Industria Publicitar Romaneasca

Cuprins

Introducere

Capitolul 1. Publicitatea

1.1. Publicitatea

1.1.1. Apariție și dezvoltare

1.1.2. Delimitare conceptuală

1.1.3. Funcțiile publicității

1.1.4. Tipologia publicității

1.2. ATL și BTL

1.2.1. Mijloace publicitare Above-the line

1.2.2. Mijloace publicitare Below-the-line

1.3. Publicitatea de tranzit

Capitolul 2. Piața out-door din România

2.1. Agenții de publicitate

2.1.1. Tipuri de agenții de publicitate

2.1.2. Tipuri de servicii oferite de agențiile de publicitate

2.1.3. Structura unei agenții de producție

2.2. Agenții de producție

2.3. Publicul

Capitolul 3. Analiza campaniei out-door DERO

3.1. Analiza campaniei de lansare a produsului DERO

3.2. Analiza principiilor reclamei

3.3. Analiza de conținut

3.4. Strategia publicitară și efectele reclamei DERO “Spală românește”

3.5. Analiza percepției publicului privind creația (analiză pe bază de chestionar)

3.4.1. Interpretarea chestionarului

Concluzii

Bibliografie

Introducere

În lucrarea de față îmi propun să fac o analiză teoretică a unui concept foarte des întâlnit în zilele noastr, publicitatea. Privit din punctul de vedere al unui specialist de marketing, publicitatea nu este doar un concept și atât, ci este o știință a creării și diseminării mesajelor, o instituție socialǎ care afecteazǎ viața de zi cu zi a fiecǎrui individ, o forțǎ care modeleazǎ cultura de masa, o componentǎ a activitǎții de marketing sau o sursǎ de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții.

Firmele nu trebuie să se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate. Ele trebuie să-i informeze pe consumatori în legătură cu avantajele în conștiința fiecăruia. Pentru aceasta, este necesar ca firmele să utilizeze în mod corespunzător instrumentele de promovare în masă ale publicității, promovării vânzărilor și relațiilor publice.

Publicitatea o putem defini ca fiind orice forma plătită de prezentare și promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă (ziare, reviste, programe de radio și TV) de către un sponsor bine precizat. Multe organizații folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la produsele și serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un răspuns din pertea acestuia. Răspunsul poate fi de natură perceptuală: de exemplu, consumatorul își formează anumite păreri în legatură cu un produs sau o marcă, ori acestea pot fi schimbate de către reclamă. El poate fi de natură comportamentală: de exemplu, consumatorul cumpară produsul sau sporește cantitatea cumparată. La publicitate nu apeleaza numai firme, ci și organizații cu scop nelucrativ și instituții sociale, cum ar fi instituțiile filantropice, muzeele și organizații religioase care-și promovează cauza în rândul unui public divers.

Organizațiile se ocupă de publicitate în diverse moduri. În cadrul firmelor mici și mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. În marile companii pot exista compartimente specializate, care să aibă drept atribuții stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenții de profil și derularea de acțiuni de publicitate prin poștă, expoziții cu vânzare și alte forme de care nu se ocupă agențiile respective. Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, înclină să apeleze la agenții specializate pentru că acestea oferă câteva avantaje:

Au specialiști care pot desfășura activități specifice ( de exemplu cercetare, muncă de creație) în condiții mai bune decât personalul firmei

Vin cu un punct de vedere obiectiv în privința rezolvării problemelor unei firme, dar și cu ani de experiență câștigată din colaborarea cu diverși clienți ce s-au aflat în situații ditferite

Au o putere de cumpărare a spațiului de publicitate mai mare decât cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiaza de un rabat, ceea ce face ca și cheltuielile firmei să fie mai mici.

Clientul poate renunța oricând la serviciile agenției sale. Se poate argumenta că o agenție va depune toate eforturile pentru a face o treabă bună și a-l determina pe client să mai apeleze la ea.

Lucrarea este structurată pe trei mari capitole. Astfel în eliberarea primulul capitol „Publicitatea”, am încercat să definesc noțiunea de publicitate, care este considerată o formă de comunicare persuasivă care are ca scop declarat acțiunea la nivelul consumatorilor, în vederea dezvoltării unor atitudini pozitive față de produsul promovat. Capitolul continuă cu prezentarea funcțiilor publicității.

Un subcapitol foarte important este cel legat de intrumentele publicitate ATL (above the line) și BTL (below the line). Aceste instrumente se folosesc de obicei în legătură cu activitatea agențiilor.

Capitolul al doilea, „Piața out-door din România”, este structurat, astfel încât, un simplu cititor să-și dea seama cât de importantă este publicitatea în viața viața de zi cu zi. Astfel, aici sunt explicate detaliat toate tipurile de agenții de publicitate și modalitatea în care ele sunt structurate.

Bineînțeles, publicitatea nu ar putea exista fără un public. Așadar, capitolul al doilea aduce în discuție publicul, adică orice grup uman, format din indivizi aflați la distanță unii de alții, care se caracterizează prin atitudini și opinii comune și prin continuitatea ideilor și valorilor sociale. Tot aici sunt detaliate tipurile de public existent.

Ultimul capitol, „Analiza campaniei out-door DERO”, este de fapt un studiu de caz realizat pentru a face o analiză reclamelor de la DERO. Așadar, o primă problemă al acestui studiu se referă la analiza campaniei de lansare a produsului DERO. Analiza de conținut, un alt subcapitol al studiului, se referă la modul în care sunt respectate creațiile publicitare.

Lucrarea de încheie cu o serie se concluzii și o scurtă bibliografie.

Capitolul 1. Publicitatea

1.1. Publicitatea

Primele forme rudinemtare de publicitate au apărut încă din antichitate, pornind cu strigarea, cu plăcile de piatră unde erau inscripționate primele anunțuri de mică publicitate, continuând cu târgurile de produse din Evul Mediu, cu târgurile de mostre și cu apariția formelor clasice de publicitate: machetele de presă în cotidiene, anunțurile de mică publicitate în publicațiile de profil din sec. XVIII-XIX, publicitatea tranzit (pe tramvaie), reclamele luminoase, publicitatea stradală, la sfărșit de secol XIX și nu în ultimul rând cu publicitatea radio, TV și on-line în secolul XX .

În România, publicitatea are o istorie considerabil veche. Agențiile de publicitate apar imediat după această dată și se dezvoltă odată cu întreg sistemul economic, aducându-și un aport seminificativ la dezvolatarea sistemului media, în special al televiziunii private.

1.1.1. Apariție și dezvoltare

Publicitatea a apărut încă de la originile istoriei. Arheologii care au studiat culturile mediteraniene au descoperit diverse mărturii care vorbesc despre diverse oferte și organizare de evenimente. “Românii își pictau zidurile clădirilor pentru a anunța luptele la gladiatori, iar fenicienii își pictau mărfurile pe pietrele care mărgineau drumurile cele mai importante ale orașelor.”

Totuși, publicitatea modernă este foarte departe de aceste încărcări timpurii. Companiile din U.S.A cheltuiesc actualmente o sumă anuală estimată la cca 244 miliarde de dolari: în lumea întreagă cheltuielile pentru publicitate depășesc anual 465 miliarde de dolari. General Motors, compania care recurge în U.S.A cel mai mult la publicitate, a cheltuit anul trecut mai mult de 4 miliarde de dolari pe publicitate. Deși publicitatea este folosită în primul rând de firmele care obțin profit, aceasta este folosită și de un număr mare de organizații non-profit, de liber-profesioniști și de organizații sociale, care își fac publice scopurile unui public foarte variat.

Publicitatea cuprinde toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă-orală și vizuală – a unui anumit mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă, de către orice susținător.

Prin conținutul acțiunilor publicitare întreprinse, firma urmărește să asigure informarea publicului în legatură cu activitatea, cu produsele și serviciile sale, sub care acestea sunt prezentate pe piață, să-l convingă și să-l determine în luarea deciziei de efectuare a actului de cumpărare. Pe termen, publicitatea vizează modificări de comportament la nivelul comsumatorilor, precum și menținerea fidelității acestora față de oferta întreprinderii. De asemenea, este foarte expresivă – îi permite companiei să-și facă produsele mai interesante, folosind priceperea imaginii, tipăritului, sunetelor și al culorilor. Pe de o altă parte, publicitatea poate fi folosită pentru a forma o imagine pe termen lung a unui produs (reclamele Coca-Cola) .

Publicitatea are însă o serie de neajunsuri. Deși ajunge foarte repede la mulți oameni, ea este impersonală, și nu poate fi convingătoare în mod direct, așa cum sunt agenții de vânzări a unei companii. În cea mai mare parte, publicitatea poate fi costisitoare. Cu toate ce unele forme de publicitate, așa cum sunt ziarele sau reclamele de radio pot fi făcute cu un buget destul de mic, alte forme, cum ar fi reclamele difuzate TV au nevoie de sume foarte mari de bani.

Cele mai importante momente din istoria publicității sunt descrise mai jos, după cum umează:

Istoricii cred că reclama a fost introdusă de greci și romani.

În 1472, în Anglia apare o primă experiență ce poate fi numită publicitate. În 1650 se anunța în ziarul londonez o recompensă pentru 12 cai pierduți cu 3 zile în urmă.

Până la evoluția industrială reclama a avut un caracter personal și adesea un număr important de oameni. În acest sens se practică tipărirea în ziare. În coloniile nord-americane există un ziar care a început includerea de reclame în anul 1704.

Un rol important în publicitatea l-a avut Benjamin Franklin, fiind primul care a realizat chenarele pe diferite dimensiuni pentru atragerea atenției, dar și în privirea utilizarilor imaginilor.

În iunie 1844 prima reclamă de revistă apare în Mesagerul Sudului. Istoria marketingului îl consideră pe Brad Palmer ca fiind primul agent de reclamă, având o afacere în America. În 1851 el cumpără spații din ziare și reviste, revânzându-le celor interesați. Cei interesați își costruiau propria reclamă.

În 1890 apare prima agenție de publicitate. Aceasta planifică, creează, execută campanii de publicitate pentru clienți.

Procesul tehnologic de telecomunicații este o nouă treaptă în evolutia publicității. În 1844 s-a inventat telegraful, iar la sfârșitul secolului trecut a adus un instrument în plus pentru evoluția publicitații: fonograful și telefonul. Apariția responsabilității s-a produs mai întâi la americani. Națiunea americană a intrat în secolul XX ca o mare națiune industrială. Avea un marketing evoluat ce a sporit rolul publicității. La începutul secolului XX “au avut loc unele evenimente nefericite care au venit atât la producătorii de bunuri, cât și de la producătorii de reclamă și guvern.” Aceste evenimente au dus la crearea unor impresii negative de publicitate, au făcut campanie mincinoasă unor produse. În acest moment s-a organizat o firmă de cercetare științifică a consumului și a impactului produsului, a mijloacelor de influețare a opiniei publice, ajungând astfel să satisfacă preferințele consumatorilor. Astfel a apărut cercetarea de marketing ca știință, separat atrăgând după sine responsabilitatea organizațiilor care realizează reclame.

Apariția în 1926 a studiolui de radio a oferit oamenilor de publicitate atingerea cotelor de audiență națională. În evoluția publicității, un rol important l-a avut apariția televiziunii în 1941.

