Influentarea Comportamentului Consumatorului Prin Metode Directe, Media Si Online

Influențarea comportamentului consumatorului prin metode directe, media și online

CUPRINS

Introducere

Capitolul I. Noțiuni introductive

1. Definirea comportamentului consumatorului

2. Factorii care influențează comportamentul consumatorului

3. Decizia de cumpărare

4. Tipuri de comportamente ale consumatorului

Capitolul II

1. Conceptul Hornbach

2. Specificul Hornbach

3. Vânzătorii Hornbach și persuasiunea

Capitolul III

1. Publicitatea

2. Promovarea vânzărilor

3. Exemplu concret de strategii abordate în magazinul Hornbach pentru promovarea vânzărilor unui produs

4.Influențarea comportamentului consumatorului în mediul online

5. Influențarea comportamentului consumatorului prin Mass media

Concluzie

Bibliografie

Anexe

Introducere

Comportamentul consumatorului este un domeniu relativ nou, care s-a concretizat ca și domeniu distinct începând cu anul 1960 în Statele Unite ale Americii. Pentru că nu are o istorie bogată și din lipsa unor instituții proprii de cercetare, acest domeniu a împrumutat teorii și metodologii din mai multe domenii: psihologie, sociologie, psihologie socială, antropologie, economie, marketing etc.

Am ales tema Influențarea comportamentului consumatorului prin metode directe, media și online, deoarece consider că este un domeniu de mare interes pentru noi, ca și consumatori. Aprofundarea acestei teme ne ajută să conștientizăm influențele interne și externe, care ne determină să alegem un anumit produs sau serviciu, precum și etapele prin care trecem până la cumpărarea propriu-zisă. Un alt motiv pentru care am ales această temă este faptul că lucrez pentru două firme ca și Asistent de cercetare-Economist în Marketing și îmi desfășor activitatea în magazinul Hornbach Timișoara. Astfel, pot verifica și observa cele propuse în lucrare printr-o situație reală.

Lucrarea Metode de influențare a comportamentului consumatorului se adresează, în principal, tuturor consumatorilor. Deasemenea, se adresează studenților din domenii precum marketing, publicitate etc, pentru a înțelege mai bine comportamentul de cumpărare al indivizilor și tehnicile de influențare folosite de marile magazine, prin exemple și situații reale.

Scopul lucrării este de a-i face pe consumatori să înțeleagă mai bine această ramură a comportamentului uman. Să conștientizeze ce cumpără, cum cumpără și de ce cumpără un anumit produs, pentru că de cele mai multe ori ei acționează din obișnuință, fără să analizeze motivele care îi determină să acționeze într-un anumit fel.

Lucrarea va fi structurată în 3 capitole și va fi o îmbinare între teorie și situații reale, întâlnite și observate în magazin Hornbach Timișoara.

Lucrarea este concepută dinspre general spre particular, astfel

Primul capitol va conține informații de bază, care să ajute la înțelegerea conceptului de comportament al consumatorului. În prima parte, va fi definit comportamentul consumatorului. Apoi, se vor prezenta factorii care influențează comportamentul consumatorului și va fi expusă decizia de cumpărare. La finalul capitolului sunt prezentate tipurile de comportament al consumatorului întâlnite în magazinul Hornbach.

Capitolul al doilea va fi constituit dintr-o analiză a imaginii Hornbach. Așadar în prima parte a capitolului vor fi prezentate conceptul, filosofia și specificul Hornbach; fiind evidențiate o serie de metode directe de influențare a comportamentului consumatorului, precum culorile, sloganurile, logo-ul, etc. Capitolul va continua cu metodele folosite de vânzătorii Hornbach pentru a influența comportamentul consumatorului. La finalul capitolului va fi prezentată autoinfluențarea.

În prima parte a capitolului al treilea, voi avea în vedere conceptele de publicitate și promovarea vânzărilor, unde voi evidenția metodele directe de influențare a consumatorului, utilizate de acestea. În cadrul acestui capitol, voi prezenta un exemplu concret, verificat, în care Merchandising-ul influențează comportamentul de cumpărare al consumatorului, ducând la creșterea semnificativă a vânzărilor. La sfârșitul capitolului trei, va fi prezentat modul de influențare a consumatorului în mediul online și prin Mass-media.

CAPITOLUL I

Noțiuni introductive

Definirea comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului reprezintă o ramură a comportamentului economic al omului, care, la randul său, este o formă de manifestare a comportamentului uman.

Din perspectiva specialiștilor, pentru studierea comportamentului consumatorului, este nevoie de o abordare pluridisciplinară. Astfel, pe parcursul evoluției sale, conceptul de comportament al consumatorului a fost influențat de teoria micro și macroeconomică, de psihologie, de psihologia socială, de antropologie și sociologie, de teoria sistemelor etc. Toate aceste influențe au dat acestui domeniu un caracter interdisciplinar.

Așa cum s-a afirmat: „Marketingul abordează noțiunea de comportament al consumatorului atât în sens restrâns, cât și în sens larg, dar cei mai mulți specialiști se plasează cu definirea lui între cele două extreme” (Sică Stanciu, 2001:68).

Pentru a defini comportamentul consumatorului în sens restrâns, Sică Stanciu (2001:68-69) – apud C. Florescu (1992:156) – menționa: „în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și / sau consumului de bunuri și servicii”. Totodată, pentru a defini comportamentul consumatorului în sens larg, Sică Stanciu (2001:69) – apud Werner Kroeber Riel (1990:1) – nota: „el cuprinde întreaga conduită a utilizarorului final de bunuri materiale și imateriale, incluzând, de exemplu, și comportamentul alegătorilor, al pacienților unui medic sau al enoriașilor față de biserică”.

Iacob Cătoiu și Nicolae Teodorescu (2003:14) sintetizează definițiile mai multor specialiști în domeniu și afirmă următoarele:

„Comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte.”

Ca abordare specifică, Iacob Cătoiu și Nicolae Teodorescu (2003:20) definesc comportamentul consumatorului astfel: „Concept prin excelență multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relații dinamice dintre procesele de percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spațiul descris de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea”.

2. Factorii care influențează comportamentul consumatorului

2.1 Factorii culturali

Factorii culturali au cea mai mare influență asupra comportamentului

consumatorului. Aceștia sunt: cultura, cultura secundară și clasa socială.

Cultura: Potrivit lui Dragoș Iliescu și Dan Petre (2004:17), „cultura desemnează acele valori materiale și spirituale, norme, obiceiuri, tradiții, pe care individul uman le deprinde în cadrul societății, pe care și le însușește și care îl conduc spre adoptarea unui model comportamental practicat în interiorul acestei societăți. Ea este principalul factor de influență a dorințelor și comportamentului unei persoane”.

În timpul dezvoltării sale, copilul deprinde „un set de valori, percepții, preferințe și modele de comportament” (Kotler,1998:236) atât de la familia sa, cât și cu ajutorul altor instituții sociale; astfel el devine adeptul unui anumit stil de viață și va avea un anumit tip de consum.

Cultura secundară sau subcultura: apartenența la o anumită subcultură influențează semnificativ preferințele de consum ale oamenilor. Există culturi secundare diferite privind religia, naționalitatea, vârsta, etnia, regiunile geografice etc. Cei care fac parte din aceeași subcultură au aceleași sisteme de valori datorită experienței și situațiilor comune de viață.

Clasa socială: este o stratificare a societății umane.

Philip Kotler (1998:239) afirmă că: “Clasele sociale reprezintă diviziuni relativ omogene și de durată ale unei societăți care sunt dispuse în ordine ierarhică și ale căror membri împărtășesc aceleași valori, interese și același comportament”.

Sociologii sunt de părere că există 7 tipuri de clase sociale: pătura superioară a clasei de vârf, pătura inferioară a clasei de vârf, pătura superioară a clasei de mijloc, clasa mijlocie, clasa muncitoare, pătura superioară a clasei de jos și pătura inferioară a clasei de jos. Aceste clase sunt determinate de anumiți factori precum: educația, averea, venitul, ocupația etc.

Clasele sociale au anumite caracteristici: de-a lungul vieții indivizii pot trece de la o clasă inferioară la o clasă superioară sau invers; în cadrul societății oamenii ocupă poziții superioare sau inferioare în funcție de clasa din care provin și, totodată, există tendința ca persoanele din aceeași clasă socială să aibă un comportament asemănător.

Diferențe între clasele sociale apar și din punctul de vedere al mijloacelor de informare în masă, clasa de vârf folosește cărțile și revistele, iar clasa de jos preferă televiziunea. Deasemenea se pot observa diferențe și în cazul televiziunii: clasa de vârf urmărește, în special, programele de știri și de teatru, în timp ce clasa de jos este adepta emisiunilor de divertisment, sentimentale. În plus, pot fi observate diferențe și la nivelul limbajului; comunicarea publicitară adaptează limbajul la clasa socială pe care o are în vedere.

2.2 Factorii sociali

Aceștia se referă la grupurile mici din care consumatorul face parte. Dintre factorii sociali, amintim: grupurile de referință, familia, rolul și statutul social.

2.2.1 Grupurile de referință: sunt grupurile care influențează în mod direct sau indirect comportamentul unui individ.

Influențele grupurilor de referință (Blythe, 2005):

Grupurile primare: acestea au cea mai puternică influență. Sunt grupurile care permit o interacțiune regulată, zilnică (familie, prieteni, colegi de serviciu etc.).

Grupurile secundare: din aceste grupuri fac parte persoanele pe care nu le vedem frecvent, dar avem interese comune cu acestea. Acestea pot fi grupuri religioase, sportive etc.

Grupurile aspiraționale: sunt grupurile la care dorim să aderăm; chiar dacă nu interacționăm direct cu ele, ne putem identifica cu valorile acestora. Acest tip de grup influențează puternic comportamentul unei persoane, creând presiuni și obligând anumite persoane să se conformeze cu anumite reguli.

Grupurile disociative: sunt grupuri la care o persoană nu dorește să adere și nu vrea să fie asociată cu acestea, astfel persoana respectivă se comportă diferit sau invers față de membrii grupului. De exemplu, o persoană ortodoxă care respinge orice contact cu membrii unei secte bizare.

Grupurile oficiale și neoficiale: sunt grupuri cu reguli fixe, respectiv grupuri bazate pe prietenie, informale.

Grupurile automate: reprezintă acele grupuri care ne influențează comportamentul, deși nu ne înscriem voit în ele; acele grupuri în funcție de rasă, cultură, vârstă sau educație.

Philip Kotler (1998) susține că gradul de influență al grupurilor este diferit de la un produs la altul și de la o marcă la alta.

În urma interacțiunii zilnice cu diferiți consumatori din magazinul Hornbach Timișoara, se observă faptul că influența de grup este foarte pronunțată. Astfel, cea mai puternică influențare a grupurilor de referință s-a înregistrat în cazul centralelor termice, atat din punct de vedere al mărcii cât și al produsului. Influențe majore s-au observat în cazul alegerii mărcii la calorifere, iar în cazul alegerii produsului, la gresie și faianță.

Influența de grup se realizează, în special, pentru produsele care sunt văzute la persoane pe care cumpărătorii le respectă. Astfel specialiștii trebuie să identifice liderii de orit de la un produs la altul și de la o marcă la alta.

În urma interacțiunii zilnice cu diferiți consumatori din magazinul Hornbach Timișoara, se observă faptul că influența de grup este foarte pronunțată. Astfel, cea mai puternică influențare a grupurilor de referință s-a înregistrat în cazul centralelor termice, atat din punct de vedere al mărcii cât și al produsului. Influențe majore s-au observat în cazul alegerii mărcii la calorifere, iar în cazul alegerii produsului, la gresie și faianță.

Influența de grup se realizează, în special, pentru produsele care sunt văzute la persoane pe care cumpărătorii le respectă. Astfel specialiștii trebuie să identifice liderii de opinie din grupurile de referință și să îi influențeze; marketerii se informează atent asupra liderilor de opinie și își îndreaptă mesajele promoționale asupra lor.

2.2.2 Familia: Dragoș Iliescu și Dan Petre (2004:18) afirmă că „familia poate influența la rândul ei puternic comportamentul consumatorilor: ea reprezintă cea mai importantă structură de consum din cadrul unei societăți”.

De-a lungul vieții, o persoană primește influențe de la două tipuri de familie: familia din care provine și familia pe care și-o formează prin căsătorie. De la familia de proveniență, individul primește o orientare către problemele de natură politică, religioasă și economică. De la familia formată prin căsătorie influența este mai pronunțată asupra comportamentului de cumpărare de zi cu zi.

În cadrul familiei decizia de cumpărare poate fi luată: automat de unul din soți, de femeie, de bărbat, sau în comun.

