Elaborarea Si Argumentarea Actiunilor de Reclama

CUPRINS

INTRODUCERE 3

CAPITOLUL I. ASPECTE TEORETICE ALE ACTIVITĂȚII PUBLICITARE

Definirea,rolul și scopul publicității în activitatea promoțională 6

Publicitatea: funcții, tipuri, caracteristici 13

Modul de organizare a activității de reclamă 23

CAPITOLUL II. ANALIZA ACTIVITĂȚII PUBLICITARE ÎN CADRUL ÎNTREPRINDERII „ HERBALIFE Î.C.S ”

Caracteristica generală a întreprinderii Herbalife Î.C.S 26

Analiza activității promoționale la întreprinderea Herbalife Î.C.S 33

Importanța publicității în procesul de promovare a firmelor 44

CAPITOLUL III. PERFECȚIONAREA ACȚIUNILOR DE RECLAMĂ ÎN CADRUL ÎNTREPRINDERII ÎCS „HERBALIFE”

Organizarea companiilor de reclamă 46

Determinarea și repartiția bugetului de publicitate 53

Concluzii și recomandări 56

Bibliografie

Anexe

Introducere

Actualitatea temei. Odată cu dezvoltarea relațiilor de piață și creșterea ofertei de bunuri și servicii de consum, publicitatea capătă o nouă abordare. Ea este caracterizată printr-un număr de caracteristici specifice, cunoștințe și evidențe care permit activarea procesului de vânzarestimulare și implementarea a anumitor bunuri, eficientizarea serviciilor pentru clienți, datorită "sprijinului informațional" a tuturor componentelor sale.

„Procesul de tranziție, în Repulica Moldova de la un sistem social economic închis, determinat în toate structurile, mecanismele și funcțiile sale de monopolism și hipercentralizare, la un sistem deschis și liberalizat, antrenează schimbări la nivel macro și microeconomic, inclusiv o restructurare de priorități în cadrul întreprinderilor.” [ 17,57 ]

La etapa actuală în țara noastră, la multe organizații nu este prezent un birou sau un departament specializat de marketing și reclamă, iar agențiile care se ocupă cu activitatea de reclamă nu prestează servicii la nivelul și de calitatea care ar corespunde cerințelor de azi.

Publicitatea însoțeste omenirea, pe parcursul istoriei dezvoltării acesteia. Apelul la publicitate este firesc pentru om, așa a fost timp de mai multe secole. Prototipul anunțurilor de astăzi își are originea în Egiptul Antic: arheologii deseori găsesc papirusuri, în care se promite o recompensă celui care va întoarce sclavii fugari proprietarului. Pe pereții caselor orașului antic roman Pompeia, au fost descoperite apelurile și sloganurile politice, asemănătoare cu acelea pe care le vedem astăzi: „Votați-l pe Marcellus, un prieten un adevărat prieten al poporului ” .

„Reclama este un mijloc de atragere și persuasiune a publicului, dar în același timp o manifestare a libertății de expresie a ofertanților și un cîmp de exercitare a necesităților ale consumatorilor. Eficiența ei depinde în mod direct de fundamentarea strategiei publicitare pe studiul comportamentului uman sub acțiunea fluxurilor informaționale. Această dimensiune stiintifica a activitatii de reclamă impune o serie de reguli în elaborarea mesajului promoțional. Astfel, reclama nu este o simplă chestiune de inspiratie, ci rezultatul unei cercetari preventive și al dezvoltării sistematice de variante care se testează și se îmbunătățesc continuu. Ea include ansamblul acțiunilor ce au drept scop prezentarea unui mesaj contraplată de catre un agent economic”. [5, 280]

Prin urmare întreprinderile, care intentioneaza să-și creeze o poziție bună pe piață trebuie sa se implice într-o activitate complexă de comunicare și să asigure o comunicare eficientă cu beneficiarii.

În prezent există o necesitate de a stabili relații informoționale între producator și clienți, de o permanentă comunicare cu mediul extern, care presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a compor-tamentului de cumparare, de consum și de sprijinire a procesului de vinzare. Toate aceste activități pot fi realizate numai dacă întreprinderea va practica o politica promoțională adecvată. [12, 53 ]

Prin politica promoțională (de comunicare) firma urmarește difuzarea cît mai multor informații de reclamă despre produsele și serviciile sale, precum și felul în care acestea sînt recepționate și apreciate de către destinatari.

În literatura de specialitate se accentuează că obiectivul final al tuturor activităților promoționale este urmarirea sensibilitatii clienților potențiali și transformarea lor în cumparători efectivi, precum și stimularea și sustinerea vînzărilor.

În Republica Moldova activitatea de reclamă se desfășoara îîn conformitate cu legile țării. De menționat că Legile Republicii Moldova Nr. 1227 – XIII "Cu privire la publicitate, aprobate de Parlament la 27 iunie 1997 și Nr.314-XV din 28 iunie 2001 (despre modificarea articolului 8, alineatul 3) reglementează doar parțial activitatea de reclamă, în ea și-au găsit reflecție nu toate genurile activității reclamă practicate în condițiile moderne, inclusiv reclama politică, reclama prin intermediul rețelei electronice, și nici restricțiile concrete în domeniu dat.

Scopul cercetării constă în studierea activității de reclamă a companiei Herbalife Î.C.S, alegerea metodelor corespunzătoare de publicitate și sporirea eficienții în scopul de a promova mai bine produsele pe piață.

Realizarea scopului presupune studierea particularităților pieței în condițiile actuale, formelor și metodelor de organizare a activității de reclamă, efectuarea analizei comparative a acesteia, evidențierea tendințelor privind dezvoltarea activității de reclamă în condițiile economiei de piață. Pentru valorificarea acestui obiectiv s-au propus să se realizeze mai multe sarcini:

argumentarea esenței și determinarea conținutului activității de reclamă în condițiile tranziției la economia de piață;

determinarea necesității și premiselor organizării procesului de reclamă în activitatea de marketing;

determinarea și argumentarea utilizării mijloacelor de reclamă în cadrul

întreprinderilor producătoare de bunuri materiale;

analiza situației privind piața serviciilor de reclamă în republică;

analiza dezvoltării activității de reclamă în cadrul întreprinderilor de marketing în rețea din republică;

elaborarea unor recomandări privind organizarea acțiunilor și campaniilor de reclamă eficiente pentru întreprinderea Herbalife Î.C.S;

evaluarea și elaborarea bugetului promoțional

Tema cercetării este elaborarea și argumentarea acțiunilor de reclamă în cadrul întrep-rinderii Herbalife Î.C.S.

Obiectul cercetării îl constituie întreprinderea Herbalife Î.C.S și în principiu acțiunile și campaniile de reclamă desfășurate de aceasta.

Suportul informațional al cercetării. Studiul a fost realizat în baza principiilor metodologice de abordare complexă și sistemică a conceptelor moderne în domeniul marketingului și reclamei. Problemele teoretice și aspectele practice ale activității de reclamă ca element principal în sistemul marketingului au fost cercetate în lucrările savanților cum ar fi: Ph. Kotler, G. Belostecinic, Gordon I. White, Godin S., LoveLock Ch., Walls W., Lamben J.J.

Structura tezei. Complexitatea problemei abordate și obiectivul cercetărilor au determinat structura tezei care constă din introducere, trei capitole, concluzii și recomandări, bibliografia și anexe .

În primul capitol – „Aspecte teoretice ale activității publicitare” – se analizează esența și conținutul activității de reclamă ca instrument de promovare în complexul de marketing. Un

loc deosebit îi aparține analizei premiselor, sarcinilor și funcțiilor reclamei.

În al doilea capitol – „Analiza activității publicitare în cadrul întreprinderii Herbalife Î.C.S” este descrisă caracteristica generală a firmei,sunt expuse particularitățile instrumentelor de reclamă utilizate în cadrul acestei întreprinderi, se analizează procesul de formare și dezvoltare a pieței serviciilor de reclamă din republică. O atenție deosebită se acordă analizei procesului de organizare a activității de reclamă în cadrul „Herbalife Î.C.S”.

În al treilea capitol – "Perfecționarea acțiunilor de reclamă în cadrul întreprinderii Herbalife Î.C.S" – se elaborează și se argumentează modul de realizare a acțiunilor și campaniilor de reclamă și metodele efective de testare a lor în practica оntreprinderii, se cercetează eficiența activității de reclamă și se determină bugetul de publicitate.

1. CAPITOLUL I. ASPECTE TEORETICE ALE ACTIVITĂȚII PUBLICITARE

Definirea, rolul și scopul publicității în activitatea promoțională

Publicitatea însoțeste omenirea, pe parcursul istoriei dezvoltării acesteia. Apelul la publicitate este firesc pentru om, așa a fost timp de mai multe secole. Prototipul anunțurilor de astăzi își are originea în Egiptul Antic: arheologii deseori găsesc papirusuri, în care se promite o recompensă celui care va întoarce sclavii fugari proprietarului. Pe pereții caselor orașului antic roman Pompeia, au fost descoperite apelurile și sloganurile politice, asemănătoare cu acelea pe care le vedem astăzi: „Votați-l pe Marcellus, un prieten un adevărat prieten al poporului ” . [4, 18].

Publicitatea este un tip deosebit de activitate care se ocupă cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor, prin intermediul mesajelor plătite. Scopul inițial este de a stimula reacția clienților, și de formare asociațiilor pozitive în legătură cu produsul sau compania promovată.

Istoria reclamei este foarte strâns legată de istoria omenirii și a economiei. Este firesc că istoria apariției reclamei începe cu apariția comerțului. Primele mentionari de publicitate apar inca in antichitate. Cultura egipteană, babiloniană, greacă și romană ne surprind printr-o rată ridicată de dezvoltare a informațiilor de publicitate. Comercianții din timpurile străvechi iși puneau scopul să atragă atenția cumpărătorului și să facă o afacere profitabilă pentru ei.

Inițial, publicitatea a fost orală. Comercianții, vânzătorii, meșteșugarii se întreceau unii cu alții in laude,ofereau diverse servicii, în așa fel străzile orașelor se umpleau de strigăte . Astfel a apărut termenul de reclamă, de la cuvîntul cuvintul latin „reclamare” ceea ce inseamnă a striga, a exclama, anume in așa mod cu 2000 de ani in urmă,pe piețele Greciei si Romei antice se vindeau mărfurile.

Treptat reclamiștii au început să observe că o reclamă simplă nu mai lucrează, și au inceput să alcatuiască diverse trucuri (fabule, proverbe și zicători, povești scurte) pentru a atrage atenția cumpărătorului la produsul lor.

În 1450 Gutenberg a fost creat primul din lume aparat de tipar. Acesta a fost începutul unei noi ere a mass-media și publicitate. Odată cu inventarea presei tipografice, promovarea produselor și servicilor a căpătat noi dimensiuni.

Prima reclamă tipărită și distribuită la nivel de masă a apărut în anul 1525 în Germania, într-o broșură. Reclama promova calitățile fantastice a unui medicament .

Anul 1920, este anul când întreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare majoră, din punct de vedere al abordării și al practicii. În acei ani, agențiile de publicitate începeau să dezvolte strategii de marketing și copywriting. Totodată au început să efectueze studii demografice și cercetări de piață pentru a înțelege mai bine pe consumatori.

Publicitatea și-a atins cel apogeul odată cu apariția radioului, datorită posibilităților de cuprindere a unui public foarte mare și variat. Apariția acestui miljoc de comunicare și-a adus contribuție considerabil la crearea unei mari cereri de noi produse. Cercetările arată că subconștientul uman înregistrează și reține automat un mesaj pe care l-a auzit de 3 ori, chiar dacă nu l-a ascultat cu atenție. Astfel, în perioada anilor ’20, când apare radioul, economia statelor industrializate se dezvoltă esențial. [ 14,25 ]

Odată cu apariția World Wide Web-ului, industria reclamei s-a răspîndit și asupra lumii virtuale, unde câștigă din ce în ce mai multă popularitate.

Publicitatea este o componentă integrată a marketingului. Activitățile promoționale menite de a rezolva problemele de marketing, și activitățile de promovare a vînzărilor în ansamblu, se bazează pe orientările de marketing ale întreprinderii.

Marketing, este genul de activitate orientat spre satisfacerea nevoilor și necesităților consumatorului prin intermediul schimbului. [ 9,47 ]

Marketingul studiază organizarea procesului de vînzare a bunurilor sau serviciilor, promovarea de produse noi pentru consumator, elaborează strategii de publicitate pentru produse sau servicii. La baza metodelor de stimulare a vînzărilor, este activitatea de răspîndire a informației despre avantajele, calitățile produsului și activitatea de convingere a consumatorilor sa achiziționeze produsul. Principalul instrument pentru a atinge obiectivele de marketing- publicitatea ca formă de comunicare.

În Republica Moldova activitatea de reclamă se reglamentează prin intermediul actelor juridice ale legislativului. La moment, actul de bază este Legea Republicii Moldova „Cu privire la publicitate ” Nr. 1227 – XIII din 27.06.1997 .

În conformitate cu Articolul 1 a Legii Republicii Moldova „Cu privire la publicitate ” se distinge urmatoarea noțiune a reclamei:

Reclama este o informație publică despre persoane, mărfuri (lucrări sau servicii), idei sau inițiative (informație publicitară, material publicitar) menită să suscite și să susțină interesul public față de acestea, să contribuie la comercializarea lor și să ridice prestigiul producătorului. [ 1 ]

O altă abordare pentru noțiunea de publicitate este: „Publicitatea reprezintă o comunicație platită, nepersonalizată, care se realizează de un sponsor identificat și care folosește mass-media pentru a convinge sau influența auditoria”. [ 5, 33 ]

Activitatea de reclamă ar fi imposibilă fără cele două componente : agent de publicitate (furnizor) și agenția de publicitate. În calitate de furnizor poate fi însuși firma, care face reclamă la imaginea sa, la un anumit produsul sau serviciu.

AAAA – American Association of Advertising Agencies, cea mai prestigioasă instanță care reglementează activitatea de publicitate din Statele Unite, definește agenția de publicitate ca pe „o organizație comercială independentă, formată din creatori și oameni de afaceri, care dezvoltă, pregăteste și plasează publicitatea în suporturile media în favoarea clienților săi, pentru a găsi cumpаrători pentru produsele și serviciile аcestora” . [ 6,71 ]

Conform Articolului 5 a Legii Republicii Moldova „Cu privire la publicitate ” Nr. 1227 – XIII din 27.06.1997, agenți (furnizori, producători, difuzori) de publicitate sînt persoanele fizice și juridice, indiferent de tipul de proprietate și forma juridică de organizare, care, prin metode artistice, tehnice sau psihologice, prezintă public, în modul stabilit informația publicitară despre mărfuri (servicii) în scopul formării cererii și comercializării lor eficiente.

Drepturile și interesele agenților de publicitate sînt apărate de prezenta lege și de alte acte normative adoptate în conformitate cu aceasta. [ 1 ]

În conformitate cu Articolul 1 a Legii Republicii Moldova „ Cu privire la publicitate ” se deosebesc:

Agent de publicitate – furnizor, producător, difuzor de publicitate;

Furnizor de publicitate – persoana ce constituie sursa sau obiectul informației publicitare destinate producerii, plasării și difuzării ulterioare a publicității;

Producător de publicitate – persoana care conferă informației publicitare forma necesară difuzării;

Difuzor de publicitate – persoana care asigură plasarea și difuzarea publicității (informației publicitare) prin orice mijloc de informare;

Consumator de publicitate – beneficiarul publicității.

În afară de furnizori și agenții în industria publicității este implicată mass-media, care își vinde spațiul său ( reviste, ziare ) sau timp de difuzare ( televiziune, radio) .

Mass-media este definită ca „ ansamblu omogen de suporturi de comunicație, avînd aceeași natură purtătoare ale mesajelor publicitare. Fiecare vector media dispune, practic, de un numar nelimitat de variante de prezentare.

Unii critici susțin că depedența mass-mediei de sprijinul publicității o expune la diferite forme de influență cum ar fi: controlul asupra conținutului editorial a ziarelor, influența asupra opiniilor: controlul asupra conținutului ziarelor, influența opiniilor în favoarea finanțatorului, limitarea nașterii subiectelor, problemelor sau a articolelor cu un conțnut nefavorabil despre compania ce plătește aria publicitară.

