Impactul Culturii Consumatorilor Asupra Perceperii Preturilor Oferite In Cadrul Pietei Unice Europene
LUCRARE DE LICENȚĂ
IMPACTUL CULTURII CONSUMATORILOR ASUPRA PERCEPERII PREȚURILOR OFERITE ÎN CADRUL PIEȚEI UNICE EUROPENE
CUPRINS
INTRODUCERE
Dezvoltarea din punct de vedere istoric a lumii evidențiază faptul că schimbul de activități reprezintă un principiu de unire al societăților umane, un factor cu ajutorul căruia popoarele s-au constituit și au progresat. Evoluția vieții economice este dovada faptului că, prin unirea societăților și nu divizarea lor, eficiența activității economice crește. Elementul-cheie al evoluției și implicit al progresului și eficienței activității economice îl reprezintă Piața unică.
Analizând un element superior al integrării economice europene, Piața unică europeană reprezintă un concept de atracție pentru întreprinzători, atât din spațial comunitar cât și din afara granițelor europene, datorită faptului că prezintă multe avantaje și oportunități. această Piață constă în liberalizarea circulației populației, bunurilor, serviciilor și a capitalului în țările membre, mai exact în desființarea barierelor tehnice, legale, birocratice, culturale și protecționiste ale statelor membre astfel instituindu-se comerțul liber și mișcarea liberă în cadrul acestei uniuni. În esență, Piața unică este benefică datorită lărgirii concurenței, și implicit a calității produsului sau serviciului, datorită liberalizării pieței, circulației capitalurilor și forței de muncă, de asemenea generează presiuni pentru a reduce costurile și prețurile și nu în ultimul rând ajută la menținerea unui nivel de trai ridicat.
Marketingul, cu ajutorul acestui nou spațiu, se regăsește pe un teren impresionant de afirmare, iar perspectivele Uniunii Europene, ca piață de desfacere, sunt foarte atractive pentru investitori, atât din țările membre, cât și din afara sa, precum Statele Unite ale Americii, Japonia și zona Pacificului dar și alte țări dezvoltate sau în curs de dezvoltare; însă cu toate că oportunitățile sunt mai presus de favorabile pentru cei enumerați mai sus, acest spațiu european implică și riscuri, în special pentru alianțele strategice și societățile mixte, riscuri precum existența unei noi piețe și existența unei noi legislații.
Piața unică europeană este ansamblul politic, economic, socio-cultural al tuturor celor 27 de state europene, și totodată locul de întâlnire al acțiunii de vânzare și cumpărare, însă fiecare stat se individualizează prin comportamentul consumatorilor săi, prin cultura proprie fiecărui popor. Din punct de vedere al marketingului modern, consumatorul reprezintă centrul oricărei afaceri, astfel întreprinzătorii care doresc spargerea barierelor naționale cu un produs sau serviciu, trebuie să își stabilească și cunoască cât mai în detaliu consumatorul țintă, respectiv consumatorul european sau consumatorul din cadrul spațiului comunitar , cu atât mai mult cu cât terenul de acțiune este unul necunoscut în comparație cu propria țară, legislația este nouă și de asemenea datorită concurenței acerbe și crescute din cauza teritoriului cucerit.
Este de o importanță majoră pentru firmele producătoare care vor să se lanseze pe Piațaunică europeană, faptul că fiecare țară are un anumit tip de consumatori, și acest lucru se caracterizează prin comportamentul consumatorilor, concept analizat în detaliu încă de la mijlocul anilor 1960, deoarece fiecare tip de comportament este unic și are o serie proprie de factori care îl influențează. Firmele producătoare trebuie să își concentreze atenția pe cunoașterea manierei în care consumatorii vor răspunde la stimuli diferiți astfel încât țelul lor final, și anume creșterea profitului, să fie atins. Datorită faptului că viața economică devine din ce în ce mai complexă, mecanismul comportamentului economic uman este tot mai amplu și mai complicat, totodată în condițiile diversificării ofertei, concomitent cu ridicarea nivelului de educație și cultură, comportamentul consumatorilor tinde să fie tot mai complex, are așteptări mai ridicate, percepția calității se modifică, nevoile sunt tot mai diversificate, mai sofisticate iar firmele producătoare au datoria să se ridice la nivelul așteptărilor clienților lor. Prioritatea acestor firme este de a culege date referitoare la comportamentul consumatorilor lor țintă, date care asigură fundamentul strategiilor de marketing, în privința poziționării produsului, lansării produselor noi, segmentării pieței, adoptării unor decizii în privința mixului de marketing etc..
Factorii culturali sunt printre cei mai importanți factori care influențează comportamentul consumatorului, implicit decizia de cumpărare; sunt un ansamblu de norme, valori materiale și morale, convingeri, atitudini și obiceiuri create pe parcursul timpului și pe care le posedă în comun membrii unei societăți. Cultura este transmisă de la o generație la alta, reprezentând „personalitatea” societății, cuprinde toate acele lucruri pe care consumatorii le realizează inconștient, deoarece valorile lor culturale, obiceiurile și ritualurile sunt impregnate în obișnuințele lor zilnice, este un model unic de idei împărtășite care caracterizează o societate și o diferențiază de o altă societate.
Tema lucrării de față a fost aleasă datorită faptului că firmele producătoare care se lansează pe o piață unică trebuie să ia în calcul în primul rând mecanismul de marketing al acelei piețe, iar aici implică analiza făcută în prima parte a lucrării, și de asemenea să înțeleagă faptul că indiferent dacă societățile sunt unite într-o piață unică, fiecare va avea un caracter distinct, caracter dat de comportamentul consumatorilor săi, influențat de factori proprii fiecărei societăți. Firmele producătoare trebuie să-și concentreze atenția asupra culturii unei societăți, deoarece aceasta este printre factorii principali de cumpărare, astfel pentru a-și atinge țelul lor și anume creșterea profitului, trebuie să analizeze cultura unei țări și cum această cultură influențează percepția prețurilor. Este important ca prețurile să difere ușor în societățile unde se vând produsele sau serviciile, societăți influențate de factori economici diverși, pentru că altfel, vor exista consecințe ce vor elimina acea companie de pe Piața unică.
Obiectivele acestei lucrări sunt conștientizarea firmelor actuale și viitoarelor firme care intră pe Piața unică cu vedere la cultura consumatorilor, factor ce determină percepția prețurilor unui produs sau serviciu, și implicit factor de influențează profitul unei firme. Pe lângă ansamblul teoretic al acestei lucrări, ultima parte are obiectivul de a evidenția cum factorii culturali influențează mixul de marketing, și implicit prețul, și de a demonstra cum cultura influențează percepția prețurilor unor produse sau servicii în trei țări din spațiul comunitar.
Lucrarea este structurată pe patru capitole, primele trei conținând informații teoretice referitoare la argumentul de bază, elaborate pentru ca cititorul să cunoască în primul rând ce înseamnă Piața unică europeană, la ce se referă comportamentul consumatorului și cultura consumatorilor și cum influențează cultura mixul de marketing. Ultimul capitol conține o parte practică cu vedere la modul cum cultura consumatorilor influențează percepția prețurilor unor produse sau servicii în trei țări din spațiul comunitar. Astfel, în primul capitol „Piața unică europeană – abordări și tendințe” se prezintă etapele înfăptuirii acestei piețe, conținutul acestui spațiu și anume libertățile, avantajele, dezavantajele, și de asemenea și perspectivele Pieței. În următorul capitol, „ Consumatorul european – centrul „universului” euromarketingului” se descrie comportamentul consumatorului, factorii ce-l influențează și se va vorbi în detaliu despre un factor și anume cel cultural. În al treilea capitol, „Impactul culturii consumatorilor asupra deciziilor în privința mixului de marketing la nivel european”, se prezintă influența culturii asupra mixului de marketing, cu precădere asupra deciziei de preț. Ultimul capitol „Impactul culturii consumatorilor asupra perceperii prețurilor analizat în trei țări europene”, continuă ideile prezentate în capitolul anterior, transformându-le în parte practică, analizând influența culturii consumatorilor asupra perceperii prețurilor unor produse sau servicii în țările Italia, Anglia și nu în ultimul rând România, state ce aparțin spatiului comunitar.
Capitolul 1. PIAȚA UNICĂ EUROPEANĂ – ABORDĂRI ȘI TENDINȚE
Societățile umane de-alungul istoriei s-au caracterizat prin uniune datorită nenumăratelor activități de schimb comercial, astfel că s-a ajuns la premisa că fiind solidari și uniți este mai eficient și favorizează evoluția economiei mondiale. Astfel a luat naștere o dorință a europenilor ce-și are rădăcini adânci în istorie , și anume consolidarea Uniunii Europene.
Prin înființarea acestei structuri, s-a creat Piața unică europeană, o reflectare a înscrierii pe coordonatele unei faze superioare a procesului respectiv de integrare , un spațiu propice pentru întreprinzători, atât din zona comunitară, cât și din afara granițelor Uniunii, însă și un spațiu unde cetățenii sunt liberi, în siguranță, un spațiu unde se promovează progresul economic și social deopotrivă.
Crearea Pieței unice europene a consolidat eliminarea treptată a barierelor comerciale, alimentând libera circulație a populației, bunurilor, serviciilor și a capitalului în statele membre și uniformizarea comportamentului consumatorilor.
Întreprinderile producătoare care doresc să se lanseze pe Piața unică trebuie să adopte un set de strategii pentru a efectua o reușită în afaceri iar acest lucru se realizează printr-o cunoaștere în detaliu a realităților prezente și viitoare ale pieței unice. Firmele trebuie să analizeze și amenințările care vor afecta întreprinderea, și anume printr-o nouă piață, cu noi oportunități și riscuri și printr-o nouă legislație.
Firmele ce vor acționa în cadrul spațiului Uniunii Europene se vor confrunta cu segmente omogene și tot mai importante de consumatori ce depașesc frontierele naționale, față de care este oportună adoptarea unor strategii în afaceri standardizate la scară europeană . Prin această trecere a firmelor spre Piața unică europeană, identitatea europeană va fi tot mai pregnantă, aceasta însemnând că și pentru companiile mai mici va avea relevanță majoră ideea de marketing european.
România, ca membră a Uniunii Europene și ca țară cu un grad tot mai scăzut de risc, se prezintă ca o piață tot mai atractivă pentru investitori și întreprinzători europeni, dar și ca beneficiară, prin intermediul întreprinzătorilor români, a oportunităților pe care le oferă piața europeană.
Traseul de la unitate europeană la Piața unică europeană
Conceptul de Piață unică europeană se referă la dorința instituirii unui spațiu economic unitar reglementat, la nivelul celor 27 de state ale Uniunii Europene, în vederea optimizării condițiilor de desfășurare a activităților comerciale dar și a altor inițiative economice și sociale. În zona Pieței unice europene, sunt aplicate politici specifice, vizând maximizarea beneficiilor circulației libere a populației, bunurilor, serviciilor și a capitalului.
Integrarea europeană este o dorință veche a europenilor, astfel că încă din secolul XIV-lea, juristul Pierre Dubois a dorit crearea unei federații europene iar în secolul XVII-lea britanicul William Perry venea cu propunerea unor instituții europene; scriitorul francez Victor Hugo emitea încă din 1849 idei cu privire la constituirea Statelor Unite ale Europei, iar în secolul XX aceste idei erau susținute de personalități remarcante ale vremii, precum aristocratul Coudenhove-Kalergi și diplomatul francez Aristide Briant.
1.1.1. Etapele înfăptuirii Pieței unice europene
În anul 1946, ideea unității europene a fost susținută de primul ministru britanic Winston Chirchill, iar câțiva ani mai târziu, de către generalul Charles de Gaulle. Cu privire la Piața unică europeană, acest concept a fost lansat în 1949 de căt49 de către francezul Jean Monnet, idee realizată prin planul Schuman, începând la 9 mai 1950, atunci când Robert Schuman, ministru francez al afacerilor externe, propunea punerea în comun a resurselor de cărbune și oțel în Franța și Germania de vest. Comunitatea Europeană a Cărbunelui și Oțelului a luat naștere astfel, incluzând țările Franța, Germania de vest, Belgia, Olanda și Luxemburg, uniune prin care în anul 1957, prin tratatul de la Roma, s-a transformat în Comunitatea Economică Europeană (CEE), viitoarea Piață Comună la care a participat și Italia.
În anul 1968, CEE a eliminat taxele vamale pentru bunurile importate de statele membre, însă libera circulație a serviciilor avea încă piedici majore. În anul 1973, comunitatea s-a mărit prin aderarea Marii Britanii, Danemarcei și Irlandei, în 1981 a Greciei, în 1986 a Spaniei și Portugaliei, numărând 12 participanți. Din 1986 până în 1992, în uniune s-au adoptat circa 280 de reglementări comune cu vedere la reducerea masivă a costurilor și birocrației în mediul de afaceri, perfecționarea funcționării pieței după principiul recunoașterii reciproce a legislației și standardelor tehnice ale produselor.
Cartea Albă din 1985 propunea următoarele obiective: unificarea celor 12 piețe naționale ale comunității economice pentru a le schimba într-o piață unică de 320 de milioane de consumatori, realizarea unei piețe în expansiune, dinamice și flexibile, eliminarea frontierelor fizice, tehnice și fiscale. Actul Unic European din 1986 propunea: includerea conceptului de piață internă într-un tratat comunitar și revizuirea procesului de adoptare a deciziilor, unanimitatea fiind înlocuită cu votul majoritar. Astfel prin aceste acte s-au realizat: liberalizarea totală a mișcărilor de capital, eliminarea controlului la frontieră, progrese în privința libertății prestării de servicii și liberalizarea piețelor achizițiilor publice .
Prin Tratatul de la Maastricht semnat în 1992 și ratificat în 1993 s-au pus bazele Uniunii Europene ca denumire oficială. Crearea Uniunii Monetare Europene a favorizat adoptarea monedei unice (ecu). În 1995, Uniunea Europeană înscria încă trei state membre, Austria, Finlanda și Suedia, și se instituie în același timp Spațiul Schengen ca zonă cu libertate de mișcare a cetățenilor unde controlul la frontierele interne ale statelor membre este eliminat. La 31 decembrie 1998 s-a îndeplinit obiectivul principal al Tratatului de la Maastricht și anume lansarea oficială a monedei unice și astfel trecerea de la integrare europeană la marea piață europeană a uniunii economice și monetare. O dată cu prăbușirea comunismului în anii 1989- 1991, a urmat un nou val de aderări, dintre care opt state foste comuniste – Ungaria, Cehia, Slovacia, Polonia, Slovenia, Lituania, Letonia și Estonia – precum și Cipru și Malta. În 2004 a fost semnată Constituția Europeană care trebuia să intre în vigoare la 1 noiembrie 2006, însă a fost respinsă în cadrul referendumurilor din Franța și Olanda, însă pentru a trece peste acest impas, Comisia Europeană a propus modificarea Tratatului Uniunii Europene, textul modificat fiind denumit Tratatul de la Lisabona. În 2007, Uniunea Europeană a devenit Europa celor 27, România și Bulgaria devenind membre.
Realizarea acestui spațiu european fără frontiere se conturează „ca o zonă a libertății de circulație a mărfurilor și a factorilor de producție”, care urmează „ să genereze eficiență la nivelul producției și al consumului și o mai bună alocare a factorilor de producție pe regiuni și sectoare economice”.
Printre obiectivele cele mai importante ale Pieței unice europene se numără: dezvoltarea economică și creșterea profiturilor în Uniunea Europeană, creșterea puterii economice și a gradului de control asupra resurselor globale, cooperarea monetară și armonizarea politicilor sociale ale statelor comunitare cu scopul de a minimiza costurile cu forța de muncă și cu protecția socială.
Crearea Pieței unice europene a contribuit direct la creșterea nivelului de trai al populației statelor membre și totodată a marcat prezența pe plan internațional a Uniunii, cea din urmă reprezentând principala putere comercială a lumii, al doilea pol economic pe plan mondial (după SUA), al treilea ansamblu demografic mondial (după China și India), precum și unul din principalele centre de inovație și tehnologie .
1.1.2. Elemente fundamentale, avantaje și limite ale Pieței unice europene
În prezent, Uniunea Europeană a stabilit un set de politici în vederea funcționării Pieței unice, printre care: politica concurențială, prin care este urmărit controlul concurenței și prevenirea impunerii prețurilor, fuziunilor sau abuzurilor de putere dominantă pe piață, libera circulație a bunurilor, prin desființarea barierelor vamale și tehnice, circulația liberă a persoanelor, prin care orice cetățean membru are dreptul de a trăi și munci în orice alt stat comunitar, libera circulație a serviciilor, a capitalurilor și armonizarea sistemelor fiscale.
a). Libera circulație a mărfurilor și a serviciilor. Această libertate, chiar dacă se eliminaseră toate tarifele vamale și restricțiile cantitative în schimburile comerciale, era încă afectată de existența frontierelor fizice, barierelor tehnice și fiscale, astfel, până în 1992, s-au eliminat complet frontierele și controalele interne. Rămăseseră însă barierele tehnice care întâmpinau obstacole , spre exemplu normele industriale diferite sau procedurile de aprobare și certificare care să asigure conformitatea unui produs cu criteriile naționale .
Libera circulație a mărfurilor are la bază principiul recunoașterii reciproce a Pieței unice și constă în garantarea circulației libere a bunurilor și serviciilor unui stat comunitar în celelalte state membre, chiar dacă sunt realizate după norme de calitate și standarde diferite, însă cu condiția de a respecta regulile comune de interes general în privința sănătății populației, protecția mediului și a consumatorilor. În cadrul Pieței unice funcționează principiul regulii de origine, prin care este garantată concordanța cu principiul subvenției, prin crearea unor reguli la nivelul Uniunii Europene cu respectarea strictă a tradițiilor locale, regionale și naționale, prin care se menține diversitatea produselor și serviciilor.
Serviciile sunt foarte importante pentru Piața internă comună a Uniunii, și reprezintă între 60 și 70% din activitatea economică. Principiul care are în vedere piața internă a serviciilor se numește „ principiul libertății fundamentale” , reglementat prin Tratatul Comunității Europene, și are în vedere faptul că firmele dintr-un stat membru au libertatea de a se stabili și furniza servicii pe teritoriul altor state comunitare .
b). Libera circulație a capitalului. Acest principiu a luat naștere în cadrul Tratatului Comunității Europene din anul 1957, și se referă la faptul că circulația liberă a capitalului oferă posibilitatea integrării, deschiderii, competiției și eficienței în cadrul pieței financiare și a serviciilor. Pentru cetățeni, acest principiu înseamnă abilitatea de a face mai multe operațiuni în afara granițelor, spre exemplu deschiderea de conturi bancare, cumpărarea de acțiuni ale firmelor străine, investiții și tranzacții imobiliare. Pentru firme înseamnă că au dreptul să investească în companii străine, să ia parte la managementul lor. Practic, acest principiu s-a concretizat în 1990 ca urmare a Directivei nr. 88/361/EEC, care prevede eliminarea controlului autorităților unui stat membru asupra locuitorilor sau întreprinderilor altui stat comunitar care doresc să facă investiții. Libera circulație a capitalurilor a devenit posibilă la 1 iulie 1990. Principalele forme ale mișcării capitalurilor sunt: (1)investițiile directe în economie; (2) plasamentele de portofoliu (titluri, acțiuni, obligațiuni, bonuri de tezaur); (3) depozitele bancare în străinătate.
În privința asigurării liberei circulației capitalurilor, Tratatul prevede că: "țările membre se străduiesc să nu introducă nici o restricție valutară în interiorul Comunității, de natură să afecteze mișcările de capitaluri, plățile curente aferente acestor mișcări, și să nu facă să devină și mai restrictive reglementările existente”.Cualte cuvinte, singura obligație a țărilor membre era de a desființa treptat, și numai în măsura în care era necesar pentru buna funcționare a pieței, restricțiile puse mișcării de capitaluri aparținând persoanelor rezidente în țările membre. Există însă excepții legate de libera circulație a capitalului, în privința domeniilor: impozitării, supravegherii prudențiale, considerentele de politică publică, spălarea banilor și sancțiunile financiare care fac obiectul Politicii Externe și de Securitate Comună.
c). Libera circulație a persoanelor. Persoanele care au dreptul de a circula sunt persoanele inactive (pensionari, studenți, moștenitori), cărora statul de primire le oferă permisiunea de a se stabili și egalitatea de tratament, și persoanele active (lucrătorii care desfășoară o activitate salarială sau independentă), cărora statul le oferă dreptul de a avea o activitate salarială sau pe cont propriu pe teritoriul țării de primire, în conformitate cu prevederile legale cărora se supun lucrătorii naționali ai acelui stat. Aceste persoane trebuie să fie cetățeni ai unui stat membru al Uniunii Europene. Piața unică trebuie să asigure două drepturi fundamentale, și anume libera trecere a frontierelor între statele membre fără control și formalități, și egalitatea posibilităților de acces la activități salariale și profesionale.
La 14 iunie 1985 Franța, Germania și țările Benelux încheie acordul Schengen care reprezintă baza reală a circulației mărfurilor și persoanelor. Pentru a facilita desființarea frontierelor s-a constituit Sistemul de Informare Schengen, care constă într-o rețea informatică între polițiile naționale și permite consultări asupra persoanelor.
Libera circulație înseamnă înlăturarea discriminărilor bazate pe naționalitate între lucrătorii statelor comunitare în privința remunerării și condițiilor de muncă și angajare. De asemenea implică și acceptarea ofertelor reale de angajare, deplasarea liber pe teritoriul statelor membre, șederea într-un stat comunitar în scopul angajării, rămânerea pe teritoriul unui stat membru a persoanei după ce a fost angajată în respectivul stat.
Această libertate este îngrădită dacă persoanele nu au naționalitatea statului respectiv, deși aparțin unui stat membru Uniunii, și contravin interesului legitim al statului respectiv, și pentru motive de ordine publică, de securitate publică sau sănătate publică. Libera circulație a forței de muncă și reglementările adoptate au contribuit doar parțial la ameliorarea salariilor, șomajul menținându-se la cote relativ ridicate, fapt ce a impus elaborarea unor programe comune de formare rapidă și reciclare a forței de muncă.
d). Comerțul electronic.Acesta reprezintă unul din factorii cheie prin efortul ca Uniunea să fie cea mai competitivă și dinamică economie bazată pe cunoaștere din lume. Cadrul juridic îl reprezintă Directiva privind comerțul electronic 2000/31/EC, Directiva privind semnătura electronică, Directiva 2002/38/EC și Comunicatul Comisiei privind impozitul pe tranzacțiile electronice. Directiva 2000/31/EC a eliminat obstacolele în privința circulației libere a serviciilor online pe piața internă, a stabilit reguli armonizate privind transparența și cerințele de informare ale furnizorilor de servicii online, contracte electronice. Această directivă acoperă toată gama de servicii ale societății informaționale, precum servicii între firme, între firme și consumatori, servicii furnizate gratuit sau contracost consumatorilor etc..
Directiva privind impozitul pe consum (TVA) pentru afaceri de comerț electronic peste granițe, are în vedere obiective precum definirea serviciilor care fac obiectul tranzacțiilor pe Internet care se supun impozitării și stabilirea modului de înregistrare a operatorilor în scopul aplicării TVA.
e). Achizițiile publice. Ponderea achizițiilor publice (bunuri, servicii și lucrări publice) în cadrul UE este estimată la cca. 16% din PIB-ul UE (aproximativ 1500 miliarde euro în 2002). Achizițiile publice reprezintă obiectul reglementărilor UE și a regulilor internaționale, însă nu toate sunt subiectul acestor reglementări; spre exemplu achizițiile de echipamente militare pentru apărare nu sunt incluse. Pachetul de Directive privind achizițiile publice a fost aprobat în anul 2004 de Parlamentul European și are scopul de a simplifica și moderniza procedurile de achiziții publice.
Printre avantajele constituirii Pieței unice se numără următoarele: datorită faptului că Piața unică favorizează schimburile economice și elimină obstacolele, firmele de-alungul timpului devin specializate pe o anumită gamă de produse, aceasta conducând la o sporire a productivității muncii sociale și la creșterea nivelului general de viață; firmele produc ieftin și la o calitate superioară prin eliminarea taxelor vamale sau a restricțiilor netarifare. Consumatorii beneficiază de o marfă superior calitativă deoarece piața este mai largă și implicit concurența este mai acerbă; unde piața este mai restrânsă, prețurile sunt mai ridicate și pot interveni situații de monopol cu consecințe negative asupra nivelului de trai. Costurile de producție și prețurile sunt reduse deoarece Piața unică permite realizarea unor producții de serie mare. Piața unică va determina o nouă redistribuire a capitalului investit și va realiza o optimizare a investițiilor de capital în interiorul comunității; de asemenea mișcarea liberă a capitalurilor determină o folosire rațională și eficientă a forței de muncă, acest lucru implică și o mai bună salarizare și eliminarea decalajelor dintre țările uniunii.
Astfel crearea acestei Piețe unice este benefică prin lărgirea concurenței, liberalizarea pieței, circulația capitalurilor și forței de muncă, generarea de presiuni asupra reducerii costurilor și a prețurilor, și nu în ultimul rând menținerea unui nivel de trai ridicat.
Piața comună europeană poate fi definită ca fiind o piață unde fiecare participant este liber să investească, să producă, să lucreze, să cumpere și să vândă, să furnizeze și să obțină servicii, potrivit cu condițiile de concurență, care nu sunt artificial denaturate, având în vedere condițiile economice cele mai favorabile.
Constituirea Pieței comune a Uniunii Economice Monetare reprezintă cele două mijloace principale de înfăptuire a celor nouă obiective fundamentale ale Comunității Europene, stabilite prin Tratatul de la Maastricht:
Promovarea unei dezvoltări armonioase, echilibrate și durabile a activităților economice în ansamblul Comunității;
Creșterea durabilă și neinflaționistă ce poate fi analizată prin prisma celor patru libertăți fundamentale;
Promovarea unui grad înalt de competitivitate și de convergență a performanțelor economice;
Un nivel ridicat de folosire a forței de muncă și de protecție socială;
Creșterea nivelului de trai și a calității vieții;
Promovarea coeziunii economice și sociale;
Promovarea solidarității între statele membre;
Egalitatea între bărbați și femei;
Un ridicat nivel al protecției și ameliorării mediului.
Creșterea standardelor de viață și armonizarea reglementărilor într-o singură piață lărgită vor fi cauzele creării de noi oportunități pentru importatorii și exportatorii comunitari și din afara granițelor comunitare, deoarece vor putea efectua tranzacții pe baza unui singur set de reglementări comerciale, a unui singur tarif și a unui singur set de proceduri administrative.
În concluzie, printre avantajele creării Pieței unice care le remarcăm sunt posibilitatea de a depăși liber granițele țărilor membre, eliminarea controlului vamal de mărfuri, un aranjament comun în ceea ce privește securitatea, dreptul persoanelor de a locui în țările membre, recunoașterea pregătirii profesionale în toate statele comunitare, o ofertă largă de produse și servicii calitative la prețuri mai scăzute, oportunitatea găsirii de noi locuri de muncă. Chiar dacă această integrare reprezintă un grad de omogenitate mai ridicat și aduce în prim plan conceptul de identitate comună, cetățenii fiecărui stat membru sunt liberi în a-și păstra diversitatea lingvistică și culturală iar firmele pot produce bunuri și servicii eterogene în funcție de cultura proprie. Un alt avantaj este creșterea comerțului intracomunitar, care duce și la creșterea calității deoarece consumatorii fiind liberi să circule, pot găsi cea mai avantajoasă relație calitate-preț.
La nivel global, dat fiind faptul că Uniunea Europeană este o putere economică majoră, de asemenea și din punct de vedere teritorial și al densității populației, această uniune este considerată „fortăreața Europa”, în sensul că reprezintă un scut pentru firmele europene în confruntarea lor la nivel european și global, și de asemenea ajută la creșterea bunăstării și a nivelului de trăi al cetățenilor săi. Funcționarea Pieței interne unice a adus o creștere a produsului intern brut al Uniunii de 1,1 – 1,5 % și a contribuit la crearea de circa 800.000- 900.000 de noi locuri de muncă.