Sică Stanciu (2001:77) – apud P.L. Dubois, A. Jolibert (1992:101) – consideră ca membrii unei familii pot avea rolul de:

– inspirator: cel care lansează ideea de a cumpăra ceva;

– incitator: cel care incearcă să-i influențeze pe ceilalți membri ai familiei, are experiență în cumpărarea tipului respectiv de produs, opiniile lui fiind respectate;

– informator: adună informații referitoare la produs;

– decident: ia decizia de cumpărare;

– cumpărător: cumpără efectiv produsul;

– consumator: care consumă sau folosește produsul.

Uneori, un singur cumpărător poate să îndeplinească toate aceste roluri.

Când produsele sau serviciile dorite sunt mai scumpe, decizia de cumpărare se ia de către ambii soți, dar unul dintre ei are o influență mai mare în alegerea unui produs, astfel: soțul domină în alegerea centralelor termice, sculelor și uneltelor, materialelor de construcții; soția domină în alegerea mobilei, a articolelor de grădinărit, a grupurilor sanitare; influența este egală în alegerea gresiei și faianței, a parchetului, a cabinelor de duș, etc.

2.2.3 Rolul și statutul social: se referă la poziția pe care o are o persoană într-unul din grupurile căruia îi aparține (familie, organizație, club).

Rolul unei persoane reprezintă activitățile pe care ea trebuie să le facă în cadrul grupului; fiecare rol are o influență asupra comportamentului de cumpărare. De exemplu, un barbat, în familia sa de proveniență are rolul de fiu; în familia pe care și-a format-o el are rolul de soț sau tată.

Rolul, la rândul lui, determină un anumit statut. Așadar, un președinte de stat are un statut superior unui ministru, iar ministrul are un statut superior unui funcționar.

2.3 Factorii personali:

Conform lui Sică Stanciu(2001:79), factorii personali „constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumpărare și consum al individului, care dau explicația internă, profundă a acestuia”.

Factorii personali sunt reprezentați de elemente precum: vârsta și etapa din ciclul de viață, ocupația, situația materială, stilul de viață, personalitatea, imaginea de sine.

Vârsta și etapa din ciclul de viață: o dată cu înaintarea în viață oamenii își schimbă obiceiurile privind produsele și mărcile folosite. Astfel, persoanele tinere folosesc criterii diferite de cumpărare față de persoanele mai în vârstă, în raport cu veniturile, dar și cu necesitățile. Spre exemplu, tinerii sunt interesați de produsele și mărcile la modă, nu țin neapărat cont de necesități și vor doar să achiziționeze produsul sau marca respectivă pentru a fi în ton cu tendințele. În schimb, persoanele în vârstă se orientează în cumpărarea unui produs după necesități, deosebit de important este și venitul. Totodată ei nu sunt interesați dacă un produs este la modă și doar dacă este comod, ușor de folosit și de întreținut.

De pildă, pentru amenajarea unei băi, un cuplu de tineri se orientează către vase de toaletă suspendate, cabine și căzi cu hidromasaj, lavoare cu formă atipică; în timp ce persoanele mai în vârstă aleg obiectele sanitare clasice.

Ocupația: influențează individul în cumpărarea produselor sau serviciilor. Ea determină un comportament de cumpărare specific în funcție de educație și de poziția ierarhică a individului. De pildă, un muncitor obișnuit cumpără o mobilă practică și ieftină, o mașină de găurit cu preț redus, gresie și faianță nu foarte sofisticată. La polul opus, un director al unei firme prospere va cumpăra mobilă la comandă, gresie și faianță din piatră naturală, cabină de duș de la o firmă renumită, etc. Producătorii se pot axa pe crearea unor produse sau servicii orientate spre grupuri profesionale bine identificate.

Situația materială: alegerea unui produs este influențată de situația materială a individului respectiv. Kotler (1998:245) afirmă că situația materială „este dată de venitul care poate fi cheltuit (mărime stabilitate, durată), economiile și bunurile deținute (inclusiv lichiditățile), datoriile, puterea de împrumut și înclinația spre cheltuire sau economisire”.

Stilul de viață: exprimă, după cum spune Sică Stanciu (2001:79) – apud E. Zaharia (1991) – „modul de comportare al oamenilor în societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuințe în raport cu idealurile lor”.

Chiar dacă oamenii aparțin aceleiași culturi secundare, clase sociale, sau au aceeași ocupație, stilul de viață este diferit: o persoană poate fi religioasă, se îmbracă modest, iși petrece timpul în familie; altă persoană poate fi activă, își petrece timpul facând sport și călătorind, iese cu prietenii în oraș etc. Obiceiurile de consum și stilul de viață sunt într-o strânsă legătură, fiecare individ alegând mărcile care îi satisfac motivațiile.

Pentru a identifica stilurile de viață există o tehnică numită psihografie. Potrivit celor doi specialiști, Dragoș Iliescu și Dan Petre (2004:22), „cea mai larg utilizată clasificare psihografică este tipologia valorilor și a stilurilor de viață (VALS – Values and Life Style, program realizat de Stanford Research Institute), model care clasifică oamenii în funcție de tendințele de consum – după modul în care își petrec timpul și felul în care își cheltuiesc banii etc”.

Stilul de viață reprezintă interacțiunea omului cu mediul în care trăiește, astfel specialiștii în marketing, pentru a-și pregăti strategiile trebuie să țină cont de legăturile dintre produs sau marcă cu stilul de viață al consumatorului vizat.

Personalitatea: fiecare om are o personalitate diferită, care îi influențează

comportamentul de cumpărare. Aceasta este reprezentată de calitățile și defectele unui individ, care reies din comportamentul acesteia în mod direct sau indirect.

Personalitatea este analizată, de obicei, în funcție de trăsături precum: încredere în sine, sociabilitate, adaptabilitate, realizare, respect, creativitate etc.

Trăsăturile de personalitate sunt folosite ca bază în activități de marketing precum cele enumerate de Sică Stanciu (2001:80): „fidelitatea față de produse și mărci de produse, atitudinea față de produse și servicii, modul de formare a imaginii acesteia în rândul consumatorilor, reacția față de modul de ambalare a produselor, fidelitatea față de unitatea de distribuție, activitatea promoțională etc.”

Concepția despre sine sau imaginea de sine: în concepția lui Dragoș Iliescu și a lui Dan Petre (2004:23), imaginea de sine „se referă la faptul că indivizii posedă acel ceva care contribuie la conturarea propriei identități și reflectă această identitate”.

Spre exemplu, un individ are impresia despre sine că este o persoană independentă. Astfel, el va fi atras de o marcă sau un produs care îi inspiră aceeași calitate.

Uneori concepția despre sine nu corespunde cu concepția ideală despre sine (cum și-ar dori persoana să fie) sau cu concepția altora despre persoana respectivă.

2.4 Factorii psihologici

Principalii factori de natură psihologică care influențează comportamentul consumatorului sunt: percepția, motivația, învățarea, convingerile și atitudinile.

Percepția: Iacob Cătoiu și Nicolae Teodorescu (2003:50) definesc percepția ca fiind „procesul prin care comportamentul consumatorului recepționează, selectează, organizează și interpretează stimulii din mediul înconjurător, dându-le o anumită semnificație”.

Indivizii pot să reacționeze diferit la același stimul, astfel ei pot percepe în mod diferit un produs sau un serviciu. În procesul de percepție consumatorii sunt ajutați de cele cinci simțuri (văz, auz, miros, gust, tactil), care la rândul lor determină anumite procese în mintea individului. Aceste procese interne îl fac pe consumator să selecteze produse și servicii în funcție de următoarele elemente: culoare, contrast, poziție, mărime, intensitate și mișcare.

Aceiași autori amintiți mai sus concluzionează: „Se poate afirma deci că de modul în care consumatorii percep produsele, serviciile, ambalajele, mesajele publicitare, prețurile și tarifele, precum și alte componente ale politicii de marketing, depinde în mare parte comportamentul de cumpărare și de consum al acestora” (Cătoiu, Teodorescu, 2003:52).

Motivația: conform lui Dragoș Iliescu și Dan Petre(2004:19-20), „Motivația reprezintă o nevoie care a atins un nivel corespunzător de intensitate și este suficient de presantă pentru a determina individul să încerce să și-o satisfacă. Motivația este considerată a fi o stare interioară care mobilizează un individ în vederea îndeplinirii unui anumit scop”.

Mai pe scurt, Jim Blythe (2005:42) consideră motivația ca fiind „forța internă care încurajează consumatorul să aleagă o anumită cale de acțiune”.

Consumatorii au diverse nevoi care trebuie satisfăcute. Acestea sunt nevoi biologice (aer, apă, mâncare etc.) sau nevoi psihogenice (precum nevoia de a aparține unui grup, nevoia de apreciere etc.).

Învățarea: la fel cum individul învață, de-a lungul vieții, să respire, să mănânce, să meargă etc., tot așa el va învăța cum să cumpere și să consume produsele și serviciile.

Iacob Cătoiu și Nicolae Teodorescu (2003:52) definesc învățarea astfel: „o schimbare observabilă sau neobservabilă în comportamentul unui consumator, datorată efectelor experienței, care conduce la creșterea probabilității ca un act comportamental să fie repetat”.

Convingerile sunt rezultatul procesului de învățare și al experienței.

Dragoș Iliescu și Dan Petre (2004:21) consideră convingerile ca fiind „ideea pe care o persoană o are despre un anumit lucru; ea se poate baza pe cunoștințe reale, opinii, încredere, elemente care pot avea sau nu o încărcătură emoțională”. De exemplu, o persoană poate avea convingerea că Baxi este o centrală de calitate, durabilă și cu un design plăcut.

Oamenii aleg să cumpere o marcă sau alta ținând cont de convingeri.

Atitudinile unei persoane se formează în timp; nu ne naștem cu ele. Odată ce s-au format ele persistă și sunt stabile. Există posibilitatea ca acestea să fie schimbate cu trecerea timpului, dar este greu și durează mult.

Jim Blythe (2005:42) susține că „Atitudinea are trei componente: cunoașterea, care se referă la procesele de gândire conștientă; afectul, care privește atașamentul afectiv al consumatorului față de produs; și intenția, adică acțiunile comportamentale planificate”. De exemplu: Sunt mulțumit de mașina de înșurubat Hitachi (afect), deoarece nu am avut niciodată probleme cu ea (cunoaștere). Sigur următoarea unealtă o să fie tot Hitachi (intenția). Intențiile nu coincid întotdeauna cu acțiunea viitoare, deoarece pot interveni alte elemente care să întrerupă procesul.

3. Decizia de cumpărare

Decizia de cumpărare a consumatorului este rezultatul interacțiunii factorilor amintiți anterior: culturali, sociali, personali, psihologici.

În opinia lui Sică Stanciu (2001:81), decizia de cumpărare este „un act conștient ce urmărește satisfacerea în condiții de raționalitate a unei nevoi”.

În procesul de luare a deciziei, în vederea achiziționării produsului/mărcii, consumatorul trece prin cinci stadii. Acestea sunt recunoașterea nevoii, căutarea informațiilor, evaluarea variantelor, luarea deciziei de cumpărare și comportamentul post-cumpărare.

Recunoașterea nevoii este prima fază a procesului decizional. Aici consumatorul îsi dă seama că există o diferență mare între cum îi este satisfăcută o nevoie și cum ar dori el satisfacerea acestei nevoi.

Această nevoie nesatisfăcută apare, de exemplu, atunci când se fac noi descoperiri în domeniul tehnologiei sau când situația materială din prezent a individului se îmbunătățește.

Căutarea informațiilor are loc în momentul în care consumatorul are o nevoie și nu există un produs disponibil imediat pentru a o satisface.

Căutarea se poate face prin intermediul mai multor tipuri de surse:

– surse personale: familia, prietenii etc.

– surse comerciale: publicitate, agenți de vânzări, ambalaje etc.

– surse publice: mass media, institute de cercetări etc.

– surse legate de experiență: utilizarea și folosirea produsului.

De obicei consumatorul își adună informațiile din sursele comerciale, dar cele care au o influență mai mare sunt cele personale.

Evaluarea variantelor reprezintă fundamentul deciziei de cumpărare. Consumatorul evaluează variantele și filtrează informațiile pe care le-a obținut prin intermediul propriilor sale valori și convingeri.

Luarea deciziei de cumpărare are în vedere produsul sau marca preferată. În această fază apare intenția de cumpărare, care poate duce sau nu la decizia de cumpărare din cauza apariției unor factori precum: schimbarea prețurilor și tarifelor, situația financiară a cumpărătorului, influențe de natură sociologică etc.

Totodată în această fază apar dificultăți din cauza riscului perceput de către cumparător, care poate determina evitarea, schimbarea sau amânarea deciziei de cumpărare (Boier, 1993:109). Acest risc poate fi: risc asupra performanțelor așteptate, risc financiar (prețul de vânzare scade după achiziționare), risc fizic (accidentare) etc.

Pentru a se schimba intenția de cumpărare trebuie ca factorii amintiți să atingă un anumit nivel. În caz contrar are loc cumpărarea efectivă a produsului sau serviciului vizat.