Dezvoltarea publicității și banii cheltuiți au construit un fenomen extraordinar odată cu trecerea la producția de masă, iar reclamele ofereau consumatorilor confort, stil, lux.

Începutul anilor ‘50 americanii at loc unele evenimente nefericite care au venit atât la producătorii de bunuri, cât și de la producătorii de reclamă și guvern.” Aceste evenimente au dus la crearea unor impresii negative de publicitate, au făcut campanie mincinoasă unor produse. În acest moment s-a organizat o firmă de cercetare științifică a consumului și a impactului produsului, a mijloacelor de influețare a opiniei publice, ajungând astfel să satisfacă preferințele consumatorilor. Astfel a apărut cercetarea de marketing ca știință, separat atrăgând după sine responsabilitatea organizațiilor care realizează reclame.

Apariția în 1926 a studiolui de radio a oferit oamenilor de publicitate atingerea cotelor de audiență națională. În evoluția publicității, un rol important l-a avut apariția televiziunii în 1941.

Dezvoltarea publicității și banii cheltuiți au construit un fenomen extraordinar odată cu trecerea la producția de masă, iar reclamele ofereau consumatorilor confort, stil, lux.

Începutul anilor ‘50 americanii au fost marcați de existența unei societăți de consumatori viguroși care aveau ca scop atingerea nivelului de lider social prin cumpărarea de produse pentru a ține pasul colegilor. Agențiile de publicitate au introdus ideea că fiecare publicitate trebuie să cuprindă o poziție unică pentru a vinde produsul, adică, acele calități care-l detașează de celelalte produse concurente. Aceste poziții au fost imitate astfel că beneficiarul nu mai putea percepe unicitatea, devenind astfel confuz.

În această perioadă, datorită eșecului, accentele din reclamă s-au modificat de la caracteristicile produsului, la imagine, la personalitatea produsului.

1.1.2. Delimitare conceptuală

După o scurtă trecere în revistă a dezvoltării istorice a conceptului, demersul se oprește la definirea termenului. Ceea ce la prima vedere pare să fie simplu, se dovedește a fi un proces complex, care necesită capacitate de selecție a celor mai relevante definiții, având în vedere numărul mare de definiții pe care această nouțiune le are.

Publicitatea, în sens de advertising este definită, de unul dintre cele mai cunoscute dicționare de specialitate ca fiind “știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor, o instituție socialǎ care afecteazǎ viața de zi cu zi a fiecǎrui individ, o forțǎ care modeleazǎ cultura de masa, o componentǎ a activitǎții de marketing sau o sursǎ de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții.”

Prezentarea diferenței între publicitate în sens de advertising și respectiv publicity ar fi în acest context redundantă, cu atât mai mult cu cât această distincție a fost prezentată clar în cele câteva manuale de publicitate publicate la noi.

David Ogilvy, unul dintre cei mai cunoscuți experți internaționali în publicitate, este de părere că “publicitatea nu este o artă, ci un mijloc de informare”. Ingomar Kloss definește la rândul său publicitatea ca o “formă de comunicare persuasivă care are ca scop declarat acțiunea la nivelul consumatorilor, în vederea dezvoltării unor atitudini pozitive față de produsul promovat”. Pentru Kloss, publicitatea nu este direct responsabilă de vânzarea produselor.

Gabriel Siegert și Dieter Brecheis definesc publicitatea “ca proces comunicațional care urmărește să influențeze cunoștințe, opinii, atitudini și comportamentul față de produse, servicii, companii, mărci sau idei. Publicitatea utilizează mijloace specifice și este distribuită prin intermediul media.”

1.1.3. Funcțiile publicității

Funcțiile publicității prezintă anumite puncte de convergență, dar și anumite puncte divergente. După Ingomar Kloss, funcțiile publicității sunt, generic vorbind, următoarele:

funcția de informare (informarea publicului țintă cu privire la anumite produse/servicii), este funcția fundamentală a publicității, este aceea care facilitează relația dintre anunțător și consumator și răspunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un produs/serviciu.

Funcția de motivare (motivare în vederea achiziției anumitor produse). Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultivă sensibilitatea și gustul publicului cumpărător, iar studiile de specialitate arată că pentru cea mai mare parte a consumatorilor două sunt elementele care joacă un rol important în luarea deciziei de cumpărare. Primul constă în capacitatea publicității de a convinge cumpărătorul că acesta ar avea un avantaj în urma achiziției produsului respectiv, iar cel de-al doilea se referă la forma de prezentare și comunicare a acestuia.

Funcția de socializare (în sensul pregătirii consumatorilor pentru ofertele de pe piață). Se consideră că publicitatea are o funcție socială, deoarece este unul din factorii care în ultima vreme influențează semnificativ atât indivizii cât și instituțiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicității, pe lângă informația de tip comercial și o cantitate imensă de “informație tăcută” privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri. Publicitatea facilitează, de asemenea, diseminarea rapidă a ideilor noi și a inovațiilor tehnice, de care profită ulterior întreaga societate.

Funcția economică este importantă pentru publicitate. După unele teorii (teoria americană a puterii de piață) publicitatea are rolul de a distrage atenția consumatorilor de la preț, în timp ce după alte teorii, dimpotrivă, publicitatea sensibilizează consumatorul în ceea ce privește prețurile, stimulând astfel competitivitatea. Dincolo de aceste teorii un lucru este cert: publicitatea are o funcție economică reală, fiind la nivel macro “benzina care pune în mișcare motorul economiei”, iar la nivel micro factorul care influențează cel mai direct consumatorul în luarea deciziei de cumpărare.

Funcția persuasivă – Publicitatea își propune să influențeze opinii și să modifice comportamente. Aceasta dezvoltă procedee rafinate în realizarea obiectivelor stabilite. Publicitatea știe exact ce vrea să inducă publicului și știe și cine este acest public, creând mesajul în codul și contextul cel mai adecvat grupului țintă. Consumatorul nu mai poate fi influențat cu mesaje evident manipulatoare, decât poate în cazul unor piețe insuficient dezvoltate și al unor consumatori mai puțin familiarizați cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe măsură însă ce piața și consumatorul devin mai “educați”, funcția persuasivă se rafinează și se disimulează sub cea estetică, artistică. În ultimă instanță talentul publicității stă în a sugera, și nu în a porunci.

Funcția politică reprezintă de asemeni altă funcție ale publicității. Se poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a educa, de a influența, de a propune și chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influența, prin simplul act de cumpărare, sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe piață. Modificarea echilibrului de forțe la nivel economic are aproape întotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate în țările foste comuniste și trecerea la o economie de piață a determinat schimbări profunde și în sistemul politic.

Funcția estetică este o funcție relevantă pentru publicitate mai ales în contextul festivalurilor internaționale, jucând un rol din ce în ce mai important în industria de profil.

1.1.4. Tipologia publicității

Există mai multe criterii după care se pot distinge diversele tipuri de publicitate, dintre care am selectat doar o mică parte. Această clasificare este strict teoretică, în viața reală, pe piața de publicitate, puține reclame se încadrează în mod unic într-o singură categorie din cele care vor fi prezentate mai departe, majoritatea putând fi încadrate simultan în mai multe categorii.

După obiectul campaniei

Publicitatea de produs/serviciu

Publicitatea de marcă

Publicitatea pentru organizație

1. Publicitatea de produs/serviciu –reprezintă forma cea ma familiară și frecvent utilizată în practica publicitară și are ca scop stimularea consumului produsului sau serviciului vizat de campanie. În practică se disting câteva forme particurare ale acestui gen de publicitate:

Publicitate de informare – are ca scop aducerea la cunoștința grupurilor țintă diverse informații: apariția unui nou produs, alte utilități ale unor produse, reduceri de prețuri, explicații de utilizare sau de achiziție etc.

Publicitatea de poziționare – are ca scop poziționarea distinctă în mintea consumatorului a unui produs, pentru a fi mai ușor de identificat în comparație cu altele din aceeași categorie. Acest tip de publicitate este folosit în special în perioada de creștere și maturitate din ciclul de viață al produsului.

Publicitatea comparativă – utilizează procedeul comparării directe a unor produse/servicii aflate în concurența și evidențierea calităților unuia dintre ele. În SUA este permisă vizarea produsului concurent, în timp ce în Europa se poate folosi doar un nume generic (produsul X).

Publicitatea de reamintire – are ca scop “întărirea” efectului unor campanii anterioare, păstrarea interesului pentru produsul sau serviciul respectiv sau are ca obiectiv întreținerea notorietății unor mărci deja foarte cunoscute.

Publicitatea ce folosește un model comportamental – oferă consumatorului un personaj ce este privit de către acesta ca un model comportamental. Poate fi un lider de opinie sau o personalitate în domeniul, iar utilizarea produsului sau serviciului poate fi o explicație a succesului în domeniul pentru care este reprezentativ.

Publicitatea tip Star System – seamănă foarte mult cu forma precedentă, dar aici nu mai contează dacă produsul este explicația succesului acelei personalități, contează doar notorietatea sa și gradul de simpatie în rândul publicului.

După canalul folosit

Publicitate de tip ATL (Above The Line) – desemnează servicile de publicitate destinate, care folosesc cele cinci canale media convenționale: presa scrisă, TV, radio, cinema și afișaj stradal. Este numită și publicitatea în media. Publicitatea tip ATL folosește formate tipizate, specifice fiecăruia dintre mediumurile de mai sus:

Spotul – pentru televiziune, cinema și radio

Macheta de presă – pentru presa scrisă

Afișul publicitar – pentru afisajul stradal

Publicitate de tip BTL (Below The Line) – este acea formă de publicitate care folosește alte suporturi decât cele convenționale sau le folosește pe acestea într-un mod atipic. Publicitatea de tip BTL are două mari moduri de acțiune:

prin intermediul evenimentelor

prin intermediul suporturilor/obiectelor

Linia dintre aceste două tipuri de publicitate (The Line) este bineînțeles imaginară, “o distincție simbolică între acțiunile de comunicare clasică prin mass media și cele de comunicare neconvențională”, care asigură o legatură directă cu anumite grupuri restrânse de public. Prima definire a acestei distincții a fost făcută pentru prima dată în anii ’50 de către compania Procter&Gamble și separă comunicarea pentru care se plătește comision pentru media, de cea pentru care nu se plătește acest comision.

În ultima vreme se observă o tendință de depășire a acestei împărțiri prin introducerea unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL (Through The Line), care nu mai ține cont de tipul canalului de comunicare, ci se focalizează asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare, folosind toate mijloacele aflate la dispoziție (ATL, BTL, PR, marketing direct, promoții etc.).

ATL și BTL

Această nominalizare apare în deceniul al șaselea al secolului trecut. Este vorba despre o distincție folosită în domeniul publicității, care își află de fapt originea în metodele utilizate în contabilitate. Se trăgea pur și simplu o linie: “deasupra liniei se aflau acele forme de promovare pentru pregătirea și utilizarea cărora agenția de publicitate primea comision, iar sub linie se aflau acele forme de promovare care se calculau pe bază de onorariu, retribuție”.

