Comunicarea Publicitara Slogan Vs Imagine In Publicitatea Stradala A Partidelor Politice DIN Republica Moldova

: SLOGAN VS IMAGINE A PARTIDELOR POLITICE DIN REPUBLICA

CUPRINS

INTRODUCERE

Capitolul I: COMUNICAREA PRIN PUBLICITATE

I.1. Triada: limbaj verbal – limbaj nonverbal – publicitate

I.2. Sloganul și imaginea – efectul rezultat dintr-o combinație (non)verbală

Capitolul II: SLOGAN VS IMAGINE: DESCIFRAREA MESAJELOR POLITICE

II.1. Imaginea liderului politic în presă

II.2. Raportul slogan-imagine în publicitatea stradală a partidelor politice din

Republica Moldova

Concluzii generale și recomandări

Bibliografie

Introducere

„Oamenii se urăsc pentru că se tem; se tem pentru că

nu se cunosc; nu se cunosc, pentru că nu comunică.”

Martin Luther King

Este arhicunoscut faptul că procesul de comunicare este onmiprezent și fără de el nu ar putea exista o civilizație dezvoltată și atît de avansată. Termenul de comunicare poate fi definit drept procesul de transmitere de informații, idei, opinii, păreri, fie de la un individ la altul, fie de la un grup la altul [1]. În Dicționarul Explicativ al limbii române se indică faptul că termenul de comunicare nu se limitează doar la emiterea și receptarea unor cuvinte, dar și „ansamblul de acțiuni care au în comun transmiterea de informații sub formă de mesaje, știri, semne sau gesturi simbolice între două sau mai multe persoane„ [2]. Așadar, comunicarea nu doar acțiunea de a vorbi, dar și semnele, mimicile, stările pe care le afișăm exprimîndu-ne gîndurile și trăirile. Interrelaționarea nu se reduce doar la limbajul verbal și cel non-verbal, acest fenomen are mai multe aspecte care iau diferite forme: de la expresii ale feței pînă la stări de suflet; de la imagini și mesaje paraverbale pînă la acțiuni concrete și feedback.

În cadrul acestui proces, prin schema stabilă de comunicare putem să urmărim treptele pe care se merge din momentul emiterii unui mesaj și pînă la întoarcerea unui răspuns concret. Numai prin schema dată se poate înfăptui comunicarea fără de care nu s-ar petrece evoluția umană și n-ar fi posibile toate procesele vitale esențiale oamenilor. Aceasta constă din cîțiva parametri, elemente ce ne arată la ce nivel procesul de comunicare între indivizi. Cu toate că aceasta se produce destul de repede, nu dificil să se observe la ce parte a schemei se află interlocutorii.

Deci, comunicarea întotdeauna începe cu stabilirea clară a actorilor – emițătorul și receptorul; a canalului de transmitere a textului și mesajul care este una din cele mai importante părți ale comunicării eficiente. Mai întîi, Emițătorul trebuie să aibă un scop sau o dorință, un motiv care ar cauza declanșarea procesului de comunicare. Aici, emițătorul își codifică mesajul, fie printr-un text într-o limbă anume, fie printr-o mimică sau semnal ce ar putea fi descifrat de receptor. Mesajul este următorul element ce completează procesul. El trebuie să fie clar, concis, concret, corect formulat, ușor de interpretat și corespunzător unei teme. După construirea unui mesaj, este nevoie de a avea un Canal prin care se vor transmite mesajele și care va servi drept factor de simplificare a procesului de comunicare, întrucît este foarte plăcut și facil să comunici pe aceeași undă, pe același canal, înțelegînd semnalele la fel și interpretînd mesajul în forma lor corectă. La acest moment, cel ce primește mesajul – Receptorul – va trebui să decodifice cele primite, astfel acumulînd informația și construind un lanț logic al unei comunicări de succes. Un ultim element este Feedback-ul care poate fi prezent în schemă, dar poate să și lipsească; totul depinzînd de dorința și gradul de interes al receptorului. De cele mai multe ori, un răspuns este mai mult decît așteptat, el va fi mereu integrat dacă subiectul va fi unul ademenitor sau important pentru receptor. Cu toate acestea, nu trebuie să spunem că lipsa unui feedback nu este nu răspuns sau o manifestare a receptorului, deoarece lipsa lui poate uneori să transmită mai mult decît prezența acestuia. Spre exemplu, în presă se pune un accent sporit pe această metodă de a se eschiva de la un răspuns la întrebările deocheate; uneori evitarea de a oferi un feedback se poate echivala cu un „da” sau un „nu”, adevărul fiind cu totul altul. Deci, este de apreciat cînd interlocutorul nu fuge de răspunderea de a interacționa pînă la capăt pentru ca procesul și schema de comunicare să fie completă.

Avînd în vedere că societatea se dezvoltă cu viteza luminii, în fiecare zi este nevoie de o multitudine de mijloace ce ar putea să aducă receptorului toată informația necesară. Astfel se dezvoltă noțiunea de comunicare în masă. Noțiunea de mass înseamnă, de fapt, un public numeros, dar poate fi înțeleasă și ca o amplitudine socială a mesajului, ca o simultaneitate a receptării pe o arie largă [1]. Deci, cel mai mare avantaj al comunicării în masă este posibilitatea transmiterii unui mesaj către un public variat și numeros, care îl recepționează simultan, fiind despărțit doar din punct de vedere spațio-temporal de sursă.

Pornind de la comunicarea în masă, societatea dezvoltă o altă noțiune, cea de mass-media, care cuprinde toate sursele/mediile publice de informare, care ajung la un număr foarte mare de persoane, ca de exemplu televiziune, radio, internet, presa scrisă, inclusiv aparițiile periodice ca ziarele, revistele sau foiletoanele. Acum, cînd aceasta evoluează pînă la limite de neînchipuit, comunicarea nonverbală este cea mai utilizată, întrucît sunt folosite culori, simboluri, gesturi și mimici, fotografii care, nefiind însoțite de text, ne sunt oferite în calitate de mesaje. Noi trebuie să le descifrăm fără a ne fi oferite alte detalii, dar avînd o platformă de lansare datorită semnificațiile limbajului nonverbal.

În utilizarea acestor tipuri de expunere a gîndurilor, a ideilor și a ofertelor se include și publicitatea care, pe de o parte lasă societatea să descifreze mesajele, iar pe de altă parte, oferă unele indicii ce ar putea sugera anume acele detalii pe care specialiștii vor să le ofere publicului larg. Prin culori, forme, sunete, gesturi și imagini, publicitatea reușește să redea societății anume mesajele preconcepute. Totodată, pot fi prezentate numai cîteva imagini, iar într-un colț – sigla companiei. Inconștient, îți dai seama că deja cunoști din partea cui vine publicitatea dată și o multitudine de amintiri vizuale se perindează în fața ochilor. Cercetătorii spun că un singur cuvînt renaște o mie de amintiri și tot atîtea asociații. Pe acest fapt se bazează și publicitatea cînd redă într-un scurt mesaj o idee de milioane. În consecință, atît presa cît și celelalte mass-media au efecte asupra indivizilor, grupurilor, instituțiilor și maselor, modelînd personalitatea umană sub aspect cognitiv, afectiv și comportamental.

Procesul de comunicare este la fel de important în presă și relațiile publice ca și în viața cotidiană și redă nu doar modul de a comunica între sistemul media și comunitate, dar are și numeroase scopuri, ca cele de persuadare sau manipulare, alienarea sau răspîndirea informației de orice gen. Iată din ce cauză este indispensabil ca tema atît de actuală – Slogan vs Imagine – să fie exploatată și cercetată. Presa, fiind cea de-a patra putere în stat are o mare influiență asupra gîndirii oamenilor, asupra formării opiniei publice și alegerea produselor informaționale. Simplificarea acestei teme pînă la termenii de Vorbe vs Imagine o fac a fi importantă ca și majoritatea discuțiilor despre sinceritatea și transparența sau obiectivitatea presei. Mai mult de atît, dacă presa manipulează prin vorbe, știri șocante sau afirmații deocheate, atunci publicitatea poate să joace doar cu imaginile și sloganele în așa fel încît să convingă societatea să devină consumatorii unui brand, produs, serviciu. În această direcție, scopul lucrării îl constituie studierea procesului și a metodelor de combinare a sloganelor cu imaginile în procesul de comunicare publicitară; urmărirea combinării limbajului verbal scris cu cel non și paraverbal în domeniu publicității. Reieșind din acest scop major, se doresc a fi menționate unele sarcini: definirea mesajului publicitar, scopul și impactul lui; interpretarea imaginii și a textului; descifrarea publicității politice de la text pînă la imagini și gesturi; rolul sloganului în promovarea unui partid politic și consolidarea reputației partidelor politice în corelație cu mesajul emis în publicitatea acestora.

Lucrarea dată va fi o analiză a situației de pe piața publicitară din Republica Moldova la studiul de caz de la capitolul doi și o sinteză executată în baza competențelor profesionale acumulate în perioada studiilor, cunoștințelor teoretice, precum și a abilităților practice obținute la disciplinele fundamentale și cele de specialitate, a activității de cercetare științifică. Avînd în vedere că cercetarea se va face pe baza unor exemple concrete din țară, nu s-au găsit foarte multe manuale ce ar înlesni lucrul la tema dată. Cercetări solide despre importanța imaginii și mesajul pe care aceasta îl reflectă se regăsesc în cărți ca „Limbajul trupului” de Allan Pease, „Patologii și terapii comunicaționale” de Vasile Tran și Irina Stănciugelu, „Comunicarea prin imagini” de Alain Joanes și „Sinergologia. De la limbajul trupului la arta de a citi gîndurile celuilalt” de Philippe Turchet, manuale care au pus bazele cercetării mele și aprofundării în analiza imaginilor și mesajelor lor ascunse. Importanța acestei teme constă în descoperirea corelaționării textului publicitar cu imaginea și relevanța acestora în construirea unui mesaj publicitar, cu scopul de a atrage adeziunea publicului și a elimina concurența slabă ce nu are puterea de a combina cele două părți întru cîștigarea unui public fidel.

Capitolul I: COMUNICAREA PRIN PUBLICITATE

I.1. Triada: limbaj verbal – limbaj nonverbal – publicitate

Din momentul în care omenirea a pornit pe calea dezvoltării, s-a pus foarte mult accentul pe faptul că membrii acesteia acordă o mare atenție nu doar vorbelor spuse, dar și gesturilor alăturate lor, mimcilor și atidudinilor ce însoțesc anume cuvinte. Deja de ceva timp, savanții au descoperit că în cadrul actului de comunicare, limbajul verbal ocupă doar 7% din totalul celor transmise de noi; comunicării prin paraverbal îi revine 38%, astfel încît nici pauzele sau tonalitatea vocii nu redau uneori situația în care se află interlocutorii; în final, limbajul nonverbal ocupă 55% din interacționarea noastră cu cei din jur, fie benevol sau fără voință, căci și atunci cînd nu spune nimic, totuna comunicăm un fapt anume despre noi. George Bernard Shaw spunea că există 100 de feluri de a spune da și 100 de feluri de a spune nu, iar mijloacele extralingvistice de expresivitate: gesturile, mimica, postura însoțesc formele comunicării verbale, antrenînd întreaga personalitate, ele facilitează comunicarea, o completează cu o componentă afectivă, persuasivă; dispune de spontaneitate și mare viteză de comunicare. Nu se poate imagina nici un fel de comunicare eficientă în absența unor componente extraverbale, deci nici o clipă nu ne vom putea lipsi de îmbinarea unor cuvinte cu gesturi sau mimici din care să se înțeleagă atitudinea noastră fără a da vreo explicație în plus. De multe ori ni se întîmplă ca să nu spunem exact ceea la ce ne-am gîndit, cel putin o data în viață realizăm că nu este important ceea ce spunem, ci modul în care o spunem. De aceea, unii oameni pot fi mai convingatori decît alții, chiar dacă pronunță aceleași cuvinte, se pot impune ca niște personalități mai puternice și pot avea un succes mai mare cu toate că nu au depus un prea mare efort. Prin cuvinte putem doar să informăm oamenii, însă prin gesturi și atitudine îi putem atrage de partea noastră, îi putem convinge și insufla că este anume lucrul de care au nevoie.

De aceste tehnici se folosesc marketerii în crearea publicității, întrucît ei au capacitatea de a îmbina cuvintele potrivite cu expresiile favorabile și culorile recomandate peca niște personalități mai puternice și pot avea un succes mai mare cu toate că nu au depus un prea mare efort. Prin cuvinte putem doar să informăm oamenii, însă prin gesturi și atitudine îi putem atrage de partea noastră, îi putem convinge și insufla că este anume lucrul de care au nevoie.

De aceste tehnici se folosesc marketerii în crearea publicității, întrucît ei au capacitatea de a îmbina cuvintele potrivite cu expresiile favorabile și culorile recomandate pentru a obține un efect ce îi va atrage pe clienți în așa mod încît să-i facă să aleagă produsul lor dintre sute de altele ce nu s-au folosit de această prioritate. Limbajul acesteia combină atît verbul, cît și grafica, fotografia și înregistrările video, ce pun la dispoziția consumatorilor o gamă largă de conținuturi și o viteză a asimilării fără precedent.

Publicitatea nu a rămas doar un mijloc de promovare a bunurilor, serviciilor, brand-urilor și ideilor, ea se extinde și se dezvoltă pe zi ce trece, iar în prezent a devenit cel mai creativ mod de cîștiga bani, cea mai interesantă cale de a uni vorbele cu imaginația și faptele. Iată de ce imaginile din publicitate produc efecte caracteristice unui limbaj specific, iar înainte de a formula mesajele textuale ale comunicării este bine să cunoaștem elementele de bază ale acestui limbaj, pentru a ști ce poate transmite o imagine fără aportul cuvintelor [3].

Conform specialistului în publicitate – Alain Joannes [3, pag. 16], în acest domeniu, o imagine trezește șapte senzații, și anume:

Mărimea – prima senzație pe care o are un individ cînd vede un desen. De obicei, dacă imaginea are dimensiuni gigantice, ea provoacă o senzație copleșitoare; iar dacă aceasta este mică, privitorul o domină și apare sentimentul de intimitate. Deși în alte cazuri se spune că mărimea nu contează, nu este vorba și despre domeniul publicității cînd fiecare detaliu are o importanță aparte.

Proximitatea – distanța convențională dintre subiect și privitor. Uneori, distanța mică poate fi cauza unui sentiment de sfială sau siguranță. În dependență de ceea ce vedem într-o publicitate, se nasc în subconștientul publicului anumite senzații ce ne vor motiva să adoptăm o atitudine fie de apropiere cu piața sau de îndepărtare, ducînd la pierderea clienților.

Luminozitatea – claritatea sau întunericul sunt asemănate, de cele mai multe ori, cu misterul sau cunoașterea. Iată de ce la vederea unui obiect de publicitate cu nuanțe deschise ni se luminează și fața, facîndu-ne să credem că întreprinderea dată este sinceră cu noi și lucrează în folosul nostru; însă o imagine întunecoasă repugnă și respinge, creînd disconfort și uneori introverție.

Compoziția – cu cît mai multe obiecte sunt prezente în imagine, cu atît senzația de sufocare devine mai pronunțată, iar o perspectivă mai deschisă este asociată cu ideia de prospețime. Nu în zadar, cînd vezi prea multe obiecte situate una lîngă alta, se dezvoltă haos în subconștient, provocînd oboseală chiar și fizică uneori.

Dinamica – stabilitatea și rigiditatea companiei este prezentată în liniile perfect verticale, iar în cele oblice – instabilitatea și declinul. Din acestă cauză, întreprinderile bancare trebuie să țină cont de publicitea și liniile pe care le includ acolo, întrucît o abordare incorectă poate speria clienții, în loc să-i atragă.

Culorile – fiecare nuanță are o semnificație aparte, iar într-o compoziție, ele toate împreună transmit mesaje pe care clientul le interpretează în funcție de lucrarea făcută. Dacă în secolul trecut culorile erau doar ca un fundal pentru un panou publicitar, în prezent fiecare grad de intensitate al unei culori înseamnă altceva. Atunci cînd promovăm un produs, trebuie să gîndim strategic plasarea acestuia într-un cadru anume, pentru a nu provoca reacțiile inverse celor așteptate.

Textura – gradul de realism pe care îl are desenul dat; simțul tactil și vizual pe care îl trezește materia pe care a fost imprimat. Spre exemplu, mătasea simbolozează atît rafinețea și gingășia, cît și eleganța și statutul înalt. Din istorie, cunoaștem însă că fabuloșii geanși au fost creați pentru fermierii din America de Nord, iată de ce ei dau o stare de duritatea și statut social mediu sau jos. Astfel, fiecare textură pe care o vom folosi la crearea unui panou va trezi o anumită senzație ce va duce la luarea unei decizii în corelație cu ansamblul obținut.

Aceste sentimente resimțite în timpul vizualizării unei imagini sunt deja mesaje pe care ea le emite; este limbajul nonverbal prin care o companie comunică cu publicul ei. Nu sunt excluse și alt gen de sentimente cum ar fi ura, frica, iritarea, care trezesc, fără a ne dori, o atitudine negativă față de companie sau o poziție defensivă făță de reclamele acesteia. De cele mai multe ori, specialiștii motivează starea de indiferență a unor oameni vizavi de publicitate prin faptul că unele culori folosite nu le inspiră căldură, bunăvoință sau sinceritate. De aemenea, încadrarea elementelor în foaie este un factor decizional: cu cît mai potrivit sunt aranjate figurile și cuvintele, cu atît reacția pozitivă din partea publicului este mai des întîlnită.

Există cazuri unde imaginea este inundată de microelemente, iar dacă acestea nu ar fi fost alese potrivit, nu ar fi fost poziționate convențional sau culorile nu ar fi fost alese strategic, atunci panoul publicitar ar fi avut eșec. Doar datorită combinării reușite și a unei strategii alese minuțios și analizate fir cu fir, imaginile și textul pot arăta foarte bine, chiar dacă ambele sunt abundate de amănunte. Ca exemplu este un panou publicitar al companiei de telecomunicații „Orange Moldova”, expus cu ocazia sărbătorilor de iarnă.

În acest caz, culorile roșu și oranj, care, de cele mai multe ori, sunt considerate culori violente, nu provoacă oboseală sau atitudine defensivă din partea celui care vede imaginea, întrucît, fonul bej pe care se află este unul ce insuflă căldură și ambianță de familie, calmitate și eleganță. Totodată, chiar dacă este prezentă și imaginea dragonului, acesta nu pare înfiorător, datorită semnificației sale de „basm”, „poveste” sau „mister”. Mai mult de atît, plasarea combinației maro-portocaliu-galben are scopul de a mări presiunea sîngelui și ritmul respirației; reprezintă lumina, creativitatea, caldura și o atitudine lejeră în ceea ce privește viața; are efectul de a stimula oamenii să ia decizii în mod rapid, astfel, crescînd speranțele companiei de a avea mai mulți clienți reali.

Textul din partea dreaptă este destul de lejer datorită faptului că a fost scris în 4 rînduri, fiecare cu o dimensiune diferită. Culorile oranj, cafeniu și negru, ce au colorat literele, nu îngreunează imaginea, ci din contra, indică autenticitatea, adevărul și sinceritatea; comunică puterea și maturitatea companiei.

În afară de simboluri și culori, companiile de publicitate se mai bazează și pe mimica feței persoanei prezente pe panou, pentru că anume aceasta dă greutate și pune accentul final pe stabilitatea și competența brandului.

La acest capitol, companiile trebuie să atragă o atenție sporită, întrucît imaginea trebuie să coincidă cu textul scris; de altfel, publicul va observa minciuna la care au fost expuși.

