Imaginea Carrefour Targoviste In Randul Cumparatorilor Sai

LUCRARE DE LICENȚĂ

IMAGINEA CARREFOUR TÂRGOVIȘTE ÎN RÂNDUL CUMPĂRĂTORILOR SĂI

Introducere

Orice întreprindere economică, care arhivează pe piața bunurilor și serviciilor economice, în care economia de piață se manifestă printr-o concurență acerbă, pentru a supraviețui și a se dezvolta, aceasta își îndreaptă întreaga sa activitate asupra „consumatorului” , care devine un element cheie în determinarea succesului sau eșecului unui ofertant.

De aceea, este necesar ca un agent economic să cunoască nevoile și dorințele consumatorilor, dar cheia succesului întreprinzătorului nu constă numai în cunoașterea efectivă a nevoilor și dorințelor acestora, ci în anticiparea doleanțelor și dorințelor consumatorilor, această premisă fiind un fumdament esențial în cadrul marketingului modern.

Cap.I.Imaginea-dimensiune a comportamentului consumatorului

Imaginea, se regăsește printre principalele dimensiuni ale comportamentului consumatorului, alături de: motivele de cumpărare sau necumpărare, preferințele de cumpărare, intențiile de cumpărare, deprinderile de cumpărare, obiceiurile de consum și atitudinile cumpărătorului.

Ca dimensiune a comportamentului consumatorului, imaginea, se concretizează în modul în care sunt percepute: produsele, serviciile sau întreprinderea de către consumatori, mai precis, imaginea poate fi definită ca fiind:”ansamblul înfățișărilor corporale sau acorporale ale unei persoane sau ale unor grupuri de persoane privitor la un anumit aspect, ca de exemplu: marcă, organizație, angajați, produs, indivizi etc.” Din această definiție reiese faptul că, fiecare individ iși formează o imagine proprie, care este variabilă în timp.

O altă definiție a imaginii, constă în: “ totalitatea reprezentărilor prin care indivizii sau grupurile de indivizi percepe și își amintește un produs, un serviciu sau o marcă. “

Putem discuta inclusiv de imaginea unei firme sau a unei companii, care se construiește treptat, printr-un efort din partea tuturor angajaților, fiind reflectată de acțiunile lor, precum și de comportamentul acestora la locul de muncă.

De asemenea, imaginea unei organizații poate să fie moștenită, reprezentând un factor esențial pentru promovarea produselor deținute de către aceasta, inclusă în totalitatea bunurilor întreprinderii respective, dar cu o valoare mai mare decât ansamblul mijloacelor fixe deținute de organizație, uneori inestimabilă, alteori apreciată în bani, având o valoare de piață, considerată ca dimensiune nematerială și subiectivă. Din aceste circumstanțe, imaginea unei organizații este considerată obiect de patrimoniu.

Reușita în afeceri, este influențată îndeosebi de o imagine pozitivă a întreprinderii, pe când o imagine negativă, are o influență majoră în determinarea succesului organizației pe piață.

Imaginea firmei în rândul consumatorilor, poate să înglobeze atât percepțiile acestora referitoare la elemente corporale ale întreprinderii, precum: produsele, sediul comercial, designul clădirii, dotările tehnico-materiale, vitrinele etc. , cât și referitoare la elementele incorporale, concretizate prin: acțiunile întreprinderii prin intermediul relațiilor publice și acțiunile privind responsabilitatea socială, de exemplu: acțiunile de sponsorizare și mecenat, atenția asupra mediului, comportamentul personalului vânzător .etc.

Toate aceste elemente enunțate, ajută la crearea unei imagini favorabile sau nefavorabile pentru întreprindere, în rândul consumatorilor săi. Astfel, anumiți stimuli de marketing, (cei patru “P”) sau de altă natură , (economică, politică, tehnologică etc.), pătrund în „cutia neagră a consumatorului”, declanșând anumite reacții. În urma acestor reacții, pe care și le însușește consumatorul, acesta își formează o anumită imagine despre produs, marcă sau despre firmă, în urma achiziționării produselor firmei respective sau apelarea la serviciile prestate de către aceasta.

O imagine pozitivă în rândul consumatorilor, asupra produselor sau serviciilor, aduce anumite avantaje pentru firmă.Astfel,consumatorul/cumpărătorul, în urma consumului/cumpărării unui produs sau a beneficierii unui anumit serviciu, își formează o atitudine favorabilă și preia rolul de prescriptor pentru ceilalți consumatori/cumpărători.

La polul opus, o imagine negativă în rândul consumatorilor, duce la refuzul cumpărării, amânarea acesteia și chiar la atragerea atenției asupra altor consumatori potențiali.

Imaginea devine astfel, un element cheie pentru organizații, în ceea ce privește atragerea consumatorilor, având o importanță deosebită.

1.1.Dimensiunile comportamentului consumatorului

Una din laturile cele mai importante ale comportamentului consumatorului o reprezintă decizia de cumpărare, ce presupune un anumit act de plasare a disponibilităților deținute de consumatori. În urma actului de cumpărare, este necesară cunoașterea dimensiunilor care impun un anumit comportament al consumatorului. Astfel, actul de cumpărare nu trebuie tratat ca o manifestare între cele două variabile, respectiv: veniturile și prețul.

În literatura de specialitate, Iacob Cătoiu, a divizat cele mai importante dimensiuni ale comportamentului consumatorului în: motivele de cumpărare sau necumpărare; preferințele cumpărătorilor; intențiile de cumpărare; deprinderile de cumpărare; obiceiurile de consum; atitudinile și imaginea.

a) Motivele de cumpărare sau necumpărare, reprezintă totalitatea îndemnurilor ce se focalizează într-un ansamblu de impulsuri și situații tensionale, care se încheie prin cumpărarea sau refuzul unui anumit produs sau serviciu. Aceste motive nu ies la iveală tot timpul, în multe cazuri rămânând nedeslușite, devenind o enigmă pentru cercetătorii care analizează aceste aspecte. Pe lângă motivația economică, mai apar și alte elemente, precum: destinația produsului în consum, dar și elemente legate de personalitatea consumatorului.

Referitor la conținutul de idei, cauzele ce reprezintă fundamentul motivației, motivele sunt divizate în: raționale sau emotive, cât și primare (înnăscute) sau secundare (dobândite). Astfel, pe lângă motivațiile generale, ce duc la un anumit comportament, își pun amprenta și motivațiile speciale, care sprijină înțelegerea mai precisă a comportamentului cumpărătorului.

Aceste motivații speciale, se referă la aspectele următoare: sentimentul afirmării de sine, ce declansează dorința de posesie a unui anumit produs, sentimentul mulțumirii de sine, sentimentul de prețuire și afecțiune, sentimentul originii etc. Într-o asemenea conjunctură, cercetarea comportamentului consumatorului va avea ca principal obiectiv, stabilirea ierarhiei în funcție de eficiența fiecărui motiv, în ceea ce privește decizia de cumpărare, urmat de evaluarea intensității fiecărui motiv, prin intermediul unor scale metrice sau nemetrice.

O importanță deosebită, o are cercetarea motivelor ce împiedică cumpărătorii potențiali sa-și manifeste cererea efectivă. O mare parte a studiilor, referitoare la comportamentul consumatorului, sunt axate în principal pe determinarea unor comportamente motivaționale, destul de greu de surprins prin intermediul unei comunicări verbale directe. Acest fapt, se datorează subiectului investigat, acesta fie din ignoranță, fie din reținere sau din incapacitate de a răspunde, consideră că problema abordată ține de intimitatea sa.

În cadrul cercetării, în ceea ce privește aflarea motivelor de cumpărare sau necumpărare se remarcă, o varietate de instrumente de obținere a datelor, printre care: chestiobarele scrise, caracterizate prin importanța conținutului lor, dată de: întrebările închise și cele deschise. Pe lângă acestea, folosindu-se și așa-zisele teste oarbe, din cadrul metodelor psihometrice, ce contribuie la o mai bună semnificație motivațională a unor componente ale produsului în realizarea actului de cumpărare.

b) Preferințele cumpărătorilor reprezintă ansamblul motivelor eficace, date de compatibilitatea față de o marfă, de un serviciu sau o formă de comercializare. Indiscutabil, preferința nu va apărea, decât în condițiile unei motivații accentuate. Elementele cauzale cu privire la preferință, pot fi: caracteristicile referitoare la substanța materială a unui bun, elemente privitoare la marcă, nume, preț, servicii post-vânzare, statutul oferit posesorului sau utilizatorului produsului respectiv etc.

Cercetarea preferințelor are o arie mai restrânsă față de cea a motivelor, subordonându-se celei din urmă.

Referitor la studierea motivelor de cumpărare, cât și a preferințelor consumatorilor se poate folosi metoda observării, ce constă în culegerea informațiilor cu ochiul liber, de aceea este considerată cea mai ieftină și exactă metodă de culegere a datelor, având un caracter obiectiv.

c) Intențiile de cumpărare reprezintă estimări probabilistice ale comportamentului viitor.