Termenii “above-the-line” și “below-the-line” se folosesc de obicei în legătură cu activitatea agențiilor, și nu a firmelor, totuși acești termeni au fost creați de Procter & Gamble, pentru separarea diferitelor tipuri de reclamă folosite.

Se spune că un funcționar de la Procter & Gamble primise sarcina să se ocupe de lansarea pe piață a unui produs. După ce acesta a făcut o listă cu toate activitățile necesare programării, a trasat o linie la mijlocul paginii, spunând că se va ocupa de acțiunile din prima parte, care includeau mijloacele de comunicare vizuale, cele tipărite și afișajul exterior, apoi a desemnat o altă persoană să preia responsabilitatea pentru vânzările promoționale și marketingul de exterior. Astfel, reclama above-the-line este considerată cea tradițională, în timp ce “below-the-line pune clientul în contact direct cu produsul, iar noțiunea se extinde și la marketing, prin ATL și BTL marketing.”

În cadrul advertisingului, „the line” reprezintă linia imaginară dintre utilizarea media pentru care se plătește și cea pentru care nu se plătește comision. Publicitatea Above-the-line utilizează în calitate de suport spotul publicitar pentru televiziune, radio și cinematografie, macheta de presă pentru presa scrisă și afișul publicitar pentru publicitatea scrisă. Publicitatea Below-the-line utilizează evenimentele, suporturile și obiectele. Utilizarea într-o “manieră integrată a tuturor instrumentelor submixului comunicațional poate fi interpretată ca publicitate Throught the line (TTL).”

Pentru înțelegerea mai exactă, am realizat o balanță a ceea ce înseamnă fiecare, cui se adresează și de către cine este folosită:

1.2.1. Mijloace publicitare Above-the line

1. MASS MEDIA

TELEVIZIUNEA

Televiziunea reprezintă unul dintre cele mai complexe, spectaculoase canale, îmbinând partea vizuală cu mișcarea și sunetele, asociind astfel imaginea, sunetul, textul și mișcarea. Este un canal care poate transmite nu numai mesajul din punct de vedere al informației, ci și senzații și sentimente.

Televiziunea poate fi definită ca un ansamblu “de principii, metode și tehnici utilizate pentru transmiterea electrică pe un canal de comunicație a imaginilor în mișcare. Este considerată una dintre cele mai importante tehnologii ale comunicării.”

Între cele mai importante caracteristici ale acestui mediu sunt incluse următoarele:

– natura audovizualului (televiziunea permite vederea produsului și auzirea simultană a comentariilor legate de el, ceea ce face ca eficiența acestui mediu să fie ridicată),

– selectivitatea geografică (televiziunea poate să aibă caracter geografic selectiv din punct de vedere geografic numai în măsura în care este vorba despre canale locale sau regionale),

– gradul de extindere foarte ridicat,

– perisabilitatea mesajului(dacă publicitatea nu este văzută în momentul în care este difuzată, se pierde),

– costurile( tarifele cerute pentru introducerea spoturilor tv în momentele de mare audiență și cele pentru producția lor, sunt ridicate.

Televiziunea îndeplinește și o serie de funcții: de informare, de divertisment și de publicitate, existând chiar și anumite posturi specializate pe o anumită funcție. Tema, în cadrul comunicării televizuale, “este gândită în imagini și apoi în cuvinte, publicul fiind atras de imagini, iar cuvintele și textul trebuie să adauge înteles imaginilor.”

Există de asemenea două categorii de televiziune:„televiziunea de rețea”, o formă de difuzare a programelor de televiziune “în care o activitate independentă sau de rețea, utilizeaza stații individuale impreuna, cu scopul de a difuza programe și de publicitate, și „televiziunea locală”, care reprezintă stații individuale ale canalelor tv care emit în arii geografice limitate.”

Comunicarea televizuală aduce o noutate în sectorul audiovizual: transformarea mesajului comunicațional într-un adevărat spectacol de sunet, lumină și culoare. Televiziunea apare însă și ca având cea mai mare influență în ceea ce privește însușirea unor valori și atitudini „mediatice” nu tocmai pozitive cum sunt violența, vedetismul, vulgaritatea, sexualitatea, minciuna sau senzaționalul.

RADIOUL

Radioul reprezintă un canal “mediatic mai deosebit, particularitatea sa evidențiază în același timp și o slăbiciune”: fiecare emisiune se adresează, în principiu, unui număr restâns de ascultători. În ultima perioadă însă, radioul, a cunoscut o mare dezvoltare și recunoaștere, astfel că în prezent se poate vorbi de numeroase posturi de radio care se adresează unui număr mare de ascultători, împărțiți în mai multe categorii, în funcție de diferite criterii.

Importanța reclamei radio, precum și natura și valoarea acestui mijloc publicitar pot fi rezumate la :

– cheltuieli mici (cumpărarea și funcționarea unui aparat radio costă puțin),

– penetrare (dacă semnalul e suficient de puternic, radioul poate ajunge la un număr mare de ascultători răspândiți pe distanțe mari);

– timpul de transmisie (programele radio sunt difuzate multe ore pe zi, adesea non-stop);

– voce umană și muzică (folosirea sunetului face din radio un mijloc de comunicare viu);

– nu necesită o atenție exclusivă și adeseori, radioul este ascultat ca o formă de companie.

Printre caracteristicile reclamei radio sunt și următoarele: poate fi locală, deoarece există firme mari care plasează spoturi publicitare radio la un numar mare de posturi în rețea, ca și la televiziune, se poate adresa unor categorii diferite de consumatori, astfel acest mijloc publicitar devine atractiv pentru cei care vor să ajungă la diferite sectoare de public, acestea fiind mai distincte decât în cazul televiziunii, și “are un plus față de televiziune, deorece numeroase persoane ascultă radioul când nu pot privi la televizor, acesta fiind mult mai accesibil decât celelalte mijloace publicitare.”

CINEMATOGRAFUL

Acesta este, de asemenea, un mediu audio-vizual ale cărui principale caracteristici sunt natura audio-vizualului, la fel ca în cazul televiziunii, selectivitatea geografică, care este ridicată deoarece se pot încheia contracte pe săli sau filme, calitatea ce este dată de caracteristicile tehnice (ecran mare, sonorizare bună) ,care la rândul lor cresc valoarea cinematografului ca mediu publicitar, perisabilitatea mesajului este foarte ridicată având în vedere că odată ce anunțul publicitar a trecut, publicul pierde posibilitatea de a relua contactul cu el, gradul de penetrare, astfel că numărul de persoane la care ajunge publicitatea difuzată în sălile de cinematograf este incomparabil mai mic decât în cazul televiziunii și răspunsul rapid.

Publicul țintă al anumitor filme este relativ ușor de segmentat, iar acest lucru constituie un avantaj, deoarece se cunoaște faptul că în general consumatorii de filme prezentate pe marele ecran sunt tineri și activi, iar utilizarea acestui tip de media se realizează prin excelență în timpul liber. Impactul spoturilor cinematografice este mai mare decât al celor în televiziune, pentru că, în general, “publicul vine înainte de începerea spectacolului, care debutează cu reclame, și astfel nu poate să evite contactul cu ele.”

PRESA

Puterea și dominația presei pot fi explicate de o serie de caracteristici speciale precum: “acoperirea profundă și permanentă, varietatea subiectelor acoperite (prin selectarea publicațiilor potrivite se poate ajunge la segmente specifice și bine definite ale publicului cititor), mobilitatea (pot fi transportate și citite aproape oriunde), rezultatele estimabile, statistici disponibile dar și perfecționarea tipăririi.”

Presa scrisă , un alt canal de comunicare des utilizat , se găsește sub două forme: ziare și reviste. Acestea apar lunar, săptămânal sau sunt publicații cotidiene. În funcție de aceste criterii se stabilește publicul căruia se adresează: astfel, cotidianele se adresează unui public larg, în timp ce revistele au un target bine definit, iar ambele forme, atât ziarele cât și revistele dețin stații publicitare, care pot fi folosite contra cost și spații editoriale ce pot fi utilizate.

Ziarele sunt acele publicații care apar zilnic sau de câteva ori pe săptămână și pot fi cumpărate în multiple puncte de vânzare sau obținute gratuit. Acestea pot fi clasificate în funcție de o serie de criterii, cum ar fi: dimensiunile colilor, de momentul apariției (dimineața sau seara), de extinderea geografică (locale, regionale, naționale), de conținut (de informație generală, de informații sportive, de informație economică sau editate în alte limbi), sau în funcție de ideologia pe care o reprezintă (independente sau supuse unor anumite ideologii politice sau religioase).

Publicul țintă al cotidienelor este un public cu aducație medie și superioară, de peste treizeci de ani. Mesajul publicitar difuzat prin intermediul cotidienelor este de regulă perceput în timpul liber și/sau în timpul serviciului. Numărul de abonamente oferă informații cu privire la publicul care utilizează constant o anumită publicație. Perioada de viață a unui ziar este de o zi, până la apariția numărului următor.

Revistele sunt publicații cu caracter periodic, care pot fi achiziționate în multiple puncte de vânzare sau publicații periodice cu o distribuție limitată și destinate unor grupuri determinate de persoane. Suporturile publicitare din cadrul acestui mediu sunt reprezentate de fiecare revistă în parte.

Revistele se pot clasifica în funcție de:

periodicitatea cu care apar (săptămânale, lunare, trimestriale, etc),

de destinația lor (persoane fizice sau juridice – întreprinderi, instituții publice, asociații,etc),

de conținut (informație generală, culturală, economică, sportivă, umoristică, etc).

Într-un top al categoriilor de reviste, realizat în anul 2005, pe primele 10 locuri s-au clasat următoarele domenii: “1. servicii&divertisment, 2. media&advertising, 3. turism, 4. retail, 5. asigurări , 6. financiar, 7. dealeri auto& servicii, 8. restaurante, 9. accesorii și echipament auto și 10. comunicații”.

În general, caracteristicile revistelor ca mediu publicitar sunt asemănătoare cu cele ale ziarelor, dar trebuie avute în vedere și anumite particularități: selectivitatea demografică (este mai mare și ajută să se atingă mai ușor publicul țintă), mărirea numărului de cititori, calitatea suportului (oferă o bună calitate a imaginii prin reproducerea culorilor și a detaliilor), durabilitatea, flexibilitatea spațială și a formelor utilizate (permit aranjarea anunțurilor în orice pagină și format), slabă selectivitate geografică, costurile (considerate a fi rezonabile) și asociații calitative (calitatea și încrederea pe care o inspiră revistele specializate,pot întării credibilitatea și atractivitatea mesajului publicitar).

2. OUTDOOR

Publicitatea exterioară este cel mai vechi mediu publicitar, prin publicitatea “out of home” înțelegându-se publicitatea care țintește audiența în afara locuinței”, fiind considerată o parte a publicității out of home.

Publicitatea outdoor prezintă următoarele caracteristici:

selectivitate geografică mare,

durabilitate – în general, un anunț este văzut de mai multe ori,

importanța amplasării – eficiența publicității exterioare depinde mult de locul unde este pusă

selectivitate demografică – practic este egală cu zero,

dimensiune impunătoare,

crearea notorietății de marcă, care este mai pronunțată decât în cazul altor medii datorită dimensiunilor, poziției, repetiției și culorilor.

