Functiile Mass Media

Functiile mass-media

1 Încercare de abordare a funcțiilor mass-media

Au existat, din partea unor cercetători, tentative de imaginare a unei societăți moderne în absența mass-media. Aceștia au recunoscut că, deși critic al comunicării de masă, văzându-i acesteia numai neajunsurile, numai bilele negre, nu poți imagina, în chip cu totul serios, existența umană, de acum și din viitor, altfel decât însoțită, ori chiar profund influențată, de către mass-media. Mass-media, studiate cel mai adesea printr-o grilă interpretativă generată de conceptul multifuncțional numit schimbare, pot fi considerate ca fiind importante instrumente ale stabilității unei societăți. În istorie, se poate costata că, deși au suferit continuu ameliorări, modernizări ori chiar salturi tehnologice, mijloacele de comunicare de masă, pe importante perioade de timp, n-au fost transformate radical, constituind sisteme relativ stabile. Iar această stabilitate a sistemului mass-media este un corolar al capacității sale continue de a oferi funcții necesare existenței și reproducerii sistemului social. Funcțiile pe care sistemul mass-media le oferă la nivel social consolidează, deci, stabilitatea sa și, atâta vreme cît societatea le reclamă drept necesare, cu oricâte shimbări tehnologice ale unor mijloace, cu oricâte modificări impuse de noi realități științifice dedicate comunicării, sistemul mediatic va supraviețui. Televiziunea, pentru că deocamdată ocupă încă prim-planul mediatic și atrage atenția în cel mai provocator grad, este considerată de mulți cercetători drept principal sintetizator și interpret al ideologiei dominante, influențând astfel “modul în care oamenii descifrează chiar și cele mai fundamentale trăsături ale societății lor. Acestea includ nivelurile de violență ale societății, compoziția și rolurile rasiale și sexuale, așteptările și alternativele politice”. George Gerbner și Larry Gross susțin că televiziunea “este o agenție a ordinii consacrate și, ca atare, servește în primul rând la extinderea și menținerea, mai degrabă decât la modificarea, amenințarea sau slăbirea concepțiilor, convingerilor și comportamentelor convenționale. Principala ei funcție este aceea de a răspândi și a stabiliza configurațiile sociale“. Asemenea fraze, dacă nu au rolul de a nedumeri de-a dreptul, oricum, pun serioase și mari semne de întrebare cititorului care vede cel mai adesea în televiziune principalul său canal de informație și de divertisment. Oare nu exagerează aceste considerații, în dorința lor de a vedea peste tot coerente rezolvări și conspirații îndelung moșite? Nu sunt oare lucrurile mai simple, mai puțin esoterice și mai deschise privirilor venite de oriunde? Să spunem, deocamdată, că această viziune “ideologică” referitoare la televiziune s-ar putea să nu acuze pe nimeni, s-ar putea ca, în măsura în care mass-media au apărut ca urmare a împlinirii unui set de condiții politice, economice și culturale (vezi prima întrebare punctată de M. DeFleur), în mod obiectiv, comunicarea să fie “dependentă” de societatea care-i facilitează evoluția, mai ales comunicarea de masă. Vom vedea mai departe cum stau lucrurile. Acum, să spunem doar că, într-adevăr, complexitatea sistemelor mediatice nu fac deloc ușoară sesizarea acestor aspecte importante. Apar în lumea occidentală, anual, serioase lucrări de cercetare pe teme de mass-media, studii pertinente propuse de oameni ultraspecializați în fenomenele informaționale și totuși discuțiile, pe acest fabulos teritoriu, nu dau semne că în curând se vor încheia. Dimpotrivă. Se găsesc mereu noi unghiuri de abordare, mai eficiente, mai promițătare în consecințe, mai inteligente și mai capabile să explice fenomenul public numărul unu – comunicarea. Și, trebuie s-o spunem, toate aceste cărți, studii ori dezbateri sunt provocatoare. Și necesare. Bibliografiile domeniului devin, pe zi ce trece, tot mai amețitoare, de neneglijat, adunând, deja, în jurul conceptului de comunicare, specialiști din zone științifice mai diverse decât s-ar fi putut bănui chiar numai în urmă cu doar câțiva ani. Se poate detecta, cu unelte minime, o furie a comunicării peste tot în lume, dublată de un efort de interpretare la fel de tenace și de ambițios. Suntem, probabil, condamnați la comunicare, intrați definitiv sub zodia acestui vechi și modern concept, obligați să ne privim în apele oglinzilor propuse de mass-media și încălziți de un soare mediatic pe care de cele mai multe ori îl confundăm cu soarele autentic al vechii lumi.

Semnificația, locul și funcțiile mass-media în societate sunt studiate cu minuție, fiind proiectate noi teorii ale comunicării, seducătoare și pline de reflecții inteligente. Specialiștii noului teritoriu au parte de un statut privilegiat: “celor ce se consacră profesional comunicării mediatice, celor ce se situează constant atât de aproape de izvoarele actualității, mass-media le conferă un soi de aură sau de autoritate “.

În toate statele democratice, recunoscându-li-se drepturile de a informa, comenta și critica, precum și rolul de vector al emancipării, mass-media sunt, implicit, considerate a constitui “centrul vital al vieții publice”.

În 1947, în SUA, nou constituita Comisie a libertății presei – Commission on Freedom of Press – publică raportul intitulat O presă liberă și responsabilă care va genera, în lumea anglofonă, Teoria responsabilității sociale a presei. Teoria aceasta a impulsionat definirea funcțiilor mediatice, funcții care, deși s-au manifestat, în timp, și alte opțiuni, și-au păstrat, fiind fundamentale, valabilitatea.

Commission on Freedom of Press a precizat cinci criterii (standarde) pentru evaluarea corectitudinii și performanțelor demersului jurnalistic și ale instituțiilor mediatice. Acestea sunt:

Relatarea veridică, inteligentă și coerentă a evenimentelor curente, relatare căreia i se conferă o semnificație.

Media constituie un forum pentru comentarii și discuții critice.

Presa trebuie să reflecte proporțional diversele grupuri care formează societatea în ansamblu.

Prezentarea cerințelor și valorilor pe care le are societatea; explicitarea acestora.

Presa trebuie să asigure accesul deplin la informațiile curente.

Comisia a apărut ca urmare a unor vii discuții din societatea americană, imediat după război, dezbateri care deplângeau caracterul prea comercial și partizanatul presei. Criticilor virulente le-a urmat necesitatea de a se postula responsabilitatea socială a presei, ajungându-se, astfel, la cele cinci etaloane, care, toate, referă asupra a ceea ce se numește relația dintre mass-media și societate. Din ele rezultă principalele funcții mediatice: a) de informare (diseminarea informației), b) de interpretare (comentarea faptelor), c) de exprimare (expresivă) și d) funcția critică.

Încă din anii ’60, au existat cercetători – precum Joseph Klapper, unul dintre pionierii studiului audiențelor și efectelor mass-media – care au înțeles că mijloacele de informare în masă au mai degrabă rolul de a întări comportamentele și atitudinile existente decît de a provoca schimbarea acestora. Acum, există aproape unanimitate printre analiștii fenomenelor mediatice în a susține că mass-media au funcția de a întări și confirma regulile societăților în care se manifestă. Acest fapt nu este contrazis nici de frecventele prezentări ale unor comportamente antisociale ori deviante de la normele social acceptate. Și asta pentru că mediatizarea abaterilor, a excepțiilor cristalizează și revigorează noi solidarități ori chiar solidarități latente, neexprimate, suscită consensul. “Consensul social poate fi un mijloc mai eficient de control decât coerciția sau forța”, ține să precizeze J.Lull, în dorința sa de a demonstra că mass-media pot fi instrumentele, de cele mai multe ori extrem de subtile, de susținere a ideologiei dominante dintr-o societate și de impunere a hegemoniei unui grup social asupra altor grupuri. Ne-am putea gândi oare că două posibile astfel de grupuri ar putea fi constituite de “grupul ofertanților” (de orice natură ar fi oferta: tehnologică, economică, turistică, politică etc.) și “grupul cumpărătorilor”? Poate că, deși simplistă, această ipoteză de lucru ar putea semnifica destul de adecvat gradul de complexitate a relațiilor de “putere” din lumea de astăzi, trecând peste (sau nerămânând la) de-acum uzatele și desemantizatele relații hegemonice din lumea politică.

Dar să ne întoarcem la Commission on Freedom of Press, în America anului 1947. Pentru această comisie, funcțiile mediatice nu se pot exprima decât datorită consensului care se realizează între mass-media, public (audiență) și autorități. Sintagma “responsabilitatea socială a presei” solicită, automat, o redefinire a conceptului de “libertate a presei”, o schimbare de perspectivă prin care să se instituie continua interdependență cu ceilalți doi actori care ies, acum, la rampă cu motivații precise: publicul și autoritatea. Aici, se observă, se mută, de fapt, niște accente dinspre individ către societate, căutându-se împlinirea unei relații de echilibru (prin interdependența postulată) între drepturile private și dreptul public. Totodată, cu acest prilej, se insistă pe importanța și prioritatea pozitivității presei, adică pe libertatea sa de a face ceva și nu pe libertatea de a face opoziție, autorității revenindu-i obligația de a sprijini programatic libertatea presei.

“Nimeni nu poate contesta faptul că presa răspunde unor nevoi și aspirații, clare sau difuze, ale indivizilor și colectivităților – fiind modelată, astfel, de solicitările sau de așteptările acestora – și că, simultan, ea exercită o seamă de influențe asupra vieții sociale, modificând acțiunile indivizilor și grupurilor”.

Există, deci, o relație biunivocă între mass-media și audiența sa, relație ce face obiectul de studiu pentru specialiști din cele mai variate domenii, care încearcă să descifreze cât mai exact natura, funcționarea și consecințele acestei interacțiuni fundamentale a lumii noastre. În aceste studii, accentele cad pe dinamica relației dintre emițător și receptor, modelul psihologic (behaviorist) – care a explicat multă vreme procesele comunicării utilizând principiul determinist clasic al cauzalității liniare, neinteresându-se de receptare și nici de contextele socio-culturale ale producerii mesajelor – fiind reținut doar în datele sale istorice și în interesul pe care l-a acordat emițătorilor. Relațiile de interdependență pe care presa le susține cu instituțiile sociale, politice, culturale ori economice stârnesc enorme energii de înțelegere, explicare și redefinire a unui întreg cadru general, supus mereu înnoirilor, contestațiilor și apariției de noi și provocatoare ipoteze. Ține de evidență că acum problemele care sunt legate de tehnicile de producere și difuzare a mesajelor au trecut în plan secund, prim-planul find captat de cercetările care vizează clarificarea cadrului relațional dintre mass-media și societate. Aceste relații sunt discutate preponderent printr-o serie de concepte care au centrul de interes axat pe trei termeni: funcțiile presei ori consecințele globale, efectele presei și rolurile presei. Mass-media sunt considerate, în unele formulări, sisteme de conectare a indivizilor cu câmpul social, dar și elemente ale acestui câmp. Deci, forțând ușor lucrurile pentru a reliefa impactul mediior și importanța lor covârșitoare în ansamblul relațiilor care se stabilesc în societate, putem spune, pe baza afirmației de mai sus, că indivizii sau subgrupurile sociale se conectează prin mass-media (și) la mass-media. Deși pare autarhică această formulare, ea nu face decât să reliefeze un adevăr, dar și să evidențieze importanța studiului, extrem de laborios și de necesar, al mass-media. Apariția teoriilor comunicării de masă și continua lor proliferare se petrec într-un orizont de așteptare dinamic. Echilibrul social este precar în absența reflecției profunde și sistematice asupra fenomenelor care țin de comunicare, adică asupra fermentului social care semnifică interdependența funcțională dintre indivizi, grupuri și asigură adaptarea lor reciprocă în ansamblul social.

Paradigma funcționalistă a comunicării a impus analizarea mijloacelor de informare în masă prin deschiderile operate de două întrebări fundamentale: a) Ce fac mass-media din individ ? și b) Ce face individul din (sau cu produsele) mass-media? Pentru a se putea oferi un răspuns convenabil primei întrebări s-a ajuns la cercetările privind audiența și efectele mass-media. A doua întrebare a generat studierea utilizărilor și a gratificațiilor, adică a satisfacțiilor care sunt căutate în mass-media.

Originalitatea investigațiilor funcționaliste rezidă în accentul pe care îl pun pe receptivitatea destinatarului și în studierea acestei receptivități, interesându-se de așteptările, cerințele ori nevoile publicului în raport cu frecventarea mass-media.

Abordările media prin prisma nevoilor receptorilor comunicării vor părea mai târziu unilaterale, dar în anii ‘60-’70, când au debutat, au reprezentat o adevărată schimbare de macaz, au deschis perspective importante de studiu și de înțelegere. Audiența, din pasivă, devine dinamică și activă, iar interacțiunea acesteia cu media presupune intenționalitate și căutare de diverse satisfacții. Apoi, este reliefată concurența căreia îi sunt supuse mass-media prin existența altor surse care pot oferi gratificații și recompense ori împlinirea diverselor nevoi umane. Apare, astfel, o nouă întrebare: cum și de ce folosesc oamenii media?

Chiar și numai din această întrebare se poate observa schimbarea de perspectivă: receptorul (pasiv) devine utilizator al conținutului comunicării, își modifică, deci, identitatea. “Funcția este contribuția pe care un element o aduce la satisfacerea unei cerințe din care face parte, contribuind la menținerea și dezvoltarea acestuia” (Dicționarul de sociologie , C. Z a m f i r, L. V l ă s c e a n u , 1993).

În Dicționarul de sociologie, coordonat de Gilles Ferreol (Polirom, 1998), funcția este definită ca fiind o relație între două sau mai multe elemente, caracterizată printr-un rol sau prin finalitate. Rolul activ și comportamentul selectiv al publicului față de mass-media au fost sesizate încă din anii ’40, datorită studiilor cercetătorului american Paul Lazarsfeld care s-a preocupat de impactul radioului și al presei scrise asupra comportamentului electoral și al celui de cumpărare a unor produse. Momentul de început în cercetările care vor fi integrate într-un model funcționalist de studiu al mass-media este acela al analizei campaniei electorale din 1940, care i-a avut ca protagoniști pe Wendell Wilkie și Franklin Delano Roosevelt, acesta din urmă candidând pentru un al treilea mandat de președinte al SUA. Mai târziu, în 1944, când Lazarsfeld, Gaudet și Berelson își fac publice concluziile, s-a putut constata că efectul de confirmare este principalul rezultat al influenței presei, un număr de factori intermediari interpunându-se între media și receptori. Între 1948 și 1950, Harold D.Lasswell, R.K. Merton și P.Lazarsfeld enunță primele definiții (denumite acum “clasice”) ale funcțiilor mass-media. Paradigma funcțiilor mass-media elaborată de Lasswell are trei componente: 1) funcția de supraveghere a mediului: culegerea și difuzarea informațiilor, 2) funcția de corelare a diferitelor părți ale societății (interpretarea informației), 3) funcția de transmitere culturală (de la o generație la alta ). În anul 1960, sociologul Charles R. Wright publică studiul intitulat “Analiza funcțională și comunicarea de masă”, unde notează că mass-media satisfac nevoi globale ale sistemului social (e.g. ordinea, integrarea, continuitatea, adaptarea, motivația) și că, astfel, contribuie la funcționarea subsistemelor sociale sau chiar a societății în ansamblu.

