Concurenta Si Politicile de Bugetare ale Firmei Studiu de Caz

Cuprins:

Lista figurilor și tabelelor 2

Introducere 4

Capitoul 1. Concurența 7
1.1. Conceptul de concurență 7
1.2. Cadrul juridic de manifestare al concurenței 12
1.3. Tipurile concurenței și trăsăturile specifice 24
Capitoul 2. Bugetarea firmei 32
2.1. Conceptul de bugetare 32
2.2. Strategiile și obiectivele bugetării firmei 40

2.3. Tipuri și modele de bugetare ale firmei 41

Capitolul 3. Concurența și politicile de bugetare ale firmei H&M 58
3.1. Prezentarea generală a firmei H&M 58
3.2. Evoluția principalilor indicatori economico-financiari 62
3.3. Politica de bugetare a societății H & M în condițiile concurențiale

ale economiei de piață românești 69

Concluzii 87
Bibliografie 89

Lista figurilor și tabelelor

b#%l!^+a?

Capitoul 1. Concurența
Tabelul 1.1. Tipuri de concurență

Capitoul 2. Bugetarea firmei

Tabel 2.1. Bugetul de cash flow

Capitolul 3. Concurența și politicile de bugetare ale firmei H&M

Figura 3.1. Imaginea Logo H & M Hennes & Mauritz

Tabel 3.1. Indicatori derivați din bilanț, perioada 2010-2013

Figura 3.2. Reprezentarea grafică a evoluției cifrei de afaceri, perioada 2010-2013

Tabel 3.2. Indicatori de profitabilitate, perioada 2010-2013

Figura 3.3.Reprezentarea grafică a evoluției profitul net, perioada 2010-2013 Figura 3.4. Reprezentarea grafică a marjei profitului net, perioada 2010-2013

Tabel 3.3. Indicatori de activitate, perioada 2010-2013

Tabel 3.4. Indicatori de risc, perioada 2010-2013

Tabel 3.5. Indicatori finaciari, perioada 2013

Tabel 3.6. Indicatori din cifra de afaceri, datorii, stocuri, disponibilități bănești și creanțe, perioada 2010-2013

Tabel 3.7. Indicatori din active, venituri, cheltuieli, profit și numărul de angajați, perioada 2010-2013

Figura 3.5. Reprentarea grafică a evoluției numărului de angajați, perioada 2010-2013

Figura 3.6. Structura pieței

Figura 3.7. Mediul competitor al firmei- Modelul lui Porter

Figura 3.8. Analiza comparativă a dezvoltării retailerilor de modă

Figura 3.9. Poziționarea H&M în cadrul pieței din România

Figura 3.10. Modele de fidelizare marca ZARA

Figura 3.11. Modele de fidelizare marca C&A

Figura 3.12 Modele de fidelizare marca ZARA

Figura 3.13. Reprezentarea grafică a grupurilor de clienți

Figura 3.14. Modele de carduri de fidelizare H&M

Figura 3.15 Model de newsletter H&M

Figura 3.16 Modele de cupon reducere H&M

Figura 3.17. Modele de promoție H&M

Figura 3.18. Model de invitație la eveniment

Figura 3.19. Promovarea produselor în vitrina magazinelor

Introducere

Protecția concurenței prezintă un interes deosebit la nivelul economiei naționale, dar și european care s-a confruntat și se confruntă cu abuzul de poziție dominantă, înțelegerile și concentrările anticoncurențiale, practici neloiale care au drept rezultat înrăutățirea mediului concurențial. Prin prezenta lucrare îmi propun să analizez mediul concurential și politicile de bugetare ale firmei.

Concurența semnifică posibilitatea de a alege dintre mai multe alternative de produse sau servicii oferite. Acolo unde există concurență se ajunge la o mai eficientă alocare a resurselor deoarece producătorul urmărește permanent raportul dintre acestea și cheltuieli. Totuși, producătorul nu influențează piața de unul singur, ci o face numai prin raporturile de concurență cu alți producători care determină întotdeauna o scădere a prețurilor și implicit creșterea pieței prin stimularea cumpărărilor.

Concurența modifică sistemul de valori al consumatorilor în sensul creșterii exigenței, a nevoii de informare, a vitezei de reorientare spre alți ofertanți. În lupta pentru cucerirea pieței, ofertanții aplică o serie de principii, precum concepte sofisticate în materie de strategii de întreprindere și de marketing, concept pentru câștigarea de cote de piață dominante în segmentele vizate, un angajament simultan către o calitate înaltă și o productivitate puternică fără a se face rabat la strategia exigenței înalte privind performanțele sau o orientare către ramurile economice care presupun utilizarea tehnologiilor înalte și diminuarea treptată a activităților în domeniile aflate în declin.

Adeseori, din dorința de a obține o poziție dominantă pe piață, de a atrage cât mai mulți clienți și de a elimina concurenții actuali și potențiali, agenții economici recurg la o serie de acțiuni și fapte ilegale care au un efect negativ asupra mediului concurențial. Din păcate, aceste efecte sunt resimțite nu numai de ceilalți competitori, dar și de consumatori și chiar de societate în ansamblu. De aceea, toate aceste fapte ilegale sunt sancționate de către lege. În acest sens, în țara noastră este în vigoare Legea Concurenței nr. 21/1996 care își propune să protejeze, să mențină și să stimuleze concurența și mediul concurențial normal. b#%l!^+a?Cercetarea științifică în domeniu este axată pe descoperirea de noi legități și norme specifice și pe îmbunătățirea celor existente și este orientată spre găsirea unor strategii cât mai eficiente în vederea luării deciziilor.

Trebuie subliniat faptul că politica de concurență nu este un scop în sine, ci unul din mijloacele pentru atingerea unui țel care, cel mai adesea, este definit ca fiind satisfacerea intereselor consumatorilor. Pe fondul preocupărilor firești înscrise pe calea spre progres, dezvoltare și modernizare a producției și distribuției, precum și de creare a unei jurisprudențe specifice privind raporturile contractuale între agenții economici, necesitatea creării mediului concurențial și a respectării comportamentelor loiale ale celor care se confruntă în lupta pentru câștigarea unor poziții favorabile pe piață devine tot mai acută și mai reală. Una dintre condițiile esențiale pentru nașterea și consolidarea unei economii de piață este existența unui mediu concurențial funcțional.

Dezvoltarea economică are nevoie de o politică eficientă în domeniul protecției concurenței. Distorsiunile din sistemul de prețuri, acțiunile de împărțire a piețelor, existența unor bariere la intrare, precum și orice alte rigidități reprezintă obstacole majore în calea unor obiective legate de eficiența și dezvoltarea economică. De cele mai multe ori, astfel de obstacole apar în urma unor acțiuni menite a susține sau a exercita puterea de piață. O firmă poate să obțină putere pe piață fie datorită unei eficiențe mai mari a activității sale, fie ca efect al unor politici ale statului în vederea susținerii unui anumit tip de dezvoltare industrială, fie în urma abordării unor practici restrictive.

În țările cu economie de piață se manifestă un interes din ce în ce mai larg, în vederea instituirii unei discipline concurențiale care include probleme ale efectelor ce se restrâng asupra consumatorilor.

În România, politica în domeniul protecției concurenței este menită a ajuta la soluționarea câtorva probleme majore moștenite: înalta concentrare existentă în diferitele ramuri industriale, predominarea sectorului de stat și funcționarea ineficientă a multor întreprinderi, mare parte dintre ele acționând pe piețe restrânse prin diverse bariere comerciale.

b#%l!^+a?

Concurența este un concept global care determină orientarea tuturor politicilor concurențiale asupra calității producției și produselor destinate pieței. Problematica concurenței și a protecției ei în economia concurențială, reprezintă un subiect complex și de actualitate. În abordarea acestui subiect, prioritare sunt măsurile și politicile în domeniul protecției concurenței, pentru crearea și menținerea unui mediu concurențial sănătos și funcțional. Dată fiind vastitatea problemelor care trebuie avute în vedere în acest domeniu, precum și faptul că investigarea, constatarea și sancționarea practicilor anticoncurențiale sunt procese care ocupă timp și resurse financiare considerabile, subiectul s-a dovedit a fi unul deosebit de controversat .

Lucrarea prezintă mediul concurențial, cu studiu de caz la H&M Hennes & Mauritz  (cunoscută ca H&M), un lanț de magazine de îmbrăcăminte din Suedia, pornind de la considerentul ca mediul economic concurențial trebuie sa fie capabil să promoveze progresul economic, apărarea intereselor consumatorilor, competitivitatea produselor și serviciilor, asigurând astfel o creștere economică susținută.

H&M își propune să atragă clienții concurenței în primul rând prin diferențierea produselor și a serviciilor aducând ceva nou pe piața. Un alt atu pe care firma se bazează este faptul că aduc pe piață produse de o calitate sporită la un preț scăzut și foarte accesibil.

Produsele firmei H&M se adresează unei clientele largi și diverse. Cu toate acestea, articolele H&M sunt căutate în special de tineri, care apreciază modernitatea si actualitatea stilurilor, accesibilitatea prețurilor.

#%l!^+a?

Capitoul 1. Concurența

1.1 . Conceptul de concurență

În teoria modernă, concurența coexistă cu elementele monopolistice, ea este multiformă, căci nu se manifestă doar prin prețuri, ci în egală măsură prin modul de a produce, prin calitatea produsului, prin politica de vânzări și politica privitoare la factorii de producție.

„Concurența este imperfectă și prin însuși acest caracter ea este dinamică și efectivă” (Peter Schifko).Cuvântul „Concurență” derivă din limba franceză de la „concurence” , care înseamnă întrecere.

Concurența este una din trăsăturile esențiale ale economiei de piață, care exprimă comportamentul specific al agenților economici în condițiile liberi inițiative, atestând raportul dinamic de forțe dintre participanții la actele de vânzare – cumpărare. Concurența reprezintă confruntarea, rivalitatea economică între industriași, bancheri, comercianți, prestatori de servicii pentru a atrage de partea lor clientela consumatoare prin prețuri mai convenabile, prin calitatea mai bună a bunurilor materiale și serviciilor, în vederea obținerii unor profituri cât mai mari.

Concurența poate fi definită ca fiind ansamblul relațiilor dintre agenții economici generate de dorința acestora de a obține un loc cât mai bun pe piață și un preț cât mai avantajos.

Privită din punct de vedere economic, concurența este întotdeauna legată de tranzacțiile efectuate pe piață, de cerere și ofertă și de procesul de schimb. Astfel, concurența este strâns legată de libertatea de a alege. Este cunoscut faptul că ,,forța regulatoare cea mai importantă a economiei de piață este concurența”. Astfel, ,, concurența este însăși forma activă a liberei inițiative, liberă inițiativă generată de proprietatea privată, aceasta constituind, la rândul ei, o trăsătură esențială a economiei de piață, al cărei mecanism este concurențial. Ea reprezintă confruntarea deschisă, rivalitatea dintre agenții economici vânzători ofertanți pentru a atrage de partea lor clientela.

Totodată, concurența exprimă comportamentul specific interesat al tuturor subiecților pe proprietate, comportament care se realizează în mod diferit, în funcție de cadrul concurențial și particularitățile diverselor piețe.”

,,Exercitarea concurenței constituie un drept al tuturor agenților economici. Ca orice drept recunoscut și protejat de lege, dreptul la concurență trebuie exercitat cu bună credință și potrivit uzanțelor cinstite (articolul 1- Legea nr. 11 din 1991) fără să încalce dreptul și libertățile agenților economici precum și ale cetățenilor’’.

În ultimii ani s-a pus un accent din ce în ce mai mare pe politica concurenței deoarece funcționarea normală a pieței depinde, în mare măsură, de concurență, iar lupta împotriva infracțiunilor din acest domeniu a devenit o preocupare generală i a cunoscut ,,o reglementare ascendentă’’.

Concurența este una din trăsăturile esențiale ale economiei de piață, care exprimă comportamentul specific al agenților economici în condițiile liberei inițiative, atestând rolul dinamic dintre forțe dintre participanți. Concurența reprezintă rivalitatea economică între industriași, bancheri, comercianți, prestatori de servic exercitat cu bună credință și potrivit uzanțelor cinstite (articolul 1- Legea nr. 11 din 1991) fără să încalce dreptul și libertățile agenților economici precum și ale cetățenilor’’.

În ultimii ani s-a pus un accent din ce în ce mai mare pe politica concurenței deoarece funcționarea normală a pieței depinde, în mare măsură, de concurență, iar lupta împotriva infracțiunilor din acest domeniu a devenit o preocupare generală i a cunoscut ,,o reglementare ascendentă’’.

Concurența este una din trăsăturile esențiale ale economiei de piață, care exprimă comportamentul specific al agenților economici în condițiile liberei inițiative, atestând rolul dinamic dintre forțe dintre participanți. Concurența reprezintă rivalitatea economică între industriași, bancheri, comercianți, prestatori de servicii pentru a atrage atenția clientelei consumatoare, dar și confruntarea și rivalitatea în cadrul acestor grupuri pentru a realiza sau a vinde produsele la prețuri convenabile, prin calitatea mai bună a lor implicit a obține profituri mi mari.

Concurența, numită și legea Antitrust în Statele Unite ale Americii, reprezintă confruntarea deschisă, rivalitatea sau cooperarea dintre agenții b#%l!^+a?economici vânzători-ofertanți, ca rezultat al comportamentului lor specific interesat de atragere a consumatorilor, în vederea asigurării unor profituri ridicate și sigure. Concurența în sine reprezintă un stimulent pentru companii, încurajându- b#%l!^+a?le să acționeze la potențial maxim pentru a produce bunuri și furniza servicii de cea mai înaltă calitate și la cel mai mic preț. Concurența impulsionează spiritul antreprenorial și intrările de noi firme pe piață, recompensând companiile eficiente și sancționându-le pe cele ineficiente. În condiții ideale de piață companiile reacționează rapid și flexibil față de noii intrați și la modificările ce apar în structura cererii. Intrarea unor noi competitori pe piață determină adaptări în strategia firmelor existente.

Concurența este o confruntare deschisă, loială, în cadrul căreia agenții economici, în calitatea lor de cumpărători și vânzători învață printr-un proces continuu să-și îmbunătățească situația și poziția în cadrul pieței.

Concurența reflectă un ansamblu de legături, relații între acțiunile subiective ale întreprinzătorilor și necesitățile sociale obiective. Concurența face posibil ca mecanismul prețurilor, al cererii și ofertei agenților economici, să producă ceea ce trebuie și cât trebuie la costuri cât mai scăzute și eficiență cât mai ridicată. Mecanismul concurențial stimulează, deci, progresul general. Concurența reprezintă o „situație pe piață, în care firmele producătoare sau vânzătorii își dispută supremația cumpărăturilor pentru a-și atinge un anumit obiectiv în afaceri”

Atât din perspectiva conceptelor și modelelor teoretice, cât și din cea a realităților faptice, concurența este organic asociată sistemului economic de piață. Cele două criterii pe baza cărora este apreciată natura unei economii ca fiind de piață sunt, pe de-o parte, existența concurenței în economia respectivă, și, pe de alta parte, formarea prețurilor prin confruntarea cererii cu oferta.
Pe măsură ce știința economică a evoluat de la o finalitate preponderant explicativă către una aplicativ-transformatoare în raport cu realitatea, abordarea concurenței a înregistrat o rafinare și nuanțare progresivă. Prin convergența achizițiilor economiei politice cu cele, de data mai recentă, din științele de gestiune, s-a ajuns la concluzia că nu numai piața propriu – zisă, ci și spațial intra-organizațional al întreprinderii sunt susceptibile să ocazioneze manifestări de concurență. Aceasta generează standarde de performanta, distinge succesul de eșec și departajează agenții economici pe criteriul performanței .

Adeseori, concurența este privită ca o rivalitate sau o întrecere într-un anumit domeniu de activitate. Conform dicționarului explicativ al limbii române, concurența reprezintă: “o rivalitate comercială, lupta dusă cu mijloace economice între industriași, comercianți, monopoluri, țări etc. pentru acapararea pieței, desfacerea unor produse, clientelă și pentru obținerea unor câștiguri cât mai mari”.

Paradoxal, deși este prezentă și activă la o scară atât de extinsă în sistemele socio-umane, concurența este, de cele mai mute ori, teoretizată doar implicit de știința economică tradițională, în absența unei definiții consensuale, concurența este referită sub forma unei reprezentări tipologice a diverselor structuri de piață – de la idealul pieței cu concurența perfectă la realitatea diverselor forme de piață cu concurența imperfectă. Aportul științelor de gestiune la demersul de operaționalizare a conceptului de concurență a condus, mai ales în ultimele două decenii, la asimilarea lui deplină în gândirea și practica managerială. Profesorul Michael Porter de la Harvard Business School a fundamentat, în acest sens, conceptele de strategie concurențială și avantaj concurențial, cărora li se adăuga cel de gestiune concurențială din terminologia francofonă. Polivalența de sensuri ale conceptului de concurență poate fi relevată prin punerea în evidență a următoarelor sale ipostaze:

concurența ca tip de relație între agenții economici;

concurența ca atribut al comportamentului unui agent economic elementar (comportamentul concurențial);

concurența ca situație caracteristică a mediului de afaceri (mediul b#%l!^+a?concurențial;

Principalele obiective academice ale lui Michael Eugene Porter se concentrează pe modul în care o firmă sau o regiune își poate construi un avantaj b#%l!^+a?competitiv și dezvolta strategii competitive. Ca tip de relație între agenți economici concreți, concurența prezintă un caracter tensional, de rivalitate, agenții implicați se confruntă pentru a ocupa, menține sau extinde poziții de piață care, în final, se vor dovedi accesibile numai unora dintre ei. De aceea, în analiza strategică la nivel de firmă, metodologia clasică, bazată pe puncte forte, puncte slabe, șanse și pericole (SWOT), plasează firmele rivale la originea amenințărilor semnificative pentru succesul oricărei strategii adoptate.

Concurența este „ mecanismul principal prin care activitățile economice sunt coordonate într-o economie de piață”. Concurența se manifestă ca o lege economică specifică economiei de schimb – această lege exprimă relațiile dintre producători și dintre producători și consumatori. Sfera de acțiune a legii capătă o mai mare amploare și însemnătate în economia de piață și o restrângere a însemnătății ei în economia planificată de tip centralizat.