Publicitatea exterioră se adresează unor categorii diferite de public : pietonilor, conducătorilor auto și călătorilor din mijloacele de transport în comun care trec pe lângă un panou.

Publicitatea outdoor este prezentă în trei structuri standardizate:

– panotaj (mesh, banner, poster, semne stradale etc.),

– suporturi mobile și

– tranzit (autobuze, troleibuze etc.).

3. DIRECT MAIL

Publicitatea directă se “realizează prin trimiterea controlată a mesajelor către o populație bine determinată, cu scopul de a convinge potențialul cumpărător să achiziționeze produsul direct de la cel care îl promovează.” În general se utilizează poșta, dar se pot folosi și alte metode, precum livrarea la domiciliu sau distribuirea în puncte anume stabilite, televiziunea, internetul , telefonul.

Publicitatea directă se caracterizează prin selectivitate geografică și demografică foarte mare, flexibilitate (se poate alege formatul, culorile, conținutul, timpul etc), durabilitate (o anumită ofertă poate fi păstrată pentru a fi citită mai târziu), costuri reduse, impact puternic asupra destinatarului fiind considerată ceva personal, dar și prin utilizarea unei baze de date, care poate fi construită în urma unui recensământ și actualizată în mod constant.

Direct mailul este utilizat într-o varietate de forme, însă principalele materiale folosite sunt fluturașiii (flyere), scrisorile, cărțile poștale, e-mail, broșurile, postere, pliante, cataloage, forme mixte.

Momentul expedierii mesajelor nu este atât de important, pe cât este momentul în care consumatorul îl primește. De exemplu, zilele de luni sunt considerate cele mai dificile zile de a trimite mailuri, așa că se recomandă ca toate materialele să fie expediate în zilele de vineri, de asemenea există și anumite perioade din an care sunt considerate a fi benefice, cum sunt lunile ianuarie și februarie din perioada iernii, frecvența cu care sunt transmise mesajele este la fel de importantă ca și “în cazul celorlalte medii publicitare, astfel că o singură expediere a unui mesaj nu are un grad ridicat de profitabilitate, așa că se recomandă utilizarea a 3-4 mesaje pentru a convinge potențialii consumatori.”

4. INTERNETUL

Cea mai importantă trăsătură a publicității pe internet este caracterul său interactiv foarte pronunțat. Publicitatea pe internet apare în principal sub formă de bannere sau de pagini web, iar principalele trăsături ale internetului de pe urma căruia firmele pot avea de câștigat sunt: plusul de valoare pentru consumator, caracterul interactiv dar și accesul voluntar.

1.2.2. Mijloace publicitare Below-the-line

Definiția tradițională a termenului de “below the line” reunește spre explicare celelalte mijloace publicitare folosite, diferite de cele utilizate în cadrul publicității ce folosește abow the line. BTL-ul se “definește prin toate strategiile de comunicare directă și prin serviciile de publicitate neconvențională”.

În literatura de specialitate nu există o clasificare unitară a tehnicilor publicitare ce aparțin BTL-uli. Diverși autori ce au studiat acest aspect au încadrat anumite tehnici ca aparținând BTL în funcție de anumite criterii. Spre exemplu, în cele ce urmează vor fi prezentate o serie de clasificări a tehnicilor BTL. Frank Jefkins, în lucrarea sa, „Cum să stăpânești reclama la perfecție?” are următoarea viziune:

Tipuri de mijloace publicitare BTL și aplicațiile lor:

1. Literatura publicitară sau explicativă este acea “formă de informare a clientului ce poate fi oferită printr-o reclamă”, poate însoți un email, poate fi furnizată odată cu produsul sau poate fi disponibilă la locul de vânzare. Printre principalele forme de literatură publicitară se înnumără: Foaia volantă, Pliantul, Broșurile.

2. Matriale de expunere (display) la punctul de vânzare – sunt concepute special pentru a atrage atenția și a încuraja vânzările. De asemenea, “ele pot identifica localul ca sursă de aprovizionare”. Printre cele mai cunoscute forme ale acestei tehnici BTL sunt următoarele: afișele, panourile de prezentare, ambalajele false.

3. Reclama aeriană – este un mijloc publicitar ce exploatează elementele dramatice și cele de surpriză, implicând curiozitatea. Formele de publicitate areriană diferă de la o țară la alta, în funcție de legislație, de ingeniozitatea promorerilor sau de particularitățile țării respective. Exemple de astfel de reclame aeriene:

Înscripții pe cer- un avion care lasă o dâră de fum, scrie unul sau mai multe cuvinte pe cer – metoda este limitată de condițiile atmosferice

„strigarea”din cer – în timpul războiului din Rhodezia, armata folosea elicoptere și megafoane să facă anunțuri populației, ulterior, în Zimbabwe, această tehnică a fost transformată în mijloc publicitar

Bannere pe cer – folosirea unui avion care trage după el un banner

Avioane ilumitate, dirijabile, baloane – Un avion de noapte poate purta pe dosul aripilor mesaje luminate. Dirijabilele colorate atrag atenția oamenilor aflați la sol, locațiile și rutele trebuie să fie atent selectate. Baloanele de aer nu numai că sunt colorate în culorile sponsorilor, dar de multe ori sunt realizate în forma produsului promovat. Baloanele ancorate pot fi folosite pentru a promova un produs de la sol, se pot ancora baloane de geamandurile din largul plajelor turistice.

Reclame proiectate pe cer- s-au făcut câteva încercări de a se proiecta reclame noaptea pe cer cu raze laser, efectele pot fi straii și surprinzătoare, dar impactul este puternic și considerat de durată.

Calendare- sunt considerate unul dintre cele mai vechi mijloace de comunicare, populare în lumea întreagă. Calendarele au valoare de readucere aminte, specifică reclamei, dar pot fi considerate ca făcând parte și din cadrul arsenalului de tehnici de relații publice, prin urmare, pot fi folosite în dublu sens. Acestea durează un an, sunt expuse la vedere și sunt consultate permanent.

CD-URI, CDROM-URI, casete audio și video – pot fi folosite ca mostre, cum procedează cei de la Reader’s Digest și Linguaphone. Alte firme ca Record Tokens oferă casete promoționale. Ofertele de casete audio și video, Cduri se pot face în reclamele în presă.

Genți de voiaj și pungi pentru cumpărături- ambalajele poartă mesaje publicitare. Gențile de voiaj sunt luate în avion sau pentru echipamentul sportiv și au durată de utilizare mai îndelungată. Pungile sunt oferite de detailiști și poartă numele firmei care își face reclamă.

Corpul uman, mijloc publicitar – poate fi considerat un mijloc de comunicare uimitor. Adolescenții sunt dispuși să cumpere și să poarte haine ce poartă reclama unor posturi de radio, băuturi sau articole de interes comerical. Guinness a făcut reclama, spre exemplu, la tricourile cu numele firmei în revistele săptămânale color. Firmele specializate oferă o gamă cuprinzătoare de articole promoționale de îmbrăcăminte, de la costume de ski, la umbrele, cravate sau bentițe. O categorie specială sunt hainele purtate de personalul unei firme, în principal, sunt un mod de a creea și promova identitatea firmei.

Steaguri

Cărți de joc- mijloc publicitar cu tradiție, se amplasează reclame pe spatele cărților

Pachete cu chibrituri- ca și meniurile, acestea oferă un serviciu atât clienților cât și proprietarului de hotel sau restaurant care-și face reclamă. Sunt deseori căutate ca obiecte de colecție.

Cadouri promoționale – sunt utile, au o viață promoțională lungă. Cele mai populare sunt considerate brelocurile și pixurile

Clame pentru hârtii – una dintre cele mai bune idei din ultimii ani, clama publicitară din plastic, mare, colorată. Ea poate transmite un mesaj publicitar odată cu corespondența.

Mijloace publicitare video

Reclama în cărți

Ecusoane

Autocolante

Publicitatea de tranzit

Publicitatea de tranzit este o altă formă de publicitate outdoor și “se referă la anunțurile plasate pe vehicule (pe exteriorul sau în interior), precum și în stațiile de tranzit”.

Metodele de promovare utilizate în publicitatea de tip tranzit includ:

transportul public – vehiculele – autobuze, tramvaie, metrouri sau trenuri,

afișaje electronice pe podea

camioane, autoturisme, scutere și taxiuri.

Printre avantajele publicităii de tranzit se enumeră durata de expunere, frecvența expunerii (în special în cazul navetiștilor), selectivitatea geografică, flexibilitatea în alegerea mărimii anunțului și amplasarea. Utilizarea acestui tip de publicitate este cel mai potrivit pentru sensibilizarea publicului și implementarea brand-ului, ca parte a campaniilor integrate, dar și pentru a declanșa impulsul de cumpărare. Un model de astfel de publicitate este cel adoptat de Raiffeisen Bank, care și-a promovat serviciile prin intermediul publicității pe biciclete, care sunt răspândite în parcurile centrale ale capitalei și oferite oamenilor doritori de o plimbare cu bicicleta. Avantajul bicicletelor este că pot pătrunde și în zone unde accesul mașinilor este restricționat, cum sunt parcurile și trotuarele aglomerate. Bicicletele publicitare pot staționa în fața unei cafenele sau a unui magazin, sau chiar în mijlocul unei intersecții din centrul Bucureștiului la o oră de vârf, caz în care mesajul este văzut de zeci de mii de oameni în câteva minute. Publicitatea pe biciclete țintește persoanele active cu vârste cuprinse între 18-50 ani, din mediul urban, care frecventează zonele aglomerate în ore de varf.

Capitolul 2. Piața out-door din România

2.1. Agenții de publicitate

Publicitatea este o afacere. Ca orice altă afacere are o structură, un mod de organizare și trebuie să fie gestionată. Publicitatea „reprezintă mai mult decât simplul fapt al creării mesajului publicitar.” Din multe puncte de vedere succesul în publicitate depinde de utilizarea aceleiași practici de afaceri aplicate în alte domenii.

Agenția de publicitate desemnează o afacere independentă, ce cuprinde specialiști în creație și afaceri care crează, pregătesc și plasează reclame în media pentru producătorii ce caută consumatori ai produselor sau serviciilor lor.

2.1.1. Tipuri de agenții de publicitate

Cele mai des întâlnite tipuri de agenții de publicitate sunt:

Agenția full services

O agenție full services tipică are o gamă completă de angajați specializați în domenii secifice industriei, capabili să răspundă oricăror nevoi publicitate ale clienților. Adesea astfel de agenți oferă clienților lor o acoperire globală, la nivel internațional.

Agenția full services pune la dispoziția clienților săi nu numai servicii de creație și personal specializat în pregătirea publicității, ci și specialiști în cercetare și marketing care să ajute clientul în planificarea procesului de comunicare. „Agențiile moderne nu mai vând „servicii”, ci „soluții comunicaționale”.”

Agenția de creație

Agențiile de creație sunt „agenții specializate în conceperea și crearea de mesaje publicitare, punând acccent pe partea de servicii artistice.” Agenții de acest tip pot fi solicitate doar pentru a aduce un plus de creativitate mesajelor, de restul activității ocupându-se alte agenții specializate.

