Identitati Si Subculturi Hipsteri, Trend Setteri, Normcore

Introducere:

Între anii 1960-1970, pe teritoriul Statelor Unite au luat naștere subculturi cunoscute, care continuă să existe și în prezent, sau din care au derivat alte subculturi. Cele mai reprezentative exemple sunt subculturile: rock, punk și hippie. Formarea unei astfel de subculturi are la bază diverse motive fie de natură politică, socială, sau religioasă însă are, în special, un motiv de natură psihologică: conturarea clară a unei identități.

În perioada de adolescență și tinerețe, preocuparea principală este crearea unei identități, a unei imagini sociale pe care o prezentăm celorlalți. Mediul familial, cercul de prieteni dar și contextul geografic și social sunt factori care influențează crearea acesteia. Aderarea la o subcultură presupune existența unei conexiuni între acea subcultură și principiile, ideile și credințele proprii.

Totodată, începând cu anii 1970 și odată cu dezvoltarea tehnologiei, în sfera socială s-a dezvoltat fenomenul consumerismului. Acest fenomen, împreună cu alți factori, au condus la răspândirea subculturilor amintite mai sus.

Nu de puține ori am auzit vorbindu-se despre hipsteri, ca fiind caracterizați drept persoane ce resping atitudinile cultural-ignorante ale consumatorilor de masă (mainstream). Aceștia pot fi recunoscuți după ținuta devenită oarecum un etalon pentru întreaga subcultură, obișnuind să poarte: blugi strâmți, decolorați, cu tentă de vechi, adidași old-school și ochelari cu rame groase. Dacă aceste lucruri sunt reale, atunci de ce întâlnim alăturarea hipsterilor de brand-uri celebre precum: Apple, Starbucks, dar și H&M, Gap, Abercrombie&Fitch ș.a.?

Proiectul de față se va concentra asupra subculturii hipster, o subcultură care a luat amploare după anul 2005, studiul nostru de caz axându-se pe relația acestei subculturi cu fenomenul consumului de masă. Pentru a realiza acest lucru, vom porni de la un substrat psihologic: din ce motive aderă unele persoane la subcultura hipster? Există o înțelegere profundă a acestei subculturi și a principiilor aferente, sau motivele au la bază raționamente superficiale și de marketing? Vom continua prin studierea unor branduri de renume, ale căror produse sunt recunoscute ca fiind utilizate de hipsteri, precum și a unor branduri care au creat colecții de succes pentru această subcultură. În final, ne dorim să vedem dacă un hipster este adept al fenomenului de consumerism, sau nu.

Întrebarea pe care se sprijină studiul nostru de caz este următoarea: din moment ce subcultura hipster se poziționează împotriva consumerismului, cum și de ce este aceasta în strânsă legătură cu consumul de masă?

Încadrarea teoretică va clarifica termenii centrali ai acestui proiect și anume: conceptele subcultură și identitate, trend-setter, consumerismul și hipster. Considerăm că definirea și explicarea acestor concepte și fenomene în viziunea unor autori precum Joseph Heath, Johan Fornas și Andrew Potter contribuie la o mai bună înțelegere a studiului nostru de caz.

Lucrarea ”Mitul contraculturii” a autorilor amintiți anterior va constitui baza acestui proiect întrucât ne oferă încadrarea teoretică necesară a conceptelor folosite, explicând în același timp cum o subcultură poate fi și o contracultură, un exemplu în acest sens fiind chiar subcultura hipster. Adepții acestei subculturi sunt asociați cu muzica independentă, cu un simț al modei mai puțin aflat în lumina reflectoarelor, cu viziuni politice liberale sau independente, spiritualitate alternativă sau ateism/agnosticism și un stil de viață alternativ. În ceea ce privește media, hipsterii au inclinații către filme independente, reviste precum „Clash”, site-uri ca „Pitchfork Media” și unele părți ale Tumblr.

Mai departe, se va discuta pe tema problematzării legate de hipsteri. Problematizarea constă în faptul că hipsterii se declară a fi o subcultură ce se poziționează împotriva consumului de masă. Deși subcultura hipster se opune consumului de masă, încurajând unicitatea, anumite branduri sunt cunoscute ca fiind preferate de către hipsteri, branduri care, ironic, sunt renumite la nivel mondial. Astfel, vom aborda diferite probleme din diverse perspective: culturale, media și nu numai, pentru a defini această problemă.

