Dezvoltarea Unei Campanii de Comunicare Online. Studiu de Caz 9695.ro

Comunicare

Dezvoltarea Unei Campanii de Comunicare Online. Studiu de Caz 9695.ro

Byadmin ianuarie 1, 2024

Dezvoltarea unei campanii de comunicare online. Studiu de caz 9695.ro

Introducere

Capitolul 1 – Concepte teoretice privind campaniile de comunicare online în mediul online

Mixul de marketing în mediul online

Componente ale publicității în mediul online

Caracteristicile campaniilor de marketing în mediul online

Tehnici de comunicare în campanii de publicitate online

Profilul Cyberconsumatorului

Obiectivele unei campanii de publicitate online

Dezvoltarea strategiilor de comunicare online

Modele de publicitate online

Publicitatea online în România.

Capitolul 2 – Prezentarea brand-ului 9695

2.1. Analiza S.W.O.T. a brand-ului 9695.ro

2.2. Principalii concurenți 9695.ro

2.3. Obiectivele comunicaționale ale brand-ului 9695.ro

Capitolul 3 – Studiu de caz: Campanie integrată 9695.ro

3.1 Conceptul de campanie propus

3.2. Implementarea campaniei de comunicare online pentru 9695.ro – Campanie 15 februarie 2014 – 31 martie 2014

3.3. Principalele obținute în urma campaniei.

3.4. Propunere pentru o campanie viitoare

Concluzii

Introducere

În zilele actuale totul în jurul nostru se mișcă la o viteză foarte mare în toate domeniile. Ceea ce pare azi o noutate, mâine este deja istorie. Iar când vorbim despre mediul de afaceri, importanța susținerii acestui ritm rapid de dezvoltare este mai mult decât esențială. În urmă cu aproximativ 50 de ani, televiziunea a adus un salt enorm în apariția și creșterea conceptului de publicitate pentru societate. Vorbim, categoric, despre un succes al tehnologiei. Însă în anul 2014, lucrurile au luat un nou sens. Iar el se numește: Publicitate online

Vechea audiență TV migrează într-un mod alert spre mediul virtual, iar această schimbare a atras după sine o reorganizare a bugetelor de media. Astfel că pentru a atinge audiență într-o manieră cât mai sigură, planurile de media au fost recalculate și eșalonate în așa fel încât să satisfacă deopotrivă toți consumatorii: Pe cei încă fideli televiziunii și presei. Dar și pe cei care au ajuns să consume mai mult publicitate pe Internet, decât publicitate clasică.

Interesul pentru acest concept într-o continuă ascensiune devine din ce în ce mai puternic și tocmai de aceea, am ales ca în prezenta lucrare să detaliez câteva aspecte teoretice bazate pe cercetări deja existente despre publicitatea online. În partea a doua, am înclus o componentă practică ce are ca scop aplicarea directă a rezumării teoretice pe un studiu de caz real, de construire a unei campanii de publicitate online pentru brand-ul 9695.ro. Participarea directă la planificarea și implementarea campaniei m-au ajutat să aduc în această lucrare informații actuale referitoare la pașii abordați în cadrul unui astfel de proiect.

Obiectivele studiului propus sunt următoarele:

Determinarea factorilor decizionali care stau la baza demarării unui proiect de publicitate online în cadrul unui brand nou apărut pe piață.

Analizarea oportunităților existente pentru construirea unei campanii de publicitate online

Identificarea principalelor metode de implementare și urmărire a rezultatelor unei campanii

Analizarea coliziunii dintre metodele de publicitate clasică și metodele de publicitate online în cadrul unei campanii integrate.

Concepte teoretice privind campaniile de comunicare online în mediul online

O definiție completă și precisă a publicității online nu a fost încă stabilită. Conform lui Orzan G. (d.n.) “Publicitatea online este o activitate de comunicare de masă prin care o organizație transmite în mediul virtual, unei audiențe generale sau specificate, informații despre ea, produsele, serviciile sau mărcile sale, contra unor costuri (spațiu și timp)”.

Schimbarea principală ce apare față de publicitatea tradițională este reprezentată de alegerea unui alt mediu de transmitere a mesajelor publicitate. De la canalele clasice se face trecerea către publicitatea online.

Orzan G. și Orzan M.(2007) au arătat prin utilizarea rețelelor de computere și de comunicație online ce fuzionează cu mediul digital interactiv se vor atinge obiectivele de marketing ale unei organizații. Iar acest lucru este posibil prin intermediul Cybermarketingului. (Orzan G.si Orzan M., 2007, p.7)

În următoarele pagini va fi prezentată o analiză teoretică ce privește fuziunea dintre aceste aspecte:Cybermarketing și Publicitatea online pentru a ajunge la un rezultat concret: Realizarea unei campanii digitale în mediul online.

Mixul de marketing online

Componentele mixului de marketing online în forma actuală și recunoscută la nivel global sunt: produsul, prețul,distribuția și promovarea. Cei “4P” prezenți în conceptul mixului de marketing se datorează profesorului McCarthy (1960). Schimbările prezente și tranziția marketingului clasic către cybermarketing au condus la nevoia de dezvoltare a acestui model din cauza diferențelor majore dintre marketingul tradițional și marketingul online. De aceea s-au adăugat alte două componente importante, respectiv: bazele de date de marketing în mediul online și procesul de interactivitate, conform lui Orzan G. și Orzan M., 2007, p. 35.

Noua formulă 4P+2D, unde D a devenit simbolul dialogului sau al interactivității oferite de mediul online și al organizării bazelor de date este responsabil pentru dezvoltarea strategiilor ce pun în mișcare motorul erei digitale în sfera economică.

Balaure et al., 2002 susține că toate componentele mixului de marketing trebuie să se condiționeze reciproc și să ofere un suport interconectat. Deși produsul ocupă locul central în cadrul mixului, pot exista situații când personajul principal devine o altă componentă, în funcție de implementarea concretă a mixului și în funcție de strategia urmată. (Balaure, 2002, p. 325)

Orzan G. și Orzan M. (2007) susțin că pe Internet, cei 4P au o abordare diferită față de ceea ce cunoaștem din mediul offline.

Produsele ce sunt vândute pe Internet pot avea incluse orice produse și orice servicii disponibile.

Prețul pe Internet capată acum alte dimensiuni din cauza schimbărilor rapide de pe piață. Capacitatea de adaptare a prețurilor de către concurență este mult mai mare atunci când vorbim despre vânzări online.

Distribuția de informații, de produse sau de servicii prin Internet se realizează mult mai rapid sau chiar în timp real, cu costuri minime sau chiar 0.

Promovarea website-urilor, a produselor și a seriviciilor este de natură duală deoarece țintește în același timp audiența offline dar si audiența online.

Conform lui Orzan G și Orzan M (2007), publicitatea online reprezintă o subramură a politicii de promovare. Enumerată și descrisă după instrumentul denumit website, aceasta vine în sprijinul celui mai important mesager al marketingului online, website-ul, pentru a ajuta promovarea în mediul digital. (Orzan G. și Orzan M., 2007, p. 38)

Componente ale publicității în mediul online

Conform lui Orzan G și Orzan M (2007), publicitatea online reprezintă o subramură a politicii de promovare. Enumerată și descrisă după instrumentul denumit website, aceasta vine în sprijinul celui mai important mesager al marketingului online, website-ul, pentru a ajuta promovarea în mediul digital. (Orzan G. și Orzan M. 2007, p. 39)

Publicitatea online poate fi realizată prin intermediul unor instrumente specifice precum:

Bannere ce reprezintă corespondența digitală a panourilor din publicitatea tradițională sau a inserțiilor din presa scrisă. Pe majoritatea website-urilor întâlnim această formă de comunicare, care ne invită să interacționăm în mod direct cu produsele și serviciile puse la dispoziție de către companii. Dacă website-ul pe care vizualizăm un anumit website pe care este plasat un banner se bucură de o notorietate ridicată în mediul online, există șanse foarte mari ca sute de mii de utilizatori să ajungă la informațiile oferite de compania ce a derulat această campanie online.

Publicitatea prin e-mail este o altă metodă folosită pe Internet pentru a promova produsele și serviciile unei companii. Avantajele acestei metode sunt: direcționarea eficientă către destinatar, cunoașterea ridicată a audienței predispuse să deschidă e-mail-ul și oportunitatea comunicării periodice cu clienții companiei. Ca și dezavantaj, putem menționa posibila rata scăzută de deschidere sau de răspuns pentru mesajele trimise.

Marketingul viral este o formă ideală la care multe dintre companii aspiră. Ea presupune folosirea marketingului prin e-mail și răspândirea voluntară prin intermediului e-mail-ului a mesajului primit, chiar de către cititori. Acesta crește în mod exponențial vizibilitatea online a mesajelor comunicate prin simpla utilizare a cititorilor deja înscriși.

