Introducere In Publicitate

INTRODUCERE ÎN PUBLICITATE

I

1. Definiție. Problematică. Repere istorice. Marile personalități.

2. Marketing publicitar. Cercetarea publicitară.

3. Marketing publicitar. Ansamblul de marketing. Ansamblul promoțional.

4. Aspecte legale în publicitate

II

1. Campanii publicitare

2. Planul de marketing. Planul de publicitate.

3. Planul mediatic.

4. Agenția de publicitate

III

1. Tipuri de publicitate

2. Structura enunțului publicitar

3. Tipuri (formate) de reclame în radio, televiziune, presă scrisă etc.

4. Suporturi publicitare

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

II.1. Campanii publicitare

Suitele (relativ) autonome de operații prezentate în secvența I trebuie integrate într-o perspectivă dinamică, apropiată de practica publicitară. Această perspectivă vizează în primul rând ceea ce se numește campanie, un ansamblu coerent de operații care informează cumpărătorii despre existența și calitățile unui produs / serviciu și încearcă să-i convingă să-l achiziționeze, să-l folosească.

Nu e poate inutil să precizăm din capul locului că activitatea comercială este adesea descrisă în termeni militari (1): termenul campanie însuși este împrumutat din vocabularul militar, publicul spre care sunt dirijate mesajele și care ar trebui să cumpere produsul este denumit public-țintă (target), campaniile urmează diferite strategii, evocă adesea războiul de gherilă (2)… Trebuie înțeles de aici că succesul unei acțiuni militare, acțiune desfășurată în condiții foarte grele, cu eforturi îndelungate și împotriva unor adversari redutabili, este un model de mare prestigiu al oricărui succes; piața – pe care agenții economici își dispută diverse categorii de public-țintă pentru a obține câștiguri considerabile (se apreciază că în medie un procent de piață echivalează în Statele Unite cu vânzări de două miliarde de dolari (3)) – facilitează asemenea comparații și promite succese comparabile.

Etapele unei campanii publicitare sunt «fixate» cu ajutorul unor documente, documente care asigură continuitatea operațiilor. De multe ori, mai ales în momentul conceperii și realizării mesajului publicitar, se întâmplă ca forța persuasivă a unei idei să fie atât de mare, încât creatorii, vrăjiți de propria idee, să neglijeze cerințele economic-comerciale formulate de studiul de marketing și să uite adecvarea dintre aceste cerințe și formele expresive pe care le capătă ideea. Tocmai pentru a menține în atenția agenției adecvarea între cercetarea de marketing și elaborarea creatoare a mesajului fiecare document reia esențialul din documentul precedent. Unui briefing, document elaborat de compania producătoare și pus la dispoziția agenției de publicitate (prezintă date despre respectiva companie, produsele pe care le realizează, principiile care îi conduc activitatea), îi urmează planul de marketing (marketing plan), planul de publicitate (advertising plan), strategia creatoare (creative strategy, copy strategy) (4) și planul mediatic (media plan).

Direcțiile principale ale unei campanii publicitare sunt șapte (5). Cea dintâi privește estimarea oportunității campaniei. Neil Borden precizează câteva factori de luat în considerare în procesul în chestiune; unii sunt legați de produsul însuși: acesta are caracteristici obiective în stare să-l diferențieze de celelalte produse din categorie sau însușiri ascunse a căror evidențiere poate atrage atenția; alții privesc apelurile afective de care produsul poate fi legat (la începutul secolului XX, mamelor li se spunea că vor avea copii sănătoși dacă îi vor hrăni cu portocale); alții au în vedere existența unei cereri primare pentru produsele din categorie (la apariția cd-urilor, iubitorii de muzică, foarte interesați de acest suport pentru melodiile preferate, erau gata să achiziționeze un mare număr de asemenea produse); în fine, alții se referă la fondurile disponibile ale companiei care vrea să lanseze o campanie: se poate foarte bine ca respectiva companie să nu dispună la un moment dat de banii necesari luptei împotriva unor adversari cu bugete mari și să aștepte să obțină aceste fonduri pe diferite căi.

Pe piața românească a revistelor pentru femei sunt mulți competitori: „Unica”, „Olivia”, „Elle”, „Madame Figaro”, „Viva”, „Avantaje”, „Super [!]”, „Cosmopolitan”, „Femeia”, „Ioana” etc. Cine ar dori să lanseze o publicație nouă ar trebui să cântărească mult șansele acesteia de a atrage cititoare și de a produce beneficii.

A doua direcție este studierea pieței. Evident, concluziile ei ar trebui să confirme concluziile primei etape; de altfel, adesea a doua operație o completează și o detaliază pe prima. O va dovedi un exemplu.

În 1971, Lever Bros. a hotărât să lanseze o nouă marcă de pastă de dinți (producea două: Pepsodent și Close-up). A constatat că piața cheltuia anual circa 460 de milioane de dolari pentru achiziționarea produselor din categorie. Din această piață, Procter & Gamble deținea 45 la sută, Colgate: 28 la sută, Lever: 17 la sută, alți producători: 10 la sută.

Reclamele erau construite pe două idei principale: ideea terapeutică (pasta de dinți luptă împotriva cariilor, păstrează dinții sănătoși), întâlnită în reclamele pentru circa 65 la sută din pasta de dinți vândută, și ideea cosmetică (pasta de dinți garantează un zâmbet cuceritor, contribuie la succesul utilizatorilor), întâlnită în reclamele pentru aproape 26 la sută din pasta de dinți vândută; reclamele pentru restul, peste 9 la sută, urmau alte idei.

Procter & Gamble avea două mărci: Crest și Gleem, ale căror reclame ilustrau ideea terapeutică; Colgate vindea două mărci, una cu reclame exploatând ideea terapeutică (Colgate), cealaltă cu reclame exploatând ideea cosmetică (Ultra-Bright); produselor principalilor adversari, Lever Bros. le opunea două paste cu reclame ale căror idei erau cosmetice.

În asemenea situație, compania a hotărât să lanseze o pastă de dinți a cărei campanie să urmeze ideea terapeutică; pe de-o parte, respectiva idee susținea reclamele pentru aproape două treimi din produse, pe de altă parte, compania nu folosea ideea pentru nici una din mărcile ei. Pasta de dinți, Aim, a ajuns după 1975 să dețină 12 la sută din piață (era a treia marcă, după Crest, cu peste o treime din piață). În a doua jumătate a deceniului, Beecham a lansat prin reclame cu dublu apel (păstrarea sănătății dinților și împrospătarea respirației) o marcă ce în 1980 avea să-i ia locul lui Aim: Aquafresh deținea 13,5 la sută dintr-o piață de 650 de milioane de dolari (Aim a coborât la 10 la sută din piață).

Studierea pieței trebuie să furnizeze concluzii de finețe privind acțiunea pe piață a companiei. Nu este același lucru să faci o campanie publicitară pe o piață unde se confruntă zece producători dintre care primul deține 40 la sută, al doilea 25 la sută, al treilea și al patrulea câte 10 la sută și ultimii câte 2,5 la sută și să faci o campanie publicitară pe o piață unde se confruntă douăzeci de producători dintre care primul are 10 la sută din piață, al doilea și al treilea câte 8 la sută, următorii trei câte 6 la sută și ultimii 14 câte 4 la sută. Să constați structura pieței nu înseamnă neapărat să faci o remarcă de finețe, dar poate reprezenta pregătirea unei astfel de remarci.

A treia direcție urmărește stabilirea obiectivelor publicitare. Ea este precedată de stabilirea obiectivelor de marketing. Acestea din urmă se referă la politica economică a companiei și se formulează în termeni care privesc compania. De exemplu: a spori procentajul de piață deținut, de la 15 la sută la 18 la sută în decurs de un an; a spori cu 10 la sută vânzările în decurs de un an etc. Obiectivele publicitare sau de publicitate se formulează în termeni care privesc publicul-țintă al produsului. De exemplu: a spori cu 50 la sută rata consumului la consumatorii medium și light ai produsului în decursul unui an, a face cunoscută marca unei treimi din piața categoriei de produse etc.

Tree Top Inc. a constatat că notorietatea sucului de mere și pere pe care îl producea era de numai 20 la sută (doar unul din cinci consumatori ai produselor din categoria sucurilor știa de existența produsului companiei), dar că 50 la sută din consumatorii care cunoșteau produsul îl și consumau frecvent (constatare care ține de studierea pieței). Prin urmare, și-a stabilit următorul obiectiv publicitar: în șase luni, 50 la sută dintre persoanele între 12 și 44 de ani care consumă această categorie de produse să afle de existența sucului de mere și pere. După șase luni, notorietatea produsului varia în funcție de zonă între 44 la sută și 61 la sută, fapt care a dus la creșterea vânzărilor. După o campanie publicitară în care un asemenea obiectiv publicitar a fost atins se poate desfășura o nouă campanie, cu un obiectiv publicitar mai ambițios, care să stabilească în termeni mai preciși modul de cumpărare și consum al produsului; e la fel de posibil ca o companie să considere suficientă această campanie și să se limiteze la creșterea vânzărilor provenită din creșterea notorietății.

Stabilirea bugetului nu este o operație ușoară (6). Intră în joc mai mulți factori: forța financiară a companiei, valoarea investițiilor pentru publicitate a companiilor concurente, situația pieței, „vârsta”, caracteristicile, utilizările produsului (produs nou, produs vechi pentru care se propun noi utilizări etc.) etc. În general, bugetul de publicitate este un procentaj din vânzări (fie din vânzările din anul anterior anului în care se desfășoară campania, fie din vânzările anticipate pentru anul următor): de obicei este vorba de șapte la sută. Respectiva metodă de calcul se potrivește foarte bine unor piețe stabile, calme, în care competitorii, mai degrabă mulțumiți de mersul afacerilor, evită marile conflicte concurențiale; dacă însă vânzările sunt stimulate de activitatea de marketing, și nu activitatea în chestiune de vânzări (și într-adevăr… așa stau lucrurile!), atunci această modalitate de a calcula bugetul pare mecanică și ineficientă.