Secțiunea teoretică:

Dimensiunea cazuistică:

În secțiunile ce vor urma, ne propunem să reliefăm contradicțiile apărute de-a lungul timpului, între fond și „ambalaj”, între aparență și esență, în concluzie, între ceea ce presupunea ideea de „hipster” și ceea ce s-a întâmplat cu adevărat.

Hipsterii s-au poziționat încă de la început împotriva consumului de masă, însă timpul ne-a demonstrat că asocierea acestora cu brand-uri de renume a dus la crearea unor tendințe ce pierdeau din vedere scopul apariției lor, fapt ce a dus la creșterea consumerismului.

Colecțiile realizate special pentru iubitorii acestui stil au avut creșteri nesperate de profit, reușind să bulverseze, prin faptul că, în momentul de față definirea termenului „hipster” este una incertă pentru mare parte din populație. Chiar susținătorii acestui trend sunt confuzi în legătură cu acest fenomen, o parte dintre ei „aderând” la acesta pentru că a devenit ceva „la modă”, dar mai ales prin legătura creata cu anumite branduri „în vogă”.

Cum a fost posibil acest fenomen și care este realitatea de fapt, urmează să descoperim, plecând de la definirea conceptelor relevante pentru tema studiului de caz ales de noi.

Ce înseamnă să fii hipster?

Cum încurajează subcultura hipster consumul de masă?

Concepte:

Identitatea:

Un prim concept adecvat temei tratate de noi este „identitatea”. Aceasta este reprezentată prin modul de a da înțeles individualității proprii sau a celorlalți, spune Johan Fornas. Oamenii caută mereu sensuri în ceea ce îi privește, dar și pentru cei din jur.

Identitatea este un termen care încorporează două înțelesuri aparent opuse. Sugerează apartenența, în sensul de a face parte dintr-o societate, dar și puterea individului de a se distinge; înseamnă atât asemănare, cât și distingere. Identitățile se formează atât din interiorul cât și din exteriorul individului, printr-o interacțiune complexă a recunoașterii reciproce, a înțelegerii sinelui dar și a celorlalți. Identitatea nu înseamnă numai o asemănare în timp și spațiu, ci se referă la recunoașterea individului, sau a unui colectiv, că aceștia împart anumite caracteristici reciproc. . De exemplu, un om are diverse apartenențe: dobândite la naștere (sex, moștenire rasială și națională, categorii religioase); roluri în familie (tată, frate), apartenențe politice și profesionale; identificări abstracte, existențiale și convingeri ideologice; interese și activități. Un alt aspect al identității, după Fornas, îl constituie așa numitul „selfhood”: un proiect dinamic cu o dimensiune culturală care se bazează pe efortul de a da înțeles sieși și altora prin practici semnificative de interpretare. Adică indivizii acționează de multe ori cu dorința de a găsi anumite răspunsuri la întrebări care îi frământă, sau pentru a demonstra altora ceea ce sunt în stare să facă.

Identitățile se formează pe diferite niveluri, de la individual la suprapunerea unor seturi de colective sociale. Schimbările sociale au implicații clare în formarea identității: probleme naționale, relațiile etnice, integrarea europeană, drepturile omului, multiculturalismul, toate se raportează la identitățile colective și individuale.

În cazul nostru, regăsim unul dintre înțelesurile „identității”, hipsterii dorind să-și creeze o identitate proprie, idee transmisă încă de la modul de a se îmbrăca, până la preferințele legate de cultură, mod de a gândi, acționa și trăi.

Subcultura:

Unul dintre cele mai importante concepte pentru subiectul tratat de noi îl reprezintă conceptul de „subcultură”.

Subcultura constituie cultura asociată unui grup dintr-o societate. Este o expresie a diversității culturale din interiorul unei societăți și trebuie pusă în legătură cu procesul de schimbare socială. „Subcultura dă expresie procesului de interacțiune dintre societate și cultură. În acest fel se explică mecanismele sociale și psihologice de funcționalitate a vieții sociale, prin rolul jucat de cultură în concepția și comportamentul uman.”

Așadar, o subcultură există în interiorul unei societăți, având principii mai mult sau mai puțin opuse cu societatea respectivă. În partea introductivă am menționat subculturile hippie și punk ce s-au evidențiat în anii 70-80, punând întrebarea: o subcultură poate fi și o contracultură în același timp? Pentru a răspunde la această întrebare este necesar să oferim definiția contraculturii.