Grupurile. Ele reprezintă sisteme de comunicații în care sunt angrenate persoane care au anumite interese în comun și astfel schimbă impresii generale despre anumite teme, produse sau servicii. (Orzan G. și Orzan M, 2007, p. 57-61)

Caracteristicile campaniilor de marketing în mediul online

Conform lui Siegel (2000): “E-marketingul nu vorbește despre construirea unui website, ci despre construirea unei afaceri web armonizată perfect cu puterea consumatorilor”

Schimbările ce au condus la inventarea și dezvoltarea unor noi concepte precum: marketing online, afaceri web, publicitate online ne-au adus totodată în sfera construirii unor afaceri paralele cu mediul tradițional. Pentru a avea succes și a ținti cât mai precis consumatorii din mediul virtual, este absolut necesară tratarea campaniilor online ca pe niște instrumente susținătoare ale unei afaceri online. Un website nu are o capacitate suficientă de asigurare a unei dezvoltări de lungă durată, dacă nu este armonizat perfect cu dorințele consumatorilor.

Studiile realizate de Chaffey și Smith (2008) arată că principala caracteristică a realizării marketingului de calitate în mediul online este reprezentată de dialogul interactiv cu consumatorii. O campanie online trebuie să aibă toate componentele necesare de a asigura un flux interactiv de comunicare între clienți și furnizori, dar și între consumatori. Înțelegerea consumatorilor presupune o dinamică potrivită la nivel intern al companiei pentru îmbunătățirea continuă a proceselor de cercetare și analiză digitală.

Conform lui Chaffey și Smith (2008), o campanie de publicitate online oferă suport permanent consumatorilor prin derularea unui dialog continuu la nivel online care se concretizează prin: exprimarea intereselor, a sugestiilor de îmbunătățire pentru produsele și serviciile companiei, oferirea impresiilor generate în urma consumului. În sens larg, mediul online sprijină comunicarea în timp real, astfel încât “Consumatorii să fie implicați activ în conducerea afacerii” (Chaffey și Smith, 2000, p.14)

Conform lui Shankar și Malthouse (2009) o altă caracteristică importantă a campaniilor de marketing online este reprezentată de comportamentul consumatorilor care simt nevoia permanentă de a le fi ascultată opinia. Aceștia nu se mai mulțumesc doar cu primirea unor servicii și produse de calitate, ci doresc o interacțiune cât mai personală cu compania în timpul unei campanii online pentru oferirea diverselor sugestii sau pentru exprimarea nemulțumirilor.

Shankar și Batra (2009) susțin că un pilon principal al dezvoltării de campanii în mediul online include folosirea rețelelor sociale precum Facebook, Linkedin sau Twitter. Acestea ajută la răspândirea mesajelor comunicaționale, dar de asemenea facilitează extrem de mult comunicarea companie – consumator și consumator – consumator. Un alt aspect important este reprezentat de faptul că preferințele online ale consumatorilor pot fi urmărite în timp real prin intermediul rețelelor sociale. Deși unii dintre ei se simt lezați de această caracteristică a campaniilor desfășurate online, majoritatea acceptă și sunt mulțumiți de calitatea comunicării în mediul digital.

Tehnici de comunicare în campanii de publicitate online

David Ogilvy (2001) susține că cel mai important aspect pentru a începe o campanie de publicitate esulțumesc doar cu primirea unor servicii și produse de calitate, ci doresc o interacțiune cât mai personală cu compania în timpul unei campanii online pentru oferirea diverselor sugestii sau pentru exprimarea nemulțumirilor.

Shankar și Batra (2009) susțin că un pilon principal al dezvoltării de campanii în mediul online include folosirea rețelelor sociale precum Facebook, Linkedin sau Twitter. Acestea ajută la răspândirea mesajelor comunicaționale, dar de asemenea facilitează extrem de mult comunicarea companie – consumator și consumator – consumator. Un alt aspect important este reprezentat de faptul că preferințele online ale consumatorilor pot fi urmărite în timp real prin intermediul rețelelor sociale. Deși unii dintre ei se simt lezați de această caracteristică a campaniilor desfășurate online, majoritatea acceptă și sunt mulțumiți de calitatea comunicării în mediul digital.

Tehnici de comunicare în campanii de publicitate online

David Ogilvy (2001) susține că cel mai important aspect pentru a începe o campanie de publicitate este reprezentat de poziționarea sa. În urma acestei alegeri compania va opta să țintească un anumit segment de consumatori, iar produsul respectiv va fi înfățișat într-un mod bine definit și unei grupări distincte de potențiali clienți. Definiția poziționării ar fi: “Ce face produsul și cui îi este destinat” (Ogilvy, 2001, p. 12)

După efectuarea pasului de poziționare este necesară o analiză internă a imaginii de marcă. Fiecare campanie de publicitate tradițională sau de publicitate online ar trebui să definitiveze cât mai bine posibil personalitatea produsului sau al serviciului. “Personalitatea unui produs este o îmbinare de lucruri diverse – numele, ambalajul, prețul, stilul publicității și, mai presus de toate, natura produsului însuși” (Ogilvy, 2001, p. 12)

Însă întrebarea rămâne: Cui ne adresăm mai exact atunci când discutăm despre consumatorii de publicitate online? Cum sunt aceștia si ce își doresc de la o campanie publicitară?

Profilul Cyberconsumatorului

Conform lui Orzan G. (d.n.) există trei factori care influențează comportamentul cyberconsumatorului. Iar aceștia sunt: atitudinea față de tehnologie, venitul și motivația de a folosi tehnologia. Aceste variabile ne oferă posibilitatea să clasăm cyberconsumatorii în mai multe categorii, iar ele demonstrează că modalitatea de consum a publicității online este direct influențată de mai mulți factori independenți. De exemplu, deși anumite produse sau servicii țintesc consumatori ce aparțin unei clase sociale înalte, s-ar putea ca reticența față de progresele tehnologice actuale să le ofere o reticență pentru utilizarea informațiilor disponibile într-o campanie de publicitate online.

Breuer R. Și Brettel M. (2012) susțin că acei consumatori cu o atitudine foarte deschisă față de tehnologie, ce se angrenează cu ușurință în accesarea diverselor link-uri și bannere publicitate expuse pe Internet sunt în același timp mai predispuși pentru a folosi Internetul pentru surfing decât pentru cumpărături online. Cu alte cuvinte, motivația acestora este de a utiliza mediul online, în special cu scopul de deconectare față de problemele din mediul offline și nu neapărat ca și un canal comercial.

Conform Sicilia M. Și Ruiz S (2010) o așteptare foarte mare a tuturor cyberconsumatorilor este ca o campanie de publicitate online să nu promoveze doar produsele și serviciile companiile căutând atingerea unicului obiectiv de a vinde. Ci cu adevărat importantă este capacitatea de informare a consumatorilor. Cyberconsumatorul este interesat să cunoască o cantitate cât mai mare de informații despre produsele și serviciile disponibile la vânzare, iar satisfacerea acestei cerințe atrage după sine o schimbare a atitudinii și comportamentului său. Cu cât consumatorul este mai bine informat, cu cât vânzarea se va face într-o manieră mai corectă, iar șansele de fidelizare a lui devin mai mari.

1.2.2. Obiectivele unei campanii de publicitate online

Kotler și Armstrong (2008) susțin că după identificarea profilului de consumator pentru care vom lansa o campanie de publicitate este absolut necesară stabilirea obiectivelor ce vor trebui atinse în urma ei. Așadar, dintre posibilele obiective ale publicității fac parte:

Publicitatea informativă are ca rol principal informarea potențialilor consumatori asupra produselor și serviciilor companiei oferind detalii legate de: preț, moduri de utilizare, descrieri ale caracteristicilor tehnice sau comerciale

Publicitatea persuasivă este destinată stimulării pieței pentru achiziționarea unui produs sau al unui serviciu. Pe lângă acest scop, ea induce consumatorilor anumite preferințe pentru paleta de beneficii oferite de companie.

Publicitatea de reamintire are ca scop menținerea activă a atenției consumatorilor asupra gamei de produse și servicii puse la dispoziție. (Kotler și Armonstrong, 2008, p. 636-637)

Orice listă de obiective aleasă trebuie să aibă și o strategie bine definită în spatele ei. De aceea în continuare vor fi prezentate modalități de dezvoltare a unei strategii în marketing online.

1.3. Dezvoltarea strategiilor de marketing online

Conform Orzan G. și Orzan M. (2007), dezvoltarea unei strategii de marketing online presupune urmarea a trei pași pentru atingerea țintei propuse. Aceștia sunt:

Identificarea problemei. Strategia va fi diferită în funcție de natura situației în care se află momentan companie. Există multiple posibilități cum ar fi: lansarea unui brand, lansarea unui nou produs, rebranding-ul unei companii sau a unui serviciu, descrierea în detaliu a oportunităților noi oferite pe piață sau o apropiere între firmă și consumatorii ei. În funcție de problema identificata va fi aleasă și strategia.

Stabilirea obiectivelor. Precum a fost descris și în subcapitolul anterior, strategia trebuie să răspundă foarte clar întrebării: Ce urmărim prin intermediul unei campanii de marketing online? Poate fi vorba despre creșterea vizitelor pe website, creșterea vânzărilor sau îmbunătățirea comunicării dintre companie și clienții săi.