Alcătuirea Pieței interne unice a întâmpinat multe dificultăți, cauză ce a necesitat adoptarea unor măsuri ulterioare pentru urgentarea procesului. După 13 ani de la funcționarea Pieței unice, cele patru libertăți erau în mare parte asigurate în interiorul frontierelor comunitare, însă în prezent, oficialii Comisiei Europene constată că unele reglementări sunt încălcate frecvent de membrii Uniunii. Printre principalele limite ale Pieței unice se numără: Uniunea are nevoie de o politică dinamică care să contribuie la o dezvoltare echilibrată a economiei în cadrul spațiului european, punerea în practică a unui plan de acțiune în favoarea Pieței unice. Totodată, sectorul serviciilor a avut un ritm mai lent de creștere decât cel al bunurilor, și în plus, încă mai există unele bariere tehnice și administrative care trebuie eliminate, printre care reticența unor țări membre de a accepta unele standarde sau de a recunoaște echivalentul calificărilor profesionale. Sistemul de impozitate diferențiat reprezintă o altă limită a integrării și eficienței Pieței unice.
1.1.3. Comerțul exterior al UE și mediul afacerilor pe Piața unică
Piața unică este analizată în concordanță cu spațiul său, astfel ea cunoaște forme diferite de localizare, densități geografice diferite, precum și particularități teritoriale în chiar conținutul și modul de realizare a tranzacțiilor pe piață. La începutul acestui secol , Piața unică europeană îngloba circa 3240 mii km pătrați prin cele 15 state membre, urmând ca cu noul val de 10 state să înglobeze 3975 mii km pătrați, aproximativ 39,1% din suprafața Europei, iar în 2007, suprafața acestei Piețe cuprindea circa 4325 mii de km pătrați o dată cu aderarea României și Bulgariei.
Suprafața Pieței unice europene împărțită pe statele membre
Tabel nr. 1.1.
Sursa: Adăscăliței Virgil, Euromarketing – Ediția a II-a, revizuităși adăugită, Editura Uranus, București, 2005, pag. 38; www.wikipedia.org (date prelucrate)
În tabelul nr. 1.1 se poate observa că, indiferent de mărimea statului membru, din punct de vedere economic, aceste state s-au reunit pentru a beneficia de avantajele Pieței unice europene. Astfel, pornind de la state cu suprafețe mari, precum Franța și Spania, cu peste 500 de mii de km pătrați, urmate de Suedia, Germania, Finlanda, Polonia și Italia cu peste 300 de mii km pătrați, până la statele cele mai mici precum Luxemburg, Belgia, Cipru și Malta. Această uniune reflectă faptul că Piața unică se caracterizează printr-o varietate geografică.
După cum se observă din tabelul nr.1.2, Uniunea Europeană este formată din state diferite din punct de vedere al numărului de locuitori, pornind de la cei 0,42 milioane de locuitori din Malta, la cei 80,52 milioane locuitori din Germania. 19 țări din cele 28 se numără cu o populație sub 20 de milioane de locuitori, iar cele 28 de țări însumează un cuantum de 505,70 milioane de cetățeni, mai exat consumatori europeni.
Populația Pieței unice europene împărțită pe statele membre la 01.01.2013
Tabel nr. 1.2.
Sursa: www.eurostat.eu – „Basic figures on the EU – First quarter 2014” (date prelucrate)
Capacitatea Pieței unice este exprimată atât prin volumul tuturor bunurilor și serviciilor achiziționate, vândute sau consumate cât și prin mărimea sa potențială. Aceasta se află sub impactul direct al factorilor de influență, printre care se numără și cei socio-demografici și economici (prin afectarea nivelului veniturilor pe care consumatorii le alocă pentru achiziționarea bunurilor și serviciilor destinate consumului).
Firmele care doresc să se lanseze pe Piața unică trebuie să studieze economia per ansamblu și la nivelul țării de desfacere. Elementele specifice mediului economic influențează decisiv dezvoltarea cererii și a ofertei precum și comportamentul consumatorilor potențiali pe piețele respective . Printre aceste elemente, cele mai importante sunt produsul intern brut (PIB), venitul mediu pe locuitor, structura veniturilor și cheltuielile de consum. Piața unică devine din ce în ce mai atractivă o dată cu creșterea continuă a produsului intern brut, creștere influențată în principal de consumul privat, urmată de investiții și consum public, fiecare dintre factori fiind diferiți ca și aport în funcție de țara membră.
Tabelul nr. 1.3. evidențiază faptul că produsul intern brut la nivelul Uniunii Europene are un trend crescător între anii 2000 și 2012. Aportul cel mai substanțial la PIB-ul înregistrat în anul 2012 l-a avut Germania cu 2666 miliarde euro, urmată de Franța cu 2032 miliarde euro, Marea Britanie cu 1933 miliarde euro, Italia cu 1567 miliarde euro și Spania cu 1029 miliarde euro. România înregistrează în anul 2012 un PIB de 132 miliarde euro, cu 4 miliarde euro mai puțin fața de anul precedent, însă având un trend ascendent din anul 2000, iar statul cu cea mai mică contribuție este Malta cu 7 miliarde euro, euro, urmată de Estonia și Cipru cu 17 respectiv 18 miliarde de euro. ( a se vedea Anexa 1)
Produsul intern brut structurat pe statele comunitare la nivelul anului 2012
Tabel nr. 1.3.
Sursa: www.eurostat.eu (date prelucrate)
Nivelul puterii de cumpărare a consumatorilor se deduce din modul de distribuire a veniturilor în economie. Volumul tranzacțiilor reprezintă modalitatea de exprimare a capacității pieței, tranzacții în cadrul piețelor naționale și la nivelul schimburilor economice internaționale, intra și extra comunitare. De remarcat este faptul că în anul 2004, o singură țară comunitară, Germania, a depășit Statele Unite ale Americii ca volum al exporturilor de mărfuri pe plan mondial; Uniunea Europeană la momentul actual reprezintă printre cele mai puternice entități comerciale ale lumii, prin comerțul și investițiile în străinătate.
Principalele puteri în privința comerțului exterior
Tabel nr. 1.4.
Sursa: www.wto.org (date prelucrate)
Tabelul nr. 1.4 evidențiază faptul că exporturile și importurile cunosc la nivel mondial o dezvoltare continuă, astfel, Uniunea Europeană a exportat la nivel mondial bunuri în valoare de 1349 miliade euro în anul 2010 și 1554 miliarde euro în anul 2011, importând de 1502 miliarde euro în anul 2010 respectiv 1714 miliarde euro în 2011; Statele Unite ale Americii au exportat în valoare de 963 miliarde euro în anul 2010, respectiv 1063 miliarde euro în 2011, importând în valoare de 1483 miliarde euro în 2010, respectiv 1625 miliarde euro în 2011. De remarcat este faptul că între anii 2011 și 2012 există o creștere substanțială în ceea ce privesc exporturile și importurile pentru toate țările prezentate, fapt ce demonstrează interconectivitatea și dinamica mondială. În ceea ce privesc exporturile la nivelul anului 2012 se mai remarcă și Coreea, iar in privința importurilor se remarcă India. (a se vedea lista completa și procentajul in Anexele 2 și 3)
Principalele cinci state comunitare care se remarcă prin exporturi și importuri în 2012
Tabel nr. 1.5.
Sursa: www.wto.org (date prelucrate)
În ceea ce privește tabelul nr. 1.5., Piața unică europeană se remarcă ca o putere economică de remarcat la nivel mondial, iar un contribut major îl reprezintă Germania, care este prima țara ce se remarcă prin valoarea de exporturi și importuri, 1407 miliarde euro exporturi și 1167 miliarde euro importuri. Al doilea loc îl constituie Olanda cu 656 miliarde euro exporturi și în ceea ce privesc importurile Marea Britanie cu 690 miliarde euro, detronând-o pe Franța care avea in 2011 suma de 513 miliarde euro importuri. Aceste sume sunt calculate la nivelul anului 2012.
Comerțul total al Uniunii Europene – 27, adică suma importurilor și exporturilor extra- UE, a fost evaluat la 2.850.539 milioane euro în 2010, crescând cu 546.922 milioane euro față de 2009, și la 3.267.467 milioane euro în 2011. Uniunea Europeană a înregistrat un nivel record al exporturilor de 1.348.778 milioane euro în anul 2010, reprezentând o creștere de 23% față de anul precedent, și de asemenea de 1 553 923 milioane euro în anul 2011, cu o creștere de 14,5% față de anul precedent, iar importurile au crescut cu 24% față de 2009. Importurile în anul 2011 au înregistrat 1.713.544 milioane euro. SUA reprezintă cea mai importantă destinație pentru mărfurile exportate în 2011 de Europa celor 27, chiar dacă ponderea a scăzut de la 28% din total în 2000 la 18% în 2010. China reprezintă cel mai important furnizor de mărfuri importate în UE-27 în anul 2011. Comerțul cu mărfuri între statele membre a fost evaluat la 2.538.393 milioane euro în 2010, aproape de două ori mai mare că nivelul exporturilor din Uniune către non-UE. Între 2009 și 2010, exporturile EU-27 către partenerii săi comerciali au crescut, cu câteva excepții, spre exemplu Rusia, către care s-au înregistrat exporturi mai slabe cu 40%. Cea mai mare rată de creștere a exporturilor UE-27 o înregistrează exporturile în Brazilia, cu aproape 45%. Germania rămâne cel mai important stat în ceea ce privește comerțul extra -UE – 27, responsabilă de 28% din exporturile Uniunii către țări nemembre, și de aproape 20% din importurile sale.
Figura nr. 1.1: Principalele țări pentru export ale UE – 27 în anul 2012
După cum se poate observa în figura nr.1.1., primul loc în domeniul exporturilor ale UE -27 este ocupat de Europa cu 70%, urmată de Asia cu 10%, Statele Unite ale Americii cu 8%, urmată de CIS (Armenia, Azerbaijan, Belarus, Kazakhstan, Kyrgyzstan, Moldova, Rusia, Tajikistan, Uzbekistan) cu 4%. În figura următoare se observă că principala țară de import pentru Uniunea Europeană o reprezintă China cu 17,1 %, urmată de Rusia cu 11,7% și Statele Unite ale Americii cu 11,1%.
Figura nr. 1.2: Principalele țări pentru import ale UE – 27 în anul 2011
Figura nr.1.2. evidențiază faptul ca Uniunea Europeană importă în principal din China, mai exact într-un procent de 17,1%, urmând Rusia cu 11,7% si SUA cu 11,1%, date la nivelul anului 2011.
Mediul firmelor și afacerilor reprezintă un element cheie al Uniunii care generează prosperitate; totodată sunt esențiale și în interiorul Pieței unice, facilitând creșterea economică și un nivel al angajării ridicat. Strategia de la Lisabona (2000) stimulează inovația și investițiile în mediul afacerilor, transformând dimensiunea afacerilor și a politicii industriale în prioritate europeană.
Competitivitatea și menținerea acesteia este o provocare pentru Uniune, aceasta încercând să faciliteze firmelor un mediu pozitiv de inițiativă economică, o dezvoltare în domeniul afacerilor. Prin aceasta, Piața unică poate prospera și poate fi un competitor valoros la nivel global.
Perspectivele Pieței unice europene
Următoarea etapă a procesului de integrare europeană este consolidarea Pieței interne unice pe baza unei monede standard. Moneda unică a constituit a treia – și ultima- etapă a stagiului realizării Uniunii Economice și Monetare. Astfel în decembrie 1995, la Madrid, s-a decis intrarea în vigoare de la 1 ianuarie 1999 a monedei unice euro. 12 state – Franța, Olanda, Austria, Belgia, Germania, Spania, Portugalia, Finlanda, Italia, Grecia, Luxemburg – au acceptat înlocuirea monedei naționale cu moneda unică euro.
Prin această decizie, politica monetară nu mai era alcătuită la nivel național, ci de către Banca Centrală Europeană, iar retragerea a 12 monede naționale a reprezentat înlocuirea lor cu 15 miliarde de bancnote euro și 95 miliarde de monede.
Moneda unică europeană va face din Uniunea Europeană cea mai mare putere monetară din lume, ea urmând a deveni – potrivit factorilor de decizie comunitari – prima monedă mondială de rezervă și de schimb.
1.2.1.Politici de susținere a Pieței unice
Printre principalele politici de susținere a Pieței unice se numără politica transportului, a concurenței și protecția consumatorilor. Activitatea Uniunii s-a preocupat îndeosebi pentru libertatea serviciilor în domeniul transporturilor terestre, care permit accesul transportatorilor nerezidenți pe piața națională de transport a statelor comunitare. Politica comună în privința transportului aerian trebuie să fie competitivă în fața concurenței mondiale; liberalizarea spațiilor aeriene este creată în etape, având ca și consecință o mai mare flexibilitate a modului în care companiile aeriene își împart aceste spații între ele. Transporturile maritime sunt supuse și ele regulilor concurenței, care vizează combaterea politicilor tarifare neloiale (pavilioane de complezență), și dificultățile cu care se confruntă industria șantierelor navale în Europa.
A doua politică, politica comună în domeniul concurenței, prezentată în Tratatul de la Roma, este elementul cheie al libertăților comerciale și a apărut pentru a împiedica orice înțelegere între companii, orice ajutor public sau monipol abuziv care pot dăuna liberei concurențe în cadrul Pieței unice.
Politica privind protecția consumatorilor în UE permite cetățenilor comunitari să cumpere în deplină siguranță oriunde pe teritoriul Uniunii. Produsele alimentare și nealimentare sunt testate pentru a verifica dacă au cea mai înaltă calitate. Uniunea ia măsuri de prevenire a riscului înșelării consumatorilor de către comercianți sau publicitate mincinoasă, astfel drepturile consumatorilor sunt protejate, aceștia putând cere despăgubiri oriunde pe teritoriul UE.
1.2.2. Inițiative în vederea modernizării Pieței unice europene
Comisia Europeană a constituit un pachet de inițiative spre a moderniza Piața unică europeană și, pe baza succeselor din trecut, aceasta dorește să aducă noi beneficii cetățenilor europeni. Dintre beneficiile deja existente amintim înființarea de întreprinderi competitive prin care calitatea este la cele mai înalte standarde, scăderea prețurilor, o mai mare diversitate de mărfuri și servicii, crearea unei Europe mai atractive pentru investitori.
Printre acțiunile de modernizare incluse pe lista Comisiei Europene se numără sprijinirea consumatorilor în exercitarea drepturilor contractuale și obținerea de despăgubiri în afara granițelor, asigurarea unei mai bune informări a consumatorilor și a întreprinderilor mici, remedierea deficiențelor din sectoarele în care piața unică ar trebui să fie mai performantă, propunerea unei legi privind întreprinderile mici, introducerea unui „pașaport pentru cercetători”, clarificarea modului în care normele UE se aplică serviciilor și serviciilor sociale de interes general și promovarea calității serviciilor sociale în UE .
Pe lângă aceste inițiative, la nivel european s-au mai luat câteva măsuri și anume: optimizarea serviciilor financiare, plan ce va permite reducerea costurilor de împrumut acordate întreprinderilor și consumatorilor și va oferi o gamă largă de investiții (planuri de economii și de pensii); ameliorarea barierelor administrative și tehnice în domeniul liberei circulații a bunurilor și serviciilor – statele membre încă rămânând reticente la acceptarea standardelor și normelor altor state sau recunoașterea calificărilor profesionale- de asemenea este nevoie de protecție sporită pentru prevenirea pirateriei și a falsificării produselor europene. Multe mii de locuri de muncă au dispărut datorită acestei practici ilegale, astfel Comisia Europeană, împreună cu guvernele naționale doresc să implementeze un proiect ce vizează extinderea protecției drepturilor de autor și a brevetelor.
Prin aceste inițiative, Comisia Europeană dorește să responsabilizeze consumatorii și micile întreprinderi prin inițiative ca tabloul de bord al consumatorilor (tabloul de bord al Pieței unice va monitoriza performanțele globale ale Pieței unice în loc să se concentreze asupra întârzierilor de transupunere sau a cazurilor de încălcare, iar acest tablou de bord al consumatorilor va monitoriza performanțele piețelor de consum) , legea privind întreprinderile mici și serviciul de asistență pentru Piața unică. Se dorește eliminiarea blocajelor unde consumatorii nu beneficiază din plin de beneficiile Pieței unice, cum s-a procedat pe piața de roaming pentru telefoanele mobile.
Scopul Comisiei Europene este de a oferi consumatorilor comunitari mai multe drepturi și o mai bună informare a acestora, dezvoltându-se competitivitatea și inovarea. Spre exemplu se vor adopta norme actualizate în vederea etichetării alimentelor, se vor face propuneri pentru integrarea mai eficientă a pieței serviciilor finaciare cu amănuntul. Comisia Europeană se axează pe legi privind întreprinderile mici cu scopul de a înlătura birocrația, de a spori accesul IMM-urilor la programele europene, de a spori participarea acestora pe piața achizițiilor publice.
O altă inițiativă este strategia de standardizare ce are scopul de a transpune rezultatele din cercetare și dezvoltare pe piețele participante și de a stimula introducerea de tehnologii cu consum minim de energie. De asemenea se vor continua progresele făcute în domeniul protecției comune a brevetelor Uniunii și se vor face demersurile pentru introducerea unui pașaport pentru cercetători pentru stimularea mobilității cercetătorilor.
Prin dimensiunea socială a Pieței unice – piață a cărui succes este în strânsă legătură cu solidaritatea și coeziunea – se vor adopta măsuri prin care toți cetățenii europeni trebuie să aibă acces la resurse care să-i ajute să-și îmbunătățească traiul de viață și să aibă prosperitate, și se vor investi în domenii precum tineretul, oportunitățile profesionale, o viață mai lungă și mai sănătoasă, incluziunea socială, egalitatea dintre sexe, mobilitatea și integrarea, cultura, participarea și dialogul.
Experiența Europei în protecția mediului și în trecerea la o economie cu emisii scăzute de carbon a influențat abordările globale și a generat noi piețe europene de export pentru bunuri și servicii ecologice. Este imperativă o atenție permanentă în cadrul Pieței unice pentru asigurarea că prețurile de piață reflectă costurile reale ale bunurilor și serviciilor oferite.
Piața unică trebuie să facă restructurări substanțiale, fără de care despre o viitoare dezvoltare sustenabilă nu se poate vorbi și cu atât mai puțin despre realizarea unei economii europene competitive. O inițiativă în vederea acestui lucru a venit în 2010 de către Mario Monti, prin care se adresa Comisiei Europene cu premisa că starea critică a Pieței unice se datorează și eroziunii suportului politic și social, și recomanda ca energia politică a Uniunii Europene să se concentreze spre reforma Pieței unice. Astfel un set de inițiative s-au adoptat de către Comisie, printre care progresarea unor sectoare ale Pieței unice, precum implementarea Directivei Serviciilor, realizarea Pieței Unice Digitale.
Un studiu recenta demonstrat faptul că înainte de criză, Comisia se concentra asupra monitorizării felului în care legislația era aplicată de autoritățile statale, însă cu venirea crizei, au fost antrenate tot mai mult și comunitățile de afaceri și diferite categorii de consumatori. Este necesară o permanentă informare a consumatorilor asupra drepturilor pe care le au, făcând posibil accesul lor la portalele e-guvernare.
Din punctul de vedere al României, aceasta are interesul să se insiste asupra îmbunătățirii caracteristicilor Pieței unice, cu motivația că un obiectiv al aderării la Uniunea Europeană a fost chiar adoptarea beneficiilor Pieței unice, cu condiția ca mecanismele Pieței Interne să fie aplicate consecvent și corect; problemele apar în domenii precum absorbția fondurilor europene, slabele performanțe de productivitate și competitivitate. Pentru România, aderarea la Uniunea Europeană și implicit la Piața unică a însemnat, printre altele, libera circulație a persoanelor – în prezent sunt 2,2 milioane de români care trăiesc în celeltalte state comunitare – libera circulație a mărfurilor – 70% dintre schimburile comerciale ale României se realizează cu țările membre ale Pieței unice – care a însemnat eliminarea taxelor vamale la importurile bunurilor din statele membre, alocarea de fonduri prin programe operaționale sectoriale și regionale din partea UE. Printre barierele care încă rămân active ale României față de UE se numără menținerea restricțiilor de muncă pentru români în anumite state membre (precum Marea Britanie, Irlanda, Germania, Belgia, Franța, Luxemburg, Malta, Olanda și Austria până la finalul lui 2013).
Michel Barnier, comisar european pentru piața internă de servicii, afirma că „acum 20 de ani piața unică a reprezentat dorința de a fi împreună în pace, în democrație și de a respecta un întreg ansamblu de valori care ne unesc și ne reunesc. Este o piață care a adus mult progres, companii care au din ce în ce mai multe norme comune, pot exporta mai mult”. În prezent reunirea celor 27 de state membre sub o singură Piață unică reprezintă un avantaj major la nivel național, european și global și reprezintă cea mai bună alegere pe care statele membre au adoptat-o, deoarece înglobează nenumărate avantaje, drepturi și libertăți, și doar câteva limite. Prin aceste limite se deduce faptul că Piața unică nu este perfectă, concept pur teoretic, ci are nevoie în permanență de îmbunătățiri și monitorizare.
Capitolul 2. CONSUMATORUL EUROPEAN – CENTRUL „UNIVERSULUI” EUROMARKETINGULUI
Marketingul modern lansează diverse teorii prin care se găsesc răspunsuri asupra pieței, aceasta incluzând și vânzătorii și clienții săi, însă unele teorii ridică și mai multe întrebări. O soluționare a problemei o reprezintă certitudinea că consumatorul sau clientul este plasat în centrul oricărei afaceri, iar cunoașterea comportamentului consumatorului țintă către care se stabilesc ofertele și cunoașterea modului în care consumatorii vor răspunde la diferiți stimuli este de natură imperativă pentru firme.
De-a lungul timpului viața economică a devenit din ce în ce mai complexă, iar acest lucru a condus la importanța cunoașterii comportamentului consumatorului, iar studierea lui s-a bazat pe două componente intrinseci: comportamentul în calitate de producător de bunuri și/sau servicii și comportamentul de consumator.
În condițiile unei oferte din ce în ce mai diversificate, a creșterii puterii de cumpărare și a unui nivel de educație și cultură mai ridicat, consumatorii au largi posibilități de alegere, își satisfac tot mai multe nevoi, mai sofisticate, de o calitate mai ridicată; de aceste aspecte trebuie ținute cont de către producător pentru a putea fi un competitor important.
2.1. Comportamentul consumatorului european
Pentru a înțelege cât mai bine cerințele consumatorilor, firmele trebuie să analizeze nu numai aspecte de ordin cantitativ, spre exemplu numărul lor, ci și aspecte privind natura lor socio-demografică, capacitatea economică și alți factori ce influențează comportamentul de cumpărare și consum.
Cerințele consumatorilor din spațiul comunitar se vor diferenția, în continuare, de la țară la țară, în aceeași măsură în care diferă puterea lor de cumpărare și implicațiile altor factori formativi ai cererii.
O dată cu modificarea permanentă a pieței și cu integrarea piețelor naționale la Piața unică europeană, consumatorii se află într-un proces de adaptare comportamentală în relațiile de piață. Firmele trebuie să țină cont de aceste modificări comportamentale și situaționale, precum și de cunoașterea și anticiparea cerințelor pieței, de viitoarele modificări și factori ce pot apărea într-un stat membru și influența puterea și decizia de cumpărare.
2.1.1. Elemente conceptuale ale comportamentului consumatorului european
Comportamentul de cumpărare al consumatorului se referă la comportamentul consumatorilor finali, persoane individuale și gospodării care cumpără bunuri și servicii prin care își satisfac nevoile. În general, acesta reprezintă un ansamblu de reacții exterioare prin care individul răspunde la stimuli. În literatura de specialitate s-a constatat că trei elemente definesc comportamentul și anume stimulul (cauza), nevoia (dorința) și obiectivul (scopul).
În sens restrâns, comportamentul consumatorului reprezintă conduita oamenilor în privința cumpărării și consumului de bunuri/ servicii. În sens larg, acesta se definește prin întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri și servicii. În optica Asociației Americane de Marketing, comportamentul consumatorului reprezintă o interacțiune în privința impresiei și percepției, o conduită și o serie de întâmplări naturale comune prin intermediul cărora oamenii își dirijează schimbările propriilor vieți. Din această definiție reiese dinamismul comportamentului consumatorului, care este într-o continuă schimbare, de-asemenea acesta determină interacțiuni, deci cei care analizează acest comportament trebuie să estimeze ce cred, simt, ce fac consumatorii, care sunt factorii de influență. În plus, acesta determină schimburi între oameni, comerțul existând atunci când ambii participanți își satisfac reciproc interesele, și pentru a analiza această concepție, sunt aduse în prim plan două variabile: comportamentul de cumpărare și comportamentul de consum.
Comportamentul de cumpărare este alcătuit din: motivele cumpărării (care sunt determinate de motivația economică, gradul de accesibilitate al prețului, personalitatea cumpărătorului, destinația în consum etc., și care pot fi determinate prin sondaje pentru a veni cu informații în ajutorul anumitor componente ale produsului/serviciului, precum ambalaj, etichetă, denumire, marcă, preț etc.), preferințele consumatorilor (care reprezintă o motivație pozitivă, și sunt determinate de caracteristici importante ale bunurilor, de elemente referitoare la marcă, nume, statut), intențiile de cumpărare (care reprezintă estimări probabilistice ale comportamentului viitor), deprinderile de cumpărare (ca forme de manifestare a comportamentului, sunt structurate în: deprinderi temporale, deprinderi spațiale și modale). Comportamentul de consum include obiceiurile de consum, care sunt constante, atitudinile, care sunt rezultatul unor procese afective și de cunoaștere, imaginea, ca și rezultat al modului în care sunt percepute bunurile.
Calitatea de consumator este deținută în general de oricare participant economic care are scopul de a-și satisface nevoile individuale sau ale grupului. Gerhard Scherhom, în „Sociologie des Konsum” lansează o serie de axiome în privința corelației comportamentului consumatorului și a standardului său de viață, precum: axioma preferințelor (orice consumator este obligat să-și ierarhizeze nevoile sale, deoarece importanța lor nu este aceeași, însă ierarhizarea se modifică deoarece o dată satisfăcută o nevoie, va conduce la apariția altora ), axioma obligativității (stilul de viață impune un anumit comportament), axioma integrării (comportamentul consumatorului are o latură socială, care vizează standardele de consum, ca rezultate ale integrării indivizilor în grupuri, spre exemplu familia), axioma nivelului aspirațiilor (prin care se explică modificarea nivelului de consum datorită aspirațiilor, care au un caracter dinamic și de multe ori ireversibil), axioma plasticității comportamentului (se reflectă faptul că nevoile sunt flexibile) și axioma normării (se explică rolul vital al sistemului de norme și valori ale grupului asupra standardului de consum, prin faptul că o cultură sau subcultură impune anumite norme).
Pentru a putea fi buni competitori și pentru a rezista pe piață făcând profit, producătorii și comercianții trebuie să țină cont de reacția consumatorilor la strategiile de marketing ale firmei, de mixul de marketing al firmei, care trebuie să satisfacă clienții, de posibilitatea de anticipare a răspunsului consumatorilor la strategiile firmei, și de costurile acestor cercetări, deloc de neglijat, de dificultatea realizării lor și de posibilitatea obținerii unor informații incorecte.
După modul în care consumatorul răspunde numeroșilor stimuli, comportamentul consumatorilor este de patru tipuri: comportamentul răspunsurilor de rutină (pentru articole cu cost mic și de consum curent), luarea deciziei la limită (pentru produse ocazionale, cu timp moderat de căutare a informației), luarea deciziei extensive (pentru produse nefamiliare scumpe) și comportamentul impulsiv de cumpărare (determinat de stimuli puternici, care cauzează adesea conflicte emoționale).