De asemenea, intenția reprezintă o dezvoltare a motivației, luând forma unei tendințe. Aceasta este importantă, în situația în care se dorește lansarea pe piață a unor noi produse.

Precizarea intențiilor de cumpărare, nu reprezintă un proces simplu, de aceea, apar două probleme referitoare la asigurarea reprezentativității informațiilor privitoare la intențiile viitoare și garantarea statistică a rezultatelor investigației.

În realizarea studiilor, referitoare la intențiile de cumpărare ale consumatorilor, se folosește analiza de tip longitudinal, realizată pe baza unui panel de cumpărători, prin care se stabilește legătura dintre intensitatea intenției și nivelul disponibilității de plată a clientului, dar și stabilirea măsurii în care intenția a luat forma unei acțiuni, într-o anumită perioadă de timp.

d) Deprinderile de cumpărare reprezintă formele prin care consumatorul se manifestă în procesul de achiziționare a produselor sau serviciilor, ce duc la implementarea unui anumit comportament de cumpărare și capătă un caracter de repetabilitate. Aceste deprinderi sunt dobândite cu timpul prin practică, de către consumator, devenind o trasatură caracteristică. De aceea, cunoașterea deprinderilor de cumpărare oferă informații prețioase și oportune, în sensul stabilirii deciziilor privitoare la activitatea comercială propriu-zisă. În plus, organizarea neadecvată a activității comerciale duce la apariția unor deprinderi de cumpărare neraționale.

În literatura de specialitate, deprinderile de cumpărare sunt divizate în trei categorii, respectiv: deprinderi temporale, ce cuprind repartizarea cumpărărilor pe sezoane, pe zile, în cursul săptămânii și pe ore, în cursul unei zile; deprinderi spațiale, respectiv distanța medie parcursă de cumpărători pentru achiziționarea mărfurilor dorite, tipurile de magazine din care aceștia sunt deprinși să-și cumpere anumite produse; deprinderi modale, cuprinzând formele de vânzare preferate de cumpărători, asocierile de produse pe care aceștia le fac în momentul achiziționării, fidelitatea față de o anumită marcă sau formă de prezentare, fermitatea sau spontaneitatea purtătorilor cererii etc.

Intensitatea deprinderilor de cumpărare, se poate măsura cu ajutorul investigațiilor de marketing, pe segmente de cumpărători. În măsurarea intensității nu se ține cont, în mod special, de numărul acestor deprinderi.

Formarea anumitor deprinderi de cumpărare are la bază anumite aspecte, ca de exemplu: personalitatea individului, condițiile de viață ale acestuia etc. De aceea, cauzele ce pun temelie în formarea deprinderii de cumpărare diferă de la o persoană la alta.

e) Obiceiurile de consum, reprezintă modalități ce au dobândit deja constanță, fiind strâns legate, ba mai mult intercondiționate de deprinderile de consum. Acestea influențează puternic deprinderile, modelând, într-o oarecare masură comportamentul consumatorului. Obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare în timp, în raport cu deprinderile de cumpărare, ceea ce implică un efort educațional și promoțional mult mai accentuat pentru influențarea lor.

f) Atitudinile consumatorului, sunt incluse în cadrul dimensiunilor comportamentului acestuia. Acestea înglobează influențele exercitate de deprinderi, obiceiuri și motive. Atitudinea este marcată de trei componente: o componentă cognitivă (atitudinea are la bază totalitatea informațiilor despre obiectul evaluat, acumulate treptat de către individ), o componentă afectivă (atitudinea este îndreptată spre o evaluare pozitivă sau negativă față de obiect) și o componentă comportamentală (atitudinea este dinamică și are o înclinație spre acțiune, de aceea a devenit o operație de anticipare a comportamentului).

Având în vedere importanța atitudinii, în ceea ce privește influențarea comportamentului de cumpărare, cercetarea atitudinilor se bucură de o mare atenție. În cadrul unor asemenea studii, o atenție deosebită a cercetării atitudinii, se îndreaptă spre principalele segmente de cumpărători potențiali, față de noutățile apărute în faza lansării produselor pe piață, a introducerii unei forme noi de vânzare sau oferirii unui tip nou de serviciu.

O metodă de culegere a datelor, care ajută la investigarea atitudinii cumpărătorului, utilizată în cercetările de marketing, este reprezentată de testele proiective, care ajută la proiectarea personalității individului supus cercetării, scoțând astfel în evidență: atitudinile, trăsăturile acestora, dar și ideile lor.

g) Ultima dimensiune a comportamentului consumatorului, deținând un loc fruntaș printre acestea, din punctul de vedere al importanței, este imaginea consumatorului asupra produselor, serviciilor sau firmei producătoare sau prestatoare.

Studierea imaginii are o importanță deosebită întrucât, aceasta nu reprezintă o sumă, ci o sinteză a dimensiunilor comportamentului consumatorului, prezentate anterior.

1.2. Imaginea-dimensiune a comportamentului consumatorului

(Importanță.Elementele. Măsurare )

1.2.1. Importanța imaginii

În ceea ce privește, cercetările referitoare la cunoașterea dimensiunilor comportamentului consumatorului, o importanță deosebită i se atribuie studiului imaginii formate de către consumator, cu privire la un produs, serviciu sau în ansamblu, cu privire la întreprinderea producătoare sau prestatoare.

În viziunea lui Pilip Kotler, personalitate care a marcat cel mai mult evoluția marketingului, imaginea este percepută ca fiind: „totalitatea înfățișărilor pe care un individ le are referitor la un anumit obiect”. Obiect al imaginii poate să fie aproape orice, fiind pus în evidență în domenii precum: cercetările de marketing, relațiile publice, publicitate și în comunicarea politică, de la imaginea unei organizații internaționale, cum ar fi: Uniunea Europeană, până la imaginea unor partide politice, a unui produs sau a unei mărci.

Consumatorul, se manifestă pe piață și astfel, acesta poate să-și formeze o imagine fovorabilă (pozitivă) referitoare la acel “obiect” sau o imagine nefavorabilă (negativă).

Din acest motiv, apar următoarele situații: în urma unei imagini favorabile pe care consumatorul și-o formează despre un anumit produs/serviciu, o anumită marcă sau întreprindere, acesta manifestă o atitudine pozitivă față de “obiect”, trecând la procesul de cumpărare și chiar, recomandându-l și altor cumpărători. În sens opus, atunci când consumatorul își formează o imagine nefavorabilă, acesta este determinat să nu cumpere, să-și amâne procesul de cumpărare și mai mult, să informeze și pe alți consumatori cu privire la produsul/ serviciul respectiv sau despre firma comercializatoare sau prestatoare.

Se poate observa, că de multe ori, succesul pe piață al unui produs nu depinde în mare masură de calitatea sa, ci mai degrabă de imaginea favorabilă în rândul consumatorilor acestuia. Unele produse, sunt preferate de consumatori, nu datorită calității superioare, existând alte produse care le surclasează din acestă privință, cât mai precis imaginii difuzate a acestora.

De asemenea, apar și situații în care o imagine nefavorabilă, stă la baza abținerii de la cumpărare si consum astfel, chiar dacă produsul conferă reale calități, abținerea de la cumpărare este dată de ignoranța consumatorului asupra calităților produsului, sau de acțiunea concepută greșit de formare și promovare a imaginii produsului / serviciului respectiv din partea firmei comercializatoare / prestatoare.

O altă situație, care stă la baza creării unei imagini nefavorabile, este reprezentată de transmiterea în mod eronat a imaginii “obiectului” respectiv. Imaginea transmisă de către întreprindere, nu poate să fie înțeleasă uneori, de către consumator, așa cum aceasta încearcă să o proiecteze, existând diferențe în percepția imaginii furnizate de către întreprindere, în rândul consumatorilor.

Având în vedere, situațiile diferite care apar în practica comercială, imaginea dobândește o importanță deosebită în ansamblul comportamentului consumatorului, datorită importanței acesteia în procesul de fidelizare al clienților, devenind un element prin care se realizează creșterea gradului de loialitate a clienților în rândul firmei, pentru un anumit produs / serviciu vândut sau furnizat de către aceasta. Dar, prin efectul de propagare în rândul consumatorilor a imaginii nefavorabile, poate să influențeze comportamentul de cumpărare si consum nu unui singur consumator, ci a mai multor consumatori. Din aceste motive studierea imaginii reprezintă un proces deosebit de complex.

1.2.2. Elementele imaginii

Primul obiectiv urmărit în studierea imaginii, este cel al stabilirii conținutului imaginii consumatorului. Astfel, este necesară determinarea gradului de cunoaștere a produsului, a serviciului, a mărcii sau a firmei, a cărei imagine se cercetează, dar și modul de formare a imaginii în rândul cumpărătorilor, mai exact, cum este reprezentată imaginea în mintea acestora .