Stabilirea tipului de strategie. În funcție de următorii parametri: Dinamica pieței, Structura pieței, Schimbările pieței, Exigențele pieței și Nivelul competiției va fi aleasă strategia care să ajute cel mai bine compania să-și îndeplinească obiectivele stabilite. (Orzan G și Orzan M., 2007, p. 72-73)

În ciuda faptului că importanța elaborării unei strategii de marketing online în vederea demarării unei campanii este foarte ridicată, nu putem omite integrarea ei cu toate celelalte metode de promovare. Csikosova A., Antosova M. Și Culkova K (2014) susțin că: “Scopul este să facem ca toate componentele de comunicare în marketing precum: publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice, marketing direct, comunicare online și social media să lucreze împreună cu o forță unitară. Nu este indicat ca ele să lucreze în mod izolat, fapt ce ar conduce la creșterea costurilor”. Prin urmare, ținta este ca strategia de marketing online aplicată să poate contribui și susține într-un mod constructiv întreaga activitate a companiei. (Csikosova A., Antosova M. Și Culkova K, 2014, p. 1615 – 1619)

1.3.1. Modele de publicitate online

“Când consumatorii folosesc media online, de fapt înlocuiesc căutarea tradițională cu căutarea pe Internet” (Prasad A.N., și Peters K, 2009, p. 288-299). Din această afirmație este ușor deductibil faptul că modelul de publicitate abordat de o anumită companie care lansează o campanie de publicitate online trebuie să ajungă la o sinergie între mai multe sub-modele care să satisfaca cea mai importantă nevoie a clientului: Descoperirea facilă a informațiilor.

Mesajele publicitare online pot fi transmise la nivel personal sau nonpersonal. Analizând nivelul personal de transmitere este notabil faptul că utilizatorii care sunt înrolați într-o campanie de publicitate online sunt de asemenea și creatori de informație referitoare la produse, nu sunt doar consumatori. Ei fac parte din grupuri de interese pentru a face schimb de impresii și prin urmare conceptul de “word of mouth” este înlocuit cu noul concept de “word of Web”. Un model bun de publicitate online aduce nu doar noi cumpărători, ci îmbunătățește gradul de influență al companiei pe piața pe care activează. (Kotler P. Și Keller K.L., 2006)

Orzan G. (d.n.) susține că modelele de publicitate cele mai comun utilizate pe Internet sunt următoarele: Publicitatea prin bannere, publicitatea interstițială, publicitatea “îndrăzneață”, publicitatea “plutitoare”, publicitatea locală, publicitatea contextuală și publicitatea mobilă. Dintre acestea este de remarcat că cea mai utilizată formă este în continuare publicitatea prin bannere.

Conform Ionică (2013) s-a constatat că rata de accesare a bannerelor publicitare găzduite pe o pagină web se situează în mod normal între 0.05 – 0.3%, uneori trecând de cota de 3%.

Pentru a obține rezultate cât mai favorabile în cadrul unei campanii este absolut necesar ca modelul final să fie constituit din mai multe modele expuse mai sus, iar integrarea lor să faciliteze transmiterea mesajului de marketing. Conform Boronat și Pallares (2010) mesajul transmis prin intermediul modelului final trebuie să aibă o unitate specifică întregii campanii, însă este necesar să fie conectați mai mulți factori diferențiatori la nivelul fiecărui sub-model pentru creșterea interactivității web.

1.3.2. Publicitatea online în România

Conform Business 24 (2013) în anul 2013, valoarea totală netă a pieței de publicitate a fost de 295 de milioane de euro. Comparativ cu anul 2012, aceasta a scăzut cu 2.6%, când a atins 303 milioane de euro. Din totalul obținut, publicitatea online a ajuns a atras investiția totală de 41 de milioane de euro, ceea ce indică o creștere substanțială față de anul 2012, respectiv de 21%. În continuare media tradițională reprezentată de televiziune are cea mai mare cotă de piață, respectiv 64% și este urmată de media onlne cu 14%.

Dacă facem referire și la rezultatele din punct de vedere al opinii românilor față de publicitatea online, un studiu realizat de GfK România (citat în Ilie, 2014) ne arată că 8 din 10 români remarcă reclamele online, dar nu le și accesează neapărat. 28% din totalul de români chestionați declară că deși nu deschid fiecare reclamă în parte, sunt influențați de mesajul comunicat. Din același studiu, reiese că 73% dintre români cred că reclamele apar în număr mult prea mare pe Internet. Însă 15% dintre ei au încredere în mesajele promovate și cumpără datorită lor.

Unde se îndreaptă publicitatea online în România? Lăcrămioara Loghin (citat în Cristu, 2013), că în 2020, descrierea consumatorului de media online va fi centrat în jurul atenției acordate nevoile sale, campaniile folosind în special un tip de comunicare bidirecțională. Un alt aspect important va fi timpul care va influența atitudinea clienților. Mediul online va crea o senzație de intimitate sau proximitate care va facilita foarte mult procesul decizional.

Prezentarea brand-ului 9695

S.C. Assistance Cars Club S.R.L. este o companie românească specializată pe oferirea serviciilor de leasing automobile si alte activități conexe transportorilor terestre. Sub umbrela acestei companii a fost lansat în vara anului 2013, brand-ul 9695. Conform 9695.ro (2013) acest nou brand se axează pe îndeplinirea unei nevoi reale, dar încă neacoperite de companiile românești de asigurări: asistență rutieră atât pe teritoriul României, cât și al Uniunii Europene în orice fel de situații de urgență.

Conceptul central care conduce la îndeplinirea scopului menționat este cardul de asistență rutieră 9695.ro. Compania pune la dispoziția clienților șase tipuri de carduri care funcționează precum un abonament sau pentru situații izolate. Există trei carduri de vacanță care sunt ideale pentru o plecare în concediu sau pentru o deplasare de maxim 15 zile. De asemenea sunt disponibile și trei tipuri de carduri anuale care oferă o asigurare completă pentru toată perioada anului, acoperind diverse servicii conform planului tarifar ales de către client.

Serviciile incluse acoperă următoarele riscuri: defecțiuni tehnice ale mașinii, evenimente rutiere neferite, furtul autovehiculului, pană de combustibil, blocare sistem de închidere, pană de cauciuc, alimentare curent electric, tractare auto, servicii de cazare sau repatriere a autovehiculului și altele.

Prin intermediul unui dispecerat foarte bine pus la punct și al contractelor multiple ce compania le are cu service-uri auto și companii de tractare din toată Europa, sunt acoperite toate aceste probleme. O dată ce un client deține acest card și trece printr-o situație neplăcută în trafic, poate apela numărul *9695 și o echipă de intervenții îl va ajuta în cel mai scurt timp.

Competența pe care pune accent cel mai mult acest nou brand apărut pe piață este: promptitudinea. Apelurile primite de la membri comunității sunt tratate ca urgențe de nivel major, astfel încât un client să se simtă în siguranță de fiecare dată când pornește la drum.

Inovația în acest domeniu a fost adusă prin agregarea tuturor serviciilor de asistență rutieră disponibile prin conectarea lor la un singur număr de apelare unic. În acest fel, un client nu mai este nevoit să ia legătura cu fiecare prestator în parte, ci va primi în același pachet toate variantele necesare în funcție de situația în care se află.

Analiza S.W.O.T. a brand-ului 9695.ro

Următoarea analiză S.W.O.T. prezentată mai jos are rolul de a scoate în evidență anumite argumente ce au condus la realizarea unei campanii de publicitate online ce urmează să fie expusă în Capitolul 3.

Puncte tari

Produsul 9695, respectiv cardul de asistență rutieră completă este unic pe piața din România. Niciun alt asigurator nu a mai lansat un portofoliu atât de complex de servicii rutiere valabile pe întreg teritoriul Europei.

Cardurile 9695 oferă flexibilitate beneficiarului. În funcție de necesitatea clientului, acesta poate opta pentru o asigurare pasageră de 15 zile în cazul plecării într-o vacanță. Sau pentru un card anual care să acopere orice problemă timp de 12 luni.

Prețurile practicate sunt accesibile oricărui potențial client care deține un salariu mediu. Cea mai ieftină variantă costă 30 de lei, iar cea mai costisitoare este 300 de lei pe an.

Serviciile oferite de 9695 acoperă o gamă foarte largă de probleme în trafic, ceea ce aduce un plus de siguranță și încredere clienților.

Asistența rutieră este acordată non stop, iar timpul de intervenție este de maxim două ore de la inițierea apelului.

Conectarea tuturor serviciilor disponibile pe piața de asistență rutieră și legarea lor la un singur număr de apelare unică este un mare plus pentru potențialii clienți. Dacă până în acest moment aveau nevoie să ia legătura cu mai mulți prestatori pentru rezolvarea unei probleme legată de automobilul cu care călătoreau, de acum pot sa contacteze unul singur.