În optica marelui teoretician Philip Kotler, fondatorul „managementului marketingului”, comportamentul consumatorului are un aspect cibernetic, clienții fiind „cutia neagră”, „intrările” fiind stimulii de natură endogenă și exogenă, spre exemplu stimuli de marketing (produs, preț, distribuție, promovare), stimuli economici, tehnologici, culturali, politici etc., iar „ieșirile” sunt reacțiile lor, răspunsurile la acești stimuli, prin procesul de adoptare a deciziei de cumpărare, iar aceste reacții pot fi spre exemplu alegerea produsului/serviciului, frecvența cumpărării, amânarea cumpărării, necumpărarea produsului/serviciului. Stimulii reprezintă informațiile primite de către client din surse externe, prin „canale” (reclame, cunoștințe, observație personală etc.) și pot fi stimuli obiectivi (prin atributele mix-ului de marketing), stimuli simbolici (legați de percepția subiectivă a persoanei a atributelor bunurilor), stimuli sociali (informații de la alți consumatori, grupuri de apartenență). Problema fundamentală o reprezintă determinarea apriori cât mai precisă a „ieșirilor”, prin cunoașterea cât mai în detaliu a „cutiei negre”.
Firmele care sunt prezente pe Piața unică europeană trebuie să ia în calcul noile beneficii ale acestei uniuni, însă și diversele situații ce pot apărea într-un stat sau altul; astfel acestea trebuie să facă analize mai profunde ale comportamentului consumatorilor, începând cu natura demografică a consumatorilor. În lucrarea de față se prezintă câteva analize de ordin general în ceea ce privește natura demografică a consumatorilor comunitari.
Vârsta medie a consumatorului din spațiul european (UE-27) la în 2011 este de circa 41,2 ani, nivele superioare mai pregnante ale populației se află în Germania (44,6 ani), Italia (43,5 ani), Finlanda (42,1 ani), Grecia (42,1 ani) și Austria (40,0 ani) iar nivele inferioare mai pregnante regăsim în Irlanda (34,5 ani), Cipru (35,7 ani), Slovacia (37,4 ani) și Polonia (38,0 ani). România are o vârstă medie de 38,6 de ani.
Datele statistice demografice arată o creștere a duratei de viață a cetățenilor comunitari și implicit a capacității Pieței unice europene, precum și modificări în ceea ce privește structura pe grupe de vârstă a populației, prin creșterea populației de vârsta a treia, care reprezintă clienți importanți pentru producători.
Populația UE-27 structurată pe grupe de vârstă la nivelul anului 2011 -%-
Tabel nr. 2.1.
Sursa: www.eurostat.eu (date prelucrate)
În ceea ce privește populația europeană structurată pe grupe de vârstă din tabelul nr. 2.1. la nivelul anului 2011, putem observa că media per Uniune Europeană – 27 este de 15,6% pentru populația sub 14 ani, 66,9% pentru cei între 15 și 64 ani, și 17,5% pentru cei peste 65 ani. În ceea ce privește populația adolescentă, trenduri superioare mai pregnante decât media europeană se înregistrează în Irlanda (21,3%), Franța (18,5%), Danemarca (17,9%), Cipru (16,8%),. Trenduri inferioare mediei se înregistrează în Bulgaria (13,2%), Germania (13,4%), Italia (14,0%),. În privința adulților între 14 și 64 ani, trenduri superioare mediei se înregistrează în Slovacia (72,0%), Polonia (71,3%) și Cipru (70,5%) iar trenduri inferioare se înregistrează în Franta (64,7%), Suedia (64,9%) și Italia (65,7%). În ceea ce privește populația peste 65 de ani, trenduri superioare mediei întâlnim în Germania (20,6%), Italia (20,3%) și Grecia (19,3%) iar trenduri inferioare întâlnim în Irlanda (11,5%), Slovacia (12,6%), Cipru (12,7%), Polonia (13,5%).
România înregistrează la nivelul anului 2011, 15,% în privința populației până în 14 ani, ușor sub media europeană, 70,0% pentru populația între 15 și 64 de ani, cu aproximativ trei procente peste media europeană și 14,9% pentru populația peste 65 de ani, cu circa trei procente sub medie.
Din figura nr. 2.1., în care Comisia Europeană a analizat sectoarele de consumatori structurați pe grupe de vârstă pe parcursul anilor 1990-2060, reiese faptul că populația sub 19 ani este într-o continuă scădere o dată cu trecerea anilor, fiind la 26,7% în 1990, 21,3% în 2010 și urmând a fi 18,9% în 2060. Populația între 20 și 64 de ani a crescut din 1990 până în 2010 cu circa 2 procente, preconizând a scădea cu aproximativ 10% până în anul 2060. Populația peste 65 ani are un trend ascendent pornind de la 13,7% în 1990 și ajungând la 29,9% în 2060.
Figura nr. 2.1:Populația UE-27 structurată pe grupe de vârstăîntre anii 1990 – 2060 (%)
Sursa: European Commission, Demography Report 2010 – Older, more numerous and diverse Europeans, Belgium, 2011, pag. 66
Mărimea medie a unei gospodării, ce reprezintă numărul persoanelor care ocupă o locuință, la nivelul Uniunii Europene – 25 în anul 2007 este de 2,4 persoane. Trenduri superioare de remarcat regăsim în Cipru cu 2,9 persoane, Spania, Portugalia, Slovenia, Slovacia, Polonia și Irlanda cu 2,8 persoane și Grecia cu 2,7 persoane. Trenduri inferioare regăsim în Danemarca cu 2 persoane, Suedia, Finlanda și Germania cu 2,1 persoane. Aceste calcule, împreună cu structura gospodăriilor, numărul mediu de copii într-o gospodărie, vin în ajutorul firmelor în ceea ce privește analiza demografică a unei piețe de desfacere, deoarece analizează cumpărătorii potențiali și puterea lor de cumpărare. (a se vedea Anexa 4)
O dată cu creșterea veniturilor populației de-a lungul timpului, crește și ponderea cheltuielilor pentru satisfacerea unor nevoi superioare precum cultură, sănătate, comunicații, timp liber etc.. În ceea ce privesc cheltuielile de consum la nivelul Uniunii Europene, la nivelul anului 2006, cheltuielile cu locuința, întreținerea, apa curentă, gazul și electricitatea ocupă primul loc în topul preferințelor (din punct de vedere al codului COICOP), urmate de cheltuielile cu alimentele și băuturile non-alcoolice și nu în ultimul rând de cheltuielile de transport. Cheltuielile pe care europenii le fac foarte rar sunt cele legate de educație, băuturi alcoolice și tutun și sănătate. (a se vedea Anexa 5)
Figura nr. 2.2.: Structura cheltuielilor de consum la nivelul UE-27 în anul 2006
Figura nr.2.2. ilustrează faptul că europenii la nivelul anului 2006 au înregistrat din totalul cheltuielilor de consum la nivel european o proporție de 21,9% pentru cheltuielile cu locuința, întreținerea, apa curentă, gazul și electricitatea, urmând cele de transport cu 13,6%, și cele de alimentație și băuturi non-alcoolice în proporție de 12,7%. Cele mai slabe contribuții la totalul cheltuielilor de consum sunt cele de educație, comunicații și băuturi alcoolice și tutun.
Utilizatorii de calculator și Internet la nivelul Uniunii Europene – 27 în anul 2011
Tabel nr. 2.2.
Sursa:www.eurostat.eu (date prelucrate)
Tabelul nr.2.2. care reflectă ponderea utilizatorilor de calculator și a utilizatorilor de Internet de pe teritoriul Uniunii Europene este necesar analizelor firmelor care doresc să se lanseze pe anumite piețe doarece folosirea Internetului de către consumatori este un mare beneficiu și ajută la creșterea competitivității și a calității. Consumatorul pentru a verifica dacă produsul sau serviciul pe care dorește să-l achiziționeze este în conformitate cu dorințele și nevoile sale, acesta poate verifica detaliile sale pe Internet, părerile altor consumatori, și în plus poate achiziționa produsul sau serviciul direct de pe Internet, facilitând astfel procesul de cumpărare. Alte beneficii ale nivelului ridicat al utilizatorilor de Internet sunt comunicarea promoțională mai activă, extinderea spațiului de derulare a tranzacțiilor și creșterea operativității lor și a sistemului de decontare. Ponderi mari de utilizare a Internetului se înregistrează în Suedia (93%), Olanda (91%), Danemarca și Luxemburg (90%), însă ponderi mai mici se înregistrează în România (40% – cu aproape jumătate mai puțin decât media europeană), Bulgaria (48%), Grecia (52%) și Italia (54%).
2.1.2. Factori de influență ai comportamentului consumatorului european
Comportamentul consumatorului european cunoaște diferite tipuri de manifestare datorită mediului ambiant care îl înconjoară, mai exact datorită multitudinii de fatori care influențează direct sau indirect procesul de decizie de cumpărare și de consum. Acest comportament se poate analiza doar prin prisma sistemului de factori ce il influențează și cu care este în deplină intercondiționare, iar acești factori sunt analizați și clasificați în mai multe moduri tocmai datorită modului, locului și rolului cu care ei acționează.
Astfel, în literatura de specialitate, acești factori de influență ai comportamentului consumatorului se clasifică în mai multe moduri, spre exemplu factori individuali (personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viață, riscul perceput) și factorii mediului (factori socio-demografici, grupuri de referință, familia, mediul economic); altă clasificare analizată în optica lui Ph. Kotler enumeră factori culturali (cultură, subcultură, clasă socială), factori sociali (grupuri de referință, familie, roluri și statusuri), factori personali (vârsta și stadiul din ciclul de viață, ocupația, stilul de viață, personalitatea și părerea despre sine), factori psihologici (motivație, percepție, învățare, convingeri și atitudini); o altă clasificare este următoarea: factori individuali (nevoile și motivațiile, personalitatea și imaginea despre sine, stilul de viață, atitudinile și preferințele), factori sociali (familie, grupuri de referință și lideri de opinie, rol și statut social, clase sociale), factori culturali. Literatura engleză lansează următoarea clasificare: mediul social (cultură, grupuri referențiale și clasă socială), caracteristici personale (personalitate, stil de viață, motivații, atitudini și credințe), circumstanțe individuale (sex, vârstă, ciclul de viață al familiei, venit, educație).
În optica profesorului Cătoiu Iacob, comportamentul de cumpărare este influențat de două variabile: direct observabile și deduse prin cercetările de tip interferențial. Cele direct observabile sunt factorii demo-economici, factorii specifici mixului de marketing (produs, preț, distribuție, promovare), și factorii situaționali (utilitatea așteptată, scopul cumpărării, ambianță, timpul disponibil, dispoziția sufletească, situații neașteptate) iar acești factori situaționali se referă la „toți acei factori specifici unei situații bine definite în timp și spațiu, factori care nu rezultă din cunoașterea atributelor personale (intraindividuale) și a celor ce caracterizează stimulul (varianta aleasă), dar care au un efect demonstrabil și sistematic asupra comportamentului curent”. Influențele deduse sunt: factorii psihologici (endogeni)reprezentați prin percepție, motivație, învățare, personalitate, atitudine șifactorii sociologici (exogeni) reprezentați prin familie, grupuri de apartenență și referință, clasă socială, subcultură, cultură.
În ceea ce privesc factorii psihologici, percepția este definită ca fiind o activitate mentală de constatare, înțelegere, judecare a stimulilor, și poate fi fizică sau cognitivă. Ca și caracteristici, aceasta este selectivă, adică individul operează alegerea pentru stimuli, este distorsionată și este subiectivă, adică aceiași stimuli pot influența diferit diverși indivizi. Motivația reprezintă starea interioară ce mobilizează clientul în vederea îndeplinirii unui scop precis. Motivele sunt exact mobilele consumatorului ce stau la baza comportamentului său și au o dublă funcție: de direcționare, orientare și de energizare, potențare a unui comportament. Dintre cele mai folosite tipologii ale motivelor sunt următoarele: originea motivului (motive primare – biologice, înnăscute- și motive secundare sau derivate – psihologice, dobândite), gradul de interpretare și organizare (motive neintegrate sau neorganizate și integrate sau structurate), semnul sau valoarea motivului (pozitive și negative), importanța motivelor (inferioare și superioare – cu semnificație majoră), gradul de consolidare sau forța de acțiune (vitale, cele care provoacă dezechilibre majore, și modulare, interese , idealuri care nesatisfăcute nu afectează existența sistemului) și sursa motivelor (raționale care domină deciziile de comportament, și emoționale care sunt legate de satisfacerea unor nevoi psihologice). De obicei, mai multe motive pot apărea în același timp, creând raporturi de convergență sau divergență. Învățarea poate influența comportamentul datorită acumulării de experiență, ce conduce la o creștere a probabilității ca un act să se repete. Atitudinea reprezintă reacțiile constante ale consumatorilor față de obiectele sociale și este de natură afectivă, cognitivă și conativă (intenția fermă de a acționa sau de a se comporta față de obiect). Aceasta reprezintă o punte de legătură între percepție și comportament, se formează în timp, este previzibilă; se poate schimba însă procesul este de obicei lent. La formarea atitudinilor contribuie în general factorii socio-culturali (familia, cultura, imaginea de sine, experiența personală etc.). Convingerile reprezintă o cunoaștere descriptivă pe care un individ și-o construiește despre ceva, acestea conturează imaginea despre un produs în percepția oamenilor.
În ceea ce privesc factorii sociologici, familia este variabila cu cea mai puternică influență asupra deciziilor de cumpărare, iar volumul și structra produselor/serviciilor cumpărate, obiceiurile de consum, atitudinea față de produse/servicii, timpul destinat activităților de recreere sunt diferite de la familie la familie, iar analiștii de politici de marketing trebuie să ia în calcul aceste variabile pentru a fi eficienți. Influențele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp, de regulă pe întregul ciclu de viață al individului. Membrii familiei pot avea rolul de inspirator, care emite ideea cumpărării, incitator, care caută să influențeze alți membrii, informator, care caută informația, decident, care decide cumpărarea, cumpărător, care efectuează cumpărarea și consumator, care utilizează sau consumă bunul. Informațiile privind rolul jucat în familie sunt necesare pentru identificarea segmentelor de cumpărători, pentru orientarea strategiilor de produs și promovare.
Grupurile de apartenență sunt un tip de structură socială în care oamenii au conștiința apartenenței unui grup, care au un obiectiv comun, simț de unitate, norme comune, însă se deosebesc prin mărime, obiective urmărite, durata asocierii, faptului că sunt formale sau informale. Exemple de grupuri de apartenență sunt familia, organizațiile profesionale, grupuri etnice, de prieteni, sportive. Grupurile de referință sunt entități pe care cumpărătorul le consideră puncte de reper, standarde pentru autoevaluare, pentru formare a opiniilor, atitudinilor, normelor și comportamentului. Aceste grupuri pot fi aspiraționale sau disociative și îndeplinesc trei funcții: normativă prin fixarea nivelului normelor, valorilor și aspiraților invidizilor, iar răsplata este acceptarea în cadrul grupului, informațională, fiind sursa de informații în diferite etape ale procesului decizional, și comparativă, prin compararea opiniilor, atitudinilor, normelor. Grupurile referențiale exercită mai multe tipuri de influență, spre exemplu grupurile primare au o influență majoră iar cele secundare pot avea o influență mai ușoară. Liderul de opinie este o poziție privilegiată care lansează opinii, idei, și care poate influența decizia de cumpărare a indivizilor. Clasa socială se poate distinge după venituri, ocupație, nivel de educație, iar aceste elemente sunt criteriile luate în considerare simultan pe care se bazează aprecierea apartenenței unui individ la o clasă socială. Acestea sunt denumite și grupuri socio-economice, care conțin indivizi cu aceleași circumstanțe economice și sociale.Cultura determină comportamentul consumatorilor prin normele, valorile materiale și morale, convingeri, atitudini și obiceiuri, însă și prin educație, calitatea vieții, creșterea timpului liber, modificarea stilului de viață în cadrul familiei (factori socio-culturali). Subcultura reprezintă grupuri culturale distincte care sunt realizate după criterii geografice, etnice, religioase sau de vârstă.
Figura nr. 2.3.:Factorii de influență ai procesului decizional de cumpărare
Factorii economici sunt esențiali deciziei de cumpărare și afectează direct mărimea și evoluția consumului. La nivel macroeconomic se remarcă prin indicatorii sintetici macroeconomici (produs național brut și net, produs intern brut și net, venit național etc.), prin evoluția principalelor domenii de activitate, modificarea veniturilor reale ale populației, inflație, șomaj etc. La nivel microeconomic se manifestă prin venitul consumatorului.
Factorii demografici se manifestă la nivel macroeconomic prin numărul populației și distribuția ei geografică, sporul natural, structura pe grupe de vârstă, ocupație, nivel educațional, număr de familii de gospodării, mobilitatea populației, tipul de habitat (urban sau rural). La nivel microeconomic se remarcă prin vârstă, sex, situație matrimonială, caracteristici fizice, de rasă etc.. Vârsta este un important factor de decizie, iar o dată cu înaintarea în vârstă se produc schimbări majore în comportamentul consumatorului.
Factorii psihologici sunt acele variabile endogene, care nu pot fi observabile și de aceea sunt deduse iar factorii sociali sunt acele variabile exogene, de asemenea foarte importante în determinarea comportamentul consumatorului. Sunt prezentați în detaliu la începutul acestui subcapitol.
Factorii personali se remarcă prin următoarele variabile: vârsta și stadiul din ciclul de viață, ce influențează decizia de cumpărare pe parcursul înaintării în vârstă, deoarece indivizii își modifică dorințele sau nevoile de produse și servicii (cu acești factori sunt într-o relație directă și veniturile individului). Ocupația este un factor de influență, reflectând nivelul de educație dar și pozita ierarhică a individului. Personalitatea individului reflectă caracterul distinct al comportamentului consumatorului. Dintre activitățile de marketing bazate pe trăsăturile de personalitate enumerăm: fidelitatea și atitudinea față de produse sau mărci de produse, modul de formare a imaginii produsului în rândul consumatorilor, reacția față de ambalarea produsului, activitatea promoțională etc.. Firmele pot folosi aceste informații referitoare la personalitate pentru segmentarea pieței sau pentru a adopta un anume stil de comunicare.
Stilul de viață este un element ce aparține factorilor personali și influențează în mod continuu decizia de cumpărare a consumatorilor; acesta exprimă modul în care indivizii se comportă în societate, în care își stabilesc și selectează nevoile în raport cu idealurile lor. Acesta reprezintă „modul de trai al unei persoane exprimat în activitățile, interesele și opiniile sale”. Indiferent dacă indivizii provin din aceeași subcultură, clasă socială sau dacă au chiar și aceeași ocupație, stilul de viață este diferit, datorită personalității diferite, a veniturilor diferite, a strategiei de viață create, etc.. Datorită faptului că stilul de viață este o legătură între individ și mediul înconjurător, specialiștii în marketing trebuie să aibă în vedere relațiile dintre produse sau mărci cu stilul de viață al consumatorului. Stilul de viață influențează în orice caz toate componentele mixului de marketing. Datorită faptului că pe durata de viață a unui om, acesta poate avea mai multe stiluri de viață, acest lucru demonstrează faptul că decizia de cumpărare a acestuia este într-o continuă schimbare, valorile, atitudinile fiind în același timp în schimbare. Cercetătorii de marketing, pentru a analiza stilul de viață al potențialilor consumatori, apelează la tehnica psihografică, adică prezentarea către respondenți a unui chestionar cu afirmații pentru caracterizarea diferitelor stiluri de viață, iar apoi datele se centralizează și se realizează grupări de respondenți, relativ omogene în grup dar eterogene între grupuri. Chiar dacă s-au realizat nenumărate cercetări cu privire la stilul de viață, încă nu s-a ajuns la o clasificare universală a acestuia. Literatura de specialitate europeană lansează o serie de clasificări, eurotipuri, precum: ambițioșii, „coconii”, materialiștii, nomazii, responsabilii, notabiliștii, sau o altă clasificare: tradiționaliști, oameni legați de casă, raționaliști, iubitori de plăceri, luptători, cei care stabilesc tendința. Literatura de specialitate britanică a lansat următoarea clasificare: avangardiști (adepți ai schimbării), infailibili (tradiționaliști), cameleoni (ce urmează mulțimea), somnambuli (mulțumiți cu puțin). Datorită circulației tot mai active a cetățenilor comunitari în cadrul Uniunii Europene, gradul de omogenizare al stilurilor de viață va fi tot mai pregnant, acest lucru evidențiindu-se prin asemănările de ordin cultural tot mai intense.
Factorii culturali se manifestă prin ansamblul de norme, valori materiale și morale, convingeri și obiceiuri create în timp și exercită o influență de natură exogenă foarte puternică asupra comportamentului consumatorilor. Cultura are un impact puternic și este învățată prin procesul de socializare al individului, prin care se însușesc valori, percepții, preferințe și comportamente specifice societății în care trăiește. De asemenea și sistemele educaționale și juridice și instituțiile sociale sunt elemente ce întăresc cultura. Subcultura se împarte în următoarele grupe: grupuri de naționalități, grupuri religioase, grupuri rasiale, grupuri geografice.
2.2. Cultura consumatorului european
Factorii culturali, împreună cu cei economico-sociali, personali și psihologici, își exercită influența asupra comportamentului consumatorilor, după cum s-a prezentat în prima parte a acestui capitol, acești factori fiind de o însemnătate majoră deoarece, fiind transmiși de la o generație la alta, învățându-se automat și fiind transmiși pe cale socială, ei stau la baza dorințelor și a însuși comportamentului. Această influență asupra activităților economice a fost studiată încă de la începutul secolului trecut, spre exemplu Weber a demonstrat influența religiei (ca un element al culturii) asupra performanțelor economice ale societății, Inglehard a cercetat pe un eșantion influențele a diverși factori , demonstrând că diferențele culturale sunt cele cărora se datorează diferențele economice.
Cultura influențează major activitatea de marketing; marketingul reprezintă câștigarea de profit prin satisfacerea nevoilor, dorințelor umane și cerințelor, iar pentru a înțelege aceste variabile, trebuie analizată cultura pieței-țintă, prin prisma componentelor sale. Cele mai relevante componente din punct de vedere al marketingului sunt cultura materială, limba, religia, estetica, educația, valorile, normele, obiceiurile, tradițiile, organizarea socială. Însă ca și componente ale culturii amintim și miturile, ritualurile, legile și artizanatul.
2.2.1. Definiții, caracteristici și componente ale culturii
Cultura reprezintă totalitatea înțelesurilor împărtășite ce stau la baza unei societăți și o disting de o altă societate și este descrisă ca fiind „personalitatea” unei societăți. Reprezintă ansamblul de idei și obiecte ce determină ce anume se acceptă într-o societate. În literatura de specialitate, cultura a fost definită ca fiind un ansamblu complex de cunoștințe, credințe, morală, legi, artă, obiceiuri și alte capacități și obișnuințe dobândite de oameni, de asemenea aceasta a fost analizată ca fiind „un înlocuitor convenabil pentru numeroase diferențe din structura și comportamentul pieței care nu pot fi ușor explicate prin noțiuni mai tangibile”. În plus, cultura poate fi analizată ca pe un complex colectiv ce diferențiază participanții unui grup uman de altul, un fenomen colectiv, o moștenire a unei societăți, ce este transmisă pe cale orală, scrisă, un mod de viață și de gândire proprii unei societăți, transmisă din generație în generație. Reprezintă ansamblul de valori, obiceiuri, tradiții, credințe și norme ce guvernează o societate. Macrocultura reprezintă ansamblul de valori și simboluri aplicate întregii societăți (o societate poate fi privită ca un sistem complex, organizat precum o națiune, sau la nivel extins, ca civilizația occidentală). Microcultura este definită ca setul de valori și simboluri ale unor grupuri mai mici (structurate după religie sau etnie spre exemplu), mai poate fi definită ca și subcultură sau cultură secundară. Aceste culturi secundare constituie segmente importante de piață, importante pentru întreprinzători.
Elementele culturale, prin faptul că sunt interdependente, creează valori culturale, care pot fi universale sau specifice, iar principalele valori culturale depind de percepția oamenilor despre ei înșiși, despre cei din jur, despre societate, lume. După anii `90 s-a contribuit la înflorirea culturii europene prin crearea unei legislații în favoarea dimensiunii și aspectelor culturale ale Uniunii Europene, precum libera circulație a forței de muncă, a bunurilor și serviciilor, drepturile de autor, regulile concurenței. Uniunea Europeană dorește ameliorarea cunoașterii și difuzării culturii și istoriei statelor membre, conservarea patrimoniului cultural european, promovarea schimburilor culturale, încurajarea creațiilor artistice și literare, astfel s-au creat programe culturale, spre exemplu Capitale europene ale lumii (program pentru anii 2005-2019) (orașul Sibiu din România a fost capitală europeană în 2007, iar în 2013 propunerile sunt pentru Marsilia din Franța și Kosice din Slovacia).
Cercetătorii de marketing trebuie să identifice deosebirile între piețele naționale dacă vor să se lanseze cu produse sau servicii la nivel european, deoarece consumatorii prezintă diferențe remarcabile la nivelul Pieței unice, și să se adapteze la nivelul culturii fiecărei țări. Printre diferențele notabile întâlnim la nivelul implicit al fenomenului cultural sisteme de valori, atitudini, instituții și la nivelul explicit, limbă, limbaj, modalități de consum. Spre exemplu în ceea ce privesc valorile dintre partea nordică și sudică a Europei, nordicii pun preț pe muncă, pe efortul susținut, pe educație științifică,viața particulară este separată de cea de muncă, iar sudicii pun accent pe viața de grup, pe rezolvarea pe cale deschisă a conflictelor, iar munca este integrată în viața de zi cu zi.
Două tendințe culturale europene se remarcă și anume o tendință către omogenizare, un model nordic, prin care cheltuielile de consum se îndreaptă către locuință, sănătate, petrecerea timpului liber în străinătate, oamenii sunt interesați de sport, de ecologie; a doua tendință este cea către reechilibrul mediteraneean prin îmbunarea modurilor de viață nordic și sudic.
Printre caracteristicile culturii întâlnim:
forța invizibilă a culturii (prin faptul că impactul culturii este natural și automat astfel încât influența este făcută fără o conștientizare a acestui proces);
cultura satisface nevoi (cultura oferă direcția, ordinea în toate fazele de rezolvare a problemelor umane, iar credințele, valorile și obiceiurile trebuie urmate atât timp cât produc satisfacții);
cultura este învățată (omul se naște cu caracteristicile biologice precum culoarea pielii, a părului, inteligență, însă nu este născut cu norme de comportament, el învață pe parcurs normele, valorile, credințele și obiceiurile mediului în care trăiește. Există trei tipuri de învățare a culturii: învățare formală, informală și tehnică. Normele învățate în copilărie pot fi rezistente la eforturile promoționale ale marketerilor);
cultura este împărtășită (cultura este transmisă de o parte semnificativă a societății, este conturată în general de un grup de obiceiuri ale unei societăți);
cultura este dinamică (cultura evoluează continuu, iar cercetătorii de marketing trebuie să analizeze constant mediul socio-cultural pentru a putea avea succes).
În cele ce urmează sunt descrise componentele culturii. Cultura materială are două părți componente, tehnologia și economia, cu care poate influența nivelul cererii, calitatea și tipul produsului, proprietățile produsului, distribuția lui. Partea tehnologică vizează tehnologiile folosite la crearea bunurilor materiale și nivelul de cultură tehnică.Spre exemplu în Germania, unde nivelul tehnologic este evoluat, populația are un nivel mai ridicat de cunoștințe tehnice. Economia reprezintă modul în care oamenii folosesc capacitățile lor pentru a obține beneficii. În general la nivelul UE-15 se evidențiază o cultură materială comună.