Contracultura reprezintă o subcultură care respinge sau se opune unor elemente semnificative ale culturii dominante. O contracultură cunoscută este chiar mișcarea hippies. Pentru a înțelege mai bine, continuăm cu un exemplu al autorilor Heath și Potter: ”Ce se poate observa aici este că, în timp ce Cobain și noi, ceilalți punkeri, respingeam majoritatea ideilor care proveneau din contracultura hippie, exista un element al mișcării pe care îl înghițeam cu tot cu cârlig, ață și plumb. Aceasta era însăși ideea de contracultură. Cu alte cuvinte, ne vedeam făcând același lucru pe care credeau hipioții că-l fac, Diferența, gândeam noi, era că, spre deosebire de ei, noi nu aveam să ne vindem. Noi aveam să facem lucrurile cum trebuie”

Acest fenomen este întâlnit și în cazul subculturii hipster, care este în același timp și o contracultură, prin poziționarea împotriva a tot ceea ce înseamnă consum de masă, a tot ceea ce o societate consideră a fi o prioritate în materie de modă, muzică, literatură, etc. Mai pe scurt, a tot ceea ce este ”mainstream”.

Trend-setter:

Lucrurile în vogă/cool se răspândesc toate urmînd aceiași pași. La început se formează un mic grup ce poartă numele de „inovatori”, sau „nonconformiști înnăscuți”, ce se află mereu în căutarea a ceea ce nimeni altcineva nu face/spune/folosește. Inovatorii sunt precedați de un al doilea grup, format din primii „adaptanți”, sau „brokeri de cool”. Aceștia sunt cei ce evaluează „munca” inovatorilor, decizând dacă merită, sau nu, să îi urmeze. În condițiile în care îi vor urma, se creează un trend, ce va crește, pe măsură ce „adaptanții” sunt imitați de „majoritatea târzie”, formată din colectivul de oameni ce vor să meargă la sigur și care nu ar încerca să facă ceva din proprie voință, din propria imaginație. Astfel, tot acest procedeu, duce de fapt la realizarea conceptului de „trend-setter”, un concept important pentru tema tratată de noi.

A fi un trend-setter presupune să fii o persoană care impune o tendință în ceea ce privește un curent de gândire, dar și în materie de modă, sau alte aspecte ale vieții sociale. Acesta este cel ce creează un nou trend, sau este primul ce adoptă un stil, accesoriu sau element vestimentar. Pentru a fi de fiecare dată cu un pas în față, din punct de vedere stilistic, necesită multă muncă și documentare. Când adopti o anume ținută, înseamnă că vrei să scapi din anonimat, încercând să porți ceva de care te-ai plictisit să vezi și la alții.

Acest concept corespunde și credințelor hipsterilor, ce pledează împotriva uniformizării stilului. În ceea ce privește difuzarea trendurilor în vogă, hipsterii nu vor cumpăra niciodată un produs foarte mediatizat, pentru că acesta, având parte de multă publicitate, va fi si extrem de cautat în vederea procurării. Aceștia joacă rolul primilor adoptanți, ce deschid drumul maselor. Hipsterii iau indiciile de la inovatori și transmit mai departe, răspândind mișcarea modei asemenea unei epidemii.

În concluzie, hipsterul este trend-setter-ul de la care „majoritatea târzie” preia informația fără să clipească, făcându-l pe acesta să devină un „fashion-icon” pentru grupul interesat.

Hipster:

Pentru a intra puțin în descrierea conceptului central „hipster”, Jeff Rice, teoretician al culturii, declara: „Cool este o marcă universală a individualității, unde individualitatea nu înseamnă să fii cine vrei să fii, indiferent de ceea ce fac ceilalți, ci să faci ceea ce nu fac ceilalți”.

Prin afirmația de mai sus, Rice a oferit, în mod indirect, o definiție a subculturii „hipster”, subcultură ce se consideră a fi în vogă (cool). Hipster este considerată a fi o subcultură ce se poziționează împotriva oricărui curent de gândire predominant, a celor mai urmate tendințe muzicale sau fashion, valorizând o gândire independentă.

Partea de început a conceptului „hipster” și anume „hip” însumează trăsături precum: sălbatic romantic, spontan, ce sunt opuse acelora conformiste (classic, ordonat).