Astfel, două produse asemănătoare, din punct de vedere al anumitor caracteristici, care satisfac acceași nevoie și sunt realizate din materiale diferite, acestea pot crea imaginii total diferite în mintea consumatorilor: primul produs poate genera o anumită imagine , diferită de a celuilalt, ambele însă, transmit consumatorilor un sentiment de mulțumire.

Cel de al doilea obiectiv al cercetării, se referă pe lângă modul de formare a imaginii, la evoluția acesteia în timp. În acest sens, se observă aportul în ceea ce privește conturarea imaginii, pe care îl are fiecare componentă calitativă, corporală sau acorporală a produsului sau serviciului.

În același timp sau treptat, cercetarea poate să conducă la determinarea condițiilor, în care consumatorul și-a format imaginea în momentul investigării, prin legătura directă la produsul sau serviciul respectiv, supus analizei sau, dincontră, prin raportarea la alte produse / servicii, de care se leagă consumul produsului sau serviciului supus cercetării. Astfel, un exemplu în acest sens, este dat de produsele complementare.

Alte modalități de formare a imaginii, în momentul investigării, sunt legate de publicitatea sau reclama referitoare la produsul sau serviciul vândut sau prestat sau, dinpotrivă, prin experiența proprie dobândită de consumator.

O deosebită importanță în studiul imaginii, este dată de determinarea intensității acesteia, măsurată prin claritatea formării sale și prin gradul de preferință manifestat de către consumatori asupra produsului / serviciului analizat, inclusiv asupra firmei supuse cercetării.

Deoarece, între imaginea consumatorului și preferințele acestuia, există o conexiune de tip cauză-efect, mai exact de multe ori preferințele se formează și în urma imaginii consumatorului referitoare la un produs / serviciu. Astfel, cele două dimensiuni ale consumatorului, respectiv: preferințele și imaginea, reprezintă acțiuni des întâlnite în realizarea studiilor de piață.

De asemenea, un interes deosebit prezintă specificitatea imaginii unui produs / serviciu, generată de gradul de departajare a acestuia de imaginea altor produse sau servicii de același fel. Mai precis, se referă la constatarea, la nivelul consumatorilor, a factorilor care-i determină pe aceștia, să aibă o imagine favorabilă pentru un produs / serviciu în opoziție cu imaginea mai puțin favorabilă sau chiar nefavorabilă, referitoare la un produs apropiat.

1.2.3. Măsurarea imaginii

Cunoscând elementele referitoare la formearea imaginii consumatorului, asupra unei mărci, a unor produse/servicii și chiar a organizației în ansamblu, întreprinderile vor putea să obțină răspunsuri adecvate la anumite întrebări referitoare la: formanea unei imagini favorabile cu privire la oferta de produse sau servicii disponibilă cumpărătorului; măsurile luate în scopul formării unei imagini favorabile la nivelul întreprinderii; mărimea influenței imaginii produselor sau serviciilor oferite asupra comportamentului de cumpărare sau consum; motivele care stau la baza aflării raspunsurilor referitoare la imaginea pozitivă a unui produs/serviciu și imaginea negativă a altor produse sau servicii.

În scopul aflării unor răspunsuri, obiective și de durată, la aceste întrebări, cercetarea poate face trimitere, atât la cercetarea referitoare numai la aspectele imagii, ca dimensiune a comportamentului consumatorului, cât și la investigarea complemantară a imaginii, în raport cu alte dimensiuni ale comportamentului consumatorului. Astfel, în acest scop, cele mai utilizate metode sunt: metoda anchetelor pe bază de interviu sau chestionar, metoda experimentală sau cea a testelor proiective, care fac posibilă scoaterea la iveală a imaginii consumatorului despre un produs sau serviciu, ca factor hotărâtor în deciziile pe care le ia la un moment dat.

Studiul de imagine prezintă două etape, reprezentate de două tipuri de cercetări: cercetările calitative și cercetările cantitative asupra imaginii.

Cercetările calitative, vizează un număr restrâns de persoane (eșantioane restrânse) și stau la baza stabilirii componentelor definitorii ale imaginii, prin intermediul metodelor de investigație specifice precum: interviurile de grup (focus grup) și interviurile individuale.

Cercetările cantitative, sunt foarte des întâlnite în studiile de piață, prin intermediul acestora se pot cuantifica răspunsurile date de publicul țintă asupra fiecărei componente a imaginii. Instrumentul de bază, folosit în măsurarea opiniilor respondenților, este sondajul, fiind realizat pe un eșantion reprezentativ al populației supuse cercetării.

De asemenea, pentru obținerea unor rezultate eficiente, se recomandă realizarea în complementaritate a celor două cercetări întrucât, un studiu cantitativ oferă rezultate reprezentative în schimb, studiul calitativ analizează și explică în profunzime răspunsurile date.

Prin intermediul unui studiu de imagine, realizat în dinamică, se poate urmării evoluția imaginii și chiar, se pot realiza anumite comparații cu imaginile produselor, mărcilor, inclusiv a organizațiilor concurente.

Principalele metode de scalare, folosite în determinarea imaginii sunt: diferențiala semantică sau metoda lui Stapel. Aceste metode de scalare, incluse în categoria metodelor necomparative de scalare, sunt utilizate în chestionar, în scopul evaluării intensității raspunsurilor.

Metoda diferențialei semantice, reprezintă una dintre metodele de scalare cel mai des utilizată în cercetările de marketing. Această metodă se caracterizează prin intermediul unei serii de perechi de atribute bipolare, care sunt alese de către cercetător, în funcție de obiectul supus cercetării.”

În principal, prin intermediul acestei metode de scalare, subiectul cercetat trebuie să-și spună părerea referitoare la anumite însușiri ale obiectului analizat, după caz, un produs, o marcă, un magazin etc.

Perechile de atribute trebuie să fie relevante, să se potrivească. Astfel, se folosesc cuvinte opuse, precum: mulțumit/nemulțumit, favorabil/nefavorabil, plăcut/neplăcut. Numărul nivelelor scalei, inserate între cele două atribute bipolare, poate fi par sau impar, aceasta poate avea: trei, cinci sau șapte trepte, dar și patru trepte, opinia subiecților fiind dată prin alegerea de către aceștia a unei singure trepte de pe scala respectivă.

Un exemplu edificator, în cazul imaginii cumpărătorilor, cu privire la un produs, aceasta poate fi măsurată folosind o scală cu cinci trepte, capetele scalei fiind date de atributele bipolare: foarte favorabilă – foarte nefavorabilă. Astfel, diferențiala semantică, în acest exemplu, poate să aibă forma următoare:

Persoana cercetată va alege un anumit nivel al diferențialei semantice, dintre cele cinci nivele, pe care îl consideră reprezentativ pentru opinia sa, în legătură cu imaginea produsului și va marca cu un “X” sub nivelul ales. De exemplu, un “X” pus sub cel de al doilea nivel din dreapta scalei va sugera că varianta aleasă duce spre o imagine nefavorabilă a produsului.

În scopul, de a eficientiza prelucrarea și interpretarea răspunsurilor, se pot trece cifre sugestive pentru fiecare segment al scalei. În exemplul dat, fiecărei extreme îi corespunde o cifră, și anume: extremei foarte favorabilă îi corespunde cifra cinci, iar următoarelor niveluri le corespund cifre în ordine descrescătoare, până la extrema cealaltă: foarte nefavorabilă, căreia îi corespunde cifra unu.

După ce fiecare subiect chestionat a încercuit cifra corespunzătoare opiniei sale, referitoare la imaginea produsului, cercetătorul poate să facă o medie a tuturor răspunsurilor primite de la respondenți și astfel, se poate stabili un punct semnificativ pe scală. Acest punct final reprezintă sinteza imaginii eșantionului supus cercetării referitor la produsul (“obiectul”) analizat.

Media calculată, poate fi comparată cu mediile obținute pentru alte atribute, în afară de imaginea produsului respectiv, dar și cu mediile altor eșantioane reprezentative, inclusiv cu media aceluiași eșantion obținută după o perioadă de timp ulterioară sau anterioară.

De asemenea, se poate determina și scorul global, ca media a scorurilor atributelor analizate.

Mai mult,dacă în cadrul unei cercetări au fost analizate mai multe perechi de atribute, cum ar fi: amplasarea unității, aspectul exterior, calitatea produselor, ambianța și altele, punctele medii (scorul determinat), se pot uni, realizându-se o imagine grafică referitoare la opiniile eșantionului cercetat.”

Metoda lui Stapel, reprezintă o variantă asemănătoare în privința a mai multor elemente cu diferențiala semantică, fiind foarte utilă în cuantificarea imaginii și inclusiv, în compararea imaginii unor obiecte rivale.

