De la Comunicare la Comunicarea de Masa

Comunicarea de masă este un caz particular al comunicării ca proces general. De aceea, pentru a putea defini comunicarea de masă trebuie să definim procesul de comunicare. După Dicționarul de științe ale limbii comunicarea este procesul de transmitere a unui mesaj de la o sursă la o destinație folosindu-se un anumit cod și un anumit canal. Codurile specifice prin care se realizează în mod curent comunicarea interpersonală sunt limbile naturale.

Definiția are la bază modelul matematic numit și modelul inginerilor deoarece prima expunere sintetică a teoriei a făcut-o Claude Shannon, inginer la compania Bell Telephone și cercetător la Massachusetts Institute of Tehnology. Modelul mai este cunoscut sub sigla E-C-R și poate fi reprezentat schematizat astfel :

Emițător → mesaj codat transportat printr-un canal → Receptor

Un astfel de model simplifică foarte mult procesul complex al comunicării. Dacă am fi roboți poate că această definiție ar fi mulțumitoare, dar la oameni apar și alți parametri în această ecuație a comunicării interumane.

Alt cercetător, Harold D. Lasswell, definește actul de comunicare prin intermediul următoarelor întrebări :

Cine ? E mițătorul

Ce spune ? Mesajul

Prin ce canal ? Mijlocul de comunicare

Cui ? Receptor

Cu ce efect ? Efectul produs

Această schemă are meritul de a fi pus în discuție faptul că mesajele transmise de emițător au un scop și produc un efect asupra receptorului.

Lingviștii încercă și ei să definească procesul de comunicare. Jakobson propune următoarea schemă :

Prin termenul de context, Jakobson a desemnat trei termeni :

situația comunicanților

„contextul”, adică mesajele care fac parte din același ansamblu și de la care anumite elemente ale mesajului trebuie să-și primească sensul (este cazul pronumelor el, ei, ea, ele, fiind adeseori greu de știut pe cine desemnează acestea dacă nu există date furnizate în partea precedentă a mesajului)

referentul, la ceea ce trimite mesajul, ceea ce încearcă acesta să descrie (atunci când descrie)

Termenul de context este incomplet definit comparativ cu rolul său în procesul comunicării. Noi analize aduc completări importante și interesante. Ulterior Jakobson își completează schema folosind funcțiile limbajului: funcția emotivă corespunde emițătorului care dorește să-și facă cunoscute ideile, trăirile; funcția conativă corespunde receptorului de la care se așteaptă o reacție lingvistică, psihologică, iar mesajul îndeplinește o funcție referențială prin referirile pe care le face (asupra unei situații, lucru, persoane), dar și o funcție poetică în cazul în care emițătorul dorește să-i dea o formă meșteșugită (întâlnită mai ales în literatură) și o funcție fatică, emițătorul vrea să atragă atenția receptorului, și o funcție metalingvistică când se fac trimiteri la codul folosit (de exemplu când se explică un termen folosit).

Schema ia următoarea formă:

referențială

emotivă poetică conativă

emițător mesaj receptor

fatică

metalingvistică

Schema este incompletă, nu pune în evidență reversibilitatea rolurilor de emițător și receptor caracteristice comunicării lingvistice, dinamismul acestui proces. Informațiile transmise îmbogățesc receptorul și pot produce schimbări de atitudine, de mentalitate, dar pentru aceasta trebuie să existe niște concordanțe între polii comunicării. Catherine Kerbrat-Orecchioni a completat schema lui Jakobson cu noțiunea de competență. Ea definește termenul de competență comunicativă drept ansamblul aptitudinilor care-i permit subiectului vorbitor să comunice în mod eficace în situații culturale specifice. Competența de comunicare presupune ca cel care o posedă să cunoască normele sociale sau pe cele ale grupului și să le respecte. De exemplu, distanța dintre două persoane care se întâlnesc pe stradă și au o conversație este mai mare la persoanele nordice decât la mediteranieni. Un indian care ajunge în Anglia va avea tendința să se apropie peste limita admisă de partenerul de dialog englez, ceea ce îl va face pe acesta să depărteze pentru a păstra limita, iar indianul se va apropia. În final englezul îl va considera pe indian necivilizat, iar indianul pe englez distant, arogant. Însă, fiecare respectă normele societății din care provine. Pentru ca actul de comunicare să fie performant competențele emițătorului și receptorului trebuie să fie comparabile.