Comportamentul post-cumpărare: după ce are loc achiziția produsului sau serviciului, cumpărătorul analizează decizia luată. Dacă produsul corespunde așteptărilor sale, atunci el va fi satisfăcut. Dacă performanțele produsului cumpărat nu se ridică la așteptările consumatorului, acesta va fi dezamăgit.

Comportamentul ulterior al consumatorului va fi influențat de satisfacția sau insatisfacția oferită de produs. Un consumator satisfăcut poate achiziționa produsul și altă dată; deasemenea va oferi informații favorabile despre produs unor posibili cumpărători.

Dacă luăm în considerare nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, influențat de viteza trecerii prin etapele procesului decizional, de tipul de produse și importanța deciziilor, rezultă cinci categorii de cumpărături (Hill, O’Sullivan, 1997):

– cumpărături de impuls – efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivații instantanee, bruște, determinate mai ales de stimul vizual, solicită un efort minim;

– cumpărături de rutină – ce se fac în mod regulat, planificat, fără cheltuială mare de timp și efort;

– cumpărături familiare – se consumă produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o altă versiune de produs. În această situație joacă un rol important reclama;

– cumpărături nefamiliare – presupun un efort mare, procesul decizional este îndelungat, deoarece se utilizează criterii diverse de cumpărare;

 – cumpărături critice – ce implică un risc mare și deci un efort deosebit pentru a obține informațiile și a compara variantele.

4. Tipuri de comportamente ale consumatorului în magazinul Hornbach

În funcție de valoarea și complexitatea achizițiilor, procesul de deliberare este mai îndelungat și există mai mulți participanți. Astfel, se observă diferențe mari între cumpărarea unui săpun și cumpărarea unei biciclete, a unui laptop sau a unui autoturism nou.

În lucrarea sa, Philip Kotler expune clasificarea tipurilor comportamentului de cumpărare. Așadar, conform lui Kotler (1998) H. Assael a identificat patru tipuri de comportamente de cumpărare în funcție de gradul de implicare al cumpăratorului și de diferențele existente între mărci: comportamentul complex de cumpărare, comportamentul de cumpărare orientat spre diminuarea neconcordanțelor, comportamentul de cumpărare obișnuit, comportamentul de cumpărare orientat spre varietatea sortimentală.

Aceleași tipuri de comportamente, amintite mai sus, se pot observa și în magazinul Hornbach:

Comportamentul complex de cumpărare: Kotler(1998:256) susține că „consumatorii manifestă un astfel de comportament atunci când sunt profund implicați în procesul de cumpărare și conștienți de diferențele însemnate între mărci”. Consumatorii sunt implicați profund atunci când produsul pe care doresc să-l achiziționeze prezintă unele riscuri, nu a fost achiziționat frecvent și este scump.

Un astfel de cumpărător pentru a-și alege produsul în cunoștință de cauză trebuie să treacă printr-un proces de învățare. Marketerul pentru a putea influența decizia acestuia de cumpărare trebuie să elaboreze anumite strategii: să faciliteze accesul cumpărătorului la informații despre produs, să individualizeze caracteristicile produsului, să evidențieze importanța și superioritatea mărcii, să utilizeze materiale tipărite în care să prezinte pe larg avantajele acesteia, să motiveze personalul de vânzare din magazine.

De exemplu, pentru cumpărarea unei centrale termice, potențialul cumpărător se informează în prealabil. Astfel, acesta înainte de a intra în magazin își face o idee despre centrala pe care intenționează să o cumpere, întrebând rude, prieteni, instalatorul sau culegând informații din pliante sau de pe internet. Odată ajuns în magazin, clientul trece printr-un nou proces de învățare, fiind expus la informații concrete despre fiecare produs în parte. De pildă, furnizorii centralelor Baxi, pentru a influența decizia de cumpărare a consumatorului apelează la următoarele elemente: expun ca mostră modelul de top pentru a atrage atenția; lângă mostră folosesc materiale prin care atrag atenția asupra celui mai important lucru care o deosebește de celelalte centrale (oferă 8 ani garanție). Deasemenea lângă mostră sunt expuse specificații tehnice, simple accesibile publicului nespecializat și broșuri unde sunt prezentate, pe larg, caracteristicile centralelor Baxi (vezi anexa 1).

Un element foarte important în influențarea deciziei consumatorului este faptul că Baxi organizează periodic școlarizări pentru a-i instrui pe angajații Hornbach cu privire la superioritatea produselor lor.

Comportamentul de cumpărare orientat spre diminuarea neconcordanțelor: cu toate că uneori cumpărătorul se implică profund în procesul de cumpărare, el vede puține deosebiri între mărci. Această implicare profundă rezultă tot din faptul că produsul este cumpărat rar, este scump și are anumite riscuri. Deoarece cumpărătorul nu observă diferențe însemnate între mărci el va face achiziția mai repede, fiind încântat de ușurința cumpărării sau de un preț bun.

Acest tip de comportament se întâlnește la clienții din clasa socială de mijloc care achiziționează cabine de duș din magazinul Horbach. Deși este un produs scump și clienții se implică profund în procesul de cumpărare, aceștia tind să reacționeze la prețuri.

Cu toate că diferența de preț dintre cele două mărci concurente este mică, dar marca mai scumpă este mai calitativă, clienții aleg prețurile mici.

Potrivit lui Philip Kotler (1998:257), „după achiziționare, cumpărătorul se poate confrunta cu o serie de neconcordanțe, rezultate din observarea unor caracteristici mai neplăcute la produsul respectiv sau din recepționarea unor opinii favorabile la adresa altor mărci”.

În aceeași situație ajung și clienții descriși mai sus. Majoritatea primesc opinii nefavorabile de la instalatorii specializați, la adresa mărcii alese.

În acest caz, specialiștii în marketing, trebuie să sprijine cumpărătorul în formarea convingerilor și să întărească sentimentul unei alegeri bine făcute.

În ideea de a reuși acest lucru, specialiștii în marketing ai firmei în cauză se limitează doar la plasarea unor broșuri. Acest lucru are un impact nefavorabil asupra vânzărilor, deoarece există clienți care aduc produsele înapoi și optează pentru marca concurentă.

În situația dată, comportamentul cumpărătorului este diferit față de primul tip de comportament. Acum cumpărătorul întâi acționează, apoi trece prin procesul de învățare.

Comportamentul de cumpărare obișnuit: în acest caz cumpărătorii se implică puțin în achiziționarea produselor atunci când nu există diferențe semnificative între mărci.

Cum spune Kotler (1998:257), la acest tip de comportament „procesul de cumpărare constă în formarea unor convingeri despre marcă prin învățare pasivă, urmată de cumpărarea propriu-zisă, care poate fi urmată de evaluare”.

Specialiștii în marketing apelează la promovarea vânzărilor și la prețuri pentru a atrage consumatorii, având în vedere faptul că, în general, acest tip de consumatori nu sunt fideli unei mărci anume.

Pentru a influența comportamentul consumatorului în această situație, în magaziul Hornbach se fac plasări multiple ale produselor (existente în rafturi). Produsele care nu au valoare mare sunt plasate pe capete de rafturi sau în apropierea culoarelor principale (vezi anexa 2). În aceasta categorie intră produse precum: butelii pentru lămpile de gaz, aliaj pentru cupru, bandă de teflon, clești, chei, seturi de prindere pentru calorifere, etc.

Comportamentul de cumpărare orientat spre varietatea sortimentală: același Philip Kotler (1998:258) precizează că: „Unele situații de cumpărare se caracterizează printr-un nivel scăzut al implicării consumatorului, în condițiile existenței unor diferențe semnificative între mărci. În astfel de cazuri se constată treceri frecvente ale consumatorilor de la o marcă la alta”.

Dacă un consumator alege cu o implicare scăzută o marcă a unui produs și este mulțumit în momentul consumării acesteia, există posibilitatea ca data viitoare să aleagă o altă marcă doar pentru a încerca și altceva.

Astfel, schimbările mărcilor nu se fac în special din cauza insatisfacției, ci constituie o dorință a varietății.

Acest tip de comportament se observă la produsele ieftine, care sunt cumpărate frecvent: cutter, mănuși de protecție, lipici, brelocuri, etc. Pentru a avea succes acest tip de produse sunt plasate în special în apropierea caselor de marcat.

Capitolul II

1. Conceptul Hornbach

Grupul Hornbach este unul din marile magazine de materiale de construcții și grădinărit din Europa. Hornbach este ,în același timp, o afacere de familie, dar și o companie listată la bursă. Se află între între primele 10 magazine de profil din Europa. În România, primul magazin Hornbach s-a deschis în anul 2007, la București; iar în anul 2012 este construit al 5-lea magazin din România, la Timișoara.

Concernul Hornbach s-a dezvoltat concomitent din toate punctele de vedere, inclusiv departamentele de relații cu presa și cel de relații publice. Iar, pentru „a satisface și mai bine cererile de informații adresate de investitori, analiști, jurnaliști și opinia publică interesată, am externalizat elementele de conținut pentru comunicarea la nivelul firmei noastre către o platformă proprie (http://www.hornbach.ro/cms/ro/ro/intreprindere/Intr- eprindere.html, accesat la 16.03.2013).

Filozofia Hornbach

Principala preocupare a magazinelor Hornbach este clientul. Obiectivul cel mai important este satisfacerea nevoilor clienților și fidelizarea acestora față de produsele magazinului. Pentru a reuși în relația cu clienții, Hornbach are în vedere 3 elemente importante: selectare, preț și consultanță.

Astfel, Hornbach se diferențiază de competitorii săi prin diversitate de produse caracterizate de cantitate și calitate.

Prețul este un alt factor important în atragerea și menținerea clienților. Hornbach este singurul magazin care nu pune accentul pe promoții sau oferte speciale, de aceea practică mereu prețuri mici.

Elementul decisiv în câștigarea încrederii clienților este oferirea de consultanță de specialitate. Majoritatea angajaților Hornbach sunt calificați în domeniile în care vând și sunt școlarizați periodic pentru a oferi clienților consultanță în mod profesionist (http://www.hornbach.ro/cms/ro/ro/intreprindere/hornbach_ca_angajator/hornbach_ca_ang-ajator.html, accesat la 16.03.2013).

Specificul Hornbach

2.1 Culorile Hornbach

Culorile influențează în mare măsură comportamentul consumatorului. Există

studii care arată că percepția oamenilor asupra lucrurilor din jurul lor se realizează în primele 90 de secunde; iar un procent de până la 85 din acest proces este influențat de culori (http://www.iqads.ro/a_11717/face2face_culorile_dau_viata_brandurilor.html, accesat la 30.03.2013).

Culorile specifice magazinelor Hornbach sunt portocaliul și rozul; sunt culori puternice, vii, care atrag atenția consumatorilor. Contrastul dintre portocaliu și roz se potrivește cu specificul magazinului. Portocaliul este asociat cu ideea de construcții, amenajări. Evocă dinamism, veselie, favorizează cumpărăturile din impuls. Totodată portocaliul semnifică ideea de ieftin, de prețuri mici, fiind în strânsă legătură cu sloganurile Hornbach (http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/2261/Culorile-care-vand.html, accesat la 30.03.2013).

Rozul este o culoare feminină care binedispune. Prin asocierea brandului Hornbach cu roz, se comunică faptul că magazinul se adresează și persoanelor de sex feminin, deși este axat pe construcții și amenajări.

Culorile ajută în mare măsură la recunoașterea brandului. Așadar, Hornbach prin contrastul portocaliu-roz se deosebește de competitorii săi și se individualizează ca brand. Hornbach păstrează această combinație în tot portofoliul: logo, design magazin, afișe, broșuri, echipamentul angajaților, coșuri de cumpărături, etc.

Hornbach respectă principiul hypermarketurilor, conform căruia culorile calde se folosesc la exterior, și culorile reci se folosesc în interior. Astfel, culorile calde portocaliu și roz se întâlnesc la exteriorul magazinului, pentru a atrage clienții, iar în interior, pe lângă combinația cunoscută predomină culori reci precum gri antracit și verde pentru departamentul gradină. Culorile reci au capacitatea de a încuraja contemplarea.

2.2 Logo-ul Hornbach

Este unul simplu, concret, compus din denumirea magazinului, mesajul adresat publicului, ilustrația din colțul din dreapta sus și culorile specifice.

Denumirea magazinului este centrul de interes al logo-ului. Este primul element care îți captează atenția, fiind scris cu litere mari de culoare albă, pe fond portocaliu.

Mesajul, Mereu găsești câte ceva de făcut, este repetat în fiecare reclamă, fiind o strategie de marketing pentru a întipări mesajul în mintea consumatorilor.

Ilustrația din colțul din dreapta sus al logo-ului simbolizează ciocanul, unealta de bază, arhicunoscută a oricărui meșter, profesionist sau amator. Simbolul ciocanului se află în directă legătură cu tipicul magazinului de construcții, amenajări și grădinărit. Din nou, Hornbach mizează pe simplitate pentru a se adresa unui public cât mai numeros.