Se cunoaște că 70 % din veniturile ziarelor și revistelor sunt realizate din prezentarea reclamelor, pe cînd televiziunea și diverse posturi de radio comerciale sunt sprijinite de beneficiarul publicității, prin intermediul cumpărării timpului de expunere.

Cele mai vulnerabile sunt ziarele, revistele precum și posturile de televiziune și radio mici, nesigure din punct de vedere financiar. De exemplu, un editor de la un ziar local va ezita sã publice un articol defavorabil despre o companie „susținătoare". Acest lucru conduce la scăderea calității emisiunilor televiziunii respective programele educaționale, culturale și informative fiind reduse sau eliminate în favoarea unor emisiuni mai puțin valoroase, dar care au mare succes în rândul publicului.

Esența oricărei reclame este mesajul, care la rîndul său îi atrage atenția și îl captivează pe consumator, și totodată îi trezește sentimente de încredere față de marca promovată. [ 7,640 ]

Prin urmare,în fiecare zi, comercianții intră într-o competiție pentru a atrage atenția publicului. Unele surse susțin ca o persoană poate întîlni zilnic în jur de 2000 de reclame. Desigur, mintea poate percepe doar o parte din aceste mesaje. Deseori, publicul se poate uita fără să vadă reclama TV, sau să asculte radio fără să aude, fiind ocupat de altceva mai important. Trebuie să fie constatat faptul că trăim într-un secol al publicității, în așa mod mesajele publicitare ne afectează modul de viață. Astfel publicitatea nu este doar o forță economică ci și o forță culturală, ce are o influență asupra valorilor noastre.

Mesajul reprezintă ideea care stă la baza comunicării. Specialiștii care concep mesajul, țin cont de publicul ales căruia îi este orientat mesajul, și de obiectivele publicității. Deasemena mesajul transmis de publicitate are succes dacă este creativ, plin de fantezie, deosebit de restul mesajelor. Astfel se aplică strategia creativă, care la rîndul său este formată din trei etape: generarea mesajului, evaluarea și alegerea lui și în final- execuția mesajului.

Ca și orice alt gen de activitate, publicitatea își are scopurile sale. Pe parcursul veacului precedent scopurile reclamei deseori se schimbau:

1920 – 1930 – stimularea vînzărilor,

1940- 1955- inforrmarea clientului despre proprietățile produsului, 1955-1960 crearea imaginii de brand,

1970 și pîna în prezent- crearea mesajelor, care diferențiază maxim marca de concurenții săi. [ 11, 25 ]

Se deosebesc scopuri economice (folosite direct penru achiziționarea bunurilor) și scopuri

comunicaționale. Independență de scopurile definite de o situație concretă, publicitatea îndeplinește următoarele sarcini:

Informare – Are scopul de a mediatiza relația dintre producător și consumator, de a-i furniza

informații legate de produsul sau de serviciul oferit;

Îndemn – Formarea secvențială a preferințelor consumatorilor, percepția clientului a imaginii corespunzătoare a mărfurilor, îndemnul consumatorii să aleagă un anumit produs sau de companie;

Amintire- Menținerea gradului de conștientizare, de retenție în memoria consumatorului informației despre produs și a proprietăților sale; despre locul vânzarii, prețul mărfurilor, care sunt proprietățile mărfurilor;

Păstrarea clienților – Păstrarea clienților loiali ale marcii promovate;

Formarea imaginii brandului – Crearea unei păreri bune, pentru un timp îndelungat despre brand.

Atingerea obiectivelor presupune respectarea principiilor de bază:

– să fie argumentată,

– să fie echilebrată și sinceră,

– să nu fie factor de alterare socială,

– să vizeze în primul rând convingerea și apoi sugerare,

– să contribuie la stimularea cererii,

– să fie eficientă atât pe termen scurt, cât și pe termen lung.

Sarcinile pe care are reclama, depind direct de domeniul de utilizare a tehnologiilor de scopurile strategice, caracteristicele pieței ținte. [ 13,6 ]

Din cele menționate anterior, rezultă că, publicitatea joacă un rol important în sistemul de marketing, dar și în procesul de dezvoltare economică. Ea poate informa un public larg, printr-o singură difuzare si constituie un mijloc bun de informare a consumatorrilor despre un produs nou sau despre schimbări importante în produsele existente.

Mecanismul de acțiune a reclamei este simplu: cumpărătorul potențial, auzind sau văzînd un anumit produs sau un serviciu, bine reclamat, va dori neapărat sa-l cumpere.

Publicitatea, împreună cu mijloacele de promovare a vânzărilor și elemente de promovare a comerțului, este un puternic instrument de marketing. Reclama este un ajutor pentru marketing, ce se bazează pe dezvoltare și coordonare a strategiilor, adresate consumatorului. Pe primul plan trebuie sa fie produsul. Caracteristicele lui, punctele forte și slabe, la fel ca și plasamentul la punctul de vânzare, dictează altă parte structurii de marketing. [ 5, 122 ]

Scopul reclamei este de a crea și de a stimula cererea. Ea contribuie la procesul de realizare a mărfii, la o finalizare reușită a procesului de vînzare a mărfii, fluxul de bani, procesul de producere la nivel de firmă.

Din perspectiva abordării comunicaționale, publicitatea reprezintă o comunicare de tip insistent, plătită, comandată și supravegheată de un prevestitor, creată de o agenție de publicitate și transmisă cu ajutorul plasării mesajelor în canale de comunicare în masă și adresata unui anumit public, unui public țintă cu scopul de schimba spre bine părerea, comportamentul acestuia referitoare la un produs, serviciu. [ 6, 20 ]

Așa cum rezultă din cele menționate mai sus, forma dată de comunicare este verificată, fiindcă agenția ce produce publicitatea deține un control absolut asupra fazelor acțiunilor de comunicare. Compania stabilește coținutul, timpul, locurile și în ce direcție vor fi orientate mesajele promoționale. Această comunicare poate fi numită identificabilă fiindcă destinatarul poate recunoaște scopurile mesajelor de publicitate și sursa lor.

Din viziunea marketingului, publicitatea este un component a activitaților promoționale incluse în marketing mix. Există mai multe activitați promoționale: relații publice, publicitatea, utilizarea forței de vînzare, promovarea vînzărilor, manifestări promoționale.

Prin urmare, informația furnizată prin reclamă trebuie sa fie relevantă pentru public, sa raspundă necesităților și așteptărilor consumatorilor, pentru că astfel să dea o satisfacție receptorilor, să le recompenseze efortul de parcurgere a mesajului.

Stimulînd in mintea persoanei asociații de reclamă (gînduri și sentimente), creatorul reclamei “inrădacinează” informația, o conectează la preocuparile și activitatile potențialului client, o integrează in sistemul de referință .

Deși, reclama este concepută pentru a influența publicul în sensul unei acțiuni, în general de achiziționare, ea nu poate salva produse, servicii și nici macar idei de care publicul nu are nevoie.

Astfel, momentul decisiv pentru creatorii de publicitate este să afle informația despre felul de a gîndi, de a decide și de a acționa al consumatorilor. Valorile, necesitățile, părerile, senzațiile sunt cele care motivează comportamentul pe piață. Din această cauză reclama trebuie să demonstreze publicului țintă, în ce mod și în ce măsura obiectul ori serviciul oferit îi satisface oarecare nevoi, preferințe.

Credibilitatea reclamei se asigură prin păstrarea argumentării în limitele adevarului. Irespectarea, principiului dat poate duce la dizcreditarea produslui, a companiei producătoare și chiar a agentiei de publicitate.

În cazul în care consumatorii consideră publicitatea credibilă, dar și utilă, ei sunt motivați să o memoreze, și în acel moment al cumpărării, sa facă o alegere în favoarea produsului reclamat anterior. Decizia de cumpărare a clienților unui anumit produs, este importană pentru soarta firmei,de aceea crearea campaniilor publicitare, presupune în primul rînd, analiza preferințelor si dorințelor consumatorilor, cercetarea tipurilor de produse sau servicii pe care le pun la dispoziția consumatorilor și elaborarea obiectivilor și ideilor, pe baza căror se va întocmi un concept, cu ajutorul căruia va lua forma spotul publicitar.

În afară de cercetare, trebuie să fie ales cu atenție segmentul de consumatori, căruia i se adresează întreprinderea, fiind că nu este posibil, să fie folosite aceleași tehnici, metode, și instrumente în activitățile de publicitate pentru toate segmentele. Astfel, în timp ce compania se adresează segmentului țintă, căruia sunt distincte anumite tipuri de bunuri și servicii, și desfășurînd acțiuni eficiente de creare si argumentare a reclamei, doar in așa mod se va ajunge la rezultatele așteptate și asigurarea unui progres economic dorit, creșterea profitului și ocuparea unei poziții mai favorabilă pe piață.

În Statele Unite precum și în alte țări dezvoltate din punct de vedere industrial, termenul de „publicitate” (advertising) înseamnă: anunțuri în mass-media (presa; radio; televiziune; panouri publicitare). Termenul dat nu se răspîndește la manifestări ce contribuie la creșterea vînzărilor- „sales promotion”; activități de prestigiu care vizează cîștigarea unei atitudini favorabile a publicului – „relații publice” (public relations), precum și un domeniu a activității de reclamă, ce se dezvoltă intens, direcția căruia este relația producătorului cu consumator – "marketing direct" .

În Republica Moldova, în contrast cu practica de vest conceptul de publicitate e mult mai larg. Acesta include manifestări expoziționale, seminarii de afaceri, materiale tipărite, distribuirea de cadouri sau suvenire și alte mijloace de promovare a comerțului.

În acest context, ar trebui să se identifice următoarele domenii de activități de promovare:

– Internațional – activități a firmelor din țările industrializate, orientate pe piețele externe

– Extern – activități ale întreprinderilor autohtone și organizațiilor din piețele externe, care sunt orientate să reflecte practica contemporană;

– Intern – activitatea întreprinderilor și organizațiilor care deservesc piața internă.

1.2. Publicitatea: funcții, tipuri și caracteristici

Orice publicitate îndeplinește anumite funcții. Există patru funcții universale a publicității : funcția economică, funcția socială, funcția de marketing, funcția comunicațională.

Funcția publicității ca un instrument economic, este de a stimula relațiile pe piața cererii și a ofertei, care au loc prin intermediul, prezentării unor modele informaționale plasate pe piața ofertei . [ 10,55 ]

Reclamei i s-a atribuit un rol-cheie în crearea și dezvoltarea de branduri. Ea dezvoltă o tendință de a extinde producția de bunuri, și, prin urmare să promoveze ocuparea forței de muncă în sectorul de producție al economiei.

Publicitatea are un anumit impact asupra nivelului de concurență pe piață. În anumite sectoare, a pieții de bunuri de masă, investițiile intensive în reclamă duc la depunerea unei baze pentru fidelitatea consumatorilor la o anumită marcă,astfel creînd o barieră serioasă pentru concurenți.

Funcția publicității din punct de vedere social, constă în formarea unor modele, valori sau norme și consolidarea lor în mintea consumatorilor. În ciuda faptului, domeniul publicității este recunoscut drept unul destul de îngust, ea are un anumit impact asupra caracterului relațiilor sociale. Publicitatea a devenit un a fenomen atât de evident în viața publică, care de fapt a transformat într-o instituție socială specială și a primit un regulament complex separat în temeiul dreptului civil. Informația publicitară adresată consumatorilor, pe lângă reclamarea anumitor bunuri sau serviicii afectează conștiința publică de masă și relațiile sociale în general. [ 12,22 ]

Publicitate contribuie la formarea anumitor standarde de gândire și comportament social a diferitelor grupuri sociale, și sprijină și consolidează tradițiile existente și obiceiurile stabilite ale consumatorilor.

În urma vizionării, la consumator se formează dorința de a utiliza un anumit produs, precum și cauze de a acționa pentru a satisface această dorință. Ca o regulă, aceste acțiuni corespund intereselor societății în ansamblu. Astfel, publicitatea stimulează comportamentului consumatorilor, încurajându-i pentru a spori bunăstarea lor, și totodată contribuie la o mai bună calitate a vieții. Aceasta promovează formarea ”clasei de mijloc”, care, în orice societate este baza de stabilitate. Cu toate acestea, în unele cazuri, funcția de publicitatea poate juca un rol distructiv în modelarea conflicte sociale.

Acest lucru se întâmplă, de exemplu, în cazul în care publicitatea se întinde pe modelele de consum ideale, însă condițiile socio-economice adverse nu dau motive majoritatății membrilor acestei societăți, pentru a forma o opinie cu privire la disponibilitatea acestor modele. Cu alte cuvinte consumatorul nu poate să-și permită sa procure produsele reclamate.

Publicitatea afectează formarea valorilor și modului de viață. Ea a devenit o parte integrată a stratului socio-cultural a societății, ceea ce face o contribuție certă, cu toate acestea, nu este începutul de formare valorilor sociale, spre deosebire de artă, literatură și religie.

Într-un mod indirect are un impact semnificativ asupra dezvoltării sociale, așa cum se promovează dezvoltarea relațiilor sociale în domeniul consumului, care este coloana vertebrală a practicii sociale într-o societate de consum.

Viziunea la publicitate ca la un fenomen social, evaluarea activităților sale depinde total de țară, cu tradițiile sale istorice și culturale.

Funcția de publicitate ca un instrument de marketing este de a crea cerere pentru bunuri și servicii și pentru a stimula vânzările lor. Activitățile de promovare în cadrul operațiunilor de piață este considerată ca un complex de mijloace de non-preț de promovare a vânzărilor de produse și crearea unei cereri pentru ea. [ 10,57 ]

Activități de promovare în cadrul operațiunilor de piață sunt considerate ca un complex de mijloace de non-preț de promovare a vânzărilor și crearea unei cereri pentru produse.

Marketing este de obicei determinat ca o activitate care are ca scop o armonie dintre cumpărători și vânzători pe piață, care este stabilită prin intermediul schimbulului de relații reciproce avantajoase.

Activitatea de marketing este compusă dintr-un set de operațiuni de planificare strategică și de piață, care urmăresc scopul final de satisfacție completă a clientului în produse sau servicii.

Marketingul apare atunci când, oamenii pentru a satisface nevoile sale, folosesc schimbul.

Philip Kotler descrie schimbul ca: „ o activitate de primire de la o persoană, un obiect oarecare și propunerea de altceva în schimb” [ 9,51 ]

Unitatea de bază de măsură în sistemul de marketing este o tranzacție care este un schimb comercial de valori între cele două de către părți – producătorul bunurilor sau serviciilor și a consumatorilor lor.

Publicul consumatorilor, la care fabricantul produselor sau a serviciilor direcționează eforturile de marketing, formează o piață țintă.

Principalele elemente structurale ale marketingului includ prețul produsului, agenții de vânzări, promovarea și, respectiv un mijloc de comunicare cu consumatorii. Comunicare de marketing, la rândul său, este împărțită în patru instrumente de comunicare: publicitate, de promovare a vânzărilor, relații publice și de vânzare cu caracter personal . Astfel, publicitatea este un element-cheie în promovarea de produse sau servicii pe piață și, la rândul său – un element al mixului de marketing. Fără publicitate eforturile de marketing în încercarea de a provoca raspunsul pozitiv de la piață țintă, vor fi insatisfăcătoare. [ 11,59 ]

În practică, funcția principală de publicitate și de marketing este înțeleasă ca motivarea consumatorilor să cumpere bunurile sau serviciile promovate, precum și utilizarea de publicitate este determinată de scopurile și obiectivele sale, în funcție de strategiile de marketing ale agentului de publicitate și de piață țintă.

„Funcția de publicitate ca instrument de comunicare este de a informa consumatorii cu privire la produsele și serviciile. Publicitatea este una dintre formele specifice de mass media, care este schimbul de informații impersonal. Însă ea nu doar informează despre produse sau servicii, ci în același moment transformă publicitatea într-un anumit fel, care devine în mintea consumatorilor asociat cu informațiile reale cu privire la calitatea obiectului de publicitate.” [ 11,70 ]

Din cele relatate anterior, reiese că publicitatea oferă consumatorilor diverse modele informaționale ale obiectelor promovate și în așa un mod face o legătură între agenții de publicitate și auditoria consumatorilor pe piață.