După cum limbajul verbal diferă de la o cultura la alta, așa și limbajul non-verbal poate fi diferit în diferite culturi, în timp ce un gest poate fi răspîndit într-o cultură dată însoțit de o interpretare clară, într-o alta, același gest poate fi lipsit de sens sau poate avea un înțeles total opus. Aici ne putem referi la semnul OK făcut cu degetul mare și cel arătător al mînii drepte. Dacă în cultura europeană acest lucru poate însemna că totul este bine, iar în publicitate ar însemna că poți avea încredere în companie dată, atunci în cea asiatică, se regăsește ca un simbol al banilor. Tot în cele două culturi se observă diferența dintre semnificația culorii alb: dacă în țările de pe continentul european găsim tradiția ca mireasa să poarte o rochie de această nuanță la nuntă, ca simbol al purității și curățeniei sufletești, atunci în Orient, albul este simbolul doliului și al părăsirii acestei lumi. Specialiștii trebuie să observe toate particularitățile și să cunoască toate detaliile unei culturi, dar, în același timp, să țină cont și de etica profesională și de bunul-simț, pentru a crea nu doar un mijloc și un intrument de promovare, dar o adevărată operă de artă ce le va aduce atît succesul, cît și respectul și adeziunea în masă a clienților.

Ca și în majoritatea țărilor europene, în R. Moldova, multe dintre gesturile utilizate sunt asemănătoare. „Gesturile reprezintă semnele gîndurilor, expresia lor. Ele sunt, totodată, supapa emoțiilor a căror transpunere verbală devine imposibilă în anumite situații și care s-au născut din impulsurile electrice și chimice din creier. Prin urmare, gîndurile reprimate pot fi descifrate pe corp și grație acestuia” [4].

Persoanele care creează o imagine publicitară trebuie să știe despre importanța captării unei expresii anumite, cu aparatul de fotografiat. Corpul vorbește, iar creierul îi răspunde; creierul îi vorbește și corpul îi răspunde: ele merg mînă în mînă. Dar, dacă spiritul vorbește corpului, acesta îi răspunde fără ca individul să poată controla răspunsul. Astfel, chiar și modelele pot omite aceste mici detalii, pe care, uneori, publicul le poate observa cu ochiul liber.

Cele mai multe sentimente se pot vedea pe fața unui om, întrucît ochii sunt oglinda sufletului. Avînd modele cu diferite expresii faciale în publicitate, mimici și gesturi, este destul de interesant ca să ne convingem dacă textul și persoanele prezente în imagine coincid sau dacă au cel puțin o tangență.

Știind că organul dominant al omului sunt ochii, avem nevoie mereu ca să privim direct la țintă. Lucrul acesta este cu atît mai mult important în publicitate, cu cît de reacțiile publicului depind în mod direct venitul și viitorul unei companii.

Analizînd panourile stradale din Chișinău, depistăm cîteva exemple pentru contactul vizual. Un caz potrivit pentru a explica cele scrise mai sus este panoul brandului „Din Inimă”, unde doi tineri stau cuprinși, promovînd haine de la două firme diferite. Fata în rochie roșie, iar baiatul în costum elegant, într-un interior alb, scot în evidență renașterea stilului clasic.

După cum afirmă și Philipe Turchet, „ochii sunt luminoși dacă și omul este luminos, iar omul e luminos dacă privește lumea cu încredere” [8, pag. 129]. Din imagine, se vede că privirea celor doi este directă, pătrunzătoare, sigură, deci și brandurile sunt unele cu stabilitate și în care poți avea încredere. În același timp, tot autorul sus numit menționează că dacă interlocutorul nostru ar avea o astfel de mimică, ar trebui să ne dăm lesne seama că ascultarea lui este pasivă, iar tot ceea ce îi vei spune va trece pe lîngă el, fără ca să memoreze ceva. Pe de altă parte, combinația dintre roșu – stimulator general, care provoacă și incită la acțiune; negru – reținere, introversie, impresie de adîncime și gri – sprijin financiar și putere, impune greutatea brandului și a numelui care, păstrînd clasicul în suflet, aduce inovația prin calitatea produselor. Într-o astfel de imagine, inovația sau modernismul se observă în lipsa cravatei/papionului, care era o piesă de neînlocuit cu nici 50 de ani în urmă, pe cînd astăzi lesne poți întîlni un bărbat fără acest accesoriu chiar și la o întîlnire de afaceri.

Un alt instrument de comunicare prin intermediul trupului sunt mîinile, care, nelipsind din panourile publicitare, spun și ele cîte ceva despre persoanjul redat în imagine. Întorcîndu-ne la panoul de mai sus, observăm că mîna fetei este pusă pe umărul băiatului, ceea ce semnifică posesivitate sau cuplu îndrăgostit. Însă doar trei degete stau bine fixate pe umăr, gest ce semnifică rafinament, stil, clasă. Mîna dreaptă a bărbatului cuprinde talia fetei la un nivel, care după mulți cercetători, simbolizează respectul, acolo este granița dintre „simpli amici” și aroganță, măsura pe care trebuie s-o cunoască fiecare bărbat. Plus la toate, dorința de a apropia fizic o persoană denotă sinceritatea sentimentelor și duritatea lor în timp; de aici, rezultă și dorința companiei de a închega parteneriate de lungă durată cu publicul larg. Atît spatele drept și capul sus, precum și poziția trasă în spate a umerilor va sugera interlocutorului încredere în sine și hotărîre. Acestor două elemente, li se mai adaugă și direcția degetului mare – orientată înainte, dar și situarea lui paralel cu bărbia indică mîndrie, siguranță pe sine, iar uneori poate semnifica și atitudinea de superioritate față de alte persoane, fapt ce indică, în ansamblu, un etalon social și un statut înalt, o poziționare destul de fermă a companiei, încrederea brandului într-un viitor de succes.

Deci, printr-o anumită atitudine a modelelor nu se etalează doar un stil de vestimentație, dar și un stil de comportament, un stil de viață; nu este doar îndemnarea de a achiziționa un tip de îmbrăcăminte, dar este un îndemn de a achiziționa un tip de viață, un alt nivel de poziționare în societate.

Cu toate că picioarele sunt extremele inferioare ale corpului uman, acestea, la fel, pot să „vorbească” foarte multe despre cel care le etalează. Spre exemplu, în panoul în care sunt prezenți doi interpreți ce fac reclamă unor branduri de haine, poziția pe care o abordează bărbatul este cea de tip american. Acest tip de încrucișare a picioarelor indică existența unei atitudini de dispută sau competiție. Este poziția de ședere a multor bărbați americani pătrunși de spiritul competiției.

Avînd în vedere toate cele spuse mai sus, atunci poziția lui ar fi una neînțeleasă de public, întrucît nu se află în competiție cu nimeni, cu atît mai mult nu este într-o dispută cu cineva. În acest caz, trebuie să luăm în calcul și versiunea europeană a poziției corpului care denotă că astfel stă o persoană care se simte relaxată sau este antrenată într-o discuție destul de interesantă pentru aceasta. Dilema constă în faptul că un costum clasic nu este potrivit pentru odihnă sau relaxare, iar situația o îngreunează și prezența unui scaun de la țară, indicînd două medii diferite. Pentru o concordanță, bărbatul trebuia să opteze în favoarea unei perechi de pantaloni simpli casual, cu ghete, ceea ce putea fi într-o armonie perfectă cu poziția acestuia. Expresia „haina face pe om” are o foarte mare aplicabilitate în zilele noastre, mai ales într-un astfel de domeniu, ca publicitatea. Îmbrăcămintea celor reprezentați pe un produs publicitar trimite semnale clare despre competența, seriozitatea și chiar promovabilitatea companiei date. Faptul se datoreaza anumitor stereotipuri pe care le atașăm, (in)conștient, diferitelor haine, pentru ca apoi să tratăm corespunzator pe cei care le poartă. În cazul consumatorilor care vor vedea în treacăt panoul, prima impresie, este, de regulă, cea hotărîtoare.

În raport cu poziția bărbatului, limbajul trupului femeii spune cu totul altceva. Felul în care aceasta și-a pus picioarele și mîinile, dă de înțeles că ea flirtează cu el, întrucît etalarea picioarelor este un semn clar că dorește să-l impresinoneze pe bărbat. Un alt moment pe care autorii panoului l-au ratat este lungimea fustei. Vîrsta pe care o are femeia din imagine indică că ea are nevoie de un alt tip de fustă, cu o altă lungime, ce i-ar accentua feminitatea și nu ar părea vulgar pentru aceasta, mai mult de atît că îi este vizibilă partea interioară a coapselor.

Poziția capului celor doi redă o disconcordanță între ei. Bărbatul care ține capul drept etalează o atitudine neutră față de cele auzite; capul rămîne de obicei nemișcat, rar lăsînd să se observe o mișcare măruntă. Femeia are poziția capului înclinat într-o parte, ce semnifică o trezire a interesului. „Charles Darwin a fost printre primii care au observat că oamenii, ca și animalele, își înclină capul într-o parte atunci cînd încep să se intereseze de ceva. Femeile își manifestă prin această ținută a capului interesul față de un barbat atractiv” [5].

Așadar, limbajul nonverbal nu corespunde cu mesajul pe care dorește să-l transmită compania. Dacă poziția femeii este una binevoitoare, care încearcă să seducă nu numai bărbatul, dar și publicul, atunci prezența bărbatului aduce o notă de confuzie: fie costumul nu este atît de prețios, căci putem să-l purtăm nu doar la birou, dar și cu alte ocazii cotidiene; fie costumul este atît de confortabil, încît va fi alegerea potrivită pentru orice întîmplare.

Există o concordanță și o legătură specială între limbajul nonverbal, cel verbal și publicitate. Toate cele trei elemente trebuie să fie inter-legate și să cunoască o congruență, acest lucru este mai mult decît necesar atunci cînd publicitatea dorește să cucerească publicul, nu prin ceea ce este, dar, din contra, prin ceea ce pretinde a fi. Imaginea pe care ne-o oferă o companie este un pic diferită de realitatea ascunsă, deseori. Aici, publicitatea ar trebui să investească cele mai multe finanțe, resurse umane și inspirație, căci de puterea impactului produselor publicitare depinde viitorul firmei date, dar și atitudinea clienților. Factorul ce reprezintă puterea și maturitatea companiei este capacitatea ei de a se prezenta pe piață, iar dacă la acest capitol, firma are unele devieri, atunci nici răspunsul din partea publicului nu va fi cel scontat. Este nevoie ca întotdeauna scopul propus de către marketologi să nu fie depistat din prima, este nevoie ca publicul să înțeleagă ideea și să dorească să facă parte din ea, să-și plaseze pe prima poziție dorința de a avea ce vede în publicitate. Semnele și imaginea trebuie să coordoneze într-atît de bine, încît să trezească dorința nestăpînită de a fi parte din acel brand. Uneori cercetătorii în marketing menționează că atingi succesul numai dacă persoana care nu îți este client îți procură marfa, chiar dacă nici nu are nevoie de aceasta. Exemplul de succes pentru fraza de mai sus va fi brandul Coca Cola, care printr-o istorie impunătoare a atins cote de neînchipuit, care prin „rețeta lor secretă” au stîrnit nu doar interesul chimiștilor de a afla ce ingredient secret conține aceasta, dar și cel al consumatorilor de a gusta din „minunea secolului”. Cu toate acestea, știm cu toții că băuturile de acest gen sunt nocive pentru organismul nostru, însă mulți din noi continuă să-l întrebuințeze, fiind conștienți de efectul produselor de acest tip. Numai în așa cazuri putem vorbi despre o strategie de marketing reușită, numai în astfel de companii nu mai contează nici textul, nici imaginea, căci doar o simplă sticlă de CocaCola pe un fundal roșu îți poate spune mai mult decît o mie de cuvinte. Marketingul reușit este atunci cînd publicul și compania se înțeleg fără cuvinte, doar din priviri, ca niște îndrăgostiți.

I.2. Sloganul și imaginea – efectul rezultat dintr-o combinație (non)verbală

Se cunoaște că în publicitate, înainte de a determina cumpărătorul să aleagă un anumit produs, trebuie să-l convingi că acesta este cel mai bun și că are neapărată nevoie de el. Acest proces în publicitate se numește manipulare, iar prezența ei nu numai că ajută la vinderea produselor, dar și îi determină pe oameni să devină fideli unei mărci anumite.

acțiunea de a determina un actor social (persoană, grup, colectivitate) să gîndească și să acționeze într-un mod compatibil cu interesele inițiatorului, nu cu interesele personale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsionează intenționat adevărul, lăsînd însă impresia libertății de gîndire și decizie [1, pag. 14]. În ultima vreme, se tinde a crede că manipularea intenția de a răpi liberul arbitru, fie prin oferirea de fundamente false pentru o decizie aparent liberă, fie prin exploatarea necesităților fundamentale și a reflexelor sociale, fie prin inducerea emoțiilor și mobilizarea subconștientului.

Publicitatea manevrează atît de bine cu acești termeni, încît efectul asupra cumpărătorului colosal. Spre exemplu, o întîmplare din viața mea m-a făcut să fiu convinsă că manipularea nu doar prezentă, ci și are efecte adverse asupra noastră. Pînă un an în urmă foloseam diferite mărci de șampon care nu aveau efectul dorit pentru părul meu. Nu de mult timp, cînd compania „Чистая линия” și-a început o nouă campanie publicitară, cu sloganul „100% din plante naturale” am fost curioasă să vad dacă produsele lor au efectul promis. Totul a început din simpla curiozitate alimentată de repetarea acelorași cuvinte importante pentru mine. După procurarea șamponului și utilizarea lui frecventă, pot spune că am devenit clientul lor fidel. Astfel, atingînd punctul meu slab și transformîndu-l în scopul lor de bază, această companie a reușit să mă manipuleze prin publicitatea lor, determinîndu-mă să le procur marfa destul de des.

Pentru a atrage publicul, la o fază inițială, este nevoie să-l cunoști, să știi din ce categorie face parte, ce poartă, ce mănîncă, cum gîndește și chiar de ce lucruri are nevoie la momentul dat. Sarcina specialiștilor în reclamă este să înțeleagă ce se petrece în mintea conștientă a consumatorului, din momentul captării din exterior a sitmulilor de marketing și pînă la momentul deciziilor finale de cumpărare.

La un anumit moment, o anumită persoană are anumite nevoi. De acest fapt ne putem convinge prin vizualizarea piramidei lui , întrucît el a căutat să explice de ce oamenii se lasă conduși de anumite nevoi, în anumite momente.

Maslow explică că nevoile umane se manifestă într-o ordine ierarhică, de la cele mai presante la cele mai puțin stringente. În ordinea importanței, acestea sunt: nevoi fiziologice, nevoia de siguranță, nevoi sociale, nevoia de stimă și nevoia de împlinire personală. Oamenii vor încerca mai întâi să-și satisfacă nevoile cu o pondere mai mare. Cînd un individ reușește să-și satisfacă o nevoie importantă, aceasta va înceta să mai reprezinte un factor curent de motivație, iar persoana în cauză va încerca să-și satisfacă nevoia imediat următoare ca importanță. De exemplu, un om care moare de foame nu va manifesta nici un interes față de ultimele evoluții din lumea artelor, nici nu-i va păsa cum îl văd ceilalți și nici măcar dacă respiră un aer curat, dar în momentul în care dispune de suficientă mîncare și băutură, nevoia imediat următoare ca importanță se va impune cu necesitate. Teoria lui Maslow îi ajută pe marketeri să înțeleagă modul în care un produs sau altul se încadrează în planurile, aspirațiile și existențele consumatorilor. Astfel, ei nu numai că vor ști cînd este oportun să-și promoveze produsul, dar vor ști și care sunt imaginile și textul potrivit pentru publicitatea dată, deoarece doar printr-o combinație perfectă dintre cele două se va obține efectul dorit pentru companie.

Publicitatea nu numai că poate, dar și trebuie să găsească „călcîiul lui Ahile” al unui public pentru a se putea extinde și cuceri un procentaj impunător.

Mergînd pe fiecare treaptă a fabuloasei piramide, descoperim cum specialiștii în publicitate țin cont de acest fapt.

Așadar, dacă nevoile de alimentație, odihnă și igienă sunt la baza piramidei, deci și companiile care oferă astfel de servicii trebuie să predomine. În rezultat, avem celebrul McDonald’s care din dorința de a satisface o primă necesitate a populației, nu numai că a fondat 34.480 de restaurante în 119 țări, dar a și devenit un sinonim al globalizării, cîteodată folosindu-se și termenul „McDonaldization” (McDonalizare – cu sens de globalizare) a societății [6]. Astfel, compania devine prima soluție în situațiile cînd se cere ceva rapid și gustos de mîncat. Punînd accentul pe aceste principii, reclama McDonald’s tinde să se situeze în mintea consumatorului nu numai ca un nume extra-cunoscut, dar și ca un răspuns involuntar la întrebarea: „Ce mîncăm?”. Ei se bazează pe imaginile grandioase și apetisante, adăugînd slogane unde se indică un preț minim de consum, creînd senzația de foame și poftă numai vorbind despre bucatele lor, fapt din care rezultă încasarea unor sume enorme de bani

Nevoia de siguranță s-a manifestat încă din epoca preistorică, cînd oamenii din Neanderthal se adăposteau în grote și peșteri. Acum acest concept s-a modernizat într-atît, încît avem propuneri prin publicitate de a achiziționa uși și porți blocate prin coduri electronice, sisteme de securitate și supraveghere video sau chiar parole în mediul virtual și online. Omul modern a evoluat atît de mult, pentru că averea și bunurile personale au căpătat o valoare mai mare, inspirîndu-i dorința de a se afla în siguranță.

Probabil că nevoia de dragoste și apartenență, pentru fiecare din noi, se află la un nivel diferit, la fel ca și toate celelalte. Această nevoie poate evolua de la dorința de a întemeia o familie, pînă la dorința de a face parte dintr-un anumite partid. Libertatea țărilor democrate a permis promovarea prin tehnici de marketing direct a unor anumite religii, concepte politice sau oranizații de orice gen, astfel mediatizînd satisfacerea nevoilor de apartenență. Chiar și apartenența la un mediu social, prin etalarea unor bijuterii sau obiecte de preț este de cele mai multe ori influiențată de o publicitate atît de convingătoare, încît unii merg la gesturi neînțelese pentru alții. S-a vehiculat mult timp știrea despre băiatul care și-a vîndut rinichiul pentru a-și cumpăra o tabletă ultra modernă. Astfel de dorințe se pot naște doar din nevoia de a aparține unui grup; ce fel de grup, decide deja fiecare pentru sine.

Următoarele două tipuri de nevoi reies din cele precedente, pentru că omul modern se poate autorealiza numai dacă are la bază niște nevoi de ordin primar, satisfăcute în modul în care să-i permită să se simtă așa cum își dorește, fie că sunt ecestea de ordin material – obiecte de lux sau locuință – fie că sunt nemateriale – statut înalt în societate, respect ori împlinire sufletească.

Acum după ce am observat care sunt punctele repere pe care marketerii pun accent cînd creează un produs publicitar, este nevoie ca să observăm și combinarea elementelor ce aduc succes și adeziunea publicului.

În crearea publicității stradale, elementele cele mai importante sunt, desigur, textul și imaginea. Armonizarea celor două poate face ca o mare parte din piața-țintă disponibilă să devină o piață reală cu un procent mare de vînzări. Phillip Kotler menționează în cartea scrisă împreună cu Kevin Keller – „Managementul marketingului” [7] că un produs publicitar trebuie să aibă șase criterii pe baza cărora o marcă poate deveni obține succes:

Memorabil – cu cît mai ușor se reține sloganul sau produsul publicitar, cu atît mai mare este probabilitatea de a cumpăra produsul prezentat în reclamă. Mulți dintre noi au tendința să încerce tot ce este nou, din care cauză, ceea ce se aude mai des se întipărește în minte, iar ce se memorează are tendința de a se pune în practică.

Semnificativ – sloganul și imaginea trebuie să reflecte în totalitate produsul sau serviciul căruia i se face publicitate. Astfel, slogane de genul: „Atît de bun!” va fi insuficient și irelevant, întrucît consumatorul nu va putea înțelege dacă este vorba despre un produs alimentar sau tehnic.

Agreabil – publicitatea trebuie să atragă astfel, încît compania să aibă o probabilitate cît mai mare ca procesul de cumpărare va avea loc.

Transferabil – numele mărcii sau al produsului reprezentat trebuie să coincidă cu produsul final, să aibă o tangență în calitățile oferite. Spre exemplu, vinurile Cricova nu numai că împart istoria celebrelor beciuri, dar și oferă senzația de autohton și autentic.

Adaptabil – imaginea trebuie să reprezinte o situație dintr-o perioadă de timp anume, dar este de dorit ca particularitățile produsului să fie aplicabile în prezent, veridice și practice.

