Imaginea de Marca, Drumul Spre Succes

Imaginea de marcă-drumul spre succes

Introducere

În secolul nostru, mărcile au ajuns omniprezente.Suntem asaltați de reclamele lor peste tot: când deschidem televizorul, când ascultăm radioul sau când mergem pe stradă.În magazine , ne sar în ochi și ne trag de mână de pe rafturi.Am ajuns să nu mai cumpărăm un suc , ci o Cola, nu mai mâncăm o ciocolată, ci o Poiana, nu mai conducem o mașină ci un BMW.

Lumea nu mai este făcută din produse ci din mărci.Avem o lume plină de culori,nume, logo-uri și sloganuri.

Cu ajutorul mărcilor reușim mult mai ușor să ne înțelegem oriunde am fi în lume, pentru că o Cola, un Big Mac, un BMW și o Toyota sunt aproape la fel oriunde te-ai afla pe glob.

Marca nu face altceva decât să semnaleze consumatorului un anumit nivel al calitătii și foarte important, un anumit nivel al prețului.Rolul unei mărci este de a transmite informații consumatorului, de a facilita tranzacții corecte pe orice piață, premiind printr-un preț mai ridicat producătorii de calitate.

Marca reprezintă de fapt o umbrelă sub acoperirea căreia poți să-ți vinzi mai eficient produsele.Ea poate fi singurul mod de diferențiere între concurenți.

Cornel Marian, partener Oresa Ventures spune că: “ valoarea unui brand vine din faptul că te face să cumperi un anumit produs, care în sine nu e diferit de altele, dar îl cumperi și poate plătești mai mult tocmai din cauza atracției brandului.”

Alături de marcă apare și noțiunea de imagine de marcă care înseamnă personalitate. “Personalitatea unui produs este o îmbinare de lucruri diverse- numele, ambalajul, prețul, stilul publicității și mai presus de toate natura produsului însuși” după cum spune David Ogilvy în cartea sa “Ogilvy despre Publicitate”.

O imagine pozitivă a unei companii poate avea o influență foarte mare asupra reușitei în afaceri.La fel cum o imagine negativă afectează succesul companiei și o discreditează.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

Cuvântul de imagine de marcă este utilizat de aproape 30 de ani de vocabularul comercial, iar conceptul de “imagine de marcă” s-a utilizat pentru a desemna toate celelalte forme de imagine.

O imagine se formează de-a lungul anilor cu ajutorul informațiilor obținute din presă, publicitate și prin satisfacția obținută în urma utilizării serviciilor și produselor de către consumatori, care îsi vor arăta satisfacția sau insatisfacția față de produsul respectiv prin procesul cumpărării.

Pentru ca o firmă să-și poată construi o imagine de succes pentru produsele sau serviciile sale trebuie să ia în calcul două unelte foarte importante “ publicitatea și marketingul”, care alcătuiesc și primul capitol al aestei lucrări.Al doilea capitol și al treilea vor demonstra succesul unui brand, care a reușit să-și creeze o “imagine de marcă” pe plan mondial.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

1.Publicitatea și Marketingul

Aparitia publicității este plasată de multi autori în antichitate, când prin intermediul diverselor mijloace scrise sau orale se încerca informarea consumatorilor cu privire la anumite produse este adevărat că într-o forma primitivă,dar ea există de căteva secole.

Astăzi nu mai exista nimeni care să nu cunoască concepul de publicitate. Toți știm ca ea există ,că suntem bombardați în fiecare zi cu numeroase reclame și unde ne întoarcem privirea găsim măcar ceva promoțional sau măcar numele unei mărci sau firme foarte cunoscute.

Blaise Cendraras crede despre publicitate că este ”floarea vietii contemporane,o afirmare a optimismului și a bucuriei”.

Sectorul publicitații și al comunicarii a cunoscut mutații profunde începând din anii ´80, odata cu afirmarea procesului de globalizare a piețelor.

În acest context, lansarea pe 1 ianuarie 1993 a pieței unice europene, ca și punerea în circulați a monedei unice europene și dispariția monedelor naționale- de la1 ianuarie 2002, multiplicarea achizițiilor și fuziunilor între marile firme pe piața mondiala sunt factori importanți în evoluția publicitații in lume.

Pe de altă parte,asităm la o segmentare tot mai accentuată a piețelor,producatorii lansând produse tot mai diferențiate, mai personalizate.Produsele au însă o viață tot mai scurtă, ciclul de înnoire fiind extrem de rapid ;un exemplu ar fi piața calculatoarelor personale.

Internaționalizarea tehnicilor de vârf genereaza o sporire a delocalizării activitaților de producție, cercetare și dezvoltare.Generalizarea normelor și standardelor face parte din acest proces de mondializare a economiei.Dezvoltarea exponențiala a internetului accelereaza schimburile comerciale și de informații,accentuând uniformizarea stilurilor de viață.

Un alt factor important al evolutiei publicitații este modificarea comportamentului consumatorilor în ultimii 40 de ani.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

Anii `60 corespund consumului de dragul consumului, pentru compensarea privațiunilor ce au urmat războiului, mărcile erau puțin numeroase, dar se distribuiau în cantități mari. În anii

`70 se constată că evoluția spre consumul contestatar și refuzul uniformizării antrenează o evoluție economică, fiecare individ încercând să se particularizeze față de grup.

Anii `80 reprezintă perioada consumului cu valoare de simbol, valorile individuale instaurând o nouă formă de individualism modern. Apar o multitudine de subgrupe în clasificările socioculturale.Este perioada în care scad în intensitate luptele politice sau sindicale,fiecare individ căutând un mod propriu de a fi.

Anii `90 sunt martorii apariției unui consum cu o puternică tentă informațională, insoțit de noile valori ca protecția mediului și acțiunile umanitare. Dată fiind evoluția foarte dinamica a piețelor , produsele sunt concepute tot mai rapid, ceea ce duce la o mai bună organizare a concepției ,fabricării și comercializării.

Publicitatea, ca sector economic, este strâns legată de evoluția conjuncturii economice mondiale.Când vănzările scad,producătorii au tendința de a reduce bugetele de comunicare. Dacă publicitatea directă se dezvoltă într-un ritm accentuat, înseamnă că satisface cerința firmelor de a măsura imediat efectele investițiilor făcute, lucru mai greu de realizat pentru publicitatea în mass-media.

Publicitatea este foarte imporantă deopotrivă pentru întreprinderile ce o realizează și pentru consumator . Acesta din urmă are posibilitatea să cunoască mai bine din multe puncte de vedere produsele existente pe piață și astfel să aleagă cel mai avantajos produs.

Dacă în cazul conceptualizării comunicării și activității există mai multe puncte de vedere ,uneori cu diferențe mari, în cazul definirii publicitații punctele de vedere ale specialiștilor sunt apropiate.Dinamismul economico-social a determinat de asemenea și o puternică diversificare a formelor concrete de desfășurare a publicității.Aceste modalități pot fi grupate după o serie de criterii care vizează obiectul publicității, ținta acesteia , aria geografică de răspândire, vârsta produsului pentru care se realizează publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

1.1 Firma ca sistem

Firma face parte din sisteme mai largi cum ar fi economia națională, europeană sau mondială.De aceea strategia firmei constă în a-și fixa obiective și a stabili mijloace pentru atingerea acestora.Pentru aceasta, trebuie să-și cunoască foarte bine punctele tari și slabe ca și mediul în care evoluează.

Scopul exitenței oricărei firme este obținerea de profit, prin vânzări cât mai importante valoric.Philip Kotler în “Managementul Marketingului” e de părere că “ o organizație există pentru a realiza ceva :să fabrice automobile,să ofere adăpost peste noapte și așa mai departe”. Strategia de comunicare este o parte a strategiei de marketing, ea însăși parte din strategia generala a firmei:aprovizionarea,logistica,resursele umane.

Astfel,strategia de comunicare va fi stabilită ca o rezultantă a trei elemente: un producator pe o piață precizată, consumatorul și concurența.

1.2 Producatorul și piața.

O firma se situează pe doua piețe: pe piața produsului pe care îl fabrică,pe piața țintei pe care o vizează.Dupa determinarea acestora, se poate proceda la segmentarea lor.Piața este,dupa cum spune Philip Kotler,teoreticianul cel mai important al marketingului,”ansamblul indivizilor și organizațiilor care cumpără sau ar putea cumpăra produsul sau serviciul”.Din punct de vedere al produsului exista doua piețe: cea a mărcii și cea a produsului.

1.3 Piața produsului

Piața produsului căruia îiaparține marca (marca-Ursus,produs – bere) poate fi studiată sub patru aspecte: piața generică (toate prudusele legate prin nevoia satisfacută de produsul principal – aragaz Zanussi / produse electrocasnice ),piața principală (ansamblul produselor asemănătoare și concurente direct – aragaz Bosch / produse electrocasnice),piața înconjurătoare (ansanblul produselor de natură diferită de produsul principal, dar satisfăcînd aceleași nevoi și aceleași motivatii, în aceleași circumstanțe – microunde Zanussi / produse electrocasnice ), piața

Imaginea de marcă-drumul spre succes

support (ansamblul elementelor a căror prezență este necesară consumului produsului dat – hote Zanussi / produse electrocasnice).

1.4 Piața mărcii

Există mai multe feluri de piața: atomizată (cînd mai multe mărci își impart aceeași piață, fiecare deținând o fracțiune mică), piața deschisă (când nici una dintre mărci nu este dominată, fiecare având șanse egale de dezvoltare ), piața închisă (când există o tendință monopolistică – Microsoft pe pița software – sau oligopolistică – Hewlett,Packard,Epson,Canon pe piața imprimantelor, care blochează dezvoltarea altor mărci), piața actuală și piața potențială, piața amonte (firma față de furnizori) și piața aval (firma față de clienți), piața captivă (când consumatorii mărcii nu se pot adresa concurenței din cauza incompatibilitații mărcilor), piața bunurilor de substituție (paracetamol /aspirină), piața bunurilor complementare (înghețată / congelatoare).

1.5 Consumatorii și agenți de piață

Din punct de vedere al destinatarului, un produs se poate adresa consumatorilor / cumpărătorilor și altor agenți de pe piață.Consumatorii pot fi:actuali(ai produselor firmei sau concurenței ), potețiali și nonconsumatori absoluți (care nu pot cumpăra produsul din motive fizice, psihologice sau morale). Cumpărătorii potențiali pot fi cei care nu știu de existența produsului sau nu au la îndemănă rețeaua de distibuție.Ceilalți agenți de pe piață sunt cei care recomandă sau nu produsul. Există cinci cazuri prescriptori(cei care în exercitarea profesiei recomandă sau prescriu un produs,nefiind interesați direct financiar de vânzarea acestuia, totuși ei impun consumatorilor alegerea lor – medici, mecanici auto,instalatori,decoratori etc.), consilieri (cei care ajută cunsumatorul în alegerea sa, propunând produse sau soluții ), distribuitori (prin intervenția lor pun în valoare un produs la locul de vănzare, prin acțiuni promoționale ,PLV (PUBLICITATE LA LOCUL DE VANZARE) merchandising / mod de expunere a mărfurilor), lideri de opinie (staruri sau persoane componente într-un anumit

Imaginea de marcă-drumul spre succes

domeniu) sau organizații (care intervin pe piață prin intermediul asociațiilor consumatorilor, prin emiterea de norme).

1.6 Segmentarea piețelor și tipologia consumatorilor.

Definirea unei tipologii pornește de la individ pentru a ajunge la diferite categorii cu caracteristici asemănătoare. Segmentarea unei piețe pornește de la întreg pentru a-l decupa în subansambluri distincte dar omogene.

Principalele criterii de segmentare a consumatorilor sunt:

– criterii geografice (dupa regiunile unei țări,după densitatea populației – criteriu des utilizat pentru implantarea complexelor cinematografice -, climă – pentru aparate de încălzire și aer condiționat -, după gradul de urbanizare –l /aspirină), piața bunurilor complementare (înghețată / congelatoare).

1.5 Consumatorii și agenți de piață

Din punct de vedere al destinatarului, un produs se poate adresa consumatorilor / cumpărătorilor și altor agenți de pe piață.Consumatorii pot fi:actuali(ai produselor firmei sau concurenței ), potețiali și nonconsumatori absoluți (care nu pot cumpăra produsul din motive fizice, psihologice sau morale). Cumpărătorii potențiali pot fi cei care nu știu de existența produsului sau nu au la îndemănă rețeaua de distibuție.Ceilalți agenți de pe piață sunt cei care recomandă sau nu produsul. Există cinci cazuri prescriptori(cei care în exercitarea profesiei recomandă sau prescriu un produs,nefiind interesați direct financiar de vânzarea acestuia, totuși ei impun consumatorilor alegerea lor – medici, mecanici auto,instalatori,decoratori etc.), consilieri (cei care ajută cunsumatorul în alegerea sa, propunând produse sau soluții ), distribuitori (prin intervenția lor pun în valoare un produs la locul de vănzare, prin acțiuni promoționale ,PLV (PUBLICITATE LA LOCUL DE VANZARE) merchandising / mod de expunere a mărfurilor), lideri de opinie (staruri sau persoane componente într-un anumit

Imaginea de marcă-drumul spre succes

domeniu) sau organizații (care intervin pe piață prin intermediul asociațiilor consumatorilor, prin emiterea de norme).

1.6 Segmentarea piețelor și tipologia consumatorilor.

Definirea unei tipologii pornește de la individ pentru a ajunge la diferite categorii cu caracteristici asemănătoare. Segmentarea unei piețe pornește de la întreg pentru a-l decupa în subansambluri distincte dar omogene.

Principalele criterii de segmentare a consumatorilor sunt:

– criterii geografice (dupa regiunile unei țări,după densitatea populației – criteriu des utilizat pentru implantarea complexelor cinematografice -, climă – pentru aparate de încălzire și aer condiționat -, după gradul de urbanizare – telefonie mobilă -, după habitat – pentru uneltele de grădină.

– criterii sociodemografice ; acestea este forma cea mai importantă a segmentării pieței, pentru că informația cantitativă se poate găsii foarte ușor.Principalele variabile sunt: genul(animal/om- hrană pentru animale ),vârstă (Energy drinks se adresează tinerilor), sex (aparate de ras, tampoane ),tipul familiei (cu sau fără copii – jocuri ,jucării),profesiunea si categoria socială (presă), venitul (călătorii), nivelul de educație (cărți) rasă (produse pentru anumite tipuri de piele sau păr ), religie (produse specifice/aprobate).

– criterii psihologice; presupun segmentarea pieței după stiluri de viață, personalitate și valori;

– criterii comportamentale; se iau în calcul următoarele variabile :ocazia de cumpărare (cadou sau consum personal ), locul de cumpărare (supermarket, magazin specializat, boutique),gradul de echipare cu un anumit bun (de exemplu, PC-uri), frecvența de utilizare și de consum (care trimite uneori la sezonalitate), avantajele estimate prin utilizarea sau posesia produsului, tipul de utilizare și circumstanțele utilizării (unde, când și cum se utilizează produsul, la ce nevoi răspunde ), gradul de utilizare (mic sau mare utilizator), gradul de fidelitate (determinat prin

Imaginea de marcă-drumul spre succes

paneluri), nivelul de pregătire și atitidinea consumatorului la acțiunile de marketing, imaginea consumatorului față de produs, sensibilitatea consumatorului la acțiunile de marketing, imaginea cunsumatorului despre sine, reală și ideală (determinată prin teste de personalitate,care stabilesc legătura dintre profilul psihologic și valoarea simbolică atribuită produsului).

Pentru clienții-firmei (Business to Business)principalele criterii de segmentare a pieții sunt:sectorul de activitate al clientului, strategia clientului, procesul de cumpărare, integrare verticală sau nu (de exemplu, Petrom-extrage, prelucrează, vinde) complexitate tehnologică, putere financiară, regim juridic și structură de comandă.

Din punctual de vedere al distribuției, criteriile de segmentare uzuale sunt: tipul de distribuitor sau de detailist, vânzare directă sau vânzare prin distribuitor, vânzare prin corespondență sau prin distribuitor, distribuitor exclusiv sau nu.

În concluzie, scopul segmentării este de a afla de ce un individ cumpără un produs și dacă indivizii cu opțiuni asemănătoare pot cumpăra același produs; firma trebuie să știe să apropie cât mai mult mărcile sale de motivațiile de cumpărare ale consumatorilor.

În analiza de marketing făcută de firmă, vor fi reținute doar câteva criterii de segmentare a consumatorilor; aceste criterii trebuie să satisfacă următoarele condiții:pertinentă(segmentele trebuie să prezinte diferențe semnificative între ele în ceea ce privește, atitudinile, comportamentelle față de produs), măsurabilitate (un segment poate fi identificat, iar numărul, membrilor săi poate fi estimat), valoarea operatorie, talie substanțială ( în ideea de a permite o acțiune rentabilă), accesibilitate ( pentru a permite acțiuni specifice de markting) și durabilitate din motive de amortizare a investiției)

1.7 Strategia de marketing

După ce s-a realizat segmentarea pieței se poate trece la elaborarea strategiei de marketing. Sunt utilizate trei tipuri de strategii:

Imaginea de marcă-drumul spre succes

-nediferențiata sau de masă – se folosește când piața este omogenă, puțin diferențiată, punctele commune fiind mai importante decât diferențele, abordarea acestei piețe se face cu produse standardizate.Are avantaje economice clare datoprită seriilor mari de producție și faptului că distribuția și comunicarea sunt aceleași pentru toate produsele iar, dezavantajul este că există riscul de concurență pe fiecare segment al pieții de către un produs mai adaptat.Prețul este elementul de competitivitate cel mai important; menținerea acestei strategii depinde de capacitatea firmei de a-și conserva piața prin costuri de producție mici, printr-o comunicare și imagine de marcă puternice.

– diferențiată-firma ține cont de specificitatea fiecărui segment al pieței, propunând o gama largă de produse, pentru fiecare segment un produs diferit, permițând o mai bună acoperire a piețeii; firma își adaptează deci oferta la cerințele consumatorilor, sperând în creșterea vânzărilor, pe măsura creșterii fidelității față de marcă.Există un dezavantaj și acesta este creșterea costurilor de producție, în plus, costul diferitelor campanii de comunicare, studiile de piață aprofundate grevează bugetul de marketing, comunicare, studii; rețelele de distribuție, uneori multiple antrenează același effect bugetar (de exemplu, Renault cu modelele Clio, Megane, Laguna,Scenic,Rx4,Velsatis)

– concentrată-firma se concentrează asupra câtorva segmente de piață, pe care intervine în calitate de specialist, adaptând marketingul mix segmentelor alese.Această soluție poate fi când piața este atomizată sau când resursele firmei nu îi permit adoptarea strategiilor precedente.Dezavantajul este acela că piața fiind destul de mică se poate restrânge și concurența poate ataca prin prețuri mai mici, reorientarea rapidă spre alte segmente fiind dificilă.