Schema Catherinei Kerbrat-Orecchioni are următoarea formă :

La toate aceste scheme lipsește însă feedback-ul, iar o schemă liniară nu-l poate include între parametri. Modelul circular al lui Osgood și Schramm consideră că atât emițătorul cât și receptorul trec prin aceleași etape de codare, interpretare și decodare ale mesajelor pentru că informația circulă în ambele sensuri și chiar dacă receptorul nu transmite un mesaj verbal totuși măcar mimica sa dă un feedback emițătorului după care acesta își adaptează mesajul, aceasta în cazul unui monolog. Într-un dialog fiecare dintre participanți devine pe rând emițător și receptor.

mesaj

Codificator Decodificator

Interpret Interpret

Decodificator Codificator

Emițător mesaj Receptor

Diferența dintre comunicarea interpersonală și comunicarea de masă este determinată de interpunerea unei tehnologii complexe între emițător și receptor, chiar termenul de emițător este polisemic putând însemna atât persoana care transmite un mesaj, cât și dispozitivul care emite unde sonore sau electromagnetice. S-a considerat că rolul emițătorului este să emită mesaje, iar receptorul nu face altceva decât să le recepționeze. Aceasta face ca procesul să fie unidirecțional, lipsește interacțiunea. Emițătorul și receptorul nu au contact direct, mesajele sunt transmise fie prin intermediul hârtiei tipărite, ziare, reviste sau prin intermediul undelor: radioul și televiziunea. Ne punem întrebarea dacă în acest caz există totuși feeback între cei doi poli ai comunicării, emițător și cititor, ascultător sau telespectator. Internetul face posibilă, prin intermediul site-urilor ziarelor, posturilor de radio sau de televiziune, această comunicare inversă, dar apar nuanțe care o deosebesc de o comunicare directă.

Termenul de masă are și o nuanță peiorativă considerându-se că numărul mare de receptori se comportă ca o masă amorfă, cu aceleași trăsături și aceeași reacție la mesaj. De aceea destul de repede după apariția acestui tip de comunicare s-a pus problema influenței pe care o au aceste mijloacele de comunicare asupra masei de receptori. Primii interesați au fost politicienii să știe în ce măsură un anumit mesaj are o influență maximă asupra alegătorilor, dar și cei care făceau comandă pentru publicitate. După cel de-al doilea război mondial, după ce a apărut și televiziunea, au început primele studii aprofundate, care depășeau cadrul empiric, asupra comunicării de masă în Statele Unite ale Americii. În anii '60 ai secolului XX au apărut primele modele cu rolul de a descrie relațiile dintre părți, forțele care apar în interiorul sistemului și efectele produse. Aceste modele ale comunicării de masă dau posibilitatea cercetătorului să pună în evidență elementele componente ale proceselor sau sistemelor analizate, permit anticiparea evoluției lor dinamice și a rezultatelor la nivel de ipoteze. Există riscul ca aceste modele să fie limitative, ele nu pot descrie toate detaliile acestor sisteme de comunicare foarte complexe, însă furnizează informații importante.