Orice intervenție de asistență rutieră se face în mai puțin de două ore, indiferent de locația unde se află clientul pe teritoriul Uniunii Europene. Clienții pot câștiga foarte mult timp, iar sentimentul de anxietate din clipa în care se petrece un incident neplăcut în trafic, scade semnificativ.

Puncte slabe

Pe piața din România există un deficit de încredere în serviciile de asigurare opționale. Oamenii preferă să creadă că nu li se va întâmpla niciodată nimic, decât să prevină acest lucru.

Produsul este dificil de înțeles de către români. Deși informațiile sunt foarte clar detaliate atât pe website, cât și prin alte mijloace, multe persoane nu înțeleg la ce se referă termenul: asistență rutieră completă.

Brand-ul nu a împlinit încă un an de existență și nu are o poziție bine definită în ochii consumatorilor. În urma unei cercetări realizate intern de către companie a reieșit faptul că potențialii cumpărători nu au un grad foarte mare de încredere în aceste servicii. Foarte mulți dintre ei se îndoiesc că acest card acoperă o gamă atât de largă de prestări.

Mașinile care pot beneficia de această asigurare prin cardul 9695 nu trebuie să fie mai vechi de 10 ani. În România există un număr semnificativ de mare de mașini care au o vechime mai mare decât această normă stabilită deja. Prin urmare, piața pentru care cardurile sunt disponibile se restrânge destul de mult.

Nu există posibilitatea intervenților rapide la cerere. Toate serviciile sunt prestate doar în baza contractului în urma căruia s-a emis cardul. În cazul unui incident neplăcut în trafic, nu se poate apela numărul *9695 dacă nu există acoperirea unui card de asigurare. Prin urmare, clientul trebuie să acționeze în mod preventiv, asigurându-se înainte de plecare, deoarce posibilitatea intervenției pro-active nu există încă.

Oportunități

Brand-ul 9695 previzionează un buget destul de generos al publicității pentru perioada 2014-2015. Acest lucru îi poate ajuta pentru creșterea notorietății pe piață.

Compania se gândește la lansarea unui serviciu adițional de apelare la cerere a numărului *9695 în situații de urgență. Prin urmare, pe viitor nu va mai fi nevoie de existența unui contract pentru a beneficia de servicii de asistență rutieră rapidă oriunde în Europa.

Compania tocmai a încheiat un parteneriat de distribuție a cardurilor cu benzinăriile Lukoil la nivel național. De asemenea, este urmărită posibilitatea încheierii unui parteneriat strategic cu OMV-Petrom

La nivel mondial, tendința generală este de agregarea mai multor servicii complementare sub același nume. Timpul și ușurința cu care beneficiem de anumite facilități sunt extrem de importante, iar 9695 urmărește exact această linie prin unirea tuturor posibilităților de acordare asistență rutieră de la același furnizor.

Amenințări

Orice altă companie de renume în domeniul asigurărilor poate lansa un produs asemănător în viitorul apropiat. Dacă brand-ul 9695 nu primește un plus de încrederii în ochii potențialilor consumatori, un competitor puternic i-ar putea conduce către faliment.

Consumatorii pot fi reticenți la utilizarea unui astfel de serviciu ce provine din partea unei companii încă necunoscute pe piața de asistență rutieră.

Apariția unei companii care oferă servicii similare, însă într-o manieră mai ușor de utilizat, respectiv, fără să fie nevoie de achiziționarea unui card, ci doar prin simpla apelare a unui număr de urgență unic pe tot teritoriul Uniunii Europene.

Principalii concurenți 9695

Pe piața din România există și alte compani care oferă servicii de asistență rutieră. Însă există trei diferențe majore între 9695 și celelalte firme:

Serviciile oferite de alte brand-uri au caracter situațional. Dacă o persoană are probleme în trafic cu autovehiculul, poate apela la diverse firme în funcție de întâmplarea petrecută. Dacă problema necesită intervenția mai multor furnizori, persoana în cauză este nevoită să contacteze prestatori din locații diferite.

Acoperirea oferită de către ei se limitează de cele mai multe ori la capitală sau câteva orașe mari ale țării. În cazul în care incidentul rutier se petrece într-o zonă străină de locația cu care este familiarizată șoferul automobilului, parcursul rezolvării lui este foarte anevoios. Persoana în cauză este nevoită să caute prin diverse mijloace: internet, cunoștințe, recomandări la fața locului, furnizorii potriviți pentru rezolvarea problemei.

Nu există posibilitatea realizării unei asigurări pe un termen mediu sau scurt în acest sens. În România, nu a apărut încă un astfel de serviciu de asigurare complementare celor deja existente, tip RCA sau Casco. Incidentele de tipul: pană de cauciuc, defecțiune tehnică, pană de combustibil, furt autovehicul își găsesc rezolvarea prin intermediul unor prestatori diferiți. Acest lucru poate cauza frustrare pentru persoana care deja trece printr-o stare neplăcută în urma petrecerii unui incident rutier neprevăzut.

Exemple de competitori existenți:

Motor Assistance. Conform website-ului companiei (2009) aceștia dețin un centru de asistență non-stop și oferă o gamă destul de variată de servicii rutiere, însă sunt disponibile pentru aproximativ jumătate din județele României. Intervenția se face la cerere, nu în baza unei asigurări în prealabil, însă acoperirea este destul de puțin diversificată. De asemenea, nu este garantat un termen maxim de ajungere la fața locului atunci când este sesizată o anumită problemă. Acest lucru, depinde de disponibilitatea personalului angajat în activitatea de asistență rutieră. Prin urmare, dacă toți angajații sunt deja ocupați cu soluționarea altor situații, termenul se poate prelungi extrem de mult, fără a fi oferită o garanție în acest sens.

Europ Assistance oferă doar servicii de intermediere între alți prestatori de servicii mecanice sau de tractări rutiere. Nu-și asumă răspunderea asupra operațiilor efectuate și au acoperire națională. În ciuda acestui fapt, controlul pe care îl au asupra intermediarilor, aparent este destul de mic. Firma nu garantează un termen de soluționarea problemelor și de asemenea nu poartă niciun grad de responsabilitate asupra calității intervenției. Acesta poate deveni un inconvenient serios și de asemenea le aduce un mare deficit de încredere ca și companie.

Competitorii indirecți pot fi considerați toți cei care prestează servicii care rezolvă probleme rutiere: service-uri și firme de tractări auto. Însă atât timp cât nu le prestează în mod integrat și la dispoziția clientului oricând, nu pot fi considerate obstacole majore în dezvoltarea brand-ului. De asemenea, toți prestatorii se ocupă de soluționarea diverselor incidente la nivel local, neavând acoperire națională și cu atât mai puțin internațională. De cele mai multe ori, persoanele care călătoresc foarte des își doresc să se bazeze pe un singur furnizor de încredere care să le rezolve orice fel de problemă în momentul în care aceasta poate să apară.

Obiectivele comunicaționale ale brand-ului 9695.ro

Pentru anul 2014, 9695 și-a propus să aducă stabilitate brand-ului în ochii consumatorilor. Acest lucru este posibil prin realizarea unei campanii comunicațioale pe mai multe medii care să explice pieței de clienți exact care este activitatea companiei și cum poate aceasta să fie benefică în timpul circulației cu autevehiculul propriu. În vederea atingerii acestui scop, au fost ales următoarele obiective comunicaționale:

Perceperea 9695 drept un brand ce oferă asistență rutieră, dar numai în cazul persoanele care contractează unul dintre cardurile disponibile.

Înțelegerea cât mai exactă și clară a serviciilor pe care le oferă compania.

Orientarea către segmentul de piață care are nevoie de cel mai mult ajutor în problemele rutiere: femeile care șofează.

Desfășurarea unui program de publicitate complex, în mai multe medii: TV, radio, internet, presă scrisă și presă online, rețele sociale

Vânzarea a cel puțin 4.000 de carduri de asistență rutieră pe perioada derulării campaniei.

Pentru a fi realizate aceste obiective și în special pentru a începe crearea imaginii de brand a companiei 9695, agenția de publicitate Peppermind GS Advertising S.R.L, din care fac și eu parte, a propus și implementat o campanie integrată ce va fi detaliată în cadrul studiului de caz din Capitolul 3 al prezentei lucrări.

Studiu de caz – Campanie integrată 9695.ro

La începutul anului 2014, conducerea 9695.ro a luat decizia de a demara o campanie de publicitate în perioada 15 februarie – 31 martie. Am luat parte activ la dezvoltarea acestui proiect, deoarece agenția aleasă pentru conceperea și implementarea ei a fost Peppermind GS Advertising S.R.L., companie în care dețin personal un procent de 25% din părțile sociale.

Publicul țintă propus

9695 ne-a trasat niște linii mari care să ne ajute la furnizarea primelor idei. În urma unei cercetări desfășurate intern de către companie, a fost observat faptul că femeile ar fi mai interesate de beneficiile serviciilor de asistență rutieră. Am suprapus această informație din interior cu luna martie, care este dedicată doamnelor și domnișoarelor. Astfel am identificat următoarea tipologie de femeie pe care s-o abordăm cu ajutorul noului concept de campanie:

Sigură pe ea, independentă din punct de vedere social și financiar

Vârsta cuprinsă între 22 și 60 de ani.

