Criza de Comunicare Si Criza de Imagine

Criza de comunicare si criza de imagine

Cuprins

Introducere………………………………………………………………………….

Conceptul de criza…………………………………………………………………

Capitolul I.Criza de comunicare………………………………………………….

Caracteristicile crizei de comunicare………………………………………………..

Cauzele aparitiei crizei de comunicare………………………………………………….

Efecte………………………………………………………………………………..

Comunicarea de criza…………………………………………………..

Capitolul II. Criza de imagine…………………………………………………………..

2.1. Imaginea organizatiilor……………………………………………………………..

2.2 Gestionarea imaginii ………………………………………………………………………

2.3. Analiza crizei de imagine………………………………………………………………..

Capitolul III. Studiu de caz- Criza sistemului medical din Romania……………………….

Concluzii…………………………………………………………………………………………..

Bibliografie……………………………………………………………………………………

INTRODUCERE

In ziua de astazi, cuvantul “criza” a intrat in vocabularul uzual.In domenii ca economie, relatiile internationale, sociologie, diplomatie, medicina, criza ia diferite forme precum : criza sistemului financiar, criza politica, criza sociala, criza in relatiile internationale, criza in sistemul medical, etc. Fiind folosit atat de frecvent termenul “criza” risca sa-si piarda valoarea din cauza suprautilizarii lui. Toate acestea au un punct comun și anume încercarea de a surprinde, de „a diagnostica” starea de anormalitate. Practic, caracterul atribuit crizei desemnează o schimbare brusca, aceasta putându-se asocia cu termeni ca: atac, ruptură, gravitate, impas, cădere, tensiune, acces, conflict, toți acești termeni adăugând la brutalitatea schimbării de stare, ideea severității dificultăților care afectează funcțiile esențiale.

O criză este criză și pentru că nu știm nimic despre ea înainte să apară. Uneori se cunosc puține lucruri despre o criză chiar și după ce a trecut. De aceea, cei care fac față unor asemenea evenimente și reușesc, prin calmul,siguranța de sine și pregătirea pe care o au, să minimizeze pierderile, sunt apreciați pentru expertiza lor.

În orice organizație, indiferent de domeniul in care aceasta activeaza, există preocupări legate de disfuncționalitățile ce pot apărea pe plan intern și care sunt capabile să pună în pericol funcționarea normală și reputația, de care aceasta se bucură. Crizele sunt considerate a fi astfel de disfuncționalități.

De obicei, cele mai multe crize apar brusc fara a fi macar banuite, pe cand, altele, pot fi anticipate si chiar prevenite.Crizele sunt un factor major în viața și activitatea organizației, cu consecințe uneori nedorite.

Orice organizație se confrunta, la un moment dat, cu o situație de criză. Realitatea demonstrează că, in functie de măsurile de prevenire utilizate, criza poate scăpa de sub control și lua amploare sau poate fi atenuata. În conditiile in care aceasta ia amploare poate aduce prejudicii grave organizației, mai ales daca nu este gestionată corect din toate punctele de vedere. Un punct important il constituie comunicarea; o bună comunicare în timpul crizei putând să reduca și chiar să împiedice reacțiile negative ale publicului. De aceea, prevenirea și gestionarea unei situații de criză trebuie să urmeze un plan foarte bine elaborat de către specialiștii în relații publice și managerii organizației. Răspunsul în fața unui eveniment neașteptat trebuie să se bazeze pe evaluarea corectă a circumstanțelor și să urmeze strategii clare, bine gandite, elaborate după criterii specifice, cu mult timp înainte de declanșarea situației de criză.

Gestionarea situațiilor de criză, a problemelor riscante, nu implică un număr foarte mare de persoane. De cele mai multe ori, opina publică va judeca răspunsul la urgență sau criză al unei organizații aproape numai pe baza știrilor mass-media. În acest fel, percepția publicului despre răspunsul sau acțiunile unei organizații va fi, în cea mai mare masură determinat de modul, în care aceasta comunică.

