Continutul, Formele Si Mijloacele Publicitatii

Introducere

Se știe că inițial publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazându-se pe geniul unor creativi de excepție, în prezent însă se pune accent din ce în Din cauza complexității acestui concept și permanenta sa evoluție, definițiile care s-au formulat în diferite lucrări nu au putut surprinde toate aspectele sale, toate implicațiile asupra activitații firmei, și sau orientat în mare măsură doar către esența termenului.

Luînd în considerare aceste definiții, se poate indica că publicitatea este o acțiune impersonală, dar capabilă să personalizeze; prin publicitate firmele sau organizatiile caută să informeze cât mai exact și cuprinzător publicul, vizând, pe termen lung, modificări la nivelul atitudinii și comportamentului acestuia, crearea și menținerea fidelității față de marcă sau produsele în cauză. Adresându-se publicului țintă într-o formulă organizată, cu un scop bine definit promotorii acțiunii publicitare trebuie ce mai mult pe cercetare.

Elemente de publicitate pot fi întâlnite încă din preistoria umanității, odată cu schimbul de bunuri și cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri și cine le produce. Nevoia de a face reclamă, de a “anunța”, face parte din natura umană, iar printre cele mai vechi vestigii ale diverselor civilizații străvechi s-au găsit și anunțuri de tip publicitar, datate la peste 5000 ani.

Obiectivul esențial este de a face din publicitate o “investiție” și nu un “joc al întâmplării”, de a aborda consumatorul în lumina unor “tehnologii de comunicare” întemeiate științific, bazate pe un aparat conceptual robust și o abordare strategică. Cu toate că la prima vedere publicitatea pare a ține mai degrabă de marketing (adică de științele economiei) decât de sociologie sau psihologie – așa cum afirmă chiar unii autori de marcă – cum ar fi P. Kotler și W. Mindak 1 (1978) – tot mai mulți specialiști în domeniu afirma că Publicitatea se revendică mai degrabă din sociologia comunicării și psihologia aplicată. Publicitatea și relațiile publice au influență majoră asupra individului și structurilor sociale, acestea au devenit factori care influențează semnificativ viața socială, inducând chiar schimbări majore în aceasta. Astfel, în țările cu o economie dezvoltată, nici o decizie politică sau socială importantă nu este luată fără consultarea specialiștilor în comunicare și fără a se lua în considerare efectele asupra opiniei publice.

Publicitatea face parte din cele 5 instrumente importante folosite de către firme pentru orientarea comunicațiilor elocvente către consumatori și alte categorii de public vizate.

Publicitatea este definită ca fiind în același timp “știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții (companii)”.2

Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale.3

Publicitatea desemnează orice tip de comunicare prin intermediul căruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumpărat.4

Fiind unul dintre cele mai importante elemente ale politicii de comunicare a firmei, publicitatea pentru un serviciu, produs, idee sau acșiune presupune o serie de activități de transmitere directă și nepersonală a informațiilor, activități elaborate ca o politică, cu mult înainte sau cel târziu concomitent cu lansarea produselor pe piață propriu zisă.

Însemnătatea ce se acordă problemelor legate de publicitate reiese din faptul că în literatura de specialitate și în practica de zi cu zi, se avansează tot mai frecvent ideea unui marketing publicitar, deci a unei veritabile științe a publicității. De asemenea, se considera că publicitatea este o variabilă distinctă a mixului de marketing.

Pornind de la acest aspect, remarcăm că în ultimii ani publicitatea devine mai mult decât un mijloc de comunicare. Ea este socotită ca un sector economic distinct, cu specialiștii săi, reunind un număr mare de artizani, artiști, societăți de producție și alți prestatori.

În literatura de specialitate se evidențiaza faptul că publicitatea este un ansamblu de acțiuni ce au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj ce descrie un produs, serviciu sau firmă de către orice susținător (plătitor) identificat.

