încă nu-i un motiv să-i clasificăm în categorii. Omul ușor de manipulat s-a dovedit a fi nu doar cel sărac, această băutură este consumată de toate categoriile sociale, în spatele acestui lucru stă marketingul iscusit. Este adevărat că mai ușor de manipulat este omul care are (întotdeauna) mai puțin decât își dorește. Nu e neapărat o problemă de bani, ci mai degrabă de dorințe (ne)îndeplinite. În cazul nostru este în raport cu consumatorii ”Coca-Cola”. Omul ușor de manipulat nu se informează. În general, naivitatea o consider echivalentă cu lipsa informării sau lenea de a se informa.

Omul ușor de manipulat este disperat.Un om disperat este un om care a ajuns la capătul răbdării și la capătul rațiunii. Este acela din penultimul exemplu cu factorul psihologic, cînd consumatorii disperați în viață consumă ”Coca-Cola” pentru a ”fi fericiți”. Acest om va căuta orice soluție ca să își încheie suferință pricinuită de o problemă care are o însemnătate ridicată pentru el.

În continuare voi încerca să dau cîteva recomandări pentru a rezista cît de puțin în fața manipulărilor din publicitate.

Recomandări. Luînd în considerare ipotezele enumerate, nu pot decît să recomand consumatorilor ”Coca-Cola”, să ducă un mod într-adevăr activ și sănătos( nu să se identifice cu campania consumatorului activ ”Coca-Cola”); să caute fericire în alte lucruri decît în consumul ”Coca-Cola”;consumatorul să se informeze despre campaniile acestui produs mai detaliat și să nu să se lase ademenit de prețul (psihologic de altfel), ci să analizeze cu strictețe dacă într-adevăr dorește să consume băutura”Coca-Cola”. Și, nu în ultimul caz, ”Coca-Cola” n-o să ridice pofta de viață sau nivelul de fericire, trebuie să se uite prin părți și să caute soluții alternative cu adevărat eficiente, dar să fie și nu în ultimul rînd- raționale.

Ceea ce consumatorul potențial ar trebui să facă este să fie sceptic – să caute întotdeauna adevărul. Primul lucru- să fie sceptic cu privire la tot ceea ce citește.

NU zic că nu trebuie să crezi în ceea ce citești, ci mai degrabă că nu trebuie să te lași convins din prima.

Consumatorul nu trebuie să fie ghidat doar de emoții. Acesta este un lucru colosal de important, deoarece toate alegerile noastre, după cum și am demonstrat în studiul de caz, sunt influențate de emoții, rațiunea fiind pe plan secundar. De aceea, recomandările specialistului român în marketing, Gabriel Nechita, vine cu cîteva sfaturi tocmai potrivite:

-Mergi dincolo de marketing-ul frumos care e acolo doar ca să te seducă și încearcă să înțelegi dacă ai nevoie cu adevărat de un lucru sau nu;

-Decizia o iei întotdeauna tu, nu te baza pe alții să ia deciziile pentru tine;

-Nu te grăbi, caută să iei întotdeauna una o decizie informată;

-Nu judeca la cald, emoțiile te pot conduce ușor înspre o decizie proastă.

În final, pot conchide într-o scurtă frază:

Evitați întotdeauna să luați hotărâri pripite, mai ales în situații care vă sunt neclare și vă trezesc sentimente de-o intensitate majoră. Creatorii de publicitate comercială exagerează graba cu care trebuie să răspundeți, presându-vă, pentru a nu vă da timp de gândire. Judecați produsul și serviciul promovat la rece, luați-vă un răgaz suficient, căutați surse suplimentare de informații asupra acestora și abia apoi făceți-vă alegerea.

BIBLIOGRAFIE

Studii științifice:

1. Angela Goddard, Relații publice și publicitate, Polirom, 2002.

2. Bernard Cathelat, Publicitate și societate, trad. Costin Popescu, Trei, București, 2005, p. 46.

3. Bogdan Ficeac, Tehnici de manipulare,Editura Nemira, 1997.

4. Dacinia Crina Petrescu, Creativitate și investigare în publicitate, Carpatica, Cluj-Napoca,

2002, p. 69.

5. Dan Petre, Dragoș Iliescu, Psihologia reclamei și a consumatorului, București, 2004.

6. Edward Bernays, Propaganda, 1928.

7. François Brune, Fericirea ca obligație, Ed. Trei, Trad. Costin Popescu, București, 2003.

8. G. Le Bon, Psihologia multimilor, Paris, 1896 .

9. George Belch, Michael Belch, Advertising and Promotion. An integrated Marketing

Communication Perspective, McGraw Hill Irwin, 2009.

10.Kevin Roberts, Lovemarks, Business Media Group, București, 2006.

11.Jean Marie Floch,Semiotique, Marketing et Communication. Sous les Signes, les

Strategies, Paris, 1990.

12.Mădălina Moraru, Mit și publicitate, București, Editura Nemira, 2009.

13.Mihaela Nicola, Curs de publicitate și reclamă. Curs pentru Școala Națională de studii

politice și administrative. București, 2010.

14.Ogilvy David, Despre publicitate, Agentia Ogilvy Mather, Bucuresti.2009.