Esența comunicării de publicitate este faptul că o persoană sau organizație, pe care o numim agent de publicitate trimite mesajul pentru public, care este, consumatorii prin intermediul mass-media. Agentul de publicitate denumit în mod obișnuit ca expeditor, și publicul său – destinatarul mesajului. Comunicarea între expeditor și receptor prin intermediul procesului de comunicare.

Sistemul de comunicare publicitară implică transferul de informație într-o singură direcție, astfel după ce consumatorul a însușit și a decodificat mesajul urmează reacția – acceptarea sau neacceptarea acelui conținutului care a vrut să-l transmită furnizorul de publicitate. Această reacție este exprimată într-o schimbare a caracteristicilor psihologice și comportamentale ale publicului. În cazul în care anunțul a fost proiectat pentru acțiuni directe, cum ar fi o achiziție, reacția publicului se exprimă prin săvârșire sau desăvârșire unor acte de cumpărare. În cazul în care publicitatea a fost indirectă, care vizează crearea unei imagini pozitive a obiectului de publicitate, publicului va răspunde prin schimbarea punctului de vedere.

În concluzie, conceptul de reacție este legat de concept de efect de comunicare. Respectiv, dacă există o reacție la care se aștepta comunicatorul, atunci comunicarea a avut succes și a fost efectivă, însă în cazul contrar comunicarea se socoate inefectivă. Dacă consumatorul a achiziționat bunul însamnă că comunicarea a avut efect pozitiv.

Comunicarea între producător și consumator, care deobicei sunt separați spațial și temporar, este o necesitate, fiindcă o comunicare formulată corect va stimula și va orienta cererea către produse, provoacă schimbari în mentalitate, influențează consumatorul.

Citîndu-l pe Philip Kotler, comunicarea de marketing constă într-o „combinație specifică realizată între publicitate, forțe de vînzare, promovarea vînzărilor și relații publicie pe care firma le utilizează cu scopul de a îndeplini obiectivele publicitare și de marketing” . [ 7,540 ]

În procesul de comunicare se definesc mai multe elemente, cu roluri diferite, astfel în schema de mai jos delimităm cele mai importante elemente :

Feed- back

Tebelul 1.1. Elementele Sistemului de comunicatie.

Sursa Belostecinic.Gr. Marketing B2B

Analizînd tabelul dat, se poate observa că tot procesul de transmitere a informației, începe de la sursa de informații, care este emițatorul. Acesta reprezintă întreprinderea și transmite mesajul consumatorului în scopuri comerciale.

Mesajul, este o informație care s-a codificat într-un simbol și trebuie să fie transmisă. Totodată mesajul este o reuniune de cuvinte, sunete și imagini.

Canalul de difuzare a mesajului, este suportul, cu ajutorul căruia va fi difuzat mesajul. Canalele de comunicare prin care trece mesajul de la emitator la receptor, mai sunt numite media : televiziunea, ziarul, revista, radio, panouri publicitare, afișul etc.

Destinatarul este acel care recepționează mesajul și poate fi consumatorul, furnizorul, distribuitorul. Auditoriul dat recepționează mesajul de la sursă sau prin media.

Feed- back (reacție inversă) – în marketing această noțiune caracterizează reacția publicului la mesajul publicitar. Datele primite, îi permit agentului producătorului să înțeleagă cît de bine a adoptat publicul țintă informația.

Pentru a finaliza procesul de comunicare, adică însuși cumpărarea produsului, sunt folosite diverse modele. Se disting doua modele, mai răspîndite : AIDA și DAGMAR.

Denumirea AIDA este o abreviatură din limba engleză și se descifreaza ca Atenție, Interes, Dorință, Achiziție și este unul dintre cele mai răspîndite modele de comunicție de marketing și de adresare publicitară. Scopul modelului este de a-l convinge pe client să cumpere produsul.

Modelul dat este propus de Elmo Lewis, și este considerat ca un model tradițional, clasic ce se situează în rînd cu instrumente de marketing ca „4P” și analiza „SWOT” .

Atenție – Acțiuni de atragere a atenției clientului. Mijloacele de atragere a atenției sunt: un titlu care se va reține ușor, o imagine atrăgătoare, design original sau o ofertă tentantă.

Interes – Acțiuni orientate spre creșterea interesului clientului, demonstrînd avantajele și beneficiile.

Dorință – Acțiuni de convingere, că clientul dorește anume produsul dat și își va satisface nevoile procurînd produsul.

Achiziție – Luarea măsurilor ca clientul să achiziționeze produsul. Este necesar să se explice cum și ce trebuie să facă clientul pentru a cumpăra o marfă: specificarea adresei celui mai apropiat magazin, oferirea anchetei de comandă pentru a completa.

În linii generale, adresarea trebuie să atragă atenția, să mențină interesul, să stârneasca dorința și să incite la săvîrșirea acțiunei de cumparare. [ 9,428 ]

DAGMAR este un model elaborat de David Call. Ideea modelului este că: „efectul publicității trebuie să fie evaluat, din considerentele comportamentului consumatorilor: cît de bine este cunoscut produsul, înțelegerea esenței produsului, convingerea că a făcut a alegere corectă, și însuși acțiunea de cumpărare. Efectul reclamei se determină independență de creșterea numărului de cumpărători în fiecare fază.

Prin urmare, aceste modele sunt orientate pe acțiunea de achiziție. Se poate spune că modelul a avut efect pozitiv atunci cînd cumpărătorul a achiziționat produsul.

În activitatea de comunicare un rol hotărîtor îl are mixul promoțional, reprezentat de instrumente publicitare.

Mixul promoțional constituie o combinație de metode și tehnici folosite în activitatea de promovare în așa mod, ca să se realizeze obiectivele de marketing planificate.

Mixul promoțional este format din patru elemente de comunicare: publicitatea, vînzarea personală, promovarea vîzărilor și relațiile publice. Toate aceste elemente sunt folosite pentru a îndeplini anumite obiective de publicitate și de marketing. [ 6,41 ]

Alături de celelate componente a mixului promoțional, publicitatea reprezintă ansamblul activităților care au scopul de prezentare impersonală, verbală și vizuală a mesajului legat de un produs, serviciu, firmă.

În funcție de obiect publicitatea poate fi: de produs, de marcă și instituțională.[ 4 ,47 ]

Publicitate de produs este o formă cea mai obișnuită și se aplică destul de des. Scopul acestei forme este de a mări volumul vînzărilor și de a stimula cerea de consum.

Publicitate de marcă este orientată spre schimbarea imaginii firmei și evidențierea brandului sub care un produs este expus pe piață. Forma dată s-a dezvoltat în urma creșterii concurenței pe piață și apariției mai multor mărci.

O firmă care face publicitate de marcă trebuie să țină cont de calitatea produsului reclamat, deoarece dacă nu există o legătură între publiicitatea făcută și produsul real, marca va fi dezonorată iar clientul nu îi va rămîne fidel.

Publicitate instituțională (de corporație ) este organizată de o organizație comercială sau de instituție publică ce are ca obiectiv transmiterea informațiilor legate de cultura organizațională, valorile, tradițiile. Această formă este utilizată în special de companii care au o gamă largă de mărci, pentru care numele companiei va fi o garanție a calității.[ 6,50 ]

În concluzie, publicitatea instituțională este utilizată de firme cu o reputație bună în rîndul consumatorilor cu scopul de a stimula o atitudine favorabilă față de firmă sau produse oferite de ea. Această formă de publicitate este orientată spre dezvoltarea atît credibilității cît și a notorietății mărcii.

Cele mai importante tehnici folosite în publicitate sunt: presa, radioul, televiziune, interne-tul . [ 21,85 ]

În fiecare țară cheltuielile pentru reclamă sunt distribuite de companii diferit, în tabelul de mai jos sunt expuse cheltuielile pentru televiziune,radio, ziare, reviste, internet și alte.

Analizînd tabelul se vede că conform statisticii, în SUA într-un an se cheltuie în jur de 177,3 miliarde $ pentru instrumentele de promovare enumerate mai jos.

Tabel 2.1. Statistica cheltuielilor pe comunicații de marketing. SUA, 2010

Sursa: КОТЛЕР Ф., КЕЛЛЕР К.Л. Маркетинг Менеджмент.

Din toate instrumentele de promovare presa reprezintă unul dintre cele mai importante canale de transmitere a mesajelor. Cititorii, fac cunoștință cu noutățile din presă și totodată atrag atenția la anunțuri sau alte mesaje publicitare expuse acolo.

Printre avantajele presei este faptul că ea apare într-un tiraj mare, ceea ce dă posibilitate de acoperire a unei auditorii mai mari, la un cost mai mic. Unele ziare se adresează unui public țintă delimitat, astfel se știe din start categoria de cititori și nu mai este nevoie de cercetare adăugatoare.

În fiecare an presa este citită de un număr mai mic de cititori, iar cei care utilizează presa, vor vedea publicitatea doar o dată, sau de două ori.

Radioul este mijlocul de comunicare în masă care acoperă rapid și cu uniformitate o mare parte a publicului. Cu toate acestea radioul ocupă locul doi, după presa scrisă, în cadrul mediilor de reclamă folosite de cele mai multe firme. [ 22,25]

Radioul permite alcătuirea unei reclame creative, datorită utilizării umorului, muzicii sau a efectelor sonore, însă deobicei radioul este doar un sunet pe fundal în timp ce persoana se ocupă de alte activități principale . Astfel firma care alege tehnica dată de promovare va trece prin anumite riscuri.

Televiziunea este un mijloc de comunicare în masă. Datorită faptului că cuprinde cea mai mare parte a populației, televiziunea se socoate a fi un mijloc atragător de publicitate . Chiar dacă are o audiență mare, publicul țintă poate fi determinat independență de momentul zilei, zilele săptămînii sau gen de program.

Un al avantaj este posibilitatea de a combina sunetul, imaginea cu mișcarea și de a crea un spot publicitar original care va atrage atenția atît prin efecte auditive cît și prin cele vizuale.

Chiar dacă televiziunea este un mijloc de promovare eficient, dezavantajul ei este prețul serviciilor ridicat, pentru o durată scurtă de transmitere a mesajului publicitar (deobicei pînă la 30 de secunde). Prețul este determinat independență de așa factori ca: durata spotului publicitar, momentul zilei, perioada anului în care se difuzează etc.

Internetul este o altă tehnică folosită în publicitate, tot mai des. Internetul reprezintă suprafață mare pentru navigarea a milioanelor de oameni, în căutarea unui produs sau serviciu. Popularitatea lui crește atît peste hotare cît și în Republica Moldova. Creșterea accesului la Internet stîrnește apariția și dezvoltarea comertuțui.

Publicitatea și marketingul electronic sunt instrumentele care oferă posibilitatea de a atinge un număr spectaculos de consumatori potențiali la costuri minime . [ 6,190 ]

Printre formele de publicitate electronică se numără: bannere, web site-uri, blog-uri, newslettere, motoare de căutare.

Unul din dezavantaje, este dezvoltarea slabă a sistemelor de plată online. Deasemenea plasarea publiictății pe Internet necesită anumite cunoștințe tehnice și nu în ultimul rînd prezența unui abonament .În internet companiile își pot asigura o prezență neîntreruptă, asigurînd un suport clienților.

Vînzarea personală este elementul de comunicare a mixului promoțional ce presupune contactarea directă a unuia sau a mai multor cumpărători potențiali în scopul de a face prezentări, a răspunde la întrebări și a obține comenzi și se bazează doar pe comunicarea impersonală directă .

Vînzarea personală, constă în prezentarea produselor sau serviciilor firmei printr-o persoană sau un mic grup de persoane și se poate utilizează atât în vânzarea produselor industriale cât și a celor de larg consum.

Promovarea vînzărilor este următorul element de comunicare a mixului promoțional și reunește o totalitate de tehnici și acțiuni destinate pentru a stimula și a crește volumul vînzărilor de produse, servicii la nivel de întreprindere. [ 21 ]

Definiția oficială atribuită de Asociația Americană de Marketing (AMA) este: „ o totalitate activițăților de marketing, care stimulează cumpărarea produselor, de consumator și-i oferă satisfacție vînzătorului, activități de merchandising, expoziții, demonstrații etc. ” [ 6,201 ]

În activitatea sa de promovare, o firmă recurge la mai multe tehnici de promovare. Cele mai

Importante sunt: reducerea de preț, vînzări grupate, publicitate la locul vînzării, distribuireа de mostre gratuite, merchendising, efectuarea jocurilor și concursurilor, distribuirea cupoanelor.

Reducerea de preț se stabilește independență de situație pe piață. Tehnica dată este utilizată pentru a stimula vînzările la produsele sezoniere, lichidarea stocurilor pentru anumite produse sau în general pentru a motiva cumpărătorii să cumpere la un preț mai mic .

Reducerile de preț sunt eficiente numai în cazul cînd prețul este un factor important în alegerea mărcii sau dacă consumatorii sunt fideli mărcii date. [ 6,216 ]

Din punct de vedere psihologic, o persoană întotdeauna dorește sa facă o economie de bani, și această tehnică îi va trezi dorința de cumpărare. În situația cînd concurența este sporită, și concurenții pot oferi o propunere mai avantajoasă pentru cumpărător, firma trebuie să facă o cercetare și să adopte cea mai rentabilă tehnică de stimulare a vînzărilor.

Vînzări grupate este o tehnică promoțională ce presupune vînzarea în grup a două ori mai multe produse la prețul inferior celui rezultat din însumarea prețurilor individuale. [ 11,88 ]

Prin urmare, este un mod eficient de menținere a unui flux de vînzări, legat de categoria de produse care sunt solicitate dar și de acelea mai puțin solicitate. În urma tehnicii date comerciantul va rămîne cu profit, iar consumatorul va rămîne bucuros fiindcă și-a satisfăcut nevoile, și a făcut o economie de bani.

Publicitatea la locul vînzării este caracterizată printr-un ansamblu de manifestari publicitare, ce se desfășoară în spațiul de comercializare, și permite difuzarea mesajelor publicitare referitoare la marcă în așa mod ca să expună optim produsul. Are rol de informare a consumatorilor prezenți în magazin, indicînd avantajele și calitățile produsului.

Prin urmare, este important de menționat faptul că această tehnică de publicitate se deosebește de altele tehnici, prin faptul că este însoțită de factorul uman. Publicitatea la locul vînzării este însoțită de un promoter sau animator. Cel mai des promouterii folosesc mijloace de publicitate ca: afișe, pliante, cataloage de prezentare, broșuri, demonstrații practice, sampling (stand de degustare), cadouri, obiecte promotionale, reclamă sonoră efectuată cu pre-

textul vînzarii. Contactul direct permite efectuarea unei analize a cumpărătorului, ceea ce presupune că persoana care face publicitate la locul vînzării delimitează publicul țintă, face o analiză a opiniei cumpărătorului și în cele din urmă îl convinge să facă alegerea în favoarea mărcii reclamate. Existența factorului uman permite folosirea diferitor trucuri psihologice pentru a atrage atenției consumatorului.

Promovarea la locul vînzării amintește consumatorului de existența unui produs și favorizează contactul direct cu marfa expusă și promovată. Deasemenea ea favorizează cumpărarea impulsivă a produsului, adică atrage clientela produselor concurente.

Distribuirea de mostre gratuite este o tehnică ce vizează distribuirea gratuită a unei cantități mici de produse, clienților potențiali. Astfel, prin distribuirea de mostre, clienții potențiali pot testa gratuit produsele și își pot forma o impresie legată de marcă și caracteristicile produsului promovat. Metoda dată este folosită pentru produse alimentare sau cosmetice. [,48 ]

Este interesant de menționat că în Republica Moldova tehnica dată de promovare a vînzărilor nu este răspîndită pe larg, comparativ cu o practică amplă peste hotare. Deseori mostrele gratuite, sunt comercializate oficial în magazinele țării, pe cînd peste hotare ele sunt distribuite gratuit a consumatorul sa-și facă o opinie individuală .

Merchendisingul presupune prezentarea produselor și serviciilor oferite consumatorilor. Tehnicile de merchandising sunt:

a) modalitățile optime de amplasare a produselor în spațiul de vânzare, pe suporturi;

b) acordarea importanței factorului vizual;

c) suportul produselor între ele în procesul de vânzare.