1.8 Planul de marketing

Produsele pot fi clasate după : natura economică a bunului sau serviciului (independente-cafea și PC; substituibile-cafea și ceai; complementare-cafea și filtru de cafea),după clientelă (destinate consumatorului final-bunuri de larg consum, de folosință îndelungată și servicii; sau destinate întreprinderilor), după frecvența de cumpărare (bunuri banale-produse alimentare;

Imaginea de marcă-drumul spre succes

bunuri ocazionale-mobilă, obiecte electrocasnice), după locul produsului în procesul de producție (materii prime, bunuri de producție, bunuri de consum)

Consumatorul apreciază valoarea unui produs după: caracteristici principale (norme, componente, performanțe, calitate) sau eficacitate, conținut simbolic și calități estetice, caracteristici de vânzare (prezentare, ambalaj, formă), caracteristici de utilizare (garanție, service și comoditate în utilizare)

Identificarea unui produs se face după marcă, ambalaj, etichetă și normă.

1.9 Marca

Marca este un semn de distincție și e valabilă dacă îndeplinește următoarele condiții: nu este contrară bunelor maniere, nu adoptă embleme de stat, nu este generică, nu este descriptivă, nu induce în eroare și este disponibilă juridic.Trebuie să fie credibilă și neînregistrată de altcineva.Înregistrarea mărcii presupune opozabilitatea ei de către terți pe zona de înregistrare(în România-OSIM, în Franța-Institutul Naținal de Proprietate Industrială etc.)deci, protecția ei.Marca trebuie să fie ușor de memorat și să sugereze categoria de produs. Aceasta poate apărea sub formă verbală (numele mărcii-Renault), figurativă (RR-Rolls Royce), sau mixtă, adică logo (numele mărcii însoțit de un desen pe același document-Fiat și ////). O marcă poate fi de producător, de distribuitor sau colectivă.

Când o firmă sau companie deține o marcă de referință, aceasta poate să vândă și alte produse, care vor profite de imaginea produsului vedetă și de sinergia mărcii ( de exemplu:companiaCoca-Cola – producător, Fanta-marcă, Fanta de portocale- produs vedetă, Fanta de lămâie, de fructe de pădure, de scorțișoară, de socată-gama de produse).Cornelia Bacos spune în cartea sa “Rolul imaginii aupra mentalității colective, în societate și cultură”, că imaginea: “ poate să influențeze puterea de decizie a unui individ sau a unei colectivității”.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

Un produs profită de notorietatea mărcii, dar acesta depinde direct proporțional de comunicarea facută pentru marca respective. Marca permite afirmarea alegerii individuale în raport cu alți indivizi( mândria de a purta numai NIKE, ceas Swatch, haine Armani, de a avea mobil Nokia, de a bea wisky Jack Daniels, de a conduce BMW etc.). Marca este deseori sinonimă pentru consumatori cu o garanție, cu o calitate respectată.

Philp Kotler în “Managementul Marketingului” spune că: “marca îl identifică pe vânzător sau pe producător și că cele mai durabile semnificații ale unei mărci sunt valorile pe care le invocă, alături de cultură și personalitate”.

Există mai multe politici de marcă: marca separată pentru un produs/serviciu anume (pentru fiecare marcă anume există o poziționare, o promisiune și o comunicare exclusivă- lanțul hotelier Accor cu mărcile Sofitel 4 stele, Novotel 3 stele, Ibis 2 stele, Formule 1 o stea), marcă separată pentru o gamă de produse/servicii (exemplu Fanta), marcă umbrelă,susține mai multe tipuri de produse pe piețe diferite,fiecare tip de produs având o comunicare specifică dar păstrând totuși un nume generic ( de exemplu: Honda,Yamaha,Daewoo- mașini, motociclete, instrumente muzicale, electrocasnice), marcă garanție, certifică un evantai larg și diversificat de produse (Jhonson-crème PH 5.5, șampoane Baby, insecticid Raid, odorizante Anitra etc.).

1.10 Norma

Norma este o dată de referința, servind ca bază de plecare pentru soluționarea unor probleme repetitive. Aceasta permite de exemplu, fixarea dimensiunilor unui produs, a caracteristicilor tehnice ( tipuri de prize, alimentare la 220 sau 110 V), a compoziției, a securității, a aptitudinii de funcționare, a condițiilor de protecție a mediului.

Pentru consummator norma este o garanție de securitate, de fiabilitate, de calitate (longevitate, performanță, rezistență, aspect, ușurință în utilizare), de interșanjabilitate și compatibilitate ( bateriile de 6V- Varta, Energizer, Kodak) și permite o comparație mai ușoară între produse.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

1.11 Eticheta

Eticheta este adevărata identitate a produsului, având rolul de a informa consumatorul, de a-i facilita alegerea și de a-l atrage printr-un design plăcut.Pentru domeniul alimentar este obligatorie menționarea: mărcii, numelui și adresei producătorului/distribuitorului/ importatorului, termenul de garanție, țara de origine, cantitatea conținută, compoziția, totul în limba română.Pentru anumite produse sunt obligatorii unele mențiuni cum ar fi:pericol de electrocutare, produs toxic, a se feri de lumină, a se feri de foc etc.Este obligatorie afișarea prețului pe produs, sub forma: preț unitar, preț/1, preț/kg.Eticheta este un vector de comunicare, ce trebuie să poarte amprenta firmei, la fel ca și ambalajul.

Philip Kotler în Managementul Marketingului afirmă că: “ Eticheta poate să promoveze produsul, prin aspectul atrăgător al elementelor sale grafice”.

1.12 Ambalajul

S-a demonstrat că 85% din deciziile de cumpărare se iau la locul de vânzare.În aceste condiții prezentarea produsului devine unul dintre primele criterii de cumpărare.Ambalajul este primul component al produsului, facilitând transportul, întreținerea, stocarea, conservarea sau prezentarea produsului.Packing înseamnă punerea în valoare a ambalajului. Ambalajul are următoarele funcții fizice: protecție și conservare (împotriva furtului, frigului, căldurii, spargerii, umidității) și facilitarea întreținerii, a transportului și utilizării.

În publicitate sunt mai importante funcțiile comerciale și de comunicare ale ambalajului.În sistemul de autoservire, produsul trebuie să se vândă singur, să aibă un aspect atractiv.Ambalajul are drept scop incitarea la cumpărare, fiind parte integrantă a campaniei de comunicare.Trebuie să răspundă unor exigențe ecologice și economice pentru a permite:

-prezentarea valorizantă și identificare vizuală a produsului, gamei, firmei.Această funcție se asigură prin coduri de culori specifice segmentului de produse sau produsului( apa minerală plată are ambalaj verde,iar apa minerală gazoasă are ambalaj albastru).

Imaginea de marcă-drumul spre succes

-comunicarea cu clientul se realizează prin prezența următoarelor informații: marca, sloganul publicitar, compoziția, sfaturi de utilizare, codul de bare.

Începând din anii `80 apar diferite tipuri de ambalaje, ce înglobează o inovație tehnică pentru ușurarea utilizării, economicitate, protecția mediului( exemplu: rezervă de umplere- Pur universal). “Ambalajul a devenit un foarte puternic instrument de marketing” după părerea lui Philip Kotler în “Managementul Marketingului”.

Ambalajul ajută la poziționarea marcii pe piață, deci, este o veritabilă medie, care vehiculează prețul, calitatea, prestgiul produsului.El trebuie să traducă universul produsului, identitatea sa, și în final, universul mărci.Aceasa este funcția simbolică a ambalajului.Dată fiind evoluția rapidă a pieții, cu un număr mare de produse similare, ambalajul devine un element de diferențiere puternic, ceea ce explică modificările frecvente pentru adaptarea la piață.Durata de viață a unui amblaj în sectorul alimentar este de doi, trei ani

1.13 Service și calitate

Service-ul presupune livrarea, instalarea, garanția și repararea produsului, creditul (rate sau leasing) și preluarea vechiului produs de aceeași marcă.Garanția este un contract acoperitor pentru un cumpărător, în cazul viciilor și defectelor eventuale ale unui produs, pe o perioadă determinată.Garanția poate să fie dublă de la producător și de la distribuitor.Există trei tipuri de garanție: legală și obligatorie, contractuală ( pentru piese, transport, mână de lucru) și suplimentare ( este opțională, deci, se plătește)

Noțiunea de calitate variază în funcție de produs și consumator.Înainte de toate un produs de calitate trebuie să fie conform dorințelor și exigențelor consumatorului, răspunzând nevoilor și așteptărilor acestuia (un pix Parker scrie, este esteic, are o marcă valorizantă pentru utilizator).Aceasta este relativă, fiecare cumpărător apreciind-o în funcție de un raport

Imaginea de marcă-drumul spre succes

nevoie/calitate/preț.Fiind personală și evolutivă, pentru a sublinia calitatea sunt importante publicitatea, marca, prețul și imaginea distribuitorilor.

Există patru mijloace de a atinge și a respecta calitatea: de producție- firma trebuie să facă alegerea optimă a componentelor produsului și să fabrice strict după caietul de sarcini; de marketing- firma trebuie să-și mențină prețurile în strâsă legătură cu calitatea, să aleagă circuitul de distribuție în funcție de calitatea produsului, de exemplu anumite mărci nu se pretează marii distribuții, preferând boutique-uri sau magazine specializate; de comunicare-sunt folosite cercurile de calitate și cercurile de progres, care permit o comunicare între diferiții participanți la realizarea și valorificarea produsului, ca și o motivare eficientă a personalului; de control de calitate.

Controlul de calitate se efectuează pe eșantioane, la nivelul aprovizionării, al fabricației (Coca-Cola, de pildă, analizează la fiecare jumătate de oră conținutul unei sticle luate de pe bandă), al distribuției adică prezentarea și respectarea termenului de garanție, al servicelui și control la nivelul clientului (de exemplu restaurantul Wu Xing telefonează clienților)

1.14 Ciclul de viață al produsului

Conceptul de ciclu de viață poate să se adapteze unui produs, unei game sau unei mărci.Este mai mult teoretic, pentru că anumite produse nu urmează toate fazele ciclului.Permite, totuși, adoptarea de strategii de repoziționare, de marketing, de comunicare, sau chiar de strategii speciale ca abandonarea sau relansarea unui produs sau înlocuireaa acestuia.Ciclul de viață este un mijloc de analiză și planificare ce cuprinde patru faze: lansarea, creșterea, maturitatea și declinul.

1.14.1 Lansarea și creșterea

Aceste faze sunt precedate de cercetare și elaborarea produsului.În timpul acestui stadiu, produsul poate să reușească sau să eșueze.În cazul reușitei, capacitățile de producție se dezvoltă,

Imaginea de marcă-drumul spre succes

produsul poate fi îmbunătățit, pentru a păstra avantajul față de conccurență, deci, a pune altora o barieră la intrarea pe piață.

În acest stadiu:

– consumatorul începe să cumpere produsul pe scară largă, determinând o dezvoltare a pieții, primii consumatori repetă cumpărarea;

– prețul poate fi scăzut și cifra de afaceri realizată de produs crește la fel ca și profitul (datorită unui cost unitar în scădere);

-distribuția trebuie să se facă în mod extensiv, prin cât mai multe puncte de vânzare, pentru ca disponibilitatea și vizibilitatea produsului să fie maximă;

-va apărea și concurența, cu excepția cazului în care producătorul a reușit să pună o barieră la intrarea pe piață prin costuri de producție mici, inovație continuă, comunicare de lider, imagine de marcă puternică;

– comunicarea rămâne importantă, dar partea sa raportată la vânzări scade; primii utilizatori influențează viitori clienți prin viu grai, prin exemplul propriu, de unde rezultă importanța relațiilor publice în acest stadiu.

Obiectivele pentru marketing sunt creșterea cotei de piață și pentru comunicare menținerea notorietății prin campanii persuasive, dezvoltarea mărciii și fidelizarea consumatorilor.

Acest stadiu poate fi scurt, când pe piață frecvența de cumpărare este mică sau potențialul său de cumpărare este limitat. Poate fi lung pe piețele vedetă, atunci trebuie vegheat la respectarea calității și la capacitatea de a răspunde cererii.Ca strategie, va fi extinsă distribuția numerică mai multe puncte de vânzare), deci, extensivă și de cucerire.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

1.14.2 Faza de maturitate

Epuizarea produsului este mai dificilă, iar apoi se atinge punctul de saturație.Aici avem piață de masă și de reînoire.

În acest stadiu:

– este atins numărul maxim de consumatori care sunt deja fidelizați și rata de penetrare a produsului este foarte ridicată ; – prețul scade și se aliniază concurenței; faza de maturitate este cea mai rentabilă pentru firme pentru că, profitul este maxim dar apoi scade progresiv; – distribuția este extensivă, dar cu toate acestea trebuie intensificată; – concurența este stabilă dar dură; nou veniții nu au costuri de cercetare și de dezvoltare, lupta se desfășoară în domeniul prețurilor.

Obiectivele aceste faze pentru marketing sunt menținerea cotei de piață și creșterea profitului și extinderea consumului produsului la alte categorii de clienții, iar pentru comunicare,diferențerea produsului față de concurență, menținerea notorietății mărcii la nivel ridicat prin campanii de întreținere și fidelizarea clientelei.Comunicarea trebuie să împiedice declinul și să permită gestionarea fluctuațiilor cererii.

Această fază trebuie prelungită cât mai mult timp posibil, pentru a întârzia faza de declin. Pentru ca firma trebuie să extindă consumul produsului, ea va proceda la: – reformularea (înnoirea formelor de prezentare- noua sticlă de un litru de Coca-Cola) și la schimbarea ambalajului; – creșterea cantităților cumpărate de același cumpărător; – găsirea de noi utilizări și de noi momente de consum (Lipton-de la pliculeț de ceai la Ice Tea); – găsirea de noi utilizatori, pentru a-i înlocui pe cei vechi sau pentru a-i adăuga la cei actuali.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

În concluzie, majoritatea acestor strategii trimit la o repoziționare a produsului și la o dezvoltare a gamei asociată mărcii.

1.14.3 Faza de declin

Produsul intră în declin pentru că apar produse noi, mai performante, obiceiurile de consum se schimbă, produsul devenind demodat (Pentium4/Pentium5), piața se schimbă ca urmare a unor noi reglementări ( automobilele respectând normele Euro3, frigidere ecologice făra freon ).

În această fază: – consumatorul abandonează produsul și încearcă noi produse care satisfac mai bine așteptările sale;

– profitul unitar rămâne important, dar cheltuielile firmei cresc, deoarece capacitățile de producție nu sunt folosite la maximum, din cauza scăderii cererii; chiar și așa ,există rentabilitate, cu excepția cazului în care produsul este menținut prea mult timp;

– distribuția ridica problema rulajului scăzut al produsului și numărul de puncte de vânzare se reducep;

– concurența indirectă este virulentă din motivele arătate mai sus, concurența directă fiind ea însăși în scădere dacă piața se restrânge;

– comunicarea devine punctuală și se limiteaza la acțiuni de relansare a consumului, care pot reda o anumită vigoare vânzărilor, dar necesită costuri comerciale ridicate;

În această fază, obiectivele pentru marketing sunt reducerea cheltuielilor și încercarea de menținere a profiturilor existente, iar pentru comunicare, pregătirea terenului pentru o eventuală relansare.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

Trebuie bine ales momentul scoaterii de pe piață a produsului și folosirea acestuia ca o trambulină pentru o nouă lansare.Se pot aplica următoarele strategii:

– reformularea totală a produsului înaintea relansării lui drept ceva nou;

– menținerea produsului dacă declinul este lent, tocmai pentru a obține profit;

– abandonarea și planificarea înlocuirii; acestea sunt acțiuni importante, pentru că produsul în declin costă mult firma în termeni economici și de imagine.

În concluzie, ciclul de viața al produsului permite firmei să-și adapteze strategia în funcție de faza în care se află produsul. Cu toate acestea, durata de viață depinde de tipul de produs și de variabile externe.Fazele ciclului de viață al produsului trebuie făcută simultan cu ciclul de viață al pieții și al concurenței.În cele din urmă trebuie amintit că numai unul din zece produse are succes.

1.15 Comunicarea și lansarea produselor

În fiecare an se lansează circa 1000-1500 de produse noi, în încercarea de a cuceri consumatorii.Se pot distinge trei tipuri de noutații:

– produse radical noi, de discontinuitate sau inovații revoluționare, acestea schimbă total comportamentele (exemple:pixul, cip-ul);

– produse de semicontinuitate, care ameliorează unele caracteristici ale produsului, prin procedee tehnice diferite, determină o creștere a performanțelor făra a antrena modificări comportamentale (televiziunea în culori, iaurtul cu fructe);

– produse de continuitate, acestea sunt percepute drept noi de către consumator, dar această pseudoinovație rezultă doar ditr-o repoziționare a produsului sau dintr-o reformulare, adică dintr-o modificare a aparențelor, de exemplu, schimbarea ambalajului.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

Sursele creării de produse noi sunt de natură interna sau externă.Cele de natură internă privesc serviciul de cercetare- dezvoltare al firmei, serviciul comercial sau financiar, producția sau conducătorii.Ideile noi sunt emise de indivizi sau de grupuri.În cazul celor de natură externa, ideile provin din observarea concurenței și piețelor străine (băuturile energizante vin din SUA și Japonia), din colaborarea cu centre exterioare, universități, birouri de creație de produse noi și mai ales, din sugestiile consumatorilor (un mare număr de jocuri TV reprezintă adaptări de concepte străine- Vrei să fi miliardar, Bingo; la fel ca și numeroase titluri de reviste-Cosmpolitan, FHM, Elle).

Metodele de creare de produse noi sunt:

– intuitive, care fac apel la două principale tehnici de creativitate de grup: brain storming și sintetică;

– raționale, care sunt combinații de elemente, de funcții și de posibilități, pornind de la o listă de caracteristici ale unui produs, ale mai multor produse diferite, ale unor piețe diferite.