Wright reia distincțiile operate de Robert K. Merton între funcții (consecințe favorabile stabilității sistemului) și disfuncții (consecințe defavorabile), precum și între funcțiile manifeste (consecințe așteptate, intenționate, previzibile) și funcțiile latente (consecințe neașteptate, nevoite, neintenționate), reușind să completeze modelul lui Lasswell, rafinându-l totodată. Un act de comunicare poate fi, deci, pozitiv (funcțional ) pentru componente (subsisteme) ale sistemului și, simultan, poate fi negativ (disfuncțional) pentru alte componente (subsisteme) ale aceluiași sistem.

Modelul propus de Wright, în 1960, încadrează întrebarea paradigmatică privind funcționalitatea mass-media și răspunsurile posibile în următoarea schemă:

1) funcțiile 3) manifeste

Care sunt : sau sau

2) disfuncțiile 4) latente

5) supravegherii (informațiile) 9) societate

ale : 6) corelării (comentariile) pentru: 10) subgrupuri

7) transmiterii culturale (educația) 11) indivizi

8) divertismentului 12) subsisteme culturale?

Astfel, întrebarea aceasta (Care sunt funcțiile sau disfuncțiile pentru…?) poate conduce la un adevărat inventar al funcțiilor (sau disfuncțiilor), manifeste ori latente, pentru fiecare acțiune mediatică și pentru oricare element al sistemului, după cum își imaginase Wright.

Malcolm Willey, citat de Ioan Drăgan în hiperdocumentata sa lucrare, răspunzând la două întrebări (Care sunt funcțiile îndeplinite de ziar? Ce nevoi individuale sau colective satisface ziarul?), găsește că presa (ziarul ) îndeplinește cinci principale funcții: 1. obținerea de informații, de noutăți; 2. analiza și explicarea evenimentelor – știrilor; 3. oferirea unui cadru general de referință pentru cunoaștere; 4. divertisment și 5. obținerea cunoștințelor cu caracter enciclopedic.

În 1978, se publică Raportul interimar asupra problemelor comunicării în societatea modernă alcătuit de Comisia internațională UNESCO de studiere a comunicării contemporane, condusă de Annan, care definește tot cinci funcții ale mass-media exercitate la nivel individual, social și internațional:

1. funcția de informare – colectarea și tratatarea informațiilor – asigură transparența raporturilor sociale și difuzarea elementelor de cunoaștere, de judecată și de opinie necesare înțelegerii mediului social înconjurător; este o funcție a procesului democratic.

2. funcția de persuasiune, motivație și interpretare legată de exercitarea controlului social, organizarea activităților colective, asigurarea coerenței acțiunilor publice și de efortul de convingere și conducere pentru atingerea unor obiective comune; funcția de persuasiune vizează dezvoltarea economică și socială.

3. funcția de educație și de transmitere a moștenirii sociale și culturale este exercitată în vederea finalității informării și educației, informațiile procurând datele și trezind curiozitate față de probleme a căror înțelegere, conștientizare și soluționare sunt favorizate de educație.

4. funcția de socializare menită să faciliteze participarea indivizilor și colectivităților la viața publică, la elaborarea și luarea deciziilor; schimbul și difuzarea informațiilor facilitează interacțiunea socială și permit oamenilor să ia parte la soluționarea problemelor – această funcție este solidară cu democratizarea vieții publice.

5. funcția de loisir și de divertisment se exercită în modalități diverse, depinzând de varietatea contextelor culturale și a gradelor de evoluție, fiind legată de îmbunătățirea calității vieții.

Mulți cercetători au identificat și propus un număr important de funcții, justificându-și, de cele mai multe ori coerent, opțiunile. Să mai amintim câteva posibile denumiri de funcții ale presei: de evaziune, de coeziune socială, de distribuire a cunoștințelor, de depozitare a actualității, de ghid al actualității, de recreere, de purificare, de socializare (oferă material pentru discuțiile interumane), de identitate, de mitologizare (creează modele simbolice), de compensare (oferă experiențe afective).

Importante sunt și funcțiile amintite de Melvin L.DeFleur: funcția presei de construire a semnificațiilor, funcția presei de stabilire a ordinii de zi și funcția mass-media de modelare a limbii.

“Funcțiile reprezintă dimensiuni cu valoare analitică în studierea consecințelor mesajelor difuzate prin sistemul comunicării de masă. (…) Informațiile difuzate au global o funcție socială de avertizare și prin aceasta de facilitare a integrării sociale. Mass-media tind să joace mai curând un rol funcțional; prin mesajele receptate oamenii sunt într-un fel pregătiți să răspundă la cerințele cotidiene ale funcționării societății”.

Dar funcțiile nu pot defini, în toată complexitatea ei, relația pe care mass-media o întreține cu întreg câmpul social. “Relația dintre mass-media și societate se poate pune în termeni de consecințe globale (funcțiile presei), de influențe precise (efectele presei) sau de misiuni generale atribuite acestor sisteme (rolurile presei). În limbajul uzual și chiar în unele lucrări de specialitate, termenul “funcție” cumulează frecvent cele trei posibilități enumerate mai sus. (…) Expresia “funcția de informare a presei” poate fi tradusă prin trei sintagme diferite:

drept urmare a activității presei, publicul este informat – funcție;

presa are misiunea de a informa publicul – rol;

prin informațiile pe care le distribuie, presa influențează gîndirea și comportamentul publicului – rol.

În primul caz, faptul că “presa ne informează” apare ca o consecință a existenței sistemului mass-media”.

Problema funcțiilor este una din cele mai controversate chestiuni teoretice legate de existența mass-media.

Dacă funcțiile și rolurile presei le analizăm, împreună, în acest capitol, discuția pe tema efectelor mass-media o amânăm către sfîrșitul cursului, din considerente didactice de gradare a cunoștințelor. Și aceasta deoarece efectele necesită, în opinia noastră, un nivel de înțelegere “încărcat” cu aproape toate noțiunile pe care le reclamă (incumbă) un excurs printre formele cele mai importante în care mediile s-au cristalizat.

Trebuie să devoalăm faptul că operațiunea de separare a funcțiilor mass-media este un exercițiu ușor forțat, având o relevanță cvasi-teoretică, didactică chiar (și, să nu uităm, istorică), deoarece complementaritatea lor face ca, în practică, distincțiile efectuate aici să se estompeze în bună măsură.

Totuși, să continuăm excursul printre funcțiile care s-au reliefat în timp drept utile, cel puțin în primă instanță, pentru studiul proceselor care au făcut să progreseze înțelegerea complexelor relații pe care mass-media le “întrețin” cu întreaga problematică socială. De aceea, am selectat, din generoasa ofertă făcută vreme de cincizeci de ani, adică din 1948 încoace, de către cercetătorii din toată lumea, doar un set de șase funcții ale mass-media, urmând ca, în final, să amintim numai câteva care au jucat, deja, un rol istoric sau unul eficace. Cele șase funcții pe care le-am selectat spre analizare le considerăm dominante. Oricum, acestea, aproape toate, suportă un număr de combinații posibile. Ele sunt :

funcția de informare

funcția de corelare (interpretare)

funcția de comunicare (legătură)

funcția cultural-educativă

funcția de evaziune (divertisment, psihoterapeutică, de identificare)

funcția publicitară

La acestea se pot adăuga alte funcții (critică, polemică).

2 funcția de informare

În vorbirea curent-lejeră, dar și în multe cărți de jurnalism, expresii precum “nevoia de informații” ori “necesitatea de a fi informat” nu par a pricinui vreun motiv de neliniște sau de îndoială, dimpotrivă, aceste sintagme pot fi catalogate drept cum nu se poate mai nimerite, stenice și pozitive. Cu atât mai mult cu cât se întâlnesc, în cuprinsul lor, două (vocabule) cuvinte care focalizează puternic semnalizarea: necesitatea (nevoia) și informația însăși. Însă, fiziologia n-a putut reține printre nevoile fundamentale de supraviețuire ale umanului și pe aceea legată de informații. În schimb, nevoia oamenilor de a supraveghea (controla) mediul înconjurător este reală, iar supravegherea mediului poate fi realizată cu ajutorul informațiilor primite prin mass-media. Omul cântărește o mare parte a evenimentelor de zi cu zi sau din viitorul existeței sale pe baza analizelor și prognozelor realizate datorită informațiilor economice, politice ori sociale difuzate de presă. Aici, prin receptare și prelucrare de informații, se realizează, de fapt, satisfacerea nevoii de securitate, care este cu adevărat fundamentală, corespunzându-i “funcția de supraveghere a mediului înconjurător”, postulată, cum am amintit deja, în 1948, de politologul american Harold D. Lasswell.

Cele mai multe dintre mesajele pe care le primim zilnic, în cadrul interacțiunii continue pe care am “contractat-o” cu mass-media, sunt informații cu caracter neutru, informații generale, care se adresează mai puțin sensibilității noastre (informații de avertisment sau de prevenire) ori nevoilor noastre curente (informații utilitare). Dorința noastră de a fi informați este, în general, constantă, căci constante sunt preocupările cotidiene legate de politic, economic, mediu, starea vecinătăților noastre, sănătate, părinți, copii, recreere, timp liber, educație, vreme, stabilitate bancară și monetară etc .

Dacă se înțelege acum că funcția de informare este expresia unui întreg evantai de preocupări, cerințe și interese de tot felul ale publicului, putem arunca o rapidă privire către comunicator, către cel care asigură promptitudinea, sănatatea informației și să-l urmăm pe David Randall într-o declarație concludentă: “Rolul unui ziar este de a afla informația proaspătă despre chestiuni de interes public și de a o transmite cititorilor cât mai repede și cu cât mai multă acuratețe posibil, în mod cinstit și echilibrat. Asta-i tot”.

În acest atât de simplu și de firesc asta-i tot locuiește partea cea mai vie a jurnalisticii dintotdeauna, parte în spațiul căreia din ce în ce mai puțini ajung să se mențină, oriunde în lume, nu numai în România.

“Activitatea de supraveghere constă în producerea de informații utile puterii și cetățenilor (informații asupra evenimentelor care se produc în mediu), pentru a-i preveni asupra unor pericole și pentru a contribui la dezvoltarea culturală și a relațiilor interculturale”.

Dar aceste “informații asupra evenimentelor care se produc în mediu” nu au toate aceeași valoare de întrebuințare pentru consumatorul mass-media. De aceea, am rafinat abordarea informațiilor, detectând (cel puțin) trei niveluri sau trei tipuri: informațiile generale (neutre), informațiile utilitare (de serviciu sau instrumentale) și informațiile de avertisment sau de prevenire.

2.1 informațiile generale (neutre)

Activitatea de supraveghere, însă, nu este asigurată doar prin informații utile pe termen scurt. “Contribuțiile la dezvoltarea culturală și a relațiilor interculturale” nu au loc de astăzi pe mâine, ci se realizează în timp, fără a fi supuse altor “urgențe” (sau exigențe) decât celor valorice sau estetice. Informațiile despre viața politică internațională sau despre viața politică internă duc, în timp, la formarea unor opinii, inclusiv a opinilor de vot. Apoi, informațiile de natură științifică, medicală ori juridică, de cele mai multe ori, nu au aplicabilitate în imediat, dar ele, însumate, conferă un capital informațional care poate să fie util, adesea chiar în situații concrete, imediate.

Se poate vorbi de o democratizare crescândă a spațiului informațional sau chiar, în exprimarea lui John Naisbitt, de dispariția privilegiului informațional, deoarece “ritmul schimbării se accelerează pe măsură ce tehnologia comunicațiilor înlătură privilegiul informațional. Elementul vital al erei informaționale este comunicarea. În termeni simpli, comunicarea presupune un emițător, un receptor și un canal. Introducerea unei tehnologii informaționale tot mai sofisticate a revoluționat acest proces simplu. Efectul net este o mai rapidă scurgere a informației prin canalul informațional, aducându-i pe emițător și pe receptor tot mai aproape sau înlăturând privilegiul informațional – cantitatea de timp în care informația străbate canalul informațional. (…) Trecerea de la bani la electronică este la fel de importantă ca și trecerea de la schimbul în natură la bani. (…) Ne înecăm în informație, dar suntem înfometați de cunoaștere. La acest nivel al informației, este cât se poate de clar că nu mai putem opera cu mijloacele actuale. Informația necontrolată și neorganizată nu mai este o resursă într-o societate informațională. Dimpotrivă, ea devine inamicul lucrătorului informațional”. Aceste cuvinte, scrise în urmă cu 16 ani, sunt ale unui om care a sesizat multe din schimbările pe care le-a adus cu sine democrația informațională. Acum, abia, trăim în epoca supra-informării, care creează inactivism, refugii puerile din fața vieții, alienare. Și chiar ocolirea oricărui contact cu mass-media. Dar este acest lucru posibil? Sincer, pentru noi răspunsul nu poate fi decât unul negativ. Pentru că, oriunde te-ai plasa, relația cu mediile nu poate fi evitată. Doar, eventual, se poate ocoli relația directă, dar nu și contactul cu ceilalți, care exprimă opinii și se comportă în “acord” cu multele instituții mediatice. Pe vremuri, era de neconceput să fii un om activ și să te dezinteresezi de presă. Acum, însă, “în anumite regiuni, pe lângă o minoritate supra-informată, sunt tot mai numeroase clasele tinere care au doar contacte episodice cu informația scrisă sau care nu mai au nici un fel de contact: presa este în afara orizontului lor”.

Tendința supra-informării de a crea pasivitate poartă numele de disfuncția de narcotizare. De la teoria acului hipodermic la disfuncția de narcotizare este o cale extrem de lungă, care a fost străbătută repede, în numai câteva zeci de ani. Cum am afirmat deja, sunt dificil de înregistrat, cu pretenții de exactitate, punctele în care se separă funcțiile presei. Informațiile generale, multe dintre ele, pot fi tratate, cu destulă justificare, în subcapitolul funcției de evaziune (divertisment) ori mai ales în acela în care se discută funcția publicitară. Apoi, cu siguranță, nu poți să educi fără să informezi. Nu trebuie să avem deloc, pe planeta media, pretenții de infailibilitate, căci acestea pot bloca discuțiile clarificatoare și ne pot bloca pe noi înșine într-o înțelegere măruntă, fragmentară, înțelegere care, din start, este, fatalmente, limitată. Din multele clasificări pe care specialiștii le-au operat, unele citate chiar aici, nu a lipsit niciodată funcția de informare, deoarece a fost, până de curând (și încă mai este, probabil), principala funcție a presei, cea mai cunoscută, cea mai evidentă și cu cel mai important prestigiu istoric. Informația este cel mai utilizat cuvânt și pare a stăpâni un teritoriu incomensurabil. “Teritoriul informației este aparent nelimitat, totuși, există o serie de limite, care sunt dictate de interesul publicului și natura demersului jurnalistic. Acest teritoriu vizează aspectele superficiale ale realității, în general, accidentalul și pitorescul. În acest sens, un ziar nu urmărește să instruiască, ci să trezească interesul. Cât anume satisface funcția de informație o nevoie reală și cât anume reprezintă o nevoie indusă este o discuție aproape inutilă. Există mai multe motivații pentru dorința de informare a publicului și acestea nu trebuie puse într-o ordine ierarhică …’’.