Este interesant de observat cã, deși criticilor noțiunii de „cool” le place sã evidențieze cât de tranzitoriu și efemer este faptul de a fi cool, este greu sã contrazici multe dintre opțiunile lui Mailer de acum jumãtate de secol: și așa mai departe. Moda poate schimba lucrurile la suprafațã, dar structura profundã a ideii de cool, ca nonconformism rebel, ne oferã un set de instrucțiuni, surprinzãtor de stabil și de durabil. Se pare cã a fi cool a devenit o instituție socialã.

Începând cu filmul „Zbor deasupra unui cuib de cuci”, continuând prin cartea scrisă de Michael Feucault „Nebunie și civilizație și sfârșind cu volumul „Politica experienței”, a lui R. D. Laing, s-a sugerat cum că oamenii nebuni „nu sunt de fapt nebuni, ci sunt diferiți, nonconformisti”. Norman Mailer a stabilit aceastã legãturã deja în 1957, argumentând cã „hipsterul”, „în disprețul lui fațã de convențiile sociale, este, în esențã, un tip de psihopat.”

Singura diferențã reliefată între hipsteri și psihopații comuni este cã cei dintâi „extrapoleazã din propria condiție, din convingerea interioarã cã revolta lor este corectã, o viziune radicalã asupra universului, care îi separã de ignoranța, de prejudecãțile reacționare și de îndoiala de sine caracteristice pentru psihopații mai convenționali.”

Norman Mailer a descris hipsterul în 1957 în felul următor: „Dacã soarta omului din secolul al XX-lea este sã trãiascã cu moartea de la adolescențã pânã la o prematurã senectute, singurul rãspuns dãtãtor de viațã este sã accepți termenii morții, sã trãiești cu moartea ca pericol iminent, sã te separi de societate, sã trãiești fãrã rãdãcini, sã te avânți, fãrã hartã, într-o incursiune în imperativele rebele ale sinelui. Pe scurt, alegerea este sã încurajezi psihopatul din tine. Ori ești hip, ori ești cap pãtrat; ori te revolți, ori te conformezi.” Iar pentru că societatea de masã este denumită „închisoarea sistemului nervos”, individul adevãrat nu are nevoie de prea mult timp pentru a face o alegere.

Consumerism:

Conceptul de „consumerism” a luat naștere în epoca postbelică, perioadă în care se considera că publicitatea ajunsese să aibă o influență extrem de mare asupra populației. Lipsa agitației revoluționare a clasei muncitoare era pusă pe seama promisiunilor făcute de media, promisiuni ce au depăsit ca interes, până și religia. „Spre deosebire de religie, care promitea paradisul după moarte, publicitatea promitea paradisul chiar după colț: cumpărând o mașină nouă, o casă în suburbii, sau un aparat electronic”.

Marxiștii au considerat că publicitatea nu este numai un mijloc prin care sunt promovate anumite produse/bunuri, ci și un fondator al fenomenului numit „consumerism”, „un fel de mentalitate conformistă de grup, transmisă prin mass-media.”

Consumerismul este un curent ce încurajează consumul de masă, considerat încă de la apriția lui, un fenomen producător de fericire, ce „răpește clasei muncitoare posibilitatea de a vedea că viața poate poate însemna mai mult de atât, sau de a-și imagina o lume mai bună.”

Autorii, editorii si regizorii au asociat de multe ori noțiunea de consumerism, cu cea de conformism. Aceste noțiuni, însă, diferă din mai multe puncte de vedere. Consumerismul, spre exemplu, reprezintă rezultatul încercării consumatorilor de a se întrece unii pe alții. Consumul devine competitiv și creează în timp o problemă. Aici intervine și diferența între acesta și conformism, cel din urmă presupunând cumpărarea acelorași lucruri de către toți și cu toate acestea consumatorii fiind mulțumiți.

Consumul de masă creează o dependență, ce duce la o dorință aproape obsesivă de acumulare a cât mai multe bunuri de consum, chiar daca acestea nu ne sunt necesare.

Acest fenomen a fost criticat îndelung de subcultura hipster, aceasta poziționându-se contrar față de consumul de masă, cel puțin la nivel de mesaj transmis. Hipsterii consideră că toți avem nevoi, însă acest lucru nu ne împiedică să analizăm produsele pe care le cumpărăm, sau să punem presiune pe companiile ce le produc, prin alegerile pe care le facem.

Puncte cheie- Problematizare:

În paginile ce urmează, vom încerca să aflăm dacă subcultura hipster poate fi o identitate pe care un individ și-o poate asuma de la o anumită vârstă sau este doar un simplu trend în rândul tinerilor ce îndeamnă la consumul de masă.