1.CONCEPTUL DE CRIZA

Criza, conform DEX, poate fi definită ca: „manifestare a unor disfuncționalități (economice, politice, sociale), perioadă de tensiune, de tulburare, de încercări (adesea decisive) care se manifestă în societate”. Putem spune deci, ca orice eveniment care intrerupe desfasurarea normala a lucrurilor, si a are un impact negative, poate fi considerat o criza.

Din punct de vedere etimologic, termenul de criză provine din limba greacă – “krisis” – care face trimitere la decizie ca element final al procesului de evaluare, interpretare și comunicare a modului de rezolvare a unei situații.

Etimologia greacă a cuvântului „krisis” este cea care pune accentul pe ideea de rezolvare, cât și pe cea de ieșire din anormalitate.

Cuvântul “criză “ provine din medicina hipocratică, desemnând acel moment de cumpănă al unei boli, care putea să se îndrepte fie spre un deznodământ fatal, fie spre însănătoșire. Ulterior, acest cuvânt a ajuns să desemneze orice situație de întrerupere neașteptată și profund dăunătoare a funcționării normale a unui sistem.

Conform sociologilor Catălin Zamfir și Lazăr Vlășceanu, criza este definită ca fiind “o perioadă, în dinamica unui sistem, caracterizată prin acumularea accentuată a dificultăților, izbucnirea conflictuală a tensiunilor, fapt care face dificilă funcționarea sa normală, declanșându-se puternice presiuni spre schimbare".

In dicționarul coordonat de Raymond Boudon,acesta prezintă criza drept acel moment în care mecanismele de control și identitatea unui grup „sunt supuse unei încercări, în general neprevăzute, considerată tranzitorie, periculoasă și cu o rezolvare nesigură", iar Madeleine Grawitz prezintă criza drept o „situație de conflict intens, de punere sub semnul îndoielii a valorilor, raporturilor între generații sau între grupuri sociale…"

În managementului crizei, se consideră că aceasta apare atunci când "…întregul sistem este afectat, în așa fel încât existența sa fizică este amenințată; în plus, valorile de bază ale membrilor sistemului sunt amenințate într-o asemenea măsură, încât indivizii sunt obligați fie să realizeze caracterul eronat al acestor valori, fie să dezvolte mecanisme de apărare împotriva acestor valori".

Din punctul de vedere al economiștilor, criza este sinonimă cu “o întrerupere a ritmului de creștere economică, fie în raport cu creșterea anterioară, fie în raport cu creșterea estimată ".

Din perspectivă psihologică, crizele pot fi momente ale vieții care „se înscriu în evoluția normală a ființei umane, corespunzând unor stadii sau faze ale dezvoltării sale genetice" sau momente „legate de evemmente sociale puțin sau deloc anticipate, care întorc cu susul în jos modurile de adaptare, fiind capabile să destructureze personalitatea și să ceară un efort de reconstrucție adesea imposibil".

Specialiștii în științe politice împart crizele în trei mari categorii – crize de sistem, crize guvernamentale de luare a deciziilor și crize de confruntare internațională -, considerând, în baza cercetărilor lui C.F. Herman, că orice criză se definește prin combinarea „unei amenințări puternice, în măsură să afecteze scopurile de bază ale liderilor politici, a timpului foarte scurt înainte ca situația să evolueze într-un mod nedorit de ei și a efectului de surpriză"

De cele mai multe ori, crizele apar in mod neasteptat. Desi este posibil sa fim avertizati de aparitia acestora, de cele mai multe ori nu exista nici un semn care sa dea de banuit ca va urma un astfel de eveniment. Din acest punct de vedere, parerile specialistilor se impart in doua categorii. Pe de o parte, Ion Chiciudean si Valeriu Tones considera ca aceste „crize pot avea o evolutie aproape liniara, de la incident la criza, prin parcurgerea unor trepte intermediare (incident, accident, conflict) care reprezinta, deopotriva, semnale de alarma dar si oportunitati de intarire a organizatiei si de reducere a posibilitatilor de producere a acestora”. Pe de alta parte, alti specialisti sunt de parere ca aceasta este o idee gresita, dar comuna, potrivit careia aceste crize sunt precedate de semnale de alarma care sunt si receptionate la timp pentru ca sistemele de protectie si actiune sa fie activate. Patrick Lagadec considera ca: „de cele mai multe ori, crizele incep intr-un mod diferit, nu exista nici un semn de atentionare, ori primele semnale sunt percepute deformat sau chiar respinse in ideea ca ele nu pot insemna ceea ce par sa sugereze”