Protejabil – o marcă veritabilă trebuie să cunoască cum să-și înregistreze și protejeze drepturile unei mărci comerciale cu acte în regulă, pentru a nu crea confuzii în rîndul populației. În Republica Moldova, cîțiva ani în urmă, s-a creat o confuzie între numele fabricii de mobilă „Stejaur” și magazinul de mobilă cu același nume; cu toate că erau două întreprinderi diferite, oamenii deseori le confundau, crezînd că fac parte din același concern, companiile avînd de suferit din cauza propriei neglijențe.

Mai sus a fost prezentat un exemplu de manipulare prin cuvinte și apelul la nevoile fundametale. Totuși, publicitatea presupune și prezența imaginilor, iar manipularea prin această metodă pare mult mai ușoară și mai accesibilă.

Deși toți se întreabă cum e posibilă convingerea unui individ doar printr-o simplă imagine, acest fapt mai mult decît veridic, el se întîmplă chiar și atunci cînd crezi că fenomenul dat nu te poate afecta și pe tine. Probabil cuvîntul fenomen a fost cel mai bine ales, întrucît manipularea a ajuns atît de utilizată, atît de populară, încît nu se mai pune accent pe calitatea produsului sau pe necesitatea clienților, cît pe promovarea și vinderea mărfii, pe notorietatea companiei.

De obicei, cînd se întreabă dacă este nevoie de un desen, răspunsul este „da” ; asta pentru că „imaginea înseamnă personalitate. Produsele ca și oamenii au personalitatea lor, iar pe piață acest fapt le poate consacra sau distruge. Personalitatea unui produs este o îmbinare a diverse lucruri, cum ar fi: nume, ambalaj, preț, stil” [8]. Astfel, este imposibil să se vorbească fără a se indica asupra unei surse vizuale. Anume în acest coraport se manifestă eficiența comunicării publicitare: cuvintele și imaginile formează un duet inseparabil în împărtășirea informațiilor, care optimizează receptivitatea, înțelegerea și memorarea mesajelor de către destinatari.

Dacă se tinde spre crearea unei bune reputații a mărcii, atunci și publicitatea trebuie să fie una de clasa întîi; dar pentru ca produsul publicitar să aibă efectul multașteptat, este absolut necesar ca și îmbinarea celor vizuale și verbale să fie la cel mai înalt rang. De obicei, dacă publicitatea pe care o oferi publicului este de calitatea proastă, acesta are tendința de a crede că și marfa ta este una inferioară, fără calități lăudabile.

În ultima vreme, s-a remarcat o tentativă de schimbare a ideilor de promovare a unor mărci de vinuri autohtone. Spre exemplu, Cricova este un brand de țară arhicunoscut, însă se tinde a crede că produc băutură de o prostă calitate și toate astea din cauza unei abordări greșite în domeniul marketingului, din cauza unor imagini vizuale nereușite folosite în materialele publicitare. De obicei, dacă o companie are o reputație formată în timp, o istorie lungă și de succes, se crede că nu mai este nevoie de o ulterioară promovare, întrucît majoritatea populației cunoaște marca dată. Se uită, însă că în prezent se caută tot ce este nou, tot ce este inedit și inovator, astfel că aparițiile noi vor trage mai greu la cîntar. Nu o singură dată ne convingem că orice ar inventa cei de , societatea se va afla în isterie totală pînă nu va fi utilizat fiecare măcar un produs din gama lor. Dacă, însă, compania dorește să rămînă pe piață cu vechile produse, atunci este absolută nevoie să se lucreze din greu pentru menținerea unei poziții ferme. Cel mai banal exemplu este Franzeluța, care nu prea poate uimi cu produse noi, însă este o marcă care nu va muri din lipsa consumatorilor. Fiind cunoscută, ea totuși nu acoperă 100% din teritoriul țării cu magazine și/sau fabrici, deci are unde crește, chiar și cu același tip de marfă.

Avem mai jos două imagini care vor demonstra cele scrise anterior despre vinurile Cricova.

1. 2.

Aceeași companie, însă abordări diferite, iar în final și rezultate diferite. Dacă în prima imagine avem un concept ce ne amintește de publicitatea sovietică, cînd ciocolata și șampania era un cadou de neînlocuit, atunci cea de-a doua aduce noutatea în conceptul companiei. Ceea la ce trebuie să atragem atenție este imaginea care ne face să credem că în a doua imagine este un vin cu niște proprietăți gustative de cea mai înaltă calitate și cu un preț pe măsura conținutului. Prezentînd cele două imagini ale sticlei, fără a arăta eticheta cu numele produsului, celor 100 de respondenți ai unui sondaj personal, 97 din ei au recunoscut marca Cricova după prima imagine; prezentînd a doua imagine, doar 12 persoane au răspuns că publicitatea dată este pentru vinăria în cauză. Tot aceste persoane, în același procentaj au menționat că mai degrabă băutura din imaginea 2 este una de elită decît prima, cea din urmă fiind ori una de producere sovietică, ori una de o calitate inferioară și prost cumpărată.

Mai mult de atît, specialiștii menționează că într-o publicitate din domeniul alimentar, combinația galbenului pal cu griul dă senzația de gust amărui; pe cînd nuanțele de roșu se asociază cu gustul dulce [9]. Un gen de băutură alcoolică trebuie să te facă să simți anumite trăiri pe care să nu le confunzi cu nimic altceva. Din această cauză, femeia prezentă în imaginea a doua dă un sentiment de rafinament, zbor ușor sau incandescență. În același timp, prima imagine are note de duritate, rigiditate, fapt care nu dă voie la descătușare sau relaxare completă, față de panoul al doilea.

Publicitatea pentru băuturi alcoolice este o artă extrem de subtilă, care nu numai că trebuie să respecte legislația în vigoare, dar și să trezească acele efecte, asocieri și simțuri care se vor contopi și vor corespunde în totalitate cu produsul oferit. În selectarea imaginilor pentru astfel de produse este imperativă atragerea atenției publicului-țintă, trezirea simpatiei, crearea unor asocieri pozitive. Imaginea trebuie să atragă atenția prin contraste îndrăznețe de culori, compoziții neobișnuite, dar să aibă și capacitatea de a informa, comunicînd într-o manieră mult mai eficientă decît limbajul verbal, fiind percepută prioritară. Ele sunt văzute și analizate înaintea textului, iată de ce succesul imaginii vizuale determină succesul produsului publicitar. Profesionalismul publicitar constă în capacitatea de a alege, a utiliza și prezenta imaginile în modul în care vor putea aduce creșterea vînzărilor.

Ogilvy menționează că prin publicitate, potențialul cumpărător trebuie singur să-și dea seama că produsul vostru este mai bun. Nu este necesar să se sugereze în reclamă că sunteți cei mai buni, este doar nevoie să convingeți consumatorul că aveți un produs pur și simplu bun, potrivit pentru Dvs. [8, pag. 19]. Din momentul în care îi aduceți publicului dovezi că produsul este de o calitate înaltă, iar concurenții Dvs. – nu, atunci cumpărătorul va alege numaidecît marfa cea de care este sigur că are proprietățile necesare lui.

Renumita companie Wella și-a expus recent un panou care reunește toate calitățile descrise mai sus despre imaginea vizuală prezentată într-o reclamă.

Trezind simpatia doamnelor și domnișoarelor, billboard-ul nu numai că demonstrează gama largă de culori a vopselei de păr Koleston, dar și se folosește de lipsa cuvintelor pentru a lăsa potențialele cumpărătoare să încerce produsul și să se convingă că are anume acele calități reprezentate în imagine. Astfel, fără a avea un text-slogan, compania a găsit și o metodă originală de a ieși în evidență. Această imagine oferă publicului farmec printr-un element de poveste, iar cum a remarcat Harold Rudolf, director de cercetare al agenției Stirling Getchel, în 1947, astfel de elemente vizuale au o capacitate deasupra mediei de a atrage atenție [8, pag. 23].

Imaginea este modul în care publicul percepe firma sau produsele ei. O imagine utilizată eficace realizează trei lucruri: a) stabilește trăsăturile caracteristice ale produsului și propunerea valorică făcută cumpărătorului; b) comunică aceste trăsături într-un mod distinctiv; c) transmite o forță emoțională care depășește reprezentarea mentală. Anume în această ordine și orientîndu-ne după tendințele și cerințele publicului se poate de obținut succes prin cucerirea lui cu ajutorul imaginilor care pot spune mai mult decît o mie de cuvinte.

Scopul oricărei reclame este să fie memorabilă. Ceea ce devine din ce în ce mai complicat. Nu poți vinde consumatorilor dacă nu le atragi atenția, iar imaginea numaidecît va avea rol de magnet. Bineînțeles, uneori doar imaginea nu poate spune totul. Combinată cu un bun text-slogan, poate crea impactul dorit, căci ea trebuie să se integreze într-un întreg, să răspundă poziționării produsului și conceptului creativ. Iar dacă se tinde spre folosirea unei imagini șocante, fără legătură cu produsul, poate duce mai mult la rău decît la bine. Să nu omitem că există și nenumărate reclame de impact unde imaginea este absentă, iar textul face totul. Pentru a fi eficace, o reclama trebuie sa fie vizibilă, ceea ce ține de expunerea media, de atingerea publicului-țintă vizat [10].

În această drecție, trebuie să spunem că cercetătorii meționează faptul că ambele părți ale creierului uman sunt antrenate în descifrarea unui mesaj și participarea activă la comunicare – cea responsabilă de imagini și cea coordonatoare a semnelor limbajului verbal.

Un element redutabil, dar scăpat uneori din vedere, este sloganul. Acesta se descifrează ca fiind un mesaj publicitar concis și frapant, format, de regulă, dintr-un grup de cuvinte sugestive, o propoziție sau o fraza ușor de reținut, menit să semnaleze și să reamintească consumatorilor actuali și potențiali ai unei firme/mărci de existența și calitățile sale. Stilul acestui text sensibilizează, are scopul de a ne atinge sentimentele; este mijlocul de comunicare între o companie și publicul larg; felul lor de a spune: „Suntem ceea de ce ai nevoie”. De cele mai multe ori, structura mesajelor publicitare merge pe un șablon cu aplicabilitate vastă și complexă, dar cu o esență simplă: tema mesajului publicitar este reprezentată printr-o promisiune, suportul promisiunii sunt argumentele aduse întru convingerea publicului, iar lanțul semnificațiilor finale este constituit din atributele produsului, avantajele obținute în urma folosirii produsului și valorile terminale. De construcția și conținutul sloganului publicitar depinde efectiv succesul unei campanii de promovare și a unei reclame. În optica publicitarilor, produsul și calitățile sale reale au o pondere foarte mică atîta timp cît prin mesajul transmis nu se consolidează proprietățile lui și nu se pune o bază puternică pentru a asigura publicul că este unica soluție pentru necesitățile acestuia. La fel ca numele de marcă, sloganurile sunt mijloace extrem de eficiente pentru consolidarea capitalului mărcii. Sloganurile pot să îndeplinească rolul de „cîrlig” pentru a-i ajuta pe consumatori să sesizeze ce este marca și ce anume o face să fie deosebită de celelalte. Ele sunt mijloace indispensabile pentru rezumarea și exprimarea intențiilor unui program de marketing. O semnificație inerentă pe care o au pentru marca promovată sunt sloganuri autohtone ca: „Moldasig – Siguranța are nume”, „Timpul – E timpul să știi”, „Cricova – Nomen est omen”, „Fiecare zi se schimbă cu Orange”, „Moldcell – Născut în Moldova”.

Conform site-ului http://www.copywriteri.ro/ [11], pentru a fi eficient, un slogan trebuie să aibă următoarele caracteristici:

să includă principalele beneficii ale brandului sau produsului pentru potențialul cumpărător – nimeni nu va risca să procure un produs despre care nu va cunoaște nimic sau măcar nu va ști pentru ce folosește acesta: „Bemol – calitatea care te mișcă” ;

să diferențieze brandul/produsul de concurența sa – printr-un text anume trebuie să se facă diferența dintre mai multe companii care comercializează aceleași produse cu calități asemănătoare, pentru a le deosebi în particular: „Moldcell – Născut în Moldova”;

să fie simplu, direct, concis – nu întotdeauna cuvintele multe sunt o șansă pentru a obține succesul: „ProTv – Gîndește liber”;

să fie ingenios – publicului îi place tot ce este ingenios, inventiv și deseori, atrag cel mai mult sloganele umoristice care nu numai că pot atrage procentaj, dar care seduc prin tenta lor veselă: „Fanzeluța – Începe ziua cu noi”;

să aibă o personalitate distinctă – textele copiate nu au fost niciodată preferatele publicului, iată de ce oamenii vor aprecia nu doar persoanele care sunt originali, dar și companiile care preferă să fie distincte în felul lor: „Chișinău – Berea oamenilor buni”;

să ofere credibilitate brandului sau produsului – din momentul în care sloganul nu este compatibil cu marca sau produsul prezentat, atunci aceasta nu este credibilă și nici nu oferă stabilitate: „Victoriabank – Prima bancă din Moldova”;

să nască nevoi și dorințe în mintea consumatorului – cu cît mai mare este numărul care apelează la marca ta și îți procură produsele, cu atît ești mai dispus spre succes, acest fapt este identic cu scopul pentru care a fost creat textul dat: „Bucuria – Cu noi viața e mai dulce”;

să fie memorabil – cuvintele dintr-un slogan trebuie se potrivească pentru a putea fi reținut de oameni, trebuie să fie logic și să sune natural, formate din cuvinte uzuale: „Fiecare zi începe cu Orange”.

Desigur că nu există o metodă anume de a crea un slogan de succes, o formulă concretă după care să putem modela o frază care ne va aduce un rezultat anume. De asemenea, succesul nu depinde doar de textul sloganului în sine sau de imaginea utilizată, ci de întreaga campanie de comunicare. În ciuda tuturor încercărilor de a sistematiza o regulă după care să fie posibil crearea unui lucru cu impact, cel mai mult, în domeniul publicității contează arta, și nu știința; inspirația, impulsurile accidentale și gîndurile de moment pot duce uneori la crearea un slogan de succes. Unele dintre cele mai populare texte publicitare din mediul internațional sunt: „Nike – Just do it”, „Snikers – Nu ești tu cînd ți-e foame”, „Apple – Think different”.

Cu toate acestea, trebuie să ținem minte că mesajul se concentrează pe poziționarea mărcii; trebuie să atragă atenția asupra uneia din motivațiile consumatorului; utilizatorii actuali trebuie să fie încurajați să folosească mai mult timp produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizează să fie încurajați să-l cumpere. Specialiștii în publicitate abordează, așadar, în mod diferit problema găsirii mesajului care ar trebui să atragă atenția publicului vizat. Mulți dintre ei încep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, experții și concurenții. Alții încearcă să și-i închipuie pe consumatori utilizînd produsul, aflînd astfel avantajele pe care aceștia caută să le obțină prin cumpărarea și folosirea lui.

Formatul reclamei influențează atît impactul acesteia cît și costul ei. O unică schimbare a designului reclamei poate avea o influență hotărîtoare asupra efectului său. Ilustrația este primul lucru pe care-l observă cititorul și, de aceea, ea trebuie să fie suficient de expresivă pentru a-i atrage atenția. Apoi, titlul trebuie să-l determine efectiv pe om să citească reclama. În fine, textul, care este partea principală a reclamei trebuie să fie simplu, dar convingător. În plus, toate aceste elemente trebuie combinate într-un mod eficient. Chiar și așa, o reclamă într-adevăr deosebită va fi observată de mai puțin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximatim 30% își vor aminti ideea principală formulată în titlu, circa 25% își vor aminti numele firmei care își face publicitate, iar mai puțin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din păcate, reclamele care nu se remarcă prin ceva nu vor reuși să obțină nici măcar performanțele menționate anterior.

După ce am observant că nu numai cuvintele, dar și imaginile pot convinge și persuada, putem spune cu siguranță că manipularea are la bază coduri precise, știe unde să pună accent pentru a nu fi în exces și unde să se ascundă pentru a avea destul succes. Dacă un emițător dorește să schimbe atitudinea altei persoane, el va trebui să identifice factorii procesului de comunicare care pot produce această schimbare, deci va avea nevoie de o cercetare puternică și de cunoașterea publicului cît mai amănunțit.

Scopul publicității este de a exercita o acțiune psihologică asupra publicului, în scopuri comerciale. Cea mai eficace publicitate este cea care mizează pe reflexele condiționate, pe faptul că mesajul va avea impactul dorit, iar cel din urmă se va baza pe puterea de convingere.

Concluzii

Comunicarea este factorul care îi ține împreună pe oameni, care îi deosebește față de animale prin elementul de gîndire și prelucrare a informației. Fiecare din noi receptează în felul său o informație sau alta, chiar dacă mesajul a fost același, însă toți ne asemănăm prin faptul că putem și suntem programați de a da un feedback, de a interacționa și exprima gîndurile. Din prima zi de viață tindem să comunicăm, să emitem și să receptăm mesaje prin intermediul cărora vom putea să ne identificăm ca fiind personalități individuale. Din clipa în care facem parte din acest cerc, suntem supuși manipulării și, ca rezultat, suntem nevoiți să luăm unele decizii, ce vor putea să ne modifice viața, stilul de trai sau chiar comportamentul. La acest capitol putem vorbi despre publicitatea care nu poate exista și se dezvolta fără comunicarea directă sau indirectă cu oamenii. Ținta ei sunt masele de populație ce au ca scop achiziționarea de produse sau servicii. Ea nu doar îndrumă ce să alegi, dar și te provoacă la analizarea tuturor ofertelor, iar cea a cărei publicitate este mai puternică, aceea și are mai mari șanse de a cîștiga în fața ta și a întregii piețe. În publicitate, comunicarea este indispensabilă, iar dacă cuvintele lipsesc, nu înseamnă că panoul sau spotul publicitar dat nu comunică. Oamenii sunt programați să intercepteze toate imaginile vizuale, audio și cromatice, iar datorită lor se face o comunicare bidirecțională care poate să dea nu numai rezultate, dar și să impresioneze într-atît, încît să schimbe preferințele societății și mentalitatea acesteia.

Nonverbalul și paraverbalul sunt domenii destul de subtile și chiar fragile, iar publicitatea este un organism viu ce are nevoie de reacția societății pentru a se dezvolta mai departe, iar dacă mesajul celei dintîi este unul structurat corect din toate punctele de vedere și celelalte atribute (culori, gesturi, muzică) sunt în același ritm, atunci rezultatele vor fi multe peste așteptările specialiștilor. Cel mai mult, relațiile publice au nevoie de cunoașterea tuturor aspectelor pentru a îmbina cît mai potrivit comunicarea verbală cu cea nonverbală și succesul.

Acestea fiind spuse, putem conchide că toate cele trei aspecte ale comunicării prin publicitate: textul, imaginea și puterea de promovare – sunt interconectate și dependente una de cealaltă. Regula lor de aur este „echilibrul”. Cînd una din ele nu este luată în serios sau neglijată, crezînd că se poate efectua comunicarea și fără aceasta, atunci conexiunea și balanța înclină spre insucces și destrămarea relațiilor comerciale cu publicul.

Capitolul II: SLOGAN VS IMGINE: DESCIFRAREA MESAJELOR POLITICE

II.1. Imaginea liderului politic în presă

Din latină, prin cuvîntul „imagine”, se înțelege o „reflectare de tip senzorial a unui obiect, în mintea omenească, sub forma unor senzații, percepții sau reprezentări (vizuale, auditive, olfactive, etc.) [2, pag. 475]. În comunicarea de zi cu zi, putem întîlni, însă, și sensul de „reputație” a unei persoane, companii sau, de ce nu, a unui actor politic. Acest domeniu al vieții contemporane afectează mai mult decît ne-am fi așteptat, mai mult decît am fi vrut și are o pondere extraordinară de implicare în destinele oamenilor.

Se cunoaște că înainte de separarea bisericii de stat, toate neînțelegerile se rezolvau fie de către rege sau monarh, ori de către instituțiile clericale. Acum, cînd cele două puteri au fost despărțite, nenumăratele probleme cotidiene își găsesc răspunsul în domenii diferite: justiție, apărare, guvernare, economie, etc. DEX-ul definește „politica” fiind o „știință, o practică de guvernare a unui stat; o sferă de activitate social-istorică ce cuprinde relațiile, orientările și manifestările care apar între partide, categorii sau grupuri sociale, în legătură cu promovarea intereselor lor, în lupta pentru putere” [2, pag. 820].