Imaginea este clară, concretă fără a lăsa loc de interpretări.

2.3 Sloganurile Hornbach

Mereu găsești câte ceva de făcut – Mesajul este unul simplu, clar și concis pe înțelesul tuturor. Prin acest mesaj se îcurajează consumatorii să ia atitudine și să fie în pas cu tendințele de amenajări și construcții.

Sloganul este adresat atat publicului extern cât și publicului intern. Conform afirmațiilor de

pe site-ul oficial al Hornbach (http://www.hornbach.ro/cms/ro/ro/intreprindere/12cuie

/12_cuie.html, accesat la 30.03.2013), „Hornbach nu este o stare. Hornbach este o mișcare”, iar „La Hornbach se realizează însă permanent o renovare și pe plan intern”. Așadar, nu numai clienții au mereu ceva de făcut, ci și magazinul Hornbach care se implică într-o transformare permanentă a angajaților săi, potrivit cerințelor pieței.

365 de zile pe an prețuri mici sau Mereu prețuri mici.Garantat – acest tip de mesaj are impact, deoarece face o promisiune potențialului consumator. Deasemenea, prin aceste sloganuri Hornbach se diferențiază de concurenții săi. După cum se afirmă și pe pagina oficială a Hornbach, „Primiți în fiecare zi cel mai bun preț pentru proiectul dumneavoastră. La noi nu există promoții valabile doar o perioadă, noi oferim mereu cele mai mici prețuri” (http://www.hornbach.ro/cms/ro/ro/magazinul_meu/avantajele_proiectului/garantia_preturilor/garantia_preturilor.html, accesat la 30.03.2013).

Ce nu găsești la Hornbach n-a fost inventat încă! – Prin acest slogan se atrage atenția asupra varietății sortimentale oferită de magazinul Hornbach. Are un impact deosebit asupra consumatorilor, pentru că aceștia vor să-și realizeze proiectul într-un singur loc; clienții au promisiunea că este suficient sa vii la Hornbach pentru a găsi tot ceea ce ai nevoie. De aceea, „Hornbach vă oferă nu numai 5 armături, ci 50. Nu numai 150 șuruburi, ci 1.500. Așa puteți fi siguri că găsiți exact ce vă trebuie la Hornbach. Fără compromisuri.”

Rafturi mereu pline! – Și prin acest slogan Hornbach face promisiunea clientului că va găsi mereu o cantitate de marfă peste medie, spre deosebire de magazinele concurente. Hornbach își studiază publicul și de aceea știe că „Clienții Hornbach vor să se apuce imediat de proiect și nu vor să aștepte săptâmăni întregi până când ajunge marfa. Din acest motiv la Hornbach rafturile sunt mereu pline, cu articole disponibile in cantități mari: În loc de un singur sac de ciment vă stau la dispoziție sute. Nu avem doar căteva plăci de gipscarton, ci suficiente pentru o casă mare” (http://www.hornbach.ro/cms/ro/ro/magazinul -meu/avantajele_proiectului/sortimente/sortimente.html, accesat la 30.03.2013).

2.4 Grupurile țintă

Cunoștința și diferențierea publicurilor țintă fac posibilă planificarea serviciilor și sortimentului pentru Hornbach.

Grupurile țintă sunt diferite la Hornbach, de la necunoscători la meșteri amatori și meșteri profesioniști. Deasemenea, prin diferite strategii se dorește și implicarea femeilor în acest domeniu al bărbaților.

O atenție deosebită se acorda clienților profi. Astfel, s-a creat un concept pentru clienți profi pentru ca Hornbach să poată concura cu comerțul de specialitate. Se oferă carduri client cu diverse beneficii și se trimit prospecte la clienți pentru a fi informați. În magazin se efectuează prezentări de proiect, pentru a le demonstra clienților modul de executare al unor lucrări și pentru a-i încuraja să încerce singuri.

Cu ajutorul display-urilor, așa numiților vânzători muți, unde marfa se prezintă în ordine logică sau în funcție de avantajele produselor, clienții se pot informa singuri.

La Hornbach se întâlnesc în mare parte următoarele tipuri de clienți:

clienți fideli;

clienți profi/persoane juridice;

clienți Do-it-yourself;

vânători de oferte;

clienți vizitatori;

clienți de proiect;

Sortimentul Hornbach este adaptat special pentru clientul de proiect. Adică,

pentru clientul care nu este neapărat profesionist, dar care abordează diverse lucrări și care este dispus să investească bani pentru realizarea acestora.

Referitor la clienții de proiect și la influențarea comportamentului de cumpărare al acestora, Hornbach oferă următoarele: consiliere de specialitate, servicii, economisire de timp, amabilitate din partea angajaților, orar optim de funcționare al magazinului, evidență clară asupra sortimentului, prețuri avantajoase, coordonare între departamente (http://www.hornbach.ro/cms/ro/ro/intreprindere/hornbach_ca_angajator/hornbach_ca_angajator.html, accesat în data de 30.03.2013).

Vânzătorii Hornbach și persuasiunea

3.1 Discuția de vânzare pe care o inițiază un angajat Horbach cuprinde 7 pași:

Stabilirea contactului cu clientul. Acest pas se realizează în două etape:

stabilirea contactului vizual și salutul, fără a asalta clientul. Se evită intrebările la care se poate răspunde cu o negație. Spre exemplu, trebuie evitată întrebarea: Vă pot ajuta cu ceva? Se folosească întrebări deschise, deoarece clientul o să spună ce caută, iar primul pas în aflarea necesarului acestuia este deja făcut.

Câștigarea încrederii clientului. În cadrul acestui pas este foarte importantă ținuta, care creează prima impresie clienților. Se insistă ca angajații Hornbach să aibă echipamentul complet și purtat decent. Deasemenease amabilitatea și dovedirea competenței angajatului ajută la câștigarea încrederii clienților.

Identificarea necesarului se realizează prin întrebări adresate corect. Se întreabă clientul ceea ce dorește să facă. Există situația când un client nu știe că mai are nevoie de produse suplimentare. Așadar, angajații oferă consilierea necesară, astfel încât clientul să vină o singură dată la Hornbach pentru a cumpăra toate produsele de care are nevoie pentru a-și realiza proiectul.

De exemplu, dacă un client dorește un mobilier, angajatul trebuie să afle de la client următoarele: dacă dorește mobilier cu dulap sau simplu, ce dimensiune, ce culoare ce formă, pentru ce parte a locuinței, în ce buget să se încadreze, etc.

Stimularea și dezvoltarea interesului se realizează prin:

prezentarea produsului într-o lumină favorabilă și individualizarea acestuia față de alte produse;

oferirea recomandărilor de specialitate;

oferirea a mai multor situații posibile pentru realizarea proiectului;

folosirea întrebării: V-ați gândit la acest lucru… ?

oferirea de servicii ale magazinului.

Stimularea dorinței de deținere. Pentru a realiza acest pas, angajatul prezintă avantajele, calitățile produsului; deasemenea, se efectuează probe și o demonstrație a calităților produsului, sau se lasă clientul să încerce personal produsul. Spre exemplu, dacă un client este interesat de o plasmă termică cu infraroșu, vânzătorul Hornbach insistă pe avantajele acestui produs față de sursele de încălzire clasice (calorifere, sobe, etc). Așadar, mizează pe costuri de utilizare mai mici, pe spațiul redus pe care îl ocupă, etc. După această prezentare, angajatul face o demonstrație a avantajelor oferite de produs și îl poate lăsa pe client să probeze produsul.

Încheierea tranzacției. Dacă clientul a fost convins de avantajele produsului respectiv, acesta poate lua decizia de cumpărare și astfel, se realizează procesul de vânzare.

Monitorizarea vânzării /Pasul de după vânzare. Acest pas joacă un rol important în fidelizarea clientului. Astfel, angajații Hornbach sunt instruiți ca după vânzarea unor produse de valoare mare să contacteze telefonic clientul pentru a se interesa de gradul de satisfacție al acestuia privind produsul sau serviciul cumpărat și pentru a-l ajuta dacă a întâmpinat vreo problemă.

3.2 Busola necesităților și consilierea Hornbach

Pentru o consiliere de calitate angajații Hornbach sunt instruiți după un concept

denumit Busola necesităților (vezi anexa 3). Acest concept îi ajută pe vânzători să se orienteze în procesul de consiliere a clienților, având ca puncte de reper următoarele întrebări: Cine? Ce doriți să faceți? Ce așteptați de la produs? Cunoștințe tehnice? Experiență în utilizare? Cat de? Ce fel de aparat? Ați mai utilizat …? Unde? Utilizați și alte produse?

Documentele cu discuția de vânzare și Busola necesităților sunt prezente la punctul info al fiecărui raion și pe avizierul angajaților.

Referitor la consiliere, pe lângă reperele din Busola necesităților, vânzătorii Hornbach trebuie să țină cont și de abordarea profesionistă a clienților, precum și de impresia pe care o lasă clientului atât în momentul consilierii, cât și după ce acesta a părăsit magazinul.

Când în magazin este un flux mare de clienți, consilierea nu trebuie să depășească 7-10 minute. Abordarea trebuie să se facă în fața raftului pentru a discuta pe fapte concrete. Vânzătorii sunt încurajați să treacă de bariera dintre ei și clienți. Așadar, abordarea acestora se face cu întrebări deschise de genul: Căutați ceva anume? Ce culoare? Ce model? Unde folosiți acest produs. Trebuie să fie o abordare liberă, să comunice cu clientul astfel încât să-i afle nevoile.

Se observă faptul că se evită abordarea clienților cu întrebări închise, de genul: Vă ajut cu ceva? Rămâne? Astfel, cumpărătorul poate răspunde direct nu sau se poate simți presat, facând dificilă spargerea barierei între cei doi.

Acest mod de abordare și de consiliere folosit de vânzătorii Hornbach este foarte eficient în persuadarea consumatorilor, întrucât lasă impresia că nu îți vând, ci te învață, te sfătuiesc și demonstrează că au abilități tehnice și pasiune pentru ceea ce fac. Clienții îi simt pe vânzători mai apropiați și devin fideli magazinului; indiferent de produsul pe care îl cumpără simt nevoia să îi consulte și pe angajați.

3.3 Tehnici generale de persuasiune folosite de către vânzători și specialiști în marketing

Nicolas Guéguen (2006) a evidențiat următoarele tehnici de persuasiune:

Ordinea prezentării modelelor unui produs poate influența decizia de cumpărare: această tehnică, numită și procedeul contrastului este foarte eficientă. Astfel, ordinea în care vânzătorul prezintă modelele unui anumit produs influențează în mare măsură alegerea.

Procedeul amintit este folosit astfel: prima dată, vânzătorul îi prezintă cumpărătorului un produs cu un preț foarte ridicat. Ulterior, pe langă prețul inițial, prețurile celorlalte modele vor fi receptate ca fiind mult mai mici decât sunt în realitate.

Și în cazul magazinelor cu autoservire asistată, precum Hornbach, procedeul contrastului funcționează. Dacă se dorește creșterea vânzărilor la un anumit produs, lângă acesta este așezat un produs asemănător, dar mult mai scump. În acest fel, prețul produsului vizat este subevaluat de către cumpărător.

Această tehnică poate fi observată în magazinele Hornbach la prezentarea cabinelor de duș. Lângă culoarul central sunt expuse cabinele de duș marca Shulte, care se realizează pe comandă și au prețuri ridicate. Celelalte două mărci de cabine de duș, Sanotechnik și Belform, care au prețuri acceptabile sunt plasate după marca Shulte. Această strategie este foarte eficientă, deoarece prin procedeul contrastului cu marca Shulte, clientul subevaluează prețul celorlalte mărci, ceea ce sporește vânzările.

Marca Shulte nu este afectată de acest proces, întrucât are un public bine determinat. Aceasta se adresează cunoscătorilor, consumatorilor care fac parte din clasa socială de varf.

Tehnica low-ball:

Această tehnică mizează pe faptul că îți este greu să refuzi o ofertă după ce ai acceptat-o, chiar dacă s-au produs unele schimbări între timp.

De exemplu, într-o reclama din revista Hornbach (vezi anexa 4) este prezentată o mașină de tuns iarba la un anumit preț. După o anumită perioadă de timp mergeți la magazin și constatați că mașina nu mai are același preț. Dacă ați fi analizat reclama mai bine ați fi observat că era specificat în josul paginii dar cu litere foarte mici, faptul că după o anumită dată prețurile pot suferi anumite ajustări. Fiind atrași de preț și de felul cum este prezentată oferta cumpărătorii omit adesea să citească toate detaliile.

Tehnica low-ball îl determină pe individ să ia decizia de cumpărare și mizează pe faptul că o dată ce ați acceptat oferta și v-ați dus la magazin, vă este aproape imposibil să renunțați.

Tehnica momelii: această tehnică, la fel ca si low-ball este folosită fără să-și dea seama cumpărătorii.