Agenția de media – sunt „agenții specializate exclusiv în achiziția de spații și timpi de media și derularea campaniilor publicitare pe diferite canale”, ca serviciu oferit agențiilor de publicitate sau anunțătorilor. Avantajul principal al acestui tip de agenție constă în faprul că este strict specializată și poate oferi soluții media sofisticate și personalizate și că poate cumpăra volume mari și astfel obține reduceri semnificative cu mult mai mari decăt o agenție obișnuită.

Agențiile de media specializate pe un anumit suport media (tv, radio, reviste.)

Agenții interactive – au apărut ca urmare a dezvoltării noilor canale de comunicare, în special rețeaua internet, tv de tip interactiv,computere, rețele de bază de date, etc.Supranumite cyberagencies, acestea au expertiză de tip IT pe care agențiile clasice nu o au.

Agenții interne (In House). Prin Agenții interne „se înțelege în general departamentul de publicitate al unei companii comerciale.” Această opțiune oferă avantajul unei coordonări mai bune a activității de advertising, al unui control sporit asupra tuturor fazelor procesului de comunicare, precum și al salvării comisionului oferit agenției de publicitate externe.

Modelul Grup de Agenții. Modelul grup de agenții reprezintă noua filosofie a organizării industriei de advertising, datorită cererii clienților diverselor companii de servicii din ce în ce mai specializate și mai performante.

Marile agenții trec treptat de la modelul full services la cel de grup de companii.Acest model presupune externalizarea în cadrul aceluiași grup a diverselor servicii/departamente ale agenției clasice în companii autonome, dar subordonate filosofiei corporatiste, coordonate de către grup și lucrînd împreună pentru diverși clienți.

2.1.2. Tipuri de servicii oferite de agențiile de publicitate

I. Servicii de marketing

acoperă patru arii de expertiză:cercetare;promovarea vînzărilor și sponsorizări; marketing direct și relații publice.

Servicii de tip relații cu clientul (client service)

se lucrează împreună cu clientul pentru a determina cum produsul/serviciul clientului poate beneficia cel mai bine de pe urma expertizei agenției și a campaniei publicitare;

permit identificarea beneficiilor produsului

permit identificarea grupurilor țintă potențiale;

oferă un plan de publicitate complet și adaptat la specificul pieței.

2. Servicii de creație și producție

dau viață caracteristicilor produsului;

exprimă calitățile produsului prin reclame adecvate;

Serviciul de creație „constă în determinarea modalității creative în care va fi prezentat produsul.”

Creația este conceptul care exprimă și comunică cel mai bine unui grup țintă vizat de către produs, valorile și beneficiile acestuia.

Serviciile de producție „transformă ideile creative în produse finite,reclamele pentru televiziune,radio, presă sau afișaj.”

II. Servicii de media

oferă clientului soluții media la nevoile sale de comunicare, prin identificarea modului optim în care mesajul campaniei publicitare poate atinge cel mai eficient audiența vizată.

III. Servicii de tip administrativ

cele mai importante sunt cele de sales și trafic. Primul „vinde „ agenția clienților iar al doilea urmărește coordonarea întregii activități de publicitate astfel încât să fie respectate termenele limită stabilite de comun acord cu clienții.

2.1.3. Structura unei agenții de producție

În general , nu este cunoscut faptul că primii americani care au acționat ca agenți de publicitate au fost șefii stațiilor de poștă din perioada colonială. Volney B. Palmer a fost prima persoană cunoscută să fi lucrat pe bază de comision. În anii 1840 a solicitat reclame pentru ziare care aveau dificultăți în obținerea de publicitate în afara orașului de apariție.

În anul 1870 Charles Austin Bates, scriitor, „a început să-și vândă serviciile celor care le solicitau, fie ei agenții sau beneficiari ai publicității.” Ernest Elmo Calkins și Ralph Colden au fondat în 1890 propria agenție. Ei au fost cei care au combinat planificarea publicității, conceperea textului mesajului și arta publicității pentru a obține o publicitate eficientă.

Câțiva ani mai târziu, în 1875, Francis Ayer a înființat N.W. Ayer and Son , una din cele mai mari agenții de publicitate din zilele noastre. Ayer a propus ca beneficiarii publicității să plătească doar suma de bani pe care el o datora editorilor, adăugând un tarif fix în loc de comision. În schimb, clienții au căzut de acord să-și facă toată publicitatea prin intermediul agențiilor lui Ayer. Astfel, „s-au pus bazele relațiilor dintre companii, în calitate de clienți ai agențiilor.”

Agenția cu servicii complete

oferă clienților toate serviciile necesare pentru a se desfășura toate funcțiile publicității:planificare, creare, producție,plasament și evaluare.

multe dintre agențiile cu servicii complete se ocupă și cu promovarea vânzărilor și cu alte servicii înrudite, în funcție de nevoile clienților.

Departamentul de relații cu clienții – asigură legătura de zi cu zi cu clienții agenției și reprezinză echivalentul unui departament post-vânzare din cadrul unei firme comerciale obișnuite.

Departamentul de creație și producție – este laboratorul de concepere și execuție a reclamelor propriu-zise, atât ca realizare textuală, cât și grafică. În majoritatea agențiilor de publicitate, acest departament este împărțit în două: producție audio-video și producție print. De obicei, departamentul de creație este format din două persoane cu specializări complementare: copywritter și art director coordonate de un director de creație, care este și coordonatorul acestui departament.

Departamentul de media – „este responsabil de planificarea, selecția și optimizarea canalelor prin care poate fi promovat produsul.” Sondajele realizate în interiorul industriei de advertising arată că cea mai mare parte a cliențiulor sunt influențați în mică măsură de serviciile de tip media, cel mai mult fiind de creație și client service.

Departamentul de planificare-strategie(account planning) – este format din persoane implicate în culegerea, gestionarea și implementarea cunoștințelor ce vizează comportamentul consumatorului și aspectele teoretice ale unei comunicări eficiente.

Departamentul trafic – are sarcina de a controla și coordona diversele activități realizate de agenție, ca și supervizarea comunicării interdepartamentale. Principala sarcină a departamentului, este să asigure respectarea termenelor limită convenite cu clienții.

Departamentul new business – nu este întotdeauna individualizat din punct de vedere organizațional. Acolo unde există, este responsabil de identificarea de potențiali noi clienți și realizarea unor prezentări adecvate pentru licitații.

Restructurarea agenției – reprezintă „procesul în care managerii din vărful ierarhiei se află în contact direct cu clienții, în loc să acționeze ca simplii administratori. Dacă în agenția tradițională timpul alocat de manageri clienților era de 15-20%, în agenția restructurată ei alocă aproximativ 60% din timp. Structura agenției tradiționale nu diferă mult de cea a agenției restructurate. Ceea ce diferă este modul în care lucrează angajații – în echipă, tineri cu cei bătrâni, personal din diferite departamente, 8-12 persoane.

Leo Burnett, a reorganizat compania în „miniagenții” construite în jurul echipelor responsabile cu diferite mărci. Fiecare miniagenție, „are propriul manager și cuprinde personal responsabil cu serviciile clienților, planificare, creație și producție, include specialiști din departamentul media.” Grupurile astfel constituite, nu mai sunt așezate la etaje diferte, ci lucrează împreună, dedicându-și activitatea unui singur domeniu de afaceri.

Schimbarea tehnologiei are rol important în restructurare prin conectarea electronică a echipelor și clienților, reducerea timpului și costurilor de producție.

Unul din punctele forte ale procesului, se referă la faptul că „fiecare membru al echipei aflate pe niveluri ierarhice superioare sau inferioare, înțelege fiecare funcție a procesului precum și modul în care activitatea sa interacționează cu activitatea celorlalți.”

2.2. Agenții de producție

Outdoor-ul a fost una dintre nișele cele mai afectate de scăderea investițiilor în advertising din 2009. În ciuda problemelor de reglementare cu care se confruntă de mult timp, outdoorul a reușit să atragă, anual, creșteri susținute.

După un an cu o evoluție de +20%, piața de outdoor a simțit din plin panica advertiserilor. “Clienții fideli ai acestei nișe si-au redus substanțial bugetele, cu până la 35-40%, majoritatea preferând să-și mute promovarea pe TV.” Outdoorul a reușit “performanța” de a se plasa pe poziția a doua, după print, în topul mediilor cu cel mai mare declin din 2009.

În 2009, situația economică a determinat luarea unor măsuri pentru diminuarea efectelor crizei. În 2010 s-au continuat aceste măsuri, oferind-se astfel clienților programe de optimizare a costurilor și îmbunătățindu-se permanent calitatea serviciilor, astfel încât s-a putut menține consumul de publicitate outdoor la un nivel apropiat de 2009. Criza a schimbat și liniile advertiserilor din publicitatea OOH.

În România există cinci mari jucători care și-au împărțit piața de outdoor: Epamedia (Beta Cons și Euromedia) cu o cota de piață de 30%, Affichage a controlat 21,7% din piață, News Outdoor – cu un market share de 12,5%, la egalitate cu Clear Channel, și New Age, cu 5%. Restul pieței a revenit jucătorilor mai mici.

Așadar, mai jos îi avem detaliați pe primii trei “jucători” importanți ai pieței de producție oout-door:

Epamedia sau Euromedia a devenit de-a lungul timpului lider de piață, datorită gamei variate de formate și a numarului mare de panouri publicitare deținute la nivel național. Varietatea produselor din portofoliul societății, precum și vasta experiență a echipei reprezintă o garanție a soluțiilor optime de comunicare pe care aceasta le construiește împreună cu clienții. Cu peste opt decenii de experiență pe piața de publicitate outdoor, deschizătoare de drumuri în dezvoltarea publicității în spațiul public din Europa Centrala și de Est, compania EPAMEDIA este “lider de piață în majoritatea țărilor în care este prezentă.”

Affichage – În 2007, Affichage România a ridicat standardul în ceea ce privește calitatea serviciilor oferite clienților prin implementarea celui mai competitiv sistem de vânzări de pe piața românească. Acest “sistem este menit să asigure clienților și partenerilor companiei cea mai simplă, eficientă și avantajoasă soluție de OOH” (Occupational Outlook Handlook). Pentru a furniza informații transparente și a-i sfătui cât mai bine, înainte de implementarea sistemului, Affichage România a reevaluat toate panourile sale, împărțindu-le în patru categorii. Evaluarea a fost urmată de îmbunătățirea calității panourilor, achiziționarea de noi locații și modernizarea acestora.

News Outdoor sau Getica OOH este a treia companie de pe piața OOH din România, cu rețea națională de aproximativ 3.500 de structuri amplasate în locații premium, pe tot teritoriul țării. Echipa Getica OOH se mândrește cu angajamentul față de serviciile de calitate oferite clienților. Pentru acoperirea urbană, s-a dezvoltat o completă rețea națională de formate tip backlit, billboard 6×3 și citylight, continuându-se oferirea soluțiilor inovatoare și potrivite pentru nevoile clienților.