O altă perspectivă de analiză a procesului comunicării de masă este cea din punct de vedere social și psihologic. Din această perspectivă un model complet este cel al cercetătorului german Meletzke, care extinde numărul de parametri incluzând în ecuația comunicării de masă și caracteristicile proprii fiecărui mijloc de comunicare cu posibilități și limite, imaginea emițătorului despre acesta, dar și despre sine. Fiecare mijloc de comunicare de masă are modul său propriu de a influența receptorul. Decodarea mesajului depinde de modul de transmitere a informației. Într-un fel receptăm o informație despre un accident aviatic din ziar citindu-l tihnit în fotoliu lângă ceașca de cafea și altfel la radio ascultând o transmisiune în direct, sau doar inserturi cu martori de la fața locului. Efectul emoțional va fi cu atât mai mare cu cât avem acces la imagine prin intermediul televiziunii. Fiecare din cele trei mijloace de comunicare are posibilitățile sale, dar și limitele sale. Receptarea mesajului depinde de modul în care se transmite informația, de atenția acordată de receptor respectivului mijloc (conducem și ascultăm radioul sau citim și mai aruncăm câte o privire la televizor sau ne așezăm comod în fața televizorului), contextul social în care are loc receptarea mesajului (de exemplu receptorul se afla în București în timpul evenimentelor din decembrie 1989 sau le vedea retransmise la Paris) și gradul de simultaneitate al receptării mesajului (un eveniment petrecut astăzi îl vom afla mâine în ziar, imediat la radio, iar la televiziune imediat ca anunț și imaginile pe măsură ce sunt prelucrate). Astfel de trăsături dau o anumită imagine receptorului despre acel mijloc de comunicare și față de care are anumite așteptări și în funcție de acestea va alege. Alegerea va fi determinată de răspunsul la aceste așteptări, dar și de prestigiul și credibilitatea mijlocului de comunicare. Însă receptarea mai este influențată și de alte variabile pe care le-am putea numi independente – imaginea despre sine a receptorului, valorile sale. O informație care vine în contradicție cu aceste valori are toate șansele să fie respinsă fară să reflecteze deloc asupra ei. Importantă este și încrederea în sine a receptorului, dar și contextul social, mediul în care trăiește, grupul din care face parte sau ar dori să facă parte, modelele la care aderă. Cercetările au arătat că persoanele care nu au încredere în ele sunt mai ușor de influențat. Iar dacă o persoană ține să aparțină unui anumit grup va rămâne imună la mesajele ce contrazic valorile grupului. Pe ansamblu aceștia ar fi parametri care caracterizează procesul de receptare.

Dar, aceiași parametri caracterizează și celălalt pol al comunicării – emițătorul. Variabilele dependente în acest caz ar fi forma mesajului care trebuie să țină cont de tipul de mijloc de comunicare folosit (mesajul radiofonic va fi mai sintetic, frazele vor fi mai scurte, comparativ cu ziarul unde se pot da mai multe detalii) și selecția informațiilor pe care le va transmite din noianul de știri sosite la redacție. Această selecție va fi determinată și de viziunea patronului asupra unui eveniment sau viziunea redacției asupra tipului de știri difuzate (de exemplu, radio Info Pro difuzează în cadrul buletinelor de știri, cu precădere, despre accidentele auto, violuri, crime, ceea ce face ca acestea să fie selectate din fluxul de știri sosit la redacție). Asta înseamnă că spre deosebire de un romancier, de exemplu, un jurnalist lucrează în echipă și deciziile sale depind de membrii echipei. Uneori selecția și difuzarea unui anumit mesaj contravine propriilor sale valori. Pe de altă parte există presiuni psihologice generate de evaluarea permanentă de către receptor a rezultatului muncii și care se materializează în scăderea audienței. La acestea se mai adaugă și variabilele independente – imaginea despre sine a emițătorului, mediul său social, imaginea emițătorului despre mijlocul respectiv de comunicare și nu în ultimul rând propriile valori și modele.

Imaginea de sine Selectarea și structurarea mesajului

a emițătorului;

Structura de personalitate;

Emițătorul ca membru al Presiuni și constrângeri din partea mesajului

unei echipe; E Presiuni și constrângeri din partea mjlocului M

de comunicare Mediul social al emițătorului; Imaginea emițătorului despre receptor

Emițătorul în cadrul unei organizații;

Presiuni și constrângeri exercitate de

caracterul public al mesajului media;

Imaginea de sine a receptorului; R Imaginea receptorului despre emițător;

Structura de personalitate a receptorului; Efect, modul în care receptorul percepe mesajul;

Receptorul ca membru al unei audiențe; Presiuni și constrângeri din partea mijlocului de Mediul social al receptorului; comunicare,

Selecția mesajelor media;

Imaginea receptorului despre mijlocul de comunicare;

E – emițător M – mijloc de comunicare R – receptor

Modelul dă o imagine completă asupra procesului de comunicare specific comunicării de masă. Faptul că emițătorul și receptorul nu comunică direct face ca imaginea fiecăruia despre celălalt să fie datorată unor calități atribuite (o voce plăcută să aibă conotația de persoană generoasă, plăcută și imaginea reală să fie diferită de cea creată), iar lipsa feedback-ului să facă dificilă adaptarea comunicării la nevoile receptorilor. Imaginea pe care și-o face receptorul despre emițători determină selectarea acelui mijloc de comunicare. Și oricât de mult s-a perfecționat tehnica încă nu este posibil feedback-ul spontan între polii comunicării de masă, ceea ce face ca procesul de comunicare să aibă de suferit.