Deține venituri peste medie, respectiv mai mari de 2000 de ron lunar.

Trăiește într-un oraș mare sau în capitală.

Are mașină proprie. Nu conduce automobilul altui membru al familiei cum ar fi: soț, tată sau frate.

Activă social și profesional, persoană care obisnuiește să meargă des cu mașina pe distanțe medii sau lungi

Este precaută și pro-activă în adoptarea a noi tendințe pe piață

O interesează diminuarea riscurilor medicale sau de viitor: Are asigurare medicală privată, asigurare de viață sau pensie privată.

Nu obisnuiește să se bazeze pe cei din jurul ei când vrea să rezolve o problemă, ci mai degrabă caută să găsească singură o soluție cât mai eficientă.

Am plecat de la această bază pentru a propune următoarele medii de comunicare destinate persoanelor de sex feminin:

Spot TV difuzat pe posturi de nișă cum ar fi: Diva, Antena Stars, Paprika, Euphoria TV

Spot Radio difuzat pe PRO FM

Campanie online prin bannere ProftShare unde partenerii aleși au fost special publicații pentru femei

Campanie de advertoriale online pe DivaHair.ro

Campanie pe Facebook

Machete în presa online în reviste cum ar fi: Femeia de azi, Business Woman, Formula AS etc.

Machete în presa scrisă

Obiectivele urmărite prin intermediul acestei campanii:

Vânzarea a cel puțin 400 de carduri de asistență rutieră prin intermediul mediului online

Creșterea notorietății în Social Media prin primirea a cel puțin 1000 de noi aprecieri pe Facebook pentru pagina oficială

Amplificarea majoră a traficului de utilizatori pe website-ul oficial 9695.ro, respectiv prin cel puțin dublarea lor de la 6.000 de vizitatori unici pe lună, la cel puțin 12.000.

Crearea unei legături emoționale care între brandul 9695 și persoanele de sex feminin, prin intermediul căreia acestea să simtă că se află în siguranță atunci când sunt în trafic, dacă dețin un asfel de card.

Bugetul campaniei

Pentru desfășurarea întregii campanii a fost propus un buget de 22.000 de euro, distribuit astfel:

2000 de euro realizare spot TV

4000 de euro difuzare spot TV

2000 de euro realizare și difuzare spot radio la radio PRO FM.

3000 de euro inserții în presa scrisă și presa online

3000 de euro buget campanie ProfitShare

2000 de euro buget campanie DivaHair

1500 de euro valoarea premiilor oferite la sfârșitul campaniei

1500 de euro buget alocat promovare prin Facebook Ads

3000 de euro realizare strategie/concept/supervizare campanie de către agenția de publicitate aleasă.

Conceptul de campanie propus

Atât în perioada de planificare a campaniei, cât și cea de implementarea ei, am îndeplinit un dublu rol în parcursul proiectului: Strategic Planner și Copywriter.

Am propus ca scopul general al campaniei să fie conștientizarea în rândul femeilor a necesității achiziționării unui card 9695. Prin urmare, în partea de început, m-am ocupat de definirea tipologiei femeii care putea să devină o potențială cumpărătoare a unui astfel de card. În urma unei analize bazate pe documentație personală, am identificat următoarele caracteristici: Trebuia să ne adresăm unei doamne sau domnișoare independente, care deține o mașină proprie. Dacă autovehiculul era împărțit și cu soțul, era necesar să regândim campania pentru a viza și segmentul masculin. Veniturile ei trec de media clasică, câștigând peste 2000 de ron pe lună. Trăiește într-un oraș mare sau în capitală. Iar din punct de vedere psihologic, ne adresăm unei persoane precaute, care are grijă de ea în viața privată și îi plac lucrurile noi care s-o ajute în vederea creșterei siguranței.

O dată ce am definit piața țintă, a urmat etapa de poziționare a campaniei. O dată achiziționat, cardul 9695 trebuia să scoată în evidență trăsăturile menționate mai sus și de asemenea era necesară susținerea ideei de independență. M-am concentrat pe aceste idei:

Cardul 9695 oferă un plus de siguranță rutiere unei femei precaute și responsabile

Achiziționându-l, ea se simte mai independentă decât este deja.

Își ridică standardele privind serviciile de asistență rutieră pentru că primește de acum exclusivitate și calitate din partea unei singure companii.

Dacă până acum era nevoită să accepte un ajutor slab din punct de vedere calitativ, doar pentru a trece peste un incident rutier, de acum ea are siguranța că orice fel de problemă îi va fi rezolvată la standardele corespunzătoare.

Strategia generală a campaniei a fost de a încerca să schimbăm o mentalitate des întâlnită la publicul feminin. De cele mai multe ori, atunci când o doamnă sau o domnișoară întâmpină o problemă în trafic, obisnuiește să apeleze la un bărbat apropiat pentru rezolvarea ei: soț, partener de viață, tată, frate, prieten. În ciuda faptului că multe dintre ele se simt sigure și independente atât în viața socială, cât și în cea profesională, un incident rutier le conduce către o stare de vulnerabilitate deranjantă. De aceea, ne-am propus să distrugem acest mit și să ajutăm femeile pentru a-și consolida cât mai mult încrederea în sine. Ele pot fi independente, chiar și într-o situație în care în mod normal erau nevoite să apeleze la mai multe persoane de sex masculin. Cardul 9695 trebuie să le facă să se simtă mai libere și în același timp mai sigure pe ele în orice fel de circumstanțe.

Canalele de comunicare propuse

După încheierea acestor două etape de analiză, am propus conceptul general al campaniei, care în variantă scurtă, a fost tradus chiar prin sloganul utilizat în toate mediile, ulterior: Cardul 9695 – “Secretul femeii independente.” Ideea s-a concentrat pe femei, dar am dorit să scoatem în evidență latura curajoasă a lor: responsabilitatea, încrederea în sine, egalitatea cu bărbații privind riscurile rutiere și capacitatea lor mai bună de prevenție.

Pentru a putea transmite cât mai bine mesajul comunicațional, am realizat o aliniere a conceptelor a fiecărui mediu în parte. Realizarea unei campanii de publicitate unde se integrează atât mediul online cât și mediul offline, necesită găsirea unor puncte comune pe care consumatorul de publicitate să-l identifice într-un mod unitar, indiferent de canalul folosit. Am pus accentul pe sloganul campaniei, care a apărut de fiecare dată în aceeași formă pe toate mediile.

În cazul spotului TV au fost propuse două variante, una scurtă de 15 secunde și una lungă de 30 de secunde. Cele două spoturi au rulat timp de o lună și jumătate pe canale TV precum: Diva, Euphoria, Paprika, Antena Stars, posturi special destinate doamnelor. Primele două săptămâni a fost expusă varianta lungă, cu o difuzare în patru calupuri publicitare zilnic la ore de audiență maximă. Următoarea lună, am decis să difuzăm mai des varianta scurtă, respectiv s-a ajuns la dublarea ei prin afișarea de opt ori zilnic pe fiecare post. În prima parte a campaniei, am dorit să expunem cât mai clar posibil, scopul acestui proiect, urmând ca în a doua parte să încercăm accelerarea vânzărilor de carduri. În figura de mai jos, am atașat schițele după care s-au realizat cele două reclame:

Figura 3.1: Schiță spot TV- varianta de 15 secunde

Figura 3.2: Schiță spot TV – varianta de 30 de secunde

În vederea realizării lor, am fost implicată activ în definirea ideei centrale a spoturilor și de asemenea în crearea replicilor rostite. Intenția a fost să folosim în antiteză comportamentul comun la care te aștepți din partea unei femei când trece printr-un incident rutier cu atitudinea femeii ce joacă rolul principal în campania noastră, cea independentă. Astfel că în varianta scurtă se petrece următoarea situație: Doamna are o pană de cauciuc, sesizează problemă și caută un număr de telefon pentru a fi ajutată. Printre numerele bărbaților din lista ei de apelare, se regăsește și 9695. Pentru a întări ideea de libertate de decizie în toate circumstanțele, am folosit pe cadrul de final, replica: “Pentru că bărbații din viața unei femei au un rol diferit.” Acela poate fi de prieten, tată, frate sau soț. În niciun caz ei nu trebuie tratați ca mecanici de ocazie. De aceea, există cardul 9695, serviciu care oferă doamnelor asistență rutieră specializată.

În varianta lungă, avem descrisă aceeași situație. Diferența o face existența unui schimb de replici între doamnă și soțul ei. Audiența se poate aștepta ca ea să-i solicite ajutorul, însă în mod surprinzător nu o va face. Ci doar îl anunța că va întârzia la cina. Pentru că problemele rutiere ale unei femei independente le rezolvă cardul 9695.