Conform ipotezei marxiste, activitatea politică s-a născut pe o anumită treaptă de evoluție a colectivității umane, în condițiile în care produsul muncii colective depășea necesarul de consum și exista posibilitatea acumulării unor bunuri în interes privat. Această stare de lucruri diferită de starea anterioară a dat naștere la opoziția unor membri ai colectivității, născîndu-se lupta dintre cei ce posedă și cei ce nu posedă. Miza fiind bunurile acumulate, existau două posibilități: fie repartiția se făcea just, fie se iniția lupta pentru menținerea stării create de această diferență. Odată intrată în logica luptei, colectivitatea se scindează, fiecare parte dorind să instaureze raporturi favorabile sieși, prin intermediul forței ce începe să se structureze ierarhic ca grup armat, dînd naștere germenului statului. Odată ce a apărut elementul statal, cei mai inteligenți dispuneau de intrumentul social, ce garanta regulile de comportament a subgrupurilor și indivizilor componenți ai comunității, în conformitate cu scopurile proprii. Ulterior, întreaga activitate politică s-a defășurat în jurul instrumentului puterii, adică a statului, ca subordonare și meținere a acestui sistem [12].

Publicitatea este o mare consumatoare de teorie, fapt ce îi permite să analizeze și să îl înțeleagă pe individ în relațiile sale cu propriile dorințe, motivații și cu ceilalți indivizi din societate. Ideile strălucite ajută la realizarea unui mesaj publicitar de impact, care reușește să creeze valori, să informeze, să atragă și să vîndă produsul sau serviciul dat. În consecință, se pun în circulație seturi întregi idei, imagini și stereotipuri la care membrii audienței apelează în momentul în care își construiesc propriul comportament. Mijlocul dat este mesajul sau sloganul, care răstoarnă modul în care este privit efectul tehnicilor de comunicare în masă.

Ajunse la această intersecție, cele două domenii care pot să manipuleze mai mult decît oricare, combinîndu-se extrem de reușit – politica cu relațiile publice și publicitatea – pot să cucerească masele atît la propriu, cît și la figurat. Utilizarea publicității în domeniul politic face ca actorii politici să devină nu doar o putere oarecare într-un stat, dar cea dominantă dintr-o țară. În lupta pentru putere, uneori nu există limite sau reguli; este ca în dragoste sau în război, unde toate mijloacele sunt bune, iar cîteodată, scopul scuză mijloacele. Dacă am ajuns în era cînd de o frază publicitară depinde alegerea unui suc, atunci candidatura unui actor politic trebuie să fie promovată cu cea mai mare intensitate, întrucît de aceasta depinde viitorul unei țări.

De regulă, un partid politic are un lider care îl înființează ori îl guvernează, fiind de cele mai multe ori, imaginea acestuia, ori etalonul persoanei care susține o doctrină anume. Se tinde ca imaginea acestuia să fie una plăcută, charismatică și care va îndemna publicul să devină adepții partidului dat. Dar pentru a reuși să atragă oamenii de o parte sau alta a baricadei politice, liderii cei mai la vedere, cei care ies mai des în public cu declarații sau chemări la acțiune trebuie să întrunească unele calități ce ar convinge populația că anume acea persoană este potrivită pentru conducerea țării.

Dintre trăsăturile de personalitate cele mai generale ale liderilor, care pot aparține diverselor partide, putem menționa cîteva care sunt esențiale, cu specificația că trebuie înțelese prin raportarea la fenomenul de mulțime. În acest sens, vom observa că liderii sunt oameni de acțiune, fără complexe, cu forță de convingere ce izvorăște din tăria cu care cred în ceea ce susțin, cu personalitate puternică, autoritari, cu spirit de sacrificiu. Însă liderul nu ar putea ocupa poziția pe care o are în fața mulțimilor fără charisma acestuia, care reprezintă o calitate de excepție a liderului, neputîndu-se identifica fără cîteva elemente definitive de la originea lui grecească a cuvîntului: grația, calitatea unui personaj de a-i ilumina spiritual pe cei din jur, de a le ușura suferințele, dar și de a crea o relație armonioasă și profundă între maestru și discipol. Liderul charismatic se caracterizează aproape întotdeauna prin două trăsături: forță și armonie interioară.

În sfîrșit, o trăsătură destul de importantă din registrul emoțional este legată de faptul că liderul charismatic rămîne un „furnizor” de optimism într-un context socio-politic dificil. Un lider de pe arena politică, prin discursul său simplu și imaginea sa de „salvator”, aduce speranță și încredere unor oameni care au avut de pătimit în urma unor catastrofe naturale, sărăcie sau pur și simplu mult prea derutați de complexitatea situației actuale etc. Prin orientarea spre populismul, liderii charismatici își asumă rolul de „manageri” ai schimbărilor sociale produse, în special la oamenii cu un grad scăzut de încredere în noii conducători ai societății, în lipsa unei elite guvernamentale capabile să răspundă așteptărilor generale. Sensul dreptății sociale și caracterul nefabricat al aparițiilor liderului în public dau impresia că „este dintre noi, printre noi, ca și noi”, dublată însă de o dorință de acțiune (reală sau simulată, e dificil de știut) contagioasă pentru clasele sociale menționate mai sus [13].

În evoluția firească a unei personalități charismatice, intervine un moment în care aceasta trebuie să construiască ceva durabil în relația cu societatea și cu cei care îl sprijină pentru a nu se transforma totul într-o rutină. Charisma, odată recunoscută de cei din jur, își amplifică efectele, fiind aproape „molipsitoare”, generînd și prestigiu implicit. Actorii politici vor să fie și își doresc să fie percepuți drept „charismatici”, chiar și atunci cînd nu posedă această trăsătură.

Dacă e să analizăm relația dintre mass media și charismă, cele mai puternice figuri sunt cele ale oamenilor politici, dat fiind faptul că sunt și cele mai prezente în viața noastră. Iar dacă vorbim despre charisma politică, America ocupă un loc de frunte în acest sens. Nume ca Franklin Roosevelt, Ronald Reagan, Bill Clinton sau John Kennedy, transmit puterea de seducție și imaginea de erou de film care degajă optimism și personalitate. Se pot menționa și țări ca Rusia, cu lideri charismatici ca Vladimir Medvedev, Vladimir Putin; sau Franța, cu impunătorul Charles de Gaulle, Jaques Chirac și Nicolas Sarkozy.

În noiembrie 2014, site-ul de știri http://shok.md/ a realizat un sondaj, conform căruia, în Republica Moldova, unii dintre cei mai carismatici lideri politici sunt Vladimir Voronin, Vlad Filat, Mihai Ghimpu și Marian Lupu [14].

Imaginea lui Vladimir Voronin a evoluat de la cea de revoluționar, continuator al cauzei leniniste, care promitea restaurarea socialismului, la cea de Tată al națiunii. „În rolul său de Tată al națiunii care a distrus crima organizată, a redus sărăcia (sărăcia absolută a scăzut de la 68% la 26%, conform datelor oficiale, care trezesc anumite dubii), a unit puterea și opoziția în numele consensului național (în 2005), a venit cu inițiative privind unificarea țării; tot el a declarat cursul spre integrarea europeană” [15]. Cu timpul, liderul politic al partidului Comuniștilor, se transformă încet din Tată al moldovenilor, într-un Bunel pus pe glume și declarații incendiare; limbajul simplu și moldovenismele au făcut ca să atragă cîți mai mulți simpatizanți, inspirîndu-le ideea că este un om simplu și are aceleași scopuri ca și toți cetățenii țării.

Imaginea personală, chipul lui Vladimir Voronin nu este prea des întîlnit pe panourile de publicitate ale Partidului Comuniștilor, ba chiar putem spune că se evită folosirea unor imagini care ar întrupa pe cineva anume; însă liderul acestora are un complex de gesturi definitorii întîlnite în presă cel mai mult. Spre exemplu, acesta își folosește foarte des palmele, ele fiind în poziția deschisă. În decursul istoriei, palma deschisă a fost asociată cu adevărul, onestitatea, supunerea, umilința. Una dintre cele mai sigure căi de a afla dacă cineva este sincer sau nu, ne-o oferă etalarea palmelor; astfel că dacă individul dorește să arate că este pe deplin onest, întinde una sau ambele palme deschise în sus, ca și cum ar spune: „Pemiteți-mi să fiu sincer cu dvs.” Un astfel de gest a fost observat de mai multe ori la dl Voronin cînd făcea declarații de presă, fapt care ne face să ne gîndim la intențiile liderului, care foarte des menționa sinceritatea faptelor sale (fig.1). Totodată, utilizarea corectă a palmei îl poate investi pe om cu un anumit grad de autoritate și cu capacitatea de a-i dirija pe alții. Gesturile principale de îndrumare ale palmei sunt următoarele trei: palma îndreptată în sus, palma îndreptată în jos și palma strînsă pumn cu degetul arătător întins. Anume aceste trei tipuri de gesturi îi sunt caracteristice lui Vladimir Voronin, prin ele verbalizîndu-se următoarele: a) palma întoarsă în sus este utilizată ca un gest de supunere, neamenințător, evocînd gestul cerșetorului de pe stradă (fig. 2); b) palma întoarsă în jos asigură autoritate imediată – cel căruia ne adresăm are impresia că primește ordine, iar în funcție de relațiile pe care le avem pot apărea și sentimente contradictorii (fig. 3); c) palma închisă cu degetul arătător întins devine o „bîtă” simbolică cu care vorbitorul îl amenință pe ascultător pentru a-l supune (fig. 4). Anume acest gest este cel mai iritant dintre toate care sunt utilizate în timpul unei conversații. De obicei, cei care utilizează gestul degetului întins cu mîna strînsă pumn, tind să folosească și celelalte două poziții ale palmei menționate anterior, dorind astfel să obțină o atitudine mult mai relaxată din partea celor cărora li se adresează și un efect pozitiv asupra lor. Tot complexul de gesturi enumerate mai sus sunt deseori utilizate de liderul politic comunist, astfel dorindu-se nu numai convingerea populației de quasi-sinceritatea sa, dar și manipularea acesteia prin modelul machiavelic de obținere a simpatiei oamenilor – conducătorul „ar trebui să fie și iubit și temut; dar întrucît este greu să împaci aceste două lucruri, atunci cînd unul din două trebuie să lipsească, este mult mai sigur pentru dînsul să fie temut decît iubit” [16]. În viziunea lui Machiavelli, un principe ar trebui să fie preocupat doar de putere și să se supună doar regulilor care duc spre succes în acțiunile politice.

Conchidem că prin gesturile lui Vladimir Voronin se observă o anumită direcție de gîndire, prin care el dorește să fie plăcut oamenilor, însă și mai important pentru acesta este ca el să fie respectat și temut, prin aceasta păstrîndu-se ideologia veche de comunism și cultul personalității.

figura 1 figura 2 figura 3 figura 4

Dacă e să vorbim despre un alt lider charismatic din Moldova – Vlad Filat – acesta își promovează imaginea de adept pro-european, tînăr reformator, existînd anumite tentative de asociere cu imaginea unor mari lideri. Totodată, prin charisma lui lăuntrică, Filat se poziționează ca un lider puternic, energic, dinamic, luptător cu comunismul și cu corupția din sistem.

Imaginea sa de lider pro-european a fost amplificată prin întîlnirile cu vice-președintele SUA – Joe Biden, președintele comisiei Uniunii Europene – Jose Manuel Barosso, cancelarul Germaniei – Anhela Merkel – acești înalți demnitari de stat venind în premieră în Republica Moldova, la invitația lui Filat. A fost pentru prima dată în istoria țării, cînd lideri de o asemenea anvergură vizitau Republica Moldova. Forța și imaginea de lider puternic s-au prefigurat inițial în 2008-2009, cînd liderul PLDM a organizat zeci de mitinguri de protest, mobilizînd zeci de mii de alegători. „Imaginea de lider puternic a fost promovată prin anumite asocieri cu președintele rus Vladimir Putin. Filat purta ceasul pe mîna dreaptă și ținea „Niva” în garaj, la fel ca V. Putin, făcea exerciții de forță la bară, inducînd ideea că va fi următorul lider național; participa la exerciții militare, venea în zonele cuprinse de calamități, ajutînd chiar la salvarea victimelor. Totodată, Filat a menținut 3 ani la rînd primul rating prezidențial, fiind urmat de V. Voronin, avînd și cel mai mare rating personal (în jur de 18-20%)” [15].

Astăzi, Filat trece printr-o criză de imagine. În societate i se altoiește imaginea de „lider corupt”, „cadavru politic”, „contrabandist”. Aceste idei sunt zilnic promovate de zeci de bloggeri, precum și de alte partide, de presă sau chiar de populația simplă. Totuși, Vlad Filat mai poate fi locomotiva partidului, cît și lider de top dacă va fi susținut de o echipă serioasă și va demara reforme de anvergură.

În panourile publicitare, acest lider politic se folosește de propria imagine la fel de des ca și liderul comunist, adică foarte rar; iar dacă o face, atunci expresia feței sale nu redă prea multe emoții. De cele mai multe ori, imaginea pe care acesta este reprezentat nu ne poate spune prea multe despre starea în care se află actorul politic. Fără ca să-și dea sentimentele pe față, la fel ca un jucător de poker, pupilele sale nu sunt nici foarte dilatate, nici prea contractate, el privește înainte, evitînd contactul direct cu ochii cetățenilor. Allan Pease spune că pentru a stabili niște relații frumoase cu cineva, pentru a emana și obține încredere, este nevoie ca măcar 60-70% din timpul conversației, ochii participanților la discuție să se întîlnească, astfel cresc șansele de a fi simpatizat de către celălalt [5, pag. 137].

În pozele surprinse de presă, Vlad Filat are patru gesturi de bază atunci cînd oferă interviu sau declarații oficiale: a) mîinile încleștate (fig. 5), b) o mînă peste cealaltă (fig. 6), c) mîinile poziționate paralel (fig. 7) și d) mîna la gură (fig. 8). Primele trei poziții ale mîinilor sunt toate situate la mijloc, lîngă piept, ceea ce deseori semnifică faptul că persoana nu este pregătită să se degajeze, nu se simte confortabil sau își creează o barieră invizibilă față de cei care îl ascultă, prin asta spunînd că nu vrea să discute despre subiectul dat sau posedă cunoștințe despre acel fapt.

figura 5 figura 6 figura 7 figura 8

Poziția mîinilor încleștate, la prima vedere, este un gest de încredere, deoarece mulți dintre cei care îl folosesc au o privire încrezătoare, sigură, însă „cercetările făcute de C. Nierenberg și H. Calero asupra poziției de încleștare a mîinilor i-au condus pe aceștia la concluzia că este vorba de un gest de frustrare, care semnalează că cel în cauză își reprimă o atitudine negativă” [5, pag. 68]. Există o anumită corelație între nivelul la care sunt încleștate mîinle și gradul de dispoziție negativă a individului. Conform acelorași cercetători, este mai ușor să te înțelegi cu un om care ține mîinile ca în figura 5, întrucît el este mai predispus la o înțelegere amiabilă, posibilitatea de deschidere a mîinilor în acest caz fiind mult mai mare, iar palmele și partea din față a corpului să fie mai vizibilă. Astfel, atitdinea lui ostilă este mai ușor de cîștigat și de menținut.

În figura 6, cînd mîinile sunt poziționate una peste alta, membrele superioare nu redau sentimente negative ca și alte poziții, din contra, ele vorbesc despre o stare de relaxare, despre ascultarea atentă a interlocutorului și etalarea unei poziții mai degrabă de diplomat care dorește să soluționeze problemele pe o cale pașnică, aducînd folos atît sieși, cît și celorlalți.

Mîinile poziționate paralel informează pe cel cu care conversezi că ești dispus să-i acorzi tot timpul tău doar ca să ajungeți la un numitor comun, discuția este una productivă și cu mari speranțe de a fi lesne rezolvată. Mîinile paralele nu semnifică doar o conversație deschisă, dar și o dorință de a fi auzit, întrucît vîrful degetelor este îndreptat către interlocutor, iar cele mari sunt orientate în sus, adică către succes, fapt ce ne demonstrează că cel care vorbește nu are numai scopul de a spune ceva frumos, dar și că rezultatul acestei discuții trebuie să fie numaidecît un succes garantat pentru ambii parteneri. Anume paralelismul palmelor denotă că interlocutorul se simte la același nivel cu dvs. și vrea ca voi să știți asta, în caz contrar, palmele lui aveau să fie îndreptate în jos, motiv care avea să servească pentru neîncredere și insuguranță, căci un individ care vorbește destul de înflăcărat, arătînd cu palmele în jos, nu numai vrea să vă convingă, dar mai mult, vrea să-i fiți supus.

Mult timp, mîna la gură a trezit subiecte de discuție, observîndu-se nesinceritatea celor care vorbesc, dar totodată își acoperă gura, ca un semn forțat că trebuie să-și țină limba după dinți. „Acoperirea gurii face parte din puținele gesturi ale adulților, care sunt tot atît de evidente ca și gesturile copiilor. Mîna acoperă gura, degetul mare apasă obrazul, în timp ce creierul trimite semnale către mîna să oprească vorbele mincinoase care se pronunță” [5, pag. 79]. Mulți oameni încearcă să ascundă acest gest simulînd că tușesc. Dacă cineva utilizează acest gest în timp ce vorbește, este semn că respectivul minte; însă dacă acel cineva își acoperă gura în timp ce altcineva vorbește, ne indică despre faptul că, după presimțirea sa, interlocutorul acestuia minte.

Din cele analizate pînă acum, putem concluziona că gesturile acestui lider politic tind spre manipulare. Acesta nu doar dorește să ne convingă prin discuții care ni se par sincere, dar și vrea să ne atragă de partea sa prin diverse tehnici de manipulare. Desigur, nu orice gest de acest fel va semnifica că interlocutorul minte, ele pot reda și disconfort, indecizie sau lipsa dorinței de a participa la conversație, iată de ce trebuie să fim atenți și la tonul vocii, dar mai ales la faptele pe care le întreprind politicienii.

Vorbind mai sus de charismă și lideri politici charismatici, l-am menționat și pe Marian Lupu, care părea aproape un etalon al echilibrului politic. În 2009, acesta se afișa cu imaginea unui lider politic intelectual, „șarmant” – un Tony Blair al Moldovei, „pacificator” și unic candidat la funcția de președinte al țării din partea Alianței pentru Integrare Europeană. Deci, Lupu, în premieră, aproape 6 luni de zile, acumula încrederea atît a cetățenilor de pe dreapta, cît și de pe stînga eșichierului politic. Imaginea de lider pacificator îl plasa pe Lupu, cel puțin în vara-toamna lui 2009, deasupra tuturor forțelor politice, oferindu-i un statut de „arbitru național”. În decembrie 2009, Lupu acumula 51% încredere, devansîndu-l și pe Vladimir Voronin, cu atît mai mult pe ceilalți lideri politici. Grație aspectului fizic impozant, Lupu era perceput bine de electoratul feminin, în special de femeile cu studii din zonele rurale care ușor cădeau pradă capacității unice a acestui politician de a structura mesaje îmbibate generos cu neologisme. De fapt, Lupu are un talent deosebit de a vorbi pe orice temă fără a spune ceva. Un element important al charismei îl constituie anume capacitatea de a vorbi liber și degajat în public. Cu toate că auditoriul se concentrează pe conținut, de cele mai multe ori nu îl reține, atrăgînd atenție la postura sau vocea celui care vorbește. Într-o prezentare de succes, trebuie să se evite mișcările inutile schimbarea greutății de pe un picior pe altul, dar și atitudinea prea relaxată sau prea țeapănă nu este binevenită. Este recomandată o postură deschisă, cu mîinile depărtate de față în timpul discursului, spatele drept, palmele îndreptate înspre exterior, mișcări largi ale brațelor. Este bine ca cei din jur să înțeleagă că vă simțiți bine în compania lor și să mențineți contactul vizual. Astfel, Marian Lupu este un exemplu reușit la acest capitol cu referire la charisma unui politician. Nu cred că aș exagera, dacă aș spune că imaginea lui Lupu a fost produsul unui PR de succes, unui lucru asiduu al unei echipe foarte capabile de a obține un raiting atît de mare. Marian Lupu a reușit o perioadă restrînsă de timp (2009-2010) să păstreze imaginea unui tip rațional, moderat, cult, chiar elitist. Grație acestui fapt, era perceput relativ bine atît în Vest, cît și în Est.