2.3. Publicul

Fiecare organizație, în funcție de dimensiunea sa, domeniul în care își desfășoară activitatea, poziționarea geografică, politicile pe care le promovează, are un anumit public, înțelegând prin acest termen „orice grup uman, format din indivizi aflați la distanță unii de alții, care se caracterizează prin atitudini și opinii comune și prin continuitatea ideilor și valorilor sociale”. Chiar dacă acest cuvânt este de cele mai multe ori folosit la singular, practica ne arată că organizațiile nu comunică cu un singur public, respectiv cu un public general, ci cu mai multe tipuri de public. Acest lucru justifică utilizarea pluralului publicuri în detrimentul singularului, care este insuficient pentru a include diversitatea de parteneri ai unei organizații. “Legătura dintre fiecare tip de public în parte și organizație este una mediată de o anumită specificitate, aceasta stând la baza tipologizării publicurilor.” Identificarea publicurilor este condiționată de identificarea acestor specificități.

În relațiile publice, abordarea acestei probleme trebuie făcută dintr-o perspectivă dinamică, urmărindu-se nu numai elementele care asigură conexiunile prezente, ci și acelea care pot conduce la legături potențiale. În opinia lui John Dewey coagularea unui anumit public are loc numai dacă sunt îndeplinite trei condiții:

indivizii care formează categoria de public se confruntă cu o situație similară,

acești indivizi recunosc existența problemei,

se declanșează procesul de soluționare a acestei probleme.

Publicurile și specificitățile

Un prim element ce poate fi folosit în procesul de segmentare a publicului este acela al poziționării spațiale a indivizilor în raport cu organizația. De aici și distincția între:

publicul intern format din persoane care împărtășesc aceeași identitate instituțională, respectiv salariați, manageri, acționari, consilieri etc.;

“publicul extern, format din totalitatea persoanelor și instituțiilor aflate în afara organizației, respectiv clienți, furnizori, agenții guvernamentale” etc. (Newsom et al., 2000; Coman, 2001).

O abordare de acest tip este considerată de anumiți specialiști mult prea generală. Cu siguranță că observația poate fi adevărată, mai ales dacă se are în vedere a doua categorie de public, respectiv publicul extern. Totuși, “orice proces de identificare a publicurilor unei organizații va pleca de la o anumită distincție de bază și va pune accent pe unul sau mai multe elemente.” În acest caz, accentul cade pe existența unui public intern. Cu alte cuvinte, “organizația nu este o unitate indivizibilă. Ea este o entitate vie, structurată în interior în baza unei logici care urmează obiectivele instituției, iar procesul de relații publice trebuie să înceapă din interior.”

Orice membru al publicului intern poate fi regăsit și în publicul extern, unde va juca un alt rol. Această suprapunere este de fapt rezultatul schimbării specificității: dacă apartenența sau nu la o organizație este înlocuită cu o altă specificitate, atunci indivizii se vor reașeza după o nouă formulă, care va conduce la alte categorii de public. Problema poate fi privită și din perspectiva teoriei matematice a mulțimilor, un individ putând fi membru al uneia sau mai multor publicuri – considerând fiecare public o mulțime matematică – în timp ce un altul poate să nu aparțină niciuneia dintre acestea (situație mai puțin probabilă). Mai mult chiar, dacă se menține aceeași specificitate, de exemplu cea a apartanenței la organizație, în timp conținutul acestor mulțimi/publicuri se va schimba, eliminând anumite elemente componente pentru a integra altele. Din această dinamică vor rezulta submulțimi sau mulțimi noi, respectiv publicuri noi.

Pentru a înțelege mai bine distincția public intern și public extern, dinamica sa și interferența cu alte tipologii, să exemplificăm această teorie în cazul unei organizații, luând ca exemplu o universitate. Aplicând criteriul apartenenței la organizație, vom avea un public intern format din: studenți, profesori, personal administrativ etc. și un public extern format din: comunitatea locală, structuri administative locale și centrale (primărie, consiliul local, ministere, organe de ordine), organizații nonguvernamentale, agenți economici, parteneri etc. Studenții care au domiciliul în localitatea X în care funcționează organizația fac parte în același timp din două categorii de public: în calitate de studenți fac parte din publicul intern, în calitate de locuitori ai localitații X fac parte din publicul extern. În cazul unui profesor ai cărui copii studiază la aceeași universitate, acesta va face parte din mai multe categorii și subcategorii de public: ca profesor va fi un membru al publicului intern, ca locuitor al localității X va fi membru al publucului extern, ca părinte al unui student la universitate va fi membru al unei anumite subcategorii a publicului extern, respectiv acea subcategorie care beneficiază direct sau indirect de serviciile academice ale universității. În anumite universități din Statele Unite ale Americii, unde costurile de școlarizare sunt foarte mari, copiii angajaților beneficiază de politici speciale în ceea ce privește taxele. Dacă în exemplul nostru luăm în calcul și acest aspect, atunci profesorul care este și părinte va fi inclus într-o nouă subcategorie a publicului intern, aceea a angajaților care, pe lângă beneficiile financiare lunare, se bucură de un important sprijin din partea organizației prin reducerea taxelor de școlarizare pentru copilul său. Privind același public dintr-o perspectivă dinamică, vom identifica noi categorii de public: de exemplu, după absolvire, studentul nu va mai face parte din publicul intern; totuși, el devine un public extern, cu o raportare specială la universitate.

După cum am văzut, o abordare simplistă nu acoperă realitatea, în timp ce o abordare care ia în calcul toate elementele practice, toate combinațiile posibile, poate duce la liste interminabile de publicuri care vor îngreuna gestionarea acestora. Discuțiile specialiștilor din ultimii ani s-au concentrat pe identificarea acelor instrumente optime care să permită o segmentare rapidă a publicurilor. Vom vedea mai jos și alte puncte de vedere.

Publicurile lui Fraser P. Seitel

Pentru Fraser P. Seitel identificarea publicurilor unei organizații se poate face combinând simultan mai multe categorii:

Intern și extern. Publicurile interne se află în interiorul organizației, publicurile externe sunt “reprezentate de acele grupuri care sunt legate direct de organizație” (presă, administrație, instituții de învățământ, clienți, comunitate etc). În acest caz, distincția dintre diferitele categorii de public se face în funcție de poziționarea spațială;

Primar, secundar și marginal. De data aceasta, distincția se face în funcție de aportul pe care anumite categorii de public îl pot avea în sprijinirea sau influențarea politicilor organizației. De exemplu, în cazul universităților din România, multe dintre politicile acestora pot fi sprijinite prin deciziile administrative ale ministerului de resort. Prin urmare, Ministerul Educației și Cercetării intră în categoria publicului primar. Comisiile de specialitate din Camera Deputaților și Senat, precum și plenul acestor organisme ale statului intră în categoria publicurilor secundare, deoarece de cele mai multe ori procesul de legiferare este mediat, ministerul, presa, sindicatele, liderii de opinie jucând un rol important în această mediere. Alte categorii de public, mai puțin interesate de procesul legislativ ce reglementează funcționarea universităților, pot constitui publicurile marginale;

Tradițional și viitor. Această categorie “are în vedere dinamica oricărui proces de relaționare.” Anumite legături deja constituite, tradiționale, se pot atenua pentru a permite constituirea altora noi sau, dimpotrivă, se pot menține în paralel cu dezvoltarea altora noi. Relația cu angajații este una dintre componentele de bază ale oricărui act managerial. Aceleași standarde manageriale obligă însă la constituirea unor legături cu acele categorii de public care pot fi potențiali angajați (de exemplu studenți sau angajați performanți ai unor organizații concurente);

Sprijinitori, oponenți și neutri. Atitudinea față de organizație este elementul care contribuie la diferențierea publicurilor. Distincția este absolut necesară mai ales în cazul organizațiilor care sunt direct dependente de sprijinul publicurilor. O astfel de situație o întâlnim la partidele politice, succesul lor electoral fiind în mare măsură condiționat de modul în care reușesc să-și echilibreze raporturile cu cele trei categorii de publicuri.

Combinând aceste categorii, F. P. Seitel consideră că se poate ajunge la conturarea hărții publicurilor – cheie ale unei organizații. Evident, “aceste hărți vor fi individualizate pentru fiecare organizație în parte.” De exemplu, în cazul unei corporații multinaționale se pot identifica douăzeci de publicuri – cheie:

presa (press),

publicurile implicate (stakeholders),

comunitatea investitorilor (investiment community),

concurența (competitors),

furnizorii (suppliers),

grupurile de interes speciale (special interest groups),

comunitățile învecinate (community neighbors),

comunitatea internațională (international community),

băncile și firmele de asigurare (bank, insures),

asociații (trade association),

distribuitorii (dealers/distributors),

clienții (customers),

organele legislative federale, statale, locale (federal, state, local legislators),

autoritățile (regulatory authorities),

comunitatea academică (academic community),

sindicatele (labor union),

conducerea corporației (board of directors),

funcționari (clerical employees),

familiile angajaților (employees families),

managerii (managers, supervisors).

Fig.1 Harta publicurilor cheie a lui Seitel

Publicurile lui Bernstein și Hendrix

Bernstein identifică nouă categorii de publicuri. O abordare similară are și Jerry Hendrix (2001, p. 16-21) care, la rândul său, definește alte nouă categorii. Cele două puncte de vedere sunt în mare măsură apropiate, anumite categorii, chiar dacă nu poartă aceeași titulatură, fiind prezente la ambii autori (vezi Figura 17). În viziunea lui Bernstein, “grupurile de influență, publicul general și partenerii pot fi privite ca și categorii distincte de public”, în timp ce Hendrix consideră că “membrii (de exemplu membrii asociațiilor absolvenților unei instituții de învățământ sau membrii unor alte asociații din care fac parte și organizația), publicul internațional și publicul special completează cel mai bine harta publicurilor unor organizații.”

Fig. 2. Publicurile lui Bernstein și Hendrix

Hendrix aduce în discuție două noi subiecte. Primul este acela al expansiunii câmpurilor de relaționare. În 1995, în cea de-a treia ediție a lucrării sale Public Relations Cases, autorul considera ca și publicuri semnificative doar șapte categorii din cele nouă prezentate mai sus. Ediția a patra a aceleiași lucrări (1998) îi oferă autorului posibilitatea de a-și revizui părerea adăugând două noi categorii: publicul internațional și publicul special. Publicul internațional apare ca și efect imediat al globalizării comunicațiilor și comunicării. Categoria intitulată public special apare ca rezervă, ca reacție de răspuns la dinamica mult prea complicată a lumii în care trăim. Orice eveniment neprevăzut poate schimba harta publicurilor unei organizații. De exemplu, publicurile interne și internaționale ale Statelor Unite ale Americii aveau o anumită configurație înainte de 11 septembrie 2001. Atacurile teroriste au modificat însă această configurație adăugând o nouă categorie de public, respectiv aceea a persoanelor implicate sau afectate direct sau indirect de tragicele evenimente. Al doilea element de noutate aste cel al diviziunilor ce pot fi realizate în interiorul fiecărei categorii de public. Hendrix consideră “că nu este suficient să identificăm o categorie de public plecând de la un element specific.” În interiorul acestei categorii se pot identifica noi publicuri care definesc subcategoriile.

Capitolul 3. Analiza campaniei out-door DERO

3.1. Analiza campaniei de lansare a produsului DERO

Pentru campania de promovare a detergentului DERO desfășurată sub sloganul “Spală românește”, firma Unilever a colaborat cu agenția de media International Media Shop. Strategia de media prezentată de agenție s-a dovedit a fi o rețetă de success. Peste 90% din publicul țintă (în cazul acestui produs – femei de toate categoriile de vârstă) a fost expus acestei campanii încă din prima lună de la demararea campaniei.