Conceptul utilizat pentru spotul radio a urmat aproximativ aceiași pași ca și în cazul spotului TV. Pe fundalul sonor se aude sunetul unei pane de cauciuc, iar doamna care se află în această situație neplăcută caută în agendă numărul salvator. Va suna la *9695 și angajata de la dispecerat o liniștește deoarece problema se va rezolva foarte curând.

Pentru promovarea campaniei, a fost folosit intens si Internetul ca și mediu de comunicare. Am ales nișe diferite și cât mai variate cu scopul de a ajunge să informăm un număr cât mai mare de femei, folosindu-ne de un buget destul de mic.

Am utilizat rețeaua de afiliere digitală ProfitShare prin plasarea de bannere publicitare în website-uri partenere cu platforma, ce au ca public țintă persoanele vizate de noi. Am inserat machete de presă în conformitate cu conceptul general al campaniei în presa scrisă destinată femeilor de afaceri, în special. Revista online Divahair.ro a fost o categorie specială pentru a comunica în sens mult mai detaliat informații specifice privind produsele 9695. Iar cu ajutorul Facebook-ului, am creat o mică aplicație menită să strângă o bază de date utilă pentru viitor. Toate acestea vor fi descrise în capitolul următor legat de implementarea campaniei.

3.3. Implementarea campaniei de comunicare online pentru 9695.ro – Campanie 15 februarie 2014 – 31 martie 2014

În acest subcapitol voi descrie exact pașii urmați pentru demararea campaniei: „Cardul 9695 – Secretul femeii independente” exclusiv în mediul online. Internetul a devenit o sursă de informare esențială în zilele noastre, de aceea am ales să-l folosim cât mai mult ca și mediu de promovare al campaniei și cât mai diversificat posibil.

Fiind o campanie destinată femeilor și pentru că ne-am dorit să creștem interesul pentru produsele 9695, am decis să asociem imaginea brand-ului cu un alt produs foarte iubit de doamne: O geanta marca Lancel. Am încheiat un parteneriat cu brand-ul de lux Lancel, iar fiecare card cumpărat te aducea mai aproape de acest premiu. Posesorul oricărui card activat până pe 31 martie 2014 intra în cursa pentru câștigarea unei genți de lux în valoare de 500 de euro. Pentru că am vrut să oferim mai multă încredere acestui concurs, în toate machetele de presă și materialele de promovare am asociat imaginile celor două brand-uri, 9695 cu Lancel.

Asocierea celor două brand-uri s-a dovedit a fi o soluție foarte bună pentru 9695, deoarece foarte multe doamne au oferit în timpul desfășurării campaniei impresii pozitive. Segmentul vizat se identifica foarte bine cu acest accesoriu elegant, iar oferirea unui astfel de premiu foarte feminin, a crescut interesul audienței feminine precum ne așteptam.

În mediul online, am utilizat mai multe variante pentru transmiterea mesajului central. Una dintre ele a fost platforma de afiliere ProfitShare. Această platformă are rolul de a transmite bannerele puse la dispoziție de către o companie spre rețeaua lor de website-uri și reviste online.Procedura este realizată în funcție de o segmentare în prealabil. Pentru afișarea bannerele-lor 9695, am ales website-uri, forumuri, bloguri pentru femei: de frumusețe, de îngrijire personală, sfaturi medicale etc. A fost folosită o rețea națională de 30 de website-uri de profil pentru a plasa mesajele pubicitare. De asemenea, prin intermediul newsletter-ului ProfitShare a fost anunțată toată baza de de date disponilă despre detaliile promoției și ale campaniei. Am ales o varianta animată de bannere pentru a atrage mai mult atenția. Mai jos, am afișat un model de pe unul dintre ecrane.

Figura 3.3: Model secțiune bannere ProfitShare

Campania ProfitShare a fost un punct de trimitere important al informațiilor campaniei.Pentru că website-uri partenere ProfitShare vizau aproximativ același public feminin, rezultatul a fost unul pozitiv. Doamnele s-au familiarizat în scurt timp cu noua campanie și cu ideea acestui nou brand, deoarece au avut șansa de a observa pe fiecare publicație online citită informații despre serviciile în cauză, într-un mod continuu și susținut.

Însă am dorit să întărim și mai mult poziția brand-ului 9695 prin intermediul unei campanii pe termen de o lună de zile de advertoriale. Am ales ca mediu de comunicare, revista destinată femeilor: DivaHair.ro. Aceasta are un trafic de vizitatori unici de peste 100.000 de persoane pe lună, dintre care mai mult de 70% sunt de sex feminin.

Împreună cu echipa lor editorială, am ales trei bloggerițe care să participe la scenariul realizat de către noi și de asemenea, care să scrie niște articole special dedicate acestei campanii atât pe website-ului DivaHair.ro, cât și pe website-urile lor. Am realizat o ședință foto care să ilustreze întâmplarea prin care au trecut fetele și situația din care au fost salvate de către cardul 9695. Pe scurt, una dintre ele a achiziționat un astfel de card și împreună cu celelalte două prietene ale ei a plecat într-o excursie cu mașina. Pe drum, una dintre roți a suferit o pană de cauciuc, iar datorită cardului, în foarte puțin timp, au primit ajutor specializat și și-au continuat călătoria. Pentru ca povestea să pară cât mai credibilă, am împărțit-o într-o serie de două articole ce au apărut la interval de o săptămână distanță, unul față de celălalt. Mai jos, se poate observa cum a arătat unul dintre reportaje:

Figura 3.4: Articol dedicat 9695.ro pe DivaHair.ro

Figura 3.5: Articol final dedicat 9695.ro pe DivaHair.ro

Campania DivaHair.ro a fost promovată prin intermediul unor multiple canale de comunicare în mediul online:

Newsletter săptămânal trimis către peste 100.000 de abonați.

Trei postări săptămânale pe pagina oficială de Facebook. Aceste scurte articole au pus accentul pe promovarea cardurilor 9695, special în viața doamnelor și domnișoarelor.

Postarea articolelor și pe blogurilor fetelor care au participat la realizarea campaniei. Fiecare bloggeriță a realizat două articole pe care le-a publicat pe blogul personal. Audiențele lor de cititori fiind diferite, rezultatul a fost foarte bun, deoarece cumulat, aceste publicații au fost citite de peste 2000 de cititori.

Un alt mediu folosit pentru consolidarea campaniei de primăvară 9695 a fost cel oferit de diverse publicații online destinate femeilor. Cum ar fi: Business Woman, Viva, Femeia de Azi, OK Magazine, Story și Diva Hair. Atât în variantele tipărite, cât și în cele online, au fost inserate machete de presă care au avut scopul creșterii notorietății campaniei, dar și atragerea a cât mai mulți vizitatori către website-ul oficial. Mai jos este un exemplu de banner realizat de către noi:

Figura 3.6: Machetă de presă online Business Woman

La încheierea campaniei a fost finalizat și un raport de activitatea în urma căruia am primit principale rezultate. Acestea arată că tot demersul a fost un succes, după cum se poate vedea în subcapitolul următor al prezentei lucrări.

3.2. Principalele rezultate obținute în urma campaniei.

În mediul online s-a înregistrat o creștere importantă a traficului pe website-ul oficial al companiei: www.9695.ro. Înainte de începerea campaniei, traficul maxim înregistrat era de 200 de vizitatori unici pe zi. Într-o lună și jumătate, peste 40.000 de utilizatori au accesat site-ul provenind din multiple surse, cum ar fi:

Un procent de 30% din totalul utilizatorilor a ajuns pe website cu ajutorul publicațiilor din DivaHair.ro

Aproximativ 30% au provenit de pe website-uri din rețeaua ProfitShare

15% din vizitatori au accesat website-ul prin intermediul revistelor online unde au fost amplasate bannere.

Restul 25% au fost utilizatori ce au intrat pe website în mod direct sau îndrumați de către motorul de căutare Google.

Creșterea totală a traficului a fost de aproximativ 30.000 de vizitatori.

Prin intermediul campaniei DivaHair.ro a fost colectată o bază de date de potențiali cumpărători de peste 2000 de persoane, ce s-au înregistrat pe website cu scopul de a primi mai multe informații cu referire la produsele companiei.

Pagina de Facebook a companiei a avut și ea o creștere importantă de fani. De la 2950 de fani înaintea campaniei, la final a ajuns la aproape 5000, însemnând aproape dublarea într-o perioadă foarte scurtă și fără a folosi sistemul de anunțuri plătite pus la dispoziție de către Facebook.

Din cei 40.000 de utilizatori care au accesat website-ul 9695.ro în perioada desfășurării campaniei, un procent de 12% a și convertit printr-o vânzare. 4800 de carduri s-au vândut în urma promovării online, depășind cu 800 de unități rezultatele așteptate. Cardurile cele mai vândute au fost cele de vacanță, fiind mai mult de jumătate din numărul total de vânzări realizate.

Un aspect foarte important este faptul că vizitatorii website-ului au prezentat și un interes specific pentru produsele și serviciile companiei, întrucât au fost înregistrate foarte multe cereri prin e-mail sau telefonice cu scopul furnizării a mai multor informații cu privire la cardurile de asistență rutieră 9695.