În concluzie, merchendisingul este o tehnica de promovare a vînzărilor direct în magazin. Prin intermediul unei prezentări vizuale consumatorului i se comunică informația despre produs. Astfel este important ca produsul sa fie amplasat corect, ca consumatorul sa-și facă o impresie bună.

Efectuarea jocurilor și a concursurilor se utilizează cînd producătorul dorește să creeze o atmosferă de interes în public, care în cele din urmă va favoriza procesul de vînzare. La aceste jocuri pot fi invitați consumatori atît loiali, cît și consumatorii mărcilor concurențiale. Deseori la manifestări de genul dat sunt chemate personalități din lumea artistică, care prin urmare îi acordă consumatorului credință față de marca promovată.

Distribuirea cupoanelor este o tehnică bazată pe oferirea facilităților clienților potențialor de către producător. Cuponul, cu alte cuvinte, este un document ce dovedește dreptul consumatorului la un discount, restituirea banilor, sau la cumpararea conform prețului indicat pe cupon. Deobicei, cupoanei sunt distribuite prin intermediul: revistelor, ziarelor, pliante în cutia poștală sau chiar la locul vînzării.

Cu toate că tehnica dată stimulează bine vînzările, în Republica Moldova comparativ cu alte țări, nu este răspindită .

Relațiile publice reprezintă ansamblu de acțiuni și mijloace cu caracter non-comercial direct, pe cre o firma sau o organizație le elaborează,le pune în aplicare și le urmărește în practică, în scopul asigurării unei politici permanente de informare și comunicare cu publicul,crearea unei atitudini și imagini pozitive, în organizație, și în afara acestei. [ 27,58 ]

Relațiile cu publicul se mai definesc ca: „o componentă a mixului promoțional și are un rol vital pentru activitatea întreprinderii, în cazul relațiilor publice sub noțiunea de sub noțiunea public nefiind cuprinse doar acelea persoane ce sunt sau ar putea fi interesate de oferta firmei ci și o paletă mai largă de persoane și instituții. ” [ 4,77 ]

Stabilirea și menținerea unor relații de încredere, este un proces sporit care necesită atenție, contribuție maximă și se realizează printr-o varietate largă de modalități:sponsorizare, burse de studiu, congrese, acordarea de cadouri, conferințe de presă, scrisori de mulțumire etc.

Prin urmare, rolul relațiilor publice este de a obține un contact cu consumatorul, de a-l atrage și de a crea o imagine cît mai pozitivă a firmei și a produselor.

În consecință pentru ca impactul comunicarii sa fie maxim, întregul mix de marketing al întreprinderii, nu numai promovarea, dar și produsul trebuie sa fie coordonat în așa mod, ca să se asigure o difuzare completă a informațtiei și o recepționare a modului în care acestea sunt apreciate. Indiferent de instrument sau de metoda aleasă firma trebuie să se bazeze pe un proces de comunicare eficient și optim. Dacă sistemul de comunicare nu exisă, consumatorul nu este informat și va procura produsul sau serviciul acolo unde va primi o informație mai amplă și mai bine descrisă.

1.3. Modul de organizare a activității de reclamă

În condițiile, în care concurența crește sporit cu fiecare an, rolul principal a reclamei în promovarea produselor, nu provoacă îndoieli. Chiar dacă suntem înconjurați de publicitate, nu orice publicitate este calitativă, astfel pentru a duce o campanie publicitară de succes, este nevoie de o organizare corectă a aceseteia.

Companiile elaborează un plan de reclamă, cu scopul de a informa consumatorii despre apecte pozitive a produsului și de a trezi dorința de cumpărare.

În manualul său „Marketing: Principii și Strategii” Henry Assel, propune spre analiză următorii șase pași de planificare a activității de reclamă: [ 16, 563 ]

Din tabelul de mai jos rezultă că agentul de publicitate identifică piața țintă pentru desfășurarea campaniei publicitare, definește obiectivele de publicitate și elaborează bugetul de publicitate. După aceasta agenția de publicitate formulează strategia de reclamă, codifică un șir de avantaje a produsului și alege instrumentul prin care se va difuza mesajul. În cele din urmă agentul de publicitate evaluează eficiența campaniei publicitare,luînd în considerare cum consumatorul a decodificat și a reacționat la mesaj.

Tabelul 3.1 Etapele planificării activității de reclamă

Sursa: H. Assel manualul Marketing: Principii și Srategii

Prima etapă este stabilirea publicului țintă. Identificarea auditoriului presupune cunoașterea îndeaproape aconsumatorilor actuali și potențiali care fac parte din segmentele țintă (respectiv public țintă), dar și identificarea altor categorii de public, care pot fi factori dedecizie sau de influențare și cu care firma dorește să comunice.

Această etapă este foarte importantă fiindcă de ea depinde ce strategie de reclamă va fi aleasă și cum va fi formulat mesajul.

După ce s-a identificat publicul țintă, urmează stabilirea obiectivelor. Există trei obiective esențiale pentru întreprindere: de informare, convingere și reamintire. Scopul principal este de a influența comportamentul consumatorului.

Etapa trei este elaborarea bugetului. Publicitatea trebuie să sporească cererea produsului. Astfel compania trebuie să cheltuie suma necesară de bani pentru atingerea scopului planificat. Volumul cheltuielilor trbuie să determine volumul de vânzări. În cursul de dezvoltare a bugetului de publicitate firmele pot utiliza următoarele metode :

1. Metoda sumei disponibile este cea mai simplă și constă în alocarea pentru promovare a unei sume în functie de disponibilitatea companiei.

2. Metoda procentului din cifra de vînzări. Unele firme iși stabilesc cheltuielile promoționale prin aplicarea unui anumit procent volumului de vanzari.

Avantajul acestei metode constă în existentența un echilibru între costurile de promovare și nivelul producției vîndute, respectiv dintre costurile aferente promovarii, prețul de vînzare și profitul pe unitatea de produs vîndut.

Dezavantajul acestei metode constă în faptul că bugetul promotional devine o consecință a vînzărilor, în loc de a-și indeplini rolul determinant al acestora. În cazul în care vînzările scad, scade și bugetul promoțional, deși uneori este importantă susținerea produsului printr-o promovare mai bine definită.

3. Metoda obiectivelor presupune stabilirea bugetului în funcție de obiectivele de marketing a firmei.

Elaborarea strategiei trebuie să se facă în funcție de publicul țintă ales, etapa în care se află produsul pe curba ciclului său de viață și poziția deținută pe piață

Strategia de reclamă poate fi : păstrare a poziției mărcii, schimbarea imaginii și lărgirea cercului de consumatori.

Următorul pas este selectarea mijloacelor de promovare. Nu este atît de ușor de ales un mijloc de promovare din cauza varietății mari. Mijloacele de promovare pot fi împărțite în electronice (radio,televiziune) și tipăriturile (ziare, reviste, poștă) .

Ultima etapă este evaluarea eficienții campaniei publicitare. Agenții publicitari evaluează ce efect asupra consumatorului au anumite anunțuri publicitare. Independență de aceasta, în primul rînd, se analizează dacă anunțul asigură notorietatea mărcii și dacă trezește dorința de cumpărare a produsului. În al doilea rînd se evaluează eficiența anumitor mijloace de reclamă. În al treilea rînd se analizează ce influență asupra volumului de vînzări a avut campania publicitară.

2. CAPITOLUL II. ANALIZA ACTIVITĂȚII PUBLICITARE ÎN CADRUL ÎNTREPRINDERII „ HERBALIFE ” Î.C.S

2.1. Caracteristica generală a întreprinderii „Herbalife” Î.C.S

Corporația internațională „Herbalife” este o companie de vânzări directe care activează prin metoda Multi Level Marketing. A fost fondată în anii 1980, în Statele Unite Americii și operează în industria de stil de viață sănătos. Începînd cu anul 1980, și pînă în prezent compania, dezvoltă și implementează metoda de vînzare directă a unei game largi de produse pentru nutriție echilibrată și de îngrijire personală.

Vânzarea prin rețele (multilevel marketing) este o formă a vânzării directe prin care produsele și serviciile sunt oferite consumatorilor prin intermediul unei rețele de vânzători direcți care primesc un comision atât pentru vânzările proprii, cât și pentru vânzările generate de rețelele de vânzători direcți pe care i-au recrutat personal.

În prezent, avînd sediul central în California, Herbalife a atins o acoperire globală. Produsele sunt disponibile, doar prin intermediul rețelei de Membri Herbalife Independenți, în peste 90 de țări printre care : China, Australia, India, România, Moldova etc.

În Republica Moldova compania a fost deschisă oficial în anul 2012 și deodată s-a bucurat de un interes sporit din partea moldovenilor. Toate produsele distribuite pe teritoriul țării corespund standardelor moldovenești și sunt certificate de organele corespunzătoare : Moldovastandard, Ministerul sănătății Republicii Moldova, etc.

Ca și orice altă companie, Herbalife are o misiune. Aceasta constă în schimbarea vieții oamenilor, printr-o nutriție mai bună sau prin posibilitatea de a începe propria afacere.

Identitaea companiei date este reprezentată prin 3 elemente: logo, logotip, slogan.

Logo companiei Herbalife este format din trei frunze verzi. Mesajul acestui logo este- succesul companiei în trei componente- produse unicale, plan marketing genial și consultanții calificați.

Logotipul companiei este interpretat cu ajutorul a două elemente : denumirea companiei și logo. Culorile utilizate sunt verde deschis și alb . Acest logotip se plasează pe ambalajul produselor.

Sloganul folosit de Herbalife este: „ Slabește acum, întreabă-mă cum”. Un timp îndelungat reprezentanții purtau o insignă cu înscripția dată, astfel sloganul a devenit recunoscut în toată lumea.

Un timp îndelungat compania a fost cunoscută și a devenit renumită, datorită programelor de control a greutății. Astăzi compania se poziționează ca un producător în domeniul nutriției echilibrate nu doar pentru cei ce vor să-și schimbe silueta, ci și pentru cei ce vor să-și îmbunătățească modul de alimentație

„Fie că vrei să îți controlezi greutatea, să susții nevoile organismului, să fii în formă și să ai mai multă energie sau pur și simplu să arăți și să te simți mai tânăr, diversele game de produse Herbalife te pot ajuta să-ți atingi obiectivele”.

Dintre gamele sortimentale fac parte produsele pentru:

• controlul greutății – gama Herbalife pentru Controlul Greutății, este dezvoltată și bazată pe știință, și poate fi o metodă eficientă, alături de un stil de viață activ.

• energie și fitness – produsele date sunt create pentru a ajuta persoanele să-și realimenteze corpul înainte sau după eforturi fizice. Astfel oamenii pot să se hidrateze oferind suplimente naturale în loc de cele sintetice, pentru a oferi energie corpului său.

• nutriție personalizată – această gamă ajută la păstrarea unei stări bune de sănătate, oferind un suport nutrițional personalizat specific organismului tău. Include vitamine și minerale.

• îngrijire personală – gama de îngrijire personală Herbalife conține produsele pentru a asigura frumusețea corpului, de la loțiuni de curățire și creme de zi, la creme cu colagen, exfoliante și șampoane pentru strălucirea părului.

Încă din anii 1980 și pînă în zilele noastre, produsul care este fața companiei și care a adus faima, este shake-ul cu proteine Formula 1 – o masă delicioasă și sănătoasă cu un aport echilibrat de proteine, micronutrienți și extracte de plante și ierburi, numărul 1 în lume în categoria înlocuitorilor de masă.

Compania urmărește tendințele tehnologice și apariția unor tehnologii noi, ceea ce este un fapt important pentru o companie care se ocupă cu dezvoltarea și producția produselor de nutriție echilibrată.

Laboratorul Herbalife de Nutriție Celulară și Moleculară este dedicat pentru exploatarea frontierelor nutriționale ca un mod de a ajuta oamenii să-și atingă potențialul optim în industria wellness. În anul 2011, compania a cheltuit 25 milioane de dolari pe domenii științifice, operațiuni tehnice, probleme științifice, de asigurare a controlului calității, siguranței și conformității produselor. Personalul de cercetare este format din 180 oameni de știință, dintre care și doctori, experți de top din întreaga lume din domeniul nutriției și sănătății, care educă și instruiesc cu privire la principiile nutriției, activitatea fizică și un mod de viață sănătos. Deasemenea în permanență se inițiază studii clinice.

Descoperirile noi, în domeniul tehnico-știintific schimbă capacitatea și structura producției, sporiresc nevoile societății. Structura consumului constituie noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, atrage noi consumatori, modifică modelele cererii, condițiile pieței, raportul și natura concurenței de care întreprinderea care trebuie să țină cont, poate contribui la creșterea eficienței activității de marketing.

Astfel, compania se angajează să furnizeze produse de cea mai înaltă calitate, elaborate din punct de vedere științific, pentru ajutorul consumatorilor să trăiască un stil de viață sănătos și activ. Cele mai multe investiții sunt depuse în dezvoltarea științifică a produselor, pentru a crea și a menține nivelul calitativ a produselor și în cele din urmă pentru a satisface cele mai pretențioase cerințe și nevoile consumatorilor.

Invențiile companiei Herbalife nu sunt protejate prin brevet, astfel invenția nu va intra în domeniul public. Aceasta înseamnă că formulele utilizate pentru elaborarea produselor vor rămîne și în viitor secrete, și nu vor putea fi exploatate în scopuri comerciale de alte persoane.

Chiar dacă, nu deține un brevet, corporația are grijă de protejarea drepturilor de proprietate intelectuală, și restricționează accesul la formulările proprii pentru toate produsele de controlul greutății și suplimente alimentare sau nutriționale.

Activitățile companiei Herbalife sunt permise în fiecare țară în funcție de legile locale. Toate statele au reglementări și legi cu privire la producția, etichetarea și siguranța produselor, precum și alte reguli care trebuie să fie respectate.

Întreprinderea are o serie de obligații legale față de organele de stat, ea avînd obligația de a-și declara veniturile, cheltuielile, de a-și calcula, declara si vira taxele si impozitele activității realizate.

Firma importatoare de produse trebuie sa colaboreze cu Institutiile Vamale pentru o bună desfășurare a activității și pentru a evita neințelegerile.

Conform Articolului 4 a Legii privind protectia consumatorilor Nr.1453-XII din 25.05.93, orice consumator care procură produse sau beneficiază de servicii pe teritoriul Republicii Moldova are dreptul la:

– apărarea de către stat a intereselor legitime;

– protejarea împotriva riscului de a achiziționa un produs sau de a se presta un serviciu, care-i poate afecta viața, sanătatea sau securitatea;

– informație completă, corectă si precisă asupra caracteristicilor esențiale ale produselor si serviciilor;

– repararea prejudiciilor cauzate de calitatea necorespunzatoare a produselor și serviciilor;

– sesizarea organelor judiciare sau altor organe de stat abilitate;

– asocierea in organizații pentru protecția consumatorilor. [ 2 ]

Conform legislației Republicii Moldova orice distribuitor trebuie să se înregistreze la autoritățile fiscale, atunci cînd își începe activitatea.

Legislația din Republica Moldova cu privire la impozitul pe venit prevede ca persoanele care înregistrează venituri de pe urma propriilor afaceri să raporteze aceste venituri.

Avînd în vedere faptul că distribuitorii care își desfășoară activitatea pe teritoriul Republicii Moldoca sunt responsabili de plata impozitelor pînă la termenul scadent, Herbalife transferă sumele către distribuitori 100 %, fără a aplica impozitele în vigoare .

Respectarea legislației fiscale din Republica Moldova este răspunderea distribuitorului, dacă legislația nu va suferi modificări.

Legislația din Republica Moldova prevede ca distribuitorii independenți, ai companiei Herbalife, să se înregistreze la autoritățile fiscale, în momentul în care își încep activitatea. Distribuitorii, își conduc afacerea Herbalife în calitate de antreprenori, angajați proprii. Ei sunt singurii responsabili pentru propriile cheltuieli și pentru impozitele aplicabile- inclusiv cele cu privire la propria angajare. Ei nu sunt angajați ai Herbalife, nici din punct de vedere al taxelor, nici din alte puncte de verede.

În lume se nume se numără peste 7800 de angajați ai corporației Herbalife, care sunt dedicați lucrurului său, pentru a se asigura că produsele și oportunitaea de afacere sunt cele mai bune.