De exemplu, un individ vede în reclama din revista Hornbach un ciocan rotopercutor la un preț special. Ia decizia de cumpărare și se întreaptă către magazin. Când a ajuns acolo află că produsul nu mai este disponibil, deoarece a fost un stoc liminat. Vânzătorul îi prezintă un alt produs, mai performant și mai atrăgător, dar la un preț mai mare. Pentru că individul a luat deja decizia de cumpărare, îi este greu să renunțe și poate cumpără produsul prezentat. Sau există situația când orice alt produs din magazin îi atrage atenția și îl cumpără.

Așadar, prin tehnica momelii cumpărătorul este atras în magazin și a fost influențat să cumpere un produs dintr-o altă marcă, la un preț mai mare sau pur și simplu clientul cumpără orice altceva.

Sursa:http://www.hornbach.ro/cms/ro/ro/prospecte/prospect.html?data=data&type=hba&language=ro&regioncat=HBA_1012_RO_Werkstatt_Maschinen_Einlagerung&onlinekatpage=1&regionver=RO&valid=19.01.2013

3.4 Autoinfluențarea (Guéguen, 2006):

Pentru a înțelege cum funcționează autoinfluențarea voi prezenta două situații ale acesteia:

Efectul contextului social asupra ofertei: în general, oamenii simt nevoia de apreciere. Așadar, ei caută să ofere celor din jur cea mai bună imagine de sine. Având în vedere comportamentul de cumpărare, contextul social este foarte important în propunerea unei oferte. De exemplu, un bărbat se află cu o persoană de sex femin în magazinul Hornbach, la departamentul Grădină, iar un vânzător se adresează bărbatului, spunându-i că astăzi florile au împachetare gratuită, după care îi prezintă câteva modele de flori. În această situație, bărbatul este influențat și pus în situația de a accepta mai ușor oferta, decât atunci când este singur. Așadar, bărbatul pentru a se autovaloriza în fața femeii și a vânzătorului poate cumpăra produsul respectiv.

Efectul cameleon: este atunci când, vânzătorul repetă toate detaliile după un client care face o comandă specială. Acest lucru face ca persoana care repetă sa fie apreciată și simțită ca fiind mai implicată. Totodată, prin această metodă este influențat comportamentul consumatorului, care va accepta mai ușor eventuale propuneri ale vânzătorului privind produse secundare de care ar putea avea nevoie clientul.

Capitolul III

1. Publicitatea este cea mai utilizată formă a promovării unei companii, a produselor și serviciilor sale.

1.1 Definiții ale publicității

Pentru o mai bună înțelegere a termenului de publicitate voi prezenta mai multe puncte de vedere, aparținând unor autori diferiți.

Mihaela Nicola și Dan Petre (2001:10) – apud O’Guinn, Allen, Semenik (1998) – preiau următoarea definiție: „Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale”.

Philip Kotler (1998:826) descrie publicitatea astfel: „utilizarea de către un vânzător a unor mijloace plătite pentru a comunica informații convingătoare despre produsele și serviciile pe care le oferă sau despre organizația căreia îi aparține – este un instrument promoțional puternic”.

Sică Stanciu (2001:109) folosește definiția Asociației Americane de Marketing (AMA), care consideră publicitatea „orice formă non-personală plătită, de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor, de către un sponsor identificat”.

David Ogilvy (2001:23) se referă la publicitate printr-o metaforă, precizând: „Un porc orb poate uneori să găsească ghinde, dar este de folos să se știe că ele cresc doar în pădurile de stejar”.

1.2 Diferența dintre publicitate și reclamă

Publicitatea nu trebuie confundată cu reclama. Reclama este o componentă a publicității.

Spre deosebire de reclamă, publicitatea încearcă să influențeze în mod indirect consumatorul și să creeze o imagine pozitivă a produsului, serviciului și organizației, fără să folosească mijloace care să determine o decizie de cumpărare.(Mâlcomete, 1994).

Reclama promovează produse, servicii, idei și atitudini, după cum spun Maria Moldoveanu și Dorina Miron (1995:17), sub forma „unui mesaj plătit de un sponsor, în majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare în masă și are funcția de a convinge un anumit public”.

Dimitrie Todoran (2004:38) consideră următoarele: „Reclama este mijlocul de activare asupra psihicului uman (prin trezirea atenției; perceperii și elaborării interioare), cu scopul de a actualiza o dorință, dublată de dispoziția voluntară de dobândire a bunului economic înfățișat”.

Mihaela Nicola și Dan Petre (2001:13) sintetizează diferența dintre publicitate și reclamă în câteva cuvinte: „Publicitatea desemnează în special domeniul, procesul, știința diseminării reclamelor, reclama este produsul efectiv al procesului de advertising(macheta, spotul, etc.)”.

1.3 Ce poate face publicitatea (pentru magazinul Hornbach Timișoara)

Efectele publicității pot fi multiple. Printre altele, publicitatea poate mai ales:

Să informeze: oamenii nu cumpără produse pe care nu le cunosc. De

aceea, strategia Hornbach înainte de deschiderea magazinului din Timișoara a fost să-și facă brandul cunoscut. Pentru a realiza acest lucru Hornbach a apelat la spoturile de televiziune și la publicitatea outdoor. De mare impact a fost panoul Noua mărime în Timișoara din stația de autobuz de lângă Iulius Mall (vezi anexa 5).

Să dezvolte o identitate a mărcii: prin culorile și logo-ul Hornbach, prin

expunerea filozofiei sale, etc.

Să mențină relațiile cu publicul: prin reclame de reamintire, prin anunțarea

proiectelor de sezon din magazinele Hornbach sau a diferitelor evenimente organizate de magazin, etc.

Să convingă: publicitatea expune pentru public informația și încearcă sa-l

facă interesat de produs

Să creeze cerere: prin reclamă produsul devine dorit, procurabil. De

exemplu, o dată cu venirea primăverii Hornbach insistă pe reclame la produse de grădinărit.

Să susțină organizația: prin reclame care să-i consolideze poziția pe piață,

prin fidelizare și prin atragerea potențialilor clienți.

Să lanseze produse noi

Să contrabalanseze concurența prin sublinierea unor diferențe: Hornbach

folosește în toate reclamele sale mesaje prin care afirmă că are cele mai mici prețuri, marfă de cea mai buna calitate și angajați care nu neglijează clientul.

Să ajute la atingerea grupurilor-țintă: pentru a realiza acest lucru

Hornbach se folosește de mai multe canale de transmitere a informației. Așadar, Hornbach a creat reclame TV, reclame pentru online, reviste și flyere, afișe, etc.

Publicitatea influențează receptorul sub următoarele aspecte: nivelul cognitiv, nivelul afectiv, nivelul conativ (comportamental) (Crăciun, 2008:228-231).

Nivelul cognitiv: în cadrul acestui nivel sunt importante credințele și cunoștințele receptorului. Informarea este principalul scop al mesajului. Aici, spune Dan Crăciun (2008:229), „publicul vizat receptează mesajul, își îndreaptă atenția către produs, luând la cunoștință de existența și de caracteristicile acestuia”. Hornbach și-a îndreptat atenția spre nivelul cognitiv al publicului său prin campania de dinainte de marea deschidere.

Nivelul afectiv: aici sunt vizate sentimentele și emoțiile receptorului. Mesajul urmărește să placă, să creeze reacții afective pozitive, care să fie asociate cu produsul prezentat. La acest nivel, Dan Crăciun (2008:229) afirmă: „Complementaritatea sau dezacordul între judecata rațională, a receptării cognitive, și reacția afectivă a receptorului determină un prim moment decisiv al persuasiunii publicitare: acceptarea mesajului”.

După ce și-a făcut brandul cunoscut, Hornbach a continuat cu reclame prin care să-și expună specificul și convingerile sale. Acestea au țintit potențialul client, având ca scop principal sa-l facă pe acesta să accepte noul brand.

Nivelul conativ (comportamental): O dată ce mesajul a fost acceptat, el provoacă o intenție de cumpărare a produselor comercializate de brandul respectiv. Dar, această intenție nu determină rapid și de fiecare dată comportamentul efectiv. Așadar, după acceptare, apare un nou moment decisiv în persuasiunea publicitară, atingerea nivelului conativ, adică cumpărarea efectivă a produsului. În acest caz, un factor important la acest nivel este nevoia receptorului de a avea produsul respectiv.

În situația unui produs inovator, cel care emite produsul publicitar este foarte important. El trebuie să prezinte produsul foarte convingător, după cum spune Dan Crăciun (2008:230) „ca soluție a nevoii semnalate și conștientizate (cognitiv), să genereze dorința alimentată de discomfortul unui sentiment de lipsă (afectiv) și să îndemne la adeziune și la cumpărare (conativ)”.

Dorin Popa (2005) este de părere că aceste etape de influențare a comportamentului consumatorului: etapa cognitivă, etapa afectivă și etapa conativă nu funcționează întotdeauna în realitate așa cum sunt prezentate în teorie. Ordinea descrisă mai sus (nivel cognitiv, nivel afectiv și nivel conativ) se schimbă în funcție de produsul care se dorește a fi promovat și de nevoile la care acesta încearcă să răspundă.

1.4 Limite ale publicității:

Scopul publicității este de a transmite un mesaj publicului, însă acest mesaj publicitar are anumite limite. Publicitatea are aceeași putere ca și produsul sau serviciul pe care vrea să îl promoveze. În acest sens, Farbey (2005:15) prezintă o veche zicală din publicitate: „poți vinde cuiva un produs slab o dată, dar nu-l poți vinde de două ori, dacă produsul nu se ridică la înălțimea așteptărilor consumatorului”. Așadar, publicitatea are un rol important, dar limitat în promovare.

Deasemenea, Farbey (2005:15) susține că: „Publicitatea nu poate învinge prețurile nesatisfăcătoare, calitatea redusă, distribuția sau proasta organizare”. Totodată, publicitatea nu poate ajuta la dezvoltarea unei piețe, dacă această piață nu are potențiali cumpărători.

1.5 Publicitatea și persuasiunea (Guéguen, 2006:47-59):

Efectul simplei expuneri: pliantele, reclamele de televiziune, afișele și alte mijloace ale publicității utilizate de Hornbach ne asaltează din abundență, fiind imposibil de evitat. O primă impresie este că acest asalt de informații comerciale dăunează, ele creând un efect invers decât cel dorit. Însă, în realitate acestea își ating scopul.

Nicolas Guéguen(2006:48) afirmă că „simplul fapt de a fi expuși la ceva este de ajuns pentru a schimba judecățile oamenilor”. Acest efect, numit efectul simplei expuneri, a fost demonstrat de cercetătorul american Zajonc. El a ajuns la concluzia că aprecierea din partea receptorului crește cu cât frecvența expunerii este mai ridicată. Astfel, cu cât vedem mai des o față, un produs sau un serviciu necunoscute, cu atât aprecierea noastră pentru ele este mai mare. Așadar, expunerea publicului la mesajele repetitive ale Hornbach (Mereu găsești câte ceva de făcut; Cele mai mici prețuri. Garantat) îl fac pe consumator să accepte aceste mesaje și să se apropie de brand.

Efectul striptease: are ca rezultat influențarea comportamentului și judecății unui consumator, prin controlarea așteptării (de către specialiștii în publicitate) până a obține ceva. Astfel, satisfacția este mai mare după ce o persoană a așteptat un anumit timp până să obțină ce vrea. Acest efect demonstrează, totodată, și afirmația lui Guéguen (2006:51) că „modul de prezentare a informației este tot atât de important ca mesajul”.

Hornbach s-a folosit de această strategie a publicității în campania care a rulat inainte de deschiderea magazinului. Astfel, Hornbach și-a tachinat publicul cu diferite reclame care înfățișau un concept de magazin diferit de cele care există pe piață. Strategia și-a atins rezultatul dorit, acela de a avea un public numeros la marea deschidere.

Efectul broșurilor publicitare asupra comportamentului de cumpărare: Eficiența broșurilor este demonstrată de studiul lui Burton și al colaboratorilor săi, prezentat de Guéguen. Burton a studiat comportamentul de cumpărare al clienților a două magazine alimentare. Clienții erau împărțiți în două grupuri: cei care au fost expuși mesajelor publicitare și cei care nu au fost expuși. S-a dovedit faptul că broșura a avut impact asupra clienților, întrucât cei care au fost expuși publicității au cumpărat incomparabil mai mult din produsele promovate decât ceilalți.

Și in cazul Hornbach broșurile au un impact asupra comportamentului de cumpărare. Există numeroși clienți care vin în magazin cu broșura și arată produsul pe care doresc sa-l cumpere. Indiferent că sunt atrași de preț sau de calitățile produsului, contează faptul că potențialii clienți sunt expuși mesajului publicitar și ajung în magazin. Aici este rândul vânzătorilor să-și folosească persuasiunea pentru a vinde produsul.