Bugetul de publicitate poate fi și un procentaj din profit (cel înregistrat în anul trecut sau cel estimat pentru anul următor); din păcate, profiturile nu depind numai de publicitate, sunt influențate și de celelalte mijloace promoționale, de contextul economic (costuri de producție etc.) etc.

Se poate lua drept criteriu de stabilire a bugetului și unitatea de produs vândută. Din suma cu care se vinde un televizor se alocă o parte pentru investiții publicitare; numărul de televizoare vândute determină mărimea bugetului. Această metodă prezintă și ea dezavantaje: în primul rând, nu se poate aplica în cazul unor produse noi; în al doilea rând, un număr mic de produse vândute menține bugetul de publicitate la valori scăzute, împiedică desfășurarea unei campanii care să sporească vânzările.

Stabilirea bugetului prin metoda parității concurențiale prevede cheltuieli comparabile cu ale concurenței, mai mari sau mai mici decât ale ei, în funcție de performanțele acesteia și de felul cum respectivele performanțe sunt apreciate. Dezavantajul, considerabil, este provocat de diferenețele adesea mari dintre obiectivele firmelor.

În sfârșit, fondurile pentru publicitate pot fi calculate în funcție de partea de piață controlată de companie; această metodă sprijină cel mai bine o politică dinamică, agresivă, în stare să producă modificări pe piață (este adesea folosită pentru piețe cu produse foarte asemănătoare, unde intensitatea unei campanii poate influența deciziile de cumpărare ale multor consumatori). Dacă o companie deține 10 la sută din piață (și vrea să-și mărească această parte), investițiile ei în publicitate trebuie să reprezinte mai mult de 10 la sută din totalul investițiilor în publicitate de pe piața respectivă. Pe o piață de zece miliarde de dolari, 10 la sută deținute de o companie reprezintă un miliard de dolari. Suma totală investită în publicitate de agenții economici de pe piața respectivă este de 700 de milioane de dolari; compania trebuie să investească în publicitate mai mult de 10 la sută din această sumă, mai mult adică de 70 de milioane de dolari. Se admite că o sumă mai mare investită în publicitate trebuie să determine vânzări mai mari, deci câștiguri mai importante pentru companie.

Urmează crearea mesajului publicitar. Orice campanie publicitară are o temă principală, care îi reflectă obiectivul; această temă trebuie să fie prezentă în fiecare reclamă, fie și implicit. Companiile și agențiile de publicitate care le apără interesele au o mare libertate în păstrarea / schimbarea temelor. De bune decenii Pepsi Cola este fidelă temei „Pepsi Generation”, care îi permite să-și păstreze fascinația în ochii fiecărei generații ajunse la adolescență; Coca Cola, în schimb, a schimbat temele de-a lungul anilor: în 1969 a introdus „It’s the real thing” (Este adevărată), pe care a schimbat-o în 1976 cu „Coca Cola adds life to…” (Coca Cola dă viață…) și în 1979 cu „Have a Coke and a Smile” (Bea o Coke și zâmbește) etc. (7)

Ceea ce unii numesc temă alții numesc axă. Pentru Armand Dayan, axa, abstractă, indică motivația, rațiunea consumului, iar temele, reprezentările ei concrete, propun situații de consum (8). Iarna, axa unei campanii pentru o marcă de înghețată (înghețata este un produs sezonier) poate fi valoarea nutritivă a alimentului, iar temele: desert la o masă de familie, gustare de refacere după un meci în sală etc. Pentru Robert Leduc, axa este „o idee abstractă și adesea banală”, iar tema: „expresia publicitară, verbală sau grafică, a axei” (9). De pildă, „Nous, on s’est remis au lait grâce au Nesquik” (Am reînceput să bem lapte datorită lui Nesquik) este o temă a axei „Nesquik est l’allié du lait” (Nesquik este aliatul laptelui). Axa vrea să convingă consumatorii că Nesquik este un produs sănătos, asociat unui aliment simbol al dezvoltării sănătoase; temei / temelor îi / le revine sarcina să transmită ideea în modul / modurile cel(e) mai expresiv(e) cu putință. În cazul de față, întreaga familie a redescoperit virtuțile alimentului datorită lui Nesquik, iar copiii, care urmează modelul părinților, se dau în vânt după băutură.

În creația publicitară trebuie găsit un echilibru fragil și dinamic între partea informativă a mesajului și partea lui sugestivă, în care reprezentări și simboluri încearcă „să transforme produsul în stupefiant minor – sau să-i inoculeze un drog – astfel, încât cumpărarea / consumarea acestuia să procure pe loc euforia-ușurare și pe termen lung înrobirea. Dacă atinge forma și formularea optime, mesajul publicitar trebuie să euforizeze și să tulbure în același timp, să anticipeze gustul plăcerii și să o cheme” (10).

Se admite că o idee publicitară (axa, la unii, tema, la alții) trebuie să fie destul de complexă pentru a putea fi reluată sau dezvoltată în forme diverse și pe suporturi mediatice diferite: presă scrisă, televiziune, radio, panouri publicitare etc. (11) Pentru Jim Albright, chiar și ideea pentru o singură reclamă trebuie concepută ca în stare să fie extinsă într-o suită întreagă de anunțuri comerciale. O campanie pentru Smirnoff a încercat să-și convingă publicul-țintă că vodca poate intensifica / nuanța etc. viziunea despre lume: albinele dintr-un roi văzute prin sticlă devin helicoptere de luptă, un pinguin văzut prin sticlă își transformă penajul în ținută de mare gală, Statuia Libertății văzută prin sticlă se schimbă în Marilyn Monroe căreia curentul de aer de la gura de aerisire a metroului îi ridică fusta etc.

Pentru S.Watson Dunn (12), aspectele verbal și grafic ale reclamei depind de caracteristicile produsului, de noutatea lui, de capacitatea lui de a evoca stări psihice etc.; autorul american stabilește chiar o suită de reguli privind dinamica dintre aspectele respective: când înfățișarea produsului joacă un rol important în achiziționarea lui, latura vizuală a reclamei trebuie să capete mai multă însemnătate; cu cât faptele legate de realizarea produsului, de istoria lui etc. sunt mai importante în realizarea obiectivelor publicitare, cu atât aspectul verbal al reclamei va fi mai accentuat; cu cât este mai important pentru publicitari să determine asociații emoționale cu produsul, cu atât trebuie subliniată mai mult individualitatea lui etc.

Nu este parte a practicii publicitare care să provoace mai multe discuții decât conceperea și realizarea mesajelor; în discuții, adesea polemice, sunt angajate concepte și principii estetice, mitologice, sociologice, psihologice, antropologice etc. Fiecare componentă a mesajului publicitar (titlu, imagine, text lingvistic, logotip, slogan) poate fi purtătoarea unor semnificații de mare diversitate și bogăție; mijloacele expresive utilizate pentru transmiterea acestor semnificații sunt și ele foarte diverse. Creația publicitară se inspiră din domenii prestigioase ale creației artistice: literatura, pictura, cinematograful etc. Cine așteaptă rezolvări sau, și mai rău, rețete de la discuțiile asupra creației publicitare este naiv. Cu atât mai mult cu cât analiza esteticii publicitare nu se află decât la începuturi, oricât de multe studii și articole apar pe această temă.

Următoarea direcție privește strategia de selectare a suporturilor publicitare pentru mesajele realizate. Publicul-țintă al produsului trebuie să fie cât mai apropiat de publicul-țintă al suportului / suporturilor publicitar(e) selectat(e). În general, puține firme se limitează la difuzarea de mesaje pe un singur suport.

Alegerea suporturilor publicitare se face în funcție de mai mulți factori (13). Natura însăși a produsului poate impune un mediu sau altul: reclamele pentru parfumurile scumpe sunt difuzate cu preponderență în reviste („efemeritatea” televiziunii este socotită un obstacol serios pentru credibilitatea acestei categorii de produse).

Dacă obiectivul campaniei este pătrunderea pe piețe izolate, specializate, reclamele vor fi difuzate în medii locale și regionale.

Costurile de difuzare reprezintă un element demn de luat în seamă (se știe că acestea absorb cea mai mare parte a bugetelor publicitare); calculul privește cheltuielile făcute pentru ca mesajul să ajungă la o mie de persoane din audiențele mass-mediilor luate în considerare. Dacă un cotidian este cumpărat de 100.000 de persoane și cere 2.400 de dolari pentru difuzarea unei reclame, CPM (cost-per-thousand) se calculează astfel:

costul spațiului publicitar x 1.000

CPM =  –––––––––––––––––––-

tirajul publicației

De exemplu, 2.400 de dolari x 1.000 = 2.400.000 : 100.000 = 24 de dolari. Belch și Belch compară CPM-urile pentru revistele „Time” și „Newsweek”: costul unei pagini de publicitate era de 135.000 de dolari pentru „Time” și de 115.000 de dolari pentru „Newsweek”; tirajul era de 4,5 milioane pentru „Time” și de 3,5 milioane pentru „Newsweek”; rezultă că pentru „Time” CPM-ul este de 30 de dolari iar pentru „Newsweek” de 32,85 de dolari (14). Etc.

Trebuie apoi avută în vedere coordonarea publicității cu celelalte activități promoționale (vezi I.3.) Fără cooperarea distribuitorilor, angrosiștilor, agenților de vânzări etc., fără sponsorizări și participări ale companiei producătoare la diferite programe sociale, o campanie nu poate avea cu adevărat succes. Activitățile presupuse de toți acești factori sporesc credibilitatea și atractivitatea firmei, credibilitatea și atractivitatea promisiunilor pe care le face prin intermediul produsului.

În fine, ultima direcție a unei campanii publicitare privește evaluarea eficacității ei (15). Evaluarea se face prin pre- și post-testări. Cele dintâi au loc înainte de cumpărarea spațiului și timpului publicitar; este vorba în principal de simularea atitudinii față de produs a unui eșantion de public-țintă. Concluziile pot determina schimbări la nivelul mesajului publicitar, al mijloacelor promoționale presupuse a fi folosite etc.