Această metodă, deține un număr de zece trepte fixe numerotate de la +5 la -5, cu excepția că valoarea 0 lipsește, fiind înlocuită cu denumirea criteriului supus investigației. Astfel, respondenților li se solicită alegerea prin încercuire a numărului care reprezintă cel mai bine opinia lor, în legătură cu criteriul cercetat, aceștia având posibilitatea să aleagă o variantă de răspuns (un număr), dintre cele zece variante de răspuns.

Și în cazul metodei lui Stapel, se pot determina punctajul mediu (scorul pentru fiecare atribut) și scorul global.

1.3. Conceptul de imagine a magazinului

Noțiunea de « imagine a magazinului » , reprezintă un obiectiv principal în ceea ce privește cercetările de marketing. Definițiile privind această noțiune sunt numeroase, aparținând unor autori diverși. Una din definițiile folosite în literatura de specialitate conturează imaginea magazinului ca fiind :  “percepția consumatorilor asupra atributelor magazinului, dar și a magazinului în ansamblu, evidențiate de un set de trăsături precum: amplasarea magazinului, mărimea și structura asortimentului de produse, politica de prețuri implementată, mijloacele promoționale, ambianța și organizarea interioară.”

Mai pe scurt imaginea magazinului este :  un set de atitudini, realizate prin evaluarea de către consumator, a celor mai importante atribute care definesc respectiva întreprindere comercială .

Magazinul trebuie să prezinte o imagine proprie, care să-l individualizeze în raport cu alte astfel de societăți comerciale și să capete o personalitate tipică, dată de totalitatea caracteristicilor acestuia, percepute în comun de către clienți săi.

Atributele unui magazin nu pot fi privite în întregime, fiecare magazin poate să prezinte și alte atribute individuale.

Succesul magazinului pe piață este influențat de următoarele atribute: amplasamentul său; alegerea asortimentului de mărfuri; ambianța și designul interior.

Amplasamentul magazinului, vizează comerciantul care dorește începerea unei afaceri, punctul de plecare în acest sens, este reprezentat de delimitarea ariei de atracție (acea zonă delimitată geografic din care magazinul își atrage clienții, spre realizarea obiectivelor de venituri și anume: cifra de afaceri), localizarea magazinului se realizează, în urma unei analize a valorii spațiului comercial. După interpretarea rezultatelor acestui studiu, se realizează o hartă cpmercială a zonei vizate. Apoi, se trece la extinderea vânzărilor, folosindu-se două metode de previziune: raportul vânzări pe suprafață și metoda analogiei.

Alegerea asortimentului de mărfuri, cuprinde totalitatea bunurilor și serviciilor, prezentate și oferite spre vânzare de către o întreprindere, selectate din volumul total al acestora, existent pe o anumită arie de piață și care formează oferta totală a acesteia.

Alegerea asortimentului de mărfuri, se bazează pe un proces destul de dificil, de creare a unei balanțe între cerințele clienților și factorii interni( dimensiunile suprafeței, utilajele folosite etc.).

Dintre aceste atribute, ambianța este o componentă esențială a imaginii magazinului și poate privită, ca efectul unui proces sensitiv creat de designul său.

Philip Kotler, părintele marketingului modern, în definiția sa consideră ambianța ca fiind: „efortul de a proiecta un magazin în scopul de a produce efecte emoționale specifice cumpărătorilor, culminând cu mărirea probabilității de realizare a actului de cumpărare.”

Ambianța magazinului, trebuie să fie corespunzătoare cu imaginea magazinului. De aceea, o ambianță adecvată scoate în evidență obiectivul pe care comerciantul dorește să-l facă realizabil. Astfel, vizitatorii unui magazin de produse de lux se așteaptă la o ambianță aparte, rafinată, scumpă: mobilier, corpuri de iluminat de cea mai bună calitate.

Designul magazinului este alcătuit dintr-o serie de atribute care îi conferă un stil propriu acestuia.

Designul exterior este reprezentat de următoarele componente: fațadă; firma/emblema; vitrina/vitrinele; accesul în magazin.

Designul interior este reprezentat de elementele următoare: pereții interiori; pardoseală; plafonul; iluminarea și mobilierul comercial.

Toate elementele de design contribuie la formarea propriului stil, a ambianței dorite și implicit a imaginii propagate în rândul cumpărătorilor.

1.3.1. Atributele imaginii magazinului

Perceperea imaginii unui magazin, a unei mărci, a unui produs sau serviciu, este condiționată de perceperea unor atribute de o importanță deosebită.

Aceste atribute sunt: notorietatea; intensitatea; conținutul și claritatea.

Un atribut esențial, în ceea ce privește studiul imaginii unei mărci, a unui produs sau al unui magazin este notorietatea.

Notorietatea reprezintă „ reputația, gradul de recunoaștere a unui produs, a unei mărci sau firme în rândul publicului tintă (subiecții unui sondaj etc.).”

Mai exact, notorietatea este factorul, care se fundamentează pe baza procentului de consumatori, care au capacitatea de a identifica marca, produsul sau serviciul respectiv și chiar organizația.

Prin intermediul unui studiu de notorietate, se poate afla dacă firma și mărcile sale sunt cunoscute de către publicul țintă. De asemenea, acest tip de studiu poate fi corelat cu studiile de imagine și de poziționare pe piață, în scopul aflării caracteristicilor firmei sau mărcii respective care reprezintă fundamentul principal în viziunea consumatorilor.

Notorietatea este întâlnită sub trei forme: spontană, asistată și „top of mind”.

În cazul notorietății spontane, persoanei (consumatorului, respondentului,eșantionului) nu îi este sugerată nicio listă care să-l ajute în a indica marca, produsul, organizația respectivă, acesta nu este ajutat sub nico privință, are dreptul la liberă alegere. În medie, numărul mărcilor citate de către consumator este limitat, un consumator poate cita fără niciun ajutor între trei și cinci mărci.

Astfel, primul răspuns dat, prima marcă indicată spontan de persoană, primul produs, magazin care îi vine în minte, duce la ceea ce specialiștii numesc „top of mind” ( marca cea mai cunoscută în mintea consumatorului).

În ceea ce privește notorietatea asistată, persoanei cercetate (consumatorului), îi este pusă la dispoziție o listă propusă cu toate numele mărcilor respective, produselor existente, din care aceasta trebuie să aleagă marca cunoscută. De obicei, între numele existente de mărci produse etc. , în acea listă sunt trecute și câteva nume inexistente, în scopul testării sincerității persoanei vizate.

Un alt atribut, cu o semnificație majoră asupra imaginii magazinului este intensitatea. De aceea, este necesară determinarea intensității prin intermendiul măsurării clarității formării acesteia și prin gradul de preferință manifestat, față de produsul care face obiectul analizei.

Intensitatea imaginii, este sugerată prin gradul de focalizare, mai precis, cât de răspândită este imaginea unei mărci, a unui produs sau a unui magazin.

În privința studiului de imagine, nu trebuie să fie neglijată specificitatea imaginii sau claritatea acesteia deoarece, specificitatea imaginii indică diferențele dintre imaginea diferitelor mărci, produse, magazine, față de mărcile, produsele sau magazinele concurente.

Cap.II. Prezentarea SC. Carrefour Târgoviște

2.1.Grupul Carrefour în Romania

Grupul francez Carrefour, deține în prezent poziția de lider în cadrul distribuției la nivel european, iar la nivel mondial deține poziția secundă. Acesta își desfășoară activitatea în treizeci și două de țări și deține peste nouă mii cinci sute de magazine, având în toată lumea peste patru sute șapte zeci și unu de mii de angajați.

În România, grupul francez, operează cu patru formate de magazine: hipermarket, supermarket, magazin de proximitate și magazin online. Rețeaua Carrefour deține în prezent, în țara noastră, un număr de: douăzeci și cinci de hipermarketuri, saptezeci și opt de supermarketuri (Carrefour Market), șaizeci și unu de magazine de proximitate ( Carrefour Express) și un website de comerț online ( www.carrefour-online.ro). Numărând astfel, un total de o sută șaizeci și cinci de unități, în toată țara noastră.

Toate eforturile companiei franceze, se focalizează asupra clienților săi, aceasta devenind o companie recunoscută, prin aportul său, asupra calității vieții consumatorilor și/sau clienților. Compania, și-a dezvoltat o personalitate proprie, reflectată de cele trei valori fundamentale ale sale: dedicația, responsabilitatea și optimismul.

Dedicația, este reflectată de profesionalismul de care dă dovadă grupul Carrefour, care încearcă prin eforturile întregii echipe să depășească așteptările clienților și să contribuie la găsirea de noi soluții, pentru a contribui la sporirea calității vieții.

Responsabilitatea, are la bază anticiparea nevoilor clientelei exprimate și a celor neexprimate, satisfăcute prin intermediul receptivității, atenției, amabilității și entuziasmului personalului companiei.