Relația oamenilor cu mass-media implică, în mare măsură, un angajament conștient, intenționat, angajament care derivă din dorințele lor de a-și satisface diverse nevoi. Am acceptat, încă din primul capitol, că relațiile de comunicare sunt, fără excepție, relații sociale, iar existența lor suportă un tratament motivațional. Motivațiile nu sunt niciodată întâmplătoare și au printre suporturi experiențele sociale. Mass-media, asigurând un continuu reglaj între individ și mediul său, îi măresc acestuia volumul experiențelor sociale, chiar dacă mediate, îi sporesc, pe diverse paliere, cunoștințele și îi distribuie “liniște” prin statutul aproape ubicuu al informației difuzate.

În general, atunci când se vorbește de informație, apare, printr-o asociere devenită reflex, sintagma: dreptul publicului de a fi informat, semn de “noblețe” democratică.

Participarea la viața politică, participarea plenară la viața socială nu pot exista decât în relație directă cu noțiunea de informație, care nu a rămas un concept oarecare, ci a ajuns, iată, să constituie însăși emblema modernității democratice, condiția sine qua non a acesteia. S-au creat o multitudine de posibilități (ori chiar șabloane) de utilizare a termenului, dintre care informația relevantă s-a transformat într-o dublă normă pentru mass-media: profesională și deontologică (etică).

Este extrem de greu de realizat, dacă nu imposibil, un inventar al deschiderilor sociale, politice, culturale etc. pe care conceptul de informație și, mai ales, practica difuzării informației le-au adus lumii noastre. Este sigur, însă, că puterea informației (o altă celebră sintagmă legată de acest concept) va fi ultima putere care va fi detronată.

2.2 informațiile utilitare

Pe lângă informațiile generale (neutre), considerăm necesar a evidenția doar informațiile utilitare (de serviciu sau instrumentale) și informațiile de avertisment (sau de prevenire). Suntem conștienți că se mai pot realiza încă foarte multe posibile clasificări, împărțiri ori evidențieri, unele chiar savante, dar pentru scopurile noastre din această lucrare cele trei categorii de informații ne slujesc îndeajuns.

Ziarele noastre de toate zilele sunt neobosite în a prezenta cu promptitudine date despre: starea vremii, cotațiile bursiere, rezultatele jocurilor de bingo, loto, pronosport, pogramele filarmonicii, operei, teatrului, întreruperea apei calde în diverse cartiere, programarea examenelor de capacitate, bacalaureat ori admitere la facultate, întreruperea circulației pe diverse artere, modificări ale transportului urban, mersul trenurilor etc. Toate acestea nu fac, de obicei, parte din imaginarul unui tânăr care aspiră să devină jurnalist profesionist și, totuși, sunt cele mai prezente și mai căutate rubrici ale jurnalelor. “Aceste rubrici ale ziarelor, privite în mod obișnuit cu dispreț de către ziariști, constituie, în fapt, o zonă prioritară de interes public. Grație unor asemenea știri, oamenii se orientează în “jungla” marilor orașe, dobândesc instrumentele informaționale prin care controlează mediul imediat și pe baza cărora își organizează viața de zi cu zi. Informațiile de acest tip sunt numite instrumentale (în bibliografia de limba engleză), de serviciu (în cea franceză)”.

Mai mult, informațiile “de serviciu” au pătruns în majoritatea posturilor de radio și chiar în televiziuni. Acum, nu există post de televiziune, din România sau de oriunde din lume, care să nu difuzeze informații meteo. Pe lângă acestea, în funcție de aria de difuzare și de publicul-țintă, audio-vizualul caută să-și informeze receptorii cu orice noutate care poate avea rol de ghidare în viața curentă. Iar acest fapt semnificativ pentru mass-media nu dă deloc semne că ar putea să dispară. Dimpotrivă. Ziarele au, încă, avantajul rubricilor de mică publicitate. Marshall McLuhan, cu mai bine de treizeci de ani în urmă, a diagnosticat cu destulă exactitate marele pericol care se poate abate asupra ziarelor: Anunțurile de mică publicitate și cotațiile la bursă sînt fundamentul presei. Dacă se va găsi o sursă alternativă de acces facil la o asemenea diversitate de informații zilnice, presa va cădea.

Interesant aici este de subliniat, fără să aprofundăm acum, că sunt voci extrem de autorizate în cercetarea comunicării de masă care afirmă că salvarea presei tipărite nu va veni din caracterul ei apăsat populist, ci, dimpotrivă, datorită valențelor sale elitiste. Adică, populismul a impus presa tipărită peste tot în lume, iar elitismul, încurajatoare ironie, o va salva. Este perfect posibil și chiar parcă se disting semnale pozitive în confirmarea acestei aserțiuni.

Îmi amintesc, relativ la informațiile instrumentale, că, în presa de o singură tristă culoare din România de dinainte de 1990, cele mai căutate rubrici erau cele de mică publicitate. Erau, probabil, singurele care conțineau știri neprelucrate ideologic. Bunica era cel mai avid cititor de presă din familie, căutând rubrica decese. În România socialistă decese era cea mai vie rubrică a ziarelor, singura care conținea informații adevărate. Asta nu înseamnă, însă, că scăpa și de ochiul atât de vigilent al cenzurii. Nu oricui îi putea apărea numele, chiar și acolo. Când un fost mare activist comunist, Petru Enache, care, se credea, ajunsese “la cuțite” cu familia din frunte, a decedat, nu i s-a putut menționa numele printre cei dispăruți în ziarul local de Iași, mai ales că s-a aflat o vreme în fruntea acestui județ. La fel s-a întâmplat și cu un alt fost demnitar, Virgil Trofin.

Două greve sunt menționate frecvent în lucrările de cercetare a fenomenelor mediatice, la acest capitol al informațiilor instrumentale: greva, de câteva luni, din 1945, a ziariștilor din New York și greva, din 1977, a cotidianelor daneze. Ambele greve, prin sondările care s-au efectuat asupra populației, au întărit ideea că publicul caută în ziare, în primul rând, informații de imediată utilitate. În shimb, greva daneză, având loc în plină eră a televiziunuii, anii ’80, au relevat (și) un atașament al cititorilor față de ziarul preferat, ca și preocuparea lor privitoare la amenințarea libertății de exprimare .

2.3 informația de avertisment

Informația de avertisment sau informația de prevenire este o consecință a particularității presei de a trata și subiecte legate de viitor, de posibilitățile pe care le are un fenomen de a se produce și cu ce eventuale consecințe pentru publicul căruia i se adresează. În plus, difuzarea informațiilor privitoare la un eveniment care tocmai s-a petrecut (sau încă se petrece) e urmată, frecvent, de informații care vizează efectele, posibilele urmări ori consecințe. Acestea se înscriu în așa numita dimensiune anticipativă a mass-media, fixată pe viziunea sa prospectivă. Informațiile de avertisment (prevenire) sunt ordonate mai mult în următoarele sfere de interes: prognoza vremii, previziuni bancare, prevenirea bolilor de sezon ori a celor legate de epidemii, anunțuri de greve în sectoare ale serviciilor publice, eventuale inundații, incendii, falimente, schimbări guvernamentale, amenințări militare ale propriilor teritorii sau ale teritoriilor învecinate etc.

Funcția de avertisment confirmă dispariția privilegiului informațional despre care scria John Naisbitt, cultivând acel sentiment de egalitate pe care-l generează mass-media, difuzând democratic mesajele sale și abordând “subiectele spre care oamenii se orientează în viața de zi cu zi, despre care simt că merită să fie discutate și pe care încearcă să le administreze: sunt speranțele și temerile lor, visurile, neliniștile, vinovățiile, grijile ș.a.m.d. și proprietățile structurale ale relațiilor și instituțiilor sociale în care se găsesc implicați”.

Naisbitt pune întreaga miză a lumii contemporane pe informație: O dată cu ivirea societății informaționale, avem pentru prima oară o economie bazată pe o resursă cheie care este nu numai reînnoibilă, dar și autogenerabilă.(op.cit., p.55)

Funcția de informare, pe lângă cele trei tipuri de informații discutate aici, cunoaște și altele, cum este informația de documentare. Informația de documentare poate fi asimilată, pe un important segment al ei, informațiilor generale, deosebindu-se totuși limpede de acestea prin specificul său de a vulgariza (populariza) cunoștințele științifice.

2.4 parazitarea funcției de informare

prin :

a)mimetismul mediatic

De la afacerea Clinton-Lewinski, a intrat în uzul mediatic sintagma hărțuire informațională. S-a afirmat chiar că, în februarie și în decembrie 1998, William Jeferson Clinton ar fi supralicitat diferendul cu Irakul doar pentru a scăpa de hărțuirea informațională la care era supus de toate mass-media americane, fiind gata să inventeze un război.

Însă, hărțuirea informațională (căreia i-a căzut victimă prințesa Diana, Clinton rezistând, in extremis) n-ar fi fost posibilă în absența apariției unui parazit al funcției de informare, mimetismul mediatic.

Mimetismul mediatic este un fenomen modern (și la modă, din păcate), un efect al crizei de supraproducție mediatică, numită suprainformare. “Mimetismul înseamnă acea febră care cuprinde brusc mediile de informare (indiferent de suporturi) și care le împinge, în cele mai urgente situații, să se repeadă să reflecte evenimentul (oricare ar fi acesta) sub pretextul că celelalte mijloace de informare, în special cele principale, îi acordă o mare importanță. Imitația aceasta delirantă, dusă la exces, provoacă un efect de bulgăre de zăpadă și funcționează ca un fel de intoxicare: cu cât vorbesc mai mult despre un subiect, cu atât se conving în mod colectiv că subiectul este indispensabil, central, capital și că trebuie să-l oglindească încă și mai abitir, consacrându-i mai mult timp, mai multe mijloace, mai mulți jurnaliști”.

Astfel, apare și se perpetuează un fenomen de hipnoză, în vreme ce canalele media, autostimulându-se și ființând cu sabia competiției deasupra deontologiei profesionale, se dezinteresează în esență de datele obiective, originare ale “subiectului”, manevrându-i doar contururile convenabile canonului mediatic proaspăt inventat. Așa că mijloacele de difuzare “își înmulțesc suprasolicitările și se lasă antrenate spre suprainformație într-un fel de spirală vertiginoasă, îmbătătoare, până la saturație”.

Același mimetism a cuprins mediile occidentale și în privința difuzării numărului enorm de victime de la Timișoara, în decembrie 1989. Atunci, mediile, la fel, s-au autointoxicat, imitându-se cu febră în suprainformație: 60.000 de morți! În 1989, declanșatorul a fost televiziunea, în 1997, Monicagate a izbucnit datorită unui amator, împătimit de Internet și de dezvăluiri senzaționale. Apoi, totul a urmat de la sine, mediile întrecându-se în a promova scandalul. Internetul n-a intrat oricum în lumea scandalurilor, ci triumfal.

Cunoscutul sociolog francez Pierre Bourdieu sesizează, la rându-i, fenomenul imitației, al copierii, dar accentuează și regretă efectul de uniformizare consecutiv: “Teribilă constrângere, aceea impusă de căutarea cu orice preț a scoop-ului! Pentru a fi primii care văd și care oferă spre vedere ceva, jurnaliștii sunt gata de aproape orice și, dat fiind că toți se copiază între ei pentru a o lua înaintea celorlalți, pentru a acționa înaintea celorlalți sau pentru a face altfel decât ceilalți, ei sfârșesc prin a face cu toții același lucru – să caute exclusivitatea, astfel încât ceea ce, în altă parte, în alte câmpuri, produce originalitate, singularitate, duce, aici, la uniformizare și banalizare”.

b) hiper emoția

Altă formă de parazitare a funcției de informare este hiper-emoția, tot o consecință a suprainformării, deși, ca mod de existență, nu reprezintă o noutate. Presa demagogică a cultivat mereu șocul emoțional ori senzaționalul. Presa demagogică tipărită a existat mereu, ca și presa riguroasă, cu respect pentru informația verificată, netendențioasă. Televiziunea, cu importanța sa imensă printre celelalte mijloace de informare în masă, cu predilecție către spectacol și către eveniment, a resuscitat înclinațiile mai vechi ale presei tipărite pentru hiper-emoție. În România, cea mai evidentă cultivare a hiper-emoției o susține emisiunea “Surprize, surprize” a Andreei Marin, de pe TVR1, ea preluând însă formule deja consacrate de multă vreme, în special în țările latine (mai ales în Spania, al cărei model a și fost “transplantat”). Numai că fenomenul a fost “transplantat” și în jurnalele TV, cu urmările de rigoare. “În fascinația sa pentru ”spectacolul evenimentului”, jurnalul tv a deconceptualizat informația și, încet, a aruncat-o în mlaștina pateticului. A stabilit în mod insidios un fel de ecuație informațională nouă care ar putea fi formulată astfel: “dacă emoția pe care o resimți când privești jurnalul tv este autentică, informația este adevărată”. În felul acesta a fost acreditată ideea că informația – oricare informație – poate fi totdeauna simplificată, redusă, convertită în spectacol de masă și descompusă într-un anumit număr de segmente-emoții, întemeindu-se pe ideea, foarte la modă, că ar exista o “inteligență emoțională”.

Existența acestei “inteligențe emoționale”, în viziunea promotorilor săi, ar justifica orice trunchiere, orice schematizare a realității. Informația documentată, analiza și dezbaterea sunt considerate “factori de monotonie” și, firesc, neagreate.

Sigur că mimetismul mediatic și hiper-emoția nu sunt singurii perturbatori ai informației în drumul ei de la sursă (eveniment) până la destinatar (public). Însă i-am amintit aici, în primă instanță, pentru că sunt exponenți ai suprainformării, deci ai ultimei modernități și pentru că, din punct de vedere didactic, este util să exemplificăm, atunci când se ivește prilejul. Informația a fost și va mai fi multă vreme “vânată” de pericole care vin din toate direcțiile, va fi, deci, distorsionată.

Un prim nivel de “virusare” se găsește la nivelul tehnologiei. Problemele care țin de echipamente, de canale, de prelucrare tehnică, transport la distanță, codare, decodare și recepție le vom aborda în capitolele dedicate fiecărui mijloc în parte.

Un alt nivel, nu mai puțin important, al distorsionării informației se află chiar în exercitarea profesiei de jurnalist, al practicii jurnalistice: în documentare, în alegerea și folosirea surselor, în dobândirea competențelor jurnalistice, în alegerea genului proxim de exprimare a mesajului și, în final, în conceperea și construirea textului jurnalistic, pe care le vom aborda cu alt prilej, într-un capitol destinat normelor jurnalistice.

Al treilea set de disfuncții în “viața” informației rezidă în “sănătatea” redacțională, în moralismul și puritanismul actanților mediatici.

3 funcția de corelare (interpretare)

Am ales pentru cea de-a doua funcție a presei denumirea “de corelare” în onoarea politologului din S.U.A., Harold D. Laswell, cel care a fundamentat, în 1948, Teoria sociologică funcționalistă. Acesta, reamintim afirmațiile sale, credea că mass-media funcționează benefic pentru societate din patru puncte de vedere:

supraveghează mediul înconjurător (funcția de informații și știri),

corelează un răspuns informațiilor strânse (funcția redacțională),

distrează cititorul, ascultătorul ori telespectatorul (funcția de divertisment),

transmit cultura generațiilor care vin (funcția de socializare).