Furnizorul este persoana fizica sau juridica care pune la dispozitia altei persoana produse sau servicii, contra unei sume de bani (plata), pe baza unei înțelegeri, în scopul atingerii de către aceasta a obiectului său de activitate.

Compania Herbalife, este unicul furnizor de produse pentru distribuitorii individuali. Compania Herbalife Internationl Of America, INC furnizizează produsele pe teritoriul Europei, importatorul fiind Herbalife International Luxembourg S.a.R.L, și apoi din Olanda produsele ajung pe teritoriul Moldovei, la reprezentanță. De la reprezentanță distribuitorii procură produse direct sau prin plasarea comenzei pe site prin intermediul internetului. În unele țări produsele sunt livrate de un curier, însă pe teritoriul Moldovei, distribuitorul vine singur la centrul de vînzări.

Herbalife este o companie care distribuie clienților săi produse, prin metoda de vînzări directe. Între companie și client există un intermediar.

Intermediarul este o persoană care, de obicei in schimbul unui avantaj bănesc, face legătura intre vînzator și cumparător sau incheie o tranzacție între două parți, cu împuternicirea acestora persoana care mijlocește incheierea unor operații (economice).

Intermediarul este distribuitorul individual. Dacă un client dintr-un motiv anume, nu este deplin satisfăcut de oricare produs Herbalife achiziționat de la un distribuitor, acesta îi poate solicita distribuitorului o restituire a sumei plătite pentru acel produs în termen de 30 de zile de la data la care a primit produsul. Clientul va fi instruit să returneze restul neconsumat din produs, eticheta originală a produsului sau recipientul gol al produsului, împreună cu o copie a chitanței/Formularului de Comandă, Distribuitorului de la care a achiziționat produsul. Distribuitorul are obligația să-i ofere clientului un credit complet în vederea achiziționării altor produse sau să-i returneze în întregime suma care a fost plătită de acesta pentru produsul returnat.

Compania Herbalife promovează un mod de viață sănătos, astfel are mulți concurenți în rîndul companiilor de „fast-food”. Analizînd concurenții se observă că, cel mai mare concurent în acest domeniu este McDonald’s care, la rîndul său este și cel mai mare retailer global din domeniul serviciilor alimentare.

Prin urmare, avantajul companiei McDonald’s este notorietatea sa. Un alt avantaj este accesibilitatea avînd peste 32.000 de restaurante în 117 țări și un nivel înalt de deservire.

Cu toate acestea există și dezavantaje. Chiar dacă compania a încercat să includă în meniul său câteva produse sănătoase, mulți oameni au ajuns la concluzia că alimentele care se prepară de liderul în domeniul alimentației „fast-food” sunt nesătoase, dăunătoare pentru organismul uman și duc la obezitate.

În ultimii ani, stilul de viață sănătos este în vogă, astfel toate companiile care promovează mîncare nesănătoasă, nu sunt atît de populare ca înainte.

Din rîndul companiilor, Multi Level Marketing, se pot menționa așa concurenți ca : „Oriflame”, „Mary Key”. Aceste companii sunt concurenți fiindcă au produse asemănătoare din categoria nutriției și îngrijirei personale.

Oriflame este o companie producătoare de cosmetice din Suedia. Compania este prezentă în 61 de țări, are 7.500 de angajați și o cifră de afaceri de 1,3 miliarde Euro annual. Compania Oriflame introduce produse asemănătoare cu Herbalife pentru controlul greutății ca: shake proteic, batoanele proteice .

Compania „Mary Key” este deschisă în 35 țări. Numărul consultanților de frumusețe în mai mult de 35 de țări ale lumii prevalează cifra de 2,5 milioane de oameni și cu fiecare an această cifră continuă să crească. Avantajul major ese că compania pune accent pe calitatea produselor sale.

Analizînd relațiile cu clienții, se poate observa că relațiile, se dezvoltă în mod personal de fiecare distribuitor. Acesta face deservirea clienților mai calitativă. Deservirea clienților intră în obligațiile fiecărui distribuitor.

Pentru dezvoltarea și îmbunătățirea relațiilor, în interiorul companiei se organizează diverse manifestări și întîlniri ca : cluburi de nutriție, fit club, ziua clientului.

În Republica Moldova, relațiile cu organismele publice sunt bune. Din momentul deschiderii reprezentanței în țara noastră, nu a fost înregistrat nici un conflict.

Produsele Herbalife se vând exclusiv prin intermediul Distribuitorilor Independenți și nu sunt disponibile în magazine. Compania definește clar beneficiile fiecărui produs și metodele lui potrivite de consum, direct pe eticheta de produs, astfel încît fiecare produs este folosit așa cum trebuie pentru a obține cele mai bune rezultate.

Produsele sunt destinate pentru toată lumea, indiferent de statutul social, pentru femei și bărbați, pentru toate categoriile de vârstă.

Organizarea activității la întreprinderea dată se realizează conform unui plan unic. Planul de marketing este elaborat exclusiv de compania Herbalife și oferă posibilități unice de atingere a succesului și de obținerea rezultatelor.

Conform acestui plan, 72 % din încasările companiei sunt atribuite întreprinderii. Forma de profituri din vînzări directe precum și indirecte, venituri sub formă de alte mijloace de stimulare. Acest plan de afaceri este testat și verificat și a fost elaborat astfel încît să permită maximizarea recompensării eforturilor distribuitorilor Companiei, la fel să le asigure un venit imediat și stabil.

Analizînd metoda după care activează compania, după cum s-a menționat anterior compania își desfășoară activitatea sub formă de vînzare directă.

Vânzarea directă este acea practică comercială prin care produsele sau serviciile sunt

desfăcute de către comerciant direct consumatorilor, în afara spațiilor de vânzare cu amănuntul, prin intermediul vânzătorilor direcți, care prezintă produsele și serviciile oferite spre vânzare .

Prin urmare se implementează anume această metodă de lucru fiindcă:

vânzarea directă este o metodă bună de a cunoaște și de a intra în relație cu alți oameni, persoane de toate vârstele și din toate clasele sociale pot avea succes în domeniul vânzării directe;

nu sunt necesare anumite nivele de educație, experiență, resurse financiare sau condiție fizică;

vânzarea directă oferă un program de lucru flexibil.

Astfel acest tip de vînzare are beneficii pentru consumatori fiindcă prin intermediul metodei date, consumatorului îi este acordat mai mult timp și mai multă atenție. Acești factori determină tot mai mulți oamenii să colaboreze cu companiile de marketing de rețea.

Corporația Herbalife prețuiește relația dintre Membrii Indipendenți și clienții lor. De aceea recomandă întotdeauna clienților să profite de cunoștințele, susținerea și încurajarea membrilor care îi consiliază. Această relație este motivul pentru care compania nu face publică o listă de prețuri on-line. Membrul va oferi prețuri competitive la produsele care sunt alese de client. Deasemenea orice client poate să-și înceapă propria afacere, devenind un reprezentat Herbalife.

Începînd cu anul 1986 Herbalife este listată la cea mai mare bursa NYSE din New York.

Herbalife a raportat vînzari nete de 5.0 miliarde dolari în 2014, cu o scădere de 21% față de 2013, și un profit net de 477.19 milioane dolari, o crestere de 16% fata de 2011. [ 19 ]

În tabelul de mai jos este prezentat graficul de creștere a companiei, începînd cu anul 2000, cînd se înregistrează o cifră de afaceri de 1,8 mld $, iar în anul 2013 compania a înregistrat o cifră de afaceri de 7,5 mld $. Se observă că compania Herbalife, pe plan internațional, în 10 ani și-a crescut de 4 ori cifra de afaceri. Din cîte se vede din acest tabel, reiese că se înregistrează o creștere semnificativă.

Figura 1.2 Graficul de creștere a companiei Sursa: site-ul oficial al companie www.herbalife.com

2.2. Analiza activității promoționale a întreprinderii „Herbalife” Î.C.S

Activitatea promoțională este o componentă a mix-ului de marketing avînd drept obiect transmiterea mediul extern al intreprinderii, către piața și consumatori a informațiilor privind produsele și serviciile pe care le realizează intreprinderea, caracteristicile și avantajele lor.

Activitatea promoțională reprezintă un sistem deschis și coerent de comunicare intre producatori si comerciantipe de o parte, consumatorii si utilizatorii pe de alta parte. Sistemul de comunicare al întreprinderii are un dublu scop : să informeze și să stimuleze consumatorii în legatura cu vanzarea produselor și serviciilor si sa determine totodata o serie de modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora.

Pentru întărirea imaginii și a prestigiului produselor și serviciilor pe care le realizează întreprinderea, sursele de comunicare trebuie să răspundă unor cerinte absolut obligatorii si anume:

• sa destul de puternice, respectiv să prezinte autoritatea necesară față de consumatorul vizat;

• sa fie atrăgatoare, respectiv să fie ușor selectate din multitudinea de informații și comunicații;

• sa fie credibile, adică sa corespundă sistemelor de valori al destinatarului.

Brandul Herbalife este recunoscut în toată lumea nu doar datorită produselor benefice dar și datorită activității sale de promovare a imaginii, atît prin instrumente tradiționale cît și prin metodele create de companie.

„Conform American Marketing Asociation ( AMA) „Un nume, termen, design, simbol sau altceva ce diferențiază producătorul de bunuri sau servicii de altul. Un termen legal pentru brand este trademark ( marcă). ” [ 15, 13 ]

Încă din timpurile străvechi oamenii au început să folosească simbolurile formate din diferite desene simple. Semnele date au fost cunoscute sub denumirea de „ signa mectorium”. Simbolurile date, care mai sut numite simbolurile comerciantului se foloseau cu scopul de a face dovada posesiei bunurilor ce s-au pierdut din cauza unor incidente.

Avînd în vedere că filiala întreprinderii nu are un departament de marketing, activitatea de reclamă la întreprinderea Herbalife Î.C.S în Republica Moldova este dirijată de managerul de dezvoltare a companiei. Această persoană se ocupă cu cercetări de piață, elaborarea și organizarea activităților promoționale, luarea deciziilor de marketing. Cu toate acestea, rolul principal în organizarea activității promoționale îi revine reprezentanților companiei.

Reprezentanții sau distribuitorii independenți, sunt acele persoane cu ajutorul cărora se promovează volumul cel mai mare de informații atît despre companie la general cît și despre produsele companiei date. Tot ei sunt cei care mențin relația cu actualii consumatori și realizează contactul cu potențialii consumatorii.

Compania a intrat pe piața locală în anul 2012, fiind cea a 87 țară deschisă, prin plasarea panourilor publicitare cu înscripția „În curînd” pe fundal verde. Această practică este folosită de mai multe companii pentru a stagna interes în rîndul consumatorilor potențiali.

Deschiderea oficială a reprezentanței a fost sărbătorită în incinta hotelului Leogrand. Această locație a fost aleasă fiindcă corespunde imaginii brandului internațional. Aici au fost invitați atît consumatorii fideli ai companiei, dar și consumatorii potențiali, care nu au gustat niciodată produsele Herbalife și au avut posibilitate să facă o degustare a produselor. Fiecare invitat a fost fotografiat lîngă standul Herbalife, în cele din urmă el posta această fotografie în internet și mai multe persoane făceau cunoștință cu compania espectivă, vizualizînd fotografiile. Acest lucru produce marketingul "din-gura-in-gura". Pentru ca acest plan de marketing să fie efectiv, produsele companiei trebuie să satisfacă nevoile consumatorilor, trebuie să aibă o cailtate înaltă, să fie originale, atrăgătoare. Cu alte cuvinte, produsele trebuie să stîrnească interes, ca clienții să distribuie informația dată rudelor, prietenilor, vecinilor, această informație trebuie să fi interesantă.

Cu ocazia deschiderii, fiecare invitat a primit cadou de la companie. Deasemenea s-a desfășurat o tombolă. În calitate de cadou la tombolă, consumatorii s-au putut bucura de produsele companiei din gama de îngrijire personală.

Din momentul în care a intrat pe piața locală, compania face reclamă la televizor, radio și reviste.

Pînă acum produsele companiei nu au fost promovate la posturile naționale de de televiziune. Pentru a povesti moldovenilor despre produsele nou apărute pe piață, compania a fost invitată la postul de televiziune RTR Moldova la programul „ Bună dimineața”.

În anul 2013, a fost elaborată o campanie promoțională, în formă de concurs cu denumirea „Slăbim împreună cu Herbalife”. Partenerul campaniei date a fost revista „Aquarelle” . Doritorii de a participa la concurs trebuiau să completeze o anchetă în perioada 5 aprilie- 7 mai pe site-ul oficial revistei „www.aquarelle.md” unde să menționeze datele personale, cu cîte kilograme doresc să slăbească și să atașeze o fotografie. Zece finaliști a concursului au primit posibilitatea de a fi participanți unei programe de corecție a siluetei. Fiecare participant a concursului a avut posibilitatea de a trece o testare gratuită a stării sănătății „Wellness-test”. Deasemenea fiecare participant a primit în cadou un baton proteic. [ 19]

Un alt concurs cu denumirea „Slăbim intilegent” organizat de Aquarelle Fm a fost desfășurat în perioada 10 septembrie – 5 octombrie anului 2014. Compania Herbalife a fost partenerul concursului dat și a oferit premiu, un program de o lună sub formă de produse pentru corecția siluetei.

În ultimii trei ani compania desfășoară în fiecare an cîte un concurs prin intermediul revistei Aquarelle. Acest fapt poate plictisi consumatorul. În acest sens conducerea companiei ar trebui să implimenteze activități de promovare mai creative.

Fiecare revistă are publicul său, astfel notorietatea companiei va crește mult mai repede dacă publicitatea va fi plasată în reviste diferite.

Atît pe teriroriul țării noastre cît și în alte țări unde activează compania, există unele metode mai neobișnuite, elaborate de companie pentru promovarea imaginii și produselor. Toate țările unde este o filială a companiei, inclusiv și Herbalife Î.C.S implementează aceste evenimente.

Road Show

Club de nutriție

FIT Club

Skin Party

Road Show se organizează anual de compania Herbalife Moldova în incinta centrului comercial MallDova. Participînd la o tombolă, orice persoană are posibilitatea de a cîștiga o evaluare gratuită corporală „Wellness Test” sau o invitație la un Club de nutriție, FIT Club, Skin Party. Practic acest eveniment nu este nimic altceva decît o promovare prin intermediul împărțirii cupoanelor și desfășurarea unei tombole. Scopul pentru distribuitorii Herbalife acest eveniment este o bună oportunitate de a face contacte active, iar pentru companie este o metodă de a-și promova imaginea.

La Cluburi de nutriție participă consumatorii potențiali a produselor. În fiecare zi persoanele vizate se întilnesc într-o atmosferă neoficială, discută și consumă produsele companiei. Este o bună metodă de socializare și întreținere a unor relații mai strînse cu clienții. Pentru persoanele ce vizează să-și corecteze silueta, este mult mai ușor să urmeze programul cînd sunt susținuți de cineva, astfel tot mai multe persoane își cumpără un abonament la Club de nutriție.

FIT Club este un eveniment apărut recent în Republica Moldova, care se desfășoară în incinta „Centrul Republican pentru Copii și Tineret Artico”. Orice persoană care a primit un cupon cu invitație, poate beneficia de un antrenament fitness.

Prin evenimente de genul dat, compania face o promovare a sportului, ceea ce afectează pozitiv imaginea sa.

Skin Party este un alt eveniment, la care persoanele au posibilitatea să testeze produsele din linia cosmetică Skin, care a apărut recent. Acest eveniment este o formă de promovare prin intermediul degustării a unui produs nou.

Compania Herbalife Î.C.S s-a implicat în calitate de sponsor. Recent în Chisinău a fost organizat un Maraton Internațional, unde compania Herbalife a oferit în cadou participanților batoane proteice. La acest eveniment reprezentanții companiei au oferit cupoane cu o evaluare corporală gratuită și reduceri de preț.

Desigur, este posibil că compania va suferi pierderi dacă va oferi reduceri, însă luînd în considerație că întreprinderea este deschisă recent atragerea clientului prin așa metodă este o idee bună.