Atât pentru noi ca și agenție de publicitate, cât și pentru compania clientă, campania de primăvară 9695 – “Secretul femeii independente” a fost un succes din punct de vedere al rezultatelor.

Pentru că întotdeauna se poate ajunge mai departe, în subcapitolul următor voi prezenta o propunere personală referitoare la alte noi concepte ce pot fi aplicate de către 9695 în viitorul apropiat pentru o diferită campanie de publicitate online.

3.4. Propunere pentru o companie viitoare

Definirea publicului țintă

În campania trecută, așa cum am prezentat, accentul principal a fost pus pe informarea și stimularea persoanelor de sex feminin în vederea achiziționării unui card de asistență rutieră 9695. Pentru viitorul apropiat, propun ca interesul să se îndrepte spre familii cu copii sub 10 ani care obișnuiesc să plece des în vacanțe. Am ales acest segment pentru că persoanele din acest grup țintă tind să fie mai responsabile și mai organizate. De asemenea, din momentul în care au copii, nivelul de precauție atunci când pleacă într-o excursie devine mai ridicat și categoric ar fi interesați să-și asigure cât mai bine un drum mai lung.

Vara este sezonul în care lumea călătorește cel mai mult fie în compania prietenilor, fie a familiei. Am ales de această dată familia deoarece tinerii prezintă mai puțin interes pentru asigurarea în caz de diferite riscuri, față de cei care au deja răspundere oficială și pentru alte persoane apropiate.

Din piața țintă aleasă, orientarea va fi în special pentru cei care obișnuiesc să călătorească destul de des în familie, respectiv de cel puțin trei ori anual, fie în țară, fie în străinătate. Pentru a se încadra în acest segment, în mod cert, vom îndrepta campania către persoane cu venituri peste medie (>4500 ron/lunar), care trăiesc în orașe mari sau capitală.

Obiectivele campaniei

Scopul campaniei de stimularea famiillor de a achiziționa un card de vacanță 9695, precedată de conștientizarea necesității aducerii unui plus de siguranță și liniște pe perioada concediului.

Pentru atingerea acestui scop am stabilit următoare obiective:

Vânzarea a cel puțin 2000 de carduri de vacanță pe parcursul verii 2014

Informarea cât mai în detaliu a publicului țintă asupra serviciilor oferite de 9695

Colectarea unei baze de date de cel puțin 3000 de persoane din grupul țintă ales pentru promovarea ulterioară a cardurilor de asistență rutieră.

Responsabilizarea conducătorilor auto și a membrilor familiei acestora în traficul rutier

Activarea a cel puțin 1500 de carduri de asistență rutieră pe parcursul verii 2014

Conceptul de comunicare în mediul online

Cardul 9695 este alături de tine și cei dragi în vacanță, iar singura grijă va fi ca toată lumea să se simtă bine. De problemele rutiere se va ocupa 9695. Cuvintele cheie ce vor însoți această campanie vor fi: siguranță, împreună, amintiri frumoase, încredere, fără riscuri.

Conceptul de campanie propus este o prelungire a sloganului deja existent: “9695 – Împreună la drum”. Va fi realizată o extensie de felul: „Împreună la drum, mai siguri de acum.”. Conceptul vizează un dublu înțeles:

În momentele când pleci alături de familie într-o vacanță, în mod cert te simți în siguranță și protejat.

Dar la protecția oferită de către familie, se adaugă și încrederea oferită de cardul de vacanță 9695 ce va fi un suport real pentru petrecerea unui concediu reușit.

Am propus o continuare a campaniei trecute, doar că de această dată este direcționată către grupuri mici, respectiv familii. Activarea din această vară va promova ideea că un concediu trebuie să fie petrecut în liniște, siguranță și să fie o ocazie potrivită de relaxare. De aceea, propun inducerea sentimentului de protecție a acestor zile libere ce apar după luni de zile de stres în timpul serviciului. Orice fel de risc trebuie diminuat la minim, iar amintirile din timpul unei vacanțe, în mod categoric este necesar să despre întâmplări plăcute și nu despre probleme apărute la mașină.

Conceptul general va fi declinat în mai multe idei promovate pe Internet, pe diverse medii de comunicare. Pentru că urmează sezonul de vară, cel mai potrivit mijloc de motivare pentru achiziționarea unui card, ar fi în mod cert o vacanță. De aceea, orice card cumpărat în următoarele trei luni, poate fi premiat cu o vacanță pe lună într-o destinație pe litoral din străinătate. Activarea lui va înscrie orice client într-o tombolă care la finalul fiecărei luni de vară va aduce un premiu constând într-un concediu de lux de patru persoane. Pentru a comunica într-un mod mai variat mesajul, se vor folosi următoarele soluții:

Canale de comunicare

Parteneriat 9695 – Autovit.ro

Una dintre ideile de bază ar fi realizarea unui parteneriat cu cel mai mare website de vânzări de mașini din România, respectiv: www.autovit.ro . Prin încheierea unui acord între cele două companii, se pot promova cardurile prin două metode:

Amplasarea unui banner pe o durată de 30 de zile în partea de antet a website-ului, unde să fie transmis mesajul central al campaniei: “Împreună la drum, mai siguri de acum. Amintirile din vacanță nu trebuie să fie despre mașina voastră.”De asemenea, bannerul va conține informații de bază legate de serviciile companiei, dar și despre șansa câștigării unei vacanțe în această vară.

Amplasarea unei benzi informative în partea de sus a pagini speciale de produs. Mai exact, pentru toate mașinile considerate de familie, fabricate după anul 2004, va apărea un mesaj pe o linie cu un link către website, care să informeze cititorul cu privire la cardurile de asistență rutieră 9695. Un astfel de demers este suficient pentru a atrage atenția vizitatorului asupra existenței unui astfel de serviciu complet.

Realizarea de articole special dedicate pentru acest nou serviciu. Timp de două luni de zile va avea loc o campanie de informare a conducătorilor auto asupra beneficiilor oferite în timpul unei călătorii cu mașina de către cardul 9695. Fiecare postare va avea și link care să ducă la website-ul companiei.

În acest fel, campania poate ajunge cunoscută către persoanele familiste care acum își cumpără prima mașină sau o schimbă în curând. Acestea sunt mai predispuse în a încerca lucruri noi, deoarece sunt pregătite să facă pimul pas pentru realizarea unei schimbări majore în viața lor.

Parteneriatul se poate încheia pe baza stabilirii unui comision. Pentru fiecare comandă de card 9695 plasată care vine de pe website-ul www.autovit.ro, să se livreze către ei un procent situat între 20% și 30%.

Joc interactiv pe Facebook

Cu scopul de a strânge o bază de date cât mai mare de posibili cumpărători, propun realizarea unei aplicații pe Facebook în ton cu ideea centrală a campaniei. Aceasta poate avea un parcurs diferit în funcție de anumite criterii. La intrarea în joc, fiecare participant își va lăsa câteva date personale: Nume, telefon, e-mail și va alege exact postura în care se află în această vară cu referire la vacanță. De exemplu:

“Plec în vacanță cu familia.”

„Plec în vacanță cu prietenii.”

„Plec în vacanță cu partenerul/partenera”

Scopul acestei segmentări este de a defini mai bine statutul și preferințele fiecărui potențial cumpărător. Pe viitor poate fi gândită o campanie de transmitere newslettere țintită în funcție de aceste date pentru fiecare categorie în parte.

În funcție de alegerea făcută, aplicația va avea versiuni diferite din punct de vedere vizual. Fiecare participant va alege din lista de Facebook persoanele cu care pleaca în concediu, iar fotografiile lor vor apărea direct în joc. În acest fel, postarea referitoare la acest joc va fi distribuită în mod automat pe profilele persoanelor alese de către participantul la joc. Metoda ajută extrem de mult la viralizarea aplicației, pentru a strânge cât mai mulți utilizatori.

Mecanica aplicației va consta în identificare rapidă a soluțiilor pentru diferite probleme ce pot apărea în timpul unei călătorii cu mașina. Jocul va avea o durată scurtă de timp impusă încă de la început. Toți participanții vor primi un voucher de discount la achiziționarea unui card 9695 și șansa de a câștiga o vacanță la extragerea lunară a tombolei.

Aplicația va fi promovată prin Facebook Ads, cu un buget de minim 500 de euro pe lună pentru răspândirea ei cât mai rapidă. Obiectivele generale ale ei sunt: creșterea notorietății în Social Media a serviciilor oferite de 9695 și de asemenea, colectarea unei baze de date de respondenți într-un mod cât mai segmentat cu scopul contactării lor ulterioare.

Promovarea unor filmulețe animate pe Youtube.

Youtube a devenit cel mai important canal de distribuție și vizalizare de videoclipuri la nivel mondial. Iar după cum se știe deja, de multe ori o imagine valorează mai mult decât oferirea unor informații scrise foarte detaliate. Propunerea este să se realizeze o serie de 3-5 filmulețe animate, într-un stil amuzant care să prezinte diverse situații neplăcute în care poți fi supus în timpul unei vacanțe unde pleci cu mașina personală alături de familia ta. Ele vor fi promovate la începutul videoclipurilor pe Youtube, în funcție de anumite ținte alese inițial. De exemplu: pentru persoane pasionate de industria automobilelor sau persoane care caută în acest moment să rezerve o vacanță pe timpul verii.