Post-testarea țintește să evidențieze greșelile săvârșite în campanie și să prevină repetarea lor în campaniile următoare. Un prim test privește notorietatea unei mărci: câte persoane dintr-un eșantion cunosc marca, câte persoane știu din ce categorie de produse face parte marca? Problema este că există întotdeauna o limită a numărului de mărci menționate de o persoană, indiferent de numărul de mărci pe care persoana respectivă le are în minte. Momentul și periodicitatea investigațiilor influențează răspunsurile: o campanie recentă poate împrospăta prezența unui produs în mintea unei persoane, persoană care în alte condiții nu l-ar fi menționat etc. În plus, creșterea notorietății nu are același sens pentru un produs nou ca pentru un produs deja foarte cunoscut. Anchetele privind notorietatea unei mărci trebuie combinate cu anchete asupra altor aspecte ale practicii publicitare pentru ca rezultatele să fie relevante.

Impactul campanilor se măsoară prezentând reclamele „fără semnătură” unui eșantion de persoane și cerând-le acestora să identifice companiile care difuzează mesajele.

Folosind în general un eșantion de 150 de persoane, metoda numită day-after recall încearcă să determine procentajul de memorare a unei reclame în ziua următoare aceleia în care mesajul a fost difuzat pentru prima dată. Băncile de date permit stabilirea unor procentaje medii standardizate în raport cu care sunt evaluate procentajele campaniilor testate. Metoda nu ține seama de remanența campaniilor anterioare; pretinde că măsoară un spot, dar măsoară de fapt o suită întreagă de spoturi difuzate în timp de o companie. În plus, memorarea este calculată după o singură prezentare a reclamei; se poate întâmpla ca destinatarii să rețină o reclamă numai după ce, văzând-o de mai multe ori, au descoperit în ea ceva care să le placă.

Altă metodă, a expunerii și achiziționării, încearcă să stabilească raportul dintre expunerea la mesajele campaniei publicitare și modificările comportamentului de achiziționare a produselor. Nivelul expunerii la mesajele campaniei este calculat după declarațiile făcute de subiecți asupra frecvenței contactelor cu mass-mediile. Metodei i se poate reproșa că stabilește o legătură între diferențele de doză de publicitate primită și diferențele dintre comportamentele de achiziționare, că presupune că expunerea la mass-medii este rezultatul întâmplării, și nu al educației, modului de viață etc.

În fine, barometrul măsoară notorietatea și imaginea mărcilor în raport cu, pe de-o parte, categoria de produs, pe de altă parte, expunerea la mass-medii. Metoda ajută la îmbunătățirea campaniilor următoare verificând pertinența axelor de comunicare și eficacitatea diferitelor expuneri la mesajele campaniei. Variabilele măsurate sunt: notorietatea, imaginea a patru sau cinci mărci, expunerea la mesajele campaniei publicitare, utilizarea categoriei de produse (consum slab, mediu, mare al unui produs), implicarea. Foarte importantă în utilizarea acestei metode este data la care se face testul față de desfășurarea campaniei; nu s-a putut determina care ar fi momentul ideal al cercetării.

Nu există metodă de cercetare ale cărei concluzii să se dovedească infailibile. Se apreciază în general că măsurătorile repetate folosind un număr cât mai mare de criterii sunt cele mai indicate, câtă vreme sunt în stare să dea o imagine relativ corectă a evoluției pieței.

NOTE

Au observat chestiunea mulți comentatori: François Brune, Fericirea ca obligație, trad.rom., Ed.Trei, București, 1996, p.24-25, John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.320 etc.

(2) Vezi chiar titlul uneia din cărțile lui Jay Conrad Levinson: Guerilla advertising (trad.rom., Business Tech International Press, București, 1996)

(3) Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.178

Sintagma creative strategy se referă atât la o suită coerentă de acțiuni rezultate dintr-un anumit proces specific de construcție mentală, cât și la expresia „pe hârtie” a respectivei suite.

(5) John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, op.cit., p.320-337; utilizez câteva exemple din cartea celor trei autori americani.

C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.246-250, George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.298-310, Bernard Brochand, Jean Lendrevie, Le publicitor, Dalloz, Paris, 1989, p.87-98

J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.333, 335

(8) Armand Dayan, La publicité, P.U.F., Paris, 1990, p.45

(9) Robert Leduc, La publicité. Une force au service de l’entreprise, Dunod, Paris, 1973, p.238

(10) Edgar Morin, prefață la Bernard Cathelat, André Cadet, La publicité, de l’instrument économique à l’institution sociale, Payot, Paris, 1968, p.3

(11) Jim Albright, Creating the advertising message, Mayfield Publishing Company, Mountain View California, 1992, p.117

(12) S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1969, p.288-289

(13) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., 388-396

(14) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.413

(15) Frédérique Madrières, Sur quels critères peut-on mesurer l’efficacité publicitaire?, în Mesurer l’efficacité de la publicité (vol.col.), Les éditions d’organisation, Paris, 1988, p.11-20

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

II.2. Planul de marketing. Planul de publicitate

Când a hotărât să desfășoare o campanie publicitară și a ales agenția de publicitate în măsură să-i servească interesele, o firmă producătoare pune la dispoziția agenției în cauză un briefing, document care concentrează toate datele legate de firmă și de producția ei care pot fi de folos în campania respectivă.

Respectivul briefing este unul dintre pilonii pe care se sprijină planul de marketing (marketing plan), unul din documentele campaniei publicitare. Planul de marketing, proiectul unei firme de realizare într-o perioadă precisă a unor scopuri comerciale specifice, „trebuie să cuprindă următoarele elemente: analiza elementelor contextuale, obiectivele de marketing și ansamblul modalităților de îndeplinire a respectivelor obiective. Dintre cele mai importante elemente ale acestui ansamblu, în forma lui tipică, fac parte: publicitatea, vânzările personale, politica prețurilor, imaginea produsului, politica de marcă, ambalajul, promoțiunea vânzărilor, distribuția și compartimentul de service. O dată stabilit ansamblul, se pune problema integrării diferitelor sale elemente și a realizării efective a planului” (1). Documentul în chestiune cuprinde mai multe diviziuni: analiza situațională (situation analysis), obiectivele de marketing (marketing objectives), strategia de marketing (marketing strategy), programele de acțiune sau tactica (action programs sau tactics), capitolul de măsurători, revizuiri și control (measurement, review and control), capitolul referitor la bugetul de marketing (marketing budget) și, eventual, un capitol de anexe. De obicei, la începutul planului se așează un rezumat al capitolelor privind analiza situațională, obiectivele de marketing, strategia de marketing și bugetul de marketing (2).

Planul de marketing este o primă concentrare de informații, cât mai complete cu putință (nimic nu pare să fie inutil), legate de acțiunea comercială a unei companii și de contextul în care se desfășoară ea. Analiza situațională, partea cea mai dezvoltată a planului, are paragrafe consacrate domeniului economic-comercial în care acționează firma (evoluția domeniului, trăsăturile caracteristice – legate de distribuție, forme de promoțiune, modalități de reglementare legală a activității, profituri –, tendințele generale etc.), companiei înseși (istoricul companiei, mărimea, valorile, profitul, reputația ei, atu-urile și slăbiciunile etc.), produsului (evoluția, materiile prime din care este realizat, elementele de design care îl caracterizează, însușirile principale, prețul, ambalajul, utilizările pe care le poate primi, imaginile pe care și le formează despre el consumatorii, punctele tari și punctele slabe etc.), pieței (segmentele de piață, principalele nevoi și dorințe care determină funcționarea pieței, cele mai frecvente promisiuni adresate consumatorilor etc.), competiției (categoriile de competitori – primari, secundari –, principalele lor atu-uri și slăbiciuni, activitățile lor de marketing etc.), strategiilor de distribuție (canalele de distribuție utilizate, rolul intermediarilor, tendințele noi în distribuție etc.), politicilor de stabilire a prețurilor (evoluția politicilor, raporturile dinamice între diferitele categorii de prețuri etc.), strategiilor de comunicare (politicile promoționale, programele publicitare, poziționările, temele publicitare, suporturile publicitare folosite etc.), factorilor contextuali (tehnologici, economici, politici, sociali etc.).

După cum arată John S.Wright, Willis L.Winter Jr. și Sherilyn K.Zeigler (3), datele care figurează în această secțiune a planului de marketing sunt expuse unor riscuri; în primul rând, e vorba de posibilitatea ca cercetarea al cărei rezultat sunt datele incorporate în analiza situațională să fie în mod inconștient orientată spre dovedirea / probarea unui anumit punct de vedere (ceea ce echivalează cu abaterea de la țelul adunării de informații corecte, „obiective”); pe de altă parte, e vorba de posibilitatea ca informațiile adunate să fie învechite în momentul prelucrării și utilizării (dinamica piețelor poate face ca datele obținute, obiective, să devină învechite). Nu se poate totuși omite că, în actuala fază a campaniilor publicitare, când investițiile ating sute de milioane de dolari, o bază de date cât mai bogată nu numai că reduce riscurile unor erori strategice majore, dar și asigură un oarecare confort psihic strategilor.

În fine, trebuie precizat că în acest punct al campaniei și în documentul care îi corespunde se așează ceea ce în viziunea statică în care am abordat activitatea de marketing (vezi secvența I) s-a numit segmentarea piețelor, studierea comportamentului consumatorului și cercetarea publicitară. În colectarea datelor susmenționate compania folosește surse atât interne, cât și externe (vezi I.2.)

Obiectivele de marketing dezvăluie însăși rațiunea de a fi a programelor de marketing. Publicitatea (advertising) nu reprezintă decât o parte din suita de acțiuni pe care o presupune respectivul program; restul pot fi deduse din trecerea în revistă a formelor de promoțiune (vezi I.3.). Aceste obiective se formulează în termenii unor mărimi cuantificabile (volum al vânzărilor, parte de piață etc.), pe perioade de timp bine precizate (de obicei, un an). Iată câteva exemple:

– a mări partea de piață de la 10 la sută la 13 la sută, într-un an;

– a spori vânzările cu 8 la sută pe an, timp de doi ani (obiectivul poate privi vânzările la ansamblul produselor realizate de o firmă sau vânzările la fiecare produs în parte din cele realizate de firma în chestiune);

– a dezvolta o rețea națională de distribuție, într-un an; etc.