Limba reprezintă componența principală a culturii unui popor deoarece cea mai mare parte a culturii se află în limbajul vorbit. Prin ea se reflectă natura și valorile. Uniunea Europeană promovează respectarea limbilor naționale ca mijloc de comunicare și ca element al culturii, astfel consumatorul are dreptul de a avea informații în propria limbă despre procesul de cumpărare și consum al bunurilor și serviciilor. Astfel firmele trebuie să se adreseze în limba proprie fiecărei țări pentru a fi eficientă, în condițiile în care la nivelul UE-15 existau 11 limbi oficiale, la nivelul UE-25 erau 20 de limbi oficiale iar la nivelul UE-27 există 22 de limbi oficiale. Principalele limbi oficiale în cadrul Uniunii Europene sunt engleza, franceza și germana. Prin faptul că există numeroase limbaje în cadrul Uniunii Europene, cercetătorii de marketing care creează publicitatea trebuie să țină cont de stilurile și modurile de comunicare la nivelul fiecărei țări, spre exemplu în Germania se pune accent pe comunicarea explicită, în care se explică avantajele tehnice și funcționale ale unui produs, în schimb în Franța se pune accent pe imaginație și fantezie iar în Marea Britanie pe umor. Trebuie avută în vedere semnificația unui slogan sau marcă deoarece într-o limbă poate însemna ceva, iar în altă limbă poate însemna total altceva sau se poate asemăna cu cuvinte negative de pe piața țintă, spre exeplu compania Rolls Royce a lansat marca Silver Mist, numele în engleză fiind foarte atrăgător, însă pe piața germană a avut un impact negativ datorită faptului ca „mist” înseamnă mizerie, murdărie, de asemenea și ondulatorul Mist Stick al companiei Clairol a avut o reputație negativă tot datorită aceluiași cuvânt.
Figura nr. 2.4.:Componentele culturii consumatorului
Religia este unul dintre cele mai sensibile elemente ale culturii, presupunând existența unei forțe supranaturale care guvernează viața indivizilor. Religia definește idealurile de viață, și stă la baza similarităților culturale în țările care au aceeași religie. Gradul de acceptare a anumitor tipuri de mâncare, îmbrăcăminte și comportament depinde de religie, precum și standardele morale și tabuurile. În cadrul Uniunii Europene religia se împarte în romano-catolicism, greco-catolicism, protestantism și ortodoxism. Astfel, firmele producătoare și distribuitoare trebuie să țină seama de diferențele religioase dintre țările europene deoarece cerințele religioase și tabuurile pot afecta decizia de consum. În cadrul Uniunii există și comunități islamice ce pot avea implicații asupra activității de marketing a acestei piețe, spre exemplu interzicerea consumului de băuturi alcoolice și a cărnii de porc.
Sistemul de valori și atitudini din cadrul spațiului comunitar este foarte important pentru activitatea de marketing; valorile reprezintă credințele și opiniile în ceea ce privește noțiunea de bun sau rău în comportamentul uman, acestea sunt înrădăcinate și durabile. Astfel de elemente pe care se bazează valorile și atitudinile – cum sunt sănătatea, capacitatea de a achiziționa bunuri materiale, atitudinea față de nou, atitudinea față de elementele străine, simbolurile(…), orientarea către colectivism sau individualism, raporturile dintre masculinitate și feminitate – trebuie cunoscute la nivelul fiecărei țări comunitare, pentru adaptarea corespunzătoare a activităților și instrumentelor de marketing. Atitudinile variate ale indivizilor sunt influențate de evaluările acestora, de sentimentele și dorințele față de un obiect sau un alt individ.
Obiceiurile de consum reprezintă obiectul unei experiențe trecute, iar diferențele dintre obiceiuri sunt influențate de tradiții etnice, culturale sau religioase. Spre exemplu, în Franța se preferă produsele alimentare tradiționale, ca untul, în timp ce țările sudice resping untul în favoarea uleiurilor, sau în Franța, Belgia și Luxemburg se preferă carnea de vită (50% din totalul de consum de carne) iar în Grecia și Italia se preferă carnea de vițel, iar în multe alte țări predomină carnea de porc. Un alt exemplu este vestimentația la copii, unde în Franța copiii sunt îmbrăcați ca niște adulți, în sudul Europei obiectele mulate sunt vândute bine (contrar țărilor din Europa de Nord – olandezele poartă haine largi). Obiceiuri de consum mai omogene pe Piața unică sunt pentru alimentația tip „fast-food” (în Italia în schimb, unde pizza este un produs alimentar tradițional foarte consumat, fast-food-urile nu au mare căutare).
Estetica reprezintă ideile unei culturi cu privire la frumusețe și bun-gust, așa cum sunt exprimate în artă, folclor, muzică, dramă, dans. Este importantă pentru firmele producătoare și distribuitoare datorită rolului pe care îl are în interpretarea simbolurilor metodelor de expresie artistică. Elementele de estetică îi ajută pe consumatori să își stabilească identitatea națională.
Educația se definește prin procesul de transmitere (în principal în familie și instituții de învățământ) a deprinderilor, ideilor și atitudinilor dar și instruirea în anumite discipline. Prin sistemul de educație al unei societăți se poate observa gradul ei de cultură iar cu cât gradul de educație este mai ridicat, cu atât comunicarea promoțională va trebui să fie mai complexă, mai elevată. Literatura de specialitate a analizat gradul de alfabetism al țărilor comunitare, demonstrându-se că țările nordice au un grad mai ridicat (de la 98% până la 100%) de alfabetizare, țările sudice având un grad mai scăzut. România avea un grad de alfabetizare de 97,3% în anul 2005. Chiar dacă sistemele educaționale sunt relativ omogene în cadrul Uniunii, totuși ele diferă prin mărimea bugetului alocat, prin raportul dintre stat și biserică în procesul de educație, vârstele de intrare în diferite cicluri, conținutul programelor. Cheltuielile publice pentru educație reprezentau la nivelul UE-27 în anul 2003, 5,14% din PIB, și 5,07% în anul 2008. La nivelul anului 2008, cea mai ridicată pondere se afla în Suedia (6,74%), urmată de Belgia (6,46%), iar cele mai mici ponderi erau înregistrate în Luxemburg (3,15%) și Slovacia (3,59%); România avea 4,25% din PIB ca și pondere a cheltuielilor publice pentru educație și 0,5% din cele private, media UE-27 fiind 0,75% (a se vedea anexa 4). În ceea ce privește relația statului cu biserica în procesul educațional, în UE-15, Franța era singura care a optat pentru laicizarea totală a învățământului public. Programe educaționale la scară comunitară au luat amploare, spre exemplu programele Erasmus, programele Asociației Universităților Europene.
Firmele trebuie să cunoască și detalii depre tradițiile, obiceiurile, miturile din societatea unde vrea să lanseze un produs sau serviciu. Miturile reprezintă povești ce ilustrează valori adoptate de o societate, exemplu Moș Crăciun, la Befana în Italia, obiceiurile reprezintă un comportament intrat în rutină, cultural acceptat ce are loc în situații specifice, ritualurile sunt seturile de modele de comportament ce au un interes simbolic. Legile reprezintă reguli și reglementări formale care au o aprobare parlamentară sau guvernamentală. Materialele artizanale reprezintă bunuri pe care cultura le-a impregnat cu înțelesuri specifice, precum bradul de Crăciun.
Familia reprezintă întâiul factor de integrare socială, iar aceasta influențează într-o măsură mai mare sau mai mică obiceiurile de consum. Literatura de specialitate împarte familia în două tipuri: familie de orientare, în care părinții dau sens copiilor spre anumite valori sociale și familie de procreare, ce cuprinde partenerul de viață al cumpărătorului și copiii, cu implicații mai directe în acțiunea de cumpărare. De asemenea s-a analizat faptul că în Europa există patru sisteme familiale: legăturile dintre părinți și copii pot fi de tip liberal sau autoritar, iar legăturile dintre frați pot fi de tip egalitar sau nonegalitar. Instituția familiei de-a lungul ultimelor decenii este influențată de următoarele aspecte: scăderea generală a natalității, creșterea speranței de viață, dezvoltarea familiilor monoparentale, o mărire a puterii de cumpărare.
Grupurile de apartenență, prin rolurile care sunt oferite indivizilor, reprezintă o dimensiune importantă a culturii, ele influențând obiceiurile de consum, în special în societățile dezvoltate și cu un grad ridicat de urbanizare. În ceea ce privesc grupele de sexe, populația nordică acordă importanță atât rolului masculin cât și feminim, în schimb cei din Sud pun bărbatul pe primul plan. Acest lucru se datorează și religiei, protestanții având ideea egalității între sexe, iar catolicii dând întâietate bărbatului. Organizarea socială pe clase sociale este un aspect foarte important al culturii și pentru întreprinzători. O structurare a claselor sociale în țările dezvoltate este cea „diamant”, în care în partea de sus și jos sunt relativ puține persoane, partea medie având cei mai mult indivizi. Aceste clase sociale sunt determinate pe baza ocupației, veniturilor, pregătirii, averii, și se pot determina prin tipurile de locuințe utilizate, mobilier, obiecte de uz casnic, categorii de alimente, îmbrăcăminte etc.. După vârstă, există două grupe de oameni, respectiv două subculturi, cea a seniorilor și cea a adolescenților, fiecare având propriile nevoi și motivații de consum.
Cultura este pătrunzătoare, prin faptul că ea cuprinde toate acele aspecte pe care consumatorii le fac inconștient, pentru că obișnuințele lor zilnice sunt integrate în valorile lor culturale și obiceiurile lor. Cultura afectează decizia de consum prin trei moduri: ea afectează structura consumului, apoi afectează modul în care sunt pregătite deciziile de cumpărare și în al treilea rând, cultura reprezintă o variabilă majoră în crearea și comunicarea de înțelesuri prin bunuri.
2.2.2. Cultura și marketingul internațional
Împreună cu dezvoltarea economiei globale crește și importanța pentru cercetătorii de marketing a înțelegerii naturii valorilor culturale, a limbii, a ritualurilor, miturilor, legilor consumatorilor, aceste lucruri trebuind analizate la nivelul fiecărei țări pentru ca vânzarea să fie eficientă. Este dificilă comunicarea promoțională spre grupuri din propria țară, însă și mai dificilă atunci când se iese pe o piață străină; principalele impedimente le constituie limba diferită și valorile culturale diferite, de asemenea și etnocentrismul (credința unora că propria cultură e superioară altor culturi și respingerea produselor unor culturi străine) este greu de învins în anumite țări.
Un marketer în primă instanță trebuie să decidă dacă difuzează produsul în toată lumea sau numai în anumite țări – această decizie se ia pe baza mărimii, stabilității și accesibilității țărilor țintă- apoi trebuie să decidă dacă strategia de marketing va fi una localizată pentru fiecare cultură sau una globală identică pentru toate culturile (aceasta însemnând aceeași marcă, nume, funcție, ingrediente – exemplu Coca Cola, Pepsi, Ford, McDonald’s). Strategia localizată ia în considerare diferențele în comportamentul cumpărătorilor și în funcție de tipurile de cultură ale consumatorilor țintă se pot face modificări la nume, ingrediente, marcă etc..
Pentru un producător este normal ca noi piețe să se deschidă și altele să intre în declin, iar marketerii trebuie să urmărească orice oportunitate disponibilă, astfel este necesară conducerea sistematică a comparațiilor cu privire la similaritățile și diferențele culturii țintă, sau cu alte cuvinte analiza trans-culturală. Marketerii trebuie să analizeze aspectele legate de limbă în rândul consumatorilor țintă, acest lucru fiind crucial în vânzarea produselor sau serviciilor, spre exemplu automobilele NOVA ale General Motors pe piața portoricană au avut un impact negativ datorită numelui, în limba consumatorilor însemnând „nu merge” (No Va). Numele produselor trebuie analizate în ambele limbi (cea a producătorului și cea a consumatorului) în ceea ce privește limba în sine, înțelesul, accentul, exprimarea, tonalitatea și alte elemente ale limbajului.
În ceea ce privesc obiceiurile, anumite companii care la început pot avea succes pe o piață, o dată cu anumite obiceiuri în schimbare, pot ajunge în impas, astfel trebuie mereu să vină cu noutăți, sau la limită, să schimbe piața. Marketerii trebuie să țină cont și de culorile produsului deoarece culorile pot avea diverse conotații, spre exemplu în China, albul este asociat cu moartea iar miresele se îmbracă în roșu. Modul în care consumatorii folosesc timpul este diferit de la o cultură la alta, spre exemplu, în Etiopia, timpul necesar pentru luarea unei decizii este direct proporțional cu importanța acelei decizii. În alte părți ale lumii, spre exemplu în America, locuitorii care conectează timpul cu banii sunt percepuți ca minimizând semnificația deciziilor lor de afaceri. În ceea ce privește spațiul sau distanța la care afacerea e condusă, poate varia în funcție de cultură, astfel, în America, discuțiile de afaceri au loc la o masă, la o distanță de 1,5-2,5 m, în schimb afaceriștii din America Latină au spațiul mult mai apropiat de discuție. În țările europene nordice, distanța fizică este menținută tot timpul discuției și rareori părțile se ating.
Analiza trans-culturală abordează și alte aspecte pe lângă cele remarcate mai sus, printre care controlul apelului produsului la consumatori în piața țintă, studiul legilor din țara țintă, evitarea rotației personalului de marketing în piețele străine.
În ceea ce privesc influențele globale și etnice asupra comportamentului consumatorilor, sursele de informații cu privire la piața țintă, pentru marketeri, trebuie să conțină materiale din izvoare capabile să elucideze condițiile pieței, spre exemplu costul forței de muncă, resursele materiale și costul lor, informații tehnologice. Analiștii consumatorului, atunci când analizează piețele la bază globală, trebuie să fie sensibi la miezul valorilor fiecărei culturi.
Capitolul 3. IMPACTUL CULTURII CONSUMATORILOR ASUPRA DECIZIILOR ÎN PRIVINȚA MIXULUI DE MARKETING
Întreprinzătorii care sunt interesați să acționeze pe Piața unică europeană trebuie să cunoască cât mai în detaliu fizionomia acesteia, trăsăturile cantitative și calitative în relație cu factorii sub impactul cărora evoluează pentru a beneficia din plin de oportunitățile pe care Piața unică le creează. În acest sens s-a simțit nevoia adaptării și standardizării variabilelor mixului de marketing, iar oportunitățile pentru standardizarea acestor variabile sunt ierarhizate în următoarea ordine descrescătoare: produsul, prin poziționare, ambalaj, marcă, serviciile asociate acestuia, comunicarea promoțională prin mesaj, mijloace de comunicare, forțele de vânzare, distribuția și prețul.
Avantajele standardizării produselor sunt printre altele: reducerea costurilor legate de economia de scară în procesul de producție și gestiune, crearea unei imagini omogene a produselor firmei, facilități manageriale pentru întreprinderi cu astfel de preocupări. Din punct de vedere al standardelor, produsele se clasifică în reglementate, cele care sunt cuprinse în directivele Uniunii Europene și care stabilesc un set de cerințe cu privire la standardele europene, precum jucării, produse de construcții, vasele de presiune, echipamente de gaz, echipamente medicale, de telecomunicații și industriale; și produse nereglementate, precum hârtia, mobila etc..
3.1. Influența culturii asupra mixului de marketing
De-a lungul timpului, cultura a fost definită în diferite moduri, spre exemplu, cultura reprezintă întregul complex de cunoștințe, credințe, artă, morală, legi, obiceiuri și alte obișnuințe dobândite de indivizii unei societăți sau aceasta reprezintă totalitatea înțelesurilor împărtășite ce stau la baza unei societăți și o disting de o alta, fiind descrisă ca fiind „personalitatea” unei societăți.
Toate diferențele în comportamentul consumatorului, acțiunile comerciale și antreprenoriale reprezintă o rezultantă a diferențelor culturale. Cultura este un fenomen colectiv modelat de mediul social al indivizilor și nu de ei înșiși, reprezintă întreaga moștenire a unei societăți care este transmisă prin viu grai, literatură sau alte forme de comunicare însă și prin modul de viață și gândire.
Cultura are un impact puternic asupra activității de marketing, cea din urmă reprezentând câștigarea de profit prin satisfacerea nevoilor, dorințelor și cerințelor umane, iar pentru a le satisface cât mai bine trebuie analizată și înțeleasă cultura pieței-țintă. Pentru a înțelege cultura, trebuie analizate componentele sale, cele mai relevante pentru mixul de marketing fiind cultura materială, limba, religia, estetica, educația, valorile, normele, tradițiile, organizarea socială, componente descrise în detaliu în capitolul anterior al prezentei lucrări.
3.1.1. Impactul culturii asupra deciziei de produs
Produsul, ca obiect central asupra căruia acționează toate forțele motrice ale întreprinderii, beneficiază de o atenție prioritară și este considerat „inima marketingului” de către literatura de specialitate germană. Politica de produs specifică euromarketingului urmărește crearea și asigurarea de către întreprindere a unei oferte care să acopere cât mai deplin nevoile consumatorilor din cadrul Uniunii Europene, structurându-se pe patru mari componente: selecția din cadrul gamei proprii de produse a celor apte să fie solicitate în domeniul comunitar, managementul calității produselor, în concordanță cu exigențele pieței-țintă, determinarea nivelului de standardizare și gestionarea adecvată în timp a produselor oferite.
Un produs oferit cumpărătorilor nu este perceput de către aceștia până când nu deduc o utilitate din el, astfel producătorii trebuie să le asigure cât mai multe foloase și satisfacții. Potrivit literaturii de specialitate engleze, pentru o reușită în marketingul european, trebuie dezvoltate corespunzător toate elementele generatoare de beneficii, precum beneficiile de bază, beneficiile fizice (marcă, ambalaj, calitate, stil etc.) și beneficii din servicii (livrare, instalare, servicii după vânzare, garanții etc.). Obiectivele urmărite în politica de produs a euromarketingului sunt asemănătoare celor din marketingul internațional, și anume alegerea portofoliului de produse destinate Pieței unice europene, identificarea segmentelor de cumpărători și alegerea strategiei de abordare a consumatorilor.
Există o multitudine de decizii privind produsul, care sunt referitoare la produsul în sine, la marcă, ambalaj, garanții, etichetă, servicii postvânzare; în privința produsului în sine, caracteristicile ce sunt influențate de cultură sunt dimensiunile produsului, forma produsului, conținutul în sine al produsului, calitatea, metodele de folosire a produsului, culorile produsului.
Dimensiunile produsului precum mărimea, capacitatea sau volumul sunt influențate de piață și mediu și necesită soluții distincte pentru fiecare piață-țintă. Unul din factorii importanți este alegerea sistemului metric sau nemetric, însă există și alți factori ce influențează mărimea produsului, precum faptul că spre exemplu mâinile japonezilor sunt mai mici, picioarele americanilor sunt mai mari. Sau locuințele din unele țări sunt mai mici, astfel producătorii de articole casnice trebuie să țină seama de acest lucru. Chiar și pe teritorii relativ omogene, consumatorii au dorințe eterogene, spre exemplu consumatorii europeni preferă în mod diferit mașinile de spălat, spre exemplu italienii preferă mașini cu o capacitate de patru kg, britanicii de cinci kg, germanii și suedezii le preferă pe cele de șase kg. Italienii preferă mașinile de mici dimensiuni, pe când ceilalți le preferă pe cele cu înălțimea de un metru. Francezii, italienii și britanicii preferă mașinile mai înguste, pe când germanii și suedezii preferă pe cele mai late. Britanicii și suedezii nu doresc mașini cu încălzirea apei, deoarece casele lor au încălzire centrală, iar italienii, germanii și francezii doresc ca mașinile să aibă încorporate și încălzitoare de apă. Britanicii nu doresc mașini de spălat cu aspect izbitor, pe când italienii le preferă pe cele viu colorate, francezii optează pentru eleganță, germanii pentru fiabilitate, și suedezii pentru o imagine puternică. Forma produsului este un element important în decizia de produs, simbolistica fiind un element cheie, ea avându-și expresia în tradiție și obișnuințe. În Orientul Mijlociu figurile rotunde sau pătrate sunt acceptate însă steaua în șase colțuri este evitată.
Conținutul produsului este de-asemenea influențat de cultură, în special la bunurile de consum. Spre exemplu musulmanii nu consumă carne de porc și alcool, hindușii brahmani nu consumă carne deloc, iar o decizie de produs importantă a companiei australiene producătoare de alimente din carne de porc a trebuit să elimine produsul de pe piața din țările musulmane. Dacă există un număr mare de analfabeți sau femeile sunt excluse de la educație, produsele trebuie simplificate. O altă decizie de produs a fost a celor de la Dunkin’s Donuts care nu au avut succes pe piața braziliană, aceștia de obicei neservind micul dejun, astfel s-au adaptat pieței locale și au realizat produse din fructe locale pentru desert sau petreceri. Nici compania Campbell nu a avut succes în Brazilia cu supele preparate din carne de vită și vegetale, braziliencele preferând supele uscate de tipul Knorr.Un rol evident îl au culorile produsului, fiind utilizate pentru distingerea mărcii, spre exemplu compania de închiriere mașini Herz folosește culoarea galbenă iar Avis pe cea verde; Rolls Royce utilizează argintiul strălucitor pentru a crea imaginea de articol de lux. Pepsi-Cola a întâmpinat probleme când a schimbat culoarea automatelor din albastru închis în albastru deschis în țările din S-E Asiei, deoarece această culoare simbolizează doliul și moartea în acea regiune.
Produsele vor trebui adaptate și culturii materiale a familiei, astfel se va analiza dacă familia are un autoturism, dacă pregătește mâncare, dacă are frigider; femeile care spală rufele la râu nu au nevoie de detergent ci de săpun iar produsul oferit pieței străine trebuie să fie în concordanță cu reglementările legale și obișnuințele religioase sau sociale ale zonei. Marca este influențată de următoarele elemente culturale: limbă, estetică și valori culturale. Numele de marcă poate fi influențat de limbă dacă nu este tradus corect sau semnificația are o conotație negativă, spre exemplu marca Nova a companiei General Motors nu a avut succes pe piața spaniolă deoarece no va reprezintă „nu merge” însă în italiană nova reprezintă „nou”, sau băutura americană Fresca de asemenea nu a avut succes în țările vorbitoare de spaniolă deoarece fresca este un jargon pentru lesbiene. De asemenea cuvântul „diet” în franceză sugerează sănătate șubredă, astfel firma Coca-Cola nu folosește în Franța numele „Coca-Cola Diet” ci „Coca-Cola light”, același cuvânt având o semnificație complet diferite în alte țări (false friends). În țările unde locuitorii sunt naționaliști, este indicat să se folosească mărci locale pentru un bun acces pe piață. Imaginea țării de origine variază în funcție de valorile culturale, spre exemplu Statele Unite ale Americii sunt cunoscute pentru rețeaua de fast-food-uri, țigări, gume de mestecat, Germania pentru mărcile de autoturisme, Elveția pentru ceasuri, Franța pentru modă.
În ceea ce privește ambalajul, se ia în vedere forma și structura ambalajului, mărimea, cultura materială și culorile acestuia, spre exemplu în SUA se preferă maioneza și muștarul la borcan, iar în Germania și Elveția în tuburi sau în ceea ce privește berea, în SUA se preferă la cutii de tablă, iar în Europa la sticlă. În ceea ce privesc culorile, țările africane preferă ambalajele în culori vii, cu excepția roșului, care este asociată vrăjitoriei, negrul este preferat în multe regiuni deoarece simbolizează calitate, excelență. Cultura materială este o influență pentru deciziile de ambalare prin tehnologiile de ambalare, materialele disponibile, infrastructura de transport. În ceea ce privește etichetarea, dacă eticheta conține informații importante pentru consumator, atunci este de bun augur să fie scrisă în limba acestuia. Simbolistica de pe etichete are conotații din tradiții și obiceiuri, spre exemplu în India sunt folosiți pe etichete elefanții, papagalii și tigrii. Garanțiile și serviciile postvânzare sunt analizate și stabilite în funcție de valorile culturale și cultura materială. Impactul acestor elemente asupra culturii este evidențiat în următorul tabel.
Impactul culturii asupra deciziei de produs
Tabel nr. 3.1.
Sursa: http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/19.pdf (date prelucrate)
Tabelul nr. 3.1. reliefează faptul că dimensiunile produsului sunt influențate de cultura materială a pieței-țintă și de normele în vigoare; forma produsului de estetică, norme, valori, tradiții și obișnuințe; conținutul produsului de cultura materială, de religie, educație, valori și tradiții; culorile produsului și a ambalajului de estetică, norme, valori și tradiții. Marca produsului este influențată de limba țării respective, de estetică și de valori. Forma și structura ambalajului este influențată de cultura materială, de estetică, de norme și de tradiții. Eticheta produsului este influențată de limbă, educație, estetică și tradiții.
3.1.2. Impactul culturii asupra deciziei de distribuție
Produsele și serviciile care sunt livrate de teritoriul comunitar sunt o componentă vitală a euromarketingului, datorită faptului că disponibilitatea produselor reprezintă un factor de satisfacție în rândul consumatorilor europeni. Asigurarea disponibilității produselor și serviciilor se realizează cu eforturi susținute din partea întreprinzătorilor, prin derularea unei politici specifice de distribuție și prin respectarea legislației în domeniul transporturilor mărfurilor, a unor obligații din punct de vedere al vămuirii, a legislației contractuale, a legislației privind taxele etc.. Deciziile în alegerea canalelor de distribuție se vor lua în raport de costurile pe care le implică canalele disponibile, de gradul de control asupra acestora, de gradul de acoperire geografică.
Distribuția contemporană se confruntă cu două probleme, printre care alegerea canalelor de distribuție și logistica de-a lungul canalelor de distribuție. Deciziile de distribuție trebuie să fie luate astfel încât să se țină seama de două aspecte, de nevoile consumatorilor, prin calitatea înaltă cerută, disponibilitatea imediată a mărfii, o gamă largă de piese de schimb, și de nevoile organizației, prin minimizarea cheltuielilor cu menținerea stocurilor, a costurilor de distribuție.În ceea ce privește cadrul legislativ, eliminarea controalelor vamale, a formalităților privind taxele și restricțiile de transport, cele care au stat la baza formării Pieței unice, au adus mari beneficii desfășurării distribuției, rezultând reducerea timpuluide transport, creșterea productivității și diminuarea costurilor.
În ceea ce privesc inițiativele Uniunii Europene de îmbunătățire a circulației mărfurilor, s-au introdus politici de finanțare a infrastructurilor pentru transport, s-au creat rețele transeuropene de transport eficiente, s-au standardizat intervale orare de șofat, s-a format o rețea de transport transeuropeană integrată, s-au stabilit zece coridoare paneuropene de transport feroviar, rutier și naval, care leagă principalele centre economice (dintre cele zece coridoare, următoarele au în componență orașe românești: Coridorul IV: Berlin/Nürenberg – Praga – Budapesta-Constanța –Istanbul-Salonic; Coridorul VII: Dunărea: Dunărea, cu brațul Sulina și Canalul Dunăre -Marea Neagră; Coridorul IX: Helsinki -St.Petersburg – Moscova – Pskov – Kiev – Liubașevka – Chișinău – București – Dimitrovgrad – Alexandroupolis).În ceea ce privește legislația contractuală, este necesar ca în contract să se specifice legislația țării europene care urmează să fie aplicată în contract, documentele cerute de cumpărător înaintea plății, moneda tranzacției, numele și adresa băncilor cumpărătorului și vânzătorului.
Întreprinzătorii ce își propun să comercializeze mărfuri pe Piața unică europeană trebuie să cunoască structura și mărimea aparatului de distribuție existent. Ponderea sa în economia Uniunii Europene a fost la începutul anilor `90 de 30% din numărul de întreprinderi, 13% din valoarea adăugată și 14% din populația activă .
Din punct de vedere al densității rețelei comerciale, privită prin numărul punctelor de vânzare ce revin la zece mii de locuitori, UE-15 era împărțită în două grupe, și anume țări cu o densitate redusă a rețelei de distribuție (Marea Britanie, Germania, Olanda, Danemarca, Irlanda, Franța) și țări cu o densitate comercială ridicată (Portugalia, Grecia, Italia, Belgia, Spania).