Evaluarea produselor noi se face prin studii de fezabilitate sau teste de produs.Fezabilitatea unui produs are trei aspecte: tehnic, de marketing care privește imaginea sa de marcă, coerența cu gama existentă și cu strategia de dezvoltare a firmei ce va lua în calcul și concurența, distribuția și așteptările consumatorilor și financiar adică, calculul de rentabilitate.În ceea ce privește testele de produs, acestea se fac pe prototip sau pe o preserie, presupunând alegerea elementelor de testat (conceptul, gustul, ambalajul, utilizarea și comunicarea) și metodele de test.

Există patru moduri de lansare a produselor noi, care depind de combinarea strategiilor de comunicare și pret:

-o comunicare puternică și prețuri ridicate, subliniază motivațiile de autoexprimare ale consumatorului;

Imaginea de marcă-drumul spre succes

– o comunicare discretă și prețuri ridicate, caracterizează produsele care se adresează unor elite (Rolex, Rolls Royce);

-comunicarea puternică și prețuri reduse, permite inundarea pieții (auto Hyundai în Europa);

– comunicarea discretă și prețuri mici, vizează consumatorii a căror principală motivație este prețul scăzut.

Există patru politici de lansare, derivând din strategia de marketing:

– politica de pionierat; în cazul în care firma crează și produsul, dar și piața (Microsoft în informatică); primul intrat pe piață poate să aibă o influență majoră asupra modului în care produsul și caracteristicile sale sunt percepute de consumator, stabilind standardele pe acea piață; pioneratul devine referința pe piața respectivă, concurența fiind judecată în funcție de aceasta; pioneratul este foarte greu de atins, ca și cota lui de piață, singura soluție pentru concurență este să atace printr-o poziționare distinctă și o segmentare originală;

– politica trenului în mers; presupune lansarea unui produs când produsul similar al concurenței se află în faza de creștere, dar înainte să atingă o poziție puternică;

– politica de segmentare; poate fi aleasă după ce dezvoltarea pieții a provocat o diferențiere a cererii, aceasta constă în specializarea doar pe câteva segmente;

– politica “me too” sau “japonizare”; concurența are un produs deja lansat pe piață și are loc atacul cu același tip de produs, însă sub o formă mai elaborată (diferite variante pentru oul Kinder cu surprize).

În faza de lansare, consumatorul ezită în fața produsului.Prețul de producție este ridicat din cauza volumelor mici de producție, profiturile fiind minime și se fixează în funcție de opțiunile strategice ale firmei.Distribuitorii sunt rezervați, când este vorba de un produs nou, numărul punctelor de vânzare fiind limitat.Concurența este, în general scăzută.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

Comunicarea trebuie să se sincronizeze cu introducerea produselor în punctele de vânzare, bugetul necesar în această fază fiind destul de important.Obiectivele de marketing sunt dezvoltarea vânzărilor si creșterea numărului de puncte de vânzare.Obiectivele de comunicare sunt popularizarea produsului și a caracteristicilor sale și stimularea încercării produsului, dezvoltarea notorietății produsului printre consumatorii inovatori, printre distribuitori și prescriptori, construirea imaginii de marcă pentru atingerea întergii ținte.

Philip Kotler în “Managementul Marketingului” spune că:” stilul și prețul produsului, forma și culoarea ambalajului, atitudinea și aspectul exterior al reprezentantului de vânzare, ambianța spațiilor de activitate ale companiei, aspectul documentelor emise de acesta-toate comunică un anumit lucru cumpăratorilor”.

Momentul lansării produsului este foarte delicat și trebuie evitat riscul de a ajunge prea târziu pe piață, când concurenții au deja “partea leului”.Trebuie evitat de asemenea, riscul de a intra prea devreme pe piață, consumatorii și piața fiind nepregătiți (mâncăruri preparate, după lansarea cuptoarelor cu microunde).

Înaintea lansării, rolul comunicării este esențial.Firma trebuie să aibă în primul rând în vedere liderii de opinie, prescriptorii, distribuitorii, ea concepe și realizează o politică promoțională de natură să asigure buna intrare pe piață a produsului, coordonată cu punctele de vânzare, elaborează un documentar și un dosar de presă, motivează rețeaua de distribuție și forțele de vânzarea.

În timpul lansării sunt urmărite mai multe elemente în scopul optimizării campaniei de comunicare și sunt observate: vânzările și rata de recumpărare, reacția distribuitorilor și a concurenței, creșterea ratei de notorietate.

1.16 Gama de produse

În primul rând trebuie să știm ce înseamnă referință, familie de produse și gamă de produse.Referința este un articol unic, caracterizat prin formă, culoare, conținut și un cod de

Imaginea de marcă-drumul spre succes

bare specific.O familie (linie) de produse cuprinde produse foarte apropiate, care satisfac aceleași nevoi, sunt vândute de aceiași distribuitori sau sunt utilizate împreună.Gama este ansamblul varietăților de produse oferite de o firmă.În interiorul unei game se disting mai multe dimensiuni: amploarea gamei, egală cu numarul de linii de produse diferite, profunzimea liniei de produse, egală cu numărul de produse pe care le cuprinde, lungimea gamei, egală cu suma produselor din toate liniile, adică numărul total de produse.

Gamele pot fi scurte sau lungi, fiecare cu avantaje și dezavantaje.În cazul gamelor scurte avantajele sunt: cunoașterea mai bună a diferitelor segmente de piață, concentrarea presiunii publicitare, control ușor al vânzărilor și stocurilor, iar dezavantajele sunt: nesatisfacerea consumatorilor, care se pot îndrepta către concurență, dificultățile în cazul evoluției pieții și a concurenței, firma fiind relativ specializată, cheltuielile per produs sunt mai mari.În cazul gamelor lungi există avantajele: pot fi exploatate mai multe segmente de piață, efect de complementaritate între produse, elasticitate în lupta cu concurența și dezavantajele: risc de dispersie a mijloacelor pe fiecare produs, publicitate diluată, gestiune complexă a vânzărilor și a stocurilor, necesitatea poziționării diferențiate a produselor.

În interiorul unei game pot fi întâlnite cinci tipuri de produse: liderul, de atracție, cele care pregătesc viitorul, cele de compensare și tactice. Liderul este centrul gamei, pentru că ajută firma la realizarea celei mai mari părți din profit și cifra de afaceri (hamburgerul pentru McDonald`s).Produsele de atracție sunt de două feluri : produse de apel care ajută vânzarea altor produse, de pildă, liderul și produse de prestigiu, create pentru a valoriza imaginea și marca firmei.Produsele care pregătesc viitorul au două obiective: să înlocuiască liderul după un anumit timp sau să ajute o tranziție lină între doi lideri.Produsele de compensare absorb o parte din cheltuielile fixe și compensează fluctuațiile liderului ( pentru Rossignol, schiurile sunt liderul, dar sunt sezoniere; rachetele de tenis și materialul de golf sunt produsele de compensare, vânzându-se primăvara și vara).Produsele tactice au drept scop împiedicarea concurenței și să atace rapid.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

1.17 Extinderile de marcă și apariția megamărcilor

Extinderile de marcă înseamnă utilizarea unei mărci pentru o nouă clasă de produse, pentru un segment diferit de cel de origine.Aceasta permite să atragă noi cumpărători, propunând servicii mai complete, intrând pe teritorii mai largi (marca Kinder a fost extinsă de la ouăle cu surprize la alte dulciuri).

Apariția megamărcilor înseamnă utilizarea de mărci mai puține, dar mai puternice, prin alegerea celor dovedite mai lucrative.Se realizează economii de scară, dezvoltarea mărcii umbrelă și o raționalizare a cheltuielilor de comunicare (exemplu: Corporate brand Virgin are Cola, Energy drinks, companie aeriană, casă de discuri, supermagazine de discuri / Virgin Mega Store, cinematografe, a pornit din Marea Britanie și s-a exins în Europa și SUA)

1.18 Modificarea și abandonarea unui produs al gamei

Modificarea unui produs sau a comerializării sale se face pe patru căi:

-abordarea unei alte zone geografice;

-abordarea altei clientele, prin scăderi de preț sau prin schimbarea circuitului de distribuție;

-inovații, schimbarea ambalajului, adăugarea de cadouri, îmbunătățirea funcționalității și calității;

-alte moduri de folosire, prin noi rețete și prin desezonalizare.

În momentul abandonării unui produs se confruntă două opinii contrare: cei ce doresc menținerea susțin că produsul are consumatori fideli încă, abandonul dăunează imaginii firmei, dând senzația resemnării în raport cu piața, există riscul trimiterii consumatorului fidel spre

Imaginea de marcă-drumul spre succes

concurență, probleme de comunicare internă ca urmare a eventualelor concedieri.Partizanii abandonului susțin că aceasta dăunează deja imaginii marcii și firmei, frânează dezvoltarea gamei prin cheltuieli neproductive, permite economii de marketing și publicitate și reînoirea fondurilor către produsele mai profitabile

1.19 Comunicare și preț

Prețul este un sistem de schimb în cadrul căruia căutarea satisfacției compensează sacrificiile monetare.Pentru cumpărător costul nu înseamnă doar prețul platit ci și condițiile schimbului, deci, costul de căutare a informației, termenul de livrare, service-ul, condiția de livrare, costul de transfer etc.

În stabilirea prețurilor, firma trebuie să țină cont de următoarele elemente:

-dezvoltarea mai multor mărci întărește rolul prețului ca referință pentru cumpărător;

-scurtarea duratei de viață a produselor impune cea mai rapidă rentabilizare;

-creșterea prețurilor la materiile prime și produsele intermediare necesare producției;

-constrângeri legale (prețuri maximale);

-fluctuații monetare și rate de schimb;

-creșterea importanței asociațiilor consumatorilor;

-consrângeri legate de puterea de cumpărare a consumatorilor, de informare a acestora cu privire la prețurile de referință;

-ponderea distribuitorilor, foarte importantă în anumite domenii.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

Elasticitatea măsoară direct sensibilitatea cumpărătorilr față de preț.În unele cazuri cumpărătorii sunt puțin sensibili la preț, mai ales atunci când:

-o parte a prețului nu este suportată de ei (cost împărțit);

-cheltuiala repectivă reprezintă doar o mică parte din bugetul lor sau din costul total al produsului final (cumpărători-firme);

-produsul are calități distinctive, considerate foarte importante;

-produsul cumpărat îmbunătățește evident rentabilitatea sau performanțele firmei cumpărătoare;

-produsul are o imagine de calitate, de prestigiu, de raritate;

-produsul este complementar altui produs principal deja cumpărat;

-existența produselor de substituție este puțin cunoscută sau acestea nu au o imagine bună.

În majoritatea cazurilor cumpărătorii sunt sensibili la preț, deci, se vorbește de elasticitatea cererii în raport cu prețul sau venitul.

La fixarea prețului se ține cont de costul intern (de producție și de comercializare).Ținând cont de acestea, există mai multe tipuri de prețuri:

-prețul limită, este pragul de dumping și corespunde doar costului și nu include profit, fiind bazat pe un cost anormal de mic al mâinii de lucru sau al materiei prime;

-prețul tehnic, permite recuperarea valorii de înlocuire (cost+profit ) a produsului, acesta diferă în funcție de variația volumului de producție;

-prețul țintă, este prețul țintă plus un profit impus.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

Analiza costurilor este importană pentru determinarea:

– pragului de rentabilitate, adică punctul din care începe obținerea profitului;

– marjei de reducere a prețurilor în condițiile acoperirii cheltuielilor;

– impactului unei creșteri a cheltuielilor (o campanie de comunicare) asupra pragului de rentabilitate;

– variației de producție în funcție de variația prețurilor pentru obținerea aceluiaș profit.

1.19.1 Obiectivele strategiei de preț

Sunt obiective centrate pe: profit ( urmăresc maximizarea profitului), volumul ( urmăresc maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de piață), valoarea ( urmăresc stabilizarea prețurilor sau alinierea după concurență), imagine ( urmăresc maximizarea raportului preț/calitate/imagine- pentru produsele de lux), mediul economic.Această ultimă categorie ține cont de costul de revenire al produsului, intervenția statutului, conjunctura economică, asociațiile de consumatori, comportamentul consumatorilor.

Marja de manevră a firmei se diminuează pe măsură ce crește numărul de concurenți.Ca urmare, firma poate urma prețul pieții sau își poate crea un preț de poziționare.

Prețul pieții.Pe unele piețe firmele lider (datorită cotei de piață, avansului tehnologic sau valorii recunoscute) pot fixa prețul de piață.O altă firmă poate decide să urmeze acest preț, renunțând la un război al prețurilor care nu i-ar fi în avantaj.

Prețul de poziționare.O firmă poate decide să-și situeze prețul mai sus sau mai jos față de concurenți.Scăderea prețurilor poate stimula cererea, dacă aceasta este expansibilă și poate

Imaginea de marcă-drumul spre succes

elimina concurenții, dacă rentabilitatea acestora este mai mică.În schimb, poate să dăuneze profitabilității firmei, dacă nu este urmată de un efect de volum, sau să afecteze imaginea firmei.

O firmă poate iniția creșterea prețurilor dacă este sigură că și concurenții o vor urma. Această strategie se folosește când cererea crește și capacitățile de producție sunt utilizate din plin.Firma trebuie să fie sigură că produsul său are avantaje percepute ca suficiente pentru a nu își îndepărta consumatorii.

În cazul lansării unui produs nou, prețul este un element determinant al reușitei.Pot fi adoptate două strategii privind prețurile.

– strategia prețului superior, este justificată când ciclul de viață al produsului este scurt, nivelul cererii este greu de estimat, produsul este într-adevăr nou și cererea este sensibilă la produse novatoare, cererea este inelastică la preț, consumatorul nu poate face comparații, firma nu are prea multe resurse pentru finanțarea lansării.Un preț ridicat permite o rentabilizare rapidă, iar dezavantajul este că, incită concurenții să practice prețuri mai scăzute, totuși prețurile pot fi ajustate fiind mai simplu să scazi prețurile ulterior decât să le ridici;

– strategia prețului de penetrare, constă în fixarea unui preț scăzut pentru acapararea unei cote importante de piață și are dezavantajul costurilor- investiții inițiale mari, stocuri importante, distribuție intensivă, campanie de comunicare puternică, este supusă unor economii pe scară permițând reducerea costurilor și o cerere elastică la preț.

Pentru produsele complementare, o tehnică des utilizată este vânzarea bunului principal la prețuri atractive și vânzarea bunului complementar la prețuri mari.

Afișarea prețurilor este o reglementare legală obligatorie, fie că este vorba de bunuri, fie de servicii.Prețurile să includă toate taxele (TVA) și exprimate în lei.Variabila preț este, de asemenea, un vector de comunicare, adresat mai multor receptori, între care, distribuitorii și

Imaginea de marcă-drumul spre succes

consumatorii.Distribuitorii reprezintă o constrângere importantă, pentru anumite produse, partea acestora din prețul de vânzare fiind între 30% și 60%.

Prețul este primul vector de comunicare promoțională.În general, consumatorul îsi fixează bugetul în prețuri rotunde, de pildă, 100 000 lei pentru un anumit produs, dacă prețul produsului este de 99 000 lei satisface condiția de a nu depăși pragul, deși efectul este doar psihologic, un astfel de preț se numește “preț magic’.

Consumatorul nu este totdeauna rațional în materie de preț, o scădere nefiind obligatoriu o sursă de rentabilitate, totul depinde de tipul de produse, de gradul de implicare al consumatorului, o scădere a prețului putând semnifica o reducere a calității, cum a explicat economistul Thorstein Veblen.

“Efectul Veblen”: pentru bunurile de consum curent, prețul este o funcție descrescătoare a ofertei; pentru un produs de lux acest lucru nu mai este valabil , pentru cumpărător prețul ridicat fiind proba caracterului valorizant al achiziției sale și un atenuator de incertitudini.

Un preț ridicat și o comunicare puternică permit mizarea pe motivații de afirmare de sine (parfum Paris de Guerlain); un preț ridicat și o comunicare discretă caracterizează produse care se adresează unei elite (parfum First de Van Cleef sai L`air d`Or).Creația publicitară are un rol important aici, pentru a arăta calitatea produsului și a desemna ținta sa.

Este evident că, dacă un preț ridicat sugerează un produs de calitate, atunci calitatea promisă trebuie efectiv să se regăsească în produs, altfel nu va exista recumpărare, adică un foarte mare risc în termeni de imagine.

În economiile mai puțin avansate, în România de exemplu se remarcă “Efectul Giffen”: când prețul produselor de primă necesitate crește, puterea de cumpărare a familiilor se reduce, la fel și consumul altor bunuri.Cumpărătorii vor alege doar bunurile de consum curent în detrimentul tuturor celorlalte.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

1.20 Comunicare și distribuție

Canalul de distribuție este mijlocul prin care bunurile de aceeași natură ajung de la producător la consumator, eventual prin intervenția intermediarilor.Acești intermediari pot fi grosiști, detailiști, concesionari, centrale de cumpărare, brokeri.Canalul de distribuție poate fi: direct ( produsele cumpărate de la fermă), scurt ( cu un singur intermediar- vânzarea auomobilelor prin dealeri), lung (cu mai mulți intermediari), integrat ( când o singură firmă asigură funcția de en-gros și en detail între producători și consumatori).

Circuitul de distribuție este ansamblul canalelor utilizate pentru distribuția produselor.Circuitul direct are avantajul cunoașterii clientelei grație contactului direct și al controlului prețurilor.Dezavantajele sunt: cheltuieli mari de stocare, necesitatea unui dublu know how (producție și cercetare), dificultăți în atingerea unei ținte extinse geografic.Circuitul scurt are avantajul controlului prețurilor, fiind vorba doar de detailist.Are dezavantajul cheltuielilor de stocare ridicate (produsele importate de impotatori și vândute direct consumatorilor).Circuitul lung are avantajele lipsei cheltuielilor de stocare și buna repartiție geografică a punctelor de vânzare, iar dezavantajul este controlul slab asupra circuitului.Circuitul de distribuție integrat are avantajul unei foarte bune supravegheri și dezavantajul investițiilor ridicate.

Rețeaua de distribuție este ansamblul persoanelor fizice sau juridice care concură la vânzarea unui bun sau a unui serviciu, de la producător sau importator până la consumatorul final.Sortimentul este gama de produse a unui distribuitor și cuprinde: o marcă de lider, o marcă challenger și marca de distribuție.