Legea concurenței îndeplinește o serie de funcții:

reprezintă motorul care pune în mișcare ansamblul de legături dintre capitalurile individuale și capitalul social prin conectarea producătorilor individuali la producția socială; respectiv fiecare producător individual trebuie să intre în legătură cu alți producători individuali cu anumite legături între vânzători și cumpărători;

concurența asigură executarea cerințelor tuturor celorlalte legi economice, producătorii făcând eforturi deosebite pentru folosirea eficientă a resurselor existente.

concurența transformă suma intereselor individuale în necesități sociale, așa încât agenții economici să-și dispute supremația pe baza calității, competitivității și eficienței, manifestându-și astfel caracterul constructiv al legii.

Din punct de vedere al comportamentului pe piață, concurența este aceea care determină pe fiecare agent economic să-și promoveze exclusiv propriul său interes.

Michael Shermer combate foarte populara teorie a alegerii raționale și arată că resorturile care controlează alegerile noastre economice nu sunt pur raționale — „oamenii, și piața, funcționează cu totul altfel decât ne-am aștepta”.

O tema de interes major, inclusiv din perspective demersurilor de integrare economică, o reprezintă poziția statului în raport cu problematica mediului de afaceri concurențial. Este de remarcat faptul că, în principiu, statul este pus în situația de a promova două categorii de acțiuni , asociate de o manieră aparent paradoxală:

pe de o parte, statul, acționând în virtutea interesului public ca piață să funcționeze subordonat consumatorilor , și nu sub dominația producătorilor ofertanți, este angajat în direcția promovării ș protecției concurenței;

pe de altă parte, rațiuni superioare de ordin economic, dar și social, politic sau strategic pot determina, în condiții speciale, adoptarea de politici protecționiste sau de limitare a concurenței în anumite sectoare, de exemplu, prin instituirea de monopoluri publice.

1.2 – Cadrul juridic de manifestare al concurenței

Una din condițiile de bază pentru existența unei economii de piață b#%l!^+a?funcționale, alături de libertatea de mișcare a bunurilor, persoanelor, serviciilor și capitalului, o reprezintă un mediu concurențial nedistorsionat. Astfel, comercianții, fie la nivel național, fie la nivel comunitar, trebuie să interacționeze pe cât posibil în mod liber, fără influențe negative din partea agenților puternici sau aflați în situații privilegiate, asociațiilor de agenți economici sau a statului. Într-o economie de piață funcțională, respectarea normelor privind concurența asigură progresul economic, apărarea interesului consumatorilor și b#%l!^+a?competitivitatea produselor și serviciilor în cadrul economiei respective dar și față de produsele de pe alte piețe.

Mediul concurențial poate fi afectat negativ de activitățile anticoncurențiale care reprezintă obiectul sau efectul înțelegerilor sau a practicilor concertate între agenții economici, de abuzul de poziție dominantă a unor agenți economici puternici; de asemenea, concurența poate fi distorsionată prin subvențiile acordate de stat unor agenți economici, ceea ce le creează o poziție avantajoasă față de ceilalți concurenți pe piața respectivă.

Având în vedere necesitatea creării unui mediu concurențial, Constituția prevede că economia României este economie de piață, bazată pe libera inițiativă și concurență. De asemenea, statul este obligat să asigure libertatea comerțului, protecția concurenței loiale, crearea cadrului favorabil pentru valorificarea tuturor factorilor de producție. Legislația subsecventă dezvoltă aceste principii în Legea concurenței nr. 21/1996 și în Legea nr. 143/1999 privind ajutorul de stat.

Un alt act normativ important pentru această materie este Legea nr. 11/1991 privind concurența neloială care nu face obiectul prezentului studiu. Trebuie însă precizat că normele Legii 11/1991 nu intră în sfera de aplicare a dreptului comunitar al concurenței, raporturile juridice respective fiind stabilite în mod liber de legislația fiecărui stat membru UE, urmând a fi aplicate complementar cu normele stabilite de legile 21/1996 și 143/1999 mai sus menționate, și bineînțeles, cu normele dreptului comunitar.

Aceste legi sunt puse în aplicare și detaliate prin numeroase regulamente, instrucțiuni și alte acte emise de Consiliul Concurenței, potrivit modelului european, având în vedere transpunerea corectă și completă a acquis-ului comunitar.

În ceea ce privește normele dreptului comunitar, Tratatul stabilind Comunitatea Europeană (TCE) prevede ca activitate esențială a Comunității Europene crearea unui sistem care să asigure un mediu concurențial nedistorsionat în cadrul pieței interne. În acest sens art. 81 și 82 din același Tratat interzic înțelegerile și practicile concertate care au ca obiect sau efect restricționarea sau denaturarea concurenței pe piața comunitară, precum și abuzurile de poziție dominantă. Condiția comună pentru a fi aplicabile aceste norme comunitare este ca activitățile sau inactivitățile respective să afecteze comerțul între statele membre. În cazul în care, spre exemplu, o înțelegere care are ca efect restrângerea concurenței într-un stat membru, dar nu aduce atingere comerțului cu alte state membre, atunci situația respectivă va intra sub incidența reglementărilor naționale în cauză, fără a fi aplicabil art. 81 TCE.

Articolele 88 și 89 TCE reglementează ajutorul de stat, iar art. 86 prevede norme aplicabile agenților economici cu caracter public (ex. regii autonome, societăți comerciale la care participarea statului este majoritară, etc.), care sunt obligați să respecte regulile specifice mediului concurențial, având în vedere faptul că se află în situații speciale, privilegiate. b#%l!^+a?

În baza acestor prevederi ale Tratatului, conform art. 83 TCE, Consiliul Uniunii Europene a adoptat legislația secundară în vederea punerii în aplicare a normelor respective. Între cele mai importante se distinge Regulamentul nr. 17/62 pentru aplicarea art. 81 și 82, înlocuit prin Regulamentul nr. 1/2003, în vigoare din mai 2004. Principalele modificări aduse de noul regulament, care va fi prezentat în ultima secțiune, vizează înlocuirea sistemului centralizat, în care rolul cel mai important revenea Comisiei Europene, cu un sistem bazat pe aplicarea descentralizată a normelor privind concurența, competențe esențiale b#%l!^+a?fiind transferate autorităților naționale de concurență, inclusiv instanțelor judecătorești, potrivit normelor procedurale specifice fiecărui stat membru.

O caracteristică esențială a dreptului comunitar, astfel cum a decis Curtea Europeană de Justiție este supremația acestuia. Materia concurenței reprezintă un domeniu în care Comunitatea are „competență exclusivă”. Prin urmare, în domeniul concurenței, statele membre nu pot legifera decât în măsura în care transpun sau aplică dreptul comunitar sau în domeniile încă nereglementate la nivel comunitar (ex. concurența neloială, activități care nu intră sub incidența art. 81-89 TCE). O dată ce Comunitatea, prin instituțiile sale a acționat, reglementând anumite raporturi juridice, statele membre sunt obligate, potrivit Tratatului, pe de o parte să se abțină de la orice acțiune de natură a aduce atingere realizării obiectivelor stabilite de Tratat, iar pe de altă parte să aducă la îndeplinire obligațiile stabilite de acesta.

În consecință normele de drept național al statelor membre, în materia concurenței, și modul de aplicare a acestora nu trebuie să contravină celor comunitare și felului în care acestea sunt interpretate.

În ceea ce privește statele candidate, cum este România, până la data aderării, nu au obligația formală de a aplica normele de drept comunitar în mod direct, însă relațiile dintre România, pe de o parte și Comunitatea Europeană pe de altă parte, sunt reglementate în prezent de Acordul de asociere. Acest acord are la bază modelul Tratatului și stabilește pentru România, ca și pentru statele membre UE, obligația de a respecta normele privind libera concurență. În plus, în prezent este deschis pentru negocieri capitolul 6 „Concurența”, pentru închiderea căruia o condiție importantă este capacitatea de a aplica integral acquis-ul comunitar înainte de data aderării.

În acest context, legislația română menționată transpune aproape integral prevederile acquis-ului comunitar în materia concurenței și ajutorului de stat, însă există obligația pentru autoritățile române să aplice în mod corect aceste prevederi, în spiritul și conform interpretării cristalizate la nivelul Comunității Europene, obligație ce incumbă în mod egal și asupra instanțelor judecătorești, chiar înaintea datei aderării. În practică, aplicarea efectivă întâmpină dificultăți determinate de nivelul reformelor economice și de gradul de dezvoltare insuficient al economiei funcționale, ceea ce face necesară, spre exemplu, acordarea unor ajutoare de stat în sectoarele sensibile ale economiei. Deși acest principiu este acceptat la nivel comunitar, este esențială respectarea strictă a legislației concurențiale și reducerea conformă a excepțiilor.

Trebuie totodată subliniat că legislația majorității statelor membre, la fel ca prevederile legii române, preia integral dispozițiile art. 81 și 82 TCE referitoare la înțelegerile și practicile concertate, respectiv abuzul de poziție dominantă. Armonizarea celor două tipuri de sisteme reprezintă în principiu un aspect pozitiv, simplificând sarcina autorităților comunitare și naționale competente să aplice prevederile în cauză, precum și situația agenților vizați de acestea; nu trebuie omise însă posibilele conflicte de competență între autoritățile comunitare – b#%l!^+a?Comisia Europeană, pe de o parte și autoritățile naționale de concurență. În acest sens, Regulamentul CE 1/2003 cuprinde norme referitoare la stabilirea competenței și colaborarea între autoritățile menționate.

Principalii actori implicați în politica de concurență sunt:

• Instituția responsabilă la nivel comunitar de modul în care este implementată politica de concurență este Comisia Europeană. Aceasta ia deciziile formale prin majoritate simplă, asemenea unui organism colectiv. Aceste decizii sunt pregătit de Directoratul general pentru Concurență, DG COMP (anterior cunoscut sub numele de DG IV), care raportează comisarului responsabil cu PDC (numele actualului comisar pentru concurenta este Neelie Kroes). Comisia poate fi sesizată într-o problemă privind concurența fie prin notificare, fie ca urmare a unei plângeri înaintate de o firmă sau un stat, fie poate acționa din proprie b#%l!^+a?inițiativă („ex officio”) pentru a investiga anumite situații specifice sau chiar un întreg sector economic. Comisia poate penaliza orice încălcări ale regulilor privind concurența, penalizările putând reprezenta până la 10% din veniturile companiei incriminate.

• Ultimul arbitru în domeniul acestor reguli atât de complexe și cel care poate decide dacă acțiunea Comisiei a fost în limitele puterilor stabilite în mod legal este Curtea Europeană de Justiție (CEJ). CEJ este îndreptățită să acționeze atât în cazul unor solicitări făcute de instanțele naționale, cât și în cazul unor acțiuni inițiate împotriva Comisiei în fața Tribunalului de Primă Instanță (TPI). Cu totul remarcabil pentru o instanță juridică, CEJ solicită Comisiei, în anumite împrejurări, mai degrabă argumente de ordin economic decât formal (juridic).

• Rolul Parlamentului European se reduce la a evalua acțiunile Comisiei printr-un raport anual și, de asemenea, de a face observații privind evoluțiile importante din acest domeniu. Intervențiile Consiliului de Miniștri se rezumă la a autoriza exceptările în bloc, precum și modificările bazei legale a politicii de concurență.

• În afara Comisiei, în cadrul PDC acționează și autoritățile naționale investite cu competențe în acest domeniu. Ca urmare a recentelor propuneri venite din partea Comisiei, de descentralizare a PDC, rolul autorităților naționale din domeniul concurenței crește în mod semnificativ.

Dacă anumite acorduri, înțelegeri între firme pot avea efecte benefice asupra pieței, altele pot influența negativ procesul competițional (J. Neme, 1995).

Cadrul legal:

Articolul 81 al TCE;

Regulamentul Consiliului 1/2003, din 16 decembrie 2002, privind punerea în aplicare a regulilor de concurență prevăzute în Art.81 și 82 ale TCE (JOCE L 1 din 4 ianuarie 2003)

Articolul 81 (fost art. 85) al Tratatului UE (TUE) introduce principiul interzicerii acordurilor între firme, decizii și practici concertate, care au ca obiect sau effect împiedicarea, restrângerea sau denaturarea concurenței în interiorul spațiului comunitar și care sunt susceptibile de a „afecta comerțul între statele membre”.

Art. 81 (fost 85) include trei paragrafe:

1. primul introduce principiul interzicerii acordurilor între firme, a deciziilor de asociere și a practicilor concertate, care au ca obiect sau ca efect împiedicarea, restrângerea sau falsificarea jocului concurenței în interiorul spațiului comunitar, și care sunt susceptibile de a „afecta comerțul între statele membre”;

2. paragraful al doilea prevede nulitatea acordurilor sau deciziilor care fac obiectul acestor interdicții;

3. paragraful al treilea prevede posibilitatea includerii anumitor acorduri, care se dovedesc utile, în categoria de excepții de la regulă enunțată în primul paragraf.

Acestea trebuie să îndeplinească patru condiții:

a. acordul contribuie la ameliorarea producției sau a distribuției produselor sau la promovarea progresului tehnic și economic;

b. rezervă utilizatorilor o parte echitabilă din profitului rezultat datorită unor prețuri mai mici, o calitate superioară, structură diversificată a ofertei etc.;

c. acordul nu impune restricții care nu sunt indispensabile pentru atingerea acestor obiective; b#%l!^+a?

d. nu creează condiții pentru eliminarea concurenților, pentru o parte substanțială a produselor în cauză.

Primului paragraf, cel care interzice acordurile, deciziile de asociere sau orice alte practici concertante, care au ca obiect sau pot avea ca efect împiedicarea, restrângerea sau distorsionarea concurenței în interiorul pieței comune, fiind vizate în special acele acțiuni care urmăresc:

fixarea concertată, în mod direct sau indirect, a prețurilor de vânzare sau de cumpărare, precum și a oricăror altor condiții comerciale;

limitarea sau controlul producției, al piețelor, dezvoltării tehnice sau a investițiilor;

împărțirea piețelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare;

aplicarea de condiții diferite a unor tranzacții comerciale echivalente cu terțe părți,

provocând în acest fel, unora dintre ei, un dezavantaj în poziția concurențială; b#%l!^+a?

condiționarea încheierii unor contracte de acceptarea, de către parteneri, a unor clauze stipulând prestații suplimentare care, nici prin natura lor și nici conform uzanțelor comerciale, nu au legătură cu obiectul acestor contracte.

Un acord restrictiv reprezintă un acord între două sau mai multe firme, prin care părțile se obligă să adopte un anumit tip de comportament, prin care sunt ocolite regulile și efectele concurenței libere pe piață. De observat că, interdicțiile la care face trimitere Art. 81/1 (fost 85/1) se aplică atât acordurilor orizontale (prin care sunt vizate acțiuni ale unor firme aflate în același stadiu al producției, transformării și comercializării), cât și celor verticale (sunt vizate acțiuni ale unor firme aflate în stadii diferite ale procesului de producere și comercializare, nefiind concurente între ele).

Practica concertată se situează la un nivel inferior înțelegerilor și reprezintă un proces de coordonare realizat între diferite firme, dar care nu se concretizează în încheierea unui acord propriu-zis (nu presupune existența unei manifestări de voință clar exprimată, ci doar a unei coordonări la nivelul strategiilor comerciale). Cum diferența între aceste forme de cooperare nu este ușor de realizat, Comisia se limitează la a face diferența între acordurile care intră în zona de aplicare a art. 81/1 și cele care nu intră în aceste categorii. Atunci când se analizează dacă o anumită înțelegere a încălcat sau nu prevederile art. 81 /1 (fost 85/1), vor trebui luate în considerare următoarele trei elemente:

(i) dacă există într-adevăr o înțelegere, decizie sau practică concertată realizată sau dovedită între anumiți agenți economici;

(ii) dacă sunt argumente că într-adevăr concurența, în interiorul pieței comune, poate fi împiedicată, restricționată sau distorsionată într-o măsură apreciabilă ca urmare a respectivei înțelegeri;

(iii) dacă într-adevăr comerțul dintre țările membre a fost sau poate fi afectat.

Legislația secundară în acest domeniu include mai multe categorii de regulamente, directive, note, emise de Consiliu sau Comisie (printre care Regulamentul 17/62), precum și decizii emise de Curtea Europeană de Justiție (de pildă, Cazul 5, 1969, ECR 295, prin care s-a stabilit regula „de minimis”). În afara Comisiei, în cadrul PDC acționează și autoritățile naționale investite cu competențe în acest domeniu, care acum pot aplica reglementările comunitare, deși echivalentul național al acestor reguli le oferă acestora puteri ceva mai limitate. Ca urmare a recentelor propuneri venite din partea Comisiei, de descentralizare a PDC, rolul autorităților naționale din domeniul concurenței crește în mod semnificativ.

Există două modalități de exceptare:

exceptări individuale, acordate în urma notificării de către agenții economici implicați;

exceptări pe categorii, care nu presupun obligația notificării, prin Regulamente fiind stabilite condițiile pe care trebuie să le îndeplinească o anumită categorie de înțelegere pentru a fi exceptată.

Se încadrează într-o categorie exceptată următoarele categorii de înțelegeri/practici concertate: distribuția selectivă, agregată sau exclusivă, cumpărarea exclusivă, cercetarea-dezvoltarea, specializarea, licențierea, b#%l!^+a?brevetele și know-how-ul, franciza, distribuția de autovehicule, piese de schimb și service, asigurările.

Astfel, articolul 81/3 a prevăzut posibilitatea autorizării anumitor acorduri, prin acordarea de excepții în bloc, în cazul anumitor tipuri de cooperări considerate ca pozitive, precum cele care contribuie la ameliorarea producției, a distribuției, introducerea progresului tehnic, realizarea de progres economic etc. În cazul acordurilor orizontale sau de cooperare (încheiate între firme concurente), principalele beneficiare sunt:

Acordurile de specializare (Regulamentul 2658/2000);

Acordurile de cercetare-dezvoltare (Regulamentul 2659/2000).