Întreprinzătorii în demersul de internaționalizare a distribuției, apelează la diverse strategii, precum: strategia globală standardizată, prin conceperea și dezvoltarea în diferite țări a unor magazine identice, precum Ikea, Benetton; strategia de adaptare la cerințele locale, strategia preluării controlului parțial sau total al simbolurilor străine, strategia alianțelor, spre exemplu Carrefour-Franța și Metro – Germania/Elveția, strategia de diversificare, cea prin care în interiorul conceptului să se urmărească lărgirea ofertei și cea prin crearea unui portofoliu de activități spre contribuirea diversificării activității de bază.
Principalele tendințe în spațiul european sunt cele de concentrare și standardizare a activității de distribuție; concentrarea sau polarizarea activității de distribuție la nivelul marilor firme reprezintă una din tendințele importante în cadrul Uniunii Europene, iar internaționalizarea sau cu alte cuvinte prezența internațională a întreprinzătorilor europeni din sfera distribuției reprezintă o opțiune strategică benefică. În contextul unei complexități crescânde, distribuitorii – angrosiști și detailiști – precum și producătorii, simt nevoia tot mai mare de a avea un control al procesului de distribuție, și astfel se orientează spre integrarea verticală.
O tendință recentă de distribuție este cea prin intermediul Internetului și se dovedește a fi foarte profitabilă, prin numărul crescând al utilizatorilor de Internet și al cumpărătorilor de produse prin intermediul on-line, cât și prin eliminarea barierelor de spațiu și timp , fapt ce scade costurile și crește satisfacția clienților. În condițiile unei concurențe tot mai acerbe și a inovațiilor din sfera distribuției, va avea loc o creștere a orientării către consumatori și ridicarea nivelelor de calitate și a serviciilor pentru consumatorii europeni.
Deciziile în ceea ce privește distribuția se referă la structura canalului de distribuție, la funcțiile intermediarilor, la gestiunea relațiilor în interiorul canalelor de distribuție, la comportamentul membriilor canalului de distribuție și împărțirea teritoriilor de vânzare, toate aceste componente fiind direct influențate de către componentele culturii pieței-țintă. În ceea ce privește structura canalului, acesta este determinat de obiceiurile de cumpărare și de cultura materială, spre exemplu compania Avon folosește canalele directede vânzare în Statele Unite ale Americii, aceasta permițând persoanelor să ia decizii de cumpărare în interiorul casei sau locului de muncă, pe când în țările europene, această modalitate atentează la intimitatea fiecăruia iar vânzătorii nu se simt confortabil de a intra în casele vecinilor sau prietenilor și a-și vinde marfa.
Infrastructura comercială este factor de influență în decizia de distribuție, deoarece felul și numărul comercianților cu ridicata, depozitele, sistemul de transport determină alegerea unei structuri bine-definite a canalelor de distribuție. Gestiunea relațiilor în canalele de distribuție este influențată de valori, de educație și de obiceiuri, iar aceste relații sunt caracterizate prin formalizare, standardizare, intensitate a contactelor și conflict, iar calitatea relațiilor este influențată de distanța culturală. Orientarea pe termen lung a japonezilor creează dificultăți în schimbarea rapidă a intermediarilor, iar cooperarea în canalele de distribuție este influențată de educația membrilor acestor canale de distribuție.
În privința funcțiilor intermediarilor, acestea sunt influențate de valorile culturale și organizarea socială. Comportamentul membrilor poate fi caracterizat și prin sentimentul de mândrie față de cultura și tradițiile locale. Spre exemplu, în Statele Unite ale Americii se comercializează o mare pondere de produse sub marcă proprie, pe când în Mexic se cumpără mărcile americane de la producători mexicani, ce vor să se deosebească de cei americani. Împărțirea teritoriilor de vânzare poate să fie influențată de organizarea socială, spre exemplu în Africa, împărțirea teritoriilor nu se face în funcție de potențialul vânzărilor sau de limitele administrative locale, ca în Occident, ci de grupurile tribale, în care doar anumite persoane sunt autorizate să cumpere.
Impactul culturii asupra deciziei de distribuție
Tabel nr. 3.2.
Sursa: http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/19.pdf (date prelucrate)
În tabelul nr. 3.2. se evidențiază faptul că structura canalului este influențată de cultura materială și de tradiții și obiceiuri, ca și componente ale culturii, gestiunea relațiilor este influențată de educație, valori și tradiții și obiceiuri, funcțiile intermediarilor sunt influențate de calitate prin valori și organizare socială, comportamentul membrilor canalului este influențat de calitate prin valori, iar împărțirea teritoriilor de vânzare este influențată de organizarea socială.
3.1.3. Impactul culturii asupra deciziei de promovare
În condițiile extinderii și consolidării Pieței unice europene și astfel a amplificării activității promoționale, întreprinzătorii trebuie să depună eforturi considerabile de comunicare promoțională cu partenerii de afaceri, cu intermediarii și cu consumatorii. Pentru a rezista pe piață, aceștia trebuie să cunoască și să folosească următoarele informații: abundența ofertei, amploarea și modalitatea de manifestare a concurenței, nevoile consumatorilor, importanța mediilor interactive, gradul de omogenizare al pieței etc..
Întreprinzătorii, în contextul în care modalitățile de comunicare sunt multiple, pot apela la diferite instrumente promoționale persuasive, pentru comunicare directă sau personală, prin forțele de vânzare sau tehnici ale marketingului direct, sau nepersonală, prin comunicarea în masă, respectiv publicitate, relații publice sau tehnici de promovare a vânzărilor. În ceea ce privesc tehnicile de comunicare în masă se numără presa (ziare și reviste), alte tipărituri (cataloage, cărți, pliante), radioul, televiziunea, cinematograful, mijloacele de tranzit, poșta, mediul exterior, internetul. Comunicarea promoțională ce are loc în cadrul spațiului comunitar trebuie să conducă, precum și în cazul marketingului internațional, la atingerea a patru elemente majore: să fie receptată, înțeleasă, acceptată și să provoace o reacție, o schimbare de comportament.
Și în privința acestui element al mixului de marketingse înregistrează tentative de standardizare datorită avantajelor de natură financiară și de poziționare similară în cadrul segmentelor naționale. Comunicarea promoțională poate avea loc ideal numai în cadrul aceleiași culturi, participanții împărtășind simboluri cărora le atribuie același înțeles, însă în cadrul spațiului comunitar, care este caracterizat printr-o diversitate culturală, înțelegerea corespunzătoare a mesajelor promoționale este dependentă de contextul cultural aparținând unei țări de referință, de aceea se impune o atenție specială la alegerea limbii și limbajului, a cuvintelor, a simbolurilor și a celorlalte elemente culturale ale unei țări. Comunicarea promoțională este astfel cel mai vulnerabil element al mixului de marketing, cel mai expus și ușor de distorsionat de diferențele culturale ale consumatorilor.
Comunicarea promoțională ține cont îndeosebi de spațiul în care este comunicată reclama, astfel firma Renault își face publicitate diferită în funcție de țară: în Franța, automobilul Renault este un superautomobil haios, în Germania se pune accent pe siguranță, mecanizare modernă și confort interior, în Italia, pe conducere în exploatare și pe accelerație și în Finlanda pe faptul că este o construcție solidă și este de încredere.
Publicitatea ocupă un loc central în sistemul de comunicare cu exteriorul al întreprinderii actuale și este un proces de informare nepersonală, de masă, incitativ și rentabil, de transmitere a unor mesaje promoționale standard ce ajung la auditoriul țintă prin mass-media. Cheltuielile cu publicitatea la nivel mondial au crescut cu 3,9% din 2012 în 2013, ajungând la 518 miliarde de dolari. Publicitatea pe Internet este cea care a furnizat cea mai mare creștere a cheltuielilor, prin inovațiile tehnice. Cea mai mare creștere este înregistrată de piețele din America Latină, Europa Centrală și de Est și Asia Centrală, având o creștere de circa 10% pe an între 2012 și 2015. Statele Unite, Japonia, China și Germania vor rămâne pe primele poziții în topul țărilor cu cele mai mari cheltuieli de publicitate.
În zilele noastre când posibilitățile de difuzare și recepție a mesajelor sunt tot mai variate, Philip Kotler enunță faptul că pentru ca o companie să ajungă simultan la toți cumpărătorii potențiali este nevoie să investească deodată în mai multe medii, astfel costurile de reclamă pot deveni prea mari. În urma liberalizării transmisiilor TV ce a avut loc în aproape toate țările membre, utilizarea televiziunii ca mediu publicitar a înregistrat o creștere superioară celorlalte medii.
Activitatea promoțională numără în componență publicitatea, ca formă majoritară de promovare, tehnicile de promovare a vânzărilor, relațiile publice, forțele de vânzare etc.. În ceea ce privesc tehnicile de promovare a vânzărilor, mai jos se regăsește o sinteză a principalelor forme de promovare a vânzărilor folosite și restricțiile asupra formelor de promovare a vânzărilor în 12 țări membre ale Comunității Europene.
Tehnici principale și restricții în promovarea vânzărilor la nivelul unor țări membre ale Uniunii Europene
Tabel nr. 3.3.
Sursa: Adăscăliței Virgil, op. cit., București, 2005, pag.212
În cazul deciziei de promovare, cultura are cel mai mare impact dintre componentele mixului de marketing, iar dintre elementele promovării, publicitatea este cea mai influențată de cultură, urmând impactul asupra promovării vânzărilor, relațiilor publice și vânzărilor personale. Mediile, conținutul, bugetul de reclamă și relația client-agenția de publicitate sunt de-asemenea elemente ale publicității de sunt influențate de cultură.
Mediile de reclamă sunt influențate de cultura materială, acest lucru limitând suporturile disponibile; în ceea ce privesc țările dezvoltate, se prezintă întreaga gamă de medii, televiziune, radio, presă, cinema, panouri publicitare, în cele în curs de dezvoltare, televiziunea și presa pot lipsi, în special în zonele rurale. Restricțiile din respectivele țări limitează disponibilitatea acestora pentru reclamă, aceste restricții variind de la interzicerea totală a reclamei la televiziune (spre exemplu în Suedia), la limitarea acesteia la 15-20 minute pe zi. În unele țări nu există destule reviste și ziare pentru a introduce toate spoturile publicitare cerute, iar în altele nu este introdusă televiziunea prin satelit sau cablu. Chiar și dacă mediile de comunicare sunt prezente, acestea pot să nu aibă disponibilitate pentru reclame, spre exemplu în Danemarca, Finlanda, Norvegia, Suedia, Elveția și Arabia Saudită este interzisă reclama prin radio, iar în Norvegia, Danemarca, Suedia și Arabia Saudită nici televiziunea comercială nu este disponibilă pentru reclamă.
Conținutul publicității poate fi influențat de cultura materială, de limbă, religie, educație, tradiții, obiceiuri și norme. Cultura materială poate restricționa conținutul reclamei, iar printre restricții putem aminti diferențele de format – dimensiunea hârtiei de scris, mărimea posterelor și sistemele de măsurare, nivelul tehnic al utilajelor de tipărit, precum și tehnicile folosite în tipărire și calitatea tipăriturii. Un exemplu concret este cel al companiei Colgate-Palmolive care a trebuit să renunțe în zona Europei de Est la reclama în reviste cu hârtie de înaltă calitate care era în zona Europei de Vest datorită calității hârtiei din zona vizată.
Limba reprezintă un important obstacol cultural în reclamă, cea mai evidentă eroare fiind traducerea greșită a mesajelor publicitare. Un exemplu evident este al celor de la Parker Pen care au tradus ad litteram reclama din engleză în spaniolă, greșindu-se sensul, astfel în loc de „Evitați necazurile folosind stilourile Parker” s-a înțeles „Evitati sarcina folosind stilourile Parker” (din cauza asemănării cuvintelor embarrasser și embarazar. Însă și folosind aceeași limbă poate crea probleme, spre exemplu limba franceză canadiană este diferită de cea din Franța, iar americana este diferită față de engleza din Marea Britanie, astfel o firmă americană dorind să facă reclamă în Marea Britanie șervețelelor de masă și utilizând sloganul „Folosiți șervețele mai fine la masă” a fost interpretat de britanici ca „Folosiți scutece mai fine la masă” (cuvântul „napkin” în Marea Britanie are semnificația de scutec).
Religia de asemenea este un factor cultural ce influențează decizia de promovare, unele culturi având sentimente religioase mai puternice decât altele. Spre exemplu, Pepsi-Cola a trebuit să retragă o reclamă cu Madonna, deoarece lumea era ofensată de clipul „Like a Prayer” apărut în aceeași perioadă și pentru că în reclamă era folosită și o parte a melodiei, lumea confundând reclama cu clipul. În țările islamice trebuie să se țină cont de conceptele fundamentale musulmane în publicitate, precum supremația vieții umane, obligația sacră față de părinți.
Educația influențează de asemenea decizia de promovare, aceasta fiind o componentă a culturii; analfabetismul ridicat în multe țări este o problemă serioasă de comunicare și cere multă creativitate și folosirea mediilor vorbite. Televiziunea este preferată în țări precum Peru (84%), Mexic (73%), Venezuela (67%). Mediile tipărite sunt preferate în țări precum Kuwait (91%), Norvegia (77%), Suedia (77%). Radioul este preferat printre cetățenii Trinidad and Tobago, Nepal și Honduras. Reclama în aer liber/tranzit este preferată în Bolivia, Japonia, Coreea de Sud. India și Argentina sunt țări unde reclama la cinema este înfloritoare.
Normele culturale sugerează tratarea diferențiată a umorului în reclamă, astfel umorul folosit în Marea Britanie poate fi folosit mai puțin sau deloc datorită înțelesului diferit în țări precum SUA sau Canada, în ciuda faptului că vorbesc aceeași limbă. Percepțiile legate de tradiție și obiceiuri sunt dificil de depășit, astfel reclama la un săpun în timp ce un bărbat și o femeie fac baie, temă folosită des în SUA, este respinsă în Japonia.
Bugetul de publicitate este influențat de cultura materială, astfel în unele țări se impun limite privind cheltuielile cu reclama (în India limita este de zece mii de dolari la cheltuielile de reclamă). Marea Britanie a acuzat firmele Procter&Gamble și Unilever de crearea unei situații de duopol prin cheltuirea a un sfert din venituri pe reclamă.
Relația client-agenția de publicitate e influențată de valorile culturale și de limbă. Unele țări restricționează proprietatea agențiilor de publicitate; Indonezia, Nigeria și Pakistan nu permit participare străină. Costa Rica permite participarea minoritară la proprietatea mediilor și agențiilor, iar Venezuela, Columbia, Ecuador, Peru permit maximum 19% participare străină la deținerea agențiilor de publicitate. Decizia este motivată de faptul că agențiile autohtone pot trece peste barierele lingvistice.
Impactul culturii asupra deciziei de promovare
Tabel nr. 3.3.
Sursa: http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/19.pdf (date prelucrate)
În ceea ce privesc vânzările personale, cultura influențează în special gestiunea forțelor de vânzare, instruirea acesteia, motivarea și evaluarea performanțelor. Gestiunea forțelor de vânzare este influențată de limbă, religie, educație, norme, valori, organizare socială. Depășirea barierei lingvistice este o sarcină dificilă însă efortul de vânzare este îmbunătățit dacă se vorbește limba clientului. Rolul femeii în societate este unul aparte în religia musulmană, astfel s-au deschis magazine speciale pentru femei, cu o promovare mai personală a produselor.
În multe țări unde educația nu este un punct forte nu există persoane calificate pentru astfel de activități, astfel spre exemplu în Arabia Saudită se folosesc vânzători din țările în curs de dezvoltare. Personalul de vânzare are o imagine extrem de favorabilă în SUA, ceea ce permite recrutarea vânzătorilor din universități, însă în Europa imaginea de vânzător are de suferit, astfel și calitatea serviciilor.
Instruirea forțelor de vânzare este influențată de normele și valorile culturale, astfel valorile culturale americane sunt competiția, realizarea individuală, încrederea de sine și timpul, valorile culturale japoneze sunt armonia în grup, realizarea și importanța relațiilor, iar cele arabe sunt realizarea individuală, reputația și vârsta.
Procesul de motivare este influențat de valorile culturale, astfel în SUA valorile motivaționale sunt concurența, asumarea riscului, posesiunile materiale, încrederea în sine și libertatea, în Japonia sunt armonia grupului, apartenența și realizările iar în Arabia Saudita sunt reputația, autoritatea și statutul social.
Evaluarea performanțelor depinde de norme și de valori, procesul de evaluare la americani axându-se pe comunicarea deschisă dintre manager și salariat, la japonezi pe armonia în grup și la arabi pe autoritate și vârstă.
3.2. Cultura și politica de preț la nivel european
Literatura de specialitate denumește prețul ca fiind una dintre cele mai importante variabile ale mixului de marketing și cu cea mai mare influență asupra veniturilor. Întreprinzătorii trebuie, pentru stabilirea nivelului prețului pentru produsele pe care le comercializează, să acorde un interes deosebit influențelor unui complex de factori atât interni, legați de costuri și nivelul profitului, cât și externi, legați de amploarea cererii și așteptările consumatorilor, concurență, gradul de intervenție a statului în ceea ce privește prețul, și legislația în privința prețului.
Atractivitatea prețurilor reprezintă fără dubiu cheia succesului politicii de preț. În relația cu mixul de marketing, un preț ridicat poate reprezenta un produs oferit cu trăsături suplimentare, inovatoare, sau eforturi susținute financiar de creștere a prestigiului bunurilor și serviciilor oferite, de promovare a produsului, sau credite ce dispersează plata în timp a cumpărăturilor, sau garantarea unei anumite date de livrare.
3.2.1. Elemente introductive referitoare la politica de preț
Politica de preț, în concordanță cu literatura de specialitate este guvernată de două legi, respectiv una economică, unde prețul apare ca o variabilă a cererii, un factor critic de influență a acesteia, și una psihologică, adică prețul este influențat de factori psihologici. Astfel în funcție de termenul de elasticitate a cererii, se stabilește nivelul prețului, însă acest nivel mai poate fi stabilit și din punct de vedere psihologic, cu ajutorul forțelor emoționale.
Prețul capătă de asemenea o dimensiune psihologică prin relația calitate-preț. O practică psihologică a prețului se aplică și în cazul produselor ego-sensibile, respectiv a căror cerere este influențată de interesele și sentimentele cumpărătorilor, precum parfumurile, bijuteriile prețioase, automobilele scumpe; astfel o sticlă de parfum ar putea costa doar 10 dolari, însă cel ce o face cadou ar putea cheltui și 100 dolari pentru a-și transmite considerația față de primitor.
Prețul este cea mai mobilă componentă a mixului de marketing, în sensul că poate fi modificat imediat, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar aceste modificări atrag un răspuns imediat din partea pieței. Totodată prețul este cea mai puțin controlabilă componentă de către întreprindere, făcând această componentă o „piatră de încercare” a oricărei firme. Politica de preț a unei întreprinderi poate fi utilizată în totalitate în folosul firmei numai în condițiile în care ea beneficiază de o viziune de perspectivă în privința evoluției pieței-țintă, astfel chiar dacă prețul nu poate fi în totalitate controlabil, poate fi totuși obiectul unei orientări strategice.
Prețul, ca element al pieței acorporal ce însoțește produsul pe toată durata vieții sale și care variază în timp ce produsul rămâne neschimbat, este o variabilă prin care produsul se poate adapta mai rapid la piață; prețul, în cadrul mixului de marketing, este o consecință a politicii de produs, ce influențează produsul în sensul formării imaginii lui în percepția consumatorilor, în facilitarea vânzării pe diferite elemente de distribuție. Prețul se proiectează în faza de lansare și concepere a produsului și se stabilește prin negocierea lui între deținătorii produsului și a prețului care îl însoțește. Aceștia trebuie să stabilească condițiile de calitate a produselor, costurile legate de distribuție și transport, precum și asigurarea riscurilor.
Politica de preț este în strânsă concordanță cu strategia de piață și cu celelalte componente ale mixului de marketing. Astfel strategia de piață este punctul de plecare pentru întregul mix de marketing, iar pentru politica de preț reprezintă încadrarea acesteia în strategia globală a firmei față de piață și raportarea la obiectivele strategiei de piață. Toate componentele mixului de marketing au ca punct de plecare piața și cerințele ei, iar acestea alcătuiesc un tot unitar și nu doar o sumă aritmetică, în special pentru că au un punct comun de raportare.
Deși prețul este un însoțitor permanent al produsului, acesta nu este o reflectare exclusivă a acestuia, ci un element de contact și armonizare între produs și piața-țintă. Mecanismul formării și evoluției prețurilor este variat în interiorul Pieței unice europene, în funcție de țara provenientă, din punct de vedere socio-economic, demografic, geografic, politic etc., și creează o mulțime de situații particulare, situații care reflectă specificitatea fiecărei piețe: natura și nivelul concurenței dintre ofertanți, măsura implicării statului, gradul de concentrare a relațiilor de piață, numărul și structura consumatorilor, puterea de cumpărare etc..
Prețul unui produs este influențat de nenumărați factori precum costurile de producție, raportul cerere-ofertă, situația materiilor prime și a altor componente, ciclul de viață al produsului, rata inflației, rata dobânzii, nivelul stocurilor, legislația comercială și vamală, schimbul valutar, factori de natură meteorologică, factori psihologici. Acești factori influențează și cererea și oferta astfel prețul este un mijloc de echilibrare al pieței.
Baza de pornire în formarea prețului este: prețuri pe bază de costuri, prețuri pe bază de cerere sau psihologice și prețuri pe bază de concurență și pe bază de tratative. Prețurile pe bază de costuri pornesc de la cumularea costurilor înregistrate în procesul de producție, la care se adaugă și costuri de funcționare a întreprinderii și de obligații față de stat sau alte instituții și includ costuri constante, costuri variabile, beneficii, impozite și taxe. Prețurile psihologice sau de acceptabilitate pe piață sunt oglindirea în preț a imaginii produsului și care se poate realiza prin cunoașterea limitelor maxime și minime pe care cumpărătorii sunt dispuși să le accepte. Prețurile pe bază de convenții și înțelegeri urmăresc să evite lupta pe piață și se împart în prețuri de acord stabilite între mari furnizori și cumpărători, prețuri de cartel prin care principalii producători stabilesc împreună nivelul prețurilor, spre exemplu companiile petroliere, și prețuri de înțelegere sau convenții între societățile concurente pentru evitarea luptei pe piață.
Nivelul și structura prețului reprezintă modul de exprimare a condițiilor din interiorul întreprinderii și a situației de la nivelul pieței. Întreprinderea poate stabili prețul pentru propriile produse în funcție de costuri, cerere și concurență. Orientarea după costuri este cea mai rațională dintre cele trei și pleacă de la premisa că prețul trebuie să acopere în totalitate costurile și să fie obținut și un profit. Orientarea după concurență este cea mai frecventă dintre cele trei practici, deoarece într-o piață cu o concurență din ce în ce mai acerbă, este imposibilă ignorarea prețurilor concurenței. Orientarea după cerere este o practică mai rar folosită, și se utilizează atunci când concurența lipsește sau este la un nivel scăzut, iar prețurile pot interveni ca un instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Prin această orientare se aplică modalitatea de forțare a nivelului prețului până la gradul maxim de suportare al pieței însă întreprinderea nu trebuie să uite faptul că o insatisfacție a consumatorilor poate conduce la o scădere a eficienței economice pe termen lung.
3.2.2. Factori de influență ai prețului
Formarea și evoluția prețurilor pe Piața unică europeană a fost și este influențată de factori ce pot fi grupați în patru categorii: factori legați de firmă, spre exemplu cifra de afaceri, cota de piață, profitul, celelalte elemente ale mixului de marketing, imaginea și reputația firmei, costurile de producție și de comercializare; factori specifici produsului, printre care natura acestuia, atributele produsului, stadiul din ciclul de viață, originea produsului, costurile de transport, finanțarea sa; factori specifici pieței, spre exemplu consumatorii, prin mărimea și structura lor, nivelul veniturilor, cultura consumatorilor, concurența, costurile specifice pieței, taxele etc.; alți factori de macromediu, spre exemplu legislația în domeniu, rata inflației la nivelul țărilor membre, controlul asupra prețurilor, subvențiile ascunse, moneda unică euro.
Un aspect de mare impact asupra prețurilor produselor din Piața unică europeană este legat de modalitatea în care este percepută calitatea și într-un sens mai larg valoarea produselor de pe piață de către cumpărători. Calitatea percepută de consumatori combină cu alte elemente de evaluare pentru a realiza valoarea percepută, factor determinant de cumpărare sau necumpărare. Această evaluare este influențată în primul rând de reprezentările lor sociale puternic legate de cultura consumatorilor. Dacă prețul este cunoscut însă calitatea nu e cunoscută pe deplin, consumatorul poate apela la una din următoarele strategii de alegere: optarea pentru cea mai bună valoare – best value – sau pentru cel mai bun raport calitate-preț; cercetarea prețului – price searching – prețul este considerat ca evaluator al calității; aversiunea față de preț – price aversion – are la bază aversiunea față de risc, astfel încât până când nu se cunoaște nivelul real al calității se va alege produsul cel mai ieftin. Consumatorii vor alege una din aceste variante în funcție de cultura lor națională, de nivelul de informare, capacitatea de stabilire a corelației calitate-preț și experiența anterioară.
De asemenea în interiorul Pieței unice europene s-au evidențiat diferențe majore de abordare între consumatorii din nordul și sudul Europei. Spre exemplu în nord apar frapante prețurile ridicate ale produselor în același timp cu degajarea impresiei de soliditate, robustețe și durabilitate, această cultură având cauză religia, unde în țările luterane există obligativitatea de a păstra o anume austeritate în privința posesiei bunurilor materiale. Aici prețurile trebuie să fie mai mari pentru a limita consumul și ca pentru aceasta să se întâmple clienții vor durabilitate, fiabilitate. În țările sudice membre comunitare există tendința de alegere după modă, aici religia predominant catolică neavând o influență explicită sau implicită asupra raportului calitate-preț. Datorită elementelor specifice culturii consumatorilor fiecărei țări membre, percepțiile asupra valorii produselor sunt dintre cele mai diferite, iar în acest context amintim diferențele ce apar în ceea ce privește puterea de cumpărare a consumatorilor ce conduc la strategii de alegere din ce în ce mai diverse.
Concurența este de asemenea un factor important în formarea prețurilor și a evoluției lor, iar gradul prin care concurența poate influența prețurile se măsoară prin intermediul analizei următorilor factori de influență: eterogenitatea mediului concurențial, amploarea și dinamismul acestui mediu, gradul de intensitate concurențială, stadiul ciclului de viață al produsului.
De asemenea costurile specifice pieței, spre exemplu ambalarea și etichetarea, costuri de marketing, taxele locale, barierele de intrare etc., taxa pe valoarea adăugată, care variază între 15-27% în interiorul Pieței unice europene, sunt factori ce influențează prețul, iar prin prisma factorilor din macro-mediu amintim mediul legal-instituțional, inflația, subvențiile ascunse, introducerea și utilizarea monedei unice euro la nivelul a mai multor state comunitare, factori ce influențează în mod benefic sau negativ fluctuația prețurilor.
Prețul, ca toate elementele mixului de marketing, este influențat și de componentele culturii, printre care relația preț/calitate, politica de credit, războaiele prețurilor, marjele de preț, efectul țării de origine și nu în ultimul rând negocierea prețurilor. În ceea ce privește relația preț/calitate, aceasta poate fi analizată din diferite unghiuri în concordanță cu mediile culturale. În România, această relație este diferită față de cea din SUA sau Franța, din cauza comportamentului neetic al unor companii, prețul nefiind întotdeauna perceput ca și calitate. În privința politicii de credit, aceasta este influențată de religie, aceasta fiind o componentă a culturii foarte puternică. În țările musulmane interzicerea luării de camătă face neutilizabil creditul ca instrument de marketing, ci doar reducerile de preț în numerar.
Literatura de specialitate franceză demonstrează că normele influențează de asemenea politica de credit însă și atitudinea față de relația calitate/preț. Efectul țării de origine poate fi factor de influență a deciziei de preț. Spre exemplu, literatura de specialitate demonstrează faptul că managerii asociază produselor manufacturate sub inscripția „Made in” o importanță diferită. Dacă imaginea produsului este pozitivă se pot practica prețuri mai mari.