Sunt mereu mai frecvente campaniile cu obiective de responsabilitate socială, campanii de imagine. Publicitatea instituțională (corporate advertising) laudă nu produsele unei companii, ci compania însăși, succesele ei în materie de bunăstare generală, de protecție a mediului etc. (firmele se prezintă aici ca factori sociali interesați de valorile colective, nu ca agenți economici preocupați de propriile câștiguri) (4):

– a sprijini dotarea școlilor generale dintr-un județ / regiune cu ordinatoare, în anul școlar 2001/2002 (Procter & Gamble a desfășurat o astfel de campanie);

– a convinge societatea că produsele firmei (firmă al cărei domeniu de activitate este realizarea de produse chimice) nu poluează mediul înconjurător, că firma creează standarde mereu mai înalte de protecție ecologică; etc.

Strategia de marketing încearcă să definească mijloacele prin care pot fi îndeplinite obiectivele de marketing. Cele mai utile sunt aici rezultatele operațiilor implicate de ansamblul de marketing și de ansamblul promoțional (vezi I.3.). Dacă planul de marketing are în vedere mai multe produse realizate de companie, strategia de marketing poate rezerva capitole speciale fiecărui produs, capitole în care să fie precizate deciziile și acțiunile care decurg din ele în ce privește poziționarea, prețul, ambalajul, distribuția produsului, formele de promoțiune above the line și below the line preconizate etc. În cadrul strategiei de marketing se stabilește și publicul-țintă pentru produsele companiei, lucru care angajează și operații din prima direcție a activităților de marketing, aceea care caută să identifice nevoile și dorințele pieței (vezi I.2.).

Diversitatea strategiilor este considerabilă: o determină nu numai numărul mare de acțiuni la care se poate recurge, ci și numărul mare de relații care se pot țese între acțiunile respective. Compania care domină o piață își poate păstra supremația lansând produse sau servicii noi într-un ritm mai rapid decât al concurenței. Multe campanii trebuie să vizeze „fronturi” înguste, în care cercetarea pieței indică slăbiciunile cele mai numeroase ale competiției. Etc.

Programele de acțiune sau tactica detaliază elementele de strategie identificând modurile specifice de realizare a lor. De pildă, dacă strategia de marketing prevede realizarea unor produse de calitate ridicată, vinderea acestora la un preț mare, în raioanele de încălțăminte ale celor mai bune magazine universale și promovarea produselor printr-o publicitate agresivă, cu o mare frecvență de difuzare a mesajelor, tactica va putea prevedea producerea unor pantofi a căror durată medie de purtare să fie de doi ani, vinderea pantofilor respectivi în magazinele Macy’s, stabilirea prețului pantofilor la 59.95 USD și alocarea pentru publicitate a unui buget de 1,5 milioane de dolari (pentru televiziune și reviste de informare generală). Etc. (bineînțeles, programele de acțiune sunt mai detaliate: ele conțin referiri cât se poate de precise la promoțiunea vânzărilor, marketingul direct, acțiunile de relații publice…) (5)

Capitolul de măsurători, revizuiri și control prevede modalitățile prin care se probează adecvarea activităților de marketing la situația pieței în momentul campaniei. În fine, capitolul referitor la bugetul de marketing definește metoda după care se face alocarea bugetului și precizează modul de repartizare a acestuia pe categorii de operații (cercetări prilejuite de realizarea unui nou produs, cercetarea pieței, publicitate, relații publice etc.)

Eventualul capitol de anexe cuprinde orice alte informații considerate utile în desfășurarea campaniei publicitare. Pot intra aici articole din presă despre diverse tendințe economice, despre starea pieței pe care acționează compania, studii de piață realizate de universități sau de institute de cercetări specializate etc.

La cei mai mulți dintre autori, încercarea de a releva diversitatea de operații care trebuie executate și complexitatea armonizării lor în vederea reușitei comerciale se combină cu efortul de a stabili diverse tipologii ale programelor de marketing (sau ale diverselor segmente ale acestora), atât pentru a limpezi tendințele care se manifestă în domeniul activității de marketing, cât și pentru a sprijini elaborarea de către companii a planurilor în cauză.

Belch și Belch (6) vorbesc despre două tipuri de strategii promoționale: promotional push strategies și promotional pull strategies. În primul caz, producătorul se străduiește să determine lanțul intermediarilor să-i achiziționeze, stocheze și promoveze produsele. Se înțelege importanța demersurilor făcute pe lângă distribuitori, angrosiști, detailiști etc. (a explica însușirile și utilizările produsului, a oferi reduceri pentru cantitățile de produs cumpărate, a propune asocieri în finanțarea campaniilor publicitare etc.). Promoțiunea vânzărilor devine unul dintre mijloacele preferate de promovare. Fiecare inel al lanțului de intermediari, fiecare categorie de intermediari posedă publicații în care se prezintă susmenționatele strategii: „Progressive Grocer” este destinată băcanilor, „Drug Store News”: farmaciștilor (n.a.: drugstore este o farmacie în care se vând și produse alimentare, ziare și reviste, preparate alimentare calde și reci, băuturi răcoritoare etc. și în care există și cabine telefonice). În al doilea caz, eforturile campaniei sunt dirijate spre consumator; bugetul se concentrează asupra publicității (advertising) și reducerilor de prețuri în beneficiul cumpărătorului. Scopul producătorului este de a mări cererea la cealaltă extremitate a lanțului comercial și de a determina presiuni ale consumatorului asupra detailistului, care va cere cantități mai mari de produs de la angrosist etc. (produsul este astfel tras spre cumpărător, și nu împins de fiecare intermediar spre următorul). Alegerea unei strategii depinde de mulți factori: relațiile companiei cu intermediarii, bugetul companiei (pentru publicitate – pull strategy – este nevoie de mai mulți bani decât pentru promoțiunea vânzărilor la nivelul lanțului comercial – push strategy – etc.), cererea de produse ale companiei etc. „Companiile folosesc combinații de push strategies și de pull strategies, cu accente care se modifică adesea pe măsură ce produsul își parcurge ciclul de viață.” (produsul este adesea comparat cu individul uman; ca și acesta are viață, de-a lungul căreia trezește mai mult sau mai puțin interes: la apariție / naștere, atrage mulți consumatori, la un moment dat, își dispută cu alte produse întâietatea în preferințele consumatorilor – adesea atrage consumatori ai altor produse sau pierde consumatori care preferă alte produse –, intră apoi într-un con de umbră și ca să poată fi vândut este asociat cu alte produse, în fine, este eliminat de pe benzile rulante) (7)

Planului de marketing îi urmează planul de publicitate (advertising plan), numit câteodată și plan de comunicare (communication plan). Structura lui seamănă cu aceea a planului de marketing: analiză situațională (situation analysis), obiective de publicitate (advertising objectives), strategie de publicitate sau strategie creatoare (advertising strategy, creative strategy), buget de publicitate (advertising budget), testare și evaluare (testing and evaluation). De obicei, planul de publicitate începe cu un rezumat al capitolelor.

Partea de analiză situațională este o trecere în revistă a elementelor cuprinse în planul de marketing. Reîntâlnim aici date despre domeniul economic-comercial, companie și produsele sale, partea de piață pe care compania o controlează și evoluția vânzărilor la produsele pe care le realizează, poziționarea respectivelor produse, strategiile de stabilire a prețurilor, rețelele de distribuție, publicul-țintă și caracteristicile sale geografice, demografice, psihografice și comportamentale, structura pieței, concurență etc.

Obiectivele de publicitate sau de comunicare (communication objectives) trebuie formulate în termenii unor mărimi cuantificabile (cantități sau procentaje specifice, timpul necesar pentru realizarea lor etc.). Conceperea lor se face conform unei piramide a efectelor de comunicare (communications effects pyramid) sau piramide publicitare (advertising pyramid). Campania poate urmări: a) să informeze publicul-țintă de existența produsului, b) să ajute publicul-țintă să înțeleagă însușirile și utilizările produsului, c) să creeze atitudini pozitive ale publicului-țintă față de produs, d) să determine publicul să prefere produsul, e) să facă publicul-țintă să încerce produsul, f) să convingă publicul-țintă să utilizeze constant produsul (8).

Piramida publicitară cunoaște variante; dacă Belch și Belch îi stabilesc șase trepte – notorietate (awareness), cunoaștere / înțelegere (knowledge / comprehension), atitudine pozitivă (liking), preferință (preference), încercare (trial) și nouă achiziționare / utilizare curentă (repurchase / regular use), Bovée și Arens se opresc la cinci: notorietate (awareness) – a informa publicul despre existența produsului –, înțelegere (comprehension) – a spori înțelegerea publicului în privința produsului –, conviction (convingere) – a face publicul să creadă în valoarea produsului –, dorință (desire) – a determina publicul să vrea să aibă produsul – și acțiune (action) – a duce publicul la cumpărarea produsului (9).

Se observă cu ușurință, pe de-o parte, că obiectivele de publicitate se formulează în termeni care privesc publicul-țintă (în fond, aceste obiective se referă la mijloacele specifice prin care se apreciază că pot fi realizate obiectivele de marketing), pe de altă parte, că pe măsură ce compania urcă treptele piramidei publicitare segmentele de public care pot fi atrase spre produs sunt mai mici. Rezultă că, pe măsură ce compania urcă treptele respective, elaborarea mesajului publicitar menit să conducă publicul-țintă spre un raport specific cu produsul devine mai laborioasă, alegerea mijloacelor expresive și armonizarea lor: mai dificilă.