Optimismul, are la bază principiul: „vrem tot ce este mai bun pentru astăzi și pentru mâine, pentru clienții companiei, colaboratorii acesteia, pentru toată planeta!”, fiecare provocare este privită cu energie, entuziasm și inovație, de către echipa grupului Carrefour. Obiectivul, în acest sens, este acela de a încânta și a bucura viața clienților companiei.

2.1.1.Strategia Carrefour România

Strategia companiei, are ca fundament cinci valori majore, apreciate de consumatorii români: o politică de preț agresivă, implementată încă de la înființarea grupului în România (2001), care are ca scop principal sporirea puterii de cumpărare a cumpărătorului român, fiind bazată pe discount; gamă de produse vastă și adaptată necesităților cererii, cuprinzând în jur de cincizeci de mii de articole vândute sub conceptul „Totul sub același acoperiș”, aducând o ofertă unică pe piața de retail românească; calitatea este reflectată asupra: produselor alimentare proaspete și servicii complexe și de top adresate clienților; inovația și modernitatea.

Strategia Carrefour se bazează pe trei pârghii:

● Cultură orientată spre client, care presupune eficientizarea procesului de servire a clienților, printr-o mai bună cunoaștere a clienților. Clientul trebuie să fie atras, prin intermediul calității produsului, a prețului acestuia, precum și prin serviciile oferite.

● Transformare, se referă la reorganizarea managementului companiei, stabilizarea legăturilor între schimbul de cunoștințe și bune practici, dar și la reducerea costurilor, această măsură reprezintă un risc major pentru angajați, întrucât pot să își piardă locurile de muncă.

● Inovarea, contribuie la consolidarea ofertei de produse a companiei, prin lanasarea unor noi game de produse, adaptate la cerințele actuale ale clienților.

2.2.Carrefour și piața de retail din România

Grupul Carrefour, este cel care a inventat conceptul de hipermarket, în urmă cu aproape jumătate de secol în Franța. În anul 2001, retailerul francez este primul, care a implementat această idee în România, punând astfel, bazele pieței de retail.

Piața de retail românească, ia amploare și contribuie semnificativ la economia tării, fiind extrem de dinamică, consumatorii devenid foarte exigenți, preferințele lor fiind astfel, foarte variate.

Pionerul noii piețe create în România, grupul Carrefor, datorită concurenței acerbe pe piața de retail românească, a realizat un nou progres în retailul românesc, prin intermediul unei inovații unice, care a dus la implementarea unui nou format de retail și anume: magazinul virtual. Datorită magazinului online, clienții Carrefor România, beneficiază de un serviciu suplimentar, prin care pot să-și aleagă produsele dorite, fără a realiza un drum la magazin, aceștia au posibilitatea de plată online, iar produsele sunt livrate de către un curier la domiciliul acestora. Astfel, întreg procesul este rapid și eficient, clienții câștigând timp prețios și au avantajul că produsele livrate sunt menținute la aceleași prețuri ca în magazin.

De asemenea, retailerul Carrefor, se așteaptă la o creștere a vânzărilor online, în următorii doi ani, de 1% din totalul retailului local cu dominanță alimentară, iar în următorii trei-cinci ani, la o dezvoltare a segmentului online la o cotă de până la 5%.

Grupul francez, adoptă și anul acesta tendința, pe care a manifestat-o și în anul 2013, prin deschiderea unor noi magazine de conveniență, pe lângă cele deja existente. În 2013, retailerul Carrefor, s-a axat pe deschiderea supermagazinelor de tip „Market” și cele de tip franciză „Express”.

De asemenea, Carrefor, în anul 2013, a reusit să ajungă din la un număr de douăzeci și cinci de hipermarketuri, după deschiderea singurului hipermarket al anului trecut (2013), la Galați.

Evoluția pieței de retail alimentar din România în 2013, din punct de vedere al numărului de magazine, este prezentată în infograficul din Anexă, unde Carrefour deține locul trei în clasamentul realizat.

Comerțul modern din România a ajuns să acopere 53% din piața totală în 2013, iar cea mai mare pondere în cadrul acestui tip de comerț o au hipermarketurile – 28%, urmate de supermarketuri – 13%, discounteri – 9%, magazine de proximitate – 2% și cash & carry – 1%. Astfel, potrivit datelor Gfk România, Kaufland, Carrefour și Lidl sunt cei trei retaileri de top din România.

Grupul Carrefour, și-a extins rețelele de supermagazine și de magazine de proximitate, inaugurând cincizeci si două de magazine, dintre care treizeci și opt de magazine de proximitate „Carrefour Express” , treisprezece supermarketuri „Carrefour Market” și un hipermarket deschis la Galați.

Evoluția comerțullui modern în România, în perioada 2009-2013 se regăsește în Fig. 1 din Anexa lucrării.

Tendințele retailerilor în anul 2014, îi pun pe aceștia în postura de a se îndrepta spre mai multe tipuri de comerț (comerț tradițional, online, comerțul prin intermediul telefonului mobil, pe facebook, social și prin video), astfel, își vor optimiza inventarul, administrarea comenzilor și livrarea produselor, această optimizare devenind necesară pentru marii retaileri.

De asemenea, magazinele se orientează spre transformarea în centre de experiență pentru consumatori. Mai mult, se observă o consolidare și o creștere a impulsului de cumpărare. Astfel, comercianții își unesc forțele la nivel de brand.

În acest sens, franciza între Carrefour și Angus prin brand-ul Carrefour Express, este un exemplu, dar și parteneriatul grupului francez cu magazine locale din județele Brașov și Ilfov.

Consumatorii români, sunt sensibili în privința cumpărăturilor din impuls deși, prin intermediul tehnologiei aceștia au devenit mai pricepuți, bine informați și înțelepți însă, sunt atrași de marile evenimente de promoții, precum: Black Friday și Daily Deals, această atracție fiind influențată și de dezvoltarea smartphonurilor. Tehnologia avansează surprinzător, de aceea, noile tehnologii conduc spre controlul consumatorului, influențând tendințele consumatorilor, iar retailerii trebuie să fie pregătiți și să se adapteze progresului tehnologic.

O nouă oportunitate pentru retaileri, constă în folosirea rețelelor sociale pentru a îmbunătăți serviciul clienți, aceștia pot afla informații referitoare la interesele clienților săi, ajută la creșterea notorietății produselor și a imaginii companiei, facilitează găsirea publicului țintă și se pot adapta produsele mai ușor la cererea consumatorilor, în funcție de nevoile și dorințele sale.

2.3. Mixul de marketing la Carrefour România

Criza financiară este un fenomen, care se petrece la nivel global și care afectează toate sectoarele economiei.

Datorită crizei financiare, nu numai economia în ansamblu a avut de suferit, ci și comportamentul consumatorilor, care s-a modificat odată cu diminuarea veniturilor acestora, ca urmare a crizei economice. Astfel, modificarea comportamentului consumatorului, a determinat firmele de comerț, să adopte una dintre strategiile următoare de supraviețuire: strategia de dezvoltare a produselor sau strategia de retragere.

Carrefour Romania, a ales să adopte următoarea strategie de supraviețuire: strategia de dezvoltare a produsului, adaptându-și strategia la contextul economic, reprezentat de criza economică și de o concurență acerbă, care a dus la o scădere a puterii de cumpărare a consumatorilor. Astfel, politica de produs a companiei, este îndreptată spre dezvoltarea produselor marcă proprie, menținând calitatea acestor produse similară cu cea a produselor brandurilor naționale, la un preț mai mic cu 20 %, față de prețurile acestora. Această acțiune a dus la apariția mărcii proprii Carrefour Discount, unde consumatorii au acces la acele produse marcă proprie Carrefour, care au cele mai mici prețuri și îndeplinesc standarde de calitate ridicate.

Politica de preț adoptată de către compania Carrefour, se sprijină pe două strategii: strategia menținerii calității prin practicarea de prețuri normale pentru acele produse de calitate superioară și menținerea sau creșterea cotei de piață prin practicarea de prețuri mici pentru produsele normale.

Ca o concluzie, se poate spune că, indiferent de strategia aleasă, compania se confruntă cu un dejavantaj deoarece, atenția acesteia se îndreaptă mai mult spre prețurile mici și mai puțin pe calitate.

Politica de distribuție a companiei, urmărește trei direcții de acțiune: îmbunătățirea transportului în aval; reducerea numărului de kilometri parcurși pe căile rutiere, prin dezvoltarea livrărilor comune, un camion aprovizionează mai multe magazine din apropiere; reducerea emisiilor de carbon, prin folosirea mijloacelor de transport alternative: transport fluvial, feroviar etc. ; maximizarea disponibilității produsului la raft.

Politica de promovare este reprezentată de o strategie agresivă de promovare. Compania vine în sprijinul clienților printr-o serie de promoții.