Forme de distribuție.Principalele forme de distribuție sunt: detailistul independent, grosistul independent, comerțul integrat (marile magazine, magazine cu prețuri mici, supermarketuri specializate- electrocasnice, textile, sport, materiale de construcții et., supermaketuri, hipermarketuri, magazine de fabrică, vânzare prin corespondență), comerțul asociativ ( grupuri de cumpărare, magazine colective de independenți, lanțuri voluntare și franciza)

Imaginea de marcă-drumul spre succes

Franciza este un sistem de comercializare de produse, servicii tehnologii, bazat pe o colaborare strânsă și continuă între două firme, juridic și financiar distincte și independente (francizori și francizați).În această relație francizorul acordă francizatului niște drepturi și impune obligații de exploatare a firmei în conformitate cu conceptul său.Acest concept cuprinde semne de recunoaștere (marca francizorului și reputația rețelei constituie garanția de calitate pentru consumator), know how (francizorul va furniza o asistență comercială și tehnică pe toată durata contractului), o gamă omogenă de produse sau servicii ( exemple: McDonald`s, Shell, Fornetti).De obicei franciza se folosește în anumite sectoare de activitate: fast foods, servicii hoteliere, optică, in general servicii turistice și medicale.

Există trei strategii de distribuție:

– intensivă, firma caută să aibă cât mai multe puncte de vânzare, folosite pentru produse finite cu cumpărare frecventă;

-exclusivă, există un număr mic de puncte de vânzare , pentru păstrarea unei imagini de calitate; se folosește pentru produsele tehnice, unde consultanța privind produsul este importantă;

-selectivă, punctele de distribuție după multiple criterii cantitative și calitative, se aplică în cazul unor produse cu preț ridicat, în cadrul unei politici de marcă.

1.21 Comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului se concretizează în actul de cumpărare.Cumpararea se explică prin mai mulți factori: de mediu și individuali.Principalii factori de mediu sunt culturi și subculturi, clase socio-economice, grupuri sociale. Valorile culturale proprii fiecăruia constitui un factor explicativ destul de important al cumpărării.Se formează pornind de la norme, credințe, obiceiuri, proprii întregii socetăți.Se transmit și se modifică din generație în generație.Cultura este un mozaic de diferite

Imaginea de marcă-drumul spre succes

subculturi.Raportate la criteriile de segmentare, amintite anterior, subculturile cuprind naționalități, religii, regiuni, vârste.

Clasele socio-economice sunt formate din persoane care dețin o poziție asemănătoare în societate, avănd atitudini și comportamente comune.Clasele reflectă stratificarea socială.Comportamentul indivizilor dintr-o clasă tinde spre cel al clasei superioare.

Grupurile sociale se caracterizează prin afinități între membrii, ca și prin respectul normelor comune.Se disting trei grupuri principale:familia, grupul de referință și liderii de opinieÎn cadrul familiei, deciziile sunt de trei tipuri: autonome, comune și de dominare.De multe ori copilul are mare putere de influențare în cadrul familiei, de aceea multe din clipurile publicitare îi sunt adresate.Grupul de referință servește drept reper în stabilirea atitudinilor și credințelor.Individul nu trebuie să aparțină neapărat grupului pentru a fi influențat.Liderii de opinie influențează prin competență, imagine și charismă.

Factorii individuali sunt: motivații și frâne, riscuri, necesități, personalitate, valori și atitudini.

Cumpărarea este un conflict între două impulsuri, motivații (rezultând din dorințe) și frâne (factori negativi ce împiedică procesul de cumpărare). După H.Joannis 1965 principalele motivații sunt: hedoniste (căutarea plăcerii, dorința de a profita de viață, căutarea comfortului), oblative ( dorința de a face bine, de a oferi un cadou) și autoexprimarea ( dorința de a se afirma în raport cu ceilalți).Există și alte motivații, precum căutarea unui câștig (loto,bingo), căutarea unui raport optim calitate/ preț etc.După C.Hass, motivațiile sunt: egoiste (legate de nevoile psihologice și de instinctul de conservare- siguranță, frumusețe, sănătate, seducție-, de dominare și plăcere), ego-altruiste (amor propriu și ambiție), altruiste (dorința de apropiere, de simpatie, de utilitate, de protecție, de devotament față de ceilalți), idealiste (presupun existența unui angajament politic, religios, de solidaritate, de simț patriotic, simț al datoriei, de conștiință ecologică).

Imaginea de marcă-drumul spre succes

Frânele sunt împărțite în mai multe ctegorii: raționale (care fac apel la logică, la rațiune), emotive ( depind de instinct sau de sentimente), frâne absolute ( duc la refuzul definitiv al cumpărării), frâne relative ( un refuz mai enunțat, nedefinitiv), inhibiții ( legate de neîncrederea în propria alegere, sentimentul de culpabilitate, de autocenzură, de idei preconcepute), temeri (cauzate de greșeli anterioare în cumpărarea unui produs).

Cumpărarea poate fi împiedicată și de anumite riscuri, evenimente care ar putea să apară după cumpărarea produsului.Sunt percepute în mod subiectiv mai multe categorii de riscuri: economice și financiare (cumpărare inutilă), riscuri de utilizare (poate fi un produs periculos pentru sănătate), riscuri psihologice sau sociale.Riscurile și frânele pot fi reduse prin:

– preluarea vechiului produs, degustare, informare mai bună a consumatorului;

– apelul la un prescriptor, la un lider de opinie, care va favoriza prima încercare;

– influența anturajului care a cumpărat deja;

– eșantioane, încercarea produsului și garanție, service;

– sublinierea valorii și a motivațiilor, convingere.

Necesitățile sunt ansamblul elementelor materiale indispensabile omului.Maslow, în 1943, propunea o clasificare- piramida lui Maslow- și principiul satisfacerii complete a necesităților inferioare înainte de a trece la necesitățile superioare.După Maslow, există cinci tipuri de necesități: fiziologice (legate direct de supraviețuirea individului- foame, sete, oboseală, sex), de siguranță ( legate de dorința de stabilitate, protecție, siguranță psihologică și materială), de apartenență sau sociale ( căutarea ajutorului, afecțiunii, acceptării într-un grup-sentiment comunitar), de autorealizare ( tendința de autodepășire, de testare a limitelor proprii, de creativitate, de dezvoltare a personalității).Indivizii nu cumpără doar din motive practice, ci și din nevoia de a dialoga cu mediul.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

Personalitatea se poate defini ca organizarea caracteristicilor de comportament și a schemelor mentale proprii fiecărui individ și presupune o anumită permanență. Prin raportarea la ceilalți, există trei tipuri de personalitate: pozitivă, agresivă, de detașare.Există și alte raportări, prin opoziție: rațiune/impulsivitate, calm/nervozitate, activ/pasiv etc.

Scara de valori, după J.Rokeach, “valoarea este o credință durabilă, care determină o preferință personală sau socială pentru un anumit mod de comportament sau pentru o finalitate”.Modurile de comportament sunt maniere de a fi de a acționa, linii de conduită, valori instrumentale ( cinstea, curajul).Toate acestea țin de personalitatea profundă și sunt mai stabile decât atitudinile.

Atitudinile sunt dispozițiile mentale, tendințele și predispozițiile unui individ de a acționa sau reacționa, de a evalua un obiect sau simbolul unui obiect.Atitudinea poate fi definită ca organizarea durabilă a credințelor față de un obiect sau o situație, predispunând un individ să reacționeze într-o manieră preferențială.Atitudinile se formează pornind de la cultură, familie, imagine de sine, experiență personală, credința pornind de la cultură, familie, imagine de sine, experiență personală, credințe, sentimente, informații.Atitudinea este o judecată de valoare, care permite, între altele, alegerea prin simplificarea mediului.Atitudinile au trei componente, uneori, cumulate: cognitive ( elemente de informație), afective ( elemente emoționale), intenționale ( tendințele de a acționa).

1.21.1 Procesul de cumpărare

Cumpărarea poate fi descompusă în mai multe faze: conștientizarea privind necesitatea și căutarea de informații, evaluarea soluțiilor, analiza situației și post-cumpărarea.

În prima fază, necesitatea poate fi conștientă sau latentă; rolul comunicării este de a trezi interesul pentru necesitate și de a-l canaliza spre o marcă anume.Consumatorul începe să caute informații, ajutându-se de experiență, de surse externe ( comunicarea firmelor și a distribuitorilor), de asociațiile de consumatori, de alte instituții.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

Comportamentul de căutare a informațiilor poate fi de trei feluri: automat ( reproduce o decizie precedentă), de “rezoluție limitată” ( consumatorul face apel numai la cunoștințele proprii, cumpărarea se face după criterii predeterminante), și “rezoluție extinsă” ( presupune o căutare mai atentă a informațiilor, în general din surse externe, mai ales în cazul produselor noi sau cu risc perceput mare).Comportamentul de căutare a informațiilor depinde de: natura produsului, personalitatea consumatorului, costul informației sau de riscul perceput.

Evaluarea soluțiilor și analiza situației depind de cinci factori:

– mediul fizic ( localizarea punctului de vânzare, tipul de magazin);

– mediul social ( clientela magazinului, comportamentul vânzătorilor);

– perspectivele temporale ( ziua de plată, timpul scurs de la ultima cumpărare, sezonalitatea);

– starea de spirit a consumatorului;

– comunicarea la locul de vânzare și imaginea vânzătorului.

După ce a cumpărat, consumatorul analizează achiziția făcută.Dacă evaluarea sa este pozitivă, o comunicare puternică permite recumpărarea și fidelizarea ulterioară, ca și crearea imaginii de marcă pozitive.Dacă evaluarea este negativă, nu se va mai produce recumpărarea sau va dispărea fidelitatea, ducând la o imagine de marcă negativă.

În procesul de cumpărare sunt importante și următoarele fenomene: efectul “contagios”- cumpărarea unui produs pentru a fi la modă-; imitarea are cam aceleași rezultate- se imită starurile, liderii de opinie-; sugestia- se acționează asupra unor ținte intermediare pentru a atinge consumatorul final.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

1.21.2 Consumatorul

Ținta comunicării este ansamblul consumatorilor actuali sau potențiali aleși drept destinatari ai acțiunii de marketing.Ținta de marketing este diferită de ținta de comunicare, fiind inferioară numeric.Determinarea țintei se face prin studii cantitative și calitative; pot fi directe ( reprezintă circa ¾ din bugetul de studii al firmei, cuantifică date), sau studii documentare.Studiile directe sunt sondajele sau panelurile

Sondajele pot fi efectuate pe un eșantion, prin metode probabilistice sau nonprobabilistice (cote sau intinerarii), se redactează un chestionar, sunt alese tipurile de întrebări ( deschise, închise, cu răspuns multiplu, ordonate), sunt culese datele și apoi sunt prelucrate.

Panelurile sunt foarte utilizate și reprezintă aproape jumătate din piața studiilor.Panelul este un eșantion permanent de unități statistice, servind la culegerea de informații asupra unui subiect dat.Există paneluri de consumatori și de distribuitori.

Studiile calitative sunt: interviurile, tehnicile proiective ( intervievatul nu vorbește în nume propriu ci la persoana a treia), tehnicile de observare a comportamentului ( interviul are loc fără ca intervievatul să știe, chiar în momentul acțiunii).Studiile referitoare la socio-stiluri sunt complexe ( cantitative și calitative).

Compoziția țintei este ansamblul persoanelor alese pentru a fi atinse prin acțiunea de comunicare.În țintă intră: consumatorul ( utilizatorul), cumpărătorul ( poate fi diferit de consumator/ mancare pentru câini), prescriptori și factori de influență.Valabilitatea determinării țintei depinde de calitatea segmentării, de cunoaștrea consumatorului și a pieții.

Există mai multe tipuri de țintă:

– principală, i se consacră majoritatea bugetului;

Imaginea de marcă-drumul spre succes

– secundară, restul bugetului servește ca sprijin pentru atingerea obiectivului;

– diferențiată și nediferențiată;

– strânsă și largă;

– specifică.

Așadar, consumatorul este principalul receptor al comunicării, adică un factor primordial în elaborarea strategiei de comunicare.

1.22 Concurența

Există două genuri de concurență: obiectivă ( concurenți prezenți fizic,sau care vor veni pe piață), subiectivă ( ideile preconcepute împotriva produsului sau serviciului; se determină prin studii calitative).Exemplu: jocuri de noroc- concurență obiectivă: Loteria Națională cu Bingo Europa; ideile preconcepute împotriva jocurilor de noroc- concurență subiectivă.

Philip Kotler în “Managementul Marketingului” distinge trei tipuri de concurență, din punctul de vedere al consumatorului:

– concurență generică ( loto, cazino. Poker,- deci jocuri cu miză mare);

– concurență de produs (jocuri de hazard/jocuri bazate pe cunoștințe);

– concurență de marcă ( 6 din 49/Teleeurobingo).

1.22.1 Strategii de poziționare

La stabilirea planului de comunicare, în funcție de locul pe care îl ocupă pe piață ( lider, challenger, urmăritor sau specialist), sau de mijloacele și obiectivele pe care le are, firma poate

Imaginea de marcă-drumul spre succes

să- și afirme diferența și supereioritatea printr-o strategie comparativă, să-și afirme puterea printr-o strategie financiară sau să-și urmeze concurenții printr-o strategie de urmărire. În primul rând, firmele trebuie să-și afirme identitatea și să se diferențieze, cu excepția cazului în care au interesul să întrețină în mintea consumatorului o confuzie între mărci.

Poziționarea este locul pe care îl ocupă marca în mintea consumatorului prin raportare la concurență.Poziționarea dă o identitate clară produsului sau mărcii.Ea poate fi sau nu exprimată în slogan.Oricum, este indispensabilă pentru a da o imagine, o personalitate produsului.Este utilă la lansarea unui produs nou, pentru a-l situa în raport cu concurența și cu nevoile consumatorului.Este necesară pentru un produs existent, pentru găsirea unei formule proprii, diferită de cea a concurenței.Când se stabilește poziționarea, se face întotdeauna raportarea la ceilalți.

Există trei tipuri de poziționare, după părerea prof. univ.dr.Iulian Ceaușu:

– obiectivă, comunicarea este informativă, mizează pe valoarea de utilizare a produsului; se presupune că această valoare este determinantă în momentul cumpărării; se va demonstra că produsul răspunde necesităților cererii;

– psihologică, comunicarea este sugestivă, se mizează pe funcția imaginară a produsului;

– poziționarea simbolică, prin consumul produsului clientul se afirmă pe plan social, iar comunicarea va dezvolta valoarea- simbol al produsului pentru că răspunde necesității de afiliere și diferențiere socială a clienților.

Criteriile pentru o poziționare optimă sunt:

– compatibilitatea între poziționare și produs. Între valoarea obiectivă și cea simbolică-nu se poate promite ceea ce produsul nu are;

Imaginea de marcă-drumul spre succes

– necesitatea, aceasta trebuie să fie suficient de puternică, astfel încât consumatorii să accepte poziționarea, care vizează schimbarea unui comportament;

– legarea de obiective; poziționarea trebuie sa fie în relație cu obiectivele de marketing ale firmei, deci, să fie suficient de evidentă pentru a afirma marca pe un segment rentabil de piață, astfel încât firma să câștige cota de piață și profituri;

– exhausivitatea; poziționarea trebuie să exploateze la maximum avantajele obiective și simbolice ale produsului;

– coerența cu celelalte componente ale marketing mix-ului;

– legarea de mijloace; firma trebuie să aibă mijloacele financiare necesare pentru a accede la poziționarea deja efectuată;

– rezistența în timp;

– “ canibalizarea”, poziționarea unui produs nu trebuie să fie contrară altor produse ale firmei;

– replierea; poziționarea nu trebuie să blocheze orientarea firmei spre o altă strategie.

Poziționarea și afirmarea mărcii sunt esențiale oricărei strategii, fie concurențială, fie de dezvoltare.O poziționare este de durată și dificilă.

1.22.2 Strategii financiare

Elementul determinant este bugetul publicitar de care dispune firma producătoare.Prin acest buget, firma își va afirma prezența în scopul sporirii notorietății sale.Această presiune publicitară este apanajul marilor firme, uneori suferind de o creație deficitară; este vorba, în

Imaginea de marcă-drumul spre succes

principal, de a fi văzut, mijloacele financiare utilizate servind mai mult la cumpărarea spațiului publicitar decât pentru creație.

1.22.3 Strategii de urmarire

Constau în urmărirea liderului și sunt utilizate când firma nu dispune de mijloace pentru un atac frontal sau când firma consideră această soluție mai comodă.În fond, firma nu face altceva decât să imite liderul, prin utilizarea acelorași media, uneori, chiar și în creație, pentru că obiectivul este de a crea o confuzie în mintea consumatorului.Liderilor le convine, de multe ori, această strategie a urmăritorilor, deoarece le este foarte ușor să îi discrediteze, prin slogan de tipul “Produsul nostru este cel adevărat”.

1.22.4 Strategii promoționale

Sunt strategii concurențiale,în măsura în care obiectivul lor este de a lua din cota de piață a concurenței, pe termen scurt și cu instrumente specifice.O asemenea strategie este foarte rar utilizată singură de obicei, ea este urmată de o strategie de fidelizare.Este cazul strategiilor “push”, care constau în împingerea produsului spre consumator, prin publicitate la locul de vânzare, prin intermediul distribuitorului.Strategiile “pull” au drept scop determinarea consumatorului să ceară produsul.

1.22.5 Strategii comparative

Aici intră în discuție aspectul legal, o astfel de strategie este inerzisă în unele țări prin lege.În cazul în care este voie,există niște reguli ce trebuie respectate:

– mesajul utilizând marca terță trebuie să fie loial, veridic, să nu inducă clientul în eroare, limitându-se la o comparație obiectivă;

Imaginea de marcă-drumul spre succes

-comparația trebuie să privească doar caracteristici esențiale, semnificative, pertinente și verificaile pentru bunuri sau servicii de aceeași natură disponibile pe piață; comparația nu trebuie să se sprijine pe opinii sau aprecieri, nu trebuie să aibă ca obiect principal extragerea de avantaje din notorietatea atașată unei mărci;

– mesajul trebuie comunicat concurentului înaintea difuzării, într-un interval de timp care să permită anularea publicității create.