Strategiile publicitare (de comunicare) prin care se urmărește realizarea obiectivelor sunt foarte diverse. Descrierea tipurilor de strategii semnalează mai degrabă accentuări diferite în cadrul setului de acțiuni de întreprins decât selectarea acțiunilor respective (reținerea unora, eliminarea altora). Bernard Brochand și Jean Lendrevie (10) identifică trei mari categorii: concurențiale (concurrentielles), de dezvoltare a cererii globale (de développement de la demande globale) și de fidelizare (de fidélisation). Din prima categorie, strategiile de poziționare (de positionnement) sunt cele mai ambițioase; miza lor este considerabilă, câtă vreme se pune problema construirii unei identități pentru produs (care îi va permite să se diferențieze de celelalte produse din categorie); prin urmare, latura creatoare a reclamelor va fi puternic accentuată. Strategia este ilustrată de parfumuri, băuturi alcoolice etc. Strategiile financiare (financičres) urmăresc în primul rând să mențină marca în atenția publicului; obiectivele sunt exprimate adesea în termeni de notorietate, reclamele sunt mai degrabă convenționale. Detergenții constituie categoria de produse în care aceste strategii sunt frecvent utilizate. Strategiile comparative (comparatives) sunt frecvente în Statele Unite, unde publicitatea comparativă directă este permisă; alte țări ori admit comparații indirecte („alt detergent”, „detergent obișnuit” etc.), ori interzic orice formă de comparație. Mulți publicitari socotesc că o companie care folosește această strategie atrage atenția gratuit asupra produselor realizate de companiile concurente. Strategiile promoționale (promotionnelles) sunt strategii agresive care urmăresc o creștere imediată și rapidă a vânzărilor; ele oferă avantaje excepționale pe perioade precise, scurte; astfel de strategii pot relansa interesul pentru un produs, determina publicul să încerce un produs, combate un atac al concurenței etc. În fine, strategiile de imitare (de suivisme) sunt utilizate de companii care, în categorii de produse slab diferențiate (detergenți, baterii electrice etc.), încearcă să imite leader-ul pentru a obține câștiguri comparabile cu ale acestuia.

Strategiile de dezvoltare urmăresc fie să atragă noi consumatori (cele extensive, extensives: în cazul în care piața este dominată autoritar de un leader, campania acestuia poate lăuda pur și simplu categoria de produse, căci se presupune că noii consumatori vor cumpăra produse realizate de leader), fie să sporească ritmurile de utilizare a produsului la consumatorii existenți (cele intensive, intensives: campania poate să propună noi utilizări ale produsului, să lungească „sezonul” în care e consumat produsul etc.).

În fine, strategiile de fidelizare încearcă fie să păstreze vie marca în mintea publicului-țintă, fie să împiedice „îmbătrânirea” mărcii. În ambele cazuri sunt de folos repoziționarea, schimbarea axei publicitare, modificarea logotipului.

Revin la afirmația de mai sus conform căreia aceste tipuri de strategii mai degrabă luminează din perspective diferite setul de acțiuni pe care o companie își propune să le folosească (și fiecare perspectivă corespunde unui tip de strategie) decât operează selectări de acțiuni. Evident, nu pot fi folosite într-o campanie publicitară toate acțiunile înregistrate ca desfășurate în marketing de-a lungul timpului. Dar e probabil mai important să muți accentele de pe o acțiune de întreprins pe alta decât să elimini cutare sau cutare acțiune, fie și pentru că, oricum, managementul actual implică apelul la un număr apreciabil de asemenea acțiuni (oricât de mult și-ar tria o companie instrumentele de management și publicitate, nu va putea coborî sub un număr „critic”, dincolo de care eficacitatea, randamentul instrumentelor ar fi foarte slabe). De aceea la o privire mai atentă a tipologiei propuse de Brochand și Lendrevie se vede că simpla comparare a două nume de marcă semnalează nu numai o strategie comparativă, ci și una de dezvoltare extensivă (consumatorii unei mărci pot renunța la ea în favoarea mărcii care și-a ales-o pe prima drept termen de comparație); efortul de a menține o firmă în atenția publicului dezvăluie o strategie financiară, dar și una de fidelizare, chiar și o variantă de strategie de dezvoltare (câtă vreme împiedică alte firme să smulgă cumpărători de la firma respectivă). De fapt, elementele unei piețe sunt atât de bine întrețesute, acțiunile de marketing și de publicitate ale agenților economici atât de complexe, încât atunci când discutăm despre ele nu putem face altceva decât să le luminăm câteva aspecte; orice modificare a perspectivei din care privim lucrurile determină înlocuirea acestor aspecte cu altele. Etc. Aceasta este probabil concluzia cea mai pregnantă a tipologiei propuse de autorii francezi.

După Schultz și Barnes (11), strategul de campanii este personajul cel mai important din publicitate, după ce segmentarea cât mai măruntă a piețelor a înlocuit marketingul și publicitatea de masă, care vizau categorii cât mai largi de cumpărători, numere cât mai mari de persoane interesate de achiziționarea produselor.

Cei doi consideră că strategiile publicitare pot fi împărțite în două mari categorii, în funcție de raporturile pe care le stabilesc între produs și consumator. În inside-out approach, publicitatea este concentrată în primul rând asupra produsului; o dată produsul realizat, trebuie găsiți cumpărători pentru el. În outside-in approach, publicitatea e concentrată în primul rând asupra consumatorului; o dată depistată o problemă de-ale lui, produsul trebuie prezentat ca în stare s-o rezolve. Prima abordare evidențiază calitățile produsului, a doua: avantajele obținute de consumator de pe urma lui. Elementul practic care distinge cele două abordări în domeniul strategiilor publicitare (privilegierea câte unui pol al relației produs – consumator) are un reflex istoric: inside-out approach a apărut cea dintâi în practica publicitară, urmată de outside-in approach. Se poate spune că în zilele noastre ele coexistă. Dar Schultz și Barnes apreciază că outside-in approach anunță o „revenire” la comerțul pre-industrial, în sensul că produsele vor fi din ce în ce mai personalizate, își vor pierde treptat caracterul standardizat. După ei, nu ar fi prea departe ziua în care tehnologia va permite satisfacerea nevoilor și dorințelor specifice, individuale.

Strategia de comunicare aleasă este formulată într-un capitol al planului de publicitate intitulat strategia creatoare (creative strategy). Are patru părți, care privesc produsul, publicul-țintă, mesajul publicitar și suporturile mediatice (această secvențializare a campaniei publicitare – fragmentare a ei într-o suită de momente cât mai bine precizate și „traducere” a acestei fragmentări în numeroasele compartimentări ale planurilor – exprimă în primul rând preocuparea publicitarilor de a controla cât mai amănunțit fiecare etapă a acțiunilor de marketing, de a reduce cât mai mult riscurile greșelilor).

Prima parte descrie produsul: aflăm aici date despre poziționarea lui, despre punctul în care se află în cadrul ciclului de viață, despre ambalaj, despre gradul de implicare pe care îl presupune achiziționarea lui (există produse – automobile, case, mobilă etc. – în achiziționarea cărora indivizii sunt puternic implicați și produse – pastă de dinți, gumă de mestecat, detergenți etc. – în achiziționarea cărora indivizii sunt slab implicați (12)) etc.

Publicul-țintă, obiectul celei de-a doua părți, este descris cât mai minuțios cu putință; din perspectiva celor patru criterii discutate (demografic, geografic, psihografic, comportamental), a factorilor care pot influența deciziile de cumpărare, a unei ierarhii a categoriilor de public interesate de produs (public-țintă principal, secundar, alte categorii interesate de produs; de pildă, o trusă alcătuită dintr-un stilou, un pix cu pastă și un pix cu creion poate avea drept public-țintă principal profesorii, contabilii, funcționarii din administrație și drept public-țintă secundar mici întreprinzători, personal medical mediu etc.)

A treia parte prezintă principiile după care sunt selectate suporturile mediatice, ritmurile de difuzare a mesajelor, părțile din buget destinate fiecărui canal etc. (vezi II.3.)

În fine, a patra parte cuprinde informații despre ceea ce îndeobște se numește creație publicitară. Axa / tema campaniei, elementele persuasive verbale și grafice, culoarea, stilul, dimensiunile reclamei, materialele necesare (hârtie, tipar, fotografie, animație, efecte electronice, film cinematografic / bandă video, muzică, efecte sonore etc.). Secțiunea III discută aspectele cele mai importante ale creației publicitare.

În capitolul rezervat bugetului de publicitate se înfățișează și motivează metoda de alocare a banilor și se trec în revistă factorii care au determinat alegerea metodei de alocare: vârsta produsului, starea pieței, situația competiției, raporturile publicității cu vânzările și profiturile etc. În fine, ultimul capitol, destinat testării și evaluării, semnalează metodele de pre- și post-testare care vor fi folosite, metodologia după care se va desfășura activitatea și costurile pe care le implică operațiile.

Destule agenții de publicitate și departamente de publicitate din cadrul companiilor (vezi II.4.) folosesc diferite variante de documente de strategie publicitară, documente care încearcă să sintetizeze și să orienteze mai bine eforturile de comunicare cu consumatorii. Bruce Bendinger prezintă unul, folosit între alții de Procter & Gamble și Leo Burnett (13).

Publicitatea va convinge

(publicul-țintă) că (produsul / marca)

asigură

(beneficiul)

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

Suportul acestui beneficiu va fi

(suportul / reason why)

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

Tonul va fi

(adjectiv precizând „atitudinea de vânzare”)

sau

Trăsătura caracteristică a (numele de marcă)

va fi (descriere a „caracterului mărcii”).

Acest plan de acțiune în trei trepte poate fi „citit” astfel:

Prima afirmație privește beneficiul fundamental care este promis consumatorilor produsului și care constituie principalul motiv de achiziționare a acestuia. Tocmai de aceea, publicitarii trebuie să descopere beneficii cu adevărat semnificative (ceea ce, după Bendinger cel puțin, este mult mai greu decât pare). Acestea constau în unicitatea produsului sau în unicitatea conferită de produs, în superioritatea lui sau în superioritatea pe care o conferă, în diferențierea față de alți consumatori pe care o aduce consumatorului.

Publicitatea va convinge

indivizi pentru care scrisul însuși este o plăcere, expresia unei vieți interioare bogate

că stiloul Premier realizat de Parker

le permite

să scrie curgător, „mătăsos”, urmând gândurile cele mai subtile, mai „fluide”.