O altă metodă de promovare folosită de îtreprinderea dată, este publicitatea stradală. Deseori pe strazile orașului Chisinău pot fi văzut bilboarduri cu diverse imagini și înscripții însă este interesant de observat faptul că compania nu face promovare stradală în alte orașe a Moldovei, unde deasemenea s-ar găsi clienți potențiali.

Ultimul bilboard care a fost plasat în diverse sectoare ale orașului în locuri cu aglomerație mare, a fost imaginea sportivului Cristiano Ronaldo, care bea shake.

„Herbalife se mândrește cu statutul de sponsor oficial în domeniul nutriției pentru mai mult de 250 de atleți, echipe si evenimente sportive de talie mondială printre care Cristiano Ronaldo, LA Galaxy și Triatlonul de la Los Angeles. Herbalife este sponsorul global in nutriție al unor sportivi de top care promovează în permanență importanța unui stil de viață activ și sănătos.” [ 19]

O altă formă populară de promovare în ultimul timp este publicitatea online. Herbalife Î.C.S are pagina oficială, care este un element de promovare a imaginii, unde sunt plasate informații despre companie, produse și despre oportunitaea de afacere.

În afară de aceasta, pe site-urile populare de divertisment, accesate de utilizatorii autohtoni ai internetului, sunt plasate bannere cu insigna companiei sau cu imaginea lui Cristiano Ronaldo.

O reclamă care folosește vedete generează reacții mai puternice decît fară vedete, atît în sens pozitiv cît și în sens negativ. În cazul alegerii neinspirate a unei vedete, disonanța cognitivă actionează foarte rapid iar defectele vedetei se transferă cu mare ușurință către brand. Reacțiile consumatorilor pot avea o gamă largă de nuanțe – de la disconfort pînă la iritare.

Din spusele menționate anterior, se înțelege de ce compania Herbalife este atît de atentă în alegerea imaginii pentru brandul său.

Pe parcursul anilor compania a fost sponsorul mai multor vedete din domeniul sportului, printre care se numără Devid Backham, Leo Messi și alți sportivi vestiți cu o reputație bună și performanțe sporite.

Apariția unei liniei cosmetice noi Skin, a motivat conducerea să plaseze publicitate în revistele online autohtone : dolcevita, perfecte și allmoldova. Compania a făcut cadouri sub formă de coșuleț cu cosmetică, astfel mai multe bloggerite și persoane influiente din Moldova au început să testeze programul Skin și primele reacții nu au întârziat să apară. Persoanele date plasau cîte o fotografie cu cosmetica pe rețele de socializare.

Pentru o organizare de succes a manifestărilor de reclamă este nevoie de a efectua un studiu de piață.

Studiul de piață, este elementul principal a cercetării de marketing. În procesul de efectuare a studiului investighează factorii care acționează asupra pieței regionale: cererea, oferta, prețurile pieței, rețeaua de distribuție a produselor, formele de promovare, tendințele pieței.

Cu alte cuvinte un studiu de piață este o activitate de colectare, prelucrare analiză și interpretare a informațiilor cu privire la totalitatea persoanelor care își desfășoară activitatea sa pe o anumită piață.

Cerceatarea pieței permite o mai bună întelegere a segmentului pe care compania vrea să lanseze o afacere și mărește șansele de succes ale acesteia. Există o serie de riscuri ce pot fi evitate, dacă se realizează un studiu inainte de a investi într-o noua companie. Unele afaceri se pot dezvolta si fără cercetare, dar este vorba, în special, de companiile lansate de antreprenori care au experiență pe piața vizată.

Din aceste spuse reiese că rolul unei cercetări este indispensabil pentru întreprinderea care îl organizează.

Studiul prezentat mai jos, este prezentat sub formă de un sondaj format din 12 întrebări. Tema sondajului este : „ Studiul privind eficiența instrumentelor de promovare folosite de compania Herbalife Î.C.S ”. La sondaj a participat un eșantion în număr de 100 de persoane de diferite vîste și venit lunar.

Prima întrebare din sondaj „Vă este cunoscută compania Herbalife Î.C.S ?” a fost formulată în felul dat pentru a determina statistica persoanelor care cunosc despre compania respectivă.

Analizînd datele se poate observa că, din 100 de persoane anchetate doar 17 au răspuns negativ, iar majoritatea în număr de 83, au dar un răspuns pozitiv la întrebare. Acest fapt va permite o analiză mai calitativă, fiindcă persoanele care cunosc întreprinderea, vor avea o părere mai adecvată și reală,față de persoanele ce nu au auzit niciodată despre companie. Numărul persoanelor care au avut un răspuns negativ, este destul de jos, ceea ce dă dovadă de un nivel maxim de notorietate, în rîndurile respondenților anchetați .

Figura 2.2 Notorietatea întreprinderii

A doua întrebare este : „De unde ați aflat despre compania Herbalife Î.C.S? ” Din totatul eșantionului cele mai multe persoane, în număr de 39 au răspuns că au aflat despre companie din intrenet. Cele mai puține persoane respondente nu țin minte de unde au aflat despre companie.

În categoria Alte, răspunsurile cele mai des menționate de respondenți au fost: din publicitate TV sau panouri publicitare stradale, inscripția „Herbalife” de la sediul companiei și de la prezentările la care au luat parte.

Datorită răspunsurilor la această întrebare, se va alege mai ușor canalul de difuzare a mesajului.

Figura 3.2 Sursele de unde s-a aflat despre compania Herbalife

Următoarea întrebare este : „Obișnuiți să cumpărați produsele companiei Herbalife Î.C.S?” Întrebarea dată a avut ca scop, identificarea procentului de consumatori ce consumă produsele companiei vizate. În urma evaluării datelor, s-a stabilit că din numărul total de respondenți, 43 persoane sunt consumatorii fideli ai companiei, iar 57 nu obișnuiesc să cumepere produsele date.

Figura 4.2 Obișnuința de cumparare a produselor Herbalife

Luînd în considerare că există păreri contraversate despre companie, s-a formulat între-barea: „Cum apreciați imaginea companiei Herbalife Î.C.S ?”. Astfel doar 15 persoane au răspuns că au o parere negativă, 47 persoane au avut un raspuns pozitiv și 38 respondeți, s-au ținut de o poziție neutră și au dat răspunsul „nici/nici”. Chiar dacă majoritatea respondenților au o părere pozitivă despre imaginea companiei, este neliniștit faptul că un număr sporit de persoane nu-și pot formula o părere clară și stabilă. Acest lucru denotă, nivelul scăzut de informare despre companie și o insuficiența activităților de promovare.

Figura 5.2 Imaginea firmei

Întrebarea cu numărul 5 a fost adresată în formă deschisă. Respondenții au fost rugați să numească trei companii de marketing în rețea, care activează pe teritoriul Republicii Moldova. În procesul de analiză a răspunsurilor s-a depistat un număr mare de concurenți pentru Herbalife Î.C.S . Printre ei au fost așa companii ca : „Oriflame; Avon; Doctor Nona; Natural Sunshine; Mary Gold; Mary Kay; Amway; Zepter; Faberlic; Natura Siberică”. Companiile menționate cel mai des de respondenți sunt : „ Oriflame; Avon; Mary Kay ”. Un avantaj în favoarea firmelor concurente este o promovare mai amplă a imaginii pe teritoriul țării noastre, utilizînd toate mijloace de promovare posibile.

Întrebarea 6 este : „Ierarhizați în ordine descrescătoare cât de importante sunt următoarele elemente în procesul de cumpărare a unui produs”. Caracteristicile indicate pentru evaluare sunt: „calitatea produselor; designul ambalajului; volumul ambalajului; prețul; promovare; nivelul de deservire ”.Respondenții trebuiau să plaseze cîte un răspuns în coloană, și să atribuie celei mai importante caracteristici locul întîi, mai puțin importante –locul doi etc.

Din cîte se vede în figura de mai jos locul 1 a fost acordat pentru calitate, locul 2 pentru preț, locul 3 pentru promovare, locul 4 pentru designul ambalajului, locul 5 pentru nivelul de deservire și ultimul loc pentru volumul ambalajului.

1 -77 %

2 -50%

3 -31%

4 -25%

5 -20%

6 -11%

Figura 6.2 Ierarhizarea caracteristicilor în proces de cumparare produsului

Penru a determina în ce măsură este cunoscută activitatea de promovare întreprinsă de companie, s-a formulat întrebarea: „Apreciați pe o scară de la 1 la 5 în ce masură vă sunt cunoscute următoarele activități de promovare ale companiei”. Astfel respondenții au atribuit nota maximă- 5 puncte, în cazul cînd caracteristica este foarte bine cunoscută, iar nota minimă – 1 dacă respondentul nu cunoaște nimic despre caracteristica propusă. Această întrebare se atribuie metodei de scalare- diferențiala semantică. Datorită acestei metode se poate lua o decizie de marketing mai precisă. Din rezultatele prezentate mai jos,se poate observa că dintre toate acțiunile de promovare enumerate mai jos, cel mai bine este cunostută activitatea de sponsorizare în cadrul Maratonului 2015. Pe al doilea loc respondenții au plasat publicitatea la radio, pe al treilea lo se plasează publicitatea online, care este reprezentată de bannere și articole în reviste online. Campania publicitară Slăbim împreună cu Herbalife se oferă punctaj de 49 puncte astfel ea ocupă doar locul patru ceea ce crează dubii în existeța eficienții acestei campanii.

Figura 7.2 Aprecierea activităților de promovare a firmei Herbalife

Pentru a determina, este sau nu suficientă promovarea, respondenților i s-a propus să răspundă la întrebarea : „Ce părere aveți despre activitatea de promovare a companiei Herbalife Î.C.S ? ”. Întrebarea dată a fost de tip închisă, respondenții trebuiau să aleagă între două variante de răspuns. Astfel, majoritatea persoanelor, în număr de 80%, au răspuns că promovarea companiei este insuficientă și doar 20 % cred că compania întreprinde suficiente acțiuni pentru a-și promova imaginea. Luînd în considerare că întreprinderea desfășoară permanent campanii publicitare este de mirare că procentajul persoanelor care cred că publicitatea este insuficientă este atît de mare.

Statistica dată este una neliniștită pentru companie. În urma răspunsurilor date, trebuie să fie luate urgent anumite decizii de marketing.

Figura 8.2 Insuficiența activității de promovare

În procesul de elaborare a unor activități de reclamă, se ține cont în principiu de opinia publicului, astfel este important de evaluat ce activități de promovare ar captiva interesul respondenților. Întrebarea este : „Ce activități de promovare v-ar motiva să cumpărați produsele companiei Herbalife Î.C.S ? ”. Această întrebare a avut mai multe variante de răspuns și respondentul a putut să aleagă mai mult de o variantă. În așa mod, urmărind graficul de mai jos, cel mai mult respondenții doresc reduceri de preț, în al doilea rînd, persoanele ar fi motivate să cumpere dacă compania ar organiza mai multe concursuri cu premii. Al treilea loc îl ocupă promovarea sub formă de împărțirea mostrelor, luînd în considerare că compania nu face astfel de activitate ea ar fi binevinită . Ultimul loc îl ocupă concomitent doua activități : degustări și cupoane. Probabil că respondenții sunt obișnuiți cu așa tipuri de promovare și ar dori ceva mai original și creativ.

Rezultatele obținute de la respondenții care au răspuns la întrebarea dată au ajutat la argumentarea acțiunilor de reclamă întreprinse, precum și la elaborarea unor activități pentru întreprinerea respectivă.

Figura 9.2 Activitățile care ar motiva consumatorii să cumpere

În următoarele trei întrebări respondenții sunt rugați să indice date despre sex, vîrstă și venit lunar. Întrebările sunt fomulate în scale nominale.

Scala nominală este considerată ca fiind cea mai elementară din punct de vedere a capacității de măsurare și cea mai puțin restrictivă din punct de vedere stastico-matematic.[30]

Conform analizei întrebării cu numărul 10, la cercetare au participat 81 femei și 19 barbați. Deținînd aceste date, conducerea firmei poate face o concluzie, că produsele companiei interesează mai mult femeile decît bărbații.

Figura 10.2 Sexul respondenților

La întrebarea „În ce categorie de vîrstă vă încadrați?” au fost expuse 4 categorii de vîrstă : 18-29 ani, 30-39 ani, 40-49 ani, 50-65 ani. Majoritatea, și anume 69 % sunt persoanele în vîrtsa cuprinsă între 18-29 ani.

Luînd în considerare că majoritaea este formată din tineret, se poate de elaborat anumite evenimente sau promoții interactive anume pentru această categorie de vîrstă.

Figura 11.2 Vîrsta respondenților

Ultima întrebare din sondaj este: „Ce venit lunar aveți?”. Avînd în vedere că produsele companiei sunt destul de costisitoare, s-a decis de analizat ce venit au persoanele selectate în eșantion. Rezultatele sunt plasate în graficul de mai jos.

Figura 12.2 Venitul lunar a respondenților

2.3. Importanța publicității în procesul de promovare a firmelor

Anii cînd companiile se bazau doar pe procesul de producere, au trecut, și în zilele noastre publicitatea și-a ocupat locul său meritat în procesul de dezvoltare a întreprinderilor. Prin urmare firmele nu trebuie să se limiteze la oferirea bunurilor sau servicilor de calitate. Ele trebuie să-i informeze pe consumatori în legătură cu avantajele acestora. Pentru aceasta, este obligatoriu ca firmele să utilizeze în mod corespunzător instrumentele de promovare în masă ale publicității, promovării vânzărilor și relațiilor publice.

În contextul climatului economic actual, caracterizat de o concurență severă între actorii de pe piață, promovarea imaginii unui produs, a unei game de produse este un factor esențial de succes pentru firmă, oferindu-i un avantaj concurențial. Anume datorită acestui fapt, activitatea de marketing devine una dintre factori de decizie a oricărui agent economic.

În sfera serviciilor, reclama, deseori se utilizează pentru informarea consumatorilor despre apariția sau prezența pe piață a unui serviciu sau produs, stimulînd interesul pentru acesta în scopul răspîndirii informației despre particularitățile acestuia, atribuțiile și metodele de aplicare, precum și pentru desemnarea locului companiei ce propune serviciul sau produsul dat. [ 3, 434 ]

Concurența este foarte puternică în marea majoritate a domeniilor de activitate, în felul dat pentru a se dezvolta, firma trebuie să fie informată despre piața unde activează. Pentru a realiza acest lucru, compania trebuie să comunice mai mult cu piața, trebuie să-și informeze potențialii clienți despre existența ei, despre modalitățile în care produsele sau serviciile pe care le ofera pot intra în posesia consumatorilor.

3. CAPITOLUL III. PERFECȚIONAREA ACȚIUNILOR DE RECLAMĂ ÎN CADRUL ÎNTREPRINDERII ÎCS HERBALIFE ÎCS

3.1. Organizarea companiilor de reclamă

În condițiile de concurență care s-au creat pe piața Republicii Moldova, se poate menționa că activitatea de promovare, pentru compania Herbalife Î.C.S prezintă o importanță majoră.

Prin intermediul publicității compania își promovează imaginea brandului, produsele și serviciile exclusive pe care le oferă. Analizînd activitatea firmei se observă că ea folosește publicitatea de informare pentru a aduce la cunoștință publicului produse noi, de ex. recent cînd a fost lansată o nouă gamă de produse cosmetice. În afară de aceasta se folosește publicitatea de convingere și de reamintire.

Luînd în considerație că compania activează prin metoda vînzării directe, se poate ajunge la concluzia că compania datorează succesul său calosal, anume activităților de promovare și unui plan de marketing bine gîndit și că fără folosirea publicității Herbalife Î.C.S ar înregistra pierderi mari.

Organizarea activității de promovare reprezintă un proces de planificare a structurii organizaționale, cu scopul de a ușura și eficientiza procesul de desfășuraea a reclamei și pentru atingerea scopurilor propuse. Activitatea dată în sens larg poate fi prezentată în felul următor :

Agentul de publicitate prin intermediul agențiilor de publicitate, transmite un mesaj prin canale de difuzare, de ex. mass-media, destinat consumatorilor, ca aceștia în cele din urmă să facă cunoștință cu mesajul dat

Procesul de publicitate reprezină un proces de planificare și construcție a comunicării publicitare. Aceasta a implicat o mulțime de elemente care îndeplinesc funcții bine definite și este responsabil pentru interacțiunea între ele. Înțelegerea rolul și funcția acestor elemente este esențială pentru o comunicare eficientă.