Memorarea publicității: studiile lui Bushman prezentate de Guéguen (2006) au demonstrat faptul că filmele violente afectează capacitatea oamenilor de a memora mesajul publicitar. Astfel, Nicolas Guéguen concluzionează că „memorarea unei reclame nu este așadar intim legată de proprietățile acesteia, ci de mediul înconjurător și de evenimentele ce precedă expunerea”.

Aceste informații, potrivit cărora capacitatea de memorare se poate îmbunătăți în anumite condiții, îi ajută pe cei din publicitate să creeze reclame mai eficiente. Așadar, reclamele Hornbach au întotdeauna final fericit, personajele din spoturile TV creează proiecte uimitoare (de exemplu, propria planetă), reclamele outdoor sunt situate în locuri care binedispun și încurajează cumpărăturile, etc.

Deasemenea, un alt element care ajută la memorarea publicității sunt mesajele care se repetă. Spre exemplu, Mereu găsești câte ceva de făcut, sau Ce nu găsești la Hornbach nu s-a inventat încă, sunt replici din reclamele Hornbach pe care le auzi zilnic la clienții magazinului.

Condiționarea pe credit și procesarea iluzorie: pentru a evidenția efectul pe care îl are imaginea unei cărți de credit, Guéguen prezintă mai multe experimente aparținând lui Feinberg. A reieșit faptul că imaginea cărții de credit ne creează o impresie greșită asupra valorii produselor; totodată ne dă iluzia că putem cheltui mai mult.

Guéguen (2006:58) ajunge la concluzia că, cartea de credit „activează anumite comportamente sau cogniții ce duc la dorința de a cheltui, de a cheltui mai mult sau de a crește probabilitatea de a cheltui”. Un rezultat direct al acestui efect este scăderea timpului de luare a deciziei.

În orice magazin Hornbach ai posibilitatea de a plăti cu carte de credit sau chiar de a-ți face un credit. Există în incinta magazinului birouri unde clienții își pot face credite pentru a achiziționa produse din magazin. Așadar, totul este creat de așa natură încât să-i dea clientului un imbold de a cheltui.

1.6 Culoarea și muzica în publicitate:

Culoarea: importanța culorii în publicitate este foarte importantă. Chiar dacă în ziua de azi reclama color este banală, eficacitatea ei se menține. Potrivit studiului lui Sparkman și Austin (asupra impactului reclamelor color și alb-negru într-un ziar local din Texas), prezentat de către Nicolas Guéguen (2006), reclamele color au crescut vânzările la majoritatea produselor experimentate chiar și cu 50% mai mult față de reclama alb-negru.

Indiferent de tipurile lor, sporturi TV, bannere online sau outdoor, afișe, broșuri, reclamele Hornbach sunt realizate color.

Muzica: Guéguen expune experimentul lui North și colaboratorilor săi prin care unor indivizi li se cerea să asculte reclame ale unor produse necunoscute pentru ei. Reclamele erau însoțite sau nu de muzică. Cele însoțite de muzică aveau fie o melodie considerată potrivită, fie una considerată nepotrivită. S-a ajuns la concluzia că, în prezența muzicii, o melodie potrivită face ca numele mărcii sau al produsului să fie mai ușor reamintit, iar o melodie nepotrivită poate produce efectul invers.

Astfel, Hornbach folosește la sfârșitul tuturor reclamelor sale TV sau online expresia YUPI JAJA YUPI YUPI YEAH ! pe fondul aceleiași melodii.

2. Promovarea vânzărilor

Philip Kotler (1998:845) susține că „promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienții industriali”.

Aceste acțiuni promoționale nu oferă o creștere de durată a cotei de piață, ci provoacă creșteri ale vânzărilor pe termen scurt. Deasemenea, Kotler (1998:848) face următoarea afirmație: „comercianții consideră că promovarea vânzărilor este menită să distrugă fidelitatea clienților față de o anumită marcă, iar publicitatea are ca scop să creeze fidelitatea clienților față de o anumită marcă”.

Promovarea vânzărilor are ca efect:

să stimuleze consumatorii în privința cererii și cumpărării de produse;

să crească vânzarea produsului sau mărcii promovate;

să influențeze comportamentul consumatorului prin crearea unei atitudini

favorabile față de un produs, față de marcă sau companie;

să genereze notorietate produsului sau mărcii;

să ofere produsului valoare suplimentară, pentru o perioadă de timp

limitată (de exemplu o prezentare mai bună a produselor în cadrul raioanelor, prețuri reduse pentru produsele care se scot din sortiment);

să îmbunătățeasca traficul clienților în punctele de vânzare.

Dezavantajele promovării vânzarilor:

Promovarea vânzărilor nu influențează creșterea profitului în mare

măsură. Deși are ca efect creșteri ale vânzărilor pe termen scurt, profitul suplimentar nu este foarte mare din cauza cheltuielilor pentru realizarea campaniei respective.

Deoarece promovarea vânzărilor vizează rezultate imediate se neglijează

acțiunile de promovare pe termen lung.

Promovarea vânzărilor nu reușeșste să fidelizeze clienții; aceasta provoacă

cumpărarea din impuls, datorită unui preț bun sau unei oferte.

Folosirea frecventă a promovării vânzărilor poate crea o imagine negativă

asupra mărcii, deoarece consumatorii pot crede că produsul este de o calitate slabă.

2.1 Merchandising (Formarea profesională la Hornbach, 2011)

Este o tehnică de promovare a vânzărilor, mai exact o „cercetare a dezvoltării

vânzării și a utilizării mărfurilor și serviciilor printr-o mai bună prezentare și publicitate în rândul consumatorilor” (http://www.dex.ro/merchandising, accesat la 07.04.2013).

Ca și tehnică de promovare, merchandising-ul are următoarele avantaje:

influențează comportamentul consumatorilor referitor la alegerea unui produs anume;

scoate în evidență produsele promovate;

grăbește decizia de cumpărare a consumatorilor;

construiește imaginea de marcă a produselor;

îmbunătățește imaginea de marcă a produselor;

oferă un avantaj concurențial.

2.1.1 Principii generale de prezentare a mărfii:

Prezentarea potrivită mărfii: marfa este prezentată conform caracteristicii

ei (de exemplu bijuterii în vitrină).

Prezentarea orientată către client: clientul trebuie să dețină repede

evidența asupra sortimentului și să poată vedea marfa fără probleme.

Prezentare orientată către vânzare: prezentarea mărfii trebuie să fie de

efect și să îmbunătățească atmosfera de vânzare.

Prezentare orientată către cifra de afaceri: prezentarea mărfii se efectuează

în funcție de cifra de afaceri pe care o aduce produsul.

2.1.2 Principii Hornbach de prezentare a mărfii:

Prezentare după criterii strict funcționale.

Aspectul este pe planul doi, se aranjează după principiul Work good, not

look good.

Necesarul de spațiu pentru un client se orientează în funcție de necesarul

clientului (de exemplu vânzarea pe nouă săptămâni, Rate of sale).

Cantitate dublă de proiect la îndemâna clientului.

Utilizarea întregii adâncimi a raftului (Rafturi mereu pline).

Introducere marfă la raft ușoară prin cartoane preperforate (Cut case).

Rafturile pentru paleți au prioritate.

Comanda rapidă și ușoară este pe primul loc.

Cross Merchandising: Plasări suplimentare relevante cu ajutorul Rolli

urilor sau Strip-urilor.

Plasări la capete de raft; articole cu rulaj mare se plasează în masă.

Plasări la case; adaptate în funcție de sezon.

Sistem de îndrumare clienți pentru autoservirea clienților;

Utilizarea multor display-uri.

2.1.3 Amplasarea mărfii

Amplasarea mărfii se referă la locul unde este prezentată marfa în spațiul de

vânzare. Un element de luat în considerare pentru amplasarea corectă a mărfii este analiza fluxului de clienți și a traseelor pe care le străbat clienți în magazin.

Hornbach este un magazin cu autoservire asistată. Principiile amplasării mărfii trebuie să țină seama de acest criteriu.

Selectarea zonei potrivite pentru fiecare produs, ceea ce înseamnă:

amplasarea articolelor de impuls în zona caselor;

amplasarea articolelor ofertă, atât în zona caselor, cât și în zone cu

frecvență mare de clienți (plasări la capete de raft, display-uri, etc.);

împărțirea articolelor cu rotație mare pe toate zonele;

amplasarea articolelor pentru uzul zilnic în zone frecventate mai puțin.

Selectarea segmentelor de raft potrivite pentru fiecare articol, ceea ce înseamnă:

amplasarea mărfii cu o marjă mare și a mărfii pentru care se dorește

creșterea vânzării în zona vizuală, de contact a clientului, pe partea dreaptă a culoarului;

amplasarea produselor grele și a mărfii cu rotație mică în zona joasă;

amplasarea produselor ușoare în zona mai înaltă.

Se pot genera cumpărături din impuls, și astfel venit suplimentar prin respectarea

unor principii generale despre comportamentul clientului. Se deosebesc în suprafața de vânzare zone cu potențial de vânzare mare și zone cu potențial de vânzare slab. Aceste zone sunt stabilite de fluxul clienților. Prin amplasarea strategică a mărfii se poate modifica cursul natural al fluxului de clienți. Clienții se îndreaptă, din obișnuință, spre partea dreaptă, dar schimbă sensul opus acelor de ceasornic către stânga. Zona de intrare este traversată, de obicei, repede. Aici este vorba despre o zonă cu potențial de vânzare slab.

Zonele cu potențial de vânzare ridicat sunt la punctele info, la case, peste tot unde clientul se oprește. Dacă un client se află în fața raftului, el privește, de obicei, la nivelul ochilor, în zona de contact și zona de contact vizual.

Așadar, s-au stabilit anumite zone ale rafturilor de care se ține cont în amplasarea mărfii:

zona înaltă: peste 1,60 metri;

zona de contact vizual: între 1,20-1,60 metri;

zona de contact: între 0,80-1,20 metri;

zona inferioară: până la 0,80 metri.

2.1.4 Cross merchandising: se referă la plasări suplimentare de produse

complementare, în apropierea unor articole principale. Produsele sunt plasate împreună chiar dacă fac parte din grupe de marfă separate (vezi anexa 6).

De exemplu, în zona caloriferelor sunt plasate pe strip-uri produse complementare, cum ar fi: sistemul de prindere pentru caloriferele de aluminiu, robineți tur-retur, dopuri și aerisitoare, etc. În zona chiuvetelor sau lavoarelor sunt plasate suplimentar sifoane de scurgere, ventile, sistem de prindere, etc.

Aceste produse complementare au valoare mică și de obicei rulaj mare. Plasarea lor este importantă, deoarece îi ajută pe clienții neexperimentați, care nu știu de ce produse au nevoie pe lângă articolul principal cumpărat. Economisesc timp, întrucât clienții găsesc într-un singur loc tot ceea ce au nevoie. Și cel mai important ajută la creșterea vânzărilor.

2.1.5 Display-ul este o modalitate specială de prezentare a mărfii. Materialele pentru display sunt puse de obicei la dispoziție de către furnizor gratuit. Acestea pot fi: standuri, raftur, bannere, recipiente. Display-urile atrag atenția clienților asupra produselor (vezi anexa 7).

2.2 Activități privind politica de preț

Magazinele Hornbach folosesc mai multe strategii privind politica de preț. În funcție de produs sau de intenția specialiștilor în marketing, se deosebesc următoarele:

2.2.1 Prețurile psihologice (Guéguen, 2006):

Prețurile terminate în 9: conform mai multor studii reiese faptul că afișarea unui preț de 19.99 lei, în loc de 20.00 de lei va face ca vânzările produsului respectiv să crească. Deasemenea terminația prețurilor poate dirija alegerea consumatorilor, aceștia preferând prețurile terminate în 9, față de cele rotunjite.

Efectul prețurilor psihologice este simplu, dar eficient. Oamenii subapreciază prețul real al produsului, astfel încât ei consideră un preț de 5.99 lei mai apropiat de 5 lei, decât de 6.

În cazul reducerilor din cadrul magazinului, dacă pe etichetă scrie că prețul a fost redus de la 12 lei la 10.99 de lei, oamenii vor simți această reducere ca fiind mai mare decât o reducere de la 12 lei la 11 lei. Acest efect funcționează și invers. Așadar, dacă prețul unui produs crește de la 10 lei la 12.99, consumatorul va considera această creștere mai mică decât atunci când prețul crește de la 10 lei la 13.

Nu întotdeauna terminațiile în „9” au un efect pozitiv. În anumite împrejurări este de preferat să se folosească prețuri întregi. Spre exemplu, dacă un angajat Hornbach este plătit cu 1000 de lei pe lună, acesta va fi mai mulțumit de salariul său decât dacă ar fi fost plătit cu 9.999.

Prețul ca indicator al calității: De cele mai multe ori oamenii asociază calitatea cu prețurile ridicate. Astfel, mărcile sau produsele noi apărute profită din plin de acest lucru.