Suportul beneficiului privește anumite trăsături caracteristice ale produsului. Se poate însă întâmpla ca, așa cum spune Bendinger, suportul să fie mult mai subtil: „permisiunea de a crede” în beneficiul promis. „Legătura dintre țigaretele Marlboro și imaginile din Marlboro Country constă într-un act de voință sprijinit de mari cheltuieli de difuzare.” (14) Pentru multe produse precum băuturile spirtoase, parfumurile, țigaretele, automobilele, hainele etc., suportul material, ușor de înțeles rațional, este înlocuit de imagine. Este de remarcat că USP (Unique Selling Proposition) a lui Rosser Reeves tocmai la suport se referea, recomandându-i unicitatea.

Legătura dintre beneficiu și suport, care trebuie să fie strânsă până la specifică, inconfundabilă, se poate baza pe elemente raționale sau pe elemente afective. Iată două exemple: „Tictac conține numai două calorii” (beneficiul: ajută la păstrarea unei greutăți sănătoase) și „Reprezentare vizuală a spiritului și savorii țigaretelor Marlboro”.

În exemplul pe care l-am ales (Premier, stilou produs de Parker), suportul este reprezentat de peniță.

”Lucrată de mână, penița din aur de 18 carate

are vârf de ruteniu

(metal de patru ori mai greu decât oțelul și de zece ori mai maleabil)

prelucrat la microscop

și este testată de 131 de ori de-a lungul procesului de fabricație.”

Rămân de luat în considerare mijloacele expresive prin care beneficiul (și eventual suportul lui) vor ajunge la cunoștința potențialilor consumatori. Pentru produse noi sau pentru piețe care se ghidează după ierarhii de valori în schimbare rapidă (comoditate, exotism, statut social etc.), este recomandabilă o permanentă schimbare de ton: comic, jucăuș, tandru etc. (aceste adjective se referă la „atitudinea de vânzare”). Dacă firma producătoare se bucură de un prestigiu considerabil, construit de-a lungul unei perioade îndelungate, și dacă piața pe care acționează este una stabilă, solidă, strategiile vor urmări mai degrabă să impună un „caracter al mărcii”: în consecință, reclamele vor avea o anumită coerență stilistică. Este vorba de exprimarea convingătoare a valorilor pe care le poartă cu sine marca. Pampers „înseamnă” atitudine plină de afecțiune față de copii, Crest: sănătatea dinților fiecărui membru al familiei etc.

Evident, este foarte greu să ne dăm seama dintr-o singură reclamă dacă Parker recurge pentru Premier la strategia tonului sau a caracterului mărcii (se vede clar că a doua strategie corespunde unei consecvențe de utilizare a celei dintâi). Putem însă constata că tonul este sobru, cumpătat; după ce laudă în spiritul celei mai rafinate politeți potențialul consumator al produsului, textul prezintă în detaliu procesul de fabricare a peniței: înțelegem că acest consumator apreciază calitatea și îi caută explicația (are o anumită curiozitate intelectuală).

Printre rândurile textului sunt inserate patru bucăți de hârtie pe care sunt scrise de mână (cu respectivul stilou!) citate din gânditori prestigioși: Oscar Wilde, Mark Twain, Disraeli, Benjamin Franklin (deducem familiaritatea cu clasicii a consumatorului, aspirațiile și melancoliile lui literare). Deasupra textului dispus pe două coloane late (precum textele serioase, din revistele științifice, de pildă), poziția orizontală a stiloului deschis semnalează distincție și invită la… scris.

Capitolul referitor la bugetul de publicitate (advertising budget) discută în principal impactul stării pieței și politicii de marketing a companiei asupra metodei de stabilire a sumelor necesare campaniei publicitare și defalchează sumele respective pe operațiile de executat.

Capitolul care privește testarea și evaluarea (testing and evaluation) reține elementele supuse testării (piața, mesajele publicitare, canalele mediatice etc.), indică metodologia de utilizat și prezintă bugetul alocat acestor operații.

NOTE

(1) S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1969, p.56

(2) William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Chicago, 1996, Appendix A

(3) John S.Wright, Willis L.Winter Jr. și Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.346

(4) Armand Dayan, La publicité, P.U.F., Paris, 1990, p.24-25

(5) Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.230

(6) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.53-54

(7) Ibidem, p.54

(8) Ibidem, p.274-276

(9) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.233

(10) Bernard Brochand, Jean Lendrevie, Le publicitor, Dalloz, Paris, 1989, p.60-76

(11) Don E.Schultz, Beth E.Barnes, Strategic advertising campaigns, NTC Business Books, Lincolnwood Illinois, 1995, p.147-170

(12) Claude Bonnange, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară, trad.rom., Ed.Trei, București, 1999, p.36

(13) Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The copy workshop, Chicago, 1991,

p.102-121

(14) Ibidem, p.111

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

II.3. Planul mediatic

Ultimul document al campaniei publicitare este planul mediatic sau de medii (media plan). Mulți publicitari consideră că operațiile pe care acesta le presupune reprezintă „un amestec de artă și știință, cu o predilecție hotărâtă pentru artă” (1). Ne vom aștepta să întâlnim de-a lungul lui destule „răscruci”, sursele unor alegeri mai mult sau mai puțin argumentate, care să ilustreze respectiva afirmație.

Planul mediatic cuprinde patru capitole principale, referitoare la analiza pieței (market analysis), obiectivele mediatice (media objectives), strategia mediatică (media strategy) și evaluarea și asigurarea continuității (evaluation and follow-up) (2).

Analiza pieței evocă analiza situațională din planul de marketing. Accentul cade acum pe difuzarea mesajului. Diversitatea de aspecte care trebuie cuprinse într-o viziune unitară este considerabilă. Către cine vor fi dirijate reclamele? Răspunsul la această întrebare vine de la cercetarea primară și secundară (vezi I.2.). În Statele Unite, numeroase organizații oferă o uriașă cantitate de informații în această direcție (prezentate mai ales sub forma procentajelor, tabelelor, graficelor etc.): Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research Inc., Leading National Advertisers, Broadcast Advertisers Report, Radio Expenditure Reports, Media Records Inc., Advertising Cheking Bureau, Audit Bureau of Circulations etc.

Ce factori influențează planul mediatic? (3) Condițiile de marketing reprezintă o categorie. Delimitarea mai precisă sau mai neclară a publicului-țintă (în funcție de capacitatea companiilor de pe o piață de a identifica și pune în evidență elemente care să le individualizeze mărcile, de diversele interese pe care grupurile sociale le pot manifesta pentru respectiva categorie de produse etc.) conduce la opțiuni de cristalizare diferită legate de medii. Caracteristicilor produsului le revine un rol important în procesul care ne interesează: pentru bijuterii nu se prezintă reclame la radio sau televiziune (suporturile respective nu sunt considerate adecvate statutului produsului, „demne” de el). Dacă distribuția pentru o marcă este locală sau regională și dacă obiectivele de marketing ale companiei producătoare nu vizează dezvoltarea unei rețele naționale de distribuție, e de presupus că planul mediatic va reține publicații locale, posturi de radio și televiziune locale. Trebuie luate în considerare și strategiile promoționale; pentru produsele de sezon este nevoie de o utilizare flexibilă a mass-mediilor, într-o perioadă foarte precis delimitată. Comportamentul consumatorilor poate determina producătorul să difuzeze reclamele într-un ritm constant, să alterneze perioadele în care reclama este difuzată cu perioade în care nu este etc., să sporească frecvența difuzării reclamelor (de pildă, pentru produse în cumpărarea cărora impulsul joacă un rol important) etc.

O altă categorie de factori este nivelul eforturilor concurenței de cumpărare de spațiu și timp publicitar. În țările cu publicitate dezvoltată, diverse publicații anunță sumele cheltuite pe piețe pentru difuzarea reclamelor și defalcarea bugetelor mediatice pe suporturi publicitare. Aceste date orientează cheltuielile pentru publicitate ale companiilor. Se poate întâmpla ca un concurent al leader-ului să aleagă alte suporturi publicitare decât acesta pentru a lupta mai eficace împotrivă-i, după cum se poate la fel de bine întâmpla ca unele companii să imite alegerile mediatice ale leader-ului considerând că respectiva alegere este un drum spre reușită. Nu este de omis faptul că destule firme au preferințe speciale pentru anumite mass-medii.

În fine, mass-mediile însele pot influența decizia unei companii. Sumele pe care le percep pentru a difuza reclamele diferă foarte mult de la un tip de suport la altul (radio, televiziune, ziare, reviste, panotaj, publicitate mobilă). În ultima perioadă, scăderea puterii de cumpărare la publicul din România a ridicat firmelor semne de întrebare asupra rațiunii cumpărării de spațiu și timp publicitar scump; în consecință, unele produse sunt recomandate doar prin panotaj (outdoor advertising, billboards), prin publicitate la locul vânzării (point-of-purchase advertising) – de pildă, afișe lipite în vitrinele magazinelor –, prin publicitate mobilă (transit advertising) – rețelele urbane de transport în comun. În plus, bugetul mediatic însuși al firmelor este în scădere. Alegerile depind adesea și de mass-mediile disponibile; în unele cazuri, la orele la care sunt programate emisiunile de interes pentru publicul-țintă al produsului unei companii nu mai există spațiu publicitar disponibil: compania trebuie să se orienteze spre alte medii. Mai toate canalele mediatice oferă reduceri în anumite cantități de spațiu și timp publicitar cumpărat. În fine, eficiența costurilor este un criteriu important de alegere (vezi mai jos).

Unde și când trebuie difuzate reclamele? Răspunsul la această întrebare este detaliat în capitolul rezervat strategiilor mediatice.

O dată definit pe scurt publicul-țintă (vezi exemplul de la strategia creatoare, II.2.), se formulează obiectivele mediatice (în termeni cuantificabili). Iată un asemenea obiectiv: a atinge 70 la sută din principalele categorii ale publicului-țintă în medie de șase ori și 40 la sută din categoriile secundare ale publicului-țintă în medie de patru ori în timpul primelor patru săptămâni de publicitate.