Pe piață o firmă poate fi challenger, urmăritor sau specialist.Exemplu: soft drinks în România- lider/ Coca Cola, challenger/ Pepsi, urmăritor/ European Drinks, specialist/ Santal sau Red Bull.În funcție de poziția pe piață, strategiile de comunicare pot fi următoarele:

– pentru lider, obiectivul nu este de a rămâne lider, strategia presupune afirmarea avantajului concurențial, motivele acestui avantaj, poziționarea;

– pentru challenger, obiectivul poate fi să devină lider sau să rămână pe poziția secundară; în primul caz va avea o strategie de luptă cu liderul, iar în al doilea caz va pune accentul pe satisfacerea consumatorului;

– pentru urmăritor, obiectivul poate fi să devină challenger și apoi lider și va adopta strategiile descrise mai sus, sau va rămâne pe poziția respectivă și va aplica o strategie de urmărire;

– pentru specialist, obiectivul este să devină lider pe segmentul său de piață; va aplica o strategie de poziționare pe segmentul său de piață.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

2.Istoricul companiei Coca-Cola

Coca-Cola este băutura răcoritoare care este savurată de sute de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiară a sticlei de Coca-Cola si sigla, care sunt mărci înregistrate,sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume.
“ Istoria Coca-Cola” este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comerțului și a oamenilor cărora li se datorează atracția sa unica. Urmatoarele pagini prezinta numai cateva exemple dintre milioanele de reclame si obiecte, care au facut din Coca-Cola un simbol fară vârstă al băuturilor răcoritoare de calitate.

Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a născut in Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul pentru Coca-Cola într-un vas de aramă pe un trepied, în curtea din spatele casei sale. A dus un borcan cu noul produs la farmacia “Jacob’s” de pe aceeași strada, unde a fost testat, declarat “excelent” și pus în vânzare cu cinci cenți paharul. În mod intenționat (sau in mod accidental, nu se cunoaște exact), noului sirop i-a fost adaugată apă pentru a produce o băutură care a devenit dintr-o dată “ Delicioasă și Răcoritoare”, o temă ce continuă să se audă astăzi oriunde se savurează Coca-Cola.De fapt. Dr.J.S.Pemberton a revoluționat industria băuturilor răcoritoare și a scris un nou capitol în istoria Marketingului și Publicității.
Considerând că “cei doi C vor arata bine în reclame” Frank Robinson, partenerul și contabilul doctorului Pemberton, a sugerat numele și a scris cu acest scris unic marca înregistrată “ Coca-Cola”, ce este acum renumită. Primul anunț publicitar pentru “Coca-Cola”, a aparut curând în The Atlanta Journal. Acestă invita cetațenii însetați să încerce “noua si populara bautură carbonatată”. Pe copertinele magazinelor au aparut bannere pictate de mâna cu sugestia “Consumați”, ce era adaugată pentru a informa trecatorii că noua bautură era racoritoare. În timpul primului an vânzarile au atins, în medie, cifra modestă de noua porții pe zi.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

Dr. Pemberton nu și-a dat niciodata seama de potențialul băuturii pe care o crease. Treptat, a vândut părți ale afacerii sale diferiților parteneri si chiar înainte de moartea sa, in 1888, si-a vândut acțiunile ramase lui Asa G. Candler cu 2300$.

Domnul Candler, un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuiție in materie de afaceri, a continuat să cumpere drepturi suplimentare si a obținut controlul in totalitate al afacerii.

2.1 Era CANDLER

La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclamă de o pagina in The Atlanta Journal și și-a declarat firma sa (firma de vânzari en-gros si en-detail) ca “singura proprietară a Coca-Cola…Delicios. Racoritor. Antrenant. Tonic”. Titlul exclusiv de proprietate, pe care domnul Candler l-a obținut in 1891, a costat în total 2.300$.
Pâna în anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vânzarea de sirop Coca-Cola, facând-o să sporească de aproape zece ori. Curând după aceasta și-a lichidat farmacia “Jacobs” și și-a îndreptat întreaga atenție spre băuturi răcoritoare. Împreuna cu fratele său John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, și cu alți doi asociati, domnul Candler a format in Georgia o corporație cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul inițial a fost de 100.000$.
Marca înregistrată “Coca-Cola”, folosită pe piață din anul 1886, a fost înregistrata la Biroul de Invenții al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893 (înregistrarea a fost reînoita periodic).
Crezând cu fermitate in publicitate, domnul Candler a dezvoltat eforturile depuse de doctorul Pemberton în domeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticlă de Coca-Cola gratuită. A promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne si multe altele, toate cu marca înregistrata Coca-Cola.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

Afacerea a continuat să se dezvolte și în anul 1894 s-a deschis in Dallas (Texas), prima fabrică de producere a siropului din afara orașului Atlanta. Altele s-au deschis la Chicago (Illinois) si la Los Angeles (California), în anul urmator. În 1895, la trei ani dupa înființarea Companiei Coca-Cola, domnul Candler a anunțat în raportul său anual către acționari: “Coca-Cola se bea acum în fiecare stat si teritoriu din Statele Unite”.
Pe măsura ce a crescut cererea de Coca-Cola, The Coca-Cola Company, și-a dezvoltat rapid capacitatea de producție. O cladire noua, ridicata in 1898 pe Edgewood Avenue la College Street (care mai târziu a devenit “Coca-Cola Place”), a fost primul sediu dedicat exclusiv producției de sirop si conducerii afacerii. Domnul Candler a salutat noua structură cu trei etaje si a declarat-o “suficientă pentru toate necesitațile noastre de acum încolo”. Ea a devenit însa neîncapatoare dupa numai un deceniu.

2.2 Perioada WOODRUFF

În 1919, acțiunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vândute bancherului Ernest Woodruff, din Atlanta, și unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane dolari. Patru ani mai tarziu, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernest Woodruff, a fost ales președintele Companiei, începând astfel șase decenii de conducere active a afacerii. Înainte de a se alatura firmei de băuturi răcoritoare, bărbatul în vârsta de 33 de ani din Georgia, promovase de la vânzator pe camion la vice-președinte și director general al White Motor Company.
Noul președinte a pus un accent deosebit pe calitatea produsului. Domnul Woodruff a inițiat o campanie denumită “Băutura de Calitate”, folosind un personal format din oameni cu înaltă calificare, pentru a încuraja și ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar în vânzarea și servirea corectă a băuturii. Cu ajutorul îmbuteliatorilor de frunte, conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare fază a operației de îmbuteliere. Domnul Woodruff a văzut un potențial uriaș pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola așa că suportul, constând în publicitate și marketing, a fost sporit substanțial.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

La sfârșitul anului 1928, vânzarile de sticle Coca-Cola au depașit pentru prima data vânzarile la pahar.
Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola spre înalțimi de neegalat ale succesului commercial. Conceptele de comercializare ce sunt considerate obișnuite astăzi, erau privite ca revoluționare pe vremea când ele au fost introduse de către domnul Woodruff.
Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus, de exemplu, inovația cartonului cu șase sticle Coca-Cola în primii ani ai deceniului al treilea, permițând astfel consumatorului să transporte mai ușor Coca-Cola acasă. Cutia simplă de carton cu șase sticle, descrisă ca “un ambalaj pentru casă, un mâner ca o invitație”, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei de băuturi răcoritoare.
În 1929, cartonului i s-a alaturat un alt progres revoluționar, răcitorul de metal cu capac, care a facut posibilă servirea băuturilor Coca-Cola rece ca gheata la locurile de vânzare cu amănuntul. Răcitorul a fost apoi îmbunatațit cu refrigerare mecanică si acționare automată cu ajutorul monedelor. În felul acesta fabricile, birourile și multe alte instituții au devenit locuri de desfacere pentru băuturile răcoritoare. La fel ca și sticla contur, în 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitară Coca-Cola. Aceste pahare, care se mai folosesc si azi la multe dozatoare, sunt o dovada vizibilă a popularității făra vârstă a băuturii Coca-Cola.
Târgul Internațional de la Chicago din anul 1933 a marcat introducerea dozatoarelor automate, în care se amestecau siropul și apa carbonatată pe masură ce se turna băutura. Operatorii dozatoarelor servisera manual Coca-Cola de la crearea acestei băuturi în 1886, iar vizitatorii târgului erau uimiți văzând operatorul cum servea o băutură răcita adecvat numai prin acționarea unei manete. Astăzi, tehnologia modernă continuă să dozeze produsele Companiei Coca-Cola mai rapid și mai bine decât înainte.

Poate că aportul cel mai însemnat al domnului Woodruff l-a constituit viziunea lui asupra băuturii Coca-Cola ca produs internațional. Lucrând împreuna cu asociații

Imaginea de marcă-drumul spre succes

talentați, a reușit să realizeze impulsul global care în cele din urma a adus Coca-Cola spre toate colțurile lumii.
Expansiunea internaționala a firmei Coca-Cola a început în 1900 când Charles Howard Candler, fiul cel mare al fondatorului Companiei, a luat cu el un borcan de sirop într-o vacanța în Anglia. A urmat o comandă modestă la Atlanta, de cinci galoane de sirop.
În același an, Coca-Cola a ajuns în Cuba și Puerto Rico și nu a durat mult pâna să înceapă distribuția pe plan internațional a siropului. În primii ani ai secolului trecut s-au construit fabrici de îmbuteliat Coca-Cola în Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine și Guam. În 1920 a început îmbutelierea într-o fabrică din Franța, primul îmbuteliator de Coca-Cola de pe continentul european.
În 1926 domnul Woodruff a angajat Compania pe calea expansiunii internaționale organizate prin înființarea Departamentului de Relații Externe care a devenit în 1930 o filială cunoscută sub numele de The Coca-Cola Export Corporation. În acel moment numărul de țări care aveau fabrici de îmbuteliat Coca-Cola a crescut de patru ori, iar Compania a inițiat o relație de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relație care trecea dincolo de granițele culturale.
Coca-Cola si Jocurile Olimpice și-au început asocierea în vara anului 1928, atunci când un vas American a sosit in Amsterdam transportând echipa olimpică a Statelor Unite și 1000 de navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori care au umplut stadionul au asistat la doua premiere: aprinderea pentru prima oara a flacarii olimpice și prima vânzare de Coca-Cola la o Olimpiadă. Îmbracați în haine și sepci purtând marca Coca-Cola, vânzatorii au satisfacut setea fanilor, timp în care, în afara stadionului, standurile cu răcoritoare, cafenelele, restaurantele și micile magazine denumite “winkles” serveau Coke la sticle și din dozatoare.
Viziunea domnului Woodruff, legată de potențialul internațional al băuturii Coca-Cola, se implementează și se îmbunătățește în continuare de către Companie, de către îmbuteliatorii și filialele lor, incluzând afacerea Coca-Cola într-un sistem global.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

2.3 Apariția primelor fabrici de îmbuteliat

În timp ce eforturile domnului Candler se îndreptau spre impulsionarea vânzărilor la pahar, se dezvolta un nou concept care urma să răspândească savurarea băuturii Coca-Cola în întreaga lume.
În 1894, în Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost atât de impresionat de cererea crescăndă pentru Coca-Cola pe care o vindea la pahar, încât a instalat o mașinărie de îmbuteliat în spatele magazinului său și a început să vândă navete de Coca-Cola plantațiilor și fabricilor de cherestea de-a lungul râului Mississippi. El a fost primul îmbuteliator de Coca-Cola.
Îmbutelierea pe scară largă a fost posibilă în 1899, când Benjamin F. Thomas și Joseph B. Whitehead din Chattanoga (Tennessee), au obținut de la domnul Candler drepturile exclusive de a îmbutelia și vinde Coca-Cola în Statele Unite. Cu contractul in mână s-au alaturat lui John T. Lupton, tot din Chattanoga, și au început să dezvolte ceea ce acum a ajuns să fie sistemul de îmbuteliat Coca-Cola din întreaga lume.
Prima fabrica de imbuteliat dupa incheierea noului contract, a fost deschisă în Chattanoga în 1899 și a doua în Atlanta, în anul următor. Realizând atunci că nu puteau obține suficient capital pentru a construi fabrici de îmbuteliat în întreaga țara, domnii Thomas, Whitehead și Lupton au decis să caute capital străin. Au semnat contracte cu persoane competente, pentru a realiza fabrici de îmbuteliat Coca-Cola în anumite zone geografice.
În urmatorii 20 de ani, numarul de fabrici a crescut de la două la peste 1000, 95 la suta dintre ele fiind în proprietatea localnicilor și cu angajați ai acestora. Odată cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de îmbuteliat de mare viteză și a unor mijloace de transport tot mai eficiente au permis îmbuteliatorilor să servească mai mulți clienți, cu un număr mai mare de produse. Astăzi sistemul de îmbuteliere Coca-Cola constituie rețeaua cea mai mare și mai răspândită de producție și distribuție din lume.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

2.3.1 Istoria sticle coca-cola

Industria de îmbuteliere a băuturilor nealcoolice din Statele Unite ale Americii, așa cum o cunoaștem noi astăzi, și-a început activitatea aproximativ acum două secole. Începuturile pot fi localizate în prima decadă a secolului 19. Dosarele arată că în anul 1807 apa minerală sau ”băutura carbonatată efervescentă” a fost pentru prima dată comercializată în Statele Unite ale Americii.
John Riley, în cartea sa, Istoria Industriei Americane de Bauturi Racoritoare (Asociatia Americana de Bauturi Racoritoare, fosta ABCB, Washington, D.C. 1958) are urmatoarele cuvinte de spus (pagina 48): " Vânzarea comerciala de apă minerală a început în această țara în anii 1806-1807. Informațiile disponibile nu stabilesc cu certitudine cine a fost primul, dar nu există îndoiala asupra faptului că atât Benjamin Silliman din New Haven și Joseph Hawkins din Philadelphia s-au ocupat de acest lucru mai târziu, în acel an. Silliman a fost cel care a îmbuteliat sticla de apa minerală în 1806, însa acesta nu a emis nici o pretenție referitoare la această activitate ca fiind o speculație comercială, până în anul 1807. Iar recunoașterea ca prim întreprinzator a fost atribuită de mulți lui Hawkins din Philadelphia, iar pretenția acestuia de a fi introdus pentru prima data apele carbonatate artificiale pentru consumatorul american, fiind, de asemenea, demnă de amintit."

Între 1886 și 1899, Coca-Cola a fost distribuită și vândută numai la dozatoare sau în farmaciile locale pe teritoriul țării, mai ales în Statele Estice. În acei ani de început, afacerea decurgea bine datorită managementului inteligent și a practicilor promoționale ale lui Asa G. Candler, care, în cooperare cu îmbuteliatorii de Coca-Cola, au reușit să facă produsul cunoscut.
Un început modest pentru industria de îmbuteliere a Coca-Cola a avut loc în 1894 când Joseph A. Biedenharn din Vicksburg, Mississippi, proprietarul Biedenharn Candy Company, a îmbuteliat pentru prima dată produsul finit Coca-Cola. Se pare că,băutura Coca-Cola devenea atât de populară în regiunea Mississippi Delta încât clienții lui pâna la fluviul Mississippi vociferau pentru aceasta.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

Singura metodă pentru a pune Coca-Cola la dispoziția acestor clienți era îmbutelierea ei. Și acest Joseph Biedenharn chiar a făcut acest lucru.

El și frații săi aveau să devină membrii acelei unice și distinse prime generații de îmbuteliatori ai Coca-Cola, care și-au adus contribuția pentru a face produsul să devină ceea ce este el astăzi în întreaga lume.

Sticla verde tip Hutchinson a companiei Biedenharn Candy a fost folosită pentru îmbutelierea de Coca-Cola între anii 1894 și 1900. Este extrem de rară și poate atinge un preț substanțial printre colecționari. Totuși, nu avem nici o dovadă a faptului că acest tip de sticlă a conținut Coca-Cola la un moment dat, în acea perioadă de timp, cu excepția faptului că Joseph Biedenharn a spus că a folosit sticla Hutchinson pentru Coca-Cola în perioada anilor 1894-1900. Marcă înregistrată "Coca-Cola," în masura în care se știe, nu a fost niciodata stanțata pe această sticlă.

De asemenea, în 1897, Valdosta Bottling Works, proprietarii Holmes și Barber, au început să pună Coca-Cola în sticle, pentru distribuția acesteia la nivel local. Din informațiile noastre, o sticlă autentică Valdosta, care este posibil să fi fost folosită drept recipient pentru Coca-Cola, nu poate fi identificată astăzi. Credem totuși, că un tip de sticla Hutchinson trebuie să fi fost folosită, întrucât sticla cu capacul ondulat nu a fost introdusă înainte de 1895.

Activitățile Vicksburg și Valdosta se desfășurau la nivel local, însă aceștia pot fi considerați drept precursorii industriei de îmbuteliere Coca-Cola înființată oficial prin contract în iulie 1899. Industria de îmbuteliere Coca-Cola a început să prospere în1900.Primele doua fabrici din Statele Unite ale Americii erau in Chattanooga, Tennessee, și în Atlanta. În timpul primei perioade de dezvoltare a industriei de îmbuteliere a Coca-Cola, au fost folosite trei tipuri de sticle pentru distribuția produsului:

Imaginea de marcă-drumul spre succes

– Hutchinson (1899-1901)
– Straight-walled – cu pereți drepți, cu capac ondulat și eticheta în formă de diamant (1901-1915)
– design cu contur clasic (1916 – în prezent)

Sticla tip Hutchinson a fost folosită de Compania de îmbuteliere Chattanooga Coca-Cola, fiind în mod oficial și exclusiv prima fabrica de îmbuteliere de acest fel din lume. Câteva din aceste sticle aveau marca inregistrată cu scris de mână pe gâtul sticlei sau aproape de bază… având textul "Chattanooga, Tenn.", pe fundul sticlei sau, uneori, pe cele doua parți laterale ale sticlei. Într-adevăr, aceste sticle sunt chiar rare. Astăzi mai pot fi găsite numai cateva. Chattanooga a folosit în principal sticla Hutchinson făra vreo identificare. În 1901, a fost introdusă sticla cu pereți drepți pentru Coca-Cola, după principiul capacului ondulat brevetat pentru prima oară în 1895. O etichetă în formă de diamant a fost atașată. Aceste etichete originale sunt, de asemenea, destul de rare.
Sticla autentică Coca-Cola cu pereți drepți, poate fi descrisă ca fiind facută din sticlă transparentă de cremene sau din sticlă cu chihlimbar maro. Sticla purta marca înregistrată "Coca-Cola" stanțată cu scris de mână pe marginea inferioară sau în jurul gâtului. Uneori, orașul și statul apăreau scrise pe lateral sau pe fundul sticlei. Daca o sticla are marca înregistrată "Coca-Cola" scrisă cu majusculă ca parte a numelui de marcă al sticlei, sau prezintă textul "Proprietatea Companiei de Îmbuteliere Coca-Cola”, atunci există posibilitatea ca aceasta să nu poată fi identificată drept o sticla Coca-Cola. Astfel de sticle erau folosite pentru distribuția de apa minerală și /sau arome de către o companie de îmbuteliere Coca-Cola .