Monitorizarea politicianului de către presă a surprins două gesturi principale pe care acesta le execută, din cîte se pare, inconștient. Primul este înclinarea capului spre dreapta atunci cînd se implică într-o discuție (fig. 9), iar al doilea este, ca și în cazul liderului comunist – degetul arătător întins (fig. 10, 10.1, 10.2, 10.3).

figura 9 figura 10 figura 10.1 figura 10.2 figura 10.3

Aceleași Allan Pease susține că există trei poziții de bază ale capului: dreaptă, înclinată într-o parte și înclinată înainte. În cazul lui Marian Lupu, avem poziția capului înclinat într-o parte – în dreapta. Acest gest semnifică o trezire a interesului, deci, dacă vom observa asta la un politician cînd ne vom adresa către el, trebuie să știm că acel subiect nu-i este indiferent, că astfel își manifestă acesta interesul. La fel, acest fapt se interpretează și ca o ascultare activă, cu luare aminte, bunăvoință.

În cazul degetului arătător care este îndreptat, de cele mai multe ori, către public, devine acea „bîtă” simbolică cu care vorbitorul îl amenință pe ascultător pentru a-l supune. Totodată acest deget simbolizează voința și inițiativa, dacă este orientat înainte; iar dacă este ridicat și menținut nemișcat semnifică atenție sau necesitatea de atenție. Gestul dat este caracteristic aproape tuturor politicienilor, considerat un gest negativ, nepoliticos și disprețuitor. Arătătorul este un deget imperativ, chemător și demascator. Pe o arie întinsă a Europei funcționează un tabu sau o regulă a eticii comportamentale: interdicția de a arăta cu degetul spre o persoană, iar, uneori, și spre un lucru.

Din gesturile pe care le face Marian Lupu putem să tragem concluzia că acest lider politic este mai mult tipul profesorului care are ca scop educarea celor din jur, care nu ține morțiș să acapareze electorat, dar să îi facă pe oameni să conștientizeze care este calea cea dreaptă – adică el. Are comportamentul exact al unui învățător care nu sare coarda prin manierele sale comportamentale, care este gată să asculte nevoile populației, dar în final, face așa cum crede el de cuviință, urmărindu-și scopurile propuse – de a-i instrui pe ceilalți cum este mai bine de a proceda.

„Cercetările efectuate în domeniul lingvisticii au arătat că există o legătură directă între gradul de statut social, de instruire și prestigiu al unei persoane și bogăția vocabulatului său. Cu alte cuvinte, cu cît mai sus se află o persoană pe scara vieții sociale sau de management, cu atît mai bine reușește să comunice prin cuvinte și fraze. Cercetările referitoare la comunicarea non-verbală au evidențiat existența unei corelații între disponibilitatea de vorbire a unei persoane și numărul de gesturi pe care îl utilizează pentru a transmite mesajul său” [5, pag. 25]. Acest lucru înseamnă că o persoană de pe un rang social mai înalt va dispune de un vocabular mai bogat, iar comunicarea acestuia se va baza mai mult pe cuvinte; în timp ce un individ mai puțin calificat se va sprijini mai mult pe gesturi pentru transmiterea intențiilor sale. Nu putem să batem în cuie aceste cuvinte, întrucît totul depinde de starea de spirit a unui om în mometul conversației, de cunoștințele pe care le dispune la tema dată sau chiar de simpatia pe care o nutrește (sau nu) față de interlocutor. Foarte multe gesturi depind de regiunea în care se află individul, de educația obținută de acasă, dar și de capacitatea acestuia de a se stăpîni, de psihologia lui și, de ce nu, de exersarea pe care poate o face pentru a stăpîni unele gesturi înnăscute.

„Imaginea nu este reprezentată numai de o anumită calitate a omului politic, ci însumează toate calitățile și toate defectele. Rolul unei reputații a actorului politic în comunicarea publică este crucial. Omul politic, oricît de competent ar fi, dacă nu are o imagine pozitivă în opinia publică, orice comunicare bazată pe argumente puternice adresate publicului, nu este credibilă” [17]. O imagine pozitivă individuală se poate clădi relativ în scurt timp, dar în cazul unei comunicări deficitare, aceeași imagine poate fi compromisă la fel de repede. Deci, scopul unui actor politic, în principal, este acela de a-și construi o imagine bună sau de a-și repara imaginea, în cazul în care aceasta este negativă. După aceea, se poate prezenta în fața electoratului, care mai întâi trebuie sedus de personalitatea și imaginea actorului politic, ca mai apoi să devină interesat să-i asculte speach-ul. În zilele noastre, s-a constatat că o imagine bună, ca să fie materializată în voturi de încredere, trebuie să fie plusată și de arta de a comunica și/sau persuada. Or, aceastea sunt lucruri identice în politica contemporană

Presa și publicitatea influiențează în mod direct alegerea liderilor politici ca fiind charismatici, influienți sau incompetenși; influiențează părerea oamenilor despre puterea și verticalitatea acestora și chiar spontaneitatea necesară pentru a fi orientat și deschis către ceilalți. Liderii charismatici au o viziune puternică și limpede și știu cum să o prezinte către publicul țintă; știu cum să își expună viziunea astfel încît problemele să devină aparente, iar soluțiile propuse nu doar justificate, ci și dezirabile; au credibilitatea, profesionalismul și viziunea necesară pentru a propune schimbări față de vechile tradiții; conduc prin puterea exemplului, motivînd astfel publicul să îi urmeze.

De foarte multe ori, avem două părți ale baricadei prin prisma cărora noi îi vedem pe aleșii poporului – presa și publicitatea. Una are scopul de a îi prezenta pe cei din politică așa cum sunt ei, cu toate gesturile lor surprinse inoportun, cu toate declarațiile făcute stîngace sau viața lor dublă – cea de acasă și cea de la serviciu, în slujba societății. Presa tinde să fie imparțială și transparentă cînd este vorba despre politică; dorește și are scopul de a prezenta publicului adevărul, realitatea, noutățile și cele mai proaspete întîmplări din acest domeniu. Cea de-a doua – publicitatea – lucrează în special pentru ei, este concepută după placul și convigerile unui partid. Într-un cuvînt, își îndeplinește scopul predefinit: „promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor și ideilor, de cele mai multe ori, prin mesaje plătite” [2, pag. 868]. Funcția directă a acestor mesaje este stimularea dorințelor clienților potențiali, și formarea asociațiilor pozitive în legătură cu produsul sau compania promovată, scop care este atins prin folosirea metodelor de manipulare psihologică mai mult sau mai puțin subtile.

Publicitatea se adresează maselor, iar, în consecință, prin repetiția nesfîrșită a acelorași sloganuri, imagini, sonorități ritmice obsedante, se creează o stare de oboseală mentală, care este propice supunerii la voința celui care a inițiat acest proiect. La fel, majoritatea oamenilor sunt înclinați să creadă în lucrurile pe care le-ar dori realizate, chiar dacă acestea nu au la bază nici o motivație reală, ci sunt doar de factură emoțională. Ne aflăm, astfel, în fața unei adevărate imposturi psihice, un adevărat viol psihic exercitat asupra individului și a maselor de oameni. Uneori, numai o parte dintre oameni au capacitatea de a înțelege și de a observa ceea ce se petrece, spre deosebire de majoritatea, care își formează doar opinii superficiale și trecătoare. Pe de altă parte, propaganda devine ineficientă în momentul în care suntem conștienți de existența acesteia. Așadar, utilizarea ei se cere a fi făcută în cea mai fină manieră, cu mare luare de seamă și o permanentă cercetare în domeniu.

De aceste metode se folosește și propaganda politică, cunoscută drept comunicarea politică. Știind ce se presupune prin termenul de „comunicare” și cel de „politică”, înțelegem că prin fuziunea celor două se obține „procesul, procedurile, normele și acțiunile prin care este folosită și organizată informația politică. Comunicarea politică nu înseamnă numai tipărirea afișelor electorale sau înregistrarea intervențiilor televizate ale unui candidat; ea include toate acțiunile de recrutare de personal, de concepție, de anchetă, de marketing, de evaluare strategică, de grafică, de analiză a peisajului audio-vizual, de calcul financiar, de pregătirea răspunsurilor care preced tipărirea afișelor electorale sau intervenția unui candidat la un post de televiziune” [18].

Elementele de marketing și comunicare politică sunt folosite în publicitate nu doar pentru a cîștiga alegerile, ci și pentru a îmbunătăți imaginea partidului sau liderului politic, pentru a convinge alegătorii să sprijine o anumită opinie, pentru a clarifica anumite aspecte și pentru a educa și informa publicul. Așadar, comunicarea politică nu se reduce la campaniile electorale, iar politicienii și partidele comunică permanent, la fel ca și guvernele. Comunicarea poate avea loc chiar pe parcursul mai multor ani, dacă scopul este de a schimba opinia majorității sau de a readuce pe agendă un subiect anterior ignorat.

Într-o democrație în care media are un rol important, politicienii încearcă să determine ce este pe prima pagină a ziarelor, tema zilei. Astfel, nu doar politicienii se întrec între ei pentru a stabili agenda zilei, ci se întrec și cu media, care poate să aibă viziuni diferite și să trateze un subiect diferit, după cum menționasem și la începutul capitolului. O funcție cheie a acestui tip de comunicare este să faci publicul să se gîndească la un subiect într-o manieră favorabilă celui care transmite mesajul pe acel subiect. În momentul în care publicul începe să aibă dubii în privința contrariului a ceea ce susții tu, atenția acestuia este captată de către tine, în acest fel, dobîndind mai multe șanse de a cîștiga contingent de partea ta.

În asemenea caz, trebuie să determinăm care este importanța acestei publicități politice. În primul rînd, publicitatea politică diseminează informațiile despre programul unui candidat sau partid într-un grad detaliat, mai mult decît este posibil prin televiziune. Publicitatea este formatul prin care un actor politic are cea mai mare oportunitate de a-și prezenta mesajele și de a aborda unele subiecte, așa cum consideră. În al doilea rînd, în încercarea de a convinge, publicitatea prezintă clare avantaje pentru politician: „controlul editorial” revine candidatului, nu mass-mediei; cei care produc publicitatea politică au libertatea de a spune ceea ce doresc, este singura metodă de informare asupra construcției căreia omul politic deține control total. [19].

Textul cu care vine un partid, dorindu-se să se facă cunoscut sau apreciat, este mesajul sau sloganul ce reprezintă o scurtă bucată de comunicare, prin care se transmit informații din partea și despre un partid, un candidat sau organizație. Scopul lui principal este de a convinge. Un mesaj trebuie să îl reprezinte pe comunicator, să apeleze la emoțiile și atitudinile publicului, în așa fel încît acel mesaj să fie adoptat de către public. Acestea sunt repetate constant, pentru a intra în subconștient, la fel ca și în publicitatea comercială, iar în contextul politic este și mai important. Cu toate că mesajele sunt scurte, ele vin să umple golul de informație care există, în condițiile în care procentajul de credibilitate al actorilor politici este în scădere.

Pentru ca un slogan politic să fie de succes, el trebui să aibă impact hotărîtor, să stîrnească interesul și să poată fi reținut, să folosească teme familiare și elemente relevante pentru public, să se focuseze pe oameni, căci adesea, politicianul se pune în prim plan, fără a oferi șansa de a vedea care va fi beneficiul oamenilor dacă publicul îl va alege; iar simplitatea unui mesaj care poate fi ușor înțeles va asigura adeziunea poporului care nu dorește cuvinte pompoase, dar fapte concrete.

Ogilvy mărturisea: „Urăsc regulile” [8, pag. 8], totuși a reușit să construiască un imperiu al publicității și să devină un etalon al succesului în marketing. La întrebarea „Cum să faci publicitate care să vîndă?”, acesta vine, paradoxal, cu un set de reguli pe care trebuie să le urmezi, pentru a crea un mesaj publicitar de succes:

Cea mai importantă decizie este poziționarea mărcii, în cazul nostru – a partidului, a liderului politic. Este de la sine înțeles că motivul formării unui partid politic îl constă o ideologie care unește cîțiva oameni ce cred în ea; scopurile lor sunt asemănătoare, iar puterile lor se unesc întru cîștigarea simpatiei populației ce are aceleași viziuni și credințe. Astfel, înainte de a se promova, actorul politic trebuie să-și definitiveze tabăra din care face parte, locul său pe eșichierul politic, dar și rolul și importanța sa pentru cetățeni: fie că este de dreapta sau de stînga, centru sau oricare altă orientare politică; fie că dorește să fie un simplu vorbitor sau să ajute oamenii să trăiască mai bine. Fiecare dintre cei din domeniul politic este obligat să ia o decizie, o poziție prin prisma căreia le va vorbi simpatizanților, iar cel mai important este ca el singur să creadă în valorile pe care le promovează, dorind sincer să fie cel care promite a fi. Dacă, însă, dorește să fie ales de majoritatea alegătorilor, el trebui să cunoască doleanțele acestora, necesitățile și dorințele lor.

O promisiune uriașă. O a doua hotărîre în ordinea importanței ar fi: „Ce ar trebui să-i promitem clientului?” Această promisiune este beneficiul pe care-l obține consumatorul. O marcă bine construită promite un avantaj unic și competitiv, iar produsul trebuie să aibă într-adevăr avantajul pe care l-ați promis. „Promisiunea, promisiunea uriașă este sufletul unei reclame”, spunea Samuel Johnson – poet, lexicograf, critic și eseist englez din secolul al XVIII – lea.

Imaginea de marcă. Fiecare reclamă și fiecare spot publicitar ar trebui să contribuie la simbolul complex care este imaginea de marcă. 95% din toată publicitatea este creată la moment, dar trebuie să aibă rolul de a întări viziunea integrată a mărcii. Pe termen lung, numai acel actor politic care dedică toate eforturile sale de comunicare pentru construirea unei personalități definite cu mare acuratețe pentru marca sa, cîștigă cea mai importantă cotă din piață. Deci, publicitatea de moment, pentru o persoană, nu poate să schimbe foarte mult situația înspre bine, dacă, de exemplu, individul dat are o reputație foarte proastă de la începutul activității sale și pînă în momentul în care apare produsul publicitar dat.

Ideile mari. Dacă o reclamă nu este construită pe o idee mare, va trece neobservată. Îți trebuie o idee mare să-l scoți pe prospect din indiferență, să-l faci să-ți observe reclama, să și-o reamintească și să treacă la acțiune. Ideile mari sunt de obicei idei simple. Este deja un fapt expirat vechile lozinci „Alege pe X” sau „Y este candidatul perfect”.

Nu fiți plictisitori. Nimeni nu a fost vreodată convins prin insistență plictistoare să cumpere un produs. Iată de ce în politică, mai ales, nu este deloc indicat să se utilizeze aceleași fraze, aceleași metode sau strategii pentru convingerea publicului. Tot ce este nou, atrage atenție, iar dacă în politică nu este posibilitatea de a promova noi produse sau servicii, atunci nou trebuie să fie sloganul, imaginea sau calea de a-l informa pe om. Alegătorul nu trebuie să se indispună la vederea unui panou sau spot publicitar, simțindu-se invadat de promovarea acelui actor politic, dar trebuie ca de fiecare dată cînd va vedea imaginea acestuia în presă să se simtă mîndru că este simpatizantul partidului în cauză sau din contra, să invidieze că politicianul pe care l-a ales nu este capabil să se promoveze în așa fel.

Segmentarea psihologică. Un marketing politic bun știe cum să se poziționeze pentru diferitele segmente demografice ale pieței: pentru cei din domeniul științei, pentru săteni, pentru tineri și adolescenți, etc. Se pare că despre politică nu poți vorbi diferit, însă fiecare mediu, fiecare clasă socială are cerințe, așteptări și convingeri diferite. Iar pe de altă parte, cunoașterea procentajului de susținători pe zone este întotdeauna un beneficiu.

Nu economisiți nici un efort. Cele mai multe campanii publicitare sunt prea complicate, iar cele din domeniul politicii sunt în deosebi, întrucît de acestea depinde alegerea publicului, iar de cea din urmă – viitorul unui stat. Ele reflectă o listă de obiective de marketing și vor să împace părerile contrarii ale populației alegătoare. Alergînd după prea mulți iepuri nu prinzi nici unul, așa că o să cîștigați mai mult dacă vă limitați strategia la o simplă promisiune și vă dați toată silința s-o îndepliniți.

Soluția unei probleme. Rețeta cea mai simplă pentru a construi o reclamă este aceea de a prezenta o problemă pe care alegătorul o întîmpină. Ceea ce urmează este demonstrarea modului în care actorul politic dat poate rezolva acea problemă. Nu trebuie folosită decît cu condiția ca ea să corespundă realității, întrucît poporul nu este un ignorant oarecare, el este chiar partenerul dumneavoastră, care vă poate garanta succesul viitor.

Fotografii în mișcare. Fotografiile sunt aproape întotdeauna mai eficiente într-o publicitate stradală electorală, decît un fon curat în culorile partidului dat sau o imagine statică. Ele atrag mai mulți cititori, creează mai mult interes, sunt mai credibile, ușor de memorat, aduc mai mulți simpatizanți și aproape întotdeauna „vînd”.

Evidențiați-vă. Fiți unici în gîndire, în fapte și în promovare. Abordați metode și tehnici pe care alții nu au curajul să le încerce; faceți marketing direct sau chiar puteți să fiți sinceri, pentru mai multă originalitate.

O publicitate politică nu ar fi completă fără imaginea care însoțește acel panou. În Moldova, se tinde ca accentul să se pună pe alt tip de imagini, decît cele obișnuite. Foarte puțini actori politici utilizează doar sigla ca imagine și simbol al unei accepțiuni, ei tot mai mult se orienteză spre genul de publicitate europeană sau americană care îi reprezintă integral pe actorii în cauză, aceștia stînd în picioare sau simulînd o stare mai neoficială, renunțînd la costumul clasic și cravată.

Imaginea publicitară este înțeleasă de oricare receptor, indiferent de vîrsta, sexul, etnia, gradul de instruire al acestuia. Semnele iconice constituie un element important în structura imaginii publicitare; ele participă la crearea imaginii și, împreună cu textul, formează un manifest publicitar. Aceasta vine să completeze identitatea vizuală și ajută la fixarea conceptului partidului în mintea consumatorilor; îi motivează pe aceștia să aleagă actorul dat, dar și se evidențiază și se diferențiază față de concurenții de profil, în conformitate cu politica adoptată și cu strategia de comunicare stabilită.

Sintagma de cuvinte trebuie atent aleasă, pentru ca scopul promovării să fie susținut în plan vizual de o imagine de impact. Ea este, de obicei, creată în așa manieră, încît să exprime aceeași idee ce se va fixa în mintea consumatorilor prin ingeniozitatea, originalitatea și simplitatea, atribuite benefic în momentul asocierii cu elementele de identitate vizuală a partidului, create și ele profesional, în prealabil. Imaginea publicitară induce în subconștient conceptele de bază ale partidului ce se dorește a fi promovat, iar principalele elemente: culorile, sigla, conceptul de imagine, sloganul – reprezintă întreg ansamblul de imagine publicitară al acestuia.