Impactul culturii asupra deciziei de preț
Tabel nr. 3.4.
Sursa: http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/19.pdf (date prelucrate)
Normele sunt factor de influență și în privința înclinației intermediarilor de a intră în războaie ale prețurilor, iar stabilirea prețurilor poate să fie și un pretext pentru negociere. În țările arabe lipsa tocmelii este considerată o jignire iar în Africa cei care grăbesc negocierea sunt priviți suspicios, lăsând impresia că vor înșela.
Acești factori culturali ce influențează asupra deciziilor elementelor mixului de marketing, produs, distribuție, promovare și preț, nu sunt ușor de sintetizat și aceasta pentru că elementele culturii nu sunt menționate uneori în mod concret deoarece vorbind despre cultură este vorba de o categorie amplă de variabile nedefinite clar.
De asemenea elementele culturii sunt doar vag identificate după cum menționează și literatura de specialitate. Însă nici componentele mixului de marketing nu sunt clar delimitate. În plus modalitatea în care pot fi găsite trăsăturile culturale comune ce influențează deciziile de marketing reprezintă o problemă, trăsăturile culturale putând fi generalizate doar dacă se regăsesc la 60-70% din populația națională și nu aparținând unor variații ale subculturilor geografice, etnice, religioase sau altor clase sociale.
Făcând un rezumat al celor patru tabele de influență de către elementele culturii a mixului de marketing, se observă că multe locuri rămân libere și că doar câteva influențe au fost identificate. Deciziile privind mixul de marketing și politicile de standardizare sunt critice în privința marketingului internațional, astfel trebuiesc făcute analize ulterioare ale influenței culturii asupra mixului de marketing, însă pentru aceasta trebuie identificate structuri culturale ce au o însemnătate în marketing. Elemente din antropologie și psihologia socială pot ajuta la descifrarea influenței trăsăturilor culturale asupra marketingului iar literatura de specialitate este într-o continuă cercetare și dezvoltare a subiectului, încercând implementarea teoriilor în practică și dezvoltând acest capitol atât de vital marketingului internațional.
3.2.3. Standardizarea și adaptarea prețului în spațiul european
Politica de preț se confruntă cu aceeași problemă a politicii de produs și anume amploarea gradului de abordare a nivelului de standardizare sau adaptare al prețului, pentru atingerea obiectivelor de markenting și a rentabilității stabilite. De multe ori standardizarea ambelor politici în paralel a creat probleme determinând reducerea nivelului profitului, însă în ceea ce privește standardizarea prețului la nivelul Pieței unice europene, au intrat în discuție prețurile standardizate la nivel comunitar, sau așa-numitele „europrețuri”.
Aceste prețuri standardizate sunt însă condiționate de impactul diferit al unor factori de influență, precum puterea de cumpărare a țărilor comunitare (încă mai sunt discrepanțe între țările comunitare), obiceiurile de consum diferite, care creează în prezent impedimente asupra standardizării prețurilor, spre exemplu vinul, care în țările nordice este considerat un element de prestigiu și cumpărat la un preț mai mare, în țările sudice este considerat un produs obișnuit. Alți factori de influență amintim prețurile de pe piața mondială și prețurile concurenței, cadrul reglementărilor în domeniu, care deși își propune o uniformizare a nivelului accizelor și a taxelor indirecte, nu reușește decât o limită marginală a taxei pe valoarea adăugată; rata inflației și nivelul diferit al TVA-ului între țările membre (a se vedea Anexa 6), costurile diferite de distribuție, gradul și modul de control al prețurilor.
Introducerea și lărgirea razei de acțiune a monedei euro va ajuta la standardizarea politicii de preț în cadrul Pieței unice, și de asemenea și existența unor detailiști de mari dimensiuni ce realizează cumpărări la nivel internațional și importurile paralele sunt factori benefici standardizării prețurilor în Uniunea Europeană. Chiar dacă din 1985 s-a manifestat o tendință de apropiere a nivelului prețurilor în spațiul comunitar, totuși și după 1992, când s-a format Piața unică europeană, au rămas diferențe teritoriale de preț semnificative pentru anumite produse, spre exemplu piața farmaceuticelor.
De asemenea și pentru mărcile de încălțăminte și îmbrăcăminte au prețuri cu circa 50% mai ridicate în Italia față de Irlanda iar închirierea de automobile era cu aproximativ 170% mai scumpă în Danemarca față de Portugalia. Prețul sării în Portugalia, una din țările cu cele mai scăzute prețuri din UE, este de 12 ori mai mare decât în Italia. Costul unui ceas Swatch era de circa 25 euro în Italia și 39 euro în Belgia sau parfumul Chanel costă 35 euro în Belgia și 42 euro în Olanda.
Cei care susțin prețurile diferențiate în cadrul țărilor europene sunt de părere că această strategie reprezintă un răspuns la nevoia de a oferi produse cu certe diferențieri teritoriale, iar un efect al diferențierii prețurilor este migrația transfrontalieră a cererii, ca urmare a libertății de circulație a persoanelor.
Un obiectiv pentru apropierea teritorială a nivelului prețurilor este strategia de stabilire a unui coridor de prețuri, sau mai exact a unui compromis între un preț european uniform și prețurile din fiecare țară comunitară, ceea ce permite și o flexibilitate a prețurilor. Această variație a prețurilor trebuie să fie mai mică decât costul de arbitraj ce ar permite pătrunderea importurilor paralele, însă o problemă importantă este modalitatea în care pot fi obținute informațiile pentru stabilirea funcțiilor de răspuns la prețul specific de țară. Astfel pentru elucidarea acestei problemese folosesc următoarele soluții: raționamentul experților, solicitarea opiniei cumpărătorilor și observarea comportamentului real în interiorul pieței.
Capitolul 4. IMPACTUL CULTURII CONSUMATORILOR ASUPRA PERCEPERII PREȚURILOR ANALIZAT ÎN TREI ȚĂRI EUROPENE
Comportamentul de cumpărare al consumatorului, așa cum este prezentat pe larg în Capitolul 2 al acestei lucrări, reprezintă comportamentul consumatorilor finali care cumpără bunuri și servicii cu ajutorul cărora nevoile lor le sunt satisfăcute. Acest comportament înfățișează conduita oamenilor în privința cumpărării și consumului de bunuri sau servicii și se poate analiza doar prin intermediul sistemului de factori ce îl influențează, factori analizați și clasificați în mai multe categorii datorită modului, locului și rolului cu care ei acționează, și prezentați pe larg în Subcapitolul 2.1.2. al prezentei lucrări.
Procesul decizional de cumpărare este influențat de prezența a mai mulți factori, printre care amintim: factori economici și demografici, factori socio-culturali (familie, statut social, clase sociale, grupuri de referință, cultură), factori psihologici (percepție, motivație, învățare, atitudini, convingeri) și factori personali (vârstă, sex, ocupație, stil de viață, personalitate, stadiul din ciclul de viață). Toți acești factori sunt prezentați pe larg în Capitolul 2 al prezentei lucrări.
Cultura consumatorilor și elemente economice pentru trei state comunitare
Cultura este un factor socio-cultural ce influențează în mod direct procesul decizional de cumpărare al consumatorului și reprezintă totalitatea ideilor și obiectelor ce determină ce anume se acceptă într-o societate, ansamblul de cunoștințe, credințe, morală, legi, artă, obiceiuri și alte capacități și obișnuințe dobândite de oameni.
Cultura este alcătuită dintr-un sistem amplu de componente ce determină în mod categoric procesul decizional de cumpărare, și amintim: cultura materială, limba, tradițiile, obiceiruile, miturile, ritualurile, legile, religia, sistemul de valori și atitudini, educația, grupurile de apartenență, instituțiile și normele sociale. Toate aceste componente sunt analizate pe larg la nivel general în Subcapitolul 2.2. al acestei lucrări.
Capitolul 4 are menirea de a transpune partea teoretică prezentată în primele trei capitole în parte practică, deoarece nicio lucrare nu poate fi completă fără cele două componente, latura teoretică și latura practică, astfel primul capitolul al acestei lucrări, „Piata unică europeană a abordări și tendinte” are scopul de a introduce cititorul în tematica lucrării din punct de vedere spațial și temporal, și anume impactul culturii consumatorilor asupra perceperii prețurilor oferite în cadrul Pieței unice europene în perioada 2005 – 2015, ultimul capitol prezentând o descriere din punct de vedere economic și al culturii consumatorilor al unei fracțiuni a acestei Piețe, și anume trei state comunitare, Italia, Regatul Unit și România. Al doilea capitol, „Consumatorul european – centrul „universului” euromarketingului” are rolul de a descrie din punct de vedere teoretic comportamentul consumatorului european, factorii săi de influență, și cultura consumatorului european ca parte a factorilor săi de influență, ultimul capitol prezentând aceste componente în perspectiva celor trei state de referință. Al treilea capitol „Impactul culturii consumatorilor asupra deciziilor în privința mixului de marketing la nivel european” prezintă influența culturii asupra mixului de marketing, și anume decizia de produs, de distribuție, de promovare și de preț, în mod general, ultimul capitol creând o legătură între cultura consumatorilor celor trei țări și impactul său asupra prețurilor anumitor produse/servicii oferite în cadrul celor trei state.
Caracteristici economice principale referitoare la Italia, Regatul Unit și România
Italia. Cerințele consumatorilor europeni sunt foarte variate de la țară la țară, iar aceste cerințe sunt influențate de o paletă largă de factori, precum cei economici, sociali, demografici, politici, dar și culturali. Aceste cerințe sunt într-o continuă modificare întrucât Piața unică europeană are o dinamică accelerată, tot mai multe piețe naționale aderă la Piața unică europeană, libertățile consumatorilor creează tot mai multe oportunități, barierele căzând una câte una, iar consumatorii devin tot mai buni cunoscători ai pieței, având acces la toate informațiile necesare, în acest fel creând o concurență acerbă însă benefică.
Firmele ce vor să intre pe o anumită piață trebuie să țină cont de aceste modificări permanente ale pieței, trebuie să anticipeze cerințele pieței, viitoarele modificări și factori ce pot apărea. Societățile trebuie să analizeze, în funcție de produsul sau serviciul lansat pe piață, diferiții factori ce pot influența achiziția acelui bun sau serviciu, percepția consumatorului sau utilizatorului asupra calității, prețului acelui produs. Astfel, vom începe cu analiza factorilor în Italia, stat membru al Uniunii Europene încă din 25 martie 1957 și anume factori economici ce pot influența percepția consumatorilor asupra prețurilor și factori culturali.
În sens restrâns, Italia, sau Republica Italiană, este o republică parlamentară situată în Europa meridională, cuprinzând 59,7 milioane de locuitori și care are capitala la Roma. Italia, a opta putere economică mondială, în 2010, avea indicele de dezvoltare umană ridicat, de 0,854, și speranța de viață de 81,4 ani. Italia este membru fondator al Uniunii Europene, al NATO, al Consiliului European, al OECD (Organisation for Economic Co-operation and Development / Organizația pentru Cooperare și Dezvoltare Economică), al ONU și al Tratatului de la Schengen. Italia numără cele mai mare număr de situri declarate patrimoniu UNESCO și este a cincea cea mai vizitată țară din lume.
Politica economică italiană din ultimii 20 de ani a pus accent pe dezvoltarea sectorului privat, pentru creștere economică, începând un program masiv de privatizare a societăților și băncilor de stat. Măsurile adoptate pentru a restabili o politică fiscală încurajatoare, a stabili moneda și rată scăzută a dobânzilor, au permis țării să adere la Uniunea Monetar-Europeană și să adopte moneda euro, în calitate de membru fondator, la 1 ianuarie 1999. Bancnotele euro circulă de la 1 ianuarie 2002, înlocuind lira italiană.
Figura nr. 4.1.: Italia în context european și regional
Sursa: www.wikipedia.org
Italia este membră a G8 (Grupul celor opt țări cele mai industrializate), este a treia economie din regiune, însă în prezent traversează o perioadă critică, deoarece se află pe primul loc între țările UE, în ceea ce privește datoria publică, o datorie care a ajuns la nivelul anului 2011 la 120,1% din PIB. În urma acestor informații, s-au lansat diverse ședințe de guvern cu scopul de stabilizare financiară, acțiuni corective asupra bugetului public, printre care Nuova Manovra denumită „Salva Italia” (2011-2012) care are ca țintă echilibrarea bugetului de stat până în 2014, reducerea datoriei publice la 119,4% din PIB în 2012 și 112,9% în 2014 precum și relansarea economică. Pachetul „Simplifica Italia”, adoptat în februarie 2012, conține facilități pentru societăți și cetățeni, și unele măsuri pentru dezvoltare.
Criza declanșată recent a afectat implicit și Italia, determinând mari fluctuații ale PIB-ului în perioada 2008-2011, astfel scăderea acestuia cu 4,9 procente în 2009 față de 2008 este apreciată ca cea mai mare reducere a PIB-ului italian înregistrat după 1971 iar creșterea deficitului bugetar de la -2,7% în 2009 la -5,3% în 2009, adică 38 miliarde euro demonstrează că Italia era în plină criză. În 2010 se constată o ușoară redresare a PIB-ului, crescând cu 1,9% față de anul anterior iar în 2011 crescând de asemenea.
Economia Italiei este una diversificată, împărțită între Nordul dezvoltat și industrializat, dominat de firme private, și Sudul agricol, mai puțin dezvoltat, mai puțin prosper și cu un șomaj ridicat. Standardele de viață au cunoscut o diferență considerabilă între cele două regiuni, media PIB-ului pe locuitor în Nord depășind cu mult media Uniunii Europene în timp ce în anumite regiuni și provincii din Sud media se situează mult sub cea a Uniunii Europene. Italia conține un număr de corporații multinaționale mai mic decât oricare altă țară de dimensiunea sa, însă are un număr considerabil de IMM-uri, multe fiind afaceri de familie.
Din punct de vedere industrial, triunghiul industrial din Nord (Milano-Torino-Genova) și cel din Regiunea Toscana (Firenze-Prato-Pistoia) reprezintă coloana vertebrală a industriei în Italia, aceasta orientându-se în special pe producția și exportul produselor de lux, producție capabilă să facă față produselor din China sau alte economii emergente din Asia. Italia are și o economie subterană de circa 17% din PIB , gen de economie întâlnită mai ales în agricultură, construcții și servicii.
Cum a fost menționat și mai sus, Italia are o economie industrială diversificată și dezvoltată, împărțită într-o zonă nordică puternic dezvoltată, dominată de companii private, și într-o zonă sudică preponederent bazată pe agricultură, cu o rată a șomajului crescută. Economia italiană este bazată în mare parte pe realizarea bunurilor de mare calitate, produse de întreprinderi mici și mijlocii, multe dintre ele afaceri de familie. Italia este a treia cea mai mare economie în zona euro, însă datoria publică foarte mare și impedimentele structurale către dezvoltare o fac vulnerabilă din punct de vedere al controlului în fața piețelor financiare. Datoria publică a crescut încă din 2007, ajungând la 126% din PIB în 2012. În a doua jumătate a anului 2011, Guvernul a recurs la măsuri austere pentru a echilibra bugetul și a scădea datoria publică, măsuri precum mărirea TVA-ului, reformele sistemului de pensii, înghețarea posturilor publice. În 2012, dezvoltarea economică și condițiile pe piața muncii s-au deteriorat , rata de șomaj crescând la 11%.
În cele ce urmează sunt enumerați câțiva dintre indicatorii economici ai Italiei: PIB-ul (măsurat prin paritatea puterii de cumpărare) la nivelul anului 2013 pe trimestre este de circa 389 trilioane de dolari pe fiecare dintre primele 3 trimestre analizate, la nivelul anului 2012 este 1863 trilioane dolari, situându-se pe locul 11 în lume ( față de 1908 trilioane dolari în 2011 și 1901 trilioane dolari în 2010), rata de creștere reală a PIB-ului este de -2.4% în 2012, situându-se pe locul 207 în lume, PIB-ul pe locuitor ( exprimat prin PPP) este de 30.600 dolari în 2012, situându-se pe locul 45 în lume, PIB-ul în agricultură este de 2%, în industrie 24,2% și în servicii 73,8%, date pentru anul 2012, forța de muncă pe 2012 este de 25,65 milioane, iar forța de muncă divizată pe sectoare în 2011 este de 3,9% în agricultură, 28,3% în industrie și 67,8% în servicii. Rata șomajului în 2012 este de 10,6%, situându-se pe locul 117 în lume, cu 2,2 procente mai mult față de anul precedent. Venitul pe gospodărie sau consumul de cotă procentuală este de 2.3%. Distribuția venitului pe familie sau indexul Gini este de 31.9 la nivelul anului 2011. Bugetul la nivelul anului 2012 a fost de 972,5 miliarde dolari venituri și 1034 trilioane dolari cheltuieli. Datoria publică la nivelul anului 2012 este de 127% din PIB, rata inflației este de 3,3% în 2012, față de 2,9% în 2011.
Variația PIB-ului în Italia în perioada 2004-2012 (date prelucrate) -%-
Tabel nr. 4.1.
Sursa: www.wikipedia.org (date prelucrate)
În tabelul nr. 4.1. se poate observa o modificare ușoară și pozitivă a PIB-ului în primii 4 ani de referință, urmând perioada de criză care se resimte și în Italia, trendul fiind descrescător, în 2009 resimțindu-se cel mai intens, scăzând cu cinci procente, de aici și măsurile de austeritate, însă următorii doi ani înregistrează o ușoară creștere iar în 2012 revine trendul negativ, scăzând cu mai mult de două procente.
În figura nr. 4.1. se poate observa cum în perioada aprilie-iunie 2013 în Italia, creditele, activitățile imobiliare și serviciile profesionale contribuie la PIB cel mai mult, în proporție de 27,9%, urmând comerțul, hotelurile, transporturile și comunicațiile cu 25,3%, industria cu 18,8%, construcțiile cu 4,9%, agricultura, silvicultura și pescuitul cu 2,2% și alte servicii cu 20,9% .
Figura nr. 4.1.: Divizarea PIB-ului italian în al II-lea trimestru 2013 (date prelucrate)
Sursa: www.wikipedia.org
Italia este o țară orientată puternic pe comerțul extern, ocupând locul 9 în lume în privința valorii exporturilor, a locul 12 în privința valorii importurilor.
Produsele prin care Italia se remarcă din punct de vedere al agriculturii sunt: struguri, cartofi, soia, cereale, măsline, carne de vită, produse lactate, pește, iar industriile Italiei sunt turismul, industria automobilelor, fierului și a oțelului, chimică, procesarea alimentelor, textilă, confecții, încălțăminte, industria motoarelor, vestimentară, ceramică, aparatură electrocasnică. Modelul de dezvoltare industrială italian are la bază o strategie flexibilă și o puternică rețea de IMM-uri, organizate pe zone sau sisteme locale de lucru, precum și pe mari întreprinderi, precum FIAT, Finmeccanica, Pirelli, Enel, Eni, Edison etc., care în ultimii 20 de ani, au suferit puternice restructurări. Siderurgia a înregistrat un trend pozitiv în ultimii ani, datorită creșterii cererii de oțel, atât pe piață internă cât și la export, în Tarantino existând cel mai mare complex siderurgic din Europa. Se exportă produse textile și de vestimentație, mașini, motoare, echipament de transport, produse chimice, alimente, băuturi, tutun, metale neferoase, exporturile ajungând la 483,3 miliarde dolari în 2012 față de 524.9 miliarde dolari în 2011. În Italia, exportul este complet liberalizat, cu excepția unor reglementări privitoare la comerțul cu armament, produse stupefiante și unele produse de înaltă tehnologie. Italia este al 8-lea exportator mondial, exporturile cele mai importante, pe sectoare provenind de la autoturisme (Fiat, Ducati), autoturisme de lux (Ferrari, Maserati, Lamborghini), energie ( Eni, Enel, Edison), electrodomestice (Candy, Indesit), modă ( Loro Piana, Fendi, Gucci, Sergio Rossi, Armani, Valentino, Versace, Dolce&Gabbana, Roberto Cavalli, Prada, Paul&Shark, Benetton, Sisley etc.), produse alimentare și băuturi ( Barilla, Martini, Campari).
Parteneri de export sunt Germania 13,3%, Franța 11,8%, America 5,9%, Spania 5,4%, Elveția 5,4%, Marea Britanie 4,7% în 2011. Se importă în valoare de 469,7 miliarde dolari în 2012 față de 549,6 miliarde dolari în 2011, având ca principali parteneri Germania 16,5%, Franța 8,8%, China 7,7%, Olanda 5,5%, Spania 4,7% în 2011 .
În ceea ce privește ultimul sector al economiei Italiei, serviciile, un rol deosebit de important îl are turismul, rol favorabil pentru majoritatea țărilor mediteraneene, urmând seriviciile legate de informatică și telecomunicații. Volumul vânzărilor în detaliu stagnează încă, consumul continuă să aibă tendințe defavorabile, încrederea consumatorilor este diminuată din cauza incertitudinilor determinate de contextul economic, de piața muncii. Din punct de vedere al repartiției geografice, zona Mezzogiorno adică cea de sud, reprezintă punctul slab al țării.
Regatul Unit al Marii Britanii și al Irlandei de Nord reprezintă o țară insulară în Europa de Vest și cuprinde patru țări componente: Anglia, Țara Galilor, Scoția și Irlanda de Nord. Capitala Regatului Unit este Londra. Regatul Unit nu trebuie confundat cu Marea Britanie, aceasta fiind constituită doar din Anglia, Scoția și Țara Galilor, nici cu Regatul Mării Britanii, numit la 1801 prin unificarea Angliei și Scoției, și nici cu Anglia, una din țările constituente. Regatul este înconjurat de Marea Nordului, Canalul Mânecii și Oceanul Atlantic.
Figura nr. 4.2.: Regatul Unit în context european și regional
Sursa: www.wikipedia.org si www.euload.com
Regatul Unit este o monarhie constituțională, puterea executivă fiind atribuită guvernului, condus de David Cameron, șeful Partidului Conservator, din anul 2012, și provine de la Parlament. Reprezintă una din puținele țări actuale care nu au o Constituție. Primul ministru este șeful Guvernului și este responsabil în fața Camerei Comunelor, cameră inferioară a Parlamentului, iar acest sistem de guvernare este cunoscut ca modelul Westminster. Suveranul are în teorie puteri largi, însă practic îndeplinește doar funcții ceremoniale; el promulgă legile emise de Parlament, deschide în fiecare an sesiunea Parlamentului cu așa-numitul Mesaj al Coroanei. Acesta este monarh de drept și în alte 15 țări ale Commonwealth-ului. Actualul suveran este Regina Elisabeta a II-a. Parlamentul este instituția legislativă națională a Regatului, fiind compusă din două Camere: Camera Comunelor, cu membrii aleși în număr de 650 cu o putere mai mare decât cealaltă Cameră, și Camera Lorzilor, cu membrii în general numiți cu un total de 724 de membrii. În prezent, Regatul Unit are trei sisteme de legi: sistemul Angliei, sistemul Irlandei de Nord și cel al Scoției.
Regatul Unit are o economie capitalistă, fiind a patra ca mărime din lume, și reprezintă un centru comercial și financiar de top al lumii. Guvernul în ultimii ani s-a ocupat de privatizări majore și creșterea cheltuielilor cu protecția socială. Agricultura este puternic mecanizată și intensivă, producând 60% din necesarul de hrană cu doar 1% din populația activă. Regatul Unit deține rezerve mari de energie precum cărbune, gaze naturale și petrol, producția de energie contribuind la PIB cu 10%, una din cele mai ridicate rate din toate statele industrializate. Serviciile contribuie cel mai mult la PIB, îndeosebi serviciile bancare, de asigurări și de consultanță în afaceri. Ponderea industriei continuă să fie în scădere, cu toate că Regatul Unit reprezintă cel mai important fabricant european de armanent, produse de petrol, computere, televizoare și telefoane mobile. Turismul este foarte important, Regatul Unit fiind a șasea destinație turistică din lume ca popularitate, cu 24 de milioane de turiști pe an, numai în Lodra venind circa 15,6 milioane de vizitatori.
Regatul Unit a câștigat din exportul de armanent 10 miliarde de lire sterline în 2007, astfel deținand o cotă de 33% din exporturile mondiale de armanent, detronând SUA. Piața autovehiculelor noi a fost de peste două milioane de mașini în anul 2010.
Regatul Unit este a șasea cea mai mare economie din lume ( și a treia în Europa ), măsurată prin PIB-ului nominal și al optulea cel mai mare din lume ( și al doilea ca mărime din Europa ), măsurat prin paritatea puterii de cumpărare ( PPP ), la nivelul anului 2013. În 2012 , Marea Britanie a fost al 11-lea ce mai mare exportator in lume și al șaselea cel mai mare importator . În 2012 , Marea Britanie a avut al treilea cel mai mare stoc de investiții străine străine directe și al doilea cel mai mare stoc de investiții străine directe exterior. Economia britanică cuprinde ( în ordine descrescătoare ) economiile din Anglia , Scoția, Țara Galilor și Irlanda de Nord . Marea Britanie are una dintre economiile cele mai globalizate din lume .
Sectorul de servicii domină economia Marii Britanii , contribuind cu aproximativ 78 % din PIB , remarcandu-se serviciile financiare. Londra este cel mai mare centru financiar din lume, alături de New York și are cel mai mare PIB pe oraș din Europa . Industria aerospațială din Marea Britanie este a doua sau a treia cea mai mare industrie naționala aerospațială , în funcție de metoda de măsurare. Industria auto este de asemenea un angajator important și exportator. Economia britanică este amplificată de producția de petrol și gaze din Marea Nordului, rezervele sale fiind evaluate la o valoare estimată de 250 de miliarde de lire sterline în 2007. Există variații regionale semnificative în prosperitate, sud-estul Angliei și sudul Scoției fiind cele mai bogate zone pe cap de locuitor. În secolul al 18-lea Marea Britanie a fost prima țară industrializata și în timpul secolului al 19-lea a avut un rol dominant în economia globală. De la sfârșitul secolului al 19-lea a doua revoluție industrială în Statele Unite și Germania, a prezentat o provocare economică în creștere , precum și costurile de luptă din Primul Război Mondial și al Doilea Război Mondial, acestea slăbind și mai mult poziția relativă din Marea Britanie . Cu toate acestea, încă mai păstrează un rol semnificativ în economie. Economia Regatului Unit este în prezent în recuperare de la o recesiune care decurge din criza financiară din 2007/ 08 , iar PIB-ul rămâne de 2,5 %, sub vârf de pre- recesiune din T3 (trimestrul al treilea) 2013 , Marea Britanie a cunoscut o recesiune mai profundă decât toate din G7 , cu excepția Japoniei , și a cunoscut o recuperare mai lentă decât toate , în afară de Italia .
Figura nr. 4.3.: Distribuția PIB-ului pe cap de locuitor în Regatul Unit și evolutia PIB-ului din 1970-2009 comparativ cu alte state europene
Sursa: www.wikipedia.org
După cum se observă în figura nr. 4.3., zona Londrei înregistrează cea mai mare pondere a PIB-ului pe cap de locuitor, urmând zona de sud-est a Angliei și estul Scoției, iar cele mai slab reprezentative zone sunt Țara Galilor, Irlanda de Nord și nord-estul Angliei. Graficul reliefează faptul că în ultimii 40 de ani PIB-ul pe cap de locuitor a avut un trend ascendent în ceea ce privesc țările Italia, Germania, Franța și Regatul Unit, cel din urmă înregistrând sume mai mici față de restul țărilor, însă începând cu 1992, Regatul Unit a avut cea mai abruptă ascensiune dintre toate țările, depășindu-le în perioada 2003-2007 ca mai apoi să fie surclasată de Germania.