Imaginea de marcă-drumul spre succes

Fig1.Primul model al sticlei contur.

Design-ul sticlei cu contur, pe care o cunoaștem astăzi, se bazează pe un concept original sugerat de către un sticlar suedez, Alexander Samuelson, angajat al Root Glass Company din Terre Haute, Indiana. Acest concept al lui Samuelson pentru design-ul de sticlă a fost propus în anul 1913 și acceptat mai tarziu, în principiu, de către un comitet special compus, printre alții, dintr-un număr de îmbuteliatori Coca-Cola. Design-ul pentru această sticlă a fost brevetat de către Oficiul American de Brevete la data de 16 Noiembrie 1915.

Această sticlă care a suferit modificari ulterioare a fost pusă efectiv în uz în 1916.

Fig2.Modelul cu modificări al sticlei contur.

Acestui model cu modificari i-a fost acordat mai tarziu brevetul de design la data de 25 Decembrie 1923, brevet expirat la data de 24 Decembrie 1937. Între timp, sticla din 1923 a continuat să fie utilizată până când a fost treptat eliminată pe motiv de distrugere, pierdere sau înlăturare. Acest lucru înseamna că, atât sticla din 1923 cât și succesoarea ei, brevetată la data de 3 August 1937, s-au caracterizat printr-o utilizare paralelă pe piață și nu puteau fi deosebite pe piață din punct de vedere practic. Acest brevet din 1937 a expirat la data de 2 August 1951.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

Numarul de identificare al brevetului ce apare pe sticlă este "D105529."
Între anii 1951 și 1960, acesta a fost protejat conform normelor de drept comun ca emblemă de identificare pentru Coca-Cola. Apoi, a fost înregistrată în 1977 ca marcă înregistrată la Oficiul American de Invenții și Brevete, o onoare acordată și altor căteva ambalaje.
De obicei, în partea inferioara a sticlelor mai vechi, există o serie de patru numere – de exemplu „17-35”. Acestea sunt referințele producatorului în ceea ce privește modelul și anul execuției.
Practica actuală reflectă o rafinare prin definiție: prima cifra reprezintă anul, a doua cifră reprezintă modelul, a treia cifră reprezintă simbolul producătorului; a patra cifră reprezintă fabrica de origine a producătorului. În cazul modelului clasic de sticlă cu contur, informațiile privitoare la an ar trebui să înceapă cu 1916.

2.3.2 Intoducerea sticlelor în format mare

În 1955 și după aceea, au fost introduse diferite forme mai mari ale clasicei sticle conturate – în doze de 0,30 l, 0,35 l, 0,47 l si 0,76 l -, 10, 12-, 16- și 26-uncii.

2.3.3 Sticla de aur

Industria de îmbuteliere a Coca-Cola a ajuns la cea de 50-a aniversare în 1949, anul în care prima fabrica (Chattanooga, Tennessee) a început activitatea de îmbuteliere. În acel moment, producătorii de sticle care au primit licența de a produce sticle Coca-Cola au început, ca un gest de admirație, să trimită aniversar îmbuteliatorilor, un număr limitat de sticle standard turnate în aur cu coroane aurite. Acest lucru a semnificat o recunoaștere a îmbuteliatorilor, pentru aniversarea unei jumătăți de secol. Îmbuteliatorii comandau frecvent pentru ocazii speciale sticlele de aur pentru a le face cadou distribuitorilor și prietenilor lor. Acest lucru se practică de mulți ani, începând cu 1949.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

După 1955, la cerere, diferitelor sticle în format mare li se aplică tratarea cu aur. Aceste sticle de aur nu sunt cunoscute pe teritorul unei companii de îmbuteliere mai tânără de 50 de ani. Când Eticheta Color Aplicată a mărcii a fost pentru prima oară introdusă pe o sticlă, a aparut de asemenea și pe sticla de aur.
Diferențierea de culoare între sticlele naționale și cele de export .

Când a fost introdusă sticla cu design-ul clasic de contur, sticla folosită conținea un nisip care dădea o culoare denumită "Georgia green." (verde de Georgia). Bineînțeles, pe măsură ce tehnologia s-a dezvoltat, producătorii de sticle au reușit să îmbunătățească culoare verde și chiar să facă anumite combinații în formula sticlei.
Totuși, în Europa și în alte părti ale lumii, s-a descoperit că tipul de nisip folosit pentru fabricarea sticlei producea o sticlă mai transparentă. Acești producatori de peste ocean puteau, de asemenea, să prepare un amestec care a avut ca rezultat apariția sticlei de culoare brună. Deoarece nu se dorea culoarea brună în sticlele de Coca-Cola, s-a optat pentru sticla transparentă.
Verdele de Georgia în Statele Unite și sticla transparentă se produce pentru diferitele țări din întreaga lume – cu câteva excepții.
În perioada dintre 1915 și 1940, de fiecare data când Coca-Cola la sticla a fost lansată în Europa și în alte țări, a fost folosita sticla transparentă. Acest lucru se aplica și pentru Mexic și Canada …. întrucât îmbutelierea în Mexic și Canada a început înainte de 1916.
După cel de-al doilea război mondial, de fiecare dată când s-a lansat Coca-Cola îmbuteliată într-o țară, a fost folosită sticla de culoare verde Georgia. De exemplu, când marca Coke a fost lansată pentru prima dată pe piața din Japonia, în 1960, s-a folosit
sticla de culoare verde Georgia. Ca o regulă generală, în tările în care marca Coke îmbuteliată a fost vândută înainte de cel de-al doilea război mondial, a fost folosita sticla transparentă. În acele țări în care Coca-Cola îmbuteliată a fost lansată pentru prima dată dupa cel de-al doilea război mondial, a fost folosită sticla de culoare verde Georgia.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

2.3.4 Sticla nereturnabila
La începutul anilor 1960, am început să testăm pe piață ambalajul de unică folosință, sau nereturnabil, de sticlă pentru Coca-Cola. Puțin mai târziu am introdus pe majoritatea piețelor ambalajul de sticlă nereturnabil.

2.3.5 Sticle aniversare

La începutul anilor 1970, multe fabrici de îmbuteliere din SUA au început să își sărbătorească cea de-a 75 aniversare în acest domeniu prin lansarea unor sticle-ediție limitată care foloseau vechile design-uri și logo-uri.
Aceste sticle au devenit repede obiecte de colecție dorite și au stimulat dezvoltarea altor

sticle aniversare care să celebreze evenimente sportive, festivaluri sau aniversări și evenimente importante pentru clienți.
La începutul anilor 1990, sticlele contur au înlocuit sticlele obișnuite cu pereți drepți, drept ambalaj standard pentru a marca aceste evenimente.

Sticlele aniversare au devenit foarte populare pentru colecționarii de Coca-Cola, mulți dintre aceștia având sute din aceste sticle expuse în casele lor.

Fig3.Sticle aniversare

Imaginea de marcă-drumul spre succes

2.4 Eticheta

De la introducerea sticlei standard în 1915, numele scris de mână al mărcii Coca-Cola a fost prezentat în relief pe sticla. Totuși, politica companiei s-a schimbat în 1957, când s-a introdus marca pe sticlă în Eticheta Color Aplicata – ECA.
În ianuarie 2000, Coca-Cola clasică a fost lansată pe piață într-o sticlă nouă, imprimată în relief, de 0,23l. Acest ambalaj a înlocuit Eticheta Color Aplicata/ ECA pentru piața nord americană, și a inclus, inscripționat pe fundul sticlei, 24 de nume de orașe/ state.
În primii ani, majoritatea îmbuteliatorilor cereau ca orașul și statul lor să apară inscripționate pe fundul sticlelor îmbuteliate de ei. Totuși, dupa cel de-al doilea război mondial, producătorii de sticle au fost de acord să întrerupă pentru o perioada această practică.

Fig4.noua sticlă introdusă din ianuarie 2000

Informațiile privind orașul/statul nu au mai apărut pe sticlele returnabil păna in ianuarie 2000, când Coca-Cola SUA a lansat noua sticlă de 0,23l, nereturnabilă care conținea numele de orașe/state din 24 de locuri importante pentru istoria Companiei. Cele 24 de orașe au fost selectate datorită legăturii lor speciale – fie prin istoric, fie din pur amuzament – cu Coca-Cola:

Alliance, Nebraska: semnifica relația specială pe care Coca-Cola o are cu comunitățile de pretutindeni.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

Atlanta, Georgia: Orașul natal al Coca-Cola, fondată în 1886.

Boston, Massachusetts: Ar fi nevoie de aproximativ 24 de milioane de sticle de Coca-Cola ca să egaleze cantitatea de ceai aruncată în apele portului Boston în timpul Partidei de Ceai de la Boston .

Charlotte, North Carolina: Locul uneia dintre cele mai fierbinți curse pe circuitul NASCAR – Coca-Cola 600.

Chattanooga, Tennessee: Orașul natal al primei companii de îmbuteliere a Coca-Cola din lume, care și-a celebrat centenarul în 1999.

Chicago, Illinois: Primul automat de băuturi a fost lansat la Târgul Mondial din Chicago în 1933.

Cokeville, Wyoming: Ne place cum suna numele acestui oraș cu 493 de locuitori.

Corpus Christi, Texas: Orașul natal al cunoscutei cântarețe Selena, care a făcut parte din ”familia Coca-Cola”.

Dallas, Texas: Prima fabrică în afară de Atlanta care produce siropul special folosit în obținerea Coca-Cola,a fost construită aici în 1894.

Death Valley, California: Cu temperaturi care în timpul verii ajung deseori la 50 de grade Celsius, acest parc din SUA este locul unde o Coca-Cola rece ca gheața este tot timpul bine venită.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

Grand Canyon, Arizona: La 2.438 m de metri deasupra nivelului mării, Coasta de Nord a Canionului ar fi mediul natural pentru a ține la gheață Coca-Cola – acolo ninge aproape

tot timpul anului.

Denver, Colorado: Capitala Statului Colorado. În spaniola, „colorado” înseamnă „roșu”.

Hollywood, California: Coca-Cola a apărut în filme și la TV alături de unii dintre cei mai mari actori ai lumii, și chiar a avut rolul principal în câteva filme.

Mattoon, Illinois: Orașul natal al lui Adolph Kull, cel mai bătrăn angajat din sistemul Coca-Cola din SUA. El a lucrat în compania de îmbuteliere Coca-Cola locală pentru o perioada de mai bine de 75 de ani înainte de recenta sa retragere la pensie.

New Orleans, Louisiana: Actuala cutie standard de carton de șase sticle a fost testată pentru prima oară în 1923, în Big Easy, făcând mai ușoara cumpărarea și transportul de Coca-Cola.

New York, New York: Primul simbol electronic uriaș cu Coca-Cola a fost ridicat în Times Square în 1929. Astăzi, un simbol uriaș din neon reprezentând o sticlă de Coca-Cola înaltă de 13 metri luminează inima New York-ului.

Niagara Falls, New York: Dacă toată Coca-Cola produsă vreodată ar curge peste aceste cascade la nivelul normal de 5,3 milioane de litri de apă pe secundă, atunci ar curge timp de 1 zi si jumatate.

Philadelphia, Pennsylvania: Compania de îmbuteliere a Coca-Cola din Philadelphia este cea mai mare afacere deținută de afro-americani din Statele Unite.
Quincy, Florida: Orașul natal cu cei mai mulți oameni care au ajuns milionari prin cumpărarea de acțiuni Coca-Cola.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

Rome, Georgia: În top ca popularitate, locuitorii acestui oraș din Georgia de Nord beau mai multă Coca-Cola de persoana, pe an, decât locuitorii din orice alt colț al lumii.

Roswell, New Mexico: Daca ar fi ca extratereștrii să aterizeze pe pământ și să guste prima Coca-Cola, probabil că acesta ar fi locul în care ar face-o.

St. Louis, Missouri: Poarta Vestului. Primele uzine de îmbuteliere Coca-Cola construite la vest de puternicul Mississippi au început să producă în 1902.

Terre Haute, Indiana: Acolo unde s-a născut idea pentru prima sticlă. Root Glass Company a creat design-ul faimoasei sticle de Coca-Cola, pe baza desenului unei semințe de cacao, în 1915.

Vicksburg, Mississippi: Joseph A. Biedenharn a devenit prima persoana care a introdus Coca-Cola în sticle, în momentul în care a instalat, în 1894, în magazinul său de dulciuri, o mașină de îmbuteliat sticle.

"Coke" inscripționat pe sticlă.

Începând cu anul 1963, marca "Coke" a apărut pe sticla într-un chenar diferit de acela care conține marca "Coca-Cola."

2.5 Procesul de fabricare

Livrarea și stocarea zahărului și îndulcitorilor.
Zahărul poate fi livrat fie sub formă vrac în cisterne auto de uz alimentar (în care vehicularea se face pneumatic) fie la saci de 50kg, care se stochează în spații special amenajate, cu temperatură și umiditate controlată. Îndulcitorii se utilizează numai în produsele light, iar ei se regăsesc în concentratele băuturilor respective
(Ex.: Coca-Cola light).

Imaginea de marcă-drumul spre succes

Siropul simplu se obține prin combinarea zahărului și apei. Concentratele sosesc din import în condiții sanitare controlate, în camioane frigorifice la temperaturi constante. Concentratul se depozitează în încăperi speciale din fiecare fabrică, cu temperaturi și umiditate controlată.

Siropul final-se obține din combinarea siropului simplu și a concentratului. Aceste doua operații se realizează în așa numita cameră de amestec.

Rețeaua de apă
Fabricile sunt aprovizionate fie cu apă potabilă verificată de autoritățile romăne, fie din rețeaua de apă orășenească, fie din puțuri de mare adâncime. Această apă este considerată de fabricile Coca-Cola ca fiind ”apă brută”, care este supusă unui proces lung și complex de purificare, filtrare, dezinfectare, prin intermediul unor uzine de tratare a apei situate în incinta fiecărei fabrici.
Scopul tratării apei este să se obțină aceiași calitate a apei, asigurând în acest fel constanța gustului, și implicit a produsului final. Procesul de tratare este controlat în permanență cu analize de laborator. Apa obținută are un grad înalt de purificare, lipsită de microorganisme, de clor sau alți agenți chimici și cu un conținut optim de săruri minerale.

Livrarea și stocarea de CO2
Dioxidul de carbon este livrat în cisterne auto sub formă lichidă, în stocatoare speciale. CO2 lichid este supus unui proces de evaporare și apoi sub formă gazoasă obținută este trimis prin conducte și dizolvat în băutura finala.
Ca toate materiile prime utilizate in fabricile Coca-Cola, și CO2 este testat prin analize de laborator regulate.

Băutura -prepararea băuturii finale constă în combinarea siropului final cu CO2;

Dozator -în interiorul dozatorului, sticlele goale curate sunt umplute cu produs;

Imaginea de marcă-drumul spre succes

Sticle goale paletizate- sticlele goale se intorc sub formă paletizată, în camioane și sunt depozitate în fabrică;

Depaletizarea – presupune extragerea navetelor din paleți;

Denavetarea – presupune scoaterea sticlelor returnabile din navete și punerea lor pe banda transportoare;

Inspecție optică/electronică-sticlele trec de o verificare inițială, atât umană cât și electronică, prin care se verifică integritatea lor la intoarcerea de pe piață;

Mașina de spălat sticle -sticlele goale intră într-un proces de spălare care asigură în final sticle curate și microbiologic sterile;

Inspecția optică/electronică -se mai execută un control asupra sticlelor înainte de trimiterea sticlelor către dozator pentru umplerea lor cu Coca-Cola.

Etichetarea- se face imediat dupa umplerea cu Coca-Cola a sticlelor și punerea capacelor;

Marcarea- se face pe etichetă sau pe capac, în funcție de locul disponibil, vizibilitatea informațiilor scrise pe ambalaj și tipul aparatului de marcat;

Inspecția finală -se face de către operatori umani, pe banda transportatoare, chiar înainte de ambalarea lor pentru expedierea pe piață;

Innavetarea -presupune introducerea sticlelor cu produs în navetele de plastic. Pentru ambalajele de 0.25 litri, navetele au o capacitate de 24 sticle;

Imaginea de marcă-drumul spre succes

Paletizarea -paleții din fabrică sunt transportați în depozit, unde stau între câteva ore și câteva zile, până în momentul livrării;

Depozitarea -pentru transportul din fabrică în depozit, și din depozit în magazine, se folosește tehnica paletizării. Aceasta permite deplasarea în condiții eficiente a unei cantități mari de produs;

Livrarea -în funcție de comanzile de pe piață, paleții cu produs sunt încarcați în camioanele de distribuție. Fiecare camion are traseul zilnic predefinit. Astfel, pe măsură ce-și parcurge ruta, din paleți sunt scoase navetele comandate de fiecare magazin în parte.

2.5.1 Ce conține Coca-Cola

Asemenea unui mare actor de film, a unui renumit politician sau a unui sportiv de înaltă performanță, Coca-Cola a atins statutul unei personalități. La fel ca și despre alte personalități, și despre Coca-Cola oamenii doresc să afle cât mai multe amănunte – ce conține Coca-Cola, în ce cantități substanțele sunt dăunatoare organismului sau nu.

Zahăr. Probabil că o să vă mire, dar majoritatea băuturilor răcoritoare nu conțin mai mult zahăr și calorii decât multe sucuri de fructe. De exemplu, un pahar de Coca-Cola conține mai puțin zahăr și calorii decât un pahar de suc de portocale și conține mai puțin zahăr și calorii decât aceeași cantitate de suc de mere sau de struguri.

Fosfor. Există 17 mg de fosfor în 100 ml de Coca-Cola. Acesta este echivalentul cantității de fosfor care se gasește în sucul de portocale și mai puțin decât se găsește în lapte, branză și pâine. Produsele din carne conțin mult mai mult fosfor decat orice alte produse.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

Fosforul din Coca-Cola reprezintă 2,1% sau mai puțin din totalul de fosfor care se ingerează zilnic prin alimentație.

Cofeina. Multe băuturi răcoritoare nu conțin cofeină, altele conțin însă cofeina în cantități mici, ceea ce le conferă un gust specific. O cantitate de 100 ml de Coca-Cola conține numai 13 miligrame de cofeina, ceea ce înseamnă cam un sfert din conținutul de cofeina al aceleiași cantități de cafea și aproape jumatate din cel al unui ceai.