Alături de obiectivele publicitare stă adesea o scurtă descriere a mesajului publicitar.

Formularea și realizarea obiectivelor mediatice se fac cu ajutorul unor categorii de informații acoperite o serie de termeni în continuă extindere. La început a fost vorba de reach – în radio și televiziune: cumulative net audience –, frecvență (frequency), continuitate (continuity) și dominanță (dominance).

Prin reach se exprimă numărul persoanelor, căminelor diferite expuse unui vehicol publicitar cel puțin o dată într-o anumită perioadă de timp (de obicei, patru săptămâni). Expunerea la vehicolul publicitar (emisiune anume la un canal anume de televiziune, număr anume al unei reviste anume) a fost luată prin convenție ca termen de definire a lui reach când s-a observat că vechiul termen – expunere la mesajul publicitar – poate provoca mari probleme de interpretare: difuzarea reclamei în cadrul unui program care se bucură de o mare audiență nu înseamnă neapărat că publicul programului urmărește reclama (telespectatorii pot sta de vorbă, comuta pe alte canale, merge la bucătărie, da un telefon etc.). Prin frecvență (frequency) se exprimă numărul de expuneri ale membrilor publicului-țintă la mesajul publicitar într-o perioadă determinată.

Tocmai pentru că problemele de interpretare sunt numeroase și spinoase au fost creați termeni noi, care exprimă diverse raporturi între mărimi considerate importante (4). Effective reach reprezintă procentul de audiență al unui vehicol folosit pentru fiecare creștere a frecvenței. Termenul a apărut din considerentul că o singură expunere la o reclamă nu poate determina reținerea mesajului de către destinatar; diverse cercetări au arătat că un reach efectiv se produce atunci când numărul de expuneri variază între trei și zece. Frecvența medie (average frequency) privește numărul mediu de expuneri ale publicului-țintă la un vehicol publicitar într-o perioadă dată. Iată un exemplu care arată însă că și frecvența medie, instrument creat să sprijine stabilirea planului mediatic, poate conduce spre concluzii greșite:

60 la sută din audiență au un contact

30 la sută din audiență au cinci contacte

10 la sută din audiență au nouă contacte

Frecvența medie este 60 x 1 + 30 x 5 + 10 x 9 = 300 : 100 = 3. Cifra corespunde valorii minime a unui reach efectiv, dar o foarte mare parte din audiență a avut un număr de contacte insuficient pentru a reacționa în chip pozitiv la mesajul publicitar.

Mai toate bugetele sunt mai mici decât ar vrea companiile. Se pune atunci următoarea chestiune: e de dorit ca mai multe persoane să fie expuse mai rar mesajului sau ca mai puține persoane să fie expuse mai des mesajului? Cu alte cuvinte: e de preferat un raport reach / frecvență în favoarea primului termen sau al celui de-al doilea?

Instrumentul la care recurg adesea publicitarii pentru a răspunde este cunoscut ca gross rating point (GRP). Este câtul împărțirii între reach (exprimat procentual) și frecvența medie. Iată un exemplu:

Să presupunem că 3.000 din 10.000 de ascultători ascultă o reclamă de trei ori de-a lungul a patru săptămâni și că alți 3.000 ascultă reclama de cinci ori în același interval. Frecvența medie este produsul dintre expuneri și reach:

[(3.000 x 3) + (3.000 x 5)] : 6.000 = 24.000 : 6.000 = 4

Dacă 60 la sută din căminele cu radio ascultă reclama în medie de 4 ori de-a lungul perioadei de patru săptămâni, GRP este calculat prin înmulțirea procentului cu frecvența medie:

60 x 4 = 240

GRP descrie ponderea totală a mesajului (total message weight), adică întreaga cantitate de mesaje absorbită de audiență; desigur, trebuie să fie cât mai mare.

Prin continuitate (continuity) se exprimă regularitatea cu care sunt difuzate mesajele publicitare (5). O companie poate opta pentru o difuzare continuă (continuous schedule) – reclamele sunt difuzate la intervale regulate de-a lungul campaniei –, pentru o difuzare în salturi (flighting schedule) – intervalele de difuzare a reclamei alternează cu intervale în care reclama nu este prezentată în mass-medii –, sau pentru o difuzare pulsată (pulsing schedule) – reclamele se difuzează în două „straturi”, la intervale regulate și cu intensificări temporare ale ritmului de prezentare. Sunt însă posibile toate variantele de continuitate (creșteri treptate ale intervalelor de difuzare, reduceri ale acestor intervale până la dispariția reclamelor din mass-medii etc.).

Se înțelege că o companie care vinde produse sezoniere și are un buget destul de mic poate adopta difuzarea în salturi, că o companie care lansează un produs nou poate adopta difuzarea continuă, hotărând dacă intervalul între două difuzări este mai mare sau mai mic (o difuzare zilnică este excelentă!; o companie care are un renume considerabil poate recurge la o difuzare continuă la intervale mari, pentru a se păstra în mintea membrilor pieței) etc.

În fine, prin dominanță (dominance) se exprimă dimensiunile mesajului publicitar (6). Reclamele pot să acopere o pagină de revistă sau două, o pagină de ziar, jumătate sau un sfert, să dureze 30 de secunde, 60 de secunde sau chiar zece; dimensiunile cele mai răspândite ale panourilor sunt de 12’ x 25’ (un picior, foot, are 30,479 de centimetri) și de 9’7’’ x 21’7’’ (un țol, inch, are 2,54 centimetri). Etc.

Al treilea capitol al planului mediatic cuprinde strategiile mediatice. Aici se stabilește ce mass-medii vor fi folosite, care vor fi orarele de difuzare, cât va fi costul spațiului sau timpului publicitar. Compania are de hotărât în primul rând tipul de mass-medii în care va face reclamă propriilor produse: televiziune, radio, ziare, reviste, publicitate mobilă, panotaj; urmează să aleagă clasa de mass-medii: reviste de specialitate, reviste de informare generală etc., canale naționale de televiziune, posturi locale etc.; în fine, rămân de stabilit vehicolele specifice: „Time” sau „Newsweek”, „ProTv” sau „Antena1”, „Unica”, „Olivia”, „Elle”, „Madame Figaro”, „Viva”, „Avantaje”, „Super [!]”, „Cosmopolitan”, „Femeia” sau „Ioana”…

Alegerea unui tip / unei clase / unui vehicol se face în funcție de mai multe criterii, de la acoperirea geografică, natura însăși a produsului (am văzut că nu se fac reclame de parfumuri în ziare!), eficiența costurilor (sumele de bani de plătit mass-mediilor pentru difuzarea reclamelor), numărul corporațiilor aflate în competiție pentru tipul respectiv / clasa respectivă / vehicolul respectiv, până la caracteristicile tehnice ale reclamei, timpul de expunere a publicului la campanie. Un element fundamental, care nu trebuie nicidecum omis, este adecvarea publicului-țintă al produsului recomandat la publicul-țintă al instituției de presă în care este prezentat mesajul comercial.

Pentru televiziune și radio, orarele de difuzare se sprijină pe segmentarea zilei în mai multe intervale de timp. Fiecărui interval îi corespunde un anumit cost, cel mai scump fiind prime time (9h – 16h: daytime, 16h – 17h30: early fringe, 17h30 – 19h30: prime access, 20h – 23h: prime time, 23h 23h30: late news, 23h30 – 01h: late fringe).

Difuzările de reclame se fac fie în participări (mai multe companii prezintă spoturi într-un spectacol: după introducere, în momente de pauză, înainte de final etc., fără să aibă vreo responsabilitate legată de conținutul programului), fie în programe sponsorizate (compania care sponsorizează programul – o face neapărat în prime time! – și răspunde în totalitate de buna lui desfășurare își face publicitate de-a lungul desfășurării acestuia), fie în calupuri publicitare (între emisiuni).

Pentru radio, situația este oarecum diferită; intervalul de timp de maximă audiență, care impune și costurile cele mai mari, este 6h – 10h, morning drive (oamenii ascultă un post de radio conducând spre locul de muncă) (10h – 15h: daytime, 15h – 19h: afternoon sau evening drive, al doilea interval de mare audiență, 19h – 24h: nightime, 24h – 06h: all night). În presa scrisă, „orarul” de difuzare este impus de periodicitatea publicației: ziar, săptămânal, lunar, trimestrial etc. Pentru publicitatea exterioară (out-of-home advertising) – panotaj și publicitate mobilă –, unitățile de expunere cele mai folosite sunt luna și anul.

Costurile implică una dintre deciziile cel mai greu de adoptat ale planului mediatic. Fiecare tip de mass-medii are propriul sistem de calcul, ceea ce împiedică o liniștitoare evaluare comparativă a sumelor de cheltuit pentru difuzarea mesajelor publicitare.

Pentru ziare, costurile publicitare se compară prin milline rate, tehnică la care se recurge numai pentru a calcula costul relativ al publicității în ziare cu circulație apropiată (7); milline rate exprimă costul unui rând tipografic la un tiraj de un milion de exemplare (MR și C sunt invers proporționale); MR este cu atât mai avantajos cu cât este mai mic.

R (rate line) x 1.000.000

MR (milline rate) = ––––––––––––––

C (circulația)

0,5 USD x 1.000.000 500.000 USD

–––––––––––– = ––––––––– = 10 USD

50.000 50.000

Pentru reviste, sistemul de calcul este cost per thousand (CPM) (vezi II.1.); se calculează înmulțind costul absolut al spațiului publicitar (imagine alb-negru) cu 1.000 și împărțind produsul la tiraj (8). CPM este cu atât mai avantajos cu cât este mai mic.

96.000 USD x 1.000

CPM = –––––––––––––– = 32 USD

3.000.000

La ziare, costul reclamei este sporit de poziție (partea de sus a paginii, marginea din dreapta a paginii); la reviste: de poziție (coperta a doua, a patra, a treia, centru), de numărul de pagini pe care se întinde reclama, de hârtia pe care este imprimată etc.