Promoțiile lunii martie 2014, sunt prezentate în Fig.7 din Anexă.

2.4. Prezentarea SC. Carrefour Târgoviște

Grupul Carrefour, a intrat pe segmentul supermarketurilor din România deoarece, a urmărit o strategie de intrare pe o piață aflată în creștere, în scopul extinderii geografice a grupului în întreaga țară, venind în întâmpinarea nevoilor clienților săi, printr-o acoperire geografică cât mai mare. Astfel, Carrefour, a penetrat noua piață, prin prezența unui format de magazin specific, sub un brand, adaptat local, „ Carrefour Market”.

Carrefour Market, este prezent în orașele care au sub o sută de mii de locuitori, fiind supermagazinul unde clienții pot să-și realizeze cumpărăturile dorite, aceștia au acces la produse de calitate la prețuri mici și găsesc o gamă variată de produse, față de magazinele de proximitate.

Acest format de magazin, în desfășurarea activității sale, respectă strategia grupului francez, de care aparține și nu se abate de la cele patru valori stabilite: cel mai bun raport calitate – preț; cele mai proaspete produse zilnic; prețuri mici și servicii de cea mai înaltă calitate.

În dorința de a se afla cât mai aproape de clienții săi, în inima cartierelor, Carrefour, își continuă expansiunea în România și intră pe piața retailerilor târgovișteni, în decembrie 2010, prin peschiderea primului supermarket din Târgoviște, Carrefour Market Pavcom, cu sediul: Str. Gării, nr.6, în zona gării din oraș, având un spațiu de vânzare de aproximativ șapte sute de metrii pătrați, cu dotările tehnico-materiale necesare, de ultimă generație, menținând reputația grupului francez, acestea sunt prezente în magazin. O parte din dotările existente sunt: șapte case de marcat cu scanere, uși cu senzori de mișcare, borne de preț, camere de filmat etc.

Unitatea comercială, are un număr de aproximativ șaptezeci de angajați și un orar de funcționare în toate zilele săptămânii; de luni până sâmbătă, între orele șapte și douăzeci și două, iar duminica, au orarul de funcționare mai scurt; între orele șapte și douăzeci. Aceasta, prezintă o gamă de produse variată, depășind șase mii patru sute de produse, oferta incluzând și în jur de o mie de produse marcă proprie, menținute la prețul existent și în hipermarket.

La o distanță de doar câteva luni, de la deschiderea primului supermarket în Târgoviște, mai exact, în luna februarie 2011, are loc o nouă inaugurare, a celui de al doilea supermarket, Carrefour Market Mondial, fiind și cel de al treizeci și treilea supermarket din România, la momentul respectiv. Acesta, fiind amplasat strategic, în zona centrală a orașului, cu sediul în clădirea Centrului Comercial Mondial, pe Str. Tricolorului, nr.2 , lângă Prefectura orașului.

Unitatea respectivă, are aceleași dotări tehnico – materiale, același orar de funcționare și aceeași gamă de produse, similare cu prima, astfel de unitate deschisă în orașul Târgoviște.

2.4.1. Gama de produse a supermarketului Carrefour Târgoviște

Oferta de produse din Carrefour Târgoviște este variată, clienții au acces la diverse departamante de produse, cum ar fi: produse alimentare cu autoservire, unde gasesc o multitudine de produse: fructe, legume, carne, pește, pâine, de cea mai bună calitate, proaspete, care vin în întâmpinarea nevoilor acestora.

Produsele proaspete, se întâlnesc în cadrul raioanelor specifice: măcelărie, gastronomie, legume – fructe, mezeluri și brânzeturi cu servire asistată, produse panificație.

De asemenea, clienții, pot să gasească în cadrul raionului de autoservire, produse lactate, precum și: mezeluri tradiționale, mai multe sortimente de pește, semipreparate din pește și din carne, legume și produse congelate, pui proaspeți, produse refrigerate etc. Pe langă aceste produse, de larg consum, se mai adaugă o gamă variată de vinuri atât autohtone, cât și străine, băuturi nonalcoolice și alcoolice, țigări, cafea, dulciuri, dar și produse nealimentare, precum: detergenții și produse de întreținere și igienă.

2.4.2.Mărcile proprii Carrefour

Grupul Carrefour, acordă o atenție deosebită calității produselor, toate eforturile sale sunt îndreptate spre clienți, în scopul satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora, printr-un raport calitate – preț care să vină în sprijinul clientelei, aceasta să beneficieze de calitate la prețuri mici. În acest sens, au fost lansate mărcile proprii, care oferă cele mai bune prețuri la cele mai înalte standarde de calitate.

De asemenea, mărcile proprii Carrefour, au o importanță deosebită, întrucât aduc profituri companiei și în plus, pentru cumpărători, aduc facilități economice, oferindu-i diversitate sortimentală la cel mai mic preț de piață.

Categoriile de produse marcă proprie Carrefour sunt:

● Carrefour – produsele marcă proprie, cu mimimum 20% mai ieftine, la cel mai bun raport calitate – preț , aceste produse sunt testate de către clienți în laboratoare proprii și sunt analizate în raport cu mărcile renumite de pe piață;

Produsele specifice acestei categorii, sunt prezentate în fig.2 din cadrul Anexei.

● Carrefour Home – în această categorii intră mai multe game de produse: electrocasnice și electronice, produse pentru amenajarea casei și articole pentru gătit și menaj;

● Carrefour Selection – cuprinde produse marcă proprie premium;

● Carrefour Bio – o gamă de produse alimentare bio, care le permite tuturor consumatorilor plăcerea de a mânca sănătos;

● Carrefour Baby – vine în întâmpinarea nevoilor proaspetelor mămici și asigură acoperirea nevoilor bebelușilor, prin intermediul unor produse specifice alimentare și de igienă;

Gama de produse marcă proprie din cadrul acestei categorii este prezentată în fig.3 din Anexă.

● Carrefour Kids – cuprinde gama de produse alimentare și de idienă destinate copiilor;

● Carrefour Discount – cuprinde gama de produse la preț de discount. Aceasta oferă produse de bază pentru nevoile zilnice ale consumatorilor, la cele mai mici prețuri și la standarde de calitate ridicate, ținând locul renumitei mărci No.1;

Produsele Carrefour Discount sunt prezentate în Fig.4. din Anexă.

● Les Cosmetiques Design Paris – reunește sub un singur brand mai multe game de produse, de calitate la prețuri accesibile fără nici un rabat de la calitate. Această gama de produse cuprinde: produse pentru îngrijirea tenului, produse pentru igienă și îngrijire corporală, produse bio.

Gamele complete de produse din această categorie, sunt prezentate în Fig.5. din Anexă.

● TeX – Atitudine. Stil. Confort. Produse de calitate, ușor de întreținut și la modă. Mai multe detalii referitoare la această marcă le întâlnim în Fig.6. din Anexă.

● Reflets de France – produsele acestei mărci reinventează rețetele bucătăriei franceze, considerată simbolul bunului gust;

● Carrefour Eco planet – cuprinde o gamă de produse create în scopul protejării mediului înconjurător, acestea sunt prevăzute cu eticheta ecologică acordată de Uniunea Europeană și ambalajele acestor produse sunt reciclabile;

● Terre d’Italia – cuprinde o gamă de produse originare din Italia, alcătuite din specialități gastronomice autentice;

● Animatine și Speed Track – sunt mărcile de jucării exclusive pentru hipermarketurile Carrefour.

Însumate, mărcile private Carrefour realizează un procent de 12% din totalul vânzărilor anulale ale companiei, acestea se întâlnesc, mai ales în supermarketuri. Inclusiv în cele două unități Carrefour Market din Târgoviște.

2.4.3. Serviciile oferite de Carrefour Târgoviște

Clienții Carrefour Târgoviște, beneficiează de un set complet de servicii, indiferent de personalitatea juridică, chiar dacă sunt persoane fizice sau juridice.

Principalele servicii furnizate sunt:

● Livrare gratuită –acest serviciu este valabil, în cazul volumelor mari de produse cumpărare și distanțe de maxim treizeci de kilometrii;

● Tel Verde – linia telefonică gratuită, cu program non – stop de funcționare, pusă la dispoziția consumatorului, pentru a raspunde nelămuririlor acestora, pentru oferirea de detalii suplimentare, precum și pentru primirea recomandărilor și sugestiilor venite din partea consumatorilor;

● Un set de servicii financiare: posibilitatea intrării în posesie a cardului de credit Carrefour MasterCard, precum și realizarea plăților prin diferite modalități de plată atât cu cardurilor bancare, cât și prin intermediul tichetelor de masă;

● Reîncărcare electronică PrePay;

● Participarea clienților la panele de cercetare, în scopul studierii pieței și adaptării Carrefour la nevoile clientelei.