În anii ’50, mass-media era în plină ascensiune în America, în special audio-vizualul, ca peste tot în lumea civilizată, iar încrederea în comunicarea de masă nu avea fisuri, în context general. Astăzi, mediile nu mai sunt creditate a funcționa atât de pozitiv pentru societate și nici nu mai stârnesc entuziasme ori susțineri pline de optimism. Acum, deși timpul alocat de indivizi “consultărilor” mediatice a crescut, mass-media sunt utilizate mai mult pentru recreere, divertisment, evaziune și mai puțin pentru informare propriu-zisă, dar și mai puțin pentru confirmări de opinie, interpretare a informațiilor. Acest fapt pare a se contura în acest fel și din studiile și volumele “de atitudine” ale multor oameni de presă din lume.

Apoi, dorința de a avea cât mai multe evenimente în direct, “live”, goana după instantaneu, după senzațional, accentul pus pe știrile “calde”, fac din mass-media instrumente ale alertei continue care au redus drastic timpul destinat analizelor, comentariilor și meditației. De aceea se și întâmplă atât de frecvent derapajul atenției către fenomenul mediatic, un narcisism de circumstanță, în strânsă relație cu dezinteresul real față de evenimentele asupra cărora tocmai referă. Nu mai contează ce s-a petrecut, ci ceea ce se vede pe micul ecran sau ceea ce se scrie în paginile presei tipărite. Media devin, în modernitate, evident autarhice, preocupate obsesiv de propriile norme de conduită, multiplicându-și habitudinile și autopropunându-se ca principal subiect de difuzare. Suntem tot mai aproape de relizarea plenară a sintagmei din anii ’60 a lui Marshall McLuhan: The media is the message!

Ba chiar, cum se poate observa cu ochiul liber, în multe talk-show-uri televizate, ziaristul ia locul vedetei, discursul său fiind adesea mai amplu, în timp, decât al celorlalți invitați, care par a avea doar rolul de a-l stimula. Funcția de corelare a avut mereu drept caracteristice interpretarea și judecata de valoare prin filtrele cărora trec faptele și întâmplările din realitatea pluriformă. Granița dintre informație și opinie a fost întotdeauna greu de stabilit. Acum se postulează că însăși difuzarea informațiilor despre un eveniment, selecția în vederea transmiterii pe post (sau tipăririi) reprezintă un act de interpretare a acelui eveniment, a acelei informații. Simpla selecție a unei informații reprezintă un act interpretativ. Dar, cum spuneam, deși răgazul acordat meditației asupra evenimentelor s-a scurtat vizibil și se doresc mereu mai multe informații, unii observatori avizați susțin că: “Pe cetățean nu-l interesează evenimentele, ci informațiile, evenimentele puse în formă mediatică prin munca ziaristului”.

Această afirmație a fost prilejuită de marea dezamăgire pe care a produs-o mediatizarea simulacrului de război din Golf, atunci când o bună parte a presei s-a mărginit doar să transmită imagini și sloganuri furnizate de oficialii NATO, lipsind publicul de comentarii și interpretări. S-a vorbit chiar, cu acel prilej, de o catastrofă mediatică:

“Este un lucru grav, de bună seamă. 1991 va rămâne o dată în istoria mijloacelor de comunicare în masă și încă una rușinoasă. Boala a lovit. Dar examenul clinic indică remediile. Ce s-a întîmplat? Pur și simplu ziariștii au abdicat. Cei de la televiziune s-au transformat în acari de imagini venite din toate direcțiile. Confrații lor de la radio și din presa scrisă s-au lăsat subjugați de show, au petrecut ore întregi privind emisiunile canalului american CNN, acest « robinet de imagini », în loc să-și facă meseria, să caute activ informațiile și să le analizeze. Catastrofa mediatică a pus în evidență ceea ce în fapt toată lumea știa prea bine: evenimentul brut oferit privitorului în timp real este lipsit de semnificație”.

Deci, în absența ziariștilor nu există informație. Tocmai asta caută publicul, în primul rând, o realitate mediatică “tratată” profesionist și investită cu sens (un sens lipsit de zone absconse), care să-i fie apropiată, familiară și care să-l ajute, prin coerență, să se simtă în siguranță, solidar cu lumea înconjurătoare.

Pentru că granița dintre informație și comentariu prezintă un grad mare de incertutudine, ziarele au pagini speciale de opinii, în dorința de a separa istoria evenimentelor de părerile posibile prilejuite de aceste evenimente. La fel procedează și mijloacele audiovizuale, propunând talk-show-uri, emisiuni de analiză, apelând la colaboratori externi pentru comentarea faptelor din realitatea politică, financiară, sportivă etc.

Informație, comentariu, știre au fost întotdeauna termeni cheie ai jurnalisticii, iar accentele s-au pus în mod diferit de-a lungul istoriei presei pe o valoare sau alta. Comentariile, opiniile, punctele de vedere au fost privilegiate în perioada de început, un public avizat întreținând interesul pentru dezbaterile de idei pe diverse teme de interes general, pentru ca ultimul secol să pună accent preponderent pe valoarea de informare a presei. “Fără informație proaspătă nu am avea decât un comentariu asupra unor lucruri deja știute. Interesant, probabil, chiar stimulativ; dar comentariul nu este știre. Informația este. O afirmație citată adesea pe marginea acestui subiect îi aparține lui C.P. Scott, editorul ziarului “Manchester Guardian”: Comentariul este liber, dar știrile sunt sfinte”.

Însă problema comentariilor este delicată, fiind mai totdeauna dificil de “îndepărtat” opiniile din celelalte genuri jurnalistice. Și aceasta datorită faptului că natura umană este profund subiectivă, iar natura jurnalistului nu face excepție, bineînțeles. De aceea, apar comentarii în texte jurnalistice uneori chiar și fără dorința autorilor lor.

Comentariile pot fi: deschise, mascate și accidentale.

Comentariile deschise implică puncte de vedere personale care aparțin autorilor, spre deosebire de editorial care reprezintă punctul de vedere al redacției. Ele nu sunt prezente niciodată în paginile informative și nimeni nu le asimilează informației. De obicei, comentariile sunt făcute de personalități ale câte unui domeniu și se axează, totuși, pe chestiuni de interes general sau local, interes generat de apariția unei probleme într-o sferă care privește publicul, direct ori indirect. Sunt permise comentariile subiective, polemice ori chiar partizane. Aici trebuie să funcționeze numai regula onestității, adică să fie limpede cine afirmă, la vedere, atribuirea să nu comporte ezitări. Sunt specialiști care afirmă că presa tipărită se va întoarce la preponderența comentariilor și opiniilor, așa cum stăteau lucrurile la începuturile presei. De ce se va întâmpla acest fapt? Pentru că mijloacele audiovizuale și noile media au capacitatea de a transmite un volum enorm de informații, într-un timp scurt și cu o promptitudine evident superioară presei tipărite, oferind, de asemenea, detaliile cele mai semnificative (în special, imaginile). Publicul ar putea, astfel, să caute interpretările și semnificațiile de profunzime în presa tipărită pentru știrile și informațiile căpătate pe celelalte canale.

Comentariile mascate (cu caracter intențional), ca și cele accidentale (întâmplătoare și lipsite de intenție) sunt clandestine și pot fi detectate în limbajul folosit, în redactarea materialului, în realizarea documentării (sursele apelate) sau chiar în prezentarea grafică și în alegerea titlurilor.

În special, pentru evitarea comentariilor accidentale se recomandă atenția continuă la semnificațiile implicite (subiacente) ale cuvintelor, la sensurile lor originare, ca și la sensurile dobândite într-un segment de timp și pentru grupuri sociale sau profesionale distincte. Semnificațiile în mișcare ale cuvintelor, înțelesurile multiple ale unora dintre ele ori conotațiile pe care le acceptă limbajul în diverse contexte fac necesară precauția atentă în redactarea modernă. Nu-i deloc ușor sau simplu să găsești un limbaj neutru chiar și pentru cele mai anodine întâmplări, deoarece cuvintele s-au încărcat de semnificații cu mult înainte de a le utiliza noi. Și chiar sub ochii noștri, vrăjiți, își augmentează sau își pierd o parte a înțelesului tradițional, pentru că necontenit se schimbă opiniile, concepțiile, modurile de gândire asupra unei problematici tot mai complexe cu care omul modern vine în contact sau măcar de a cărei existență ia notă.

În doar câțiva ani, societatea românească și-a schimbat opiniile despre o sumă destul de amplă de chestiuni sau abia a aflat câte ceva despre altele. În același timp, au intrat în uzul public o serie de cuvinte necunoscute sau neutilizate până acum câțiva ani din lipsă de context social permisiv. Limbajul urmează cu stăruință noile fapte și noile gânduri ale omului. Și în toată lumea se petrec fenomene asemănătoare. Astfel, gândim altceva (sau gândim ceva) – și exprimăm în consecință – despre: partide, proprietate, femei, parlament, sex, homosexualitate, handicapați, piață liberă, stat, guvern, sindicate, președinție, negri, maghiari, străini, interes, consens, comision, patroni, echilibru politic, economie de piață, Europa, America, vecini, animale, consum, producție, globalizare, finanțare, extindere, conflict, ruși, moldoveni, credințe, avort, educație, urbanism, civilizație, politologie, șomaj, inflație, profit, concurență, mass-media, jurnaliști, propagandă, servicii secrete, justiție, bănci etc. Toate aceste achiziții sunt prezente în limbaj, în comunicare, în schimburile de opinii și, automat, în mass-media. În toate aceste cazuri, exactitatea în exprimare este mai mult o probabilitate decât o certitudine.

Comentariile mascate și comentariile accidentale trebuie disjunse de comentariile implicite, datorate în special selecției, deși există zone în care interferă.

Cronica, pamfletul, analiza, documentarele radio și cele de televiziune sunt de asemenea expresii ale funcției de interpretare (corelare), ca și rubricile destinate opiniei cititorilor, în ziare, la radio sau la TV.

Analiza poate genera, pe subiecte de importanță, articole în care să rămână protagonistul principal sau, mai des, este doar o parte intercalată într-un subiect mai amplu. Analizele diferă de știri prin particularitatea că nu tratează, obligatoriu, subiectele fierbinți (dar nici nu le evită) și că disecă amănunțit evenimentele în încercarea de a explica, propunând noi indicii și chiar făcând prospecțiuni. Accentele se îndreaptă spre explicare și interpretare și, mai ales pentru presa tipărită, analiza pare a fi destinată încă unei promițătoare cariere. Și aceasta pentru că relatările de primă instanță ale evenimentelor sunt realizate de media electronice, care nu pot concura însă amploarea și profunzimea unei analize-dezbateri găzduită în media tipărite. Presa scrisă va reveni, probabil, la vechea ei menire, adică aceea de a promova și transmite valorile eticii, împreună cu valorile teoretice fundamentale.

Dar, probabil, cel mai cunoscut gen jurnalistic generat de funcția de interpretare este editorialul. Editorialul este adesea numit articolul de fond pentru că, în epoca în care punctele forte ale presei stăteau în interpretările realității oferite cititorilor, era așezat pe prima pagină, central și scris de redactorul șef. Oricum, exprima punctul de vedere al publicației, ceea ce se întâmplă și astăzi. Dar astăzi editorialele nu mai stau doar pe prima pagină, ci (și) pe pagina editorială, care este în interior. În multe publicații, în special anglo-saxone, editorialele nu sunt semnate. În România, toate ziarele care publică editoriale le așează pe prima pagină, iar acestea sunt semnate. Ziarul Monitorul publică, de obicei, două texte editoriale, pe care le tipărește în pagina 6, rezervată și altor comentarii: cronici de teatru, de film, de carte, opinii asupra unor subiecte diverse. În 1993-94, ziarul a dorit să publice editorialele sale nesemnate. Pe lângă apatia editorialiștilor în a-și mai produce “textul”, s-a constat că și interesul cititorilor acestei rubrici scăzuse. Așa că Monitorul a revenit la editorialele semnate .

“Editorialele conferă unui ziar un caracter propriu, distinct față de știrile pe care le relatează. Ele permit ziarului să stabilească o relație cu comunitatea căreia i se adresează, uneori spunând ceea ce numai un prieten sau un vecin pot să spună. Ceea ce face ca pagina editorială să fie diferită de toate celelalte este opinia. Este la fel de important să nu se înlocuiască opinia din editorial cu știri pe cât este de important să nu se exprime păreri în coloanele de știri. Un editorial trebuie să spună ceva. Trebuie să adopte o anumită linie. De preferință o linie distinctă, care să fie în acord cu specificul ziarului, chiar cu conștiința”. \

4 funcția de comunicare (de “legătură”)

Funcția de comunicare sau de “legătură” mai este numită și funcție de integrare socială, deoarece se crede că a comunica înseamnă implicit a integra. Într-unul din dialogurile sale, în Republica, Platon proiectează un model asiguratoriu al faptului că viitorii conducători ai cetății ideale își vor desăvârși virtuțile personale, prin instrucție continuă și sistematică. Astfel, Platon este întâiul care percepe și explică procesul de socializare. Prin socializare dobândim înțelegerea necesară interpretării lumii pe care o percepem, ne adaptăm oricărui mediu și ne raportăm la semeni. Socializarea presupune existența unor importante posibilități de comunicare, devenite deprinderi, între individ și societate… Dar mai bine să lăsăm Dicționarul de sociologie să explice acest complex concept numit socializare: “Concept ce ocupă un loc ambiguu în sociologie, central pentru unii, secundar pentru alții. În psihologia socială, desemnează procesul prin care indivizii învață modurile de a acționa și de a gândi despre mediul lor, le interiorizează, integrându-le personalității lor și devin membri ai unor grupuri în care capătă un statut specific. Socializarea este deci în același timp învățare culturală, condiționare și inculcare, dar și adaptare culturală, interiorizare și încorporare. Termenul își găsește locul în curentele teoretice foarte diverse ca antropologia culturală, psihanaliza, psihologia genetică sau interacționistă”. Dar socializarea, să nu uităm, asigură stabilitatea societății ca sistem. Comunicarea este fermentul acestui proces, de aceea mass-media sunt considerate a fi agenți ai socializării. Și, într-adevăr, datorită mediilor, audienței impresionante, consumului de produse mediatice, probabil cel mai uriaș consum, oamenii se află într-o relație, se află “în legătură” unii cu alții, chiar dacă nu se cunosc reciproc. Media le furnizează, democratic, seturi întregi de subiecte de meditație, de conversație – când vin în contact –și tot media le inculcă valori pe care, apoi, le împărtășesc; realizează țesături fine de interese comune, distribuie, fără parcimonie, informații și reprezentări culturale. Apare aici, în mod evident, un factor de coagulare socială important, un promotor al coeziunii sociale de o eficacitate indubitabilă. Acum, se înțelege mai limpede afirmația din primele pagini din care reieșea că mass-media sunt factori ai stabilității sociale și nu ai schimbării. Mai mult, internaționalizarea mesajelor mediatice creează punți chiar între culturi diferite, religii diferite, state diferite ori sisteme sociale diferite. Acest comportament mediatic se află abia la începuturi, din punctul de vedere al cercetării efectelor pe termen lung și mediu. Deocamdată, la acest capitol, abia se înregistrează comportamente și reacții de natură anecdotică, mărci ale diferențelor de receptare, dar mai importante vor fi studiile care vor permite să descifrăm cât de solidari am devenit unii cu alții, fără să o știm, trăind pe continente diferite, dar având acces la surse comune de informare.