Din ianuarie 2002, Comisia a trecut la evaluarea Regulamentului 240/96 privind aplicarea reglementărilor concurențiale în cazul acordurilor privind transferul de tehnologie. În ceea ce privește acordurile verticale (încheiate între firme aflate în stadii diferite ale aceleiași filiere de producție sau distribuție), ele au făcut obiectul unor acorduri separate privind exceptarea pe categorii de acorduri sau tipuri de sectoare. În prezent, aceste acorduri se supun unui b#%l!^+a?regulament unic (Regulamentul 2790/99 din 22 decembrie 1999), prin care sunt exceptate global acordurile verticale care nu au o poziție dominantă pe piață.

Condițiile impuse se referă la existența unui prag (o cifră de afaceri care să nu depășească, pentru părțile asociate în acord, 50 milioane euro și nu mai mult de 30% din piața de desfacere) și la excluderea anumitor practici restrictive grave.

Alte acorduri, chiar dacă nu îndeplinesc condițiile paragrafului 3 al Art. 81, pot beneficia de statutul de excepții, în cazul în care sunt considerate a fi de importanță minoră (principiul „de minimis”) și, ca atare, incapabile să afecteze concurența la nivel comunitar. O lungă perioadă de timp, aceste acorduri au fost definite numai prin cota de piață și cifra de afaceri anuală a firmelor vizate. La finele anului 2001, Comisia a relaxat chiar acest mod de definire, suprimând criteriul cifrei de afaceri și ridicând nivelurile corespunzătoare cotelor de piață la 15% în cazul acordurilor verticale (între agenți economici care nu sunt concurenți) și la 10% pentru cele orizontale (între agenți economici care sunt concurenți).

În general, reglementările prevăzute de Art. 81 nu se aplică în cazul:

relațiilor dintre o firmă și agenții săi comerciali sau dintre o societate și filiale sale;

acordurilor de cooperare;

operațiunilor de sub-contractare

Capacitatea companiilor existente de a-și ajusta poziția față de noii intrați în piață și viteza cu care se realizează aceste modificări strategice sunt indicatori ai eficienței și competitivității unei firme. În lumina acestor considerente, ideal ar fi ca economiile naționale să funcționeze fără intervenția autorităților publice, doar pe baza raportului dintre cerere și ofertă, într-un sistem care să recompenseze companiile eficiente ce se adaptează cel mai bine la cerințele pieței. Dar cum acest lucru este greu de realizat în practică, România a înțeles că este foarte important să stabilească reguli clare menite să asigure corectitudinea și echilibrul raporturilor din piață și să înființeze o instituție solidă în acest domeniu, capabilă să aplice de o manieră strictă aceste norme. Astfel a intrat în vigoare, în România, la 1 februarie 1997 Legea concurenței, în condițiile în care la 6 septembrie 1996 se constituise autoritatea ce astăzi reprezintă unul dintre pilonii de bază ai economiei de piață din țara noastră, Consiliul Concurenței.

Implicarea statului în economie este ilustrată și de politica sa în domeniul protejării concurenței pentru a face față carențelor pieței într-un mediu economic caracterizat prin excelență prin concurenta imperfectă. Teoretic, în condiții de concurență perfectă, echilibrul concurențial garantează că fiecare ramură își dezvoltă producția până în punctul în care prețul va fi egal cu costul marginal al firmei și unde avantajul marginal social va fi egal cu costul marginal social. Când o ramura este caracterizată prin concurență imperfectă, fiecare întreprindere va dispune în cadrul ramurii respective de o anumită putere de monopol.

Implicarea statului în menținerea unui mediu concurențial adecvat constituie un domeniu marcat de controverse economice și politice. Părerile economiștilor sunt divergente:

cei care nu consideră că statul să se implice în lupta contra b#%l!^+a?monopolurilor, deoarece acest efort este zadarnic;

cei care consideră că aceasta implicare este necesară din cel puțin două considerente și anume:

costul social al puterii de monopol;

necesitatea de a arbitra conflictul între o morală managerială având în final ca scop suprem profitul și o morala politică care urmărește minimizarea costului social și maximizarea avantajelor pentru colectivitate.

Instituțiile abilitate în România să administreze și să pună în aplicare prevederile care reglementează protecția consumatorilor economici sunt:

Consiliul Concurenței – creat prin legea concurenței este definit ca autoritate administrativă autonomă, faptul că dispune de puterea proprie de a sancționa. E compus din 10 membrii,care sunt uniți pentru o durata de 5 ani, mandatul putând fi reînnoit de cel mult 2 ori. Numirea se face prin Decret al Comisiei pentru politică economică, reforma și privatizare a Camerei Deputaților. Membrii Consiliului sunt funcționari publici și sunt supuși unor reguli de incompatibilitate specificate în lege. b#%l!^+a?

Oficiul Concurenței este organul de specialitate în domeniul concurenței aflat în subordinea Guvernului. Această instituție continuă activitatea organelor cu atribuții în domeniul prețurilor și al concurentei din cadrul Ministerului Finanțelor, la nivel central și local. Conducerea acestei instituții este asigurată de către Șeful Oficiului Concurenței. Rețeaua teritorială este constituită din inspectorate de concurență județene și ale municipiului București conduse de un director. Oficiul Concurenței are competența de reprezentare a Guvernului consultativă.

Consiliul Concurenței și Oficiul Concurenței „previn sau sancționează practicile anticoncurențiale, în urma efectuării unui studiu corespunzător al pieței relevante, cu identificarea produselor firmelor care se află în concurență directă”.

1.3. Tipurile concurenței și trăsăturile specifice

Concurența este o confruntare deschisă, loială, în cadrul căreia agenții economici, în calitatea lor de vânzători și de cumpărători, învață, printr-un proces continuu de „tatonări și erori” , să-și îmbunătățească situația. Adesea concurența este considerată calea de satisfacere a intereselor tuturor participanților la viața economică. Făcând posibil ca în societate să se producă numai ce și cât este necesar, cerut și dorit de consumatori, la cele mai scăzute costuri posibile, concurența asigură profiturile scontate de întreprinderile producătoare și satisfacerea în cât mai mare măsură a nevoilor consumatorilor.

Libertatea de a alege – care se realizează sub forma tendinței fiecăruia de a primi pentru sine un venit bănesc, servește ca bază pentru concurență. De aceea, pentru economiști ea apare ca existență a unui număr mare de cumpărători și vânzători, fiecare acționând independent ca deținători ai diferitelor produse și resurse concrete. Totodată, prin acest proces apare libertatea acestora de a participa sau de a se abține de la actele de schimb.

Instrumentele luptei de concurență sunt de natură economică, dar și de natură extraeconomică.

Instrumentele de natură economică sunt:

Reducerea costurilor bunurilor sub cele ale concurenților;

Diminuarea prețurilor de vânzare;

Ridicarea calității bunurilor;

Acordarea facilității clienților;

Instrumentele de natură extraeconomică sunt:

Furnizarea de informații generale pentru toți clienții;

Sponsorizarea unor acțiuni sociale de interes local sau național;

În anumite condiții, unii agenți folosesc, în confruntarea cu concurenții lor, presiuni morale, speculând cu promtitudine situațiile critice (războaie, crize), și eludând chiar legile țării; b#%l!^+a?

În funcție de instrumentele luptei de concurență, aceasta a fost departajată în:

Concurența loială, care se caracterizează prin folosirea nediscriminatorie de către vânzători a unora dintre instrumentele amintite, în condițiile accesului liber de piață și ale disciplinei, posibilități de cunoașterea mijloacelor de reglementare vânzător – cumpărător.

Concurența neloială, care constă în acordarea unor stimulente deosebite clienților, în utilizarea anumitor mijloace extraeconomice de pătrundere și de menținere pe piață.

Concurența are loc atunci când există libertatea de a pătrunde pe o piață și când, în același timp, pe acea piață există mai mulți vânzători alternativi. Concurența poate avea loc între firme mari sau firme mici, firmele rivale putând intra în competiție pe piețe locale, regionale, naționale sau mondiale.

Cele mai importante scopuri ale concurentei sunt:

satisfacerea cererii consumatorilor;

promovarea inovației; b#%l!^+a?

alocarea eficientă a resurselor;

limitarea puterii economice și politice;

justa distribuție a veniturilor.

Piața este cea mai bună inovație în organizarea cererii și a ofertei, și în întărirea și stabilirea diferitelor preferințe ale agenților economici fără folosirea concurenței. Concurența constituie mijloacele necesare prevenirii și/sau diminuării puterii economice concentrate în mâinile statului și ale persoanelor și întreprinderilor private. De aceea, concurența reprezintă un mijloc important pentru organizarea societății. Ea este „determinată de clienții săi: și alte firme sunt invitate să participe la o licitație sau la procesul de vânzare”.

Se poate spune că funcțiile concurenței sunt următoarele:

stimulează progresul general, ea incită agenții economici la inițiativă, creativitate și inovare, la găsirea unor soluții mai bune pentru utilizarea resurselor. În felul acesta sporește eficiența economică, iar nevoile sunt mai bine satisfăcute;

diferențiază agenții economici: îi avantajează pe cei creativi, abili, competenți și întreprinzători. Ei își îmbunătățesc poziția pe piață, își măresc patrimoniul. Totodată, concurența îi „sancționează” pe cei imobili și conservatori, mergându-se până la pierderea patrimoniului. Prin mecanismele concurenței unii prosperă, alții se ruinează;

salubrizează viața economică de cei lipsiți de eficiență și poate duce la concentrarea pieței, a agenților economici. Unii producători sau cumpărători pot ajunge la poziții dominante, impunându-și condițiile celorlalți;

conduce în mod natural la reducerea costurilor unitare, la diferențierea ofertei, iar uneori chiar la reducerea prețurilor de vânzare, acțiuni care în ultima instanță îl avantajează pe cumpărător;

facilitează ajustarea autonomă a cererii și ofertei în toate domeniile de activitate. Concurența stimulează preocupările pentru creșterea, diversificarea, îmbunătățirea calității ofertei de mărfuri pentru adaptarea ei la dinamica cerințelor cererii. Pe piețele dominate de ofertă („piața cumpărătorilor”), strategia competițională determină firmele să se particularizeze față de rivali. Pe piețele dominate de cerere („piața vânzătorilor”), în relațiile cu clienții potențiali, se urmărește specializarea într-un sector individualizat al cererii;

împiedică realizarea profitului de monopol de către agenții economici, asigurând o alocare rațională a resurselor între variantele utilizării lor solicitate pe piață și statornicind o repartizare a profitului proporțional cu contribuția efectivă a agenților economici în procesul de producție și distribuție a mărfurilor;

mecanismul concurențial asigură prețurile la niveluri reale, favorizând b#%l!^+a?raționalizarea costurilor ca mijloace de sporire a profiturilor, altfel spus concurența contribuie din plin la reducerea prețurilor de vânzare;

concurența are un rol direct asupra psihologiei agenților economici, alimentând optimismul acestora, stimulându-le creativitatea, făcând ca ei să se preocupe în permanență de eficiența, de maximizarea profitului și implicit, de satisfacerea în condiții bune a nevoilor de consum.

În mediile competitive actuale, „succesul în afaceri depinde de abilitatea de a te concentra pe nevoile clientului”.

Concurența perfectă se consideră a exista doar în teorie, fără corespondent în viața practică. Ea este acel tip de piață pe care se satisfac cel mai bine interesele vânzătorilor și cumpărătorilor și care prezintă simultan următoarele trăsături:

atomicitatea cererii și ofertei, care exprimă existența multor vânzători și cumpărători de putere economică egală sau apropriată, astfel încât nici unul dintre ei nu poate influența prețul în mod hotărâtor;

omogenitatea produselor, care presupune ca mărfurile oferite sunt b#%l!^+a?echivalente sau aproape identice, astfel încât cumpărătorului îi este indiferent de unde aprovizionează;

intrarea și ieșirea pe piața sunt libere, adică o firmă poate intra pe piață dacă prețul este superior costului său de producție;

transparența perfecta a pieței, care arată că pe piața cu concurență perfectă cumpărătorii și vânzătorii dispun de o cunoaștere deplină a cererii și a ofertei;

mobilitatea perfecta a factorilor de producție, care exprimă inexistența obstacolelor în procesul achiziționării de factori de producție, în condițiile în care firmele doresc să își dezvolte activitatea.

Concurența va putea să fie considerată pură sau perfectă, dacă aceste trăsături sunt prezente în mod simultan. Sistemul prețurilor de echilibru ale concurenței perfecte apare ca un sistem de semnale prin care se transmit orice informații de către agenții economici, orientându-i pe fiecare spre producțiile cele mai rentabile, fie spre consumurile cele mai avantajoase. Funcționarea reală a economiilor, în general și a piețelor, în special, nu a fost și nu este conformă cu ipotezele modelului concurenței pure și perfecte.

Dacă în secolul al XIX-lea și la începutul secolului al XX-lea se consideră că existau pe piață două situații opuse, concurența perfectă și monopolul, ulterior situațiile s-au diversificat, constatându-se mai multe tipuri de concurență (Tabelul 1.1) .  Tabelul 1.1. Tipuri de concurență

(sursa: G. Abraham Frois, Micro-économie, 1986)

Pe piața cu concurență perfectă produsele pot fi ușor substituite și cumpărate la cel mai bun preț, care satisface atât interesele vânzătorilor cât și ale b#%l!^+a?cumpărătorilor.

  Dacă una din trăsăturile concurenței perfecte lipsește atunci piața devine concurență imperfectă.  Dintre toate formele de concurenta imperfectă, cele mai frecvente sunt:

oligopolul;

monopolul;

concurența monopolistică.

Oligopolul reprezintă o piață cu concurență imperfectă pe care se pierde atomicitatea ofertei, existând câțiva producători, de putere economică apropriată sau diferențiată care produc mărfuri omogene sau diferențiate.

Oligopolul reprezintă tipul de piață cel mai răspândit în țările dezvoltate din punct de vedere economic. Pe piața oligopol, oferta este asigurată de un număr relativ mic de firme (câțiva vânzători), între care nu există diferențe semnificative sub aspectul înzestrării tehnice, forței economice, nivelului costului, etc. Fiecare vânzător reprezintă o firmă mare, cu forță economică, tehnologică și financiară ridicate, deține o pondere importantă în oferta totală și are capacitatea de a influența piața în mod direct și indirect.

Pe această piață cererea este atomizată, iar barierele de intrare pentru noii concurenți sunt foarte puternice. b#%l!^+a?

Oligopolurile mai pot fi:

Oligopoluri antagoniste (necooperante);

Oligopoluri concertate, cu două tipuri de acorduri: explicite sau exprese (cartelul, trustul, holdingul) și neoficiale sau tacite.

Monopolul reprezintă piața pe care se manifestă acțiunea unui singur vânzător, deci pe care se pierde atomicitatea ofertei, iar marfa este unică. Cuvântul monopol ,provine din limba greacă și semnifică un unic vânzător. Pornind de la această semnificație, monopolul reprezintă situația de piață în care oferta unui bun este concentrată în mâna unui singur producător (vânzător), care se confruntă cu o cerere provenită de la numeroși subiecți, fiecare cu forță economică și cerere individuală reduse. El poate exista doar acolo unde bunul nu are substituenți apropiați, iar furnizorul este în măsură să împiedice alte firme să îl producă. Această definiție, care se referă la monopolul absolut sau pur, ar fi valabilă dacă nu ar exista fenomenul de substituibilitate a bunurilor. În realitate, majoritatea nevoilor umane sunt satisfăcute prin intermediul unor bunuri economice, mai mult sau mai puțin substituibile, fiind foarte puține bunuri economice care nu au înlocuitori.

Monopolul absolut sau pur poate să apară ca:

drept de licență, drept de editor, marcă de comerț

monopol de inovație, pe care un producător îl deține temporar, atunci când oferta sa se referă la un produs nou, sau obținut printr-un nou proces tehnologic.

Ofertă cu totul particulară a unui specialist (pictor, creator de moda, etc)

Monopol natural, rezultat din deținerea unor resurse naturale rare sau a unor bunuri de capital;

Situație temporară atunci când firmele mici și mijlocii dintr-un domeniu sunt eliminate de pe o anumită piață de către o firmă mare, puternică, sau sunt preluate prin mijloace economice, sub formă de fuziuni și absorții sau asocieri;

Monopol ca rezultat al economiilor de scară, care constă în faptul că o firmă de mari dimensiuni ce își desfășoară activitatea, obține, de regulă, costuri de producție mult mai mici decât o firmă nouă, mică, abia intrată pe piață.

Concurența monopolistică se manifestă pe piață prin îmbinarea unor elemente specifice pieței perfecte cu altele caracteristice monopolului. În aceste condiții, există numeroși producători și cumpărători dar produsele sunt diferențiate astfel încât influența cererii pe piață devine singura modalitate de creștere a b#%l!^+a?profitului. Originalitatea sau diferențierea produsului constă în faptul că fiecare producător dorește să-și particularizeze într-o oarecare măsură oferta. Diferențierea poate să se bazeze pe anumite caracteristici ale produsului însuși, cum ar fi: particularități garantate prin brevete exclusive, mărci de fabrică, ambalaje sau recipiente speciale, sau originalitatea de calitate, de model, de culoare, de stil. Diferențierea produsului poate să provină, de asemenea din condițiile care înconjoară vânzarea sa.

Din perspectiva ofertei, piața monopolistă întrunește atât elemente care o apropie de piața concurențială pură, perfectă, dar și de elemente de monopol fragil, slab.

Capitoul 2. Bugetarea firmei

2.1 Conceptul de bugetare

Se consideră în doctrina juridică faptul că etimologic termenul "buget" provine din englezescul "budjet" care desemna un sac al regelui conținând banii necesari acoperirii cheltuielilor publice. Englezescul "budjet" ar fi derivat din franțuzescul "bougette" care desemna o punguță de bani din piele. Această terminologie a fost preluată de țările anglo-saxone odată cu cuceririle normande și de acolo s-a răspândit ulterior în lumea întreagă cu semnificația financiară actuală.