Pentru a putea înțelege mai bine subiectul tratat în paginile ce vor urma, dar si problematizarea lucrării, este cazul să facem anumite precizări. Dezbaterea temei alese se va împarți în:

Corelarea conceptelor ”hipster”, ”identitate”, ”trend” și ”consum de masă”

Studiul de caz: Legătura dintre subcultura hipster și brandurile celebre.

Întrebările la care intenționăm să răspundem, fiind următoarele:

Ce înseamnă să fii hipster?

Cum încurajează subcultura hipster consumul de masă?

III. Secțiunea aplicativă- Problematizare:

Corelarea conceptelor „hipster”, ”identitate”, ”trend” și ” consum de masă”:

Conceptele de mai sus au fost definite și explicate în secțiunea teoretică însă în continuare apar mai multe întrebări. Prima dintre ele poate fi formulată astfel: subcultura hipster poate deveni identitatea unui individ?

Este evident că identitatea presupune mai mult decât o anumită tendință în materie de modă sau muzică. Însă dacă privim această subcultură din punct de vedere social și psihologic, vom observa un substrat complex. ”Hipster” este o derivată a contraculturii hippie a anilor 70-80, cu anumite diferențe, bineînțeles, rezultate din progresul societății și al tehnologiei. Atât hipster cât și hippie sunt două subculturi ce valorifică exprimarea liberă a sinelui. În același timp, acestea sunt și niște contraculturi, plasându-se pe o poziție opusă față de tendințele societății.

Dacă hippie avea o anumită implicare în politică, mai ales în S.U.A, unde aceștia militau pentru pace, subcultura hipster susține o politică progresistă, modernă. Poate fi vorba așadar și de o identitate politică specifică acestei subculturi.

Din punct de vedere al unei identități culturale, un hipster adevărat este întotdeauna un iubitor de artă, în special de artă contemporană. De la literatură, până la muzică și pictură, hipsterii sunt recunoscuți pentru atracția lor față de artiștii contemporani mai puțini populari în rândul societății.

Cu toate acestea, nu putem realiza o corelație între subcultura hipster și concepte precum identitate religioasă, națională, socială sau chiar identitate de sine. Subcultura hipster nu are un substrat religios sau național, nici convingeri de acest gen, oferind individului libertatea de a avea orice religie, naționalitate sau rol social ce îl dorește.

În continuare, vom încerca să formulăm răspunsul unei alte întrebări: Subcultura hipster este doar un trend?

Aparent, răspunsul ar fi nu, iar argumentele sunt următoarele. Această subcultură a luat naștere în anii 40, s-a dezvoltat după anii 80, luând amploare în anii 90. Într-o societate, trendurile se schimbă de la an la an, poate chiar de la lună la lună. Subcultura hippie s-a stins în câțiva ani, iar în prezent, persoanele care se declară sau pot fi caracterizate prin acest termen sunt rar întâlnite. Între timp, hipster nu doar a supraviețuit dar s-a și dezvoltat, atingând un punct maxim de popularitate după anul 2008.

În ciuda acestui fapt, vom detalia în studiul de caz de ce această subcultură care a supraviețuit unor decenii a devenit mai mult un trend decât o subcultură, o identitate sau chiar o contracultură.

O ultimă întrebare ar putea fi: Încurajează subcultura hipster consumul de masă?

Teoretic, răspunsul la această întrebare ar trebui să fie nu. O astfel de subcultură, ce se plasează împotriva trendurilor dintr-o societate, ar încuraja un consum rațional. În special în prezent, când consumerismul atinge cote maxime. În studiul de caz ce urmează vom vedea însă că anumite branduri și corporații sau companii multinaționale s-au asociat cu termenul de ”hipster”, acest proces conducând la o înțelegere greșită a acestei subculturi și la o aderare superficială la ”grupul hipsterilor”.

Studiul de caz propriu-zis:

Ce ne facem când subcultura „hipster” este asociată cu numele unor branduri recunoscute în întreaga lume, ca fiind „de top”, ”cool”, „în vogă”, iar sumele colecțiilor apărute pentru iubitorii stilului fiind unele deloc accesibile oricui? Acum apar întrebarile ce ne macină încă de la începutul prezentării: anti-trendul hipster a devenit el în sine un trend? Influențeză (și cum) hipsterii consumul de masă?