Satul global pe care l-a imaginat Marshall McLuhan, încă din 1962, în cartea sa, Galaxia Gutenberg, prinde astăzi un contur evident, dar nici problemele pe care le prefigurează “satul” nu sunt puține și nici neglijabile. Pentru România, cel mai cunoscut și spectaculos exemplu de solidarizare, de existență a “legăturii”, creată de mass-media, a fost, până în prezent, campania PRO TV, “Nouă ne pasă” , din primăvara lui 2000, de ajutorare a oamenilor din nordul țării afectați de inundații. A fost un succes mediatic enorm. Sute de mii de cetățeni au ținut să participe la această campanie. Pentru întâia oară, la noi, un post de televiziune “regiza” o acțiune de o asemenea amploare și tot el o gestiona. S-au ivit, cu această ocazie mai multe dileme. Una a privit solidaritatea românilor despre care se spune, îndeobște, că nu există. De această dată, solidaritatea a fost regăsită, dar cu ajutorul și prin intermediul mass-media. Ceea ce autoritățile alese democratic, începând cu șeful statului, n-au reușit să stârnească, s-a întrupat datorită unui canal mediatic. Aici este evidentă și claritatea mesajului, acuratețea lui. Președintele a propus ajutorarea sinistraților prin sistemul cumpărării unui loz special destinat acestora, dar nu se știa exact cum se va realiza acest ajutor. Se lua cetățeanului și dorința de a ajuta prin faptul că, de fapt, cumpăra un loz, care putea fi și câștigător. Mediatizarea lozului pentru sinistrați avea un aer care amintea de anii ’50 și de Bumbești-Livezeni. Un alt post de televiziune, TVR1, a voit “să sară” în ajutorul sinistraților, dar într-un mod pasiv, neangajant: a afișat două numere de telefon la care cetățenii puteau suna și oferi, la primul, 50.000 lei și 100.000 lei, la cel de-al doilea. S-a obținut, astfel, o sumă de aproape două miliarde, dar spectacolul și cimentarea solidarității au lipsit. Ce să filmezi ? TVR1 a neglijat, aici, faptul că deține camere de filmat și că le poate chiar folosi. În vreme ce echipe de reporteri PRO TV adunau bunuri în tiruri și apoi formau coloane pe care le însoțeau în Nordul țării, doi angajați ai TVR primeau telefoane. Au fost chiar persoane, din județele în care PRO TV nu au posturi, care au protestat că nu li s-a oferit și lor posibilitatea să ajute. N-a protestat nimeni la TVR că nu li s-a înregistrat un telefon pentru ajutor. Oricum, pe lângă depistarea și măsurarea solidarității cu cei aflați în suferință, s-a putut constata solidarizarea publicului cu televiziunea favorită, care a știut să declanșeze, să controleze și să gestioneze un spectacol mediatic de zile mari, constituindu-se într-un liant social vizibil, cu efecte imediate. S-au înregistrat succese pe toată linia :

influență pozitivă asupra societății, semnalizându-i că solidaritatea există, că valorile culturale ale națiunii pot funcționa, dacă se amenajează un cadru adecvat și se gestionează corect motivațiile subiacente unui anume moment, că aceste valori garantează oricui că, în viitor, poate fi beneficiarul exprimării acestei solidarități,

ajutor substanțial adus unor oameni ajunși în necaz (dar care constituie un posibil segment al publicului-țintă),

promovarea siglei și imaginii proprii (camioanele au circulat prin mai multe județe, purtând emblemele PRO TV, desenate mare și vizibil),

autopromovarea (toată desfășurarea campaniei – de dimineața până seara a fost filmată și transmisă în direct),

realizarea cu forțe proprii a unui “spectacol” live, care a cuprins o bună parte din teritoriul țării,

redefinirea implicită a relațiilor dintre puteri în societatea noastră,

repunerea în discuție a eficienței clasei politice și regândirea noțiunii de autoritate.

Cercetătorii Jan Uwe-Rogge și Klaus Jensen, care au analizat interacțiunea televiziunii cu familiile germane, confirmă o aserțiune mai veche a lui Cooley, care obișnuia să spună că: “Activitățile mass-media pot fi înțelese ca o încercare de a construi o relație semnificativă între programul mass-media și realitate așa cum aceasta este de fapt experimentată. Dorințele conștiente, subconștiente și inconștiente joacă un rol important în felul în care oamenii folosesc mass-media. Mass-media sunt interpretate pe fundalul vieții de zi cu zi, așa cum este ea trăită și experimentată; ele sunt folosite pentru a face față problemelor zilnice, fie generale, fie imediate. (…) Oamenii caută contactul cu media, în parte pentru că ele fac apel și permit accesul la sentimente ca teama, bucuria și nesiguranța …media oferind remedii împotriva singurătății; sunt folosite pentru a crea sentimente « pozitive » și pentru a defini relațiile umane”.

5 funcția educativ-culturală

În general, lumea intelectuală a acceptat că întreg comportamentul uman este ghidat de norme culturale, explicit dar, mai ales, implicit. Indivizii, care suportă efectele acestui “ghidaj”, nu-i pot conștientiza, cel mai adesea, prezența, deci, nici limitele influenței. Prin implicarea în difuzarea suporturilor culturale pe care se sprijină întreaga istorie a omenirii și a modelelor culturale dominante în societate, mass-media influențează indirect conduita umană. Eficacitatea mediilor în vulgarizarea teoriilor științifice și diseminarea, în cercuri largi, a modelelor culturale ne îngăduie să afirmăm dubla lor funcție, pe care am dorit să o sugerăm și în titlu, de educare și de culturalizare (inclusiv prin transmiterea moștenirii culturale colective). Transmiterea moștenirii culturale înseamnă transmiterea valorilor și a modelelor sociale de la grupuri către indivizi, de la o generație la alta și numără printre consecințele sale creșterea coeziunii sociale, integrarea socială a indivizilor, impunerea normelor culturale, amortizarea tendinței indivizilor de a se lăsa luați în stăpânire de indistincție ori anomie paralizantă.

Funcția educativ-culturală este aceea care dă măsura capacității mass-media de a socializa explicit indivizii, prin emisiuni, articole, campanii create în acest scop și, implicit, prin obținerea, pe diverse teme, a solidarității sau consensului. Educația și informarea (transmiterea moștenirii sociale și culturale) sunt distincte, dar între ele există un grad de coerență și unul de complementaritate, astfel încât datele furnizate de informare și curiozitatea stârnită de problemele conștientizate în acest mod, ca și înțelegerea și soluționarea lor sunt favorizate de către educație. Cum publicul nu (mai) este captivul, prizonierul unui canal media, el are mereu, acum, posibilitatea opțiunii, a selecției, iar continuarea unei “relații” cu un canal sau altul depinde doar de oferta acestuia, de confirmările și gratificațiile pe care le produce. Deci, valorile și conținuturile culturale propuse de mass-media vor urma nevoilor sociale ale consumatorilor. Interesant este, ajunși în acest punct, să constatăm că se poate afirma, cu o bună doză de adevăr, că mediile devin (sau chiar sunt), mai evident în ultimii ani, prizonierele publicului lor. Integrarea activă în societate realizată cu/prin stăruința mass-media este o finalizare a educării și a transmiterii valorilor culturale (sociale).

Oricine își dă seama că integrarea activă în societate este un proces dificil, sincopat uneori, irealizabil alteori și, oricum, generator de dramatism și sfâșieri individuale, familiale sau chiar la nivel de subgrupuri sociale. Spunem acestea, gândindu-ne, mai ales, la un fenomen nemaintâlnit în istorie, ca amploare: fenomenul emigraționist. În 1990, existau, în toată lumea, 50 milioane de oameni care trăiau în alte țări decât țara lor de origine, pentru ca, în 1995, numărul emigranților din “satul universal” să depășească 150 milioane. O creștere, să recunoaștem, tulburătoare. Istoria și-a accelerat, cu adevărat, pulsul, iar schimbările se produc, iată, și pe coordonate nebănuite de generația de dinaintea noastră. Sunt greu de analizat variațiile coordonatelor lumii în care tocmai trăim. În plus, coordonatele se multiplică, pe orizontală, pe verticală, dar și în profunzime. Să amintim uimirea apropiată de spaimă a lui Naisbitt, încă în 1984, în fața multiplicării amețitoare a informațiilor științifice din acea vreme:

“Zilnic se scriu între 6 000-7 000 de articole științifice.

Informația științifică și tehnică sporește astăzi cu 13 procente pe an, ceea ce înseamnă că se dublează la fiecare cinci ani.

Dar rata poate sălta curând la 40 de procente pe an datorită noilor sisteme de informație, mai puternice și numărului crescând al oamenilor de știință. Aceasta înseamnă că datele se vor dubla la fiecare douăzeci de luni.

Prin 1985, volumul de informații va fi de patru până la șase ori mai mare decât cu numai câțiva ani în urmă”.

Și Naisbitt continuă această ordonare proprie cu o exclamație deznădăjduită: Ne înecăm în informație!

De aceste mutații științifice și demografice, ca și de toate celelalte, media sunt influențate, chiar dacă măcar parte dintre schimbări sunt provocate chiar de mass-media. Vechi modele culturale și sociale sunt, brusc, ineficiente, nefuncționale, în vreme ce lumea trebuie să “funcționeze”, să se așeze fie și în disconfortul unei paranteze. “Când spunem, de exemplu, « cultura chineză », ne referim la un popor imaginat și un mod de viață determinat de rasă și geografie. Europenii au marcat mult timp diferențele culturale în funcție de hotarele geografice (naționale). Astăzi, însă, definițiile rasiale și geopolitice ale culturii, deși încă mai persistă cu tărie, devin mult mai complexe și ambigue. Extraordinara transmigrație a popoarelor dintr-un colț al lumii în altul și proliferarea explozivă a mass-media se combină spre a modifica dramatic fixitatea etnică și teritorială a culturii”.

Apar, aici, socializarea (din nou), procesul psihosocial al shimbării de atitudine și două derivate ale socializării: aculturația și enculturația.

Socializarea a fost, de altfel, mai amănunțit definită în subcapitolul 2.4.

Schimbarea de atitudine, pentru care “nu există o teorie generală, ci un număr mereu crescând de teorii parțiale”, o vom defini, cu ajutorul Teoriei stimul-răspuns, ca fiind un proces parcurs în trei trepte, “în condițiile expunerii la mesajele persuasive:

primul pas în schimbarea atitudinală îl constituie captarea atenției asupra mesajului, trebuie deci organizate condițiile optime;

captarea atenției receptorului este necesară, dar nu și suficientă: trebuie ca mesajul să fie înțeles;

ultima fază a procesului de schimbare a atitudinilor este dată de acceptarea conținutului respectivului mesaj; pentru aceasta stimularea joacă un rol important, fie că se are în vedere recompensa morală (aprobarea socială), fie că se vizează stimularea materială (dobândirea unei sume de bani)”.

Să mai notăm doar că se poate conta pe o schimbare de atitudine puternică doar în condițiile unei credibilități mari a sursei care emite mesajul și a unei pronunțate contradicții (discrepanța mesajului) între afirmațiile mesajului și poziția persoanei-țintă.

Să remarcăm că psihosociologii utilizează, pentru procesele de comunicare, un limbaj perfect adaptat limbajului mass-media. Acest fapt (universalizarea simbolurilor) este întotdeauna benefic în cunoaștere.

Aculturația desemnează mecanismele de însușire și de socializare, integrarea unui individ într-o cultură care îi este străină și, mai ales, procesele și schimburile antrenate de contactele și interacțiunile reciproce între grupuri etnice diferite (asimilare, confruntare, crearea de noi identități).

Dacă procesul de aculturare este definit pentru trecerea de la o societate la alta, când are loc resocializarea, este utilizat termenul enculturare “pentru a denumi procesul de dobândire prin care noii membri ai unei societăți interiorizează toate aspectele culturii lor. Aceasta include nu numai obiceiurile și tradițiile poporului lor, ci și limba, utilizarea artefactului material și întreaga colecție de legende, mituri, folclor și crezuri populare”.

În toate aceste procese, mass-media pot avea – și chiar au, îndeobște – un rol important, de la familiarizarea celor mici cu legile și normele societății în care s-au născut, până la familiarizarea imigrantului cu întregul sistem de coduri sociale agreat de comunitatea în care dorește să se integreze, și care va fi, mai repede sau mai lent, resocializat. Funcția educativ-culturală a mass-media are, în procesele pe care le vizăm aici, un caracter manifest-benefic. Datorită acestei funcții complexe, mass-media își pot justifica multitudinea de forme antinomice pe care le adoptă în atât de sinuoasele-i manifestări și influențe, forța și fragilitatea, inerția și uluitoarea elasticitate: “Transmiterea valorilor prin intermediul mass-media contribuie la realizarea stabilității sociale și la menținerea, în timp, a structurilor culturale. Promovând diferite modele de comportament, presa oferă un set de roluri sociale și un vocabular simbolic; confruntat cu aceste mesaje, care răspund astfel nevoilor sale de modele și de termeni de referință, publicul are posibilitatea să aleagă sau să respingă, să modifice sau să negocieze, să dezbată și să reașeze rolurile și valorile comune. Prin această acțiune, presa apare ca o forță care este în egală măsură conservatoare și inovatoare, stabilizatoare și dinamizatoare, păstrătoare a unor valori tradiționale și generatoare de noi valori”.

6. funcția de divertisment

Uriașa dezvoltare a mediilor audiovizuale i-a condus pe unii cercetători la considerația că “rolul global al media se definește prin funcția de transpunere a realului în spectacol, receptând mijloacele de comunicare mai curând ca o sursă și ca un mijloc de evaziune”.

Perspectiva funcționalistă de cercetare a comportamentului audienței a relevat, în timp, începând cu anii’50, importante elemente ale relației dintre utilizarea media ca mijloc de evaziune și caracteristicile socio-psihologice ale acestor utilizatori. Astfel de considerații s-au desprins într-un cadru mai amplu și anume în acela al studierii unui capitol care s-a bucurat de o atenție deosebită: studiile asupra “utilizărilor și gratificațiilor”. Utilizările și gratificațiile oferite de media (“U” and “G”) au constituit o direcție specială de cercetare ce a vizat preponderent televiziunea. Paradigma utilizărilor și gratificațiilor s-a constituit pe câteva întrebări de interes: ce satisfacții caută indivizii în consumul media?, în ce mod utilizează mijloacele de comunicare?, cum le utilizează?, ce nevoi umane reclamă consumul mediatic?

În ultimii ani, utilizările și gratificațiile sunt studiate alături de efecte, deși ele par a fi, de fapt, cauze ale consumului mediatic și nu efecte. Întâlnim, pentru utilizări și gratificații, și formularea foloase și recompense. Dacă efectele răspund întrebării “Ce fac mediile cu oamenii?”, gratificațiile răstoarnă această întrebare: “Ce fac oamenii cu mass-media?” Întrebarea se revendică de la tradiția care postulează libertatea publicului de a interpreta și folosi mesajele după bunul plac în existența proprie, ca și orice alt produs pe care-l “utilizează”. Dacă cercetările clasice păreau a studia un public pasiv – o victimă ușoară a mass-media, viziunea implicită propusă de perspectiva “foloaselor și a recompenselor” audienței este una a receptorului activ, care caută, selectează și-și afirmă libertatea opțiunilor. Încă de la începuturile lor, mediile au oferit publicului prilejuri de a folosi produsele mediatice în viața cotidiană. În contemporaneitate, se constată o sporire a numărului acelora care declară că, prin mass-media, doresc să evadeze din problemele lor zilnice. Astfel, conceptul de evaziune a devenit o prezență frecventă în discuțiile relative la funcțiile și efectele comunicării de masă și la relațiile care se stabilesc între public și media. “Termenului de evaziune îi sunt asociate, în principal, patru sensuri:

funcția de evaziune a consumului culturii de masă (spre exemplu, divertismentul masiv oferit de tv și alte media) constă în deturnarea practicanților acesteia de la “lumea reală în profitul imaginarului”, mediile oferind stereotipuri care favorizează idealizarea vieții, evitarea realităților dezagreabile;

mass-media acționează mai curând ca un “narcotic social”, tinzându-se spre generalizarea unui uzaj identificat de Merton și Lazarsfeld (1948);

există indivizi care utilizează mass-media mai mult ca mijloace de evaziune (cei mai expuși consumului evazionist sunt anxioșii, neliniștiții, frustrații, cei care resimt mai frecvent tot felul de insatisfacții, care își fac mereu tot felul de griji);

consumul culturii de masă și, în special, al divertismentului produce ca efect pasivitatea socială și conformismul”.