De asemenea, se precizează că publicitatea este un ansamblu de acțiuni, altele decât propaganda personală folosită pentru a face cunoscute și apreciate de consumatori produsele sau serviciile puse spre vânzare sau pentru formarea unei atitudini favorabile față de o idee, acțiune deosebită, teorie, etc.

să țină seama de o serie de caracteristici ale publicului în calitatea sa de receptor de informații.

În primul rând publicul, în aspectul menționat, trebuie tratat cu atenție deosebită și cu o oarecare circumspecție. Publicului nu i se transmite informație neutră și dezinteresată, ci una menită să îl implice și să-l determine să acționeze, ceea ce presupune evaluare, investiții, risc, etc. În acest context, cercetările efectuate au demonstrat că abordarea publicului prin informație publicitară pierde o parte din impact tocmai prin faptul că publicitatea este interesată, standardizată, și indivizii manifestă disponibilități diferite de reacție față de fenomenul publicitar. În mare măsură pentru anumite cumpărături, nivelul de implicare crește considerabil, și această implicare este “asistată” de către sursele de informare puternic personalizate.

Aceleași studii realizate, care au vizat publicul ca receptor de publicitate, confirmă că acesta trebuie tratat ca un partener activ și pretensiv, deși relativ neimplicat, datorită faptului că are posibilitatea de a evalua informația folosind, pe lângă publicitatea prin mijloace media, și alte surse (cataloage, prospecte, părerea și sfaturile prietenilor, anturajului, s.a). Se poate afirma, deci, că barierele perceptuale ale individului ca receptor de informație rămân întredeschise.

O altă caracteristică a publicului este aceea că concomitent cu manifestările prezentate, își poate prezenta și propriile sale idei față de activitatea publicitară, intervenind astfel o multitudine de determinări subiective, dar și altele indirecte, provenite din raportarea la un sistem de valori preznt. Impactul infomației publicitare într-un mediu încă turbulent, în care consumatorii au o experiență destul de scăzută, în raport cu multitudinea și diversitatea mesajelor comerciale a rezultat dintr-o serie de studii realizate, al căror scop a fost analiza impactului comunicării promoționale asupra comportamentului de cumpărare și consum.

Publicitatea și relațiile publice au împrumutat și adaptat cu succes concepte, teorii și tehnici din științe sociale, și în special din sociologia opiniei publice, psihologia aplicată, antropologie, management, retorică și analiză statistică. Acestea se folosesc “de instrumente teoretice care le permit să analizeze și să înțeleagă individul în relațiile sale cu propriile sale dorințe și motivații, în interacțiunile sale cu ceilalți din societate, în percepția pe care o are asupra mijloacelor de comunicare și a modurilor de reprezentare a acestora” 5. (Guyot, 1992, 254) .

Rolul publicității în cadrul strategiilor de marketing ale diferitelor întreprinderi este evidențiat și de sumele tot mai mari care se alocă în ultimul timp acestei tehninci.

Având asemenea roluri și implicații, fiind utilizată într-un contex concurențial dinamic și greu previzibil, publicitatea se poate edifica, din perspectiva întreprinderii moderne, într-un instrument strategic și tactic, deopotrivă. De aici rezultă că acțiunile publicitare urmăresc scopuri multiple, se adresează diferențiat pieței și au posibilitatea să emite reacții variate. Însă, atunci când fenomenul publicitar este abordat într-o viziune strategică, este mult probabil să se ajungă efectiv la stimularea cererii de consum indiferent de natura acesteia. În afara unor intervenții strategice coerente, publicitatea rămâne fără vre-un rezultat, fiind practic un nonsens. Mai mult ca atît, practica a demonstrat că, de regulă, comunicarea publicitară este capabilă să transforme, pe termen lung, cererea de consum în comportament de cumpărare tocmai datorită faptului că analiza începe cu oamenii întorcându-se apoi la ceea ce li se poate oferi.