Promovare infografice pe Facebook

O altă tactică ce va urma strategia propusă, va fi realizarea unor infografice cât mai interactive ce vor fi postate pe pagina oficială de Facebook 9695 și promovate prin intermediul unui buget plătit de minim 200 de euro lunar. Prin intermediul lor, vor fi explicate vizual diverse probleme pe care le poți întâmpina cu mașina la un drum mai lung și de asemenea vor fi prezentate soluțiile cele mai comune. Se va remarca cu ușurință că aceste soluții sunt destul de anevoioase și necesită mult timp ce se scurge din perioada totală de petrecere a concediului. La final, vor fi expuse beneficiile oferite de cardurile de vacanță 9695, ce te pot salva din orice situație, doar apelând un singur număr de telefon.

Încheiere parteneriate cu agenții de turism

Asocierea cu agenții de turism poate fi foarte benefică atât pentru imaginea, cât și pentru creșterea vânzărilor de carduri de vacanță. Cea mai bună strategie ar fi încheierea unor parteneriate bazate pe comision. Pe website-uri unor agenții cum ar fi: Kusadasi, Christian Tour, Paralela 45 și altele să fie amplasate niște bannere informative cu referire la aceste carduri, bannere ce vor conține link-uri directe către www.9695.ro . De asemenea, pe pagina de detaliere pachete de vacanță, ar putea să existe opțiunea achiziționării unui astfel de card ca un beneficiu adițional la întregul sejur.

Pentru fiecare card comandat prin intermediul acestei noi funcționalități sau pentru orice conversie realizată pe website-ul oficial, dar la care vizitatorul provine de pe un website de turism partener, se va plăti un comision aferent, în valoare de 20% – 30% din valoarea comenzii către agenția asociată.

Promoție realizată pe www.9695.ro

Pentru a stimula accesarea website-ului companiei, una dintre propunerile mele demararea unei promoții doar pe acest mediu de comunicare. Pentru fiecare card de vacanță comandat direct de pe website, clientul primește încă un număr de cinci zile de asigurare, disponibile oricând în anul 2014. Practic, cele 15 zile deja incluse le va utiliza atunci când pleacă în vacanța de vară, însă cele cinci zile oferite ca bonus, le poate alege oricând până la 31 decembrie anul curent, atunci când pleacă într-o anumită călătorie. Această promoție va fi disponibilă doar pe website și promovată prn intermediul Facebook Ads și Google Adwords.

Realizare aplicație interactivă pentru mobil

O altă idee inovativă pentru promovarea acestei campanii este realizara unei aplicații pentru telefoanele mobile care va avea următoarele funcționalități:

Persoanele ce dețin un card 9695 vor putea să fie înregistrați permanent în sistem pe timpul unei călătorii împreună cu coordonatele lor GPS.

În cazul unei situații neplăcute, în momentul apelări numărului *9695 vor putea fi transmise și coordonate locației unde se află mașina și pasagerii săi.

Clientul va putea urmări după efectuarea sesizării, parcursul echipei de intervenție prin intermediul aplicației.

Aplicația va avea scopul de a mări coeficientul de siguranță în serviciile companiei. Știind că monitorizarea este permanentă în momentul când un client pleacă la un drum mai lung și încrederea crește. De asemenea, dacă poate fi observată ruta parcursă de echipa de asistență rutieră, clientul se va simți mai protejat, iar starea de anxietate se va diminua.

Măsurarea rezultatelor obținute

La încheierea verii, în luna septembrie, vor fi evaluate rezultatele obținute în urma campaniei online, pentru fiecare canal de comunicare. Aceste realizări vor fi comparate ulterior cu cele estimate inițial.

Parteneriat Autovit.ro

Vor fi evaluate rezultatele obținute în materie de click-uri, conversii și feedback primit. Mai precis, care va fi numărul de utilizatori care au dat click pe bannere sau pe link-urile expuse și au ajuns pe website-ul www.9695.ro , raportat la numărul total de utilizatori Autovit.ro. Ne așteptam la un procent de 3% de conversii din toți vizitatorii. Va fi urmărită și cantitatea de vânzări generată de acest parteneriat, respectiv, câți dintre utilizatorii veniți de pe www.autovit.ro achiziționează ulterior un card de vacanță. Foarte important va fi și feedback-ul primit de la cititori pentru a reuși să îmbunătățim pe viitor alte campanii online.

Joc interactiv pe Facebook și Infografice distribuite pe Facebook

Pe partea de Social Media ne interesează următorii coeficienți:

Numărul total de aprecieri pentru pagină obținute în urma promovării aplicației

Cantitatea de distribuiri către prieteni ale jocului și ale infograficelor

Calitatea comentariilor primite ce fac referire la această inițiativă.

Numărul total de participanți care vor intra în acest joc

Evoluția în timp a utilizării acestei aplicații în această vară.

Estimez să obținem un număr de cel puțin 5.000 de aprecieri pentru pagină în cursul acestor trei luni, iar jocul să fie accesat de peste 5.000 de persoane.

Filmulețe distribuite pe Youtube

Principalul criteriu de evaluare pe acest tip de canal este categoric numărul de vizualizări. Sper ca numărul total de vizualizări să depășească 10.000 de utilizatori pentru fiecare clip, iar aprecierile obținute să ajungă la minim 200 per clip.

Un alt criteriu este abonarea utilizatorilor la canalul de Youtube 9695, astfel încât la finalul verii să existe un minim de 1.000 de abonați care să fie permanent la curent cu noutățile video expuse de către companie.

Parteneriate agentii de turism

Cele mai importante considerente de evaluare vor fi:

Traficul generat de către bannerele și link-urile expuse pe website-urile agențiilor partenere.

Numărul total de vânzări generat cu ajutorul aceste afilieri.

Promoție realizată pe website-ul www.9695.ro

Bibliografie

Balaure, V., 2002, Marketing, ediția a II a, București: Editura Uranus

Boronat D., și Pallares E., 2010, Cum să vinzi mai mult pe Internet. Arta de a converti utilizatorii în clienți, Ediția în limba română, București: Corint, pp. 143-147

Breuer R. și Brettel M., 2012, Short-and Long-term effects of online advertising: Differences between New and Existing Customers, Journal of Interactive Marketing, 26, pp. 155-166

Business 24, 2013, Piața de publicitate continuă să scadă și în 2013 – studiu, Disponibil online la adresa: http://www.business24.ro/articole/piata+publicitate+online+romania , Accesat la data de 26.04.2014

Chaffey D. și Smith P., 2008, eMarketing eXcellence. Planning and optimizing your digital marketing, Burlington: Routledge

Cristu S., 2013, Profilul consumatorului anului 2020, Disponibil online la adresa: http://www.smark.ro/articol/28125/profilul-consumatorului-anului-2020, Accesat la data de 26.04.2014

Csikova A., Antosova M. Și Culkova K., 2014, Strategy in Direct and Interactive Marketing and Integrated Marketing Communications, Procedia – Social and Behavioral Sciences, 116, pp. 1615-1619

Ilie I., 2014, Despre bannere și reclame enervante în publicitatea online, Disponibil online la adresa: http://www.capital.ro/despre-bannere-si-reclame-enervante-in-publicitatea-online.html, Accesat la data de 26.04.2014

Ionică D., 2013, E-business, E-commerce, Disponibil online la adresa: http://www.centruldecalcul.ro/index.php/cursuri-online/82-e-bussines-e-commerce, Accesat la data 27.04.2014

Kotler P. și Armstrong G., 2008, Principiile Marketingului, Ediția a IV a, București: Teora, pp. 636 – 637

Kotler P. Și Keller K.L., 2006, Marketing Management. Twelfth Edition, New Jersey: Pearson, pp. 586-590

Ogilvy D., 2001, Ogilvy despre publicitate, Ediție în limba română, București: Ogilvy&Mather, pp. 12

Orzan G. (d.n), Publicitate Online, suport de curs

Orzan G. și Orzan M., 2007, Cybermarketing, București: Uranus, pp. 7-61

Prasad A.N., și Peters K., 2009, A hierarchical Marketing Communications Model of Online and Offline Media Synergies, Journal of Interactive Marketing, 23, pp. 288-99

Shankar V. și Batra R., 2009, The Growing Influence of online marketing communications, Journal of Interactive Marketing, 23, p. 285-287

Shankar V. și Malthouse E.C., 2009, A peer into the future of Interactive Marketing, Journal of Interactive Marketing, 23, pp. 1-3

Sicilia M. și Ruiz S., 2010, The effect of web based information availability on consumers processing and attitudes, Journal of Interactive Marketing, 24, pp. 31-41

Siegel, D., 2000, Futurize Your Enterprise. Business Strategy in the age of the e-customer, New York: John Wilez