Întreaga campanie a urmărit să găsească cel mai bun raport între publicul țintă, obiceiurile de media ale acestuia și oferta de spații publicitate ale diferitelor canale media, ținând cont de bugetul alocat, care cere în primul rând experiență și pasiune. Exact ca și în cazul unui alt produs de calitate, unanim recunoscut și apreciat, unde se încearcă mereu menținerea calității și îmbogățirea permanentă a mirosului, strategia de media fiind astfel foarte importantă pentru transmiterea mesajului și întipărirea produsului în mintea consumatorilor.

Campania desfășurată de agenția de media s-a derulat în perioada 1 octombrie-30 noiembrie 2013 pe cele mai importante posturi de televiziune (Antena Grup, Pro-tv, Prima-tv, Acasă-tv, etc) și radio (Kiss Fm, Radio Zu, Radio 21, Pro-fm, etc).

Creația publicitară cuprinde:

Axa publicitară – DERO reamintește publicului român care sunt valorile autentice și contribuie la creșterea mândriei naționale

Conceptul – sunt descrise avantajele folosirii detergentului DERO

Tema – obiceiuri și tradiții românești, moștenite de generații. Se utilizează un limbaj comun, muzical chiar, cântareața Loredana reinterpretând în stilul caracteristic melodia “Ciuleandra” a celebrei Maria Tanase

Titlul – DERO “Spală românește”

Culori folosite – culori calde (bleu, alb, roz, roșu)

Fond muzical – antrenant

Principalele coordonate ale campaniei de promovare

Obiective:

promovarea detergentului DERO la nivel național

creșterea vânzărilor

atragerea unor noi clienți

obținerea poziției de lider pe piața produselor pentru spălarea rufelor

Publicul tință:

– ținta principală : femei căsătorite, mame cu copii mici, a căror venituri sunt medii sau peste medie

– ținta secundară – copii, sportivi

– ținta terțiară – curățătorii (spălătorii de haine)

Durata – 2 luni

Locații – magazine mixte, supermarketuri, hypermarketuri

3.2. Analiza principiilor reclamei

Pentru lansarea noii reclame DERO “Spală românește” s-au respectat principiile elaborării unei reclame, și anume:

reclama este ușor de recunoscut. Firma a proiectat mesajul cu un stil unic – “Spală românește” – prin această inițiativă DERO își propune să reamintească românilor care sunt tradițiile autentice și contribuie la creșterea mândriei naționale.

Unilever face reclamă produselor considerate de clienți valoroase – detergentul DERO

reclama transformă atributele detergenților în avantaje specifice consumatorilor – prin înscrierea codului promoțional de pe orice pachet de detergent DERO, consumatorii pot câștiga zilnic o mașină de spălat.

localizarea reclamei este una obișnuită – pe un camp, unde un grup de tineri fac o horă

Foto , Sursa www.google.ro

mesajul este unul ușor de înțeles, scurt și direct – “Spală românește”

în conținutul ei, reclama folosește ilustrații care completează produsul (mașina de spălat și personajul Clăbucel, care semnifică curățare)

reclama este una de bun gust, sinceră și credibilă

3.3. Analiza de conținut

Prin analiza de conținut se urmărește modul în care sunt respectate principiile creației publicitare, respectiv legile designului publicitar. În cazul de față este vorba despre:

elemente de identitate, armonia – melodia “Ciuleandra” întră în compatibilitate cu vestimentația Loredanei ( vedeta este îmbrăcată într-un costum popular alb-roșu)

succesiunea – elementele reclamei sunt aranjate astfel încât să permită citirea întegrală a mesajului

accentul este pus pe cuvantul “premii” prin care consumatorul este atras și ii sunt oferite diverse premii (mașini de spălat în cazul de față) pentru achiziționarea unui pachet DERO

contrastul este unul destul de obișnuit

echilibrul – în această situație reclama este destul de echilibrată: în partea stângă a reclamei este personajul Clăbucel, iar în partea dreaptă este Loredana. Ambele personaje se mișcă în ritmuri diferite: Clăbucel simulează un dans național, iar cântăreața noastră se mișcă după versurile melodiei interpretate.

reclama este făcută pe un fond bleu, o culoare caldă, ce exprima prospețime (culoarea cerului)

3.4. Strategia publicitară și efectele reclamei DERO “Spală românește”

Strategia publicitară se prezintă ca un ansamblu de recomandări furnizate de agenția de publicitae în cadrul unui plan riguros structurat pe trei axe:

– axa de marketing

– axa de comunicare

– axa de media

Strategia de publicitate trebuie să facă parte din structura cadru a strategiei de marketing, acționând împreună la realizarea obiectivelor stabilite de conducere. În cazul campaniei publicitare desfășurată de Unilever la sfârșitul anului precedent (2013), agenția de publicitate International Media Shop a adoptat strategia “referențială și demonstrativă”. Această strategie traduce valoarea informativă a produsului prin calitățile sale. Pentru a ajunge la acest rezultat trebuie respectate o serie de reguli:

cunoașterea produsului sub toate aspectele; produsul exprimă toate atributele, iar publicitatea le scoate în evidență

promisiunea făcută publicului – este conținută în calitățile produsului

fidelizarea consumatorului – în acest caz consumatorul este răsplătit cu un premiu (mașina de spălat)

Spotul TV pentru detergentul DERO produs de Unilever ilustrează perfect această strategie. În continuare, producătorul Unilever ar trebui să adopte o strategie de atac având în vedere acțiunile comunicaționale ale concurenților și disponibilitatea publicului pentru acestea. O astfel de strategie ar putea fi structurată astfel:

acceptarea riscului (lupta cu concurența)

alegerea segmentului ținta (zona de atac)

stabilirea punctului sau punctelor de vulnerabilitate ale adversarului

unghiul de atac

tacticile de comunicare folosite trebuie să surprindă promisiunea făcută segmentului țintă.

Efectele reclamei DERO sunt următoarele:

Comportamentul actual – în urma campaniei publicitare derulate de Unilever, a crescut notorietatea firmei producătoare, Unilever. Acest lucru a fost dovedit de statistici care oferă informații conform cărora au crescut vânzările tuturor producătorilor de detergent

Percepția actuală – conform studiilor de specialitate se poate aprecia că detergentul (oferit sub marca DERO) este perceput ca fiind un produs bun, cu calități deosebite.

Propunerea la nivelul consumatorilor – se va încerca fidelizarea consumatorilor, Pe lângă acele calități ale produsului – detergent – producătorul marca DERO va trebui să ofere și alte avantaje sub formă de reducere de preț, pachet promoțional sau noi produse.

Percepția dorită – la nivelul publicului țintă, produsele DERO sunt produse ce oferă beneficii în urma achiziționării lor

Comportamentul dorit – se urmărește găsirea consumatorilor fideli mărcii DERO.

3.5. Analiza percepției publicului privind creația (analiză pe bază de chestionar)

Mă numesc ______________ , sunt angajat/ă al/a firmei S.C. UNILEVER S.R.L și vă rog, dacă aveți amabilitatea de a-mi acorda câteva minute pentru completarea acestui chestionar.

Ați auzit/achiziționat vreodată detergentul de la Unilever, DERO?

a). Da

b). Nu (chestionarul se oprește aici)

Sub ce formă ați achiziționat acest detergent?

a). Sub formă de capsule (detergent lichid)

b). Sub formă de pudră (detergent normal)

Care este mirosul (parfumul) DERO care vă place cel mai mult?

a). DERO levănțică și iasomie

b). DERO “5 plante minune” (detergent 2 in 1)

c). DERO Ozon+

d). DERO “Parfum de bucurie” (detergent 2 in 1)

e). DERO “Flori tripicale și iris alb” (detergent 2 in 1)

De unde ați aflat de detergentul DERO?

a). Reclame TV

b). Radio

c). Campanii publicitare

d). Prieteni

e). Alte surse …………………………………………

Ce v-a determinat să achiziționați detergentul DERO?

a). Reclama

b). Curiozitatea

c). Nevoia

d). Recomandarea prietenilor

e). Alte motive …………………………………………….

Pe o scară de la 1 la 10, vă rog să acordați puncte pentru următoarele caracteristici DERO

Cum considerați reclamele DERO?

a). Interesante

b). Comice

c). Plictisitoare

Considerati ca aparitia Loredanei in reclamele DERO a fost un factor important in decizia dvs. de achizitionare a acestui detergent?

Care este importanța pe care o acordați următoarelor aspecte ale reclamei DERO?

Ce vă determină să vă uitați la o reclama DERO?

a). Personajul “Clăbucel”

b). Povestea reclamei

c). Culorile folosite în reclamă

Care este lucrul deranjant la o reclamă DERO?

a). Durează cam mult

b). Este zgomotoasă

c). Prea colorată

d). Nu înțeleg mesajul

e). Nu privesc niciun tip de reclamă

Care este reclama DERO preferată?

a). Reclama cu Loredana (unde aceasta cântă melodia “Apa”)

b). Reclama lui Clăbucel (unde acesta înnălbește tricoul murdar al unui copil)

c). Reclama cu Pavel Bartoș (cu bunicul și mina de cărbuni)

În ce grupă de vârstă vă încadrați ?

a). sub18 ani

b). 18-30 ani

c). 30-50 ani

d). peste 50 ani

Cărui sex aparțineți ?

a). feminin

b). masculin

Ce ocupație aveți ?

elev/ student

muncitor necalificat

muncitor calificat

șomer

casnic

pensionar

Care este ultima școală absolvită ?

școala primară

gimnaziu

d). Liceu

e). facultate

În ce categorie de venit vă încadrați ?

a). mai puțin de 150 lei

b). 150- 500 lei

c). 500-1000 lei

d). mai mult de 1000 lei

3.4.1. Interpretarea chestionarului

I. Formularea ipotezelor conform obiectivelor stabilite.

Tipul de detergent

Peste 70% dintre respondenți achiționează detergent pudră

Cantitatea

80% din respondenți consumă vin îmbuteliat în sticle de 0,75 l.

Sortiment

Detergentul DERO care predomină în rândul respondenților, din punct de vedere al mirosului, este DERO “Parfum de bucurie”

Reclama

În urma sondajului efectuat, reclama cu Loredana este în topul preferințelor consumatorilor. Acest lucru reiese și din procentul semnificativ ce l-am obținut.

Motivul achiziționării

Majoritatea respondenților afirmă că au achiziționat detergentul DERO în urma vizionării reclamelor.

Centralizarea informațiilor

Diferența semantică

Care este importanța pe care o acordați următoarelor aspecte?

80*5+16*4+8*3+1*2+0*1 490

Apariția = = = 4,66

Loredanei 105 105

11*5+78*4+8*3+7*2+1*1 406

Personajul = = = 3,86

Clăbucel 105 105

8*5+22*4+69*3+5*2+1*1 346

Culorile = = = 3,29

vii 105 105

5*5+43*4+38*3+15*2+4*1 345

Mesajul = = = 3,28

transmis 105 105

Ordinea criteriilor în funcție de importanța acordată caracteristicilor de mai sus este următoarea: apariția Loredanei, personajul Clăbucel, mesajul transmis și culorile vii.