Deci, “evazioniștii” caută nenumărate compensații irealizărilor în universul mirific oferit, atât de generos, de către instanțele mediatice. Dar dorința de relaxare ori plăcerea de a-ți lăsa imaginația în voia valurilor mediatice nu sunt doar apanajele patologicului, ale unei lumi narcotice și narcotizante, ci pot fi, la fel de probabil, forme de manifestare a conștiinței plenare, exercitându-se, astfel, asupra întregului registru de nevoi și posibilități umane. Dacă nu am crede asta, o stinghereală insidioasă ne-ar lua în stăpânire ori de câte ori am viziona un film sau am deschide televizorul. Mai mult, la limită, chiar și apetența către emisiunile informative poate fi privită tot ca un semn al evaziunii, al dorinței de evadare din lumea noastră cotidiană, reală. Și această etichetare nici nu ar fi ieșită complet din cadrele adevărului. Numai că greu vom găsi pe cineva care să delimiteze realitatea mulțumitor și neechivoc. Nici măcar opiniile greșite pe care le putem avea despre această realitate nu pot fi excluse din realitate. Și se poate susține foarte bine că însăși existența mass-media este un semn al dorinței umane de evaziune. Mass-media – și acest fapt este evident – sunt utilizate tot mai frecvent ca o sursă de divertisment importantă și pentru că reclamă costurile bugetare cele mai mici pentru indivizi. Mass-media te poate relaxa la cele mai mici prețuri. Accesibilitatea este unul dintre atributele importante ale mediilor. Prin mass-media, apoi, se pot realiza identificările dorite, oricât de spectaculoase. Astfel, existența unui nou bovarism (bovarismul mediatic modern?) poate fi detectată, probabil, cu ușurință, printre consumatorii de produse mediatice. Pe acest vast și pluriform teritoriu al evaziunii poate fi delimitat acela, fatalmente inferior ca dimensiune, dar suficient de amplu și de viguros, al divertismentului. Funcția de divertisment asociată a fost denumită și recreativă. Mihai Coman citează o percutantă și profundă observație a lui Neil Postman privitoare la atotputernicia divertismentului mediatic de astăzi, care merită a fi reținută: “Problema esențială nu este aceea că televiziunea ne oferă divertisment, ci că ea tratează toate subiectele în forma divertismentului (…) Aceasta înseamnă că divertismentul devine supra-ideologia oricărui discurs al televiziunii”.

Industria divertismentului mediatic, pentru că atrage publicul și deci publicitatea, s-a impus peste tot în lume. În această zonă, televiziunea, deocamdată, deține, cu lejeritate, prim-planul, datorită posibilităților sale de a crea “mărcile” de divertisment cele mai complete și mai căutate (gustate) de public. Spectacolul generalizat pe care-l întreține televiziunea este augmentat de expansiunea aproape neverosimilă a interesului pentru sport. Spectacolul sportiv, pe care socio-psihologii l-ar putea decoda fastuos, servindu-se de mituri, de arta războiului și de agresivitatea umană instinctivă, servește de asemenea ca factor compensatoriu, ca element de identificare ori ca show pur și simplu. Și sportul a fost aproape confiscat (sau s-a predat singur, pe bani grei) de televiziune. Ca pondere temporală, divertismentul își ia zilnic partea regală din viața industriilor audiovizuale, societatea de consum facilitând sau reclamând acest statut privilegiat pentru spectacol, pentru narcoză, pentru evaziune.

Presa tipărită conține, la rându-i, jocuri, caricaturi, desene, rubrici specializate de divertisment, fotografii, diverse concursuri. Parte a mediilor tipărite, revistele tv, revistele care se referă la lumea show-bisnessului, sunt simple adjuvante ale televiziunii. Sunt, deci, media tipărite care parazitează ruda bogată, parvenită (televiziunea) ori trăiesc în simbioză cu aceasta. Sunt, acestea, fenomene deloc anticipate în urmă cu doar 30-40 de ani, când încă se credea că presa scrisă va trăi mereu pe propriile picioare sau va muri în demnitate și onor. Trăiește.

7. Publicitatea – de la informare la evaziune

Uriașa dezvoltare a mediilor audiovizuale i-a condus pe unii cercetători la considerația că “rolul global al media se definește prin funcția de transpunere a realului în spectacol, receptând mijloacele de comunicare mai curând ca o sursă și ca un mijloc de evaziune”.

Perspectiva funcționalistă de cercetare a comportamentului audienței a relevat, în timp, începând cu anii ’50, importante elemente ale relației dintre utilizarea media ca mijloc de evaziune și caracteristicile socio-psihologice ale acestor utilizatori. Astfel de considerații s-au desprins într-un cadru mai amplu și anume în acela al studierii “utilizărilor și gratificațiilor”. Utilizările și gratificațiile oferite de media (“U” and “G”) au constituit o direcție specială de cercetare ce a vizat preponderent televiziunea. Paradigma utilizărilor și gratificațiilor s-a constituit pe câteva întrebări de interes: ce satisfacții caută indivizii în consumul media?, în ce mod utilizează mijloacele de comunicare?, cum le utilizează?, ce nevoi umane reclamă consumul mediatic?

În ultimii ani, utilizările și gratificațiile sunt studiate alături de efecte, deși ele par a fi, de fapt, cauze ale consumului mediatic și nu efecte. Întâlnim, pentru utilizări și gratificații, și formularea foloase și recompense. Dacă efectele răspund întrebării “Ce fac mediile cu oamenii?”, gratificațiile răstoarnă această întrebare: “Ce fac oamenii cu mass-media?” Întrebarea se revendică de la tradiția care postulează libertatea publicului de a interpreta și folosi mesajele după bunul plac în existența proprie, ca și orice alt produs pe care-l “utilizează”. Dacă cercetările clasice păreau a studia un public pasiv – o victimă ușoară a mass-media, viziunea implicită propusă de perspectiva “foloaselor și a recompenselor” audienței este una a receptorului activ, care caută, selectează și-și afirmă libertatea opțiunilor. Încă de la începuturile lor, mediile au oferit publicului prilejuri de a folosi produsele mediatice în viața cotidiană. În contemporaneitate, se constată o sporire a numărului acelora care declară că, prin mass-media, doresc să evadeze din problemele lor zilnice. Astfel, conceptul de evaziune a devenit o prezență frecventă în discuțiile referitoare la funcțiile și efectele comunicării de masă și la relațiile care se stabilesc între public și media. Conotațiile uzuale ale termenului evaziune, în acest context, sunt:

deturnarea receptorilor diferitelor tipuri de mesaje media de la “lumea reală în profitul imaginarului”, mediile oferind stereotipuri care favorizează idealizarea vieții;

perceperea mass-media ca un «narcotic social» (Merton și Lazarsfeld – 1948);

preeminența, între toate funcțiile mass media, a celei evazioniste;

pasivitate socială și conformism – rezultantele consumului culturii de masă și, în special, al divertismentului.

Deci, “evazioniștii” caută nenumărate compensații irealizărilor în universul mirific oferit, atât de generos, de către instanțele mediatice. Dar dorința de relaxare ori plăcerea de a-ți lăsa imaginația în voia valurilor mediatice nu sunt doar apanajele patologicului, ale unei lumi narcotice și narcotizante, ci pot fi, la fel de probabil, forme de manifestare a conștiinței plenare, exercitându-se, astfel, asupra întregului registru de nevoi și posibilități umane. Dacă nu am crede asta, o stinghereală insidioasă ne-ar lua în stăpânire ori de câte ori am viziona un film sau am deschide televizorul. Mai mult, la limită, chiar și apetența către emisiunile informative poate fi privită tot ca un semn al evaziunii, al dorinței de evadare din lumea noastră cotidiană, reală. Și această etichetare nici nu ar fi ieșită complet din cadrele adevărului. Numai că vom găsi cu greu pe cineva care să delimiteze realitatea mulțumitor și neechivoc. Nici măcar opiniile greșite pe care le putem avea despre această realitate nu pot fi excluse din realitate. Și se poate susține foarte bine că însăși existența mass media este un semn al dorinței umane de evaziune. Mass media – și acest fapt este evident – sunt utilizate tot mai frecvent ca principala sursă de divertisment și pentru că reclamă costurile bugetare cele mai mici pentru indivizi. Mass media te pot relaxa la cele mai mici prețuri. Accesibilitatea este unul dintre atributele importante ale mediilor. Prin mass media, apoi, se pot realiza identificările dorite, oricât de spectaculoase. Astfel, existența unui nou bovarism (bovarismul mediatic modern?) poate fi detectată, probabil, cu ușurință, printre consumatorii de produse mediatice. Pe acest vast și pluriform teritoriu al evaziunii poate fi delimitat acela, fatalmente inferior ca dimensiune, dar suficient de amplu și de viguros, al divertismentului. Funcția de divertisment asociată a fost denumită și recreativă. Mihai Coman citează o percutantă și profundă observație a lui Neil Postman privitoare la atotputernicia divertismentului mediatic de astăzi, care merită a fi reținută: “Problema esențială nu este aceea că televiziunea ne oferă divertisment, ci că ea tratează toate subiectele în forma divertismentului (…) Aceasta înseamnă că divertismentul devine supra-ideologia oricărui discurs al televiziunii”.

Industria divertismentului mediatic, pentru că atrage publicul și deci publicitatea, s-a impus peste tot în lume. În această zonă, televiziunea, deocamdată, deține, cu lejeritate, prim-planul, datorită posibilităților sale de a crea “mărcile” de divertisment cele mai complete și mai căutate (gustate) de public. Spectacolul generalizat pe care-l întreține televiziunea este augmentat de expansiunea aproape neverosimilă a interesului pentru sport. Spectacolul sportiv, pe care socio-psihologii l-ar putea decoda fastuos, servindu-se de mituri, de arta războiului și de agresivitatea umană instinctivă, servește de asemenea ca factor compensatoriu, ca element de identificare ori ca show pur și simplu. Și sportul a fost aproape confiscat (sau s-a predat singur, pe bani grei) de televiziune. Ca pondere temporală, divertismentul își ia zilnic partea regală din viața industriilor audiovizuale, societatea de consum facilitând sau reclamând acest statut privilegiat pentru spectacol, pentru narcoză, pentru evaziune.

Presa tipărită conține, la rându-i, jocuri, caricaturi, desene, rubrici specializate de divertisment, fotografii, diverse concursuri. Parte a mediilor tipărite, ghidurile tv, revistele care se referă la lumea show-businessului sunt simple adjuvante ale televiziunii. Sunt, deci, media tipărite care parazitează ruda bogată, parvenită (televiziunea) ori trăiesc în simbioză cu aceasta. Sunt, acestea, fenomene deloc anticipate în urmă cu doar 30-40 de ani, când încă se credea că presa scrisă va trăi mereu pe propriile picioare sau va muri în demnitate și onor. Trăiește.

7.1 Funcția publicitară a mass media

Până în prezent, volumele de jurnalistică nu au semnalizat funcția publicitară de sine stătător, ci doar, cel mult, au amintit-o în spațiul dedicat funcției de informare. Probabil că se consideră a fi nerelevantă îndeajuns în plan teoretic acțiunea publicitară, fiind asimilată unei cenușărese destinată subsolurilor livrești.

Cu siguranță, nu este greșită abordarea publicității ca valoare de informare, dar impresionanta ei ascensiune pune probleme și de natură teoretică, ajungând să fie tratată în volume solide și dense de către sociologi, psihologi, ca să nu mai vorbim de economiști care îi oferă, de multă vreme, atenția cuvenită. Publicitatea pune probleme științifice însemnate, dezvoltându-și un limbaj propriu, delimitându-și domenii de cercetare și având metode și tehnici proprii, ca și dorința de a fi independentă în demersuri. Se va vorbi în curând despre o cultură publicitară după toate uzanțele. În plus, publicitatea devine, dincolo de un de neneglijat instrument de cunoaștere, și unul de evaziune, luând uneori forma unor spectacole de masă organizate. Funcția publicitară poate fi asimilată, cumulând cele trei dimensiuni amintite (cunoaștere, informare și evaziune), cu funcția psihoterapeutică a media, relevată în 1951 de către autorul francez Jean Stoetzel, fiind suficient de bine definită prin două caracterisici: proiectarea și identificarea.

Prin proiectare, individul își transportă în afară irealizările și frustrările, își transferă neîmplinirile în universul imaginar oferit de mass media, în aventurile, în rezolvările, uneori fabuloase, propuse, bucurându-se de posibilitatea de a trăi în imaginar ceea ce în viața cotidiană, reală este interzis ori imposibil.

Identificarea, urmând proiectării și finalizând-o, este mecanismul prin care consumatorul produselor mediatice se eliberează de inconfortul refulării dorințelor sale, “lipindu-se” de eroii reali ori imaginari propuși de media.

Așadar, funcția psihoterapeutică (pe care o putem asimila, pe un important segment al manifestărilor ei, funcției publicitare) se manifestă în doi timpi:

proiectare simbolică a insatisfacțiilor (neputințelor) din viața cotidiană în universul mediatic;

identificare cu personajele excepționale din același univers.

Se obțin, astfel, eliberări temporare de normele și constrângerile vieții sociale, de tensiunile prezente în viața curentă prin participarea imaginară (formulare aparținând lui Edgar Morin) datorată consumului mediatic, în diverse grade (funcție de vârstă, nivel de instrucție, profil psihologic).

Din cele reliefate până aici, publicitatea pare a fi mai întâi un important mecanism destinat evaziunii, dar posibilitățile sale sunt mai mari, reușind să stârnească atât adepți entuziaști – publifilii, cât și adversari hotărâți în a o respinge, acuzând-o de manipulare – publifobii.

Numită și regina pseudoevenimentului, publicitatea stârnește, în continuare, controverse, iritări, care duc la încercări de situare a ei în contextul comunicării generale și se dovedește a fi extrem de prezentă la multe nivele ale vieții moderne.

Deși nu este întotdeauna privită cu atenție, publicitatea poate surprinde, uneori, prin capacitatea de a reprezenta, o valoare simbolică de primă importanță. Unii lingviști, de pildă, consideră necesar să ia in calcul în cercetările dedicate limbii faptul că orice enunț își propune să impună interlocutorului un anumit tip de concluzii, ceea ce înseamnă, în consecință, că toate comunicările ar avea o dimensiune publicitară.