În cercetările, dezbaterile și practicile recente din domeniul relațiilor publice – situațiile de criză sau de pre-criză sunt definite ca fenomene de întrerupere a funcționării normale a activitatii unei organizații și ca momente care blocheaza schimbului de informații dintre organizație și publicul ei, intern sau extern. Prin urmare, crizele apar, ca fenomene, care pot aduce prejudicii unei organizatii, atât în planul pierderilor materiale, cât și în acela al prestigiului social prin deteriorarea imaginii publice (reputației) și deci, programele de răspuns la criză, gândite și aplicate trebuie să se bazeze pe diferite strategii de comunicare, în măsură să influențeze publicul și să schimbe modul, în care acesta interpretează criza.

Într-o lucrare de referință din bibliografia de relații publice, criza este definită ca fiind: "…un eveniment major, impredictibil, care poate conduce la efecte negative, care pot afecta organizația în ansamblul ei sau sectorial, angajații, produsele, serviciile, starea financiară și reputația acestora”.

În prezent, “starea de criza” a devenit un fenomen uzual doarece factorii ce se interfereza zilnic la nivelul relatiilor interumane produc si vor produce, nu numai rezultate benefice, ci si fenomene negative care, evolueaza rapid spre conflicte sau crize, cu impact major asupra mediului de afaceri.

Practic, caracterul atribuit crizei desemnează o schimbare care, in functie de conditiile in care apare, poate duce la declinul organizatiei.

Tipologia crizelor

Datorita diversitatii domeniilor de activitate in care apare criza, exista diferite tipologii pe care specialistii le abordeaza. Acestia sunt interesati sa studieze cauzele, modul de aparitie si desfasurarea a acestora, precum si consecintele lor in functie de domeniul in care acestea se manifesta. Crizele au implicatii majore in viata si activitatea oamenilor care, de cele mai multe ori au urmari negative. De aceea, fiecare domeniu de activitate are o conceptie diferita despre criza.

Economistii analizeaza criza dupa criterii specifice, atribuindu-I caracteristicile unor fenomene cu urmari nefaste pentru organizatii, institutii si grupuri sociale afectate: inflatia, somajul, stagnarea, recesiunea etc. Politologii vizeaza aspectele negative ale implicarii politicului, atribuind cauzele crizelor unor fenomene legate de esecul conducerii politice, de aspectele neguvernabilitatii, de inconsistenta si incoerenta sistemului politic, de inabilitatea partidelor politice de a rezolva conflictele sociale. Sociologii identifica originea crizelor în inechitatile sociale, în scaderea motivatiei si a initiativei, în revolta împotriva autoritatilor, în defectiunile manifestate la nivelul mecanismelor de control social, în declinul mostenirii familiale, comunitare, civice si religioase. Istoricii evalueaza situatiile de criza la nivel global, punându-le pe seama dezechilibrelor ce apar între elementele componente ale societatilor datorita unor fenomene de dinamica sociala: cresterea puterii militare a unor state, accentuarea tehnologizarii etc. Psihologii considera criza drept o destructurare a identitatii indivizilor, a simtului lor de evaluare si semnificare datorate impulsurilor instinctuale, o influenta a fortelor inconstientului colectiv, un efect al experientelor traumatice datorate nasterii, bolii, accidentelor, declinului empatiei si îndrumarii parentale, experientelor sociale care i-au facut pe indivizi sa se simta ca niste obiecte.