Dintre primele reglementări juridice care au oficializat expresia de buget, este citat cu preferință un decret lege francez din 1862 referitor la contabilitatea publică, ale cărui dispoziții au precizat că "bugetul este actul prin care sunt prevăzute și autorizate cheltuielile și veniturile statului pentru o perioadă determinată".

Literatura de specialitate a reținut și alte definiții ale bugetului de stat din punct de vedere juridic, precum:

– bugetul este un tablou evaluativ și comparativ al veniturilor de împlinit și a cheltuielilor de efectuat, este un stat de prevedere al veniturilor și cheltuielilor pe o perioadă determinată";

– bugetul este "un plan alcătuit din cifre, într-o ordine determinată, a veniturilor și cheltuielilor care se vor produce și balansa în gestiunea economică a unui corp public pe o perioadă următoare de un an" ;

– bugetul este "un program de cheltuieli ce urmează a se efectua și a veniturilor ce urmează a se realiza într-o perioadă determinată".

În România noțiunea de „buget” se regăsește pentru prima dată în Regulamentul Organic al Munteniei și Moldovei, în perioada 1831 – 1832. Cu toate acestea, din documentele vremii rezultă că și la noi se făceau previzionări ale veniturilor și cheltuielilor, chiar dacă se utiliza o alta terminologie. Astfel, înca din sec. XVII se găsesc condici de venituri și cheltuieli, apărute pentru prima dată în Moldova sub domnia lui Gheorghe Ștefan Vodă (1654) și apoi în Muntenia în timpul domniei lui Constantin Brâncoveanu (1694 -1704). Aceste documente nu aveau un caracter previzional și executoriu, ci consemnau venituri și cheltuieli trecute. Bugetul a fost ulterior definit în cadrul preocupărilor pentru organizarea finanțelor țării, după unirea Principatelor, prin legea de contabilitate publică din 1864, care a prevăzut că "toate veniturile statului și cheltuielile pentru b#%l!^+a?îndeplinirea osebitelor servicii, așezate conform legilor, trebuie autorizate pentru fiecare an de o lege anuală de finanțe și formează bugetul general al statului" .

Într-o formulă evoluată, legile de contabilitate publică din 1903 și 1929 au prevăzut că "bugetul este actul prin care sunt prevăzute și prealabil aprobate veniturile și cheltuielile anuale ale statului sau ale altor servicii publice".

Asemenea definiții ale bugetului au în vedere aspectul juridic al acestuia, caracterul de act legal prin care se prevede încasarea veniturilor de către stat și se autorizează finanțarea cheltuielilor sale.

Așadar, sub aspect juridic, bugetul reprezintă un act prin care sunt prevăzute și autorizate veniturile și cheltuielile anuale ale statului. Acest mod de definire pune în evidență necesitatea aprobării parlamentare a indicatorilor bugetari, motiv pentru care bugetul de stat are un caracter obligatoriu, totodată având și un caracter de previziune a resurselor publice și a modului de utilizare a acestora. Desigur, conținutul legii bugetului de stat reflectă concepțiile politice, economice și sociale specifice fiecărei perioade și implicit interesele grupurilor politice care exercită puterea.

Noțiunea de buget are totuși, “în primul rând, o semnificație de natură economică, aceasta constând în desemnarea proceselor și tehnicilor de mobilizare a resurselor bugetare, precum și de utilizare a acestora sub forma cheltuielilor b#%l!^+a?bugetare”. Din acest punct de vedere, bugetul se conturează ca o categorie economică prin care se exprimă procese, tehnici și relații de mobilizare a unei părți din P. I. B. la dispoziția statului și de repartizare a resurselor respective pe destinații corespunzătoare nevoilor sale.

Abordarea economică a conceptului de buget evidențiază corelațiile macroeconomice și, în special, legătura cu nivelul și evoluția produsului intern brut, exprimând relațiile economice în formă bănească ce iau naștere în procesul constituirii și distribuirii fondului bugetar, în conformitate cu obiectivele de politică economică și socială ale perioadei respective.

Activitatea firmelor este recomandabil să se desfășoare în cadrul unui echilibru, permanent, dintre venituri și cheltuieli. În etapa actuală, de tranziție a

economiei românești, firmele nu reușesc să mențină un astfel de echilibru, deoarece cheltuielile ocazionate de realizarea producției depășesc nivelul veniturilor obținute din vânzarea producției, chiar și atunci când unele ramuri de

activitate sunt subvenționate de la bugetul statului.

În aceste condiții, o problemă cu care se confruntă managementul firmelor

este găsirea acelor metode care să permită dimensionarea și controlul relației de

echilibru cheltuieli-venituri. În acest sens, bugetul poate deveni un instrument de

corelare și mai ales de eficientizare a relației dintre cheltuieli și venituri în cadrul

firmelor, iar bugetarea, o practică economică sistematică ce presupune desfășurarea unui proces formal de alocare a resurselor financiare, în scopul realizării unor obiective stabilite pentru perioadele următoare.

Bugetul este, în accepțiune curentă, un plan financiar, prin intermediul căruia, se prevăd în expresie financiară, cotele părți din ansamblul resurselor aferente realizării unui obiectiv de către o anumită subdiviziune organizatorică.

Bugetele sunt stabilite pe perioade scurte de timp, pe an calendaristic, cu

defalcare pe trimestre, luni, săptămâni și chiar zile pentru fiecare loc de muncă.

Atunci când activitățile firmei sunt variate, adaptarea bugetării la această situație se face prin stabilirea unor bugete flexibile, elaborate pe mai multe nivele de activitate.

Bugetarea constă în “prezentarea sub formă tabelară a datelor ce alcătuiesc conținutul bugetului”.

Relațiile bugetare corespunzătoare se manifestă într-un dublu sens: pe de o parte, ca relații prin intermediul cărora se mobilizează resursele bănești la dispoziția statului, iar pe de altă parte, ca relații prin care se repartizează aceste resurse către utilizatorii lor.

Relațiile de mobilizare a resurselor sunt, în principal,” relații de repartiție a PIB în favoarea statului prin intermediul impozitelor, taxelor, al prelevărilor din b#%l!^+a?venituri, la care se pot adăuga și atragerile de disponibilități temporar libere din economie prin intermediul relațiilor de credit”.

La rândul lor, relațiile de repartizare a resurselor prin intermediul bugetului de stat se realizează prin alocații sau credite bugetare, concretizându-se în finanțarea serviciilor publice sub diverse forme ale cheltuielilor statului. În această accepțiune, bugetul exprimă și anumite raporturi sociale între cetățenii unui stat, care contribuie, în calitate de persoane fizice sau juridice, la formarea resurselor financiare necesare funcționării instituțiilor statului sau beneficiază direct ori indirect de resursele respective.

Din această perspectivă, veniturile statului apar ca forme caracteristice ale proceselor și relațiilor de mobilizare a resurselor financiare, iar cheltuielile publice sunt forme ale proceselor și relațiilor de repartizare pe destinații ale acestor resurse.

Luând în considerare conținutul bugetului ca relații și procese de repartiție care se oglindesc în bugetul de stat, se pot distinge: b#%l!^+a?

– procese de repartiție primară a P.I.B., exprimate sub forma prelevărilor de venituri din exploatarea întreprinderilor și proprietăților statului, care în condițiile economiei de piață sunt relativ reduse; tot în cadrul repartiției primare încadrându-se și alte venituri obținute de stat de la întreprinderi mixte.

– procese de redistribuire (repartiție secundară) care dețin ponderea covârșitoare în ansamblul proceselor bugetare prin care se mobilizează resursele sub forme ale impozitelor și taxelor, ca și alocarea și cheltuirea lor.

– procese de redistribuire a resurselor în plan internațional.

Noțiunea de buget este adesea utilizată și pentru a desemna fondul bugetar, semnificând totalitatea sumelor de bani ce se acumulează la dispoziția statului și se alocă beneficiarilor spre utilizare.

Dicționarele de specialitate definesc bugetul ca fiind totalitatea veniturilor și cheltuielilor unei familii, întreprinderi, stat, etc. prevăzute pentru o perioadă de timp determinate. Bugetul se referă în general la o listă cu toate veniturile și cheltuielile. Un buget este un plan pe o anumită perioadă, care se exprimă în unități și termeni financiari și care prevede astfel cote părți din ansamblul resurselor ce sunt destinate realizării unui anumit obiectiv, scadent la sfârșitul perioadei și aferent unei anumite responsabilități din cadrul întreprinderii. Bugetul reprezintă previziunea cifrată a afectărilor de resurse și de responsabilități pe centre de activități, în vederea realizării cât mai eficiente a obiectivelor strategice ale întreprinderii. Bugetul reprezintă un plan anual fundamentat în baza unor realizări, estimări, premise și proiecții ale strategiei de dezvoltare, având ca finalitate situația contului de profit și pierdere. Ca urmare bugetul vizează toate elementle care concură la realizarea de venituri și/sau cheltuieli, întocmindu-se la nivel de fabrică, în general la nivelul entității la care se întocmesc balanțe contabile.

Realizarea unuie buget reprezintă ”o planificare a firmei pentru o perioadă viitoare exprimată în termeni monetari ”.

Realizarea bugetului este utilă pentru:

Permite cuantificarea obiectivelor viitoare ale organizației în expresii monetare;

Obligă managementul să proiecteze evoluția organizației în viitor;

Este un mecanism de alocare a resurselor existente;

Asigură un cadru de control.

Bugetul reprezintă previziunea cifrică a resurselor disponibile și a responsabilităților aferente pentru realizarea obiectivelor firmei în condiții de maximizare a profitului. b#%l!^+a?

Elaborarea bugetelor va favoriza, de asemenea, și implementarea unui sistem eficace de control, prin compararea realizărilor cu previziunile și prin luarea măsurilor de corectare la momentul oportun.

Obiectivele prevăzute în bugete servesc ca standarde de referință, față de care se poate aprecia performanța firmei respective în fiecare fază a perioadei bugetate.

Într-o accepțiune generală bugetul este previziunea unui ansamblu de venituri și cheltuieli. Bugetele din cadrul întreprinderilor prezintă numeroase caractere specifice, dar comparabile, ceea ce facilitează regruparea lor într-un buget general.

Bugetul poate fi definit prin prisma următoarelor coordonate:

atribuire de obiective și de mijloace;

echilibru macroeconomic;

atribuire de responsabilităti;

reflectare a evoluției economice;

model economic. b#%l!^+a?

Bugetele sunt planurile de activitate exprimate în unități cantitative, transpuse în unități valorile. “Bugetul oferă un mod de documentare a mărimii resurselor care se utilizează pentru realizarea obiectivelor planificate și pentru controlul managerial al activității”.

Bugetul – atribuirea obiectivelor si mijloacelor. O politică, la un nivel oarecare, se definește prin obiectivele, scopurile și mijloacele de realizare. Bugetul conține, în cifre, două elemente:

– în planul scopurilor și al obiectivelor, se găsește bugetul vânzărilor, bugetul de producție, bugetul de investiții, care definesc pe termen scurt sau lung, cu instrumente specifice, cum ar fi activitatea întreprinderii;

– în planul mijloacelor, se găsește bugetul cheltuielilor de producție sau de distribuție, bugetul de aprovizionare, bugetul de trezorerie, bugetul personal etc.

Bugetul – echilibru macroeconomic. Bugetul reprezintă o proiectare într-un viitor mai apropiat sau mai îndepărtat a unei serii de încasări, unele normale, precum vânzările, altele excepționale: împrumuturi, creșterea de capital și de cheltuieli: unele curente precum taxele, altele excepționale precum investițiile. Echilibrul global poate fi realizat nu numai strict pe scara anuală. Uneori, echilibru este în funcție de dinamismul întreprinderii, de dezvoltarea sa, de reușita acțiunilor angajate.

Bugetul – atribuire de responsabilități. Orice avansare de cifre și obiective într-un buget presupune imediat stabilirea unor responsabilități. Aceasta pentru a atinge obiectivele vizate, fără a utiliza mai multe mijloace decât cele prevăzute. Din noțiunea de responsabilitate decurge obligația unei relații strânse între buget și organizarea generală a întreprinderii. Aceasta din urmă presupune o organigramă și statutul de funcțiuni, document care enumera ansamblul sarcinilor titularului unei funcții.

Bugetul – refelctare a evoluției economice. Influența constantă pe care o exercită evoluția economică de ansamblu asupra activității firmei determină o serie de ajustări pe parcursul perioadei. La nivelul întreprinderii, ajustarea se face pe două căi: bugetul flexibil și revizuirea bugetului. Flexibilitatea bugetului constă în aceea că orice buget de cheltuieli se definește în funcție de activitatea serviciului în cauză. Cheltuielile intreprinderii (Y) sunt în funcție de activitatea desfașurată (x). Relația generală de legătură poate fi exprimată astfel:

Y = f(x) b#%l!^+a?

Această relație simplă arată că nivelul cheltuielilor prevăzute se stabilește plecând de la o activitate pe care o putem prevedea, dar care este cunoscută cel mai general ulterior. Revizuirea bugetului înseamnă că orice buget poate fi revizuit atunci când circumstanțele exterioare o cer sau când alte bugete de care depinde sunt ele însele pe cale să se modifice. Orice întreprindere are un plan de investiții al cărui decupaj în tranșe anuale dă seriile bugetelor. Orice încetinire sau accelerare în activitatea întreprinderii va antrena o variație concomitentă a angajării tranșelor bugetare de investiții.

Bugetul – model economic. Este cunoscut ca prin model se înțelege reprezentarea simplificată a funcționării unui ansamblu. La nivel economic, e vorba de un model matematic și contabil adică o reprezentare schematică a unei realități apreciate din punct de vedere monetar. El se prezintă sub forma unei serii de ecuații, unele contabile, altele de comportament. Ecuațiile contabile permit legarea unor posturi unele de altele.Ecuatiile de comportament permit legarea funcțională a diverselor sectoare ale întreprinderii. Aceste ecuații, dificile de stabilit, reprezintă în general un compromis între experiența întreprinderii și politica sa.

b#%l!^+a?
2.2 Strategiile și obiectivele bugetării firmei

Dacă cifrele actuale ale anului financiar se dovedesc a fi apropiate de buget, aceasta va demonstra faptul că o companie întelege cum se fac afacerile și are succes în conducerea acestora în direcția pe care și-a planificat-o la început.

Pe de altă parte, dacă cifrele actuale deviază foarte mult de buget, acestea transmit un semnal al "ieșirii de sub control", iar, ca rezultat negativ, prețul acțiunilor poate avea de suferit.

“Bugetele sunt văzute tot mai mult a fi de modă veche și sunt înlocuite cu previziuni complementare sau lunare”. Previziunile lunare asigură realizarea de planuri financiare mai proaspete și mai recente.

Conditii prealabile:

Proiectarea structurilor organizatorice;

Stabilirea responsabilităților, competențelor și relațiilor;

Planificarea tuturor activităților;

Existența unui sistem de contabilizare adecvat pentru urmărire veniturilor

și cheltuielilor pe fiecare centru de responsabilitate.

Principii:

Participarea – largă având în vedere că bugetul reflectă planul general de

activitate al întreprinderii; Bugetele armonizeaza activitatea tuturor compartimentelor funcționale ale întreprinderii, întrucât toate sunt antrenate în realizarea de venituri precum toate comportă cheltuieli, bugetul având misiunea de sub-optimizare a activității compartimentelor pentru a realiza cât mai multe avantaje sistemului intreprindere;

Realismul – nivelele obiectivelor, a normativelor adoptate să fie raționale;

Flexibilitatea – o marjă de libertate introdusă în sistem favorizează

considerabil realizarea și depășirea obiectivelor finale. Cu cât bugetele sunt mai detaliate, cu atât mai real este pericolul ca acestea să devină o frână în eforturile de adaptare la noile condiții, diminuând flexibilitatea întreprinderii. De aceea bugetele trebuie să descrie traiectoriile generale ale fluxurilor financiare și să asigure posibilitatea de a fi revizuite.

2.3 Tipuri si modele de bugetare ale firmei

De obicei, la nivelul firmelor există un buget principal, ale cărei componente sunt: b#%l!^+a?

Bugetul vânzărilor

Bugetul costului bunurilor vândute:

Bugetul producției

Bugetul cumpărărilor de materiale directe

Bugetul costurilor cu forța de muncă directă

Bugetul cheltuielilor indirecte

Bugetul cheltuielilor de vânzare și administrative

Contul de profit și pierdere.

Pe baza acestora, procesul de bugetare se compune din următoarele etape:

estimarea vânzărilor

informațiile de vânzări sunt apoi folosite pentru previzionarea producției și a cheltuielilor de vânzări și administrative

bugetul de producție este utilizat pentru a pregăti bugetele cumpărărilor materialelor directe, costurilor directe cu forța de muncă și ale cheltuielilor generale ale firmei

aceste trei bugete sunt utilizate pentru a realiza bugetul costurilor bunurilor vândute:

odată ce aceste bugete și bugetul cheltuielilor de vânzare și administrative au fost realizate, poate fi realizat bugetul cheltuielilor de capital și contul de profit și pierdere previzional.

Bugetul vânzărilor firmei prezintă pentru fiecare produs:

cantitatea de produse previzională a se vinde

prețul de vânzare previzional.

În estimarea cantităților vândute pentru fiecare produs sunt adesea utilizate volumele de vânzări anterioare. Aceste cantități sunt revizuite în funcție de factorii așteptați să influențeze vânzările viitoare, cum ar fi:

– reclama și publicitatea prevăzută pentru perioada următoare; b#%l!^+a?

– evoluția condițiilor generale din ramura respectivă;

– capacitatea de producție;

– politica previzională de prețuri;

– rezultatele studiilor de piață.

Odată ce s-a determinat volumul vânzărilor care se dorește a se obține în perioada de bugetare, se poate calcula veniturile previzionale din vânzări prin înmulțirea cantității vândute previzionale cu prețul unitar previzional.

Studiul tipologiei bugetelor conține trei criterii de bază, și anume:

criteriul temporar

criteriul obiectului activității bugetate

criteriul funcțional

Criteriul temporar ține cont de perioada de timp pentru care sunt proiectate bugete, acestea putând fi:

bugetele previzionale- prezintă estimările făcute pe o perioadă mai mare (5ani) în vederea atingerii obiectivelor strategice;

bugetele exercițiului- prin care se transpun anual prevederile din bugetele previzionale;

bugetele operaționale- defalcă pe perioade mici, bugetele exercițiului.