Aspartamul. Aspartamul este un îndulcitor care conține puține calorii, compus în principal din doi aminoacizi – acidul aspartic și fenilalanina. Acești aminoacizi sunt doi dintre componenții principali ai proteinelor și sunt găsiți în stare naturală în aproape toate proteinele din alimente, inclusive carne, cereale și produsele lactate. Aspartamul este de 180-200 de ori mai dulce decât zahărul.
În Romania, aspartamul este folosit ca îndulcitor pentru produsul Coca-Cola Light.

Sodiu. Majoritatea băuturilor racoritoare conțin într-o cantitate de 100 ml mai puțin de 15 miligrame de sodiu. Acest conținut este mic în comparație cu alte alimente. În majoritatea cazurilor, conținutul de sodiu din băuturile răcoritoare este dat de apa potabila locala.

Băuturile răcoritoare contribuie la alimentație în doua modalități. Pe de-o parte, datorită faptului că sunt produse în principal din apă, ele acoperă necesarul zilnic (de circa 2 litri) de lichide, potolind setea. Pe de alta parte ele furnizează zaharuri, datorită conținutului de hidrați de carbon care sunt transformate de către organism în energie. Cu toate că băuturile răcoritoare au acest aport nutritional la alimentație, Compania Coca-Cola își comercializează produsele numai ca băuturi răcoritoare.
Mulți oameni sunt de părere că exista alimente "bune" și alimente "rele". De fapt nu există alimente "rele" – ci doar o alimentație "proastă". O alimentație sănatoasă, conform părerii majorității nutriționiștilor, constă în consumul unui mare numar de

Imaginea de marcă-drumul spre succes

alimente în cantități mari. Atâta timp cât mancați în cantități rezonabile, fiecare aliment (inclusiv băuturile răcoritoare) poate face parte dintr-o alimentație sănatoasă și gustoasă.

2.5.2 Protejarea unui nume valoros

Îmbuteliatorii de Coca-Cola de la începutul acestui secol au avut partea lor de dificultăți. Cele mai serioase dintre acestea au fost legate de protejarea produsului și a ambalajului de imitatori.
Reclama facută din vreme a avertizat cu privire la pericolul popularității. “Cereți originalul” și “Nu acceptați surogate”, aminteau consumatorilor că trebuie să fie mulțumiți numai cu produsul original.
Lupta fără sfârșit împotriva substituirii a constituit forța principală ce s-a aflat în spatele evoluției sticlei contur de Coca-Cola. Până în 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe măsura ce s-a intensificat competiția, au apărut tot mai multe imitații.
Coca-Cola merită un ambalaj distinct și, în 1916, îmbuteliatorii au aprobat sticla unica, specifică, proiectată de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana.
Forma sticlei contur, ce ne este acum familiară, a fost înregistrată ca marcă de către Biroul de Invenții al Statelor Unite în 1977, o onoare ce se acordă numai unui număr restrâns de ambalaje. Sticla s-a alaturat astfel mărcilor înregistrate “Coca-Cola”, înregistrată în 1893, și “Coke”, înregistrată în 1945.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

3.Construirea Imaginii de Marcă

Din ultimii ani ai deceniului al cincilea și până în anii ’70, Statele Unite, ca și majoritatea țărilor din lume s-au schimbat într-un ritm fără precedent. Compania Coca-Cola a trecut și ea prin cele mai dramatice schimbări în domeniile marketing-ului și al comercializării, de la apariția îmbutelierii în anii ’90 ai secolului trecut. Al doilea război mondial a dat o nouă formă lumii și Compania s-a aflat în fața unei piețe globale de desfacere noi și mult mai complexe.
Ambalarea.- Până la jumatatea deceniului al șaselea, lumea Coca-Cola era definită de sticla contur, de șase uncii și jumatate sau de paharele în formă de clopot pentru dozatoare. Odată ce consumatorii au început să ceară varietate, compania a răspuns cu ambalaje noi, tehnologie nouă și produse noi.
În 1955, Compania a introdus sticlele de 10,12 și 26 uncii (8 uncii=aprox. 240ml) de format adecvat consumului unei familii, sticle care au avut un success imediat. Cutiile de metal, realizate pentru prima oară pentru forțele armate de peste ocean, s-au găsit pe piață din 1960. Apoi după ani de cercetări în domeniul sticlelor de plastic pentru bauturi răcoritoare, Compania a introdus în anul 1977 ambalajele PET la dimensiunea de doi litri.
Produsele.- Compania a introdus de asemenea și noi băuturi răcoritoare pentru a satisface

un spectru tot mai larg de gusturi. Născută în 1960 în Germania, familia de băuturi răcoritoare Fanta a devenit cel de-al treilea sortiment din lume ca cifră de vânzări. Sprite, o băutura pe bază de suc de lămâie, a urmat în anul 1961.
Publicitatea.- De-a lungul anilor, melodii, versuri și sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, “The Pause That Refreshes” a apărut pentru prima oară în The Saturday Evening Post în anul 1929. El a fost susținut de “It’s The Refreshing Thing To Do” în 1936 și “Global High Sign”. Anii ’50 au produs “Sign Of Good Taste”, “Be Really Refreshed” și “Go Better Refreshed”.
Au urmat multe alte sloganuri memorabile inclusiv “Things Go Better With Coke” în 1963.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

“It’s The Real Thing”, folosit pentru prima oară în 1942 a fost readus în 1969 pentru a susține un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un success remarcabil.
Ilustrații sugestive, realizate de către artiști de frunte, inclusiv Norman Rockwell, apăreau în anunțuri publicitare pline de culoare, care “proiectau” imaginea produsului în reviste importante. “Portretele” populare ale lui Moș Crăciun realizate de cunoscutul artist Haddon Sundblom, care au inceput în anii’30, au continuat ca anunțuri publicitare de sărbătoare în a doua parte a anilor’50 și în primii ani ai deceniului al șaptelea.
Începând cu jumatatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important mijloc de comunicare pentru Coca-Cola. În anii’60 popularele versuri “Things Go Better With Coke” au devenit un hit al spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de success ca The Supremes, The Four Seasons, Jan And Dean și The Moody Blues.
Reclamele companiei s-au schimbat o data cu lumea, adresandu-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, în mod special al televiziunii. În 1950, de “Thanksgiving Day” (Ziua Recunostintei), Edgard Bergen și prietenul lui, Charlie McCarthy au apărut în cadrul primului show live al rețelei de televiziune ce a fost sponsorizat de Compania Coca-Cola. O data cu evoluția acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea programelor la reclame comerciale care apăreau în timpul diferitelor show-uri, multe celebrități au făcut reclamă pentru Coca-Cola. Printre cunoscuții animatori care au apărut în timpul reclamelor comerciale Coca-Cola de la televiziune și radio în aniii’60 au fost Surorile McGuire, Aretha Franklin și Neil Diamond.
În decursul anilor, modul de a face reclamă pentru Coca-Cola s-a schimbat în multe privințe, dar mesajul, ca și marca înregistrata, au ramas aceleași.

3.1 Coca-Cola o afacere globală

O dată cu intrarea în cel de al patrulea sfert al secolului 20, legatura emoționala dintre Coca-Cola și consumatorii ei a devenit tot mai puternică și tot mai globală. În 1971, tinerii din întrega lume s-au adunat pe vârful unui deal din Italia pentru a cânta “I’d like to buy the world a Coke”(as dori sa cumpăr lumii o Coca-Cola), o reacție la vremurile violente.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

Acest moment a constituit și o privire îndreptată spre viitorul Companiei: o prezență globală în continuă expansiune și atașament tot mai profund pentru cea mai prețuită marcă din lume.
Forța și prestigiul mărcii Coca-Cola au fost exemplificate în 1988, când 3 studii independente realizate la scara mondiala de către Landor&Associates, au confirmat că cea mai cunoscută și mai admirată marcă din lume este Coca-Cola.
Publicitatea din anii’70 și ’80 a continuat o lungă tradiție care a prezentat băutura Coca-Cola ca pe una dintre plăcerile simple ale vieții, distincte și acceptată oriunde. În 1976 a fost introdusă campania “Coke Adds Life”, punând bazele pentru introducerea în 1979 a sloganului “Have a Coke and a Smile”
În 1982 a fost lansată în intrega lume tema “Coke is it!” pentru a reflecta spiritul pozitiv al anilor ’80 și pentru a afirma din nou supremația Coca-Cola. “Can’t Beat the Feeling” a caracterizat anii ’80 în timp ce “Can’t Beat the Real Thing” a condus spre anii ’90 și spre introducerea în 1993 a campaniei “Always Coca-Cola”.

Compania Coca-Cola a început să-și dezvolte rețeaua globală în anii’90, fiind acum prezentă în peste 200 de țări și producând sute de milioane de porții pe zi. Sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formulă simplă la scară globală: crearea unui moment răcoritor contra unei sume mici de bani, de sute de milioane de ori pe zi, de un milliard de ori pe zi.
Compania Coca-Cola și rețeaua ei de îmbuteliatori cuprind cel mai sofisticat și extins (atotpătrunzator) sistem de producție și distribuție din lume. Mai mult decat orice, acest sistem înseamnă oameni devotați care lucreaza din greu pentru a vinde Coca-Cola, Coca-Cola light, Sprite, Fanta și alte produse ale Companiei.
Înseamna, de exemplu, o echipa australiană formată din tată și fiu care conduc 7000 de kilometri pe săptamâna prin ținuturi sălbatice pentru a vinde Coca-Cola unor consumatori izolați. Înseamnă, de asemenea, un filipinez în vârstă de 73 de ani care vinde Coca-Cola rece în fiecare zi în piața din orașul său și refuză să plece până ce nu a vândut cel putin 50 de navete. Sistemul unic în lume a facut din Compania Coca-Cola prima întreprindere de băuturi răcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumatate din toate băuturile răcoritoare ce

se consumă în întreaga lume.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

De la Boston la Beijing, de la Montreal la Moscova, mai mult decat orice alt produs de consum, Coca-Cola a adus plăcere consumatorilor însetați de pe întreg mapamondul. De peste un secol, Coca-Cola crează zilnic momente speciale de plăcere sutelor de milioane de oameni. Istoria băuturii Coca-Cola reprezintă povestea unor momente speciale. Aceste momente își au originea într-un vas de aramă așezat pe un trepied din curtea doctorului Pemberton și ele au fost înmulțite cu multe miliarde de asemenea momente pe întreg globul. Ele au devenit familiare și universale prin publicitatea unică făcută de domnul Candler și prin viziunea domnului Woodruff care a dorit să aducă Coca-Cola la îndemana tuturor. Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume. În fiecare zi, Coca-Cola își întărește poziția de băutură răcoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi, oamenii trăiesc un moment delicios și răcoritor pe care numai Coca-Cola îl poate oferi.În decursul a peste un secol de schimbări și dintr-o noua eră care promite și mai multe schimbări, Coca-Cola rămâne un simbol făra vârstă al băuturilor răcoritoare de calitate.

3.1.1 Coca-Cola România

Coca-Cola a intrat pe piața românească în 1991 și de atunci, ea este parte din viața noastră cotidiană. Succesul avut de Coca-Cola în România se datorează într-o bună măsură popularității de care marca se bucura încă înainte de a intra oficial pe piață și capacității companiei de a implementa, după lansarea în țară, un sistem de îmbuteliere și distribuție bine pus la punct.

După ce au făcut cunoștință cu această băutură, românii au fost cuceriți de gustul unic al băuturii. Nimic nu se aseamănă la gust cu Coca-Cola. Însă gustul nu este totul.

Contează foarte mult legătura care se creează între această marcă și consumator. De aceea, Coca-Cola a încercat să intre în viața fiecăruia într-un mod cât mai plăcut.

Unul dintre pașii făcuți de Coca-Cola, în România, pentru a se apropia de consumatori a fost făcut în 1996 când, compania s-a asociat pentru prima dată cu sărbătorile de Paști. Coca-Cola este considerată de foarte mult timp o marcă dedicată întregii familii, iar Paștele este una dintre ocaziile în care familiile se reunesc pentru a celebra acest eveniment.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

Daca 2002 a însemnat pentru Coca Cola România un an al accelerării creșterii, acest lucru s-a datorat în mare măsura investitiilor, care au fost orientate pe mai multe direcții: modernizarea liniilor de fabricație, în care au fost investiți peste 2,4 milioane USD; îmbunătățirea sistemului de distribuție, prin achiziționarea a 90 de camioane IVECO EuroCargo de ultima generație, în care Compania Coca-Cola a investit aproximativ 4 milioane USD (flota având la ora actuala peste 150 de camioane și vehicule de marfă) și modernizarea sistemului informatic al companiei, prin implementarea unui sistem ERP (Enterprise Resource Planning) de ultimă oră, îmbunătățind prin acesta managementul și planificarea efectiva a resurselor firmei.

Pentru solutia ERP implementata de WizRom, Compania Coca-Cola a investit atât in echipamente (servere ultraperformante IBM, 100 de PC-uri de ultimă generație, etc.), în software, teste și implementare, cât și în pregatirea personalului. "Ĩntr-un mediu puternic concurențial, operarea cu ajutorul acestei platforme conferă companiei un avantaj incontestabil. Noua soluție procesează și analizează datele oferind în timp real rapoarte actualizate ce reprezintă o baza solidă pentru afaceri viitoare și decizii de marketing. Totodata, partea de operațiuni a companiei (departamentele Producție și Achiziții) folosește aceste informații pentru a rula aplicația integrată MRP (aplicație care genereaza în mod optim planul de producție al companiei în baza planului de vânzari previzionat). Standardele de calitate aplicate în cadrul companiei sunt 1309000/2000 (care pune în aplicare conceptul de management al calității totale)și HACCP.

Anul 2003 a însemnat, pâna la acest moment, punerea în funcțiune a unei noi linii de producție de ambalaj de carton pentru Cappy (ambalaj dotat cu deschiderea gabie top, ce permite consumul direct din cutia de carton având capacitatea de 11) prin investiții de aroximativ 700 000 USD, achizitionarea unui nou Sidel (mafiria de umflare a ambalajelor PET), a unei noi instalații automate de preparare a siropurilor si a unui nou paletizator.

„De-a lungul anilor Coca-Cola s-a dovedit a fi un produs atipic față de teoriile de marketing. Se știe că mărcile au o anumită durată de viață. În mod normal, o marcă se naște, crește, ajunge

Imaginea de marcă-drumul spre succes

până la un anumit nivel, după care se stinge. În cazul Coca-Cola ne confruntăm cu o situație atipică. După 116 ani de la apriția mărcii, nu există semne de declin. Ba, dimpotrivă, brand-ul este mai puternic ca oricând și crește din ce în ce mai repede”, cel puțin aceasta este părerea lui Simeon Goranov, brand manager la Coca-Cola Romania.

3.2 Promovarea Coca-Cola în anul 2003-2004

Piața răcoritoarelor, la noi este una ditre minele de aur pentru industria publicitară.Nu numai că rulează sume importante pentru media și BTL, dar și pentru că, mai nou a început să prețuiască și creația de calitate, atitudine aflată la originea câtorva la festivalurile de profil și a exportului de spoturi și campanii.

Compania Coca-Cola a creat în ultimii ani zeci de mii de locuri de muncă, a făcut investiții de sute de milioane de dolari și a căutat în mod continuu să îmbunătățească sub aspect calitativ atât produsele, cât și condițiile de muncă din fabrică.

Nivelul de comunicare al companiei cu proprii consumatorii a crecut în mod constant, drept dovadă numeroasele campanii de comunicare, înmulțirea promoțiilor cu premii tot mai atractive și mecanisme tot mai interesante.

Proiectele derulate de Coca-Cola în anul 2003 au fost:

– Miniprimăvara Coca-Cola; campanie promoțională martie-aprilie;

– lansarea noii identități vizuale Coca-Cola în mai;

– “Urmeză-ți călăuza”; campanie promoțională, iulie- august.

Pentru Fanta:

– “ Ai verde la distracție”; lansare Fanta Verde în luna martie;

– “Cherchez la Fanta”; lansarea noii sticle contur în iunie;

– campanie de imagine; care mai are loc încă.

Pentru Sprite:

– promovarea relației dintre Sprite și sporturile extreme, sponsorizarea emisiunii Icstrim TV;

– spot TV pentru edițiile de iarnă și vară ale competițiilor Icstrim TV.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

Pentru Cappy:

– lansarea Cappy selecții de roșii și portocale, în luna februarie;

– lansarea Cappy Tempo de kiwi și lămâie, în iunie;

– relansarea Cappy Tempo într-o nouă sticlă și cu o nouă etichetă, în iunie;

– campanie de imagine Cappy Nectar din luna ianuarie și până în prezent.

Pentru produsele Coca –Cola imaginea mărcii joacă un rol important în decizia de cumpărare, și în mod sigur pe termen lung are un impact mai mare decât alte activități de promovare.

S-a observat că, majoritatea consumatorilor nu mai reacționeză la promoțiile care utilizeză sistemul colectării și tragerii la sorți pentru că în acest caz momentul câștigului este prea îndepărtat.Se preferă câștigurile instant ( sub capac, sub etichetă), și garantate ( colectezi și câștigi).

Prima campanie “Mini primavara Coca-Cola”, a fost o promoție ce a avut ca premii mașini Mini One, astfel Coca-Cola a avut o imagine asemănătoare cu a primăverii plină de energie și bucurie.

În promoția de vară “Urmeză-ți călăuza”, care a început în iulie și s-a terminat la sfârșitul lui august, premiile au constat în vacanțe, în locuri interesante și mai greu accesibile ca: Jamaica, Peru, Ibitza,Tenerife.Tot pe perioada verii pe litoralul românesc a apărut o plajă care, se numește “Coca-Cola Foria”, acolo au avut loc o serie de concursuri cu premii și bineînțeles distracție și muzică bună.Conceptul “ Coca-Cola Foria” a fost lansat anul trecut prin concertul spectaculos a lui Enrique Iglesias și intrarea MTV pe piața românească iar prin această plajă a fost și mai aproape de oameni.

Anul 2004 începe cu o mare lansare Coca-Cola România lansează vineri, 26 ianuarie, Coca-Cola vanilla.Lansată sub sloganul Coca-Cola vanilla – "Răsplătește-ți curiozitatea!", noua băutură reprezintă o combinație între gustul racoritor de Coca-Cola și aroma fină de vanilie.