Scala lui Likert

Considerați că Loredana a fost un factor important în decizia dvs. de achiziționare a detergentulior DERO?

23*2+71*1+4*0+5*(-1)+2*(-2) 108

Loredana = = = 1,02 respondenții prezintă un

105 105 acord relativ în ceea ce privește factorul Loredana.

II. Analiza și interpretarea rezultatelor cercetării.

Pentru răspunsurile la întrebarea „Ați achiziționat vreodată detergentul de la Unilever, DERO”, s-a realizat următoarea reprezentare grafică:

Fig. 4.1. Graficul răspunsurilor respondenților

Pentru răspunsurile la întrebarea “Sub ce formă ați achiziționat acest detergent?” cu variantele de răspuns „sub formă de capsule” (detergent lichid) și “Sub formă de pudră” (detergent normal), am realizat următoarea reprezentare grafică:

Fig. 4.2. Achiziționare detergentului

La întrebarea „Care este mirosul (parfumul) DERO care vă place cel mai mult”, cu variante de răspuns „DERO levănțică și iasomie”, „DERO 5 plante minune” (detergent 2 în 1), „DERO Ozon+”, „DERO Parfum de bucurie” (detergent 2 în 1), „DERO Flori tripicale și iris alb” (detergent 2 în 1), cele mai multe dintre persoanele chestionate preferă parfumul DERO Flori tropicale și iris alb, după cum putem observa în următorul grafic:

Fig. 4.3. Preferința sortimentelor DERO

La întrebarea „De unde ați aflat de detergentul DERO”, cu variantele de răspuns „reclame tv”, „radio”, „campanii publicitare”, „prieteni” și „alte surse”, cei mai mulți dintre respondenți au bifat răspunsul „reclame tv”. Acest lucru este reprezentat mai jos:

Fig. 4.4. Graficul surselor

Pentru răspunsurile la întrebarea „Ce v-a determinat să achziționați detergentul DERO”, cu variantele de răspuns „reclama”, „curiozitatea”, „nevoia”, „prietenii” și „alte motive”, am realizat următorul grafic:

Fig. 4.5. Graficul motivelor

La întrebarea „Cum considerați reclamele DERO?”, cei mai mulți dintre respondenți au afirmat că reclamele DERO sunt amuzante, dar în același timp și interesante. Acest lucru de poate observa și din graficul următor:

Fig. 4.6. Graficul etichetării unei reclame

Cercetarea întreprinsă nu poate evita problemele legate reclama DERO. Din acest punct de vedere este remarcat faptul că majoritatea persoanelor chestionate au spus că ceea ce i-a determinat să privească o la reclamă DERO a fost personajul Clăbucel. Foarte puține persoane au ales varianta „culorile folosite în reclamă”

Fig. 4.7. Determinarea vizionării reclamei DERO

La întrebarea „Care este lucrul deranjant la o reclamă DERO?”, marea majoritate a respondenților au apreciat că cel mai deranjant lucru este zgomotul. De aceea, compania va încerca să remedieze acest lucru.

Fig. 4.8. Lucrurile deranjante

La întrebarea „Care este reclama DERO preferată”, marea majoritate a celor chestionați au bifat răspunsul „reclama cu Loredana (unde aceasta cântă melodia Apa). Acest lucru este vizibil și în interpretarea grafică ce urmează:

Fig. 4.9. Graficul reclamelor favorite

Nu numai întrebările legate de produs au fost interpetare, ci și cele legate de persoanele care au completat chestionarul. Așadat, întrebarea care are să identifice vârsta persoanlor chestionate, este reprezentată în următorul fel :

Fig. 4.10. Graficul vârstelor persoanelor chestionate

La întrebarea „Cărui sex apartineți?", răspunsurile au fost pe măsura așteptărilor.

Fig. 4.11. Graficul sexelor respondenților

Concluzii

Atât publicitatea cât și relațiile publice joacă un rol tot mai important în viața socială, fiind indisolubil legate de comunicarea de masă, al cărei impact atât asupra individului cât și a societății în ansamblu sunt binecunoscute. Ele sunt expresii ale unor paradigme economice, sociale și chiar politice și se bucură de sprijinul unui aparat teoretic din ce în ce mai sofisticat. Publicitatea și relațiile publice au împrumutat și adaptat cu succes concepte, teorii și tehnici din științele sociale și în special din sociologia opiniei publice, psihologia aplicată, antropologie, management, retorică și analiză statistică.

Acestea se folosesc “de instrumente teoretice care le permit să analizeze și să înțeleagă individul în relațiile sale cu propriile dorințe și motivații, în interacțiunile sale cu ceilalți din societate, în percepția pe care o are asupra mijloacelor de comunicare și a modurilor de reprezentare a acestora”

Dacă la început publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazându-se pe geniul unor creativi de excepție, tendința actuală este de a se baza din ce în ce mai mult pe cercetare. Obiectivul este de a face din publicitate mai degrabă o “investiție” decât un “joc al întâmplării”, de a aborda consumatorul în lumina unor “tehnologii de comunicare” fundamentate științific, bazate pe un aparat conceptual solid și o abordare strategică.

Deși la prima vedere publicitatea pare a ține mai degrabă de marketing (deci de științele economiei) decât de sociologie sau psihologie, tot mai mulți specialiști în domeniu apreciază că Publicitatea se revendică mai degrabă din sociologia comunicării și psihologia aplicată. Prin efectele pe care publicitatea și relațiile publice – datorită faptului că sunt vehiculate de mass media – le au asupra individului și structurilor sociale, acestea au devenit factori care influențează semnificativ viața socială, inducând chiar schimbări majore. Astfel, în țările dezvoltate economic, nici o decizie politică sau socială importantă nu este luată fără consultarea specialiștilor în comunicare și fără a se avea în vedere efectele asupra opiniei publice.

Propuneri

O idee minunată de publicitate out-door pentru detergentul DERO, ar fi amplasarea pe străzi a unui tonomat, care să ofere cumpărătorilor posibilitatea de a achițitiona detergent la orice oră și într-un mod mai ușor, prețurile rămânând aceleași.

Un alt lucru interesant și specific out-door-ului ar fi crearea unor holograne ale lui Clăbucel și amplasarea lor în supermaketuri/ hipermaketuri. Aceste holograme ar putea oferi detalii despre o nouă campanie promoțională sau poate chiar despre cele mai noi produse marca DERO.

Pentru aceste două propuneri, societatea Unilever ar trebui să investească o sumă considerabilă de bani și să-și asume unele riscuri pentru început (needucarea consumatorilor în achiziționarea de la automat, neîncrederea acestora în acest gen de publicitate – holograma Clăbucel).

Bibliografie

Carti

Balaban C., Publicitatea – de la planificare strategică la implementare media, Editura Polirom, 2009

Baker M., Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, Editura Macmillan Business, , 1998

Barbu P. , Primul an de publicitate, Editura Tandem Media, București, 2014

Brănescu G., Management publicitar, agenții de publicitate și campanii publicitare, curs universitar

Coman C., Relațiile publice și mass-media, Editura Polirom, București, 2000

Relațiile publice, principii și strategii, Editura Polirom, București, 2001

Hendrix J., Public Relations Cases, , 2001

Hristache D., Manual de comunicare economică și relații publice, Editura ASE, 2009

Ingomar K., Advertising Worldwide, Editura Springer , 2012

Jackson T., Fables of abundence: a cultural history of advertising in , History Press, , 1994

Jefkins F., Cum să stăpânești reclama la perfecție, Editura Rentrop&Straton, București 2000

Jujenheimer W., Basic Advertising, College Division Soth-Western Publishing Co, 1991

Katz H., The Media Handbook, Editura. Erlbaum Associates, 2007

Lambert D., Next Generation Sales Strategies to Meet Your Buyer’s Needs – Every time, Editura Curtea Veche, București, 2014

Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, Editura Macmillan Business, , 1998

Ogilvy D., Confesiunile unui om de publicitate, apud Monica Mitrică, Editura Humanitas, București, 2009,

Petrescu C., Creativitate și investigare în publicitate, Editura Carpatica, Cluj-Napoca, 2002

Petcu M., Istoria jurnalismului și a publicității în Romnia, Editura Polirom, București, 2007

Russel T., Manual de publicitate, Editura Teora, Bucuresti, 2002

Seguela J., Un fiu al publicității, apud Dora Ioniță, Editura Humanitas, București, 2008

Seitel F., The practice of Public Relations, Price Hall Press, 2001

Siegert G., Werbung in der Medien- und Informations gesellschaft, VS Verlag, Wiesbaden, 2005

Tungate M., Adland. Istoria universală a publicității, apud Iulia Serafim, Editura Humanitas, Bcurești, 2012

Zamfir C., Dicționar de sociologie, Editura Babel, București, 1998

Pagini web

www.dailybusiness.ro

www.epamedia.ro

www.affichage.ro

Bibliografie

Carti

Balaban C., Publicitatea – de la planificare strategică la implementare media, Editura Polirom, 2009

Baker M., Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, Editura Macmillan Business, , 1998

Barbu P. , Primul an de publicitate, Editura Tandem Media, București, 2014

Brănescu G., Management publicitar, agenții de publicitate și campanii publicitare, curs universitar

Coman C., Relațiile publice și mass-media, Editura Polirom, București, 2000

Relațiile publice, principii și strategii, Editura Polirom, București, 2001

Hendrix J., Public Relations Cases, , 2001

Hristache D., Manual de comunicare economică și relații publice, Editura ASE, 2009

Ingomar K., Advertising Worldwide, Editura Springer , 2012

Jackson T., Fables of abundence: a cultural history of advertising in , History Press, , 1994

Jefkins F., Cum să stăpânești reclama la perfecție, Editura Rentrop&Straton, București 2000

Jujenheimer W., Basic Advertising, College Division Soth-Western Publishing Co, 1991

Katz H., The Media Handbook, Editura. Erlbaum Associates, 2007

Lambert D., Next Generation Sales Strategies to Meet Your Buyer’s Needs – Every time, Editura Curtea Veche, București, 2014

Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, Editura Macmillan Business, , 1998

Ogilvy D., Confesiunile unui om de publicitate, apud Monica Mitrică, Editura Humanitas, București, 2009,

Petrescu C., Creativitate și investigare în publicitate, Editura Carpatica, Cluj-Napoca, 2002

Petcu M., Istoria jurnalismului și a publicității în Romnia, Editura Polirom, București, 2007

Russel T., Manual de publicitate, Editura Teora, Bucuresti, 2002

Seguela J., Un fiu al publicității, apud Dora Ioniță, Editura Humanitas, București, 2008

Seitel F., The practice of Public Relations, Price Hall Press, 2001

Siegert G., Werbung in der Medien- und Informations gesellschaft, VS Verlag, Wiesbaden, 2005

Tungate M., Adland. Istoria universală a publicității, apud Iulia Serafim, Editura Humanitas, Bcurești, 2012

Zamfir C., Dicționar de sociologie, Editura Babel, București, 1998

Pagini web

www.dailybusiness.ro

www.epamedia.ro

www.affichage.ro