Criteriul obiectului activității bugetate în funcție de care se cunosc următoarele tipuri de bugete:

bugete comerciale- estimeazăa prevederile privind vânzările unei firme și activitatea de aprovizionare a acesteia;

bugete ale activitatii de exploatare- proiectează anual volumul fizic și valoric al activității secțiilor principale de fabricație și a celor auxiliare;

bugete de costuri -antecalculează costurile directe și indirecte de producție, pe locuri generatoare de costuri și purtători de costuri b#%l!^+a?

bugete ale rezultatelor- prin care în baza bugetelor pe activități și a celor de costuri se estimează situația de ansamblu patrimonială și monetară, sub forma contului de rezultate și a bilanțului previzional și a bugetului de trezorerie.

Criteriul functional ține cont de funcțiile bugetelor, în gestiunea întreprinderii, și acestea pot fi:

bugete determinante- sunt acelea care au ca obiect activitățile funcțiunilor de bază ale întreprinderii

bugete rezultante au ca obiect estimarea rezultatelor economico – financiare degajate de activitățile de bază proiectate prin bugetele determinante.

Există două metode principale de realizare a unui buget:

Metoda incrementală

O metodă tradițională de a realiza un buget. Ea se bazează pe volumul de cheltuieli din anul curent care se ajustează în funcție de creșterea/descreșterea prevăzută a activităților firmei sau se corectează in indicele inflației. Această metodă este o ometodă rezonabilă, atât timp cât cheltuielile din exercițiul curent sunt făcute cu maximă eficiență. Este o metodă adecvată pentru a bugeta de exemplu volumul de salarii din anul viitor, care pot fi estimate pornind de la salariile curente ajustate cu inflația și cu eventualele măriri pe care le preconizăm anul viitor. În general această metodă ineficientă, deoarece simulează cheltuirea unor bani chiar dacă nu este, doar pentru a ne încadra în buget. Iar ineficientele din trecut sunt perpetuate pentru ca nivelele de costuri nu se schimbă de la un an la altul.

Metoda în care se pornește de la zero

În cadrul acestei metode pornind de la baza egală cu zero. Fiecare element de b#%l!^+a?cheltuială din buget trebuie justificat în întregime pentru a fi prins în bugetul viitor.

Bugetul unei companii este stabilit anual. Un buget terminat cere, de obicei, un

efort considerabil și poate fi văzut ca un plan financiar pentru noul an financiar.

În timp ce în mod tradițional departamentul de finanțe stabileste bugetul companiei, softul modern permite sutelor și miilor de oameni din diferite departamente (resurse umane, IT) să contribuie prin veniturile și cheltuielile așteptate, la bugetul final. De obicei o companie va produce două tipuri de bugete: un buget static și un buget flexibil. Bugetul static este cel proiectat.

Bugetul flexibil este un buget special care este folosit pentru a compara ce s-a întâmplat de fapt și ceea ce ar fi trebuit să se întâmple, bazându-ne pe mărimea vânzărilor. Cu un buget flexibil costurile fixe ar trebui să rămână constante, iar costurile variabile ar trebui să se modifice în funcție de vânzări, dacă acestea au fost mai mari sau mai mici decât a fost proiectat. Bugetul flexibil este atunci comparat cu realitatea și diferențele dintre ceea ce a fost planificat și ceea ce s-a întamplat de fapt sunt calculate și desemnate a fi favorabile sau defavorabile.

Maximizarea eficienței procesului bugetar, adică reducerea cât mai mare a

termenului de elaborare a unui buget, este direct proportională cu calitatea acțiunii de bugetare propriu-zisă. Managerii sau cei care sunt însărcinați cu elaborarea bugetelor trebuie să țină seama de următoarele cerințe:

să adopte o viziune practică pe parcursul elaborării, ceea ce implică evaluarea realistă a veniturilor și utilizării capacităților productive, costurilor directe și a celor indirecte, a lichidităților, etc;

să stabilească obiective realizabile, deoarece un buget ce prevede indicatori nerealizabili este posibil să fie respins de către personalul implicat în realizarea lui; b#%l!^+a?

resursele limitate să fie distribuite în funcție de necesități, producție, investiții, cercetare, marketing, etc.

să cunoască faptul că între bugete există o legătură, ele se condiționează reciproc;

să participe la discuție în scopul stabilirii obiectivelor și al formulării strategiei necesare atingerii obiectivelor;

să stabilească angajaților responsabilitățile privind execuția fiecărui buget, tehnică cunoscută sub denumirea de control prin responsabilități;

să urmarească periodic (lunar) modul de execuție a bugetelor.

Parcursul demersului bugetar se poate comprima în trei segmente principale:

previziune

bugetare

control

Nevoia bugetării diferitelor componente ale unei întreprinderi este impusă

de obținerea performanței într-un mediu concurențial și în condițiile utilizării de resurse limitate (materiale, financiare, umane etc.). În acest sens, bugetul trebuie perceput ca un plan de acțiune voluntar și un instrument de coordonanare a diferitelor entități ale unei organizații economice (secții, departamente, activități, filiale etc.) pentru realizarea obiectivelor strategice. Construirea unui buget “rezultă din arbitrajul între obiectivele uneori divergente ale diferitelor entități dintr-o organizație, motiv pentru care un buget poate fi considerat și ca un instrument de reglementare a comportamentelor din interiorul unei organizații”.

Bugetul vânzărilor

În economia de piață, cifra de afaceri reprezintă indicatorul dominant al activității economice a unei întreprinderi, deoarece în funcție de vânzări se reglează producția, aprovizionarea, numărul și structura personalului și investițiile necesare. Bugetul vânzărilor prezintă cantitativ și valoric vânzările ce urmează a fi realizate pe perioade, produse și destinații. În elaborarea lui se disting două etape:

previziunea vânzărilor cantitativ și valoric și a cheltuielilor de desfacere;

defalcarea prevederilor anuale bugetare, pe trimestre, luni, produse sau b#%l!^+a?grupe de produse, beneficiari, etc.

Previziunea vânzărilor constituie cea mai importantă etapă, incluzând totalitatea studiilor și evaluărilor pieței potențiale de desfacere și a părții pe care firma intenționează să o mențină și să o cucerească. Din acest motiv, la elaborarea unei previziuni a vânzărilor trebuie să se țină seama de o serie întreagă de factori, dintre care cei mai importanți ar fi:

date despre vânzările trecute: experiența trecută combinată cu date despre

vânzările de produse, pe regiuni geografice și pe tipuri de clienți, pot ajuta la previziunea vânzărilor viitoare;

estimări realizate de centrele de vânzări: centrele de vânzări ale unei

întreprinderi sunt adesea cea mai bună sursă de informații despre dorințele și planurile clienților;

condiții economice generale: previziuni ale unor indicatori macroeconomici

importanți (ca, de exemplu, produsul intern brut, produsul intern brut pe cap de locuitor, salariul mediu etc.) sunt publicate în mod regulat. Ei pot să influențeze evoluția vânzărilor;

acțiuni ale concurenților: vânzările depind și de forța și acțiunile

concurenților. Pentru a previziona vânzările, o întreprindere trebuie să aibă în vedere și strategiile probabile ale competitorilor (cum ar fi, de exemplu: schimbările de prețuri, politicile de calitate și de service ale competitorilor);

schimbări în prețurile practicate: vânzările pot să crească prin scăderea

prețului și invers. O întreprindere trebuie să aibă în vedere efectul schimbărilor de prețuri asupra cererii;

schimbări în gama de produse: prin modificarea structurii produselor

vândute se modifică și marja globală. Identificarea celor mai profitabile produse b#%l!^+a?și găsirea pârghiilor de creștere a vânzărilor acestora este unul din secretele managementului de succes;

studii de marketing: anumite întreprinderi angajează experți în marketing

pentru a obține informații cu privire la condițiile existente pe piață și la preferințele

clienților. Aceste informații sunt apoi utilizate în previziunea vânzărilor.

planuri de publicitate și de promovare a vânzărilor: o previziune a

vânzărilor trebuie să ia în considerare și efectele anticipate ale activităților promoționale.

Rezultatele previziunii vânzărilor se vor concretiza în estimări privind:

volumul fizic al vânzărilor posibile (Qv) care rezultă din relația:

Qv=Si+Qf – Sf

Qf –producția ce urmează a fi fabricată

Stocul final este influențat de politica de stocaj a întreprinderii, care la rândul ei, este în funcție de raportul dintre volumul fizic al vânzărilor și gradul de utilizare a capacității instalate.

valoarea vânzărilor determinată cu ajutorul prețului de vânzare unitar

CA = Qv * pv

Între cei doi indicatori există o strânsă corelație, un volum mare de vânzări face posibilă reducerea prețului de vânzare unitar și invers. De aceea, previziunea vânzărilor se face prin simulări succesive între diferite volume de vânzări și prețul unitar de vânzare.

O problemă importantă o constituie separarea cheltuielilor de desfacere în:

cheltuieli variabile: ambalaje, materiale de ambalat, salariile distribuitorilor, cheltuieli de transport;

cheltuieli semivariabile: salariile personalului din compartimentul comercial;

cheltuieli fixe: amortizarea, încălzirea și iluminatul depozitelor, etc.

În ultima etapa a elaborării bugetului vânzărilor, prevederile privind vânzările și cheltuielile de desfacere anuale și globale pe întreprinderi se defalcă pe produse sau grupe de produse și pe perioade scurte de timp (trimestre, luni)

Bugetul de producție

Gestiunea producției are ca misiune previziunea, optimizarea și controlul fluxurilor de materii prime, subansamble și piese care traversează sistemul de producție pentru a fi transformate în semifabricate și produse finite. b#%l!^+a?

Bugetul de producție constituie reprezentarea globală, cifrată, a activității de producție anuale, dar acesta nu exprimă decât finalitatea procedurii de gestiune a producției. Astfel, organizarea producției trebuie controlată și optimizată de o manieră continuă și cotidiană cu ajutorul câtorva metode și tehnici simple.

Gestiunea producției are ca finalitate o organizare eficace a procesului producției de bunuri și servicii. Definirea cererii ce urmează să fie satisfăcută, a

gamei de produse, a procedurilor de fabricație sunt considerate elemente ce nu țin de gestiunea productiei.

Planificarea producției porneste de la confruntarea ansamblului previziunilor de vânzări cu anumite constrângeri interne legate de producție, cum ar fi:

capacitatile de producție sunt considerate nemodificabile pe termen scurt;

resursele umane disponibile sunt limitate;

anumite costuri de producție nu trebuie depășite;

trebuie respectate anumite termene.

Organizarea tradițională a producției este legată de previziunile făcute asupra cererii finale. Pornind de la aceste previziuni, trebuie făcută o planificare a resurselor umane, a materiilor prime, a gradului de încărcare a capacităților de producție. Este vorba despre o optimizare a mijloacelor de producție prin reglarea fluxurilor. În cadrul unei asemenea organizări a producției, se disting două tipuri de fluxuri:

un flux de informații;

un flux fizic de bunuri. b#%l!^+a?

Indiferent de logica dominantă adoptată de întreprindere în politica sa de producție, sistemul de gestiune necesită parcurgerea anumitor etape:

elaborarea unui plan director

fabricarea sau aprovizionarea cu componente

planificarea încărcării capacităților de producție

controlul și urmărirea obiectivelor.

În elaborarea planului director trebuie să se aibă în vedere orizontul pe termen lung asupra producției. De aceea, sunt necesare o serie de simulări care vor permite confruntarea ansamblului de previziuni ale vânzărilor cu constrangerile tehnice, economice, comerciale, financiare și umane. Concret, aceste constrângeri se referă la capacitățile producției, la termenele ce trebuie respectate, la imposibilitatea găsirii unui personal calificat.

Această confruntare obligă cadrele de conducere din întreprindere să facă un effort de coerență și va conduce la elaborarea unui program de producție, adaptat la posibilitățile întreprinderii la un anumit termen. Astfel, pornind de la programul de vânzări determinat, conducerea întreprinderii va controla folosirea optimă a capacitaților de producție.

Odată determinat programul de producție, cu ajutorul nomenclatoarelor și a fișelor de fabricație se va calcula necesarul pe componente, folosind un sistem de pilotaj în amonte.

Fiecare produs se compune din ansamble, subansamble și piese. Acestea constituie componentele de bază, pe care serviciile de producție trebuie să le fabrice. Programul previzional al vânzărilor, exprimat în număr de produse trebuie să fie tradus în componentele de bază, astfel încât capacitățile de producție să poată fi încărcate în mod optim în timp și spațiu.

Ansamblul elementelor constitutive ale unui produs, precum și natura și durata fiecărei operații la care acesta este supus formează un nomenclator. Acesta permite definirea unor nevoi dependente și a unor nevoi independente. Nevoile independente se referă la piesele și produsele cumpărate din exteriorul întreprinderii. Previziunea consumului unor astfel de nevoi depinde în mod exclusiv de o bună previzionare a vânzărilor. O parte din aceste nevoi depind și de procesul de producție, de modul în care acesta este organizat și de funcționalitatea sa. Din ansamblul cheltuielilor de producție o atenție deosebită trebuie acordată cheltuielilor cu personalul. Datorită importanței lor multe întreprinderi elaborează un buget special, denumit bugetul resurselor umane, care transpune valoric politica bîntreprinderii din acest domeniu.

Bugetarea cheltuielilor cu personalul ridică probleme complexe legate în special de:

mutațiile intervenite în structura personalului;

numărul de parametri ce trebuie previzionați (în special cheltuielile sociale

legate de salarii)

Astfel, bugetarea cheltuielilor cu personalul trebuie să pornească de la analiza structurilor existente. Acestea trebuie împărțite în direct productive și indirect productive, în funcție de acest criteriu și corelat cu programul de producție, se va determina necesarul pentru anul următor. În stabilirea numărului și a structurii personalului trebuie să se aibă în vedere și eventualele mutații de pot să intervină din diverse motive:

concedii pe termen lung;

formare profesională;

promovări, pensionari, decese, etc.

Chiar dacă nu se poate face o previziune exactă acești factori trebuie luați în

considerare prin intermediul analizei statistice a datelor din trecut. Bugetarea cheltuielilor cu personalul este un proces complex și complicat, care presupune parcurgerea următoarelor etape:

previzionarea cheltuielilor cu personalul;

ajustarea cheltuielilor cu eventuale creșteri salariale;

ajustarea datelor cu incidența mutațiilor prevăzute;

luarea în calcul a cheltuielilor sociale. b#%l!^+a?

Bugetele depind de mărimea, profilul și natura activității firmei. De exemplu, o firmă din domeniul distribuției va întocmi obligatoriu un buget al vânzărilor, dar nu va întocmi un buget al producției, în timp ce o firmă de dimensiuni mici din domeniul serviciilor probabil că nu va întocmi un buget al investițiilor, dar va întocmi obligatoriu un buget de cash flow.

Aceste bugete pot fi grupate sub denumirea generică „bugetul general al firmei”, iar la întocmirea acestuia:

bugetul trebuie să aibă fixate obiective rezonabile și realizabile;

bugetul nu reprezintă decât o previziune care se poate sau nu realiza;

bugetul poate și chiar trebuie să fie modificat dacă este necesar.

Primul pas în procesul de realizare a sistemului de bugete al firmei respective este acela de a stabili obiectivele operaționale pentru perioada de bugetare aleasă. Bugetele vă vor ajuta să conduceți și să direcționați activitatea firmei respective în scopul de a vă atinge aceste obiective.

Activitățile unei firme pot fi de mai multe tipuri, care să urmărească îndeplinirea unor scopuri diferite. Sintetizarea acestora se realizează prin intermediul unor unități de buget diferite, care se numesc centre de responsabilitate. Fiecare centru de responsabilitate este condus de către un manager care are autoritate asupra centrului respectiv și răspunde de performanțele sale. Dacă apare o modificare a mediului extern, procesul de bugetare poate fi folosit de către manageri și pentru a ajusta activitatea centrelor lor de responsabilitate.

Bugetul general al firmei este alcătuit din:

• bugetul de cash flow,

• contul de profit și pierderi și

• bilanțul contabil previzional.

Tabel 2.1. Bugetul de cash flow

Pentru realizarea bugetului general al firmei, se urmărește parcurgerea următoarelor patru etape:

1. Etapa de pregătire – fiecare coordonator de departament își creează propriul buget (bugetul de vânzări, de producție, de publicitate, administrativ etc.);

2. Etapa de autorizare – bugetul fiecărui departament este analizat și dacă se consideră că nu îndeplinește condițiile cerute (de bani, de timp, de personal etc.), se trece la negocierea bugetului cu coordonatorul departamentului, pentru a se face corecțiile necesare;

3. Etapa de asamblare – toate bugetele individuale sunt asamblate în bugetul general al firmei, corespunzător cu scopurile și obiectivele generale;

4. Etapa de implementare – când bugetul general al firmei este aprobat, cifrele din buget nu mai sunt previziuni, ci obiective, iar bugetul devine planul operațional pentru fiecare coordonator de departament.

Odată bugetul aprobat, trebuie să se urmărească permanent modul în care acesta se execută. Trebuie comparate, la intervale regulate, prevederile bugetului cu rezultatele obținute.

Pe baza rapoartelor și a situațiilor obținute, se informează managerul general al firmei; atunci când este cazul, el poate decide asupra măsurilor corective care trebuie luate.

Bugetul de cash-flow previzionează încasările și plățile efective ale firmei pentru diferite perioade (de obicei 12 luni, dar în funcție de mărimea și strategia firmei se poate face și pe perioade cuprinse între 5 și 15 ani).

Contul de profit și pierderi cuprinde totalitatea veniturilor, cheltuielilor și nivelul estimat al profitului.

Veniturile reprezintă, în principal:

vânzările facturate clienților;

creșterea stocurilor de produse finite;

dobânzi și dividende încasate.

Cheltuielile reprezintă totalitatea costurilor înregistrate de firmă în exercițiul financiar respectiv:

consumuri de materii prime și materiale;

cheltuieli salariale;

consum de utilități (energie, apă etc.);

alte costuri.