Criza poate fi si o oportunitate, de aceea aceasta nu trebuie sa fie privita doar ca disfunctionalitate. Din aceasta cauza, conflictul nu trebuie privit ca fiind neaparat ceva rau, de care trebuie sa ne ferim, ci ca fenomen firesc, inerent interactiunii sociale, generat de diferentele dintre oameni si de unicitatea fiecarui individ. „Conflictul poate deschide cai largi de schimbare sau ne poate incita sa ne implicam. Abilitatile de rezolvare a conflictelor nu garanteaza întotdeauna solutia, dar pot face din conflict un prilej de a te cunoaste mai bine pe tine însuti si pe ceilalti”. Conflictul trebuie vazut, în acest caz, ca o realitate care reprezinta, de fapt, o oportunitate si o sansa de a înlatura unele disfunctii, de a face ca lucrurile sa mearga bine. Conflictul ca fenomen social este inevitabil, de multe ori având menirea de reînnoire a întregului sistem. Evolutia continua a societatii genereaza schimbari semnificative la nivelul relatiilor dintre oameni, dintre oameni si organizatii, dintre organizatii, determinând schimbari la nivelul interactiunii sociale globale, care genereaza, astfel, o „metamorfoza a conflictului” .

Datorită faptului că aceste evenimente nedorite se produc în diverse activități ale vieții umane, există numeroase criterii, după care se pot clasifica crizele:

▪ după amploare: crize superficiale, crize profunde;

▪ după urgența rezolvării: crize imediate, crize urgente, crize susținute;

▪ după domeniul de acțiune: crize economice, politice, culturale, ideologice;

▪ după derularea în timp: crize bruște, crize lente;

▪ după nivelul organizațional la care apar: crize strategice, crize operationale;

▪ după cauzele, care le declanșează: crize interne, externe, conjuncturale, structurale;

▪ după natura producerii: crize produse de fenomene naturale, crize produse de acțiuni umane.

Propunând alte criterii, Newsom (1993) obține două mari categorii de crize:violente și non-violente. Acestea pot fi rezultatul factorilor naturali, a unor actiuni umane intentionate sau nu. In functie de solutiile propuse si de modul lor de solutionare se pot identifica:crize de dezvoltare, crize de legitimitate; crize de onestitate si crize de compententa.

Criza de dezvoltare rezulta din confruntarea a doua conceptii organizationale diferite. Este vorba de lupta dintre clasic si modern, dintre vechi si nou, in conditiile in care modalitatile de procesare a informatiilor dominante din cadrul organizatiilor necesita o serie de ajustari, de modificari, materializate din nevoia de a solutiona problemele aparute la nivelul organizatiei, odata cu actiunea noilor capacitati informationale dezvoltate, a caror performante necesita adoptarea de noi actiuni.

Criza de legitimitate apare si de dezvolta din nevoia de a construi in mod “legitim” alte modalitati de prelucrare a informatiilor, in conditiile in care nu au fost identificate alternative vibile la solutiile traditionale.

Criza de onestitate este strans legata de cele doua categorii de crize evidentiate anterior.

Criza de competenta intervine atunci cand cei implicati in gestionarea procesului organizational sunt insuficienti pregatiti din punct de vedere profesional, iar limitele lor vor conduce la luarea unor decizii incorecte.

Un punct de vedere inedit cu privire la tipologia crizelor ne prezinta Timothy Commbs.El identifica 4 tipuri de crize, ce se exclud reciproc, nu se completeaza ca in cazul tipologiilor anterioare:

• accidentele – interne, neintenționate ( crize datorate unor probleme tehnologice);

• greșelile – acțiuni neintenționate ale membrilor organizației pe care un agent extern

încearcă să le transforme într-o criză (ambiguități, ezitări, greșeli profesionale – de exemplu, se exploatează greșeala unui medic pentru a afecta spitalul în care are un post de răspundere);

• transgresiunile – acțiuni intenționate comise de organizații care încalcă în mod

conștient reguli de comportament anterior asumate (falimentul băncilor sau diplome de licență false);

• terorismul – acțiuni intenționate realizate de actori externi cu scopul de a afecta o anumită organizație în mod direct sau indirect (atentatele)

Alte tipuri de crize, care pot să apară în activitatea organizației sunt: criza organizațională, criza de comunicare, criza mediatică, criza de imagine.