Guéguen prezintă experimentul lui Woodside, care demonstrează relația dintre prețul unui produs și evaluarea acestuia. Woodside a cerut opinia unor muncitori privind un dispozitiv pentru încălzit mâncarea, al cărui preț real era de 4.99 dolari. El prezenta produsul, spunând muncitorilor că acesta costă 4, 5, 6, 8 sau 10 dolari. Cu cât prețul atribuit era mai ridicat, cu atât muncitorii îl descriau ca fiind mai bun, mai de calitate.

În concluzie, credința că un produs scump are neapărat o calitate superioară este greșită. Astfel, multe firme noi sau care schimbă frecvent produsele practică prețurile ridicate pentru a crea consumatorului impresia calității.

Prețul barat are efect puternic asupra comportamentului consumatorului, deoarece este vizibilă reducerea de preț. Prețul nou este afișat lângă prețul vechi tăiat de o bară.

Reducerile de preț pot provoca cumpărarea repetată și pot atrage clienți. Această strategie ajută la menținerea echilibrului între cerere și ofertă.

2.3 Oferta de rambursare

Este o tehnica foarte eficientă de promovare a vânzărilor. Oferta de rambursare din magazinele Hornbach permite consumatorilor ca în termen de 30 de zile să poată aduce produsul cumpărat înapoi. Pentru ca un consumator să poată aduce produsul înapoi trebuie să aibă bonul de casă în original, precum și ambalajul. Clientul poate schimba produsul cumpărat cu altul, își poate primi banii înapoi sau poate returna o parte din cantitatea cumpărată, în cazul în care a cumpărat mai mult decât avea nevoie.

Avantajele acestei tehnici sunt: fidelizarea consumatorilor, încercarea gratuită a unui nou produs, realizarea primei cumpărări.

2.4 Garanția prețului

În ideea de a practica cele mai mici prețuri, de a fideliza clienții existenți și de a atrage clienți noi, Hornbach oferă garanția prețului. Astfel, dacă un client a găsit un articol identic la un preț mai mic, Hornbach oferă același preț, plus o reducere de zece procente. Excepție de la această tehnică sunt soldările sau promoțiile magazinelor concurente. Pentru a beneficia de această reducere clienții trebuie să aibă o factură proformă, un catalog sau o revistă de la magazinul unde au găsit prețul mai mic.

2.5 Garanția produsului

Garanția unui produs este foarte importantă pentru consumatori. În zilele noastre, clienții pun foarte mare accent pe calitate. Spre exemplu, în magazinele Hornbach, centralele termice Baxi au o garanție de opt ani, față de celelalte mărci care oferă doar doi ani. Astfel, Baxi se individualizează față de mărcile concurente și trezește interesul clienților. Această tehnică de promovare este foarte eficientă, deoarece face ca încrederea consumatorilor în marca respectivă să crească, creându-le impresia de calitate ridicată. Dovadă a eficacității acestei tehnici sunt vânzările foarte bune, Baxi fiind printre cele mai vândute centrale din magazinul Hornbach Timișoara.

2.6 Ofertele pachet: Această strategie ajută la creșterea vânzărilor unui anumit produs. Dezavantajul este că acest tip de ofertă poate determina consumatorii să schimbe marca pe o perioadă scurtă de timp.

Oferta pachet este o tehnică folosită și în magazinele Hornbach. Spre exemplu, la cumpărarea unei chiuvete de bucătărie marca Franke, se oferă gratuit sifonul de scurgere și ventilul. Deasemenea, în cazul centralelor termice Ariston se oferă la pachet și un regulator de presiune pentru gaz sau un termostat de ambient.

2.7 Publicitatea la locul vânzării este o tehnică de promovare a vânzărilor prin care se difuzează mesaje de natură publicitară la locul vânzării. Această tehnică intenționează creșterea volumului de vânzări, provocarea cumpărăturilor din impuls, fidelizarea consumatorilor, precum și informarea consumatorilor despre produs și marca respectivă. Instrumentele folosite de această tehnică sunt numeroase: afișe, pliante, broșuri, bannere, display-uri, televiziune cu circuit inchis, etc.

2.8 Programul Rabla pentru magazinele Hornbach

Programul Rabla este o tehnică de promovare a vânzărilor, specifică magazinelor Hornbach. Acest program presupune o reducere de o sută de lei la achiziționarea unei mașini din gama MacAllister, la fiecare unealtă veche adusă. Marca MacAllister este o marcă proprie Hornbach, așadar programul este foarte profitabil pentru magazin. Potrivit datelor Hornbach, „Acest program strânge, anual, sute de mașini și, în plus, în luna decembrie a anului trecut ponderea produselor MacAllister din totalul uneltelor vândute a depășit 60%” (http://incomemagazine.ro/articole/rabla-la-unelte-in-magazinele-hornbach, accesat la 20.04.2013).

3. Exemplu concret de strategii abordate în magazinul Hornbach pentru promovarea vânzărilor unui produs

Alegerea articolului. În urma unei scurte analize a raionului cu instalații sanitare din magazinul Hornbach, s-a ajuns la concluzia că cel mai potrivit articol pentru a fi promovat la momentul respectiv este filtrul Y de 1/2 țoli.

Există două motive pentru care a fost ales acest articol. Unul din motive este vânzarea foarte slabă, din cauza unui articol similar cu preț mai mic, al unei firme concurente. Al doilea motiv este amplasarea și prezentarea inițială a articolului.

Din cauza vânzării slabe, articolul respectiv a intrat în status Z, adică va fi delistat, scos din sortimentul magazinului. În această situație trebuie accelerată vânzarea produsului pentru a nu intra în status V, ceea ce înseamnă că produsul va fi distrus. Astfel, departamentul de achiziții al magazinului, pentru a evita distrugerea produsului, oferă o anumită perioadă în care prețul produsului este redus, pentru a accelera vânzarea.

Locul amplasării și modul de prezentare. În situația inițială, locul articolului nu a fost schimbat, iar modul de prezentare nu a suferit nicio modificare; tot ceea ce au făcut angajații magazinului a fost plasarea unei buline galbene lângă articol, care arată prețul vechi și prețul nou. (vezi anexa 8).

Pentru a alege o poziție cât mai bună a articolului și pentru a îmbunătăți modul de prezentare s-a recurs la următoarele strategii:

Plasarea articolului într-o zonă cu potențial mare de vânzare. Pentru că

Hornbach este un magazin cu autoservire, s-a luat în calcul fluxul de clienți și s-a hotărât că cel mai bun loc de amplasare a produsului este pe raionul cu instalații sanitare, la capăt de raft, lângă culoarul principal al magazinului. Deasemenea, pentru a genera cumpărarea din impuls articolul a fost plasat în zona de contact vizual a clientului, adică la o înălțime între 1,20 și 1,60 metri.

Îmbunătățirea modului de prezentare a articolului prin respectarea

principiilor Hornbach de prezentare a mărfii. Astfel, produsul a fost aranjat într-un carton preperforat (Cut case), după criteriul Work good, not look good, aspectul fiind pe locul doi (vezi anexele 9 și 10).

Bulina galbenă a fost lipită pe cartonul preperforat pentru a atrage atenția

prin reducerea de preț. Un rol important îl are și prețul psihologic din bulină, deoarece oamenii vor simți prețul (9,90 lei) mai aproapiat de 9 lei, decât de 10 lei.

Rezultate. În urma strategiilor de promovare a vânzărilor se poate observa că vânzările produsului vizat au crescut simțitor. Amplasarea și modul de prezentare al unui produs joacă un rol important în Promovarea vânzărilor. În cazul de față, în lipsa unei strategii de Merchandising, pe parcursul unei săptămâni întregi au fost vândute doar 2 filtre Y. Cu ajutorul unei strategii de Merchandising, la sfârșitul săptămânii vânzările au crescut până la 9 bucăți (vezi grafic 1).

4. Influnțarea comportamentului consumatorului în mediul online

4.1 Serviciul de email marketing

Prin acest serviciu, Grupul Hornbach își promovează afacerea și în mediul online cu ajutorul adreselor de email. Astfel, în primă fază, serviciul de email marketing ajută la creșterea bazei de date și la stabilirea unei relații cu actualii și potențialii consumatori (http://www.iqads.ro/a_24183/white_image_ofera_servicii_de_email_marketing_pentru_hornbach.html, accesat la 18.05.2013).

Serviciul de email marketing este un instrument proactiv de comunicare, prin care Hornbach oferă informații clienților despre produsele și serviciile pe care le oferă. Totodată, serviciul reprezintă și un instrument de customer support și vânzări.

4.2 Social media

Grupul Hornbach a înțeles necesitatea prezenței în mediul online, astfel că are o pagină oficială de Facebook. Pagina de Facebook reprezintă un instrument de comunicare, prin care Hornbach dorește să fie mai aproape de consumatori, să îi înțeleagă mai bine și să poată acționa cât mai eficient asupra comportamentului de cumpărare.

Influențarea comportamentului consumatorilor prin rețelele sociale se poate face prin nenumărate metode. Pagina de Facebook Hornbach conține concursuri adresate consumatorilor, aplicații interactive, pagini special create pentru a naște discuții între consumatori referitor la produse sau servicii, etc.

4.3 Website-ul Hornbach

Este unul complex, cu informații variate; reprezintă un instrument de comunicare cu actualii și potențialii consumatori, dar și cu Mass-media.

Site-ul este construit conform filozofiei Hornbach, fiind concentrat asupra clientului; reprezintă o metodă de consiliere a clientului în mediul virtual (vezi anexa 11). Website-ul a fost creat să răspundă la toate întrebările clientului, de la istoria magazinului până la prezentarea în detaliu a etapelor de realizare a proiectelor de amenajare sau construcție.

Website-ul conține revista Hornbach în format electronic, expune produsele și serviciile Hornbach, precum și modul profesionist de a lucra cu aceste produse. Consumatorii sunt familiarizați cu produsele și serviciile, sunt puși la curent cu noutățile, astfel că sunt atrași în magazin pentru a cumpăra și a-și finaliza proiectul.

Website-ul conține o pagină adresată presei unde pune la disoziția acesteia informații despre companie, despre cifra de afaceri, despre responsabilitate socială. Deasemenea, această pagină conține comunicatele de presă din prezent și din ultimele luni (vezi anexa 12).

5. Influențarea comportamentului consumatorului prin Mass media. Campanii Hornbach

6.1 Campania publicitară E rândul tău! (http://www.retail-news.ro/noua-campanie-publicitara-hornbach/, accesat la 31.03.2013)

Cea mai nouă campanie a grupului Hornbach a debutat la începutul lunii martie și

va fi prezentă până la sfârșitul lunii iunie. Campania este una internațională și va fi difuzată în toate țările unde este prezent Hornbach.

Canalele prin care se va face cunoscută noua campanie sunt posturile de televiziune naționale, bannerele din fața magazinului, dar și outdoor.

Cui se adresează?

Publicul țintă al campaniei sunt consumatorii de gen masculin, cu vârsta între 30 și 54 de ani, meșteri amatori, profesioniști sau chiar necunoscători.

Obiectivul campaniei

Campania realizată de către agenția germană Heimat este la fel de surprinzătoare ca cele precedente. Obiectivul acesteia este acela de a comunica un mesaj care îndeamnă la acțiune, E rândul tău! Campania pune în prim plan clientul Hornbach, devotat, cu pasiune, harnic, cu imaginație. După cum afirma Horia Rusu, Directorul General al Hornbach România, „Prin noua campanie pe care o lansăm în această primăvară vrem să întărim ideea potrivit căreia Hornbach este partenerul ideal pentru proiecte de amenajare și să le arătăm tuturor că ei însiși pot fi niște creatori” (http://www.retail-news.ro/noua-campanie-publicitara-hornbach/, accesat la 31.03.2013).

Deasemenea se transmite ideea că Hornbach își sprijină clienții în toate proiectele lor: „Punem la dispoziția clienților noștri servicii multiple și suntem alături de ei cu sfaturi oricând au nevoie. De asemenea, le oferim garanția celui mai mic preț, dar ne axăm și pe crearea unei legături strânse cu ei.” (http://www.retail-news.ro/noua-campanie-publicitara-hornbach/, accesat la 31.03.2013).

Povestea spotului TV

Eroul spotului de televiziune reprezintă publicul țintă al campaniei. Se pornește de la ideea experienței personale. Un om obișnuit condus de pasiune și care lucrează cu bucurie la propriul proiect reușește sa creeze ceva uimitor, propria planetă. Pornind de la o sferă uriașă, goală, eroul dă viață planetei; peste stratul de piatră al sferei împrăștie pământ fertil, apoi plantează iarbă, copaci și flori. Odată ce aduce pe planeta sa factorul esențial al vieții, apa, planeta începe să se miște și zboară către cer; acest lucru simbolizează faptul că proiectul a ajuns la bun sfârșit, că eroul evoluează și urmează un alt proiect.