Diferența dintre venituri și cheltuieli reprezintă profitul/pierderea exercițiului. Contul de profit și pierderi permite aprecierea performanțelor firmei, măsurând profitul sau pierderea în decursul unui an. Un plan de afaceri se desfășoară pe mai mulți ani și de aceea este nevoie să se prevadă care este posibilul profit ce poate fi obținut. b#%l!^+a?

Bilanțul contabil previzional – anticipează modificările structurii activului și pasivului firmei la sfârșitul exercițiului financiar-contabil, în funcție de obiectivele propuse.

Pentru ca fiecare executant din cadrul firmei să se poată informa cu privire

la procesul de elaborare a bugetelor este necesară întocmirea unui Manual de buget. Acest manual nu conține bugete propriu-zise pentru o anumită perioadă, ci

informații și instrucțiuni legate de modul de funcționare a bugetării în firmă.

În general, un asemenea manual cuprinde:

introducere, întocmită de preferat de către managerul executiv/economic;

obiectivele/explicarea procesului de elaborare a bugetului, care se referă

la structura firmei cu funcțiile, responsabilitățile și relațiile aferente, funcțiile și

numele actualilor directori de bugete;

principalele bugete și relațiile dintre ele, se concretizează în schema

tuturor bugetelor principale și relațiile contabile dintre acestea, explicarea bugetelor cheie (bugetul master, bugetul vânzărilor, bugetul trezoreriei);

elaborarea bugetului, când se precizează comitetul de elaborare a b#%l!^+a?

bugetului, membrii acestuia și informațiile despre aceștia, etapele elaborării bugetului, programul de elaborare și publicare a bugetului;

procedee contabile, care se referă la numele responsabilului cu bugetul

(ex. economist-contabil) și date despre acesta, liste de coduri, modele de formulare, programul procedeelor contabile, întocmirea rapoartelor, datele limită etc.

În procesul de elaborare a bugetelor, care este foarte complex și dinamic,

trebuie avut în vedere și factorul uman. Aspectele umane ale bugetării sunt esențiale, dar, ca multe alte aspecte ale comportamentului uman, ele sunt complexe, adeseori contradictorii, uneori incomplet înțelese și se referă la:

concordanța de scopuri, presupune punerea de acord a scopurilor,

intereselor individuale sau de grup cu cele ale firmei. Pe de altă parte, obiectivele

firmei nu pot fi impuse prin sistemul de bugetare fără a se ține seama de influența

obiectivelor de grup. S-a observat că stilul de conducere participativ este mult mai

eficient decât stilul tradițional bazat pe ierarhie și autoritate, în procesul elaborării

bugetelor;

participarea, adică implicarea directorilor de buget în elaborarea

bugetului asigură înțelegerea obiectivelor și acceptarea mult mai rapidă a acestora.

Procesul de control este și el facilitat de participarea directorilor de buget la soluționarea problemelor care apar;

motivația, deoarece dacă procesul de elaborare a bugetului și evaluarea

performanței prin control sunt astfel concepute încât să fie participative, vor încuraja inițiativa și responsabilitatea, ceea ce va face ca ele să nu fi privite ca

mijloace de exercitare a presiunilor. Astfel, motivația individuală va crește. Pe de

altă parte, accentuarea obiectivelor imposibil de atins, a perioadei scurte de timp,

precum și obiectivele greșit stabilite sau înțelese vor anula motivația. S-a constatat că motivația crește când sistemul recompensare-penalizare este în concordanță cu sistemul de control. Dacă nu există nici o legătură între sistemul de control și cel de recompensare-penalizare (promovări, măriri de salariu, prime), atunci sistemul de control va fi considerat lipsit de importanță și ignorat împreună cu obiectivele sale;

definirea obiectivelor, în sensul că, în general, angajații lucrează mult mai

eficient atunci când le sunt definite foarte clar sarcinile și obiectivele. În cazul

ideal obiectivele individuale coincid cu cele ale firmei, motivația fiind maximă și

obiectivele acceptate în totalitate. Această situație este inexistentă însă în realitate, dar obiectivele clar definite și acceptate de angajați vor mări concordanța scopurilor și vor spori motivația;

comunicarea, deoarece procesul comunicării între nivelurile ierarhice ale

firmei este un factor important în realizarea și controlul bugetului. Dacă sistemul

de control nu este acceptat de cei care trebuie să-l realizeze, ei vor obstrucționa

fluxul de informații, astfel încât deciziile de programare și control vor fi greu de

luat. Dacă este elaborat și administrat corect, sistemul de bugete și implicit procesul de bugetare, prezintă unele avantaje și anume: asigură coordonate clare?de activitate pentru manageri și întreaga administrație, fiind calea principală de transformare a obiectivelor generale în sarcini specifice și obiective individuale ale managerilor; este un mijloc important de comunicare și coordonare, atât pe orizontală cât și pe verticală; datorită principiului excepției, care stă la baza controlului bugetar, se reduce timpul de organizare, atenția fiind focalizată asupra aspectelor de interes maxim; integrarea bugetelor dă posibilitatea unei mai bune supravegheri a numerarului și administrării capitalului; se asigură un control mai eficient prin supravegherea și raportarea regulată și sistematică a activităților; dacă există o participare adecvată, este încurajată concordanța intereselor și crește motivația.

Tehnica întocmirii bugetelor, oricât de bine aplicată ar fi ea, are și unele

dezavantaje, ca de exemplu: abaterile apar frecvent din cauza modificării situației, a prognozărilor precare sau a slabei performanțe manageriale; bugetele se elaborează în conformitate cu structurile existente ale firmei, care pot fi b#%!^+a?neadecvate pentru situația curentă; existența unor programe bine documentate poate duce la inerție și la lipsă de flexibilitate în adaptarea la schimbări; sistemele de bugetare greșit abordate, cu presiuni excesive sau dezinteres față de factorii comportamentali pot provoca antagonism și determină scăderea moralului executanților, etc. Având în vedere atât avantajele, cât și dezavantajele bugetării

este necesară elaborarea unor bugete în legătură cu planurile pe termen mediu și

lung . bl!^+a? b#%l!^+a? b#

b#%l!^+a? b#%l
Capitolul 3. Concurența și politicile de bugetare ale firmei H&M

3.1 – Prezentarea generală a firmei H&M

H&M Hennes & Mauritz  (cunoscută ca H&M) este un lanț de magazine de îmbrăcăminte din Suedia. Compania a fost înființată în 1947, în Västerås, Suedia de către Erling Persson. Datorită prețurilor foarte mici practicate (încă de la început), afacerea a înregistrat un succes enorm în Suedia, care în acea perioadă era dominată de marile magazine care impuneau prețuri ridicate pe piață. În 1968, prin achiziționarea retailer-ului de haine bărbătești Mauritz, numele firmei a devenit Hennes & Mauritz, H&M .

Succesul mondial și expansiunea fără precedent al H&M a venit atunci, când Stefan Persson, fiul lui Erling a fost inclus în comitetul de conducere al firmei.

H&M operează în 34 de țări, având peste 2000 de magazine și 90000 de angajați. Cea mai mare piață este în Germania, urmată de Marea Britanie și Suedia. Compania este singurul producător de haine care deține abilitatea de a furniza haine moderne și colecții de modă în fața unei mase mari, formate din celebrități și consumatori de orice fel, fiind un reper pentru oricine călătorește sau pentru oricine este interesat de modă.

În 2013 numărul magazinelor deschise a fost de 374 de unități, numărul totalal ajungând la aproximativ 3200. Pentru anul 2014, retailul suedez plănuiește să deschidă tot ațâțe magazine ca în anul precedent și primele unități în Australia, India și Insulele Filipine.  În lună martie a acestui an, H&M a intrat și pe piața din Franța.

H&M în România a deschis primul magazin pe 25 martie 2011  în centrul comercial AFI Palace Cotroceni. Până în prezent H&M a deschis 28 magazine dintre care 5 in București.

H&M este o societate, cu o structură organizatorică complexă, relațiile dintre manager și subordonați sunt oficiale și comunicarea este frecventă.

În ceea ce privește oferta de produse pe care magazinul o pune la dispoziția potențialilor clienți, având concepte diferite pentru fiecare categorie de clienți. Mgazinul fiind impărțit in 3 departamente acestea fiind Ladies, Man si Kids. Compania initial a fost numită Hennes, corespondentul suedez al cuvintelor "al ei", apoi a devenit Hennes & Mauritz, odată cu dezvoltarea colecțiilor masculine ale brand-ului. Primul magazin din afara Suediei a fost deschis în Novegia, în 1964.

În 1974 compania a fost listată la bursa astfel a început extinderea internationala a brandului.

1976- H&M a deschis primul magazin în Anglia, Londra

1978- a deschis primul magazin în Elvetia

1980- Primul magazin în Germania, astfel Germania devenind cea mai mare piață având peste 300 de magazine.

În anii ‚’90 H&M începe colaborarea cu vedetele internaționale și schimbă sloganul din Fashion at the lowest price în Fashion and quality at the best price, astfel H&M concentrânduse pe o calitate mai bună a hainelor.

1998- Deschide primul magazin la Paris, astfel intrând în lumea modei și atrăgând atenția oamenilor. b#%l!^+a?

2000- H&M cucerește Manhatan-ul, deschizând primul magazin în afara Europei.

2004- Deschide magazinul cu numarul 1000, fiind deschis în orașul Boulour-sur-Lene din Franța.

2006- Deschide în Dubai/Kuwait magazine pe bază de franciză având un mare succes. Tot in 2006 deschide și primul magazin în Grecia.

2007- H&M cucerește Asia, deschizând magazine în Qatar, China, Japonia, Arabia Saudita, Egipt

2009- Rusia

2010- Israel și Coreea astfel deschizând magazinul cu numarul 2000 în orașul Osaka.

2011- România

2013- Chile

În iulie 2010, H&M avea aproximativ 76.000 de angajați, care lucrau în circa 2.000 de magazine din 37 de țări, fiind al treilea mare retailer de îmbrăcăminte la nivel mondial, după grupul american Gap și Inditex din Spania. Cea mai mare piață este Germania, urmată de Marea Britanie și Suedia.

Cea mai mare piață este Germania, urmată de Marea Britanie și Suedia. H&M are 377 de magazine in Germania, în Marea Britanie 192 și în Suedia 168, iar cele mai multe dintre hainele comercializate sunt fabricate în Asia și Europa. În 2007, designerul Roberto Cavalli a realizat o colectie pentru H&M , dupa Karl Lagerfeld, Stella McCartney si Viktor&Rolf. Și cântăreața Madonna colaborat cu celebrul brand, pentru colecția "M by Madonna" din 2007.

H&M în România a deschis primul magazin pe 25 martie 2011  în centrul comercial AFI Palace Cotroceni. Până în prezent H&M a deschis 16 magazine dintre care 5 în București și in țară, în Brașov, Timișoara, Cluj, Craiova, Brăila, Oradea, Iași și Suceava.

Potrivit informațiilor prezentate pe site-ul H&M , în prezent, compania deține

2500 de magazine pe 44 de piețe  din întreaga lume. Dintre brandurile promovate de grupul H&M, se remarcă atât H&M și H &M Home, cât și COS, Monki, Weekday și Cheap Monday.

Hennes & Mauritz AB (cunoscută ca H&M ), este o companie suedeză, care iși desfășoară activitatea în domeniul confecțiilor și al modei cu un succes deosebit pe piață. Motto-ul companiei este „fashion and quality at the best price"- Modă și calitate la prețul cel mai bun!

H&M deține magazine în diferite locații, care satisfac cerințele unei mase mari de clienți. Scopul magazinelor H&M este de a fi întotdeauna situate în cea mai bună locație de afaceri, într-un oraș mare sau un centru important de cumpărături. Acest principiu a fost folosit de H&M de la primul magazin deschis și este valabil și astăzi. Magazinele H&M pot fi găsite pe Regent Street din Londra, Fifth Avenue din New York, Corso Vittorio Emanuele din Milano și pe Queen’s Road din Hong Kong.

Forma juridică a firmei H & M Hennes & Mauritz

S.C. H & M Hennes & Mauritz S.R.L. este o societate comercială cu răspundere limitată, care s-a constituit in baza unui capital social privat. Aceasta își desfășoară activitatea în conformitate cu legile române și cu statutul societății.

Date de identificare pentru H & M Hennes & Mauritz S.R.L.

CUI: 27092928

Registrul Comerțului: J40/6348/2010

Anul înființării: 2010

Date de contact ale H & M Hennes & Mauritz S.R.L.

Adresa web: http://www.hm.com/ro/ /

Sediul central al societății S.C. H & M Hennes & Mauritz este în: București, strada Halelor, nr.5, Sector 3.

Telefon-fax: 031.403.02.01

Email contact: [anonimizat]

Domeniul principal de activitate al H & M Hennes & Mauritz S.R.L.

CAEN: 4771 b#%l!^+a?

Comerț cu amănuntul al îmbrăcămintei, în magazinele de specialitate.

Logo

Figura 3.1. Imaginea Logo H & M Hennes & Mauritz

Logo-ul de culoarea roșie din abrevierea Hennes & Mauritz. Culoarea roșie este o culoare intensă din punct de vedere emoțional. Evocă agresivitate, pasiune, putere și vitalitate și, de asemenea, atrage atenția privitorilor.

3.2. Evolutia principalilor indicatori economico-financiari

H&M , al doilea mare lanț de magazine de îmbrăcăminte din Europa, a fost desemnat de curând ca fiind cea mai valoroasă marcă europeană, înaintea unor companii precum Carrefour și IKEA, potrivit primului clasament realizat de firma de consultanță Interbrand în rândul firmelor de comerț cu amănuntul.

Marca firmei suedeze H&M valorează 10,37 miliarde euro, devansând grupul francez Carrefour, a cărui marcă a fost evaluată la 6,6 miliarde euro, Ikea, Tesco și Marks & Spencer, ale căror valori sunt cuprinse între 6,5 si 5,1 miliarde euro, conform Financial Times și este al 66-lea în topul celor mai recunoscute brand-uri din lume, conform Wikipedia.

H&M a raportat o creștere 21% a veniturilor, evaluată la 1,8 miliarde euro pentru anul financiar 2010. În anul 2010 compania suedeză a avut vânzări de 5,8 miliarde de dolari, înregistrând un profit înainte de taxe în valoare de 833 milioane de dolari.

Tabel 3.1. Indicatori derivați din bilanț, perioada 2010-2013

Viziunea H&M este de a conduce operațiile de business într-o manieră care să poată fi susținută din punct de vedere economic, social și de protecție a mediului înconjurător. Prin “susținut” se referă atât la satisfacerea nevoilor generațiilor actuale, cât și a celor viitoare.

Figura 3.2. Reprezentarea grafică a evoluției cifrei de afaceri, perioada 2010-2013

(sursa: http://www.ministerulfinanțelor.ro)

Suedezii au intrat pe piața locală în urmă cu patru ani, după mai mulți ani de tatonări. De altfel, retailerul a fost ultimul nume mare intrat în contextul în care suedezii de la Inditex au venit în 2004 în franciză și trei ani mai târziu și-au făcut intrarea direct. b#%l!^+a?

La momentul venirii H&M pe piață erau deja activi și C&A și New Yorker. Încă de la început compania suedeză a mizat pe o expansiune agresivă, pariind pe circa 10 deschideri anuale. H&M s-a orientat atât către marile orașe ale țării în frunte cu Bucureștiul, cât și către cele mai mici, printre care Botoșani, Târgu Jiu sau Buzău. Această strategie s-a văzut și în rezultatele financiare, compania terminând anul financiar 2014 (care începe la 1 decembrie și se termină la 30 noiembrie) cu vânzări în România de 138 mil. euro, plus 43%, respectiv 3,6 mil. euro per magazin. România rămâne astfel și în 2014 „campioană“ în regiune la vânzările per magazin, acestea ajungând să fie cu până la 50% mai mari decât în Cehia spre exemplu.

Încă de la intrarea pe piața locală suedezii au anunțat vânzări record prin comparație cu Polonia, Ungaria, Cehia și Bulgaria. Vânzările per magazin poziționează România pe primul loc în regiune deși din punctul de vedere al salariului mediu piața locală este la coada clasamentului, fiind devansată doar de vecinii bulgari.

Cifra de afaceri, un indicator care măsoară rezultatele la un nivel microeconomic, reprezintă volumul încărilor din activitatea prprie într+o perioadă de timp, încasări efectuate la prețul pieței. Cifra de afaceri însumează toate încasările rezultate din acte de comerț: vânzări de bunuri materiale, prestări de servicii, depuneri la bănci și instituții financiare. În limbajul financiar-contabil, cifra de afaceri mai este cunoscută sub denumirea de „vânzări” sau „venituri brute”.

Încă de la deschiderea primul magazin în România, cu fiecare an, H&M a crescut cifra de afaceri: de 273 949 456 în 2012 , la 381 535 133 în anul 2013.

Potrivit estimărilor, cifra de afaceri a cunoscutului brand de haine va crește și mai mult în 2015, deoarece H&M va lansa și magazinul online în țara noastră. Compania deține în jur de 3.511 magazine în aproximativ 50 de piete din întreaga lume, aici fiind incluse și unitățile care funcționează ca și franciză. În planurile pentru acest an, H&M prevede deschiderea a încă 400 de magazine noi la nivel mondial.

Tabel 3.2. Indicatori de profitabilitate, perioada 2010-2013

Marja reprezintă cota de rezervă pentru acoperirea unor diferențe de valoare: diferența între costul de vânzare și cel de producție. Diferența între veniturile de mărfuri (evaluate la preț de vânzare, exclusiv reducerile comerciale acordate ulterior facturării) și costul de achiziție aferent mărfurilor vândute )exclusiv reducerile comerciale primite ulterior facturării).

Marja profitului net este un indicator de profitabilitate, care arată cât de profitabilă este activitatea totala a H&M. Marja profitului este exprimată în procente și rezultă din împărțirea profitului netrealizat de companie la cifra de afaceri.Cu cât marja de profit este mai ridicată, spre exemplu în anul 2011 a fost de 9,2514%, cu atât se consideră că firma H&M a avut o activitate mai bună în perioada precedentă, deși valorile foarte ridicate ale marjei de profit trebuie evaluate cu prudență.