Imaginile produc efecte caracteristice unui limbaj specific. Înainte de a formula mesajele textuale ale comunicării este bine să cunoaștem elementele de bază ale acestui limbaj, pentru a ști ce poate transmite o imagine fără aportul cuvintelor. Întrucît trăim într-un ocean de provocări vizuale, este posibil ca unele să ne rețină atenția cu greu, iar altele să ne „miște”, să ne sensibilizeze, revenind în subconștient sub forma unor imagini mintale. Mai ales în politică este important ca o imagine sau o culoare, o emblemă sau un logo să ni se întipărească în minte ca fiind un lucru de importanță majoră, astfel, creierul va reține informația, iar în perioada electorală va putea influiența alegerea noastră. Se știe că memoria noastră este capabilă să rețină cele mai vii și frumoase imagini, așadar ceea ce te impresionează cel mai mult va putea să te și influiențeze. Obiectivul imaginii dintr-un billboard din domeniul politic este de a marca sentimentele oamenilor cu amprente unice și memorabile. Prezentată din acest unghi, „performanța unei imagini de a avea un impact precis și de durată, depinde de patru fenomene care sunt: senzațiile, emoțiile, informațiile, asocierile și rezonanțele declanșate în memorie” [3, pag. 15]. Printre senzații putem întîlni dimensiuni maximale ale afișelor publicitare; proximitatea anumitor detalii sau mărimea lor ieșită din comun; saturația, luminozitatea sau abundența culorilor apăsătoare. Emoțiile sunt cele mai obișnuite, dintre ele fiind: mîndria, furia, libertatea sau dezgustul. Prin termenul de informații recepționate de la o imagine vizuală se pot enumera o mulțime de texte sau mesaje care pot fi identificate cu cel care a emis publicitatea dată; astfel că din domeniul panourilor politice se pot primi informații de tipul: „Votați-mă”, „Eu sunt alegerea corectă” sau „Viitorul țării este doar cu noi”. Rezonanțele declanșate în memorie de către o imagine sunt sentimentele pe care ți le trezește acea fotgrafie: libertate, subjugare, durere, minciună.

În percepția afișului publicitar, un rol important îl ocupă: formele, culorile și tipurile de literă, deoarece definesc identitatea unei mărci. Formele utilizate în publicitate și în afișul publicitar influiențează, într-o măsură semnificativă, felul în care este percepută o marcă, atît din punct de vedere al conținutului propriu-zis al reclamei cît și din punct de vedere al reputației partidului politic. Domeniul culorilor și al afectelor pe care acestea le produc asupra consumatorilor este extrem de vast. Atît reclamele cît și afișele publicitare recurg, într-un fel sau altul, la utilizarea limbajului culorilor. Utilizarea culorilor permite reprezentarea cu acuratețe a caracteristicilor concepției politice a unui partid, a alegătorilor care îl susțin, ajută la crearea unei anumite atmosfere sau dispoziții emoționale de receptare a reclamei și oferă modalității multiple de accentuare a elementelor vizuale ale reclamei. Studiile au arătat că „actul receptării reclamelor, în cazul celor alb-negru, li se acordă cu 30% mai puțină atenție decît în cazul reclamelor standard în patru culori” [20].

O altă categorie la fel de importantă în realizarea și captarea atenției publicului prin afișe publicitare îl ocupă fonturile. Ele reprezintă un set complet de litere, cifre și semne de punctuație care au caracterisici similare de grosime, formă și proporții. Uneori, după forma și mărimea literelor ăți poți da seama despre ce emițător este vorba. David Ogily era de părerea că un font bine ales îl îndeamnă pe consumator să citescă reclama, în timp ce unul nepotrivit îl determină să nu o citească.

În prezent, politica este peste tot, din ea constă viața unui stat. Cu publicitatea din acest domeniu este la fel: vedem atît de frecvent aceste imagini, încît le luăm drept certitudini. Mesajul unei astfel de imagini nu va fi nicidecum despre trecut sau prezent, ea întotdeauna va reda o situație sau o promisiune pentru viitor. În teorie, imaginea publicitară stimulează consumul, care susține economia. În domeniul publicității politice, aceasta nu numai că trebuie să informeze despre actorul politic, dar și trebuie să îl prezinte în cea mai favorabilă lumină pentru a-l face pe alegător să creadă în el și în scopurile acestuia. Imaginea promovatoare a liderului/partidului politic susține că viața noastră va fi mai bună dacă vom face o alegere în favoarea lui. Ea ne arată pe cineva care este capabil să schimbe prezentul și să-l amelioreze, astfel încît privitorului i se înfiripă speranța că anume acea persoană va putea soluționa problemele țării. Acest tip de publicitate se bazează pe dorința oamenilor simpli de a avea un trai decent, siguranță și bunăstare. O bună imagine publicitară este aceea care determină în mintea privitorului o puternică conștientizare a greșelii pe care o va comite dacă nu își va da votul pentru candidatul respectiv. La fel, aceasta este capabilă să altereze buna impresie despre contracandidații electorali ai actorului politic în cauză și doar alegea lui poate remedia situația dificilă din țară.

Imaginile publicitare ale actorilor politici recurg deseori la diferite metode pentru a-și reda mesajul. În general, prezintă tineri, sănătoși și frumoși, oameni de succes, viață frumoasă fără fenomene negative ca sărăcia, corupția sau nedreptatea. Prin autoritatea lor, ridică în slăvi omul promovat și concepția căruia îi este fidel, sugerează un prezent nesatisfăcător, dar un viitor ce poate fi ameliorat prin alegerea proprietarului [21].

Raportul imagine-text a fost răsturnat în ultimele decenii ale afișului publicitar. Dacă pînă acum imaginea era văzută ca accesoriu al textului, acesta din urmă conținînd esența mesajului, în ultimii ani, mijloacele tehnice de afișaj și tendința publicului de a trece repede cu privirea peste un panou publicitar încărcat cu text, au condus spre concentrarea mesajului lingvistic, pînă la rezumarea lui la o singură frază sau la sloganul mărcii. Așadar, imaginea publicitară este un mijloc prin care autorul comunică indirect cu alții, uneori lăsînd la vedere unele detalii pe care acesta n-ar vrea să le facă publice, mai ales în domeniul politicii; iar prin text – comunică în mod direct, avînd o posibilitate mai mare de manipulare, putînd să se exprime în modul în care cuvintele i-ar fi un aliat, nu și un motiv de deconspirare.

S-a spus de mai multă vreme că profesioniștii din științele comunicării sunt orientați prea mult asupra textului și, în egală măsură, dezorientați în fața imaginii vizuale. De cealaltă parte a baricadei, specialiștii în imaginea vizuală au toate atuurile artistice necesare, dar nu sunt interesați de dimensiunea persuasivă, nu manifestă dorința de a convinge. În acest caz, un specialist în relații publice și publicitate va trebui să aibă grijă maximă de ambele domenii, întrucît separate, imaginea și textul pot oferi mesaje diferite, dar numai grija pentru percepția corectă a sloganului prin intermediul unei imagini poate da rezultate excepționale. Astfel, dacă limbajul îl putem descifra prin simbolurile și cuvintele utilizate, atunci o imagine trebuie s-o desifrăm prin intermediul culorilor, formelor, simbolurilor și expresiilor faciale, în caz că acestea există.

II.2. Raportul slogan-imagine în publicitatea stradală a partidelor politice din Republica Moldova

Avînd tema studiului de caz: „Raportul slogan-imagine în publicitatea stradală a partidelor politice” și vorbind atîta despre politică, reputația actorilor politici, dar și analiza sloganului și a imaginii, a venit timpul să analizăm cîteva cazuri concrete de pe piața publicitară a Republicii Moldova la capitolul panouri stradale ale partidelor politice. Acestea vor fi analizate din toate punctele de vedere, cu scopul de a se determina care este raportul dintre cele scrise – cuvintele și cele prezentate vizual – imaginile. Relația text – imagine contribuie la construcția mesajului. În acest fel, vom stabili dacă textul este un mesaj parazit, făcut să conoteze imaginea, adică să-i insufle una sau mai multe semnificații secundare, sau dacă textul participă la denotarea imaginii, la explicarea ei; o îmbogățește prin varietatea termenilor lingvistici sau are scopul de a induce publicul în eroare? În final, vom observa dacă mesajul pe care a dorit să-l transmită partidul politic dat este corespunzător imaginii pe care ei au inclus-o; dacă gesturile pe care le-au manifestat au același scop ca și cuvintele utilizate. Vom decide dacă publicitatea este un mijloc sigur și puternic de a manipula într-o campanie politică sau dacă aceasta este numai o metodă de promovare a unei persoane influiente.

Primul panou pe care îl vom analiza este cel al Alianței Moldova Noastră, care are sloganul: „Noi nu închinăm patria nimănui! Acum este nevoie de AMN”. Cu toate că este un produs publicitar mai vechi, (anul 2011, cînd încă exista partidul dat), acesta are un amalgam de idei și mesaje transmise prin culori, simboluri și cuvinte, mai reușit decît unele billboarduri din prezent.

În imagine, sunt reprezentați Serafim Urechean și Victor Osipov, președintele și prim-vicepreședintele partidului din perioada dată. Cei doi au o poziție oficială, însă se deosebesc prin unghiul de înclinare al capului: dacă Serafim Urechean își menține poziția de drept, cu umerii la același nivel, capul îndreptat înainte, privirea pătrunzătoare, oficială, dar blîndă; atunci Victor Osipov are corpul un pic înclinat spre dreapta, capul foarte puțin înclinat spre stînga, iar privirea nu este una de politician „din talpă”, însă are o alură de gentilom șarmant, care dorește nu să-și domine supușii, dar să-i cucerească prin sinceritatea priviirii sale. Să purcedem, deci, la analiza fiecărui element, pentru a determina care a fost mesajul preconceput pentru acest panou și ce deducem din cuvintele incluse în slogan.

Menționasem mai sus despre faptul că Charles Darwin a observat că omul, ca și majoritatea animalelor, are tendința de a înclina capul într-o parte atunci cînd este interesat de ceva anume. Putem tălmăci acest gest al lui Osipov ca fiind o manifestare a interesului față de starea actuală a populației și față de viitorul acesteia. Omul are unele gesturi pe care nu le poate controla, iar uneori cînd îi place un lucru anume sau un om, este determinat să-și încline capul fără să vrea, spunînd prin asta că agrează pe cel cu care interacționează sau lucrul pe care îl vizualizează. Mai mult de atît, astfel de gesturi se pot echivala cu dorința de a cuceri simpatia respectivului om. Astfel, numai din simplul fapt că primul actor politic își ține capul înclinat sub un unghi anume, putem concluziona că el are intenții bune față de alegători, că nu tinde la dominarea lui, dar la integrarea acestuia printre ei.

Nu putem afirma cu strictețe că dacă cineva își ține capul drept, acesta nu este interesat de ceea ce se vorbește sau are alt scop decît o persoană care își va înclina capul. De cele mai multe ori, o ținută dreaptă se ascociază cu stictețea, tendința de a fi și a arăta perfect, fără de cusur, iar oficialii au această dorință – de a se prezenta ca fiind niște parteneri de succes, ce pot să aducă doar succesul. Această concluzie o putem extrage din poziția pe care o etalează Serafim Urechean. Astfel, dacă primul actor din imagine ne transmite prin poziția capului că este gata să asculte interlocutorul mai întîi de a lua o decizie, atunci cel de-al doilea va hotărî totul singur fără a permite cuiva să aleagă în locul său, ca nu cumva să comită o greșeală. Prin asta putem înțelege și sfatul: „Nu permite altcuiva să voteze în locul tău.”, foarte vehiculat în ultima perioadă.

Se remarcă ținuta dreaptă actorilor politici, ei nu încearcă să își acopere trupul, lasă să se vadă partea din față, pînă la mijloc, fapt ce demonstrează, că nu au nimic de ascuns, că sunt pregătiți de discuții sau chiar polemici, că nu le este frică să discute pe anumite teme și că sunt încrezuți în forțele proprii.

Ochii sunt oglida sufletului, iată de ce o privire nu va putea să te mintă, pe cînd cuvintele – da. Cele două personaje au o privire destul de sinceră, caldă și binevoitoare. Sunt persoane care oricum s-ar simți, orice ar zace în sufletul lor, privirea nu-i va da de gol. Un astfel de om este și dl Urechean care are niște ochi calzi și buni, ca ai unui bunel ce duce dorul nepoților. Iată de ce nu este posibil să simți disconfort sau neîncredere cînd îl vezi; iar o mare parte din succes îl are și vîrsta la care se află dumnealui. Dl Osipov etalează o privire de bărbat cuceritor datorită pleoapelor întredeschise și ochii țintiți spre public, iar zîmbetul aproape schițat indică la faptul că scopul nemijlocit este de a te atrage de partea sa, pentru a te cuceri și a te domina în maniera în care acesta își dorește. Allan Pease menționează că dacă o persoană are o stare de spirit pozitivă, atunci și pupilele acestuia sunt dilatate la maxim, iar atunci „cînd discutăm sau negociem cu alții, să privim în pupilele lor și ele ne vor vorbi despre sentimentele lor adevărate”. Analizînd imaginea la o dimensiune mărită, am determinat că pupilele celor doi sunt dilatate foarte tare, pînă la de patru ori față de mărimea normală, demonstrînd că și dispoziția lor era una foarte bună la momentul captării pozei. Astfel, din cele analizate pînă acum, putem conchide că segmentul de populație pe care se concentrează cei doi actori prin panoul lor este de la 25 de ani în sus. Acest lucru a fost determinat prin faptul că unul are privire blîndă de tată și bunel înțelegător, iar altul dorește să cucerească cît mai mult contingent; posibil majoritatea fiind de gen femenin. Alt fapt determinat din cele scrise pînă acum este poziționarea celor doi – nu manipularea și interesul propriu, dar slujba în folosul comunității. Cei doi lideri, individualizîndu-se din cohorta mare de concurenți, se situează pe poziția fermă de susținători ai populației sau chiar de lucrători în prosperarea ei. Alain Joannes, în cartea „Comunicarea prin imagini”, spune că ilustrarea valorii de unicitate se poate reprezenta prin imaginea unui lider mai vechi, adică din prima generație, dintre cei care au fondat partidul și a unuia mai nou, mai tînăr, cu gînduri și idei inovative. Asta și face partidul dat – etalează membrii cei de bază și pe cei care au aderat ulterior, ca un semn al integrării lor în societate, al deschiderii lor spre egalitatea fiecăruia în stat.

Se știe că nu este posibilă crearea și analizarea unui panou publicitar fără a folosi culori, nuanțe și fonuri care ar scoate în evidență atît dedesubturile mesajelor, cît și evidențierea partidului politic față de ceilalți actori din domeniu. În cazul nostru, cele mai utilizate culori sunt galbenul și albastrul – nuanțele definitorii ale partidului, prin intermediul cărora se poate descoperi simbolul soarelui sau al grîului și cerul senin. Avînd în vedere situația în care se află vecinii noștri – Ucraina, am putea spune că fonul pe care l-au folosit în acest panou stradal este o reproducere a drapelului acestei țări; însă, știind că și țara noastră este una predominant agricolă, putem asocia și statului nostru această imagine-simbol din care se hrănesc toți moldovenii.

Galbenul este prezent pe fundal, prin imaginea grîului, culoarea cravatei celor doi bărbați este de culoare galbenă, cămașa dlui Osipov, fonul emblemei partidului, cuvîntul „acum” – începutul părții a doua a sloganului, dar se întrezărește și la pieptul dlui Osipov pe insigna sub formă de drapel al Republicii Moldova. Aceasta este una dintre cele mai calde, „expansive și poate cea mai însuflețită culoare. Galbenul este intens, amplu și orbitor, ca un șuvoi de metal topit, fiind greu de stins, el se revarsă mereu” [22]. Reprezintă razele soarelui ce străbat azurul ceresc avînd puterea divinităților din lumea cealaltă. Se spune că este o nuanță masculină, în simbolistica antică chineză fiind loess-ul (pămîntul) și de aceea era simbolul „Centrului”. Deseori culoarea aurului era numită „galben”, iar zeii erau înfățișați avînd pielea de culoare galbenă. Goethe, în teoria sa despre culori, numea galbenul „o culoare veselă, vie și cu efect liniștitor” [23].

Cu toate acestea, putem observa că în imagine sunt diferite nuanțe de galben: de la galben pal la galben-roșiatic, care pot avea nu numai coduri diferite, dar și semnificații distincte. Spre exemplu, galbenul auriu, cu nuanțe roșiatice, în care este colorat grîul și cravata celor doi domni, simbolizează belșugul, bunăstarea, dar și dragostea de cunoaștere. Mai avem în imagine și galben foarte aprins, acesta este văzut în elementul de fundal al logo-ului partidului și la cuvîntul „acum”, care poate să fie compatibil numai cu soarele, prezentul și sursa veșnică de viață. Se observă și nuanța de galben pal al cămășii dlui Osipov, prin care, spun specialiștii, se înfățișeză modelul de viclenie al lui Iuda; în plus, în evul mediu, evreii, cunoscuți pentru aviditatea lor, purtau veșmînte de un galben pal [24]. Prin această determinare a fiecărei nuanțe de galben, putem trage concluziile corespunzătoare: întreg partidul, în frunte cu Serafim Urechean, dorește să cîștige pentru a duce țara spre prosperitate, căci dacă pămîntul nostru va da roadă, atunci și poporul va trăi în belșug. Această decizie trebuie luată urgent, „acum”, căci orice decizie care nu este luată la timp poate duce la năruirea unui plan de succes, deci votarea lor este unica soluție corectă la moment. Cît despre influiența galbenului pal asupra reputației persoanei în cauză, acesta nu face decît să demonstreze faptul împlinit, plecarea dlui Osipov din partidul dat la puțin timp după apariția panoului publicitar dat. Putem, totuși, să determinăm urmărirea interesului propriu al acestui om din caracteristica dată anterior, luînd în calcul și faptul istoric dat despre reputația și veșmintele evreilor.

Menționasem mai sus de culoarea albastră prezentă în imagine, care seamănă cu seninul cerului. Aceasta, în simbolistica populară central-europeană este considerată simbolul loialității. Pe de altă parte, „albastrul este cea mai imaterială dintre culori; natura nu înfățișează albastrul decît alcătuit din transparență, adică un vid acumulat, vid al aerului, al apei, vid al cristalului sau al diamantului, iar vidul este precis, pur și rece. Albastrul deschis este calea reveriei, iar cînd se întunecă, albastrul devine o cale a visului” [25]. Din acest fapt, rezultă concluzia că membrii partidului au un scop sigur, un țel precis spre care vor să meargă, dar prin căi sincere și legale. Visul lor, ca și al multor candidați politici, începe de la un simplu plan spre îndeplinirea căruia vor merge pînă la capăt, cel din urmă transformîndu-se într-un vis major ce îi unește pe toți din acel partid. Potrivit studiilor științifice, albastrul este o culoare preferată de majoritatea oamenilor, în special de bărbați, întrucît nuanțele întunecate ale acestuia sunt considerate extrem de masculine și conectate cu semnificații precum succesul, autoritatea și afacerile. Vedem a doua oară simbolul masculinității în această imagine, ceea ce poate să ne îndrume către ideea că liderul politic promovat este un om autoritar, dar care datorită acestei trăsături de caracter, obține succesul atît în viața personală, cît și în negocieri. Din simplul fapt că Serafim Urechean poartă o cămașă de culoare albastru deschis, putem deduce că acesta are scopul de a cîștiga, dar de a obține această victorie pe căi legale, cu forțele proprii, iar ca succesul din final să îi fie închinat poporului, fapt care este susținut și de culoarea albă de la orizont, prin care ni se vorbește despre puritatea și sinceritatea intențiilor partidului. Faptul că albastrul este o nunață primară în spectrul cromatic, neputînd să fie obținut prin amestecarea altor culori, ne sugerează că planurile candidatului politic nu se aseamănă cu ale celorlalți, ele fiind din cele mai benefice poporului. Cu toate acestea, din istorie, se cunoaște că în Germania, angajații sunt anunțați că sunt concediați printr-un „plic albastru” (Blaue Briefe) [26]. De faptele sus-numite putem lega prezentul acestui partid, inexistent deja, care a fuzionat cu un altul, deci, putem vedea că nu întotdeauna cîștigă binele și frumosul, chiar dacă albastrul îndrumă spre calm, pace sufletească, iar folosită pentru elevarea contemplației spirituale, se crede că acesta scade tensiunea arterială, ritmul respirației și chiar apetitul.