Figura principală a procesului de publicitate este un agent de publicitate. El inițiază proce-sul de publicitate, oferă un sprijin financiar adesea conducere procesul de dezvoltare publicității.

Se disting cîțiva participanți principali a procesului de promovare :

Agentul de publicitate poate fi reprezentat reprezentate de organizații și firme ce își promovează imaginea, produsul sau serviciile.

Agenția de publicitate conform definiției elaborate de AAAA – American Association of Advertising Agencies, desemnează o afacere independentă, ce este formată din specialiști în creație și afaceri care elaborează, pregătesc și plasează reclame în media pentru producatorii ce sunt în procesul de căutare a consumatori pentru produsele sau serviciile lor.

Mass-media desemnează ansamblul mijloacelor de comunicare în masă și modalităților tehnice moderne de informare și influențare a opiniei publice, cuprinzând radioul, televiziunea, presa, internetul.

Există personaje în procesul de reclamă, care rămîn în umbră. Este vorba despre persoane ce prestează servicii foto, video, actorii, tipografiile și toți alții care ajută agenților de publicitate să dezvolte materialele promoționale.

Un alt participant important a procesului de reclamă este consumatorul. Toată munca și atenția este îndreptate pentru a influența dorința de cumpărare la el.

În condițiile create pe piață majoritatea firmelor își pun întrebarea să creeze un departament de marketing în interiorul firmei sau să apeleze la agențiile publicitare.

Organizarea propriului departament depinde de volumul de muncă, direcțiile preconizate și sumele alocate pentru scopuri publicitare.

Departamentul care se ocupă cu promovare sre un rol extrem de important în atingerea succesului. De faptul cum se iau deciiziile, în ce mod se rezolvă sarcinile încredințate și în general cum funționează departamentul ca un tot întreg, depinde vânzarea de bunuri în cele din urmă.

Corporația Herbalife, în sediul său din America are un departament de marketing. În Republica Moldova activitatea de promovare este desfășurată de o persoană manager responsabil pentru dezvoltare. Managerul companiei Herbalife Î.C.S organizează diverse manifestări pentru a atrage potențialii clienți.

Conducerea compartimentului de marketing trebuie să ia decizii importante atunci când elaborează un program de publicitate.

Primul pas în elaborarea unui program de publicitate constă din stabilirea obiectivelor publicității. Aceste obiective trebuie să corespundă deciziilor referitoare la piața-țintă, poziționarea mărcii și mix-ul de marketing. Toate aceste componente definesc obiectivul final pe care campania publicitară trebuie să-l atingă.

Un obiectiv de publicitate poate fi definit print-o sarcină specifică de comunicare ce urmează să fie îndeplinită de un anumit public țintă, într-o perioadă de timp.

Obiectivele publicității se pot clasifica după scop: de a informa, de a convinge sau de a reaminti. Fiind într-o luptă cu un mediu în continuă dezvoltare și cu o concurență tot mai puternică, companiile și-au diversificat și înmulțit formele de realizare a publicității.

Obținerea unor rezultate economice sporite nu se poate realiza fără o viziune corectă asupra tuturor componentelor mixului de marketing pe care firma a stabilit. Expunerea în practică a politicii de marketing planificate, se realizează prin intermediul strategiilor și tacticilor de marketing.

O multilateralitate deosebită a activității promoționale, precum și o legătură strînsă a acesteia cu toate celelalte activități de marketing, fac indispensabilă prezența atenției majore în elaborarea mixului promoțional și deci implicit a alegerii celor mai bune strategii și tactici pentru expunerea în practică a acțiunilor ce și-a propus întreprinderea. Există elemente numeroase care să diferențiază strategia promoțională pe care o poate adopta o anumită firmă.

Obiectivele propuse spre realizare prin intermediul activității promoționale pot fi clasificate în: promovarea imaginii firmei sau promovarea produselor.

Orice firmă, având o experiență proprie cît și analizînd situația existentă pe piață, poate să aleagă independență de scopurile pe care vrea să le atingă, o strategie defensivă sau ofensivă.

Având în vedere că structura piețelor actuale pe care acționează este destul de complexă, întreprinderile ar trebui să-și diferențieze strategia în funcție de segmentele de consumatori pe care le întâlnește pe o anumită piață.

Astfel, firmele pot alege o strategie diferențiată, în cazul cînd activitățile promoționale ce desfășoară acestea, sunt prelucrate în conformitate cu segmentul de consumatori de pe piață.

Bugetul promoțional, nivelul concurenței pe piață, sezonalitatea pieței sunt câteva elemente care pot determia o frecvență mai mică sau mai mare cu care se desfășoară activitatea promo-țională. Se poate vorbi deespre o strategie a activității promoționale permanentă sau pe termen îndelungat, în cazul când frecvența este la un nivel înalt, sau referitor la o strategie a activității promoționale intermitente atunci când frecvența este mică.

Se poate alege o strategie a activității promoționale permanentă, în cazul când frecvența este la un nivel înalt, sau referitor la o strategie a activității promoționale intermitente atunci când frecvența este mică.

Felul de organizare a activității promoționale ar putea alcătui unul dintre cei mai importanți criterii al alegerii strategiei promoționale și aceasta pentru că de fapt de modul în care se transpune în practică decizia, depinde în mare parte de succesul acțiunilor promoționale ce se vor desfășura.

În funcție de acest se alege strategia. Aceasta poate fi cea a organizării în cadrul firmei cu forțe proprii sau a organizării în afara firmei cu ajutorul agențiilor specializate în domeniul promovării.

Pentru alegerea corectă a unei strategii promoționale care să fie într-o conformitate cu necesitățile reale a firmei, se indică realizarea unei analize diagnostice a situației la un anumit moment. În urma obținerii rezultatelor se poate stabili o strategie corectă precum și modali-tățile concrete de organizare și conducere a activității promoționale.

O întreprindere nu trebuie să înceapă activitatea de la ideea că orice campanie de promovare va aduce succes mărcii, deoarece publicul a avut ocazia să cunoască mai bine firma și oferta sa. O publicitate planificată și creată incorect, poate aduce detriment imaginii firmei.

Evaluarea eficienței activității de promovare și a tuturor efectelor sale este un proces dificil, fiindcă este nevoie de analizat dacă efectele pozitive înregistrate sunt optime pentru firmă.

În procesul de calcul trebuie să se țină cont atît de efectele pe termen scurt. Acestea sunt ușor măsurabile dar nu întotdeauna determinabile. Efectele pe termen lung, sunt mult mai greu de delimitat.

De obicei o organizație desfășoară simultan mai multe campanii promoționale. Acest fapt duce la sporirea veniturilor, dar însărcinează evaluarea impactului unei anumite tehnici de promovare.

Deseori efectele folositoare ale promovării se manifestă în planuri imortante dar care la rîndul lor sunt greu de analizat.

Metodele care sunt cel mai bine elaborate sunt metodele de evaluare a promovării. Ele analizează promovarea, evaluează mesajul publicitar comparînd situația care a fost înainte de începerea campaniei publicitare și cea ulterioară.

În afară de metode un alt element esențial pentru procesul de promovarea în cadrul unei firme este cercetarea comportamentului, a cererii și se concentrează pe trei domenii de bază:

• Identificare nevoilor consumatorului a consumatorului

• Identificare nivelului de informare a consumatorului

• Identificare gradului de satisfacție a consumatorului

În urma cercetării s-a constatat că compania întreprinde insuficientă activitate de promovare, astfel apare nevoia de a implementa noi metode pentru promovarea produselor.

Analizînd activitatea de promovare în cadrul corporației, Herbalife se observă că de la începutul activității sale s-a diferențiat de restul companiilor, printr-un logo, logotip și slogan bine gîndit. Elementele date împreună au format o imagine deosebită pentru companie. Deasemenea imaginea companiei s-a format datorită unui plan de marketing unic în felul său, care pînă acum, după ce au trecut 30 ani de la înființare, ajută membrilor indepen-denți să atingă succesul.

Anual compania înregistrează cifra de afaceri de miliarde de dolari. Herbalife este sponsorul global în nutriție a unor sportivi de top care promovează în permanență importanța unui stil de viață activ și sănătos. Annual se semnează contracte noi cu vedete renumite din domeniul sportului ca Cristiano Ronaldo, David Beckham, echipa de fotbal LA Galaxy, din SUA, echipa de fotbal FC Spartak Moscova, echipa de hochei pe gheață HC Plzen din Republica Cehă etc.

Un exemplu grăitor al rasponsabilității sociale a Herbalife, îl reprezintă inființarea in anul 1994 a Herbalife Family Fondation (HFF), care se dedică imbunatățirii vieții copiilor din intreaga lume, iar prin programul „Casa Herbalife”, inițiat in anul 2005, oferă mese sănătoase și hrănitoare pentru copii, în parteneriat cu diverse organizații de caritate.

Cu toate acestea, compania alocă puțini bani pentru dezvoltarea filialelor sale din diverse țări, care au nevoie de desfășurarea activităților de promovare. Din această cauză în Republica Moldova se utilizează metodele de promovare care nu necesită investiții mari: oferirea cupoanelor, publicitate în presă sau publicitate online comparativ cu alte țări unde se organizează evenimente cu invitația vedetelor sau se desfășoară concursuri cu premii. Aceste acțiuni si mijloace de promovare sunt binevenite, adica își îndeplinesc scopul propus, dar nu sunt pînă la sfîrșit efective și nu se adresează unui anumit segment concret de consumatori. De aceea este greu de presupus eventualele beneficii care vor fi aduse de catre aceste actiuni publicitare.

Scopul activității de promovare la întreprinderea Herbalife Î.C.S :

– O creștere a vânzărilor de produse

– Creșterea gradului de informarere publică a activităților companiei;

– Crearea unei imagini pozitive pe termen lung în societate;

– Extinderea piețelor de desfacere;

Înainte de a elabora o campanie promoțională orice firmă trebuie să înțeleagă importanța orientării spre client. O firmă care se concentrează asupra clientului înțelege că oamenii pot interpreta informații în mod diferit , și le permite clienților să facă aceasta, atunci cînd acest lucru este în interesul lor. [ 13,56 ]

Știind că compania nu are un departament de reclamă, aceasta trebuie să se adreseze la agenții publicitare pentru a organiza activitățile de reclamă propuse.

Selectarea agentiei publicitare este urmatoarea etapa a campaniei publicitare. Criteriile principale abute in vedere aici sunt:

Raportul din sursele care pot fi allocate publicitatii si marimea agentiei

Experienta în domeniul dat

Tipurile de servicii oferite de agentie.

Numarul si felul clientilor serviti de agentie

Potentialul creative al agentiei, care se poate evalua prin studiul campaniilor publicitare deja conduse de acestea

Deseori putem observa publicitate efectuată într-un mod ironic dar care cu părere de rău ne face să trăim emoții neplăcute. Persoanele care elaborează publicitateai dată cred că acesta este un pas spre creativitate însă deseori, încercările de a se evidenția, se întorc cu eșec pentru firmă și îi dau un aspect negativ .

În procesul de elaborare a reclamei este foarte important alegerea unei agenții calificate, fiindcă de aceasta depinde cum ea va fi percepută și însușită de consumator, și rezultatul final influența deciziei consumatorului. Dacă segmentul de consumatori nu vor însuși, nu vor observa publicitatea elaborată, și nu va exista feedback, atunci tot lucru efectuat este inutil.

Pentru a atrage atenția cumpărătorilor pot fi propuse spre organizare diverse activități de promovare.

Publicitate TV;

Publicitate stradală;

Publicitate în Internet;

Publicitate la radio;

Campania promoțională Herbalife- Hapiness.

Publicitatea prin intermediul televiziunii presupune plasarea unui spot publicitar. Compania are cîteva spoturi cu vedete renumite din domeniul sportului, care ar stagna interes în rîndurile consumatorilor moldovenești. Spoturile publicitare vor fi difuzat pe posturile de televiziune natională dimineața și seara. Această metodă este potrivită pentru întreprindere fiindcă acoperă nu doar orașul Chișinău ci și alte orașe Moldovei, influențînd decizia de cumpărare a consumatorului.

Publicitatea stradală este folosită de întreprindere, însă în cantități mici, și în locuri puțin aglomerate, astfel s-ar putea plasa un număr mai mare de panouri publicitare pe străzile principale a orașului cu scop de informare sau creare a unei imagine pozitive a firmei.

Reclama în Internet în condițiile unei dezvoltări ample, Internet devine canalul tot mai important de comunicare cu consumatori. Din această cauza, reclama în Internet nu trebuie să se oprească doar la crearea site-ului firmei și la plasarea bannelor. Se poate elabora un program care presupune acumularea bonusurilor și obținerea cadouri frumoase. Aplicația va putea fi descărcată cu ajutorul mobilului din Itunes sau Play Market.

În ultimul timp oamenii își petrec puțin timp acasă și mai mult ascultă radioul, în ambuteiaje sau la lucru, astfel se poate folosi ca metodă de promovare publicitate la radio. Astfel întreprinderea poate emite o publicitate în care să se prezinte informație despre concursul ce se va desfășura, cu scopul de a atrage cît mai mulți oameni, din diferite orașe să participe la concurs.

Concursuri cu premii se desfășoară de companie doar în reviste acum însă acestea pot fi organizate și în altă formă cu premii mai semnificative. Ideea constă în organizarea unei campanii publicitare pentru Republica Moldova sub formă de concursuri cu premii și concursuri sportive .

Această idee apare după ce s-a efectuat un studiu privind eficiența instrumentelor de promovare. Respondenții au răspuns că ar fi motivați să cumpere produse, dacă s-ar organiza concursuri cu premii.

În ultimul timp, organizarea diferitor evenimente sportive devine o tradiție pentru orașul Chișinău. Recent a fost organizat Maratonul International Chișinău unde a fost prezentă și compania Herbalife.

Campania publicitară se va numi „Herbalife – Hapiness” ceea ce în traducere din limba engleză înseamnă Herbalife- Fericire .

În cadrul campaniei publicitare se va desfășura un concurs cu premiul mare- omașină marca Honda.

După regulile concursului fiecare participant va trebui să cumpere un produs și în schimb el va primi un număr cu care va participa la tombolă.

Utilizarea cadourilor în campanii publicitare permite adăugarea unui element de percepere și influiențează formarea imaginii unei organizații.

Perioada campaniei publicitare va fi de 4 zile. În această perioadă se va desfășura în fiecare zi cîte un concurs în diferite orașe ale Republicii Moldova cu scopul de a atrage și de a informa consumatorii din mai multe localități ale țării. Orașele care vor fi vizitate de echipa Herbalife sunt : Bălți, Cahul, Comrat și Chișinău. Aceste orașe sunt unele dintre cele mai mari pe teritoriul țării, dn această cauză au fost alese anume ele.

Doritorii de a participa la concurs vor trebui să alerge o distanță de 1 kilometru sau să participe la cîteva probe sportive ( flotări, ridicarea trunchiului ) și concursuri sportive cu caracter distractiv.

La sfîrșit, participanții vor primi un tricou cu denumirea companiei, batonaș proteic și chipiu cu denumirea campaniei publicitare Herbalife – Hapiness. În fiecare oraș evenimentul va fi condus de reprezentații companiei .

Partea principală a concursului se va desfășura în ultima zi a campaniei publicitare în orașul Chișinău, la grădina botanică. Acolo va fi instalată o scenă și se va organiza un concert cu invitația interpreților autohtoni. După concert se va petrece tombola unde se vor anunța cîstigătorii și va avea loc înmânarea premiilor.

După ce se vor desemna cîștigătorii, toți vor fi invitați la o lecție de dans care va fi desfășurată de invitații Zumba.

În final prezentatorul – urează bună despoziție pentru tot anul. La plecare copiilor li se oferă baloane cu logoul companiei Herbalife.

După ce toate campaniile se vor termina, conducerea întreprinderii va trebui să facă a evaluare și să stabilească cît de eficiente au fost activitățile întreprinse

3.2. Determinarea și repartiția bugetului de publicitate

Bugetul poate fi definit ca o totalitatea resurselor unei firme alocate pentru desfasurarea actiunilor de publicitate media. Aceste resurse sunt destinate achizitionarii de spatiu publicitar, acoperirii cheltuielilor tehnice de concepere si realizare a mesajelor etc.