Figura 3.3. Reprezentarea grafică a evoluției profitul net, perioada 2010-2013

(sursa: http://www.ministerulfinantelor.ro)

Retailerul suedez de haine H&M a raportat pentru 2013 afaceri în valoare de aproximativ 85 de milioane de euro în țară, cu aproximativ 33% mai mult decât în 2012. Pe de altă parte, fabricile din România care lucrează pentru gigantul de fashion au raportat o creștere cumulată a business-ului de 17%, au generat în jur de 136 de milioane de euro. b#%l!^+a?

Figura 3.4. Reprezentarea grafică a marjei profitului net, perioada 2010-2013

(sursa: http://www.ministerulfinantelor.ro)

Tabel 3.3. Indicatori de activitate, perioada 2010-2013

În categoria activelor circulante se cuprind:

Stocurile și producția în curs de execuție, inclusiv valoarea serviciilor prestate pentru care a fost întocmită factură;

Avansurile acordate furnizorilor

Clienții și conturile asimilate;

Alte creanțe;

Decontări cu asociații privind capitalul;

Investițiile financiare pe termen scurt;

Disponibilitățile.

Tabel 3.4. Indicatori de risc, perioada 2010-2013

Indicatorii de risc utilizați în contabilitatea firmei H&M sunt:

Indicatori ai gradului de îndatorare;

Indicatori privind acoperirea dobânzilor.

Tabel 3.5. Indicatori derivați din bilanț, perioada 2010-2013

b#%l!^+a?

(sursa: www.ministerulfinantelor.ro)

Tabel 3.6. Indicatori din cifra de afaceri, datorii, stocuri, disponibilități bănești și creanțe, perioada 2010-2013

Tabel 3.7. Indicatori din active, venituri, cheltuieli, profit și numărul de angajați, perioada 2010-2013

Figura 3.5. Reprentarea grafică a evoluției numărului de angajați, perioada 2010-2013

(sursa: http://www.ministerulfinantelor.ro)

Anul fiscal 2014 al H&M început pe 1 decembrie 2013 și s-a încheiat pe 30 noiembrie 2014. În perioada precedentă de raportare, compania a înregistrat în România vânzări de 893 milioane coroane suedeze (101 milioane euro). Vânzările includ TVA. În lei, H&M România a raportat o creștere de 37%. În trimestrul al patrulea fiscal, respectiv perioada septembrie-noiembrie 2014, vânzările H&M în România au urcat cu 53% față de nivelul din perioada corespunzătoare a anului anterior, de la 273 milioane coroane suedeze la 417 milioane coroane (44,8 milioane euro). În lei, creșterea din trimestrul patru a fost de 44%.

3.3 Politica de bugetare a H&M Hennes & Mauritz S.R.L. în condițiile concurențiale ale economiei de piață românești

Dezvoltarea afacerilor societății depinde de strategiile investiționale care se fundamentează pe analiza strategică. Astfel, analiza strategică, sintetizată în diagnosticul strategic stă la baza alegerii strategiilor investitionale care pot asigura bunăstarea societății. b#%l!^+a?

Există cinci elemente cheie cu influențe majore, prezente și viitoare a căror examinare permite atingerea scopului analizei strategice :

– mediul extern al societății

– mediul intern al societății

– cultura societății

– așteptările acționarilor

– strategia curenta a societății (misiune obiective)

De regulă, doar analiza mediului extern și cea a mediului intern sunt utilizate în analiza strategică, alegerea strategiei unei întreprinderi depinde și de forțele care o guvernează, în primul rând oamenii.

Privită din perspectiva financiară, logica analizei strategice constă în a-i identifica influentele majore provenite din sectorul în care operează societatea sub forma oportunităților de investiții cu riscurile asociate și a modului cum acestea pot fi fructificate prin deținerea de către societate a unor abilitați strategice de natura financiara, pentru atingerea obiectivului strategic fundamental al societății.

Acest obiectiv are o arie mai larga de cuprindere, iar prin indicatorii de măsurare ai acestuia, vizează interesele financiare ale administratorului ,cat și ale celorlalți participanți (creditori, stat, salariați, inclusiv nevoia de dezvoltare a societății).

Pornind de la abordarea întreprinderii ca un sistem deschis, performanța întreprinderii depinde de capacitatea de integrare a acesteia în mediu, de eficacitatea acțiunilor sale în valorificarea oportunităților, de abilitatea de a învinge amenințările provenite din mediu, de capacitatea de adaptare la modificările variabilelor de mediu.

În consecința, H&M trebuie să își adapteze resursele și competențele la schimbările ce au loc în mediu , pentru a-și atinge obiectivele propuse și pentru a satisface așteptărilor grupurilor de interesați.

Dintre factorii cu care societatea vine în contact direct amintim de mediul concurențial, unde accentul este pus pe înțelegerea și cunoașterea mediului:

concurenții (sect. industrial strategic ) cu care societatea poate fi în relații de rivalitate sau de colaborare

noii concurenți intrați în competiție

clienții și furnizorii – cu care societatea este în relații comerciale de forță , integrare sau parteneriat

produsele de substituție -ce pot imbraca numeroase forme.

H&M își propune să atragă clienții concurenței în primul rând prin diferențierea produselor și a serviciilor aducând ceva nou pe piața. Un alt atu pe care firma se bazează este faptul că aduc pe piață produse de o calitate sporită la un preț scăzut și foarte accesibil.

Produsele firmei H&M se adresează unei clientele largi și diverse. Cu toate acestea, articolele H&M sunt căutate în special de tineri, care apreciază modernitatea si actualitatea stilurilor, accesibilitatea prețurilor.

Dimensiunea pieței este caracterizată printr-o serie de indicatori, precum: capacitatea pieței, potențialul pieței, volumul pieței și cota de piață.Din păcate acești indicatori nu pot fi facuți publici pe motivul că H&M este cotată la Bursă.

Dimensionarea pieței este influențată și de localizarea ei în centrul Palas , de poziția centrală în oraș, de felul de desfașurare a activitații. Se delimitează astfel: piața internă și  externa a H&M -ului, deoarece mijloacele de promovare și distribuție a produselor pe cele doua tipuri vor influența dimensiunile activitații. De asemenea, pe piața internă politica de marketing trebuie desfașurată diferențiat pe piața urbana , pe piața locală, zonală sau națională.

Cunoașterea structurii pieței înseamnă pentru orice organizație o problemă vitală, deoarece piața-țintă vizată trebuie cunoscută nu numai din punct de vedere al profilului, capacității sau repartizării teritoriale, ci și din punct de vedere al omogenității.

Structurarea pieței în segmente este impusă de eterogenitatea pieței b#%l!^+a?produselor și serviciilor, care necesită abordarea acesteia de către organizațiile prezente pe piața în mod diferențiat, pentru a realiza o activitate eficientă, în condițiile satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor. Consumatorii nu sunt la fel și diferențele dintre ei pot avea un impact major asupra cererii pe piață. Analiza pe bază de segmente este folositoare și pentru identificarea nevoilor nesatisfăcute ale consumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse în oportunități pe piață. Activitatea de segmentare constă în analiza structurii, unei anumite piețe, din punct de vedere al unor criterii socio-demografice, în vederea identificării existenței unor grupe de indivizi având caracteristci diferite.

Segmentarea împarte piața totală în grupe (segmente), asigurând o cât mai mare omogenitate în interiorul grupei și o mare eterogenitate între grupe.

Figura 3.6. Structura pieței

Piața H&M are caracter dinamic întrucât ea este supusa unor modificari permanente determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea ce se reflectă în dimensiunile, structura și fizionomie precum și în tendintele pieței totale și ale produselor. În prezent 55% din piața de retail românească este reprezentată de lanțurile moderne de retail, iar acest procent va crește până în jurul  două treimi în orizontul anului 2015.

Pe termen lung, perspectivele sectorului de retail din România sunt favorabile, datorită decalajului semnificativ existent între nivelul cheltuielilor de consum anuale  pe cap de locuitor din România și cele de la nivelul Uniunii Europene (4.700 EUR în România, comparat cu aproximativ 20.000 EUR  în Uniunea Europeană) .

Având în vedere aceste date putem aprecia că prognozele de creștere economică corelate cu estimările privind creșterea salariului real  cu 2.7% în 2012 și 4.5% în 2013,subliniază potențialul de creștere pe termen lung al retailului modern în România.La niveleul orșsului Iași ,în ceea ce privește magazinul H&M înca de la inaugurare până în prezent vânzările cunosc o creștere semnificativă.

Ca orice firmă existentă pe piață, H&M își dorește să se extindă și să-și maximizeze profitul,dar în același timp vor să-și satisfacă clienții.Este foarte important să-și cunoască piața, locul unde activează, spațiul și particularitățile teritoriale, astfel H&M a știut întotdeauna unde să se poziționeze în marile centre comerciale. Astfel, magazinul H&M este expus unui flux mare de clienți iar poziționarea sa în cadrul complexului capătă un plus de valoare în percepția clienților .

Printre factorii care influențează dinamica pieței se află veniturile populației din Iași, care acționează asupra cererii de produse, determinându-i b#%l!^+a?nivelul și structura și condiționând realizarea ofertei de produse și a relațiilor de piață. Dinamica pieței este influiențată în mare parte de fluxul studenților dar și a clientilor care caută modă și calitate la cel mai bun preț.

Cunoașterea clientilor este o condiție imperios necesară pentru succesul pe piață, dar, în condițiile actuale nu mai este nici pe departe suficientă. În toate cazurile în care pe o piață oarecare există mai multe societati care vând sau cumpără aceeași marfă, între ele se va manifesta o anumită rivalitate. Această rivalitate este cu atât mai puternică, cu cât creșterea pieței este mai lentă, cu cât numărul de concurenți este mai mare și cu cât diferențele între companii ( în ceea ce privește mărimea, accesul la resurse, nivelul costurilor, etc.) sunt mai mici.

Concurența în cadrul unei piețe impune mutarea centrului preocupărilor de la produsul/serviciul distribuit la nevoile clientelei. Luarea în considerare a nevoilor consumatorilor lărgește concurența și întărește poziția pe piață. Ori de câte ori se dorește să se cucerească un nou segment de piață, ea trebuie să estimeze partea de piață deținută de fiecare magazin concurent și puterea ei de reacție, succesul depinzând de modul în care va reuși să satisfacă la un nivel superior nevoile noilor clienți. Cunoașterea concurenților efectivi și potențiali este foarte importantă pentru înțelegerea strategiilor acestora.

Pe piața din Iași există un număr semnificativ de magazine de haine ,ce activeaza in domeniul comertului.Ca în orice piață, H&M a trebuit să se confrunte cu diferitele tipuri de concurență și să aibă în vedere cele cinci forțe principale așa cum arată modelul lui Porter.

Figura 3.7. Mediul competitor al firmei- Modelul lui Porter

Amenințarea venită din partea noilor intrați.

Acesta este un risc pentru companiile aflate pe piață și orice firmă nou intrată va încerca să câștige un segment cât mai mare din piața déjà împărțită.Firmele existente trebuie să impună anumite bariere de intrare noilor pretendenți, cum ar fi: economiile de scară, diferențierea prin produs, nevoile de capital, costurile de schimbare a partenerului de afaceri și accesul la canalele de distribuție.O amenințare ar putea fi brandul de îmbrăcăminte, încălțăminte și accesorii New Look care s-a infiltrat de curând pe piața din România.fiind prezenta tot in Palas Mall.Reprezentanții H&M spun că nu se tem de concurență New Look pentru că brandul nici macar nu este un nume foarte cunoscut încăromânilor.

Intensitatea rivalității între concurenții existenți

H&M este al treilea mare retailer de îmbrăcăminte după grupul american GAP și cel spaniol Inditex. Zara, Gap sau C&A, sunt și în România cele mai ieftine și la îndemână pentru stabilirea noilor trenduri.Concurenți indirecți: retaileri independenți, centrele comerciale(Iulius Mall,Moldova Mall,Hala Centrala) deoarece nu au același renume precum H&M .

Presiunea din partea produselor substituiente

Existența retailerilor ce oferă același tip de produse este o foarte mare amenințare deoarece clienții se orientează în general după preț, iar dacă unul din concurenții H&M ar micșora prețurile, toți clienții H&M se vor la „muta” la concurență.

Puterea de negociere a cumpărătorilor

H&M se confruntă cu mai multe tipuri de consumatori, care îi pot influența veniturile și cheluielile.Pot exista foarte mulți cumpărători, care pot b#%l!^+a?negocia prețul produselor sau cumpărătorii au de unde să-si aleagă produsele si pot cere un preț mai mic.

Publicul țintă este format din: femei, bărbați, adolescenți, copii, ce au un venit mediu, și care doresc să aibă articole vestimentare și accesorii de bună calitate la un preț accesibil.

Puterea de negociere a furnizorilor 

Furnizorii își pot exercita puterea de negociere în raport cu firmele dintr-un sector de activitate prin amenințarea că vor majora prețurile sau că vor reduce calitatea produselor. H&M a lucrat și cu diverse case de modă și diferiți renumiți designeri: Robert Cavalli,Jimmy Choo, Stella McCartney, Karl Legerfeld, iar actuala colaborarea este cu Donatella Versace.

Concurența directă a H&M

Principalii concurenți direcți ai companiei H&M sunt grupul spaniol Inditex și C&A . Zara, H&M sau C&A, giganții mondiali ai retailului vestimentar, sunt și în România sursele cele mai ieftine și la îndemână pentru stabilirea noilor trenduri. H&M nu a avut avantajul primul intrat pe piață, așa cum s-a bucurat principalul său competitor Inditex cu Zara în 2004, dar H&M a avut o campanie cu un impact puternic, având experiență încă din 1947, intrând în forță, momentan cu 8 magazine în țară. Succesul companiei stă în faptul că vinde cu aproximativ 30 – 40% mai ieftin decât Zara.

Grupul Inditex

Liderul pieței locale de fashion Inditex, prezent în România cu șapte dintre cele opt branduri ale sale – Zara, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius, Oysho, Zara Home și Massimo Dutti – a fost cel mai activ jucător în expansiune de pe piața pe care activează. Grupul spaniol Inditex se adresează persoanelor cu venituri peste medie.

Zara este un retailer de haine si accesorii, de origine spaniola, localizat in Arteixo, Galicia. Zara a fost fondat in 1975 si este membra a grupului Inditex, alaturi de Massimo Dutti, Pull and Bear, Stradivarius si Bershka. Din 2007, Zara are atat imbracaminte pentru femei cat si pentru barbati, fiecare fiind divizate in subcategorii. 

Spre deosebire de alti retaileri, Zara controleaza majoritatea activitatilor in lantul de alimentare, design, manufactura si distribuire de produse. Popularitatea brandului, face ca Zara sa fie prezenta international intr-un numar mare de tari printre care Belgia, Canada, Brazilia, Grecia, Franta si Romania. 

Pe piața locală, spaniolii de la Inditex, dețin 88 de magazine, dintre care 16 inaugurate anul trecut și au în plan cel puțin 12 noi unități.

Inditex a obtinut in anul 2012 pe piata locala o cifra de afaceri totala de 671 milioane lei (150,6 milioane euro), cu 30% mai mari comparativ cu anul anterior, și un profit net de 97,2 milioane lei (21,8 milioane euro), în creștere cu 20% , având o cotă de piață de 14,8% conform Mediafax.

C&A

C&A este o companie de retail de îmbrăcăminte din Olanda. Face parte din grupul Cofra Holding din Elveția. Retailerul de îmbrăcăminte C&A este unul dintre cei mai mari jucători din Europa. Olandezii au deschis primul magazin la București abia în 2009 și în prezent are în România deschise un număr de 27 de magazine în principalele orașe ale țării.

Recunoscute și apreciate pentru gama largă de produse și prețurile irezistibile, magazinele C&A se adresează publicului de toate vârstele prin cele 11 branduri proprii care promovează stiluri diverse: Yessica (modă pentru femeia modernă), Yessica Pure (destinat femeilor de afaceri), Your Sixth Sense (pentru femeia elegantă), Angelo Litrico (vestimentație trendy pentru bărbați), Westbury (pasul firesc de la bărbat la gentleman), Canda (haine casual pentru femei și bărbați), Clockhouse (destinat tinerilor cu vârsta între 18 și 25 de ani), Baby Club, Palomino (vestimentație comodă și stilată pentru copiii cu vârsta între 2 și 6 ani), Here&There (pentru băieții și fetele cu vârsta între 7 și 14 ani) și Rodeo Sport b#%l!^+a? (marca sport C&A pentru toți).

C&A a obținut în anul 2012 pe piața locală o cifră de afaceri totală de 187 milioane lei (42 milioane euro), având o cotă de piață de 4, 14%.

Concurența indirectă a H&M

Concurenți indirecți: retaileri independenți, centrele comerciale, deoarece nu au același renume precum H&M.

H&M ocupă locul al doilea pe piața de referință, obtinând în anul 2012 pe piața locală o cifră de afaceri totală de 273 milioane lei (67,5 milioane euro), având o cotă de piață de 6,06%. Pe primul loc se află grupul Inditex care a obținut în anul 2012 pe piața locală o cifră de afaceri totală de 671 milioane lei (150,6 milioane euro), având o cotă de piață de 14,8% conform Mediafax. C&A ocupa locul 3 pe piața locală. Acesta a obținut în anul 2012 o cifră de afaceri totală de 187 milioane lei (42 milioane euro), având o cotă de piață de 4, 14%.

Figura 3.8. Analiza comparativă a dezvoltării retailerilor de modă

(Sursa: www.ziarulfinanciar.ro)

Figura 3.9. Poziționarea H&M în cadrul pieței din România

Acțiuni similare, in direcția fidelizării, desfășurate de organizație respectiv de principalii concurenți:

Grupul Inditex a desfășurat următoarele acțiuni de fidelizare:

Reduceri de preț

Carduri de fidelitate

Concursuri

Figura 3.10. Modele de fidelizare marca ZARA

C&A a desfășurat următoarele acțiuni de fidelizare:

Reduceri de preț

Carduri de fidelitate

Figura 3.11. Modele de fidelizare marca C&A b#%l!^+a?