De asemenea, serviciile sunt extinse la nivelul hipermarketurilor Carrefour, unde clienții beneficiează de un set suplimentar de servicii: contractarea unor credite bancare, prin intermediul BRD, respectiv: Creditul bunuri pentru casa, exclusiv produse din Carrefour și Creditul de nevoi personale, bani la dispoziție pentru orice dorință; transfer de bani prin MoneyGram în Carrefour: serviciu rapid, la îndemână, fără comisioane de schimb, disponibil oricui, uțor de utilizat; prin serviciul plăți facturi, clienții beneficiează de plata rapidă a facturilor de utilități sau servicii; cardurile American Express și Eurolines sunt acceptate pentru efectuarea plăților de către clienți; servicii de asigurări, oferite prin Otto Broker, prezintă o gamă de asigurări: RCA, CASCO, locuință, călătorie, asigurări de viață; servicii de loterie: Carrefour oferă în parteneriat cu Loteria Română produse loteristice; servicii destinate clienților mari: ofertă de produse pentru persoanele juridice.

Cap.III. Cercetare de marketing asupra imaginii Carrefour Târgoviște în rândul cumpărătorilor săi

Scopul cercetării vizate este de a studia imaginea magazinului Carrefour Târgoviște, în rândul cumpărătorilor săi, mai exact de a identifica, dacă magazinul are o imagine deja formată.

3.1.Obiective și ipoteze

Principalul obiectiv vizat de către cercetare este: imaginea magazinului Carrefour Târgoviște în randul clienților săi.

Alte obiectivele ale cercetării:

• Determinarea motivelor, pentru care cumpărătorii apelează la achiziționarea produselor și furnizarea serviciilor magazinului respectiv, în scopul identificării grupelor de clienți;

• Identificarea gradului de apreciere a principalelor atribute ale magazinului, în viziunea cumpărătorilor săi, precum și determinarea evoluției acestor atribute;

Ipotezele ce urmează a fi testate sunt următoarele:

• Magazinul Carrefour Târgoviște are o imagine favorabilă în rândul majorității consumatorilor săi;

• Atributul apreciat, ca fiind favorabil pentru majoritatea cumpărătorilor, este calitatea produselor magazinului;

• Printre motivele principale, care determină cumpărătorii să meargă la Carrefour, se află economia de timp și accesul în magazin;

3.2.Pregătirea cadrului cercetării

Această etapă cuprinde mai multe subetape:

3.2.1. Alegerea surselor de informații – în cazul cercetării vizate, sursele de informații secundare sunt inexistente, din acest moriv datele au fost culese din surse primare, direct de la sursă- clienții magazinului, prin participarea conștientă a purtătorilor de informații.

3.2.2. Stabilirea tipului de cercetare- am optat pentru o cercetare instrumentală, de teren, cu forțe proprii, cantitativă.

3.2.3. Stabilirea metodelor de culegere a informațiilor- metoda de culegere a datelor, folosită în cercetarea aleasă, este sondajul (studiul bazat pe chestionar).

3.2.4. Stabilirea variantei de culegere a datelor- varianta de culegere a informațiilor, în cazul studiului imaginii magazinului, bazat pe chestionar, s-a realizat cu ajutorul operatorilor de interviu, care au aplicat chestionarul direct la domiciliul respondenților vizați, prin intermediul folosirii tehnicii interviului structurat, tuturor respondenților le-au fost prezentat același chestionar.

3.2.5. Elaborarea instrumentului de cercetare- instrumentul de cercetare ales este chestionarul deoarece, metoda de culegere folosită este sondajul. Astfel, chestionarul a fost realizat pe baza obiectivelor cercetării fixate la etapa 3.1. și conține un număr de doisprezece întrebări. Sunt folosite toate tipurile de întrebări, atât cele închise (cu răspuns prestabilit), cât și întrebări deschise (cu răspuns liber), dat și întrebări mixte (o combinație între cele două tipuri). Întrebările închise sunt: Î3, Î4, Î6, Î7, Î9, Î10, Î12. În categoria întrebărilor deschise intră o singură întrebare (Î8), iar în categoria întrebărilor mixte avem: Î1, Î2, Î5 și Î11.

În chestionar, pe lângă întrebările cu o singură variantă de răspuns, avem și întrebări cu variante de răspuns multiple.

Întrebările filtru nu au fost folosite în cadrul chestionarului stabilit.

În elaborarea chestionarului, nu lipsesc întrebările de conținut, care răspund la obiectivele stabilite, acestea referindu-se la imaginea magazinului, cea mai importantă fiind Î7, referitoare la atributele care ajută la formarea imaginii.

De asemenea nu lipsesc nici întrebările de control. În cazul cercetării mele, în acestă categorie am inclus Î10; referitoare la vârsta respondentului este o întrebare de control asupra Î11; în ce categorie socio-profesională se încadrează acesta. Mai apar și întrebările de verificare, care sunt cuprinse în cadrul chestionarului și sunt așezate la sfărșitul acestuia, mai mult, includ pentru persoana fizică (respondentul): sexul, vârsta, categoria socio-profesională de care aparține și venitul.

În ceea ce privește, ordinea de aranjare a întrebărilor chestionarului, aceasta are o importanță deosebită întrucât, influențează decizia subiectului de a participa la desfășurarea cercetării și de a răspunde la întrebările stabilite. Astfel, chestionarul începe cu întrebări simple, generale: o întrebare referitoare la sursele de informare, apoi la scopul vizitării magazinului, pe urmă, alte două întrebări vizează, dacă respondentul este cumpărător și frecvența cumpărăturilor efectuate de către acesta, iar după aceste întrebări, se trece la întrebările care vizează strict problema analizată, la importanța anumitor atribute în formarea imaginii magazinului, în viziunea respondenților și în final, întrbările de indentificare a respondenților.

3.2.6. Eșantionarea- în această subetapă se stabilește colectivitatea studiată, a numărului de respondenți de la care se culeg datele, precum și modul de alegere a acestor subiecți.

Colectivitatea cercetată este formată din persoane fizice și anume: cumpărătorii magazinului Carrefour Târgoviște. Eșantionul este format din cumpărătorii, care au vizitat în ultima săptămână magazinul, înaintea aplicării chestionarului, în număr estimat de 100 de respondenți.

Metodologia de aplicare a chestionarelor se face prin operatori de interviu, anchetă prin interviu direct la domiciliul persoanelor care au vizitat în ultima săptămână magazinul.

Metoda aleasă, prezintă anumite avantaje și anume: calitatea răspunsurilor obținute este susținută prin prezența operatorului de interviu, acesta poate să explice mai bine anumite întrebări respondentului, iar viteza de culegere a răspunsurilor este mai mare, durata de culegere poate avea, doar câteva zile.

Înainte de trecerea la următoarea etapă, cea de culegere a datelor, trebuie să aibe loc etapa de pretestare a chestionarului.

De accea, chestionarul nu poate fi realizat de la prima încercare în forma finală, acesta trece prin mai multe forme. Și în cazul cercetării vizate acesta a îmbrăcat patru forme, până a ajuns la forma finală. După ce am stabilit forma finală, am trecut la pretestarea acestuia pe un număr de cinci persoane, iar în urma pretestării nu au rezultat noi cerințe de modificare a chestionarului. Astfel, am trecut la cea de a treia etapă din cadrul cercetării- culegerea datelor.

3.3.Culegerea datelor

Datele au fost culese, prin intermediul metodei de culegere a datelor alesă (sondajul- studiul bazat pe chestionar), de la cei 100 de respondenți (vizitatori ai magazinului în ultima săptămână), în perioada 29 mai 2014 – 1 iunie 2014.

La procesul de culegere a datelor au participat 2 operatori de interviu, care au aplicat chestionarele la domiciliul persoanelor vizate.

3.4. Prelucrarea și analiza datelor

Cercetarea vizată este de tip cantitativ, realizată prin studiul bazat pe chestionar (sondajul). Chestionarul realizat în scopul identificării imaginii magazinului Carrefour Târgoviște în rândul cumpărătorilor săi, a fost aplicat prin folosirea metodei interviului față în față, direct la domiciliul respondentului. Subiecții fiind aleși în mod aleator, cu o singură condiție, dacă au vizitat magazinul Carrefour Târgoviște în ultima săptămână. Aceștia au fost aleși la întâmplare dintre locuitorii municipiului Târgoviște și împrejurimi.

Am început, prin a vă prezenta prima subetapă: prelucrarea datelor

Rezultatele cercetării de teren

Cercetarea s-a relizat pe baza Chestionarului din ANEXĂ, pentru fiecare întrebare în parte.

1.De unde ați auzit de Carrefour?

2. În ce scop ați vizitat magazinul Carrefour?

3. Ați cumpărat produse de la Carrefour?

4. De cât timp vă faceți cumpărăturile la Carrefour?

5.Ce anume v-a determinat să mergeți la Carrefour ?