Dana Ichim, Coca-Cola Brand Manager: "Coca-Cola vanilla vine ca răspuns la dorința consumatorilor noștri de a se bucura mereu de gustul Coca-Cola, întotdeauna la fel de răcoritor, dar de fiecare dată surprinzator! Coca-Cola vanilla a devenit în scurt timp de la

Imaginea de marcă-drumul spre succes

lansare un produs preferat în toate tările în care a fost introdusă pe piață și astfel s-a transformat într-un nou membru oficial al familiei Coca-Cola."

Campania de comunicare pentru Coca-Cola vanilla a debutat cu o campanie de teasing în șase orașe din țara, pe parcursul căreia echipe de "gangsteri" au stârnit curiozitatea consumatorilor din baruri, cluburi si restaurante. Veniți parcă din alte vremuri, gangsterii au descins dintr-o mașină de epocă, iar toți cei care au interacționat cu ei au înțeles că vor avea parte de o surpriza cu aroma de vanilie din partea Coca-Cola.

Mesajele campaniei de comunicare pentru Coca-Cola vanilla sunt declinate in continuare prin intermediul spoturilor TV, afișelor, materialelor la punctele de vânzare, Internet-ului si sampling-ului, toate aceste instrumente având rolul de a alimenta curiozitatea în legatură cu Coca-Cola vanilla.

Spoturile TV "Gardul" si "Vizorul" realizate în SUA îl au ca protagonist pe cunoscutul actor Chazz Palminteri. Reclamele pline de umor au fost create pentru a stimula curiozitatea în ceea ce priveste Coca-Cola vanilla și pentru a-i determina pe consumatori să încerce produsul. Este de fapt o poveste care intrigă și care, printr-o răsturnare de situație, le transmite consumatorilor faptul că noua Coca-Cola vanilla le va răsplati curiozitatea cu un gust nou și neasteptat.

Identitatea vizuală pentru Coca-Cola vanilla este familiară, dinamică și în același timp delicată. Ea reprezintă, alaturi de simbolurile mărcii Coca-Cola, o floare stilizata de vanilie. Banda dinamica Coca-Cola este, de asemenea, evidențiata în nuanțe ale culorii vaniliei.

Coca-Cola vanilla asigură o noua experiență a gustului care este complet diferit de ceea ce oferă alte băuturi. Aroma naturală obținută din semințe de vanilie combinată cu gustul unic de Coca-Cola, transformă noua bautură intr-o delicioasă, unică si neasteptată experientă.

Coca-Cola vanilla este disponibilă pe piața romanească în sticle de 250ml RGB, 0,5L, 1L și 1,5L PET, precum și 6×0,5 multipack.

Coca-Cola vanilla a fost lansata in Statele Unite ale Americii în mai 2002 – odata cu aniversarea a 116 ani ai Companiei Coca-Cola – iar ulterior a intrat pe piețele din Canada, Australia, Hong Kong, Noua Zeelanda. O cercetare facută de Harris Interactive/Schneider pe piata americana la cateva luni de la lansare a arătat că Vanilla Coke este considerat cel mai

Imaginea de marcă-drumul spre succes

memorabil produs nou lansat în anul 2002. La lansare, Vanilla Coke a fost prima aromă declinată din Coca-Cola clasică intr-o perioada de 16 ani. Vanilla Coke este a patra aromă derivată a brandului Coca-Cola, dupa Diet Coke 1982, Cherry Coke în 1986 și Diet Coke with Lemon 2001.

În acest an Coca-Cola va sponsoriza campionatul de fotbal Euro 2004, acesta fiind al 74-lea an în care Compania Coca-Cola sponsorizează fotbalul.Din 12 iunie până pe 4 iulie, primele 16 echipe ale Europei se vor confrunta în cel mai mare eveniment sportiv, care va avea loc în Portugalia.

Euro 2004 va avea 31 de meciuri care vor avea loc pe 10 stadioane portugheze,de la Faro/Loule până în nord la Porto și Braga.Campionatul European de fotbal are loc din 4 în 4 ani.Coca-Cola va aduce distracția și pasiunea pentru fani și familiile lor, deasemenea o mare parte din suporterii vor putea să țină steagurile pentru echipa naționlă pe care o susțin și vor putea să pună pariuri jucând “Prezicătorul Coca-Cola”.

Compania Coca-Cola sponsorizează și fotbaliști dintre care enumerăm: Luis Figo (Portugalia), Thierry Henry ( Franța) și Steven Gerrard ( Anglia).

Deasemenea Compania Coca-Cola este sponsorul principal al Jocurilor Olimpice Mondiale din anul 1968.În anul 2002 și-a reînoit parteneriatul până în 2005, astfel în 2003 a sponsorizat Campionatul Mondial al Jocurilor de vară din Dublin, Irlanda și în 2005 va sposoriza Campionatul Mondial al Jocurilor Olimpice de iarnă ce vor avea loc în Nagano, Japonia.

Compania susține Jocurile Olimpice deoarece are un impact pozitiv asupra organizație și a tuturor acelora care vin în contact cu ea.

Publicitatea este foarte importantă deoarece sprijină construirea identității mărcii în cazul noilor produse și informează consumatorul despre valorile mărcii și personalitatea ei, totodată promovează imaginea diferitelor promoții.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

3.3 Coca-Cola cel mai valoros brand

Marca Coca-Cola este un simbol al indulgenței și optimismului americanilor,anul trecut Coca-Cola a arătat că este cel mai puternic brand cu o creștere de 1% a valorii sale.

Coca-Cola a fost declarată drept cea mai valoroasă marcă din lume în studiul realizat de către compania de consultanță americană Interbrand și Citibank. Coca-Cola și-a asigurat primul loc cu o valoare a mărcii estimată de Interbrand la 70,45 miliarde USD. Studiul a avut ca scop identificarea și plasarea într-un top a brand-urilor care valorează cel puțin 1 miliard USD. Imediat după Coca-Cola urmează Microsoft, IBM, General Electric, Intel, Disney, McDonald’s, Marlboro, Mercedes, HP, etc.

De aceea când cineva spune Coca-Cola cu siguranță 9 din 10 locuitori ai planetei știu despre ce este vorba.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

Tabelul 1: topul celor mai valoroase 10 mărcii globale; Sursa:Interbrand

Imaginea de marcă-drumul spre succes

3.4 Bugetele de Publicitate

Succesul de care s-au bucurat anul trecut produsele Coca-Cola se datorează în mare parte publicității.În ultimile 6 luni ale anului trecut, pentru difuzarea reclamelor la sucuri accidulate s-au investit 30,9 mil. USD, iar pentru difuzarea reclamelor la apă minerală s-au investit 5,7 mil. USD.Sucurile naturale au beneficiat de o investiție de 3,7 mil. USD, ceaiul și energizantele au beneficiat de o investiție de 2,2 mil. USD, sucurile neaccidulate de 2,2 mil. USD, iar alte produse care sunt incluse în această categorie de 0,9 mil. USD.

Pentru 2003, unul dintre obiectivele Coca-Cola a fost lansarea unor noi produse și ambalaje, scopul principal fiind lărgirea atracției și unicitatea mărcilor. Mai mult, au lansat programe de marketing adaptate local pentru a fi siguri că produsele Coca-Cola sunt relevante și motivante pentru consumatorii români.

Tabelul2:Distribuția investițiilor în difuzarea reclamelor pe tipuri de media

Imaginea de marcă-drumul spre succes

Tabelul3:Reprezintă primii 10 investitorii în publicitate în ultimile 6 luni ale anului 2002.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

Tabelul4:Reprezintă primii 10 investitorii în publicitate în ultimile 6 luni ale anului 2003.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

3.5 Concurența

Odată cu apariția Coca-Cola în 1886 au apărut și concurența, după cum se știe cel mai de temut adversar al băuturii Coca-Cola este Pepsi-Cola.Un exemplu clar a avut loc în 1985 când Pepsi-Cola îi făcea concurență cu produsul ei ceva mai dulce.Atunci Coca-Cola a hotărât să-și înlocuiască veche formulă cu o versiune mai dulce, botezată “New Coke” (Noua Coke).Această nouă cola nu a rezistat decât zece săptămâni pe piață deoarece consumatori se atașaseră afectiv față de vechea formulă, care a fost reintrodusă pe piață sub denumirea de “Classic Coke”, astfel Coca-Cola a și-a întărit și mai mult poziția pe piață.

După cum se știe ambele produc băuturi răcoritoare, de foarte bună calitate.Acest lucru nu este însă suficient pentru imaginea celor două companii rivale.De aceea ambele investesc enorm în publicitate, acțiuni de promovare si relații publice.

De exemplu, Coca-Cola este sponsorul Cupei Mondiale și a Jocurilor Olimpice furnizând produselor sale o imagine asociată cu tinerețea, sănătatea și dorința de a fi cel mai bun, iar Pepsi-Cola sponsorizează concerte importante,trupe pop și rock, acestea dând o imagine deosebită produselor sale.

Deasemenea,când un mare producător internațional venea în România aducea după sine și concurența, dacă nu imediat după lansarea pe piață, oricum în scurt timp. În cazul Coca-Cola vorbim de intrarea pe piață a mărcii Pepsi-Cola, dar pe acest drum bătătorit s-au lansat și mărcile românești. De pildă, European-Drinks a intrat pe o piață a băuturilor răcoritoare încălzită de Coca-Cola. Compania americană a animat o dată cu venirea pe piață sectorul răcoritoarelor crescând consumul pe cap de locuitor și deschizând drumul și pentru European Drinks.

European Drinks a intrat pe piață într-un moment prielnic, care s-a dovedit a fi neprielnic pentru Coca-Cola. Marca Frutti Fresh s-a lansat pe piață cu un preț sub cel al Coca-Cola în momentul în care consumul de răcoritoare crescuse, dar puterea de cumpărare a românilor începuse să scadă. Astfel, pe fundalul unei descreșteri a puterii de cumpărare, Frutti Fresh a reușit să obțină o cotă de piață însemnată, în detrimentul Coca-

Imaginea de marcă-drumul spre succes

Cola, care a pierdut câteva procente. Astăzi, European Drinks poate fi considerată o marcă românească de succes în competiție cu brand-urile internaționale, iar românii cumpără în cea mai mare parte brand-uri. În segmentul răcoritoarelor se bea cel mai mult Coca-Cola și Frutti-Fresh, așa cum în ceea ce privește vânzarea de filme foto, spre exemplu, se cumpără mărci de genul Kodak și Fuji.

3.6 Coca-Cola simbolul prieteniei

La izbucnirea celui de al doilea război mondial, Coca-Cola se îmbutelia în 44 de țări, de ambele părți ale conflictului. Departe de a distruge afacerea, razboiul a adus cu el noi provocări și posibilități pentru întreg sistemul Coca-Cola.
Intrarea Statelor Unite în război a adus o comandă de la Robert Woodruff în 1941, “pentru a avea grija ca fiecare bărbat în uniformă să poată obține o sticlă de Coca-Cola contra 5 cenți, oriunde s-ar afla și oricât ar costa aceasta pentru companie.
Acest efort de a furniza forțelor armate Coca-Cola a fost inițiat atunci cand a sosit o telegramă urgentă de la Sediul generalului Dwight Eisenhower, din Africa de Nord. Datată 29 iunie 1943, aceasta cerea expedierea de materiale și echipament pentru 10 fabrici de îmbuteliat.
Precedată de directive ca transporturile să nu înlocuiască alte transporturi militare, telegrama cerea de asemenea și expedierea a 3 milioane de sticle cu Coca-Cola, împreuna cu materie primă pentru a produce aceeași cantitate de 2 ori pe lună.În termen de 6 luni, un inginer al Companiei a fost trimis la Alger și a inaugurat prima fabrică, predecesoară celor 64 de fabrici de îmbuteliat ce au fost expediate în străinătate în timpul celui de al doilea război mondial. Fabricile au fost construite aproape de fronturile din Europa și din zona Pacificului. În timpul războiului, personalul din serviciul militar a consumat peste 5 miliarde sticle de Coca-Cola, pe lângă nenumaratele porții provenite din dozatoarele și unitățile mobile independente din zonele fronturilor.
Prezența băuturii Coca-Cola a făcut însa mai mult decât să ridice moralul trupelor. În multe zone a oferit posibilitatea localnicilor să guste pentru prima oara Coca-Cola – un gust pe care în mod

Imaginea de marcă-drumul spre succes

evident l-au savurat. Cand s-a instaurat din nou pacea, sistemul Coca-Cola urma să se extindă în întreaga lume. De la mijlocul deceniului al cincilea și până în 1960, numarul de țări cu fabrici de îmbuteliere aproape s-a dublat.
Pe măsura ce lumea ieșea dintr-o perioadă de conflicte, Coca-Cola aparea în întrega lume ca un simbol al prieteniei și al băuturilor răcoritoare.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

4. Concluzii și implicații

Coca-Cola, Big Mac,Levi`s toate sunt mărci care au succes internațional.Dar oare succesul lor este dat de marcă sau de produs? Este foarte adevărat că succeul lor depinde și de produs , dar fără marcă nu se poate și lucrul acesta a început să fie înțeles de toate companiile care lansează produse noi.

Cuvântul “marcă” datează din cele mai vechi timpuri.Termennul englezesc “brand” provine din norvegianul “brandr”, care înseamnă “a arde”, denumind și “marcarea” vitelor.

Primele mărci au început să fie dezvoltate au început să fie dezvoltate la sfârșitul secolului trecut-începutul secolului nostru și unele dintre ele strălucesc și astăzi, cum este Levis`s care are peste 100 de ani vechime ca și Coca-Cola care, a apărut în 1886.Unele dintre mărci au plecat la drum fără să-și dorească să se dezvolte ca brand, dar în timp și-au dat seama că denumirea produselor lor are o anumită valoare pentru că lumea le cunoaște și instinctiv cumpără ceea ce cunoaște, fie sub numele de marcă , fie asociind marca cu produsul.

Nu este suficient să dai un nume nou unui produs și să îi faci publicitate prin canalele media, ca să construiești o marcă înseamnă să iei în calcul întregul univers al mărcii: unde va exista- pe ce piață, cui se adresează, ce stări de spirit îi animă pe consumatori atunci când cumpără pe piața respectivă, ce planuri de viitor există pentru marca respectivă, cum vrem să fie- scumpă, ieftină, avantajoasă, dinamică, apropiată de oameni, caldă, tehnică nouă, cu tradiție etc.

Brandul este făcut să acționeze pe termen lung.Când construiești un brand mai puțin contează ce vrei să spui acum și mai mult contează ce vrei să spui de acum încolo.Dacă vor exista 50 de campanii de publicitate ele vor trebui să se aranjeze ca vagoanele într-un tren, la locomotiva care este brandul așa cum s-a întâplat și în cazul Coca-Cola.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

Numele reprezintă deasemenea la orice produs, pe orice piață, 80% din succes, pentru că oamenii sunt bombardați de informații, iar printr-un nume sugestiv un produs poate fi reținut mult mai ușor.

Coca-Cola, de exemplu, a fost botezată pornind de la numele a do ingredienți:exttractul din frunze de coca și nucile de cola.

Cu cât o marcă este mai binecunoscută publicului și mai preferată față de altele, aceasta este mai valoroasă.Marca este un element ce ușurează munca celor care o vând și alegerea noastră.O parte dinh specialiști spun că de fapt se cumpără mărcile și nu produsele. Ce înseamnă acest lucru? Înseamnă că în cazul în care avem posibilitatea de a alege între două produse identice, de multe ori, noi, consumatorii, alegem produsul care este comercializat sub o marcă- sub o denumire deci- pe care o agreăm mai mult decât pe cealaltă.De multe ori se întâmplă să alegem produse de calitate mai slabă față de altele doar datorită mărcii- denumirii – sub care se vinde.

O marcă cu renume ușurează vânzarea produselor.o marcă necunoscută este cel mult o promisiune de viitor în condițiile în care este susținută de o calitate bună, constanță a produsului și promovare susținută.

Unele mărci sunt arhi-cunoscute și preferate de majoritatea consumatorilor.Altele pot fi arhi-cunoscute dar pot la fel de bine să nu fie în preferințele majorității consumatorilor.

Coca- Cola a demonstrat și anul acesta că este cea mai valoroasă marcă a unui produs.Aceasta a fost evaluată undeva în jurul valorii de 72,5 miliarde dolari americani.Când cineva spune Coca-Cola cu siguranța 9 di 10 locuitori ai planetei știu

despre ce este vorba.

Pentru ca Coca-Cola să facă în continuare față schimbărilor ce vor avea loc de lungul timpului, adică schimbări economice, tehnice și deasemenea faptului că oamenii așteaptă mai mult de la marile companii, ea trebuie să satisfacă cererile de noutăti.

Compania Coca-Cola trebuie să se afirme ca promotor de noutăti în marerie de băuturi răcoritoare, pentru că una din cheile succesului este inovația, să colaboreze tot mai bine și mai eficient cu distribuitori și partenerii de afaceri și deasemenea să-și întărească legăturile

Imaginea de marcă-drumul spre succes

cu comunitatea și mediul.Tot timpul să cultive și să premieze cultura, care-i încurajează pe oameni să se desfășoare la potențial maximum.

Pentru Coca-Cola, piața țintă este lumea întreagă.Din această cauză nu poate să treacă zi fără ca o persoană să nu fie expusă la binecunoscuta combinație de culori sau la logoul scris pe: mașini de distribuție, oameni care cară pe stradă sticle de Coca-Cola, meniul restaurantelor, show-uri TV sau reclame.

Coca-Cola este cel mai puternic brand al lumii și o constantă a vieții noastre.

Bibliografie

1.Philip Kotler: “Managementul Marketingului”, Teora 2001

2.J.M.Agostini: “ Communication publicitaire et implications du consommateurs”, Journées d`études, 1987

3.Jean Baudrillard: “ La société de consummation”, Gallimard, 1987

4.Prof.univ.dr. Iulian Ceaușu: “Enciclopedia managerială” și “ Dicționar enciclopedic managerial”, Editura Academică de Management,2000

5.Armand Dayan: “La Publicite”, PUF, 1998

6.Armand Dayan: “Le Marketing Industriel”, PUF, 1994

7.Armand Dayan: “Promotions des ventes”,PUF,1995

8.Bernard Dagenais: “ Profesia de relaționist”, Polirom, 2002

9.Camelia Bacos, “Rolul imaginii asupra mentalității colective, în Societata și cultură, Noua Alternativă, nr.3/1992

10.Daniel Șerbănică, “ Relații publice și comunicare”, Ed. ASE, 2003

11.David Ogilvy, “ Ogilvy despre Publicitate”, Ogilvy& Mather București

12.Advertising Maker, nr.44,45,47/ 2003

13. www. Coca-cola.ro

14.www.cocacola.com