Nu putem neglija negrul și griul care sunt vizibile pe sacourile celor doi bărbați. Non-culori întotdeauna la modă, ce vor accentua stilul și rafinamentul, dar și autoritatea, dominanța. Gri este culoarea bancherilor, iar faptul că dl Osipov a îmbrăcat un element vestimentar de această culoare explică faptul că punctul final al unei campanii electorale nu este întotdeauna slujba în folosul poporului, dar și beneficiile financiare de care au parte unii candidați politici. Pe de altă parte, sacoul vestimentar al dlui Urechean de culoare neagră, ne duce cu gîndul la ideea că stilul clasic va fi întotdeauna alesul politicienilor, astfel, accentuîndu-le sobrietatea, seriozitatea și puterea de convingere. Așadar, fuziunea celor două culori ne sugerează că orice intenții ar avea liderii politici, scopul lor este de a obține cîștig din această campanie electorală.

Indiscutabil, simbolurile au anumite semnificații pentru noi, chiar dacă fiecare le poate percepe în felul său. În billboardul dat, distingem cîteva simboluri vizibile: soarele, cerul, grîul și simbolul bărbatului.

Conform dicționarului de motive și simboluri literare, soarele este plurivalent și se înfățișează ca o manifestare a divinității; este privit ca „fiul Creatorului, figură divină favorabilă omului. Acesta poate atît să dea viață, cît și să o ia, căci, potrivit unor credințe, o singură privire către soare la asfințit te poate ucide. Astfel, el înseamnă atît începutul, cît și sfîrșitul” [27], fapt arătat prin semicercul format de razele acestuia în imaginea noastră, ceea ce demonstrează veridicitatea celor menționate. Pe panou sunt văzute două proiecții ale soarelui: una în carul emblemei partidului, iar alta pe fundal, în zona cerului. Cea de-a doua reprezentare a soarelui are simbolic 7 raze, care este numărul perfecțiunii divine sau ceva care este desăvîrșit, la fel ca în săptămîna creației din Geneza; este numărul magic ce contiună să fascineze: există 7 minuni ale Lumii Antice, ale Evului Mediu și ale Lumii Noi, sunt 7 zile într-o săptămînă, 7 culori în curcubeu, 7 continente, 7 virtuți și 7 păcate capitale. Deci, candidatul politic în cauză are scopul de a promova adevărul, perfecțiunea și frumosul descoperit în oameni. Cel de-al doilea soare, de pe emblema partidului are 13 raze: număr pentru unii care aduce ghinion, iar pentru alții, din contra, mult noroc. Pe de o parte, 13 reprezintă dragostea eternă ilustrată de Iacov și cei doisprezece apostoli pentru Iisus Hristos, continuarea spiritului spre lumea cealaltă, purificare și curățare. Pe de altă parte, în mitologie, numărul 13 simbolizează suferința, fiind aducător de moarte. În acest fel, observăm că, deși, partidul dorește numai bine pentru popor, într-un viitor apropiat acesta își va cunoaște sfîrșitul, fără a obține succesul mult-așteptat.

În literatura română, simbolul soarelui domină în operele cu tentă populară, în zona rurală. Putem să-l găsim , în „Amintiri din copilărie”, în „Baltagul” de Mihail Sadoveanu, în „Legămîntul” lui Grigore Vieru și „Sara pe deal” de Mihai Eminescu; astfel, se poate face asocierea dintre imaginea lanului de grîu de pe panou și reprezentarea celor două figuri ale soarelui – zonele rurale sunt principalele producătoare de produse alimentare, principalele surse de hrană și de export pentru țara noastră, redînd astfel, căldura, viața, prosperitatea.

Fără îndoială, de cele menționate anterior putem lega sloganul: „Noi nu închinăm patria nimănui”, prin care se face analogie cu imaginea grîului, căci nici o țară nu se poate mîndri cu lanuri atît de bogate și frumoase ca cele ale Moldovei, nimeni nu se poate identifica pe sine și țara sa cu auriul grîului copt, cum o fac moldovenii. În acest mod, patria este echivalată cu pămîntul, simbol descoperit anterior în culoarea galben, exprimînd „virtutea, blîndețea și supunerea, fermitatea, liniștea și durabilitatea” [27, pag. 113]. Multe secole la rînd, Țara Moldovei a ținut piept invaziilor străine, a luptat pentru suveranitatea și independența sa, lucru evident din marile bătălii soldate cu succes ale lui Ștefan cel Mare. A nu închina patria cuiva înseamnă să posezi o iubire de neam și țară atît de puternică, încît acest sentiment sfînt să-ți dea calificativul de „om adevărat”, de „patriot”. În legătură cu acest fapt este bine de menționat și insigna sub formă de drapel al Republicii Moldova din pieptul lui Victor Osipov. Anume așa acțiuni sunt determinate ca fiind onorarea trecutului, prezentului și viitorului statului moldovenesc, reflectă principiile lui democratice, tradiția istorică a poporului, egalitatea în drepturi, prietenia și solidaritatea tuturor cetățenilor republicii. În așa fel, facem legătura logică dintre simbolul soarelui, simbolul gîului, prezența tricolorului în imagine și lexemul „patria”, lanț prin care se transmite mesajul de susținere a neamului, de împiedicare a celor care au alte intenții decît cele sincere și ce vor aduce beneficiul și prosperitatea țării. A nu închina patria nimănui și a nu permite cuiva s-o distrugă este de datoria fiecăruia, dar din istorie, se cunoaște că bărbații au fost cei ce au apărat fizic teritoriul moldav. Observăm că în imagine mai este prezentat și simbolul masculinității, al bărbatului, mai ales că pe panou ei sunt doi, deci, de două ori mai multă putere masculină, mai multă dîrzenie, curaj, tărie de caracater regăsită și – Marte. Astfel, războinicii care vor apăra patria și vor lupta pentru dreptate în țară sunt anume membrii acestui partid. Cu atît mai mult, cuvîntul „acum” din partea a doua a sloganului este pronunțată, ceea ce ne aduce aminte de autoritatea unui bărbat în casă, de faptul cum acesta se impune în fața soției și copiilor, iar uneori și de pumnul cu care bate în masă, insistînd ferm pe poziția sa.

Așadar, mesajul dedus din acest panou prin intermediul imginilor, simbolurilor și sloganului este că țara are nevoie de bărbați adevărați, care o vor proteja și îi va aduce belșug și prosperitate. Chiar dacă avem o țară mică și predominant agrară, nu trebuie să ne fie rușine de acest lucru, dar, din contra, să scoatem în evitență acest fapt ca fiind cel mai forte atu al nostru, al moldovenilor; să fim fermi pe poziție și să nu permitem altor țări impunătoare să ne domine, dar să fim uniți și iubitori de patrie. Moldova a fost întotdeauna în pericol de a fi vîndută, închinată unor oameni fără scrupule, iată de ce ea are cea mai mare nevoie de conducători adevărați care nu vor permite asemenea nedreptăți; iar asemenea oameni sunt în partidul Alianța Moldova Noastră. În final, putem afirma fără îndoială că sloganul și imaginile sunt într-o concordanță perfectă, întrucît simbolurile vin doar să susțină cuvintele, iar acestea să îmbogățească imaginea.

În societatea contemporană, femeia este încă considerată un atribut, un element decorativ, o bijuterie a bărbatului, care nu este capabilă să se descurce singură și nu are mai multe drepturi decît bărbatul. Iată că din ce în ce mai multe femei își doresc să destrame aceste stereotipuri și să fie un model femenin pentru toate celelalte doamne care doresc și au ca scop în viață să devină figuri importante în viața publică, să fie independente atît din punct de vedere financiar, cît și spiritual.

Valentina Buliga este una dintre cele mai impunătoare și mai cunoscute femei din politica moldovenească. Cunoscută ca ministru al muncii, protecției sociale și familiei al Republicii Moldova, în candidat la fotoliul de primar general al municipiului Chișinău. Vom analiza un panou anume din această campanie electorală, în care vom încerca să dedicem dacă raportul slogan vs imagine este urmărit și ce spune fiecare din ele.

Desigur, elementul și simbolul cel mai vizibil în această imagine este femeia. Aceasta este cunoscută ca simbolul începutului, la originea vieții; este jumătatea simbolică a băratului, numită și partea frumoasă a lui ori sexul frumos, dar slab. Semnificînd frumusețea și puritatea spirituală, femeia este asemuită zeiței Afrodita, care emanînd dragoste și protejînd vegetația, fertilizează casa, cît și cîmpurile cu roade. Femeia ca simbol al mamei nu poate decît să ne îndrume spre gîndul că ființa prin care am venit pe lume ne-a dat viața și odată cu ea, dragostea ei. „Simbolismul acesteia se leagă de cel al mării, al pămîntului, al gliei și chiar al Maicii Domnului, în sensul că toate sunt matricile vieții”. [27, pag. 90]. În balada care ni se potrivește atît de mult, în „Miorița”, bătrîna mamă este simbolul și chipul durerii, care însumează în sine imaginea tuturor mamelor ce trăiesc cu și prin copiii lor, doar pentru bunăstarea și fecirirea acestora. Astfel, conform celor spuse, atunci cînd este promovată imaginea unei femei în politică, la funcții de conducere, trebuie mai întîi să ne gîndim la firea înnăscută a acesteia de ocrotitoare a căminului familial și de străjer ai copiilor. Prin prezența femeii pe un produs publicitar se dorește accentuarea grijii pe care o nutrește candidatul respectiv față de publicul alegător, grija față de viitorul țării, al fiecărui cetățean. Avînd în vedere sloganul campaniei date: „E timpul să facem ordine în capitală”, nu putem să nu remarcăm latura femenină de gospodină pe care o promovează prin cuvîntul-cheie „ordine”. Se știe că moldovencele sunt printre cele mai harnice și mai bune gospodine din lume, iată pe ce se mizează în sloganul dat: pe faptul că ceea ce nu au putut face bărbații, cu siguranță va fi capabilă o femeie. Chișinăul are nevoie de cineva care va avea grijă de el nu numai din punct de vedere al hotărîrilor legislative, dar și din punct de vedere estetic, al ambianței și anturajului exterior, al designului. Iată de ce decizia de a instaura la conducerea acestuia o femeie este o idee mai mult decît strălucită, întrucît aceasta este capabilă să vadă totul din alt unghi, nu numai al profitabilității (deși se vehiculează că femeile sunt mai capabile să economisească și să calculeze totul astfel încît să nu rămînă în deficit), dar și al simțului estetic dezvoltat și al posibilității înțelegerii materne ai locuitorilor orașului.

Este de remarcat că nu avem în imagine o femeie simplă, de la țară, care este îmbrăcată în straie de zi cu zi, dar o doamnă elevată, stilată, rafinată, care nu numai că trebuie apreciată pentru inteligența sa, dar și pentru gustul desăvîrșit al acesteia. Observăm că dna Buliga are la gît, la urechi și pe mînă bijuterii cu perle, care numite și „lacrimile lui Dumnezeu”, au un puternic rol protector și sunt, în același timp, simbol pentru frumusețe, feminitate și sociabilitate. Asigură o căsnicie fericită și sunt în rol de talisman. Se spune că perlele te ajută să îți păstrezi tinerețea prin puterea lor, iar efectul maxim îl au atunci cînd sunt purtate fără alte pietre; fapt de care se folosește actorul nostru politic, în speranța că imaginea pe care o etalează va trezi în alegători bunul gust, dar și că norocul îi va surîde. În timpul Romei Antice, perlele erau considerate simbolul cel mai înalt al bogăției și al statutului social. Femeile romane purtau perle și în pat, astfel că atunci cînd se trezeau, își conștietizau imediat bogăția și statutul înalt. Tot ei, credeau că perla este un simbol al Lunii și că are puteri magice. În latină, cuvîntul „perlă” este tradus ca „unic”, întrucît nu pot exista două perle identice. În lumea musulmană, perla era asemuită virginității, purității corpului și al sufletului [28]. Astfel, din cele enumerate mai sus putem conchide că actorul politic în cauză își conștientizează rolul și locul său în societate, ca fiind o doamnă de un rang înalt, pe lîngă care dorește să accentueze anume faptul că este o femeie unică, cu intenții sincere, dar care va izbuti prin forța care se păstrează tînără în interiorul sufletului ei. Prin asemănare cu operele române, putem spune că femeia din imagine nu este un model asemănător cu Ana pe care Meșterul Manole o zidește fără ca aceasta să fie împotrivă, dar mai degrabă o Vitorie Lipan ce luptă cu „Baltagul” lui Sadoveanu, pînă la epuizarea puterilor, numai să demonstreze că metoda ei de gîndire este cea mai potrivită, este unica și va duce către adevăr.

Nu putem să nu remarcăm stilul clasic al vestimentației dnei Buliga, care prin combinația negrului cu stilul sobru, aduc o notă de seriozitate și dîrzenie, în caz că acest lucru a fost omis la vederea unei figuri femenine. Rochia neagră, clasică, este preferata femeilor; sobră, elegantă, feminină, aceasta te face să te simți o adevărată doamnă ce are încredere în forțele proprii. Conform Codului Bunelor Maniere, „perlele se pot purta la ocazii formale. O rochie neagră, la care asociem un colier de perle la baza gîtului și niște cercei tot de perle, va arăta extrem de elegantă. Chiar și la birou pot fi purtate alături de ținuta office creîndu-ne o imagine chic” [29]. În acest mod, doamna în cauză nu numai că arată foarte bine, dar știm că respectă și codul bunelor maniere, dînd în așa fel un exemplu de conduită tinerelor femei, dar și un model de soție și mamă pentru bărbați. Arătînd respectul față de sine, astfel, o doamnă adevărată demonstreză și rangul său înalt în societate de care este mîndră și conștientă.

Gestul cel mai vizibil pe care îl face actorul politic din imagine este cel în care se duce mîna la bărbie, mîngîind-o. Această acțiune are două interpretări: pe de o parte, gest al feminității, al senzualității și cochetării; pe de altă parte, după cum menționează Allan Pease, poate fi interpretat și ca gest de evaluare și meditare. Majoritatea oamenilor, atunci cînd ascultă o idee nouă, își vor ridica o mînă la față și vor începe să cerceteze și să analizeze cele spuse de către vorbitor. Acest gest al mîngîierii bărbiei arată că ascultătorul ia o decizie. Cînd noi le cerem ascultătorilor să se decidă, gesturile lor de evaluare se schimbă în gesturi de decizie, iar următoarele lor mișcări vor arăta dacă au luat o decizie negativă sau pozitivă. Gestul pe care îl face dna Buliga este unul tipic feminin, întrucît un bărbat ar avea degetul arătător dus către obraz, iar cu mijlociul și cu degetul mare ar susține bărbia. În acest caz, cînd meniera în care stă actorul politic duce cu gîndul că acesta cugetează la cele auzite, nu putem face legătură cu scopul campaniei electorale – de a atrage alegători. Probabil că în așa fel, ni se dorește a spune că trebuie să medităm atent și să fim precauți în alegerea noastră. În acest șir de idei, este potrivit gestul din partea privitorilor, din partea electoratului care va adopta o asemenea poziție din momentul în care va vizualiza panoul dat și va conștientiza că anume această persoană este candidatul sau preferat. În alt caz, trebuie să recunoaștem că gestul dnei Buliga nu este decît o manieră de a cocheta cu publicul și a-l face să se răzgîndească în privința alegerii lui inițiale. Astfel, ajungem la prima interpretare a gestului de a duce mîna la bărbie – cea de a construi un model al femeii elevate și demne de admirație. Delicatețea și inteligența se pun pe același cîntar fiind regăsite în gestul menționat anterior; iar degetele care se strînd aproape într-un pumn ne indică faptul că și o femei este capabilă să facă lucrul unui bărbat, să aibă majoritatea calităților lui sau chiar mai multe; să fie gingașă și să aibă o privire blîndă, dar să fie caracterizată prin acest gest ca fiind o adevărată doamnă, plină de feminitate și putere. Deci, conchidem că actorul politic din acest panou electoral dorește să ne capteze atenția mai întîi prin exteriorul său fără de cusur, să ne cucerească prin gesturi seducătoare, ca mai apoi să ne poate spulbera și fărîmele de indecizie în privința corectitudinii alegerii noastre. Este forma clasică de a acapara instinctele primare pentru ca inteligența să fie mai ușor stăpînită.

Culoarea predominantă pe panou este albastrul închis, care este și nuanța oficială a partidului din care face parte candidatul politic pe care îl analizăm – Partidul Democrat din Moldova. Conform statutului și doctrinei partidului, membrii acestuia au ales culoare dată, întrucît ea corespunde valorilor sale: „Egalitatea, pentru ca toți indivizii să-și poată realiza potențialul în condiții echitabile; Solidaritatea, pentru ca toate persoanele să aibă asigurate cele necesare pentru un trai decent și Libertatea, pentru ca fiecare individ să își poată construi proiectul său personal de viață” [30]. De obicei, albastrul este culoarea calmului și a liniștii sufletești, reflectă devotament, adevăr și seriozitate. Fiind un calmant pentru sistemul nervos, acesta contribuie la o mai bună comunicare non-verbală și crește capacitățile paranormale, îndemnînd la reverie și meditare, iar pentru oratori este cea mai indicată nuanță, întrucît are capacitatea de a atrage publicul. Din această mică descriere, putem lesne să facem asocierea dintre poziția mînii dnei Buliga și culoarea aleasă pentru a decora fundalul panoului – scopul primordial este de a cuceri publicul, de a-i atrage mai întîi atenția, de a-i induce o stare de confort psihologic, ca mai apoi să îl convigă și să îl poată conduce pe calea pe care o consideră dreaptă nu societatea, dar partidul politic. Creatorii panoului au utilizat la maxim teoriile cercetătorilor despre această nuanță a albastrului, astfel că ei au ajuns la utilizarea acestuia datorită concluziei că „într-un mediu albastru crește productivitatea; studenții obțin note mai bune și halterofilii reușesc să ridice mai mult în încăperi albastre. Atunci cînd citesc un text albastru sau pe un fon albastru, oamenii reușesc să rețină mai multe informații” [31]. Iată și motivul pentru care autorii billboardului au ales culoarea dată pentru a transmite mesajul de promovare în campania de alegeri. Candidatul în cauză este sută la sută convins că publicul trebuie mai întîi de cucerit prin imagini calde, ce îi amintesc de căminul familial, cu ajutorul unui personaj ce i-ar insufla încredere, după care ar apela la cuvinte ce îi trezesc asocieri neplăcute în legătură cu partidele concurente, ca mai apoi să enunțe clar și răspicat cine este persoana potrivită pentru o astfel de funcție. Numai din simbolistica culorii și poziția adoptată de personajul din imagine putem deduce că persoanele care au creat acest produs publicitar sunt niște experți în meseria lor, cunoscînd toate dedesubturile și substraturile, toate semnificațiile și puterea de influiențare a unor anumite detalii; iar din acest fapt, se poate concluziona că echipa de imagine a partidului a analizat minuțios publicul și reacția acestuia la anumiți factori publicitari.

Orice partid politic își va folosi emblema sa oficială, plasînd-o pe un panou publicitar sau într-un spot. Acest fapt est nu numai unul absolut obligator, dar și un semn identificator față de celelalte partide. În orice caz, logoul partidului trebuie să coincidă cu tema și sloganul pe care aceștia le promovează. Din principiile generale ale statutului partidului, putem identifica că „simbolul permanent al Partidului Democrat din Moldova este compus din trei trandafiri care cresc dintr-o tulpină în interiorul stelei cu opt colțuri, numită Steaua de sau Steaua Bunei Vestiri” [32]. Steaua de este denumirea tradițională a astrului care, conform Noului Testament, a apărut pe cer în noaptea Nașterii Domnului, semnificînd renașterea sau regenerarea în simbolism. Steaua este formată din două pătrate suprapuse, această configurație reprezentînd din cele mai vechi timpuri lumina sfîntă. Aceast simbol este strîns legat de apariția pe cer a stelei călăuzitoare cu opt colțuri, care a oferit vizibilitate și îndrumare magilor, pînă la nașterea lui Isus Hristos. Astfel, putem spune că partidul se crede un călăuzitor către dreptate, adevăr și credința în bine; numai urmîndu-l, poporul va descoperi calea cea dreaptă și niște persoane care îi vor ajuta să trăiască o viață decentă, fără miciună și promisiuni deșarte. Cei trei trandafiri care servesc ca semn identificator al candidatului politic, fiind, după declarația vicepreședintele PDM, „un mesaj direct și clar pentru femeile din Moldova: egalitatea între bărbați și femei este un lucru foarte important și prin acest mod se arătă atitudinea și respectul bărbaților față de femei. Este și un element al unității familiilor, cînd mama, tata, copiii, buneii sunt toți reuniți în jurul mesei” [33]. În acest mod, nu numai prezența unui simbol feminin în imagine demonstrează poziționarea acesteia ca o mamă ce dorește să aibă grijă copiii săi – alegătorii, dar și simbolul celor trei trandafiri ce cresc dintr-o tulpină – atitudinea față de cetățeni din partea partidului ca față de membrii unei familii. Astfel, toți care au aceleași convingeri politice ca și membrii acestui partid formează o mare familie în care fiecare are grijă de cel de lîngă sine, iar femeia care tinde să fie capul familiei, este cea prezentată pe panou, ca un semn al faptului că există o persoană care poate să se dedice complet acestei mari familii – cetățenilor alegători.