ANEXE

Infografic – Evoluția pieței de retail din România în 2013 ți evoluția acesteia în perioada 2012-2014

Sursa :http://www.retail-fmcg.ro/studii-de-piata/evolutia-pietei-de-retail-alimentar-din-romania-in-2013-infographic.html

Fig. 1. Evoluția comerțului modern în perioada 2009-2013

Sursa :http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/4459/Lanturile_de_magazine_testeaza_viitorul.html

Fig.2. Produsele marcă proprie Carrefour

Sursa: http://www.carrefour.ro/marci-proprii/marca-proprie-carrefour.html

Fig.3.Produsele Carrefour Marca Baby

Sursa : http://www.carrefour.ro/marci-proprii/carrefour-baby.html

Fig.4. Produsele marca Carrefour Discount

Sursa: http://www.carrefour.ro/marci-proprii/

Fig.5. Gama de produse a mărcii Carrefour – Les Cosmetiques Design Paris

Sursa : http://www.carrefour.ro/marci-proprii/les-cosmetiques.html

Fig.6. Marca proprie Carrefour- TeX

Sursa : http://www.carrefour.ro/marci-proprii/tex.html

Fig.7.Promoțiile Carrefour valabile în perioada 06.03.2014 – 19.03.2014

Sursa : http://www.carrefour.ro/promotii/pcurente/

Chestionar nr…

Bună ziua! Numele meu este Negruț Dragoș Gabriel și fac un sondaj de opinie cu privire la imaginea magazinului Carrefour Târgoviște în rândul cumpărătorilor. Dacă ați vizitat magazinul Carrefour în ultima săptămână, vă rog să-mi acordați câteva minute din timpul dumneavoastră prețios, deoarece opinia dumneavoastră este foarte importantă. În aceast sens, vă rog să îmi răspundeți la următoarele întrebări:

Încercuiți varianta corespunzătoare răspunsului dumneavoastră, iar unde este cazul completați spațiile libere!

1.De unde ați auzit de Carrefour?

(Se pot alege mai multe variante de răspuns.)

a) De la prieteni/familie/rude

b) De la televiziune

c) De la radio

d) Din presa scrisă

e) De pe internet

f) Din alta sursă (care?)________________________________

2. În ce scop ați vizitat magazinul Carrefour?

a)Pentru a vă informa asupra produselor

b)Pentru a face cumpărături

c) Cu un alt scop(Care?)________________________________

3. Ați cumpărat produse de la Carrefour?

a) Da, de mai multe ori

b) O singură dată

c) Niciodată

4. De cât timp vă faceți cumpărăturile la Carrefour?

a) De câteva zile

b) De câteva săptămâni

c) De câteva luni

d) De câțiva ani

5.Ce anume v-a determinat să mergeți la Carrefour ?

(Se pot alege mai multe variante de răspuns.)

a) Economia de timp

b) Prețurile

c) Promoțiile

d) Aspectul magazinului

e) Accesul în magazin

f)Altceva (ce?)____________________________

6.Dintre serviciile furnizate de Carrefour, cât de mulțumit sunteți de serviciul/serviciile de care ați beneficiat ?

Bifați cu « X » căsuța corespunzătoare răspunsului dumneavoastră, pentru serviciul/serviciile de care ați beneficiat, iar pentru serviciul/serviciile de care nu ați beneficiat bifați în căsuța câmpului „Nu știu” !

7. Dați o notă de la -5 la +5 pentru fiecăre criteriu în funcție de opinia dumneavoastră! Bifați căsuța corespunzătoare răspunsului dumneavoastră cu „X” pentru fiecare criteriu!

8. Ce nemulțumiri aveți la adresa magazinului Carrefour?

În încheiere vă rugam să ne răspundeți la câteva întrebări referitoare la dumneavoastră:

9. Sexul dumneavoastră:

a)feminin

b)masculin

10. Ce vârstă aveți?

a)15-19ani;

b)20-29 ani;

c)30-39 ani;

d)40-49 ani;

e)50-59 ani;

f) Peste 59 ani

11. Cărei categorii socio-profesionale aparțineți ?

a)Salariat cu studii medii

b) Salariat cu studii superioare

c) Elev, student

d)Pensionar

e)Alta (Ce categorie?)……………..

12. Venitul dumneavoastră, net lunar este :

a) sub 700 RON

b) 700-1400 RON

c) 1401-2100 RON

d) peste 2100 RON

Vă mulțumesc pentru timpul acordat!

ANEXE

Infografic – Evoluția pieței de retail din România în 2013 ți evoluția acesteia în perioada 2012-2014

Sursa :http://www.retail-fmcg.ro/studii-de-piata/evolutia-pietei-de-retail-alimentar-din-romania-in-2013-infographic.html

Fig. 1. Evoluția comerțului modern în perioada 2009-2013

Sursa :http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/4459/Lanturile_de_magazine_testeaza_viitorul.html

Fig.2. Produsele marcă proprie Carrefour

Sursa: http://www.carrefour.ro/marci-proprii/marca-proprie-carrefour.html

Fig.3.Produsele Carrefour Marca Baby

Sursa : http://www.carrefour.ro/marci-proprii/carrefour-baby.html

Fig.4. Produsele marca Carrefour Discount

Sursa: http://www.carrefour.ro/marci-proprii/

Fig.5. Gama de produse a mărcii Carrefour – Les Cosmetiques Design Paris

Sursa : http://www.carrefour.ro/marci-proprii/les-cosmetiques.html

Fig.6. Marca proprie Carrefour- TeX

Sursa : http://www.carrefour.ro/marci-proprii/tex.html

Fig.7.Promoțiile Carrefour valabile în perioada 06.03.2014 – 19.03.2014

Sursa : http://www.carrefour.ro/promotii/pcurente/

Chestionar nr…

Bună ziua! Numele meu este Negruț Dragoș Gabriel și fac un sondaj de opinie cu privire la imaginea magazinului Carrefour Târgoviște în rândul cumpărătorilor. Dacă ați vizitat magazinul Carrefour în ultima săptămână, vă rog să-mi acordați câteva minute din timpul dumneavoastră prețios, deoarece opinia dumneavoastră este foarte importantă. În aceast sens, vă rog să îmi răspundeți la următoarele întrebări:

Încercuiți varianta corespunzătoare răspunsului dumneavoastră, iar unde este cazul completați spațiile libere!

1.De unde ați auzit de Carrefour?

(Se pot alege mai multe variante de răspuns.)

a) De la prieteni/familie/rude

b) De la televiziune

c) De la radio

d) Din presa scrisă

e) De pe internet

f) Din alta sursă (care?)________________________________

2. În ce scop ați vizitat magazinul Carrefour?

a)Pentru a vă informa asupra produselor

b)Pentru a face cumpărături

c) Cu un alt scop(Care?)________________________________

3. Ați cumpărat produse de la Carrefour?

a) Da, de mai multe ori

b) O singură dată

c) Niciodată

4. De cât timp vă faceți cumpărăturile la Carrefour?

a) De câteva zile

b) De câteva săptămâni

c) De câteva luni

d) De câțiva ani

5.Ce anume v-a determinat să mergeți la Carrefour ?

(Se pot alege mai multe variante de răspuns.)

a) Economia de timp

b) Prețurile

c) Promoțiile

d) Aspectul magazinului

e) Accesul în magazin

f)Altceva (ce?)____________________________

6.Dintre serviciile furnizate de Carrefour, cât de mulțumit sunteți de serviciul/serviciile de care ați beneficiat ?

Bifați cu « X » căsuța corespunzătoare răspunsului dumneavoastră, pentru serviciul/serviciile de care ați beneficiat, iar pentru serviciul/serviciile de care nu ați beneficiat bifați în căsuța câmpului „Nu știu” !

7. Dați o notă de la -5 la +5 pentru fiecăre criteriu în funcție de opinia dumneavoastră! Bifați căsuța corespunzătoare răspunsului dumneavoastră cu „X” pentru fiecare criteriu!

8. Ce nemulțumiri aveți la adresa magazinului Carrefour?

În încheiere vă rugam să ne răspundeți la câteva întrebări referitoare la dumneavoastră:

9. Sexul dumneavoastră:

a)feminin

b)masculin

10. Ce vârstă aveți?

a)15-19ani;

b)20-29 ani;

c)30-39 ani;

d)40-49 ani;

e)50-59 ani;

f) Peste 59 ani

11. Cărei categorii socio-profesionale aparțineți ?

a)Salariat cu studii medii

b) Salariat cu studii superioare

c) Elev, student

d)Pensionar

e)Alta (Ce categorie?)……………..

12. Venitul dumneavoastră, net lunar este :

a) sub 700 RON

b) 700-1400 RON

c) 1401-2100 RON

d) peste 2100 RON

Vă mulțumesc pentru timpul acordat!