H&M a desfășurat în trecut următoarele acțiuni de fidelizare:

Carduri de fidelizare

Reduceri de preț

Newsletter

Sondaje de opinie

Figura 3.12 Modele de fidelizare marca H&M

Influența elementelor demografice si economice asupra activității H&M:

Mediul demografic

O influență însemnată asupra activității companiei H&M o are structura dinamica a populatiei dar si numarul populatiei si tendinta sa de crestere. Grupările educaționale au si ele o influenta puternica asupra mediului demografic al firmei.

Mediul economic

Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viața economică a spațiului în care acționează firma H&M. Factorii care influenteaza mediul economic sunt mărimea și dinamica cheltuielilor de consum: distribuția venitului, economiile, datoriile și posibilităților de creditare.

Elaborarea strategiei de fidelizare a clienților H&M:

Stabilirea grupurilor țintă ale fidelizării

Din numărul total de clienți ai H&M (10000/luna), am constatat că 2000 dintre ei (20%) sunt clienți "star", 1000 dintre ei (10%) sunt clienți "semn de intrebare", 3000 dintre ei (30%) sunt clienți "productivi" și jumătate dintre ei, 4000 (40%) sunt clienți  "problematici".

Strategia de fidelizare va viza clienții productivi și pe cei problematici. Clienții productivi au o relație îndelungată cu firma revenind mereu sa facă cumpărături, în schimb valorile cumpărăturilor înregistrate nu sunt semnificative. Clienții problematici reprezintă 40% din numărul total, ceea ce ridică un semn de întrebare dar și un factor de risc.

Figura 3.13. Reprezentarea grafică a grupurilor de clienți

b#%l!^+a?

Grupuri țintă:

Clienții productivi reprezentând 30%.

Clienții problematici reprezentând 40%.

Obiectivul pentru categoria „clienți productivi” este creșterea potențialului de cross-buying.

Obiectivul pentru categoria „clienți problematici” este creșterea intensivă a pieței.

Compania H&M dorește fidelizarea clienților productivi față de produse, iar a celor problematici față de organizație.

Pentru ambele categorii de clienți (productivi și problematici) dezvoltarea atașamentului se va face pe bază emoțională, utilizându-se publicitatea, marketingul direct, promovarea vânzărilor și relațiile publice.

Instrumente de fidelizare pentru clientii productivi:

În cazul clienților productivi, instrumentele de fidelizare utilizate vor fi: cardurile de fidelitate, ținerea legăturii cu clienții (e-mailuri), oferirea de produse de probă și nu în ultimul rând realizarea unui seviciu clienților.

1. Carduri de fidelitate pe care îl oferă firma H&M clienților se numește Fashion Card H&M și poate fi achizițonat contra sumei de 25 lei fiind valabil pe viață. Cu acest card, clientul are reducere de 10% oricând, la orice produs, și o reducere de 20% la orice produs, atunci când este ziua de naștere a acestuia.

În momentul în care un client achiziționează un astfel de card, acesta trebuie să completeze un formular pe care va fi trecut și numele ce corespunde lucratorului comercial care a determinat clientul să cumpere cardul.

Figura 3.14. Modele de carduri de fidelizare H&M

2. Ținerea legăturii cu clienții. Specialiștii de marketing de la H&M sunt de părere că trebuie să mențină un contact permanent cu clienții, pentru ca aceștia să îi țină minte. Una dintre modalitățile prin care firma păstrează legătura este un newsletter lunar, în care se anunță lansarea unor produse noi, se oferă sfaturi cu privire la cheltuieli inteligente și se comunică ultimele realizări ale companiei.

Figura 3.15 Model de newsletter H&M

b#%l!^+a?

3. Realizarea de follow-up-uri. Cei mai buni oameni de vânzări își urmăresc clienții și îi contactează și după ce tranzacția s-a încheiat. Aceștia sunt sunați de șefii de magazin și li se cere părerea despre produs, sunt întrebați dacă sunt mulțumiți, daca au întâmpinat probleme în utilizarea produsului.

4.Oferirea de produse de probă. Când firma H&M introduce un nou produs pe piață, aceasta îl testează pe clienți. Le oferă un produs și daca le va plăcea, cel mai probabil vor veni să cumpere, atunci când produsul va fi lansat oficial.

Toate aceste strategii trebuie combinate, bineinteles, cu un serviciu față de clienți impecabil. Consilierii showroom întâmpină clienții cu zâmbetul pe buze, le țin minte numele, nu îi întâmpină ca un robot. Aceștia se poartă cu clienții așa cum le-ar place să fie tratați când merg să cumpere ceva din altă parte.

Instrumente de fidelizare pentru clienții problematici:

În ceea ce privește clienții problematici, instrumentele de fidelizare folosite vor fi: cupoanele de reducere, seminarii organizate special pentru aceștia, promotii.

1. Cupoane de reducere. Un simplu cupon de reduceri publicat într-un ziar, într-un pliant sau pe site îi fac pe clienții H&M să revină și pot atrage unii noi. Un studiu al Centrului de Control al Cupoanelor Producătorilor din SUA (Manufacturer's Coupon Control Center), citat de Entrepreneur.com, a arătat că trei sferturi din clienții care se consideră fideli unei marci ar trece la concurență, daca li s-ar oferi un cupon de reducere.

Figura 3.16 Modele de cupon reducere H&M

2. Cursuri la sediul firmei. H&M mai apelează la un stilist pentru lecții gratuite în showroom, pentru a învăța clienții și în special clientele să-și asorteze produsele cumpărate. În cadrul acestor lecții, participanții vor folosi produsele firmei, pe care cel mai probabil le vor cumpăra, daca vor dori să aplice pe viitor ce au învățat.

3. Promoții. H&M oferă reduceri de pana la 70% pentru toate produsele. De asemenea studenții primesc o reducere de 15%.

Figura 3.17. Modele de promoție H&M

4. Părerea clienților contează. H&M implică clienții în procesul de vanzare prin completarea de catre acestia a unui chestionar trimis odata cu newsletterul. Li se cer părerea despre produsele firmei și cum ar putea fi îmbunătățite.

5. Oferirea de invitații la diferite evenimente , spre exemplu la concertul lui Robyn, intitulat „Body Talk” ce a avut loc în 2013.

Figura 3.18. Model de invitație la eveniment b#%l!^+a?

Promovarea produselor se face atât online cât și prin canale clasice. H&M are conturi pe următoarele rețele de socializare: facebook, twitter, Instagram, Google +, Youku și Weibo Sina (rețele sociale chineze) și Vkontakte (rețea socială rusescă).

H&M integrează componenta „preț” în toate acțiunile de promovare și comunicare, astfel că marca, prețul și produsul devin aceeași entitate. H&M își comunică activitațile de marketing atât prin canalele consacrate – media, televiziune, print, outdoor – cat și în magazine. Promovarea produselor și comunicarea promoțiilor au loc în punctele cele mai vizate din magazine: raftul, casa de marcat, vitrina principală, zona de intrare.

Dintre soluțiile utilizate este display-ul o construcție impresionantă, care comunicăprin material promoționale atașate, un mesaj promoțional sau o reducere de preț.

Figura 3.19. Promovarea produselor în vitrina magazinelor

Pe viitor H&M își propune:

creșterea numărului de magazine cu 10-15% în fiecare an,

creșterea vânzărilor

extinderea magazinelor online pe alte piețe

extinderea pe piețe noi cât și în piețe existente.

b#%l!^+a?

Scopul magazinelor H&M este de a fi întotdeauna situate în cea mai bună locație de afaceri, într-un oraș mare sau un centru important de cumpărături. Acest principiu a fost folosit de H&M de la primul magazin deschis și este valabil și astăzi.

Concluzii

Caracteristicile specifice piețelor pentru „noile economii” trebuie să fie luate în considerare în orice analiză corectă și riguroasă privind efectele anticoncurențiale generate de practicile unor companii care operează pe aceste piețe. Caracteristicile acestor piețe, precum cea de modă, indică o probabilitate ridicată ca firmele cu putere de piață să abuzeze de poziția lor dominantă.

Politica în domeniul concurenței reprezintă – prin cele două componente ale sale: cea cunoscută în limbajul de specialitate ca „anti-trust” și ajutorul de stat – un barometru al funcționării pieței, o componentă de bază a economiei de piață funcționale. Succesul politicii în domeniul concurenței se reflectă în existența unei solide culturi a concurenței exprimată la nivelul operatorilor economici prin respectarea regulilor jocului prevăzute de legislația în domeniu.

Crearea cadrului legislativ atât în domeniul ajutorului de stat cât și în domeniul concurenței și aplicarea efectivă și eficientă a regulilor de concurență și de control a acordării ajutoarelor de stat vor conduce la crearea și dezvoltarea culturii concurenței și vor permite agenților economici să învețe să respecte regulile iar consumatorilor să devină mai conștienți de avantajele pe care le oferă concurența. Efectul va fi desigur și în sens invers : pe măsura conștientizării, în rândul comunității oamenilor de afaceri, a consumatorilor, a furnizorilor de ajutor de stat, rolului politicii concurenței și ajutorului de stat se va îmbunătăți și aplicarea acestora. Firmele și chiar persoanele particulare pot contribui la aplicarea regulilor prin contestarea unor decizii ale Consiliul Concurenței și prin aducerea unor cazuri din domeniul concurenței în fața instanțelor judecătorești, ceea ce va ajuta la garantarea existenței unui mediu concurențial sănătos și astfel, va asigura tranziția spre o economie de piață funcțională.

Pentru H&M este extrem de important să fie prezent în cele mai bune locații comerciale existente într-o țară. Înainte de a lua decizia deschiderii magazinelor din România au analizat atent, timp de mai multe luni, potențialul pieței de retail, concurența și situația economică.

În momentul în care H&M și-a făcut intrarea pe piața locală, suedezii au ales centrele comerciale cu cele mai mari vânzări din țară, respectiv AFI Palace Cotroceni, Băneasa Shopping City, Unirea Shopping Center București și Brașov, București Mall și Plaza România. Speculații despre intrarea suedezilor pe piața locală au apărut încă de acum 9-10 ani, însă acestea s-au concretizat abia în 2011

Scopul magazinelor H&M este de a fi întotdeauna situate în cea mai bună locație de afaceri, într-un oraș mare sau un centru important de cumpărături. Acest principiu a fost folosit de H&M de la primul magazin deschis și este valabil și astăzi.

Bibliografie

Adolf Wagner, Finanzwissenschaft, Erst Thail, Leipzig, 1883; b#%l!^+a?

Alain Anderton , Economics, Third Edition, 2000;

Angela Hatton, Prezentarea in business, Cum să îți prezinți cu succes compania și oferta, Editura ALL, București, 2008;

Axintie V. Ciprian, Inițierea unei afaceri: Realizarea unui plan de afaceri de la A la Z, Romanian Edition, 2015;

Căpățână Octavian, Noțiunea concurenței comerciale, Revista de drept comercial, nr. 1/1992;

Colectivul de Economie, Microeconomie, Editura Universității de Vest, Timișoara 2006;

Coman Gheorghe, Analiza valorii, Editura Venus, Iași, 2001;

Daniela Ioana Alexandru, Manual de inteligența afacerilor, Editura Lulu, 2012;

Doval E., Previziunea economica in managementul firmei, Editura Fundatia ROMANIA DE MAINE, Bucuresti, 2006;

Elena Popa, Invitație la success, Editura All, 2011;

Ilie Moga, Prețuri prin concurență, Concurență prin prețuri, Editura Continent, Sibiu, 2004;

Gaston Jèze, Cours de science des finances et des legislation financiere francaise, IV-eme, Paris, 1992;Gilbert Abraham-Frois, Micro-économie, Editura Economica, 1986;

George Bush, Momente de decizie, Editura Pandora M, 2012;

I. N. Leon, Elemente de știință financiară, vol 1, Cluj 1925;

Lucian Croitoru, În apărarea piețelor, Editura Curtea Veche, București, 2012;

McKenzie , The Wretched Spirit of Monopoly, USA, Michigan, 2008;

Moșteanu Tatiana, Concurența. Abordări teoretice și practice, Editura Economică, București 2000;

Michel Gervais, în Contrôle de Gestion, 5e édition, Ed. Economica, 1994, p. 246-252 și Belverd E. Needles, Jr., Henry R. Anderson, James C. Caldwell, Principiile de bază ale contabilității, ediția a Va, traducere, Editura ARC, 2000;

Michael Shermer, Inteligenta pietelor, Editura Curtea Veche, 2013;

M. Porter, Avantajul concurențial, 2000, Editura Teora;

Paddy Hirsch, Oameni versus piețe, Economia și societate, Editura Polirom, 2013;

Pop Octavian, Infracțiunea de concurență neloială, Editura Mirton, Timișoara, 2002;

Porter, M.Eugene, The Five Competitive Forces That Shape Strategy, Harvard Business Review, 2008;

P. L. Beaulieu, Traité de la Science des finances, Paris, 1888;

Raluca-Nicoleta Radu,Manuela Preoteasa, Economia Mass-media, Editura Plirom 2012;

Ruxandra Ciulu, Lorin Dragan, Proiecte economice în comerț, Ediția 2, FEEA-ECTS, 2010;

*** Legea concurenței nr. 21/1996 Publicată în M. Of. nr. 88/30.04.1996, modificată și completată prin Ordonanța de Urgență a Guvernului nr. 121/2003, M. Of. nr. 875/10.12.2003, aprobată prin Legea nr. 184/2004, M. Of. nr. 461/24.05.2004

*** Legea nr. 143/1999 privind ajutorul de stat

*** Regulamentul Consiliului nr. 17/1962 privind aplicarea normelor de concurență prevăzute de Articolele 85 și 86 TCEE (acum art. 81 și 82 ale TCE), J. Of. P 013/21.02.1962.?

*** Tratatul stabilind Comunitatea Europeană, publicat în Jurnalul Oficial al Comunităților Europene nr. C 325/24.12.2002, cu modificările și completările aduse prin Tratatul de la Nisa, J. Of. nr. C 80/10.03.2001. b#%l!^+a?

*** www.consiliulconcurentei.ro

*** www.dexonline.ro

*** www.europa.eu.int

*** www.hm.com.ro

*** www.ministerulfinantelor.ro

b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+ b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a?

=== Βibliοgrɑfiе ===

Bibliografie

Adolf Wagner, Finanzwissenschaft, Erst Thail, Leipzig, 1883; b#%l!^+a?

Alain Anderton , Economics, Third Edition, 2000;

Angela Hatton, Prezentarea in business, Cum să îți prezinți cu succes compania și oferta, Editura ALL, București, 2008;

Axintie V. Ciprian, Inițierea unei afaceri: Realizarea unui plan de afaceri de la A la Z, Romanian Edition, 2015;

Căpățână Octavian, Noțiunea concurenței comerciale, Revista de drept comercial, nr. 1/1992;

Colectivul de Economie, Microeconomie, Editura Universității de Vest, Timișoara 2006;

Coman Gheorghe, Analiza valorii, Editura Venus, Iași, 2001;

Daniela Ioana Alexandru, Manual de inteligența afacerilor, Editura Lulu, 2012;

Doval E., Previziunea economica in managementul firmei, Editura Fundatia ROMANIA DE MAINE, Bucuresti, 2006;

Elena Popa, Invitație la success, Editura All, 2011;

Ilie Moga, Prețuri prin concurență, Concurență prin prețuri, Editura Continent, Sibiu, 2004;

Gaston Jèze, Cours de science des finances et des legislation financiere francaise, IV-eme, Paris, 1992;Gilbert Abraham-Frois, Micro-économie, Editura Economica, 1986;

George Bush, Momente de decizie, Editura Pandora M, 2012;

I. N. Leon, Elemente de știință financiară, vol 1, Cluj 1925;

Lucian Croitoru, În apărarea piețelor, Editura Curtea Veche, București, 2012;

McKenzie , The Wretched Spirit of Monopoly, USA, Michigan, 2008;

Moșteanu Tatiana, Concurența. Abordări teoretice și practice, Editura Economică, București 2000;

Michel Gervais, în Contrôle de Gestion, 5e édition, Ed. Economica, 1994, p. 246-252 și Belverd E. Needles, Jr., Henry R. Anderson, James C. Caldwell, Principiile de bază ale contabilității, ediția a Va, traducere, Editura ARC, 2000;

Michael Shermer, Inteligenta pietelor, Editura Curtea Veche, 2013;

M. Porter, Avantajul concurențial, 2000, Editura Teora;

Paddy Hirsch, Oameni versus piețe, Economia și societate, Editura Polirom, 2013;

Pop Octavian, Infracțiunea de concurență neloială, Editura Mirton, Timișoara, 2002;

Porter, M.Eugene, The Five Competitive Forces That Shape Strategy, Harvard Business Review, 2008;

P. L. Beaulieu, Traité de la Science des finances, Paris, 1888;

Raluca-Nicoleta Radu,Manuela Preoteasa, Economia Mass-media, Editura Plirom 2012;

Ruxandra Ciulu, Lorin Dragan, Proiecte economice în comerț, Ediția 2, FEEA-ECTS, 2010;

*** Legea concurenței nr. 21/1996 Publicată în M. Of. nr. 88/30.04.1996, modificată și completată prin Ordonanța de Urgență a Guvernului nr. 121/2003, M. Of. nr. 875/10.12.2003, aprobată prin Legea nr. 184/2004, M. Of. nr. 461/24.05.2004

*** Legea nr. 143/1999 privind ajutorul de stat

*** Regulamentul Consiliului nr. 17/1962 privind aplicarea normelor de concurență prevăzute de Articolele 85 și 86 TCEE (acum art. 81 și 82 ale TCE), J. Of. P 013/21.02.1962.?

*** Tratatul stabilind Comunitatea Europeană, publicat în Jurnalul Oficial al Comunităților Europene nr. C 325/24.12.2002, cu modificările și completările aduse prin Tratatul de la Nisa, J. Of. nr. C 80/10.03.2001. b#%l!^+a?

*** www.consiliulconcurentei.ro

*** www.dexonline.ro

*** www.europa.eu.int

*** www.hm.com.ro

*** www.ministerulfinantelor.ro