Implicarea guvernului în economia britanică este exercitată în primul rând de către Trezoreria Majestății Sale , condus de cancelarul justitiei și Departamentul pentru Afaceri , Inovare și competențe . Banca Angliei este banca centrală a Marii Britanii și Comitetul său de politică monetară este responsabilă de stabilirea ratelor dobânzilor . Moneda din Marea Britanie este lira sterlină care este , de asemenea, a treia cea mai mare monedă de rezervă a lumii , după dolarul american și moneda euro. Marea Britanie este un membru al Commonwealth-ului a Națiunilor , Uniunea Europeană , G7 , G8 , G20 , Fondul Monetar Internațional , Organizația pentru Cooperare Economică și Dezvoltare , Banca Mondială , Organizația Mondială a Comerțului și Organizația Națiunilor Unite .
Puterea economiei Regatului Unit variază de la țară la țară și de la regiune la regiune. Excluzând efectele de petrol si gaze naturale de la Marea Nordului, Anglia are cea mai mare valoare adăugată brută (VAB) pe cap de locuitor, in 2009 fiind de 31.545 dolari, urmând Scotia, cu 30.468 dolari, Irlanda de Nord cu 24.374 dolari și Țara Galilor cu 22.903 dolari.
Marea Britanie, putere financiară și centru comercial de conducere , este a treia cea mai mare economie din Europa , după Germania și Franța . De-a lungul ultimelor două decenii , guvernul a redus foarte mult proprietatea publică și includea o creștere de programe de asistență socială . Agricultura este intensivă , foarte mecanizată și eficientizată de standardele europene , cu o producție de aproximativ 60 % din necesarul de alimente cu mai puțin de 2 % din forța de muncă . Marea Britanie are ca și combustibili cărbune de mare , gaze naturale , precum și resursele de petrol , dar rezervele sale de petrol și gaze naturale sunt în scădere , iar Marea Britanie a devenit un importator net de energie din 2005 . Serviciile , în special bancare, de asigurări , precum și servicii de consultare în afaceri , reprezintă de departe cea mai mare proporție din PIB, în timp ce industria continuă să scadă în importanță .
După ieșirea din recesiune în 1992 , economia Marii Britanii s-a bucurat de cea mai lungă perioadă de expansiune depășind multe din țările din Europa de Vest . În 2008 , cu toate acestea , criza financiară globală a lovit economia sa , ca urmare a importanței sectorului său financiar . Brusca modificare a prețurilor , datoria mare a consumatorilor , precum și a încetinirii economice la nivel mondial a agravat problemele economice din Marea Britanie, împingând economia în recesiune în a doua jumătate a anului 2008 și determinând guvernul să pună în aplicare o serie de măsuri de stimulare a economiei și stabilizarea piețelor financiare ; acestea includ părti naționaliste ale sistemului bancar , reducerea temporară a impozitelor , de suspendare a regulilor de creditare din sectorul public , și de a avansa cheltuielile publice asupra proiectelor de capital . Guvernul de coaliție Cameron ( între conservatori și liberal-democrați ), a inițiat un program de austeritate de cinci ani , care avea că scop reducerea deficitul bugetar în Londra de la peste 10 % din PIB în 2010 la aproape 1 % până în 2015 . În noiembrie 2011 , ministrul de Finanțe George Osborne a anunțat măsuri suplimentare de austeritate până în 2017 , din cauza creșterii economice mai lente decât se aștepta și a impactului crizei datoriilor din zonă euro . Guvernul Cameron a ridicat taxa pe valoarea adăugată de la 17,5 % la 20% în 2011 . Acesta a promis reducerea ratei impozitului pe profit la 21% până în 2014 .
Banca Angliei ( BoE ) a implementat un program de achiziție a activelor de până la 375 miliarde de euro ( aproximativ 605 miliarde dolari ), în decembrie 2012. În perioade de criză economică , BoE coordonează mișcările ratei dobânzii cu Banca Centrală Europeană , dar Marea Britanie rămâne în afara Uniunii Europene Economice și Monetare ( UEM ) . In 2012 PIB-ul a scăzut cu 0,2 % , iar deficitul bugetar a rămas la cote ridicate , la 7,7 % din PIB . Datoria publică a continuat să crească .
Variația PIB-ului (%) în Regatul Unit pe perioada 1990-2013 (al III-lea trimestru) (date prelucrate) -%-
Tabel nr. 4.2.
# – Variația PIB-ului
Sursa: www.wikipedia.org
În tabelul de mai sus se observă exact ceea ce s-a menționat anterior, și anume faptul că din 1992 de când Regatul Unit a ieșit din recesiune, a urmat o perioadă cu creșteri ale PIB-ului, cea mai mare creștere având loc în 1994 urmând 2003 și 2005, urmând scăderile PIB-ului din 2008 și 2009 o dată cu criza economică ce a lovit nu numai Statele Unite ci întreaga lume. Din 2010 Regatul Unit încearcă să se redreseze, urmând mici variații pozitive și negative deopotrivă în anii următori, dovadă a eforturilor guvernului de a redresa economia țării.
Mai jos sunt enumerate o serie de caracteristici economice ale Regatului Unit, conform datelor din 2012 din CIA Factbook: PIB-ul (măsurat prin paritatea puterii de cumpărare a PPP) a fost de 2375 trilioane de dolari în 2012, în 2011 de 2371 trilioane dolari iar PIB-ul nominal a fost în 2012 de 2441 trilioane dolari. PIB-ul pe cap de locuitor exprimat prin PPP a fost în 2012 de 37500 dolari și în 2011 de 37800 dolari. În compoziția PIB-ului la nivelul anului 2012 intră: consumul gospodăriilor cu 65,8%, consumul guvernului cu 22,1%, investițiile în capitalul fix 14,2%, investiții în obiecte de inventariat 0,3%, exporturi 31,7%, importuri -34%. Agricultura a contribuit în 2012 cu 0,7% la PIB, industria cu 21% iar serviciile cu 78,3%. 14% este ponderea populației sub limita sărăciei (2006), forța de muncă este de 32,07 milioane (2012) distribuită cel mai mult în servicii (80,4%), apoi în industrie (18,2%) și nu în ultimul rând în agricultură (1,4%). Rata șomajului a fost în 2012 de 8% față de 8,1% în 2011. În ceea ce privește bugetul, veniturile au fost de 986,1 miliarde dolari și cheltuielile 1186 trilioane dolari la nivelul lui 2012. Taxele cu fost de 40,4% din PIB la nivelul anului 2012, datoria publică a crescut de la 85,5% din PIB în 2011 la 90% din PIB în 2012, rata inflației a scăzut de la 4,5% în 2011 la 2,8% în 2012.
Din punct de vedere al agriculturii, Marea Britanie se remarcă prin cereale, oleaginoase, cartofi, legume, bovine, ovine, păsări, pește. Industria se remarcă prin mașini-unelte, echipamente electrice de putere, echipamente de automatizare, echipamente de cale ferată, construcții navale, avioane, autovehicule și piese de schimb, electronice și echipamente de comunicații, metale, produse chimice, cărbune, petrol, hârtie și produse din hârtie, prelucrarea produselor alimentare, textile, îmbrăcăminte, alte bunuri de consum. În ceea ce privesc exporturile, principalii parteneri sunt Germania 11,5%, Statele Unite 10,6%, Olanda 8,9%, Franța 7,4%, Irlanda 6%, Belgia 5,1% (2012) iar principalele bunuri exportate sunt bunurile fabricate, carburanți, produse chimice, alimente, băuturi ( în special Whisky Scotch), tutun, înregistrând 474,6 miliarde de dolari în 2012 și 479,1 miliarde de dolari în 2011. În ceea ce privește importul, principalii parteneri sunt Germania 12,5%, China 8,1%, Olanda 7,3%, Statele Unite 6,8%, Franța 5,3%, Belgia 4,4% (2012), se importă în valoare de 642,6 miliarde de dolari (2012) bunuri fabricate, mașini, combustibili, produse alimentare. Datoria externă este de 10,09 trilioane de dolari la nivelul sfârșitului de an 2012.
România este situată în sud-estul Europei Centrale, pe cursul inferior al Dunării, la nord de peninsula Balcanică și la țărmul nord-vestic al Mării Negre. România a apărut ca stat condus de Alexandru Ioan Cuza, în 1859, prin unirea Moldovei și Țării Românești, păstrând autonomia și statutul de stat tributar față de Imperiul Otoman, 19 ani mai târziu fiind recunoscută ca țară independentă. La 1918 Transilvania, Bucovina și Basarabia s-au unit cu România formând România Mare, aceasta având cea mai mare extindere teritorială din istoria României. În timpul celui de-al Doilea Război Mondial, România a pierdut teritorii precum nordul Transilvaniei, Cadrilaterul, Basarabia, Herța și Bucovina de Nord, însă o dată cu alăturarea la Puterile Aliate (Anglia, Statele Unite, Franța și Uniunea Sovietică) a fost recuperată Transilvania de Nord. După căderea comunismului, România a introdus noi reforme economice de ordin general, precum cota unică de impozitare în 2005, și a aderat la Uniunea Europeană în 2007.
România, republică semi-prezidențială cu capitala la București, este membră a unor organizații precum: ONU din 1955, Consiliul Europei din 1993, UE din 2007, NATO din 2004, Organizația pentru Securitate și Cooperare în Europa (OSCE) si Organizația Internațională a Francofoniei din 2003, Uniunea Latină din 1980, Grupul Bancii Mondiale, FMI din 1972, Banca Europeană pentru Reconstrucție și Dezvoltare (BERD) din 1991 si Organizația pentru Cooperare și Dezvoltare Economică (OCDE).
Economia României este o economie de piață în conformitate cu Constituția din 1991, prin care statul este obligat să asigure libertatea comerțului și protecția concurenței loiale, astfel legea cererii și ofertei guvernează iar la baza economiei se află proprietatea privată ce trebuie protejată și garantată.
Figura nr. 4.4.: România în context european si regional
Sursa: www.wikipedia.org si www.camitravel.com/romania.php
România se remarcă prin industriile sale textilă și de încălțăminte, industria metalurgică, de mașini ușoare și de asamblare de mașini, minieră, de prelucrare a lemnului, chimică, a materialelor de construcții, alimentară și de rafinare a petrolului. Mai puțin importante sunt industria farmaceutică, a mașinilor grele și a aparatelor electrocasnice. Industria constructoare de mașini (Ford-Craiova și Mioveni-Dacia) este orientată spre piață iar cea IT cunoaște o creștere anuală constantă. În ceea ce privește economia subterană, la nivelul anului 2009, aceasta reprezenta circa o treime din PIB-ul României. Principalele ramuri industriale sunt cea constructoare de mașini, chimică, petrochimică, a materialelor de constructii, de prelucrare a lemnului și industria ușoară. În ceea ce privește energia, la nivelul anului 2005, consumul de energie al României a fost de 40,5 milioane tep (tone echivalent petrol) din care 36,4% gaze naturale, 25,1% țiței și derivați petrolieri, 22,4% cărbune și cocs, și 16,1% hidro și altele.
România are o suprafață agricolă de 14,7 milioane de hectare însă doar zece milioane sunt ocupate cu terenuri arabile. Agricultura reprezintă 7,5% din PIB la nivelul anului 2011 iar 31,6 % din totalul persoanelor care lucrează, activează în domeniul agriculturii. Chiar dacă procentele sunt mari comparativ cu media Europei, agricultura românească este departe de ceea ce se practică în Europa atât ca producție cât și ca tehnologie, în sensul că produsele „made in Romania” sunt prezente în cantități mici pe piața externă în timp ce românii devin dependenți de importuri, precum cele de carne, fructe și legume, iar din punct de vedere al mecanizării, România dispune de o dotare cu tractoare și utilaje agricole printre cele mai slabe din Europa. Situația este astfel datorită lipsei unor investiții majore în agricultură, nu atât din cauza lipsei fondurilor de finanțare cât din dificultatea accesării acestora, datorită litigiilor legate de proprietate și tehnologiei precare.
Turismul dispune de un potențial valoros de dezvoltare ce poate deveni o sursă de atracție din partea investitorilor și turiștilor străini, și se poate remarca în special prin agro-turism, România fiind una din puținele țări ale UE în care mediul rural este păstrat. Alte puncte ca Valea Prahovei, Delta Dunării, Litoralul Mării Negre, Maramureș și Bucovina, pot fi exploatate mai intens, precum și orașe ca București, Sibiu, Brașov, Constanța.
România, aderând la Uniunea Europeană la 1 ianuarie 2007, a început tranziția de la comunism în 1989, cu o bază industrială în mare măsură învechită și un model de ieșire nepotrivit pentru nevoile țării . Țara si-a revenit începând cu anul 2000 după trei ani de recesiune , datorită cererii puternice de pe piețele de export ale UE . Consumul intern și investițiile au alimentat creșterea PIB-ului, dar a condus la mari dezechilibre de cont curent . Câștigurile macroeconomice ale României au început doar recent să stimuleze crearea unei clase de mijloc și de a combate sărăcia larg răspândită România. Corupția și birocrația continuă să pătrundă în mediul de afaceri . Inflația a crescut în 2007-08 , determinată de cererea puternică de consum , o creștere a salariilor , creșterea costurilor de energie , o secetă la nivel național. Ca urmare a creșterii deficitelor fiscale si de cont curent și de criză financiară mondială , România a semnat pentru un pachet de asistență de urgență de 26 miliarde dolari de la FMI , UE și alți creditori internaționali . Înrăutățirea piețelor financiare internaționale , precum și o serie de măsuri de austeritate drastice implementate pentru a -și îndeplini obligațiile, România în conformitate cu acordul condus de FMI, a contribuit la o contracție a PIB de 6,6 % în 2009 , urmată de o contracție a PIB de 1,1% în 2010 . Economia a revenit la o creștere pozitivă în 2011, ca urmare a exporturilor puternice , o recoltă mai bună decât era de așteptat , și a cererii interne slabe . În 2012 , cu toate acestea , creșterea a încetinit la mai puțin de 1 % , parțial din cauza slăbirea cererii de export și o secetă prelungită care a dus la o recoltă extrem de slabă . În martie 2011 , România și UE / FMI/ Banca Mondială au semnat un contract de 24 de luni de stand-by , în valoare de 6,6 miliarde dolari , pentru a promova disciplina fiscală , a încuraja progresul în domeniul reformelor structurale și a consolida stabilitatea sectorului financiar .
În tabelul nr. 4.3. se poate observa cum în primii trei ani de după căderea comunismului, PIB-ul a înregistrat ponderi negative, urmând să fluentueze cu ponderi negative în 1997 – 1999 însă nedepășind ponderea de 8,5% înregistrată în 2004, urmând o perioadă de trend descendent și negativ, asemeni Italiei și Regatului Unit, cât aproape întregii Europe. Din 2011 PIB-ul începe să se redreseze pe pozitiv însă cu creșteri destul de mici față de anii anteriori.
Variatia PIB-ului (%) în România pe perioada 1990-2013 (al III-lea trimestru) (date prelucrate) -%-
Tabel nr. 4.3.
# – Variatia PIB-ului
*- 2013 T1 = 2,2%; T2 = 1,5%; T3 = 4,1%
Sursa: http://www.zf.ro/zf-utile/pib-ul-romaniei-evolutia-produsului-intern-brut-ins-8264863
În cele ce urmează se prezintă câteva caracteristici economice ale României : PIB-ul măsurat prin PPC a fost la nivelul anului 2012 de 277,9 miliarde dolari față de 277 miliarde de doalri în 2011 și 271,1 miliarde dolari în 2010, PIB-ul nominal la nivelul lui 2012 a fost de 169,4 miliarde dolari, variația PIB-ului în România a fost de 0,3% în 2012, față de 2,2% în 2011 și -1,1% în 2010. PIB-ul pe cap de locuitor măsurat în PPC a fost de 13.000 dolari în 2012 cât și în 2011 și de 12.600 dolari în 2010. În compoziția PIB-ului la nivelul anului 2012 au fost înregistrate următoarele ponderi: consumul gospodăriilor 71,5%, consumul guvernului 6,6%, investiții în capitaluri fixe 26,7%, investii în obiecte de inventar 0,3%, exporturi 40%, importuri 45,2%. La PIB în anul 2011 au contribuit agricultura în procent de 7,5%, industria 33% și serviciile 59,5%. Populația sub limita sărăciei la nivelul anului 2011 a fost în pondere de 22,2%, forța de muncă la nivelul anului 2012 a fost de 9,252 milioane, iar la nivelul lui 2010, 31,6% din totalul forței de muncă lucra în agricultura, 21,1% în industrie și 47,3% în servicii.
Rata șomajului în 2012 era de 5,6% mai mică cu 1,9% față de 2011, coeficientul lui Gini a fost în 2011 de 33,2 față de 30 în 2003. La bugel în anul 2012 au contribuit veniturile în valoare de 55,69 miliarde de dolari dar și cheltuielile în valoare de 59,95 miliarde de dolari. Taxele reprezintă 32,9% din PIB la nivelul lui 2012. Datoria publică a fost de 37,2% din PIB în 2012, cu 4,8 procente mai mare față de datoria publică din 2011. Rata inflației a fost de 3,3% în 2012 față de 5,8% în 2011. În ceea ce privește agricultura, România se remarcă prin următoarele produse: sfeclă de zahăr, grâu, porumb, orz, semințe de floarea soarelui, cartofi, struguri, ouă, ovine iar ca și industrii există industria de mașini și echipamente electrice, textile și încăltăminte, mașini ușoare și de asamblare auto, minerit, lemn, materiale de construcții, metalurgie, produse chimice, de prelucrare a alimentelor, rafinarea petrolului. România exporta în valoare în 58,11 miliarde dolari în 2012 și 62,68 miliarde de dolari în 2011 mașinării și echipamente, metale și produse metalice, textile și încălțăminte, chimice, produse agro-alimentare, minereuri și combustibili, și avea ca parteneri de export Germania 18,9%, Italia 12,3%, Franța 7,1%, Turcia 5,5%, Ungaria 5,5% (2012). În schimb importă în valoare de 67,54 miliarde de dolari în 2012 și 73,12 miliarde de dolari în 2011 mărfuri precum echipamente și mașini, chimice, combustibili, metale, textile și încălțăminte, produse agro-alimentare, și avea că parteneri de import Germania 17,5%, Italia 11%, Ungaria 9,1% , Franța 5,7%, Rusia 4,4%, Polonia 4,3%, Austria 4,2%, Kazakhstan 4,1% (2012). Datoria externă a fost la sfârșitul lui 2012 în valoare de 132,1 miliarde de dolari, cu 2,3 miliarde de valoare mai mult față de anul precedent.
Cultura consumatorilor din cele trei state comunitare
Cultura unei țări, așa cum am precizat și în capitoul 2 al acestei lucrări, reprezintă totalitatea înțelesurilor împărtășite ce stau la baza unei societăți și o disting de o altă societate și este descrisă ca fiind „personalitatea” unei societăți. Reprezintă ansamblul de idei și obiecte ce determină ce anume se acceptă într-o societate. În plus, cultura poate fi analizată ca pe un complex colectiv ce diferențiază participanții unui grup uman de altul, un fenomen colectiv, o moștenire a unei societăți, ce este transmisă pe cale orală, scrisă, un mod de viață și de gândire proprii unei societăți, transmisă din generație în generație.
Elementele culturii sunt: cultura materială, limba, tradițiile, obiceiurile, miturile, ritualurile, legile, religia, sistemul de valori și atitudini, educația, grupurile de apartenență, instituțiile și normele sociale.
În ceea ce privește cultura materială a Italiei, gradul de tehnologizare al Italiei este unul ridicat, așa cum este în majoritatea țărilor europene de Vest. Însă așa cum am menționat și la începutul acestui capitol, partea de nord a Italiei este renumită în ceea ce privește gradul crescut de tehnologie (putem aminti industria auto – FIAT, Alfa Romeo Automobiles, Automobili Lamborghini, Maserati, Ferrari, Lancia, industria textilă – Loro Piana, Fendi, Gucci, Sergio Rossi, Armani, Valentino, Versace, Dolce&Gabbana, Roberto Cavalli, Prada, Paul&Shark, Benetton, Sisley etc., industria electrică – Eni, Enel, Edison, industria de electrocasnice – Candy, Indesit, Ariston, Ardo, industria alimentară, industria siderurgică – în Tarantino existând cel mai mare complex siderurgic din Europa) și de asemenea și economia Italiei de Nord este una înfloritoare, iar în sudul Italiei, gradul de tehnologie este mai scăzut, în unele locuri fiind chiar mai scăzut decât media europeană însă din punct de vedere economic se remarcă mici afaceri de familie, în special aparținând ramurii economice a serviciilor.
Cultura materială a Regatului Unit este una puternică, gradul de tehnologie fiind unul ridicat, remarcându-se prin industria aerospațială, industria auto – Jaguar, Bentley, Rolls Royce, Rover, Aston Martin; extracția și producția de petrol și gaze naturale, industria agricolă, fiind puternic mecanizată. Londra este cel mai industrializat oraș din Regatul Unit, fiind și un puternic centru financiar și comercial. România fiind o țară în curs de dezvoltare, spre deosebire de cele două mari puteri Italia și Regatul Unit, are un grad de tehnologizare mediu și o economie puternic afectată de crizele globale, războaiele politice, proasta administrare a fondurilor, deciziilor și capitalului, slabul interes în materie de investiții din exterior. Astfel în materie de tehnologie amintim industria auto de la Mioveni, Dacia, industria siderurgică în declin, industria chimică, texila, agro-alimentară.
În ceea ce privește limba , aceasta reprezintă principala componentă a culturii unui popor deoarece prin ea se reflectă valorile unei țări. Uniunea Europeană promovează respectarea limbilor naționale ca mijloc de comunicare astfel consumatorul are dreptul de a avea informații în propria limbă despre procesul de cumpărare și consum al bunurilor și serviciilor. Principalele limbi oficiale în cadul Uniunii Europene sunt engleza, franceza și germana, astfel pentru locuitorii Regatului Unit, acest proces devine mai ușor. Limba italiana este vorbită de peste 62 de milioane de oameni, majoritatea din Italia, San Marino, Vatican și Elveția. Limba italiană standard se bazează pe dialectele folosite în Toscana. Locuitorii Italiei pe lângă limba italiană standard vorbesc și în dialecte, de regulă fiecare regiune având dialectul ei, însă în partea de Sud acest lucru se accentuează, ajungând la ideea că fiecare oraș are un dialect distinct. Limba italiană influeațează puternic cultura Italiei, rămânând impregnată în tot ce ține de natura unui italian; neologismele italienești și numele mărcilor italienești au intrat deja puternic în cultura multor alte țări, cuvinte precum pizza, spaghetti, Barilla, Ferrari (logoul mărcii Ferrari este cel mai cunoscut din lume), iar acestea duc direct la cultura italiană. A fi italian înseamnă a fi mândru de țară, a fi mândru de limba italiană, tocmai de aceea limba italiană a intrat puternic în cultura italiană, iar cei ce se ocupă de marketing mizează foarte mult pe aspecte ale limbi pentru a vinde, în special în străinătate, ei mizează pe reclame care cuprind mai multe cuvinte italienești sau elemente tipice italienești, pe lângă produsul italian, pentru a avea succesul dorit. Spre exemplu mărcile de mașini italienești sunt filmate în locuri mirifice italienești, mâncarea și vinurile italienești sunt filmate în cadrul unor familii tipice italienești sau în bucătarii tipice, pe locuri viticole italienești etc. De asemenea și englezii sunt foarte mândri de limba engleză, sau „british”, diferită de cea americană, și nu evită nicio oportunitate de a include nuanțe sau glume englezești, peisaje tip englezești sau elemente definitorii, precum cabina telefonică roșie, autobuzul cu etaj, Big Ben, sau coifurile gărzilor regale în reclamele cu produse englezești, reprezentând astfel o puternică mândrie națională a tot ce ține de natura englezească, limba, cultura națională, etc. Cei ce produc reclame sau creează nume ale unor produse trebuie să aibă în vedere semnficatia unor glume tipice sau cuvinte, trebuie să știe ce poate însemna numele unui produs englezesc în altă țară, deoarece un mesaj se poate transmite în Regatul Unit și alt mesaj se poate transmite în altă țară unde este difuzat mesajul. Limba română se situează puternic în cultura românească și se folosește în special pentru produsele tipice ce vor să fie comercializate în străinătate. Românii valorifică limba lor, fiind direct descendentă din limba latină, și reprezentând una din cele mai complexe și frumoase limbi din lume. Românii sunt foarte mândri de limba lor însă sunt și foarte buni poligloți, cunoașterea limbii lor făcându-i să învețe foarte ușor și alte limbi.
În ceea ce privesc tradițiile, obiceiurile, miturile și ritualurile unei țări, fiecare din cele trei țări de referință se pot mândri cu aceste trăsături, tradițiile creându-se pe parcursul a ani de istorie. Italia și-a creat tradițiile și obiceiurile sale pe parcursul anilor din Roma Antică, a Evului Mediu, în care religia influența toate ramurile a tot ce ține de regiunile italienești, a anilor din perioada fascistă a lui Mussolini, până în prezent. Datorită faptului că Italia a luat naștere în 1861, înainte regiunile sale reprezentând state de sine stătătoare, tradițiile și obiceiurile diferă de la regiune la regiune, însă anumite tradiții, precum cele legate de căsătorie, înmormântare și botez se regăsesc peste tot în Italia. Regatul Unit are un set de tradiții și obiceiuri bine impregnate în cultura englezească, acestea datând de secole (de remarcat este faptul ca divorțul a luat naștere în Regatul Unit). Românii au un set de tradiții și obiceiuri adâncite în cultura românească, și de asemenea foarte diversificată, fiind influențată de războaiele dintre Imperiul Roman și Dacia, de atacurile tătarilor, turcilor, ungarilor, rușilor, de stăpânirea comunistă. România având o poziție foarte benefică, reprezentând legătura din Est și Vest, multe popoase au încercat să o anexeze la teritoriile lor, însă poporul român, având o cultură puternic impregnată, a reușit să facă față atacurilor. Datorită acestui fapt, a reușit să mențină religia creștin-ortodoxă ca religie națională, acest element influențând în mod direct tradițiile și obiceiurile unei țări, implicit cultura națională. Religia romano-catolică a Italiei a avut un mare impact asupra istoriei Italiei, aici avându-și sediul și capul religiei catolice, Papa. O dată cu dinastia Tudorilor, Regatul Unit se remarcă prin religia protestantă, însă fiecare țară își are minoritățile religioase. Religia, ca și limba, sunt componente de bază ale culturii, și elemente folosite foarte des de către persoanele ce activează în marketing, aceștia trebuind să țină seama de diferențele religioase și tabuurile naționale.
Referitor la sistemul de valori și atitudini, fiecare dintre cele trei țări de referință se remarcă printr-un set de valori propriu și personal, un set care definește tradiția națională; țări precum Italia și Regatul Unit, având o economie dezvoltată, prețuiesc sistemul sanitar, educațional, cultural, însă țări în curs de dezvoltare precum România, au un sistem precar sanitar și educațional, însă atitudinea locuitorilor României față de elementele străine îmbunătățește acest sistem nefuncțional. În ceea ce privesc obiceiurile de consum, acestea au fost prezentate în capitolul 2 al prezentei lucrări, cu mențiunea că românii, aprobând noul, elementele străine și inovatoare, încurajează economia mondială, adică produsele care trec de barierele unei țări, însă sunt foarte mândri de produsele autohtone, preferând înainte de toate să cumpere legume, fructe, cărnuri autohtone, nu numai pentru a încuraja economia națională, ci și pentru că au un gust foarte bun. În ceea ce priveste educația, se cunoaște că cu cât gradul de cultură al unei țări este mai ridicat, cu atât comunicarea promoțională va trebui să fie mai complexă. Din punct de vedere al gradului de dezvoltare umană, Italia se află la nivelul anului 2011 pe locul 24 la nivel mondial, și Regatul Unit pe locul 28, intrând în secțiunea de dezvoltare umană foarte dezvoltată, urmând România cu locul 50 din secțiunea de dezvoltare umană dezvoltată. Astfel cele trei țări dispun de un grad de educație ridicat.