Marimea bugetului depinde de:

marimea firmei si sectorul in care aceasta isi desfasoara activitatea;

obiectivele firmei: lansarea unui produs nou, imbunatatirea imaginii de marca, cresterea vanzarilor;

obiectivele campaniei: durata, canalele si suporturile utilizate, zona geografica vizata a fi acoperita, procedeele tehnice utilizate;

bugetul promotional al concurentilor.

Alocația sumelor indispensabile pentru realizarea unor campanii de promovare se realizează luînd în considerație resursele firmei, dar și ținînd cont de obiectivele fixate de aceasta.

Firmele de dimensiuni mici nu au posibilitatea de a întreprinde o campanie publicitară mare, ceea ce servește drept motiv de a utiliza și alte metode pentru a păstra imaginea firmei sau a atrage atenția publicului.

Se deosebesc 6 metode de alocare a banilor pentru promovare:

Metoda procentului din vînzări – în fiecare an firma alocă o sumă anumită de bani pentru promovare. Această metodă are avantajul care constă în existența unui buget promoțional sigur. Există un risc că dacă volumul desfacerilor va scădea, bugetul promoțional al companiei va fi mai mic.

Metoda posibilităților – se folosește cu scopul de promovare. Această metodă permite realizarea unor campanii publicitare ofensive dar poate influența în mod negativ aloca-rea fondurilor;

Metoda bazată pe analiza obiectivelor – compania alocă sumele necesare pentru promovare în condiții optime a obiectivelor. Este o metodă bună metodă pentru că asigură raportul optimal între efectele obținute și eforturile financiare. Însă din păcate, puține întreprinderi mici își pot permite această metodă, deoarece sumele optime necesare sunt mai mari decît posibilitățile;

Metoda competițională – se alocă pentru promovare sume comparativ cu concurența. n general n procesul de proiectare și de derulare a unei campanii de promovare trebuie avute n vedere acțiunile și imaginea concurenței. Considerăm nsă că este o abordare greșită să se aloce sume similare pentru promovare. Există mai multe argumente n favoarea acestei afirmații: concurenții nu sunt n general un etalon n privința eficienței cu care sunt utilizate pentru promovare resursele financiare, campaniile de promovare ale organizației se desfășoară n alt context decît cele ale concurenței deci raportul efort/efect va fi diferit.

Metoda factorilor de greutate – constă în alocarea sumelor de bani și se desfășoară con-form importanței față campanie de promovare, respectiv cu obiectivele care doresc să fie atinse;

Metoda bazată pe experimente de marketing – constă în alegerea tehnicilor de promovare conform sumei alocate, după aceasta are loc desfășurarea experimentelor prin care se testează eficacitatea acestora.

Există organizații care se adresează la agenții de publicitate, din cauza că nu pot elabora activități de promovare cu propriile forțe. Alte companii colaborează cu agenții de publicitate , cînd au nevoi de suport la o campanie publicitară mare. În rîndul firmelor, se pot găsi și acelea care nu apelează niciodată la serviciile agențiilor. Situațiile date afecteză bugetul, avînd un impact pozitiv sau negativ .

În cazul întreprinderii Herbalife Î.C.S mai bine mai intii să se stabilească acțiunile publicitare, iar după aceasta bugetul, care se va calcula prin suma tuturor cheltuielilor. Modalitatea dată este mai eficientă fiindcă permite executarea și efectuarea tuturor activităților care au fost planificate, indiferent de suma bugetului, și în felul dat se atinge repede obiectivele care au fost propuse la începutul elaborării acțiunilor de reclamă.

În linii generale se crede că o companie elaborată din contul propriu este mai ieftină. De multe ori această afirmație este falsă fiindcă: agenția poate obține spații de publicitate mult mai ieftine, deținînd multe informații despre piață și mai multe contacte. În așa mod ea poate să fie mai eficace decît organizația în folosul căreia se realizează campania. Agenția deține personalul cu multă experiență în formularea mesajelor, astfel poate realiza materiale de promovare mai calitative și cu un impact mai mare .

Desigur că dacă se apelează la o agenție de publicitate trebuie să se plătească acesteia pentru serviciile aduse, pe lîngă costul propriu-zis al campaniei. De cele mai multe ori aceste cheltuieli sunt deplin justificate de celelalte costuri care sunt mai reduse, de mai mare eficiență și mai buna calitate a campaniei, de unele efecte ale campaniei.

Avînd în vedere că compania va desfășura mai multe campanii publicitare în loc de una, bugetul deasemenea va fi mai mare. Bugetul campaniilor pubicitare s-a format în conformitate cu metodele de promovare alese:

Publicitate TV – Luînd în considerație că spotul publicitar de un minut, se va difuza timp de 10 zile de două ori pe zi ,dimineața după amiază și seara,costul serviciilor va fi de 150*3* 10 zile = 4500 euro.

Publicitate radio – aceasta va fi difuzată de 6 ori pe zi 300*6*10 zile = 18000 lei

Publicitate stradală – pe o perioada de o lună va costa 3000 euro

Concurs cu premii – pentru desfășurarea concursului se alocă o sumă de 8000 euro, banii care se vor cheltui pentru a remunera vedetele, transport pentru parcurgerea drumului pînă la orașele destinate din Chișinău în Bălți, Comrat, Cahul, arenda locurilor de desfășurare a evenimentelor, instalarea scenei , și pentru materiale promoționale.

Concluzii și recomandări

În această lucrare s-a analizat organizarea activităților promoționale în cadrul întreprinderii comerțul cu amănuntul Herbalife Î.C.S și metodele de îmbunătățire a acesteia.

Se poate menționa că, activitatea publicitate este un atribut obligatoriu a unei economii de piață, aceasta însoțește companii concurente pentru „un loc sub soare” În primul rând, rolul cel mai important al publicității este că aceasta furnizează informații consumatorilor.

În secolul XXI publicitatea, a dovedit că este un instrument important al pieței. Dacă ne-am imagina că într-un moment dat toată reclama ar dispărea, probabil că în lume ar fi haos, consumatorii ar fi confuji, din cauza că sunt mereu manipulați și nu ar ști ce produs mai bine să aleagă. Ca atare, reclama oferă posibilitatea de a vinde la un client potențial un mesaj despre un anumit produs sau serviciu. În așa mod ea face ca consumatorul să aleagă dintr-o mulțime de produse similare acel care i-a plăcut în reclama pe care a privit-o.

La baza de publicității se află informatiile și credința. Publicitatea în mass-media contribuie la dezvoltarea produselor și serviciilor de piață în masă, și în cele din urmă, investițiile de afaceri în producție sunt justificate.

Valoarea publicității este faptul că atrage o mulțime de oameni – artiști, scriitori, regizori, actori, cântăreți, etc. Ei transformă reclama în artă. Ea la rândul său, le oferă instruire continuă, precum și o existență confortabilă.

Obiectivele publicității pot fi exprimate ca mișcarea de clienți potențiali de la un nivel la altul piramidei promoționale (conștientizarea, înțelegerea, convingerea, dorinta, actiune).

Strategia de publicitate este determinată de modul de utilizare de un agent de publicitate a industriei creative. Complexul de creație include: publicul-țintă; conceptul de produs; mijloace de diseminare a informațiilor; mesaj publicitar.

În concluzie, reclama permite nu doar informarea consumatorilor despre un produs anumit, ci și formarea cererii pentru acest produs, îndeosebi pe piețele ce au un nivel de dezvoltare sporit.În așa mod, o organizare eficientă a activității de reclamă permite soluționarea sarcinile stratefice și tactice ale firmei, ce sunt legate de misiunea globală a ei pe piață.

Fiecare dintre instrumentele mass-media are capacitățile și caracteristicile unice în ceea ce privește anumite grupuri sociale. Agent de publicitate trebuie să planifice modul în care mass-media ar trebui să fie utilizată pentru a atrage clienții. După aceasta, sarcina , persoanei care intenționează să lucreze cu mass-media, este alegerea mijloacelor disponibile de radio, televiziune, ziare, etc., care ar obține rezultatul dorit în cel mai scurt timp și cel mai eficient mod.

Atunci când se alege un canal de distribuție a mesajelor publicitare, se folosesc următoarele criterii: acoperirea, accesibilitate, costul, controlul, autoritate, nivelul de deservire.

Activitatea de promovare a Herbalife Î.C.S prevede promovarea întreprinderii, creând un stil original care diferențiază compania de alte întreprinderi similare ale orașului. Organizarea de publicitate și informare în întreprindere este inclusă în funcțiile managerului responsabil pentru dezvoltare a companiei pe teritoriul republicii care dezvoltă toată activitatea de unul singur sau adresîndu-se la agențiile de publicitate.

Compania organizează destul de intens evenimentele, activități de promovare, companii de publicitate, pentru a implementa cu succes funcțiile publicității în întreprindere. Cu toate acestea, nu este întotdeauna efectuat o analiză completă a eficacității de publicitate, adică compararea costurilor de publicitate cu efectele economice și sociale rezultate.

Este important de menționat că chiar dacă se organizează evenimentele de promovare ele nu se memorizează de public, fiindcă sunt utilizate surse care nu sunt accesate de un număr mare de vizitatori.

În situația cînd compania Herbalife face publicitate prin intermediul bilboardurilor, care ar putea fi văzute de multă lume și influența pozitiv consumatorul, se alege o imagine necorespunzătoare, care mai mult promovează vedeta din imagine, decît compania.

Consumatorii din alte orașe ale țării sunt informaț destul de puțin. Avînd în vedere că compania nu face publicitate prin intermediul televiziunii și nu plasează bilboarduri decît în capitală, aceștea se pot informa despre companie doar prin intermediul internetului. Acest lucru este în defavoare pentru companie, fiindcă dacă compania ar întreprinde mai multe activități de promovare a consumatorilor din alte orașe ale țării în final ar crește volumul vînzărilor.

În cadrul strategiei de dezvoltare a companiei în vederea realizării obiectivelor și scopurilor propuse pe un termen lung, o importanță deosebită o capătă eforturile companiei de a folosi reclama ca un mijloc principal a comunicației de marketing.

Este nevoie de a planifica clar compania de promovare ce ține de mijloace a reclamei , piața țintă, strategiile, bugetul promoțional.

Avînd scopul de soluționare mai eficientă a sarcinilor strategice în domeniul reclamei, este nevoie de avut cunoștințe bune despre business și particularitățile produsului. Deasemenea trebuie să se cunoască punctele forte și slabe a companiei. Cunoscînd totul despre compania în care se activează arată că persoana este cu adevărat interesată și preocupată de aceasta. Acest fapt arată ca ea va efectua tot lucru cu mare atenție, și va face tot posibilul pentru dezvoltarea companiei.

Deținerea informației legate de piață este un alt lucru pe care trebuie să-l cunoască întreprinderea. Dacă se va studia bine piața, prezența concurenților, analiza activității promo-ționale a concurenților și alte aspecte, firma va putea lua decizii de marketing mai bine gîndite care îi vor aduce un succes mai mare.

Reclama permite nu doar informarea consumatorilor despre un produs anumit, ci și formarea cererii pentru acest produs, îndeosebi pe piețele ce au un nivel de dezvoltare sporit.În așa mod, o organizare eficientă a activității de reclamă permite soluționarea sarcinile stratefice și tactice ale firmei, ce sunt legate de misiunea globală a ei pe piață.

În această lucrare s-a analizat organizarea activităților de promovare întreprinse de compania Herbalife Î.C.S. În urma acestei analize au fost făcute concluzii și identificate următoarele moduri de îmbunătățire a organizării de activități de promovare în întreprindere:

Compania deține un web-site, care trebuie să fie modernizat. Pe site sunt plasate puține date de spre companie și produse, care deasemenea trebuie să fie completate și perfecționate. Publicitatea prin bannere trebuie deasemenea să fie schimbată, fiindcă aceasta atrage atenția prin culori aprinse, dar nu trezește interes de a accsesa pagina mai departe, și nu influiențează dorința de a cumpăra produsul. Deasemenea se poate elabora o aplicație pentru telefon mobil cu un sistem de bonusuri sau cadouri.

Firma trebuie să organizeze reclama în mass-media. În urma unei observări s-a constatat că compania face destul de multă publicitate orientată spre îmbunătățirea și promovarea imaginii sale, și foarte puține activități care ar stimula decizia consumatorului de cumpăre a produselor. Astfel se pot întreprinde prin intermediul mass-media diverse evenimente bazate anume pe stimularea vînzărilor.

O altă problemă cu care se întîlnește firma dată este acapararea și promovarea firmei pe teritoriul noilor orașe a republicii noastre. Această problemă poate fi soluționată prin identificarea orașelor cu o populație mai mare și plasarea panourilor publicitare, organizarea concursurilor cu premii în aceste orașe.

O altă recomandare constă în cercetarea mai detaliată a pieței. Compania își cunoaște rău concurenții, acesta este un dezavantaj pentru orice firmă. O soluționare pentru firmă este să se adreseze la agenții care au experiență în domeniul dat și pot elabora o cercetare calitativă

Cercetarea de piață deschide noi orizonturi pentru firmă și este un element indispensabil pentru o firmă dacă aceasta dorește să evalueze și să atingă succes.

Bibliografie

Acte Normative

Legea Republicii Moldova „ Cu privire la publicitate ” Nr. 1227 – XIII din  27.06.1997

Legea Republicii Moldova „Cu privire la protecția consumatorilor” Nr.1453-XII din 25.05.93

Manuale

ЛАВЛОК, Кристофер. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-ое изд.: Пер. с англ. М. издательский дом Вильямс, 2005 – 1008с. ISBN 5-8459-0648-2 (рус.)

БОРИСОВ Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624 с. ISBN 5-8 183-0270-9

УЭЛЛС У., БЕРНЕТ Дж., МОРИАРТИ С. Реклама: Принципы и практика: Пер. с анг – СПб.: Питер, 1999. -736 с. ISBN 5-8046-0153-9

PETRE, Dan ,NICOLA M. Introducere in publicitate. Ed. a 2-a – București: Comunicare.ro, 2009 264p. ISBN 978-973-711-185-2

KОТЛЕР Ф., КЕЛЛЕР К.Л. Маркетинг Менеджмент. 12-е изд. – СПб.: Питер, 2006. ISBN 5-469-00989-0

GODIN, Seth. Marketingul bazat pe permisiune: Transformă necunoscuții în prieteni și prietenii în clienți. București Tech International Press, 2004 ISBN 973-8495-16-4

КОТЛЕР, Филип. Основы маркетинга. Пер. с. англ. Издательство «Прогресс» Москва , 1990. 657с. ISBN-0-13-557232-0

ОВЧИННИКОВА, Н.Н. Рекламное дело: Дашков и Ко, Mосква,2008 ISBN 978-5-91131-648-8

GEORGESCU Sofia. Publicitate- Noțiuni fundamentale. Editura fundației. București, 2006. 176 p. ISBN (10)973-725-640-9

ХОЛЛАНД, Генрих. Директ-маркетинг: пер. с нем. Москва : Вершина, 2006. -368 с ISBN 5-9626-0017-7

ZALTMAN, Gerald; Cum gîndesc consumatorii: aspecte esențiale pentru studiile de piață Iași: Poliprom, 2007 ISBN 978-973-46-0743-3

ЛАМБЕН, Жан-Жак. Mенеджент, ориентирванный на рынок. Перев,с англ. СПб .: Питер, 2006 – 800 с.: ил. ( Серия Классика МВА) ISBN 5-272-00136-2

BELOSTECINIC, Gr. Marketing . Editura Universitas, Asem, Chisinau, 1998, V. 379 pagini.

АССЭЛЬ, Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия: Учебник для вузов. –М.: ИНФРА-М, 1999. – XII 804 c. ISBN 5-86225-882-5 0

BELOSTECINIC, Gr. Metode și tehnici de scalare în cercetările de marketing, Acad. De Studii Econ. Din Moldova. – Ed. A 2-a – Ch:. ASEM, 2011- 88 .p ISBN 978-9975-75-489-7

BELOSTECINIC, Gr. Concurență. Marketing. Competivitate. Chișinău,1999 ISBN 9977-75-053-2

Siteografia

http://www.herbalife.ru/

http://www.herbalife.ro/

http://www.herbalife.com/products