Textul întotdeauna va avea o semnificație dublă. Sloganul pe care l-a folosit partidul în acea campanie electorală a fost: „E timpul”, iar cel utilizat pe acest panou publicitar – „E timpul să facem ordine în capitală”. Anume în așa mod se accentuează acel model feminin, de mamă care nu numai că își dorește să aibă grijă de cei dragi, dar și oferă o educație de comportament în societatea de elită. Primul slogan, cel general, al campaniei, seamănă foarte mult cu sloganul ziarului „Timpul”, care publică și analizează știri, fapte și declarații ale diferitor oameni, cu scopul de a reflecta adevărul pur. Prin această analogie, se poate observa atît șiretlicul la care au recurs cei de la baza campaniei electorale, de a prelua subtil și într-o manieră aparte acest slogan pe care l-au adaptat sub cerințele și principiile partidului, dar și interpretarea lor inedită a citatului biblic: „Este un timp pentru toate”. Astfel, candidatul politic parcă ne sugerează că bărbații au fost destul timp la conducere, iar acum este timpul ca și o femeie să fie la cîrma unui oraș. Tot ce înseamnă viață este de fapt timp consumat, gestionat, așteptat, iar timpul oferit sexului forte să fie în frunte a expirat, astfel că a venit vremea femeilor să conducă așa cum știu ele mai bine și de cuviință. În societatea noastră, timpul are o valoare deosebită, fiind perceput de multe ori ca insuficient, așa că acest slogan ne îndeamnă să nu îl mai irosim încrezîndu-ne în cei care nu și-au putut pînă acum îndeplini promisiunile. Făcînd analogie cu faptul că timpul real, cel fizic nu se reține nici pentru o secundă, iar tinerețea fără bătrînețe nu poate fi găsit în nici un caz, femeile care ani la rînd au răbdat faptul ca ele să fie lăsate pe locul doi, să nu fie considerate capabile de răscoale și schimbări raducale în societate, este timpul ca anume aceste ființe să se descătușeze de stereotipuri și să fie lideri în lucruri caracteristice bărbaților. Timpul, ca un simbol literar, este văzut prin prisma fricii de a îmbătrîni, frica de moarte și de un sfîrșit al unei vieți în care nu ai reuțit să lași urmașilor o istorie demnă de mîndrie. Iată din care cauză a fost ales anume acest slogan: pentru a reuși să înfăptuiască cît mai multe lucruri de care vor fi mîndri strănepoții. Iată de ce au fost combinate atît de bine perlele de la gîtul și urechile dnei Buliga, pentru ca această doamnă care nu știe ce este bătrînețea, care își dorește să-și prelungească zilele tinereții fără probleme, să ne amintească că dacă dorim să trăim într-un oraș frumos și plin de viață, acum este cel mai potrivit moment ca s-o facem, prin alegerea candidatului respectiv. Cel de-al doile slogan este perfect explicat chiar de către personajul din imagine, printr-o adresare către locuitorii orașului, al cărui primar tinde să fie: „Deși bărbații au încredere să lase pe mîna unei femei treburile casei, creșterea și educația copiilor, nu procedează la fel cînd merge vorba despre treburile țării, care nu pot fi considerate mai importante și de mai mare responsabilitate decît cele pe care și le asumă o femeie și o mamă. Oare femeia nu este în stare să își convingă electoratul cu același tact cu care își convinge soțul de raționalitatea unor acțiuni, să conducă cu mînă de bărbat fără să renunțe nici un moment la ceea ce o face de neînlocuit — zîmbetul și căldura privirii, să își susțină ideile cu rigoare și fermitate, la fel cum își convinge copiii că persoanele în vîrstă trebuie respectate, să îi convingă pe cei care nu cred în femeia din politică de faptul că o doamnă poate fi la fel de hotărîtă ca un bărbat și că poate construi cu grijă și tandrețe o societate frumoasă, pentru că doar ea știe un lucru esențial: cît de greu e să dai viață și cît de responsabil trebuie să fii ca să păstrezi viața.” [34]. Anume așa se manifestă o femeie care simte și trăiește ca o mamă, ce are ca scop unirea locuitorilor capitalei pentru a făuri, a crea și nu a dezmembra.

Mesajul pe care au dorit să-l transmită autorii acestui panou publicitar poate fi construit prin îmbinarea tuturor semnificanților deduși din cele relatate pînă acum: simbolul femeii, al mamei care dorește ca fiii ei să aibă un viitor de succes, este gata să se avînte în lupta pentru conducere la același nivel ca și bărbații, cu scopul de a cîștiga, cît nu este tîrziu cîrma, cu ajutorul căreia va putea să le ofere acestora ceea de ce ai au nevoie – de ordine la locul de trai și de curățenie în minte și în suflet. Mai întîi de toate, creatorii panoul au știut care sunt locurile slabe al cetățenilor, ce își doresc aceștia și cum le poți capta atenția, cum îi poți ademeni și le crea un mediu favorabil în care se vor simți cel mai confortabil pentru a putea fi deschiși către manipulare, fără ca ei să-și dea seama de acest lucru. Apelînd la ceea ce le doare mai tare pe toate femeile țării – la suveranitatea și independența lor ca ființe integre și capabile de a face schimbări majore, dna Buliga a atras, cu siguranță, cele mai multe voturi din partea femeilor care îi împărtășesc visele și dorințele. Iar în ce privește timpul, atîta timp cît vom fi conștienți de faptul că acesta se scurge nemilos, vom insista și vom pune accent pe lexema: „E timpul”; căci numai realizînd efemeritatea acestuia, putem să-l apreciem cu adevărat. Ajungîndu-ne cuțitul la os, fiecare din noi își dorește altceva, deci suntem dispuși să acceptăm și o femei la cîrma unui oraș, numai ca aceasta să își îndeplinească promisiunile și să facă ordine în societate.

Conchidem, deci, că și aici s-a păstrat raportul dintre slogan și imagine, prin faptul că imaginile, culorile, simbolurile și gesturile personajului din imagine coincid complet cu sloganul, fapt prin care nu am reușit să depistăm semne de minciună, îndoială sau inducere în eroare. Chiar dacă nu era scopul lor cel enumerat mai sus, atunci publicul nu l-a putut depista pe cel real, întrucît a fost ascuns foarte bine sub diferite simboluri, cuvinte si semnale care au cu totul altă conotație decît una cu sens negativ.

Cu patru ani mai tîrziu, dar cu aproape același slogan, s-a lansat într-o altă campanie, în lupta pentru conducerea capitalei, membrul Partidului Socialiștilor – Zinaida Greceanîi. Cu un sens aproximativ asemănător cu cel al Democraților, acest candidat politic vine nu numai să se promoveze cu scopul de a cîștiga alegerile, dar și să se impună ca fiind o nouă tactică de cucerire a electoratului. Dacă pînă în prezent numai comuniștii aveau o asemenea tactică agresivă de convingere a populației, atunci acest partid decide să se evidențieze pe piața politică nu prin pronumele „noi” și verbe la plural, dar prin impunătorul „eu”, care, în secolul nostru, pare a fi mai mult o promovare a cultului personalității, decît o dorință de a face ceva pentru oameni. Dar, poate că anume această mînă de fier, solidă și impozantă este ceea de ce are nevoie societatea noastră.

Dacă am început cu sloganul, atunci trebuie să-i analizăm fiecare silabă ce poate să ne dea vreun indiciu despre sinceritatea sau dorința de manipulare a acestui partid. Se spune că cel mai des folosesc pronumele personal „eu” oamenii care nu sunt pregătiți să intre într-o relație sau cei care sunt prea mîndri și îndrăgostiți de sine. Vorbim despre noi la singular, chiar dacă suntem într-un grup format din mai multe persoane, doare dacă considerăm că cei care ne sunt alături nu sunt capabili sau nu sunt demni de succesul pe care îl avem, de aceea ni-l asumăm doar nouă. Ne putem accentua prezența și ne scoate în evidență cu ajutorul pronumelui „eu”, cînd suntem, de asemenea, lipsiți de atenție din partea interlocutorilor și dorim ca vorbele noastre să ajungă direct la cei implicați în discuție. În acest caz, cînd nu cunoaștem foarte bine latura interioară a persoanei date, putem spune că aceasta a dorit anume în așa mod să se impună în fața oamenilor și să le confirme clar că numai o persoană ca ea va putea face față tuturor încercărilor și greutăților de la un post de conducere. Anume aici trebuie să menționăm nu de acea curățenie culturală la care se referea dna Buliga, dar la curățirea propriu-zisă a orașului de deșeuri și mizerie. Acest fapt ușor îl deducem din discursurile anterioare ale candidatului politic: „Scopul meu este să transformăm Chișinăul într-un oraș plăcut și confortabil pentru trai, pentru muncă, pentru studii, pentru odihnă. Și acesta este un scop realizabil. Chișinăul poate deveni o capitală curată și confortabilă pentru trai” [35]. Astfel, observăm cum actorul politic se impune a fi nu un lider plăcut, dar un lider temut, care își va apăra teritoriul și dreptul la opinie cu orice preț; care se va ocupa personal de faptul ca vorbele ei să fie lege pentru subalterni; ca să nu fie doar o filă în istoria orașului, dar o personalitate de care își vor aduce aminte toți urmașii. Prin analogie cu vorbele părinților noștri: „Lasă că-ți arăt eu ție”, această doamnă dorește să-și impună personalitatea, ca mai apoi să declare mîndră: „Acesta a fost meritul meu”. Adăugînd și versiunea în limba rusă a textului, demonstrează clar că este un partid pro-rus, care are legături speciale cu această regiune, dar și faptul că, probabil, nu este originară din Republica Moldova, iar limba română nu este limba sa maternă. Este, de asemenea, o dovadă că atrage o atenție sporită la minoritățile lingvistice din țară, respectîndu-le limba și situația în care se află, necunoscînd limba de stat. De aici, putem deduce faptul că majoritatea voturilor le va primi de la persoanele care la fel sunt de orientare pro-rusă și/sau din partea oamenilor care încă nu au învățat limba română, chiar dacă trăiesc de mult timp în țara noastră, astfel mărindu-și electoratul de cîteva ori, în defavoarea celorlalte partide ce refuză categoric să intruducă pe panou textul în două limbi.

Chiar dacă și aici avem o figură feminină, nu putem să spunem același lucru despre feminism, senzualitate și privire de mamă blîndă. Mai degrabă, este cazul cînd trebuie să afirmăm, poate cu duritate, că este „bărbată”. Expresia feței, sacoul clasic, încrederea din ochii acesteia, o mică încruntare a sprîncenelor, minimalismul bijuteriilor – toate duc la ideea că dorința de a fi prima este mai mare decît dorința de a apărea ca o lady delicată în fața populației. Probabil că această femeie are din copilărie simțul competiției în sînge, care nu poate fi potolit decît prin obținerea victoriei. Astfel, ajungînd la maturitate, această dorință nu s-a pierdut, ba mai mult, a fost alimentată și de simțul perfecțiunii.

Ne mai întîlnim o dată cu o nuanță de albastru, de această dată unul destul de deschis, ce amintește cerul într-o zi de vară fără nici un nor. Întrucît această culoare ni se asociază din start cu azurul ceresc și simbolistica acestuia se leagă strîns cu spiritualitatea, albastrul deschis devine simbolul adevărului și al veșniciei lui Dumnezeu, căci ceea ce este adevărat este și veșnic și, va rămîne întotdeauna simbolul nemuririi omenești. Grație combinării acestui sacou de un ton deschis cu un maiou alb, ținuta devine una mai feminină, decît dacă ar fi purtat o haină de un albastru închis, ca și nuanța de fundal de la panoul publicitar anterior. „Albastrul și albul, culori ale Sfintei Fecioare, exprimă detașarea față de valorile acestei lumi și înălțarea sufletului către Dumnezeu, adică spre aurul care va întampina albul virginal, în timpul ascensiunii sale prin albastrul ceresc” [22]. Astfel, explicăm și alegerea unui fon alb al billboardului; întrucît acest partid are o reputație nu atît de bună, anume dna Greceanîi vine să ne spulbere îndoielile și să ne asigure în așa mod de fapul că dumneaei vine cu cele mai sincere intenții în fața electoratului. Se spune că nuanța aceasta de albastru ne permite sa ne deschidem cu entuziasm față de tot ceea ce este elevat și minunat în jurul nostru. Totodata ea ne ajută să trăim într-o deplina armonie în anturajul nostru. Așa se accentuiază faptul că dacă solul trimis din partea fracțiunii politice vine cu intenții sincere, fără a ascunde subtilități negative, atunci și rezultatele muncii lor vor fi unele cu care să se mîndrească toți: un mediul curățit de murdării, de corupție și nedreptate.

Sunt remarcate și porțiunile colorate în roșu, care se evidențiază cel mai mult în tot panoul. Fiind culoarea oficială a partidului din care face parte candidatul la primărie, roșu se mai evidențiază și prin capacitatea sa de a intensifica respirația și ritmul inimii; captează foarte repede atenția și incită la acțiune, atimulînd intelectual. Deci, anume astfel, partidul dat ne îndeamnă la cugetare, la meditare despre corectitudinea alegerii noastre și, practic, ne împinge spre a acționa în favoare candidatului în cauză. Roșu este o culoare foarte intensă, așa că folosirea lui într-o măsură minimă a fost cea mai bună alegere. Ochiul obosește foarte repede la vederea acestei nuanțe, iată de ce a fost folosită numai pentru a sublinia ceea ce se crede de maximă importanță: partidul din care provine personajul din imagine și sloganul cu care va merge în această campanie electorală, iar așa își demonstrează eficacitatea sa extremă în cantități cît mai mici, aducînd textul cel mai important în orim plan. În cazul în care și candidatul politic avea să fie îmbrăcat în ceva roșu, imaginea putea chiar să ne fie respingătoare, obosindu-ne prea repede ochii și mintea; evitînd privirea panoului, iar în consecință, lipsa reținerii persoanei și a sloganului. Cu toate acestea, roșul este frecvent folosit ca simbolul vinei, culpei, păcatului, dușmăniei, toate acestea asociindu-l cu sîngele vărsat prin crimă. Astfel, ajungem la sibolul principal și cel mai evident din imagine – cel al stelei roșii, logoul Partidului Socialiștilor din Republica Moldova. Această stea roșie este simbolul universal al comunismului, adăugîndu-i-se „unirea celor cinci continete, cinci elemente naturale și cele cinci degete ale mînii omului munictor” [36]. Marea Enciclopedie Sovietică o descrie ca fiind „steaua roșie cu cinci colțuri simbolizează sfîrșitul festiv al ideologiei comuniste pe cele cinci continente ale Gobului Pămîntesc” [37]. „O sugestie mai puțin cunoscută public afirmă că steaua ar reprezenta cele 5 grupuri care ar conduce Rusia către comunism: tineretul, militarii, muncitorii industriali, țărănimea și intelectualii” [38]. Pe de altă parte, dicționarul de simboluri îi atribuie semnificație celestă, legînd-o de numele sau imaginea lui Mesia. Asta putem afirma în cazul dacă figura ar fi reprezentat o stea obișnuită, de culoare galbenă sau albă; în cazul nostru, această stea este una neobișnuită, astfel că putem afirma că joacă un rol privilegiat de centru absolut, în jurul căruia se rotește universul. Acest motiv are semnificații multiple, dar cel mai des simbolizează gloria umană, profeția, soarta.

Astfel, enumerînd atît semnificațiile de la originea stelei roșii, pînă la semnificația acesteia în religie, putem conchide clar că scopul acestui partid este de a deveni nu numai cunoscut, dar și de a acapara un număr mare de alegători, iar prin asta, o mai mare putere de influiență. Dacă nu au spus-o prin intermediul panoului publicitar, trebuie singuri să ne dăm seama că personajul care se promovează se dorește a fi menționat, a fi important, iar prin puterea de caracter, și de a fi respectat în societate, cacă numai prin astfel de metodă va putea să-și ducă planul la bun final – „sfîrșitul festiv al ideologiei” promovate. Asociindu-se cu Mesia, dacă nu prin puritate, atunci prin faptul că anume actorul politic în cauză este cel făurit să ne îndrume spre o cale mai bună pentru societatea noastră. Scriindu-și numele, accentuînd prin pronumele „eu”, înfățișîndu-se într-o manieră strictă, dură și dîrză, anume femeia din imagine poate să fie un lider de succes care nu va permite cuiva s-o calce în picioare, numai din cauza că face parte din sexul slab. Cînd o femeie vrea să atragă atenție, ea se îmbracă în roșu, dar dacă aceasta dorește mai întîi să ne impresioneze prin destoinicia caracterului său, ea va folosi acele elemente care să atragă publicul, dar care nîo să-l facă să-și retragă privirea în primul minut. Eu, cînd am văzut acest panou, am rămas cu privire fixată pe el, aproximativ, un minut. E greu să explici cauza care te face să rămîi conectat din prima, însă toate cele enumerate mai sus au făcut să fie înțeles fiecare detaliu, fiecare plasare și utilizare a simbolurilor și culorilor în imagine. Să demonstrezi legătura dintre slogan și imagine este mult mai dificil decît pare. La un moment dat, totul se separă, formînd microuniversuri ce nu-ți permit să le explorezi și să le găsești punctul comun, însă ai nevoie numai de un detaliu ce ar putea să demonstreze contrariul.

Faptul că personajul stă un pic înclinat cu capul spre noi, dar cu trupul înainte ar putea semnifica că părerile celor cărora li se adresează sunt mai puțin importante, decît succesul pe care îl poate obține și statutul la care ar putea ajunge. Allan Pease menționează că dacă un om cu care vorbim este întors sută la sută în fața noastră, acesta este cointeresat de mersul discuției și de faptul ca noi să înțelegem mesajul pe care el vrea să ni-l transmită. Trupul indică nu numai direcția în care omul se îndreaptă, ci este folosit și pentru a-i marca pe oamenii interesanți. Așadar, dacă actorul din această imagine nu ne oferă 100% de atenție prin limbajul său non-verbal, atunci cum poate să ni se impună ca fiind un om de încredere care va lucra în folosul comunității? Capul înclinat ne vorbește despre faptul că alegătorii au trezit un oarecare interes pentru acesta, că este dispus să asculte, dar numai atîta timp, cît interesale actorului coincid cu cele ale interlocutorilor.

Așadar, concluzia nu poate fi decît una: atîta timp cît personajul politic este încrezut în sine și are puterea de a merge pînă la capăt, eforturile lui nu sunt în zadar. Însă, dacă nu are intenția de a fi cu tot sufletul pentru cei care îl aleg, cuvintele lui pot fi dintre cele mai alese, căci publicul oricum crede faptelor și nu promisiunilor deșarte. Acum, cînd este nevoie mai mult ca oricînd de un lider puternic atît spiritual, cît și moral, fizic, intelectual, nu este cazul să ne mîndrim cu cine am fost odată sau cu relațiile de prietenie pe care le avem, dar cu faptele pe care suntem în stare să le facem, cu promisiunile pe care avem curaj să le îndeplinim. Anume acest panou ne vorbește despre o impresie despre sine preamărită – cea de ales al oamenilor, despre o promisiune aproape impunătoare, dar despre o manifestare prea slabă a interesului față de simplii oameni care își doresc numai pace și bunăstare. S-ar părea că un simplu lucru ca poziția în care stă omu nu ne va da nici un indiciu despre planurile sale, însă anume acest racurs ales pentru o banală fotografie poate să scoată la iveală adevăratele intenții, pe care parcă vrea să le ascundă actorul politic după cum își ascunde și o mare parte din corp.