Întregul spot este o metaforă pentru clientul Hornbach, care pornește de la o simplă idee și creează un proiect măreț. Mesajul de la sfârșitul spotului E rândul tău, demonstrează implicarea Hornbach în proiectele clienților, oferă încredere oamenilor în propriile forțe și îndeamnă la schimbare, la crearea de noi proiecte.

5.2 Campania Trăiești mai intens ca oricine (http://www.iqads.ro/a_24004/noul- _spot_hornbach_spune_povestea_relatiei_dintre_proprietar_si_casa_acestuia.html, accesat la 31.03.2013)

Campania, Trăiește mai intens ca oricine, a fost demarată la începutul anului 2012 și „îsi propune să transmită valorile marcii – pasiune, emoție, reușită – și să reîmprospăteze tonul comunicării din domeniu” (http://www.retail-news.ro/campanie-de-comunicare-hornbach/, accesat în data de 31.03.2013).

Campania a fost una cunoscută la nivel internațional și a rulat în toate țările unde activează Hornbach.

Campania TV a fost lansată în 18 august 2012 și a durat pana la sfârșitul lunii octombrie a aceluiași an. În mediul online, aceasta a fost demarată la începutul toamnei pe o perioadă de 30 de zile. În outdoor, campania a început pe 3 septembrie 2012 și s-a finalizat în februarie 2013.

Obiectivul campaniei

Prin această campanie, Hornbach dorește să se poziționeze ca un brand care spune o poveste. Intenționează să întipăreasca în mintea consumatorului ideea că Hornbach este partenerul ideal pentru proiectele de construcții și grădină, că este locul unde găsești tot ceea ce ai nevoie pentru proiectul tău și locul unde primești sfaturi de la profesioniști în domeniu.

Deși campaniile Hornbach sunt nevonvenționale, acestea sunt de impact, întrucât

„potrivit unui studiu realizat la nivel național în primul trimestru al acestui an, reclamele Hornbach au avut o rată de acceptanță de 85% în rândul consumatorilor” (http://www.retail-news.ro/campanie-de-comunicare-hornbach/, accesat în data de 31.03.2013).

Studiul respectiv se realizează în fiecare lună prin metoda CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing), la nivel național și regional. Studiul se face pe durata unui an întreg, iar targetul este reprezentat de bărbați/femei, cu vârsta între 20 și 59 de ani, care au o casă sau o grădina sau sunt interesați de lucrări de amenajare

Povestea spotului Fisura

Spotul TV Fisura este ultimul din seria campaniei Trăiești mai intens ca oricine.

Spotul TV scoate în evidență relația specială pe care o are proprietarul cu casa sa; reiese ideea că sunt una și aceeași persoană, datorită pasiunii cu care a fost realizată. Deși spotul are aproximativ 30 de secunde este destul de lung pentru a transmite valorile brandului pasiune, emoție, reușită; întregul spot derulându-se după aceste trei elemente.

Bărbatul este surprins în rutina zilnică, departe de casă; deodată simte că ceva nu este în regulă si pornește în grabă către casă. Emoția și dramatismul sunt prezente pe tot parcursul drumului. Se atinge punctul culminant când personajul ajunge în fața casei și observă fisura din casa sa, aceeași cu cea de pe gatul său.

Finalul surprinde reușita bărbatului care repară fisura și totul revine la normal.

Concluzii

În introducerea lucrării Influențarea comportamentului consumatorului prin metode directe, media și online, am făcut o scurtă descriere a temei, urmând ca acum, după finalizarea lucrării, să trec în revistă ideile principale. În urma aprofundării acestei teme trebuie să reținem umrătoarele aspecte despre comportamentul consumatorilor:

consumatorii sunt foarte diferiți unul de celălalt;

consumatorii acționează de cele mai multe ori emoțional, decât rațional și pot avea comportamente diferite în momente de timp diferite;

comportamentul consumatorilor poate fi influențat, ei pot învăța, își pot schimba atitudinile și comportamentul;

pentru a elabora metode de influențare a comportamentului consumatorului trebuie să se cunoască ce cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie), ce fac (obiceiuri) și care sunt factorii care îi influențează (mediul în care trăiesc);

comportamentul consumatorului este dinamic, el nu funcționează după reguli stricte;

comportamentul consumatorului presupune schimburi între participanții la procesul de vânzare-cumpărare.

Termenul „influențare” folosit în numele lucrării (Influențarea comportamentului consumatorului prin metode directe, media și online,) nu se referă neapărat la manipulare, persuasiune. Există numeroase metode prin care se atrage atenția asupra unui produs sau serviciu, iar consumatorul decide singur fără să fie persuadat sau manipulat dacă îl cumpără sau nu. Desigur există și metode, prezentate în capitolul al treilea, care apelează la persuasiune pentru a-l determina pe consumator să cumpere.

Metodele de influențare a comportamentului consumatorului întâmpină, însă, o problemă. Cu trecerea timpului consumatorul evoluează, iar metodele care îi influențează comportamentul trebuie adaptate permanet, astfel că specialiștii în marketing și publicitate trebuie să fie întotdeauna cu un pas înaintea consumatorului. Astfel, se poate observa diversitatea metodelor prin care se dorește influențarea comportamentului consumatorului; specialiștii, pe lângă influențarea directă recurg și la metode de influențare în mediul online sau prin Mass-media. Consumatorii devin cu trecerea timpului tot mai familiarizați cu strategiile de publicitate și de marketing, devin mai informați, mai educați, mai sceptici și au un control mai mare asupra deciziei de cumpărare. Așadar, consumatorul a devenit conștient cu trecerea timpului; el nu mai este un simplu obiect asupra căruia se exercită influențe, ci participă activ la procesele de publicitate și marketing.

Faptul că, în prezent, consumatorii au acces la informații de calitate îi face să privească critic, chiar cu neîncredere mesajele publicitare care sunt trimise asupa lor. Această problemă îi pune la grea încercare pe specialiștii în marketing și publicitate, care trebuie să gasească permanent metode eficiente de influențare a comportamentului consumatorului.

Bibliografie

Blythe, J., 2005, Esențialul în marketing, Ediția a 2-a, București, Editura Rentrop & Straton.

Boier, R., 1993, Comportamentul consumatorului, Iași, Editura Graphix.

Cătoiu, , Teodorescu N., 2003, Comportamentul consumatorului, București, Editura Uranus.

Crăciun, D., 2008, Persuasiune și manipulare: psihosociologie aplicată în marketing, publicitate, vânzări, București, Editura Paideia.

Dagenais, B., 2002, Profesia de relaționist, trad. de Anca-Magdalena Frumușani, București, Editura Polirom.

Farbey, A.D., 2005, Publicitatea eficientă: noțiuni fundamentale, trad. de Dana Preotoșoiu, București, Editura Niculescu.

Guéguen, N., 2006, Psihologia consumatorului: factorii care ne influențează comportamentul de consum, București, Editura Polirom.

Iliescu, D., Petre D., 2004, Psihologia consumatorului, București, Editura comunicare.ro.

Kotler, P., 1998, Managementul marketingului, București, Editura Teora.

Mâlcomete, P., 1994, Lexicon de marketing intern și internațional, Iași, Editura Junimea.

Moldoveanu, M., Miron, D., 1995, Psihologia reclamei, București, Editura Libra.

Nicola, M., Petre D., 2001, Publicitate, București, Editura SNSPA – Facultatea de Comunicare și Relații Publice.

Ogilvy, D., 2001, Ogilvy despre publicitate, trad. de Mihaela Nicola, București, Editura Ogilvy & Mater.

Popa, D., 2005, Comunicare și publicitate, București, Editura Tritonic.

Rad, I., 2008, Cum se scrie un text știițific: disciplinele umaniste, ediția a 2-a revizuită și adăugită, Iași, Editura Polirom.

Stanciu, S, 2001, Marketing, București, Editura Universității din București.

Todoran, D., 2004, Psihologia reclamei: Studiu de psihologie economică, București Editura Triton.

bibliografie electronică

http://www.hornbach.ro/cms/ro/ro/intreprindere/Intreprindere.html (16.03.2013)

http://www.iqads.ro/a_11717/face2face_culorile_dau_viata_brandurilor.html (30.03.2013)

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/2261/Culorile-care-vand.html (30.03.2013)

http://www.hornbach.ro/cms/ro/ro/intreprindere/12_cuie/12_cuie.html (30.03.2013)

http://www.hornbach.ro/cms/ro/ro/magazinul_meu/avantajele_proiectului/garantia_preturilor/garantia_preturilor.html (30.03.2013)

http://www.hornbach.ro/cms/ro/ro/magazinul_meu/avantajele_proiectului/sortimente/sortimente.html (30.03.2013)

http://incomemagazine.ro/articole/rabla-la-unelte-in-magazinele-hornbach (20/04/2013).

http://www.iqads.ro/a_24183/white_image_ofera_servicii_de_email_marketing_pentru_hornbach.html (18.05.2013)

http://www.retail-news.ro/noua-campanie-publicitara-hornbach/ (31.03.2013)

http://www.iqads.ro/a_24004/noul_spot_hornbach_spune_povestea_relatiei_dintre_proprietar_si_casa_acestuia.html (31.03.2013)

http://www.retail-news.ro/campanie-de-comunicare-hornbach/ (31.03.2013)

Anexe

Anexa 1

Anexa 2

Anexa 3

Anexa 4

Anexa 5

Anexa 6

Anexa 7

Anexa 8

Anexa 9

Anexa 10

Anexa 11

Anexa 12

Bibliografie

Blythe, J., 2005, Esențialul în marketing, Ediția a 2-a, București, Editura Rentrop & Straton.

Boier, R., 1993, Comportamentul consumatorului, Iași, Editura Graphix.

Cătoiu, , Teodorescu N., 2003, Comportamentul consumatorului, București, Editura Uranus.

Crăciun, D., 2008, Persuasiune și manipulare: psihosociologie aplicată în marketing, publicitate, vânzări, București, Editura Paideia.

Dagenais, B., 2002, Profesia de relaționist, trad. de Anca-Magdalena Frumușani, București, Editura Polirom.

Farbey, A.D., 2005, Publicitatea eficientă: noțiuni fundamentale, trad. de Dana Preotoșoiu, București, Editura Niculescu.

Guéguen, N., 2006, Psihologia consumatorului: factorii care ne influențează comportamentul de consum, București, Editura Polirom.

Iliescu, D., Petre D., 2004, Psihologia consumatorului, București, Editura comunicare.ro.

Kotler, P., 1998, Managementul marketingului, București, Editura Teora.

Mâlcomete, P., 1994, Lexicon de marketing intern și internațional, Iași, Editura Junimea.

Moldoveanu, M., Miron, D., 1995, Psihologia reclamei, București, Editura Libra.

Nicola, M., Petre D., 2001, Publicitate, București, Editura SNSPA – Facultatea de Comunicare și Relații Publice.

Ogilvy, D., 2001, Ogilvy despre publicitate, trad. de Mihaela Nicola, București, Editura Ogilvy & Mater.

Popa, D., 2005, Comunicare și publicitate, București, Editura Tritonic.

Rad, I., 2008, Cum se scrie un text știițific: disciplinele umaniste, ediția a 2-a revizuită și adăugită, Iași, Editura Polirom.

Stanciu, S, 2001, Marketing, București, Editura Universității din București.

Todoran, D., 2004, Psihologia reclamei: Studiu de psihologie economică, București Editura Triton.

bibliografie electronică

http://www.hornbach.ro/cms/ro/ro/intreprindere/Intreprindere.html (16.03.2013)

http://www.iqads.ro/a_11717/face2face_culorile_dau_viata_brandurilor.html (30.03.2013)

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/2261/Culorile-care-vand.html (30.03.2013)

http://www.hornbach.ro/cms/ro/ro/intreprindere/12_cuie/12_cuie.html (30.03.2013)

http://www.hornbach.ro/cms/ro/ro/magazinul_meu/avantajele_proiectului/garantia_preturilor/garantia_preturilor.html (30.03.2013)

http://www.hornbach.ro/cms/ro/ro/magazinul_meu/avantajele_proiectului/sortimente/sortimente.html (30.03.2013)

http://incomemagazine.ro/articole/rabla-la-unelte-in-magazinele-hornbach (20/04/2013).

http://www.iqads.ro/a_24183/white_image_ofera_servicii_de_email_marketing_pentru_hornbach.html (18.05.2013)

http://www.retail-news.ro/noua-campanie-publicitara-hornbach/ (31.03.2013)

http://www.iqads.ro/a_24004/noul_spot_hornbach_spune_povestea_relatiei_dintre_proprietar_si_casa_acestuia.html (31.03.2013)

http://www.retail-news.ro/campanie-de-comunicare-hornbach/ (31.03.2013)

Anexe

Anexa 1

Anexa 2

Anexa 3

Anexa 4

Anexa 5

Anexa 6

Anexa 7

Anexa 8

Anexa 9

Anexa 10

Anexa 11

Anexa 12