Din explicațiile anterioare rezultă că subcultura hipster se plasează, în mod teoretic, împotriva trendurilor societății, a consumului de masă și a marilor corporații. Cu toate acestea, există numeroase branduri și corporații cunoscute în societate ca fiind preferate de către hipsteri. Dintre acestea le vom aminti pe următoarele:

Marc Jacobs

Urban Outfiters

Apple

Starbucks

Levi Strauss

Astfel de branduri și-au găsit salvarea în ”curentul” hipster în timp ce alte companii din aceleași industrii au dat faliment. Cum este posibil așa ceva? Reinventare, marketing și publicitate.

Un prim exemplu este dat de Compania Levi Strauss, cunoscută pentru produsele sale din denim. Aceasta s-a regăsit ca fiind nominalizată de website-ul „Complex” în topul celor 15 brand-uri iubite de hipsteri. Acest lucru este explicabil din moment ce garderoba unui hipster include o pereche de skinny jeans marca Levi Strauss. Pentru a întări cele spuse, puteam include și mesajul celor de la Levi Strauss & Co, postat pe data de 4 noiembrie 2014, pe Twittter: „Calling all hipsters: you may just have a new reason to feel better about your skinny#jeans(via@sdonnan@FT)http://ow.ly/DONwC”(. Vânzările au crescut considerabil, iar brandul a fost ușor asimilat de iubitorii curentului ”hipster”.

De asemenea, putem aminti Apple Inc., o companie fondată în anii 70 dar care a atins apogeul abia după anul 2007. Apple a început ca o companie producătoare de computere, a cunoscut un succes relativ în anii 80 după care a intrat în declin. Momentul în care Apple nu doar s-a salvat dar a câștigat și popularitate a fost după anul 2000, odată cu popularizarea subculturii hipster.

În 2007, Apple începe să producă telefoane mobile, definite din punct de vedere estetic de un singur cuvânt: ”cool”. De la culoare, un argintiu metalizat, până la design-ul minimal. Era simplu așadar ca un hipster să fie tentat să achiziționeze un astfel de produs. În mediul online este renumită sintagma: ”orice hipster trebuie să dețină măcar un produs Apple”. Astfel a început asocierea acestui brand cu subcultura hipster dar și ascensiunea companiei care a devenit renumită la nivel mondial.

Continuăm cu cele două mari brand-uri din industria fashion, Marc Jacobs și Urban Outfiters.

Îmbrăcămintea și accesoriile sunt desigur semne ale identității noastre. Prin vestimentație nu doar că ne putem exprima personalitatea dar și stările de spirit. Însă unele companii au transformat subcultura hipster într-un adevărat trend.

Un articol din anul 2008, „Forbes”, explică de ce subcultura hipster a devenit un prim target pentru cele două branduri. Astfel, cu cât mai multe persoane găsesc această subcultură atractivă, cel puțin din punct de vedere vizual, cu atât puterea de cumpărare crește. De altfel, generația hipsterilor de astăzi dispune de o putere financiară mult mai mare decât, să zicem, hipsterii din anii 90-2000. Statisticile oferite de articol ne arată că spre sfârșitul anului 2007, brandul Urban Outfiters a avut o creștere a vânzărilor de 30%, în timp ce Marc Jacobs își continuă ascensiunea prin reinventare, concentrându-se asupra targetului său: hipsterii.

Un ultim exemplu ar fi reliefat de Starbucks, cafenea ce a produs și bauturi ce poarta numele subculturii hipster. Ca să nu mai vorbim de faptul că această cafenea americană a fost îndelung promovată de acest curent, adesea spunându-se că este destinată în principiu hipsterilor.

De aici și până la un marketing intensiv desfățurat din 2007 și până în prezent având ca target subcultura hipster nu a mai fost decât un pas. Acest proces are două rezultate clare: transformarea unei subculturi într-un trend și înțelegerea greșită sau superficială a hipsterilor. Există multe persoane care se declară a fi hipster însă nu au orientările culturale sau atitudinile specifice acestei subculturi..

Subiectul a fost îndelung dezbătut, psihologi, cunoscători ai fenomenului, bloggeri și nu numai, au lansat ipoteze cu referire la ceea ce presupune ideea de hipster. Ideile sunt, pe cât de multe, pe atât de diverse, „vinovate” pentru aceste nelamuriri fiind și contradicțiile observate de-a lungul existenței acesti fenomen pe piață.