Iată o întrebare esențială, gravă, vizând publicitatea, aparținând lui H.P. Jeudi: Odată cu publicitatea apare în societate o nouă scenă, un nou teritoriu al modelelor care finisează practica socială cotidiană? Înclinăm să răspundem, încă de pe acum, afirmativ acestei interogații, subliniind că viziunea noastră acordă preeminență discursului publicitar (la nivelul eficienței transmiterii mesajului, al efectelor și al feed-back-ului), în defavoarea celorlalte discursuri. Acesta este sensul pe care-l atribuim cuvintelor lui Baudrillard: Media nu conțin și nu transmit nici un mesaj, produc doar un bruiaj care organizează construirea unei realități secunde, în care fiecare mesaj trimite la un altul, fără posibilitatea de a determina care este cel dintâi în aceasta lungă înlănțuire spiralată. Termenului media utilizat de Baudrillard îi atribuim sensul clasic, extirpând totuși orice element care trimite la publicitate. Astfel, discursul publicitar face, singur, notă discordantă, de eficiența transmiterii mesajului său (de fiecare dată unic) depinzând însăși existența publicității. Dacă în discursurile de tip informativ accentul cade pe fluxul, pe main-stream-ul ansamblului de mesaje, pe întreaga comunicare, în cele publicitare interesează fiecare mesaj în parte, individualizat, diferențiat, unic. În consecință, se creează senzația că doar comunicarea publicitară mai răspunde astăzi, prin cele două atribute majore ale sale – proiectare și identificare, rolului de formare a comunităților.

J. Dewey nota, în urmă cu câteva decenii: „Nu numai că societatea continuă să existe prin transmitere, prin comunicare, dar este corect să spunem că ea există în transmitere și în comunicare. (…) Oamenii trăiesc în comunitate în virtutea lucrurilor pe care le au în comun; iar comunicarea este modalitatea prin care ei ajung să dețină în comun aceste lucruri. (…) Comunicarea (…) este cea care asigură dispoziții emoționale și intelectuale asemănătoare – moduri similare de a răspunde la așteptări și cerințe” (s.n.). Ce s-a schimbat, ce s-a întâmplat cu raportul comunicare – comunitate, în mai puțin de jumătate de secol? Răspunsul îl găsim, tranșant exprimat, în critica adusă comunicării, încă din 1985, de către L. Sfez: Comunicarea moare prin excesul de comunicare. Suntem bombardați de informații, comunicarea ia forme dintre cele mai diverse, avem acces tot mai larg și cu cheltuieli tot mai mici la tehnicile de comunicării. Și totuși, comunicăm tot mai puțin, informația veritabilă este din ce în ce mai dificil de găsit, iar comunitatea – din ce în ce mai greu de constituit. În realitate, spune din nou L. Sfez, „nu realizăm altceva decât mașini (…) pentru produs comunicare”, mașini cărora le lipsește componenta dialogală, astfel încât astăzi „comunicarea este tehnologică sau nu este deloc”.

Interogând raportul comunicare-comunitate la nivelul discursului publicitar, deducem o primă corelație esențială: publicitatea opune excesului din discursurile informative schemele comunicative cele mai simple, cele mai ne-complicate și mai directe, iar publicului-receptor anonim, omogen – unul individualizat, desemnat.

7.2 O abordare din perspectivă economică

În limbajul curent, nu se obișnuește a se face disticție între publicitate și reclamă. “Deși publicul român este obișnuit să desemneze această activitate (reclama) prin cuvântul “publicitate” (după termenul francez preluat ca atare), este de preferat ca, măcar în limbajul specialiștilor, să fie utilizate distincțiile din terminologia și bibliografia americană, mult mai clară în plan conceptual și general (…) În plus, sinonimia dintre reclamă și publicitate ne permite folosirea primului cuvânt, deja încetățenit în limbă și desemnând exclusiv această activitate, pentru advertising și utilizarea celui de-al doilea, într-un sens mai specializat, pentru a desemna publicity”.

Orice analiză din perspectivă economică a sistemului mass-media și a funcției sale publicitare începe cu identificarea celor două piețe: cea a consumatorilor și cea a cumpărătorilor de spațiu publicitar.

Până la un anumit punct, industria mediatică este similară celorlalte industrii, astfel încât se pot evidenția o serie de trăsături comune, cum ar fi: producția, difuzarea, distribuirea, cererea și oferta, piața primară și cea secundară, indicele de satisfacție, de saturație, profit, faliment. Dar în cadrul mass-media e necesar să se opereze anumite distincții, determinate de: perisabilitatea materialului cu care lucrează – informația, lipsa sa de regenerabilitate, lipsa unor reglementări solide, caracterul de prototip al produselor sale, modele unice adică, necesitatea unei distribuții rapide și, implicit, costisitoare, ierarhia specială a relațiilor profesionale.

Cercetătorii au propus definiții cu diferite grade de complexitate pentru conceptul de publicitate, fiecare surprinzând însă doar câteva dintre caracteristicile acestuia. Pentru a avea o viziune cât mai completă a termenului, vom prezenta mai jos mai multe definiții. Jean-Pierre Marhuenda, cel se semnează capitolul “Publicitatea și mass-media” din volumul coordonat de Claude-Jean Bertrand, O introducere în presa scrisă și vorbită, definește astfel publicitatea:

“Publicitatea este o comunicare de masă făcută de cei care cumpără un spațiu, mai ales în mass-media, pentru a-și difuza propriile mesaje promoționale. Aceste mesaje sunt în general elaborate de o agenție de consiliere în publicitate sau în comunicare. Publicitatea are drept obiectiv să facă cunoscute și să pună în valoare un produs sau o marcă, un serviciu sau o activitate, o instituție sau o cauză importantă, un grup sau o persoană. Publicitatea îmbracă deseori forma concretă a unui anunț, dar ea poate să utilizeze și mijloace din afara mass-media: publicitatea la locul de vânzare, promovare, târguri, expoziții, publicitate directă prin poștă (mailing), publicitate prin telefon (phoning) sau editări publicitare”.

Joseph R. Dominick definește astfel conceptul pus în discuție:

“Simplu spus, publicitatea este orice formă de prezentare și promovare non-personală a ideilor, bunurilor sau serviciilor, plătită de obicei de un sponsor identificat”.

În plus, el realizează o scurtă analiză a cuvintelor cheie incluse în definiție. Astfel, publicitatea e non-personală, deoarece este direcționată către un public numeros și anonim. Apoi, în mod obișnuit, publicitatea se plătește. Coca-Cola, Dero Lever sau Daewoo plătesc timpul sau spațiul suportului pe care își promovează produsele, dar există și un alt gen de publicitate, cel al instituțiilor de interes public, Crucea Roșie sau MEN fiind scutite de plăți, sau percepându-li-se unele semnificativ reduse. În fine, din motive evidente, sponsorul trebuie identificat în clipurile publicitare, acesta fiind, în definitiv, scopul promovării.

Publicitatea îndeplinește patru funții de bază în societate:

Funcția de marketing – prin faptul că ajută companiile să-și vândă produsele și serviciile.

Funcția educațională – oamenii află, prin intermediul publicității, despre noi produse și servicii sau îmbunătățiri ale acestora.

Funcția economică – evidentă în faptul că o promovare eficientă poate aduce noi competitori în arena economică. Competiția nu poate decât să încurajeze creșterea calitativă a produselor și să conducă la scăderea prețurilor. Mai mult, cu cât publicitatea ajunge la o audiență mai mare, cu atât se vor reduce costurile de distribuție, care se vor reflecta, la rândul lor, în prețul de vânzare.

Funcția socială – prin faptul că aduce la cunoștința publicului noile oportunități, publicitatea crește productivitatea și standardul de viață.

Pentru a putea funcționa în acești parametri și pentru a-și putea îndeplini obiectivele de matketing, educaționale, economice și sociale, publicitatea trebuie să fie receptată, să ajungă la publicul vizat, numit public-țintă. Ce este acesta? “Publicul-țintă reprezintă un segment specific al populației pentru care produsul sau serviciul are un anumit appeal”, adică o anumită chemare, căutare. Sau, un “segment de piață, un grup de consumatori având aceleași necesități și același model de cumpărare. Acei clienți dintr-un segment de piață care pot fi contactați cu o probabilitate foarte mare de reușită reprezintă clienții dintr-un grup vizat. Informațiile individuale despre clienții vizați trebuie foarte corect prelevate”.

Consumatorul e cel în numele căruia se desfășoară întreg procesul economic. De aceea, toți producătorii, toți ofertanții trebuie să țină cont de necesitățile clienților și ale pieței, de solvabilitatea acestora. K. Rohner consideră că există o deschidere foarte mare a publicului către inovații: “Valori culese în mod empiric arată că aportul impulsurilor clienților stabili la inovații poate atinge chiar și 100%, la înnoirile importante este de 76%, 58% corespunzând micilor îmbunătățiri stimulate de către piață, care de asemenea nu provin din interiorul firmei. În consecință, clienții trebuie luați în considerare deja în etapa de planificare și înainte de realizarea programului de marketing (…) Cu cât clienții vor fi implicați mai devreme în planificare, cu atât riscurile luării unor decizii greșite vor fi mai mici”. Reiese clar așadar că produsul, oricât de bine realizat, nu are aproape nici o valoare dacă nu ajunge la consumatori. Publicitatea joacă, în acest caz, rolul unui intermediar între producători și cumpărători, între cerere și ofertă.

7.3 Scurtă abordare istorică. Originile și evoluția fenomenului publicitar

Publicitatea nu e mediu de masă în sine, ea sprijinindu-se pe media pentru a-i purta mesajele către consumatori. Dar activitatea publicitară e la fel de veche ca lumea. Cele mai timpurii forme de manifestare sunt greu de identificat, totuși avem acces la câteva exemple datând de mii de ani. Astfel, în apropierea anticului Turn Babilon au fost descoperite tăblițe de lut cu inscripții care făceau publicitate unui vânzător de alifii și unui cizmar. Următorul exemplu, în ordine cronologică, e Pompeiul, unde s-au găsit același gen de mesaje. Orașul, de altfel, a jucat un rol foarte important în răspândirea informației publicitare în Europa și mai ales Anglia, în perioada medievală. Pe scurt, putem spune că publicitatea era o parte bine stabilită a vieții sociale în civilizațiile timpurii.

Ceea ce a făcut însă posibilă publicitatea la nivel de masă a fost tiparul lui Gutenberg. Primii au apărut fluturașii volanți și afișele. De fapt, primul anunț tipărit s-a produs în Anglia în 1480 și anunța punerea în vânzare a unei cărți de rugăciuni. În opinia lui John Vivian, primul anunț publicitar tipărit apare cu doisprezece ani mai devreme, adică în 1468 și aparține unui tipograf britanic, pe nume William Caxton, care își promova prin intermediul unor mici bucăți de hârtie tipărite una dintre cărți. În SUA, debutul s-a produs prin persoana lui John Campbell, editor la Boston News-Letter, în 1704. Curând, publicitatea ajunge și în colonii. Anunțurile care apar la Londra au, în general, ca subiect vânzarea sau închirierea unor proprietăți.

Revoluția industrială a adus cu sine noi prefaceri în societate și în modul de concepere a publicității. Acum sunt posibile producții de masă, care cer, însă, consum de masă și piețe de masă. Publicitatea a fost percepută în aceste condiții ca un instrument de a ajunge la o audiență de masă. Să-l amintim aici și pe Benjamin Day și genialul său ziar de 1 penny, din 1833, Sun, dovadă clară a masificării și industrializării, care, coroborate, au condus la nașterea unei rudimentare economii de consum. Sigur că cheltuielile depășeau 1 penny pentru un exemplar al ziarului Sun, dar Day anunțase chiar din primul număr: “Obiectivul acestui ziar e să înfățișeze publicului, la un preț la îndemâna tuturor, toate știrile zilei, și, să ofere, în același timp, un mediu avantajos celor ce doresc să-și facă publicitate”. Odată cu apariția căilor ferate – altă cucerire a revoluției industriale – procesul de difuzare a fost îmbunătățit, viteza a crescut și, implicit, a crescut și numărul celor interesați să se promoveze în fața unei audiențe și ea în creștere.

În mod firesc, importanța publicității în economia oricărui ziar a dat naștere agențiilor de publicitate, organizații specializate în a asigura servicii publicitare clienților săi. Începuturile le aflăm în Philadelphia, în 1842, când Volney B. Palmer cumpără mari cantități de spațiu publicitar în diverse ziare, pentru care primește evident și anumite facilități, dar pe care îl revinde apoi, “cu bucata”, la prețuri mai mari, agenților comerciali interesați. Prima agenție de publicitate în sensul modern al cuvântului, care furniza o gamă întreagă de servicii clienților, de la consiliere, planificare și creare până la executarea efectivă a campaniei și identificarea celor mai avantajoase suporturi, a fost înființată de Wayland Ayer, un tânăr de numai douăzeci de ani.

Începutul secolului al XX-lea reprezintă și debutul unui nou mediu propice publicității: radioul. În 1930, se estimează că s-au cheltuit 27 milioane de dolari pentru publicitate la radio. Multe dintre emisiunile radiofonice de succes erau realizate de agențiile de publicitate. Efectele crizei economice din 1929 au fost pe deplin resimțite și de această industrie, sumele investite în publicitate scăzând, per total, de la 2,8 miliarde dolari în 1929, la 1,7 miliarde în 1935. Curba descendentă va continuă până după război, dar va fi urmată apoi de un reviriment spectaculos: “trecerea de la o economie pentru război la una de consum a dus la o adevărată explozie în publicitate, fabricanții ieșind în întâmpinarea cererilor de bunuri și servicii, abandonate un timp din cauza războiului. Din 1950 până în 1975, sumele cheltuite pentru publicitate au crescut cu 490%”.

Anii următori aduc pe scena activităților publicitare un nou agent, care va reuși, în multe cazuri, să le surclaseze pe celelalte: televiziunea. Radioul va rămâne acum un mediu predilect al agenților economici locali. Pentru presa scrisă se manifestă două cazuri: în cadrul presei cu o audiență specializată, publicitatea va cunoaște o creștere; în schimb, publicațiile de interes general nu vor putea face față concurenței noului mediu și se vor confrunta de multe ori cu probleme financiare.

Nu e de mirare că pentru unii cerectători publicitatea este un soi de magie. Raymond Williams în Problems in Materialism and Culture observă abilitatea acesteia de “a asocia consumul nevoilor umane, despre care nu are nici o referință reală. Magia ascunde adevăratele resurse ale satisfacției generale, pentru că descoperirea lor ar implica o schimbare radicală în modul nostru de viață”. Judith Williamson, citată în același Dicționar împărtășește această opinie: “Publicitatea ascunde și evită adevăratele chestiuni ale societății, cele relative la locuri de muncă, salarii, la cine pentru cine lucrează. Problemele fundamentală în starea prezentă a societății noastre, care privesc banii și cum pot fi ei câștigați, sunt sublimate în folosul “sensurilor”, al “imaginii”, “al stilului de viață”, care pot fi obținute cu produse, și nu cu bani”. Altfel spus, publicitatea ne face să credem că comoditățile deținute pot transmite mesaje despre noi, ceea ce înseamnă că, de fapt, ne alienăm tot mai mult de noi înșine, preferând să lăsăm obiectele să vorbească în numele nostru, pericol asupra căruia avertizează și Anthony Giddens: “Consumul bunurilor cu renume devine un substitut al dezvoltării de sine: aparența înlocuiește esența”.

Pe lângă aceste atitudini rezervate sau chiar critice, există și opinii care propăvăduiesc că o cultură a consumului, din care publicitatea face parte integrantă, mai degrabă eliberează decât oprimă, ba, mai mult, oferă individului oportunități pentru a-și urma, în mod rațional, interesele. Avem așadar, spun aceștia, un motiv de bucurie și nu de îngrijorare: în a avea libertatea de a alege trebuie să vedem esența faptului de a fi om.