15.R.Harre , D.Clarke si N.De Carlo, Motivatii și mecanisme-Introducere în psihologia

acțiunii, traducere din engleză București, 2010.

16.Sofia Georgescu, De la publicitate la manipulare, Editura Fundației România de mâine,

București, 2006, p. 12.,p.16).

Adrese electronice:

17. ”Cum folosesc brandurile psihologia culorilor”, accesat pe 20.14.2015 http://www.financiarul.ro/2013/01/06/cum-folosesc-brandurile-psihologia-culorilor-pentru-a-te-manipula/

18. ”Campania Coca-Cola de ziua internațională a fericirii”,accesat pe 1.05.2015 https://publicitateromaneasca.wordpress.com/2015/04/20/coca-cola-campanie-de-ziua-internationala-a-fericirii-in-romania/

19.”Cum devenim victime sigure în fața manipulatorilor”, accesat pe 1.05.2015 http://www.efemeride.ro/mesaje-subliminale-cum-devenim-victime-sigure-in-fata-manipulatorilor

20.”Cum să revoluționezi piața vînzărilor”, accesat pe 1.05.2015

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/174051/cum-sa-revolutionezi-piata-vanzarilor-cea-mai-noua-campanie-coca-cola-a-gasit-solutia-dupa-11-ani-de-declin.html

21.”Împarte Coca-Cola cu familia,prietenii sau colegii!”,accesat pe 3.05.2015

http://www.iaa.ro/Articole/Comunicate/Vara-asta-imparte-o-coca-cola-cu-familia-prietenii-sau-colegii/5878.html

22.”Sute de români au împărțit vara aceasta Coca-Cola”,accesat pe 3.05.2015

http://www.iconcert.ro/sute-de-mii-de-romani-au-impartit-o-coca-cola-vara-asta-statisticile-campaniei.html

23.”Spune-i cu Coca-Cola și un cîntec”,accesat pe 3.05.2015 http://www.revistapiata.ro/___spune_i_cu_o_coca_cola_si_un_cantec_________cea_mai_recenta_campanie_coca_cola-id10462.html

24.”Reclamele de Crăciun de la Coca-Cola” ,accesat pe 3.05.2015 http://copywriteritza.blogspot.com/2012/12/reclamele-de-craciun-de-la-coca-cola.html

25.”Manipulare versus persuasiune în publicitate ” ,accesat pe 10.04.2015 http://ro.scribd.com/doc/122808911/Manipulare-vs-Persuasiune-in-Publicitate

26.”Coca-Cola.Istorie, descriere și țări”, accesat pe 10.04.2015

http://ro.wikipedia.org/wiki/CocaCola

27.”Publicitate și reclamă, două fețe ale aceleeași monede” ,accesat pe 10.04.2015

http://www.lisr.ro/4-5-georgescu.pdf

28.”Cum să te ferești de manipulare”, accesat pe 10.04.2015

Cum să te ferești de manipulare, online și offline

29.”Publicitate și reclamă”, accesat pe 10.04.2015

30.”Manipulare prin publicitate”, accesat pe 10.04.2015 http://www.slideshare.net/ana_cristina_andreea/prezentare-manipulare-prin-publicitate

31.”Emoțiile în publicitate”,accesat pe 15.05.2015

http://romaniancopywriter.ro/emotii-in-publicitate/

32. ”Persuasiune în mesajul publicitar”,accesat pe 10.04.2015 https://ro.scribd.com/doc/227479382/Persuasiune-in-Mesajul-Publicitar

Anexa nr. 1,”Procesul de adoptare a deciziei a consumatorului. Brandul Coca-Cola”

Fig.1

Sursa: http://www.scribd.ro/

Fig.2

Sursa: http://www.financiarul.ro/

Anexa nr.2, ”Manipularea marilor brandurilor prin culori”

Fig.3, Sursa: www.google.com

Fig.4, Sursa: www.google.com

Anexa nr.3, ”Manipularea marilor brandurilor prin culori. Simplitatea logoului.”

Fig.5 Sursa: www.google.com

Fig.6, Sursa: www.google.com

Anexa nr.4, ”Publicitate Coca-Cola”

Fig.7, Sursa: www.google.com

Fig.8, Sursa: https://www.facebook.com/CocaColaMoldova

Anexa nr. 5, ”Promoții și campanii Coca-Cola”

Fig.9, https://www.facebook.com/CocaColaMoldova

Fig.10, Sursa: www.google.com

Anexa nr.6, ”Promoții și campanii Coca-Cola”

Fig.11, Sursa: www.google.com

Fig.12, Sursa:Fotografie proprie

Anexa nr.7, ”Promoții și campanii Coca-Cola”

Fig.13, Sursa:Fotografie proprie

Fig.14, https://www.facebook.com/CocaColaMoldova

Anexa nr.8, ”Promoții și campanii Coca-Cola”

Fig.15, https://www.facebook.com/CocaColaMoldova

Fig.16, Fotografie proprie

Anexa.nr 9, ”Promoții și campanii Coca-Cola”

Fig.17, https://www.facebook.com/CocaColaMoldova

Fig.18, https://www.facebook.com/CocaColaMoldova