Subiectul devenit unul de un real interes, regizori consacrați au reușit să dea naștere unor povești ce au la bază „hipsterii”, ca stil de viață, personalitate, acțiuni. Astfel, putem aminti aici musicalul „Stilyagi”. Pelicula surprinde esența acestei subculturi bazată pe rebeliune și nonconformism. Hipsterii, sau stilyagii, așa cum erau numiți de sovietici, reprezentau de fapt niște tineri rebeli ce se orientau în materie de modă, muzică și comportament după tendințele americane, fiind în consecință, considerați periculoși pentru societatea sovietică.

Acțiunea se petrece în anul 1955 însă se pot construi multe paralele între hipsterii din film și cei din prezent.

În primul rând, după cum ne este prezentat și în film, a fi hipster presupune un grad înalt de nonconformism prin care să te evidențiezi de restul societății, de la aspectul fizic, la atitudine, comportament, credințe și gusturi personale. Într-o societate egalitară, ce respingea cultura americană, tinerii din Stilyagi adoptau cât mai multe elemente din această cultură, fiind aspru judecați de restul societății. În prezent, America este în continuare sursa principală a trendurilor hipster, și chiar dacă societatea a devenit mai permisivă când vine vorba de această subcultură, tinerii hipsteri sunt caracterizați în continuare de același nonconformism și aceeași rebeliune.

În al doilea rând, Stilyagi are în prim plan și povestea de dragoste dintre Polza, o tânără hipster, și Mels, un tânăr comunist, acesta din urmă schimbându-și convingerile comuniste radicale și aderând la subcultura hipster, cu tot ce presupune aceasta: muzică jazz, haine stridente și o coafură pompadour. Coafura pompadour este încă un elemente hipster, în special pentru bărbați, iar în materie de modă și muzică există branduri și formații de muzică speciale recunoscute ca fiind specifice acestei subculturi. În general, este esențial ca acestea să se detașeze de tendințele actuale utilizate de societate.

Ideea principală care se conturează este însă următoarea: convertirea de la o subcultură la alta într-un mod relativ superficial. Hipster și subcultura societății sovietice erau două extreme ce se respingeau reciproc, însă tânărul Mels, sub influența Polzei și prietenilor acesteia, devine rapid un stilyagi.

Cum este posibil? Aici intervine conceptul de identitate. Fiecare tânăr încearcă să își contureze o identitate proprie, iar într-o societate opresivă precum cea sovietică, tinerii rebeli nu își mai doreau îndoctrinarea comunistă, îndreptându-se astfel spre cultura americană.

Ceea ce vedem în musical-ul „Stilyagi” nu este cu nimic mai diferit decât ceea ce traim în zilele noastre. La fel ca tinerii din film, cei din prezent, se simt atrași de nou, distanțându-se de ceea ce era considerat a fi „firesc” de către majoritatea societății.

Adolescenții zilelor noastre sunt interesați de noile trenduri, își actualizează ținutele după ultimele tendințe din modă, sunt puși la curent cu melodiile noi și își schimbă gusturile în funcție de ceea ce apare nou pe piață.

Ceea ce se știa de la apariția curentului reprezentat de hipsteri, lucru precizat și anterior, este faptul că aceștia erau definiți ca fiind persoane ce adoptă tendințe aparte, noi, în special cele care nu sunt "mainstream". Însă exact de aici pornește și problema în sine. A încerca să fi diferit duce fix la un fenomen invers celui propus anterior. Astfel, cei care adoptă cele mai recente tendințe, ajung în cele din urmă să fie asemănători.

Concluzii:

Plecând de la ceea ce reprezenta ideea de „hipster” în anii recunoașterii acesteia ca subcultură și până în prezent, s-au produs o mulțime de contradicții, de la cele de mesaj și până la cele de esență în sine.

Am pornit de la a defini fenomenul, atât ca și concept, cât și prin intermediul mai multor cercetatori, descoperind mici diferențe de opinie încă de la început. Acest lucru a ridicat un semn de întrebare, ce se mărea pe măsură ce ne avântam în cercetarea problemei existente.

Era de aștepat ca un fenomen ce ia amploare să fie placut dar și respins, însă anumite elemente ce nu țineau numai de nuanță, poziționau hipsterii ca o subcultură ce respinge atitudinile cultural-ignorante ale consumatorilor de masă (mainstream) și în același timp o alăturau de brand-uri ce nu promovau ideea de economie, ba dimpotrivă.

Hipsterii erau reliefați ca oameni simpli și totuși aparte, ce se îmbrăcau din magazine retro, ce puteau fi recunoscuți după ținuta devenită oarecum un etalon pentru întreaga subcultură, obișnuind să poarte: blugi strâmți, decolorați, cu tentă de vechi, adidași old-school și ochelari cu rame groase.