7.4 Industria publicitară: structură, mecanisme de funcționare, clasificare.

Trei sunt componentele esențiale în desfășurarea activităților de publicitate, între care relațiile sunt, în general, de interdependență, lipsa uneia putând crea dezechilibre la toate nivelurile vieții: social, economic, politic, cultural, educațional, pentru că, am văzut deja, publicitatea interferează, prin funcțiile sale, cu toate aceste sfere.

Cumpărătorii de spațiu publicitar pentru care se operează, cel mai adesea, distincția naționali și detailișt (sau locali). Acești agenții economici naționali își vând produsele sau serviciile în toată țara pentru ei nefiind foarte important locul de unde a fost procurat un produs al său, ci faptul că el a fost vândut. Pentru agenții locali, însă, acest aspect are o mare relevanță, pentru că din această categorie fac parte restaurantele, atelierele de reparații, dealeri autorizați pentru mașini sau alte bunuri, adică afaceri care au clienți într-un singur oraș sau zonă. Există, pe de altă parte, companii care sunt atât naționale cât și locale. De fapt, toate companiile naționale au filiale pe întreg teritoriul unei țări. În aceste cazuri, publicitatea se face atât la nivel național, la posturile naționale de televiziune sau în cotidianele naționale, dar și la nivel local, filialele putând cumpăra spațiu publicitar în presa sau radioul local. În general, marii cumpărători de spațiu publicitar sunt firmele producătoare de bunuri de larg consum, pentru care audiența posibilă a fi atinsă printr-un spot publicitar are o mare însemnătate financiară. În volumul coordonat de Claude-Jean Bertrand, sunt menționate, în primul rând, firme din sectorul “întreținere menajeră”, prezente și pe piața românească (Colgate, Procter & Gamble), constructorii de automobile (Daewoo, la noi, și, în ultimul timp, Dacia, după ce a fost preluată de firma franceză Renault), bunuri de uz casnic (Ana Electronics, Goldstar, Panasonic). Să nu uităm totuși că publicitatea este apanajul societăților cu o oarecare stabilitate financiară. În societățile sărace, în care oamenii sunt preocupați în primul rând de hrană și îmbrăcăminte, de supraviețuire adică, publicitatea nu-și află rostul. Dar, pentru o mare parte, publicitatea e un vehicul ce furnizează informații și consiliere în a decide cum să ne bucurăm mai bine de prosperitate, cum să trăim mai ușor. Howard Morgens, fost președinte la Procter & Gamble spunea: “Publicitatea e cel mai eficient mod de a vinde consumatorilor. Dar, dacă se vor descoperi vreodată alte metode mai bune, vom lăsa publicitatea și le vom adopta pe acelea”, David Ogilvy, de la aceeași firmă, completându-l: “Publicitatea e încă cel mai ieftin mod de a vinde. Un agent de vânzare pentru o mie de case ar costa 25 000 de dolari. Un spot publicitar poate face același lucru pentru numai 4, 69 dolari”. (Pericolul pentru mass-media prin privată de această importantă sursă de venit e imens și ar putea chiar genera dispariția sistemului.) Chiar dacă publicitatea nu vinde automat produsele, ea are avantajul că le introduce consumatorilor, le face familiare, le dezvăluie plusurile și minusurile, stabilește adică, a priori, o relație între marfă și client. În funcție de dimensiunea afacerii, companiile au sau nu personal specializat în advertising (termenul englez tinde să se impună și la noi tot mai mult în locul celui românesc). Cei implicați în aceste campanii trebuie să analizeze și să ofere soluții câtorva aspecte cu caracter general: planificarea clipului publicitar, alegerea suportului (canalului) pe care va fi difuzat, stabilirea, în amonte, a unui buget și, dacă e nevoie, supravegherea agenției care realizează clipul. Într-un top al țărilor care investesc cel mai mult în publicitate, SUA se află pe primul loc, urmate de Japonia, Marea Britanie, Germania și Franța. Adaugăm, în continuare, un tabel cu numele primilor zece ofertanți de publicitate din SUA și a primilor douăzeci din Franța. Motivația o reprezintă faptul că multe dintre aceste nume acționează puternic și pe piața românească

Lista primilor 10 ofertanți de publicitate din SUA

Lista primilor 20 de ofertanți de reclamă din Franța (1995)

Agențiile de publicitate sunt, în viziunea Asociației Americane a Agențiilor de Publicitate, organizații financiare independente, alcătuite din oameni creativi și cu simțul afacerilor, care dezvoltă, pregătesc și plasează publicitate în sistemele media, căutând permanent noi clienți cărora să le vândă ideile și serviciile lor. “Intermediar indispensabil între ofertanții de publicitate și suporturile acestora”, agentul de publicitate își asumă astazi un rol diferit față de cel al predecesorilor săi – cumpărători de spațiu en-gros, pe care îl vindeau apoi cu bucata. Prima agenție de publicitate, în sensul modern al cuvântului, a fost creată de tânărul de douăzeci de ani, Wayland Ayer, în 1869, care a fost nevoit să recurgă la un șiretlic pentru a-și demara afacerea. Datorită vârstei, clienții nu se arătau prea încrezători, astfel încât soluția a fost botezarea agenției cu numele tatălui, care niciodată nu s-a implicat în întreprinderea fiului mai mult decât cu numele.

În general, marile agenții sunt localizate în orașele bine dezvoltate economic și cu o populație suficient de numeroasă, peste 100 000 de locuitori. În SUA, Young & Rubicam, J. Walter Thompos, Ogilvy Group, Foote, Cone & Belding și Leo Burnett dețin, în fața agențiilor locale, aprox. 40% din piața publicitară. La noi, cea mai cunoscută agenție publicitară, care realizează publicitate atât pentru a fi difuzată pe suporturi precum radio, televiziune și ziare, cât și pe mari panouri stradale, este Media Pro.

În funcție de pachetul de servicii oferite, agențiile pot fi clasificate astfel:

Full-service agency, care, așa cum arată numele, se ocupă de toate fazele procesului de publicitate: planificare, creare, producere și plasare, în numele clienților care le solicită serviciile. De asemenea, ele pot oferi și servicii adiționale de marketing: vânzări promoționale, târguri și expoziții, rapoarte anuale.

Media buying service – organizații specializate în cumpărarea de spațiu publicitar la radio și televiziune, pe care îl revând apoi agenților economici sau agențiilor de publicitate. Misiunea lor nu se termină aici: ele trebuie să monitorizeze suporturile media și să constate dacă spoturile sunt difuzate și dacă respectă parametrii comandați.

Creative boutique, nume ce are o istorie de cincizeci de ani, desemnează întreprinderile specializate exclusiv în crearea clipurilor publicitare. Aceste birouri de creație sunt angajate așadar într-o singură fază a procesului promoțional, clienții fiind nevoiți să apeleze, pentru completarea serviciilor, la alte organizații, de tipul celor menționate mai sus. De multe ori însă, primele au avut de înfruntat concurența acestor birouri, fapt ce a determinat îmbunătățirea propriilor servicii de creație, concomitent cu falimentarea acestora din urmă. Puține la număr sunt astăzi birourile de creație care reușesc să acționeze la nivel național.

Mass-media servesc drept conector între agenții care doresc să-și vândă produsele sau serviciile și potențialii clienți interesați să le cumpere. Singura dificultate pentru cumpărătorii de spațiu publicitar o reprezintă alegerea suportului pe care va fi promovat produsul, pentru că, oricât de elocvent și original ar fi mesajul publicitar, eșecul va fi garantat dacă nu ajunge la consumatorii interesați. Cu atâtea zeci de forme de manifestare mass-media (ziare, reviste, radio, televiziune, afișe, fluturași, broșuri, poșta directă etc), a devenit o necesitate studiul prealabil al avantajelor și dezavantejelor fiecăreia. Principalele criterii luate în considerație de către specialiștii în publicitate, enumerate și de Joseph R. Dominick, sunt:

Audiența – câți potențiali clienți vor recepta mesajul?

Frecvența – cât de des va fi receptat mesajul?

Selectivitatea – reușește mediul ales să ajungă cu adevărat la potențialii cumpărători?

Eficiența – cât costă să ajungi la o anumit audiență? (exprimat ca și cost la o mie de persoane)

(Vom analiza aceste criterii, aplicate la formele mass-media, la punctul 2.4.)

În tabelul de mai jos prezentăm primele 15 grupuri de publicitate din lume, după cifra de afaceri din 1996:

Lista primelor 15 grupuri publicitare din lume în 1996

7.5 Alegerea celui mai potrivit suport/canal de difuzare a producției publicitare. Avantajele și dezavantajele acestora.

Publicitatea, în funcție de cel care o comandă, poate fi astfel împărțită:

Spoturi publicitare comerciale de consum, care au drept țintă o audiență de masă și este difuzată prin canalele mediatice,

Publicitatea tehnică – apare de obicei în revistele specializate;

Publicitatea de prestigiu, desfășurată în special în cazul unor mari întreprinderi sau instituții, și care urmărește să vândă mai mult imaginea și renumele decât un produs specific;

Mica publicitate, cu caracter direct informațional, suportul periodicelor locale și al multor publicații distribuite gratuit;

Publicitatea guvernamentală, campaniile pentru sănătate, de exemplu;

Publicitatea în scopuri umanitare, care urmărește strângerea de fonduri pentru cauze nobile;

Publicitatea prin sponsorizare, prezentă cu precădere în sport, divertisment și artă.

Agenții economici folosesc toate aceste genuri în promovarea produselor lor. Dar, directă sau indirectă, publicitatea trebuie să ia în considerare capacitatea suporturilor mediatice de a reflecta calitățile produsului și, mai ales, gradul de audiență de care dispune acesta. În funcție de produs, de sezon, de gradul de prelucrare al produsului și de specificul său, fiecare bun economic găsește, la un moment dat, un canal mai potrivit decât altul.

Iată, aici, o mică analiză a principalelor suporturi, cu plusurile și minusurile lui:

Ziarele. Marshall McLuhan este unul dintre primii cercetători care au evidențiat legătura deosebit de puternică dintre ziare și cititori, legătură care-i atrage pe cumpărătorii de spațiu publicitar. S-a observat că cititorii de ziare au tendința de a lua mult mai în serios anunțurile de mică sau mare publicitate tipărite, datorită poate și caracterului lor tangibil, ne-efemer, situație pe care nu o întâlnim la radio sau la televiziune. Mai mult, ziarele pot oferi cupoane cu anumite reduceri cititorilor lor, ceea ce, din nou, nu se poate întâmpla la radio sau la televiziune. Cercetătorii au realizat un profil al celor ce preferă ziarul; aceștia sunt, de regulă, persoane în vârstă, bine educate și cu venituri mai mari decât media. Pentru audiența de vârstă tânără, presa scrisă nu se mai dovedește a fi un mediu favorabil publicității.

Mai există însă un inconvenient: calitatea tipografică a spațiilor destinate publicității în ziare nu poate fi la înălțimea celor din revistele specializate, tipărite pe hârtie de bună calitate. Ba chiar, de multe ori, ziarele sunt cumpărate cu o destinație bine stabilită: împachetarea sau tapetarea anumitor spații, a coliviilor păsărilor ori a camerelor, când se realizează activități de zugrăvire sau alte reparații, ceea ce nu-i poate bucura pe agenții economici care au plătit sume importante pentru a-și face publicitate.

De aceea, cel mai bun lucru, e o analiză atentă a pieței și îndreptarea spre alte suporturi, de exemplu revistele.

Revistele, pe lângă avantajele ziarelor, mai au unul, de mare importanță: o viață mai lungă, adică pot fi considerate actuale mai mult timp, în fucție de periodicitatea cu care apar. Adesea, acestea rămân în cămine săptămâni, luni sau chiar ani întregi, fapt ce oferă o mai mare expunere a publicității inserate în ele. Mai mult, revistele circulă, se împrumută între prieteni, astfel încât anunțurile publicitare pot ajunge uneori la audiențe nesperate. Inconvenientul revistelor, din perspectiva cumpărătorilor de spațiu publicitar, îl reprezintă necesitatea rezervării acestui spațiu în avans, uneori chiar cu 3-4 luni, iar posibilitatea de a opera schimbări de ultimă oră e practic inexistentă.

Radioul reprezintă un mediu cu adresare directă și în care audiența poate fi relativ ușor identificată, la costuri mai reduse, comparativ cu televiziunea sau chiar cu unele reviste. Totuși, radioul pare a fi singurul mijloc care nu poate oferi un suport vizual materialelor publicitare, deși nu trebuie omis faptul că anumite cuvinte, bine alese, pot crea în mintea ascultătorilor sugestii mai puternice decât în cazul în care ar fi existat posibilitatea unui contact vizual. În plus, radioul este un mediu mobil, care însoțește potențialii cumpărători aproape peste tot: la locul de muncă, la plajă, la școală, acasă. Deși nu este un suport de durată, poate induce anumite comportamente, mai ales în rândul tinerilor, al căror preferat este.

Televiziunea, mediu vizual și de mișcare, atinge, de cele mai multe ori, cea mai largă și mai diversă audiență. Ca și în cazul revistelor, spațiul este adesea rezervat în avans. În ultima perioadă, tendința este de reducere a timpului efectiv al unui moment publicitar, concomitent cu creșterea costurilor. Dar, dacă timpul s-a redus, a crescut frecvența cu care sunt difuzate asemenea momente. Ceea ce e cu deosebire important în cazul televiziunii e faptul că nu există o anumită selectivitate a audienței. În principiu, oricine poate viziona orice, oricând. Analizele efectuate de specialiștii publicitari au relevat totuși o anumită auto-selecție a publicului; astfel, emisiunile de știri sunt urmărite cu precădere de către persoanele mature, telenovelele de către femei, emisiunile sportive atrag mai ales publicul masculin. Această ordonare a audienței permite realizarea unei grile în distribuirea clipurilor publicitare.

Internetul își măsoară audiența după numărul de hit-uri înregistrate, etalon deloc relevant, având în vedere faptul că aceeași persoană poate fi înregistrată de mai multe ori. Avantajul publicității pe Internet provine din faptul că cititorii pot, prin click-uri repetate, să afle foarte multe detalii despre produsul promovat. Rezoluție înaltă a imaginii, culoare, sunet și mișcare – toate acestea pot fi aplicate cu ușurință pe Internet, în cadrul unor programe de ciber-marketing. Coordonatele acestui nou tip de publicitate ni le oferă K. Rohner: “bazat pe informație, condus de clienți, rapid, puternic personalizat și independent de distanțe și orare”. Avantajul noului mediu față de cele clasice, este, în viziunea aceluiași K. Rohner, următorul: Internetul nu permite campaniile agresive, subiectul nu este obligat să primească mesajul. Interactivitatea este aici cuvântul-cheie, care poate fi tradus prin libertate de acțiune, posibilitate de a alege. Mai mult, costurile sunt uneori de zeci de ori mai mici decât la televiziune, de exemplu. Numai că, deocamdată, companiile care își fac publicitate pe Internet își asumă riscul de a nu avea apropae nici o informație oficială cu privire la audiență și la structura ei.

Viitorul va fi însă al multimedia, convergența tehnicilor deja existente reprezentând o promisiune economică și pentru agenții comerciali, și pentru agențiile de publicitate și pentru mass-media.