Pentru televiziune, și radio se folosește un sistem de calcul intitulat cost per ratings point (CPRP) sau cost per point (CPP), un raport între costul timpului comercial și procentajul de cămine cu televizor dintr-o anumită zonă care urmăresc programul într-o perioadă specifică.

4.500 USD

CPRP = ––––––––– = 130

30

E destul de limpede că elaborarea planului mediatic se lovește de destule imponderabile: raportul dintre publicul-țintă al instituției de presă și publicul-țintă al produsului, alegerea vehicolelor publicitare, raportul dintre reach și frecvență, coordonarea dintre tipurile de mass-medii etc.etc.etc.

Într-o campanie publicitară, diversitatea operațiilor de executat și flexibilitatea coordonării lor sunt așa de mari, încât fiecare participant poate să atribuie liniștit vina celorlalți și să-și aroge la fel de sigur de sine meritele.

NOTE

(1) Joseph Ostrow, de la Young & Rubicam, apud George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.405

(2) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.388-415

(3) John S.Wright, Willis L.Winter Jr. și Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.384-388, Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.384-387

(4) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.408

(5) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.402-403, J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.387, C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.378

(6) J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.387

(7) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.413, J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit.,

p.173, 175

(8) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.412-413, J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.186, C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.395-396

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

II.4. Agenția de publicitate

Structurile angrenate în partea de publicitate a activității de marketing sunt în principal trei: companiile producătoare, agențiile de publicitate și mass-mediile. Producătorii și mass-mediile au departamente de publicitate menite să comunice cu agențiile de publicitate. Se poate spune că, pe de-o parte, modalitățile de organizare a departamentelor și agențiilor, pe de altă parte, amploarea și felul colaborării dintre ele sunt de o diversitate derutantă. Această diversitate reflectă diversitatea însăși a activităților economice și comerciale. Principala caracteristică a domeniului este mobilitatea.

Nu există companie care să nu aibă un serviciu sau departament de publicitate (advertising department), oricât de mic (chiar dacă în unele cazuri poate fi alcătuit din câteva sute de persoane). Respectivele departamente au un număr variabil de responsabilități și sarcini, în funcție de mărimea companiei, de viziunea ei despre activitatea de marketing, de condițiile pieței pe care acționează etc. O parte din aceste funcții sunt comune tuturor departamentelor. J.S.Wright, W.L.Winter Jr. și Sh.K.Zeigler consideră că două sunt „principale”: planificarea programului publicitar și păstrarea legăturii cu agenția de publicitate (1). Putem deduce de aici că nici o firmă nu le poate ignora.

Departamentul de publicitate are în frunte un manager. El face propuneri conducerii companiei, care le aprobă, le respinge, le modifică etc. Aceste propuneri vizează produsele cărora li se va face reclamă, bugetul de publicitate, agenția de publicitate care va apăra interesele companiei etc. Managerul de publicitate verifică dacă agenția respectă termenele de lucru stabilite, dacă propunerile de reclamă pe care le face agenția respectă filosofia companiei, dacă reclamele se difuzează în mass-medii conform programului etc.

Deși măresc numărul funcțiilor – administrativă, de planificare, de calculare a bugetului, de coordonare cu celelalte departamente din companie și de coordonare a acțiunilor companiei cu acelea ale agenției de publicitate și mass-mediilor –, Bovée și Arens grupează sub aceste „etichete” aceleași activități (2).

Destule departamente de publicitate asumă și alte funcții. Una este de creare de mesaje publicitare. Departamentele pot proceda și la identificarea suporturilor publicitare (canalele mediatice) și la încheierea contractelor cu acestea, eliminând veriga intermediară a agențiilor de publicitate. În fine, le poate reveni realizarea unor servicii de marketing (concep și realizează broșuri, pliante etc. pentru distribuitori, angrosiști etc., materialele pentru publicitatea la locul de vânzare etc.)

Departamentele care îndeplinesc toate funcțiile presupuse de activitatea publicitară și de marketing se numesc agenții de casă (in-house agencies) (3). Partizanii respectivelor departamente apreciază că prin intermediul lor companiile pot controla mai bine operațiile de efectuat, că își pot apăra mai bine propriile interese, că pot face economii substanțiale (de pildă, nu mai plătesc agențiilor de publicitate comisionul de 15 la sută, la cumpărarea spațiului și timpului publicitar în mass-medii), că termenele de efectuare a operațiilor publicitare sunt mai bine respectate etc. Adversarii le reproșează în principal rigiditatea ideatică la care duce excesiva familiarizare cu produsul, lipsa gândirii independente datorată structurii ierarhice a companiei, subiectivitatea cu care sunt privite produsele (4). Totuși, foarte multe companii, dintre care Procter & Gamble, desfășoară campanii întregi prin intermediul propriilor departamente de publicitate.

Agențiile de publicitate (advertising agencies) sunt „organizații care furnizează servicii de planificare și realizare a programelor publicitare” (5). Pentru J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, „o agenție de publicitate care furnizează servicii complete prezintă multe similitudini cu o mare clinică medicală” (6). Diversitatea și complexitatea operațiilor de executat într-o agenție par așadar foarte mari. De ce structură are nevoie o agenție pentru a-și îndeplini toate sarcinile?

În fruntea ei se află un comitet director / președinte. Compartimentul de creație (creative services) se ocupă de conceperea și realizarea mesajelor publicitare. Aici lucrează copywriters, care concep ideile reclamelor și scriu titlurile, textele și sloganele, și directorii artistici (art directors), care se ocupă de aspectele grafice ale anunțurilor. Adesea, la realizarea reclamelor unei campanii lucrează o echipă alcătuită dintr-un copywriter și un art director. Compartimentul poate cuprinde și un serviciu de producție, care execută fotografiile, tiparul, clipurile de televiziune și radio etc. De cele mai multe ori însă, agenția realizează mesajele cu ajutorul unor colaboratori, furnizori (suppliers) de servicii publicitare: tipografii, case de producție cinematografică și video etc. Este știut că marile agenții angajează regizori celebri pentru realizarea de clipuri publicitare; Ridley Scott este autorul reclamei „1984” pentru Apple.

Compartimentul clienți (client services, account services) este o interfață. Trebuie să comunice întregii agenții punctul de vedere al companiei și companiei punctul de vedere al agenției. Directorul executiv al compartimentului administrează întreaga activitate a agenției referitoare la campanie.

Activitatea compartimentului de marketing (marketing services) se desfășoară în trei direcții: promoțiunea vânzărilor, cercetarea publicitară și cumpărarea de spațiu și timp publicitar.

În fine, compartimentul administrativ (management & finance) urmărește desfășurarea unei politici de personal în stare să sporească randamentul activității, aprovizionarea cu toate tipurile de materiale necesare muncii, recompensarea muncii angajaților (în general, circa două treimi din veniturile unei agenții se varsă angajaților ca salarii și prime) etc.

Destule agenții au compartimente de relații publice, compartimente de consultanță juridică care veghează ca reclamele realizate să respecte reglementările legale în vigoare etc.

Aceasta este structura de bază a unei agenții cu servicii complete (full-service agency). Destule alte agenții oferă servicii parțiale (ele se numesc agenții à la carte, à la carte agencies): este vorba în principal de realizarea mesajelor publicitare (creative services, creative boutiques) și de cumpărarea de spațiu și timp publicitar (media-buying agencies). Aceste ultime agenții negociază cu canalele de televiziune și posturile de radio cumpărarea de timp publicitar, pe care apoi îl vând companiilor interesate.

Cum își găsesc agențiile clienți? Pot folosi scrisori de referință de la unii mai vechi. Pot trimite scrisori de ofertă companiilor ale căror interese vor să le apere. Își pot face publicitate prin mass-medii. Pot participa la activități de relații publice în măsură să le îmbunătățească imaginea (sprijinire de programe ecologice, sociale etc. locale, de activități artistice, religioase etc.). Pot face prezentări ipotetice (speculative presentations): unele companii solicită agențiilor să le prezinte campanii ipotetice pe care le-ar desfășura pentru un produs sau altul, în vederea încheierii unui contract; nu se plătește decât prezentarea agenției angajate. Agențiile consideră că procedeul încalcă normele deontologice, câtă vreme unele companii le-au furat idei; de aceea, preferă să prezinte campanii trecute, mai ales cele care au avut succes.

Uriașa fascinație pe care o exercită marile agenții de publicitate pare să mascheze aspecte importante ale profesiunii: multă muncă, riscuri considerabile, rutină etc. Din cele peste șapte mii de agenții înregistrate în Statele Unite, marea majoritate sunt au mai puțin de cinci angajați. Pe de altă parte, activitatea publicitară este în general foarte concentrată. La începutul anilor 80 în Statele Unite existau aproape zece mii de agenții, din care doar 275 (aproape 2,75 la sută) înregistrau câștiguri brute de peste cinci milioane de dolari; primele zece agenții controlau circa 27 la sută din volumul total al afacerilor (7). În 1991 în Statele Unite erau circa șapte mii de agenții; primele zece controlau aproape jumătate din volumul total al afacerilor realizate de primele 500; câștigurile brute ale primelor 500 de agenții erau de 7,7 miliarde de dolari la cheltuieli pentru spațiu și timp publicitar (bani ai companiilor) de circa 56 de miliarde (8).

În fine, mass-mediile și companiile de afișaj își au propriile departamente de publicitate. Acestea vând spațiu și timp publicitar, furnizează potențialilor clienți informații privind audiențele suporturilor (în primul rând din studii de mare seriozitate efectuate de instituții independente), oferă servicii de creație.

NOTE

(1) John S.Wright, Willis L.Winter Jr. și Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.105

(2) Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.71-72

(3) Mare parte din terminologia românească este creată de autorul acestor rânduri (care crede în necesitatea unei asemenea terminologii); termenii nu au o circulație recunoscută în limbajul profesional românesc. De aceea, până la impunerea unei terminologii publicitare românești (acțiune în care rolul principal le revine profesioniștilor înșiși), nu trebuie pierduți din vedere termenii americani.

(4) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.85-86, C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.80-82, J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.118

(5) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.86

(6) J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.109

(7) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.84

(8) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., 86-87