Pe parcursul cercetării, am descoperit faptul că neînnumărate firme recunoscute pe plan mondial au realizat colecții pentru aceștia, având prețuri ce nu sunt la îndemâna oricui și care au adus profit subtanțial brand-urilor creatoare. Printre acestea s-au aflat și cele trei amintite de noi, Multinaționala Apple Inc, Compania Levi Strauss, Starbucks, dar și altele cum ar fi: H&M, Gap, Abercrombie&Fitch ș.a.

Ironic este faptul că subcultura hipster era privită ca una bazată pe economie, deși cei ce adoptă stilul „hipster” și-ar putea permite să își cumpere haine noi, ce nu sunt accesibile marii majorități. Cu toate acestea, prin asocierea cu brand-urile amintite mai sus, au bulversat iubitorii fenomenului, făcându-i pe mulți dintre aceștia să adopte stilul, deși nu cunoșteau esența apariției acestuia.

Mulți adoptă stilul hipster din dorința de a fi „cool”, de a fi ”la modă”, pentru ce hipsterii poartă blugi Levi`s, folosesc laptop-uri Apple și își beau cafeaua la una dintre cele mai de „fițe” cafenele americane, Starbucks, care culmea, produce si o băutură ce le poartă numele. Dorind să își contureze o identitate, o parte a populației aderă la aceste subculturi fără a ști care este ideea fenomenului, sau ce înseamnă aceasta mai exact, rezultatul ducând la crearea unei subculturi superficiale. Cu alte cuvinte, subcultura analizată de noi, a dat naștere, voit sau nu, unor trend-uri în industrii, precum cea a modei sau cea IT, fapt ce a condus la consumatorism.

Deși mesajul de la care s-a plecat inițial era unul, pe parcurs s-a evidențiat o mișcare de marketing foarte bine pusă la punct, ce a adus câștiguri mari brand-urilor promovate de hipsteri.

Aici putem observa fapul că dacă reușești să îmbraci într-un ambalaj prețios un produs, atasându-i un mesaj interesant și creându-i o imagine bună, șansele ca acesta să se facă remarcat și dorit sunt destul de mari, indiferent de calitatea și valoarea lui.

Astfel, hipsterii boemi, creativi și ecologiști, ce se axau pe originalitate și nu depindeau de nimeni, poziționându-se complet împotriva consumului de masă, rămâne numai o idee „uzată” pentru aceștia, fiind înlăturată în favoarea promovării „mainstream-ului”, iar subcultura aflată în discuție devenind un trend ce pierde din vedere scopul apariției fenomenului.

În concluzie, atât baza teoretică dezbătută mai sus, cât și ceea ce am descoperit în urma vizionării peliculei „Silyagi”, am descoperit că, adolescenții/tinerii anilor 95, cât și cei ai vremurilor noastre, nu numai că s-au detașat de ideea de la care s-a creeat conceptul de „hipster”, dar se și manifestă total diferit acesteia.

Hipsterii se poziționează contrar fenomenului de consumerism, teoretic, însă în urma unor cercetări descoperim că lucrurile nu stau deloc așa, ba dimpotrivă. Vânzările spectaculoase ale colecțiilor brand-urilor de renume, destinate adepților stilului, au demonstrat fix opusul. De la un concept ce nu se dorea a fi un trend, a devenit un trend-setter.

Hipsterii resping total ideea de „mainstream”, însă sfârșesc prin a se conforma unui grup, a unei subculturi. Sunt adepții diversității, considerându-se originali, însă adoptă ideile unui colectiv ce pare „cool”. Generațiile actuale nu cunosc istoricul termenului, nici al trend-ului, nu se documentează, însă îl preiau doar pentru a fi în pas cu moda.

Bibliografie:

Heath Joseph, P. A. (2011). Mitul contraculturii. Bucuresti: Ed. Comunicare.ro.

Johan Fornas, C. X. (2013). Mediated Identity. Vol.20.

Schifirneț, C. (2004). Sociologie. Ed. Comunicare.ro.

https://twitter.com/levistraussco/status/529714267873107968.

http://www.forbes.com/2008/10/01/hipster-buying-power-forbeslife-cx_ls_1001style.html. (n.d.).

Starbucks Secret Menu: Hipster Chai

https://twitter.com/levistraussco/status/529714267873107968.