Familia reprezintă pilonul integrării sociale, iar aceasta este un element vital în toate cele trei țări de referință. Însă depinzând de locul de reședință din fiecare țară, se poate dovedi că în locurile unde tradiția, religia sunt adânc înrădăcinate sau sunt constant prezente, spre exemplu în spațiul rural, acolo familia este mult mai prețuită decât în zonele urbane, spre exemplu în zonele rurale ale României, sau în zonele din sudul Italiei, unde se cunoaște în lumea întreagă și există chiar și un concept de marketing că familiile din sudul Italiei, în special cele siciliene sunt factorii de decizie și centrul tuturor deciziilor. La fel ca și familia, grupurile de apartenență sunt factori culturali ce influențează obiceiurile de consum, iar în cele trei țări de referință sunt factori foarte importanți de influență a obiceiurile de consum.
Analiza influenței culturii consumatorilor asupra perceperii prețurilor
În ciuda faptului că cele trei țări caracterizate mai sus, Italia, Regatul Unit și România fac parte din Uniunea Europeană, și astfel au aceleași drepturi și obligații, aceleași libertăți, totuși sunt foarte diferite una față de cealaltă, și nu vorbim din punct de vedere al locuitorilor săi cu trăsăturile specifice, cultura și tradițiile specifice fiecărei țări, trăsături ce le fac unice și de sine stătătoare în această colecție de îmbinări de culturi care se numește Uniunea Europeană, ci vorbim despre faptul că forțe ale economiei au un impact dinamic și diferit asupra locuitorilor fiecărei dintre țările Uniunii Europene. Dintre aceste forțe amintim puterea de cumpărare a bunurilor și serviciilor, concept detaliat mai pe larg în cadrul acestui capitol, inflația, salariul minim pe economie, prețurile bunurilor și serviciilor, mediul politic al țării, ș.a.m.d.
4.2.1. Analiza gamei de produse / servicii
Pentru a stabili impactul culturii consumatorilor asupra perceperii prețurilor oferite în cele trei țări de referință, mai întâi am evidențiat trăsături economice principale ale celor trei țări, cât și elemente definitorii culturale ale Italiei, Regatului Unit și României. Însă pentru a demonstra punând în practică aceste elemente, s-au selectat câteva produse reprezentative prezente în cele trei țări, produce cu prețuri diferite, iar această situație nu se limitează doar la cele trei țări, ci la întreaga Uniune Europeană.
Prețurile (în euro) în medie ale unor produse / servicii prezente în Italia, Regatul Unit și România
Tabel nr. 4.4.
Sursa: http://www.numbeo.com/cost-of-living.jsp (date prelucrate, prețuri la nivelul anului 2014)
Tabelul nr. 4.4. ilustrează o medie a unor prețuri pentru categorii de produse dintr-o anumită țară și evidențiază diferențele de preț pentru produse identice sau similare. În următorul și ultimul punct al acestei lucrări se va face o analiză a percepției prețurilor prin prisma culturii consumatorilor, ținând cont și de veniturile populației.
4.2.2. Perceperea prețurilor produselor / serviciilor în cele trei țări de referință prin prisma culturii consumatorilor
Din punct de vedere economic, la nivelul anului 2013, România ocupă ultimul loc din Uniunea Europeană și locul 8 din Europa din punct de vedere al celor mai mici salarii minime pe economie, și anume 157,5 EUR, față de Regatul Unit cu 1264 EUR, și Italia care nu are un salariu minim fix, ci variază între 600-800 EUR. Astfel salariile românilor sunt de 8 ori mai mici față de cele ale locuitorilor Regatului Unit, și de 4-5 ori mai mici față de ale italienilor. Pentru a percepe în mod egal prețurile de către cetățenii celor trei țări, în mod normal ar trebui ori ca prețurile produselor / serviciilor să fie de 8 ori mai mici față de cele din Regatul Unit respectiv de 4-5 ori mai mici față de cele din Italia, ori ca salariile să fie deasupra mediei salariilor minime europene. Iar pe lângă faptul că românii au cele mai mici salarii din Uniune, au și printre cele mai mari prețuri la alimente din Uniune (în Anexa 7 se poate observa procentul din bugetul românilor pentru mâncare).
Dar cum momentan situația a rămas asemănătoare cu anii anteriori, o vom analiza pe baza tabelului de mai sus , care este doar un exemplu pentru cum sunt percepute prețurile de către cetățeni. Astfel pentru alimentele din restaurante, în medie Italia are cele mai mari prețuri dintre cele trei țări, însă din punct de vedere al veniturilor, prețurile alimentelor din restaurantele din România sunt percepute ca fiind foarte mari pentru bugetul românilor; spre exemplu un cappuccino într-un restaurant italian reprezintă 0,08 % din salariul lunar mediu net, un cappuccino englezesc reprezintă 0,12% iar un cappuccino românesc reprezintă 0,35% din salariul lunar mediu net al românilor, un impact de 3 ori mai mare față de capuccinoul britanic care costă cel mai mult. Situația este similară și pentru alimentele din supermarket, cu remarca că ouăle, puiul, legumele și fructele, apa, berea și țigările din Italia sunt mai ieftine față de cele din Rergatul Unit (cu aproape jumătate din preț pentru țigări, apă, bere), însă prețurile alimentelor din România sunt mai ieftine cu jumătate sau mai puțin de jumătate față de Regatul Unit, în contextul în care salariul lunar mediu net românesc este de 6 ori mai mic față de Regatul Unit și de 4-5 ori mai mici față de Italia. De remarcat este prețul apei, care în România este mai mare cu circa 13 eurocenți față de Italia, în contextul în care România se remarcă prin multitudinea de izvoare și posibilități de a comercializa ape minerale și plate.
Din punct de vedere al transportului se remarcă costurile mai scăzute ale transportului în comun italian față de cel din Regatul Unit însă mai mare atunci când vorbim despre taxi și mașini proprii. Însă costul transportului din România rămâne la fel de mare în ceea ce privește bugetul românilor, chiar dacă este mai mic comparativ cu celelealte două țări. Spre exemplu, 1 litru de motorină din Italia reprezintă 0,11 % din salariul mediu lunar net italian,1 litru de motorină din Regatul Unit reprezintă 0,07% din cel englezesc, și 1 litru de motorină din România reprezintă 0,37% din salariul lunar mediu net românesc, un impact de aproape 4 ori mai mare față cel italian .
De remarcat este faptul că prețurile la cartelele telefonice și extraopțiunile lor sunt în medie la fel în cele trei țări și de asemenea că prețul la Internet în România este semnificativ mai mic față de celelalte două țări, și statistic s-a dovedit că România are prețurile printre cele mai scăzute din Uniunea Europeană la Internet. Dacă alimentele sunt scumpe pentru buzunarul românilor, nu face excepție nici îmbrăcămintea și încălțămintea, spre exemplu o pereche de adidași Nike în România reprezintă aproape 17% din salariul mediu lunar net românesc, în Regatul Unit reprezintă 3% din salariul lunar mediu net englezesc și în Italia 6% din cel italian. Acest calcul înseamnă următorul lucru: chiar dacă perechea de Nike din România sunt mai ieftini cu 30 euro față de cei din Italia, românii ar cheltui în luna respectivă de 3 ori mai mult pe acea pereche față de un italian care și-ar cumpăra aceeași pereche în acea lună și de 6 ori mai mult față de un englez.
Se cunoaște că în Uniunea Europeană Regatul Unit are printre cele mai mari chirii, de circa 840 euro pentru o garsonieră în oraș și de 1470 euro pentru un apartament de trei camere, față de Italia care înregistrează chirii cu 200 euro mai mici pentru garsoniere sau cu până la 400 euro mai mici pentru apartamente de trei camere. Dacă e să ne raportăm la salariul mediu, italienii cheltuiesc lunar 39 % din salariul lor pentru chirie, englezii 11 % iar românii 66 %, astfel chiar dacă românii cheltuiesc puțin pe chirie ca medie a Uniunii, impactul este unul major asupra cheltuielii lunare din salariu.
În concluzie nu este un secret faptul că românii chiar dacă au prețuri pentru produse și servicii mai mici sau egale decât media în Uniunea Europeană, faptul că salariile lor sunt cele mai mici din Europa ( situați pe ultimul lor sau în anumiți ani pe penultimul, ultimul fiind Bulgaria), îi face să resimtă aceste prețuri ca fiind foarte mari, traiul să fie greu chiar dacă România este membră a Uniunii, speranța de viață mică, iar anumite cheltuileli pe care europenii de vest le percep ca un procent scăzut din consumul lor să fie pentru români o majoritate din veniturile lor. Pe de altă parte de când criza a zdruncinat Europa, nici Italia nu se bucură de liniște în ceea ce privește buzunarele italienilor și se pare că numai țările care nu au aderat la moneda comună Euro să fie ușor salvate de acest val de incertitudine mondială, precum Regatul Unit, care își menține pe poziții lira sterlină, și care, în pofida prețurilor mari ale produselor și serviciilor, se bucură de salarii generoase cu ajutorul cărora aceste prețuri pot fi considerate de bun augur.
Însă mai sus s-au analizat prețurile prin prisma situației economice a celor trei țări, urmând ca să fie analizat impactul culturii asupra lor. Cultura locuitorilor Regatului Unit este una puternică, nezdruncinată și cu un sistem de valori și atitudini bine stabilit, fiind bine cunoscută la nivel mondial ca o forță cu o cultură materială inovatoare, astfel numărându-se printre țările Europei de Vest de top, cultura Regatului Unit are un impact pozitiv asupra perceperii prețurilor. Acest lucru înseamnă că cetațenii au un stil de viață și un trai mai ușor și mai bun față de alte țări membre ale Uniunii, ceea ce îi face să perceapă prețurile ca fiind de bun augur și bine proporționate cu salariile lor (de amintit faptul că Regatul Unit are un salariu minim de circa 1260 euro). Acest sentiment reiese din suma componentelor culturii și anume o cultură materială puternică, un popor mândru de limba sa, cunoscută la nivel mondial, tradiții și obiceiuri ce încurajează bună funcționare a statului, religia care nu subjugă economia, nu cochetează cu corupția, o educație de top pentru o societate viitoare de top, caracteristici ce sunt direct proporționale cu bunul mers al economiei, astfel salarii bune prețuri bune.
Cultura italienilor are un impact extrem de deosebit asupra perceperii prețurilor, poate chiar mai accentuat față de cel al cetățenilor din Regatul Unit, însă perioada trecerii de la lira italiană la euro, criza mondială, corupția de nedescris în rândul politicienilor au șubrezit sistemul de valori. Prețurile în Italia sunt pe de o parte influențate de cultura italienilor, astfel prin limbă, tradiții, religie, obiceiuri gastronomice se remarcă produse tipice culturii italiene, în medie cu prețuri mai ridicate față de alte produse, însă tot această cultură a educat prin a percepe că prețurile sunt normale pentru calitatea ce o redau. Astfel și în acest caz impactul culturii italienielor este unul puternic asupra perceperii prețurilor și de asemenea unul pozitiv.
În ceea ce privește cultura României, traiul deficitar, sistemele și instituțiile în prag de colaps, corupția la nivel înalt, tradițiile și obiceiurile transformate în strategii de marketing și vânzări, religia pe post de organizatoare a mulțimii, sunt factori ai creării pe de o parte a prețurilor și pe de altă parte ai percepției prețurilor produselor și serviciilor prin faptul că cu cât prețurile sunt mai mari și salariile menținute la fel sau mai mici, sau cu alte cuvinte cu cât economia țării rămâne pe ultimul loc în Uniune, cu atât perceperea prețurilor va fi una negativă, însă poporul român este unul optimist (calitate reieșită din cultură națională) și în ciuda experienței unui regim comunist, unei crize, acesta continuă să lupte pentru un loc la masa Uniunii Europene, să lupte pentru speranță și pentru o viață mai bună.
CONCLUZII
Lucrarea de față intitulată „ Impactul culturii consumatorilor asupra perceperii prețurilor oferite în cadrul Pieței unice europene” este atent structurată pentru a introduce cititorul într-un mod neabrupt, cu o continuitate a ideilor, asupra realității, a vieții cotidiene pe care fiecare cetățean european o vede, o simte, o trăiește. De asemenea lucrarea este împărțită pe patru structuri, patru piloni ce sprijină o idee, piloni care dacă nu ar fi fost dezvoltați întocmai sau dacă ar lipsi unul dintre ei, ideea s-ar prăbuși în lipsa echilibrului informațiilor. Aceste structuri sunt dezvoltate într-o ordine logică, ca un arbore care-și are rădăcinile înfipte în însăși esența acestei teze, și anume cum este influențată perceperea prețurilor pe Piața unică europeană prin prisma culturii consumatorilor.
Analizând această ipostază a euromarketingului, putem înțelege mai bine Piața unică europeană, și astfel putem profita de avantajele și oportunitățile acesteia, de asemenea putem analiza realitățile din această Piață și trage concluziile necesare pentru a fi părtași la îmbunătățirea calității vieții în Uniunea Europeană.
Astfel, concluzionând cu niște idei principale din această lucrare, putem aminti faptul că Piața unică europeană prezintă multe avantaje, ea constând în liberalizarea circulației populației, bunurilor, serviciilor și capitalului în țările membre, desființarea barierelor tehnice, legale, birocratice, culturale și protecționiste ale statelor membre, printre avantaje mai amintim lărgirea concurenței și implicit a calității produsului sau serviciului, generarea presiunilor spre a reduce costurile și prețurile. Firmele producătoare trebuie să țină seama de tipurile de consumatori din țara de desfacere, la structura legislativă, și nu în ultimul rând la cultura consumatorilor. Factorii de influență ai procesului decizional de cumpărare sunt economici și demografici, personali, printre care vârstă, sex, ocupație, stil de viață, personalitate, stadiul din ciclul de viață, alți factori sunt cei psihologici, printre care se numără percepția, motivația, învățarea, atitudinile, convingerile, și nu în ultimul rând factorii socio-culturali, adică familia, statutul social, clasele sociale, grupurile de referință și cultura.Factorii culturali sunt printre cei mai importanți factori ce influențează comportamentul consumatorului astfel și decizia de cumpărare.
În condițiile unei oferte din ce în ce mai diversificate, a creșterii puterii de cumpărare și a unui nivel de educație și cultură mai ridicat, consumatorii au largi posibilități de alegere, își satisfac tot mai multe nevoi, mai sofisticate, de o calitate mai ridicată. Consumatorii și cerințele lor sunt atât de diferite câte state formează Piața unică europeană, iar aceștia se află într-un proces de adaptare comportamentală în relațiile de piață. De aceste modificări comportamentale, cât și de anticiparea cerințelor pieței, viitoarelor modificări și factori ce pot apărea trebuie să țină cont firmele ce vor să se lanseze pe o piață europeană. Comportamentul consumatorului reprezintă de fapt conduita oamenilor în privința cumpărării și consumului de bunuri și /sau servicii și cunoaște diferite tipuri de manifestaredatorita mediului ambiant, iar el se poate analiza prin prisma factorilor ce îl influențează, spre exemplu factori individuali, ai mediului, culturali, sociali, personali, psihologici. Vorbind de factorii culturali ce influențează comportamentul consumatorului, cultura reprezintă totalitatea înțelesurilor împărtășite ce stau la baza unei societăți , ansamblul de idei și obiecte ce determină ce anume se acceptă într-o societate , și este alcătuită din cultura materială, limba, tradițiile, obiceiurile, miturile, ritualurile, legile unei societăți, religia, sistemul de valori și atitudini, educația, grupurile de apartenență și instituțiile și normele sociale.
Întreprinzătorii care sunt interesați să acționeze pe Piața unică europeană trebuie să cunoască cât mai în detaliu fizionomia acesteia, trăsăturile cantitative și calitative în relație cu factorii sub impactul cărora evoluează pentru a beneficia din plin de oportunitățile pe care Piața unică le creează. În acest sens s-a simțit nevoia adaptării și standardizării variabilelor mixului de marketing, iar oportunitățile pentru standardizarea acestor variabile sunt ierarhizate în următoarea ordine descrescătoare: produsul, prin poziționare, ambalaj, marcă, serviciile asociate acestuia, comunicarea promoțională prin mesaj, mijloace de comunicare, forțele de vânzare, distribuția și prețul. Prețul este cea mai mobilă componentă a mixului de marketing, în sensul că poate fi modificat imediat, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar aceste modificări atrag un răspuns imediat din partea pieței. Totodată prețul este cea mai puțin controlabilă componentă de către întreprindere, făcând această componentă o „piatră de încercare” a oricărei firme. Avantajele standardizării produselor sunt printre altele: reducerea costurilor legate de economia de scară în procesul de producție și gestiune, crearea unei imagini omogene a produselor firmei, facilități manageriale pentru întreprinderi cu astfel de preocupări.
Dacă primele trei capitole au reprezentat partea teoretică a lucrării, al patrulea capitol evidențiază latura practică a lucrării, și anume analiza influenței culturii consumatorilor asupra percepției prețurilor în Italia, Regatul Unit și România. Astfel, privind mai în detaliu trăsăturile economice ale celor trei țări și contextul geopolitic, putem enunța faptul că începând cu anul 2008, atunci când criza economică s-a resimțit și pe teritoriul european, toate cele trei țări au avut de suferit în ceea ce privește valoarea PIB-ului, exporturilor, importurilor, șomajului, s-au creat noi măsuri de austeritate și alte metode de a redresa economia țărilor, toți acești fiind factori de influență a culturii consumatorilor. Chiar dacă criza a luat sfârșit, cultura consumatorilor are o memorie activă, și astfel înregistrează toate șocurile economice, politice, sociale și astfel acționează în consecință.
În concluzie legându-ne de partea economică, implicit de salariile locuitorilor și de prețurile produselor și serviciilor, putem spune că Regatul Unit are în medie cele mai mari prețuri dintre cele trei țări de referință, urmând Italia și România, însă prețurile nu se remarcă prin diferențe majore precum salariile. Spre exemplu salariul minim pe economie în Regatul Unit este de circa 1264 euro, în Italia variază de la 600 la 800 iar în România este de 157 euro, astfel de 8 ori mai mici față de Regatul Unit și de 4-5 ori mai mic față de cel al italienilor. Din cele enunțate putem evidenția clar faptul că traiul românilor este mult mai greu față de cel al italienilor sau englezilor deoarece din venitul lunar românii cheltuiesc de trei ori mai mult pentru produse din restaurant față de ceilalți doi, astfel litrul de motorină are un impact de patru ori mai mare din venitul lunar în România față celelalte două țări, adică spre exemplu litrul de motorină reprezintă în Italia 0,11% din salariul mediu net lunar, iar în Regatul Unit 0,07% față de România cu 0,37% din salariul mediu net lunar. Această situație se regăsește la aproape toată paleta de produse și servicii, impactul ajungând să fie chiar și de 8 ori mai mare în România față de celelalte două țări. Însă, în ciuda acestor aspecte negative, cultura consumatorilor români este antrenată și învățată să reziste greutăților, să se descurce în orice situație, chiar dacă este învățată să se axeze pe interesul personal și apoi pe binele societății, însă esențialul este că se află pe un trend pozitiv cu oportunități de îmbunătățiri. De asemenea trebuie să reținem faptul că un produs nu trebuie analizat doar prin prisma prețului, la bază stând multe alte caracteristici printre care calitatea sa, tipurile de transportare, garanții, modul de prezentare și de stocare.
ANEXE
Anexa 1
Anexa 2
Lista exportatorilor și importatorilor la nivel mondial pentru anul 2012
Sursa: www.wto.org
Anexa 3
Procentajul în ceea ce privesc exporturile (prima imagine) și importurile (a doua imagine) la nivel mondial în anii menționați; Sursa: www.wto.org
Anexa 4
Mărimea medie pe gospodărie la nivelul UE-25 în anul 2007 (persoane)
Anexa 5
Ponderea cheltuielilor publice cu educația (% din PIB)
Grecia (date lipsă)
Anexa 6
Harta europeană a TVA-urilor la 01.01.2012 (unitate de măsură %)
Alte state membre: Estonia: 20%; Cipru: 15%; Malta:18%; Finlanda: 23%
Diferențe de TVA pentru 01.07.2013 fața de 01.01.2012
Cehia: 21%, Spania: 21%, Croatia: 25%, Italia: 21%, Cipru: 18%, Letonia: 21%, Olanda: 21%, Slovenia: 22%, Finlanda: 24%, Suedia: 25%.
Anexa 7
Procentul din bugetul romanilor pentru mancare (2013).
Sursa: www.businessday.ro
BIBLIOGRAFIE
Adăscăliței Virgil, Euromarketing – Ediția a II-a, revizuită și adăugită, Editura Uranus, București, 2005
Balaure Virgil (coordonator), Marketing – Ediția a II-a revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2002
Cătoiu Iacob., Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului, ediția a II-a, Ed. Uranus, București, 2004
Cătoiu Iacob (coordonator), Metode și tehnici utilizate în cercetările de marketing, Editura Uranus, București, 1999
Danciu Victor, Marketing internațional – De la tradițional la global, Editura Economică, București, 2001
Florescu Constantin, Marketing, Editura Independența Economică, București, 1997
Manolache Octavian, Drept comunitar, Ediția a III-a revăzută, Editura All Beck, București, 2001
Miron Dumitru, Comerț internațional, Editura ASE, București, 2003
Miron Dumitru, Economia Uniunii Europene, Editura ASE, București, 2002
Stanciu Mariana, Integrarea României în Piața Unică Europeană, Revista Inovația Socială nr. 3/2011 (ianuarie-iunie)
Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1998
Kotler Philip, Marketing lateral. Noi tehnici pentru descoperirea ideilor de succes, Editura Codecs, Bucuresti, 2006
*** – Economia mondială în cifre – Breviar de statistică internațională, Institutul Național de Statistică, București, 2012
*** – European Commission, Demography Report 2010 – Older, more numerous and diverse Europeans, Belgium, 2011
*** – European Commission, Income and living conditions in Europe, Belgium, 2010
*** – World Development Indicators 2012. The World Bank
http://europa.eu/about-eu/eu-history/index_ro.htm
www.cia.gov
www.wikipedia.org
www.ucdc.info/cd/doc/1030/CURS_3.doc
www.wto.org
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/International_trade_in_goods
http://adevarul.ro/international/europa/nu-uitati-piata-1_50ae447a7c42d5a6639b2edd/index.pdf
http://unica1_50ae447a7c42d5a6639b2edd/index.pdf
http://www.zf.ro/business-international/douazeci-de-ani-de-piata-unica-ce-a-insemnat-pentru-romania-intrarea-in-ue-10229061
http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Household_consumption_expenditure
http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/19.pdf
http://www.oeconomica.uab.ro/upload/lucrari/820063/39.pdf
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/National_accounts_%E2%80%93_GDP
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Household_consumption_expenditure
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Information_society_statistics
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Comparative_price_levels_of_consumer_goods_and_services
http://www.paginademedia.ro/2013/04/previziuni-zenithoptimedia-piata-de-publicitate-globala-se-va-ridica-in-2013-la-18-miliarde-de-dolari/
http://codfiscal.net/ce-cotele-tva-aplicabile-in-statele-membre-ue-1-ianuarie-2012/
http://roma.mae.ro/node/353
http://www.heritage.org/index/country/italy
http://www.theodora.com/wfb/
http://www.indexmundi.com/italy/economy_profile.html
http://www.datosmacro.com/pib/italia
www.euload.com
www.istat.it
http://www.camitravel.com/romania.php
http://www.revistadestatistica.ro/Articole/2013/RRS_01_2013_a6_ro.pdf
www.altroconsumo.it
http://www.numbeo.com/cost-of-living.jsp
http://codfiscal.net/36754/ce-cotele-de-tva-aplicabile-in-eu-la-1-iulie-2013
www.businessday.ro
BIBLIOGRAFIE
Adăscăliței Virgil, Euromarketing – Ediția a II-a, revizuită și adăugită, Editura Uranus, București, 2005
Balaure Virgil (coordonator), Marketing – Ediția a II-a revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2002
Cătoiu Iacob., Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului, ediția a II-a, Ed. Uranus, București, 2004
Cătoiu Iacob (coordonator), Metode și tehnici utilizate în cercetările de marketing, Editura Uranus, București, 1999
Danciu Victor, Marketing internațional – De la tradițional la global, Editura Economică, București, 2001
Florescu Constantin, Marketing, Editura Independența Economică, București, 1997
Manolache Octavian, Drept comunitar, Ediția a III-a revăzută, Editura All Beck, București, 2001
Miron Dumitru, Comerț internațional, Editura ASE, București, 2003
Miron Dumitru, Economia Uniunii Europene, Editura ASE, București, 2002
Stanciu Mariana, Integrarea României în Piața Unică Europeană, Revista Inovația Socială nr. 3/2011 (ianuarie-iunie)
Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1998
Kotler Philip, Marketing lateral. Noi tehnici pentru descoperirea ideilor de succes, Editura Codecs, Bucuresti, 2006
*** – Economia mondială în cifre – Breviar de statistică internațională, Institutul Național de Statistică, București, 2012
*** – European Commission, Demography Report 2010 – Older, more numerous and diverse Europeans, Belgium, 2011
*** – European Commission, Income and living conditions in Europe, Belgium, 2010
*** – World Development Indicators 2012. The World Bank
http://europa.eu/about-eu/eu-history/index_ro.htm
www.cia.gov
www.wikipedia.org
www.ucdc.info/cd/doc/1030/CURS_3.doc
www.wto.org
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/International_trade_in_goods
http://adevarul.ro/international/europa/nu-uitati-piata-1_50ae447a7c42d5a6639b2edd/index.pdf
http://unica1_50ae447a7c42d5a6639b2edd/index.pdf
http://www.zf.ro/business-international/douazeci-de-ani-de-piata-unica-ce-a-insemnat-pentru-romania-intrarea-in-ue-10229061
http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Household_consumption_expenditure
http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/19.pdf
http://www.oeconomica.uab.ro/upload/lucrari/820063/39.pdf
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/National_accounts_%E2%80%93_GDP
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Household_consumption_expenditure
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Information_society_statistics
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Comparative_price_levels_of_consumer_goods_and_services
http://www.paginademedia.ro/2013/04/previziuni-zenithoptimedia-piata-de-publicitate-globala-se-va-ridica-in-2013-la-18-miliarde-de-dolari/
http://codfiscal.net/ce-cotele-tva-aplicabile-in-statele-membre-ue-1-ianuarie-2012/
http://roma.mae.ro/node/353
http://www.heritage.org/index/country/italy
http://www.theodora.com/wfb/
http://www.indexmundi.com/italy/economy_profile.html
http://www.datosmacro.com/pib/italia
www.euload.com
www.istat.it
http://www.camitravel.com/romania.php
http://www.revistadestatistica.ro/Articole/2013/RRS_01_2013_a6_ro.pdf
www.altroconsumo.it
http://www.numbeo.com/cost-of-living.jsp
http://codfiscal.net/36754/ce-cotele-de-tva-aplicabile-in-eu-la-1-iulie-2013
www.businessday.ro
ANEXE
Anexa 1
Anexa 2
Lista exportatorilor și importatorilor la nivel mondial pentru anul 2012
Sursa: www.wto.org
Anexa 3
Procentajul în ceea ce privesc exporturile (prima imagine) și importurile (a doua imagine) la nivel mondial în anii menționați; Sursa: www.wto.org
Anexa 4
Mărimea medie pe gospodărie la nivelul UE-25 în anul 2007 (persoane)
Anexa 5
Ponderea cheltuielilor publice cu educația (% din PIB)
Grecia (date lipsă)
Anexa 6
Harta europeană a TVA-urilor la 01.01.2012 (unitate de măsură %)
Alte state membre: Estonia: 20%; Cipru: 15%; Malta:18%; Finlanda: 23%
Diferențe de TVA pentru 01.07.2013 fața de 01.01.2012
Cehia: 21%, Spania: 21%, Croatia: 25%, Italia: 21%, Cipru: 18%, Letonia: 21%, Olanda: 21%, Slovenia: 22%, Finlanda: 24%, Suedia: 25%.
Anexa 7
Procentul din bugetul romanilor pentru mancare (2013).
Sursa: www.businessday.ro
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Impactul Culturii Consumatorilor Asupra Perceperii Preturilor Oferite In Cadrul Pietei Unice Europene (ID: 107021)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.