EVOLUTIA CRIZELOR

W. Timothy Coombs a impus, prin autoritatea sa stiintifica, un model complex al evolutiei crizelor, care cuprinde trei etape împartite, la rândul lor, în mai multe perioade/activitati/trepte: pre-criza, criza propriu zisa, post criza.

a) etapa de pre-criza, care cuprinde mai multe perioade: detectarea semnalelor crizei, prevenirea crizei, pregatirea pentru criza ;

Această primă etapă este și una de avertizare, în care identificarea potențialului de criză al unor evenimente poate conduce la luarea unor măsuri de preîntâmpinare sau chiar anulare a crizei. În această fază este necesar să fie identificate elementele vulnerabile ale crizei respective.

a. detectarea semnalelor crizei: majoritatea crizelor își semnalează, în diverse feluri, apropierea; de aceea specialiștii în managementul crizelor trebuie să dezvolte un sistem de detectare și identificare a acestor semnale, apoi să colecteze informații în legătură cu semnalele respective și să analizeze aceste informații.

b. prevenirea crizei: măsurile de prevenire a unei crize se împart în trei categorii: managementul problemelor, care are drept scop controlarea unei probleme și evitarea transformării ei într-o criză, evitarea riscurilor, care se referă la măsurile ce trebuie luate pentru a se elimina sau reduce nivelurile de risc construirea relațiilor, care vizează implicarea mai multor unități ale organizației, în special a departamentului de relații publice, în crearea de relații pozitive cu categoriile de public implicate, prin intermediul unei comunicări deschise și sincere, a schimbului de informații și opinii, precum și printr-un efort comun de căutare a soluțiilor de rezolvare a crizei.

b) etapa de criza, Această etapă începe atunci când un eveniment marchează începutul crizei, iar în cadrul ei specialiștii în managementul crizei trebuie să aplice programele de gestiune a crizei (în special cele de comunicare de criză cu categoriile de public implicate).

Ea implică următoarele faze:

a. Criza acută: este momentul de recunoaștere a crizei, în cadrul căruia aceasta este identificată, iar membrii organizației trebuie să accepte faptul că se confruntă cu o criză și să adopte un comportament adecvat; dacă etapa de pregătire a condus la elaborarea unor planuri de criză, atunci organizația poate avea un anume control asupra momentului și modului în care criza va debuta; în cazul în care nu poate avea control asupra crizei, ea poate încerca să controleze când și cum vor fi distribuite informațiile referitoare la eveniment; din acest moment publicul și presa devin conștiente de existența crizei și țin organizația sub o strictă supraveghere.

b. Faza cronică a crizei: poate dura mai mult sau mai puțin timp și poate conține anchete ale diferitelor instanțe de control, dezbateri publice, acțiuni de disculpare și încercări de recâștigare a încrederii opiniei publice; este o fază de reacție, în care au loc autoanalize și eforturi de refacere a organizației și a imaginii ei publice.

c. Stăpânirea crizei: este o fază dominată de măsurile pentru a se răspunde crizei; în planul comunicării este important ca răspunsurile să fie bine explicate diverselor categorii de public.

d. Terminarea crizei: scopul acțiunilor de gestiune a crizei trebuie să fie atingerea cât mai rapidă a acestei faze; dacă etapa de pregătire a crizei a fost bine controlată, atunci criza se află sub control și organizația ajunge repede în faza de terminare a crizei; datorită caracterului ciclic al crizelor, etapa de terminare poate să devină etapa de pregătire a unei noi crize.

c) etapa post-criza Acțiunile din această etapă permit: verificarea faptului că, în mod real, criza a luat sfârșit; verificarea modului în care publicul implicat a perceput criza și comportamentul organizației în timpul crizei; pregătirea organizației pentru a face față cu succes unei alte crize.