Modelul prezintă comunicarea de masă din perspectivă psiho-sociologică și este important deoarece descrie detaliat procesele specifice acestui tip de comunicare, dar poate fi folosit pentru toate tipurile de comunicare planificată.

O altă abordare este cea a modelului ritual al comunicării de masă. James Carey consideră că mesajele transmise prin mijloacele caracteristice comunicării de masă nu fac altceva decât să păstreze valorile unei societăți și relația ar fi unidirecțională. Această conservare a societății se face prin comunicarea ritualică, trăirea în comun a unor situații, evenimente, stări. Transmiterea de la Iași a manifestațiilor de la 24 ianuarie este un exemplu de comunicare ritualică, ne reîntoarcem în timp și încercăm să retraim toți românii, mai ales cei din fostele Principate Unite, bucuria unirii. Astăzi această stare ne este indusă cu ajutorul muzicii patriotice, a imaginilor cu hora unirii, a mulțimii care participă etc. și mențin unitatea. Slujbele religioase de la Paște, Crăciun au rolul de a conserva valorile religioase ale societății. Acest tip de comunicare presupune participare, asociere, prietenie, valori comune. Dar, același caracter ritualic îl recunoaștem și în transmiterea la aceleași ore a emisiunilor de tip magazin, prezentate de aceleași persoane și cu aceleași rubrici, sau cele de dedicații muzicale, în cazul radioului. În presa scrisă sunt rubrici constante sau comentariile unor personalități care apar săptămânal, într-o anumită zi, în ziar și receptorul știe că în acea zi dacă va cumpăra ziarul va putea citi articolul. La fel la televiziune sunt emisiuni sau filme seriale difuzate săptămânal sau zilnic la o anumită oră. Campaniile publicitare exploatează acest tip de comunicare ritualică.

Comunicarea media mai poate fi privită și din perspectiva atragerii și menținerii atenției. Acest tip de comunicare este utilizat ca mijloc și nu ca scop. Interesează mai puțin, sau chiar deloc, valoarea informației transmise, cât audiența pe care respectivul mijloc o atinge și implicit posibilitatea de a difuza cât mai multă publicitate. Modelul ar putea fi schematizat astfel :

Surse → canal→ mesaje media → INDICE DE AUDIENȚĂ

În acest caz mesajul este golit de conținut, prevalează spectacolul, iar receptorii folosesc acest tip de comunicare ca mijloc de relaxare. Astfel de mesaje pot produce suprasaturație și sunt respinse în cele din urmă sau sunt căutate tocmai pentru neimplicarea cognitivă, plăcerea de a fi doar spectator.

Există teorii care pun accentul pe emițător, el este cel care selectează și transmite mesajele, altele consideră că receptorul este important el decodifică și interpretează mesajele, iar altele consideră că are loc o negociere între cei doi poli.

Din studiile realizate s-a ajuns la concluzia că între emițător și receptor în comunicarea media se stabilește un contract având la bază competențele definite de Catherine Kerbrat-Orecchioni, dar și celelalte variabile dependente și independente din modelul lui Maletzke. Aceasta nu înseamnă că nu se regăsesc și trăsături caracteristice celorlalte modele și nu apar situații în care și celelalte teorii amintite sunt valabile. Atragerea și menținerea atenției este obiectivul principal al mass-mediei, iar caracterul ritualic se regăsește în toată presa.

Mesajele transmise de mass-media pe lângă informarea receptorilor produc și diverse alte efecte. Cercetările în domeniul comunicării media analizează efectele produse de aceste mesaje și se încearcă cuantificarea lor. Efectele mesajelor media vor reprezenta tema cursului viitor.

Bibliografie :

Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, Ed. Comunicare.ro, București, 2001.

Jean Lohisse, Comunicarea de la transmiterea mecanică la interacțiune, Polirom, Iași, 2002.

Angela Bidu-Vrănceanu et al., Dicționar de științe ale limbii, Nemira, București, 2001.

Christian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea, Editura Universității "Al. I. Cuza", Iași, 2000.